時(shí)間：2022-02-21 21:16:45
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃 課程教學(xué)手段 教學(xué)改革
電子商務(wù)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行有效配置，利用信息技術(shù)來(lái)達(dá)到既定的目標(biāo)，最終提高企業(yè)績(jī)效，保持企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)公司層面的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略融入了信息技術(shù)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就變成了電子商務(wù)戰(zhàn)略。同樣，廠商利用數(shù)字信息技術(shù)實(shí)施戰(zhàn)略，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。可以看出：（1）電子商務(wù)戰(zhàn)略的重點(diǎn)還是商務(wù)，電子不過(guò)是傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)平臺(tái)，使得傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略效率更高。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)不過(guò)是眾多營(yíng)銷平臺(tái)中的一個(gè)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)又使?fàn)I銷的效率更高，覆蓋面更廣。因此，電子商務(wù)的本質(zhì)還是商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)在于營(yíng)銷。所以在電子商務(wù)專業(yè)特別是偏重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的電子商務(wù)專業(yè)開(kāi)設(shè)營(yíng)銷策劃課程是有必要的。
現(xiàn)代企業(yè)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)有了眾多的電子商務(wù)平臺(tái)，從B2B到B2C再到C2C都有很好的平臺(tái)在運(yùn)作，而且知名度和顧客的認(rèn)可度也非常高。所以，現(xiàn)在的電子商務(wù)已經(jīng)不是建立一個(gè)網(wǎng)站就可以賣東西；現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小到建立淘寶店，大到國(guó)際企業(yè)都不得不細(xì)分市場(chǎng)，然后在不同細(xì)分市場(chǎng)中選擇定位，從而滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。在實(shí)體市場(chǎng)中，一個(gè)公司生產(chǎn)一款產(chǎn)品能夠滿足所有細(xì)分市場(chǎng)需要，而且在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代早已過(guò)去。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，公司設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站滿足所有細(xì)分市場(chǎng)需要也不可能實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷策劃課程作為電子商務(wù)專業(yè)的的一門(mén)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐課程，是在完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)之后開(kāi)設(shè)的一門(mén)課程。這門(mén)課程不同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論課程，理論課程已完成系統(tǒng)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，理論知識(shí)包括一個(gè)完整的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論知識(shí)體系如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、廣告學(xué)等。在學(xué)生有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本的理論基礎(chǔ)之上，可以考慮將營(yíng)銷策劃與實(shí)踐結(jié)合。
高職高專學(xué)生和本科學(xué)生的主要不同是，高職高專學(xué)生注重動(dòng)手能力而本科學(xué)生注重理論能力。而且高職高專的學(xué)生理論基礎(chǔ)普遍較弱，對(duì)于理論知識(shí)興趣不是很大。但是高職高專學(xué)生也有自身的特點(diǎn)，他們對(duì)于實(shí)踐和動(dòng)手能力是非常感興趣，某個(gè)事物如果他們認(rèn)為有用，他們就會(huì)認(rèn)真的學(xué)習(xí)。
通過(guò)上述幾點(diǎn)分析，高職高專電子商務(wù)專業(yè)營(yíng)銷策劃課程，應(yīng)當(dāng)結(jié)合電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際，同時(shí)考慮學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行課程改革。將營(yíng)銷策劃每一步驟作為一個(gè)考核點(diǎn)，這樣課程就大致可以細(xì)分為：企業(yè)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、定位、4P、客戶關(guān)系管理等步驟。每一個(gè)點(diǎn)首先回顧理論知識(shí)，然后找不同企業(yè)的不同案例，以知識(shí)點(diǎn)為依托讓學(xué)生從講解章節(jié)的視角進(jìn)行分析。通過(guò)這樣的方式，可以做到以下幾點(diǎn)：
1.培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的欲望和創(chuàng)業(yè)精神
學(xué)生在學(xué)習(xí)這門(mén)課程之前都基本已經(jīng)開(kāi)設(shè)了淘寶店鋪。但是，其所面臨的問(wèn)題是怎樣使開(kāi)設(shè)的店鋪能更加吸引顧客的注意力，通過(guò)什么樣的方式使自己的店鋪從眾多店鋪中脫穎而出。通過(guò)營(yíng)銷策劃課程的學(xué)習(xí)，能夠結(jié)構(gòu)化的培養(yǎng)出他們營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷計(jì)劃的能力，培養(yǎng)出他們的信心，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到創(chuàng)業(yè)不是那么困難的事情，從而培養(yǎng)出學(xué)生創(chuàng)業(yè)的欲望和精神。
2.培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
創(chuàng)意是營(yíng)銷中最缺乏的東西。創(chuàng)新能力因?qū)W生自身特點(diǎn)和知識(shí)積累的不同而不同。通過(guò)課程學(xué)習(xí)，能培養(yǎng)出學(xué)生在特定框架下的創(chuàng)新能力。通過(guò)營(yíng)銷策劃課程訓(xùn)練，可以讓學(xué)生在不同的知識(shí)點(diǎn)認(rèn)真的思考，同時(shí)以團(tuán)隊(duì)的方式頭腦風(fēng)暴法得出創(chuàng)意。
3.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神
營(yíng)銷策劃課程每一知識(shí)點(diǎn)要求學(xué)生做一個(gè)策劃方案，每個(gè)策劃方案都由團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。團(tuán)隊(duì)規(guī)模一般以四到五人為宜，設(shè)置一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，管理全隊(duì)的發(fā)言、和老師溝通等事宜。通過(guò)這樣的方式每個(gè)隊(duì)員不僅可以頭腦風(fēng)暴而且都有不同的分工比如營(yíng)銷方案撰寫(xiě)、PPT制作、上臺(tái)演講等，提高了學(xué)生們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
綜上所述，通過(guò)電子商務(wù)專業(yè)營(yíng)銷策劃課程改革，將電子商務(wù)與高職、營(yíng)銷相結(jié)合，可以在一定程度上使得學(xué)生應(yīng)用營(yíng)銷知識(shí)解決實(shí)際情況中遇到的一些問(wèn)題，通過(guò)模擬實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生的興趣，為以后走向社會(huì)面臨真正的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷配合企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)采用哪種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?有沒(méi)有為定價(jià)和分銷制定戰(zhàn)略?有沒(méi)有為拉丁美洲的客戶專門(mén)制訂計(jì)劃?有沒(méi)有為即將上市的新產(chǎn)品制定首次廣告和電視廣告的時(shí)間流程表?這些都是很重要的問(wèn)題，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)都需要相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。然而，我們?cè)谡勈袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要首先考慮企業(yè)戰(zhàn)略。因?yàn)槊恳徊绞袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)。
本文闡述了企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本知識(shí)，并且談了兩種戰(zhàn)略結(jié)合的基本方法。同時(shí)還描述了產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，并解釋了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略怎樣隨著各個(gè)階段進(jìn)行調(diào)整的。
1、戰(zhàn)略決策過(guò)程
企業(yè)中最重要的事情就是，戰(zhàn)略的制定和實(shí)施必須按照一定的過(guò)程來(lái)處理——也就是從投入到產(chǎn)出的一系列行為。這一過(guò)程可以看到，戰(zhàn)略的制定以企業(yè)的使命陳述為基礎(chǔ)。因?yàn)槭姑愂雒鞔_了企業(yè)的意圖，詳細(xì)說(shuō)明了它能為顧客和其他利益相關(guān)者做些什么。
高級(jí)管理層根據(jù)使命來(lái)設(shè)定目標(biāo)。這些目標(biāo)是組織使命的清晰呈現(xiàn)，用于策劃行動(dòng)以及衡量過(guò)程是否正確。目標(biāo)的制訂應(yīng)該基于對(duì)以下兩者的實(shí)際了解：外部的商業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境，內(nèi)部的組織能力。
典型的做法是，在廣泛的研究和分析之后開(kāi)始制定戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)需要優(yōu)先解決的問(wèn)題來(lái)確定過(guò)程，而這些問(wèn)題由高級(jí)管理層來(lái)識(shí)別，它們能否解決關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的成功。
高級(jí)管理層和部門(mén)負(fù)責(zé)人需要一起來(lái)實(shí)施制定出來(lái)的程序，確保企業(yè)的戰(zhàn)略一一總戰(zhàn)略和各部門(mén)戰(zhàn)略——緊密聯(lián)系，這樣戰(zhàn)略才能成功地實(shí)施。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何配合企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)的每一項(xiàng)行為都必須與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合。每一項(xiàng)行為都必須是為實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)服務(wù)的，這樣，最后才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)陳述的使命。在善于管理的企業(yè)里，從執(zhí)行層到郵件收發(fā)室，每一個(gè)員工都能陳述企業(yè)的使命和目標(biāo)，都能說(shuō)出自己的日常工作對(duì)使命和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有什么貢獻(xiàn)。同樣，每一種職能都必須將自己的目標(biāo)和行為與更高一層的業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。以市場(chǎng)營(yíng)銷為例，從定價(jià)、分銷到與顧客溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷的每一步活動(dòng)都應(yīng)該在服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上策劃。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷是相當(dāng)重要的，它需要引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的制定。如果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“差異化”，管理層就必須回答以下兩個(gè)問(wèn)題：什么差異是有價(jià)值的，哪些人認(rèn)為它有價(jià)值?
管理層自然而然地從市場(chǎng)營(yíng)銷中尋求答案。因?yàn)槠髽I(yè)與外部競(jìng)爭(zhēng)者和潛在顧客(通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和持續(xù)地與顧客接觸確定)的基本聯(lián)系——市場(chǎng)營(yíng)銷通常處于了解顧客需求和價(jià)值的最佳位置。而這些知識(shí)就是企業(yè)層面和執(zhí)行層面企業(yè)戰(zhàn)略的核心部分。企業(yè)戰(zhàn)略制定者從市場(chǎng)營(yíng)銷人員那里尋求以下信息：競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；有利可圖的機(jī)會(huì)；市場(chǎng)增長(zhǎng)、成熟和衰退的區(qū)域；潛在和明顯的顧客需求；分銷和定價(jià)的建議。
通過(guò)提供以上信息，市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅參與戰(zhàn)略策劃，還為公司、事業(yè)部、產(chǎn)品等不同層面提供計(jì)劃和策略。例如，我們知道西南航空公司是以低價(jià)格、高頻率的班次、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)和使顧客滿意的服務(wù)區(qū)別于其他航空公司的。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須圍繞這種戰(zhàn)略來(lái)制訂計(jì)劃。在公司層面上，企業(yè)必須將西南航空的特點(diǎn)簡(jiǎn)要地傳遞給旅行者：“我們會(huì)載你到任何你想去的地方，無(wú)論何時(shí)，價(jià)格包你滿意。你會(huì)享受這段旅途的。”在航線層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須考慮得更加富有策略性，他們必須確定每條航線的佳機(jī)票價(jià)格，確定旅行者最滿意的啟程時(shí)間，確保廣告信息的能夠使得人們?cè)谶x擇某一特定航線時(shí)首先考慮西南航空的航班。市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要考察新航線的潛在商業(yè)價(jià)值：在城市A和城市B之間的旅行市場(chǎng)有多大的需求?哪些航空公司已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)這條路線?顧客有可能轉(zhuǎn)向別家嗎?因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與到許多的活動(dòng)中，但目標(biāo)都是為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是回答一個(gè)問(wèn)題：為什么顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品(或服務(wù))而不是競(jìng)爭(zhēng)者的?由市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略形成關(guān)于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分。與企業(yè)戰(zhàn)略一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在組織不同層面上有所區(qū)別。在大公司里，人們制定公司層、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strate-gicbusinessunit，SBU)層和產(chǎn)品層戰(zhàn)略。在小一些的公司里，三個(gè)層面上的戰(zhàn)略也許被一起制定出來(lái)。事實(shí)上，較小公司的產(chǎn)品經(jīng)理在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)可能會(huì)問(wèn)：“我們要怎樣來(lái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品?”要回答這個(gè)問(wèn)題，首先需要對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，或者從顧客的角度來(lái)看，它是否比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更有效地滿足了需求。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也明確了以下幾點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)。比如受過(guò)良好教育的高收入駕駛者。如何通過(guò)定位產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)。例如，“我們的咨詢服務(wù)能同時(shí)給你帶來(lái)深入的行業(yè)調(diào)查和高技術(shù)含量的解決方案”。如何塑造產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品的品牌(brand)是一個(gè)名稱、術(shù) 語(yǔ)、標(biāo)志、象征，或者圖案——或者是上述的組合。它可以識(shí)別你的產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。例如，“可口可樂(lè)” (Coca—Cola)指的是一種獨(dú)一無(wú)二的碳酸型軟飲料。
每一位戰(zhàn)略制定者都必須了解外部的環(huán)境。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，就意味著要深入了解以下幾點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)大小、人口統(tǒng)計(jì)特征和典型行為特點(diǎn)；顧客能夠通過(guò)推薦產(chǎn)品上感知到的初步受益；未來(lái)幾年的銷售量、市場(chǎng)份額、收益的估計(jì)。
3、結(jié)語(yǔ)
戰(zhàn)略就是一種計(jì)劃，計(jì)劃的目的是使企業(yè)具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略關(guān)注的是怎樣做才能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。一個(gè)合理的戰(zhàn)略如果被正確地實(shí)施，能夠使各個(gè)階層的管理者和員工明確目標(biāo)和方向，并以此來(lái)界定自己的工作職責(zé)，使組織獲得成功；反之，一個(gè)組織如果沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略，就會(huì)失去方向，就會(huì)胡亂行動(dòng)，當(dāng)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，盲目地向各個(gè)方向前行，只能實(shí)現(xiàn)很少的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1]毛世英:論市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)與質(zhì)量觀[J].沈陽(yáng)示范學(xué)院學(xué)報(bào),社會(huì)科學(xué)版,2001(1).
[2]王曼瑩:對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的再認(rèn)識(shí)[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(3).
樹(shù)立新的營(yíng)銷觀念
入世后中國(guó)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，大眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，分眾營(yíng)銷（群營(yíng)銷）乃至一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”被“以受眾為焦點(diǎn)”所取代，以廠商為中心的4P（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）營(yíng)銷世界為4C營(yíng)銷世界所取代。
1、Consumer（消費(fèi)者）。指消費(fèi)者的需要和欲望，用這第一個(gè)C代替第一個(gè)P（產(chǎn)品），意為企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品的功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品。
2、Cost（成本）。指消費(fèi)者獲得滿足的成本或消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個(gè)C代替第二個(gè)P（價(jià)格）。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須降低成本。
3、Convenience（便利）。指購(gòu)買的方便性，以其來(lái)代替第三個(gè)P（渠道）。比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道策略，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，使顧客在購(gòu)買商品的同時(shí)也購(gòu)買到便利。
4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來(lái)代替第四個(gè)P（促銷）。單向的勸導(dǎo)顧客可能不被顧客所接受，要加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，增進(jìn)相互了解。
在4C理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）是21世紀(jì)惟一的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。IMC是指為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者，對(duì)社區(qū)、大眾媒體、政府、各社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們需求，并反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去。應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合企業(yè)的諸多傳播活動(dòng)。
上述新的營(yíng)銷觀念的樹(shù)立是制定WTO條件下?tīng)I(yíng)銷策略的首要條件。
制定富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求和規(guī)范，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程就是企業(yè)的目標(biāo)、資源、技能與變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相互協(xié)調(diào)的管理過(guò)程。中國(guó)加入WTO后，影響企業(yè)管理活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素都發(fā)生了一系列變化。
企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素主要包括：人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化等因素。入世后這些因素都將發(fā)生各種變化，諸如：國(guó)家法律的調(diào)整、國(guó)際規(guī)則的適應(yīng)、更多的投資和先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)入等。企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素主要包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)等，這些因素在入世后也會(huì)發(fā)生明顯的變化。諸如，面對(duì)全球顧客、面對(duì)更加廣泛的供應(yīng)商等。
企業(yè)必須把握入世后營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅，重新選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略思想，制訂出適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)放的富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。“創(chuàng)新”是這個(gè)規(guī)劃的靈魂，如何突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想、經(jīng)營(yíng)方式，是營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際接軌的關(guān)鍵。
優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的組織架構(gòu)
營(yíng)銷組織是影響營(yíng)銷決策的重要因素。中國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須運(yùn)用營(yíng)銷整合理論優(yōu)化市場(chǎng)部門(mén)的組織架構(gòu)。整合營(yíng)銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性循環(huán)需要一個(gè)全面的負(fù)責(zé)人即市場(chǎng)總監(jiān)，需要一個(gè)直接管理部門(mén)即市場(chǎng)部。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織是金字塔形的銷售隊(duì)伍，按照整合營(yíng)銷理論創(chuàng)新的營(yíng)銷組織應(yīng)該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網(wǎng)絡(luò)、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點(diǎn)。它主要包括以下幾個(gè)部門(mén)：
一、高效的市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)。市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)的核心部門(mén)是商情科，它將各種信息進(jìn)行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息，找到問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、利益點(diǎn)，作出市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)并提出相應(yīng)建議。
二、整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)。營(yíng)銷策劃系統(tǒng)的核心是策劃科，它負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓(xùn)等方面的策劃。整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)保證了策劃的統(tǒng)一性。
三、專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業(yè)的有限資源實(shí)現(xiàn)最大的利用率。企業(yè)內(nèi)部的廣告設(shè)計(jì)及策劃人員缺乏同專業(yè)設(shè)計(jì)人員交流的機(jī)會(huì)，水平提高較慢，而且容易站在企業(yè)的角度而非站在消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)廣告，因此，企業(yè)的傳播策劃應(yīng)該由專業(yè)的廣告公司來(lái)做。
四、強(qiáng)力的執(zhí)行管理系統(tǒng)。執(zhí)行管理系統(tǒng)的核心是廣告科。一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)能夠使策劃方案得到有效的表達(dá)、傳播和執(zhí)行。廣告科的主要職責(zé)是：廣告方案的執(zhí)行、廣告費(fèi)用的預(yù)算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購(gòu)買、宣傳用品的設(shè)計(jì)制作、各地市場(chǎng)的廣告監(jiān)管、公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行、銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示及各種展覽等等。
五、戰(zhàn)術(shù)策劃、執(zhí)行、評(píng)估與反饋系統(tǒng)。戰(zhàn)術(shù)策劃及執(zhí)行通常由各地的銷售分支機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行。評(píng)估及反饋有的企業(yè)專門(mén)設(shè)置市場(chǎng)監(jiān)察部門(mén)，但一般情況下，企業(yè)將此職能設(shè)在商情科。
實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)公司間合作
戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)（或多個(gè)）公司之間發(fā)展起來(lái)的一種較長(zhǎng)期合作關(guān)系。雙方在相互信任的基礎(chǔ)上，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，降低項(xiàng)目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動(dòng)范圍內(nèi)促進(jìn)雙方共同發(fā)展。
入世后中國(guó)市場(chǎng)成為世界上最主要的新興市場(chǎng)之一。這個(gè)市場(chǎng)前景廣闊，同時(shí)又缺乏成形的市場(chǎng)規(guī)則，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。通常而言，新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟有合資、合作、許可證經(jīng)營(yíng)以及等多種形式。一些新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)毓具€采用“事實(shí)”戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，即與跨國(guó)公司一起分享他們所需的技術(shù)和能力，但并不正式結(jié)盟，韓國(guó)一些中小企業(yè)往往采用這種策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟在投資回報(bào)方面比單獨(dú)運(yùn)作的公司更具優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的公司獲得了某些經(jīng)驗(yàn)之后，戰(zhàn)略聯(lián)盟的投資回報(bào)率更加顯著。許多調(diào)查表明，戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)并或風(fēng)險(xiǎn)投資。
新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)必須認(rèn)識(shí)到，由于客觀上實(shí)力的巨大差距，長(zhǎng)期來(lái)看，戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉(zhuǎn)換時(shí)，很可能要抓緊控制權(quán)。但新興市場(chǎng)合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內(nèi)難以獲得的資源、渠道、當(dāng)?shù)仄放啤⒐?yīng)商以及和政府的關(guān)系。因此，市場(chǎng)開(kāi)放之后，中國(guó)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵問(wèn)題是如何建立并保持自己對(duì)合伙人的吸引力，從而盡力維持權(quán)利的平衡。為此，可采取以下措施：維護(hù)原有品牌，掌握分銷渠道，保護(hù)自己的獨(dú)特資產(chǎn)（如專利），收購(gòu)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，制定有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，爭(zhēng)取在某一地區(qū)成為合伙人的核心伙伴。
實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略
顧問(wèn)滿意戰(zhàn)略簡(jiǎn)稱CS戰(zhàn)略，是20世紀(jì)90年代以來(lái)形成的一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的要求出發(fā)，從顧客的角度、觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)需求，把提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)滿足顧客的需要來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手：一方面樹(shù)立顧客至上的經(jīng)營(yíng)觀念。通過(guò)開(kāi)展以顧客為導(dǎo)向的總體培訓(xùn)、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)、建立激勵(lì)機(jī)制等，塑造一支真正關(guān)心顧客的職工隊(duì)伍，這是CS戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵所在；用科學(xué)系統(tǒng)的方法調(diào)查顧客的滿意度，以起反饋信息、檢驗(yàn)產(chǎn)品、與顧客溝通的作用；妥善處理顧客的不滿。顧客的不滿在某種程度上是企業(yè)失敗的體現(xiàn)，但同時(shí)又是一種信息反饋形式，企業(yè)一旦接受了這種反饋，解決了顧客的問(wèn)題，就能贏得更多的信賴。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 物流戰(zhàn)略
一、應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系,包括產(chǎn)品戰(zhàn)略(product)、價(jià)格戰(zhàn)略(Price)、渠道戰(zhàn)略(Place)和促銷戰(zhàn)略(Promotion),沒(méi)有提物流戰(zhàn)略(logistics),這說(shuō)明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用沒(méi)有引起足夠重視。在當(dāng)前面對(duì)加入WTO的情況下,我們應(yīng)把物流戰(zhàn)略加入到營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中來(lái),變傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系為5PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。本來(lái)早在1916年,市場(chǎng)營(yíng)銷專家阿佳肖(Arch Shaw),在《經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的對(duì)策》一書(shū)中,就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生3種效用。即所有權(quán)效用、空間效用和時(shí)間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對(duì)物流活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用的較全面的認(rèn)識(shí)。后來(lái)著名營(yíng)銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷的原則》一書(shū)中進(jìn)一步將物流納入到了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的研究范疇之內(nèi),可以說(shuō),物流理論本來(lái)是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的過(guò)程中產(chǎn)生的,是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的,可是越到后來(lái),好像二者是越來(lái)越分離了,人們一提起市場(chǎng)營(yíng)銷,好像就只有開(kāi)拓市場(chǎng)的含義,而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。
事實(shí)上,物流不折不扣是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)的市場(chǎng)成員,只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn),就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù),你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷語(yǔ)言再好聽(tīng),如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶手中,或者即使送過(guò)來(lái)了,但是送貨成本很高,服務(wù)質(zhì)量不好,則一切都是空的,用戶還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品的,這就是物流的重要性,就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的最后決定作用。因此國(guó)內(nèi)外任何一個(gè)企業(yè),搞市場(chǎng)營(yíng)銷,開(kāi)拓市場(chǎng),無(wú)不把物流作為一個(gè)最重要的考慮因素。美國(guó)從上個(gè)世紀(jì)初開(kāi)始,日本從上個(gè)世紀(jì)50年代開(kāi)始,其企業(yè)發(fā)展歷史,實(shí)際上就是一個(gè)越來(lái)越重視物流的歷史,經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,企業(yè)越發(fā)展,就越重視物流。物流可以說(shuō)既是企業(yè)發(fā)展的制約因素。也是企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)源泉,現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè),如美國(guó)的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當(dāng)勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國(guó)內(nèi)的海爾等企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),無(wú)不把物流作為一個(gè)非常重要的支持戰(zhàn)略。
從另一個(gè)方面看,一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場(chǎng)營(yíng)銷的。不懂得物流,就不知道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價(jià)格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開(kāi)拓市場(chǎng)。例如麥當(dāng)勞為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),便首先考慮在中國(guó)應(yīng)該有幾個(gè)配送中心,從哪幾個(gè)地方采購(gòu),在哪幾個(gè)地點(diǎn)加工,在哪幾個(gè)地方儲(chǔ)存,供應(yīng)哪些連鎖店等,如果首先沒(méi)有這些物流的策劃,盲目地到處去開(kāi)拓市場(chǎng),結(jié)果市場(chǎng)是出來(lái)了,但是原材料供應(yīng)不上,產(chǎn)品供應(yīng)不上,或者供應(yīng)上來(lái),卻成本老高。這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷,或者市場(chǎng)開(kāi)拓不出來(lái),或者是即使開(kāi)拓出來(lái)了,也會(huì)開(kāi)一個(gè)虧一個(gè),開(kāi)幾個(gè)虧幾個(gè)。也許有人會(huì)說(shuō),幾十年來(lái),我們一直沿用的是4PS的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,似乎運(yùn)行起來(lái)也是沒(méi)有碰到什么不順心的地方,為什么現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新呢?道理很簡(jiǎn)單,就是形勢(shì)不同了。在國(guó)內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)有20多年的歷史,特別是上世紀(jì)90年代中期以前一段時(shí)間內(nèi),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總的來(lái)說(shuō)還不高,依靠第一和第二利潤(rùn)泉,還可以有利潤(rùn)空間,人家的物流觀念、物流意識(shí)因此調(diào)動(dòng)不起來(lái)。加之當(dāng)時(shí)人們的市場(chǎng)營(yíng)銷也只是處在一個(gè)起步階段,只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,還談不上與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展,或者說(shuō)腦子里已經(jīng)有了改進(jìn)創(chuàng)新的看法,但是還沒(méi)有形成氣候,因而還沒(méi)有提出來(lái),事實(shí)上,從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái),由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度,物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和利潤(rùn)源泉的事實(shí)為越來(lái)越多的人們所認(rèn)識(shí),特別是隨著國(guó)外一些實(shí)力企業(yè)進(jìn)入中國(guó),開(kāi)始了物流營(yíng)銷的實(shí)際操作,創(chuàng)造了驚人的營(yíng)銷效果,人們就逐漸認(rèn)識(shí)到了物流營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷物流戰(zhàn)略的含義和作用
市場(chǎng)營(yíng)銷的物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內(nèi)容:例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略,供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略;第三方物流戰(zhàn)略;商物分離戰(zhàn)略;聯(lián)合配送戰(zhàn)略;準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略等。
產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略,就是產(chǎn)品實(shí)體在分銷市場(chǎng)的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略,包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、配送中心建設(shè)、配送計(jì)劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用:一是對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)起支持作用。開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng),只有有了實(shí)實(shí)在在的物流支持網(wǎng)絡(luò),這個(gè)市場(chǎng)才是可能的。二是對(duì)所開(kāi)拓市場(chǎng)運(yùn)行的保證作用。一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行,需要實(shí)實(shí)在在的將產(chǎn)品銷售給用戶,產(chǎn)品必須存儲(chǔ)、運(yùn)輸、供貨、送貨、這就需要一個(gè)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作起來(lái),才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行,市場(chǎng)才能運(yùn)行起來(lái),如果沒(méi)有這個(gè)分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證,則這個(gè)分銷市場(chǎng)便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務(wù)水平的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷如果能夠進(jìn)行很好的物流策劃,則可以利用物流優(yōu)化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平,這對(duì)顧客來(lái)說(shuō),由于送貨準(zhǔn)時(shí),、保質(zhì)保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場(chǎng),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),由于大大降低運(yùn)行成本,提高了經(jīng)濟(jì)效益,還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實(shí)是最好的廣告,只要我們所開(kāi)拓的市場(chǎng),有很好的物流支持保障系統(tǒng),運(yùn)行良好,就會(huì)得到用戶的認(rèn)可和贊賞,這個(gè)事實(shí)本身就是無(wú)形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場(chǎng),也就能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。
供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機(jī)制,就是為了改進(jìn)和擴(kuò)大對(duì)于用戶需求滿足水平而建立起來(lái)的、聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個(gè)互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個(gè)供應(yīng)鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)為目的。基本做法就是建立供、產(chǎn)、銷聯(lián)盟,為保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)需求進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)合作,使?fàn)I銷效果最優(yōu)。
第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇成本、高服務(wù)水平的物流方式,以響應(yīng)回報(bào)用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場(chǎng),吸引擴(kuò)展新的市場(chǎng),達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。
商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨(dú)立運(yùn)行戰(zhàn)略。
一 市場(chǎng)分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程………………………………………
(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展……………………………………………
(三)消費(fèi)者分析…………………………………………………………
(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析………………………………………………
(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)………………………………………………
二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………
(一)”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析…………………………………………
(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析……………………………………………………
三 銷售與廣告分析………………………………………………………………
(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………………………………………
(二)寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露潔………………………………………………………………
(二)中華………………………………………………………………
(三)冷酸靈………………………………………………………………
五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略………………………………………………………………
(一)營(yíng)銷目標(biāo)…………………………………………………………
(二)市場(chǎng)策略…………………………………………………………
六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公關(guān)營(yíng)銷策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活動(dòng)策劃……………………………………………………
八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估……………………………………………………
電視廣告腳本
消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
廣告策劃書(shū)
"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策劃案
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。xx-xx財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)
本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:
市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷售與廣告分析
【論文摘要】論文分析了營(yíng)銷戰(zhàn)略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略。
1營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要理論
營(yíng)銷戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點(diǎn)話題。C外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論及其演進(jìn)主要有如下幾點(diǎn):
1.1幾個(gè)典型的代表人物及其理論綜述
美國(guó)管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對(duì)通用汽車公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國(guó)工商企業(yè)成長(zhǎng)的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題的浪潮。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對(duì)于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。
在營(yíng)銷及其目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》(1967)提出各種營(yíng)銷活動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會(huì)文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營(yíng)銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標(biāo)市場(chǎng)》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長(zhǎng)期的友誼。
在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書(shū)提出了“心理占位”目標(biāo)、“第一說(shuō)法”和“及其簡(jiǎn)化信息”等策略。里斯和特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》中提出了營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)相似性，和如何在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來(lái)》重申了集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
1.2三大營(yíng)銷組合理論及其簡(jiǎn)要概述
4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定。
4Cs組合理論:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出一種全新的營(yíng)銷4Cs理論，即:消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o 4Cs理論豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)一步提供了理論指導(dǎo)。
4Rs組合理論:進(jìn)人20世紀(jì)90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費(fèi)理念和行為日益感性化和個(gè)性化。在這種背景下，整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨提出新的營(yíng)銷組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return) 。
2營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的工具
2.1邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析模型
邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書(shū)中為影響行業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個(gè)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及效益水平受到了潛在進(jìn)人者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的平均投資收益率的能力。競(jìng)爭(zhēng)力量越強(qiáng)，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報(bào)就會(huì)越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。
2.2 PEST分析法
PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治(Political )、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。
2.3 SWOT分析法
在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書(shū)中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。
菲利普·科特勒在1998年的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S( Strength )、W ( Weakness)、0 ( opportunity ) ， T ( threaten )在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。
3顧客滿意度與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系
3.1顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想
顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)者需求。把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對(duì)企業(yè)的滿意程度，營(yíng)造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。
3.2顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略起源于西方汽車行業(yè)，隨即在家電、電腦、機(jī)械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入所謂“后工業(yè)社會(huì)”，買方市場(chǎng)增強(qiáng)有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過(guò)綜合客觀地評(píng)價(jià)，測(cè)定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。
顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略一般使顧客達(dá)到的五個(gè)滿意。理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。
3.3顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的理念
顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。堅(jiān)持顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、一切為了顧客的理念。同時(shí)，企業(yè)也要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
4顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施步驟與策略
本部分通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的行業(yè)進(jìn)行分析，探討房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法策略。
4.1顧客定位
樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P(pán)在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤(pán)的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。
如何精心準(zhǔn)備，樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤(pán)所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對(duì)樓盤(pán)歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:
市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤(pán)對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了。
功能定位。所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆ｋS著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。
專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。
象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。
4.2價(jià)格設(shè)定
房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。
4.3概念的策劃與引導(dǎo)
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距—感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤(pán)銷售陷人平庸、一般化。
4.4市場(chǎng)營(yíng)銷的策略
【關(guān)鍵詞】廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷；關(guān)系
所謂的廣告指的就是廣告主通過(guò)付費(fèi)的形式，借助一定的媒介如廣播電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等來(lái)向社會(huì)大眾傳播相關(guān)產(chǎn)品信息的活動(dòng)，其最基本的特點(diǎn)就是能夠采用各種形式進(jìn)行傳播，例如海報(bào)、卡片、汽車、打火機(jī)等都可以成為廣告的載體，當(dāng)前的廣告已經(jīng)不僅僅是傳播產(chǎn)品的信息，更多的是宣傳一種服務(wù)理念和社會(huì)觀念，例如海爾洗衣機(jī)在宣傳的時(shí)候更多的是側(cè)重節(jié)約用水。而是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)理論中關(guān)于促銷戰(zhàn)略共有四種：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣，其中廣告可以說(shuō)是處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，其傳播速度、覆蓋范圍和費(fèi)用等較之其他方法更具優(yōu)勢(shì)。因此，深入的分析研究廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。
一、廣告應(yīng)當(dāng)服從整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（一）廣告應(yīng)當(dāng)服從目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略指的就是企業(yè)在完成戰(zhàn)略市場(chǎng)劃分的基礎(chǔ)之上根據(jù)自身的實(shí)際情況和未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)判來(lái)選擇一個(gè)或者多個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)最為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，該市場(chǎng)是當(dāng)前企業(yè)工作重心，集中企業(yè)的大量資源，進(jìn)行集中的生產(chǎn)銷售。實(shí)際上，一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是受多方面因素的影響的例如年齡、性別、職業(yè)等，這種情況下企業(yè)只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分之后才能夠針對(duì)性的現(xiàn)在自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)以最小投入獲取最大利益的目的。一旦企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇錯(cuò)誤，那么廣告也就缺乏正確的引導(dǎo)，其作用往往是事倍功半，難以取得理想中的效果。例如我國(guó)派克鋼筆，一直以來(lái)派克鋼筆都是高端的代名詞，但是隨著社會(huì)的變化，其銷售量不可避免的受到了影響，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，其退出了一系列中低端產(chǎn)品，但是其廣告宣傳仍舊以之前的高端產(chǎn)品廣告為主，如此一來(lái)廣告是產(chǎn)品實(shí)際脫節(jié)的現(xiàn)象十分明顯，最終得不償失。
（二）廣告應(yīng)當(dāng)服從市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略
營(yíng)銷要素是多樣的，對(duì)于這些營(yíng)銷要素企業(yè)需要進(jìn)行有機(jī)的整合才能夠確保營(yíng)銷活動(dòng)能夠迅速有效的向顧客傳遞信息，改變顧客的認(rèn)識(shí)和行為，達(dá)到銷售的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷的組合重點(diǎn)在于對(duì)傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播收到的整合，即向誰(shuí)傳播、傳播什么和如何傳播。而廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其服從市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先是廣告與產(chǎn)品不能互相矛盾，廣告與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及其他營(yíng)銷傳播策略必須相輔相成，不能夠出現(xiàn)自相矛盾的現(xiàn)象，例如明明賣的是中低端產(chǎn)品卻打出了高端產(chǎn)品的廣告，這種做法往往是得不償失的；其次是廣告與其他傳播手段不能存在脫節(jié)現(xiàn)象。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告是重要但不是唯一的傳播手段，最為理想的傳播是多種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中一氣呵成、渾然一體。如果廣告與其他傳播手段出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象，那么毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)極大的削弱廣告的力度，無(wú)法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
（三）廣告應(yīng)當(dāng)以企業(yè)資源和市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)
正所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，廣告做得再好，企業(yè)的資源如果無(wú)法滿足需求的話也是于事無(wú)補(bǔ)的，因此正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要保證企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配，在制定廣告計(jì)劃是也應(yīng)當(dāng)充分的考慮到企業(yè)的人力、物力和財(cái)力資源。當(dāng)前很多中小型企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)主要原因就在于沒(méi)有考慮到自身的資源狀況，明明資源不足卻打出了各種口號(hào)，最終作繭自縛，影響了自身在消費(fèi)者心中的形象，失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、廣告應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（一）廣告的理念層面
眾所周知，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是不能和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背的，同樣的道理，作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的外在溝通形式，廣告無(wú)論是主題還是創(chuàng)意，其都必須緊緊圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)展開(kāi)，否則的話廣告所傳播的信息是很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可的。對(duì)此筆者認(rèn)為上海通用汽車公司的做法是值得借鑒的，其在市場(chǎng)營(yíng)銷中為了順利的推廣“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的精神理念，借用西西弗神話推球題材制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告，可以說(shuō)是廣告與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念完美融合的典范。
（二）廣告的行為層面
正所謂“察其言行，知其素養(yǎng)”，企業(yè)的一舉一動(dòng)都充分展示了企業(yè)的內(nèi)在精神，在市場(chǎng)營(yíng)銷中如何將自身的內(nèi)在精神生動(dòng)有力的展現(xiàn)給消費(fèi)者是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，傳達(dá)效果的好壞與否直接決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴程度。而廣告則是展現(xiàn)企業(yè)行為的重要告知途徑，縱觀現(xiàn)代企業(yè)的廣告我們不難發(fā)現(xiàn)廣告的重心已經(jīng)不再是喊口號(hào)來(lái)宣傳產(chǎn)品，而是通過(guò)記錄企業(yè)的行為來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)一種內(nèi)在精神如通用汽車公司從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等行為來(lái)傳達(dá)其用戶第一、質(zhì)量、服務(wù)第一的內(nèi)在精神。
（三）廣告的視覺(jué)層面
視覺(jué)是廣告的直接載體，如何找到能給消費(fèi)者留下深刻印象的視覺(jué)形象直接關(guān)系到廣告的效果。例如可口可樂(lè)的符號(hào)設(shè)計(jì)，兩只手友好的握著同一個(gè)可樂(lè)瓶，而且通過(guò)手臂的長(zhǎng)短的夸張展示可以明顯看出一個(gè)遞（下邊的手）一個(gè)接（上邊的手），這就通過(guò)符號(hào)的形式向受眾傳達(dá)了一個(gè)理念，那就是可口可樂(lè)的思想“傳遞可樂(lè)”進(jìn)而“分享精神”，同時(shí)也符合可口可樂(lè)“快樂(lè)暢開(kāi)”的全球營(yíng)銷活動(dòng)主旨，畢竟我們都說(shuō)“分享快樂(lè)”。而此也就是廣告表面意義之后所隱藏的內(nèi)容和思想意義。
（四）廣告的持續(xù)性層面
從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程來(lái)看，其大致可以分為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃階段、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行階段、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制階段，而廣告的持續(xù)性則是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和控制階段是否取得成功的一個(gè)重要標(biāo)志。當(dāng)前市場(chǎng)上在廣告持續(xù)性上做得最好的就是腦白金廣告了，十多年來(lái)，腦白金的廣告雖然有所變動(dòng)，但是我們可以發(fā)現(xiàn)其廣告始終持續(xù)性的執(zhí)行其“作為禮品”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
三、結(jié)語(yǔ)
總而言之，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素有機(jī)結(jié)合，相互配合、相互促進(jìn)，科學(xué)合理的廣告活動(dòng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施毫無(wú)疑問(wèn)是有利無(wú)害的。因此，在實(shí)踐中，我們不能夠?qū)V告拉出來(lái)單獨(dú)的設(shè)計(jì)，而是要將其放在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體環(huán)境中進(jìn)行思考，區(qū)別企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
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一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法探究
1.創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，科學(xué)的創(chuàng)新能夠帶來(lái)巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)根據(jù)客觀的消費(fèi)需求，結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，借助靈感打造出高經(jīng)濟(jì)效益的新型產(chǎn)品，能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)占有力，提高企業(yè)的實(shí)力，使企業(yè)獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。要想創(chuàng)新出新產(chǎn)品，就要認(rèn)真鉆研產(chǎn)品創(chuàng)新的科學(xué)方法，要深刻了解顧客的需求，可以通過(guò)客觀調(diào)查的方式來(lái)獲取消費(fèi)者需求信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行總結(jié)歸類，并從這些總結(jié)歸納的信息中預(yù)測(cè)出未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品類型，在這些調(diào)查與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上來(lái)發(fā)揮企業(yè)自身的創(chuàng)造性靈感，為企業(yè)生產(chǎn)出一種新型產(chǎn)品，這種新型產(chǎn)品無(wú)論在性質(zhì)、功能還是外觀上都是對(duì)舊產(chǎn)品的發(fā)展與更新，它實(shí)現(xiàn)了舊產(chǎn)品不曾有的功能，為消費(fèi)者帶去了全新的便利與享受，成為讓消費(fèi)者更加滿意、更受歡迎的商品，這樣必將提高企業(yè)的營(yíng)銷能力，提升企業(yè)的地位。然而，研究新產(chǎn)品必將需要更多的資金與技術(shù)的投入，也會(huì)使企業(yè)面臨一些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這就需要企業(yè)必須擁有足夠的膽量，通過(guò)制定科學(xué)的應(yīng)對(duì)策略來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新。2.營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)這一過(guò)程是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、運(yùn)行方式，以及如何增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析。營(yíng)銷包括多方面的內(nèi)容，例如：產(chǎn)品的研發(fā)、開(kāi)拓與衍生，產(chǎn)品的定價(jià)，銷售的途徑和方法，市場(chǎng)普及方案的擬訂等等，企業(yè)要明確究竟在哪個(gè)環(huán)節(jié)最大地體現(xiàn)了價(jià)值，產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪里？缺點(diǎn)和問(wèn)題又是什么？以及對(duì)比同行對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在什么地方？從多方面進(jìn)行綜合思考、全面把握，企業(yè)才能切實(shí)打造出一套適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在未來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷中有所收獲。營(yíng)銷戰(zhàn)略還體現(xiàn)為企業(yè)形象的宣傳、品牌的打造以及專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造等多方面的內(nèi)容。
二、品牌包裝策略
1.品牌策略品牌策略也是企業(yè)生存與發(fā)展的有效策略之一，是彰顯企業(yè)特質(zhì)、體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。品牌策略包含多方面的內(nèi)容，例如：企業(yè)商品的品牌化生產(chǎn)、品牌化營(yíng)銷，品牌的宣傳以及品牌的發(fā)展與創(chuàng)新等等，企業(yè)要結(jié)合自身的生產(chǎn)特點(diǎn)，根據(jù)客觀形勢(shì)需求打造出屬于自己的品牌產(chǎn)品，彰顯出屬于自身特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)特征的品牌商品，實(shí)現(xiàn)憑借品牌吸引消費(fèi)者，利用品牌占據(jù)市場(chǎng)份額，從而全面提高品牌的影響力和作用。2.包裝策略第一，為產(chǎn)品而做的包裝，包括：配套包裝，是為方便顧客購(gòu)買產(chǎn)品，將幾類類似產(chǎn)品共同包裝，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品供應(yīng)，也減少了成本，擴(kuò)大了銷售量。系列包裝，將具有相似性質(zhì)和特征的不同類產(chǎn)品利用經(jīng)設(shè)計(jì)加工后的圖案、標(biāo)識(shí)等來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，為顧客打造一種商標(biāo)效應(yīng)，這是一種品牌化包裝策略，能夠擴(kuò)大企業(yè)的影響力。第二，為了促銷形成的包裝。包括生態(tài)包裝，也就是在產(chǎn)品上面所設(shè)置的包裝物能夠被回收、再利用，具有低碳、環(huán)保的特征，符合當(dāng)前綠色環(huán)保社會(huì)的建設(shè)主題，被廣大的消費(fèi)者與商家廣泛追求和推崇，同時(shí)也包括改裝包裝等等。
三、總結(jié)
無(wú)論是營(yíng)銷策劃還是品牌包裝都是企業(yè)重要的營(yíng)銷策略，是企業(yè)生存與發(fā)展的必備技能，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平在某種程度上影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力以及企業(yè)的市場(chǎng)占有份額，品牌包裝策略也是對(duì)一個(gè)企業(yè)形象與產(chǎn)品的宣傳，它關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)和影響力，是企業(yè)穩(wěn)定生存、持續(xù)發(fā)展的必備策略。
作者：劉霞 單位：江蘇省淮陰商業(yè)學(xué)校
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2011）04-271-01
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用和意義
營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)謀求中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。戰(zhàn)略決策以戰(zhàn)略目標(biāo)為根據(jù)，選擇適合的戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重大項(xiàng)目或部門(mén)，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。因此，中小企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具有全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性等特征。營(yíng)銷戰(zhàn)略反映企業(yè)全局的發(fā)展需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此具有全局性；由于營(yíng)銷戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，指導(dǎo)和影響企業(yè)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，因此又具有長(zhǎng)期性特征；所謂系統(tǒng)性，是指營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)一個(gè)整體系統(tǒng)工程來(lái)統(tǒng)籌制定，使各方面緊密結(jié)合成有機(jī)聯(lián)系的整體；適應(yīng)性是指企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷策略必須不失時(shí)機(jī)地作出調(diào)整，以適應(yīng)新的環(huán)境的需要。任何機(jī)遇總是與風(fēng)險(xiǎn)并存的。由于環(huán)境的多變性和復(fù)雜性以及企業(yè)自身?xiàng)l件的變化，使得營(yíng)銷戰(zhàn)略具有不確定性即風(fēng)險(xiǎn)性。重視與加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展而言，是一項(xiàng)重大課題，具有深遠(yuǎn)意義。
二、采取投入少、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，企業(yè)充分了解市場(chǎng)，確定消費(fèi)市場(chǎng)位置，就必須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以求得生存與發(fā)展。由于中小企業(yè)受規(guī)模、技術(shù)力量的限制，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件，所以在產(chǎn)品策略上應(yīng)采取仿效創(chuàng)新策略。中小企業(yè)應(yīng)跟隨市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品決策，針對(duì)生產(chǎn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，購(gòu)進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行仿制和改造，或購(gòu)買新產(chǎn)品元件加以組裝，再針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的改進(jìn)、完善，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)研制出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。仿效創(chuàng)新策略的特點(diǎn)是立足適用技術(shù)的開(kāi)發(fā)，引進(jìn)和研制相結(jié)合，博采眾家之長(zhǎng)，在綜合集成上下功夫；在資金、技術(shù)上盡量采用投入少、風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快的產(chǎn)品策略。
適應(yīng)不同用戶需求，發(fā)展配套品種。以經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)主要投向領(lǐng)域和主要用戶群的使用品種規(guī)格為基礎(chǔ)，增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度、發(fā)展配套品種的策略，提高企業(yè)的行業(yè)聲譽(yù)和知名度，鞏固原有市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。適應(yīng)不同用戶偏好，促使生產(chǎn)規(guī)范化，努力做到按標(biāo)準(zhǔn)、按需求生產(chǎn)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、用戶的調(diào)查訪問(wèn)，搜集市場(chǎng)和用戶信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新產(chǎn)品和用戶新要求，利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，獲取比常規(guī)產(chǎn)品更高的效益。
三、采取靈活經(jīng)營(yíng)方式和靈敏的價(jià)格策略
中小企業(yè)由于規(guī)模較小，在企業(yè)的組織管理以及部門(mén)職能發(fā)揮上都具有較高的效率和靈活性。在企業(yè)的營(yíng)銷中，中小企業(yè)則體現(xiàn)出決策靈活，信息傳遞和分享及時(shí)的特點(diǎn)。另外，由于中小企業(yè)精簡(jiǎn)的組織結(jié)構(gòu)容易形成自我管理的團(tuán)隊(duì)精神，有利提高員工在營(yíng)銷策劃及營(yíng)銷活動(dòng)中的工作效率。一般來(lái)說(shuō)，大企業(yè)屬規(guī)模經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品投入大，轉(zhuǎn)產(chǎn)周期較長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力也較差。發(fā)生變化，大企業(yè)要在市場(chǎng)中重新定位并投入大量資金，調(diào)整營(yíng)銷方向難度較大。而中小企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)周期較短，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力也較強(qiáng)。一旦根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)出新產(chǎn)品，小企業(yè)只要注入少量資金，便可以迅速組織人力和物力調(diào)整營(yíng)銷方向，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足顧客需求。
價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最難于確定的因素，一方面企業(yè)定價(jià)要考慮成本的補(bǔ)償，另一方面又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，價(jià)格還受國(guó)際市場(chǎng)影響，同時(shí)價(jià)格還要求具有一定的靈活性，對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏的反應(yīng)。中小企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)注意合理性，在盡可能的范圍內(nèi)給消費(fèi)者讓利，讓消費(fèi)者以最小的代價(jià)獲得最適合的產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)份額；同時(shí)讓價(jià)格真實(shí)地體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，建立按質(zhì)論價(jià)機(jī)制。
分析中小企業(yè)在價(jià)格策略上的靈活性和局限性，結(jié)合中小企業(yè)的生產(chǎn)能力、組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和所要占領(lǐng)的市場(chǎng)目標(biāo)，以貼近市場(chǎng)為基本原則，以運(yùn)作靈活有序?yàn)橹笇?dǎo)方針。根據(jù)市場(chǎng)的淡、旺季特點(diǎn)，不同產(chǎn)品分別采取相應(yīng)的價(jià)格策略。在營(yíng)銷旺季，可適當(dāng)采取較高價(jià)格策略；營(yíng)銷淡季，對(duì)資信良好、銷量規(guī)模較大的經(jīng)銷商和用戶，在結(jié)算時(shí)限和結(jié)算價(jià)格上給予適當(dāng)優(yōu)惠。價(jià)格體系要根據(jù)市場(chǎng)的變化和主要經(jīng)銷商商譽(yù)程度，逐步向規(guī)范、便于管理的區(qū)域綜合定價(jià)策略過(guò)渡。
四、根據(jù)客觀實(shí)際出發(fā)，隨時(shí)隨地調(diào)整營(yíng)銷策略
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，還要求運(yùn)用各種媒體手段設(shè)計(jì)并傳播產(chǎn)品特征及產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益等信息。這就要求企業(yè)正確選擇營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)中進(jìn)行溝通和開(kāi)展促銷活動(dòng)，把握銷售動(dòng)態(tài)，適時(shí)作出調(diào)整。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)銷售人員要善于歸納匯總產(chǎn)品月、季、年的銷售數(shù)量，及時(shí)繪制銷售動(dòng)態(tài)圖，并反饋給企業(yè)決策部門(mén)。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售疲軟下滑時(shí)，應(yīng)立即作出分析判斷，并向企業(yè)建議，果斷作出調(diào)整決策，以便適時(shí)放棄有潛在危機(jī)的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)產(chǎn)有前途的新產(chǎn)品，只有這樣，才能立于不敗的主動(dòng)地位。
企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇是不以人的主觀意愿為轉(zhuǎn)移的，必須從企業(yè)的客觀實(shí)際出發(fā)。如果企業(yè)的資源能力不足，無(wú)力把整體市場(chǎng)或部分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，最好采取集中性營(yíng)銷策略；如果企業(yè)資源雄厚，力量可達(dá)時(shí)，就可采用差異營(yíng)銷策略。如果顧客的需求、愛(ài)好大致相同，且銷售方式?jīng)]多大區(qū)別，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略；如果企業(yè)投向市場(chǎng)的是新產(chǎn)品，而且產(chǎn)品是在生命周期的開(kāi)始階段，沒(méi)有或很少有競(jìng)爭(zhēng)者，宜采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客；如產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期，應(yīng)改為差異性營(yíng)銷策略，以便開(kāi)拓新市場(chǎng)或?qū)嵭屑行圆呗裕员３衷惺袌?chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采取何種策略。一般是采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)的策略，以便有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，要注意隨時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件，不能機(jī)械運(yùn)用產(chǎn)品策略。
關(guān)鍵詞：武岡旅游；營(yíng)銷現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營(yíng)銷戰(zhàn)略
武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，研究武岡旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、武岡旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析
1．旅游營(yíng)銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)
為了進(jìn)一步開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹(shù)立現(xiàn)代旅游營(yíng)銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃，追求短期效益。
2．旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)
一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對(duì)旅游對(duì)象的研究，對(duì)游客的市場(chǎng)需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場(chǎng)定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢(shì)，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。
3．旅游產(chǎn)品單一、個(gè)性化不強(qiáng)，雷同化趨勢(shì)明顯
沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有特色、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃及市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡(jiǎn)單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境分析
1．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇
目前武岡旅游市場(chǎng)面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國(guó)旅游策劃萬(wàn)里行”大會(huì)上首席專家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報(bào)告》，號(hào)召全市人民積極行動(dòng)起來(lái)，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對(duì)旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。
2．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
中國(guó)旅游市場(chǎng)將更大程度地開(kāi)放，旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對(duì)旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開(kāi)發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對(duì)旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對(duì)旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度提高。同時(shí)，由于旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場(chǎng)逐漸融入我國(guó)旅游大環(huán)境之中，對(duì)武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。
三、武岡旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
1．酒店?duì)I銷戰(zhàn)略
酒店?duì)I銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時(shí)接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時(shí)間了解市場(chǎng)與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求，還可通過(guò)建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時(shí)間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。
2．旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略
旅行社經(jīng)營(yíng)管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對(duì)游客能否得到滿意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，游客理性選擇的結(jié)果是越來(lái)越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來(lái)旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過(guò)有效的品牌經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立誠(chéng)信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)。
3．交通營(yíng)銷戰(zhàn)略
交通是連接旅游六要素的紐帶，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國(guó)道、207國(guó)道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，對(duì)交通部門(mén)的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購(gòu)票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個(gè)旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車或公共汽車接送游客，開(kāi)通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。
4．目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略
根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營(yíng)銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)分析每一個(gè)市場(chǎng)的需求特征，確定每一類旅游資源的目標(biāo)市場(chǎng)。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場(chǎng)游客的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場(chǎng)需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
5．景點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略
以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢(shì)為依托，開(kāi)發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢(shì)所在。要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開(kāi)發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動(dòng)。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時(shí)展的主流。三是改進(jìn)已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對(duì)確有吸引力但綜合接待能力不強(qiáng)的線路進(jìn)行完善。四是積極開(kāi)拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。
然而，一本書(shū)改變了他的命運(yùn)。
1993年秋天，在南京電力學(xué)院讀書(shū)期間，一天，他無(wú)意之中接觸到了當(dāng)時(shí)中國(guó)最早的關(guān)于企劃的一本書(shū)《企業(yè)形象策劃》，盡管在當(dāng)時(shí)還只是一本關(guān)于CIS方面較早且較為粗淺的書(shū)籍，還沒(méi)有更多更深的關(guān)于營(yíng)銷及戰(zhàn)略管理方面的內(nèi)容。但是，就是這么短暫的接觸，卻改變了他成為電力工程師的生活方式。在“點(diǎn)子”剛起步的時(shí)代，策劃人，在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)很陌生的詞匯和職業(yè)，但是，策劃人這一概念卻深深扎根在他的心里并開(kāi)始了相關(guān)知識(shí)的積累，也因此在同學(xué)中獲得了“策劃大師”的稱號(hào)。雖然身為工科，但是他所學(xué)的“動(dòng)力系統(tǒng)工程集中控制”專業(yè)卻給了他系統(tǒng)思考的方法。
因?yàn)椴皇强瓢鄬Ｂ殞W(xué)習(xí)營(yíng)銷與管理，他養(yǎng)成了逆向思維的習(xí)慣。如在學(xué)習(xí)策劃之初，他總是研究一些媒體上登載的成功商業(yè)案例時(shí)反問(wèn)自己：“為什么這樣做能夠成功？”正是這些問(wèn)題幫助他走向了更深的營(yíng)銷知識(shí)領(lǐng)域。
1996年大學(xué)畢業(yè)之后，他被分配到家鄉(xiāng)淮南的電廠做技術(shù)工作。工作之余他和一位朋友成立了“導(dǎo)航營(yíng)銷策劃中心”，在之后的四年里，相繼為淮南的一些企業(yè)商家提供了廣告策劃和市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷策劃服務(wù)。這期間對(duì)營(yíng)銷和市場(chǎng)的實(shí)際操練為他打下了非常好的基礎(chǔ)。尤其是對(duì)淮南停辦三年之久的2000年中國(guó)豆腐文化節(jié)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、方案策劃及推廣實(shí)施，受到了淮南市委領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可和表?yè)P(yáng)。
但是，隨著知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)于常規(guī)營(yíng)銷理論的理解已不再停留于營(yíng)銷4P等層面的理論體系工具的運(yùn)用，又有了更深一步的問(wèn)題：為什么這些營(yíng)銷理論能夠成立并且有效？這些問(wèn)題成為了他在營(yíng)銷理論方面向經(jīng)濟(jì)學(xué)升華及日后形成自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的重要基礎(chǔ)。
策劃的天空
帶著對(duì)營(yíng)銷的探索，他于2001年初正式辭去了讓許多人羨慕的工作，成為了當(dāng)時(shí)安徽最大的廣告公司―合肥中策廣告的策劃總監(jiān)。在為廣告公司客戶提供市場(chǎng)策劃服務(wù)的同時(shí)，他參與組建運(yùn)營(yíng)的中策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司成為合肥酒水業(yè)最大的經(jīng)銷商，成就了當(dāng)時(shí)華潤(rùn)零點(diǎn)系列啤酒、安徽沙河王酒、天香乳業(yè)等品牌在合肥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，帶著對(duì)酒的理解及中策公司的資源整合的開(kāi)發(fā)，他為中策公司策劃并操盤(pán)運(yùn)營(yíng)的合肥第一款貼牌酒―源谷酒―成為了省會(huì)合肥的高端地產(chǎn)酒并成功地切入了主流白酒市場(chǎng)，其“解開(kāi)酒味之源”的廣告語(yǔ)成為當(dāng)年安徽廣告業(yè)最有意義的廣告語(yǔ)。因?yàn)閷?duì)源谷酒業(yè)及中策公司的特殊貢獻(xiàn)，他享有了中策公司特有的股權(quán)分配待遇。
2002年，他因在合肥廣告業(yè)的業(yè)績(jī)受邀加盟安徽金鵑國(guó)際廣告公司的營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)，在對(duì)口子窖酒、九華佛茶、天方茶業(yè)、美菱電器、奇瑞汽車、江淮汽車等幾大品牌的全程營(yíng)銷合作伙伴的營(yíng)銷咨詢服務(wù)過(guò)程中，他的整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力和理論水平再次得到了提升。他獨(dú)立策劃操作的國(guó)際著名品牌“優(yōu)仙美地咖啡”在合肥的上市案例成為了業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例，他策劃的廣告語(yǔ)“你可以說(shuō)謊，可你的咖啡不會(huì)”也成為業(yè)內(nèi)流傳的經(jīng)典之作。而在對(duì)口子窖酒的服務(wù)過(guò)程中，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度深悟了“盤(pán)中盤(pán)”理論的實(shí)質(zhì)。
2003年，他受邀加盟專業(yè)的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)深圳采納營(yíng)銷策劃公司。在為中國(guó)炊具業(yè)第一家上市公司蘇泊爾炊具的成功上市前的年度服務(wù)中，對(duì)蘇泊爾在上市前的戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)公信力塑造與競(jìng)爭(zhēng)傳播策略策劃與運(yùn)營(yíng)中業(yè)績(jī)突出。2004年初，他有幸成為安徽高爐家酒的項(xiàng)目經(jīng)理，使得遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)千里之外的他再一次感觸到家鄉(xiāng)的濃濃酒香，再次勾起無(wú)限的回憶及對(duì)酒業(yè)的激情。在對(duì)高爐家酒的服務(wù)過(guò)程中，他精準(zhǔn)的策略企劃及對(duì)家文化酒的理解再次得到了市場(chǎng)檢驗(yàn)，系列營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行為高爐家酒在當(dāng)年成功進(jìn)入深圳市場(chǎng)、穩(wěn)固在安徽本土市場(chǎng)及江蘇市場(chǎng)的市場(chǎng)地位起到了極大的作用，并助高爐家酒持續(xù)增長(zhǎng)而成為安徽白酒銷量第一品牌。在服務(wù)的過(guò)程中，他的低成本營(yíng)銷理念得到了有效的實(shí)施與提升。
2004年底，在成功服務(wù)過(guò)高爐家酒之后，他受邀加盟并操盤(pán)五糧液金葉神酒。通過(guò)企業(yè)資源、品牌本身及市場(chǎng)環(huán)境等綜合因素的分析，在產(chǎn)品上市之初，他策劃的“相對(duì)護(hù)肝論”借勢(shì)當(dāng)時(shí)社會(huì)各界正熱議的茅臺(tái)的“絕對(duì)護(hù)肝論”順勢(shì)成功上市并飽受業(yè)界關(guān)注，在極短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)了知名度。此外，他借五糧液聯(lián)手中國(guó)煙草二巨頭共謀酒業(yè)渠道創(chuàng)新之勢(shì)策劃的酒類煙草特通渠道概念得到了市場(chǎng)的大力支持，并成為酒類市場(chǎng)的新型主流渠道。
在市場(chǎng)推廣實(shí)踐中，他在以廊坊市場(chǎng)為中心的華北區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)中，以大客戶營(yíng)銷模式低成本啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，并以煙草業(yè)為基礎(chǔ)的“線性營(yíng)銷”模式幫助諸多酒企跨過(guò)了市場(chǎng)的區(qū)域障礙。
在操盤(pán)金葉神酒的兩年多的時(shí)間里，他不斷地從實(shí)踐中總結(jié)，發(fā)表了各類營(yíng)銷財(cái)經(jīng)論文近百篇，成為扎根于廣東酒業(yè)市場(chǎng)的資深酒類研究學(xué)者及廣東省酒協(xié)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)的營(yíng)銷專家。
挖掘經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量
知其然，更要知其所以然。也是為了給企業(yè)商家更清楚地以經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋出市場(chǎng)現(xiàn)象、系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及操作模式的本質(zhì)所在，為了在經(jīng)濟(jì)學(xué)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方面有更大的突破，他于2006年進(jìn)入中山大學(xué)的EMBA學(xué)習(xí)。
帶著對(duì)專業(yè)的思考和事業(yè)的理想，以及曾經(jīng)對(duì)于“為什么營(yíng)銷理論有用”的思考，他于2007年初成立了自己的尊贏市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)為工具進(jìn)行以酒類為主的幾大行業(yè)的深度分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的本質(zhì)規(guī)律與特性為企業(yè)的市場(chǎng)切入尋求最佳切入點(diǎn)和營(yíng)銷策略，專注于企業(yè)盈利模式整合、資源型低成本營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面的實(shí)踐應(yīng)用，并開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷博弈二維戰(zhàn)略定位法等方法體系，開(kāi)始了從使用工具到研究工具、創(chuàng)造工具的轉(zhuǎn)變。
而他的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐運(yùn)用思想也早在他的營(yíng)銷實(shí)踐中以文章的形式體現(xiàn)。如《高端白酒的啤酒效應(yīng)》《品牌格雷欣法則解讀諸葛釀酒的真正贏家》《帕累托法則打造地產(chǎn)白酒的根據(jù)地》等，在諸多的文章中都能夠找到經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念法則及他的機(jī)會(huì)、理由和博弈理論的營(yíng)銷詮釋。
此外，他以創(chuàng)新的研究心態(tài)開(kāi)展實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)，在實(shí)戰(zhàn)中獲得了營(yíng)銷本質(zhì)的理論升華，在實(shí)踐中總結(jié)積累了多種有價(jià)值的營(yíng)銷觀點(diǎn)，包括：“經(jīng)濟(jì)學(xué)法則營(yíng)銷領(lǐng)域運(yùn)用”“資源型低成本營(yíng)銷戰(zhàn)略”“商業(yè)傳播戰(zhàn)略”“精準(zhǔn)營(yíng)銷的三點(diǎn)法則”“營(yíng)銷博弈定位法”“邊際營(yíng)銷傳播”“大客戶式啟動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式”“價(jià)值鏈切入”“反電話營(yíng)銷”等多項(xiàng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并為多家企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略、盈利模式整合、品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品研發(fā)策略、文化競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)、品牌整合傳播推廣、渠道建設(shè)、區(qū)域市場(chǎng)切入等方面提供了卓有成效的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
幾年來(lái)，他在《銷售與市場(chǎng)》《新?tīng)I(yíng)銷》《銷售與管理》《理財(cái)》《中國(guó)中小企業(yè)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》及《華夏酒報(bào)》《中國(guó)酒業(yè)》《酒世界》等數(shù)十家媒體發(fā)表了逾百篇營(yíng)銷財(cái)經(jīng)類文章。
現(xiàn)為多家企業(yè)及咨詢公司的營(yíng)銷顧問(wèn)；多家財(cái)經(jīng)及行業(yè)媒體、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作家。
在尊贏市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)成立的時(shí)間內(nèi)，他有效地服務(wù)了諸多品類品牌及酒類品牌。
如2007年初，有效地整合了廣東酒協(xié)資源及推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)作用，借助重慶春交會(huì)之機(jī)推出市場(chǎng)托管營(yíng)銷模式，為九洲SOD酒、回元堂鱷魚(yú)酒、五糧液葡萄酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)方老七內(nèi)部專用酒等品牌進(jìn)入廣東市場(chǎng)提供了一條有效的市場(chǎng)切入途徑。
其次，他成功地為有“中國(guó)第三家酒”之稱的廣東顧家酒進(jìn)行了低成本傳播市場(chǎng)推廣，在建立“顧家文化”的同時(shí)，在酒業(yè)中率先推行牌匾營(yíng)銷，為企業(yè)解決了終端形象傳播的短板。
2007年秋交會(huì)，“贏在廣東”專題論壇演講會(huì)為近百家的東北等全國(guó)各地酒企如何切入及運(yùn)作廣東市場(chǎng)做了深度的探討。
此外，為廣東本土保健酒―廣東帝一貢酒重新定位“嶺南藥方、廣式補(bǔ)酒”的系列策劃，深得市場(chǎng)青睞，極大地促進(jìn)了其廣東第一保健酒品牌的市場(chǎng)地位。
摘要：筆者通過(guò)對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，在本文中揭示了中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略化營(yíng)銷的必要性及其有效性，并闡述了目前我國(guó)中小企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略化營(yíng)銷上存在的不足，同時(shí)也提出了一些解決措施。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷；戰(zhàn)略
引言
近年來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模在不斷增大，為促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足人民需求，減少就業(yè)壓力等做出了一定的貢獻(xiàn)。近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)了一些大的變動(dòng)，但大多數(shù)中小企業(yè)依然位于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。出現(xiàn)這種問(wèn)題的重要原因是中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不正確。現(xiàn)階段中小企業(yè)要想立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就一定要明確自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，并制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
一、當(dāng)前中小企業(yè)存在的營(yíng)銷問(wèn)題
目前，我國(guó)中小企業(yè)正面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了應(yīng)對(duì)逐漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)迅速走向成熟。在這樣的環(huán)境下僅依靠運(yùn)氣及膽識(shí)搞營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)需求。因此大多數(shù)中小企業(yè)都逐漸制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，但這些企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)總存在“三盲”問(wèn)題：①盲目：制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略不符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；②盲從：戰(zhàn)略制定僅考慮市場(chǎng)需求，不切實(shí)際；③忙打：營(yíng)銷方式?jīng)]有條理性，過(guò)于心急。
“三盲”問(wèn)題出現(xiàn)的主要原因是缺乏戰(zhàn)略，這種營(yíng)銷方式所取得的成效必定是一時(shí)的。企業(yè)要想做大做強(qiáng)就必須要制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將滿足市場(chǎng)需求作為第一要?jiǎng)?wù)，并積極抓獲市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以走向持續(xù)、穩(wěn)定、科學(xué)以及高效的發(fā)展道路。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略前要認(rèn)真分析自身所處的市場(chǎng)環(huán)境，合理的分配任務(wù)、制定目標(biāo)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，進(jìn)行科學(xué)有效的管理和控制。
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷缺陷
1.在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏先進(jìn)思想、理念指導(dǎo)。有的中小企業(yè)管理層尤其是領(lǐng)導(dǎo)者缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，他們認(rèn)為營(yíng)銷等同于銷售及推銷，并固執(zhí)的采取行政機(jī)制管理企業(yè)，進(jìn)而使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行及實(shí)際操作上缺乏先進(jìn)理念指導(dǎo)。
2.在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中不能很好的落實(shí)科學(xué)理論。目前越來(lái)越多的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到制定營(yíng)銷戰(zhàn)略重要性，但由于輕視科學(xué)理論指導(dǎo)的作用，使得營(yíng)銷戰(zhàn)略在一定程度上和市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié)。其體現(xiàn)在：在一些重大項(xiàng)目決策中，過(guò)于依賴以往的經(jīng)驗(yàn)，而不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也不對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入分析，致使制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略脫離市場(chǎng)實(shí)際，也使企業(yè)發(fā)展陷入困境。
三、中小企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.重視管理體系的完善化。對(duì)營(yíng)銷工作者進(jìn)行科學(xué)合理的管理及分配是企業(yè)完善營(yíng)銷管理體系的重要環(huán)節(jié)。尤其是在中小企業(yè)中，分配制度的合理性與營(yíng)銷人員工作水平直接掛鉤。可采取的方法如下：一，使用多樣化的考核指標(biāo)，改變以往使用只采取銷售額指標(biāo)的狀況，創(chuàng)建多樣化的指標(biāo)考核模式。不但要對(duì)營(yíng)銷人員的銷售額進(jìn)行考核，還對(duì)其的銷售業(yè)績(jī)、拉攏新客戶的實(shí)力、回款率高低以及客戶滿意度等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核。二，采取激勵(lì)體制，既將員工基本工資和其業(yè)績(jī)掛鉤，通過(guò)工資的漲跌來(lái)刺激員工的工作積極性。企業(yè)應(yīng)重視員工的發(fā)展前景，并積極為員工策劃發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)而形成員工個(gè)人前途與企業(yè)命運(yùn)緊密連接的局面。
2.企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷是一種高級(jí)的營(yíng)銷理念，其目的是實(shí)現(xiàn)品牌、企業(yè)以及產(chǎn)品的三位一體化，是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的一個(gè)重要內(nèi)容。一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)必定有優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌作支持；而優(yōu)秀品牌及產(chǎn)品必然是依托于優(yōu)秀的企業(yè)而生存。企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行品牌包裝，希望在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得較好的成績(jī)。因此產(chǎn)品銷售和品牌營(yíng)銷應(yīng)同時(shí)行進(jìn)，而并不是將兩者分開(kāi)各自完成，進(jìn)而有效提升本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)應(yīng)致力于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，將產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌打造同時(shí)進(jìn)行，并在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上采取一些手段，樹(shù)立起屬于本企業(yè)的品牌。進(jìn)行品牌營(yíng)銷不是一周一夕能完成的，為了確保營(yíng)銷成果，企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)始終優(yōu)秀。
3.中小企業(yè)應(yīng)使用填補(bǔ)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的今天，中小企業(yè)要取得發(fā)展就應(yīng)采取填補(bǔ)戰(zhàn)略避開(kāi)大企業(yè)的鋒芒，即就是通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)觀察，找出被大企業(yè)遺忘的部分市場(chǎng)，并致力于這部分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，以取得較大的收益，這種發(fā)展理念也稱為“夾縫式發(fā)展”。因此，中小企業(yè)在確定其營(yíng)銷戰(zhàn)略前，要盡量避免對(duì)大企業(yè)市場(chǎng)造成沖擊，并積極尋找還沒(méi)有開(kāi)拓出來(lái)或開(kāi)拓不夠徹底的市場(chǎng)，并在這些市場(chǎng)中營(yíng)造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，積極尋找開(kāi)拓不夠徹底的市場(chǎng)。市場(chǎng)沒(méi)有被開(kāi)拓徹底也就意味著消費(fèi)者的某種需求未得到滿足或未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。若中小企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠切合消費(fèi)者的潛在需求，潛在需求就將轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)需求，并引起消費(fèi)偏好出現(xiàn)變動(dòng)，有效擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模。
第二，積極進(jìn)行新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者需求具有拓展性及多變性的特點(diǎn)，任一優(yōu)秀企業(yè)都不能做到對(duì)市場(chǎng)需求的完全滿足，因此中小企業(yè)要積極發(fā)揮自身進(jìn)出市場(chǎng)的靈活優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出符合大企業(yè)生產(chǎn)要求的產(chǎn)品，進(jìn)而為自身的發(fā)展開(kāi)拓出空間。
4.使用聯(lián)合戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)使用聯(lián)合戰(zhàn)略有利于擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提升市場(chǎng)地位、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。聯(lián)合戰(zhàn)略的實(shí)施，使得中小企業(yè)迅速進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)，及時(shí)獲取互補(bǔ)資源。另外，采取聯(lián)合的形式，有利于企業(yè)鞏固和客戶間的關(guān)系，有效制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U張，使自身的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以保持。因此中小企業(yè)采取聯(lián)合戰(zhàn)略將使其外部資源得到充分利用，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取比較有利的位置。
5.應(yīng)用依附戰(zhàn)略，取得長(zhǎng)足發(fā)展。中小企業(yè)可應(yīng)用依附戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展，也就是將自身轉(zhuǎn)變?yōu)橄掠沃圃炱髽I(yè)的“生產(chǎn)車間”。并在獲得大企業(yè)指導(dǎo)的前提下，依靠大企業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)擴(kuò)張力，提升自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本投入，增加經(jīng)濟(jì)效益。中小企業(yè)采取依附戰(zhàn)略可有效減少其內(nèi)部供應(yīng)鏈的管理難度，降低管理成本，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效益的最優(yōu)化。中小企業(yè)在應(yīng)用依附戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮大企業(yè)所追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，力求做到和大企業(yè)同步前進(jìn)，并凸顯自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為增強(qiáng)本企業(yè)實(shí)力做好準(zhǔn)備工作。
6.發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用，鞏固企業(yè)地位。關(guān)系營(yíng)銷的含義就是將企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程看作是關(guān)系的建立過(guò)程，即就是企業(yè)和消費(fèi)者、原料供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)公司、政府部門(mén)及其他公眾建立關(guān)系的過(guò)程，其核心理念是關(guān)系的建立及發(fā)展。中小企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)充分發(fā)揮自身的地理優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)營(yíng)銷、市場(chǎng)以及服務(wù)等企業(yè)部門(mén)獲取消費(fèi)者及生意伙伴的詳細(xì)資料，并根據(jù)這些資料對(duì)其進(jìn)行跟蹤服務(wù)及綜合分析，進(jìn)而和其建立“一對(duì)一”的關(guān)系模式，方便企業(yè)為其提供快捷、高質(zhì)的服務(wù)，使其形成一定的選擇偏好性。中小企業(yè)使用關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并取得業(yè)務(wù)擴(kuò)充。
總結(jié)
隨著中小企業(yè)數(shù)量、規(guī)模的逐漸增多，其鞏固社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的作用也逐漸增大。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下，中小企業(yè)面臨著激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略前，中小企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到自身的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)真分析所處的環(huán)境及自身優(yōu)劣點(diǎn)，并積極進(jìn)行觀念革新和機(jī)遇探尋，進(jìn)而制定出合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略。再將全體成員的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，為企業(yè)打造美好的發(fā)展前景。（作者單位：杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院）
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