時(shí)間：2023-09-04 16:54:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷：市場(chǎng)營銷的新途徑計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及給社會(huì)的方方面面帶來了巨大的變化．網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的融合產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷管理也出現(xiàn)了很大變革，網(wǎng)絡(luò)營銷成為市場(chǎng)營銷的一種新途徑．所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的．為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相伴而生的營銷新模式。其主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
營銷空間的無縫隙化。傳統(tǒng)的營銷是以具體的現(xiàn)實(shí)存在的市場(chǎng)為其理論基礎(chǔ)的，而網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時(shí)空的局限，構(gòu)建起大市場(chǎng)營銷模式．通過網(wǎng)絡(luò)做為其營銷平臺(tái)將市場(chǎng)延伸到各個(gè)層面，從而實(shí)現(xiàn)營銷空間的擴(kuò)展，達(dá)到無縫隙化。
顧客的主導(dǎo)性。傳統(tǒng)營銷的成功典范是如何能及時(shí)掌握顧客的需求．而這一目標(biāo)在現(xiàn)今社會(huì)是很難實(shí)現(xiàn)的．因?yàn)轭櫩偷男枨笫嵌鄻有缘摹６W(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)顧客的主動(dòng)性，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提供各種信息供顧客進(jìn)行充分選擇，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。同時(shí)降低交易成本。從而大大滿足了顧客的個(gè)性化需求。
市場(chǎng)配置重協(xié)作。傳統(tǒng)營銷方式主要講的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只要建立良好的營銷模式，就可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給人呈現(xiàn)出硝煙彌漫的局面．而網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)協(xié)作，通過網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)共享，增強(qiáng)各方溝通能力，有利于市場(chǎng)資源的充分整合，從而相互協(xié)作形成相互聯(lián)結(jié)的價(jià)值鏈，使多方實(shí)現(xiàn)共贏，市場(chǎng)配置更合理。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著新的技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的營銷模式，它與傳統(tǒng)營銷模式相比較有很大的不同，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
第一。營銷理念不同。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷以顧客滿意為原則，其根本目標(biāo)是通過滿足顧客的需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值．先有顧客的需求而后才有以需求為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷是滯后的。而網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)可以與顧客交流更加直接．可以及時(shí)掌握顧客的需求情況，并對(duì)未來某一段時(shí)間內(nèi)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)顧客的長期需求進(jìn)行關(guān)注，從而將顧客看成是企業(yè)的一種長期資源，與其建立長期的伙伴關(guān)系，將消費(fèi)者納入到營銷策略的制定當(dāng)中來。也體現(xiàn)了顧客至上的理念。
第二，營銷目標(biāo)不同。傳統(tǒng)營銷策略的核心主要是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷展開。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)利潤的最大化；而網(wǎng)絡(luò)營銷更加關(guān)注顧客、成本、便利、溝通，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，通過滿足顧客的個(gè)性化需求。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。
第三．營銷方式不同。傳統(tǒng)的營銷方式以銷售者的主動(dòng)推銷為主．使得顧客與企業(yè)之間的關(guān)系變得非常僵化，甚至于一些傳統(tǒng)的營銷方式給顧客帶來很多不便利，這是不利于企業(yè)長期發(fā)展的；網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為中心，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而消費(fèi)者在需求的驅(qū)動(dòng)之下主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)尋求相關(guān)信息，從而使企業(yè)與顧客的關(guān)系變?yōu)檎嬲暮献麝P(guān)系，有利于長期發(fā)展。
第四，營銷媒介不同。傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)主要是依靠營銷人員與顧客的直接接觸與通過廣告的形式對(duì)顧客進(jìn)行轟炸，使顧客被動(dòng)接受：而網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)，可以通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電視機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的融合網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)給傳統(tǒng)營銷帶來了巨大的沖擊，無論是在營銷理念、營銷目標(biāo)還是營銷方式上都對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)營銷通過擴(kuò)展各種營銷渠道，進(jìn)行大量的廣告投入等被動(dòng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)很難奏效．而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及計(jì)算機(jī)的迅速普及。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多方位、全面的信息交流與共享。實(shí)現(xiàn)由顧客群體到顧客個(gè)人的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)建了新時(shí)代的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，很顯然，傳統(tǒng)營銷行為已經(jīng)很難與之相適應(yīng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加透明化，信息的充分共享使得企業(yè)通過核心技術(shù)或價(jià)格上實(shí)現(xiàn)贏利這一策略已經(jīng)很難達(dá)到目的．只有不斷提高技術(shù)．優(yōu)化服務(wù)才能最終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展下產(chǎn)生的新的營銷模式，它雖然給傳統(tǒng)營銷帶來了不小的沖擊．但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及率、網(wǎng)絡(luò)固有缺陷以及網(wǎng)絡(luò)不具有人的靈活性等特點(diǎn)，使其并不能取代傳統(tǒng)營銷的主導(dǎo)地位。因此網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不是取而代之的結(jié)局，而是通過充分整合。走向融合的一個(gè)過程。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研與細(xì)分，通過對(duì)客戶進(jìn)行分析，融合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷策略，以最低的營銷成本實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)營銷做為企業(yè)營銷策略的一部分．通過其所具的的一些優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)充傳統(tǒng)營銷同有的不足，從而使?fàn)I銷策略更加完善。
摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷模式的一種發(fā)展和創(chuàng)新，是社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展的必然結(jié)果。如今網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透入社會(huì)的每個(gè)角落，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的差異，陳述了網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的相互關(guān)系以及相互影響，并且提出網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行有效整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)模式對(duì)促進(jìn)營銷市場(chǎng)發(fā)展發(fā)揮的作用。
關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；差異；有效整合
引言
網(wǎng)絡(luò)營銷最早出現(xiàn)于上世紀(jì)六十年代，到九十年代有了進(jìn)一步發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷模式和營銷理念，如今已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟階段。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展主要以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為手段，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)營銷實(shí)踐相融合的產(chǎn)物，相對(duì)于傳統(tǒng)營銷模式有著多方面的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的差異所在
1.1 營銷市場(chǎng)環(huán)境差異
在傳統(tǒng)的營銷模式中，市場(chǎng)環(huán)境主要以實(shí)體環(huán)境為主，而實(shí)體狀態(tài)下的市場(chǎng)環(huán)境在多方面因素的影響下都存在著不同程度的地區(qū)差異、相關(guān)性以及多變性。對(duì)于企業(yè)營銷來說，不斷變化的企業(yè)自身因素以及不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)內(nèi)容引起營銷環(huán)境的變化，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來一定影響，另外，市場(chǎng)環(huán)境的正常進(jìn)行為企業(yè)的營銷環(huán)境提供了條件。對(duì)于消費(fèi)者來講，在實(shí)體的營銷環(huán)境中，消費(fèi)者可以看到商品實(shí)體，通過對(duì)商品的切身體驗(yàn)，以當(dāng)面收錢當(dāng)面交貨的形式完成整個(gè)消費(fèi)購物過程，這樣的營銷方式具有很高的安全性。
在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，市場(chǎng)環(huán)境是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的虛擬式全球市場(chǎng)。從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)信息交換的時(shí)候不受時(shí)間的限制，也不受空間約束，很大程度上減少了影響市場(chǎng)發(fā)展的阻力和市場(chǎng)壁壘，為企業(yè)提供了一個(gè)更不利、更廣闊的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)選擇多樣化的市場(chǎng)環(huán)境。從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，消費(fèi)者在營銷平臺(tái)上看到的只是企業(yè)網(wǎng)站上商家對(duì)商品進(jìn)行的數(shù)字化展示，而并不是商品實(shí)物，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇以及對(duì)商品的購買過程都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，所以說在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，消費(fèi)者面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)虛擬的不確定市場(chǎng)。
1.2 面向的消費(fèi)群體差異
傳統(tǒng)營銷面向的消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷面向的消費(fèi)群體存在著很大差異。在傳統(tǒng)的營銷模式中，現(xiàn)有的和潛在的以及有購買實(shí)力和購買欲望的消費(fèi)群體分布范圍比較廣泛、分散，而且生活方式、家庭方面問題、社會(huì)層次、經(jīng)濟(jì)文化以及相關(guān)群體等等多方面因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理造成不同程度的影響，因此表現(xiàn)出很強(qiáng)的多變性，這樣就給企業(yè)的目標(biāo)定位以及市場(chǎng)調(diào)研造成很大難度，不利于市場(chǎng)營銷的發(fā)展。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷模式來講，在網(wǎng)上進(jìn)行購物的群體主要是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買能力的青年人和中年人，另外，文化水平較低的消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中增加速度較快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚流行、方便快捷以及物美價(jià)廉的追求，這樣就大大縮小了企業(yè)的調(diào)研范圍，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的定位更具有針對(duì)性，能夠抓住消費(fèi)者心理實(shí)施營銷策略，這相比傳統(tǒng)的營銷模式表現(xiàn)出了很大優(yōu)勢(shì)。
1.3 調(diào)研方式的差異
企業(yè)在完成市場(chǎng)調(diào)查以后，利用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查獲取的相關(guān)資料進(jìn)行分析和整理，然后依據(jù)所得到的的整理結(jié)果制定企業(yè)的后續(xù)營銷策略的整個(gè)過程就是市場(chǎng)調(diào)研。在市場(chǎng)營銷中，消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品面向的直接群體，所以企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的直接目的就是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
1.4 營銷理念的差異
在傳統(tǒng)的營銷模式中，銷售產(chǎn)品、滿足客戶需求是市場(chǎng)營銷的基本理念，所以更多、更快的賣出產(chǎn)品是企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，因?yàn)橄M(fèi)者的要求越來越高，逐漸傾向于個(gè)性化和多樣化，因此盡可能的滿足消費(fèi)者各種需求就是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理念。不論是從商品的生產(chǎn)還是商品的銷售都是圍繞消費(fèi)者的需求來進(jìn)行的，尤其重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過個(gè)性化需求帶動(dòng)產(chǎn)品供給。
1.5 營銷廣告的差異
營銷廣告的主要目的就是通過某種方式把商品信息傳遞給消費(fèi)群體，主要廣告效果和信息傳遞范圍。在傳統(tǒng)的營銷模式中，營銷廣告主要是利用日常報(bào)紙、電視廣告以及路牌等等形式通過視覺刺激和聽覺刺激把信息強(qiáng)加給觀眾。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，可以通過龐大的互聯(lián)網(wǎng)渠道在全世界實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的全面?zhèn)鬟f迅速傳播，相比傳統(tǒng)廣告模式，它表現(xiàn)出成本低廉、溝通雙向以及傳播范圍廣闊等等優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響和沖擊
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品生產(chǎn)方式上的沖擊
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷媒介全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，并且利用計(jì)算機(jī)技術(shù)手段獲得產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)研信息，然后通過對(duì)調(diào)研信息的分析研究對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷環(huán)境有一個(gè)全面了解，同時(shí)也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行問卷測(cè)試，對(duì)消費(fèi)者的購買行為和產(chǎn)品偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。為了滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，以往的大規(guī)模生產(chǎn)方式就需要轉(zhuǎn)化為小批量生產(chǎn)方式。
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷定價(jià)策略上的沖擊
在傳統(tǒng)的營銷市場(chǎng)中，產(chǎn)品的具體定價(jià)大多會(huì)受到區(qū)域和地點(diǎn)差異的影響，有時(shí)候地域造成的產(chǎn)品價(jià)格差異會(huì)特別嚴(yán)重。但在網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)中，市場(chǎng)信息的傳遞十分迅速，再加上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的主動(dòng)收集，消費(fèi)者就可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格信息或者產(chǎn)品價(jià)格的變化情況有一個(gè)大致了解，如果出現(xiàn)商品價(jià)格浮動(dòng)加大的情況，很可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，所以通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以把商品的價(jià)格差異減小到最低。
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷營銷渠道的沖擊
在傳統(tǒng)的營銷模式中，產(chǎn)品的分銷主要是通過中間商來實(shí)現(xiàn)的，整個(gè)產(chǎn)品營銷過程中涉及到很多繁雜環(huán)節(jié)，很容易出現(xiàn)各種各樣的矛盾和沖突。由于企業(yè)資金壓力的影響，傳統(tǒng)營銷渠道中的營銷規(guī)模和整個(gè)布局都會(huì)在不同程度上受到限制，而且，產(chǎn)品的運(yùn)行方式一直都是企業(yè)到市場(chǎng)的形式，營銷渠道單一。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，企業(yè)可以撇開中間商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、互動(dòng)以及達(dá)成交易，網(wǎng)絡(luò)營銷這種方便快捷而且低成本的營銷模式很大程度上減弱了傳統(tǒng)營銷模式中間商的作用和地位。另外，通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的介入，傳統(tǒng)市場(chǎng)上大企業(yè)對(duì)小企業(yè)的進(jìn)入障礙也降低了很大。
2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷廣告約束的沖擊
和傳統(tǒng)的廣告模式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的空間沒有了約束，廣告空間可以無限延展。不再受空間篇幅的影響和限制，可以把圖像、聲音以及文字整合為一體，形象的呈現(xiàn)出來，而且廣告投入成本低，帶有交互性。相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的效率極高，為企業(yè)創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)利益。
2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷客戶關(guān)系管理的沖擊
對(duì)于企業(yè)來講，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)一直都是為顧客為核心的，以顧客為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵就是進(jìn)行客戶關(guān)系管理，主要體現(xiàn)在開發(fā)爭(zhēng)取客戶資源、建立以及維持良好的客戶關(guān)系、分析和創(chuàng)造客戶需求以及擴(kuò)大消費(fèi)群體等等方面，通過客戶關(guān)系管理可以掌握和分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，并制定針對(duì)性的營銷策略，進(jìn)而促使網(wǎng)絡(luò)營銷成功的展開。
2.6 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷企業(yè)管理方式的沖擊
在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式中，生產(chǎn)與銷售人員是企業(yè)人力資源的重點(diǎn)管理部分，然后結(jié)合職能式的組織管理來進(jìn)行拓展市場(chǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在因素，市場(chǎng)和企業(yè)之間的距離越來越短，這樣就為企業(yè)的管理帶來了極大的便利。通過網(wǎng)絡(luò)渠道可以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳遞，而且扁平化組織形式可以更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。另外，企業(yè)的人力資源管理還要重視對(duì)高素質(zhì)的電子商務(wù)人才、市場(chǎng)營銷以及計(jì)算機(jī)技術(shù)人才的管理。相比之下，這是網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷企業(yè)管理方式的沖擊。
2.7 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷企業(yè)運(yùn)營的沖擊
通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用，企業(yè)不需要出門就可以在網(wǎng)上找到供應(yīng)商，而且還可以對(duì)供應(yīng)商以及產(chǎn)品各種信息進(jìn)行比較，需要的信息文件可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速傳遞，這樣就為企業(yè)節(jié)省了大量的通訊費(fèi)用和辦公費(fèi)用，不但操作起來方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的運(yùn)營方式可以降低企業(yè)投資成本，縮短產(chǎn)品生的產(chǎn)周期，加快企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，等等這些方面都是對(duì)傳統(tǒng)營銷企業(yè)運(yùn)營的沖擊體現(xiàn)。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的有效整合
3.1 傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ)
網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和創(chuàng)新，是傳統(tǒng)營銷模式的延伸，而傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)，因此傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物是存在著相互關(guān)系的。在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能夠很好的滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展需要，但這并不意味著傳統(tǒng)營銷要徹底退出歷史舞臺(tái)。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷手段和營銷方式上相對(duì)傳統(tǒng)營銷都表現(xiàn)出很大變化，但從根本意義上來講，市場(chǎng)營銷的根本意義沒有變，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩者都是企業(yè)的一種營銷活動(dòng)，兩者需要實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式發(fā)揮最大作用，而且網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷有著相同的活動(dòng)目標(biāo)，那就是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和消費(fèi)者的潛在需求。
3.2 傳統(tǒng)營銷發(fā)揮著不可取代的作用
隨著市場(chǎng)營銷的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷如今已經(jīng)成為企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略，是廣大消費(fèi)者的重要消費(fèi)方式。但是在傳統(tǒng)營銷形式中，營銷渠道的建設(shè)、消費(fèi)者購物習(xí)慣以及產(chǎn)品安全性方面相比網(wǎng)絡(luò)營銷存在著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。
第一，網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)下已經(jīng)占據(jù)了年輕人市場(chǎng)，但老年人市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)市場(chǎng)等一些重要區(qū)域還沒有覆蓋到，而通過傳統(tǒng)營銷的的基本營銷渠道可以把產(chǎn)品的營銷活動(dòng)開展到各個(gè)有消費(fèi)能力的區(qū)域。
第二，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷具有方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，但在統(tǒng)營銷模式中，購物過程中對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品挑選、試用、以及逛街過程中的樂趣和真實(shí)的購物體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷中都無法實(shí)現(xiàn)。而且，對(duì)于一些非標(biāo)準(zhǔn)化的、發(fā)展不成熟的高價(jià)值商品的購買往往需要大量的產(chǎn)品信息作為參考依據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)環(huán)境是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的虛擬狀態(tài)，無法獲取實(shí)際產(chǎn)品信息，這樣就無法給消費(fèi)者帶來商品的直接體驗(yàn)。，很難確定購買行為。
第三，由于網(wǎng)上黑客以及各種網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在，網(wǎng)絡(luò)營銷在線支付存在著很大的安全隱患。
3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相互作用、相互促進(jìn)
網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)營銷的實(shí)際存在狀態(tài)。但作為企業(yè)營銷策略中的一個(gè)部分，網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨(dú)立存在的。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷各自的實(shí)際特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將兩者進(jìn)行有效整合形成了一個(gè)相互影響、相互促進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營銷體系，這樣才能在整個(gè)企業(yè)營銷策略中獲取最大的成功。
結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷是為了滿足社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求，而且利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展起來的新型市場(chǎng)營銷方式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)展的必然結(jié)果，它以新型的營銷理念和營銷手段推動(dòng)了營銷市場(chǎng)的快速發(fā)展，如今在營銷市場(chǎng)中占有重要地位。網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷模式的發(fā)展和創(chuàng)新，兩者之間是存在著必然聯(lián)系的，而且彼此之間相互影響，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式只有進(jìn)行有效的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更好的推動(dòng)企業(yè)營銷的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷整合
摘要:網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一種營銷模式，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一部分。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷造成巨大的沖擊，企業(yè)為達(dá)到營銷目標(biāo)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的強(qiáng)烈影響與沖擊
網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化，智能化、個(gè)人化發(fā)展開展有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生深刻影響。
1.對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊
首先，是對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息。也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平 ，從而更加容易的對(duì)消費(fèi) 者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，借助于網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)可以提供個(gè)性化的產(chǎn)品，進(jìn)行定制生產(chǎn)，并且可以有效的縮小產(chǎn)品開發(fā)周期，提供更新?lián)Q代產(chǎn)品 ，如世界著名計(jì)算機(jī)公司DELL，它的客戶就是在戴爾網(wǎng)站直接配置自己需要的產(chǎn)品，然后由戴爾公司送貨上門，這種個(gè)性化服務(wù)深受客戶喜愛。
2.對(duì)定價(jià)策略的影響
定價(jià)策略是一種很有效的營銷策略，在傳統(tǒng)營銷中，由于信息不對(duì)稱，企業(yè)可以在不同的區(qū) 域采用不同的價(jià)格進(jìn)行營銷。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，客戶借助互聯(lián)網(wǎng)則可以認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并因此產(chǎn)生不滿，所以互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致這種定價(jià)策略的使用受限制。
3.對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊
在傳統(tǒng)營銷中，一般都借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，因此中間商的選擇與管理非常重要，但通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者可以與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系，即應(yīng)用網(wǎng)上直銷。如 DELL 公司通過按網(wǎng)上訂單生產(chǎn)并進(jìn)行直銷，減少了流通環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)渠道中間商的高額價(jià)差，并成功實(shí)現(xiàn)了零庫存銷售，成為世界上最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商。
4.對(duì)傳統(tǒng)促銷策略的影響
傳統(tǒng)促銷策略借助于人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等方式，促進(jìn)銷售需要投入大量的財(cái)力、物力、人力，效果有時(shí)并不理想。而在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)，可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告，站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷來完成。其中，借助定向廣告，可以節(jié)約廣告費(fèi)用，提高廣告效果，并可以通過網(wǎng)上調(diào)查及時(shí)評(píng)價(jià)廣告效果 ，具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。而利用站點(diǎn)促進(jìn)，可以提供企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度，穩(wěn)定顧客訪問，促進(jìn)銷售。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合
傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在差異，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷形成了多方面的沖擊，但這并不代表網(wǎng)絡(luò)營銷可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)只是人們生活中的一部分，而大部分消費(fèi)者并沒有上網(wǎng)，上網(wǎng)的也沒有完全進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，參與網(wǎng)絡(luò)購物的在進(jìn)行購買決策時(shí)也不會(huì)完全忽視傳統(tǒng)媒體 的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營銷只有和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來，才能更好的發(fā)揮作用 。 轉(zhuǎn)貼于
1.傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)
傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷模式不能完全適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但并不是說傳統(tǒng)的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)傳統(tǒng)營銷在程序和手段上發(fā)生了很大的變化，但市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)并沒有變化，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種活動(dòng)，都需要相互組合發(fā)揮功效，都需要把 消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 。
2.傳統(tǒng)營銷具有不可替代性
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者不可忽視的力量 ，但傳統(tǒng)營銷在渠道建設(shè)、購物習(xí)慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷 。
(1)雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展已基本占據(jù)中、青年市場(chǎng)，但消費(fèi)量不容忽視的老年人市場(chǎng)和落后地區(qū)市場(chǎng)無法占據(jù)，而傳統(tǒng)營銷模式通過基礎(chǔ)渠道的建設(shè)可以使產(chǎn)品達(dá)到任何有消費(fèi)能力的地區(qū)。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷、便利的特點(diǎn)，但消費(fèi)者在具體購物時(shí)除了具有實(shí)際購買的需求之外還有購物過程中享受的需求:消費(fèi)者把整個(gè)挑選、試貨、逛街的過程當(dāng)作一種放松和享受，這種購物體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。另外。消費(fèi)者在購買一些價(jià)值較高、非標(biāo)準(zhǔn)化和不成熟的商品時(shí)，往往要獲取大量的實(shí)際產(chǎn)品的信息，但網(wǎng)絡(luò)所提供的營銷方式是虛 擬的，產(chǎn)品的真實(shí)信息不能得到直接的體驗(yàn)，使得消費(fèi)者的 購買不能因直接體驗(yàn)而得到確定。
(3)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來的便利的同時(shí)依然存在著安全隱患 ，尤其是網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在使得網(wǎng)絡(luò)支付難以完全保障 。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相互促進(jìn)
網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)在一定程度上改變了傳統(tǒng)營銷的力量和存在的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)營銷并非獨(dú)立存在，而是企業(yè)整體營銷策略中的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營銷體系。只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)兩種營銷模式的整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。
總之，網(wǎng)絡(luò)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合 。只有網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合 ，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長避短，才能使企業(yè)更好地發(fā)展的。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；整合互補(bǔ)
中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的研究以及整合發(fā)展
收錄日期：2013年12月19日
一、引言
在現(xiàn)今生活中，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展日益增速。傳統(tǒng)營銷是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織者以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列活動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)營銷起源于上世紀(jì)九十年代末期，是歐美的一起企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開的營銷活動(dòng)。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響越來越大，但其中網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在諸多弊端，尤其是他的誠信問題更需要關(guān)注。相對(duì)傳統(tǒng)營銷而言，它也只是能夠提供一些視覺感官上的享受而已，這些是網(wǎng)絡(luò)營銷所不能避免的。所以說，對(duì)于傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷而言，兩者應(yīng)該是整合協(xié)調(diào)發(fā)展，揚(yáng)長避短，共同努力以滿足顧客更多的購買需求。
二、文獻(xiàn)綜述
哲學(xué)博士唐佩波斯與瑪莎羅杰斯兩人對(duì)于一對(duì)一的行銷觀念問題上認(rèn)為包括顧客占有率、顧客保有與開發(fā)、重復(fù)購買率、與消費(fèi)者對(duì)話等。筆者認(rèn)為書中的這個(gè)觀點(diǎn)一句話總結(jié)就是吸引顧客的目光，以重復(fù)消費(fèi)增加企業(yè)利潤。傳統(tǒng)營銷最重要的就是以人為本，而這正是網(wǎng)絡(luò)營銷所欠缺的。網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，賣者無法與顧客及時(shí)交流，了解顧客的實(shí)際需要，有針對(duì)性地推薦商品就會(huì)減少一部分的顧客。
學(xué)者馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容詳實(shí)，更有針對(duì)性。筆者覺得這是對(duì)的，在傳統(tǒng)營銷中，由于商品是現(xiàn)實(shí)的放在眼前供我們挑選，就會(huì)令我們很容易忽略一些細(xì)節(jié)，而且我們相當(dāng)一部分商品認(rèn)知也是來源于賣者的介紹，這就包含賣者的主觀因素和夸大贊賞。而相對(duì)的網(wǎng)絡(luò)營銷，由于消費(fèi)者不能夠直觀看到商品樣式與質(zhì)地，賣者就會(huì)把商品的所有信息全部擺到頁面上，讓消費(fèi)者能夠充分了解此商品的各種功能，使消費(fèi)者更能夠根據(jù)自身想法選擇消費(fèi)。而且在傳統(tǒng)營銷中，很容易一個(gè)人一個(gè)價(jià)錢，店家根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況會(huì)提出有差異的價(jià)格，而網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格是固定不變的，對(duì)于所有消費(fèi)者來說更加公平。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷是各有優(yōu)缺點(diǎn)的，他們應(yīng)該取長補(bǔ)短，整合發(fā)展。
馬云關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合研究觀點(diǎn)是建立高效的物流配送體系，實(shí)行多元化的營銷渠道等。筆者覺得應(yīng)以傳統(tǒng)直銷為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，這樣就使更多的人了解了企業(yè)，提高了企業(yè)的知名度。企業(yè)只有網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷結(jié)合發(fā)展，才能更多地提高利潤，更好地發(fā)展。
三、傳統(tǒng)直銷問題研究
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，形成了較好的客戶群體與基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營銷下，消費(fèi)者能夠與賣者有較好的交流，并且可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品、親身體驗(yàn)商品的使用感受、擁有了購物的休閑樂趣，賣者更有了顧客的信任度。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。在傳統(tǒng)營銷模式中，制造商生產(chǎn)出的成品往往是通過了諸多環(huán)節(jié)才能夠到達(dá)顧客手中，即制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這樣長的營銷環(huán)節(jié)不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，而且增加了產(chǎn)品的流通成本，所以顧客買到手的產(chǎn)品往往就是翻了幾番的價(jià)錢。
傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)就是以人為本，他的現(xiàn)實(shí)交流更能引起顧客內(nèi)心的好感，而產(chǎn)生購買欲望。但相對(duì)來說，傳統(tǒng)營銷還是有其自身缺點(diǎn)的。
（一）產(chǎn)品價(jià)格提高過多，遠(yuǎn)超成本價(jià)格。傳統(tǒng)營銷經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)，流通成本提高；營銷進(jìn)店，店面成本高；雇傭營業(yè)員，人工成本提高等。在這么多的情況下，消費(fèi)者所購買的商品必然就得加上這些成本，以保證賣者的營銷利潤，所以購買價(jià)格偏貴。
（二）賣者推薦時(shí)不切實(shí)際，過分迎合消費(fèi)者。我們?cè)谫徫飼r(shí)，賣者總會(huì)說各種好話來向我們推薦，在我們?cè)囉脮r(shí)、也會(huì)夸大使用的實(shí)際效果奉承我們，使得我們?cè)跊_動(dòng)購買后，回去后悔，這會(huì)使得我們降低對(duì)這家店的好感度。所以，店家在銷售時(shí)還是需要誠實(shí)銷售，不能過分迎合消費(fèi)者，只顧眼前利益。
（三）對(duì)賣者的業(yè)績(jī)壓力過大。業(yè)績(jī)壓力有好也有不好。好處是使得賣者迫于壓力努力銷售，提高工作效率。壞處是賣者為了完成業(yè)績(jī)，如果正常銷售不足，也許會(huì)采用別的方式賣出，或者單品提高價(jià)格，以完成銷售額。
這些傳統(tǒng)營銷的缺點(diǎn)不但讓賣者的金錢、心靈、信譽(yù)、人脈受到了損害，還會(huì)傷害到消費(fèi)者的利益，降低好感。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷研究理解
簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行的營銷活動(dòng)。其主要特點(diǎn)是成本低、效率高、傳播廣、效果好、及時(shí)性。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)有很多：網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地點(diǎn)約束、內(nèi)容詳盡、反饋迅速等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有店面租金成本，降低企業(yè)運(yùn)營成本；互聯(lián)網(wǎng)覆蓋市場(chǎng)大，通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠更加了解其他方面信息，建立了良好的溝通渠道；成本低、速度快、具有靈活性；具有針對(duì)性，能夠根據(jù)顧客年齡身份有針對(duì)地推薦購買；受關(guān)注度高，受眾人群大，能夠有更多的人了解到此類商品。
相對(duì)的網(wǎng)絡(luò)營銷的缺點(diǎn)也相對(duì)顯著。網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)度是可以用錢刷出來的；缺乏生趣，只是瀏覽頁面，沒有了面對(duì)面的溝通交流；具有技術(shù)與安全性問題，尤其是購買高科技產(chǎn)品，他的實(shí)用性就有待考證；被動(dòng)性強(qiáng)、賣者不能夠主動(dòng)地吸引消費(fèi)者前來觀看購買，只能夠被動(dòng)地等待銷售；受眾人群有限，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)象主要為80后，90后年輕群體，中老年網(wǎng)絡(luò)購物相對(duì)較少。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全取代傳統(tǒng)營銷
在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)了越來越大地位，但是它畢竟是依托于網(wǎng)絡(luò)而存在的。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊越來越大，但是由于現(xiàn)實(shí)因素，他還是不能夠取代傳統(tǒng)營銷的。
網(wǎng)絡(luò)營銷不能夠取代傳統(tǒng)營銷主要有以下幾個(gè)原因：就目前來說，網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅只占據(jù)市場(chǎng)的一小部分，需要努力的還太多；其次網(wǎng)絡(luò)營銷是一種虛擬的市場(chǎng)，他的消費(fèi)群體有限，現(xiàn)在仍有一大部分的消費(fèi)者不能夠使用網(wǎng)絡(luò)或者不愿意網(wǎng)絡(luò)購物，比如落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和中老年人群；由于人的個(gè)性以及商品差異性，有的東西需要體驗(yàn)才能購買，而網(wǎng)絡(luò)營銷并不能夠提供體驗(yàn)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷也不能夠進(jìn)行有效溝通，缺少面對(duì)面的真實(shí)感和人與人之間的親和力。
由于諸多因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然市場(chǎng)占有率逐漸增大，但是仍不能夠取代傳統(tǒng)營銷取得更大的發(fā)展。所以說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在將來的市場(chǎng)發(fā)展中應(yīng)該相互影響、相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，以推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
六、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合構(gòu)想
（一）統(tǒng)一營銷觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是統(tǒng)一不可分割的，不能把他們獨(dú)立區(qū)分，兩者是需要相互補(bǔ)充的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是為了滿足顧客的需求，并且獲得利潤。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷就是傳統(tǒng)營銷的變形，他是由于時(shí)代的進(jìn)步，信息化的發(fā)展從而產(chǎn)生的一種營銷模式。所以，我們不能把兩者區(qū)分開來，只有在意識(shí)觀念上認(rèn)為兩者統(tǒng)一，我們才能真正地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合發(fā)展。
（二）統(tǒng)一顧客群體。傳統(tǒng)營銷的顧客是進(jìn)行商品購買和消費(fèi)的個(gè)人或組織。網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客與其相同，都是有購買欲望的人群。但是重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)就是信息量大。你在搜索一項(xiàng)商品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)諸多信息，人們的選擇性較大，消費(fèi)者都是根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的心情，隨機(jī)點(diǎn)擊進(jìn)去，尤其是排在前面的信息，排在前面容易更被發(fā)現(xiàn)，更能受到更多的關(guān)注。對(duì)于這一點(diǎn)，賣者或企業(yè)就需要有所投入，以引起消費(fèi)者的注目，從而獲得更多的銷售利潤。
（三）提高賣者與消費(fèi)者的溝通。在傳統(tǒng)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售中，都要注重與消費(fèi)者的溝通，增加購買者的好感度，了解顧客的實(shí)際需求。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營銷中已經(jīng)達(dá)到，但是網(wǎng)絡(luò)營銷仍需改進(jìn)。對(duì)于這一點(diǎn)來說淘寶做得比較好，因?yàn)樘詫毷怯蔁o數(shù)個(gè)小店構(gòu)成的，每個(gè)小店的賣者都能夠及時(shí)地接受到顧客的信息，以解答顧客的疑問。但是相對(duì)的話，像聚美優(yōu)品這樣的企業(yè)，雖然商品保真，但是對(duì)于顧客不熟悉的地方有問題需要解答時(shí)，工作人員不能夠及時(shí)解答，容易使顧客流失，所以應(yīng)該增加客服人員。
（四）樹立企業(yè)形象。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷，都需要樹立良好的企業(yè)形象，好的企業(yè)形象是好的口碑的集合。有了好的企業(yè)形象，會(huì)更加吸引消費(fèi)者的目光，引得消費(fèi)者的好感，從而達(dá)到銷售、獲取利潤的目的。不過企業(yè)的形象需要符合實(shí)際，既能充分彰顯企業(yè)的實(shí)力，又不能過分夸大其詞。誠信銷售是最重要的。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合發(fā)展。傳統(tǒng)營銷在發(fā)展過程中已經(jīng)有了固定的客戶群，需要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷平臺(tái)，展開一系列的營銷活動(dòng)，增加受眾的顧客群體，以達(dá)到增加企業(yè)利潤的目的。并且借助網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)營銷的過程也會(huì)更加方便快捷，通過在線交易，省去了一些不必要的勞動(dòng)消耗。
而網(wǎng)絡(luò)營銷為主體的企業(yè)也應(yīng)該發(fā)展實(shí)體店，進(jìn)行傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)上建立起來的顧客群體也可以通過實(shí)體店購買，滿足人們多種的購買需求及享受。并且有了現(xiàn)實(shí)的店面銷售，更能夠直觀地給人感受，贏得消費(fèi)者的好感，從而獲得好的口碑。
七、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使市場(chǎng)營銷發(fā)生了革命性的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)營造了全新的營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷更加方便地實(shí)現(xiàn)全球化，使經(jīng)營手段走向虛擬化和現(xiàn)實(shí)化結(jié)合的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)是一種創(chuàng)新，給傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段提供了一個(gè)新的方向。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新的營銷載體進(jìn)行銷售，顯示出了其突破傳統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營銷模式的潛力。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)越性，雖然對(duì)傳統(tǒng)營銷有著巨大的影響和沖擊力，但是傳統(tǒng)營銷根據(jù)其自身的優(yōu)點(diǎn)和不可替代性，仍占據(jù)著其市場(chǎng)主體地位。在現(xiàn)今的市場(chǎng)情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩者將缺一不可，只有處理好兩者的關(guān)系，整合發(fā)展，才能為企業(yè)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更多的市場(chǎng)占有率，占據(jù)更好的市場(chǎng)地位，從而取得更豐厚的利潤。
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摘要：現(xiàn)代社會(huì)已步入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成了“21世紀(jì)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”。文章闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在銷售渠道和營銷理念上的變革，深入分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷要素的特征，最后對(duì)旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷；目標(biāo)市場(chǎng)；體驗(yàn)消費(fèi)
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在線旅游業(yè)每年以30％的速度迅速成長?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺(tái)。建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系必將成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游市場(chǎng)營銷模式的主流。
一、對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷涵義的再思考
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。
(一)銷售渠道的變革
一方面，旅游企業(yè)通過旅游網(wǎng)站可以用較低的成本將旅游信息及時(shí)、全面地展現(xiàn)給旅游者；另一方面，旅游者通過旅游網(wǎng)站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀看，服務(wù)提供商大致分為兩大陣營：第一陣營為攜程旅行網(wǎng)和e龍旅行網(wǎng)，他們掌握著我國絕大部分旅游預(yù)訂資源，提供全面的網(wǎng)上旅游服務(wù)：第二陣營以中國通用旅游網(wǎng)、游易和“去哪兒”等服務(wù)商為代表。他們中的部分服務(wù)商除了作為一級(jí)商外，還作為二級(jí)商向一級(jí)商提供用戶?；蛱峁┞糜嗡阉鞣?wù)等。
(二)營銷理念的變革
隨著買方市場(chǎng)的形成和消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸，20世紀(jì)90年代。以舒爾茨教授為首的一批營銷學(xué)者提出現(xiàn)代市場(chǎng)營銷4Cs理論。這種變革體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的更人性化的營銷理念。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念的精髓。但在這種營銷理念的變革過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷并不能取代傳統(tǒng)營銷。旅游企業(yè)應(yīng)理性對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)作用，避免“網(wǎng)絡(luò)神話”的浮躁心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷將旅游企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以一種嶄新的方式更直接地面對(duì)消費(fèi)者，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷方式互動(dòng)性差的不足，但傳統(tǒng)營銷在品牌效應(yīng)和社會(huì)關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)仍然存在。兩者只有緊密結(jié)合，互為依托，才能更有效率地滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷要素特征分析
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)開放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，具有特定的目標(biāo)指向和生存環(huán)境。依據(jù)營銷大師菲利普·科特勒的營銷定義——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤地滿足顧客需要，本文從目標(biāo)市場(chǎng)、營銷對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行分析。
(一)目標(biāo)市場(chǎng)特征分析
1、網(wǎng)民低齡化趨勢(shì)明顯。據(jù)2006年7月第十八次CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到38.9％，其次是25—30歲的網(wǎng)民(18A％)和18歲以下的網(wǎng)民(14.9％)，30歲以上的網(wǎng)民隨著年齡增加所占比例相應(yīng)降低，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3％，35歲以上的網(wǎng)民占17.7％。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大都具備較高的教育水平，追求獨(dú)立性和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。第十八次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為36.7％。為實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)突出旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性與體驗(yàn)性。
3、網(wǎng)上旅游消費(fèi)者的行為具有較強(qiáng)的探索性和自主性。根據(jù)美國心理學(xué)家斯坦利·帕洛格的心理類型模式。旅游者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險(xiǎn)，他們不滿足于單向的營銷溝通方式，常常要求主動(dòng)參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，充分體現(xiàn)出向往個(gè)性化服務(wù)的雙向溝通特性。因此。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)特征。采取不同于面對(duì)大眾的營銷方式。
(二)營銷對(duì)象特征分析
1、旅游產(chǎn)品的無形性決定了其可信息化程度較低，網(wǎng)絡(luò)適銷性較差。根據(jù)Nilson(1979)和Karni(1973)的產(chǎn)品分類方法。產(chǎn)品可分為三類。第一類是搜尋性產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品質(zhì)量在購買前可用通過觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗(yàn)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過使用才能確定，如軟件。小說；第三類是信譽(yù)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，效果很難顯現(xiàn)，如保健食品。旅游產(chǎn)品屬于非信息類的無形產(chǎn)品，為提高其可信息化程度，必須通過各種網(wǎng)絡(luò)多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來進(jìn)行有形化展示。
2、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品價(jià)格的公開化大大降低了信息不對(duì)稱程度。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷使消費(fèi)者的購買行為趨于理性，他們通過不同網(wǎng)站公開透明的旅游報(bào)價(jià)信息，選擇合適價(jià)位的旅游產(chǎn)品。對(duì)旅游企業(yè)而言，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷一方面可以避免價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面能夠促使其提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)來吸引消費(fèi)者。
3、旅游產(chǎn)品交易的虛擬化要求建立可靠的網(wǎng)絡(luò)信用結(jié)算機(jī)制。受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，國內(nèi)缺乏商業(yè)信用交易的整體環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上資金賬戶和網(wǎng)絡(luò)信用消費(fèi)信心不足。只有通過旅游業(yè)、傳播媒介和商業(yè)信用機(jī)構(gòu)的有機(jī)配合，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的持信用卡消費(fèi)的現(xiàn)代結(jié)算方式才能得到貫徹和保障。
(三)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
1、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國家存在較大差距。2006年我國旅游在線收入約16億元，市場(chǎng)交易約為40億，而我國旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢報(bào)告，2006年美國的網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)務(wù)達(dá)到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國近三分之一的旅游收入來自互聯(lián)網(wǎng)，法國一半以上最受歡迎的網(wǎng)站是關(guān)于旅游和交通資訊的。
2、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然發(fā)生變化。一方面，我國旅游休閑類網(wǎng)站的市場(chǎng)規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，并于2006年達(dá)到了19.1億元。另一方面，傳統(tǒng)旅游企業(yè)憑借既有的雄厚資源基礎(chǔ)的積累，已經(jīng)開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游形成影響，以中青旅、國旅為代表的傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛嘗試網(wǎng)上旅游服務(wù)，提供網(wǎng)上訂房訂票服務(wù)。
3、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。大多數(shù)旅游網(wǎng)站都以線路介紹、價(jià)格行情、景點(diǎn)介紹為主。以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)軍陣營為例，e龍旅行網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)的不同之處僅僅在于單獨(dú)提供了一個(gè)會(huì)員積分頁面。使其會(huì)員可以享受更多優(yōu)惠和個(gè)性化的服務(wù)。旅游產(chǎn)品是典型的體驗(yàn)性產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化將給旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)帶來巨大挑戰(zhàn)。
三、關(guān)于旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點(diǎn)建議
(一)與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行有效整合，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，是指利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通。旅游企業(yè)要制定吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并促使他們多次訪問和長時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式相結(jié)合，修正調(diào)研結(jié)果，提供更多人性化的增值服務(wù)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，建立快速的反應(yīng)機(jī)制，健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng)，并利用傳統(tǒng)營銷中的社會(huì)關(guān)系多渠道地開展公共關(guān)系營銷，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。
(二)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立個(gè)性化的客戶資料庫客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)是一個(gè)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的系統(tǒng)，其目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。通過建立全面?zhèn)€性化的客戶資料庫、強(qiáng)化跟蹤服務(wù)與信息分析能力，建立旅游企業(yè)與客戶間的“一對(duì)一”關(guān)系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業(yè)長盛不衰的主要因素，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品以體驗(yàn)消費(fèi)為主，所以客戶關(guān)系管理還需要與產(chǎn)品創(chuàng)新并重。
(三)發(fā)揮媒體經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大旅游網(wǎng)站品牌影響力
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷必須首先吸引客戶注意力，將旅游網(wǎng)站作為媒體來經(jīng)營。一方面，旅游企業(yè)可以通過廣告、公共關(guān)系等手段，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強(qiáng)品牌影響力。如采用廣告投放和線下活動(dòng)營銷相結(jié)合、為VIP會(huì)員提供增值服務(wù)、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時(shí)尚性、娛樂性和知識(shí)性融為一體。
［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是一場(chǎng)偉大的變革，它影響著經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體和人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚墓ぞ?。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們對(duì)數(shù)字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視。數(shù)字傳遞技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的大規(guī)模普及一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫了企業(yè)與消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子貨幣及電子金融市場(chǎng)的高速發(fā)展。電子商務(wù)時(shí)代的到來，使生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及生產(chǎn)者、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)和政府職能部門等主體經(jīng)濟(jì)行為，都同信息網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。如何有效利用因特網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實(shí)現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務(wù)背景下通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，就成為當(dāng)今以至于未來的焦點(diǎn)話題。
一、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概述
電子商務(wù)在廣義上包括一切使用電子手段進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，狹義上指通過因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)交易(如商家對(duì)個(gè)人，商家對(duì)商家等)。電子商務(wù)對(duì)企業(yè)而言是指使用因特網(wǎng)(內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng))進(jìn)行企業(yè)資源管理ERP(人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售等)，客戶關(guān)系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應(yīng)鏈管理Supply-Chain(供應(yīng)商、生產(chǎn)商、消費(fèi)者)等商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上客戶服務(wù)、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調(diào)查等內(nèi)容。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。而在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種戰(zhàn)略思想。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化的角度實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略觀念不是對(duì)傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論范疇內(nèi)的進(jìn)一步深化和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟是企業(yè)的一項(xiàng)長期的營銷計(jì)劃，同時(shí)，它也是動(dòng)態(tài)的。因此，企業(yè)在實(shí)施時(shí)要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟的延續(xù)性和擴(kuò)展性。
二、對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理解上的常見誤區(qū)
1.實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務(wù)的特點(diǎn)應(yīng)用到適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面上，確實(shí)可能會(huì)節(jié)省成本。但建立一個(gè)有一定規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購買、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人員工資、辦公費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用、人員引進(jìn)及培訓(xùn)費(fèi)用等等，花費(fèi)巨大。所以簡(jiǎn)單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，對(duì)行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務(wù)能不能影響或者改變一個(gè)行業(yè)，要看它能不能改變一個(gè)行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的全部
電子商務(wù)并不等同網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷只是電子商務(wù)的一部分內(nèi)容，電子商務(wù)涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營銷大的多。廣義來說，可以認(rèn)為使用電子手段(信息技術(shù))進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)就屬于電子商務(wù)范疇。而網(wǎng)絡(luò)營銷則是在電子商務(wù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)滿足消費(fèi)者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進(jìn)行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務(wù)的一個(gè)應(yīng)用，但是很難說使用了網(wǎng)絡(luò)營銷的有關(guān)知識(shí)。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡(luò)營銷涉及企業(yè)各方面的運(yùn)作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項(xiàng)工作。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國麻省理工大學(xué)的托馬斯?馬龍，他認(rèn)為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動(dòng)都得到信息技術(shù)的支持，這些活動(dòng)不僅包括買賣，還有設(shè)計(jì)、制造和管理等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略涉及上游供應(yīng)商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個(gè)大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)營管理中的應(yīng)用。如果把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅理解成把離線業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上進(jìn)行，那么網(wǎng)絡(luò)營銷和電話相比也不會(huì)具有更多的魅力。網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務(wù)上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷
沒有創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷絕對(duì)是沒有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡(luò)上照搬，結(jié)果將是可悲的。網(wǎng)絡(luò)營銷要打破許多原來己經(jīng)習(xí)以為常的習(xí)慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計(jì)劃、可行性分析、立項(xiàng)、審批、設(shè)計(jì)、采購、到第二年下半年才能動(dòng)工”的流程肯定得變，否則只有被動(dòng)挨打。因特網(wǎng)是一個(gè)劃時(shí)代的工具，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地“遭遇”它。對(duì)于抓住機(jī)會(huì)的人，它會(huì)報(bào)之與“財(cái)富”:對(duì)于被動(dòng)拒絕的人，它會(huì)還之與“落伍”。在這個(gè)日新月異的社會(huì)中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對(duì)待電子商務(wù)需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟(jì)的到來。
三、我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國具有發(fā)展電子商務(wù)的巨大潛力，中國網(wǎng)民人數(shù)正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長，這也意味著中國正醞釀著一個(gè)潛力十分巨大的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)。
1.眾多行業(yè)積極進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷
最適于發(fā)展電子商務(wù)的服務(wù)業(yè)較迅速地向電子商務(wù)推進(jìn)，傳統(tǒng)制造業(yè)也開始認(rèn)識(shí)到并逐步改造企業(yè)信息化，并實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃，甚至第一產(chǎn)業(yè)也嘗試引入電子商務(wù)。電子商務(wù)的特點(diǎn)使網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)零售業(yè)相比具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金融業(yè)是最適于以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一，因而金融服務(wù)電子商務(wù)化起步較早。我國金融電子商務(wù)已從前期的以信息服務(wù)為主向真正的電子交易過渡。證券電子商務(wù)和網(wǎng)上保險(xiǎn)都極具發(fā)展前途。有的證券類網(wǎng)站已與證券公司開展初步的合作，為利用其平臺(tái)開展同上股票交易鋪平道路。有的保險(xiǎn)類網(wǎng)站已開展網(wǎng)上投保服務(wù)。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站力圖借旅游網(wǎng)絡(luò)化之機(jī)殺入中國潛力巨大的旅游市場(chǎng)。傳統(tǒng)的旅行社也紛紛觸網(wǎng)，開展電子商務(wù)服務(wù)。傳統(tǒng)制造業(yè)內(nèi)的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到因特網(wǎng)和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)以及提供的機(jī)遇。走在前列的企業(yè)開始實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)概念逐漸清晰
網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)這一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來，曾經(jīng)，對(duì)此認(rèn)識(shí)的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個(gè)極端:一方面，許多人認(rèn)為在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)營銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設(shè)計(jì)的公司就聲稱那些服務(wù)就是電子商務(wù)的全面解決方案。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)手段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。它也是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成內(nèi)容，屬于電子商務(wù)的范疇。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在解決電子支付、安全和法律等相關(guān)的技術(shù)問題上，建立高效率、低成本的配送系統(tǒng)，形成一個(gè)完整的電子商務(wù)體系。
3.基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送系統(tǒng)迅速發(fā)展
目前大多網(wǎng)站建立了自己的配送中心或與第三方合作，它們基本上都跨越了簡(jiǎn)單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統(tǒng)意義上的物流配送，即處于物流配送初級(jí)階段，尚不具備或基本不具備信息化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的新型物流配送的特征，因此在經(jīng)營中存在著傳統(tǒng)物流配送無法克服的種種弊端和問題?？上驳氖?，國家有關(guān)部門已認(rèn)識(shí)到這些問題，正從宏觀調(diào)控上努力引導(dǎo)我國物流配送行業(yè)朝著信息化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的新型物流配送方向發(fā)展，一些有識(shí)的政府官員、企業(yè)界、理論界人士也在共同進(jìn)行著這方面的探討，業(yè)已開始實(shí)踐。相信不久的將來，建立集物流、商流、信息流于一體的新型物流配送中心指日可待。
4.電子商務(wù)的技術(shù)手段有待進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展
首先，在交易的安全控制方面，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費(fèi)才能完成。網(wǎng)絡(luò)營銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。即使憑信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，對(duì)消費(fèi)、對(duì)企業(yè)均有一個(gè)安全保障的問題。目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。
其次，在網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索技術(shù)上，以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠METH標(biāo)簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)度來決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項(xiàng)重要的排名指標(biāo)，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)本身，還要受其他推廣因素的限制。
5.企業(yè)更加重視和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍關(guān)注大約開始于2000年4月份，在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)開始劇烈震蕩之后，投資人開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司謹(jǐn)慎投資，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷估計(jì)不會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)公司的重視。至于其他方面的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級(jí)階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊(cè)用戶的資料，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)甚至非常不合理。
四、我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的變革
當(dāng)前，為加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，縮短我國與發(fā)達(dá)國家的差距。強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，消除陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。廣泛開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境。我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的變革只要體現(xiàn)在：
1.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的變革
隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向信息化市場(chǎng)，使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)必須確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。
首先，注重隨顧客關(guān)系的再造。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過網(wǎng)頁走向世界展示自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者較之以往也有了更多的主動(dòng)性，面對(duì)著數(shù)以十萬計(jì)的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，并注意不斷鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。
其次，可以采用定制化營銷策略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)溝通的互動(dòng)性使企業(yè)能更準(zhǔn)確的掌握顧客的需求和反應(yīng)，為顧客提供更個(gè)性化的產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫為企業(yè)實(shí)施定制化營銷提供了有利的支撐。定制化營銷并不是只適應(yīng)于高度技術(shù)化和信息化的企業(yè)，同企業(yè)的規(guī)模并無直接的聯(lián)系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對(duì)中國許多網(wǎng)站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營銷的內(nèi)容。
再次，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進(jìn)行營銷。由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是比較透明的，誰都能較容易的掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。
2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播模式的變革
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸變?yōu)殡p向的信息傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播不再會(huì)保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播。
其次，采用推拉互動(dòng)的信息供求模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們對(duì)信息的需求模式將會(huì)呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)，一是個(gè)性化的信息需求風(fēng)潮，即人們對(duì)需求和接收不再是被動(dòng)的吸收，而是主動(dòng)上網(wǎng)搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統(tǒng)按照自己的愿望組織節(jié)目的主導(dǎo)型的傳播模式，將被自行組織節(jié)目型的個(gè)性化傳播模式所取代。未來信息的演變成為一種推拉互動(dòng)的方式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感興趣的內(nèi)容,推拉互動(dòng),共同促進(jìn)信息傳播業(yè)的發(fā)展。
再次，采用多媒體信息傳播模式。現(xiàn)代信息傳播方式是分離的，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段促進(jìn)買賣雙方的撮合，吸引眾多的消費(fèi)者愿意上網(wǎng)購物，提高自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的占有率。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者概念和行為的變革
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者非從眾化。傳統(tǒng)營銷理論中所指的消費(fèi)者通常是一般大眾，即在現(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者，是營銷策略的對(duì)象，在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是面對(duì)所有人的。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而在信息化社會(huì)中，商品的消費(fèi)者一旦有了需求，會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)該針對(duì)特定的消費(fèi)者，向他們提供科學(xué)合理的商品分類框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細(xì)的商品特點(diǎn)、性能、價(jià)格等信息，不應(yīng)是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
其次，網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三者組成的。其中商品機(jī)構(gòu)在這中間起著非常重要的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來說，所謂市場(chǎng)導(dǎo)向是通過商業(yè)機(jī)構(gòu)的定貨趨勢(shì)來反映的。對(duì)于消費(fèi)者來說，所謂選擇和挑選商品也是在商業(yè)機(jī)構(gòu)所提供的范疇內(nèi)有限地進(jìn)行的。生產(chǎn)者不能了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，這種流通模式會(huì)存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 柔性 網(wǎng)絡(luò)營銷 實(shí)施
21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時(shí)間和空間的概念,市場(chǎng)的性質(zhì),產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費(fèi)者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式,如何在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)上開發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機(jī),則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營銷
1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),至今還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下,以知識(shí)和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以信息產(chǎn)業(yè)為支撐,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他相關(guān)部門相互聯(lián)結(jié)而發(fā)生各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
比爾?蓋茨曾說過:“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)。”可以看出,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起是必然。比爾?蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個(gè)發(fā)展階段,第一階段是公司設(shè)立網(wǎng)站,第二階段是開展電子商務(wù),第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第三階段,一個(gè)“應(yīng)用為王”的階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產(chǎn)物,其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既可以催生高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),也可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代,提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的逐步深化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)迎來一個(gè)又一個(gè)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。準(zhǔn)確地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營銷方式,它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)實(shí)文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個(gè)虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加,這些大量的信息、選擇、機(jī)會(huì)等必然會(huì)導(dǎo)致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質(zhì)量不確定、交易對(duì)象不確定、交易手段不確定等。同時(shí)虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形,實(shí)物流通與價(jià)值流通分離,交易與消費(fèi)分離等,這也導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性。
在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費(fèi)者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動(dòng)中,一旦消費(fèi)者判斷失誤,對(duì)購買的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費(fèi)者漂移現(xiàn)象。所謂消費(fèi)者漂移,就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品,從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所,從一個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌。采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費(fèi)心理和消費(fèi)者漂移問題是科學(xué)的、可行的。另一種可能是,一旦消費(fèi)者購物不滿意,就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑,進(jìn)而做出不規(guī)范的市場(chǎng)行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。
此外,面對(duì)全新的產(chǎn)品,消費(fèi)者有可能還不了解這樣的技術(shù)是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時(shí)間后迅速更換其他的替代產(chǎn)品。
二、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷分析
1.對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)
人們對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)由來已久,無論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學(xué)定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應(yīng)”和“可變”是柔性的最重要特征和本質(zhì)屬性。然而,適應(yīng)性是對(duì)新變化的環(huán)境進(jìn)行的一次或永久性調(diào)整,而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整,是一個(gè)與動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境而對(duì)自身不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力(或潛能)。
2.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的提出
作為提高企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。就營銷活動(dòng)而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務(wù)等與營銷有關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營銷柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)新興市場(chǎng)。為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),越來越多的企業(yè)開始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
雖然與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì),但由于我國的網(wǎng)上交易起步較晚,一方面,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的剛性制約。此外,由于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購買信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的思想。
3.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的界定
柔性網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷不同的是,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷從理念上強(qiáng)調(diào)以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,靈活運(yùn)用各種營銷方式,積極創(chuàng)新營銷模式并創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì),以增強(qiáng)客戶購買信心,從而降低消費(fèi)者漂移等不確定性因素;在具體實(shí)施過程中,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動(dòng),積極構(gòu)建柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組織,注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營銷的控制力,從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)和外部環(huán)境的隨時(shí)波動(dòng)及時(shí)做出有效反應(yīng)。
4.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵分析
(1)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種主動(dòng)式營銷。一是從被動(dòng)滿足客戶需求向主動(dòng)迎合客戶、誘導(dǎo)顧客消費(fèi)甚至創(chuàng)造客戶需求轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)客戶注意本產(chǎn)品的價(jià)值和利益;二是利用各種營銷手段去創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì),發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,開展?fàn)I銷活動(dòng)。
(2)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種動(dòng)態(tài)的營銷。顧客的個(gè)性化需求和市場(chǎng)要素的變化,造成了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的瞬息萬變。企業(yè)在保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下,必須動(dòng)態(tài)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境的變化,靈活地實(shí)施營銷策略,才能增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。柔性網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋信息,便于企業(yè)掌握市場(chǎng)中各種因素的變化,從而不斷地調(diào)整營銷思路,使企業(yè)立于不敗之地。
三、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的要點(diǎn)
1.解放思想,轉(zhuǎn)變觀念
由傳統(tǒng)的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤,企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來,企業(yè)為顧客提品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合,相互促進(jìn),從而達(dá)到雙贏的目的。
2.以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)
企業(yè)應(yīng)注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營銷控制力。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內(nèi)涵。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)消除了與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱,從而有了更多的對(duì)比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護(hù)企業(yè)形象、維護(hù)客戶關(guān)系上來。企業(yè)在進(jìn)行營銷實(shí)踐時(shí),應(yīng)首先使用關(guān)鍵人物法則,集中與可能對(duì)信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營銷;其次,人們大多只對(duì)自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習(xí)慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應(yīng)多做市場(chǎng)調(diào)研,盡量迎合客戶的習(xí)慣,制定與客戶互動(dòng)交流的營銷策略。只有這樣,企業(yè)才能增強(qiáng)對(duì)營銷的控制力。
3.注重各種營銷方式的有機(jī)組合
多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時(shí)通訊工具、大型門戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷方法可配合使用,如利用線下實(shí)體店體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)線上購買等。
4.積極運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)新營銷手段和方式
互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進(jìn)入了一個(gè)用戶廣泛參與的時(shí)代,以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),標(biāo)志著Web2.0時(shí)代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)模式,也是一次對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營銷方法的變革,而是由底層營銷理念帶動(dòng)的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及4R營銷理論基礎(chǔ)上的。其中,4P營銷是營銷理論中最基礎(chǔ)的部分,而4R營銷理論更加注重對(duì)客戶服務(wù)的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不久的將來將會(huì)出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術(shù),企業(yè)要積極運(yùn)用新技術(shù)來創(chuàng)新營銷手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特征
網(wǎng)絡(luò)營銷可定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。立足于網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多獨(dú)特的、鮮明的特點(diǎn)：
1.具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。不論足傳統(tǒng)營銷管理，還是現(xiàn)代營銷管理都要遵循一個(gè)前提，這就足必須實(shí)行全程一個(gè)營銷，即從產(chǎn)品的實(shí)際階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過電子布告欄、在線討論和電子函件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的信息收集。同時(shí)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等發(fā)表建議。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，網(wǎng)絡(luò)營銷提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。
2.市場(chǎng)的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性、跨國性和開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。
3.明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營成本。資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開拓費(fèi)用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的差異
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷條件下，企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合利用各種可能的市場(chǎng)營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)公共的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，既傳統(tǒng)的4P組合策略。而存網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代新的營銷組合――4C組合策略營運(yùn)而生。
1.從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者需求策略。在傳統(tǒng)的4P策略中，產(chǎn)品居于首位，雖然滿足消費(fèi)者需求是傳統(tǒng)營銷的捧本觀念之一，產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)也是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，但是由于受到條件的限制，對(duì)于消費(fèi)者需求把握得不夠準(zhǔn)確。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，充分利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的需求的把握會(huì)變得更加及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠，并且也可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性要求。
2.從成本定價(jià)到需求定價(jià)。傳統(tǒng)營銷中，絕大多數(shù)企業(yè)按照成本加成法來確定產(chǎn)品價(jià)格，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的定價(jià)更多以滿足需求的成本為基點(diǎn)，采取反向定價(jià)策略，即以消費(fèi)者能承受的價(jià)格水平為基準(zhǔn)，反向推斷出批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)、生產(chǎn)成本。
3．從傳統(tǒng)的商業(yè)模式到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式受空間和地域的限制較大，而在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的運(yùn)作中，由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛，營銷過程可以突破地域的限制，而大部分的商務(wù)運(yùn)作業(yè)務(wù)也被電子商務(wù)信息的交換和處理所取代。企業(yè)所考慮的主要問題也日益轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫镁W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)成功營銷。
三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直至1996年才逐步被我國企業(yè)采用，且以信息通訊、計(jì)算機(jī)和金融等行業(yè)較為普遍。與其他國家相比，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平仍較低，尚處于初級(jí)階段，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不夠深入。雖然很多公司都建立了自己的網(wǎng)站，并適度地開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)，但是絕大多數(shù)企業(yè)還是把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息和虛擬市場(chǎng)對(duì)企業(yè)贏得未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性和緊迫性。
2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，且分布不均衡。目前，全國近600萬家企業(yè)中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足2％，集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市，而且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的多是與IT業(yè)界相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，其他的產(chǎn)業(yè)還有待于進(jìn)一步發(fā)展。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就不多，從而形成惡性循環(huán)。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高、效益不佳。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊的營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營銷策略。
四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對(duì)策
1.樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，加伙惻絡(luò)營銷模式的推廣。各企業(yè)應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，單一依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，順應(yīng)營銷方式的革命，必須借助國際互聯(lián)網(wǎng)，改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有機(jī)時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。應(yīng)該不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論與宣傳，消除社會(huì)和公眾對(duì)他的陌生感、神秘感，增強(qiáng)其信任感，引導(dǎo)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的購物方式向網(wǎng)絡(luò)購物方式轉(zhuǎn)換，使其在心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。
2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。
3.完善企業(yè)物流配送系統(tǒng)。企業(yè)物流系統(tǒng)的形成，可以利用如下兩個(gè)途徑：其一是利用專門為網(wǎng)絡(luò)營銷配套服務(wù)的實(shí)物配送企業(yè)，其二是企業(yè)自身擁有的網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送系統(tǒng)。現(xiàn)在承擔(dān)了一部分業(yè)務(wù)的速遞公司在與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的不斷合作中，逐漸找準(zhǔn)了自己的位置，并且進(jìn)一步明確雙方的責(zé)任、權(quán)利，形成規(guī)范化的操作模式，從而成為第一種企業(yè)的配套系統(tǒng)。
4.加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)人才的要求很高，網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問題。因此，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)電子商務(wù)人才。
參考文獻(xiàn):
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)化作用
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈是如今服裝市場(chǎng)發(fā)展不可逃避的大趨勢(shì)，顧客對(duì)服裝需求日益呈現(xiàn)出多元化、品位化，這也是隨著我國國民生產(chǎn)力的大大提升有著直接的聯(lián)系，衣服的款式越來越多樣，材質(zhì)也越來越多，而國際文化交流的日益頻繁，使得時(shí)尚的元素開始在國與國之間相互漫延，一個(gè)國家人民的穿衣習(xí)慣也受到了國際潮流的影響，所以服裝的銷售正接受著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。那么如何在目前的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下生存，新的營銷方式呼之欲出，服裝的網(wǎng)絡(luò)化營銷也是近幾年非常盛行的一種營銷方式，鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷有著極為強(qiáng)烈的時(shí)代特征，研究網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)者和商業(yè)人士也越來越多，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷的一種全新全平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)的越來越普及，網(wǎng)民數(shù)量的日益攀升為這種營銷方式提供了崛壯生長的土壤，因此可以說抓住了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)律，也就取得了網(wǎng)絡(luò)營銷的先機(jī)。珠三角是我國最大的服裝產(chǎn)銷地之一，中小服裝企業(yè)在這里占據(jù)了大半壁江山，蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭令這里的服裝交易益常興盛，但是缺陷之處是聚集在這塊區(qū)域的服裝企業(yè)大多以從事非品牌服裝的生產(chǎn)加工和批發(fā)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品定位低端，利潤微江薄。但隨著這些制衣企業(yè)的數(shù)量激增，中小企業(yè)所面對(duì)的壓力和挑戰(zhàn)也越來越大，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和保住市場(chǎng)，會(huì)盲目的采取降低成本、降低質(zhì)量、仿冒名牌等競(jìng)爭(zhēng)手段，結(jié)果并不是帶來了企業(yè)的良性發(fā)展，相反地是攪亂了整個(gè)市場(chǎng)的秩序，所有的企業(yè)都在惡心競(jìng)爭(zhēng)和微薄利潤下生存，這樣的結(jié)果勢(shì)必是導(dǎo)致產(chǎn)生質(zhì)量下降嚴(yán)重，倒閉企業(yè)增多。本文結(jié)合當(dāng)下的發(fā)展背景，綜合了現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的一系列理論，對(duì)珠三角地區(qū)中小服裝企業(yè)的生存現(xiàn)狀以及目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了全面的剖析，探究實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，使得這些中小服裝企業(yè)在目前資金不足、技術(shù)有限、營銷渠道不完善的大前提下，找到一條低成本、高效快捷的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶信息反饋靈活的特點(diǎn)，使得企業(yè)主能夠及時(shí)把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)作出反應(yīng)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極影響
網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷理念產(chǎn)生了極大沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的滲透越來越廣泛，它是一種全新的充滿生命力的交易平臺(tái)，在此平臺(tái)上，信息可以得到廣泛地，同時(shí)可以針對(duì)特定的客戶群及具針對(duì)性的信息，如此減少了企業(yè)的運(yùn)營成本，以最快的方式找到適合的消費(fèi)大眾。與傳統(tǒng)的服裝交易市場(chǎng)不同，買賣發(fā)生在虛似的空間中，雙方不必親自接觸，而直接通過網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行洽談平臺(tái)，這種方式又稱為電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)中的一枝奇葩，在珠三角中小型服裝企業(yè)目前這種少資金、缺品牌、缺人才的大環(huán)境下，研究如何使用適宜的網(wǎng)絡(luò)營銷策略可謂是迫在眉睫。
三、新型網(wǎng)絡(luò)營銷理念
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式根本區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)和消費(fèi)者目益擴(kuò)大的消費(fèi)差異化特征。在這兩種情況的綜合影響下，傳統(tǒng)營銷理論已是不能應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施的指導(dǎo)。最近幾年里，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一股新的勢(shì)力，也在營銷專業(yè)人士的鉆研下出現(xiàn)了很多新的營銷理念或營銷策略，這些新事物具有傳統(tǒng)營銷方式所缺少的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因此在商業(yè)領(lǐng)域中得以廣泛傳播運(yùn)用，自然成為網(wǎng)絡(luò)營銷理念產(chǎn)生的發(fā)展的理論基礎(chǔ)和基石。
（一）直復(fù)營銷，即直接回應(yīng)式營銷，沒有通過中間分銷渠道而是采取郵寄、目錄、傳真、電話等媒介將企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者連接，向目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)出直接信息和進(jìn)行一系列的產(chǎn)品宣傳。與傳統(tǒng)營銷相比，直復(fù)式營銷加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之前的溝通，如此將信息進(jìn)行了無縫對(duì)接。
（二）整合一體化營銷，此種營銷策略又叫作營銷傳播，這種營銷策略是由企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者的需求為價(jià)值取向的，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時(shí)為了達(dá)到營銷最大化的目標(biāo)，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好采取不同的傳播手段，利用不同的媒介價(jià)值，從而使企業(yè)宣傳和銷售以較低成本與高強(qiáng)度的市場(chǎng)沖擊相抗衡，而也是通過這種方式，實(shí)現(xiàn)全程營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)快速地有針對(duì)性地進(jìn)行資訊傳播，如現(xiàn)今的凡客，它的衣服定位于青年與白領(lǐng)階層，因此它的戰(zhàn)略就是在廣受這一階層喜歡的網(wǎng)站上投放極具吸引力的廣告而達(dá)到招來客戶的目的，從近兩年凡客的發(fā)展來看這一方式獲得了巨大的成效。
（三）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷，這種營銷方式是指通過建立、維系和發(fā)展顧客與其它相關(guān)利益人之間的關(guān)系營銷過程，但最終目的就是要提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，互聯(lián)網(wǎng)涵蓋范圍之廣是其它任何媒介所不能比擬的，正是因?yàn)榇颂攸c(diǎn)，這一平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)淋浪滿目，消費(fèi)者對(duì)某特定產(chǎn)品的忠誠度非常容易受到分散，這是企業(yè)保持其產(chǎn)品銷量所面臨的最大挑戰(zhàn)，因此關(guān)系營銷這一策略也應(yīng)運(yùn)而生。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益發(fā)達(dá)的環(huán)境下，關(guān)系營銷顯得越來越重要，它的核心是與有價(jià)值的客戶建立長期的互動(dòng)來往，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
（四）軟營銷，這種營銷概念的提出是相對(duì)于傳統(tǒng)的工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代中的“強(qiáng)勢(shì)營銷”來說的，過往的傳統(tǒng)營銷，企業(yè)總是占據(jù)著主動(dòng)一方，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位，企業(yè)通過擁有的傳播資源向廣大消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，消費(fèi)者被動(dòng)接收。這也就導(dǎo)致了很多垃圾郵件也廣告?zhèn)鲉蔚漠a(chǎn)生，也有著一些營銷人員通過種種手段向客戶進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)銷售。而軟營銷的方式正好與這種傳統(tǒng)的營銷方式相反，其強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的同時(shí)還要考慮消費(fèi)者消費(fèi)感受和消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服心甘情愿地接受企業(yè)的營銷活動(dòng)，從而達(dá)到為顧客著想，提高銷售業(yè)績(jī)。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式雖然目前還存在著不足，但是不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷以其獨(dú)有的特點(diǎn)已經(jīng)在市場(chǎng)上全面地開展，而且勢(shì)力強(qiáng)勁，這是一種極具生命力的營銷方式，對(duì)它的研究與探討有助于幫助我國中小型服裝企業(yè)產(chǎn)品銷售獲得更長足的進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；國際貿(mào)易；發(fā)展影響；推動(dòng)措施
隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)營銷之間產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是科學(xué)技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物，也是消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變等多個(gè)方面因素的綜合結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷主要借助電子商務(wù)的系統(tǒng)發(fā)展和優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國現(xiàn)階段國際貿(mào)易工作產(chǎn)生重大的影響，一方面能夠保證企業(yè)成本的減少，同時(shí)有利于推動(dòng)支付方式和現(xiàn)代化支付工具的轉(zhuǎn)變，從而有效提高企業(yè)的管理和交易效率，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造具有重要的積極作用。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)國際貿(mào)易的主要影響
1.降低企業(yè)的運(yùn)營成本
在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，通過強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷等環(huán)節(jié)，能夠有效降低企業(yè)的采購成本和運(yùn)營成本。企業(yè)的采購環(huán)節(jié)與成本控制有密切關(guān)系，通過構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)，能夠有效降低人為方面和信息方面的問題，從而全方面降低企業(yè)的運(yùn)營成本。利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，能夠?qū)⒉少徍托畔⒐芾淼确矫娴男枨筮M(jìn)行匯總和整合，并實(shí)現(xiàn)各有關(guān)部門采購信息的整合和處理，以降低整個(gè)采購環(huán)節(jié)的成本。其次，采用網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)，能夠改變商業(yè)中介對(duì)其的束縛作用，從而改變傳統(tǒng)的買賣經(jīng)營方法，解決進(jìn)出口工作的時(shí)空問題，降低企業(yè)運(yùn)營成本。
2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的支付工具和支付方式
在傳統(tǒng)的面對(duì)面商務(wù)交流中，外貿(mào)企業(yè)的結(jié)算工作主要通過支票、本票、匯票等方式進(jìn)行交易，但是在電子商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)的交易活動(dòng)采用電子貨幣進(jìn)行交易，主要的方法可以通過國際信用卡的影響、電子票據(jù)的交換等方面進(jìn)行開發(fā)。同時(shí)在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行貨款的交易和結(jié)算主要采用托收、信用證以及匯付等方面去做，而在電子商務(wù)方面通過電子支付系統(tǒng)的應(yīng)用，采用支付授權(quán)的方式，借助金融專門網(wǎng)站進(jìn)行業(yè)務(wù)的結(jié)算，從而提高資金的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
3.提高企業(yè)的交易效率
在交易環(huán)節(jié)中，票據(jù)、憑證、保險(xiǎn)、信用證明等都是企業(yè)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交易的傳遞手段，這也會(huì)直接影響信息傳遞速度的節(jié)約，而且能夠有效降低因?yàn)橹貜?fù)錄入等造成的各種問題，這對(duì)于提升整個(gè)跨國交易的效率具有極為重要的作用。
在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易工作中，主要的程序包括簽訂合作合同、報(bào)關(guān)、洽談、保險(xiǎn)、租船以及最后的支付結(jié)算等方面，都需要有人工參與完成。在這一過程中，很容易出現(xiàn)交易效率低下，易發(fā)生錯(cuò)誤，同時(shí)也受到較大的時(shí)間局限性影響。而通過互聯(lián)網(wǎng)完成各方業(yè)務(wù)，能夠盡量減少人工的參與，同時(shí)避免時(shí)間的干預(yù)，提高整個(gè)業(yè)務(wù)處理工作的高效性和靈活性，為各方帶來更高效、便捷的交易。
4.構(gòu)建出強(qiáng)有力的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌
在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)被認(rèn)為是企業(yè)樹立品牌的捷徑，在很多企業(yè)傳統(tǒng)渠道或者部分區(qū)域中，已經(jīng)具備一定的品牌優(yōu)勢(shì)。但是傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)無法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化信息時(shí)代的品牌優(yōu)勢(shì)。由于在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的影響下，傳統(tǒng)的營銷方式呈現(xiàn)出滯后性等特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的普及和發(fā)展，企業(yè)逐步融入到網(wǎng)絡(luò)化生活之中。在越來越多的人開始通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的公開化和透明化逐步成為公眾了解企業(yè)形象的關(guān)鍵所在。在網(wǎng)絡(luò)品牌的選擇過程中，要求企業(yè)首先應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)钠放圃兀么黉N等相關(guān)活動(dòng)，不斷構(gòu)建出完善的品牌形象，同時(shí)及時(shí)構(gòu)建出完善的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，從而有效提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用環(huán)節(jié)中存在的問題
在國際貿(mào)易中采用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，企業(yè)由于使用不當(dāng)很容易引發(fā)各種問題，從而無法更好的利用網(wǎng)絡(luò)原有的信息流、交易流等方面的優(yōu)勢(shì)，尤其是個(gè)別企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，導(dǎo)致無法將傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行有機(jī)整合，使得整個(gè)營銷模式的選擇缺乏理性。
1.企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)
在企業(yè)的發(fā)展過程中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影響未能充分認(rèn)識(shí)，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的展會(huì)以及客戶推薦等模式就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展，即使企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但是由于缺乏必要的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，導(dǎo)致很多企業(yè)在制定網(wǎng)站的過程中，形成了一種可有可無的狀態(tài)，在支付方式的構(gòu)建過程中采用的多是B2B的會(huì)員模式的初級(jí)階段，缺乏專業(yè)的人員配置，整個(gè)企業(yè)中從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人才嚴(yán)重不足。
2.無法整合傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷模式
在外貿(mào)行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷模式一直是新型的營銷模式，只有在和傳統(tǒng)營銷模式融合之后，取長補(bǔ)短，才能推動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展。但是在個(gè)別的外貿(mào)型企業(yè)中，過分夸大了互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，以至于形成了重視企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌知名度，從而忽視了形象宣傳的作用。導(dǎo)致企業(yè)忽視傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷的交流融合，以至于出現(xiàn)事倍功半的效果。
3.缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念
在現(xiàn)階段電子商務(wù)大發(fā)展的背景下，企業(yè)可使用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和方法逐步增多，在外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的選擇中，存在較大的非理性因素，以至于業(yè)績(jī)優(yōu)越的企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷方式或者售后服務(wù)。但是導(dǎo)致同行企業(yè)紛紛效仿，以至于由于盲目和從眾心理造成營銷策略和企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)脫節(jié)的情況。
三、國際貿(mào)易中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的建議
伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，國際貿(mào)易過程中也逐漸的重視網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，但是在具體的過程中，企業(yè)無法根據(jù)自身的性質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行有效的結(jié)合。因此要選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方式，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的能力，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.科學(xué)合理的選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式
企業(yè)在國際貿(mào)易過程中利用網(wǎng)絡(luò)營銷，一方面結(jié)合企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)以及企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，合理適當(dāng)?shù)睦镁W(wǎng)絡(luò)營銷方式。另外一方面，企業(yè)要充分發(fā)揮自身所具備的優(yōu)勢(shì)條件，使得企業(yè)的營銷取得最大化的效果，就需要找到適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)方法對(duì)營銷結(jié)果進(jìn)行有效分析，從而及時(shí)的發(fā)現(xiàn)不足并且對(duì)營銷方式進(jìn)行完善和改進(jìn)。
2.強(qiáng)化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力
要加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，一方面企業(yè)要加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，而且要根據(jù)實(shí)際情況借鑒國際成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)于企業(yè)相關(guān)方面人才的培養(yǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了全球一體化進(jìn)程，使各國之間的經(jīng)濟(jì)交流與合作進(jìn)一步的加強(qiáng)。在這樣的情況下，從事國際貿(mào)易的企業(yè)要適當(dāng)?shù)慕梃b成功的國際經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我國企業(yè)的實(shí)際情況，促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)步，積極地參與國際間的交流合作。
要加強(qiáng)對(duì)于人才的培養(yǎng)，高校方面要對(duì)國際貿(mào)易專業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)課程，建立起網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)課程體系。轉(zhuǎn)變之前的教學(xué)方法和模式，應(yīng)用新型教學(xué)方法，培養(yǎng)出國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷需要的人才。
3.健全和完善相關(guān)方面的法律法規(guī)
現(xiàn)階段實(shí)行的國際貿(mào)易的法律法規(guī)經(jīng)過多年的發(fā)展，其中的一些條令已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前國際貿(mào)易的發(fā)展需求，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著嚴(yán)重的阻礙作用，因此要盡快的健全和完善法律法規(guī)，制定出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體管理措施，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程中有具體的法律依據(jù)。
4.及時(shí)管理和監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)營銷的成果
由于現(xiàn)階段國際貿(mào)易中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)大部分都是中小型企業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的效果缺乏有效的監(jiān)督管理手段，只是將相關(guān)的產(chǎn)品信息到電商平臺(tái)上就以為完成了營銷，不重視實(shí)際的效果，還有一部分企業(yè)只是重視成交的訂單數(shù)量作為評(píng)價(jià)的指標(biāo)，如果一段時(shí)間內(nèi)沒有訂單就會(huì)放棄產(chǎn)品營銷，使得前期的投入都被浪費(fèi)。
四、結(jié)語
在網(wǎng)絡(luò)信息化背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的方式對(duì)國際貿(mào)易的發(fā)展起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用，會(huì)逐漸的成為國際貿(mào)易的主流方式。但是在企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營過程中，在網(wǎng)絡(luò)營銷上還是存在著一定的不足，這就需要企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷歸入企業(yè)整體的經(jīng)營策略中，制定出具體的措施，合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，強(qiáng)化專業(yè)人才的培養(yǎng)，健全完善相應(yīng)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷成果的管理等，最終促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
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近現(xiàn)代以來，伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開拓了更多全新的應(yīng)用領(lǐng)域，而隨著國內(nèi)國際貿(mào)易的高速發(fā)展也迫切要求改革傳統(tǒng)老舊的營銷模式，基于這樣的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與貿(mào)易發(fā)展需求完美契合，就產(chǎn)生了一種新型營銷模式—計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷是基于傳統(tǒng)的營銷理念，但又與其有著明顯的區(qū)別，與傳統(tǒng)營銷模式相比，它具有信息效率低、成本低、有利于開拓市場(chǎng)等諸多優(yōu)勢(shì)。目前，受到金融危機(jī)的深遠(yuǎn)影響，國內(nèi)國外貿(mào)易正處于低迷時(shí)期，作為一個(gè)貿(mào)易型企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須切實(shí)領(lǐng)會(huì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容，掌握其在電子商務(wù)過程中的應(yīng)用情況。
一、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述
1.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
所謂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷，指的是貿(mào)易型企業(yè)憑借計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而進(jìn)行的產(chǎn)品廣告、商務(wù)交流、商品交易、售后服務(wù)等一系列的營銷活動(dòng)，是一種有別于傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷模式，又和傳統(tǒng)營銷模式具有密不可分的關(guān)系。即計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該基于傳統(tǒng)的營銷理論，源于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在信息本文由收集整理、信息傳播以及和用戶消息互動(dòng)的工具上的改進(jìn)與完善。而其要實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)和最終目的，都不能脫離傳統(tǒng)的營銷方法與理論。另外，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷策略的重要組成部分，不能脫離傳統(tǒng)的營銷環(huán)境而獨(dú)立運(yùn)行。
2.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷是實(shí)際上是一種傳媒手段、廣告手段以及公關(guān)手段的革新，是企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略、營銷觀念與戰(zhàn)略形式等方面形成挑戰(zhàn)的一種新型營銷模式，其在信息傳遞方面表現(xiàn)出明顯的效率高、速度快、信息表述虛擬、傳播范圍廣、空間拓展大以及互動(dòng)性強(qiáng)等特性。
3.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售的區(qū)別
所謂的網(wǎng)上銷售，指的是在網(wǎng)上進(jìn)行商品交易，而網(wǎng)絡(luò)營銷在多數(shù)情況下，只是通過網(wǎng)絡(luò)信息，展示產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量、價(jià)格以及宣傳企業(yè)的服務(wù)狀況，從而實(shí)現(xiàn)與用戶溝通交流的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)商品的交易不一定在網(wǎng)上完成。不過，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨向是實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)的完全網(wǎng)絡(luò)化，還有待于眾多企業(yè)積極探索與完善這一新型營銷模式的具體應(yīng)用。
二、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)
1.營銷成本低，節(jié)省人工
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷憑借網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)信息傳播，打破了以往依靠人力、電視廣告、媒體傳播等固有方式，從而減少了企業(yè)的產(chǎn)品推介費(fèi)用，降低了印刷費(fèi)用、郵寄費(fèi)用、運(yùn)輸成本以及廣告宣傳費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告資金。
2.營銷效率高，不受時(shí)間地域的限制
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)就是信息傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播量大，可以做到及時(shí)更新信息，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)營銷可以隨時(shí)按照市場(chǎng)變化給予及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)充企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、服務(wù)信息以及特惠信息等，從而提高企業(yè)的信息影響率。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以增強(qiáng)企業(yè)獲取信息的能力，使得企業(yè)及時(shí)了解客戶的需求和意見信息，從而實(shí)現(xiàn)及時(shí)處置與應(yīng)對(duì)，有利于幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)困難與開拓市場(chǎng)，顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷在提高市場(chǎng)銷量方面的優(yōu)勢(shì)。
3.增強(qiáng)企業(yè)開拓市場(chǎng)的能力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力
網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)銷售的地域性局限，它將信息至全球網(wǎng)絡(luò)所觸及到的地方，這極大地提高企業(yè)的影響范圍以及營銷宣傳覆蓋面，增加了用戶消費(fèi)市場(chǎng)的范圍。另外，網(wǎng)絡(luò)宣傳不僅能夠有效增強(qiáng)企業(yè)的影響力，而且提高了企業(yè)的社會(huì)知名度與美譽(yù)度，提高了企業(yè)自身的軟實(shí)力。
三、實(shí)施計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟
1.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)地位
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)該有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，獲取市場(chǎng)信息，只有充分掌握市場(chǎng)變化規(guī)律和供求狀況后，才能從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理規(guī)劃與準(zhǔn)確定位，合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在市場(chǎng)供需、產(chǎn)品優(yōu)化以及產(chǎn)品更新等方面提出明確的市場(chǎng)定位和企業(yè)發(fā)展方向。
2.促進(jìn)企業(yè)的調(diào)研決策
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷可以憑借自身互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，建立在此基礎(chǔ)上的企業(yè)抽樣調(diào)差框架、互動(dòng)式反饋機(jī)制等，使得企業(yè)能夠及時(shí)有效地獲取市場(chǎng)有用信息，并進(jìn)行調(diào)差研究分析，從而使得企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)研決策，進(jìn)而選擇一種成本低、效率高、符合市場(chǎng)變化規(guī)律的有效途徑。
3.加快產(chǎn)品與技術(shù)更新
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性強(qiáng)，拉近了企業(yè)與客戶的關(guān)系，縮短了企業(yè)與客戶的距離，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶的便捷溝通，這樣一來，企業(yè)可以及時(shí)掌握用戶的需求變化以及規(guī)律，并以此推動(dòng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整、優(yōu)化，以滿足用戶的不同要求。
4.加強(qiáng)價(jià)格調(diào)整策略
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)反應(yīng)快，所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這一特點(diǎn)高度關(guān)注市場(chǎng)行情，快速掌握市場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)，基于市場(chǎng)變化的規(guī)律，及時(shí)進(jìn)行價(jià)格型的前瞻預(yù)測(cè)，隨時(shí)實(shí)施變化與彈性的組合價(jià)格對(duì)策，從而通過網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)平臺(tái)將產(chǎn)品及時(shí)推向市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 企業(yè)運(yùn)營
1.我國企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
我國的網(wǎng)民數(shù)量居世界首位。巨大的上網(wǎng)人數(shù),為我國各行各業(yè)帶來前所未有的商機(jī)同時(shí),也發(fā)出了經(jīng)濟(jì)預(yù)警。誰能在大浪淘沙的經(jīng)濟(jì)大潮中占得先機(jī),誰能率先利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介充分傳播企業(yè)文化、提高品牌知名度、確立企業(yè)在網(wǎng)民心目中的健康形象,打好網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳站,瓜分網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這塊誘人的蛋糕,是新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下每個(gè)企業(yè)必須思考的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì),在國外,80%的個(gè)人和企業(yè)都會(huì)首選網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)其進(jìn)行營銷推廣。而在中國,雖然選擇“網(wǎng)絡(luò)營銷”的企業(yè)和個(gè)人只有7%～8%,不足國外的十分之一,但是就這僅僅的“十分之一”,卻成為了網(wǎng)絡(luò)攻堅(jiān)戰(zhàn)的最大受益者,他們通過網(wǎng)絡(luò)營銷,打破傳統(tǒng)營銷方式的局限與壁壘,在與對(duì)手企業(yè)的商業(yè)對(duì)決中,暫露頭角、贏得商機(jī)。筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷的橫空出世會(huì)對(duì)我國的企業(yè)運(yùn)營起著重新洗牌的影響作用。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)我國企業(yè)運(yùn)營的促進(jìn)作用
2.1增加營銷時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營銷在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中具有“全天候”的營銷時(shí)間優(yōu)勢(shì)眾所周知,新鮮出爐的各類信息,都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),24小時(shí)不間斷的運(yùn)轉(zhuǎn)、更新。例如許多明星喜歡在午夜寂靜的凌晨時(shí)刻,進(jìn)行微博的更新。雖是夜深之時(shí),但是但凡明星拋出勁爆話題,依舊擋不住網(wǎng)友的熱情,紛紛連夜轉(zhuǎn)載。又如,政府的樓市調(diào)控政策、銀監(jiān)會(huì)的經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策、汽油價(jià)格的浮動(dòng)等信息,通常都是在凌晨時(shí)刻率先通過網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)相,而平面媒體只能在次日?qǐng)?bào)道所謂的“新聞”。由此可見,網(wǎng)絡(luò)信息的方便、快捷,也促使了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有別于傳統(tǒng)營銷。
2.2降低營銷成本。企業(yè)開展電子商務(wù)需要網(wǎng)絡(luò)營銷人才以及資金的投入，同時(shí)一些營銷方法如搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等需要企業(yè)較大的投入，如果應(yīng)用不當(dāng)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)傳統(tǒng)營銷模式能夠降低企業(yè)的成本同時(shí)，專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)商與ISP、ICP的議價(jià)能力較強(qiáng)，企業(yè)資金投入也比傳統(tǒng)營銷模式要低。
2.3提高營銷效率。網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的迅猛發(fā)展為企業(yè)提供了由小變大、由弱變強(qiáng)的機(jī)遇，企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)自身的定位，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，做到與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)營銷目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了一種簡(jiǎn)便、高效、低成本開展?fàn)I銷的方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用與推廣，需要專業(yè)、規(guī)范、有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商來提供相應(yīng)的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用企業(yè)同時(shí)還要幫助客戶掌握科學(xué)、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，提高電子商務(wù)營銷能力，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。
2.4擴(kuò)展?fàn)I銷對(duì)象 網(wǎng)絡(luò)營銷中電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響傳統(tǒng)營銷策略中,營銷對(duì)象是全體潛在消費(fèi)者。而在電子商務(wù)系統(tǒng)日趨成熟的當(dāng)下商業(yè)經(jīng)濟(jì)體中,以淘寶、天貓為例,他們通過產(chǎn)品的文字描述和直觀的產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片的拍攝,全方位、立體化的向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的內(nèi)涵品質(zhì)和外延功能。由于支付平臺(tái)在淘寶、天貓的率先推廣,這種先收貨、后付款、七天無理由退換貨和對(duì)糾紛交易淘寶有仲裁權(quán)制度的推出,配套以網(wǎng)內(nèi)強(qiáng)大的搜索引擎,隨著種種配套服務(wù)的不斷完善,無不增添網(wǎng)民對(duì)淘寶、天貓這種電子商務(wù)平臺(tái)的認(rèn)可、信賴和推廣。因此,消費(fèi)者一旦有了心儀的商品,會(huì)主動(dòng)選擇上網(wǎng)搜索,這些主動(dòng)搜索商品信息的消費(fèi)群體,就將成為網(wǎng)絡(luò)營銷攻堅(jiān)的首選目標(biāo)。以2011年11月11日天貓商城以“光棍節(jié)”為賣點(diǎn)的“雙十一”天貓商城店慶活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷為例。早在11月初,淘寶網(wǎng)的首頁就不斷的滾動(dòng)著“雙十一”商城店慶全場(chǎng)一律五折的宣傳海報(bào),意在讓大家真正過一個(gè)“”的單身節(jié)。天貓商城聚集了眾多的國內(nèi)、國際知品牌,其產(chǎn)品質(zhì)量決不能與普通的淘寶店鋪同日而語。由于11月中旬,正是全國購物中心冬裝剛剛上市的時(shí)期,剛上市的新品冬裝是絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)打折的價(jià)格松動(dòng),天貓商城正是看重這一商機(jī),奮力營銷,利用單身節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)刻打出全場(chǎng)5折,一件不留的宣傳口號(hào)。如此之高的折扣力度,足以吸引眾多樂于網(wǎng)購的網(wǎng)友的熱力追捧,而各大網(wǎng)絡(luò)媒體也推波助瀾的加以宣傳,和網(wǎng)友之間的口口相傳,都促使雙十一的成功。具天貓商城公布的官方商業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,僅光棍節(jié)一天,天貓商城便實(shí)現(xiàn)33.6億元支付寶交易額,是2010年同日的67.2倍,規(guī)模相當(dāng)于整個(gè)香港9月份日均消費(fèi)品零售總額的4倍。共有近500家店鋪銷售過百萬元,約占總參與店鋪的1/4。天貓的支付平臺(tái)——支付寶,也因此日創(chuàng)造了3369萬筆的單日支付紀(jì)錄的輝煌神話。由此可見,網(wǎng)絡(luò)營銷天時(shí)、地利、人和的營銷契機(jī)、策略選擇、商機(jī)把握的敏銳度,對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響起著關(guān)鍵的“四兩撥千斤”般的積極作用。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展方向
網(wǎng)絡(luò)營銷模式和理論的發(fā)展出現(xiàn)了以下幾個(gè)趨勢(shì)：強(qiáng)化了企業(yè)與用戶的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營銷不再是單一的企業(yè)制定和執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是有消費(fèi)者參與的營銷活動(dòng)。從而使網(wǎng)絡(luò)營銷更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化的特征。專業(yè)化趨勢(shì)。如博客營銷就具有相對(duì)專業(yè)化的內(nèi)容，另外，關(guān)系營銷需要專業(yè)化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和在線市場(chǎng)研究方法，這一點(diǎn)催生出大量的專業(yè)化電子信息中介。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分趨勢(shì)。由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人價(jià)值的追求，大品牌戰(zhàn)略已不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，用戶需要更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇以滿足其個(gè)性的需求。如與大眾媒體相對(duì)的“小眾媒體”、“分眾媒體”、與廣告相對(duì)的“窄告”等新詞匯的出現(xiàn)?？偨Y(jié)起來看，網(wǎng)絡(luò)營銷最主要的趨勢(shì)是更加注重客戶的需求和體驗(yàn)，真正的逐步向“以客戶為中心”的理念邁進(jìn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭(zhēng)將以吸引、維持顧客群和經(jīng)營顧客關(guān)系為主要目標(biāo)。而企業(yè)運(yùn)用適合于自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式將會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營效率大幅度提高。
