時間：2022-03-03 10:18:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車營銷創(chuàng)新論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：“十二五”，中小企業(yè)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式
改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就，已經(jīng)成為推動我國國民經(jīng)濟發(fā)展，構造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎力量。
一、“十一五”時期我國中小企業(yè)發(fā)展取得的成就
“十一五”期間，我國中小企業(yè)規(guī)模實力成倍增長、自身素質(zhì)不斷提高、社會貢獻日益顯著，為我國成功應對國際金融危機沖擊、實現(xiàn)經(jīng)濟社會平穩(wěn)較快發(fā)展作出了積極貢獻。從企業(yè)數(shù)量和資金規(guī)模上看，“十一五”期間我國登記注冊的中小企業(yè)數(shù)量年均增速高達14.3%，已經(jīng)超過840萬戶，成為我國最大的企業(yè)群體，中小企業(yè)注冊資金年均增速達到20.1%，總額超過19萬億元；從對外貿(mào)易來看，2010年，我國中小企業(yè)出口總額超過4500億美元，高于國有企業(yè)出口總額1倍以上，5年漲幅超過200%；從稅收貢獻來看，2010年全年，中小企業(yè)完成稅收總額11,173億元，5年年均增速達22.2%，分別高于全國和國有企業(yè)2個百分點和12.7個百分點；從新增就業(yè)來看工商管理論文，截止到2010年底我國中小企業(yè)從業(yè)人員總數(shù)超過1.8億，較2005年底增加6000萬人，年均增加1200萬人，年均增速超過9%，成為我國吸納擴大社會就業(yè)的主要渠道[1]。
“十一五”期間我國中小企業(yè)迅速崛起，現(xiàn)出了無比強大的活力和競爭力，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟最具活力的重要組成部分，在發(fā)展經(jīng)濟、改善民生、增加就業(yè)、擴大出口和社會公益等方面，都做出了卓越貢獻。
二、當前我國中小企業(yè)面臨的發(fā)展困境和發(fā)展機遇
（一）當前我國中小企業(yè)面臨的發(fā)展困境
“十一五”時期我國中小企業(yè)得到了長足發(fā)展。但是近年來，中小企業(yè)遇到了許多新的情況和問題。特別是金融危機以來，中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況日漸嚴峻，遭遇到了前所未有的發(fā)展瓶頸。具體表現(xiàn)為以下幾方面：
1.國際環(huán)境錯綜復雜，企業(yè)面臨較大風險
一方面，由于金融危機的影響，許多發(fā)達國家為刺激經(jīng)濟采取了定量寬松的貨幣政策，這將在較長時期內(nèi)助推匯率和國際大宗商品價格的波動。一些國家為拉動內(nèi)需、增加就業(yè)，而持續(xù)強化貿(mào)易、投資和金融保護，不斷采取反傾銷、反補貼等措施，這些都將對我國中小企業(yè)特別是出口型中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來較大困難和風險。
另一方面，發(fā)達國家出于政治、經(jīng)濟、安全等方面因素的考慮，對來自新興發(fā)展中大國的投資和收購兼并活動，特別是對能源資源領域和重要產(chǎn)業(yè)的跨國并購采取了諸多限制措施；對部分新興和發(fā)展中國家購買先進技術和設備有選擇性地進行了封鎖和限制，這些將對我國中小企業(yè)“走出去”，以及利用國際先進技術和設備加速實現(xiàn)結構調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級帶來不利影響。
2.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本上升，整體效益下滑
多種成本上升因素疊加，擠壓了企業(yè)的利潤空間，導致了一些中小企業(yè)無利可圖，甚至出現(xiàn)虧損。一是原材料價格等生產(chǎn)經(jīng)營成本大幅上漲。目前我國的通貨膨脹已經(jīng)來臨，居民的生活資料價格不斷在上漲，企業(yè)的生產(chǎn)資料也在大幅漲價論文格式模板。企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料、燃料、動力等資源的購進價格一路攀升，給企業(yè)的生產(chǎn)成本增加造成了巨大壓力。二是人民幣升值對出口型中小企業(yè)造成了巨大壓力。近幾年人民幣升值速度加快，每年都在升值，而美元又在不斷貶值，這讓以勞動密集型為主的外向型中小企業(yè)面臨著重創(chuàng)。比如溫州的這些企業(yè)原來每年的毛利還能達到7%-8%，現(xiàn)在已經(jīng)降到1%-3%。人民幣每年2%-3%的升值，實際上已經(jīng)造成50%的民營企業(yè)面臨破產(chǎn)。三是勞動力成本明顯上升。目前我國中小企業(yè)在“低利潤”的情況下，還面臨著員工加薪的巨大壓力。新《勞動合同法》又明確規(guī)定合同期滿員工不再續(xù)簽合同要給予經(jīng)濟補償，加班費用和社保繳費也有所增加，這無疑又增加了企業(yè)的用工成本，加重了企業(yè)尤其是勞動密集型中小企業(yè)的負擔[2]。
3.生產(chǎn)經(jīng)營資金短缺，企業(yè)融資更加困難
一方面中小企業(yè)由于出口受阻工商管理論文，國內(nèi)市場尚未開發(fā)，使得產(chǎn)品庫存加大，現(xiàn)金無法回流導致生產(chǎn)經(jīng)營資金緊張，資金鏈斷裂的危險加大。另一方面，融資難是一個老生常談的問題，當前中小企業(yè)融資難問題更加突出。受銀行信貸緊縮、貸款實際利率上浮等影響，加上國內(nèi)大力推進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，各大銀行相應增加了對貸款的管控，普遍減少了對企業(yè)的授信額度。而缺少抵押物而又不符合擔保貸款條件的廣大中小企業(yè)無疑成為了信貸擠壓的對象，更加提高了獲得資金的難度。
4.節(jié)能減排政策的實施使中小企業(yè)難以適應
隨著國家發(fā)展低碳經(jīng)濟、實施節(jié)能減排政策的力度不斷加大，迫使企業(yè)必須安裝必要的環(huán)保設施和實行清潔生產(chǎn)。這些政策從長遠來看是利國利民的，但由于政策力度大、范圍廣、適應期短，疊加效應日益明顯，短期內(nèi)對中小企業(yè)的沖擊效應較大。加之我國中小企業(yè)中很大一部分是從事高消耗、低附加值生產(chǎn)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。環(huán)保節(jié)能政策的實施使這些企業(yè)面臨著兩難境地：不調(diào)整、不轉(zhuǎn)移，就面臨原所在地生產(chǎn)成本不斷增加和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的制約；調(diào)整、轉(zhuǎn)移，又難以與原有產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈條相銜接，要在新的經(jīng)營場所重新組織產(chǎn)業(yè)鏈配套，成本反而會上升更多。由此造成有些地區(qū)為了發(fā)展低碳經(jīng)濟，達到節(jié)能減排目標而采用了不合理、不科學的強制措施，迫使很多中小企業(yè)不得不停業(yè)甚至關閉。
（二）“十二五”時期我國中小企業(yè)發(fā)展面臨的重大機遇
雖然我國中小企業(yè)在發(fā)展的路上遇到了很多困難和問題，但發(fā)展的大勢不會改變。對于廣大中小企業(yè)來說，《“十二五”規(guī)劃建議》中展現(xiàn)出了許多利好消息和發(fā)展機遇，同時也對企業(yè)發(fā)展提出了更多的要求。
首先，《“十二五”規(guī)劃建議》以科學發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線。加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式是我國經(jīng)濟社會領域的一場深刻變革，必須貫穿經(jīng)濟社會發(fā)展全過程和各領域。因此加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，也是廣大中小企業(yè)的必由之路，堅持在發(fā)展中促轉(zhuǎn)變、在轉(zhuǎn)變中謀發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展。
其次，《“十二五”規(guī)劃建議》把擴大內(nèi)需作為保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的重大戰(zhàn)略，為中小企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。《建議》突出強調(diào)鼓勵擴大民間投資，放寬市場準入支持民間資本進入基礎產(chǎn)業(yè)、基礎設施、市政公用事業(yè)、社會事業(yè)、金融服務等領域。這對于突破中小企業(yè)發(fā)展瓶頸，激發(fā)民間投資的巨大潛能，將發(fā)揮十分重要的作用。
第三，《“十二五”規(guī)劃建議》提出發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，改造提升制造業(yè)，培育發(fā)展戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)、加快發(fā)展服務業(yè)論文格式模板。《建議》指出要加強政策支持和規(guī)劃引導，強化核心關鍵技術研發(fā)，突破重點區(qū)域，積極有序發(fā)展新一代信息技術、節(jié)能環(huán)保、新能源、生物、高端裝備制造、新材料、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)，加快形成先導性、支柱性產(chǎn)業(yè)工商管理論文，切實提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力和經(jīng)濟效益。發(fā)揮國家重大科技專項的引領支撐作用，實施產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展工程，加強財稅金融政策支持，推動高技術產(chǎn)業(yè)做大做強。這對于優(yōu)化中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力具有極其重要的作用。
因此，無論從哪個角度看，我國的中小企業(yè)已經(jīng)站到了新的起點上。在新的歷史階段，中小企業(yè)將會獲得更大的發(fā)展機會。展望“十二五”，中小企業(yè)一定會成為轉(zhuǎn)方式、保民生的重要力量。
三、“十二五”時期推進我國中小企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的對策建議
（一）提高自主創(chuàng)新能力，推進企業(yè)向依靠技術創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。
推進中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，關鍵是要提高企業(yè)技術創(chuàng)新能力。應對國際金融危機的實踐表明，企業(yè)如果沒有核心技術就難以抵御市場的沖擊，更難以保持市場競爭優(yōu)勢。
依靠技術創(chuàng)新推進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高產(chǎn)品技術含量，提高產(chǎn)品附加值。一是要提高原始技術創(chuàng)新能力，在參與國際競爭和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整中實現(xiàn)技術領先。有條件的企業(yè)要注意把握新一輪科技革命的趨勢，著力開展前沿技術、基礎性技術、核心技術的研發(fā)，搶占科技制高點。中小企業(yè)要走“專、精、特、新”的差異化創(chuàng)新道路。要以開放的思維構建各類創(chuàng)新平臺，用好社會各類創(chuàng)新資源，開展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)新、產(chǎn)學研合作創(chuàng)新，提高創(chuàng)新速度和效率。二是要在引進國外先進技術的基礎上，加強消化吸收再創(chuàng)新。在國際金融危機情況下，我國經(jīng)濟仍保持快速發(fā)展，這為企業(yè)引進國外先進技術提供了有利環(huán)境。當前，要認真總結鋼鐵、家電、通訊、電子等行業(yè)消化吸收再創(chuàng)新的成功經(jīng)驗，強化企業(yè)間的合作與政府部門的協(xié)調(diào)，真正實現(xiàn)在引進中學習、在學習中趕超，形成自主核心技術和生產(chǎn)能力。三是要不斷推進企業(yè)技術改造。技術改造具有投資少、工期短、見效快、避免重復建設等優(yōu)點。今年，國家將繼續(xù)重點支持企業(yè)技術改造，并將中小企業(yè)納入到了支持范圍。企業(yè)要抓住難得的政策機遇，用足用好技改政策，把技術改造的重點放在產(chǎn)品結構調(diào)整、工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量提高、裝備智能化、節(jié)能降耗、環(huán)境保護、安全生產(chǎn)等方面，將技術改造與產(chǎn)業(yè)升級、自主創(chuàng)新、淘汰落后產(chǎn)能和加強管理有效結合起來[2]。
（二）實施人力資本戰(zhàn)略，推進企業(yè)向知識密集型轉(zhuǎn)變。
隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，勞動密集型企業(yè)不能僅僅停留在或滿足于依靠廉價勞動力來維持企業(yè)的生存，需要加快轉(zhuǎn)型升級，更多地轉(zhuǎn)向依靠知識特別是員工素質(zhì)提高來實現(xiàn)企業(yè)快速成長和保持市場競爭優(yōu)勢。
當前，推進勞動密集型企業(yè)向知識密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型，最為關鍵的是突出培育造就高素質(zhì)管理人才、創(chuàng)新型科技人才和高技能人才。培養(yǎng)高素質(zhì)管理人才需要更新觀念，不斷提高管理者自身素質(zhì)和戰(zhàn)略決策能力，探索適應知識型企業(yè)管理的有效模式。培養(yǎng)創(chuàng)新型科技人才需要不斷壯大科技人才隊伍工商管理論文，營造良好的創(chuàng)新環(huán)境，寬容失敗，鼓勵創(chuàng)新論文格式模板。培養(yǎng)高技能人才需要努力提高勞動者素質(zhì)，加強員工培訓，開展全員創(chuàng)新活動，充分調(diào)動員工的工作積極性和創(chuàng)造性。針對農(nóng)民工問題，要加強就業(yè)前培訓，推行職業(yè)資格證書制度，提高新生勞動力的就業(yè)能力。同時，要尊重員工的勞動，實現(xiàn)企業(yè)與員工共同成長。
（三）發(fā)展低碳經(jīng)濟，推進企業(yè)向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)變。
當今人類面臨的重大挑戰(zhàn)是氣候變化給全球經(jīng)濟發(fā)展帶來的巨大影響。各國都在強調(diào)將經(jīng)濟發(fā)展納入生態(tài)系統(tǒng)，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟，走綠色發(fā)展道路，要求企業(yè)承擔更大責任。我國正處于工業(yè)化進程當中，要實現(xiàn)集約、高效、無廢、無害、無污染的綠色發(fā)展，關鍵是推進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。當前，企業(yè)要從戰(zhàn)略高度認識資源節(jié)約、節(jié)能減排、環(huán)境保護和發(fā)展低碳經(jīng)濟的重要性，從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等各個環(huán)節(jié)入手，積極開發(fā)和運用綠色低碳技術，致力于打造綠色產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，將節(jié)能減排與產(chǎn)品結構調(diào)整相結合，培育出新的經(jīng)濟增長點，從而達到經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的相統(tǒng)一的最終目標。
（四）鼓勵金融創(chuàng)新，推進構建適應中小企業(yè)特點的金融服務體系。
構建適應中小企業(yè)特點的金融服務體系，國家要下大力發(fā)展多種形式的小型金融機構，鼓勵以民間資本為主體發(fā)起設立村鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司、農(nóng)村資金互助社等小型金融機構；制定審核標準，嚴格審批程序，逐步允許民間資本控股村鎮(zhèn)銀行或社區(qū)銀行；在加強監(jiān)管、防范金融風險的前提下，引導地下金融公開化、規(guī)范化；鼓勵金融創(chuàng)新，穩(wěn)步推進小企業(yè)短期融資券和集合債券融資，積極探索試點股權投資基金，鼓勵創(chuàng)業(yè)投資、私募股權基金、并購基金發(fā)展；加快發(fā)展信用擔保、產(chǎn)權交易、審計評估、法律咨詢等中介服務機構，積極探索融資超市、網(wǎng)上融資服務等多種模式，為中小企業(yè)貸款提供便利。同時，國家要結合金融體制改革，建立和完善適應于中小企業(yè)貸款特點的銀行體系，引導和鼓勵大型金融機構改進金融服務，增加對中小企業(yè)特別是小型微型企業(yè)的貸款，健全中小企業(yè)信用擔保體系，健全和完善多層次的資本市場體系工商管理論文，拓寬融資渠道，逐步建立起一套適應中小企業(yè)特點的金融服務體系[3]。
（五）加強政策扶持，推進營造中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。
政府有關部門應加大對中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的支持力度，加快建立扶持中小企業(yè)技術創(chuàng)新的服務平臺，推動各類實驗室和測試中心向中小企業(yè)開放，暢通中小企業(yè)與科研機構、大專院校對接渠道；進一步改善創(chuàng)業(yè)環(huán)境，推動小企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地建設，擴大創(chuàng)業(yè)輔導范圍；改進中小企業(yè)稅費政策，繼續(xù)調(diào)整和降低增值稅小規(guī)模納稅人的征收率，減免新建小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)的稅賦，制定針對勞動密集型小企業(yè)的稅費優(yōu)惠政策，進一步清理各種行政和事業(yè)性收費；推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，重點培育具有競爭優(yōu)勢的高新技術產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮大企業(yè)的龍頭作用，通過吸引更多相關中小企業(yè)聚集，不斷完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成以小企業(yè)大協(xié)作、小產(chǎn)品大市場為特點的產(chǎn)業(yè)集群；進一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會商會作用，規(guī)范市場秩序、加強行業(yè)自律、促進有序競爭。
轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式是《“十二五”規(guī)劃建議》的一條主線，也是我國經(jīng)濟社會領域的一場深刻變革，更是決定中國現(xiàn)代化命運的重大轉(zhuǎn)折。中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，應當在加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的過程中主動作為，不斷提高市場競爭力和抵御風險能力，加快自主創(chuàng)新，切實推進節(jié)能減排、積極履行社會責任，努力發(fā)展成為新經(jīng)濟形勢下促進我國經(jīng)濟社會健康發(fā)展的生力軍。
[參考文獻]
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[主題詞] 隱喻 IMC 內(nèi)斂機制 效價評估
一、隱喻型 IMC的衍生機理
隱喻（metaphor）是通過以甲比乙、以甲代乙的方式表達事物相合關系的思維方法與修辭手法，是揭示現(xiàn)象本質(zhì)的簡約方式。隱喻型 IMC(Integrated Marketing Communication )是指用隱喻式概念概括企業(yè)營銷傳播的主流理念，以整合傳播資源，形成傳播合力的整合營銷戰(zhàn)略。
IMC理論模型包括概念模型、操作模型、體系模型，構建IMC概念模型是整合營銷傳播策劃的首要程序。舒爾茨認為構建IMC概念模型必須考慮“銷售主張是否單純、直接且特別”，“能否作為整個整合營銷傳播計劃的鼓舞口號”。內(nèi)爾?H .伯登在《市場營銷組合概念》一文中談到：“一旦被精煉成正式的名詞并附帶著形象化的表述，營銷組合概念的確是一種在教學和解決商務問題方面的有效工具。”作為單純、直接且形象化的標志性信息，隱喻型IMC概念整合了企業(yè)主體經(jīng)營理念并具有言簡意明、主旨清新的表述優(yōu)勢，一些企業(yè)已將隱喻型IMC作為營銷創(chuàng)新的主體戰(zhàn)略。
隱喻型 IMC概念分為兩種：
一是目標模型類概念，以消費者這一核心目標為語義重心，強調(diào)“請注意消費者”的IMC主旨。如美國聯(lián)合航空公司為乘客提供全方位溫馨服務的理念“在聯(lián)合航空友情洋溢的天空中飛行”，廣州本田汽車有限公司喻意給營銷各方帶來“購買喜悅、銷售喜悅、創(chuàng)造喜悅”的雙贏收益，“產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務兩個高端舍得花錢，生產(chǎn)、管理的中間環(huán)節(jié)盡量省錢”的“微笑曲線”理念，雅芳（中國）有限公司提出的以直銷員、雅芳、服務網(wǎng)點構成以消費者為中心的“鐵三角”式服務理念。
二是方法模型類概念，以傳播資源的整合為語義重心，強調(diào)“一個聲音說話”的IMC要略。如燕京啤酒彰揚產(chǎn)品的控氧技術與永保友情新鮮的社會價值鏈，并以此整合各個傳播要素的“零氧化，真新鮮”的隱喻型主體宣傳口號，玫琳凱化妝品公司提出的客戶服務像一座冰山，技巧在服務中只占10%―20%，營銷人員的心智是最重要的冰山底部的“冰山思維”理念，奧美廣告公司提出的廣告服務要像渾圓、完整的雞蛋，蛋殼、蛋白、蛋黃一應俱全的“全蛋經(jīng)營” 理念。
二、隱喻型IMC的內(nèi)斂機制
IMC是一個戰(zhàn)略過程，其鮮明特征是“整合”，實施IMC的企業(yè)必須圍繞目標消費者導向的核心目標，“用一個聲音說話”，使企業(yè)以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象來傳播統(tǒng)一的品牌信息。隱喻型IMC戰(zhàn)略的運作效應取決于其目標、資源要素內(nèi)斂機制的優(yōu)化程度，該內(nèi)斂機制可圖示如下：
圖1 隱喻型IMC要素內(nèi)斂軌跡示意圖
上圖O代企業(yè)，M代消費者，“O――M”為以目標消費者為導向的企業(yè)IMC運作主軸，L1、L2代IMC傳播資源，其中L1代各傳播部門，L2代各種傳播工具、手段。上述要素必須內(nèi)趨聚攏于IMC主軸，圍繞企業(yè)主體，圍繞呼應消費者需求的傳播主題，促成傳播的整體合力。圖中A1、A2分別為特定的傳播部門、傳播工具手段內(nèi)斂的作用點，A1B、A2B則為向“O――M”內(nèi)斂的軌跡，而A1B1、A2B1為向“呼應消費者需求”的主題聚合即目標內(nèi)斂的軌跡，A1B2、A2B2則為向企業(yè)這一傳播主體聚合即系統(tǒng)內(nèi)斂的軌跡。上圖顯示隱喻型 IMC要素的內(nèi)斂機制有兩個基本途徑：
1.目標內(nèi)斂
舒爾茨認為，IMC產(chǎn)生的基礎是市場營銷由以產(chǎn)品為本位變成以消費者為本位，整合營銷的傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系，他曾這樣明快地揭示了IMC的主題原則:“用一句話來說，過去企業(yè)家的座右銘是‘消費者請注意’，現(xiàn)在則應該是‘請注意消費者’。”企業(yè)提煉隱喻型IMC概念應簡明扼要地凸現(xiàn)出以消費者為核心的IMC戰(zhàn)略主題，并以此強化員工“顧客至上”的服務宗旨，規(guī)約員工竭誠服務客戶、服務社會的行為。上圖A1B1、A2B1的內(nèi)斂軌跡顯示了在實施IMC 的過程中，各傳播部門、各傳播工具、手段必須向消費者需求的核心目標內(nèi)趨聚攏。“獵手變農(nóng)夫”是中央電視臺廣告部的隱喻型IMC概念：傳統(tǒng)獵手型營銷人員把客戶當獵物，讓客戶購買廣告即可，不管廣告播出效果如何，今天則轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)夫型營銷人員，把客戶當作精心種植的作物，關注客戶的發(fā)展與利益，讓客戶茁壯成長，從而達到與客戶的雙贏。SOHO中國有限公司以“大海撈針”理念整合利用各種電子商務手段將產(chǎn)品和服務提供給最適用它的客戶的服務行為。這兩個隱喻型 IMC概念均形象地體現(xiàn)了各種傳播資源內(nèi)斂于消費者目標的整合軌跡。
2.系統(tǒng)內(nèi)斂
著名市場營銷專家菲利浦?科特勒在《營銷管理》（第九版）認為IMC資源的整合應包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能――銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。他實際上概括了IMC需整合的兩大資源系統(tǒng)：一是傳播的工具、手段，二是傳播主體的分支部門。IMC實現(xiàn)向消費者核心目標內(nèi)斂的前提是所有傳播資源必須圍繞企業(yè)傳播主體組織，形成合力。示意圖中A1B2、A2B2分別顯示了兩大資源系統(tǒng)內(nèi)斂的軌跡：
一是傳播部門內(nèi)斂。如戴爾公司的“渦輪營銷法”以運轉(zhuǎn)不停的渦輪比喻企業(yè)各個營銷部門、營銷環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)，快速運作，搶先占領市場，企業(yè)用這一明快的隱喻理念規(guī)約各個營銷部門為客戶提供最快捷的服務。傳統(tǒng)IT產(chǎn)品從廠商抵達最終用戶需要30天，而戴爾產(chǎn)品僅需7天。目前戴爾公司現(xiàn)場服務一次性解決率達99.8%，備件服務的及時供應達98%，可在中國2106個市縣提供上門服務，4小時現(xiàn)場響應服務的覆蓋范圍也擴大到50個縣市。
二是傳播工具內(nèi)斂。如“寧夏紅”的“紅色風暴” 隱喻型IMC戰(zhàn)略：“紅色”代指以枸杞為釀酒主要原料的產(chǎn)品“寧夏紅”，也喻意給消費者帶來吉祥、喜慶、富貴與紅火的產(chǎn)品社會價值鏈；“風暴”則喻指企業(yè)龐大的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模與聲勢浩大的營銷活動。“寧夏紅”定位于“真正中國人的紅酒”，紅色酒液，用上紅色酒瓶、紅色包裝，整合成了鮮亮的產(chǎn)品紅色整體形象。企業(yè)在所形成的200多萬人從事枸杞種植與深加工的產(chǎn)業(yè)規(guī)模基礎上，整合各種營銷手段工具刮起了遍及全國的促銷“紅色風暴”：以紅裝美女為產(chǎn)品代言人的央視廣告每天200多次的輪番轟炸；西安糖酒交易會上300余促銷人員排成紅色方陣，制成1公里長的紅色廣告牌，并請萬人免費品嘗紅色美酒，招來了500多家經(jīng)銷商；產(chǎn)品大規(guī)模上市后，動用成千上萬的促銷人員發(fā)放紅色的廣告宣傳小冊子……企業(yè)成功地用統(tǒng)一的隱喻型營銷概念整合廣告、公關、行銷等各種傳播手段工具，形成了宏大而有序的“紅色”隱喻型 IMC戰(zhàn)役，造成了“寧夏紅”名滿江湖的良好傳播收益。
三、隱喻型IMC內(nèi)斂機制的效價評估
為了強化隱喻型IMC的內(nèi)斂機制，應建立綜合“寬度”、“深度”兩方面要素考核隱喻型IMC內(nèi)斂機制效價評估機制：“寬度”指廣告、促銷、公共關系等傳播資源內(nèi)斂的涉及面；“深度”指傳播目標、傳播資源內(nèi)斂的程度與傳播的效度。屬于“深度”要素評估的隱喻型IMC資源內(nèi)斂程度的量化比可圖示如下：
圖2 隱喻型IMC資源內(nèi)斂可比度示意圖
“O――M”仍為以目標消費者為導向的IMC運作主軸， OL、ON代指包括不同的傳播部門、傳播手段工具的傳播資源實施隱喻型IMC的作用線，作用線的走勢取決于不同傳播資源目標內(nèi)斂、系統(tǒng)內(nèi)斂的程度與發(fā)揮隱喻效用的傳播技藝水平，LA、NB為可比效價值，夾角α、β示意不同傳播資源的作用線與IMC運作主軸的差距。夾角越小其余弦值越大，當夾角為0時，余弦值取最大值1。上圖余弦值為最大值1時，示意IMC的作用線處于最理想的狀態(tài)，夾角越小，IMC資源的內(nèi)斂程度與運作水平越高，整合效應越好，反之，夾角越大，IMC資源的內(nèi)斂程度與運作水平越低，整合效應越差。上圖∠α>∠β，LA>NB，示意IMC作用線OL的內(nèi)斂程度與運作水平低于ON，急需查漏補缺，優(yōu)化機制。
正反典型案例可印證上述資源內(nèi)斂可比度的評估模型。農(nóng)夫山泉公司實施“農(nóng)夫山泉有點甜”的隱喻型IMC戰(zhàn)略時，努力促使IMC資源內(nèi)斂效價的最大化：一是以“甜”來強化為消費者創(chuàng)設價值的傳播目標內(nèi)斂：產(chǎn)品取自千島湖70米以下的深層水，水質(zhì)純正，可給消費者帶來口感甘甜的物質(zhì)享受；同時“甜”又喻意產(chǎn)品可給消費者帶來甜蜜、幸福、歡樂的精神愉悅。二是以“甜”作為IMC的核心理念來統(tǒng)攝一切營銷部門的傳播行為，統(tǒng)攝塑造企業(yè)形象、促進產(chǎn)品銷售的體育營銷、公益贊助與各種終端促銷活動：2000年奧運會前后以劉璇、孔令輝為形象代言人的廣告語為“冠軍的味道有點甜”；農(nóng)夫山泉捐贈1000萬元支持我國的航天事業(yè)，獲得“中國航天員指定飲用水”的稱號，在“神五”成功返航時，農(nóng)夫山泉的祝賀廣告語是“這一刻有點甜”。農(nóng)夫山泉以“甜”為IMC戰(zhàn)略的傳播“文眼”，用以整合各條渠道的信息，形成了以“甜”為標志、為亮點的信息域義場，產(chǎn)生了擴散性的、影響深遠的傳播效應。盡管農(nóng)夫山泉的IMC內(nèi)斂機制尚未臻于完美，運作效價還有差距，但在上述內(nèi)斂可比度評估模型中，屬于ON這一條IMC作用線，與“O――M”運作主軸的夾角∠β相對較小，表明其內(nèi)斂程度與運作方略已處于較高水平。與之對應的是廣東太陽神集團，該企業(yè)很早導入隱喻型 IMC戰(zhàn)略，以“紅太陽”的形象、意義喻指產(chǎn)品效用與企業(yè)經(jīng)營理念，并以此整合各個營銷部門活動，整合商標、廣告、促銷活動等傳播工具手段，風云一時，但得到的是“太陽下山”的結果，其失敗有多種因素，其中包括IMC內(nèi)斂機制不健全，傳播效價低的原因，在上述內(nèi)斂可比度評估模型中，屬于OL這一條IMC作用線，與“O――M”運作主軸的夾角∠α相對較大，表明其傳播要素的內(nèi)斂程度與運作方略處于較低水平。
需要強調(diào)的是，上述隱喻型 IMC資源內(nèi)斂可比度的評估圖只是IMC量化評估模型之一，且不完善，我們應進一步探討與完善IMC戰(zhàn)略實施過程和整體效果的衡量評估機制，以推動IMC戰(zhàn)略。
參考文獻:
[1]唐?E?舒爾茨:整合行銷傳播[M].中國物價出版社,2002
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