發(fā)布時間：2022-08-03 10:13:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇城市旅游營銷策略探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
旅游城市形象是一個旅游地的外在感觀，是一種獨(dú)特的稀缺資源，它能夠很好地提升城市及區(qū)域知名度。昆明以世博會出名，博鰲以亞洲論壇營銷，桂林以秀美的山水營銷，重慶提出“五個重慶”，即宜居、暢通、深林、平安和健康重慶，從環(huán)境入手營銷等，各地紛紛挖掘自身資源優(yōu)勢，把城市推向市場，營銷城市已經(jīng)成為當(dāng)前開發(fā)旅游的新方法和亮點(diǎn)。
1澄江縣旅游資源與城市形象概況
1．1澄江縣旅游資源基本概況
澄江縣地處云南中部，歷史文化悠久，擁有豐富的民族文化。立夏節(jié)每年立夏日舉行，為期3天，活動期間除了唱滇戲、賞花燈外，還有耍龍、舞獅、跑驢、民族歌舞等民俗節(jié)目表演。祿充是撫仙湖岸的一個4A級景區(qū)，村里流傳著“一門雙進(jìn)士，百步兩翰林”的佳話，村民還發(fā)明了獨(dú)特的“車水捕魚”，這些都彰顯了祿充豐厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的生活方式。“關(guān)索戲”屬于古老儺戲的一種，為澄江縣小屯村所獨(dú)有，古老而樸實(shí)的“關(guān)索戲”也因張藝謀的《千里走單騎》為眾人所知，“關(guān)索戲”已入選第三批部級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。著名歌唱家譚晶演唱的《撫仙湖戀歌》更是將澄江秀美的山水與淳樸的民俗文化結(jié)合，把澄江描繪成了一幅山水田園的壯美畫卷。澄江自然資源同樣類型多樣。撫仙湖是中國最大的淡水湖泊，是云南省蓄水量最大、水質(zhì)最好的湖泊，總面積為212平方千米，蓄水量為189億立方米，占云南全省湖泊總蓄水量的63％，被譽(yù)為“東方明珠”、“藍(lán)色文化的搖籃”，是休閑度假的天然大浴場。帽天山化石群共發(fā)現(xiàn)化石點(diǎn)30余處，采集化石3萬余塊，有40個門類100多種古生物化石，涵蓋了現(xiàn)代生物的各個門類，還包括部分現(xiàn)已滅絕的物種。帽天山是世界上發(fā)現(xiàn)的化石動物中特異門類最多、埋藏保存最佳、外型最精美、品質(zhì)最優(yōu)良的動物化石，是首批國家地質(zhì)公園和國家自然遺產(chǎn)。
1．2澄江縣旅游城市形象調(diào)查
（1）問卷調(diào)查情況。旅游地形象認(rèn)知的主體主要有3類，即當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰秃驮O(shè)計(jì)師。本次的調(diào)查主要針對游客和當(dāng)?shù)鼐用瘢{(diào)查地點(diǎn)主要集中在景區(qū)點(diǎn)、賓館和車站，問卷分配比例見表1。調(diào)查時間為2011年10月2日—6日，問卷份數(shù)500份，回收489份，回收率為97．8％，有效問卷467份，有效率為95．5％。
（2）樣本特征分析。通過對樣本的統(tǒng)計(jì)可知：從表2可以看出，澄江游客主要以中青年為主，老年人偏少，這也符合目前澄江旅游產(chǎn)品偏重休閑型和度假型有關(guān)。從樣本的從業(yè)特征和旅游目的來看，游客主要集中在公務(wù)員、學(xué)生、國企事業(yè)單位，旅游目的集中在休閑度假觀光，所以澄江旅游城市形象的塑造應(yīng)圍繞市場需求，集中開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品，在目標(biāo)市場上先樹立城市形象。本次調(diào)查正值國慶假日，探親訪友占有一定的市場份額，建議澄江可以開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。
（3）澄江旅游城市形象認(rèn)知度分析。在問卷中，特地對澄江旅游城市形象的認(rèn)知作了調(diào)查，在旅游發(fā)展總體概況方面，有21．3％的人認(rèn)為澄江旅游發(fā)展好，33．4％的人認(rèn)為澄江旅游發(fā)展一般，20．4％的人認(rèn)為澄江旅游發(fā)展較差，24．9％的人選擇不好評價(jià)；在旅游環(huán)境方面，36．8％的人認(rèn)為旅游環(huán)境較好，景區(qū)衛(wèi)生清潔、風(fēng)景優(yōu)美、綠化漂亮等，同時也有34．4％的人認(rèn)為旅游環(huán)境較差，景區(qū)擁擠、路況差、游客過多、衛(wèi)生差、綠化差；在旅游城市形象方面，79％的人認(rèn)為澄江旅游知名度低，旅游城市形象低，主題不突出，12．4％的人認(rèn)為澄江旅游知名度高，旅游城市形象鮮明；在旅游服務(wù)方面，68．8％的人認(rèn)為澄江旅游景區(qū)管理混亂，拉客、宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)缺乏熱情，8．6％的人認(rèn)為澄江旅游服務(wù)熱情、樸實(shí)淳厚、服務(wù)文明、景區(qū)人員素質(zhì)較高；在旅游產(chǎn)品方面，70％的游客認(rèn)為澄江旅游產(chǎn)品老化嚴(yán)重，產(chǎn)品單調(diào)，吸引力小，高質(zhì)量產(chǎn)品缺乏，產(chǎn)品檔次較低，特色產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏，4．5％的人認(rèn)為澄江旅游產(chǎn)品有特色，吸引力大。從以上統(tǒng)計(jì)可以看出，在旅游發(fā)展和旅游環(huán)境方面分歧較大，認(rèn)知不統(tǒng)一，在這兩方面的評價(jià)好壞參半。這也說明在這兩方面澄江旅游城市形象給外界的印象是模糊，不統(tǒng)一的。在旅游城市形象、旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品方面，調(diào)查對象大多采用了負(fù)面評價(jià)，這說明當(dāng)前澄江旅游城市建設(shè)中還存在很多不完善的地方，也從一個側(cè)面反映了當(dāng)前澄江旅游城市形象定位和營銷存在的偏差。
2澄江縣旅游城市形象定位
定位被稱為城市形象建立的靈魂，是指對未來的潛在顧客心智上所下的工夫，期望在潛在顧客心目中占據(jù)一席之地，創(chuàng)造潛在顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感。在定位城市的旅游形象時，應(yīng)該以本地的旅游資源和旅游業(yè)的發(fā)展特色為依據(jù)，在精準(zhǔn)定位城市旅游形象的同時，也有利于城市形象的推廣。數(shù)據(jù)顯示2011年澄江縣全年游客接待量為185萬人次，游客主要來自周邊地區(qū)，省外團(tuán)隊(duì)游客、國外游客量極少。因此，在對澄江縣旅游形象定位時不僅要考慮資源特色，還要考慮市場開拓的因素，重視客源的地域構(gòu)成，能夠從形象上滿足市場需求。澄江的旅游資源主要涵蓋了“山、水、人、文”四個方面。從澄江縣旅游資源配置狀況和市場需求來看，“水”是澄江旅游發(fā)展的主體和命脈，“山、人、文”目前只能是作為附屬的旅游資源。所以筆者認(rèn)為，澄江旅游城市形象定位應(yīng)主要圍繞“水”，主體形象應(yīng)定位為：水濱度假天堂，假日休閑之都。首先，這符合澄江縣旅游發(fā)展的實(shí)際情況，同時也有很強(qiáng)的市場基礎(chǔ)。從澄江旅游發(fā)展的實(shí)際情況來看，撫仙湖是澄江旅游發(fā)展的牽引力和依托資源，已經(jīng)形成了撫仙湖水濱度假地旅游形象。游客對澄江旅游產(chǎn)品的需求主要以休閑度假為主。同時，根據(jù)澄江游客流量統(tǒng)計(jì)可知，客流高峰主要集中在節(jié)假日。節(jié)日和周末撫仙湖休閑度假已經(jīng)成為澄江旅游最大的吸引力和亮點(diǎn)。從澄江當(dāng)前的游客市場地域構(gòu)成來看，70％的游客來自省內(nèi)，并且大部分以周邊市場為主。作為云南省中部特有的濱水休閑旅游產(chǎn)品，它對拓展周邊市場極為有利。其次，這一定位能夠明確澄江旅游發(fā)展方向和產(chǎn)品特色，進(jìn)而與省內(nèi)其他旅游目的地相區(qū)別，樹立具有特色的旅游城市形象。這一形象定位依托的資源是撫仙湖，開發(fā)的方向是休閑度假旅游產(chǎn)品，形成的特色是節(jié)日和假日旅游。同時，把澄江的“山”、“人”和“文”融入到澄江旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，形成濱水休閑度假旅游產(chǎn)品、會議旅游產(chǎn)品、民俗文化旅游產(chǎn)品和科考探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品四大系列，將這些旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中緊緊圍繞“休閑度假”這一主線，以“撫仙湖水”為依托，以“山、人、文”為元素，形成“一朵紅花，三片綠葉”的開發(fā)思路。澄江可以利用靠近昆明的地域優(yōu)勢和撫仙湖周邊旅游地產(chǎn)的興起而帶來的大量高檔設(shè)施，開拓展覽旅游和商務(wù)旅游等小眾特色旅游市場，吸引資金、人口、信息和商品來澄江，形成“鍋底”優(yōu)勢，提升澄江旅游的知名度和形象，開發(fā)過境游。
3澄江縣旅游城市形象營銷對策
旅游城市形象定位只是為澄江縣旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基本理念和發(fā)展思路。要真正地占有市場，形成以澄江為優(yōu)秀的休閑度假旅游圈，還得注重澄江旅游城市形象的營銷，把“水濱度假天堂，假日休閑之都”的形象植入市場，在市場上形成品牌偏好和品牌忠誠。筆者建議從以下方面進(jìn)行營銷。
3．1注重營銷的層次性
營銷的層次性是指在營銷過程中把目標(biāo)市場和營銷的內(nèi)容進(jìn)行層次性區(qū)分，在不同的市場上營銷不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。澄江旅游資源豐富，域內(nèi)各景區(qū)的開發(fā)程度不一，知名度和形象認(rèn)知度也不在同一層次。鑒于撫仙湖開發(fā)較早，是澄江縣較為成熟的景區(qū)，旅游形象認(rèn)知度高。根據(jù)澄江縣旅游開發(fā)定位，重點(diǎn)開發(fā)周邊和近期開發(fā)市場，加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游產(chǎn)品的營銷，推廣“水濱度假天堂，假日休閑之都”的主題形象，注重突出澄江旅游良好的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步提升旅游城市形象。同時推廣帽天山、古滇國文化旅游等知名度較低的旅游產(chǎn)品。中遠(yuǎn)距離市場和中遠(yuǎn)期開發(fā)市場作為輔助開發(fā)市場，受制于澄江旅游知名度和資金約束，可借助知名人士代言或事件、節(jié)日營銷的傳播方式，在該市場上主要是營銷澄江旅游城市形象，形成旅游城市輻射圈，盡快地形成較為穩(wěn)定的旅游城市形象。
3．2營銷渠道實(shí)用化
旅游城市形象的營銷是一個多元的工程，在營銷過程中一定要重視營銷渠道的多層面性和實(shí)用性。在政府層面，要通過各種渠道宣傳澄江縣旅游城市形象，政府要設(shè)立城市形象營銷專項(xiàng)資金，借助各種會議、節(jié)日慶典推廣城市形象，甚至可以邀請政府領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任澄江旅游城市形象代言人。在社會組織方面，充分發(fā)揮澄江縣旅游協(xié)會的作用，可在周邊重點(diǎn)市場由旅游協(xié)會出面宣傳澄江旅游產(chǎn)品，組織舉辦“澄江旅游展銷會”，邀請社會名人和藝術(shù)家來澄江開展藝術(shù)創(chuàng)作，參加“昆明旅游博覽會”，海選澄江旅游形象大使等方式，宣傳澄江旅游城市形象。在旅游相關(guān)企業(yè)層面，加強(qiáng)對酒店、交通運(yùn)輸公司、旅行社、景區(qū)的管理，主要是通過提升服務(wù)質(zhì)量，用實(shí)際行動宣傳澄江旅游城市形象。結(jié)合澄江文化特色和資源優(yōu)勢，突出景區(qū)經(jīng)營的特色，以產(chǎn)品差異化營銷城市形象，經(jīng)營中推廣澄江旅游城市形象。
3．3堅(jiān)持“節(jié)點(diǎn)”營銷
澄江旅游城市形象的營銷是一項(xiàng)長期的工作，應(yīng)該把整個營銷工程看做是一條線。同時在營銷過程中應(yīng)以節(jié)日、重大事件為契機(jī)，制造營銷的“高潮點(diǎn)”，形成線上有點(diǎn)的營銷布局模式。依據(jù)澄江民俗文化節(jié)日和事件，結(jié)合國家重大節(jié)日，著重安排幾個重點(diǎn)“節(jié)點(diǎn)”，以高調(diào)的姿態(tài)在重點(diǎn)市場和近期開發(fā)市場形成轟炸式的營銷，給目標(biāo)市場留下強(qiáng)烈地沖擊，同時也要注重在節(jié)點(diǎn)之間安排好繼續(xù)不斷的形象傳播，以保持營銷的連貫性和持續(xù)性，使目標(biāo)市場不斷地接受澄江旅游城市形象的信息，讓潛在市場在熟悉的基礎(chǔ)上增強(qiáng)認(rèn)同感，最終形成固定的旅游城市形象。
(1)內(nèi)容摘要:長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷對促進(jìn)該區(qū)域城市旅游聯(lián)合發(fā)展具有重要意義。本文從樹立城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全城市旅游聯(lián)合營銷的機(jī)制、城市旅游聯(lián)合營銷人才的培養(yǎng)、建立城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任機(jī)制、充分重視政府主導(dǎo)作用、建立城市旅游營銷信息系統(tǒng)等方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進(jìn)行了研究。
關(guān)鍵詞:長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略
長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計(jì)15個地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯(lián)盟合作機(jī)制,共同分擔(dān)城市旅游營銷費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動,以達(dá)到增強(qiáng)城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實(shí)踐。本文借鑒國內(nèi)外旅游聯(lián)合營銷的研究成果從樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營銷的機(jī)制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進(jìn)行了探討。
樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想
郭康(1995)對北方旅游協(xié)作區(qū)進(jìn)行了研究,提出了“聯(lián)合促銷,宣傳大旅游,制造規(guī)模效應(yīng),共澆大樹,大家乘涼”的觀點(diǎn)。長江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營銷的獨(dú)特優(yōu)勢與條件。從協(xié)同學(xué)的觀點(diǎn)來看,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷較分散孤立的單個營銷,能降低營銷成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢。從長江三角洲區(qū)域旅游背景來看,15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發(fā)展,是長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營銷過程中應(yīng)該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應(yīng)樹立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營銷是實(shí)現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內(nèi)旅游市場競爭環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,從戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識聯(lián)合營銷的重要性,提高進(jìn)行聯(lián)合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷才會有更好的前景。
建立健全聯(lián)合營銷的機(jī)制
史靈歌(2004)認(rèn)為,為維護(hù)合作營銷活動的正常運(yùn)行,旅游企業(yè)合作各方應(yīng)設(shè)置專人或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu),建立長效合作的機(jī)制。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷可以通過組建一定的組織機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn),如長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專業(yè)的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷公司,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的聯(lián)合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷委員會,對城市旅游聯(lián)合營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進(jìn)行協(xié)商與管理;對各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)政策法規(guī)。總而言之,參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體可以通過設(shè)置專門的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機(jī)構(gòu),建立長期合作的機(jī)制,規(guī)避和控制長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn),將城市旅游聯(lián)合營銷作為實(shí)現(xiàn)長江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個重要手段。
共同打造旅游品牌
在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費(fèi)呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷中的各相關(guān)利益群體應(yīng)齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關(guān)宣傳活動、新聞報(bào)道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進(jìn)城市旅游聯(lián)合營銷體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展。可以定期召開長江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營銷協(xié)調(diào)會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補(bǔ)性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營銷活動中的整體形象設(shè)計(jì)和塑造問題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問題進(jìn)行探討。
建立信任機(jī)制
城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的重要基礎(chǔ)。因?yàn)閰⑴c長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營銷的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報(bào),所以在開展城市旅游聯(lián)合營銷的過程中要特別注意加強(qiáng)各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進(jìn)行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營銷的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營銷的效率。
重視政府主導(dǎo)作用
長江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區(qū)域的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,其城市旅游聯(lián)合營銷的模式、組織機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)機(jī)制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營銷政策的制定、聯(lián)合營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機(jī)關(guān),尤其是旅游行政管理機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、參與與推動。因此,政府主導(dǎo)是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的關(guān)鍵因素之
培育聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢
長江三角洲各城市獨(dú)特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系非常緊密。長江三角洲城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、旅游市場的聯(lián)合開發(fā)與促銷、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟(jì)活動中形成的相互聯(lián)系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進(jìn)一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益增強(qiáng)。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個相關(guān)城市都被包含在相應(yīng)的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢,避免區(qū)域內(nèi)的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進(jìn)行了系統(tǒng)研究。
把握時機(jī)適時營銷
2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個絕好的發(fā)展機(jī)會。以世博會為契機(jī),長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內(nèi)營銷,特別是加強(qiáng)國際營銷,充分?jǐn)U大長江三角洲城市旅游的影響力,以達(dá)到吸引大量旅游者的目標(biāo)。同時,長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國際旅游展銷活動,重點(diǎn)在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯(lián)系機(jī)構(gòu),同時加強(qiáng)與國家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟(jì)、朱海森(2003)對長江三角洲區(qū)域會展業(yè)的聯(lián)合營銷策略進(jìn)行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)行了分析。
培養(yǎng)聯(lián)合營銷人才
城市旅游聯(lián)合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式,因此,特別需要城市旅游聯(lián)合營銷專業(yè)人才來制定長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營銷共同體、運(yùn)作具體的城市旅游聯(lián)合營銷事務(wù)、協(xié)調(diào)與溝通長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的成本與收益,并對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的影響進(jìn)行評價(jià)。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷專門人才,不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)知識,而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢,并有能力對長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通,從而使長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷各項(xiàng)事務(wù)得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷人才的培養(yǎng),才能使長江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)
在未來旅游業(yè)的發(fā)展過程中,科技含量將越來越高。馮學(xué)鋼、王慧敏等(2001)認(rèn)為長江三角洲地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),構(gòu)筑以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴(kuò)散源的覆蓋長江三角洲的綜合旅游信息網(wǎng),實(shí)現(xiàn)信息一體化服務(wù);各城市的旅游市場信息、資源開發(fā)信息、節(jié)慶活動信息以及各種會議信息等實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)或?qū)ｎ}歸類,然后相互通報(bào),共同享用。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,應(yīng)該充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢,有計(jì)劃的引進(jìn)國際先進(jìn)信息技術(shù),建立長江三角洲城市旅游營銷信息系統(tǒng),依托該系統(tǒng)搭建長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷信息平臺,從而打造城市旅游聯(lián)合營銷共同體。基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的城市旅游營銷信息系統(tǒng),特別是旅游目的地信息系統(tǒng)和旅游信息咨詢系統(tǒng),讓旅游者可以方便快捷的獲取全面的旅游信息,從而促進(jìn)長江三角洲城市旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前,長江三角洲城市旅游已具備一定的國際旅游競爭力,但以網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代營銷技術(shù)提供了與國外游客溝通的重要渠道,有機(jī)會拓展國際市場,才有望吸引越來越多的國外游客,這對于長江三角洲旅游市場未來的發(fā)展至關(guān)重要。
[摘要]我國2014年全年旅游總收入約為3.25萬億元，如此巨大的市場對于旅游城市來說十分具有吸引力。旅游業(yè)的快速發(fā)展與城市各行業(yè)息息相關(guān)，因此從城市營銷與旅游營銷的角度進(jìn)行規(guī)劃，對提升城市旅游行業(yè)的競爭力具有重要的意義。
[關(guān)鍵詞]城市旅游營銷；營銷策略；城市建設(shè)
城市營銷是利用市場營銷的理論和方法對城市進(jìn)行定位并通過營銷手段來經(jīng)營城市。現(xiàn)階段由于城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，使城市營銷的作用也不斷提升。旅游資源是城市發(fā)展的重要資源，一個城市旅游行業(yè)的快速提升能夠帶動多個相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對城市來說是提升競爭力的一個重要途徑。
城市的旅游資源并不是一個旅游企業(yè)所獨(dú)有的，某個旅游企業(yè)對旅游資源的宣傳也會為其他旅游企業(yè)帶來客戶。因此，很多小的旅游企業(yè)在營銷活動上停滯不前，而較大的企業(yè)在旅游營銷策略制定上又相對保守，不愿投入過多。單個的旅游企業(yè)又很難投入大量的人力、物力和財(cái)力在旅游相關(guān)的各個行業(yè)開展旅游營銷活動。所以，一個城市的旅游營銷工作需要城市管理部門來組織，統(tǒng)籌資源，協(xié)調(diào)利益，在城市旅游營銷定位的基礎(chǔ)之上開展城市旅游營銷活動，才能提升城市形象和旅游行業(yè)的競爭力。
1.開展城市旅游營銷的意義
1.1開展城市旅游營銷能為城市帶來經(jīng)濟(jì)利益
旅游行業(yè)對于城市發(fā)展具有重要的作用。開發(fā)旅游項(xiàng)目不但可以帶來豐厚的收入，帶動城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以通過游客達(dá)到直接宣傳城市的目的，可謂一舉兩得。旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還能夠增加城市的就業(yè)，改善城市環(huán)境，提升居住者對城市的認(rèn)同，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
1.2開展城市旅游營銷能提升城市形象
一個城市的旅游形象是一個城市的特殊名片，旅游形象的宣傳在很大程度上也同時提升了城市形象。城市旅游形象的確立和提升反過來又加強(qiáng)了旅游宣傳，兩者可以形成良性互動。加強(qiáng)旅游宣傳本身在宣傳城市旅游項(xiàng)目的同時，客觀上還為城市形象的提升起到了推廣的作用，從而最終推動城市旅游營銷的開展。
1.3開展城市旅游營銷能提升城市競爭力
旅游行業(yè)是對一個城市的經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)都有較高的要求。旅游消費(fèi)涉及的行業(yè)非常廣泛，具體主要包括餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)、運(yùn)輸行業(yè)、娛樂行業(yè)、零售行業(yè)等多個行業(yè)，甚至還包括電信、醫(yī)療衛(wèi)生、社會治安等多個行業(yè)。這些行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展離不開城市管理部門的支持。旅游行業(yè)的良好發(fā)展能為城市帶來更多的收入，可以進(jìn)一步完善城市體系，城市體系的完善又促進(jìn)了城市旅游建設(shè)和配套設(shè)施建設(shè)，提升城市旅游形象。
2.開展城市旅游營銷存在的問題
2.1對城市旅游營銷工作缺乏重視
在我國目前城市旅游營銷的主導(dǎo)工作依然是由城市相關(guān)的旅游管理部門來完成。由于職能所限，旅游管理部門很難對旅游所涉及的各個行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。同時，城市管理工作相對比較復(fù)雜，各地方政府將更多的精力投入到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，很難意識并關(guān)注到城市旅游營銷工作對城市的重要性，有時會對城市旅游營銷顯得心有余而力不足。
2.2對城市旅游營銷工作理解有偏差
城市旅游營銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作。城市旅游形象的宣傳只是這個工作的一部分。很多地方管理者將城市旅游營銷工作單純的看成城市旅游形象的廣告宣傳，這是一種錯誤的觀念。城市旅游形象廣告只是城市旅游促銷活動中的一個手段。城市管理者應(yīng)當(dāng)更加重視城市旅游營銷工作的全部內(nèi)容。在制定成熟完善的城市旅游營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上制定符合城市定位和特色發(fā)展的實(shí)施策略。在全面認(rèn)識、科學(xué)規(guī)劃指導(dǎo)的基礎(chǔ)之上才能做好城市旅游營銷工作。
2.3城市建設(shè)缺乏獨(dú)特性
城市的建設(shè)與旅游體驗(yàn)息息相關(guān)。現(xiàn)如今，許多城市管理者將硬環(huán)境建設(shè)看得比較重要，忽視了軟環(huán)境建設(shè)的重要性。在城市旅游環(huán)境建設(shè)方面表現(xiàn)得急功近利，很多城市不斷地進(jìn)行城市形象工程的建設(shè)。城市管理者片面的將形象工程建設(shè)看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建設(shè)的捷徑。事實(shí)上這種沒有地方特色的，高度一致性的形象工程使我們的城市形象趨于一致，很難吸引到城市旅游客戶群體。這種盲目的城市形象工程建設(shè)還會為城市增加一定的財(cái)政壓力，阻礙城市的健康發(fā)展，使資金不能流向更加有利于城市旅游發(fā)展的優(yōu)秀項(xiàng)目上，錯過良好的發(fā)展機(jī)遇。這種重復(fù)性建設(shè)不僅造成大量資源的浪費(fèi)，也使城市的獨(dú)特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個性喪失殆盡。
2.4城市旅游定位不清晰
城市旅游營銷策略的制定只有沿著正確的方向前進(jìn)，對一個城市的旅游發(fā)展才有意義。因此，在沒有一個準(zhǔn)確城市定位的基礎(chǔ)之上，很多營銷工作都是無效的，甚至?xí)o城市帶來負(fù)面的作用。城市旅游定位主要體現(xiàn)在與其他旅游城市的本質(zhì)的不同。因此，開展城市旅游定位需要創(chuàng)新個性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引領(lǐng)自身未來的發(fā)展目標(biāo)、占據(jù)更好的發(fā)展空間、搶占更加有利的競爭位置。很多城市在缺少對自身旅游市場和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研分析的情況下，盲目對城市進(jìn)行定位，很容易出現(xiàn)定位錯誤的問題，其結(jié)果就是在浪費(fèi)城市資源的同時還破壞了城市的特色。錯誤的定位在浪費(fèi)城市各種資源的情況下，使城市旅游發(fā)展走向了錯誤的方向，給城市帶來更大的損失。
3.城市旅游營銷策略
3.1整合各方資源開展城市旅游營銷工作
旅游消費(fèi)涉及的行業(yè)非常廣泛，單個企業(yè)很難單獨(dú)完成。由于一個城市旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，這就導(dǎo)致了一個旅游企業(yè)的營銷活動在一定程度上也會給其他企業(yè)帶來銷售機(jī)會，給沒有付出營銷費(fèi)用的企業(yè)帶來一定量的客戶。所以，很多企業(yè)不愿意付出過多的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行旅游營銷活動。各個旅游企業(yè)無重點(diǎn)的營銷宣傳對城市旅游的發(fā)展收效甚微。因此，旅游營銷工作應(yīng)當(dāng)成立專門的城市旅游營銷部門來完成。通過政府出面協(xié)調(diào)各方的利益，并組織各個企業(yè)合理開展旅游營銷工作，制定城市旅游營銷發(fā)展戰(zhàn)略，使城市旅游營銷活動向著正確的方向前行，提升城市旅游營銷水平。
3.2加強(qiáng)軟硬環(huán)境建設(shè)，提升城市服務(wù)水平
城市旅游營銷中的產(chǎn)品主要包括城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市景觀、城市對外傳達(dá)的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務(wù)等。硬件設(shè)施能夠給旅游者提供旅游活動的保障，軟環(huán)境的建設(shè)可以提升一個城市的吸引力和優(yōu)秀競爭力。軟硬環(huán)境的建設(shè)對于城市旅游消費(fèi)者來說都是必不可少的條件。城市一般都會投入大量的資金加強(qiáng)硬環(huán)境建設(shè)，在衣食住行等各個方面提供更好的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求，往往忽視軟環(huán)境的建設(shè)，給城市旅游營銷帶來一定的隱患。在我國很多城市的硬件設(shè)施水平已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但是顧客在旅游過程中經(jīng)常遇到價(jià)格欺詐、以次充好等問題，這些都是缺少良好的軟環(huán)境建設(shè)造成的。這些事件通過媒體的曝光，再加上不正確的危機(jī)公關(guān)處理方式，可能使之前所有的營銷努力付諸東流，這樣的例子不勝枚舉。
因此一個城市在提升硬件環(huán)境的同時，加強(qiáng)城市在思想觀念、體制機(jī)制、政策法規(guī)、行政能力和態(tài)度等方面的建設(shè)。專門針對旅游消費(fèi)者建立各部門聯(lián)合快速反映中心，對他們提出的問題進(jìn)行快速處理。努力在政務(wù)環(huán)境、市場環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法制環(huán)境、誠信文明等方面進(jìn)行建設(shè)，以提升旅游城市的軟實(shí)力。
3.3通過事件旅游提升目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度
事件旅游已經(jīng)成為旅游吸引力的重要組成部分。城市可以通過節(jié)事活動來提升城市形象，吸引旅游消費(fèi)者。城市旅游可以通過深刻挖掘城市歷史，尋找地區(qū)文化特色和節(jié)日，開展節(jié)事活動提升城市旅游的吸引力。按照節(jié)事的內(nèi)容來看，節(jié)事旅游可以是舉辦一些比較有特色的傳統(tǒng)民俗節(jié)日慶典、舉辦各種文化活動、承辦各種商業(yè)活動等。按照節(jié)事的主題，也可以舉辦文化類、體育類或者農(nóng)業(yè)類活動等。節(jié)事旅游活動不僅可以提升城市的知名度，還可以在旅游淡季的時候來吸引旅游者，防止旅游資源的閑置。節(jié)事旅游活動也可以優(yōu)化城市的旅游結(jié)構(gòu)，滿足旅游消費(fèi)者多樣化的需求，提升城市旅游的競爭力。
3.4積極開拓商務(wù)接待市場
對于一些旅游自然資源不是很豐富的城市，商務(wù)接待也是一種不錯的形式。商務(wù)接待可以優(yōu)化旅游收入來源，在旅游淡季保證旅游收入。會展是商務(wù)接待的重要形式。會展市場一般有五種細(xì)分：交易會、大型會議、集會、一般會議以及產(chǎn)品展示會。商務(wù)接待市場最關(guān)鍵的收入要素是團(tuán)體的規(guī)模、逗留的事件的長短和所需要的服務(wù)規(guī)格。發(fā)展具有競爭力的會展設(shè)施和會展服務(wù)將給城市旅游帶來巨大的商機(jī)。
3.5聚合旅游資源開展聯(lián)合營銷
隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，旅游城市之間的競爭也越來越激烈，城市旅游的管理者可以轉(zhuǎn)換營銷思路，在競爭中尋求合作。旅游城市可以在各自定位基礎(chǔ)上，通過資源的優(yōu)勢互補(bǔ)、增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力的基礎(chǔ)之上進(jìn)行聯(lián)合營銷，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會，打造更加有特色的旅游產(chǎn)品，精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)造新的城市旅游價(jià)值，這無疑是加快城市旅游發(fā)展的一個重要途徑。
摘要：休閑旅游以其對旅游者旅游感受的關(guān)注備受人們青睞，成為當(dāng)前旅游業(yè)的新熱點(diǎn)。文章從休閑旅游發(fā)展的優(yōu)秀――休閑旅游產(chǎn)品入手，提出了城市休閑旅游產(chǎn)品的營銷策略。
關(guān)鍵詞：休閑旅游；產(chǎn)品開發(fā)；體驗(yàn)營銷
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)無法滿足當(dāng)今國際旅游細(xì)分市場的需求，城市休閑旅游一躍成為游客喜愛的旅游方式。如何使休閑旅游健康持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各大城市面臨的重要課題。
一、休閑旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)
休閑旅游產(chǎn)品是指，在休閑旅游活動中，休閑旅游經(jīng)營者憑借一定的資源、休閑設(shè)施以及必要的勞動資料，為了滿足旅游者在旅游活動中休閑、游憩、度假等需要而提供的各種旅游產(chǎn)品。
休閑旅游產(chǎn)品具有深刻的體驗(yàn)性。休閑旅游產(chǎn)品可以滿足旅游消費(fèi)者情感的需求，增加旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。休閑旅游產(chǎn)品對旅游設(shè)施也具有相當(dāng)?shù)囊蕾囆浴Ｐ蓍e旅游產(chǎn)品的吸引物主要包括休閑旅游資源和休閑旅游設(shè)施。如果只有休閑旅游資源而缺乏休閑設(shè)施，那么休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)將是不完全的，一個地區(qū)休閑旅游設(shè)施的完善程度是決定該地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要條件。休閑旅游產(chǎn)品還表現(xiàn)出較強(qiáng)的娛樂性。旅游者的主導(dǎo)動機(jī)是通過休閑旅游來解除長期緊張工作所造成的身心勞累和心理壓力，尋求消遣、娛樂、休息和放松，大多希望旅游地能提供多樣化、大眾化的娛樂、休閑和保健設(shè)施。休閑旅游產(chǎn)品正是迎合了人們對在旅游中休閑娛樂的需求而產(chǎn)生的，這也是休閑旅游的吸引力所在。
二、國內(nèi)城市休閑旅游體驗(yàn)的現(xiàn)狀
旅游體驗(yàn)是指旅游者對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受。旅游體驗(yàn)研究開始逐漸成為旅游理論研究的重要領(lǐng)域之一并得到不斷發(fā)展。根據(jù)我國旅游體驗(yàn)的現(xiàn)狀與參與程度的差異，可以分為表層體驗(yàn)、中度體驗(yàn)、深度體驗(yàn)三個層次。表層體驗(yàn)對資源的依賴性強(qiáng)，它要創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷必須依賴吸引物本身的稀缺性和獨(dú)特性。游客體驗(yàn)效果更多地依賴旅游資源品質(zhì)的高低，在資源品質(zhì)不高的情況下，游客難以獲得獨(dú)特、難忘的體驗(yàn)效果。傳統(tǒng)旅游停留在表層體驗(yàn)階段，以觀光為主，游客只是走馬觀花地參觀自然和人文景觀，很少接觸旅游目的地的居民，對當(dāng)?shù)氐牡胤矫袼孜幕私馍跎佟Ｖ卸润w驗(yàn)是游客通過直接參與各種各樣的特色活動，從視覺、觸覺、味覺等多方面來體驗(yàn)景區(qū)特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。游客在身體上、精神上與旅游吸引物和目的地居民有部分的接觸和交流，能創(chuàng)造出自己獨(dú)特的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅可以給旅游者留下更為深刻的印象，更是在極大程度上提高了旅游者的體驗(yàn)效果，豐富了旅游者的旅游經(jīng)歷。深度體驗(yàn)則是指游客完全融入旅游產(chǎn)品中，與旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行零距離的接觸，深刻體驗(yàn)景區(qū)的特色和文化。
旅游體驗(yàn)理論為休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)定位提供了理論依據(jù)。對旅游經(jīng)營者來說，最重要的是為旅游者創(chuàng)造或生產(chǎn)一種可以滿足大多數(shù)旅游者不同需求的旅游產(chǎn)品，旅游者的不同體驗(yàn)程度或?qū)哟沃苯佑绊懧糜萎a(chǎn)品的定位。顯然，休閑旅游產(chǎn)品屬于中度體驗(yàn)與深度體驗(yàn)層次的旅游產(chǎn)品。休閑旅游者更期望近距離地、多方式地與旅游吸引物接觸，那么在開發(fā)產(chǎn)品時，就應(yīng)該注重體驗(yàn)對于游客的重要性，將“體驗(yàn)”、“參與”更多地融入到休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。
三、城市休閑旅游產(chǎn)品的營銷策略設(shè)計(jì)
1.以資源為導(dǎo)向，有步驟地進(jìn)行市場調(diào)研和推廣
首先，要開展休閑旅游資源的調(diào)查評價(jià)，對城市各種旅游資源進(jìn)行綜合調(diào)查，做出科學(xué)和美學(xué)評價(jià)，發(fā)掘已知旅游景區(qū)的休閑娛樂價(jià)值和內(nèi)容，并不斷挖掘新的休閑旅游景區(qū)。其次，要搞好休閑旅游資源開發(fā)規(guī)劃。要在已有資源的基礎(chǔ)上建立良好的接待設(shè)施和娛樂設(shè)施，統(tǒng)籌規(guī)劃，全面安排，在不斷完善已知景區(qū)的基礎(chǔ)上，增加新項(xiàng)目、新內(nèi)容，增強(qiáng)景區(qū)的科學(xué)文化含量。第三，要大力開展休閑旅游資源的宣傳工作，提高城市休閑旅游的知名度，同時，加強(qiáng)精神文明建設(shè)，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動，樹立城市休閑旅游新形象，包括旅行社、旅游飯店、交通部門等旅游業(yè)三大支柱的工作，以及城市市容美化、社會治安和出入境管理、旅游商品銷售等工作，使旅游者有一個安全、舒適、便捷、豐富多彩和價(jià)格實(shí)惠的旅游環(huán)境，充分享受到休閑旅游的樂趣。最后，還要加強(qiáng)對休閑旅游資源的環(huán)境保護(hù)工作，這是休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)能否持續(xù)進(jìn)行的重要保障。
2.以市場為優(yōu)秀，針對旅游者需求開展差異營銷
在單個休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，要根據(jù)消費(fèi)者的需求和變化，確定城市休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題、規(guī)模和層次，重視旅游者的精神體驗(yàn)和身體體驗(yàn)；通過向旅游者傳遞各種有關(guān)休閑旅游產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)旅游者對該產(chǎn)品的理解與感知，獲得各種美感和知識；讓旅游者親自參與休閑娛樂活動，甚至參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程；使互動更加具體、深刻，使休閑旅游者的旅游體驗(yàn)從表層體驗(yàn)到中度體驗(yàn)，最后到達(dá)深度體驗(yàn)的層次。
在整體休閑旅游產(chǎn)品的規(guī)劃上，要隨著休閑旅游的發(fā)展，游客需求多樣化、個性化趨勢而轉(zhuǎn)變觀念；適應(yīng)當(dāng)前旅游需求由大眾觀光游覽型向個性化、多樣化、參與性強(qiáng)的方向發(fā)展趨勢；要根據(jù)休閑旅游者的不同需求進(jìn)行市場細(xì)分，并根據(jù)市場細(xì)分結(jié)果將消費(fèi)者需求與客觀條件相結(jié)合，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，強(qiáng)化休閑旅游的不同優(yōu)秀利益，形成產(chǎn)品的特色與差異性，開發(fā)不同檔次、不同規(guī)模、適銷對路的休閑旅游產(chǎn)品。
在具體產(chǎn)品開發(fā)時，要加強(qiáng)現(xiàn)有休閑旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在完善精品景區(qū)、精品線路的基礎(chǔ)上擴(kuò)大資源開發(fā)的輻射面，深層次開發(fā)特色景區(qū)，注重科技創(chuàng)新和環(huán)境保護(hù)，有效地將潛在休閑旅游資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的休閑旅游產(chǎn)品，使各區(qū)域旅游資源得到合理開發(fā)和充分利用，緩解熱點(diǎn)線路的旅游環(huán)境壓力，在時間和空間上保證休閑旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，培養(yǎng)旅游者以“休閑”為主的旅游方式，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快“娛”、“購”產(chǎn)品的開發(fā)，增強(qiáng)產(chǎn)品的娛樂性和吸引力，延長旅游者的停留天數(shù)。開發(fā)潛在顧客群，鞏固現(xiàn)有顧客群，形成持續(xù)穩(wěn)定的客源。
3.依據(jù)具體產(chǎn)品類型制定政府營銷策略
休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要政府的參與，但并不是任何休閑旅游產(chǎn)品都需要政府的全程參與，應(yīng)該視具體產(chǎn)品的性質(zhì)而定。依托國家自然資源的休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)，就要采取“政府主導(dǎo)”參與的方式進(jìn)行。國家自然資源屬于國家財(cái)產(chǎn)，首先要受到國家的保護(hù)，如果政府沒有采取措施進(jìn)行有秩序開發(fā)，任由企業(yè)自行開發(fā)，則面臨單個企業(yè)資金短缺，或企業(yè)盲目開發(fā)的危險(xiǎn)。
對度假休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)，則可以選擇“政府輔助”參與的方式進(jìn)行，各地均可以利用自身的優(yōu)勢開發(fā)休閑度假療養(yǎng)地。一方面，企業(yè)有能力建設(shè)一個休閑度假場所或旅店，在資金方面不會出現(xiàn)太大的問題；另一方面，各地依據(jù)自身特色建立起來的度假場所也起到了優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，不同地方的休閑住所會帶給休閑旅游者不同的感受，增強(qiáng)了度假休閑旅游產(chǎn)品的多樣性。政府只要建立完善的休閑旅游度假場所管理制度，建立一套評價(jià)體系，對各地的休閑住所定期進(jìn)行檢查和評估，保證質(zhì)量，便可以做到度假休閑旅游產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。
4.加強(qiáng)區(qū)域間合作營銷
加強(qiáng)區(qū)域合作，區(qū)域間聯(lián)合起來共同開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)旅游資源優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，發(fā)揮整體優(yōu)勢，同時也避免各自為政，重復(fù)建設(shè)。針對具有競爭優(yōu)勢且臨近的區(qū)域，要進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)，取長補(bǔ)短，科學(xué)布局，發(fā)揮各區(qū)最大優(yōu)勢，營造大休閑旅游產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)資源集約化利用的有效途徑。區(qū)域內(nèi)城市之間應(yīng)走競合之路，通過合作競爭帶來和諧和效率，以市場為導(dǎo)向，順應(yīng)區(qū)域分工的客觀規(guī)律，兼顧各區(qū)域的比較利益，尋求區(qū)域休閑旅游發(fā)展的最佳利益結(jié)合點(diǎn)；利用各自的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等開發(fā)旅游資源；合理編排旅游線路，完善旅游設(shè)施，聯(lián)合開拓旅游市場；把經(jīng)濟(jì)中潛在的收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的協(xié)同收益，實(shí)現(xiàn)多區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。
5.積極探索體驗(yàn)營銷
體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生的一種嶄新的營銷方式。它強(qiáng)調(diào)站在顧客的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的原動力，使“交易”成為“記憶”是體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵。休閑旅游產(chǎn)品本身就具有體驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)，休閑旅游者的大部分休閑感受都是對休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的結(jié)果。因此，對休閑旅游產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)營銷具有先天的優(yōu)勢，如果加以精心設(shè)計(jì)和操作，每一個環(huán)節(jié)都可以成為客人難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷。
在城市休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷實(shí)踐中，可以采取以下策略：①感官式營銷策略。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺，讓游客建立感官上的體驗(yàn)，提高游客休閑旅游的積極性。②情感式營銷策略。即在營銷過程中，要觸動客人的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。比如，日趨流行的科技文化休閑旅游產(chǎn)品，青少年在參觀體驗(yàn)高科技帶來的驚奇的同時很容易產(chǎn)生“發(fā)奮圖強(qiáng)”的積極心理，這種心理體驗(yàn)可以對青少年起到很好的教育意義，這無疑會拉近青少年與該休閑旅游產(chǎn)品的距離，形成深刻的體驗(yàn)。③行動式營銷策略。即通過各種活動的舉辦來增加休閑旅游產(chǎn)品的附加值。比如，城市風(fēng)情休閑旅游產(chǎn)品，游客到達(dá)目的地后，不光體驗(yàn)地方特色生活起居方式，還可以在這期間參加一些當(dāng)?shù)靥赜械膽c典活動。這些具有地方特色的節(jié)日活動的開展，可以有效加深休閑旅游者對該旅游地的印象，使地方風(fēng)情休閑旅游產(chǎn)品內(nèi)容更豐富，從而提高產(chǎn)品的體驗(yàn)性。
[摘要] 本文通過對旅游城市酒店的市場分析，發(fā)現(xiàn)旅游城市酒店如度假酒店、觀光酒店等的消費(fèi)者有著有限“一次性”的消費(fèi)行為，且酒店的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時效性，決定了其營銷組合策略不同，對于關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等應(yīng)用也不同于其他類型企業(yè)。
[關(guān)鍵詞] 旅游 酒店 營銷策略 關(guān)系營銷
我國改革休假制度和承辦奧運(yùn)會后，旅游市場迎來了更多的外來客源和國內(nèi)客源，然而旅游城市的酒店業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)滑坡的現(xiàn)象。本文在旅游城市酒店的市場分析為基礎(chǔ)上，提出各種營銷策略為酒店擺脫惡性競爭，提高效益提供參考。
一、旅游城市酒店的市場分析
隨著生活質(zhì)量的提高，旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出了流行化和個性化的趨勢，消費(fèi)者的預(yù)期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于同質(zhì)化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應(yīng)顧客的需要，旅游酒店的經(jīng)營和管理也必將更加細(xì)分化，市場細(xì)分越來越個性化，并且為各個細(xì)分市場的客戶提供更加符合其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。
旅游城市酒店的消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個體之間的文化差異明顯，個人收入和消費(fèi)心理更是千差萬別，這些給酒店的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、服務(wù)規(guī)范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費(fèi)者具有有限“一次性”消費(fèi)的特點(diǎn)，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會再次入住，這與一般城市的商務(wù)酒店的消費(fèi)有著很大的區(qū)別。旅游消費(fèi)也具有很強(qiáng)的周期性和季節(jié)性，營銷策略的制定和執(zhí)行也就具有很強(qiáng)的周期性。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲存，具有時效性，且旅游城市酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的營銷策略。
二、旅游城市酒店的營銷組合
1.產(chǎn)品策略
一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應(yīng)該根據(jù)自我的優(yōu)勢確定一個或幾個優(yōu)秀的子市場，針對不同的細(xì)分市場制定不同產(chǎn)品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產(chǎn)品同質(zhì)性的惡性競爭。因而酒店產(chǎn)品可以進(jìn)行不同定位，可以突出地理位置的優(yōu)越性或優(yōu)良環(huán)境，也可以突出酒店附加產(chǎn)品功能，如商務(wù)、會議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價(jià)比較高的特色服務(wù)，且價(jià)格合理。
2.渠道策略
酒店產(chǎn)品不能存儲，決定其渠道較短，但其目標(biāo)客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現(xiàn)出寬而短的態(tài)勢。品牌知名度高、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與商的合作，實(shí)力較弱的企業(yè)對中間商依賴較大。酒店也根據(jù)不同的消費(fèi)群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發(fā)組織的團(tuán)隊(duì)客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個重要方面。酒店沒有零售商，只有商和批發(fā)商，大多數(shù)服務(wù)通過批發(fā)商――旅行社賣給團(tuán)隊(duì)客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點(diǎn)，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經(jīng)營有密切的聯(lián)系，酒店應(yīng)該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機(jī)場機(jī)構(gòu)、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產(chǎn)品，酒店應(yīng)該加強(qiáng)這些的機(jī)構(gòu)的管理。
3.促銷策略
由于旅游消費(fèi)者分布廣泛，酒店產(chǎn)品服務(wù)不可存儲，酒店呈現(xiàn)渠道寬而短的態(tài)勢，旅游促銷策略應(yīng)該采用拉動為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進(jìn)，同時也可采用簽約預(yù)售等形式針對中間商進(jìn)行推動促銷策略。
針對客人的拉動促銷策略，主要是建立良好的企業(yè)形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據(jù)酒店財(cái)務(wù)狀況，目標(biāo)客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網(wǎng)絡(luò)廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個文化群體間的應(yīng)用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運(yùn)用電視廣告在各地生動直觀的展現(xiàn)酒店外部形象和內(nèi)部齊備設(shè)施、優(yōu)良服務(wù)，但成本較高，適用于集團(tuán)酒店；也可以采用贈品、優(yōu)惠券、累積消費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃、贈券等營業(yè)推廣促銷策略，促進(jìn)客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進(jìn)而推動銷售額增長。
三、旅游城市酒店的其他營銷策略
對于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應(yīng)用關(guān)系營銷時尤其自身的特點(diǎn)。旅游城市酒店關(guān)系營銷策略的應(yīng)用，發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)的主要形式是通過提供更高的消費(fèi)價(jià)值，運(yùn)用用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等基本促銷組合鼓勵顧客或其身邊的顧客或團(tuán)體與酒店進(jìn)行更多交易。酒店的關(guān)系營銷還在于與中間商關(guān)系建立和維持，重點(diǎn)解決好利益分配和協(xié)同運(yùn)作等問題，酒店內(nèi)部關(guān)系營銷策略應(yīng)用也能夠解決員工滿意，進(jìn)而帶來客戶滿意。
旅游城市酒店根據(jù)自身的消費(fèi)者的特點(diǎn)，還應(yīng)該大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，酒店電子商務(wù)系統(tǒng)能夠幫助酒店克服消費(fèi)者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復(fù)雜的困難，在各個目標(biāo)市場開展有效的營銷；同時，幫助收集、傳遞、儲存、加工、維護(hù)酒店經(jīng)營管理信息和客戶信息，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，進(jìn)而提供快速、周到的高附加值的服務(wù)。
旅游城市酒店還應(yīng)該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價(jià)格競爭。旅游酒店可開發(fā)的綠色產(chǎn)品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務(wù)三大類。綠色客房方面，從酒店的設(shè)計(jì)、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，大多數(shù)酒店可在改造裝修時應(yīng)用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產(chǎn)品的應(yīng)用，餐廳食品符合安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康的標(biāo)準(zhǔn)，選擇符合綠色質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，通過自身服務(wù)和供應(yīng)商原材料的控制，保證綠色產(chǎn)品和服務(wù)的全部性、完整性、高效性。
