時間：2024-02-04 14:36:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞: 新媒體 傳統(tǒng)媒體 創(chuàng)新
傳統(tǒng)媒體由報紙、廣播、電視這三種媒介構(gòu)成。新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對而言的,它包括兩層含義:一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體型態(tài)的變革,尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài),如數(shù)字電視、IPTV、手機、博客、電子雜志等,也包括已經(jīng)不算新的網(wǎng)絡(luò)媒體。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變,一些一直存在但長期未被社會發(fā)現(xiàn)傳播價值的渠道、載體,因為營銷理念的變革和泛商業(yè)化的運用,成為信息傳播的新載體,從而被賦予了媒體的意義,如大量新興的戶外媒體,包括樓宇電視、車載移動電視等。
一
新媒體的興起在豐富人們文化生活的同時,也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
1.媒體受眾重新被細(xì)分。
就像分蛋糕一樣,蛋糕只有一塊,原本只有兩三個人在分這塊蛋糕,但是突然又冒出很多人一起分這塊蛋糕,那么之前那兩三個人分到的肯定沒有以前多,這必然會影響到他們的利益。當(dāng)新媒體出現(xiàn)時,媒體的市場份額正處在重新分配中,大部分的受眾也會流向新媒體。
2.媒體廣告收入被分流。
“新媒體”與“舊媒體”之間競爭加劇,市場正在重新分割。各種新媒體不斷涌現(xiàn)出來,直接刺激了廣告市場,在促進(jìn)全社會廣告投入總量增加的同時,也會對既有的廣告市場份額進(jìn)行重新分配,從而對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營造成影響。
3.媒體從業(yè)人才被分流。
互聯(lián)網(wǎng)的日益普及產(chǎn)生了巨大的人才需求,加之互聯(lián)網(wǎng)站以新媒體的資金、體制和前景的優(yōu)勢吸引了大批的專業(yè)人才加盟,除了從傳統(tǒng)媒體廣納賢才,國內(nèi)一些著名的新聞院校也與時俱進(jìn),紛紛增設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)傳播及其相關(guān)專業(yè)。毋庸置疑,新媒體在人才市場已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體展開了較量。
二
挑戰(zhàn)是存在的,傳統(tǒng)媒體首先必須正視新媒體所帶來的挑戰(zhàn),其次要勇敢地迎接挑戰(zhàn),而迎接挑戰(zhàn)的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。
1.面對廣告的流失,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該學(xué)會樹立品牌意識,創(chuàng)新自己的特有的品牌類節(jié)目。
品牌節(jié)目是有效的自我推銷手段。品牌節(jié)目在自我宣傳中效果迅速,能給受眾留下印象深刻,使受眾熟悉,從而有利于擴(kuò)大自己的影響力,提高收視率,吸引更多廣告商。要創(chuàng)建品牌類節(jié)目關(guān)鍵在于節(jié)目的創(chuàng)新。以湖南衛(wèi)視為例,湖南衛(wèi)視主要有兩大品牌類節(jié)目,一個是《快樂大本營》,另一個則是《超級女聲》。《快樂大本營》不僅是湖南衛(wèi)視上鏡以來一直保持的品牌節(jié)目,而且成為全國最有影響力的娛樂節(jié)目之一。根據(jù)央視的調(diào)查表明,湖南衛(wèi)視的收視率在2005年暑期較去年同期上升了36.66%,在全國衛(wèi)視保持第一位,在省級衛(wèi)視遙遙領(lǐng)先,品牌進(jìn)一步提升。根據(jù)品牌競爭分析報告,湖南衛(wèi)視僅次于央視一、三、五套,排名全國第四,位列省級衛(wèi)視第十位。在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌提及率是全國品牌衛(wèi)視的27倍,這表明,湖南衛(wèi)視已經(jīng)成為名副其實的衛(wèi)視優(yōu)秀品牌。
2.面對受眾的流失,傳統(tǒng)媒體在節(jié)目內(nèi)容上應(yīng)滿足受眾的需求,要做到節(jié)目更加有特色,這樣才能從根本上留住受眾,也只有這樣才能提高傳統(tǒng)媒體的競爭力。
目前我國各省市電視臺或報紙所推出了各具特色的民生新聞欄目就是節(jié)目創(chuàng)新的很好體現(xiàn)。例如,江蘇電視臺城市頻道《南京零距離》、海南電視臺的《直播海南》、河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》等。我印象最深的是河南電視臺的《民生大參考》節(jié)目,《民生大參考》是由河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道2004年推出的以反映民生、民意、民情為主的民生新聞欄目,欄目一經(jīng)面世即在觀眾中獲得良好的美譽度,欄目收視率不斷攀升,欄目公信力不斷提高。我認(rèn)為《民生大參考》成功的關(guān)鍵在于它貼近普通群眾,真正做到了新聞事實真、人文情感真、為民服務(wù)真。
3.傳統(tǒng)媒體要做到經(jīng)營管理的創(chuàng)新,提高自身的效益。
沒有人才喜歡在一個效益差的環(huán)境里工作,媒體作為一個組織,發(fā)展是第一位的,而發(fā)展的動力來自人才。誰擁有人才,誰就擁有競爭優(yōu)勢,就能在競爭中獲取。面對人才的分流,傳統(tǒng)媒體應(yīng)提高自我效益,提高效益最好的方法之一就是做到集團(tuán)化企業(yè)運行,媒體集團(tuán)化不僅能實現(xiàn)資源重組,優(yōu)化結(jié)構(gòu),而且能有資本有能力引進(jìn)新的技術(shù),從而提高整體效益。河南報業(yè)集團(tuán)就是一個很能說明問題的例子。河南報業(yè)集團(tuán)通過整合都市類報紙,以及整合黨報黨刊發(fā)行業(yè)務(wù),同時成立了報刊發(fā)行中心,從而提高了各類報紙的發(fā)行量,尤其是《大河報》,每天發(fā)行數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70萬份。隨著報紙發(fā)行量增多,整體效益也越來越高。河南報業(yè)網(wǎng)是媒體集團(tuán)化優(yōu)勢的另一體現(xiàn),河南報業(yè)網(wǎng)打造了報紙與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合,擴(kuò)展了受眾范圍,據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計,河南報業(yè)網(wǎng)的日瀏覽量約為5000人。目前河南日報報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了以網(wǎng)絡(luò)、廣告、發(fā)行、印刷、物貿(mào)、信息、房地產(chǎn)、彩票等為支柱的多種產(chǎn)業(yè),綜合經(jīng)濟(jì)實力躍居全國省級黨報前列,各項事業(yè)迅猛發(fā)展。各類傳媒人才也紛紛走向河南報業(yè)集團(tuán)的各個工作崗位。在2006年春季人才招聘會上,向《大河報》投簡歷的人數(shù)達(dá)到了1500多人。
4.傳統(tǒng)媒體要做到與新媒體合作方式的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣播電視編導(dǎo)工作；創(chuàng)新
當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入信息大數(shù)據(jù)時代，信息數(shù)量很多、媒體形式也在不斷增多，這就給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來很大的影響。新媒體時代下很多媒體的傳播形式變得更加方便快捷，同時在接受途徑上也具有多樣性，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更推動了新媒體的傳播速度與范圍，為新媒體的發(fā)展帶來動力，此間廣播電視編導(dǎo)工作會面臨一定的難題，很多人漸漸拋棄了傳統(tǒng)媒體形式，一味追求快節(jié)奏的新媒體，這會影響到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。結(jié)合當(dāng)下的社會形勢以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，及時有效地對廣播電視編導(dǎo)工作進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有著重大的意義。
1.新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的運行現(xiàn)狀
新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的運行受到很大的沖擊，這不利于傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊包括以下幾個方面：首先，傳統(tǒng)媒體的傳播渠道過于傳統(tǒng)，沒有結(jié)合當(dāng)下的社會情況進(jìn)行及時有效的創(chuàng)新，這會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播范圍縮小，時效性也要比互聯(lián)網(wǎng)差。另外，在傳統(tǒng)媒體運行過程中，由于電視廣播傳播的內(nèi)容創(chuàng)新性差，這也會影響到傳統(tǒng)媒體的運行，固守原有電視編導(dǎo)工作的機制，在內(nèi)容上沒有進(jìn)一步的創(chuàng)新，就會影響電視廣播整體的收視情況。在人才培養(yǎng)方面，電視廣播傳統(tǒng)媒體的編導(dǎo)應(yīng)該加強創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，并結(jié)合當(dāng)下的社會情況對電視廣播的運行編導(dǎo)機制進(jìn)行創(chuàng)新，從而在多個方面提高廣播電視的社會影響力和核心競爭力。
2.新媒體時代下廣播電視編導(dǎo)工作的改進(jìn)策略
新媒體時代下對傳統(tǒng)媒體的沖擊是持久而多方面的，這決定了傳統(tǒng)媒體未來的可持續(xù)發(fā)展，同時也影響著傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展趨勢，影響我國媒體新聞業(yè)的未來發(fā)展趨勢。新媒體有著一些特點，這些特點使新媒體更容易被大眾接受，例如加大互聯(lián)網(wǎng)的影響，新媒體的傳播更加方便，同時信息的傳播途徑也更加具有多樣性，使傳統(tǒng)媒體業(yè)遭到很大的沖擊，如果不結(jié)合當(dāng)下的社會形勢進(jìn)行改進(jìn)，傳統(tǒng)新聞業(yè)很有可能漸漸退出人們的視野。
2.1發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢進(jìn)行編導(dǎo)工作的創(chuàng)新
提升傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，首先要明確傳統(tǒng)媒體的特點和優(yōu)勢，在明確了特點和優(yōu)勢之后發(fā)揚其特點，從而增強傳統(tǒng)媒體業(yè)的發(fā)展力。在進(jìn)行電視編導(dǎo)創(chuàng)新的過程中要結(jié)合廣播電視的特點，對廣播電視未來的發(fā)展方向進(jìn)行明確的定位。另外，在編導(dǎo)工作創(chuàng)新過程中要加強對人才的培養(yǎng)，要結(jié)合廣播電視的特點進(jìn)行創(chuàng)新，而不能追求一味的創(chuàng)新。新媒體有著便捷的特點，但是由于追求快捷的傳播，在創(chuàng)新的過程中媒體的內(nèi)容質(zhì)量會有所下降，同時對內(nèi)容的篩選也會出現(xiàn)一定的不足，所以傳統(tǒng)媒體在編導(dǎo)過程中可以通過提高內(nèi)容的精度和深度來提升自身的地位，同時激發(fā)觀者的深入思考，在內(nèi)容上應(yīng)該根據(jù)群眾生活的特點和內(nèi)容有針對性地進(jìn)行廣播電視編導(dǎo)工作，從而使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容服務(wù)于群眾，使受眾范圍更廣。同時還要加強對專業(yè)團(tuán)隊能力的培養(yǎng)，通過提升自身素質(zhì)來提高傳統(tǒng)媒體的競爭力，強化群眾的接收意識，進(jìn)一步對廣播電視編導(dǎo)工作進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。
2.2正視新媒體時代的發(fā)展優(yōu)勢，進(jìn)行機制創(chuàng)新
廣播電視等傳統(tǒng)媒體在日常運營過程中會給收看者一種形式單一的印象，這種感覺會在新媒體時代被放大，所以在新媒體時代下，廣播電視的發(fā)展需要結(jié)合新媒體時代的特點進(jìn)行有效的創(chuàng)新和改革，這樣才能不斷進(jìn)步。首先，要正視新媒體時代給廣播電視造成的影響，這種影響有積極的一面也有消極的一面，毋庸置疑的會給傳統(tǒng)媒體造成沖擊，但是在造成沖擊的同時也會帶來契機。廣播電視的發(fā)展可以與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)行融合，廣播電視可以構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站，在這樣的網(wǎng)站上，可以及時接收到廣播和電視傳播的內(nèi)容，可以打破原有的運行機制，并帶來新的轉(zhuǎn)機。
2.3擴(kuò)大面向的范圍，提高節(jié)目的趣味性
新媒體時代下的廣播和電視編導(dǎo)工作應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下的社會形勢進(jìn)行，在電視內(nèi)容編排的過程中應(yīng)該與現(xiàn)實生活相結(jié)合，同時也可以根據(jù)現(xiàn)階段人們的興趣進(jìn)行挖掘，采用創(chuàng)新的理念來擴(kuò)大所面向的范圍和年齡群。在廣播電視編導(dǎo)工作的過程中要重視內(nèi)容的實質(zhì)性，要傳播具有實質(zhì)意義的節(jié)目，并加入創(chuàng)新元素和趣味性元素，從而為多個年齡段受眾提供有趣的節(jié)目，提高電視收視率等等，在節(jié)目內(nèi)容上多采用創(chuàng)新的形式來吸引觀眾。廣播和電視傳播的內(nèi)容具有公眾性，可以面向各個年齡段的人群，同時在內(nèi)容上也可以進(jìn)行深化，采用創(chuàng)新的形式來吸引觀眾，從而提高傳統(tǒng)傳媒在傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力和競爭力。
2.4培養(yǎng)專業(yè)化人才，完善節(jié)目的管理和質(zhì)量現(xiàn)階段，在節(jié)目中加入創(chuàng)新元素十分重要，與此同時還需要培養(yǎng)專業(yè)化的人才，培養(yǎng)具有專業(yè)視角的記者和編導(dǎo)，要看到事件背后的實質(zhì)，從而提高節(jié)目的可觀性。在培養(yǎng)人才方面，首先要強化人才的實踐能力，不停留在表面，要使其多走進(jìn)百姓生活中，了解百姓對傳媒內(nèi)容的需求，這樣可以為傳統(tǒng)傳媒未來的發(fā)展指明一定的方向。在節(jié)目的管理和質(zhì)量上也應(yīng)該加以重視，現(xiàn)階段有很多索然無味的電視節(jié)目，不能反映現(xiàn)實生活中的問題，也無法對人們的生活產(chǎn)生積極的作用，對這樣的電視節(jié)目就需要制定一定的標(biāo)準(zhǔn)來管理，保證廣播電視的傳播質(zhì)量。
3結(jié)語
新媒體時代的廣播電視編導(dǎo)需要結(jié)合當(dāng)下社會形勢，整合群眾意見，采用創(chuàng)新型的方式來完成電視編導(dǎo)工作，從而在新媒體時代下保持傳統(tǒng)媒體的競爭力。
作者:甘泉 單位:長江大學(xué)文理學(xué)院人文與傳媒系廣播電視專業(yè)
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一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展已是客觀事實
“新媒體”和“全媒體”，是近幾年使用頻率比較高的兩個概念。一般而言，報紙、廣播、電視、期刊均被定義為傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端及其他以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播形態(tài)則被定義為新媒體。也可以說，“新媒體”是以信息技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動為特點的一種新的傳播方式；“全媒體”則是目前出現(xiàn)的各種傳播方式的總和。
全媒體時代，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，中央高度重視，媒體人也非常關(guān)注。在新聞界，如果說2014年是一個特殊的年份，那么，可以將其命名為――傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展年。實際上，二者的融合發(fā)展并非從今年才開始。
目前，融合發(fā)展至少呈現(xiàn)出三種方式：一是傳統(tǒng)媒體運用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展自己，二是新興媒體借助傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己，三是傳統(tǒng)媒體與新興媒體機構(gòu)聯(lián)合發(fā)展。這些發(fā)展方式，無論是否是有意為之，在實踐中均已存在。因此，現(xiàn)在要解決的，不是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展“有或無”的問題，而是融合發(fā)展“快或慢”“好或壞”的問題。
二、應(yīng)高度重視傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢
在媒體融合發(fā)展中，需要用理性的眼光來看待這樣一個問題：新興媒體的成功或許更多的是依靠電商等盈利模式，而不在于新聞傳播本身。比如，阿里巴巴和騰訊作為成功的新媒體，并沒有進(jìn)行嚴(yán)格意義上的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，而是建立了一種網(wǎng)絡(luò)社交過程中與經(jīng)濟(jì)活動相關(guān)的盈利模式。與之相反，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于新聞內(nèi)容生產(chǎn)，其盈利模式在很大程度上依靠新聞傳播的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。因此，就新聞傳播功能而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是明顯的，新興媒體要強化傳播功能，需要尋求傳統(tǒng)媒體作為合作伙伴，由此看來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展具有廣闊前景。
當(dāng)然，在新興媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體受到了一定的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個方面：一是傳播的方式與讀者的新需求不適應(yīng)，二是傳播的話語表達(dá)與讀者的新需求不適應(yīng)，三是采編人員的能力和知識結(jié)構(gòu)與讀者的新需求不適應(yīng)。但這些既是傳統(tǒng)媒體受到的挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新的動力、方向和潛力。
傳統(tǒng)媒體具有新聞內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，是權(quán)威信息、原創(chuàng)信息的生產(chǎn)者、供應(yīng)者，也是權(quán)威信息供應(yīng)的主渠道，這些優(yōu)勢在全媒體時代并沒有發(fā)生改變，仍然是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。如果傳統(tǒng)媒體在傳播方式和傳播技術(shù)上能緊跟時展的步伐，這些優(yōu)勢仍然可以充分地發(fā)揮出來。傳統(tǒng)媒體只有清醒地認(rèn)識這一點，才能對自身的生存環(huán)境、發(fā)展前景更有信心，才能更好地思考未來的發(fā)展方向。
三、以改革創(chuàng)新為動力，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展
各級各類新聞媒體，都是黨和人民的喉舌，既是黨和政府實施領(lǐng)導(dǎo)的工具，是宣傳和解讀黨的路線方針政策的工具，是展示黨和政府形象的工具；同時也是反映人民群眾創(chuàng)造歷史生動實踐的工具，是人民群眾了解黨的方針政策的工具，是人民群眾獲取權(quán)威信息的工具，是人民群眾反映意見訴求的工具。當(dāng)前新聞媒體遇到的突出問題是，一方面要履行社會責(zé)任、提供和傳播正能量；另一方面要考慮員工工資、發(fā)行量和收視率等經(jīng)濟(jì)效益問題。這就容易導(dǎo)致一些新聞媒體在市場壓力下“腿子發(fā)軟”，在網(wǎng)絡(luò)的裹脅中迷失方向；也容易讓一些媒體人在社會的尊重和倚重下自我陶醉，以“無冕之王”自居，缺乏社會主義建設(shè)者的角色認(rèn)識和主體意識，在新聞采寫和報道中，有時只考慮轟動效應(yīng)，而忽略了新聞的真實性，忽略新聞報道是否會對社會產(chǎn)生不良影響。因此，新聞媒體在推動改革創(chuàng)新、加快融合發(fā)展的進(jìn)程中，必須堅持黨管媒體原則，必須在新聞傳播多渠道格局中發(fā)揮主渠道作用，必須在輿論多元格局中發(fā)揮權(quán)威信息的引領(lǐng)作用，必須在履行社會責(zé)任中發(fā)揮示范作用，必須在構(gòu)建新的傳播秩序中發(fā)揮新聞倫理道義優(yōu)勢。
同時也要看到，互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識并積極運用它；如果駕馭不好，傳統(tǒng)媒體的傳播力就會被削弱。正如高速公路在給我們帶來快捷便利的同時，發(fā)生交通事故造成的損失往往也比普通公路、石子路更大，但我們不能因此而簡單地抱怨和排斥高速公路，而是要通過把握交通規(guī)律、完善交通制度、維護(hù)交通秩序，更好地規(guī)避高速公路帶來的的交通風(fēng)險。傳統(tǒng)媒體也要在積極運用的實踐中認(rèn)識并駕馭好互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步解放思想、改革創(chuàng)新，運用新思維、新理念、新技術(shù)、新機制，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，將其與新媒體的技術(shù)和傳播方式方面的優(yōu)勢緊密地結(jié)合起來，加快推進(jìn)媒體的融合發(fā)展。
發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，創(chuàng)新話語體系和表達(dá)方式是當(dāng)務(wù)之急。一方面，現(xiàn)在一些傳統(tǒng)媒體的傳播大多處于“閉環(huán)運行”的狀態(tài)，缺少對社會評價、受眾反饋的科學(xué)評估，客觀上不利于表達(dá)方式的創(chuàng)新；另一方面，當(dāng)前不同社會群體之間存在話語體系差異，如果簡單地用文件語言、會議語言、機關(guān)語言、書面語言進(jìn)行溝通，往往會出現(xiàn)不愿聽、聽不進(jìn)的問題。在這樣的形勢下，傳統(tǒng)媒體的傳播和表達(dá)應(yīng)該有論理思維，既說結(jié)論又講道理，善于借物說理、借情說理、借事說理，善于論理、陳情、講故事，這樣的溝通才有感染力和影響力。總之，傳統(tǒng)媒體是權(quán)威新聞信息的生產(chǎn)者、提供者，優(yōu)勢非常明顯，只要運用好新的表達(dá)方式、新的思維和理念、新的技術(shù)和機制，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展一定會取得實質(zhì)性的成效。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站 商業(yè)網(wǎng)站
傳播技術(shù)的每一次革新，都要引起傳媒業(yè)在傳播觀念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。在我國，傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)始于1995年10月20日，《中國貿(mào)易報》成為傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)的第一家；隨后《人民日報》、新華社也陸續(xù)觸網(wǎng)……如今，雖然上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體數(shù)量很多，但是一直以來，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站普遍敵不過商業(yè)網(wǎng)站的鋒芒，不如商業(yè)網(wǎng)站受廣大網(wǎng)民的青睞。
目前來看，在所有上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體中，人民網(wǎng)算是辦得不錯的。它是2010年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的十大網(wǎng)站之一，也是十大網(wǎng)站中惟一由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的網(wǎng)站。但是就是人民網(wǎng)這樣的網(wǎng)站，每天的訪問數(shù)量與商業(yè)網(wǎng)站相比，還是相差一大截。為了回答這個問題，本文主要從傳統(tǒng)媒體商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實基礎(chǔ)及其現(xiàn)狀出發(fā)，探討傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營模式。
一、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的現(xiàn)狀及其存在的問題
目前在我國已注冊的上百家傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，相當(dāng)一部分在與商業(yè)網(wǎng)站的競爭中，無論是內(nèi)容選擇還是網(wǎng)站服務(wù)上都比商業(yè)網(wǎng)站稍遜一籌。歸咎其因，主要表現(xiàn)為以下兩個方面：首先，在網(wǎng)站的機制建設(shè)上，傳統(tǒng)媒體缺乏相應(yīng)的市場運營模式以及營銷機制，這是傳統(tǒng)媒體在生存發(fā)展中常遇見的難題。其次，在人員管理培養(yǎng)方面，傳統(tǒng)媒體人才培養(yǎng)緩慢，缺乏合理的鼓勵機制等等。這些問題導(dǎo)致今天傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r不盡如人意。一些傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在創(chuàng)建之后，就成為了一種擺設(shè)，新聞宣傳的效果無法得到展示。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在發(fā)展過程中主要存在以下幾個問題：
1、傳統(tǒng)化的網(wǎng)站建設(shè)
首先，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的時效性不強。由于新聞講求時效性，今天發(fā)生的事情要第一時間出現(xiàn)在網(wǎng)上。然而在傳統(tǒng)媒體中，由于缺乏相應(yīng)的網(wǎng)站管理人員以及采編人員，常常造成網(wǎng)站只能復(fù)制粘貼過去的新聞。這種現(xiàn)象在廣播、電視臺的網(wǎng)站尤甚。其次，在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中，新聞傳播的方式比較單一，沒有吸收多媒體在圖、文、聲、影等方面所具有的優(yōu)勢。表現(xiàn)形式主要還是停留在靜態(tài)文字以及圖片資料等方面。第三，在網(wǎng)站資源的開發(fā)利用上，傳統(tǒng)媒體缺乏對網(wǎng)站資源的合理配置，沒有及時有效地對網(wǎng)站服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。特別是在互動環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站常常表現(xiàn)得令人失望。
2、市場意識淡薄
由于體制的原因，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站對母媒的依賴狀態(tài)也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能。“很多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站基本上是被母媒體養(yǎng)著，它設(shè)立的初衷只是占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地，靠的是政策和‘輸血’”。這也就導(dǎo)致它經(jīng)營意識淡薄，市場競爭觀念不強，甚至只講投入不講產(chǎn)出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。①目前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營處于對商業(yè)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，還沒有建立自己的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，不利于市場的開發(fā)。
二、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營策略
目前，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在與商業(yè)網(wǎng)站的博弈中，逐漸處于劣勢。“一個網(wǎng)站要想在競爭中立足并得到發(fā)展，必須擁有足夠的影響力，而這種影響力就是由網(wǎng)民眼球的力量支撐起來的數(shù)字選票。”②但是我們也應(yīng)看到傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站也有著自身的優(yōu)勢，如權(quán)威性、可信度高等。如何充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢，努力創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營機制，吸引網(wǎng)民，這也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站走出經(jīng)營困境的一個有效方法。
1、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新
傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不僅要有原創(chuàng)的新聞，而且在對新聞信息進(jìn)行加工時，還應(yīng)該有更多的創(chuàng)新，形成網(wǎng)站的獨特風(fēng)格。這就需要傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站充分調(diào)動采編人員的積極性以及創(chuàng)新精神，讓內(nèi)容與形式更加豐富。目前，新華網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中內(nèi)容較為豐富的。無論是從版面設(shè)計還是新聞題材方面，新華網(wǎng)都在很大程度上彰顯了獨特的魅力。譬如在其網(wǎng)站，我們不僅可以迅速了解到新聞的全貌，還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇、發(fā)表言論等。例如：網(wǎng)民論政，輿情在線等小板塊，為受眾提供了表達(dá)的空間，讓受眾在網(wǎng)上對各種新聞事件展開評論，增強互動性等。
尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中提出：“在美國，《電視導(dǎo)報周刊》的利潤居然超過所有四家電視網(wǎng)的利潤總和。它所代表的意義是，關(guān)于信息的信息，其價值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界中，如何讓信息變得有用、變得有價值成為新媒體增值的一個重要方面。如果傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站能夠提供個人定制服務(wù)，即根據(jù)網(wǎng)民個人的需要對新聞進(jìn)行篩選、過濾、加工和定向提供，那么新聞就將會變得更有價值，也成為吸引網(wǎng)民的一大法寶。例如：在搜索引擎上輸入，網(wǎng)站就彈出相關(guān)的鏈接，有從的位置、歷史、爭端、資源等方面全面分析，讓受眾在不自覺中獲知的全部相關(guān)信息，從而使網(wǎng)站獲得更多的關(guān)注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的價值，也就是所謂增值了的信息。
此外，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不僅僅提供優(yōu)質(zhì)新聞，它還應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)的廣度和深度進(jìn)行開發(fā)，增添一些新服務(wù)。例如股市行情、樓市看點、體育新聞、天氣預(yù)報、健康資訊等等，以滿足不同社會階層、不同年齡層次的受眾需要。
2、營銷機制的創(chuàng)新
隨著社會不斷進(jìn)步，人們的生活水平也在不斷提高。作為新時期黨和政府的“喉舌”，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站如何擔(dān)負(fù)“以正確的輿論引導(dǎo)人”的價值觀至關(guān)重要。因此，創(chuàng)新網(wǎng)站營銷機制成為關(guān)鍵。既不能片面追求市商業(yè)化式的營銷模式，又要在市場競爭中立于不敗之地，這需要傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。在技術(shù)上，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站多向商業(yè)網(wǎng)站取經(jīng)，多借鑒商業(yè)網(wǎng)站成功的經(jīng)驗。其次，在人員配備上，新聞采編多安排一些經(jīng)驗豐富的記者編輯擔(dān)當(dāng)。因為這些從業(yè)人員在專業(yè)上有著較高的新聞理論水平，這是商業(yè)網(wǎng)站不具備的。利用這些優(yōu)勢，積極探索出多種途徑和辦法，同樣也能使傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站得到發(fā)展。
例如，由《中國青年報》和北京中青網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合創(chuàng)辦的中青在線，就是一家股份制運作的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。但是與其他傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，中青在線在新聞采寫上由《中國青年報》負(fù)責(zé)，中青網(wǎng)絡(luò)不介入，但是旗下的網(wǎng)絡(luò)頻道由該公司負(fù)責(zé)。這一模式使得《中國青年報》與中青公司可以相互利用各自的優(yōu)勢，共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。
總之，雖然與商業(yè)網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在商業(yè)經(jīng)營方面還存在著一些問題，但是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢，在網(wǎng)站的內(nèi)容和形式上加強創(chuàng)新，在網(wǎng)站的經(jīng)營機制上進(jìn)行合理的調(diào)整，對網(wǎng)站所提供的信息進(jìn)行增值服務(wù)，突破傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站沉悶的風(fēng)格，增強傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的市場營銷意識，這是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站商業(yè)經(jīng)營的重點，同時也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站立足網(wǎng)海的生存之道。
參考文獻(xiàn)
①羅以澄、夏倩芳，《新聞網(wǎng)站的市場前景、存在的問題及策略探討》[J].《廣播電視學(xué)刊》，2000（12）
②李興國：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001：205
③尼葛洛龐蒂：《數(shù)字化生存》，海南出版社，1996：183
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新興媒體搶灘登陸。轉(zhuǎn)眼之間，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，發(fā)行量、收聽收視率逐年下降，廣告經(jīng)營逐年萎縮，且有加速之勢。傳統(tǒng)輿論陣地的影響力正在減弱，傳統(tǒng)新聞單位生存越來越困難。在新興媒體的大舉進(jìn)攻面前，傳統(tǒng)媒體似乎越來越被動，業(yè)內(nèi)有識之士都在思考，傳統(tǒng)媒體如何破除被動局面，如何適應(yīng)新常態(tài)，守住主陣地。
一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體共生已成為一種新常態(tài)，必須既融合發(fā)展，又保持特色。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種現(xiàn)代傳播工具，新興媒體可以用，傳統(tǒng)媒體同樣可以用，關(guān)鍵看怎么用。首先，傳統(tǒng)媒體必須與新興媒體融合發(fā)展。必須承認(rèn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體共生的時代已經(jīng)到來，要看到新興媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要放下架子，適應(yīng)與新興媒體共生的新常態(tài)，并且要善于學(xué)習(xí)借鑒新興媒體的優(yōu)點。其次，傳統(tǒng)媒體要保持自己的傳承和血脈，保持自己的優(yōu)良傳統(tǒng)，保持自身的特色，不致于在與新興媒體共生的過程中迷失自己，更不能放棄自身的原則。比如，傳統(tǒng)媒體在保持自身的黨性、人民性等方面，決不能有半點含糊。傳統(tǒng)媒體不管如何與新興媒體共生，如何融合發(fā)展，作為黨的輿論主陣地的意識始終不能變，作為黨和人民喉舌的功能始終不能變。第三，保持特色不是因循守舊，不是抱殘守缺。保持特色主要是保持傳統(tǒng)媒體自身的原則，發(fā)揮自身的長處，既找到新形勢下新的表現(xiàn)形式，又能夠獨樹一幟，在與新興媒體融合中拓展自己的生存空間。
二、地方黨委、政府必須高度重視傳統(tǒng)媒體的主陣地作用，舍得投入，不能把傳統(tǒng)新聞單位作為一般的經(jīng)營單位。
廣播、電視、報紙在新興媒體興起之前，既是黨和政府強大的輿論主陣地，同時又是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營資源。廣播電視臺和報社憑借其在輿論上的壟斷地位，在廣告經(jīng)營上也具有獨特的優(yōu)勢，至少在生存上不會有問題。但隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的異軍突起，隨著全媒體和人人都可為記者的時代到來，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位已經(jīng)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和削弱，相當(dāng)一部分年輕人已經(jīng)不看電視和報紙，也不聽廣播，只看網(wǎng)絡(luò)終端的電腦，甚或更多的是手機。換句話說，傳統(tǒng)媒體原先所影響和壟斷的輿論陣地，正在逐漸被蠶食和丟失，傳統(tǒng)媒體原先在廣告經(jīng)營方面也風(fēng)光不再，市場占有的份額也越來越被新媒體所擠壓。有地方的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)生存危機。傳統(tǒng)媒體的生存狀態(tài)，圈內(nèi)人士已有切膚之痛，而圈外人士則大多并不知曉或知之不多，包括有的領(lǐng)導(dǎo)覺得廣告照常在做，新聞單位日子應(yīng)該好過，不僅認(rèn)為沒必要對新聞單位增加投入，甚至依然認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體占有優(yōu)質(zhì)資源，應(yīng)該對這些新聞單位的經(jīng)營收入，像一般經(jīng)營單位一樣進(jìn)行預(yù)算外調(diào)控，這無異于釜底抽薪。不是這些領(lǐng)導(dǎo)和同志不愛護(hù)新聞單位，主要是他們對全媒體時代還不太了解，對傳統(tǒng)媒體所處的困境不太了解。傳統(tǒng)媒體是我黨的輿論主陣地，在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的今天，黨的傳統(tǒng)輿論主陣地不僅不能削弱，反而應(yīng)該進(jìn)一步鞏固、加強。為此，地方黨委、政府要從鞏固黨的輿論主陣地的高度，更多地關(guān)心傳統(tǒng)媒體的生存狀態(tài)，加大對傳統(tǒng)媒體的投入，讓傳統(tǒng)媒體有能力與新興媒體競爭。傳統(tǒng)媒體與新興媒體既有融合關(guān)系，也有競爭關(guān)系。競爭除了形式、方法、技巧等以外，經(jīng)濟(jì)實力同樣重要。比如采用新技術(shù)，使用新平臺，招聘新型人才等需要花錢，甚至是花大錢。現(xiàn)代媒體競爭也是人才、技術(shù)、資金等要素的競爭。缺少這些基礎(chǔ)條件的競爭，其結(jié)果往往是力不從心，紙上談兵。陣地一旦丟失，再奪回來成本更高。傳統(tǒng)新聞單位肩負(fù)著黨和人民賦予的光榮使命，不應(yīng)該為生存問題所困擾，而應(yīng)該為鞏固、拓展陣地而奮戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞單位的生存問題，應(yīng)該有政策作保證。
三、傳統(tǒng)媒體要有強烈的憂患意識，改革創(chuàng)新，發(fā)奮圖強，不辱使命。
傳統(tǒng)媒體要充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)時代在媒體技術(shù)、表現(xiàn)形式、傳播方式等方面的變化是革命性和顛覆性的，要充分認(rèn)識自身所受到的沖擊、壓力、挑戰(zhàn)與日俱增，因循守舊沒有出路，無所作為就要被淘汰。只有改革創(chuàng)新，發(fā)奮圖強，才能突出重圍，浴火重生。一是要做好當(dāng)前的事。廣播電視當(dāng)前要把欄目、節(jié)目辦得更加貼近群眾。創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，創(chuàng)新表現(xiàn)方式，大膽地與新興媒體爭奪觀眾聽眾，爭奪經(jīng)營市場。同時，作為黨和人民的輿論主陣地，廣播電視媒體要主動發(fā)聲，大膽發(fā)聲，善于發(fā)聲，權(quán)威發(fā)聲。二是要應(yīng)對未來的事。大膽改革，敢闖敢試，改革體制機制，改革用人制度和分配制度。大膽采用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，有選擇地借鑒新興媒體的表現(xiàn)形式，結(jié)合自身特色，發(fā)揮自身特長，獨樹一幟，走出新路。三是要做好爭取政策的事。不斷研究新興媒體和全媒體時代的發(fā)展動態(tài)，及時向當(dāng)?shù)攸h委、政府匯報傳統(tǒng)媒體不可替代的作用及其當(dāng)前的處境，爭取政策支持。可通過調(diào)研、考察報告，也可通過系統(tǒng)內(nèi)人大代表、政協(xié)委員的議案、提案，引起上級領(lǐng)導(dǎo)重視，解決亟需解決的問題，以利于更好地發(fā)揮主陣地的作用。
總之，面對新興媒體咄咄逼人的進(jìn)攻之勢，傳統(tǒng)媒體既面臨挑戰(zhàn)，更面臨機遇。短兵相接勇者勝。任何悲觀的論調(diào)、無所作為的思想，都只能把黨的輿論主陣地拱手讓給別人，那是萬萬要不得的。只要方法得當(dāng)，有政策支持，有一支敢于挑戰(zhàn)、善于應(yīng)對的隊伍，傳統(tǒng)媒體同樣大有作為，開辟一片新天地。（作者系九江市廣播電視臺黨委書記）
欄目責(zé)編：陳道生
【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)新聞借助新的媒體形態(tài)，以其獨具的傳播優(yōu)勢，改變了傳媒產(chǎn)業(yè)格局，加速“網(wǎng)絡(luò)新聞時代”的到來。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅推動了傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)型發(fā)展，整合與創(chuàng)新，同時也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。本文通過闡述網(wǎng)絡(luò)新聞對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響和沖擊，分析了網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢及特點，以及新聞網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體的沖擊，并以《紐約時報》為例，提出了針對網(wǎng)絡(luò)新聞視角下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型策略
網(wǎng)絡(luò)媒體是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來的一種新型傳媒形態(tài)，它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行信息傳播并提供相關(guān)服務(wù)。早在1998年的聯(lián)合國新聞委員會上，相關(guān)專家就已經(jīng)提出了“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。
與此同時，網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，也迎來了高速發(fā)展時期。從長遠(yuǎn)來看，由于媒體形態(tài)的變革與功能演變，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢
1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制，可進(jìn)行跨界傳播
在傳統(tǒng)媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過衛(wèi)星傳播才能實現(xiàn)全球播放，并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態(tài)。所以，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬γ黠@的優(yōu)勢。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實質(zhì)互動關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關(guān)注度進(jìn)行編排，而受眾也可及時進(jìn)行反饋，與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。
3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性
網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上，在沒有人為干涉的前提下，其信息將會永久存儲于信息運營商的服務(wù)器中，新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象，并且不占用任何物理空間。
4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化，立體化
通常來講，傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進(jìn)行融合，從而對某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時段的報道，通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態(tài)、焦點專題、互動專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式，不僅讓受眾能隨時了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進(jìn)行報道。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響
1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失
新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過超鏈接的方式同時進(jìn)行新聞播報，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞，受眾的選擇性與主動性得到體現(xiàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢，使得受眾閱讀行為發(fā)生改變，公眾不再通過購買報紙或者守在電視機前獲取新聞，而是只需要一個智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開始即時閱讀體驗，這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊
在傳統(tǒng)媒體時代，新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時代的到來，種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報道的常規(guī)采訪手段，這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會話語權(quán)力被逐漸消解，新聞把關(guān)功能弱化，紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。
3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響
（1）考驗媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道，均有明顯弱點并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面，而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性，廣播報道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件，從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時代滿足受眾的多元化需求。
（2）造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來，媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大，新聞生產(chǎn)成本低，市場潛力巨大，薪酬待遇優(yōu)厚，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力，跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢。
三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路——以《紐約時報》為例
創(chuàng)辦于1851年的《紐約時報》是美國發(fā)行量第三，影響力第一的大型報業(yè)集團(tuán)，具有全球性的新聞影響力。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時報》開始轉(zhuǎn)型發(fā)展：在1996年1月建立了自己的報紙網(wǎng)站nytimes.com，提供《紐約時報》在線閱讀。十年后，《紐約時報》擁有了自己的研究開發(fā)中心，并且與微軟公司合作開發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報紙界面風(fēng)格，適合于便攜電腦的電子報紙。事實證明，《紐約時報》開發(fā)電子報紙對于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。
1、打破報紙新聞編輯傳統(tǒng)，按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級新聞編輯策略
《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。
首先，在整個編輯的流程中，添加了視覺設(shè)計的全新理念，這樣就可以增強信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動畫等手段來制作。《紐約時報》還專門成立了視覺研究實驗室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺語言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動畫、視頻等來展示新聞。
其次，《紐約時報》建立了強大的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時報》上的文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外，其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。
2、創(chuàng)新盈利路徑，建立“付費墻”模式
為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。
自2010年起，《紐約時報》網(wǎng)站正式建立“付費墻”模式，讀者每月可以在網(wǎng)站免費瀏覽20篇文章，其余文章需付費瀏覽。有關(guān)資料顯示，在“付費墻”推行的第一季度，《紐約時報》就已擁有22萬名用戶，發(fā)行收入增長9.7%。在建立“付費墻”模式后，紐約時報公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長。
根據(jù)咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入，成為其第一大盈利來源，其中網(wǎng)站的“付費墻”直接帶來9100萬美元的收益，并促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過其廣告收入。可以說，“付費墻”模式已經(jīng)在《紐約時報》等媒體上實現(xiàn)初步成功。
四、網(wǎng)絡(luò)新聞時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對策與建議
毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢，這種技術(shù)革新帶來的行業(yè)顛覆勢必對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨立存在的規(guī)模與實力。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中存在此消彼長的關(guān)系。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞時代下，對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點對策與建議：
1、搶抓時機，順勢而為，借力技術(shù)革新，進(jìn)行“數(shù)字化革命”
在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型，首先需打破傳統(tǒng)思維。在運營模式方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間，建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，采用線上線下并行運營模式，并引入數(shù)字化運營思維。在新聞制作方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。
2、堅持新聞內(nèi)容精品化，渠道差異化，創(chuàng)新盈利模式
在傳統(tǒng)媒體時代，媒體的營收來源主要為廣告收入，其新聞內(nèi)容幾乎是免費提供給受眾的。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準(zhǔn)，費用低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺。而針對這種趨勢，世界知名傳統(tǒng)媒體如《紐約時報》、《華爾街日報》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已經(jīng)開始探索并建立分類內(nèi)容的“付費墻”模式并取得初步成效，但我們也應(yīng)看到，“付費墻”模式的成功多體現(xiàn)于能提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心所在仍離不開精品化的內(nèi)容制作，并依靠內(nèi)容專業(yè)化進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，在不同的媒介平臺提供差異化的信息服務(wù)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行網(wǎng)上付費模式瀏覽。
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業(yè)界普遍認(rèn)為，是傳統(tǒng)媒體辛辛苦苦而得來的新聞與信息資源，養(yǎng)育并成就了新媒體。而在傳統(tǒng)媒體遭遇市場空前擠壓之際，它們又再度成為新媒體取之不盡、用之不竭的人才庫。近兩年，從傳統(tǒng)媒體跳槽去新媒體的人一下子多了很多，而離開的人走得也似乎越來越義無反顧了。
有人評價，在傳統(tǒng)媒體前所未有的減員裁員潮中，頗具規(guī)模的自動離職跳槽行為，對其“老東家”來說未必不是一件好事：既可以大大減輕養(yǎng)人負(fù)擔(dān)，又可壓縮裁員成本。但細(xì)思之下，未必如此。
平心而論，傳統(tǒng)媒體中有不少員工被迫離開，是因東家市場壓力太大所致。但那么多年富力強的優(yōu)秀人才和業(yè)務(wù)骨干說走就走，不能不讓人深思傳統(tǒng)媒體的大船只是減緩了行駛的速度，年輕的乘客們卻已欲棄船，甚至一些高管也去意堅決。個中緣由，明眼人心里也都明白。
這中間固然有他們對傳統(tǒng)媒體失去信心的無奈，也有對在體制內(nèi)晉升通道受限、不看好個人發(fā)展前途的因素。這些年，有不少傳統(tǒng)媒體仍在以事業(yè)單位自居，在聘用人員和原體制內(nèi)人員之間，人為設(shè)立不可逾越的鴻溝。一些單位甚至形成了明顯不公的同工不同酬、待遇差別大的狀況。怪不得如今有人說你不管人家的未來，又怎能讓人家跟你相伴相隨不離不棄呢？
用人機制上的兩種體制并存，少數(shù)體制內(nèi)人員曾因享有的那份特權(quán)而沾沾自喜，以為保護(hù)了自己的既得利益。而恰恰是這所謂的雙軌制.既傷了遭受不公平待遇的別人，也因其佼佼者的抱憾離開而傷害了傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。
軍心不穩(wěn)，人才難留。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新動力從何而來9許多傳統(tǒng)媒體有錢時比較任性，用人隨意性很大，人才閑置浪費現(xiàn)象也較常見。而處于逆境之中的傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)正是用人之際，留住人才、善待人才、用好人才，真正做到人盡其才、才盡其用，才是沖出逆境求得生存與發(fā)展的根本所在。
無論何時，在決定企業(yè)興衰的因素中，人，都是最重要的因素，而人才更是決定企業(yè)命運的關(guān)鍵、事業(yè)發(fā)展的根本保證和寶貴財富。人才任何時候都不應(yīng)該成為媒體的包袱和負(fù)擔(dān)。傳統(tǒng)媒體中許多專業(yè)人才即使下崗，通過重新組合組織起來，也完全可以為社會各界、為讀者提供服務(wù)。
真正需要離開的，是不思迸取的庸人、懶漢――無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體。
一、傳統(tǒng)媒體患上“微信微博依賴癥”，其風(fēng)險巨大
微信微博因為擁有海量的用戶，所以國內(nèi)媒體蜂擁而至開通公眾號和微博號，以此作為融合發(fā)展、媒體轉(zhuǎn)型的捷徑通道。這種依賴癥背后，是一種目光短視和急功近利的思維。搭上微信微博等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的順風(fēng)車固然可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)“流量紅利”，但也要冷靜的評估未來風(fēng)險：
產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)旁落。微信微博的所有權(quán)屬于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，命運完全掌控在他們手里。不僅游戲規(guī)則都是單方面說了算，甚至可以在不經(jīng)同意的情況下修改、變更、暫停或者終止產(chǎn)品。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司會隨時根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新、用戶習(xí)慣、市場份額、經(jīng)營利潤等因素隨時做出市場反應(yīng)。日前網(wǎng)易微博就悄然離場轉(zhuǎn)向LOFTER，曾經(jīng)火熱的博客、BBS論壇也大多降溫，在技術(shù)和模式瞬息萬變的今天，誰能確保微信微博不會被取代？
用戶總是喜新厭舊，新的產(chǎn)品也層出不窮，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司總是在不停的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、模式。如果傳統(tǒng)媒體都押寶到某一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不僅喪失話語權(quán)、管理權(quán)、決策權(quán)，而且隨時有被“清零”、“清場”的風(fēng)險。陣地都是別人的，傳統(tǒng)媒體何談?chuàng)屨驾浾撔玛嚨兀窟M(jìn)入微信微博的媒體用戶越多，預(yù)示著未來被綁架的媒體就越多，在這種集體遷移的背后，是一種戰(zhàn)略失策，更是缺乏媒體擔(dān)當(dāng)。構(gòu)建屬于自己的黏性的用戶平臺是新媒體融合發(fā)展的重中之重，關(guān)乎生存，更關(guān)乎核心權(quán)力。
用戶大數(shù)據(jù)失守。未來是屬于用戶數(shù)據(jù)分析的時代，通過大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)深挖用戶價值、提供精準(zhǔn)服務(wù)、創(chuàng)新盈利模式，大數(shù)據(jù)是中國媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的機遇，也是徹底改變“廣告單一支撐媒體發(fā)展”的模式。用戶數(shù)據(jù)是重要媒體資產(chǎn)，目前傳統(tǒng)媒體在微信微博上的用戶看似屬于自己，實質(zhì)是屬于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的。用戶所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)是媒體運營的核心利益，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司從未開放過后臺核心大數(shù)據(jù)，也不可能讓你分享產(chǎn)生的價值。
從這一點來看，傳統(tǒng)媒體目前所為是在打醬油。以此同時，用戶大數(shù)據(jù)不但涉及個人隱私，更涉及到國家安全、經(jīng)濟(jì)安全和社會穩(wěn)定，大數(shù)據(jù)正成為是國家重要戰(zhàn)略資源，“棱鏡門”事件為各國敲響了警鐘。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司大多都有境外資本背景，收集的個人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)全部被記錄到后臺，當(dāng)人數(shù)過億、足夠描述整個國家居民行為時，便具有強大的戰(zhàn)略價值、經(jīng)濟(jì)價值和政治價值。
一旦被不法之徒以及敵對勢力所利用，風(fēng)險可想而知。保障用戶個人大數(shù)據(jù)和國家居民大數(shù)據(jù)是國家安全的重要內(nèi)容，亟待加強法律的頂層設(shè)計，維護(hù)“國家居民大數(shù)據(jù)”和國家發(fā)展利益。
商業(yè)利潤被剝奪。過度依賴微信微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體就無法建立自己的商業(yè)模式和盈利能力，鼻子被牽著走，永遠(yuǎn)替人打工，別說能吃上肉，最后連喝湯的機會都沒有，其實這個道理很淺顯。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在中國剛開啟大幕時，披著事業(yè)身份的中國媒體并沒有識別出機會，作出有效響應(yīng)，反而成為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的免費內(nèi)容“提供商”，拱手相讓助推其成功。
歷史往往是重復(fù)上演的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，許多傳統(tǒng)媒體熱衷“傍大款”，紛紛開“公眾號”，表面上看是擴(kuò)大了影響力，事實卻往往殘酷，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司獲得的豐厚收益與自己沒有半毛錢關(guān)系。這種寄居式的“貧血”發(fā)展模式未來將不可持續(xù)的，必將付出了經(jīng)濟(jì)上的巨大代價。
經(jīng)營利潤是是現(xiàn)代傳媒生存與發(fā)展的血液，沒有經(jīng)濟(jì)上的可持續(xù)發(fā)展，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體將無從談起，政策層面的支持和扶持不是長久的救命稻草。目前傳統(tǒng)媒體廣告增速放緩，廣告大幅流向商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，如果再不奮起直追，日子將更加艱難，必須積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，創(chuàng)造出新的盈利模式。
二、敢于自我顛覆才能彎道超車，機會只有一次
互聯(lián)網(wǎng)在中國高速發(fā)展了21年，正是體制內(nèi)的慢作為，才給了商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的機會。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和媒體生態(tài)都發(fā)生了翻天覆地的變化，用戶大規(guī)模轉(zhuǎn)移到手機，傳統(tǒng)媒體顯得極度焦慮和業(yè)務(wù)不適。加快搶占移動互聯(lián)這個陣地是改變行業(yè)格局的唯一一次彎道超車的機會。
移動互聯(lián)網(wǎng)成為倒逼傳統(tǒng)媒體改革的主推力量，遺憾的是市場留給的轉(zhuǎn)型時間不會太長。傳統(tǒng)媒體新媒體融合發(fā)展成功與否，取決于是否動真格，是否能徹底自我革命，是否有顛覆式創(chuàng)新，時代賦予媒體行業(yè)在新常態(tài)中先行先試的機遇和使命，只有自砸“護(hù)城河”才能遇見機會。
重構(gòu)企業(yè)文化。傳統(tǒng)媒體血液里普遍缺少什么？企業(yè)文化。騰訊、新浪是這個時代最偉大的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司之一，他們的產(chǎn)品改變了中國人的生活和習(xí)慣，其崛起背后的秘密就是企業(yè)文化和價值觀，而這就是傳統(tǒng)媒體所缺失的核心板塊。如果依舊延續(xù)“官版管理”模式而沒有企業(yè)文化和價值觀，可以毫不客氣的說新媒體融合發(fā)展將會失敗告終，因為這個環(huán)境缺乏遠(yuǎn)大夢想的孵化基礎(chǔ)和氛圍，也無法托舉起一批能代表媒體未來的年輕人。
移動互聯(lián)網(wǎng)是年輕人聚集的領(lǐng)域，良好的內(nèi)部文化和有情懷的價值觀，可以釋放人的創(chuàng)造活力，尤其能讓喜歡折騰的優(yōu)秀年輕人脫穎而出。信不信由你，反正我信了，互聯(lián)網(wǎng)每一次技術(shù)和創(chuàng)意的加速度式發(fā)展，幾乎百分百來自草根的年輕人，他們帶來了互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長。一定要擁抱年輕人，新媒體戰(zhàn)略如果未能實現(xiàn)崛起，可以預(yù)見一定是骨子里缺失企業(yè)文化和價值觀。
更換技術(shù)跑道。媒體的每一次發(fā)展都是新技術(shù)驅(qū)動的，新技術(shù)是媒體發(fā)展的DNA，正在不斷的被顛覆、瓦解、重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體的出版印刷技術(shù)、制作傳輸技術(shù)是一個封閉的體系，而移動互聯(lián)網(wǎng)是依托數(shù)字通信和計算機技術(shù)而全開放的生態(tài)，這是兩個截然不同的跑道。傳統(tǒng)媒體被新興力量猛烈沖擊，技術(shù)紅利歸零，面對的將是一個全新而陌生的戰(zhàn)場。
技術(shù)革命是引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的底盤，但目前最核心技術(shù)依然掌握在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司手里。傳統(tǒng)媒體一直沒有形成新技術(shù)優(yōu)勢，技術(shù)領(lǐng)軍人物和人才儲備普遍匱乏，多次與機遇擦身而過。一直被打壓，從未雄起，就是因為缺乏核心技術(shù)。如果傳媒媒體再不進(jìn)軍移動數(shù)字技術(shù)，市場遲早就會被搶光。實話實說傳統(tǒng)媒體在技術(shù)創(chuàng)新上單打獨斗難成氣候，無法與之抗衡。
一方面要建立“面向市場”、“面向用戶”的新技術(shù)國家隊，不能因為“即刻搜索”戰(zhàn)略的失敗而因噎廢食。同時也要創(chuàng)新模式，不能什么都“親力親為”，而是要用收購、參股、風(fēng)投等多種模式掌控最新技術(shù)公司和團(tuán)隊為我所用。新技術(shù)的突破不僅能為媒體行業(yè)帶來紅海，更能強有力的助推中國經(jīng)濟(jì)增長。
突圍產(chǎn)品邊界。由于產(chǎn)品觀念陳舊，一些傳統(tǒng)媒體以為簡單的將“新聞信息”放置PC端或者移動端就是新媒體，導(dǎo)致模式存在誤區(qū)。這種做法不是產(chǎn)品創(chuàng)新而是“自殺”，不僅不會占領(lǐng)市場，反而同質(zhì)競爭傷害到實體媒體。新媒體融合發(fā)展是一個開放的概念，當(dāng)前行業(yè)、產(chǎn)業(yè)之間的界限正在發(fā)生快速瓦解，如果老盯著自身的一點新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)圈圈，不能顛覆自己的產(chǎn)品邊界，就會錯失“做平臺、做應(yīng)用、做連接、做垂直”等異軍突起的機會。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的機會很多，幾乎所有行業(yè)和領(lǐng)域的模式、行為和思維都被顛覆，關(guān)鍵是敢不敢想，敢不敢早走幾步。想要占領(lǐng)市場留住用戶，構(gòu)建消費黏性，“使用”為先，“服務(wù)”是切口，“連接”能牽動全局。傳統(tǒng)媒體能夠拿到的稀缺性資源很豐富，必須有一顆“極度開放”的心，可以跨界、跨地域、跨行業(yè)做聯(lián)姻，構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和商業(yè)新模式，瘋狂突破一次總是好的，萬一實現(xiàn)了呢？
變革體制基因。傳統(tǒng)媒體的新媒體融合發(fā)展之路，實質(zhì)是一次全新的創(chuàng)業(yè)過程，并非是增加一個部門或者業(yè)務(wù)上的一次拓展，這點上必須要有清醒的認(rèn)識。要想擋住商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的狂飆突進(jìn)，管理體制是時候開始開閘破冰了，要么改變，要么等著被改變。不是傳統(tǒng)媒體人不努力，而是體制束縛了手腳。
目前傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造力正在衰減，人員的幸福感急速下降，紛紛出走用腳投票，這既是一種正常的流動，也要反思存在的體制障礙。傳統(tǒng)媒體在人才招募、福利待遇、激勵機制、層級架構(gòu)、內(nèi)部溝通等方面缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代企業(yè)思維，雖然改革的心一直動，但未見鞋子落地，趕不上競爭的節(jié)奏。傳媒媒體內(nèi)部組織架構(gòu)的桎梏、業(yè)務(wù)流程的刻板、信息傳達(dá)的消耗、機會識別的把握等都是體制的通病，需要重塑和頂層再設(shè)計。
一些傳統(tǒng)媒體在新媒體融合發(fā)展中做過許多嘗試，但成功案例并不多，重要的原因就是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)體制，這種換湯不換藥的做法在互聯(lián)網(wǎng)項目上是難以奏效的，不信，你可以繼續(xù)試試。
【摘要】隨著科技發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷受到新興媒體的沖擊，大量的數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷用于媒體這個行業(yè)。在黨的十八屆三中全會上，明確要求媒體人要充分運用新技術(shù)應(yīng)用，不斷創(chuàng)新媒體傳播方式，搶占媒體信息傳播的主動權(quán)，宣傳鞏固我國文化思想陣地，提高我國主流媒體傳播力量、公信力和輿論引導(dǎo)力，最終推進(jìn)我國社會主義和諧社會思想建設(shè)的進(jìn)程。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 融合發(fā)展
面對發(fā)展迅猛的新興媒體，如何正確看待傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的溝壑，以及怎樣將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，已經(jīng)成了每一個媒體人亟待解決的難題。各地級市傳統(tǒng)媒體的歷史發(fā)展淵源和新興媒體的發(fā)展形態(tài)不盡相同，但大致的方向還是一致的，都是不斷吸取傳統(tǒng)媒體的精華去其糟粕，并結(jié)合各種新興媒體技術(shù)不斷探索。本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義，淺談傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的原則要求。
一、推動媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義
1、媒體融合發(fā)展是鞏固思想文化陣地的必然選擇
目前，網(wǎng)絡(luò)文化和數(shù)據(jù)技術(shù)正處于迅猛發(fā)展階段，在給我國國民帶來科技技術(shù)享受的同時也給我國媒體格局帶來了重大變革，新興輿論能力日益增強。特別是我國青少年一代，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)以及信息傳播迅速化，網(wǎng)絡(luò)成了青少年主要信息獲取渠道，而傳統(tǒng)的廣播電視傳播、報紙傳播等媒體都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在兼顧傳統(tǒng)的信息傳播方式的時候，也一同發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，積極開拓媒體發(fā)展領(lǐng)域的新方向，將傳統(tǒng)媒體的影響力延伸至網(wǎng)絡(luò)空間，是我國媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是鞏固我國文化思想陣地的必然選擇。
2、媒體融合發(fā)展是維護(hù)意識形態(tài)安全的戰(zhàn)略舉措
當(dāng)前，我國的網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)日益復(fù)雜，網(wǎng)上各種力量交織，各種雜音和噪音不絕于耳。然而，這些負(fù)面的聲音已經(jīng)在不知不覺中開始腐朽我國的年輕一代。比如，郭美美事件，通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播了錯誤的價值觀及金錢觀，導(dǎo)致一批青少年陷入了主張拜金主義、享樂主義的錯誤深淵中，作為社會輿論引導(dǎo)的媒體人就應(yīng)該在此予以堅決反擊。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了輿論斗爭的主戰(zhàn)場，只有推動媒體融合發(fā)展，努力向新興傳播領(lǐng)域拓展，用主流聲音引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，才能更好地維護(hù)我國意識形態(tài)安全和執(zhí)政安全，最終促進(jìn)我國社會主義和諧社會的思想建設(shè)。
二、融合發(fā)展的原則要求
1、堅持正確政治方向
要始終堅持黨管媒體的原則，保持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定的媒體氛圍，將正確輿論導(dǎo)向貫徹到媒體融合發(fā)展的各個發(fā)展環(huán)節(jié)當(dāng)中去，并從各個流程、渠道、技術(shù)方面把好輿論導(dǎo)向的關(guān)口。注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體管理的融合貫通，堅持發(fā)展與管理水平相協(xié)調(diào)，做到效果好、管得住，確保媒體融合發(fā)展始終沿著正確方向推進(jìn)。堅持以確保文化安全與意識形態(tài)安全為前提，有效抵御和防范敵對勢力滲透，維護(hù)社會主義核心價值體系。
2、堅持創(chuàng)新發(fā)展
堅持創(chuàng)新發(fā)展，就是要在新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的指導(dǎo)下，不斷強化媒體運用互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論方向的能力，積極推進(jìn)社會主義核心價值觀理念、觀念在媒體行業(yè)中的落實，并不斷改善傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展體制、機制。在管理方式上，要結(jié)合時代的變遷進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，創(chuàng)新新聞傳播業(yè)態(tài)，建設(shè)新型新聞采編流程，拓寬新聞傳播渠道，探索媒體融合發(fā)展模式，使媒體發(fā)展活力得到充分激發(fā)，新聞生產(chǎn)力得到積極釋放。
3、堅持一體化發(fā)展
在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合當(dāng)中，要樹立一體化發(fā)展理念，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，將各種媒介資源以及生產(chǎn)要素最大限度發(fā)揮出來，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)，傳播體系和管理體制，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、并行并重，緊密協(xié)同、此長彼長，通過科學(xué)融合更好地發(fā)揮主流媒體作用。
三、媒體人在融合發(fā)展中應(yīng)注意的問題
受到新媒體的沖擊以及各種因素的限制，近一段時間以來，中央電視臺集體降薪30%的相關(guān)報道不絕于耳，可見傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間正在逐漸縮小。一些地市級媒體人力資源、設(shè)備、資金等方面嚴(yán)重匱乏，這些因素使得地市級媒體發(fā)展更加艱難，只能通過周邊新聞，以及一些貼近民眾生活的新鮮有趣的事來博取公眾眼球，這種發(fā)展不是長久之計。而電視自辦節(jié)目播出量少，絕大部分節(jié)目都是靠電視劇填充，這也是制約地市級媒體發(fā)展的主要因素。因此，要使地市級媒體得到更好地發(fā)展，應(yīng)充分利用新興媒體的優(yōu)勢，并進(jìn)行融合。在傳統(tǒng)媒體中，引入新興媒介對其進(jìn)行宣傳，在電視節(jié)目制作中，引進(jìn)高科技技術(shù)，并建立平臺終端，加強人才隊伍建設(shè)，培養(yǎng)一批高素質(zhì)媒體人，對地市級媒體進(jìn)行包裝，打造屬于自己的品牌，發(fā)揮自己所在地的優(yōu)勢，采取有效的措施對信息進(jìn)行管理和保護(hù)，宣揚和傳播正確的價值觀，這樣才能長久可持續(xù)發(fā)展，也才能在競爭激烈的市場中不被淘汰。
1、對媒體融合發(fā)展時代趨勢及要求的認(rèn)識
當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，一邊推動了媒體的高速發(fā)展，另一邊又給媒體行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。顯然，傳統(tǒng)的媒體傳播方式、管理方式、理念都已不適應(yīng)這個時代，需對媒體行業(yè)有所改革，必須順應(yīng)歷史潮流的發(fā)展，對整個媒體行業(yè)進(jìn)行深刻、全面調(diào)整。據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到與電視媒體廣告規(guī)模同等的地位。而報紙廣告因為受到網(wǎng)絡(luò)廣告市場的擠壓，同比下降了8.1％，有的報紙企業(yè)甚至面臨著倒閉危險。從這點來看，作為媒體人，不僅要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒體給我國所帶來的益處，也要認(rèn)識到數(shù)據(jù)成為了所有行業(yè)的生產(chǎn)要素，技術(shù)是引領(lǐng)媒體行業(yè)發(fā)展的主要因素。只有自身有這種深刻認(rèn)識，才能使媒體在市場的優(yōu)勝劣汰中存活下來。
2、深刻認(rèn)識媒體融合發(fā)展的使命與責(zé)任
新聞媒體作為黨和人民的喉舌，關(guān)系國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化，也關(guān)系意識形態(tài)安全和我國政權(quán)安全。而新聞媒體人，是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的螺絲釘，國家意識形態(tài)安全和政權(quán)安全的守衛(wèi)人，更應(yīng)該充分認(rèn)識到自我責(zé)任與使命。隨著新興媒體、自媒體迅速發(fā)展，媒體信息傳播方式更加多元化，新興網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為社會輿論斗爭的主要戰(zhàn)場。據(jù)統(tǒng)計表明，目前我國思想理論領(lǐng)域發(fā)生的問題，70％都起源于網(wǎng)絡(luò)。由此可見，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，不僅是媒體企業(yè)增強整體實力和核心競爭力的必經(jīng)之路，也是媒體人不斷完善自我，不斷提高自我綜合素質(zhì)的必由之路。媒體人應(yīng)該不斷鞏固壯大宣傳思想陣地，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論導(dǎo)向，認(rèn)識到自己肩負(fù)著維護(hù)國家安全和意識形態(tài)安全的重大戰(zhàn)略任務(wù)。
3、樹立媒體融合發(fā)展競爭挑戰(zhàn)意識
傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，不是簡單的誰取代誰，也不是單純把傳統(tǒng)媒體通過改頭換面改成新媒體。它是全媒體融合，是運用新技術(shù)，把所有的信息資源融匯到一個內(nèi)容管理和平臺，進(jìn)行信息的集成，從而占領(lǐng)信息傳播制高點。從中央媒體看，大家都在大力推進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、終端等各方的深度合作，積極打造新的傳播平臺，推動正能量的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間有效放大。近兩年來，中央電視臺順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢，推出微博、微信、新聞客戶端等新媒體平臺，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體并行的發(fā)展格局。比如中央電視臺“央視新聞”客戶端用戶超過7000 萬，遍及近200 個國家和地區(qū)；人民網(wǎng)日均頁面訪問量達(dá)到3.8 億。在媒體融合發(fā)展中，媒體人要有凝聚革新圖存的改革共識。讓傳統(tǒng)媒體，特別是黨報黨刊及時、有效、全面地回應(yīng)新興媒體發(fā)展趨勢，并將其提升到維護(hù)國家信息安全的高度來認(rèn)識。另一方面，積極探討主流媒體的發(fā)展戰(zhàn)略以及非主流媒體的管理方式，全力支持和促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合。其次，要深刻認(rèn)識到新興媒體的到來，不僅是機遇，更是挑戰(zhàn)。要不斷加強自身的市場競爭能力，從而及時有效地將社會主義核心價值觀傳播給受眾、影響社會，最終促進(jìn)社會和諧發(fā)展。
4、拓展新技術(shù)新應(yīng)用、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)
媒體融合時，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，加大信息收集，運用大數(shù)據(jù)、云計算、4G 等技術(shù)，加強內(nèi)容與用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，提高數(shù)據(jù)收集、存儲、管理、分析和運用。積極探索新興媒體發(fā)展模式，整合線上線下資源，用新技術(shù)打造新平臺，重點分析用戶特點，準(zhǔn)確掌握用戶多樣化、個性化信息需求，有針對性地生產(chǎn)信息產(chǎn)品，提高用戶對新聞宣傳的關(guān)注度和參與度，以滿足老用戶、吸引新用戶、開發(fā)年輕有潛能的用戶。
結(jié)語
總而言之，我國目前傳播時代的數(shù)字化和多媒體化發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為了新興媒體，并不斷沖擊著我國的傳統(tǒng)媒體，使得我國媒體之間的競爭愈發(fā)激烈。因此，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行有效融合，是推進(jìn)我國媒體行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。所以，作為一個合格的媒體人，應(yīng)該在社會主義核心價值觀的指導(dǎo)下，遵循傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展的基本要求，不斷提高自我的思想認(rèn)識，不斷推進(jìn)我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合進(jìn)程，以加快我國社會主義和諧社會建設(shè)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞 媒體融合；網(wǎng)絡(luò)編輯；新媒介
中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）137-0186-01
如若說，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，似乎并無異議。在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是改變了世界，而是用自己的力量打破了傳統(tǒng)的規(guī)則，并且基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，重新構(gòu)建了新的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到各個行業(yè)與領(lǐng)域中，已經(jīng)成為驅(qū)動舊生產(chǎn)力淘汰、新生產(chǎn)力發(fā)展的核心力量。而媒體，也在互聯(lián)網(wǎng)的大力追趕中，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)編輯工作，在這樣的媒體環(huán)境中如何對自己的多重身份加以調(diào)和， 并且在延展出的新天地中扎根，考驗著當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)編輯工作者。
在美國著名教授普爾提出媒體融合這一概念時，他似乎并沒有想到，在未來媒體融合會成為媒體發(fā)展的主流。并且，普爾彼時所提及的媒體融合，與今天廣受關(guān)注的媒體融合也存在諸多不同。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體技術(shù)日趨成熟，新媒體發(fā)展所構(gòu)成的全新生態(tài)系統(tǒng)，在助推傳統(tǒng)媒體逐漸質(zhì)變，也在悄然改變著網(wǎng)絡(luò)編輯
工作。
首先，媒體融合趨勢改變了網(wǎng)絡(luò)編輯的工作內(nèi)容與方式。在最初的定義中，網(wǎng)絡(luò)編輯工作僅僅涵蓋了網(wǎng)站建設(shè)等內(nèi)容，而隨著媒體的融合趨勢，移動終端平臺建設(shè)等內(nèi)容也劃入到網(wǎng)絡(luò)編輯的工作范疇中。網(wǎng)絡(luò)編輯工作開始被廣義化，文字編輯、視頻編輯乃至游戲編輯都成為網(wǎng)絡(luò)編輯的組成部分。不僅如此，媒體融合的趨勢，還改變了網(wǎng)絡(luò)編輯的工作形式。相比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)編輯受眾接收信息的渠道多樣化，并且可以快速的實現(xiàn)信息的反饋。在雙向的互動中，網(wǎng)絡(luò)編輯工作需要快速的傳遞信息，從而促進(jìn)內(nèi)容的再生產(chǎn)，催生更多有效
信息。
其次，從媒體把關(guān)人的角度來看，網(wǎng)絡(luò)編輯在媒體融合趨勢下也呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。最初，網(wǎng)絡(luò)編輯作為信息者的角色被大眾所熟知，而隨著媒體的融合態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)編輯開始越來越多以內(nèi)容整合者的角色出現(xiàn)。尤其是隨著微信、微博等自媒體平臺的崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中的權(quán)威也被逐漸瓜分，自媒體成為信息的主要源頭。這種趨勢開始倒逼網(wǎng)絡(luò)媒體從自媒體平臺中挖掘信息。作為網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)者，網(wǎng)絡(luò)編輯工作需要提高整合信息能力，并且加強篩選信息的意識，從而維護(hù)網(wǎng)絡(luò)世界的干凈。從WEB1.0到WEB2.0，網(wǎng)絡(luò)編輯掙脫了技術(shù)之后所帶來的局限性，開始真正走入自由發(fā)展的時代。而如何能夠有效利用自媒體的海量信息，并全面的整合媒體資源，是網(wǎng)絡(luò)編輯工作的重中之重。
第三，媒體融合趨勢帶來了更為激烈的競爭環(huán)境。在新媒體與傳統(tǒng)媒體的互相融合下，機遇大于挑戰(zhàn)的環(huán)境，讓諸多新媒體公司意欲占據(jù)競爭優(yōu)勢地位，于是在客觀上激化了行業(yè)競爭。這種競爭來自于兩個部分，第一是技術(shù)層面，新媒體的發(fā)展由技術(shù)而生，每一次的革命也都源自于技術(shù)層面的換代。技術(shù)手段，是新媒體實現(xiàn)創(chuàng)新的出發(fā)點，也是根據(jù)地。尤其是近幾年，隨著移動終端的多樣化趨勢，誰能更好的抓住用戶的心，就能在激烈競爭中搶占更多市場。第二，源自于用戶體驗。新媒體相比較傳統(tǒng)媒體更能貼近受眾，所以其用戶體驗始終都走在媒體前列。而媒體融合的態(tài)勢，為網(wǎng)絡(luò)編輯實現(xiàn)內(nèi)容的整合與共享，創(chuàng)造了更多空間，提供了更多可能，受眾接收個性化、定制化的內(nèi)容也就成為可能。從工作來看，這些都為網(wǎng)絡(luò)編輯工作提出了挑戰(zhàn)。
媒體融合對網(wǎng)絡(luò)編輯工作提出了一定的挑戰(zhàn)，但與此同時也為網(wǎng)絡(luò)編輯工作的創(chuàng)新提供了新的天地。順從時代潮流，沿著媒體融合的道路，抓住機遇實現(xiàn)創(chuàng)新，是網(wǎng)絡(luò)編輯工作者必須完成的任務(wù)。
首先，在媒體融合的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)編輯者需要加強自己的營銷與策劃能力。隨著市場競爭的逐步激烈，網(wǎng)絡(luò)編輯需要自覺的擔(dān)負(fù)起營銷和策劃的任務(wù)，要能夠通過策劃選題來實現(xiàn)對品牌的有力推廣，從而讓媒體在競爭激烈的環(huán)境中占據(jù)有利地位。筆者認(rèn)為，當(dāng)前媒體融合下新媒體行業(yè)凸顯出一定的混亂性，而網(wǎng)絡(luò)編輯者需要首先確保自身媒體的權(quán)威性與公信力，避免品牌力在新媒體混戰(zhàn)的時代受到損害；其次，強化內(nèi)容整合能力，采取協(xié)同營銷、推廣的形式來提升影響力。
其次，加強新聞采編專業(yè)素養(yǎng)的學(xué)習(xí)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所推動的媒體融合，并沒有從根本上改變網(wǎng)絡(luò)編輯的工作內(nèi)容，所改變的是工作形式與方法，網(wǎng)絡(luò)編輯作為信息加工者與傳播者的角色并沒有出現(xiàn)質(zhì)變。基于此，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)編輯工作者需要強化新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，尤其是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的從業(yè)人員，更加需要適應(yīng)新媒體的工作方式。例如說，新媒體工作中涉及到的“占位”、“推送”等工作，與傳統(tǒng)媒體中的信息有著很大區(qū)別，這需要從業(yè)人員首先從技術(shù)角度了解新媒體環(huán)境，然后才能游刃有余的在各種不同的文本形式之間，自由穿梭，實現(xiàn)對信息的高效整合。
第三，要提高創(chuàng)新精神。萬變不離其宗，任何行業(yè)的發(fā)展，都建立在創(chuàng)新精神的基礎(chǔ)上，而對于走在時代前列，擔(dān)當(dāng)先鋒角色去探索可能性的網(wǎng)絡(luò)編輯更是如此。對網(wǎng)絡(luò)編輯而言，創(chuàng)新精神首先需要思考如何更好的實現(xiàn)多多種媒體的利用。例如2014年加多寶的一系列網(wǎng)絡(luò)傳播，都是建立在對傳統(tǒng)媒體傳播效果有效利用的基礎(chǔ)之上。傳統(tǒng)媒體并沒有失去其在受眾中的權(quán)威形象，所以，網(wǎng)絡(luò)編輯工作并非拋開傳統(tǒng)媒體而另辟新天地，而是可以借助于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，來實現(xiàn)信息的有效傳播。除此之外，對網(wǎng)絡(luò)編輯工作的創(chuàng)新，還需要從內(nèi)容方面多下功夫。網(wǎng)絡(luò)信息世界日新月異，面對海量信息，網(wǎng)絡(luò)編輯工作者需要以敏銳嗅覺準(zhǔn)確找到最適應(yīng)利用的話題，以借勢營銷的形式來傳播信息。
3 結(jié)論
從上文的論述可以看出，實際上網(wǎng)絡(luò)編輯工作所迎來的機遇要大于挑戰(zhàn)。媒體融合，為網(wǎng)絡(luò)編輯工作創(chuàng)造了更多可以發(fā)揮創(chuàng)新元素的空間。在新的環(huán)境里，以敏銳的嗅覺去尋找信息，借助媒體融合帶來的新空間，網(wǎng)絡(luò)編輯工作一定能邁上新的發(fā)展臺階。
參考文獻(xiàn)
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網(wǎng)絡(luò)使用
對傳統(tǒng)媒介接觸時間的影響本研究采用抽樣問卷調(diào)查方式，抽樣框為中國大陸地區(qū)的全體網(wǎng)民。問卷于2011年12月1日—14日發(fā)放，最終回收有效樣本3000個。其中男性（N=1687），女性（N=1313）。使用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究采用里克特五級量表，讓被訪者自我評價使用互聯(lián)網(wǎng)之后其接觸傳統(tǒng)媒介的時間變化的程度。將被訪者對報紙、廣播、電視、雜志、書籍的接觸時間合成一個“傳統(tǒng)媒體”變量，使用多元回歸，分析每天上網(wǎng)時間、網(wǎng)齡以及常見的網(wǎng)絡(luò)行為與傳統(tǒng)媒介使用時間的變化之間的相關(guān)關(guān)系。建立方程如表1所示：通過方程和描述統(tǒng)計分析，研究得出以下結(jié)論：
1.人們因網(wǎng)絡(luò)接觸而減少了使用傳統(tǒng)媒體的時間
由方程模型可知，網(wǎng)齡與每天上網(wǎng)時間同傳統(tǒng)媒介接觸時間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。說明使用網(wǎng)絡(luò)時間越長，對基礎(chǔ)傳統(tǒng)媒介接觸的時間就越少。通過頻數(shù)統(tǒng)計，我們對此有更具體的發(fā)現(xiàn)。65.8%（N=1973）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后閱讀報紙的時間減少；75.4%（N=2262）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后收聽廣播的時間減少，其中近一半人認(rèn)為自己收聽廣播的時間減少很多；62%（N=1860）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看電視的時間減少；65.3%（N=1959）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看雜志的時間減少；60.9%（N=1828）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看書的時間減少。與2008年進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)影響力調(diào)查相比，除了看雜志時間被擠占的人比率減少以外，對其他傳統(tǒng)媒介使用時間減少的人有所增加，尤其收聽廣播的時間被擠占得最多。只有10%左右的被訪者表示在上網(wǎng)后自己接觸報紙等傳統(tǒng)媒體的時間有所增加，超過60%的被訪者表示自己接觸傳統(tǒng)媒體的時間減少。在五種傳統(tǒng)媒體中，因為網(wǎng)絡(luò)接觸而被人們減少使用時間最多的是廣播。所以網(wǎng)絡(luò)同傳統(tǒng)媒介之間存在著替代效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)占用了人們接觸傳統(tǒng)媒介的時間。
2.聽廣播的時間因使用網(wǎng)絡(luò)而減少得最多
通過對傳統(tǒng)媒介使用時間增減變化均值的比較，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接觸時間對被訪者傳統(tǒng)媒體使用時間有顯著影響。此處用每天上網(wǎng)時間和網(wǎng)齡來衡量網(wǎng)絡(luò)接觸時間。以每天上網(wǎng)時間衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，人們對廣播使用時間受互聯(lián)網(wǎng)接觸時間影響最大。后面的圖1顯示，在被訪者的廣播接觸行為中，每天上網(wǎng)3個小時與9個小時是兩個拐點。3小時之前，隨著上網(wǎng)時間的增多，接觸廣播的時間減少程度越大。3小時至9小時，隨著上網(wǎng)時間的增多，收聽廣播時間的減少程度下降。9小時以后，被訪者收聽廣播時間的減少量又開始增加。每天上網(wǎng)時間與閱讀報紙、雜志、書籍時間的減少程度變化的趨勢同廣播媒體的趨勢相似，但是人們看報紙、雜志、書籍時間的減少程度小于廣播的減少程度。每天上網(wǎng)時間小于5小時的人閱讀書籍的時間減小度最小。在每天上網(wǎng)時間小于9小時的人群中，上網(wǎng)時間越多的人看電視的時間減少得越小。用網(wǎng)齡來衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，廣播收聽時間減少的程度最大。接觸網(wǎng)絡(luò)不超過1年的人看電視的時間有明顯的減少，接觸網(wǎng)絡(luò)2年以上的人看電視減少的時間沒有明顯的差異。接觸網(wǎng)絡(luò)2年以內(nèi)的人，網(wǎng)齡越長，看報紙時間減少的就越多。網(wǎng)齡兩年的人看報紙的時間減少得最多。上網(wǎng)時間不超過兩年的人，看書的時間遞減；網(wǎng)齡在2-5年以內(nèi)的人，看書的時間比網(wǎng)絡(luò)接觸時間2年以內(nèi)的人減少的程度小，但網(wǎng)齡超過5年的人，看書時間又有較大的減少。
3.每天上網(wǎng)時間較短的人接觸傳統(tǒng)媒體的時間較多
調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，除了電視觀眾以外，每天上網(wǎng)時間不足1小時的人接觸各種傳統(tǒng)媒體的時間減少得最小。每天上網(wǎng)3小時以內(nèi)的人，其傳統(tǒng)媒介接觸時間被擠占得較多。每天上網(wǎng)3小時左右的人是接觸各種傳統(tǒng)媒體時間都最少的人群。每天上網(wǎng)3-9小時的人，上網(wǎng)時間越多，其傳統(tǒng)媒介接觸時間被擠占的相對較少。上網(wǎng)時間超過9小時的人，其對傳統(tǒng)媒介接觸時間被擠占的程度又開始增大。總體來看，除了雜志之外，網(wǎng)絡(luò)接觸時間在兩年以內(nèi)的被訪者接觸傳統(tǒng)媒介的時間被網(wǎng)絡(luò)擠占得較多。說明剛接觸網(wǎng)絡(luò)的人將許多原本花在傳統(tǒng)媒體上的時間轉(zhuǎn)為上網(wǎng)時間。隨著網(wǎng)齡的增長，傳統(tǒng)媒體接觸時間減少程度保持平穩(wěn)甚至放緩趨勢。但網(wǎng)齡超過5年的人接觸媒介的時間又隨著網(wǎng)齡的增加而減少。4.不同網(wǎng)絡(luò)使用偏好對傳統(tǒng)媒體接觸時間產(chǎn)生不同影響通過前文的方程可知，接觸網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)小說與傳統(tǒng)媒介的使用時間變化之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，其他6種網(wǎng)絡(luò)使用行為與傳統(tǒng)媒介的使用時間變化有著非常顯著的相關(guān)關(guān)系。由調(diào)查可知，使用網(wǎng)絡(luò)征友和網(wǎng)絡(luò)教育功能越多，他們接觸傳統(tǒng)媒體的時間越少，且使用網(wǎng)絡(luò)征友功能的受眾接觸傳統(tǒng)媒體的時間比使用網(wǎng)絡(luò)教育的受眾略少。由圖2可知，總是網(wǎng)絡(luò)購物的人，接觸傳統(tǒng)媒體時間最少。而喜歡玩網(wǎng)絡(luò)寵物、網(wǎng)絡(luò)投資和網(wǎng)絡(luò)辦公的人，他們越多的接觸這些網(wǎng)絡(luò)活動，接觸傳統(tǒng)媒體的時間減少得卻越少，即這些網(wǎng)絡(luò)活動的增加并沒有更多地減少被訪者接觸傳統(tǒng)媒體的時間。
傳統(tǒng)媒體
一些功能被網(wǎng)絡(luò)替代人們接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的時間替代了曾經(jīng)消費在傳統(tǒng)媒體上的時間。但傳統(tǒng)媒體也有一些暫時無法被網(wǎng)絡(luò)取代的功能，這些功能為傳統(tǒng)媒體挽留了特定的受眾群體。具體而言，筆者認(rèn)為有如下兩點：
1.傳統(tǒng)媒體的受眾資源流失
研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介之間存在時間替代效應(yīng)，受眾原本消費在傳統(tǒng)媒介上的時間被更多地用在網(wǎng)絡(luò)上，并且這種趨勢近四年來一直在加劇。超過60%的網(wǎng)民在調(diào)查中表示他們花在傳統(tǒng)媒體上的時間因為網(wǎng)絡(luò)接觸而減少。其中，聽廣播的時間減少得最多而看書的時間相對減少得最少。網(wǎng)齡越長，接觸傳統(tǒng)媒體的時間越少；而每天的上網(wǎng)時間和傳統(tǒng)媒介使用時間之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，但二者之間的增減關(guān)系更為復(fù)雜。
2.提供信息和休閑服務(wù)的傳統(tǒng)媒體時間容易被網(wǎng)絡(luò)替代
傳統(tǒng)媒體的受眾流失表面體現(xiàn)為受眾的媒介消費時間被網(wǎng)絡(luò)擠占，而更深層的動因是傳統(tǒng)媒介的功能被網(wǎng)絡(luò)所替代。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介提供的細(xì)分功能中，信息傳播、休閑、娛樂、教育等功能容易被替代，而陪伴、儀式等功能則難以被網(wǎng)絡(luò)替代，所以花在這些難以替代的媒介功能上的時間不會被網(wǎng)絡(luò)擠占。看網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)小說、接受網(wǎng)絡(luò)教育都是信息獲取行為，當(dāng)用戶習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上更迅速、更方便地獲取信息時，他們就不再尋求傳統(tǒng)媒體的信息功能，自然他們對傳統(tǒng)媒體使用時間會減少。購物屬于一種休閑行為，網(wǎng)絡(luò)購物擠占了人們的休閑時間，替代了傳統(tǒng)媒體中提供的休閑功能，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購物的參與者減少了傳統(tǒng)媒介使用時間。玩網(wǎng)絡(luò)寵物，網(wǎng)絡(luò)投資和網(wǎng)絡(luò)辦公具有很強的目標(biāo)性和任務(wù)性，本不是傳統(tǒng)媒介提供給受眾的功能，完成這些事情不會占用媒介接觸時間，因此不存在傳統(tǒng)媒介功能被替代一說。
創(chuàng)新是不易被替代的新功能
傳統(tǒng)媒介的功能較之網(wǎng)絡(luò)媒介，既有已被網(wǎng)絡(luò)媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，傳統(tǒng)媒介要牢牢把握現(xiàn)有受眾，爭取挽回流失的受眾資源；網(wǎng)絡(luò)媒介要發(fā)揮綜合的平臺優(yōu)勢，穩(wěn)定傳統(tǒng)媒介分流來的受眾資源并爭奪更多的受眾注意力。
1.傳統(tǒng)媒體要樹立全媒體經(jīng)營理念
互聯(lián)網(wǎng)已成為集合多種媒介科技的綜合傳播平臺，在傳統(tǒng)媒介之間無法實現(xiàn)的功能替代效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界中可能成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)搶占傳統(tǒng)媒體的受眾時間已是不爭的事實。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體要努力尋求將自身特色與新技術(shù)新潮流相結(jié)合，在充分發(fā)揮自身固有優(yōu)勢的前提下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更新網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。從“報網(wǎng)合一”、“臺網(wǎng)合一”到媒介融合，中國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)化的道路上進(jìn)行了10年的探索實踐，取得了顯著成果。傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品已經(jīng)開始形成自主的品牌的影響力，是網(wǎng)絡(luò)市場中強有力的競爭者。未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要更深入地建立全媒體運作經(jīng)營的思想。從內(nèi)容的策劃、采編到后期制作包裝都要建立在新媒體傳播的大背景下，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播特點，創(chuàng)新媒介內(nèi)容和傳播渠道。
2.傳統(tǒng)媒體要尋求功能和目標(biāo)的差異化
互聯(lián)網(wǎng)新媒體是一個綜合性的平臺，融合了現(xiàn)有各媒體的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體必須有難以替代的核心功能，才能通過這些核心功能維系現(xiàn)有的受眾，并從網(wǎng)絡(luò)媒介中挽回流失的受眾資源。我們的研究證實了傳統(tǒng)媒介確實有不為網(wǎng)絡(luò)所替代的功能。深入開發(fā)這些功能是傳統(tǒng)媒介堅守現(xiàn)有“領(lǐng)地”，挽回流失受眾的上佳策略。為此，傳統(tǒng)媒體要從目標(biāo)和功能兩個方面尋求差異化服務(wù)。目標(biāo)的差異化是對不同的受眾群體采取特定的媒介運營策略。本研究描繪出了傳統(tǒng)媒介已流失受眾的人口統(tǒng)計特征和媒介接觸特征，也明確了堅守傳統(tǒng)媒介使用的受眾人群特征。對未流失的受眾群體，實施分眾化傳播，分析不同受眾群體的具體需求，從媒介功能的需求，受眾的心理需求到媒介使用時間的喜好，了解該群體在休閑、娛樂等方面的媒介使用需求和習(xí)慣，由此找出競爭的突破點。如對中老年人群要繼續(xù)以他們熟悉和習(xí)慣的方式提供媒介服務(wù)，尤其要在內(nèi)容上更具有針對性。對已經(jīng)流失的受眾群體，要了解他們轉(zhuǎn)而使用網(wǎng)絡(luò)的根本原因，利用網(wǎng)絡(luò)媒介開發(fā)自己的媒介功能，進(jìn)一步結(jié)合自身優(yōu)勢，有針對性地開發(fā)新服務(wù)，并以此帶動網(wǎng)絡(luò)用戶對傳統(tǒng)媒介的更多接觸。功能差異化則首先要立足已有的內(nèi)容資源，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性對現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，如建立多媒體數(shù)據(jù)庫，并通過移動終端的app。挖掘受眾新需求實際是個創(chuàng)新問題，創(chuàng)新的重點是在不易被替代的新功能上下工夫。從內(nèi)容本身和傳播形式兩方面去拓展新功能。內(nèi)容的創(chuàng)新挖掘在于拓展開發(fā)新的信息關(guān)注點和內(nèi)容主題。傳播形式的創(chuàng)新一方面要延伸加強已有的渠道優(yōu)勢，另一方面開展該種媒介形式未曾有過的服務(wù)形式。網(wǎng)絡(luò)春晚就是很好地挖掘受眾新需求的案例。網(wǎng)絡(luò)春晚既滿足了全家人儀式化的一起觀看春節(jié)晚會的家庭習(xí)慣，又融合了網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，增加了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的互動性和選擇性的特點，符合年輕人的媒介接觸習(xí)慣。
3.網(wǎng)絡(luò)媒體要發(fā)揮綜合平臺優(yōu)勢，發(fā)展更多用戶
一、技術(shù)背后，還有更深刻的原因
和發(fā)達(dá)國家成熟、完善的傳媒產(chǎn)業(yè)體系不同的是，中國傳媒產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，無論傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，其實都有著巨大的上升空間。理想的情況是，在中國傳媒市場上，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體和新媒體的齊頭并進(jìn)，而不是目前傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出來的暮氣沉沉。
2005年應(yīng)該是中國傳媒業(yè)發(fā)展中值得記住的一年，不僅僅是因為新媒體的輝煌，更因為這一年中國報業(yè)的廣告增長幅度首度低于GDP的增長幅度。按照傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一般結(jié)論，傳媒廣告和經(jīng)濟(jì)成長狀況的起伏呈強相關(guān)關(guān)系，廣告能夠放大經(jīng)濟(jì)波動的效應(yīng)。①按照這一結(jié)論，即使是報業(yè)沒有什么創(chuàng)新之處，廣告僅僅是水漲船高式的增長，也應(yīng)該和GDP的增長保持同步，甚至更高的增長。相對于廣告統(tǒng)計而言，我們更相信GDP統(tǒng)計的嚴(yán)肅性和客觀性，即便如此，以計劃經(jīng)濟(jì)管理方式自行申報而來的廣告額依然低于GDP的增長幅度。這表明，中國傳媒業(yè)的確遇到了前所未有的困難，以至于分享GDP快速增長的機會都沒有抓住。另一方面，在納斯達(dá)克上市的中國新媒體公司，在經(jīng)歷了嚴(yán)格的財務(wù)審計、保證股民不被欺詐的監(jiān)管體制下，財務(wù)公報顯示，廣告依然保持了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP增幅的成長速度，從中國經(jīng)濟(jì)的增長中獲取了應(yīng)有的份額。是什么原因?qū)е聢髽I(yè)，乃至傳統(tǒng)媒體行業(yè)未能從中國經(jīng)濟(jì)的快速成長中繼續(xù)分一杯羹呢？
如果這一案例還不能提供分析問題的線索，那么我們可以再看看北青網(wǎng)的例子。當(dāng)初，北京地區(qū)媒體合力辦起了千龍網(wǎng)，為此，在此之前就已經(jīng)存在的北青網(wǎng)就面臨兩個選擇，一個是停辦，一個是脫離北京青年報的投資體系，自行尋找資金，自謀生路。北青網(wǎng)最后選擇了后者，成為北青制度中網(wǎng)開一面的非國有資產(chǎn)運營管理模式的踐行者。2005年，北青網(wǎng)成為和新浪網(wǎng)新聞頻道地位接近的新聞網(wǎng)站，和人民網(wǎng)、新華網(wǎng)這些國家級資源投入的新聞網(wǎng)站實力接近，并收購了千龍網(wǎng)。當(dāng)年的棄兒成了今天的盟主，真是始料未及的事情。和北青網(wǎng)形成鮮明對比的是其他大多數(shù)的中國傳統(tǒng)媒體所辦的網(wǎng)站，處境艱難，往往是集團(tuán)的虧損大戶。同是新媒體，為何命運有如此大的差異呢？
或者，我們也可以這樣提出問題。從2001年到2006年6月30日，中國網(wǎng)民的數(shù)量從2600萬激增到了1.23億，按照使用―滿足理論的解釋，新媒體是在不斷滿足網(wǎng)民需要的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，并以年均近2000萬的速度提升網(wǎng)民群體的規(guī)模。那么，是什么因素使得受眾需求在新媒體這里得到最快最及時的滿足呢？是什么力量促使新技術(shù)沿著網(wǎng)民偏好的方向不斷地突飛猛進(jìn)呢？這表明，在新媒體所代表的傳播新技術(shù)背后，還存在更為深刻的因素，制約著新媒體的發(fā)展與命運。如要深入考察這一因素為何物，必須放到中國傳媒改革的大背景下，否則，也就只能得出“技術(shù)決定”這樣的結(jié)論，而忽視了可謂波瀾壯闊的中國傳媒改革現(xiàn)實演進(jìn)的格局變化。
二、民營資本進(jìn)入新媒體帶來制度變革
中國的新聞改革可以分為增量改革和存量改革兩種方式。其中，增量改革即改革以不觸動現(xiàn)存利益格局、功能角色等為前提，通過新的增量來改善傳媒業(yè)現(xiàn)狀；存量改革則是指對現(xiàn)存利益格局、核心問題等的解決來改善傳媒業(yè)現(xiàn)狀。中國新聞改革明顯表現(xiàn)出“邊緣突破、以經(jīng)營方式的變革為驅(qū)動”②的特征，增量改革作為一種帶有妥協(xié)性質(zhì)的改革方式，當(dāng)然也是一種最容易獲取成效的方式③，并因此大行其道。新媒體、數(shù)字化的新市場空間的形成，相對于傳統(tǒng)媒體而言，無疑是最好的增量空間。當(dāng)傳統(tǒng)媒體集中于傳統(tǒng)領(lǐng)域的市場壟斷和空間開拓的時候，由于中國傳媒業(yè)進(jìn)入資格的限制，一直徘徊于傳媒產(chǎn)業(yè)市場邊緣的民營資本④（非國有和官有的資本）終于能夠借助新傳播技術(shù)帶來的增量空間，搭上飛速增長的傳媒業(yè)快車。當(dāng)民營資本進(jìn)入傳媒經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之后，帶來的不僅是資金量的增長，更帶來了制度上的變革。
制度本身不會帶來經(jīng)濟(jì)增長，但它可以通過為創(chuàng)新提供空間和秩序而決定創(chuàng)新的績效和價值偏好（生產(chǎn)性創(chuàng)新，抑或非生產(chǎn)性創(chuàng)新即尋租）。作為傳媒業(yè)制度變遷的重要力量，借助新媒體進(jìn)入傳媒業(yè)的民營資本，實際上充當(dāng)著“創(chuàng)新集團(tuán)”⑤的角色，即當(dāng)傳媒制度處于僵持狀態(tài)的時候，需要創(chuàng)新集團(tuán)的出現(xiàn)，以打破僵局，推動制度變遷，建構(gòu)起“制度-創(chuàng)新”之間的新式關(guān)系，為創(chuàng)新提供激勵與活動空間。作為創(chuàng)新集團(tuán)，新媒體的意義在于在傳統(tǒng)媒體的組織方式之外形成新的效率生成體系，為我們計算傳統(tǒng)媒體效率形成所附加的機會成本提供了新的參照，而這一接近貼身肉搏的效率競爭，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于和境外國際傳媒集團(tuán)間隔岸觀火式的比照，為傳媒業(yè)的制度變遷演練了操作路線圖。
傳統(tǒng)媒體的紛紛觸網(wǎng)是新媒體的第一輪效率沖擊波的直接效果，對新媒體創(chuàng)新榜樣的學(xué)習(xí)和模仿是相對膚淺的，象征意義大于實踐意義。2003年，文化體制改革試點工程開始啟動，明確提出針對文化產(chǎn)業(yè)要貫徹分類改革的指導(dǎo)原則，將傳媒改革由增量改革為主導(dǎo)推向了以存量改革為主導(dǎo)，制度變遷的方式也由邊緣突破轉(zhuǎn)向中心的主動出擊。在這一過程中，作為民營資本傳媒主陣地的新媒體的效率示范與創(chuàng)新榜樣作用起到十分重要的推動作用，同時，也以咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢迫使以傳統(tǒng)媒體為主陣地的國有資本加快體制改革，為傳統(tǒng)媒體從快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)中分享利益提供更為有力的動力和鼓勵。
為方便理解，這里需要對民營經(jīng)濟(jì)在我國的情況作一簡單介紹。民營經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前我國國民經(jīng)濟(jì)的重要增長點，它在經(jīng)濟(jì)運行中扮演著重要的角色。一直以來，民營經(jīng)濟(jì)作為國有經(jīng)濟(jì)的競爭力量，并提供了關(guān)于效率的樣本。民營經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征是“產(chǎn)權(quán)明晰、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自主管理的經(jīng)濟(jì)實體，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)成的一種經(jīng)濟(jì)體系”⑥。如按每年對新增加國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的貢獻(xiàn)比例來計算，國有經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率一般不到30%,而由民營經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的部分達(dá)70%以上。⑦這充分說明，國有經(jīng)濟(jì)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中雖然仍發(fā)揮著主導(dǎo)作用,但增長的主力軍已經(jīng)是民營經(jīng)濟(jì)。這一點在傳媒業(yè)中表現(xiàn)也基本一致，從傳媒經(jīng)濟(jì)增長量的絕對值來看，傳統(tǒng)媒體還占有一定的優(yōu)勢；而就年增長速度來看，新媒體明顯處于優(yōu)勢地位。因此，要保持我國傳媒經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，就必須加快傳媒業(yè)中民營經(jīng)濟(jì)因素的發(fā)展。
但是，按照布坎南的說法,政府是理性經(jīng)濟(jì)人，有自己的利益偏好，它既執(zhí)行社會經(jīng)濟(jì)管理者的一般職能,又有著自己獨特的利益要求。⑧作為傳媒制度的主要供給來源，政府在制度設(shè)計上明顯偏向于國有資本經(jīng)營區(qū)域。政府這種扶持國有經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生偏好決定了國有金融資源過多地注入了國有傳媒，同時，也導(dǎo)致了民間金融機構(gòu)的發(fā)育遲緩。盡管國有上市公司的經(jīng)營業(yè)績普遍低于未上市的民營企業(yè)（表現(xiàn)在資本利潤率、利潤增長率及凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)上），但目前國有上市公司卻占據(jù)了上市公司總數(shù)的95~97%，而民營企業(yè)只占3~5%。⑨
正是由于民營經(jīng)濟(jì)生存環(huán)境的這一特點，又衍生出新媒體經(jīng)濟(jì)的另外一個特點，即從一開始起，國際化就是新媒體經(jīng)濟(jì)的規(guī)劃藍(lán)圖和奮斗目標(biāo)。一句“向美國納斯達(dá)克進(jìn)軍”，曾激勵了多少新媒體精英狂熱地投入到這個產(chǎn)業(yè)。建立新媒體網(wǎng)站-獲取國際風(fēng)險投資-納斯達(dá)克股市上市，成為新媒體奮斗的三部曲。這其中除了納斯達(dá)克的魅力，更多的是創(chuàng)新風(fēng)險較高的新媒體面對國內(nèi)民營傳媒資本生存環(huán)境的被迫選擇。這里也出現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象，就是大多數(shù)有點名堂的新媒體公司的注冊地都不在中國，而是在海外。例如，新浪和百度的注冊地在英屬開曼群島。其背后的主要原因當(dāng)然在于避稅，并享受外資在華的優(yōu)惠待遇。但這些“洋旗”民營資本的把戲，其實折射了當(dāng)前民營資本在現(xiàn)有制度體系內(nèi)的邊緣位置，體制對利益保障的順序依次是國有資本、外資，最后才是民營資本。由此而形成民營資本的國際化應(yīng)該說是無奈之舉，但由于先行一步，盡管艱難，也為傳統(tǒng)媒體獲取國際競爭力提供了可以借鑒的范本。
在新媒體公司國際化的過程中，無論公司制度，還是產(chǎn)品研發(fā)，都以國際公司標(biāo)準(zhǔn)要求為基準(zhǔn)。同時，在獲得納斯達(dá)克上市之后，其財務(wù)報表不僅要定期公開，而且還要接受普華永道等國際審計公司的嚴(yán)格審查。和國內(nèi)報刊業(yè)連基本的發(fā)行量數(shù)據(jù)都視作最高機密的市場化水平來看，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)國際化并非偶然，而是制度國際化視野的必然結(jié)果。
三、新、舊的傳媒制度競爭的積極意義
鑒于我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的特點，關(guān)于國際競爭力考核指標(biāo)體系中的制度創(chuàng)新水平，常常使用非國有經(jīng)濟(jì)的份額與政府財政支出占GDP的比重作為共同的參照。其假設(shè)是，非國有比重越高，表明市場化程度也越高，制度創(chuàng)新能力越強；政府財政支出占GDP比重越低，表明政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)度越小，市場運行越活躍，制度創(chuàng)新能力也就越強。⑩按照這一標(biāo)準(zhǔn)，新媒體作為民營資本介入傳媒業(yè)，其成分所占比例越多，也就意味著傳媒業(yè)市場化程度也就越高；而相對應(yīng)的是政府對傳媒業(yè)的財政補貼支出日益減少，也是傳媒業(yè)制度創(chuàng)新水平不斷提高的重要表現(xiàn)。傳媒業(yè)的特殊性導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，尤其是傳播平臺一直處于國有絕對壟斷地位，業(yè)外資本幾乎不能染指，因此，也一直缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義上的效率競爭的壓迫，而應(yīng)對WTO的壓力也更多地寄希望于行政化壟斷，連最基本的自然壟斷所必需的產(chǎn)業(yè)競爭能力的培育成本也很少愿意支付。
新媒體的出現(xiàn)，等于為中國傳媒改革提供了一個新的實驗空間。伴隨這一空間的成長，傳媒業(yè)也終于進(jìn)入了一個具有效率競爭結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式階段。和早期民營資本進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的制作、廣告經(jīng)營等環(huán)節(jié)不同的是，新媒體帶來的民營資本對新媒體的各個環(huán)節(jié)都有著全面的控制權(quán)力，這形成一個完全嶄新的制度空間，國際通行的組織治理原則得到了徹底的貫徹，而國際股市是新媒體發(fā)展的階段性目標(biāo)。同時，在缺少了政府的直接資助后，新媒體所呈現(xiàn)出的高效率的發(fā)展與創(chuàng)新，以及高度國際化的運作模式將成為轉(zhuǎn)制后的傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)的樣本，從而帶來產(chǎn)業(yè)效率的整體性提升。產(chǎn)業(yè)效率包括技術(shù)效率和經(jīng)濟(jì)效率兩個層面,前者是一個純粹的物質(zhì)技術(shù)性的概念,僅說明生產(chǎn)過程中所需要的生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)出量的關(guān)系，如果所投入的生產(chǎn)要素中沒有出現(xiàn)浪費,那就是有技術(shù)效率的；后者則涉及技術(shù)選擇,為達(dá)到同一個生產(chǎn)目的,有許多辦法都可以實現(xiàn)技術(shù)效率，所謂“經(jīng)濟(jì)效率”就是指在生產(chǎn)過程中選擇一種能使生產(chǎn)成本最低、產(chǎn)出最大或利潤最高的“技術(shù)模式”。在經(jīng)濟(jì)效率的視角下,最適合的傳播技術(shù)將會比最高、最新的傳播技術(shù)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。由此看來，傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站和民營資本支持的網(wǎng)站盡管在技術(shù)上處于同一起跑線，甚至，國有網(wǎng)站往往會傾向于擁有更先進(jìn)的技術(shù)而不計風(fēng)險；但由于制度差異所產(chǎn)生的效率的不同，最終表現(xiàn)出不同的市場業(yè)績，在新媒體收益排行榜上，鮮見傳統(tǒng)媒體相關(guān)新媒體的身影。這也從另外的一個方面表明，新媒體出現(xiàn)的更為顯著的特征是一種新制度的出現(xiàn)，這種新制度帶來的效率競爭、創(chuàng)新榜樣以及國際化示范都將進(jìn)一步促進(jìn)整個傳媒產(chǎn)業(yè)效率的全面升級。
體制的存在是經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵，又是人為經(jīng)濟(jì)衰退的根源。這一悖論使體制成為經(jīng)濟(jì)研究的核心，而制度作為體制精神的主要呈現(xiàn)，也因此受到研究者的青睞。如果我們僅僅把新媒體的勝利看成是傳播技術(shù)的勝利，至少在中國，這場勝利帶給我們的財富還是沒有被挖掘出來。新媒體變革，為我們的這個時代，尤其是為中國傳媒業(yè)管理制度，提供了一個對照性的體制變革示范。源于兩種組織和產(chǎn)業(yè)制度的對照，我們才可以看到，適用于傳統(tǒng)有序的管理方式和適用于現(xiàn)代有序的管理方式的差異，以及在制度中為創(chuàng)新和創(chuàng)新者提供的空間和方向感。源于計劃經(jīng)濟(jì)事業(yè)單位管理模式的慣性，我國對傳統(tǒng)傳媒業(yè)的管理仍然是作為一個行政的附屬體來進(jìn)行，而新媒體表現(xiàn)出來相對于行政管理網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)的獨立性，一方面使它失去了從舊體制中獲取利益的機會，另一方面也促使新媒體作為與傳統(tǒng)媒體的對照物，必須建立起一套新的制度體系，獲取資源、促進(jìn)公平競爭，保證股民的利益，在合法化的操作底線內(nèi)承擔(dān)社會責(zé)任與法律責(zé)任，顯示出了在市場爭勝空間內(nèi)的堅定方向。而在新媒體置身于以納斯達(dá)克為目標(biāo)的夢想時，傳統(tǒng)媒體還處于是事業(yè)還是產(chǎn)業(yè)的彷徨和猶豫當(dāng)中，在市場爭勝和市場失靈的兩個空間內(nèi)的不同使命，使得傳統(tǒng)媒體內(nèi)部面臨深刻的沖突。作為制度的示范者，新媒體為傳統(tǒng)媒體的“分類改革”，提供了關(guān)于如何在市場爭勝空間內(nèi)獲取高效率的制度范本，傳統(tǒng)媒體如果能夠在當(dāng)前的文化體制改革中，深刻領(lǐng)會這一時代精神，虛心學(xué)習(xí)新媒體制度的精髓，新媒體所蘊含的時代價值才不至于被埋沒。
新媒體繁榮的起點，是傳播業(yè)新的增量空間的開辟。但由于創(chuàng)新難度和風(fēng)險的降低，以及良好的激勵制度，吸引了大量人才的進(jìn)入，從而對傳統(tǒng)媒體形成壓力與示范。技術(shù)的新，其實不是最重要的，重要的是新、舊的傳媒制度競爭的積極意義。
麥克盧漢是研究傳播技術(shù)對社會發(fā)展影響的先賢，曾提出了“媒介即訊息”的論斷，開啟了一代傳播學(xué)研究的新天地。就中國的傳播實踐而言，媒介即訊息更為集中地表現(xiàn)出制度的訊息。這里也拾一拾麥克盧漢前輩的牙慧，套用他的“媒介即訊息”，那么，新媒體經(jīng)濟(jì)向我們昭示的更為深層的意義可謂“媒介即制度”。
（作者系復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心研究員，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授。本文系作者參與的復(fù)旦大學(xué)985“新聞與媒介化社會創(chuàng)新基地”重大項目“數(shù)字化傳播和新聞出版專業(yè)建設(shè)”（曹晉主持）的成果之一）
注釋：
①［英］吉莉安•道爾：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》第34頁，清華大學(xué)出版社2004年版
②潘忠黨：《新聞改革與新聞體制的改造》，載《新聞與傳播研究》1997年第3期
③張裕亮：《大陸報業(yè)經(jīng)營制度改革―制度變遷理論的觀點》，臺灣《中國大陸研究》2002年第45卷第6期
④我國學(xué)術(shù)界對民營經(jīng)濟(jì)的范圍界定主要有三種觀點。一是廣義的民營經(jīng)濟(jì),認(rèn)為除了國營經(jīng)濟(jì)以外的經(jīng)濟(jì)都是民營經(jīng)濟(jì);二是狹義的民營經(jīng)濟(jì),專指個體經(jīng)濟(jì)與私營經(jīng)濟(jì);三是將民營經(jīng)濟(jì)定義為非政府或“非官營”的國內(nèi)民間經(jīng)濟(jì)（參見周天、楊宏偉：《民營經(jīng)濟(jì)的地位和作用》，《經(jīng)濟(jì)論壇》2006年第2期）。本文采用上述的第三種定義來界定民營經(jīng)濟(jì)。
⑤“創(chuàng)新集團(tuán)”的概念，見程虹、竇梅：《制度變遷階段的周期理論》,《武漢大學(xué)學(xué)報》1999年1月。作者在文中提出,制度變遷是一個由制度僵滯、制度創(chuàng)新和制度均衡三個階段所組成的周期。制度變遷的三個不同階段,都是由不同的利益集團(tuán)所主導(dǎo),在制度僵滯階段是獨占型利益集團(tuán)主導(dǎo),在制度創(chuàng)新階段是創(chuàng)新型利益集團(tuán)主導(dǎo),在制度均衡階段是分享型利益集團(tuán)主導(dǎo)。
⑥⑦李研：《從經(jīng)濟(jì)史角度看我國民營經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展》，載《求索》2006年第2期
⑧轉(zhuǎn)引自李繼紅等：《制度變遷與民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展》，載《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2006年第5期
