時(shí)間：2022-04-24 03:30:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車品牌策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
文章標(biāo)題：20xx富康車質(zhì)量萬里行策劃方案
20xx富康車質(zhì)量萬里行
隨著入世的深入，中國轎車工業(yè)格局很快會(huì)被國際轎車工業(yè)格局格式化。而這之后的市場(chǎng)消長(zhǎng)將在精益銷售渠道和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上見分曉。國際銷售潮流在四個(gè)方面已經(jīng)出現(xiàn)歷史性的變化，即產(chǎn)品概念正在被需求取代；價(jià)格概念正在被成本取代；渠道概念正在被方便取代；促銷概念正在被溝通取代。而這一切改變都與越來越細(xì)化的服務(wù)有關(guān)。
為了表現(xiàn)富康車的品質(zhì)和優(yōu)良的售后服務(wù)，特別策劃了以強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)為核心的售后服務(wù)質(zhì)量新聞?wù){(diào)查活動(dòng)——“20xx富康車質(zhì)量萬里行”。
此次活動(dòng)行程中包含高速公路、鄉(xiāng)村道路、戈壁沙石路面、冰雪路面等各種路況，為所用品牌汽車提供了又一個(gè)證明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，通過各種路況的體驗(yàn)來測(cè)試各款車的質(zhì)量情況與卓爾不凡的技術(shù)特性。
一、活動(dòng)內(nèi)容
A、免費(fèi)換季檢測(cè)
提醒用戶在換季時(shí)對(duì)車輛進(jìn)行必要的檢查和保養(yǎng)，使車輛處于良好的狀態(tài)，以確保用戶的駕乘安全。
可考慮實(shí)行三項(xiàng)優(yōu)惠：一是常規(guī)項(xiàng)目檢查免工時(shí)費(fèi)；二是更換或添加防凍液的材料費(fèi)六折；三是更換防凍液的工時(shí)費(fèi)七折，添加防凍液免工時(shí)費(fèi)。其中免費(fèi)檢查項(xiàng)目如：制動(dòng)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油、輪胎、照明系統(tǒng)、蓄電池、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、暖風(fēng)及除霜系統(tǒng)等。
B、沿途的性能測(cè)試。
比如：節(jié)油比賽（油耗）等
C、趣味互動(dòng)活動(dòng)
用戶親自動(dòng)手比賽（換輪胎比賽、常規(guī)檢查比賽）
現(xiàn)場(chǎng)觀眾知識(shí)問答
賽車
D、車主意見探訪
對(duì)各地州的汽車用戶進(jìn)行回訪，通過采訪用戶來反映其質(zhì)量與性能，優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
E、免費(fèi)試乘試駕
讓消費(fèi)者親自感受各款車駕馭與乘坐的實(shí)際感受。
二、執(zhí)行
為了讓本次活動(dòng)達(dá)到實(shí)際的效用，真正地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，應(yīng)該聯(lián)合各地州的汽車經(jīng)銷商和售后服務(wù)機(jī)構(gòu)(場(chǎng)地人力資金獎(jiǎng)品)。由他們召集當(dāng)?shù)氐挠脩簦浜衔覀兺瓿筛黜?xiàng)活動(dòng)。
時(shí)間：待定
線路：烏魯木齊——阿勒泰——克拉瑪依——博樂——伊犁——奎屯——獨(dú)山子——沙灣——石河子——呼圖壁——昌吉——烏魯木齊
日程安排：5224公里
第一天出發(fā)啟程儀式，目標(biāo)都拉特，全程438公里
A、從烏魯木齊出發(fā)，走216線
B、途經(jīng)五彩灣、火燒山、卡拉麥里自然保護(hù)區(qū)、硅化木園
C、節(jié)油比賽第一賽段
D、戈壁賽車
第二天都拉特——阿勒泰，全程222公里
A、途徑北屯
B、阿勒泰市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
C、節(jié)油比賽第二賽段
第三天阿勒泰互動(dòng)活動(dòng)，目標(biāo)布爾津，全程114公里
A、阿勒泰市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
E、晚上抵達(dá)布爾津
F、節(jié)油比賽第三賽段
第四天布爾津雪地賽車，目標(biāo)克拉瑪依，全程327公里
A、早晨布爾津河谷雪地賽車
B、下午抵達(dá)魔鬼城戈壁賽車
C、晚上抵達(dá)克拉瑪依
D、節(jié)油比賽第四賽段
20xx年03月14日克拉瑪依互動(dòng)活動(dòng)，目標(biāo)奎屯，全程129公里
A、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
E、晚上抵達(dá)奎屯
F、節(jié)油比賽第五賽段
20xx年03月15日奎屯&獨(dú)山子互動(dòng)活動(dòng)
A、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
20xx年03月16日奎屯——博樂，全程287公里
A、途經(jīng)烏蘇、精河
B、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
C、節(jié)油比賽第六賽段
20xx年03月17日博樂互動(dòng)活動(dòng)
A、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
20xx年03月18日博樂——伊寧，全程256公里
A、途經(jīng)賽里木湖、霍爾果斯口岸（加60公里）
B、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
C、節(jié)油比賽第七賽段
20xx年03月19日伊寧活動(dòng)
A、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
20xx年03月20日伊寧——庫爾勒，全程623公里
A、走218線，路況未知
B、節(jié)油比賽第八賽段
20xx年03月21日伊寧——庫爾勒，全程623公里
A、走218線，路況未知
B、節(jié)油比賽第九賽段
20xx年 03月22日庫爾勒——阿克蘇，全程541公里
A、途徑庫車
B、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
C、節(jié)油比賽第十賽段
20xx年03月23日阿克蘇互動(dòng)活動(dòng)
A、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
20xx年03月24日阿克蘇——喀什，全程474公里
A、途經(jīng)阿圖什
B、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
C、節(jié)油比賽第十一賽段
20xx年03月25日喀什互動(dòng)活動(dòng)
A、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
20xx年03月26日喀什——和田，全程519公里
A、途經(jīng)疏勒、英吉沙、莎車、澤普、葉城、皮山、墨玉
B、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
C、節(jié)油比賽第十二賽段
20xx年03月27日和田互動(dòng)活動(dòng)
A、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
20xx年03月28日和田——民豐，全程287公里
A、途經(jīng)絡(luò)浦、策勒、于田
B、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
C、節(jié)油比賽第十三賽段
20xx年03月29日民豐——庫爾勒，全程737公里
A、途經(jīng)沙漠公路、輪南
B、沙漠公路比賽
C、節(jié)油比賽第十四賽段
20xx年03月30日庫爾勒互動(dòng)活動(dòng)
A、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
20xx年03月31日庫爾勒互動(dòng)活動(dòng)，目標(biāo)和碩，全程96公里
A、途徑焉耆、和靜
B、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
C、車主親自動(dòng)手大賽
D、免費(fèi)換季檢測(cè)
E、車主意見訪談
20xx年03月29日和碩——吐魯番，全程302公里
A、途經(jīng)吐克遜
B、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
C、車主親自動(dòng)手大賽
D、免費(fèi)換季檢測(cè)
E、車主意見訪談
20xx年03月30日吐魯番互動(dòng)活動(dòng)，目標(biāo)烏魯木齊，全程182公里
A、市區(qū)車隊(duì)游街、廣場(chǎng)車輛展示、免費(fèi)試乘試駕
B、車主親自動(dòng)手大賽
C、免費(fèi)換季檢測(cè)
D、車主意見訪談
E、晚上返回烏魯木齊，活動(dòng)結(jié)束
三、人員組成（20人）
車隊(duì)人員組成：領(lǐng)隊(duì)、嘉賓、記者、司機(jī)
領(lǐng)隊(duì)01人
嘉賓06人（視情況而定）
報(bào)社記者02人
攝像記者03人（1臺(tái)大、2臺(tái)?。?/p>
主持人/編導(dǎo)02人
司機(jī)06人（視情況而定）
四、車輛組成（六輛）
預(yù)計(jì)六輛車。方案一：由眾多品牌汽車組成；方案二：由一個(gè)汽車品牌的系列車型組成。
五、費(fèi)用預(yù)算（23.5萬元）
為了保證此次活動(dòng)安全、順利、優(yōu)質(zhì)地圓滿完成，我們將細(xì)心周到的組織好活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。整個(gè)活動(dòng)的費(fèi)用由車輛臨時(shí)保險(xiǎn)費(fèi)、車輛過路費(fèi)、車輛燃料費(fèi)、活動(dòng)人員保險(xiǎn)費(fèi)、住宿費(fèi)、飲食費(fèi)、活動(dòng)場(chǎng)地占用費(fèi)、標(biāo)語廣告宣傳費(fèi)、景區(qū)費(fèi)用、獎(jiǎng)品費(fèi)用等組成。每個(gè)品牌廠家的參與費(fèi)用為四萬五千元。以下費(fèi)用分類為估算價(jià)，屆時(shí)以實(shí)際為準(zhǔn)。
01、車輛臨時(shí)保險(xiǎn)費(fèi)（確保車輛的完好、安全）：500×6＝3000元
02、車輛過路費(fèi)：350×6=2100元
03、車輛燃料費(fèi)：往返5500KM×15KG/100KM×4.9元/KG×6輛＝24255元
04、活動(dòng)人員保險(xiǎn)費(fèi)（確保參與活動(dòng)的人員的安全）：300×20＝6000元
05、住宿費(fèi)：100元×20人×20天＝40000元
06、飲食費(fèi)：50元×20人×20天＝20xx0元
07、景區(qū)費(fèi)用及活動(dòng)場(chǎng)地占用費(fèi)：30000元
08、獎(jiǎng)品及紀(jì)念品費(fèi)用30000元
09、前期探路考察費(fèi)用（確保活動(dòng)順利進(jìn)行）：10000元
10、節(jié)目制作費(fèi)：5萬（攝像9000元＋編導(dǎo)5000元＋主持人1000元＋播出3.5萬元）
11、各地州宣傳費(fèi)20xx0元（途徑12各重要城市）
13、烏魯木齊平面媒介廣告宣傳15000元
12、不可見費(fèi)用20xx0元
今天，**汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會(huì)在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國——**汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”，這是**汽車公司面對(duì)入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國馳名商標(biāo)的品牌進(jìn)一步植根于中國汽車市場(chǎng)，并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動(dòng)國產(chǎn)汽車進(jìn)入國際市場(chǎng)的重要舉措。在此，我謹(jǐn)代表**汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會(huì)議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項(xiàng)活動(dòng)，并預(yù)祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績(jī)！下面，我向大家介紹二個(gè)方面的情況：
一、關(guān)于**汽車公司和**汽車（商用車）的產(chǎn)品情況**汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于**省**市武當(dāng)山腳下。始建于**年的**汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設(shè)計(jì)、建設(shè)和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國家重點(diǎn)支持和發(fā)展的三大汽車集團(tuán)之一。**年以第二汽車制造廠為核心的**集團(tuán)正式成立。**年**集團(tuán)作為國家經(jīng)濟(jì)改革的試點(diǎn)，首批在國家計(jì)劃中實(shí)行單列。**年**汽車公司被國家批準(zhǔn)為國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)企業(yè)，同年開展了以輕轎建設(shè)為重點(diǎn)的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。**年**公司整體通過ISO9**1質(zhì)量體系認(rèn)證；同年“**”商標(biāo)經(jīng)過對(duì)用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評(píng)定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標(biāo)。**年“**汽車”成功改制上市；**年**汽車公司整體通過環(huán)境14**0體系認(rèn)證。改革開放以來，**公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng)，保持了超常的發(fā)展勢(shì)頭，經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效益穩(wěn)居行業(yè)前列。**年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)5**強(qiáng)前十位。經(jīng)過三十余年的建設(shè)和發(fā)展，**公司相繼建成了**、**、**三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有**神龍汽車公司、**汽車股份公司、**汽車廠、**汽車廠、**汽車廠、**汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，以及****汽車零部件和**“風(fēng)神”汽車生產(chǎn)基地兩個(gè)新的事業(yè)生長(zhǎng)點(diǎn)。近兩年，**汽車公司以年增加銷售收入1**億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。截止**年底，**公司擁有職工12余萬人，資產(chǎn)總額達(dá)到7**多億元。多年來，**公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實(shí)力和試驗(yàn)體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達(dá)到50.6萬輛，并擁有了國內(nèi)市場(chǎng)4**多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場(chǎng)占有率一直居于全國的領(lǐng)先地位。**年7月1日成立的**載重車公司是**汽車公司專門從事**系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止**年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術(shù)人員3**0多名，主要生產(chǎn)設(shè)備62**多臺(tái)（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬輛，能夠生產(chǎn)12大系列，3**多個(gè)品種的各用商用汽車，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。**載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場(chǎng)的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導(dǎo)產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個(gè)系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內(nèi)市場(chǎng)和用戶中都享有較高的信譽(yù)。承擔(dān)著**商用汽車銷售職能的**汽車貿(mào)易公司是**汽車公司全面負(fù)責(zé)**重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)管理、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和技術(shù)服務(wù)的國家特大型流通企業(yè)。**汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營(yíng)銷理念，相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強(qiáng)大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中**特許經(jīng)銷同37家，**聯(lián)合專營(yíng)公司154家，**經(jīng)銷企業(yè)6**多家，**技術(shù)服務(wù)站5**多家，**技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)12**多個(gè)，可全天候?yàn)橛脩籼峁┲艿?、滿意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。**汽車公司以“關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛每一部車”為經(jīng)營(yíng)理念。即在人文關(guān)懷的大背景下，演繹**公司與內(nèi)部員工、社會(huì)、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動(dòng)關(guān)系，表達(dá)了**汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)思想。**汽車公司以“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，即表明**公司直面國內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，在學(xué)習(xí)中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實(shí)現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學(xué)。**汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實(shí)現(xiàn)價(jià)值，挑戰(zhàn)未來”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會(huì)的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強(qiáng)大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價(jià)值，共享美好生活。**年，作為**商用車銷售龍頭和**公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)的**汽車貿(mào)易公司，取得了**商用車的產(chǎn)銷增長(zhǎng)率高于行業(yè)平均水平、**重型車的產(chǎn)銷增長(zhǎng)率高于行業(yè)水平、**商用車的平均銷售單價(jià)高于行業(yè)水平、**商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、**商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤(rùn)高于行業(yè)水平、**商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強(qiáng)的地位。未來十年，**商用車的奮斗目標(biāo)是：“建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標(biāo)，**汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而實(shí)施的與臺(tái)灣裕隆公司合資組建的**裕隆汽車銷售公司、**裕隆舊車置換公司、**裕隆保險(xiǎn)公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進(jìn)，這都將使**公司獲得更為良好的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展后勁?？v觀**公司和**商用車的發(fā)展，經(jīng)過兩代**人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè)，**人完成了以兩噸半軍用越野車和**“富民王”為代表的第一代長(zhǎng)頭商用車，以及以**“康霸”和**“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為**公司的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。
今天，面對(duì)中國入關(guān)和新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求，我們的目標(biāo)就是在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌，在全面進(jìn)行國際合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟(jì)、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的**第三代商用車，將**汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是**公司持之以恒的戰(zhàn)略目標(biāo)。第三代**商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級(jí)的技術(shù)水平。在國內(nèi)市場(chǎng)日趨國際化的今天，擁有世界級(jí)的產(chǎn)品技術(shù)，才能在國內(nèi)市場(chǎng)立于不敗之地才能有效地拓展國際市場(chǎng)。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅(jiān)持走開放式的發(fā)展道路，面向國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，充分利用國際、國內(nèi)兩種資源，堅(jiān)持?jǐn)U大開放，加快豐富和拓寬**商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，在保持**商用車在國內(nèi)市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開展國際合作，引進(jìn)國外先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，不斷強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進(jìn)以發(fā)動(dòng)機(jī)、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè)，最終形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)的商用車核心技術(shù)，確立和保持**公司形成參與國際競(jìng)爭(zhēng)的能力，在世界商用車市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，使**商用車成為國際品牌。
二、關(guān)于組織“中國—**汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”有關(guān)情況的說明：基于**汽車公司商用車產(chǎn)品市場(chǎng)策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升**商用車市場(chǎng)策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國廣告協(xié)會(huì)協(xié)商，并在中國廣告協(xié)會(huì)的大力支持下，我們共同組織了這次**商用車廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽。組織這次大賽，是**公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌的需要；是**汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是**汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達(dá)到進(jìn)一步鞏固國內(nèi)市場(chǎng)、拓展國際市場(chǎng)，并尋求能夠與**汽車公司再廣告宣傳方面進(jìn)行長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。**品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽(yù)，同時(shí)在廣告方面**公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如**年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。**年在卡車廠家中率先在全國12個(gè)大城市同時(shí)“**汽車”大型霓虹燈廣告。**年2月16日，在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數(shù)超過22萬件，超過了當(dāng)年春節(jié)晚會(huì)優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們?cè)谶@里進(jìn)行了廣告大獎(jiǎng)賽，也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行角逐和拼殺的號(hào)角，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌塑造起到很大的促進(jìn)作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，除了要有營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)外，還要有文學(xué)、美術(shù)、影視、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)等多方面知識(shí)，這次活動(dòng)就是**公司期望各廣告公司對(duì)上述知識(shí)的綜合運(yùn)用，對(duì)汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握用戶消費(fèi)心理，還要進(jìn)行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會(huì)認(rèn)同、企業(yè)認(rèn)同、用戶認(rèn)同的廣告作品。誠然，此次活動(dòng)對(duì)國內(nèi)汽車企業(yè)來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協(xié)會(huì)的精心組織，終將會(huì)評(píng)選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強(qiáng)，沖擊力大，宿求明了，定位準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品和市場(chǎng)策劃方案。去年，**公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，我們對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)有以下兩點(diǎn)：第一，品牌是旗幟，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外形成競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)上特別是在國際市場(chǎng)上進(jìn)行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動(dòng)力、靠“價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)”的“低層次”的原始競(jìng)爭(zhēng)，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營(yíng)銷和差異化服務(wù)來獲取終身用戶的高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。也就是說，品牌競(jìng)爭(zhēng)注重的不是一時(shí)一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場(chǎng)，著眼于現(xiàn)實(shí)的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的方向。品牌服務(wù)，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”，更是充滿現(xiàn)實(shí)情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識(shí)型服務(wù)”。
第二，在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本準(zhǔn)則應(yīng)是至高無上的用戶滿意。未來的社會(huì)是文化和消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會(huì)喪失其競(jìng)爭(zhēng)空間。隨著信息的高度發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長(zhǎng)期保持自身的優(yōu)勢(shì)難度越來越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對(duì)用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費(fèi)者。永遠(yuǎn)讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。**公司**年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“**服務(wù)”品牌，具體講就是要全國5**多家服務(wù)站和12**多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)努力做到用“最短時(shí)間解決最復(fù)雜的問題”，以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢(shì)，要通過打造中國商用車第一品牌所實(shí)施的各項(xiàng)戰(zhàn)略，努力使**商用車成為中國汽車的領(lǐng)航者，成為馳名品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。通過此次活動(dòng)，我們力爭(zhēng)達(dá)到以下三個(gè)目的：1、尋求與**長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴中國汽車品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在著力加強(qiáng)與國際合作的同時(shí)，還得努力培養(yǎng)和帶動(dòng)一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營(yíng)、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的能力，進(jìn)而推動(dòng)中國品牌全面走向世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)技場(chǎng)。我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1**0萬元廣告費(fèi)對(duì)獲獎(jiǎng)的廣告公司進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此來尋求能夠與**商用車長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，共同為全面提升**公司繁榮核心競(jìng)爭(zhēng)力和**公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。2、全面提升**汽車廣告乃至整個(gè)國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個(gè)中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點(diǎn)還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)、管理、策劃、后期評(píng)估、對(duì)國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。
中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應(yīng)該看到，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點(diǎn)。3、著力宣傳**品牌的核心價(jià)值品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時(shí)，不完全是一種純物質(zhì)的消費(fèi)，還包含心理上的滿足和補(bǔ)償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動(dòng)，把**商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領(lǐng)航者，做馳名商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者”等企業(yè)的目標(biāo)，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)文化傳播給社會(huì)，傳遞**公司對(duì)社會(huì)的責(zé)任感傳遞**公司對(duì)社會(huì)和用戶的親和力，使**品牌的核心價(jià)值觀，得到廣泛而深刻的社會(huì)認(rèn)知度與用戶認(rèn)同度。各位來賓朋友們：今天的中國廣告業(yè)，可謂多姿多彩；今天的中國汽車廣告業(yè)，更是強(qiáng)手如林；我們希望以此為契機(jī)，在選擇能與“**”長(zhǎng)期合作的廣告商的同時(shí)，力求發(fā)掘出更多視覺新穎、構(gòu)思巧妙、主題明朗、具有可操作性，令人耳目一新的廣告創(chuàng)意精品。為繁榮中國的廣告事業(yè)，為振興民族的汽車工業(yè)，做出我們共同的努力！最后，預(yù)祝“中國—**汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽取得圓滿！
摘 要：汽車行業(yè)人力資源面臨著人才匱乏、需求旺盛、流失嚴(yán)重、薪酬持續(xù)增長(zhǎng)的困境。為了吸引、留住、激勵(lì)、從內(nèi)部培養(yǎng)人才，減少從外部招聘稀缺少人才的高額成本，構(gòu)建汽車人才職業(yè)化管理體系就成為亟待解決的問題。介紹了汽車人才的特點(diǎn)，概括了職業(yè)化管理體系的內(nèi)涵，分享了職業(yè)化管理體系的設(shè)計(jì)過程及認(rèn)證結(jié)果的運(yùn)用，提供了一種建立汽車人才職業(yè)化管理體系的思路。
關(guān)鍵詞：汽車人才；職業(yè)化管理；任職資格
中圖分類號(hào)：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2011）01-0041-02
1 汽車人才的特點(diǎn)
1.1 人才總量：嚴(yán)重短缺，需求旺盛
我國汽車行業(yè)一直是人才資源密集行業(yè),但正面臨著人才匱乏的局面。對(duì)人才的需求從技工、技術(shù)人員到管理人員,每一個(gè)級(jí)別的職位都存在嚴(yán)重空缺。就汽車制造業(yè)而言,有兩類人才相當(dāng)缺乏:一是高級(jí)汽車開發(fā)造型人才,二是高級(jí)技工。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,歐美發(fā)達(dá)國家的汽車行業(yè)中,汽車研發(fā)人才一般都占到30%以上,而我國還不到8%。當(dāng)前技師和高級(jí)技師占全部技術(shù)工人的比例不到4%，而汽車工業(yè)需求的比例是14%以上，供求之間存在很大差距。最近三年,根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),全國急需汽車人才達(dá)50萬人以上,未來10年,全國汽車人才缺口是80萬人。在上海,未來10年內(nèi)將需要6萬汽車人才,15年內(nèi)需求將激增達(dá)10萬人,但現(xiàn)有人才量還不足2萬人。總之，既缺乏高級(jí)人才,又缺乏操作技術(shù)人員,總體存量嚴(yán)重不足。
1.2 人才市場(chǎng):流動(dòng)頻繁
人才的稀缺性使汽車行業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)激烈、流動(dòng)頻繁。2004年中國各行業(yè)人才的平均流動(dòng)率8.8%,而汽車行業(yè)人員的平均流動(dòng)率為9.4%。近幾年,汽車背景的各類工程師的流動(dòng)率逐漸高過汽車銷售、汽車物流等熱門人才的流動(dòng)率。如某汽車公司2004年的汽車銷售職位的人員流動(dòng)率為12%,工程生產(chǎn)部門人員的流動(dòng)率為14%（2003年為6.7%）。
1.3 人才“薪情”:持續(xù)增長(zhǎng)
“高度稀缺”、“高流動(dòng)率”、“高薪酬”,概括了目前我國汽車行業(yè)人才的現(xiàn)狀,尤其是近幾年,汽車行業(yè)薪酬持續(xù)增長(zhǎng)。中國汽車人才網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于應(yīng)屆職校畢業(yè)生來說,汽車業(yè)上海地區(qū)月薪已達(dá)800-1500元；高級(jí)技工為2500-4500元;研發(fā)設(shè)計(jì)類（項(xiàng)目經(jīng)理）年薪為8-20萬元。2006年的汽車行業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)理的平均年薪達(dá)11.4萬元,銷售經(jīng)理年薪已為10.6萬元,物流管理經(jīng)理平均年薪為10.2萬元（太和顧問） ,汽車中層管理以上人員年度總薪酬位居最熱門的五大行業(yè)之首（快速消費(fèi)品、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、汽車以及IT高科技行業(yè)）。
汽車人才高流動(dòng)性、高稀缺性與高薪酬的特點(diǎn)，在很大程度上是由以下原因引起的：薪酬體系設(shè)計(jì)不夠合理；缺乏員工職業(yè)生涯規(guī)劃與管理，員工看不到職業(yè)發(fā)展前景；員工晉升渠道比較單一，沒有給員工提供多種發(fā)展通道。針對(duì)以上情況，調(diào)薪、培訓(xùn)、招聘等措施都是短期和局部行為，不能從根本上解決問題。為了吸引、留住、激勵(lì)、培養(yǎng)人才，減少從外部招聘稀卻人才的高額成本，提高員工的職業(yè)化水平，走職業(yè)化管理之路是比較明智的選擇。在職業(yè)化管理過程中，應(yīng)以發(fā)達(dá)國家已有的大量經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向，以汽車行業(yè)的實(shí)際情況為基礎(chǔ)。
2 職業(yè)化管理體系的內(nèi)涵
工作和職業(yè)不是一對(duì)對(duì)等的概念，工作是職業(yè)的一個(gè)初級(jí)階段，隨著社會(huì)分工的細(xì)密，隨著知識(shí)體制的強(qiáng)化和擴(kuò)張，工作發(fā)展到一定階段時(shí)，才成為職業(yè)。從工作走向職業(yè)的過程就是職業(yè)化。Eliot Freidson（2001）提出職業(yè)化理想模型需具備五個(gè)基本因素：系統(tǒng)的知識(shí)與技能體系；受職業(yè)影響的勞動(dòng)分工；獲得職業(yè)認(rèn)證才可在人才市場(chǎng)流動(dòng)；提供職業(yè)認(rèn)證與培訓(xùn)的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；強(qiáng)調(diào)卓越價(jià)值，肯定工作貢獻(xiàn)而非經(jīng)濟(jì)回報(bào)的職業(yè)意識(shí)。豆世紅認(rèn)為職業(yè)化包括由內(nèi)而外三個(gè)層次的含義：職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能和行業(yè)規(guī)定的行為標(biāo)準(zhǔn)。職業(yè)素養(yǎng)是從業(yè)人員應(yīng)該體現(xiàn)出一種職業(yè)素養(yǎng)，而不是憑個(gè)人興趣自行其是；專業(yè)技能和行為標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)不同行業(yè)或職業(yè)有所不同，包括做什么所必需的知識(shí)技能和如何做的操作程序和規(guī)范化行為。
從過程上看，職業(yè)化主要指員工從原來非職業(yè)化狀態(tài)轉(zhuǎn)化為職業(yè)化狀態(tài)的歷程、途徑，它是以事為中心，以完成工作為目的，以人來適應(yīng)工作的過程。而對(duì)這個(gè)過程的管理就是職業(yè)化管理。職業(yè)化管理是通過定期的資格等級(jí)鑒定和職業(yè)行為能力評(píng)價(jià)，進(jìn)行職業(yè)資格認(rèn)證；規(guī)劃員工的職業(yè)生涯，明確員工的職業(yè)發(fā)展通道，提供多種發(fā)展通道，激發(fā)員工工作熱情；為招聘、薪酬、晉升、培訓(xùn)等人力資源管理工作提供依據(jù)。
3 職業(yè)化管理體系的設(shè)計(jì)
3.1 職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的建立
職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)是優(yōu)秀員工關(guān)鍵成功行為和專業(yè)技能的提煉，它引導(dǎo)員工正確的做事，加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)規(guī)范性，提升員工的職業(yè)化水平。它包括資格標(biāo)準(zhǔn)和技能標(biāo)準(zhǔn)。資格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括作為一票否決條件的職業(yè)道德；以實(shí)用為導(dǎo)向的必備知識(shí)；以行業(yè)工作經(jīng)歷為導(dǎo)向的經(jīng)驗(yàn)。行為標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括以專業(yè)為導(dǎo)向的職業(yè)技能；以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的工作成果。
汽車行業(yè)是生產(chǎn)高檔奢侈品、高技術(shù)和資本密集的行業(yè)，囊括研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等部門，是由技術(shù)工程人員、技術(shù)工人、銷售人員等多種職業(yè)組成的營(yíng)利性組織。根據(jù)以上基本特征，職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的建立應(yīng)遵循以下原則：源于工作，符合企業(yè)戰(zhàn)略與關(guān)鍵業(yè)務(wù)需要的原則；分類分層分級(jí)的原則；企業(yè)及行業(yè)成功工作經(jīng)驗(yàn)?zāi)０寤脑瓌t；現(xiàn)實(shí)性和牽引性相結(jié)合，以及持續(xù)改進(jìn)的原則。
圖1是根據(jù)以上原則建立的職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)過程模型。
3.1.1 職業(yè)資格分類分級(jí)
針對(duì)汽車行業(yè)工程師、技工、營(yíng)銷及管理人員比較稀缺現(xiàn)象，現(xiàn)以這四類人員為例，對(duì)汽車行業(yè)的職業(yè)進(jìn)行分類，包括管理序列、工程序列、營(yíng)銷序列和技工序列。每個(gè)序列下面又分為幾個(gè)專業(yè)，如工程序列包括汽修、模具設(shè)計(jì)、制造工藝、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等專業(yè)（見表1）。
根據(jù)汽車人才行業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合員工職業(yè)生涯規(guī)劃與管理，員工的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分為基礎(chǔ)、骨干、中堅(jiān)、核心四個(gè)層級(jí)，九個(gè)職等（1-9），六個(gè)職級(jí)（A-F）。如工程序列分為技術(shù)員、助理工程師、工程師、高級(jí)工程師、技術(shù)專家、資深技術(shù)專家。從縱向來看，高級(jí)工程師處于中堅(jiān)層第6級(jí)；從橫向來看，高級(jí)工程師又分為6A-6F六個(gè)級(jí)別（見表1）。
表1 職業(yè)資格等級(jí)對(duì)應(yīng)表
3.1.2 級(jí)別定義
級(jí)別定義就是根據(jù)員工在某一領(lǐng)域成長(zhǎng)的內(nèi)在規(guī)律，概要地描述每個(gè)層次、每個(gè)級(jí)別員工是應(yīng)具備資格，為資格標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)定下基調(diào)。級(jí)別定義需要考慮五個(gè)緯度：知識(shí)技能；解決問題難度和熟練程度；在專業(yè)領(lǐng)域的影響力；業(yè)務(wù)變革的作用；應(yīng)負(fù)的責(zé)任。
3.1.3 標(biāo)桿人物分析
對(duì)標(biāo)桿人物的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)道德進(jìn)行分析描述，形成職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)。知識(shí)包括公司知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和與專業(yè)相關(guān)的其他知識(shí)；經(jīng)驗(yàn)指從事本專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的經(jīng)歷與時(shí)間；職業(yè)道德作為參與資格認(rèn)證與否的一票否決條件。
對(duì)不同級(jí)別標(biāo)桿人物的行為要件分析主要從專業(yè)技能和工作成果兩方面著手，從而形成行為標(biāo)準(zhǔn)。模塊分析法即針對(duì)某一個(gè)重要行為進(jìn)行詳細(xì)的分析，它是分析行為要件的常用方法。如助理客戶經(jīng)理的行為模塊有：市場(chǎng)策劃模塊、客戶關(guān)系建設(shè)模塊、項(xiàng)目運(yùn)作模塊等。這里簡(jiǎn)要說明助理客戶經(jīng)理市場(chǎng)策劃行為模塊：
（1）市場(chǎng)策劃。
①信息收集與分析。
收集歷史數(shù)據(jù)，分析客戶需求；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，客戶關(guān)系、自身分析，所轄區(qū)域市場(chǎng)格局分析。
②形成市場(chǎng)策劃。
確定市場(chǎng)目標(biāo)：目標(biāo)明確，立足實(shí)際，可操作性強(qiáng)；確定相應(yīng)的市場(chǎng)策略：注重策略的合理性、嚴(yán)密性、可行性；明確目標(biāo)達(dá)成所在的問題和所需的支持。
③制定策劃方案。
確定各項(xiàng)具體任務(wù)和時(shí)間要求，明確每個(gè)步驟的效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法；設(shè)置監(jiān)控點(diǎn)，確保過程得到有效的控制；需要相關(guān)部門配合的事項(xiàng)要明確目標(biāo)并與相關(guān)人員溝通。
④按照公司的規(guī)范和要求提交市場(chǎng)策劃報(bào)告。
（2）策劃方案實(shí)施。
按照既定市場(chǎng)策劃的要求，進(jìn)行目標(biāo)和任務(wù)的分解并采取有效措施組織落實(shí)；根據(jù)監(jiān)控點(diǎn)，及時(shí)簡(jiǎn)稱與總結(jié)工作開展，必要時(shí)向相關(guān)人員求助；根據(jù)工作實(shí)際情況，及時(shí)調(diào)整、修正目標(biāo)和策略。
（3）實(shí)施總結(jié)。
根據(jù)市場(chǎng)工作的結(jié)果和過程，對(duì)市場(chǎng)策劃與實(shí)施進(jìn)行總結(jié)，明確成功與不足之處，并撰寫相應(yīng)總結(jié)報(bào)告。專業(yè)技能是與行為要件密切相關(guān)的，是從行為要件中提煉出來的。專業(yè)技能是衡量一個(gè)員工是否達(dá)到某個(gè)級(jí)別的最主要指標(biāo)。工作成果是在專業(yè)領(lǐng)域的所取得的業(yè)績(jī)，例如次成功地獨(dú)立策劃并開發(fā)項(xiàng)目，完成了銷售額。經(jīng)過業(yè)務(wù)分析、職業(yè)資格分類分析、級(jí)別定義和標(biāo)桿人物分析，職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)基本可以建立起來了。
3.2 試評(píng)價(jià)
選取各業(yè)務(wù)典型級(jí)別人員進(jìn)行試評(píng)，并對(duì)試評(píng)工作進(jìn)行總結(jié)，對(duì)試評(píng)中發(fā)現(xiàn)的問題采取相應(yīng)的修訂或應(yīng)對(duì)措施，為認(rèn)證工作的全面啟動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。
3.3 全面“松土”培訓(xùn)
職業(yè)化“松土”培訓(xùn)旨在通過編制宣傳手冊(cè)、企業(yè)內(nèi)部公共媒體以及個(gè)案講解、分析等方式向各個(gè)層次的人員進(jìn)行職業(yè)化的宣傳和教育工作，使各個(gè)層次的員工都能了解職業(yè)化管理的必要性、目的、思路、標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)等，取得各個(gè)層次人員的支持和重視。
3.4 資格認(rèn)證
資格認(rèn)證是職業(yè)化管理工作的關(guān)鍵。認(rèn)證程序見圖2。
資格認(rèn)證應(yīng)遵循以下原則：
既評(píng)價(jià)結(jié)果又評(píng)價(jià)過程；評(píng)價(jià)是一種鑒定活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)證據(jù)；評(píng)價(jià)要以工業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向；自上而下分層評(píng)價(jià)；測(cè)試與評(píng)議相結(jié)合；評(píng)價(jià)結(jié)果面向應(yīng)用。
資格認(rèn)證一般采取定量與定性相結(jié)合的方式，對(duì)知識(shí)要求可以通過測(cè)試來評(píng)價(jià)，對(duì)于定性的指標(biāo)只能通過評(píng)議的方式來評(píng)價(jià)。取證的方法有觀察、工作成果或產(chǎn)品、工作模擬或技能測(cè)試、工作業(yè)績(jī)與經(jīng)歷、第三方證詞及提問等方式；證據(jù)的評(píng)審方式可以采用周邊調(diào)查、日常觀察、績(jī)效考評(píng)等；復(fù)核可以采取考評(píng)員抽查的方式。認(rèn)證時(shí)間可以采取日常認(rèn)證與每半年或一年舉行一次。
3.5 認(rèn)證結(jié)果運(yùn)用
職業(yè)化管理是人力資源管理的重要組成部分和基礎(chǔ)性工作，其認(rèn)證結(jié)果可以運(yùn)用到人力資源管理工作中，如可以把認(rèn)證結(jié)果運(yùn)用于薪酬、培訓(xùn)、員工職業(yè)生涯規(guī)劃與管理、招聘、人員配置等環(huán)節(jié)。由于汽車人才高度稀缺、高流動(dòng)率、高薪酬，只有把認(rèn)證結(jié)果與人力資源管理實(shí)際工作相結(jié)合，才能吸引、留住、激勵(lì)稀缺人才，職業(yè)化管理體系才能得以有效運(yùn)作。如果職業(yè)化認(rèn)證結(jié)果不與員工利益聯(lián)系起來，職業(yè)化管理只能流于形式。
4 結(jié)語
中國加入WTO帶動(dòng)了汽車行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，2006年取消配額、降低關(guān)稅,中國汽車市場(chǎng)的大門已經(jīng)徹底向海外汽車品牌敞開,激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)已有目共睹。人才的高流動(dòng)性和高稀缺性給汽車行業(yè)的人力資源帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)性，要想從根本上解決這個(gè)問題，留住、吸引、培養(yǎng)、激勵(lì)人才，汽車人才的職業(yè)化是非常有益的嘗試，具有推廣的價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案
前言…………………………………………………………………………………1
一、市場(chǎng)分析…………………………………………………………………1
（一）微型轎車簡(jiǎn)介………………………………………………………………1
（二）市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………2
二、消費(fèi)者分析…………………………………………………………5
（一）消費(fèi)者特征………………………………………………………………5
（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5
（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣…………………………………………………………5
（四）影響消費(fèi)者的購買因素………………………………………………………6
三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8
（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析………………………………………………………………9
四、營(yíng)銷策略…………………………………………………………13
（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13
（二）企業(yè)目標(biāo)………………………………………………………………13
（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略………………………………………………………………14
（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14
（五）營(yíng)銷規(guī)劃………………………………………………………………14
五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃…………………………………………………………16
（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)……………………………………………………………16
（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略……………………………………………………………16
（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略……………………………………………………16
（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16
（五）活動(dòng)媒介策略………………………………………………………………18
六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算…………………………………………………………19
（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間………………………………………………………………19
（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃………………………………………………………………19
（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用…………………………………………………………22
七、廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控………………………………………………………22
結(jié)
論…………………………………………………………………………………23
附
錄……………………………………………………………………………26
前
言
眾所周知，2009年中國汽車產(chǎn)量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個(gè)汽車年產(chǎn)超千萬輛的國家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年北京車展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國內(nèi)汽車界成為熱門。
奔奔MINI作為長(zhǎng)安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎市場(chǎng)。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚青年為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。
奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)行汽車色彩營(yíng)銷，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。
下面將通過市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測(cè)六大部分詳細(xì)解說2010年7月-8月長(zhǎng)安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃方案。
一、市場(chǎng)分析
（一）微型轎車簡(jiǎn)介
1.定義
微型車即A00級(jí)車，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車行列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認(rèn)為1.4L排量以下的車型。默認(rèn)價(jià)格一般在3—5萬元左右。
2.微型車的優(yōu)點(diǎn)
微型車的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。
3.主要衡量指標(biāo)
一般說來，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。
（二）市場(chǎng)環(huán)境分析
1.微型轎車的宏觀營(yíng)銷環(huán)境
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場(chǎng)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年1—9月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超700萬輛，同比增長(zhǎng)37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時(shí)候，中國汽車獨(dú)放異彩。
文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車的發(fā)展也是國家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。
政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)《乘用車燃料消耗量限值》國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車市場(chǎng)的發(fā)展。3）
購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對(duì)1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場(chǎng)的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵(lì)農(nóng)民買車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào)廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場(chǎng)短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。
2.微觀市場(chǎng)分析
2008年09月-2009年08月，A級(jí)車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。
表1—1
微轎分城市級(jí)別銷量（來源于公司數(shù)據(jù)）
表1—2
微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數(shù)據(jù)）
3.小排量、運(yùn)動(dòng)化成大趨勢(shì)
經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長(zhǎng)安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。
2009年，中國汽車市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車企大力推出的新車爭(zhēng)搶著上市。通過對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。
不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了B級(jí)車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國家的一系列車市振興規(guī)劃來看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當(dāng)然不會(huì)放過在2010年發(fā)展小排量車型的好機(jī)會(huì)。
二．消費(fèi)者分析
（一）消費(fèi)者特征
微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個(gè)人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒適性購買價(jià)格心理價(jià)位在3—5萬元。
（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變
在微轎剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)—底價(jià)、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從原來的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時(shí)尚青年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。
（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣
網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8％)已經(jīng)超過電臺(tái)媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。
圖2—1
媒體接觸習(xí)慣比較（來源于公司數(shù)據(jù)）
有36.5%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在1～2小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級(jí)別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。
伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對(duì)于80前車主，80后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個(gè)百分點(diǎn)。
表2—2
廣告接觸類型對(duì)比（來源于公司數(shù)據(jù)）
（四）影響消費(fèi)者的購買因素
1.外部因素：
消費(fèi)者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費(fèi)者購買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調(diào)查，80%的消費(fèi)者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會(huì)/巡展會(huì)、汽車展示廳購買微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(61.6%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場(chǎng)購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價(jià)格便宜(52.6%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(32.7%)。對(duì)于消費(fèi)者來說，影響他們購車的4個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價(jià)的問題、汽車信貸問題、汽車的保險(xiǎn)以及理賠問題等
表2—3
購買微型車的影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）
2.內(nèi)部因素
微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母?，比如說同類性價(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。
表2—4
購買微型車的內(nèi)部影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）
表2—5
購買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）
三．產(chǎn)品分析
（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析
外觀：奔奔MINI造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和需求
內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級(jí)別車型相比明顯提升了一個(gè)檔次。
發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安汽車與德國FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。這款中國唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級(jí)別車型節(jié)油10%。
性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國內(nèi)同級(jí)別車型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。
（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析
1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析
企業(yè)名稱
品牌
價(jià)格（萬元）
海馬
海馬王子
2.98—4.28
長(zhǎng)城
精靈
2.98—4.28
長(zhǎng)安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亞迪
F0
3.69—5.39
昌河鈴木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊貓
3.98—6.18
雪佛蘭
樂馳
3.98—5.68
長(zhǎng)安鈴木
新奧拓
4.49—5.89
表3—1
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表
可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。
2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析
在我國整個(gè)微型車市場(chǎng)，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車市場(chǎng)分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。更確切說是升級(jí)版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.
表3—2
微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖
3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷分析
1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析
媒介
廣告形式
廣告內(nèi)容
報(bào)紙
促銷信息
從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動(dòng)促銷等。
節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。
上市報(bào)紙廣告
多為告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn)
2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析
媒介
品牌
表現(xiàn)形式
電視
吉利熊貓
機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試
比亞迪F0
使用兩條卡通小紅魚
新奧拓
時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲
3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析
由于汽車屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過再三比較同類產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。
目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動(dòng)，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動(dòng)中的小故事。其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。
4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告
小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。從畫面來講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁等。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。
品牌
目標(biāo)策略
訴求
網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)
吉利熊貓
強(qiáng)調(diào)安全性
小車大安全
吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國巡展
比亞迪F0
酷酷的個(gè)性
just
for
cool
比亞迪F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)
F0特技巡回表演
繞樁挑戰(zhàn)賽
愛國版
愛國版I
go
比亞迪時(shí)尚愛國版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛國留言活動(dòng)，贏取精美禮品。
北斗星
節(jié)油
耐用北斗星
時(shí)尚節(jié)油王
玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng)
樂馳
高性能
高性能微轎
樂馳樂購活動(dòng)
哈飛路寶
節(jié)油
節(jié)油
“
15元百里夢(mèng)想征集
路寶節(jié)油自駕路書征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢(mèng)想征集
路寶節(jié)油自駕路書征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?000元
夏利N5
經(jīng)典家轎
經(jīng)典國民經(jīng)濟(jì)型家用轎車
/
新奧拓
重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座
耀我風(fēng)采,
閃耀上市
“耀我風(fēng)采
贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選
奇瑞QQ
年輕人的第一輛車
夢(mèng)曉觸手可及
1.QQ家族三大產(chǎn)品QQ3、QQ6、QQme在
“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目
2.奇瑞QQ文化節(jié)
3.奇瑞QQ
me發(fā)起“筆意
QQ啟航你我
”征文大賽
me發(fā)起“尋ME明女郎”活動(dòng)
四、營(yíng)銷策略
(一)企業(yè)分析
長(zhǎng)安汽車集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個(gè)整車和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬臺(tái)的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。
2006年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I
LOVE
MINI”的車系組合，布局國內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔MINI純電動(dòng)車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)銷售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。
（二）企業(yè)目標(biāo)
從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營(yíng)銷推廣目標(biāo)是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量8000輛。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
樂馳
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊貓
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奧拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路寶
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量
（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略
根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來看，奔奔MINI采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì)象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在20-35歲，年輕、時(shí)尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點(diǎn)，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗(yàn)著生活的樂趣。
企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分消費(fèi)者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。
（四）產(chǎn)品定位策略
基于目前市場(chǎng)上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。
（五）營(yíng)銷規(guī)劃
報(bào)紙廣告：
1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動(dòng)機(jī)—以“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”為訴求
2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR為主題
3.主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)和節(jié)日促銷
電視廣告：
奔奔MINI選拔大賽廣告投放
雜志：
1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢(shì)。
2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。
網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇到你”
3.為我喜歡的世界杯球星P張圖
4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲
公關(guān)：
1.配合相關(guān)活動(dòng)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報(bào)紙軟文
2.高考出成績(jī)之后，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)，援助10級(jí)貧困大學(xué)生
3.八一建軍節(jié)時(shí)，長(zhǎng)安集團(tuán)慰問軍人家屬活動(dòng)
線下活動(dòng)：
1.自駕游活動(dòng)：
7.10—7.11那達(dá)慕大會(huì)自駕游
7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)
2.七彩
MINI七夕迎親車隊(duì)：招募7對(duì)新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺(tái)不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊(duì)?；顒?dòng)包括兩部分：一是七對(duì)新人提前招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報(bào)名，二是婚禮活動(dòng)，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動(dòng)，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動(dòng)，全面覆蓋。
3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯(lián)合經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動(dòng)。搭建戶外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場(chǎng)速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)情歌對(duì)唱，由KTV系統(tǒng)評(píng)出的最高分為冠軍。
車展：
1.2010.7.15—7.22
參加第四節(jié)長(zhǎng)春汽車工業(yè)展覽會(huì)
2.2010.8.2—8.9
參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業(yè)展覽會(huì)
3.2010.8.10—8.17
參加第九屆中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會(huì)
戶外媒體：
公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告
促銷活動(dòng)：
1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務(wù)卡+車載MP3
2.招募二級(jí)經(jīng)銷商
綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者相比較，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為奔奔MINI進(jìn)行推廣。
五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃
（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)
綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是通過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：
1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽(yù)度。
2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。
2.直接促進(jìn)奔奔MINI的銷售。
（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略
本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)，電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視?；顒?dòng)形式采用選拔賽式。
（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略
我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。
奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過著泛泛的、普通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“SHOW”為訴求。
（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題：
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔
2.廣告創(chuàng)意：
1）活動(dòng)采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，電視節(jié)目展示。
2）色彩營(yíng)銷，選拔活動(dòng)按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注時(shí)尚，性格張揚(yáng)，色彩無疑可以成為很好的賣點(diǎn)，且符合流行趨勢(shì)。
3）特邀當(dāng)紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對(duì)選手與奔奔MINI某款顏色車進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)速配分析。
4）選拔活動(dòng)形式不限，包括時(shí)裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場(chǎng)服裝設(shè)計(jì)、甚至圖片設(shè)計(jì)、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和MINI寶貝的選拔活動(dòng)最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費(fèi)密切接觸。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：
1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識(shí)人》
（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動(dòng)的相關(guān)鏈接。）
2）人人網(wǎng)活動(dòng)廣告文案：
年輕就要?jiǎng)?chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！
SHOW個(gè)性、SHOW才華，青春還你色彩！
添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！
4.電視廣告：
鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動(dòng)作，說道：SHOW
TIME
鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時(shí)尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.
鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動(dòng)起來。
鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。
鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭(zhēng)艷圖，鮮花爭(zhēng)相開放。
鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對(duì)方歡呼，并走行對(duì)方。
鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時(shí)樂嘉從車?yán)锍鰜?，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個(gè)過來的手勢(shì)）
鏡頭八：畫外音：SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR，長(zhǎng)安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機(jī)會(huì)獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動(dòng)吧！
鏡頭九：長(zhǎng)安標(biāo)志
5.選擇樂嘉的原因：
樂嘉，中國性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著《色眼識(shí)人》已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類暢銷書，同時(shí)，他也出版了國內(nèi)制作最大的培訓(xùn)DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。
他創(chuàng)建了國內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂嘉性格色彩課堂，因?yàn)槠涑驳默F(xiàn)場(chǎng)控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺(tái)電臺(tái)深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽(yù)為“破譯性格的魔術(shù)師”。
（五）活動(dòng)媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。
媒介選擇依據(jù)：
江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂定位—湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠勿擾節(jié)目面臨被停播的危險(xiǎn)，但是電視臺(tái)的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。
人人網(wǎng)：為整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊(cè)、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。國內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。
優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以
“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略，
“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長(zhǎng)的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢(shì)力。
百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡(jiǎn)便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。
騰訊QQ:
QQ在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。
六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算
（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間
2010.7.01—2010.8.31
（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃
活動(dòng)1
活動(dòng)題目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔
活動(dòng)時(shí)間：2010.7.1—2010.8.29
活動(dòng)規(guī)則：
1．登陸官網(wǎng)報(bào)名，填寫相關(guān)資料。上傳5—8張個(gè)人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無LOGO和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商店面報(bào)名，填寫詳細(xì)資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。
2．活動(dòng)主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中挑選30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝。
活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：
6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對(duì)應(yīng)顏色車一輛和8—12月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車展指定車模。
幸運(yùn)獎(jiǎng)可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識(shí)人》。
活動(dòng)流程
2010.7.1—2010.7.9
網(wǎng)上報(bào)名
2010.7.10
晚上8點(diǎn)—9點(diǎn)
江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕
2010.7.17
100選30
2010.7.24
30進(jìn)12
2010.7.31
5人復(fù)活賽（通過網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5
名，與15進(jìn)10中的6—10名進(jìn)行對(duì)決，最終選出5位）
2010.8.7
12選6決賽
報(bào)名申請(qǐng)表
騰訊QQ登陸時(shí)廣告
聊天時(shí)廣告
活動(dòng)2
活動(dòng)主題：奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇見你”
活動(dòng)時(shí)間：2010.8.1—8.31
活動(dòng)要求：
1.在人人網(wǎng)注冊(cè)，并成為奔奔MINI粉絲。
2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會(huì)在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。
3.故事選拔標(biāo)準(zhǔn)，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。
4.文章形式不限，可虛擬、可寫實(shí)；字?jǐn)?shù)不限；
活動(dòng)流程：1.2010.8.1—8.26
網(wǎng)上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息統(tǒng)計(jì)，評(píng)選獲獎(jiǎng)作品
活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
最凄美愛情故事
最浪漫愛情故事
最感人親情故事
最感人友情故事
最懸疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
（凡是被評(píng)為最故事的文章，作者均可得到長(zhǎng)安奔奔色彩實(shí)驗(yàn)基地參觀機(jī)會(huì)，并可獲得汽車雜志的刊登）
獎(jiǎng)品設(shè)置：
冠軍：一臺(tái)奇跡黃奔奔MINI、
亞軍：SONY筆記本（價(jià)值6000元）
季軍：棒棒糖時(shí)尚手機(jī)（價(jià)值2000元）
活動(dòng)3
活動(dòng)主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖
活動(dòng)時(shí)間：7.12—7.31
活動(dòng)要求：1.要求圖片格式為JPEG
2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫實(shí)。
3.不存在圖片侵權(quán)行為，否則后果由活動(dòng)圖片提供者負(fù)責(zé)。
活動(dòng)規(guī)則：上傳圖片到長(zhǎng)安奔奔活動(dòng)專題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，按支持率排名。
活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：最佳色彩獎(jiǎng)(1名)：獲得佳能相機(jī)一臺(tái)（價(jià)值3000元）
最有創(chuàng)意獎(jiǎng)（5名）：獲得步步高音樂手機(jī)一部（價(jià)值2000元）
（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用
媒體
具體投放
投放時(shí)間
費(fèi)用（萬元）
百度
關(guān)鍵字
2010.7.1—8.31
10
軟文
網(wǎng)站鏈接
江蘇衛(wèi)視
電視廣告
2010.7.1—8.31
100
活動(dòng)節(jié)目
優(yōu)酷網(wǎng)
視頻廣告
2010.7.1—7.10
30
橫幅廣告
2010.7.1—7.10
15
人人網(wǎng)
橫幅廣告
2010.7.10—8.15
15
視頻廣告
2010.7.10—7.29
30
七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
（一）監(jiān)控周期
1、電視廣告每周測(cè)定一次
2.網(wǎng)站上的廣告通過點(diǎn)擊率每周測(cè)定一次
檢測(cè)活動(dòng)由專門的廣告效果檢測(cè)公司來做。
（二）監(jiān)控內(nèi)容
具體監(jiān)控內(nèi)容如下：
打分項(xiàng)目
評(píng)價(jià)的主要依據(jù)
該分滿分
得分
注意力
信息是否單純
5
是否能引起注意
10
記憶力
品牌名稱是否記住
10
對(duì)重要利益是否描述清楚
15
說服力
廣告引起的興趣如何
10
對(duì)廣告產(chǎn)品的喜愛程度
10
行動(dòng)力
由廣告產(chǎn)品的購買行為
15
廣告喚起的購買欲望
10
傳播力
由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度
7
綜合評(píng)價(jià)
廣告的整體效果
8
表7—1
監(jiān)控內(nèi)容表
結(jié)
語
