發布時間：2022-08-03 10:15:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇醫藥企業營銷策略研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、醫藥企業營銷策略存在的問題
1.是指有處方權的醫生所開據的處方，并由此從醫院藥房購買的藥物。這種藥通常都具有一定的毒性及其他潛在的影響，用藥方法和時間都有特殊要求，必須在醫生指導下使用。產品研發能力差。我國生產處方藥的企業在西藥的研發能力較差，基本上和汽車工業相似，并不具備優秀的研發能力。主要原因是我國藥品企業往往比較注重短期效益，對產品研發這種資金投入小、投入周期長的產品策略熱情較低。即便是新產品，基本也都是仿制國外企業專利到期的產品。渠道掌控能力弱。國內的處方藥生產企業由于自身能力問題，多數以模式為主，以低價的方式把藥品的經營權轉讓給經銷商或商，經銷商或商依據自己的營銷網絡，將產品銷售到指定區域的醫療機構。這樣的模式，雖然可以很大限度的降低資金壓力和營銷費用，但是由于不能直接掌握終端資源，對商或經銷商有很強的依附力，一旦失去商活經銷商的支持，將給企業帶來巨大的損失。
2.促銷模式遭遇瓶頸。由于處方藥不同于普通商品，其媒體宣傳僅限于專業的醫藥媒體，普通患者又對醫藥媒體里提及的專業名詞和數據無法深刻理解，造成了患者和醫生信息的不對稱，患者也只能按醫生的處方來購買藥品，這樣一來，醫生便成為各個處方藥企業唯一需要維護的目標。正常情況下，醫藥代表通過直接拜訪醫生向醫生介紹處方藥的藥理、藥性和藥效，讓醫生充分了解其推廣的產品，為醫生的治療方案帶來更為經濟、高效、安全的用藥選擇，同時達到處方藥的推廣目的。可是，不管是國內還是國外企業，在中國這個大環境下，將專業的學術推廣變了味，成為了“帶金銷售”和“關系營銷”的合法外衣。隨著GSK對醫生進行賄賂的丑聞曝光后，所有的處方藥生產企業和醫生都被推到了風口浪尖上，廣大消費者對于藥品價格虛高的問題也日益關注，對整個行業都造成了極大的負面影響，對醫生的信任危機也日趨嚴重，醫患沖突時有發生。
二、樹立產品策略在營銷體系中的優秀地位
1.1OTC類產品由于OTC類藥品的特點，各企業的生產的產品不存在本質上的差異，消費者在用藥的選擇上有很大的自主性，對于產品的忠誠的獲取，最初是建立在對產品的知識及使用體驗之上，它意味著對產品的認可和情感上的依賴。我國OTC產品中，有大量的中藥產品，原料藥材的選擇，很大程度上決定了產品的治療效果，而理化檢測無法對藥材的優劣做出準確評價，中藥產品的品質優劣完全看企業的“良心”。2012年震驚全國的毒膠囊事件，對9家制藥企業造成巨大的打擊，讓連續多年快速成長為行業領頭羊的修正藥業遭遇建廠17年的最大危機，品牌遭到重創。“優卡丹”事件使“仁和”業績受到重創。2014年底，修正藥業的“肺寧顆粒”GMP證書被收回，又一次讓“良心藥”淪為笑柄。所以，企業應在藥品生產的各個環節進行嚴格把關，做到精益求精，注重長期效益而非一時得失，才能最終得到市場和消費者的認可。
2.處方類產品2013年對于GSK公司的處罰，給出了一個國家要徹底整治醫療市場的信號。可是，對于外資企業產品在醫院的銷售，影響并不大，反而我國的醫藥企業產品出現大量滯銷。可見，產品本身的優劣在處方類藥品的銷售上起到的是決定性的作用。而我國企業生產的處方藥產品，多數是外資公司專利到期后的仿制品，研發升本要比原研藥低很多，卻靠給醫生的高額“兌費”來維持產品在醫院的銷量。我們并不要求我國的處方藥生產企業可以快速趕超外資企業，畢竟我國企業在藥品研發能力上還是有很大的差距的，但是，我們要把主要的精力放在產品上，而不是一些“旁門左道”上，才有機會去和外資企業競爭，才是真正的做了一件利國利民的好事。
三、結論
本文從OTC類藥品和處方類藥品兩個方向入手，通過對這兩類藥品營銷現狀及問題的分析，并最終闡述出產品策略的重要性。在接下來時間里，我們更希望中國的藥品企業可以生產出更多可以解決病癥和品質過硬的產品，為中國的醫藥事業做出更大的貢獻。
作者：宋博單位：哈爾濱商業大學
編者按：本論文主要從高科技醫藥企業社會網絡與知識營銷的基本原理；高科技醫藥企業創業社會網絡與知識營銷的規律分析；我國高科技醫藥企業知識營銷策略思考等進行講述，包括了知識擴散性、知識溢出性、知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞、內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主等，具體資料請見：
摘要：本文基于高科技醫藥企業創業社會網絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創業社會網絡中的五大知識傳播規律，并提出了我國高科技醫藥企業實施知識營銷的對策建議。
關鍵詞：高科技醫藥企業；社會網絡；知識營銷
一、引言
對于醫藥企業營銷策略的理解，除傳統的直銷、地區經理制、商業公司等策略外，學術界普遍認為醫藥行業是典型的以關系營銷為主的行業，即通過建立學科主治醫師、醫藥協會、三甲醫院、藥片監督管理局等穩定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規對醫藥行業銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫院，醫院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫院集中招標采購加劇了醫藥企業的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環境，監督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。
以Barney為代表的資源學派認為，企業內部資源稟賦的差異性是企業獲取持續競爭優勢的根源。高科技醫藥企業在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現出的競爭優勢在一定程度上可以歸結為知識優勢，而高科技醫藥企業作為知識型企業，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫藥行業的銷售市場逐步走向規范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫藥企業的主流營銷策略。
二、高科技醫藥企業社會網絡與知識營銷的基本原理
(一)知識擴散性
知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性。現代高科技醫藥企業所生產的醫藥產品種類繁多，而醫生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產品的反饋信息。在某種意義上。醫藥企業市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業績的提高依賴于處方數量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫生處方量的增加與醫生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫藥企業的產品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫藥企業創業社會網絡中的三甲醫院、權威醫生以及醫藥協會對于醫藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產品或類似產品的患者也將轉向使用該產品，即市場將實現對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。
(二)知識溢出性
高科技醫藥企業社會網絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業、醫生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫藥企業和醫生共同關注醫藥產品在臨床應用中的動向與進展，醫藥企業組織醫院推廣醫藥產品臨床療效的試驗結果并資助發表相關論文，積極參加全國性和地區性相關領域學術專業會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網絡的優越性，醫藥企業將實現單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫生在活動中可以提高自己的學術水平，在協助醫藥企業推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫院與醫生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。
(三)知識選擇性
知識擴散與知識溢出是以高科技醫藥企業社會網絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網絡構建的試錯性和篩選性以及商業公司、醫生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創業社會網絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫藥產品的選用有賴于醫生與病人的雙重認可，當某類醫藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫藥常識)成為消費者與醫生的共同常識時，相同或類似的醫藥產品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫藥企業與醫院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫藥代表傳遞到醫院時，醫院可能憑借對醫藥知識的了解而形成對醫藥企業討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。
三、高科技醫藥企業創業社會網絡與知識營銷的規律分析
(一)知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞
與其他行業相比，醫藥產品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群體位置，從而終端客戶群構成弱勢網絡。醫生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據利用專業知識和工作經驗向病人推銷某種藥品。高科技醫藥企業作為醫藥產品的研發者和生產者掌握有醫藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫藥企業與醫生群體構成知識的強勢網絡。強勢網絡具有比弱勢網絡更完備、更充分的知識而在醫藥產品的營銷過程中處于優秀樞紐地位，高科技醫藥企業的營銷競爭就是對醫生處方權的爭奪。基于此，醫藥企業總是試圖通過對強勢網絡的知識營銷來影響弱勢網絡，亦即知識將主要從強勢網絡流向弱勢網絡。不排除部分知識從弱勢網絡流向強勢網絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現是醫生與醫藥企業研發新的產品以及完善現有產品的知識源泉，醫生與企業同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。
(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主
病人用藥完全取決于醫生的處方，由于多數高科技醫藥企業在產品和品牌上并不足以形成競爭優勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫院或醫生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫藥企業的內部網絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫院在內的營銷網絡，在開拓市場中企業花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫院(包括醫生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網絡的邊界趨于模糊，網絡的協作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫藥企業在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環境因素的影響。強關系力量多處于社會經濟相似體之間，聯系高科技醫藥企業與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網絡而向外傳播。
(三)開放網絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網絡的知識傳遞以擴散溢出為主
開放網絡是網絡個體之間接觸頻率較低、聯結紐帶較少的網絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網絡，與強關系相對應。開放網絡缺乏必要的緊密聯系和交流，處于開放網絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網絡個體只能獲取網絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫藥企業與聯盟伙伴的合作性競爭有助于企業復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經驗、精神與理念，共同把握醫藥技術的發展趨勢，彌補企業對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫藥企業與政府部門的聯系可以幫助企業隨時了解國家對醫藥行業的政策導向以及政府對醫藥行業的指導性建議，從而節省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫藥企業知識營銷活動中，與商業公司、醫院(包括醫生)等建立的閉合網絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網絡中，醫藥企業的知識營銷過程可以改變處方醫生對醫藥產品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業也可以通過醫生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業公司對產品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫藥企業對商業公司的選擇。
(四)網絡個體的異質性比規模性更能影響傳播效率
一般而言，高科技醫藥企業的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫藥企業的知識營銷過程中，醫藥協會、權威醫務工作者、處方醫生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫藥企業網絡個體的異質性主要是指醫藥企業擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網絡的異質性關注醫藥企業知識資源的的差異，強調主要通過增加網絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫藥企業，并形成對企業多個醫藥品牌的認識，如醫藥企業同時開發兒科、皮膚科、骨科等領域的醫藥產品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網絡的規模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網絡的規模性，醫藥企業的知識營銷可以通過增加藥品產品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫藥產品的更新換代速度與日俱增、競爭對手的模仿創新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫藥企業網絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。
(五)知識傳播效率與結構空洞數成正比，與稠密程度成反比
依據羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優劣、多寡沒有必然聯系，該理論強調社會網絡的位置取向而非關系取向。若網絡個體之間均存在一定聯系，不存在連接中斷的現象，則整個網絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業公司需要從醫藥企業獲取一定扣率的藥品，而醫藥企業對于各地區醫院、醫生、醫藥協會建立有長期的客戶網絡關系，相比較而言，商業公司與醫院聯系較少，即存在部分結構空洞現象。當醫藥企業擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫藥企業與醫生的聯系是密切的，而醫生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩定的客戶網絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產品的市場表現，因此醫藥企業與病人之間存在結構空洞現象。同樣，當醫藥企業擁有此類的結構空洞數越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫藥企業所擁有的資源優勢也越大。在稠密的網絡聯系中，冗余的網絡聯結和知識資源較多，醫藥企業在稠密的網絡結構中往往并不具備資源優勢。稀疏網絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。
四、我國高科技醫藥企業知識營銷策略思考
(一)突破廣告誤區
同一般高科技企業一樣，廣告正成為高科技醫藥企業進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫藥產品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區在于表面上實現了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫藥產品的某一特色才是明智之舉。
(二)拓展學術會議
目前國內醫藥企業的知識營銷形式往往以醫藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫生和醫務工作者的聚集，醫藥企業進行醫藥產品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫藥產品的作用。高科技醫藥企業的絕大多數營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。
(三)提高業務水平
一般而言，銷售代表作為醫藥企業的知識傳播和企業形象代言人以及創業社會網絡中的知識傳播主體，其業務水平決定著知識傳播的效率。醫生作為醫藥代表的直接銷售對象，其對醫藥產品的認可程度和醫藥企業的接受程度與醫藥代表的業務水平直接相關。隨著知識營銷策略成為醫藥企業的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫藥代表的專業知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫藥企業只有實施知識管理，提高業務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創新。
(四)關系營銷并行
人的因素仍然是知識營銷活動中的關鍵因素，醫藥企業的創業社會網絡離不開組織之間、人際之間的關系網絡，基于此，知識營銷的順利實施需要與關系營銷并行。關系營銷模型在醫藥行業盛行已久，由企業、商業公司、醫院與病人構成的知識傳播網絡在一定程度上依賴于四者之間的信任與默契，關系網絡亦為創業社會網絡的基本表現形式之一，醫藥企業社會網絡的知識營銷效率性仍然需要以關系網絡為依托。
一、中國醫藥市場現狀
隨著國民經濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫療保障和醫藥創新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫藥行業保持著良好發展態勢。根據相關數據,2014年1至9月中國醫藥制造業增速繼續放緩,但利潤增速環比有所改善。各子行業中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現較好。2014年1至9月醫藥制造業營業收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。
二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析
(一)我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題,例如,按照知識產權保護有關條款,在專利期內仿制某種新藥,開發方有權索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰,知識產權協議生效后,就會因仿制構成侵犯專利權行為;同時,還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足,以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面,對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件,能夠鼓勵創新,有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。
2.降低藥品進口關稅,承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘,全面實施貿易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種,隨著關稅的下降,與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大,進口關稅下降空間也并不大,即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大,故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務,外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時,承諾開放醫療服務,外商可開辦合資、合作醫院,并可控股。這一點將對我國第三產業,特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊,但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件,對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制,這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。
(二)WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇,這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件,從而促進醫藥產品出口的發展。
2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度,是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇,同時,發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓,而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。
3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序,比較公平地解決此類貿易爭端,維護中國的貿易利益。
上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。
三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客,獲取和維持顧客,使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前,我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下,醫藥市場是按照區域劃分,實行“三級批發,一級零售”,藥品經營企業實行全國統一規劃,省以下統一管理,一級站調撥給二級站,二級站調撥給三級站,逐級調撥,至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫藥市場環境發生了巨大的變化,醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式,而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面,醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務,與其建立良好關系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫,影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述,加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境,中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。 1.產品策略分析
產品策略是4Ps營銷策略的優秀,其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題,因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限,不可能為了不同的消費者而生產不同的產品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫藥產業對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本,所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢,也使其競爭不過大型外資企業,因此國內企業應采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數幾種產品,更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情,多方面了解相關信息,靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業能夠進一步獲利。現在的相關價格政策是,大多數的進口藥品可以自主定價,而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調整,導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏,低水平重復生產等因素,眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格,實現盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節,幫助生產廠家迅速鋪貨,占領市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”,導致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系,共同致力于區域市場醫藥品牌的打造,實現銷量的提升。另外,隨著網絡環境的不斷發展完善,國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分,應通過實踐積極探索,穩步推進,總結經驗,示范推廣。
4.促銷策略分析
企業將產品或服務的有關信息進行傳播,幫助消費者或用戶認識商品或勞務能給購買者帶來的利益,能夠引起消費者的興趣、激發消費者的欲望、促進消費者采取購買行為。為此,企業應與新老客戶相互溝通信息,了解情況,主動為對方服務或解決問題,及時提供更個性化,更細致化,更人性化的關心,增強伙伴合作關系。同時在入世所帶來的新的環境背景下,國內醫藥企業將有更多的機會走出國門,與國外企業及消費者們更多地進行接觸。這就需要國內醫藥企業根據實際情況進行促銷策略的創新,如利用在海外的半官方貿易機構展開促銷活動;利用出訪機會攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品,到海外進行業務性的宣傳,拓展市場;參加國際性展覽會,以及在海外市場舉辦貿易展覽會等等方式。
總之,在新形勢下,醫藥企業必須重新理順營銷思路,對經營管理和營銷策略進行深入的探討,尋找適合自身發展之路。醫藥市場經濟需要醫藥市場營銷的支持與維護,對營銷模式及策略進行創新,才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升,與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應,為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。
摘要：本文在對醫藥產品營銷的概念及特點進行簡要分析的基礎上，醫藥企業營銷策略的發展方向予以明確，進而重點從產品策略優化、價格策略優化、渠道策略優化以及促銷策略優化等方面對醫藥企業營銷策略優化與創新進行了研究。
關鍵詞：醫藥企業；營銷策略；創新
隨著市場競爭日益激烈，經濟形勢愈發嚴峻，產品本身的質量固然重要，但更需要重視對營銷策略進行優化。要想在制藥市場占據優勢地位，企業必須通過營銷創新來提高自身的優秀競爭力。要將優秀由產品轉變為客戶需求，進一步提高服務質量，在保持客戶滿意度的基礎上提高醫藥產品銷量。
一、醫藥企業營銷的創新策略研究
（一）注重醫藥企業營銷服務創新
一要對服務觀念進行創新，制藥企業不能局限于傳統的交易性營銷，應將其轉變為關系營銷，要更加關注消費者的實際需求，樹立"以顧客為中心"的營銷意識，為消費者提供更加快速、周到的服務，只有這樣才能進一步鞏固與消費者之間的合作關系，同時也有利于提高消費者對該企業的忠誠度。
二要對服務差異化進行創新，可以將服務劃分為以下三種：第一，為所有客戶提供的日常基本服務，其服務功能屬于職責范圍之內；第二，服務是為部分客戶提供的，在基本服務之上；第三，服務只為一些高級客戶提供，屬于特殊服務。
三要對服務手段進行創新。例如，通過建立醫藥企業電子商務平臺來提高工作效率、降低交易成本，企業也可以通過利用該平臺獲取更加豐富的信息來源。通過服務創新，企業可以更加了解市場需求，從而創造出更受消費者青睞的特色產品，進而幫助企業在激烈的市場競爭中占據優勢地位。
（二）注重醫藥企業的市場創新
醫藥企業應注重市場的創新，具體如下：
一是關注終端客戶的個性化需求。近年來，我國藥品消費者的心理和行為不斷發生變化，要想在鞏固已有市場的基礎上開拓新的市場，制藥企業不僅需要加強產品的標準化，還需要進一步掌握消費者的個性化需求。因此，國內的制藥企業需要加強對制藥市場的調研，與消費者保持良好的合作關系。在調研市場、掌握消費者個性化需求的過程中，電子網絡的實時在線功能起到了關鍵作用，進一步提高了滿足個性化需求的效率。這促進藥品消費者朝著理性化的方向發展，對消費者個性化需求的掌握也成了能否成功實現現代營銷的關鍵。
二是關注消費者的特點需求。隨著消費者的健康意識已經發生了很大變化。病患只是藥品消費群體的一部分，藥品的消費群體應進行進一步擴展。企業應針對亞健康消費者開展營銷，六味地黃丸等一些OTC藥品的走俏說明這方面具有廣闊的市場前景。
三是注重健康文化知識層面的營銷。隨著藥品消費者文化素質的不斷提高，知識營銷所起到的作用越來越明顯，藥品企業應該打造自身特有的產品文化背景，進而吸引更多的知識型藥品消費者。
（三）注重營銷內容的創新
在注重上述兩方面基礎上，醫藥企業應高度重視對醫藥產品營銷內容的創新。具體而言，應充分體現三個方面：
一是注重轉變消費者對醫藥產品的印象。進一步了解消費者的內心需求，并讓消費者更加了解產品，企業需要提升網絡文案的專業程度，在充分了解網絡環境和傳播途徑的基礎上，全面分析產品的網絡受眾，進而對文案內容進行補充和完善。另外，推廣執行人員需要深入了解以上信息。
二是賦予藥品營銷內容弄以創新內容。要與網絡興趣和網絡熱點結合起來。我們可以把網民當做一根根導火線，只要充分掌握網民的情感、情緒并加以利用，就會像引爆炸彈一樣讓產品的品牌信息得到快速傳播，這種自發病毒式傳播往往具有事半功倍的功能。企業應該充分利用產品優勢，打造產品口碑，通過多層面病毒傳播，進一步提高產品的銷售額，擴大品牌傳播影響力。
三是注重微平臺內容的維護。醫藥企業應當體現品牌的動態及文化，企業應該重視對其內容和形象的維護。我們可以從企業微平臺判斷出藥企的網絡品牌建設根基是否穩健，例如形象是否統一、內容是否將產品的信息和人文關懷傳播出去、能否吸引潛在客戶并獲取持續關注等。只有根基穩固了，企業才能得到健康的發展。
（四）注重營銷終端的管理與優化
醫藥企業銷售的關鍵是終端銷售，它決定著醫藥銷量能否得到有效提升。就目前醫藥銷售活動中的管理模式而言，醫藥營銷的工作重點是終端銷售的直銷管理和區域管理。由于我國醫藥企業及專業銷售企業的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到進一步完善和發展。為了對銷售渠道進行優化，醫藥銷售企業應從以下幾個方面完善銷售渠道管理：一是，醫藥企業應該充分整合現有的渠道資源，對市場進行詳細劃分，準確定位出目標市場，并加以分配和建設。二是，醫藥銷售企業需要建設起系統的銷售渠道，將設計與渠道結合起來，打造出更加優秀的銷售渠道團隊，進而提升渠道執行力。在傳統的醫藥渠道銷售中，不增值環節會對企業盈利造成較大影響。因此，醫藥銷售企業需要加強優化流通環節，最大限度地減少分銷渠道中的不增值環節，這樣可以幫助企業獲取更多的經濟利潤。
二、結語
企業要想更好地生存和發展下去，就必須重視對營銷策略的制定和優化，除了需要謹慎行事，企業還需要充分掌握自身的經營現狀和市場的發展需求，制定出滿足市場需求的營銷策略，不斷更新自身的營銷理念，順應時代的發展。
作者簡介：
吳敏（1979.06- ），女，漢族，湖北省武漢市，畢業于華中科技大學同濟醫學院，碩士研究生，講師，研究方向：醫藥市場營銷。
摘要：黑龍江省醫藥產業在全國醫藥領域中有著舉足輕重的地位，對黑龍江省的經濟發展起到了積極作用。然而近些年來，由于內外部多重因素的影響，黑龍江省醫藥企業面臨著發展乏力、市場份額減少的境況。為了改變這一現狀，黑龍江省醫藥企業需對醫藥市場進行重新了解和精準定位，研發滿足消費者需求的產品，運用科學有效的營銷手段，創新營銷推廣渠道，同時政府加大對醫藥企業的扶持力度，實現黑龍江省醫藥企業更快更好的發展。
關鍵詞：醫藥企業；營銷策略；產品創新
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
隨著我國經濟實力的提升，人們的生活水平得到大幅度提高，個人更加注重身體健康問題，同時我國老齡化人口不斷增多，醫藥需求不斷加大，因此醫藥行業被看作是朝陽產業。
一、黑龍江省醫藥企業發展現狀
黑龍江省發展醫藥產業有著得天獨厚的地理優勢和人文環境，醫藥產業成為政府大力發展的六大支柱產業之一，醫藥產業的發展極大地帶動了黑龍江省整體經濟的發展。目前，黑龍江省醫藥產業已形成集群化，涌現出以哈藥集團為龍頭的眾多著名醫藥企業。截至2013年，黑龍江省醫藥制造企業共計104家，資產總規模達到340.6億元，主營業務收入366.6億元，利潤總額40.3億元，實現利稅65.3億元，其中哈藥集團企業產品銷往全國和世界五十多個國家和地區，實現了走向世界的目標，特別是頭孢菌素類抗生素類市場占有率居全國第一位。
二、黑龍江省醫藥產業發展中存在的問題
1.市場環境低迷
為解決看病難、看病貴和醫保財政壓力增大等問題，政府對醫藥行業的管理力度不斷加大，醫藥行業準入開始更加規范和嚴格。經過幾次醫改藥品持續降價、處方藥限價、藥品廣告受到嚴格審查、藥品實行分類銷售等，醫藥企業利潤率普遍降低。
2.市場競爭激烈
近些年來醫藥行業不斷發展壯大，全國醫藥企業競爭加劇，競爭已經從簡單的數量競爭演變為價格競爭、質量競爭，從經濟效益的競爭演變為市場份額的競爭，從產業鏈條的局部競爭演變為行業的整體競爭。黑龍江省醫藥制造企業中通過研發獲得自主知識產權的產品嚴重不足，醫藥企業的產品同質化問題嚴重，很多都是通過相互低端的模仿和低價策略搶占市場，缺乏綜合競爭力。特別是近些年來，大量實力雄厚的醫藥外企不斷進入我國市場，他們先進的制藥技術、過硬的產品質量、優秀的管理理念和豐富的營銷經驗更是給黑龍江省本土制藥企業帶來了激烈的競爭，造成了市場份額的下滑。
3.產品結構不合理
黑龍江省醫藥產品主要集中在化學原料藥及其制劑和中成藥。化學原料藥屬于高污染、高耗能、低利潤型的產品，屬于產業鏈低端產品，因此該類產品常常處于買方市場，供大于求導致利潤偏低和無競爭優勢。例如截至2013年黑龍江省化學原料藥及化學藥品制劑實現工業總產值59.36億元，占全省醫藥工業總產值的45%；中成藥實現總產值58.98億元，占全省醫藥工業總產值的44%。其他制藥企業子行業如醫療器械、制藥器械、生化藥品、放射性藥品等因為受到技術、資源等條件的制約，發展速度相對緩慢。黑龍江省醫藥產品結構不合理，繼續依靠化學原藥和中成藥來帶動整個行業，難以實現產業的長遠發展。
4.銷售手段落后
黑龍江省醫藥企業營銷推廣模式缺乏創新，在新的市場環境下，企業的優秀競爭力主要靠產品是否滿足市場需求和自身的質量和療效獲得，黑龍江省醫藥企業更多的是依靠密集的廣告宣傳來樹立品牌形象和搶占市場，這一方面產生巨額的銷售費用，另一方面也面臨同行業產品低價競爭的壓力，應對策略只有不斷跟進降價，使得企業利潤微薄。根本原因在于生產部門與銷售部門不能實現良好的溝通，導致企業生產盲目化，難以根據市場需求的變化及時改進和創新產品實現更新換代；很多企業仍然采取落后陳舊的營銷手段，比如代金銷售、拉攏當地商經銷商、商業賄賂，依托客情關系維持市場占有率，缺少長遠的營銷策略規劃。
5.研發資金投入不足
相比其他醫藥強省，黑龍江省醫藥產品研發資金嚴重不足，統計資料顯示，2013年黑龍江省醫藥產業研發經費支出135.8億元，占全省地區生產總值的0.98%，投入資金低于全國平均水平的2.01%，更是遠低于歐美國家的4%；醫藥產業研發投入占全省科技研發經費支出不到3.65%，也低于全國醫藥產業的平均水平3.97%，與發達歐美國家的16%更是有著巨大的差距；醫藥產業研發投入占消費收入不足1.29%，低于全國醫藥產業1.73%的平均水平，與歐美國家更是無法比擬（見表1）。正是由于黑龍江省醫藥企業普遍存在著技術上和資金上的不足，導致高校和科研機構的科研成果得不到市場推廣機會，轉化率較低。部分企業只能依靠購買國外產權來進行仿制，因此每年要支付巨大的產權使用費，增加了企業的負擔。另一方面，醫藥企業各自為政，缺乏資源共享的理念，呈現分散態勢，沒有形成產業集群優勢。
三、提升黑龍江省醫藥企業競爭力的營銷策略
1.及時掌握市場信息和市場動態
市場信息總是不斷發生變化，只有及時準確把握市場信息和市場動態，才能在競爭中處于主動。對市場信息的把握，不僅包括市場需求信息，還包括競爭對手的動態、市場的發展趨勢等，只有基于全面、及時、詳實的市場信息企業才能對有關產品改進、價格更新、促銷手段、渠道改善等相應的市場營銷進行決策，企業才能夠在不斷變化的市場中進行戰略調整。因此，市場信息獲得的渠道越多、傳遞信息體系越完善，越有助于企業獲得真實有效的市場需求信息，使企業在“市場最大化”的理念下，積極開發和生產適應市場需求的產品，制定市場接受的價格，建立能夠到達目標市場的渠道，采取市場接受的促銷手段。
2.創新營銷推廣形式
隨著科學技術不斷更新、國家政策調整等一系列市場環境的變化，企業應適時調整市場營銷戰略以適應市場的發展變化，在保證現有營銷渠道有效運轉的前提下，不斷開拓新的、有效率的營銷推廣模式，以提高企業的競爭力和企業品牌的影響力。在探索新的營銷推廣策略中需要做到以下幾點：避免“短期效益為本”的營銷模式；盡量省去中間流通環節，實現扁平式的銷售渠道；利用企業自銷的成本優勢，建立自己的銷售網絡；借力媒體資源優勢，選擇受眾面廣、新穎并且為大眾所喜聞樂見的宣傳媒體。
在制定好市場營銷組合策略之后，企業仍需跟蹤管理，做好營銷組織結構、營銷計劃、營銷人員等相關管理工作，以開發市場、培育市場、聯系市場和擴大市場，最終實現企業銷售目標和市場份額。總之，要根據消費者的需求來定位產品，并保證產品的質量，真正詮釋“金杯銀杯不如老百姓的口碑”的含義，在滿足患者需求的基礎上，實現企業經濟效益與社會效益的統一，使醫藥企業實現可持續發展。
3.調整產品結構
制藥企業優秀競爭力就是不斷開發新產品來適應市場需求，制勝的關鍵就是要擁有具有自主知識產權、獨特地域文化的制藥產品，黑龍江省制藥企業應加大新藥、特藥的開發研制力度，逐漸將生產重心從能耗高、污染大、利潤低、易制造的藥品轉向那些耗能低、污染小、高利潤、科技含量高的生物制藥和化學制藥。黑龍江省中藥資源豐富，有刺五加、防風以及具有地方特色的人參、鹿茸等名貴藥材，應充分利用這一地域優勢，大力發展有地方特色的中成藥，圍繞制藥中心，建立集種植、培育、開發、生產、銷售于一體的中成藥貿易基地，促進黑龍江省制藥企業形成具有競爭優勢的拳頭產品。
4.加大扶持力度
黑龍江省擁有醫藥產品研發的良好基礎，省內有多所醫藥類高校、研究所等，制藥行業的研發具有投入大、收益期長的特點，并具有一定的風險性，因此政府要加大對企業及科研機構的資金扶持力度，尤其要加大對創新能力強的中小制藥企業的扶持力度，如設立專門的醫藥創新基金，給予一定的稅收優惠政策等。要為醫藥企業和研究機構搭建對接平臺，加強對創新型醫藥企業的知識產權保護，激勵企業開展科研創新，提高企業的優秀競爭力，不再依靠仿制藥和廉價藥品維持企業的生存與發展，同時發揮產業集群化的優勢，探索以知識產品換股權的模式，加強醫藥企業的相互協作，使企業間在藥品研發上形成合力，促進黑龍江省醫藥企業的協調發展和科技創新能力。
