時(shí)間：2023-08-31 16:07:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商網(wǎng)絡(luò)營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵字]外貿(mào)企業(yè) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷
一、引言
自2008年世界金融危機(jī)爆發(fā),受人民幣加速升值、出口退稅率調(diào)整、勞動(dòng)力成本上升以及歐美等主要市場(chǎng)需求減弱等不利因素影響,我國外貿(mào)出口受創(chuàng)很深。面對(duì)挑戰(zhàn),國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)要站穩(wěn)國際市場(chǎng),除通過自主創(chuàng)新,提高生產(chǎn)效率,以提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力之外,還應(yīng)采用新的營銷理念和營銷方法。而網(wǎng)絡(luò)營銷,正好是一種很好的解決方案。
網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。它不同于傳統(tǒng)營銷,也非簡(jiǎn)單的營銷網(wǎng)絡(luò)化。如果合理運(yùn)用它,外貿(mào)企業(yè)就能用比傳統(tǒng)營銷手段更低的成本,獲得更大價(jià)值。
二、外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
有調(diào)查顯示,國內(nèi)許多外貿(mào)企業(yè)已開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷,尋找商機(jī),開拓海外市場(chǎng)。但大多停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上,如僅僅將商品名、地址、電話掛在網(wǎng)上。擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址的或開展了其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的卻很少。多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的通病有:
1. 營銷推廣上,盲目跟風(fēng),以至于投入大見效少。面對(duì)種類繁多的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品,企業(yè)不知如何選擇,多數(shù)企業(yè)過度依賴B2B貿(mào)易平臺(tái),渠道單一。而國內(nèi)現(xiàn)有的B2B平臺(tái)產(chǎn)品分類不夠細(xì),其專業(yè)性也不明顯,致使回報(bào)有限,最終挫傷企業(yè)堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。
2. 企業(yè)不重視自身的網(wǎng)站建設(shè)與推廣。企業(yè)網(wǎng)站才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的中心,搜索引擎、貿(mào)易平臺(tái)等其他推廣是圍繞企業(yè)網(wǎng)站展開的推廣,但許多企業(yè)忽略了對(duì)自己網(wǎng)站的建設(shè)與推廣,造成了自己的網(wǎng)站沒有發(fā)揮任何作用。而且,網(wǎng)站建設(shè)中大都存在如信息不全、中英文混雜或欠考慮客戶習(xí)慣等問題,導(dǎo)致站點(diǎn)少人問津;
3. 與客戶溝通時(shí),因時(shí)差和語言人才的缺乏,使得溝通效率低下。盲目的垃圾郵件營銷,又損害了企業(yè)或國家的外貿(mào)整體形象。
4. 對(duì)推廣效果缺乏有效的監(jiān)測(cè),因而缺乏系統(tǒng)的改進(jìn)措施。很多企業(yè)將成交了多少訂單作為推廣效果的唯一評(píng)估指標(biāo),而不理解網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)長期的工程。應(yīng)借助于更加全面的評(píng)估指標(biāo),如建站情況、、搜索引擎收錄情況、買家訪問量及有效詢盤,還有成交量等多指標(biāo),進(jìn)行評(píng)判。有些企業(yè)因推廣方法不正確,短期內(nèi)看不到訂單或訂單很少,就放棄或停止推廣,造成原來的推廣資源流失。
三、外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的建議
外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣包括推廣、展示、溝通以及效果分析4個(gè)環(huán)節(jié):
1. 推廣環(huán)節(jié)――獲得更多海外海外買家信息
⑴網(wǎng)上信息渠道要準(zhǔn)確
建議選在大型的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易網(wǎng)站上產(chǎn)品供求信息。如美商網(wǎng)、阿里巴巴等。也可以到國內(nèi)外知名網(wǎng)站上的電子公告牌上進(jìn)行輪番宣傳,如中華商務(wù)網(wǎng)、英文的聯(lián)合經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等。另外,也可根據(jù)出口產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),選擇市場(chǎng)所在地的門戶網(wǎng)站,進(jìn)行網(wǎng)站錄入。
⑵選擇合適的搜索引擎,做好搜索優(yōu)化
搜索引擎已成為眾多網(wǎng)站的客戶訪問量的重要來源,因此,除了選擇產(chǎn)品的展示平臺(tái)外,企業(yè)還應(yīng)考慮把自己的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息放在搜索引擎上,可以注冊(cè)到Y(jié)ahoo、MSN、和Google英文等搜索引擎,或著將企業(yè)網(wǎng)站提交給目標(biāo)客戶訪問量較高的綜合搜索引擎。外貿(mào)企業(yè)可以請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司做搜索引擎優(yōu)化,如關(guān)鍵字優(yōu)化等,都可能增加點(diǎn)擊率,將更多訪問者轉(zhuǎn)化為潛在客戶。
2. 展示環(huán)節(jié)――設(shè)計(jì)符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶習(xí)慣的網(wǎng)站
⑴加強(qiáng)網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)
首先,是精度搜索。產(chǎn)品種類越多,客戶通過產(chǎn)品目錄找到目標(biāo)產(chǎn)品所花時(shí)間越長,難度也越大。因此,設(shè)置產(chǎn)品搜索成為方便客戶的必需做法。其次,是設(shè)置郵件訂閱功能,明確告訴客戶訂閱的郵件內(nèi)容,比如新產(chǎn)品信息。例如服裝類外貿(mào)企業(yè)每個(gè)月都有新產(chǎn)品,以此為郵件主要內(nèi)容,吸引客戶留下E-mail地址。日積月累,可逐漸建立起有效的郵件列表資源,是推廣促銷的有力手段。
⑵注意網(wǎng)站瀏覽速度
在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上盡量不要用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫,少用Flash和大圖片,提供詳實(shí)的聯(lián)系方式和產(chǎn)品介紹,網(wǎng)站整體上簡(jiǎn)潔大方即可,選擇符合目標(biāo)客戶訪問要求的服務(wù)器,都有助于提高網(wǎng)站的瀏覽速度。
⑶使用多種語言制作網(wǎng)頁
對(duì)于想大力開拓海外市場(chǎng)的企業(yè)來說,有必要將英文版與中文版分開,注冊(cè)獨(dú)立域名,以專業(yè)外向型形象出現(xiàn)。當(dāng)前,因特網(wǎng)上非英語用戶逐步成為增長最快的群體,他們產(chǎn)生的交易量約占總量的一半以上,而其中近6層用戶在美國以外地區(qū)。因此,我國外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站除了使用英語和漢語語言之外,還要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn),來確定網(wǎng)站的語言版本,并做好本土化。
⑷重視文化差異
歐洲人認(rèn)為美國的網(wǎng)站太花哨,所以歐洲商務(wù)網(wǎng)站更注重顧客導(dǎo)向。再比如,在一些中東國家,視綠色為神圣之色,如用做來網(wǎng)頁背景色,讓他們感覺輕浮。因此,我國外貿(mào)企業(yè)通過設(shè)計(jì)網(wǎng)站,提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果時(shí),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗文化和宗教的了解必不可少。網(wǎng)站元素和產(chǎn)品在文化上最好是中性的,或稍加修改以適應(yīng)特定市場(chǎng)的文化需求。
3. 溝通時(shí)要達(dá)到供需雙方良好互動(dòng)
⑴利用先進(jìn)的溝通技術(shù)
從企業(yè)發(fā)展的考慮,可以引進(jìn)一些先進(jìn)的“在線溝通”工具,如MSN等,以促成企業(yè)與國外客戶的良好互動(dòng)。另外,應(yīng)增加在線詢盤車,以方便客戶詢盤。
⑵搜索引擎與電子郵件整合營銷
電子郵件方便快捷,成本低廉。而以往的電子郵件推銷類似傳統(tǒng)的直銷方式,有一定的強(qiáng)制性,目標(biāo)性不明確,容易引發(fā)郵件接收者的反感。因此,收集電子郵件地址時(shí),可以利用站點(diǎn)的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。或者租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表,結(jié)合搜索引擎,企業(yè)就可以別出自己的目標(biāo)客戶群,有針對(duì)性地發(fā)送電子郵件,以避免糾紛,減少客戶的反感,增加營銷的有效性。
4. 效果檢查、效果數(shù)據(jù)分析與調(diào)整環(huán)節(jié)――不斷完善外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案
通過數(shù)據(jù)分析,找出網(wǎng)絡(luò)營銷三個(gè)根本環(huán)節(jié)“獲得流量”、“信息展示”與“互動(dòng)溝通”對(duì)應(yīng)的問題,并作出調(diào)整方案,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的效果,直接提高投資回報(bào)率。
四、總結(jié)
我國外貿(mào)企業(yè)惟有從網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上做好實(shí)施控制,使各個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)有機(jī)整體,才能適應(yīng)這一全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新局勢(shì),取得理想網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
參考文獻(xiàn):
為了對(duì)抗瘋狂上漲的廣告價(jià)格，今年早些時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費(fèi)用將縮減50%。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城捂緊腰包的時(shí)候，通過融資獲得大量資金的電商則是動(dòng)輒上億的廣告投入。據(jù)了解，美團(tuán)今年的廣告預(yù)算是1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)則高達(dá)5.5億元。值得注意的是，聲稱縮減廣告費(fèi)用的京東商城卻投放了價(jià)格不菲的央視黃金段廣告。顯然，面對(duì)飛漲的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格，實(shí)力電商并不差錢。按當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城的說法，目前廣告價(jià)格的漲幅與廣告性價(jià)比已不匹配。
筆者認(rèn)為，電商的發(fā)展都要經(jīng)歷吸引流量，流量轉(zhuǎn)變成銷量與留住客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度的三個(gè)階段，處在不同階段與不同營銷需求的電商，對(duì)性價(jià)比的要求也有所差異，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也因此呈現(xiàn)出一半是海水一半是火焰的局面。競(jìng)價(jià)排名、SEO優(yōu)化這些搜索營銷在電商發(fā)展初期起到了重要的引流作用，有電商從業(yè)者表示，電商網(wǎng)站70%的流量都是來自于搜索引擎。但對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城來說，已經(jīng)解決了流量的問題，正處于依靠品牌形象與服務(wù)品質(zhì)，提升用戶口碑及二次轉(zhuǎn)化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。隨著微博、SNS等社會(huì)化媒體的興起，為電網(wǎng)提供了更豐富的廣告營銷模式。在性價(jià)比上，電商也自有一套考量標(biāo)準(zhǔn)。
考量標(biāo)準(zhǔn)之一：高轉(zhuǎn)化率的用戶群
實(shí)際上，電商投放廣告目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規(guī)模和用戶積累的成長空間還很大的電商。而像凡客誠品這樣做自有品牌推廣的電商，尤其需要更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更大程度地攫取用戶。從電商在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放CPC廣告開始，就已經(jīng)把提升用戶點(diǎn)擊與交易轉(zhuǎn)負(fù)率作為衡量廣告投放效果的重要指標(biāo)。
出于吸引新客戶的需求，電商自然把投放的核心網(wǎng)絡(luò)媒體集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站上，原因無外乎是這些門戶網(wǎng)站每天的巨大流量。但有業(yè)內(nèi)人士指出，門戶網(wǎng)站的流量固然對(duì)提升電商的點(diǎn)擊有很大幫助，但并不代表能同時(shí)提升交易轉(zhuǎn)換率。國外的一項(xiàng)調(diào)研表明，電商從外部導(dǎo)入的隨機(jī)流量當(dāng)中，只有2%的人會(huì)直接發(fā)生購買行為，而有98%的人會(huì)由于各種原因不會(huì)在第一次就直接下單付費(fèi)購買。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，在新的媒體形式下，過分追求網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊量是舍本逐末的做法。因?yàn)榱髁繉?duì)銷售的拉動(dòng)作用無法持久。相比之下，展示廣告的延后表現(xiàn)及廣告創(chuàng)意所帶來的口碑提升，更應(yīng)該受到廣告主的重視。
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告能把多少網(wǎng)民從普通瀏覽者升級(jí)為注冊(cè)用戶或購買用戶，也考驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體在擁有高流量的同時(shí)，自身用戶群體與電商用戶的交叉覆蓋有多少匹配度。以中國女裝B2C領(lǐng)域唯一銷售額過億的企業(yè)夢(mèng)芭莎為例，從2008年開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，2009年就實(shí)現(xiàn)了銷售額1億元的突破。用著如此高的經(jīng)營業(yè)績(jī)，夢(mèng)芭莎還是繼續(xù)在騰訊進(jìn)行集中投放。夢(mèng)芭莎CEO李曙東曾表示，夢(mèng)芭莎廣告投放的主要目的是擴(kuò)大品牌知名度。
根據(jù)《虛擬世界真實(shí)信賴》數(shù)字媒體白皮書調(diào)研結(jié)果顯示，交易依賴型網(wǎng)民以一、三線城市用戶為主，年齡層集中在25-44歲。該群體最熱衷于在網(wǎng)上采購衣食住行各方面的產(chǎn)品及服務(wù)，尤其重視網(wǎng)絡(luò)購物的方便性，網(wǎng)民口碑則是他們做出購物決定的重要參考。而騰訊對(duì)1-4線城市用戶的覆蓋呈均勻分布，且騰訊產(chǎn)品的總體滲透率達(dá)到96%，其中對(duì)交易依賴型網(wǎng)民的滲透率高達(dá)98%。顯而易見，騰訊對(duì)夢(mèng)芭莎的目標(biāo)用戶有著廣泛的覆蓋，而且騰訊的媒體價(jià)值對(duì)夢(mèng)芭莎品牌的建設(shè)也起到尤為重要的作用。
考量標(biāo)準(zhǔn)之二：口碑傳遞形成二次轉(zhuǎn)化
而與正處于積累期的電商不同，像京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣已具有一定規(guī)模和客戶積累的電商，吸引新客戶壓力并不是很大，對(duì)搜索廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航廣告的信賴程度已經(jīng)降低，而這也正是他們紛紛放棄百度的重要原因。他們面臨的一個(gè)尷尬的問題是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告為電商帶來了大批流量后，使用戶接踵而至，但卻無法阻攔用戶悄無聲息的離開。樂淘網(wǎng)陳虎就曾表示，投放廣告對(duì)于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對(duì)獲取訂單有作用。
關(guān)于被削減掉的廣告費(fèi)的去向，京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都不約而同地表示，將用于提升對(duì)用戶服務(wù)的建設(shè)上。有2億融資到帳的樂淘網(wǎng)也表示，會(huì)有3000多萬預(yù)算用于提升用戶體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量，并通過類似服務(wù)的改進(jìn)，形成更好的用戶口碑。對(duì)于這些已經(jīng)解決了用戶積累問題的電商而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比則體現(xiàn)在延續(xù)用戶口碑，保證用戶的持續(xù)消費(fèi)、追加消費(fèi)，提升用戶的二次轉(zhuǎn)化上。
據(jù)DCCI調(diào)查顯示，在網(wǎng)上，有近八成用戶會(huì)在和好友聊天時(shí)交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識(shí)別、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣。因此，電商也開始越來越多地關(guān)注微博、SNS等社會(huì)化媒體，并嘗試基于社會(huì)化媒體的新型營銷模式。
這種通過社會(huì)化媒體進(jìn)行的營銷模式，在騰訊被稱作“泛關(guān)關(guān)系鏈”營銷。劉曜表示，從營銷的角度看，電商希望通過網(wǎng)絡(luò)廣告聚攏用戶，培養(yǎng)與用戶的互動(dòng)關(guān)系，借助強(qiáng)弱關(guān)系鏈傳遞品牌口碑，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。目前，騰訊針對(duì)凡客誠品、夢(mèng)芭莎等電商客戶，都建議積極開展多平動(dòng)式營銷，和QQ會(huì)員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，利用騰訊的泛關(guān)系鏈傳播，加強(qiáng)品牌與用戶之間的互動(dòng)。在騰訊進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的夢(mèng)芭莎，回頭客的二次購買率已達(dá)到了70%以上。
考量標(biāo)準(zhǔn)之三：品牌提升塑造大企業(yè)
發(fā)展了十年的中國電商，用戶越來越傾向于那些具有一定規(guī)模與品牌知名的電商。站在用戶的立場(chǎng)看，相比傳統(tǒng)行業(yè)，電商的可信賴程度原本不高，但良好口碑與品牌形象則是獲取用戶信賴的關(guān)鍵因素。所以，不管電商采取何種廣告營銷策略，最終都會(huì)將廣告營銷目標(biāo)聚焦在提升品牌的知名度與美譽(yù)度上。事實(shí)上，提升品牌形象是貫穿于電商整個(gè)的發(fā)展過程中。所以無論是搜索廣告、還是門戶網(wǎng)站的展示廣告，電商在塑造品牌形象的過程中無一例外都選擇具有品牌知名度與媒體影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
目前，國內(nèi)頗具媒體影響力的門戶網(wǎng)站在歷經(jīng)了十年的市場(chǎng)錘煉與沉淀，都推出了自己的營銷工具或方法論，新浪的IMPACT、騰訊的Tencent MIND(騰訊智慧)、搜狐的“MATRIX”矩陣營銷工具、鳳凰網(wǎng)的“4I for ROI”理念、和訊網(wǎng)的RICH理念等。其中，借助騰訊網(wǎng)“門戶+IM+社區(qū)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的騰訊智慧，在近兩年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上表現(xiàn)尤其勇猛。從騰訊近兩年的財(cái)報(bào)看，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上的收入取得了長足進(jìn)步。僅騰訊2010年的財(cái)報(bào)顯示，騰訊在2010年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為人民幣13.725億元(2.072億美元)，比去年同期增長42.6%，連續(xù)兩年成為網(wǎng)絡(luò)廣告增長最快的門戶網(wǎng)站。劉曜表示，不管電商發(fā)展模式如何變化，電商品牌與用戶的關(guān)系并不會(huì)發(fā)生沒變。作為網(wǎng)絡(luò)媒體，騰訊會(huì)不斷改變維護(hù)和利用關(guān)系的組合與互動(dòng)方式，提供配合電商網(wǎng)絡(luò)營銷需求的解決方案。
PPG的失敗提醒我們，在電商紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營銷投入的今天，盲目在網(wǎng)絡(luò)廣告上燒錢的行業(yè)是不理智的。而為了降低營銷成本，而放棄網(wǎng)絡(luò)營銷的電商也不明智。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布停止百度廣告的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝就表示，目前停止投放廣告并不意味著永遠(yuǎn)不投，如果廣告的性價(jià)比合適的話，不排除當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)進(jìn)行投放的可能，而且投放的對(duì)象尚在觀察中。業(yè)內(nèi)人士提醒，電商應(yīng)冷靜判斷自身的發(fā)展階段與營銷需求，正確衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)走出一味提供硬廣展示的廣告模式，而應(yīng)在平臺(tái)整合、用戶互動(dòng)等方面探索出更具性價(jià)比的廣告營銷解決方案，打破因電商巨頭的撤出而陷入的廣告業(yè)績(jī)下降的尷尬局面。(來源：優(yōu)友網(wǎng))
“要網(wǎng)購、先比購”：專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航網(wǎng)站誕生
5月23日，網(wǎng)盛生意寶(002095，SZ)宣布，推出了基于“專業(yè)導(dǎo)航+購物搜索”模式的專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航網(wǎng)站——“比購寶(Boogle.cn)”(測(cè)試版)，倡導(dǎo)“要網(wǎng)購、先比購”的新型網(wǎng)購理念，并致力于打造“網(wǎng)絡(luò)購物第一站”。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種具體形態(tài)，這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正以極快的速度影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人們的生活。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有以下顯著特征。
（一）快捷性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消除時(shí)空差距是互聯(lián)網(wǎng)使世界發(fā)生的根本性變化之一。首先，互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)的國家、地區(qū)界限，用網(wǎng)絡(luò)使整個(gè)世界緊密聯(lián)系起來，把地球變成為一個(gè)“村落”。其次，信息突破了時(shí)間的約束，使人們的信息傳輸、經(jīng)濟(jì)往來可以在更小的時(shí)間跨度上進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以24小時(shí)不間斷運(yùn)行，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更少受到時(shí)間因素制約。再者，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種速度型經(jīng)濟(jì)，以接近實(shí)時(shí)的速度收集、處理和應(yīng)用信息，節(jié)奏大大加快了。
（二）高滲透性迅速發(fā)展的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有極高的滲透性，使信息服務(wù)業(yè)迅速向第一、第二產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，使三大產(chǎn)業(yè)之間的界限模糊，出現(xiàn)了第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)相互融合的趨勢(shì)。三大產(chǎn)業(yè)分類法也受到了挑戰(zhàn)。為此，學(xué)術(shù)界提出了“第四產(chǎn)業(yè)”的概念，用以涵蓋廣義的信息產(chǎn)業(yè)。
（三）經(jīng)濟(jì)外部性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)外部性。正如凱文•凱利提出的“級(jí)數(shù)比加法重要”的法則一樣，網(wǎng)絡(luò)形成的是自我增強(qiáng)的虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價(jià)值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋型優(yōu)勢(shì)?！耙粋€(gè)電話系統(tǒng)的總價(jià)值屬于各個(gè)電話公司及其資產(chǎn)的內(nèi)部總價(jià)值之和，屬于外部更大的電話網(wǎng)絡(luò)本身”，網(wǎng)絡(luò)成為“特別有效的外部?jī)r(jià)值資源”。
（四）可持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種特定的信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)，它與信息經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密切關(guān)系，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種具體形態(tài)，知識(shí)、信息同樣是支撐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要資源。美國未來學(xué)家托夫勒指出：“知識(shí)已成為所有創(chuàng)造財(cái)富所必需的資源中最為寶貴的要素，知識(shí)正在成為一切有形資源的最終替代。”正是知識(shí)與信息的特性使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有了可持續(xù)性。
（五）其他特點(diǎn)1．用戶體驗(yàn)至上?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息透明的時(shí)代，消滅了信息不對(duì)稱。有了互聯(lián)網(wǎng)后，游戲規(guī)則變了。消費(fèi)者鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以比價(jià)，而且相互之間可以方便地在網(wǎng)上討論，因此，消費(fèi)者掌握的信息越來越多，于是變得越來越精明、越來越具有話語權(quán)。2．免費(fèi)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)“客戶(顧客)是上帝”。這是一種二維經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即商家為付費(fèi)的人提供服務(wù)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，不管是付費(fèi)還是不付費(fèi)的人，只要你使用產(chǎn)品或服務(wù)，你就是上帝。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚的信條是“用戶是上帝”。在互聯(lián)網(wǎng)上，很多東西都是免費(fèi)的，例如聊天、搜索、電子郵箱、殺毒，不僅不收錢，還要把質(zhì)量做得特別好，甚至倒貼錢來吸引人們使用。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基于免費(fèi)的商業(yè)模式，用戶才顯得如此重要。3．價(jià)值鏈創(chuàng)新。淘寶通過免費(fèi)開店，顛覆了它強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay；360通過免費(fèi)，顛覆了收費(fèi)的殺毒軟件廠商；微信通過免費(fèi)發(fā)信息，對(duì)電信運(yùn)營商形成了巨大的威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)商業(yè)模式，本質(zhì)上講是通過免費(fèi)獲取巨大的用戶群，然后在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的價(jià)值鏈。
二、基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
房地產(chǎn)是中國社會(huì)最大的焦點(diǎn)，需求的釋放推動(dòng)了資產(chǎn)價(jià)格的飆漲，而飆漲的資產(chǎn)獲益者又反過來持續(xù)拉動(dòng)對(duì)資產(chǎn)的需求。從現(xiàn)狀看，是否有一種新的模式可以化解虛高的資產(chǎn)價(jià)格所隱含的泡沫風(fēng)險(xiǎn)，使購買者可以不再擔(dān)心畢生積蓄購買的資產(chǎn)貶值受損？
（一）縮短開發(fā)周期現(xiàn)在的房地產(chǎn)項(xiàng)目從動(dòng)工到開售最快也需要七個(gè)月，開發(fā)過程中受各種因素影響，整個(gè)周期通常會(huì)在一年以上。房地產(chǎn)作為非標(biāo)化項(xiàng)目，是否可以通過工廠預(yù)制構(gòu)件，在現(xiàn)場(chǎng)快速安裝，減少水泥澆灌，避免傳統(tǒng)工藝的“物理限制”？如果房地產(chǎn)的開發(fā)周期從一年下降到幾個(gè)月，就可以大幅度降低建筑施工成本。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的建筑構(gòu)件，可以避免偷工減料，消除不同開發(fā)商質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差異，而且在樓宇節(jié)能化、智能化上可以提供全新的居住體驗(yàn)，改變或者提升當(dāng)前的住宅服務(wù)。房屋在結(jié)構(gòu)上也是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品后，樓盤的差異更多來自樓盤自身的位置、外部裝飾、內(nèi)部裝修、環(huán)境等的不同。
（二）介入物業(yè)后端市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的差異就是改變了利潤端的來源。從直接銷售產(chǎn)品盈利，延展到后期服務(wù)盈利。在居民的日常消費(fèi)中，是否存在更深入的社區(qū)化配套服務(wù)和深入挖掘住戶習(xí)慣的可能？智能化家居+社區(qū)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可以在滿足現(xiàn)有生活方式的同時(shí)提供新的便利，挖掘物業(yè)后端消費(fèi)市場(chǎng)潛力。物業(yè)服務(wù)過去一直是后續(xù)的配套服務(wù)，但現(xiàn)在已經(jīng)有許多房地產(chǎn)商在布局物業(yè)后端消費(fèi)市場(chǎng)。如某家公司在這個(gè)基礎(chǔ)上更深入一步，通過統(tǒng)一的APP，把物業(yè)服務(wù)與居民的日常消費(fèi)行為結(jié)合在一個(gè)平臺(tái)。用戶可以通過APP繳納物業(yè)費(fèi)等，在此基礎(chǔ)上增加便民服務(wù)或者周邊商業(yè)廣告，營造出一個(gè)基于周圍15分鐘生活圈的在線社區(qū)。當(dāng)前已經(jīng)有很多成熟的服務(wù)商提供這方面的服務(wù)?，F(xiàn)在要考慮的是，用戶使用頻率是否足以支撐一個(gè)獨(dú)立的APP，還是把配套服務(wù)搬到微信、大眾點(diǎn)評(píng)這種平臺(tái)型APP更好。當(dāng)用戶成為某小區(qū)的業(yè)主之后，這種牢固的居住關(guān)系往往長達(dá)數(shù)十年。而且住房租賃所產(chǎn)生的物業(yè)需求，與業(yè)主也不存在差異。另外，房地產(chǎn)本身就是良好的金融抵押物，開發(fā)商對(duì)自身物業(yè)的價(jià)值評(píng)定理應(yīng)比銀行更深入，在此基礎(chǔ)上，提供短期消費(fèi)貸款服務(wù)也是非常自然的結(jié)果。
（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作模式房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營銷，即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對(duì)采購平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流，其信息流向是雙向而非單向的。
1．采購平臺(tái)。房地產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)供應(yīng)鏈的重新整合，改變了產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)之間以及企業(yè)與政府之間的交往方式，從而能夠最終降低交易成本。如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以利用電子商務(wù)進(jìn)行項(xiàng)目招標(biāo)，與咨詢企業(yè)、建材企業(yè)、建筑企業(yè)、物業(yè)管理公司等直接開展業(yè)務(wù)。這樣不但減少了中間環(huán)節(jié)，提高了服務(wù)效率，而且提高了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的透明度，擴(kuò)大了合作伙伴的選擇范圍。通過房地產(chǎn)網(wǎng)站，還可以建立起相關(guān)企業(yè)的信息高速公路，形成企業(yè)之間的信息鏈，建立無場(chǎng)地辦公環(huán)境的房地產(chǎn)虛擬企業(yè)。
2．廣告平臺(tái)。房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站，或者通過在其他網(wǎng)站廣告等手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這是繼報(bào)紙、廣播、電視后，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告投放的第四個(gè)媒體，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
3．銷售平臺(tái)。房地產(chǎn)數(shù)字化銷售平臺(tái)可以分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。其中直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上申請(qǐng)域名，建立自己的站點(diǎn)，由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理，傳統(tǒng)的銷售工作也可有機(jī)嵌入信息化營銷流程；二是委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)商節(jié)省一筆數(shù)量可觀的傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，既能提高工作效率，又能樹立良好形象，適用于大企業(yè)建立產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指利用網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售，專業(yè)網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實(shí)力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中小型房地產(chǎn)公司。
4．信息平臺(tái)。利用網(wǎng)站或網(wǎng)頁進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)信息的，例如項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度、最新的房地產(chǎn)法規(guī)、樓盤的促銷信息、項(xiàng)目某些方案的意見征集等，都可以迅速地出去。與傳統(tǒng)的信息媒介相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的信息平臺(tái)不但可以信息，而且可以通過留言板、業(yè)主論壇等及時(shí)地獲得信息反饋，例如購房者與業(yè)主既可及時(shí)得知開發(fā)商的決策方案，又能及時(shí)地對(duì)諸如房型設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出自己的意見，實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)營銷。
5．交流平臺(tái)。在信息交換的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)建立業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺(tái)，即所謂的網(wǎng)上社區(qū)，以促進(jìn)小區(qū)文化的形成。
6．管理平臺(tái)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理平臺(tái)是產(chǎn)品售后服務(wù)中的一環(huán)，開發(fā)商在網(wǎng)站架設(shè)中為日后物業(yè)管理公司開辟專用的空間，物業(yè)管理公司可以在此公告通知和小區(qū)財(cái)務(wù)管理情況，聽取業(yè)主意見，有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。
（四）互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)取得的一些成果房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷之路也取得了一些成果。
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的一些問題以及相應(yīng)對(duì)策
（一）硬件設(shè)施的制約我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)、房地產(chǎn)稅收等配套設(shè)施跟不上，以及廣大消費(fèi)者對(duì)持卡消費(fèi)的排斥，都制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。單是互聯(lián)網(wǎng)普及一項(xiàng)，就已經(jīng)大大地制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國內(nèi)地的推行。
（二）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單，不能滿足消費(fèi)者的需要現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，且呈擴(kuò)張趨勢(shì)，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，的信息許多是“復(fù)制”和“粘貼”的，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體。這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促使網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動(dòng)態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，還要為訪問者提供有關(guān)國家政策、法律咨詢、購房程序和技巧等知識(shí)。還有一些房地產(chǎn)網(wǎng)站不適應(yīng)市場(chǎng)需求，缺乏獨(dú)特價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。
（三）機(jī)制缺乏信任感眾所周知，房地產(chǎn)是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，它往往是一個(gè)人、一個(gè)家庭一生中最昂貴的一次購買，所以每個(gè)購買者都是非常小心謹(jǐn)慎的。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷?shí)的觀念，看不到實(shí)物，就不可能將一大筆款項(xiàng)交給一個(gè)小小的鼠標(biāo)。況且我國的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無法充分信任網(wǎng)上交易的。
（四）解決辦法
【關(guān)鍵詞】形象設(shè)計(jì) 個(gè)人定制 社區(qū)化電子商務(wù)
一、引言
社會(huì)在發(fā)展，人類文明在進(jìn)步，個(gè)人形象設(shè)計(jì)已成為人們生活工作中不可或缺的一部分。個(gè)人形象設(shè)計(jì)不僅僅能改變一個(gè)人的相貌，還能提升一個(gè)人的氣質(zhì)，加深他人對(duì)自己的第一印象，讓自己變得更加自信，更具活力，更有精神?？偟膩碚f，個(gè)人形象設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)人的性格，生活的各個(gè)方面都有著重要的意義。
個(gè)人形象的好壞與否對(duì)一個(gè)人的成功到底起多大作用呢。作為中國最成功的一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人唐駿，對(duì)此也體會(huì)深刻。在他眼里，自己的形象能否被別人喜歡是一件非常重要的事，它能使自己在生活和工作中獲益良多。他意識(shí)到這一點(diǎn)，是遠(yuǎn)在1994年他進(jìn)入微軟公司的時(shí)候。那一年微軟公司注意到他的一項(xiàng)發(fā)明，主動(dòng)打電話邀請(qǐng)他加入。但是他進(jìn)入微軟仍然經(jīng)過了嚴(yán)格的考試和面試。面試官一共有7個(gè)人，每個(gè)人都擁有無理由一票否決權(quán)，可以是因?yàn)槟愕陌l(fā)型或者口音，又或者僅僅是那天面試官早上和妻子吵了一架而導(dǎo)致的失敗。與戀人初次約會(huì)、求職面試、拜訪新客戶，對(duì)每一個(gè)人來說都是極為重要的場(chǎng)景。而所有與個(gè)人品牌相關(guān)的一切信息都首先從形象開始，這也是我們平常所說的“第一印象”，在心理學(xué)上稱之為首因效應(yīng)。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，與一個(gè)人初次會(huì)面，45秒鐘內(nèi)就能產(chǎn)生第一印象。這一最先的印象在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位，一旦形成就很難改變。因?yàn)樗窃诙虝r(shí)間內(nèi)以片面的資料為依據(jù)形成的印象，所以第一印象的副作用也很大，第一印象是好的時(shí)候，就會(huì)看不到別人的缺點(diǎn)；反之，第一印象是壞的時(shí)候，就看不到別人的優(yōu)點(diǎn)。
雖然個(gè)人形象設(shè)計(jì)不只是外表穿著打扮這一個(gè)單一的方面，言談舉止、內(nèi)在修養(yǎng)同樣非常重要，但是正所謂“人靠衣裝，佛靠金裝”，外表是給人展現(xiàn)出來的第一面。根據(jù)西方學(xué)者總結(jié)得出了形象溝通的“55387”定律：“決定一個(gè)人的第一印象中：55%體現(xiàn)在外表、穿著、打扮，38%體現(xiàn)在肢體語言及語氣，而談話內(nèi)容只占到其中的7%。”而外表、穿著、打扮、肢體語言等都屬于個(gè)人形象設(shè)計(jì)的范疇。從中可見個(gè)人形象設(shè)計(jì)的重要性。
二、形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理論依據(jù)
在現(xiàn)在這個(gè)各種各樣網(wǎng)站飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮的時(shí)代。已經(jīng)有很多很好的關(guān)于電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)副產(chǎn)品出現(xiàn)。
Pinterest創(chuàng)始人Ben Silbermann在為女朋友買訂婚戒指時(shí)，發(fā)現(xiàn)了很多還算中意的戒指，但需要反復(fù)比較，于是為了愛情，他開發(fā)了Pinterest。但他當(dāng)時(shí)絕對(duì)想不到，這是個(gè)潛藏著巨大市場(chǎng)前景的生意。Pinterest是一個(gè)自稱“個(gè)人版獵酷工具”的視覺分享社區(qū)，在這里內(nèi)容以圖片瀑布流的形式出現(xiàn)，用戶可以關(guān)注人，也可以分享、收藏自己感興趣的內(nèi)容。
創(chuàng)意一旦成為有效的工具，迎合了大多數(shù)人的需求就會(huì)演變成一種模式。2010年P(guān)interest已經(jīng)開始受到國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的追捧，美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站的上線其實(shí)都是在Pinterest微創(chuàng)新下的改良版，所不同的是他們更聚焦在女性產(chǎn)品上，而且與電子商務(wù)的合作更加緊密，也更加商業(yè)化。而蘑菇街從初創(chuàng)時(shí)期就定義明確，它既不是B2C，也不是C2C，而是“社區(qū)化的電子商務(wù)”，集成了SNS的社會(huì)化特征，形成C2B的模式運(yùn)作，讓女性購物的同時(shí)完成分享和交友。換句話說蘑菇街的本質(zhì)運(yùn)行模式的重點(diǎn)在于分享并且實(shí)現(xiàn)購物價(jià)值，用戶基于個(gè)人的愛好和興趣選擇喜歡的商品，以圖片的形式展示它們，蘑菇街提供的是一個(gè)更具集中化和精品化的平臺(tái)。
2012年4月6日，據(jù)蘑菇街合伙人、CMO李研珠，通過微博透露，蘑菇街的注冊(cè)用戶數(shù)截止3月底已突破950萬。蘑菇街每日為淘寶帶去500萬點(diǎn)擊，平均購買轉(zhuǎn)化率為8%。即日均成交的交易數(shù)為4萬。以每個(gè)訂均100元計(jì)算，每天它為淘寶貢獻(xiàn)400萬成交額。由此可見這種社區(qū)化的電子商務(wù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售有著極大的促進(jìn)作用，可以說是一種非常好的營銷手段。在此基礎(chǔ)上，加入個(gè)人形象設(shè)計(jì)，可以在這種針對(duì)群眾的發(fā)帖形式中融入個(gè)人定制的元素，進(jìn)行微創(chuàng)新。
現(xiàn)在人們的物質(zhì)生活水平逐步提高，人們的精神需求也在不斷加大，人們?cè)絹碓阶⒁庾约旱膬x容儀表。外在的形象在一定程度上反映了人們的個(gè)人內(nèi)涵，良好的外在形象，會(huì)使人變得自信，充滿魅力。而個(gè)人形象設(shè)計(jì)師的分析和指導(dǎo)，可以減少自己摸索的時(shí)間，節(jié)約成本而且憑借專業(yè)知識(shí)，也可以給以合適的建議。在國內(nèi)自20世紀(jì)80年代開始出現(xiàn)越來越多的個(gè)人形象設(shè)計(jì)師，從美容、化妝、服裝設(shè)計(jì)等行業(yè)中衍生出來，從業(yè)余到專業(yè)，從開始只是以模特、明星等有公關(guān)需求的人為對(duì)象到現(xiàn)在也開始面向大眾愛美人士，說明人們對(duì)于個(gè)人形象的注重越來越強(qiáng)烈。所以我想結(jié)合專業(yè)的形象禮儀、服裝搭配、流行時(shí)尚知識(shí)為買家提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)也可以以此來了解顧客的需求，有針對(duì)性的經(jīng)營，以此來達(dá)到增加銷售業(yè)績(jī)。
因此，本文將以形象設(shè)計(jì)、時(shí)尚推薦、社區(qū)討論等作為營銷手段，探討其在電子商務(wù)經(jīng)營中帶來的影響。
三、形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施重點(diǎn)
在當(dāng)今這個(gè)各種各樣的網(wǎng)絡(luò)宣傳層出不窮的時(shí)代，如何實(shí)施這種形象設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略來實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)的促進(jìn)宣傳呢？也就是分析如何在網(wǎng)店的經(jīng)營中加入社區(qū)推薦網(wǎng)站的功能，同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人形象設(shè)計(jì)定制并且讓消費(fèi)者接受這種營銷方式。從這個(gè)角度出發(fā)，形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策略要取得良好的效果，需要關(guān)注一下幾個(gè)方面。
（一）如何向顧客灌輸形象設(shè)計(jì)的思想
個(gè)人形象設(shè)計(jì)的思想雖然已經(jīng)在一定程度上得到了普及，但是在大部分人的思想中并沒有與自己聯(lián)系起來，認(rèn)為個(gè)人形象設(shè)計(jì)是針對(duì)專業(yè)公關(guān)人士的，所以要消費(fèi)者接受這種營銷方式，首先應(yīng)該盡可能的向消費(fèi)者灌輸個(gè)人形象設(shè)計(jì)的思想，讓消費(fèi)者接受這種思想，并在這種潛移默化中，改變他們的消費(fèi)觀。
可以在網(wǎng)絡(luò)店鋪的導(dǎo)航欄中加入風(fēng)格館的劃分，使得顧客可以了解自己喜歡的衣服風(fēng)格，從而了解顧客的喜好偏好，與此同時(shí)可以對(duì)顧客進(jìn)行偏好推薦。
目前喜歡在網(wǎng)上購物的大部分是女性，可以針對(duì)女性加入一些個(gè)性化的小測(cè)試，吸引消費(fèi)者加入進(jìn)來。例如可以通過提供體型判斷小測(cè)試，了解顧客的個(gè)人情況信息，讓顧客對(duì)自身的情況有更量化的了解。通過分析顧客填寫自己的個(gè)人體型信息，判斷出顧客的體型類型，并給出適當(dāng)?shù)男〗ㄗh。還可以通過提供風(fēng)格小測(cè)試，通過簡(jiǎn)單的圖片選擇測(cè)試題，讓顧客通過直覺選出自己喜歡的衣服風(fēng)格。因?yàn)楹芏嗳瞬]有這方面的意識(shí)，事先并不知道自己喜歡的類型到底屬于哪種風(fēng)格。以這種小測(cè)試的方式不僅可以讓顧客產(chǎn)生興趣，促使顧客進(jìn)一步的瀏覽商品。而且也可以獲取顧客的偏好信息。
盡可能地讓消費(fèi)者感受個(gè)人形象設(shè)計(jì)所帶來的影響和改變，可以通過當(dāng)顧客在當(dāng)筆交易達(dá)到一定金額后，贈(zèng)送簡(jiǎn)單的專業(yè)個(gè)人形象設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)，讓顧客體驗(yàn)了解這個(gè)過程。同時(shí)可以將個(gè)人形象設(shè)計(jì)作為商品放在店鋪中進(jìn)行銷售。使顧客對(duì)于個(gè)人形象設(shè)計(jì)的價(jià)值有更直觀的了解，從而肯定個(gè)人形象設(shè)計(jì)的意義和價(jià)值。
除以上方式外可以通過微博、微信等傳媒方式，向顧客傳播關(guān)于形象設(shè)計(jì)方面的知識(shí)和信息，增加人們的形象設(shè)計(jì)方面的意識(shí)和提升相關(guān)的知識(shí)水平，同時(shí)增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，提升店鋪在消費(fèi)者中的形象。
（二）保證信息的可信度和店鋪的信譽(yù)度
在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們?cè)讷@得信息的過程中，面臨的不再是找不到想要的信息，而是無法從海量的信息中找出哪一條是真的?，F(xiàn)在因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛假信息而受騙利益受損的事例也是屢見不鮮。而個(gè)人形象設(shè)計(jì)是一種互動(dòng)營銷的模式，顧客對(duì)于信息的可信度無疑會(huì)有很大的關(guān)注。形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷，是將形象設(shè)計(jì)作為一種營銷手段同時(shí)也是一種商品推薦給用戶，也就是說我們實(shí)際給顧客是信息，那么這個(gè)信息是否真實(shí)、可信、可行就是顧客是否買賬的關(guān)鍵。所以信息的可信度將直接關(guān)系到店鋪的信譽(yù)度。要保證這一點(diǎn)，可以從以下幾個(gè)方面入手。
首先，保證在店鋪中的信息的真實(shí)性和時(shí)效性，可以通過盡可能地保證其原創(chuàng)性。聘請(qǐng)邀請(qǐng)有專業(yè)知識(shí)作支撐的設(shè)計(jì)師和編輯人員，保證其的信息和給顧客的推薦信息和設(shè)計(jì)方案的專業(yè)度。同時(shí)人員的專業(yè)身份也可以增加店鋪的信譽(yù)。
其次，保證與店鋪相關(guān)的所有渠道信息的立場(chǎng)，以此樹立一個(gè)良好的形象。店鋪的后院、店鋪的微博、微信等平臺(tái)都是店鋪對(duì)外的宣傳窗口。直接影響顧客對(duì)于店鋪的印象。信息的真實(shí)性問題無疑就是當(dāng)前的這種高度自由、民主的網(wǎng)絡(luò)信息交流的副產(chǎn)物，所以在進(jìn)行信息傳播時(shí)，我們必須具有甄別能力，要保持客觀、公正、真誠的心，避免傳播錯(cuò)誤的和片面的信息，不僅給他人造成了不好的影響，而且在很大程度上會(huì)影響自身的形象。
（三）增強(qiáng)營銷策略柔性
在形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策略最為一種個(gè)性化的針對(duì)，客戶的需求是多樣性、多向性的，市場(chǎng)具有柔性。所以想要實(shí)現(xiàn)最大客戶價(jià)值的營銷目標(biāo)，因此需要通過柔性營銷管理去分配營銷資源、特色化營銷行為、爭(zhēng)取營銷效率。根據(jù)2～8現(xiàn)象，一般對(duì)企業(yè)的利潤有著極其重要影響的高價(jià)值客戶往往只占較少的一部分，因此提高這部分顧客的忠誠度等級(jí)是關(guān)系一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵問題之一。而采用柔性策略可以更好的對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行深度挖掘和差異定位等，以更好地適應(yīng)、滿足當(dāng)前顧客多樣性和個(gè)性化的需求。
形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策略是一種交互式的形式，強(qiáng)調(diào)與顧客之間的信息互動(dòng)，要求能過快速、及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)顧客的需求做出回應(yīng)，也要求能夠快速、準(zhǔn)確盡可能多的獲取顧客的信息，強(qiáng)調(diào)反饋過程。
這種交互式營銷強(qiáng)調(diào)與顧客之間的雙向互動(dòng)，即需要快速對(duì)客戶信息做出反應(yīng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客需求信息日益呈現(xiàn)快速、多變和個(gè)性化特征。為了增強(qiáng)對(duì)客戶需求的響應(yīng)質(zhì)量，營銷策略也需要根據(jù)客戶需求變革而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此，注意增強(qiáng)策略的柔性，提升在交互過程中根據(jù)客戶信息對(duì)營銷策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的空間和適應(yīng)性對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營有著重要的意義。黃文仙（2001）則根據(jù)對(duì)信息軟件產(chǎn)業(yè)中知名公司的訪談結(jié)果，從互動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)頻率、顧客參與度、顧客感知互動(dòng)程度四個(gè)維度提出了企業(yè)與顧客互動(dòng)強(qiáng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
四、研究結(jié)論
形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷是一種將信息之間的交互作為主要方式的針對(duì)網(wǎng)上銷售的一種營銷手段。本文從個(gè)人形象設(shè)計(jì)的重要性和人們?nèi)找嬖鲩L的形象設(shè)計(jì)需求方面考慮，簡(jiǎn)要探討了形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷方式的需求性。從當(dāng)今的社區(qū)化電商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀，簡(jiǎn)要分析了形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向和目標(biāo)。研究結(jié)果表明形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施需要注意的幾個(gè)要點(diǎn)：如何向顧客灌輸形象設(shè)計(jì)的思想、保證信息的可信度和店鋪的信譽(yù)度、增強(qiáng)營銷策略柔性。
關(guān)鍵詞：易車網(wǎng)；商業(yè)模式；汽車電商
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0092-02
易車網(wǎng)自誕生以來，創(chuàng)始人李斌及管理層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略部署都極具市場(chǎng)敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務(wù)平臺(tái)為發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折后，易車數(shù)字營銷服務(wù)為后期發(fā)展積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。由于“新車導(dǎo)購第一站”的重新定位，相較于汽車之家等汽車垂直網(wǎng)站，易車更為精準(zhǔn)的覆蓋了大量潛在購車用戶，平均銷售轉(zhuǎn)化率更高。但易車的平臺(tái)商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環(huán)節(jié)，易車向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸將為平臺(tái)帶來更多創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。
一、易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型
1.基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式
2000年6月，北京易車電子商務(wù)有限公司成立。李斌還提出了一個(gè)口號(hào)：電子商務(wù)就是服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫和大股東撤資的影響，易車運(yùn)營陷入停滯。直到2002年，李斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動(dòng)廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數(shù)字營銷服務(wù)，具體包括網(wǎng)站建立和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)及廣告服務(wù)等。
早期易車主要集中于軟件服務(wù)和汽車營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營銷環(huán)節(jié)，形成了基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式。目前，數(shù)字營銷服務(wù)收入仍是易車盈利來源之一，2015年易車數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)收入為4.57億，約占總收入的11.4%。
2.基于導(dǎo)購的商業(yè)模式
2003年底，易車開始進(jìn)軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)。2004年易車業(yè)務(wù)重心調(diào)整回來，繼續(xù)為打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)謀劃布局。但此時(shí)易車市場(chǎng)定位僅限于汽車導(dǎo)購，為經(jīng)銷商提供銷售線索以促進(jìn)消費(fèi)者汽車購買，并不涉及直接交易。
7月，易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)產(chǎn)品――車易通，經(jīng)銷商可以利用這個(gè)軟件，管理汽車營銷的全過程。8月，易車開始為新浪、搜狐等國內(nèi)門戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購買的后臺(tái)服務(wù)，提供經(jīng)銷商信息、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務(wù)體系等。11月，易車重新，定位于新車導(dǎo)購第一站，專注于購車環(huán)節(jié)資訊和信息服務(wù)的提供商。自此，易車成為以為消費(fèi)者提供汽車導(dǎo)購和為汽車廠商、經(jīng)銷商提供營銷服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司。
從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，易車開始為經(jīng)銷商提供導(dǎo)購服務(wù)才真正涉及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)。雖然易車成立之初就定位于電子商務(wù)，但由于業(yè)務(wù)調(diào)整，所以2004年方可視為易車網(wǎng)介入汽車垂直網(wǎng)站的起點(diǎn)，而且可以說，易車是從經(jīng)銷商起家的汽車垂直網(wǎng)站，不同于媒體起家的汽車之家。
易車經(jīng)銷商客戶數(shù)量從剛開始的數(shù)百家，發(fā)展至2014年已突破2萬，年?duì)I業(yè)收入始終保持30%以上同比增長率（如圖1所示）。2015年，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)（包括交易服務(wù)、客戶關(guān)系管理和汽車金融平臺(tái)）收入占總營收的48.2%，即易車將近一半的營業(yè)收入由經(jīng)銷商提供。
3.基于廣告的商業(yè)模式
接受2005年第一輪后，易車開始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外，2006年3月，易車了二手車交易信息服務(wù)平臺(tái)――優(yōu)卡網(wǎng)（后更名為“淘車網(wǎng)”），進(jìn)一步擴(kuò)大用戶細(xì)分市場(chǎng)，提升網(wǎng)站流量。6月，易車推出線上線下互動(dòng)的汽車社區(qū)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)――易車會(huì)。通過汽車社區(qū)的方式加強(qiáng)用戶間的交流，增強(qiáng)用戶粘性。2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，易車率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，移動(dòng)端用戶流量的爆發(fā)增長，成為易車另一個(gè)收入增長點(diǎn)。
爭(zhēng)奪有價(jià)值的用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直追求的目標(biāo)。汽車價(jià)格和消費(fèi)者收入是中國汽車消費(fèi)者購買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報(bào)價(jià)等服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者信息需求的痛點(diǎn)，方便用戶進(jìn)行價(jià)格對(duì)比和決策購買，短時(shí)間內(nèi)集聚了大批用戶。同時(shí)，查詢汽車報(bào)價(jià)的用戶一般都存在較強(qiáng)的購車意向，是更容易轉(zhuǎn)化為交易的用戶群體。
從業(yè)務(wù)布局來看，易車在搭建導(dǎo)購平臺(tái)后，試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業(yè)務(wù)，商業(yè)模式從基于導(dǎo)購向基于社區(qū)和資訊帶來的廣告轉(zhuǎn)型。通過售賣用戶注意力，汽車垂直網(wǎng)站可以從汽車廠商和經(jīng)銷商收取廣告收入，是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的另一種形式。
4.基于交易的商業(yè)模式
2009年，易車網(wǎng)全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務(wù)的汽車消費(fèi)門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產(chǎn)業(yè)鏈交易的前端――用戶延伸，更開始考慮交易后端――直接涉及交易服務(wù)。
2012年，易車獲得美國知名汽車交易平臺(tái)――AutoTrader的戰(zhàn)略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務(wù)，打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)。9月，易車網(wǎng)上線“易車惠”，鑄就汽車網(wǎng)購的奧特萊斯模式；2014年4月，易車網(wǎng)打造全新的C2B電子商務(wù)平臺(tái)“惠買車”；7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平臺(tái)――“易車商城”；并上線以限時(shí)特價(jià)為特色的“易車特賣”，實(shí)現(xiàn)多元化汽車促銷模式。
易車交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入主要由電商按成交收費(fèi)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)收入組成?；谝总囯娚虡I(yè)務(wù)培育期，2015年交易業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入6.5億元人民幣；2016年開始，易車電商按成交付費(fèi)開始全面變現(xiàn)，第一季度交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.014億元人民幣，同比增長590.5%；盈利能力已超過數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)。易車管理層在分析師會(huì)議中預(yù)計(jì)，2016年全年，交易服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)收入增速將在100%左右，貢獻(xiàn)超過10億元人民幣的收入。可以說，易車基于交易的商業(yè)模式基本成熟。
二、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因及啟示
任何一家企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不僅要滿足消費(fèi)者和客戶需求，還要符合市場(chǎng)需要，“天時(shí)、地利、人和”同樣適用于企業(yè)管理。易車成立之初便確立了汽車電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展路徑，奈何趕上互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期、大股東撤資等問題，使其轉(zhuǎn)而為汽車廠商做軟件服務(wù)和數(shù)字營銷服務(wù)才順利度過困難期。由于早期中國汽車市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的不成熟，易車不得不采用“迂回模式”助推汽車電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)，可稱之為“三步走”戰(zhàn)略。
1.基于導(dǎo)購的商業(yè)模式：滿足購車用戶信息需求，為汽車經(jīng)銷商匯集購車用戶線索，向經(jīng)銷商收取服務(wù)費(fèi)。易車從購車用戶和汽車經(jīng)銷商需求出發(fā)重新布局電子商務(wù)。一方面，購車用戶有購車資訊、汽車報(bào)價(jià)、車型數(shù)據(jù)等方面的信息需求，相比于線下實(shí)體店“貨比三家”，線上多家對(duì)比更省時(shí)省力；另一方面，汽車經(jīng)銷商通過從汽車垂直網(wǎng)站上獲得購買意向較為強(qiáng)烈的用戶線索，比一般的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效，能大力提升用戶購買轉(zhuǎn)化率。
2.基于廣告的商業(yè)模式：擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶粘性，售賣用戶注意力獲取廣告收入。易車要提高經(jīng)銷商服務(wù)收入，必須能更大規(guī)模地收集購車用戶線索，即需要鞏固現(xiàn)有用戶并吸引更多用戶。為此，易車推出了“易車會(huì)”和“優(yōu)卡網(wǎng)”，并盡可能向用戶全方位需求延伸服務(wù)內(nèi)容，補(bǔ)足了更多汽車相關(guān)服務(wù)，如汽車評(píng)測(cè)、汽車視頻、汽車生活等內(nèi)容。用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，不僅能提高經(jīng)銷商服務(wù)收入，還可以通過售賣用戶注意力獲取廣告收入，2010年易車廣告收入同比增長達(dá)82.15%，經(jīng)銷商服務(wù)收入同比增長達(dá)到72.19%。
3.基于交易的商業(yè)模式：深度介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘平臺(tái)價(jià)值，打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)。雖然易車在匯集銷售線索這件事上做得比較早，并采取流量批發(fā)的模式，能匯集銷售線索的范圍更廣泛，但有多少線索成功轉(zhuǎn)化為交易與易車無關(guān)，本質(zhì)上易車掙的還是營銷的錢，離交易仍比較遠(yuǎn)[2]。汽車垂直網(wǎng)站對(duì)于電子商務(wù)的嘗試，是希望以一種合適的方式介入汽車交易環(huán)節(jié)，從而能夠在汽車交易的更多環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值，是汽車垂直網(wǎng)站向汽車產(chǎn)業(yè)鏈縱深化發(fā)展的第一步。
汽車垂直網(wǎng)站電商化發(fā)展，是于四方有利的重要發(fā)展戰(zhàn)略：于垂直網(wǎng)站而言，能夠更深地介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈；于用戶而言，汽車相關(guān)信息透明，并能低價(jià)獲得產(chǎn)品；于經(jīng)銷商而言，能夠帶來更多的銷售線索和更高的轉(zhuǎn)化率；于廠商而言，是品牌營銷的補(bǔ)充。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，用戶、廠商、經(jīng)銷商對(duì)于汽車電商活動(dòng)的參與程度非常高，體現(xiàn)了線上營銷的重要性將越來越大，同時(shí)意味著汽車垂直網(wǎng)站可挖掘的潛在價(jià)值在不斷提升。
三、結(jié) 語
總體來看，易車商業(yè)模式的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)基本階段：“數(shù)字營銷――導(dǎo)購――廣告――交易”，其中前一階段都是后一階段商業(yè)模式的子集，具有包含與被包含關(guān)系，代表了易車不同節(jié)點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略?；谟脩?、廠商、經(jīng)銷商需求和汽車市場(chǎng)環(huán)境需要，易車正在向著成為全國最大的汽車電子商務(wù)平臺(tái)高歌猛進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
報(bào)業(yè)電子商務(wù)新媒體
“2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶，從此，報(bào)紙就消失了。” 這是一位美國學(xué)者對(duì)報(bào)業(yè)未來命運(yùn)曾發(fā)出的斷言。近年來，關(guān)于傳統(tǒng)報(bào)紙未來命運(yùn)的爭(zhēng)論一直是業(yè)界爭(zhēng)相關(guān)注的焦點(diǎn)?！皥?bào)紙寒冬論”、“報(bào)業(yè)消亡論”等一系列唱衰報(bào)紙的論調(diào)一直不絕于耳。在以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端為代表的新興媒體沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者減少，廣告收益下降，報(bào)業(yè)陷入經(jīng)營困境，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。在此背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)該何去何從？發(fā)展電子商務(wù)無疑是報(bào)業(yè)拓展經(jīng)營渠道的有效途徑之一。
一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)意義
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛快發(fā)展正改變著人們的閱讀習(xí)慣。受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇前所未有的危機(jī)。以媒體業(yè)發(fā)達(dá)的美國為例，許多報(bào)紙尤其是地方性報(bào)紙難以為繼，多家報(bào)業(yè)集團(tuán)先后宣布大幅裁員，芝加哥論壇報(bào)集團(tuán)為擺脫財(cái)務(wù)困境而賣掉了其總部大樓，被認(rèn)為是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰敗的象征。
以互聯(lián)網(wǎng)、 移動(dòng)互聯(lián)和移動(dòng)智能終端為代表的新媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于大大降低了傳播成本。而且，新媒體中的共享及深入交流等屬性也已得到越來越多受眾喜愛，用戶已經(jīng)將有限的個(gè)人時(shí)間進(jìn)行重新分配，并逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，這更進(jìn)一步影響了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行的增長。可以說，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)未來的發(fā)展必須要跟上新媒體時(shí)代的要求。
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以借助其品牌的力量，以電商平臺(tái)為載體，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容和購物的無縫對(duì)接體驗(yàn)，使多年來積累的讀者資源“變現(xiàn)”，發(fā)展電子商務(wù)正成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)擁抱變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新方向。發(fā)展電子商務(wù)有助于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)揮現(xiàn)有的品牌資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大多元化經(jīng)營范圍，發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。發(fā)展電子商務(wù)提升了報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中非?？粗氐挠脩趔w驗(yàn)，能全面滿足用戶閱讀、互動(dòng)、購物等一站式需求，從而進(jìn)一步維護(hù)和發(fā)展讀者隊(duì)伍。發(fā)展電子商務(wù)還能進(jìn)一步穩(wěn)定報(bào)業(yè)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)能為電子商務(wù)提供物流配送的基礎(chǔ)支持；另一方面，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)通過發(fā)展電子商務(wù)可以將現(xiàn)有的報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)改造成快速高效、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的物流配送網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新運(yùn)營模式。
二、報(bào)紙網(wǎng)站是報(bào)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的初期模式
在互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲之際，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大威脅，以紙質(zhì)為載體的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不得不思考如何將其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)上，紛紛建立各自報(bào)紙所屬的網(wǎng)站，而在報(bào)紙網(wǎng)站上所進(jìn)行的各種電子商務(wù)活動(dòng)也成為報(bào)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的初期模式。
相關(guān)學(xué)者對(duì)報(bào)業(yè)電子商務(wù)有這樣描述：對(duì)于報(bào)業(yè)，電子商務(wù)主要是B to B和B to C這兩種模式。其中B to C包括網(wǎng)上訂書訂報(bào)、網(wǎng)上新聞?dòng)嗛?、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)與支付等，B to B包括網(wǎng)上廣告管理與網(wǎng)上交易管理等。
與傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)一樣，報(bào)紙網(wǎng)站的市場(chǎng)也分為報(bào)紙市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)兩部分，發(fā)生變化的是報(bào)業(yè)網(wǎng)站為讀者和廣告客戶服務(wù)所采用的方式和手段。一般來說，國內(nèi)報(bào)業(yè)網(wǎng)站主要提供以下產(chǎn)品和服務(wù)：新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行，在線訂閱，網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)與電子支付，數(shù)據(jù)庫查詢、郵箱和論壇等網(wǎng)站服務(wù)，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)等。
其中，直接面對(duì)廣告市場(chǎng)的只有網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)，它采用收費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)新聞單位與廣告企業(yè)之間的網(wǎng)上廣告；而且通過點(diǎn)擊率等各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析幫助廣告用戶方得以查詢一定時(shí)期內(nèi)其廣告的效應(yīng)分析結(jié)論等，以便用戶更加靈活地調(diào)整廣告策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，這樣報(bào)業(yè)網(wǎng)站將對(duì)廣告客戶的服務(wù)提升到了一個(gè)更高的層面，報(bào)業(yè)網(wǎng)站從其中獲得的是廣告收入。
新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行，在線訂閱，網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)與電子支付，數(shù)據(jù)庫查詢、郵箱和論壇等網(wǎng)站服務(wù)直接面對(duì)的市場(chǎng)是讀者市場(chǎng)。在收費(fèi)方式上，在線訂閱和網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)與電子支付是向讀者收取費(fèi)用的，而新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行以及數(shù)據(jù)庫查詢、郵箱和論壇等網(wǎng)站服務(wù)往往是免費(fèi)的，為報(bào)業(yè)網(wǎng)站聚集人氣，贏得聲譽(yù)和產(chǎn)生影響力從而給報(bào)業(yè)帶來間接的廣告收入。
經(jīng)過近些年的發(fā)展，雖然大多數(shù)報(bào)紙都擁有了自己的網(wǎng)站，但其影響力并不能與那些新聞門戶網(wǎng)站相匹敵?？梢哉f，報(bào)業(yè)以廉價(jià)的收費(fèi)甚至免費(fèi)為新聞門戶網(wǎng)站提供了擊敗自己的海量新聞內(nèi)容，實(shí)則是報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存的隱患。目前大多數(shù)報(bào)紙自辦的網(wǎng)站沒有找到明確的發(fā)展方向，除了少數(shù)報(bào)業(yè)網(wǎng)站，盈利對(duì)大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站則是遙遙無期。
三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)拓展專業(yè)電商領(lǐng)域
近幾年來，選擇進(jìn)軍專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)幾乎成為傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)業(yè)的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)化運(yùn)作對(duì)緩解傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利難題，是一大良策。同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體合作也賦予了電子商務(wù)新生命。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)聚合網(wǎng)絡(luò)營銷成為新潮流，但雙方具體的發(fā)展合作方式仍需摸索。
1、與新媒體融合進(jìn)軍專業(yè)電商領(lǐng)域
2013年年底，以財(cái)經(jīng)報(bào)道為特色的《華爾街日?qǐng)?bào)》不再只“賣”新聞了，也開始嘗試賣奢侈品了。隨著The Shops在線銷售平臺(tái)的上線，這家老牌新聞媒體正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。
在國內(nèi)，一些有實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)近幾年也紛紛開始嘗試與新媒體融合發(fā)展電子商務(wù)新模式。2009年9月，由浙報(bào)集團(tuán)錢江報(bào)系和阿里巴巴淘寶網(wǎng)攜手打造的全國第一份“網(wǎng)絡(luò)潮流”周刊誕生。當(dāng)天，全國第一本網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚生活類周刊――《淘寶天下》在杭州首發(fā)?！短詫毺煜隆肥且环菝嫦蛉珖l(fā)行的全新網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚生活周刊，它打破了互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)和真實(shí)社區(qū)的壁壘。
《淘寶天下》對(duì)淘寶而言，是“大淘寶”戰(zhàn)略改革下的擴(kuò)展和延伸，是對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新；對(duì)于《浙江日?qǐng)?bào)》而言，這不是簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，而是為中國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開辟了新路。
南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《鞋包世界》2010年正式推出電子商務(wù)網(wǎng)站――鞋包世界網(wǎng)。這是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在電子商務(wù)領(lǐng)域的第一次試水，也是其實(shí)施全媒體戰(zhàn)略的重要一步。在此之前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的南都全媒體集群，與阿里巴巴集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)還探索開通了“南方報(bào)網(wǎng)團(tuán)購平臺(tái)”，融合集團(tuán)內(nèi)部廣告、市場(chǎng)、發(fā)行三支隊(duì)伍，運(yùn)用全媒體手段涉足專業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域。
除南方報(bào)業(yè)外，蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試開通商報(bào)網(wǎng)購，打造蘇州網(wǎng)購第一品牌；香港商報(bào)推出愛購商城，經(jīng)銷香港及國外市場(chǎng)進(jìn)口的產(chǎn)品；深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)2013年打造了電子商務(wù)平臺(tái)“深商e天下”，其中包括B2B平臺(tái)深商網(wǎng)、食品B2C平臺(tái)名物匯和B2B2C品牌直營商城超級(jí)貓；廣州日?qǐng)?bào)2014年3月入股家居電商――飛飛商城……可以說，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛涉足專業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)域成為一大趨勢(shì)。
2、媒體品牌渠道效應(yīng)賦予電子商務(wù)新生命
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)非常明顯，自身品牌為其積累了豐厚而殷實(shí)的客戶資源和讀者資源，而媒體自身所具有的影響力和權(quán)威性，使讀者對(duì)其可信度和粘性都非常高，這也使得傳統(tǒng)媒體試水電子商務(wù)的推廣成本相對(duì)較低。這些都是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)將積累的資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢(shì)所在。
與此同時(shí)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨領(lǐng)域出手被視作電子商務(wù)發(fā)展的新契機(jī)。對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)來說，迫切需要借助一定的平臺(tái)和渠道拓展優(yōu)勢(shì)，讓線上的低成本優(yōu)勢(shì)發(fā)揮品牌效應(yīng)，因此不少線上企業(yè)開始謀求“落地”經(jīng)營，如成立實(shí)體店。但是，增加實(shí)體渠道，不一定帶來同比例銷售規(guī)模的增長，電子商務(wù)企業(yè)“落地”也面臨成本、顧客群融合等因素考驗(yàn)。
可以說，在電子商務(wù)企業(yè)與不同領(lǐng)域行業(yè)的合作中，與傳統(tǒng)媒體合作應(yīng)該是最具品牌效應(yīng)和渠道拓展力的。報(bào)紙的品牌性、公信力與權(quán)威性是其最大的優(yōu)勢(shì)，媒體品牌渠道效應(yīng)也賦予了電子商務(wù)新生命。
3、媒體聚合網(wǎng)絡(luò)合作方式仍需摸索
由以上分析來看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)聚合網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)雙方都是非常有利且必要的，這種聚合將是一種主流行情。但不可忽視的是，這一模式還在探討和磨合期，尚未發(fā)揮很大的效應(yīng)。
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的首要問題是分成模式，由于網(wǎng)絡(luò)營銷收入來源不如實(shí)體店明晰，所以合作雙方將以何種方式分成有待探討與摸索。另外，以提供新聞內(nèi)容為主導(dǎo)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是否具備將媒體資源轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷售的商業(yè)能力也是一大疑問。同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)銷售商品還要注意與媒體的話語權(quán)方面保持區(qū)隔，如果把握不當(dāng)，就會(huì)影響媒體的品牌形象和公信力。
這些問題對(duì)報(bào)業(yè)聚合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展電子商務(wù)帶來困難，但傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)變是大趨勢(shì)。兩大行業(yè)能否取長補(bǔ)短，很多時(shí)候在于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)受眾的定位，應(yīng)該兼容聚合效應(yīng)和專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行“線上+線下”運(yùn)營。
四、報(bào)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)
近兩三年，互聯(lián)網(wǎng)傳播方式發(fā)生了深刻變革，已進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)和移動(dòng)智能終端的發(fā)展也勢(shì)如破竹。社交網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展和智能手機(jī)的普及，被認(rèn)為是“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”的門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)不斷下滑，而報(bào)業(yè)則淪為低價(jià)值內(nèi)容提供者的趨勢(shì)越來越明顯。未來的新聞?wù)宫F(xiàn)形式一定而且必須適應(yīng)于具備云特征、移動(dòng)特征、社交特征的平臺(tái)，社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端將成為新聞資訊目標(biāo)受眾群最主要的集中領(lǐng)域，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)也必須順應(yīng)這種趨勢(shì)。
1、社交類媒體的影響與沖擊
社交網(wǎng)絡(luò)的信息攜帶機(jī)制、人際體驗(yàn)、傳播效果、閱讀效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門戶網(wǎng)站。2010年以來，中國報(bào)業(yè)被迫就社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作出回應(yīng)，紛紛入駐微博、微信等社交類媒體，試圖挽救和提高影響力。
目前，已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體利用微博、微信等社交傳播工具來發(fā)展電子商務(wù)。中國新聞周刊利用微博開始賣茶葉，這種試水的方式不僅成本小，而且也能獲得發(fā)展電子商務(wù)所追求的利潤。
在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)方面，成都商報(bào)的嘗試十分有新意。2014年3月，成都商報(bào)以二維碼為紐帶，發(fā)展“紙上電商”。當(dāng)讀者對(duì)其周刊展示的任何物品產(chǎn)生興趣時(shí)，只需通過手機(jī)掃描二維碼即可進(jìn)行購物。這種用手機(jī)掃碼購物的"紙上電商"，能盡可能縮短媒體上展示商品轉(zhuǎn)化成實(shí)際商品的時(shí)間。
2、移動(dòng)互聯(lián)帶來的機(jī)遇
一般來說，報(bào)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展路徑，一條是順著電子版路徑朝前走，再輔以論壇、博客等互動(dòng)產(chǎn)品，讓記者和讀者互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展成一個(gè)有一定影響的資訊門戶網(wǎng)站。另一條嘗試的路徑是近兩三年才開始的，就是由紙質(zhì)向電子介質(zhì)的轉(zhuǎn)變。報(bào)紙的核心是“報(bào)”而非“紙”，由電子紙代替新聞紙，是一個(gè)革命。隨著蘋果等智能手機(jī)及iPad的發(fā)展和普及，電子手持媒體被認(rèn)為是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。
可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來說是一個(gè)機(jī)遇：一方面移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自有的服務(wù)特征和報(bào)業(yè)長期所具有的本地信息采集和渠道優(yōu)勢(shì)高度契合；另一方面由于傳播介質(zhì)和用戶習(xí)慣的巨大差異，網(wǎng)站端競(jìng)爭(zhēng)者很難將其優(yōu)勢(shì)地位簡(jiǎn)移到移動(dòng)終端，這為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)入口提供了較平等的契機(jī)。
對(duì)于試圖利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突圍的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來說，重點(diǎn)在于應(yīng)對(duì)用戶需求和用戶習(xí)慣所作的思維轉(zhuǎn)變和資源準(zhǔn)備，以產(chǎn)品迅速聚合大平臺(tái)，以平臺(tái)銷售資訊和其他增值服務(wù)。構(gòu)建這種突圍模式的嘗試，需要傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有前所未有的決心，也需要前所未有的資金投入、體制創(chuàng)新。
可喜的是，已經(jīng)有報(bào)紙開始進(jìn)行借助移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展電子商務(wù)的相關(guān)嘗試?！禡IX搭配師》是《精品購物指南》與電商合作推出的一款應(yīng)用與移動(dòng)終端的APP，其使命就是“幫你搭配”，結(jié)合自身時(shí)尚媒體的優(yōu)勢(shì)推薦給用戶最潮的穿衣方案?！禡IX搭配師》每期都會(huì)推出近十款潮搭，用戶只需點(diǎn)擊潮人身上任何單品，就能輕松實(shí)現(xiàn)將其穿上身的愿望。除了潮流搭配之外，《MIX搭配師》還會(huì)為用戶篩選出別致有型的潮流單品，每件單品都會(huì)附有獨(dú)家解析，點(diǎn)擊任何一件單品都會(huì)彈出在線購買鏈接，用戶可以隨時(shí)購買。
3、利用報(bào)業(yè)發(fā)行渠道探索電子商務(wù)物流配送
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)往往都有著遍布當(dāng)?shù)刂匾鞘械陌l(fā)行網(wǎng)絡(luò)，這為發(fā)展電子商務(wù)提供了物流配送渠道。一些電商網(wǎng)站也在尋求與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的發(fā)行公司合作，他們看中的就是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)配送的范圍和速度。最重要的是，相比物流外包企業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)發(fā)行隊(duì)伍有足夠的控制力和約束力。
與此同時(shí)，報(bào)業(yè)也開始探索通過進(jìn)一步整合資源，拓展傳統(tǒng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)向電子商務(wù)物流配送轉(zhuǎn)型。2012年6月，第九屆全國城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟論壇通過了《全國報(bào)業(yè)COD配送聯(lián)盟成立宣言》宣言提出，在這個(gè)電子商務(wù)飛速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，全國城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟各成員單位將盡快成立全國報(bào)業(yè)“COD配送”（即電子商務(wù)物流配送）聯(lián)盟，并將其打造成一個(gè)業(yè)務(wù)共享的公共服務(wù)平臺(tái)，互通信息、資源共享，與上游電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有效對(duì)接，執(zhí)行統(tǒng)一的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給讀者和客戶提供更好的服務(wù)。
在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨全媒體運(yùn)營和向新媒體的轉(zhuǎn)型期中，利用自身的優(yōu)勢(shì)資源并吸收融合新媒體元素，發(fā)展電子商務(wù)是解決傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存危機(jī)、實(shí)現(xiàn)自我救贖的有效途徑之一。有人說，在追求快速響應(yīng)的電子商務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)就像一頭緩慢轉(zhuǎn)身的大象，但只要能實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，大象也能翩翩起舞，跳出輕盈舞步。
參考文獻(xiàn)：
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軟件廠商們要想在SaaS領(lǐng)域有更大作為，就必須在SMB信息化過程中扮演更多角色，既提供軟件產(chǎn)品，也提供配套的咨詢和服務(wù)，全方位地進(jìn)入SaaS市場(chǎng)。
――銘萬信息技術(shù)有限公司總裁張冀光
2007年是SaaS在國內(nèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的一年。在中國，大量的中小企業(yè)還沒有通過軟件切實(shí)地提高企業(yè)經(jīng)營和銷售的實(shí)力?；赟aaS理念構(gòu)建的信息化方案恰恰是一套從產(chǎn)品到服務(wù)的組合拳，正好切中中小企業(yè)信息化的核心需求。
2007年也被認(rèn)為是國內(nèi)軟件行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，新的SaaS概念迅速進(jìn)入中國，給傳統(tǒng)的技術(shù)型軟件廠商帶來了不小的沖擊。軟件廠商紛紛轉(zhuǎn)型，一時(shí)間業(yè)內(nèi)向SaaS轉(zhuǎn)型蔚然成風(fēng)。軟件廠商如何準(zhǔn)確地抓住這一機(jī)遇？近期國內(nèi)IT服務(wù)商們的動(dòng)向從不同角度給了我們啟示。
過去的一年是各大廠商真刀真槍地豐富產(chǎn)品線借以搶占市場(chǎng)的一年。阿里軟件所構(gòu)想的商業(yè)模式是由ISV們提品，阿里軟件負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)營，雙方分享合作收益。這種“平臺(tái)運(yùn)營＋軟件提供”的生態(tài)模式總體符合中國SaaS市場(chǎng)啟動(dòng)期的現(xiàn)狀。而銘萬則提出了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的思路，將基礎(chǔ)建站類和電子商務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以SaaS方式提供給客戶，為中小企業(yè)直接提品培訓(xùn)及服務(wù)。同樣在2007年，金蝶旗下全程電子商務(wù)及企業(yè)SaaS服務(wù)平臺(tái)友商網(wǎng)也正式上線，基本上契合了金蝶自身的定位，同時(shí)規(guī)避了其在供求信息量和B2B運(yùn)營方面的短板。
如何加強(qiáng)用戶黏性，如何逐漸步入收費(fèi)用戶模式并進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，如何將潛在用戶變?yōu)檎嬲母顿M(fèi)用戶，是擺在每一個(gè)SaaS廠商面前的一系列問題。為客戶提供完善的服務(wù)體系是產(chǎn)品能夠快速得到市場(chǎng)認(rèn)可的必要條件。廠商應(yīng)該考慮打造更貼近中小企業(yè)的服務(wù)，這是SaaS模式走向廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)。
SaaS模式的核心優(yōu)勢(shì)是成本低，使用方便，降低了中小企業(yè)使用的門檻。這也是SaaS模式被廣泛看好的主要原因。而目前中小企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)展緩慢的根本原因是中小企業(yè)主對(duì)信息化的經(jīng)驗(yàn)不足。企業(yè)的一切行為都以利潤為導(dǎo)向，中小企業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷能夠起到拓展收入來源的作用，但是，目前還沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)來實(shí)施SaaS軟件，對(duì)SaaS具備的低成本、快速實(shí)施等優(yōu)勢(shì)也沒有清晰的認(rèn)識(shí)。上述問題必須靠打造與中小企業(yè)極為貼近的服務(wù)來解決。對(duì)絕大多數(shù)沒有信息化經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)而言，擁有貼近自己需求的長期服務(wù)比得到一款更完善的SaaS產(chǎn)品本身更有意義。人力和資金不充裕的中小企業(yè)更需要貼近自己的一站式全程服務(wù)。因此，廠商們要想在SaaS領(lǐng)域有更大作為，就必須在中小企業(yè)信息化過程中扮演更多角色，既要提供軟件產(chǎn)品，也要提供配套的咨詢和服務(wù)，全方位地進(jìn)入SaaS市場(chǎng)。
SaaS的本意是“軟件即服務(wù)”，各大廠商在SaaS道路上究竟能走多遠(yuǎn)，還要看在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展中誰能更好地實(shí)踐服務(wù)這一核心理念。
一款丑萌產(chǎn)品，是如何吸金6億的?僅僅是被意外砸中腦門的幸運(yùn)兒?創(chuàng)業(yè)者們能否打造出另外一只不爽貓?它的營銷啟示是什么?
不爽貓走紅身價(jià)6億
不爽貓，原名叫塔妲索斯(Tardar Sauce)，是著名的貓咪網(wǎng)絡(luò)推手、好萊塢經(jīng)紀(jì)人拉希什(BenLashes)的明星客戶，自2012年從網(wǎng)絡(luò)上走紅以來，它已經(jīng)成功為主人賺得640萬英鎊，身價(jià)超過6億人民幣，號(hào)稱“身價(jià)最高的”喵星人。
2012年9月，一段大眼睛加癟嘴巴，表情丑丑的喵星人視頻，出現(xiàn)在美國的Reddit貼圖區(qū)。視頻中，這只愁眉苦臉外加表情臭屁的貓咪，就是現(xiàn)在火遍全球、身價(jià)不菲的喵星人——不爽貓。
殊不知，命運(yùn)對(duì)不爽貓是殘忍的。天生的侏儒癥和反頜癥，才導(dǎo)致它整天一副“全世界都欠它500萬”、“瞪誰誰懷孕”的不爽表情。這幅丑態(tài)的臉，在這個(gè)外貌協(xié)會(huì)盛行的當(dāng)代，險(xiǎn)些被主人遺棄。
主人無意間給它拍的一段視頻，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)下了1570萬的觀看記錄。不爽貓也憑借丑萌丑萌的表情一夜爆紅，搖身一變成了“大明星”。并且，它的走紅，催生了以它為主題的暢銷書、電影以及數(shù)不清的商品。一時(shí)間，它成了藝術(shù)家的靈感來源，成了電影里的當(dāng)紅明星，更成了主人的搖錢樹。
2013年5月，國外媒體曾報(bào)道Broken Road公司將制作一部以它為主角的喜劇片。2014年6月，不爽貓?jiān)诔霭鏄I(yè)大會(huì)BookExpo America上，宣傳Chronicle Books即將出版的《不爽貓的不爽指南》。2014年11月，不爽貓更成為貓咪食品FRISKIES的代言人。另外，還為其所代言的冰咖啡GRUMPPUCCINO進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。同年，以它的形象創(chuàng)作了第一本作品《“不爽貓”：關(guān)于不爽的那些事兒》，這是一本指導(dǎo)你如何控制自身不良情緒的書。同年11月，不爽貓又參演了由Lifetime電視網(wǎng)投拍的影片《不爽貓最糟糕的圣誕節(jié)》。戲中，它始終一副臭臭的不爽表情，非常搶鏡，其風(fēng)頭完全秒殺主演梅根·查彭提爾(Megan Charpentier)。
戳中用戶的“萌點(diǎn)”
不爽貓的走紅，靠的就是它那張悶悶不樂，天然不爽的臉。在外貌協(xié)會(huì)盛行的當(dāng)下，不爽貓卻不偏不倚地戳中人們的萌點(diǎn)——讓人不禁驚呼：萌我一臉血!
不知道從什么時(shí)候開始，這個(gè)世界變了。網(wǎng)絡(luò)便似乎已經(jīng)開始了一個(gè)以丑為美的審丑小時(shí)代。生活中乍一看丑丑的事物，反而更符合人們胃口，更討大眾喜愛。原因是，除了丑，他們還很萌!丑可以，但不能不萌!
比如，之前大紅于微博的韓國小正太嘎蒙，集包子臉、小眼睛、單眼皮于一身的小嘎蒙，長相實(shí)在不能算好看。但是，小嘎蒙的這種長相卻喜感爆棚，討人喜愛，其照片萌翻了一眾中國網(wǎng)友。得以迅速走紅后，小嘎蒙更是乘熱打鐵，來到中國，參加綜藝節(jié)目，令人氣持續(xù)暴漲。
《爸爸去哪兒2》中的姐姐Grace也是一個(gè)典型例子。曹格的3歲女兒Grace樣子有趣討喜，彎彎的眉毛酷似蠟筆小新。記得第一次看到姐姐的照片，真心覺得不怎么好看。和小嘎蒙一樣，姐姐同樣是包子臉、小眼睛外加單眼皮，這樣的五官長在一個(gè)女孩子臉上，實(shí)在不符合當(dāng)下的大眾審美。更有一些網(wǎng)友直言，姐姐的“丑樣子有喜劇感”。但是，只要多看一會(huì)兒，你就會(huì)被姐姐充滿喜感的樣子，深深吸引，不自覺的對(duì)她產(chǎn)生濃濃的好感，覺得她丑萌丑萌的樣子可愛極了!
如今，丑萌當(dāng)?shù)?，這些個(gè)丑萌的形象能夠迅速火起來，不僅是因?yàn)樗麄兾撕⒆觽兊哪抗?，更是因?yàn)樗麄兾似饺绽锟雌饋沓墒旆€(wěn)重的職場(chǎng)人士。當(dāng)今社會(huì)，他們的生活節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大，這種丑萌的形象恰好以一種治愈的大眾娛樂方式，給人以溫暖、放松的感覺。因而，可能更受成年人的歡迎。正是因?yàn)闈M足了普羅大眾的這種心理訴求，才使得“越丑萌，越走紅”成為一種普遍的社會(huì)娛樂現(xiàn)象。
當(dāng)然，不爽貓的爆紅，很重要的原因是趕上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播效應(yīng)不容小覷，人人都可能在這個(gè)平臺(tái)上一夜爆紅。這只紅遍全球的不爽貓，最初也是走紅于美國的社交新聞網(wǎng)站——Reddit。
Reddit是個(gè)美國的社交新聞網(wǎng)站，其口號(hào)是：提前于新聞發(fā)生，來自互聯(lián)網(wǎng)的聲音。該網(wǎng)站用戶能夠?yàn)g覽和提交互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的鏈接、有關(guān)用戶提交的文本帖子或者自己的原創(chuàng)作品。其他用戶可以對(duì)的內(nèi)容進(jìn)行或高分或低分的投票，得分突出的內(nèi)容就會(huì)被放到首頁。不爽貓正是憑借著1570萬的觀看記錄，被放置到Reddit網(wǎng)站的首頁，被無數(shù)網(wǎng)站訪客看到、轉(zhuǎn)發(fā)，才得以迅速走紅。
不爽貓的營銷啟示
不爽貓背后的操盤手是拉希什。作為一個(gè)好萊塢經(jīng)紀(jì)人，拉希什也是貓咪網(wǎng)絡(luò)推手。如果有哪只貓咪在網(wǎng)上爆紅，拉希什就會(huì)聯(lián)系它的主人，提出幫助主人制定讓貓咪長紅不衰、受到保護(hù)并變身搖錢樹的商業(yè)方案。
誠然，不爽貓是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，降溫速度很快，在經(jīng)歷一段時(shí)間的瘋狂刷屏后，最終歸于沉寂。但是，這只丑萌丑萌的不爽貓從走紅至今，已經(jīng)快兩年之久了。它又是如何做到持續(xù)保持熱度的?我們從營銷的角度來看看，不爽貓走紅背后的營銷啟示。找對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理，找準(zhǔn)營銷方式，或許，你也可以復(fù)制一只“不爽貓”。
1)洞悉用戶心理。一款產(chǎn)品能迅速走紅，并被大眾所廣泛的接受，一定是基于用戶的需求而設(shè)計(jì)的。在這個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，產(chǎn)品若不能抓住用戶需求，是沒有生命力的。
2)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷渠道很重要。找到一條既能夠快速傳播、又能夠滿足用戶需求的傳播路徑是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。比如，眾多網(wǎng)紅的成名地微博、豆瓣、知乎······這些平日里流量極大、用戶活躍度極高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都是極好的低成本宣傳推廣路徑。
3)“借勢(shì)”的營銷思維。中國網(wǎng)民數(shù)量接近6億，每天都活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，刷微博、泡豆瓣、看知乎······在網(wǎng)絡(luò)營銷大行其道的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)帶給紅人們的不再是虛妄的名氣，更是真金白銀的實(shí)際利益，借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)紅人們的超高人氣是實(shí)現(xiàn)快速走紅的一大法寶。
［關(guān)鍵詞］ 中小企業(yè) 內(nèi)外型、轉(zhuǎn)型、國內(nèi)、營銷策略
經(jīng)歷過金融風(fēng)暴后的外向型中小企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到僅僅依靠外向型市場(chǎng)不足以規(guī)避可能發(fā)生的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而國內(nèi)的市場(chǎng)近年來也在不斷的發(fā)展，所以希望由外向型到內(nèi)外型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。本文根據(jù)國內(nèi)營銷策略實(shí)踐，對(duì)如何應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型做些探討。
一、目前國內(nèi)傳統(tǒng)和新興的營銷策略
市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
長期以來，被營銷理論界廣為接受的是由美國學(xué)者杰羅姆•麥卡錫提出的4Ps理論。后期出現(xiàn)的6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。
二、轉(zhuǎn)型期外向型中小企業(yè)采用的較普遍的國內(nèi)營銷策略
目前國內(nèi)市場(chǎng)人口眾多、市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)品牌多、市場(chǎng)潛力大，企業(yè)面臨著如何運(yùn)用營銷策略打開國內(nèi)市場(chǎng)的問題，包括如何保證在產(chǎn)品上市銷售的過程中嚴(yán)格按照既定的規(guī)劃、銷售模式、價(jià)格體系、人員管理、銷售理念、銷售策略、促銷支持等來快速、深入拓展、建立穩(wěn)固的市場(chǎng)營銷模式，如何從大流通、大批發(fā)逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化、扁平化網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行運(yùn)作等問題。
轉(zhuǎn)型期外向型中小企業(yè)開拓國內(nèi)市場(chǎng)的國內(nèi)營銷策略一般有其普遍的模式，基本都是運(yùn)用了前期宣傳為主，中期改為渠道運(yùn)作，發(fā)展期改為大客戶營銷的策略。（1）前期以宣傳為主，主要是目前轉(zhuǎn)型期外向型中小企業(yè)大多有不被人知的特點(diǎn)，因此在宣傳的過程中，主動(dòng)出擊，以面的推廣為主，由面到線，再由線到點(diǎn)。（2）國內(nèi)市場(chǎng)營銷中期，轉(zhuǎn)型企業(yè)一般采取兩面操作的方式，一方面維持著外貿(mào)的業(yè)務(wù)，另一方面國內(nèi)的市場(chǎng)已打開，為了不牽涉很多的精力大多以以適合自己產(chǎn)品特色的渠道和商運(yùn)作為主，區(qū)域戰(zhàn)線一般較短。（3）國內(nèi)營銷運(yùn)營發(fā)展到時(shí)，也就是企業(yè)能滿足自身發(fā)展的同時(shí)也能滿足市場(chǎng)需求時(shí)，該時(shí)期以穩(wěn)定和維護(hù)大客戶為主，以大客戶推動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展。
三、轉(zhuǎn)型期外向型中小企業(yè)國內(nèi)營銷策略運(yùn)用中或遇到的問題和應(yīng)對(duì)方法
在企業(yè)從外貿(mào)向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)決策者和組織者將從零開始研究國內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)需求，從零開始學(xué)習(xí)國內(nèi)營銷領(lǐng)域知識(shí)，從零開始研究和建立營銷模式，根據(jù)轉(zhuǎn)型升級(jí)要求重新整合人力資源和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。因此轉(zhuǎn)型期的企業(yè)在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)上，營銷策略運(yùn)用中或遇到一些問題，以下就這些問題探討一些應(yīng)對(duì)方法：
1.以創(chuàng)立渠道為核心規(guī)劃業(yè)務(wù)
外向型中小企業(yè)因人、財(cái)、物資源有限，因此建立以核心商為主的營銷渠道適合大多數(shù)轉(zhuǎn)型期外向型中小企業(yè)。轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)應(yīng)該充分進(jìn)行把關(guān)，選擇好的核心商，建立好各自的分銷渠道。
除此之外，在實(shí)體渠道競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，開辟電子商務(wù)化營銷平臺(tái)是一個(gè)創(chuàng)新渠道的新思路，借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)必然選擇。近幾年，強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體深入行業(yè)一線宣傳推廣，為企業(yè)提供大量豐富、及時(shí)、全面的行業(yè)資訊，使得行業(yè)中轉(zhuǎn)型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度正大幅提升，越來越多企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷。
轉(zhuǎn)型中的外貿(mào)企業(yè)可在原有以展會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)等方式獲得對(duì)外貿(mào)易訂單的基礎(chǔ)上，新開辟B2B電子商務(wù)平臺(tái)，并通過此平臺(tái)獲得國內(nèi)更多的交易機(jī)會(huì)。目前這種把新興的電子商務(wù)引入比較傳統(tǒng)的外貿(mào)行業(yè)，已成為一種高效便捷的行銷手段，在行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中具有重要作用。
2.不同時(shí)期選擇不同產(chǎn)品推廣營銷策略
外貿(mào)型企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)不能急于求成，單純追求速度，不講規(guī)則，應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期選擇不同產(chǎn)品推廣營銷策略。
在產(chǎn)品推出市場(chǎng)的前期，分銷渠道一般都會(huì)采用扁平化的運(yùn)作，因?yàn)楸馄交倪\(yùn)作有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度較快，而且迅速找到相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，如果分銷渠道太小，會(huì)影響產(chǎn)品進(jìn)入的速度，品牌打響不了，就很難出奇制勝。目前國內(nèi)企業(yè)運(yùn)用比較多的分銷模式是利用新產(chǎn)品上市訂貨會(huì)(全省)+市區(qū)分銷會(huì)(零售、批發(fā)店)為主導(dǎo)，訂貨會(huì)議采用系統(tǒng)化推廣為主，通過訂貨會(huì)將此產(chǎn)品快速滲透到各零售網(wǎng)點(diǎn)，并且據(jù)此來簽訂產(chǎn)品的長期商，并利用平面廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)和地面銷售團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，快速啟動(dòng)各大城市和地區(qū)的深度分銷工作，建立一批可控、有效的末端零售網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)快速健全銷售網(wǎng)絡(luò)體系，重點(diǎn)選擇認(rèn)可產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)健全、資金雄厚、經(jīng)營先進(jìn)的分銷客戶，在扁平化銷售模式的基礎(chǔ)上開展深度分銷工作；
在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的中級(jí)階段，開始一系列的促銷手段，此階段的促銷與后期的促銷有一定的區(qū)別，這個(gè)時(shí)期的促銷不是以讓利為主，而以廣告宣傳的力量進(jìn)行推廣。中期在購物需求比較旺盛的季節(jié)采用多渠道分銷模式，從側(cè)翼來提升產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)影響力；
后期為促銷方案的實(shí)施階段，在確定分銷商的基礎(chǔ)上，由公司組成團(tuán)隊(duì)，在專柜進(jìn)行宣傳，后期產(chǎn)品推廣與中期宣傳不一樣的是，中期是為了打開市場(chǎng)，后期是為了在市場(chǎng)中形成品牌的優(yōu)勢(shì)。
3.建設(shè)和完善高效、合理的營銷機(jī)制
外貿(mào)向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型是一個(gè)龐大的工程，轉(zhuǎn)型計(jì)劃的整體實(shí)施關(guān)鍵在落實(shí)，而落實(shí)的關(guān)鍵在于要有一個(gè)高效、合理的營銷機(jī)制，包括企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)構(gòu)建，營銷制度體系完善等。
企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的架設(shè)需遵循以下三個(gè)層次:1、按照企業(yè)部門功能進(jìn)行重新分配，進(jìn)而完成從決策到執(zhí)行系統(tǒng)的部門職能整合，使銷售最大限度地調(diào)動(dòng)各方面利益的積極性，包括從一級(jí)批發(fā)商到消費(fèi)者及內(nèi)部員工各個(gè)環(huán)節(jié)利益的積極性的調(diào)動(dòng)，實(shí)行真正意義上的政令暢通。其次，企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整應(yīng)以流程為導(dǎo)向，突破舊有的管理模式，為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。在次，企業(yè)組織架構(gòu)重組應(yīng)以企業(yè)減少開支、節(jié)省費(fèi)用為目標(biāo)。
營銷制度體系內(nèi)含很多方面，建立和完善的“業(yè)務(wù)員管理制度”是轉(zhuǎn)型期的企業(yè)最應(yīng)重視的內(nèi)容之一，因?yàn)閮?nèi)銷業(yè)務(wù)員不僅僅是跟單員，還是渠道開拓和管理者，是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上方面“合作者”。業(yè)務(wù)員管理制度即將業(yè)務(wù)人員工作目標(biāo)細(xì)化，進(jìn)而實(shí)行科學(xué)、合理、量化的管理考核體系。如建立每天的分時(shí)管理制度、目標(biāo)經(jīng)銷商定向管理制度、單向工作定向跟進(jìn)制度以及月度工作總結(jié)制度。該制度使業(yè)務(wù)人員收入和費(fèi)用與其獲得成績(jī)相互掛鉤，從而運(yùn)用有效激勵(lì)和管理制度引導(dǎo)和刺激營銷。
4.加強(qiáng)營銷信息管理
進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)的外向型企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后，如有些企業(yè)的銷售報(bào)表甚至還采取月報(bào)表的方式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營銷信息的及時(shí)掌握、分析以及采取相應(yīng)的市場(chǎng)動(dòng)作，成為企業(yè)至關(guān)重要的市場(chǎng)信息生命。內(nèi)貿(mào)企業(yè)對(duì)信息管理應(yīng)做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，每半個(gè)月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負(fù)責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況，每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報(bào)告，分析銷售、毛利潤、部門管理費(fèi)用、項(xiàng)目工作完成狀況等方面。
營銷信息管理已經(jīng)成為產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素之一。目前一些企業(yè)在嘗試建立S/S（Schedule Sharing）管理體系以加強(qiáng)營銷信息管理，即在企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間建立S/S計(jì)劃訂單形式，逐步在經(jīng)銷商與公司間加強(qiáng)產(chǎn)品信息交流，建立8周需求信息計(jì)劃S/S體系，每周更新后6周產(chǎn)品需求信息，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和反饋當(dāng)?shù)匦枨笮畔⒆兓?，從而使企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃能依市場(chǎng)變化而變化，以市場(chǎng)信息去做市場(chǎng)，開展生產(chǎn)管理，而不是依企業(yè)自身的計(jì)劃去生產(chǎn)管理和市場(chǎng)營銷。
總之，轉(zhuǎn)型期外向型中小企業(yè)在開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)中要按照國內(nèi)實(shí)際情況積極探索實(shí)施適合國內(nèi)消費(fèi)者和市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，借鑒國內(nèi)市場(chǎng)開拓者的成功經(jīng)驗(yàn)，把握好節(jié)奏，才將會(huì)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
參考文獻(xiàn)：
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摘 要：在充分調(diào)研企業(yè)工作崗位、結(jié)合學(xué)生專業(yè)及課程特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文從構(gòu)建一體化教學(xué)模式課程框架、建設(shè)實(shí)現(xiàn)一體化教學(xué)條件、實(shí)施一體化教學(xué)三個(gè)方面對(duì)電子商務(wù)課程理實(shí)一體化教學(xué)模式進(jìn)行探究。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；理實(shí)一體化；教學(xué)模式探究
電子商務(wù)課程理實(shí)一體化教學(xué)模式基于工作過程的課程設(shè)計(jì)理念，以真實(shí)工作任務(wù)為載體設(shè)計(jì)教學(xué)過程和教學(xué)內(nèi)容，以職業(yè)崗位需求為導(dǎo)向，以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為核心 ，經(jīng)過一年多的教學(xué)改革實(shí)踐，取得了一定成效?，F(xiàn)將電子商務(wù)課程理實(shí)一體化教學(xué)模式的改革實(shí)踐總結(jié)如下：
一、構(gòu)建一體化教學(xué)模式課程框架
首先，教研組通過對(duì)電子商務(wù)企業(yè)專家的訪談和多家企業(yè)調(diào)研，任課教師借助博導(dǎo)前程的C實(shí)習(xí)平臺(tái)與多家企業(yè)對(duì)接合作。授課過程中讓學(xué)生自選企業(yè)崗位任務(wù)，企業(yè)根據(jù)完成提交的情況再次下發(fā)任務(wù)，老師指導(dǎo)學(xué)生完成每個(gè)學(xué)習(xí)工作任務(wù)，讓學(xué)生通過完成多個(gè)學(xué)習(xí)工作任務(wù)來完成對(duì)應(yīng)的企業(yè)崗位任務(wù)。在這個(gè)過程中，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，提高學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)能力。通過這樣反復(fù)實(shí)踐，結(jié)合計(jì)算機(jī)信息管理專業(yè)電子商務(wù)課程的特點(diǎn)，提煉出若干典型崗位，以此來設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目及學(xué)習(xí)工作任務(wù)，經(jīng)過整理遴選崗位內(nèi)容與過程，再把典型崗位任務(wù)通過設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情景轉(zhuǎn)化成教學(xué)目標(biāo)及項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目分解成若干個(gè)工作任務(wù)，采用基于工作過程的課程設(shè)計(jì)理念，確定每個(gè)項(xiàng)目的知識(shí)目標(biāo)和能力目標(biāo)，以真實(shí)工作任務(wù)為載體設(shè)計(jì)教學(xué)過程和組織教學(xué)內(nèi)容，以此構(gòu)建電子商務(wù)一體化教學(xué)的課程架構(gòu)。
二、建設(shè)實(shí)現(xiàn)一體化教學(xué)條件
（一）硬件設(shè)施的建設(shè)。一體化教學(xué)的實(shí)現(xiàn)，是建立在一定硬件條件之上的。首先，要搭建能夠適應(yīng)一體化教學(xué)的環(huán)境。此環(huán)境不但能夠滿足任課教師進(jìn)行多媒體教學(xué)演示，而且能夠模擬公司運(yùn)營環(huán)境和工作條件供學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐。我校電商課程本屬于計(jì)藝系的計(jì)算機(jī)信息管理專業(yè)，系里有多個(gè)一體化教室及高質(zhì)量、高速度的網(wǎng)絡(luò)機(jī)房供師生上課使用，因特網(wǎng)上每天出現(xiàn)的新鮮案例供學(xué)生參考，充分利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮電子商務(wù)課程的優(yōu)勢(shì)。
（二）師資隊(duì)伍的建設(shè)。為全面推進(jìn)一體化教學(xué)，教師的電商課程業(yè)務(wù)素質(zhì)提高就成了當(dāng)務(wù)之急。為此，學(xué)校加強(qiáng)電子商務(wù)任課教師的學(xué)習(xí)交流，加大教師業(yè)務(wù)水平培訓(xùn)力度，安排講授電子商務(wù)課程的教師參加為期不低于三個(gè)月的國家級(jí)骨干教師培訓(xùn)，組織青年教師下企業(yè)實(shí)踐等活動(dòng)，并鼓勵(lì)老師利用暑期參加省級(jí)骨干教師培訓(xùn)以及通過個(gè)人的關(guān)系參與企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)，以期進(jìn)一步完善教材、優(yōu)化課程設(shè)置。
（三）一體化教材的開發(fā)。現(xiàn)在的教材大多數(shù)重理論輕實(shí)踐，知識(shí)更新落后。結(jié)合教學(xué)和我校實(shí)際情況，教研組邀請(qǐng)企業(yè)專家共同進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，著手開發(fā)具有工學(xué)結(jié)合的電子商務(wù)課程一體化教材。主要包括電子商務(wù)入門體驗(yàn)、 電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ) 、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、電子商務(wù)的安全與支付、網(wǎng)絡(luò)營銷與客服、電商網(wǎng)站的運(yùn)營及評(píng)估、移動(dòng)電商、大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)電商發(fā)展、電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)等9個(gè)核心項(xiàng)目。
三、實(shí)施一體化教學(xué)
一體化教學(xué)體系構(gòu)建完成后，就進(jìn)入到一體化教學(xué)實(shí)施階段。在教學(xué)過程中，教學(xué)以工作任務(wù)為形式，每個(gè)工作任務(wù)的完成都包括以下6個(gè)環(huán)節(jié)：（1）向?qū)W生導(dǎo)入學(xué)習(xí)工作任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生快速進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)。教師布置工作任務(wù)，讓學(xué)生知道通過學(xué)習(xí)、完成工作任務(wù)，能達(dá)到什么效果、掌握哪些知識(shí)及技能，讓學(xué)生在任務(wù)的驅(qū)動(dòng)下自覺探究式學(xué)習(xí)，這樣學(xué)生會(huì)集中注意力，很快進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，提高學(xué)習(xí)效率，達(dá)到較好的學(xué)習(xí)效果。（2）學(xué)生主動(dòng)收集資訊，積極解決問題。這是一個(gè)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和探索的環(huán)節(jié)。通過學(xué)校網(wǎng)絡(luò)機(jī)房及一體化教室供學(xué)生上網(wǎng)搜索、查閱相關(guān)資料，在教師的引導(dǎo)下自主學(xué)習(xí)，完成老師的引導(dǎo)問題。（3）制訂教師工作計(jì)劃，實(shí)行分組討論式授課。我們將每個(gè)教學(xué)班級(jí)分為若干小組，選出組長，由組長組織本組進(jìn)行討論，制訂工作計(jì)劃，確定人員分工。然后，每組選出代表，發(fā)表或提出解決工作任務(wù)的方法和實(shí)施步驟。最后，在多種方案中選出最佳方案，并把提出最佳方案的小組定為優(yōu)秀小組，組長為優(yōu)秀組長。在此過程中，學(xué)生的團(tuán)結(jié)合作意識(shí)得到增強(qiáng)，解決問題的能力得到進(jìn)一步提高。（4）學(xué)生按步驟完成工作任務(wù)。學(xué)生都希望將知識(shí)放到工作任務(wù)中消化吸收，因此在這個(gè)環(huán)節(jié)中教師要不斷巡回指導(dǎo)各個(gè)小組，給學(xué)生提供幫助，鼓勵(lì)學(xué)生大膽實(shí)踐，指導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成就及時(shí)給予肯定。（5）展示評(píng)價(jià)。各小組展示成果，闡述解決問題的方法及過程，小組互評(píng)，教師點(diǎn)評(píng)。通過這種展示，教師可以更深入地了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，學(xué)生之間通過這種提問也增加了對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解，學(xué)生看問題的角度、解決問題的思維方法、為解決問題收集的材料等信息得到了共享，同時(shí)增加了學(xué)生的自信心與表達(dá)能力。（6）檢查反饋，總結(jié)本次任務(wù)完成情況。在教學(xué)過程中和課程結(jié)束時(shí)，教師針對(duì)學(xué)生知識(shí)理解和技能操作正確與否及達(dá)成目標(biāo)的情況，進(jìn)行學(xué)生評(píng)價(jià)和自我評(píng)價(jià)，給學(xué)生提供學(xué)習(xí)建議的同時(shí)，也從學(xué)生對(duì)教學(xué)的反饋意見中得到自我提升。通過這樣良性互動(dòng)，使師生共同學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)、教學(xué)相長。
關(guān)鍵詞： 電子書籍 ； 市場(chǎng)構(gòu)成 ； 營運(yùn)方式
一、中日電子書籍市場(chǎng)的規(guī)模比較
電子書籍最早出現(xiàn)在日本。早在1985，日本就已經(jīng)開發(fā)出世界上最早的CD-ROM版的電子辭典《最新科學(xué)用語辭典》（三修社）。之后，索尼公司又于1990年推出了容量為128MB的便攜式電子辭典Electronic book。及至2000年，在日本的圖書市場(chǎng)，僅電子辭典的銷量就超過了600億日元（100日元約合8.01元人民幣）[1]。
在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，索尼、松下、富士通等公司先后推出了LIBRIE、ΣBook、FLEPia等手持電子閱讀終端，并且進(jìn)入美國市場(chǎng)與Kindle及iPad競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，在日本國內(nèi)，索尼公司聯(lián)合KDDI、Toppan印刷公司以及朝日新聞社等企業(yè)建立了Bitway株式會(huì)社，這是一個(gè)從內(nèi)容加工到PC信息以及移動(dòng)終端信息的全流程解決方案的電子書籍銷售公司。而日本最大的移動(dòng)運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo也攜手日本印刷株式會(huì)社等企業(yè)開始設(shè)立電子書籍銷售合資公司，并開發(fā)供圖書和報(bào)紙等數(shù)字內(nèi)容使用的通用電子平臺(tái)。
在此背景下，2002年，日本電子書籍的市場(chǎng)銷量為10億日元，而截至2009年，電子書籍的市場(chǎng)銷量就已經(jīng)超過了574億日元。7年的時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模增長了56.4倍。而2009年，美國電子書籍的市場(chǎng)銷量?jī)H為368億日元。因此，就電子書籍的市場(chǎng)規(guī)模而言，當(dāng)時(shí)日本已經(jīng)成為目前世界最大的電子書籍市場(chǎng)。[2]
注：日、美根據(jù)日本《電子書籍的不明朗的夜》一文資料繪制。中國根據(jù)《第五次中國電子圖書發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》有關(guān)資料繪制。
必須指出的是，在日本電子書籍的市場(chǎng)銷量日漸增長的同時(shí)，其品種規(guī)模卻始終停步不前。 如早在2000年就由講談社、小學(xué)館等21家大型出版社聯(lián)合設(shè)立的，號(hào)稱日本最大的 “電子文庫パブリ”，到2010年擁有的電子書籍品種也只有1.3萬種，如果加上“青空文庫”所收錄的1萬余種、大日本印刷的3萬種、紀(jì)伊國屋書店5千余種及角川書店推出的1千余種電子圖書，其總數(shù)還不到6萬種。從一方面看，在電子書籍總數(shù)不到6萬種的情形下，卻有574億日元規(guī)模的銷售市場(chǎng)，每種書的平均收益高達(dá)100萬日元，這充分體現(xiàn)出日本電子書籍產(chǎn)業(yè)的贏利能力。但是另一方面，品種的不足也限制了電子書籍市場(chǎng)的自身發(fā)展。2004年，當(dāng)索尼、松下推出LIBRIE、ΣBook等手持電子閱讀終端進(jìn)入電子書籍市場(chǎng)時(shí)，就因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏閱讀內(nèi)容，加之單本書的購讀成本高達(dá)500日元，結(jié)果只賣出了數(shù)百臺(tái)，不得不于2007年退出市場(chǎng)。
中國電子書籍市場(chǎng)的起步較晚。直到2000年，才有諸如天津津科電子有限公司、珠海金博覽電子科技有限公司這類企業(yè)開始參與電子書籍的開發(fā)。21世紀(jì)第一個(gè)十年，在包括出版社、網(wǎng)絡(luò)、書店、通信運(yùn)營商、終端設(shè)備廠商等大量新進(jìn)企業(yè)的參與下，中國的電子書籍市場(chǎng)發(fā)展得到了長足的進(jìn)展。2002年，電子書籍的市場(chǎng)銷量?jī)H為500萬元，而截至2010年，電子書籍的市場(chǎng)銷量就已經(jīng)達(dá)到了8.64億元。7年的時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模的增幅達(dá)171.8倍。
然而，不可否認(rèn)的是，中國電子書籍市場(chǎng)規(guī)模的這一增長，是建立在電子書籍品種大幅增加的基礎(chǔ)之上的。2002年，中國市場(chǎng)所銷售的電子書籍的品種為2萬余種，而到2009年就已經(jīng)超過了18萬種，總數(shù)達(dá)到了115萬種。不過，就電子書籍產(chǎn)業(yè)的贏利能力而言，中國電子書籍的平均收益只有750元/種，與日本的100萬日元/種，相距甚遠(yuǎn)。
因此，就電子書籍的市場(chǎng)規(guī)模而言，如果說日本是目前世界最大的電子書籍市場(chǎng)的話，那么，中國就應(yīng)該是目前世界發(fā)展最快的電子書籍市場(chǎng)。但是，在電子書籍產(chǎn)業(yè)的贏利能力上，與日本相比，中國確實(shí)存在平均收益率低下的缺陷。
二、中日電子書籍市場(chǎng)的構(gòu)成比較
從電子書籍市場(chǎng)的構(gòu)成來看，日本的電子書籍市場(chǎng)的構(gòu)成主要包括手持電子閱讀終端、PC閱讀及手機(jī)閱讀三大板塊，其中，手持電子閱讀終端還是2009年新開辟的板塊。從銷售收入上看，手機(jī)閱讀為513億日元，所占比例為89.37%；PC閱讀為55億日元，所占比例為9.58%；手持電子終端閱讀只有6億日元，所占比例為1.05%。[3]
而中國的電子書籍市場(chǎng)的構(gòu)成則包括數(shù)字圖書館、PC閱讀、手機(jī)閱讀、手持電子閱讀終端四大板塊。從銷售收入上看，數(shù)字圖書館為1.226億元，所占比例為14.2%；PC收費(fèi)閱讀為1.135億元，所占比例為13.14%；手機(jī)閱讀為6.143億元，所占比例為71.13%；手持電子終端閱讀為1 317萬元，所占比例為1.53%。[4]
注：日本根據(jù)《電子書籍商務(wù)調(diào)查報(bào)告書2010年》資料繪制。中國根據(jù)《第五次中國電子圖書發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》資料繪制。
中日之間電子書籍市場(chǎng)的構(gòu)成之所以有上述不同，是因?yàn)樵谌毡?，無論中央還是地方，其圖書館大都受國家財(cái)政的資助，因而，數(shù)字圖書館在原則上是對(duì)國民免費(fèi)開放的。所以沒有數(shù)字圖書館收入這一板塊。
除此之外，兩國之間電子書籍市場(chǎng)的構(gòu)成不同差異還體現(xiàn)在手機(jī)閱讀板塊上。從數(shù)字上看，中日兩國手機(jī)閱讀的銷售收入份額均占第一位。但是，如今日本的手機(jī)閱讀已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。2007年，《紅絲線》、《戀空》、《君空》這三部手機(jī)小說，不僅名列當(dāng)年日本圖書綜合排行榜的前三甲。更為重要的是，日本文壇還專門出現(xiàn)了手機(jī)小說這一文學(xué)體裁。與此同時(shí)，在日本很多書店里，還都設(shè)有擺放“手機(jī)小說”的專門書架。
相對(duì)于日本，中國的手機(jī)閱讀雖說也已經(jīng)占到全部板塊的71.13%，但它沒有能形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈。目前國內(nèi)，雖說有小說的手機(jī)版，但這并不是真正意義上的手機(jī)小說，更不用說書店的手機(jī)小說專柜了。由此而言，與日本相比，中國手機(jī)閱讀的后續(xù)發(fā)展，就明顯缺乏內(nèi)容構(gòu)成及產(chǎn)業(yè)上的支撐。
三、中日電子書籍市場(chǎng)營運(yùn)方式的比較
就書稿運(yùn)作方式而言，日本的紙質(zhì)圖書出版，一般都是采用“作者出版社紙質(zhì)圖書”的模式。圖書的版權(quán)雖然歸作者所有，但原則上是出版社持有對(duì)外的交涉權(quán)。而在有電子書籍出版計(jì)劃的時(shí)候，就需要由出版社與作者進(jìn)行個(gè)別交涉而取得承諾。因此，與紙質(zhì)圖書的運(yùn)作不同，電子書籍的出版就采用了“電子營運(yùn)商出版社作者網(wǎng)絡(luò)營銷”這種模式。從這兩種運(yùn)營模式可以看出，在日本，無論是紙質(zhì)圖書還是電子書籍，出版社都占有一席之地。因此，在電子出版的大潮中，日本的出版社仍然牢牢把握著版權(quán)這個(gè)利器。
在中國，紙質(zhì)圖書的出版，也都是采用“作者出版社紙質(zhì)圖書”的模式。而在電子書籍的出版上，由于盛大文學(xué)及其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的中途參與，從而出現(xiàn)了兩種模式并存的現(xiàn)象。既有與日本相同的“電子營運(yùn)商出版社作者網(wǎng)絡(luò)營銷”這種模式，也有“作者電子營運(yùn)商網(wǎng)絡(luò)”的盛大網(wǎng)絡(luò)新模式。毫無疑問，在盛大模式下，出版社被徹底地忽視了。
在電子書籍市場(chǎng)銷售方面，目前日本的企業(yè)一般采用的都是“終端+內(nèi)容”的收費(fèi)模式，用戶除需要支付2～4萬日元獲得電子閱讀終端以外，還要按照每本書500～1000日元的價(jià)格下載圖書。與一般紙質(zhì)圖書每本700～1600日元的價(jià)格相比，已經(jīng)便宜很多。即便如此，為了進(jìn)一步擴(kuò)大電子書籍的市場(chǎng)占有率，甚至有電子營運(yùn)商計(jì)劃以每本書100日元的成本價(jià)提供下載，這一價(jià)格還不到紙質(zhì)圖書價(jià)格的1/10。之所以能夠進(jìn)行如此低價(jià)的銷售，是因?yàn)殡娮訒某杀据^低。對(duì)日本出版社而言，紙質(zhì)圖書的生產(chǎn)成本約有四大塊，其中作者稿酬約為10%，出版社占20%，書店流通30%，印刷裝訂為40%。電子書籍的出版，既不需要印刷裝訂，又不需要流通與陳列，與紙質(zhì)圖書相比，能夠降低55%～60%的成本。
與日本企業(yè)的打包閱讀銷售不同，盛大文學(xué)及國內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所采取的是按章節(jié)字?jǐn)?shù)定價(jià)的營銷模式，每千字約為3～4起點(diǎn)幣（1起點(diǎn)幣等于0.01元人民幣）。讀者每點(diǎn)擊閱讀100萬字花費(fèi)約在30元人民幣左右，而作者的收入則與讀者的點(diǎn)擊量、月票及打賞直接掛鉤，并與盛大五五分成。[5]在盛大模式下，不僅沒有了印刷裝訂，沒有了出版社，同時(shí)也不需要流通與陳列，所以其運(yùn)營成本要遠(yuǎn)低于日本。
由此而言，就電子書籍市場(chǎng)營運(yùn)方式來說，在日本，因出版社持有版權(quán)這一利器，無論是索尼還是NTT DoCoMo，在進(jìn)入電子書籍市場(chǎng)時(shí)都不得不邀請(qǐng)出版社共同參與，所以出版社就成為日本電子書籍市場(chǎng)的自然參與者。在中國，由于盜版的猖獗，大量的免費(fèi)圖書資源流落在互聯(lián)網(wǎng)上，因此，國內(nèi)手持電子閱讀終端生產(chǎn)廠家在進(jìn)入電子書籍市場(chǎng)時(shí)，有的通過“預(yù)裝圖書”的方式，與出版社擦肩而過。而盛大模式的存在，又使得國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)出版社視而不見?？梢赃@么說，如何避免出版社的邊緣化，是目前中國電子書籍市場(chǎng)在營運(yùn)方式上所面臨的最大難題。
四、總結(jié)
毫無疑問，就電子書籍的市場(chǎng)規(guī)模而言，如果說日本是目前世界最大的電子書籍市場(chǎng)的話，那么，中國就應(yīng)該是目前世界發(fā)展最快的電子書籍市場(chǎng)。更進(jìn)一步分析，日本的電子書籍產(chǎn)業(yè)的贏利能力以及產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力要高于中國，而中國的電子書籍品種則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本。
隨著電子書籍市場(chǎng)的日漸發(fā)展，中國與日本也已經(jīng)形成了各自不同的發(fā)展模式。當(dāng)下，我們很難確定是中國還是日本的市場(chǎng)發(fā)展模式更為優(yōu)越。但是，有一點(diǎn)可以確認(rèn)，日本的出版社在版權(quán)的保護(hù)下成了電子書籍市場(chǎng)的自然參與者，而對(duì)中國的出版社來說，由于網(wǎng)絡(luò)盜版以及盛大模式的存在，想要在電子書籍市場(chǎng)上存活下來，可能需要付出比日本的出版社更多的努力。
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關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；發(fā)展成效；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營成本；湖南
作者：林中，李丹，李亮（湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，湖南省農(nóng)業(yè)信息與工程研究所，湖南長沙410125）
電子商務(wù)作為一種新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的一大創(chuàng)新推動(dòng)力，而農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，作為農(nóng)村信息化農(nóng)業(yè)商業(yè)方面的體現(xiàn)之一，它構(gòu)建起一座聯(lián)通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)的橋梁，將小規(guī)模和大市場(chǎng)連接起來，成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民生活水平提高的重要推動(dòng)力量。
湖南作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品種十分豐富，水稻、生豬、茶葉、煙草、水果等農(nóng)產(chǎn)品在全國占有重要地位，營銷水平也位居全國前列。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需的多樣化，買方市場(chǎng)的逐漸形成，存在“大市場(chǎng)與小農(nóng)戶”的矛盾，以電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展是解決該矛盾的有效方法，也是湖南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重大突破。近年來，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)對(duì)湖南的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工及農(nóng)民生活產(chǎn)生了重要影響[1-4]。
1湖南農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1湖南農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1.1湖南農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展方面2017年，湖南新增18個(gè)縣進(jìn)入全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣行列，總數(shù)達(dá)到33個(gè)。農(nóng)村電商公共服務(wù)體系逐漸完善，已建成縣級(jí)電商服務(wù)中心170個(gè)，村級(jí)電商服務(wù)站12602個(gè)。全省已累計(jì)認(rèn)定涉農(nóng)電商企業(yè)585家，其中涉農(nóng)電商省級(jí)示范企業(yè)39家。全年農(nóng)村電子商務(wù)（含縣域電子商務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)）交易額約1800億元，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額（上行）101億元。根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》報(bào)告，湖南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額在全國排名第12位。2017年“雙十一”，長沙縣、瀏陽市、寧鄉(xiāng)縣3個(gè)縣（市）進(jìn)入全國銷售前百強(qiáng)，平江縣、新化縣進(jìn)入全國貧困縣銷售前十強(qiáng)，分列第3和第7[5-6]。
1.1.2湖南農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)方面在信息進(jìn)村入網(wǎng)的推進(jìn)工程中，湖南省進(jìn)一步推動(dòng)全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣、倉儲(chǔ)快件中心的建設(shè)，建立電商縣、鄉(xiāng)、村級(jí)三級(jí)服務(wù)站的服務(wù)體系，其中貧困村新建成并運(yùn)營電商服務(wù)站占了很大比例，為村民開展網(wǎng)購、交費(fèi)、手機(jī)入網(wǎng)、存取款等便民服務(wù)。淘寶、京東、蘇寧、天貓等已在湖南開通多個(gè)貧困縣特色館和市州特色館，在這些知名網(wǎng)購平臺(tái)上以湖南省作為地域名注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店突破7萬家，農(nóng)業(yè)電商初具規(guī)模。近年來湖南重點(diǎn)發(fā)展建立“益農(nóng)信息社”，在推進(jìn)信息進(jìn)村入戶工程中，在農(nóng)村基層打造電商服務(wù)模式，在開展農(nóng)村信息服務(wù)的同時(shí)開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，按照要求做好各類公益服務(wù)、電子商務(wù)、便民服務(wù)等，集黨務(wù)、政務(wù)、商務(wù)、金融保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)、流通服務(wù)于一體，并開通了12316農(nóng)業(yè)服務(wù)熱線。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，全省已建設(shè)“益農(nóng)信息社”數(shù)量接近2300個(gè)。
1.1.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上行方面近年來，湖南牢固樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，將“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”作為首要突破口，利用農(nóng)業(yè)大省、農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富的有利條件，大力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，著力解決農(nóng)村加快發(fā)展中存在的信息流、資金流、人才流和物流滯后問題，為培育農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長新動(dòng)能進(jìn)行了積極有效的探索。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全省本土知名農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)有30個(gè)以上，完成本土農(nóng)產(chǎn)品上行交易總額接近9億元，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額突破2億元，貧困戶農(nóng)產(chǎn)品上行比例也逐步上升。本土知名農(nóng)產(chǎn)品、“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上行發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，除香米、山茶油、米粉、臘肉、獼猴桃、黃桃、臍橙、椪柑、蜜柚、泡菜、茶葉、姜糖、紅薯片、黑茶等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品外，其他眾多本土知名農(nóng)產(chǎn)品如柚子、柑橘、冰糖橙、黃花菜、糍粑、菜籽油、中秋酥脆棗、橙子糖、茯苓、百合、黃牛肉等也逐步打開了通過網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷局面。
1.1.4農(nóng)產(chǎn)品電子交易方面目前全省農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)共有61家，包括糧油類、蔬菜果品類、特色產(chǎn)品類、畜牧水產(chǎn)類、綜合類等。批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)規(guī)模達(dá)2600hm2以上，年交易額過億元的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)有45個(gè)。初步形成了以大中型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為核心、縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為骨干，城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、連鎖超市為基礎(chǔ)，期貨市場(chǎng)與現(xiàn)貨市場(chǎng)電子交易相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系基本框架。隨著電子結(jié)算方式逐步推廣，大部分市場(chǎng)著手交易方式的改革，推廣電子結(jié)算交易，逐步結(jié)束長期實(shí)行的對(duì)手交易方式，電子結(jié)算已幾乎覆蓋了所有的批發(fā)市場(chǎng)，其中綜合批發(fā)市場(chǎng)全部覆蓋，其次為蔬菜果品批發(fā)市場(chǎng)，特色產(chǎn)品和糧油市場(chǎng)的覆蓋率也達(dá)到一半以上，全省定點(diǎn)市場(chǎng)已全部推行了電子結(jié)算。這有利于把握市場(chǎng)整體的交易信息，充分發(fā)揮調(diào)節(jié)供求的功能。
1.2湖南農(nóng)資電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來湖南省搭建了“互聯(lián)網(wǎng)+縣域”模式，農(nóng)資電商平臺(tái)作為一站式新型農(nóng)資流通渠道（廠家—網(wǎng)店—農(nóng)戶的一級(jí)渠道）快速發(fā)展，配備了權(quán)威的農(nóng)業(yè)專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為農(nóng)業(yè)種植提供從種子到施肥、除蟲害、農(nóng)產(chǎn)品銷售等全方位的服務(wù)。一方面結(jié)合種植戶的接受程度，另一方面整合農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈多方資源，通過互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)民提供線上農(nóng)資采購?fù)ǖ?、免費(fèi)種植指導(dǎo)、病蟲害及土壤監(jiān)測(cè)防控、農(nóng)技知識(shí)傳播等，優(yōu)化傳統(tǒng)農(nóng)資采購渠道、提高行業(yè)效率、降低中間費(fèi)用，使農(nóng)民利益實(shí)現(xiàn)最大化。
通過這些網(wǎng)上平臺(tái)，可“線上”為農(nóng)戶提供“技術(shù)咨詢、保險(xiǎn)、金融服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品購銷、信息、供銷平臺(tái)”等信息服務(wù)，“線下”設(shè)立“以村鎮(zhèn)為單位”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)中心，為農(nóng)民提供專業(yè)指導(dǎo)和相關(guān)交流、學(xué)習(xí)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，打通農(nóng)村最后一公里，減少了農(nóng)資的流通環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)戶的用藥成本；還提供了專業(yè)的植保服務(wù)、權(quán)威的種植管理技術(shù)、全程的套餐服務(wù)等。
農(nóng)資通過網(wǎng)上銷售的種類主要包括種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜四大類，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全省農(nóng)資電子商務(wù)總額達(dá)43.82億元，農(nóng)資網(wǎng)上銷售量接近12萬t，銷售額突破21億元。
1.3湖南休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，湖南積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，促進(jìn)電子商務(wù)在培育新動(dòng)力、拓展新市場(chǎng)、打造新平臺(tái)、開創(chuàng)新境界等方面的重要作用，切實(shí)推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，有效促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)電商和農(nóng)產(chǎn)品電商的融合發(fā)展。
在休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)建設(shè)方面，湖南省充分利用旅游資源，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+旅游”新思路，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)營+營銷+鄉(xiāng)村旅游推介，建立了一大批休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。全省在休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)建設(shè)上取得明顯成效的地區(qū)例如張家界，該地區(qū)在2015年武陵源區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)建立武陵源“鄉(xiāng)土張家界農(nóng)業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)”，加盟協(xié)會(huì)會(huì)員單位50家，依托張家界禾田居生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司、武陵源頭茶葉有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)力量，建立了“鄉(xiāng)土張家界”微信自媒體營銷、“鄉(xiāng)土張家界”網(wǎng)站、“鄉(xiāng)土張家界”商城三大平臺(tái)，實(shí)行身份證質(zhì)量追溯制和加盟連鎖許可制，對(duì)武陵源區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行“抱團(tuán)”銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年“鄉(xiāng)土張家界”網(wǎng)上銷售額超過1420萬元，同比2015年增長37.2%。
在依托電子商務(wù)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，全省實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“發(fā)展加快、布局優(yōu)化、質(zhì)量提升、領(lǐng)域拓展”的良好態(tài)勢(shì)。
2湖南電子商務(wù)發(fā)展成效
2.1電商示范創(chuàng)建持續(xù)突破，農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋
一是電商示范創(chuàng)建取得新進(jìn)展，通過電商示范創(chuàng)建和重點(diǎn)項(xiàng)目培育，全省一批優(yōu)秀電商企業(yè)逐漸成長起來，在各自細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)揮著帶動(dòng)引領(lǐng)作用。各類電商平臺(tái)競(jìng)相發(fā)展，開始形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，進(jìn)一步帶動(dòng)全省電子商務(wù)加快發(fā)展。同時(shí)總結(jié)了全省45家電子商務(wù)示范企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，編印《湖南省電子商務(wù)示范企業(yè)案例》，作為發(fā)展電商的樣板提供給省內(nèi)廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和參考。二是知名電商平臺(tái)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。阿里村淘、郵樂購、京東、農(nóng)商通等電商平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，如新建村淘網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)為天貓優(yōu)品，京東農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步整合優(yōu)化，郵樂購全面提升服務(wù)功能。電商網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合開展農(nóng)特產(chǎn)品上行，與城鄉(xiāng)快遞物流發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游等方面深度融合。三是電商網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)入村到戶。如永州市共建成縣級(jí)電子商務(wù)運(yùn)營中心19個(gè)，電商服務(wù)站累計(jì)2300個(gè)以上，其中農(nóng)村電商服務(wù)站超1200個(gè)。2017年共新建村級(jí)電商服務(wù)站674個(gè)，新建農(nóng)村電商網(wǎng)店2000個(gè)以上。
2.2園區(qū)平臺(tái)建設(shè)取得新突破，電商基礎(chǔ)不斷夯實(shí)
全省各地區(qū)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。如岳陽電商產(chǎn)業(yè)園2017年實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額15.6億元，同比增長28%；園區(qū)內(nèi)電商大樓服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，新增實(shí)體企業(yè)開展電子商務(wù)20家，同比增長22%，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額4.2億元，同比增長25%；園區(qū)內(nèi)通過湖南省電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)定企業(yè)19家，電子商務(wù)及相關(guān)行業(yè)帶動(dòng)新增就業(yè)創(chuàng)業(yè)500多人。
2.3電商扶貧生態(tài)鏈逐步形成，貧困人口穩(wěn)步增收
優(yōu)秀電商企業(yè)積極參與電商扶貧，電商精準(zhǔn)扶貧取得新成效。電商平臺(tái)積極開展助農(nóng)服務(wù)，幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)特產(chǎn)品，通過溢出效應(yīng)增加了貧困戶收入，形成了互助互利電商生態(tài)鏈條。
在電商扶貧政策方面，2016年湖南制定下發(fā)《關(guān)于引導(dǎo)和促進(jìn)電商扶貧的實(shí)施意見》《湖南省推進(jìn)電商扶貧專項(xiàng)行動(dòng)五年工作規(guī)劃》等文件，2017年出臺(tái)電商扶貧專項(xiàng)行動(dòng)工作通知，系統(tǒng)推進(jìn)全省電商扶貧工作。2016年湖南省商務(wù)廳安排電商扶貧專項(xiàng)資金4900萬元，同時(shí)爭(zhēng)取全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣中央財(cái)政資金1.05億元，2017年統(tǒng)籌4900萬元資金撥付給51個(gè)貧困縣。
在電商扶貧的推動(dòng)舉措方面，一是組織開展農(nóng)村電子商務(wù)和電商扶貧知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)電商人才，普及電商應(yīng)用。二是加強(qiáng)與省內(nèi)外知名電商平臺(tái)之間的合作，構(gòu)建縣域電商公共服務(wù)體系。三是探索電商扶貧服務(wù)體系落地運(yùn)營模式，解決工業(yè)品下鄉(xiāng)難和產(chǎn)品質(zhì)量保障問題。四是開展“電商扶貧特產(chǎn)專區(qū)”系列展銷活動(dòng)，以線上線下相結(jié)合的方式推介湖南省貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品。五是組建“一縣一品”產(chǎn)業(yè)扶貧電商聯(lián)盟，并對(duì)優(yōu)秀電商扶貧企業(yè)給予支持。
2.4“農(nóng)產(chǎn)品上行”持續(xù)探索，區(qū)域電商生態(tài)圈加速形成
一是“農(nóng)產(chǎn)品上行”全面推進(jìn)。全省大力推進(jìn)“一縣一品”，重點(diǎn)指導(dǎo)貧困縣扶持1～2個(gè)適合做電商的特色產(chǎn)業(yè)。大力支持郵樂購、融e購建設(shè)，對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行整體品牌包裝、營銷推廣和交易服務(wù)，打造地方特色農(nóng)特產(chǎn)品電商品牌，支持多種形式的農(nóng)村電商入駐，及時(shí)解決農(nóng)村電商在發(fā)展過程中遇到的困難問題，搭建各縣區(qū)交流發(fā)展農(nóng)村電商經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)一平臺(tái)，以農(nóng)村電商為突破口，以農(nóng)產(chǎn)品上行為要旨，鼓勵(lì)縣區(qū)探索“小而美”農(nóng)產(chǎn)品電商模式，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷品牌。二是各類線上線下活動(dòng)打造農(nóng)優(yōu)特產(chǎn)電商品牌成效明顯。如江永香柚節(jié)、江華“直播香草源”“江華2017年原產(chǎn)地直播項(xiàng)目”、祁陽“姜·芋”文化節(jié)等活動(dòng)都取得了很好的成效。雙牌縣“一品一縣”特色館數(shù)10種產(chǎn)品已成功上線，實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售，開啟本地農(nóng)特產(chǎn)品走出雙牌，走出湖南的局面。三是區(qū)域電商生態(tài)圈進(jìn)一步形成，加速全面建設(shè)小康步伐。
2.5電商園區(qū)集聚效應(yīng)明顯
目前，湖南建有長沙市以及岳陽電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、益陽中南電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等3個(gè)國家級(jí)電商示范基地，長沙市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)等7個(gè)省級(jí)電商示范基地。通過大力推進(jìn)電商園區(qū)、基地建設(shè)，不斷完善園區(qū)內(nèi)電商企業(yè)發(fā)展的公共支撐服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展各要素的聚集，推動(dòng)了電商企業(yè)集群發(fā)展，園區(qū)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善。如株洲醴陵電商產(chǎn)業(yè)園作為電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)項(xiàng)目，致力于為醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品提供電商咨詢、管理、服務(wù)、平臺(tái)對(duì)接、人才培養(yǎng)、快遞物流管理等服務(wù)的一家綜合服務(wù)平臺(tái)。項(xiàng)目建成后，客戶體驗(yàn)和服務(wù)效率大幅改善，陶瓷、農(nóng)產(chǎn)品的電商供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)構(gòu)筑了完整的電商與物流協(xié)同發(fā)展的生態(tài)閉環(huán)，做到了各環(huán)節(jié)合理分工協(xié)作，共同運(yùn)營發(fā)展的生態(tài)體系。
2.6電商平臺(tái)建設(shè)卓有成效，電商體系不斷健全
株洲“綠凈商城”“掌農(nóng)”“三分田”“德源善購”等10多家電商服務(wù)平臺(tái)成效顯著。株洲本土電商平臺(tái)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)了省市知名電商平臺(tái)與縣域平臺(tái)合作。2017年，蘇寧易購株洲館入駐商家26家，在蘇寧易購·中華特色館運(yùn)營中店鋪在同類目商家中排名第10位，店鋪在同類目同層級(jí)商家中排名屬于第四層級(jí)排名第4位。
常德市城區(qū)已建成武陵移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)園、“國郵港”跨境電商創(chuàng)業(yè)孵化園、網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)基地等電子商務(wù)園區(qū)（孵化基地），共入駐電商企業(yè)及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)80余家。“供銷e家·智慧民生”已建成村級(jí)信息服務(wù)站1065個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送中心129個(gè)，縣級(jí)運(yùn)營中心14個(gè)。
2.7跨境電子商務(wù)得到新發(fā)展
目前湖南已制定了跨境電商百億項(xiàng)目行動(dòng)方案，明確未來五年全省跨境電商的發(fā)展目標(biāo)及工作路徑，形成了省、市、區(qū)三級(jí)聯(lián)動(dòng)的政策支撐體系。目前，阿里巴巴一達(dá)通已入駐岳陽市經(jīng)開區(qū)，建立并運(yùn)營阿里巴巴跨境電商本地化服務(wù)中心，城陵磯綜合保稅區(qū)內(nèi)投資建設(shè)的“國際商貿(mào)保稅物流中心項(xiàng)目”在2018年初開始運(yùn)營；湖南國際快件監(jiān)管中心已與湖南省郵政速遞公司簽定該監(jiān)管中心的運(yùn)營合作協(xié)議。益陽竹木年出口額超過300萬美元的龍頭企業(yè)就有5家，通過阿里巴巴國際站的交易額為1.5億元，大通湖大閘蟹已經(jīng)開始銷往東南亞地區(qū)。
2.8信息進(jìn)村入戶作用得到發(fā)揮
各市州結(jié)合信息進(jìn)村入戶工程，建設(shè)縣級(jí)電商服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)綜合服務(wù)站，打通了農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的網(wǎng)上渠道，特別是與人民銀行的金融扶貧站、助農(nóng)取款點(diǎn)三站合一，完善其配套功能，為農(nóng)民提供電子商務(wù)服務(wù)、網(wǎng)購網(wǎng)銷、金融服務(wù)、繳費(fèi)、充值、訂票等一站式便民服務(wù)，方便了農(nóng)民群眾。農(nóng)村電商物流發(fā)展迅速，阿里巴巴菜鳥物流、郵政速遞物流等已經(jīng)覆蓋到全市大部分農(nóng)村，其服務(wù)范圍已經(jīng)到達(dá)農(nóng)戶?！八耐ㄒ贿_(dá)”等快遞企業(yè)已基本在全市主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)點(diǎn)?！肮I(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的通道正在不斷暢通。
2.9電商人才培訓(xùn)效果提升
通過整合人社、教育等各類培訓(xùn)資源，常態(tài)化開展電商培訓(xùn)，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)主體內(nèi)在的積極性，濃厚了發(fā)展電子商務(wù)的氛圍，提升了農(nóng)村特別是貧困村電商人才的技能，吸引了更多的年輕人加入到電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)中來。隨著電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村及電商扶貧工作的深入推進(jìn)，湖南加強(qiáng)縣域農(nóng)村電商人才隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)一步加大了對(duì)電商人才的培養(yǎng)培訓(xùn)力度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全省商務(wù)系統(tǒng)、涉農(nóng)電商企業(yè)等舉辦各類農(nóng)村電商培訓(xùn)班500期以上，培訓(xùn)農(nóng)村電商從業(yè)人員超過35000人次，鞏固提升了電商從業(yè)人員技能。
3湖南農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在的問題
3.1基礎(chǔ)設(shè)施落后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營成本較高
一是由于信息化建設(shè)滯后，存在網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不全、信號(hào)差、網(wǎng)速低等問題，導(dǎo)致農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率低。如張家界市農(nóng)村網(wǎng)民僅占全部網(wǎng)民的30%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率低于城市34個(gè)百分點(diǎn)。二是物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，縣鄉(xiāng)村物流體系不健全，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村的倉儲(chǔ)設(shè)施缺乏和配送能力不足。在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城方面，由于“小而散”的生產(chǎn)方式、農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、生鮮品物流損耗大、包裝成本高等原因，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品綜合物流成本較高。在消費(fèi)品下鄉(xiāng)方面，因農(nóng)村人口居住較分散、配送量較少，導(dǎo)致單件商品物流成本較高。
3.2互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營意識(shí)不強(qiáng)，缺乏長期規(guī)劃
一是少數(shù)縣區(qū)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)重視不夠，政府仍停留在張貼橫幅等低級(jí)宣傳層面，未深入研究、出臺(tái)適合本地電商發(fā)展的模式和政策。大多數(shù)涉農(nóng)企業(yè)、專業(yè)合作社主動(dòng)參與意識(shí)不強(qiáng)，未充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營的巨大商機(jī)。個(gè)別縣區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的具體規(guī)劃和相關(guān)扶持政策不夠明晰，戰(zhàn)略性、全局性的引導(dǎo)及推進(jìn)方向不夠明確，致使個(gè)別企業(yè)和電商平臺(tái)在經(jīng)營思路上出現(xiàn)盲目投入，缺乏長期規(guī)劃。二是農(nóng)產(chǎn)品防偽溯源建設(shè)缺乏政府支持難以深入推進(jìn)。如部分縣區(qū)政府對(duì)于引導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)入駐防偽溯源平臺(tái)給予一定的賦碼補(bǔ)貼，對(duì)接雖有成效，但是有些企業(yè)因?yàn)榭紤]入駐成本而主動(dòng)性不強(qiáng)，參與度不高。
3.3農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系不健全，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
主要表現(xiàn)在電商公共服務(wù)資源不完整，部分縣區(qū)還沒有建立電商公共服務(wù)中心，無法對(duì)接市級(jí)公共服務(wù)資源，難以為農(nóng)產(chǎn)品上行提供系統(tǒng)規(guī)模的服務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系不健全，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平不高，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模不大，從而造成農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)、滯銷、甚至廉價(jià)出售狀況。造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因，一是產(chǎn)業(yè)化程度不高。以家庭為主的分散化生產(chǎn)經(jīng)營模式，使得農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制與電子商務(wù)所要求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有很大差距。二是缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品的品種類別較多，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，客戶反映質(zhì)量褒貶不一，信用度不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。三是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)滯后。大部分農(nóng)村種植種養(yǎng)規(guī)模小，沒有經(jīng)過分選、加工、包裝、倉儲(chǔ)、策劃營銷等環(huán)節(jié)，基本都是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高，無法發(fā)揮電子商務(wù)的效益優(yōu)勢(shì)。
3.4農(nóng)村電子商務(wù)人才缺乏，需要培養(yǎng)和引進(jìn)
一是農(nóng)村電商企業(yè)普遍人才缺乏?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)、攝影美工、市場(chǎng)開拓、經(jīng)濟(jì)管理等方面的電商人才，尤其是熟悉業(yè)內(nèi)發(fā)展動(dòng)態(tài)、具有先進(jìn)發(fā)展理念和豐富電商實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的高端專業(yè)人才稀缺。二是基層管理部門管理人員知識(shí)結(jié)構(gòu)更新?lián)Q代慢，基層管理人員互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)整體不強(qiáng)，實(shí)際管理能力與社會(huì)實(shí)際發(fā)展脫節(jié)。三是如何引進(jìn)及留住農(nóng)村電商人才。如據(jù)祁東縣調(diào)查，該縣培訓(xùn)的大量電商專業(yè)人才大部分更愿意留在縣城和交通便捷經(jīng)濟(jì)良好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不愿駐村，尤其是到貧困村開設(shè)網(wǎng)店。其主要原因是這些人在村里居住時(shí)間不多，人脈資源少，加之村級(jí)生活基礎(chǔ)設(shè)施落后，業(yè)務(wù)量有限，收入不高。人才匱乏是制約電商企業(yè)發(fā)展的又一個(gè)重要“瓶頸”，存在“引不來”“留不住”的問題。
3.5公共品牌建設(shè)和品牌推廣力度弱，亟待旗艦引領(lǐng)發(fā)展
部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)上營銷規(guī)模小，企業(yè)品牌宣傳意識(shí)弱、投入低，地方品牌多而不強(qiáng)，品牌推廣方式單一，直接影響到整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的良性循環(huán)，缺乏有代表性的企業(yè)品牌支撐。同時(shí)由于缺少農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)帶動(dòng)，沒有具備廣泛應(yīng)用性的成功模式，輻射能力弱、資源利用率低，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌打造思路和能力，青年創(chuàng)業(yè)、企業(yè)轉(zhuǎn)型的試錯(cuò)成本高。
3.6標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不健全，非標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品QS認(rèn)證難
涉及農(nóng)副產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、信用等標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不健全，如生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，不利于細(xì)分市場(chǎng)、科學(xué)定價(jià)，影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；“從田間到餐桌”的可追溯體系尚不完善，產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全難以得到充分保障。部分縣市區(qū)大多數(shù)網(wǎng)店、微店均在網(wǎng)上銷售紅薯干、橙子糖、蘿卜干、剁辣椒等該縣非標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品，此類產(chǎn)品為純天然無污染手工制作，但因無QS認(rèn)證，不少網(wǎng)店遭到惡意敲詐，少則損失上千元，嚴(yán)重的導(dǎo)致網(wǎng)店關(guān)閉。而非標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品QS認(rèn)證對(duì)生產(chǎn)、加工、倉儲(chǔ)等硬件要求比較高，小散戶無法完成認(rèn)證，這已成為制約電商發(fā)展的主要因素之一[7-8]。
4推進(jìn)湖南農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的建議
4.1加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行
首先是搞好產(chǎn)品梳理，推進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)觸電、農(nóng)產(chǎn)品上行和防偽溯源體系建設(shè)。其次，在政府引導(dǎo)，以企業(yè)為主體，整合特色農(nóng)產(chǎn)品小微企業(yè)或者專業(yè)合作社資源，以縣為單位成立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷公司負(fù)責(zé)本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品梳理、收集、設(shè)計(jì)、包裝，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一包裝上網(wǎng)銷售，開拓網(wǎng)上市場(chǎng)。第三，通過造節(jié)引流的方式引爆農(nóng)產(chǎn)品銷售。鼓勵(lì)各縣區(qū)政府、大型電商平臺(tái)、縣級(jí)村淘運(yùn)營中心與相關(guān)企業(yè)合作，打造品牌購物節(jié)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度，吸引線上銷售流量。
4.2培育農(nóng)產(chǎn)品電商骨干企業(yè)和人才
篩選經(jīng)營模式完善、發(fā)展?fàn)顩r良好、組織健全的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，作為重點(diǎn)扶持的骨干力量，通過引導(dǎo)和政策支持，打造成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)龍頭企業(yè)，發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)采購、營銷方面的帶動(dòng)作用，運(yùn)用電子商務(wù)整合上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)資源，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)快速發(fā)展。組織學(xué)習(xí)省內(nèi)外發(fā)展較快較好的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展典型，定期對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層、管理層、電商平臺(tái)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)開展有針對(duì)性的分類培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高大家的應(yīng)用電子商務(wù)的技能和管理水平。
4.3加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)配套體系建設(shè)
一方面加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。以信息進(jìn)村入戶工程為契機(jī)，進(jìn)一步完善和健全各縣區(qū)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。另一方面建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。引進(jìn)發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒔?jīng)營效益好、輻射帶動(dòng)力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流企業(yè)，以縣區(qū)為單位，建立區(qū)域物流配送中心，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營和直供配送；完善整合現(xiàn)有物流配送體系，特別是發(fā)揮郵政物流體系的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，降低農(nóng)產(chǎn)品上行成本。
4.4進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌建設(shè)
要加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，農(nóng)產(chǎn)品保鮮、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加工等方面的標(biāo)準(zhǔn)制定。在推進(jìn)這項(xiàng)工作時(shí)應(yīng)突出地方特色，加快農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)。
4.5加強(qiáng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村宣傳
利用廣播、電視、報(bào)紙、微信、微博等媒體持續(xù)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村宣傳活動(dòng)，讓廣大農(nóng)民群眾了解農(nóng)村電子商務(wù)，知道農(nóng)村電子商務(wù)能夠拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高農(nóng)民收入。鼓勵(lì)在外青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，動(dòng)員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年投身農(nóng)村電商事業(yè)。
