發布時間：2022-08-03 10:11:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇消費者體驗營銷策略探討，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
跟著經濟的發展以及社會的進步,體驗經濟隨之而來,體驗營銷更是企業營銷新的增長點。如何掌控好這1消費趨勢與機遇,更好地知足顧客,搶占新的利潤增長點?企業在體驗營銷中策略如何展開施行是企業營銷者值患上思考的問題。
一認識體驗營銷
一.一體驗營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》1書中指出,體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行為(Act),關聯(Relate)5個方面,從新定義,設計營銷的思考方式。
體驗營銷是指企業以消費者的心理需求為動身點,通過產品這個載體,展開高質量的體驗的經濟流動,以知足消費者的體驗需求。簡單地說,就是企業依據消費者的請求,創造并提供1個體驗環境或者者產品,在消費者的體驗需求患上到知足的同時,實現企業的利益。
一.二體驗營銷與傳統營銷的不同
一.二.一假定不同傳統營銷基于對于購買者“理性消費者”的假定上,因而消費者在購買的時候會無比理性的分析以及評價,然后發生購買行動,購買后還會有產品購后評價。事實上,良多的消費者的購買行動是感性的,他們對于消費行動很大程度上受感性安排,他們并不是會理性地分析,評價,最后抉擇購買。在特定的環境下,也會存在心理的沖動。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗式營銷人員應當明白,顧客同時受感性以及理性的安排,也即是說,顧客因理智以及由于1時沖動而做出購買的概率是1樣的?！边@也是體驗營銷的基本動身點。
體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假定,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在購買前,購買中,購買后的體驗,才是鉆研消費者行動與企業經營的癥結。
一.二.二知足消費者的需要不同傳統營銷強調產品知足消費者的功能利益,而忽視了消費者所需要的感受以及體驗。而體驗營銷的優秀觀念是,不但為消費者提供滿意的產品以及服務,還要為他們創造以及提供有價值的體驗。
一.二.三主動性不同與傳統營銷消費者被動接受企業提供的產品與服務不同的是,體驗營銷為消費者提供機會主動介入產品或者服務的開發與設計,乃至讓消費者作為主角去完成產品或者服務的出產進程。企業只提供體驗環境以及必要的產品或者服務,讓顧客親身體驗消費進程的每一1個細節。消費者的“主動介入”是體驗營銷的根本所在,這是與傳統營銷的最顯著的區分。
二體驗營銷策略
依照伯德·施密特博士對于體驗營銷的定義,可以把體驗營銷的策略歸納為下列5種:通過視,聽,觸,嗅以樹立感官體驗的感官營銷策略;誘發消費者的內心境感以創造情感體驗的情感營銷策略;啟迪智力,創造性地讓消費者取得認識以及解決問題的體驗的思考營銷策略;通過名人,名角激起消費者,使其糊口形態予以扭轉,從而實現產品銷售的行為營銷策略;感官,情感,思考以及行為綜合的關聯營銷策略。要創造出使人難忘的消費者體驗,企業需要深刻鉆研消費者的體驗需求,制訂以及施行有針對于性的營銷策略。
三企業體驗營銷策略的施行
針對于體驗營銷的不同營銷策略,企業可采取多種施行法子,在應用這些法子施行體驗營銷策略的時候,企業應當展開下列幾方面的工作:
三.一產品重視體驗,服務傳遞情感企業在出產實體產品的時候,不但要注重產品的功能屬性,而且還需要能知足消費者的視覺,觸覺等方面需求的感知屬性。今天的消費者對于產品質量的請求愈來愈高,有時,產品外觀的某個細節上的1個小小問題,便會影響消費者購買,從而對于產品銷售極其不利。企業在銷售產品的同時,必定要重視消費者對于于產品的多方面的屬性的請求,尤其是產品體驗需求屬性的知足,這樣對于于產品的銷售才能夠為消費者提供滿意的產品以及難忘的消費體驗。
企業在提供服務產品的時候,除了了完成基本的服務外,完整應當向消費者傳遞他們所看重的體驗。而實體產品企業也能夠充沛應用購后行動中的售后服務向消費者傳遞體驗。
三.二價格訴求體驗先行產品的價格不單單是產品價值的體現,而且附加了消費者對于產品的心理價值的理解。企業在產品價格的制訂進程中,應當與消費者進行廣泛的情感溝通,依據不同消費者對于于產品價值的理解而發生。1般消費者在購買產品時,會將特殊情感閱歷、個性消勞神理等要素以及產品聯絡在1起,知足自己的心理需求。因而,產品價格設計更多的是從心理體驗上動身,通過對于消費者的情感需求、知足感等心理因素進行當真的鉆研以及分析后,再結合本企業產品的實際特色以及屬性,給產品制訂出逢迎消費者心理體驗的價格。
企業的價格訴求,可以通過讓消費者體驗產品或者服務,進而使患上消費者訴乞降產品所表達的情感達成共識,消費者依據自己對于產品的理解,肯定產品的終究價格。
三.三終端決勝體驗營銷體驗營銷最首要的競爭在于終端。消費者通過終端,能夠患上到全面系統的有關產品的各種信息,并且在終端做出終究的購買決策。決勝終端,如今成為了許多企業營銷策略的目標。那末,如何促使消費者在終端抉擇選擇你企業的產品呢?最有效的法子就是:讓消費者去嘗試以及體驗產品的魅力,在終端實現消費者體驗的傳遞,親自體驗到產品以及服務所能給他們帶來的價值。因而,讓消費者真實而準確地體驗產品,是終端營銷的癥結途徑。
三.四促銷以體驗引導消費產品的同質化、競爭的白熱化使患上商家更重視促銷。促銷中如能充沛斟酌目標消費者的特定心理,選擇恰當的切入點,借助優良的宣揚情勢,找準感情定位,以有效的手腕強化渲染產品所獨有的情感體驗,便能迅速掌握消費者的心理,采取各種體驗流動,從而取得促銷勝利,引導消費是頗有必要的。
四收場語
體驗消費時期已經經來臨,企業應親密關注這類變化,當真鉆研以及掌控體驗消費的特色以及變化規律,通過適合的策略以及手腕知足顧客的體驗需求。不同企業在體驗營銷新思路中患上到有利啟示,找到合適本身企業發展,提高企業競爭力的營銷策略。
摘要:體驗經濟時代的到來,體驗消費成為趨勢。企業如何滿足消費者的體驗需求,提高體驗營銷競爭力,成為企業所思考的問題。本文通過認識體驗營銷與傳統營銷的區別,提出體驗營銷策略,深入思考企業實施體驗營銷策略,來滿足顧客需求。
關鍵詞:體驗營銷體驗體驗營銷策略
0引言
隨著經濟的發展和社會的進步,體驗經濟隨之而來,體驗營銷更是企業營銷新的增長點。如何把握好這一消費趨勢與機遇,更好地滿足顧客,搶占新的利潤增長點?企業在體驗營銷中策略如何開展實施是企業營銷者值得思考的問題。
1認識體驗營銷
1.1體驗營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(Act),關聯(Relate)五個方面,重新定義,設計營銷的思考方式。
體驗營銷是指企業以消費者的心理需求為出發點,通過產品這個載體,開展高質量的體驗的經濟活動,以滿足消費者的體驗需求。簡單地說,就是企業根據消費者的要求,創造并提供一個體驗環境或者產品,在消費者的體驗需求得到滿足的同時,實現企業的利益。
1.2體驗營銷與傳統營銷的不同
1.2.1假設不同傳統營銷基于對購買者“理性消費者”的假設上,因此消費者在購買的時候會非常理性的分析和評價,然后產生購買行為,購買后還會有產品購后評價。事實上,很多的消費者的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非會理性地分析,評價,最后決定購買。在特定的環境下,也會存在心理的沖動。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗式營銷人員應該明白,顧客同時受感性和理性的支配,也即是說,顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的?！边@也是體驗營銷的基本出發點。
體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在購買前,購買中,購買后的體驗,才是研究消費者行為與企業經營的關鍵。
1.2.2滿足消費者的需要不同傳統營銷強調產品滿足消費者的功能利益,而忽視了消費者所需要的感受和體驗。而體驗營銷的優秀觀念是,不僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為他們創造和提供有價值的體驗。
1.2.3主動性不同與傳統營銷消費者被動接受企業提供的產品與服務不同的是,體驗營銷為消費者提供機會主動參與產品或服務的開發與設計,甚至讓消費者作為主角去完成產品或服務的生產過程。企業只提供體驗環境和必要的產品或服務,讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在,這是與傳統營銷的最顯著的區別。
2體驗營銷策略
按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義,可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種:通過視,聽,觸,嗅以建立感官體驗的感官營銷策略;誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷策略;啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷策略;通過名人,名角激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略;感官,情感,思考和行動綜合的關聯營銷策略。要創造出令人難忘的消費者體驗,企業需要深入研究消費者的體驗需求,制定和實施有針對性的營銷策略。
3企業體驗營銷策略的實施
針對體驗營銷的不同營銷策略,企業可采用多種實施方法,在利用這些方法實施體驗營銷策略的時候,企業應該開展以下幾方面的工作:
3.1產品注重體驗,服務傳遞情感企業在生產實體產品的時候,不僅要重視產品的功能屬性,而且還需要能滿足消費者的視覺,觸覺等方面需求的感知屬性。今天的消費者對產品質量的要求越來越高,有時,產品外觀的某個細節上的一個小小問題,便會影響消費者購買,從而對產品銷售極為不利。企業在銷售產品的同時,一定要注重消費者對于產品的多方面的屬性的要求,特別是產品體驗需求屬性的滿足,這樣對于產品的銷售才能夠為消費者提供滿意的產品和難忘的消費體驗。
企業在提供服務產品的時候,除了完成基本的服務外,完全應該向消費者傳遞他們所看重的體驗。而實體產品企業也可以充分利用購后行為中的售后服務向消費者傳遞體驗。
3.2價格訴求體驗先行產品的價格不僅僅是產品價值的體現,而且附加了消費者對產品的心理價值的理解。企業在產品價格的制定過程中,應該與消費者進行廣泛的情感溝通,根據不同消費者對于產品價值的理解而產生。一般消費者在購買產品時,會將特殊情感經歷、個性消費心理等要素和產品聯系在一起,滿足自己的心理需求。因此,產品價格設計更多的是從心理體驗上出發,通過對消費者的情感需求、滿足感等心理因素進行認真的研究和分析后,再結合本企業產品的實際特點和屬性,給產品制定出迎合消費者心理體驗的價格。
企業的價格訴求,可以通過讓消費者體驗產品或服務,進而使得消費者訴求和產品所表達的情感達成共鳴,消費者根據自己對產品的理解,確定產品的最終價格。
3.3終端決勝體驗營銷體驗營銷最重要的競爭在于終端。消費者通過終端,能夠得到全面系統的有關產品的各種信息,并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端,如今成了許多企業營銷策略的目標。那么,如何促使消費者在終端決定選擇你企業的產品呢?最有效的方法就是:讓消費者去嘗試和體驗產品的魅力,在終端實現消費者體驗的傳遞,親身體驗到產品和服務所能給他們帶來的價值。因此,讓消費者真實而準確地體驗產品,是終端營銷的關鍵途徑。
3.4促銷以體驗引導消費產品的同質化、競爭的白熱化使得商家更注重促銷。促銷中如能充分考慮目標消費者的特定心理,選擇恰當的切入點,借助良好的宣傳形式,找準感情定位,以有效的手段強化渲染產品所特有的情感體驗,便能迅速掌握消費者的心理,采用各種體驗活動,從而獲得促銷成功,引導消費是很有必要的。
4結束語
體驗消費時代已經來臨,企業應密切關注這種變化,認真研究和把握體驗消費的特點和變化規律,通過合適的策略和手段滿足顧客的體驗需求。不同企業在體驗營銷新思路中得到有益啟示,找到適合自身企業發展,提高企業競爭力的營銷策略。
論文關鍵詞：消費者需求體驗經濟體驗營梢
論文摘要：當今社會，已經跨過了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段，也就是理論界所稱的體驗經濟時代。消費背景和環境的深刻變化，帶來了消費層次和結構的悄然變化，也帶來了營梢戰略的重大變革。
伴隨著社會的不斷進步和經濟的持續發展，人們的消費需求也在不斷升級，越來越多的人注重消費過程、消費經歷，“體驗”成為一種新的需求。為滿足消費者希望在消費過程中獲得驚奇、震撼、激動等的終極體驗和難以忘卻的偷悅記憶，體驗營銷應運而生。
一、體驗與體驗營銷
(一)體驗
近年來，“體驗”一詞的使用頻率極高。所謂體驗，是指個人的一種心理感受，是人在社會生活中超越于一般經驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、難以表述的瞬間性的深層感動。隨著人們物質需要的日益滿足以及生活節奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會對體驗有越來越多、越來越強的需求。在體驗中，個人以個性化的方式參與其中的事件，同時受到某種物體的刺激，使他在意識中產生一種美好的印象或感覺，這種感覺是讓人難以忘懷的，甚至令人“回味無窮”。
但是，體驗又決非就是一種虛無縹緲的感覺，它可化作一種實實在在的商品，消費者一旦被體驗感動，就會心甘情愿地花錢買“體驗”。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣30元;當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元;當其加人了服務，在咖啡店中販賣，一杯最少要35~100元;但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗”?？梢?，體驗雖是一種個體主觀感受，它依然可以作為企業創造的一種有別于產品和服務的價值載體，為商家帶來利益.
(二)體驗營銷
體驗營銷是指以滿足消費者的個性需求為出發點，以向消費者提供有價值、有意義的體驗為主旨，通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。由此可見，體驗營銷是一種人性化的現代營銷模式，它進一步滿足了人們的更高層次的需求變化，是體驗經濟時代營銷戰略的理性選擇。
與傳統營銷相比，體驗營銷關注的是顧客體驗，它突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。我們經常會看到這樣的現象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開;購買手機時，如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……可見，在企業的營銷過程中，如果設置有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策會產生很大的影響。體驗營銷真正把體驗視為有“價值”的商品向顧客銷售，通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。
二、體驗經濟時代的消費者需求特征
當今社會，已經跨過了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段，也就是理論界所稱的體驗經濟時代。消費背景和環境發生的深刻變化，帶來了消費者消費層次和結構的悄然變化。
(一)精神層次的需求上升為主導需求
馬斯洛把人的需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，并認為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉向更高層次的需求上。體驗經濟時代，伴隨著物質文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級，消費者對產品或服務的需求從最基本的生理層次，上升到了一種復雜的、融合各層次價值觀念的精神層次。通常人們購買商品的目的不再是出于生活的必需，而是更關注產品與自我關系的密切程度，追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合，對于觸及心靈、符合心意、滿足心理需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感，能增強購買欲望，促進購買行為的發生。由此可見，消費者的精神層次的需求己占主流，而體驗可以說正是代表這種需求滿足的載體。消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買體驗，并為有其價值體驗而心動.在這一過程中，消費者體驗到整個企業都是為他一個人服務的，他受到了特殊的貴賓式的待遇，消費者的這種需求僅僅靠產品的功能是無法滿足的。
(二)消費個性化需求日漸突出
由于體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受，常常會因個人所受教育、文化及親身經歷、愛好的不同，而對同一個事物將產生不同的體驗經歷。如在麥當勞餐廳就餐，對于兒童來說最偷快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會;對成人來說愉快的體驗是它輕松的音樂、雅致的就餐環境及良好的服務等。即使對于單一的商品或服務，沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗和經歷。因此，在體驗經濟時代，由消費群體的個性心理特點的差異帶來的消費個性化、差異化必然也就越來越明顯，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化、人性化的產品和服務的需求越來越高，追求時尚、展現個性與發展自我逐漸成為消費者的愿望和需求。消費需求的個性化，使得消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉向旨在讓人性獲得全面發展的、“一對一服務”甚至“多對一服務”基礎上的“個性化消費”，而消費者也愿意為這“個性化體驗”買單。
(三)消費行為呈現主動化和互動性特征
從近年來的消費實踐看，消費者參與企業營銷活動的意識進一步增強。人們已不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與到營銷活動中，甚至涉及到產品的設計、制造和再加工中。消費者希望企業能按照其新的生活態度和消費需求開發能與他們產生共鳴的“情感共振型”產品，以體現其獨特的個性和自身價值，使他們獲得自我實現的新途徑，獲得更大的成就感和滿足感。在這種情況下，消費者在一定程度上成了企業產品生產或服務的決定者?；谶@一特點，美國未來學家托夫勒預言這使生產者和消費者密切配合的“產消一體”形態將大放異彩。隨著現代信息技術在生產經營中的廣泛運用，消費者可通過定制，將自己的生活形態、方式、態度、品味融人產品的設計之中，真正實現與企業的互動，消費者在此過程中也得到了一種創造的體驗。
(四)消費者更注重接受產品的過程
體驗經濟時代，消費者不僅關注得到怎樣的產品，更加關注在哪里、如何得到這一產品?；蛘哒f，消費者從注重產品本身逐漸轉移到注重接受產品的過程。同樣一種產品，在普通商店和大型商場都可以買到，但消費者更多地選擇去大型商場，這就是一種對高層次消費的需求。物質生活的豐富使得消費者更加追求愉悅的享受，僅僅通過產品來吸引顧客已經不能夠滿足消費者的心理需求，還必須通過刺激消費者的感官，促使消費者能夠在消費的同時經歷一次愉悅的體驗。因為，消費者選擇商品或品牌的準則不再完全是商品本身“好”或“不好”，而是更看重消費的過程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就說明了這一點，無論是其裝修，還是裝飾物和燈具、煮咖啡的過程，星巴克都讓顧客感受到浪漫的“星巴克情調”，人們寧愿花費更多的錢去星巴克享受喝咖啡的感覺，而不愿意在家里或辦公室為解渴而飲用雀巢速溶咖啡。
三、實施體驗營銷的策略
為適應體驗經濟時代的營銷新環境和消費者需求新趨勢，企業必須改變傳統的以商品為主導的營銷戰略，實施體驗營銷戰略，通過情感打動、價值體驗，給顧客留下美好印象，使消費者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購買行為。
(一)注重消費者心理需求的分析，開發產品的心理屬性
當人們的物質生活水準達到一定程度以后，購買商品的目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。因此，企業營銷應該重視消費者心理需求的變化，在產品開發過程中，重視產品的品位、形象、個性、情調、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。風行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫院、姓名、父母情況等一整套個人檔案，購買芭比娃娃就像是領養一個嬰兒，由于它模擬出真實的人間親情，滿足了人們對愛的體驗，深受人們喜愛。在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。因此，按照消費者新的生活方式和心理需求和來設計人性化的產品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。
(二)以滿足顧客的個性化需求為營銷重點，創造“獨一無二”的體驗
體驗營銷應該特別強調滿足主體的個性化需求。當今社會，人們追逐鮮活的個性化需求，以滿足自身日益增長的“自我實現”的欲望。由于人的知識、智力、情感、經歷、經驗各不相同，所以在進行體驗消費時，感受也不盡相同。城里人到鄉下采摘蔬菜、水果感覺新鮮而好奇，鄉下人到城里享受蒸氣浴、桑拿浴就別有一番滋味在心頭;小青年聚集幾個人背起行囊去高山大川探險，就豪情萬丈;老年人閑坐僻靜之所喝茶聊天，也怡然自得。因此，企業應緊緊抓住消費者的多樣化、娛樂性需求，廣泛地開發顧客與體驗營銷的碰觸點，激起深埋于他們心中的價值貯存，讓顧客都能找到自己體驗的實現途徑。在美國，購買通用汽車的顧客，可以走進該公司的經銷商店，坐在計算機終端前，選擇自己喜愛的汽車顏色、發動機、座位設備等，在經銷人員幫助下進行汽車的外貌設計;而日本的一些房地產公司也允許購房的顧客和推銷員一起坐在計算機終端前按照其生活方式設計充滿個性化的新房。
(三)進行精心的體驗場景設里，調動消費者情緒
在消費者對某種產品表示出興趣并到賣場來了解的時候，銷售現場的情景設置就非常關鍵，精心的體驗場景設置，愉悅的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。當顧客走進麥當勞清潔明亮的店堂，頓感豁然開朗，而服務人員熱情、周到的服務，麥當勞層出不窮的節目，這些都深深地感染著顧客，讓顧客感受到金燦燦的“M"、濃濃的情。良好的店堂環境，迎合了現代人文化消費的需求，提高了商品或服務的外在質量和主觀質量，使商品或服務的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅、的過程中，產生喜歡的特殊感覺。在美國有一家蛋糕店，整個店面是一個巨大的蛋糕，蛋糕把人們視線給吸引了，并引發了人們對食品的欲望，當人們踏進蛋糕屋，一股草墓的香味迎面撲來，此時肚子當然免不了會引起“共鳴”，消費者食欲大增，自然不會空手而歸。
(四)組織體驗式營銷活動，吸引消費者參與
體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與形成的，不論事件是真實的，還是虛擬的，任何一種體驗都是消費者個人心智狀態與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結果。由此看來，體驗營銷的優秀是吸引消費者的參與，并借參與產生互動，讓消費者真正成為產品或服務的主人。因此，在體驗場景傳遞體驗信息的同時，最好能組織體驗活動，讓消費者參與進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加購買幾率。目前營銷活動鋪天蓋地，但真正能夠影響消費者心理的還是那些與產品緊密關聯的，消費者可以動手參與的活動。如哈根達斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司在實施跨國發展戰略時，大力策劃經營活動促使消費者積極參與，形成了強大的市場穿透力。
(五)塑造品牌文化，營造品牌體驗的氛圍
在體驗經濟時代，商品推廣的重點不是賣商品本身，而是賣概念，或是創造一種強調體驗的品牌形象。消費者越來越多地從注重產品本身轉移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產品或服務的品牌的需求也越來越高。體驗營銷是品牌個性的表現手法，也是品牌在創意及執行過程中表現出來的一種手段。宜家家居體驗營銷成功的背后就包含了強大的品牌文化符號，該公司從來都不認為自己是一家家具制造商和經銷商，而是不斷的標榜和強化自己是“家的感覺”的出品人。宜家的許多空間都被隔成小塊，每一處都展現一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號。當消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態度借由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。能否挖掘出與目標消費階層相吻合的文化符號，并創造出品牌體驗的氛圍，是建立品牌形象的重要工作，也是企業保持競爭優勢的關鍵。
內容摘要：我國房地產行業已經進入到以消費者為主的理性消費時代，傳統的戰略優勢已不能適應變化的競爭環境和顧客需求。地產商必須引入能夠提升產品附加價值、滿足顧客精神需求的新型營銷模式―體驗營銷。本文以消費者購房時呈現的心理特點為基礎，對房地產行業實施體驗營銷策略進行了探討，按照體驗營銷的“5Es”組合策略，地產商在實施體驗營銷策略時要做好五個環節，希望能為房地產營銷提供借鑒。
關鍵詞：消費者購房心理 體驗營銷 策略
當前房地產行業營銷模式的弊端分析
自從二十世紀九十年代國家取消福利分房、住房實行市場化改革以后，房地產就成了一個蓬勃發展的新興行業。進入二十一世紀以后，房地產成為增長速度最快的一個行業，市場競爭日漸白熱化，為了能將樓盤以最好的價格銷售以謀取最大利潤，各大地產商使出渾身解數，從而使得房地產的營銷模式也呈現出百花齊放的景象。然而，大多數商家在對樓盤進行推廣時只圖眼前的短期利益，不利于企業的長遠發展。
（一）沒有真正把握營銷的優秀概念，營銷就是銷售
大多數地產商并沒有真正把握營銷的優秀概念，他們都簡單地認為房地產營銷就是銷售房子。其營銷部門的工作不是從選地時開始，而是從房子預售時才開始的。沒有科學的營銷理論做指導，開發商只能“閉門造車”，不做市場調查就直接進行設計、施工，最終使得建好的房子都是開發商和設計師們相當滿意，而消費者卻無動于衷。最后，房子的銷售就只有依賴于銷售人員的推銷。
（二）定位不準確，賣點無創意
大多數地產商在開發樓盤之前都忽視了市場調研工作，即使有個別開發商做了調研，也多居于形式，其調研質量以及調研結果的科學性都不高，實用價值不高。調研工作的欠缺導致開發出來的樓盤無法準確地進行定位，開發商僅依賴于該樓盤所處的周邊環境而不是購買者的真正需求進行簡單的定位，致使樓盤在銷售過程中展示的賣點毫無創意，大多淪為“……水苑”、“……豪宅”之流。
（三）盲目模仿，缺乏個性
賣概念在如今的商業經濟市場是非常流行的術語，從營銷的角度來看，“概念”在傳播過程中具有較高的識別性和沖擊力，房地產界也盛行玩轉“概念”。但是在實踐中，大多數地產商都不能正確地進行“概念”運作，只是一味地模仿，炒作過于雷同的“概念”，不但沒有形成自身的特色優勢，反而導致自己的樓盤淪為“山寨”之嫌，諸如“生態”、“學位”、“人文”、“水鄉”、“歐陸風情”、“北美庭廊”等為主題的樓盤比比皆是。這種缺乏個性化的主題樓盤很容易讓消費者審美疲勞。
（四）過度依賴廣告，虛假廣告泛濫
近年來，房地產市場競爭的不斷升溫，有些地產商為了在市場上建立較高的認知度、達到促銷目的，在各大媒體上大量投放廣告，在廣告中對商品房的質量、環境、配套設施等夸大其詞或對客戶做出過分承諾，例如，“偏遠地段：遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”；“緊鄰鬧市：坐擁城市繁華”；“挖個水池子：東方威尼斯，演繹浪漫風情”；“樓間距?。亨徖镉H近，和諧溫馨”；“邊上是荒草地：超大綠化，滿眼綠意”；“邊上有家學校：濃厚人文學術氛圍”；“邊上有火車道：交通便利，四通八達”；“邊上什么也沒有：簡約生活，閑適安逸”。大量虛假、欺詐信息不僅誤導消費者的購房選擇，干擾了房地產市場的正常秩序，同時也損害了企業的形象。
（五）營銷渠道單一，不利于企業長遠發展
大多數地產商目前所采用的營銷渠道都是單一的傳統直銷模式，這種模式從信息交流、把握市場、成本控制等角度來看具有一定的優勢，但直銷模式在新產品推向市場方面的速度較慢，不利于房地產企業的快速成長。
現代社會生活節奏加快，許多上班族大部分時間都在網絡上，他們沒有足夠的時間去逛遍所有的樓盤，他們習慣于通過互聯網搜集相關樓盤的信息，然后進行對比分析，最后擇日去實地考察以做出購買決策。這就要求地產商應該加強自身樓盤網站的建設，及時、準確地在網站上相關樓盤的信息，并設立相應的社區供購房者參與評價討論。而有些地產商的網站建設只是一個空殼，信息量不大而且更新也不及時。房地產營銷絕不僅僅是賣房子，它應該是提升房地產企業形象，打造地產品牌的主要渠道。
體驗經濟時代的營銷特征
自美國著名的未來學家阿爾文?托夫勒于1970年在《未來的沖擊》一書中首次提出“體驗經濟”概念以來，人們便開始從顧客“體驗”的角度來闡釋各類經濟現象。20世紀90年代末，圍繞該主題進行的研究熱潮進入了空前時期，眾多學者認為二十一世紀為體驗經濟時代。
經濟形態的變化勢必導致營銷模式也出現根本性的變化，體驗營銷便應運而生。根據我國學者汪濤、崔國華（2003）對體驗營銷的理解，所謂的體驗營銷即企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。在對體驗營銷的研究中，他們又提出了有效實施體驗營銷的五大要素組合，“5Es”組合策略，即體驗（Experience，相當于4P中的產品）、情境（Environment，體驗產生的外部環境）、事件（Event，顧客體驗程序的設計）、浸入（Engaging，通過營銷手段讓顧客真正融入到體驗中）和印象（Effect，印象深刻的體驗是維持顧客關系的重要因素）。
體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。在體驗營銷模式中，企業的角色就是搭建舞臺、編寫劇本，顧客的角色是演員，而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。企業有意識地以服務作為舞臺，以店內設施、產品作為道具，通過精心設計，使客人以個性化的方式融入其中，從而形成難忘的事件。
體驗經濟時代消費者購房的心理分析
（一）體驗經濟時代消費者的購房動機
人的行為是由動機引起的，而動機又是由人體內在的需求引起。著名心理學家馬斯洛將人的需求劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現需求，本文將消費者的購房動機分為居住型、投資型以及享受型三種。
1.居住型。居住型購房者購買房子的目的主要是解決自身居住的問題，這類購房動機是由基本的生理需求和安全需求引起的。持有這類購房動機的消費者一般較年輕，參加工作時間不長，積蓄不多或者是剛結婚不久，他們在購房時比較關注價格、住房的基本功能，此外，由于年輕，他們喜歡時尚、個性化的事物，因此，市區設計新穎、功能齊全的中小戶型經濟適用房便是他們的首選。
2.投資型。投資型購房者本身已經擁有居住的房屋，經濟狀況良好，有一定的閑錢，他們希望多買一套房子用于投資或者等待升值，這類購房動機一般是由安全需求和社交需求引起的。由于考慮的是房產所能夠產生的經濟利益，因此，這類購房者在購買房產之前都經過深思熟慮，他們除了關注房價、質量等基本內容之外，更多關注的是樓盤的升值空間和出租、轉讓的可行性。
3.享受型。這類購房者的購房動機是由尊重需求和自我實現需求引起的。這一階層的購房者大多是那些為了彰顯自己事業有成的成功人士，或者是辛苦了大半輩子，如今希望好好享受生活的資金充裕的離退休人員。他們對價格的敏感度比較低，購房時帶有強烈的感情色彩，比較在意房產在多大程度上能實現自己的感情需求。因此，他們比較關注的是房產的檔次與品位、周邊環境是否高雅、交通是否便利、小區的設施是否高檔、綠化面積是否足以讓他們得到高層次的精神享受。一些內部結構比較新穎時尚的豪華大戶型、聯排別墅以及獨棟別墅是他們的首選。
（二）體驗經濟時代影響消費者購房的主要因素
體驗經濟是一種較高級的經濟形態，在這種經濟形式下，消費者比較講究能體現其個性化的消費方式，追求的不僅僅是商品本身物理屬性所帶來的價值，更注重從中獲取的精神層面的享受。筆者認為，如今的消費者在購房時主要受以下因素的影響。
1.價格。消費者對房地產的支付能力有高低的差異，但他們都具有經濟人的特征，即總是希望以最少的資金能取得最大的效益。因此，購房時，“降價”、“優惠”、“折扣”、“贈品”以及購房合同中的付款形式都有著強烈的影響。
2.小區環境。現代人的工作壓力不斷增大，對生活質量的要求也越來越高，小區環境的好壞直接影響到人們生活質量的高低，因而小區環境便成為消費者購房時注重的問題。那些擁有綠色、生態、環保、健康環境的小區很容易博得眾多購房者的芳心。
3.交通便利。便利的交通條件也是購房者考慮的關鍵因素，有車一族還是少數，大多數人的出行都依賴于公共交通系統，因此，那些離地鐵較近、公交路線齊全的樓盤就比較搶手。
4.戶型結構。無論是經濟適用房還是大面積的豪華房的購買者都非常在意房屋的戶型結構，消費者既希望房子外觀時尚美觀，又希望內部結構實用、功能布局合理，可以最大限度地挖掘可利用的空間。此外，大多數消費者還比較在意衛生間的通風、采光效果，是否擁有獨立的儲藏空間等細節內容。
5.配套設施。小區的物業管理以及相應的配套設施也是影響消費者購房的關鍵因素，高科技智能化的物業管理能給住戶帶來安全感，運動設備齊全的會所給業主們帶來的是精神上的滿足感，小區附近高質量的幼兒園和小學都是現代消費者對舒適生活的要求。
6.文化。不同文化背景的消費者在購房時也會呈現出不同的特征。例如，我國東南沿海一帶的消費者講究風水，在樓層方面，廣東地區忌諱與“4”有關的樓層，而上海地區比較忌諱“13”這個數字，因為有著“十八層地獄”這一說，有些地方的樓盤“18”層并不好賣。
房地產行業實施體驗營銷的策略
綜上所述，筆者認為，消費者在購房時越來越傾向于用理性思維關注房子給他們所帶來的情感上的享受。因此，房地產商應該努力設計某種情境讓消費者從中獲得他們想要的居住、生活體驗，在情感上引起消費者的共鳴。唯有如此，才能傲視品牌如林的房地產市場。
按照體驗營銷的“5Es”組合策略，地產商在實施體驗營銷策略時要做好以下幾個環節。
（一）關注顧客需求且找準體驗定位
體驗營銷中最關鍵的一步是要找準需要服務的顧客，了解他們的價值特性和驅動因素，關注顧客的體驗需求，研究顧客的體驗心理和感受，進行準確的市場定位，從而推出能夠滿足其需求的產品，并有效地提升目標顧客的消費價值。
如今，人們對住房的要求已不僅僅滿足于遮風避雨，而更多是希望獲得心理和情感的滿足。在購房時，價格不再是唯一的參考因素，那些能引起購房者情感上共鳴的因素也非常重要。因此，房地產營銷應注重顧客現實和潛在的需求，從中挖掘更多機會。
（二）開發與主題相應的體驗產品
在傳統營銷活動中，產品的特色與利益是企業和消費者關注的焦點。盡管體驗營銷強調的是要給顧客營造一種印象深刻的體驗，但是產品依然是體驗營銷的優秀內容，產品是體驗活動的載體。企業能否開發出與主題相應的具有濃厚體驗特征的產品，是其體驗營銷模式成敗的關鍵。房地產開發商應根據不同的目標市場設計出恰當的戶型，同時還應該站在消費者的立場提供完好的配套設施，如小區綠化、物業管理、周邊商業區、學校、市政配套設施等以滿足消費者的情感需求，從而體現出房產商濃郁的人文關懷。
（三）營造恰當的體驗氛圍
氛圍指的是圍繞某一群體、場所或環境產生的效果或感覺。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗（范秀成、陳英毅，2002）。因為好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧。體驗就像劇場表演，需要借助一定的場景和氛圍向顧客傳遞愉悅而又難忘的體驗，由此促動顧客購買并形成品牌忠誠。因此，房地產開發商在設置銷售現場以及展示主題樣板房時，要綜合運用心理學、社會學和美學的相關知識，努力營造一種溫馨、舒適、輕松、和諧、富有人情味的體驗氛圍，從心理上拉近消費者，增加其信任感，刺激其購買欲望。
（四）注重口碑傳播
口碑是指由生產者、消費者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為（黃英、朱順德，2003）。
口碑在顧客的最終購買決策中發揮著重要的作用，有時候甚至比其他一些促銷方法的影響力更大。因為，口碑的可信度更高，它可以降低潛在購買者的感知風險。口碑所傳播的企業或產品信息更充分、更準確、更有效?？诒某杀靖?，企業幾乎不用為此支付額外的廣告宣傳費用。因此，地產商應該努力使顧客每一次的體驗活動都達到相對比較完美的狀態，以形成積極的口碑，并進而塑造良好的企業品牌形象。
（五）實施內部營銷
克里斯蒂安?格朗路斯第一次提出內部營銷的概念時，認為“員工的滿足程度越高，越有可能建成一個以顧客和市場為導向的公司”。菲利浦?科特勒在《營銷管理》中也明確指出，“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。員工滿意是顧客滿意的必要前提，是企業成功經營的先決條件，內部營銷的優秀正是員工滿意。
體驗是由員工傳遞給消費者的，員工是體驗和消費者之間的橋梁。在體驗營銷活動的組織實施過程中，首先要開展內部營銷，讓員工對其工作體驗到滿意與忠誠，把員工看成是與企業一起創造價值的成員，發自內心地尊重員工，提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專業水平和專業精神，因為員工表現的好壞直接影響體驗顧客的體驗感覺生成及體驗滿意度評價，只有在先感動員工的基礎上才能感動顧客。
實例分析
房地產行業實施體驗營銷已不是新鮮事情，但是成功的案例并不是很多。在品牌如林的廣州房地產行業，有一個樓盤的復蘇依靠的是體驗營銷的成功導入，它就是“云裳麗影”。 “云裳麗影”位于廣州市白云山腳下，其前身是：白云“信步閑庭”，2006年5月1日正式開盤，開盤之時，開發商為了造勢，不惜重金請來了著名歌唱家宋祖英、閻維文等知名人士助陣，當時的促銷場面異?；鸨?。但是火爆的場面只是一種假象，5個月之內，樓盤僅售出26套，其余上百套住房都無人問津。
陷入困境的白云“信步閑庭”不得已找到了新的東家廣州嘉業集團，嘉業集團對該樓盤進行了重新規劃。在改造設計中，保留了樓盤原名稱“信步閑庭”所蘊含的意境，在“信步閑庭”原有的自然坡地地貌上，保留其原生古樹，進而以云南麗江文化為主旨，導入具有麗江納西族風情特色的園林和建筑。樓盤遂更名為“云裳麗影”，并以“麗江風情、古城文化”作為主題。
在戶型設計方面，整個小區以“綠化到戶到家”為理念，引入獨特的“麗江庭院”自然風光的概念，每戶單元都能在自家陽臺坐享麗江美麗的“木槽花”；同時，強化通風采光的感受，隱藏在房屋窗欞處的小型換氣裝置讓住戶回家即可感受室內清新空氣。足不出戶就能感受麗江的獨有氣息。
在環境綠化方面，小區推崇的是“城依山存，水隨城流”、“家家門前繞水流，戶戶屋外垂楊柳”的人與自然和諧相處的精髓。在小區內規劃了意境如詩的園林景觀，具有麗江小鎮特色的水車磨坊、小橋流水、木質筑品、納西族文化長廊、少數民族風情街等，由于樓盤原有的坡形地貌，因此，整個小區處處都彌漫著“高山中潺潺流水”的幽然氣息。
小區內還有幼兒園、小學、網球場以及各類健身設施；小區毗鄰南方醫科大學，附近有省級重點小學、中學，文化氛圍可謂濃厚；醫院、農貿市場、商業廣場、銀行以及數十條公交路線等輔助設施讓這里的生活變得異常便利。
身處經濟發達的現代都市，大多數廣州人都不斷地努力提升自身價值，生活節奏快，壓力比較大，在忙碌之余都希望能有一個可以放松身心同時又能體現個人價值觀與品味的地方。去過麗江的人總是對那里的古樸溫婉回味無窮，此外，麗江人長期與自然和諧相處，遠離疲于奔命的嘈雜都市生活的處世之道，正好迎合了現代都市人的心理需求。
從最初的規劃設計到之后的裝飾、重修，以及最后的推廣銷售，“云裳麗影”始終站在消費者的角度進行構思、實施，始終讓消費者體驗到一種獨特的麗江文化氛圍，給消費者在購房時以強烈的視覺沖擊，讓他們充分體驗該樓盤的外延產品，體驗品牌的真正價值所在，從而在感情上產生共鳴，并刺激其購買欲望。
這種在家就能體驗到異鄉風情的方式在當時的地產業內是獨一無二的，2006年12月30日重新開盤當天就成交了100多套，不到兩年就售出800多套，銷售額近七億，在廣州房地產行業創下了一個奇跡。
