時間：2024-02-04 14:36:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統媒體的創新，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
傳統媒體由報紙、廣播、電視這三種媒介構成。新媒體是與傳統媒體相對而言的,它包括兩層含義:一是基于技術進步引起的媒體型態的變革,尤其是基于無線通信技術和網絡技術革命基礎上出現的媒體型態,如數字電視、IPTV、手機、博客、電子雜志等,也包括已經不算新的網絡媒體。二是隨著人們生活方式的轉變,一些一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體,因為營銷理念的變革和泛商業化的運用,成為信息傳播的新載體,從而被賦予了媒體的意義,如大量新興的戶外媒體,包括樓宇電視、車載移動電視等。
一
新媒體的興起在豐富人們文化生活的同時,也給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。
1.媒體受眾重新被細分。
就像分蛋糕一樣,蛋糕只有一塊,原本只有兩三個人在分這塊蛋糕,但是突然又冒出很多人一起分這塊蛋糕,那么之前那兩三個人分到的肯定沒有以前多,這必然會影響到他們的利益。當新媒體出現時,媒體的市場份額正處在重新分配中,大部分的受眾也會流向新媒體。
2.媒體廣告收入被分流。
“新媒體”與“舊媒體”之間競爭加劇,市場正在重新分割。各種新媒體不斷涌現出來,直接刺激了廣告市場,在促進全社會廣告投入總量增加的同時,也會對既有的廣告市場份額進行重新分配,從而對傳統媒體經營造成影響。
3.媒體從業人才被分流。
互聯網的日益普及產生了巨大的人才需求,加之互聯網站以新媒體的資金、體制和前景的優勢吸引了大批的專業人才加盟,除了從傳統媒體廣納賢才,國內一些著名的新聞院校也與時俱進,紛紛增設網絡新聞、網絡傳播及其相關專業。毋庸置疑,新媒體在人才市場已經與傳統媒體展開了較量。
二
挑戰是存在的,傳統媒體首先必須正視新媒體所帶來的挑戰,其次要勇敢地迎接挑戰,而迎接挑戰的關鍵在于創新。
1.面對廣告的流失,傳統媒體應該學會樹立品牌意識,創新自己的特有的品牌類節目。
品牌節目是有效的自我推銷手段。品牌節目在自我宣傳中效果迅速,能給受眾留下印象深刻,使受眾熟悉,從而有利于擴大自己的影響力,提高收視率,吸引更多廣告商。要創建品牌類節目關鍵在于節目的創新。以湖南衛視為例,湖南衛視主要有兩大品牌類節目,一個是《快樂大本營》,另一個則是《超級女聲》。《快樂大本營》不僅是湖南衛視上鏡以來一直保持的品牌節目,而且成為全國最有影響力的娛樂節目之一。根據央視的調查表明,湖南衛視的收視率在2005年暑期較去年同期上升了36.66%,在全國衛視保持第一位,在省級衛視遙遙領先,品牌進一步提升。根據品牌競爭分析報告,湖南衛視僅次于央視一、三、五套,排名全國第四,位列省級衛視第十位。在互聯網上的品牌提及率是全國品牌衛視的27倍,這表明,湖南衛視已經成為名副其實的衛視優秀品牌。
2.面對受眾的流失,傳統媒體在節目內容上應滿足受眾的需求,要做到節目更加有特色,這樣才能從根本上留住受眾,也只有這樣才能提高傳統媒體的競爭力。
目前我國各省市電視臺或報紙所推出了各具特色的民生新聞欄目就是節目創新的很好體現。例如,江蘇電視臺城市頻道《南京零距離》、海南電視臺的《直播海南》、河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》等。我印象最深的是河南電視臺的《民生大參考》節目,《民生大參考》是由河南電視臺經濟生活頻道2004年推出的以反映民生、民意、民情為主的民生新聞欄目,欄目一經面世即在觀眾中獲得良好的美譽度,欄目收視率不斷攀升,欄目公信力不斷提高。我認為《民生大參考》成功的關鍵在于它貼近普通群眾,真正做到了新聞事實真、人文情感真、為民服務真。
3.傳統媒體要做到經營管理的創新,提高自身的效益。
沒有人才喜歡在一個效益差的環境里工作,媒體作為一個組織,發展是第一位的,而發展的動力來自人才。誰擁有人才,誰就擁有競爭優勢,就能在競爭中獲取。面對人才的分流,傳統媒體應提高自我效益,提高效益最好的方法之一就是做到集團化企業運行,媒體集團化不僅能實現資源重組,優化結構,而且能有資本有能力引進新的技術,從而提高整體效益。河南報業集團就是一個很能說明問題的例子。河南報業集團通過整合都市類報紙,以及整合黨報黨刊發行業務,同時成立了報刊發行中心,從而提高了各類報紙的發行量,尤其是《大河報》,每天發行數量已經達到70萬份。隨著報紙發行量增多,整體效益也越來越高。河南報業網是媒體集團化優勢的另一體現,河南報業網打造了報紙與網絡的結合,擴展了受眾范圍,據相關資料統計,河南報業網的日瀏覽量約為5000人。目前河南日報報業集團已經形成了以網絡、廣告、發行、印刷、物貿、信息、房地產、彩票等為支柱的多種產業,綜合經濟實力躍居全國省級黨報前列,各項事業迅猛發展。各類傳媒人才也紛紛走向河南報業集團的各個工作崗位。在2006年春季人才招聘會上,向《大河報》投簡歷的人數達到了1500多人。
4.傳統媒體要做到與新媒體合作方式的創新。
關鍵詞：新媒體；廣播電視編導工作；創新
當今社會已經進入信息大數據時代，信息數量很多、媒體形式也在不斷增多，這就給傳統媒體的發展帶來很大的影響。新媒體時代下很多媒體的傳播形式變得更加方便快捷，同時在接受途徑上也具有多樣性，互聯網的應用更推動了新媒體的傳播速度與范圍，為新媒體的發展帶來動力，此間廣播電視編導工作會面臨一定的難題，很多人漸漸拋棄了傳統媒體形式，一味追求快節奏的新媒體，這會影響到傳統媒體的發展。結合當下的社會形勢以及互聯網環境，及時有效地對廣播電視編導工作進行改進和創新，對傳統媒體的發展有著重大的意義。
1.新媒體時代下傳統媒體的運行現狀
新媒體時代下傳統媒體的運行受到很大的沖擊，這不利于傳統媒體未來的發展。現階段，傳統媒體受到的沖擊包括以下幾個方面：首先，傳統媒體的傳播渠道過于傳統，沒有結合當下的社會情況進行及時有效的創新，這會導致傳統媒體的傳播范圍縮小，時效性也要比互聯網差。另外，在傳統媒體運行過程中，由于電視廣播傳播的內容創新性差，這也會影響到傳統媒體的運行，固守原有電視編導工作的機制，在內容上沒有進一步的創新，就會影響電視廣播整體的收視情況。在人才培養方面，電視廣播傳統媒體的編導應該加強創新能力的培養，并結合當下的社會情況對電視廣播的運行編導機制進行創新，從而在多個方面提高廣播電視的社會影響力和核心競爭力。
2.新媒體時代下廣播電視編導工作的改進策略
新媒體時代下對傳統媒體的沖擊是持久而多方面的，這決定了傳統媒體未來的可持續發展，同時也影響著傳統媒體未來的發展趨勢，影響我國媒體新聞業的未來發展趨勢。新媒體有著一些特點，這些特點使新媒體更容易被大眾接受，例如加大互聯網的影響，新媒體的傳播更加方便，同時信息的傳播途徑也更加具有多樣性，使傳統媒體業遭到很大的沖擊，如果不結合當下的社會形勢進行改進，傳統新聞業很有可能漸漸退出人們的視野。
2.1發揮傳統媒體優勢進行編導工作的創新
提升傳統媒體的核心競爭力，首先要明確傳統媒體的特點和優勢，在明確了特點和優勢之后發揚其特點，從而增強傳統媒體業的發展力。在進行電視編導創新的過程中要結合廣播電視的特點，對廣播電視未來的發展方向進行明確的定位。另外，在編導工作創新過程中要加強對人才的培養，要結合廣播電視的特點進行創新，而不能追求一味的創新。新媒體有著便捷的特點，但是由于追求快捷的傳播，在創新的過程中媒體的內容質量會有所下降，同時對內容的篩選也會出現一定的不足，所以傳統媒體在編導過程中可以通過提高內容的精度和深度來提升自身的地位，同時激發觀者的深入思考，在內容上應該根據群眾生活的特點和內容有針對性地進行廣播電視編導工作，從而使傳統媒體的內容服務于群眾，使受眾范圍更廣。同時還要加強對專業團隊能力的培養，通過提升自身素質來提高傳統媒體的競爭力，強化群眾的接收意識，進一步對廣播電視編導工作進行改進和創新。
2.2正視新媒體時代的發展優勢，進行機制創新
廣播電視等傳統媒體在日常運營過程中會給收看者一種形式單一的印象，這種感覺會在新媒體時代被放大，所以在新媒體時代下，廣播電視的發展需要結合新媒體時代的特點進行有效的創新和改革，這樣才能不斷進步。首先，要正視新媒體時代給廣播電視造成的影響，這種影響有積極的一面也有消極的一面，毋庸置疑的會給傳統媒體造成沖擊，但是在造成沖擊的同時也會帶來契機。廣播電視的發展可以與互聯網的發展進行融合，廣播電視可以構建屬于自己的網站，在這樣的網站上，可以及時接收到廣播和電視傳播的內容，可以打破原有的運行機制，并帶來新的轉機。
2.3擴大面向的范圍，提高節目的趣味性
新媒體時代下的廣播和電視編導工作應該結合當下的社會形勢進行，在電視內容編排的過程中應該與現實生活相結合，同時也可以根據現階段人們的興趣進行挖掘，采用創新的理念來擴大所面向的范圍和年齡群。在廣播電視編導工作的過程中要重視內容的實質性，要傳播具有實質意義的節目，并加入創新元素和趣味性元素，從而為多個年齡段受眾提供有趣的節目，提高電視收視率等等，在節目內容上多采用創新的形式來吸引觀眾。廣播和電視傳播的內容具有公眾性，可以面向各個年齡段的人群，同時在內容上也可以進行深化，采用創新的形式來吸引觀眾，從而提高傳統傳媒在傳媒產業的影響力和競爭力。
2.4培養專業化人才，完善節目的管理和質量現階段，在節目中加入創新元素十分重要，與此同時還需要培養專業化的人才，培養具有專業視角的記者和編導，要看到事件背后的實質，從而提高節目的可觀性。在培養人才方面，首先要強化人才的實踐能力，不停留在表面，要使其多走進百姓生活中，了解百姓對傳媒內容的需求，這樣可以為傳統傳媒未來的發展指明一定的方向。在節目的管理和質量上也應該加以重視，現階段有很多索然無味的電視節目，不能反映現實生活中的問題，也無法對人們的生活產生積極的作用，對這樣的電視節目就需要制定一定的標準來管理，保證廣播電視的傳播質量。
3結語
新媒體時代的廣播電視編導需要結合當下社會形勢，整合群眾意見，采用創新型的方式來完成電視編導工作，從而在新媒體時代下保持傳統媒體的競爭力。
作者:甘泉 單位:長江大學文理學院人文與傳媒系廣播電視專業
參考文獻：
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一、傳統媒體與新興媒體的融合發展已是客觀事實
“新媒體”和“全媒體”，是近幾年使用頻率比較高的兩個概念。一般而言，報紙、廣播、電視、期刊均被定義為傳統媒體，網絡媒體、移動終端及其他以互聯網技術為基礎的傳播形態則被定義為新媒體。也可以說，“新媒體”是以信息技術或互聯網技術為基礎，以互動為特點的一種新的傳播方式；“全媒體”則是目前出現的各種傳播方式的總和。
全媒體時代，如何實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，中央高度重視，媒體人也非常關注。在新聞界，如果說2014年是一個特殊的年份，那么，可以將其命名為――傳統媒體與新興媒體的融合發展年。實際上，二者的融合發展并非從今年才開始。
目前，融合發展至少呈現出三種方式：一是傳統媒體運用信息技術和互聯網技術發展自己，二是新興媒體借助傳統媒體發展自己，三是傳統媒體與新興媒體機構聯合發展。這些發展方式，無論是否是有意為之，在實踐中均已存在。因此，現在要解決的，不是傳統媒體與新興媒體融合發展“有或無”的問題，而是融合發展“快或慢”“好或壞”的問題。
二、應高度重視傳統媒體的信息內容生產優勢
在媒體融合發展中，需要用理性的眼光來看待這樣一個問題：新興媒體的成功或許更多的是依靠電商等盈利模式，而不在于新聞傳播本身。比如，阿里巴巴和騰訊作為成功的新媒體，并沒有進行嚴格意義上的新聞內容生產，而是建立了一種網絡社交過程中與經濟活動相關的盈利模式。與之相反，傳統媒體的優勢在于新聞內容生產，其盈利模式在很大程度上依靠新聞傳播的基礎和優勢。因此，就新聞傳播功能而言，傳統媒體的優勢是明顯的，新興媒體要強化傳播功能，需要尋求傳統媒體作為合作伙伴，由此看來，傳統媒體和新興媒體融合發展具有廣闊前景。
當然，在新興媒體快速發展的背景下，傳統媒體受到了一定的挑戰，主要表現在三個方面：一是傳播的方式與讀者的新需求不適應，二是傳播的話語表達與讀者的新需求不適應，三是采編人員的能力和知識結構與讀者的新需求不適應。但這些既是傳統媒體受到的挑戰，也是傳統媒體改革創新的動力、方向和潛力。
傳統媒體具有新聞內容生產優勢，是權威信息、原創信息的生產者、供應者，也是權威信息供應的主渠道，這些優勢在全媒體時代并沒有發生改變，仍然是傳統媒體的核心競爭力。如果傳統媒體在傳播方式和傳播技術上能緊跟時展的步伐，這些優勢仍然可以充分地發揮出來。傳統媒體只有清醒地認識這一點，才能對自身的生存環境、發展前景更有信心，才能更好地思考未來的發展方向。
三、以改革創新為動力，加快推進媒體融合發展
各級各類新聞媒體，都是黨和人民的喉舌，既是黨和政府實施領導的工具，是宣傳和解讀黨的路線方針政策的工具，是展示黨和政府形象的工具；同時也是反映人民群眾創造歷史生動實踐的工具，是人民群眾了解黨的方針政策的工具，是人民群眾獲取權威信息的工具，是人民群眾反映意見訴求的工具。當前新聞媒體遇到的突出問題是，一方面要履行社會責任、提供和傳播正能量；另一方面要考慮員工工資、發行量和收視率等經濟效益問題。這就容易導致一些新聞媒體在市場壓力下“腿子發軟”，在網絡的裹脅中迷失方向；也容易讓一些媒體人在社會的尊重和倚重下自我陶醉，以“無冕之王”自居，缺乏社會主義建設者的角色認識和主體意識，在新聞采寫和報道中，有時只考慮轟動效應，而忽略了新聞的真實性，忽略新聞報道是否會對社會產生不良影響。因此，新聞媒體在推動改革創新、加快融合發展的進程中，必須堅持黨管媒體原則，必須在新聞傳播多渠道格局中發揮主渠道作用，必須在輿論多元格局中發揮權威信息的引領作用，必須在履行社會責任中發揮示范作用，必須在構建新的傳播秩序中發揮新聞倫理道義優勢。
同時也要看到，互聯網是先進生產工具，傳統媒體要深刻認識并積極運用它；如果駕馭不好，傳統媒體的傳播力就會被削弱。正如高速公路在給我們帶來快捷便利的同時，發生交通事故造成的損失往往也比普通公路、石子路更大，但我們不能因此而簡單地抱怨和排斥高速公路，而是要通過把握交通規律、完善交通制度、維護交通秩序，更好地規避高速公路帶來的的交通風險。傳統媒體也要在積極運用的實踐中認識并駕馭好互聯網，進一步解放思想、改革創新，運用新思維、新理念、新技術、新機制，把傳統媒體的內容生產優勢充分發揮出來，將其與新媒體的技術和傳播方式方面的優勢緊密地結合起來，加快推進媒體的融合發展。
發揮傳統媒體的內容生產優勢，創新話語體系和表達方式是當務之急。一方面，現在一些傳統媒體的傳播大多處于“閉環運行”的狀態，缺少對社會評價、受眾反饋的科學評估，客觀上不利于表達方式的創新；另一方面，當前不同社會群體之間存在話語體系差異，如果簡單地用文件語言、會議語言、機關語言、書面語言進行溝通，往往會出現不愿聽、聽不進的問題。在這樣的形勢下，傳統媒體的傳播和表達應該有論理思維，既說結論又講道理，善于借物說理、借情說理、借事說理，善于論理、陳情、講故事，這樣的溝通才有感染力和影響力。總之，傳統媒體是權威新聞信息的生產者、提供者，優勢非常明顯，只要運用好新的表達方式、新的思維和理念、新的技術和機制，傳統媒體與新興媒體的融合發展一定會取得實質性的成效。
【關鍵詞】互聯網 傳統媒體網站 商業網站
傳播技術的每一次革新，都要引起傳媒業在傳播觀念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。在我國，傳統媒體上網始于1995年10月20日，《中國貿易報》成為傳統報紙上網的第一家；隨后《人民日報》、新華社也陸續觸網……如今，雖然上網的傳統媒體數量很多，但是一直以來，傳統媒體網站普遍敵不過商業網站的鋒芒，不如商業網站受廣大網民的青睞。
目前來看，在所有上網的傳統媒體中，人民網算是辦得不錯的。它是2010年1月中國互聯網絡信息中心公布的十大網站之一，也是十大網站中惟一由傳統媒體經營的網站。但是就是人民網這樣的網站，每天的訪問數量與商業網站相比，還是相差一大截。為了回答這個問題，本文主要從傳統媒體商業經營的現實基礎及其現狀出發，探討傳統媒體網站的商業經營模式。
一、傳統媒體網站的現狀及其存在的問題
目前在我國已注冊的上百家傳統媒體網站，相當一部分在與商業網站的競爭中，無論是內容選擇還是網站服務上都比商業網站稍遜一籌。歸咎其因，主要表現為以下兩個方面：首先，在網站的機制建設上，傳統媒體缺乏相應的市場運營模式以及營銷機制，這是傳統媒體在生存發展中常遇見的難題。其次，在人員管理培養方面，傳統媒體人才培養緩慢，缺乏合理的鼓勵機制等等。這些問題導致今天傳統媒體網站的發展狀況不盡如人意。一些傳統媒體網站在創建之后，就成為了一種擺設，新聞宣傳的效果無法得到展示。傳統媒體網站在發展過程中主要存在以下幾個問題：
1、傳統化的網站建設
首先，傳統媒體網站的時效性不強。由于新聞講求時效性，今天發生的事情要第一時間出現在網上。然而在傳統媒體中，由于缺乏相應的網站管理人員以及采編人員，常常造成網站只能復制粘貼過去的新聞。這種現象在廣播、電視臺的網站尤甚。其次，在傳統媒體網站中，新聞傳播的方式比較單一，沒有吸收多媒體在圖、文、聲、影等方面所具有的優勢。表現形式主要還是停留在靜態文字以及圖片資料等方面。第三，在網站資源的開發利用上，傳統媒體缺乏對網站資源的合理配置，沒有及時有效地對網站服務進行改進。特別是在互動環節，傳統媒體網站常常表現得令人失望。
2、市場意識淡薄
由于體制的原因，傳統媒體網站對母媒的依賴狀態也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能。“很多傳統媒體網站基本上是被母媒體養著，它設立的初衷只是占領網上輿論陣地，靠的是政策和‘輸血’”。這也就導致它經營意識淡薄，市場競爭觀念不強，甚至只講投入不講產出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。①目前，多數傳統媒體網站的經營處于對商業網站的學習模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，還沒有建立自己的核心業務優勢，不利于市場的開發。
二、傳統媒體網站的商業經營策略
目前，傳統媒體網站在與商業網站的博弈中，逐漸處于劣勢。“一個網站要想在競爭中立足并得到發展，必須擁有足夠的影響力，而這種影響力就是由網民眼球的力量支撐起來的數字選票。”②但是我們也應看到傳統媒體網站也有著自身的優勢，如權威性、可信度高等。如何充分發揮傳統媒體網站的優勢，努力創新傳統媒體網站的經營機制，吸引網民，這也是傳統媒體網站走出經營困境的一個有效方法。
1、表現形式的創新
傳統媒體網站不僅要有原創的新聞，而且在對新聞信息進行加工時，還應該有更多的創新，形成網站的獨特風格。這就需要傳統媒體網站充分調動采編人員的積極性以及創新精神，讓內容與形式更加豐富。目前，新華網是傳統媒體網站中內容較為豐富的。無論是從版面設計還是新聞題材方面，新華網都在很大程度上彰顯了獨特的魅力。譬如在其網站，我們不僅可以迅速了解到新聞的全貌，還可以根據自己的喜好進行選擇、發表言論等。例如：網民論政，輿情在線等小板塊，為受眾提供了表達的空間，讓受眾在網上對各種新聞事件展開評論，增強互動性等。
尼葛洛龐蒂在《數字化生存》中提出：“在美國，《電視導報周刊》的利潤居然超過所有四家電視網的利潤總和。它所代表的意義是，關于信息的信息，其價值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的網絡世界中，如何讓信息變得有用、變得有價值成為新媒體增值的一個重要方面。如果傳統媒體網站能夠提供個人定制服務，即根據網民個人的需要對新聞進行篩選、過濾、加工和定向提供，那么新聞就將會變得更有價值，也成為吸引網民的一大法寶。例如：在搜索引擎上輸入，網站就彈出相關的鏈接，有從的位置、歷史、爭端、資源等方面全面分析，讓受眾在不自覺中獲知的全部相關信息，從而使網站獲得更多的關注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的價值，也就是所謂增值了的信息。
此外，傳統媒體網站不僅僅提供優質新聞，它還應該對網絡媒體服務的廣度和深度進行開發，增添一些新服務。例如股市行情、樓市看點、體育新聞、天氣預報、健康資訊等等，以滿足不同社會階層、不同年齡層次的受眾需要。
2、營銷機制的創新
隨著社會不斷進步，人們的生活水平也在不斷提高。作為新時期黨和政府的“喉舌”，傳統媒體網站如何擔負“以正確的輿論引導人”的價值觀至關重要。因此，創新網站營銷機制成為關鍵。既不能片面追求市商業化式的營銷模式，又要在市場競爭中立于不敗之地，這需要傳統媒體網站充分發揮自身優勢。在技術上，傳統媒體網站多向商業網站取經，多借鑒商業網站成功的經驗。其次，在人員配備上，新聞采編多安排一些經驗豐富的記者編輯擔當。因為這些從業人員在專業上有著較高的新聞理論水平，這是商業網站不具備的。利用這些優勢，積極探索出多種途徑和辦法，同樣也能使傳統媒體網站得到發展。
例如，由《中國青年報》和北京中青網絡有限公司聯合創辦的中青在線，就是一家股份制運作的傳統媒體網站。但是與其他傳統網站不同，中青在線在新聞采寫上由《中國青年報》負責，中青網絡不介入，但是旗下的網絡頻道由該公司負責。這一模式使得《中國青年報》與中青公司可以相互利用各自的優勢，共同發展傳統媒體網站。
總之，雖然與商業網站相比，傳統媒體網站在商業經營方面還存在著一些問題，但是發揮傳統媒體網站的優勢，在網站的內容和形式上加強創新，在網站的經營機制上進行合理的調整，對網站所提供的信息進行增值服務，突破傳統媒體網站沉悶的風格，增強傳統媒體網站的市場營銷意識，這是傳統媒體網站商業經營的重點，同時也是傳統媒體網站立足網海的生存之道。
參考文獻
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③尼葛洛龐蒂：《數字化生存》，海南出版社，1996：183
隨著互聯網時代的到來，新興媒體搶灘登陸。轉眼之間，廣播、電視、報紙等傳統媒體遇到了前所未有的挑戰，發行量、收聽收視率逐年下降，廣告經營逐年萎縮，且有加速之勢。傳統輿論陣地的影響力正在減弱，傳統新聞單位生存越來越困難。在新興媒體的大舉進攻面前，傳統媒體似乎越來越被動，業內有識之士都在思考，傳統媒體如何破除被動局面，如何適應新常態，守住主陣地。
一、傳統媒體與新興媒體共生已成為一種新常態，必須既融合發展，又保持特色。
互聯網作為一種現代傳播工具，新興媒體可以用，傳統媒體同樣可以用，關鍵看怎么用。首先，傳統媒體必須與新興媒體融合發展。必須承認傳統媒體與新興媒體共生的時代已經到來，要看到新興媒體的優勢。傳統媒體要放下架子，適應與新興媒體共生的新常態，并且要善于學習借鑒新興媒體的優點。其次，傳統媒體要保持自己的傳承和血脈，保持自己的優良傳統，保持自身的特色，不致于在與新興媒體共生的過程中迷失自己，更不能放棄自身的原則。比如，傳統媒體在保持自身的黨性、人民性等方面，決不能有半點含糊。傳統媒體不管如何與新興媒體共生，如何融合發展，作為黨的輿論主陣地的意識始終不能變，作為黨和人民喉舌的功能始終不能變。第三，保持特色不是因循守舊，不是抱殘守缺。保持特色主要是保持傳統媒體自身的原則，發揮自身的長處，既找到新形勢下新的表現形式，又能夠獨樹一幟，在與新興媒體融合中拓展自己的生存空間。
二、地方黨委、政府必須高度重視傳統媒體的主陣地作用，舍得投入，不能把傳統新聞單位作為一般的經營單位。
廣播、電視、報紙在新興媒體興起之前，既是黨和政府強大的輿論主陣地，同時又是優質的經營資源。廣播電視臺和報社憑借其在輿論上的壟斷地位，在廣告經營上也具有獨特的優勢，至少在生存上不會有問題。但隨著網絡新媒體的異軍突起，隨著全媒體和人人都可為記者的時代到來，傳統媒體的壟斷地位已經受到嚴峻挑戰和削弱，相當一部分年輕人已經不看電視和報紙，也不聽廣播，只看網絡終端的電腦，甚或更多的是手機。換句話說，傳統媒體原先所影響和壟斷的輿論陣地，正在逐漸被蠶食和丟失，傳統媒體原先在廣告經營方面也風光不再，市場占有的份額也越來越被新媒體所擠壓。有地方的傳統媒體已經出現生存危機。傳統媒體的生存狀態，圈內人士已有切膚之痛，而圈外人士則大多并不知曉或知之不多，包括有的領導覺得廣告照常在做，新聞單位日子應該好過，不僅認為沒必要對新聞單位增加投入，甚至依然認為，傳統媒體占有優質資源，應該對這些新聞單位的經營收入，像一般經營單位一樣進行預算外調控，這無異于釜底抽薪。不是這些領導和同志不愛護新聞單位，主要是他們對全媒體時代還不太了解，對傳統媒體所處的困境不太了解。傳統媒體是我黨的輿論主陣地，在互聯網越來越發達的今天，黨的傳統輿論主陣地不僅不能削弱，反而應該進一步鞏固、加強。為此，地方黨委、政府要從鞏固黨的輿論主陣地的高度，更多地關心傳統媒體的生存狀態，加大對傳統媒體的投入，讓傳統媒體有能力與新興媒體競爭。傳統媒體與新興媒體既有融合關系，也有競爭關系。競爭除了形式、方法、技巧等以外，經濟實力同樣重要。比如采用新技術，使用新平臺，招聘新型人才等需要花錢，甚至是花大錢。現代媒體競爭也是人才、技術、資金等要素的競爭。缺少這些基礎條件的競爭，其結果往往是力不從心，紙上談兵。陣地一旦丟失，再奪回來成本更高。傳統新聞單位肩負著黨和人民賦予的光榮使命，不應該為生存問題所困擾，而應該為鞏固、拓展陣地而奮戰。傳統新聞單位的生存問題，應該有政策作保證。
三、傳統媒體要有強烈的憂患意識，改革創新，發奮圖強，不辱使命。
傳統媒體要充分認識到互聯網時代在媒體技術、表現形式、傳播方式等方面的變化是革命性和顛覆性的，要充分認識自身所受到的沖擊、壓力、挑戰與日俱增，因循守舊沒有出路，無所作為就要被淘汰。只有改革創新，發奮圖強，才能突出重圍，浴火重生。一是要做好當前的事。廣播電視當前要把欄目、節目辦得更加貼近群眾。創新節目形態，創新表現方式，大膽地與新興媒體爭奪觀眾聽眾，爭奪經營市場。同時，作為黨和人民的輿論主陣地，廣播電視媒體要主動發聲，大膽發聲，善于發聲，權威發聲。二是要應對未來的事。大膽改革，敢闖敢試，改革體制機制，改革用人制度和分配制度。大膽采用互聯網的傳播方式，有選擇地借鑒新興媒體的表現形式，結合自身特色，發揮自身特長，獨樹一幟，走出新路。三是要做好爭取政策的事。不斷研究新興媒體和全媒體時代的發展動態，及時向當地黨委、政府匯報傳統媒體不可替代的作用及其當前的處境，爭取政策支持。可通過調研、考察報告，也可通過系統內人大代表、政協委員的議案、提案，引起上級領導重視，解決亟需解決的問題，以利于更好地發揮主陣地的作用。
總之，面對新興媒體咄咄逼人的進攻之勢，傳統媒體既面臨挑戰，更面臨機遇。短兵相接勇者勝。任何悲觀的論調、無所作為的思想，都只能把黨的輿論主陣地拱手讓給別人，那是萬萬要不得的。只要方法得當，有政策支持，有一支敢于挑戰、善于應對的隊伍，傳統媒體同樣大有作為，開辟一片新天地。（作者系九江市廣播電視臺黨委書記）
欄目責編：陳道生
【摘 要】隨著科技的不斷發展與互聯網的普及，網絡新聞借助新的媒體形態，以其獨具的傳播優勢，改變了傳媒產業格局，加速“網絡新聞時代”的到來。網絡新聞不僅推動了傳統媒體資源的轉型發展，整合與創新，同時也對傳統媒體產生了巨大沖擊。本文通過闡述網絡新聞對傳統媒體產生的影響和沖擊，分析了網絡新聞的優勢及特點，以及新聞網站對傳統媒體的沖擊，并以《紐約時報》為例，提出了針對網絡新聞視角下傳統媒體的轉型策略。
關鍵詞 網絡新聞 傳統媒體 轉型策略
網絡媒體是一種依賴高新技術發展起來的一種新型傳媒形態，它借助互聯網平臺，進行信息傳播并提供相關服務。早在1998年的聯合國新聞委員會上，相關專家就已經提出了“網絡媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。
與此同時，網絡新聞伴隨著網絡媒體的蓬勃發展，也迎來了高速發展時期。從長遠來看，由于媒體形態的變革與功能演變，網絡媒體的發展以及網絡新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業格局產生深遠影響。
一、網絡新聞的特征和優勢
1、網絡新聞不受空間和地域限制，可進行跨界傳播
在傳統媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數紙媒呈現地域化分布與發行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過衛星傳播才能實現全球播放，并且受制于不同地區的政策法規。網絡是當前所有的媒體形態中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態。所以，同傳統媒體相比，網絡新聞擁有相對明顯的優勢。
2、網絡新聞與受眾之間形成實質互動關系
網絡媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態度轉變中的情感因素在網絡媒體上可以得到及時顯現。網絡媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關注度進行編排，而受眾也可及時進行反饋，與網絡媒體產生互動關系。反觀傳統媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。
3、新聞網站的易檢索性與永久記憶性
網絡新聞一旦在互聯網上，在沒有人為干涉的前提下，其信息將會永久存儲于信息運營商的服務器中，新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關新聞。網絡服務器的永久記憶性和網絡新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統媒體相比，網絡媒體不易發生信息丟失現象，并且不占用任何物理空間。
4、網絡新聞傳播形態多元化，立體化
通常來講，傳統媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網絡媒體時代，網絡新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進行融合，從而對某一事件進行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發生的雅安地震，網絡媒體進行了全方位全時段的報道，通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態、焦點專題、互動專區等多種網絡節目形式，不僅讓受眾能隨時了解震區的受災與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達意見。而傳統媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進行報道。
二、網絡新聞發展對傳統媒體的沖擊與影響
1、網絡新聞的發展造成傳統媒體受眾嚴重流失
新聞信息能夠進行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進行閱讀。而傳統媒體單一的閱讀體驗模式以及受制于時限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網絡新聞的出現，不同的網絡媒體可以通過超鏈接的方式同時進行新聞播報，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關新聞，受眾的選擇性與主動性得到體現，因此，網絡媒體先天的特性與優勢，使得受眾閱讀行為發生改變，公眾不再通過購買報紙或者守在電視機前獲取新聞，而是只需要一個智能終端連接到互聯網便可開始即時閱讀體驗，這些技術性的顛覆必然導致傳統媒體的受眾流失嚴重。
2、網絡新聞的發展對傳統新聞生產方式造成巨大沖擊
在傳統媒體時代，新聞生產須經歷如下幾個環節：發現新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網絡新聞時代，很多傳統的新聞生產環節被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時代的到來，種種形式的網絡采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業者進行新聞報道的常規采訪手段，這將導致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如，隨著網絡媒體的盛行，以往傳統媒體所壟斷的社會話語權力被逐漸消解，新聞把關功能弱化，紙質印刷需求不斷萎縮等等。
3、網絡新聞的發展對媒體從業者產生重要影響
（1）考驗媒體從業者的新聞綜合素質。在傳統媒體時代，新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道，均有明顯弱點并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面，而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性，廣播報道缺乏直觀表達空間。傳統媒體從業人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務。而隨著網絡媒體的發展，媒體從業人員除了須具備用單一的報道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件，從而在網絡新聞時代滿足受眾的多元化需求。
（2）造成傳統媒體行業的人才流失。近年來，媒體從業人員由傳統媒體流向網絡媒體呈遞增趨勢。由于網絡媒體受眾龐大，新聞生產成本低，市場潛力巨大，薪酬待遇優厚，網絡媒體行業對于有豐富內容生產經驗的傳統媒體從業者極具吸引力，跳槽網絡媒體已然成為傳統媒體從業者的一種選擇趨勢。
三、傳統媒體轉型的可能與出路——以《紐約時報》為例
創辦于1851年的《紐約時報》是美國發行量第三，影響力第一的大型報業集團，具有全球性的新聞影響力。但隨著網絡媒體的興起，《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時報》開始轉型發展：在1996年1月建立了自己的報紙網站nytimes.com，提供《紐約時報》在線閱讀。十年后，《紐約時報》擁有了自己的研究開發中心，并且與微軟公司合作開發了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標是提供一種具有印刷報紙界面風格，適合于便攜電腦的電子報紙。事實證明，《紐約時報》開發電子報紙對于自身轉型與發展產生了巨大影響。
1、打破報紙新聞編輯傳統，按網絡傳播規律升級新聞編輯策略
《紐約時報》網絡版完全是按照網絡媒體的風格和特色制作。
首先，在整個編輯的流程中，添加了視覺設計的全新理念，這樣就可以增強信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動畫等手段來制作。《紐約時報》還專門成立了視覺研究實驗室，研究如何創造性地使用視覺語言，如表格、圖標、地圖、動畫、視頻等來展示新聞。
其次，《紐約時報》建立了強大的數據庫，該數據庫收錄了從1981年到現在的《紐約時報》上的文章，以及與新聞主題相關的各種背景資料和相關主題資訊。除了海量的優質新聞內容外，其內容的提供方式和新聞內容深度更值得稱道。
2、創新盈利路徑，建立“付費墻”模式
為了適應網絡新聞媒體帶來的沖擊與挑戰，《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創新。
自2010年起，《紐約時報》網站正式建立“付費墻”模式，讀者每月可以在網站免費瀏覽20篇文章，其余文章需付費瀏覽。有關資料顯示，在“付費墻”推行的第一季度，《紐約時報》就已擁有22萬名用戶，發行收入增長9.7%。在建立“付費墻”模式后，紐約時報公司旗下的所有媒體均表現出較為明顯的收入增長。
根據咨詢機構統計，2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入，成為其第一大盈利來源，其中網站的“付費墻”直接帶來9100萬美元的收益，并促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過其廣告收入。可以說，“付費墻”模式已經在《紐約時報》等媒體上實現初步成功。
四、網絡新聞時代傳統媒體轉型的對策與建議
毋庸置疑，網絡媒體有著傳統媒體所不及的先天優勢，這種技術革新帶來的行業顛覆勢必對傳統媒體產生了重大的沖擊和影響，從目前行業發展狀況來看，網絡媒體尚不具備完全取代傳統媒體而獨立存在的規模與實力。但不可否認的是，網絡媒體和傳統媒體在發展過程中存在此消彼長的關系。因此，在網絡新聞時代下，對于傳統媒體的轉型與出路筆者有如下幾點對策與建議：
1、搶抓時機，順勢而為，借力技術革新，進行“數字化革命”
在網絡新聞時代，傳統媒體若想成功轉型，首先需打破傳統思維。在運營模式方面，傳統媒體應充分利用網絡技術與媒介空間，建立相應的新聞網站，采用線上線下并行運營模式，并引入數字化運營思維。在新聞制作方面，傳統媒體應結合網絡媒介特性與網絡受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯網新聞思維。
2、堅持新聞內容精品化，渠道差異化，創新盈利模式
在傳統媒體時代，媒體的營收來源主要為廣告收入，其新聞內容幾乎是免費提供給受眾的。而隨著網絡技術的發展與網絡媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準，費用低廉的網絡平臺。而針對這種趨勢，世界知名傳統媒體如《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》已經開始探索并建立分類內容的“付費墻”模式并取得初步成效，但我們也應看到，“付費墻”模式的成功多體現于能提供專業優質內容的傳統媒體網站。因此，傳統媒體轉型的核心所在仍離不開精品化的內容制作，并依靠內容專業化進行盈利模式創新，在不同的媒介平臺提供差異化的信息服務，引導受眾進行網上付費模式瀏覽。
參考文獻
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業界普遍認為，是傳統媒體辛辛苦苦而得來的新聞與信息資源，養育并成就了新媒體。而在傳統媒體遭遇市場空前擠壓之際，它們又再度成為新媒體取之不盡、用之不竭的人才庫。近兩年，從傳統媒體跳槽去新媒體的人一下子多了很多，而離開的人走得也似乎越來越義無反顧了。
有人評價，在傳統媒體前所未有的減員裁員潮中，頗具規模的自動離職跳槽行為，對其“老東家”來說未必不是一件好事：既可以大大減輕養人負擔，又可壓縮裁員成本。但細思之下，未必如此。
平心而論，傳統媒體中有不少員工被迫離開，是因東家市場壓力太大所致。但那么多年富力強的優秀人才和業務骨干說走就走，不能不讓人深思傳統媒體的大船只是減緩了行駛的速度，年輕的乘客們卻已欲棄船，甚至一些高管也去意堅決。個中緣由，明眼人心里也都明白。
這中間固然有他們對傳統媒體失去信心的無奈，也有對在體制內晉升通道受限、不看好個人發展前途的因素。這些年，有不少傳統媒體仍在以事業單位自居，在聘用人員和原體制內人員之間，人為設立不可逾越的鴻溝。一些單位甚至形成了明顯不公的同工不同酬、待遇差別大的狀況。怪不得如今有人說你不管人家的未來，又怎能讓人家跟你相伴相隨不離不棄呢？
用人機制上的兩種體制并存，少數體制內人員曾因享有的那份特權而沾沾自喜，以為保護了自己的既得利益。而恰恰是這所謂的雙軌制.既傷了遭受不公平待遇的別人，也因其佼佼者的抱憾離開而傷害了傳統媒體的可持續發展。
軍心不穩，人才難留。傳統媒體的創新動力從何而來9許多傳統媒體有錢時比較任性，用人隨意性很大，人才閑置浪費現象也較常見。而處于逆境之中的傳統媒體，創新創業正是用人之際，留住人才、善待人才、用好人才，真正做到人盡其才、才盡其用，才是沖出逆境求得生存與發展的根本所在。
無論何時，在決定企業興衰的因素中，人，都是最重要的因素，而人才更是決定企業命運的關鍵、事業發展的根本保證和寶貴財富。人才任何時候都不應該成為媒體的包袱和負擔。傳統媒體中許多專業人才即使下崗，通過重新組合組織起來，也完全可以為社會各界、為讀者提供服務。
真正需要離開的，是不思迸取的庸人、懶漢――無論傳統媒體還是新媒體。
一、傳統媒體患上“微信微博依賴癥”，其風險巨大
微信微博因為擁有海量的用戶，所以國內媒體蜂擁而至開通公眾號和微博號，以此作為融合發展、媒體轉型的捷徑通道。這種依賴癥背后，是一種目光短視和急功近利的思維。搭上微信微博等商業互聯網產品的順風車固然可以在短時間內實現“流量紅利”，但也要冷靜的評估未來風險：
產品主導權旁落。微信微博的所有權屬于商業互聯網公司，命運完全掌控在他們手里。不僅游戲規則都是單方面說了算，甚至可以在不經同意的情況下修改、變更、暫停或者終止產品。商業互聯網公司會隨時根據技術創新、用戶習慣、市場份額、經營利潤等因素隨時做出市場反應。日前網易微博就悄然離場轉向LOFTER，曾經火熱的博客、BBS論壇也大多降溫，在技術和模式瞬息萬變的今天，誰能確保微信微博不會被取代？
用戶總是喜新厭舊，新的產品也層出不窮，商業互聯網公司總是在不停的調整產品結構、內容、模式。如果傳統媒體都押寶到某一個互聯網產品，不僅喪失話語權、管理權、決策權，而且隨時有被“清零”、“清場”的風險。陣地都是別人的，傳統媒體何談搶占輿論新陣地？進入微信微博的媒體用戶越多，預示著未來被綁架的媒體就越多，在這種集體遷移的背后，是一種戰略失策，更是缺乏媒體擔當。構建屬于自己的黏性的用戶平臺是新媒體融合發展的重中之重，關乎生存，更關乎核心權力。
用戶大數據失守。未來是屬于用戶數據分析的時代，通過大數據可以實現深挖用戶價值、提供精準服務、創新盈利模式，大數據是中國媒體行業轉型升級發展的機遇，也是徹底改變“廣告單一支撐媒體發展”的模式。用戶數據是重要媒體資產，目前傳統媒體在微信微博上的用戶看似屬于自己，實質是屬于商業互聯網公司的。用戶所產生的大數據是媒體運營的核心利益，商業互聯網公司從未開放過后臺核心大數據，也不可能讓你分享產生的價值。
從這一點來看，傳統媒體目前所為是在打醬油。以此同時，用戶大數據不但涉及個人隱私，更涉及到國家安全、經濟安全和社會穩定，大數據正成為是國家重要戰略資源，“棱鏡門”事件為各國敲響了警鐘。商業互聯網公司大多都有境外資本背景，收集的個人基礎數據、行為數據全部被記錄到后臺，當人數過億、足夠描述整個國家居民行為時，便具有強大的戰略價值、經濟價值和政治價值。
一旦被不法之徒以及敵對勢力所利用，風險可想而知。保障用戶個人大數據和國家居民大數據是國家安全的重要內容，亟待加強法律的頂層設計，維護“國家居民大數據”和國家發展利益。
商業利潤被剝奪。過度依賴微信微博等互聯網產品，傳統媒體就無法建立自己的商業模式和盈利能力，鼻子被牽著走，永遠替人打工，別說能吃上肉，最后連喝湯的機會都沒有，其實這個道理很淺顯。當互聯網在中國剛開啟大幕時，披著事業身份的中國媒體并沒有識別出機會，作出有效響應，反而成為商業互聯網公司的免費內容“提供商”，拱手相讓助推其成功。
歷史往往是重復上演的，在移動互聯網時代的今天，許多傳統媒體熱衷“傍大款”，紛紛開“公眾號”，表面上看是擴大了影響力，事實卻往往殘酷，商業互聯網公司獲得的豐厚收益與自己沒有半毛錢關系。這種寄居式的“貧血”發展模式未來將不可持續的，必將付出了經濟上的巨大代價。
經營利潤是是現代傳媒生存與發展的血液，沒有經濟上的可持續發展，打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體將無從談起，政策層面的支持和扶持不是長久的救命稻草。目前傳統媒體廣告增速放緩，廣告大幅流向商業互聯網公司，如果再不奮起直追，日子將更加艱難，必須積極適應經濟發展新常態，創造出新的盈利模式。
二、敢于自我顛覆才能彎道超車，機會只有一次
互聯網在中國高速發展了21年，正是體制內的慢作為，才給了商業互聯網公司巨大的機會。當前互聯網生態和媒體生態都發生了翻天覆地的變化，用戶大規模轉移到手機，傳統媒體顯得極度焦慮和業務不適。加快搶占移動互聯這個陣地是改變行業格局的唯一一次彎道超車的機會。
移動互聯網成為倒逼傳統媒體改革的主推力量，遺憾的是市場留給的轉型時間不會太長。傳統媒體新媒體融合發展成功與否，取決于是否動真格，是否能徹底自我革命，是否有顛覆式創新，時代賦予媒體行業在新常態中先行先試的機遇和使命，只有自砸“護城河”才能遇見機會。
重構企業文化。傳統媒體血液里普遍缺少什么？企業文化。騰訊、新浪是這個時代最偉大的商業互聯網公司之一，他們的產品改變了中國人的生活和習慣，其崛起背后的秘密就是企業文化和價值觀，而這就是傳統媒體所缺失的核心板塊。如果依舊延續“官版管理”模式而沒有企業文化和價值觀，可以毫不客氣的說新媒體融合發展將會失敗告終，因為這個環境缺乏遠大夢想的孵化基礎和氛圍，也無法托舉起一批能代表媒體未來的年輕人。
移動互聯網是年輕人聚集的領域，良好的內部文化和有情懷的價值觀，可以釋放人的創造活力，尤其能讓喜歡折騰的優秀年輕人脫穎而出。信不信由你，反正我信了，互聯網每一次技術和創意的加速度式發展，幾乎百分百來自草根的年輕人，他們帶來了互聯網的野蠻生長。一定要擁抱年輕人，新媒體戰略如果未能實現崛起，可以預見一定是骨子里缺失企業文化和價值觀。
更換技術跑道。媒體的每一次發展都是新技術驅動的，新技術是媒體發展的DNA，正在不斷的被顛覆、瓦解、重構。傳統媒體的出版印刷技術、制作傳輸技術是一個封閉的體系，而移動互聯網是依托數字通信和計算機技術而全開放的生態，這是兩個截然不同的跑道。傳統媒體被新興力量猛烈沖擊，技術紅利歸零，面對的將是一個全新而陌生的戰場。
技術革命是引領移動互聯網快速發展的底盤，但目前最核心技術依然掌握在商業互聯網公司手里。傳統媒體一直沒有形成新技術優勢，技術領軍人物和人才儲備普遍匱乏，多次與機遇擦身而過。一直被打壓，從未雄起，就是因為缺乏核心技術。如果傳媒媒體再不進軍移動數字技術，市場遲早就會被搶光。實話實說傳統媒體在技術創新上單打獨斗難成氣候，無法與之抗衡。
一方面要建立“面向市場”、“面向用戶”的新技術國家隊，不能因為“即刻搜索”戰略的失敗而因噎廢食。同時也要創新模式，不能什么都“親力親為”，而是要用收購、參股、風投等多種模式掌控最新技術公司和團隊為我所用。新技術的突破不僅能為媒體行業帶來紅海，更能強有力的助推中國經濟增長。
突圍產品邊界。由于產品觀念陳舊，一些傳統媒體以為簡單的將“新聞信息”放置PC端或者移動端就是新媒體，導致模式存在誤區。這種做法不是產品創新而是“自殺”，不僅不會占領市場，反而同質競爭傷害到實體媒體。新媒體融合發展是一個開放的概念，當前行業、產業之間的界限正在發生快速瓦解，如果老盯著自身的一點新聞內容轉圈圈，不能顛覆自己的產品邊界，就會錯失“做平臺、做應用、做連接、做垂直”等異軍突起的機會。
移動互聯網時代的機會很多，幾乎所有行業和領域的模式、行為和思維都被顛覆，關鍵是敢不敢想，敢不敢早走幾步。想要占領市場留住用戶，構建消費黏性，“使用”為先，“服務”是切口，“連接”能牽動全局。傳統媒體能夠拿到的稀缺性資源很豐富，必須有一顆“極度開放”的心，可以跨界、跨地域、跨行業做聯姻，構建良性產業生態鏈和商業新模式，瘋狂突破一次總是好的，萬一實現了呢？
變革體制基因。傳統媒體的新媒體融合發展之路，實質是一次全新的創業過程，并非是增加一個部門或者業務上的一次拓展，這點上必須要有清醒的認識。要想擋住商業互聯網公司的狂飆突進，管理體制是時候開始開閘破冰了，要么改變，要么等著被改變。不是傳統媒體人不努力，而是體制束縛了手腳。
目前傳統媒體創造力正在衰減，人員的幸福感急速下降，紛紛出走用腳投票，這既是一種正常的流動，也要反思存在的體制障礙。傳統媒體在人才招募、福利待遇、激勵機制、層級架構、內部溝通等方面缺乏互聯網思維和現代企業思維，雖然改革的心一直動，但未見鞋子落地，趕不上競爭的節奏。傳媒媒體內部組織架構的桎梏、業務流程的刻板、信息傳達的消耗、機會識別的把握等都是體制的通病，需要重塑和頂層再設計。
一些傳統媒體在新媒體融合發展中做過許多嘗試，但成功案例并不多，重要的原因就是繼續沿用傳統體制，這種換湯不換藥的做法在互聯網項目上是難以奏效的，不信，你可以繼續試試。
【摘要】隨著科技發展，傳統媒體不斷受到新興媒體的沖擊，大量的數字技術，網絡技術不斷用于媒體這個行業。在黨的十八屆三中全會上，明確要求媒體人要充分運用新技術應用，不斷創新媒體傳播方式，搶占媒體信息傳播的主動權，宣傳鞏固我國文化思想陣地，提高我國主流媒體傳播力量、公信力和輿論引導力，最終推進我國社會主義和諧社會思想建設的進程。
關鍵詞 傳統媒體 新興媒體 融合發展
面對發展迅猛的新興媒體，如何正確看待傳統媒體與新興媒體之間的溝壑，以及怎樣將傳統媒體與新興媒體融合發展，已經成了每一個媒體人亟待解決的難題。各地級市傳統媒體的歷史發展淵源和新興媒體的發展形態不盡相同，但大致的方向還是一致的，都是不斷吸取傳統媒體的精華去其糟粕，并結合各種新興媒體技術不斷探索。本文結合傳統媒體與新興媒體融合發展的戰略意義，淺談傳統媒體與新興媒體融合發展的原則要求。
一、推動媒體融合發展的戰略意義
1、媒體融合發展是鞏固思想文化陣地的必然選擇
目前，網絡文化和數據技術正處于迅猛發展階段，在給我國國民帶來科技技術享受的同時也給我國媒體格局帶來了重大變革，新興輿論能力日益增強。特別是我國青少年一代，由于網絡技術發達以及信息傳播迅速化，網絡成了青少年主要信息獲取渠道，而傳統的廣播電視傳播、報紙傳播等媒體都面臨著嚴峻的挑戰。在兼顧傳統的信息傳播方式的時候，也一同發展新型的網絡傳播方式，積極開拓媒體發展領域的新方向，將傳統媒體的影響力延伸至網絡空間，是我國媒體行業發展的必然趨勢，也是鞏固我國文化思想陣地的必然選擇。
2、媒體融合發展是維護意識形態安全的戰略舉措
當前，我國的網絡輿論形態日益復雜，網上各種力量交織，各種雜音和噪音不絕于耳。然而，這些負面的聲音已經在不知不覺中開始腐朽我國的年輕一代。比如，郭美美事件，通過網絡渠道傳播了錯誤的價值觀及金錢觀，導致一批青少年陷入了主張拜金主義、享樂主義的錯誤深淵中，作為社會輿論引導的媒體人就應該在此予以堅決反擊。互聯網已經成為了輿論斗爭的主戰場，只有推動媒體融合發展，努力向新興傳播領域拓展，用主流聲音引領網絡輿論，才能更好地維護我國意識形態安全和執政安全，最終促進我國社會主義和諧社會的思想建設。
二、融合發展的原則要求
1、堅持正確政治方向
要始終堅持黨管媒體的原則，保持團結穩定的媒體氛圍，將正確輿論導向貫徹到媒體融合發展的各個發展環節當中去，并從各個流程、渠道、技術方面把好輿論導向的關口。注重傳統媒體與新興媒體管理的融合貫通，堅持發展與管理水平相協調，做到效果好、管得住，確保媒體融合發展始終沿著正確方向推進。堅持以確保文化安全與意識形態安全為前提，有效抵御和防范敵對勢力滲透，維護社會主義核心價值體系。
2、堅持創新發展
堅持創新發展，就是要在新聞傳播規律和新興媒體發展規律的指導下，不斷強化媒體運用互聯網思維和媒體掌握互聯網輿論方向的能力，積極推進社會主義核心價值觀理念、觀念在媒體行業中的落實，并不斷改善傳統媒體與新興媒體融合發展體制、機制。在管理方式上，要結合時代的變遷進行相應的創新，創新新聞傳播業態，建設新型新聞采編流程，拓寬新聞傳播渠道，探索媒體融合發展模式，使媒體發展活力得到充分激發，新聞生產力得到積極釋放。
3、堅持一體化發展
在傳統媒體與新興媒體融合當中，要樹立一體化發展理念，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，將各種媒介資源以及生產要素最大限度發揮出來，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構，傳播體系和管理體制，使傳統媒體和新興媒體優勢互補、并行并重，緊密協同、此長彼長，通過科學融合更好地發揮主流媒體作用。
三、媒體人在融合發展中應注意的問題
受到新媒體的沖擊以及各種因素的限制，近一段時間以來，中央電視臺集體降薪30%的相關報道不絕于耳，可見傳統媒體的發展空間正在逐漸縮小。一些地市級媒體人力資源、設備、資金等方面嚴重匱乏，這些因素使得地市級媒體發展更加艱難，只能通過周邊新聞，以及一些貼近民眾生活的新鮮有趣的事來博取公眾眼球，這種發展不是長久之計。而電視自辦節目播出量少，絕大部分節目都是靠電視劇填充，這也是制約地市級媒體發展的主要因素。因此，要使地市級媒體得到更好地發展，應充分利用新興媒體的優勢，并進行融合。在傳統媒體中，引入新興媒介對其進行宣傳，在電視節目制作中，引進高科技技術，并建立平臺終端，加強人才隊伍建設，培養一批高素質媒體人，對地市級媒體進行包裝，打造屬于自己的品牌，發揮自己所在地的優勢，采取有效的措施對信息進行管理和保護，宣揚和傳播正確的價值觀，這樣才能長久可持續發展，也才能在競爭激烈的市場中不被淘汰。
1、對媒體融合發展時代趨勢及要求的認識
當今世界已經進入了網絡信息高速發展的階段，網絡和數字技術的快速發展，一邊推動了媒體的高速發展，另一邊又給媒體行業帶來了挑戰。顯然，傳統的媒體傳播方式、管理方式、理念都已不適應這個時代，需對媒體行業有所改革，必須順應歷史潮流的發展，對整個媒體行業進行深刻、全面調整。據不完全統計，網絡廣告市場規模已經發展到與電視媒體廣告規模同等的地位。而報紙廣告因為受到網絡廣告市場的擠壓，同比下降了8.1％，有的報紙企業甚至面臨著倒閉危險。從這點來看，作為媒體人，不僅要認識到網絡媒體給我國所帶來的益處，也要認識到數據成為了所有行業的生產要素，技術是引領媒體行業發展的主要因素。只有自身有這種深刻認識，才能使媒體在市場的優勝劣汰中存活下來。
2、深刻認識媒體融合發展的使命與責任
新聞媒體作為黨和人民的喉舌，關系國家治理體系和治理能力的現代化，也關系意識形態安全和我國政權安全。而新聞媒體人，是國家治理體系和治理能力現代化的螺絲釘，國家意識形態安全和政權安全的守衛人，更應該充分認識到自我責任與使命。隨著新興媒體、自媒體迅速發展，媒體信息傳播方式更加多元化，新興網絡媒體已然成為社會輿論斗爭的主要戰場。據統計表明，目前我國思想理論領域發生的問題，70％都起源于網絡。由此可見，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，不僅是媒體企業增強整體實力和核心競爭力的必經之路，也是媒體人不斷完善自我，不斷提高自我綜合素質的必由之路。媒體人應該不斷鞏固壯大宣傳思想陣地，引導網上輿論導向，認識到自己肩負著維護國家安全和意識形態安全的重大戰略任務。
3、樹立媒體融合發展競爭挑戰意識
傳統媒體與新興媒體融合，不是簡單的誰取代誰，也不是單純把傳統媒體通過改頭換面改成新媒體。它是全媒體融合，是運用新技術，把所有的信息資源融匯到一個內容管理和平臺，進行信息的集成，從而占領信息傳播制高點。從中央媒體看，大家都在大力推進與網絡、技術、終端等各方的深度合作，積極打造新的傳播平臺，推動正能量的內容在網絡空間有效放大。近兩年來，中央電視臺順應新媒體發展趨勢，借助傳統媒體的權威優勢，推出微博、微信、新聞客戶端等新媒體平臺，形成了傳統媒體與新媒體并行的發展格局。比如中央電視臺“央視新聞”客戶端用戶超過7000 萬，遍及近200 個國家和地區；人民網日均頁面訪問量達到3.8 億。在媒體融合發展中，媒體人要有凝聚革新圖存的改革共識。讓傳統媒體，特別是黨報黨刊及時、有效、全面地回應新興媒體發展趨勢，并將其提升到維護國家信息安全的高度來認識。另一方面，積極探討主流媒體的發展戰略以及非主流媒體的管理方式，全力支持和促進傳統媒體與新興媒體的有效融合。其次，要深刻認識到新興媒體的到來，不僅是機遇，更是挑戰。要不斷加強自身的市場競爭能力，從而及時有效地將社會主義核心價值觀傳播給受眾、影響社會，最終促進社會和諧發展。
4、拓展新技術新應用、創新內容生產與信息服務
媒體融合時，要充分發揮傳統媒體“內容為王”的優勢，加大信息收集，運用大數據、云計算、4G 等技術，加強內容與用戶數據庫建設，提高數據收集、存儲、管理、分析和運用。積極探索新興媒體發展模式，整合線上線下資源，用新技術打造新平臺，重點分析用戶特點，準確掌握用戶多樣化、個性化信息需求，有針對性地生產信息產品，提高用戶對新聞宣傳的關注度和參與度，以滿足老用戶、吸引新用戶、開發年輕有潛能的用戶。
結語
總而言之，我國目前傳播時代的數字化和多媒體化發展，使網絡媒體成為了新興媒體，并不斷沖擊著我國的傳統媒體，使得我國媒體之間的競爭愈發激烈。因此，將傳統媒體與新興媒體進行有效融合，是推進我國媒體行業發展的必經之路。所以，作為一個合格的媒體人，應該在社會主義核心價值觀的指導下，遵循傳統媒體與新興媒體發展的基本要求，不斷提高自我的思想認識，不斷推進我國傳統媒體與新興媒體的融合進程，以加快我國社會主義和諧社會建設。
參考文獻
①慎海雄，《媒體融合發展之路要走穩走快走好》[J]《. 中國記者》，2014（5）
②王暉，《推動媒體融合發展打造新型主流媒體》[J]《. 中國記者》，2014（6）
③劉奇葆，《在媒體融合發展之路上走穩、走快、走好》[J]《. 中國廣播》，2014（6）
④趙連周，《論網絡媒體與傳統媒體的競爭與融合》[J]《. 科技信息》，2013（25）
關鍵詞 媒體融合；網絡編輯；新媒介
中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）137-0186-01
如若說，互聯網改變了世界，似乎并無異議。在筆者看來，互聯網不僅僅是改變了世界，而是用自己的力量打破了傳統的規則，并且基于互聯網的生態，重新構建了新的世界。隨著互聯網滲透到各個行業與領域中，已經成為驅動舊生產力淘汰、新生產力發展的核心力量。而媒體，也在互聯網的大力追趕中，呈現出傳統媒體與新媒體的融合發展。網絡編輯工作，在這樣的媒體環境中如何對自己的多重身份加以調和， 并且在延展出的新天地中扎根，考驗著當下的網絡編輯工作者。
在美國著名教授普爾提出媒體融合這一概念時，他似乎并沒有想到，在未來媒體融合會成為媒體發展的主流。并且，普爾彼時所提及的媒體融合，與今天廣受關注的媒體融合也存在諸多不同。隨著互聯網的發展，新媒體技術日趨成熟，新媒體發展所構成的全新生態系統，在助推傳統媒體逐漸質變，也在悄然改變著網絡編輯
工作。
首先，媒體融合趨勢改變了網絡編輯的工作內容與方式。在最初的定義中，網絡編輯工作僅僅涵蓋了網站建設等內容，而隨著媒體的融合趨勢，移動終端平臺建設等內容也劃入到網絡編輯的工作范疇中。網絡編輯工作開始被廣義化，文字編輯、視頻編輯乃至游戲編輯都成為網絡編輯的組成部分。不僅如此，媒體融合的趨勢，還改變了網絡編輯的工作形式。相比較傳統媒體，網絡編輯受眾接收信息的渠道多樣化，并且可以快速的實現信息的反饋。在雙向的互動中，網絡編輯工作需要快速的傳遞信息，從而促進內容的再生產，催生更多有效
信息。
其次，從媒體把關人的角度來看，網絡編輯在媒體融合趨勢下也呈現出新的發展態勢。最初，網絡編輯作為信息者的角色被大眾所熟知，而隨著媒體的融合態勢，網絡編輯開始越來越多以內容整合者的角色出現。尤其是隨著微信、微博等自媒體平臺的崛起，網絡媒體環境中的權威也被逐漸瓜分，自媒體成為信息的主要源頭。這種趨勢開始倒逼網絡媒體從自媒體平臺中挖掘信息。作為網絡信息的把關者，網絡編輯工作需要提高整合信息能力，并且加強篩選信息的意識，從而維護網絡世界的干凈。從WEB1.0到WEB2.0，網絡編輯掙脫了技術之后所帶來的局限性，開始真正走入自由發展的時代。而如何能夠有效利用自媒體的海量信息，并全面的整合媒體資源，是網絡編輯工作的重中之重。
第三，媒體融合趨勢帶來了更為激烈的競爭環境。在新媒體與傳統媒體的互相融合下，機遇大于挑戰的環境，讓諸多新媒體公司意欲占據競爭優勢地位，于是在客觀上激化了行業競爭。這種競爭來自于兩個部分，第一是技術層面，新媒體的發展由技術而生，每一次的革命也都源自于技術層面的換代。技術手段，是新媒體實現創新的出發點，也是根據地。尤其是近幾年，隨著移動終端的多樣化趨勢，誰能更好的抓住用戶的心，就能在激烈競爭中搶占更多市場。第二，源自于用戶體驗。新媒體相比較傳統媒體更能貼近受眾，所以其用戶體驗始終都走在媒體前列。而媒體融合的態勢，為網絡編輯實現內容的整合與共享，創造了更多空間，提供了更多可能，受眾接收個性化、定制化的內容也就成為可能。從工作來看，這些都為網絡編輯工作提出了挑戰。
媒體融合對網絡編輯工作提出了一定的挑戰，但與此同時也為網絡編輯工作的創新提供了新的天地。順從時代潮流，沿著媒體融合的道路，抓住機遇實現創新，是網絡編輯工作者必須完成的任務。
首先，在媒體融合的環境下，網絡編輯者需要加強自己的營銷與策劃能力。隨著市場競爭的逐步激烈，網絡編輯需要自覺的擔負起營銷和策劃的任務，要能夠通過策劃選題來實現對品牌的有力推廣，從而讓媒體在競爭激烈的環境中占據有利地位。筆者認為，當前媒體融合下新媒體行業凸顯出一定的混亂性，而網絡編輯者需要首先確保自身媒體的權威性與公信力，避免品牌力在新媒體混戰的時代受到損害；其次，強化內容整合能力，采取協同營銷、推廣的形式來提升影響力。
其次，加強新聞采編專業素養的學習。互聯網發展所推動的媒體融合，并沒有從根本上改變網絡編輯的工作內容，所改變的是工作形式與方法，網絡編輯作為信息加工者與傳播者的角色并沒有出現質變。基于此，筆者認為網絡編輯工作者需要強化新媒體技術的學習，尤其是從傳統媒體轉戰新媒體的從業人員，更加需要適應新媒體的工作方式。例如說，新媒體工作中涉及到的“占位”、“推送”等工作，與傳統媒體中的信息有著很大區別，這需要從業人員首先從技術角度了解新媒體環境，然后才能游刃有余的在各種不同的文本形式之間，自由穿梭，實現對信息的高效整合。
第三，要提高創新精神。萬變不離其宗，任何行業的發展，都建立在創新精神的基礎上，而對于走在時代前列，擔當先鋒角色去探索可能性的網絡編輯更是如此。對網絡編輯而言，創新精神首先需要思考如何更好的實現多多種媒體的利用。例如2014年加多寶的一系列網絡傳播，都是建立在對傳統媒體傳播效果有效利用的基礎之上。傳統媒體并沒有失去其在受眾中的權威形象，所以，網絡編輯工作并非拋開傳統媒體而另辟新天地，而是可以借助于傳統媒體的優勢，來實現信息的有效傳播。除此之外，對網絡編輯工作的創新，還需要從內容方面多下功夫。網絡信息世界日新月異，面對海量信息，網絡編輯工作者需要以敏銳嗅覺準確找到最適應利用的話題，以借勢營銷的形式來傳播信息。
3 結論
從上文的論述可以看出，實際上網絡編輯工作所迎來的機遇要大于挑戰。媒體融合，為網絡編輯工作創造了更多可以發揮創新元素的空間。在新的環境里，以敏銳的嗅覺去尋找信息，借助媒體融合帶來的新空間，網絡編輯工作一定能邁上新的發展臺階。
參考文獻
[1]徐春鋒.Web2.0時代網絡受眾需求及網絡編輯服務意識的轉變[J].渤海大學學報（哲學社會科學版），2012（1）.
網絡使用
對傳統媒介接觸時間的影響本研究采用抽樣問卷調查方式，抽樣框為中國大陸地區的全體網民。問卷于2011年12月1日—14日發放，最終回收有效樣本3000個。其中男性（N=1687），女性（N=1313）。使用SPSS統計軟件進行數據分析。研究采用里克特五級量表，讓被訪者自我評價使用互聯網之后其接觸傳統媒介的時間變化的程度。將被訪者對報紙、廣播、電視、雜志、書籍的接觸時間合成一個“傳統媒體”變量，使用多元回歸，分析每天上網時間、網齡以及常見的網絡行為與傳統媒介使用時間的變化之間的相關關系。建立方程如表1所示：通過方程和描述統計分析，研究得出以下結論：
1.人們因網絡接觸而減少了使用傳統媒體的時間
由方程模型可知，網齡與每天上網時間同傳統媒介接觸時間呈負相關關系。說明使用網絡時間越長，對基礎傳統媒介接觸的時間就越少。通過頻數統計，我們對此有更具體的發現。65.8%（N=1973）的被訪者表示使用網絡后閱讀報紙的時間減少；75.4%（N=2262）的被訪者表示使用網絡后收聽廣播的時間減少，其中近一半人認為自己收聽廣播的時間減少很多；62%（N=1860）的被訪者表示使用網絡后看電視的時間減少；65.3%（N=1959）的被訪者表示使用網絡后看雜志的時間減少；60.9%（N=1828）的被訪者表示使用網絡后看書的時間減少。與2008年進行的互聯網影響力調查相比，除了看雜志時間被擠占的人比率減少以外，對其他傳統媒介使用時間減少的人有所增加，尤其收聽廣播的時間被擠占得最多。只有10%左右的被訪者表示在上網后自己接觸報紙等傳統媒體的時間有所增加，超過60%的被訪者表示自己接觸傳統媒體的時間減少。在五種傳統媒體中，因為網絡接觸而被人們減少使用時間最多的是廣播。所以網絡同傳統媒介之間存在著替代效應，即網絡占用了人們接觸傳統媒介的時間。
2.聽廣播的時間因使用網絡而減少得最多
通過對傳統媒介使用時間增減變化均值的比較，發現網絡接觸時間對被訪者傳統媒體使用時間有顯著影響。此處用每天上網時間和網齡來衡量網絡接觸時間。以每天上網時間衡量，在5種主要的傳統媒介中，人們對廣播使用時間受互聯網接觸時間影響最大。后面的圖1顯示，在被訪者的廣播接觸行為中，每天上網3個小時與9個小時是兩個拐點。3小時之前，隨著上網時間的增多，接觸廣播的時間減少程度越大。3小時至9小時，隨著上網時間的增多，收聽廣播時間的減少程度下降。9小時以后，被訪者收聽廣播時間的減少量又開始增加。每天上網時間與閱讀報紙、雜志、書籍時間的減少程度變化的趨勢同廣播媒體的趨勢相似，但是人們看報紙、雜志、書籍時間的減少程度小于廣播的減少程度。每天上網時間小于5小時的人閱讀書籍的時間減小度最小。在每天上網時間小于9小時的人群中，上網時間越多的人看電視的時間減少得越小。用網齡來衡量，在5種主要的傳統媒介中，廣播收聽時間減少的程度最大。接觸網絡不超過1年的人看電視的時間有明顯的減少，接觸網絡2年以上的人看電視減少的時間沒有明顯的差異。接觸網絡2年以內的人，網齡越長，看報紙時間減少的就越多。網齡兩年的人看報紙的時間減少得最多。上網時間不超過兩年的人，看書的時間遞減；網齡在2-5年以內的人，看書的時間比網絡接觸時間2年以內的人減少的程度小，但網齡超過5年的人，看書時間又有較大的減少。
3.每天上網時間較短的人接觸傳統媒體的時間較多
調查中還發現，除了電視觀眾以外，每天上網時間不足1小時的人接觸各種傳統媒體的時間減少得最小。每天上網3小時以內的人，其傳統媒介接觸時間被擠占得較多。每天上網3小時左右的人是接觸各種傳統媒體時間都最少的人群。每天上網3-9小時的人，上網時間越多，其傳統媒介接觸時間被擠占的相對較少。上網時間超過9小時的人，其對傳統媒介接觸時間被擠占的程度又開始增大。總體來看，除了雜志之外，網絡接觸時間在兩年以內的被訪者接觸傳統媒介的時間被網絡擠占得較多。說明剛接觸網絡的人將許多原本花在傳統媒體上的時間轉為上網時間。隨著網齡的增長，傳統媒體接觸時間減少程度保持平穩甚至放緩趨勢。但網齡超過5年的人接觸媒介的時間又隨著網齡的增加而減少。4.不同網絡使用偏好對傳統媒體接觸時間產生不同影響通過前文的方程可知，接觸網絡游戲和網絡小說與傳統媒介的使用時間變化之間沒有顯著的相關關系，其他6種網絡使用行為與傳統媒介的使用時間變化有著非常顯著的相關關系。由調查可知，使用網絡征友和網絡教育功能越多，他們接觸傳統媒體的時間越少，且使用網絡征友功能的受眾接觸傳統媒體的時間比使用網絡教育的受眾略少。由圖2可知，總是網絡購物的人，接觸傳統媒體時間最少。而喜歡玩網絡寵物、網絡投資和網絡辦公的人，他們越多的接觸這些網絡活動，接觸傳統媒體的時間減少得卻越少，即這些網絡活動的增加并沒有更多地減少被訪者接觸傳統媒體的時間。
傳統媒體
一些功能被網絡替代人們接觸網絡媒體的時間替代了曾經消費在傳統媒體上的時間。但傳統媒體也有一些暫時無法被網絡取代的功能，這些功能為傳統媒體挽留了特定的受眾群體。具體而言，筆者認為有如下兩點：
1.傳統媒體的受眾資源流失
研究發現，互聯網和傳統媒介之間存在時間替代效應，受眾原本消費在傳統媒介上的時間被更多地用在網絡上，并且這種趨勢近四年來一直在加劇。超過60%的網民在調查中表示他們花在傳統媒體上的時間因為網絡接觸而減少。其中，聽廣播的時間減少得最多而看書的時間相對減少得最少。網齡越長，接觸傳統媒體的時間越少；而每天的上網時間和傳統媒介使用時間之間存在著顯著的相關關系，但二者之間的增減關系更為復雜。
2.提供信息和休閑服務的傳統媒體時間容易被網絡替代
傳統媒體的受眾流失表面體現為受眾的媒介消費時間被網絡擠占，而更深層的動因是傳統媒介的功能被網絡所替代。報紙、廣播、電視等傳統媒介提供的細分功能中，信息傳播、休閑、娛樂、教育等功能容易被替代，而陪伴、儀式等功能則難以被網絡替代，所以花在這些難以替代的媒介功能上的時間不會被網絡擠占。看網絡新聞、網絡小說、接受網絡教育都是信息獲取行為，當用戶習慣于在網絡上更迅速、更方便地獲取信息時，他們就不再尋求傳統媒體的信息功能，自然他們對傳統媒體使用時間會減少。購物屬于一種休閑行為，網絡購物擠占了人們的休閑時間，替代了傳統媒體中提供的休閑功能，導致了網絡購物的參與者減少了傳統媒介使用時間。玩網絡寵物，網絡投資和網絡辦公具有很強的目標性和任務性，本不是傳統媒介提供給受眾的功能，完成這些事情不會占用媒介接觸時間，因此不存在傳統媒介功能被替代一說。
創新是不易被替代的新功能
傳統媒介的功能較之網絡媒介，既有已被網絡媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，傳統媒介要牢牢把握現有受眾，爭取挽回流失的受眾資源；網絡媒介要發揮綜合的平臺優勢，穩定傳統媒介分流來的受眾資源并爭奪更多的受眾注意力。
1.傳統媒體要樹立全媒體經營理念
互聯網已成為集合多種媒介科技的綜合傳播平臺，在傳統媒介之間無法實現的功能替代效應在網絡世界中可能成為現實。網絡搶占傳統媒體的受眾時間已是不爭的事實。面對互聯網的沖擊，傳統媒體要努力尋求將自身特色與新技術新潮流相結合，在充分發揮自身固有優勢的前提下，結合互聯網技術，更新網絡化服務。從“報網合一”、“臺網合一”到媒介融合，中國傳統媒體已經在網絡化的道路上進行了10年的探索實踐，取得了顯著成果。傳統媒介的網絡化產品已經開始形成自主的品牌的影響力，是網絡市場中強有力的競爭者。未來的發展中，傳統媒體要更深入地建立全媒體運作經營的思想。從內容的策劃、采編到后期制作包裝都要建立在新媒體傳播的大背景下，充分利用網絡平臺的傳播特點，創新媒介內容和傳播渠道。
2.傳統媒體要尋求功能和目標的差異化
互聯網新媒體是一個綜合性的平臺，融合了現有各媒體的傳播優勢。傳統媒體必須有難以替代的核心功能，才能通過這些核心功能維系現有的受眾，并從網絡媒介中挽回流失的受眾資源。我們的研究證實了傳統媒介確實有不為網絡所替代的功能。深入開發這些功能是傳統媒介堅守現有“領地”，挽回流失受眾的上佳策略。為此，傳統媒體要從目標和功能兩個方面尋求差異化服務。目標的差異化是對不同的受眾群體采取特定的媒介運營策略。本研究描繪出了傳統媒介已流失受眾的人口統計特征和媒介接觸特征，也明確了堅守傳統媒介使用的受眾人群特征。對未流失的受眾群體，實施分眾化傳播，分析不同受眾群體的具體需求，從媒介功能的需求，受眾的心理需求到媒介使用時間的喜好，了解該群體在休閑、娛樂等方面的媒介使用需求和習慣，由此找出競爭的突破點。如對中老年人群要繼續以他們熟悉和習慣的方式提供媒介服務，尤其要在內容上更具有針對性。對已經流失的受眾群體，要了解他們轉而使用網絡的根本原因，利用網絡媒介開發自己的媒介功能，進一步結合自身優勢，有針對性地開發新服務，并以此帶動網絡用戶對傳統媒介的更多接觸。功能差異化則首先要立足已有的內容資源，根據網絡傳播的特性對現有內容進行重新包裝，如建立多媒體數據庫，并通過移動終端的app。挖掘受眾新需求實際是個創新問題，創新的重點是在不易被替代的新功能上下工夫。從內容本身和傳播形式兩方面去拓展新功能。內容的創新挖掘在于拓展開發新的信息關注點和內容主題。傳播形式的創新一方面要延伸加強已有的渠道優勢，另一方面開展該種媒介形式未曾有過的服務形式。網絡春晚就是很好地挖掘受眾新需求的案例。網絡春晚既滿足了全家人儀式化的一起觀看春節晚會的家庭習慣，又融合了網絡傳播的形式，增加了網絡視頻傳播的互動性和選擇性的特點，符合年輕人的媒介接觸習慣。
3.網絡媒體要發揮綜合平臺優勢，發展更多用戶
一、技術背后，還有更深刻的原因
和發達國家成熟、完善的傳媒產業體系不同的是，中國傳媒產業還遠遠沒有成熟，無論傳統媒體，還是新媒體，其實都有著巨大的上升空間。理想的情況是，在中國傳媒市場上，應該是傳統媒體和新媒體的齊頭并進，而不是目前傳統媒體表現出來的暮氣沉沉。
2005年應該是中國傳媒業發展中值得記住的一年，不僅僅是因為新媒體的輝煌，更因為這一年中國報業的廣告增長幅度首度低于GDP的增長幅度。按照傳媒經濟學研究的一般結論，傳媒廣告和經濟成長狀況的起伏呈強相關關系，廣告能夠放大經濟波動的效應。①按照這一結論，即使是報業沒有什么創新之處，廣告僅僅是水漲船高式的增長，也應該和GDP的增長保持同步，甚至更高的增長。相對于廣告統計而言，我們更相信GDP統計的嚴肅性和客觀性，即便如此，以計劃經濟管理方式自行申報而來的廣告額依然低于GDP的增長幅度。這表明，中國傳媒業的確遇到了前所未有的困難，以至于分享GDP快速增長的機會都沒有抓住。另一方面，在納斯達克上市的中國新媒體公司，在經歷了嚴格的財務審計、保證股民不被欺詐的監管體制下，財務公報顯示，廣告依然保持了遠遠高于GDP增幅的成長速度，從中國經濟的增長中獲取了應有的份額。是什么原因導致報業，乃至傳統媒體行業未能從中國經濟的快速成長中繼續分一杯羹呢？
如果這一案例還不能提供分析問題的線索，那么我們可以再看看北青網的例子。當初，北京地區媒體合力辦起了千龍網，為此，在此之前就已經存在的北青網就面臨兩個選擇，一個是停辦，一個是脫離北京青年報的投資體系，自行尋找資金，自謀生路。北青網最后選擇了后者，成為北青制度中網開一面的非國有資產運營管理模式的踐行者。2005年，北青網成為和新浪網新聞頻道地位接近的新聞網站，和人民網、新華網這些國家級資源投入的新聞網站實力接近，并收購了千龍網。當年的棄兒成了今天的盟主，真是始料未及的事情。和北青網形成鮮明對比的是其他大多數的中國傳統媒體所辦的網站，處境艱難，往往是集團的虧損大戶。同是新媒體，為何命運有如此大的差異呢？
或者，我們也可以這樣提出問題。從2001年到2006年6月30日，中國網民的數量從2600萬激增到了1.23億，按照使用―滿足理論的解釋，新媒體是在不斷滿足網民需要的基礎上發展起來的，并以年均近2000萬的速度提升網民群體的規模。那么，是什么因素使得受眾需求在新媒體這里得到最快最及時的滿足呢？是什么力量促使新技術沿著網民偏好的方向不斷地突飛猛進呢？這表明，在新媒體所代表的傳播新技術背后，還存在更為深刻的因素，制約著新媒體的發展與命運。如要深入考察這一因素為何物，必須放到中國傳媒改革的大背景下，否則，也就只能得出“技術決定”這樣的結論，而忽視了可謂波瀾壯闊的中國傳媒改革現實演進的格局變化。
二、民營資本進入新媒體帶來制度變革
中國的新聞改革可以分為增量改革和存量改革兩種方式。其中，增量改革即改革以不觸動現存利益格局、功能角色等為前提，通過新的增量來改善傳媒業現狀；存量改革則是指對現存利益格局、核心問題等的解決來改善傳媒業現狀。中國新聞改革明顯表現出“邊緣突破、以經營方式的變革為驅動”②的特征，增量改革作為一種帶有妥協性質的改革方式，當然也是一種最容易獲取成效的方式③，并因此大行其道。新媒體、數字化的新市場空間的形成，相對于傳統媒體而言，無疑是最好的增量空間。當傳統媒體集中于傳統領域的市場壟斷和空間開拓的時候，由于中國傳媒業進入資格的限制，一直徘徊于傳媒產業市場邊緣的民營資本④（非國有和官有的資本）終于能夠借助新傳播技術帶來的增量空間，搭上飛速增長的傳媒業快車。當民營資本進入傳媒經濟結構之后，帶來的不僅是資金量的增長，更帶來了制度上的變革。
制度本身不會帶來經濟增長，但它可以通過為創新提供空間和秩序而決定創新的績效和價值偏好（生產性創新，抑或非生產性創新即尋租）。作為傳媒業制度變遷的重要力量，借助新媒體進入傳媒業的民營資本，實際上充當著“創新集團”⑤的角色，即當傳媒制度處于僵持狀態的時候，需要創新集團的出現，以打破僵局，推動制度變遷，建構起“制度-創新”之間的新式關系，為創新提供激勵與活動空間。作為創新集團，新媒體的意義在于在傳統媒體的組織方式之外形成新的效率生成體系，為我們計算傳統媒體效率形成所附加的機會成本提供了新的參照，而這一接近貼身肉搏的效率競爭，其影響遠遠大于和境外國際傳媒集團間隔岸觀火式的比照，為傳媒業的制度變遷演練了操作路線圖。
傳統媒體的紛紛觸網是新媒體的第一輪效率沖擊波的直接效果，對新媒體創新榜樣的學習和模仿是相對膚淺的，象征意義大于實踐意義。2003年，文化體制改革試點工程開始啟動，明確提出針對文化產業要貫徹分類改革的指導原則，將傳媒改革由增量改革為主導推向了以存量改革為主導，制度變遷的方式也由邊緣突破轉向中心的主動出擊。在這一過程中，作為民營資本傳媒主陣地的新媒體的效率示范與創新榜樣作用起到十分重要的推動作用，同時，也以咄咄逼人的發展態勢迫使以傳統媒體為主陣地的國有資本加快體制改革，為傳統媒體從快速發展的經濟中分享利益提供更為有力的動力和鼓勵。
為方便理解，這里需要對民營經濟在我國的情況作一簡單介紹。民營經濟是當前我國國民經濟的重要增長點，它在經濟運行中扮演著重要的角色。一直以來，民營經濟作為國有經濟的競爭力量，并提供了關于效率的樣本。民營經濟最本質的特征是“產權明晰、自主經營、自負盈虧、自主管理的經濟實體，并在此基礎上構成的一種經濟體系”⑥。如按每年對新增加國內生產總值(GDP)的貢獻比例來計算，國有經濟的貢獻率一般不到30%,而由民營經濟貢獻的部分達70%以上。⑦這充分說明，國有經濟在我國經濟發展中雖然仍發揮著主導作用,但增長的主力軍已經是民營經濟。這一點在傳媒業中表現也基本一致，從傳媒經濟增長量的絕對值來看，傳統媒體還占有一定的優勢；而就年增長速度來看，新媒體明顯處于優勢地位。因此，要保持我國傳媒經濟持續快速增長，就必須加快傳媒業中民營經濟因素的發展。
但是，按照布坎南的說法,政府是理性經濟人，有自己的利益偏好，它既執行社會經濟管理者的一般職能,又有著自己獨特的利益要求。⑧作為傳媒制度的主要供給來源，政府在制度設計上明顯偏向于國有資本經營區域。政府這種扶持國有經濟的內生偏好決定了國有金融資源過多地注入了國有傳媒，同時，也導致了民間金融機構的發育遲緩。盡管國有上市公司的經營業績普遍低于未上市的民營企業（表現在資本利潤率、利潤增長率及凈資產收益率等指標上），但目前國有上市公司卻占據了上市公司總數的95~97%，而民營企業只占3~5%。⑨
正是由于民營經濟生存環境的這一特點，又衍生出新媒體經濟的另外一個特點，即從一開始起，國際化就是新媒體經濟的規劃藍圖和奮斗目標。一句“向美國納斯達克進軍”，曾激勵了多少新媒體精英狂熱地投入到這個產業。建立新媒體網站-獲取國際風險投資-納斯達克股市上市，成為新媒體奮斗的三部曲。這其中除了納斯達克的魅力，更多的是創新風險較高的新媒體面對國內民營傳媒資本生存環境的被迫選擇。這里也出現了一個很奇怪的現象，就是大多數有點名堂的新媒體公司的注冊地都不在中國，而是在海外。例如，新浪和百度的注冊地在英屬開曼群島。其背后的主要原因當然在于避稅，并享受外資在華的優惠待遇。但這些“洋旗”民營資本的把戲，其實折射了當前民營資本在現有制度體系內的邊緣位置，體制對利益保障的順序依次是國有資本、外資，最后才是民營資本。由此而形成民營資本的國際化應該說是無奈之舉，但由于先行一步，盡管艱難，也為傳統媒體獲取國際競爭力提供了可以借鑒的范本。
在新媒體公司國際化的過程中，無論公司制度，還是產品研發，都以國際公司標準要求為基準。同時，在獲得納斯達克上市之后，其財務報表不僅要定期公開，而且還要接受普華永道等國際審計公司的嚴格審查。和國內報刊業連基本的發行量數據都視作最高機密的市場化水平來看，新媒體能夠實現國際化并非偶然，而是制度國際化視野的必然結果。
三、新、舊的傳媒制度競爭的積極意義
鑒于我國經濟體制轉軌的特點，關于國際競爭力考核指標體系中的制度創新水平，常常使用非國有經濟的份額與政府財政支出占GDP的比重作為共同的參照。其假設是，非國有比重越高，表明市場化程度也越高，制度創新能力越強；政府財政支出占GDP比重越低，表明政府對經濟干預度越小，市場運行越活躍，制度創新能力也就越強。⑩按照這一標準，新媒體作為民營資本介入傳媒業，其成分所占比例越多，也就意味著傳媒業市場化程度也就越高；而相對應的是政府對傳媒業的財政補貼支出日益減少，也是傳媒業制度創新水平不斷提高的重要表現。傳媒業的特殊性導致傳統媒體領域，尤其是傳播平臺一直處于國有絕對壟斷地位，業外資本幾乎不能染指，因此，也一直缺乏產業發展意義上的效率競爭的壓迫，而應對WTO的壓力也更多地寄希望于行政化壟斷，連最基本的自然壟斷所必需的產業競爭能力的培育成本也很少愿意支付。
新媒體的出現，等于為中國傳媒改革提供了一個新的實驗空間。伴隨這一空間的成長，傳媒業也終于進入了一個具有效率競爭結構的產業經濟發展新模式階段。和早期民營資本進入傳統媒體的制作、廣告經營等環節不同的是，新媒體帶來的民營資本對新媒體的各個環節都有著全面的控制權力，這形成一個完全嶄新的制度空間，國際通行的組織治理原則得到了徹底的貫徹，而國際股市是新媒體發展的階段性目標。同時，在缺少了政府的直接資助后，新媒體所呈現出的高效率的發展與創新，以及高度國際化的運作模式將成為轉制后的傳統媒體學習的樣本，從而帶來產業效率的整體性提升。產業效率包括技術效率和經濟效率兩個層面,前者是一個純粹的物質技術性的概念,僅說明生產過程中所需要的生產要素的投入量與產出量的關系，如果所投入的生產要素中沒有出現浪費,那就是有技術效率的；后者則涉及技術選擇,為達到同一個生產目的,有許多辦法都可以實現技術效率，所謂“經濟效率”就是指在生產過程中選擇一種能使生產成本最低、產出最大或利潤最高的“技術模式”。在經濟效率的視角下,最適合的傳播技術將會比最高、最新的傳播技術帶來更多的經濟效益。由此看來，傳統媒體所辦網站和民營資本支持的網站盡管在技術上處于同一起跑線，甚至，國有網站往往會傾向于擁有更先進的技術而不計風險；但由于制度差異所產生的效率的不同，最終表現出不同的市場業績，在新媒體收益排行榜上，鮮見傳統媒體相關新媒體的身影。這也從另外的一個方面表明，新媒體出現的更為顯著的特征是一種新制度的出現，這種新制度帶來的效率競爭、創新榜樣以及國際化示范都將進一步促進整個傳媒產業效率的全面升級。
體制的存在是經濟增長的關鍵，又是人為經濟衰退的根源。這一悖論使體制成為經濟研究的核心，而制度作為體制精神的主要呈現，也因此受到研究者的青睞。如果我們僅僅把新媒體的勝利看成是傳播技術的勝利，至少在中國，這場勝利帶給我們的財富還是沒有被挖掘出來。新媒體變革，為我們的這個時代，尤其是為中國傳媒業管理制度，提供了一個對照性的體制變革示范。源于兩種組織和產業制度的對照，我們才可以看到，適用于傳統有序的管理方式和適用于現代有序的管理方式的差異，以及在制度中為創新和創新者提供的空間和方向感。源于計劃經濟事業單位管理模式的慣性，我國對傳統傳媒業的管理仍然是作為一個行政的附屬體來進行，而新媒體表現出來相對于行政管理網絡的經濟的獨立性，一方面使它失去了從舊體制中獲取利益的機會，另一方面也促使新媒體作為與傳統媒體的對照物，必須建立起一套新的制度體系，獲取資源、促進公平競爭，保證股民的利益，在合法化的操作底線內承擔社會責任與法律責任，顯示出了在市場爭勝空間內的堅定方向。而在新媒體置身于以納斯達克為目標的夢想時，傳統媒體還處于是事業還是產業的彷徨和猶豫當中，在市場爭勝和市場失靈的兩個空間內的不同使命，使得傳統媒體內部面臨深刻的沖突。作為制度的示范者，新媒體為傳統媒體的“分類改革”，提供了關于如何在市場爭勝空間內獲取高效率的制度范本，傳統媒體如果能夠在當前的文化體制改革中，深刻領會這一時代精神，虛心學習新媒體制度的精髓，新媒體所蘊含的時代價值才不至于被埋沒。
新媒體繁榮的起點，是傳播業新的增量空間的開辟。但由于創新難度和風險的降低，以及良好的激勵制度，吸引了大量人才的進入，從而對傳統媒體形成壓力與示范。技術的新，其實不是最重要的，重要的是新、舊的傳媒制度競爭的積極意義。
麥克盧漢是研究傳播技術對社會發展影響的先賢，曾提出了“媒介即訊息”的論斷，開啟了一代傳播學研究的新天地。就中國的傳播實踐而言，媒介即訊息更為集中地表現出制度的訊息。這里也拾一拾麥克盧漢前輩的牙慧，套用他的“媒介即訊息”，那么，新媒體經濟向我們昭示的更為深層的意義可謂“媒介即制度”。
（作者系復旦大學信息與傳播研究中心研究員，復旦大學新聞學院副教授。本文系作者參與的復旦大學985“新聞與媒介化社會創新基地”重大項目“數字化傳播和新聞出版專業建設”（曹晉主持）的成果之一）
注釋：
①［英］吉莉安•道爾：《理解傳媒經濟學》第34頁，清華大學出版社2004年版
②潘忠黨：《新聞改革與新聞體制的改造》，載《新聞與傳播研究》1997年第3期
③張裕亮：《大陸報業經營制度改革―制度變遷理論的觀點》，臺灣《中國大陸研究》2002年第45卷第6期
④我國學術界對民營經濟的范圍界定主要有三種觀點。一是廣義的民營經濟,認為除了國營經濟以外的經濟都是民營經濟;二是狹義的民營經濟,專指個體經濟與私營經濟;三是將民營經濟定義為非政府或“非官營”的國內民間經濟（參見周天、楊宏偉：《民營經濟的地位和作用》，《經濟論壇》2006年第2期）。本文采用上述的第三種定義來界定民營經濟。
⑤“創新集團”的概念，見程虹、竇梅：《制度變遷階段的周期理論》,《武漢大學學報》1999年1月。作者在文中提出,制度變遷是一個由制度僵滯、制度創新和制度均衡三個階段所組成的周期。制度變遷的三個不同階段,都是由不同的利益集團所主導,在制度僵滯階段是獨占型利益集團主導,在制度創新階段是創新型利益集團主導,在制度均衡階段是分享型利益集團主導。
⑥⑦李研：《從經濟史角度看我國民營經濟的產生與發展》，載《求索》2006年第2期
⑧轉引自李繼紅等：《制度變遷與民營經濟發展》，載《農村經濟》2006年第5期
