時間：2022-09-02 21:28:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝零售營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
嚴格上講，如果把服務營銷看做一場戲劇表演的話，在以上這七個因數中，傳統意義上的產品往往扮演完成某種需求的一個道具，而就戲劇而言，道具并不是一個關鍵性的部分。相反后三者，實體環境、過程、人員的意義更關鍵。也就是消費產品說體現服務特點的過程往往是由零售商而非傳統的產品制造商完成的。傳統的消費品流通通道簡單點說就是：廠商通過經銷商，零售商再到消費者。產品制造商本身獲得的顧客信息，往往是經過經銷商、零售商處理過的反應在銷售報表、利潤報表上或資金流轉情況的一些數字，而顧客反應的直接的鮮活的，動態的信息廠家未必能發現。當然，廠商也在從多種渠道了解消費者，比如從獨立的市場調查，到派駐廠商代表甚至直接在零售賣場派促銷人員，直接獲取消費者信息。
但就筆者的了解，這種溝通還停留在促進產品銷售和保持合理庫存，爭取消費者的層次，很多廠商并未參與到“服務營銷“這場游戲當中。從廣義上講，任何產品都是在為其消費者提供“服務”---滿足消費者的某種需求。在競爭日益激烈的消費品市場，靠傳統營銷組合的競爭已經很難體現產品的差異化，服務營銷中的另外三個要素，“實體環境、過程和人員”也就成了產品經理們要關注的問題。
對于產品同質化嚴重的產品，競爭關鍵在（實體環境）場所的占領。
對于普通的消費品（如柴、米、油、鹽等在超市銷售的）而言，與消費者的接觸，或者是狹義上的服務，往往體現的“零售終端”，終端既是銷售的“臨門一腳”的地方，也是體現產品服務的場所。
下面是一個并不新鮮的案例，現在基本成為“非知名品牌”與知名品牌的競爭模式。
國內洗發品牌與國際品牌在二三級市場的爭奪。
最早提出和實施“決勝終端”的是“絲寶集團”。主動避開與國際知名品牌在廣告宣傳的競爭，將與消費者的溝通放到了“賣場”，把需要投入到媒體的費用直接放到了終端。眾所周知，賣場的資源有限，零售商希望在賣場貨架上陳列那些能帶來銷售和利潤的產品。知名品牌能給零售商帶來好的銷售，但知名品牌由于已經得到消費者的認同，有了它就能體現門店產品的檔次，在賣場是屬于“必需品”。既然是“必需品”，那么這些“品牌產品”就會對零售商在利潤分配，庫存要求，結款條件方面提出比較苛刻的條件，也就存在“品大欺商”的情況。這就給了“非知名品牌”可乘之機。這些品牌給予零售商相對優惠的條件，如銷售獎勵，高折扣（更高的利潤分配），派促銷人員（解決零售商人員不足的問題）等方法，換取在緊張的賣場陳列位置一個露臉的機會，并在賣場租賃廣告位置（如包柱，上燈箱）等，在賣場直接對消費者產生影響。最關鍵的因素是通過促銷人員與消費者的直接溝通（當然是有傾向性的），現場試用等方式直接促成銷售的完成，讓臨門一腳更直接和現實。有研究表明大部分銷售決定（超過60%）是在賣場決定的。非知名品牌的銷售方式讓產品更近距離接觸消費者，從環境、過程、人員方面彌補了產品在傳統營銷方式的不足。一時，在不少二三線市場，“絲寶”旗下之“舒蕾”銷售一度超越“寶潔”旗下之“海飛絲”，而在利潤的獲取上更是優于對手。
當然，后來“寶潔”等知名品牌也在終端上下了功夫，保持了它的強勢地位。
壟斷性品牌要保持與消費者的長期互動和接觸。
咖啡在沖飲類相對于茶來講，屬于“小眾產品”----人們日常的消費并不多。雀巢咖啡在咖啡類產品中幾乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒體的廣告外，我們會經?？匆娝诟鞔筚u場做小型“路演”--- 一個并不太大的展臺，服裝整齊的促銷小姐，冒著熱氣的咖啡；方法也就是試飲，買贈、和抽獎，老三樣，似乎沒有什么新意。但引起消費者的關注是長期的，始終保持對消費者的刺激。在消費者有消費需求，比如商務活動，節日送禮的時候，相信雀巢咖啡更容易躍入你的腦海中。從這點上，我們或許可以體會“過程”的重要。
服務營銷在單一、巨量普通消費產品銷售在中的運用。
自助式服務---滿足新興消費者的參與欲望。
通過低接觸的形式，滿足消費者與廠商高接觸的需求。
PPG男性襯衫，是近兩年來涌現出來的一種新的渠道模式。相對于傳統的襯衫生產企業而PPG選擇了一個最接近消費者的商業模式——網絡銷售，并為之建立了有效的支持系統（包括采購、生產和銷售），雖然這方面還存在諸多不滿意，但已經在國內服裝行業領先一步。
我注意到PPG，是從去年開始看到在《讀者》上的廣告：畫面上有顏色很鮮艷活潑的襯衫，加上具有沖擊力的標題如“99元購買純棉優質襯衫！”或“499元買5件襯衫、顏色任意搭配，國慶之前下單有效！”之類。再上了他們的網站了解到更多的信息，知道有VC的加入，知道他有吸引消費者的地方。
比如沒有在胸前出現一個讓有“品牌癖“發現而讓穿著者尷尬的非著名品牌的標記。消費者在其中也扮演了成為了游戲的本身，你甚至可以根據自己的興趣“設計“出有個性的襯衫等等，雖然這種模式還遠沒談的上成功，但據說已經有超過三千家的企業在模仿，更有直接一些的如VANCEL從產品線設計，價格定位，以及廣告創意、媒體選擇都是全線跟進。
你可以在最近任何一期的《讀者》上發現VANCEL”的公司，廣告除了品牌不一樣，其他都是如出一轍。
從服務營銷的角度講，PPG是通過網絡這樣一個“時髦“的工具完成與消費者的接觸，而且是設備的接觸，避免與人員接觸過程中出現的不確定性（誤讀，負面情緒）；同時由于產品相對單一，容易標準化（也容許在標準化下面不影響效率的個性化），讓消費者在拿到產品的過程都有通過網絡參與其中，并且快速響應消費者的需求，這或許是他能迅速吸引消費者的原因。雖然進入08年以來，PPG的官司不斷，各種傳言滿天飛，但筆者認為僅從商業模式角度講，PPG已經算得上是成功。服務營銷強調人員的重要，這里的人員，更多是活動的主角：“顧客”。
專業性產品逐步向服務營銷靠攏
服務專家模式在家居建材中的運用。
事實上，體驗制勝已經成為零售行業的共識。實現體驗制勝的三大重要因素包括：與客戶、顧客建立良好的聯系，讓店員更自信而有能力地為顧客服務，更專業的IT支持。因此，對零售業來說，提升這三方面的能力可以攫取在紅海中獲勝的機會。
IT融入購物全過程
“當我走進超市時，手機便會收到超市的歡迎短信以及電子優惠券；我在手持移動終端MC17旁的卡槽刷一下信用卡，便可取下MC17，購物時自助掃描商品；我還可以通過移動支付終端自助結賬……”在第十四屆中國連鎖店展覽會摩托羅拉系統的展臺上，摩托羅拉系統零售業企業解決方案高級架構師何鵬帶觀眾進行了一次未來購物之旅，摩托羅拉系統展臺上的解決方案無疑給人們帶來了一次超前的購物體驗。
記者此次參觀摩托羅拉系統展臺，明顯感受到，在零售行業，摩托羅拉系統正由提品向提供解決方案轉型：相對于上屆展覽會，今年的展臺的一大特點是展示了完整的零售業解決方案。這正是提升零售行業中客戶體驗的利器。摩托羅拉系統市場總監潘益證實了記者的想法：摩托羅拉系統針對顧客進店、選擇商品、確認購物、結賬的整個購物過程，都提供了具體的解決方案，旨在幫助零售商提升顧客的購物體驗。值得注意的是，在摩托羅拉系統，“零售業企業解決方案”高級架構師這一職位便是今年設置的。
這些針對不同細分行業形態的解決方案可以自成一體，比如有些方案是針對服裝店的，客戶可以自行掃描服裝的信息，包括價格、材質、產地等；還有針對超市及便利店的，客戶可自行掃描商品、結賬；在貨架上的最后一件商品被顧客取走之后，店員的移動設備會收到警告，及時補貨；店員可幫助客戶查詢商品信息、比價……這些不同的解決方案又可組成一套整體的零售行業解決方案，比如從進店到出店的整個購物過程，都可借助摩托羅拉系統的解決方案完成。
通過提供完整和細分的解決方案，摩托羅拉系統可以為零售商提供更具競爭力的服務。除了幫助其提升顧客體驗之外，摩托羅拉系統還能夠幫助其進行數據收集與分析，助力企業運營。例如，客戶可以通過Wi-Fi技術及比價終端ET1上網比價，從而決定是否購買。表面上看，這可能會令其失去一些訂單，但實際上恰恰相反，通過對顧客的購買行為進行分析，賣場可及時更新產品價格、產品品種等，在更好維護客戶關系的同時，滿足顧客的需要并實現自身利潤的提升。
重構商客關系 提高ROI
目前全球經濟形勢并不樂觀，零售行業間的競爭愈發激烈，利用信息技術提升企業競爭力也成為業內的一大共識。摩托羅拉系統對大量客戶和消費者的調查表明：75%的零售商把IT投資的重心放在如何與消費者建立更好的聯系上。潘益表示，他們主要和零售商的CIO層面打交道，發現目前國內CIO的想法來越有前瞻性，重視解決方案的可擴展性和升級性。
值提一提的是，摩托羅拉系統今年在中國的業績逆市而上。摩托羅拉系統企業業務渠道總監申君介紹說，這和摩托羅拉系統零售業的未來設想和渠道的規劃是息息相關的。申君從四方面介紹了具體原因。
首先，中國整個行業的市場空間巨大，但是這個空間恰恰需要細分，摩托羅拉系統正在向客戶提供細分的行業解決方案。第二，市場覆蓋非常重要。摩托羅拉系統的營銷團隊可能在一年之內就從覆蓋6個城市增長到覆蓋15個城市，這樣的速度很快就能覆蓋到一、二、三線城市。第三，摩托羅拉系統還按照摩托羅拉系統全球公司的策略提供創新的解決方案。第四，在一流渠道體系的建設上，摩托羅拉系統做了很多的努力，比如第二季度初推出了全球的渠道聚能計劃，這個聚能計劃最重要的元素就是幫助合作伙伴實現專業化和差異化，提升他們的核心競爭力。
不得不提的是，摩托羅拉系統之所以有以上舉措是源于摩托羅拉系統的全球策略：建立全球的世界一流的渠道生態系統，在所有細分的市場上都要處于領導的地位；發展廣泛深入的客戶群體，提供創新的有前瞻性的解決方案。申君總結說，我們的所有策略都是圍繞增長的理念制訂的，事實證明這些策略非常符合中國的發展。
當然，是否愿意選擇這些解決方案取決于它們能給客戶帶來的投資回報率。國內的CIO越來越重視解決方案的可擴展性和可升級性。摩托羅拉的解決方案可以為他們提供可升級的解決方案。另外，除了一次性的硬件投資，CIO更重視運營成本的降低。申君表示：“我們的解決方案考慮到了不同業態的需求，從而保證投入產出比的最大化。IT在這方面的投入將能夠幫助客戶降低整體運營成本，促進業務增長。”
終端上行發射功率很關鍵
對于零售店來說，能向消費者提供如摩托羅拉系統所描繪的未來購物體驗，需要多方面的技術支持，而網絡系統是其中重要的部分，但零售店里通常沒有專門IT管理員。因此，零售業網絡基礎架構需要統一管理。這要求無線AP既有集中管理能力，又有在本地的處理能力，包括安全、流量、在本地的直接轉發等。
一般而言，零售店主要業務對網絡的帶寬需求并不高——比如店員、顧客在店里用終端設備上網——但是對網絡覆蓋能力要求很高。摩托羅拉系統無線網絡解決方案業務技術總監高峰向記者介紹說：“門店里的網絡覆蓋對象主要是移動終端，它們與筆記本電腦的本質區別在于，上行發射功率很小，因此容易造成通信失敗，因此就網絡方面而言，移動終端的上行功率非常重要?！彼€介紹道 ，摩托羅拉系統的終端在零售店里使用的效果非常好，主要原因之一是其移動終端的上行功率相較同類產品大一些。
關鍵詞:服裝企業;營銷渠道;模式
服裝業作為我國具有比較優勢的產業,近幾年呈現出了持續發展的增長態勢,但由于國內外不斷變化的市場因素,服裝企業面臨著較大的發展壓力與競爭壓力,重塑企業競爭力已經成為服裝企業提上日程的課題。
一、服裝企業營銷渠道模式
(一)商場經營模式
商場經營主要體現在百貨大樓、大型商場及超市中的買賣等。其中商場經營模式主要采用代銷、租賃等形式。租賃是指服裝企業租賃商店貨柜臺,直接派售貨員銷售自己的服裝。由于這種方式會影響到商店的整個形象,也不利于商店的統一管理等,所以在一些大中城市的服裝銷售中,主要采用代銷的形式。代銷就是服裝企業把自己所屬的商品提供給商店,商店把商品銷售給消費者后收取一定的費用作為活動的補償代價。大型商場是消費者選擇和購買商品的重要場所,其中服裝銷售更是重要的品類。據調查,有40%的消費者在大型商場購買服裝?？梢?大型商場對服裝經營結構的調整將使服裝市場出現新的經營格局和競爭格局。
(二)銷售的模式
在美國,商歸入批發商的類型。商并不擁有產品所有權,其主要功能是促進買賣成功,并從中獲取傭金。商不是代表買方就是代表賣方,服裝行業里的商常常代表賣方。商一般有制造商、銷售商、采購商等形式。在我國的服裝銷售市場中也有許多采用這種方式,其主要原因是:利用商可以降低銷售成本,可以提高服裝品牌銷售的安全系數,可以提高服裝品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市場保護主義,加快產品的流通速度,具有融資的效能,能快速增加市場份額等。但是也存在許多的問題,如傭金較高等。
(三)特許經營模式
特許經營就是一種營銷產品和(或)服務和(或)技術的體系,基于在法律和財務上獨立的當事人――特許人(Franchiser)和受許人(Franchisee)之間緊密和持續的合作,依靠特許人授予其受許人權利,并附加義務,以便根據特許人的概念進行經營,具體包括:受許人被允許在限定的區域和時間內使用特許人的商標或經營某一特定的業務;在特許合同期間特許人對受許人進行質量控制,以保證特許業務的經營;按照特許合同,特許人有義務向受許人提供業務支持,包括特許業務的組織、人員培訓、商品策劃、管理等各個方面;受許人定期要向特許人支付特許權使用費;特許經營合同不同于母公司與子公司之間的合同關系,也不同于同一家母公司的兩家子公司之間的合同關系,而是兩個獨立法人之間的一種契約關系。現代的特許經營誕生于美國,到20世紀50年代,特許經營發展成為經營方式特許經營。這種方式目前在我國的服裝企業比較火爆,例如,由皮爾?卡丹開設的第一個特許專賣店后,其優勢卓然,既可以利用授權人的管理優勢,又能借助被授權人的資金等,擴大企業發展,互惠互利實現雙贏。還有歷屆CHIC中國國際服裝服飾博覽會上,幾乎絕大多數服裝企業都打出“誠邀特許加盟”的招牌。
(四)網絡營銷模式
電子郵件營銷:企業購買郵件地址庫,將自己和產品信息通過電子郵件發送出去。文字鏈廣告營銷:寫一段話,將這段話鏈接上企業的網站后放置在各大門戶的相應板塊。如果用戶上網看到并且點擊,則可以到企業的網站上瀏覽查看。搜索引擎結果文字鏈營銷:此種方式的優點在于對目標客戶比較聚焦。例如,用戶在搜索“服裝”,他在搜索引擎上搜索出來的結果是與“服裝”相關的企業。網絡圖片廣告營銷:網絡圖片廣告牌與報紙、雜志等傳統媒體上的廣告很類似,也很容易理解,當網民瀏覽一個網頁時,它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會出現,從而被人看到。除卻以上營銷模式之外,在我國的服裝領域中,許多服裝企業紛紛開展了郵購銷售渠道的模式。例如,北京的曾丹時裝有限公司等,這些企業也取得了不錯的業績。
二、服裝企業營銷渠道存在的問題
(一)營銷渠道的輻射能力和控制能力有限
隨著企業規模的擴大,渠道輻射力和控制力的問題會對企業提出更高的要求,一旦渠道輻射力與控制力減弱。企業便不得不小心應對可能面臨的渠道危機,較大規模的企業在經營初期往往都是比較弱小的,且資源非常有限利用分銷商的網絡資源推廣產品是一種合理有利的方式。當然,這也會使企業形成對分銷商的依賴,當企業對分銷渠道的控制力減弱或分銷商不進行合作時可能會造成渠道成本不斷增加。渠道產出日益減少的現象當企業規模越來越大,當品牌影響力不斷增大時,企業需要為規避渠道風險并為后續產品奠定渠道基礎。此時,企業的渠道輻射力和控制力弱相應跟不上,沒有憑借自身的財力和市場管理經驗組建自己的分銷網絡,把渠道成員納入自己的規范控制之下,那么從市場競爭的需要和企業長遠利益來看,無異于企業自己放棄了掌握渠道主動權的機會。企業放棄了主動權,根本無法有效地控制自己的渠道成本。
(二)營銷渠道竄貨問題嚴重
竄貨又稱倒貨或沖貨,是經銷網絡中的廠家分支機構或中間商受利益驅使跨區域銷售產品從而造成市場傾軋,價格混亂。嚴重影響廠家的聲譽的惡性經營現象,竄貨有良性和惡性之分。惡性竄貨是指渠道成員受到利益驅使跨區域銷售產品而造成市場混亂、嚴重影響廠商聲譽的不良現象,暢銷產品往往容易發生這種現象。對于惡性竄貨,企業必須盡快處理,否則,企業的價格體系可能會崩潰,惡性竄貨會影響到廣告資源和人力資源等的投放效果,會增加家渠道的相對成本。一般而言,大公司在制止惡性竄貨這一市場投機行為方面往往做得比小公司好,跨國公司一般做得比國內公司要好。
(三)服裝營銷渠道無法實現鏈式管理
現在的百貨商場可謂是泛濫成災、參差不齊。由于市場分析不夠,目標市場不準,很多服飾企業最初是大批量的生產,以供商場所需,但最終又多被成批的退回造成積壓庫存。零售商業發展集中化、業態單一化。一是集中在城市繁華地帶,二是以百貨業態為主。這種單一業態的零售服務根本難以滿足消費者差異性的需求。企業庫存累積過多,不知該何去何從;久而久之,資金回籠甚為困難。不同服裝品牌的零售系統層次差距過大,涵蓋著從生產商到消費者的全部過程的實體分銷,沒有真正實現鏈式管理等。
三、服裝企業營銷渠道策略
(一)加強監督和控制營銷渠道
服裝營銷渠道是服裝生產商的產品流向消費者的渠道,服裝生產商對其管理水平的高低和控制力度的大小,對該企業產品的市場占有率的提高有著至關重要的作用,因此服裝企業必須建立好自己的營銷渠道。建立好自己的營銷渠道主要是對營銷模式的選擇應該有一定的標準:經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。在建立好自己營銷渠道的同時,還要控制自己的營銷渠道?？刂谱约旱臓I銷渠道主要是指加強與營銷渠道成員的合作與支持,在營銷渠道控制中擁有主動權。其基本手段可采用:溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。如奧特萊斯零售業模式、定制銷售渠道模式等。奧特萊斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售業指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合,折扣低至七折以下,被稱為“品牌直銷購物中心”,是歐美最為流行的零售業態。“奧特萊斯”(Outlets)最早誕生于美國,迄今已有近100年的歷史。奧特萊斯零售業最吸引人的主要原因就是定位準確,即名牌、低價。盡管所售商品是下架、過季和斷碼名牌,但卻是全新的,而且價格普遍是商場價格的60%以下。奧特萊斯的目標消費群體是有較高收入、名牌認知程度高、品牌意識強的消費者。這些顧客不一定是非得購買當季時尚名牌,即使是稍微過季,只要是貨真價實名牌,仍然會成為他們的首選。這種瞄準特定群體的銷售定位是新業態出現的客觀基礎,也是現代商業發展的趨勢。
(二)重視商業情報的收集
商業情報的收集對企業有很大的促進作用,但情報的收集對企業貢獻率一般都是秘而不宣的。據現在才公開的1997年的統計表明,微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。因為情報的獲取手段和反獲取手段都在增強,這些企業的情報貢獻率就不可能穩定發展,肯定處于被動階段,對不同的企業來說肯定有增有減。應該承認,我國的服裝企業情報工作顯得滯后了很多,隨著市場競爭的日益國際化,商業情報在服裝企業發展中的地位和作用也日益激烈了,服裝企業對情報人才的培養和使用也應盡快加強。
(三)提高企業應變能力
當今社會,消費者的個性化需求日益明顯,時裝流行的周期越來越短,變化越來越豐富,這就需要現代化的服裝企業能夠根據市場行情的變化做出快速反應,靈活快速的調整產品的款式和數量,增強產品的質量,提高生產的效率以增加企業產品在市場的占有率。在新的形勢下,企業單靠自己本身是不可能在市場上生存下去的,企業應充分利用互聯網等有利條件,調用下游聯盟企業的實時銷售信息數據,直接進行分析,也可充分利用客戶或者消費者的反饋單表的搜集來獲取一定的反饋信息數據,或者直接與供應商、營銷渠道中各環節之間建立相互信任、資料共享的聯盟關系。為了提高服裝企業的快速反應能力,美國先后建立了由眾多廠商參加的快速反應聯絡組織,他們把服裝面料輔料制造商、服裝制造商、批發商及零售商相互聯系起來,指定了相互聯系的標準,確定了產品標簽上條形碼的編碼方法,建立了電子信息交換系統,使相互間的大量文字信函由計算機聯網通訊所代替,減少了信息傳替的誤差,確保了快速反應的實施。
(四)拓展服裝的國際渠道
隨著國際一體化的形成,現代服裝企業的國際競爭不僅是質量、成本的競爭,更是技術創新和設計創新的競爭。加入WTO,我國企業將更多地面臨研發設計、品牌定位、高新技術專業人才引進、跨國營銷體系的建立、跨國采購的采用等方面的挑戰,這些都需要有創新的眼光和創新的能力做支撐?？傊?由于受國際、國內及自身條件的各種因素影響,我國的許多服裝企業都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國許多服裝企業自身不成熟的生產條件和營銷渠道模式與國外先進的服裝企業處于同一平臺進行競爭時,會面臨更多嚴峻的挑戰。然而,若想生存,就必須更新觀念,克服短期行為和浮躁的心態,注重企業新產品的開發能力,企業營銷渠道模式的建立與控制等,使服裝企業真正具有立于世界服裝市場激烈競爭的實力。
參考文獻:
1、李亭.服裝企業如何選擇銷售渠道[J].經濟論壇,2006(3).
2、丁來兵,王中林,徐伯俊.淺析品牌服裝企業營銷渠道整合與優化[J].山東紡織科技,2006(1).
3、陳濤,趙軍.中國企業營銷渠道沖突與管理戰略研究[J].商業經濟與管理,2004(6).
4、王歆儒.營銷渠道問題管理[D].太原理工大學,2007.
美國經濟學家曾經研究過：每逢經濟危機的時候，你在華爾街上會看到更多的女性穿長裙。這種說法未必精確，但它的確反映出顧客的消費態度部分地趨于保守。
而現在，顧客的行為正在悄悄改變，中高端人群消費傾向“在沖動中融入理性，在炫耀中追求實用”。因此，專業價值升級型(SVP，即Specialized Value Plus)的零售項目就更值得關注。我們以雪蓮羊絨的零售品牌項目為例來說明這一點。
你必須關注的SVP項目特征
專業價值升級型的零售項目的基本特征即在于：源于歷史積累和技術積累的專業性，以及給予顧客外在的觀賞體驗和內在的心理體驗兩方面的價值感。
這兩點是該類項目的顧客忠誠度和穩定的高利潤率的來源。
例如，我們都知道羊絨是服裝原料中的“軟黃金”，羊絨服裝是商場品類中的“常銷品”。如果能有一個品牌在羊絨服飾基本特性之上，加入系統品牌運作和時尚要素，則其贏利保險點相對就高。
為清晰顯示如果以“專業”和“價值”作為兩個軸線，可以形成如圖1的分類：
――專業價值型品牌：服裝因為其實用功能而被發明，又因其時尚元素而被傳播。對于真正的中高端消費者而言，衣料及工藝形成的檔次、功能與款型色彩設計形成的時尚性是同等重要的。但由于大部分品牌不能兩全，因此很少有能從普通專業價值型品牌躍升到專業價值升級型品牌的。專業價值型品牌一般都擁有數十年以上的發展歷史，才能積累相應的技術和工藝。
――時尚價值型品牌：當今流行的快時尚品牌都屬于這個范圍內，但它們給予顧客的基本感受是款型等非常時尚，但是基本的質料、功能方面則層次較低。真正的高端人士是很難接受快時尚品牌的，因為那些服裝的質料會降低其品位。所以時尚價值型品牌中最成功的是那些追求低價格、高口岸的業態模式，但因為零售端的低價模式和高昂開店成本，導致它們無法給外部渠道商分得更多的利益，只能自營。
――專業技術型品牌：這些企業擁有很好的衣料選擇水準和制作工藝水準，但由于無法把握廣泛的時尚潮流和相適配的零售技術，它們只能局限于服務小眾，或繼續選擇為海外代
――低質低值品牌：這是大多數品牌的現狀，無須贅述。
選好了投入方向，就要看具體項目的條件體系。
項目案例解析
我們知道在羊絨界目前是沒有快時尚產品的，基本上以傳統型的“技術流”居多，再就是數量眾多的甚至做“假羊絨”服裝的企業。那么，我們就審視一下，雪蓮羊絨如何從產品和零售兩個角度提供一個專業價值升級型項目的。
品質源動力
就基本品質層來說，雪蓮羊絨產品幾乎無可挑剔，畢竟，目前市場上多個著名羊絨品牌當年都是靠雪蓮的技術支持才得以發展。45年的發展歷史，讓該品牌積累了深厚的技術底蘊，并曾創立無數個第一。如生產中國第一件羊絨衫；第一個打破國際壟斷成功研制了關鍵的羊絨分梳技術；首創全國第一件無虛線提花時裝；首創全國雙根進紗無虛線羊絨提花衫；首創全國絲絨雙面羊絨衫；首創全國水鉆燙貼羊絨時裝等等。
以往我們說，傳統企業有傳統的桎梏；但應該說，理順了投資關系和管理體制之后，只有這種長久歷史型的品質企業才會更加關注品牌的戰略發展和長遠回報。
品牌拉動力
自去年簽約明星李冰冰開始，輿論就認為這是一場最珠聯璧合的代言。因為雪蓮與冰山相連，李冰冰形象也符合雪蓮產品的年輕化導向。這種代言人的選擇成功，實際上是雪蓮品牌戰略成功確定和實施的一個表現。
在顧客角度看來，雪蓮品牌內核已經遠遠超越以往的傳統形象，例如當前雪蓮高層對其品牌使命的理解，早已不是提品或羊絨產品，而是幫顧客實現一種生活方式。這種思路的轉變，已經進入了顧客價值營銷的軌道，可以幫助顧客產生更多的價值需求。
在零售品牌的設計與打造方面，雖然出自雪蓮整體品牌戰略，但是卻設計得更為巧妙和實效――其目前設計了三大零售模式和相應的品牌：雪蓮羊絨、雪蓮天然飾坊以及蓮裳天然生活便裝。這種設計其實大大提高了投資者的資源適配度和零售業績提升的空間。例如，如果以雪蓮羊絨去進行渠道推廣，商場招商部一般會把你安排在針織區，這個區的顧客年紀就偏大，時尚購物者就較少；而如果是蓮裳天然生活便裝，則會安排在時尚熱層。這種天然質料的服裝，無論從概念還是功能上都會成為同層其他氨綸、滌綸服裝的差異互補產品。
產品靜銷力
在品牌戰略清晰后，具體的產品設計就成為服飾品牌價值增加的關鍵，由熟悉中國市場的中方設計師和熟悉國際潮流的外方設計師組成的團隊就顯現威力。雪蓮的設計團隊中，包含曾獲蒙妮莎杯職業女裝設計邀請賽金獎、日本棉紡協會特別獎的劉晉，及曾為PRADA、LV設計服裝和店面的意大利著名設計師、蕾拜爾時尚設計機構總裁Francesco Scianni等人聯手，以季節時間的變化為主線，以產品系列的組合為框架，提供了一整套的產品方案。
在產品設計方面所能達到的檔次，將決定品牌價值升級的層次。當然，對于羊絨消費者來說，有些產品的時尚感不能跨得太遠，以保有那些富有消費力的忠誠顧客。
開店輔導與支持
這是一個系統工程。雪蓮對新開業經銷商的幫扶，主要就集中體現在對其零售店鋪的輔導，比如開店費用、開店補貼、裝修支持、視覺陳列、特殊市場售點廣告的補貼和支持等等。
在這方面企業所考慮，應不僅僅是讓經銷商賣得更好，還應該幫助經銷商在成本方面降到更低。做羊絨前期投入比較大，一般要在30萬元以上，這對經銷商的資金要求比較高。為完成品牌形象在顧客面前的整體呈現，雪蓮新店鋪的陳列和裝修風格更加簡約、溫暖、體現羊絨天然的質感。這方面如果完全讓經銷商承擔，則成本過高，因此雪蓮在陳列用具等裝修項目方面，幾乎是無需經銷商花錢的。
訊：優衣庫(Uniqlo)是日本零售業排名首位和世界服裝零售業名列前茅的跨國服裝。截止09年6月，優衣庫在全球擁有近850家連鎖門店。2002年優衣庫進駐中國，2007年優衣庫中國區銷售額同比翻了一倍。09年，優衣庫中國門店迅速擴展至34家。
隨著國內網民規模急劇擴大，網絡購物正逐步成為年輕一代的購物主流。為了加強對國內二、三線城市的覆蓋，2009年4月23日，優衣庫淘寶旗艦店正式上線。優衣庫進駐淘寶網的當天，銷售額即突破30萬；至6月底，優衣庫的網絡總銷售額已達到1800萬；11月2日，優衣庫的單日網絡銷售額更達到了驚人的114萬。短短的半年，優衣庫迅速成為服裝企業網絡銷售的領頭羊。
在全球經濟危機的浪潮中，消費環境萎靡不振，優衣庫獨樹一幟，網絡銷售額持續增長，除了其令人信服的品質和適宜的價格，更是由于優衣庫(Uniqlo)采用了高效的網絡營銷方式——EDM營銷。
EDM營銷，即電子郵件營銷，是一種精準高效、低成本的市場推廣手段，是互聯網最重要的營銷方式之一。據官方統計：美國已有75.8%的商家在使用EDM推廣自己的產品和服務，而中國電子郵箱的用戶已達1.72億。電子郵件營銷最大的優勢在于：有助于刺激無明確需求的消費，且較搜索引擎和在線廣告而言成本更低，目標更精準。
09年，優衣庫將在中國的市場推廣工作全面委托給大宇宙咨詢(上海)有限公司。大宇宙經過專業的分析和比較后，選擇了上海億業網絡科技發展有限公司為優衣庫量身訂制電子郵件營銷的解決方案，將電子郵件打造成優衣庫重要的營銷渠道。上海億業網絡科技發展有限公司2004年正式成立于美國加州，是目前中國領先的許可郵件營銷服務提供商。
通過發送電子郵件邀請函，將對優衣庫感興趣的淘寶會員，轉化為優衣庫的活躍用戶。定期向新老會員發送電郵雜志，開展EDM營銷，定期向客戶推薦新產品，提高客戶的品牌忠誠度。經過半年的EDM運營，優衣庫的活躍用戶增長近70%，電子郵件營銷渠道產生了約20%的銷售額，電子郵件已成為優衣庫重要的網絡營銷渠道。
今后，將會有更多的企業采用電子郵件開展產品的網絡推廣和客戶的維護服務，精準的EDM營銷是互聯網時代的制勝利器。（來源：艾瑞網）
而早在2011年11月8日舉行的中央電視臺2012年黃金資源廣告招標競購大會上，京東就豪擲約2億元成為此次招標會最大的黑馬，打造品牌之勢洶洶。大家都在議論京東未免燒錢過甚，對此程峻怡卻不以為然，表示京東的營銷預算只占銷售額的極少比例。
“花少錢、做大事”，這位加盟京東剛剛半年的資深營銷人似乎對此勝券在握。而這一切緣由還要從近來備受關注的《男人幫》說起。
加速起跑
當《成功營銷》記者在國家會議中心見到程峻怡時，第一印象就是行色匆匆。他和同事京東市場部品牌總監羅佳在事先約好的40分鐘內接受完采訪，就加快腳步準備去接見重要客戶，而當時正值午飯時間。
每天從早上八點半一直工作到晚上十一二點，也可能到半夜三五點鐘；不管前一天加班到多晚，第二天必到崗；周六、日幾乎都要加班；2011年十一期間有五天在工作，而且都是從早上九點一直忙到晚上十一二點。這就是羅佳正在經歷的工作狀態。
“并不是說公司有這樣的規定，完全不是?！绷_佳說，“因為你在京東看到了巨大的市場空間，看到有很多事情必須去做，不做就會使步伐變慢，慢在消費者后面了?！?/p>
確實，京東這么多年一直在練內功，沒有做過大規模的市場推廣。盡管如此，京東的認知度在消費者中間已經形成了非常好的根基，打造京東品牌成為一件順勢而為的事情。
于是京東品牌開始加速起跑，與《男人幫》的合作便是助推器。
品牌由冷變熱
自2004年成立以來，京東在3C和家電領域確立領先優勢后，就迅速將業務拓展至日用百貨、圖書、母嬰、服飾等多個垂直領域。2010年底，京東商城開放平臺正式上線，并迅速吸引了包括杰克瓊斯、七匹狼、九牧王、耐克、Adidas等大量國際和國內的一線服裝品牌加盟。同時，開放平臺還與耀點100、麥考林、好樂買、樂淘等眾多垂直網站展開合作。
上線一年來，京東開放平臺與品牌商的合作越來越默契，配合度也越來越高。自2011年以來，京東服飾月均增速超過40%，9月份銷售額已破億元大關。一條龐大的電子商務生態鏈在京東面前展開，京東需要爭取更多的主流消費人群。
“從打造品牌的角度來講，很重要的一點就是不能把京東當作一個冷冰冰的銷售平臺，我們希望把京東打造成一個消費者摯愛的零售品牌?！背叹赋?，京東并不是一個簡單的電商，京東只是用電商的平臺來做零售，包括劉強東也給京東下的定義是一個提供解決方案的零售商，而不是一個網絡公司。
“零售商除了打價格戰以外，還必須跟消費者拉近心靈的距離，這就是零售商必須做的事情，而大部分零售商一般都比較喜歡用價格戰。但光是價格優勢對于打造品牌來說好是好，但不主動，我們還需要了解消費者并融入到他們的生活里，通過優質的產品、合適的價格，來為他們的生活提供解決方案?！背叹f，“因此，我們希望把京東打造成一個無處不在的，能幫助消費者解決問題的零售品牌?！本〇|一直主打“價格便宜、正品行貨、211限時達”等，但這些其實并不夠。讓京東整個品牌形象貼近消費者，京東還需要跟消費者建立一個聯系，讓消費者喜歡上京東這個品牌。所以，程峻怡和他的營銷團隊最重要的工作，就是開始把“京東商城”這四個字深深地融入到消費者的生活里面，而與《男人幫》的合作可以視為京東商城品牌由冷變熱戰略的第一步。
《男人幫》之Fashion色彩
通常來講，把品牌植入熱播劇再正常不過，但是像京東這樣與《男人幫》合作這么緊密的并不多見。因為以往的電商宣傳和娛樂影視劇合作較淺，盡管有淘寶做影視劇植入的先例，但也僅是常規的劇情植入。京東卻看到了二者的交點，那就是“潮”。
“不想Out，教你一個詞：Fashion（時尚）。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你了?！薄赌腥藥汀窡岵ブ畷r，由主角顧小白的扮演者孫紅雷主打的京東商城的廣告也在影視劇前貼片和各大視頻網站、樓宇LED顯示屏等媒介上鋪天而來，向消費者講解著Fashion的概念。
在該劇播出期間，京東還聯手眾多國際、國內知名服飾鞋帽品牌商，在其開放平臺同步上線了多場“男人幫”主題營銷活動，那些追逐時尚的都市白領們足不出戶，就能在京東買到與劇中人物同款的服裝和鞋帽。
“其實與《男人幫》的合作從2010年年底就開始在陸續洽談，而《男人幫》這個劇的訴求跟年輕群體的生活方式非常吻合，比如網絡購物，本身就是我們現在的一種生活方式。另一方面，80%～90%的電商消費人群基本在20～35歲之間，而趙寶剛導演的作品也是深受年輕人的喜歡，既能反映年輕人的想法，又有勵志的一面，因此《男人幫》的收視人群和京東的消費群貼合度很高。兩者的合作幾乎是一拍即合。”程峻怡介紹到。
就在與《男人幫》洽談合作的同時，京東與劇中的男主角之一顧小白的扮演者孫紅雷簽下了品牌廣告的合同。孫紅雷也因此成為《男人幫》和京東的一個重要連接點，這也是這次立體植入區別于以往簡單植入的突破的地方。因為孫紅雷扮演的顧小白在劇中是一個時尚作家的定位，而孫紅雷參與拍攝的京東廣告中傳達給消費者的信息也是“時尚學《男人幫》，購物讓京東幫”的定位。
營銷閉環
程峻怡總結說：“這次營銷還有一個最大的特點，就是植入本身不光是用一個有趣的電視劇或者一些有趣的觀點來吸引注意力，更重要的是要傳達京東能給消費者提供什么樣的解決方案。比如你要穿什么樣的衣服，你應該用什么樣的數碼產品，通過這個劇，把我們的產品和消費者的生活有機地串到了一塊，把人氣吸引過來。然后，對于零售商來說，通過提品，去完成消費者想要時尚、想要耍酷的愿望。既有吸引，還有解決方案，這才是一個營銷的閉環。”這是保證這次植入效果的一個重要因素。
另一方面，程峻怡并沒有把這次植入當作簡單的娛樂營銷，而是把它定位為熱點營銷。就是從消費者洞察的角度出發，去接近他們的生活和他們關注的熱點話題，緊貼消費者的生活圈去做營銷才會出效果。
京東借《男人幫》的出彩表現引起了頗多關注，甚至有人誤認為京東是《男人幫》的制片方之一。對此，程峻怡開心一笑，指出其實京東與《男人幫》的合作只花了很少的預算，能給大家留下這樣的印象說明這些錢花得值！
京東的形象
截至2011年10月底，《男人幫》在百度的日搜索量高達80萬次，京東在《男人幫》中的植入信息和TVC廣告受到廣泛關注和網友熱議。隨著《男人幫》的熱播，京東開放平臺的服裝銷量大幅提升，并吸引了大批優質品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等時尚潮人追逐的國際潮流品牌，也將于近期在京東開放平臺上線。如果說這次營銷推廣有什么效果，以上的成績似乎都可以說明。
但是對于京東來講，品牌的打造并不是一朝一夕的事情，而是企業未來發展的一個重要環節。《男人幫》只是其在打造品牌戰略過程中的一枚小小棋子，更多的整合營銷活動將在2012年乃至更久的日子大規模展開。
“品牌的投入跟京東建倉庫、建物流的意思是一樣的，如果說我們一定要賺錢以后才去建倉庫，就沒有今天的京東。如果我們是因為建了倉庫而把產品價格升上去了，我覺得也沒有今天的京東。建品牌也是同樣的道理，如果現在的京東不用必要的資金去打造我們希望傳達給消費者的品牌，可能就沒有未來的京東了?！背叹f，這是一個和時間賽跑的過程。
可以設想一下，未來的京東必然是一個豐滿、立體、有血有肉的形象。
【相關鏈接】
《男人幫》教你如何植入
《男人幫》中的植入廣告，高明之處在于它已不再把產品出鏡當背景或被提及，而是從簡單的“背景板”升級為與演員“對戲”，讓劇情、表演“水融”。因為貼上了時尚的標簽，同時又是一部緊跟時尚甚至引領時尚的現代劇，所以廣告植入做起來，似乎比起歷史劇更得心應手。
廣告融入劇情：有人統計，《男人幫》植入品牌的數量不下十七八個，涵蓋飲料、通訊工具、護膚品、手機、信用卡、奢侈品、醫院、汽車、地產公司??趙寶剛強調稱，并非拉了贊助才拼湊情節，而是根據情節去拉贊助。比如第一集的牛奶，原劇本臺詞一句沒改過，正因為劇本里本來就寫到了，才會想到去拉個廣告。
場景開放：比如，顧小白去買肯德基，不僅給KFC塑料袋大特寫鏡頭，更有顧小白邊吃粟米棒邊回家的情景；顧小白和阿千在家看電視，討論的是京東商城廣告中的女主角，借著廣告打廣告??
安 倩 （1990―），女，漢族，單位：西南民族大學管理學院，研究方向：公共政策分析。
摘要：目前，綿陽零售業的競爭已進入白熱化，國內外的零售企業都采取了多種市場競爭策略以求在激烈的競爭中生存和勝出。綿陽好又多主要得益于其地址和運營方式的營銷策略在這這激烈的市場中站住了腳。本文通過對綿陽好又多的發展進行SWOT分析，對綿陽好又多百貨商場在其優勢、劣勢、機會、威脅的經營策略給予評價和建議。
關鍵詞：綿陽好又多；經營策略；建議
伴隨著中國改革開放政策的實施，越來越多的國外零售商進入中國市場，90年代形成了外商進入的高漲勢頭。綿陽作為西部商業副中心和零售業物流流通的又一中心城市成為國內國際連鎖集團的兵家必爭之地。從眼前綿陽商業競爭結構來看，一方面外資零售巨頭如沃爾瑪等憑借著先進的管理經驗占據相當部分的市場份額；一方面國內零售商也不示弱，在高端市場表現優異；還有一批當地零售企業也不甘示弱，在夾縫中尋找之屬于自己的一片天空。
一、綿陽好又多百貨商場的現實狀況
綿陽好又多百貨商業廣場有限公司是一家經營流通零售的連鎖量販企業，于1997年8月創辦成立。好又多旗下經營的大型連鎖加盟店達100多家，經營品項近2萬種。但是隨著經濟的迅速發展和消費者的收入提高，消費者對商品質量和數量的需求也增加了，這不得不要求好又多在商品的質量和數量上下一定的功夫。
二、綿陽好又多百貨商場的SWOT分析
1、好又多的優勢（S）
第一、商品種類齊全、質量高。綿陽好又多一直致力于成為消費者的超級倉庫，超過兩萬種的商品，讓客戶能“一站式購齊”。 此外好又多設有專門的質量控制部門，嚴格監控各類商品的質量，以保證客戶的利益。
第二、 賬單反映的購物情況真實、確定、清晰。隨著企業制度規范化的日趨完善，越來越多的消費者采購商品趨于到正規商場進行透明化采購。而綿陽好又多所使用的發票，是全國通用、電腦打印的標準超市發票。其賬單上所反映的購物情況真實、確定、清晰。
第三、暢通的交通。綿陽好又多商場備免費停車場，購物進貨提貨不受天氣的影響，而且臨近火車站方便火車托運。綿陽好又多地點位于火車站旅游汽車站交通要道旁，不管從哪里都能方便到達。
2、好又多的劣勢（W）
第一、顧客結算不夠方便，一般使用現金。網上轉賬和支票的利用率低。由于要求客戶現金支付，使許多大批量購買和時間急迫的客戶不能有效的得到服務。
第二、顧客忠誠度和滿意度不高。隨著市場競爭的日益激烈，各種連鎖百貨商場都在不停的采取促銷措施，而且對顧客來說吸引力很大，從而造成顧客對好又多的忠誠度不高。好又多的顧客滿意度調查結果顯示，被調查者反映較為集中的問題之一，就是員工冷漠、缺乏主動的服務和引導。
第三、高級優秀管理人才不足。目前，優秀的管理人員是一種寶貴的資源，也是企業競爭獲勝的必要條件之一。而綿陽好又多富有實際營運經驗和營銷經驗的高級人才十分緊缺。
3、 外部機會分析（O）
第一、廣闊的市場以及購買力。綿陽是四川省區域中心城市、四川省第二大城市，素有“富樂之鄉”、“西部硅谷”美譽。截止2010年6月，綿陽市區常住人口108萬，流動人口50萬，市區人口160萬。因此綿陽對于零售商來說具有廣闊的市場以及購買力。
第二、 綿陽的零售業迅猛發展，行業整體前景優良。目前中國的經濟環境和市場環境還未能完全滿足倉儲式商場迅速發展的條件，但是在經濟發達的城市如上海，倉儲式商場的發展勢頭明顯好于在其他城市的發展，可以預見隨著綿陽經濟的發展，好又多的在綿有良好的前景。
第三、公平合理的競爭環境。綿陽市政府營造公平合理的市場競爭環境、優化法制環境、構建完善的商業法規體系、優化信用環境，構建良好的商業誠信體系。
4、外部威脅分析（T）
第一、市場競爭非常激烈。國內外零售商均看好綿陽市場，市場競爭非常激烈。國內零售商以及綿陽當地零售商業在激烈的競爭中也希望擁有自己的一席之地。
第二、中國的傳統習慣對會員制缺乏認同。中國城市市民包括綿陽市民對會員制缺少理性的認識，不能很好的準確地理會會員制的利弊，所以顧客對會員制的看法有一定的片面性。
第三、建立顧客的忠誠度難度增大。目前顧客的議價能力不斷增強，購買者的選擇機會越來越多，選擇空間越來越大，建立顧客的忠誠度難度增大。
三、對綿陽好又多百貨商場經營策略的建議
第一，雖然好又多商場內有2萬多種商品。根據調查結果顯示，4.25%的消費者認為好又多的服裝鞋帽等產品款式新穎， 65.75%的消費者認為產品以大路貨為主，特別是服裝、鞋帽、化妝品、家電等，更是式樣陳舊，商品缺乏自身特色，求全而不求精，30%的消費者認為產品式樣陳舊落后。所以好又多應該定期做市場調查了解消費者的消費心理變化從而引進新穎的產品，有吸引力的產品。
第二，前面我們已經提到綿陽好又多的主要優勢之一就是它的選址，根據好又多百貨商場顧客的來源和選址的優勢，綿陽好又多百貨商場的差異化選址策略可以分為以下幾個部分內容:一是靠近主干道和火車站。這樣會方便客戶的購物，另一方面兼顧供應商送貨方便。二是占地面積較大，有充足的集散地便于收貨送貨。三是輻射商圈大，以五十公里為半徑劃定商圈，即靠近城市，又面向郊區。綿陽好又多百貨商場它位于綿陽臨園干道，臨近火車站和長途客運汽車站，交通四通八達，降低經營成本，從而降低商品的價格，給客戶提供高質量低價格的商品和優質的服務。
第三，由于市場激烈競爭，各大百貨商場都采取了一系列的促銷的措施從而給綿陽好又多建立較高的顧客忠誠度帶來了很大的難度。所以我建議采取一些讓客戶感到“物有所值”的方案 。品牌只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標顧客的價值取向和消費能力，才能真正培養出屬于自己的“忠誠客戶群”。
第四，提高服務水準，充分利用企業強有力的服務平臺支持。大客戶經理在提供優質服務時，不能僅僅依賴個人與客戶的人際關系來維持客戶資源，雖然這也很重要。建立一套順暢的客戶傾訴抱怨體系，給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，及時回復客戶信息。利用好又多先進的管理信息系統，充分做到消費者相關信息搜集、信息分析智能化和實時性，以達到對顧客需求的及時把握;可以為消費者提供詳盡準確的信息支持，實實在在地方便顧客。（作者單位：西南民族大學管理學院）
參考文獻：
［1］ ［美］菲利普?科特勒．營銷管理［M］．北京：中國人民大學出版社，2009:30-40
［2］ 陳廣．標準化運營管理［J］． 經濟與科學，2008，（5）:23
［3］ 王誼．現代市場營銷學［M］． 成都：西南財經大學出版社，2009:234-236
［4］ 王威．探悉會員制營銷［J］．中外管理，2010，（3）
［5］ 閆榮偉．會員制商店門檻絆住了誰？［N］．中國經營報，2008，（3）
[關鍵詞] 機會成本 服裝市場 價格策略 折價 全價
科學技術的飛速發展極大的縮短了地球范圍內的時空距離，使得當前世界經濟的全球化發展成為一種不可逆轉的歷史潮流，相應地，國際貿易受到了更為廣泛的重視并得以迅速發展。改革開放以來，我國對外貿易保持高速增長態勢，其中服裝貿易一直是我國出口創匯的拳頭。比如2005年，我國服裝出口金額是735.66億美元，全年服裝業實現貿易順差719.57億美元，二者分別占全年相應外貿總值的9.65%和70.63%。由此，服裝貿易在我國對外貿易中舉足輕重的地位可窺見一斑。
2006年上半年我國服裝出口創匯327.18億美元，與2005年同期相比，實現高達30.21%強勁增長。服裝產品的“中國制造”在歐美等發達國家隨處可見，其高性價比也深受當地人民所歡迎。然而不同于如火如荼的國際市場，國內服裝市場卻是一片“打折”之聲。據調查，70％的消費者喜歡到大型商場或者專賣店購買服裝，然而，當進入琳瑯滿目的大型商場時，與其他商品相比，醒目于服裝專柜前的各種“打折招牌”已成為服裝零售業的一大特色?？梢?，“打折”已成為服裝市場的一種主要價格營銷手段。以下從機會成本的角度對我國服裝市場目前價格營銷的利弊予以分析。
一、機會成本及其分類
機會成本是一個現代經濟學概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置來描述，比如：當某“資源”用于A用途就不能同時用于B用途時，則該“資源”用于B所產出的價值就是選擇將其用于A用途時的機會成本。這里的資源具有廣泛的含義，包括各種人力、物力,以及財力資源等等。
筆者認為機會成本是指現代經濟活動在面臨多種執行方案時，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理解為選擇某一方案的成本之一，并與傳統會計方法所估算的被選擇方案的收益相比較，通過判斷其大小來做出最優化的行動決策。由此可見，機會成本并不是某一經濟活動中所發生的直接成本，而是用來與該經濟活動所產生的收益進行比較的一種假設性的收益，一種預估的被放棄的其他經濟活動所產生的最大收益。機會成本是相對的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所產生的預期收益互為對方方案的機會成本。機會成本按其量化的難易程度可分為顯性和隱性兩類。
1.顯性機會成本
人們往往希望對機會成本進行盡量精確的量化來指導自己做出最優化的決策。有些時候機會成本是可以進行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機會成本。作為顯性機會成本的一個經典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資金用于其他投資（如股票投資）時的機會成本。如果將該資金存入銀行，可獲得凈利率10萬，而投資股票獲得的收益為15萬，則考慮機會成本后的凈收益為5萬，大于零，可以認為股票投資是成功的；如果投資股票獲得的收益只有8萬，則考慮機會成本后的凈收益為－2萬，小于零，可以認為股票投資基本是失敗的。
2.隱性機會成本
有時機會成本很難量化，或者在決策前根本無法量化但又的確存在，構成這種機會成本的收益可能需要長時間的積累來體現，筆者將其定義為隱性機會成本。由于這種隱性機會成本不易量化，因而在文獻中往往不作討論或者一筆帶過。比如一個成功的職員是否進行MBA的培訓問題。選擇讀MBA其機會成本很大部分是顯性的，比如讀MBA的學費，生活費等等，因而討論起來比較方便。但該職員選擇不讀MBA的機會成本則很難進行定量或者半定量分析，因為其獲得MBA學位后的收益是一種遠景收益，是肯定存在的，但卻是難以預估的。
顯性機會成本因其顯然性而較易受到決策者關注，與之相比較，隱性機會成本由于難以量化且經常涉及到的是長期利益，往往由于經營者短期利益的急迫性而易于被忽視。
二、我國服裝市場價格策略中的機會成本分析
在我國各大商場中，與其他大部分產品所采取的“明碼實價”的價格營銷策略相對應，廣大服裝專柜普遍采用的“打折”的促銷手段作為銷售商選擇的一種價格營銷策略，其機會成本的存在也是必然的。為了便于對這種價格營銷策略的顯性機會成本和隱性機會成本進行分析，筆者首先作一個假設：將6折以下的價格策略列為“打折”行列，并以5折為代表；將不打折或者基本不打折價格策略列為“全價”行列，我國商場大部分服裝柜臺都屬于“打折”行列。本文所分析的服裝市場價格策略中的機會成本主要針對這種“打折”的價格營銷策略。
1.服裝市場價格策略中的顯性機會成本
就服裝的價格面值而言，“打折”所帶來的機會成本是顯而易見的。比如如果一件標價300元的服飾分別以原價或者5折賣出，則打折的機會成本將高出其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認為“打折”機會成本并不存在。因此，“打折”策略中的顯性機會成本并不能以標價和打折價的差價簡單推算，而應采用統計學的方法進行估算。據統計，由于對服裝“打折”的預期，100名受調查人員中，50名顧客將選擇打折時購買商品，而只有37名顧客會在價格高位時購買。以人均1件計算，如果服裝全部 “打折”銷售，商家將獲得銷售額（50＋37）×150＝13050元；如果完全不打折，根據最簡單的 “拋硬幣”原則，50名選擇打折時購買商品的顧客中將有25名在沒有選擇余地的情況下全價購買，即商家獲得的銷售額為（50×50％＋37）×300＝18600元?？梢姡绻豢紤]“打折”所帶來的資金的快速周轉收益，就服裝市場的整體行情而言，“打折”策略的機會成本（18600元）將高于其收益（13050元），是不合算的。相反，如果選擇“全價”策略，則銷售收益（18600元）將大于機會成本（13050元），但與此同時，服裝總體銷售量將可能減少25/（50＋37）=28.7%。如果這種銷售量的減少由整個服裝市場均攤，則從機會成本的角度，商家應取締“打折”營銷策略。但有趣的是，如果總體銷售量的減少由部分商家承擔，則這些商家“打折”的機會成本亦即其采取“全價”策略時的銷售收入將迅速降低。比如如果其銷售量減少50％，則這些商家“打折”策略的機會成本將降低至（25＋37）×300×50％＝9300元，從而低于其選擇“打折”策略時所帶來的收益（13050元），不難理解這些商家將采取“打折”策略追求其市場份額和收益的最大化。依此類推，部分商家“打折”策略將導致所有商家“打折”策略中機會成本的降低，從而使“打折”發展為一種普遍行為?？梢?，這種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當前銷售利益的最大化而進行的被動選擇。
2.服裝市場“打折”營銷中的隱性機會成本
回顧我國商場服裝零售業的“打折”史，早期是各大商場利用各種喜慶節假日（十一、元旦、圣誕、店慶等）打折促銷，接著發展為幾乎所有周末都要打折，進而發展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發展到現在包括國際知名品牌也時不時參與到“打折”行列。折扣的程度也由以前的滿200送200發展成經常性的2～4折。筆者認為這種“打折”從范圍到程度的不但發展將降低服裝企業的品牌聲譽，嚴重影響其品牌形象，表現為隱性機會成本的顯著增加。首先，“物有所值”是消費者普遍持有的一種購物心理，當商家均以高額折扣銷售服裝時，顧客會對服裝標價的合理性產生懷疑，這種懷疑有時會發展為消費者對某一品牌產品的抵觸心理。比如消費者在不打折時購買了某一服裝，在還沒來得及穿時該服裝已降為5折，無疑會受到一定程度的心理打擊，從而影響了消費者對該品牌的潛在的購買欲。其次，消費者往往認為商家銷售商品時是盈利的，因此商家“打折”程度的不斷增加會引起消費者對該產品實際成本的合理懷疑，進一步對產品的使用價值產生懷疑。當消費者普遍認為該品牌的使用價值遠低于其定價時，就會產生嚴重的不信任感，該品牌的品牌聲譽也就蕩然無存了。這種品牌形象降低所引起的隱性機會成本往往會對企業的長遠發展造成不可估量的嚴重后果。
三、我國服裝市場價格策略調整的新思路
以上分析可以看出，“打折”策略無論從顯性機會成本還是從隱性機會成本的角度而言對我國服裝行業的整體及其發展都是不利的，但當前商家選擇“打折”策略卻可獲得收益最大化，筆者認為這種矛盾的源頭主要在于服裝產品的標定價格。近年來，隨著我國加入世貿組織，我國各項經濟活動均逐步與發達國家接軌，其中服裝產品的價格已與西歐國家基本一致。也就是說，同類服裝產品的零售價在我國和發達國家之間是基本相同的，這從經濟全球化發展的角度來看其合理性是毋庸置疑的。但我國國民收入水平還遠低于發達國家，在服裝上的相對購買力自然還無法與發達國家相提并論，從這一點來看，過高的服裝標價并不符合我國的基本國情。
與其選擇“打折”這種高機會成本的價格策略，不如結合我國基本國情，直接將服裝的定價確定在一個合理的低價價位，并選取“全價”策略。首先，在這種低定價策略情況下，“打折”策略的相對顯性成本將迅速升高。比如如果現在定價300元的服裝采用5折即150元銷售時其投資回報率為50％，則其成本為100元，收益50元。如果直接將其價格定位于150元，則原價銷售時，其投資回報率仍保持在50％，即利潤50元；但此時即使采用7折銷售，其投資回報率將只有5％，即利潤只有5元，相對于打折銷售的5元利潤，50元的顯性機會成本是不可接受的。其次，相對于當前的“打折”策略，選擇定價調整后的“全價”策略，雖然企業會損失一些價格調控上的靈活度，但高昂的隱性機會成本將不復存在。當然，在“全價”策略中，所謂合理的“低價”也必然是隨著我國國情的發展而發展變化的。隨著我國經濟的發展以及國民收入的整體提高，這種合理的“低價”也應逐步提高，最后仍將與國際市場完全接軌。采用這種循序漸進的“全價”策略，可以使我國服裝企業在一種低隱性成本的環境下穩步發展，根據上面的分析，這將有利于提高我國服裝企業的信譽度，提升消費者對企業的信任感和親和感，有利于我國服裝市場建立和實施品牌戰略。
參考文獻：
[1]鐘芳:2006，出口大幅增長 單價有所提高[N].人民日報，2006-9-11（15）
【關鍵詞】零銷業務；前瞻；經營策略；銷售模式
互聯網經濟的迅猛發展對傳統的零售經營業務造成了一定的影響，零售企業僅憑目前的條件很容易就會被市場淘汰。根據前瞻產業研究院的《2016-2021年中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，本文認為，傳統零售企業未來需培養并深化互聯網思維，主動進行經營模式的自我顛覆與轉型，才有可能走出目前的發展困境，在零售業激烈的競爭中取得勝利。
一、新形勢下零銷業務前瞻
2016年3月最新數據顯示：第一季度全國50家重點大型零售企業多數品類不僅零售額同比下降，且增速也不及上年同期。其中，服裝類零售額同比下降5.1%；化妝品、日用品類零售額分別同比下降1.8%和5.6%；受同比基數較高和價格波動影響，金銀珠寶類零售額繼續大幅下降，降幅為24.1%；家用電器類零售額同比下降2.2%；只有糧油、食品類零售額與上年持平，但是增速低于上年同期0.9個百分點。就今年3月份的數據來看，3月份有全國50家重點大型零售企業零售額同比下降2.3%。而多數品類零售額仍為同比負增長，但比起前兩個月已經明顯有了好轉：整體零售額降幅相比1、2月份收窄了3.9個百分點；服裝類、化妝品類、日用品類、家用電器類增速相比1、2月份分別提升了1.9、5.5、0.3和13.9個百分點；金銀珠寶類零售額降幅則進一步擴大，食品類零售額增速也由正轉負。
從2015年截至2016年3月底，零售業上市公司營收數據顯示，已公布年度財報或快報的公司有88家，按照營收與凈利潤兩個指標分析，營收下降面為47%，凈利潤下降面為60%，營收與凈利潤雙降面為33%，虧損面為15%。聯商網認為，中國零售業在2015年出現了深度探底，但遠未見底。
二、新形勢下零銷業務經營策略分析
（一）零售企業布局策略
新形勢下，零售企業應當轉變其零售企業布局，采取完善的“O2O”布局策略，O2O策略包括Online To Offline與Offline To Online兩方面的內容，技術改變消費者行為，推動O2O模式高速發展：通過采用“電子市場+到店消費”的商業模式，消費者在網上下單并完成支付，然后到實體店消費。在移動互聯時代，消費者可以通過手機、pad等隨時隨地在線上、線下間切換，消費者需求的隨機性更強、購物場景更多樣化、社交屬性更強。O2O模式由于結合了線上線下兩方面，較傳統商業模式更適應消費者行為的新特點。
O2O模式受到業界青睞之后，服務范圍也逐步擴大，原先重心偏向于“體驗服務型”商品的O2O，在本地生活服務的大范圍內，也把自己的服務半徑拓展到了零售商品。無論是偏重線上還是偏重線下，能為用戶帶來好的體驗的就是好模式。零售O2O經過了一段時間的發展積累與創新探索，逐步顯示出幾種模式。
（1）智能商業模式
智能商業模式的創新優勢是零售商和百貨商場雙方計劃在提供顧客第一視角消費體驗、門店等泛渠道、導購預判和公司大數據應用、科技服務商業文明和人性需求等方面合作，基于大數據提供“智能商業”。商品信息包括款式設計、品牌故事、搭配、比價、打折信息等等，已不僅僅是簡單的線上導流線下消費或線上消費線下提取的零售O2O模式了，是線上線下深度結合后的智能化O2O模式。如將BaiduEye應用到零售業中，顧客可以帶著BaiduEye進入商場和購物中心，打開GPS導航就可以查找商品信息、商家位置。
（2）就近送貨模式
就近送貨模式把線下門店納入到一個統一的信息系統之中，用戶下單后，由最近的經銷商送達，最直觀的感受是“秒速送達”的快遞服務，其次就是解決了網購售后的問題，再次是省去電商物流環節后，對于低碳經濟也乃一大貢獻，幫助達到社會效率最大化。用本地的商品經調度后更好地滿足本地的用戶，是信息化帶給本地商業的返璞歸真。就成功的例子就是京東商城的“京東自營”，京東商城就是在北京、廣州等城市建立了多個倉庫，根據客戶的收貨地址分配不同的倉庫進行配送，再由當地的分配地點或經銷商直接送達至用戶手中，一般的城市都是在下單之后第二天就能拿到所需商品。
（3）包裹自提模式
包裹自提的運營模式以1號店線為例，用戶可以在1號店上選擇所需商品，完成下單購買，可在所處地區制定自提點提取貨物。包裹自提的優勢是一方面擴展了1號店的銷售渠道，另一方面也提升了1號店上商家的進店率，更為顧客提供了便利的購物體驗。包裹自提模式已有很多種應用，在諸多電商網站與便利店的O2O合作中較為常見，是應用較為廣泛，在國外發展比較成熟，接受度較高的一種零售O2O模式。
（4）二維碼銷售模式
二維碼銷售模式最先在宜家家居的銷售商場開始應用，用戶可以在銷售手冊上選擇自己所需的商品，然后掃二維碼，就可以顯示出商品的價格、倉庫位置。這種模式節省了銷售商的人力和物力，還可以省去了消費者與售貨員進行交流的時間。但是消費者何時能養成掃碼購物的習慣，還得打上一個大大的問號。
（5）LBS廣告推送模式
LBS廣告推送運營模式：基于LBS為用戶推送商家廣告，為線下商家提供線上廣告平臺，商家可按照地理位置進行精準投放，并可和用戶進行實時互動。它融合具有社交軟件特征的LBS社交屬性，進行商業化探索，解決用戶發現活動、發現商家的需求，為附近商戶導流潛在消費者，向附近商戶收取廣告費，是O2O營銷平臺中的一種形式創新。然而在移動社交的平臺中刻意為O2O而O2O也引起了一定的質疑。當然，作為O2O平臺，不僅服務于零售O2O，其他服務類型的O2O皆可適用。
（二）零售企業推廣策略
“互聯網+”時代為企業的推廣策略提供了不同的推廣方式（見表1），零售企業可以充分利用網絡信息技術，建立企業的微信平臺、開發企業導購APP，同時還可以根據消費者的興趣、愛好，設計與購物有關的游戲以吸引消費者，將線上和線下聯系起來讓消費者產生趣味的同時感受到物質的福利，提高顧客與銷售商之間的信任度。
（三）利用電商營銷策略
“決心巨大，模式優化，理念轟動，基礎扎實”，零售企業應當義無反顧地轉型做互聯網企業，提供一整套零售服務解決方案，定位“電商+店商+零售服務商”。國內很多零售巨頭已經在其百貨店和購物中心里鋪設免費WIFI，如銀泰百貨、銀泰購物中心和銀泰網，除此之外我國國內大部分在所有實體門店都架設好了wifi，會員手機在實體店連接上wifi后，其在百貨店和購物中心的所有互動記錄、喜好即在后臺呈現，百貨店和購物中心通過鎖定會員通訊ID，將數據化進程與移動終端設備牢牢捆綁。將線上線下的數據放到集團內的公共數據庫中去匹配，即可通過對實體店顧客的電子小票、行走路線、停留區域的分析，判別消費者的購物喜好，進行個性推薦和精準營銷。百貨店和購物中心還會借此將門店商品數字化，實現零售的管理和統籌，再逐步抓取進店用戶數據和VIP用戶數據，最終通過互聯網打造移動互聯會員制營銷。凡持卡在聯名的商家消費，商家都會根據消費金額給予相應的積分引消費者，特意準備了一些非常特別的禮品，而且規定只有憑消費積分才可以領取，以此來吸引消費者購物。為商場吸引更多會員，并保持客戶粘性。為了吸引那些經常光顧的消費者，商家通過聯名卡的方式給予打折優惠。對于某些指定的打折商品，商家規定只有憑聯名卡才可以享受到打折的優惠，這是使用現金或其他方式所無法享受到的待遇。這是聯名卡最值得做文章的地方。如家樂福超市的聯名卡，可以憑卡乘坐超市提供的免費大巴。百貨店和購物中心聯名卡提供百貨VIP折上返現2%優惠接軌國際信用卡，享受購物分期免首期手續費優惠。聯名信用卡實現了雙卡合一，一卡多用。
最近，中國連鎖經營協會的《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告》報告顯示，從2008年全年到2009年一季度，中國連鎖零售行業出現連續5個季度的增幅下滑。然而，最新公布的中國家電網購市場報告則顯示，2D09年前三季度消費電子網購領域收入共計302.15億元，較上年激增214％。網絡購物的用戶規模由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶；網上支付半年增加達到2370萬人，使用率增加4.8個百分點。數據顯示出網上商務交易在逐步的發展。網上零售也已經超越了傳統的B2C概念，向更廣闊的空間發展。
面對增長困境和網上零售的快速發展，中國傳統零售業巨頭國美、蘇寧等都在積極備戰網上零售。然而，如何向網上零售轉型成為這些傳統零售業巨無霸需要思量的問題。
傳統零售業的現狀
歷經近百年發展，傳統零售業業態非常豐富，有專業商店、百貨店、超級市場、方便店、倉儲店等。每一種業態的出現都有其必然性，同時也對原有的業態帶來一定的沖擊。傳統零售業目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業利潤下滑。消費者人口特征和消費行為的變化也給傳統零售業帶來了沖擊。具體表現在：人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統的購物方式買東西；消費者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產品的質量和價格，消費行為趨向理性。由于這些因素的存在，傳統零售業面臨巨大的挑戰。網上零售業的現狀
中國網上零售網站多達上千家。雖然目前中國絕大多數網上商店已實現網上接受訂單，并提供網上支付服務，盡管網絡平臺提供了支付寶、財付通等網絡支付工具來規避網絡交易的風險性，但是，依然有不少網民采用在線訂購、離線支付；而且，網站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統溝通方式，效率較低；網店假貨泛濫，讓企業和消費者頭疼；網上商品的價格并沒有很強的競爭力，大多數產品加上運費后和傳統的價格基本持平；不重視人工服務，無法滿足網上消費者的需求。
目前網上銷售的主要商品是書籍、服裝、通訊產品、電子和計算機設備、音樂光盤和DVD影碟、家電產品、鮮花、游戲、軟件等，而滿足日常生活所需的日用品、食品等的交易量還非常小。但是，不同類別網民在未來計劃購買的商品種類有所不同。潛在的網上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產品，而積極參與者會同時購買更多的計算機硬件產品、通訊產品和家電產品等3C產品，顯示3C產品在未來將有非常大的發展潛力。
網上零售的優勢、劣勢分析
一、優勢
選址變得不再重要。零售業三個重要的要素就是“選址、選址和選址”。在商業街零售業中，最好的店址非常昂貴，店面選址的成本非常高。而網上零售則避開實體選址，不再受其牽制，網上零售商可以在任何地方開展經營活動，不受實體選址的影響。
規模大小不再重要。小型網上零售商可以與零售商巨頭同臺競爭，同時又擁有比商業街零售商更多的顧客，還具有24小時營業的優勢。
消費群體收入高。網上購物者的個人背景也是一大優勢，通常有較高層次的教育背景、良好的職業狀況以及較高水平的可支配收入，這些特質往往具有很大的吸引力。
節約人員成本和選址成本。網上零售可以節約面對面營銷所需的人員成本和建立實體店面的成本。但是，由于網上零售商同樣也需要與消費者建立聯系，因此，建立和維護客戶關系的成本以及包裝費、運輸費的存在使得網上零售節約下來的成本并沒有預想的那么多。
整合客戶關系管理和微觀營銷系統。網上零售可以方便地整合客戶關系管理和微觀營銷系統――將消費者看成是每一個個體來識別和對待。更為方便的商品信息供應，將為交叉銷售和向上銷售提供更好的機會。
二、劣勢
零售商因為缺乏電子商務專業技術知識和充足的投資或者完成訂單的能力，使得零售商從事網上零售的速度有所放緩。以投資為例，零售商必須進行前期投資，投資額的不同與規模直接相關，小型網站的準備成本和大型業務項目的準備成本差別很大，而準備成本僅僅屬于初始投資。此外，法律問題也是網上零售的一大劣勢。如果購買者和供貨商不在一個國家，那兩國的法律和稅收問題就可能存在沖突。網絡營銷相對較弱的影響力是網上零售的又一劣勢。相對于面對面營銷，網絡營銷缺少相應刺激，對消費者而言，在一臺計算機前說“不”更加容易。當零售商試圖通過“氛圍”――觸覺、感覺、嗅覺來刺激消費時，網絡營銷往往會遇到麻煩。而且，顧客還很容易在網上進行價格比對，這也給網上零售的獲利帶來不小的壓力，同時也會促使消費者形成在購物時一直期待持續低價的心理。最后，售后服務的開展也比較困難，尤其是面對海外消費者時，這個問題就會變得更加棘手。
傳統零售緣何難以實現網上零售
隨著網上零售環境的逐漸成熟，將會對傳統零售業的許多方面造成很大的沖擊，傳統零售業也要不斷調整其經營的范圍和方式，參與競爭。目前，網上零售與傳統零售已出現融合的趨勢。如傳統零售業巨頭沃爾瑪與美國在線和雅虎合作，依托其著名的品牌和強大的資金實力和完善的后勤系統，積極拓展網上銷售。
在國內幾大家電零售商中，蘇寧無疑是其中最積極的。2009年7月，蘇寧電器與搜索引擎百度簽訂戰略合作協議，根據協議，百度將在未來為蘇寧電器現有的B2C業務提供以搜索為核心的一攬子解決方案；之前與招商銀行和新浪網合作打造消費電子信貸消費支付平臺――“聚便宜”；更早之前，與互聯星空合作開設蘇寧商城頻道……而作為網絡銷售基礎的網上商城建設，更是啟動于1999年。
只是，這些舉措到目前為止并沒有為其帶來理想的回報，傳統家電賣場進軍網絡零售遭遇困境。
在傳統零售市場上，盡管蘇寧、國美等零售巨頭擁有多達幾百家的店面，對于中國家電制造商的渠道控制力，以及多年積累建設的物流配送、信息化體系。但在網絡虛擬市場中，幫助傳統零售商在線下競爭中跑出的“服務牌”并沒有打響。同樣，如何定出一個合適的價格?如何處理變價和調價?也是實現線上銷售的另一個難題。面對激烈的線下競爭，傳統零售商更應該注重去研究在網絡上購買產品的客戶真正需要的是一種什么樣的購物體驗，幫忙教育他們摒棄只是上網買便宜貨的舊觀念，才是掌握未來市場的先機。
美國家電零售商百思買(Best Buy)，這家美國最大的家電零售商已經有25％的銷售業績來源于線上市場。其秘訣就是創造出與線下購物不一樣的購物體驗。
BestBuy網站從設計上，不是機械地羅列產品的商情與信息，基本上都是圍繞實體店面，強化電子商務的技術布局。最初推出時，已經能讓消費者在電腦
屏幕上從多角度觀察每一件商品，并對同一款商品進行比較。2001年，當微軟XP借助IM-Logistics等企業發行XP時，百思買便迅速將它的網址直接鏈接到IM-Logistics的庫存系統上，讓客戶獲得即時報價，同時以此降低庫存壓力；2003年，它收購了GeekSquad，一家專門為電腦產品提供支持服務的公司，借助它，百思買為消費者提供了專業的售前和售后服務；而后更收購了Speakeasy，借助其DSL和VoIP服務，強化了百思買對中小企業和專業用戶群體的一站式技術服務，促使公司從提供單一產品向提供整體方案過渡……而它最新的動作則是推出新的購物網站ConsumersPrice，corn。這個帶有SNS特點的網站，其特色在于可以讓用戶或用戶的朋友對任何一個產品定價，一旦BestBuy，com產品調到這個價時，用戶會收到短信或Email，并且可以立即在BestBuy，corn網站上購置，或者通過Google Map便利地找到最近的BestBuy實體店購置。在這個網站上，用戶通過錄制和的語音評論將同步與Twitter，corn和圖片網站Flickr，corn整合，方便用戶在自己朋友圈子里相互交流產品信息。
從BestBuy的業務變化，很明顯能看到它迎合潛在網絡購買者的決心。一直以來，傳統零售商進軍網絡零售在如合避免線上線下的沖突、如何解決實體產品體驗不足等問題上有很大的顧慮。然而事實證明，選擇在網上購買和網下購買的消費者本身就有很大的差別。
相比傳統渠道購物的消費者更在乎看到產品、關注價格不同，網絡消費者更依賴通過各種渠道的信息來幫助自己作出決定，以便買到最合適的產品，并且在這個過程中享受被服務的感覺，而這些客戶，同時也是區別于傳統購買渠道的增量客戶。這對于在線零售商是一個挑戰，因為單純地證明價格最低已經不夠了，要證明這就是消費者最適合的產品，其中就包含了服務消費者甚至教育消費者的過程。做好了這個過程，自然不愁不能突出重圍。
網上零售與傳統商業模式的整合戰略
傳統零售商首先需要確定商品和服務在何種程度上支持它們從事網上零售業以及這項業務電子商務化的程度。必須考慮商品特性，從人的感官、消費者的類型和消費者對所購商品的熟悉程度來考慮問題。零售商對網上零售的商品或者服務的潛力進行評價，然后對其定位進行決策，并制訂出實施方案。網上零售迅速發展，為了增加網上購物響應度，可以選擇以下十個戰略：
1 沒有網上零售：這是被動的選擇，以城鎮和購物中心為基礎，依靠經驗和社會關系，純粹進行實體經營。而現在的消費者希望每一家零售商都擁有網站的電子郵件地址。
2 只有信息：知名零售商回避處理網上零售的不足和劣勢，純粹將互聯網看做是一個交流渠道，并不進行網絡交易。
3 出口：當網上購物者基礎擴大時，這項策略可以用來保護商業街實體零售業務。
4，合并到現存業務中：這項策略使用訂購和采集系統，目的是保護現有的實體商店。通過系統吸引消費者到實體商店購物，刺激消費者進行沖動消費。
5 增加渠道：各零售商將網上零售作為爭取更多目標顧客的一種途徑。網上購物中心是此類零售商的代表，將節省下來的準備成本用于網上零售的經營。
6 分業：分業是維持網上零售的競爭性優勢，同時又不疏遠實體零售中可能支付更高價格的老客戶的策略。金融服務業普遍采用建立獨立品牌進行直接經營的模式。
7 采用所有的終端：通過國家銀行采用多渠道系統，為消費者打開各個可能的渠道，如商業街分店、郵電、ATM、電話、互動電視和互聯網。
8 混業系統：此策略十分看重品牌的作用，認為強大的品牌是網上零售成功的關鍵。比如一些品牌的旗艦商店能充分顯示出品牌的力量。
9 完美的組合：這是一個高投資的策略，在保持傳統經營模式的同時進行網上零售，將競爭者遠遠甩在身后。
居安思危
希望(陜西)體育用品有限公司總經理朱文建就是其中的一員。該公司是中國西北地區最大的運動鞋服營銷機構之一，擁有10年的運動休閑類產品規模化零售及5年品牌經驗。目前為PLAYBOY運動休閑系列陜西省總。公司的前身陜西超越體育用品有限公司，1998～2004年是安踏運動鞋服西北市場最大的零售商，曾創下安踏全國單店銷售冠軍。2005年6月公司PLAYBOY(美國)品牌。目前PLAYBOY全省零售網點超過120家(自營店鋪60余家、加盟店鋪60余家)，且每年以20％--30％左右的速度遞增，年銷售額位列全國前5名。公司擁有1000平米的辦公環境及K4000平米的庫房面積，辦公室在職員工80余人，零售精英400余人。
“比起十幾年前剛剛入行時，行業形勢發生了很大變化?！敝煳慕ㄕf，過去的服裝生意更簡單、更容易。只要在商場租個柜臺，租金很低，顧客需求量很大，稍微好一點的款式，一天的銷售量就很可觀。現在房價越來越高，利潤越來越薄。
還不僅僅是店租的問題。這兩年國內市場競爭越來越激烈。
首先是眾多新來者進入中國內銷市場，分割原有的商、經銷商市場份額。制造成本上升、人民幣增值等因素導致眾多原來的外銷企業轉型內銷市場，海外市場的低迷促使大量海外品牌的進入中國市場，這些熟諳國際游戲規則的新入場者，偏向于繞開商和經銷商，經營自己的渠道。他們所帶來的新的市場運作規則，對傳統的經營模式帶來一定程度的沖擊。
其次是品牌商渠道革命所帶來的威脅。新勞動法帶來的勞動力成本壓力、新稅收制度帶來的不對稱競爭、原材料成本的上升。都使品牌商不堪重負。成本倒逼機制，迫使品牌商縮短銷售渠道環節，要么收回店鋪進行直營要么繞開大商，直接與加盟商簽約。
朱文建敏銳地感受到行業發展的趨勢，盡管他身處的陜西運動休閑服裝市場，上述這些壓力還不是很明顯。“這兩年國內品牌成長很決，競爭主要是來自國內品牌。”“從運動休閑裝來看，海外品牌的沖擊還不是很大。和女裝還不太一樣，很多海外品牌還沒有進來。”朱文建提到一個值得關注的變化是，進入中國市場的國際品牌出現品牌價值稀釋的趨勢?！斑^去ADIDAS、NIkE被看做是有身份的品牌，買ADIDAS的不會買國內運動品牌，買國內運動品牌的認為自己買不起ADIDAS。但現在的消費者心里，沒有這種分別，同一個消費者會同時消費ADIDAS和國內運動裝品牌。”
起源于美國的PLAYBCY運動休閑服裝，早在1986年就進入了中國市場，因此在經營模式上完全是本土化運作。但是其國際化的品牌形象仍然在市場推廣方面很有優勢。PLAYBOY的“兔子頭”形象，和McDonald的大M、NIKE的“小鉤子”、POLO衫上打馬球的小人一起，是全球認知度最高的商標。在陜西運動休閑服裝市場，這一“超值的長銷型休閑品牌”，仍然有很大的市場號召力。
“ 從2005年經營到現在，我們在陜西市場的市場份額算中上，空間依然很大。經濟增長引發消費需求增長，我們的空白網點依然很多，現有的網點也還有很大的提升空間，需要花2～3年去完善。公司整體正處于一個快速高效的發展階段?！?/p>
在發展態勢良好之時發現潛在的風險，在危機之時發現并存的商機，唯有如此，才能成就大氣象、大格局的事業。
學習的熱情
當中研國際時尚品牌管理集團總裁祝文欣在大連服博會的網商峰會上見到朱文建時有些意外，他沒有想到一位陜西總商，會千里迢迢趕到一個東北三省交流為主的會場去參會。
朱文建一節不落地聽完了連續三天的網商峰會。吸引他的是峰會上的電子商務內容。“電子商務和網商是今后的發展趨勢。我要讓自己去接觸這些新的東西。將來不是你愿不愿意，而是你必須去面對去接受的行業現實。”
三天的峰會之后，朱文建對電子商務有了更深的認識，“阿里巴巴只能解決店址的問題，能不能賺錢的問題還是要你自己解決?！边@方面朱文建認為中研等機構更了解服裝行業，更能提供合適的網絡營銷解決方案。
“行業的游戲規則發生變化，對經營者的素質要求越來越高?！弊鳛槭】偵痰闹煳慕χ晕页潆姟⒔佑|行業信息。
他將學習看成是分銷商負責的做法。“零售商不太能夠走出他所在的區域，去了解發展更好的市場，把握行業變化。想要帶領分銷商一起實現很好的發展的話，總商就必須給他們提供這些?！薄霸诖筮B的三天，我要盡量去多接觸、多聽，比在我自己的公司更有價值，對我公司發展更有益處?！?/p>
“行業形勢對總商提出了更高的要求，主要是系統化、規范化的市場運作能力。要制定出適合行行現狀、適合當地行業發展的組織框架，規范崗位職責、工作流程、績效，規范化運作。只有具備真正的系統運營能力才能實現商與分銷商一體提升’否則的話，單，個分銷商三年五年乃至十年的發展，是非常有限的?！?/p>
靈創軟件是廣州靈川計算機軟件有限公司（以下簡稱廣州靈川）擁有的自主軟件品牌。廣州靈川成立于2000年。從創立之日起，廣州靈川就專注于服飾鞋帽管理軟件，并憑借強大的技術力量和良好的服務水準屹立于行業的最前端，為大中小型服飾鞋帽企業提供分銷管理、生產管理、門店POS系統等專業軟件以及企業信息解決方案。
1996年，廣州靈川率先推出了適合中國服飾鞋帽企業應用的ERP管理系統，吹響了中國服飾鞋帽企業信息化建設的號角。2000年，廣州靈川計算機軟件有限公司正式成立，企業走上了快速發展的軌道。
靈創軟件是從大型服飾鞋帽ERP項目起家的，一開始面對的就是行業的領軍企業。要為這些行業提供滿意的信息化解決方案和服務，沒有過硬的技術實力和良好的服務質量是不行的。
對服飾鞋帽企業來說，沒有最好的軟件，只有最適用的軟件。怎樣才算最適用呢？軟件必須滿足企業當前的應用需求，同時還要考慮到企業未來發展的需要。靈創軟件以客戶為根，以技術為本，以服務客戶、滿足客戶需求為宗旨，始終將客戶、技術、服務作為拉動公司快速發展的三駕馬車，做到了為服飾鞋帽企業提供最適用的軟件信息系統。
靈創軟件旗下的產品涵蓋服飾鞋帽企業管理的方方面面，主要包括滿足中小型企業管理需求的D6分銷管理系統、適合大中型企業使用的ICERM企業資源管理系統、針對企業生產管理的ICMRPⅡ生產管理系統、讓訂貨過程變得更輕松的 ICMOS移動訂貨會管理系統、可輕松管理門店的ICPOS門店系統、新推出的WinPOS在線零售平臺以及進銷存管理軟件等。
靈創D6分銷管理系統涵蓋企業管理中的信息流、物流、資金流三大主線，可與ICPOS門店管理系統和ICWPOS門店批發系統結合使用，構成先進的連鎖經營管理系統，并實時連接供應商、分銷商、加盟店和自營店。靈創D6分銷管理系統具有強大的系統功能和良好的可擴展性，能適應服飾鞋帽企業未來的發展需求。靈創D6分銷管理系統的實施周期短，軟硬件投入少，維護成本低，系統安全穩固，能為企業的市場營銷活動提供強有力的支撐。鱷魚恤、哎呀呀、PUCCA皮具等都采用了靈創D6分銷管理系統。
靈創ICERM企業管理系統分為三部分，包括ICERM總公司管理系統、ICERM分支機構管理系統和ICPOS門店系統。它可以全面整合供應商、工廠、分公司、渠道商及零售終端門店，構成完整、先進的服飾鞋帽企業資源管理系統，幫助企業管理者迅速掌握企業運營情況，打造實時企業。舒朗時裝、百圓褲業、堡獅龍、紅雨舞蹈、都彭、卡丹路等服飾鞋帽龍頭企業選用了靈創ICERM系統。
靈創ICMRPⅡ圍繞企業的經營目標，以生產計劃為主線，可對企業生產的各種資源進行統一規劃和管控，實現生產資源的有效整合，讓企業保持較低的庫存水平，縮短生產周期，幫助企業及時掌握生產過程中的各種動態信息，達到指導生產和經營的目的。上海珂潤箱包、舒朗時裝等就采用了靈創ICMRPⅡ生產管理系統。
靈創ICMOS移動訂貨會管理系統基于Wi-Fi無線通信技術，使用PDA智能終端掃描商品條形碼，然后通過無線方式連接后臺服務器，進行訂貨操作，從而解決了訂貨會數據采集和數據現場分析難、數據準確率不高等問題，有效地降低了訂貨會的成本。柏仙多格、立酷派等服裝企業在舉行訂貨會時，都選用了靈創ICMOS移動訂貨會管理系統。
靈創ICPOS門店管理系統可幫助服飾鞋帽門店有效采集市場數據，并對數據進行分析。目前，全國有超過10萬個靈創ICPOS門店管理系統部署在服飾鞋帽門店中。
靈創WinPOS在線零售平臺采用B/S架構，可以實現總部與各門店之間信息的實時傳遞。服務器部署在企業總部，門店則不需要部署服務器。靈創WinPOS在線零售平臺對網速、硬件等環境要求不高，還能支持觸摸屏設備，操作簡單，門店的業務員可以快速上手操作，從而減少培訓支出。該系統的部署、維護和升級只需在服務器端進行，從而大大降低了零售終端的成本。
