發(fā)布時間：2022-05-07 09:51:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇產(chǎn)品營銷策略論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.積極開展旅游產(chǎn)品促銷
廣告宣傳，廣告和促銷活動的首要任務(wù)是根據(jù)企業(yè)的旅游產(chǎn)品和旅游消費者的特殊優(yōu)勢，在市場競爭中確定方向、位置和設(shè)計廣告內(nèi)容。它是建立在分析旅游產(chǎn)品和消費兩個方面基礎(chǔ)之上的。在廣告中，要積極突出旅游產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，來滿足游客對旅游產(chǎn)品定位的要求。觀光旅游需求的變化隨著時問的推移分為淡季和旺季，對于旅游公司而言，應(yīng)延長廣告的時問，提高刊播頻率，以吸引更多的游客，隨著旅游需求卜降，廣告刊播可以選擇壓縮廣告，減少頻率，或者采用價格低、時效差的廣告牌，以減少開支。
2.營業(yè)推廣
對于旅游消費者的促銷主要是:①給消費者或者潛在消費者散發(fā)旅游宣傳資料。②贈送禮品。可以選擇一些有關(guān)企業(yè)的小件物品，促進企業(yè)銷售。③有獎銷售。在游客購買旅游產(chǎn)品時可以發(fā)行一定量的兌獎券。④價格折扣。即一次性購買旅游產(chǎn)品的游客量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，可享受價格折扣。⑤展覽。即旅游企業(yè)聯(lián)合或單獨舉辦展銷會，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，增加銷售機會。⑥服務(wù)推廣。在整體旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向游客提供系統(tǒng)銷售的概念。
3.整合營銷手段，開拓營銷渠道
整合營銷所具體運用的各種營銷方法和營銷手段，全面加強游客對于旅游產(chǎn)品的推動力，展現(xiàn)營銷的整體效果和綜合運用。從消費者的角度展開營銷，將理念，品牌，產(chǎn)品，促銷等方式綜合運用，發(fā)揮更具實力的作用。在運用整合營銷手段時，我們應(yīng)該關(guān)注中心思想。通過企業(yè)與消費者之問的溝通，以滿足消費者需要價值為導(dǎo)向，運用企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播渠道的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)低價促銷策略導(dǎo)向，具有高強度和沖擊力的作用，形成促銷高潮。旅游產(chǎn)品在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，實行整體與部分結(jié)合”的整合營銷策略，建立市場承責(zé)機制。聯(lián)合企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)策劃，包裝和共同營銷有特色的旅游產(chǎn)品，專業(yè)市場開發(fā)，引導(dǎo)和開發(fā)重要的旅游客源地和有強烈旅游需求的群體，建立持續(xù)快速發(fā)展的客源市場。此外，還可以通過改變旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶動客源市場結(jié)構(gòu)的變化，促進旅游消費的轉(zhuǎn)型，從而為旅游企業(yè)創(chuàng)造更好的市場空問和獲利機會。
4.基于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合
對于旅游產(chǎn)品的營銷而言，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢的同時還必須大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷充分結(jié)合。(1)利用網(wǎng)上信息加強營銷。企業(yè)必須學(xué)習(xí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的營銷信息，開展線卜營銷活動。業(yè)務(wù)信息傳播的速度是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。網(wǎng)絡(luò)通信速度和效果比任何一種媒體和廣告都能更快更深遠(yuǎn)地實現(xiàn)營銷。在西方國家，越來越多的企業(yè)和消費者都是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送信息和接收互聯(lián)網(wǎng)上的信息來完成交易。因此，中國企業(yè)也應(yīng)該大膽地去開拓網(wǎng)絡(luò)營銷潛在的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)實施旅游品牌的市場推廣活動。(2)將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合傳統(tǒng)的營銷，將會形成相互促進相互發(fā)展的局勢。基于目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏經(jīng)驗，現(xiàn)階段仍然需要傳統(tǒng)的市場營銷經(jīng)驗，在擁有較為成熟的市場經(jīng)驗上，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)管理的逐步改善與成熟。及時通過網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的完美介紹和以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高形象，在行業(yè)中逐步確立競爭優(yōu)勢。
5.結(jié)語
在旅游市場，隨著消費者旅游經(jīng)驗的增加，假期的概念的變更，使得旅游業(yè)的大眾營銷水平已經(jīng)失去了過去的有效性，這不僅是知識型經(jīng)濟導(dǎo)致的消費趨勢的變化，如消費結(jié)構(gòu)、消費內(nèi)容、價值目標(biāo)、方法和公眾接受的產(chǎn)品意識改變，也是以獨特方式進一步認(rèn)識和確定旅游產(chǎn)品的變革造成的。因此，面對消費需求的多樣性變化，急需旅游產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有的條件卜研究如何進一步開拓旅游產(chǎn)品，探究游客的心理需求，從而重新審視其營銷內(nèi)容和營銷理念，進行創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展，實現(xiàn)利潤最大化。
作者：孫源苡 單位：江漢大學(xué)文理學(xué)院管理學(xué)部
一、桂林婚慶旅游產(chǎn)品的類型及特點
目前婚慶旅游的產(chǎn)品五花八門、名目繁多，消費者也看得眼花繚亂，其實細(xì)究婚慶旅游的產(chǎn)品類型，主要有以下幾種。根據(jù)消費者年齡劃分，可以分為新婚蜜月游，金婚銀婚紀(jì)念游兩種。新婚蜜月游是目前婚慶旅游的主要產(chǎn)品類型，主要消費人群是年輕人，市場空間巨大，能夠?qū)ζ涮峁┑姆?wù)主要涉及婚紗攝影、婚典儀式、蜜月旅游等。金婚銀婚紀(jì)念游的主要消費人群是中老年人，雖然目前這類產(chǎn)品的消費者不多，但隨著老年化社會的到來，這一產(chǎn)品的市場潛力巨大，是未來婚慶旅游市場的主力。根據(jù)產(chǎn)品的價格來進行劃分，可以分為豪華型、標(biāo)準(zhǔn)型、經(jīng)濟型。豪華型婚慶旅游通常為定制婚禮及婚慶旅游，根據(jù)新人要求量身定做婚禮，通常為一條龍服務(wù)，包括婚紗攝影、婚典儀式等其他服務(wù)，價格不菲。標(biāo)準(zhǔn)型婚慶旅游通常為普通蜜月旅游中增加某些服務(wù)項目。經(jīng)濟型婚慶旅游則是價格較為實惠，服務(wù)項目較少的一種形式。根據(jù)產(chǎn)品的職能分類：婚紗攝影旅游、婚典儀式旅游、蜜月旅游、婚慶紀(jì)念旅游。婚紗攝影旅游是將拍攝婚紗照與旅游相結(jié)合。婚典儀式旅游是將舉行婚禮儀式與旅游相結(jié)合。蜜月旅游是指指結(jié)婚登記后新婚夫婦進行的以紀(jì)念和慶祝新婚為目的地旅游活動。婚慶紀(jì)念旅游是在結(jié)婚一段時間后，夫妻在結(jié)婚紀(jì)念日進行的以增進夫妻感情為目的的旅游活動。根據(jù)目的地來進行劃分，可以分為本地目的地婚慶旅游，外地目的地婚慶旅游。本地目的地婚慶旅游的消費人群主要是外地人，消費對象是本地的旅游資源，促進本土婚慶旅游資源的開發(fā)和發(fā)展。外地目的地婚慶旅游的消費人群主要是本地人，消費對象是外地的旅游資源，將本地的消費者帶到外地去旅行結(jié)婚，拉動本土經(jīng)濟消費，促進外地婚慶旅游資源的開發(fā)和發(fā)展。根據(jù)參與人數(shù)來進行劃分，可以分為集體婚慶旅游，個人婚慶旅游。集體婚慶旅游是指2對及2對以上的新人參與的婚慶旅游活動。個人婚慶旅游是指1對新人參與的婚慶旅游活動。根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容來進行劃分，可以分為：婚禮慶典+蜜月游，婚禮慶典+婚紗照游，婚禮慶典+婚紗照+蜜月游，婚紗照+蜜月游，婚慶紀(jì)念游。其中，婚典儀式具有多種種類，如集體婚禮、中式傳統(tǒng)婚禮、西式傳統(tǒng)婚禮（教堂舉行婚典）、少數(shù)民族婚禮、熱氣球婚禮、草坪婚禮、農(nóng)家婚禮、水上婚禮等等。
二、桂林婚慶旅游產(chǎn)品的營銷策略
任何一種旅游，都需要依托兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場與產(chǎn)品。婚慶旅游作為一種新興的旅游方式，其設(shè)計、開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理都有待加強，如何在桂林已有的旅游市場上整合營銷，推廣桂林婚慶旅游產(chǎn)品是個亟待解決的問題。
（一）定制個性婚禮，體驗特色旅游
1998年，潘恩和吉爾摩（PineandGilmore）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《體驗經(jīng)濟時代的來臨》（WelcometotheEconomyofExperience）提出體驗經(jīng)濟的概念。互動是體驗經(jīng)濟最明顯的特征。在設(shè)計婚慶旅游產(chǎn)品的過程中，充分發(fā)揮體驗的優(yōu)勢，創(chuàng)造可讓游客參與其中的具有個性化、獨特性的環(huán)節(jié)，從而可以讓消費者有難忘的體驗和較高的滿意度、忠誠度。打造定制的個性婚禮，設(shè)計獨具特色的旅游體驗路線。潘恩和吉爾摩認(rèn)為，作為體驗策劃者的企業(yè)不再僅僅提供商品和服務(wù)，而是為消費者創(chuàng)造體驗的舞臺。根據(jù)新人的婚禮元素和旅游要求，為新人設(shè)計專門的婚慶旅游體驗。以桂林的王城景區(qū)為例。王城始建于明洪武五年（1372年），洪武九年（1376年）基本建成，至今已有630多年的歷史，桂林王城景區(qū)比北京故宮剪成的時間還早30多年，著名的獨秀峰也屹立在王城的正中位置，是桂林的5A級景點，景區(qū)內(nèi)有保存較好的明代建筑。這個景區(qū)就可以設(shè)計別具個性的明代婚禮，在景區(qū)內(nèi)舉行婚禮儀式，一對新人以“明朝人”的身份體驗明代的婚俗禮儀、建筑特色，想必是非常難忘的。婚禮之后，還可以爬上景區(qū)中的獨秀峰，登高眺遠(yuǎn)，俯瞰桂林的山清水秀。這個景區(qū)開發(fā)作為婚禮慶典的儀式場地、婚紗攝影、蜜月旅游的空間和潛力是非常巨大的。
（二）婚禮主題旅游，浪漫山水婚典
主題旅游，是目前新興的旅游方式之一，迎合了消費者追求個性、追求與眾不同的消費心理。從迪士尼主題公園，深圳世界之窗，到后來的紅色旅游，再到現(xiàn)在的影視旅游，主題旅游具有強烈的時代感和時尚性。桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2012-2020年）在第五章的旅游業(yè)發(fā)展中，提出建設(shè)八大系列旅游產(chǎn)品，其中明確提出浪漫婚典旅游，打造漓江游船水上集體婚禮，“兩江四湖”中外金色婚典、少數(shù)民族婚慶等特色婚典旅游產(chǎn)品，開發(fā)恭城新婚植樹、婚典攝影大賽等婚典慶祝活動，開發(fā)陽朔——龍勝蜜月行以及婚慶紀(jì)念游、周年游、金婚游、銀婚游等旅游線路。目前桂林的婚慶旅游線路都是在觀光度假旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)微調(diào)，從婚慶旅游在市場格局中發(fā)展趨勢來看，婚慶旅游產(chǎn)業(yè)的客戶群必將得到大幅度擴大，因此無論是婚慶行業(yè)還是旅游行業(yè)都應(yīng)該牢牢抓住這一商業(yè)機遇，有效整合多種旅游及婚慶資源，合理設(shè)計好婚慶公司、旅游資源及酒店住宿之間的關(guān)系，細(xì)化婚慶旅游線路，擴大市場宣傳力度，為消費者營造出難忘而別致的婚慶旅游方案。從旅游線路、產(chǎn)品內(nèi)容等方面迎合婚慶旅游的基本需求，打造獨具桂林山水特色的婚慶旅游路線。如開發(fā)漓江環(huán)城水系旅游路線、全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線等。漓江環(huán)城水系旅游路線在桂林市內(nèi)舉行，環(huán)繞桂林的一江四湖舉行游輪婚禮，行程較短，可在婚禮慶典的同時，搭配桂林一日游套餐，讓新人在婚禮之后，以最短的時間感受桂林的山水。全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線，則是從桂林到陽朔的水路途中舉行游輪婚禮，形成較長，可搭配桂林陽朔深度游套餐，讓新人對桂林的山水有深入的了解。不管是漓江環(huán)城水系旅游路線還是全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線，都可以搭配和婚慶相關(guān)的配套服務(wù)，如婚紗攝影、蜜月旅游等等。目前桂林婚慶旅游無論是路線行程，還是旅游資源都是大同小異，對消費者難以構(gòu)成吸引力，因此婚慶公司需要從消費者個性定制需求出發(fā)，品牌化經(jīng)營，形成獨特的婚禮主題要素，打造桂林的山水婚典品牌，才能實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目的。在旅游線路和內(nèi)容涉及方面也應(yīng)融入必要的婚慶因素，讓新人盡情享受難忘的蜜月時光。類似情侶套餐、情侶信物及婚紗照等都是增添婚慶氣氛的重要元素，甚至設(shè)計者可以從婚慶主題方面來對新人進行個性化定制服務(wù)，提高整體婚慶旅游的品質(zhì)。
（三）婚慶旅游碩果，長尾產(chǎn)品開花
AlexisPapathanassis博士在《TheLongTailofTourism》一文中整理了近20種長尾旅游產(chǎn)品。1而長尾產(chǎn)品的最大特點是，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。衛(wèi)俊杰認(rèn)為，在旅游電子商務(wù)中應(yīng)創(chuàng)建長尾為客戶提供更多的產(chǎn)品，同時將顧客的選擇推薦給別的顧客。2而婚慶旅游的主要消費對象是適婚人群，目前的適婚人群年齡以20-35歲年齡段計劃，基本上是1980-1995年這一時間段的80、90年后，他們有著網(wǎng)絡(luò)尋找信息、網(wǎng)絡(luò)購物的消費習(xí)慣，另外追求個性、自由的八零后、九零后，他們在旅游消費上也更愿意嘗試與眾不同的旅游產(chǎn)品。如果將傳統(tǒng)的熱門觀光景區(qū)打造出的旅游線路，作為頭部的婚慶旅游產(chǎn)品的話，那么別具特色的溫泉婚慶旅游、攀巖婚慶旅游、航空飛行婚慶旅游等等則可以算作是婚慶旅游產(chǎn)品的長尾，我們可以開發(fā)多種類型的個性化、小眾化的婚慶旅游產(chǎn)品，以豐富婚慶旅游產(chǎn)品的類型，滿足更多的消費者的需求。2015年1月29日，低空游覽漓江、遇龍河旅游項目在陽朔縣十里畫廊正式啟動。打造該游覽項目的廣西展卓通用航空有限公司負(fù)責(zé)人介紹，該線路有漓江精華游，來回航程約95公里，飛行時間約為60分鐘。遇龍河線路，來回航程約28公里，飛行時間約18分鐘。以此為契機，桂林也可打造低空航星婚慶旅游，在飛機上，在桂林山水之間，與愛人完成人生的儀式，對于追求個性的八零、九零后而言，一定是一個值得推廣的婚慶旅游的長尾產(chǎn)品。桂林也可以開發(fā)婚慶旅游產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品來增加長尾的尾巴，如打造“尋找劉三姐、尋找愛情”的活動，在陽朔大榕樹景區(qū)定期舉行“學(xué)山歌、對山歌”比賽，不僅可以拉動景區(qū)的人流量，增加景區(qū)的可觀賞性，還可以在景區(qū)推廣“阿哥阿妹壯族婚禮”。
（四）個性差異服務(wù)，細(xì)分婚慶旅游
旅游業(yè)已經(jīng)進入了一個快速發(fā)展的個性化時代，針對目前個性化旅游產(chǎn)品的興起，要想分得婚慶旅游市場的一杯羹，就要打破傳統(tǒng)思想，積極創(chuàng)新，發(fā)展具有時代特色的旅游產(chǎn)品品類。通過對桂林婚慶旅游市場的分析，針對桂林婚慶旅游市場應(yīng)該采取差異化的個性服務(wù)，因為目前處于適婚年齡的八零、九零后普通的受教育程度較高，在個性化需求的同時，對自然、人文生態(tài)質(zhì)量要求較高，有品牌消費習(xí)慣，對服務(wù)質(zhì)量有較高的要求等等，這就要求婚慶旅游企業(yè)根據(jù)這些變化做出及時的調(diào)整。從年齡層次來看，20-35歲的人群雖然閑暇時間并不多，但可以利用節(jié)假日，帶薪假期來選擇婚慶旅游。而35-50歲以下的人群則具有更多的閑暇時間，購買力也更勝一籌。50歲以上的人同時具備較多的閑暇時間和購買力。對現(xiàn)有的婚慶旅游市場而言，20-35歲的客戶群是主要消費市場，但是應(yīng)該敏銳的注意到，世界老齡化趨勢使國內(nèi)國外都存在巨大的潛在老年人旅游市場，顯然，這是個不容忽視的市場。35-50歲這一消費群，可以針對其有小孩的家庭狀態(tài)，因此在結(jié)婚紀(jì)念游時，可能會帶上小孩出游，可將普通的結(jié)婚紀(jì)念游和親子旅游結(jié)合開發(fā)，既能讓夫妻在旅游時感受二人世界，又能增加小孩旅游的樂趣。50歲以上的老年人，追求的是安全、舒適、便利，因此在結(jié)婚紀(jì)念游時更多的是關(guān)注懷舊、健康、長壽，可將養(yǎng)生旅游和結(jié)婚紀(jì)念游結(jié)合開發(fā)，讓老年人在重游舊地時，又能夠保健養(yǎng)生。開發(fā)桂林婚慶旅游產(chǎn)品，將會豐富桂林旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級，推動桂林旅游市場的優(yōu)化發(fā)展，提高桂林旅游業(yè)的總體經(jīng)濟效益。桂林婚慶旅游產(chǎn)品的營銷推廣，可以拉動桂林旅游業(yè)的新增長，進一步擴大桂林旅游的知名度和美譽度，擴大桂林旅游的市場份額。
作者：鄭帶利
一、農(nóng)產(chǎn)品營銷特點及意義
1.農(nóng)產(chǎn)品的特點農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，與其他的商品有很大的區(qū)別，而且農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性，地域性等特點，受氣候環(huán)境影響大，土地資源、人力、技術(shù)等各方面都對農(nóng)產(chǎn)品形成條件制約，如何儲存、保鮮等也是農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中必須考慮的問題。
2.農(nóng)產(chǎn)品市場銷售特點農(nóng)產(chǎn)品市場銷售必須遵循產(chǎn)品自身的特點而定，因為其產(chǎn)地的地域性和局限性，造成了農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場較大的風(fēng)險性。一方面環(huán)境氣候等方面的影響會造成農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出問題，另一方面運輸和銷售過程中容易變質(zhì)，必須嚴(yán)格控制銷售周期，形成生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等一整套營銷體系，改善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售流程中的諸多問題，在每個活動環(huán)節(jié)創(chuàng)造出多種產(chǎn)品效用，提高農(nóng)產(chǎn)品的自身價值，滿足消費者的需求，達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，形成良性循環(huán)。
二、農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析
我國農(nóng)產(chǎn)品市場的銷售市場正在不斷的發(fā)展和提高，也更加專業(yè)，形成了諸如糧油市場、蔬菜市場、肉食市場、禽蛋市場、水產(chǎn)品市場以及干鮮果品市場等，這些專業(yè)分類一方面提升了農(nóng)產(chǎn)品的交易數(shù)量和質(zhì)量，同時專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場的運輸、包裝及市場硬件設(shè)施也有相應(yīng)的提高。農(nóng)產(chǎn)品逐漸進入大賣場，連鎖超市，對其生產(chǎn)、銷售均起到了積極的推動作用。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場渠道仍然比較混亂，陳舊的設(shè)施設(shè)備不利于農(nóng)產(chǎn)品運輸和保存，而且政府重視程度不夠，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售成本較高，農(nóng)民的利益得不到保障等很多不利因素，總結(jié)得出主要有以下幾個方面：
1.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念淡薄受我國長期以來傳統(tǒng)的影響，農(nóng)民一般只是考慮生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，市場營銷觀念淡薄，很少關(guān)心市場需求，從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人員缺乏專業(yè)銷售的指導(dǎo)和培訓(xùn)，很難與現(xiàn)代的營銷渠道，營銷模式相融合，不能準(zhǔn)確把握國內(nèi)外市場的需求大勢，無法達(dá)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模經(jīng)濟整體運營的要求。
2.農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)滯后由于我國很多農(nóng)村比較偏僻，分布廣泛，因此很多信息機構(gòu)不健全，盡管我國現(xiàn)在農(nóng)村有一定的信息傳播系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)，有線電視，電話等，但是總體來說還不能很好地分析、判斷以及鑒別信息，因此對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場銷售還不能很好地服務(wù)，農(nóng)業(yè)信息技術(shù)成果應(yīng)用的相對程度也較低，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代化生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。
3.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略運用不充分市場營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中占據(jù)著越來越重要的地位，目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量都一般，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品較少，這與目前市場高質(zhì)量的產(chǎn)品需求是不相適應(yīng)的；另一方面農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中越來越多地運用農(nóng)藥、化肥及添加劑，而這些會在農(nóng)產(chǎn)品中產(chǎn)生殘留，不利于人體健康。第三品牌意識淡薄，不重視產(chǎn)品的包裝和宣傳，農(nóng)產(chǎn)品促銷不受重視，沒有廣告意識；第四，沒有建立相對完善的電子商務(wù)營銷渠道，產(chǎn)品流通手段滯后，網(wǎng)上交易量極低，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論不完善，沒有利用例如差異化營銷和水平營銷等銷售手段，造成農(nóng)產(chǎn)品營銷嚴(yán)重滯后。
三、電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用飛速發(fā)展，電子商務(wù)已成為重要的營銷渠道之一，因此農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略之一就是利用電子商務(wù)平臺，在網(wǎng)絡(luò)上供銷信息，并對網(wǎng)站訪問的客戶端進行跟蹤，及時回復(fù)，利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析出產(chǎn)品的需求程度，從而進行合理化匹配，另一方面利用先進的即時通訊工具，提高服務(wù)水平，從而提高顧客滿意度和忠誠度。
1.提高全民信息化意識目前我國農(nóng)民普遍的知識水平不高，對網(wǎng)絡(luò)相對來說比較陌生，要加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的正面宣傳，對農(nóng)民進行相關(guān)的培訓(xùn)，消除大家對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感，提高全民的信息化意識；同時也要保障農(nóng)戶在參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的權(quán)益，確保網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。
2.加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，是開展電子商務(wù)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，政府應(yīng)加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化設(shè)備方面的資金投入，促進網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高，同時政府需利用網(wǎng)絡(luò)先進的農(nóng)業(yè)科技知識，以及農(nóng)產(chǎn)品市場方面的最新消息，給予農(nóng)民正確的指導(dǎo)。
3.對農(nóng)產(chǎn)品進行綠色生產(chǎn)與綠色包裝，完善物流配送體系農(nóng)產(chǎn)品要逐步地實現(xiàn)綠色生產(chǎn)，實現(xiàn)綠色包裝，在整個過程中注意環(huán)保，追求農(nóng)產(chǎn)品整個周期的無害化，從而使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全的到保障。另一方面，要建立健全的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場與農(nóng)產(chǎn)品流通中心，完善物流配送和強化物流技術(shù)建設(shè)。保障農(nóng)產(chǎn)品物流的合理化和最優(yōu)化。四、結(jié)語隨著農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷增長，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)也逐漸豐富起來，但一定要根據(jù)市場的需求生產(chǎn)，這樣才能避免相對飽和過剩的問題出現(xiàn)。在時下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略創(chuàng)新研究成了比較熱門的話題，因此一定要運用現(xiàn)代化的營銷策略、電子商務(wù)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，只有這樣，才能在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中和時代接軌，宣傳與產(chǎn)品營銷的和諧統(tǒng)一和有機結(jié)合，在農(nóng)產(chǎn)品營銷策略上探索新的焦點和接點，營造新的賣點，提升我國的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，從而邁向國際市場。
作者：王鑫鑫 單位：中南林業(yè)科技大學(xué)
一、加強房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的必要性
房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)秀層次、形式層次以及附加層次是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的堅實基石和有機整體。在這三個層次中，優(yōu)秀產(chǎn)品層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)產(chǎn)品對于消費者購買意義的本質(zhì)所在。優(yōu)秀產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟利益也才有實現(xiàn)的可能。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競爭水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營銷戰(zhàn)略時，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。只有房地產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的內(nèi)涵有深入了解和準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品的價值才能得到市場需求方的青睞和認(rèn)可。總之，房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個層次實質(zhì)上是房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體體現(xiàn)，也是提升房地產(chǎn)品牌形象和市場占有率的理論基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該用發(fā)展的眼光全面地認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念，不斷改革創(chuàng)新，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，從而增強自身的市場競爭力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的主要感受者是消費者，他們決定著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采取何種行為和態(tài)度，并最終決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤和興衰。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費者的消費觀念已由過去的僅僅注重物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，部分消費者已進入“品牌消費”階段。消費者的住房觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，與過去相比，人們對住房的追求已經(jīng)從有房子變成了擁有高品質(zhì)的房子。因此，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定要以向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實實在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為依托，而且通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞給消費者的信息遠(yuǎn)比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強，因此，品牌戰(zhàn)略的制定必須以房地產(chǎn)產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。
二、如何提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)
房地產(chǎn)品牌由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進行開發(fā)經(jīng)營時有計劃、有目的地設(shè)計和塑造，并由社會公眾通過對企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認(rèn)知而確定的商號或商標(biāo)，是公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的理性認(rèn)識和感性認(rèn)識的總和。房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌和項目品牌共同構(gòu)成。結(jié)合目前我國房地產(chǎn)發(fā)展的實際狀況，高品質(zhì)的樓盤一般具有以下幾個特點:合適的客戶定位、實用的套型設(shè)計、節(jié)能的建筑科技、和諧的設(shè)計形象、完善的社區(qū)配套、優(yōu)美的小區(qū)景觀、安全的安保體系和以人為本的物業(yè)管理。
1．從房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)秀層次入手，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。消費者購買房地產(chǎn)的目的是為了獲得能夠穩(wěn)定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)秀層次是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的堅實基礎(chǔ)，想做出高品質(zhì)的樓盤，首先應(yīng)該做好充分的市場調(diào)研，準(zhǔn)確定位出客戶類型，做出正確的發(fā)展策劃，結(jié)合策劃對房地產(chǎn)進行規(guī)范化的設(shè)計。比如在環(huán)保意識不斷提高的今天，人們越來越關(guān)注自己生活和居住環(huán)境的健康性，室內(nèi)空氣質(zhì)量和住宅的通風(fēng)性作為檢驗樓盤質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)之一受到人們的關(guān)注。世界衛(wèi)生組織定義“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設(shè)備，能否將室內(nèi)污染物質(zhì)排出室外。其次，在建造過程中，對施工的每一個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，使用國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的材料，使房地產(chǎn)產(chǎn)品的硬質(zhì)量過關(guān)。而且在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計和建造過程中盡可能的考慮資源的節(jié)約、循環(huán)和環(huán)保的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭在經(jīng)歷了住宅質(zhì)量，裝修標(biāo)準(zhǔn)等硬環(huán)境競爭后，也開始在軟環(huán)境上比拼。
2．加強房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次實質(zhì)上是優(yōu)秀產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)向市場提供房地產(chǎn)產(chǎn)品實體和勞務(wù)的外在表現(xiàn)，同時也是可以為消費者識別的面貌特征。房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品主要有區(qū)位、質(zhì)量、規(guī)格、設(shè)施、環(huán)境等。所以，有形產(chǎn)品是消費者限購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該首先著眼于消費者購買時追求的利益，以便更好地滿足消費者的需求，從這一點出發(fā)再去尋找使其利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。只有這樣，才能進一步提高樓盤質(zhì)量，提高消費者的生活水平，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在營造舒適、安全、衛(wèi)生、健康的居住環(huán)境的同時，也會使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟利益。優(yōu)秀產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟利益才有實現(xiàn)的可能。當(dāng)然，要提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，只從理論上論述是不夠的，要切實的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，需要有一支精干的設(shè)計和建造團隊，只有各種專業(yè)人員互相團結(jié)合作，才會切實的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)。現(xiàn)在，我國的房地產(chǎn)已經(jīng)逐步從營銷時代向產(chǎn)品時代的過渡，房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)的提升受到越來越多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重視。
3．升華房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次是消費者購買和使用房地產(chǎn)產(chǎn)品而得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。比如房地產(chǎn)企業(yè)為消費者提供信貸服務(wù)、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等。附加層次可以為消費者提供更多的利益和更為強烈的滿足感。在當(dāng)前市場經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的情況下，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭逐步集中到了附加產(chǎn)品上來。附加產(chǎn)品的發(fā)展要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營人員要深入挖掘和總結(jié)消費者要求的綜合性和多層次性。在制定產(chǎn)品的開發(fā)和營銷戰(zhàn)略時，房地產(chǎn)企業(yè)還要注意結(jié)合自身的資金實力和經(jīng)營特點，控制延伸產(chǎn)品所增加的成本和消費者的承受能力。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次上要體現(xiàn)出高品質(zhì)，就要有整體上合理的規(guī)劃。首先，房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)人士要從項目的選址、建筑的規(guī)劃、周邊的環(huán)境、市政配套和經(jīng)濟指標(biāo)等方面進行分析，以確定該項目開發(fā)的可行性。還可以通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行精裝修、設(shè)計精美、使公共場所滿足消費者的需求，從而提升樓盤品質(zhì)。其次，在項目選址確定后，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體規(guī)劃要合理，在建設(shè)過程中選用環(huán)保節(jié)能的材料，提高施工質(zhì)量和裝修標(biāo)準(zhǔn)，完善項目的整體景觀綠化。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競爭水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營銷戰(zhàn)略時，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。
三、加強房地產(chǎn)產(chǎn)品策略對提升房地產(chǎn)品牌的重要意義
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)注重加強房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，即實現(xiàn)從原來的實體質(zhì)量向認(rèn)知質(zhì)量轉(zhuǎn)變，全面地提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在房地產(chǎn)品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實現(xiàn)從傳統(tǒng)的實物營銷轉(zhuǎn)為品牌營銷的觀念就必須對產(chǎn)品、市場、資本、管理制度和企業(yè)文化各個層次進行系統(tǒng)有機整合。與此同時，不能把房地產(chǎn)質(zhì)量停留在等同于建筑質(zhì)量的層次上，房地產(chǎn)質(zhì)量應(yīng)該是一個綜合性的概念，它包括建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等多個方面。建筑質(zhì)量講求安全可靠，房地產(chǎn)質(zhì)量更強調(diào)服務(wù)，強調(diào)由消費者來感受。高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有利于提升房地產(chǎn)品牌，高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品是和諧統(tǒng)一的城市集聚環(huán)境的重要表現(xiàn)。高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品必定是那些在采光、通風(fēng)、功能設(shè)計上有很合乎中國人居住習(xí)慣的，并且選材合理、建筑和裝修質(zhì)量高、整體規(guī)劃合理的，而這些高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有利于形成和諧統(tǒng)一的城市居住環(huán)境，對提升項目品牌和企業(yè)品牌甚至城市品牌都有重要的意義。房地產(chǎn)品牌得樹立比較困難，由于房地產(chǎn)不能像其他商品那樣大批量地生產(chǎn)，而且必須因地制宜，不能大量復(fù)制。房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，不可能一蹴而就，企業(yè)要有打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。而且消費者對不同產(chǎn)品有不同的看法，要獲得消費者的認(rèn)同必須經(jīng)過一段較長的時期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)越來越受到消費者的重視，其重要性也日益顯現(xiàn)，高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅能夠滿足消費者的需求，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得利潤回報，對項目的品牌和企業(yè)的品牌都具有重要的戰(zhàn)略意義。
作者：張海慶單位：內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院
一、日本山洋電氣公司市場分析
1.市場細(xì)分市場細(xì)分（MarketSegmentation）作為企業(yè)市場營銷策略的一個重要內(nèi)容，是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性，將產(chǎn)品客戶根據(jù)不同的需求類型劃分為不同客戶群，以便準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。日本山洋電氣旗下包括冷卻系統(tǒng)、電源系統(tǒng)、伺服系統(tǒng)等三大產(chǎn)品，針對每種產(chǎn)品的組織類型、產(chǎn)品用途、購買情況細(xì)分行業(yè)市場，對于不同地區(qū)的市場還應(yīng)考慮地理因素、購買行為等影響因素。山洋電氣的市場細(xì)分包括中端市場、高端市場以及特殊產(chǎn)品市場。
2.目標(biāo)市場根據(jù)市場細(xì)分得出的評估報告，綜合考慮公司的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、市場容量、市場類型、市場潛力以及購買情況選擇目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場的同時還必須確定市場進入及開發(fā)順序。在公司完成目標(biāo)市場的選擇之后，需要制定科學(xué)的市場發(fā)展策略，這就需要公司全面考慮產(chǎn)品競爭力、市場差異、產(chǎn)品差異、競爭者市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品使用周期等。山洋電氣產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，價格定位為中上程度，產(chǎn)品在中高端市場有較強競爭力，目標(biāo)市場專門對應(yīng)特殊客戶及中高端客戶。
3.市場定位市場定位是指公司根據(jù)消費者及用戶對產(chǎn)品的差異性認(rèn)可程度，綜合考慮市場策略及競爭者產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r，為產(chǎn)品設(shè)計出相應(yīng)的品牌識別特征，從而確定產(chǎn)品在市場中的位置。市場定位是提高產(chǎn)品競爭力、需求競爭策略的重要手段。綜合電氣市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及消費者的需求特點，日本山洋電氣相對于競爭對手，具有較為先進的產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量優(yōu)異，產(chǎn)品創(chuàng)新性較強，但是產(chǎn)品價格優(yōu)勢不明顯，產(chǎn)品市場競爭激烈，需要進一步完善售后服務(wù)，提高品牌競爭力。
二、日本山洋電氣公司的營銷策略研究
1.價格策略價格策略是定價目標(biāo)與實現(xiàn)價格目標(biāo)的有機結(jié)合，是產(chǎn)品營銷策略的重要內(nèi)容之一，主要包括需求導(dǎo)向定價、批量差別定價、競爭導(dǎo)向定價等三種價格策略，需要根據(jù)不同的產(chǎn)品市場確定具體的價格策略。中國的電氣公司眾多，價格競爭激烈，科學(xué)、有效的價格策略對于山洋電氣的發(fā)展就顯得尤為重要。日本山洋電氣的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，價格相對合理，與歐美品牌相比價格優(yōu)勢明顯，可以采取市場需求導(dǎo)向定價，不斷提高產(chǎn)品銷量，提升公司經(jīng)濟效益。
2.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括品牌策略、多元化策略、個性化策略、國際化策略等，其中，品牌策略是公司品牌形象的塑造過程，山洋電氣需要根據(jù)中國市場的特點確定品牌形象，不斷提高公眾認(rèn)可度；多元化策略是分散產(chǎn)品風(fēng)險，加大產(chǎn)品規(guī)模效益的有效手段，山洋電氣通過冷卻系統(tǒng)、電源系統(tǒng)、伺服三大產(chǎn)品系統(tǒng)的共同發(fā)展體現(xiàn)了多元化策略；個性化策略是公司根據(jù)消費者的需求差異進行的個性化設(shè)計開發(fā)；國際化策略是順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟全球化潮流的一種重要策略，也是山洋電氣始終堅持的發(fā)展方向。
3.促銷策略產(chǎn)品促銷是促進消費者購買、加快產(chǎn)品更新的一種重要手段，因此促銷策略可以理解為產(chǎn)品策略的一種補充。山洋電氣的促銷策略主要包括營業(yè)推廣、人員推銷兩種，營業(yè)推廣的目標(biāo)多為各類經(jīng)銷商及終端客戶，經(jīng)銷商大會、價格折扣等是營業(yè)推廣的主要方式；而人員推銷是公司內(nèi)部銷售人員的促銷行為，通過人員推銷，可以加快銷售業(yè)績的完成。山洋電氣的品牌口碑較好，可以采用營業(yè)推廣的促銷策略，通過各類經(jīng)銷商及終端客戶擴大人脈，進一步穩(wěn)固市場地位，提高市場占有率。
4.渠道策略分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者的過程中經(jīng)過各類中間過程的總和，分銷渠道的不完善也是跨國公司共同面臨的一個問題，因此渠道策略也是山洋電氣市場策略的重點。當(dāng)前山洋電氣的分銷渠道主要包括直接渠道及間接渠道，其中間接渠道為山洋電氣產(chǎn)品的主要渠道，通過活用各類商的在庫管理進行短交貨期對應(yīng)，不斷降低回收資金的風(fēng)險，在間接渠道的優(yōu)化方面，山洋電氣通過健全的商管理制度，避免商之間的惡意競爭，從而僅以穩(wěn)固銷售渠道。
三、結(jié)語
日本山洋電力公司進入中國市場后，本著“實現(xiàn)人們的理想，謀求人們的幸福”的宗旨，以技術(shù)強質(zhì)量高的電氣產(chǎn)品在中國市場迅速發(fā)展起來。本文對山洋電氣進行了產(chǎn)品市場細(xì)分及目標(biāo)市場分析，然后以此為基礎(chǔ)確定了產(chǎn)品的市場定位，完成了產(chǎn)品的市場可行性分析。日本山洋電氣只有加快完善市場策略，不斷開拓新市場，才能在激烈的市場競爭總占有一席之地。
作者：黃志剛單位：上海交通大學(xué)
一、Y運營商校園迎新營銷策略分析
1.促銷策略Y運營商2011年站場迎新服務(wù)于8月28日至9月18日開展，在廣州火車站、火車東站、天河客運站及番禺南站等站場設(shè)置迎新接待點，為新生及家長提供休息區(qū)、免費報平安電話、禮品包（王老吉涼茶/潤喉糖、水、扇子、優(yōu)惠業(yè)務(wù)宣傳單張）等貼心服務(wù)。
2.渠道策略（1）校園渠道布局高校渠道是Y運營商拓展、維系、鞏固校園市場的橋頭堡，是高校迎新戰(zhàn)役的重要陣地。①渠道拓展：Y運營商嚴(yán)格落實“一校一門店”，通過高校網(wǎng)點覆蓋學(xué)生客戶。大廣州有251所高校（校區(qū)）的校內(nèi)或校外100米范圍內(nèi)布有Y運營商網(wǎng)點或服務(wù)廳，學(xué)校覆蓋率高達(dá)90%。②渠道激勵：與高校渠道開展門店合作促銷，作為Y運營商高校迎新駐點促銷的有力補充。根據(jù)促銷效果，給予200元、300元、500元的酬金補貼。2011年迎新期間，Y運營商共與37家校園網(wǎng)點開展門店合作促銷。同時強化排他宣傳，支付校園門店專項宣傳補貼，共有219家網(wǎng)點參與了宣傳加強，有效擴大了Y運營商在校園的影響。（2）校園自我渠道布局2011年校園迎新期間共組建認(rèn)證學(xué)生社團132支，一二類高校全覆蓋，聚集種子學(xué)生1500人。參與迎新促銷399場，派出學(xué)生1421人次，帶來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量5萬筆，最高紀(jì)錄單場辦理業(yè)務(wù)近2000筆。而且，學(xué)生社團不局限于現(xiàn)場促銷，穿插于校各個角落，有近30%業(yè)務(wù)量產(chǎn)生自掃樓等線下推廣，同時還通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、BBS炒作等形式展開線上宣傳，為各場促銷提前預(yù)熱。在7所Y運營商未能簽約的高校中，學(xué)生社團開展了滲透式傳播。
二、Y運營商校園迎新營銷策略實施效果分析
1.2011年校園迎新營銷成果（1）市場占有率：2011年高校市場整體占有率85.68%（截至2011年9月30日）。（2）新增市場占有：高校新增市場占有率達(dá)83.33%。（3）新生贈卡：贈卡總量40.7萬（郵寄24.1萬，回遷2.3萬，現(xiàn)場14.3萬），截至當(dāng)年9月30日，郵寄贈卡主動通信率為88.72%，較2010年同期提高1.7個百分點。（4）迎新促銷：截至當(dāng)年9月30日累計開展促銷1448場，充送業(yè)務(wù)捆綁52萬筆，WLAN業(yè)務(wù)19994筆，終端銷售累計672臺，校園短號網(wǎng)成員新增39萬人，無線城市“我的大學(xué)”專區(qū)累計登錄人次108699次，登錄人數(shù)36087人。（5）客戶捆綁：學(xué)生客戶長捆綁率（到2012年12月）達(dá)77%，同比2010年提升21個百分點。
三、Y運營商校園迎新營銷策略改進建議
隨著互聯(lián)網(wǎng)理念的影響日益深入以及學(xué)生群體本身所具有的特點，學(xué)生群體對移動通信產(chǎn)品的溝通功能、互聯(lián)網(wǎng)特性、價格對比等非常敏感，對于渠道的便利性、可得性以及溝通的實時性、平等性等要求非常之高。Y運營商的迎新策略也需要與時俱進。根據(jù)對2011年校園迎新實踐盤點分析，可從4P方面做出進一步的調(diào)整優(yōu)化。
1.產(chǎn)品策略（1）贈卡產(chǎn)品升級，終端校園專享。動感地帶網(wǎng)聊卡產(chǎn)品升檔，結(jié)合GPRS閑時套餐和終端推廣TD500M免費流量優(yōu)惠，形成產(chǎn)品+終端合力，占據(jù)廣大學(xué)生的感情份額。（2）針對真實客戶長周期持續(xù)反饋。可設(shè)定主動通信門檻，優(yōu)惠返還僅對活躍客戶開展，將資源投入到真實使用的客戶身上。（3）“隨心轉(zhuǎn)+非常假期”。可推出“隨心轉(zhuǎn)+非常假期”的整合營銷包，為外地新生貼心送溫暖。在郵寄實現(xiàn)精準(zhǔn)贈卡的基礎(chǔ)上，向外地新生推廣免費使用隨心轉(zhuǎn)、非常學(xué)期業(yè)務(wù)，徹底打消外地新生“異地話費貴”、“換卡成本高”等種種擔(dān)心，讓外地新生輕松換上贈卡，提前融入大學(xué)生活。
2.價格策略（1）探索異地充值新老號碼同享優(yōu)惠新模式。新生客戶對新號碼進行異地充值后，新老號碼可同時分享優(yōu)惠，吸引已有舊卡的客戶在家把卡用起來。（2）通過以老帶新、打滿送、活躍免月租等活動充分激活新生客戶活躍度。設(shè)計以老帶新充值送話費和短號活躍政策，通過調(diào)動老生的積極性充分激活新生活躍度；暑期打滿送活動鼓勵新生贈卡暑期無憂通話；活躍免月租活動延續(xù)年底，在棄卡關(guān)鍵時點留住客戶。（3）政策優(yōu)惠向競爭激烈學(xué)校傾斜。針對同行攻勢猛、價值高的部分學(xué)校，靈活設(shè)計低門檻充送和疊加包等傾斜政策，迅速出擊，力爭挽回校園市場份額。
3.渠道策略（1）根據(jù)高校類別、學(xué)生規(guī)模及重要性將迎新促銷分為駐點促銷和流動促銷兩大類，靈活選擇促銷形式，學(xué)生在哪就跟到哪。針對被排他、難進駐的學(xué)校，應(yīng)積極開展?jié)摲鼟邩牵e位營銷，組建特種促銷隊伍，主動上門充值、辦理業(yè)務(wù)，公關(guān)校外加油站、公交車站、銀行、公安局服務(wù)站等最靠近校園門口的場地，搭建促銷陣形，攔截每位路過的新老生；增加流動促銷，讓促銷走進班級、走入宿舍，為學(xué)生們提供更加便捷的服務(wù)。大帳篷、水霧風(fēng)扇、小扇子、飲用水等降溫舉措在最大程度上緩解了報到新生的疲憊，“高峰期隨到隨走，低峰期分批發(fā)車”的車輛調(diào)度策略，有效地縮短了新生等候時間。（2）多渠道贈卡①郵寄禮包，可聯(lián)合團省委共建夢想平臺及無線城市高考查分選號平臺，學(xué)生可自行選號并免費申領(lǐng)動感禮包，并由團省委統(tǒng)一制作“致新生的一封信”，凸顯郵寄禮包的權(quán)威性。②非優(yōu)秀部門協(xié)助進場，繞開學(xué)校迎新優(yōu)秀部門（如招生辦，教務(wù)處等），尋找在學(xué)生報到環(huán)節(jié)能發(fā)揮作用的非優(yōu)秀部門，如保衛(wèi)處、后勤、圖書館、校醫(yī)院等。在學(xué)生領(lǐng)用飯卡，圖書證或者體檢的時候進行贈卡。③聯(lián)合校園網(wǎng)點或校內(nèi)超市、小賣部等贈卡。針對學(xué)校規(guī)模和執(zhí)行時間長短來提供專項渠道補貼，在校內(nèi)醒目位置店鋪內(nèi)進行促銷和贈卡。④找學(xué)生會、輔導(dǎo)員贈卡，通過學(xué)生團隊，深入新生周圍，利用學(xué)生會校內(nèi)官方機構(gòu)在其迎新、班會的時候進行贈卡。
4.促銷策略（1）可在廣州大學(xué)城中的商業(yè)旺地搭建LTE大型展示場，提供全面的4G業(yè)務(wù)展示和體驗，包括LTE科普、三網(wǎng)速率PK、高清視頻點播、手機視頻通話、高清即攝即傳、在線游戲?qū)Q等。（2）微博和官網(wǎng)體驗招募主題活動：可在Y運營商官方微博和動感地帶官網(wǎng)上開展有獎分享體驗傳播活動及體驗先鋒招募活動。開展“我在大學(xué)城玩4G”、“高校優(yōu)惠集結(jié)哨”、“高校迎新隨手拍”得系列互動活動，助力迎新傳播造勢。（3）跨行業(yè)合作。可通過聯(lián)合寶潔等品牌商家資源，聚集促銷現(xiàn)場人氣，提升業(yè)務(wù)量，聯(lián)手QQ充值平臺網(wǎng)上迎新：通過資源互換的形式，由寶潔提供禮品，用于迎新促銷贈送給辦理移動業(yè)務(wù)的學(xué)生；騰訊在學(xué)生市場覆蓋率達(dá)到100%，借QQ有效到達(dá)客戶之力，開展網(wǎng)上高校充送活動。
四、總結(jié)
手機已經(jīng)成為多數(shù)人必不可少的大眾電子消費品，在中國，移動用戶的數(shù)量已經(jīng)接近人口數(shù)量，這意味著以用戶數(shù)量為度量的移動通信市場蛋糕將難以做大，因此移動通信商必須用新的眼光看待市場，尋找可供深度挖掘的利潤增長點。Y運營商作為業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位的企業(yè)，在充分分析經(jīng)營環(huán)境和自身能力的基礎(chǔ)上，針對高校入學(xué)新生這一獨特的目標(biāo)消費群體，積極開展并實施校園迎新營銷策略，從總體上看收到了正面的實施效果。雖然在新的形勢下，該策略還存在些許不足，但相信憑借其實力正確運用資源調(diào)整策略，在未來的競爭中會做得更好。
作者：常具鋒單位：中國移動通信集團
摘要:穿戴設(shè)備、超級電視等多種智能終端的問世使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為了一個寬泛的概念，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的復(fù)雜性要求互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需要做充足的準(zhǔn)備。文章以樂視超級電視為研究對象，從發(fā)展方向、推廣策略、政策法規(guī)洞察、消費者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的營銷策略進行了探究。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投放市場，應(yīng)做好內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合，了解市場環(huán)境，把握產(chǎn)品進入市場的時機，做到快速滲透，給消費者帶來豐富的產(chǎn)品體驗的同時，注重內(nèi)容版權(quán)與產(chǎn)品專利的保護。
關(guān)鍵詞:超級電視；互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品；資源整合；版權(quán)保護；互聯(lián)網(wǎng)+；眾酬營銷
所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)優(yōu)秀的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個廣泛的、動態(tài)的、相對的概念，它一般是相對于老產(chǎn)品而言，因時因地而異[1]。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級電視等多種智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需做出充足的準(zhǔn)備。樂視超級電視自2013年6月開始發(fā)售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的會中稱，樂視超級電視累計銷量已突破500萬臺。什么成就了樂視超級電視，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂視身上學(xué)到什么，是值得我們探究的問題。
1資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向
樂視網(wǎng)于2012年提出“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺戰(zhàn)略：依靠樂視網(wǎng)云視頻、樂視致新電商平臺打造領(lǐng)先的云視頻平臺；內(nèi)容戰(zhàn)略：以樂視網(wǎng)影視庫，體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫質(zhì)視頻、樂視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢的版權(quán)庫；終端戰(zhàn)略：加強LetvUI、樂視盒子、樂視超級電視機推廣；應(yīng)用戰(zhàn)略：樂視超級電視應(yīng)用開放平臺與開發(fā)者合作，開發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機應(yīng)用。樂視資源垂直整合生態(tài)模式，使得樂視超級電視在價格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對的優(yōu)勢。樂視超級電視市場份額的快速增長，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場競爭的升級與市場環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對內(nèi)外部資源進行優(yōu)化整合，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時，為消費者帶來豐富的產(chǎn)品體驗。
2私人定制——消費者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)
賣出一臺產(chǎn)品并不等于擁有一個用戶，真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個性化的內(nèi)容，企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù)，更多的是用戶體驗和商業(yè)模式。樂視與富士康聯(lián)手，在設(shè)計與研發(fā)上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機打入低端市場并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機是一種剛需，而樂視則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了白領(lǐng)階層，這些群體消費水平高，更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運營，打通用戶價值變現(xiàn)體系[2]。參與產(chǎn)品的引入期購買的多是一些創(chuàng)新使用者，這類人群的特點是極富冒險精神，收入、社會地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應(yīng)消費者心理，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對其新消費觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育，以激發(fā)好奇心和時尚欲，滿足其個性化需求。消費者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)和消費者直接相互滲透和融合，形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求，培育消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度[3]。
3先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略
在樂視超級電視的導(dǎo)入期，樂視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，因此如何吸引投資成為問題。對此，樂視從2013年超級電視以來，先后舉辦十余次新品會，且的超級電視的價格有越來越低之勢。樂視通過接連召開的新品會制造話題，以吸引投資方和消費者的注意。樂視的新品會，也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點。同時，樂視也善于運用社交媒體進行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網(wǎng)、樂視超級電視、樂視視頻、超級手機、樂視娛樂、賈躍亭（創(chuàng)始人兼CEO）等數(shù)十個官方微博及個人認(rèn)證賬號，粉絲數(shù)總和約2000萬。這些賬號形成微博矩陣③，或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，或聯(lián)合其他賬號進行微博抽獎活動，為粉絲提供服務(wù)和福利的同時，加強了對樂視產(chǎn)品的宣傳力度。產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場開發(fā)性廣告，重在為產(chǎn)品造勢，引起顧客對產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費者所知曉，廣告的主體目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場知名度，喚起潛在消費者的消費需求。而在廣告的時間戰(zhàn)略上，應(yīng)力求短時間內(nèi)影響消費者，在較短的時間內(nèi)提高市場知名度，擴大市場影響面[4]。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獲取信息的渠道更加廣泛，除產(chǎn)品功能外，對產(chǎn)品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費者的消費習(xí)慣，促進消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，社交媒體不失為一個良好而重要的選擇。在PC、手機和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機仍是一塊處女地。樂視在其主要競爭者小米推出小米電視之前，先發(fā)制人，采用快速滲透策略，連續(xù)推出C1盒子和超級電視。樂視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價格讓小米頗感措手不及。快速滲透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點及其市場環(huán)境。一般來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場容量相當(dāng)大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費者。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費者對產(chǎn)品不了解是正常的。同時，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的價格比較敏感。因此，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳，又要謹(jǐn)慎制定價格。互聯(lián)網(wǎng)潛在的市場競爭將十分激烈，需進行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價促銷不同的是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點。互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費服務(wù)。因此，此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價提供了條件[5]。
4政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路
2014年11月22日，人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉，這讓版權(quán)問題成為了懸在國內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩斯之劍”。樂視的主要競爭對手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問題多次被起訴。據(jù)公開資料，樂視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之?dāng)?shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位，其集團旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂視影業(yè)也成為提供獨家內(nèi)容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改，身陷“牌照風(fēng)波”。正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂視發(fā)展的源動力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正版版權(quán)始終是其經(jīng)營的優(yōu)秀，唯此才能不斷豐富內(nèi)容，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[6]。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場后，一旦取得成功，很容易被競爭者所效仿。若對產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒有做到足夠重視，產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護，也應(yīng)當(dāng)對國家的相關(guān)政策法規(guī)進行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其優(yōu)秀技術(shù)作為基本專利進行保護，從而獲得合法的市場支配，形成市場占有優(yōu)勢[7]。2015年，國家正式確定了推進“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項政策。樂視超級電視自以來，以其“內(nèi)容+平臺+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外，樂視還通過超級自行車、與阿斯頓?馬丁合作電動汽車等多個項目，用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義，“化相識為不識”令消費者耳目一新。“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進為樂視超級電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。
5總結(jié)
復(fù)雜多變的市場環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風(fēng)順。以樂視超級電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對樂視超級電視的沖擊，傳統(tǒng)電視品牌也在開展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”，宣布對國內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進行采購，對已采購的部分內(nèi)容進行合作分享。面對多方面的競爭與挑戰(zhàn)，樂視的發(fā)展模式能堅持多久，我們?nèi)孕韪櫽^察。發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地實屬不易，樂視超級電視在資源整合模式、用戶體驗、品牌推廣等方面的經(jīng)驗，可為其他開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。
作者:張凱 單位:海南大學(xué)
一、渭南農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題
（一）固守傳統(tǒng)經(jīng)營理念，缺乏市場感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現(xiàn)象不可避免，零散的土地和各自為戰(zhàn)的經(jīng)營模式，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化效應(yīng)難以體現(xiàn)；長期形成的個體農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，使得農(nóng)民只關(guān)心自家土地的農(nóng)作物經(jīng)營，不僅相對成本較高，而且對市場變化不敏感，收集的市場信息極為有限，其導(dǎo)致的結(jié)果是辛辛苦苦的種植，到頭來由于市場信息的不對稱以及缺乏足夠的市場應(yīng)對之策，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，銷售不暢，農(nóng)民收入減少，利益受損。這種只重視農(nóng)產(chǎn)品種植，忽視農(nóng)產(chǎn)品市場信息獲取導(dǎo)致收入減少的狀況，是渭南農(nóng)村普遍存在的問題。
（二）農(nóng)業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品少，產(chǎn)品質(zhì)量問題突出。受歷史傳統(tǒng)及種植地域的影響，農(nóng)產(chǎn)品品種單一、大路貨比例較高，名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品相對較少，這是渭南農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本狀況。農(nóng)產(chǎn)品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡單包裝就進行銷售。缺乏基本的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營流程，農(nóng)產(chǎn)品安全體系建設(shè)落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品市場形象不佳。農(nóng)產(chǎn)品種植過程中大量使用農(nóng)藥和化肥，造成農(nóng)產(chǎn)品表面農(nóng)藥殘留超標(biāo)，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
（三）農(nóng)產(chǎn)品供需失衡，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。由于農(nóng)產(chǎn)品自身種植的特點，其季節(jié)性的表現(xiàn)非常突出。渭南的特色農(nóng)產(chǎn)品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場消化能力有限，本地儲存條件差，儲備能力不足，于是產(chǎn)生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因此，擴大地方果庫的儲備能力，形成農(nóng)產(chǎn)品的全年銷售，這是當(dāng)前亟需解決的問題。
（四）農(nóng)產(chǎn)品營銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場化水平低，受多種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品的市場交易主要在遍布于城鄉(xiāng)各地的各類農(nóng)貿(mào)市場里面開展和進行，受眾較少，服務(wù)面狹窄，難以滿足大規(guī)模的市場化交易的需要。縣城及城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)貿(mào)市場運作基本規(guī)范，農(nóng)村的集貿(mào)市場就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習(xí)慣節(jié)日自發(fā)形成農(nóng)村集市，在銷售、監(jiān)管、質(zhì)量、衛(wèi)生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實在是一件非常困難的事情。以上這些都對農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。
（五）信息獲取渠道單一，難以把握農(nóng)產(chǎn)品市場走勢。信息是決策的依據(jù)。受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，農(nóng)民獲取信息主要依賴于以往的生產(chǎn)經(jīng)驗、周邊市場價格以及農(nóng)戶之間的信息交流，大部分農(nóng)戶不去研究農(nóng)產(chǎn)品的來年市場走勢及發(fā)展趨勢。另外，政府的有關(guān)部門雖然也定期相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場信息，但完成之后就萬事大吉，至于如何與農(nóng)戶的經(jīng)營對接，則無法落到實處，于是就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷和市場需求的脫節(jié)，經(jīng)營風(fēng)險進一步提高。
二、提升渭南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的營銷策略
（一）樹立渭南農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。產(chǎn)品是提升市場競爭力的基礎(chǔ)，要提升渭南農(nóng)產(chǎn)品是市場競爭力和市場影響力，從以下六個方面入手：首先，要強化品牌理念，增強品牌意識，高度重視農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌維護，認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大價值和戰(zhàn)略價值；其次，加強農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，實行和推廣農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證制度，強化農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的市場監(jiān)管，實行農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)追溯制度；第三，結(jié)合渭南的自然資源的實際狀況，精選“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品，重點扶持，積極推廣，走精品農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略；第四，開發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品，形成完整的農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈；第五，重視農(nóng)產(chǎn)品的二次加工，在延長產(chǎn)業(yè)鏈的同時，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場附加值，有利于增加農(nóng)民的收入；最后，利用多種機會，例如農(nóng)博會，加大渭南農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提升市場知名度和影響力。
（二）完善渭南農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，重視服務(wù)體系建設(shè)。一是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對農(nóng)貿(mào)市場重新規(guī)劃和布局，增大農(nóng)貿(mào)市場的輻射面。二是集中農(nóng)戶數(shù)量和規(guī)模，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)合作組織。三是高度重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，構(gòu)建渭南農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺。
（三）以市場供求為依據(jù)，形成有競爭力的價格體系。價格是買賣雙方最關(guān)心的問題，它關(guān)系到雙方的切身利益。在渭南農(nóng)產(chǎn)品市場中，除按國家規(guī)定對特定的農(nóng)產(chǎn)品，如糧食、棉花等實行最低保護價之外，其他的農(nóng)產(chǎn)品都完全放開，其價格由市場供求及市場競爭來決定。因此，除了政府引導(dǎo)之外，渭南的農(nóng)產(chǎn)品要根據(jù)市場行情，走高、中、低的價格線路。其中，精品農(nóng)產(chǎn)品走高價格路線，主要是樹立品牌和提升市場的影響力；一般農(nóng)產(chǎn)品價格隨市場調(diào)整，努力擴大市場的銷售量；低端農(nóng)產(chǎn)品低價出售，必要時淘汰出市場。
（四）利用各種促銷手段，擴大渭南農(nóng)產(chǎn)品市場知名度。農(nóng)產(chǎn)品促銷的本質(zhì)是信息傳遞，通過有效的促銷活動，提升渭南農(nóng)產(chǎn)品的市場影響。重點做好兩個方面的工作：一是發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，通過主辦各種形式的展銷會、信息會等，廣泛宣傳各類產(chǎn)品信息；結(jié)合渭南實際情況，促進農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的緊密結(jié)合，拓展農(nóng)業(yè)新的發(fā)展空間，興辦觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等，創(chuàng)造新的市場。二是要充分利用各種公共媒體資源，全方位、多層次、多渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品信息，塑造渭南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。
作者:李富榮李子昂單位:渭南師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院
1煤炭企業(yè)產(chǎn)品差異化營銷的策略
近年來，我國煤炭企業(yè)積極實施產(chǎn)品價格差異化策略，以提高企業(yè)的優(yōu)秀競爭力，充分挖掘企業(yè)潛在的利潤源，并取得了一定的成效。煤炭企業(yè)的產(chǎn)品價格差異化策略是一個完整的體系，包含著不同的實施要素，并隨著煤炭企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而變化。在煤炭產(chǎn)品價格差異化策略實施過程中，有些煤炭企業(yè)取得了相當(dāng)程度的成功。從煤炭企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，價格差異化的實施已是一種必然的趨勢，將成為煤炭企業(yè)一個潛在的市場競爭焦點，應(yīng)引起我國煤炭企業(yè)的高度重視。
1.1確立產(chǎn)品價格差異化戰(zhàn)略
我國的煤炭產(chǎn)品以國有煤炭企業(yè)的產(chǎn)品為主，而國有煤炭企業(yè)價格差異化戰(zhàn)略實施的水平普遍較低，缺乏價格差異化實施戰(zhàn)略的思想、理念與策略。國有煤炭企業(yè)是典型的壟斷型企業(yè)，在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制所遺留的各種因素的影響下，價格機制缺乏必要的靈活性。同時，多年來，國有煤炭產(chǎn)品的銷售渠道存在著高度的穩(wěn)定性，主體客戶固定性較高，也在一定程度上約束了靈活性價格的制定和實施。因此，我國煤炭產(chǎn)品價格差異化戰(zhàn)略的實施存在著較大的拓展空間，是煤炭行業(yè)的一個潛在的利潤源。產(chǎn)品價格差異化營銷戰(zhàn)略的確立和實施應(yīng)該成為煤炭企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一個重要方向。
1.2合理測度產(chǎn)品成本
差異化價格是一種價格生成機制，與煤炭企業(yè)的成本要素存在著密切的相關(guān)性。我國煤炭價格應(yīng)以市場供求均衡價格為基礎(chǔ)，在全成本定價的基礎(chǔ)上建立政府指導(dǎo)下的浮動性市場價格。在全成本定價模式中，煤炭價格不僅包括正常的行業(yè)利潤與企業(yè)稅金，也應(yīng)包括勘探成本、開發(fā)成本、環(huán)保成本等，即以資源的長期邊際成本與邊際收益來確定煤炭資源價格。在低碳經(jīng)濟時代，環(huán)保成本已日漸顯露出重要性，形式多樣，不斷變化，成為煤炭行業(yè)不可忽視的成本要素。因此，完全成本包括生產(chǎn)成本、資源成本和環(huán)境成本三個部分，其中，生產(chǎn)成本包括原煤制造成本中的材料費、工資、電力、折舊、管理費用與財務(wù)費用等要素，資源成本包括探礦權(quán)與采礦權(quán)的使用費、探礦權(quán)與采礦權(quán)的價款、資源稅與資源稅補償費等要素，而環(huán)境成本包括維護低碳煤礦運營的所有成本。
1.3合理分析煤炭需求
需求分析是確立市場價格的重要因素之一，同樣也是實施價格差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素之一。煤炭企業(yè)只有對市場需求進行合理的分析、分類與預(yù)測，才能制定出合理的差異化價格體系。目前，我國煤炭需求分析主要是對火力發(fā)電、煤炭化工與鋼鐵生產(chǎn)行業(yè)進行需求分析，這些用戶用煤消費量占全社會煤炭消費總量的51．9%。化工行業(yè)的煤炭消費主要集中在化肥生產(chǎn)和快速發(fā)展的煤化工產(chǎn)業(yè)，而化肥生產(chǎn)主要以煤炭為原料生產(chǎn)合成氨。鋼鐵行業(yè)的煤炭消耗主要由煉焦煤和動力煤構(gòu)成，煉焦煤用作煉制焦炭，而動力煤用作燃料。因此，面對復(fù)雜的市場需求，煤炭企業(yè)必須準(zhǔn)確地定位自己的市場目標(biāo)，才能順利地實施價格差異化方案。
1.4實施市場細(xì)分
煤炭企業(yè)的市場細(xì)分就是煤炭企業(yè)依據(jù)煤炭產(chǎn)品消費者需求的差異性，將某個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費群體的行為和過程。市場化細(xì)分是差異化戰(zhàn)略實施的前提，更是價格差異化實施的最直接的前提。我國煤炭企業(yè)的市場細(xì)分在現(xiàn)階段處于零起步狀態(tài)，許多煤炭企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中從未進行過必要的市場細(xì)分，而是將所有的銷售對象視為一個統(tǒng)一的目標(biāo)市場，施行同樣的服務(wù)，并制定同樣的價格。事實上，對一個煤炭企業(yè)而言，盡管銷售對象的類型較為單一，大客戶的需求量在煤炭產(chǎn)品需求量中的比例較大，但是，銷售市場仍然可以劃分為若干不同的子市場，并對不同的子市場實施不同的營銷戰(zhàn)略。
1．5特定客戶需求分析
煤炭企業(yè)產(chǎn)品銷售與其他行業(yè)的一個顯著的不同之處在于，特定客戶往往是主要的銷售對象，占據(jù)煤炭企業(yè)產(chǎn)品銷售很大份額，對煤炭企業(yè)產(chǎn)品銷售的成敗存在著較大的影響。這種類型的客戶一般是鋼鐵企業(yè)、大型化工企業(yè)、電力企業(yè)以及其他冶煉企業(yè)等。由于各種內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的影響，這些特定的煤炭消費企業(yè)的煤炭需求也經(jīng)常會發(fā)生變化，在一定條件下將擴大或減少煤炭產(chǎn)品的需求量，因而對煤炭企業(yè)的銷售產(chǎn)生一定程度的影響。因此，煤炭企業(yè)需要實現(xiàn)對特定客戶需求的實時分析，從而根據(jù)特定客戶需求的變化來調(diào)整產(chǎn)品的定價，以提高內(nèi)部價格與外部價格的一致性。
2煤炭企業(yè)產(chǎn)品差異化營銷策略實施關(guān)鍵
2.1產(chǎn)品價格差異化選擇時機要恰到好處
產(chǎn)品價格差異化雖然是煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中的一條重要路徑，但是，價格差異化的實施需要遵循一定的規(guī)律，具備一定的實施條件，否則，將造成事與愿違的不良后果。差異化的目的是為了更好地滿足煤炭消費者某方面的需求，但是，如果沒有準(zhǔn)確地分析和預(yù)測市場，盲目地追求煤炭產(chǎn)品的特殊之處，往往會導(dǎo)致差異化戰(zhàn)略的失敗。盲目的差異化戰(zhàn)略常給企業(yè)帶來巨額的成本損耗，且只能創(chuàng)造微小的差異化，不僅不會被企業(yè)所接受，還會使差異化戰(zhàn)略處于被動狀態(tài)。
2.2產(chǎn)品價格差異化不要過度
煤炭企業(yè)的市場細(xì)分就是煤炭企業(yè)依據(jù)煤炭產(chǎn)品消費者需求的差異性，將某個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費群體的行為和過程。只有消費者認(rèn)可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響:第一，可能引起消費者的反感;第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。
2.3產(chǎn)品價格差異化貴在堅持
實施產(chǎn)品價格差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長期有效。目前，盡管許多煤炭企業(yè)先后實施了價格差異化戰(zhàn)略，并取得了一定的成效，但仍然有相當(dāng)一部分煤炭企業(yè)對價格差異化戰(zhàn)略的重要性缺乏足夠的認(rèn)識，沒有持續(xù)地開展產(chǎn)品價格差異化的營銷策略，最終在市場競爭中處于劣勢地位。
作者:胡景麗單位:山西潞安集團
1綠色營銷概述
綠色營銷是在適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的前提下，企業(yè)從社會、環(huán)境、生存等角度出發(fā)，從企業(yè)生產(chǎn)到銷售再到最終的服務(wù)環(huán)節(jié)，都以引導(dǎo)消費者持續(xù)消費，從而讓企業(yè)的利益最大化，提高經(jīng)濟效益。而可持續(xù)發(fā)展是指要在不影響后代人需要的基礎(chǔ)上，盡可能地滿足當(dāng)代人的需要，最終達(dá)到人類發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境的可持續(xù)。綠色營銷就是堅持不能與可持續(xù)發(fā)展的大方向沖突，要在保證企業(yè)盈利的前提下，平衡各方關(guān)系和利益，不造成資源的浪費。綠色營銷突出的是產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程的綠色、環(huán)保、無害和有效，企業(yè)追求的是消費需求與有效需求的統(tǒng)一和資源利用邊際效益的最大化。
2我國家具企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析
我國家具發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，但家具企業(yè)的快速發(fā)展是以改革開放為界，在改革開放后，許多家具企業(yè)開始了發(fā)展的道路，其中，大多數(shù)企業(yè)都是盲目的擴大再生產(chǎn)，而在中國加入世界貿(mào)易組織后，國外的許多先進的生產(chǎn)企業(yè)，以精良的設(shè)計產(chǎn)品、新穎的銷售方式和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)打入中國市場，這使得我國的家具企業(yè)面臨著極大的挑戰(zhàn)。因此，對于我國的家具企業(yè)來說，改變以往的營銷方式和手段，尋求綠色的營銷模式，走可持續(xù)發(fā)展道路才能使我國的家具企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。目前我國家具企業(yè)營銷現(xiàn)狀存在的問題:
1)家具企業(yè)的營銷思維與意識封閉。
企業(yè)的銷售與發(fā)展應(yīng)以市場為導(dǎo)向，而國內(nèi)多數(shù)家具企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)以自我為中心，產(chǎn)品生產(chǎn)沒有建立在深入的市場調(diào)查基礎(chǔ)上進行。造成了使消費者被動接受新產(chǎn)品的局面，當(dāng)消費者不信任產(chǎn)品時，以降價作為促銷手段，這樣的營銷思維只會使企業(yè)的營銷陷入惡性循環(huán)。
2)家具銷售渠道陳舊。
在現(xiàn)今的家具市場中，家具的銷售方式多以家具賣場的方式銷售，一些家具企業(yè)出現(xiàn)直營店，經(jīng)銷商做獨立店的模式。然而在這些銷售渠道中，企業(yè)缺少系統(tǒng)的對銷售渠道進行規(guī)劃和市場的管理措施，企業(yè)并沒有提高經(jīng)銷商的營銷能力，因此進行合理的市場規(guī)劃，是企業(yè)控制和管理市場的重要前提，否則就會被市場所淘汰。
3)家具企業(yè)營銷團隊素質(zhì)不高。
在家具銷售的過程中，不缺少家具銷售人員，缺少的是具有一定的營銷知識，掌握營銷技巧，富于創(chuàng)新的現(xiàn)代營銷隊伍。人才資源是21世紀(jì)最寶貴的資源，因而注重人在企業(yè)發(fā)展中的作用是不可或缺的一環(huán)。缺少現(xiàn)代營銷隊伍，在企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展中就會落后。
3家具產(chǎn)品綠色營銷策略
3．1綠色家具產(chǎn)品市場分析
市場影響企業(yè)，企業(yè)也依賴于市場。很多知名的企業(yè)家都知道把握住市場就是把握住企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，一種好的營銷手段是企業(yè)擴大市場競爭力的重要方式。無論是家具行業(yè)還是其他行業(yè)，都如達(dá)爾文的進化論闡述的一樣，在市場中都是優(yōu)勝劣汰，適者生存。我國家具市場無論從宏觀還是微觀上看，都在隨著政府和人們環(huán)保意識的提升發(fā)生著變化。在世界范圍內(nèi)，由于環(huán)境污染造成的惡劣后果影響著人們的日常生活，因此，政府希望通過有效的政府監(jiān)管手段，加強對環(huán)境的保護。消費者也希望通過維護自身的合法權(quán)益，以自然的長遠(yuǎn)發(fā)展為前提，進行消費活動。這些都促使了企業(yè)從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度考慮，以保護環(huán)境為首要目的，進行綠色產(chǎn)品營銷。同時，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展必須依賴于企業(yè)具有全局的眼光看問題，不能單純追求眼前的利益，這使得家具業(yè)必須走綠色營銷道路。從國外的發(fā)展環(huán)境看，中國的家具并沒有逐步占據(jù)更多的份額，一些國家還限制我國的家具。這都是因為許多國家要求家具要綠色環(huán)保，并設(shè)定了等級標(biāo)準(zhǔn)，對不符合的產(chǎn)品征收環(huán)境附加稅，這就促使我國家具出口或者滿足國際認(rèn)證，或者選擇采用國際標(biāo)準(zhǔn)，否則，我國家具業(yè)將逐漸淡出國際市場。所以，實施綠色產(chǎn)品營銷策略是使家具業(yè)跨出國門的重要一步。
3．2家具產(chǎn)品綠色營銷
對家具業(yè)來說，綠色營銷要有多方面因素的配合，比如:產(chǎn)品、價格、市場銷售、家具的服務(wù)和售后體系多方面的因素配合。
1)家具綠色產(chǎn)品策略。
在市場營銷過程中，產(chǎn)品是企業(yè)最重要的一環(huán)，一切活動的展開都是基于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保障，開發(fā)綠色家具產(chǎn)品，首先要從家具產(chǎn)品的設(shè)計開始，包括材料的運用，產(chǎn)品造型、功能、結(jié)構(gòu)的應(yīng)用，以及如何對產(chǎn)品進行包裝、轉(zhuǎn)運，如何高效率的對產(chǎn)品進行回收再利用。產(chǎn)品的綠色設(shè)計是在這一時期最重要的方面，一個產(chǎn)品的設(shè)計要注重其對資源的合理利用，要盡可能選擇無污染、耐用性好、安全的材料。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該在生產(chǎn)材料得到充分利用的基礎(chǔ)上，對環(huán)境造成最少的廢料廢水的排放，最好將廢料廢水進行無害化排放。對產(chǎn)品的外包裝設(shè)計，也要以環(huán)保為前提，不能讓欣賞價值超出其實用價值，這樣就會造成產(chǎn)品華而不實的現(xiàn)象。現(xiàn)在市場上一些企業(yè)的產(chǎn)品就有包裝過度的現(xiàn)象發(fā)生，這種現(xiàn)象既造成了資源的浪費，又加大了消費者的購買成本，造成了企業(yè)和消費者兩方面的損害。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售過程中，都應(yīng)注重綠色環(huán)保。
2)家具綠色價格策略。
消費者在購買產(chǎn)品時，一般以價格作為一個重要的考慮因素，在一般商品面前，價格過高或過低都有可能使消費者失去購買欲望。然而，對于一些奢侈品來說，消費者的需求會隨著價格的提高而增高。而對于綠色產(chǎn)品來說，價格的制定有一定的敏感性，對于綠色家具而言，屬于對自身健康息息相關(guān)的商品，敏感度較高。而企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時，不能從自身的因素出發(fā)，要著重考慮消費者的影響因素，與消費者進行深入的溝通了解，一方面將產(chǎn)品的綠色信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費者，另一方面將消費者對產(chǎn)品的深層次感知和認(rèn)識傳回給生產(chǎn)企業(yè)，從而準(zhǔn)確的制定產(chǎn)品的價格。
3)家具綠色銷售策略。
綠色營銷要以銷售方式、銷售渠道多樣為保障，人們往往信任有信譽的賣家，愿意在信譽高的同一賣家多次購買商品。因此，企業(yè)在選擇綠色渠道時要選擇具有綠色信譽的經(jīng)銷商，要以關(guān)注環(huán)保，關(guān)注綠色銷售為重點，借助經(jīng)銷商的優(yōu)秀平臺來推出自身的綠色家具產(chǎn)品。綠色家具銷售渠道應(yīng)以短距離為宜，最好是生產(chǎn)企業(yè)獨自設(shè)立門店，從而增加消費者對品牌的信任度，進一步擴大品牌效應(yīng)。有些企業(yè)采用建立新型的專業(yè)連鎖家具賣場，直接進行家具產(chǎn)品的銷售，這種方式更加有利于人們對家具產(chǎn)品有深入的了解和體驗，讓消費者時刻放心購買和使用家具，這就在一定程度上使企業(yè)與消費者之間架起了一個綠色的溝通橋梁，更便于企業(yè)的營銷。
4結(jié)語
除此之外，家具綠色營銷策略還需要注重家具的售后服務(wù)，在售后服務(wù)方面要引導(dǎo)消費者進行理性消費、適度消費，針對顧客進行綠色服務(wù)，向消費者宣傳家具的使用、養(yǎng)護、廢棄后的注意事項，并對綠色家具進行跟蹤調(diào)查，進一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。
作者：朱毅于爽單位：東北林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院
編者按：本文主要從西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析；西北鋁業(yè)SWOT分析；西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析；結(jié)論幾個方面進行論述。其中，主要包括：各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加、國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在、人力資源的管理和開發(fā)需要加強、西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠、營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的、營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上、西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢、西北鋁業(yè)存在的劣勢、西北鋁業(yè)面臨的機會、組織高效的營銷隊伍等，具體材料請詳見。
論文摘要:隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個企業(yè)都必須考慮的課題。本文從西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀入手,運用SWOT分析法對西北鋁業(yè)面臨的的形勢進行深入分析,在此基礎(chǔ)上提出適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和戰(zhàn)略。
論文關(guān)鍵詞:市場營銷;戰(zhàn)略
西北鋁的主導(dǎo)產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類,近百種合金,上萬種規(guī)格。產(chǎn)品特點為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國防科技、交通運輸、機械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬噸,注冊商標(biāo)為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2002年通過ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個企業(yè)都必須考慮的課題。每個企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略,特別是制定好營銷戰(zhàn)略和搞好營銷管理。
一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵和約束機制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。
5.沒有長遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠(yuǎn)的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當(dāng)今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當(dāng)今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進改進工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業(yè)機制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經(jīng)濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機會
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴大、競爭加劇。
(3)國際鋁業(yè)集團進入中國。
三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略
目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強商管理,加強網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。
5.價格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標(biāo)。從中長期看以市場份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價目標(biāo)相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
四、結(jié)論
目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢非常嚴(yán)峻,營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚成績,充分發(fā)揮積極性和主動性;要認(rèn)真思考,想辦法解決目前存在的問題,努力做好西北鋁的營銷工作。
摘要：本論文從關(guān)系營銷基本理論出發(fā)，通過波音、空客公司關(guān)系營銷實踐的比較研究，提出了我國大飛機產(chǎn)品的關(guān)系營銷策略。
關(guān)鍵詞：大飛機關(guān)系營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟
一、關(guān)系營銷理論
關(guān)系營銷概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關(guān)系營銷理念認(rèn)為，在當(dāng)代激烈的市場競爭條件下，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于與自己的顧客和利益相關(guān)者建立起一種長期的互利合作關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。
依據(jù)波特的五力模型，企業(yè)面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，潛在進入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價還價。對于大飛機研制企業(yè)來說，主要研究三種關(guān)系，即企業(yè)與現(xiàn)有競爭者、供應(yīng)商以及顧客的關(guān)系。
二、波音、空客的關(guān)系營銷分析
1.與競爭對手的關(guān)系。從世界范圍來看，在主要的四家民用飛機制造商中，波音和空客雙寡頭統(tǒng)治了大飛機市場。多家飛機制造商曾做出旨在涉足大飛機市場的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。
2.與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商可以分為一般供應(yīng)商，即提供零部件、材料等；還有優(yōu)秀供應(yīng)商，即提供飛機的發(fā)動機和相關(guān)的機載設(shè)備等關(guān)鍵部件。空客和波音通過全球生產(chǎn)，保留優(yōu)秀技術(shù)，實現(xiàn)超過60%外包。于一般供應(yīng)商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術(shù)換市場”。波音與日本的合作關(guān)系超過半個多世紀(jì)，日本工業(yè)是波音的特級供應(yīng)商，而日本市場則是波音的私有市場。最近空客為了爭奪中國的市場也采取了同樣的手段，在中國天津建立了空客的總裝廠。但是，波音和空客都沒有爭取到優(yōu)秀供應(yīng)商的鼎力支持。
3.與購買方的關(guān)系。在為顧客創(chuàng)造利益方面,2003年在150座飛機的競爭中空客依靠價格優(yōu)勢獲得了許多波音的購買商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單,并迫使波音改變策略加入價格戰(zhàn)。
在為顧客提供便利方面，空客在產(chǎn)品的交貨期方面曾因?qū)380交付時間推遲流失了大量客戶如FedEx、國際租賃金融公司等。并且因為很多機場達(dá)不到空客要求的飛機跑道和滑行道規(guī)格，所需要的改造工程耗時長、耗資巨大。一些低成本運營的航空公司轉(zhuǎn)而投向更為守時和產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)的波音。
在為顧客提供后續(xù)服務(wù)方面，波音民用航空服務(wù)部通過一流的全天候技術(shù)支持幫助用戶保持飛機的最佳使用狀態(tài)，同時為全球用戶提供一整套具有國際水準(zhǔn)的工程、改裝、物流和信息服務(wù)。
同時，為了保證研究的成功和在競爭中的地位，大飛機產(chǎn)品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音公司獲得的稅收優(yōu)惠合計達(dá)29.6億美元，歐洲EADS集團于2001年～2003年的研發(fā)稅收優(yōu)惠合計為1.7億歐元。
三、中國大飛機產(chǎn)品的關(guān)系營銷策略
1.與競爭對手的關(guān)系。在與競爭對手的關(guān)系上，首先要明確，我國大飛機產(chǎn)品的定位不是長踞市場的熟識產(chǎn)品，而是一種新產(chǎn)品。中國大飛機要時刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機項目在起步初期夭折。由于技術(shù)所限，中國大飛機需從簡單的單通道、低級別的飛機做起，目前飛機的定位是單通道150座位的飛機產(chǎn)品。在這個市場上，有波音的737系列飛機和空客的A320，這兩種機型占據(jù)絕大部分市場份額。為避開波音和空客的激烈爭奪，中國大飛機需從國內(nèi)市場做起，尋找特色，把市場再加以細(xì)分，填補空白。
2.與供應(yīng)商的關(guān)系。由于技術(shù)所限我國大飛機產(chǎn)品目前依然要在關(guān)鍵部件，特別是發(fā)動機上選擇外包。從供應(yīng)商的角度講，首先由于研制先進發(fā)動機的周期要比飛機機體長3-5年，中國的發(fā)動機無法滿足大飛機進度要求，公司可長期獲利；其次很多公司已與中國有過合作經(jīng)歷，通用公司提供了ARJ21-700的發(fā)動機，而普惠公司是中國重要的工業(yè)合作伙伴。對于我國，則應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商簽訂長期的合同保證其利益，并學(xué)習(xí)波音、空客經(jīng)驗，為供應(yīng)商提供一定經(jīng)濟支持。還應(yīng)注意攻克技術(shù)難題，掌握關(guān)鍵部件技術(shù)，避免受制于人。
在一般供應(yīng)商的選擇上，我國國內(nèi)的人工成本低廉，一些企業(yè)常年為波音、空客提供零部件的生產(chǎn)，具有相應(yīng)的能力。西飛集團、西南鋁業(yè)、哈飛、中國第二重型集團公司、東北老工業(yè)基地、武重與華中等都為大飛機的產(chǎn)業(yè)鏈投資巨大，做好了準(zhǔn)備。它們與大飛機項目相輔相成、互相促進，在雙贏格局下，中國大飛機可以容易的同國內(nèi)企業(yè)展開良好的合作關(guān)系并且不易受到波音和空客的干擾。
3.與顧客的關(guān)系。在成本方面，需著重于全成本的概念，即除飛機價格外，還包括油耗、維修費用、使用壽命等。基于勞動力的優(yōu)勢，國產(chǎn)大飛機價格大約能比同類飛機低10%左右，在此基礎(chǔ)上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內(nèi)部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機整個使用壽命中，油耗巨大并超過飛機本身價值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。
在便利顧客方面，在中國飛機采購采取的基本是批量采購模式，交貨期的推遲會給航空公司帶來極大的利潤損失。尤其是中國大飛機產(chǎn)品的交貨不僅影響著購買方的看法，同時還影響著一些持觀望態(tài)度的航空公司。
在提供后續(xù)服務(wù)方面，中國大飛機可以著重突出服務(wù)的快捷、高質(zhì)量和免費三個主要特點，在全天候服務(wù)熱線、高素質(zhì)維修人員、快速產(chǎn)品反饋系統(tǒng)以及飛機報廢、改裝等方面實現(xiàn)突破。
在滿足顧客需求方面，我國成功研制的支線飛機ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大的地區(qū)起飛，以滿足我國西部特殊需求。ARJ飛機的研究成果可以轉(zhuǎn)到大飛機產(chǎn)品上，這樣就填補了市場空白，抓住了商機。
為讓顧客了解產(chǎn)品，大飛機可以在初期主攻飛機租賃行業(yè)。目前我國航空公司的飛機大概有30%是租賃而來且并未享受到投資抵免所得稅優(yōu)惠。根據(jù)空客以及波音對中國飛機市場的預(yù)測，未來20年中國將產(chǎn)生800多億美元的金融租賃市場。如果政府可以學(xué)習(xí)美國和日本的經(jīng)驗，在國產(chǎn)大飛機租賃方面使航空公司獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時實行優(yōu)先獲批航道、稅收優(yōu)惠、貸款優(yōu)惠以及對大飛機產(chǎn)品實行擔(dān)保等等政策則可促進我國國產(chǎn)大飛機產(chǎn)品的銷售。
中國的大飛機產(chǎn)品在國內(nèi)打開銷路后，可以嘗試出口。鑒于我國與第三世界國家的良好關(guān)系、“中國制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國在大飛機出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國家，使國產(chǎn)大飛機能夠擁有更廣闊的市場，能夠為更多的潛在顧客了解，為以后其他產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。
摘要：在日益激烈的競爭形式下、探索一條適合自身發(fā)展的國際營銷之路已成為當(dāng)前電子產(chǎn)品企業(yè)亟待解決的問題。借助4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷理論，認(rèn)為電子產(chǎn)品應(yīng)采取以下的幾種策略來深化其當(dāng)前的國際市場營銷。
關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；國際市場；營銷策略
1與客戶建立多種互動關(guān)聯(lián)關(guān)系
在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。
在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：
首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請進來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對技術(shù)改進和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時可以通過實施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
2快速響應(yīng)客戶需求
注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
3注重關(guān)系營銷
關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進行關(guān)系營銷：
3.1個性化的客戶溝通
不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。
3.2真正去關(guān)注重點客戶
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長遠(yuǎn)。
在實踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當(dāng)國際市場重點客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對客戶進行全程負(fù)責(zé)，落實企業(yè)向國際市場客戶提供的各項利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營銷取得成效提供了保證。
其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據(jù)國際市場重點客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關(guān)系。
真正去關(guān)注國際市場重點客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠(yuǎn)不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長遠(yuǎn)，借助關(guān)系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為優(yōu)秀的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為優(yōu)秀的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。
4追求雙贏
任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。當(dāng)然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的最大化。
在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1與顧客建立雙贏觀念
在現(xiàn)實的國際經(jīng)濟生活中，永遠(yuǎn)有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。
4.2學(xué)會適應(yīng)市場變化和顧客要求
國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn)，學(xué)會去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險，避免不必要的損失。
4.4注重持續(xù)的成本控制改進和品質(zhì)改善
持續(xù)的成本控制改進和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報、實現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。
摘要：近些年來，NBA積極開辟中國市場，不斷創(chuàng)新營銷策略。籃球也在隨著中國經(jīng)濟水平的不斷提高而影響著中國人的生活，滿足著中國人的精神訴求。NBA在采取不同市場營銷策略后，獲得了巨大的商業(yè)回報。本文主要對NBA中國市場營銷策略進行分析，總結(jié)NBA中國營銷策略。
關(guān)鍵詞：NBA；營銷策略
中國市場NBA，全稱美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NationalBasketballAs?sociation），是全世界聲望最高、認(rèn)可度最高的籃球組織。尤其是大衛(wèi)?斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，將NBA從美國帶領(lǐng)到全世界。而中國，更是斯特恩極為重視的大市場。為此，斯特恩投入了更多的資金和人力來開辟和建立中國市場。NBA將籃球帶到了中國，培養(yǎng)了眾多的中國球迷，也讓億萬中國人有了更多的運動方式。
一、NBA中國的主要產(chǎn)品類型
1．NBA中國賽
NBA中國賽算是NBA開辟中國市場的最大手筆。NBA在走向世界的過程中，每年還將它的季前賽帶到全球各地。NBA中國賽，即將在美國本土進行的NBA季前賽在中國舉行。NBA中國賽這一產(chǎn)品為NBA帶來門票的巨額收益。2004年，NBA首次分別在上海和北京舉辦NBA中國賽。之后從2007年開始，幾乎每年都會在10月份舉辦NBA中國賽。
2．中國球星
中國球星登上NBA的舞臺也是NBA開辟中國市場的重要手段。NBA在近些年來大力引進中國球員，不僅僅是為了增加聯(lián)盟各球隊的實力，更有它自己的商業(yè)動機。姚明在NBA的出現(xiàn)吸引了無數(shù)本不看NBA比賽的中國球迷。2012年，美籍華裔林書豪進入人們的視野，哈佛常青藤的出身、華裔的身份、高超的球技，讓他成為無數(shù)球迷的偶像。與過去不同，體育明星已然可以代表民族甚至國家，它作為一種無形資產(chǎn)，帶來的利潤不可小覷。
3．休閑娛樂設(shè)施
體育運動的盛行必然少不了相關(guān)娛樂設(shè)施的繁榮。娛樂營銷不失為一種有效的營銷手段。2013年，天津蘭海泉州水城公司與NBA中國合作設(shè)計的除美國本土之外的全球第一個NBA中心在天津武清開始建設(shè)，預(yù)計于今年投入使用。NBA中心集場館、健身房、兒童樂園、嘉年華、餐廳等等休閑娛樂設(shè)施于一身，能讓中國球迷設(shè)身處地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的頂級待遇。NBA中心設(shè)有NBA紀(jì)念品零售商店，也會定期舉辦一些新品會，消費者還有可能跟NBA明星零距離接觸。
二、NBA中國產(chǎn)品營銷策略
1．以媒體作為傳播渠道策略
與媒體合作，應(yīng)該說是NBA中國產(chǎn)品策略中最重要的一點，沒有媒體合作，中國球迷不可能隨時隨地都可以看到NBA比賽，也就更不會在中國掀起一股籃球熱。而在媒體合作中，合作的重中之重當(dāng)然就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)。大衛(wèi)?斯特恩在接任NBA總裁后，NBA開始走向全世界，也開始向全世界的電視臺轉(zhuǎn)播。從2012年起，CCTV、未來廣告與NBA開啟嶄新的合作，CCTV－5也制作了更多與NBA比賽相關(guān)的節(jié)目，如每周播出的籃球公園，不僅介紹NBA的歷史、NBA場館，還將視角轉(zhuǎn)向比賽幕后，介紹一些鮮為人知的故事。這些大大增加了NBA在中國的知名度，也讓NBA在中國獲得了更多的收益。
2．企業(yè)合作品牌策略
企業(yè)合作是NBA中國市場產(chǎn)品的第二大策略。NBA與企業(yè)合作，往往是指通過購買NBA的標(biāo)志，該企業(yè)的產(chǎn)品在一段時期內(nèi)可以印有NBA的標(biāo)志。品牌效應(yīng)是強大的。斯特恩之所以能信心滿滿地認(rèn)為未來在中國可以取得更多的利潤，就是因為他堅持與中國的知名企業(yè)合作。目前，與NBA合作的企業(yè)有20多家，每年到全明星賽、季后賽、總決賽期間，由于NBA賽事觀看人數(shù)的增多，許多中國企業(yè)都會贊助NBA賽事來擴大自己的產(chǎn)品影響力。
3．授權(quán)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略
體育授權(quán)產(chǎn)品是指“帶有體育運動隊、體育賽事組委會、體育聯(lián)盟、體育協(xié)會等體育組織的標(biāo)志、徽記、口號、吉祥物形象等標(biāo)志的產(chǎn)品”。除了美國本土各球隊場館的零售店，NBA還在世界各地開設(shè)授權(quán)零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都開有NBA專營店，但是總數(shù)相對來說較少，這與NBA預(yù)想的數(shù)目還有很大的距離。2009年，NBA與李寧合作，宣布在國內(nèi)上百家的李寧專賣店里出售NBA紀(jì)念品。李寧，作為國內(nèi)運動品牌的先驅(qū)，NBA與李寧合作，就是想利用李寧在運動品牌界的地位和聲望來宣傳NBA紀(jì)念產(chǎn)品，從而進一步開辟中國市場。同時，除了實體店，NBA采取了線上銷售的措施，在天貓開設(shè)NBA旗艦店。店鋪的總體評價也比較好，熱銷產(chǎn)品月銷量可以達(dá)到四千多件。由于網(wǎng)上銷售的便利性高，網(wǎng)上旗艦店要比實體店的銷量更高。
三、結(jié)語
NBA在中國的主要產(chǎn)品為NBA中國賽、中國球星與各種休閑娛樂設(shè)施。而宣傳這些產(chǎn)品采取的策略主要有與中央電視臺、騰訊等知名媒體合作；與蒙牛、聯(lián)想等知名企業(yè)合作；授權(quán)零售商，開設(shè)NBA零售實體店、線上旗艦店來出售NBA周邊產(chǎn)品。NBA成功的發(fā)展歷史也為CBA的發(fā)展提供了借鑒。我們應(yīng)該借鑒NBA的發(fā)展模式，取其精華去其糟粕，學(xué)習(xí)其管理、營銷方面的優(yōu)勢，避免出現(xiàn)停擺期，走出一條中國特有的“中式籃球”的道路，只有這樣，中國籃球的生命力才會更加旺盛。
作者:王文婷 單位:天津師范大學(xué)管理學(xué)院
2008年產(chǎn)品營銷的十大策略:1、品牌提升策略
所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽度。
一般消費者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機，因此適應(yīng)其求名動機的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。
提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。
2、功效優(yōu)先策略
所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機是求實。制約著消費者的購買意向，影響消費者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標(biāo)，進行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
3、樣板推動策略
在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運用自已的產(chǎn)品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應(yīng)。
運用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
4、價格杠桿策略
價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進行考慮，以免一經(jīng)打進市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。
5、源頭刺激策略
用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實處，就需要一系列的實質(zhì)性的工作。有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而形成一系列的促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。
刺激消費源頭應(yīng)把重點放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽感；三是實行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費者認(rèn)同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。
6、媒體組合策略
產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認(rèn)同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點、操作工藝等進行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。
7、個性推介策略
在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。
廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。
品牌個性推介策略，重點是選準(zhǔn)消費群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。
8、層次營銷策略。
按照市場上一般的營銷模式，門店營銷是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷必須服從市場的運行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅持多樣性。
9、網(wǎng)絡(luò)組合策略
網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是使產(chǎn)品營銷的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。
根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品，成為獨立的產(chǎn)品營銷者，是一個自負(fù)盈虧的獨立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。
10、動態(tài)營銷策略。
營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。
動態(tài)營銷策略的優(yōu)秀是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費群體的構(gòu)成及消費心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟的調(diào)控及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。
根據(jù)調(diào)查得到的信息，進行信息處理，迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整，如消費群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進行調(diào)整，經(jīng)營隊伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進行加強和強化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。
編者按：本論文主要從轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王；突破發(fā)行，爭取市場；廣告輔助，實現(xiàn)盈利等進行講述，包括了關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、根據(jù)市場細(xì)分來進行有效發(fā)行、增加報償?shù)拇黉N策略、整合營銷策略、媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助、為媒體做廣告表面上損失了廣告收入等，具體資料請見：
摘要媒體采取有效的市場營銷策略是在日趨激烈的傳媒市場競爭中獲勝的制勝法寶。本文試從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面結(jié)合媒介經(jīng)營實踐分析媒介產(chǎn)品的市場營銷策略，探討媒體求得生存的空間與發(fā)展機會的思路。
關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場細(xì)分整合營銷
在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實施戰(zhàn)略，實現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進行分析。
一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴張和整合。一方面，對內(nèi)容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學(xué)傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權(quán)能夠在當(dāng)今這個被稱作影響力經(jīng)濟的媒介經(jīng)濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié)，并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點：一是直接增加了短信費用收入，增加經(jīng)濟效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風(fēng)格與《南方都市報》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭取市場
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。
1.根據(jù)市場細(xì)分來進行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日報集團推出社區(qū)報試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區(qū)報這個關(guān)口，有可能對整個傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經(jīng)濟效益。第二，創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實現(xiàn)“和諧”這個社會效益。作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當(dāng)日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發(fā)行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經(jīng)濟觀察報》的經(jīng)營者指出，報紙的同質(zhì)化時代來臨，營銷成為媒體的優(yōu)秀競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個著名的主流財經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設(shè)一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經(jīng)濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標(biāo)，在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經(jīng)濟效益，后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實現(xiàn)經(jīng)濟效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經(jīng)濟的不斷深化，社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠(yuǎn)來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。
2008年產(chǎn)品營銷的十大策略:1、品牌提升策略
所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽度。
一般消費者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機，因此適應(yīng)其求名動機的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。
提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。
2、功效優(yōu)先策略
所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機是求實。制約著消費者的購買意向，影響消費者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標(biāo)，進行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
3、樣板推動策略
在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運用自已的產(chǎn)品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應(yīng)。
運用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
4、價格杠桿策略
價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進行考慮，以免一經(jīng)打進市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。
5、源頭刺激策略
用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實處，就需要一系列的實質(zhì)性的工作。有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而形成一系列的促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。
刺激消費源頭應(yīng)把重點放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽感；三是實行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費者認(rèn)同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。
6、媒體組合策略
產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認(rèn)同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點、操作工藝等進行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。
7、個性推介策略
在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。
廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。
品牌個性推介策略，重點是選準(zhǔn)消費群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。
8、層次營銷策略。
按照市場上一般的營銷模式，門店營銷是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷必須服從市場的運行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅持多樣性。
9、網(wǎng)絡(luò)組合策略
網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是使產(chǎn)品營銷的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。
根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品，成為獨立的產(chǎn)品營銷者，是一個自負(fù)盈虧的獨立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。
10、動態(tài)營銷策略。
營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。
動態(tài)營銷策略的優(yōu)秀是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費群體的構(gòu)成及消費心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟的調(diào)控及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。
根據(jù)調(diào)查得到的信息，進行信息處理，迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整，如消費群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進行調(diào)整，經(jīng)營隊伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進行加強和強化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。
