時間：2023-07-13 17:22:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體傳播理論，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：很多人在講社會化媒體營銷，但是我們要先搞懂什么是社會化媒體。我認為凡是具備社交屬性的媒體都可以稱之為社會化媒體，博客、論壇等老牌社會化媒體自不必說，而現(xiàn)在，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)媒體，都具備了社交屬性。大家看看自己經(jīng)常上的網(wǎng)站，是否有社交網(wǎng)站賬號直接登錄的按鈕？看看這些網(wǎng)站的內(nèi)容頁，是否有社會化分享的按鈕，社交網(wǎng)站賬號是不是可以直接評論？我想絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體都已經(jīng)不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個分享按鈕，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網(wǎng)站的好友，我就認為這個網(wǎng)站是社會化媒體。于是，現(xiàn)在所有的網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都可以稱為社會化媒體。
社會化媒體營銷的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈
社會的構(gòu)成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關(guān)鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關(guān)系鏈。現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)社會時代，那么在社會化屬性日益增強的互聯(lián)網(wǎng)中，關(guān)系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。
社會化媒體營銷一定要增大營銷內(nèi)容的傳播動力
既然知道了關(guān)系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈。我們可以考慮建立與目標受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個點注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。
主體營銷內(nèi)容傳播的啟動方式多種多樣
營銷內(nèi)容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢資源將內(nèi)容的“石塊”投入用戶關(guān)系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內(nèi)容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢和能夠利用的資源。可以是電視節(jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，可以是微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。有了具備傳播動力的內(nèi)容，依托既有的社交關(guān)系鏈進行傳播，加上社交關(guān)系鏈附加的高信任度，內(nèi)容傳遞帶來的營銷效果只能讓營銷人樂得合不攏嘴了。
這篇文章理論方面的內(nèi)容多一些，我知道很多讀者喜歡看案例，不喜歡聽理論，我平時講課也更愿意講案例，但是最完美的案例也絕無可能直接復制，不懂理論，套用別人案例的做法，萬難成事。因為文章篇幅的問題，這篇文章我不再多講案例，不過近期我會多分析一些社會化媒體營銷的案例，以證此文觀點。 （來源：最科技）
一、新聞傳播進入大傳播時代
隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介與手機、網(wǎng)絡(luò)等新興媒介相互融合，新聞傳播進入了媒介融合時代；隨著個人掌握媒介技術(shù)的快捷，自媒體成為了時代的新寵；社會化網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使其成為最具影響的新聞源。這些變革，將新聞傳播推入到大傳播時代。
1.新聞傳播進入媒介融合時代
20世紀80年代，美國的媒介發(fā)展就呈現(xiàn)出多功能一體化的“融合媒介”趨勢，這種媒介被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。媒介融合是一場基于信息技術(shù)創(chuàng)新和社會話語重組的媒介整合，這樣一種整合帶來了新聞業(yè)的融合，給新聞傳播帶來了五類變革：一是新聞表述方式的融合，即新聞表達運用了多種媒介和互動技能來完成；二是新聞采集的融合，記者需要運用多媒體技術(shù)對新聞進行信息的采集；三是新聞制作流程的融合，主要是對新聞制作模式的改變；四是媒介間融合，指不同媒體之間的合作，包括內(nèi)容和新聞資源共享；五是所有權(quán)融合，指不同類型的媒介如報紙、電臺、電視臺和網(wǎng)站，其所有權(quán)可以融合為一家傳媒集團，實現(xiàn)資源共享。黨的十八屆三中全會報告提出“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。媒介融合成為我國新聞媒體發(fā)展的指導方針。這些變革將新聞傳播推入了大傳播時代。
2.新聞傳播進入自媒體時代
自媒體，被稱為“WeMedia”，2003年7月由美國新聞學會提出，指“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”硅谷著名的IT專欄作家，《圣何塞水星報》專欄作家丹•吉爾默2004年出版了專著《自媒體》，這本書的副標題就是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，這表明任何人都可以使用個人博客、網(wǎng)絡(luò)聊天組、郵件和其他工具制作新聞。網(wǎng)絡(luò)時代自媒體使新聞傳播發(fā)生了根本性的變革。2006年美國《時代》周刊的年度人物就是“你”，是互聯(lián)網(wǎng)使用自媒體的“你”。自媒體時代，社會從機構(gòu)向個人過渡，個人是數(shù)字時代民主社會的公民。大新聞媒體已經(jīng)失去了它的壟斷地位，現(xiàn)在可以實時消息的全球觀眾就是新一代的草根記者，新聞在他們自己的手中。通過配備筆記本電腦、手機、數(shù)碼相機,這些從讀者轉(zhuǎn)變而來的報道者將來自身邊的消息轉(zhuǎn)換為新聞，這一轉(zhuǎn)變深刻揭示了我們消費新聞過程的改變。
3.新聞傳播進入社會化時代
網(wǎng)絡(luò)的基本特征是連接，而越來越持久和擴大的連接使網(wǎng)絡(luò)社會化成為必然。特別是今天的Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的重心正在轉(zhuǎn)向社會化媒體。社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)社會覆蓋面最廣最具代表性的傳播媒介。在社交媒體的傳播平臺上，新聞傳播的主角是用戶，用戶需要是新聞傳播的起點和目標。同時，社會化媒體中的新聞內(nèi)容生產(chǎn)與社交是相互結(jié)合的，社會關(guān)系與新聞生產(chǎn)兩者相互融合在一起。社會化媒體平臺上的新聞內(nèi)容是連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。因此，不難理解，在爭奪用戶的競爭中，從Facebook到Linkedln，各大社交網(wǎng)絡(luò)紛紛推出了新聞媒體產(chǎn)品。新聞服務(wù)成為保持用戶黏性的競爭焦點。同時，社交網(wǎng)絡(luò)也成為了最有影響的新聞源。美國皮尤研究中心2015年發(fā)表的報告顯示，美國63%的用戶通過Face-book和Twitter等社會化媒體獲取新聞，成逐年上升趨勢，社交網(wǎng)絡(luò)正日益成為有影響力的新聞源，新聞傳播已經(jīng)進入了社會化時代。
二、新聞傳播學教學理念變革
新聞傳播從“小新聞”進入到“大傳播”時代，隨之帶來的是新聞傳播學科教學理念的變革。新聞傳播學科是一門年輕的學科，同時又是一門發(fā)展日新月異的學科，新聞傳播學的教學理念也必須與時俱進。隨著新聞傳播進入“大傳播”時代，新聞傳播學應從新興媒介技術(shù)的掌握、增加社會科學課程和新媒體媒介素養(yǎng)三方面變革教學理念。
1.新興媒介技術(shù)課程的拓展
媒體融合指的是不同類型的媒體的合作，包括手機和報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等各種傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。媒體內(nèi)容的數(shù)字化，再加上無處不在的高速寬帶連接和上網(wǎng)設(shè)備的擴散，正在改變新聞傳播內(nèi)容的和流通方式。傳統(tǒng)媒體平臺和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需要大幅革新才能跟上不斷變化的媒體環(huán)境。當今社會的新聞傳播人才不僅需要多種掌握新興媒介技術(shù)，還需要培養(yǎng)在新媒體、傳統(tǒng)媒體和社交媒體之間融合貫通的能力，即跨媒介思維的能力。因此，無論是媒介融合時代的新聞傳播，還是自媒體的新聞傳播，抑或通過社交媒體傳播新聞，新興的媒介技術(shù)是一道跨不過的門檻。在美國，根據(jù)對美國15家頂級新聞學院的調(diào)查，結(jié)果顯示各家新聞學院近十年來增加了大量的新媒體技術(shù)課程以適應新聞業(yè)變革，包括計算機編程、社交媒體新聞學、大數(shù)據(jù)新聞學、數(shù)字受眾分析以及新技術(shù)（如無人機、谷歌眼鏡）應用等。而我國的新聞傳播學教育中，新媒體技術(shù)的教學往往落后于業(yè)界實踐。從教學課程的設(shè)置中，我國的新聞傳播學科亟需建立較為完整和先進的新媒體技術(shù)課程，并且依據(jù)各大高校自身的特色培育優(yōu)勢課程。傳統(tǒng)媒體具有不可替代的專業(yè)性、權(quán)威性和高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，而新媒體吸引年輕受眾，有更高層次的互動。新媒體和舊媒體的融合是一種“化學反應”，因此，貫通各種媒介的思維能力非常重要。當新聞發(fā)生時，能迅速判斷，選擇多種媒體手段進行報道。并能運用多種媒介手段制作出打動受眾的新聞產(chǎn)品，在社交媒體上傳播并引發(fā)關(guān)注。新聞傳播學科需要建立跨媒體課程培養(yǎng)這種跨媒介的整合思維。
2.增加社會科學課程
在我國的學科劃分中，新聞學屬于人文科學，而傳播學屬于社會科學。但歸根結(jié)底，新聞傳播學與社會學科有著密不可分的關(guān)系，特別在新聞傳播與社會聯(lián)系日益緊密的今天，新聞傳播學科應該增加社會科學的課程，以應對新聞傳播學的大傳播時代。從歷史的源流來看，傳播學的產(chǎn)生、發(fā)展與社會學、心理學、政治學、經(jīng)濟學等社會科學有密切的聯(lián)系，新聞學的采訪構(gòu)思等也遵循社會學的調(diào)查研究方法。可以說，新聞傳播學發(fā)展至今，與社會科學聯(lián)系緊密，譬如新聞媒體與其賴以生存的權(quán)力和控制力之間保持相互依存的關(guān)系，同時還反過來曲解、改變，甚至挑戰(zhàn)這種相互依存的關(guān)系。這種新聞傳播與社會的關(guān)系在大傳播時代變得日益復雜，數(shù)字媒介重構(gòu)了權(quán)力關(guān)系和社會秩序。為了厘清媒介如何推進了社會和世界，新聞傳播學科需要增加社會理論的課程與實踐，以廓清這個錯綜復雜、令人困惑的媒介化世界。數(shù)字媒介社會中的媒介實踐、網(wǎng)絡(luò)化社會、網(wǎng)絡(luò)化政治、媒介與資本、媒介與權(quán)力、媒介文化、媒介倫理與正義等方面的研究都需要社會理論的支撐。西方主流的新聞傳播學教育早在19世紀20年代就開始重視新聞傳播學科的社會學科課程。威斯康星大學新聞系的新聞本科課程設(shè)置中，新聞學的課程只占四分之一，而其余大部分是社會科學的內(nèi)容，試圖用社會理論課程教學啟發(fā)學生發(fā)現(xiàn)與考察大眾媒介在社會中的角色和作用。40年代傳播學奠基人施拉姆在愛荷華大學任新聞學院院長時，也增設(shè)了社會學、經(jīng)濟學和政治學等社會科學的課程。60年代，美國主流的新聞教育已經(jīng)確立了社會科學與人文學科和新聞專業(yè)技能融合的課程結(jié)構(gòu)。而我國的新聞傳播學科發(fā)軔于新聞學的創(chuàng)立，一開始是沿襲美國早期的新聞學專業(yè)教學模式，重專業(yè)技能輕人文社科素養(yǎng)，導致大量的新聞專業(yè)學生走上媒體崗位，難以勝任迅速變革的媒體格局。盡管高校的新聞傳播學科已經(jīng)由新聞學拓展到新聞傳播學，逐漸增加了社會學科的課程，但面對新聞傳播學與社會日益緊密的局面，學科的課程設(shè)置還應加大社會理論與新聞傳播實踐結(jié)合的課程類別。
3.媒介素養(yǎng)教育的重要性
關(guān)鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機；應用啟示
社會化媒體是當下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會化媒體應用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發(fā)。
一、研究意義及方法
“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動機的重要途徑。
隨著當今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當傳統(tǒng)媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動機。美國學者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動機：娛樂、監(jiān)測環(huán)境及逃避現(xiàn)實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學生群體對網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實用的動機趨向，那些認為網(wǎng)絡(luò)是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當成打發(fā)時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應用唯一共同的使用動機。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。
社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應用。基于此定義，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡(luò)應用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當下最熱門的網(wǎng)絡(luò)應用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國現(xiàn)有網(wǎng)民超過6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習慣和動機，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機又對他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問題。
本研究使用問卷調(diào)查形式，于2013年12月通過網(wǎng)絡(luò)在中國大陸地區(qū)推送問卷，問卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學本科學歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。
二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本研究主要考察使用動機對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會化媒體的動機多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機基本代表了我國網(wǎng)民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機、電子商務(wù)參與動機、解決問題動機和非目的性動機五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計變量和社會化媒體使用動機對六種常見的社會化媒體應用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見表1。
1.人口統(tǒng)計變量與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
從總體上看，人口統(tǒng)計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負相關(guān)。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。
2.信息輿論獲取動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
信息輿論獲取動機指以獲取信息和表達意見為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動機。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機越強烈，越會頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動機的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動機程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養(yǎng)生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對新鮮資訊的需求感。
“尋求輿論支持”的動機，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機會加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機的人會更多地使用互動百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。
有“發(fā)表想法和意見”動機的人會明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應用實現(xiàn)發(fā)表想法和意見的需求。這說明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會化媒體應用的出現(xiàn)，但具有十多年應用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見表達的首要選擇。在當前的中國社會，網(wǎng)絡(luò)是意見表達的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見表達的動機和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關(guān)性。強烈的意見表達動機只能導致對新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒有促進更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動百科網(wǎng)站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達并不是促進人際關(guān)系的有益方式。事實上，一些網(wǎng)絡(luò)意見討論往往還會對網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因為同微博好友的立場不同而取消關(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達并不會有利于人際關(guān)系的提升。
3.電子商務(wù)參與動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
參與電子商務(wù)的動機，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務(wù)”深刻影響著中國網(wǎng)民對社會化媒體的使用行為。強烈的參與電子商務(wù)動機會導致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會化媒體應用。社會化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開展相應的交流，如在售前推銷商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進了人際交流。
“交流產(chǎn)品心得”、“擴大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項使用動機與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p
“推銷商品或服務(wù)”的動機，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷商品或服務(wù)”的動機同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒有相關(guān)性，說明此動機并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應用的使用頻率。雖然我們經(jīng)常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進行更多的跟進或者互動。而通過社交網(wǎng)站推銷商品或服務(wù)的人，會花更多時間經(jīng)營其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。
4.解決問題動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”動機與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關(guān)性。這說明了想要解決現(xiàn)實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會化媒體上發(fā)求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現(xiàn)實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問藥、維權(quán)申訴，其中相當一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預期。另外，越來越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗爭渠道。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。
5.非目的性使用動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
非目的性需求動機一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務(wù)更能帶來用戶活躍度。“打發(fā)時間”和“排遣個人情緒”動機則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發(fā)時間”，已經(jīng)不是人們在社會化媒體上尋求的目標。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強烈的使用動機導致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強烈的動機與使用行為之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。
三、用戶使用行為與動機對社會化媒體應用的啟示
如上所述，當前中國網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應社會化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢，優(yōu)化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進一步思考的問題。
1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道
學界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負的功能如何拓展，這項最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會化媒體的動機之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機。因此社會化媒體中的信息傳播應考慮用戶的需求動機，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實意義。
社會化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達到有效的意見傳遞。
2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求
我們可以說網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物熱情促進了社會化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認為是社會化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進關(guān)系。電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來一直以強勁的勢頭快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達16140億元。“蘑菇街”“一淘網(wǎng)”“大眾點評網(wǎng)”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。
因網(wǎng)民使用社會化媒體的動機更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對以關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)的識別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護人際關(guān)系”的動機，會導致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網(wǎng)購之前查詢該產(chǎn)品其他消費者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購之后消費者對產(chǎn)品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購動機與網(wǎng)購活動。在密集的互動中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。
對社會化媒體自身的發(fā)展而言，更應利用大數(shù)據(jù)進行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預測其意向、總結(jié)趨勢。本研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動百科的動機越強烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細致的年齡段及他們使用動機和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標人群，提供個性化服務(wù)。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點，有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。
3.借勢社會化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮
隨著互聯(lián)網(wǎng)進入到社會化媒體時代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機需求的變革。
以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結(jié)合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運營都因為網(wǎng)上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來商業(yè)發(fā)展的走向。互聯(lián)網(wǎng)金融從解決支付問題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開啟了新的商機，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動力。
關(guān)鍵詞：Facebook；跨文化傳播；互動與融合；語言霸權(quán)；文化輸出
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0060-02
根據(jù)我國跨文化傳播學者孫英春的觀點，“所謂跨文化傳播，就是不同文化之間以及處于不同文化背景的社會成員之間的交往與互動，涉及不同文化背景的社會成員之間發(fā)生的信息傳播與人際交往活動，以及各種文化要素在全球中的流動、共享、滲透和遷移的過程。[1]”近年來，從Facebook在全球社交網(wǎng)站中的受歡迎程度可以看出，新媒體技術(shù)支撐下的“虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺”在跨文化傳播領(lǐng)域發(fā)揮的作用已是顯而易見，隨之而來的各民族、各種族、各國家之間的文化交流、文化碰撞、文化沖突與文化融合也逐漸引起了學者們的關(guān)注。
一、Facebook上跨文化傳播關(guān)系的建立
文化的概念在學界可謂多種多樣。而在基于Facebook這個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的跨文化傳播過程中，文化則以信息的形式存在，這種信息或隱或顯的表現(xiàn)在傳播主體與傳播客體的語言和行為里，彰顯著特定族群的生活經(jīng)驗和價值認同。它以語言符號為基礎(chǔ)，以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺，以群體成員之間的互動與交流為紐帶，在特定文化圈與族群圈之間相傳，并隨著社會政治經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)生變化。
愛德華霍爾在《沉默的語言》一書中認為“文化即傳播，傳播即文化”[2]。吳予敏則認為“文化是由特定傳播媒介所負載、并由人們設(shè)計的傳播結(jié)構(gòu)加以維護、推行的社會價值觀念體系，以及由傳播網(wǎng)絡(luò)限定的社會行為模式”[3]。根據(jù)這個定義，吳予敏相應地把傳播界定為“社會賴以存在發(fā)展的通訊、交流形式和文化的信息儲存、放大、刪減、封鎖的活動機制”。Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的跨文化傳播實現(xiàn)的過程，實際上就是一定的傳播主體（用戶）通過言語、圖像、文字、體態(tài)等符號系統(tǒng)，傳遞知識、交流情感、表達意愿，使得受眾受到影響的過程。這些受眾既包括與傳播主體文化背景相近、文化身份相同的人，也包括與傳播主體文化身份不同、文化背景存在明顯差異的人。
二、Facebook上跨文化傳播運行原理：六度分割理論
1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram（1934～1984）創(chuàng)立了“六度分割理論”，英文譯作Six Degrees of Separation。其核心觀點是：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論。
Facebook的發(fā)展實踐并驗證了“六度分隔理論”的意義和價值。在Facebook網(wǎng)站，傳播個體的社交圈會通過朋友、甚至朋友的朋友而不斷地擴大和重疊，并在最終形成更大的社交網(wǎng)絡(luò)。比如在Facebook上，有根據(jù)相同話題進行凝聚的話題討論論組，有根據(jù)愛好進行凝聚的娛樂群組，有根據(jù)教育經(jīng)歷相同凝聚的學習群組等等。這些群組成員在現(xiàn)實世界里可能相隔萬里，但在卻可以因Facebook而相互連結(jié)、相互影響甚至相互改變。這些社交群組內(nèi)的成員有著相同興趣、愛好、教育背景和地理區(qū)位，在長期的互動和交往中逐漸演變成一個具有共同信仰、共同文化背景和文化心理的文化圈。
Facebook的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要包括4 個方面組成：用戶、內(nèi)容、社會網(wǎng)絡(luò)、工具。這種結(jié)構(gòu)通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻內(nèi)容，又通過訂閱機制幫助個人運營社會網(wǎng)絡(luò)，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應的機制。從社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)涵來看，F(xiàn)acebook的本質(zhì)是將現(xiàn)實中的社會圈子模擬移植到網(wǎng)絡(luò)上，依據(jù)不同的屬性和愛好建立和拓寬個人社交網(wǎng)。而推動這種個人社交網(wǎng)建立的深層原因，則是群體成員間的文化認同，它的核心是群體成員使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規(guī)范。比如在中國Facebook平臺上，現(xiàn)在定居美國的香港男孩Victor和旅居澳洲的香港女孩Aimee通過Facebook認識并結(jié)為好友，二人皆因為生活在異域他鄉(xiāng)而孤單，懷念家鄉(xiāng)的朋友，又因為彼此都是香港人，有著相同的文化背景而成為朋友。但通過他們的互粉記錄和留言互動來看，二者在Facebook上討論的話題涉及好萊塢大片、美國爵士樂、澳洲大學教育大堡礁等。這是亞洲文化、北美文化和澳洲文化在Facebook上的溝通與互動。由于二人的個人主頁均設(shè)置為“對外開放”，因此，F(xiàn)acebook平臺上的每一位瀏覽Victor或Aimee個人主頁的人，都會看到他們的談?wù)撛掝}甚至接受他們的思想觀點。這是一次傳播主客體集體無意識的跨文化傳播活動，但卻得到了傳、受雙方甚至多方的互動與參與，并在一定程度上受到這些異質(zhì)文化的影響。從這個層面上來講，基于六度分割理論的Facebook社交網(wǎng)站，在跨文化傳播的過程中扮演著十分積極的推動作用。
三、Facebook跨文化傳播的互動與融合
1.身份認同與民族認同。社會心理學認為，群體是人們在相互依存和相互作用的基礎(chǔ)上形成的具有某些共同特征的集合體[4]。在社交網(wǎng)站Facebook平臺上，人際交往是用戶進行其他活動的基礎(chǔ)，大家聚在同一個社交網(wǎng)站中是為了尋找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等。用戶之間以及用戶個體與群體之間的聯(lián)系是廣泛且緊密的，有著一定的必然或者偶然的認同基礎(chǔ)。在Facebook中國網(wǎng)站上，一位從小就旅居德國的臺灣女性Andromède和一位臺灣男性Kevinviviyaya在Facebook上互為好友。外派到廣東清遠學習的Kevinviviyaya于2011年中秋節(jié)其個人主頁上記錄到，“遠在海的另一邊……在即將到來的中秋佳節(jié)，今年讓我深深感受到，月是故鄉(xiāng)明的離愁，還好有你們這些朋友說說話，也祝福好友們一切如意，要什么有什么，來自廣東清遠Kevin的祝福。”Andromède在后面發(fā)表了祝福留言，并表示對故鄉(xiāng)中秋佳節(jié)的喜愛。這是一種粉絲之間的相互認同，既包含著對文化背景的身份認同，也包含著對華夏兒女的民族認同。
2.語言認同和語言多樣化。傳播是從語言開始的。語言差別是不同文化最重要的區(qū)別之一，是同文化傳播與跨文化傳播相區(qū)別的顯著標志，也是跨文化實踐最大的障礙之一[1]。在Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，不同語言的文化群體是普遍存在的。以Andromède的個人主頁為例，Andromède本是臺灣人，旅居德國，她的個人主頁是在大體框架是中文簡體字。但從她的Facebook留言板上，我們可以看到一個非常有趣的現(xiàn)象：四川綿陽的hmilyseven（中文名叫任正勇）與她對話時說道：“很久以前就想問你個問題，你能看懂簡體中文嗎？”Andromède回答道：“一部分，很多，基本上，應該可以。”hmilyseven隨后跟帖道，“那以後還是用繁體的好了，你們那邊對傳統(tǒng)文化的繼承比大陸這邊好多了。”從上例中可看到，通過Facebook平臺，在一個純粹的個人用戶主頁上，出現(xiàn)了三中語言，即中文和英語和德語。其中在用中文溝通時，臺灣女孩與大陸用戶在簡體中文和繁體中文之間進行著語言轉(zhuǎn)換。這是一次漢語言體系內(nèi)部的沖突與融合。而在與美國人溝通時，Andromède在中英文之間作著積極的語言切換，她一邊用英語交流，一邊用漢語提問，值得高興的是，美國人goerobert883也在這兩個語言體系里游刃有余。
四、Facebook平臺上跨文化傳播的消極意義
1.語言霸權(quán)蔓延。Facebook之所以能在全球137個國家暢行無阻，其中一個很重要的原因是英語的全球主導權(quán)。即使在一些官方語言非英語的國家和地區(qū)，這些使用Facebook的用戶大多都受過良好的教育，有一定的英語基礎(chǔ)，雖然他們在與國內(nèi)用戶互動的時候用我們國家的母語——漢語進行溝通與互動，但在與大多數(shù)外國人互動和分享活動的時候，基本上都是以英語為交流紐帶。在Facebook平臺上，這已經(jīng)形成了用戶交流時的一種潛意識，一旦互動的內(nèi)容具有跨文化性質(zhì)，大家都會不約而同的使用英語來對話。盡管Facebook進入一個新的異質(zhì)文化圈時會主動采取一些本土化措施，但在語言上的掌控權(quán)卻似乎絲毫沒有退讓。Facebook平臺上的這種語言霸權(quán)，在某種意義上說，除了設(shè)計者本身在平臺架構(gòu)和語言版本等技術(shù)層面有“人為”操作之外，更多的是基于全球英語普及的語言環(huán)境所致。
2.技術(shù)操控下的“文化輸出”。盡管Facebook信息傳播網(wǎng)絡(luò)化給人類的交流和互通帶來了極大的便捷性，但它使人們在感受世界正在變成一個“地球村”的同時，也不得不面對一個無奈的事實——這是一個西方文化，尤其是美國文化統(tǒng)治的信息世界。在傳播技術(shù)層面，因特網(wǎng)在中央處理器方面占有絕對的優(yōu)勢，而微軟在操作系統(tǒng)和大型應用軟件方面更是一枝獨秀。而在傳播媒介層面，F(xiàn)acebook具有著先入為主、先發(fā)制人的絕對優(yōu)勢。這些方面的優(yōu)勢使美國在世界信息化的過程中成為了當之無愧的盟主。更重要的是，美國除了在信息產(chǎn)品方面具有巨大的優(yōu)勢外，它還具有語言上的優(yōu)勢，雖然有多個語言版本，但英語是唯一通用的，而且是基本的語言。而語言本質(zhì)上就是文化的表達，因此懂得語言的前提就是懂得文化背景、道德觀念、價值觀念等，這就無形中加速了文化的滲透，而這種潛移默化的積累達到一定程度就會使民族文化發(fā)生無形的改變。因此，有人擔心世界文化將趨向于一體化，甚至可以說是美國化。辯證地說，以Facebook網(wǎng)絡(luò)平臺來進行跨文化傳播對各國固有的民族文化的發(fā)展，既有積極的一面，也有消極的一面。基于Facebook平臺架構(gòu)下的跨文化傳播活動，以其獨特的實踐形式向我們表明，在傳播技術(shù)高度發(fā)達、傳播平臺高度開放、傳播范圍無限延伸的全球化媒介生態(tài)環(huán)境下，學界對跨文化傳播研究的視角應該有所調(diào)整。作為這一領(lǐng)域的關(guān)注者與研究者，我們的研究思路應該更加開闊，研究路徑應該更加寬廣。傳統(tǒng)的跨文化交際與跨文化活動的確應該是我們關(guān)注的重點，但新媒體時代的跨文化傳播學者，應該把包括Facebook在內(nèi)的新型社會化媒體納入我們跨文化傳播研究的結(jié)構(gòu)框架之內(nèi)。這類社會化媒體帶來的跨文化溝通與融合，一方面使全球社會信息化向著各民族多元文化的共同繁榮理性目標邁進，另一方面，也為語言與文化霸權(quán)滋生了繁衍的土壤。因此，如何在社會化媒體平臺上更好地掌握跨文化傳播的主動權(quán)，除了需要新媒體技術(shù)研發(fā)者重新組合、規(guī)劃并建構(gòu)一個更加適合我國文化對外傳播的傳播架構(gòu)之外，還應積極主動地加強社會化媒體的綜合管理，促進社交網(wǎng)站用戶共同心理特征的形成，增強社交網(wǎng)站用戶群體的認同感和穩(wěn)定性。
參考文獻：
[1] 孫英春.跨文化傳播學導論[M].北京：北京大學出版社，2008第1次版.
[2] 愛德華霍爾著.劉建榮譯，沉默的語言[M].上海人民出版社.
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的應用時刻影響我們生活，企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)這個大的發(fā)展背景下，回顧和總結(jié)相關(guān)的文獻，探討社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網(wǎng)絡(luò)用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結(jié)論。
關(guān)鍵詞 ： 社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷信息；影響因素
1、定義概述
1.1 SNS的定義
SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。
社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個平臺，是建立人與人之間的社會網(wǎng)絡(luò)或社會關(guān)系的連接。例如利益共享、活動、背景或現(xiàn)實生活中的連一接。一個社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動的手段，如電子郵件和即時消息。
1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
社交網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是關(guān)系營銷。通過社交網(wǎng)絡(luò)這個服務(wù)平臺來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務(wù)，社交的重點在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)整。
2、發(fā)展現(xiàn)狀概述
2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應用的發(fā)展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網(wǎng)民當中的滲透率為92.6%。社交網(wǎng)絡(luò)平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關(guān)系網(wǎng)復制到線上，利用這些關(guān)系網(wǎng)傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業(yè)來說，了解社交網(wǎng)絡(luò)變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關(guān)系。然而現(xiàn)在對于在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。
目前的社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個重要部分。目前社交網(wǎng)絡(luò)在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡(luò)的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網(wǎng)絡(luò)的登陸人數(shù)多達全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無不對整個網(wǎng)絡(luò)信息交流起到了促進作用。
基于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用。
2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
社交網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡(luò)平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)營銷。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡(luò)成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關(guān)系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關(guān)系網(wǎng)。而整個社交網(wǎng)絡(luò)的強大關(guān)系網(wǎng)便能支持營銷者們業(yè)務(wù)的發(fā)展。
目前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現(xiàn)實來說更有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關(guān)注。
3、社交網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題
本研究在研讀社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設(shè)，并且在此基礎(chǔ)上對各個研究假設(shè)進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：
（1）社交網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。
（2）社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。
（3）社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息的內(nèi)容有沒有趣，營銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。
（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。
通過上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播信息的動機和影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息的傳播意愿。
根據(jù)關(guān)系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內(nèi)在動機，有針對性地制定和調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。
4、營銷信息傳播意愿的影響因素
4.1 感知有用性
感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術(shù)會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術(shù)使用者想要采用某項技術(shù)的意愿。
4.2 社會影響
社交網(wǎng)絡(luò)用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。
4.3 感知易用性
感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的方便程度。使用社交網(wǎng)絡(luò)很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，通過關(guān)鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意愿越強。
4.4 傳播信息的交互性
所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網(wǎng)絡(luò)這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的動機就越大。
4.5 滿意度
通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網(wǎng)站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。
5、意見與建議
5.1 營銷信息設(shè)計內(nèi)容方面
為了達到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期望的體驗，即滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內(nèi)容上應簡潔易懂的同時要保證內(nèi)容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權(quán)威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設(shè)計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時候會產(chǎn)生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動機，另外就是利用現(xiàn)當代的主題與焦點和結(jié)合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。
5.2 營銷信息的投放平臺方面
企業(yè)在投放營銷信息的時候要重視對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。
5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面
對于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時的宣傳當中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感。總的來說，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標。
參考文獻
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作者簡介：
【關(guān)鍵詞】媒體融合 社交媒體 電視 大數(shù)據(jù) 全媒體 互聯(lián)網(wǎng)思維
所謂社交媒體是人們之間用來分享意見、經(jīng)驗和觀點的工具及平臺，主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、APP、博客、論壇、直播平臺等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)沃土上蓬勃發(fā)展，2016年更以井噴態(tài)勢融入人們的生活，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，借助社交媒體，一個又一個熱門話題，一類又一類推廣渠道、產(chǎn)業(yè)模式正在日新月異地從理念變?yōu)楝F(xiàn)實。電視媒體爭相與社交媒體融合并進，社交媒體也在推動著電視媒介生態(tài)及發(fā)展模式的深刻變革。
一、傳播效果：從傳統(tǒng)媒體向新媒體多維度延伸，全媒介評估圖景應運而生
在移動互聯(lián)網(wǎng)力量的推動下，社交媒體與電視行業(yè)的聯(lián)姻正在爆發(fā)巨大的產(chǎn)業(yè)紅利：社交媒體一方面從電視節(jié)目中不斷尋覓內(nèi)容消費熱點，另一方面也為電視的革新提供數(shù)據(jù)支持；而電視行業(yè)則利用社交媒體的數(shù)據(jù)推動自身采編制播模式的創(chuàng)新。電視與社交媒體“牽手”，已成為媒介融合的一股新勢力。
電視借助社交媒體各類終端將傳播效果多維度延伸，社交媒體成為電視內(nèi)容預告與宣傳中強有力的信息推手，海量的微博、微信、APP等社交媒體上的討論內(nèi)容，增加了電視節(jié)目的曝光率和影響力。2016年“遼視春晚”預熱推廣過程中，六小齡童《金猴鬧春》的精彩視頻通過各類社交媒體迅速傳播，使全國觀眾對“美猴王”的經(jīng)典情懷噴薄而出，好評如潮，微博討論量突破兩億余次，直接助力“2016遼視春晚”成為現(xiàn)象級春晚，創(chuàng)造八項全網(wǎng)第一，成功衛(wèi)冕“衛(wèi)視第一春晚”的稱號。此外，電視新聞節(jié)目記者通過“映客”直播新聞現(xiàn)場，娛樂節(jié)目主持人通過“花椒”等平臺直播錄制花絮，電視正在借助社交媒體將有價值的內(nèi)容有選擇地延展到多個平臺，并產(chǎn)生立體傳播的宣傳效應。
另一方面，傳播效果在社交媒體上的延伸，也推動著一系列全媒體評價指數(shù)的應運而生。“微博閱讀量”、“微信影響力”、“視頻點擊量”、“全媒體收視”、“百度關(guān)注度”等評價指數(shù)，作為收視率數(shù)據(jù)的重要補充，在媒體融合時代全面反映了受眾的關(guān)注習慣，為電視媒體提供多維度、更公正的社交媒體傳播影響力評價數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)收視率基礎(chǔ)上描繪出一個全媒介圖景，并逐漸向終端、渠道和內(nèi)容融合，最終，實現(xiàn)跨屏幕多終端的數(shù)據(jù)融合成為必由之路。
二、價值拓展：從借勢宣發(fā)到多屏開花，打造全媒體影響力IP
順應互聯(lián)網(wǎng)移動化、社交化、視頻化的趨勢，傳統(tǒng)媒體與社交媒體的融合從技術(shù)與形式的物理變化，轉(zhuǎn)向更為深刻的內(nèi)容與渠道的化學反應。電視傳媒已不再把社交媒體僅僅看成一個渠道、一種通路、一個手段，而是從最初借助社交媒體開展優(yōu)質(zhì)節(jié)目宣發(fā)，到如今發(fā)展為各大電視傳媒紛紛打通電視屏、PC屏、手機屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態(tài)，不斷推動傳媒產(chǎn)品的多樣化、渠道的多元化，致力于借助社交媒體，形成完整的平臺對接與內(nèi)容分發(fā)體系。
遼寧廣播電視臺主要頻道的品牌欄目已實現(xiàn)在電視端和移動端的多屏播出。都市頻道的APP客戶端“都市頻道”日最高互動次數(shù)超過1000萬人次；2016年初，推出了“瓢蟲FM”APP直播互動電臺，該產(chǎn)品圍繞全臺音頻產(chǎn)品進行系列化分類布局，并開通視頻功能，這是電臺頻率在移動互聯(lián)方面進行的有益嘗試。
傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合的一大優(yōu)勢是電視臺的優(yōu)質(zhì)平臺和多年形成的粉絲信賴，電視傳媒也在借鑒網(wǎng)紅模式打造IP經(jīng)濟。遼臺內(nèi)容生產(chǎn)團隊結(jié)合臺內(nèi)一些知名主持人的個人特點，量身定制每個人的專欄形象，用網(wǎng)紅模式打造主持人在新媒體矩陣里的IP效應，如美食專欄“君之味”、旅游專欄“霞客行”、讀書專欄“琳琳書屋”等，都是對主持人公益形象的良好拓寬與外展，形成了收視的良性互動與線上的氣質(zhì)提升。每位主持人，每檔品牌欄目，每場重點活動，都可以看作是新媒體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅IP，這些IP聚合在一起，就構(gòu)成了電視傳媒在社交媒體上的影響力大IP。無論對于產(chǎn)業(yè)升級、商業(yè)推廣還是粉絲黏性，都多有助益。
三、大數(shù)據(jù)應用：從模糊投放到精準傳播，催生新藍海新模式
大數(shù)據(jù)分析能夠有效解析用戶閱讀習慣，找出相關(guān)關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)信息的智能化生產(chǎn)、傳播和匹配，為用戶推薦定制化視頻、圖文、直播，打造精準傳播、“千人千面”的手機電視臺和全媒體平臺，將成為電視傳媒的產(chǎn)業(yè)方向。
大數(shù)據(jù)將引發(fā)新的生產(chǎn)革命，一切將以數(shù)據(jù)為中心，基于數(shù)據(jù)進行深度挖掘和分析，創(chuàng)造出有價值的信息，并以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重新構(gòu)建電視傳媒的內(nèi)容制作、傳播、營銷等多個環(huán)節(jié)的運營模式。在美國，大數(shù)據(jù)已經(jīng)運用到電視節(jié)目制作中，其中最為典型的是美劇《紙牌屋》的拍攝與制作完全依靠大數(shù)據(jù)展開。《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數(shù)千萬觀眾客觀喜好的統(tǒng)計數(shù)據(jù)決定，從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化，每一步都由精準細致、高效經(jīng)濟的數(shù)據(jù)引導，從而實現(xiàn)“用戶需求決定生產(chǎn)”。對大數(shù)據(jù)的精準運用，使《紙牌屋》制作方、美國流媒體巨頭Netflix賺得缽滿盆盈，Netflix新增用戶數(shù)305萬人，用戶觀看的視頻總時長超過40億個小時，股價也隨之飆升高位，這是大數(shù)據(jù)的勝利。
“大數(shù)據(jù)”技術(shù)將為電視媒體的廣告投放和數(shù)字營銷提供堅實基礎(chǔ)，催生產(chǎn)業(yè)新藍海。“信息找人”的模式興起，數(shù)據(jù)維度得到極大加強，涵蓋搜索、電商、視頻、地圖、社交、應用、游戲等移動互聯(lián)網(wǎng)最熱門的應用場景，涵蓋百度搜索數(shù)據(jù)、淘寶天貓的電商數(shù)據(jù)、高德的出行數(shù)據(jù)、微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的視頻數(shù)據(jù)等，立體、多樣的大數(shù)據(jù)分析，將使媒體更了解用戶需求，建立用戶數(shù)據(jù)庫，目標人群被清晰地結(jié)構(gòu)化，性別、年齡、職業(yè)、偏好等等特征逐一統(tǒng)計完善，廣告受眾便細分到了某類人群，廣告的精準投放將進一步得到優(yōu)化。伴隨數(shù)字營銷技術(shù)的飛速發(fā)展，基于T2O理念的跨屏互動營銷成為可能，通過酷云互動、微信搖一搖、特色APP等工具，創(chuàng)造了“收視伴隨”的新體驗，也將實現(xiàn)“邊看邊買”的電視入口營銷新模式。收視數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)完成同源采集，觀眾與消費者實現(xiàn)統(tǒng)一，基于“觀眾+消費者”的“總和受眾”數(shù)據(jù)得以完美呈現(xiàn)。湖南廣電旗下的芒果生活正在進行T2O互動營銷實踐。觀眾在收看節(jié)目時打開手機直接掃節(jié)目LOGO，就能立刻購買節(jié)目同款定制產(chǎn)品，此外，用戶在任何場合，只要有節(jié)目LOGO，就能拿出手機掃碼購買。未來的電視內(nèi)容將從單屏播放過渡到全媒體平臺，全媒體分發(fā)即是電視屏幕上發(fā)出內(nèi)容，在社交化小屏上做生活解決方案。所以，內(nèi)容就是廣告，廣告引導流量，流量產(chǎn)生分發(fā)，分發(fā)引導內(nèi)容，社交媒體的大數(shù)據(jù)最終改變了電視傳媒的運營模式。
四、體制改革：從單向閉合到互聯(lián)網(wǎng)思維的頂層設(shè)計，重構(gòu)全媒體生態(tài)
媒體融合的關(guān)鍵是頂層設(shè)計，社交媒體的發(fā)展，將推動電視傳媒從組織架構(gòu)和流程改造入手進行全媒體建構(gòu)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行自上而下的頂層設(shè)計。
從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型：樹立用戶思維，去中心化，在傳播內(nèi)容和傳播方式上更好地服務(wù)用戶，做到產(chǎn)品設(shè)計在云端，一云多屏，多屏開花，產(chǎn)品多樣化、渠道多樣化、平臺規(guī)模化。
變內(nèi)容產(chǎn)品為IP資源：樹立產(chǎn)品導向戰(zhàn)略，使傳統(tǒng)媒體品牌成為吸引用戶的入口，圍繞自有IP 產(chǎn)品進行衍生開發(fā)；實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品細分與聚合，滿足精準傳播與定制；渠道平臺化，通過全媒體；市場線上與線下打通，即傳統(tǒng)媒體、社交媒體、用戶收視和消費行為的打通及互動。
推進體制機制改革，向市場生態(tài)轉(zhuǎn)變：全力打造全媒體產(chǎn)業(yè)航母，使之成為市場主體，內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理一體化融合，走專業(yè)化、規(guī)模化、集約化的市場之路。打破體制內(nèi)外的壁壘，使人才、資本合理涌入，以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個終端為平臺，深度服務(wù)為延伸，重組融合媒體的架構(gòu)。設(shè)立四個業(yè)務(wù)流程體系與機構(gòu)，即內(nèi)容制作中心、渠道運營中心、技術(shù)中心、整合營銷中心。在場景媒體時代，對傳媒產(chǎn)品的價值進行深度開掘，實現(xiàn)價值拓展和產(chǎn)業(yè)增值。
騰訊科技在6月全面開啟微博在線科技V論壇，每期邀請三位業(yè)界大佬，縱論互聯(lián)網(wǎng)江湖。將覆蓋、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等熱門領(lǐng)域，關(guān)注移動電商、移動開發(fā)者、社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)業(yè)投資方面的最新熱點，本期聚焦“社交營銷的價值和前景”。
SNS關(guān)系鏈推薦是最好的廣告
鄭志昊認為，基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景。
王秀娟表示，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費者洞察，把想傳達的創(chuàng)意，對應到一個能產(chǎn)生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知。
“SNS營銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力。”董本洪指出，善用這個核心點可以實現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。
以下為互動實錄：
王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營銷的話題，謝謝大家這么踴躍的提問
克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會化營銷。
cici: #SNS大家談#請問sns營銷核心價值是什么？
鄭志昊Peter:對于社交廣告和SNS營銷核心價值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價值主張(value proposition):用戶觸達廣，精準相關(guān)度高，用戶參與度高，社交場景豐富。
小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統(tǒng)的廣告收入，怎么才能真正的做到營收？
鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務(wù)的高端會員模式(premium service). 2.開放平臺共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運營(包括整合平臺體驗的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務(wù)的傭金，提成和返利。
鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個商業(yè)模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶價值當中，而不是以犧牲用戶價值的方式換取短期的收入。
Nara蜜: #SNS大家談# SNS營銷模式是如何突破傳統(tǒng)營銷模式的瓶頸，成為企業(yè)首選的營銷方式的？與傳統(tǒng)營銷相比，它的優(yōu)勢有哪些？
鄭志昊Peter:基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景，所以我們認為“更精準，更友好”是社交廣告的價值特點。
Celine: #SNS大家談# SNS營銷跟傳統(tǒng)1.0時代比起來，是不是對廣告主的要求也有所提高？
克里斯董:在2.0時代，用戶希望與品牌有更深的互動，他們是主動參與參與的發(fā)起者，而不是被動的接受者，所以他們對企業(yè)的活動創(chuàng)意、參與流程體驗等各方面都有更高的要求。
王秀娟:是的，社交媒體的營銷，不僅對創(chuàng)意的要求更高，對社交媒體的產(chǎn)品技術(shù)的深度使用包含接口對接的需求都更高
姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營銷和sns營銷的區(qū)別嘛？感覺現(xiàn)在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專業(yè)。您覺得二者可以共存嘛？
鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶價值。理論上微博社交廣告通過對微博用戶數(shù)據(jù)的解析，通過用戶屬性，比如年齡段，關(guān)注內(nèi)容，粉絲關(guān)系，用戶與粉絲的互動等進行精準定位，商家可通過微博、投票、位置、評論、關(guān)注、分享等互動方式投放廣告，最終達到精準營銷，并提高廣告轉(zhuǎn)化率。
水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動營銷領(lǐng)域攻城略地的速度很快，請問你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質(zhì)嗎?
克里斯董: im2.0希望以創(chuàng)新帶來營銷效果，而創(chuàng)新要靠策略、創(chuàng)意與媒體平臺的無縫整合。以和騰訊合作為例，我們來自互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品團隊、一流的創(chuàng)意及品牌人才，能共同掌握各產(chǎn)品的特性和用戶行為，把最有效的Idea植入并發(fā)揮。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營銷最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說能引發(fā)用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺的自傳播，這個體系下的效果如何監(jiān)控呢
克里斯董:社交效果體系監(jiān)控基本分三個緯度：1.由投放廣告帶來的觸發(fā)，2.由用戶互動帶來的傳播及后續(xù)互動行為，3.品牌粉絲或潛在用戶的積累。目前，這三個緯度都可以在平臺上做有效持續(xù)的追蹤。
鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉(zhuǎn)化，對電商的成單轉(zhuǎn)化率等能夠衡量的分析都給出了實時的分析，在能夠獲取到的數(shù)據(jù)和分析范疇內(nèi)，智能的幫助提升社交廣告的精準定向，廣告主對此非常認可。以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，ROI超過業(yè)內(nèi)平均2倍。
王秀娟: #SNS大家談# Peter，現(xiàn)在QQ的社交產(chǎn)品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現(xiàn)在相關(guān)之間打通，實現(xiàn)整合性的營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？
鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會化營銷平臺正在努力的方向，目前也正在技術(shù)能力層面，在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用妫趶V告資源方面逐步的實現(xiàn)打通，整合性的營銷渠道是可以期待的。
克里斯董:是的，騰訊產(chǎn)品資源的整合可顯著提升社交營銷的價值。
孔令鵬: #SNS大家談#請問在國內(nèi)電商企業(yè)中，社交營銷占到的比重應該是多大，企業(yè)應該將社交營銷放到一個什么樣的高度來對待，如何將社交營銷和線上線下結(jié)合起來？
王秀娟:電子商務(wù)企業(yè)目前的營銷方式更多的傳統(tǒng)的方法，即點擊轉(zhuǎn)化購買，考核的KPI是CPC，ROI，客單價等，這種方法比較落后，驅(qū)動力是打折，抓的有明確購物愿望的消費者，而社交媒體可以更貼近消費者的潛在購買欲望，設(shè)計互動情境和流程，激發(fā)消費者的潛在購買需求，把用戶的潛在物欲在好友中間去傳播
張小白: #SNS大家談#近期的幾個優(yōu)秀案例讓人有目共睹，im2.0確實做到了注重實效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實現(xiàn)SNS互動及多次傳播？
克里斯董:手機本來就是為社交而生，所以社交落在移動平臺上更加應用強關(guān)系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產(chǎn)品。將來移動端可有效整合線上與線下，對各種商業(yè)應用尤其是零售業(yè)幫助很大。
王秀娟:社交媒體的傳播重點要設(shè)計傳播模型，這個模型正向擴散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數(shù)遞增的傳播形態(tài)
未白: #SNS大家談#聽說大街網(wǎng)已經(jīng)開始有市場營銷的案例了，作為一個從招聘網(wǎng)站起家的公司，你們是怎么升級這個能力的？
王秀娟: LINKEDIN，大街這種BSNS的商業(yè)體系會更為系統(tǒng)和完善，是同時TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產(chǎn)做大了，再表層的設(shè)計營銷體系，而是從一開始對用戶的營銷體系設(shè)計中就有無數(shù)的TO C，TO B的營銷應用接口
Nara蜜: #SNS大家談#大多數(shù)人理解的比較直接、傳統(tǒng)的SNS營銷思路是直接把SNS網(wǎng)站當作一個普通的媒體來投放廣告。但實際操作上看，這種做法低估了SNS的營銷潛力，您認為SNS營銷真正的核心是什么？
鄭志昊Peter:確實是需要把握住一些核心特點，需要理解社交廣告資源是優(yōu)質(zhì)的有場景化的廣告資源，這里有精準聚焦目標用戶，這里能夠關(guān)系鏈助推廣告轉(zhuǎn)化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶需求的營銷是有用戶價值的營銷”，這都需要平臺與廣告主不斷的探索和挖掘。
克里斯董: SNS營銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力，善用這個核心點可以實現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢罐就是一個很好的例子，透過朋友的相互支持完成品牌的傳播任務(wù)獲得購買的優(yōu)惠，實現(xiàn)品牌和消費者的雙贏。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營銷的5種大的形勢，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的聯(lián)動方案是？
克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎(chǔ)，以social CRM為長期目的，以social app呈現(xiàn)表達品牌理念的互動形式，以social ad和social video作為觸發(fā)及覆蓋的武器帶動5S聯(lián)動，達到最深最廣的傳播效應。
鄭志昊Peter:可能比較難對比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優(yōu)勢，比如豐富的用戶畫像和精準的定向，比如強大的Viral病毒式的傳播，而完成這個優(yōu)勢的閉環(huán)，必須有對用戶的深度理解(數(shù)據(jù)挖掘，CRM)，對場景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說“能夠做到營銷的真正閉環(huán)最好”。
Nara蜜: #SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費者擁有了交友互動的平臺，更讓企業(yè)有機會設(shè)立品牌主頁，產(chǎn)品信息，與消費者互動，給消費者個性體驗。作為大街網(wǎng)這一高速發(fā)展的社交網(wǎng)站的CEO，您是否認為社交模式將為SNS營銷新的王牌？
王秀娟:我認為傳統(tǒng)的點擊營銷模式會越來越弱化，最終會變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動的一個營銷入口
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現(xiàn)。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？
克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創(chuàng)意表現(xiàn)，而應該尋找一個能掌握WEB2.0產(chǎn)品和平臺技術(shù)的營銷合作伙伴，完整有效的把控互動產(chǎn)品設(shè)計及用戶體驗，才能最大化實現(xiàn)媒體的價值。
Celine: #SNS大家談#用戶體驗是互動營銷的重點，如何能真正的全面覆蓋用戶體驗，實現(xiàn)品牌和用戶的深入互動？
王秀娟:擴大傳播的用戶規(guī)模是結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費者洞察，把想傳達的創(chuàng)意，對應到一個能產(chǎn)生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知，我們有個模型叫1，9，90。
賀學威: #SNS大家談#今天看到一個戴志康的文章，里面有提到SNS營銷重點還是在好友關(guān)系的傳播，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)活動中分享的往往都是無效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關(guān)系這個點上是否有很好的案例可以去教育客戶呢
鄭志昊Peter:多家知名APP開發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實體驗QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說，京東商城，珍愛網(wǎng)，韓都衣舍等電商網(wǎng)站都獲得了不錯的推廣效果。
Celine: #SNS大家談#很多企業(yè)業(yè)主都很關(guān)注微博，IM2.0怎么看待微博營銷？
克里斯董: im2.0的觀點，微博是社會化營銷中一個很重要的組成部分，他正經(jīng)歷一系列重要的改變：1.由C2C轉(zhuǎn)向B2C，2.由媒體屬性轉(zhuǎn)為平臺屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營銷價值開始隨著用戶基數(shù)擴大而增加。
迪凱特: #SNS大家談#在社交營銷的發(fā)展浪潮下，傳統(tǒng)媒體門戶網(wǎng)站是否會在營收增長預期大大降低，甚至被市場拋棄？
克里斯董:門戶代表付費媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運用以產(chǎn)生最好的營銷效果，未見得是絕對的取代關(guān)系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營銷策略發(fā)展過程中會越來越成為首要的考量。
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現(xiàn)。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？
鄭志昊Peter:這個可能真的沒有萬靈藥，需要從現(xiàn)有的成功案例和體驗中提煉和學習，每個領(lǐng)域各有特色，國內(nèi)的分別屬于不同領(lǐng)域的愷英，美麗說，蘑菇街，珍愛網(wǎng)，招商銀行都根據(jù)自己行業(yè)的特點結(jié)合SNS做出成績，國外的Obermutten小鎮(zhèn)和Kia汽車的facebook案例也很典型，大家可以學習。
王秀娟: #SNS大家談# QQ現(xiàn)在的社交媒體營銷體系對公司和廣告主有一個合作系統(tǒng)規(guī)劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設(shè)置了一些深度的營銷合作伙伴，譬如專門運營PAGE的，專門做APP的，專門做數(shù)據(jù)的，等等
鄭志昊Peter:是的，在產(chǎn)品和運營體系逐步完善的基礎(chǔ)上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運營中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數(shù)據(jù)運營，認證空間和微空間的運營，在App營銷等方面上開始發(fā)力和做儲備。
張智勇: #SNS大家談#微博運營方，對目前的各種微博營銷，典型的例如花錢買轉(zhuǎn)發(fā)，是支持還是反對？
王秀娟:這種方法根本不會有大的作為，微博引爆靠的是消費者需求洞察，并且基于洞察做出能引發(fā)傳播的應用和活動，并且跟微博平臺提供的各種產(chǎn)品功能深度對接，買粉絲買轉(zhuǎn)發(fā)的弱智方法不會有長遠之道，也不會形成氣候的，當然媒體還是應該設(shè)置機制，避免這種灰色的破壞生態(tài)鏈的行徑
Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線，越發(fā)的贏得廣告主的青睞，但最常見的方法往往是簡單的道具植入，im2.0趣多多項目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則有效的結(jié)合的？
克里斯董:感謝大家對im2.0營銷作品的關(guān)注，im2.0的觀點是游戲是可以引導大多數(shù)網(wǎng)友作深入互動的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發(fā)展策略時可以從0開始，去尋找最能表現(xiàn)產(chǎn)品特性的創(chuàng)意題材，連接用戶的需求和洞察，制作最精美的游戲來打動消費者。
仰天: #SNS大家談#社交廣告對區(qū)域行業(yè)有什么吸引力？
鄭志昊Peter: SoLoMo是未來的大趨勢，Local和區(qū)域性的服務(wù)行業(yè)這塊很大的市場，非常看好社交廣告領(lǐng)域。有些服務(wù)價值鏈條長，需要對地理，商家等信息較強的整合能力。這需要更多的耐心來落實，又要避免走彎路(欺詐，不真實，服務(wù)質(zhì)量不保證)。國外已經(jīng)有了不少優(yōu)秀的案例，例如本地化團購。
kimsung-金星: #SNS大家談# QQ空間的社交營銷思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？
鄭志昊Peter:有兩點相對的優(yōu)勢，一個是豐富的用戶畫像和精準的定向，另一個是強大的好友傳播。騰訊產(chǎn)品線非常廣，用戶基數(shù)相對較大，這些都有助于我們對用戶的理解，豐富的用戶畫像，幫助我們精準定向到廣告最匹配的人群。
鄭志昊Peter:廣告主可以通過我們的系統(tǒng)，精準定向用戶的年齡、性別、地域、學歷、興趣、狀態(tài)、付費能力、上網(wǎng)場景等多緯度屬性，最大化發(fā)揮廣告的效果。另外一個是基于好友關(guān)系鏈的社交傳播能力。
鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點對APP開發(fā)商尤其有效，通過安裝Feed、分享、邀請、FreeGift等多種傳播渠道，一個廣告帶來的有效用戶，能為APP帶來多重的傳播價值，帶動更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。
我們越來越發(fā)現(xiàn)，無論是在Facebook，還是在人人網(wǎng)，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費宣傳者。播放視頻，參與投票，答復事件，評論或者僅僅是點一個按鈕來說明“喜歡”，好友都能實時接收到你對一個品牌的態(tài)度。最后，絕大多數(shù)用戶都會關(guān)注廣告所推介的信息。因為，這是朋友推薦的。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這種基于真實人際關(guān)系的互動行為正在深刻地烙上現(xiàn)實商業(yè)的印記，并出人意料地取得當事人的良好口碑。但是，在營銷領(lǐng)域中，讓普通人群從廣告旁觀者變?yōu)閺V告參與者的新媒體――SNS，卻因為比傳統(tǒng)營銷方式擁有更多維度，讓效果評估成為難題。于是開篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢。
尼爾森（Nielsen）報告初揭SNS社交媒體廣告價值衡量標準面紗
2010年9月起，全球最大的市場研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網(wǎng)為研究媒體，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監(jiān)測。在經(jīng)過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。
據(jù)尼爾森《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》摘錄稱“社會化廣告+二次傳播對粉絲數(shù)量的積累有絕對影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》在剛剛閉幕的“人人嘯應-解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會上進行了全面曝光，引起整個網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)注，同時也為SNS衡量標準提供了理論之源。
從尼爾森的報告可以看出，“好友”顯然是SNS營銷的關(guān)鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構(gòu)成元素。在人與人之間這個真實關(guān)系的鏈條上，一旦將營銷信息滲透到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，則每個用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營銷價值最大化的關(guān)鍵。
真實，是SNS營銷之本。人人網(wǎng)，正是這種真實關(guān)系模式的專注應用者，同時也是最大受益者之一。基于尼爾森的報告，人人網(wǎng)所代表的中國SNS行業(yè)為將SNS營銷的各個維度進行系統(tǒng)化、標準化衡量，找到了方向。
付費媒體、免費媒體、自有媒體推動Web3.0進程
以互動為本質(zhì)的主流網(wǎng)絡(luò)形式Web2.0并未滿足商業(yè)時代的訴求。而進化的SNS社交媒體卻憑借獨特的社會化廣告產(chǎn)品和傳播機制，贏得了市場的關(guān)注。
正如尼爾森產(chǎn)品研究部高級總監(jiān)洪恒隆在談到Web3.0時所述，“Web3.0發(fā)展有三個方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時隨地和無所不在，即移動社交化。三是內(nèi)容即廣告，有價值的信息的轉(zhuǎn)載傳播，能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動價值。”顯然，擁有超過2.1億用戶的中國SNS社交媒體，已經(jīng)成為華語世界Web3.0的代表之一。
SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國》的研究報告中指出，在社交媒體環(huán)境中，品牌和朋友之間的區(qū)別已經(jīng)模糊化。關(guān)鍵在與像朋友一樣對待消費者，才能讓他們變成品牌的傳播者。
“SNS社交媒體能夠自動將用戶的品牌參與行動轉(zhuǎn)換為新鮮事，產(chǎn)生二次傳播，而這些曝光量、點擊量、行動量以及粉絲數(shù)量，在你的付費媒體之外構(gòu)成了免費媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點擊而開設(shè)品牌公共主頁，那么自有媒體也自然而來。”人人網(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶認為，付費媒體（Paid Media）、免費媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。
同樣，由尼爾森報告所引發(fā)的SNS社交媒體廣告價值衡量標準的建立，也不僅是衡量付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。
二次傳播、粉絲數(shù)及活躍度源于消費者精準對接
市場研究者和媒體共同努力，為市場主體――企業(yè)提供了可信賴的評估體系。在尼爾森報告基礎(chǔ)上，融合國內(nèi)最大的社交媒體人人網(wǎng)的營銷實踐建立和完善的“人人嘯應――SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，對符合SNS特性的付費媒體、免費媒體、自有媒體進行系統(tǒng)化衡量，從而滿足了品牌對廣告投入回報率的需求。
“戴爾（Dell）零售品牌線產(chǎn)品貼近時尚白領(lǐng)以及大學生形象，在Web3.0時代，他們更多的網(wǎng)絡(luò)行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營銷。”戴爾大中華區(qū)消費及中小企業(yè)業(yè)務(wù)部市場部總監(jiān)陸F軒表示，“戴爾在選擇社會化媒體時有三個標準：用戶覆蓋，運營能力和技術(shù)創(chuàng)新。中國最大的SNS平臺人人網(wǎng)涵蓋了戴爾的營銷對象。品牌主頁粉絲在8個月內(nèi)突破了60萬，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產(chǎn)，為此總裁Michael dell先生還專門發(fā)來了賀電。”
耐克(Nike)媒介策劃經(jīng)理吳歡倫也對與消費者在SNS社交媒體上實現(xiàn)精準對接表示認可。“消費者在哪里，品牌就在哪里。”吳歡倫表示，如何更有效地到達消費者是品牌的目標所在，“在SNS上，品牌和消費者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數(shù)固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網(wǎng)等社交媒體的合作中，充分體驗到了投票、照片和視頻分享所帶來的成功。因此，我們歡迎第三方加入進來對SNS的廣告效果進行評估。”
在談到粉絲和二次傳播的關(guān)系時，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務(wù)部總監(jiān)李元任表示，SNS體現(xiàn)了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業(yè)品牌在SNS社交媒體上進行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費者從被動的旁觀轉(zhuǎn)化為主動的參與，從而因互動而熟悉并成為朋友，這就彌補了傳統(tǒng)廣告客戶對消費者的核心感知滯后的劣勢。”李元任認為，粉絲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費者，更承擔了廣告人的部分義務(wù)。
知世營銷大中華區(qū)上海公司總經(jīng)理范文毅則認為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢想實現(xiàn)的平臺。SNS第一次實現(xiàn)了讓品牌掌握消費者之間的互動，這種營銷方式就像消費者之間的耳語一樣親切和可信賴。SNS系統(tǒng)會為用戶揀選關(guān)注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費媒體也是需要通過付費的社會化廣告和公共主頁才可以實現(xiàn)。”范文毅認為，自SNS之后，所有媒體的平臺都會是一個開放的趨勢，而廣告主也更加認知到與消費者互動溝通的重要性。
人人嘯應SNS社交媒體廣告價值衡量標準迷局破解
“人人嘯應”是SNS社交媒體廣告價值衡量標準的精準提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的獨特社會化廣告產(chǎn)品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費媒體”（paid media），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到“免費媒體”（earned media），以及通過品牌主頁擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標準不僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。
品牌市場人、廣告營銷人，網(wǎng)絡(luò)媒體人所共同期許的概念，已經(jīng)悄悄落地。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認為，“人人嘯應”是人人網(wǎng)對其五年來SNS營銷成績的一個總結(jié)和規(guī)范，是對整個行業(yè)的一個重大貢獻。自人人嘯應之后，整個SNS行業(yè)也將迎來一個新的營銷發(fā)展時機。
[關(guān)鍵詞]SNS 公共領(lǐng)域 建構(gòu)
在當代中國，“互聯(lián)網(wǎng)成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。”[1] SNS作為當前中國最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應用之一，正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。據(jù)2011年1月公布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，“截至2010年12月31日，中國社交網(wǎng)站擁有2.35億用戶，在網(wǎng)民中的滲透率達到51.4%，超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國互聯(lián)網(wǎng)第九大應用。”[2] SNS作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺，以建立和穩(wěn)定用戶關(guān)系的機制為基礎(chǔ)、在虛擬世界重構(gòu)現(xiàn)實中的社交圈和快速有效的信息傳播等特點，為互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的實現(xiàn)提供了可能。
一、SNS的內(nèi)涵及其特點
1．SNS的內(nèi)涵。
從社會學意義上講，社會化網(wǎng)絡(luò)指的是社會行動者（Social Actor）及其之間關(guān)系的總和。SNS有三重內(nèi)涵（如圖一：SNS的三層含義及其關(guān)系）
分別是社會化網(wǎng)絡(luò)軟件（Social Networking Software）、社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service）和社會化網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（Social Networking Sites）。SNS的思想及其運用，促進了新型的社會化網(wǎng)絡(luò)（Social Network）的形成。
社會化網(wǎng)絡(luò)理論是在六度分隔理論（Six Degrees of Separation Theory）及其衍生理論――弱連接（Weak Ties）理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。
六度分隔理論是社會學家斯坦利?米爾倫格（Stanley Milgram）提出的。該理論簡單地說，“在人際網(wǎng)絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生人，中間最多只要通過六個朋友就可以了。”[3]弱連接理論是美國社會學家馬克?格拉諾維特（Mark Granovetter）1974年提出的：人與人之間的關(guān)系，從溝通互動的頻率來看，可以簡單劃分為強連接（Strong Ties）和弱連接（Weak Ties）。 格拉諾維特認為：在傳統(tǒng)社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事……這種穩(wěn)定但傳播范圍有限的聯(lián)系，屬于“強連接”，與其相反，社會關(guān)系更為廣泛的，但交往頻率不高的聯(lián)系則屬于“弱連接”。“強連接”通常代表著行動者之間具有高度的互動，但傳遞的信息可能是重復的。“弱連接”不如“強連接”緊密，但卻具有低成本和高效能的傳播效率的優(yōu)勢，同時弱連接之間的信息異質(zhì)性較強，在人們與外界交流時發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。
根據(jù)以上理論，杰尼?史密斯Gene Smith繪制了社會軟件的蜂窩模型，列舉了社會化網(wǎng)絡(luò)軟件的構(gòu)成要素（如圖二：社會軟件的蜂窩模型）[4]
身份（Identity）指的是用戶在系統(tǒng)中的惟一身份。用戶可以用真實身份注冊，也可以使用虛擬的身份，但無論實名還是虛擬網(wǎng)名，這個身份是穩(wěn)定的、惟一被認可的。分享（Sharing）指用戶彼此之間展示和傳播的東西。狀態(tài)（Presence）通常表示在線或者離線，也可表示在何地做何事。會話（Conversations），指用戶之間交流的方式，形式多樣，可以是即時通訊、系統(tǒng)消息或多人討論等。關(guān)系（Relationships）指系統(tǒng)中兩個用戶之間的關(guān)系。名譽（Reputation）是系統(tǒng)給用戶的人品或級別定義。小組（Groups）是系統(tǒng)中把相同興趣的用戶組織在一起。在這7個要素中，身份是社會軟件的核心。
SNS的架構(gòu)則以個人展示平臺為中心，依次擴展到好友交流平臺、陌生人結(jié)識平臺和社會協(xié)同平臺（如圖三：SNS的架構(gòu)）。
上述討論發(fā)現(xiàn)，SNS有以下涵義：SNS以穩(wěn)定的用戶身份為核心，好友關(guān)系為紐帶，利用社會化軟件，在互聯(lián)網(wǎng)上搭建起以個人展示為中心，擴展到好友交流、陌生人結(jié)識和社會協(xié)同等平臺，力圖維持社會行動者之間的強連接，發(fā)展弱連接，從而幫助社會行動者建立廣泛的社會聯(lián)系。
2．SNS的特點。
SNS屬于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代。在之前的Web1.0時代，以門戶網(wǎng)站為代表，以媒體和網(wǎng)站提供內(nèi)容并主導公共話語的控制權(quán)，用戶主要進行瀏覽為特征，其開放性有限。Web2.0時代與Web1.0時代最大的不同是用戶主動參與創(chuàng)造和分享信息，具有開放、參與、互動、社區(qū)化、連通性等傳播特點。在具備以上特征之外，SNS還有自己特點。
（1）穩(wěn)定的身份機制。在社會化軟件所具有的功能中，穩(wěn)定的身份是核心。用戶在SNS中身份都是惟一的，為建立互聯(lián)網(wǎng)信任奠定了一定的基礎(chǔ)。多數(shù)SNS網(wǎng)站采用實名制注冊，有的網(wǎng)站甚至嚴格到要求用戶用真實的身份證進行注冊，并經(jīng)過嚴格核查才予以通過，目的就是想確保用戶身份的穩(wěn)定。
（2）在虛擬的網(wǎng)絡(luò)之中重構(gòu)人們在現(xiàn)實生活中的社交圈。從表面上看，人們使用電話、互聯(lián)網(wǎng)等通訊工具，隨時隨地都能以較低成本進行人際交往，人與人之間的交往應該更加密切了。但由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏變得更快，地理距離變得更遠，人與人之間的交往反而更少了。事實上，孤獨成了現(xiàn)代大多數(shù)人的共同感受。心理學家研究表明：“一個人必須至少要從屬于三個群體，否則就會感覺到孤單。而在人與人日漸疏遠的如今，單位帶給人的從屬感越來越弱；家庭這個群體越來越小；能讓人們長期參與的社會團體越來越少。”[5]
而SNS的目的是幫助人們建立起不同的社交圈。SNS網(wǎng)站搭建起以個人展示為中心的平臺并不斷向外延伸，個人與好友組成社交圈，并以好友為紐帶，將好友的好友拉進共同的社交圈或者另組社交圈。每一個社交圈都可以無限擴張，形成大型的社交圈。用戶可以很方便地在互聯(lián)網(wǎng)找到現(xiàn)實中的好友和好友的好友，重構(gòu)人們在現(xiàn)實生活中的社交圈，并保持密切的互動。
（3）維持強連接，發(fā)展弱連接。SNS是以用戶個人為中心的，它將用戶之間的交往關(guān)系分解到一對一的鏈條上，用戶只需要與某一個穩(wěn)定的對象保持聯(lián)系，就可能很好地維持關(guān)系。而經(jīng)常性進行一對一的交流，是維系強連接的基礎(chǔ)。SNS的架構(gòu)設(shè)計，以好友為紐帶，用戶也可以輕松地與好友的好友建立聯(lián)系，弱連接得到了發(fā)展。不但如此，隨著互動的增多，弱連接有轉(zhuǎn)化為強連接的可能。
（4）快速高效的互動機制。SNS搭建的核心是個人展示平臺，它利用社會化軟件及其應用，將用戶個人上傳的內(nèi)容，提供給以個人為中心的整個社交圈。用戶可以隨時展示自我，分享社交圈中朋友所提供的信息，回復朋友的留言和評價，并建立與線上好友的實時鏈接。而好友的動態(tài)以及好友的好友給他的留言、評價、回復等等，也都將在第一時間反饋給用戶，從而幫助用戶建立了及時高效的互動反饋模式，共同的話題也就更容易產(chǎn)生。此外，由于這種分享是建立在好友圈子內(nèi)部，針對性更強，傳播效率更高。
麥克盧漢認為，人類社會交往經(jīng)歷了部落化―非部落化―重新部落化的過程。簡單地說，第一個部落指的是人類歷史出現(xiàn)的以地域和血緣為紐帶形成的部落，人們可以進行面對面口耳交流。現(xiàn)代化的進程導致人類變成了原子化的存在。而SNS的出現(xiàn)，有助于人們重新返回部落化交往的狀態(tài)，只不過它更有可能以興趣愛好為紐帶聚集而成。人類也就可能通過SNS在虛擬實在中重建現(xiàn)實社交圈，為網(wǎng)絡(luò)公共生活提供空間，從而有利于網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形成。
二、公共領(lǐng)域及其實現(xiàn)條件
哈貝馬斯在上世紀60年代指出：“所謂公共領(lǐng)域，我們首先意指我們的社會生活中的一個領(lǐng)域，某種接近于公眾輿論的東西能夠在其中形成。向所有公民開放這一點得到了保障。在每一次私人聚會、形成公共團體的談話中都有一部分公共領(lǐng)域生成……當公民們以不受限制的方式進行協(xié)商時，他們作為一個公共團體行事……在一個大型公共團體中，這種交流需要特殊的手段來傳遞信息并影響信息接受者。今天，報紙、雜志、廣播和電視就是公共領(lǐng)域的媒介。”[6]
根據(jù)哈貝馬斯的界定，公共領(lǐng)域有以下特點：它是一個介于國家與市民社會之間的領(lǐng)域，它的基本原則是平等性、參與性和理性的對話。
哈貝馬斯對公共領(lǐng)域寄予厚望：公共領(lǐng)域是“私人走到一起形成公眾，準備驅(qū)使公共權(quán)威在公眾輿論面前使自身合法化的論壇”。[7]盡管哈貝馬斯的理論具有鮮明的資產(chǎn)階級背景，但公共領(lǐng)域?qū)χ袊拿裰髡尉哂兄卮蟮慕梃b意義：公眾在公共領(lǐng)域里進行充分的理性表達之后，形成公共意見，監(jiān)督國家的權(quán)力并影響國家的公共決策。
互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、平等性等特點，且使用人數(shù)眾多，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介建構(gòu)公共領(lǐng)域的可能性極大。互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的形成必須遵循下列原則：營造社區(qū)歸屬感；靈活決定匿名政策；保持平等；鼓勵協(xié)商；培育良好的公共話語等。[8]
強烈的社區(qū)歸屬感使人們更愿意參加社區(qū)的活動，公共討論可以順利地展開。穩(wěn)定的身份，會給人帶來穩(wěn)定和責任；互聯(lián)網(wǎng)允許人們改變身份，匿名可以讓人們暢所欲言，能夠帶來異議。但目前互聯(lián)網(wǎng)缺乏責任和信任，共識很難形成。嚴格的實名制很好地彌補了這一缺點，但在鼓勵人們發(fā)言方面又有欠缺。當前的網(wǎng)上討論一般強調(diào)表達，造成喧嘩的混亂局面。用戶表達的意見過多，卻較少聽取他人的意見，這并不符合公共領(lǐng)域理性討論的原則。公共意見能否形成，并不取決于爭先恐后的表達，耐心傾聽他人的發(fā)言，允許不同的意見的傳播也許更加重要。
三、SNS在建構(gòu)公共領(lǐng)域中的作用
不可否認，報刊、電臺、電視臺等傳統(tǒng)大眾媒體在建構(gòu)公共領(lǐng)域方面仍舊在發(fā)揮作用。但是，傳統(tǒng)大眾媒體在建構(gòu)公共領(lǐng)域方面存在局限性。
而在SNS出現(xiàn)之前的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)在建構(gòu)公共領(lǐng)域發(fā)揮著各自的功能，但也存在著一定的不足。在以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時代，用戶無法自由平等地參與公共討論，其在建構(gòu)公共領(lǐng)域方面，與傳統(tǒng)大眾媒體相比差別并不明顯。
在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代，控制權(quán)轉(zhuǎn)移到用戶手中。在SNS出現(xiàn)之前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，也可以形成公共輿論，但其更像是一個數(shù)字超市，能夠產(chǎn)生大量的不同意見，卻很少有理性的討論，更遑論形成理性的共識，這并不符合哈貝馬斯理想的公共領(lǐng)域。原因很復雜：既與用戶的素質(zhì)和討論的話題等因素有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的內(nèi)在機制有關(guān)，如其實行的匿名制，不能保證用戶穩(wěn)定的身份，可能會造成用戶對社區(qū)的歸屬感下降、責任感不足等因素。信息爆炸導致的信息超載現(xiàn)象等因素也都會造成建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的困難。
SNS的出現(xiàn)，在一定程度上彌補之前媒介形態(tài)的不足，有助于建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域。
1．SNS為用戶提供了平等交往的平臺。
在現(xiàn)實生活中，人們擴大自己的社會交往圈，需要花費大量的時間、精力和金錢等，導致人與人之間的交往越來越匱乏。但是用戶使用SNS建立新的社交圈所付出的成本很低。低廉的成本和快捷的服務(wù)在最大程度上降低了大眾使用SNS進行公共討論的門檻，保證了用戶可以自由平等地進入公共討論的空間。
SNS屬于Web2.0時代，有著Web2.省略/publications/social-software-building-block
[5] 王煜全：《網(wǎng)絡(luò)中的社會行為(二)》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2009年第5期
[6] 汪暉：《文化與公共性》，三聯(lián)書店，1998
[7] 胡泳：《眾聲喧嘩――網(wǎng)絡(luò)時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學出版社，2008
[8] 胡泳：《在互聯(lián)網(wǎng)上營造公共領(lǐng)域》，《現(xiàn)代傳播》2010年第1期
[9] 王慧：《SNS網(wǎng)站核心競爭機制探析》，《東南傳播》2010年第6期
【摘要】步入“社交媒體時代”，國內(nèi)出現(xiàn)很多針對專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的網(wǎng)站、微博和論壇，以微博為代表的社交媒體在醫(yī)生中迅速普及。本文試從傳統(tǒng)的醫(yī)學倫理出發(fā)，通過分析當前醫(yī)生群體使用社交媒體的現(xiàn)狀，提出醫(yī)生使用社交媒體應秉持的倫理道德原則，并為醫(yī)生群體合理使用社交媒體提出具體的規(guī)范路徑，以期在社交媒體時代為醫(yī)學倫理的綿延提供動力。
關(guān)鍵詞 社交媒體醫(yī)學倫理醫(yī)生微博
一、醫(yī)學倫理學的基本問題
醫(yī)學倫理學伴隨著醫(yī)學科學和醫(yī)療實踐活動的出現(xiàn)而產(chǎn)生，反過來，醫(yī)學科學和醫(yī)療實踐活動又推動醫(yī)學倫理學的進步。伍天章認為，醫(yī)學倫理學是以醫(yī)學道德為研究對象的科學。它是在醫(yī)療衛(wèi)生工作中形成，并依靠社會輿論和內(nèi)心信念指導的，用以調(diào)整衛(wèi)生事業(yè)人員與服務(wù)對象以及衛(wèi)生事業(yè)人員相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。①
醫(yī)德，是醫(yī)學倫理學研究的重要方面。自古名醫(yī)重醫(yī)德，唐代名醫(yī)孫思邈的思想被后世封為懸壺濟世的典范，認為“凡大醫(yī)治病，必當安神定志，無欲無求，先發(fā)大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。
若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫(yī)德理論的創(chuàng)始者“西醫(yī)之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復病人的健康視為醫(yī)生的最高職責。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫(yī)生職業(yè)道德準則。
二、醫(yī)生的社交媒體行為現(xiàn)狀
醫(yī)學倫理學的精神實質(zhì)延續(xù)至今，但形式和內(nèi)容卻隨著醫(yī)務(wù)人員面對的實際情況而不斷調(diào)整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現(xiàn)了專供醫(yī)生使用的社交媒體網(wǎng)站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內(nèi)醫(yī)生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。
1、醫(yī)生使用社交媒體的總體情況隨著醫(yī)生微博用戶數(shù)量猛增，針對醫(yī)生如何正確使用社交媒體的研究應運而生。截至4 月14 日，在“中國知網(wǎng)”上，以“醫(yī)生社交媒體”為“主題”搜索到相關(guān)文獻1005 篇；以“醫(yī)生微博”為“主題”搜索到相關(guān)文獻56 篇。這些文獻論及醫(yī)生的職業(yè)道德、醫(yī)院與醫(yī)生的微博宣傳與營銷、醫(yī)院與醫(yī)生的微博動態(tài)、醫(yī)改等，但從倫理、職業(yè)道德角度研究醫(yī)生的社交媒體行為的文獻數(shù)量不多。
在新浪微博搜索中輸入“醫(yī)生大夫”搜索有關(guān)用戶名，可得到377 條結(jié)果。其中，名列前位的醫(yī)生微博，粉絲人數(shù)高達幾百萬。由于醫(yī)生在注冊使用微博時并不一定采用實名制或標注其醫(yī)生身份，所以醫(yī)生微博用戶的數(shù)量不止于此。現(xiàn)以微博粉絲量超過20萬的5個醫(yī)生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對這些微博內(nèi)容的分類，了解目前醫(yī)生微博內(nèi)容的共性。
以上五個微博主要涵蓋醫(yī)學知識科普、個人生活及觀點、工作及業(yè)界信息三部分，其中前兩者占主要內(nèi)容。雖然業(yè)界一直對“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫(yī)生直接在微博上對“微博問診”表明態(tài)度，如“協(xié)和章蓉婭”就在微博上明確標注“微博科普不看病”。
2、醫(yī)生使用社交媒體的失范行為
（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫(yī)生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對病患生命的漠視，被網(wǎng)友稱為“冷血醫(yī)生”。隨后，該醫(yī)生被主管單位暫停行醫(yī)資格并調(diào)換工作崗位。事后，有觀點認為女醫(yī)生的行為僅是眾多醫(yī)生出現(xiàn)職業(yè)性倦怠的個案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫(yī)生行為有違醫(yī)德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫(yī)德的表現(xiàn)。
（2）言辭調(diào)侃，圖文血腥。認證為“鷹眼醫(yī)生”的佛山外科醫(yī)生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術(shù)場景、病患器官為配圖，附上調(diào)侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進行胸部腫瘤切除手術(shù)后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了。”同時配發(fā)了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調(diào)侃，圖片直現(xiàn)隱私器官，毫無對患者的尊重可言。
3、社交媒體對醫(yī)生的影響
社交媒體給醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)帶來的利弊并存。微博上尋醫(yī)問藥方便快捷，提高了醫(yī)生服務(wù)的水平和效率。第一，傳播醫(yī)療資訊與醫(yī)學知識，進行醫(yī)學科普；第二，使公眾加入到公共衛(wèi)生和政策的討論之中，惠及病人護理。廖新波在微博上與公眾探討醫(yī)改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進展。例如，位于圣盧克的錫達拉皮茲的克利醫(yī)院在為70 歲的Monna Cleary 進行子宮切除術(shù)和子宮脫垂手術(shù)時，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實時分享手術(shù)進展；④第四，微博是衛(wèi)生系統(tǒng)防范職務(wù)風險的平臺，⑤公眾可通過在微博中針對衛(wèi)生系統(tǒng)的某些問題提出質(zhì)疑，引起有關(guān)部門的重視，從而推動問題的解決。
然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會對醫(yī)患關(guān)系造成負面影響。第一，醫(yī)生在開通微博時并不需要審核個人信息或身份驗證，錯誤虛假的醫(yī)療、健康信息一旦散布開來，危害嚴重。第二，微博上的調(diào)侃、諷刺、報復性的圖文有損醫(yī)療的嚴肅性。《美國醫(yī)學會雜志》曾發(fā)表研究指出，超過60%的美國醫(yī)學生在社交媒體上非專業(yè)內(nèi)容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會降低患者對醫(yī)生的信任；⑥第三，受微博字數(shù)的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫(yī)療信息，但難以縱深地將醫(yī)療問題分析透徹，這就決定了醫(yī)生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。
三、醫(yī)學倫理視野下社交媒體行為的規(guī)范與發(fā)展
醫(yī)生使用社交媒體，應如何保證所傳播的醫(yī)學信息的科學與準確，如何處理普及基礎(chǔ)醫(yī)療知識與回答患者問診的關(guān)系，以及處理公共利益與推廣營銷的關(guān)系等，還需要從醫(yī)學倫理的立場出發(fā)，掌握一些尺度和原則。
1、醫(yī)生使用社交媒體應遵守的倫理原則
1981 年“全國第一屆醫(yī)德學術(shù)討論會”，首次明確提出了我國的“社會主義醫(yī)德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務(wù)。”具體而言，醫(yī)生在使用社交媒體時應遵守以下原則：
（1）仁愛原則。醫(yī)生微博具有個體性、及時性的特點，承載的內(nèi)容豐富，所傳遞的內(nèi)容及思想應該是弘揚仁愛之心的正能量。無論是醫(yī)院官方微博的解疑釋惑，還是醫(yī)生個人的一對一回復，都要讓患者感受到醫(yī)務(wù)工作者對個體的呵護、對生命的尊重。⑦
（2）保護病人隱私原則。同事間在網(wǎng)上探討病患、臨床經(jīng)歷等行為雖然可以為教學以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫(yī)療案例的具體細節(jié)務(wù)必謹慎。未經(jīng)同意在社交媒體上披露有關(guān)病人的可識別信息，就可能違反法律法規(guī)并引發(fā)官司。英國醫(yī)學總會（General MedicalCouncil）強調(diào)，很多不當?shù)呐妒菬o意而為之的。那么需要提醒醫(yī)務(wù)人員的是，不要在網(wǎng)絡(luò)論壇等可能公開出入的場所有關(guān)病患的可識別信息。⑧
（3）分清界限原則。第一，社交媒體時常模糊個人與職業(yè)生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內(nèi)容一旦上傳到網(wǎng)上就一發(fā)不可收拾。好在一些社交媒體網(wǎng)站有隱私設(shè)置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識并進行嚴格的隱私設(shè)置就可以有效避免一些不必要的麻煩。
第二，謹慎添加好友。醫(yī)患之間理應
存在一條專業(yè)界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當目的的醫(yī)務(wù)人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫(yī)患關(guān)系，這就極易引發(fā)越軌行為。因此，英國醫(yī)學總會建議，醫(yī)生以及醫(yī)學生在收到過去或現(xiàn)在接收的病患發(fā)出的邀請時，應該禮貌地表示拒絕，同時向他們解釋接受申請為何不妥的原因。
2、醫(yī)生使用社交媒體的規(guī)范路徑
（1）堅持科普咨詢不問診。醫(yī)生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫(yī)務(wù)人員絕不能利用微博開方，因為老百姓真的會按醫(yī)生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現(xiàn)不良反應，醫(yī)患間就會產(chǎn)生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規(guī)定。⑨（2）慎重對待“匿名性”。在社交媒體上，以醫(yī)生身份信息往往容易取信于眾，而且會被認為是專業(yè)、正確、合理的觀點而得到廣泛傳播。所以，醫(yī)生可以選擇隱匿醫(yī)生身份，以個人身份微博，但一旦醫(yī)生在社交媒體亮明自己的真實身份,應立即注明真實姓名。因為即使醫(yī)生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網(wǎng)絡(luò)高效的搜索能力也會在第一時間追溯到信源的真實身份。
（3）擴大“微空間”。如果網(wǎng)友針對某個復雜的問題在微博上進行咨詢，醫(yī)生就需要盡力擴大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關(guān)網(wǎng)址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字數(shù)的限制，只能是快餐，對于尋醫(yī)問藥的問題，我們會請患者發(fā)送到首兒官方網(wǎng)站的‘專家咨詢’欄目中，會有相應專家為他們解答。”
（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫(yī)生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業(yè)利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產(chǎn)品。根據(jù)英國醫(yī)學協(xié)會（BritishMedical Association）的要求，醫(yī)務(wù)人員應根據(jù)所在機構(gòu)的規(guī)章制度，聲明所獲得的商業(yè)利益。⑩因為匿名微博如果呈現(xiàn)出了“醫(yī)生”的身份特點，也會贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。
（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺，但醫(yī)院、醫(yī)生利用微博開展宣傳工作時也應秉持醫(yī)學倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學，吹噓自己的醫(yī)療效果和服務(wù)水平，在字里行間為醫(yī)療產(chǎn)品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點擊率，跟風炒作熱點話題或者發(fā)表轟動性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學信息而故意和傳播。
“社交媒體時代”的到來，正在改變醫(yī)療機構(gòu)的傳統(tǒng)運行模式，構(gòu)建新型的醫(yī)患關(guān)系，傳統(tǒng)的醫(yī)學倫理秩序也因此出現(xiàn)了短暫的混亂。社交媒體時代的醫(yī)生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應堅守基本的倫理道德底線，將傳統(tǒng)的醫(yī)學倫理應用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結(jié)合，管理好個人的社交媒體，提高個人和醫(yī)療機構(gòu)的信譽，全心全意為人們的健康服務(wù)，從而建立起和諧有序的社交媒體醫(yī)學倫理秩序，為傳統(tǒng)的醫(yī)學倫理注入新鮮血液。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：數(shù)字化;SNS;微博;社交電視、
一、電視媒體數(shù)字化為新媒體環(huán)境下電視變革熱身
數(shù)字技術(shù)是一種基于二進制計算的計算機信息處理技術(shù)，在中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心黃河的《傳媒數(shù)字化管理》一書中對其多下的定義是：“數(shù)字化是以二進制格式為內(nèi)核的數(shù)字技術(shù)廣泛而深入應用的過程”[1]。與之相對應的概念是數(shù)字媒體，數(shù)字媒體最大的特點是信息和數(shù)據(jù)以數(shù)字的形式在媒體中的編碼。根據(jù)國際電信聯(lián)盟基于對媒體形態(tài)的定義，數(shù)字媒體可以劃分為數(shù)字感覺媒體、數(shù)字顯示媒體、數(shù)字表示媒體、數(shù)字存儲媒體和數(shù)字傳輸媒體五個方面。馬丁?李斯特等學者（2009）提出數(shù)字媒體的出現(xiàn)產(chǎn)生了四個直接后果：第一，文本不再與某一種特定的媒體相捆綁，比如我們可以通過電子閱讀器看書，通過電腦或者手機看電影;第二，信息可以壓縮或者存儲在很小的空間內(nèi)，比如使用U盤或者移動硬盤;第三，信息的獲取變得非常快速和高效，比如只需要幾秒鐘就能打開存儲在U盤中的任何電子書籍，并查找到所需內(nèi)容所在的頁碼;第四，數(shù)字媒體使得信息可以得到巧妙地處理，比如人們可以使用數(shù)字工具消除照片中的紅眼，當然這也可能為不道德的篡改信息提供機會[2]。
作為數(shù)字媒體而存在的電視，是一種可以不設(shè)特定地點的文化與科級雜合形式，它可以跨手機、游戲機、Ipods、在線視頻網(wǎng)站和基于電腦的視頻播放器等多平臺進行傳播[3]。這屬于數(shù)字電視的立體傳播機制的特點。另一方面，數(shù)字設(shè)備及軟件的普及，使得電視制作正式進入了全民參與時代。這種制作的平民化趨勢使得“幾乎每一個人都有機會制作屬于自己的文化產(chǎn)品”[1]，這樣使得每一個人都能有機會制作電視。加之多渠道的電視發(fā)行，更是使得電視時代越來越適應于數(shù)字化。
二、社交網(wǎng)絡(luò)與微產(chǎn)品融合進數(shù)字化時代電視
融合可以說是數(shù)字時展的主要特點[5]，過去傳統(tǒng)媒體由于其不同的傳播方式互相區(qū)別而存在，比如“報紙依附于版面，廣播依附于頻率波段，電視依附于頻道[6]。”如今，融合的腳步日益明顯，在集文字、音頻、視頻功能于一身的網(wǎng)絡(luò)媒體上幾乎可以輕易地找到其它所有媒體的影子。比如時代華納推出的“TV everywhere”和Comcast推出的“On demand online”計劃，就是希望通過網(wǎng)絡(luò)向他們的付費有線電視用戶提供有線節(jié)目，通過與網(wǎng)絡(luò)的融合保留其原有的商業(yè)模式[7]。
社交網(wǎng)絡(luò)一詞最初是英國社會學家拉德克里夫?布朗首次使用的。1954年，英國人類學家巴恩斯用社交網(wǎng)絡(luò)分析了挪威漁村Brernnes教區(qū)的跨親緣關(guān)系，分析了社會結(jié)構(gòu)和文化體系如何決定人類的行為，他用網(wǎng)絡(luò)這個詞代指社會群體之間、社會成員之間、社會群體與其它成員之間復雜的網(wǎng)狀聯(lián)系[8]。這種社交網(wǎng)絡(luò)化的平臺使得電視有了新的發(fā)展方向與模式，社交網(wǎng)絡(luò)化屬于SNS的傳播特點，所謂SNS是英語social networking service的縮寫，直譯為“社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”，及社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化。SNS的理論依據(jù)是六度分割理論，他是哈佛大學大學心理學教授Stanely Milgram，“你和任何一個人的關(guān)系間隔不會超過6個，也就是說你和任何一個陌生人。[9]”
三、社交網(wǎng)站與“微產(chǎn)品”融合進數(shù)字電視后觀眾體驗感增強
“節(jié)目在畫面上引入互聯(lián)網(wǎng)搜索模式、互聯(lián)網(wǎng)常用圖形，此外還配以操作電腦相關(guān)的音效，所有的這些原創(chuàng)元素都符合現(xiàn)代人的思維方式和生活特性，將當下的、互動的、個性的、體驗的、真是的互聯(lián)網(wǎng)特點進行創(chuàng)新的電視呈現(xiàn)，讓公眾由被動看轉(zhuǎn)為主動參與，讓伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人看到這些熟悉的標簽時感到倍感親切。”[10]
在電視媒體這一環(huán)境下與之有異曲同工之妙的是：美國公共廣播電臺（NPR）制作的一檔節(jié)目《心動故事》，其中大部分是由聽眾和網(wǎng)友自己講述并上傳的節(jié)目內(nèi)容，包括音頻、視頻、文字、圖片等多種內(nèi)容，而主持人自己出聲只占其中一小部分。[11]于此節(jié)目形式類似的還有英國的廣播電臺利用自己的官網(wǎng)，在上面設(shè)立了郵箱地址和“簡報”（press cutting）專區(qū)，聽眾和網(wǎng)友可以通過發(fā)送郵件或在網(wǎng)絡(luò)簡報專區(qū)中一周以內(nèi)的新聞熱點，為節(jié)目提供有價值，審視“好笑”的信息。
四、結(jié)語
總之，正如麥克盧漢預言的那樣，新媒介的出現(xiàn)不會導致舊媒介的必然死亡，媒介生態(tài)總是以疊加的方式來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。這種疊加方式目標主要表現(xiàn)為新舊媒介的競合，競是過程，合是趨勢。借力當下的社交網(wǎng)絡(luò)與微產(chǎn)品，電視的未來發(fā)展既是充滿挑戰(zhàn)又是充滿機遇的，觀眾越來越強的體驗感將是電視變革之火的助燃劑，電視要要立足當下，對現(xiàn)行競爭態(tài)勢和未來發(fā)展趨勢，做出清晰的務(wù)實判斷以及戰(zhàn)略的前瞻創(chuàng)意。
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關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；倫敦奧運會；正功能；負功能
中圖分類號：G811.21 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4590(2012)05-0044-04
在2012年倫敦奧運會這場世界頂級的體育盛會中，國內(nèi)外眾多傳媒幾乎都參與其中，推出了全方位、立體化、多視角的報導和評論以及各種花絮，給受眾帶來“更快、更高、更強”的奧運精彩的同時，也讓受眾感受到“更快、更高、更強”的刺激感受。
與其他媒體不同，社交網(wǎng)絡(luò)在2012倫敦奧運會報導和評論中異軍突起，成為倫敦奧運會特有的傳播現(xiàn)象，這個顯著特征是前29屆奧運會所沒有的，因此立即成為研究人員關(guān)注的新領(lǐng)域。
網(wǎng)絡(luò)社交媒體也就是具有互動性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)民可以利用這個平臺來建立聯(lián)系，談?wù)撆d趣愛好，交換信息和內(nèi)容，分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點。西方主要的代表性網(wǎng)站有臉譜 (Facebook)、優(yōu)酷（Youtube） 和推特（Twitter）等，中國主要的代表性網(wǎng)站有新浪微博、開心網(wǎng)，以及各種在線論壇等。這種有數(shù)以十億計網(wǎng)民參與、富有強大生命力的新媒體全面介入奧運報道和評論，成為今年奧運特有的一大景觀。
社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)成為全球范圍的社會現(xiàn)象，也使得廣大受眾借助社交網(wǎng)絡(luò)參與倫敦奧運會成為可能。當前各國社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)量激增，用戶規(guī)模不斷擴大。《2011年全球社交媒體報告》［1］調(diào)查稱全球有超過10億人使用社交網(wǎng)絡(luò)，占全球網(wǎng)民的70%；美國皮尤媒體研究中心2011年8月公布的調(diào)查顯示，65%的美國網(wǎng)民使用社交網(wǎng)絡(luò)，較之2005年的8%，6年間增長了8倍；我國有約一半以上的網(wǎng)民通過社交網(wǎng)絡(luò)交流互通。社交網(wǎng)絡(luò)在社會各方面影響力加劇，在重大全球性事件中均可見社交網(wǎng)絡(luò)的身影，互聯(lián)網(wǎng)進入了社交網(wǎng)絡(luò)時代［2］。
1 社交網(wǎng)絡(luò)全面融合倫敦奧運會
開幕前夕，倫敦奧組委公關(guān)總監(jiān)杰基-布魯克?道爾(Jackie-Brock Doyle)說：“悉尼奧運會幾乎沒有高速互聯(lián)網(wǎng)，雅典奧運會幾乎沒有智能手機，北京奧運會幾乎沒人用社交網(wǎng)絡(luò)。但這都已改變。如今，一切都有了，人們將以各種渠道參與奧運會。”［3］道爾的這個論斷為倫敦奧運會與社交網(wǎng)絡(luò)的融合作了很好的引導和推薦。
倫敦奧運會是與社交網(wǎng)絡(luò)融合最緊密的一屆奧運會，堪稱“社交奧運”。@、#、Like等社交媒體符號猶如各國的國旗一樣流行，許多運動員比賽前后在推特、臉譜和新浪微博上比賽歷程，心靈感悟，場內(nèi)場外及時互動。
在2012年8月2日比賽結(jié)束時，奪得金牌的葉詩文在新浪微博上了一個非常簡短的消息：“到今天為止我的比賽就圓滿結(jié)束了，很感謝大家對我的支持！包括西方媒體的質(zhì)疑！謝謝有你們在我身后支持我！”［4］這條微博截至2012年8月18日下午7時轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為138546次，評論數(shù)為107055次。泳壇名將孫楊，在新浪微博上也是風云人物。截至2012年8月18日下午7時，新浪微博上，孫楊的粉絲數(shù)達到了11177342人，孫楊在微博上發(fā)任何一個信息，理論上說，全世界超過1000萬個粉絲可以同時看到，通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，孫楊微博的傳播面可以翻番或者更多，按照六度空間理論，孫楊的微博可以轉(zhuǎn)發(fā)給世界上每一個使用微博的人。這種傳播的廣度和速度是目前所有的報紙、雜志、廣播、電視和一般網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的。
比如：社交網(wǎng)絡(luò)推特創(chuàng)立于2006年，已經(jīng)成為體育迷交換實況消息的重要平臺。在2012年4月的歐洲冠軍杯決賽期間，據(jù)中國奧委會官方網(wǎng)站報導：推特每秒的消息發(fā)送量達到13684條，創(chuàng)下各大體育賽事的歷史之最，甚至高于2012年的“超級碗”橄欖球賽。倫敦奧運會再次刷新紀錄。［5］相比而言，2010年溫哥華冬季奧運會在社交網(wǎng)絡(luò)方面則完全不值一提。國際奧委會社交媒體負責人亞歷克斯?胡特(Alex Hout)這樣形容兩者在社交網(wǎng)絡(luò)普及上的差異：“溫哥華只是第一片雪花，倫敦將是一個大雪球。”
