時間：2022-11-22 05:59:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)文化標志設計，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中國傳統(tǒng)文化元素的融入為標志增添了個性，同時實現(xiàn)了文化的傳承。傳統(tǒng)紋樣、圖案和符號對標志設計的影響體現(xiàn)在顏色、形式、形態(tài)和精神四個方面。標志中對傳統(tǒng)元素的運用不是對原始紋樣的照搬，而是對原始圖案的分割、重組和創(chuàng)新。原始圖案的“意“”神“”相”也影響著現(xiàn)代標志的造型設計。
關(guān)鍵詞：
傳統(tǒng)；文化元素；標志設計
中國傳統(tǒng)文化元素是伴隨中國五千年的悠久文化歷史經(jīng)過多層篩選、考驗最終流傳下來的元素，主要有傳統(tǒng)紋樣、圖案和符號等。標志不僅是簡單有效、讓人們一眼就能看出并輕松記住的記號，還是承載著一定的文化元素和企業(yè)文化精神的符號，產(chǎn)品標志已成為人們交流、傳遞信息的重要途徑。在《現(xiàn)代漢語詞典》中，對“標志”的解釋有兩層意思：一指表明某種特征的記號或事物；二指表明某種特征。傳統(tǒng)文化元素是人們千百年來勞動智慧的結(jié)晶，是人類社會演變過程中流傳下來的寶貴資料，對標志設計有著非常重要的影響，其影響主要表現(xiàn)在顏色、形式、形態(tài)、精神四個方面。
一、傳統(tǒng)顏色理念潛移默化的影響
顏色作為標志設計的視覺要素之一，是標志設計的一個重要影響因素，不同的顏色應用于不同的標志設計。中國傳統(tǒng)色彩體系是一個珍貴的設計資產(chǎn)庫，傳統(tǒng)的用色習慣作為歷史和文化的結(jié)晶保留下來，深深地影響了中國人的生活習慣。不同的顏色對中國人有著不同的心理暗示，如，紅色代表喜慶、團圓，在中國春節(jié)等節(jié)日一般以紅色調(diào)為主；而與紅色互補的綠色代表了青春、和平，綠色在當代標志設計中通常用在財政金融、衛(wèi)生保健等領(lǐng)域。這種影響在歷年的經(jīng)典標志設計案例中得以體現(xiàn)。如，2008年北京奧運會會徽是一個類似橢圓形的刻有運動員向前奔跑、迎接勝利圖案的中國傳統(tǒng)印章，圖案以象征中國并具有強烈感彩的中國紅為基調(diào)，體現(xiàn)了顏色對標志設計的影響。
二、標志形式上對傳統(tǒng)的巧借
形式借鑒傳統(tǒng)是為了打造民族共融景象的新篇章，追尋民族與現(xiàn)代的集合點。“形”不是簡單的復制，而是對傳統(tǒng)風格的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新提煉和使用傳統(tǒng)元素營造現(xiàn)代美感。中國傳統(tǒng)文化的形式數(shù)不勝數(shù)，如書法、漢字、印章等元素，它們都代表中國本土文化。在現(xiàn)代標志設計中，借鑒中國傳統(tǒng)形式將其融入當代設計的標志不計其數(shù)。中國銀行的標志設計采用中國古錢與“中”字的基本形。這里“中”字形的設計受中國漢字的影響，喻示天方地圓，也是“中國”的第一個字，呼應了中國銀行的主題。標志簡潔大方，流線型的線條設計給人簡約、親切的感受，這個標志設計把中國漢字的作用發(fā)揮到極致。
三、建立在傳統(tǒng)形態(tài)上的標志
“形態(tài)”與“形式”不是一個概念，形態(tài)側(cè)重于表示形象和神態(tài)。在中國傳統(tǒng)文化中，經(jīng)常會用傳統(tǒng)的圖案或者形象喻示一個事物，表示對這個事物的稱贊和美好的向往，“取形表意”就是這個意思。傳統(tǒng)元素不僅能夠充實日常生活，還有趨利避害的作用，通過對傳統(tǒng)紋樣的描繪、變革、重組，以體現(xiàn)設計者的感情。把傳統(tǒng)文化元素的形態(tài)與現(xiàn)代生活結(jié)合，賦予其新的時代感和生命力，是當代標志設計的主題。中國聯(lián)通的標志由盤長紋演變而來。迂回往復的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡，喻示信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)迅達暢通，同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡。標志中的上下相連的“心”展示著聯(lián)通公司的宗旨：通信，通心，聯(lián)通公司永遠為用戶著想，與用戶心連心。
四、精神元素使標志更具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵
雖然傳統(tǒng)文化元素所蘊含的精神表現(xiàn)在標志設計中是無形的，卻能讓人切實感受到它的存在。中國文化博大精深，源遠流長，無論是饕餮這種別具一格的紋樣，還是陰陽五行學說，都是現(xiàn)代設計可借鑒的精神遺產(chǎn)。鳳凰衛(wèi)視的臺標設計就采用了陰陽學說，圖標設計將傳統(tǒng)紋樣——鳳凰以一個中心基點向四周旋轉(zhuǎn)，展示鳳凰衛(wèi)視未來的發(fā)展前景，這就形象地解釋了傳統(tǒng)精神對標志的影響。靳埭強的設計作品特別能體現(xiàn)出以上這幾個方面，他的設計并沒有復制原型，而是進行提取和再造，讓標志更具有中國人的個性、特色，更加順暢地融入世界。因此，陳漢民在評價靳棣強設計有限公司的標志時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，一是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合；二是標志注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；三是形象具有可變異性，而且應用得很好，當然，這首先是原始主題的功勞。”
結(jié)語
隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步和人們消費水平的提高，人們的審美觀、消費觀發(fā)生了巨大的變化。與此同時，產(chǎn)品標志設計為了適應人們的需求，也應該跟隨時代的步伐而更新、發(fā)展。目前來說，標志設計主要呈現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢：一是形式上由繁瑣到簡約，如特步的標志；二是從二維平面趨向三維空間的立體效果；三是從靜到動，這一演變使標志從呆板轉(zhuǎn)向活躍，更加生動形象；四是由具體的事物到抽象的事物；五是重視標志設計的文化內(nèi)涵。無論是什么樣的趨勢，其目的都是讓人們的傳播、溝通變得更容易。標志設計通過借用那些原始符號進行現(xiàn)代標志象征性的設計，加以變革、重組，使其既有傳統(tǒng)的外形又有現(xiàn)代設計的意味。同時，設計者在辯證地繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，也需要融入其他優(yōu)秀文化，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化兼容并存。
作者：陳蕓 單位：湖南工業(yè)大學包裝設計藝術(shù)學院
參考文獻：
[1]姜松華，姜茜.中國漢字在現(xiàn)代標志設計中的運用研究.包裝世界，2009（5）.
關(guān)鍵詞：標志設計、傳統(tǒng)文化、傳承
一、 前言
標志設計在平面設計領(lǐng)域中占有特殊的地位。現(xiàn)代標志設計的模式主要來自歐美，深受構(gòu)成主義、國際主義、超現(xiàn)實主義、波普藝術(shù)等現(xiàn)代藝術(shù)潮流與流派的影響。近年來，隨著中國經(jīng)濟的突飛猛進，國際品牌的大量進入，本土自主品牌的不斷誕生與成長，更加之奧運會、世博會等國際大型活動的舉辦，人們越來越意識到標志設計的重要性。標志是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物并且內(nèi)涵豐富，是將具有實像的具體事物來表示抽象的精神內(nèi)容的一種象征藝術(shù)。
中國圖形藝術(shù)早有起源，如商代青銅器上的饕餮圖形、春秋戰(zhàn)國時期的梅花篆、漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋等，在不斷發(fā)展和演變中中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌。
將中國傳統(tǒng)圖形與民族精神運用到現(xiàn)代標志的設計中，是設計出具有中國文化韻味和民族根基的現(xiàn)代標志的重要手段之一。但不能將這種方式的結(jié)合理解成純粹的拷貝、挪用，我們需要解構(gòu)傳統(tǒng)圖形、了解傳統(tǒng)文化，挖掘其可改造的創(chuàng)新點，從而美化標志的形，升華標志的韻。
二、 形的傳承
標志首要的特性就是作為一種特殊的圖形符號所具備的信息傳播功能，人們可以通過標志對一事物產(chǎn)生印象、認同、記憶。它有助于建立消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)、方便了個人信息傳遞、企業(yè)觀念的推廣以及國際交流等方面，它超越了語言，起到了進行溝通交流的橋梁作用。標志的獨特功能造就其特殊的形式，要求簡潔明確，一目了然，使人在較短時間內(nèi)，對傳達的信息有所了解。
在這些方面，中國的傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代設計師提供了很多啟示，而我們的設計師對此也進行了有益的嘗試。譬如，2008年北京奧運會的標志設計（見圖1），采用中國傳統(tǒng)文化符號“印章”作為標志主體圖案的表現(xiàn)形式，印章早在四、五千年前就已在中國出現(xiàn)，是淵源深遠的中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，并且至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現(xiàn)形式。這種印章的造型，寓意北京將實現(xiàn)“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會”的莊嚴承諾。
再比如，靳埭強設計公司的標志設計（見圖2）就是對中國傳統(tǒng)文化的一種成功傳承。其標志圖形借鑒了中國傳統(tǒng)圖案“方勝”，取其同心雙合，彼此相通的美好寓意，結(jié)合傳統(tǒng)圖案“盤長”，寓意源遠流長、生生不息、相輔相成的美好意愿。設計師以“方勝”為形，用現(xiàn)代圖形的構(gòu)成手法進行重新演繹，并賦予其新的形象寓意：兩個菱形互相扣疊，象征著設計師和客戶的密切合作；周圍八個圓點則體現(xiàn)了公司多元化的經(jīng)營策略。標志圖形簡潔而理性，雖源于傳統(tǒng)圖案，但又不全套照搬，通過對傳統(tǒng)圖案的解構(gòu)重組，使標志更具時代感和現(xiàn)實意義。
三、韻的啟迪
中華民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù)是一座蘊藏豐富的寶庫，對現(xiàn)代標志設計有著深刻的啟迪和借鑒作用。它突破了自然主義和形式主義的片面性，師法自然，來源于生活又高于生活。中國人自古崇尚“天人合一”，是先秦道家、儒家以及禪宗理念，是原始、質(zhì)樸的混沌思維方法論的基本核心。因此，中國傳統(tǒng)文化有著整體的、辯證的、因果循環(huán)的思維方式，強調(diào)事物各方面的辯證統(tǒng)一和相互之間的關(guān)聯(lián)。譬如，太極圖中的陰陽回轉(zhuǎn)，漢代霍去病墓前伏虎石蛙的巧然天成，國畫中寫意的虛實相生等無不透射出傳統(tǒng)文化藝術(shù)的審美情趣。這種“不似勝似”、“遷想妙得”打破了現(xiàn)實物體對人們想象力的禁錮，超越了自然與現(xiàn)實的界限，創(chuàng)造出一種現(xiàn)實世界并不真正存在的鮮活的藝術(shù)意境。若能將這種傳統(tǒng)文化瑰寶延穿到現(xiàn)代標志設計中，必能讓標志設計風韻倍增。
中國工商銀行標志（見圖3）以一個隱性的方孔錢幣為形，不僅體現(xiàn)出金融業(yè)的行業(yè)特征也同樣傳達出“方圓的規(guī)矩”的哲理。標志的中心是一個“工”字，通過解構(gòu)重組加入現(xiàn)代設計的思維模式，中間斷開，使工字更加突出，同時傳達出中國傳統(tǒng)文化的“以斷強化續(xù)”、“以分強化合”這種辯證同一的思想，體現(xiàn)出銀行與客戶的共存互利的實際意義。
再回到2008年北京奧運會標志，前文講到了它的形，現(xiàn)在來看它的韻。08年北京奧運會標志運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意精神，將奧林匹克五環(huán)標志環(huán)環(huán)相扣，一個舞動著打太極的動態(tài)姿勢傳達出灑脫飄逸、行云流水的靈動和諧，將中國傳統(tǒng)體育文化精髓表達的淋漓盡致，同時，傳達出世界人民團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀的美好祝愿。
“韻”是中國傳統(tǒng)美學的至高境界，是傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，凝聚著中國藝術(shù)的根本精神。它是情與景的完美交融，是要在“一丘一壑”、“一花一鳥”中表現(xiàn)無限可能，體現(xiàn)出悠然意遠而又怡然自足的姿態(tài)。筆墨當隨時代——設計師也應隨著時代的要求，賦予傳統(tǒng)文化以新鮮血液，常用常新，以發(fā)展的眼光來看待傳統(tǒng)文化，從而延展出更新、更深層次的理念精神。
四、結(jié)語
如今，科技化、信息化的時代到來給傳統(tǒng)文化帶來了巨大的沖擊，同時也帶來新的發(fā)展契機。在全球化語境中，設計民族化并不意味著保守和守舊，而是創(chuàng)造性的對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化解讀。中國現(xiàn)代標志設計要與國際相接軌、相融合，與各國設計界更好地交流合作，就必須在保持中國傳統(tǒng)文化特色的同時，及時了解和熟悉當代設計的變化趨勢，更好地掌握標志設計的國際通用語言。汲取清華，繼承傳統(tǒng)，以中國傳統(tǒng)藝術(shù)的精粹融入現(xiàn)代化的設計語言，在融合與超越中體現(xiàn)出中華民族獨特的藝術(shù)價值與審美價值，從而開創(chuàng)屬于當代中國的設計美學。（作者單位：四川大學藝術(shù)學院）
參考文獻：
［1］ 陳楠.標志設計 中國青年出版社，2006
［2］ 萬昌平.評靳埭強的標志設計.包裝工程，2002
關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化元素 現(xiàn)代標志 設計
中圖分類號：J52 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（b）-0221-01
作為一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號，現(xiàn)代標志能夠通過特殊的文字、圖形等方式將具體的事物、事件、場地、理念等表達出來。同時，它以精煉的形象能夠引導人們通過對符號的識別、聯(lián)想等思維活動，傳達一定的信息，吸引人們的實現(xiàn)，因此在現(xiàn)代社會中運用得十分頻繁。中國傳統(tǒng)文化不僅是東方文化也是世界文化的寶貴財富，它在題材、內(nèi)容、形式等方面都是其他藝術(shù)形式難以取代的，而這些元素也都為現(xiàn)代標志設計提供了重要的參考，并逐漸成為現(xiàn)代標志設計者的廣泛認可。總體上來說，應用于現(xiàn)代標志設計的傳統(tǒng)文化元素可以分為漢字書法元素、圖形元素、傳統(tǒng)思想元素三種類型。
1 漢字書法元素在現(xiàn)代標志設計中的應用
漢字是在象形文字的基礎(chǔ)上，經(jīng)過漫長的演變發(fā)展而來的文字。它主要通過象形、指事、會意、形聲等幾種方式來傳達一定的意思，且?guī)в袌D形化、符號化的特征，這一點在書法中表現(xiàn)的最為明顯。例如甲骨文、小篆、隸書、楷書等書法藝術(shù)在表現(xiàn)形式上不僅注重字體的造型變化，而且十分注重文字的虛實結(jié)合、輕重統(tǒng)一等關(guān)系。再如篆刻所謂中國獨特的一種藝術(shù)門類，隨著外在形式的不同，字體風格也不相同，如篆刻通過朱文、封泥表現(xiàn)出來時，風格也會不同，這些都為現(xiàn)代標志設計提供了豐富的參照，使的漢字書法元素也在現(xiàn)代標志設計中得到了廣泛的運用。
例如2010年世博會的會徽，它以漢字“世”為基礎(chǔ)設計，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個三口之家相擁而樂，表現(xiàn)了家庭的和睦。就廣義層面而言，這個標志代表了“你、我、他”，再進一步也想也代表了全人類。就狹義層面而言，這個標志也表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著中華民族精神。同時這個文字又與“2010”巧妙組合在一起，深刻地體現(xiàn)了2010年世博會的精神。再如，在中國傳統(tǒng)文化中，印章不僅代表著一份職責，也體現(xiàn)鄭重的約定。在2008年北京奧運會上，會徽的設計中就選擇了中國傳統(tǒng)文化符號――印章，將其作為標志的主題圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史上是一個重大的突破和創(chuàng)新。以中國傳統(tǒng)文化中的印章作為會徽寓意擁有數(shù)千年誠信傳統(tǒng)的中華民族給世界的莊嚴承諾：世界給我以信任，我給世界以輝煌。同時，印信上的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔迎接勝利的運動員的形象，充分體現(xiàn)了奧林匹克的運動精神，充滿動力或活力。可以說，這個標志將中國文化同奧運會的精神完美的融合在一起，是現(xiàn)代標志設計中的杰作。
2 傳統(tǒng)圖形元素在現(xiàn)代標志設計中的應用
將傳統(tǒng)圖形元素應用到現(xiàn)代標志設計中，就是將傳統(tǒng)圖像所表現(xiàn)出來的物象外形和結(jié)構(gòu)靈活的應用到現(xiàn)代標志設計中，這也是提高現(xiàn)代標志設計創(chuàng)意性的方法之一。我國的傳統(tǒng)圖形注重實形的完整性和裝飾性，十分關(guān)注形與形之間的穿插、呼應與禮讓關(guān)系，追求圖形的完整與對稱。將傳統(tǒng)圖形元素運用到簡潔的現(xiàn)代標志設計中，就需要設計師對傳統(tǒng)的圖形進行一些取舍、提煉和加工，把具體、鮮明的圖像經(jīng)過新的設計與重組，將其雜糅到現(xiàn)代標志中，從而使現(xiàn)代標志中的圖像含義清晰、形態(tài)古樸真實，具有較高的辨識度，因而便于大眾接受，切實發(fā)揮現(xiàn)代標志的作用。
例如，中國國際航空公司的標志形似一只騰飛的鳳凰。而鳳凰在我國被認為是神鳥，相傳鳳凰出現(xiàn)的地位都會被幸福和吉祥包圍，所以不管在我國古代，還是現(xiàn)代，人們都將其看做是祥瑞之禽。國際航空公司采用鳳凰高飛的形象作為標志，寓意本航空公司的飛行既安全、快捷，又旨在為人們帶來幸福與美好，同時鳳凰具有較高的辨識度，也就有利于國際航空公司塑造自己的形象，可謂一舉數(shù)得。
3 傳統(tǒng)思想元素在現(xiàn)代標志設計中的應用
早在遠古時代，我國先民就“仰則觀以天文，俯則察以地理”“遠觀諸物，近取諸身”，對宇宙和生命進行了思索。到了春秋時期，百家爭鳴，各思想流派紛紛大呼他們對世界、生命、倫理、道法等的見解。經(jīng)過時光的淘洗和沉淀，這些思想都成為我國樸素哲學思想的基石，在中華民族的民族靈魂中扎下了根，因此，可以說，中國傳統(tǒng)思想元素對于國人的影響是十分深遠的。這些思想由于影響深遠、辨識度高，因此也常被運用到現(xiàn)代標志設計中。
例如中國銀行的標志，標志造型十分簡潔，但寓意卻十分深遠，總體上來看，中國銀行的標志的外形是一枚銅錢，這不僅象征了銀行的業(yè)務范圍，其中的“中”字也表明了它中國銀行業(yè)的身份。此外，這個標志還融合了中國傳統(tǒng)思想體系中“天圓地方”的宇宙觀，中心的方孔以“中”線貫穿，象征流通與聯(lián)系，外面的圓則象征中國銀行面對世界的態(tài)度，體現(xiàn)了銀行的特征和文化。再如中國聯(lián)通公司的標志，采用的是佛教“八寶”之一的“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息”之意。標志中迂回往復的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡，寓意中國聯(lián)通公司的業(yè)務盡然有序，天長地久。這種在標志中運用佛教思想的做法，不僅增強了中國聯(lián)通公司的形象力，也多了一絲文化氣息和親和力。
4 結(jié)語
中國傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代標志設計者取之不盡的資源寶庫，設計者可以從這些漢字書法、傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)思想資源中尋找其與設計對象的切合點，以便設計出符合民族特色、時代精神的標志。而將這些傳統(tǒng)文化元素應用到現(xiàn)代標志設計中的關(guān)鍵就在一個“巧”字，即不管從構(gòu)思到形式，都要從客觀出現(xiàn)，表現(xiàn)自然合理，不可強求。在應用中設計者只有尊重客觀條件，才能使現(xiàn)代標志達到主客觀在藝術(shù)內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 品牌戰(zhàn)略 標志設計
引言
隨著信息時代的來臨與發(fā)展，一些固步自封的企業(yè)受“有需求即有市場”的傳統(tǒng)思想禁錮，缺乏品牌意識，隨著日益加速的全球經(jīng)濟一體化，在殘酷的市場競爭中逐漸走向沒落。與此同時，部分著眼未來的民族品牌異軍突起，國際化的品牌戰(zhàn)略思路逐漸成為一些猛醒的國內(nèi)企業(yè)謀求長遠發(fā)展的共識。而設計雅俗共賞、跨越地域與國界的視覺標志則是創(chuàng)建企業(yè)品牌形象需要邁出的第一步。當代標志基于服務企業(yè)品牌戰(zhàn)略的需要，其視覺表現(xiàn)應做到特色鮮明、易識易記，能夠充分傳達企業(yè)的經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵以及時代特征。這就對標志造型的取材和視覺呈現(xiàn)提出了更高的要求。由此，將中國傳統(tǒng)文化元素融入當代標志設計逐漸成為一種獨特的創(chuàng)新思路廣泛應用于品牌戰(zhàn)略之中。
一、傳統(tǒng)文化元素應用于標志設計的意義
璀璨的中華文明源遠流長，它歷經(jīng)五千載風雨，蘊育了中國博大精深的傳統(tǒng)文化。對于標志設計而言，傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、形式多樣、特色鮮明，將其應用于標志設計之中，可以在凸顯當代視覺審美個性的同時，賦予標志顯著的品牌特征與深層次的文化內(nèi)涵，從而讓企業(yè)品牌獲得獨樹一幟的市場認知，更好地達到樹立企業(yè)形象的目的；對于中國傳統(tǒng)文化而言，可視化的標志設計便于凝練與傳遞深層次的文化理念，將傳統(tǒng)文化融入其中，不僅能幫助企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造經(jīng)濟價值，更能讓傳統(tǒng)文化在與當代文明的交融中老樹發(fā)新芽，煥發(fā)出嶄新的生命活力，進而更好地弘揚傳統(tǒng)文化。
二、傳統(tǒng)文化元素的體材
中國傳統(tǒng)文化體材多樣、種類繁多、寓意豐富，宜用于標志設計的元素常取材于：圖騰、瓦當、剪紙、兵器、樂器、印章、書法漢字、吉祥紋樣、戲曲臉譜、生活器皿、園林建筑、生產(chǎn)及交通工具等各類物質(zhì)文化遺產(chǎn)的造型及色彩。如2008年北京奧運會標志“中國印，舞動的北京”（圖1）用初現(xiàn)于戰(zhàn)國時期的“肖形印”元素代表了中國人舉辦歷史上最出色一屆奧運會的莊嚴承諾；用漢代竹簡風格的書法字體舞動的“京”字體現(xiàn)了體育運動的神韻和國人喜迎各方來賓的熱情；以喜慶的“中國紅”進一步強調(diào)了本屆奧運會的舉辦地等主題信息。標志獨有的傳統(tǒng)文化元素既蘊含了中華民族悠久的歷史文明，同時也傳遞了“更快、更高、更強”的國際奧林匹克精神，充分體現(xiàn)了國人積淀多年的奧運情結(jié)。
三、傳統(tǒng)文化元素在標志設計中的應用原則
1.創(chuàng)意與選材原則
在準確理解傳統(tǒng)文化元素寓意的基礎(chǔ)上，選擇與品牌核心理念一致，并且符合行業(yè)特征的元素進行視覺加工。這就要求設計者有廣博的見識、深厚的文化積淀和豐富的聯(lián)想思維，對傳統(tǒng)文化元素的蘊意和標志的品牌訴求有準確的理解，以使其二者達到意境上的完美統(tǒng)一。倘若沒有準確理解相應傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵而將其妄加運用于標志設計之中，就極可能造成張冠李戴的笑話，通過視覺標志樹立品牌形象的努力也會白費。記得自己曾應一位客戶邀約，為其設計品牌標志。由于該品牌名稱中含有“龍”字，企業(yè)文化也以龍為中心，寄寓了類似騰躍發(fā)展的美好愿景。因此，客戶特別強調(diào)利用傳統(tǒng)的“中國龍”造型進行視覺設計。在與其交流過程中，客戶尤其談到了用玉器造型中聲名斐然的“玉豬龍”（圖2）形象進行視覺變形的構(gòu)想。當時，我認為客戶的提議具有較強的可行性，但嚴謹?shù)脑O計本能驅(qū)使我在設計前通過各種渠道查閱了有關(guān)玉豬龍的圖片及文獻資料。從中猛然發(fā)現(xiàn)，原來玉豬龍的本體并非龍，而是豬。試想用豬的造型代表龍的騰躍理念，會是多么地可笑。我慶幸自己的嚴謹，才沒有讓客戶和企業(yè)蒙羞，沒有讓企業(yè)品牌淪為笑柄。由此可見，準確理解傳統(tǒng)文化元素的蘊意對于將其應用于標志設計是何等地重要。
2.審美與設計原則
將中國傳統(tǒng)元素融入標志設計，應以打造具有典型代表性和鮮明識別性的品牌為首要目的，讓傳統(tǒng)元素與當代審美價值規(guī)律緊密結(jié)合，注重對傳統(tǒng)元素形、色、質(zhì)的合理表達，從而體現(xiàn)出標志獨特的視覺神韻。對于傳統(tǒng)元素的變形與加工，應符合當代主流審美情趣，讓融入了傳統(tǒng)元素的標志蘊含略微超前的視覺美感。這樣，既可以通過標志新穎的視覺感觀吸引市場的關(guān)注，體現(xiàn)企業(yè)品牌高遠的發(fā)展目標；又能讓積淀深厚的傳統(tǒng)文化通過改良的視覺符號重新煥發(fā)出前所未有的強大生命力，從而體現(xiàn)出企業(yè)品牌獨樹一幟的視覺形象。如靳埭強先生于1980年設計的中國銀行標志（圖3），其中用到了漢字“中”、銅錢、天圓地方、中國紅等傳統(tǒng)文化元素，以國際化、簡約化的時尚方式變形重組，使其具有真的形象、真的本質(zhì)、完善的理念和超前的視覺美感，充分體現(xiàn)了“真善美”的設計主題，是我國品牌標志設計走向國際化的標桿。
傳統(tǒng)文化元素在標志設計中的應用不一定強求大而全，有時“一招鮮”也能表達出良好視覺效果和品牌理念。為突出品牌特征，充分利用形式美法則，選用傳統(tǒng)元素中極具代表性的局部元素變形歸納，不失為是一種合理的選擇。如長城汽車的新版標志（圖4）采用與其名稱一致的中國古代長城元素進行視覺歸納與創(chuàng)新。標志沒有將萬里長城的所有元素逐一摘下，而僅僅選取了其中極具代表性和串聯(lián)作用的烽火臺進行造型提煉，并配以象征重工業(yè)的金屬質(zhì)感進行藝術(shù)加工。整個標志視覺語言簡練、氣勢雄偉、整體感強、極具形式美，成就了長城汽車全新的視覺形象，體現(xiàn)了其屹立全球、牢不可破的企業(yè)目標，此案將傳統(tǒng)元素局部造型應用與品牌標志設計，是“一招鮮”的應用典范。
四、傳統(tǒng)文化元素在標志設計應用中的誤區(qū)
受各種歷史因素影響，我國設計行業(yè)從業(yè)門檻較低，從業(yè)者專業(yè)水平參差不齊。其中，不乏有人以“民族的即是世界的”這句口號為由，將我國傳統(tǒng)文化元素不假思索、簡單粗暴地進行套用與照搬，而后濫用于各類企事業(yè)單位的標志設計之中，致使傳統(tǒng)文化元素淪落為一個簡單的、毫無意義的，有時甚至是丑陋的圖形或圖案。這種不顧視覺比例與造型內(nèi)涵，不考慮傳統(tǒng)元素應用于標志設計適與不適、美與不美的做法，將傳統(tǒng)文化元素以低俗的視覺形式傳達給世人，讓原本內(nèi)涵豐富的傳統(tǒng)元素變得單調(diào)乏味，讓本應具有實在親和力的品牌標志變得飄渺疏離，根本不可能形成視覺感召，更別指望它塑造良好的企業(yè)形象。
關(guān)鍵詞：平面設計傳統(tǒng)文化運用
一、引言
傳統(tǒng)文化是社會的靈魂，伴隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，中國現(xiàn)代設計的發(fā)展應建立在對傳統(tǒng)文化繼承基礎(chǔ)上，必須找到賴以生存的根基，這個根基就是傳統(tǒng)文化。中國傳統(tǒng)文化具有獨特的韻味使創(chuàng)作的自由空間拓展開來。中國平面設計應對傳統(tǒng)文化作深人而系統(tǒng)的研究，重視對傳統(tǒng)文化的開發(fā)，創(chuàng)造有深厚傳統(tǒng)文化底蘊的作品。本文著手于傳統(tǒng)文化，整合傳統(tǒng)文化與平面設計的關(guān)系，探討傳統(tǒng)文化與平面設計的應用問題。
二、傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面設計發(fā)展的根基
全球化的進程影響了當今的文化，搞笑的肥皂劇、滑稽動畫片、麥當勞等進人到人們的生活，成為一種充滿洋味的社會文化。新的生活方式打破了原有的社會結(jié)構(gòu)，人們有了新的價值觀與審美觀，設計中沒有了傳統(tǒng)文化，失去了發(fā)展的根基，作為中國的平面設計，這種沒有意味的作品不會被世界所認同。因此，伴隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，在平面設計的過程中，對傳統(tǒng)文化的學習是必要的。
中國傳統(tǒng)文化優(yōu)秀營養(yǎng)成分只要花更多的時間來挖掘，它的意義是深遠的。平面設計的發(fā)展必然建立在對傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展基礎(chǔ)之上，必須找到賴以生存的根基，這個根基就是傳統(tǒng)文化。中國雖沒經(jīng)歷西方的工業(yè)革命與現(xiàn)代設計運動，并不等同于失去發(fā)展本國設計的能力。中國傳統(tǒng)文化具有獨特的韻味，較西方文化表現(xiàn)的直觀感性，多了些理性的浪漫理想，中國平面設計應對傳統(tǒng)文化作深入而系統(tǒng)的研究，重視對傳統(tǒng)文化的開發(fā)，運用有意味的元素，創(chuàng)造有深厚文化底蘊的平面設計作品。
三、文化與現(xiàn)代平面設計的整合與應用
現(xiàn)代平面設計有必要以發(fā)展傳統(tǒng)文化為己任，經(jīng)濟發(fā)展，現(xiàn)代技術(shù)的提高，把探討當代設計的著眼點放在傳統(tǒng)的文化中進行分析尤為必要。平面設計中具有諸多影響因素，諸如文化等，在西方藝術(shù)思潮融人中國平面設計的時候，我們對于中國傳統(tǒng)文化重新從另一個角度思考，這吸引了很多目光。中國的現(xiàn)代平面設計離不開傳統(tǒng)文化，也離不開當前的設計觀念更新，現(xiàn)代平面設計理念必須植根于傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，建立在中國人審美情趣基礎(chǔ)之上，現(xiàn)代平面設計的理念不但是融合現(xiàn)代設計觀念和設計思維，也豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，創(chuàng)造符合當今時代特征的社會主義新作品。
在當今的現(xiàn)代平面設計中融人傳統(tǒng)文化的一些特征、符號，也成為現(xiàn)代平面設計探索中國傳統(tǒng)文化潛質(zhì)的一種趨勢。比如建筑大師貝聿銘先生設計的中國香山飯店就是運用江南水鄉(xiāng)青磚灰瓦色調(diào)，使現(xiàn)代建筑加上中國傳統(tǒng)文化情懷，形成了一種文化上的共鳴。這里需要明白的是，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代平面設計的融合的過程之中是彼此吸收精華的過程，借鑒傳統(tǒng)特征和符號，有目的地選擇作為文化載體的中國傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化中精華融進現(xiàn)代平面設計中去。此，我們應該倡導使中國的傳統(tǒng)文化藝術(shù)在現(xiàn)代設計中得以延伸發(fā)展，在理解的基礎(chǔ)上取其“形”、延其“意”、從而傳其“神”，用中國傳統(tǒng)文化精粹，以現(xiàn)代化國際化語言來表達，把中國傳統(tǒng)文化的精神元素融人現(xiàn)代平面設計之中，使民族的文化精神和世界的設計語言，共同融匯成現(xiàn)代設計藝術(shù)的主流，必定會使現(xiàn)代平面設計更具文化性與社會性，使傳統(tǒng)文化得到再生，并煥發(fā)新的生機。
著名平面設計師靳埭強先生為日本“自在”紙坊創(chuàng)作的一種具有中國文化特色的海報設計，在紙紋上運用了傳統(tǒng)手造紙的毛邊，宣紙竹紋變化，構(gòu)成中國山水自然繪畫意境的疏散意象，表現(xiàn)了中國人文性情無束，悠然自得的生活態(tài)度。整幅海報制作結(jié)合中國傳統(tǒng)圖案藝術(shù)表現(xiàn)手法，把作品風格淋漓盡致突顯。
奧運會標志的成功就是最好的范例：五星，五環(huán)，象形的“中國結(jié)”傳統(tǒng)圖案，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標志如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標志設計緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。該標志整體結(jié)構(gòu)也是取自傳統(tǒng)吉祥裝飾圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的筆不到而意到的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個動勢與意象，并借以表達標志主題和傳達人民的祝愿。
香港鳳凰衛(wèi)視的臺徽，借鑒了中國傳統(tǒng)藝術(shù)中“喜相逢”圖案，反映出一種厚實的帶有民族文化底蘊的特征，而且鳳烏兩兩相對，旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動感，體現(xiàn)了圓滿、吉祥、欣欣向榮的美好寓意，這種對未來的美好希冀與向往的裝飾圖案展示了中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)的特色手法。“上海老酒”包裝的創(chuàng)意設計就采用了傳統(tǒng)紋樣和老上海建筑的特征，將傳統(tǒng)圖案和地域特征結(jié)合當代人的欣賞習慣，表現(xiàn)了老上海的傳統(tǒng)文化，給人以古樸、回歸的感覺，設計出了喜聞樂見的現(xiàn)代酒包裝。
《迎接新世紀》海報趙萌在設計中運用了中國龍作為主題圖案，把中國人民龍的情結(jié)與現(xiàn)代設計藝術(shù)結(jié)合一起，既有新意又不拘泥形式，在傳統(tǒng)表現(xiàn)形式上強調(diào)新的創(chuàng)意、賦于新的內(nèi)容，表現(xiàn)新的理念。其視覺語言簡潔明快，一目了然。
中國定向運動協(xié)會的標志設計以體現(xiàn)人們回歸自然、體驗健康的愉悅精神內(nèi)核作為創(chuàng)意原點。標志借用司南橢圓的外觀造型與國際通用的定向運動標志相結(jié)合，取意天圓地方、天地合一之意，整個標志給人以寧靜、悠遠又不失動感，體現(xiàn)了中國定向運動協(xié)會“回歸自然，體驗健康，珍愛生命”的運動宗旨和“在休閑中鍛煉，在鍛煉中休閑”的理念。司南作為中國最早的指南針，四大發(fā)明之一，是中國古代人民智慧的結(jié)晶。司南的運用代表著中國傳統(tǒng)文化的延續(xù)和升華，讓人聯(lián)想到定向運動的特點，更寓意著這項運動與中國的歷史淵源。
在現(xiàn)代平面設計中，如何能把握傳統(tǒng)裝飾圖案關(guān)系及運用，我們不僅需要掌握圖案色彩的對比、統(tǒng)一及變化等基本規(guī)律。還要注意汲取中國傳統(tǒng)民族圖案藝術(shù)中的色彩精華并加以創(chuàng)造性地發(fā)揮與運用，才能更好地體現(xiàn)出的中國平面設計民族風格。
傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)融入生活的方方面面，將歷史因素加入標志設計當中正是社會進步和對傳統(tǒng)文化繼承的迫切需要。吉祥圖案作為我國傳統(tǒng)文化的代表之一，其豐富的寓意更是與標志設計的理念不謀而合。本文著眼于吉祥圖案在設計領(lǐng)域應用的現(xiàn)狀，就相關(guān)問題進行分析并提出解決辦法。
關(guān)鍵詞：
吉祥圖案；標志設計；圖像象征
標志作為一種信息傳播方式，憑借其視覺象征性的傳播特性，僅僅借助人們的識別和想象等能力就可以理解標志所傳達的相關(guān)信息。標志在經(jīng)濟發(fā)展全球化的現(xiàn)在更是得到了廣泛的應用，各個國家之間的經(jīng)濟合作會因為語言不同等一系列問題影響發(fā)展，而在一定的條件下標志能夠代替語言，在一定程度上消除了由于語言不同而帶來的問題。標志由于其難以比擬的信息傳達優(yōu)勢，被廣泛認同并且得到極大發(fā)展。在國際上，標志設計存在著多元化的發(fā)展方向，將傳統(tǒng)文化融入標志設計符合時代的要求，建立起自己的設計風格是我國標志設計行業(yè)最迫切的需求。
現(xiàn)在的標志設計僅僅注重外在美觀卻很少融合豐富的寓意，很多標志圖案徒有其表，長此以往，設計行業(yè)將很難設計出真正的優(yōu)秀作品。中華文化博大精深，但在標志設計圖案中很少見到傳統(tǒng)文化的蹤影。從民族文化的角度看，人們更希望在標志圖案中體現(xiàn)本地域和本民族的傳統(tǒng)文化，標志設計要富有地域特點。在以后的標志設計中我們要將各個地域的特點、中國的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代的時尚風格等一系列因素融合，創(chuàng)造出得到世界認可的標志設計作品。
標志設計的理念就是運用象征的手法進行構(gòu)思，這不僅讓標志設計圖案美觀更是讓圖案擁有更深刻的內(nèi)涵，賦予其“生命”。中國傳統(tǒng)文化中的吉祥圖案發(fā)展到今天已有上千年的歷史，它的形式多樣，內(nèi)涵豐富，成為傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分。因為吉祥圖案本身就體現(xiàn)了人們長久以來對于幸福吉祥的美好向往，具有多種多樣的寓意，深受人們喜愛。我國的吉祥圖案采用獨特的象征手法，圖案所傳達出的意境富有內(nèi)涵，富含傳統(tǒng)文化的精華。在當今信息化的時代背景下，怎樣更好地繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化是標志圖案設計師義不容辭的責任。筆者通過對于吉祥圖案的構(gòu)圖方式、象征意義進行分析研究，希望能夠找到現(xiàn)代標志設計理念和我國傳統(tǒng)吉祥圖案設計寓意和構(gòu)圖方式的融合點，在全面理解吉祥圖案的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代設計理念，提出相關(guān)建議和實行方法。
一、標志設計應注重吉祥圖案的象征寓意
由于受全球一體化的影響，設計師在設計作品時，僅學習西方的設計手法方案，只注重標志本身形式上的美觀，而不重視內(nèi)在的寓意，這種具有形式美感的設計作品，往往忽視了作品圖案的內(nèi)涵，更加缺乏對我國傳統(tǒng)文化的挖掘和象征手法的運用，使其設計內(nèi)涵略感空洞。吉祥圖案是中華民族傳統(tǒng)文化的組成部分，在上下五千年的歷史上留下了難以磨滅的一筆。但吉祥圖案發(fā)展到今天，其藝術(shù)的表現(xiàn)手法過于陳舊，與當今社會脫節(jié)。吉祥圖案在人們的日常生活中很少出現(xiàn)，其形式美感也很難被現(xiàn)在的人們所接受，很難滿足時代的要求。長期以來，很少有設計師關(guān)注吉祥圖案，吉祥圖案正在被人們所遺忘，處境堪憂。傳統(tǒng)文化需要新的載體來發(fā)揚光大，標志設計師承擔著將民族風格與時代潮流進行結(jié)合的時代責任。眾所周知，我國的平面設計相對于世界發(fā)達國家起步較晚，整體水平相對較低。倘若不再探求發(fā)展就很難在設計領(lǐng)域占有優(yōu)勢。我國有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，這正是其他國家所無法比擬的，傳統(tǒng)文化就是我國設計藝術(shù)發(fā)展的契機。要想讓中國的標志設計在世界上占有重要地位，必須具有其獨特的識別性。標志設計需要傳統(tǒng)文化的加入，但不能是盲目的、沒有計劃的。
圖形由形狀和表達的意境構(gòu)成，在融合兩者時，要將形狀和意境完美結(jié)合。設計師在設計中需要對作品和傳統(tǒng)文化進行仔細分析，找到兩者之間的融合之處，將二者進行有機融合。吉祥圖案具有豐富的表達寓意，能夠體現(xiàn)人們最淳樸的理想。吉祥圖案的產(chǎn)生是我國古代先祖?zhèn)儽磉_美好希望的最貼切的方法。比如，圖騰作為吉祥圖案的重要組成部分，被人們當作保護神，保護家族的人丁興旺，繁榮昌盛。圖騰的寓意可以用在企業(yè)的標志設計上，寓意著興盛美好，這與現(xiàn)代企業(yè)強調(diào)合作的理念不謀而合。在圖案的設計構(gòu)想方面，吉祥圖案象征的寓意可以運用在標志設計上，在設計手法上結(jié)合傳統(tǒng)文化，讓二者實現(xiàn)真正的融合。中國移動通信公司的標志圖案主體選用吉祥圖案中的回紋圖形。首先，回紋圖形有著富貴長久的豐富寓意。其次，回紋圖形整體性強而且圖紋柔和，象征著事物的長久吉祥如意。通過對吉祥圖案的借鑒，在圖案的諸多象征意義中，找尋適合企業(yè)發(fā)展的寓意，從而設計出具有代表性的作品。再如中國聯(lián)通的標志就取自中國古代紋樣中的如意結(jié)，又稱“盤長”。設計師沿用了“盤長”圖案形式連綿的特點，象征現(xiàn)代立體空間網(wǎng)絡，同時“盤長”在古代又具有“源遠流長，生生不息”、吉祥如意、喜慶歡樂之意，象征著中國聯(lián)通信息網(wǎng)絡的發(fā)達、高速、暢通，并賦予了聯(lián)通公司穩(wěn)定、長久、安全等吉祥寓意。
二、標志設計應注重吉祥圖案的再“創(chuàng)造”
觀察相關(guān)設計作品不難發(fā)現(xiàn)一個很嚴重的問題，即僅僅將一種或者幾種吉祥圖案直接加到作品中，毫無新意，對于原有的吉祥圖案不做任何的更改。這種標志設計從某種角度上來說是不合格的，只是將吉祥圖案用標志的方式展現(xiàn)出來而已，不符合當今時代審美觀念。設計師應對吉祥圖案進行再“創(chuàng)造”，運用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，對吉祥圖案進行造型，根據(jù)社會上各行各業(yè)的審美要求，因地制宜創(chuàng)造出適合各行各業(yè)的優(yōu)秀作品。從現(xiàn)代標志設計方面分析，因為吉祥圖案和現(xiàn)代的信息傳播形式有差異，在推廣上會受到限制，要想使吉祥圖案進一步發(fā)展，適應時代的需求，就必須在探索中尋求改革，融合當今時代的特點，符合人們的審美觀念，對其進行第二次“創(chuàng)造”，賦予圖案新的生命。毫無新意的傳統(tǒng)標志設計作品，沒有時代元素的融合，最終一定會被時代所拋棄。鳳凰衛(wèi)視的標志圖案設計由兩只相互交錯的鳳凰組成，兩只鳳凰共用一個頭部圖形，這種構(gòu)圖意境是我國傳統(tǒng)吉祥圖案中的結(jié)構(gòu)形式，二者構(gòu)成圓形，富有動感，能夠深切地體現(xiàn)現(xiàn)代傳媒的特點。
再如“中國之聲”標志，主體是由英文“China”首寫字母“C”設計而成的龍紋圖案，其龍首仰起，張著嘴巴仰天長嘯，龍身簡化成半圓“c”形，最后尾部以毛筆的飛白收尾。“中國之聲”的標志用昂首欲飛的龍為標志，寓意著“中國之聲”目標是鑄造中國廣播旗艦的雄心壯志，打造中國廣播界國家旗艦和中國新聞廣播第一品牌的至高地位。通過仰天長嘯的傳統(tǒng)圖案———龍頭，創(chuàng)造性地與英文字母“c”結(jié)合，設計出了傳統(tǒng)吉祥圖案的具有時代氣息的優(yōu)秀標志作品。以上的標志設計作品將中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代傳媒的特色相互結(jié)合，不失風骨，真可謂是傳統(tǒng)吉祥圖案和時代因素結(jié)合的典范。
通過研究當今設計的發(fā)展方向，我們不難看出，將傳統(tǒng)文化元素融合到現(xiàn)在的標志設計是社會的普遍需求。當今社會發(fā)展迅速，國際合作將會比之前更加的頻繁，作為企業(yè)形象代表的標志更是承擔著信息交流的重要責任。面對世界文化趨于一致的世界格局，傳統(tǒng)文化要想在當今社會繼續(xù)發(fā)展下去，需要結(jié)合現(xiàn)代的技術(shù)理念進行推廣。吉祥圖案是中國古代人民在歷史長河中的積累，對于吉祥圖案不應該僅僅局限在過去，應結(jié)合其現(xiàn)實意義進行研究。設計師要弘揚傳統(tǒng)文化，使其在中華文化的基礎(chǔ)上發(fā)揚光大，創(chuàng)造出新的天地！
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：云氣紋；標志；傳統(tǒng)文；價值
一、云氣紋的起源
云，是生活中常見的一種自然景觀，它的形態(tài)既能反映天氣情況，也能預示未來的天氣變化，甚至反映人的情感。如《易?系辭傳》所說:“云行雨施，品物流行”，云的運動狀態(tài)體現(xiàn)著大自然的生機造化，關(guān)系著世間萬物生成發(fā)展。古往今來，出現(xiàn)描繪云的形象的作品數(shù)不勝數(shù)，歷代文人雅士無不對其傾情向往。最早的云氣紋出現(xiàn)在原始刀耕火種的時代，是人類最早的原始圖騰之一，反映了當時人們對自然的原始崇拜，希望的得到上天神靈的庇佑，《周禮》記載:“以五云之物辨吉兇、水旱降、豐荒之浸象”。李硯祖先生認為，“當人們把這種具有神秘屬性的感知用“紋樣”的符號或形態(tài)表現(xiàn)出來時，這些“紋樣”的符號、圖式，必然帶著各種神圣、神秘的靈驗意味，甚至認為具有與原有物象同樣的功能與神性。”[1]云氣紋就伴隨人們對自然的崇拜并對天上的云進行不斷概括提煉逐漸走進中華民族的傳統(tǒng)紋飾中來。
二、云氣紋帶賦予標志的價值
（一）云氣紋賦予商業(yè)標志的哲學價值
從哲學上看，中國傳統(tǒng)哲學體系中的儒家、道家和禪宗哲學思想，包括“天人合一”、“觀物取象”、孔子的“仁學思想”、道家主張的“無為”觀點以及佛教的禪宗不主張解釋，主張意會、頓悟的思想，都能夠通過云氣紋在商業(yè)標志設計中彰顯出來。[2]例如，桂林博物館的標志就是如此，它體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的哲學思想，即中國古代的宇宙觀 “天圓地方”。該標志將漢字的“桂”的首寫字母“H”與云氣紋結(jié)合，呈現(xiàn)為外圓內(nèi)方的圖形，寓意了“天圓地方”的宇宙觀。
（二）云氣紋賦予商業(yè)標志的審美價值
在美學上，商業(yè)標志設計中運用云氣紋也能展現(xiàn)符號美、特征美、凝練美、形式美、技術(shù)美、材料美，它以簡練、鮮明、生動的形式傳達其獨特的內(nèi)涵，喚起人們的審美情趣，使觀賞者在心靈深處引起共鳴。[2]云氣紋的背后通常寓意著深層的象征意義，例如，吉祥如意、前程似錦、清新優(yōu)雅、和氣諧合等。以深圳申辦2011年第26屆世界大學生夏季運動會的標志為例，使用了多方面的傳統(tǒng)元素，整體圖形為云氣紋的變形，它由藍色、紅色、綠色繽紛飛舞的云紋彩帶組成，勾勒出大運會“UNIVERSITY”首字母“U”字的造型，又象“S”的深圳特征，整個圖像靈動、活潑，賦有激情，且充滿激情與希望，富有現(xiàn)代感又顯現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特征。飄帶柔美的線條與大運會五星以及飄帶的顏色也與五星的顏色等一一相呼應，完美地向向世人展示“中國”、“深圳”、 大運會”的含義，以及青春激揚的未來，這個標志的創(chuàng)意還蘊涵著舉辦國中國強健、偉大、神奇、古老而又孕育激揚生命力的概念。
（三）云氣紋賦予商業(yè)標志的經(jīng)濟價值
云氣紋使商業(yè)標志在產(chǎn)品宣傳中能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果明顯，印象深刻，很容易使消費者心里認同、熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。一般來說，有了一個很容易為廣大顧客群記憶、識別和認可商業(yè)標志也就容易塑造企業(yè)的形象，反過來說如果在標志的基礎(chǔ)上進一步推行企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略，也就更有利于品牌的擴展和延伸。要達到能快速被受眾記憶和識別的效果，就必須去挖掘容易被受眾接受的中國傳統(tǒng)文化，作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體之一的云氣紋就具備了讓受眾與之產(chǎn)生共鳴的是功能。例如，江西綠茶的標志價值35億元，是其年營業(yè)額的3倍多。它的標志就巧妙的運用云氣紋在商業(yè)標志設計中的運用，將飲茶文化的清新脫俗表現(xiàn)的淋漓盡致。
（四）云氣紋賦予商業(yè)標志的文化價值
1、對企業(yè)文化的塑造
云氣紋是中國使用時間較長，使用面較廣的傳統(tǒng)裝飾紋樣之一，是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。如果把云氣紋有機地應用到現(xiàn)代商業(yè)標志設計中，必定會更好、更快、更直觀的傳達企業(yè)營銷理念，一定會更有效的構(gòu)筑企業(yè)文化。例如逸和軒的標志，構(gòu)思巧妙，作為飯店的標志，它沒有用杯碗碟盤等餐飲物品表現(xiàn)，而是從一把本就帶有濃郁中國風味的折扇為載體，加上一朵飄逸的祥云，由于云氣紋的出現(xiàn)，使標志的整體造型在穩(wěn)重之中透出祥和的流動之美。給人一種中國民族特色餐廳的感受。既體現(xiàn)了逸和軒的飲食做法的悠久歷史，又表達了企業(yè)祥和周到的服務理念。
2、對中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚
在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的碰撞和互融的過程中，人們對中國傳統(tǒng)文化符號的發(fā)展而不斷的發(fā)揚和創(chuàng)造，從而凝聚了中華民族數(shù)千年的智慧才能，同時也展現(xiàn)了中華民族的精神內(nèi)核，在現(xiàn)代商業(yè)標志設計中對云氣紋的運用是對中華傳統(tǒng)文化繼承的重要途徑之一，也是將中國文化推向世界的重要手段。
一、禪宗文化圖形在標志設計中的具體應用
我國的標志設計有著久遠的歷史，其與人有著密切關(guān)系。遠古時期，人們?yōu)榱朔奖阌涗洝⒂洃洠Ｓ卯媹D、文字等作記號，用以增強事物的識別性。人們最初只是用簡單的文字圖形表達某種意義，經(jīng)歷長時間的演變和完善后，形成以象征圖形為主的具有多種復合寓意的視覺傳達形式，即標志。例如，太極八卦圖、個人印章、商鋪標識等。北京同仁堂標志，模仿漢朝瓦當造型，圓形里面中間是“同仁堂”仨字，左右是兩條對稱的“龍”的樣子。同仁堂標志外形是圓形，是中藥劑型藥—“丸”的象征，兩條龍為草葉形，創(chuàng)意來自中藥里下藥的蛤蠣形象，意味“中藥和龍都是中國獨特的傳統(tǒng)文化”，有著重要價值。“同仁堂”字體上面有一個圓形，代表著珠子，寓意同仁堂是中國醫(yī)藥寶庫中的一顆璀璨明珠。從整體上看，象征“二龍戲珠”，是“吉祥安泰”、“祝頌平安與長壽”之禪意。這樣的圖形標志賦予了同仁堂豐富的文化內(nèi)涵，寓意深廣，成了中國老字號商標之一。從上述內(nèi)容不難看出，禪宗文化圖形應用于標志設計領(lǐng)域，早已有了上千年的歷史。在千年的歷史長河中，禪宗文化圖形不斷被應用與創(chuàng)新，形成了特有的表現(xiàn)特色，即注重“形”的提取、“意”的沿用、“神”的延伸，講究的是“形意神”合一。
1、“形”的提取
現(xiàn)代圖形標志設計長期以來一直強調(diào)從我國傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，在禪宗文化圖形基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新設計，既能表現(xiàn)深刻的情感和深厚的文化，又能形成具有新穎創(chuàng)意和全新寓意的圖形標志。很多標志將禪宗文化圖形和現(xiàn)代設計元素結(jié)合起來，提取了禪宗文化圖形表現(xiàn)形式中最精華的部分并加以整理運用，搭配現(xiàn)代設計元素，形成了具有全新寓意和創(chuàng)意新穎的圖形標志。例如《禪意東方》雜志，其內(nèi)容主要是描述各種高端設計的居住空間風格，收錄了很多極具東方文化特色的居住空間設計，與更多人分享東方文化的精粹。其標志設計創(chuàng)意來自古典的“印章”+“祥云”，印章是中國常見的標志，祥云是禪宗文化圖形的一種形式，它波濤洶涌，喻意興旺發(fā)達。“禪”字更是禪宗文化圖形的直接表現(xiàn)，代表著東方文化特有的大智慧。印章、祥云、“禪”字，勾勒出了一個極具喻意、博大豁度的圖形標志，為雜志塑造了一個文化深厚且豐富的形象。加之，主色調(diào)為古典紅，在我國傳統(tǒng)文化中代表了熱情、奔放、激情，具有易識別、醒目的特點，極具中國風特色。再如，陳幼堅設計公司(AlanChanDesignCompany)標識，運用了我國傳統(tǒng)文化中“四喜娃”圖形。四喜娃圖案是一對胖墩墩的小男孩，穿著肚兜、光著屁股，活潑可愛。但仔細看的話，實則是四個娃娃巧妙的連在一起，兩個彎曲身子，側(cè)臥在床，兩個直立身子，狀似行走，喻意吉祥如意，表達人生美好的愿望。這是中國人比較喜愛的常見的禪宗文化圖形。設計公司借用“四喜娃”圖形，搭配漸變的黃色，用黑色做底色，既保持了原圖形，又增強了現(xiàn)代感，借用其寓意表達祝公司發(fā)展順利、興旺發(fā)達的美好愿景。
2、“意”的沿用
在現(xiàn)代圖形標志設計中，更注重“意”的沿用，也就是傳統(tǒng)圖形中所蘊含的思想和文化的傳播。例如，上文提到的《禪意東方》雜志標志、設計公司標志，都是既提取了禪宗文化圖形中精粹，又沿用了圖形的寓意，希望借其寓意為自身樹立一個嶄新且符合戰(zhàn)略目標的形象。除了寓意沿用外，更為重要的是傳播其蘊含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如，深圳水上樂園標志，借用了“太極圖”圖形，但又不完全是“太極圖”，好似翻騰的水文圖案，配上“彩虹色”，十分符合水上樂園玩樂的主題。同時兩個不同顏色、有差異的水文圖案蘊含著變化統(tǒng)一的哲學理念，傳遞著禪宗文化中的“動靜觀”、“生生不息”的傳統(tǒng)思想。再如，曼妮芬•龍鳳系列的標志，引用了“龍”字的型，鳳凰的外觀，彰顯了中華民族最深厚的民族氣質(zhì)。而這一系列產(chǎn)品采用了龍鳳刺繡、中國紅，將中華民族優(yōu)秀的錦繡圖騰及民族文化特色展現(xiàn)地淋漓盡致。
3、“神”的延伸
受中國傳統(tǒng)審美取向的影響，我國現(xiàn)代圖形標志設計不注重寫實，側(cè)重于傳達企業(yè)或產(chǎn)品理念。所以，禪宗文化圖形在圖形標志設計中的應用更強調(diào)“神”的延伸，使產(chǎn)品與標志形神合一。例如，陳幼堅先生設計的“MrChan”陳茶館機構(gòu)形象標志中“佛手輕拈一片茶葉”，與禪宗起源的“拈花微笑”典故有異曲同工之妙。在我國傳統(tǒng)文化中，喝茶也蘊藏著許多禪機，故有“禪茶文化”。設計師用此標志，將企業(yè)理念及品牌內(nèi)涵形神兼?zhèn)涞谋磉_出來，對“茶”產(chǎn)品的闡釋準確到位，這異曲同工、以心傳心的方式便是禪宗文化的宗旨。
二、結(jié)語
總而言之，禪宗文化的圖形在現(xiàn)代標志設計中不斷運用與創(chuàng)新，賦予了標志深厚的文化底蘊及深遠寓意，形神兼?zhèn)涞年U釋了品牌內(nèi)涵，傳達了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓現(xiàn)代人對禪宗文化及標志有了更深認識。
作者：李悅 單位：金華職業(yè)技術(shù)學院
關(guān)鍵詞：標志 書法 韻味 結(jié)合
標志設計作為現(xiàn)代視覺傳達系統(tǒng)的一個重要組成部份，是將具體的事物、事件、場景和抽像的精神、理念通過特殊的圖形表達出來。它是傳達信息的載體或人與社會之間溝通信息的橋梁，有助于樹立企業(yè)或組織機構(gòu)的形象。改革開放初期，在標志設計領(lǐng)域，由于國外各種新思潮的涌入和滲透，動搖著我們固有的價值觀與審美觀。使我們的作品越來越遠離民族個性和喪失自身的話語權(quán)；然而，隨著我國經(jīng)濟文化的發(fā)展，以及人們審美水平的不斷提高和對傳統(tǒng)文化的重視，古老的書法跨越數(shù)千年時空，至今仍充滿著旺盛的生命力和獨具一格的藝術(shù)魅力，并在標志設計中廣泛運用。
名為“中國印?舞動的北京” 2008年北京奧運會會徽。是從1985件中外候選會徽作品中經(jīng)過慎重評選，經(jīng)國際奧委會批準確定的。奧運會作為國際上最隆重、影響最為深廣的體育盛會。它的會徽不僅要得到主辦國民眾所認可，還要為全球所接受。“中國印?舞動的北京”做到了這一點。國際奧委會主席羅格曾高度贊揚說：“北京奧運會會徽將成為世界上最引人注目且最為人們熟悉的標識之一，將成為奧林匹克運動史上最出色且最有意義的標志之一”。
會徽以印章作為主體表現(xiàn)形式，用中國傳統(tǒng)書法加以表現(xiàn)。它古樸、典雅，體現(xiàn)出了中國數(shù)千年悠久深厚的文化神韻，因為主題是運動會，它又不失靈動、熱烈。藝術(shù)字“京”自然代表該屆奧運會的舉辦地北京。同時它又巧妙地幻化成一個人形，在向前奔跑、在熱烈的舞動，這不僅體現(xiàn)了奧林匹克精神，也表達了十三億中國人民對奧林匹克運動的美好憧憬和歡迎八方賓客的熱情與真誠。它將中國特色和奧林匹克運動元素巧妙結(jié)合在一起，不失為中為洋用的典范。也是書法、篆刻韻味與現(xiàn)代標志設計相結(jié)合的經(jīng)典之作。韻味是書法作品對藝術(shù)境界的追求，也是書法作品在美學意義上的極致。
旅法學者熊秉明說：“中國文化核心的核心是書法”。漢字是在象形文字基礎(chǔ)上經(jīng)過漫長演變而成的方塊字。通過象形、會意等六種構(gòu)成手段來傳達特定的表意性。加之“圖形化” “符號化”的表現(xiàn)特質(zhì)，可以說是標志的最原始形式。同時篆、隸、楷、行、草等各書體不同的表現(xiàn)形式也為現(xiàn)代標志設計提供了豐富的視覺元素。她有別于西方強調(diào)形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”，重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽像的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國書法文化元素融合于現(xiàn)代標志設計，備受設計師們青睞。
2010年上海世博會會徽，也是以漢字「世為基礎(chǔ)設計的，其中暗含三人合臂相擁的圖形，象征“你、我、他”全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神。這一漢字書法的“世”字與2008年北京奧運會會徽――篆刻的“京”字可說是異曲同工，交相輝映。使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設計觀念的同時，也折射出了中華民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標志設計緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。
黑龍江電視臺的臺標用行書寫就的“龍”字，狂舞歡騰的龍身極具陽剛之美，也彰示了龍的傳人從 “或躍在淵”到“飛龍在天”的奕奕神彩。可以說漢字書法作為非常有效的設計元素與標志以造型及內(nèi)涵取勝是一脈相承的。
以上這些傳統(tǒng)文化元素在標志設計中的應用，往往是多元并存的，都是書法與篆刻，具象與意象，形式與理念的有機結(jié)合。這種多元互補的設計構(gòu)想不但增強了文化厚重感，而且有助于設計理念的延伸和視覺感染力的增強。
標志是品牌形象的象征符號，濃縮著企業(yè)和團體的特徵、信譽和文化。代表著品牌的價值。優(yōu)秀的標志不僅僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且，由于在消費者心目中有不可替代的地位，而沒有個性、創(chuàng)意和深層文化內(nèi)蘊的標志被忽視和湮沒將會是必然的命運。因此，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟實力的競爭，實際上也是品牌之間的競爭。新一輪的經(jīng)濟崛起和文化復興將在東方，許多有見地的思想家和設計大師曾這樣說：5000年的文化底蘊，使"中國"這個大品牌有著永恒、智慧、神秘、工藝精湛以及無與倫比的創(chuàng)造力。
如何以現(xiàn)代審美的全新視點去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳埭強先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人。”要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標志設計中得到更新和拓展。更可以借助標志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進東西方文化之間的對話與互動。
中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當廣闊，書法只是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域之中，標志設計就是其中之一。
參考文獻：
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漢字不僅是語言符號，也是視覺藝術(shù)中一種常見的類型，是當前最具民族特點的設計形式。當前，平面設計行業(yè)飛速發(fā)展，漢字被廣泛應用于設計，但也存在一些問題。基于此，該文主要對平面設計的字體設計方式與傳統(tǒng)文化元素進行分析。
關(guān)鍵詞：
平面設計；字體；傳統(tǒng)；文化元素
文字是傳統(tǒng)文化的重要元素，它的出現(xiàn)象征著人類由遠古社會走向文明社會。漢字作為一種特殊的象形文字，充分體現(xiàn)出我國的民族文化特性與審美觀念。通過在平面設計中有效融入傳統(tǒng)漢字文化元素，可以使平面廣告煥發(fā)出文化特性，展示民族文化的包容性。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們逐漸意識到傳統(tǒng)文化的價值，并嘗試將其應用至平面廣告作品的設計活動中。
一、平面設計中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新設計
當前，平面設計師利用傳統(tǒng)漢字文化元素進行創(chuàng)新設計時，需要嚴格按照設計作品的內(nèi)容設計要求，依據(jù)漢字的字形與框架特性精心組合漢字，改變空間設計或者是筆畫的框架，結(jié)合當下最新潮的平面設計形式進行創(chuàng)作。與此同時，在利用現(xiàn)代藝術(shù)形式處理傳統(tǒng)文化元素的過程中，設計師需要側(cè)重對作品的裝飾、色彩渲染進行處理，以此有效突出平面設計的藝術(shù)美與內(nèi)涵，進而設計出令人驚嘆的視覺效果。設計師可以借此方式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的特性，為人們帶來一種意猶未盡的感受，使設計作品可以充分表達出設計師想要表達的理念，進而展示出平面設計作品的視覺效果。如中國銀行的標志，設計師在初期選取漢字的過程中考慮到作品的功能性，精心選取了古錢幣圖案與中國的“中”字，圍繞文字進行造型，遵照外圓內(nèi)方的設計理念，有意在方孔處進行直線處理，以此喻示經(jīng)濟為本的銀行發(fā)展理念。這款平面設計具備深厚的文化內(nèi)涵與較高的價值，展現(xiàn)出銀行的工作特性。又如上海世博會的標志，此標志是由幾位設計師共同設計的，利用人形構(gòu)成主體圖案，再將人形變換成為漢字“世”，以此象征世博會。標志中人形距離接近，象征世界各國人民在交流中和諧共處，其情感與文化內(nèi)涵都與世博會相聯(lián)系，設計中還合理融入了英文單詞，使各國人民都可以理解其內(nèi)涵。
二、平面設計中傳統(tǒng)文化元素的藝術(shù)性
在平面廣告設計作品中，設計師通過合理運用傳統(tǒng)文化可以充分展現(xiàn)視覺藝術(shù)。在實際設計過程中，設計師一般會選取一些具備較強技術(shù)理念與可視性的傳統(tǒng)文化元素對平面設計中漢字的字體字形進行設計，以此拓展設計作品中藝術(shù)的想象空間，使觀眾在觀賞作品的過程中盡情感受文化內(nèi)涵，并結(jié)合自身的想法對作品進行猜想。如，部分設計師會有意選取一些比較生僻的字或者異體字，在設計過程中為有效增加作品的可讀性與意象性，可以選擇反、橫、倒等形式，使人們產(chǎn)生一種模棱兩可的感覺，在解析文字的過程中為觀者帶來更多的新奇與審美感受。我國傳統(tǒng)文化元素更加關(guān)注意境，設計師借助變換字體設計的形式，將傳統(tǒng)元素與漢字進行重組，借助表象充分營造意境，以此激發(fā)觀者對文化內(nèi)涵的解析興趣。如，我國平面設計師王強設計的作品以傳統(tǒng)文化元素——漢字為物質(zhì)載體，結(jié)合“風、雨、水、雷”主題，借助我國的水墨畫，充分展現(xiàn)出我國特有的文化，使觀者產(chǎn)生一種文化共鳴感，如“水的流動好似人生的跌宕起伏，風的無痕好似日夜困擾使其難眠的故事……”
三、平面設計中傳統(tǒng)文化字體設計方式
當前，將傳統(tǒng)文化元素融入平面設計中的例子不勝枚舉，不僅涉及傳統(tǒng)設計手法的印刷作品，也包含經(jīng)濟企業(yè)標志、書籍外包裝、商標、圖案等，文化字體設計形式多種多樣，充分體現(xiàn)出文化的多元性。如，漢字的意象、字形、字體、異形同構(gòu)等，其自身具備復雜多變的融合性。在世界經(jīng)濟迅速發(fā)展的當下，每天都會出現(xiàn)許多新元素，視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式也存在許多區(qū)別。設計師在設計過程中需要充分解析平面設計作品，充分汲取傳統(tǒng)文化元素的營養(yǎng)，利用不同的信息媒介傳遞出不同層次的信息，使受眾的視覺空間變得更為廣闊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，逐漸成為人們現(xiàn)實生活中不可或缺的一部分。設計師需要在設計過程中充分利用信息技術(shù)。如，利用計算機將圖形與傳統(tǒng)文化元素進行結(jié)合，以此增強文化的立體感。印刷技術(shù)的迅猛發(fā)展改變了我國傳統(tǒng)漢字的表現(xiàn)形式，拓展了傳統(tǒng)文化元素在平面設計領(lǐng)域的空間。設計師在設計過程中，可以利用計算機隨機編排、組合漢字，利用合成技術(shù)、結(jié)合多種文字表現(xiàn)形式對漢字元素進行改造，進而創(chuàng)新字體設計形式，提升平面設計作品的視覺效果。
結(jié)語
我國歷史悠久，具有深厚的文化底蘊。設計師在平面設計中應用傳統(tǒng)文化元素，變換字體形式，可以有效發(fā)揚我國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。我國平面設計的發(fā)展時間比較短，需要不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，正視傳統(tǒng)文化元素的價值，深入挖掘文化內(nèi)涵，進而充分展示出漢字的藝術(shù)功能。
作者：趙娟 劉亞楠 單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學設計藝術(shù)學院
參考文獻：
關(guān)鍵詞：標志設計 傳統(tǒng)圖案 古為今用
作為一個歷史悠久的文明古國，我國民族眾多，文化資源豐富，在歷史的長河中逐漸形成了廣博、燦爛的文化，傳統(tǒng)吉祥圖案也在傳統(tǒng)文化中產(chǎn)生并發(fā)展。吉祥圖案作為我國歷史文化傳統(tǒng)中的一種文藝表現(xiàn)形式，與人們的生活、習俗以及文化背景有著極為密切的關(guān)聯(lián)。隨著社會的發(fā)展，一些原始社會的部落圖騰以及當時一些器皿上的裝飾性圖案，逐步完善并構(gòu)成具有某種寓意的標志或象征，并產(chǎn)生相應固定的表現(xiàn)形式，這便出現(xiàn)了吉祥圖案。
在中國傳統(tǒng)圖形中，吉祥圖案是一條十分重要的支流，其寓意所表達的中心主題是“吉祥”、“如意”、“平安”、“福、祿、壽、喜”等，這是一個延綿千萬年的永恒性主題。它凝結(jié)著中國人對萬事萬物希冀祝福的心理意愿和生活追求，從一個方面反映了裝飾至善至美的本質(zhì)。
中國傳統(tǒng)圖案是中華民族文化的精華。它既是中華民族悠久歷史的象征和表現(xiàn)，也是現(xiàn)代藝術(shù)取之不盡、用之不竭的源泉。傳統(tǒng)圖案多是人們想象幻化出來的美好事物．即便是描繪現(xiàn)實中的事物。也經(jīng)過了加工和變形，力圖表現(xiàn)一種圓滿和諧的意境和美感。具體包括瑞獸圖案、吉祥畫、漢字圖案、古代花邊紋樣、花卉圖案、諸神圖案、仕女圖、中國古代家具和建筑圖案、中國化的佛教圖案、生肖圖案，以及我國少數(shù)民族服飾圖案等。以商周時期青銅器上的“饕餮紋”為例，這個出現(xiàn)在祭祀活動器具上的圖案顯得非常神秘而且莊重。它以某種物象為基礎(chǔ)，加以夸張變形，或者將更多的物象人為地加以拼接組合，從而構(gòu)成一種非現(xiàn)實、怪誕的藝術(shù)形象。再比如漢代代表圖案瓦當圖案，大多數(shù)以動物、植物、文字符號和幾何紋為主，其中包括有大眾所熟知的朱雀、玄武、青龍、白虎等，取材多與吉祥、避邪有關(guān)。造型簡潔有力，極具韻律美。
中國在其上下五千年的悠久歷史中，逐漸形成了博大精深、源遠流長的中國傳統(tǒng)文化，就這一點來說，是勿庸置疑的。但是，有人說中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)是“夕陽文化”．只能當作是古董或是文物而珍藏起來，對于這種觀點筆者有不同的看法。
中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當廣闊，傳統(tǒng)圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域之中．標志設計就是其中之一。
在經(jīng)濟信息文化高速發(fā)展的當今社會，無論是用于公眾和社會活動的公用標志，還是用于商業(yè)性質(zhì)的商標或是有關(guān)專利的專用標志，都可謂是無處不在。從設計的角度來講，標志是平面設計的一種，是具有相當視覺美感的一種藝術(shù)造型。但它同時也是實用美術(shù)，它在商品經(jīng)濟中所起的作用和創(chuàng)造的價值越來越為人們所重視。因此近年來標志成為了CI策劃的主要內(nèi)容，它不僅僅是一種符號，一個產(chǎn)品的名稱．更是商品制造商的代言人和企業(yè)形象的象征。從這個意義上來講，在現(xiàn)代商品社會中，標志屬于現(xiàn)代設計的范疇。
可是現(xiàn)代設計是不是就等于要將傳統(tǒng)摒棄、淘汰甚至與之隔絕，又或是束之高閣，否則就是陳舊過時而體現(xiàn)不出創(chuàng)意感和時代感呢?當然不是。我們從近年來一些膾炙人口且深人民心的標志設計的佳作中不難看到設計者是如何將傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代設計互相結(jié)合，互相融為一體的。
中國銀行是中國金融界的代表，要求體現(xiàn)中國特色。設計者采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計．中間方孔．上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓。經(jīng)濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻．頗具中國風格。中國銀行標志之所以能夠給人們留下如此深刻的印象，筆者認為這主要還是得歸功于一直以來人們對象征財富的古代銅錢形象的根深蒂固的認識吧
中國電信的標志是以“中”字及中國傳統(tǒng)圖案的回文作為基礎(chǔ)，經(jīng)發(fā)展變化而成的三維立體空間圖案，寓意為四通八達的通訊網(wǎng)絡，象征中國電信時時暢通，無處不達，形象地表達了中國電信的特點：科技、現(xiàn)代、傳遞、速度、發(fā)展。該圖案裝飾效果強烈，并具有中國特色和時代感．可以說是將傳統(tǒng)文化運用得極具現(xiàn)代感的經(jīng)典之作。
在標志設計中融人傳統(tǒng)文化。不僅是將本土文化自我延續(xù)．在世界信息交流方面也表現(xiàn)出極大的推動作用，同時對樹立我國的國際形象也具有積極的意義。
中國傳統(tǒng)向來推崇以和為貴、和氣生財、家和萬事興的處世哲學，而最能形象生動表述出這一哲理的，則要算“太極圖”——陰陽魚合抱、互含，兩條魚的內(nèi)邊銜合得天衣無縫．兩條魚的外邊是為正圓。通過這個“太極圖”，祖圣和先賢給我們講述了這樣一個道理：在一個統(tǒng)一體之中，凡是有利于對方的。便有利于整體的和諧統(tǒng)一。也就必然反過來有利于自身，這個“太極和諧原理”，無論個人之間、家庭之間、民族之間、國家之間乃至人類與自然之間，都是廣泛適用、概莫能外的。而在設計這個概念中，我們則把這種形式稱之為“互讓”。也正是因為這個太極圖所蘊含的深刻意義．聯(lián)合國選定中國傳統(tǒng)太極圖案作為2001年8、9月間在南非舉行反對種族歧視世界大會這一盛會的會徽。設計者對太極圖案進行了藝術(shù)加工，將黑白兩色的陰陽兩極增加了不同層次的灰色作為過渡+象征著各國人民雖然種族、文化及地域不同，但在這個世界里他們卻能取長補短、和睦相處。這個標志，不僅是把中國文化推向世界，更重要的是把中國一向主張和平共處的原則和團結(jié)友愛的民族精神向世界傳播。
圖案與構(gòu)成在本質(zhì)上是對同一問題在不同背景下的不同認識。圖案的觀念立足于農(nóng)業(yè)手工業(yè)社會，其思維方式更多的是從具象的感性出發(fā)，從形象思維的角度來協(xié)同裝飾的要求，而構(gòu)成的觀念則立足于工業(yè)社會，其思維方式更多的是從抽象的理性出發(fā)，以迎合創(chuàng)新的需要。圖案可以作為一種積累，提升傳統(tǒng)藝術(shù)修養(yǎng)，借鑒傳統(tǒng)圖案中的精華，有效地利用到現(xiàn)代設計中。使設計同時具有時代性和民族感；對于構(gòu)成，可以使我們掌握設計的基礎(chǔ)語言，培養(yǎng)創(chuàng)新能力和審美意識。圖案與構(gòu)成應兼容并蓄才能將本土傳統(tǒng)文化和當代世界性設計理念融合起來。筆者認為，只求構(gòu)成就好比只追求時尚而沒有民族特色，反之則無法適應社會發(fā)展。例如鳳凰傳奇組合，他們便是很好地融合了民歌與流行歌的唱法，既時尚又不空洞。很多設計作品就是利用了傳統(tǒng)的元素并用當代構(gòu)成理念表達出來。也可以這么說．圖案解決的是內(nèi)容的問題，而構(gòu)成解決的是形式的問題，缺一不可
在人類的社會傳播過程中,信息是符號和意義的統(tǒng)一體,符號是信息的外在存在形式或物質(zhì)載體,而意義則是信息的精神內(nèi)容。在社會傳播中,任何信息都攜帶著意義,而任何信息也都必須通過符號才能得到表達和傳遞。因此,我們考察符號與意義的性質(zhì)和作用,對把握標志在信息傳遞中的特性有著重要的意義。
關(guān)鍵詞 標志 符號 傳統(tǒng)圖形
21世紀的經(jīng)濟常被人們稱之為眼球經(jīng)濟,伴隨讀圖時代的到來,人們常可以看到各種各樣的標志,如商品商標、工廠廠標、大型運動會的會標、道路旁的交通標識、公共設施的標記等。這些標志以明快、簡潔、易記合傳達迅速的特點,時時撞擊人們的眼球,映入人們的眼簾。這些設計精美、創(chuàng)意獨特的標志在現(xiàn)代社會生活中的作用越來越重要。現(xiàn)代標志設計的存在形式主要可以分三大類,即文字類、圖形類、圖形文字結(jié)合。
一、文字類――現(xiàn)代標志中文字類與符號的使用
從現(xiàn)代平面設計的角度來看,漢字無疑是人類社會有史以來最成功、最偉大的設計之一。已歷經(jīng)至少五六千年的風風雨雨,從古代的結(jié)繩記事發(fā)展到甲骨文、金文、篆書、隸書、楷書、草書,直至今天的簡化漢字。它運用豐富而復雜的設計手段,以最簡單的設計元素,設計出了一件件單純而恒定的“圖形”,并使其具有“象形”特質(zhì),具有無比完美的構(gòu)造、無比豐富的內(nèi)涵。
漢字是在象形文字的基礎(chǔ)上,經(jīng)過漫長的演變而形成的方塊字。加之圖形化符號化的表現(xiàn)特質(zhì),可以說是標志的最原始形式。同時,甲骨文篆、隸、楷等書體的不同表征也為現(xiàn)代標志提供了豐富的視覺元素。
現(xiàn)代標志設計中蘊含了中國漢字的“形、意”特點,將漢字廣泛應用于標志設計中,用現(xiàn)代設計的理念之中。從標志的演變過程可以看到標志藝術(shù)風格。古老的漢字跨越數(shù)千年時空,至今仍充盈著旺盛的生命力和獨具一格的藝術(shù)魅力。
2008年8月7日,北京奧組委在京了由35個圖標組成的2008年北京奧運會體育圖標――“篆書之美”,這正是傳統(tǒng)文化(漢字)與現(xiàn)代設計的完美結(jié)合。這組圖標簡潔、明快,方便接受,形象地體現(xiàn)了中國古老的文明和文化,是藝術(shù)和智慧的結(jié)合。圖標顯示出了鮮明的運動特征、優(yōu)雅的運動美感和豐富的文化內(nèi)涵,達到了“形”與“意”的和諧與統(tǒng)一,得到了專家學者和普通大眾的普遍贊譽。
二、圖形類――現(xiàn)代標志中圖形類與符號的使用
在中國現(xiàn)代標志設計中,傳統(tǒng)圖形是一種善和美的行為和意志,傳承與發(fā)揚它,把其精神元素融入現(xiàn)代標志設計之中,我們可以看到眾多的優(yōu)秀標志設計作品,它們早已盛名遠揚,有眾多的人喜歡它、認可它。
香港設計家靳埭強先生對中國的傳統(tǒng)文化的理解頗為深刻,對中國傳統(tǒng)文化在設計中的應用自如。他的“靳棣強設計有限公司”的司標就是中國傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結(jié)合,標志巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國特有的吉祥文化圖形化,它表達了同心雙合,彼此相通的美好意愿,常結(jié)合“盤長”圖案以傳達源遠流長、生生不息、相輔相成的哲學思想,這是一種積極向上,對追求幸福生活的情感寄托,因此在民間得到廣泛的認可。
原始圖形在現(xiàn)代標志設計中的運用這需要我們一方面對傳統(tǒng)文化要加深認識,另一方面也要看到我們今天所處的是一個高度信息化、現(xiàn)代化的社會,新科技、新材料、新思想、新觀念以及各種藝術(shù)思潮不斷涌現(xiàn),需要我們不斷探索、與時俱進找出新的的表現(xiàn)形式,走一條富有民族特色和藝術(shù)個性的發(fā)展路線。
三、圖形文字結(jié)合類――現(xiàn)代標志中圖形文字結(jié)合類與符號的使用
原始符號的精神元素融入現(xiàn)代標志設計之中,必定會使標志設計更具文化性與社會性。現(xiàn)代標志設計借鑒和運用原始符號,并賦予原始符號以更高的藝術(shù)性。它是人類文明高容量的或體,是人類文化的縮影。
將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)應用到現(xiàn)代廣告標志設計中,其審美標準、造型設計及色彩搭配等在傳承傳統(tǒng)文化符號。
