時間：2022-07-06 20:12:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新聞傳播學教育論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程結(jié)構
1、中國高校課程結(jié)構分析根據(jù)在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補修課程。這4所高校廣告專業(yè)研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學分比例也大體相當。筆者綜合了所選4所高校廣告專業(yè)碩士教學計劃的內(nèi)容，分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結(jié)構與課程內(nèi)容設置有較高的一致性：首先，都設有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實務課程，還包括營銷、公關、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。
2、美國高校課程結(jié)構分析根據(jù)2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業(yè)設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內(nèi)修完，課程安排可由學生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業(yè)碩士教學計劃內(nèi)容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內(nèi)容設置有各自的特點，這種差異在選修課內(nèi)容設置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（con-centration）遠多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。
二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設置特點
1、學科歸屬到2004年，根據(jù)《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129所設有廣告專業(yè)大學的統(tǒng)計，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學院，根據(jù)其不同的辦學特色，將廣告專業(yè)基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業(yè)的學習打下堅固的學科基礎。
2、課程分類中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據(jù)教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設不同的專業(yè)必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。
3、課程安排美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規(guī)定的必修課，選學足夠數(shù)量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規(guī)定的畢業(yè)總學分即可畢業(yè)。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結(jié)合的教學管理制度比如佛羅里達大學并未直接規(guī)定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統(tǒng)一劃定。
三、對中國廣告專業(yè)碩士研究生教育的啟示
1、改革廣告專業(yè)碩士研究生培養(yǎng)目標定位隨著市場條件的成熟，廣告業(yè)對高素質(zhì)的專業(yè)型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經(jīng)開始重視專業(yè)型碩士的培養(yǎng)，但整體上仍側(cè)重于學術型人才的培養(yǎng)，專業(yè)型碩士的教學模式、課程結(jié)構、考核評價體系等都深受學術型碩士培養(yǎng)方案的影響，并未形成針對性強的專業(yè)人才培養(yǎng)方案。國內(nèi)高校廣告專業(yè)應拓寬應用型高層次專門人才的培養(yǎng)渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關系，為廣告專業(yè)碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學習平臺。
2、優(yōu)化廣告專業(yè)碩士研究生課程體系廣告學學科體系的形成一直深受傳播學與營銷學兩大學科影響，中國高校在廣告專業(yè)課程設置中也將這兩門學科作為其學科基礎，設置了學分比重較大的相關課程。中國各所高校可根據(jù)各自辦學特色，在廣告專業(yè)現(xiàn)有的課程體系上，必修課中只保留基礎學科的研究方法等課程，適度增加廣告學核心課程在必修課中的比重。此外，由于廣告學所具備的強應用性，其課程設置體系中必須加強專業(yè)實踐性教學，所以增設美國高校所推行的專題研討會，有助于在研究生階段培養(yǎng)學生的自主研究能力，也使廣告專業(yè)教學更加多元化。
作者：張宇軒張藝佳
本文提出中國公眾媒介素養(yǎng)指數(shù)（MLI，Media Literacy Index），通過探求媒介素養(yǎng)理論的核心概念，為開展我國媒介素養(yǎng)基礎理論研究提供啟發(fā)，以拓展媒介素養(yǎng)理論研究視野。
媒介素養(yǎng)指數(shù)概念分析
筆者認為，媒介素養(yǎng)是指人們批判性地解讀和鑒賞多種媒介信息與作品以及利用媒介獲得自身和諧發(fā)展的能力，提升媒介素養(yǎng)的教育則為媒介素養(yǎng)教育，簡稱為媒介教育。①其基本內(nèi)涵包括幫助人們獲得新聞傳播知識，提升對媒介傳播規(guī)律和特質(zhì)的認知，洞悉媒介運作和傳播過程，調(diào)整對媒介信息的被動接受和盲從意識，最為重要的是提高公眾的推理及批判性思維能力。媒介教育的目標是調(diào)適人與媒介的關系，促進人們在與媒介接觸過程中獲得身心健康和諧發(fā)展。
從梳理相關文獻內(nèi)容可以看出，對媒介素養(yǎng)教育的“泛化”幾乎迷失了明確的學術研究對象和價值。譬如，在某些高校，把媒介教育與傳媒教育混為一談。事實上，媒介教育的核心理念是批判性地理解和應用媒介，而傳媒教育則是培養(yǎng)傳媒從業(yè)人員，盡管傳媒從業(yè)人員同時也是傳媒使用者，然而，兩種教育的目標有著根本性差異。
個體的媒介素養(yǎng)是可以測量的嗎？答案是肯定的。這就是媒介素養(yǎng)指數(shù)概念的由來之一;由來之二，各地不少研究者常常開展當?shù)靥囟ㄈ后w如大學生或中學生的媒介素養(yǎng)調(diào)查，甚至許多碩士學位論文專門研究大學生群體媒介素養(yǎng)問題。由于此類調(diào)查沒有提出媒介素養(yǎng)指數(shù)概念，其問卷設計、調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理方式均有巨大差異，基本上屬于媒介接觸行為調(diào)查，也無法進行深層和綜合意義上的比較，只能進行單項目的簡單橫向比較，無法進行針對調(diào)查對象更深層次的縱向比較，從而開展普遍意義上的公眾媒介素養(yǎng)測量與研究，致使研究層次和結(jié)論層級普遍偏低。假若有媒介素養(yǎng)指數(shù)這一概念的統(tǒng)領，就可以將此類研究推進一大步。
類似的研究給我們提供了方法層面的借鑒，譬如，我國每兩年一次的大規(guī)模的公眾科學素養(yǎng)調(diào)查。科學素養(yǎng)（包括人文社會科學素養(yǎng)）顯然是人們基本素質(zhì)的構成部分，媒介素養(yǎng)作為其基本素質(zhì)的構成部分，自然也是可以測量的。
那么，如何定義媒介素養(yǎng)指數(shù)呢？筆者認為，可以引入“基本媒介素養(yǎng)”概念，進行明確定義和測量，通過科學的抽樣調(diào)查統(tǒng)計分析，確立基本媒介素養(yǎng)指標體系，設定某個值為基準水平值，把100人中具備基本媒介素養(yǎng)水平值的個體數(shù)量定義為“指數(shù)”，如某高校學生的媒介素養(yǎng)指數(shù)為0.08，即表示該校每100名在校生中，有8名具備基本媒介素養(yǎng)水平的個體，這樣，無論是進行橫向還是縱向等多維度的比較研究，均具有可比性價值和意義。
媒介素養(yǎng)指標體系的建立
確立媒介素養(yǎng)指標體系并設立科學的測量方法，是建立和完善媒介素養(yǎng)指數(shù)的基礎。若從上述基本概念定義展開，媒介素養(yǎng)指標體系應當包括哪些基本內(nèi)容呢？
關于媒介素養(yǎng)，大多數(shù)研究者認為：一是媒介教育的重點群體為未成年人，這個群體更易受到媒體不良傳播的影響;二是媒介素養(yǎng)的基本內(nèi)容包括如下幾個方面：1.媒介接觸度，即與媒介具有一定頻次和時間的接觸和互動;2.媒介知識量，在接觸媒介過程中，要具有基本的媒介常識和基本概念;3.媒介理解力，要能夠批判性地解讀媒介信息、賞析媒介藝術作品。在接觸媒介過程中，能保持冷靜的頭腦，具備相應的獨立判斷、思考和決策能力;4.媒介應用力，能夠根據(jù)自身發(fā)展的需要，獲取相應的媒介信息、提升自己的信息處理能力，利用媒介對社會有建設性價值的信息或作品。（見上頁表1）
媒介素養(yǎng)水平即為上述4項指標的綜合結(jié)果。與媒介的接觸是提升媒介素養(yǎng)的基本條件，媒介素養(yǎng)水平并不完全取決于與媒介的接觸度，盡管媒介知識量可能與媒介接觸度呈正相關關系，但是，人們的媒介理解力和應用力可以通過其他渠道獲得，是包括媒介接觸在內(nèi)的多種復雜因素共同作用的結(jié)果。這意味著在具體應用過程中，4項指標可有不同的權重，在指數(shù)研究過程中，要進行加權處理。
把上述4項指標作為一級指標，用以設定二級指標，如表1所示。對于一級指標權重的分配，可以采取專家問卷或訪談方式進行，即對數(shù)加權法。在某一區(qū)域選取若干新聞傳播學和教育學專家，對指標按照其重要程度和作用大小進行打分，認為最重要的指標給4分，第二重要的給3分，第三重要的給2分，最不重要的指標給1分，最后統(tǒng)計每個指標共得了多少分，按每個指標的總得分來確定權重，將各個指標的總分進行歸一化處理即可得出權重系數(shù)。對于二級指標權重的分配，也可以采取同樣的方式進行。
為此，筆者進行了試驗性問卷調(diào)查。調(diào)查對象為山東省內(nèi)4所大學（山東師范大學、山東農(nóng)業(yè)大學、聊城大學、濰坊職業(yè)學院）的在校大學生及部分研究生，除了山東師范大學隨機抽取了40個樣本外，其余均為20個樣本。
樣本沒有區(qū)分年級和專業(yè)，共收到有效樣本答卷100份。經(jīng)簡單統(tǒng)計分析，學生們對一級指標的權重分配如表2所示，并且各校樣本的答案之間沒有明顯差異。
表2說明，在校大學生對媒介理解力是最為看重的，其次是有關媒介的知識，再次是媒介接觸度。據(jù)筆者了解，大學生的學習和研究資源嚴重依賴網(wǎng)絡媒體，遠遠超過利用圖書資料的情況。為此，他們把媒介應用力放在了最后一位，即對利用媒介表達自己、參與社會活動并不是特別看重。是不是山東省或我國所有大學生態(tài)度是一致的？其他群體又會是怎樣的表現(xiàn)？這有待進行規(guī)模性科學抽樣調(diào)研。
以上述調(diào)查方式和結(jié)論為基礎，筆者將進行二級指標問卷的設計與試驗性調(diào)查，確立二級指標權重，再展開對特定人群的抽樣調(diào)查，最終為媒介素養(yǎng)指數(shù)的確立奠定基礎。
建立媒介素養(yǎng)指數(shù)的意義
國內(nèi)媒介教育的基礎研究仍然十分薄弱，突出表現(xiàn)在基本概念不統(tǒng)一，基本理論體系框架遠未清晰，如研究對象、研究目標等還沒有形成共識。研究者們用“媒介”、“媒體”、“傳媒”、“信息”、“網(wǎng)絡”、“新媒體”等中心詞分別與“素養(yǎng)”、“素質(zhì)”、“教育”排列組合出數(shù)十個概念，各自對概念闡述的重點亦不相同，研究方向也有差異，并逐漸形成自說自話、自我封閉的態(tài)勢，國際交流更是出現(xiàn)了障礙和不對等。這在很大程度上影響了國內(nèi)媒介素養(yǎng)理論研究和媒介教育實踐的深入開展。
筆者認為，通過抓住媒介素養(yǎng)指數(shù)研究這條線，可以很好地統(tǒng)領相關的研究方向和路徑。
1.便于明晰和確立媒介素養(yǎng)研究的學術范疇。通過建立公眾基本媒介素養(yǎng)指數(shù)，進行廣泛的意見調(diào)查和實踐探索，逐漸確立一套相關的概念體系，并對這些概念的基本內(nèi)涵和外延加以明確界定，這是促進媒介教育這門學科邁向成熟不可逾越的階段。
2.便于研制媒介教育的目標。針對不同層次社會群體，如中小學生、大學生、務工人員等易受媒介影響群體等，研究制定相關的媒介素養(yǎng)標準和對應的媒介教育目標，促進相關課程或教材的編制以及師資力量的培訓。事實上，在這方面，國內(nèi)已有許多研究者在努力并已有成果在推廣。如中國傳媒大學傳播研究院、東北師范大學媒介素養(yǎng)課程中心、浙江傳媒學院媒介素養(yǎng)研究所等機構，已成為研究和實施媒介教育的重要力量。
3.便于測量目標群體媒介素養(yǎng)自然水平以及媒介教育實施后的效果。
4.便于開展媒介素養(yǎng)的比較研究。顯然，社會個體在成長過程中，其媒介素養(yǎng)是不斷提升的。因此，媒介素養(yǎng)只有在多重比較中才有意義和價值。換言之，媒介素養(yǎng)的比較價值遠大于絕對價值。
有了媒介素養(yǎng)指數(shù)作為“衡量”的尺度，一方面，可以開展不同群體、不同區(qū)域、指標偏向等諸多方面的比較研究。分析差異性，針對差異性研發(fā)相應的課程、制訂相應的媒介教育方式，必然比盲目地實施效果要好;另一方面，盡管媒介素養(yǎng)發(fā)端于西方國家，由于社會制度、價值觀、媒介文化、教育制度等諸多差異性的存在，中西方對媒介素養(yǎng)會有不同的理解，對實施媒介教育會有不同的操作方式，但依賴于媒介素養(yǎng)指數(shù)具有一定的可比較性，可以為國際交流奠定對話的基礎。
注釋：
[摘要]：當前，電視已成為我國幼兒接觸時間最長的主要媒介，也是對其成長尤其價值觀念形成等影響最大的大眾媒介。但我國幼兒電視節(jié)目遠未充分發(fā)展，自制節(jié)目少，國家主流媒體尚未在該領域建立真正的核心地位，反而洋品牌視聽產(chǎn)品占據(jù)了幼兒收視市場。通過重點分析幼兒節(jié)目的獨特性與特殊價值，提出：應從幼兒心理、節(jié)目制作、角色形象、品牌建構、早教產(chǎn)業(yè)等方面深度培育和開發(fā)本土幼兒節(jié)目品牌，實現(xiàn)節(jié)目品牌價值鏈的時空雙向延伸。
0－7歲的幼兒包括2個年齡段：3－7歲的學齡前兒童和0－3歲的嬰幼兒。包括幼兒在內(nèi)，2008年我國0-14歲人口統(tǒng)計為2. 5166億人，占總?cè)丝诘?9.0%[1]。調(diào)查顯示：學齡前兒童閑暇時間相對富裕[2]，接觸電視時間比中小學生多，且較無機會接觸其他現(xiàn)代媒介，可塑性最大，其電視觀看時間可達到人生的第一個高峰[3]。90年代末的調(diào)查就顯示：我國幼兒每天看電視的占72.4%[4]，約44.3%的幼兒1歲前就接觸電視，到3歲約82%的幼兒看電視，且隨年齡增長，每天看電視的幼兒人數(shù)、每天看電視的平均時間均增長，幼兒平均每天收視時間在1.45小時以上[5]。發(fā)展至今，電視已成為我國幼兒接觸時間最長的主要媒介，也是對其成長尤其價值觀念形成影響最大的大眾媒介。
近年來，隨著國家廣電總局關于《廣播影視加強和改進未成年人思想道德建設的實施方案》等相關政策的推行，幼兒電視節(jié)目取得了不少進步，出現(xiàn)了《智慧樹》、《小小智慧樹》等品牌節(jié)目和專門針對學齡前兒童的中國教育臺早教頻道等。但與數(shù)億幼兒及其家長的觀眾數(shù)相比，現(xiàn)有幼兒電視節(jié)目無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都還很薄弱。深入分析我國幼兒電視節(jié)目存在的問題，并合理建構切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略，已成為媒體研究刻不容緩的責任。
一、我國幼兒電視及幼教視聽產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）自制的幼兒電視節(jié)目品牌很少。
目前，我國專門針對幼兒開設的電視欄目、節(jié)目相當有限，這是一個尚未充分開發(fā)的領域。盡管已開辦了30多個少兒頻道，但多數(shù)節(jié)目以7歲以上少年兒童為目標受眾群，專門關注到7歲以下幼兒的節(jié)目較少，針對0－3歲嬰幼兒的電視節(jié)目更少。自制幼兒節(jié)目，包括幼兒動畫片在內(nèi)，節(jié)目總量過少，相對固定且有影響力的幼兒節(jié)目品牌太少，遠不能滿足幼兒及其家長的收視需求。
央視少兒頻道25個欄目中僅有《智慧樹》、《七巧板》、《小小智慧樹》3檔幼兒欄目，其中《小小智慧樹》、《七巧板》針對0-3歲孩子；此外是央視《寶貝一家親》育嬰欄目；中國教育電視臺早期教育頻道有《伴隨成長》、《幼兒園的故事》等3、4檔欄目——但該頻道一直以數(shù)字付費電視形式出現(xiàn)，一定程度上限制了廣大幼兒和家長的收視選擇；在當前全國數(shù)字付費用戶有限且年度增量也有限的情況下，該頻道幼兒節(jié)目尚不具備影響力。
（二）現(xiàn)有節(jié)目成人說教味太濃，幼兒特性不夠突出，品牌影響力不夠。
我國現(xiàn)有幼兒節(jié)目還存在著說教意識過濃、角遮蔽幼兒視角、成人思維代替幼兒思維等問題，沒有充分考慮到“以幼兒為主體”，制作理念、制作的精良程度、節(jié)目品牌推廣等方面還無法與國外品牌節(jié)目抗衡。
研究表明，在節(jié)目中，兒童的參與程度越高，兒童的主體性發(fā)揮越顯著。但我們常犯的毛病就是：幼兒的主體性常常有意無意被忽視，成人主持人往往成為了節(jié)目的主體、主角，占據(jù)節(jié)目中心地位；節(jié)目中的幼兒還是處于較被動的、受支配地位。幼兒品牌欄目“《智慧樹》的11個子欄目中……以成人為本位的欄目有6個，占55%”[6]，超過一半以上。
《智慧樹》作為僅有的幾檔自制幼兒節(jié)目中最有影響力的品牌節(jié)目，仍舊存在不少問題。這就暴露出：幼兒和家長收看國產(chǎn)幼兒節(jié)目時，選擇品牌節(jié)目的余地相當有限。
（三）洋品牌視聽產(chǎn)品占據(jù)幼兒收視市場。
由于適合幼兒收看的自制電視節(jié)目很少，家長們轉(zhuǎn)而尋找市場上可售的其他幼教視聽產(chǎn)品。筆者作為幼兒家長，所搜集到的目前市場適合幼兒的主流視聽產(chǎn)品主要有：cbbc的《天線寶寶》和《花園寶寶》、迪斯尼的《小小愛因斯坦》和《小熊維尼家族》、瑞士的《企鵝家族》、德國的《邏輯狗》光盤、捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，以及日本教育集團倍樂生株式會社（benesse corporation）借中國福利會出版社推出的《巧虎》dvd，等等。它們中既有娛樂類節(jié)目，也有教育類節(jié)目，更多是二者結(jié)合的，筆者將之統(tǒng)稱為幼兒娛教節(jié)目。但它們無一為我國自制幼兒視聽產(chǎn)品，且都并不來自主流電視媒體。
這些視聽產(chǎn)品品牌背后都是國際傳媒集團，他們對我國幼兒娛教節(jié)目市場虎視眈眈，并一定程度上已在品牌推廣和市場培育等方面占得先機，抓住了幼兒及其年輕父母觀眾群的注意力。
“幼兒階段……發(fā)展起對自然及周圍世界的理解，建立觀點和想法……將影響他們的一生”[7]。我國自制幼兒電視節(jié)目的匱乏和弱勢，說明國家主流媒體還未在幼兒娛教節(jié)目領域建立真正的核心地位，這就很難對我國幼兒的身心成長、尤其是對其本民族文化價值觀的涵養(yǎng)熏陶方面發(fā)揮應有的主導作用。
為什么主流電視媒體沒有更多投入到幼兒電視節(jié)目的制作、播出乃至發(fā)行領域？反而是讓境外媒體借助各種途徑搶占了家長和孩子的注意力市場呢？原因是多方面的。多數(shù)兒童電視研究者認為，兒童電視是專業(yè)化的窄播媒體，存在著諸多困難：廣告商不青睞、經(jīng)費不足、利潤太低，加上政策扶持力度不夠、人才匱乏、經(jīng)營不善、制作落后等等。換言之，由于各方面資源和經(jīng)費不足，吸引不了廣告，也吸引不了優(yōu)質(zhì)人才，因此節(jié)目制作投入有限，節(jié)目不好看，自然經(jīng)營更加困難，經(jīng)費更加不足，陷入惡性循環(huán)。與一般少兒節(jié)目相比，幼兒電視具有自身特點；而要解決現(xiàn)有困境，必須要從幼兒電視的特點出發(fā)，找到良性循環(huán)的路徑，即找到幼兒電視節(jié)目運營的長效贏利模式。
二、我國幼兒電視節(jié)目品牌發(fā)展策略
（一）抓住幼兒認知心理，制作品牌娛教節(jié)目。
幼兒電視的特點是娛樂教育一體。如何制作出寶寶喜歡的幼兒娛教節(jié)目？安•伍德說：“創(chuàng)意來自孩子，如果你要為孩子制作一些節(jié)目，那么你首先要問問自己，孩子眼中的世界到底是怎樣的”[8]。掌握幼兒獨特的視聽思維規(guī)律和言語行為特征是制作幼兒電視節(jié)目的關鍵。必須堅持將“幼兒主體”的創(chuàng)作觀貫徹到每一個細節(jié)，從根本上剔除成人思維對節(jié)目的不良影響。“節(jié)目的定位、內(nèi)容的設置、視聽運用、欄目編排及主持人塑造等要從‘兒童是主體’出發(fā)”[9]，處處從幼兒視角，依據(jù)幼兒認知心理創(chuàng)作節(jié)目。關鍵看節(jié)目有無充分體現(xiàn)幼兒特有的心理特征：
1、玩耍是幼兒最主要的生活內(nèi)容。《天線寶寶》的主創(chuàng)安•伍德通過對幼兒的長期觀察總結(jié)說：“他們什么都不知道，就只會玩”[10]。家庭和兒童休閑設施設計領域的國際權威人物randwhite指出適合兒童的且具有發(fā)展能力的“玩”應具備如下7個特征：令身心非常愉悅、注重過程多于結(jié)果、兒童自發(fā)自導式、促發(fā)想象力的、不受任務和成人強加規(guī)則的影響)、分享式的、開放式的[11]。風靡全球的《花園寶寶》、《天線寶寶》，當中的角色就是每天玩，“白云白藍天藍，天線寶寶出來玩啰！”重復單純的兒童語言、簡單易懂的情節(jié)、明亮的色彩、容易模仿的舞蹈、節(jié)奏明快的音樂；玩，就是天線寶寶們的全部生活；鏡頭的中心也總是快樂玩耍的孩子，成人僅是配角。
2、游戲是幼兒最主要的學習方式。筆者對照研究了現(xiàn)有的幼教視聽產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)：節(jié)目中幼兒角色的互動體驗式游戲和情境化的游戲過程，往往更能吸引孩子的注意力。《巧虎樂智小天地》根據(jù)1－6歲各年齡段的不同特點，開發(fā)出適合不同年齡段幼兒認知程度的互動體驗式游戲，借助情境化的游戲模式，以唱游形式編排，著力吸引孩子在唱唱跳跳當中模仿巧虎的言行，從而實現(xiàn)幼兒生活能力的培養(yǎng)，如自我保護、表達能力、交往能力等。相比之下，《智慧樹》大部分欄目側(cè)重以發(fā)展幼兒知識技能為目標，知識教育痕跡較重，游戲的編排還有待加強。
3、直覺認知與情感滿足是幼兒主要的心理需求。兒童認知心理學家皮亞杰認為：0－3歲是幼兒的感知發(fā)展階段，3－6歲則是直覺思維階段。因此，抽象的知識教育很難讓幼兒理解，幼兒往往是通過色彩、圖形、運動、音樂等元素來獲得對周圍世界的直覺認知。美國傳播學鼻祖施拉姆在上世紀的實驗研究中發(fā)現(xiàn)：兒童使用電視以得到個體的滿足，主要是情感滿足和認知滿足[12]。而幼兒對電視的內(nèi)容訴求與學齡期少兒又有很大差別，其生活能力的模仿式認知學習和情感感知的體驗式滿足，要超過抽象的知識教育訴求。《天線寶寶》和《花園寶寶》就通過臺詞、韻律和音樂將孩子帶入寶寶們快樂游玩的樂園世界，讓孩子們在歡笑中體驗“互助”、“友愛”、“分享”、“探索”等美好事物，獲得情感滿足，同時也通過寶寶、音樂、色彩、運動等形象元素獲得對同齡人生活世界的直覺認知。
4、幼兒傾向于模仿同齡的角色化形象，并獲得認知滿足。幼兒以直覺形象思維為主，獲得外界刺激的主要渠道是視聽覺，主要依賴大量生動有趣的視聽形象提供的信息來獲取概念和經(jīng)驗認知。在幼兒節(jié)目中有無讓孩子喜歡并印象深刻的角色化形象塑造，顯得尤為重要。研究發(fā)現(xiàn)，角色化形象塑造必須具備如下形式要素：親和力、目光溝通、同齡孩童、鮮艷的顏色和造型、引起注意的聲音[13]。《智慧樹》中的紅果果、綠泡泡、小咕咚等形象就較成功。英國高收視率低幼節(jié)目《方塊娃娃》通過四個活潑可愛、個性鮮明的擬人化角色唱歌跳舞，搭配幽默有趣的對白與動作，每集不同的主題故事，讓孩子在模仿方塊娃娃的過程中認識世界和學習英語。《巧虎樂智小天地》集中塑造的孩童人偶巧虎成為孩子心目中模仿的同齡人榜樣，幫助幼兒培養(yǎng)了各類生活習慣。有研究指出，由于成功的本土卡通形象缺席，幼兒對國外卡通形象具有明顯偏愛，嚴重影響了本民族文化的傳承及我國兒童文化認同感的形成[14]。在我國幼兒電視節(jié)目中塑造成功的角色化形象，從文化建設角度看也是非常迫切的。
（二）拓展幼兒節(jié)目品牌價值鏈，建立長效贏利模式
近年來，境內(nèi)外不少媒體通過品牌經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)鏈整合，涉足幼兒電視節(jié)目市場并獲得豐厚收益。2003年nick少兒頻道以年收入11.5億美元占據(jù)全美電視頻道收入排行榜第10名，其中“nick”品牌每年衍生品開發(fā)收入達到了10億美元[15]。我國臺灣地區(qū)幼兒電視頻道發(fā)展也很快，除了收視第一的“東森幼幼臺”，還有富邦電視集團的“momo親子臺”，緯來電視集團的“qtv緯來兒童臺”等，幼兒電視節(jié)目已成為臺灣主要電視集團的重點發(fā)展項目，人們紛紛看好該收視市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
所謂品牌價值鏈，就是利用品牌號召力，將各種品牌拓展活動聯(lián)系起來，實現(xiàn)品牌價值最大化[16]。我國幼兒電視節(jié)目要走出困境，就應挖掘收視群體的潛力和節(jié)目品牌價值，從節(jié)目品牌構建進一步延伸到幼兒娛教市場開發(fā)，構建品牌價值鏈。
1、節(jié)目品牌價值鏈的時間延伸。幼兒發(fā)展理論認為，幼兒正處于模仿、認同和語言發(fā)展的關鍵時期，在幼兒期建立起來的品牌認知會影響到其成年后的品牌選擇，幼兒時期的電視觀看行為會影響未來少兒期、青少年期的媒介使用行為[17]。皮亞杰通過實驗研究指出：“幼兒階段是孩子的態(tài)度形成階段，發(fā)展起對自然及周圍世界的理解，建立觀點和想法。……這種態(tài)度的形成階段，將影響他們的一生”[18]。幼兒期的收視偏好會對其一生都產(chǎn)生深遠影響。幼兒是值得深入挖掘的忠誠受眾群。電視節(jié)目品牌對幼兒的吸引力，使這群受眾往往成為最忠誠的觀眾，也是電視頻道培養(yǎng)未來觀眾的手段之一。
2、節(jié)目品牌價值鏈的空間延伸。幼兒的電視收看行為，不是孤立的個體行為，往往呈現(xiàn)為2種狀況：一是與父母一起收看，節(jié)目同時獲得了成人觀眾；另一種是，幼兒通過節(jié)目收視獲得的態(tài)度偏好乃至品牌偏好影響了父母的消費選擇。“養(yǎng)育學齡前兒童的家庭每花1美元，就有75美分是根據(jù)這些兒童的需求和欲望花出的。可以說，學齡前兒童掌控著比其他任何群體都更多的金錢。他們決定著父母的購物地點、吃飯的地方、居處之所在，乃至開什么車，去什么地方度假”[19]。幼兒電視節(jié)目其實是通過抓取幼兒的注意力，最終獲得了具有消費能力的成年父母受眾群。
幼兒節(jié)目受眾群的擴展，使其獲得了更多經(jīng)營保障。英國幼兒父母傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的本土節(jié)目，因此面向0－6歲嬰幼兒的cbeeies頻道收視率勝過觀眾群定位為6－12歲兒童的cbbc頻道[20]。后者因美國少兒節(jié)目的沖擊，經(jīng)營限入困難，cbeeies頻道則因幼兒和家長的共同收視保障，經(jīng)營良好。
3、節(jié)目品牌價值鏈的主要實現(xiàn)方式：開拓幼兒娛教衍生品市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對幼兒電視抱積極態(tài)度的家長，對該電視衍生產(chǎn)品如配套音像制品和玩偶愿意購買的，分別占70.45% 和58%以上[21]。假如不局限于“賣廣告時段”這種傳統(tǒng)的電視贏利模式，幼兒電視節(jié)目有著更多商機，應致力于發(fā)展品牌節(jié)目的衍生品服務，延伸品牌價值鏈。“兒童節(jié)目的關鍵在于，故事和人物都能在屏幕外引起回響，出版、玩具等業(yè)務也因此能夠附加在節(jié)目之上。作為一個兒童節(jié)目的專業(yè)營銷者，最應該問自己的問題是：我怎么讓節(jié)目及其附加物成為一個孩子一天24小時、一周7天都離不開的東西?”[22]
當前，多家視聽傳媒以幼兒及其家長為收視對象和目標市場，著力開發(fā)其中的無限商機。《巧虎樂智小天地》大力開發(fā)和促銷巧虎開心成長系列周邊產(chǎn)品，通過出售的讀本、dvd、故事游戲書、父母育兒書、各類游戲玩具、生活用品、卡通形象和人偶等相互連動，引導孩子和家長的消費趣味。我國臺灣的東森幼幼臺過去以播放外購卡通節(jié)目為主，結(jié)果與目前很多地方少兒頻道一樣廣告匱乏、片源不足、經(jīng)營虧損。2000年定位為針對0－7歲兒童的幼教頻道，強調(diào)快樂學習和親子互動，其收視群中高達34％是25歲至45歲的家庭主婦與職業(yè)婦女。第二年就扭虧為盈，2005年挺進全臺灣收視率前十名，僅廣告收益就達5億臺幣。同時積極進軍幼教商品市場，經(jīng)營所播品牌節(jié)目的衍生品：vcd、cd、錄像帶、錄音帶、平面兒童書刊，還有卡通肖像授權加工制成的配件、服飾、家庭用品、文具等，收益相當可觀。這種品牌延伸戰(zhàn)術被多數(shù)幼兒視聽產(chǎn)品商采用，是目前較行之有效的贏利模式。
4、節(jié)目品牌價值鏈的整合營銷策略：與相關品牌、機構強勢聯(lián)合，增強品牌競爭力。相比已具品牌基礎的節(jié)目，資金不足、起步較晚、資源有限的地方臺幼兒欄目，前期節(jié)目開發(fā)與后期經(jīng)營會遇到更大困難，更需聯(lián)合與幼兒消費市場密切相關的實力機構和品牌商，通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，聚合彼此價值鏈上的核心能力，增強節(jié)目號召力與競爭力。國內(nèi)私營媒體互力健康傳媒，2007年聯(lián)合貝親、恒安等著名婦嬰消費品商制作節(jié)目，開發(fā)了0－1歲嬰幼兒節(jié)目《貝親親子樂園》和《恒安親子樂園》，聯(lián)合全國20多個重點城市品牌醫(yī)藥醫(yī)療機構為播出平臺，鎖定婦嬰為主力受眾，大力拓展親子節(jié)目市場，拓展“嬰童經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈。《喜羊羊與灰太狼》的開發(fā)、制作、生產(chǎn)、出版、播出、銷售及衍生品的生產(chǎn)經(jīng)營，都與一線品牌商合作，品牌形象深入人心。利用品牌聯(lián)合打造幼兒節(jié)目品牌開發(fā)制作與播出發(fā)行的大平臺，以整合營銷方式提高節(jié)目的品牌知名度和曝光率，有助于品牌塑造和累積人氣。
要將節(jié)目一次售賣即凋謝的速朽轉(zhuǎn)化為更持久的品牌生命，就有必要構建并延伸幼兒節(jié)目品牌的價值鏈，把節(jié)目品牌影響力傳達給消費群體，進一步鞏固品牌節(jié)目的市場地位，實現(xiàn)節(jié)目品牌效益的最大化。國外傳媒集團及民營媒體對幼兒節(jié)目市場虎視眈眈，已邁出了競爭步伐并開始市場布局。我國現(xiàn)有幼兒節(jié)目還未充分開發(fā)品牌價值鏈，如僅滿足于現(xiàn)在的廣告經(jīng)營模式，不去盡力拓展市場，長遠看有可能導致收視市場萎縮。主流電視媒體應盡快拓展思路，抓住契機占領幼兒娛教市場。本土幼兒娛教節(jié)目興盛，孩子和家長就有了更多選擇具有本土文化品質(zhì)的節(jié)目的可能性，也是新一代幼兒國民傳承與認同民族文化價值觀的需要。
[注釋]
[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局《中華人民共和國2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2009年2月26日。
[2]陳崇山《中國受眾研究之回顧》，《當代傳播》，2001年03期。
[3]李嘉梅《學齡前兒童媒體識讀教育之初探——臺北市幼稚園兒童電視觀看行為之研究》，（臺灣）中國文化大學新聞研究所碩士學位論文，2004年。
[4]張令振《電視與兒童》，人民教育出版社1999年版，第12頁。
[5]王春燕、張晉萍《對學前兒童收看電視狀況的調(diào)查研究》，《山西大學師范學院學報(哲學社會科學版)》1998年01期。
[6]周裙贊《我國當前幼兒電視節(jié)目的教育價值研究》，西南大學碩士學位論文，2009年。
[7] [瑞士] 皮亞杰著，盧浚選譯《皮亞杰教育論著選》，人民教育出版社1990年版，第37頁。
[8]王海龍《玩樂+驚喜:bbc<天線寶寶>的核心理念》，《視聽界》2008年06期。
[9]姚汝勇《以“兒童本位”理念構建群體守望的精神家園—兒童電視節(jié)目創(chuàng)作研究》，南京師范大學碩士學位論文，2004年。
[10]《“天線寶寶”背后的故事》，臺灣pts網(wǎng)站http:pts.org.tw/~celetubbies/
[11]randwhite,2003,that’s edutainmem by randy white,white hutchinson leisure & learning group, http:whitehutchinson.com/leisure/articles/ededutain-ment.shtml
[12]w.shramm,j.lyle&w.b.parker,1961,television in lives of our children, stanford, california, p61-69.
[13]a. c.huston & j. c.wrighe, 1983, children’s processing of television: the information functions of formal features, in j. bryant & d.r.anderson (eds.), children’s understanding of television. new york: academic press p79-81.
[14]熊芝《中外卡通形象比較研究》，華東師范大學碩士學位論文，2007年。
[15]王彩平《境外少兒頻道運營面面觀》，《聲屏世界》2006年03期。
[16]姜向陽《品牌延伸應遵循的原則》，《企業(yè)研究》2006年01期。
[17]w.a•collins, 1981,schemata for understanding television, in h. kelly &gardner (eds.), new direction for children development: viewing children through television. san francisco:jossey-bass,pp.31-45.
[18][瑞士] 皮亞杰著，盧浚選譯《皮亞杰教育論著選》，人民教育出版社1990年版，第37頁。
[19]胡泳《從“天線寶寶”看兒童營銷》，《成功營銷》2004年07期。
[20]《英國兒童電視走向沒落》，來源：新華網(wǎng)，2008年3月10日。
