時(shí)間：2022-09-04 15:25:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞 企業(yè)策劃學(xué) 課程 分析
中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Research on the Problems of Corporate Planning Course
LI Wei
(School of Economics and Management, Sichuan Normal University, Chengdu, Sichuan 610066)
AbstractCorporate planning is a very cutting-edge science and applied disciplines. Author of corporate planning in the school curriculum in the professional positioning, business planning the most essential feature in the discussion, analysis of China's university business school curriculum planning and teaching of the main problems, namely the lack of relevant domestic authority of course materials, teaching materials but also immature; teaching content presented "two less and one moree" situation; innovative approaches to student learning and skills development planning deficiencies.
Key wordscorporate planning course; course; analysis
中國眾多企業(yè)，能夠進(jìn)入世界500強(qiáng)的，為數(shù)不多（2010年為54家，其中內(nèi)地43家），而且，基本為國有性質(zhì)的特大型企業(yè)。有不少外向型的中小企業(yè)，在不久前的金融風(fēng)暴中苦苦掙扎，難以為繼。中國不少企業(yè)在技不如人，研究與開發(fā)能力薄弱的情況下，有沒有趕超強(qiáng)勁競爭對(duì)手的可能？
構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的，不僅是擁有領(lǐng)先的研發(fā)能力、出色的組織管理能力，還有較強(qiáng)的策劃力量，使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中，以變應(yīng)變，出奇求新，反敗為勝。農(nóng)夫山泉?jiǎng)偝龅罆r(shí)，還是默默無聞之輩；1998年，憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的策劃，在一年后成功地躋身于中國飲用水品牌的前三甲，該廣告語也家喻戶曉，為人們津津樂道。在這里，企業(yè)成功所依靠的主要不是技術(shù)、實(shí)力，而是策劃。
1 企業(yè)策劃學(xué)在專業(yè)課程體系中的定位
策劃一直在影響著歷史與世界，今天，更與西方的戰(zhàn)略管理、咨詢、日本的企劃應(yīng)用和各種學(xué)科知識(shí)逐步融合，正在成為一門年輕而極富魅力的新興學(xué)科。
雖然西方策劃學(xué)早在上世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國，但并沒有得到足夠的重視，也沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。企業(yè)策劃學(xué)也只是在近幾年進(jìn)入相關(guān)本科專業(yè)課程體系。在課程體系中，作為西方策劃學(xué)重要組成部分的企業(yè)策劃學(xué)也沒有受到足夠的重視，僅僅是一門只有2個(gè)學(xué)分的選修課。然而，企業(yè)策劃學(xué)是少數(shù)能夠直接應(yīng)用、直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的課程。
企業(yè)策劃學(xué)是綜合性極強(qiáng)的課程，也是一門極具前沿性和應(yīng)用性的學(xué)科；它是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的綜合運(yùn)用，一方面可以讓學(xué)生將所學(xué)相關(guān)專業(yè)課的理論融會(huì)貫通，另一方面這些專業(yè)課的價(jià)值通過策劃學(xué)得到體現(xiàn)。這門課程對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生自身人力資本價(jià)值、提高就業(yè)的競爭力有很重要的作用；對(duì)于企事業(yè)單位的相關(guān)策劃項(xiàng)目具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值和重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，在專業(yè)課程體系中，這門課應(yīng)當(dāng)成為一門重要的專業(yè)必修課。
2 企業(yè)策劃最本質(zhì)的特點(diǎn)
企業(yè)策劃的特點(diǎn)是什么？李寶山認(rèn)為，企業(yè)策劃具有前瞻性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性、多樣性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)；朱培立認(rèn)為，企業(yè)策劃具有超前性、創(chuàng)新性、可行性、動(dòng)態(tài)性、層次性、功效性等特點(diǎn)。策劃的最本質(zhì)的特點(diǎn)是什么？鮮有專著提及和歸納。
企業(yè)策劃的有三個(gè)最本質(zhì)的特點(diǎn)，即創(chuàng)新性（獨(dú)特性）、感染性、利益性。創(chuàng)新性指企業(yè)策劃具有創(chuàng)造性思維活動(dòng)的特征。策劃意義上的創(chuàng)新實(shí)際是對(duì)現(xiàn)有要素（包括可控和不可控）進(jìn)行獨(dú)特的合理性取舍和結(jié)構(gòu)化組合，以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新性是一切策劃的靈魂，沒有創(chuàng)新就沒有策劃，所以它是策劃的核心。企業(yè)策劃是一種創(chuàng)造性的思維和實(shí)踐活動(dòng)，沒有一個(gè)完全可以模仿和照搬的策劃模式；要達(dá)到企業(yè)策劃的目標(biāo)，一定要重視創(chuàng)新，做到一企一案。當(dāng)然，創(chuàng)新并不要求策劃方案從形式到內(nèi)容都是全新的，關(guān)鍵點(diǎn)或主要方面有創(chuàng)新就能夠起到很好的效果。
企劃僅僅有新穎性是不夠的，還需要有感染性和利益性。感染性指策劃能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾，吸引他們的注意力，從而引起他們的興趣和好感。在信息時(shí)代，各種信息包括商品和廣告信息泛濫，人們的對(duì)一件事物的注意力是越來越少，因?yàn)樗麄兘邮艿降男畔?shí)在太多了，所以要把策劃工作做得更好，就有必要去捕捉他們的注意力，而要吸引他們的注意力，需要能夠感染或感動(dòng)他們。比如2006年農(nóng)夫山泉“飲水思源”廣告：“一瓶水，一分錢。每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢。飲水思源，農(nóng)夫山泉。”這條廣告在中央電視臺(tái)等多家媒體以來，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。因?yàn)椋媸聵I(yè)特別是希望工程容易引起情感的共鳴，從而導(dǎo)致公眾強(qiáng)烈的關(guān)注和認(rèn)可。
利益性指策劃的效果和目標(biāo)要符合目標(biāo)受眾利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。具有較強(qiáng)利益性的策劃才是好的策劃，才是符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的，才具有可持續(xù)性。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的策劃，其利益性在于，能夠給消費(fèi)者帶來好喝的、天然的、高品質(zhì)的、健康的飲用水，從而為消費(fèi)者展示了與眾不同的、特別是不同于作為主流的純凈水的良好利益點(diǎn)。只有真正地明確和抓住企業(yè)策劃最本質(zhì)的特點(diǎn)，才能把握策劃的方向，才能有效地開展理論研究、教學(xué)改革和為實(shí)際策劃工作服務(wù)。
3 企業(yè)策劃學(xué)課程內(nèi)容及教學(xué)存在的一些問題及分析
3.1 國內(nèi)相關(guān)課程缺乏權(quán)威教材，教材內(nèi)容還不成熟
比如，企業(yè)戰(zhàn)略策劃部分，包括企業(yè)戰(zhàn)略體系、發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型、發(fā)展戰(zhàn)略的選擇、企業(yè)戰(zhàn)略策劃的程序、企業(yè)戰(zhàn)略策劃方案評(píng)價(jià)與決策等內(nèi)容，基本與企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容類同。
市場營銷策劃部分，包括市場營銷系統(tǒng)、營銷環(huán)境調(diào)查與分析、市場營銷定位、市場營銷策劃的內(nèi)容體系（實(shí)際上是市場營銷組合設(shè)計(jì)）、市場營銷策劃的一般程序等內(nèi)容，從體系到內(nèi)容基本是照搬市場營銷學(xué)的內(nèi)容，只是改變了相應(yīng)的術(shù)語，沒有體現(xiàn)它與市場營銷學(xué)本質(zhì)的不同，也未體現(xiàn)策劃的創(chuàng)新性的特點(diǎn)。
關(guān)于品牌策劃，許多教科書只介紹了品牌定位、品牌策略、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌推廣等常規(guī)內(nèi)容，這些內(nèi)容在市場營銷學(xué)中基本也可以看到，對(duì)于目前我國民族品牌存在哪些問題，與國際強(qiáng)勢品牌相比有哪些不足，該從哪些方面著手進(jìn)行品牌策劃，特別是品牌的個(gè)性、價(jià)值、文化的塑造，在教材中鮮有提及。
3.2 教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)“兩少一多”的狀況
“兩少”，一是創(chuàng)意的方法少，二是策劃技能的訓(xùn)練更為匱乏。當(dāng)前的教學(xué)實(shí)踐中，缺少創(chuàng)意方法的全面、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，進(jìn)而使得策劃技能的培養(yǎng)缺少方法論的指導(dǎo)；再者也缺乏足夠的案例或?qū)嵺`來訓(xùn)練學(xué)生的策劃技能。“一多”，指策劃基本理論內(nèi)容相對(duì)較多，如對(duì)于策劃的原則、特征、作用、歷史、程序等進(jìn)行系統(tǒng)研究和介紹的多，然而這容易讓學(xué)生感覺很“虛”，很抽象，難以把握整個(gè)理論體系。
企業(yè)策劃最本質(zhì)的特征就是創(chuàng)意或創(chuàng)新，企業(yè)策劃方法的核心就是創(chuàng)意的方法。策劃的創(chuàng)意，實(shí)質(zhì)就是要敢于打破已有的或者大家都熟悉的規(guī)則，尋找策劃的突破點(diǎn)，以贏得競爭優(yōu)勢。沒有創(chuàng)意就沒有策劃，沒有創(chuàng)意，就不可能有好的策劃。因此，創(chuàng)意的方法的學(xué)習(xí)至關(guān)重要。
創(chuàng)意的方法有很多，如頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、KJ法、側(cè)面思考法、SIL法則創(chuàng)意策劃法、心理策劃法、逆向策劃法等，然而在教科書中的介紹，一般零散而不成系統(tǒng)，單一而不全面。有的教材介紹了一些大而空的方法，如經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法、管理學(xué)的方法、哲學(xué)的方法、現(xiàn)代技術(shù)方法等；有的認(rèn)為策劃的方法就是策劃方案的擬定方法、調(diào)查法、預(yù)測法等，這偏離了企業(yè)策劃最本質(zhì)的東西。這樣，使學(xué)生很難掌握策劃最重要的東西，即創(chuàng)意的方法和技術(shù)。所以，在教學(xué)中需要明確區(qū)分創(chuàng)意的方法、調(diào)查的方法、分析的方法、策劃書擬訂的方法等，不能混為一談；有詳有略，突出學(xué)習(xí)重點(diǎn)。
3.3 學(xué)生的創(chuàng)新方法的學(xué)習(xí)與策劃技能培養(yǎng)不足
企業(yè)策劃學(xué)在課程體系中往往沒有受到足夠的重視，僅僅是一門學(xué)分不多的選修課；教材缺乏策劃方法的系統(tǒng)介紹，國內(nèi)外研究的新方法、新成果又未能及時(shí)體現(xiàn)；有關(guān)的教學(xué)案例比較少，資料陳舊，沒有參考答案；缺乏輔導(dǎo)資料；鮮有項(xiàng)目和與企業(yè)的合作，缺乏實(shí)訓(xùn)的條件；由于這門課多開設(shè)在第四學(xué)年，學(xué)生由于諸多原因，缺少學(xué)好這門課的時(shí)間和動(dòng)力。因此，條件和方法較為缺乏。教師要教好這門課，必須要完善課程內(nèi)容體系，系統(tǒng)介紹創(chuàng)意方法，廣泛收集資料，尋找合適的典型案例，尋求與企業(yè)的合作，這就要求教師有很強(qiáng)的研究分析能力和溝通、合作的能力。
基金項(xiàng)目：四川師范大學(xué)2009年校級(jí)教改資助項(xiàng)目
參考文獻(xiàn)
[1]李生校.企業(yè)策劃學(xué)[M].科學(xué)出版社,2004.
[2]陳建平,楊勇.企劃與企劃書設(shè)計(jì)[M].中國人民大學(xué)出版社,2000.
[3]沈駿,徐云望,趙承宗.策劃學(xué)[M].上海遠(yuǎn)東出版社,2005.
[4]李寶山,張利庠.企業(yè)策劃學(xué)[M].企業(yè)管理出版社,2003.
企業(yè)的費(fèi)用開支項(xiàng)目眾多，而網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，又得為網(wǎng)絡(luò)營銷分配一塊經(jīng)費(fèi)。在企業(yè)里做網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理的也許知道，企業(yè)經(jīng)費(fèi)開支如此之大，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也是新興的，人員一般也是后上的，如果不是在企業(yè)里挑大梁，那申請(qǐng)些推廣經(jīng)費(fèi)是何等之難。
不過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣根本是個(gè)花錢的工作，我們只有“少花錢，多辦事”，贏得上級(jí)及同事們的認(rèn)可，但是用最少的錢把企業(yè)營銷搞好，這是需要相當(dāng)?shù)闹腔郏诖耍P者根據(jù)多年來從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作總結(jié)出幾個(gè)低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，分享給大家希望對(duì)大家有所幫助。
第一、事件營銷
事件營銷分借勢和造勢，借勢是借助已有的社會(huì)熱點(diǎn)策劃話題，造勢是自己找個(gè)話題炒熱，話題和我們營銷的企業(yè)和產(chǎn)品息息相關(guān)，可以找到之間直接或間接的聯(lián)系，在話題中融入企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息，持續(xù)性的傳播，從而把企業(yè)的品牌或某種產(chǎn)品推廣出去，這種方式適合人物、食品等，跟人的生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，尤其適合明星。這個(gè)總體花費(fèi)可能也不少，但是一種性價(jià)比比較高的方式。
第二、病毒式營銷
病毒式營銷，是策劃一個(gè)病毒源，要有意思，能引起大家的興趣的，然后引起網(wǎng)友的互相傳播，因?yàn)閭鞑ミ^程像病毒一樣擴(kuò)散，所以叫它病毒式營銷，病毒源可以是文章來源于中國紅酒網(wǎng)一個(gè)視頻，一個(gè)圖片，一個(gè)動(dòng)畫，一個(gè)短文，一個(gè)笑話，一本電子書等。只要以這種擴(kuò)散的形式傳播，都叫病毒式營銷。這種方式，成本主要在病毒的策劃，其余有部分推波助瀾的推廣就可以了。
第三、軟文營銷
以上兩種方式，自己有這方面的高級(jí)策劃人才，確實(shí)一種低成本的營銷方式，但是實(shí)際上企業(yè)里沒有這種人才，而外包出去策劃費(fèi)也就成了主要成本。軟文營銷，相對(duì)上面兩種成本更低，但是效果不會(huì)像上面兩種有爆發(fā)力，但是企業(yè)打造品牌和口碑，更需要軟文營銷，軟文營銷重點(diǎn)在于策劃，策劃的好也會(huì)產(chǎn)生以上兩種營銷形式的效果。不過業(yè)內(nèi)能策劃方案的公司不多，小馬識(shí)途營銷機(jī)構(gòu)集結(jié)多名顧問，可為企業(yè)策劃軟文營銷方案，以及事件營銷、病毒式營銷方案。
第四、博客營銷
博客營銷很好理解，有人說已經(jīng)過時(shí)了，其實(shí)不然，一些名人、業(yè)內(nèi)專家的博客訪問量還是很大的，而且很多專家評(píng)論發(fā)了博客之后，會(huì)被媒體轉(zhuǎn)載為新聞，這樣其傳播效果被無限放大。如果自己有寫文章的能力和水準(zhǔn)，博客營銷定能起到很好的推廣作用。
1能力本位教育及其在課程教學(xué)中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡稱CBE)主要源于美國20世紀(jì)60年代的課程改革,是一種著重于對(duì)某一職業(yè)或任務(wù)主要能力(知識(shí)、技能、素質(zhì))的闡述、學(xué)習(xí)和演示的教育思想和課程模式。[1]美國教育注重學(xué)生能力的培養(yǎng)是世界公認(rèn)的,美國教育的實(shí)踐,從教育目標(biāo)的定位、課程體系的建構(gòu)到教育內(nèi)容的實(shí)施均著力于學(xué)生能力的培養(yǎng),體現(xiàn)出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統(tǒng)的教育方式,突出了能力的培養(yǎng),受到各國教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業(yè)能力作為教育的基礎(chǔ)、培養(yǎng)目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),以通過職業(yè)分析確定的綜合能力作為學(xué)習(xí)的科目,以職業(yè)能力分析表所列的專項(xiàng)能力從易到難來安排教學(xué)。它打破了傳統(tǒng)的以學(xué)科體系來制定教學(xué)計(jì)劃的做法。同時(shí),作為其教學(xué)基礎(chǔ)的能力是一種整合的職業(yè)能力觀,包括知識(shí)、技能和素質(zhì)三個(gè)主要方面。[2]營銷策劃課程實(shí)施能力本位教學(xué)模式?能有效地促進(jìn)學(xué)生自主、能動(dòng)、創(chuàng)造性地發(fā)展,對(duì)滿足社會(huì)需求的應(yīng)用型高級(jí)人才的培養(yǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)與實(shí)踐市場對(duì)市場從業(yè)人員的基本要求是具有創(chuàng)新精神和預(yù)測市場營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢,善于從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),規(guī)避環(huán)境威脅,拓展市場的能力,熟練掌握營銷實(shí)戰(zhàn)特別是營銷策劃技能技巧。基于能力本位的營銷策劃課程教學(xué)模式的總體思路是基于真實(shí)的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗(yàn)。
2.1基于真實(shí)的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營銷策劃是營銷組織和營銷人員對(duì)如何通過實(shí)施創(chuàng)造價(jià)值和滿足顧客欲望與需求的活動(dòng),從而產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系,創(chuàng)造有價(jià)值交換關(guān)系的謀劃,是一種基于市場的方式方法的創(chuàng)意活動(dòng)。營銷策劃的對(duì)象是市場,營銷策劃的實(shí)施及成果檢驗(yàn)也是市場。無論是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷等營銷要素的策劃活動(dòng),還是各種營銷手段和策略的運(yùn)用都必須符合市場的要求和規(guī)律。因此，脫離市場和真實(shí)的市場環(huán)境來學(xué)習(xí)營銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營銷策劃是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué),也是市場營銷專業(yè)最重要的專業(yè)課程。通過本課程的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,學(xué)生應(yīng)當(dāng)能內(nèi)化所學(xué)的相關(guān)市場營銷理論,掌握相關(guān)的策劃知識(shí)、策略和技能,能針對(duì)具體營銷活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立地開展市場調(diào)查,分析商機(jī)和危機(jī),撰寫出符合市場客觀現(xiàn)實(shí)和規(guī)律的營銷策劃方案并予實(shí)施。這就是以能力本位為前提定位的營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)。從教學(xué)目標(biāo)的描述中可以看出無論是本課程學(xué)習(xí)的出發(fā)點(diǎn)、過程和終點(diǎn),還是課程的內(nèi)容、方法、技能技巧和成果都與市場休戚相關(guān)。脫離了市場這個(gè)環(huán)境,脫離了市場要素、脫離了市場檢驗(yàn),營銷策劃不過是兒童搭積木式的自娛自樂。要真正把能力本位作為營銷策劃課程教學(xué)追求的目標(biāo)就必須營造真實(shí)的市場環(huán)境,構(gòu)造真實(shí)的市場學(xué)習(xí)情境,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的每一過程中都真實(shí)地感受到市場的影響、市場的壓力、市場對(duì)自己學(xué)習(xí)的每一過程和成果的客觀檢驗(yàn)。這種理念就是職業(yè)教育專家姜大元提出的基于真實(shí)的工作過程導(dǎo)向的思想。由于高等職業(yè)技術(shù)教育既是職業(yè)教育又是就業(yè)教育。作為職業(yè)教育,高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)模式時(shí),都應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)職業(yè)的針對(duì)性和職業(yè)技能的培養(yǎng),作為就業(yè)教育,必須以社會(huì)人才市場的需求為導(dǎo)向,在課程教學(xué)中應(yīng)當(dāng)以專業(yè)對(duì)應(yīng)的企業(yè)崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程標(biāo)準(zhǔn),以崗位為主導(dǎo),增強(qiáng)職業(yè)針對(duì)性,在真實(shí)的或相似的崗位環(huán)境中,按崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求,進(jìn)行崗位工作實(shí)踐,有效地培養(yǎng)職業(yè)能力,養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。
2.2突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗(yàn)市場是有形的也是無形的。既然我們認(rèn)為營銷策劃的課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)基于真實(shí)的市場環(huán)境,那么如何把營銷策劃課程教學(xué)的情境設(shè)計(jì)成就像機(jī)械專業(yè)的學(xué)生在開動(dòng)的機(jī)床邊學(xué)習(xí)機(jī)械加工知識(shí)和技能的情境一樣呢？案例教學(xué)法在市場營銷專業(yè)各課程的教學(xué)中是備受推崇的教學(xué)法,現(xiàn)行的相關(guān)教材中幾乎本本都在每章每節(jié)的開頭都列有案例。但是在實(shí)際的教學(xué)中案例所發(fā)揮的真實(shí)作用和效果不大,不過起到了課程教學(xué)開講的引入和理論的說明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構(gòu)建市場氛圍和仿真的教學(xué)情境是基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。在本教學(xué)模式中我們的思想是以真實(shí)案例為主線貫穿于教學(xué)全過程。其實(shí)施過程如下:
(1)經(jīng)典案例剖析。通過教師對(duì)一個(gè)完整真實(shí)的成功或失敗的營銷案例深入剖析,讓學(xué)生了解企業(yè)在市場機(jī)會(huì)與威脅來臨時(shí)如何提出營銷策劃的思路,認(rèn)識(shí)企業(yè)如何根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)條件和充分利用企業(yè)的資源提出營銷策劃的活動(dòng)方案和營銷策略的選擇,了解企業(yè)在營銷策劃方案實(shí)施過程出現(xiàn)的問題和實(shí)施的成果及取得的業(yè)績,初步認(rèn)識(shí)市場營銷理論、工具和策略在營銷策劃中運(yùn)用的要點(diǎn),增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。
(2)理論回顧。營銷策劃課程教學(xué)所需的理論知識(shí)其實(shí)在教師對(duì)本章節(jié)和前述案例中涉及的營銷學(xué)主要理論給學(xué)生作一些簡要的復(fù)習(xí)回顧,幫助學(xué)生掌握各種理論的適用場合,使用方法。增加學(xué)生的理性認(rèn)識(shí)。
(3)案例診斷實(shí)訓(xùn)。利用真實(shí)的企業(yè)成構(gòu)建營銷策劃能力本位的課程教學(xué)模式張慶衛(wèi)(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川德陽618000)功或失敗的營銷策劃案例,僅向?qū)W生提供企業(yè)進(jìn)行策劃之前的相關(guān)資料和市場情境,刪除企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的過程、方法、效果等內(nèi)容,要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結(jié)合所學(xué)相關(guān)策劃理論來分析問題,提出自己解決問題的思路、對(duì)策和方案。教師再向?qū)W生提供該案例在實(shí)踐中的作法和最終實(shí)施的效果,讓學(xué)生把自己策劃的方案與企業(yè)策劃和實(shí)施的方案進(jìn)行比對(duì),組織學(xué)生進(jìn)行中心發(fā)言和充分討論、辯論,在模仿、認(rèn)識(shí)、對(duì)抗、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能。從而進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識(shí),幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會(huì)”過渡。
(4)仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練要解決學(xué)生的“應(yīng)會(huì)”問題,培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力,是提高學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵,也是課程學(xué)習(xí)成果的檢驗(yàn)。在教學(xué)實(shí)踐中根據(jù)不同的營銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓(xùn)練方式。
方式1:教師設(shè)定營銷策劃課題,組織學(xué)生深入真實(shí)的市場開展市場調(diào)研,了解市場及相關(guān)課題的信息,通過充分地討論分析,提出解決問題的思路,并進(jìn)一步完善成為一個(gè)規(guī)范、完備的營銷策劃方案。
方式2:與企業(yè)緊密合作,開展課程教學(xué)中的校企合作。接受企業(yè)營銷策劃的任務(wù),邀請(qǐng)企業(yè)營銷策劃的專業(yè)人員與教師共同指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的策劃活動(dòng),按照企業(yè)的規(guī)劃和要求真實(shí)地開展?fàn)I銷策劃活動(dòng),提出策劃方案,并組織學(xué)生與企業(yè)人員一道實(shí)施策劃方案,用企業(yè)所取得的績效,用市場的反映來檢驗(yàn)、判定所策劃方案的成功與否。
【關(guān)鍵詞】 策劃 創(chuàng)新思維 發(fā)展方向
策劃思維是知識(shí)密集型的高級(jí)思維，邏輯性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質(zhì)。策劃易學(xué)難精，其本質(zhì)具有工具屬性，策劃的目的就在于工具屬性向使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的過程，就是賦予策劃產(chǎn)品思想和生命的過程，也即策劃人思維模式的飛躍和嬗變。
一、策劃人思維模式分析
1、策劃思維的邏輯起點(diǎn)
所謂策劃，簡言之即策略和謀劃，它具有資源整合的可行性、實(shí)施運(yùn)作的可控性、市場預(yù)估的可測性，這些基本元素的有機(jī)構(gòu)成是策劃萬變不離其宗的要義，是保質(zhì)保量實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的根本前提。在策劃思維的信息加工處理階段，面對(duì)目標(biāo)市場復(fù)雜多元的信息資源，正確選擇策劃思維的邏輯起點(diǎn)就顯得十分重要。策劃思維因策劃主體各異而有其獨(dú)有的個(gè)性特質(zhì)，但絕不排斥認(rèn)識(shí)論的一般規(guī)律和科學(xué)思維的基本程序，就人類思維“概念、判斷、推理”的一般程式而言，概念設(shè)計(jì)是策劃思維的邏輯起點(diǎn)。
同時(shí)，策劃思維又不同于一般的創(chuàng)作思維，是一種以管理思維為基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)思維為附加、創(chuàng)造性思維和直覺思維為精華的多種思維方式融為一體的組合思維。精深的策劃理論、豐富的市場經(jīng)驗(yàn)、深厚的專業(yè)素養(yǎng)是卓越的策劃思維的基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上說，策劃思維的邏輯起點(diǎn)在于跳脫固有思維的禁錮，沖出概念設(shè)計(jì)的藩籬。
2、策劃思維的集成處理
策劃是求異性思維，是一種以追求標(biāo)新立異為特征的的智力藝術(shù)。在策劃過程中，策劃人應(yīng)用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行匯總分析、提煉歸納等集成處理，促進(jìn)各項(xiàng)要素、功能和優(yōu)勢之間的互補(bǔ)匹配，使其產(chǎn)生1+1>2的效果。不同的策劃人有不同的策劃思路，因人、因事、因地、因時(shí)、因勢而異，主要是追求奇異，突出思維個(gè)性，顯示出與其他思維的“異曲”之妙。策劃人的知識(shí)、靈感、經(jīng)驗(yàn)、分析能力、洞察能力、判斷能力和應(yīng)變能力將在策劃方案和執(zhí)行過程中留下痕跡，閃現(xiàn)創(chuàng)意的新奇亮點(diǎn)和應(yīng)時(shí)而變的靈活性，以做到出其不意。
整個(gè)策劃過程，應(yīng)該是思維角度、程序、結(jié)構(gòu)及思維結(jié)果的集成處理過程，其間要注重各種因素的監(jiān)控，包括人力資源、信息集納、資金調(diào)配等。特別是策劃已經(jīng)打破了傳統(tǒng)思維的邊界，因此要更注重協(xié)調(diào)，通盤進(jìn)行考慮。策劃人要善于透過現(xiàn)象看本質(zhì)，穿越各個(gè)層次，直達(dá)問題的核心，形成多頻度思維。這樣就保持了思維的廣闊性、深邃性和創(chuàng)新性，就能產(chǎn)生出令人叫絕的奇思妙想。
3、策劃思維的成果輸出
思維是有模式和規(guī)律的，掌握策劃思維的規(guī)律，不僅可以提高思維效率、思維質(zhì)量和策劃水準(zhǔn)，還可以在思維模式上進(jìn)行逆向創(chuàng)新和思考。只有遵循了這樣的策劃思維，才能得到需要的策劃、成功的策劃。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成由信息的“收集、整理、分析、輸出、反饋”等構(gòu)成的信息集納過程。策劃思維的輸出模式主要反映在市場信息的收集、整理、初加工，以及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的分析論證和創(chuàng)造性的策劃構(gòu)思。即根據(jù)市場細(xì)分的原理，采用分類歸納的辦法，進(jìn)行梳理整合，展開分門別類的針對(duì)性研究，進(jìn)而準(zhǔn)確判斷趨勢，成功創(chuàng)造需求。
二、策劃人思維局限探討
1、存在的問題
（1）重經(jīng)驗(yàn)輕創(chuàng)新。策劃的核心是創(chuàng)意，策劃思維的生命力在于創(chuàng)新，也就是說，每一個(gè)策劃方案都是一種新思維的表現(xiàn)，是贏得市場認(rèn)可的先決條件。策劃人非同一般的超常規(guī)思維和扎實(shí)的執(zhí)行能力是策劃人價(jià)值體系的重要構(gòu)成部分，也只有策劃人的創(chuàng)意方案獨(dú)特、具有差異性，才能在激烈的市場競爭中吸引客戶的注意進(jìn)而在創(chuàng)造價(jià)值的過程中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。當(dāng)前策劃界有相對(duì)創(chuàng)新和絕對(duì)創(chuàng)新之辯，自主創(chuàng)新就是絕對(duì)創(chuàng)新，拿來主義就是相對(duì)創(chuàng)新，拿來主義頗占上風(fēng)，“經(jīng)典就是經(jīng)驗(yàn)”、“經(jīng)典重復(fù)一百遍也不會(huì)過時(shí)”很有市場。過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值，勢必導(dǎo)致策劃案的平淡無奇。專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)策劃人而言是必要條件，而不是充分條件。從這個(gè)意義上說，離開系統(tǒng)性的分析與研究，離開創(chuàng)新思維的整合與創(chuàng)造，策劃案就失去了生命和活力。
（2）為創(chuàng)新而創(chuàng)新。創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程，在學(xué)術(shù)界表現(xiàn)最多的就是創(chuàng)新的思維方式。只有通過不斷的創(chuàng)新，才能衍生和延續(xù)更有說服力、更有文化張力、更有品牌張力的優(yōu)秀創(chuàng)意。但我們也看到，一味強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新所帶來的不利一面，那就是為創(chuàng)新而創(chuàng)新現(xiàn)象普遍，創(chuàng)新過多過濫，一些創(chuàng)新脫離了基本底線。誠然，策劃思維應(yīng)該以達(dá)成策劃目標(biāo)為最高目的和導(dǎo)向，但并不意味著為了達(dá)到策劃目的不擇手段，有些創(chuàng)新為了滿足策劃受眾庸俗無聊的需求，刻意追求嘩眾取寵的效果，名曰創(chuàng)新，實(shí)則媚俗，這種低格調(diào)創(chuàng)新，或者為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，又或者創(chuàng)而不新，會(huì)使得策劃失去意義。
（3）重策劃輕執(zhí)行。市場是試金石，優(yōu)秀的策劃案常常能在市場中得到有效執(zhí)行并創(chuàng)造效益。業(yè)內(nèi)常說：三分策劃，七分執(zhí)行。策劃難，難在創(chuàng)新；執(zhí)行難，難在操作。策劃與執(zhí)行相輔相成、缺一不可。市場是變化的，與之相對(duì)的策劃必須同步。在實(shí)施策劃方案的過程中，“變”無常勢，貼近市場才是最主要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，策劃案是否具有可操作性、策劃人是否熟悉市場，直接決定著策劃項(xiàng)目是否成功。
策劃與執(zhí)行并不是兩條永遠(yuǎn)無法相交的平行線，而是必須結(jié)合在一起的同心圓。完美的策劃，必須是思考力和執(zhí)行力的統(tǒng)一體，一定要做到合二為一，才能扎實(shí)地做好市場。這些都需要策劃者結(jié)合市場操作，讓執(zhí)行者充分理解策劃案的內(nèi)涵，及時(shí)調(diào)整，創(chuàng)造性地落實(shí)方案。這既是策劃的要求，也是策劃者的責(zé)任。
2、原因分析
要想成功實(shí)施策劃案并確保策劃效果，關(guān)鍵在于突破策劃人思維中的閾限。當(dāng)前，給大多數(shù)策劃人帶來困惑的主要原因有以下幾點(diǎn)。
（1）策劃缺乏系統(tǒng)性。對(duì)于策劃人，在策劃過程中需要統(tǒng)籌思考，將策劃主體看成一個(gè)系統(tǒng)，策劃不能與系統(tǒng)相沖突，在設(shè)定目標(biāo)的前提下測定現(xiàn)狀，為即將展開的活動(dòng)設(shè)計(jì)思路。在此過程中，要區(qū)別策劃和計(jì)劃，計(jì)劃是實(shí)施過程中的戰(zhàn)術(shù)考量、行動(dòng)計(jì)劃，更是具體的執(zhí)行細(xì)則。任何策劃案最終的落實(shí)都要建立在一個(gè)或多個(gè)子計(jì)劃的基礎(chǔ)上。當(dāng)然，所有的分項(xiàng)計(jì)劃都隸屬于某一特定的策劃，是為策劃目標(biāo)的達(dá)成而服務(wù)的，所以尤其要考慮策劃中的系統(tǒng)性。實(shí)踐中，由于缺乏系統(tǒng)的策劃理論研究，策劃實(shí)踐具有很大的盲目性和局限性。
（2）創(chuàng)新缺乏科學(xué)性。如今策劃界出現(xiàn)了許多各具特色的創(chuàng)新理論，這些理論從不同的角度展開闡述，在一定的程度上對(duì)解決問題和實(shí)盤操作提出了一些新思路、新方法，但更多的是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，或者創(chuàng)而不新，又或者根本就是打著創(chuàng)新的“幌子”行“模仿”之實(shí)，只是更隱蔽、更巧妙而已。事實(shí)上，沒有一種理論可以解決項(xiàng)目進(jìn)程中的所有問題，也沒有一種模式適合于任何市場，缺乏科學(xué)性的創(chuàng)新思維不適用項(xiàng)目的實(shí)際，只有結(jié)果才是最終導(dǎo)向。形式上的創(chuàng)新也僅僅是給策劃主體提供一個(gè)操作的框架，在執(zhí)行中，如果不根據(jù)項(xiàng)目和市場的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的分析和取舍，效果將難盡人意。
（3）執(zhí)行缺乏操作性。策劃的科學(xué)性主要體現(xiàn)在策劃方案的可操作性上，策劃案缺乏可操作性，即業(yè)界俗稱“一摞紙”現(xiàn)象，這在現(xiàn)實(shí)中不乏其例。所有這樣的策劃案都有一個(gè)共同的弊病：既缺乏同企業(yè)實(shí)際的緊密結(jié)合，又缺乏程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的操作步驟。這樣，就不能有效地指導(dǎo)策劃案的具體執(zhí)行，最終淪為空談。此外，還要區(qū)別策劃和出點(diǎn)子，點(diǎn)子一般是解決某個(gè)具體問題，缺乏全局性、前瞻性和系統(tǒng)性，不具備整合資源的可操作性，只是策劃的側(cè)翼和輔助。如果把一時(shí)一地有效的點(diǎn)子放大到整體項(xiàng)目的策劃執(zhí)行中，后果堪虞。
三、新時(shí)期策劃人發(fā)展方向
1、思維的突破
普通人習(xí)慣于從固定的角度觀察思考事物，以固定的方式接受事物。久而久之，就養(yǎng)成了定勢思維。定勢思維在假定環(huán)境固化的條件下，有助于人們迅速解決問題，而當(dāng)情境發(fā)生變化，定勢則會(huì)束縛我們解決問題的思維。策劃人進(jìn)行創(chuàng)新思考，必須警惕和擺脫思維定勢的束縛作用，時(shí)刻注意創(chuàng)意與創(chuàng)新能力的培育，跳出思維的窠臼。在對(duì)具體策劃項(xiàng)目資源的整合和換位思考方面，要勇于突破自我思維的限定，尋求差異化空間，高屋建瓴，強(qiáng)化宏觀系統(tǒng)性思維，敢于創(chuàng)新，敢于突破，讓現(xiàn)有的環(huán)境賦予重大意義的主題概念，形成前瞻性思路。
2、視野的突破
視野的局限與否，直接影響著策劃的質(zhì)量。一個(gè)策劃人要有廣闊的視野，只有站得高，才能看得遠(yuǎn)、看得深。高度決定廣度，深入成就深度。策劃人的視野主要體現(xiàn)在關(guān)注力和判斷力方面。由于項(xiàng)目策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的思維過程，需要調(diào)動(dòng)策劃人全部知識(shí)積累來進(jìn)行分析判斷，這就涉及到平時(shí)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的關(guān)注，特別是對(duì)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向和主流輿論的思考，其視野要有“吞納百川”的廣度和“只取瓢飲”的深度。因此，策劃項(xiàng)目無論大小，都需要迅速抓住問題核心，避免出現(xiàn)整體上視角不高、視野不寬、缺少透視的弊病。對(duì)策劃人而言，僅僅整合現(xiàn)有的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，發(fā)現(xiàn)和制造資源才是最關(guān)鍵的，這一切有賴于策劃人的“廣視角”。
3、知識(shí)的突破
策劃人要在所學(xué)的知識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)地分析和總結(jié)，進(jìn)行高度的提煉和創(chuàng)新，才能使所學(xué)的知識(shí)產(chǎn)生更大的價(jià)值，而使策劃更具獨(dú)創(chuàng)性。學(xué)習(xí)的過程不是機(jī)械的，而要有分析、有比較、有思考，從模仿借鑒入手，逐步實(shí)現(xiàn)局部突破，總結(jié)自己的心得和體會(huì)，把別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)變成自己的寶貴財(cái)富，并豐富發(fā)展它，尋求在某個(gè)方面有所突破、發(fā)生質(zhì)變。現(xiàn)在的策劃人存在兩種極端，一種“唯策劃論”，策劃萬能，可以點(diǎn)石成金；一種“唯方法論”，強(qiáng)調(diào)模仿和執(zhí)行。前一種思維唯心，后一種思維機(jī)械，都不可取。對(duì)于策劃人來說，重要的是從實(shí)踐中提煉出規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，上升到理論的高度指導(dǎo)今后的策劃實(shí)踐。
策劃是一種高層次的思維活動(dòng)，作為策劃模式，它要按照一定程序，經(jīng)過嚴(yán)格的邏輯思維設(shè)計(jì)之后，才能完成。我們要探討的，絕對(duì)不是策劃的模式，而是一種創(chuàng)新的精神。策劃人是憑借腦力進(jìn)行思考和生存的，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，策劃行業(yè)會(huì)面臨來自不同方面的競爭，策劃正在朝區(qū)域化、專業(yè)化的方向發(fā)展，策劃人因相應(yīng)地進(jìn)行轉(zhuǎn)型與重新定位。優(yōu)秀的策劃人，要體現(xiàn)非常規(guī)的思路、非常規(guī)的資源整合能力，善于在不同層面開展創(chuàng)新，這樣才能創(chuàng)造價(jià)值，讓生活更加精彩。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 徐勇：策劃：奇思妙想，一以貫之[J].港澳經(jīng)濟(jì)，1999（6）.
從上表我們可以看出，產(chǎn)品在導(dǎo)入期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品的功能；上升期的時(shí)候，需要推廣功能及品牌；成長期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品個(gè)性及品牌概念；成熟期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)及品牌的個(gè)性。
一、某移動(dòng)硬盤生產(chǎn)企業(yè)實(shí)例
案例：某移動(dòng)硬盤生產(chǎn)企業(yè)，推出整機(jī)移動(dòng)硬盤產(chǎn)品，產(chǎn)品定位安全加密細(xì)分市場。產(chǎn)品從導(dǎo)入期開始就在媒體投大量資金，推廣“XX”品牌。產(chǎn)品上升期的時(shí)候，也沒有挖掘更加深層次的概念性訴求。在這期間，企業(yè)自身也推廣了產(chǎn)品賣點(diǎn)-----安全王系統(tǒng)。市場推廣進(jìn)行了一年，通過網(wǎng)絡(luò)檢測與問卷調(diào)查結(jié)果來看，該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度并不高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品并沒有深刻的認(rèn)識(shí)。
筆者認(rèn)為，該企業(yè)在推廣策略上犯了以下2點(diǎn)錯(cuò)誤：
1、 在新產(chǎn)品導(dǎo)入期的時(shí)候，忽視產(chǎn)品功能的推廣，過于注重品牌的塑造。新產(chǎn)品的導(dǎo)入，需要做的是功能性的認(rèn)知推廣，使消費(fèi)者了解到您的產(chǎn)品具有什么功能、特性與利益點(diǎn)。導(dǎo)入期，需要讓更多的人去了解你的產(chǎn)品功能與特點(diǎn)，而不是讓人聽說你的品牌后，在去關(guān)注你是做什么產(chǎn)品。
2、 在產(chǎn)品上升期的時(shí)候，推廣概念認(rèn)知并不理想。該企業(yè)推出“XX安全王”賣點(diǎn)，給人感覺屬于“公司型”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣點(diǎn)概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的實(shí)力、信譽(yù)等等不能使消費(fèi)者信服的情況下，消費(fèi)者是很難信服你自己企業(yè)推出的賣點(diǎn)。
二、如何突圍
如何使該企業(yè)在產(chǎn)品策劃推廣上進(jìn)行突圍？筆者為該企業(yè)做了一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品策劃方案，提出“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念訴求。
提出“五星級(jí)加密”概念訴求的好處：
1、 提出“五星級(jí)加密”給人一種是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的感覺，便于消費(fèi)者信任并記住該公司產(chǎn)品；
2、 星級(jí)評(píng)級(jí)制度在生活中運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域，例如：星級(jí)酒店、星級(jí)服務(wù)、星級(jí)榮譽(yù)，提出“五星級(jí)加密”概念給予消費(fèi)者最高級(jí)別加密的意識(shí)；
3、 對(duì)移動(dòng)硬盤加密進(jìn)行星級(jí)分級(jí)，并規(guī)定好每一級(jí)的內(nèi)容和代表性，容易說服消費(fèi)者；
4、 如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，該企業(yè)要想在“產(chǎn)品領(lǐng)先”上走到前列，避免同質(zhì)化競爭，必須塑造與推廣新的產(chǎn)品概念，“五星級(jí)加密”賣點(diǎn)訴求的概念，能有效的解決目前該企業(yè)產(chǎn)品訴求上的瓶頸；
5、更深刻的體現(xiàn)該企業(yè)的安全加密形象定位；
三、如何塑造“五星級(jí)加密”概念
塑造星級(jí)加密主要是研究產(chǎn)品的性能，把產(chǎn)品的性能人為的分成幾個(gè)等級(jí)，并羅列出每個(gè)等級(jí)的代表性性能、代表性的品牌產(chǎn)品、目前市場上的銷售狀態(tài)等三個(gè)方面。然后把需要推廣的產(chǎn)品定位為最高的等級(jí)，代表一種新上市的產(chǎn)品，從而使該產(chǎn)品代表了行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。
下表是筆者做的一個(gè)“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念的塑造（代表性的品牌產(chǎn)品省略）
從上表可以看出，“五星級(jí)加密”技術(shù)是代表著目前最新的產(chǎn)品，并且具有五大核心優(yōu)勢：
安全級(jí)別高——不怕個(gè)人私隱泄露
便攜性好——可安裝在移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備中，隨身攜帶
硬件借用性高——破解難度高，借用方便
易用性好——不用格式化、加密簡單
防誤刪除性——擁有刪除保護(hù)功能
對(duì)“五星級(jí)加密”技術(shù)的市場操作配合上，需要準(zhǔn)備一下幾個(gè)方面：
1、設(shè)計(jì)“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
2、改版安全王軟件圖標(biāo)為“XX五星級(jí)加密”圖標(biāo)，產(chǎn)品包裝上全部打上“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
3、空掩：
（1）、所有媒體通欄動(dòng)畫廣告全部切換成“行業(yè)升級(jí)，五星級(jí)加密技術(shù)引領(lǐng)移動(dòng)硬盤安全加密步伐”的動(dòng)畫廣告；
（2）、媒體軟文配合宣傳
4、地推：
（1）、柜臺(tái)帖、POP、海報(bào)設(shè)計(jì)好，在終端配合粘貼曝光；
（2）、策劃“百店千柜”活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品、概念曝光；
（3）、編寫培訓(xùn)教材，銷售解說詞，使全國在終端用一樣的聲音表達(dá)一樣的意思；
（4）、設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷活動(dòng)，主題“五星級(jí)加密技術(shù)普及大行動(dòng)”，促銷形式“以舊換新+超值禮品+7天免費(fèi)試用”，同時(shí)利用三個(gè)活動(dòng)利益點(diǎn)拉開促銷、宣傳的力度。
四、對(duì)于星級(jí)分類產(chǎn)品策劃的總結(jié)
背景：
哥是很早南下廣東打工的一簇，他從一名普通員工升到了公司部門經(jīng)理，可謂打工者中的佼佼者之一，自然也有了一筆不少的積蓄。他一直想做點(diǎn)小生意，眾所周知，小生意成本小、風(fēng)險(xiǎn)小嘛！后來他征求我的意見，因我一直從來與文化有關(guān)的行業(yè)，所以我不加思索的建議他開一家書店。書店沒有經(jīng)過任何籌備很快就開張了，生意卻不錯(cuò)，哥幾次找電話給我致謝（書店名也是我起的——“新時(shí)代書店”，并創(chuàng)意了一句“讀精品圖書、育時(shí)代新人”廣告詞，當(dāng)時(shí)還頗為得意）。
然而，好景并不長，由于新時(shí)代書店生意不錯(cuò)，很多人也都瞄上書店的有利可圖，于是書店一家接一家的如雨后春筍般的開張了，并且書店內(nèi)書籍五花八門，書價(jià)也越賣越低，更可恨的是有些書店全部進(jìn)的是盜牌書籍以很低的價(jià)格來賣給讀者。新時(shí)代的生意也一落千丈，基本上接近了虧損的邊緣，哥又給我發(fā)來了求助信號(hào)，希望我能讓其生意好起來。
而當(dāng)時(shí)我已經(jīng)也南下到了與哥相臨的一個(gè)城市作企業(yè)策劃，距離也不遠(yuǎn)，我的業(yè)余時(shí)間還是有一些的，所以，我?guī)缀鯖]有任何推諉便開始對(duì)書店進(jìn)行了一系列策劃。
一、細(xì)致的市場調(diào)查與心理分析：
我并沒有馬上給出什么好點(diǎn)子或策劃，而是先在書店所在地（增城新塘鎮(zhèn)××工業(yè)區(qū)）進(jìn)行了充分的市場調(diào)查與分析。
經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)小城鎮(zhèn)里，工業(yè)區(qū)工業(yè)加工業(yè)多，每隔100米內(nèi)就有一家加工廠，工廠規(guī)模一般在500人左右，最多者達(dá)2000人，我初略的統(tǒng)計(jì)書店周圍有50多家工廠，大約接近兩萬人，也就是說我們書店至少也有2萬人次的閱讀或購買機(jī)會(huì)。
我再進(jìn)行了抽樣式的心理調(diào)查與分析：這些工廠員工文化程度普遍不高，高中（中專）以下文化的所占比例達(dá)90%以上，大專以上文化者則很少，高中以下文化當(dāng)中又尤其是初中文化者所占比例最高達(dá)70%，然而這部分人有一定的知識(shí)基礎(chǔ)，他們懂得知識(shí)的重要性，他們有強(qiáng)烈的求知欲望，但是他們普遍的毅力很差，常有一種從眾的心理，“你看A他也不去學(xué)習(xí)，不也過得好好的，至少我比B他們要過得好”他也常懷有一種阿Q的精神。同時(shí)，由于工資不高，他們可以支配的購買或者說消費(fèi)能力就相對(duì)來說比較的小，他們消費(fèi)相當(dāng)慎重，要經(jīng)過很久的再三考慮后才會(huì)作出決定的；雖然其中也有很大方用錢的，但肯定是不會(huì)用于購書等。
這些打工者購書的主要目的：A、學(xué)習(xí)，想通過從書上學(xué)來的東西改變自已的命運(yùn) B、純屬消磨時(shí)間 C、購書已成習(xí)慣 D、用于朋友生日送禮。同時(shí)他們最受歡迎的書籍分別是：暢銷書（比如學(xué)習(xí)的革命）、行為指導(dǎo)（成功學(xué)）書、期刊雜志、通俗讀物、專業(yè)性很強(qiáng)的書（如電腦書、文學(xué)書）等。他們可以接受的書的價(jià)格普遍在20元以內(nèi)。
第四步，正式營業(yè)：“試試你的運(yùn)氣，端午節(jié)到打工書屋買書可以不要錢”
試營業(yè)即馬上使打工書屋走紅，生意自然是很不錯(cuò)的，為了強(qiáng)化剛樹立起的與眾不同的品牌形象，我決定在正式開業(yè)又給廣大的打工朋友們又一個(gè)全新的驚喜。
我將正式營業(yè)定于農(nóng)歷的端午節(jié)。
主題立即躍然紙上“試試你的運(yùn)氣，端午節(jié)到打工書屋買書可以不要錢”，也同樣到處都張貼了主題海報(bào)，另外還專門印一批宣傳單張到各工廠門口去散發(fā)，現(xiàn)場的氣氛比試業(yè)時(shí)還要強(qiáng)烈得多。
具體細(xì)則：凡事端午節(jié)當(dāng)日到打工書屋購買圖書達(dá)30元以上者，均可參加此活動(dòng)，為了以示公正，每10人中必定有1人獲得所購書籍金額的全額退還，其余9人均可獲得打工書屋送出的打工粽子一個(gè)。
由于有了前一次的試營業(yè)的傳播效果，這一次打工者反映就更加強(qiáng)烈，我提前請(qǐng)了臨時(shí)促銷員近10個(gè)協(xié)助現(xiàn)場活動(dòng)的進(jìn)行。活動(dòng)當(dāng)天，全部派上場人手還不夠，忙得夠嗆；據(jù)估計(jì)，活動(dòng)當(dāng)天至少有5000人次擠進(jìn)這個(gè)并不大的書屋。打工書屋真正在此工業(yè)區(qū)沸騰了起來，許多老板都來研究起打工書屋之工業(yè)區(qū)現(xiàn)象來，也不泛有跟隨模仿者，效果當(dāng)然是打了好幾折。
第五步，正式營業(yè)一個(gè)月：“打工書屋剛滿月，還需要大家來幫助”
本來，就此可以結(jié)束了打工書屋的推廣。因?yàn)榇蚬莸挠绊懥吧庖呀?jīng)是好得出奇了，也倒是在我的意料之中；但是我想為鞏固打工書屋的知名度，并深入到打工者心里去（也可說要達(dá)到入木三分之效果），同時(shí)為了防范更多的商家有意模仿，蓄意推出打工書屋俱樂部 。為此，我策劃了“打工書屋剛滿月，還需要大家來幫助”主題活動(dòng)。
具體細(xì)則：
文案：自打工書屋正式開業(yè)一個(gè)月以來，深受到眾多的打工者知已的捧場，我們感到非常的高興，我們所有的付出與努力并沒有白費(fèi)；但更多的是不安，怎能樣才能將打工書屋辦成名副其實(shí)的“打工者的精神家園”呢？還真沒有了底，因?yàn)槲覀兊拇蚬菔且粋€(gè)才滿月的嬰兒，更多的是希望大家來幫助她，使她更好的成長。
……
征集令：征集辦好書屋的好點(diǎn)子、大策劃。
你有任何好的點(diǎn)子或策劃，可以使打工書店成為名副其實(shí)的“打工者的精神家園”，并整理成一個(gè)完整的建議或策劃方案，通過以下幾種方式聯(lián)系打工書屋……
評(píng)獎(jiǎng)：
評(píng)出金點(diǎn)子獎(jiǎng)5名，獲得本書屋全免消費(fèi)季卡一張，并被聘為打工書屋策劃顧問，長期為打工書屋共謀發(fā)展之大計(jì)，享受最優(yōu)惠待遇。
銀點(diǎn)子獎(jiǎng)10名，獲得本書屋全免消費(fèi)月卡一張，并被聘為打工書屋策劃團(tuán)成員之一，長期為打工書屋出謀劃策，享受優(yōu)惠待遇。
創(chuàng)意獎(jiǎng)20名，獲得本書屋5折優(yōu)惠之消費(fèi)月卡一張，并被聘為打工書屋調(diào)查成員，長期為打工書屋提供消費(fèi)者的意見及建議的收集工作，享受優(yōu)惠待遇。
關(guān)鍵詞：活動(dòng) 策劃 組織
大型活動(dòng)策劃、籌備和組織是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟的組織眾多人參與的協(xié)調(diào)活動(dòng)，具有一定的程序性和規(guī)律性，但也有許多特殊性、突發(fā)性的情況，值得我們認(rèn)真進(jìn)行研究。大型活動(dòng)的策劃和組織，具有鮮明的目的性、周密的計(jì)劃性、廣泛的傳播性和嚴(yán)密的操作性，在很多領(lǐng)域都是非常重要的工作，往往具有重要的政治意義和極高的社會(huì)關(guān)注度。
1.大型活動(dòng)策劃與組織中的典型問題
1.1勞動(dòng)強(qiáng)度大。由于沒有科學(xué)、合理的組織實(shí)施架構(gòu)，沒有嚴(yán)密的管理和執(zhí)行計(jì)劃，往往是事倍功半，導(dǎo)致活動(dòng)組織人員手忙腳亂、筋疲力盡，而活動(dòng)卻達(dá)不到預(yù)期效果。
1.2活動(dòng)過程混亂。由于在活動(dòng)執(zhí)行前期的混亂分工，不規(guī)范的管理，直接造成活動(dòng)執(zhí)行過程中的人員調(diào)配、流程執(zhí)行等環(huán)節(jié)的混亂，影響活動(dòng)的質(zhì)量。
1.3活動(dòng)組織觀念落后。現(xiàn)在有些活動(dòng)的組織者認(rèn)為，做活動(dòng)本來就是一個(gè)繁雜的事情，活動(dòng)過程就應(yīng)該忙、亂、累，他們把活動(dòng)執(zhí)行過程中容易出現(xiàn)突發(fā)事件、事務(wù)繁多、時(shí)間集中的特點(diǎn)當(dāng)作一種忙、亂、累場面的必然理由。其實(shí)，通過科學(xué)合理的策劃與組織，完全可以使活動(dòng)組織規(guī)范而有序。
1.4財(cái)務(wù)預(yù)算超支。由于沒有對(duì)活動(dòng)過程中的各種支出做出一個(gè)比較詳細(xì)而周密的預(yù)算，所以在活動(dòng)的執(zhí)行期間往往會(huì)超出預(yù)算，使結(jié)算時(shí)嚴(yán)重超支。
大型活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其中，精心的策劃和科學(xué)的組織是需要重點(diǎn)把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者作為辦公室工作人員，參加過一些大型活動(dòng)的策劃和組織，下面結(jié)合自己在大型活動(dòng)組織中的工作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，簡要談?wù)劥笮突顒?dòng)策劃與組織中的一些心得體會(huì)。
2.精心策劃
大型活動(dòng)的策劃是為了完成既定目的，解決特定問題，借助科學(xué)方法和藝術(shù)手段構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制定工作方案的過程。這個(gè)過程涉及面廣，需要考慮的事項(xiàng)繁多，是整個(gè)活動(dòng)成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。做好大型活動(dòng)需考慮如下策劃工作：
2.1挖掘深刻的思想內(nèi)涵。我們主辦或參與的大型活動(dòng)，除了展示企業(yè)形象、倡導(dǎo)模范行為之外，還有傳遞思想、表明立場等深刻的思想內(nèi)涵。挖掘大型活動(dòng)的思想內(nèi)涵就是在策劃活動(dòng)主題、設(shè)計(jì)活動(dòng)背景、構(gòu)建活動(dòng)版塊、銜接過渡環(huán)節(jié)的過程中，要以思想內(nèi)涵為主導(dǎo)構(gòu)思、貫徹行動(dòng)。挖掘思想內(nèi)涵是做好大型活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，確定了思想內(nèi)涵，整個(gè)活動(dòng)就有了靈魂，所有設(shè)計(jì)和構(gòu)思都要圍繞這個(gè)思想內(nèi)涵開展。
2.2構(gòu)思新穎的活動(dòng)創(chuàng)意。獨(dú)特的創(chuàng)意往往能深刻表現(xiàn)特定的內(nèi)涵，越是宏大的內(nèi)涵越需要通過完整的創(chuàng)意規(guī)劃和細(xì)膩的創(chuàng)意題材體現(xiàn)出來。這種創(chuàng)意是組織策劃形式的開拓和創(chuàng)新，更是對(duì)古老傳統(tǒng)和歷史沉淀的重新解讀和展現(xiàn)。在策劃一項(xiàng)大型活動(dòng)中，采用的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式一定要?jiǎng)?chuàng)新，不能走別人的老路。只要在表現(xiàn)形式上有所創(chuàng)新，即使這個(gè)活動(dòng)還有這樣那樣的不足，但總體的層次就上去了。當(dāng)然，銳意創(chuàng)新不等于放任冒險(xiǎn)，主辦大型活動(dòng)求新求變的前提是安全、平穩(wěn)、順利。
2.3搭建豐滿的主題框架。大型活動(dòng)的主題內(nèi)涵確定后，策劃者需要構(gòu)建合理、可行的活動(dòng)單元作為主題的表現(xiàn)手段。不同的活動(dòng)單元構(gòu)成了若干主題，并銜接、縫合為一個(gè)豐滿的活動(dòng)主體。大型活動(dòng)在強(qiáng)調(diào)活動(dòng)整體性的同時(shí)，還要重視不同的活動(dòng)單元間結(jié)構(gòu)的合理性及過渡空間的可通過性。實(shí)踐中，在活動(dòng)主題及活動(dòng)單元確定后，必須通過實(shí)操演練等方式確保過渡的穩(wěn)定和銜接的通順。同時(shí)，還要考慮過程中可能發(fā)生的“意外”情況，通過制定預(yù)案防止活動(dòng)的意外中斷。
2.4是勾勒完美的組織細(xì)節(jié)。“天下大事，必作于細(xì)。”這句話對(duì)于組織大型活動(dòng)而言有兩層含義：一是活動(dòng)的規(guī)模越大，控制的環(huán)節(jié)越復(fù)雜，瑣碎的細(xì)節(jié)越多；二是活動(dòng)組織得越成功，內(nèi)容越精彩，在細(xì)微處越見精神。成功的策劃就像是精湛的雕刻，既要注重整體的把握，更要抓住枝葉的塑造。大型活動(dòng)組織中，哪怕只是一個(gè)細(xì)小的組織細(xì)節(jié)出問題，也可能釀成大錯(cuò)。在活動(dòng)實(shí)施前，應(yīng)把每一個(gè)細(xì)節(jié)在腦子里過一遍“電影”，看看哪一個(gè)環(huán)節(jié)還沒有銜接上，還有沒有遺漏的地方，要“不厭其煩，不厭其細(xì)”。
3.科學(xué)組織
組織工作是大型活動(dòng)的主干，組織越科學(xué)越合理，則活動(dòng)越順利，內(nèi)容越精彩。按進(jìn)程，大型活動(dòng)的組織可分為以下不同的階段：
3.1充分的可行性研究階段。舉辦大型活動(dòng)，必須考慮活動(dòng)是否有必要舉辦、舉辦能否成功、舉辦后能否取得預(yù)期效果。在組織活動(dòng)之前，必須預(yù)先對(duì)活動(dòng)能否安全穩(wěn)妥舉辦并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果進(jìn)行詳細(xì)的研究，以確保大型活動(dòng)決策的正確。在廣泛、深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，不僅要充分論證活動(dòng)的必要性、可行性，還要對(duì)各種活動(dòng)預(yù)案進(jìn)行比較分析論證，提早研究活動(dòng)實(shí)施過程中可能遇到的突發(fā)性問題，并準(zhǔn)備好周密的處置方案。同時(shí)要高度重視對(duì)活動(dòng)實(shí)施后的政治輿論、社會(huì)影響、經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)預(yù)測和效果評(píng)估。
3.2嚴(yán)格的審查批準(zhǔn)階段。大型活動(dòng)舉辦前需要取得公安、消防等部門的行政許可。在大型活動(dòng)中，以上部門的作用不僅體現(xiàn)在行政許可和行政監(jiān)督等行政管理方面，在活動(dòng)前期的可行性研究和組織策劃階段就有可能已經(jīng)深度介入。活動(dòng)中各部門協(xié)同制定有關(guān)技術(shù)方案，溝通協(xié)調(diào)涉及的審查批準(zhǔn)事項(xiàng)，根據(jù)不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)準(zhǔn)則，提出嚴(yán)格的要求，進(jìn)而制定科學(xué)、合理、可行的大型活動(dòng)策劃方案，并協(xié)同組織實(shí)施和監(jiān)督檢查，共同確保活動(dòng)的順利進(jìn)行。
3.3周密的組織協(xié)調(diào)階段。組織協(xié)調(diào)是大型活動(dòng)順利進(jìn)行的脈絡(luò)和觸角。大型活動(dòng)是復(fù)雜的開放型系統(tǒng)，涉及到多個(gè)部門，需要很多人配合。諸多活動(dòng)版塊和環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生不特定的溝通對(duì)象，每個(gè)對(duì)象都要采用相應(yīng)的方式與之進(jìn)行有效溝通。組織過程中任何理解上的差異和行動(dòng)上的不一致都要通過協(xié)調(diào)和磨合來達(dá)到統(tǒng)一。組織協(xié)調(diào)貌似簡單，實(shí)際上相當(dāng)復(fù)雜。這種復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在協(xié)調(diào)層次的多樣，協(xié)調(diào)主體的眾多，還體現(xiàn)為信息在溝通環(huán)節(jié)的不斷過濾和消耗。因此，大型企業(yè)活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)工作要特別注意方式方法，既要有召開協(xié)調(diào)會(huì)議形成的書面文件、會(huì)議紀(jì)要等正式溝通，也要有口頭表達(dá)、郵件聯(lián)絡(luò)、電話、短信等即時(shí)溝通，以確保溝通的有效性。工作層的溝通環(huán)節(jié)存在務(wù)虛和務(wù)實(shí)兩種模式，務(wù)虛模式主要是工作層揣摩主旨意圖，領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)精神。務(wù)虛不是言之無物，工作層要通過務(wù)虛初步碰出活動(dòng)的目標(biāo)和工作范圍。務(wù)實(shí)模式則是在原則框架下的細(xì)化和實(shí)施，是工作層針對(duì)遇到的問題，各盡所能作答，恪盡職守解決問題。
3.4緊湊的進(jìn)程控制階段。大型活動(dòng)的進(jìn)程控制就是組織者在活動(dòng)過程中對(duì)節(jié)點(diǎn)的控制。這些節(jié)點(diǎn)主要包括活動(dòng)的開幕、閉幕以及各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接點(diǎn)。首先是開幕、閉幕的時(shí)機(jī)選擇要慎重。大型活動(dòng)牽涉面廣、意義重大，必須選擇一個(gè)好的時(shí)機(jī)來舉辦。活動(dòng)的舉辦時(shí)間還可能受到國內(nèi)局勢、社會(huì)環(huán)境以及參與觀眾、組織者的意志，甚至是擬邀請(qǐng)出席的領(lǐng)導(dǎo)或其他重要人物日程安排的影響。其次要有完整的項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃。包括總體計(jì)劃、分項(xiàng)計(jì)劃和滾動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容。我們常說“計(jì)劃趕不上變化快”，再科學(xué)、系統(tǒng)的活動(dòng)策劃在組織執(zhí)行中也會(huì)有諸多變數(shù)。因此任何計(jì)劃都要有預(yù)案或第二方案，活動(dòng)一旦開始，預(yù)定的條件和環(huán)境發(fā)生變化，既定方案也須相應(yīng)調(diào)整。
3.5穩(wěn)妥的風(fēng)險(xiǎn)控制和應(yīng)急管理。由于活動(dòng)現(xiàn)場的參與人員數(shù)量大、事物繁雜，所以如何控制好現(xiàn)場的各項(xiàng)工作，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，對(duì)于活動(dòng)的管理者來說也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。任何“風(fēng)險(xiǎn)”都是大型活動(dòng)的大敵。在某種程度上，活動(dòng)進(jìn)程控制得好不好，活動(dòng)策劃的是否周密，關(guān)鍵在于能否通過對(duì)活動(dòng)中發(fā)生意外的概率分析，制定完備的應(yīng)急預(yù)案，以防止意外的發(fā)生。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。要牢固樹立“零風(fēng)險(xiǎn)”理念，消除一切可以消除的苗頭和隱患，并制定預(yù)防可能風(fēng)險(xiǎn)的工作方案。對(duì)于大型活動(dòng)，低風(fēng)險(xiǎn)不僅僅是現(xiàn)場組織混亂、飲食衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，還有可能是手機(jī)信號(hào)不好、聯(lián)絡(luò)不暢等；高風(fēng)險(xiǎn)不僅僅是恐怖襲擊、惡劣天氣，還有可能是主要領(lǐng)導(dǎo)不能出席等。低風(fēng)險(xiǎn)與高風(fēng)險(xiǎn)之間還存在過渡和轉(zhuǎn)化的可能。要將風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)到貫穿到活動(dòng)的始終，對(duì)任何潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和分析，并制定相應(yīng)的對(duì)策。要注意查詢相關(guān)記錄、資料，借鑒以往的寶貴經(jīng)驗(yàn)，熟練運(yùn)用系統(tǒng)分解、情景模擬等方式方法，制定切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)控制策略，確保大型活動(dòng)成功舉辦。
參考文獻(xiàn):
從20世紀(jì)90年代至今,我國的新聞學(xué)界和業(yè)界關(guān)于“新聞策劃”的爭論已經(jīng)有10多年的時(shí)間了。回顧這一發(fā)展過程,研究實(shí)踐和理論中存在的問題,有利于促進(jìn)我國新聞媒體報(bào)道策劃實(shí)踐和新聞院校講授新聞報(bào)道策劃課程向著科學(xué)健康的方向發(fā)展。
一、“新聞策劃”發(fā)展的歷史回顧
從上世紀(jì)90年代以來,中國新聞界就已經(jīng)開始關(guān)注、研究和實(shí)施新聞策劃了。1994年5月14日至18日,中國地市報(bào)研究會(huì)在河南省平頂山市召開了首屆全國地市報(bào)“報(bào)紙策劃”研討會(huì)。1996年8月下旬,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院組織了“’96新聞業(yè)務(wù)編輯策劃高級(jí)研討班”。研討班邀請(qǐng)了部分中央級(jí)新聞單位的老總和專家學(xué)者介紹經(jīng)驗(yàn)、闡釋理論,全國省、地、市新聞單位的老總、部主任150多人參加了研討。本次研討會(huì)形成了以下一些意見――報(bào)紙策劃:總編的任務(wù)之一;重點(diǎn)報(bào)道策劃:報(bào)紙的有力武器;策劃:編輯面臨的挑戰(zhàn);策劃:使評(píng)論充滿個(gè)性;讀者調(diào)查:新聞策劃的基礎(chǔ),等等。
1996年和1997年,上海《新聞?dòng)浾摺泛退拇ā缎侣劷纭穾缀跬瑫r(shí)對(duì)新聞策劃這一課題展開了討論,持續(xù)了一年多的時(shí)間,而且十分激烈。爭論沒有結(jié)果,自然也不會(huì)有結(jié)果。但是,關(guān)于新聞策劃的理論研究和實(shí)踐仍在積極地進(jìn)行著。
2001年6月,華中科技大學(xué)新聞學(xué)院舉辦了“新世紀(jì)首屆新聞策劃學(xué)術(shù)研討會(huì)”。來自全國部分新聞院系、科研院所和新聞實(shí)務(wù)單位的代表相聚一起,又進(jìn)行了深入的研討。2008年9月召開第二屆新聞策劃學(xué)術(shù)論壇,就當(dāng)前新聞報(bào)道策劃中存在的問題以及如何在大學(xué)上好新聞報(bào)道策劃課的有關(guān)問題進(jìn)行研討。
“新聞報(bào)道離不開策劃”,來自楚天都市報(bào)、華西都市報(bào)、中國青年報(bào)、北京青年報(bào)等實(shí)務(wù)單位的代表以自己的成功實(shí)踐說明了這一觀點(diǎn);“關(guān)于新聞策劃定義的界定”,這是學(xué)者們議論較多的一個(gè)問題。大部分代表認(rèn)為,“新聞策劃”是個(gè)多義詞,既可指報(bào)道策劃,也可指新聞事件的策劃,極易引起歧義和誤解,應(yīng)該摒棄這個(gè)不太科學(xué)的概念,還是提倡使用“報(bào)道策劃”或“傳播策劃”為好;“關(guān)于新聞策劃的層次”,來自中國人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院(中國傳媒大學(xué)前身)、中國新聞工作者協(xié)會(huì)和華中科技大學(xué)的教授們從不同的視角提出了自己的看法;“關(guān)于新聞策劃的教學(xué)和實(shí)踐”,來自中國社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所、中國人民大學(xué)、武漢大學(xué)、湖北大學(xué)、南昌大學(xué)、上海文新集團(tuán)等單位的代表介紹各自的情況,對(duì)大學(xué)開設(shè)新聞策劃課發(fā)表了自己的意見。
筆者曾長期在新聞單位工作,組織策劃的報(bào)道和活動(dòng),曾獲全國好新聞專欄一等獎(jiǎng),并在2000年出版了《新聞策劃》、2003年出版了《新聞報(bào)道策劃導(dǎo)論》的基礎(chǔ)上,2008年出版的《新聞報(bào)道策劃》(武漢大學(xué)出版社)被教育部列為“普通高等學(xué)校‘十一五’國家級(jí)教材”。這是國家教育部門對(duì)一門新課程的認(rèn)可。雖然此前不少學(xué)校已經(jīng)開設(shè)這門課程或講授有關(guān)報(bào)道策劃的內(nèi)容,但是作為國家級(jí)規(guī)劃教材向全國推薦這還是第一次。近年來其他關(guān)于新聞報(bào)道策劃的理論、實(shí)踐類書籍層出不窮。如席文舉著《報(bào)紙策劃藝術(shù)》和肖云著《席文舉新聞策劃》分別于2000年由中國社會(huì)科學(xué)出版社出版;蔡雯教授于2004年由中國人民大學(xué)出版社出版了《新聞報(bào)道策劃與新聞資源開發(fā)》;陳寅于2004年由海天出版社出版了《非常新聞:策劃大道》,收集了50個(gè)經(jīng)典報(bào)道案例;李建新于2006年由復(fù)旦大學(xué)出版社出版了《媒體戰(zhàn)略策劃:新聞傳播學(xué)前沿教材》,以個(gè)案解剖的方式對(duì)不同類型的具有代表性的媒體進(jìn)行條分縷析;2006年,沈陽人民廣播電臺(tái)主任記者禮桂華撰寫、東北大學(xué)出版社出版的《廣播新聞策劃》一書,對(duì)廣播新聞策劃的歷史、概念、原則、方法、過程及廣播新聞策劃諸多內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)的論述。中國傳媒大學(xué)教授胡智鋒分別于2003年和2006年出版《中國電視策劃與設(shè)計(jì)》(中國廣播電視出版社)、《電視節(jié)目策劃學(xué)》(復(fù)旦大學(xué)出版社)。
除了學(xué)術(shù)研討,不少的新聞院系已經(jīng)將新聞策劃這門課列入了大學(xué)本科和碩士研究生的教程。不僅如此,在新聞學(xué)專業(yè)的博士生招考試卷中也有了關(guān)于新聞策劃方面的試題,而且比分還很重。如中國人民大學(xué)的試題是:《簡論新聞報(bào)道策劃》,50分;復(fù)旦大學(xué)的試題是:《評(píng)析目前流行的“新聞策劃”的利弊得失》,25分。在碩士生的考試中也有這方面的試題。中國傳媒大學(xué)有“什么是新聞策劃”的名詞解釋;四川大學(xué)的試題是:什么是選題策劃,如何進(jìn)行選題策劃?中國人民大學(xué)的試題是:試結(jié)合一個(gè)近期的實(shí)例,分析報(bào)道策劃時(shí)需要把握的信息;暨南大學(xué)的碩士招考試卷中,也有一道題目:新聞策劃與公關(guān)策劃。等等。盡管各校在試題的選擇和考分比重上有不同,但是,這種不謀而合的相似已經(jīng)反映出我國新聞院校特別是高層次學(xué)生培養(yǎng)中對(duì)此課題的重視。
二、對(duì)新聞報(bào)道策劃的概定和認(rèn)識(shí)
新聞學(xué)研究必須對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在和發(fā)生的問題進(jìn)行研究并力求給予正確的說明。本著這一宗旨。為了避免概念不清引起的麻煩,為了減少因概念寬泛而引起的爭論,筆者決定對(duì)原著的概念作一些修正,采用“新聞報(bào)道策劃”的提法,并給出了筆者對(duì)這一提法的定義(嚴(yán)格地說是一種文字表述)――新聞報(bào)道策劃是新聞報(bào)道的主體,遵循事物發(fā)展和新聞報(bào)道的基本規(guī)律,圍繞一定的目標(biāo),對(duì)已占有的信息進(jìn)行科學(xué)的分析和研究,著眼現(xiàn)實(shí),發(fā)掘已知,預(yù)測未來,制定和實(shí)施相應(yīng)的政策和策略,以求最佳效果的創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)。
提出這個(gè)定義或表述基于以下考慮:
第一,新聞報(bào)道策劃是整個(gè)策劃屬概念中的一種,在“策劃”前面冠以“新聞報(bào)道”,是有別于其他的如經(jīng)濟(jì)策劃、軍事策劃、商業(yè)策劃、文化策劃、體育策劃,等等。
第二,新聞報(bào)道策劃既屬于策劃活動(dòng)中的一種,那么,關(guān)于策劃的一般屬性和要求,新聞報(bào)道策劃都應(yīng)具有和必須遵守。
第三,新聞報(bào)道策劃的基本前提是必須遵循事物發(fā)展的基本規(guī)律和新聞報(bào)道的基本規(guī)律,這是新聞報(bào)道策劃與其他的策劃活動(dòng)的根本區(qū)別――新聞報(bào)道者步入社會(huì),深入實(shí)踐,一切所作所為必須符合客觀事物發(fā)展的規(guī)律,不可越俎代庖或隨意扭曲;策劃者在進(jìn)行新聞傳播時(shí)必須遵循新聞報(bào)道的規(guī)律,遵紀(jì)守法,遵守新聞工作者的職業(yè)道德,講究傳播技巧。
第四,新聞報(bào)道策劃是人們的主觀意識(shí)作用于客觀現(xiàn)實(shí)的一種行為表現(xiàn)――必須充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性,創(chuàng)造性地搞好新聞報(bào)道策劃;同時(shí),必須防止由于人的主觀意識(shí)違背客觀事物發(fā)展的過程和結(jié)果,干預(yù)客觀事實(shí),造出假新聞或使新聞失實(shí)。
第五,新聞報(bào)道策劃是著眼現(xiàn)實(shí),面向未來的活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)的過程中,必須大量收集和掌握各種信息材料(包括過去的和現(xiàn)在的,自己的和他人的,中國的和外國的,成功的和失敗的)進(jìn)行科學(xué)的分析和研究,提出大膽的預(yù)測和假想――這是一個(gè)有一定風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)造性工作。增強(qiáng)人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體制和寬松的思想環(huán)境是十分重要的。
第六,新聞報(bào)道策劃是一個(gè)有目標(biāo)并追求最佳效果的策劃活動(dòng)。以最小的投入去獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)是策劃者的行動(dòng)起點(diǎn)和最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),策劃者的一切策劃方案都不能違背這個(gè)大方向。
在上述“新聞報(bào)道策劃”的定義中,關(guān)鍵詞是:事物發(fā)展規(guī)律、新聞報(bào)道規(guī)律、最佳效果、創(chuàng)造性――這就是我們對(duì)新聞報(bào)道策劃的一般的也是較為科學(xué)的認(rèn)識(shí)。
筆者以為,將“新聞策劃”改為“新聞報(bào)道策劃”,不僅僅只是增加了兩個(gè)字,而是這樣表述更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn);同時(shí),對(duì)于新聞實(shí)務(wù)單位的同志來說,他們在使用“新聞策劃”一詞時(shí)也不必受到指責(zé)。對(duì)于一種約定俗成的東西,我們也不一定強(qiáng)求將其更改過來,實(shí)際上強(qiáng)求也是無效的。只要我們都認(rèn)真把握策劃的實(shí)質(zhì),對(duì)于學(xué)界和實(shí)務(wù)界雙方都是有好處的。
在新聞報(bào)道策劃中一般來說有兩種方式,一是新聞事件發(fā)生后,新聞工作者趕赴現(xiàn)場,進(jìn)行報(bào)道策劃,推出最受大眾歡迎的報(bào)道來。這種組織報(bào)道,只要符合新聞報(bào)道的一般規(guī)律,人們是不會(huì)有多大意見的;現(xiàn)在出現(xiàn)問題和有頗多意見的是另一種報(bào)道,即新聞工作者參與正在發(fā)生或還沒發(fā)生的事件之中,以自己的主觀努力促其圓滿和完善,爾后再予以報(bào)道。對(duì)此,我以為是可行的,只要實(shí)施時(shí)按“新聞報(bào)道策劃”定義的要求辦事。
人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)前一種策劃持認(rèn)同態(tài)度呢?因?yàn)?客觀的事物發(fā)生在前,人們的主觀報(bào)道在后,符合新聞報(bào)道的規(guī)律;而后一種策劃,卻是人們的主觀策劃在前,策劃后產(chǎn)生事實(shí),事實(shí)產(chǎn)生后再進(jìn)行報(bào)道,這就是在“制造新聞”!對(duì)此,我以為要作一些具體分析。
從廣泛的意義上來說,人們的報(bào)道都是人們的一種主觀意識(shí)活動(dòng)。世界每時(shí)每刻都在發(fā)生著事件,問題是,我們能夠發(fā)現(xiàn)的有多少,我們能夠報(bào)道的有多少,我們能夠報(bào)道好報(bào)道成功的有多少?我們?yōu)槭裁粗荒馨l(fā)現(xiàn)那么一些,還有更多的事實(shí)我們發(fā)現(xiàn)不了呢?我們?yōu)槭裁丛诎l(fā)現(xiàn)的事實(shí)中,真正報(bào)道成功很有影響的只占很少一部分呢?說到底,還是客觀事物發(fā)展過程中的環(huán)境問題、報(bào)道機(jī)制問題和我們報(bào)道者的主觀水平、素質(zhì)問題。傳播者個(gè)人和群體的素質(zhì)如何,主觀能動(dòng)性發(fā)揮得如何,它對(duì)傳播效果的好壞關(guān)系極大。正是在這個(gè)意義上,我們需要加強(qiáng)對(duì)新聞報(bào)道策劃的研究和實(shí)踐。
三、堅(jiān)持正確方向,保證新聞報(bào)道策劃健康發(fā)展
新聞報(bào)道策劃是圍繞滿足受眾需求,戰(zhàn)勝競爭對(duì)手,展現(xiàn)自家所長這樣三個(gè)既有聯(lián)系又有側(cè)重的方面展開的。策劃方案的產(chǎn)生和調(diào)整主要表現(xiàn)在時(shí)間、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等三個(gè)方面。根據(jù)當(dāng)前存在的問題,筆者以為在實(shí)施新聞報(bào)道策劃時(shí)特別要強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn):
其一、高度的社會(huì)責(zé)任感。縱觀近年來出現(xiàn)的一系列問題報(bào)道,大都是策劃者沒有堅(jiān)守或一開始就失去了社會(huì)責(zé)任意識(shí)所致。從“注水西瓜”到“香蕉致癌”,從“茶水發(fā)炎”到“紙箱餡包子”,越來越將一個(gè)嚴(yán)肅的問題擺到新聞工作者的面前:我們的一切報(bào)道,我們的一切策劃都到底是為了什么?看似一個(gè)老生常談的問題卻在一些新聞媒體和工作人員身上屢次重犯,說到底,還是對(duì)新聞工作職責(zé)認(rèn)識(shí)的不清楚。2007年3月,在報(bào)道蘭州女孩楊麗娟事件中,可以說是媒體責(zé)任意識(shí)喪失的一次集中表現(xiàn)。為此,香港文匯報(bào)2007年4月7日社論指出:“內(nèi)地部分媒體早就介入楊麗娟追星事件的全過程,推波助瀾之下,令事件愈演愈烈。在助長楊家追星瘋狂行為乃至釀成楊父跳海身亡方面,部分媒體難辭其咎。……在所謂新聞策劃下,一幕悲劇被傳媒利用為炒作和擴(kuò)大銷路的對(duì)象,這亦顯示內(nèi)地部分傳媒素質(zhì)下滑。”可謂一語中的。
其二、一切按新聞規(guī)律辦事。大凡在報(bào)道策劃上出了問題,很多情況是因?yàn)椴邉澋慕M織者和實(shí)施者沒有按或沒有堅(jiān)持按新聞規(guī)律辦事。前面已經(jīng)講過,新聞策劃是整個(gè)策劃活動(dòng)中的一種,也應(yīng)遵循策劃的一般規(guī)律。但是,新聞策劃不同于其他的策劃,這就是一切必須按新聞或新聞報(bào)道的規(guī)律辦事。在媒體的新聞報(bào)道實(shí)踐中,卻往往出現(xiàn)一些將新聞策劃當(dāng)作商業(yè)策劃、企業(yè)策劃、市場營銷一類活動(dòng)來進(jìn)行的。
人們常說,不怕不識(shí)貨,就怕貨比貨。比較在這里有兩層意思,第一,是有貨可比;第二,是有貨會(huì)比。所以,在策劃前,充分地掌握越多的材料是十分重要的。這是其一。其二,就是要學(xué)會(huì)識(shí)“貨”。這種比較包括時(shí)間和空間兩個(gè)范疇,也就是說在掌握的素材和思路中要了解哪些是別人用過的,用得如何?哪些是以前用過的,用得怎樣?只有在縱橫交錯(cuò)的比較中發(fā)現(xiàn)不足或產(chǎn)生新創(chuàng)造,該策劃才可能有新意有高招,而這正是策劃者夢寐以求的。比較是一種主觀對(duì)客觀的評(píng)價(jià),它會(huì)受到很多因素的影響、干擾,需要策劃者排除。
其三、講究科學(xué)方法和藝術(shù)。在新聞報(bào)道策劃中,客觀的諸多素材是否充分表現(xiàn)出來,是表現(xiàn)不足,還是扭曲的表現(xiàn),這些都需要策劃者用心地去研究一番。在新聞報(bào)道策劃中,我們可以常常問一些“為什么”:為什么同樣一個(gè)新聞別人那樣處理而我要這樣處理?為什么別人那樣處理了有好的效果而我的卻平平一般?為什么別人想到如此策劃而我沒有想到?為什么我想到了又沒有別人做得好?為什么別人先行了而我總要慢一拍?為什么我先行了別人又會(huì)后來者居上?為什么我后來想到又超不過別人?類似這樣的“為什么”還有很多很多,一個(gè)聰明的策劃者要時(shí)刻把問號(hào)裝在自己的腦子里,不停地思考不停地比較。在具體的策劃中,我們還可以不斷地向自己發(fā)問,如這樣的選題換一種方式行不行?增加一部分行不行?減少一部分行不行?合并一部分行不行?暫緩一下行不行?提前一下行不行?等等。
[關(guān)鍵詞]市場營銷；市場競爭；產(chǎn)品促銷；營銷要素
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.028
隨著我國迅猛發(fā)展的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全球經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這個(gè)過程中，人們的生產(chǎn)及生活方式也出現(xiàn)了巨大變化。激烈的競爭背景下，企業(yè)一定要用現(xiàn)有條件與技術(shù)對(duì)市場營銷要素進(jìn)行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新思維與高新技術(shù)知識(shí)的運(yùn)用對(duì)市場營銷要素進(jìn)行創(chuàng)新，以此來增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力，并在國內(nèi)外激烈競爭中占有一席之位，最終實(shí)現(xiàn)市場營銷及經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。
1 市場在競爭背景下的營銷要素
1.1 產(chǎn)品促銷與銷售策略
企業(yè)間競爭的基礎(chǔ)與關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量。所以在市場導(dǎo)向基礎(chǔ)上，企業(yè)一定要不斷改良所生產(chǎn)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值與技術(shù)含量，保證產(chǎn)品功能與檔次可以滿足客戶需求，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展。此外，在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)，企業(yè)一定要根據(jù)銷售地區(qū)的不同、消費(fèi)者所展開銷售網(wǎng)絡(luò)的不同，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)前期所投入的資金予以減少，同時(shí)在對(duì)市場進(jìn)行穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開拓新市場，減少企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加快企業(yè)資金流通速度。在企業(yè)產(chǎn)品促銷上，一定要盡可能將產(chǎn)品銷售量提升上去，通過開展各種形式的促銷活動(dòng)來贏得更多銷售量，提高消費(fèi)者忠實(shí)度，進(jìn)而樹立企業(yè)形象。[1-3]
1.2 網(wǎng)絡(luò)化營銷
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在近些年不斷進(jìn)步與發(fā)展，使得人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活中都離不開計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。所以，企業(yè)在這種形勢下一定要對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)予以逐步完善，對(duì)最新市場信息進(jìn)行及時(shí)獲取與分析，并與市場信息進(jìn)行有效結(jié)合，對(duì)企業(yè)市場營銷策略予以修訂與完善。而且企業(yè)還需構(gòu)建信息反饋網(wǎng)絡(luò)與用戶信息聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步跟蹤與了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用情況，同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流，將客戶訴求表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新與更新?lián)Q代中，進(jìn)一步提高競爭背景下企業(yè)的應(yīng)變能力。企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)建專家咨詢網(wǎng)絡(luò)，聘請(qǐng)企業(yè)管理專家、知名專業(yè)人士以及銷售精英進(jìn)行營銷咨詢網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建，并對(duì)企業(yè)營銷策略予以完善。互聯(lián)網(wǎng)營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動(dòng)提供有效的支持。[4，5]這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究時(shí)必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)用方法的原因。
1.3 產(chǎn)品服務(wù)策略
在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)條件的要求也逐漸提升，在這種情況下，企業(yè)要在保證產(chǎn)品質(zhì)量得以提高的同時(shí)，將產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量提高上去，始終堅(jiān)持消費(fèi)者是上帝的策略，同時(shí)讓客戶感覺到企業(yè)誠實(shí)的品格與積極進(jìn)取的精神。在出售產(chǎn)品前，企業(yè)營銷人員可帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場，讓消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力及文化的認(rèn)可度。此外，企業(yè)還要學(xué)會(huì)換位思考問題，用消費(fèi)者的角度思考，對(duì)產(chǎn)品在使用過程中所存在的事宜及問題予以協(xié)調(diào)，保證消費(fèi)者滿意。出售產(chǎn)品后，企業(yè)一定要對(duì)反饋網(wǎng)絡(luò)予以充分利用，以此來了解與解決所存在的問題，樹立企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者信任，最終使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
2 創(chuàng)新競爭背景下市場營銷理念
市場成為新時(shí)期企業(yè)競爭與生存之基，在不斷變化發(fā)展的市場營銷要素中，企業(yè)管理人員一定要隨之改變企業(yè)產(chǎn)品營銷觀念，對(duì)市場上各種信息予以準(zhǔn)確把握，同時(shí)及時(shí)改變企業(yè)營銷策略，與市場信息進(jìn)行有效結(jié)合，對(duì)企業(yè)營銷策略進(jìn)行制定與更新，以適應(yīng)不斷變化發(fā)展的市場需求。
2.1 市場營銷思維的轉(zhuǎn)換
傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)一般都屬于大生產(chǎn)，而企業(yè)僅僅是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品自有其營銷出路，在市場上，產(chǎn)品供不應(yīng)求。然而，隨著科技不斷進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)率逐漸提高，使得企業(yè)逐漸意識(shí)到營銷企業(yè)產(chǎn)品的重要性。所以，在激烈的市場競爭背景下，企業(yè)管理者一定要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷理念，充分研究消費(fèi)者需求，切實(shí)做好產(chǎn)品調(diào)研工作，并在不斷變化的市場需求中進(jìn)一步改良企業(yè)產(chǎn)品。
2.2 熟悉市場競爭環(huán)境
基于變幻莫測的市場經(jīng)濟(jì)，要求企業(yè)一定要具備危機(jī)意識(shí)與產(chǎn)品競爭意識(shí)，在制定營銷策略前充分做好市場調(diào)查，對(duì)企業(yè)競爭對(duì)手進(jìn)行深入的研究，依照消費(fèi)者需求與市場調(diào)查結(jié)果對(duì)新企業(yè)營銷策略予以制定或調(diào)整，此外，還要充分了解企業(yè)競爭環(huán)境與競爭對(duì)手，重視企業(yè)產(chǎn)品的營銷與生產(chǎn)程序，保證企業(yè)能夠在激烈競爭中占據(jù)一席之地。
2.3 不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量
競爭背景下，企業(yè)競爭的關(guān)鍵就是其產(chǎn)品質(zhì)量。所以企業(yè)一定要加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品附加值與生產(chǎn)技術(shù)，只有這樣，企業(yè)才會(huì)在產(chǎn)品銷售過程中增強(qiáng)信心。此外，需企業(yè)開發(fā)與銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是科技，所以，企業(yè)一定要進(jìn)一步加大科技投入，并將企業(yè)產(chǎn)品附加值提高上去，企業(yè)在營銷過程中一定要提高產(chǎn)品質(zhì)量，并做好相關(guān)產(chǎn)品售后服務(wù)，從根本上提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的支持與信賴，保證企業(yè)產(chǎn)品在市場上處于領(lǐng)先地位，提高企業(yè)信譽(yù)度和市場競爭力。
2.4 市場營銷策劃的創(chuàng)新
現(xiàn)代營銷策略創(chuàng)新是指在正確的企業(yè)經(jīng)營觀念指導(dǎo)下，切實(shí)配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的要求，對(duì)企業(yè)整體營銷活動(dòng)進(jìn)行系列創(chuàng)新，主要包括服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與體驗(yàn)營銷等。
采用科學(xué)技術(shù)知識(shí)與知識(shí)營銷觀念，對(duì)新市場營銷內(nèi)容、策劃理論、方法以及程序予以構(gòu)建，將市場營銷策劃起點(diǎn)放在高新技術(shù)與水平具有發(fā)展可能性的基礎(chǔ)上，并依照高新技術(shù)水平及發(fā)展趨勢對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)類型、發(fā)展規(guī)模、技術(shù)性能、銷售渠道及管理體制等進(jìn)行設(shè)計(jì)，并依照新管理程序、法律程序以及決策程序?qū)ζ髽I(yè)營銷策劃程序進(jìn)行設(shè)立，通過綜合分析、調(diào)查研究以及群體論證等方式來認(rèn)定與制訂企業(yè)策劃方案。此外，需注意專業(yè)商品產(chǎn)銷一體化、銷售一條街的發(fā)展，不斷創(chuàng)新企業(yè)在市場中的營銷經(jīng)營機(jī)制、管理機(jī)制，宏觀調(diào)控企業(yè)市場營銷理念。
3 結(jié) 論
在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)間市場競爭壓力也隨之加大，所以，企業(yè)必須增強(qiáng)自身實(shí)力，切實(shí)做好市場營銷思維的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化市場研究，熟悉市場競爭環(huán)境，嚴(yán)把產(chǎn)品檢驗(yàn)關(guān)口，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，探索新的市場營銷策劃，務(wù)實(shí)創(chuàng)新。將其營銷策略充分展現(xiàn)出來，由此才能立足于激烈的市場競爭，并求得自身發(fā)展與進(jìn)步。競爭背景下，我國企業(yè)一定要具備強(qiáng)烈的競爭理念，并在現(xiàn)有技術(shù)與條件基礎(chǔ)上對(duì)其市場經(jīng)營要素予以創(chuàng)新，為企業(yè)生存與發(fā)展提供有力空間。
參考文獻(xiàn)：
[1]程鵬.競爭視野下的市場營銷要素探究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2014（25）：267-267.
[2]趙越.基于競爭視野的市場營銷要素研究[J].黑龍江科技信息，2012（15）：152-152.
[3]彭娟，鄭銳洪.基于營銷要素定位識(shí)別的快餐業(yè)態(tài)品牌競爭研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（21）：65-68.
[4]胡海地.有關(guān)市場營銷要素的分析[J].商，2012（27）：70.
[5]陳波.競爭視野中的市場營銷要素分析[J].中國商貿(mào)，2012（30）：29.
[6]曹曉峰.中國市場芝華士與尊尼獲加營銷競爭簡析[J].江蘇科技信息：學(xué)術(shù)研究，2010（11）：130-131.
[關(guān)鍵詞]：應(yīng)用文寫作 行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法 教學(xué)現(xiàn)狀 教學(xué)對(duì)策
應(yīng)用文是黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及人民群眾在處理日常公、私事務(wù)時(shí)使用的具有一定格式的實(shí)用性文體統(tǒng)稱。技工學(xué)校開設(shè)的應(yīng)用文寫作課是學(xué)生日后工作的必要準(zhǔn)備。運(yùn)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法教學(xué)，利于學(xué)生“從做中學(xué)”，掌握各文種撰寫技巧，為就業(yè)提供直接幫助。
一、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法簡介
行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法，是以能力為本位的教學(xué)新思想。由師生共同確定的行動(dòng)產(chǎn)品（目標(biāo)）來引導(dǎo)教學(xué)組織過程，學(xué)生通過主動(dòng)和全面的學(xué)習(xí)，達(dá)到腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)的統(tǒng)一【1】，強(qiáng)調(diào)對(duì)人的關(guān)鍵能力（即綜合職業(yè)能力）的培養(yǎng)。
二、傳統(tǒng)應(yīng)用文寫作課程教學(xué)現(xiàn)狀及存在問題
傳統(tǒng)的應(yīng)用文寫作課教師認(rèn)為“難教”，學(xué)生覺得“難學(xué)”。總的來說，存在三大問題：
（一）教師教學(xué)方法單一，“填鴨式”教法使學(xué)生知識(shí)難以消化。
一直以來，我國技工教育多采用傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方法，教師靠一支粉筆、一塊黑板、一本教材來完成一堂課的講授，重講解、輕實(shí)踐。有些教師在課堂中也會(huì)適當(dāng)穿插練習(xí)，但只停留在“做題——講解”的層面上，蜻蜓點(diǎn)水，且以教師講解為主，難以讓學(xué)生形成系統(tǒng)的寫作能力。
（二）課堂教學(xué)模式單調(diào)，忽視學(xué)生學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性。
傳統(tǒng)的應(yīng)用文寫作課程的課堂教學(xué)模式為：理論知識(shí)講授——文種例文講解——學(xué)生習(xí)題練習(xí)，教學(xué)模式單調(diào)，教師在課堂中是知識(shí)的權(quán)威和象征，學(xué)生只是教學(xué)的合作者，課堂的咨詢者和觀察者。
著名教育學(xué)家傅道春認(rèn)為：“學(xué)生是以學(xué)習(xí)為主要任務(wù)的人。”【2】人具主觀能動(dòng)性，學(xué)生在教育過程中的一切行為，包括能否接受教育，以及接受教育的程度，都要受到他自己意識(shí)的支配。教師應(yīng)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的課堂主體地位，轉(zhuǎn)變單調(diào)的“三步走”教學(xué)模式，變“授之以魚”為“授之以漁”。
（三）教學(xué)內(nèi)容理論與實(shí)踐脫離，知識(shí)學(xué)來無用導(dǎo)致學(xué)生學(xué)來無趣。
應(yīng)用文寫作需具一定的寫作經(jīng)驗(yàn)和生活閱歷，而在校生欠缺。這就給教學(xué)提出了新要求：既要注重理論又要加強(qiáng)實(shí)踐。此外，針對(duì)技校生普遍文化理論知識(shí)較差的情況，教學(xué)目標(biāo)應(yīng)從“關(guān)注知識(shí)”轉(zhuǎn)向“關(guān)注學(xué)生”，教學(xué)應(yīng)增加趣味性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，變傳統(tǒng)的“被逼學(xué)”為“主動(dòng)學(xué)”。
目前市面上的應(yīng)用文寫作教材有的偏重行政公文寫作，與提高學(xué)生寫作能力的要求及實(shí)際需要不適應(yīng)；有的偏重理論教學(xué)，知識(shí)點(diǎn)、范文充斥全書而鮮見訓(xùn)練習(xí)題，未能突出本課程須強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)的特點(diǎn)，導(dǎo)致學(xué)生只能紙上談兵。好教材難覓導(dǎo)致教學(xué)效果難以保證。
三、優(yōu)化應(yīng)用文寫作課程教學(xué)對(duì)策
要讓學(xué)生學(xué)有所成，老師教有所樂，進(jìn)行應(yīng)用文寫作課程改革勢在必行。利用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法組織教學(xué)，能促進(jìn)生生、師生多方互動(dòng)，提高教學(xué)效果。
（一）教學(xué)方法多樣化
講授法是教師通過口頭語言向?qū)W生傳授知識(shí)的方法，是教師使用最早的、應(yīng)用最廣的教學(xué)方法。【3】但講授法缺乏學(xué)生直接實(shí)踐和及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)，會(huì)影響學(xué)生積極性的發(fā)揮和忽視個(gè)別差異的存在。教師在進(jìn)行教學(xué)時(shí)可適當(dāng)結(jié)合利于活躍課堂氣氛，喚起學(xué)生興趣的方法，多管齊下為教學(xué)服務(wù)。
如講授“計(jì)劃”時(shí)，教師可使用項(xiàng)目教學(xué)法，設(shè)置“職業(yè)規(guī)劃”項(xiàng)目，讓學(xué)生自愿成組，小組通過社會(huì)調(diào)查進(jìn)行行業(yè)信息收集，整理本職業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)用人需求及員工應(yīng)具素質(zhì)，制定努力方向及具體步驟，把計(jì)劃文種寫作的“背景介紹——任務(wù)目標(biāo)——措施步驟”融入其中。通過項(xiàng)目練習(xí)讓學(xué)生掌握文種的撰寫，同時(shí)增強(qiáng)學(xué)生的合作與溝通能力，促使學(xué)生找到職業(yè)方向。講授消息時(shí)，教師可使用情境教學(xué)法，讓學(xué)生化身校園記者，以小組為單位，通過選題、采訪、撰寫、編輯等環(huán)節(jié)，完成報(bào)道。或紙質(zhì)，或用手機(jī)、相機(jī)等多媒體設(shè)備拍攝編輯成具有視覺效果的新聞，后者還可激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)視頻處理軟件的興趣。通過真實(shí)或虛擬的情境，讓學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)應(yīng)用文的實(shí)用性，更重視本課程學(xué)習(xí)。此外，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法中的角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法、小組競賽法、卡片展示法、游戲教學(xué)法、案例分析法等，教師可根據(jù)實(shí)際教學(xué)需要選用。
（二）教學(xué)模式重互動(dòng)
傳統(tǒng)的應(yīng)用文課程模式以教師為主導(dǎo)，少互動(dòng)。為提高教學(xué)效果，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，教師在教學(xué)中應(yīng)創(chuàng)造條件，使學(xué)生從“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)學(xué)習(xí)”。我們可參考美國教育學(xué)家杜威在19世紀(jì)20年代提出的“以兒童為中心”的“做中學(xué)”為基礎(chǔ)的實(shí)用主義教學(xué)模式，這一模式的基本程序是“創(chuàng)設(shè)情境—確定問題—占有資料—提出假設(shè)—檢驗(yàn)假設(shè)”，以境入情，找到學(xué)習(xí)任務(wù)，再通過學(xué)生自身參與，搜集資料、提出假設(shè)、檢驗(yàn)假設(shè)，讓學(xué)生在實(shí)踐中掌握教學(xué)內(nèi)容。為使學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)內(nèi)容有更系統(tǒng)、客觀的認(rèn)識(shí)，教學(xué)環(huán)節(jié)中還需增加“評(píng)定反饋”環(huán)節(jié)，通過學(xué)生自評(píng)、學(xué)生互評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生進(jìn)行自審、改進(jìn)，鞏固所學(xué)知識(shí)點(diǎn)。
因此，我們提出“明確任務(wù)/獲取信息——制定計(jì)劃——做出決定——實(shí)施計(jì)劃——檢查控制——評(píng)定反饋”的教學(xué)模式。在“明確任務(wù)”環(huán)節(jié)，由教師根據(jù)教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容提出問題，學(xué)生思考；“制定計(jì)劃”環(huán)節(jié)，教師提供素材或準(zhǔn)備必要條件供學(xué)生自主搜集素材，學(xué)生討論方案；“做出決定”環(huán)節(jié)，教師巡堂指導(dǎo)，學(xué)生討論并確定執(zhí)行方案；“實(shí)施計(jì)劃”環(huán)節(jié)，教師提供技術(shù)指導(dǎo)，學(xué)生分工合作；“檢查控制”環(huán)節(jié)，教師控制進(jìn)程，學(xué)生檢查項(xiàng)目；“評(píng)定反饋”環(huán)節(jié)學(xué)生自評(píng)或互評(píng)，教師總結(jié)。節(jié)節(jié)推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，促使生生合作與師生互動(dòng)，調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，營造活躍的課堂氛圍。教師在教學(xué)過程中變主導(dǎo)為引導(dǎo)。
（三）教學(xué)內(nèi)容講實(shí)用
大部分學(xué)生認(rèn)為應(yīng)用文寫作學(xué)來無用導(dǎo)致學(xué)來無趣，為轉(zhuǎn)變學(xué)生這種消極的想法，教師在進(jìn)行課堂教學(xué)時(shí)應(yīng)重視教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性，讓學(xué)生學(xué)以致用。
1、文種講授輕重有別
課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與學(xué)生今后工作、生活需要一致。行政公文類的應(yīng)用文，如公告、通報(bào)、指示、批復(fù)等，對(duì)于非文秘專業(yè)學(xué)生而言，將來工作中使用頻率較少。同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們在工作、生活中面臨和需要解決的事務(wù)發(fā)生了變化，求職信、申請(qǐng)書、合同、調(diào)查報(bào)告、企業(yè)策劃方案等文書與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系更緊密，使用頻繁。教師可依實(shí)際情況作教學(xué)內(nèi)容調(diào)整。
2、教學(xué)事例現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)
范文應(yīng)具時(shí)代性與現(xiàn)實(shí)性，引起學(xué)生共鳴，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。如講授調(diào)查報(bào)告，教師可從學(xué)生身邊事例入手。比起課本范文中的木材市場調(diào)查、海洋漁業(yè)調(diào)查等內(nèi)容枯燥的例文，選擇學(xué)生使用手機(jī)情況、校服情況等與學(xué)生聯(lián)系較強(qiáng)的事例更能喚起其學(xué)習(xí)興趣，取得較佳的學(xué)習(xí)效果。
3、教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)相聯(lián)系
此外，教師還應(yīng)突出課程教學(xué)的專業(yè)關(guān)聯(lián)性。如總結(jié)一課，在會(huì)計(jì)班授課，可選取會(huì)計(jì)師年度總結(jié)為范文；而酒店服務(wù)與旅游專業(yè)可以導(dǎo)游的年度總結(jié)為例。在選擇教學(xué)案例、組織教學(xué)時(shí)充分考慮專業(yè)特性，能進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
教師還可結(jié)合學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)與行業(yè)需要，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，突出重、難點(diǎn)，強(qiáng)化專業(yè)技能。針對(duì)商務(wù)專業(yè)的學(xué)生可加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)類文書的教學(xué)，如經(jīng)濟(jì)合同、投標(biāo)書、招標(biāo)書等，提高學(xué)生應(yīng)對(duì)未來職業(yè)需要的能力。
科學(xué)的進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展，對(duì)技工素質(zhì)提出了新要求。技工教育要適應(yīng)現(xiàn)代化建設(shè)對(duì)高素質(zhì)應(yīng)用技能型人才的需求，改良教學(xué)方法、模式，注重學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法靈活、有趣，能充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)能動(dòng)性，突出其學(xué)習(xí)的主體地位，教師在進(jìn)行課程教學(xué)改革時(shí)可根據(jù)實(shí)際情況運(yùn)用，以求取得更好的教學(xué)效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉邦祥、吳全全，《德國職業(yè)教育行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)組織研究》，《中國職業(yè)技術(shù)教育》2007年2月11日，總第261期，海外職教
[2]傅道春，《教育學(xué)》，高等教育出版社，2000年5月第1版，2008年4月第26次印刷
