時(shí)間：2022-07-01 08:21:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇內(nèi)部營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1．1營銷策劃的基本內(nèi)容
營銷策劃主要是一種設(shè)計(jì)和計(jì)劃，是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和現(xiàn)有的資源，對(duì)企業(yè)及其營銷活動(dòng)、行為進(jìn)行設(shè)計(jì)、實(shí)施的手段，其實(shí)質(zhì)是要利用各種途徑手段來保證產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，以達(dá)到銷售的目的。營銷策劃的完成需要很多內(nèi)容。首先是要確定營銷的理念，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行策劃。策劃時(shí)需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)，包括市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合等四個(gè)方面。
1．2營銷策劃的基本要求
營銷策劃需要從全局出發(fā)，從企業(yè)的整體發(fā)展方向出發(fā)，并且要保證相對(duì)的穩(wěn)定性。為此，需要建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以保證營銷策劃的可行性。
2營銷策劃的創(chuàng)新
企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)就需要在營銷策劃中保持創(chuàng)新。
2．1創(chuàng)新營銷觀念
現(xiàn)代生活中，人們?cè)絹碓街v求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，越具有吸引力。因此在企業(yè)營銷策劃中，需要?jiǎng)?chuàng)新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中，沒有能夠適應(yīng)新的營銷環(huán)境，觀念不夠新穎，對(duì)產(chǎn)品的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場(chǎng)的開放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時(shí)，也暗含著全球市場(chǎng)的出現(xiàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場(chǎng)營銷的觀念，挖掘潛在的市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)尋找機(jī)會(huì)，將全球市場(chǎng)置于自己的營銷活動(dòng)中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統(tǒng)企業(yè)較多，資源消耗較多，企業(yè)為了減少成本，造成了環(huán)境污染，損害了社會(huì)效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念，講求綠色營銷，保證生產(chǎn)與銷售中的環(huán)保高效，不過度使用資源和破壞環(huán)境，以提高企業(yè)的整體效益。
2．2創(chuàng)新組織
在營銷策劃的過程中，需要根據(jù)潮流來進(jìn)行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷。現(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢(shì)，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)與大企業(yè)進(jìn)行合作交流可以達(dá)到資源共享的目的，降低企業(yè)運(yùn)行成本和風(fēng)險(xiǎn)。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點(diǎn)，使企業(yè)在借用其他營銷方式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合，以實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
2．3產(chǎn)品創(chuàng)新
企業(yè)要想保持強(qiáng)大的生命力，占有市場(chǎng)份額，需要在產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新。營銷策劃中，要突出產(chǎn)品的創(chuàng)新性，加大宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的獨(dú)特性和超高的使用價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)同。
2．4適應(yīng)個(gè)性需求
隨著產(chǎn)品的種類不斷增多，為滿足個(gè)體需要，營銷應(yīng)體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，這就需要與消費(fèi)者進(jìn)行交流，開展個(gè)性化營銷。比如，構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略，建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價(jià)價(jià)格策略，按照客戶要求，適當(dāng)?shù)囟ㄖ瞥杀尽４送猓梢越⑷轿环?wù)策略，與客戶建立良好關(guān)系，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求。
3營銷策略探討
要想設(shè)計(jì)出好的營銷策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫒胧帧?/p>
3．1對(duì)營銷環(huán)境的分析
制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場(chǎng)環(huán)境分析。包括分析了解市場(chǎng)和人群以及對(duì)手的信息，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)性和市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，了解不同市場(chǎng)階段的企業(yè)營銷側(cè)重點(diǎn)以及營銷效果。二是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷因素進(jìn)行分析。包括消費(fèi)心理分析、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析、消費(fèi)需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析。針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，從中找出問題，不斷發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。四是營銷方式和平臺(tái)分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營銷方式和平臺(tái)。
3．2策劃營銷方案
通過對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進(jìn)最佳效果的形成。在進(jìn)行營銷方案的策劃過程中，應(yīng)做到詳細(xì)全面。對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進(jìn)行周密設(shè)計(jì)，做好營銷目標(biāo)、對(duì)象、時(shí)間和地點(diǎn)等具體的實(shí)施步驟的計(jì)劃安排。同時(shí)，還需要做好內(nèi)部營銷策劃。所謂內(nèi)部營銷，主要是將企業(yè)的外部營銷方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。進(jìn)行內(nèi)部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業(yè)員工進(jìn)行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵(lì)員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)，營造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問題的解決創(chuàng)造條件。
3．3價(jià)格策略的營銷策劃
對(duì)于價(jià)格策略的分析，需要做好充分的準(zhǔn)備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類的產(chǎn)品價(jià)格作為參考值，提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。可以拉大批零差價(jià)，這樣可以調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性，以便進(jìn)行價(jià)格折扣，促進(jìn)消費(fèi)。
3．4實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營銷策略
網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營銷成為主流。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷實(shí)踐和現(xiàn)代信息、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動(dòng)性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過直接聯(lián)系消費(fèi)者，直接面對(duì)面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營銷。同時(shí)，電子交易手段極大地方便了消費(fèi)者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。
3．5重視廣告宣傳
廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計(jì)過程中，要服從企業(yè)的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時(shí)突出了產(chǎn)品的個(gè)性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時(shí)利用節(jié)慶日開展促銷活動(dòng)。
4營銷策劃方案的評(píng)估與實(shí)施
在日常經(jīng)營中，不少企業(yè)家和經(jīng)理人都有一些不錯(cuò)的想法，但是到了要把想法變成現(xiàn)實(shí)的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)困難重重，他們推行的方案往往得不到內(nèi)部員工的積極響應(yīng)，以至于“執(zhí)行為王”的口號(hào)在企業(yè)界非常流行。在我們所服務(wù)的企業(yè)當(dāng)中，關(guān)于宣導(dǎo)執(zhí)行力的標(biāo)語隨處可見，難怪在短短的幾年當(dāng)中，中國培訓(xùn)市場(chǎng)上冒出來的員工執(zhí)行力培訓(xùn)課程不計(jì)其數(shù)而且銷售火爆，可以想象到企業(yè)高層在這方面的痛苦有多深了。而我們也經(jīng)常會(huì)遇到客戶企業(yè)要求我們營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)把策劃方案在內(nèi)部員工的推動(dòng)執(zhí)行當(dāng)成一項(xiàng)重要的工作來完成。企業(yè)期望借用外力解決內(nèi)部執(zhí)行力的問題。
企業(yè)的高層管理人員會(huì)遇到下屬對(duì)公司的決策陽奉陰違、懈怠執(zhí)行的情況，作為“外來和尚”的營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也不見得就“好念經(jīng)”，在協(xié)助企業(yè)實(shí)施營銷策略時(shí)，同樣會(huì)遭遇到各種各樣的阻力，企業(yè)內(nèi)部員工暗中阻撓計(jì)劃推進(jìn)的事情也時(shí)有發(fā)生，弄得營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很是難堪，策劃創(chuàng)意的可信度屢屢遭受質(zhì)疑。
面對(duì)這樣的難題，難道真的沒有辦法解決了嗎？肯定不是，只是大家習(xí)慣了從自我的角度看問題，而忽視了利益驅(qū)動(dòng)，忽視了人的本性是“主觀上為別人，客觀上為自己”。當(dāng)執(zhí)行遭遇阻力時(shí)，我們更多的是聽到當(dāng)事人抱怨，他們經(jīng)常會(huì)說是自己的好心讓別人當(dāng)成驢肝肺，別人是因?yàn)槟抗舛虦\，缺少團(tuán)隊(duì)精神才不予積極配合的。我們今天就來探討如何以利益驅(qū)動(dòng)的方法解決營銷執(zhí)行力的問題，我們不妨從營銷策劃方案的誕生開始說起。
征集員工意見和建議。企業(yè)和營銷策劃公司的合作，通常是企業(yè)老總，或者股東和公司高管的“秘密行動(dòng)”，往往是等到營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的人員到了企業(yè)后，企業(yè)的員工才知道公司已經(jīng)請(qǐng)了外腦機(jī)構(gòu)介入營銷策劃，其中不乏有總監(jiān)一級(jí)的員工。每當(dāng)我們開始進(jìn)駐企業(yè)，需要和企業(yè)員工“短兵相接”向他們了解相關(guān)的情況時(shí)，面對(duì)他們一副敵視的神情，我們都要不厭其煩地向他們做解釋，我們是來幫助企業(yè)突破市場(chǎng)困局，是為了讓大家今后的工作更輕松，了解企業(yè)的情況并介入員工的日常工作并不是老總不信任你們。盡管我們苦口婆心，但不少員工的戒備心理依然存在，甚至有的員工會(huì)問我們：公司是不是今天就要辭退我？類似這樣的問題讓我們哭笑不得，可想而知這些如驚弓之鳥的員工怎么會(huì)發(fā)自內(nèi)心地支持企業(yè)的決策？其實(shí)，當(dāng)老總們有引進(jìn)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的想法后，完全沒有必要把這件事當(dāng)成企業(yè)的機(jī)密來封鎖消息。老總可以就他的想法找不同級(jí)別的員工代表交換看法，把企業(yè)目前所遭遇的瓶頸問題，想找什么樣的外腦機(jī)構(gòu)，以及期望外腦協(xié)助企業(yè)解決哪些問題聽取員工代表的看法，這樣一來不僅讓員工看到了企業(yè)在遭遇經(jīng)營難題時(shí)老總不是視而不見，而是在積極尋找解決問題的辦法；其次是讓員工看出老總不僅謙虛而且聰明，知道用借力用力的辦法來快速解決企業(yè)的疑難問題，而不是一個(gè)人關(guān)起門來苦思冥想；第三是讓員工感受到被尊重，老總主動(dòng)告訴把他的想法告訴了員工并愿意聽取員工的意見，自己被企業(yè)所信任，老總并沒有把自己當(dāng)成外人。
邀請(qǐng)員工參與決策。經(jīng)過內(nèi)訪外調(diào)和創(chuàng)意之后，營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就會(huì)為企業(yè)拿出相應(yīng)的營銷策劃方案。對(duì)于營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提交的方案，有些企業(yè)的高層很快就接受認(rèn)可，而有些方案則需要和企業(yè)高層做大量的分析溝通，甚至是說服他們才能對(duì)所提出的方案進(jìn)行采納。在這個(gè)過程中，往往只是營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的人員和企業(yè)高層之間的互動(dòng)，企業(yè)的中、基層員工完全被屏蔽在外。在經(jīng)歷了幾回“頗費(fèi)周折”之后，我們建議請(qǐng)企業(yè)的市場(chǎng)部人員全程參與我們的創(chuàng)意會(huì)；在方案審核會(huì)上，除了公司的高層，還邀請(qǐng)了企業(yè)的中、基層管理人員共同參與，這樣一來，雙劍破局營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在以后的提案中就非常順利了，因?yàn)橛辛俗盍私馐袌?chǎng)狀況的企業(yè)基層人員的參與，方案自然得到大家的認(rèn)同。企業(yè)高層在開始時(shí)不能認(rèn)同營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的方案，企業(yè)的中、基層人員在高層采納了營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的方案后依然質(zhì)疑，我們對(duì)此總結(jié)了這里面的核心原因是，營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)方和企業(yè)方看策劃方案出處的角度不同。以我們雙劍破局策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為例，我們首先是假設(shè)我們是“外行”，我們每介入一個(gè)企業(yè)，我們都是站在該企業(yè)產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的角度看待問題、思考問題，所以我們?cè)诜桨赋雠_(tái)時(shí)是不考慮企業(yè)過往所取得成就的情感因素。而企業(yè)的人員往往把自己的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成了取得成功的經(jīng)驗(yàn)。從承優(yōu)納新的角度來說，這是不會(huì)有問題的，問題是對(duì)所認(rèn)知的成功經(jīng)驗(yàn)不一定就是真正的成功經(jīng)驗(yàn)，就算是真正的成功經(jīng)驗(yàn)，也有個(gè)保質(zhì)期的問題，過去的成功經(jīng)驗(yàn)也許就是今天的“絆腳石”。
制定營銷實(shí)施計(jì)劃。營銷策劃方案提交之后，雖然取得企業(yè)各級(jí)人員的認(rèn)同，但是并非就是萬事大吉，可以說營銷策劃方案僅僅是個(gè)想法，而要把想法變成企業(yè)的現(xiàn)實(shí)是需要縝密的營銷實(shí)施計(jì)劃。在服務(wù)企業(yè)的時(shí)候，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：少數(shù)企業(yè)是把一個(gè)不合格的工作計(jì)劃交給員工來執(zhí)行，更多的企業(yè)是干脆就讓員工自己摸著石頭過河，讓員工根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來制定工作計(jì)劃，試問員工在“神志不清”的狀態(tài)下能理解的營銷策劃和支持企業(yè)提出的銷售目標(biāo)嗎？我想答案是不言而喻的。以年度銷售計(jì)劃為例，雙劍破局營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的項(xiàng)目人員通常會(huì)從開發(fā)新市場(chǎng)、拓展新業(yè)務(wù)的角度，帶著企業(yè)的各級(jí)銷售管理人員和業(yè)務(wù)骨干先把產(chǎn)品可能的銷售途徑找出來，然后根據(jù)每條途徑的做法做進(jìn)一步分析，讓全體銷售人員明確企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)擁有的資源條件和下一步要爭(zhēng)取的資源分別是什么，銷售人員需要配合哪些相應(yīng)的行動(dòng)。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的流程下來，銷售人員的工作計(jì)劃就比較清晰了。在溝通的過程中，雙劍的人員始終會(huì)引導(dǎo)企業(yè)人員去思考：面對(duì)目標(biāo)，先不要說不可能，而是去想在什么情況下能！人民群眾的智慧是無窮的，有很多好的實(shí)施計(jì)劃就是在這樣的一個(gè)氛圍中產(chǎn)生的，因?yàn)橄敕▉碜詥T工本身，自然他們的后期行動(dòng)力就會(huì)比較強(qiáng)。最后是把各個(gè)部門的分計(jì)劃整合成企業(yè)的營銷實(shí)施工作計(jì)劃，就是把實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略分解成一個(gè)個(gè)的可執(zhí)行工作項(xiàng)，而每個(gè)工作事項(xiàng)必需是帶有動(dòng)詞來描述，比如“提交XX文件”；“成交XX家客戶”等，并且有相應(yīng)的完成時(shí)間，責(zé)任人，驗(yàn)收人和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)施戰(zhàn)前動(dòng)員培訓(xùn)。培訓(xùn)的本質(zhì)是溝通，即教會(huì)員工完成工作目標(biāo)的工具和方法，只有經(jīng)歷了培訓(xùn)，每一位員工知道了今后自己將要如何一步步開展工作，通過哪些努力之后會(huì)實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，并能預(yù)期到未來的成功，這時(shí)候才是員工是對(duì)營銷策劃方案的真正認(rèn)同。企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)質(zhì)量不佳，問題往往是培訓(xùn)者未經(jīng)培訓(xùn)。雙劍破局營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的每一位文案編寫各種營銷執(zhí)行手冊(cè)文本，同時(shí)負(fù)責(zé)執(zhí)行方案和計(jì)劃對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)。每一位進(jìn)入雙劍的員工，我們都會(huì)對(duì)他們進(jìn)行四項(xiàng)演講能力培訓(xùn)，分別是敘述式演講，即如何介紹一件事情的背景、經(jīng)過、結(jié)尾和意義的演講技巧，敘述一件事情不能僅僅是講故事，應(yīng)該抓住事件的要點(diǎn)來說明并提煉事件的意義，給別人以啟發(fā)；勸說式演講，比如站在對(duì)方利益角度的勸別人不要離婚，不要吸煙等等，通過利益闡述來達(dá)到讓人發(fā)自內(nèi)心接受的能力；辯論式演講，比如以“農(nóng)民30載自費(fèi)研究量子力學(xué)，數(shù)萬字研究成果成一堆廢紙”的事件為背景，從“不自量力”和“精神可嘉”的角度來發(fā)表觀點(diǎn)，看誰的觀點(diǎn)更具有說服力；而即時(shí)性演講，就是在演講前的5分鐘給你一個(gè)演講主題，在短時(shí)間內(nèi)考驗(yàn)?zāi)愕闹R(shí)儲(chǔ)備和語言組織能力的發(fā)揮。一般來說，我們對(duì)新員工的演講能力培訓(xùn)是每個(gè)季度舉行一次，每次培訓(xùn)前會(huì)教給員工一些原則和方法，然后是員工自己練習(xí)的過程用DV錄制下來，員工就可以從攝像資料中看出自己的不足，一次次進(jìn)行改進(jìn)。其實(shí)人的潛力非常大，通過訓(xùn)練，大部分人的進(jìn)步都會(huì)令人刮目相看，在和企業(yè)員工的培訓(xùn)溝通中也就充滿信心，以專業(yè)技巧做營銷計(jì)劃培訓(xùn)，而不是說教和灌輸，營銷實(shí)施工作計(jì)劃自然能得到企業(yè)員工的用戶和執(zhí)行。
對(duì)于引進(jìn)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提供策劃服務(wù)的企業(yè)，在營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)介入企業(yè)之前企業(yè)的決策層就主動(dòng)征集員工的意見建議，不僅可以減少后續(xù)的溝通成本，還能贏得員工對(duì)公司管理層的尊敬和對(duì)企業(yè)的忠誠；在營銷策劃方案決策時(shí)邀請(qǐng)員工參與決策，高層能更多地聽到一線員工關(guān)于方案落地執(zhí)行可行性的意見，同時(shí)也是開始導(dǎo)入了營銷培訓(xùn)；外腦機(jī)構(gòu)和企業(yè)員工共同制定縝密的營銷實(shí)施計(jì)劃，開放式的思維更有利于新方法的出現(xiàn)，同時(shí)潛移默化地扭轉(zhuǎn)了員工的負(fù)面思維慣性，員工會(huì)為自己的想法而加倍努力；而實(shí)施戰(zhàn)前動(dòng)員培訓(xùn)，專業(yè)的溝通技巧令企業(yè)員工工作方向明確，計(jì)劃思路清晰并充滿信心。
靠著“威逼利誘、連哄帶騙、激情煽動(dòng)”的方式可能很快就把銷售任務(wù)分解到各個(gè)銷售人員的頭上，但機(jī)制不相信覺悟，執(zhí)行不力是必然的。作為一家重視營銷執(zhí)行力的企業(yè)，必需回歸到“無利不起早”的人性本質(zhì)，只要方法得當(dāng)，用利益驅(qū)動(dòng)的手段解決利益驅(qū)動(dòng)的問題，天下就沒有難辦的事情。
關(guān)于營銷渠道管理的特點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)，下面將進(jìn)行詳細(xì)闡述。
（一）管理集成性營銷渠道是營銷主體與客體的充分結(jié)合，渠道不同機(jī)構(gòu)和人員集合，人、財(cái)、物等渠道在空間以及時(shí)間的集合，若是失去了管理的集成，則不能夠把資源、機(jī)構(gòu)、人員等構(gòu)成有機(jī)系統(tǒng)，整個(gè)渠道也勢(shì)必會(huì)處于雜亂無章的狀態(tài)，進(jìn)而將不能實(shí)現(xiàn)集成的倍增效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。
（二）管理并行性制定、組織實(shí)施渠道方案，是營銷渠道的管理重點(diǎn)。而渠道方案作為營銷組合方案的子集，它勢(shì)必會(huì)和產(chǎn)品方案、定價(jià)方案以及促銷方案制定與實(shí)施存在著一定的關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性。實(shí)施渠道方案不能獨(dú)立進(jìn)行，亦不可和其他方案的實(shí)施采取串聯(lián)式的辦法，而應(yīng)該是交叉并行實(shí)施。
（三）管理的動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)條件具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，渠道因素也具有相應(yīng)的變化特點(diǎn)。在對(duì)渠道進(jìn)行管理時(shí)應(yīng)正確把握其中動(dòng)態(tài)均衡的原則，采取動(dòng)態(tài)管理的辦法，從而使渠道建設(shè)目標(biāo)和內(nèi)部環(huán)境變化相適應(yīng)，以此確保市場(chǎng)和終端分銷能力達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，商品流通和顧客消費(fèi)習(xí)慣變化達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，降低、防止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，進(jìn)而提高經(jīng)營收益。
二、營銷渠道管理創(chuàng)新內(nèi)涵及其特點(diǎn)
營銷渠道管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新中的主要構(gòu)成部分，它以創(chuàng)新制度作為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新技術(shù)作為手段，并利用推動(dòng)營銷渠道要素管理系統(tǒng)創(chuàng)新，建立起高效的渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)，以此確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
（一）有效的戰(zhàn)略管理從我國實(shí)際情況來看，傳統(tǒng)管理工作的主要特點(diǎn)有：重視眼前利益，而輕視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)；重視作業(yè)規(guī)劃，而輕視戰(zhàn)略制定；重視制定戰(zhàn)略，而忽視具體落實(shí)。為建立起企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此我們要不斷創(chuàng)新管理理念以及管理模式，將戰(zhàn)略管理上升到企業(yè)工作的更高層次。進(jìn)行戰(zhàn)略管理的重要意義在于，它能夠促使企業(yè)多方面形成強(qiáng)大的凝聚力，并通過實(shí)施組織戰(zhàn)略和反饋評(píng)價(jià)來帶動(dòng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理以及績(jī)效評(píng)價(jià)。
（二）建立協(xié)同營銷渠道關(guān)系營銷渠道活動(dòng)是憑借營銷渠道內(nèi)的人和組織來運(yùn)行的，他們?cè)诨顒?dòng)中形成了一種特定關(guān)系。建立起怎樣的營銷渠道關(guān)系，成為影響到渠道未來發(fā)展的重大問題。傳統(tǒng)營銷渠道側(cè)重于建立交易前提下的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，渠道內(nèi)每個(gè)成員為維護(hù)自身利益而相互博弈，卻不是大家團(tuán)結(jié)一致共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新營銷渠道管理，便是要以實(shí)現(xiàn)雙贏為目標(biāo)，使內(nèi)部成員發(fā)展成為聯(lián)系緊密的戰(zhàn)友關(guān)系，共謀策略，共享收益。
（三）科學(xué)設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)具體是指被分派分銷任務(wù)的渠道成員關(guān)系以及組織結(jié)構(gòu)層次和形態(tài)。渠道的結(jié)構(gòu)直接決定渠道效率及效益，因此絕不能夠隨意建立，盲目發(fā)展。同時(shí)，關(guān)于營銷渠道設(shè)計(jì)決策是目前我國渠道管理工作中的薄弱環(huán)節(jié)，缺少比較、選擇、評(píng)價(jià)意識(shí)，在實(shí)際創(chuàng)新管理工作中應(yīng)該將完善營銷渠道設(shè)計(jì)作為科學(xué)渠道結(jié)構(gòu)的著力點(diǎn)和切入點(diǎn)。
三、結(jié)語
1、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的
要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個(gè)方面：
·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
·企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。
·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
·企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
·推出新產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)該產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析
·行業(yè)外部環(huán)境分析
（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
（1）消費(fèi)需求分析（2）網(wǎng)頁分析
3、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
4、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案
5、如何廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
2004年度市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)承包方案 為明確企業(yè)與營銷公司的職責(zé)、權(quán)限、義務(wù)和利益分配關(guān)系，充分發(fā)揮營銷龍頭作用，確保2004年度經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，特制定本承包方案。 1目的 通過本方案，明確營銷公司的業(yè)務(wù)承包實(shí)體地位，賦予其相應(yīng)的管理職責(zé)權(quán)限；同時(shí)規(guī)定年度業(yè)務(wù)目標(biāo)及其考核結(jié)算辦法。 2適用范圍 企業(yè)各相關(guān)部門據(jù)此為營銷公司提供業(yè)務(wù)承包的良好環(huán)境條件；財(cái)務(wù)部據(jù)此為營銷公司建立專賬，并進(jìn)行單列核算與會(huì)計(jì)監(jiān)督；企業(yè)按本方案對(duì)營銷公司進(jìn)行工作指導(dǎo)、業(yè)務(wù)考核和承包結(jié)帳。 3管理職責(zé)和權(quán)限 3.1管理職責(zé) 營銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門，對(duì)企業(yè)汽配產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)實(shí)行承包經(jīng)營，從售前的市場(chǎng)開發(fā)、售中的發(fā)運(yùn)調(diào)度，到售后的貨款回收和三包服務(wù)負(fù)完全責(zé)任。 3.1.1把握政策機(jī)遇和行業(yè)動(dòng)態(tài)，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)營目標(biāo)，最大限度地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。 3.1.2搞好產(chǎn)品發(fā)運(yùn)調(diào)度，按合同保證安全正點(diǎn)交付。 3.1.3制定科學(xué)合理的薪酬方案，充分激發(fā)營銷業(yè)務(wù)人員的聰明才智，確保年度經(jīng)營目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。 3.1.4建立健全售后服務(wù)體系，及時(shí)處理客戶投訴，努力維護(hù)博盈品牌形象。 3.1.5根據(jù)市場(chǎng)情況，負(fù)責(zé)地提出產(chǎn)品開發(fā)和持續(xù)改進(jìn)建議。 3.1.6負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理和回收工作，呆滯欠款按規(guī)定移交法律事務(wù)部組織清收。 3.1.7認(rèn)真做好市場(chǎng)信息的搜集、處理工作，逐旬編發(fā)《市場(chǎng)旬報(bào)》，逐月編發(fā)《市場(chǎng)分析報(bào)告》，逐月編制《三包服務(wù)報(bào)表》，提交企業(yè)經(jīng)理層及各相關(guān)部門參考。 3.1.8維護(hù)和完善產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，組織對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量索賠認(rèn)定，督促本企業(yè)制造、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量責(zé)任追溯處罰。 3.2管理權(quán)限 作為業(yè)務(wù)承包實(shí)體，營銷公司具有相對(duì)獨(dú)立的人事調(diào)配權(quán)、薪酬分配權(quán)、自主調(diào)控權(quán)和應(yīng)急處置權(quán)等。 3.2.1有權(quán)決定業(yè)務(wù)員的聘用、區(qū)域定位和職務(wù)升遷，操作程序可參照企業(yè)相關(guān)制度，聘任決定須報(bào)企業(yè)人力資源部備案。 3.2.2有權(quán)制定承包體內(nèi)部二次分配方案和包干費(fèi)用內(nèi)控辦法，經(jīng)企業(yè)審定后實(shí)施。 3.2.3有權(quán)組織相關(guān)部門對(duì)銷售合同、特殊訂單進(jìn)行評(píng)審，編制要貨計(jì)劃。 3.2.4有權(quán)合理組織產(chǎn)品的發(fā)送運(yùn)輸工作。 3.2.5有權(quán)受理客戶投訴，組織三包件的確認(rèn)、責(zé)任的分解和損失的落實(shí)。 3.2.6有權(quán)組織三包退回產(chǎn)品的返修、加工和回收再利用，并報(bào)請(qǐng)企業(yè)財(cái)務(wù)部認(rèn)定其有效價(jià)值。 3.2.7有權(quán)匯同企業(yè)質(zhì)量部認(rèn)定對(duì)供應(yīng)商索賠額度，以及企業(yè)內(nèi)部制造、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量追溯處罰。 3.2.8有權(quán)提出產(chǎn)品開發(fā)、持續(xù)改進(jìn)及價(jià)格策略等合理化建議。 3.2.9有權(quán)組織企業(yè)產(chǎn)品推廣展示、品牌形象宣傳及市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。 3.2.10在不違背企業(yè)根本利益的前提下，享有營銷業(yè)務(wù)管理全過程的自主調(diào)控權(quán)和應(yīng)急處置權(quán)。 4年度目標(biāo)和考核指標(biāo) 4.1年度目標(biāo) 2004年度汽配產(chǎn)品銷售收入目標(biāo)任務(wù)為2億元，其中橋總成銷售收入 萬元，精品齒輪及其它零部件銷售收入 萬元。 4.2考核指標(biāo) 4.2.1銷售收入全年目標(biāo)任務(wù)2億元，分解到月（單位：萬元見下表）每月同時(shí)考核當(dāng)月任務(wù)完成情況和累計(jì)任務(wù)完成率。 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 當(dāng)月 2500 1200 1200 1200 1500 1800 1800 1500 累計(jì) 9800 11000 20000 4.2.2銷售回款率全年綜合指標(biāo)為96%，按上月止累計(jì)銷售回款率調(diào)節(jié)當(dāng)月分配系數(shù)。 5結(jié)算及獎(jiǎng)懲辦法 5.1提成比率基數(shù) 營銷費(fèi)用及三包凈損提成總比率為3.2%（含銷售費(fèi)1.4%、三包凈損1.8%）由營銷公司自主調(diào)控。 5.2月結(jié)算額度（萬元） 當(dāng)月總提成=當(dāng)月銷售收入*3.2%*P（Q+0.04） P:當(dāng)月止累計(jì)任務(wù)完成率 Q:上月止累計(jì)銷售回款率 5.3年總決算（萬元） 全年總提成=3.2%N（Q+0.04）+0.3% (N-2000) N:全年銷售總收入 Q:全年銷售回款率 6提成費(fèi)用開支范圍 6.1員工薪酬 控制在總提成的18%左右，包括營銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績(jī)效工資等。 6.2辦公經(jīng)費(fèi) 控制在總提成的4%左右，含通訊費(fèi)用、宣傳資料及辦公用品開支等。 6.3差旅費(fèi) 控制在總提成的12%左右，含營銷公司認(rèn)可的業(yè)務(wù)員差旅費(fèi)及辦事處房租開支等。 6.4三包服務(wù)費(fèi) 控制在總提成的50%左右，包括調(diào)件材料費(fèi)、三包物質(zhì)發(fā)運(yùn)費(fèi)和三包理賠開支等。 6.5業(yè)務(wù)招待及公關(guān)費(fèi)用 控制在總提成的10%左右。 6.6市場(chǎng)開發(fā)費(fèi) 根據(jù)需要和可能酌情處理。 7三包收入 三包收入包括對(duì)供應(yīng)商索賠收入、對(duì)外理賠后退回物質(zhì)的有效價(jià)值和企業(yè)內(nèi)部追溯處罰收入。按程序核定后沖減三包服務(wù)損失。 7.1營銷公司每月提交對(duì)外索賠明細(xì)匯總表，經(jīng)財(cái)務(wù)部核實(shí)后認(rèn)定為三包收入。 7.2三包倉庫對(duì)退回物質(zhì)積極組織返修分流，每月提交出庫明細(xì)及回用價(jià)值表，扣除制造部維修改制成本費(fèi)用，經(jīng)財(cái)務(wù)部認(rèn)定為三包收入。 7.3企業(yè)內(nèi)部人為質(zhì)量事故造成的三包損失，由營銷公司敦促質(zhì)量部進(jìn)行追溯處罰，并視同為三包收入。 8特別約定 8.1營銷公司應(yīng)注重業(yè)務(wù)員素質(zhì)教育和培養(yǎng)，堅(jiān)持誠信為本，依法經(jīng)營。 8.2營銷公司不得私設(shè)賬戶，截留貨款，不得妨礙和逃避企業(yè)的財(cái)務(wù)監(jiān)督。 8.3企業(yè)各部門應(yīng)牢固樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、視客戶為上帝的經(jīng)營思想，盡力為營銷公司的業(yè)務(wù)承包創(chuàng)造良好條件。 8.4經(jīng)評(píng)審認(rèn)定的訂單，確屬制造原因影響交付的，由責(zé)任部門承擔(dān)5-10%的違約金。 9相關(guān)標(biāo)準(zhǔn) 9.1 Q/BQ.G0001-04 部門工作職責(zé)和權(quán)限 9.2
營銷公司薪酬分配及費(fèi)用管理細(xì)則 10記錄文件 10.1
營銷公司銷售指標(biāo)考核評(píng)估表 10.2
三包報(bào)務(wù)對(duì)外索賠明細(xì)匯總表 10.3
市場(chǎng)旬報(bào) 10.4
市場(chǎng)分析報(bào)告 10.5
三包服務(wù)開支報(bào)表 附加說明 本方案由人力資源部負(fù)責(zé)起草 本方案經(jīng)企業(yè)負(fù)責(zé)人和承包體負(fù)責(zé)人審簽后實(shí)施 湖北博盈投資股份有限公司 （企業(yè)行政章） （領(lǐng)導(dǎo)簽字） 博盈投資公司營銷公司
（部門印章） （承包人簽字） 生效日期:2004年5月 日
關(guān)鍵詞：廣告、營銷、提案
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）11-0000-01
一、廣告營銷提案的內(nèi)涵和種類
所謂廣告營銷提案是指通過書面文字的描寫，視覺因素、聽覺因素的輔助，對(duì)各種廣告活動(dòng)用簡(jiǎn)短而有力的傳播，與客戶溝通的一種方式，它是廣告公司與客戶溝通最常用的一種手段。廣告營銷提案包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，首先是廣告公司對(duì)提案的內(nèi)部業(yè)務(wù)審核與確認(rèn)，也稱之為廣告營銷提案的內(nèi)部會(huì)議，其次是客戶對(duì)該提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，這一階段的工作方式為公司的提案審核會(huì)議以及對(duì)客戶的提案報(bào)告會(huì)。
廣告公司的業(yè)務(wù)審核又稱之為廣告公司的內(nèi)部提案或內(nèi)部審議，是由廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行落實(shí)，或由廣告公司的資深業(yè)務(wù)人員組成臨時(shí)會(huì)議，具體負(fù)責(zé)在正式向客戶提交廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略和方案前，對(duì)該提案的科學(xué)性與可執(zhí)行性進(jìn)行審核。在此之后，正式的提案報(bào)告會(huì)，由廣告公司向客戶具體報(bào)告已形成的廣告方案，并接受客戶對(duì)該方案的審核和質(zhì)詢，并力求獲得客戶對(duì)該方案的認(rèn)可。
廣告提案按需求不同可以分為以下幾個(gè)種類：
1、廣告公司介紹提案，它是公司和新客戶的第一次接觸時(shí)，重在展示公司的業(yè)績(jī)及經(jīng)營理念的提案，介紹提案為的是為日后的合作打下基礎(chǔ)。2、廣告比稿提案，它是廣告公司根據(jù)客戶的BRIEF，將創(chuàng)意同其他廣告公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并力求贏得客戶廣告合同的提案。3、廣告?zhèn)€案提案是廣告公司針對(duì)客戶所希望的完成一個(gè)階段性任務(wù)的提案。4、新品上市提案，它是廣告公司協(xié)助客戶推廣新品，進(jìn)行市場(chǎng)營銷的提案。5、廣告年度計(jì)劃提案，它是廣告公司展示對(duì)客戶全面了解和充分信心的提案，為客戶制定一整套年度廣告行銷計(jì)劃的提案。
二、廣告營銷提案的關(guān)鍵要素
一份合理的廣告營銷提案應(yīng)該包含如下幾個(gè)關(guān)鍵要素：
1、廣告提案的主題。即明確廣告活動(dòng)的主旨。領(lǐng)會(huì)廣告互動(dòng)的內(nèi)核，明確自己要干什么。2、相關(guān)背景及市場(chǎng)調(diào)研情況介紹。包括形勢(shì)的分析與問題的界定，廣告戰(zhàn)略的調(diào)查，創(chuàng)意的來源等等。這一部分的關(guān)鍵在于調(diào)查結(jié)果的解釋和匯報(bào)。3、廣告策略的匯報(bào)。這一關(guān)鍵點(diǎn)包括廣告目標(biāo)的確定，廣告計(jì)劃的確定，廣告策略和創(chuàng)意執(zhí)行的落實(shí)等等。4、媒介策劃方案，其中包括受眾目標(biāo)和媒介分布目標(biāo)的分析和陳述。5、廣告效果的事前評(píng)估。6、相關(guān)費(fèi)用的預(yù)算。包括市調(diào)費(fèi)用，創(chuàng)意表現(xiàn)制作的費(fèi)用，媒介實(shí)施的費(fèi)用。
三、吸引廣告客戶關(guān)注的提案技法
如何使廣告營銷提案引起客戶的關(guān)注，是一份廣告營銷提案能否成功通過的重要衡量要素。總體而言，吸引廣告客戶關(guān)注的提案技法包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1、構(gòu)思要有吸引力。要想提案獲得成功，一定要找到最能打動(dòng)客戶、激發(fā)客戶認(rèn)同感的一句話，也就是核心點(diǎn)詞句。不論是PPT還是口頭報(bào)告的過程，都將圍繞這個(gè)中心來設(shè)計(jì)，好比PPT里出現(xiàn)的標(biāo)題以及整個(gè)提案的名稱，勢(shì)必都會(huì)跟著這個(gè)概念展開想象。
2、邏輯非常重要。為了避免提案過程中出現(xiàn)雞同鴨講的狀況，PPT與企劃書的內(nèi)容都應(yīng)該在正式的提案前檢查多次，確認(rèn) 每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相扣，而且沒有產(chǎn)生前后矛盾的情況出現(xiàn)。更重要的是，你應(yīng)該完全明白提案的主 要概念，以及為何提出這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)與廣告文案，并且能夠清楚的對(duì)第三人陳述這個(gè)概念，最后也 能完全理解。
3、提案的過程只需要3-4個(gè)重點(diǎn)。在提案的過程中，要反復(fù)提起核心概念，整理你的概念，并不斷重復(fù)核心概念，這樣會(huì)使得客戶清晰 的記住提案的訴求點(diǎn)。此外，還頂片的內(nèi)容一定要去粗存精，因此事前仔細(xì)整理概念就成了重要工作。
4、遵循呈現(xiàn)內(nèi)容簡(jiǎn)單化原則，不要給客戶傾倒垃圾。提案簡(jiǎn)報(bào)最主要的用途是為了幫助溝通。避免提供無用的內(nèi)容、圖片和表格將可以減少視覺與閱讀上 的干擾。成功提案人的簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容應(yīng)該秉持“簡(jiǎn)單”的原則，給予的信息越簡(jiǎn)單，客戶能夠記住的越 多，反之則會(huì)阻礙記憶。
5、簡(jiǎn)潔而順暢的流程。掌握順暢的原則，抓住想要表達(dá)的重點(diǎn)、完美的開場(chǎng)、美好的結(jié)局、保留一點(diǎn)彈性時(shí)間是順暢的提案流程的關(guān)鍵。
6、數(shù)據(jù)一律圖表化。簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容講求流程化、系統(tǒng)化。圖表就是展現(xiàn)這兩大特點(diǎn)的最佳工具。他能讓復(fù)雜的訊息簡(jiǎn)單化，條 例化，讓人一眼看到便能輕易了解其中要表達(dá)的意義。
7、不能認(rèn)為多就是好，質(zhì)量比分量更重要 廣告公司的提案人員通常覺得分量代表自己對(duì)這件事情的用心與了解，但往往這種提案會(huì)給久經(jīng)沙場(chǎng) 的客戶一種不加以整理或者是懶惰的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)出一份質(zhì)量?jī)?yōu)異的企劃提案通暢要遵循以下幾個(gè)原則： 把簡(jiǎn)報(bào)當(dāng)平面廣告來設(shè)計(jì)、讓提案看起來賞心悅目、審慎的挑選使用的內(nèi)容、要提綱挈領(lǐng)、心無旁騖。
8、提案的平面視覺設(shè)計(jì)原則
ROBIN WILLAMS在他出版的《寫給大家的平面設(shè)計(jì)書》中指出，視覺呈現(xiàn)是提案設(shè)計(jì)的重要原則，但相比較而言，內(nèi)容和質(zhì)量更為重要。焦點(diǎn)在于提案的視覺呈現(xiàn)是 否和提案的焦點(diǎn)相吻合。
9、讓企劃提案讀起來像一本雜志 把企劃書當(dāng)成雜志來設(shè)計(jì)，版式、顏色、字形、圖片和文字排版等都應(yīng)該經(jīng)過推敲，給予讀者喘息的 留白空間將有助于閱讀，不同的文字走法與字段排列都會(huì)給讀者不同的閱讀感受。注重的關(guān)鍵點(diǎn)如 下：
版式設(shè)計(jì)與文字排版；挑選正確的字體和字形；提案文書給予客戶的形式和時(shí)機(jī)。
10、建立自信心，掌握提案節(jié)奏 明確的節(jié)奏代表專業(yè)和自信。提案過程中，應(yīng)該把提案當(dāng)成一場(chǎng)演出來對(duì)待，掌握幾個(gè)重要的節(jié)奏控 制要素：PAGE DOWN的時(shí)機(jī)、聲音和影片出現(xiàn)的先后順序、潛移默化增加說服力。
四、廣告營銷提案不被通過的原因
1、不了解對(duì)方的內(nèi)部訊息。為了要對(duì)提案內(nèi)容有更加深入的了解，并且掌握對(duì)方公司的內(nèi)部訊息，有經(jīng)驗(yàn)的提案公司通常會(huì)在企 劃之前先進(jìn)行尋訪的工作，其中包括與提案窗口搞好關(guān)系，或是從其他曾經(jīng)合作的公司獲取相關(guān)的 信息，以掌握這家公司的企業(yè)文化，辦事習(xí)慣等等，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。
2、提案內(nèi)容毫無邏輯，提案內(nèi)容沒有參考價(jià)值。客戶之所以透過提案或比稿的方式來尋找合作對(duì)象，主要原因是期待透過不同的外部公司，幫忙挖掘 自身的有點(diǎn)，找出足以被消費(fèi)者接受，購買的誘因。并將這個(gè)理由包裝成營銷標(biāo)的。因此他們會(huì)期待 自己看見的提案內(nèi)容既專業(yè)又正確。
3、預(yù)算編列不精確，效益評(píng)估隨便做。提供預(yù)期效益最主要的用途就是讓客戶明白這個(gè)企劃案推出后，可以替客戶帶來多少潛在的利益與效 能，因此提供信息時(shí)可以氛圍短期、中期和長(zhǎng)期評(píng)估作為參考資料。
4、簡(jiǎn)報(bào)不等于書面企劃案。一般幻燈片中出現(xiàn)的訊息大多為片段式重點(diǎn)，無法完整陳述概念，此時(shí)提供一份完整的企劃書給客 戶，讓他們可以一邊看PPT，一邊參閱企劃書內(nèi)容。將有助于他們更加了解你表達(dá)的意涵和企圖。
5、未做好內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。每一次的提案其實(shí)都會(huì)投入公司許多資源和人力，因此沒有人希望自己白做工，在投標(biāo)失敗之后，才 知道原來賭坊i昂早就有習(xí)慣合作的公司，為了避免這樣的狀況發(fā)生，一定要做好內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，檢查 如下的內(nèi)容：提案標(biāo)的是否熟悉、客戶是否有習(xí)慣的合作對(duì)象、價(jià)格是否合理。
6、缺乏簡(jiǎn)報(bào)提案技巧。簡(jiǎn)報(bào)的目的是為了讓客戶理解你的構(gòu)思，并進(jìn)一步認(rèn)同這樣的想法，產(chǎn)生信任之后愿意將這個(gè)案件交 由你去執(zhí)行。因此，作為一個(gè)提案人必須具備優(yōu)秀的口說能力與自信風(fēng)采，讓他們的目光跟隨你而非 投影片，一定要避免看著投影片照本宣科的狀況產(chǎn)生，這樣會(huì)讓客戶認(rèn)為你不夠自信和專業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]《企劃高手不告訴你的47個(gè)提案技巧》，化學(xué)工業(yè)出版社，企劃王 編著
顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人，它不僅存在于組織的外部，也存在于組織內(nèi)部。通常意義的營銷是指對(duì)外部顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的提供；而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部部門之間和部門對(duì)個(gè)人的服務(wù)，就是我們所說的內(nèi)部營銷。
很多營銷人反映經(jīng)常遇到營銷部門與公司其他部門的沖突，如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、調(diào)價(jià)、供貨、回款、人員考評(píng)等環(huán)節(jié)，營銷部門經(jīng)常與設(shè)計(jì)、制造、財(cái)務(wù)、人事等部門發(fā)生沖突。這就需要我們做好內(nèi)部營銷，調(diào)和企業(yè)內(nèi)部矛盾。內(nèi)部營銷是市場(chǎng)能成功操作的前提，解決好了內(nèi)部營銷就是解決了干部思想統(tǒng)一的問題，解決了內(nèi)部營銷就是解決內(nèi)憂和減少外患。
其實(shí)公司總部的政策都是白紙黑字，條條框框都定的很死， 作為廠家市場(chǎng)營銷人員與公司的市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部、人事部等會(huì)經(jīng)常發(fā)生沖突，如果不多交流，多溝通，多請(qǐng)教，也許你的廣告費(fèi)、宣傳物料、市場(chǎng)費(fèi)用等就不可能可搶在其他市場(chǎng)之前而審批，你的業(yè)績(jī)就會(huì)很差，你就面臨下課。
具體來說，比如市場(chǎng)部，一般是制定大的市場(chǎng)推廣策略，同時(shí)審批各市場(chǎng)具體推廣方案、廣告的投放、促銷費(fèi)用、宣傳資料的數(shù)量等；比如銷售部，一般是對(duì)市場(chǎng)的具體業(yè)務(wù)管理，人員的審核，業(yè)務(wù)報(bào)表的審核，業(yè)務(wù)費(fèi)用的審核等；比如財(cái)務(wù)部門，你需要發(fā)貨，需要開發(fā)票的及時(shí)，市場(chǎng)費(fèi)用的撥付都與他有關(guān)，人事部管理著人事考核權(quán)、營銷證明等文件；這其實(shí)都是市場(chǎng)的命脈。
一般沖突的事件又很多種情況，比如申請(qǐng)了貨品但一直沒有發(fā)，也沒有原因；比如申請(qǐng)了發(fā)票，很多商業(yè)公司必須是提前一個(gè)月左右見廠家的發(fā)票才會(huì)給你排隊(duì)開支票的，但你也遲遲等不到；比如你真對(duì)具體的節(jié)日搞了一個(gè)促銷活動(dòng)方案，需要公司審批費(fèi)用與宣傳物料，但等到節(jié)日都到了你的申請(qǐng)還是石沉大海；還比如你在市場(chǎng)中需要的營銷文件：如物價(jià)單，廣告審查表等沒有你就是很難辦事；再比如月底需要給營業(yè)員返點(diǎn)，給一些合作人員好處時(shí)卻遲遲得不到公司的批復(fù)，讓市場(chǎng)人員左右為難。當(dāng)然對(duì)于公司來說也碰到很多市場(chǎng)人員就是不按規(guī)定辦事，也是左右為難。
沖突的原因是也許是市場(chǎng)就是很急，有些東西就是搶時(shí)間，但你認(rèn)為市場(chǎng)部不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，也許你認(rèn)為市場(chǎng)部官僚，辦事不及時(shí)，特別是市場(chǎng)推廣方案給你一直壓著不批，你的宣傳品一直不發(fā)放，或許你要了很多，只給你發(fā)很少一部分，讓你沒有子彈打仗；還有銷售部一直對(duì)你的市場(chǎng)報(bào)表不滿意，認(rèn)為你沒有按公司的要求辦事；還有財(cái)務(wù)部，人事部等對(duì)你的一些要求都不會(huì)批準(zhǔn)；這有兩種情況：一種市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為自己在市場(chǎng)一線，最了解市場(chǎng)的情況，有些市場(chǎng)營銷人員平時(shí)養(yǎng)成了自大自信的習(xí)慣，覺得公司總部一些人員是靠市場(chǎng)銷售來生存，因此平時(shí)對(duì)待起來是一種不屑，我要的你都得批準(zhǔn)，不然你是在阻礙市場(chǎng)銷售，當(dāng)然對(duì)于公司各部門辦具體事情的人員來說，大家都有面子與自尊，況且市場(chǎng)營銷人員不可能犯一點(diǎn)錯(cuò)誤，他就會(huì)針對(duì)你的錯(cuò)誤讓你市場(chǎng)人員動(dòng)彈不得……另一種情況是公司的各部門確實(shí)本位主義嚴(yán)重，辦事拖沓，互相推諉，沒有形成一個(gè)良好的風(fēng)氣與企業(yè)文化，覺得他們就是比市場(chǎng)人員優(yōu)越，不是惡意的，而是公司整體環(huán)境太差。
但你如果得不到他們的批準(zhǔn)，你的市場(chǎng)就會(huì)徘徊不前，在一定時(shí)間內(nèi)你的業(yè)績(jī)就比較差，作為營銷人員講的就是銷售業(yè)績(jī)，沒有業(yè)績(jī)你什么都不是，結(jié)果只有一個(gè)：下課；同時(shí)對(duì)公司來講，使這個(gè)市場(chǎng)貽誤了戰(zhàn)機(jī)，損失了市場(chǎng)，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，要再次去啟動(dòng)一個(gè)夾生飯市場(chǎng)，付出的代價(jià)會(huì)更大。
其實(shí)解決此類事情要從多方面，主要一方面必須樹立市場(chǎng)第一的觀念，一切為市場(chǎng)服務(wù)，只有有了市場(chǎng)回款公司才能生存壯大，這既要靠多次培訓(xùn)，還要靠建立企業(yè)文化；同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)營銷人員來說，必須搞好人際關(guān)系，培訓(xùn)大師陳安之老師講過“人脈”是做成功事情的重要基礎(chǔ)，一開始你也不能要求公司支持多少，因?yàn)楣疽苍诳紤]投入市場(chǎng)怎么樣的問題，只要你能很好的把握市場(chǎng)，有很清晰的操作市場(chǎng)的策略，同時(shí)經(jīng)銷商的關(guān)系極到位，及時(shí)你打了“擦邊球”的一些費(fèi)用只要不是違背原則，一概可以O(shè)K，與公司的市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部多交流，多溝通，多請(qǐng)教，也許你的廣告費(fèi)、宣傳物料就可搶在其他分公司之前而審批。如果你的市場(chǎng)策略更新，更易操作，說不定公司會(huì)主動(dòng)支持，適當(dāng)追加費(fèi)用等等。
摘 要 市場(chǎng)營銷策劃方案實(shí)施是指將營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程，并保證這種過程順利完成，以實(shí)現(xiàn)營銷策劃所制定的目標(biāo)。本文通過對(duì)市場(chǎng)營銷策劃方案實(shí)施效果不理想的原因分析，并針對(duì)存在的問題提出了具體的解決對(duì)策。
關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營銷 營銷策劃方案 方案實(shí)施 問題和對(duì)策
市場(chǎng)營銷策劃方案的實(shí)施，是企業(yè)對(duì)營銷策劃方案在實(shí)施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)的活動(dòng)，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過程，對(duì)于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。
一、市場(chǎng)營銷策劃方案實(shí)施面臨的問題
市場(chǎng)營銷策劃方案實(shí)施存在的最主要的問題是效果不理想。究其原因不外乎兩個(gè)方面，即營銷策劃方案本身的問題和營銷策劃方案實(shí)施過程的問題。
1．市場(chǎng)營銷策劃方案本身的問題
影響市場(chǎng)營銷策劃方案實(shí)施的因素很多，但主要有以下幾個(gè)方面：（1）制定的營銷方案脫離實(shí)際；（2）長(zhǎng)期目標(biāo)任務(wù)與短期目標(biāo)任務(wù)相矛盾；（3）思想觀念的惰性；（4）實(shí)施方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性等。
從理論上講，任何一個(gè)營銷策劃方案，都要以充分的營銷環(huán)境調(diào)查分析為前提，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)可以利用的資源制定出系統(tǒng)的，具有創(chuàng)新性的和可操作的營銷策劃方案。如果營銷策劃者對(duì)企業(yè)所處的營銷環(huán)境分析和判斷不足，或雖然對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行了正確的分析和判斷，但卻沒有考慮企業(yè)可供利用的資源的限制，或提出的營銷策劃方案是其他企業(yè)營銷策劃方案的翻版，沒有創(chuàng)新性，那么這樣的營銷策劃方案本身就不是一個(gè)好的策劃方案。企業(yè)依靠這樣的方案指導(dǎo)營銷活動(dòng)，必然會(huì)產(chǎn)生不理想的營銷效果。
2．市場(chǎng)營銷策劃實(shí)施過程中的問題
市場(chǎng)營銷策劃方案實(shí)施實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門和企業(yè)外部有關(guān)組織之間，利用企業(yè)營銷資源，按照營銷策劃方案的要求和指引，相互配合，落實(shí)營銷策劃內(nèi)容的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)內(nèi)外關(guān)系不協(xié)調(diào)、營銷資源不到位、營銷人員執(zhí)行不力，實(shí)施過程管理混亂，都會(huì)使很好的營銷策劃方案不能產(chǎn)生理想的營銷效果。
二、提高市場(chǎng)營銷策劃方案實(shí)施效果的對(duì)策
1．目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和策劃
從銷售觀點(diǎn)看，市場(chǎng)是用戶的組合，也是各種需要的組合。市場(chǎng)營銷策劃一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)及其策略。
企業(yè)根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等不同特征，把總體市場(chǎng)劃分為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力，策劃選擇產(chǎn)品投放到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這一過程就是確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷策劃目標(biāo)市場(chǎng)策劃選擇的適當(dāng)和準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)完成目標(biāo)銷售和目標(biāo)銷售額，穩(wěn)定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，減少銷售支出，提高經(jīng)濟(jì)效益具有很大作用。細(xì)分出來的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)具備：（1）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；（2）有相當(dāng)?shù)馁徺I能力和可觀的銷售收入；（3）市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全控制或?yàn)楸尘盃?zhēng)對(duì)手涉足；（4）企業(yè)有市場(chǎng)的經(jīng)營和營銷能力。
策劃選擇目標(biāo)市場(chǎng)，除了具備上述四條要求以外，還要近期和遠(yuǎn)期兼顧。從當(dāng)前考慮，目標(biāo)市場(chǎng)的策劃選擇，要具有實(shí)現(xiàn)近期銷售目標(biāo)的條件和把握。如無把握，要先行試探，然后確定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷策劃這樣，寧可目標(biāo)市場(chǎng)選擇的少一些，集中力量開辟重點(diǎn)市場(chǎng)，開發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)。從遠(yuǎn)期考慮，目標(biāo)市場(chǎng)的策劃選擇，是為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和今后發(fā)展著想，包括開辟新市場(chǎng)和培育發(fā)展未來用戶等舉措。
2．加強(qiáng)市場(chǎng)營銷策劃方案實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)
市場(chǎng)營銷策劃方案進(jìn)入實(shí)施階段，策劃才真正從“方案”過渡到“動(dòng)手”，這時(shí)，營銷管理者就要把各個(gè)部門的任務(wù)詳細(xì)的加以分解，分頭實(shí)施，并采取有效的激勵(lì)措施，確保每一項(xiàng)任務(wù)的落實(shí)和整個(gè)營銷策劃方案執(zhí)行人員和有關(guān)部門的執(zhí)行力。
3．對(duì)市場(chǎng)營銷策劃實(shí)施過程進(jìn)行有效的控制
市場(chǎng)營銷策劃實(shí)施過程中，企業(yè)要對(duì)根據(jù)預(yù)算表和進(jìn)度表，嚴(yán)密控制的預(yù)算和進(jìn)度，并對(duì)營銷策劃方案實(shí)施的階段性成果進(jìn)行回顧，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，當(dāng)發(fā)現(xiàn)完成的情況不理想時(shí)，企業(yè)要首先找出原因，然后提出解決問題的對(duì)策，必要的時(shí)候，還要對(duì)整個(gè)營銷策劃方案做出調(diào)整。
總之，市場(chǎng)營銷策劃方案是企業(yè)在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃，是以營銷策劃書的形式表現(xiàn)出來，是營銷策劃活動(dòng)的主要成果的體現(xiàn)，是企業(yè)營銷活動(dòng)的行動(dòng)指南。市場(chǎng)營銷策劃方案的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的過程，必須針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況，把握市場(chǎng)營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，及時(shí)修正方案，力爭(zhēng)圓滿成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]傅川.基于客戶價(jià)值的營銷資源分配和關(guān)系管理研究.經(jīng)濟(jì)與管理.2008.04.15.
[2]陳海超.營銷策劃應(yīng)注重藝術(shù)與技術(shù)的協(xié)調(diào).現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版).2010(02).
[3]朱華鋒.建立營銷策劃課程獨(dú)立內(nèi)容體系的探討.華東經(jīng)濟(jì)管理.2010(01).
一．何謂市場(chǎng)營銷系統(tǒng)
市場(chǎng)營銷以研究綜合性市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價(jià)格策略來最大限度地滿足顧客需求。
市場(chǎng)營銷作為由企業(yè)、顧客、相關(guān)的環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。
由于企業(yè)的市場(chǎng)營銷所面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的，因而市場(chǎng)營銷決策系統(tǒng)是一種半結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)，這類系統(tǒng)的決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式。因此，在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進(jìn)行營銷決策，如何更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，這一直是多年來市場(chǎng)營銷決策研究的重點(diǎn)與難點(diǎn)。
二．市場(chǎng)營銷系統(tǒng)有什么特點(diǎn)
從以上對(duì)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的分析，我們可以看到市場(chǎng)營銷系統(tǒng)因受到企業(yè)外部環(huán)境多方面的，具有極大的隨機(jī)性和不確定性，因而也反映出市場(chǎng)營銷系統(tǒng)有如下特點(diǎn)：
（1）“市場(chǎng)營銷系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、有機(jī)地結(jié)合的系統(tǒng)。”市場(chǎng)營銷系統(tǒng)運(yùn)行過程中的諸多具體決策應(yīng)該在企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，有機(jī)地結(jié)合起來。各營銷策略應(yīng)在互相聯(lián)系、互相配合、互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上共同發(fā)揮作用。另外，企業(yè)的營銷活動(dòng)涉及到生產(chǎn)過程和銷售過程。如果我們將兩者割裂開來，往往會(huì)陷入生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念或推銷觀念的誤區(qū)，生產(chǎn)的產(chǎn)品難于被市場(chǎng)所接受，造成產(chǎn)品的適銷性問題，進(jìn)而影響到企業(yè)的利潤(rùn)。因此，必須把企業(yè)在生產(chǎn)過程中的活動(dòng)和銷售過程中的活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，為滿足已選定的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求而互相配合、協(xié)調(diào)一致。
（2）市場(chǎng)營銷系統(tǒng)是一個(gè)靈敏的反應(yīng)系統(tǒng)。市場(chǎng)營銷系統(tǒng)涉及的因素很多，其中既有企業(yè)內(nèi)部因素又有企業(yè)外部因素，而這些因素?zé)o一例外都在變化著。因此企業(yè)的營銷策略及其組合應(yīng)能隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而適時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。如果企業(yè)的營銷策略的調(diào)整落后于環(huán)境的變化，必將帶來企業(yè)營銷工作的失敗。
（3）市場(chǎng)營銷系統(tǒng)運(yùn)作的好壞對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響很大。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)決定了其發(fā)展方向，而營銷系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的最主要的保證。市場(chǎng)營銷系統(tǒng)目標(biāo)包括銷量、市場(chǎng)份額、銷售收入、盈利等目標(biāo)。這諸多的目標(biāo)影響著企業(yè)人員和資金需求，研究開發(fā)以及日常運(yùn)作的資金投入。因此，營銷在企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作中有著舉足輕重的地位，一個(gè)好的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)總體決策可以極大地提高企業(yè)贏利水平，保證企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（4）面向市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的工作及決策具有極大的靈活性及突發(fā)性。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)環(huán)境的變化，常常會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的市場(chǎng)營銷問題，需要企業(yè)進(jìn)行解決。由于這些問題往往含有大量的不確定因素，因而這些問題的解決必須在全面系統(tǒng)的分析基礎(chǔ)上，采取靈活的對(duì)策加以解決。
三．打造市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)
決策支持系統(tǒng)（DecisionSupportSystems---DSS）是70年代末期興起的一種新的管理系統(tǒng)。它是機(jī)技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，“它涉及到計(jì)算機(jī)軟件和硬件、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理、行為科學(xué)等學(xué)科”，旨在支持半結(jié)構(gòu)化決策問題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實(shí)現(xiàn)提高決策的質(zhì)量和效果的目的。
DSS技術(shù)于市場(chǎng)營銷決策的研究始于90年代初，在市場(chǎng)營銷決策中的應(yīng)用僅限于市場(chǎng)分析方面。因此，建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)仍是目前需深入研究的問題。
1．市場(chǎng)營銷管理過程分析
市場(chǎng)營銷管理過程中各階級(jí)的主要功能如下： }
（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。主要進(jìn)行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機(jī)會(huì)即企業(yè)機(jī)會(huì)，以及企業(yè)可能面臨的威脅。
（2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)存在的企業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位。
（3）制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。這里包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及企業(yè)營銷資源配置等。
（4）制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。這里主要進(jìn)行的是營銷四要素，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實(shí)施方案。
（5）營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。針對(duì)已制定的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織、實(shí)施，并對(duì)營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制，以保證計(jì)劃的有效實(shí)施。
2．市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)的建立
廣義地講，人們的決策行動(dòng)包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)價(jià)方案和實(shí)施方案四個(gè)階段。
在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標(biāo)階段實(shí)際上包含了問題識(shí)別和問題診斷兩個(gè)。在設(shè)計(jì)方案階段要理解問題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。評(píng)價(jià)方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實(shí)施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并根據(jù)反饋信息對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實(shí)際的決策過程并非如此簡(jiǎn)單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個(gè)階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。
采用快速原型法來開發(fā)市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進(jìn)、擴(kuò)展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地。
對(duì)于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。
針對(duì)市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫即數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識(shí)庫的具體實(shí)現(xiàn)及管理。
（1）數(shù)據(jù)庫
DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過程密切相關(guān)的，一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)募庸ぁ饪s。我們強(qiáng)調(diào)在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)情況等等。針對(duì)這種情況，我們采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時(shí)性與動(dòng)態(tài)性。為此，我們將數(shù)據(jù)庫細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營銷人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫，而如市場(chǎng)價(jià)格、庫存、市場(chǎng)環(huán)境等一類經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。這樣一來就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時(shí)，在MDSS數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際信息流，注意實(shí)踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。
（2）模型庫
針對(duì)營銷工作的特點(diǎn)，我們?cè)谀Ｐ褪褂蒙喜粌H要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據(jù)營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預(yù)測(cè)類、投入產(chǎn)出類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個(gè)模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，因此在MDSS中一定要強(qiáng)調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)模型都要從數(shù)據(jù)庫提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值，同時(shí)又將模型運(yùn)行結(jié)果送回?cái)?shù)據(jù)庫。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時(shí)，模型也應(yīng)能被修改。
（3）知識(shí)庫
由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結(jié)構(gòu)性，在MDSS中必須大力加強(qiáng)知識(shí)庫的運(yùn)用。在MDSS中，知識(shí)庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類營銷專家的經(jīng)驗(yàn)與成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。此外，在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識(shí)庫、數(shù)據(jù)庫和定量結(jié)果進(jìn)行推理和求解的推理機(jī)，這方面主要涉及到專家系統(tǒng)在MDSS中的。
結(jié)合營銷管理決策過程，在MDSS開發(fā)過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用DSS，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，擴(kuò)展到整個(gè)MDSS。這種模擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營銷管理決策過程來建立MDSS，其優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)系統(tǒng)易于理解與實(shí)現(xiàn)，同時(shí)各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：
A 企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)
a 宏微觀環(huán)境掃描與評(píng)價(jià)
b 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
c 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析
d 存在問題分析
e 企業(yè)機(jī)會(huì)分析
B 與選擇目標(biāo)市場(chǎng)
a 市場(chǎng)細(xì)分
b 目標(biāo)市場(chǎng)選定及市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略
c 產(chǎn)品定位
C 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與策略制定
a 制定營銷計(jì)劃
b 資源配置方案
c 產(chǎn)品決策
d 價(jià)格決策
e 銷售渠道決策
f 促銷決策
D 營銷工作的組織、執(zhí)行與控制
a 營銷費(fèi)用預(yù)算及控制
b 計(jì)劃執(zhí)行與控制
c 盈利率控制
d 正負(fù)反饋
其中子系統(tǒng)C中4P組合是營銷工作的重點(diǎn)，其中的每一個(gè)都是一龐大的系統(tǒng)。我們之所以將它們放在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策略制定子系統(tǒng)下而不讓其自成體系，這是為了突出4P組合與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的一個(gè)動(dòng)態(tài)、有機(jī)、多層的組合。
市場(chǎng)營銷是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合性的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運(yùn)用。而在這種模塊化、分層系統(tǒng)中，各模塊僅在市場(chǎng)營銷整體功能的某一側(cè)面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實(shí)際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設(shè)計(jì)與模塊集成過程中，必須注意模塊間的協(xié)調(diào)與接口技術(shù)的應(yīng)用。
四．駕奴市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)
綜合考慮市場(chǎng)營銷與決策支持系統(tǒng)的特點(diǎn)，我們給出MDSS應(yīng)具備的一些基本特征如下：
（1）為增強(qiáng)MDSS的實(shí)用性，完成預(yù)定的工作任務(wù)。MDSS應(yīng)具備提供除給決策方案以外的支持功能，如信息服務(wù)、計(jì)算、決策咨詢，即能支持企業(yè)各層決策。
（2）由于市場(chǎng)營銷工作環(huán)境的多變性，市場(chǎng)營銷決策經(jīng)常面對(duì)突發(fā)性決策，因而MDSS應(yīng)能支持這類決策，提供意向決策支持功能。而這十分強(qiáng)調(diào)人工智能知識(shí)庫的運(yùn)用。
（3）MDSS應(yīng)能提供友好統(tǒng)一的人機(jī)交互界面，強(qiáng)調(diào)在決策過程中各階段中決策者的介入，為決策者提供控制的權(quán)力，實(shí)現(xiàn)真正的人機(jī)交互系統(tǒng)。
（4）在已開發(fā)的DSS中，許多系統(tǒng)都過分注重于定量模型，而且這樣一些定量的模型往往復(fù)雜而不適用。在MDSS中應(yīng)能突出模型的適用性與定性模型的使用。
一、企業(yè)基本背景資料：
A企業(yè)是某省原一家國有制藥企業(yè)，由于經(jīng)營管理不善幾乎破產(chǎn)，92年底被國內(nèi)一家知名企業(yè)導(dǎo)入品牌和管理，新的管理層到位后面對(duì)缺資金，缺人才的被動(dòng)局面，于是新的管理層經(jīng)過分析研究，挑選出一個(gè)產(chǎn)品采用承包制迅速開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)，到1998年年底銷售額過一億元，回款達(dá)到八千多萬元，并成立了股份有限公司，控股了幾家企業(yè)，并在當(dāng)?shù)爻蔀橐粋€(gè)知名度較高的企業(yè)，1999年開始營銷轉(zhuǎn)型，結(jié)果是連續(xù)性三年滑坡，至今也沒有走出圍城。
B企業(yè)是某省的一家中外合資的民營企業(yè)，1995年利用一個(gè)普藥和一個(gè)專科藥采用承包制開發(fā)市場(chǎng)，到1999年專科藥在全國形成了7000萬的銷售額，回款近5000萬元，2000年開始轉(zhuǎn)換營銷模式，到2001年銷售額過億，回款接近9000萬，并且勢(shì)頭強(qiáng)勁，但也有一定問題。
二、轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)型前工作及決策： A企業(yè) B企業(yè)1、人才方面已在本地區(qū)招募了一批人才，已有部分外聘人員，并準(zhǔn)備大面積招募人才。
2、資金來源方面多渠道。
3、產(chǎn)品較單一，研發(fā)工作滯后。但是收購的企業(yè)產(chǎn)品多。但沒統(tǒng)一規(guī)劃。
4、外部環(huán)境方面能獲得政府機(jī)構(gòu)、銀行等的支持，并且力度較大。
5、企業(yè)正在組建集團(tuán)公司，各項(xiàng)制度基本制訂并實(shí)施。
6、生產(chǎn)方面完成GMP，完全可以滿足市場(chǎng)擴(kuò)大的要求。
7、公司內(nèi)部有轉(zhuǎn)型的共鳴。
8、公司的企業(yè)文化建設(shè)已經(jīng)二年，并且有內(nèi)部刊物和營銷刊物，對(duì)轉(zhuǎn)型已經(jīng)宣傳報(bào)道。
9、培訓(xùn)教材及制度已經(jīng)形成，在業(yè)內(nèi)有一定影響。
10、營銷計(jì)劃、預(yù)算較好，控制及激勵(lì)機(jī)制較差，銷售商業(yè)及醫(yī)院基礎(chǔ)資料已掌握，完全自建辦事處，銷售人員多數(shù)為企業(yè)當(dāng)?shù)厝恕Ｖ鲗?dǎo)產(chǎn)品竄貨較重，沒有好的新產(chǎn)品試銷，老業(yè)務(wù)人員兼職趨勢(shì)増加，應(yīng)收款加大，商業(yè)客戶近千家，但是90%可以對(duì)到終端，市場(chǎng)開發(fā)較好，價(jià)格體系開始亂，人員流動(dòng)性還不高。成立了營銷中心，管理部門和人員基本與大公司接軌并有一定培訓(xùn)。
11、決策：準(zhǔn)備一步到位的與一流外資公司接軌。 1、人才多數(shù)為合資時(shí)原老企業(yè)人員，基本上沒招新人才，但準(zhǔn)備逐步完善招募。
2、資金來源比A企業(yè)稍差。
3、產(chǎn)品研發(fā)較好，基本形成幾個(gè)系列化，但是由于缺管理和規(guī)劃，新產(chǎn)品沒一個(gè)推廣開。
4、外部環(huán)境方面比A企業(yè)稍差。主要來源外資，銀行及個(gè)人。
5、企業(yè)準(zhǔn)備兼并了一家小藥廠，各項(xiàng)制度不太健全。
6、生產(chǎn)方面也正在實(shí)施GMP，生產(chǎn)方面可以滿足市場(chǎng)要求。
7、公司內(nèi)部有轉(zhuǎn)型的要求。
8、公司的企業(yè)文化建設(shè)沒有，營銷刊物和企業(yè)刊物都沒有，準(zhǔn)備開辦。
9、企業(yè)沒有自成一家的培訓(xùn)教材和培訓(xùn)制度，也很少培訓(xùn)。
10、營銷計(jì)劃、預(yù)算較差，無控制及激勵(lì)機(jī)制，銷售的基礎(chǔ)資料幾乎沒有，全部都在辦事處和商手上。銷售人員都是來自五湖四海，自建辦事處和底價(jià)制并存。主導(dǎo)產(chǎn)品竄貨嚴(yán)重，所有新產(chǎn)品都推廣不好，業(yè)務(wù)人員一大部分兼職，商業(yè)客戶數(shù)量近千家，應(yīng)收款比例加大并且80%控制在業(yè)務(wù)人員和人手上。價(jià)格體系較少規(guī)范過，人員沒有流動(dòng)性。營銷管理人員少，沒有接觸任何培訓(xùn)。
11、決策：準(zhǔn)備招募人才后實(shí)施漸進(jìn)的轉(zhuǎn)型。
從以上可以看出A企業(yè)在轉(zhuǎn)型的大部分方面要比B企業(yè)強(qiáng)，只不過是在轉(zhuǎn)型決策方面有所不同而已。
三、二企業(yè)如何轉(zhuǎn)型
A企業(yè)的轉(zhuǎn)型
1、請(qǐng)外腦做方案；
A企業(yè)從表面上看已經(jīng)具備轉(zhuǎn)型條件，A企業(yè)的管理部門及決策者請(qǐng)業(yè)內(nèi)的管理咨詢機(jī)構(gòu)做新的營銷管理辦法，準(zhǔn)備對(duì)整個(gè)營銷體制進(jìn)行全方位改革，但是管理層因都是請(qǐng)的一直在外資公司工作過的咨詢?nèi)瞬抛龇桨福@些人并沒有在國內(nèi)企業(yè)干過，不能深刻看待國內(nèi)企業(yè)，同時(shí)也沒有深入A企業(yè)做深入持久地開展?fàn)I銷診斷，都是從行業(yè)先進(jìn)外資企業(yè)中照搬，認(rèn)為轉(zhuǎn)型一定要一步到位，徹底解決營銷工作中的一切問題，即使會(huì)有一定的短期衰退，但是調(diào)整后一定會(huì)出現(xiàn)跳躍發(fā)展。同時(shí)A企業(yè)的營銷管理決策也沒有將企業(yè)的實(shí)際困難和情況進(jìn)行實(shí)事求是地披露給咨詢服務(wù)人員，加上A企業(yè)的營銷決策者也沒有轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因此也認(rèn)定轉(zhuǎn)型一定要徹底解決以前的一切不合理的管理辦法，后來營銷決策層便委托幾家外資公司出來的人員組成的咨詢機(jī)構(gòu)開始做方案，并在多套方案中挑選了一套方案。
2、招募人才，實(shí)施方案；
方案做好后A企業(yè)的營銷管理部門經(jīng)過幾次討論認(rèn)定了方案，并沒有做什么大的調(diào)整便決定實(shí)施。于是公司大面積招聘營銷管理干部和員工，但是對(duì)于老營銷員工的轉(zhuǎn)型的溝通太少，認(rèn)為他們是本地人不會(huì)隨便離開企業(yè)，同時(shí)認(rèn)為商業(yè)及重要終端的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)建立，部分員工辭職不會(huì)對(duì)企業(yè)有多大影響，方案必須執(zhí)行，1999年1月整個(gè)公司年度計(jì)劃、總結(jié)大會(huì)照常召開，這時(shí)公司突然宣布轉(zhuǎn)型政策并進(jìn)行人事任命，并且下達(dá)1999年銷售翻番的計(jì)劃目標(biāo)，大會(huì)有了一定的爭(zhēng)吵，但領(lǐng)導(dǎo)班子逐個(gè)進(jìn)行了說服，讓大部分老營銷人員表面表示滿意并相信轉(zhuǎn)型會(huì)帶來高速度發(fā)展，并會(huì)使企業(yè)早日上市，使大家都受益，當(dāng)時(shí)放出會(huì)拿到上市指標(biāo)的風(fēng)聲，但是由于組織機(jī)構(gòu)人員的大量增多，當(dāng)時(shí)的整個(gè)公司的營銷的管理干部一下增加了一倍，并從外面招募了許多公司內(nèi)部的管理干部和市場(chǎng)一線的基層管理干部及銷售人員，并實(shí)行差異工資管理，新員工的工資普遍比老業(yè)務(wù)人員的工資高，導(dǎo)致了后來的新舊人員的矛盾，營銷的管理費(fèi)用上漲，使一線的營銷人員的費(fèi)用下降近10%，導(dǎo)致了后來的促銷不力。雖然工資上調(diào)了2%，同時(shí)整個(gè)分配制度由承包責(zé)任制時(shí)的低工資加高提成改成為高工資加低提成制，如果能完成當(dāng)年任務(wù)，整個(gè)一線銷售隊(duì)伍的收入較1998年會(huì)稍微增多，但是整個(gè)由于組織機(jī)構(gòu)的過于細(xì)化，導(dǎo)致原本每級(jí)營銷機(jī)構(gòu)一人說話算數(shù)的體系變成了銷售行政與監(jiān)督、商務(wù)、促銷的分立，這種模式從公司、大區(qū)到辦事處大多一步到位，具體地說行政行使計(jì)劃，信息處理、財(cái)務(wù)管理和監(jiān)督，商務(wù)負(fù)責(zé)客戶管理和回款，促銷負(fù)責(zé)廣告和終端推廣，這種體系運(yùn)行不到三個(gè)月，整個(gè)公司的回款比上年同期減少近一半，老業(yè)務(wù)人員開始兼職，辭職人員達(dá)到30%，同時(shí)新老員工開始有矛盾，而此時(shí)的公司管理部門認(rèn)定這類情況是轉(zhuǎn)型過程中正常情況，對(duì)原因沒有分析研究，而認(rèn)為是監(jiān)督不力，由于回款減少，公司支出加大，使一線員工的工資、提成、費(fèi)用不能及時(shí)到位，于是新老員工又出現(xiàn)一次辭職高峰，并且挪用促銷費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)渠道關(guān)系大面積滑坡，銷售急劇下降，到上半年結(jié)束時(shí)，辭職員工比例達(dá)到60%，并仍有員工準(zhǔn)備辭職。回款比上年同期減少一倍，企業(yè)此時(shí)陷入困境。而大多數(shù)的員工都是帶著一份情感和留念而離開的，畢竟市場(chǎng)是大家的心血換來的，大家是隨企業(yè)一起發(fā)展起來，誰也沒有想到會(huì)倒得這么快。后來雖然企業(yè)管理層進(jìn)行調(diào)整，但敗局已定，企業(yè)大傷，至今也沒有擺脫困境。
B企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型；
1、招關(guān)鍵人物，定轉(zhuǎn)型思路
B企業(yè)的決策人經(jīng)過認(rèn)真分析，決定自行招關(guān)鍵人物，并自成一家體系進(jìn)行轉(zhuǎn)型，同時(shí)多方面接觸高級(jí)營銷管理人才，從與自己企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)中找到與自己企業(yè)相稱的營銷操盤手，并且在該人才未進(jìn)入企業(yè)以前就實(shí)事求是地把企業(yè)的情況介紹給該人才，并多次溝通達(dá)成共識(shí)，轉(zhuǎn)型必須是漸進(jìn)的，并在其他方方面面進(jìn)行溝通達(dá)成共鳴。
2、了解情況，做基礎(chǔ)工作
高級(jí)管理人才進(jìn)入企業(yè)以后，便進(jìn)行近二個(gè)月的內(nèi)部、外部的營銷診斷及與外部營銷經(jīng)理溝通，企業(yè)同時(shí)不斷開展?fàn)I銷培訓(xùn)，并且開始進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，創(chuàng)辦內(nèi)部刊物宣傳報(bào)道公司內(nèi)部生產(chǎn)、GMP改造、合理化建議、市場(chǎng)信息、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)驗(yàn)交流，公司的規(guī)劃及不同銷售體系的優(yōu)劣等情況，使大多數(shù)的銷售人員認(rèn)同企業(yè)的發(fā)展前景和發(fā)展理念。
3、定策略和方案，實(shí)施轉(zhuǎn)型
對(duì)公司的市場(chǎng)體系和產(chǎn)品線進(jìn)行重新規(guī)劃。新產(chǎn)品試銷和空白市場(chǎng)實(shí)行新體系，老產(chǎn)品老市場(chǎng)實(shí)行老體系，并且準(zhǔn)備用二年的時(shí)間跨度來逐步完善和調(diào)整。但對(duì)企業(yè)有破壞活動(dòng)的極少數(shù)人堅(jiān)決與以下課，如挪用貨款的，竄貨嚴(yán)重的，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的與以法辦，并堅(jiān)定不移的認(rèn)為大多數(shù)人是好的，是和企業(yè)共命運(yùn)的，對(duì)于他們的利益調(diào)整也是漸進(jìn)的，同時(shí)幫助他們打開更多更好的市場(chǎng)，協(xié)助他們得到更大利益，不讓老營銷人員有下課的感覺及與新營銷人員有嫡系和非嫡系的感覺，通過近一年的溝通和幫助，新老辦事處人員基本能遵守公司紀(jì)律，總部的精神基本上能得到貫徹落實(shí)，營銷業(yè)績(jī)也不斷擴(kuò)大，企業(yè)的利潤(rùn)也有提高，更有意義的是銷售人員流動(dòng)不到5%，銷售額增加了近40%，應(yīng)收款比率反到降低，基礎(chǔ)資料商業(yè)部份基本建立，終端的資料由于公司對(duì)老辦事處和商實(shí)行投資也建立了部分，新建的辦事處的兩者數(shù)據(jù)庫從一開始便建立完備，并且對(duì)重要的客戶進(jìn)行拜訪。但是由于營銷管理干部大都是從全國各地招募而來，實(shí)行的工資待遇比內(nèi)部的其他部門都要高，已產(chǎn)生了一定程度的沖突。由于老板擔(dān)心他們會(huì)流動(dòng)，擔(dān)心他們的能力，便沒有大膽放權(quán)，結(jié)果使這些營銷管理干部工作有一定的難度，并造成了一定的矛盾，影響了工作，同時(shí)也產(chǎn)生了誤會(huì)。如果雙方交流不及時(shí)、不全面，必然會(huì)有沖突及有人受到傷害，最終影響企業(yè)的改革，但是據(jù)傳B企業(yè)的老板已經(jīng)著手逐步建立一套好的、靈活、務(wù)實(shí)的責(zé)權(quán)利對(duì)等的體系，如真能實(shí)行，便是該企業(yè)的大幸。
四、教訓(xùn)及啟示
1、盲目引進(jìn)外腦并且毫不猶豫的實(shí)行他們提出的方案。沒有對(duì)方案與企業(yè)的實(shí)際需要、產(chǎn)品的情況及隊(duì)伍等方方面面進(jìn)行深入實(shí)際多方面討論，方案就在全公司所有辦事處進(jìn)行到底，沒有及早預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)并及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，盲目樂觀造成無法挽回的局面。認(rèn)為只要數(shù)據(jù)庫建檔了，即使人員跳槽也不會(huì)影響很大，但是大規(guī)模的人員辭職造成交接沒有或不及時(shí)，讓以人員推銷為主的公司的數(shù)據(jù)庫只能發(fā)揮僅供參考的作用。費(fèi)用實(shí)施嚴(yán)格控制和管理，沒有一點(diǎn)活動(dòng)空間，造成工作被動(dòng)，使業(yè)務(wù)工作開展不利。
2、用最先進(jìn)的組織體系和統(tǒng)一的分配方式取而代之。妄想使原來松散的組織體系和不規(guī)范的分配制度一下就規(guī)范化，并相信一定會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)，沒有對(duì)困難有充分考慮，沒有對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況認(rèn)真考慮，如A企業(yè)在回款不到一個(gè)億、近千家商業(yè)分散在全國各地的情況下就盲目學(xué)習(xí)楊森、史克等大公司的商務(wù)與促銷分流，結(jié)果造成有限的商務(wù)人員疲于奔命找商業(yè)回款，而由于商業(yè)數(shù)量太多商務(wù)人員太少，造成無法及時(shí)回款，而沒有回款，促銷就沒及時(shí)促銷，固而造成惡性循環(huán)，而要真正實(shí)現(xiàn)商務(wù)與促銷的分流的前提應(yīng)該是將商業(yè)客戶數(shù)量控制到一定的數(shù)量以內(nèi)，同時(shí)分銷體系較健全，另外銷售規(guī)模也是一個(gè)重要參數(shù)。而B企業(yè)只在個(gè)別地區(qū)試點(diǎn)實(shí)行，而大多數(shù)地區(qū)卻是減少小、差的商業(yè)客戶及直銷客戶，結(jié)果效果顯著，反而促進(jìn)了回款，銷售增加而應(yīng)收賬沒增加。
是否要一次性的將分配制度統(tǒng)一也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定，這件事要考慮企業(yè)的承受能力，如果不分青紅皂白就全部采用某一種模式，尤其是全部預(yù)算制，也會(huì)造成企業(yè)成本短期快速上升，加上一些不可預(yù)見的支出，最終會(huì)造成難以支付的局面。在具體的轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際，可先試點(diǎn)再推廣，只要企業(yè)的策略能夠?qū)嵤N售能繼續(xù)擴(kuò)展，就不要局限于某一種模式，國家都可以一國兩制，為什么企業(yè)不可多體系并存呢？
3、人員一次性全部配齊，并且尤其是管理干部一次性地增加過快過多，造成管理費(fèi)用急劇上漲及內(nèi)部矛盾加大，互相斗爭(zhēng)，爭(zhēng)名奪利，不僅表現(xiàn)在公司內(nèi)部的管理部門，還是基層一線的員工。同時(shí)尤其是大量的人員一次性進(jìn)入，而企業(yè)的培訓(xùn)跟不上，管理跟不上，對(duì)企業(yè)的企業(yè)文化和制度是一次大的挑戰(zhàn)或者說會(huì)是一次大的破壞和沖擊。
4、A企業(yè)利益調(diào)整過大使原班人馬的積極性嚴(yán)重受挫，而且加上從上到下老業(yè)務(wù)人員的工資水平都要比新進(jìn)人員的低，造成新老人員的矛盾激化，從而使工作開展極不協(xié)調(diào)，進(jìn)而影響銷售回款，最后人員大部分辭職和跳槽，進(jìn)而使企業(yè)全面滑坡。而轉(zhuǎn)型的最大矛盾就在于利益的調(diào)整，它是整個(gè)轉(zhuǎn)型的核心，而許多企業(yè)往往在這個(gè)問題上栽跟頭，而銷售承包責(zé)任制最大的特點(diǎn)就是當(dāng)銷售額達(dá)到一個(gè)水平的時(shí)，承包人的收入水平往往是接近或超出公司在承包人所在地所獲得的利潤(rùn)，可以說是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)型的最根本的原因之一。而轉(zhuǎn)型的最終目的還是希望企業(yè)做得更大、更強(qiáng)，贏利更多，管理能到位，這個(gè)本身沒錯(cuò)，但切記利益調(diào)整不要過大，最起碼要讓銷售承包人的收入率降低一次不超出10%，并要有協(xié)助他們不斷開拓市場(chǎng)的計(jì)劃和年度總收入增加計(jì)劃，否則必將兼職、跳槽，或挪用公司開發(fā)費(fèi)及促銷費(fèi)，或身在曹營心在漢，最后的結(jié)果是兩敗俱傷，企業(yè)重新招兵買馬，業(yè)務(wù)人員重新找企業(yè)、找產(chǎn)品。企業(yè)的最佳做法是穩(wěn)定好的業(yè)務(wù)人員，淘汰極差的業(yè)務(wù)人員，及時(shí)與業(yè)務(wù)人員進(jìn)行溝通，將企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、困難等多溝通，如有上市計(jì)劃，要將工作年份、業(yè)績(jī)與股份的獎(jiǎng)勵(lì)相掛鉤，以消除利益調(diào)整造成的收入增長(zhǎng)慢或短期內(nèi)收入水平降低的影響，千萬不能在沒有充分溝通，沒有利益增長(zhǎng)計(jì)劃的前提下，隨便大幅度降低銷售人員的收入，同時(shí)要充分尊重老業(yè)務(wù)人員，不斷進(jìn)行思想教育和感情交流，穩(wěn)定老隊(duì)伍是管理者最大的任務(wù)，只有穩(wěn)定才能有發(fā)展，否則必然陷入A企業(yè)一樣的境地。
5、要調(diào)解好新老銷售人員的矛盾，一是利益的矛盾，二是權(quán)力的矛盾。這里面又包含了營銷管理部門與其他部門的矛盾，營銷管理部門內(nèi)部矛盾，以及營銷管理部門干部與一線員工的矛盾。主要矛盾為利益矛盾，許多企業(yè)在初創(chuàng)階段沒有形成向營銷和研發(fā)傾斜的利益分配制度，待轉(zhuǎn)型期到外面招聘員工，必然要與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本看齊，等外聘人才到來如實(shí)施高薪，這樣就會(huì)造成矛盾，尤其是在國營企業(yè)和集體企業(yè)中更為突出，解決之道在于企業(yè)內(nèi)部全體員工中真正樹立市場(chǎng)第一的觀念，并且形成一套良好的人力資源激勵(lì)機(jī)制，尤其是企業(yè)家本人要有決心、有藝術(shù)調(diào)節(jié)。同時(shí)在管理層可以在工資方面不要拉開過大檔次，而在營銷管理部門適當(dāng)導(dǎo)入收入目標(biāo)責(zé)任制以解決整個(gè)管理部門的利益矛盾，讓管理干部認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的回報(bào)是有風(fēng)險(xiǎn)的，以解決管理干部之間的利益矛盾。另外要讓內(nèi)部管理者認(rèn)識(shí)到，由于新員工都是外聘員工，一般是孤身一人來企業(yè)工作，一方面要面對(duì)孤獨(dú)和猜疑，另一方面他們的工作是有風(fēng)險(xiǎn)的，只能成功，不能失敗。但是對(duì)于一線的業(yè)務(wù)人員的基本工資就盡量統(tǒng)一，最多有一點(diǎn)地區(qū)差異而已，而提成比例應(yīng)相同，以免造成不平等而影響市場(chǎng)。
其次是新老員工之間產(chǎn)生的權(quán)力矛盾，這個(gè)問題的解決，在營銷管理部門需要企業(yè)家從大局出發(fā)，既要給新人充分的空間，也要給老人以權(quán)力，并要讓他們達(dá)成一個(gè)一切為了企業(yè)發(fā)展的共鳴，前段時(shí)間老板要多參與，以便盡快讓管理干部關(guān)系密切，只有人心齊才會(huì)有好管理、出好業(yè)績(jī)。同時(shí)筆者也要敬告廣大的營銷經(jīng)理，身為外聘新進(jìn)入的營銷管理干部要實(shí)施自己的報(bào)負(fù)，一定要保持謙遜、和氣、一定的忍耐，并以積極態(tài)度融化到企業(yè)中，只有干出了業(yè)績(jī)一切都好辦。對(duì)于如何管理好一線業(yè)務(wù)人員，與其說是管理，還不如說是為他們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更好，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)使他們的業(yè)績(jī)?cè)龃蟛@得更大的回報(bào)，這樣他們一定會(huì)支持你的工作，你就會(huì)有權(quán)威，實(shí)際上也可以說首先就必須樹立一個(gè)好的、理性的、務(wù)實(shí)的管理理念。
6、要處理好新聘營銷管理人員之間的矛盾，當(dāng)然有利益矛盾，也有權(quán)利矛盾，解決之道關(guān)鍵在于制定一套科學(xué)的、職責(zé)分明的權(quán)利分配體系。同時(shí)企業(yè)老板的人事觀念也是非常關(guān)鍵的，比如幫助高級(jí)員工在中下級(jí)員工中樹立權(quán)威，主要表現(xiàn)為明確的授權(quán)，一起招聘下級(jí)，少當(dāng)眾批評(píng)，多當(dāng)面肯定成績(jī)等，表揚(yáng)是最大的投資和安慰劑，當(dāng)然外聘人員也要認(rèn)識(shí)到權(quán)威要靠實(shí)踐證明，不管別人怎么想，自己心態(tài)一定要積極。協(xié)調(diào)管理人員之間的關(guān)系，尤其是在前期，并且要防止管理者為了在老板面前體現(xiàn)自己而相互攻擊和單方攻擊，處理之道還在于明確的分工及管理方案討論的民主化，如果不注意科學(xué)、理智處理，就會(huì)造成管理者之間的矛盾，如起用了錯(cuò)誤的方案將對(duì)企業(yè)是有很大危害的，同時(shí)對(duì)正確方案的制定者的積極性也會(huì)嚴(yán)重傷害。
7、企業(yè)如何用人，這里涉及兩個(gè)方面，一是如何對(duì)待你的老業(yè)務(wù)人員，二是如何對(duì)待你的外聘高級(jí)管理人才。筆者認(rèn)為，對(duì)于前者企業(yè)家應(yīng)該肯定他們的歷史成績(jī)，因?yàn)樗麄冊(cè)谄髽I(yè)最困難的時(shí)候投奔了企業(yè)并為企業(yè)的原始積累做出了較大的貢獻(xiàn)，同時(shí)他們也在局部地區(qū)擁有一些資源可為企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展所用。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)保護(hù)他們的合理的收入并提供培訓(xùn)，充分發(fā)揮他們的長(zhǎng)處，改變他們的短處，尤其是那些通過溝通認(rèn)可企業(yè)的轉(zhuǎn)型并愿意跟隨企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的人員。當(dāng)然對(duì)于個(gè)別完全唯利是圖的人員，企業(yè)也寧可暫時(shí)損失部分利益也要堅(jiān)決讓其下課，以保持整個(gè)營銷團(tuán)體的團(tuán)結(jié)和進(jìn)取的士氣。對(duì)于外聘的高級(jí)管理干部企業(yè)的決策者應(yīng)用其所長(zhǎng)，用人不疑，疑人不用，給他們充分的空間和自由度，當(dāng)然責(zé)權(quán)利應(yīng)對(duì)等，同時(shí)應(yīng)多關(guān)心他們的生活和學(xué)習(xí)，解除他們的后顧之憂，對(duì)于他們提出的方案如有疑問應(yīng)及時(shí)溝通，事前、過程中及時(shí)指點(diǎn)、不要事后過分批評(píng)，當(dāng)然事后總結(jié)是必要的。同時(shí)企業(yè)家要在企業(yè)內(nèi)部營造一種尊重知識(shí)，尊重人才的氛圍，并創(chuàng)造一種學(xué)習(xí)氣氛，同時(shí)經(jīng)常化的在企業(yè)內(nèi)部的員工之間開展一些活動(dòng)，以增進(jìn)大家的溝通和了解，營造整個(gè)企業(yè)管理部門間和睦相處的環(huán)境，防止為了取悅于老板而發(fā)生高級(jí)管理人員之間的惡意相互攻擊，只有一個(gè)和諧的團(tuán)隊(duì)才有可能共同面對(duì)困難創(chuàng)造奇跡。
8、在物流與資金流沒有掌握在企業(yè)手上以前，不宜大規(guī)模轉(zhuǎn)型，企業(yè)在轉(zhuǎn)型前應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售人員無法接觸到貨物與貨款，否則企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中會(huì)因?yàn)槿藛T跳槽和離職而造成應(yīng)收款的大量流失和沉淀。因此，對(duì)于那些貨物和貨款全部由銷售人員掌握的公司，轉(zhuǎn)型的第一步應(yīng)是人貨分流，人款分流，加強(qiáng)銷售的基礎(chǔ)管理工作。
9、在以人力促銷為主，忽視消費(fèi)者品牌建設(shè)的行業(yè)里，由于渠道資源掌握在銷售人員手中，在轉(zhuǎn)型的過程中，一定要考慮以穩(wěn)定隊(duì)伍為主，如果政策調(diào)整太大，必然會(huì)出現(xiàn)大量帶網(wǎng)絡(luò)跳槽的現(xiàn)象，銷售人員跑向競(jìng)爭(zhēng)者或同類產(chǎn)品的廠家，而由于產(chǎn)品無消費(fèi)者品牌忠誠，銷售下滑或急劇下滑的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。在醫(yī)藥行業(yè)，以醫(yī)院為主的銷售應(yīng)高度重視，零售為主并有一定品牌積累的要好一些。
10、轉(zhuǎn)型的條件也是非常重要的，不同行業(yè)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，本人認(rèn)為在以下條件具備的情況下可以轉(zhuǎn)型。企業(yè)的銷售規(guī)模在5000萬以上，有一定的利潤(rùn)水平，董事會(huì)或老板有決心，企業(yè)有較寬的產(chǎn)品線或新產(chǎn)品，老產(chǎn)品還能增長(zhǎng)并維持公司運(yùn)作，企業(yè)有長(zhǎng)運(yùn)發(fā)展方向，原市場(chǎng)基本理順，企業(yè)在當(dāng)?shù)啬軤?zhēng)取好的融資和稅費(fèi)減免的環(huán)境，能找到較有經(jīng)驗(yàn)的管理人員運(yùn)作。當(dāng)出現(xiàn)以下條件時(shí)最好謹(jǐn)慎從事，企業(yè)的銷售規(guī)模小，3000萬以下，企業(yè)的利潤(rùn)總量少，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)較差，無后續(xù)優(yōu)勢(shì)品種，企業(yè)決策層還較猶豫不決，企業(yè)的外部相關(guān)環(huán)境較差，沒有好的管理人員。
11、決策準(zhǔn)備及轉(zhuǎn)型的執(zhí)行者非常重要。銷售轉(zhuǎn)型是一次大的利益調(diào)整，稍有不慎就可能毀掉一個(gè)產(chǎn)品及幾個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)和一批人，因此決策前的宣傳及情感融洽非常重要，尤其要爭(zhēng)取大的承包人的支持，讓他們堅(jiān)信明天會(huì)更好，在方案的制定上應(yīng)多種方案討論，制定出多數(shù)人接受，生意有增長(zhǎng)，利益調(diào)整幅度不大，可考慮多體制并存。理想的執(zhí)行者應(yīng)是這樣的，熟悉預(yù)算制的運(yùn)作和管理，熟悉它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，熟悉承包制，制的運(yùn)作、管理、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，有國營，民營、外企的工作和管理經(jīng)驗(yàn)，有基層的銷售和管理經(jīng)驗(yàn)，有中高層的管理經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的理論水平、培訓(xùn)能力、說服水平，為人公平、誠信，沒架子，善溝通，有良好的設(shè)計(jì)方案和實(shí)施方案的能力，務(wù)實(shí)、理性，有較好市場(chǎng)關(guān)系善開拓，敢于面對(duì)困難、壓力及人事關(guān)系。有過成功經(jīng)驗(yàn)的人更佳。
營銷審計(jì)是進(jìn)行營銷控制，實(shí)施營銷管理的重要手段；開展?fàn)I銷審計(jì)，有利于提高營銷效益，節(jié)約營銷資源；開展?fàn)I銷審計(jì)，有利于企業(yè)有效地規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)；開展?fàn)I銷審計(jì)，有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，適時(shí)地調(diào)整營銷計(jì)劃。
開展?fàn)I銷審計(jì)注意的幾個(gè)問題
營銷審計(jì)不是一次臨時(shí)性工作，在工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：
1．全面性。營銷審計(jì)不只是審查幾個(gè)出問題的地方，而是覆蓋整個(gè)營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。
2．系統(tǒng)性。營銷審計(jì)包括一系列有秩序的診斷步驟，對(duì)營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以及各項(xiàng)營銷活動(dòng)進(jìn)行有秩序的檢查，在確診的基礎(chǔ)上制訂修正計(jì)劃。
3．獨(dú)立性。通過自我審計(jì)、內(nèi)部交叉審計(jì)，上級(jí)公司審計(jì)以及聘請(qǐng)外來專家進(jìn)行審計(jì)等途徑，開展獨(dú)立性工作。
4定期性。營銷審計(jì)是定期進(jìn)行的，面不是出現(xiàn)問題時(shí)才采取的臨時(shí)行動(dòng)。定期而持久的營銷審計(jì)是公司的經(jīng)常性業(yè)務(wù)工作的組成部分。
營銷審計(jì)的內(nèi)容
1．營銷環(huán)境審計(jì)。它主要分析宏觀環(huán)境因素(人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境、法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境)和企業(yè)任務(wù)環(huán)境(市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和經(jīng)銷商、供應(yīng)商和輔助機(jī)構(gòu))中關(guān)鍵組成部分的趨勢(shì)。
2．營銷戰(zhàn)略審計(jì)。它主要審計(jì)企業(yè)的各種營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，評(píng)價(jià)它們對(duì)當(dāng)前的和預(yù)測(cè)的營銷環(huán)境的適應(yīng)程度。它主要包括制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)的審查，選擇營銷戰(zhàn)略類型審查，選擇目標(biāo)市場(chǎng)審查以及拓展海外市場(chǎng)戰(zhàn)略與行動(dòng)策略審查。
3．營銷組織審計(jì)。要求評(píng)價(jià)營銷組織在實(shí)施對(duì)預(yù)測(cè)的環(huán)境所必要的戰(zhàn)略方面的能力。主要包括營銷組織的審計(jì)準(zhǔn)則、審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)營銷部門的內(nèi)部組織審查、國際營銷組織結(jié)構(gòu)審查以及國際營銷組織的彈性策略審查。
4．營銷績(jī)效審計(jì)。主要包括銷售收入績(jī)效評(píng)核審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績(jī)效的審查，貨款回收與成品庫存績(jī)效評(píng)核分析。
5．營銷計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)。主要包括營銷計(jì)劃范圍的審查、市場(chǎng)營銷計(jì)劃應(yīng)具備的要素審查、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的特性審查、市場(chǎng)營銷計(jì)劃制定程序?qū)彶椤I銷計(jì)劃方案審查。
6．營銷效率控制系統(tǒng)審計(jì)。主要包括銷售效率審查、市場(chǎng)占有率審查、比率的分析運(yùn)用審查。
7．獲利能力控制系統(tǒng)審計(jì)。主要包括營銷成本審查和盈利能力審查。
8．營銷信息系統(tǒng)審計(jì)。主要包括設(shè)計(jì)營銷信息系統(tǒng)的審查、使用營銷信息系統(tǒng)的審查、構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)的審查、建立營銷信息系統(tǒng)的條件審查。
9．新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計(jì)。包括檢查企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的觀念、檢查新產(chǎn)品的開發(fā)方針、檢查新產(chǎn)品的開發(fā)程序、檢查新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃、檢查企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品研制的重視程度、檢查企業(yè)選擇新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、檢查新產(chǎn)品管理程序。
10．營銷管理職能審計(jì)。包括營銷管理的總體審計(jì)、銷售管理審計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研管理審計(jì)、廣告管理的審計(jì)、實(shí)體分配管理的審計(jì)。
營銷審計(jì)的工作程序
由于市場(chǎng)營銷受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和商效率地開展審計(jì)工作，營銷審計(jì)一般按下列程序分成四個(gè)階段：
1．初審階段。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源及所需時(shí)間；熟悉被審計(jì)單位的情況；審查及測(cè)試營銷控制制度，掌握其主要問題，從而訂出審計(jì)工作的計(jì)劃和方案。也稱為準(zhǔn)備階段。
2．詳審階段。即計(jì)劃實(shí)施階段。其主要工作是根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)一步收集和核實(shí)數(shù)據(jù)，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、查閱有關(guān)資料，進(jìn)行實(shí)地訪問、掌握確切的資料。
3．審計(jì)的結(jié)論階段。即審計(jì)人員在審計(jì)過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和改進(jìn)意見的書面總結(jié)。
崗位名稱
營銷策劃部經(jīng)理
崗位編號(hào)，全國公務(wù)員公同的天地
030201
所在部門
營銷策劃部
崗位定員
1
直接上級(jí)
市場(chǎng)總監(jiān)
所轄人員
2
直接下級(jí)
策劃主管、銷售主管
本職：
負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目可行性研究、項(xiàng)目策劃總體思路、銷售策略制訂和執(zhí)行工作；負(fù)責(zé)優(yōu)化與推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程；負(fù)責(zé)策劃部的日常工作管理。
職責(zé)與工作任務(wù)：
職責(zé)一
職責(zé)表述：參與公司項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案設(shè)計(jì)
工作
任務(wù)
參與重大設(shè)計(jì)方案、重大設(shè)計(jì)變更方案的論證會(huì)，評(píng)選最優(yōu)方案
參與公司和規(guī)劃設(shè)計(jì)院?jiǎn)挝坏臏贤▍f(xié)商工作
參與審核設(shè)計(jì)方案通知書、項(xiàng)目設(shè)計(jì)條件、項(xiàng)目勘查報(bào)告等項(xiàng)目前期文件
職責(zé)二
職責(zé)表述：負(fù)責(zé)優(yōu)化與推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程和公司品牌管理與企業(yè)文化研究
工作
任務(wù)
根據(jù)公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、部門職責(zé)的重新分配及業(yè)務(wù)的重組等要求，定期或不定期對(duì)公司業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化
負(fù)責(zé)公司、項(xiàng)目品牌的建設(shè)、推廣與維護(hù)
負(fù)責(zé)公司企業(yè)文化的研究
職責(zé)三
職責(zé)表述：依據(jù)公司經(jīng)營計(jì)劃，配合公司總目標(biāo)，制定本部門銷售目標(biāo)及銷售計(jì)劃，并予以追蹤控制，以確保其達(dá)成或超越
工作
任務(wù)
根據(jù)本公司經(jīng)營計(jì)劃，確定項(xiàng)目銷售計(jì)劃與銷售費(fèi)用預(yù)算
對(duì)部門工作計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督，并加以控制
職責(zé)四
職責(zé)表述：督導(dǎo)所屬營業(yè)人員進(jìn)行人員推銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)具體項(xiàng)目的銷售計(jì)劃
工作
任務(wù)
對(duì)所轄員工進(jìn)行合理分工，選用最適當(dāng)人選，發(fā)揮最佳工作效率
負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷售計(jì)劃的執(zhí)行情況和負(fù)責(zé)每月銷售情況的總結(jié)工作
職責(zé)五
職責(zé)表述：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售全面工作
工作
任務(wù)
負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷售策劃方案的執(zhí)行
評(píng)估項(xiàng)目整體銷售策劃方案的效果
職責(zé)六
職責(zé)表述：部門內(nèi)行政管理
工作
任務(wù)
負(fù)責(zé)制定本部門的工作計(jì)劃、資金使用計(jì)劃
負(fù)責(zé)落實(shí)本部門的綜合計(jì)劃
負(fù)責(zé)對(duì)下屬人員業(yè)務(wù)指導(dǎo)、培訓(xùn)與考核工作
權(quán)力：
市場(chǎng)研究方案的建議和實(shí)施權(quán)
對(duì)部門計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果考核獎(jiǎng)懲有建議權(quán)
內(nèi)部人員工作安排權(quán)、下屬人員考核權(quán)
銷售策劃方案制定和建議權(quán)
工作協(xié)作關(guān)系：
內(nèi)部協(xié)調(diào)關(guān)系
公司內(nèi)所有部門
外部協(xié)調(diào)關(guān)系
市建委、區(qū)建委、廣告公司、其他與工作相關(guān)的社會(huì)資源
任職資格：
教育水平
大學(xué)本科以上學(xué)歷
專業(yè)
經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)、房地產(chǎn)管理專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)
培訓(xùn)經(jīng)歷
市場(chǎng)策劃培訓(xùn)、項(xiàng)目策劃培訓(xùn)、財(cái)務(wù)培訓(xùn)、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)培訓(xùn)及其他
經(jīng)驗(yàn)
3年以上相關(guān)工作經(jīng)歷
知識(shí)
具備相應(yīng)的管理知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)策劃學(xué)知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)
技能技巧
熟練使用microsoftoffice專業(yè)辦公軟件
具有一定的領(lǐng)導(dǎo)能力、判斷與決策能力、協(xié)調(diào)能力、人際溝通能力、影響力、計(jì)劃與執(zhí)行能力
其他：
使用工具設(shè)備
計(jì)算機(jī)、一般辦公設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)
工作環(huán)境
辦公場(chǎng)所
工作時(shí)間特征
正常工作時(shí)間，根據(jù)工作情況加班
所需記錄文檔
