時間：2022-05-27 07:25:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)市場營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】服裝 網(wǎng)絡(luò)消費者 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
隨著電腦多媒體技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為社會構(gòu)成、交流、聯(lián)絡(luò)的重要渠道，在日趨激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中，實體店相繼開拓出了新的市場渠道，即網(wǎng)絡(luò)營銷市場，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的出現(xiàn)和發(fā)展完全更新了傳統(tǒng)市場營銷理論和貨物交換的概念與方式，企業(yè)營銷模式和管理策略也發(fā)生了相應(yīng)的調(diào)整，在服裝銷售渠道的建設(shè)中，有得力運用網(wǎng)絡(luò)資源而業(yè)績輝煌的成功成就者，也有未把握好網(wǎng)絡(luò)銷售要領(lǐng)而功虧一簣的商家，所以作為服裝行業(yè)要想運用好網(wǎng)絡(luò)市場營銷，必須對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場做深入的研究、對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略做詳盡的分析、對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展方向及動態(tài)做明確的了解，方是做好服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，才可真正提高企業(yè)行業(yè)的競爭優(yōu)勢，使其真正成為商業(yè)市場中的一大戰(zhàn)略利器。
一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營銷，即買賣雙方利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方通過不見面地進行各種商貿(mào)活動。身處網(wǎng)絡(luò)時代、高科技發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成對傳統(tǒng)營銷模式強有力的沖擊。
隨著國際間的大融合，各國聯(lián)系越來越緊密，中國商家也抓住了巨大的網(wǎng)絡(luò)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的需求與日俱增。近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)在中國普及率的提高，中國物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場逐步發(fā)展壯大，從企業(yè)來談：大、中、小企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)市場上占有相應(yīng)份額；從個人來談：網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展也創(chuàng)造了個體服裝業(yè)主的商業(yè)渠道，同時演變了一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售形勢，即代購。
然而，從長遠(yuǎn)角度來看，網(wǎng)絡(luò)銷售市場必定能走得更高，因為，互聯(lián)網(wǎng)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟商業(yè)活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大的促進了世界經(jīng)濟一體化的進程，所以利用好網(wǎng)絡(luò)能為服裝的銷售帶來更大的商機和市場前景。
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的構(gòu)架與基本特征
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場的基本特征。
信用性：網(wǎng)絡(luò)營銷不比傳統(tǒng)營銷，進行的是面對面的交換方式，所以對其信用性上就有相當(dāng)?shù)囊螅诖嘶A(chǔ)上除了買賣雙方的誠信度意外，更需要一個第三方作為保障支撐，由此就演變出淘寶的一套支付手段和方式。
公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、個人提供平等的競爭機會，并不意味著財富分配上的平等。
模糊性：由于互聯(lián)網(wǎng)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊、生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。
復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。
多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。
（二）服裝市場的特征。
多樣性：不同類型的消費者對服裝的品位、款式、風(fēng)格等需求也各不相同。
層次性：消費者的購買力和購買欲望受經(jīng)濟條件、生活環(huán)境等條件的制約，服裝消費者的現(xiàn)實需求在產(chǎn)品層次上有明顯的差別，服裝企業(yè)要 根據(jù)服裝產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和流行態(tài)勢、市場壽命等制定出多個段位的價格，以此滿足不同的消費人群。
易變性：服裝消費者的需求具有周期性和可變性特點，隨著消費者收入的提高、地位的改變都會促使消費者調(diào)整需求結(jié)構(gòu)，消費層次會隨之而發(fā)生變化，自然環(huán)境、氣候條件的變化也使服裝市場與消費者之間的關(guān)系發(fā)生變化。
三、服裝網(wǎng)絡(luò)市場的利弊分析
（一）服裝網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷由于依靠互聯(lián)網(wǎng)為中間依托，無需店面支持，免除了店面租金等各方面成本，實現(xiàn)了產(chǎn)品直銷功能，幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低其經(jīng)營成本。
國際互聯(lián)網(wǎng)由于其覆蓋全球的特性，企業(yè)和商家可進入任一國市場，在服裝業(yè)的發(fā)展上，商家也能更好的掌握國際服裝市場及國際總體大的流行趨勢，為中國服裝行業(yè)注入了新生力量，更有力的推動了中國的服裝外貿(mào)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷為中國的服裝企業(yè)鋪定了一條通向國際市場和綠色通道的路。
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)市場營銷模式來看，在服裝商品的信息傳播上速度快、范圍廣、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流等諸多特點，降低了企業(yè)營銷信息的傳播成本。
（二）網(wǎng)絡(luò)服裝市場的劣勢。
信譽問題。由于網(wǎng)絡(luò)市場是在虛擬世界作為銷售依托，所以在網(wǎng)絡(luò)購物中最重要的就是信譽問題，購買者所擔(dān)憂的問題包括商家所提供的商品信息、商品質(zhì)量保障、商品售后服務(wù)甚至是錢貨交換問題等。
安全問題。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者擔(dān)心信用卡被盜，轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全問題等，這些顧慮都為網(wǎng)絡(luò)營銷蒙上了一層陰影。
顧客辨別商品的實物性較難，在網(wǎng)絡(luò)市場中由于顧客都是隔著屏幕進行的服裝選擇，所以對服裝的質(zhì)感、大小、面料構(gòu)成、色彩等都無法最直觀的辨認(rèn)，所以這就對網(wǎng)絡(luò)商品的商品描述性要求極高。
商品種類繁多，質(zhì)量不等。服裝消費行為必須近距離的觀察，才能對服裝的質(zhì)感做出最正確的判斷，而商品繁多，質(zhì)量又難以清晰判斷的情況下，不太會網(wǎng)購的消費者往往都難以購買到合適的商品。
論文摘要:隨著經(jīng)濟的全球化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境面臨著前所未有的變革。企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，單靠提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，增強產(chǎn)品自身競爭力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為此，現(xiàn)代營銷觀念下的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)運而生，有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)只有準(zhǔn)確的制定并實施自己的營銷戰(zhàn)略，才能在激烈的市場競爭中贏得勝利。
所謂營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，既包括企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新，也包括營銷策略的創(chuàng)新。
一、營銷觀念的創(chuàng)新
21世紀(jì)是一個知識經(jīng)濟時代，面對激烈的市場競爭，誰具有科學(xué)的、新穎的、實用的營銷觀念，誰就能立于常勝之地。縱觀成功的企業(yè)，無不滲透著營銷決策者的獨具匠心、生動活潑的創(chuàng)新思維。營銷觀念的創(chuàng)新是整個營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新重在營銷觀念的創(chuàng)新。
1、樹立消費者為中心的市場導(dǎo)向。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，這種觀念很容易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，它既不利于維持消費者的忠誠度，也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展、持續(xù)獲利和樹立品牌效應(yīng)，所以最終很容易喪失消費者。新的營銷觀念要求企業(yè)從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者和需求的滿足，產(chǎn)品的生產(chǎn)必須適應(yīng)消費者的需要，適應(yīng)市場的需要，樹立起以消費者為中心的市場導(dǎo)向。
2、樹立合作競爭營銷理念。傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，過分的強調(diào)競爭和爭奪市場，這種你死我活的輸贏之爭，不但造成企業(yè)外部競爭環(huán)境的惡化，而且使企業(yè)錯失許多發(fā)展的機會而停滯不前，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。同時，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和全球化經(jīng)濟競爭的日益加劇，企業(yè)要想單靠自身的力量來維持其競爭優(yōu)勢已非易事。新的營銷理念要求企業(yè)之間要競爭合作一為競爭而合作，靠合作來競爭。這種新型的競爭合作理念，讓擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭中實現(xiàn)了合作，通過優(yōu)勢互補，獲得更多的盈利，實現(xiàn)“共贏”。不僅如此，在合作營銷的幫助下，創(chuàng)造出了新增的加權(quán)出來的營銷優(yōu)勢，它不僅僅影響了企業(yè)暫時的現(xiàn)金流，實現(xiàn)了企業(yè)在合作基礎(chǔ)上價值的提升，更重要的是長遠(yuǎn)的影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和質(zhì)的躍升。
3、樹立關(guān)系市場營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動是以生產(chǎn)者主權(quán)論為基礎(chǔ)。賣方向買方提供一種商品或服務(wù)，以實現(xiàn)商品特有的價值，獲取一定的利潤，買賣雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束，則買賣雙方的關(guān)系也隨之結(jié)束，不會再繼續(xù)保持來往。整個交易活動中，企業(yè)以賣出商品賺到錢為勝利和成功，而不會太在意顧客是否滿意。
公共關(guān)系與市場營銷有機結(jié)合形成了關(guān)系市場營銷概念，它是較之傳統(tǒng)的市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。關(guān)系市場營銷強調(diào)與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面利潤最大化。它在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上，融合了公共關(guān)系的營銷理念，突出了市場交易者之間的互利關(guān)系，是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。
二、營銷策略的創(chuàng)新
思路決定出路，這是一個策略先行的年代。在市場經(jīng)濟條件下，營銷策略的創(chuàng)新性成為企業(yè)適應(yīng)市場競爭需要的明智選擇，并在今后的市場營銷中占據(jù)越來越重要的地位。
1、采用差別性定價策略。價格的定位，是營銷銷售成效的一個重要因素，科學(xué)合理的定價和靈活運作定價策略，對銷售的成功具有非常積極的意義。
1)按不同的地區(qū)區(qū)別定價。企業(yè)可以把全國(或某些地區(qū))分為若干價格區(qū)，對距離企業(yè)遠(yuǎn)、消費水平較高的價格區(qū)，可以采用穩(wěn)定和略高的定價策略:對距離企業(yè)近的地區(qū)，由于競爭激烈，宜采用較為靈活且略低的定價策略以吸引分銷商和客戶，以爭奪市場份額，搶占市場。
2)按不同目標(biāo)顧客區(qū)別定價。高端客戶對價格不敏感，針對這樣的消費群體，應(yīng)該加強價值需求和提高服務(wù)質(zhì)量;低端消費者對價格較敏感，針對這一消費群體，需要的是低成本，實現(xiàn)規(guī)模化，靠量來滿足消費者。根據(jù)目標(biāo)客戶的不同，給予買方不同的價格優(yōu)惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。
2、采用互動式營銷策略。所謂互動式營銷，是指企業(yè)通過各種渠道和手段，向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到產(chǎn)品銷售過程之前、之中和之后，并在各個層面加強與消費者之間的密切聯(lián)系和互動，培養(yǎng)與消費者的關(guān)系。這樣，一方面可以使消費者在互動過程中培養(yǎng)對產(chǎn)品的體驗和感受，另一方面，也可以通過與消費者的互動和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場。
3、采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略。隨著計算機與通信技術(shù)的發(fā)展，人類進入互聯(lián)網(wǎng)時代。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以打破地域和時空的限制，進行遠(yuǎn)程信息的傳播，且圖文并茂，形象的展示商品的原型。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，具有以下優(yōu)點: (1)具有很好的互動性。網(wǎng)絡(luò)是一個互動的信息傳輸通道，它突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性，實現(xiàn)和客戶的互動溝通。顧客可以在任何一臺能夠上網(wǎng)的電腦面前看到商品信息，即刻咨詢，在線完成銷售交易。(2)達到營銷組合的效果。企業(yè)可以將產(chǎn)品說明、顧客意見、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的雙向互動溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。(3)快捷及時，降低成本。網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本約為傳統(tǒng)營銷成本的1110，使企業(yè)更具有低成本的競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：市場營銷 現(xiàn)代物流
任何學(xué)科、任何門類都是在與其他學(xué)科的融合中不斷發(fā)展的。我們試圖從現(xiàn)代物流體系這個角度來重新審視市場營銷的理念。
一、市場營銷的理念、模式與基礎(chǔ)
依據(jù)營銷學(xué)大師菲利浦-科特勒對市場營銷下的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。市場營銷的核心概念包括五個方面：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場。傳統(tǒng)的市場營銷理論以4PS為框架，即：產(chǎn)品（product）、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，將影響企業(yè)營銷活動效果的因素分為兩類：一是企業(yè)不可控因素，如國家法律、政治，二是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)、定價等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業(yè)營銷實踐的經(jīng)典。然而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時展的要求。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通(communication)，強調(diào)只有真正了解和認(rèn)識消費者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費者，市場營銷的理念也變?yōu)椋骸敖M織目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求。”體現(xiàn)此理念的企業(yè)也變?yōu)轭櫩万?qū)動型，以市場為中心的企業(yè)。
二、市場營銷中涉及的物流概念
1．傳統(tǒng)市場營銷理念中包含的物流概念
市場營銷理念包含生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念等營銷哲學(xué)。在與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念聯(lián)系的市場營銷理念對應(yīng)的物流管理是一個簡單后勤的概念。因為企業(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運輸、包裝、倉儲等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進行有效的協(xié)調(diào)；價格策略的正確與否也會影響物流是否順暢，如價格的優(yōu)惠可能會增加訂貨量，物流體系的倉儲、運輸必須及時跟進，才保證整個市場營銷活動的順暢進行；同時銷售渠道的通順才能保證物流在正確的時間、正確的地點將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模、庫存、運輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。
2．以市場營銷為中心的物流概念的拓展
隨著市場營銷實踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念影響逐漸擴大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌鰹橹行摹４藭r物流在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個市場營銷中。以顧客為中心的市場營銷理論是勞朋特4CS理論，他強調(diào)通過與客戶溝通使企業(yè)物流以客戶需求為導(dǎo)向，充分考慮客戶愿意支付的成本，滿足客戶的便利性要求。客戶在服務(wù)、產(chǎn)品價值方面的期望越來越高，不同客戶的需求側(cè)重點不同，在市場細(xì)化的過程中，這種差異化需求越來越受到重視。因此在市場營銷的第一步，認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)消費者的需求和欲望時，就需要物流管理參與進來。站在客戶的角度重新認(rèn)識客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計為客戶量身裁體的物流方案。如戴爾公司的電腦產(chǎn)品直銷模式，由于其非常重視客戶的個性化需求，因此從其銷售的一開始就要求物流公司的協(xié)同。在企業(yè)競爭愈加激烈的今天，客戶的意愿支付成本也越來越低，而合理的物流管理尤為必要。客戶要求的便利性則需要物流給其帶來時間的節(jié)約和減少資金占用的超值服務(wù)，物流服務(wù)提供的價值超過客戶“期望價值”越高，就能贏得更多的客戶。與客戶溝通，了解客戶的信息，企業(yè)物流就能充分考慮客戶需求和支付意愿，為客戶提供個性化的物流解決方案。
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論文出處(作者): 三、現(xiàn)代物流體系包含了市場營銷的范疇
傳統(tǒng)的物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。而現(xiàn)代物流的任務(wù)則拓展為“涉及原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。”因而物流的職能就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝等，還包括在開展這些活動的過程中伴隨的信息的傳播。其以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。生產(chǎn)規(guī)劃是指采購部門預(yù)先定購原料，經(jīng)過包裝、運輸?shù)人瓦_指定區(qū)域或存于倉庫，原料再轉(zhuǎn)換為制成品的過程。而成品存貨是顧客訂單與企業(yè)制造活動的聯(lián)結(jié)，顧客訂單是存貨水平下降，制造活動使其上升。最終產(chǎn)品經(jīng)過裝配線、包裝、倉儲、裝運等到達用戶手中。隨著這一過程的不斷深化和擴展，企業(yè)的物流服務(wù)逐漸形成了包含銷售等環(huán)節(jié)的自身完備的管理系統(tǒng)——供應(yīng)鏈管理。按照系統(tǒng)論的觀點，所有的管理環(huán)節(jié)都可處理成一個模塊，依據(jù)層層遞進的思想，最終到達一個最高端——供應(yīng)鏈管理。（如圖1）
所謂的供應(yīng)鏈管理是包括貫穿整個渠道來管理供應(yīng)的需求，即原材料與零部件采購、制造與裝配、倉儲與存貨跟蹤、訂單錄入與管理、分銷以及向顧客交貨等環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈包含了與轉(zhuǎn)移貨物從原材料階段直到最終用戶的相關(guān)聯(lián)的所有活動，所以供應(yīng)鏈管理是包括從最終用戶一直到初始供應(yīng)商向顧客提供增值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的業(yè)務(wù)流程的一體化，具體是對顧客、供應(yīng)商、制造商與分銷商組成的網(wǎng)絡(luò)中物料、信息和資金的流動管理。成功的供應(yīng)鏈管理將把所有這些活動協(xié)調(diào)和整合成一個無縫的過程。市場營銷已經(jīng)成為供應(yīng)鏈體系中的一個管理子項目，市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合也納入到整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)籌考慮，最終為實現(xiàn)滿足客戶需求的目的。
論文摘要:市場的變化是一個動態(tài)的過程，而企業(yè)所面臨的生存環(huán)境無論足來自于社會的雷求，還是竟?fàn)帉κ值膲毫Γ瑹o不要術(shù)其必須適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、才能迎合的客戶要求，從而最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門—市場曹峭，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本丈以營梢理論為塞砍，分析傳魷營材的問趁，對市場營梢發(fā)展的街趨勢進行了一些探討。
經(jīng)濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場營銷;同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發(fā)展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費者的消費主動性增強，個性化消費及客戶服務(wù)管理逐步成為消費的主流;此外，經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場營銷發(fā)展的新趨勢。
1營銷理論的概述
1.1營銷的定義
菲利普·科特勒將營銷定義為:個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。
1 .2 4P營銷
20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出的4P:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)，渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。
1.3 4C營銷
舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)，溝通(Communication)的4C營銷理論，進一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強調(diào)以客戶為中心的營銷模式。
1.4 4R營銷
Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)((Relativity)，反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution) 。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。
5 . 5 4S營銷
目前，一些學(xué)者提出了滿意(satisfaction)，服務(wù)(service)、速度(speed)，誠意(sincerity)的4S營銷模式。
2傳統(tǒng)市場營銷的問題分析
受到經(jīng)濟條件及營銷技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場營銷存在著很多問題，如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面。
2 .1營銷組織構(gòu)建不合理
職能式，部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。
2.2營銷策略的盲目性
企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟活動簡單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式下，由于認(rèn)識不足，或企業(yè)自身條件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。
2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
市場環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴大及成長……無論那個企業(yè)它所置身的市場和社會環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環(huán)境的變化包含競爭對手實力加強、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額;傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍;各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。
3現(xiàn)代化市場營銷發(fā)展的新趨勢
3.1目標(biāo)市場細(xì)分營銷
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時的購買心里細(xì)膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場營銷向目標(biāo)市場細(xì)分的趨勢轉(zhuǎn)變。
目標(biāo)市場細(xì)分是企業(yè)走進顧客心的金鑰匙。目標(biāo)市場細(xì)分策略即是圍繞營銷目標(biāo)而制定了根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營銷目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場細(xì)分的營銷從細(xì)分前的調(diào)查誰備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的今天，目標(biāo)市場細(xì)分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個獨特的、有價值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個性差異，是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢的必要行動。
3.2品牌戰(zhàn)略營銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對任何企業(yè)來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉，為企業(yè)擴張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標(biāo)識的認(rèn)知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。尤其是在大眾消費者領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費者心中樹立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹立了企業(yè)的形象。
品牌戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程，縮短了經(jīng)營周期，加快了盈利過程，提高了資產(chǎn)價值。
3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷
幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)上支付和配送問題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動正異常活躍地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到，在以計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代，實現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。
電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷。集網(wǎng)上商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)交易活動為一體的集成化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關(guān)系管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了企業(yè)的成本、開拓了企業(yè)的市場空間，提高了企業(yè)效益。
［論文內(nèi)容摘要］ 建設(shè)文化大省是河北省委、省政府提出的奮斗目標(biāo)，河北省的出版業(yè)在文化大省建設(shè)中起著舉足輕重的作用。本文從四個方面就出版社在競爭中改革創(chuàng)新發(fā)展進行了分析。
建設(shè)文化大省是河北省委、省政府提出的奮斗目標(biāo)，并相繼出臺了《建設(shè)文化大省規(guī)劃綱要》《關(guān)于加快文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》等政策文件，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更好的政策環(huán)境。河北省的出版業(yè)在文化大省建設(shè)中起著舉足輕重的作用。
隨著出版改革的深化和出版事業(yè)的發(fā)展，出版社面臨的競爭越來越激烈，抓好經(jīng)營管理已成為出版社發(fā)展的永恒主題。出版社經(jīng)營管理水平的高低決定著出版事業(yè)的成功與失敗，決定著出版社未來的發(fā)展趨勢。
一、選題策劃是出版社發(fā)展的核心
1.選題策劃要創(chuàng)新。選題策劃是出版活動中創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)，只有選題創(chuàng)新，圖書才能創(chuàng)新。在選題策劃工作中增強創(chuàng)新意識，使每一個選題都具有獨創(chuàng)性，這是出版社創(chuàng)知名度、樹立品牌、提高經(jīng)濟效益的關(guān)鍵所在。策劃選題要求迅速抓住市場需求與選題要素之間的關(guān)系，形成新的選題構(gòu)思和鮮明的個性特色，避免雷同，不斷開拓選題領(lǐng)域，從而占領(lǐng)更大的市場，才會給出版社帶來更大的發(fā)展機會。
2.創(chuàng)造圖書品牌。競爭的手段就是創(chuàng)品牌，品牌是一個出版社的企業(yè)形象，是無形資產(chǎn)，它會給出版社造成一種形象效應(yīng)，帶來更大的經(jīng)濟利益。出版社必須自覺地以創(chuàng)造品牌為導(dǎo)向，品牌的創(chuàng)造固然靠好的圖書，但并非任何好的圖書都能給出版社創(chuàng)造品牌，更多地體現(xiàn)在重點書上。重點書代表著出版社的圖書質(zhì)量和工作成就，反映著出版社的出書宗旨和風(fēng)格特色，對于提高出版社的聲譽和競爭力具有重要意義。
3.培養(yǎng)策劃人才，優(yōu)化資源配置。出版社的發(fā)展趨勢使得策劃人才的培養(yǎng)更顯重要和迫切。因為選題策劃是一種完全個體化的高級腦力勞動，選題策劃的質(zhì)量，體現(xiàn)了編輯創(chuàng)造性勞動的水平，體現(xiàn)了編輯創(chuàng)造性思維的品質(zhì)，體現(xiàn)了編輯對出版資源的整合能力，體現(xiàn)了編輯的職業(yè)素養(yǎng)。應(yīng)在現(xiàn)有條件下，制定完善的培養(yǎng)方案，加強對專業(yè)水平高、事業(yè)心強的年輕編輯的引領(lǐng)，培養(yǎng)出本社的策劃骨干。
任何一個出版社的資源都是有限的，關(guān)鍵在合理配置，發(fā)揮其最大效能。要改變在選題策劃上的守株待兔現(xiàn)象。目前，一些出版社編輯坐等稿件，不經(jīng)過選題策劃及深入的選題論證，造成資源的嚴(yán)重浪費。出版社要想在市場競爭中求生存，就要考慮自身資源的合理配置，做到內(nèi)部及外部資源的統(tǒng)一，才能真正做到優(yōu)化。
二、市場營銷是出版社發(fā)展的必然
長期以來，出版業(yè)的壟斷性生產(chǎn)帶來的高額利潤掩蓋了出版社在管理上的低效率。進入市場經(jīng)濟以后，出版社實行了“企業(yè)化管理”，但沒有實現(xiàn)“市場化經(jīng)營”，這是制約出版社發(fā)展的一個重要因素。
1.建立營銷活動的信息系統(tǒng)。建立市場營銷信息系統(tǒng)要解決的首要問題是確定市場營銷活動對信息的需求，包括圖書的出版發(fā)行和銷售信息以及出版社外部的營銷環(huán)境信息等。對出版社的內(nèi)部信息，要及時進行記錄、整理、輸入信息系統(tǒng)。對外部信息，如出版發(fā)行通訊目錄、書評及圖書宣傳廣告、讀者意見、國家有關(guān)政策和法規(guī)等，責(zé)令有關(guān)部門負(fù)責(zé)搜集并輸入信息系統(tǒng)。對出版社外部未發(fā)表的信息，如讀者狀況、競爭對手的營銷策略等，責(zé)成發(fā)行部門專門搜集、整理，進入自己的信息系統(tǒng)。建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，是出版社發(fā)展的重要措施之一。
2.加強市場調(diào)查和市場預(yù)測。要增強憂患意識，提高對市場調(diào)查和市場預(yù)測重要性的認(rèn)識。市場調(diào)查是擺脫目前圖書市場的低迷狀態(tài)，尋求新的目標(biāo)、拓展傳統(tǒng)市場的“機會性”手段。首先，必須分清自己的主要競爭對手，確認(rèn)競爭對手的實力，潛在的競爭者是誰。其次，根據(jù)有關(guān)圖書市場信息資料，預(yù)測未來圖書市場發(fā)展的方向，為出版社制定發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。
營銷源于市場經(jīng)濟又反作用于市場經(jīng)濟。出版社引入營銷機制，必將沖破束縛，拓展思維，建立全新的發(fā)行理念，推動圖書市場向更高的層次發(fā)展。
三、做好經(jīng)營管理中的成本控制
企業(yè)成本管理是經(jīng)營管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，出版社經(jīng)營管理決策抓住了圖書成本，就抓住了成本控制的核心。這就需要出版管理人員必須了解市場經(jīng)濟規(guī)律，掌握市場價格，并指導(dǎo)自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動，使所用的原材料、書稿排版費、印制費等處于同一地區(qū)、同一行業(yè)中的最低價。出版社必須把成本管理作為一個重要環(huán)節(jié)，采取一系列措施，使圖書成本降低，出版周期縮短，以產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效果。另外還要增強員工的主人翁意識，提高對成本控制的深刻認(rèn)識，努力降低成本，提高經(jīng)濟效益。
【論文摘要】如今我國消費者網(wǎng)上購物行為逐漸盛行，企業(yè)要善于把握消費者的網(wǎng)絡(luò)消費心理，有針對性地制定適應(yīng)消費者心理需求的產(chǎn)品服務(wù)策略、定價策略、分銷策略以及加強營銷中的傳播與溝通，進而影響消費者的消費行為，才能在競爭中占據(jù)有利地位，獲取更多的市場機會與商業(yè)利潤。
一、 消費者網(wǎng)購心理分析
（一）追求文化品味、時尚和新穎商品的消費心理
中國社會調(diào)查事務(wù)消費心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨特。人們這種求新心理使新產(chǎn)品往往比較暢銷。消費者在各類消費中將更加注重對品牌的追求與自我精神的體驗。在購買商品時追求名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類產(chǎn)品往往不屑一顧。消費品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又能讓消費者通過品牌消費彰顯個性與自我，讓消費者最大限度地體驗到自我價值與自我存在。
（二）表現(xiàn)自主、獨立和體現(xiàn)個性的消費心理
特別是青少年的自我意識日以增強，強烈地追求獨立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。最典型的例子就是現(xiàn)在流行的個性化家電，國內(nèi)家電廠家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，在保證基本功能的情況下，消費者可以對功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫里自主選擇。
（三）突破時空界限，滿足方便、快捷的消費心理
消費者希望以最少的時間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上購物的特點：一是時間上迅速快捷。網(wǎng)上購物每天24小時隨時準(zhǔn)備接待顧客，為上班族業(yè)余時間購物提供了極大的方便。二是選購商品簡單方便。在網(wǎng)上選購商品，可以“貨比三家”，消費者挑選余地大大擴展。消費者隨時可以挑選出自己滿意的商品。三是網(wǎng)上商場還可提供異地買賣送貨的業(yè)務(wù)。
（四）消費者有一種從眾心理
絕大部分消費者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標(biāo)新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費者構(gòu)成了后隨消費者群，這是一個相當(dāng)大的顧客群。調(diào)查表明，當(dāng)一種產(chǎn)品的消費率達到40%后，就會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費者中這種心態(tài)的人很多。
二、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)
（1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。合理的市場細(xì)分策略需要企業(yè)圍繞市場段、特殊領(lǐng)域、個體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等來制定，尋求本企業(yè)獨特和鮮明的個性化特征;在各個營銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息來界定投入多大，投資回報率怎樣，據(jù)此公司可以制定網(wǎng)絡(luò)營銷的具體階段性目標(biāo)。
（2）加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部管理是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的堅實基礎(chǔ)，一個企業(yè)如果擁有自己獨特的功能和個性的網(wǎng)站，就能夠很好地開展各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使其具有很強的針對性、時效性。企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計必須注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護和使用；提高企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。
（3）目前我國企業(yè)長期處于物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低的現(xiàn)狀，多數(shù)從事物流活動的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報價系統(tǒng)且具有支持運輸協(xié)議簽訂、運費支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁更是少之又少。因此企業(yè)必須加強物流管理。這就需要企業(yè)自組送貨隊伍近距離一對一直接服務(wù)，或選擇合適的銷售商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬存儲、運輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。
三、基于消費者心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（一）網(wǎng)上商品的定價策略
1.利用低成本優(yōu)勢的低價策略借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，可以減少實體店面的租金及各種店面費用，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。大多網(wǎng)絡(luò)消費者就是由于追求價廉物美商品的心理，進行網(wǎng)絡(luò)購物的。
2.個性化的定價策略。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化商品，同時愿意承擔(dān)自己付出的成本價格。追求個性化商品的消費者往往也能接受較高的價格水平。 轉(zhuǎn)貼于
3.增加消費者轉(zhuǎn)換購買心理成本。企業(yè)可以通過大量的廣告宣傳使消費者形成產(chǎn)品上的心理差異，同時也培育了顧客對品牌的忠誠度。
4.加強營銷定價的心理設(shè)計。人機對話是網(wǎng)上購物的基本特征，為了掌握消費者的心理，售貨人員一定要注重營銷產(chǎn)品或服務(wù)價格的心理設(shè)計。
（二）網(wǎng)絡(luò)分銷策略
企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的記憶和追蹤功能來設(shè)計訂單系統(tǒng)，盡量減少客戶訂貨時的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時告知客戶能收到貨物的時間范圍，能讓客戶自主選擇運貨方式。另外企業(yè)可利用自己傳統(tǒng)銷售渠道的供貨系統(tǒng)建立自己的配送中心，也可委托專業(yè)的運輸企業(yè)進行產(chǎn)品的配送服務(wù)，確保貨物能盡快有效地到達消費者手中。
（三）保證技術(shù)支持和完善安全體系
1.技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護一個良好的網(wǎng)站設(shè)計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節(jié)省消費者的購物時間。網(wǎng)站在維護方面需要投入大量的人力和物力，需要對未來的發(fā)展有一定的預(yù)見能力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷方面收到良好效果，必須加大技術(shù)和安全體系方面的支持。特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長、網(wǎng)站瀏覽量加大的時候，企業(yè)的硬件配套設(shè)施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時、有效的服務(wù)。同時企業(yè)還要加強網(wǎng)絡(luò)保護，包括企業(yè)信息、用戶資料、財務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個方面網(wǎng)絡(luò)安全意識，這樣在一定程度上樹立了企業(yè)和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網(wǎng)絡(luò)消費。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
2.加強支付安全系統(tǒng)針對網(wǎng)購消費者最關(guān)心的資金安全及支付問題，建議企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中用數(shù)字簽名代替?zhèn)鹘y(tǒng)印章，簽訂電子合同，出具電子發(fā)票。企業(yè)通過網(wǎng)上調(diào)查收集消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)客戶的服務(wù)評價、使用體驗等，來傳承推廣自己的網(wǎng)站誠信度，不斷增強用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品或服務(wù)展示的同時，展示該產(chǎn)品/利用口碑亦能增加用戶購買的興趣和信心。使消費者買得放心，用得安心。
（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播與溝通
傳播與溝通在網(wǎng)絡(luò)營銷中十分重要，溝通有利于滿足消費者對尊重和自我價值的需求，也有利于建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。企業(yè)還可以利用優(yōu)秀論壇的力量在受歡迎的相關(guān)論壇注冊，避免直接推薦自己的產(chǎn)品，以專業(yè)的角度在帖子中回答網(wǎng)友的問題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來越多的人開始關(guān)注它的經(jīng)濟價值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載并在消費者之中口口相傳。在進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研時，要與消費者建立情感紐帶；給消費者提供物質(zhì)獎勵；對消費者不提敏感性問題；對消費者進行選擇性調(diào)查；向消費者發(fā)送其感興趣的信息；將傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家只有在充分分析網(wǎng)上消費者的特征、掌握消費心理的前提下，才能有針對性地根據(jù)各自所擅長的領(lǐng)域，確定經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)，開辟網(wǎng)上銷售渠道，作為互聯(lián)網(wǎng)起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了蓬勃的發(fā)展，并在傳統(tǒng)市場營銷活動的基礎(chǔ)上，全方位的調(diào)動了顧客的積極性、主動性和互動性，擴大了企業(yè)的銷售范圍，增強了競爭力，是對傳統(tǒng)市場營銷的一個補充。提供網(wǎng)上服務(wù)，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使之達到預(yù)期的目的，為企業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展潮流。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：實訓(xùn)；策劃；協(xié)同；能力
中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）06-128 -02
市場營銷是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營過程中必不可少的環(huán)節(jié)，而這也形成了市場營銷專業(yè)的需求，同時，國內(nèi)眾多高校開設(shè)市場營銷本科專業(yè)以滿足市場對于市場營銷專業(yè)人才的需求。雖然國內(nèi)高校開設(shè)了相對完整的市場營銷學(xué)科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學(xué)生專業(yè)知識基礎(chǔ)薄弱、實踐操作能力有限等問題。為此，國內(nèi)一些高校開始探索應(yīng)用型本科建設(shè)背景下的市場營銷專業(yè)發(fā)展模式，而推進應(yīng)用型本科建設(shè)的關(guān)鍵在于促進和提升本科生的專業(yè)實踐和創(chuàng)新能力，同時，開展“實訓(xùn)、實習(xí)和實驗”的三實教學(xué)課程是校內(nèi)提升學(xué)生專業(yè)實踐能力的重要方式。為此，本文以如何應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生能力提升為研究對象，從實訓(xùn)課程內(nèi)容設(shè)置與學(xué)生專業(yè)能力兩者間的交互關(guān)系探討如何依據(jù)學(xué)生專業(yè)能力設(shè)置實訓(xùn)課程內(nèi)容，并依據(jù)協(xié)同關(guān)系理論對學(xué)生專業(yè)能力提升和實訓(xùn)課程設(shè)置有效性間的協(xié)同關(guān)系進行分析，基于此，建立課程實訓(xùn)和學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的協(xié)同提升機理模型。
一、營銷專業(yè)能力體系模型
應(yīng)用型本科是一種以培養(yǎng)服務(wù)生產(chǎn)、管理和建設(shè)等一線崗位的高級應(yīng)用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識深厚為主要培養(yǎng)目標(biāo)的學(xué)術(shù)研究型高等教育，其主要培養(yǎng)目標(biāo)是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強的專業(yè)實踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。依據(jù)上述應(yīng)用型本科教育培訓(xùn)目標(biāo)，應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)能力應(yīng)該包括：①專業(yè)理論知識維度，也即進行市場營銷活動所需企業(yè)管理、經(jīng)濟法、計算機以及營銷學(xué)等基本理論知識；②專業(yè)核心能力維度，專業(yè)核心能力維度是應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)和能力建設(shè)中的核心環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)需要培養(yǎng)市場營銷學(xué)生的能力主要應(yīng)該包括營銷市場狀況調(diào)查以及分析能力、營銷方案策劃與實施能力、營銷市場開發(fā)能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業(yè)務(wù)活動能力；③專業(yè)實踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業(yè)能力維度中，專業(yè)理論知識維度是實現(xiàn)專業(yè)核心能力維度和專業(yè)實踐操作能力維度的基礎(chǔ)，而專業(yè)實踐操作能力維度專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度的外在變現(xiàn)，是專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度兩者交互作用的結(jié)果，同時通過對專業(yè)實踐操作能力的動態(tài)監(jiān)測和分析，能為專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度建設(shè)和培育提供反饋信息。綜上所述，這三種應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生能力維度可以采用圖1所示的能力結(jié)構(gòu)圖表示。
二、營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置
由上述應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)分析可知，對于營銷專業(yè)學(xué)生能力的培養(yǎng)應(yīng)該從專業(yè)知識維度、專業(yè)核心能力維度以及專業(yè)實踐操作能力三個方面建立系統(tǒng)的能力建設(shè)方案，對于專業(yè)能力的培養(yǎng)與建設(shè)是建設(shè)應(yīng)用型本科院校的重要目標(biāo)，而實現(xiàn)這一重要目標(biāo)的主要方式之一就是開展有效的學(xué)生實訓(xùn)教育，因而本文從營銷策劃實訓(xùn)角度探討如何建設(shè)營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力。首先，專業(yè)能力包括專業(yè)知識維度，此維度的建設(shè)主要是提高學(xué)生對于學(xué)科基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識的認(rèn)知和掌握；其次，專業(yè)核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設(shè)計和操作環(huán)節(jié)的過程能力，此維度的建設(shè)主要是傳統(tǒng)市場營銷策劃實訓(xùn)的主要內(nèi)容，但是需要在此基礎(chǔ)上增加過程監(jiān)控和管理；最后，專業(yè)實踐操作維度能力維度，此維度主要是培養(yǎng)學(xué)生對專業(yè)知識的綜合運用能力，主要涉及專業(yè)課程的設(shè)計、專業(yè)綜合實習(xí)和畢業(yè)論文設(shè)計等環(huán)節(jié)，是學(xué)生專業(yè)綜合知識運用能力的體現(xiàn)。上述專業(yè)能力維度建設(shè)和考察環(huán)節(jié)是一個系統(tǒng)的過程和程序，因此，可以設(shè)計一個全過程的策劃實訓(xùn)內(nèi)容。基于此，本文提出了系統(tǒng)化條件下的全過程營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容體系。主要包括以下幾個方面。
（一）教學(xué)案例導(dǎo)入
教學(xué)案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)是在市場營銷專業(yè)本科生入學(xué)第一年初始階段開設(shè)的實訓(xùn)內(nèi)容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進行講解和分析，將案例中包含的學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)理論知識和專業(yè)理論知識給學(xué)生進行初步講解，以激發(fā)學(xué)生加強對專業(yè)認(rèn)知程度，從而提升其在專業(yè)知識維度建設(shè)中的學(xué)習(xí)興趣，同時也給學(xué)生提供了一種目標(biāo)導(dǎo)向。除了教師對案例進行分析之外，還需要提高學(xué)生參與該環(huán)節(jié)的積極性，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進度對案例進行分解，從而設(shè)置任務(wù)，讓學(xué)生主動將專業(yè)知識和理論基礎(chǔ)知識融入到營銷策劃中，從而形成學(xué)有所用的良性循環(huán)。
（二）實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)定
實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置的合理性直接關(guān)系到最終應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)生專業(yè)能力建設(shè)的水平，因此需要重視營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置。營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置上首先需要遵循目標(biāo)導(dǎo)向原則，也即依據(jù)營銷專業(yè)能力結(jié)構(gòu)以及能力實現(xiàn)目標(biāo)設(shè)置內(nèi)容，其次需要遵守全過程分階段設(shè)置內(nèi)容的原則，也即在營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標(biāo)準(zhǔn)”這一模式，轉(zhuǎn)而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實訓(xùn)中不斷分解策劃實訓(xùn)內(nèi)容，并結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進度進行分階段設(shè)置內(nèi)容和考核。例如，當(dāng)學(xué)生掌握市場狀況調(diào)查及分析相關(guān)知識點后，即可設(shè)置相應(yīng)的市場分析和市場調(diào)查相關(guān)實訓(xùn)內(nèi)容。
（三）實訓(xùn)結(jié)果考核與反饋
作為市場營銷專業(yè)本科生專業(yè)能力提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)―策劃實訓(xùn)需要不斷為實訓(xùn)效果提升和實訓(xùn)內(nèi)容完善提供有力的參考依據(jù)和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機制。這個過程中就需要設(shè)置不同的考核目標(biāo)與考核標(biāo)準(zhǔn)，同時這些目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具備階段特性。對于涉及知識維度培養(yǎng)階段的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核目標(biāo)，除了原有的基礎(chǔ)理論知識考核方式之外，還需要建立應(yīng)用考核標(biāo)準(zhǔn)，也即學(xué)生將基礎(chǔ)理論知識用于分析具體專業(yè)問題的能力，考核形式可以采取“學(xué)生小組+導(dǎo)師組”的形式，學(xué)生小組通過專業(yè)案例收集以及分析，并將其中的基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識分離出來，然后小組內(nèi)部相互討論和評價，最后，指導(dǎo)教師對內(nèi)容進行點評和補充，形成考核結(jié)果，反饋教研室，為制定下一階段實訓(xùn)內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)提供參考，從而實現(xiàn)動態(tài)考核機制以及反饋機制。而對于專業(yè)策劃環(huán)節(jié)也應(yīng)該分別設(shè)置階段以及考核標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)不同的策劃內(nèi)容和策劃方案分別依據(jù)步驟進行考核，從而改變傳統(tǒng)營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結(jié)果考核模式，進而實現(xiàn)過程考核和過程反饋的模式。
三、協(xié)同機理分析
（一）協(xié)同關(guān)系分析
營銷實訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)學(xué)生能力提升之間的協(xié)同關(guān)系主要是指兩者間的協(xié)同效應(yīng)，這種協(xié)同效應(yīng)是指兩者通過相互作用之后形成的合力會大于原先單一環(huán)節(jié)開展的效果，具體表現(xiàn)為通過以專業(yè)能力建設(shè)為基礎(chǔ)設(shè)置營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容，會提升營銷策劃實訓(xùn)的效果，同時也會增加應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)生的專業(yè)能力。這種協(xié)同效應(yīng)形成的主要原因在于：首先，通過專業(yè)能力設(shè)定營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容，就可以使實訓(xùn)內(nèi)容的目標(biāo)始終圍繞能力建設(shè)這一目標(biāo)，從而實現(xiàn)營銷策劃實訓(xùn)有的放矢；其次，以能力為基礎(chǔ)設(shè)置的實訓(xùn)內(nèi)容可以全過程反饋實訓(xùn)效果是否實現(xiàn)，從而也可以為實訓(xùn)內(nèi)容修正和完善提供切實可行的依據(jù)和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補充，從而不斷實現(xiàn)兩者間的相互融合和相互提升。
（二）協(xié)同提升機理模型構(gòu)建
由上述營銷實訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)能力兩者間協(xié)同關(guān)系分析可知，兩者間的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時這個提升過程是動態(tài)變化的過程，為了對協(xié)同提升過程實現(xiàn)的機理進行描述，本文建立了如圖2所示的協(xié)同提升機理模型。
圖2中的協(xié)同發(fā)展階段主要依據(jù)當(dāng)前協(xié)同效應(yīng)發(fā)展階段相關(guān)研究成果確定，初始階段主要是指兩者內(nèi)容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內(nèi)容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實現(xiàn)各自目標(biāo)的階段，在上述階段實現(xiàn)的基礎(chǔ)上從而進入?yún)f(xié)同階段。
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作者簡介：
汪偉忠，男，浙江衢州人，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院教師，研究方向：系統(tǒng)建模與仿真；
張國寶，男，安徽科技學(xué)院副教授；
論文摘要:隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨完善，企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點，新的市場營梢形態(tài)—虛擬營銷已經(jīng)悄然出現(xiàn)。文章研究了虛擬營悄的特點;分析了其在當(dāng)今經(jīng)濟環(huán)境中競爭優(yōu)勢和運作規(guī)律，提出了我國出口企業(yè)要取得強有力的競爭力應(yīng)采取的措施。
一、前言
筆者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年營業(yè)額超過了千萬美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與虛擬營銷的有機整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?
二、虛擬營銷的涵義及運作流程
1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式
虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運作等新的市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經(jīng)濟下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識、信息、物流和契約平臺為運行平臺，針對顧客的獨特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對市場多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_展的營銷管理工作。
2,虛擬營銷運作的流程
虛擬營銷是為適應(yīng)新經(jīng)濟時期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運而生的，當(dāng)然虛擬營銷也要在新經(jīng)濟環(huán)境中運行，特別是svd依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識、信息、物流和契約4大平臺的整合資源上運行的。虛擬營銷的運作流程可簡單地表示為圖1。
虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會營銷等市場營銷觀念在新的市場環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營銷觀念、組織結(jié)構(gòu)與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。
三、虛擬營銷的主要內(nèi)容
1.虛擬產(chǎn)品
一個企業(yè)的營銷活動并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說其產(chǎn)品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運動鞋制造商，卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌，其它則都是虛擬的。國內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運動服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。
2,虛擬服務(wù)
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣就可以借助于有良好信譽的服務(wù)中介實施服務(wù)職能。房地產(chǎn)營銷的售前服務(wù)可以借助于專業(yè)設(shè)計部門和宣傳部門，售后服務(wù)可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場營銷活動，也可以將其服務(wù)本地化和行業(yè)化，也就是與當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的服務(wù)部門建立動態(tài)聯(lián)盟。
3,虛擬渠道
企業(yè)除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進一步得到了提升。通過Internet網(wǎng)，企業(yè)面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落，只要建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道是對傳統(tǒng)渠道的補充，也是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。
4,虛擬促梢
企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場地、設(shè)備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費。企業(yè)、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以基于Internet,Web技術(shù)建立Internet系統(tǒng)，這是一個企業(yè)對外設(shè)立的營運操作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)促銷和雙向溝通。
四、企業(yè)實施虛擬營銷戰(zhàn)略的意義
1、品牌傳播深遠(yuǎn)
不知你是否有過這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡(luò)上玩過某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當(dāng)某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經(jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認(rèn)識。
這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對現(xiàn)實生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。
2、征服消費者
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，媒體越來越分散，信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜，而企業(yè)的傳播效果也越來越差。相關(guān)消費研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準(zhǔn)確傳達，就必須在5秒鐘內(nèi)讓消費者對其所接觸的信息內(nèi)容感興趣。
在新的傳播環(huán)境中，消費者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠獲得更多的控制力—而這對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者的控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力。福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝歐品牌時，完全將汽車的控制權(quán)交給消費者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費者根據(jù)自己的喜愛來設(shè)計。消費者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由自己設(shè)計出來的、獨一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實調(diào)查證明，許多消費者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設(shè)計”的蒙帝歐，其凈不少人更是成為福特品牌最忠實的擁護者，福特汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。
3、溝通消費情感
營銷的本質(zhì)就是讓品牌或產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)系，讓消費者愿意為品牌或產(chǎn)品的價值付費。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情愿地接受該品牌。無論時代如何變，消費者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點表達與品牌的感性心理訴求之間作出購買的抉擇。而在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，虛擬營銷的情感體驗?zāi)軌驗槠放圃鎏砀行詢r值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費者的心理堡壘，使他們在潛移默化中接受品牌或產(chǎn)品所傳遞的信息。
因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是以往相對靜態(tài)的市場發(fā)展到當(dāng)今富于動蕩的市場條件下，企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。既以顧客創(chuàng)新化、個性化需求為導(dǎo)向，又融合了新經(jīng)濟的時代背景。因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略在當(dāng)前變幻莫測的市場條件下的演變、發(fā)展，是新經(jīng)濟時代條件下必然的營銷戰(zhàn)略。
五、企業(yè)如何實施虛擬營銷戰(zhàn)略
1、加強內(nèi)部管理
首先，打造品牌文化。現(xiàn)代企業(yè)競爭，是品牌與文化的較量，沒有高素質(zhì)的人才團隊就不會形成品牌文化，因此以最優(yōu)秀的人才隊伍，最先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本;其次，樹立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷同越來越個性化的營銷相比，市場空間大大增加了，經(jīng)營的潛在復(fù)雜性也隨之出現(xiàn)了。企業(yè)如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子勢必會因為結(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。
2、充分利用信息杜會提供的新技術(shù)、新工具
信息社會的到來，給人類帶來了強大的信息工具。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)流行全球，電子商務(wù)也進行得如火如茶，如果能合理地利用這些工具，就有利于企業(yè)及時了解客戶信息，采用合理的營銷手段去滿足用戶需求。而且新技術(shù)、新工具的應(yīng)用也能方便快捷地進行企業(yè)間的動態(tài)合作，以及幫助企業(yè)進行日常的技術(shù)和管理工作。實施虛擬營銷的企業(yè)應(yīng)充分利用信息工具有效配置資源，使企業(yè)的資金、技術(shù)、人才等要素合理運轉(zhuǎn)，適應(yīng)多變且不確定的市場需求，增強市場應(yīng)變能力。
3、建立不斷增強的核心竟?fàn)幓瘎?/p>
核心競爭優(yōu)勢是真正的優(yōu)勢，是企業(yè)長期立于不敗之地的根本。索尼的核心競爭優(yōu)勢是電子產(chǎn)品小型化，方便顧客攜帶。聯(lián)邦快遞有一套郵件跟蹤體系，衛(wèi)星定位系統(tǒng)，為客戶提供及時周到的服務(wù)。沃爾瑪是世界上最大的連鎖店，也是第一家用衛(wèi)星管理物流的企業(yè)，它的核心競爭優(yōu)勢是全球性網(wǎng)絡(luò)。同時，核心競爭優(yōu)勢還包括過硬的品牌。只有充分認(rèn)識和發(fā)揮核心能力，才能有所不為而后有所為。因為任何一種形式的虛擬化，都要建立在自身的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)之上。實施虛擬化營銷策略時，企業(yè)要立足自身，以本身的核心優(yōu)勢為依托，通過虛擬化獲取外界力量、資源的組合，以達到優(yōu)勢互補的目的。
4,加強與渠道企業(yè)的合作
傳統(tǒng)仍具生命力
野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)論文。體力充沛、反應(yīng)敏捷、群體出擊、緊追目標(biāo)。然而，業(yè)界普遍認(rèn)為新渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著時代生存的考驗，它能否經(jīng)過市場的狂風(fēng)暴雨呢？戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當(dāng)它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導(dǎo)向型營銷模式過程中已經(jīng)出現(xiàn)，但在國內(nèi)一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務(wù)見長，或以技術(shù)、培訓(xùn)獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。
當(dāng)渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的，其在企業(yè)經(jīng)營管理中的已經(jīng)完全到企業(yè)經(jīng)營模式的改變，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應(yīng)快速發(fā)展的要求。有人認(rèn)為，互
聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務(wù)將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務(wù)無與倫的壓力，擔(dān)心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批倒了下去，成了“革命先驅(qū)”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)
未能預(yù)料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認(rèn)為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。
傳統(tǒng)應(yīng)于安思危
然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實之道。以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟渠道將對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。
營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司系統(tǒng)營銷渠道和連鎖系統(tǒng)營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營銷渠道，這是一種由多個商店構(gòu)成的，并見統(tǒng)一經(jīng)營管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應(yīng)商出于激烈競爭的需要，要統(tǒng)一報關(guān)和價格，低價競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導(dǎo)致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷，渠道模式一直在順應(yīng)市場而不斷變化和調(diào)整。電子商務(wù)為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個永恒不變的：沒有永久的增長點，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進化。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。電子商務(wù)在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺服務(wù)提供商們應(yīng)共同努力，攜手向用戶、消費者、廠商與經(jīng)銷商介紹中國rr電子商務(wù)公用平臺在未來的日常工作與生活當(dāng)中所起到的作用，推動電子商務(wù)發(fā)展的動力；電子商務(wù)的最大特點就是信息“爆炸”，而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務(wù)，實現(xiàn)其形成的自動性和重組的靈活性，其運轉(zhuǎn)才能充滿生機和活力。
開展電子商務(wù)不是建一個網(wǎng)站那么簡單，維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系，女砌流配送、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。電子商務(wù)不是僅僅借助于這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個全新的開放式的不斷變化的打破時空的商務(wù)環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務(wù)是用戶相對于價格、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、品牌等因素而言更關(guān)注的買點—樣，電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)仍是不變的經(jīng)營制勝法則。現(xiàn)階段單純的網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務(wù)的基礎(chǔ)就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務(wù)的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊伍的發(fā)展的因素很多，包括在方面我國還處于初級階段，實際購買力與發(fā)達國家還有差距，在文化方面網(wǎng)絡(luò)知識還不普及，在習(xí)慣上互聯(lián)網(wǎng)進入才幾年時間，人們的意識轉(zhuǎn)變還需要一個過程，在硬件設(shè)施方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還需進步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴大我國的網(wǎng)民隊伍？在互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中，強調(diào)市場力量的同時，在信息基礎(chǔ)建設(shè)中，需要借助政府行為，動員全的力量。在接人政策上，應(yīng)根據(jù)社會各個階層的經(jīng)濟承受能力以及各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，逐步推進網(wǎng)絡(luò)接入的普及化。
網(wǎng)上支付的不完善，也是一個重要因素。推動電子商務(wù)的發(fā)展需要進一步完善我國的網(wǎng)上支付，這是電子商務(wù)發(fā)展的重要保證。在我國發(fā)展電子商務(wù)的過程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個方面，且存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象，這主要是因為人們對網(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現(xiàn)狀來看，人們還是習(xí)慣傳統(tǒng)“眼見為實”的購物方式，對訂購產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會，信息社會，關(guān)鍵是建立信譽，原來的面對面的交易還有個印象，認(rèn)識的前提，但現(xiàn)在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網(wǎng)上購物不存在其價格優(yōu)勢。在電子商務(wù)已有一定發(fā)展的美國，網(wǎng)上支付早已不是問題，這主要是因為美國的信用卡制度比我國要完善得多。而在美國電子商務(wù)吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢。
與電子商務(wù)適應(yīng)的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。
網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的整合
互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，基于因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的管理平臺和銷售平臺，給企業(yè)帶來了無限商機，但對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求，信息是企業(yè)管理和經(jīng)營決策的場乙點，實現(xiàn)了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關(guān)系，建立完善的供應(yīng)體系，分銷體系，使企業(yè)對物流和資金流的流轉(zhuǎn)具有最高質(zhì)量的控制，最高效率的運轉(zhuǎn)，對市場的預(yù)測更加、準(zhǔn)確。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷和實務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費者提品和服務(wù)的另一個渠道，為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢，增加盈利的杉儈。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)市場營銷，從理論到都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了傳統(tǒng)渠道理念的發(fā)展，形成了內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。
[關(guān)鍵詞]市場導(dǎo)向；戰(zhàn)略營銷管理；營銷競爭力
[中圖分類號] F270［文獻標(biāo)識碼］ A
[文章編號] 1673-0461(2008)08-0022-04
寧夏哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（07NXBJY01）。
一、戰(zhàn)略營銷管理導(dǎo)向分析
顧客導(dǎo)向是影響最大的營銷理念，深刻影響著交易營銷范式和關(guān)系營銷范式的構(gòu)建。著名的管理學(xué)家彼得•德魯克1954年就提出：顧客的需求是企業(yè)整個活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的某種需求。[1]1960年，西奧多•李維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表名為《營銷近視癥》的文章認(rèn)為，那些曾經(jīng)一度快速增長的行業(yè)，如鐵路、電影業(yè)、石油業(yè)、食品雜貨店業(yè)等之所以被衰退的陰影所籠罩，因為他們是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向。從此“以顧客為導(dǎo)向”就成為重要的營銷觀念而被人們認(rèn)同。顧客導(dǎo)向本質(zhì)是一種以滿足消費者的需求和欲望為導(dǎo)向的營銷觀念，強調(diào)企業(yè)必須將識別消費者需求置于首要位置，掌握需求的多樣性、多變性特征，有針對性地開展市場營銷活動，顧客導(dǎo)向的理念關(guān)注顧客份額的提高，要求企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，從而形成由外而內(nèi)的思維方向。這種營銷觀念產(chǎn)生于買方市場形成的初始時期，它的產(chǎn)生對生產(chǎn)觀念、推銷觀念來講是一場革命，多年來一直被奉為指導(dǎo)企業(yè)市場營銷實踐的準(zhǔn)則。
但是，來自營銷實踐的證據(jù)表明，一些企業(yè)僅僅將“顧客導(dǎo)向”停留在口頭上，而另一些企業(yè)期望追隨顧客或引導(dǎo)顧客，但最終被指責(zé)為屈從于顧客從而失去了營銷的方向。除了原有以客為尊、顧客利益擺在第一的基本精神和做法外，企業(yè)在日益激烈的競爭環(huán)境中，察覺到僅一味地接近顧客、滿足顧客的需要還不夠，還要比競爭者更有效率地來適應(yīng)顧客需要與偏好的改變以及市場環(huán)境因素的變化，才能夠保有長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢，進而達成企業(yè)的利潤目標(biāo)。在這樣的思潮中，競爭導(dǎo)向應(yīng)運而生。競爭導(dǎo)向是指企業(yè)的市場營銷活動要以競爭者為中心，其本質(zhì)是一種以瞄準(zhǔn)競爭對手，從別人手中搶生意的營銷觀念。它強調(diào)在當(dāng)今競爭日趨激烈的市場條件下，企業(yè)盈利或生存的關(guān)鍵點，已不再是能否算在市場變化之先，能否符合消費者需求，而在于能否算在競爭對手之上，能否擊敗競爭對手。競爭導(dǎo)向的營銷理念認(rèn)為競爭創(chuàng)造了需求，消費需求是由處于市場競爭的企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)優(yōu)先于競爭對手才能在市場中獲得消費者青睞，脫穎而出。因此，以競爭為導(dǎo)向的組織關(guān)注市場占有率，重視產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期，通過利用現(xiàn)代的營銷技術(shù)獲取營銷競爭力，成為當(dāng)?shù)睾腿蚴袌龅陌灾鳎瑥亩鴮崿F(xiàn)巨額利潤。這種營銷觀念是以美國著名市場銷售戰(zhàn)略家阿•拉依斯與克•特拉特于1986年出版的著作《市場銷售戰(zhàn)》為代表，并被認(rèn)為是市場營銷的一種新的理論，是今后乃至二十一世紀(jì)的市場營銷取向。
由顧客導(dǎo)向，進而到競爭導(dǎo)向的提出，反映了社會環(huán)境的變化對營銷觀念的形成和發(fā)展的決定作用，示意了企業(yè)實踐對營銷準(zhǔn)則的不斷追求。但是，隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)跨越國界成為一場全球的角逐。相應(yīng)地，營銷也逐漸淡化了國別色彩，日益成為一種全球性的企業(yè)行為。在全球化背景下，單純就上述的某一種觀念而言，并不能完整地反映出買方市場條件下企業(yè)市場營銷的本質(zhì)聯(lián)系，僅僅從顧客、競爭對手一個導(dǎo)向角度來從事營銷活動必然帶來片面性，市場導(dǎo)向的理念由此產(chǎn)生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方學(xué)者認(rèn)為，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢和為顧客創(chuàng)造價值的首要前提是培育市場導(dǎo)向[2]。美國學(xué)者喬治•S•達伊認(rèn)為，市場導(dǎo)向形成市場驅(qū)動型組織，“它宣揚一種了解、吸引和保留有價值顧客的卓越能力。”[3]市場導(dǎo)向是戰(zhàn)略營銷管理范式構(gòu)建的前提。從戰(zhàn)略營銷管理范式的發(fā)展來看，戰(zhàn)略營銷管理基于競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實現(xiàn)了超越，形成以市場為導(dǎo)向。面對現(xiàn)代激烈的市場競爭，單純以顧客為導(dǎo)向可能會企業(yè)短視，難以成功監(jiān)測到關(guān)鍵的市場信號。美國的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）斷言顧客不能預(yù)見產(chǎn)品和服務(wù)的突破[4]。戰(zhàn)略營銷管理范式突破了傳統(tǒng)交易營銷和關(guān)系營銷以顧客為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)，使企業(yè)將目光投向更為廣闊的市場中，從顧客角度出發(fā)，關(guān)注競爭對手，構(gòu)建起市場驅(qū)動的理論研究和實踐模式。1989 年沃爾任•丁•肯甘在其著作《全球營銷管理》( Global of Marketing management) 中認(rèn)為戰(zhàn)略營銷的提出是市場營銷管理史上的一次革命，首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點以顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對顧客了解得再全面也是不夠的，一個企業(yè)要取得成功， 必須把顧客或產(chǎn)品放到一個更廣闊的環(huán)境中去理解，這個環(huán)境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經(jīng)濟和政治等外部力量[5]。因此，指導(dǎo)戰(zhàn)略營銷范式的營銷理念――市場導(dǎo)向的分析框架就如圖1所示：
以市場為導(dǎo)向的市場驅(qū)動型組織選取顧客和競爭兩個緯度，來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐，其擁有外部導(dǎo)向的文化，在營銷中充分考慮顧客價值和競爭對手的關(guān)系，并通過相應(yīng)的組織配置使得整個組織始終可以預(yù)測和回應(yīng)不斷變化的顧客需求及市場條件，并做出戰(zhàn)略反映。戰(zhàn)略營銷正是基于市場驅(qū)動型組織的特點，關(guān)注企業(yè)市場競爭長期的、全局的和動態(tài)的問題，使企業(yè)通過培育戰(zhàn)略營銷資源、積累戰(zhàn)略營銷能力和營銷執(zhí)行力、在戰(zhàn)略營銷競爭情報的基礎(chǔ)上捕捉市場機會和產(chǎn)業(yè)機會，逐步培育出優(yōu)于競爭對手的營銷競爭力。
二、戰(zhàn)略營銷管理范式的起源與比較
關(guān)于戰(zhàn)略營銷管理研究的淵源可以追溯到20 世紀(jì)30 年代左右，利維爾特•利盎( Leverett S. Lyon)馮•紐曼( Von Neuman)從企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，討論了營銷活動所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)， 明確了營銷活動同市場環(huán)境的動態(tài)適應(yīng)性。從此營銷活動被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動提出來了[6]。1983 年薩伯漢西•C•瓊發(fā)表了他的著名論文《戰(zhàn)略營銷進化》， 認(rèn)為戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略計劃發(fā)展而來的，并解釋和歸納了戰(zhàn)略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區(qū)別。在我國對于戰(zhàn)略營銷管理的研究主要集中在對戰(zhàn)略營銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，而且眾說紛紜。潘成云認(rèn)為：“如同市場營銷觀念是傳統(tǒng)市場營銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營銷觀念是戰(zhàn)略營銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營銷管理理論體系的其它內(nèi)容均是以此為基礎(chǔ)、指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)是‘形象導(dǎo)向’，‘戰(zhàn)略營銷觀念’與‘形象導(dǎo)向’是統(tǒng)一的，是一個問題的不同表述方式。”[7]楊望成認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷管理是營銷思想發(fā)展的一個新階段， 它認(rèn)識到以消費者導(dǎo)向的營銷觀念忽視競爭的缺陷，固特別強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡。今天，戰(zhàn)略營銷管理因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式，受到了越來越廣泛的應(yīng)用。[8]
無論是交易營銷范式還是關(guān)系營銷范式，都是建立在以顧客為中心的研究基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代營銷學(xué)經(jīng)歷了從生產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷、從大眾營銷轉(zhuǎn)向分眾營銷的兩次革命，實現(xiàn)了企業(yè)研究的視野從內(nèi)（生產(chǎn)）轉(zhuǎn)向外（顧客）的根本改變，企業(yè)營銷也構(gòu)成了以顧客為導(dǎo)向的研究范式。在市場營銷百年的發(fā)展史上，以顧客為中心的營銷管理、市場定位、市場細(xì)分、消費者行為理論、品牌理論、顧客滿意、服務(wù)營銷、整合營銷傳播直至關(guān)系營銷理論發(fā)揮著巨大的作用，同樣也遭受著嚴(yán)厲的批評。“過分依賴顧客研究， 并不能保證找到產(chǎn)品創(chuàng)新的方向， 尤其難以預(yù)先發(fā)現(xiàn)重大創(chuàng)新的機會。對于滿足顧客的需求來講，產(chǎn)品才是顧客價值的主要載體。這種載體的重大創(chuàng)新機會往往來自科學(xué)技術(shù)上的重大突破。”[9]提出這種批評的學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷理論范式忽視了企業(yè)外部的另外一個重要的影響因素――競爭對手，而這恰恰是解決企業(yè)在重大難題的關(guān)鍵所在，以競爭行為為營銷研究的重點將會使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。于是，以市場為導(dǎo)向的SMM 范式得以誕生，這是企業(yè)戰(zhàn)略理論與市場營銷理論得完美結(jié)合。從目前我們得到的文獻來看，戰(zhàn)略營銷主要是從以下幾個方面來研究的：（1）戰(zhàn)略營銷的價值視角：愛爾蘭學(xué)者弗蘭克•布拉德利認(rèn)為：“根本問題是理解客戶對價值的視角并根據(jù)這個視角確定優(yōu)越的價值定位以確保通過組織內(nèi)部上下的共識，價值被提供并傳遞給選定市場的客戶群。” [10]因此，在他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷就是確定并選擇客戶價值、傳播價值、向客戶交付價值的過程。（2）戰(zhàn)略營銷的資源和能力視角。主張企業(yè)的資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。（3）戰(zhàn)略營銷的競爭力視角。主張以競爭為導(dǎo)向以獲取營銷競爭力。本文通過研究認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷是基于競爭與顧客研究視角，以提升企業(yè)營銷競爭力為目標(biāo)的營銷管理過程。相對于傳統(tǒng)的營銷理論范式，戰(zhàn)略營銷管理范式適應(yīng)了當(dāng)代競爭激烈的營銷環(huán)境，是一次重要的范式創(chuàng)新，對于企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜的競爭環(huán)境具有積極意義。我們做一個比較，如下表所示：
三、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷管理分析框架
全球化背景下，以市場為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略營銷的最終目的是追求卓越的市場能力，包括獲取有價值的顧客和競爭優(yōu)勢，這正是營銷競爭力的內(nèi)涵[11]。圍繞著如何獲取營銷競爭力（見圖2）。
1.戰(zhàn)略營銷競爭情報。戰(zhàn)略營銷競爭情報是企業(yè)獲取營銷競爭力前提。一個企業(yè)在戰(zhàn)略營銷實踐中，戰(zhàn)略決策制定者需要對企業(yè)內(nèi)部營銷資源、營銷能力進行分析，并了解市場中競爭對手、顧客或客戶、供應(yīng)商、新進入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報，也就是說必須與企業(yè)的營銷競爭情報部門進行合作，進行研討才能做出正確的戰(zhàn)略決策。主要研究內(nèi)容包括：（1）企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策和行動方面的情報需求。（2）主要市場參與者的描述和動態(tài)監(jiān)控，指競爭對手、顧客/客戶、供應(yīng)商、新進入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報需求。在營銷戰(zhàn)略的定位和營銷戰(zhàn)略執(zhí)行中應(yīng)注重戰(zhàn)略營銷競爭情報系統(tǒng)的構(gòu)建，推進營銷競爭情報水平的提升。具體在營銷實踐中應(yīng)考慮以下因素：營銷競爭情報流程；營銷競爭情報組織；情報技術(shù)；決策支持；企業(yè)文化。[12]
2.戰(zhàn)略營銷資源。戰(zhàn)略營銷資源就是指企業(yè)為了獲得營銷優(yōu)勢和競爭力，在戰(zhàn)略營銷管理過程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關(guān)的營銷能力以及知識、信息等要素的組合。這些資源是企業(yè)為了提升競爭能力和競爭優(yōu)勢、取得營銷績效而用來創(chuàng)造并實施營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營銷資源是營銷競爭力的最基礎(chǔ)的層次。戰(zhàn)略營銷資源包括兩方面的因素：外部營銷資源和內(nèi)部營銷資源。（1）企業(yè)內(nèi)部營銷資源主要包括營銷管理制度資源、營銷組織和人力資源和產(chǎn)品、服務(wù)品牌資源。營銷管理制度資源主要是指在營銷管理過程中一些有關(guān)營銷管理制度、營銷政策以及營銷創(chuàng)新制度等方面的資源，這是保證企業(yè)營銷運作時能夠正確貫徹企業(yè)所確定的營銷方針、彌補計劃與執(zhí)行偏差的基礎(chǔ)性的資源，是企業(yè)營銷資源運作的平臺。營銷管理制度能夠成為企業(yè)的資源是因為企業(yè)在長期的營銷管理過程中積累了別的企業(yè)難以獲得的獨特的營銷資源，這種資源主要包括營銷部門的管理規(guī)章、經(jīng)銷商、商管理政策、客戶管理制度、廣告及促銷管理、企業(yè)售后服務(wù)規(guī)定、營業(yè)人員守則、營銷人員報酬及獎勵制度等多方面的管理制度以及營銷制度自我創(chuàng)新的能力。組織設(shè)計是創(chuàng)造和保持競爭力的一條有效途徑。企業(yè)的營銷組織在市場營銷中發(fā)揮著重要作用，但是當(dāng)一個組織在競爭市場上不再對顧客反應(yīng)靈敏，而成為企業(yè)營銷發(fā)展的障礙，那么對企業(yè)培育營銷競爭力是不利的，所以營銷組織設(shè)計能力是重要的營銷資源。營銷工作說到底是由營銷人才去完成的，人力資源是重要的營銷資源。對于任何一個企業(yè)來說，提品或服務(wù)是立足的基礎(chǔ)，而一切的營銷工作都是圍繞產(chǎn)品、服務(wù)及品牌展開的，因此，產(chǎn)品、服務(wù)與品牌資源就成為企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)外部營銷資源包括顧客或客戶資源和經(jīng)銷商與渠道資源以及營銷聯(lián)盟資源。一個企業(yè)長期的營銷戰(zhàn)略、營銷策略就是能夠獲得更多的顧客或客戶，留住更多的忠誠顧客或客戶，從而實現(xiàn)營銷業(yè)績的提升。從另一個角度來說，忠誠顧客就成為企業(yè)營銷中重要的外部資源，將會對企業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略與策略的制定起到重要的支持作用，忠誠顧客的數(shù)量也代表著企業(yè)營銷競爭力的大小。營銷實踐證明，在營銷競爭中，誰掌控了渠道誰就取得了市場的勝利。因此，良好的經(jīng)銷商和渠道關(guān)系，以及有效的自有渠道的構(gòu)建都是企業(yè)重要的外部資源。營銷資源是流動的，也是可交易的，對于一個缺乏營銷資源的企業(yè)來說，通過營銷聯(lián)盟同樣可以獲得營銷資源，這要取決于企業(yè)的關(guān)系營銷能力。對于戰(zhàn)略營銷工作來講，培育營銷資源是企業(yè)營銷成功的基礎(chǔ)，建立專用性營銷資源是目標(biāo)，當(dāng)一個企業(yè)樹立起專有的、不可模仿的營銷資源的時候，營銷工作就成功了一半。
3.戰(zhàn)略營銷能力。企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力是營銷競爭力支撐的力量。所謂戰(zhàn)略營銷能力是指企業(yè)通過營銷程式用于動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能以獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力。戰(zhàn)略營銷能力是企業(yè)長期營銷策劃和營銷戰(zhàn)略、策略指導(dǎo)下營銷過程中經(jīng)驗的積累。戰(zhàn)略營銷能力包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場運營能力。
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力指營銷決策者面對競爭市場進行的各項營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷方案制定等方面的能力。在現(xiàn)代的市場競爭中，著眼于企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益、培育對未來市場競爭有利的營銷資源是許多企業(yè)的共識。這需要企業(yè)具有對未來市場的營銷決斷力，這包括企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的能力、企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃的能力以及營銷方案的制定方面的決策能力。營銷就是面對市場的工作，針對競爭市場采用什么樣的營銷策略都取決于企業(yè)的市場運營能力，這包括營銷策略組合的設(shè)計能力、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用能力等各個方面。企業(yè)在逐步的戰(zhàn)略營銷競爭中，一些獨特的營銷能力將成為企業(yè)核心營銷能力，這種獨特性就是依靠不斷創(chuàng)新獲得的。營銷創(chuàng)新促進營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場運營能力的提升。
4.戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力。菲利普•科特勒認(rèn)為，營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標(biāo)。在戰(zhàn)略營銷過程中，營銷執(zhí)行具有重要的戰(zhàn)略意義。為了有效的貫徹執(zhí)行，企業(yè)的三個“層次”――功能、規(guī)劃、政策――都必須運用一套技能。這四種技能就是分配、監(jiān)控、組織和相互配合，并在企業(yè)中形成執(zhí)行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查蘭認(rèn)為，執(zhí)行是一門學(xué)問，它是戰(zhàn)略的一個內(nèi)在組成部分，執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主要工作；執(zhí)行應(yīng)當(dāng)是一個組織文化中的核心元素[14]。戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力是一整套行為和技術(shù)體系，它能夠使公司形成獨特的營銷競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)也許擁有獨特的異質(zhì)性的營銷資源和營銷能力，但是如果沒有很好的營銷執(zhí)行力同樣會在市場中敗北。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力主要包括：營銷團隊組織和營銷人員流程安排的執(zhí)行力；營銷戰(zhàn)略流程安排的執(zhí)行力；營銷運營流程的執(zhí)行力。伴隨著市場競爭的發(fā)展，執(zhí)行力越來越成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，也構(gòu)成了企業(yè)競爭力的重要一環(huán)，只有企業(yè)不斷的堅持執(zhí)行和跟進每一項營銷計劃，企業(yè)必將獲得更高的營銷運營效率，企業(yè)的營銷競爭力也必將不斷增強。
在全球化背景下的競爭市場，企業(yè)要能夠保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢和營銷競爭力就必須依賴于戰(zhàn)略營銷的開展，戰(zhàn)略營銷依托戰(zhàn)略營銷資源、戰(zhàn)略營銷能力和戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力，在戰(zhàn)略營銷競爭情報的支持下，企業(yè)才能獲取關(guān)鍵的顧客資源，取得優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢。目前在我國，營銷競爭還局限在營銷策略、營銷手段的競爭，只有在戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)才能在市場驅(qū)動下，不斷培育營銷資源、營銷能力和營銷執(zhí)行力，利用現(xiàn)代的營銷競爭情報，獲取營銷競爭力，取得關(guān)鍵的營銷勝利。
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The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework
Yang Baojun
（School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021,China）
[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。
引言
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進期
引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風(fēng)險，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。
參考文獻
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關(guān)系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高;隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要;對交叉銷售的機會日益增多;更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的;購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何"善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會"(科特勒)。
一. 關(guān)系營銷的三個層面
關(guān)系營銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上，它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，必須處理好與這三者的關(guān)系。
1.建立、保持并加強同顧客的良好關(guān)系
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費者的需要，產(chǎn)品的定價應(yīng)符合消費者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2.與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場
在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當(dāng)今市場，細(xì)分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市場變動的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業(yè)要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進軍，但企業(yè)不可能對所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對整個社會經(jīng)濟的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。
3.與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致
企業(yè)是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策。現(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營銷的一個重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。
關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，它有機的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。
二.關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程
1.關(guān)系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，這個答案包括關(guān)系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。關(guān)系一旦建立便會在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對象。
2.關(guān)系營銷中的對話過程
關(guān)系營銷中營銷溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護和促進關(guān)系的反應(yīng)，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會響應(yīng)。
3.關(guān)系營銷中的價值過程
關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。
考察顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關(guān)系中額外要素的附加價值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：
顧客感知價值(cpv)=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))/(價格+關(guān)系成本) (1)
顧客感知價值(cpv)= 核心價值±附加價值
(2)
在關(guān)系中，顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式(1 )中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式(2)中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣和不及時的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價值所抵消。
總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。如果顧客價值過程沒有得到仔細(xì)分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯誤和不當(dāng)?shù)男袆印Ｈ绻麑υ掃^程與交互過程沖突，價值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因為顧客可能得到?jīng)_突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價值構(gòu)成關(guān)系營銷的三極，關(guān)系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。
三、關(guān)系營銷的市場模型
關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。
1.顧客市場
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。
2.供應(yīng)商市場
任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。
3.內(nèi)部市場
內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。
4.競爭者市場
在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競爭者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競爭者進行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費用和風(fēng)險，增強經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。
5.分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進入。
6.相關(guān)利益者市場
金融機構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權(quán)益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。
四.中國企業(yè)實施關(guān)系營銷的具體策略
關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動，應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
2、個人聯(lián)系
個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關(guān)系。如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，使雙方關(guān)系逐步密切;記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應(yīng)注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達到企業(yè)親密度的增強，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3、頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準(zhǔn)會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量。
6、數(shù)據(jù)庫營銷
顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等;產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
(1)測定顧客流失率。
(2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買;產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買;服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買;市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買;技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進的替代產(chǎn)品;政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
(3)測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計算。
(4)確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。
制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。
企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等等，持續(xù)不斷地改進規(guī)劃，在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。
實施關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意，離開了這一點，關(guān)系營銷就成了無源之水，無本之木。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識上取得一致。高福利并不一定實現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每個員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證。
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