發(fā)布時(shí)間：2022-05-08 11:42:19
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇新聞營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1利用市場(chǎng)營(yíng)銷理論推銷新聞產(chǎn)品
新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁(yè)新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來(lái)越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時(shí)代淘汰，是每一個(gè)新聞傳播人都要認(rèn)真思考的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷理論就是市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的綜合。隨著時(shí)間的推移，技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也會(huì)不斷的擴(kuò)充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場(chǎng)營(yíng)銷理論。對(duì)新聞的包裝，推送，接受等各個(gè)環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒(méi)有固定的形式，它可以是看的見(jiàn)、摸得著的實(shí)物，也可以是一個(gè)信息。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在推銷新聞時(shí)的難點(diǎn)就是如何針對(duì)新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺(tái)，《廣州日?qǐng)?bào)》等新聞媒體卻在極短的時(shí)間能聲名鵲起，究其根本就是市場(chǎng)營(yíng)銷做得好。大量的信息推送，換來(lái)了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費(fèi)用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù)，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過(guò)程。
2利用市場(chǎng)營(yíng)銷具體方法實(shí)現(xiàn)新聞傳播
在第一節(jié)中，我們重點(diǎn)講了作為商品，如何利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達(dá)給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場(chǎng)營(yíng)銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中用到的方法可以被運(yùn)用到新聞傳播之中，并達(dá)到良好的效果。目前，公認(rèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法主要有市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，市場(chǎng)策劃等。
2.1新聞受眾調(diào)查
正如商品銷售之前要做市場(chǎng)調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進(jìn)而將新聞制作的重點(diǎn)放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時(shí)可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達(dá)到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國(guó)外許多大型媒體早已被成熟運(yùn)用，但在國(guó)內(nèi)并不常見(jiàn)。新聞媒體可以針對(duì)不同受眾的興趣愛(ài)好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點(diǎn)制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。
2.2新聞分析預(yù)測(cè)
市場(chǎng)調(diào)查完畢后，要對(duì)得到的信息進(jìn)行匯總，并在此基礎(chǔ)上做出分析預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果判斷應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調(diào)查完成后，對(duì)各年齡段、社會(huì)階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，我們可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對(duì)人們的新聞趨向做出更加準(zhǔn)確的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過(guò)程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預(yù)測(cè)范圍之列。
2.3新聞策劃
在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進(jìn)行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過(guò)程中最重要的化解。新聞受眾調(diào)查和新聞市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)都是為新聞策劃收集資料的過(guò)程。新聞策劃和市場(chǎng)策劃相同，同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過(guò)程就是將已知新聞事件包裝的過(guò)程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過(guò)被受眾所接受，達(dá)到新聞傳播效果的最大化，是新聞策劃過(guò)程需要考慮的問(wèn)題。目前主流的媒體都會(huì)采用設(shè)置品牌標(biāo)志，宣傳語(yǔ)，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握，無(wú)法體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。所以在新聞策劃過(guò)程中，創(chuàng)新性至關(guān)重要。哪個(gè)媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案，就會(huì)立即走在市場(chǎng)的前列。當(dāng)下，親身經(jīng)歷報(bào)道，新聞?dòng)斡?，故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。
3結(jié)語(yǔ)
21世紀(jì)的第二個(gè)十年是新聞傳播行業(yè)面臨更加嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)的十年。只有在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，找到新聞傳播的規(guī)律，才能把握時(shí)機(jī)，搭上我國(guó)新聞行業(yè)的“高速列車”。而市場(chǎng)營(yíng)銷理論必將在新聞傳播行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用。任何想要在新聞傳播行業(yè)分一杯羹的新聞傳播人都不應(yīng)當(dāng)忽視市場(chǎng)營(yíng)銷理論在新聞傳播中的應(yīng)用。
作者:李崢單位:吉林電視臺(tái)
每一個(gè)企業(yè)都不敢忽視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，也都能認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和必要性。但是，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷手段種類繁多，企業(yè)很難把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的尺度和深淺。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，深圳分媒文化傳播有限公司CEO、新聞營(yíng)銷專家胥苗龍先生有著自己的一番見(jiàn)解。
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這把武器已經(jīng)被很多企業(yè)運(yùn)用。但是，大家在運(yùn)用的過(guò)程中會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性、變數(shù)太大，輿論很難控制，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果不得當(dāng)，就會(huì)起到適得其反的作用，將企業(yè)置于水深火熱之中。我們?cè)撛鯓颖苊膺@種情況發(fā)生呢？首先，我們要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)是一張深不可測(cè)的大網(wǎng)，全民參與，全民皆兵，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，隨波逐流者甚眾。所以，把握契機(jī)，制造有利于企業(yè)的熱門話題是明智之舉。其次，網(wǎng)民的年齡普遍偏年輕化，年輕人思維靈活，社會(huì)參與積極性高，很容易被調(diào)動(dòng)起來(lái)。這就給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，只要準(zhǔn)確把握年輕人的心理，制造合適的話題，就能在年輕人這個(gè)龐大的群體中產(chǎn)生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企業(yè)的是，網(wǎng)絡(luò)輿論變化莫測(cè)，一定要慎之又慎，經(jīng)過(guò)一整套縝密的策劃和準(zhǔn)備，并能夠在實(shí)施過(guò)程中隨時(shí)調(diào)整，才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)這把利劍運(yùn)用得爐火純青。
網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式有很多種，比如搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，博客、論壇的推廣，行業(yè)網(wǎng)站的廣告投放等等。這些方式歸根究底還是屬于廣告，和所有線下的廣告一樣，具有巨大的局限性和致命的弊端。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)在我們的生活中泛濫，街頭、商場(chǎng)，眼前、耳邊，天上、地下，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到了網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落。人們已經(jīng)漸漸對(duì)廣告麻木，大家都知道那僅僅是商家自己的吹噓，你(企業(yè))可以自吹自擂，我(消費(fèi)者)自巋然不動(dòng)。你會(huì)感到，越來(lái)越少的廣告能走入我們的心靈，與我們產(chǎn)生共鳴，讓我們記住商品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是受到大家質(zhì)疑的。而且，企業(yè)是要用很大的投入去下賭注，結(jié)果卻沒(méi)有一個(gè)十拿九穩(wěn)的保障。這種風(fēng)險(xiǎn)是任何一個(gè)企業(yè)不愿去承擔(dān)的，但又不得不投入，因?yàn)樗麄兊哪X海中沒(méi)有一種更合適的方式能代替廣告。
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)域里已經(jīng)出現(xiàn)了一種全新的推廣手段，即新聞營(yíng)銷。這是最近幾年才在我國(guó)發(fā)展并漸漸被人認(rèn)知的一種新型的營(yíng)銷手段。其實(shí)就是運(yùn)用新聞來(lái)為企業(yè)做品牌推廣，將企業(yè)的信息隱藏在新聞里，從客觀的第三方角度來(lái)報(bào)道企業(yè)新聞，使企業(yè)在大眾媒體上樹(shù)立自己的良好形象，從而提升美譽(yù)度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。新聞營(yíng)銷甫一進(jìn)入中國(guó)，就被媒體業(yè)內(nèi)人員和企業(yè)營(yíng)銷人員所看好，成為未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
新聞營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在哪里？簡(jiǎn)而言之就是六個(gè)字：投入小，效果好。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)，花費(fèi)比廣告要小很多，而且如果把關(guān)好了新聞內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)載，其增值價(jià)值是不可估量的。新聞不同于廣告，它的客觀中立性獲得了受眾的一致認(rèn)可，而且新聞所提供的內(nèi)容也是對(duì)受眾有所幫助的，受眾可以耐心仔細(xì)地把一篇新聞稿看完。日積月累，企業(yè)不斷的持續(xù)投入，品牌信息和企業(yè)形象就漸漸在公眾心中樹(shù)立起來(lái)了，品牌大業(yè)在新聞營(yíng)銷的推動(dòng)下萬(wàn)年長(zhǎng)青。
2009年，新聞營(yíng)銷的騰飛起點(diǎn)，越來(lái)越多的知名企業(yè)已經(jīng)走在了新聞營(yíng)銷的康莊大道上，盡管路有荊棘，但是，光明就在不遠(yuǎn)的前方。新聞營(yíng)銷的未來(lái)不可小覷，新聞營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中流砥柱，新聞營(yíng)銷的普及指日可待。
摘 要 如今，大數(shù)據(jù)在新媒體領(lǐng)域和傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域大行其道。其中，電視行業(yè)稍顯落后。本文旨在探討融媒背景下，電視新聞節(jié)目傳播特點(diǎn)及借力大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞 融媒體 電視新聞節(jié)目 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
一、融媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目傳播新形態(tài)
1999年修撰的《廣播電視辭典》一書(shū)中，對(duì)電視新聞做了如下定義：“電視新聞是以現(xiàn)代電子技術(shù)為傳播手段，以聲音、畫(huà)面、文字為傳播符號(hào)，對(duì)新近發(fā)生、發(fā)現(xiàn)或正在發(fā)生、發(fā)現(xiàn)的事實(shí)的報(bào)道。”隨著媒介融合的到來(lái)，電視新聞節(jié)目傳播環(huán)境發(fā)生了一些變化。
媒介融合是基于新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn)，而在我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)引發(fā)的一場(chǎng)大變革，不僅改變了整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而且也改變了各類媒介的外在形態(tài)、內(nèi)容形式與組織管理方式等。這直接帶來(lái)了電視新聞節(jié)目外在傳播環(huán)境的變化。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)方面：
（一）外在傳播終端增加，電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目傳播終端，由電視擴(kuò)展到手機(jī)、電腦、Ipad等移動(dòng)終端，以及樓宇電視、車載電視、賣場(chǎng)電視媒體。隨著外在傳播終端的不斷普及，收看電視新聞節(jié)目不再受到時(shí)間和空間的限制，極大地方便了人們對(duì)于電視新聞節(jié)目的收看需求，而且也拓展了電視新聞節(jié)目的傳播范圍。對(duì)電視新聞行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于收看終端增多，傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目的替代品變多，而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的新聞傳播機(jī)構(gòu)對(duì)新聞傳播的壟斷格局，使得公民參與到新聞的制作生產(chǎn)中。新的環(huán)境下，電視新聞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
（二）電視觀眾偏好改變，原有傳播體系需完善
媒介融合的快速發(fā)展轉(zhuǎn)變了電視觀眾的收看心理和收看習(xí)慣。移動(dòng)終端的使用，電視觀眾不再像以往那樣要在家里按時(shí)通過(guò)電視收看新聞節(jié)目。不受時(shí)空限制的收看和海量化的新聞節(jié)目使得用戶在潛移默化中形成了“讀圖”“看視頻”以及“快速瀏覽”的觀看習(xí)慣。在這樣的傳播環(huán)境下，那些小眾化、分眾化、個(gè)性化的新聞節(jié)目更受歡迎，傳統(tǒng)的電視新聞傳播體系已經(jīng)不能適應(yīng)所有受眾的收看習(xí)慣。所以，各檔電視新聞節(jié)目需要積極變革，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)電視觀眾收視心理、收視需求與收視習(xí)慣的研究，明確受眾定位并建構(gòu)起符合受眾需求的電視新聞節(jié)目傳播體系。
（三）應(yīng)用先進(jìn)采編技術(shù)，建立新聞采編平臺(tái)
先進(jìn)的采編技術(shù)，一方面能提高新聞采編效率、采編質(zhì)量以及提高內(nèi)部新聞采編資源的利用效率；另一方面也促使電視新聞節(jié)目能夠在不同媒體形式之間進(jìn)行順利傳輸和傳播等。例如，各個(gè)電視臺(tái)廣泛使用的“云技術(shù)”，應(yīng)用云存儲(chǔ)，可以簡(jiǎn)化廣電的采編播系統(tǒng)中種類繁多的硬軟件存儲(chǔ)，隨調(diào)隨用，同時(shí)減少了因?yàn)檎叟f和淘汰產(chǎn)生的費(fèi)用支出。這樣，電視臺(tái)就能有更多的資金投入到電視新聞的內(nèi)容制作中。同時(shí)，利用“云技術(shù)”將傳輸網(wǎng)之間的藩籬打破，各種信息和資源的傳遞和交換在各網(wǎng)絡(luò)之間暢通無(wú)阻，打造出真正的“融合媒介”平臺(tái)。
二、融媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略
2013年出現(xiàn)的許多成功案例表明，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)電視新聞節(jié)目而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以廣泛運(yùn)用在收視測(cè)量、節(jié)目策劃與改進(jìn)、觀眾互動(dòng)參與、廣告精準(zhǔn)投放等環(huán)節(jié)上，推動(dòng)電視業(yè)全方位變革與重構(gòu)。
（一）利用大數(shù)據(jù)分析電視受眾，完成受眾細(xì)分
過(guò)去的受眾分析方法主要有測(cè)量?jī)x測(cè)試、日記卡訪問(wèn)、面訪、電話訪問(wèn)，這些方法都不能建立在一個(gè)大的樣本基礎(chǔ)上。但是觀眾對(duì)象的觀看行為是復(fù)雜的，這些簡(jiǎn)單受眾行為分析顯然不能適應(yīng)當(dāng)下受眾復(fù)雜的行為變化趨勢(shì)，也不能夠?yàn)殡娨暶襟w提供精準(zhǔn)可靠的分析數(shù)據(jù)。目前，受眾分析方法主要建立在數(shù)字收視監(jiān)測(cè)上。一是數(shù)字機(jī)頂盒，通過(guò)數(shù)字機(jī)頂盒可以實(shí)現(xiàn)信息的傳送和反饋，而且這些數(shù)據(jù)內(nèi)容豐富，有電視直播頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻資源庫(kù)、付費(fèi)點(diǎn)播頻道、特色頻道等。二是數(shù)字電視，移動(dòng)終端使受眾點(diǎn)播回看、增值業(yè)務(wù)等行為納入受眾觀看行為內(nèi)。三是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合作，借助網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站受眾觀看數(shù)據(jù)，加上從數(shù)字機(jī)頂盒獲取的量化信息，進(jìn)行深入分析。通過(guò)上述方法，精準(zhǔn)把握受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)注焦點(diǎn)、對(duì)節(jié)目發(fā)展的心理期待、對(duì)節(jié)目環(huán)節(jié)的個(gè)性意見(jiàn)、對(duì)節(jié)目品牌的情感歸屬等一系列重要問(wèn)題。
（二）利用平臺(tái)集納民眾新聞資源，創(chuàng)造優(yōu)秀節(jié)目
媒體融合環(huán)境下，電視從播出渠道變?yōu)閰R聚用戶的一個(gè)平臺(tái)。電視媒體作為一個(gè)平臺(tái)，可以收集到廣泛的視頻素材、新聞話題等，解決了記者因不能身臨每一個(gè)事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)的新聞素材不足的問(wèn)題。
同時(shí)，集納普通公民的新聞素材，既使得民眾的話語(yǔ)權(quán)得到體現(xiàn)，也增加了電視新聞節(jié)目和公民之間的互動(dòng)。由于提供素材的公民往往就在事件現(xiàn)場(chǎng)，他們提供的角度更能反映他們的真實(shí)想法，播出后與觀眾更能產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，增加節(jié)目影響力。
例如，杭州市民通過(guò)手機(jī)客戶端，可以將自己拍攝到的有價(jià)值的視頻上傳到《新聞60分》欄目后臺(tái)內(nèi)網(wǎng)。這使該新聞節(jié)目不僅可以在第一時(shí)間掌握豐富的新聞資源，第一時(shí)間播發(fā)市民拍攝的新聞視頻，提高新聞報(bào)道的時(shí)效性。而且也充分調(diào)動(dòng)了廣大群眾參與新聞采編的積極性，從而深化其對(duì)該節(jié)目的認(rèn)同度。
（三）利用社交媒體收集話題，抓住契機(jī)制造報(bào)道
每天，社交媒體平臺(tái)上都有用戶即時(shí)更新的個(gè)人動(dòng)態(tài)，其中不乏新聞視頻。這些視頻借助社交媒體得到及時(shí)，有時(shí)受到很大關(guān)注，但是往往缺乏可信度。傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目，可以通過(guò)社交網(wǎng)站收集熱點(diǎn)議題及討論帖子，并有選擇地將其中某些話題做成新聞節(jié)目。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)媒體的電視新聞節(jié)目因?yàn)樽陨淼目尚哦群陀薪咏缘倪x題得到用戶關(guān)注，并引發(fā)用戶的再次傳播和討論，而觀眾在社交媒體上提供的反饋內(nèi)容，也可以成為電視新聞節(jié)目的后續(xù)補(bǔ)充。
在印度，一檔旨在揭露社會(huì)問(wèn)題真相的新聞訪談節(jié)目《真相戰(zhàn)勝一切》，播出第一季就吸引了4億本土觀眾，通過(guò)視頻網(wǎng)站、Facebook、Twitter、YouTube和移動(dòng)終端收看該節(jié)目的受眾超過(guò)了12億，成為2013年全球最引人注目的電視節(jié)目之一。這檔節(jié)目成功的背后，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮著功不可沒(méi)的作用。編導(dǎo)通過(guò)社交網(wǎng)站收集、分析了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的熱點(diǎn)議題及其討論帖子，進(jìn)行了大數(shù)據(jù)挖掘。他們以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行節(jié)目策劃，從而影響到國(guó)家政策、法律的制定或修改。
三、結(jié)語(yǔ)
身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，在電視新聞創(chuàng)新的過(guò)程中，電視新聞提供商要以各類數(shù)據(jù)為“杠桿”，挖掘和發(fā)現(xiàn)不同層次受眾的需求，在整合電視新聞資源的基礎(chǔ)上，提供更加個(gè)性化、更具互動(dòng)性、更有價(jià)值的電視新聞，從而實(shí)現(xiàn)自身新的發(fā)展。
（作者單位為長(zhǎng)安大學(xué)）
摘 要：隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，“置入性營(yíng)銷”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購(gòu)買策略，主要原因是廠商利用閱聽(tīng)大眾對(duì)新聞的信賴，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來(lái)越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。
關(guān)鍵詞：新聞化 軟廣告 置入性營(yíng)銷
廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告購(gòu)買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場(chǎng)傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營(yíng)銷（Placementmarketing）”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購(gòu)買策略。
“置入性營(yíng)銷”又稱商品置入或品牌置入，指的是廠商以金錢或有價(jià)回饋方式來(lái)交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，且在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營(yíng)銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。
早在1930年就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》（E.T.：The-Extra-Terrestrial）是置入性營(yíng)銷最早的成功案例。1980年代以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開(kāi)始盛行。近年來(lái)，置入性營(yíng)銷成為許多發(fā)展中國(guó)家影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要方式，如韓劇帶來(lái)的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見(jiàn)主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對(duì)年輕人的電視劇更是處處可見(jiàn)置入式廣告。
“置入性營(yíng)銷”的風(fēng)行是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而置入性營(yíng)銷經(jīng)過(guò)巧妙的包裝，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷的“保護(hù)色”，化廣告于無(wú)形的節(jié)目?jī)?nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺(jué)中改變印象。對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營(yíng)銷，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。
“置入性營(yíng)銷”的類型很多樣，通過(guò)媒體的置入營(yíng)銷除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂(lè)劇、話劇、演唱會(huì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營(yíng)銷手法更是推陳出新，置入營(yíng)銷可以說(shuō)是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營(yíng)銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話節(jié)目，幾乎是無(wú)所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見(jiàn)到置入性營(yíng)銷的身影。
置入性營(yíng)銷在大眾傳播媒體內(nèi)容中引起的主要爭(zhēng)議是，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷保護(hù)色卻未告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國(guó)對(duì)“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國(guó)標(biāo)榜尊重市場(chǎng)機(jī)制的自由經(jīng)濟(jì)，并未針對(duì)置入性營(yíng)銷廣告單獨(dú)進(jìn)行管制，但因?yàn)楣P(guān)公司“制造”新聞的手法越來(lái)越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實(shí)、獨(dú)立制作的新聞?dòng)惺裁床顒e，因此，公民團(tuán)體強(qiáng)烈主張要有更嚴(yán)格的法令來(lái)管理置入營(yíng)銷。歐盟在2007年5月通過(guò)《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營(yíng)銷，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開(kāi)放電影、劇集、體育、娛樂(lè)節(jié)目類型，并規(guī)定置入性營(yíng)銷的作法。無(wú)論管理程度為何，但許多國(guó)家都嚴(yán)禁在新聞、時(shí)事、兒童節(jié)目中，進(jìn)行置行入營(yíng)銷。
新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對(duì)新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來(lái)就是“人們不知道的事”， 既不像汽車可進(jìn)行“查驗(yàn)”，也不如服務(wù)可親身“體驗(yàn)”， 幾乎全是消費(fèi)者以信心消費(fèi)的。但比起過(guò)程中的人為疏失、社會(huì)菁英自利、甚或記者本身偏見(jiàn)造成的偏誤， 媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見(jiàn)。McManus將媒體“在商言商”的運(yùn)作稱為“市場(chǎng)新聞學(xué)”（Market-dirven Journalism），批評(píng)其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)（Normative Journalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權(quán)大受影響，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪對(duì)象、決定訪問(wèn)問(wèn)題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。只是，各國(guó)雖都禁止商品置入新聞，但仍然無(wú)法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無(wú)禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴(yán)重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報(bào)道質(zhì)量及閱聽(tīng)大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。
“廣告新聞化”的置入性營(yíng)銷大行，主要原因是廠商利用閱聽(tīng)大眾對(duì)新聞的信賴，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來(lái)越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專業(yè)與自主，對(duì)新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)、工作滿意度、未來(lái)工作計(jì)劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負(fù)面的影響。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)久之道。
摘要：新聞營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)是一種營(yíng)銷方式。新聞營(yíng)銷主要借助新聞的形式和手法來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)通過(guò)充分挖掘企業(yè)自身資源或利用外部資源找到新聞源，進(jìn)而制造更多系列新聞事件，在新聞媒體的廣泛報(bào)道和消費(fèi)者的熱切專注中，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。對(duì)新聞營(yíng)銷的研究和熟練使用，將為企業(yè)的營(yíng)銷工作開(kāi)辟更廣闊更易為消費(fèi)者接受的途徑。
關(guān)鍵詞：新聞營(yíng)銷 新聞源 事件營(yíng)銷
一、引言
2012年12月20日，新聞聯(lián)播中播出中央1套熱播電視劇《誓言今生》大結(jié)局預(yù)告，同時(shí)播出電視劇《感動(dòng)生命》的預(yù)告片。30分鐘的節(jié)目中有關(guān)電視劇的新聞就占了2條，是這兩個(gè)電視劇拍的太經(jīng)典了嗎？非也！這其實(shí)是央視從2004年起啟用的借《新聞聯(lián)播》“救”電視劇的營(yíng)銷策略。為提高收視率，中央電視臺(tái)決定在《新聞聯(lián)播》中通過(guò)預(yù)告熱播電視劇、播報(bào)觀眾反應(yīng)等形式進(jìn)行電視劇的宣傳。這是央視通過(guò)新聞來(lái)進(jìn)行電視劇營(yíng)銷的一種新舉措。新聞營(yíng)銷不僅被央視用的爐火純青，因?yàn)樾侣劆I(yíng)銷的獨(dú)特效果和影響力，新聞營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)營(yíng)銷中的主要工具。
二、解讀新聞營(yíng)銷
新聞營(yíng)銷是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用和企業(yè)有關(guān)的具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。新聞營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)是一種營(yíng)銷方式。新聞營(yíng)銷借助新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌價(jià)值、傳播行業(yè)動(dòng)態(tài)，指導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。因?yàn)樾侣劦膫鞑シ秶容^廣，可信度比較高，運(yùn)用新聞營(yíng)銷的模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。
當(dāng)今的時(shí)代，商業(yè)資訊多如牛毛，廣告信息鋪天蓋地，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生資訊焦慮，對(duì)廣告敬而遠(yuǎn)之，甚至很多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了抵觸心理，廣告的宣傳效果逐漸貶值，在這樣的背景下新聞營(yíng)銷應(yīng)時(shí)而生。同樣是利用媒體這個(gè)平臺(tái)，人們對(duì)廣告有抵觸而更愿意收看新聞，為何不投受眾所好以新聞的形式為企業(yè)搞宣傳做營(yíng)銷呢？新聞營(yíng)銷會(huì)讓讀者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)要傳播的信息，只要有圖片、音頻、視頻存在，新聞營(yíng)銷都有機(jī)會(huì)大行其道。
三、新聞營(yíng)銷屬性分析
1、新聞營(yíng)銷的營(yíng)銷目的性
新聞營(yíng)銷既是新聞更是營(yíng)銷，在這里新聞只是手段，營(yíng)銷才是最終目的。成功的新聞營(yíng)銷一般具有極強(qiáng)的目的性，雖然有些新聞?dòng)深^出現(xiàn)的時(shí)機(jī)很突然，但是營(yíng)銷工作者必須清楚地知道通過(guò)這次新聞營(yíng)銷要達(dá)到什么目的。有部分企業(yè)認(rèn)為偶爾上點(diǎn)新聞增加點(diǎn)企業(yè)形象中的亮色，以喚起和強(qiáng)化顧客關(guān)于品牌的記憶就是新聞營(yíng)銷了。但從營(yíng)銷的角度講， 新聞營(yíng)銷的最終目的應(yīng)該是配合廣告、公關(guān)等其他營(yíng)銷活動(dòng)有計(jì)劃地開(kāi)展以提升知名度增加實(shí)際的銷量和利潤(rùn)。因此如何在新聞中體現(xiàn)新聞營(yíng)銷的目的性，將決定新聞營(yíng)銷的發(fā)展方向是通向營(yíng)銷成功還是止于在新聞中曇花一現(xiàn)。
2、新聞營(yíng)銷的廣泛傳播性
新聞的傳播性在某種程度上來(lái)說(shuō)也就是其新聞性，新聞每天都有，那么抓住什么新聞來(lái)做營(yíng)銷呢？關(guān)鍵要看什么樣的新聞能引起受眾的廣泛持續(xù)的關(guān)注，并能與企業(yè)行為找到契合點(diǎn)。一般情況下某一時(shí)期的熱點(diǎn)性的新聞往往能引起較多的關(guān)注，因此如何找到新聞熱點(diǎn)并為企業(yè)所用就顯得比較重要了。
3、新聞與營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合
新聞與營(yíng)銷的結(jié)合有兩種形式，一種是找到新聞點(diǎn)后，如何把公司的品牌或產(chǎn)品或某種理念融合到新聞之中，最好要融入得不露痕跡，渾然一體，達(dá)到借勢(shì)廣泛傳播的效果；另一種形式是如何將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)或其他事件制造成新聞。
4、新聞營(yíng)銷的炒作性
新聞如果不炒作就很難發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。比如2008年的汶川大地震事件中，很多企業(yè)捐錢捐物，在媒體上出了一條新聞就沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作了，這些企業(yè)缺乏利用這些新聞事件進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷的意識(shí)和能力。這次事件中，王老吉做到了新聞營(yíng)銷的極致。央視《愛(ài)的奉獻(xiàn)》賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的加多寶公司捐了一個(gè)億。賑災(zāi)晚會(huì)后不久，網(wǎng)上就開(kāi)始出現(xiàn)大量的帖子“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，這次網(wǎng)絡(luò)熱炒持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)眾多網(wǎng)民的追捧，后來(lái)發(fā)展到有網(wǎng)民直接呼吁王老吉有一罐中國(guó)人民就買一罐，王老吉出一箱中國(guó)人民就扛一箱！王老吉隨之名聲鵲起。
四、新聞營(yíng)銷的運(yùn)作
1、挖掘新聞源
借助新聞開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該如何尋找既有新聞價(jià)值又能和企業(yè)契合的新聞源？
（1）充分挖掘企業(yè)自身資源找到新聞源。
利用企業(yè)自身的資源做新聞源可以節(jié)省許多費(fèi)用。企業(yè)需要練好“內(nèi)功”，從技術(shù)、人才、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理模式、企業(yè)文化等多方面挖掘自身的獨(dú)特性。比如，2013年5月29日，雙匯斥資人民幣437億元收購(gòu)全球最大豬肉企業(yè)---史密斯菲爾德，該公司是全球規(guī)模最大的生豬生產(chǎn)商及豬肉供應(yīng)商、美國(guó)最大的豬肉制品供應(yīng)商。雙匯本身就是知名企業(yè)，收購(gòu)“全球最大”無(wú)疑是最能喚起受眾興奮點(diǎn)的字眼，因此第二天，關(guān)于雙匯收購(gòu)全球最大豬肉企業(yè)的新聞可謂是鋪天蓋地，這是相當(dāng)難得的新聞營(yíng)銷素材。接下來(lái)，各大新聞媒體在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)雙匯此舉進(jìn)行分析，跟蹤報(bào)道，相關(guān)采訪，以及專家座談。由此可見(jiàn)一個(gè)好的新聞源能夠帶來(lái)源源不斷的營(yíng)銷話題。
（2）借助外部環(huán)境中的資源。
企業(yè)如果難以從內(nèi)部挖掘出合適的新聞線索，從外部環(huán)境中尋找資源也是不錯(cuò)的選擇。外部環(huán)境中可以借助的東西有很多種，比如可以借助名人、社會(huì)熱點(diǎn)、政治事件等等公眾關(guān)注的事情，作為新聞營(yíng)銷的切入點(diǎn)。2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油就曾借勢(shì)達(dá)到了很好的營(yíng)銷效果。統(tǒng)一潤(rùn)滑油借的是美國(guó)與伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)之勢(shì)。在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油并不是很有名氣，在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題迅速了一則廣告“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦?！痹趹?zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中開(kāi)始有了來(lái)自統(tǒng)一潤(rùn)滑油呼喚和平的聲音，非常貼切地迎合了中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待，給人們留下了深刻的印象。伴隨廣告的熱播，其行為也成了新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道的新聞，引起各大媒體普遍性的報(bào)道。廣告播出之后，公司網(wǎng)站的日均訪問(wèn)量增長(zhǎng)了1000多人次。報(bào)道統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司的各種文章每天不下100篇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
（3） “制造”新聞。
新聞還可以主動(dòng)“創(chuàng)造”。特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，其媒體關(guān)注度也增大，“制造”新聞的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之增多。通過(guò)有意制造新聞，策劃一些活動(dòng)，然后邀請(qǐng)記者現(xiàn)場(chǎng)參與，最終總能發(fā)一些新聞報(bào)道。 當(dāng)然，這里的制造不是憑空捏造、瞎編亂造，而是一種大膽的創(chuàng)新。比如，通過(guò)尋找和名人的淵源來(lái)制造新聞等。
2、新聞營(yíng)銷的實(shí)施
在實(shí)際運(yùn)作中，如何實(shí)施新聞營(yíng)銷？
（1）定期舉辦新聞會(huì)。
這是很多大企業(yè)最常用的新聞營(yíng)銷的方法。企業(yè)可以定期請(qǐng)行業(yè)及大眾媒體參會(huì)，由企業(yè)新聞發(fā)言人向媒體最新的關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、事件等方面的企業(yè)重大消息，通過(guò)各種新聞媒體的宣傳報(bào)道，傳達(dá)給目標(biāo)群體。這種方式費(fèi)用花費(fèi)較高，有一定社會(huì)知名度的大型企業(yè)才有這樣的號(hào)召力和媒體關(guān)注度。
（2）通過(guò)與專業(yè)公關(guān)公司合作，制定新聞營(yíng)銷規(guī)劃。
這個(gè)方法可以節(jié)省企業(yè)很多精力，公關(guān)公司在公關(guān)傳播服務(wù)方面比較專業(yè)，而且資源和服務(wù)流程都比較規(guī)范。公關(guān)公司可以將企業(yè)參加的各種形式的展會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議、產(chǎn)品促銷活動(dòng)等進(jìn)行充分挖掘和炒作，制造新聞熱點(diǎn)或事件，撰寫(xiě)成新聞稿，然后通過(guò)公司的媒體資源到全國(guó)各大媒體。如果企業(yè)影響力比較大，能夠邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)視察、邀請(qǐng)團(tuán)體參觀，此類活動(dòng)影響面廣，則自然能得到新聞媒介的廣泛關(guān)注和報(bào)道。
五、常用的新聞營(yíng)銷策略
以下幾種常用的新聞營(yíng)銷策略可以幫助企業(yè)迅速獲得理想的傳播效果。
1、事件營(yíng)銷策略
事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高自身的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。事件營(yíng)銷必須緊扣營(yíng)銷這一優(yōu)秀，所選取的事件必須有新聞性，有足夠的傳播價(jià)值。比如，事件營(yíng)銷中常使用名人策略，其關(guān)鍵就在于與名人有關(guān)的事件具有相當(dāng)高的新聞價(jià)值，名人因其影響力巨大，擁泵者眾多，本身就是新聞媒體的寵兒，易喚起受眾關(guān)注和媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱情，如果利用名人策劃相關(guān)事件或活動(dòng)，將會(huì)帶來(lái)理想的傳播效果。
2、贊助冠名策略
主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)或其他文體活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。體育賽事的新聞性強(qiáng)、受眾廣，贊助或冠名體育活動(dòng)已成為眾多大品牌優(yōu)選的營(yíng)銷方式。比如，恒大集團(tuán)2010年主廣州足球，打造廣州恒大足球俱樂(lè)部，使恒大因足球而額外增加更多見(jiàn)諸媒體的機(jī)會(huì)。中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動(dòng)，或者國(guó)際賽事的區(qū)域性活動(dòng)，以適應(yīng)區(qū)域性宣傳的需要。
3、官司營(yíng)銷策略
官司營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)和其他企業(yè)或者個(gè)人之間的官司而引起受眾和媒體廣泛關(guān)注并進(jìn)行跟蹤報(bào)道而實(shí)現(xiàn)相應(yīng)營(yíng)銷目的營(yíng)銷活動(dòng)。2012年盛夏廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)歸屬之爭(zhēng)可謂家喻戶曉，官司營(yíng)銷助力雙方在暑期到來(lái)之前完成多渠道鋪貨。
4、危機(jī)營(yíng)銷策略
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中總會(huì)遇到各種影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的危機(jī)事件，如果處理不當(dāng)，將給企業(yè)帶來(lái)很大的負(fù)面影響甚至是滅頂之災(zāi)。危機(jī)營(yíng)銷，要求企業(yè)把危機(jī)事件當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)做，用營(yíng)銷的思想、觀念、方法與手段，力爭(zhēng)化“危險(xiǎn)”為“機(jī)會(huì)”，達(dá)到通過(guò)危機(jī)營(yíng)銷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。企業(yè)應(yīng)該建立一套成熟的危機(jī)營(yíng)銷處理機(jī)制，一旦遇到客戶投訴或者和企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的意外事件，公司應(yīng)在最快時(shí)間召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，坦誠(chéng)公布事情進(jìn)展及相關(guān)處理意見(jiàn)，并及時(shí)和媒體保持良好溝通，而不是以一句“無(wú)可奉告”來(lái)敷衍公眾。
六、結(jié)語(yǔ)
隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種營(yíng)銷大戰(zhàn)每日都在上演，消費(fèi)者在企業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中日漸成熟，傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的局限性日益突出。人們對(duì)廣告、電話營(yíng)銷、上門推銷普遍有抗拒心理，如何消除人們的戒備心理，使?fàn)I銷工作在潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，是各類企業(yè)普遍關(guān)心的問(wèn)題。新聞營(yíng)銷的迅速發(fā)展給企業(yè)營(yíng)銷工作提供了更具實(shí)效性的營(yíng)銷工作方向，人們?cè)谑湛葱侣劦倪^(guò)程中，大都抱有好奇心理，這種心理使消費(fèi)者更多地關(guān)注事件的新聞性，忽略了新聞的營(yíng)銷性，使得企業(yè)的營(yíng)銷工作減少了很多障礙。企業(yè)應(yīng)該充分研究新聞營(yíng)銷的運(yùn)作形式，將營(yíng)銷工作借助新聞這件華麗的外衣做到水到渠成。
【摘要】在營(yíng)銷活動(dòng)中有效的綜合運(yùn)用新聞報(bào)道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)中的原理來(lái)研究新聞傳播，新聞本身具有循環(huán)的流動(dòng)性和類似商品的流通性，把營(yíng)銷策略運(yùn)用到新聞傳播的過(guò)程之中，同時(shí)要考慮到新聞傳播的社會(huì)效益，必須堅(jiān)持以社會(huì)效益為新聞傳播的第一原則。
【關(guān)鍵詞】新聞傳播 營(yíng)銷價(jià)值
一、新聞傳播活動(dòng)具有營(yíng)銷價(jià)值
首先，新聞傳播活動(dòng)是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，是人類求生存圖發(fā)展的需要。新聞傳播這一概念本身融入了新聞學(xué)與傳播學(xué)的相關(guān)研究成果，隨著時(shí)代的發(fā)展，生產(chǎn)力的進(jìn)步，新聞傳播活動(dòng)也有了越來(lái)越多新的內(nèi)涵，在現(xiàn)代社會(huì)，新聞傳播活動(dòng)具有了它自己的營(yíng)銷價(jià)值。
新聞具有循環(huán)流動(dòng)性和商品性，眾所周知，商品也具有自身的流通性，且受到供求關(guān)系的影響。供大于求時(shí)，商品會(huì)積壓在庫(kù)，供小于求時(shí)，就會(huì)滿足不了消費(fèi)者的需求，此時(shí)通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)以及政府的干預(yù)才會(huì)實(shí)現(xiàn)供求的平衡，新聞產(chǎn)品同樣滿足這一原理，當(dāng)前許多企業(yè)利用新聞產(chǎn)品來(lái)宣傳自身。一些企業(yè)通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌精神、服務(wù)承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，以此指導(dǎo)購(gòu)買決策。有時(shí)，企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。這樣非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，能在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的形象，塑造品牌的知名度以及公信力。
二、新聞傳播營(yíng)銷價(jià)值的特點(diǎn)
（1）傳播性：傳播性也可以說(shuō)是新聞性，生活中每天都會(huì)有大量的新聞產(chǎn)生，但是依靠什么樣的新聞來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值呢。越是熱點(diǎn)性的新聞越能引起社會(huì)大眾的關(guān)注。新聞傳播具有議程設(shè)置功能，能夠制造一系列新聞事件，打造持續(xù)影響力，因此一條有傳播性的新聞是新聞營(yíng)銷的良好載體，企業(yè)應(yīng)該用相當(dāng)?shù)娜肆臀锪?lái)研究適合做營(yíng)銷的新聞，來(lái)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（2）目的性：一次成功的新聞傳播營(yíng)銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性，雖然有些新聞報(bào)道出現(xiàn)的很突然，但我們必須要知道我們要通過(guò)這次新聞營(yíng)銷要達(dá)到什么目的。有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上一點(diǎn)新聞就可以增加企業(yè)形象，其實(shí)不然。從營(yíng)銷的角度上講，一次新聞營(yíng)銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量。因此，只有先確定本次新聞營(yíng)銷的目的，才能做好本次新聞營(yíng)銷的主線工作。
（3）切入性：當(dāng)一家企業(yè)找到了合適的新聞點(diǎn)后，擺在眼前的問(wèn)題就是怎么把公司或者理念切入到新聞之中，而且要嵌入的不漏痕跡，不能做的太敷衍，要考慮社會(huì)大眾的心理接受能力，綜合運(yùn)動(dòng)各種大眾傳播媒介，才會(huì)產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果，不然只會(huì)適得其反，造成惡劣的社會(huì)影響。
三、注重營(yíng)銷策略在新聞傳播中的應(yīng)用
在新聞傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷策略要運(yùn)用的適當(dāng)。近些年來(lái)，不少人提出了媒介營(yíng)銷的理論。媒介營(yíng)銷理論是隨著傳媒改革的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，媒介市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，媒介營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。所謂媒介營(yíng)銷是說(shuō)媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，主動(dòng)與市場(chǎng)進(jìn)行的一種溝通宣傳。我們需要指出，媒介營(yíng)銷不單純是媒介信息傳播，它是帶有功利性的，是讓更多的人成為廣播，電視，報(bào)紙等媒介的消費(fèi)者。我們的媒介市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)變?yōu)閺氖袌?chǎng)短缺到市場(chǎng)過(guò)剩，從賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)過(guò)度的階段。如今，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境迫使傳媒研究和重視市場(chǎng)營(yíng)銷，把營(yíng)銷管理上升到傳媒成敗的高度，從研究受眾的需求出發(fā)實(shí)行全過(guò)程的營(yíng)銷。
當(dāng)前媒介處于一個(gè)快速變化的時(shí)期，科技發(fā)展的迅速帶動(dòng)媒介傳播手段和傳播方式的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的新興媒體涌現(xiàn)出來(lái)，極大的豐富了我國(guó)的傳媒市場(chǎng)，同時(shí)不可避免的對(duì)傳統(tǒng)媒介造成了沖擊。在這種形勢(shì)下，必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，采取適合企業(yè)自身的營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的。
四、新聞傳播要考慮社會(huì)效益
新聞傳媒的社會(huì)效益包括經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益帶來(lái)社會(huì)財(cái)富的增加，也是對(duì)社會(huì)的積極貢獻(xiàn)。好的經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)的是媒介的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，社會(huì)效益同經(jīng)濟(jì)效益的完美統(tǒng)一和良性互動(dòng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的必然要求，只有形成這種良性循環(huán)，媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。
是否重視新聞傳播的社會(huì)效益，是一個(gè)十分重大的原則問(wèn)題，在我們社會(huì)主義國(guó)家，這個(gè)問(wèn)題顯得更加重要，最根本的是把握好新聞傳播中“度”的問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的過(guò)程控制可以分為三個(gè)階段：一是明確標(biāo)準(zhǔn)，二是績(jī)效評(píng)估，三是糾正偏差。在具體的新聞傳播中，明確標(biāo)準(zhǔn)就是向新聞媒介所有的工作人員明確對(duì)其工作衡量和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，新聞工作者一定要了解自己的目標(biāo)是正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，為大眾提供健康的精神食糧。新聞媒體的輿論導(dǎo)向?qū)θ嗣?，政府和社?huì)都產(chǎn)生著極大的影響?？?jī)效評(píng)估就是根據(jù)已確定的控制標(biāo)準(zhǔn)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，新聞工作者可以根據(jù)新聞傳播效果來(lái)考察預(yù)定的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，在體現(xiàn)新聞價(jià)值的同時(shí)引導(dǎo)受眾。所謂糾正偏差，就是對(duì)于新聞傳播偏離預(yù)定目標(biāo)的地方進(jìn)行糾正，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)定的社會(huì)效益。
有人曾提出過(guò)“社會(huì)效益是新聞的生命所在”。這句話有一定的道理，但是如果更科學(xué)一些講，應(yīng)該說(shuō)社會(huì)效益是新聞傳播的宗旨?？傊?，新聞傳播在良好的實(shí)現(xiàn)新聞傳播價(jià)值的同時(shí)也應(yīng)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，做到以社會(huì)效益為重中之重。
今年6月1日,廣州日?qǐng)?bào)改版。該版宣稱改版有四個(gè)重要特點(diǎn):
一是認(rèn)為其“窄報(bào)更時(shí)尚,翻閱更方便”,認(rèn)為報(bào)紙由寬變窄的“瘦身”符合國(guó)際潮流,便于攜帶和閱讀。
二是認(rèn)為“版式更大方,視覺(jué)更享受”。其版心設(shè)計(jì)由原左位移至中心,這樣的版式更大方活潑。
三是認(rèn)為“欄目更專業(yè),板塊更貼身”,尤其是服務(wù)板塊,
四是珠三角的專版大量擴(kuò)張,如新版《廣佛同城》、《深圳新聞》從每周8個(gè)版大幅增至20～24個(gè)版;《佛山新聞》每周至少40版;《東莞新聞》、《中山新聞》、《江門新聞》、《順德金版》、《三水金版》等也大幅擴(kuò)版。
筆者認(rèn)為,前兩個(gè)特點(diǎn)并不新穎,且同城報(bào)紙?jiān)缬邢壤?最后一個(gè)特點(diǎn)出于區(qū)域市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略考慮,幾乎所有同城媒體都有不同程度的染指。
值得分析的是第三個(gè)特點(diǎn),筆者認(rèn)為改版后,其欄目的“專業(yè)性和服務(wù)性”,倒是凸顯了一種現(xiàn)代新聞資源整合的稚形,初步體現(xiàn)了新聞?wù)蠣I(yíng)銷的范式。
以財(cái)經(jīng)新聞和副刊為例。財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道是廣州日?qǐng)?bào)的強(qiáng)項(xiàng),但以往的財(cái)經(jīng)報(bào)道并未超出傳統(tǒng)的新聞策劃的理念。這次改后,讓人明顯體會(huì)到其財(cái)經(jīng)報(bào)道已從單純新聞策劃的角度――也就是說(shuō)“新聞人”的角度,切換到了“讀者”的角度,所謂“為讀者服務(wù)”已成為其新聞傳播的優(yōu)秀價(jià)值觀。
筆者發(fā)現(xiàn),其財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道分為《財(cái)經(jīng)調(diào)查》、《股市行情》、《價(jià)比價(jià)》、《板塊與公司》、《產(chǎn)經(jīng)》和周六的《理財(cái)周》等鮮明的板塊、每天8個(gè)版或更多(包括周末)。據(jù)了解,這是廣州同城紙媒中最為詳盡的財(cái)經(jīng)新聞專版。
再說(shuō)副刊。以往副刊多以編輯口味為導(dǎo)向,但此次改版則以讀者為重,并將群體細(xì)分,側(cè)重高端、年輕和男性讀者。例如,增加了為年輕和男性讀者打造的《發(fā)現(xiàn)》和《軍事》;比較小資情調(diào)的《品質(zhì)生活》;甚至還增加了有一定閱讀和理解難度的(相比該報(bào)其他資訊類副刊而言)《勢(shì)?力》和《新聞藍(lán)頁(yè)》,新快報(bào)和南方都市報(bào)都有類似副刊板塊,但廣州日?qǐng)?bào)在保持高端閱讀的同時(shí),則更為親民而非曲高和寡。
總的來(lái)說(shuō),改版后的廣州日?qǐng)?bào)的版數(shù)并沒(méi)有太多變化,一般維持在52～64版之間;改版后的版式設(shè)計(jì)在同城報(bào)紙中也并非出色和搶眼,僅屬中上水平。但值得肯定的是,這張報(bào)紙正從一張傳統(tǒng)的“黨報(bào)”向“市民報(bào)紙”、“家庭報(bào)紙”演變,其辦報(bào)的出發(fā)點(diǎn)也從黨政生活向民眾生活靠攏,其“民生性”不僅僅作為一兩個(gè)重要版面的優(yōu)秀價(jià)值,而是作為整張報(bào)紙的優(yōu)秀價(jià)值觀,并且以一種系統(tǒng)化操作的方式執(zhí)行和貫徹下去了。
有人曾對(duì)廣州的三家大報(bào)做了一個(gè)比較形象的比較:南方日?qǐng)?bào)是“黨”在辦報(bào),羊城晚報(bào)是“文人”在辦報(bào),廣州日?qǐng)?bào)是“企業(yè)”在辦報(bào)。從改版看得出,廣州日?qǐng)?bào)的民生路線,不僅僅是站在新聞工作者或知識(shí)分子的角度抒發(fā)一種精神品質(zhì)或職業(yè)情懷,而是站在讀者的角度,以一種企業(yè)整合營(yíng)銷的方式,將“為讀者服務(wù)”作為企業(yè)運(yùn)作的戰(zhàn)略優(yōu)秀,同時(shí)也將其作為執(zhí)行準(zhǔn)則和執(zhí)行目的。
(作者為羊城晚報(bào)主任記者、羊城晚報(bào)財(cái)富沙龍主持人)
植(置）入式營(yíng)銷來(lái)源于營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品植入”概念，廣告界又稱之為“植入式廣告”，指將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略等融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，讓受眾留下對(duì)其品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。①一般情況下，植入式營(yíng)銷主要適用于電影、電視劇、電視娛樂(lè)節(jié)目，其中引起的爭(zhēng)議相對(duì)較少。而目前這種營(yíng)銷手段正逐漸滲透到我國(guó)傳媒的新聞報(bào)道中，其表現(xiàn)形式及對(duì)傳媒自身的影響還沒(méi)能引起足夠的重視。
新聞植入式營(yíng)銷的涵義
我國(guó)大陸對(duì)植入式營(yíng)銷的研究大多集中在廣告和公關(guān)領(lǐng)域，著眼點(diǎn)主要是考察植入式營(yíng)銷的效果，以及如何在傳媒中有效地進(jìn)行植入式營(yíng)銷。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方式是對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的突破，植入式營(yíng)銷可以觸及到傳統(tǒng)媒體廣告所不能涉及的層面，能使代言人效果默默植入傳媒的內(nèi)容中，比傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用便宜。②
當(dāng)植入式營(yíng)銷運(yùn)用在新聞報(bào)道或新聞性節(jié)目中時(shí)，新聞傳媒為了迎合“市場(chǎng)需求”，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，依時(shí)間（或版面）、報(bào)道形式及內(nèi)容呈現(xiàn)方式等不同種類定出相應(yīng)價(jià)錢出售給廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致新聞內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)不再完全掌握在傳媒組織手中，而是可以應(yīng)“顧客要求”“量身打造”。這與以往討論過(guò)的“廣告新聞化”、“軟文”等概念相似，但具體作法有很大差別。廣告新聞化是將廣告以新聞報(bào)道的形式呈現(xiàn)，常出現(xiàn)在報(bào)紙的廣告、工商服務(wù)專版或電視廣告時(shí)段，一般都有“廣告”或“專版”等標(biāo)示，受眾比較容易辨識(shí)；而新聞植入式營(yíng)銷更進(jìn)一步由傳媒的新聞部門配合廣告業(yè)務(wù)部門，不僅由記者按照廣告部門的規(guī)劃去采訪廣告主等機(jī)構(gòu)，而且更將此報(bào)道內(nèi)容以新聞形式刊登或播出。③某種程度上，廣告新聞化是新聞植入式營(yíng)銷的較為原始和低級(jí)的形式。
另外，新聞植入式營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手法的主要差異，在于廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)雖然付費(fèi)，但并沒(méi)有明示廣告主或贊助單位；④而與一般新聞報(bào)道的最大差異，在于新聞傳媒允許廣告主、政府等機(jī)構(gòu)公然介入新聞生產(chǎn)制作的過(guò)程，從文稿到版面都有權(quán)提出修改意見(jiàn)，通常由傳媒高層對(duì)采訪部門下令轉(zhuǎn)而要求記者執(zhí)行，本質(zhì)上是廣告主、政府等機(jī)構(gòu)“花錢做的新聞”。⑤
從以上分析中可以看出，新聞植入式營(yíng)銷再次突破了廣告與新聞的界限，由廣告主等機(jī)構(gòu)與傳媒的新聞部門共同設(shè)定傳媒的新聞議題，將廣告主需要傳播的信息（品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、活動(dòng)等）進(jìn)行整合和包裝，隱蔽地植入新聞報(bào)道中，追求一種潛移默化的傳播效果，最終達(dá)到廣告主的營(yíng)銷或宣傳目標(biāo)。
新聞植入式營(yíng)銷勃興的原因
盡管學(xué)術(shù)界對(duì)新聞植入式營(yíng)銷的效果還沒(méi)有深入研究，但這種營(yíng)銷手段已在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)盛行，在大陸已顯端倪，這主要是由于以下因素對(duì)傳統(tǒng)的媒體廣告和傳媒發(fā)展產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)沖擊。
首先，數(shù)字化技術(shù)影響了傳統(tǒng)的媒體廣告投放。以新聞植入式營(yíng)銷最為盛行的電視媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)字化使電視的頻道數(shù)目增加，廣告時(shí)段越來(lái)越多，品牌也越來(lái)越多，此時(shí)傳統(tǒng)的插播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來(lái)越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開(kāi)始傾向于新聞的植入式營(yíng)銷。⑥對(duì)廣告主的傳統(tǒng)廣告投放更具威脅的是數(shù)字電視的普及。數(shù)字電視中越來(lái)越多的機(jī)頂盒已具有過(guò)濾廣告的功能，也就是說(shuō)，受眾在收看有關(guān)節(jié)目時(shí)可以過(guò)濾掉其中插播的廣告，那么，廣告主此時(shí)投放的廣告就沒(méi)有任何效果和價(jià)值了。這樣，新聞的植入式營(yíng)銷為廣告主和電視媒體找到了一個(gè)新的投放途徑，既能更隱蔽地傳播廣告主的信息，同時(shí)也能保證電視媒體的廣告收入。
其次，植入式營(yíng)銷在電影、電視劇、綜藝等非新聞?lì)惞?jié)目的成功，刺激了新聞植入式營(yíng)銷的發(fā)展。1982年美國(guó)糖果品牌Reese’s Pieces出現(xiàn)在電影《E.T.外星人》中，其銷售量在美國(guó)一個(gè)月內(nèi)提高了65%。⑦我國(guó)大陸的許多電影，如《天下無(wú)賊》、《手機(jī)》，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等都曾運(yùn)用植入式營(yíng)銷而取得較大的經(jīng)濟(jì)收益。植入式營(yíng)銷成功運(yùn)用在電影、電視劇、綜藝節(jié)目后，廣告主和傳媒都因此受益，卻鮮有批評(píng)的聲音，這為其進(jìn)一步滲透到新聞報(bào)道中提供了一種借鑒。
再次，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)與廣告資源有限性的矛盾，迫切需要傳媒找到保持或增加收入的途徑。在臺(tái)灣連續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中，臺(tái)灣的工商業(yè)主對(duì)廣告的投入越來(lái)越謹(jǐn)慎，廣告的需求在減少，傳媒所能爭(zhēng)取到的廣告資源也就越來(lái)越有限。大陸的宏觀經(jīng)濟(jì)在蓬勃發(fā)展，廣告主對(duì)廣告的投入和需求都在不斷增加，但是大陸傳媒的規(guī)模、數(shù)量、種類也在大幅增長(zhǎng)。報(bào)業(yè)目前正面臨著電視、網(wǎng)絡(luò)等其他形態(tài)傳媒的廣告分流，近年來(lái)的廣告收入下滑，已迫使許多報(bào)紙最先運(yùn)用新聞植入式營(yíng)銷手段。
最后，新聞內(nèi)容資源的稀缺性和獨(dú)家性的競(jìng)爭(zhēng)為新聞植入式營(yíng)銷提供了發(fā)展的空間。新聞傳媒之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方面就是追求獨(dú)家新聞，而新聞傳媒的頻道、版面擴(kuò)張后，新聞內(nèi)容的資源就顯得相對(duì)稀缺。臺(tái)灣因?yàn)榈貐^(qū)狹小，島內(nèi)的新聞資源本身就很稀缺。大陸由于輿論引導(dǎo)的要求，一些話題是傳媒不能涉及的，新聞內(nèi)容的資源也顯得相對(duì)稀缺；新聞植入式營(yíng)銷可以為傳媒提供連續(xù)不斷的新聞內(nèi)容填充版面或時(shí)段，而且多數(shù)是廣告主與傳媒共同設(shè)定而成為獨(dú)家新聞。
新聞植入式營(yíng)銷的表現(xiàn)形式
新聞植入式營(yíng)銷的表現(xiàn)形式多種多樣，大陸和臺(tái)灣也存在著一定的差異，總體來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣的新聞植入式營(yíng)銷的形式更為多樣。
臺(tái)灣學(xué)者曾將電視新聞植入式營(yíng)銷分成四種類型：（一）策劃報(bào)道：指營(yíng)銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對(duì)某類產(chǎn)品與議題制作專題報(bào)道；（二）與公關(guān)活動(dòng)搭配：由記者參加產(chǎn)品會(huì)或某政令倡導(dǎo)的記者會(huì)，針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報(bào)道某新聞話題時(shí)，將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來(lái)賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。⑧另外，還有使用一般企業(yè)的“搭配銷售”、“買一送一”等營(yíng)銷形式，如有的電視臺(tái)一個(gè)專訪10萬(wàn)元臺(tái)幣，附送1個(gè)SNG報(bào)道。⑨
而大陸因?yàn)椴煌膫髅江h(huán)境目前有著不同的表現(xiàn)形式，而且隨著大陸傳媒的進(jìn)一步發(fā)展，新聞植入式營(yíng)銷的形式將可能趨于多樣化。目前，我國(guó)大陸的新聞植入式營(yíng)銷的表現(xiàn)形式主要分為商業(yè)性和政治性兩大方面，商業(yè)性的新聞植入式營(yíng)銷的操作手段還沒(méi)有臺(tái)灣傳媒豐富，但政治性的新聞植入式營(yíng)銷卻占據(jù)大陸傳媒的不少時(shí)段和版面，這更需要新聞業(yè)警惕。
商業(yè)性的新聞植入式營(yíng)銷在大陸運(yùn)用的手段還比較初級(jí)，在報(bào)紙上的運(yùn)用多于電視。北京某報(bào)2007年6月中旬至8月期間曾在頭版下半部經(jīng)常出現(xiàn)通欄標(biāo)題的新聞，諸如《70位老將軍簽名見(jiàn)證首部“立體郵票”面世》等。文中還有彩色照片，最后都有聯(lián)系電話。有的還在開(kāi)頭寫(xiě)有“焦點(diǎn)”二字，以吸引讀者當(dāng)作新聞閱讀。⑩這種形式已超越“軟文”或“專版”的限制，直接以新聞報(bào)道的形式將有關(guān)廣告信息進(jìn)行整合性傳播。而電視上的新聞植入式營(yíng)銷目前相對(duì)零散，多數(shù)是在新聞報(bào)道的畫(huà)面中植入有關(guān)廣告信息，尚未與廣告主共同設(shè)定新聞議題。比如，主持人在播報(bào)新聞時(shí)使用的電腦、服裝等道具會(huì)出現(xiàn)某個(gè)品牌的LOGO。隨著大陸電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及廣告資源的進(jìn)一步分流，電視傳媒未來(lái)可能會(huì)更加重視新聞植入式營(yíng)銷。
政治性的新聞植入式營(yíng)銷在我國(guó)大陸運(yùn)用得更為普遍，而且一直被冠以“輿論引導(dǎo)”的旗號(hào)。臺(tái)灣一直存在政治性的新聞植入式營(yíng)銷，是政府部門或政黨利用專項(xiàng)資金向傳媒購(gòu)買時(shí)段或版面來(lái)設(shè)定傳媒的議題，以圖控制輿論。許多傳媒放棄監(jiān)督天職，爭(zhēng)先搶食政府或黨派的植入式營(yíng)銷預(yù)算，使臺(tái)灣地區(qū)政府成為新聞植入式營(yíng)銷的最大廣告主。⑾而在大陸的情況更為復(fù)雜，政治性的新聞植入式營(yíng)銷不僅有政府部門花錢購(gòu)買版面或時(shí)段，而且多數(shù)伴有政府部門的行政力量。目前主要是地方政府或部門在省級(jí)或中央媒體上進(jìn)行新聞植入式營(yíng)銷，多以該地方的城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游、領(lǐng)導(dǎo)人等為新聞報(bào)道內(nèi)容。這些報(bào)道多數(shù)缺乏新聞價(jià)值，而且將會(huì)給傳媒和其他廣告主帶來(lái)示范作用，即政府部門可以進(jìn)行新聞植入式營(yíng)銷，那么，一般廣告主為什么不可以呢？
新聞植入式營(yíng)銷阻礙傳媒的發(fā)展
新聞植入式營(yíng)銷從短期來(lái)看，似乎是傳媒和廣告主等機(jī)構(gòu)之間的雙贏，傳媒可以獲得豐厚的隱性廣告收入，廣告主等機(jī)構(gòu)的信息得到了潛移默化的傳播。但從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是商業(yè)性，還是政治性的新聞植入式營(yíng)銷，對(duì)傳媒都將是一種“殺雞取卵”式的發(fā)展，盡管短期取得了一定的經(jīng)濟(jì)利益，但最終受到危害的將是傳媒自身。
1.新聞人才的流失。新聞植入式營(yíng)銷直接沖擊著記者的新聞專業(yè)主義理念和教育。有關(guān)研究顯示，新聞植入式營(yíng)銷影響著新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)及工作滿意度，并影響新聞?dòng)浾呶磥?lái)繼續(xù)留在工作機(jī)構(gòu)服務(wù)的意愿。換言之，實(shí)施新聞植入式營(yíng)銷已對(duì)新聞人員的工作自主性、工作滿足感造成相當(dāng)程度的傷害，傳媒持續(xù)接受新聞植入式營(yíng)銷可能造成記者離職。如果所有傳媒都接受新聞植入式營(yíng)銷，有理念抱負(fù)的記者將無(wú)處可去，離開(kāi)新聞界的可能性增加。如果新聞界留不住優(yōu)秀人才，未來(lái)發(fā)展堪憂，這是實(shí)行新聞植入式營(yíng)銷的新聞傳媒必須特別注意及謹(jǐn)慎面對(duì)的問(wèn)題。⑿
2.傳媒的組織管理混亂。一方面，新聞人才的流失將使傳媒的人事管理趨于不穩(wěn)定。另一方面，傳媒的廣告業(yè)務(wù)部門直接參與到新聞采編部門的日常工作，嚴(yán)重干涉了記者工作的自主性。臺(tái)灣的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有93.5%的受訪記者聽(tīng)過(guò)新聞同業(yè)制作新聞項(xiàng)目，有60.2% 的受訪記者表示曾參與制作新聞項(xiàng)目，而在新聞項(xiàng)目生產(chǎn)制作過(guò)程中，有8成以上受訪記者指出廣告商會(huì)要求訪問(wèn)廣告主或廣告主指定之人士,并有79.1%的受訪記者認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⒀新聞植入式營(yíng)銷使廣告業(yè)務(wù)部門成為新聞制作的前提和中心，而使新聞采編部門多數(shù)在按照廣告業(yè)務(wù)部門的需求來(lái)選擇和報(bào)道新聞，這是傳媒組織管理的本末倒置。
3.傳媒公信力和競(jìng)爭(zhēng)力下降。一旦傳媒的新聞人才流失，新聞采編部門受廣告業(yè)務(wù)支配，那么，該傳媒的新聞報(bào)道質(zhì)量將難以保證。同時(shí)，新聞植入式營(yíng)銷手段本質(zhì)上是一種欺騙受眾的手段，在受眾不知情的情況下將有關(guān)廣告信息傳輸給受眾，對(duì)受眾進(jìn)行輿論誘導(dǎo)。這種欺騙手段在被受眾識(shí)破后，將會(huì)直接損害傳媒的公信力。傳媒公信力的下降將會(huì)進(jìn)一步影響傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力。傳媒公信力和競(jìng)爭(zhēng)力一旦下降，不是短期所能恢復(fù)的，這種損失將是新聞植入式營(yíng)銷帶來(lái)的短期收益所無(wú)法比擬的。
4.傳媒的社會(huì)監(jiān)督職能蛻化變質(zhì)。傳媒服務(wù)社會(huì)的一個(gè)重要方面就是對(duì)社會(huì)環(huán)境的監(jiān)督。我國(guó)大陸的傳媒更負(fù)有輿論監(jiān)督的職責(zé)。但是，如果傳媒普遍實(shí)施新聞植入式營(yíng)銷，廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)就有機(jī)會(huì)干預(yù)、甚至主宰新聞的選擇和報(bào)道，那么，傳媒在面對(duì)這些機(jī)構(gòu)的負(fù)面新聞時(shí)還能履行社會(huì)的監(jiān)督職能嗎？這種營(yíng)銷手段使傳媒為這些機(jī)構(gòu)服務(wù)，而不再為公眾服務(wù)。傳媒一旦為某些利益機(jī)構(gòu)服務(wù)，那么，傳媒對(duì)這些機(jī)構(gòu)的監(jiān)督已經(jīng)變質(zhì)為以利益為導(dǎo)向的宣傳與奉承。
5.對(duì)新聞倫理的侵蝕。世界范圍的新聞倫理規(guī)范均強(qiáng)調(diào)，新聞人員應(yīng)追求真相、公正獨(dú)立、對(duì)公眾負(fù)責(zé)，欺騙是最不能容忍的錯(cuò)誤，也是嚴(yán)重違反新聞倫理的行為。新聞植入式營(yíng)銷放棄了對(duì)真相的追求，滿足于廣告主等機(jī)構(gòu)提供的宣傳信息，對(duì)其他具有新聞價(jià)值的事實(shí)漠視，無(wú)法做到公正平衡的報(bào)道，在受眾不知情的狀況下利用他們對(duì)新聞傳媒的信任來(lái)促銷產(chǎn)品、觀念與活動(dòng)，因而屬于不符合受眾利益且違反新聞倫理的欺騙行為。更為嚴(yán)重的是，這種營(yíng)銷手段也正潛移默化地改變記者對(duì)新聞倫理的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，植入式營(yíng)銷對(duì)新聞?dòng)浾叩膫惱響B(tài)度產(chǎn)生了不良影響。配合植入式營(yíng)銷進(jìn)行采訪報(bào)道頻率愈高的記者，愈傾向認(rèn)為配合植入式營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行采訪報(bào)道是可以接受的行為。
我國(guó)傳媒如何應(yīng)對(duì)新聞植入式營(yíng)銷
從以上分析中可以看出，新聞植入式營(yíng)銷從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是阻礙傳媒自身發(fā)展的。雖然我國(guó)大陸目前對(duì)新聞植入式營(yíng)銷的運(yùn)作還處于初級(jí)階段，但大陸傳媒對(duì)新聞植入式營(yíng)銷要有審慎的態(tài)度，并及早思考如何對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。本文囿于篇幅僅提出一些規(guī)范的基本路徑，具體的操作規(guī)范將另文闡述。
首先，我國(guó)大陸傳媒要積極思考如何在不危害傳媒發(fā)展的情況下拓寬效益增收的渠道。仍以數(shù)字電視的機(jī)頂盒為例，它雖然會(huì)過(guò)濾掉廣告，威脅到廣告主等機(jī)構(gòu)的廣告投放，但對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，這些沒(méi)有廣告的節(jié)目或頻道可以進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)以補(bǔ)貼廣告的流失，從而避免廣告主等機(jī)構(gòu)對(duì)新聞傳媒的干涉。機(jī)頂盒是新技術(shù)的產(chǎn)物，傳媒也可以考慮如何讓其成為廣告的有效途徑。國(guó)外已發(fā)明一種機(jī)頂盒，可以記錄受眾收看廣告的情況，受眾將記錄此信息的存貯卡與互聯(lián)網(wǎng)連接，就可以獲得相應(yīng)廣告主給予的獎(jiǎng)勵(lì)，如禮券、贈(zèng)品、折扣等，從而將電視廣告變?yōu)橹鲃?dòng)的收視行為。
其次，堅(jiān)持廣告與新聞分離的原則。這是全世界通用的一個(gè)新聞倫理基本原則，而我國(guó)傳媒目前對(duì)此原則的堅(jiān)持還需進(jìn)一步加強(qiáng)。新聞植入式營(yíng)銷對(duì)這一原則的破壞程度遠(yuǎn)大于一般的有償新聞、記者拉廣告，前者是傳媒的組織行為，后者是個(gè)體行為。在具體操作中，與新聞?dòng)嘘P(guān)的時(shí)段或版面要嚴(yán)格禁止新聞植入式營(yíng)銷，對(duì)于非新聞?lì)惞?jié)目可適當(dāng)放寬，但也應(yīng)有一個(gè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。
最后，加強(qiáng)記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)，完善新聞職業(yè)規(guī)范。我國(guó)傳媒要鼓勵(lì)記者到社會(huì)中去發(fā)掘新聞，而不是等待廣告主的宣傳方案，然后按照廣告主的意圖進(jìn)行采訪和報(bào)道。記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)只有在不斷發(fā)掘的新聞報(bào)道中才能得到提升，新聞植入式營(yíng)銷只能培養(yǎng)記者的惰性。同時(shí)，傳媒要將新聞植入式營(yíng)銷納入自身的職業(yè)規(guī)范體系中，使傳媒以及記者認(rèn)清新聞植入式營(yíng)銷的特點(diǎn)和危害，并對(duì)其做出明確而具操作性的規(guī)范。
摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了Web2.0的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)中新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)逐漸的顯示出了強(qiáng)大的營(yíng)銷功能。SNS網(wǎng)站建設(shè)的興起在短時(shí)間內(nèi)取得了很大的成功，并且?guī)Ыo了我們很大的驚喜，先現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)人員和工作者可以有效的把網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)站的廣大網(wǎng)民資源變成為企業(yè)眼中的顧客和消費(fèi)群體，這樣能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的利潤(rùn)、網(wǎng)民的利益和網(wǎng)站的創(chuàng)收。
關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)信息
一、良好的開(kāi)端
網(wǎng)絡(luò)上的婚慶搶購(gòu)會(huì)是在網(wǎng)站上進(jìn)行婚慶的策劃，這是一種對(duì)婚慶行業(yè)創(chuàng)新的一種新的探索，開(kāi)設(shè)之初只是設(shè)有了婚慶網(wǎng)絡(luò)論壇這一種平臺(tái)，所以，在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)策劃活動(dòng)從而拉動(dòng)人氣，打響在社會(huì)上的知名度是婚慶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急，在這種情況下。首先要設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)婚慶搶購(gòu)會(huì)的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)婚慶搶購(gòu)會(huì)就是利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)來(lái)開(kāi)展關(guān)于婚慶相關(guān)行業(yè)商品和服務(wù)的販賣和搶購(gòu)，其中包括婚紗攝影、婚禮策劃、禮服婚紗等婚慶的相關(guān)行業(yè)和物品，首先由網(wǎng)站來(lái)聯(lián)系各個(gè)知名的婚慶品牌，然后在網(wǎng)站中設(shè)置婚慶搶購(gòu)活動(dòng)的專題頁(yè)面，并且可以加入打折或套餐購(gòu)買等等促銷活動(dòng)，還可以運(yùn)用相關(guān)的促銷手段，比如先購(gòu)先得等等，這樣可以更好地促進(jìn)網(wǎng)友客戶的購(gòu)買欲望，能能夠更好的達(dá)到銷售的目的。
經(jīng)過(guò)這樣的一系列準(zhǔn)備活動(dòng)，可以使網(wǎng)站的物品銷售量達(dá)到一個(gè)很高的程度，能夠更好地打響網(wǎng)站的知名度，使以后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)良好的開(kāi)端。
二、網(wǎng)站社區(qū)服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)推廣有了很好的開(kāi)端，以上述婚慶搶購(gòu)會(huì)為例，廣告為活動(dòng)的推廣起到了積極的作用，首先是網(wǎng)站首頁(yè)的立柱廣告，網(wǎng)站首頁(yè)的立柱廣告是所有網(wǎng)站最好的廣告位置之一，由于只展現(xiàn)在網(wǎng)站頁(yè)面的量測(cè)，只占用網(wǎng)站頁(yè)面的空白部分，所以，不會(huì)引起瀏覽者對(duì)網(wǎng)站的反感，這樣才能夠更好地凸顯出廣告的內(nèi)容。
同時(shí)，新聞的炒作對(duì)于網(wǎng)站活動(dòng)的熱度維持是有很重要的作用的，尤其是系列的新聞廣告，一環(huán)扣一環(huán)，能夠更好地提起顧客的好奇心和跟從心理。
還有，網(wǎng)站對(duì)于顧客，必須具有真情的服務(wù)，成功的營(yíng)銷者，就是要傾聽(tīng)和滿足顧客的需求和欲望，在眼下生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)日益發(fā)展的社會(huì)，只有更好地滿足了顧客的需求，才能夠拉動(dòng)起大量的消費(fèi)者。
三、加強(qiáng)網(wǎng)站的管理
網(wǎng)站的建設(shè)和管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，其過(guò)程是艱苦的，這不僅僅包括了網(wǎng)站的開(kāi)通，還有對(duì)于網(wǎng)站全面的管理，包括網(wǎng)站服務(wù)器正常的運(yùn)行，和網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)的暢通連接，還有隨著網(wǎng)站的主要推廣業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)變化，內(nèi)容的更新、網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)站的意見(jiàn)和網(wǎng)站的咨詢服務(wù)等等，只有管理好網(wǎng)站，才能更好地表現(xiàn)出網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，能夠更好地吸引顧客，擴(kuò)展顧客的群體。
四、注重推廣工作
網(wǎng)絡(luò)上信息的增長(zhǎng)和傳播速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)的速度的，所以，各個(gè)網(wǎng)站都對(duì)用戶的關(guān)注力有了更加激烈的爭(zhēng)奪，建立起了一個(gè)網(wǎng)站，并不代表就會(huì)擁有大量的消費(fèi)者，也并不代表就會(huì)有很好的網(wǎng)站關(guān)注率，所以，必須要注重對(duì)于網(wǎng)站的推廣和宣傳活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的搜索系統(tǒng)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的首要途徑，也是大多數(shù)網(wǎng)站的訪問(wèn)量和瀏覽量的重要來(lái)源，這是非常有效的網(wǎng)站推廣的工具，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，各種各樣的網(wǎng)站多如牛毛，只有注重在網(wǎng)絡(luò)上的推廣和宣傳，才會(huì)讓所建立的網(wǎng)站不會(huì)沉靜。
五、打造網(wǎng)站的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
不論是在網(wǎng)絡(luò)上還是實(shí)體上，好的業(yè)績(jī)都離不開(kāi)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的，所以說(shuō)，建立起一批優(yōu)秀的網(wǎng)站營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是提升網(wǎng)站營(yíng)銷水平和業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，應(yīng)該完善網(wǎng)站的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)人員培養(yǎng)和招募的手法組建起一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，明確職責(zé)，不放過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的微小動(dòng)態(tài)，雖然是網(wǎng)絡(luò)銷售，但是也要認(rèn)真對(duì)待和注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，這樣能夠拉攏一大批回頭客，也能更好的推廣網(wǎng)站的服務(wù)。
六、顧客是最關(guān)鍵的
所有企業(yè)賴以生存的根本就是企業(yè)的顧客和消費(fèi)者，在商品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)今，想要在眾多網(wǎng)站營(yíng)銷中發(fā)展起來(lái)，就必須要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，重視客戶對(duì)于網(wǎng)站的體驗(yàn)和感受，同時(shí)要在網(wǎng)站建設(shè)的功能上來(lái)滿足網(wǎng)站營(yíng)銷客戶的需求，同時(shí)，也要結(jié)合客戶對(duì)于網(wǎng)站上的意見(jiàn)和建議來(lái)不斷地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行完善和改進(jìn)，這樣才能更好地對(duì)網(wǎng)站的營(yíng)銷進(jìn)行深化和達(dá)到網(wǎng)站營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效果的提高。
隨著信息技術(shù)的迅猛突進(jìn)和電子商務(wù)飛速發(fā)展，給很多經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了很大的機(jī)遇和利益，同時(shí)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的增多也帶來(lái)了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)站的營(yíng)銷已經(jīng)成為了新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。它所體現(xiàn)的新的生產(chǎn)方式能夠更好地拉近經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，網(wǎng)站的營(yíng)銷有效地將市場(chǎng)的時(shí)間形態(tài)和空間形態(tài)以及電子虛擬的形態(tài)結(jié)合起來(lái)，將物質(zhì)、貨幣和信息更好地協(xié)調(diào)了起來(lái)。
總結(jié)
在網(wǎng)站的營(yíng)銷上，首先要以廣大的消費(fèi)者為中心，以這樣的理念來(lái)打造網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷平臺(tái)，雖然是在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷，但是要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，這樣才能夠使所建立的營(yíng)銷平臺(tái)更好地發(fā)展，要積極適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化而改進(jìn)對(duì)網(wǎng)站的變化，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的雙贏，這樣才能夠達(dá)到獲得利益的目的。
作者簡(jiǎn)介：
宋?。?983.2- ），女，學(xué)歷：碩士，職稱：講師 單位：北京體育大學(xué)。
在上個(gè)世紀(jì)的80年代,簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌;時(shí)至今日,品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了,隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化,廣告的影響力與營(yíng)銷動(dòng)力正在日趨減弱,特別是在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽(yù)度等方面,廣告更是顯得力不從心。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的腳步雖然已漸行漸遠(yuǎn),但由此帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng),仍在不斷深化,危機(jī)嚴(yán)重削弱了消費(fèi)信心,也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷造成更大的壓力。越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)情況,賦予了體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷一種充滿辯證色彩的理論高度:當(dāng)一種品牌面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí),什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式才能行之有效?
有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾說(shuō)過(guò):在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在很多人提到新聞營(yíng)銷,認(rèn)為新聞營(yíng)銷能夠通過(guò)對(duì)現(xiàn)有信息源進(jìn)行深加工和強(qiáng)輸出,打開(kāi)企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的高速通道,解決了以往營(yíng)銷的可讀性和可信度,突破了以往營(yíng)銷的瓶頸。那么什么是新聞營(yíng)銷呢?
“新聞營(yíng)銷”的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
新聞營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式,是指企業(yè)利用具有新聞價(jià)值的事件,藉此制造“熱點(diǎn)新聞”,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售等目的。從產(chǎn)品概念推廣到事件行銷,從借勢(shì)造力到行業(yè)聯(lián)動(dòng),從主題活動(dòng)到行業(yè)公關(guān),“新聞營(yíng)銷”策略為企業(yè)品牌及廣告?zhèn)鞑?lái)全新的理念和活力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)如果有新聞媒體來(lái)報(bào)道,通過(guò)軟性的、感性的、潛移默化地感染、影響受眾,想要達(dá)到的效果會(huì)被成倍地放大,且能產(chǎn)生延綿不斷的余波效應(yīng)。由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞?dòng)深^,為企業(yè)高覆蓋率的新聞提供了暢通路徑,此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本,還增加信任度。
品牌塑造離不開(kāi)新聞
“新聞營(yíng)銷”在營(yíng)銷過(guò)程中其載體是發(fā)生在國(guó)際或國(guó)內(nèi)具有重大意義的新聞事件,公眾關(guān)注度高、注意力持久、社會(huì)影響大。通過(guò)挖掘新聞背后的企業(yè)故事,在宣傳企業(yè)的方式上采取迂回的戰(zhàn)術(shù),交待企業(yè)創(chuàng)業(yè)的來(lái)龍去脈,把企業(yè)的文化理念、人文關(guān)懷等等傳達(dá)出去,動(dòng)之以情,曉之以理,與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比,消費(fèi)者較難發(fā)現(xiàn)“新聞”背后商家的廣告宣傳行為,反而容易在公眾心中形成“熱心公益、關(guān)心國(guó)計(jì)民生、關(guān)注社會(huì)進(jìn)步” 等良好口碑。消費(fèi)者在潛移默化的受到新聞?dòng)绊懙耐瑫r(shí),也在心理上認(rèn)識(shí)了解了品牌背后的人、企業(yè)、文化和故事,進(jìn)而對(duì)品牌由認(rèn)識(shí)而了解,由了解而無(wú)限忠誠(chéng),品牌得人心以得天下。
通過(guò)新聞營(yíng)銷,曾讓浙江、福建不少優(yōu)秀的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期即迅速獲得了全國(guó)消費(fèi)者的高度關(guān)注,樹(shù)立了較強(qiáng)知名度,并快速拉動(dòng)了銷售。其中最成功的非奧康集團(tuán)莫屬,奧康集團(tuán)總裁王振滔可謂是新聞營(yíng)銷的操盤(pán)高手,從上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái),奧康集團(tuán)就不斷地制造熱點(diǎn)促銷活動(dòng)、熱點(diǎn)事件、創(chuàng)造新奇概念、挖掘提煉新聞,從杭州 “武林門的一把火”到2006年與新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作,不斷營(yíng)銷創(chuàng)新,從而引起媒體注意,進(jìn)行廣泛傳播,為其營(yíng)銷服務(wù),成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一道獨(dú)特的風(fēng)景,王振滔也因此被業(yè)界稱為鞋業(yè)營(yíng)銷大師級(jí)的人物。如成功的東鞋西進(jìn)的戰(zhàn)略、宣傳得熱乎乎的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略,都是奧康用來(lái)制作新聞事件的炒作點(diǎn)。因此,新聞營(yíng)銷一直是奧康品牌持續(xù)發(fā)展并做強(qiáng)的最關(guān)鍵因素。此外晉江、溫州鞋企新聞營(yíng)銷較為成功的還有安踏等知名品牌。
然而據(jù)調(diào)查,晉江溫州鞋企的新聞營(yíng)銷似乎只屬于幾個(gè)業(yè)界領(lǐng)頭軍的“專利”產(chǎn)品,而中小型鞋企的新聞營(yíng)銷卻是一個(gè)很大的空白,而恰恰是新聞營(yíng)銷,是中小企業(yè)力爭(zhēng)品牌突破的絕好機(jī)會(huì),不容錯(cuò)過(guò)。
企業(yè)如何做好“新聞營(yíng)銷”
1. 體育用品企業(yè)開(kāi)展新聞營(yíng)銷,首先就要確立好新聞營(yíng)銷的目標(biāo)。
企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的,先有企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。新聞策劃的目標(biāo)從整體上歸納起來(lái)有如下幾種主要目標(biāo)。
品牌目標(biāo)。
品牌目標(biāo)是致力于提升企業(yè)整體品牌和形象,是新聞營(yíng)銷最主要和最有效地目標(biāo)。如果企業(yè)能夠很好的抓住與企業(yè)相關(guān)的新聞點(diǎn),通過(guò)新聞策劃在塑造和提升企業(yè)品牌方面能取得比其他營(yíng)銷手段更好的效果。如青島英派斯集團(tuán),該集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中就不斷地采用新聞策略,提高品牌的形象。由于該企業(yè)一直是全民健身運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者和支持者,是國(guó)家全民健身工程重要的器材生產(chǎn)基地,北京街頭巷尾的很多全民健身器材,多數(shù)都是“英派斯”的產(chǎn)品。由于該公司成功研發(fā)的健身器材在國(guó)內(nèi)和國(guó)際處于領(lǐng)先地位,不可避免地就有很多跟風(fēng)模仿之作。這給“英派斯”的品牌帶來(lái)極大的危機(jī),正是由于媒體對(duì)類似的爭(zhēng)議事件的披露,工商部門對(duì)部分侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了查處,英派斯最終贏得馳名商標(biāo)的榮譽(yù),這一事件的積極處理維護(hù)了英派斯的權(quán)益,同時(shí)企業(yè)還通過(guò)獨(dú)具賣點(diǎn)的健身文化和各類新聞事件,助推品牌低成本快速增長(zhǎng)。由此,新聞營(yíng)銷低成本快速增長(zhǎng)的特點(diǎn)在英派斯身上表現(xiàn)得淋漓盡致。如今英派斯通過(guò)成功的營(yíng)銷,摘下了中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌的榮譽(yù)桂冠,品牌的知名度不斷提高,令業(yè)界刮目相看。
銷售目標(biāo)。
銷售目標(biāo)主要是通過(guò)新聞營(yíng)銷的策劃引起社會(huì)對(duì)該企業(yè)的關(guān)注,從而吸引消費(fèi)群體。企業(yè)以新聞的形式告之社會(huì),企業(yè)正在或已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品和提供的或附加的新服務(wù),企業(yè)即將進(jìn)行的促銷行為等,為銷售服務(wù),以增加產(chǎn)品的銷售量、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率等。每次西甲聯(lián)賽中巴塞羅那對(duì)陣皇家馬德里的比賽,在比賽前都會(huì)有大量的新聞鋪天蓋地的涌出,吊足了觀眾的胃口。以2009-2010的賽季為例,比賽前,幾乎全球各大報(bào)紙上都會(huì)出現(xiàn)“超過(guò)9億歐元的比賽”、“史上最豪華的世紀(jì)大戰(zhàn)”等等的字樣,這些大大刺激了門票銷售、相關(guān)紀(jì)念品銷售以及電視轉(zhuǎn)播銷售。
競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。
競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)主要是指出于競(jìng)爭(zhēng)的需要,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的具有針對(duì)性的新聞策劃,這在新聞策劃實(shí)踐中也不時(shí)發(fā)生。競(jìng)爭(zhēng)是所有企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期的、永久的目標(biāo),因?yàn)橹挥懈矣诟?jìng)爭(zhēng)才能生存才能發(fā)展。
2. 確定了新聞營(yíng)銷的目標(biāo)。如何去挖掘企業(yè)的新聞點(diǎn)也是很有講究的,只有找到了新聞點(diǎn)才能引起媒體的注意。新聞策劃可以從下幾個(gè)方面挖掘新聞點(diǎn):
新奇產(chǎn)品。
根據(jù)新聞策劃“導(dǎo)向性原則”,科技的進(jìn)步,能有效推動(dòng)人類社會(huì)的發(fā)展,因此高新科技產(chǎn)品的研發(fā)成功,自然就成為新聞的關(guān)注點(diǎn)了。像李寧、耐克、阿迪達(dá)斯在推出新品的時(shí)候總會(huì)加入一些新奇的科技,如“扭轉(zhuǎn)動(dòng)力”、“速干排水”、“緩沖夾層”、“全方位透氣”等等。這些都是新聞媒體關(guān)注的新聞點(diǎn),也是能夠吸引消費(fèi)者興趣的新聞事件。
社會(huì)公益活動(dòng)。
對(duì)媒體來(lái)說(shuō),有特點(diǎn)、有影響力的社會(huì)活動(dòng)具有關(guān)注價(jià)值。因此許多企業(yè)通過(guò)搞社會(huì)活動(dòng)來(lái)吸引媒體的報(bào)道,從而提高企業(yè)的美譽(yù)度。如農(nóng)夫山泉在北京申奧期間,搞了“每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動(dòng),被媒體廣泛報(bào)道,取得了良好的品牌效應(yīng)。安踏和中國(guó)籃協(xié)共同舉辦了“愛(ài)心中國(guó)――安踏愛(ài)心希望行”活動(dòng),向全國(guó)十省區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值100萬(wàn)元的50個(gè)“安踏希望圖書(shū)館”以及50個(gè)“安踏希望體育室”,這些為品牌的推廣都取得了積極地效果。
特殊人物。
每個(gè)企業(yè)中都能挖掘出“特殊人物”,英明的領(lǐng)導(dǎo),杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通員工,都有可能成為新聞報(bào)道中的企業(yè)“形象代言人”。比如李寧公司總裁李寧,走到哪里都是新聞人物。當(dāng)2008北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上,李寧飛天點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬之時(shí),李寧的品牌價(jià)值也隨之一飛沖天,據(jù)英國(guó)《每日電訊報(bào)》統(tǒng)計(jì),李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬后的幾天里,他的運(yùn)動(dòng)服裝品牌價(jià)值上升了三千萬(wàn)美元。
成功經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),包括企業(yè)的管理方法、融資手段、營(yíng)銷渠道等,也是許多媒體(尤其是經(jīng)濟(jì)類媒體)樂(lè)意報(bào)道的題材。比如李寧公司試水電子商務(wù)。2008年8月,李寧攜手國(guó)內(nèi)最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品電子商務(wù)網(wǎng)站,試水專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的垂直B2C體育運(yùn)動(dòng)品銷售渠道,與其聯(lián)手打造全新的專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)拓展模式,這一新聞被媒體廣泛報(bào)道。
3. 企業(yè)新聞營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則。
真實(shí)性原則。
新聞的實(shí)質(zhì)就是對(duì)某一真實(shí)事件進(jìn)行傳播和報(bào)道。任何虛假不實(shí)的新聞,新聞媒體都不會(huì)刊登,即使由于疏忽而刊登了,但終究會(huì)令公眾產(chǎn)生受騙感和不信任感,這只會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成損害。
時(shí)效性原則。
公眾之所以對(duì)新聞事件產(chǎn)生興趣和關(guān)注,是因?yàn)樾侣勈录⑹澜绺鞯匕▏?guó)內(nèi)各行各業(yè)、政府機(jī)關(guān)的最新動(dòng)態(tài)報(bào)道給了他們,使他們了解到最新的情況和信息。因此只有時(shí)效性強(qiáng)的新聞事件,才能成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)在“新聞營(yíng)銷” 應(yīng)注重“短、平、快”,速度取勝。
轟動(dòng)性原則。
新聞媒體上每天都有成百上千條新聞出現(xiàn),對(duì)于一般性的新聞,編輯們會(huì)簡(jiǎn)略性地一筆帶過(guò),而對(duì)于那些能引起公眾強(qiáng)烈反響的新聞事件必會(huì)詳加報(bào)道。
系列性原則。
心理學(xué)研究表明,要使一個(gè)人記住某個(gè)名稱最好的方法就是多次重復(fù)的提及。因而,企業(yè)在運(yùn)用新聞事件營(yíng)銷這一策略時(shí),最好能將新聞事件的發(fā)展過(guò)程形成一個(gè)系列,隨事件演進(jìn)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的不同特點(diǎn)選擇不同的傳播方式。 事件的發(fā)生都有一個(gè)從萌芽到高潮、結(jié)束的過(guò)程,這就要求企業(yè)在新聞事件發(fā)展的不同階段隨機(jī)應(yīng)變,選擇最適宜的傳播方式。通過(guò)新聞媒體多次重復(fù)的報(bào)道,在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
4. 不同階段,采用不同的新聞營(yíng)銷策略。
在品牌打造初期,抓住當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行新聞炒作,吸引消費(fèi)者的眼球,同時(shí)配合在各種主流媒體上高密度、脈沖式的廣告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一連串的事件營(yíng)銷,配合媒體新聞和形象鮮明的電視廣告,形成持續(xù)地宣傳脈沖,刺激消費(fèi)者嘗試購(gòu)買;在產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)中期,會(huì)以合理的媒體投放,輔以與消費(fèi)者的深度溝通活動(dòng),盡快建立忠誠(chéng)的消費(fèi)人群。新聞傳播的造勢(shì)功能可以在一個(gè)完整的周期內(nèi),將人們持續(xù)暴露在同一品牌的影響之下,最終必會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成相對(duì)鞏固的品牌形象。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多年的影響下，人們形成了一種向品牌靠攏的商品消費(fèi)趨勢(shì)。媒介作為一種建立在注意力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的影響力經(jīng)濟(jì)品牌，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為其優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。媒體品牌知名度決定著媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，是巨大的無(wú)形資產(chǎn)潛在財(cái)富，是帶動(dòng)發(fā)行率和收視率，維持受眾并增加廣告收入的重要因素。牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，搞好媒體品牌經(jīng)營(yíng)，形成整體品牌形象，使觀眾能夠了解該媒體的內(nèi)容特色，識(shí)別出其獨(dú)到的媒介特征。如今媒介可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對(duì)媒介品牌的理性認(rèn)識(shí)已上升到一個(gè)重要地位，使得媒體的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成為重中之重，下面從幾個(gè)方面分析了媒體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
一、清晰的品牌個(gè)性。增強(qiáng)品牌識(shí)別力
(一)媒介的品牌定位。
品牌定位是為為了讓受眾和消費(fèi)者能夠?qū)Ρ久浇槠放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和消費(fèi)行為，就是媒介如何滿足受眾對(duì)信息的需求，搶占媒介市場(chǎng)，形成媒介風(fēng)格的一種策略。定位主要是考慮影響力構(gòu)成要素中內(nèi)容和方向兩要素。媒體的受眾定位，講究市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)局域人群的規(guī)?；采w已經(jīng)成為傳媒市場(chǎng)定位的一種趨勢(shì)。品牌必須合乎消費(fèi)者的心意，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感到品牌具有期望的本質(zhì)。因此，品牌個(gè)性包含了品牌的主要特點(diǎn)和基本功能以外的所有品質(zhì)。需要指出的是，品牌個(gè)性一旦確立就不應(yīng)該輕易改變，要審時(shí)度勢(shì)，隨環(huán)境變化而變化?！扼w壇周報(bào)》作為一個(gè)專業(yè)性的體育媒體，不惜重金聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名的采編人員，以及加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外權(quán)威體育媒體的合作，其業(yè)務(wù)范圍主要集中在對(duì)體育信息內(nèi)容的加工、包裝以及銷量。而“最新、最快、最專業(yè)、最具深度”是給消費(fèi)者的直接品牌認(rèn)同。
(二)媒介品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要特點(diǎn)是無(wú)形性和專有性，媒介對(duì)品牌必須有清晰的法律權(quán)利，為保護(hù)品牌名稱而注冊(cè)的商標(biāo)通常是品牌中的重要產(chǎn)權(quán)。沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌就不可能存在一媒介產(chǎn)品將僅僅是無(wú)差異的類別產(chǎn)品。中國(guó)媒介必須有前瞻意識(shí)，從保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度出發(fā)，提早做好這項(xiàng)工作，否則自己的品牌可能會(huì)被別人搶注。
(三)媒介品牌的明星戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。
塑造明星記者主持，打造名牌欄目，借助名人效應(yīng)，成為眾多媒體建立品牌的殺手锏。作為公眾人物節(jié)目主持人能以其鮮明的個(gè)性特色為品牌欄目增添魅力，在媒介的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中以主持人推介品牌欄目，以品牌欄目推出主持人，可以達(dá)到既擴(kuò)大欄目影響，又提高視聽(tīng)率的效果。定位成功的節(jié)目主持人依托載體展示其獨(dú)有的魅力，成為媒體品牌形象識(shí)別的重要標(biāo)志?！皶r(shí)事直通車”、“鳳凰早班車”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時(shí)事”等節(jié)目已成為電視界公認(rèn)的名牌節(jié)目。
就認(rèn)人一樣，第一眼總是從他的相貌和著裝風(fēng)格上分辨出來(lái)，媒體也要對(duì)自己的形象下一番功夫進(jìn)行設(shè)計(jì)與包裝，它包括臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開(kāi)始和結(jié)束曲等。必須要與同類媒介相區(qū)別，使受眾一看就能將其同媒介或媒介形象聯(lián)系起來(lái)。
二、媒介自身的推廣與宣傳
(一)資源優(yōu)勢(shì)。
媒體是傳遞廣告迅息的重要載體，各種媒體還可以利用互相之間的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行交叉廣告，彌補(bǔ)自身的缺憾。報(bào)紙是紙質(zhì)媒體，信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)，可以長(zhǎng)時(shí)間地保存，方便查詢；而電視則是聲音和圖像的寵兒，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，有活動(dòng)的畫(huà)面，能夠真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品形象。在這兩者之間展開(kāi)互動(dòng)，交換時(shí)間和版面，互相宣傳，一定會(huì)收到良好的效果。在各類報(bào)紙上刊登電視節(jié)目預(yù)告以及劇情介紹已經(jīng)成為很多電視頻道的廣告運(yùn)作內(nèi)容之一。
(二)公關(guān)活動(dòng)。
公關(guān)策略具有易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴性的特點(diǎn)，這一特性使得公關(guān)已成為建立、發(fā)展媒介品牌最有效的途徑。通過(guò)傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，積極促進(jìn)媒介品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)。組織策劃有創(chuàng)意、有轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng)，也是鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立品牌的又一手段。鳳凰衛(wèi)視成立初期就策劃了飛越黃河的活動(dòng)，一炮打響。以后又先后組織了千禧之旅、歐洲之旅、穿越風(fēng)沙線、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅、走進(jìn)非洲等多個(gè)大型采訪活動(dòng)，這些舉動(dòng)都被稱作華語(yǔ)傳媒史上的壯舉。
三、科學(xué)選擇品牌延伸多元化發(fā)展
品牌延伸的三個(gè)條件是品牌知名度、品牌能力和充足的資金，要做到橫向延伸與縱向延伸相結(jié)合多元化發(fā)展。橫向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢(shì)，向類似節(jié)目?jī)?nèi)容延伸，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。隨著產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的成本效益，傳媒產(chǎn)品的低復(fù)制成本使得這種效應(yīng)更加明顯，大大縮短新品牌被認(rèn)知的時(shí)間，巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)?？v向延仲。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品具有公共商品的屬性，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中。縱向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢(shì)，向上下游進(jìn)行延伸。傳媒品牌朝著多層次、多元化和多維度化發(fā)展，世界六大國(guó)際傳媒公司業(yè)務(wù)范圍廣泛涵蓋傳媒業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，如圖書(shū)、報(bào)刊、電視、電臺(tái)、影視音樂(lè)、專業(yè)信息、印刷與媒體服務(wù)等、而且還涉足列傳媒業(yè)以外的一些行業(yè)。
四、創(chuàng)新是媒介品牌戰(zhàn)略之魂
創(chuàng)新策略是品牌的靈魂，影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新對(duì)品牌維護(hù)、鞏固、發(fā)展起到了“立竿見(jiàn)影”的效果。創(chuàng)新是品牌經(jīng)營(yíng)的巨大動(dòng)力，創(chuàng)新是市場(chǎng)同質(zhì)化時(shí)期值得關(guān)注的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在經(jīng)營(yíng)等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化確定符合自身實(shí)際的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。媒體結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變。處在媒體變局中的中國(guó)，應(yīng)當(dāng)居危思危，與時(shí)俱進(jìn)，求變圖存，迅速行動(dòng)起來(lái)，積極采用新科技、角逐數(shù)字化，尋求開(kāi)拓新的生存空間、市場(chǎng)空間，在全球化的媒介發(fā)展中尋找到生存之道。
現(xiàn)在新聞網(wǎng)站提供給廣告客戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段多數(shù)還處在粗放狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的粗放階段
廣告位過(guò)于單一：僅僅是一個(gè)頻道里的圖片或者Flash，不能合理的配合文字鏈等來(lái)形成立體、廣覆蓋的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以比喻為漁民用網(wǎng)打魚(yú)，如果僅僅是一根網(wǎng)繩肯定很難捕到魚(yú)，但如果是張網(wǎng)，就一定會(huì)事半功倍。而且現(xiàn)在多數(shù)網(wǎng)站其實(shí)有大量閑散的廣告位置，比如論壇、博客、微博的圖片位置和文字鏈閑置，這些都可以作為合作客戶的贈(zèng)送，廣告客戶在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候一定盡量做到立體的覆蓋。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)缺失：公關(guān)的概念在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)并不是很普及，甚至有的廣告客戶都不知為何物，但是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是幫助廣告客戶提升品牌知名度、美譽(yù)度必須做的前期工作。如果沒(méi)有這些軟性的新聞作支持，來(lái)這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)友對(duì)客戶就沒(méi)有認(rèn)知度，試想如果沒(méi)有網(wǎng)友認(rèn)知，又怎么會(huì)有網(wǎng)友對(duì)客戶的廣告形成關(guān)注。
忽略了網(wǎng)絡(luò)更深層次的精準(zhǔn)營(yíng)銷：現(xiàn)在新聞網(wǎng)站日積月累都有大量的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)可以利用。這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告客戶聯(lián)系到他們的潛在意向客戶，廣告客戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到他們，如果他們對(duì)客戶的產(chǎn)品感興趣則完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名等形式取得他們的聯(lián)系方式，當(dāng)廣告客戶和意向客戶建立聯(lián)系后，這時(shí)廣告客戶要做的就是各種會(huì)員營(yíng)銷了，讓他們由了解、興趣變成心動(dòng)。最終客戶就會(huì)收獲潛在客戶的來(lái)電或者登門拜訪。
媒體組織線下活動(dòng)少、規(guī)模小：現(xiàn)今廣告客戶組織的整合營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于網(wǎng)友或者潛在客戶已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有吸引力，現(xiàn)在的活動(dòng)名目繁多、魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸麻木，同時(shí)消費(fèi)者都很明白，商業(yè)的活動(dòng)都是為了推銷商品，可媒體組織的活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生革命性的不同，媒體會(huì)站在中立的角度，通過(guò)組織一個(gè)行業(yè)的活動(dòng)，這樣就加入了比較和競(jìng)爭(zhēng)，使活動(dòng)充滿了公益性，網(wǎng)友自然接受起來(lái)比較快，所以需要媒體有組織活動(dòng)的意識(shí)，也要積極說(shuō)服客戶參與網(wǎng)絡(luò)媒體組織的活動(dòng)。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體普遍的活動(dòng)多局限在網(wǎng)絡(luò)上，不愿意染指費(fèi)時(shí)費(fèi)力的線下活動(dòng)，殊不知，線下活動(dòng)才是提高網(wǎng)站參與性最好的形式，同時(shí)媒體由于體制原因，條塊分割導(dǎo)致媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，活動(dòng)大同小異沒(méi)有新意，又都沒(méi)有形成規(guī)模，無(wú)形中影響了活動(dòng)的影響力和公信力。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合拳
那么真正全面深入可以整合品牌形象和成交效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是怎樣的呢?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少需要包括主廣告位、輔廣告位、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、線下整合營(yíng)銷活動(dòng)這幾部分，輔之以互動(dòng)調(diào)查效果好的廣告頁(yè)面，再通過(guò)實(shí)際銷售網(wǎng)點(diǎn)或者電子商務(wù)的配合，才能實(shí)現(xiàn)在有限的資金和時(shí)間內(nèi)追求品牌形象和實(shí)際銷售效益的最大化。
主廣告位：常見(jiàn)網(wǎng)站廣告一般是圖片、Flash或者視頻，無(wú)非是橫幅、背投、對(duì)聯(lián)等形式。這個(gè)不再贅述，一般的網(wǎng)站合作都是以這個(gè)為基礎(chǔ)和計(jì)價(jià)單元的，但這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告想要像傳統(tǒng)報(bào)紙、電視廣告一樣獲得很大的關(guān)注是非常困難的，更別說(shuō)提升品牌形象和實(shí)際的成交效果，現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)這種廣告已經(jīng)麻木，甚至抵觸。
輔廣告位：一般的輔廣告位除了其他位置的圖片、Flash外，還可以包括以下形式，比如各級(jí)頻道頁(yè)面的文字鏈接、社區(qū)的置頂、社區(qū)的ID名稱和簽名、頻道的輪顯圖片，還可以建論壇、博客、微博，建立SNS。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比報(bào)紙電視公關(guān)有著更為靈活的形式，可以利用這些優(yōu)勢(shì)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期潛意識(shí)的影響。比如，常見(jiàn)的新聞，一般品牌新店開(kāi)業(yè)、周年慶、節(jié)假日搞促銷活動(dòng)可以通過(guò)這個(gè)形式進(jìn)行推廣預(yù)熱。另外還可以采用以下形式，比如產(chǎn)品測(cè)評(píng)，就是把一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)消費(fèi)者的試用寫(xiě)成一篇體驗(yàn)式的日記，這種形式是介紹產(chǎn)品的好形式。另外也可以參與網(wǎng)絡(luò)媒體制作的比如打折周報(bào)、周末特惠等這種包含一個(gè)品類很多信息的稿件，這種稿件公益性強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者又很實(shí)用，所以傳播效果比單純傳播一個(gè)品牌的產(chǎn)品優(yōu)惠信息好得多。
另外，企業(yè)負(fù)責(zé)人的專訪也是一種好形式，不過(guò)這種形式要注意的是負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)不要總介紹產(chǎn)品，也要多體現(xiàn)自己的性格、管理能力等，這些無(wú)疑都能堅(jiān)定消費(fèi)者消費(fèi)的信心。如果老是老王賣瓜自賣自夸的話，消費(fèi)者已經(jīng)不買賬了。
如果新聞、測(cè)評(píng)、專訪做多了，到了一定階段就可以出一個(gè)品牌特輯或者專題推一下，一是方便消費(fèi)者通過(guò)全面的資料了解企業(yè)，二是增加曝光的機(jī)會(huì)，上網(wǎng)的消費(fèi)者大部分是查找資料，都希望獲得一個(gè)品牌的全面資料以多角度了解品牌。所以專題對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任度很關(guān)鍵。
隨著視頻技術(shù)的提高，對(duì)于品牌企業(yè)的大型公關(guān)活動(dòng)，都可以考慮網(wǎng)絡(luò)直播，一個(gè)是直播，一個(gè)是錄播，以后作為視頻資料?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播不像往常電視直播需要耗費(fèi)大量的人力、物力和很高的技術(shù)支持，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻直播幾乎只需要一臺(tái)攝像機(jī)和一根網(wǎng)線就可以實(shí)現(xiàn)。所以這種現(xiàn)場(chǎng)感很強(qiáng)的宣傳形式都可以輕易地提供給廣告客戶。
另外，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還有一個(gè)非常要注意的點(diǎn)：就是是否可以被各種搜索引擎抓走。尤其是如果網(wǎng)站的alexa排名和pT值都不錯(cuò)的情況下，一是省了廣告客戶到各個(gè)搜索引擎購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名的麻煩和成本，另外這種軟文新聞形式被搜索引擎收錄了以后都是會(huì)顯示在搜索結(jié)果里的，而且內(nèi)容是以新聞形式出現(xiàn)，被消費(fèi)者看到的可能性和可信度都比簡(jiǎn)單地做競(jìng)價(jià)排名效果要好得多。
精準(zhǔn)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)采取精準(zhǔn)營(yíng)銷的好地方。常見(jiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷有以下幾種形式：電子雜志群發(fā)，短信／彩信群發(fā)，社區(qū)、微博、博客消息群發(fā)、相關(guān)論壇、博客、微博貼文推廣，專業(yè)郵件設(shè)計(jì)制作群發(fā)，qq群數(shù)據(jù)庫(kù)群發(fā)，這個(gè)可以根據(jù)每個(gè)媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)適當(dāng)選用資源來(lái)使用。不過(guò)所有的精準(zhǔn)營(yíng)銷由于到達(dá)率高，一定要注意不要只發(fā)宣傳推廣類的消息，精準(zhǔn)營(yíng)銷只有針對(duì)愿意成為會(huì)員的這類人群才是有效的，所以不妨多一些公益的信息，輔之宣傳推廣類信息，效果為佳!
線上線下媒體自組織活動(dòng)：這個(gè)是可以讓網(wǎng)友和廣告客戶迅速認(rèn)可媒體的手段。首先，線上線下活動(dòng)會(huì)讓網(wǎng)友有很強(qiáng)的參與感，容易提高網(wǎng)站的凝聚力，容易聚集大量人氣；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體組織的活動(dòng)一定要站在中立者的角度，站在行業(yè)和消費(fèi)者溝通的角度，要同時(shí)對(duì)雙方進(jìn)行輿論監(jiān)督，這對(duì)于保證可信度和活動(dòng)的成功舉辦都有著極為重要的影響。這樣的活動(dòng)，商戶一般都會(huì)參與進(jìn)去。
另外，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的活動(dòng)多數(shù)規(guī)模偏小，沒(méi)有形成影響力和公信力，現(xiàn)在的線下整合營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該整合多種媒體做大做強(qiáng)做成品牌。還有，就整合活動(dòng)形式而言，現(xiàn)在多以展覽活動(dòng)為主，已經(jīng)很成熟，但我們還有很多活動(dòng)形式，比如拿房產(chǎn)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，看房直通車、家居團(tuán)購(gòu)直通車、老用戶征文、秒殺、踩樓活動(dòng)、優(yōu)秀樓盤(pán)和設(shè)計(jì)師評(píng)選都是一些不錯(cuò)的活動(dòng)形式。如果具體實(shí)施起來(lái)，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體可能會(huì)有幾種主打活動(dòng)，媒體可以和廣告客戶簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，以便參與多次活動(dòng)。
一個(gè)新聞網(wǎng)站的影響力，重要指標(biāo)之一就是新聞推送的程度(包括推送的速度、廣度、深度和密度)，即在第一時(shí)間廣覆蓋地把網(wǎng)民最關(guān)注的新聞組合持續(xù)、高效地以各種形式推送給受眾。當(dāng)前，復(fù)制、粘貼仍是新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)日常新聞更新的主要手段，新聞同質(zhì)化較為普遍，導(dǎo)致其間的競(jìng)爭(zhēng)，更多地表現(xiàn)為對(duì)新聞的強(qiáng)力推送。
從目前重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和知名商業(yè)網(wǎng)站的實(shí)戰(zhàn)來(lái)看，新聞營(yíng)銷手段主要有以下幾種方式：網(wǎng)絡(luò)新聞在選擇，標(biāo)題的制作，圖片的搭配，順序的排列，形式的表現(xiàn)，相關(guān)稿件的選用等方面都精妙地運(yùn)用了營(yíng)銷策略。不注重新聞營(yíng)銷的新聞網(wǎng)站，將不能在波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)海洋中嶄露頭角，而是在隨波逐流的碌碌無(wú)為中被無(wú)情地淹沒(méi)。
標(biāo)題、圖片、跟帖推送
不同于傳統(tǒng)媒體，新聞網(wǎng)站首頁(yè)更多地表現(xiàn)為單一新聞標(biāo)題的簡(jiǎn)單集合。了解一件網(wǎng)絡(luò)新聞，最直觀也是最有效的方法，就是通過(guò)快速瀏覽標(biāo)題來(lái)獲取其提供的主要信息，而大部分新聞標(biāo)題的命運(yùn)往往淪落為被網(wǎng)民一掃而過(guò)的境地。所以，為了讓來(lái)去匆匆的網(wǎng)民駐足并點(diǎn)擊，標(biāo)題的創(chuàng)造性制作便成為網(wǎng)絡(luò)新聞推送的首要工作。那么，為了最大程度地吸引網(wǎng)民眼球，引發(fā)有效點(diǎn)擊，就要在標(biāo)題制作上下功夫，出奇制勝。可以把新聞要素整合到標(biāo)題上來(lái)，讓網(wǎng)民一目了然；也可以把新聞最大的看點(diǎn)、亮點(diǎn)提取出來(lái)，一下子吸引網(wǎng)民眼球，讓他們不愿離開(kāi)。這也是規(guī)避簡(jiǎn)單復(fù)制、粘貼所形成的“天下文章一大抄”的有效手段。
與傳統(tǒng)媒體相比較，大量采用圖片是新聞網(wǎng)站的一大優(yōu)越。在新聞圖片上加上新聞網(wǎng)站的水印，已不是什么新鮮事，所有的新聞網(wǎng)站基本上都能輕車熟路的使用這個(gè)招數(shù)。水印除了可以實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站自我推送功能外，還能有效防止圖片被剽竊，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)站在轉(zhuǎn)載的時(shí)候沒(méi)有注明圖片出處，這就損害了原創(chuàng)網(wǎng)站的正當(dāng)權(quán)益。大幅清晰度高、內(nèi)容厚實(shí)的上乘圖片能以小見(jiàn)大，迅速地吸引網(wǎng)民的眼球，極具沖擊力和表現(xiàn)力、吸引力，其點(diǎn)擊率往往比標(biāo)題新聞高出許多。極富特色、設(shè)計(jì)精美的水印有時(shí)候甚至對(duì)圖片能起到一定的“遮丑”功能，甚至與圖片渾然一體，增強(qiáng)美感。當(dāng)然，在給圖片加上水印的時(shí)候要注意一點(diǎn)，那就是有些網(wǎng)站為了避免被剽竊，故意把水印打在圖片中間位置或者蓋住主要人物(或主要元素)'殊不知，這樣既破壞了圖片的整體美感，有時(shí)還可能造成政治上的錯(cuò)誤，并且網(wǎng)民也不贊同這樣的做法。
除了社區(qū)、論壇外，新聞跟帖是新聞網(wǎng)站增強(qiáng)在線互動(dòng)功能的主要形式。新聞跟帖由于可以實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)在新聞背后的嬉笑怒罵、大話西游，而且可以匿名發(fā)帖，直接簡(jiǎn)單、信手拈來(lái)，因而，深受網(wǎng)民喜愛(ài)。網(wǎng)民在看完新聞后再來(lái)欣賞這些美妙的跟帖，會(huì)獲得超值的輕松享受，進(jìn)而“帖性”大發(fā)，忍不住信手跟帖。但是，需要注意的是，一方面要及時(shí)審核，如果讓網(wǎng)友很長(zhǎng)時(shí)間看不到自己發(fā)表的帖子，那么，他們的積極性會(huì)深受打擊，甚至引發(fā)不滿情緒；另一方面，要加強(qiáng)審核，因?yàn)榭梢阅涿l(fā)帖，就會(huì)讓網(wǎng)民感覺(jué)可以不負(fù)責(zé)任地隨便發(fā)帖，導(dǎo)致部分跟帖內(nèi)容有些出格，影響導(dǎo)向，有些低俗不堪或者惡性攻擊謾罵的跟帖會(huì)極大地?fù)p害新聞網(wǎng)站的品牌。
桌面、電子雜志、手機(jī)報(bào)等推送
桌面推送就是把新聞或新聞組合主動(dòng)推送到網(wǎng)民電腦桌面。騰訊桌面實(shí)時(shí)推送，把桌面推送功能發(fā)揮到極致。尤其在2008北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道上，新聞網(wǎng)站對(duì)奧運(yùn)資源的爭(zhēng)奪激烈到了以“秒”計(jì)的程度，力圖通過(guò)時(shí)效的爭(zhēng)奪給網(wǎng)民留下最深刻的印象，從而實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)奪用戶的目的。桌面推送集合了標(biāo)題和炒作推送的優(yōu)點(diǎn)，更是省卻了網(wǎng)民查找相關(guān)新聞的時(shí)間和精力，因而大受歡迎。當(dāng)然，桌面推送不能過(guò)濫，否則，會(huì)引起網(wǎng)民的反感甚至抵制。因此，除了要注意把握推送的內(nèi)容應(yīng)該是真正能引起網(wǎng)民極大興趣的外，還要把握好桌面推送的度，即推送的時(shí)間和頻率，以免引起網(wǎng)民的不滿。
QQ群一般都是具有相同興趣愛(ài)好的網(wǎng)民組成的非正式組織，在新聞的推送上更有針對(duì)性。QQ的用戶群十分龐大，據(jù)騰訊網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示已達(dá)4.3億，排除諸多因素，保守估計(jì)至少超億。QQ的平臺(tái)功能如此強(qiáng)大，可以方便地為具有相同興趣愛(ài)好的網(wǎng)友群體組成聯(lián)盟提供了快捷的虛擬平臺(tái)，更為可觀的是，一個(gè)網(wǎng)民可以同時(shí)加入多個(gè)群。面對(duì)如此龐大的用戶群，一條新聞投入一個(gè)群后，有可能被多次轉(zhuǎn)發(fā)，再轉(zhuǎn)發(fā)，最后形成一個(gè)幾何級(jí)數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)率。QQ群推送包括新聞網(wǎng)站主動(dòng)推送以及網(wǎng)民自發(fā)推送兩部分，網(wǎng)站的工作人員為了更好地融入群社會(huì)，可以隱藏身份以網(wǎng)民的名義新聞。這樣做的好處，除了可以實(shí)現(xiàn)新聞的廣泛推送外，還不容易引起群內(nèi)成員的強(qiáng)烈反感。此外，QQ用戶之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播也是值得深入研究并加以推廣的營(yíng)銷手段。
一般為周刊，以高清晰超大圖片為主，把一周內(nèi)的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、亮點(diǎn)文章制作成電子雜志，主動(dòng)發(fā)送給注冊(cè)用戶列表，或在網(wǎng)站首頁(yè)、相關(guān)頻道以及社區(qū)顯著位置提供在線閱讀或下載。這樣的電子雜志，有充分的時(shí)間收集整理相關(guān)材料，創(chuàng)意新穎，制作精美，時(shí)尚感強(qiáng)，極具震撼力，同時(shí)具有收藏價(jià)值，很能得到特定網(wǎng)民的青睞。而網(wǎng)民之間，甚至?xí)ハ喟l(fā)送以求共享，達(dá)到二次甚至多次傳播的效果。電子雜志一定要注意特、美相結(jié)合，這樣才會(huì)“俘獲”網(wǎng)民的心，讓其愛(ài)不釋手，興致勃勃地收藏。
隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)報(bào)的功能會(huì)越來(lái)越完善，容量會(huì)越來(lái)越大，速度會(huì)越來(lái)越快，那么相關(guān)新聞的表現(xiàn)就有了一個(gè)更為強(qiáng)大的推送載體和共享平臺(tái)。可以預(yù)見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)以超乎尋常的速度獲得發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)新聞向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的形式?jīng)Q不止步于手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)推送同樣要注意新聞的選擇，尤其要研究移動(dòng)性人群消費(fèi)新聞的心理，真正做到有的放矢。
炒作與推送
精彩的炒作推送，能讓網(wǎng)民一下子定格眼球，熱情高漲地參與，并在短時(shí)間內(nèi)形成熱潮，引發(fā)廣泛討論。這一方面取決于具體的新聞事件，另一方面也取決于操作水平。炒作推送方面的“一哥”，當(dāng)屬新浪無(wú)疑，其炒作之功已經(jīng)修煉到爐火純青的地步。新浪倚仗其規(guī)模龐大的用戶群，把新聞中最吸引眼球的部分摘取出來(lái)，再搞一個(gè)讓人心跳加速、瞳孔放大的標(biāo)題，結(jié)合其它表現(xiàn)形式，放置在顯著位置。把新聞標(biāo)題與放置位置、放置時(shí)機(jī)有效結(jié)合起來(lái)所生產(chǎn)出來(lái)的新聞不紅都不行。目前，大部分新聞網(wǎng)站都深諳炒作推送之道，并直接用之于首頁(yè)要聞區(qū)，實(shí)效顯著。當(dāng)然，過(guò)度炒作則會(huì)適得其反，比方說(shuō)，如果炒作的新聞文題不符、斷章取義，或者是虛假新聞，那便是欺騙網(wǎng)民，終將被網(wǎng)民所棄，實(shí)屬舍本逐末之舉。
一段時(shí)間以來(lái)，相關(guān)稿件很受新聞網(wǎng)站總編、編輯等的重視，究其原因，他們看中的其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)新聞的黏性，具體做法就是在新聞的延伸性閱讀上做文章，增強(qiáng)新聞的功能，提高網(wǎng)民閱讀的附加值。相關(guān)稿件就象一個(gè)圈套集，套中有套，做得好，可以讓網(wǎng)民在該網(wǎng)站不斷點(diǎn)擊，一直在套中打轉(zhuǎn)，越陷越深，難以自拔。相關(guān)稿件除了能增加點(diǎn)擊量外，還可以有效降低網(wǎng)民外流轉(zhuǎn)而點(diǎn)擊其他網(wǎng)站的機(jī)會(huì)和時(shí)間，真可謂一舉多得。所以，相關(guān)稿件成為眾多新聞網(wǎng)站必備要素之一，也就不足為奇了。當(dāng)然，相關(guān)稿件并非越多越好，應(yīng)該在數(shù)量與質(zhì)量上取得一定的平衡，尤以質(zhì)為主。同時(shí)，應(yīng)切實(shí)在相關(guān)上下功夫，不緊密相關(guān)的文章放在一起會(huì)讓網(wǎng)民一頭霧水，有時(shí)莫名其妙的文章作關(guān)聯(lián)，會(huì)讓網(wǎng)民無(wú)所適從。
有些新聞網(wǎng)站憑借豐富的信源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的品牌影響力，在加強(qiáng)整合其新聞的基礎(chǔ)上，把關(guān)鍵性新聞集中置于一個(gè)方框內(nèi)，據(jù)此編寫(xiě)一段代碼，提供給合作網(wǎng)站在顯著位置植入該代碼，實(shí)現(xiàn)資源共享。這種帶有明顯入侵性質(zhì)的推送方法被大部分新聞網(wǎng)站所抵制，但不少信息服務(wù)性網(wǎng)站對(duì)此卻情有獨(dú)鐘。一般來(lái)說(shuō)，此種推送法存在于實(shí)力相差過(guò)于懸殊的新聞網(wǎng)站間，或者存在于新聞網(wǎng)站與非新聞網(wǎng)站之間，比較少用，合作強(qiáng)方有攻城掠地的雄心壯志，弱方有對(duì)新聞信源的極強(qiáng)烈需求。原創(chuàng)新聞實(shí)力強(qiáng)的新聞網(wǎng)站可整合出具有很強(qiáng)吸引力的新聞及其組合，加強(qiáng)與非新聞網(wǎng)站的合作，尤其是加強(qiáng)與該類網(wǎng)站中的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。
“內(nèi)部新聞自由”形成和發(fā)展的歷史
“內(nèi)部新聞自由”又稱報(bào)道權(quán)、編輯權(quán)，各國(guó)名稱不一。它指的是：在私人辦的新聞機(jī)構(gòu)中，雇員和老板之間，在政府辦的新聞機(jī)構(gòu)中，雇員和政府之間的關(guān)系中，總編輯和編輯部應(yīng)享有高度的自主權(quán)。①它強(qiáng)調(diào)的是編輯權(quán)要獨(dú)立于經(jīng)營(yíng)權(quán)和政府的直接控制。
內(nèi)部新聞自由是新聞業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，它是新聞自由在微觀上的完善和進(jìn)步，對(duì)于新聞業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。最初的新聞業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有明確的分工，往往老板兼任編輯和經(jīng)理。1817年，英國(guó)的《泰晤士報(bào)》開(kāi)始實(shí)行總編輯制。老板不再處理具體的編輯事務(wù)，而是聘任一名總編輯專門負(fù)責(zé)，編輯制開(kāi)始風(fēng)行新聞界。但是當(dāng)時(shí)編輯的權(quán)力沒(méi)有明確的規(guī)定，老板對(duì)編輯事務(wù)干涉很隨意，老板與編輯部門摩擦很激烈。1919年，日本報(bào)業(yè)職工首先提出爭(zhēng)取編輯權(quán)問(wèn)題?！冻招侣劇饭蓶|大會(huì)滿足了報(bào)社職工的要求，決定“股東不能干涉社論的內(nèi)容”，報(bào)紙上發(fā)表的事必須建立在編輯管理從資本中分離和獨(dú)立的基礎(chǔ)上。二戰(zhàn)后的1947年，日本報(bào)紙發(fā)行人和編輯協(xié)會(huì)作出決議，指出報(bào)社職工有權(quán)利和義務(wù)不報(bào)道老板要他們報(bào)道、但與公共利益相抵觸的事。1954年，法國(guó)《世界報(bào)》發(fā)起爭(zhēng)取“報(bào)道權(quán)”運(yùn)動(dòng)，主張?jiān)谛侣剤?bào)道方面，老板無(wú)權(quán)干涉。這一運(yùn)動(dòng)迅速波及歐洲。德意志聯(lián)邦共和國(guó)成立后，新聞界人士提出了“內(nèi)部新聞自由的口號(hào)”，其內(nèi)容除了要求編輯自主權(quán)外，還要求報(bào)社職工在一定程度上參加管理。歐洲爭(zhēng)取內(nèi)部新聞自由的運(yùn)動(dòng)很快影響到美國(guó)。目前美國(guó)已經(jīng)有39個(gè)州對(duì)內(nèi)部新聞自由問(wèn)題作出了明文規(guī)定。另外的11個(gè)州雖然沒(méi)有明文規(guī)定，但是州政府承認(rèn)編輯和記者擁有一定的特權(quán)來(lái)對(duì)內(nèi)部新聞自由加以保障。
內(nèi)部新聞自由的爭(zhēng)取和確立，使得報(bào)紙?jiān)谝胧袌?chǎng)模式后編輯權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離，發(fā)行人和經(jīng)營(yíng)部門不能隨意干涉編輯事務(wù)。這也成為新聞媒體對(duì)抗市場(chǎng)力量的強(qiáng)大防線。編輯部門在報(bào)社享有非常高的地位。它成為新聞業(yè)界形成的新聞專業(yè)主義②的一個(gè)制度性基礎(chǔ)。在政府和市場(chǎng)雙重壓力下，新聞媒體爭(zhēng)取到了自己的獨(dú)立性，新聞媒體不僅僅是為了賺錢，更重要的還是負(fù)責(zé)任的公共傳播者。
在過(guò)去較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，內(nèi)部新聞自由的問(wèn)題在西方國(guó)家已經(jīng)得到了較好的解決，而且作為一種制度基礎(chǔ)形成了新聞專業(yè)主義的良好傳統(tǒng)。許多歷史留名的媒體就是因?yàn)閳?jiān)持了編輯部門的高度自主的原則而贏得口碑?！懊绹?guó)之音”是美國(guó)政府資助的對(duì)外廣播電臺(tái)。1972年爆發(fā)了水門事件，新聞署署長(zhǎng)多次打電話要求不要報(bào)道，但是該臺(tái)不予理睬。《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人阿瑟?蘇茲伯格想在該報(bào)的言論版上發(fā)言，于是非?？蜌獾亟o他的總編輯羅森索留了一張便條，詢問(wèn)他這樣的文章是否值得發(fā)表，并聲明采用與否全憑編輯的需要。③
新的挑戰(zhàn)――媒體整合營(yíng)銷
20世紀(jì)80年代后期到90年代以來(lái)，新一輪的媒體商業(yè)化浪潮席卷全球。信息技術(shù)的進(jìn)步，媒體兼并行動(dòng)不斷，大眾傳播媒體越來(lái)越像是處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的大型公司，越來(lái)越多的報(bào)紙和其他新聞媒體具有了聯(lián)合大企業(yè)的背景，極少數(shù)的人控制著大多數(shù)的新聞媒體。
在這種背景下，新聞媒體整合營(yíng)銷的呼聲越來(lái)越高，大型跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)方式被移植到新聞媒體中來(lái)。經(jīng)營(yíng)權(quán)和編輯權(quán)之間的壁壘被打破，編輯權(quán)處于經(jīng)營(yíng)權(quán)的陰影之下。這對(duì)來(lái)之不易的內(nèi)部新聞自由形成了強(qiáng)大的新一輪挑戰(zhàn)。媒體以市場(chǎng)的利益為單一目標(biāo)，新聞越來(lái)越成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的商品，社會(huì)責(zé)任的一面被忽視，新聞的職業(yè)道德、新聞專業(yè)主義一再遭到踐踏。
1993年，美國(guó)的舒爾茲提出了“整合營(yíng)銷傳播”的觀念，強(qiáng)調(diào)要將顧客意識(shí)滲透到公司的各個(gè)部門，各個(gè)部門要協(xié)同作戰(zhàn)，始終以公司的市場(chǎng)利益為指針。最明顯的例子是20世紀(jì)末《洛杉磯時(shí)報(bào)》的改革。馬克?威利斯1995年開(kāi)始擔(dān)任時(shí)報(bào)―鏡報(bào)公司的CEO和時(shí)報(bào)的發(fā)行人，對(duì)時(shí)報(bào)作了向“整合新聞紙”方向發(fā)展的變革。編輯被要求與經(jīng)營(yíng)人員充分溝通和合作，樹(shù)立團(tuán)隊(duì)意識(shí)，為新聞業(yè)的成功營(yíng)銷而努力。公司的副總裁兼總經(jīng)理杰弗里?克萊說(shuō)：我們要讓那些只考慮本職工作的人們（改變觀念），轉(zhuǎn)而從整張報(bào)紙、整個(gè)公司的視野來(lái)看待問(wèn)題。④整合營(yíng)銷的觀念使得新聞媒體內(nèi)部編輯部門和經(jīng)營(yíng)部門的隔斷被打破。原來(lái)所謂的新聞專業(yè)主義的制度基礎(chǔ)已經(jīng)變得不牢靠，負(fù)責(zé)任的公共傳播者的新聞媒體對(duì)抗市場(chǎng)力量的防線漏洞百出，甚至面臨著全面崩潰的危險(xiǎn)。
編輯部門重新回到經(jīng)營(yíng)部門和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的陰影之下，不得不惟“市場(chǎng)目標(biāo)的馬首”是瞻。一項(xiàng)對(duì)于美國(guó)報(bào)紙現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告說(shuō)明了這種變化。這項(xiàng)調(diào)查按報(bào)紙規(guī)模和所有權(quán)狀況抽取了200個(gè)高級(jí)編輯作為訪問(wèn)對(duì)象，77個(gè)作了回答。在問(wèn)及“在一個(gè)工作日有多少時(shí)間用于預(yù)算、營(yíng)銷事務(wù)和其他管理工作”時(shí)，14％的編輯回答他們花費(fèi)超過(guò)一半的時(shí)間處理這些非新聞事務(wù)；35％的編輯處理這些事務(wù)的時(shí)間在1／3到1／2之間。超過(guò)90％的編輯認(rèn)為處理非新聞事務(wù)的時(shí)間5年來(lái)上升了―――選擇“有點(diǎn)上升”的占了58％，選擇“急劇上升”的占了30％。⑤
整合營(yíng)銷觀念的入侵使得整個(gè)新聞業(yè)的走向發(fā)生了改變。新聞媒體變成了追逐廣告商和受眾的沒(méi)有自主意識(shí)的商業(yè)組織，廣告商和受眾的口味決定著新聞媒體的內(nèi)容和走向。在受眾分眾化的時(shí)代，許多新聞媒體把方向轉(zhuǎn)向了具有高消費(fèi)能力的小部分受眾，以此來(lái)取得廣告商的青睞。
為了保證自己的受眾占有率，就要迎合數(shù)量最大的受眾口味。啟蒙已經(jīng)成了過(guò)時(shí)的話語(yǔ)。在相對(duì)和平的年代里，軟性的新聞更有市場(chǎng)，新聞的娛樂(lè)化浪潮席卷全球。各種新聞媒體上充滿了娛樂(lè)化的炒作、庸俗化的刺激。虛假新聞、黃色新聞、空洞的炒作充斥各種新聞媒體。各種報(bào)紙向著娛樂(lè)化、都市化的方向發(fā)展。受眾從新聞中得到的不是他們應(yīng)該得到的東西，只是他們想得到的東西。正如利奧?博加特說(shuō)：作為大眾傳播媒介中最大的組成部分，日?qǐng)?bào)一向是開(kāi)展?fàn)庿Q和發(fā)表不同意見(jiàn)的論壇，但是現(xiàn)在它們已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失了銳氣，并且全面地退回了安全的中間地帶。公眾也按照自己的想法行事，執(zhí)意走向娛樂(lè)領(lǐng)域，而不是啟蒙，避免正視美國(guó)和全世界面臨的緊迫的、也許是壓倒一切的問(wèn)題。⑥
它山之石的啟示
進(jìn)入世紀(jì)之交，中國(guó)的新聞媒體也在發(fā)生著巨大的變化，處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。據(jù)中國(guó)第一份媒體行業(yè)投資報(bào)告說(shuō)，隨著中國(guó)即將入世，原本對(duì)資本市場(chǎng)完全封閉的中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步開(kāi)放，并將出現(xiàn)一個(gè)投融資市場(chǎng)?！皹I(yè)外資金”將通過(guò)各種渠道進(jìn)入媒體，已經(jīng)出現(xiàn)許多“業(yè)外資金”投資媒體的實(shí)際案例。政府已允許國(guó)有企業(yè)投資媒體，這意味著國(guó)有企業(yè)將可以“業(yè)外資金”身份合法地投資。一些媒體已經(jīng)搶先吸收業(yè)外資金，即把“內(nèi)容”和“經(jīng)營(yíng)”兩部分剝離，將經(jīng)營(yíng)權(quán)交給合資公司，自留編輯權(quán)，保障了政府所要求的控制媒體內(nèi)容的權(quán)力。⑦
在這個(gè)過(guò)程中，新聞編輯部門受到了資本力量的強(qiáng)大壓力。有人對(duì)資本運(yùn)作的媒體提出了尖銳的批評(píng)，言稱“資本”進(jìn)入媒體后，很多人將報(bào)紙的“產(chǎn)業(yè)化”解讀為“工廠化”。地方范圍內(nèi)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。報(bào)紙新聞內(nèi)容娛樂(lè)化、庸俗化，甚至靠黃色新聞來(lái)吸引受眾，假新聞時(shí)有爆出。編輯部門作為新聞媒體的優(yōu)秀部門，沒(méi)有形成內(nèi)部新聞自由的明確意識(shí)和制度性規(guī)范，逐漸陷于為了生存競(jìng)爭(zhēng)而不斷發(fā)生的商業(yè)意義上的競(jìng)爭(zhēng)之中。新聞的選擇和傾向除了回避有風(fēng)險(xiǎn)的敏感問(wèn)題，就是迎合受眾的低級(jí)趣味，處于安全的中間地帶。
市場(chǎng)化的進(jìn)程可以改善資源配置，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，為我國(guó)媒體爭(zhēng)取更大的生存和發(fā)展空間。但是如果在轉(zhuǎn)型期忽視內(nèi)部新聞自由的維護(hù)，不能形成良好的新聞制度規(guī)范和傳統(tǒng)，就會(huì)給新聞業(yè)埋下禍根，影響是深遠(yuǎn)的。面對(duì)越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力。新聞媒體應(yīng)該自覺(jué)地爭(zhēng)取內(nèi)部新聞自由，強(qiáng)調(diào)編輯部門作為負(fù)責(zé)任的公共傳播者獨(dú)立的自我意識(shí)。更為根本的是在轉(zhuǎn)型期的過(guò)程中，構(gòu)筑編輯部門和經(jīng)營(yíng)部門的強(qiáng)大防線，從法律上保證編輯部門的權(quán)威和獨(dú)立性，由制度打下基礎(chǔ)，然后形成良好的新聞傳統(tǒng)。
所以，所謂的報(bào)刊自由與責(zé)任，實(shí)質(zhì)上也就是報(bào)刊在事業(yè)化（公共事業(yè)）和商業(yè)化（謀利）雙重壓力下如何運(yùn)作的問(wèn)題。⑧如果要完全自由，報(bào)刊必須克服任何由于它們自己的經(jīng)濟(jì)地位、壟斷集中和金字塔組織結(jié)構(gòu)所帶來(lái)的偏見(jiàn)。就像法律、醫(yī)學(xué)一樣，這些專業(yè)性組織中的每一個(gè)成員，都接受整個(gè)專業(yè)所規(guī)定的為公眾服務(wù)的總體要求。一些公益性的組織，要幫助媒介提供民眾所要求的多樣化、大規(guī)模和高質(zhì)量的服務(wù)。新聞業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，僅僅靠媒體的自治和自律，是難以解決的。同樣的，政府和媒體的關(guān)系也是令人兩難的。政府的過(guò)多干預(yù)，是對(duì)新聞自由限制和阻礙；面對(duì)新聞業(yè)界失序現(xiàn)象，又要依賴政府的干預(yù)。我們的新聞業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，一方面，政府對(duì)新聞業(yè)的管理方式要改革，政府行為要退出報(bào)業(yè)獲取資源、價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值等活動(dòng)的微觀領(lǐng)域，同時(shí)，政府也是對(duì)這個(gè)改革過(guò)程進(jìn)行宏觀干預(yù)和規(guī)范的主體。在新聞制度和新聞秩序面臨變動(dòng)和新的威脅時(shí)，政府始終都是不能忽視的力量。
摘要：在企業(yè)品牌形象的打造和宣傳過(guò)程中，新聞營(yíng)銷工作發(fā)揮著重要的作用，對(duì)企業(yè)社會(huì)形象產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響.特別是在新聞媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)在打造和推廣文化品牌的過(guò)程中合理應(yīng)用新聞營(yíng)銷措施，能夠有效挖掘企業(yè)的新聞價(jià)值，讓受眾群體對(duì)企業(yè)品牌文化形成全面的認(rèn)識(shí)，甚至促使企業(yè)受眾形成對(duì)企業(yè)品牌形象的高度認(rèn)同.本文從影響企業(yè)品牌形象的因素入手，對(duì)以企業(yè)品牌形象為基礎(chǔ)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，希望能夠?yàn)榻】灯髽I(yè)品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)的良好發(fā)展提供相應(yīng)的支持.
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；企業(yè)形象；新聞營(yíng)銷
受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的影響，企業(yè)營(yíng)銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷后產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷理念，以其自身優(yōu)勢(shì)逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中合理應(yīng)用新聞營(yíng)銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步推廣，讓社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌文化形成深刻的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ).所以新時(shí)期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中十分有必要對(duì)新聞營(yíng)銷工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，為新聞營(yíng)銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹(shù)立提供相應(yīng)的保障.
1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵
企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實(shí)質(zhì)上是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)等人體感覺(jué)器官進(jìn)行傳達(dá)，并且在傳達(dá)過(guò)程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認(rèn)識(shí)和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌文化的宣傳，社會(huì)大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生特定的影響.而對(duì)社會(huì)大眾輿論與消費(fèi)者消費(fèi)傾向進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會(huì)產(chǎn)生積極的影響，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而消費(fèi)者的大量消費(fèi)能夠進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價(jià)值得到顯著的提升[1].由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌形象的進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)于提升品牌效應(yīng)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著一定的積極影響.
2影響企業(yè)品牌形象的因素
在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)品牌形象會(huì)受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立良好的形象，就應(yīng)該注意對(duì)影響企業(yè)品牌形象的因素進(jìn)行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立工作進(jìn)行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個(gè)方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)，而不好的形象則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進(jìn)企業(yè)形象的樹(shù)立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽(yù)度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)于提升目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績(jī)形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績(jī)形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤(rùn)率、收益率等元素.同時(shí)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)文化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)形象進(jìn)行分析，以企業(yè)業(yè)績(jī)形象宣傳讓消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費(fèi)者群體的支持，進(jìn)而逐步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，為企業(yè)在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).
3新聞營(yíng)銷對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象的意義
在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作，制定相對(duì)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略能夠促使社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM(fèi)者群體的購(gòu)買欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費(fèi)者高漲的消費(fèi)熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值.品牌的感知價(jià)值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值包含感知成本、社會(huì)價(jià)值、情感、功能等幾個(gè)方面，企業(yè)合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作能夠讓消費(fèi)者借助新聞營(yíng)銷來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌價(jià)值形成深刻的感知，進(jìn)而有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說(shuō)新聞營(yíng)銷策略的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認(rèn)識(shí)到新聞營(yíng)銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費(fèi)者消費(fèi)方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營(yíng)銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立提供堅(jiān)實(shí)的保障.其二，合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷策略能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度，使消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來(lái)潛在消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見(jiàn)科學(xué)合理的新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)新聞營(yíng)銷工作的高度重視.
4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營(yíng)銷策略
企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要想樹(shù)立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌的信任感和認(rèn)同感，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的重視，以合理的新聞營(yíng)銷為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機(jī)為例，對(duì)基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，希望為企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的全面推進(jìn)提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹(shù)立.
4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)銷策略
阿里巴巴集團(tuán)在社會(huì)上樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者群體的高度認(rèn)同，并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團(tuán)隊(duì)所制定的新聞營(yíng)銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對(duì)科學(xué)新聞營(yíng)銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹(shù)立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團(tuán)隊(duì)為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)始就嘗試借助新聞報(bào)道的方式對(duì)阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國(guó)際知名大學(xué)———?jiǎng)颉⒐鸷蜕虡I(yè)峰會(huì)上進(jìn)行演講，在講解先進(jìn)創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時(shí)，也促使阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對(duì)這些事情進(jìn)行大力報(bào)道后，馬云和阿里巴巴集團(tuán)的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動(dòng)，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價(jià)值，促使新聞報(bào)道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機(jī)構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹(shù)立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開(kāi)展新聞宣傳活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時(shí)，馬云由于與綠城集團(tuán)的懂事長(zhǎng)存在個(gè)人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團(tuán)員工買房相救綠城集團(tuán).在做出這一決策后，阿里巴巴集團(tuán)制定了合理的新聞宣傳策略，對(duì)馬云仗義相救行為實(shí)施正面報(bào)道，引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報(bào)道的存在對(duì)阿里巴巴集團(tuán)良好品牌形象的樹(shù)立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進(jìn)行分析，這樣的報(bào)道雖然涉及到商業(yè)活動(dòng)，但是實(shí)質(zhì)上帶有一定的娛樂(lè)化色彩，對(duì)讀者的吸引力更強(qiáng)，讀者在閱讀新聞報(bào)道和參與評(píng)論的過(guò)程中實(shí)質(zhì)上會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)阿里巴巴企業(yè)形象的認(rèn)同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見(jiàn)，合理組織開(kāi)展新聞宣傳策略能夠加深社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，所以我國(guó)其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.
4.2小米手機(jī)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)
銷策略小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)決策集團(tuán)在樹(shù)立企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也充分利用新聞營(yíng)銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營(yíng)銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹(shù)立，在促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻(xiàn)了一定的力量.對(duì)小米手機(jī)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說(shuō)小米企業(yè)的新聞營(yíng)銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機(jī)的市場(chǎng)定位相對(duì)精準(zhǔn).小米手機(jī)的優(yōu)秀宣傳思想就是手機(jī)的高配置和低價(jià)格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買趨向、購(gòu)買能力和購(gòu)買方式進(jìn)行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理消費(fèi)需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費(fèi)對(duì)象.這樣在完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位后，小米手機(jī)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的新聞營(yíng)銷策略，新聞營(yíng)銷的針對(duì)性和系統(tǒng)性更強(qiáng)，促使新聞營(yíng)銷取得了初步成果，小米手機(jī)品牌形象也得到了相應(yīng)的樹(shù)立.其次，制定相對(duì)科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機(jī)技術(shù)水平相對(duì)較高，整體配置在我國(guó)同行業(yè)中保持先進(jìn)水平，并且整體功能大，從問(wèn)世后便結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機(jī)”的營(yíng)銷了理念，并在每一年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新.在營(yíng)銷過(guò)程中借助新聞營(yíng)銷工作，企業(yè)對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了廣泛宣傳，特別針對(duì)產(chǎn)品功能與消費(fèi)者群體需求方面的契合點(diǎn)進(jìn)行突出宣傳，新聞營(yíng)銷工作取得了初步發(fā)展成效，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營(yíng)銷過(guò)程中，小米手機(jī)還結(jié)合對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺(tái)，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品需求開(kāi)展新聞推送活動(dòng)，為消費(fèi)者群體提供高質(zhì)量的新聞營(yíng)銷服務(wù)，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體的吸引力逐步增強(qiáng)，為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價(jià)格策略.在新聞營(yíng)銷工作中，小米手機(jī)企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)成本進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的低價(jià)營(yíng)銷策略，甚至推出裸機(jī)低價(jià)營(yíng)銷.這樣在小米手機(jī)高端配置和低價(jià)格的吸引下，小米手機(jī)獲得消費(fèi)者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過(guò)程中迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲得了一定的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升.同時(shí)，為了突出小米手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中，相關(guān)新聞報(bào)道不僅對(duì)小米手機(jī)的性能進(jìn)行宣傳和推廣，還突出強(qiáng)調(diào)了多元價(jià)格策略，促使小米手機(jī)獲得不同層次消費(fèi)群體的關(guān)注，最終促使小米手機(jī)新聞營(yíng)銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機(jī)在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的高度認(rèn)同，在旗下物流資源的支持下嘗試實(shí)施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實(shí)體店費(fèi)用的同時(shí)制定了企業(yè)和消費(fèi)者都相對(duì)滿意的價(jià)格，為新聞營(yíng)銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時(shí)在對(duì)電子化銷售進(jìn)行新聞營(yíng)銷的過(guò)程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報(bào)道相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在獲取新聞信息的過(guò)程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺(tái)上，方便消費(fèi)者了解小米手機(jī)品牌文化和購(gòu)買小米手機(jī)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也促使小米手機(jī)在社會(huì)上樹(shù)立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機(jī)促銷工作的新聞營(yíng)銷中，其以召開(kāi)會(huì)的方式吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報(bào)道中，小米手機(jī)品牌形象得到了一定的樹(shù)立，企業(yè)品牌的知名度進(jìn)一步提升，對(duì)營(yíng)銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見(jiàn)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略為小米手機(jī)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.
在樹(shù)立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作能夠保證社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)良好企業(yè)形象的樹(shù)立以及企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機(jī)的成功新聞營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新聞營(yíng)銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營(yíng)銷措施，為企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).
作者:甘憶辛 單位:皖西學(xué)院
摘要：
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)了巨大改變，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷理念也隨之變化，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)逐漸被人們熟知，成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中最重要的部分。而新聞營(yíng)銷方式也憑借目標(biāo)受眾廣泛、商家訴求隱蔽，以及傳播成本合理，影響卻持久深遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)受到了很多企業(yè)的青睞。本文通過(guò)分析新媒體環(huán)境下企業(yè)在新聞營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題及面臨的挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，為企業(yè)在新媒體環(huán)境下如何進(jìn)行新聞營(yíng)銷提供借鑒。
關(guān)鍵詞：
新媒體；新聞營(yíng)銷；創(chuàng)新
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)1月22日的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已過(guò)半。①在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的新時(shí)代，當(dāng)一些企業(yè)還在依靠傳統(tǒng)媒體，投入大量廣告費(fèi)用做宣傳時(shí)，另一些企業(yè)已經(jīng)不花錢或者只花很少的錢就能做出效果極佳的營(yíng)銷活動(dòng)。這些企業(yè)依靠的就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體平臺(tái)（博客、微博、微信、貼吧、論壇等）。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須營(yíng)銷。相對(duì)于事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式而言，新聞營(yíng)銷具有隱蔽性、權(quán)威性、客觀性、傳播性、連鎖效應(yīng)等獨(dú)特性的特點(diǎn)。如“海爾張瑞敏怒砸劣質(zhì)冰箱”“王老吉地震捐款一個(gè)億”“蒙牛神五飛天“”寶潔奧運(yùn)父母匯”等經(jīng)典新聞營(yíng)銷案例都取得巨大成功。新聞營(yíng)銷是企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃地策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。②
一、新媒體環(huán)境下的新聞營(yíng)銷
（一）營(yíng)銷渠道變廣，傳播范圍更大。傳統(tǒng)的新聞營(yíng)銷依托于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等有限的媒體，但是在新媒體時(shí)代，微博、微信、論壇、貼吧、百度推廣等新媒體渠道能幫助信息傳播到更廣的領(lǐng)域。并且在新媒體環(huán)境下，病毒式營(yíng)銷有了更大的發(fā)揮空間，受眾在接收到感興趣的信息的時(shí)候，很輕易地就可能將剛接受的信息進(jìn)行二次傳播（微博的轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的分享、lofter的推薦、各類網(wǎng)站的分享等），將這些信息傳播到更大的范圍。
（二）制作周期變短，傳播速度更快。新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，時(shí)效性是新聞與生俱來(lái)的基本特點(diǎn)，而在新媒體環(huán)境下，時(shí)效性這一特性得到了加強(qiáng)。非洲某國(guó)內(nèi)戰(zhàn)中的童兵影像傳遍全球、歐洲某個(gè)商界明星的內(nèi)幕交易遭到曝光、中國(guó)某個(gè)官員腕上的名表被人起底……信息的制作與傳播就在手指的滑動(dòng)之間。
（三）表現(xiàn)形式豐富多樣。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，突破了傳統(tǒng)媒體的一種或幾種符號(hào)的表現(xiàn)形式，集文字、聲音、圖、視頻等于一體。它在語(yǔ)言和文字表述方面更加輕松、詼諧，更親近受眾。經(jīng)常看新聞的人近年應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)“，新聞聯(lián)播”的主持人也開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)詞匯，如：“你幸福嗎“”點(diǎn)贊“”O(jiān)UT了”等。而新媒體環(huán)境下的企業(yè)更是與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)擅長(zhǎng)將極具吸引力的語(yǔ)言、文字融進(jìn)新近發(fā)生的事實(shí)中，制作、策劃成新聞并到微博、微信、SNS、BBS、移動(dòng)APP等平臺(tái)，這種輕松的新聞表現(xiàn)形式更容易提高受眾關(guān)注度。
（四）互動(dòng)選擇變多，信息投放更準(zhǔn)。新媒體環(huán)境中的受眾擁有獲取信息、選擇信息的機(jī)會(huì)與能力，大部分的點(diǎn)擊與閱讀行為都來(lái)自于受眾自身的意愿，而這些受眾主動(dòng)選擇的信息相對(duì)于被動(dòng)接受的信息會(huì)更容易被接受。同時(shí)，信息的傳播者也可以根據(jù)受眾以前的瀏覽記錄進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為不同的受眾推送他們可能感興趣的信息（各類網(wǎng)站、平臺(tái)的“猜你喜歡”等），達(dá)成信息的準(zhǔn)確投放。
二、當(dāng)前新聞營(yíng)銷存在的問(wèn)題
（一）利用關(guān)系稿、應(yīng)酬稿、人情稿、有償新聞（有償不聞）、虛假報(bào)道等違背新聞道德的方式進(jìn)行新聞營(yíng)銷。通過(guò)上述方式進(jìn)行的新聞營(yíng)銷，往往不帶有新聞價(jià)值甚至喪失了新聞的真實(shí)性，不被接受甚至是為受眾厭煩。這樣既不能達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，也會(huì)拉低新聞平臺(tái)的可信度，透支企業(yè)與媒體的互信度。
（二）只進(jìn)行單向營(yíng)銷，沉溺于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷理念，不注重與受眾進(jìn)行互動(dòng)，忽視對(duì)穩(wěn)定受眾（忠實(shí)客戶）的培養(yǎng)。依舊把消費(fèi)者放在被動(dòng)接受的位置，忽視甚至阻礙受眾對(duì)傳播過(guò)程的參與，熱衷于在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表長(zhǎng)篇累牘的大版面、大篇幅的“贊歌”。像這樣做換湯不換藥的新聞營(yíng)銷，當(dāng)然難以吸引受眾。
（三）企業(yè)管理者對(duì)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行的新聞營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深、重視不夠。營(yíng)銷策略水平低，高素質(zhì)營(yíng)銷人員匱乏。國(guó)內(nèi)目前很多企業(yè)雖然都建立了自己的公司網(wǎng)站，并借助新媒體開(kāi)展一些品牌營(yíng)銷活動(dòng)，但很多企業(yè)網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，網(wǎng)上客戶意見(jiàn)反饋不到位，沒(méi)有專業(yè)的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員，后期維護(hù)存在問(wèn)題。
（四）只注重新聞當(dāng)時(shí)的轟動(dòng)，而不注重后期影響力的維持。王老吉（現(xiàn)加多寶）在汶川地震中捐款一個(gè)億之后，不僅當(dāng)天引起輿論熱潮，更是在后期策劃了“封殺王老吉（要喝就喝王老吉、要捐就捐一個(gè)億）”的事件，讓地震捐款的公益事件不停地為其品牌產(chǎn)生正面效應(yīng)，創(chuàng)造了巨大的營(yíng)銷價(jià)值。而反觀在當(dāng)時(shí)同樣捐出一個(gè)億的日照鋼鐵，雖然當(dāng)時(shí)上了《人民日?qǐng)?bào)》的捐贈(zèng)榜，但是后來(lái)還是沒(méi)人記住它。
三、新媒體環(huán)境下新聞營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
（一）新媒體平臺(tái)上傳播還存在不可控性。受眾在新媒體上可任意處理各種不同的營(yíng)銷信息，持相反觀點(diǎn)的受眾也可制作與之相反的信息并參與到傳播之中，其中不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇傭來(lái)的進(jìn)行破壞的“水軍”。
（二）信息爆炸的時(shí)代，受眾每天都要接收海量的信息，新聞營(yíng)銷要更加精心地策劃，才能引起受眾的關(guān)注與認(rèn)同，不然就會(huì)弄巧成拙。如2014年9月某洗衣液品牌策劃的“上海地鐵美女脫衣秀”，雖然博得了眼球，但是其內(nèi)容低俗，反倒降低了該品牌在消費(fèi)者眼中的形象，活動(dòng)沒(méi)有任何的營(yíng)銷價(jià)值。此次“脫衣”炒作事件挑釁道德底線，妨礙公共秩序，不少網(wǎng)友對(duì)此類低俗無(wú)尺度的炒作行為表示反感，不能寬容這種行為。
（三）快節(jié)奏的生活、紛繁的閱讀選擇切割了受眾的閱讀時(shí)間，社會(huì)進(jìn)入“快餐式閱讀”、“碎片化閱讀”和“淺閱讀（輕閱讀）”時(shí)代。如何將要傳播的信息壓縮為較為短小的篇幅而不影響信息本身的完整性，這成為每一位傳播者都需要投入精力解決的問(wèn)題。（四）隨著新媒體營(yíng)銷受眾所接觸的媒體越來(lái)越多，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更加分散，企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位越來(lái)越弱化，難以準(zhǔn)確地捕捉到碎片化和離散化的目標(biāo)受眾，這就加大了企業(yè)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行新聞營(yíng)銷的難度。
四、新媒體環(huán)境下新聞營(yíng)銷的創(chuàng)新策略
（一）與媒體建立良性合作關(guān)系，爭(zhēng)取共贏的局面。首先要做到規(guī)范進(jìn)行新聞營(yíng)銷，不觸兩條紅線（法律法規(guī)與新聞道德），尊重新聞的真實(shí)性。在做到前一條的情況下，對(duì)新聞營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行精心的準(zhǔn)備與策劃，在保證活動(dòng)的營(yíng)銷價(jià)值的基礎(chǔ)上，盡量突出活動(dòng)的傳播價(jià)值。
（二）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，關(guān)系建設(shè)是優(yōu)秀。新聞營(yíng)銷的理念必須升級(jí)，新媒體環(huán)境下的新聞營(yíng)銷不再是單向營(yíng)銷，而是與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)的。要改變以前的“大聲喊”式的理念，將信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播建立在消費(fèi)者與用戶需求的基礎(chǔ)上，注重與用戶的“關(guān)系建設(shè)”。與客戶建立良性的互動(dòng)關(guān)系就要求企業(yè)善于管理客戶關(guān)系，增加企業(yè)與客戶的粘合度，就是凡事以目標(biāo)客戶的正常需求為標(biāo)準(zhǔn)。小米能在眾多品牌中脫穎而出的真正原因是小米對(duì)客戶關(guān)系的高度重視。小米有著出色的客戶識(shí)別，在推出手機(jī)前，已經(jīng)推出了自己深度優(yōu)化的手機(jī)系統(tǒng)，即客戶對(duì)企業(yè)的需求、客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。小米手機(jī)使用了自己研制優(yōu)化的MIUI系統(tǒng)，擁有超高配置的硬件手機(jī)，完全滿足客戶的個(gè)性化需求；在全國(guó)范圍內(nèi)，開(kāi)通了客戶服務(wù)熱線、小米論壇、小米貼吧，第一時(shí)間了解客戶的需求?？蛻艨梢詫?duì)手機(jī)的質(zhì)量、客服員的服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行投訴，客戶服務(wù)中心會(huì)及時(shí)查證并為客戶解決問(wèn)題，并及時(shí)反饋客戶處理結(jié)果。“小米手機(jī)會(huì)員答謝活動(dòng)正式開(kāi)啟“”專家舉例解讀小米與客戶的關(guān)系“”小米即將發(fā)通話軟件，完全免費(fèi)無(wú)需聯(lián)網(wǎng)”等，從這些新聞標(biāo)題中，我們也不難看出：對(duì)于小米公司，了解客戶的需求、傾聽(tīng)客戶聲音、滿足客戶需求是一件無(wú)比緊急并且重要的事情。因?yàn)橹挥羞@樣它才能通過(guò)不斷改進(jìn)和提升自己，留住顧客，服務(wù)顧客，甚至吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。
（三）精心策劃為新聞增值。好的新聞營(yíng)銷需要精心策劃，或者說(shuō)需要適當(dāng)?shù)爻醋?。特別是原創(chuàng)性的新聞，新聞價(jià)值更高，更容易吸引目標(biāo)用戶。著名威客網(wǎng)站“豬八戒威客網(wǎng)”上線之初，正逢2005年的超女正火，于是便圍繞超女策劃了一系列新聞，令其在短期內(nèi)迅速提升了知名度。比如李宇春正受歡迎時(shí)，媒體都在挖與她有關(guān)的新聞，這時(shí)候“豬八戒”策劃出一篇新聞，大意為：一位“玉米”（李宇春的歌迷）在豬八戒網(wǎng)上懸賞500元為李宇春設(shè)計(jì)一條裙子，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)李宇春不穿裙子的根本原因是她沒(méi)有一條合適的裙子。之前，豬八戒網(wǎng)上還出現(xiàn)過(guò)懸賞1000元為李宇春設(shè)計(jì)生日T恤。由于這條新聞的內(nèi)容趣味十足，而且與當(dāng)時(shí)最火的人物李宇春有關(guān)，自然備受媒體追捧，實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效果。其實(shí)，豬八戒網(wǎng)的很多創(chuàng)意都是取之于網(wǎng)民，買家在需求時(shí)，先將賞金完全托管到豬八戒網(wǎng)，再?gòu)姆?wù)商交稿中選出中標(biāo)稿件的交易模式，豬八戒網(wǎng)所做的就是適當(dāng)炒作將新聞增值。
（四）利用好各種多媒體工具，強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)?？刹扇⌒屡f媒體整合、線下與線上呼應(yīng)的策略。綜合利用各類新媒體社交互動(dòng)工具，在針對(duì)不同平臺(tái)消費(fèi)人群的特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，同步進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，影響力更大，范圍更廣。各自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)不相同，企業(yè)同一條新聞傳播出去，可能閱讀量、轉(zhuǎn)載量，包括客戶轉(zhuǎn)化率也會(huì)不盡相同。以微博和微信為例分析：微博有140字的字?jǐn)?shù)限制，長(zhǎng)消息可以用圖片、視頻、鏈接的形式代替，微信無(wú)字?jǐn)?shù)限制，形式可以隨意發(fā)揮；微博傳播方式開(kāi)放、擴(kuò)散，微信則是閉合、私密；微博的媒體定位是信息多樣、海量，微信是訂閱、精選、精確；微博是廣播，如果當(dāng)時(shí)聽(tīng)眾沒(méi)打開(kāi)收音機(jī)，企業(yè)精心制作的節(jié)目就很可能錯(cuò)過(guò)了，微信是直投，無(wú)論何時(shí)，你只要打開(kāi)微信，就會(huì)收到企業(yè)為你精心準(zhǔn)備的包裹。因此企業(yè)在制作企業(yè)新聞、活動(dòng)時(shí)應(yīng)結(jié)合微博、微信各自的特點(diǎn)，如在微博上新奇、趣味性的內(nèi)容獲得廣泛關(guān)注，及時(shí)在微信上為每一位推送精準(zhǔn)信息提高客戶轉(zhuǎn)化率。更關(guān)鍵的是企業(yè)的任何信息到各平臺(tái)之前一定要保證真實(shí)、有價(jià)值、有吸引力。此外，在各大知名社區(qū)、論壇、博客企業(yè)新聞容易被搜索引擎收錄，但這些平臺(tái)杜絕虛假、低俗、違法信息或明顯廣告。因此，企業(yè)在生產(chǎn)、信息之前要有所調(diào)查和研究，只有掌握了各平臺(tái)特點(diǎn)才能更好地將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象相關(guān)新聞迅速全網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
（五）構(gòu)建自我審查機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳播有效控制。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不足之一就是缺乏審查機(jī)制，新聞的質(zhì)量難以保證。這時(shí)候就需要企業(yè)構(gòu)建自我審查機(jī)制，從新聞的策劃、編輯到傳播都需要人員把關(guān)，互相監(jiān)督，及時(shí)整改。要避免假新聞、負(fù)面新聞、低俗新聞、無(wú)價(jià)值新聞傳播出去，以免影響企業(yè)形象。
作者：李鰲 胡帆 單位：武漢工商學(xué)院
