時間：2023-07-11 17:36:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的定義，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、美國大選中傳統媒體的失效
一個毫無從政經驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當上了美國總統！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統媒體集體性的預測和傳播失效更是前所未有的現象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經歷已成為一個品牌，而豐富的人生經歷和多年從商經驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持。可以說，社交媒體在特朗普的競選總統之路上有著不可磨滅的功勞。
如果說奧巴馬是第一位“互聯網總統”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯網總統”。在傳統媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯網渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯網中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網絡論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數往往能達到五六位數。特朗普的粉絲還利用互聯網傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。
當然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創業型真人秀節目――《學徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風靡了全美國，連續4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數達2070萬，最高家庭收視數達4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節目。《學徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學徒”到總統就是一場完美的真人秀。
這次美國大選不僅引發了我們對整個世界正在發生變革的重新思考，也在傳媒領域引發了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現出了電視、報紙等傳統媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關頭，Facebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態度完全變了，Facebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數暴漲。經歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。
為什么Facebook會突然轉向支持特朗普呢？據說小扎通過分析Facebook的數據，發現已經有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉變航向，轉而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數據和實際民意獲取，傳統媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統電視媒體有一個本質的區別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準把控具有一定難度，造成結果偏離真實意向。
怎么才能最佳地預測誰是下一任總統呢？最理想的方式當然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網民發表和轉發的關于總統選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統民調，這些數據往往能更為真實和全面地反映選民的想法。
有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸的可不只是希大媽，還有傳統媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標志著傳統媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經濟和中產階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴峻挑戰，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規則。傳統主流媒體不再是引導公眾的?t望塔，反而成了誤導國家的哈哈鏡。
從傳播學視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創了傳統上的媒體“皮下注射”效果學說，更為重要的是連傳播學界奉為經典的議程設置理論也被顛覆。始于20世紀60年代美國總統大選的議程設置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯網和社交媒體的社會化傳播方式的興起。
二、社交媒?w發展歷程的回顧
“互聯網技術先是將全球‘認知時鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權威的象牙塔，而后交互技術的飛躍式發展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關系。”[1]目前在互聯網上，社交媒體已經超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網絡社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預測前，需要對其發展歷程進行梳理。
“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具及平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創新性和各種技術的“融合”。
社交媒體的發展歷史可以追溯到20世紀70年代產生的Usenet、ARPANET和BBS系統，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。
有人把社交媒體的發展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代――內容互通；社交媒體2.0：全民社交時代――關系互動；社交媒體3.0：移動社交時代――物物互聯。近年來，互聯網技術飛速發展，移動互聯網、智能手機、大數據和物聯網讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。
隨著社交媒體的發展和社會網絡的構建，信息傳播進入了關系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，從而把新媒體經濟導向關系經濟。如果說互聯網的發展促使傳播賦權，那么社交媒體則促進關系賦權。喻國明教授認為，互聯網的發展使社會對個體的賦權模式發生了范式轉變，關系賦權作為一種全新的賦權機制，最大限度地激活了個體及其他關系資源網絡，從根本上改變了權力格局與游戲規則。
目前社交媒體已形成多種傳播形態和運營模式，有基于強關系的社交媒體，如微信；有基于弱關系的社交媒體，如微博；有基于位置服務的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經從內容為王發展到連接一切！
然而，2016年為一些嚴重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數量的不斷增多，流量已呈現分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發現它構成的威脅竟和機遇等量。隨著大數據的應用，信息泄露、數據安全等問題也在困擾著社交媒體。當微信面對人際過載、內容過載等社會化挑戰時，騰訊創始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復雜度已是無前人經驗可借鑒的深水區，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠的數字化社會難題接連浮現，微信團隊面對社會化的挑戰，會比5年前從零開始創業的挑戰更大，責任也更大。
許多運營者不僅希望能夠將在社交平臺上的內容變現，而且渴望發掘社交媒體的連接能力。由于擔心社交平臺運營對于直接關系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉發為基礎的虛榮指標，他們開始專注內容與服務，線上與線下的連接。在社交媒體的關系傳播中，關系轉換和關系重構最為重要。筆者認為，對于社交平臺，研究關系轉換比研究關系本身更重要。張洪忠教授認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構我們的社會關系，不但打破了傳統媒體的“面”上傳播關系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關系建構方式。
三、社會化傳播時代的到來
展望未來，社交媒體的發展方向使各個社交媒體之間會呈現出更多的關聯性，它與現實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認為，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網絡傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態。傳播規范的缺失，信息傳播的失控，致使網絡社交媒體的傳播極易出現各種負面功能。如“網絡串聯示威”的出現對國家安全造成危害，但學者馬爾科姆認為，社交媒體被大眾高估了，數字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。
令人憧憬的是，如果當下仍然處于社交媒體發展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當的信息會在適當的時候被傳遞給適當的人，為我們節省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態和社會形態，需要在倫理的基礎上加以治理。
大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學近年來的發展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調“受眾”被動性，公共傳播強調傳播的公共性，社會傳播強調大眾參與和水平傳播。
大眾傳播主要是機構性的，以五種大眾媒介為傳播介質和不確定數量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現象，旨在促進社??認同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學術意義探析》一文中指出：“公共傳播學是基于公共社會發展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會化傳播，不強調傳播主體，而強調傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。可見，在當前的傳播環境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。
社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯網上的人，他們都在傳播的節點上。有學者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。
然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復雜化。互聯網時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構。
“傳播領域正呈現出一些新的趨勢：傳播者從專業媒體機構擴展到非媒體機構和個人；內容生產模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務。可見，互聯網世界里政府、企業、個人都可以成為傳播的主體，互聯網時代即社會化傳播時代。
其實，在近些年，隨著移動互聯網、物聯網和社交媒體的迅速發展，傳播形態已經有了很大改變，社會化傳播生態已經形成。問題是我們對此研究還不夠，社會化傳播的理論尚未構建起來，因此未能用來解釋和指導傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經燃起。
市場已經比市場營銷變得更快。這個重新定義公司，重新定義組織、重新定義戰略的時代，營銷亦需要重新定義。自從2013年哈佛商業評論發表文章稱傳統營銷已死時，傳統營銷手段就被各種唱衰，甚至有人認為數字化時代，底只營銷會完全取代需要面對面交流的活動。
我們承認，社交媒體和移動互聯的發展已經快速改變了人們接受信息和購買的行為習慣，很多企業早已經注意到這一趨勢，并進行了很多新興營銷手段的應用和嘗試。但這依然不能代表傳統的手段已經死亡。
市場研究機構IHSMarkit的一份關于2016年度全球廣告趨勢的報告指出，去年，全球廣告收入將實現7.1%的增長，金額達到5320億美元。
與全球市場不同的是，在中國，網絡廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為150億美元，是全球唯一的網絡廣告份額大幅超過電視廣告的國家。中國網絡廣告的大幅領先，得益于移動互聯網時代傳播渠道的百花齊放，加之國內電視媒體近幾年來難止的頹勢，網絡廣告已毫無疑問的成為國內最主流的廣告形式。
但另一方面，網絡廣告的超量增長，也帶來了一定的負面效應，廣告的轉化率正大幅下降，幾份對廣告效果進行過評估的研究報告均指出，網絡廣告的點擊率與轉化率和電視、廣播等渠道相比，存在差距。甚至可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto曾經對媒體表示，“我們非常認真地嘗試將自己的公司轉型為數字公司，但這并不是指簡單的將廣告放到社交媒體上。”
這正如平面媒體的廣告日益下滑，很多企業紛紛轉向網絡媒體和微信公眾號。但經過了2016年初的窗口期，人們發現微信文章的閱讀量開始大幅下滑。
營銷領域每天都在不斷地進化和發展，從以產品為中心到以消費者為中心，再到以媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新為主，現如今邁進了建立在工業4.0（移動互聯網、物聯網、大數據及云計算）基礎上、以消費者個性化、碎片化需求為中心的智能營銷時代。
在數字化營銷手段大行其道的時代，傳統手段并不是沒有存在的必要，比如傳統的活動營銷模式就有其獨特的現場感和參與感。面對面溝通與交流是人類社會存在與進步的基礎，數字化的溝通與交流有其優勢，但活動營銷在人類溝通與交流上所打造的現場參與感和獨特的親和力是數字營銷所無法替代的。
如果將數字化手段和傳統的活動營銷模式相結合，通過端到端的“O2O”活動設計吸引參會者的興趣，就有可能取得市場的主導地位。
會前的微信H5邀請相信很多人都體驗過，在會議進行中可以借助內容交互平臺及社交分享平臺，讓與會者能夠更好地交流、分享。而通過各種數字化社交平臺收集到的參會者數據（如參會者對哪個分論壇更感興趣，其在哪個展示區停留的時間最久等）又可以返回來對活動設計進行反饋指導。
數字化營銷在現時代高歌猛進的同時，依然需要與傳統營銷有機結合，通過與傳統營銷模式相互碰撞、影響和促進，取長補短，相輔相成，才能發揮出最大的市場效果并創造出最好的客戶體驗。傳統營銷手段也會在數字化時代煥發出新的魅力！
(訊)北京時間10月11日消息，據國外媒體報道，據市場研究公司Gartner稱，2011年的全球社交媒體營收有望達到103億美元，較2010年73億美元增長41.4%。此外，全球社交媒體營收將在2012年繼續保持這個速度增長，可能會達到149億美元;到2015年的時候，這個市場的規模將達到291億美元。
Gartner稱，廣告收入是并將繼續是社交媒體營收最主要的貢獻來源。預計2011年和2012年的社交媒體廣告收入將分別達到55億美元和82億美元。廣告收入中包括了PC、便攜設備和媒體平板電腦等各種硬件平臺上的顯示廣告和數字視頻商業廣告的收入。
Gartner高級研究分析師尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“廣告客戶將開始從以前的‘一次性點擊廣告’向‘移動廣告’轉移，因此他們會將更多份額的廣告預算投放到社交網站上。這主要是因為社交網站在社交分析公司的援助下已經能夠開啟用戶之間的互聯數據結構，映射好友列表、他們的評論和消息、圖片和其他社會關系、聯系信息和有關媒體內容。”
為了便于計算社交媒體的營收，Gartner分析師明確了‘社交媒體’的定義，社交網站具體包括以下幾類網站：(1)因為與社區和社交活動有關的目的而創造、消費、推廣、、發現和共享內容的網站;(2)內容通常以文本、圖片或視頻等形式體現的網站;(3)可能自成一個封閉或開放平臺的網站;(4)表達的方向可以是單向的，也可以是雙向的。
社交游戲的收入將在2011年達到32億美元，2012年將增至45億美元。這部分收入包括社交網站直接利用它自主研發的游戲從用戶手中獲得的收入，以及將網站作為一個平臺借給第三方游戲開發商使用而獲得的收入分成。
古普塔稱：“我們發現社交網站在游戲創收方面發揮的是平臺的作用。也就是說，社交網已經發展成社交游戲的平臺。社交游戲最主流的盈利模式分為兩種，一種是廣告創收，一種是免費模式。免費游戲獲得的收入主要來自廣告或內置現金交易。”
預計2011年和2012年的社交媒體注冊服務收入將達到2.36億美元和3.13億美元。社交網站很少會收取注冊服務費用，大多只針對高級服務收費。某些專業社交網站如LinkedIn、德國的Xing和法國的Vladeo都會向用戶收取高級服務費。
古普塔稱：“雖然社交網站已經擁有大量的用戶，而且很多社交網站已經擁有了日益成熟的使用模式，但從收入的角度來說，社交媒體市場仍處于發展初期階段。要想進入這片市場，必須開發出新的商業模式。”
這項研究是由Gartner的消費者技術與市場研究組主持進行的。該小組主要為消費者技術與服務供應商業務提供戰略建議。它主要分析不同設備、服務和應用的消費者市場，并研究與技術推廣有關的消費者行為。 （來源：騰訊網 文/林靖東 編選：）
[摘要】社會化媒體正成為近年來美國新媒體領域最引人注目的板塊，也是引領美國新媒體產業的又一新趨勢。與傳統媒體相比，社會化媒體增加的不僅僅是信息的數量，更是信息來源的多樣化。本文通過對美國社會化媒體的定義和簡短歷史的梳理，以Facebook為主要案例分析美國社會化媒體發展現狀的新特征及發展趨勢。
[
關鍵詞 】美國社會化媒體社交網絡Facebook
[基金項目】本文系2014年度中央高校基本科研業務費專項資金資助(項目批準號：2014-Ib-031)
社會化媒體的定義
由于在技術、營銷、學術界等不同領域的廣泛使用，“社會化媒體”一詞至今并沒有明確的定義。一般來說，“社會化媒體”可以指代以下三種事物：基于互聯網的新型服務平臺，一些在線服務應用程序，或是虛擬空間的加強型用戶協議。Fernandez認為：“社會化媒介通過虛擬空間提供服務，建立集成性社群，并通過網絡技術推向全球市場。”
社會化媒體也稱為自媒體。在國內，社會化媒體還被譯為社交媒體、社會性媒體或社會媒體。社會化媒體既是一種網絡平臺，又是一種客戶端工具，而且具有內容、用戶和Web2.0環境三個基本要素。Lai＆Turban定義社會化媒體為“人們用于分享觀點、經驗的網絡平臺和工具，分享內容通常以文字、圖片、視頻、音樂形式呈現。”
有研究表明，社會化媒體不僅僅是社交平臺，還逐漸模糊了“線上”和“線下”的區別，即社會化媒體提供服務使用戶在現實生活中保持通過網絡建立起的社交罔。通過社會化媒體的服務，用戶既可以根據話題找到相似愛好或觀點的社交群體(TwiLter)，也可以將現實社交圈搬上網絡，再通過線上交流擴大現實社交圈(Face-book)。根據Kaplan&Haenlein的定義，社會化媒體是一種“建立在Web2.0技術和意識基礎之上的互聯網應用程序”，并且“允許以用戶為中心進行內容創造和交換活動”。
綜上，社會化媒體具有以下幾個關鍵特征：第一，社會化媒體在Web2.0環境下運行，相較于傳統社交平臺，其交互性進一步增強；第二，利用社會化媒體，人們不僅閱讀內容，還通過轉發、評論、點贊等方式實現交互最大化；第三，社會化媒體是一種網絡應用程序，由開發商提供客戶端平臺服務，用戶下載使用客戶端，從而創造和分享內容。社會化媒體和傳統網絡社交平臺最大的不同在于硬件終端：傳統網絡社交平臺依賴于個人電腦，用戶的所有社交活動都在電腦上完成；而社會化媒體可以通過個人電腦、智能手機、平板電腦等多種同定或移動終端使用，通過“云服務”的理念實現用戶信息的即時更新和存儲。美國社會化媒體發展的簡短歷史
關于社會化媒體說法的起源一直都存在爭}義。有觀點認為，廣義上的社會化媒體的起源可以追溯到電話發明之時，通過電話形成社交聯系的雛形；另一種觀點認為，1979年世界上第一個網絡公共討論系統的誕生才是社會化媒體的開端。雖然這些早期的通訊T具都可以劃歸社會化媒體的范疇，但它們所提供的信息交換形式遠沒有達到如今社會化媒體的高互動性。狹義的社會化媒體是在傳統通訊工具確立的社交方式基礎上，以用戶個人為中心所形成的一種社交網絡。因此，一些在線社交網站和公共集成性平臺的出現才是社會化媒體的開端，比如維基百科。
2001年出現的維基百科是第一個可以稱得上社會化媒體的集成性百科全書式網站。因為維基百科最大的特點是開放性，任何人隨時都可以自行生成、編輯、刪除網站內的詞條內容。2003年，另一具有里程碑意義的社會化媒體MyS-pace出現了。MySpace確立了如今社會化媒體的基本形態，是一種允許用戶管理個人網絡人際關系的模式。在MySpace之后，社會化媒體出現了井噴式發展，各種側重不同功能和服務的社會化媒體紛紛出現。在美國，具有代表性的社會化媒體有：Wikipedia（維基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。圖1呈現的是2003年到2006年之間出現的社會化媒體。資料來源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。
美國社會化媒體的角色與功能
理查特和庫池認為美國社會化媒體的六大基本功能分別是：身份管理、專業搜尋、內容認知、交流管理、網絡認知以及互相交換。在網絡社會化媒體中，可以通過管理已獲得的使用者的身份信息來達到身份管理的目的，比如填寫信息和管理該信息的用途。專業搜尋是指使用者們運用社交網絡及其搜索功能來達到精準模糊信息的目的。內容認知是社交媒體的一大特色，它具體是指通過提供基于共同認知、共同興趣和共同社會地位的信息來保證使用者之間有共同話題。因此，內容認知能夠幫助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，這在一定程度上促進了使用者融入進媒體中。交流管理也是社會化媒體的一大特點，它是指通過使用標簽或者是訪問限制來保證使用者保留他們個人的網上空間。網絡認知是指社會化媒體能讓使用者獲得意識到其它網民的在線活動的功能。新聞推送以及生日提醒是這一功能的典型服務性特色。互相交換能在使用者之間分享信息、實現直接或者間接交流。通過新鮮事來信息推送、下載或者分享照片以及傳輸文件是互相交換在社會化媒體上的典型例子。
從下述數據中（如圖2）可以看出，人們使用社會化媒體的主要原因是使用社交網絡服務來“找到生意伙伴”，“約會”，“交流管理”以及“分享照片”。
理查特和庫池認為所有的這些功能都很重要，但是使用者們卻認為交換信息(81.3%)和普遍認知（74.6%)是社會化媒體最重要的兩個功能，而身份認證卻是其次。如圖3所示。
Hinchcliffe則認為社會化媒體的主要功能是實現個人對于社會化媒體的使用控制。個人使用社會化媒體的自由性和低成本，使得社會化媒體成為傳媒業民主化的工具。因此，社會化媒體保證了交流合作，傳媒業也能夠跨越地理障礙得到較大程度的發展。
美國社會化媒體發展現狀的最新特征
1．Facebook仍是迄今為止最流行的社會化媒體網站．
根據皮尤研究中心在2014年9月進行的最新調查顯示：Facebook仍然是迄今為止最為流行的社會化媒體網站，盡管它的發展速度已經放緩，但該平臺的用戶參與水平卻在提高。而其他社會化媒體平臺如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年網民的使用率相對過去一年也有明顯增加。
圖表4數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。
2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。
2社會化媒體的多平臺使用呈上升趨勢。
皮尤研究中心的相關調查顯示：在所有成年網民受訪者中，有52010的成年網民使用兩個或兩個以上的社會化媒體網站，而在2013年這個數據為42%。可見，使用多個社會化媒體網站的成年網民數量是呈顯著增長趨勢的。同時，只使用一個社會化媒體網站的成年網民的數量有明顯的下降趨勢，2013年有36%的成年網民只使用一個社會化媒體，而在2014年，這個數據為28%。2013年只使用一個社會化媒體網站的成年網民中，79010的網民使用的是Facebook．足見Face-book仍然是美國最受歡迎的社會化媒體網站。而在過去的幾年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用戶也表示，他們也同時使用Face-book，且使用Facebook的頻率勝過其他社會化媒體網站。同時，使用FaCebook的用戶，同時也使用其他社會化媒體網站的用戶比例也在上升。也就是說,2014年比2013年有更多的Facebook用戶也同時使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社會化媒體平臺。
3．Facebook的65歲以上老年用戶比例首次突破50%。
皮尤研究中心的一個最新發現是：在Facebook的用戶中，65歲及以上的老年用戶數量首次突破用戶總數的一半，達到56%。而在所有的Facebook老年用戶中，65歲及以上的老年用戶占到老年用戶總數的31%。
此外，皮尤研究中心在2014年9月所作調查的最新發現還包括：在美國，18-29歲的年輕用戶中使用Insta-gram的用戶比例首次超過互聯網用戶總數的一半，達到53% ,Instagram用戶中的近一半用戶(49%)則每天使用該網站：受過大學教育的互聯網用戶使用Linkedln的比例首次達到50%；42%的女性網絡用戶在使用Pinterest這個社會化媒體平臺，相比之下，男性用戶的比例僅為13%．可見，女性用戶“主宰”Pinterest。
Facebook用戶呈現的新特征
近年來，社會化媒體的用戶市場在迅速擴張。僅美國的社會化媒體使用者數量就從2008年的0.85億增至2009年的1億，增幅約為290/0；另外，在所有上網者中有超過一半(57.5%)的人頻繁地使用社會化媒體。據估計，2014年全球社交媒介用戶數量將會達到1.65億，其中約65.8%是美國用戶。
社會化媒體的迅速發展在很大程度上要歸功于青少年和年輕人群體。根據一份2009年的數據報告，在青少年和年輕人群體中社交媒介用戶的比例非常高，約78.2%的人都是社會化媒體的穩定用戶。
Facebook由哈佛學生馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日創立。最初被設計為大學年鑒式在線交友網站，只是在哈佛學生內部小范圍運營。在取得用戶一致好評之后，Facebook于2006年9月正式上線，成為面向所有13歲以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年內用戶數量增長迅速，如今已成為全球最大的社會化媒體。每天有超過6億用戶使用Facebook和好友聯系、分享圖片、視頻和鏈接、結識新朋友等。
2014年，皮尤研究中心就美國互聯網用戶中Facebook的用戶特征做過相關調查，圖5中顯示的是2013年和2014年在所有美國互聯網用戶中，不同性別、種族、年齡、學歷、收入和地域的Facebook的用戶所占比例。從中可見美國Facebook用戶呈現出新的趨勢特征。
圖表5中的數據百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。2013年數據來源于2013年皮尤互聯網八月追蹤調查，數據采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。
1．女性用戶數量多于男性用戶。
2014年在所有美國成年在線用戶中，使用Facebook的用戶達到71010，這一比例與2013年持平，這也代表著Facebook是當前美國最受歡迎的社會化媒體網站。2014年在美國成年在線用戶中，使用Facebook的男性用戶占66%，使用Facebook的女性用戶占77%。女性用戶比男性用戶更樂于使用Facebook的這一趨勢顯而易見。
2．超過一半的65歲及以上的老年人使用Facebook。
2014年，在所有美國在線網絡用戶中，使用Facebook的65歲及以上的老年用戶所占比例首次超過一半，達到56%。在2013年，這一比例是45%，而在2012年底，這一比例還是35%。在美國，使用Facebook的老年人數量在持續增長，這一現象特別引人注目。
3．使用Facebook的用戶學歷越來越高。
2013年，在所有美國在線網絡用戶中，使用Facebook的擁有大學及以上學歷的用戶相對低學歷的用戶顯得偏少，比例為68%。而在2014年，擁有大學及以上學歷的用戶比例達到74%，增長迅速。可見，使用Facebook的用戶的學歷呈上升趨勢。
4．Facebook用戶的朋友圈特征。
在被調查的Facebook用戶中，用戶好友的平均數量為155人，其中被調查用戶認為是其實際生活中而非虛擬世界中的朋友的平均數量為50人。在這些Facebook用戶的朋友圈里，有93%的用戶說在Facebook上他們和父母孩子以外家庭成員是朋友；91%的用戶說他們和正在交往的朋友們是朋友；87%的用戶說他們在Facebook上與以前的朋友如高中同學、大學同學聯系：58%的用戶說他們在Facebook上與同事聯系；45%的用戶說他們在Facebook上與自己的父母是朋友；43%的用戶說他們在Facebook上與自己的孩子是朋友；39%的用戶說他們在Facebook上與從未私下見過面的人聯系：36%的用戶說他們在Facebook上與自己的鄰居是朋友。
移動社會化媒體成發展趨勢
有研究專家認為：在未來十年中無線接人會成為接入社交網絡服務的最普遍的方式[13l。根據ComScore的相關研究數據(圖6)顯示：2009年一年間，按照接入設備的類型來劃分，依靠移動設備接人社會化媒體增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美國超過三分之一(30.8%)的智能手機使用者正在使用移動社交網絡服務，這個數字比2009年的22.5%略高；在大部分的手機使用者中，6.8%使用社交網絡服務，比2009的4.5%增長了2.3%；移動社交網絡服務使用者總量占據了移動終端使用者的1I.1%，這要比2009的6.8%還要略高。
類似于Twitter和Facebook的社交網站正領導著移動瀏覽器接入的增長。根據ComScore的相關研究數據（圖7）顯示：在2010年的1月,2510萬移動終端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一時間段，接人Twitter的移動終端盡然有347%的增長率并達到了最高，吸引了470萬的使用者。但是，MySpace卻因為新的競爭而顯示有急劇下降現象，失去了7%的訂閱者。
移動社會化網絡市場(SNS)相對而言進入門檻較低，對于新用戶的開放程度也較高。移動社會化媒體相對較慢的增長率歸因于智能手機的高價以及移動網絡的流量費用。因此，當智能手機在變得越來越普遍時，在未來會出現接入網絡的越來越多的方式．通過移動瀏覽器來接入社會化媒體會變得更加普遍。2010年，美國移動社交網絡產品、服務和廣告的產值達到了2.5萬億美元。
當許多新型的數碼設備例如智能手機和微型個人電腦在未來出現時，社會化媒體的使用率將急劇增長。一般來說，可以設想在可接入網絡的設備數量和社會化媒體使用的多樣性之間會有積極的聯系。這也就意味著擁有接入社會化媒體工具的設備越多，使用社會化媒體也就會越頻繁。當下電腦和手機的功能逐漸趨同。人們越來越多地利用智能手機登陸社會化媒體。智能手機的普及讓更多人群加入了社會化媒體大軍，這也讓人們時刻處在社會化網絡下。因此，擁有無線網絡的新型數碼設備將會引領社會化媒體的發展和未來。
參考文獻：
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[8lHinchcliffe, D. (2007). Profitablyrunning an online business in theWeb 2.0Era. Retrieved Aprill, 2011, from web2.wsj2.com
[9]本論文未注明出處的圖表數據均來源于皮尤研究中心的調查報告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/
[10該圖表數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶
[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx
[12]圖表中的數據百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。2013年數據來源于2013年皮尤互聯網八月追蹤調查，數據采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，對象為18歲以上的成年互聯網用戶
[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1
[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from
informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticle jhtml?articleID =20840231 1
【關鍵詞】 社交媒體；表情符號；盛行原因
騰訊社交用戶體驗設計研究中心在2015年的《中國網民表情報告》中，提到2014年QQ表情全年發送量超過5338億次，8億QQ網民中，超過90%的網民在聊天時使用過表情。在諸多Emoji表情中，“齜牙”以超過十億次的使用頻率榮居表情使用榜首。不僅國內的網民們愛發表情，國外亦如此。前不久，2015年牛津詞典評選的年度詞匯一經揭曉，很多網民便紛紛表示萬萬沒想到。因為今年的年度詞它并不是一個“詞“，而是一個Emoji表情“笑哭了”――“Face with Tears of Joy（喜極而泣的笑臉）”如果說2013年入選的selfie（自拍）讓人倍感親切，2014年的年度詞vape（吸電子煙）代表著20億美元的市場。那么2015年的這么一個表情圖獲選則令人倍感意外。但是不可否認的是這個表情它反映了時下的交流潮流，飽含著超于語言限制表達豐富情感的能力。如今打開各類社交媒體軟件不難發現人們的日常聊天中確實越來越多的人在使用表情符號，網民的日常表達已經離不開這些豐富多彩的圖案。那么這些表情符號是如何一步步發展演變？為何會如此深受廣大網友喜愛？這是我們所要探討的問題。
一、表情符號的定義及發展演進
無論是微博、微信還是QQ、論壇，各種社交頁面上都充滿了各式各樣的表情符號，至今關于表情符號沒有一個標準的定義。百度百科對其的定義是這樣的：“表情符號，原本只是一種網上次文化，但隨著互聯網和移動電話短信的普及，已經為社會廣泛接受。后來許多通信程序及論壇開始應用更生動的小圖案（icon）來表示心情，20世紀末在英文中有新的詞匯來說明這些表情符號，即將情緒（Emotion）與小圖案（icon）兩個字巧妙地合并，成為新詞“Emoticon”。在日語中，則以漢字“顏文字”（日語：顏文字，かおもじ）稱呼表情符號，“顏”字意為臉龐，“顏文字”這個詞的意思就是指用文字和符號組成表情或圖案來表達撰寫者的心情。由此不難看出表情符號的形式有字符、文字或者圖片，作用在于傳遞某種情感或情緒。那么在我們日常聊天時用到的由字符組成的表情符號；圓臉圖；GIF動態圖以及網民自創的各種表情加文字均屬于本文的討論范疇。
說起表情符號比互聯網的誕生還要早些。最早的表情符號就是一個簡單的笑臉圖“：）”，關于這個笑臉的誕生公認的是在1963年來自馬薩諸塞州的商業設計師哈維?羅斯?鮑爾。鮑爾受委托給一家保險公司設計LOGO，他用了10分鐘設計出來了這么一個笑臉，賺取了45美金。這個笑臉的LOGO之后被一些精明的商家看中并注冊商標，用于加工一些賀卡、徽章、T恤等來進行盈利，市場反響極為良好。
不過真正讓笑臉與互聯網結緣的當屬美國卡耐基梅隆大學的斯科特?法爾曼教授。1982年9月19日，斯科特?法爾曼教授。在網絡論壇上第一次輸入字符“：-）”。人類歷史上第一張互聯網笑臉就此誕生。法爾曼發明這個字符，是想減少論壇里的“火藥味”，讓網友們愉快地聊天。法爾曼還建議，用“：-（”來表示“讓我考慮一下”。但沒料到，它迅速被網友用來表達不滿、沮喪及憤怒。也許這種情緒在網上太過普遍了，網友急需一種通用的表達方式，法爾曼的建議如同雪中送炭。“表情符號”的概念也由此深入人心。
但于此同時，這樣的表情符號的缺陷也很快被人們所發現，比如字符表情符號不能傳達微妙的情緒，而且很多時候存在一定歧義，比如一個：$的涵義具體指什么？是說錯話了還是從嘴里吐錢？
于是在此后的發展中，這些單純的字符表情逐漸得到完善，更加直觀形象。從單純的字符表情符號逐漸發展到圓臉圖，再到圖片與文字的組合，發展到今天的GIF動態圖，越來越形象生動。2011年蘋果在ios5系統鍵盤中，加入了Emoji表情符號，最終幫助這些12X12像素的表情符號迅速傳遍全世界。當這些符號蔓延到各種社交媒體時，付費的表情商店也開始出現了。于是“表情是有償的”這一理念開始逐漸為人們所接受。付費模式的出現同時刺激了很多表情符號的使用者積極投身創作。微信、QQ等聊天工具原創表情包不斷上線，這仍然不能滿足網友“幾何式瘋漲”的表達需要，一大批DIY表情也隨之大批誕生。
二、社交媒體上表情符號流行的原因
1、發送簡單、便捷
當我們問很多人，“你為什么總喜歡用表情？”時，很多人都會這樣回答：“因為比打字快”。確實，在我們還沒有用手機、電腦來跟人溝通交流時，用圖像表達意義是一種極為復雜且成本較高的一件事情。因為圖像本身的創作費時費力，相較于文字圖像更加復雜且沒有統一標準，表達的意義也不如文字精確，顯然用起來也不如文字簡單便捷。但現在，當我們用手機、電腦來溝通交流時，我們有了豐富的表情庫，這些表情庫，有的可能是這些社交軟件自帶的表情庫，有的是可以免費下載，有的是需要付費，還有的可能是你之前收藏好的……但不管怎樣這些豐富的表情庫全部為你所用，你所需要做的只是輕輕的點擊一下鼠標，就能將狂喜、沮喪、興奮或是淚流滿面的情感即刻呈現在頁面上，那么用表情符號來表達你內心豐富的情感，何樂而不為呢？就這個意義上而言，表情符號的發送簡單便捷，可以免去用過多文字表達感受從而節省了時間成本。
2、能傳播微妙情感，拉近人與人之間的距離
現在的表情符號除了這些社交軟件自帶的Emoji表情符號外，也有很大一部分來源于草根群體自創的動態表情。很多網站都提供專門為普通網友設計的表情制作軟件，任何人都可以隨時隨地加入到表情符號DIY 的行列中來。馬云在達沃斯講話時的表情被抓怕，讓他一度躋身“新一代表情帝”。馬云斜眼撇嘴并配有“無知的人類”完全是調侃對方無知的殺手锏；一臉正經伸出五個手指，并配有“不約，姑娘我們不約”這黑色幽默不知讓多少人看了會心一笑。在轟轟烈烈的搶紅包浪潮下，熊貓金館長系列的表情符號也是深入人心。熊貓金館長妙趣橫生的形象再配上托腮思考狀“紅包怎么還不來”、捂臉懊惱的“再次錯過幾個億”、掩面哭泣的“當時紅包距我只有0.01厘米”……絕對是搶紅包和沒搶著的真實寫照。
這些表情符號不僅用起來便捷，而且大多惟妙惟肖，有時候它比文字能更精確甚至能發揮語言表達所不能傳達的意義。在人際交往中，當口語中不存在對應的詞匯或者根本無法表達時，這些表情符號就可以很好地傳情達意。在面對面的交流中，表達認同的方式有很多種，眼神、肢體語言、動作等，但在網絡的聊天環境下，除了文字以外，表示認同的方式也可以通過同類的表情符號交流。試用一下，你用個兔斯基表情包里的表情符號跟我打招呼，我用個兔斯基系列的表情符號來回應你，一來一去之間，因為這些表情符號的使用從而心理上拉近了陌生人之間的好感。而且“越來越多豐富的表情符號的出現增加了表達效果，從開始簡單抽象的符號式標槍、靜態圖片到動態圖片，越來越形象并且貼近生活化的表情符號，可以將文字交流的效果提升，甚至可以從情緒、情感等心理機制上激發人們交流溝通的欲望。”
3、是網民表達自我，彰顯個性的一種途徑
“人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內容。但是，精神內容本身是無形的，傳播者只有借助某種可感知的物質形式，借助于符號才能表現出來，而傳播對象也只有憑借這些符號才能理解意義……”表情本身就是符號，本質上跟語言沒有區別，只是表現形式上有所區別而已，他們都是人們表達自我，溝通交流的工具。在一個具體的聊天情境中，我們高興并不一定用“高興”來表達，也可以用一個“齜牙”的表情或者“一只欣喜若狂的兔子”來表達。在這里表情符號承載著跟語言文字符號相同的意義。此外，在互聯網虛擬的表達空間里，不同的人會偏好收藏不同風格的表情圖，或賣萌，或搞笑或正統……對不同表情包的下載、選擇和使用代表著人們的某種情緒或者某種性格特征，人們選擇用這些豐富的表情來表達自我，彰顯自我的個性。而當我們跟一個素未蒙面或者不太熟悉的新朋友聊天時，表情符號也提供了我們了解對方性格或者偏好的一種途徑。
三、小結
目前伴隨著手機、電腦的普及，表情符號如今已為社會所廣泛接受。在國外有位名叫喬? 黑爾（Joe Hale）的作家可以說是世界上第一位Emoji作家，他將劉易斯?卡羅爾（Lewis Carroll）的名著《愛麗絲夢游仙境》改變成25000多個格子表情。為此有網友點評“看懂了這本書，以后就可以只用表情聊天了呢”。當然這一做法的步伐在目前看來可能有些過快。對于大部分人來說，大多數時候，表情符號在表達領域里可以讓我們傳遞復雜的情感體驗，就這個意義上而言，在社交媒體上廣泛活躍的表情符號傳情達意的強大功能是毋庸置疑的。借助互聯網的強大優勢，表情符號在這些社交媒體上如魚得水，通常以類語言的方式發揮著作用。借助其風格化的典型特征，表情符號也往往成為人們表達自我、展現自我個性的重要途徑。但是過多的在社交媒體上下載、存貯或者使用表情符號也會帶來一系列的問題，比如動態圖像過多帶來的磁盤存儲空間不足、個人手機流量大等問題。這些也是開發商們后續所要考慮的問題了。
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從技術角度來看，新媒體的概念是指基于數字技術的媒體形態，主要有通過有線電視、直播衛星、數字電視、互聯網、移動手機平臺等方式進行傳播的新的媒體形態。新媒體所代表的不僅僅是傳播方式與平臺的變遷，更是傳播內容，傳播互動性，盈利模式的巨大變遷。新媒體的快速發展改變了以往媒體信息流動的單向性特點，使得讀者之間、讀者與出版方都能快速有效交流，創造出媒體產業前所未有的生命力。在互聯網尤其是移動互聯技術飛速發展的今天，新媒體的定義與內涵也在不斷發展變化，給新媒體的定義往往會馬上過時，足可見新媒體產業日新月異的變化特點。
二、新媒體產業發展背景
1.新媒體產業發展的宏觀背景
我國在十七屆六中全會決議中就提出要“發展網絡新技術新業態，占領網絡信息傳播的制高點”。近年來，在我國對文化產業的大力扶持下，傳統傳媒企業加快了發展步伐，新媒體產業也迅速擴張，其業務范圍涵蓋了以往的新聞、信息傳播等，還出現了許多新型的業務形態。其中，尤其以網絡和移動互聯作為基礎的新媒體成為傳媒行業發展的趨勢與方向。例如微博等網絡社群、社交媒體發展成為影響并改變人們生活習慣，甚至生活理念的重要力量。
新媒體對全社會的影響力達到了前所未有的高度，與此同時，新媒體企業的發展也進入了黃金時期。新媒體帶給傳媒企業的巨大利潤預期加速了該行業的發展，也提供了廣闊的發展前景。該行業不僅具有高達數千億的經濟產值，成為資本競相追捧的對象，其日益明顯的文化影響力和文化價值屬性也受到了各方的重視。
2.新媒體行業背景
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，手機網民數量為4.2億，年增長率達18.1%，互聯網寬帶普及率達到49%。在新聞資訊成為移動用戶第一需求后，個人電腦用戶正在加速向移動互聯網環境下的移動新媒體模式遷移，有統計數據認為在不久的將來，手機將替代電腦成為人們接受信息的第一方式，這都為以移動互聯作為主要平臺的新媒體行業提供了巨大商機。新媒體行業在技術、內容、監管等方面逐漸成熟，符合未來文化產業中“科技與文化相融合”的發展要求，具有較高的文化附加值，逐步受到國家重視。
新媒體行業通過定位精準的互動交流、移動社群、社交游戲、實時搜索、電子商務等快速增長的業務很快具備了巨大的社會影響力。新媒體行業社會化的營銷方式和內容與渠道并重的盈利模式也越來越受到重視，移動網絡技術的進步為新媒體的興起提供了技術保障，“微博”、“云計算”、“智能手機應用”的快速發展為新媒體行業創造了無限的商機。
三、新媒體產業近期發展特點
1.移動互聯市場規模爆炸增長，產品與應用數量大增
從2011年開始，我國移動互聯網進入快速發展軌道，用戶規模快速增長，移動互聯發展速度超過互聯網發展速度。根據艾瑞咨詢機構的數據顯示，我國2011年移動互聯市場同比增長97%。2012年同比增長超過100%，其中移動電子商務增長迅速。移動互聯網市場的發展一方面依賴于近期快速發展的智能手機技術，另一方面則是豐富多彩的應用的發展，極大的滿足了人們的購買、閱讀、交流等基本需要。基于智能手機的移動互聯網是新傳媒產業的發展方向，許多大的企業已經開始通過研發移動應用程序與移動運營商合作等方法來搶占商機。
2.社交媒體空前繁榮，進入“交互”大時代
以開心網、微博等為基礎的“關系”社交媒體正開始悄然引領互聯網產業新的增長勢頭，人們在社交網絡上停留的時間大大增加。截止2012年我國微博用戶已經超過3億，每天使用時間也在不斷增加。在社交網絡上，每個人都是新聞的制造者、傳播者，都是話語權的擁有者，所以社交網絡化媒體開創了一種以個人傳播為主的媒體時代。社交網站的交互性、自主性極大，自由度很高，而整個新媒體近期的發展都離不開這種方式與理念，人們不僅僅滿足于門戶網站的信息，更多的開始在社交網站上發表自己的看法。這種以社會化網絡為核心的新型互聯服務模式不斷的發展壯大，并且已經融入了大眾主流生活模式。
3.發展開放平臺，服務創新為生存之本
網絡發展的熱潮推動各個新媒體企業不斷進行服務創新，在新聞、視頻、廣播、圖片、讀書等等方面全面發展，構建一個多終端多服務的一體化平臺逐漸成為大多企業的最終訴求。只有產品，沒有平臺的單打獨斗式發展逐漸被遺棄。廠商通過內容豐富的平臺，各方可以進行資源共享、利益分成，第三方應用可以在平臺上發揮作用，也能極大程度上豐富平臺的內容，從而通過平臺互動實現價值增值、建立良好的用戶關系。
四、新媒體產業發展方向
1.全產業鏈融合，平臺化發展
新媒體產業在新、舊媒體的交互競爭中持續以較強的態勢上漲，以網絡為代表的新媒體產業作為新興產業，進入快速發展時期。傳統媒體在面臨挑戰的同時，也開始尋求多元化、融合發展的機遇。新媒體、傳統電視、紙媒、出版方、線下讀者等各個方面已經不滿足于“獨守一方”，期待一種全新的組織模式，而“全產業鏈融合”的概念也在各方共同的需求之下呼之欲出。新媒體產業將傳統媒體內容搬上互聯網與手機，同時構建平臺將出版方、讀者、作者等多方面組織起來，構建媒體平臺，聯合第三方應用，實現全產業鏈全面打通的格局。各大媒體企業已經先后開始平臺的構建與產品的綜合設計與發展。
2.內容為王、渠道致勝
西班牙報紙《AS》的廣告公司Opendorse最近對Twitter上的運動明星賬號進行評估。根據他們的分析，魯尼的每條推價值4.462萬英鎊，而C羅每條推的價值在其4倍以上！
社交媒體改變了21世紀的人類溝通方式，并重新定義了社交關系，不過和過往一樣，社會層級乃至三六九等依然存在著，明星依然是明星。明星們擁有了這種更強大的溝通工具，和他們的追隨者及時互動交流――或者用市場營銷者的口吻，“品牌延伸”更加成功。
社交媒體，對于過往只能在賽場向公眾展現自己的運動明星，更是一種媒體化、公眾化生活的革命。他們只要隨手拍張照片或發個emoji表情，就能引起萬眾關注。越細微、越生活化的內容和情緒表達，越能引起大眾興趣。C羅和兒子拍的幾張獨家照片，成為Facebook上瀏覽量最高的照片;莎娃在大滿貫傷退后，用emoji表情回復一位為她惋惜的記者的Twitter，成為了體育版頭條;寧澤濤的各種形象、劉翔的婚訊，都是微博排行榜熱度第一;斯諾克球員馬克?阿倫在Twitter上對中國海口的咒罵“這是一個可怕的地方！今早見到了一只死貓，難怪這里臭不可聞！估計全城到處都是死貓！”，居然變成了斯諾克賽事版權持有者，和中國承辦方討價還價的論據。
這些符合大眾窺探名人隱私趣味的社交媒體內容，只是運動明星們用來保持在公眾視線中活躍度的手段，對他們而言，社交媒體更大的價值，恐怕還是在于主動傳播和發聲――傳統媒體環境里，媒體能控制住明星形象，讓不讓你說話、是否采訪你，決定著你的聲音;哪怕采訪了你，報道撰寫和主題提煉依舊是明星們無法控制的。社交媒體改變了這一切。勒布朗?詹姆斯回歸克里夫蘭、李娜的退役、張琳M和切爾西之間的轉會可能，明星們都能用自己的口說出自己的話，避免了溝通壁壘以及縱的可能。
運動明星的影響力和粉絲數量，完全不輸給娛樂明星。C羅在Twitter上現有3770多萬粉絲，是他祖國葡萄牙人口的近4倍;哈梅斯?羅德里格斯，2014世界杯一炮而紅，Twitter粉絲859萬。如果這些粉絲決定在同一時間來看他在皇馬的比賽，就需要107個伯納烏球場。而且巨星的個人魅力，在社交媒體上被放大，C羅和梅西在Facebook上的點贊數，都遠勝皇馬、巴薩兩個俱樂部。
這樣大的影響力和粉絲人群，讓粉絲經濟成為事實，讓追隨他們的各種商業品牌獲得了額外空間。只是，和“形象至上”的娛樂明星相比，運動明星在社交媒體內容的供給以及形象維護上，遠不夠專業。大家發推的時間不缺，和粉絲互動的時間卻幾乎不存在，因此和團隊人員更多、執行能力更強的娛樂明星相比，絕大多數運動明星屬于單向輸出模式。
從運動明星在社交媒體上主動關注的人數，就能發現他們的低交互性。像C羅在Twitter上只關注92人，這意味著每409783個關注他的人當中，他只關注1個。這還不是最差的，羅納爾迪尼奧Twitter上有粉絲1260萬人，他只關注12人。
交互性低，或許是運動明星社交媒體屬性的特點，畢竟大家都有著真人秀主業，社交媒體的維護，如果沒有龐大的團隊支持，實在招架不過來。但娛樂明星不同，Twitter上粉絲數第6的Lady Gaga，粉絲5040萬，她主動關注13.2萬人……更可怕的是賈斯汀?比伯，粉絲6720萬，他關注23.2萬人。當然還有奧巴馬，粉絲6370萬人，關注64萬人……看過這些數字，我真希望，這些明星大佬們，即刻解散他們的公關社交團隊，親身打理這些社交媒體關系。那會是多么瘋狂的場景。
在運動項目分類上，足球當然是最受歡迎的領域，Twitter運動類別前10名中，8個來自足球。在芝加哥大學社會學系的伊弗斯博士的研究報告里，對伊涅斯塔、皮克和厄齊爾能排進前10給出的理由是“他們效力的高影響力的豪門俱樂部，為他們增加了社交媒體吸引力。梅西在Twitter上沒有官方賬號，但一個Team Messi的粉絲數都能過百萬。體育Twitter前10名，內馬爾、伊涅斯塔和皮克都來自巴薩，這也被伊弗斯歸結為“豪門效應”。
西班牙報紙《AS》的廣告公司Opendorse最近對Twitter上的運動明星賬號進行評估，排列出了另一種Twitter前10，C羅依舊領先，隨后是內馬爾、勒布朗、魯尼、杜蘭特、厄齊爾、法爾考、阿奎羅、納達爾和哈梅斯?羅德里格斯。他們對魯尼的分析是他每條推價值4.462萬英鎊，而C羅每條推價值是魯尼4倍以上！
這種社交媒體在中國也有“中國特色”。中國運動明星，無論姚明、李娜、劉翔這些退役者，還是寧澤濤、林丹、孫楊這些現役者，粉絲數龐大者不少，但社交媒體真正有內容的不多，甚至發推量上千者都罕見。在新浪微博這個平臺上，要和那些時刻賣萌逗逼以保持活躍度的娛樂明星相比，實在冷得不可思議。缺乏穩定并且有個性的內容產出，是這些中國運動明星社交媒體低活躍度、低交互性的原因，同時也和中國運動明星嚴重缺乏公關能力培訓，不知道如何使社交媒體為己所用有關。這樣的落后，讓他們錯失的不僅是經濟收入，更是“人情味”。
（1華中師范大學湖北省電子商務研究中心 2華中師范大學信息管理學院 湖北 武漢 430079）
摘 要：界定了社會化消費者與SNS用戶忠誠度的概念，基于用戶忠誠度的影響因素，提出了3種社交網絡用戶保持策略，包括：基于動機理論的用戶忠誠度保持、基于沉浸理論的用戶忠誠度保持、基于認同理論的用戶忠誠度保持。
關鍵詞 ：SNS；社會化消費者；動機理論；沉浸理論；認同理論；忠誠度
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．010
0 引言
隨著Web2．0技術的不斷深入發展，以用戶關系網絡、自下而上的結構、用戶控制、內容驅動以及自組織等新興特征為代表的社交網站（Social Network Service，SNS）正在全世界快速擴散。社交網站中的關系是現實人際關系在網上的延伸，用戶既是網站內容的創造者，也是這些內容的消費者，已經演變為社會化消費者。社交網絡不僅僅局限在研究機構、政府部門、商業應用等方面，已經擴展成為一個人類社會交流的工具與平臺。但是，用戶流失現象在SNS上十分嚴重，CNNIC的相關報告指出用戶流失現象已經十分嚴重，并且制約了部分社交網站的發展，其中高端類用戶更易流失。因此，發現社交網絡環境下消費者特點，利用相關客戶關系管理理論，以此保持社交網絡用戶忠誠度成為亟待解決的問題。
1 社會化消費者
1．1 定義
社交網絡環境下消費者擁有了自己的媒體，可以對感興趣的信息進行主動地和反饋，扮演著媒體和受眾的雙重角色。消費者獲取信息、生產和消費信息以及種種網絡行為都發生了改變，變成了社會化消費者。社會化消費者的行為具備以下特征：①聯接。與線下好友，或者有共同興趣、愛好、信仰的人聯接在一起，并通過各種網絡活動維系和拓展新關系；②消費。在社交網絡上瀏覽好玩的、有價值的、具有教育意義的各種內容，如查看產品評論、用戶體驗等；③分享。分享有價值、有創意的內容給好友，也會與朋友分享和品牌相關的好的經歷和不好的經歷；④協作。出于共同的想法、愿望或者使命而相互協作；⑤創作。他們通過社交媒體表達觀點、看法，對品牌和產品發表評論。
因此，可將社會化消費者定義為：借助網絡平臺維系并新建關系，熱衷消費網絡內容并積極與好友分享經歷，出于共同的愿望相互協作形成網絡團體并使用社交媒體發表評論的消費者群體。
1．2 社會化消費者忠誠度
消費者忠誠度在行為上表現為重復購買或持續使用行為上，在態度上表現為情感依戀和積極的態度。借鑒Griffin對用戶忠誠度的分類，從行為取向和態度取向兩個維度對社會化消費者的忠誠度進行細分。如圖1所示，可劃分為：①缺乏忠誠。態度取向較低，重復使用行為較少；②虛假忠誠。雖然有較高的重復使用行為，但是態度取向較低，未來很有可能失去這部分消費者；③潛在忠誠。重復使用行為較少，但態度取向較高，這部分消費者可能出于精力、時間等因素尚未表現出頻繁使用行為；④理想忠誠。既有較高的態度取向，也有較高的重復使用行為，是SNS想要社會化消費者達到的最理想狀態。
根據圖1展示的社會化消費者忠誠度矩陣，可制定出社會化消費者忠誠度保持策略：從提高消費者重復購買行為和積極的態度取向兩方面提升消費者忠誠，保持潛在忠誠的用戶，盡量將虛假忠誠和缺乏忠誠的用戶轉變為理想忠誠。
2 社交化消費者忠誠度保持
不同于傳統的購物模式，社交網絡下的消費者更多沒有明確的目標，對產品的期望并不準確，很多消費者是通過大量的瀏覽并參考其他陌生消費者的意見進行購買決策。另外，社交網絡下的消費者在購物時關注的重點不僅僅是產品本身，更多的是自由發表言論的權利、與其他消費者娛樂互動的愉悅、在社交網站中創造貢獻的滿足感。因此基于動機理論、基于沉浸理論、基于認同理論來開展用戶忠誠度保持工作，可以取得更好的效果。
2．1 基于動機理論的消費者忠誠度保持
基于動機理論保持消費者忠誠度首先應分析消費者使用SNS的動機，分別為維持聯系和個人娛樂。維持聯系是維持線下的好友關系，與同學、同事、老朋友等在社交網絡上繼續溝通交流；個人娛樂是消費者使用社交網絡消磨時間并達到愉悅心情的目的。基于動機理論的研究將動機分為內部動機和外部動機兩部分，因此社會化消費者忠誠度保持策略應從內部、外部兩方面開展。
（1）外部動機是消費者受系統功能驅動而不得不實施的行為，受社交網絡的技術水平、制度合理等外部因素影響很大。外部動機強調的是消費者使用后能達到一定的效果，常常帶有功能性、實用性的色彩。
（2）內部動機是消費者出于個人的興趣愛好而自主實施的行為，受消費者個人的知識、經驗、技能等因素影響很大。內部動機強調的是消費者使用后能獲得滿足感或起到消磨時間的作用，常常具有個性化的特點。
現實生活中，內外部動機一般是共同作用，只是影響的程度各有側重。在以技術使用為主導地位的情境下，外部動機影響更大。但隨著技術的快速發展，消費者不需要借助社交網絡都能滿足對技術的需求，因此非工作的情境越來越多，如在線購物服務、微信微博服務等，消費者多是出于自愿使用，因而這類服務中，內部動機是主要驅動因素。總的來說，出于實用性目的使用SNS的時候，外部動機的影響更大；出于享樂性目的使用SNS的時候，內部動機影響更大。
2．2 基于沉浸理論的消費者忠誠度保持
沉浸理論具體是指用戶在參與某一活動是所達到的一種心理狀態，Theotokis認為達到這種心理狀態的用戶會比沒有達到這一狀態的用戶所獲得的體驗更好，并使用更多的時間享受體驗過程。Koufaris認為沉浸體驗由感知愉悅性、感知可控性、注意力集中性三部分組成，另外，沉浸體驗表現的特點為：人際互動形成的連續無縫響應；內在享受和愉悅感；自我意識的喪失；自我增強。
當消費者使用社交網絡進行維持聯系和個人娛樂的行為時，如果消費者能全身心的投入到這一過程中，便會產生與周圍事物融為一體的感覺。消費者與朋友在網站互動時，可以通過多種不同的方式，如即時通訊、信息留言、發表評論等。并且，使用者可以同時與多個好友互動，頻繁的互動可以加深與好友之間的感情。消費者會感動借助于社交網絡構建了一個以自己為中心的龐大的好友圈，充分體會到溝通的愉悅。消費者出于個人興趣愛好自發進行娛樂行為時，使用該社交網絡本身就成為一種享受的體驗。另外，伴隨信息技術的發展，社交網絡由傳統的文字演變為動畫、視頻等多種可視化形式，帶給消費者以良好的美學體驗和視覺享受。沉浸理論研究表明，感知愉悅性是產生最有沉浸體驗的關鍵因素，因此網絡服務能否為消費者帶來愉悅的享受，會影響消費者是否持續使用該服務，同時也影響著消費者之間及消費者與平臺之間的關系強度。
2．3 基于認同理論的消費者忠誠度保持
社會認同理論是指處在社群團體的成員將自己視為獨一無二的個體，并將自己與非社區成員區分的心理狀態。成員認同某一群體，且愿意接受該群體對自己產生的影響，這種認同感會促使成員積極參與社群活動。社會認同感的產生一般需要經歷三個階段，分別是：①認知。個體對自己在社群團體中的成員資；格的認知，體現在接受團體的管理和認可團體的規則；②情感。從團體的一份子到對團體的精神依戀或情感承諾；③評價。對個體自身存在于團體中的價值的發現和評判，體現了充分的主人翁意識。在社交網絡中，只有消費者對所歸屬的群體有強烈的認同感，他才會積極參與有群體組織的各項活動。
在社交網絡中，當一個用戶注冊時，系統便根據其個性化的特征將其歸類到某一群體中。由于該群體基于共同的興趣愛好和彼此間的相似點，所以成員間會產生初步的交流并趨向于共同參與活動。而群體的共同參與意向又影響個體成員是否會再次參與活動的意愿。當成員間的交流增多、共同參與活動的次數增多，同一群體中的成員往往比與其他群體成員間的聯系更加密切，情感依戀也更加強烈。情感上的依戀會培育出用戶忠誠度，從而促進消費者想要持續使用特定社交網絡的意愿。以微博中的消費者為例，他們最開始便是基于共同的興趣愛好而關注共同的名人或公眾賬號。當對名人的某一話題感興趣后，個體會自發地點贊或留言，對于活躍在微博上的用戶會積極瀏覽并評論其他人的留言。對贊同自己觀點的其他用戶，個體會產生“類己效應”，從而對其他成員產生依賴和認同的情感。這種情感又會進一步促進個體對微博這一社交媒體平臺有更深的情感依戀，從而對該平臺產生忠誠。另外，當人們將自己界定為某一群體的成員時，他們會更活躍地對該群體及平臺做出積極的評價，從而影響其他成員的認同感。因此，借助于社交平臺用戶會產生其對群體的歸屬感，并強化對自己社交圈的認同，最終影響其對社交網站的忠誠度。
3 總結
談及趨勢往往是最難的，但是我們經常會講到一句話，我們知道多久遠的過去，就能夠看到多遠的未來，所以我們把目光放到過去一年中的數據和變化上，以來推測2017年將會發生的變化。
2015年，業界發在微播易平臺上的社媒意向訂單額是7億人民幣，其中大額訂單中的40%都會增加包括短視頻和直播在內的社交視頻投放。到了2016年，意向訂單變成了21.3億，社交視頻由極小部分上升到了整個社媒市場的10%。2017年春節，社交視頻占比再度上升到25.8%。這些數據告訴我們，社媒市場增長很快，但更快的是其中的社交視頻這一部分。這段時間我們還做了一個調查，70%的CMO們希望了解社交視頻的更多新玩法。
市場崛起的背后，是無數短視頻賬號和直播網紅的崛起。他們幫助企業實現品牌擴散和超高的商品轉化。而這一切，都因為一個巨大的用戶習慣的變化而發生。如在直播中微播易經常看到類似這樣的場景：一個大V在直播時說，家里的某個空氣凈化器好用，會看到下面一連串粉絲回復的“已下單”，或者追問購買地址。在微博和微信時代，當用戶表達自己和某人關系很好時，通常會通過關注、點贊、分享、轉發等行為來表達。但是到了2016年，我們看到最直接的變化就是：網紅推薦什么商品，粉絲就直接去下單購買――用戶定義自己身份的方式，發生了翻天覆地的變化。從點贊分享，直接變成了“買買買”。在這個過程中，不僅催生了一個巨大的社交電商機會，也幫助許多企業實現了超高的轉化率。
實際上，自媒體自身也在發生巨大變化。從微博的冷笑話排行榜、扒皮王等，到微信的咪蒙、商務范、毒舌電影等，再到直播的頭部大號，正好反映了一個規律：在一個社交平臺剛剛啟動的時候，一定是輕量的、輕松的自媒體最先發展，這是第一波機會點。如微博的段子手等。第二波機會是名人明星賬號，他們永遠都是粉絲和平臺的最愛。第三波切入機會是微信這些頭部大號所呈現出來的，即專業的媒體技巧敘述事件。現在又出現了第四波機會點，那就是深入淺出描述一個內容，用媒體的敘述技巧，但是達到專家的深度。
因此，當用戶在社交網絡中持續投入更多時間、信任（社交網絡一直都是以信任為底層機制），加之用戶行為習慣變化，混合發生的化學反應首先推動了數字營銷的翻天覆地變化。如下這幾點會非常明顯的呈現出來：
第一，2017年毫無疑問一定會是社交視頻為核心，恰恰是因為背后無數的用戶目光、時g和注意力在聚焦。一個快速崛起的市場特別值得企業市場部門去投入和影響。
第二是長板合作。在今天極度細分的環境中，我們無需事事親力親為，反而可以不斷提升自己最擅長的能力，這樣會吸引來非常多的合作機會。如自媒體專門做好內容，企業也可以將自己的某項能力通過各種形式開放給到業界。
第三是互補整合。如企業在一個社交平臺上做的優秀案例，會在所有社交平臺上爆發，因此企業只需要聚焦一個平臺，以它為爆點，而其他平臺、其他資源作為組合方式，推動信息擴散到更多平臺上去。
第四是數據支撐。微播易對外的分享非常依賴數據，這是因為社媒傳播本身就極度重視數據支撐，尤其關注用戶行為這一領域的數據，數據背后通常會折射出用戶需求的變化，能夠對產品觀、運營觀，及市場營銷方式帶來巨大幫助。
這些是我們所看到的，也是微播易在2017年要去做的事情。
研究背景
據工業和信息化部統計顯示，截至2013年1月，我國移動用戶數已超過11.22億，其中智能手機用戶達到3.3億。手機已經成為當今人們溝通與交流的重要工具和平臺，對于大學生來說更是如此。除了進行傳統的通話和短信等交流外，手機應用程序APP也成為日益流行的社交新陣地，“SoLoMo”的概念由此而產生。“SoLoMo”是三個關鍵詞Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）的整合，它被一致認為是互聯網未來發展趨勢，智能手機快速發展加快了“SoLoMo”在移動互聯網的發展步伐。手機社交APP近年來受到市場的普遍關注和重視，大學生作為SNS網站等網絡社交服務的主要對象，也是使用這些APP的主力軍。
目前，對大學生手機使用情況的研究大多分為三類：一是對大學生的手機使用的整體情況進行的宏觀調查。例如，沈野瑩通過對復旦大學、上海交通大學的學生進行問卷調查，分析了大學生對新媒體的接觸現狀，傳統媒體與新媒體接觸頻次及習慣的異同；二是對大學生使用手機的某項功能的調查；三是對大學生使用手機引起的心理問題進行分析。比如黃時華、余丹考察了廣州市大學生手機使用和依賴的現狀及其與自我接納和社會支持間的相關關系。但是，針對近年興起的手機社交APP的使用情況，還缺乏相關的調查研究。
目前，社交類的手機APP越來越多，但基本沒有對其進行準確的定義和界定。根據文獻資料，本文將手機社交APP界定為“具有社交功能的手機應用程序”，具體體現為五類：一是即時通信類，如QQ 、飛信等；二是SNS類，以人人、QQ 空間為代表；三是微博類，以新浪微博和騰訊微博為代表；四是LBS類，如街旁和切客；五是興趣類，以啪啪、唱吧等為代表。
研究問題的路徑
人們對一項手機應用的關注，往往會有以下四個維度的活動過程：首先是接觸，即發現并下載嘗試某項應用程序，這是對應用程序的認識過程；其次是使用；再次是信任，也就是對一項手機應用，開始使用并且信任它，共享傳播有價值的信息；最后則是依賴或者放棄。這四個方面的過程可能是平行的，也可能會發生一定的交叉。
就本文而言，重點是要考察三個方面的問題：一是大學生的個人特征對手機社交APP的使用是否會產生影響；二是大學生目前使用手機社交APP的時長、行為等；三是考察接觸使用中的哪些因素與大學生對手機社交APP的信任和依賴相關。
接觸、使用、信任、依賴等維度的操作性定義包括：接觸維度包括樣本下載手機社交應用的來源、安裝情況、使用頻率情況等；使用維度包括樣本每天手機社交應用的使用時間、使用目的、朋友的數量、轉發的態度等；信任維度包括對手機社交應用上的信息的看法、轉發的看法等；依賴維度包括對手機社交應用的安全性考慮、依賴程度等；人口統計學變量包括樣本的性別、專業類別、手機系統等。
本文以上海理工大學的在校學生為調查對象，實行隨機抽樣調查方法。按照上述的操作性定義，問卷也依據四個維度分為了四個部分，并在開始部分詢問了被調查者的人口統計學變量。
調查數據分析
樣本分析。本次調查共發放紙質調查問卷300份，收回299份，回收率99.7%，其中有效問卷297份，有效率99%。在調查對象中，男生140人，占47.1%，女生157人，占52.9%。在年級分布、專業情況、生活費情況和手機系統等方面進行了調查統計。針對手機基本情況的調查顯示出如下結果：目前，大多數大學生的手機系統為智能手機系統，其中ios平臺有16.8%的對象應用，Android系統使用人數最多，占到52.5%；在調查對象中，每月手機流量為0～50M的有44.8%，51～100M的占到29.3%，101～150M的占到13.8%；而每月的手機費用在50元以下和51～100元的分別占到了43.1%和45.5%。
調查數據分析。首先是接觸。不同性別、專業的大學生手機系統安裝的社交APP不同。
接觸與安裝是大學生對手機社交APP的首要階段。調查結果顯示，即時通訊類應用如QQ、SNS，人人網和微博類應用，特別是新浪微博是目前大學生安裝數量和使用頻率最高的手機社交APP。這些應用大多數是電腦上受眾面較廣，經常應用的軟件和網站在移動設備上的移植，兩者呈現一定的關聯性。這些社交應用成功的原因，一是在PC端的網站有高用戶黏度；二是因為它們在無線領域具有一定的創新性，從而吸引用戶在手機上也會使用相關的應用。
利用卡方檢驗和Fisher精確檢驗，分別分析了性別、專業、手機系統與手機社交APP的安裝關系。結果顯示，在新浪微博（Sig.=0.001）、阿里旺旺（Sig.=0.002）、街旁（Sig.=0.006）、唱吧（Sig.=0.012）、啪啪（Sig.=0.000）的安裝上，男女生有顯著差異，女生比男生更愛安裝這5個社交應用，這與男女生之間平時在生活中的興趣愛好有一定關系，阿里旺旺對應購物，街旁對應簽到，唱吧對應唱歌，啪啪對應拍照，相對于男生，女生更喜歡這些娛樂活動。
不同專業的大學生，在新浪微博（Sig.=0.000）、街旁（Sig.=0.000）、阿里旺旺（Sig.=0.026）、微信（Sig.=0.024）、唱吧（Sig.=0.000）和啪啪（Sig.=0.000）的安裝上有顯著差異，文科生在街旁、唱吧和啪啪的安裝方面比例明顯高于工科和理科學生，而工科學生則比文科生更傾向安裝微信，工科和文科學生相比理科學生更愛安裝阿里旺旺。
在分析不同的手機系統對手機社交應用的安裝使用時，可以將有顯著差異的應用分為三類。第一類是智能手機系統安裝使用的明顯比非智能手機多，這類應用有：人人（Sig.=0.000），微信（Sig.=0.000），飛信（Sig.=0.002）。第二類是在ios平臺和Android平臺上安裝的多，這類應用有：新浪微博（Sig.=0.000），阿里旺旺（Sig.=0.000）。第三類應用是集中安裝在ios和Android平臺上，如陌陌和唱吧。值得注意的是，此類應用的現象也與手機社交應用支持的平臺有關，隨著現在手機應用情況的改變，有些應用只會推出蘋果系統和安卓系統的客戶端應用，比如陌陌就是典型代表，這也是造成差異的主要因素。
其次是使用。性別、專業、手機系統及朋友數量因素影響顯著。使用是手機社交應用的第二階段。在每天使用手機社交APP的時間上，大多數大學生還是集中在3小時以下（81.8%）。根據卡方分析，大學生每天在手機社交APP上花費的時間與性別變量顯著相關（Sig.=0.001），女生每天使用手機社交應用的時間較長。
在應用上，朋友數量的多少也對大學生使用手機社交應用的時間產生影響。Spearman相關系數為0.259，即朋友數量越多，大學生每天使用這些應用的時間也會相對越長。
而在朋友邀請在手機社交應用的態度問題上，多數學生會采取根據內容看情況的態度（49.8%）。根據相關系數計算，該問題與在社交應用上朋友數量的多少沒有顯著相關性。
第三是信任。從人際交往走向信息獲取，手機本身是一個人際傳播的途徑，它在與大眾傳播結合后，會使信息傳播過程變得復雜。手機社交APP正是人際傳播與大眾傳播結合的突出代表，如微博、微信等應用除了在個人之間進行交互溝通的基本功能之外，正逐步成為一種自媒體和傳統媒體融入的綜合平臺。調查結果表明這種傾向越來越明顯。
激勵人們行為的主觀因素是人的動機。調查針對動機，研究了大學生使用手機社交APP的目的（多選），排在前三位的分別是新聞信息獲取（28.4%），了解朋友動態（26.6%）和即時進行聊天（24.7%）。可見，社交APP的媒體化成為了當今發展的趨勢，大學生在手機社交APP上除了傳統的朋友溝通交流活動之外，通過分享功能和人際傳播，新聞信息獲取成為手機社交APP的新興功能，并且這種功能越來越重要。而在傳統認知中社交應用的人際溝通功能卻顯示出了不同的樣式，雖然遠距離溝通工具拓展了人際交往的范圍，使人際關系分為核心層（常交往的家人、同學、同事、朋友）、中間層（有時見面的和靠溝通工具交流的人）和外層（靠網絡等工具認識交往的陌生人）。但大學生使用手機社交應用進行交往圈子拓展的只有（8.9%），大多數大學生還是在手機社交應用上與線下的老朋友進行交流。
手機傳播與其他傳播方式相比，最大的區別是具有主動性和交互性，作為其他媒介普通受眾的群體在手機傳播中很容易就能轉化為主動的傳播者。這樣的特點也就導致了很多手機社交應用在傳播信息時的篩選性不強，同時因為手機的人際交互特點，使很多受眾對其中傳播的信息產生過度的信任。因此本次調查采用了五級量表來調查大學生對手機社交應用上傳播信息的態度，設置了三個維度，即在手機社交APP上或者分享的信息的真實性、有用性和及時性。
數據分析表明，文科生、女生更易認可這些信息的及時性，而真實性和有用性與人口統計學變量無顯著相關關系。信息真實性與及時性之間顯著正相關（相關系數為0.208，Sig.=0.000），信息真實性和有用性之間顯著正相關（相關系數為0.371，Sig.=0.000），信息有用性和及時性之間顯著正相關（相關系數為0.361，Sig.=0.000）。這說明對信息的認知有一致性，若認為這些信息真實，則會認為信息有用和及時，反之亦然。
針對在手機社交APP上是否會轉發信息，或者推薦應用程序給其他人的問題，39.8%的大學生認為他們會在手機社交APP上轉發信息，而有32.6%的大學生會推薦應用程序給其他人。
因此，若手機社交APP的信息真實、及時或有用，用戶則會轉發這些信息或者推薦應用程序給其他人，對社交APP的認知和信任可以促成使用者的推薦和傳播分享。
第四是依賴。大學生對手機社交APP的使用處于理性狀態。
美國學者洛基奇與德福勒早在1976年指出，受眾有工具性依賴和內容性依賴兩種情況。為了探尋大學生對手機社交APP的依賴程度，本次調查設置了四個問題：應用手機社交APP后是否增加了與朋友的親密程度，是否減少了現實中的朋友交流，是否增加了現實交往的焦慮和障礙，是否減少了其他媒介的使用。
調查結果顯示，過半數的大學生認為手機社交APP增加了與朋友的親密程度（69.4%），有24.9%的調查對象認為他們在現實交往中出現了焦慮和障礙現象，而有40.4%的調查對象因為手機社交APP而減少了其他媒介的使用，同時有46.8%的調查對象已將手機作為最主要的信息獲取渠道。這表明大學生對手機社交APP持正面意見，認為它能增進朋友之間的交流。同時，因為目前手機社交APP的媒體化趨向，以及手機的易接觸度，使得大多數接觸使用手機社交APP的大學生減少了對其他媒介的使用。
根據分析，選項“因為手機社交應用而減少現實中朋友交流”與“增加現實交往障礙”之間，“減少其他媒介”與“增加現實交往障礙”之間均顯著相關，說明有些大學生確實因為手機社交APP的應用增加了現實社會交往的焦慮和障礙，減少了其他媒介的使用。但是，大學生對手機社交APP沒有明顯的依賴傾向，手機社交APP的依賴者和非依賴者約各占一半，近半數的大學生已將手機社交APP作為主要的信息獲取渠道。
結論
在安裝一款手機社交APP時，不同性別、專業和手機系統安裝的社交APP會有顯著的區別。大學生頻繁使用的手機社交APP大多仍然是他們電腦上的程序移植，比如SNS類的人人網、新浪微博、即時通訊類的QQ、飛信等。
手機社交APP正在逐漸從溝通的工具變成具有媒體化傾向的工具。大學生主要的使用動機是獲取新聞信息，了解朋友動態和進行即時溝通，而且主要與熟悉的人進行交流。應用這些程序拓展社交圈子的大學生很少。文科生、女生更易認可這些平臺上傳播信息的及時性。大學生對手機社交APP傳播信息的認知具有一致性：若認為這些信息真實，則會認為信息有用和及時，反則亦然。如果對手機社交APP的信息持肯定態度，大學生就會轉發這些信息。
大多數大學生對手機社交APP持正面意見，認為它能增進朋友之間的交流，同時因為這些應用的功能性變化，使他們減少了對其他媒介的使用。有些大學生因使用手機社交APP而增加了現實交往的焦慮和障礙，這個現象值得關注。大學生對手機社交APP沒有明顯的依賴傾向，對手機社交APP的依賴者和非依賴者約各占一半的比例。值得注意的是，近半數的大學生已將手機社交APP作為主要的信息獲取渠道。
2個月后的5月18日，騰訊宣布架構重組，將現有業務重新劃分成企業發展事業群(CDG)、互動娛樂事業群(IEG)、移動互聯網事業群(MIG)、網絡媒體事業群(OMG)、社交網絡事業群(SNG)，技術工程事業群(TEG)，并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運營電子商務業務。
其中，馬化騰在給騰訊內部的郵件中對“社交領域”的說法是：“強化大社交網絡”，把即時通訊平臺QQ與兩大社區平臺QQ空間、朋友網整合成為社交網絡事業群，將形成更具規模效應的社交網絡平臺。
挖掘社交的寶藏
艾瑞咨詢高級分析師趙旭楓在評價騰訊這次重組時表示，“騰訊的架構調整，對應的正是當下互聯網最炙手可熱的六大商業模式，從這六大戰場來看，騰訊能擁有絕對大勝算的市場是網游及SNS兩大市場。”
在這次調整之后，騰訊社交網絡事業群(SNG)將包括即時通訊部門(含QQ、企業QQ等騰訊核心產品)QQ空間和朋友網。而據騰訊官方公布的數據顯示，騰訊IM活躍賬戶數超過7億，QQ空間活躍賬戶數達5.5億，朋友網活躍賬戶數超過2億。基于QQ空間和朋友網的廣告系統的日流量已達幾十億。如此優質的資源，對于騰訊而言還沒有充分的開發，目前騰訊九成收入來自個人用戶增值付費業務。
不過，馬化騰或許早已為SNS市場的勝算做足了準備。
就在騰訊宣布重組之前，4月24日，騰訊正式公布了其社會化營銷平臺，宣稱揭開了“大數據”轉向廣告層面變現的序幕。用騰訊網絡媒體系統總裁劉勝義的話說，此次變革，也伴隨著網絡媒體、廣告產品及騰訊營銷方法論的全面升級，預計未來將誕生一個不亞于搜索引擎的市場。
在馬化騰看來，新媒體是可以通過廣告來做。“對于騰訊來說，我們在這幾方面做了很多努力，包括提到的傳統門戶網站，包括2.0.谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，Fecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告，這種社交媒體的廣告現在還是一個沒有挖掘的寶藏，這也是非常值得我們思考的。”
Facebook的思考
Facebook，世界最大的社交網絡，市值約869億美元，85%收入來自廣告。騰訊，中國最大的社交網絡，市值約560億美元，90%收入來自個人用戶增值服務。
馬化騰要挖掘社交網絡的廣告價值，Facebook可以說是他最好的老師。
實際上，中國的Facebook仿客們并沒有學到精髓，不論是人人網，還是開心網。Facebook的主要收入來自廣告，國內社交網站營收雖然也是來自于廣告。但是，兩者并不相同。據CNNIC公布的數據顯示，我國社交網站營收過于依賴投放式廣告，占其總收入的80%左右，但廣告收入并不理想。
國內社交網站為什么不成功呢？一則關于Facebook CEO扎克伯格的小故事或許能說明些問題：
此前，扎克伯格并不愿在Facebook上廣告。他曾表示，絕不會為了收入而犧牲產品。Facebook不愿只是提供傳統的廣告，它鼓勵各大品牌公司與用戶溝通，向用戶們講述自己的品牌故事。扎克伯格相信，這樣的互動方式比其他網絡廣告更具親和力。
現在，Facebook精準廣告技術贏得了眾多企業的青睞，Facebook根據用戶的注冊資料信息推送相對精準的廣告內容，并且使用社交網絡構建的人與人之間的關系有利于傳播廣告信息，將廣告轉化為內容，為廣告商提供有效的廣告解決方案。
于是，馬化騰拿出了“大數據營銷”。
大數據營銷
什么是大數據？
騰訊網絡媒體總裁劉勝義定義為：如果信息的復雜性、大小已經大到我們很難用一種普通數據工具去描述的時候，不管在采集還是在管理以及預算上，我們可以把它稱為大數據。
“大數據”是隨著IT技術的發展、企業信息化的發展產生了很多的用戶交易數據。特別是互聯網社交化的興起，用戶在網上的很多行為數據、關系數據、UGC(用戶產生的內容)等。
而騰訊要做的是，通過騰訊社交網絡所積累下來的數據，經過分析挖掘勾勒出這是一群怎樣的人。騰訊網媒廣告平臺產品部助理總經理劉曜說，在新營銷平臺用戶管理界面上，廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征，通過分析海量數據，可將用戶進行精確分類，實現廣告的精準匹配。
騰訊的數字營銷能否為騰訊闖出一條新路來，社交媒體廣告何時才能開花結果，目前都還不得而知。
互聯網營銷的價值早已不言而喻，對于廣告主來說，互聯網營銷能給予其更精準的投放以及更好的互動，對于新媒體來說，在這個免費模式大行其道的今天，廣告營收也是其收入最重要的一環。但是，整個互聯網營銷產業鏈并不只有廣告主、媒體兩方參與，加上溝通廣告主與媒體的網絡廣告公司，才是一個完整的產業鏈。
社交媒體：漫漫求索辟市場
“分眾傳媒將于第四季前正式推出基于LBS的互動廣告新模式”，這可算的是網絡廣告界最近最大的新聞，社交媒體在網絡營銷中的作用也越來越收到整個產業的重視。董事長兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信這個模式的創新，改變的不僅是分眾，希望重新定義數字媒體而不是戶外媒體。”根據江南春的設想，在今年下半年推出LBS服務功能之后，“分眾將有大的技術變革，不再滿足于把信息實時告訴用戶，還會強調與用戶的互動”。當然，分眾樓宇視屏的優勢不是一般人可以模仿的，但從中不難看出，包括LBS在內的社交媒體正在積極地探索社交媒體在網絡營銷領域的路途。
2010年底國外Ji Wire的調研報告顯示：雖然地圖及checkins依然是LBS最受歡迎的操作。但是打折信息與優惠券已是排名第二的需求，其中超過50％的用戶希望接收到特定地區化的廣告，47％的男性和40％的女性喜歡通過手機和當前定位地區的廣告進行互動。不難看出LBS這種社交媒體帶來的商業價值已經和用戶需求的產生了對接。
當然，分眾并非最早探索LBS網絡營銷可能性的公司。嘀咕網作為最早轉型LBS的創業公司，最近也積極探索LBS與網絡營銷如何結合，其與麥當勞在廣東省的四個城市300家商店進行合作，幫助分銷麥當勞的麥樂卡和派卡。為了獲得比物理派送的卡條件還要好的卡，用戶必須要到至少三家麥當勞店去簽到。正如李松所說，“讓用戶知道說這個城市里面有哪些地方存在麥當勞店，這是對它(麥當勞)比較重要的。”
廣告主：急欲從中覓良機
嘀咕網李松說：“在過去兩年當中出來兩家公司，Foursquare和Groupon，這兩個模式都是來服務本地化商家的。但是差別是一個是想服務于常規的優惠，它是不限時而分空間的；一個是不切割空間以城市為單位，但是切割時間，兩個都是為了服務本地商家，這兩家公司創造了一種品類，叫O2O.營銷在網上完成的，享受服務卻是在線下完成的，這是一個非常重要的創舉。”也正是這隨著兩家公司的出現，一種新的應用社交媒體營銷的模式隨之走人了人們的視線。
客觀的講，2010年對于數字媒體行業來說并不是一帆風順的一年。先是英國廣播公司和第四頻道都關閉未來面臨的倡議項目，開發者將英國廣播公司后臺服務演變成其他項目，第4頻道更是因為與核心廣播電視節目有部分沖突，而被迫終止了包括報刊俱樂部自助打印服務，以及手機游戲Papa Sangre在內的項目；接著搜索巨頭谷歌也因為“谷歌街”景拍攝車收集用戶的密碼和電子郵件，而遭受保護隱私人士的強烈批評；最惹人眼球的維亞康姆與YouTube的版權之爭雖已與2010年6月宣判，但維亞康姆仍不愿善罷甘休。
但是我們仍然可以看到，各大公司仍然對社交媒體的營銷充滿了信心。2010年早些時候，克萊斯勒汽車公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒體營銷活動；卡夫食品公于司去年3月份與日本第一大廣告公司電通旗下數字廣告業務部門360i達成了與社交媒體廣告有關的協議，為其監控社交網絡上有關Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很顯然，有相當一部分廣告主認為，社交營銷會吸引更多眼球，而事實也證明，這種新的網絡營銷模式如果運用得當，會給廣告主帶來豐厚的回報。
對于嘀咕自己所做的嘗試，李松也談道：“我們做了大概40天左右，派發了將近3萬，激活率是78％，相當高的，簽到數大概有將近60萬。300家店，簽到量達到60萬。后來我們做完之后哈根達斯跟我們做了。我們麥當勞這個項目做完之后，很多品牌商，像現在百事可樂來找我們，漢堡王都來找我們，但是我至少要把商業模式跑通，這個是品牌廠商。但是我們現在有500多家非品牌的當地的。”顯然，國內的廣告主們對于社交媒體營銷是很有興趣的，包括LBS在內的社交媒體對于廣告主的幫助也是客觀存在的。
“顧客就是上帝”這句話最早是由誰說的已經很難考究，但毫無疑問所有網絡廣告公司的直客都可以算作是它們的“上帝”，而“上帝”們對于社交網絡的需求也早已愈演愈烈。
網絡廣告公司：社交營銷的局外人?
除了LBS，其他社交媒體也在積極的與各行各業的廣告主展開合作。就在今年4月初，一直以新媒體自我要求的土豆與盤龍云海藥業，高調宣布了雙方的戰略合作，作為從來沒有涉及過互聯網營銷的傳統醫藥企業，以如此巨大的單筆資金投入參與網絡營銷固然證明了互聯網營銷的大趨勢，但我們要問的是，在這一波互聯網營銷熱潮中，本該是主角之一的網絡廣告公司都去了哪里?包括網易最近正在主推的“明星微電影”，盡管網易娛樂頻道總監王爾岡表示“目前并不考慮盈利的問題”，但在這個資本市場當道的時代，商業模式是無法回避的問題，根據相關人士分析，這種微電影的盈利模式最終還是要落在網絡廣告上面，不知網絡廣告公司們又能否從這種模式中挖掘出對廣告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。
實際上，在社交媒體上進行網絡營銷的商業模式，所有的從業者都在積極探索，作為社交媒體的LBS也一樣。嘀咕網與包括麥當勞在內的品牌合作時基本沒有收取費用，就像李松所說：“有一些品牌跟我們合作，有的付我們一點錢，這些可以忽略不計。”賠本賺吆喝，這個詞來形容包括嘀咕內的社交媒體再適合不過了，就在幾乎所有的社交媒體都在不惜血本的積極探索網絡營銷中社交媒體的應用時，本該也是這場戲主角之一的國內網絡廣告公司卻有些太過于“淡定”了。
