發(fā)布時(shí)間：2022-07-26 03:58:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇跨境電商營(yíng)銷策略探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：隨著科技的發(fā)展、我國(guó)貿(mào)易政策的扶持，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，跨境電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，其貿(mào)易總額逐漸增加，在國(guó)家外貿(mào)總額中的比例越來(lái)越大。我國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，在跨境電子商務(wù)中要把握機(jī)遇，不僅要完成必要的商業(yè)運(yùn)作，更要注重營(yíng)銷模式的探究，以推動(dòng)跨境電子商務(wù)的穩(wěn)定健康發(fā)展，本文闡述跨境電子商務(wù)的基本內(nèi)涵、特征及商業(yè)模式，分析跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，探究其有效的營(yíng)銷策略，為我國(guó)的跨境電子商務(wù)發(fā)展提供一定的參考。
關(guān)鍵詞：跨境；電子商務(wù)；營(yíng)銷模式；策略
近年來(lái)，跨境電子商務(wù)快速發(fā)展，逐漸成為我國(guó)出口貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為出口貿(mào)易注入了新活力。國(guó)家針對(duì)跨境電商出臺(tái)了一系列扶持政策，從多方面提供支持，并在不同城市設(shè)立了一批跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，努力推動(dòng)跨境電商的發(fā)展。就目前形式來(lái)看，各個(gè)跨境電商平臺(tái)的市場(chǎng)占有率逐步增長(zhǎng)，但就在跨境電商平臺(tái)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，其增長(zhǎng)率也有所下降，商家面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力[1]。在此背景下，跨境電商更加注重自身的營(yíng)銷運(yùn)作，力求用較好的營(yíng)銷模式占領(lǐng)市場(chǎng)，維持企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
1、跨境電商的含義
在現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展背景下，金融貿(mào)易逐漸電子化。管理信息化的物流、資金等系統(tǒng)密切配合形成一種新型的電子商務(wù)貿(mào)易方式[2]。跨境電商又稱跨境電子商務(wù)，是指分別屬于不同海關(guān)的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，完成傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中展示、洽談以及交易等環(huán)節(jié)，最終通過(guò)跨境物流運(yùn)輸商品，從而完成交易的一種國(guó)際性商業(yè)活動(dòng)。近兩年，我國(guó)的跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，其進(jìn)出口額也不斷增長(zhǎng)，跨境電子商務(wù)的發(fā)展前景大好[3]。
2、跨境電商的商務(wù)特征及貿(mào)易模式
跨境電商作為新興的國(guó)際性商業(yè)活動(dòng)，雖然出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，但在其發(fā)展的過(guò)程中，也具有一定的商務(wù)特征，擁有獨(dú)特的貿(mào)易模式。
2.1跨境電商的商務(wù)特征
2.1.1全球性和匿名性互聯(lián)網(wǎng)的全球性讓信息得到了最大程度的共享，任何人在技術(shù)手段的支持下都可以讓貿(mào)易信息進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，交易不會(huì)受時(shí)間、地點(diǎn)等限制[4]。另外，跨境電子商務(wù)的全球性特征，以及非中心化，使得在交易的過(guò)程中很難識(shí)別用戶的身份和地理位置，但交易依然可以正常進(jìn)行，因此，跨境電子商務(wù)也具有一定的匿名性。2.1.2無(wú)形性傳統(tǒng)的交易以實(shí)物交易為主，在電子商務(wù)中，由于數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)具有無(wú)形性，因此，以網(wǎng)絡(luò)為主要媒介的電子商務(wù)同樣具有無(wú)形性，無(wú)形產(chǎn)品可以代替實(shí)物成為交易的對(duì)象，完成一定的交易活動(dòng)。2.1.3即時(shí)性網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣扰c地理位置無(wú)關(guān)，而傳統(tǒng)交易模式的信息傳遞受到地理等因素的限制，存在時(shí)間差。在跨境電子商務(wù)的信息交流過(guò)程中，無(wú)論相隔多遠(yuǎn)，交易雙方獲得信息的時(shí)間幾乎一樣，訂貨、付款等流程可以瞬間完成，具有較強(qiáng)的即時(shí)性。2.1.4無(wú)紙化和快速發(fā)展性電子商務(wù)主要采用無(wú)紙化的操作，電子計(jì)算機(jī)操作可以代替所有紙質(zhì)的交易文件，打破了信息傳遞的紙張限制，但也帶來(lái)一定法律上的混亂。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，其相關(guān)產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，與其相關(guān)的所有事物未來(lái)的發(fā)展具有非常大的不確定性。在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的跨境電子商務(wù)也處于變化的過(guò)程中，在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展起來(lái)，涌現(xiàn)了多種數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)，改變著人們的生活，由此可見，其具有快速發(fā)展性。
2.2貿(mào)易模式
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的推動(dòng)下，跨境電商成為資本市場(chǎng)的弄潮兒，新型的貿(mào)易方式促進(jìn)其快速發(fā)展，成為我國(guó)貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)的跨境電子商務(wù)貿(mào)易模式主要有兩種，一種是企業(yè)對(duì)企業(yè)，貿(mào)易企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)廣告、產(chǎn)品信息，而具體的成交等流程則在線下完成。另一種是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，我國(guó)的企業(yè)直接面對(duì)國(guó)外的消費(fèi)群體，主要銷售個(gè)人消費(fèi)品，通過(guò)快遞、物流、包裹等方式完成最終的交易，這樣的交易目前大多沒有納入海關(guān)的登記中。2.2.1企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）B2B是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中企業(yè)與企業(yè)之間的一種營(yíng)銷關(guān)系，進(jìn)行交易的雙方都是企業(yè)或商家，通過(guò)各種不同的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成交易。買賣、合作、服務(wù)是B2B的三要素。2.2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）B2C模式主要以零售業(yè)為主，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線銷售。也就是企業(yè)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)全新的消費(fèi)、購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)物、支付。節(jié)約了雙方的時(shí)間，提高了交易的效率，得到了大眾的普遍認(rèn)可。
3、跨境電商的營(yíng)銷模式
跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷要通過(guò)一定的平臺(tái)才能完成，目前，我國(guó)在外貿(mào)出口方面較為知名的電子商務(wù)平臺(tái)有阿里巴巴國(guó)際站、大龍網(wǎng)、速賣通等。代購(gòu)、零散性的海淘是進(jìn)口跨境電商的傳統(tǒng)形態(tài)，近兩年，以往的代購(gòu)等被跨境電商所代替，跨境電商擁有自己的營(yíng)銷模式，具體有以下五種營(yíng)銷模式。
3.1大平臺(tái)營(yíng)銷
這種營(yíng)銷模式一般都有具有完整的支付及物流渠道，可以引進(jìn)不同的商家入駐，例如天貓、順豐、阿里巴巴等。這些不同的電商平臺(tái)是否適合跨境電子商務(wù)，需要在未來(lái)的發(fā)展中逐漸印證。大平臺(tái)之間的營(yíng)銷主要在物流、信息流、資金流等方面博弈。
3.2分銷聯(lián)盟
分銷聯(lián)盟是一種鏈接銷售模式，國(guó)外電商網(wǎng)站比較常用，一般會(huì)由具體的機(jī)構(gòu)整合電商的資源，制定統(tǒng)一的接口，然后對(duì)接入者開放[5]。一般情況下，如果在外鏈接入平臺(tái)上產(chǎn)生接入性的銷售，商家就可以給接入者提供一定的返點(diǎn)。例如55海淘及美國(guó)的都是以這種模式進(jìn)行營(yíng)銷的。這種營(yíng)銷模式都是發(fā)揮資金優(yōu)勢(shì)，商品的選擇性較大，發(fā)貨速度快，可以以買手的方式轉(zhuǎn)手下單，就能獲得利潤(rùn)。但對(duì)貨源的控制較弱，不能對(duì)貨源有一定的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。這種營(yíng)銷模式一般以返利吸引廣大顧客，發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可以和國(guó)外的商家合作，相互解決一些諸如語(yǔ)言、支付等問題，具有互通性。
3.3M2B2C模式
這種營(yíng)銷模式一般要具有建立國(guó)際物流管道的能力，對(duì)信息的整個(gè)要求較高，而對(duì)于具體的商品貨源要依靠自己的力量去談判，進(jìn)入的門檻較高，例如洋碼頭等。這種模式在國(guó)外的影響較大，一般主要通過(guò)IT、物流、售前及售后服務(wù)管理，整合商品資源，為顧客提供較好的購(gòu)物服務(wù)，使其獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)的電商一般都會(huì)涉及到這樣的營(yíng)銷模式，國(guó)外采用此種模式營(yíng)銷的企業(yè)已經(jīng)上市。這種營(yíng)銷模式的貨源較為穩(wěn)定，其可控性較強(qiáng)，整合貨源、物流的能力較強(qiáng)，銷售的整體性利潤(rùn)高[6]。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，其貨源的擴(kuò)展較慢，且難度較大。
3.4海外轉(zhuǎn)運(yùn)模式
跨境電子商務(wù)中有眾多的海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司加入，從而形成了一種海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司營(yíng)銷模式。具有較強(qiáng)的跨境物流能力，這些公司身居海外，接近貨源是其最大的優(yōu)勢(shì)。
3.5傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)買辦模式
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得國(guó)內(nèi)一些進(jìn)出口品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，原因是實(shí)體店面的銷售的運(yùn)作成本較高，利潤(rùn)較低。另外，隨著進(jìn)口跨境電子商務(wù)政策的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)的進(jìn)口品牌商將面臨更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。這種營(yíng)銷模式以天然的貨源及價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)跨境電商市場(chǎng)，但其銷售的品牌較少，不能全面進(jìn)入市場(chǎng)。跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷模式是其發(fā)展的重要支撐，不同的營(yíng)銷模式以其不同的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)在跨境電商中占據(jù)一席之地，打破原有國(guó)外市場(chǎng)的壟斷局面，面對(duì)不同的客戶群體、批發(fā)商、渠道商等不斷發(fā)展、改革，這五種營(yíng)銷模式將引領(lǐng)跨境電商在未來(lái)?yè)碛懈玫陌l(fā)展。
4、跨境電商的營(yíng)銷策略
跨境電商的快速發(fā)展，在一定程度上形成了不同的營(yíng)銷模式，在具體的貿(mào)易環(huán)境下，采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式，有助于跨境電商企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。面對(duì)不同的商業(yè)環(huán)境及客戶群體，優(yōu)化營(yíng)銷策略，才能促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。
4.1樹立正確的品牌意識(shí)
在跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程中，一定要樹立其良好的品牌意識(shí)，通過(guò)不斷提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)來(lái)推廣品牌，提升電商企業(yè)駕馭品牌的能力。當(dāng)下，我國(guó)的跨境電商企業(yè)將其重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷方面，力求運(yùn)用多元化的營(yíng)銷方式來(lái)推動(dòng)貿(mào)易發(fā)展，但在品牌營(yíng)銷，以及海外擴(kuò)展接洽方面存在問題，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷相對(duì)處于劣勢(shì)。因此，跨境電商在其發(fā)展的過(guò)程中，要樹立正確的品牌意識(shí)，著力打造以品牌、服務(wù)、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)，提高企業(yè)自身的形象，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。
4.2靈活選擇物流公司及支付系統(tǒng)
在營(yíng)銷過(guò)程中，跨境電商要注意針對(duì)不同的國(guó)家，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解其存在的不同，在營(yíng)銷對(duì)象所在的區(qū)域選擇具有影響力的物流公司，尋找完善的支付系統(tǒng)進(jìn)行合作[7]。在選擇海外運(yùn)輸公司時(shí)要考慮其運(yùn)輸量的大小，是否具備較高的安全性。盡量選擇運(yùn)輸成本較低的物流公司，靈活選取服務(wù)商，力求為消費(fèi)者提供非常便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，確保消費(fèi)渠道的暢通。
4.3建設(shè)并打造高素質(zhì)、高質(zhì)量的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
對(duì)于跨境電商中的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)要有意識(shí)的進(jìn)行建設(shè)，打造高質(zhì)量的品牌性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。可以通過(guò)營(yíng)銷培訓(xùn)、電子商務(wù)交流會(huì)等方式對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，在這樣的過(guò)程中提高團(tuán)隊(duì)成員在品牌營(yíng)銷方面的能力和素質(zhì)。也可以通過(guò)線上及線下兩種方式共同打造營(yíng)銷品牌的形象，對(duì)積累到一定程度的品牌形象進(jìn)行深入的分析，然后尋求與當(dāng)?shù)仉娚痰暮献鳎M(jìn)而推動(dòng)品牌營(yíng)銷。
4.4擴(kuò)大與境外電商之間的合作
跨境電商與本土電商之間的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，其競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)較大。另外，不同國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文化存在較大的差異，因此，在跨境電商的發(fā)展過(guò)程中，合理消除種種差異就要求跨境電商企業(yè)積極尋求與境外當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)的合作，減少文化、語(yǔ)言等方面的差異，與當(dāng)?shù)仉娚桃黄痖_拓境外市場(chǎng)，以獲得更好的發(fā)展。
4.5建設(shè)優(yōu)越的用戶體驗(yàn)平臺(tái)
跨境電商以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行交易，而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其人性化的場(chǎng)所，可以為消費(fèi)者提供更多自由選擇的空間，給顧客帶去不一樣的體驗(yàn)。俗話說(shuō)，顧客就是上帝。在跨境電商的營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)也更加重視對(duì)用戶的個(gè)性化設(shè)置以及包裝，可以展開不同的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。因此，跨境電商要抓住這樣的特點(diǎn)，建設(shè)更加優(yōu)良的用戶體驗(yàn)平臺(tái)，提高自身服務(wù)消費(fèi)者的意識(shí)，推動(dòng)企業(yè)自身的發(fā)展。
結(jié)束語(yǔ)
我國(guó)的跨境電商在國(guó)家相關(guān)政策的支持下獲得了前所未有的大發(fā)展，但是作為一種現(xiàn)代化的商業(yè)活動(dòng)，跨境電商不能僅依靠國(guó)家政策的扶持，需要從自身的營(yíng)銷做起，了解跨境電商的商業(yè)特點(diǎn)，對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行深入探究，在不斷的發(fā)展過(guò)程中尋找多元化的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等方面出發(fā)，樹立正確的品牌意識(shí)；靈活選擇物流公司及支付系統(tǒng)；建設(shè)強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；擴(kuò)大與境外電商之間的合作；打造良好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)，才能使我國(guó)跨境電商企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。
作者：方貴仁
摘要：主要研究跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略，分析了跨境電子商務(wù)的基本內(nèi)涵、服務(wù)模式和跨境電商自主品牌營(yíng)銷面臨的困境，并對(duì)跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：跨境；電商；品牌營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物成為人們重要的消費(fèi)方式之一，衣食住行各種用品都能夠從網(wǎng)上購(gòu)買，跨境電商的貿(mào)易總額也在逐漸增加，并在國(guó)家外貿(mào)總額中占據(jù)越來(lái)越大的比重。雖然跨境電商快速發(fā)展，但是在品牌營(yíng)銷方面卻比較薄弱，因?yàn)榭缇畴娚堂媾R著不同的語(yǔ)言和文化背景，這成為自主品牌經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)，因此有必要對(duì)跨境電商的自主品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。
一、跨境電子商務(wù)
1.基本內(nèi)涵
電子商務(wù)是一種基于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，金融貿(mào)易電子化、管理信息化的物流、資金、信息系統(tǒng)緊密配合形成的新型貿(mào)易方式。狹義的電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的各種商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，包括提供商、廣告商、消費(fèi)者、中介、媒介等所有利益相關(guān)的綜合，一般所謂的電子商務(wù)都指狹義上的電子商務(wù)。廣義上的電子商務(wù)是基于電子設(shè)備媒介的所有商務(wù)活動(dòng)，包括非交易意義上的電子商務(wù)，如企業(yè)內(nèi)信息的電子共享和企業(yè)之間的數(shù)據(jù)溝通與市場(chǎng)分析稍等電子化的商業(yè)行為。
2.跨境電子商務(wù)模式
（1）大宗B2B
傳統(tǒng)的大宗交易跨境平臺(tái)，主要服務(wù)于交易規(guī)模達(dá)到一定程度的跨境B2B企業(yè)模式，能夠?yàn)榫硟?nèi)外會(huì)員客戶提供專用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，為供應(yīng)商和采購(gòu)商提供商品、服務(wù)、交易信息，業(yè)務(wù)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、線下展會(huì)、紙質(zhì)媒介等信息渠道。
（2）跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)
以小宗B2B和C2C為主營(yíng)業(yè)務(wù)模式，借助一個(gè)獨(dú)立第三方銷售平臺(tái)，國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為平臺(tái)內(nèi)主要賣家，境外終端消費(fèi)者作為主要買家，一般該類平臺(tái)僅提供交易信息，不直接參與具體交易，但是為會(huì)員和用戶提供宣傳營(yíng)銷和交易的平臺(tái)。
（3）垂直跨境小額交易零售
B2C，企業(yè)自己聯(lián)系國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為供應(yīng)商，自己組織自由團(tuán)隊(duì)建立B2C平臺(tái)和海外終端消費(fèi)者對(duì)接，提供物流、支付、客服等功能。
（4）第三方跨境服務(wù)平臺(tái)
該類專業(yè)跨境服務(wù)平臺(tái)不直接、間接參與網(wǎng)上交易任何環(huán)節(jié)，但是為不同的行業(yè)、產(chǎn)品提供特色專業(yè)解決方案，為賣家企業(yè)提供全面覆蓋的服務(wù)，適用于新手企業(yè)。
二、跨境電商品牌自主營(yíng)銷面臨的困境
1.跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)
我國(guó)的跨境電商受到傳統(tǒng)外貿(mào)的影響，仍然采用以量、以價(jià)格取勝的市場(chǎng)策略，沒有形成正確的品牌意識(shí)。如阿里巴巴、e-Bay、蘭亭等有代表性的跨境電商平臺(tái)，雖然在跨境電商中有著重要的地位，但是仍然面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、追逐微利訂單等問題。與此同時(shí)，面向不同國(guó)家的跨境電商面臨著不同的文化、語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣背景，并且現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體仍然傾向于傳統(tǒng)營(yíng)銷，導(dǎo)致很多跨境電商企業(yè)都存在著品牌駕馭不足、和境外主流營(yíng)銷渠道媒體配合不足的問題，導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品難以成為當(dāng)?shù)仉娚讨髁髌放疲放瞥晒φ吡攘取?
2.物流配送、在線支付等配套業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢
物流配送和在線支付以及客服溝通等相關(guān)服務(wù)發(fā)展緩慢是限制跨境電商發(fā)展的重要原因，影響了跨境電商品牌營(yíng)銷策略的落實(shí)。國(guó)際物流配送無(wú)論是價(jià)格、速度還是服務(wù)都難以滿足跨境電商業(yè)務(wù)需求，主要依賴國(guó)際快遞和航空包裹，國(guó)際快遞價(jià)格昂貴，航空時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)輸量有限并且無(wú)法查詢包裹狀態(tài)，發(fā)送到歐美至少需1周，達(dá)到俄羅斯和巴西最少1個(gè)月，在線支付的投訴期卻只有60天，導(dǎo)致消費(fèi)者信息嚴(yán)重不足。除此之外，不同國(guó)家地區(qū)的支付系統(tǒng)和國(guó)內(nèi)跨境電商支付之間的對(duì)接困難，支付困難也成為限制跨境電商品牌營(yíng)銷的主要問題，現(xiàn)階段大多數(shù)跨境零售平臺(tái)都通過(guò)Paypal支付，但是西方消費(fèi)者更喜歡使用信用卡消費(fèi)，俄羅斯網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者用Web-money，并且絕大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡貨到付款，跨境電商面臨著支付難的問題。
3.跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量缺乏檢測(cè)論證
我國(guó)跨境電子商貿(mào)產(chǎn)品有著性價(jià)比高，品種齊全樣式新奇的優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者卻面臨著質(zhì)量顧慮，很多跨境電子商務(wù)品牌都缺少第三方知名質(zhì)檢機(jī)構(gòu)論證，交易平臺(tái)上缺少第三方檢測(cè)論證在線產(chǎn)品，境外買家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有信心，并且貨物售出之后，入境困難，海關(guān)檢查十分嚴(yán)格。因此，跨境電商有必要找尋第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品論證，獲得相關(guān)質(zhì)量證書，并將跨境電商產(chǎn)品納入當(dāng)?shù)卣|(zhì)量論證監(jiān)管體系中，雖然會(huì)在短期內(nèi)增加成本，但是卻能夠有效消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。
三、跨境電商自主品牌營(yíng)銷策略
1.樹立品牌意識(shí)
想要做好跨境電商自主品牌營(yíng)銷工作，首先電商要樹立起正確的品牌意識(shí)，并通過(guò)整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升來(lái)提高自身品牌駕馭能力。現(xiàn)階段，許多跨境電商都將業(yè)務(wù)重心放在銷售方面，有著很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，但是品牌營(yíng)銷和境外接洽等方面卻存在著明顯的弱勢(shì)。因此跨境電商企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)的培養(yǎng)品牌營(yíng)銷人才，形成以品牌和消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，形成周全的服務(wù)體系，為企業(yè)積累人氣和口碑，逐漸提高市場(chǎng)影響力。
2.物流公司和支付系統(tǒng)的靈活選取
不同國(guó)家有著不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)，跨境電商不能一碗水端平，要充分認(rèn)識(shí)到不同國(guó)家之間的不同，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)所在區(qū)域的實(shí)際情況，選擇當(dāng)?shù)刂髁鞯奈锪鞴竞椭Ц断到y(tǒng)尋求合作，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐闹髁魑锪骱椭Ц镀脚_(tái)有著更成熟的運(yùn)作流程和豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心中也有著更高的知名度，且主流平臺(tái)本身就已經(jīng)積累了豐富的群眾基礎(chǔ)。例如選用馬士基等海運(yùn)快遞公司，不僅運(yùn)輸量大，安全性高，并且運(yùn)送成本也更低，確保物流流通，通過(guò)配套服務(wù)商的靈活選用，為消費(fèi)者提供便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道。
3.與境外電商之間的合作
不同國(guó)家的風(fēng)俗文化和語(yǔ)言背景有著很大的不同，跨境電商平臺(tái)和本地電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群體的難度是比較大的，因此跨境電商平臺(tái)和企業(yè)可以尋求和當(dāng)?shù)仉娚毯碗娚唐脚_(tái)的合作，發(fā)展自己品牌到國(guó)外，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供本地化的電商服務(wù)。本地化的銷售服務(wù)節(jié)省了很多境外網(wǎng)購(gòu)的繁瑣步驟，換貨、退貨和支付都更加方便，并且相比海外商戶，消費(fèi)者更愿意相信本地商戶，而且本地化的商品銷售能夠節(jié)省一大部分海關(guān)稅收成本，提高產(chǎn)品的盈利能力。
4.高質(zhì)量品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
跨境電商營(yíng)銷工作要從組建一直高素質(zhì)的營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)開始，電商可以通過(guò)培訓(xùn)、電商交流會(huì)或者借鑒當(dāng)?shù)仉娚虪I(yíng)銷策略等方式，不斷提高自身在品牌營(yíng)銷方面的綜合能力，在主要營(yíng)銷對(duì)象所在國(guó)注冊(cè)之后，通過(guò)自主團(tuán)隊(duì)同時(shí)開展在線營(yíng)銷和線下品牌打造，在線營(yíng)銷積累了一定的人氣且品牌形象初步形成時(shí)，可進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，實(shí)現(xiàn)品牌的本土化改造，之后采用品牌分銷策略，從B2C逐漸發(fā)展為B2B2C模式。
5.打造更好的平臺(tái)用戶體驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了極大的選擇性，因此電商要為用戶提供簡(jiǎn)單直觀的用戶體驗(yàn)，重視平臺(tái)的易用度，用簡(jiǎn)單易懂的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言提供產(chǎn)品簡(jiǎn)明的介紹，配合真實(shí)、清晰的圖片，避免消費(fèi)者在收到貨物時(shí)發(fā)現(xiàn)和圖片描述不一致導(dǎo)致的不滿意和投訴。電商同樣要在產(chǎn)品包裝運(yùn)輸方面下工夫，通過(guò)精美的包裝讓消費(fèi)者感受到電商的用心，同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)群體進(jìn)行深入的研究分析，了解消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，完善自身業(yè)務(wù)流程，不斷提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，從而逐漸積累用戶群體。
四、結(jié)語(yǔ)
跨境電商迅速發(fā)展，貿(mào)易量逐漸增加，為自主品牌的打造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，跨境電商企業(yè)要制定有效的自主品牌營(yíng)銷策略，靈活選取支付平臺(tái)和快遞服務(wù)系統(tǒng)，消除當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)跨境電商的陌生感，積極尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟再逐漸發(fā)展壯大。
作者：劉安華 單位：遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、引言
當(dāng)前，中國(guó)的跨境電商迅猛發(fā)展，到2013年，電商平臺(tái)已超過(guò)5000家，通過(guò)平臺(tái)從事跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)則超過(guò)20萬(wàn)家，貿(mào)易額迅速增長(zhǎng)，2012年，跨境電商交易額達(dá)到2.3萬(wàn)億元(約3758億美元)，2013年突破3.1萬(wàn)億元(約5057億美元)，同比增長(zhǎng)31.3%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)外貿(mào)的增長(zhǎng)率7.6%。根據(jù)商務(wù)部的預(yù)測(cè)，到2016年，跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)到6.5萬(wàn)億元(1.1萬(wàn)億美元)，電子商務(wù)占進(jìn)出口貿(mào)易的比重從2012年的9.6%增長(zhǎng)到2016年的19%，比重越來(lái)越大。高速增長(zhǎng)的背后，當(dāng)跨境電商的潛力還沒發(fā)揮到比較滿意的程度時(shí)，與傳統(tǒng)外貿(mào)類似的問題隨之而來(lái)，突出表現(xiàn)有：中小跨境電商急劇增加、向來(lái)以價(jià)格取勝的競(jìng)爭(zhēng)方式從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)向跨境電商業(yè)務(wù)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)率持續(xù)下滑以及銷售服務(wù)水平欠缺等。產(chǎn)生這些問題的根源在于出口企業(yè)只是在銷售方式上進(jìn)行科技革新而參與了新型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而本身的營(yíng)銷方式并未產(chǎn)生任何變化。發(fā)展自主品牌，作為差異化營(yíng)銷方式之一，可以有效提升跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn)率和生存率，解決發(fā)展中的問題，以實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。
二、品牌給跨境電商企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)分析
1、品牌營(yíng)銷能給跨境電商帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)
跨境電商實(shí)施自主品牌營(yíng)銷，與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，最直接的是能給電商帶來(lái)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和自身長(zhǎng)久發(fā)展。主要表現(xiàn)在：一是跨境電商利用電商平臺(tái)銷售能節(jié)省各種廣告費(fèi)用以及實(shí)際參展費(fèi)和促銷費(fèi)，以降低境外客戶的購(gòu)買成本。二是在電商平臺(tái)上銷售的自主品牌產(chǎn)品由于附加品牌價(jià)值和服務(wù)，一般要比中性無(wú)牌產(chǎn)品的價(jià)格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業(yè)的OEM產(chǎn)品只能獲取一定比例中間費(fèi)用，利潤(rùn)空間非常有限。三是由于電商平臺(tái)的多數(shù)買家是最終消費(fèi)者，縮小了許多中間環(huán)節(jié)，能獲得比傳統(tǒng)外貿(mào)成交價(jià)高許多甚至是翻倍的價(jià)格，有效地將部分中間商費(fèi)用成本轉(zhuǎn)化為跨境電商自身利潤(rùn)的一部分，讓利于最終消費(fèi)者，建立其消費(fèi)信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)間上也比中性無(wú)牌和代銷OEM產(chǎn)品更持久。
2、品牌營(yíng)銷有利于跨境電商企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力
跨境電商實(shí)施自主品牌營(yíng)銷,首先有利于增加最終用戶的讓渡價(jià)值，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。讓渡價(jià)值指客戶在購(gòu)買電商產(chǎn)品時(shí)獲得的總價(jià)值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產(chǎn)品由于成本降低讓利于購(gòu)買者，從而獲得購(gòu)買者的認(rèn)同，提升了客戶的讓渡價(jià)值使跨境電商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，在各種紛擾復(fù)雜的電商平臺(tái)上，展示同一類產(chǎn)品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購(gòu)買者對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產(chǎn)品往往會(huì)比中性無(wú)牌產(chǎn)品對(duì)客戶吸引力更大，增加購(gòu)買數(shù)量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。再次，跨境電商通過(guò)電商平臺(tái)的窗口，實(shí)施自主品牌營(yíng)銷，賦予電商企業(yè)的獨(dú)特品牌文化價(jià)值和情感內(nèi)涵，加上周到的客戶管理服務(wù)和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，能提高客戶對(duì)本企業(yè)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)性價(jià)值。最后，品牌的推廣營(yíng)銷有利于跨境電商不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，向高層次和規(guī)模化擴(kuò)張。依托知名電商平臺(tái)，跨境電商通過(guò)品牌營(yíng)銷手段，可從某一單一品牌產(chǎn)品向系列化品牌產(chǎn)品發(fā)展，進(jìn)而建立起自主品牌旗艦店，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷的積淀，從寄居的其他電商平臺(tái)抽身而退，通過(guò)品牌這一營(yíng)銷手段而最終建立自己的品牌電商平臺(tái)。
3、品牌營(yíng)銷能促使出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型
隨著與傳統(tǒng)貿(mào)易相關(guān)的信息、物流、資金已由買賣雙邊向多方向或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式發(fā)展，促使了更多地出口企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)參與到跨境電商的業(yè)務(wù)中，在線直面更多的最終消費(fèi)者，以了解其包括產(chǎn)品在內(nèi)以及品牌等附加值需求，在競(jìng)爭(zhēng)中完善專業(yè)服務(wù)水平使其營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。實(shí)施品牌營(yíng)銷，可以使跨境電商打破傳統(tǒng)外貿(mào)的OEM困境，實(shí)現(xiàn)其海外市場(chǎng)的品牌突破，促使其從單一傳統(tǒng)外貿(mào)方式向傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境品牌電商并存的綜合營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。
三、制約跨境電商品牌營(yíng)銷的因素
1、跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，駕馭品牌能力弱
與傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，當(dāng)前中國(guó)的跨境電商仍以量?jī)r(jià)取勝的策略去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，品牌意識(shí)薄弱。阿里巴巴速賣通、eBay、蘭亭集團(tuán)等為代表的眾多跨境電商平臺(tái)顯示，雖然這些平臺(tái)在促進(jìn)出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格大戰(zhàn)和角逐微利訂單的場(chǎng)所。另外，受制于不同國(guó)家、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的復(fù)雜境外市場(chǎng)以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體仍重視傳統(tǒng)營(yíng)銷情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當(dāng)?shù)刂髁麂N售渠道和媒體結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷。無(wú)論從銷售規(guī)模還是從運(yùn)作媒體上看，中國(guó)的跨境電商品牌都難成為境外市場(chǎng)主流。雖然有如做代工模式依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，技術(shù)出身的海歸Anker以及擅長(zhǎng)營(yíng)銷背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數(shù)量眾多的中國(guó)跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無(wú)幾。
2、跨境電商面臨的種種痛點(diǎn)，阻礙了品牌營(yíng)銷
當(dāng)前，跨境電商面臨種種痛點(diǎn)，嚴(yán)重阻礙了其實(shí)施的品牌營(yíng)銷。具體有：一是物流配送無(wú)論從價(jià)格和服務(wù)都跟不上跨境電商的快速業(yè)務(wù)發(fā)展，目前跨境電商主要通過(guò)國(guó)際快遞和航空小包裹，前者價(jià)格昂貴嚴(yán)重影響了利潤(rùn)，而后者運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)且無(wú)法實(shí)時(shí)查詢包裹的狀態(tài)，到歐美包裹1到3個(gè)星期，而發(fā)送到俄羅斯和巴西的包裹，送達(dá)消費(fèi)者手中少則1個(gè)多月，多則2個(gè)月，甚至長(zhǎng)達(dá)80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購(gòu)買者的信心。二是各個(gè)國(guó)家和地區(qū)支付系統(tǒng)很難與國(guó)內(nèi)的跨境電商對(duì)接，支付難的問題凸顯，目前大多數(shù)跨境零售平臺(tái)支持Paypal付款系統(tǒng)，相比之下歐美用戶喜歡用信用卡，俄羅斯網(wǎng)購(gòu)群體用Webmoney賬號(hào)，而且多數(shù)消費(fèi)者喜歡貨到付款的方式。三是各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)征稅引起清關(guān)煩瑣、產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和售后服務(wù)問題等痛點(diǎn)都不同程度對(duì)跨境電商的品牌營(yíng)銷帶來(lái)種種障礙。
3、多數(shù)跨境電商產(chǎn)品缺乏相關(guān)的第三方知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)論證
跨境電商銷售的品牌產(chǎn)品雖然性價(jià)比高，深受境外市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛，但大部分品牌產(chǎn)品缺少相關(guān)的第三方知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)論證。缺乏第三方檢測(cè)論證的在線產(chǎn)品，直接后果：一是由于信息不對(duì)稱，單靠圖片、VCR和說(shuō)明，難以解決境外買家對(duì)跨境電商的品牌產(chǎn)品信任問題。二是貨物售出后，在進(jìn)口國(guó)清關(guān)方面容易產(chǎn)生問題，使得跨境電商品牌的營(yíng)銷難以實(shí)施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產(chǎn)品交由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)論證獲得相關(guān)證書。二是第三方檢測(cè)論證機(jī)構(gòu)進(jìn)入電商平臺(tái)，將跨境電商及其產(chǎn)品的納入質(zhì)量論證并由相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行監(jiān)管。這樣做雖然短期內(nèi)跨境電商成本會(huì)有增加，但從長(zhǎng)期來(lái)看不但可以解決境外買家和跨境電商的產(chǎn)品互信問題，而且對(duì)貨物售出后的清關(guān)問題也比較容易解決。典型例子有:對(duì)賣到歐盟甚至許多歐盟以外的國(guó)家和地區(qū)的各種電子消費(fèi)品需要?dú)W盟知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺(tái)上難以對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者構(gòu)成吸引力，也無(wú)法在消費(fèi)進(jìn)口國(guó)進(jìn)行清關(guān)。
四、跨境電商企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的策略
1、打造好跨境電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以提高品牌營(yíng)銷能力
跨境電商首先要提高品牌意識(shí)、打造好服務(wù)團(tuán)隊(duì)，才能從營(yíng)銷中發(fā)揮品牌影響力。一個(gè)功能齊全的電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備平臺(tái)操作、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當(dāng)前許多跨境電商團(tuán)隊(duì)，在平臺(tái)操作、產(chǎn)品、銷售方面有較強(qiáng)處理能力，而在品牌營(yíng)銷、境外銷售渠道、售后服務(wù)等方面相對(duì)比較弱。因此，電商團(tuán)隊(duì)可通過(guò)培訓(xùn)、電商交流會(huì)以及借鑒境外電商的做法，在品牌營(yíng)銷方面增強(qiáng)自己的實(shí)力。跨境電商實(shí)施的品牌之路從自身實(shí)際出發(fā)，首先可通過(guò)在主要消費(fèi)群體購(gòu)買國(guó)和地區(qū)注冊(cè)后利用自身團(tuán)隊(duì)實(shí)施在線營(yíng)銷和線下品牌建設(shè)相結(jié)合。當(dāng)在線營(yíng)銷累積一定基礎(chǔ)的口碑后再對(duì)境外主要市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，引入境外當(dāng)?shù)睾献麟娚踢M(jìn)行品牌本土化。再實(shí)施主要國(guó)家和地區(qū)的品牌產(chǎn)品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發(fā)展到后來(lái)的B2B2C模式。
2、做好產(chǎn)品和服務(wù)，選擇好的電商平臺(tái)或發(fā)展自身電商平臺(tái)
與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，境外買家的采購(gòu)特點(diǎn)是次數(shù)多、數(shù)量少、收貨時(shí)間短，涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)都能被買家迅速地體驗(yàn)感知出來(lái)并在電商平臺(tái)上進(jìn)行反饋，這些累積的反饋口碑關(guān)系到跨境電商爾后的銷售。許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣做交貨期少則15天多則幾個(gè)月，成交數(shù)量多和金額幾千到數(shù)萬(wàn)美元甚至更大的訂單。在轉(zhuǎn)型做跨境電商時(shí)，由于慣性思維，難以對(duì)原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實(shí)際需求。因此，跨境電商在經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品時(shí)，在經(jīng)營(yíng)觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實(shí)際的采購(gòu)需求和服務(wù)。在選擇電商平臺(tái)或發(fā)展自身電商平臺(tái)時(shí)，跨境電商要注重以下幾點(diǎn)：一是在選擇其他電商平臺(tái)開店鋪或發(fā)展自身平臺(tái)時(shí)，要堅(jiān)持買家優(yōu)先為原則，通過(guò)銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅(jiān)持以客戶為中心的價(jià)值觀的做法，把他們的購(gòu)買體驗(yàn)留在產(chǎn)品銷售頁(yè)面上，形成產(chǎn)品的口碑。二是注重平臺(tái)對(duì)品牌產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)營(yíng)，避免不同類別產(chǎn)品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業(yè)自開B2C網(wǎng)站，在經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)專業(yè)化，而不是大賣場(chǎng)式的促銷。三是在平臺(tái)上針對(duì)自己的品牌產(chǎn)品細(xì)分好不同的境外市場(chǎng)，以適合不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)自己同一品牌產(chǎn)品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對(duì)海洋國(guó)家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時(shí)，應(yīng)著重介紹防水性能；而對(duì)內(nèi)陸國(guó)家戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，則重點(diǎn)介紹防震耐摔功能。
3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統(tǒng)，服務(wù)于自己的品牌產(chǎn)品
跨境電商應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品和境外買家的分布特點(diǎn)，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買家手中。在銷售利潤(rùn)允許的前提下，盡量選擇國(guó)際知名的聯(lián)邦快遞FEDEX、聯(lián)合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買家快速收到所買的貨物，而且也可以使買家體驗(yàn)到跨境電商的實(shí)力和品牌服務(wù)。對(duì)于貨物數(shù)量相對(duì)比較多，客戶收貨時(shí)間不那么急切的，跨境電商可以請(qǐng)馬士基等國(guó)際海運(yùn)公司運(yùn)送。而對(duì)于小包裹，所售貨物價(jià)值難于支付昂貴國(guó)際快遞費(fèi)而買家收貨時(shí)間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯(lián)合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購(gòu)豐運(yùn)SFbuy”、東航的“東航產(chǎn)地直達(dá)”等物流配送方式。這些配送方式不但費(fèi)用和送貨時(shí)間能滿足賣家要求，而且買賣雙方可實(shí)時(shí)查詢包裹的運(yùn)行狀態(tài)。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉(zhuǎn)賬、第三方支付等多種支付方式以滿足不同買家的付款需求，應(yīng)選擇用戶使用廣泛、貨幣使用種類多的支付方式，如全球最大最先進(jìn)的電子匯兌。如西聯(lián)匯款，擁有1.32億用戶的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。
4、與境外電商和媒體合作，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售的本地化
跨境物流配送使買家收貨時(shí)間長(zhǎng)，難以讓其實(shí)現(xiàn)退換貨，使得跨境電商無(wú)法有效地與境外同類電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，跨境電商應(yīng)嘗試與境外電商合作，在主要銷售國(guó)家和地區(qū)建立站點(diǎn)和物流倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)線上接單，即時(shí)線下境外倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。讓買家快速收到貨物，實(shí)現(xiàn)退貨和換貨自如，從而實(shí)現(xiàn)跨境銷售本地化，極大地提升買家的跨境購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)跨境電商在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商時(shí)，可以與原來(lái)的國(guó)外客戶合作，建立當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)和物流倉(cāng)庫(kù)，以傳統(tǒng)外貿(mào)方式將貨物運(yùn)輸?shù)骄惩鈧}(cāng)庫(kù)后，再到電商平臺(tái)銷售品牌產(chǎn)品，境外倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨至用戶。這樣企業(yè)不但享受到傳統(tǒng)外貿(mào)的各種操作便利和政策優(yōu)惠（如出口退稅），而且可以使跨境銷售變得更為簡(jiǎn)單。另外，跨境電商應(yīng)注重與境外社交媒體合作，一是通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的發(fā)帖、測(cè)評(píng)、用戶討論等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)其品牌產(chǎn)品的推廣。二是通過(guò)各種渠道搜集買家對(duì)于同類產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、缺點(diǎn)方面的反饋信息，以幫助跨境電商及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，迎合用戶的需求，獲取更大的市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售的本地化。隨著跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展，無(wú)論是熱衷于品牌的歐美市場(chǎng)，還是金磚國(guó)家的新興市場(chǎng)，都對(duì)中國(guó)跨境電商的品牌十分期待，而部分跨境電商的自主品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也取得了成功。例如2009年自主品牌賽爾貝爾通過(guò)敦煌網(wǎng)等平臺(tái)推廣實(shí)現(xiàn)巨大的成功；深圳思特2012年5月推出的“ZOPO卓普”品牌，通過(guò)跨境電商平臺(tái)僅3個(gè)月，就推廣到歐洲，并進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這些自主品牌營(yíng)銷的成功對(duì)避免價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提升跨境電商價(jià)值以及可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
作者：陳環(huán) 單位：南昌大學(xué)
當(dāng)前，跨境電商整體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展形勢(shì)，有數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商的增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)到了將近30%，跨境電商在目前的環(huán)境中取得比較好的發(fā)展，在進(jìn)出口貿(mào)易額中占據(jù)的比重越來(lái)越大。但是在快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)所采取的策略都是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。并沒有創(chuàng)新生產(chǎn)方式和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的提升，更加沒有創(chuàng)建自身的自主品牌。而隨著經(jīng)濟(jì)水平的更進(jìn)一步發(fā)展，人們會(huì)更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，因此未來(lái)跨境電商企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力是高質(zhì)量的產(chǎn)品以及自主的品牌服務(wù)。
1跨境電商企業(yè)實(shí)施自主品牌營(yíng)銷的作用
1.1實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展
自主品牌營(yíng)銷對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為直接的影響就是可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，從而使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。具體的體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，相對(duì)于無(wú)品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有自主品牌的產(chǎn)品不用通過(guò)廣告做大量的推廣和宣傳，進(jìn)而使得產(chǎn)品的成本有所降低；其二，具有自主品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格往往比同質(zhì)無(wú)品牌的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō)相對(duì)高，可以使得企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
1.2可以提升企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力
在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要在市場(chǎng)中立足必須要依靠產(chǎn)品自身的質(zhì)量以及消費(fèi)者的認(rèn)可，而在這個(gè)過(guò)程中，由于跨境電商企業(yè)所面對(duì)直接是消費(fèi)者，省去了許多的中間商環(huán)節(jié)，可以在電商平臺(tái)中利用自身生產(chǎn)廠商的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格方面可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，為自主品牌培養(yǎng)出一批忠實(shí)的消費(fèi)者。而且，企業(yè)要對(duì)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行不斷的改進(jìn)和升級(jí)，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2當(dāng)前發(fā)展中自主品牌營(yíng)銷的現(xiàn)存問題
2.1自主品牌的意識(shí)比較差
當(dāng)前，我國(guó)從事跨境電商貿(mào)易的企業(yè)數(shù)量非常多，大部分都是實(shí)力比較弱的中小企業(yè)，而且擁有自主品牌的企業(yè)數(shù)量不到總數(shù)的20%。而網(wǎng)絡(luò)的開放性以及信息的傳播性，使得跨境電商企業(yè)可以據(jù)此了解到消費(fèi)者的喜好，并且根據(jù)市場(chǎng)的需求去生產(chǎn)大量的高仿品。現(xiàn)階段，我國(guó)跨境電商所交易的產(chǎn)品大部分都是一些技術(shù)含量比較低、價(jià)格比價(jià)低廉、附加產(chǎn)值低的輕工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)通常都是利用產(chǎn)品低廉的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，但這并不是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之策。消費(fèi)者的水平會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生變化，不僅僅再關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，會(huì)將更多的注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌中，因此要求企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以價(jià)格戰(zhàn)為主的營(yíng)銷模式，要將企業(yè)的自主品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量作為企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)秀進(jìn)行推廣，只有這樣，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地。
2.2產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重并且比較低端
我國(guó)跨境電商所交易的產(chǎn)品大部分都是一些技術(shù)含量比較低、價(jià)格比價(jià)低廉、附加產(chǎn)值低的輕工業(yè)產(chǎn)品，占到出口產(chǎn)品的比重比較高，跨境電商貿(mào)易不會(huì)像實(shí)體店一樣受到地域的影響，企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)各種類型的產(chǎn)品，但是面對(duì)市場(chǎng)需求日趨高端的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)方面的投入力度，逐漸的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)高端化產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，為市場(chǎng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求。
3實(shí)現(xiàn)跨境電商自主品牌營(yíng)銷的策略
3.1樹立自主品牌意識(shí)
要想在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，必須要改變競(jìng)爭(zhēng)策略，樹立產(chǎn)品的自主品牌，利用產(chǎn)品自身的價(jià)值去獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而且，在創(chuàng)建自主品牌之后，要使用合理的推廣手段提升品牌的知名度和影響力，這需要企業(yè)投入大量的資金和人力，品牌的推廣過(guò)程是一個(gè)比較漫長(zhǎng)曲折的過(guò)程，需要企業(yè)積極關(guān)注各種相關(guān)的展會(huì)并且參與到其中，提升品牌形象。同時(shí)要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量為品牌形象提供良好的保障，在產(chǎn)品方面，企業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，按照有關(guān)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工和生產(chǎn)，力爭(zhēng)獲取國(guó)際方面的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，可以使得消費(fèi)者放心。在服務(wù)方面，建立健全服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)合理需求。
3.2轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展
當(dāng)前沒我國(guó)大部分從事跨境電商貿(mào)易的企業(yè)所生產(chǎn)出的產(chǎn)品附加值比較低，而且生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式較為落后，無(wú)法適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求，對(duì)于這種情況，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，提升產(chǎn)品質(zhì)量，走高端化發(fā)展路線。具體需要做到以下幾個(gè)方面：首先，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善，提升產(chǎn)品的附加產(chǎn)值，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量；其次，完善企業(yè)的管理制度，建立健全激勵(lì)機(jī)制，提升員工的積極性；同時(shí)，要重視對(duì)人才的培養(yǎng)，建立起綜合素質(zhì)較高的服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)企業(yè)走向高端化發(fā)展路線。
作者:袁麗 單位:浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)水平和計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們購(gòu)買力不斷提升，有海淘欲望的消費(fèi)者也越來(lái)越多。在市場(chǎng)的需求下，新的跨境電商平臺(tái)和跨境電商企業(yè)迅猛發(fā)展，文章試圖分析從病毒營(yíng)銷的角度出發(fā)，分析其高效的信息傳播、核爆式的傳播過(guò)程、有效的營(yíng)銷效果等，并對(duì)跨境電商的營(yíng)銷策略進(jìn)行梳理，嘗試性的對(duì)我國(guó)跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷策略提出建議，并對(duì)其發(fā)展方向進(jìn)行思考。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；跨境電商；病毒營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
一、 病毒營(yíng)銷理論及研究
病毒營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，又稱病毒式營(yíng)銷、基因行銷或核爆式行銷，企業(yè)提供有價(jià)值的信息引發(fā)人們的關(guān)注，在用戶之間進(jìn)行口碑傳播，信息不斷復(fù)制快速增殖，形成一個(gè)病毒式的傳播過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是基于人際傳播的社交網(wǎng)絡(luò)上，信息復(fù)制與傳播成本極低，由一到多傳播速度極快，可以迅速達(dá)到提升品牌知名度、推廣品牌等營(yíng)銷目的。病毒式營(yíng)銷依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速的滾雪球式的傳播效果。
病毒營(yíng)銷（Viral Marketing）最早是由賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年發(fā)表的《病毒營(yíng)銷》中提出，他們?cè)谘芯苛薍otmail電子郵箱的成功案例之后，首次提出病毒營(yíng)銷（Viral Marketing）這個(gè)術(shù)語(yǔ)，將其描述為一種具有強(qiáng)大力量的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。病毒營(yíng)銷刺激著消費(fèi)者主動(dòng)把營(yíng)銷信息擴(kuò)散出去，并持續(xù)刺激著信息的不斷曝光，增大它的影響，使之呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
不同學(xué)者專家對(duì)病毒營(yíng)銷進(jìn)行了研究和探索，逐漸形成了病毒營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。病毒營(yíng)銷不僅可以起到有效的營(yíng)銷目的，更加可以推廣品牌，塑造品牌和企業(yè)形象，是一種強(qiáng)有效的營(yíng)銷方式。
縱觀國(guó)內(nèi)的研究，我國(guó)第一篇介紹病毒營(yíng)銷的文章是于2000年的《病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的六個(gè)基本要素》，由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮英健翻譯，譯自美國(guó)著名電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson博士的文章，馮英健博士還著有《病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意及誤區(qū)》，《時(shí)代營(yíng)銷網(wǎng)的病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站推廣案例》等，這都是我國(guó)最早的原創(chuàng)性病毒營(yíng)銷文章。
中國(guó)第一本關(guān)于病毒營(yíng)銷的著作是2002年由馮英健博士編寫、清華大學(xué)出版社出版的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，第一次介紹了病毒營(yíng)銷的概念，這本書中系統(tǒng)地介紹了病毒營(yíng)銷起源、原理、基本要素和成功案例等內(nèi)容。
國(guó)內(nèi)代表性學(xué)者也分別提出各自的觀點(diǎn)。吳愛麗著有《病毒營(yíng)銷》，這本書深入研究了病毒營(yíng)銷，將病毒營(yíng)銷定義為一種信息傳播策略。信息得到復(fù)制并傳播給受眾，影響得到擴(kuò)大。祁定江著有《口碑營(yíng)銷：用別人的嘴樹自己的品牌》，認(rèn)為口碑營(yíng)銷基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到發(fā)展，即病毒傳播。
國(guó)內(nèi)外對(duì)病毒營(yíng)銷的研究自提出以來(lái)，在理論領(lǐng)域和實(shí)踐領(lǐng)域都得到了迅速發(fā)展，通過(guò)以上對(duì)病毒營(yíng)銷研究的梳理，本文將其內(nèi)涵描述如下：病毒營(yíng)銷指在一定時(shí)期內(nèi)，由營(yíng)銷方信息，即病毒源，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)，刺激受眾將其傳播擴(kuò)散，使得信息不斷曝光，增強(qiáng)影響，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的病毒營(yíng)銷結(jié)合新媒體，主要具有以下特點(diǎn)：
1. 有價(jià)值的病原體，激發(fā)用戶參與熱情。病毒營(yíng)銷的一大特點(diǎn)就是要讓用戶主動(dòng)地接收信息，并且轉(zhuǎn)換身份變成傳播者進(jìn)行自主傳播，信息通過(guò)用戶的口碑宣傳如同病毒一般擴(kuò)散，才能達(dá)到良好的傳播效果。這就要求企業(yè)提供用戶感興趣的信息，創(chuàng)造有價(jià)值的病原體，同時(shí)選準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行，最大程度激發(fā)用戶的興趣和熱情。如兩個(gè)月內(nèi)在Youtube上創(chuàng)下進(jìn)3億次點(diǎn)擊量和220萬(wàn)次“Like”的韓國(guó)神曲《江南Style》，就是以富有節(jié)奏感的音樂和惡搞有趣內(nèi)容紅遍全球。
2. 針對(duì)“易感人群”，進(jìn)行有效傳播。有了病原體之后，還需要“易感人群”。病毒往往會(huì)在某些抵抗力較弱的人群中更容易爆發(fā)，所以跨境電商在進(jìn)行傳播病毒源時(shí)，也要找準(zhǔn)“易感人群”：他們更容易接受信息，更樂于分享，提供反饋。找準(zhǔn)“易感人群”后，在他們的影響下，病毒源會(huì)更大范圍地傳播，而且營(yíng)銷也會(huì)更有效。
3. 基于社交網(wǎng)絡(luò)，核爆式的傳播過(guò)程。病毒營(yíng)銷的傳播渠道是大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，企業(yè)有價(jià)值的信息源，創(chuàng)造良好的病毒源，在大眾媒體上進(jìn)行傳播，引爆話題制造輿論，引發(fā)人們關(guān)注。同時(shí)在社交媒體平臺(tái)上，通過(guò)人際傳播，每一個(gè)用戶都是傳播者，傳播者與傳播者之間往往相識(shí)，黏性極強(qiáng)。一個(gè)病毒源在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中如同病毒般得到裂變式的傳播，而且網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)就是成本極低，渠道便利，速度快，在極短的時(shí)間就會(huì)引爆傳播。
4. 受眾參與度高，自發(fā)性強(qiáng)。在病毒傳播過(guò)程中，每一個(gè)受眾都可以成為信息者，聰明的營(yíng)銷者懂得將受眾變?yōu)榧悍降男畔鞑フ摺Ｇ沂鼙娫缇推Ｓ诒粍?dòng)接受廣告，在新媒體傳播環(huán)境下，更渴望能夠“有所為”，能夠主動(dòng)發(fā)聲，掌握傳播權(quán)。在當(dāng)企業(yè)病毒源時(shí)，如果能夠精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)受眾，他們需要的或感興趣的信息，就可以最大程度地獲得受眾的參與，當(dāng)受眾表現(xiàn)出更強(qiáng)的自主參與時(shí)，影響力就會(huì)更大，營(yíng)銷效果就會(huì)更好。
二、 跨境電商的發(fā)展概況
跨境電子商務(wù)可以分為廣義和狹義兩種，跨境電子商務(wù)在廣義上指不同關(guān)境的交易雙方，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易的國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。在狹義上，跨境電商近似于跨境零售電商，即以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的零售的小額的買賣，通常被稱為Cross Border E-commerce。我國(guó)跨境電商貿(mào)易額快速增長(zhǎng)、交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，有“海淘”需求的消費(fèi)者越來(lái)越為多，越來(lái)越多的商家不斷開拓市場(chǎng)，消費(fèi)者行為也使得跨境電商平臺(tái)規(guī)模朝著不斷增長(zhǎng)的方向發(fā)展，中國(guó)逐漸成為跨境消費(fèi)大國(guó)。消費(fèi)者跨境購(gòu)物的熱情不斷增長(zhǎng)，這樣龐大的市場(chǎng)需求使得跨境電商不斷發(fā)展壯大。
本文主要探討?yīng)M義上的跨境電商平臺(tái)，到目前為止，我國(guó)的跨境電商平臺(tái)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1. 跨境電商平臺(tái)逐漸發(fā)展，規(guī)模越來(lái)越大。我國(guó)的跨境電商是在2014年逐漸發(fā)展起來(lái)的，在此之前就有小規(guī)模的海外代購(gòu)的商家，但是這些都并未規(guī)模化。之前的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者只有“代購(gòu)”這個(gè)概念，并未形成跨境電商的認(rèn)知。
例如隨著雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的開始，各大電商紛紛開展大規(guī)模線上促銷活動(dòng)，這一網(wǎng)絡(luò)促銷日開始逐漸影響到電子商務(wù)領(lǐng)域。各大電商平臺(tái)紛紛開啟并逐漸完善海購(gòu)服務(wù)，跨境電商平臺(tái)也逐漸涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出規(guī)模化的特征。逐漸形成幾大主要的跨境電商平臺(tái)如：天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭、小紅書等。
2. 商品品類多元化，結(jié)構(gòu)逐漸明晰。最開始的海外代購(gòu)，主要是較單一的人氣單品，比如為消費(fèi)者熟知的或是國(guó)內(nèi)沒有的化妝品，手表、皮包等奢侈品，品種較為單一。而隨著跨境電商平臺(tái)自身的不斷完善，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外商品的消費(fèi)需求和購(gòu)買能力不斷提升，跨境電商平臺(tái)提供的商品結(jié)構(gòu)也在逐步完善，整個(gè)行業(yè)格局也逐漸清晰。
2014年2月，天貓國(guó)際正式上線，在上線之后，天貓超市與140多家海外店鋪和數(shù)千個(gè)海外品牌進(jìn)行合作。2014年的雙十一期間，亞馬遜中國(guó)與300多家國(guó)際知名大牌進(jìn)行合作，商品種類包括服飾、母嬰用品、營(yíng)養(yǎng)健康品及個(gè)人護(hù)理等。亞馬遜六大海外站點(diǎn)共計(jì)8 000多萬(wàn)種的國(guó)外商品可任消費(fèi)者選擇，各大跨境電商平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)和平臺(tái)結(jié)構(gòu)都逐漸規(guī)模化，開啟國(guó)際品牌戰(zhàn)略。
3. 由提供商品到引導(dǎo)消費(fèi)，由銷售產(chǎn)品到銷售品牌。在過(guò)去，電商平臺(tái)主要為消費(fèi)者提供商品，而如今開始逐漸引導(dǎo)其消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)需求。同時(shí)跨境電商平臺(tái)的豐富發(fā)展不僅為消費(fèi)者跨境購(gòu)物解決了渠道、語(yǔ)言、交通、運(yùn)輸?shù)茸璧K，創(chuàng)造了良好的購(gòu)物環(huán)境；更加由提供商品發(fā)展到引導(dǎo)消費(fèi)--為消費(fèi)者提供消費(fèi)導(dǎo)向、培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，跨境電商平臺(tái)逐漸發(fā)展到更高的層次。
跨境電商平臺(tái)如今的發(fā)展已經(jīng)更加的上游供應(yīng)鏈種類多樣：有平臺(tái)模式，招商入駐，具有代表性的就是天貓國(guó)際等；自營(yíng)模式，組建買手團(tuán)，如洋碼頭等。而從進(jìn)口渠道來(lái)看，有直購(gòu)進(jìn)口和保稅進(jìn)口等，從進(jìn)口通道來(lái)看，有的采用直購(gòu)進(jìn)口，有的采用保稅進(jìn)口；從展示的方式來(lái)看：有網(wǎng)站頁(yè)面，移動(dòng)終端APP等，且形式不斷多元化，同時(shí)國(guó)家的政策也在鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展，這一切都使得跨境電商平臺(tái)朝著更加多元化、規(guī)模化的方向發(fā)展。
三、 跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷策略分析
跨境電商在電子商務(wù)中的比重越來(lái)越大，其自身規(guī)模越來(lái)越大，結(jié)構(gòu)完整明晰。消費(fèi)市場(chǎng)龐大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買能力不斷提升，在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，有待進(jìn)一步挖掘，對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，好的營(yíng)銷手段可以起到事半功倍的效果，對(duì)產(chǎn)品銷售和品牌推廣都有著重要的意義。
病毒營(yíng)銷作為一種順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢(shì)，具有強(qiáng)大力量的營(yíng)銷方式，定會(huì)助力于跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，所以探討跨境電商的病毒營(yíng)銷策略具有重大意義，做好病毒營(yíng)銷需要做好以下幾點(diǎn)：
1. 精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，有效病原體。對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，將目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行劃分并且精準(zhǔn)定位，才能有效地傳播信息，引發(fā)受眾關(guān)注。受眾不僅要對(duì)信息感興趣，更要樂意主動(dòng)傳播。以社區(qū)電商平臺(tái)小紅書為例，小紅書的用戶以喜愛海淘的年輕女性或?qū)W生為主，這個(gè)消費(fèi)群體熱愛時(shí)尚，樂于分享，具有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿，同時(shí)這個(gè)群體關(guān)注點(diǎn)更多集中在化妝品、皮具、保健品等話題上，女性特征明顯，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)要具有針對(duì)性。
2015年6月6日，即小紅書的周年慶時(shí)，他們針對(duì)年輕女性消費(fèi)者策劃了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)：“小鮮肉送快遞”，讓震驚物流界的外國(guó)“鮮肉”快遞小哥送貨上門，并且在朋友圈如病毒般瘋狂傳播，6號(hào)當(dāng)天的交易量超過(guò)整個(gè)5月的交易量，引爆了一場(chǎng)周末購(gòu)物狂歡。
不同的跨境電商平臺(tái)在進(jìn)行病毒營(yíng)銷時(shí)都要分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，這樣信息源對(duì)目標(biāo)受眾才是有效的。唯有做好內(nèi)容，只有內(nèi)容有趣、吸引人，傳播性才強(qiáng)，才會(huì)讓受眾自發(fā)地分享和傳播，同時(shí)內(nèi)容不能為了吸引人眼球而低俗賣弄，否則會(huì)企業(yè)口碑嚴(yán)重受損。
2. 找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，引爆傳播熱潮。所有的營(yíng)銷活動(dòng)都必須要合時(shí)宜，傳播時(shí)機(jī)對(duì)于傳播效果而言至關(guān)重要，同樣的傳播內(nèi)容，在不同的時(shí)機(jī)下傳播，往往會(huì)有著不同的甚至截然相反的效果。也就是說(shuō)，所有傳播活動(dòng)首先要“合時(shí)宜”，才能傳播出去，收到良好的效果。如2015年圣誕節(jié)，微信朋友圈被一條消息刷屏：只要把“圣誕快樂”轉(zhuǎn)發(fā)給30個(gè)微信好友，頭像就能自動(dòng)戴上圣誕帽子。這個(gè)小游戲結(jié)合了圣誕節(jié)即將來(lái)臨的時(shí)機(jī)和人們節(jié)日送祝福的習(xí)慣，引爆了朋友圈，如果不是在圣誕節(jié)前后，就不會(huì)收到這么好的效果。
對(duì)于跨境電商而言，在散布“病毒源”時(shí)，應(yīng)該注意時(shí)機(jī)，如每年的雙十一都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該抓住這一時(shí)機(jī)，在這段時(shí)間內(nèi)巧妙能夠引發(fā)傳播的信息。在美國(guó)，“黑色星期五”是圣誕節(jié)的購(gòu)物季啟動(dòng)日，亞馬遜、小紅書和洋碼頭等海外購(gòu)物平臺(tái)都巧妙地引用黑色星期五，將購(gòu)物狂歡日搬到了線上，小紅書更是打造了“紅色星期五”促銷活動(dòng)，引爆傳播熱潮。
3. 利用好社交媒體，引爆病毒傳播。病毒傳播中的每一個(gè)參與者都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，要想利用好每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就要最大程度調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，符合受眾的傳播習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的受眾的信息接收和傳播習(xí)慣都被新媒體環(huán)境改變，他們更樂意在社交媒體上傳播和分享信息。跨境電商平臺(tái)要想進(jìn)行有效的病毒營(yíng)銷，一定要利用好社會(huì)化媒體。
以小紅書為例，小紅書并沒有進(jìn)行大量的大眾媒體傳播，而是主要依靠社交媒體平臺(tái)，利用人際傳播口口相傳，打造口碑，不僅如此，在小紅書上下單之后，還會(huì)獲得多個(gè)現(xiàn)金券紅包，可以發(fā)到微信里讓朋友圈里的好友領(lǐng)取，這樣的高黏性的二次傳播使得信息如同病毒般在朋友圈裂變式地傳播開來(lái)。
跨境電商平臺(tái)要充分利用黏性高的社交媒體，投放有效的病原體，才能最大程度引爆病毒傳播，達(dá)到營(yíng)銷目的。
4. 利用大數(shù)據(jù)，實(shí)施有效傳播。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷方式，更注重精準(zhǔn)性和有效性，企業(yè)需要打造和完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，收集龐大的客戶群信息，了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。建立于大數(shù)據(jù)技術(shù)之上的病毒營(yíng)銷，可幫助電商平臺(tái)進(jìn)行商品需求預(yù)測(cè)，投放更有效的病原體，對(duì)“易感人群”的針對(duì)性更強(qiáng)，投放渠道得以優(yōu)化，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
對(duì)于跨境電商而言，大數(shù)據(jù)可以提供信息服務(wù)、增強(qiáng)產(chǎn)品功能、分析用戶的個(gè)性化需求、掌控消費(fèi)者的基本狀況，更加有針對(duì)性地投放“病毒源”，信息到達(dá)率更高。
5. 樹立口碑，強(qiáng)化情感。在《未來(lái)是濕的――無(wú)組織的組織力量》一書中，美國(guó)學(xué)者克萊?舍基提出“濕世界”的概念，就是人際傳播的濕性化，社會(huì)化軟件讓人與人之間充滿人情味，變成一種黏性的、濕乎乎的存在。對(duì)電商而言，不僅僅要賣產(chǎn)品，更要賣品牌，建立用戶對(duì)電商平臺(tái)的情感。跨境電商的主要目標(biāo)受眾是樂于境外購(gòu)物的年輕人，他們時(shí)尚、追求生活質(zhì)量、消費(fèi)水平較高、樂于分享，這就是跨境電商進(jìn)行病毒營(yíng)銷的易感人群。當(dāng)企業(yè)傳播的信息與目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是契合的，可以滿足用戶的情感需求，并且開始影響消費(fèi)者的行為，營(yíng)銷才真正有效。
例如小紅書就是在做社區(qū)電商，構(gòu)建了一個(gè)產(chǎn)品型社群，小紅書親切地稱呼買家為小紅薯，在這個(gè)社群里，所有的小紅薯都可以向別的小紅薯分享推薦自己喜愛的商品，撰寫購(gòu)物心得，提供購(gòu)物信息，引導(dǎo)其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為。用戶在消費(fèi)和分享的過(guò)程中會(huì)獲得自我滿足感和身份認(rèn)同感。
跨境電商平臺(tái)進(jìn)行濕性化傳播和營(yíng)銷對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境的消費(fèi)者十分重要，相比于大眾傳播，消費(fèi)者往往更容易相信人際傳播的內(nèi)容，所以在進(jìn)行病毒營(yíng)銷時(shí)，信息內(nèi)容一定是要有溫度的、能引發(fā)情感共鳴的、這樣的病毒營(yíng)銷更有利于塑造跨境電商平臺(tái)的良好形象和口碑，構(gòu)建跨境電商自主品牌的影響力。
四、 結(jié)論
如今國(guó)家對(duì)跨境電商扶持力度加大，出臺(tái)了一系列的扶持政策和措施。跨境電子商務(wù)的各相關(guān)部門，如海關(guān)部門、稅務(wù)部門、外匯管理部門等都紛紛出臺(tái)了多項(xiàng)有利政策，為跨境電商提供跨境結(jié)算、貿(mào)易便利、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多方面都提供了有利條件。在這樣的大背景下，跨境電商平臺(tái)發(fā)展扶搖直上，增長(zhǎng)率驚人，市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)也意味著其還有很大的上升空間。
病毒營(yíng)銷作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型的營(yíng)銷方式，越來(lái)越多地運(yùn)用到電子商務(wù)領(lǐng)域中去，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以起到良好的營(yíng)銷效果，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。跨境電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展前景巨大，企業(yè)想要做大做強(qiáng)，仍要繼續(xù)借鑒優(yōu)秀案例，結(jié)合自身實(shí)際，巧妙進(jìn)行營(yíng)銷，這樣才能打造優(yōu)質(zhì)品牌，實(shí)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)的可持續(xù)全面發(fā)展。
