時(shí)間：2023-07-10 17:33:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體現(xiàn)狀，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：日前，騰訊公司對(duì)外了最新網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略，其孕育已久的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)將在今年4月上線，據(jù)悉，廣告主屆時(shí)可通過騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)開展更具時(shí)代前瞻的數(shù)字營(yíng)銷。
“騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的上線，是騰訊社會(huì)化變革最主要的動(dòng)作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)的最重要環(huán)節(jié)?！彬v訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受采訪時(shí)說到，“整個(gè)騰訊的社交變革，包括有網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品、和騰訊營(yíng)銷方法論三大塊的全面升級(jí)?！?/p>
據(jù)了解，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動(dòng)，騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開，通過對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合，進(jìn)而增強(qiáng)了騰訊的社交價(jià)值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)效。
目前，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，完成后將形成全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)，比如：騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡(jiǎn)約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。
第二步是推出社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，這是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)后的聚合平臺(tái)。目前已有精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)投入了使用，初步在多個(gè)社交平臺(tái)展開投放，更多的社會(huì)化營(yíng)銷廣告產(chǎn)品會(huì)在后續(xù)推出。
最后，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革將帶來營(yíng)銷方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會(huì)在4月下旬出爐。升級(jí)后的騰訊智慧營(yíng)銷方法論將以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷3.0時(shí)代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)向互動(dòng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook營(yíng)收達(dá)37.1億美元，凈利潤(rùn)達(dá)10億美元。其中80%的營(yíng)收來自于廣告。而騰訊目前90%的營(yíng)收來自于用戶的付費(fèi)，從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見騰訊歷經(jīng)社會(huì)化變革后的光明前景。(來源：《中華工商時(shí)報(bào)》 文：董瀟）
社會(huì)化媒體營(yíng)銷市場(chǎng)火熱發(fā)展。美國(guó)的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國(guó)內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會(huì)化營(yíng)銷市場(chǎng)一定是個(gè)趨勢(shì)，它激起越來越多的人對(duì)其的研究與探索。
為深入了解我國(guó)乃至全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等?，F(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始！
[關(guān)鍵詞]新型社交媒體；大學(xué)生；行為習(xí)慣；社交媒體依賴
前言
2013年，中國(guó)傳媒大學(xué)就中國(guó)大學(xué)生媒體接觸與消費(fèi)行為展開調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，近96%的大學(xué)生擁有智能手機(jī)，且在有效的1500個(gè)樣本中，每天利用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間在5個(gè)小時(shí)以上的人數(shù)在25%以上，而2011年該數(shù)據(jù)僅為5%。2015年10月11日，第二屆華南青年傳播學(xué)者論壇上有學(xué)者調(diào)查，大學(xué)生在新型社交媒體中，微信使用頻率最高，為92.53%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為2.72小時(shí)，其次為微博，使用頻率為47.71%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為1.31小時(shí)；QQ使用頻率為26.76%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為2.16小時(shí)。同時(shí)調(diào)查顯示，微博好友數(shù)量超過微信，“睡前一刻”通過微信看新聞已成為趨勢(shì)。由此可見，大學(xué)生借助手機(jī)上網(wǎng)、通過新型媒體社交，已經(jīng)成為一種普遍的信息傳遞方式和溝通交流方式。
1.社交媒體的概念與引發(fā)的新變化
1.1、社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會(huì)化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，用戶借助網(wǎng)站和技術(shù)這樣的工具和平臺(tái)，進(jìn)行溝通、分享、自由討論和評(píng)價(jià)等一切社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)，并在互動(dòng)過程中，滿足“建立關(guān)系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體的發(fā)展離不開媒介技術(shù)的支撐，伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社交媒體也從社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、博客等社交形式發(fā)展到如今的新型社交媒體――微博、微信等，可以說，社交媒體已然成為大學(xué)生日常生活的一部分，并影響著人們的生活和交往，改變著人們的觀念。
1.2、社交媒體引發(fā)的信息傳播新變化
從傳統(tǒng)的社交媒體到新型社交媒體，媒介技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促進(jìn)了社交媒體的迅速發(fā)展并引發(fā)信息傳播的新變革。
首先，更注重傳受主體的交互性。在傳統(tǒng)的社交媒體中，受眾的角色是一個(gè)被動(dòng)的信息接收者，缺乏對(duì)信息內(nèi)容的反饋和互動(dòng)。新型社交媒體下，任何個(gè)人均可以借助移動(dòng)設(shè)備與外界的交流互動(dòng)，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，傳播內(nèi)容個(gè)性化、碎片化。傳統(tǒng)社交媒體傳播的內(nèi)容是經(jīng)過加工后呈現(xiàn)在受眾面前，而新型社交媒體下，一張圖、一段視頻、一條評(píng)論，甚至事件不完整的一個(gè)片段，都可以成為傳播內(nèi)容。借助新型社交媒體，多樣的信息主體可以根據(jù)自己的喜好側(cè)重關(guān)注程度，在選擇與互動(dòng)過程中進(jìn)行個(gè)性表達(dá)；最后，信息傳播具有及時(shí)性、影響廣泛性的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)社交媒體的不足。
2.新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的影響
2.1、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的積極影響
移動(dòng)終端設(shè)備的普及，以微博、微信為代表的新型社交媒體的發(fā)展極大地影響著大學(xué)生的思維與生活方式、道德意識(shí)、價(jià)值觀念乃至行為規(guī)范，幫助他們打破原有的圈子建立新的圈子，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流。在這種交流過程中，大學(xué)生展示自己積極優(yōu)秀的一面，尋找志同道合的人，通過對(duì)某一事件的評(píng)論贏得朋友的認(rèn)同，并通過資訊共享不斷增長(zhǎng)見識(shí)，進(jìn)而滿足大學(xué)生認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合、社會(huì)整合的需要以及紓解壓力的需要，為大學(xué)生提供較強(qiáng)的歸屬感。以微信為例，作為新型社交媒體，一方面，大學(xué)生可以通過朋友圈結(jié)交一些志趣相同的朋友，并自由地表達(dá)自己的情緒、對(duì)事情的看法，或者記錄自己的經(jīng)歷。大學(xué)生還可以臨時(shí)創(chuàng)建群聊分享創(chuàng)業(yè)、就業(yè)等信息；另一方面，大學(xué)生可以通過訂閱號(hào)有選擇地關(guān)注自己感興趣的信息，確保信息交互更具有個(gè)性化特征，擴(kuò)大了大學(xué)生群體的社交范圍。
2.2、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的消極影響
2.2.1、過度依賴社交媒體
新型社交媒體在為大學(xué)生提供了全新的媒介體驗(yàn)和自我展示、表達(dá)途徑的同時(shí)，也存在社交媒體依賴的隱憂。劉振聲在《社交媒體依賴與媒介需求研究――以大學(xué)生微博依賴為例》中指出微博依賴者表現(xiàn)出更高的逃避傾向，他們會(huì)將大量的時(shí)間和注意力停留在網(wǎng)絡(luò)碎片化、無意義的信息上，拖延甚至懈怠學(xué)業(yè)。此外，有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，有近47%的大學(xué)生具有社交媒體依賴傾向，他們往往因?yàn)檫^度關(guān)注有沒有人評(píng)論、圈里是否有動(dòng)態(tài)更新等，造成注意力無法集中到學(xué)業(yè)上來，也更容易出現(xiàn)睡眠問題。
2.2.2、虛假信息侵害大學(xué)生安全利益
微信為代表的新型社交媒體的普及，讓越來越多的大學(xué)生對(duì)微信持信任和依賴的態(tài)度。伴隨著騰訊財(cái)付通和微信支付的興起，95%以上的大學(xué)生會(huì)在微信中填寫真實(shí)的的個(gè)人信息，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不規(guī)范、系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞等情況下，大學(xué)生個(gè)人信息泄露，給自身帶來人身、財(cái)產(chǎn)的安全隱患。另一方面，大學(xué)生社會(huì)閱歷不足，對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)信息缺乏嚴(yán)格的辨別和判斷能力，讓自己不覺成為低俗、虛假信息的傳播者，被不法分子利用。
2.2.3、現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系異化
新型社交媒體的出現(xiàn)，在提高大學(xué)生人際交往效率的同時(shí)，也出現(xiàn)部分大學(xué)生沉迷虛擬世界、現(xiàn)實(shí)生活中卻出現(xiàn)人際交流障礙，真我與虛擬人格的錯(cuò)位沖突，最終可能導(dǎo)致學(xué)生焦慮、自戀、偏執(zhí)、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的發(fā)生。有調(diào)查顯示，75%以上的在校大學(xué)生手機(jī)處于“24小時(shí)開機(jī)”狀態(tài)，在“每天使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)”上，有近一半的同學(xué)表示“超過5小時(shí)”。對(duì)于“聚會(huì)時(shí)同學(xué)低頭玩手機(jī)”的現(xiàn)象，僅有16%的學(xué)生表示不會(huì)出現(xiàn)。同樣以微信為例，“點(diǎn)贊黨”、“秒贊黨”的出現(xiàn)，都是人際交往中偽親密的體現(xiàn)；此外，在微博的使用上，部分大學(xué)生出現(xiàn)過分關(guān)注星座命理，用所屬星座來解釋自己的性格成因，用命運(yùn)來解釋自己人際交往的成功與失敗，對(duì)微博謠言辨別能力相對(duì)較差，進(jìn)而影響自己的學(xué)習(xí)和生活。
3.科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生合理使用新型社交媒體策略
3.1、完善網(wǎng)絡(luò)社交的相關(guān)法律法規(guī)，推出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交條例
人治與法制的本質(zhì)是自律與他律。新型社交媒體的虛擬、開放等特征，更需要相關(guān)法律法規(guī)為社交媒體保駕護(hù)航，通過《信息凈化法》、《隱私權(quán)保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交工具健康發(fā)展。截止到2014年9月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.32億。作為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家，在大力完善網(wǎng)絡(luò)社交秩序、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法的同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生社會(huì)閱歷不足等群體特點(diǎn)加強(qiáng)以大學(xué)生為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)社交條例建設(shè)，積極推行網(wǎng)絡(luò)社交工具后臺(tái)實(shí)名制。新型社交媒體的虛擬性不等同于虛假性。實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，有助于培養(yǎng)大學(xué)生的誠(chéng)信意識(shí)，很大程度上提高了交往的安全性，增強(qiáng)了大學(xué)生的人際交往能力，同時(shí)有效地規(guī)范了網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交行為，防止大學(xué)生成為謠言、恐慌情緒的者和傳播者，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交言論的責(zé)任意識(shí)。
3.2、創(chuàng)新大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學(xué)校管理者與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)出一支集專業(yè)技術(shù)人員、心理輔導(dǎo)老師為一體，具有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育管理知識(shí)的師資隊(duì)伍，便于積極參與大學(xué)生新型社交媒體建設(shè)。并通過開設(shè)人際交往、網(wǎng)絡(luò)安全與網(wǎng)絡(luò)法規(guī)等相關(guān)課程，對(duì)在校大學(xué)生社交媒體使用情況進(jìn)行摸底，了解大學(xué)生使用情況和偏好，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)大學(xué)生社交媒體上常見的問題進(jìn)行指導(dǎo)和必要的干預(yù)，有效引導(dǎo)大學(xué)生在新型社交媒體上的行為習(xí)慣，借助形式多樣的線下活動(dòng)鼓勵(lì)大學(xué)生更多地融入現(xiàn)實(shí)人際交往。
具體在實(shí)施過程中，學(xué)校教育者可以借助新型社交媒體與大學(xué)生建立自由、平等的朋友關(guān)系，借鑒成都理工大學(xué)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，開設(shè)學(xué)生黨建、教師風(fēng)采、師生論壇等版塊，借助學(xué)生骨干力量，有效引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交，必要時(shí)利用微信的“群聊”功能引導(dǎo)學(xué)生在現(xiàn)實(shí)中積極開展對(duì)有關(guān)公共話題的討論，還可以通過社交媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)大學(xué)生社交中所存在的問題并加以處理，提出人際交往技巧和安全提醒。社交媒體之外，開展演講比賽、社會(huì)實(shí)踐、假面舞會(huì)等活動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)上自由交流網(wǎng)下良好共處的有機(jī)結(jié)合，避免大學(xué)生出現(xiàn)社交媒體依賴情況。
3.3、注重輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育
早在上個(gè)世紀(jì)五十年代，一些發(fā)達(dá)國(guó)家就已經(jīng)將媒介素養(yǎng)教育引入青少年課堂教育中。作為對(duì)信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力和評(píng)估能力等一系列能力的綜合體，媒介素養(yǎng)教育可以有效促進(jìn)大學(xué)生評(píng)估和管理個(gè)人媒介接觸行為，社會(huì)、學(xué)校以及家庭應(yīng)該加大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，包括如何使用媒介、如何判斷媒介信息的價(jià)值和意義等?？傊?，媒體作為社會(huì)輿論的導(dǎo)向工具，大學(xué)管理者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極運(yùn)用新型社交媒體傳播主流意識(shí)和價(jià)值觀念，通過先進(jìn)人物事跡的宣傳，借助藝術(shù)、時(shí)尚、情感等元素加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的吸引凝聚和思想引導(dǎo)，打造豐富多彩、積極健康的校園文化體系。無可否認(rèn)，社交媒體不僅帶給大學(xué)生新的交往體驗(yàn)，更是潛移默化地改變著大學(xué)生的行為方式和生活態(tài)度。因此，學(xué)校在避免大學(xué)生沉迷新型社交媒體的同時(shí)，要善于借助有影響力的公眾號(hào)、官微等傳播正能量，幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀。
[參考文獻(xiàn)]
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【摘要】以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，深刻的改變了大眾的信息獲取和傳播方式。同時(shí)，也對(duì)傳播學(xué)研究帶來了諸多影響。本文將從傳播學(xué)研究的研究主體、研究方法、研究?jī)?nèi)容和理論發(fā)展這四個(gè)方面來探討社交媒體的發(fā)展對(duì)傳播學(xué)研究的影響。
關(guān)鍵詞 社交媒體 傳播學(xué)研究 影響
社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0 時(shí)代以來，催生出的一系列以web2.0 的發(fā)展為依托的新型媒體，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前，市場(chǎng)上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長(zhǎng)期占據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，是繼20 世紀(jì)90 年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會(huì)的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對(duì)一個(gè)社會(huì)來說，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所承載的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的各種傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經(jīng)成為了人類傳播活動(dòng)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而傳播學(xué)作為一門具有時(shí)代性和前瞻性的學(xué)科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。
一、研究主體多元化
相對(duì)于美國(guó)等傳播學(xué)研究十分發(fā)達(dá)的國(guó)家來說，中國(guó)傳播學(xué)研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學(xué)研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國(guó)傳播學(xué)的研究中心設(shè)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。這一時(shí)期從事傳播學(xué)研究的學(xué)者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學(xué)世界名著的翻譯還是其它對(duì)傳播理論假設(shè)的證實(shí)等工作，傳播學(xué)的研究都極少出現(xiàn)在公眾的視野中。
社交媒體的出現(xiàn)打破了這一由專家學(xué)者們組成的權(quán)威霸權(quán)式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強(qiáng)大的交互性能開始顯現(xiàn)并逐漸發(fā)揮出重大作用，媒介所傳播的內(nèi)容不再是記者和編輯的一家之言，普通網(wǎng)民也能制造出屬于自己的傳播內(nèi)容。在微博這一社交媒體中，各個(gè)微博用戶是微博內(nèi)容生產(chǎn)、加工的主體，而且這種參與生產(chǎn)內(nèi)容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個(gè)用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時(shí)也是傳播媒介，每個(gè)用戶都成為了微博信息傳播的動(dòng)力因素。
社交媒體的迅猛發(fā)展, 使傳播學(xué)研究具有了擴(kuò)充的可能性，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論機(jī)制，使得社會(huì)上發(fā)生的各類事件極易得到各界人士的深度關(guān)注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學(xué)者的關(guān)注，吸引一些學(xué)者跨界研究當(dāng)前的熱點(diǎn)問題，由此帶來的傳播學(xué)研究學(xué)術(shù)門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現(xiàn)實(shí)。
二、研究方法革新
傳播學(xué)具體的研究方法常用的有：調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、控制實(shí)驗(yàn)法、個(gè)案研究法。1982 年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞所進(jìn)行了全國(guó)第一次通過計(jì)算機(jī)、使用spss 社會(huì)科學(xué)軟件包來處理受眾調(diào)查的調(diào)查數(shù)據(jù)。那時(shí),這種研究方法還十分罕見?，F(xiàn)在，這已經(jīng)是普通研究生論文、傳媒經(jīng)營(yíng)部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對(duì)某一媒體或者某一類事件進(jìn)行學(xué)術(shù)研究,要查閱資料時(shí)只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報(bào),或者進(jìn)行問卷調(diào)查，這樣的研究耗時(shí)耗力,不僅影響學(xué)術(shù)進(jìn)度,而且還可能因?yàn)闊o法把握媒體的最新進(jìn)展,使研究成果出現(xiàn)偏頗。眾所周知，資料的占有和數(shù)據(jù)的獲取以及處理是學(xué)術(shù)研究的前提和先決條件,然而長(zhǎng)期以來，研究者面臨的最大難題卻是學(xué)術(shù)資料匱乏，量化研究缺乏可靠數(shù)據(jù)，這樣的窘境大大限制了學(xué)術(shù)水平的提高,給傳播學(xué)研究造成了極大的損失。
社交媒體不僅給人類交往提供了一個(gè)新的平臺(tái)，并且能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有復(fù)雜化、數(shù)據(jù)間有關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學(xué)者最為關(guān)注的方面。社交媒體的高度發(fā)展逐漸使得網(wǎng)絡(luò)不再虛擬化，社交媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)真實(shí)可用。這種真實(shí)性與實(shí)名制注冊(cè)并無關(guān)系，而是體現(xiàn)在用戶日常的媒介接觸和社交活動(dòng)中，通過用戶所關(guān)注的內(nèi)容將每一位用戶的身份和歸屬展現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中，組成一個(gè)數(shù)據(jù)集，通過這種方式個(gè)體或群體真實(shí)被體現(xiàn)了出來。這使得所有的數(shù)據(jù)具有現(xiàn)實(shí)意義。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，研究者需要先對(duì)一個(gè)全樣本進(jìn)行假設(shè)，然后進(jìn)行抽樣，但實(shí)際上，往往會(huì)由于數(shù)據(jù)的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。
與此不同的是，社交媒體的數(shù)據(jù)來源于用戶無意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數(shù)據(jù)公司或研究機(jī)構(gòu)留下記錄，這種數(shù)據(jù)是對(duì)用戶行為記錄的再次運(yùn)用。也就是說，在傳播學(xué)研究中，針對(duì)數(shù)據(jù)的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會(huì)被用于研究分析中。打破了傳統(tǒng)研究中樣本量有限性的制約。
社交媒體這一開放的平臺(tái)，使得被研究者主動(dòng)并且非刻意的提供數(shù)據(jù)。就像自媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)方式，很大一部分新聞來源都是每個(gè)個(gè)體在生產(chǎn)，并發(fā)送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺(tái)，所有的內(nèi)容是由用戶源源不斷地主動(dòng)提供。在傳播學(xué)研究中，十分需要這樣的平臺(tái)來進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，對(duì)應(yīng)具體的研究項(xiàng)目可以和現(xiàn)有的各種平臺(tái)合作，也可以自己搭建。
三、研究?jī)?nèi)容更加豐富
社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅賦予了公眾更強(qiáng)大的信息獲取的權(quán)利，而且其強(qiáng)大的溝通交流平臺(tái)，更加革新了公眾參與公共事務(wù)的方式和深度。這一傳播現(xiàn)象在當(dāng)前轉(zhuǎn)型中的中國(guó)社會(huì)顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點(diǎn)。微博問政、微博營(yíng)銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報(bào)等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現(xiàn)的新事物，無一不在檢驗(yàn)著傳統(tǒng)的傳播理論的適用性。每年全國(guó)和各地“兩會(huì)”都追隨著近一段時(shí)間出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題，緊跟社會(huì)潮流，而微博作為最新最時(shí)尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點(diǎn)讓它與“兩會(huì)”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運(yùn)用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風(fēng)，利用微博將“兩會(huì)”信息在第一時(shí)間傳遞給網(wǎng)民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風(fēng)，在新浪網(wǎng)上開通了“新華視點(diǎn)兩會(huì)微博”，專門用于上會(huì)記者采集的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和短小精悍的新聞評(píng)論，直接為廣大網(wǎng)民記錄報(bào)道“兩會(huì)”上的精彩點(diǎn)滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學(xué)討論：微博是不是中國(guó)的“公共領(lǐng)域”，如果不是，中國(guó)有沒有公共領(lǐng)域等等一系列問題，還有待今后的傳播學(xué)研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容。
四、傳播理論得到發(fā)展
傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。它所研究的主要內(nèi)容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機(jī)地結(jié)合起來。以新浪微博為例，根據(jù)用戶微博的規(guī)模、行為模式及媒介接觸習(xí)慣，微博用戶主要有兩種：個(gè)人用戶、機(jī)構(gòu)和組織。其中，個(gè)人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機(jī)構(gòu)及組織，可分為公司企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)、慈善組織、政府部門及相關(guān)機(jī)構(gòu)。
一次完整的傳播活動(dòng)包括： 傳播者———傳播內(nèi)容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個(gè)環(huán)節(jié)。社交媒體對(duì)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學(xué)是一門與時(shí)俱進(jìn)的科學(xué)，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的關(guān)注、研究這些影響對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)所起的作用，在原有的理論基礎(chǔ)上，多加探索。傳播學(xué)者須得明白，傳播學(xué)是一門人文社會(huì)學(xué)科，傳播學(xué)的發(fā)展深深根植于它所處的社會(huì)，社會(huì)的發(fā)展，媒介環(huán)境的改變無一不會(huì)對(duì)傳播這一活動(dòng)造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動(dòng)的有機(jī)組成部分，也是傳播活動(dòng)的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經(jīng)被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的單線傳播轉(zhuǎn)向了多級(jí)傳播、網(wǎng)狀傳播，這一媒介現(xiàn)實(shí)大大顛覆了傳統(tǒng)的受眾觀，縱觀歷史上已經(jīng)存在的幾次受眾觀的轉(zhuǎn)變：從20 世紀(jì)三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經(jīng)一度被當(dāng)做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀(jì)四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經(jīng)不再被當(dāng)做大眾，而是具有能動(dòng)性的角色。上世紀(jì)80 年代，伯明翰學(xué)派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經(jīng)不是單純的文本意義的接收者，而是主動(dòng)的解碼者，他的這一見解使得傳播學(xué)界對(duì)受眾的研究有了新的進(jìn)展。而當(dāng)代的傳播學(xué)者，處在社交媒體充分發(fā)展的今天，更應(yīng)該意識(shí)到受眾這一概念已經(jīng)頗具爭(zhēng)議，因?yàn)樵谏缃幻襟w中，傳播信息的雙方已經(jīng)無所謂“傳播者”與“接收者”。
結(jié)語
社交媒體的流行，是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，這一技術(shù)的改革又造成了媒介產(chǎn)業(yè)與形態(tài)的變化，使得傳播學(xué)研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準(zhǔn)確的定義，如何運(yùn)用好新的傳播技術(shù)所賦予的革命性的研究方法來豐富和發(fā)展傳播學(xué)的理論，并研究清楚這一新的媒介形態(tài)在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態(tài)下，傳播學(xué)研究任重道遠(yuǎn)亟待發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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流行語是社會(huì)結(jié)構(gòu)特征在網(wǎng)絡(luò)上的投影
梳理這些年里中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)流行語，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)明顯的“權(quán)利訴求”：追求平等，或?qū)共黄降取?010年，曾風(fēng)靡全法國(guó)的選秀電視和英雄主義教育逐漸被互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外最常見的一個(gè)新詞所取代，那就是——“平凡人（Vrais Gens）”。原本已經(jīng)消失的無名人士在金融危機(jī)和罷工潮的背景下，迅速在互聯(lián)網(wǎng)以及法國(guó)其他的媒體中傳播開來。一種“我是平凡人我自豪”的精神取代了對(duì)精英階層的認(rèn)同和向往，傳達(dá)出的是法國(guó)民眾對(duì)社會(huì)中下層階級(jí)所發(fā)揮的中流砥柱作用的認(rèn)可。
與之類似， “屌絲”、“高富帥”、“矮矬窮”、“白富美”等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上使用相當(dāng)頻繁的流行語也是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)去權(quán)威化、去權(quán)力化潮流的鮮明體現(xiàn)?！皩沤z”等詞起源于百度貼吧的“雷霆三巨頭吧”對(duì)“李毅吧”中“粉絲”稱謂的惡搞，后經(jīng)發(fā)酵逐漸形成了以“樂于認(rèn)為自己出身卑微、相貌平凡、收入較低”為特點(diǎn)的“屌絲文化”。然而，社交網(wǎng)絡(luò)中“屌絲”的走紅、對(duì)“高富帥”的病態(tài)仰視與草根階層占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)卻難以畫上等號(hào)。以匯集網(wǎng)絡(luò)民意最多的社交網(wǎng)絡(luò)為例，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查顯示：社交網(wǎng)站用戶中個(gè)人月收入在3001-5000元、5001-8000元的群體占比明顯高于整體網(wǎng)民；與全國(guó)網(wǎng)民總體相比，農(nóng)村用戶低于全國(guó)水平。換言之，不少自嘲為“屌絲”、熱忠于“比慘”的并非是真正的“屌絲”。
但網(wǎng)民們通過一種群體自嘲的方式，在虛擬社區(qū)完成了一次次對(duì)自身社會(huì)身份訴求的集中表達(dá)。傳統(tǒng)上，在一個(gè)社會(huì)中，個(gè)人的合法性身份是由社會(huì)的主流觀點(diǎn)決定的，例如按照收入多少、以受教育水平等來劃分。但當(dāng)這種被賦予的合法性身份與個(gè)人心理認(rèn)知產(chǎn)生差距甚至矛盾的時(shí)候，個(gè)人就會(huì)采用各種方式進(jìn)行反抗。當(dāng)大多數(shù)非“屌絲”的人都自嘲為“屌絲”的時(shí)候，其背后隱含的是目前中國(guó)社會(huì)的結(jié)構(gòu)問題：權(quán)力極化，底層基數(shù)龐大，而各階層間的流通機(jī)制匱乏。人們習(xí)慣于“被代表”、“被發(fā)展”、“被幸?！保陨斫?jīng)歷著充滿無力感、缺乏尊嚴(yán)感的真實(shí)生活（包括媒介所營(yíng)造的擬態(tài)生活），與主流觀點(diǎn)所賦予的生存狀態(tài)形成了鮮明反差，自稱“屌絲”成為很多人去社會(huì)階層化訴求的表述方式，成為目前中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)特征在網(wǎng)絡(luò)上的投影。
網(wǎng)民通過發(fā)問而站在一起
流行語一方面能夠反映目前中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)下人們對(duì)自身社會(huì)身份的訴求，另一方面也呈現(xiàn)出人們抱團(tuán)取暖的傾向。“屌絲”的流行即是一種體現(xiàn)，而 “元芳，你怎么看？”和“你幸福嗎？”這兩個(gè)疑問式表達(dá)的流行語則反映了人們尋求歸屬的社會(huì)心理。
深入去看，“元芳，你怎么看？”是“事有蹊蹺”的潛臺(tái)詞。而央視節(jié)目播出后，網(wǎng)絡(luò)上每一次“你幸福嗎？”的調(diào)侃，總帶有網(wǎng)民“我并不幸?！钡膬?nèi)心獨(dú)白。兩個(gè)疑問背后都帶有網(wǎng)民大量的質(zhì)疑，中國(guó)社會(huì)上太多有蹊蹺的事情，以及人們內(nèi)心并不強(qiáng)烈的幸福感使這兩個(gè)疑問能夠擊中人們的心理狀態(tài)。通過一次次地問出“元芳，你怎么看？”、“你幸福嗎？”，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上走到一起，用質(zhì)疑式的情緒宣泄，表達(dá)對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的不滿和憂慮。這樣的網(wǎng)絡(luò)流行語已經(jīng)成為一種對(duì)政府機(jī)構(gòu)、官員的不信任和質(zhì)疑心理的符號(hào)，同時(shí)也成為網(wǎng)民集體對(duì)獲取平等話語權(quán)的期待和渴望的表達(dá)。
吸納民意、人性表達(dá)打通兩個(gè)輿論場(chǎng)
一直以來，傳統(tǒng)主流媒體所打造的輿論場(chǎng)都是整個(gè)中國(guó)社會(huì)的主要輿論反映。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社交媒體的發(fā)展，民間輿論場(chǎng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益強(qiáng)大，對(duì)代表精英話語體系的傳統(tǒng)主流媒體形成了不小的挑戰(zhàn)。有網(wǎng)民調(diào)侃：“上網(wǎng)覺得生活水深火熱，看新聞聯(lián)播立馬就治愈了。”但隨著主流媒體的轉(zhuǎn)變，兩個(gè)輿論場(chǎng)開始打破界限，有意地互通起來。
一方面，通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)反腐也體現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)流行語中。一系列政務(wù)監(jiān)督式的網(wǎng)絡(luò)流行語，包括“表哥”、“表叔”、“房姐”、“休假式療養(yǎng)”、“輕度追尾”、“維修性拆除”、“試探性自殺”、“禮節(jié)性收入”等都是人們對(duì)于更清廉、更透明社會(huì)的民意表達(dá)，并與傳統(tǒng)媒體一起推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督。正如 “@新華社中國(guó)網(wǎng)事”所言：“e哥想對(duì)不斷增加的粉絲說，你們是觀眾更是力量和進(jìn)步之源。你們繼續(xù)圍觀，我們繼續(xù)給力?！?/p>
而另一方面，主流媒體也吸收了網(wǎng)絡(luò)民意和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，使得兩個(gè)輿論場(chǎng)逐漸產(chǎn)生了相契合的路徑。2012年7月22日，人民日?qǐng)?bào)法人微博就北京大雨發(fā)出第一條微博，引發(fā)各方關(guān)注。而十期間，“屌絲”一詞登上《人民日?qǐng)?bào)》的十特刊，很快，11月5日“元芳，你怎么看？”又出現(xiàn)在《人民日?qǐng)?bào)》上。
網(wǎng)絡(luò)媒體的潮流勢(shì)不可擋，不少傳統(tǒng)媒體的用戶紛紛轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。據(jù)美國(guó)的調(diào)查，2010年，網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)首次超過了傳統(tǒng)紙媒。傳統(tǒng)媒體利用微博，使其成為一種新的新聞的方式，是順應(yīng)潮流，是對(duì)新聞理念、報(bào)道業(yè)務(wù)的一種突破。然而，如何使代表主流的輿論場(chǎng)在民間輿論場(chǎng)中既有影響力，又能夠起到主流新聞媒體所具有的傳遞信息和輿論引導(dǎo)的功能呢？
對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，理解網(wǎng)絡(luò)的特征，重視社交媒體與傳統(tǒng)媒體的融合將成為未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展方向。在表述方式上，只有堅(jiān)持“母媒體”特征，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，配合網(wǎng)絡(luò)流行的人情味表達(dá)，才能在專業(yè)性基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的影響力。此外，網(wǎng)絡(luò)流行語包含著網(wǎng)民較為娛樂化、粗俗化的表述，對(duì)這些流行語的直接運(yùn)用是需要反思的。在爭(zhēng)取影響力的同時(shí)，主流媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語所蘊(yùn)含的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)群體心理進(jìn)行充分的理解剖析，進(jìn)而合理采用網(wǎng)民熟悉的表達(dá)，拉近傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)民之間的距離。
在寶潔的帶動(dòng)下，現(xiàn)在越來越多的廣告主開始對(duì)傳統(tǒng)媒體說“不”，轉(zhuǎn)而主動(dòng)投向Facebook的懷抱。受益于廣告主的青睞，F(xiàn)acebook的廣告收入近兩年有如火箭般上升。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook于去年已成為美國(guó)最大在線廣告商，在美國(guó)在線展示廣告業(yè)務(wù)中占比達(dá)16.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的兩代互聯(lián)網(wǎng)明星(雅虎13.1%，谷歌9.3%)。
Facebook最有力的武器是，外界公認(rèn)的社會(huì)化營(yíng)銷。在業(yè)內(nèi)看來，這是一個(gè)不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營(yíng)銷新市場(chǎng)。與傳統(tǒng)搜索引擎相比，社會(huì)化營(yíng)銷擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其投資回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。
更致命的是，以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，正在對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)，未來前景光明。eMarkter預(yù)測(cè)，2012年全球?qū)⒂?4.3億社交網(wǎng)絡(luò)用戶，同比增加19.2%。其中，社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放將達(dá)77.2億美元，到2014年將接近120億美元。
去年，F(xiàn)acebook80%的營(yíng)收來自于廣告，而騰訊去年?duì)I收雖然高達(dá)285億元，但大部分收入來自于網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。
目前，在國(guó)內(nèi)，社會(huì)化營(yíng)銷才剛啟程，不但市場(chǎng)化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，騰訊在國(guó)內(nèi)擁有數(shù)量最多的社交用戶平臺(tái)，完全可以在社會(huì)化營(yíng)銷方面釋放出巨大的能量，借此讓廣告主從中獲得更多營(yíng)銷價(jià)值。
對(duì)于騰訊的這一變革，其創(chuàng)始人、董事局主席馬化騰在參加“中國(guó)高層發(fā)展論壇”時(shí)認(rèn)為，谷歌是通過搜索關(guān)鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，F(xiàn)ecabook是通過用戶在社交中的行為把人進(jìn)行劃分，可以針對(duì)人不同的屬性做廣告。在他看來，這種社交媒體的廣告還是一個(gè)待挖掘的寶藏。
現(xiàn)在，騰訊正將目光瞄準(zhǔn)這個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。
變革進(jìn)行時(shí)
3月中旬，騰訊低調(diào)宣布了旗下網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)變革戰(zhàn)略，計(jì)劃通過一場(chǎng)社交變革，整合社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個(gè)集成的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)。
據(jù)悉，騰訊將微博平臺(tái)與QQ空間平臺(tái)徹底打通，挖掘兩大平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值。未來，QQ空間和微博上的社交廣告可以同時(shí)指向兩個(gè)平臺(tái)的企業(yè)頁面；在功能方面，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、權(quán)限、用戶管理后臺(tái)互通；針對(duì)商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。
本刊獲悉，為徹底實(shí)現(xiàn)社會(huì)化轉(zhuǎn)型，目前被形容為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)“鐵三角”的騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻均在升級(jí)之列。
促使騰訊如此“大動(dòng)干戈”的背后，是因?yàn)轵v訊本身就是一家經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系鏈的公司，用戶的互動(dòng)、社交化洞察與把握，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無人與之匹敵。一個(gè)利好消息是，企業(yè)對(duì)于社交媒體帶來的益處有著共同的認(rèn)可。來自咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，88%的商家認(rèn)為社交媒體可以提高品牌知名度，85%的認(rèn)為可以促進(jìn)與消費(fèi)者的對(duì)話，58%的認(rèn)為可以促進(jìn)銷量和合作，41%的認(rèn)為可以節(jié)約成本。
目前，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動(dòng)，騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開，通過對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合，進(jìn)而增強(qiáng)了騰訊的社交價(jià)值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)效。
其中，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始全面融合，完成后將成為國(guó)內(nèi)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)，比如，騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡(jiǎn)約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。
據(jù)了解，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)上線后，騰訊的營(yíng)銷資源將對(duì)廣告主開放，重點(diǎn)著力于平臺(tái)、工具及數(shù)據(jù)三個(gè)維度的開放。QQ空間的開放平臺(tái)和微博的微空間，目前都已經(jīng)開始為第三方提供開放式的自主營(yíng)銷服務(wù)，Discuz等平臺(tái)覆蓋的眾多社區(qū)，也將建立起廣泛的社交廣告聯(lián)盟。
可以預(yù)料的是，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的變革將帶來營(yíng)銷方法論的提升。據(jù)悉，新的方法論是基于社交化、人性化及便攜化的思考，將會(huì)在4月下旬出爐。升級(jí)后的騰訊智慧營(yíng)銷方法論將以影響人的內(nèi)心及價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷3.0時(shí)代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)向互動(dòng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)。
在營(yíng)銷3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”。營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。
顯然，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化變革，最終目標(biāo)是為了讓網(wǎng)媒的用戶服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，變得更加人性化。
從做廣告到講故事
騰訊正在進(jìn)行的社交變革，意味著它將構(gòu)建起一個(gè)中國(guó)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。對(duì)這個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。
首先，騰訊要實(shí)現(xiàn)的是將QQ空間與微博之間的全面融合，而這兩者針對(duì)不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，微博則是相對(duì)較弱的關(guān)系鏈，如何將兩者打通，沒有一個(gè)成功的范例可循。
“不少投行認(rèn)為，我們擁有的巨大流量并沒有在商務(wù)價(jià)值上得到更好地應(yīng)用。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說，“如何真正實(shí)現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會(huì)化轉(zhuǎn)型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，是擺在騰訊面前的迫切命題?！?/p>
劉勝義認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷和傳統(tǒng)1.0營(yíng)銷的核心區(qū)別是要糾正以往企業(yè)們“大喇叭”式的推廣理念，企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)如何用一種新的觀點(diǎn)去跟他的群體溝通。騰訊決定打造的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)絕非一個(gè)傳統(tǒng)廣告平臺(tái)，而是構(gòu)建一個(gè)跟用戶建立多頻次互動(dòng)、溝通的平臺(tái)，企業(yè)能夠在這個(gè)平臺(tái)上借助用戶的關(guān)系鏈和社交流，通過講“故事”而非做“廣告”的方式獲得獨(dú)特的價(jià)值。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者；而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求指標(biāo)，互動(dòng)、參與、溝通以及營(yíng)銷實(shí)效也是它們所渴望的。
社會(huì)化營(yíng)銷的未來市場(chǎng)空間不會(huì)亞于一個(gè)搜索引擎市場(chǎng)，而且從ROI實(shí)效的角度看，社會(huì)化營(yíng)銷也遠(yuǎn)高于搜索引擎和傳統(tǒng)廣告?！眲倭x告訴記者，“在成本上，騰訊社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的40%以上；注冊(cè)成本則低于目前業(yè)內(nèi)平均數(shù)的60%；引流方面，則已達(dá)到日引流百萬以上?！?/p>
事實(shí)上，并非只有騰訊洞察到其中的商機(jī)。目前，無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，還是視頻、微博等企業(yè)，都已經(jīng)有意識(shí)地借助開放和社交的力量，對(duì)自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會(huì)化改造。與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，劉勝義認(rèn)為，騰訊的優(yōu)勢(shì)是擁有國(guó)內(nèi)數(shù)量最多的社交用戶，在社會(huì)化營(yíng)銷方面擁有巨大的能量，可以讓廣告主從中獲得更多營(yíng)銷價(jià)值。
在他看來，中國(guó)的社交廣告才初見端倪，很多廣告主對(duì)社交廣告及社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值還處在認(rèn)知階段，騰訊率先引發(fā)這場(chǎng)變革風(fēng)暴，將讓更多營(yíng)銷人認(rèn)識(shí)到“社會(huì)化營(yíng)銷”的實(shí)效。
Facebook能獲得廣告主的認(rèn)可，是因?yàn)樗J(rèn)為社交平臺(tái)上的廣告不僅僅是“廣告”，而是“故事”。在精準(zhǔn)和有效性的前提下，故事化的營(yíng)銷信息將自由穿梭于社交用戶的信息紐帶中。
Facebook的故事獲得了成功，騰訊現(xiàn)在也在講述著同樣的故事，但能否讓廣告主認(rèn)識(shí)到，還需時(shí)間驗(yàn)證。(來源：《IT時(shí)代周刊》)
《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》
具體的策略因品牌而異，不同品牌在客戶獲取上需要面對(duì)的問題也不盡相同。Equinox公司的社交媒體總監(jiān)說，“如果你是我們的客戶，那就表示你已經(jīng)購(gòu)買了一整年的服務(wù)，不像星巴克，只要你有一天的某個(gè)時(shí)間進(jìn)去買一杯咖啡，你就是客戶！”不管你是服裝店還是餐館或者是訂閱服務(wù)，你必須根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)制定合適的社交媒體策略。但是，仍然有一些普適的方式能夠幫你獲得新客戶。
珠寶品牌Dannijo聯(lián)合創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)Danni Snyder說，“我堅(jiān)信制作和分享有價(jià)值的內(nèi)容有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的維持和拓展”
但是什么是必需的？Mashable就如何獲得新客戶和留住老客戶采訪了一些社交媒體營(yíng)銷成功的品牌，
1、即時(shí)監(jiān)控，主動(dòng)出擊
Twitter每天產(chǎn)生3.4億條的微博，其中可能有一些是涉及你的品牌的，即使你還沒有意識(shí)到。Sweetgreen的品牌發(fā)展總監(jiān)Mckee Floyd說，“不要以為社交媒體上的言論沒有@你或者在話題中提到你的品牌就與你無關(guān)?！?/p>
關(guān)鍵是先發(fā)制人。為了配合公司即將開展的Sweetlife Festival，F(xiàn)loyd在Tweetdeck上添加了檢測(cè)sweetlife和sweetlife festival，這樣，當(dāng)出現(xiàn)了相關(guān)的微博時(shí)，軟件就會(huì)推送給他，即使沒有用話題的方式提及?！爱?dāng)有人在微博上提到他們?yōu)槭裁促I或者不買票時(shí)，我們能夠監(jiān)測(cè)到，并且給予他有用的信息，解答疑問，并且通過我們的說服讓他傾向于買票”。
芝加哥Wow Bao的合伙人Geoff Alexander生成他的團(tuán)隊(duì)也在使用TweetDeck監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞，比如“Wowbao”“baomouth”“hot Asian buns”等，并且他們回復(fù)每一條提及這些關(guān)鍵詞的微博。Wowbao之所以采用社交媒體營(yíng)銷，是因?yàn)樗麄儧]有足夠的廣告預(yù)算，所以他們決定通過社交媒體使用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來提高品牌知名度。“Baomouth賬號(hào)在社交媒體上給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)，包括送包子、套餐、會(huì)員充值卡等”
關(guān)鍵詞監(jiān)控策略不僅僅適用于餐飲行業(yè)，Danno Snyder表示她關(guān)注提到Dannijo的微博，也監(jiān)控關(guān)鍵詞“jewelry”。傾聽社交媒體用戶關(guān)于Dannijo和珠寶的絮絮叨叨幫助品牌了解到用戶的話題，以及他們喜歡以及不喜歡什么，這樣可以幫助他們?cè)谠O(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)獲得更多的客戶。
獲得新客戶的另一個(gè)建議是關(guān)注你的對(duì)手，如果有人關(guān)注了你旁邊的面包店，或者微博@了它或者在店里簽到了，那么你應(yīng)該回復(fù)這位客戶，讓他到你的店里常常蛋糕。這些客戶會(huì)贊賞這個(gè)拉客并且了解你想為他們服務(wù)的心態(tài)。所以，監(jiān)控一些與你產(chǎn)品服務(wù)有關(guān)的關(guān)鍵詞，這能幫助你定位潛在客戶，然后用人性化的服務(wù)而不是推銷拉他們上船吧！
(譯者注：Wow Bao是賣包子的！輿情監(jiān)測(cè)新浪微博也有，搜索某一個(gè)關(guān)鍵詞之后點(diǎn)擊“直播”即可。)
2、圖勝于文，借圖發(fā)揮
誰能想到Dannijo會(huì)以這么優(yōu)雅的姿態(tài)歸來？#EVERYBODY #eyespy #MRDANNIJO @manrepeller @danielleasnyder @jodielynns #putaneyeonit
一圖勝千文，facebook上圖片的轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)十文字的兩倍，所以如果你想獲得更多的關(guān)注，選一個(gè)好圖吧。
Snyder表示Instargam是她最喜歡的與粉絲交流的工具?！澳隳茉跊]有打擾客戶的情況下潛移默化的進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)槊繌垐D能夠包含許多內(nèi)容。在一張圖里面，你可以展示新品，這樣可以引流至網(wǎng)店；展示如何開展珠寶設(shè)計(jì)；當(dāng)一些時(shí)尚用戶穿戴Dannjo時(shí)提到他們，如Questlove和Manrepeller；激發(fā)評(píng)論，獲得用戶反饋；給粉絲提供一些視覺沖擊以讓他們了解創(chuàng)意過程。”
但是圖片不能僅僅以產(chǎn)品為中心，Dannijo也發(fā)送一些能夠體現(xiàn)Dannijo品味的食物和音樂家，這兩則獲得了9745個(gè)粉絲的喜愛并且參與了評(píng)論。相似的情況，Rent the Runway了不同風(fēng)格的圖片，其總裁以及聯(lián)合創(chuàng)始人Jenny Fleiss稱，“在fecebook上，我們努力去使用更多的圖片，不光是服裝的營(yíng)銷圖片，還有與流行文化有關(guān)的圖片?！北热?，在《了不起的蓋茨比》上映前，該博客了《蓋茨比引發(fā)的潮流新風(fēng)向》。
(譯者注：@美麗說的微博圖片做的很不錯(cuò)！)
3、“賽”得人心，“賽”得粉絲
人都有好勝心，沒有什么能比競(jìng)爭(zhēng)更能引起人的注意，開展競(jìng)賽是增加粉絲提高轉(zhuǎn)評(píng)率的好途徑。但是注意這種競(jìng)賽一定要契合主題，要不然會(huì)吸引一些無意義的粉絲。
ModCloth每月舉行一次的照片比賽有數(shù)百?gòu)垍①愓掌蛿?shù)千份投票。“我們最近的一次‘平價(jià)珍寶’比賽，讓用戶分享他們最喜歡的珍藏，其他人可以對(duì)參賽作品投票?！盡odCloth的社交媒體總監(jiān)Natasha Khan解釋說，“這次活動(dòng)增加了數(shù)千位粉絲，這在平時(shí)是不可想象的?！?/p>
Khan說比賽一直是是ModCloth舉行的影響力最大的客戶活動(dòng)。但是如果你想準(zhǔn)備舉行一個(gè)比賽，Khan提供了一些思路。第一，讓你的用戶能夠在社交媒體中分享內(nèi)容，以便活動(dòng)能夠病毒傳播。第二，與自己的品牌相關(guān)。第三，讓比賽形式與所使用的平臺(tái)相對(duì)應(yīng)，比如“在Facebook上舉行照片比賽，在Twitter最好是以話題為基礎(chǔ)的文字游戲，Polyvore上就可以是穿衣風(fēng)格展示。”
“在Facebook上，粉絲的質(zhì)量比粉絲的數(shù)量重要。如果你的公司產(chǎn)品是衣服而你的獎(jiǎng)品是Ipad，你就可能獲得不是你核心客戶群體的粉絲。確保你的獎(jiǎng)品能夠得到客戶的珍惜，比如一張禮品卡，或者你品牌的包。”
(譯者注：所以說，不要?jiǎng)硬粍?dòng)送愛瘋4S，做傳媒的，就送一年報(bào)紙；做飲食的，就送一張會(huì)員儲(chǔ)值卡等等等等，總之，送的東西要與自己核心業(yè)務(wù)相關(guān)才好！)
4、平臺(tái)有別，營(yíng)銷有異
有這么的社交媒體平臺(tái)需要管理，確保每個(gè)平臺(tái)都有不一樣操作方式和營(yíng)銷內(nèi)容，謹(jǐn)慎相同內(nèi)容。如果客戶在Facebook、Twitter、Tumblr、Instargram、Pinterest上看到的都是相同的內(nèi)容，他就只需要關(guān)注這些平臺(tái)中的一個(gè)就可以了，而且，多平臺(tái)同樣內(nèi)容難免有過度營(yíng)銷的危險(xiǎn)。不斷的收到營(yíng)銷信息是最令人厭煩的事情，粉絲很容易取消關(guān)注，而且他們會(huì)這么做的。有趣的是，WOW Bao的微博大多數(shù)與包子沒有任何關(guān)系，@BaoMouth在一些頒獎(jiǎng)典禮的時(shí)候發(fā)微博，并且在一些話題上持續(xù)更新，用TA的個(gè)人魅力贏得了客戶的關(guān)注。
當(dāng)然，之所以你選擇各種社交媒體平臺(tái)，是希望更多的產(chǎn)品營(yíng)銷。所以當(dāng)你推向自己的產(chǎn)品時(shí)，有一些規(guī)則應(yīng)該時(shí)刻牢記。
“提供被關(guān)注的價(jià)值。如果你能在其他地方看到相似的內(nèi)容和服務(wù)，那你也沒必要在Facebook上關(guān)注我。”Khan說，“所以商家需要提供一些針對(duì)Facebook粉絲特別的服務(wù)和原創(chuàng)內(nèi)容?！蓖瑯拥牡览恚谄渌缃幻襟w平臺(tái)亦然。
對(duì)Equinox而言，F(xiàn)acebook是專門活動(dòng)和倡議的，比如Cycle For Survival籌捐；Twiiter主要用于交流，回答關(guān)于會(huì)員制、健身計(jì)劃和健康飲食的問題；Foursquare則完全公開，主要用讓用戶尋找其Spa和店面信息?！懊磕耆路莸男瞧谝?，我一個(gè)新的所有我們店面的簽到特價(jià)?！盌’Aromando說，“你不需要是我們的會(huì)員，只要簽到，你就可以得到特價(jià)優(yōu)惠！”這樣，不少潛在客戶變成了Equinox會(huì)員。
該企業(yè)的QBlog是另一個(gè)社交媒體項(xiàng)目，你可以在這里找到不錯(cuò)的視頻和原創(chuàng)的生活信息，這為潛在客戶提供了有價(jià)值的信息?！癚blog是為了推廣我們的品牌，提高我們的品牌的目標(biāo)受眾之間的口碑。它給了會(huì)員和非會(huì)員來至專家的話題和材料，并分享給其他人?！盌’Aromando說，“我們不再使用推銷的形式，而是提供另外一種有價(jià)值的東西：高質(zhì)量的有品牌識(shí)別的針對(duì)社交媒體的原創(chuàng)內(nèi)容?！?/p>
5、善交客戶，以友待之
沒人希望自己想演講會(huì)的聽眾一樣，他們希望自己是特殊那一個(gè)。你應(yīng)該了解你的客戶，與私人談話的形式與他們對(duì)話，以建立觸動(dòng)點(diǎn)，來形成良好的客戶關(guān)系和提高用戶忠誠(chéng)度。
“我喜歡讓社交媒體營(yíng)銷變得很私人化，如果有人用微博提問，我保證很迅速的做出回答！”GrandLife Hotels社交媒體總監(jiān)Steven Rojas說，“通常在解答問題之前，我會(huì)在Google上搜尋盡量多的關(guān)于這位客戶的信息。我希望將品牌人性化，讓他們覺得是一個(gè)真正關(guān)心客戶問題的人在和他們交流，而不是一臺(tái)機(jī)器。唯一讓我不舒服的事情是，機(jī)器是不停的，所以我也需要在用戶需要的時(shí)候隨叫隨到。”
實(shí)時(shí)聊天也是和粉絲交流的有效方式。“其實(shí)實(shí)時(shí)聊天就是和社區(qū)里的人對(duì)話，所以我們經(jīng)常邀請(qǐng)我們的風(fēng)格設(shè)計(jì)師在Facebook上回答客戶關(guān)于風(fēng)格的問題?！盕leiss說，“這些對(duì)話往往獲得最多的‘頂’和評(píng)論。”
當(dāng)你在瀏覽找尋需要回復(fù)的話題時(shí)，不要忽視負(fù)面信息。找到客戶的抱怨其實(shí)是將不開心的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殍F桿粉絲的好機(jī)會(huì)。
“如果用戶舍得花時(shí)間告訴我們不好的體驗(yàn)或者問題，我們會(huì)很開心，因?yàn)樵谀侵笪覀兛梢越鉀Q這個(gè)問題?！盡ountain Dew品牌經(jīng)理Jenny Danzi說，“回應(yīng)每一個(gè)抱怨，這些客戶就能變成死忠。即使你沒有即時(shí)解決問題，用戶也會(huì)因?yàn)橛腥嘶貜?fù)而舒緩。”不要忘記小作為，也會(huì)有大不同?！坝袝r(shí)候，簡(jiǎn)單的回復(fù)僅僅只是告訴客戶他在那里能夠找到我們的產(chǎn)品?！?/p>
Wow Bao則將這種做得更進(jìn)了一層，他們先人一步尋找與客戶建立關(guān)系的點(diǎn)，“我們?cè)谒刑峒翱蛻羯蘸土餍形幕奈⒉┥匣貜?fù)”，Alexander說，“當(dāng)客戶發(fā)表如‘過12天就是我生日’這樣的微博之后，我們甚至為客戶的生日做好日程表，以準(zhǔn)時(shí)評(píng)論。”人性化的策略會(huì)讓社交媒體營(yíng)銷走的更遠(yuǎn)。
(譯者注：社交媒體時(shí)代，與其把顧客當(dāng)上帝，不如把顧客當(dāng)朋友！)
6、企業(yè)搭臺(tái)，客戶秀場(chǎng)
如果能有什么讓用戶感到開心的事情的話，那么毫無疑問是得到自己所喜愛的品牌的承認(rèn)，或者致敬。你有什么法子能給予忠實(shí)用戶稱贊嗎？如果有，那就做吧！
因?yàn)榕總兛偸窍矚g談?wù)撍麄兇┑?，而且?jīng)常穿著從RTR租借來的服裝出席婚禮雞尾酒會(huì)等社交場(chǎng)合，Rent the Runway鼓勵(lì)將關(guān)于穿戴問題的討論移到線上。Fleiss說，“在博客和Facebook主頁上，我們每周都有一個(gè)‘穿衣風(fēng)格大獎(jiǎng)賽’，我們網(wǎng)站上還有一個(gè)RTR Moments的模塊，女士們可以分享他們穿戴RTR產(chǎn)品時(shí)的照片。”
對(duì)Mountain Dew來說，其客戶群體主要是年輕的社交媒體活躍用戶，“Diet Mountain Dew Supernova Spotter”活動(dòng)就是“激浪民主(DEWmocracy)”活動(dòng)的延續(xù)，與此同時(shí)也讓粉絲的熱情高漲。Danzi說，“飲用者上傳他們飲用Diet Supernova的照片，在每個(gè)星期五的時(shí)候，我們向大眾開放投票。最終的十五名優(yōu)勝者會(huì)獲得激浪衛(wèi)衣，而且每個(gè)粉絲可以很方便的與朋友分享激浪心情?！?/p>
對(duì)Equinox而言，他們的粉絲主要由會(huì)員組成，因?yàn)樗麄兤鋵?shí)已經(jīng)參與了進(jìn)來，所以重點(diǎn)不在此，而是讓他們感覺作為會(huì)員的與眾不同。“我們制作了Facebook應(yīng)用，讓粉絲可以很輕易的邀請(qǐng)朋友加入，如果邀請(qǐng)成功，將獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。”D’Aromando說，“同樣我們?cè)赥witter上也開展了一個(gè)項(xiàng)目，為我們的忠實(shí)粉絲及其朋友們提供小型的特殊健身課。這樣我們有機(jī)會(huì)向經(jīng)常說我們好話的客戶道謝，也在他們提供了朋友之間的話題，不管是線上還是線下。”(來源：socialbeta）
關(guān)鍵詞：新媒體 中小企業(yè) 營(yíng)銷 嬗變
中小企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷的方式、方法復(fù)雜多樣。營(yíng)銷工具的嬗變主要體現(xiàn)在：中小企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)搜索引擎、淘寶、團(tuán)購(gòu)、微博、微信。營(yíng)銷方式的嬗變主要表現(xiàn)在：廣告投放、視頻營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷。營(yíng)銷模式的嬗變主要表現(xiàn)在，從傳統(tǒng)的商、經(jīng)銷商到B2B、B2C。
新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
調(diào)研表明，近9成調(diào)研者表示每天都會(huì)使用社交媒體，但不同性質(zhì)、不同行業(yè)屬性的企業(yè)，對(duì)社交媒體的使用頻率也有較明顯差異，民營(yíng)性質(zhì)的中小企業(yè)使用率為48.4%，創(chuàng)投企業(yè)使用率為7.0%，外資企業(yè)使用率為24.6%，國(guó)資企業(yè)使用率為15.2%，其他企業(yè)的使用率為4.8%。這表明，中小企業(yè)對(duì)社交媒體接受和使用程度相對(duì)最高，但上升到利用新媒體營(yíng)銷的層面，中小企業(yè)還有待提升（見表1）。
調(diào)查顯示，參與調(diào)研的企業(yè)中，77%已經(jīng)開通官方微博，而且大部分都是新浪微博，這跟新浪微博的認(rèn)同度較高密不可分。從整體上看，中小企業(yè)對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)水平不高，只進(jìn)行信息，投入較少、互動(dòng)較少，從而影響整體營(yíng)銷。在營(yíng)銷上運(yùn)用微博、微信這種新媒體方式，使用頻率較高的巨大反差下，移動(dòng)端APP、視頻播客、RSS訂閱等新媒體平臺(tái)的使用并不多。造成上述結(jié)果的原因可能是：中小企業(yè)的資金限制、對(duì)新媒體營(yíng)銷方式認(rèn)知有限、要求高回報(bào)率出現(xiàn)的“微博、微信”跟風(fēng)心理等（見表2）。
受訪中小企業(yè)對(duì)于使用新媒體的目的，主要還是在提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度上，這種以“信息”為主的公關(guān)層面營(yíng)銷，還比較缺少互動(dòng)性。而新媒體營(yíng)銷在獲取新客戶、增加產(chǎn)品銷量上的作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被中小企業(yè)利用起來。與此同時(shí)，越來越多的中小企業(yè)意識(shí)到，增加與目標(biāo)客戶或投資者之間的互動(dòng)，是進(jìn)行深層次營(yíng)銷中不可缺少的部分（見表3）。
新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷嬗變的表現(xiàn)
（一）新媒體的廣泛性―營(yíng)銷組織的變化
傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織其模型類似“金字塔”：即總―經(jīng)銷商―零售商―消費(fèi)者。由于經(jīng)銷層級(jí)多，許多企業(yè)在市場(chǎng)上不僅喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，往往由于信息反饋的不及時(shí)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無情的淘汰了。而由于新媒體具有受眾群體廣泛的特性，并且信息是以單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式進(jìn)行交互的，這種廣泛性直接引導(dǎo)營(yíng)銷組織內(nèi)部的層級(jí)變化。中小企業(yè)獲得產(chǎn)品、服務(wù)反饋亦可直接通過消費(fèi)者，而省去分銷層級(jí)；甚至新媒體建立起虛擬市場(chǎng)、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門直接改變營(yíng)銷組織，這種變化體現(xiàn)在：銷售人員減少，銷售組織層次減少，經(jīng)銷商減少，直銷門店減少，渠道縮短等等。這些影響與變化，都迫切要求企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷組織進(jìn)行再造（王亞涵，2009）。
（二）新媒體的互動(dòng)性―營(yíng)銷方案的變化
傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要是單方面的營(yíng)銷―中小企業(yè)主要依賴各種傳播介質(zhì)，如在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、展覽）上做廣告等方式，通過這種方式向消費(fèi)者傳遞自己的信息，再通過各種途徑收集信息來了解顧客的需求。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷和信息收集是兩條平行線，行動(dòng)上是分離的，方向是相反的。另外，信息的發(fā)送和反饋之間由于營(yíng)銷組織層級(jí)的多寡而具有錯(cuò)后性。這就造成營(yíng)銷部門無法最快得到一手消息，從而無法指定出具有針對(duì)性的、個(gè)性化的營(yíng)銷方案。新媒體營(yíng)銷主張以消費(fèi)者為主導(dǎo)，而拋開了過去以市場(chǎng)為主導(dǎo)的方式。通過B2C方式的積極互動(dòng)，企業(yè)能在第一時(shí)間調(diào)整營(yíng)銷方案、制定個(gè)性化營(yíng)銷策略。
隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，同質(zhì)商品充斥的市場(chǎng)上不可避免地存在著以次充好的現(xiàn)象，消費(fèi)者正是由于上述現(xiàn)象，而對(duì)營(yíng)銷人員單方面的營(yíng)銷產(chǎn)生信任危機(jī)，新媒體下消費(fèi)者可以更主動(dòng)尋找與商品有關(guān)的信息。新媒體則為消費(fèi)者提供了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向和同步交流的通道，潛在的消費(fèi)者可以借助新媒體的幫助與銷售人員進(jìn)行對(duì)話，了解感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，提出異議和建議，而中小企業(yè)接到反饋信息后則可以進(jìn)行產(chǎn)品更新和換代，這種方式充分體現(xiàn)了新媒體高度的互動(dòng)性。這種互動(dòng)的營(yíng)銷手段更加以消費(fèi)者為中心，因此也更符合消費(fèi)者的需要。
（三）新媒體的科技性―營(yíng)銷工具的變化
企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷主要依靠的工具有：新聞稿、微博、網(wǎng)站（專題/MINI-SITE）、社區(qū)論壇、視頻、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、圖片、電郵EDM、百科問答、移動(dòng)營(yíng)銷等工具。其中新聞稿被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的最常用方式（88%），也被認(rèn)為是最有效的方式（70%），微博營(yíng)銷緊隨其后，使用頻度為78%，有效程度為57%。網(wǎng)站、電郵EDM、社區(qū)論壇排在其后，其利用率也較為頻繁?？傮w來說，中小企業(yè)在對(duì)視頻網(wǎng)站、微博、博客論壇、百科問答等多媒體為主的Web2.0工具的使用上，積極性很高。中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的作用，開發(fā)各種營(yíng)銷工具。
（四）新媒體的科技性―營(yíng)銷方式的變化
體驗(yàn)營(yíng)銷在一些中小企業(yè)中被認(rèn)為是比較有效的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者可以走進(jìn)直營(yíng)門店體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平做出一個(gè)整體的評(píng)價(jià)。而在以科技為支撐的新媒體營(yíng)銷中，衍生出各種營(yíng)銷方式。值得一提的是聯(lián)想在推出一款云端存儲(chǔ)視頻服務(wù)時(shí)，利用微博#思念的距離#創(chuàng)意話題，通過朗朗上口的“思鄉(xiāng)體”，成功的通過情感營(yíng)銷策略引發(fā)消費(fèi)者共鳴。另外，蘋果5S“土豪金”的饑餓營(yíng)銷的方式，也能說明營(yíng)銷方式的嬗變性。從這些企業(yè)的事件營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷方式中，不僅能夠體會(huì)到新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷方式的嬗變，也給中小企業(yè)帶來了啟示。
新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷嬗變的原因探析
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);媒體使用;使用動(dòng)機(jī);媒體評(píng)價(jià)
【中圖分類號(hào)】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
一、緒論
過去十年,以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新媒體快速興起,不僅深刻改變著新聞傳播的生產(chǎn)機(jī)制、媒介行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局,也深刻改變著受眾接受信息的需求、行為及習(xí)慣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查(2010),截至2009年12月31日,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人,普及率達(dá)到28.9%,網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬人,年增長(zhǎng)率為28.9%。在新媒體環(huán)境下,公眾的媒介使用發(fā)生了什么重大變化?其對(duì)新舊媒體的使用習(xí)慣與教育、年齡等因素之間有何關(guān)聯(lián)?公眾的意見表達(dá)、消費(fèi)習(xí)慣、身份認(rèn)同與媒介使用之間的關(guān)系又是怎樣的……為此,復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院于2009年5月正式啟動(dòng)“新傳播形態(tài)下的中國(guó)受眾”大型調(diào)查。
作為本次大型受眾調(diào)查的組成部分,上海地區(qū)的調(diào)查歷時(shí)兩個(gè)半月,對(duì)象是除崇明縣外的18個(gè)行政區(qū)常住的成年人(依據(jù)《2009年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》)。調(diào)查采用多級(jí)分層隨機(jī)抽樣的方法選取樣本,執(zhí)行過程中制定了嚴(yán)格的住戶替換原則和步驟,每份問卷均經(jīng)過嚴(yán)格審核,并隨機(jī)抽選了10-15%進(jìn)行電話復(fù)查。
調(diào)查采用A、B兩個(gè)版本的問卷,各自內(nèi)容有所側(cè)重。其中,A卷的獨(dú)特問題集中于媒體使用的動(dòng)機(jī)、對(duì)媒體的評(píng)價(jià)及觀念;B卷的獨(dú)特問題集中于社會(huì)分層、身份認(rèn)同及意見表達(dá)等。本文分析數(shù)據(jù)包括了采用A卷和B卷的所有被訪者(n=2910)。需要說明的是,本文試圖考察上海市民的網(wǎng)絡(luò)媒體使用特征、動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià),其分析的數(shù)據(jù)來源有所差異。其中,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)使用行為(表一、表二)的數(shù)據(jù)來自A和B卷的所有被訪者,但只限于網(wǎng)民當(dāng)中(n=1410)。而關(guān)于使用動(dòng)機(jī)、媒體評(píng)價(jià)(表三、四)的數(shù)據(jù)僅在A卷中,因此分析的是A卷受訪者中的網(wǎng)民(n=750)。
關(guān)于上海市民的媒體使用,自上世紀(jì)末以來,一些學(xué)者(張國(guó)良、李本乾、廖圣清、 江瀟,2000;楊鵬, 2001;陶建杰,2003;周葆華,2007;等)先后做過不同層次、不同群體、不同范圍的調(diào)查。從1995年5月互聯(lián)網(wǎng)在上海建立國(guó)際節(jié)點(diǎn)開始,“不到5年,網(wǎng)絡(luò)就‘普及了’(張國(guó)良、李本乾,2000:20)。調(diào)查顯示:1997年上海市民家庭電腦擁有率為18.3%,網(wǎng)民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭電腦擁有率增長(zhǎng)到21.1%,網(wǎng)民比例上升到28.9%,網(wǎng)民人數(shù)從8萬人增長(zhǎng)至200萬人。1999年的調(diào)查發(fā)現(xiàn),上海市民接觸媒體的意愿(更多地接觸還是維持現(xiàn)狀)依次是電視(34.5%)、網(wǎng)絡(luò)(26.4%)、報(bào)紙(23.2%)、廣播(10.0% )、雜志(7.7%),可見網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體已經(jīng)受到市民的高度親睞。而且,網(wǎng)民的使用特征主要包括:把網(wǎng)絡(luò)作為獲取新聞的主要渠道之一;發(fā)生重大事件時(shí)網(wǎng)絡(luò)的重要性僅次于電視;網(wǎng)絡(luò)主要活動(dòng)是看新聞、查詢各類信息資料、使用電子郵箱,等。
時(shí)隔十年,上海市民使用網(wǎng)絡(luò)媒體的特征、動(dòng)機(jī)及評(píng)價(jià)有什么改變?本文的主要研究?jī)?nèi)容包括三個(gè)部分:上海市民使用網(wǎng)絡(luò)媒體的特征(比例、頻率、場(chǎng)合、使用行為等)、使用網(wǎng)絡(luò)媒體的動(dòng)機(jī)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的功能和表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。分析過程中,筆者將結(jié)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)和復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院1999年的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。
二、研究發(fā)現(xiàn)
(一)使用網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
根據(jù)A、B卷2910份樣本總量顯示,網(wǎng)民共有1410人,占總樣本的48.4%。與1999年的28.9%相比,上海市民中的網(wǎng)民比例幾乎增長(zhǎng)了約67.5%。根據(jù)48.4%的上海網(wǎng)民普及率計(jì)算,1814萬常住人口的網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)878萬左右。而據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查(2010),上海網(wǎng)民總數(shù)達(dá)1171萬人,普及率62.0%,在全國(guó)排名第二,僅次于北京的65.1%。兩個(gè)數(shù)字之間的差異,主要應(yīng)該是后者抽樣包括了有手機(jī)的覆蓋人群,因此,可能包括了本次調(diào)查未覆蓋的流動(dòng)人口。
本次調(diào)查顯示,上海網(wǎng)民每天上網(wǎng)的平均時(shí)間為217.8分鐘,即3.63小時(shí),每周上網(wǎng)約5.7天,從上網(wǎng)歷史看,網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)間接近于6年(見表一)。通過折算,上海網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間為平均22.32小時(shí)。這個(gè)數(shù)字要高于全國(guó)水平,據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查(2010)顯示,2008年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)16.6小時(shí),2009年則增長(zhǎng)至18.7小時(shí),可見發(fā)達(dá)都市網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間比較長(zhǎng)。
關(guān)于上海網(wǎng)民的上網(wǎng)場(chǎng)所,本次調(diào)查顯示:人們最經(jīng)常上網(wǎng)的場(chǎng)所是在家和在工作單位。值得注意的是,中國(guó)網(wǎng)民盡管主要在家和在單位上網(wǎng),但過去10年,這兩個(gè)地方上網(wǎng)的比例卻有明顯變化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(1999)調(diào)查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上網(wǎng),47%的人主要在單位上網(wǎng),這跟當(dāng)時(shí)家庭電腦擁有率和網(wǎng)絡(luò)普及率不高有關(guān)系。到了2009年,有83.2%的網(wǎng)民在家上網(wǎng),30.2%的網(wǎng)民在單位上網(wǎng),可見,在家上網(wǎng)的比例已占主導(dǎo)地位,這跟家庭寬帶普及率有直接關(guān)系。2009年中國(guó)寬帶網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.46億人,占3.84億網(wǎng)民規(guī)模的97%,這是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普及、家庭寬帶條件改善后導(dǎo)致的行為特征(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2010)。
根據(jù)配對(duì)t檢驗(yàn)顯示,上海網(wǎng)民在家和在工作單位上網(wǎng)的頻率沒有明顯差異,在公共場(chǎng)所和在移動(dòng)狀態(tài)下上網(wǎng)的頻率也無明顯差異。但在家、在工作單位,和在公共場(chǎng)所、在移動(dòng)狀態(tài)之間,有明顯差異。可見,上海網(wǎng)民上網(wǎng)地點(diǎn)的分布情況跟全國(guó)網(wǎng)民的總體情況有所不同:上海網(wǎng)民在家和在工作單位上網(wǎng)頻率相似,而全國(guó)網(wǎng)民在家上網(wǎng)頻率遠(yuǎn)高于在單位上網(wǎng)。
就“與其它活動(dòng)并舉上網(wǎng)”的問題,本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),所有這些均值都明顯地小于量表中值(3),可見網(wǎng)民普遍傾向于不一邊上網(wǎng)一邊從事其它活動(dòng)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),網(wǎng)民邊上網(wǎng)邊從事其它活動(dòng)的頻次從高到低排序依次是:“邊學(xué)習(xí)或工作邊上網(wǎng)”、“邊做家務(wù)邊上網(wǎng)”、“與人聚會(huì)的同時(shí)上網(wǎng)”、“在開會(huì)的同時(shí)上網(wǎng)”。其中,“邊學(xué)習(xí)或工作邊上網(wǎng)”的情況,在“并舉上網(wǎng)”的4種情況的比例中相對(duì)較高。導(dǎo)致這種情況的原因,應(yīng)該與上網(wǎng)必須的基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān):在家和在學(xué)校(或單位),可能有寬帶甚至無線上網(wǎng)的設(shè)施,有助于邊從事其它活動(dòng)邊上網(wǎng)。此外,還可能還跟年齡以及與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、工作性質(zhì)等有關(guān),本次調(diào)查樣本中的網(wǎng)民比非網(wǎng)民平均年輕18歲,“邊學(xué)習(xí)或工作邊上網(wǎng)”均值較高很可能是年輕人使用網(wǎng)絡(luò)、工作性質(zhì)使其隨時(shí)掛在網(wǎng)上成為可能。
不同類型的網(wǎng)絡(luò)功能,上海網(wǎng)民使用最多的是哪些?調(diào)查顯示(見表二):網(wǎng)民對(duì)不同功能的使用者比例從高到低前5位分別是:瀏覽門戶網(wǎng)站的新聞(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即時(shí)通訊工具(76.3%)、在線觀看或下載電影電視劇(75.9%)、收發(fā)電子郵件(74.0%)。相對(duì)較少使用的網(wǎng)絡(luò)功能是在網(wǎng)上開店(僅11.0%)。根據(jù)1999年的調(diào)查(張國(guó)良、廖圣清,2000),上海網(wǎng)民的主要活動(dòng)是:看新聞(72.3%)、查詢各類信息資料(60.0%)、使用電子郵箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后對(duì)比不難發(fā)現(xiàn),瀏覽新聞、搜索信息、收發(fā)郵件始終占主導(dǎo)地位,而網(wǎng)絡(luò)聊天、在線觀看視頻節(jié)目的使用者比例有明顯增加。其原因主要是,視頻網(wǎng)站的增長(zhǎng)和在線影視資源的豐富,以及QQ、MSN等即時(shí)通訊服務(wù)的完善和網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查(2010)顯示,2009年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)不同類型網(wǎng)絡(luò)功能的使用比例主要是:網(wǎng)絡(luò)音樂(85.3%)、網(wǎng)絡(luò)新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即時(shí)通信(70.9%)、網(wǎng)絡(luò)游戲(68.9%)、網(wǎng)絡(luò)視頻(62.6%)。與上海的調(diào)查數(shù)據(jù)比較,有兩個(gè)明顯差異:一、各項(xiàng)功能的使用者百分比整體低于上海網(wǎng)民,這點(diǎn)跟上海網(wǎng)民比率居全國(guó)前列相符;二、使用網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲的比例較高,可見,大都市的網(wǎng)民因整體素質(zhì)較高,對(duì)信息獲取、交流溝通的“硬性”需求要超過網(wǎng)絡(luò)娛樂的“軟性”需求。
除“使用者百分比”外,“使用頻率均值”說明網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí)多經(jīng)常地使用該項(xiàng)活動(dòng)。根據(jù)表二的數(shù)據(jù),上海網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)功能分別是:使用即時(shí)工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、瀏覽門戶網(wǎng)站的新聞(3.32)、在線觀看或下載電影電視劇(3.28)、收發(fā)電子郵件(3.18)。使用者百分比最多的前三位與使用頻率的前三位盡管相同,從高到低的排序卻恰恰相反,可見,網(wǎng)民在互動(dòng)交流方面所花的時(shí)間已經(jīng)超過信息獲取。
值得一提的是,從事“網(wǎng)上理財(cái)”的人盡管只占網(wǎng)民的48.4%,遠(yuǎn)低于“收發(fā)電子郵件”(74.0%)的人,但他們從事“網(wǎng)上理財(cái)”卻很頻繁,均值為3.10(量表的最高值是4),并不比“收發(fā)電子郵件”的頻率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多網(wǎng)民從事的活動(dòng),如“閱讀報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版”(百分比為63.9%,均值為2.63)?？偟膩碚f,因?yàn)椤笆褂妙l率”用的是4點(diǎn)量表,因此,這些均值顯示,網(wǎng)民使用某項(xiàng)功能的人群比例與其使用頻率并非完全一致,他們從事網(wǎng)上的某項(xiàng)活動(dòng)時(shí),盡管百分比不高,但從事的頻率會(huì)比較高,高于量表的中值。
(二)使用網(wǎng)絡(luò)媒體的動(dòng)機(jī)
關(guān)于上海網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要?jiǎng)訖C(jī),本項(xiàng)調(diào)點(diǎn)從提升品位、娛樂休閑、獲取信息、強(qiáng)化歸屬感、擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)、表達(dá)意見等六個(gè)方面進(jìn)行考察。具體問題是“通常,您多經(jīng)常為了滿足以下各項(xiàng)需要而使用互聯(lián)網(wǎng)? 1表示極少,5表示經(jīng)常。”其中,前四個(gè)因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取。其中,構(gòu)成“充實(shí)提升品位”因子的問題選項(xiàng)有:(a) 充實(shí)自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社會(huì)定位,這三個(gè)問題選項(xiàng)可以解釋7.08%的方差;構(gòu)成“娛樂休閑消遣”因子的問題選項(xiàng)有:(a) 排遣孤獨(dú) (b) 打發(fā)時(shí)間(c) 找樂子、尋開心(d) 滿足興趣、愛好,這四個(gè)問題選項(xiàng)可以解釋18.53%的方差;構(gòu)成“獲取資訊信息”因子的問題選項(xiàng)有:(a) 了解時(shí)事(b) 增長(zhǎng)見聞 (c) 獲取新的知識(shí),這三個(gè)問題選項(xiàng)可以解釋9.57%的方差;構(gòu)成“增強(qiáng)社會(huì)歸屬”因子的問題選項(xiàng)有:(a) 增強(qiáng)對(duì)我們國(guó)家的感情(b)增強(qiáng)對(duì)自己所歸屬社會(huì)群體的認(rèn)同(c) 加深對(duì)上海的歸屬感。這三個(gè)問題選項(xiàng)可以解釋42.10%的方差,這四個(gè)因子可以一共解釋的77.28%的方差。
而后兩個(gè)因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取的。其中,構(gòu)成“擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)”因子的問題選項(xiàng)有:(a) 聯(lián)絡(luò)并保持自己的社交圈(b) 結(jié)交各種不同背景的人(c) 擴(kuò)大社交范圍(d) 更方便快捷地與人交流。這四個(gè)問題選項(xiàng)可以解釋11.66%的方差。此外,構(gòu)成“意見表達(dá)需求”因子的問題選項(xiàng)有:(a) 參與各種話題的討論(b)了解并討論報(bào)刊、電視、電臺(tái)上不常出現(xiàn)的議題(c) 自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)(d) 充分闡述自己的看法(e) 實(shí)現(xiàn)個(gè)性的表達(dá)。這五個(gè)問題選項(xiàng)可以解釋60.17%的方差。這兩個(gè)因子可以一共解釋的71.83%的方差。
根據(jù)因子分析的結(jié)果,我們提取了歸屬同一因子的題項(xiàng)的值取均值(比如,被訪者對(duì)歸屬“充實(shí)提升品味”因子的三個(gè)題項(xiàng)在量表上的選擇的均值為該因子的值),設(shè)立了綜合測(cè)量指標(biāo)(index),表三顯示了這些綜合測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)部統(tǒng)一程度(信度,即α)。
根據(jù)調(diào)查顯示(見表三),上海網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要?jiǎng)訖C(jī)從高到低依次是:獲取資訊信息、充實(shí)提升品位、增強(qiáng)社會(huì)歸屬、娛樂休閑消遣、擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)、意見表達(dá)需求。其中,增強(qiáng)社會(huì)歸屬和娛樂休閑消遣兩者的均值基本相當(dāng),無顯著差異。獲取信息的需求最為強(qiáng)烈,表達(dá)意見的需求相對(duì)較弱,且“意見表達(dá)需求”(均值2.44)這項(xiàng)是唯一一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于量表中值(3)的因子,說明雖然網(wǎng)絡(luò)提供了意見表達(dá)的平臺(tái)和機(jī)會(huì),網(wǎng)民們卻并非普遍具有強(qiáng)烈的表達(dá)需求或基于此需求而使用網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)于網(wǎng)民年齡、教育程度與其使用網(wǎng)絡(luò)不同動(dòng)機(jī)相關(guān)系數(shù)顯示:年輕網(wǎng)民為娛樂休閑、拓展社交和表達(dá)意見的需求而頻繁使用網(wǎng)絡(luò)的程度顯著地高于年齡較長(zhǎng)的網(wǎng)民(表中所顯著的負(fù)相關(guān)的關(guān)系),而年齡越大的網(wǎng)民更多地為增強(qiáng)社會(huì)歸屬而頻繁使用網(wǎng)絡(luò)(表中顯示的正相關(guān)的關(guān)系)。網(wǎng)民的教育程度則與獲取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或動(dòng)機(jī))密切相關(guān)。教育程度比較高的網(wǎng)民,對(duì)信息獲取、拓展社交、提高品味、意見表達(dá)等方面的需求明顯要高于教育程度較低的網(wǎng)民。
具體來說,不同年齡的網(wǎng)民對(duì)“充實(shí)提升品位”的使用動(dòng)機(jī)具有顯著差異。 將被訪者按年齡段分成四組后用方差分析的方法進(jìn)行各組間均值的比較顯示,26-35歲的上網(wǎng)人群對(duì)提升品位的需求要高于56歲以上人群?？傮w上,年輕網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的娛樂需求要高于中老年網(wǎng)民。對(duì)表達(dá)意見的需求動(dòng)機(jī),18-25歲的網(wǎng)民最為強(qiáng)烈,明顯高于其它三個(gè)年齡段的網(wǎng)民。
(三)對(duì)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)
我們總共設(shè)計(jì)了六個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),分別包括:內(nèi)容豐富、表達(dá)生動(dòng)有趣、表現(xiàn)形式有創(chuàng)意、充分體現(xiàn)普通民眾的利益、準(zhǔn)確反映黨和政府的精神、表達(dá)民眾真實(shí)的心聲。其中,前三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)注重評(píng)價(jià)媒體傳播的內(nèi)容質(zhì)量和表現(xiàn)形式,后三者注重評(píng)價(jià)媒體在體現(xiàn)民意、宣傳政策等方面的社會(huì)功能。
為相對(duì)細(xì)致地比較上海網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體(主要指報(bào)紙、廣播、電視、雜志)和網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)和功能的評(píng)價(jià),我們又將網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)分為“門戶或新聞網(wǎng)站”“網(wǎng)絡(luò)論壇或博客”等兩類,前者體現(xiàn)組織化、集約化的新聞傳播特點(diǎn),后者體現(xiàn)社會(huì)化、個(gè)性化的信息傳播特點(diǎn)。由此,可以考察網(wǎng)民對(duì)這三類媒體、六個(gè)指標(biāo)的不同評(píng)價(jià)。
調(diào)查結(jié)果(見表四)顯示:所有選項(xiàng)的均值都顯著高于量表的均值(3),說明網(wǎng)絡(luò)無論對(duì)傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體的總體評(píng)價(jià)基調(diào)是正面的。具體來看,就“內(nèi)容豐富”的評(píng)價(jià),網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體,而“門戶或新聞網(wǎng)站”與“網(wǎng)絡(luò)論壇或博客”之間無顯著性差異。就“表達(dá)生動(dòng)有趣”,網(wǎng)民認(rèn)為論壇/博客的內(nèi)容最生動(dòng)有趣,其次是門戶或新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體,而且,論壇/博客與門戶/新聞網(wǎng)站之間具有顯著性差異;針對(duì)“表現(xiàn)形式有創(chuàng)意”,論壇/博客、門戶/新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)依次遞減;網(wǎng)民認(rèn)為,論壇/博客最能“充分體現(xiàn)普通民眾的利益”,其次分別是門戶/新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體。值得注意的是,在這個(gè)方面,網(wǎng)民認(rèn)為門戶/新聞網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)有顯著性差異;關(guān)于“準(zhǔn)確反映黨和政府的精神”的功能方面,傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)明顯強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)媒體,而在網(wǎng)絡(luò)媒體中,門戶/新聞網(wǎng)站比論壇/博客更能反映黨和政府的精神;最后,就“表達(dá)民眾真實(shí)的心聲”,網(wǎng)民對(duì)論壇/博客的評(píng)價(jià)最高,其次是門戶/新聞網(wǎng)站,傳統(tǒng)媒體則居最后。
總體上,網(wǎng)民對(duì)門戶和新聞網(wǎng)站的評(píng)價(jià),與對(duì)傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)并沒有太大差別。這主要因?yàn)?中國(guó)的新聞網(wǎng)站多數(shù)沒有采訪權(quán),而只有編輯權(quán),其內(nèi)容來源主要是傳統(tǒng)媒體,因此,盡管門戶和新聞網(wǎng)站在表現(xiàn)形式的多樣、信息容量的豐富上超過傳統(tǒng)媒體,但其信息質(zhì)量本身并無明顯差異。但是,值得強(qiáng)調(diào)的是,網(wǎng)民對(duì)論壇/博客在體現(xiàn)民意、民情等方面的評(píng)價(jià)比傳統(tǒng)媒體、門戶和新聞網(wǎng)站都要高,這與論壇/博客相對(duì)開放的技術(shù)特點(diǎn)(給普通人提供表達(dá)個(gè)人意見的機(jī)會(huì))、監(jiān)管方式(由于匿名制導(dǎo)致審查較難,表達(dá)意見和信息相對(duì)自由、便捷)、主要功能(更有利于表達(dá)意見、宣泄情緒、監(jiān)督權(quán)力等)密切相關(guān)。
三、結(jié)論與探討
綜合上述分析,可見:第一,從網(wǎng)民普及率和使用頻率的“量”來看,與10年前相比有了極大的變化。上海網(wǎng)民群體的數(shù)量增長(zhǎng)非常迅猛,各類型網(wǎng)絡(luò)功能的使用頻率更加多元、頻繁,體現(xiàn)出城市信息化進(jìn)程的加快和市民信息素養(yǎng)的提升。
第二,從網(wǎng)民使用各項(xiàng)活動(dòng)的情況來看,瀏覽新聞、搜索信息和互動(dòng)聊天依然是網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要行為,但下載和欣賞網(wǎng)絡(luò)視頻的使用比例明顯增加,而且網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)功能的類型非常廣泛。其中,使用網(wǎng)絡(luò)資源來獲取信息(瀏覽新聞、搜索引擎)、社會(huì)交往(使用即時(shí)工具)、娛樂休閑(觀看影視劇)等不僅比例高而且最為頻繁,網(wǎng)絡(luò)的不同功能已經(jīng)滲透進(jìn)網(wǎng)民的學(xué)習(xí)、工作和生活,起到滿足著網(wǎng)民的不同需求的作用,也因此在產(chǎn)生全方面的深刻影響。
第三,從網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的需求動(dòng)機(jī)來看,年齡和教育程度的差異是影響其不同使用動(dòng)機(jī)的主要因素。總體上,獲取資訊、提升品位、增強(qiáng)歸屬的需求比較強(qiáng)烈,而表達(dá)意見的需求不太強(qiáng)烈,可見,多數(shù)上海網(wǎng)民的使用動(dòng)機(jī)主要是基于完善自我、服務(wù)個(gè)體,而非關(guān)心公共事務(wù)、實(shí)踐公民權(quán)利。這個(gè)結(jié)果可能跟上海的都市文化注重實(shí)用、市民的公共表達(dá)相對(duì)溫和有關(guān)。相對(duì)來說,年輕網(wǎng)民的表達(dá)需求比較強(qiáng)烈,但隨著上海老齡化進(jìn)程的加快、老年人口的增長(zhǎng),增強(qiáng)歸屬將越來越多地成為網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要?jiǎng)訖C(jī)。
第四,從網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)看,除滿足信息需求外,網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該通過提升內(nèi)容、完善服務(wù),更好地滿足網(wǎng)民對(duì)“充實(shí)提升品位”、“增強(qiáng)社會(huì)歸屬”等方面的多元需求。而網(wǎng)民針對(duì)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)、功能的評(píng)價(jià)顯示,無論在內(nèi)容、形式、體現(xiàn)民眾利益、表達(dá)民眾心聲等方面,網(wǎng)絡(luò)媒體都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體,這種差距無疑應(yīng)該讓傳統(tǒng)媒體的管理者和新聞從業(yè)者面臨更大考驗(yàn)和壓力。
當(dāng)然,網(wǎng)民之所以對(duì)博客/論壇在體現(xiàn)民意方面的評(píng)價(jià)顯著高于傳統(tǒng)媒體、門戶和新聞網(wǎng)站,與當(dāng)前政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和新聞宣傳部門的管理制度有關(guān)。從正面宣傳、輿論導(dǎo)向的把握要求出發(fā),后者受到制約因素顯然更多,前者的技術(shù)特性使其更能滿足網(wǎng)民的利益表達(dá)。因此,要提高網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體、門戶和新聞網(wǎng)站在“表達(dá)民眾心聲”方面的評(píng)價(jià),既要靠?jī)?nèi)容質(zhì)量的改進(jìn),也離不開管理制度的調(diào)整。
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關(guān)鍵詞：歐洲高校檔案館;檔案工作現(xiàn)狀;檔案工作趨勢(shì)
Abstract： Combining with examples of European college archival works and analyzing the current situation on work institution， archive protection， file opening， copyright and information integration， and forecasting that European college archival works will shorten closure period， file social media files ，and will combine with library and museum work.
Keywords： European university archives; Archive work situation; Archive work tendency
歐洲地區(qū)高等院校的起源遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于我國(guó)。自13世紀(jì)起造紙術(shù)傳入意大利，歐洲最古老的大學(xué)――博洛尼亞大學(xué)便開啟了用紙張記錄高校檔案的先河[1]。隨后，英法德等國(guó)家也相繼出現(xiàn)大學(xué)并開始積累大學(xué)檔案。自此之后，博洛尼亞大學(xué)與牛津大學(xué)等都有著將檔案原件保存于封閉建筑中以保證檔案完整與安全的經(jīng)驗(yàn)[2]。由此可見，歐洲地區(qū)高校檔案工作的初始形態(tài)就是積累一切與學(xué)校相關(guān)的檔案文件并保證它們的安全。高校檔案工作受到歐洲高等院校的重視，起步于中世紀(jì)，發(fā)展于近現(xiàn)代，逐漸成為高校內(nèi)部管理工作中不可忽視的一部分。
在本文中，筆者將以英國(guó)劍橋大學(xué)和牛津大學(xué)、法國(guó)巴黎大學(xué)、德國(guó)羅斯托克大學(xué)為例，對(duì)歐洲地區(qū)高校檔案工作的現(xiàn)狀特點(diǎn)進(jìn)行研究，并結(jié)合當(dāng)代科技發(fā)展與社會(huì)文化進(jìn)步，預(yù)測(cè)歐洲高校檔案工作的發(fā)展趨勢(shì)。
1 歐洲地區(qū)高校檔案工作基本情況
1.1 高校檔案館的設(shè)立及管理體制。在歐洲地區(qū)，并非所有大學(xué)都有自己的檔案館。雖然歐洲高校開設(shè)檔案教育比較普及，但只有那些國(guó)際知名且歷史悠久的大學(xué)才會(huì)設(shè)立自己的大學(xué)檔案館。高校檔案館也并不全是校內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)，例如在法國(guó)的一些高校，檔案館是設(shè)立在圖書館內(nèi)的。
由于各國(guó)的檔案管理體制不同，導(dǎo)致各國(guó)高校檔案館在管理體制上也略有差異。英國(guó)與德國(guó)的檔案管理體制為分散制，高校檔案館屬于終極性檔案館，不受國(guó)家或地方檔案館的統(tǒng)轄。而俄羅斯、意大利、西班牙以及北歐國(guó)家的檔案管理體制為集中制，高校檔案館需要受到檔案行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督與指導(dǎo)[3]。
1.2 檔案館資源建設(shè)狀況。檔案館資源建設(shè)是所有高校檔案工作的基本工作?？傮w來說，歐洲高校檔案館資源體系包括三個(gè)方面。其一是自建校以來的行政管理、教學(xué)科研等方面的基礎(chǔ)檔案資源，這一部分的檔案資源占有高校檔案資源很大一部分。其二是一些學(xué)校獨(dú)有的特色檔案資源。其三是收錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)字化檔案資源。
對(duì)于這些檔案資源的收集、鑒定、歸檔和整合，歐洲眾多高校的檔案館都有著嚴(yán)格的準(zhǔn)則和要求，做到了檔案資源的齊全和完整，更通過對(duì)特色檔案的不斷征集，增加了檔案資源的豐富程度，進(jìn)一步提升了檔案館資源整體價(jià)值性。
2 歐洲地區(qū)高校檔案工作現(xiàn)狀
歐洲高校檔案館的館藏時(shí)間跨度大，內(nèi)容多而精，歷史價(jià)值高，這決定了歐洲高校檔案工作必須在保存、利用方面下足功夫。目前歐洲高校檔案工作以健全的工作制度做保障，嚴(yán)密的檔案保護(hù)為基礎(chǔ)，有章可循的檔案開放為手段，再輔以信息技術(shù)進(jìn)行資源整合，在做好管理工作的同時(shí)于文化傳播、教育公眾方面有所建樹。
2.1 工作制度健全。歐洲高校檔案館在檔案行政管理機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下，或根據(jù)自身建設(shè)需要，都制定了相當(dāng)嚴(yán)密的工作制度與各項(xiàng)政策。下面以牛津大學(xué)檔案館為例。
牛津大學(xué)檔案館的工作制度分為檔案征集制度、檔案保管制度和檔案使用制度。在檔案征集制度中，規(guī)定了牛津大學(xué)檔案館是有選擇性地接受和保管學(xué)校各部門的行政文件，包括從1214年起始的各個(gè)版本的學(xué)校章程和契約條款、維權(quán)文件、授予學(xué)銜記錄、學(xué)生檔案、附屬機(jī)構(gòu)文件等，一切檔案收集活動(dòng)都僅限于學(xué)校各部門在管理過程中產(chǎn)生或接收的有關(guān)本校的文件。在檔案保管制度中則規(guī)定了歸檔文件必須滿足能作為教學(xué)授課和科研活動(dòng)的憑證的條件，并要求能保持大學(xué)在社會(huì)中的公眾形象。檔案使用制度允許以研究為目的的訪問者進(jìn)入檔案館獲取檔案，凡保管期限超過80年的檔案無限制供應(yīng)公眾利用，未滿80年保管期限的檔案則需要來訪者提交申請(qǐng)，經(jīng)審核后提供使用。
此外，牛津大學(xué)檔案館的檔案工作政策制度每五年交由檔案委員會(huì)進(jìn)行一次復(fù)核修改，以確保學(xué)校檔案工作能夠跟進(jìn)時(shí)展，及時(shí)做出調(diào)整和應(yīng)變。
2.2 檔案保護(hù)意識(shí)強(qiáng)。從古至今，歐洲高校對(duì)檔案原件的保護(hù)都費(fèi)盡心思，力求最大限度延長(zhǎng)檔案的壽命。當(dāng)代歐洲高校檔案工作對(duì)檔案保護(hù)的重視主要體現(xiàn)在硬件設(shè)施和保護(hù)理念兩個(gè)層面。
2.2.1 齊全完備的硬件設(shè)施。歐洲高校檔案館內(nèi)一般設(shè)有檔案庫(kù)房、分揀室和保護(hù)實(shí)驗(yàn)室。其中檔案庫(kù)房和保護(hù)實(shí)驗(yàn)室是保護(hù)檔案的重點(diǎn)場(chǎng)所。庫(kù)房?jī)?nèi)普遍使用密集架和檔案柜，檔案以組合為單位排列在架上。每個(gè)組合的檔案一般使用統(tǒng)一規(guī)格的無酸檔案盒盛裝，除此之外也會(huì)使用一些特別定制的檔案盒，或者四瓣式文件夾和聚酯筒。入館的檔案經(jīng)過分揀，進(jìn)入保護(hù)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行去酸、壓平等處理。檔案館內(nèi)單獨(dú)劃出閱讀室供來訪者借閱檔案，不會(huì)對(duì)檔案庫(kù)房造成影響。整個(gè)檔案館內(nèi)都有空調(diào)嚴(yán)格控制溫濕度，還設(shè)有監(jiān)控?cái)z像頭，有效保證檔案文件的安全性。
2.2.2 以人為中心的保護(hù)理念。檔案保護(hù)不僅僅是最大限度地延長(zhǎng)檔案壽命、提升檔案的可利用率，還需要考慮檔案的利用者的人身健康。幾所歐洲高校檔案館在處理檔案材料時(shí)，采用對(duì)人體傷害最小的化學(xué)試劑，同時(shí)經(jīng)過一系列的酸堿緩沖、干洗去污、抗壓抗皺處理，在保護(hù)檔案材質(zhì)的同時(shí)也保護(hù)了使用者的安全。這種重視檔案、更重視人的理念融合在檔案工作中，使得檔案工作極富人性化。
此外，歐洲高校檔案館不純粹是立足于檔案本身來保護(hù)檔案，更傾向于通過約束人的行為來保護(hù)檔案。例如，劍橋大學(xué)丘吉爾檔案中心要求每一位新到訪的來客閱讀檔案使用注意事項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)必須使用鉛筆和無酸紙做筆記，且不可頻繁使用攝像設(shè)備。在館內(nèi)吸煙和飲食更是明令禁止的。這樣既可以避免檔案受到意外損害，同時(shí)也不影響訪客對(duì)檔案的利用。
2.3 檔案館開放利用程度高。英國(guó)檔案學(xué)者庫(kù)克認(rèn)為，檔案館應(yīng)該被視為一個(gè)文化機(jī)構(gòu)，甚至被貼上娛樂消遣的標(biāo)簽也不為過。國(guó)際檔案理事會(huì)在2012年布里斯班第十七屆國(guó)際檔案大會(huì)中通過的《檔案利用原則》規(guī)定，不論公共還是非公共的檔案機(jī)構(gòu)，都應(yīng)積極進(jìn)行檔案開放利用，并保證檔案利用工作的公正、平等和及時(shí)性[4]。這給全世界各國(guó)檔案機(jī)構(gòu)和檔案工作者提供了一個(gè)做好檔案利用工作的權(quán)威國(guó)際基準(zhǔn)。在此背景下，歐洲高校檔案工作便處處體現(xiàn)著促進(jìn)檔案利用、保障公民權(quán)利的理念，積極向社會(huì)公眾提供檔案利用。對(duì)于歐洲高校檔案館來說，檔案的線上開放利用與線下開放利用這兩方面的工作都做得比較出色。
2.3.1 線上開放利用。歐洲高?；旧隙加凶约旱臋n案館主頁。一些檔案信息也公開在高校檔案館的主頁上，查閱者們足不出戶即可搜索閱覽，或通過主頁上的聯(lián)系方式進(jìn)行人工咨詢獲得自己所需的檔案內(nèi)容。例如，牛津大學(xué)檔案館網(wǎng)站上可以查詢到館內(nèi)所有案卷目錄，館藏情況一目了然。每條子目錄下都詳細(xì)說明了卷內(nèi)文件內(nèi)容、特點(diǎn)和數(shù)量，交代了該卷文件的來源和完整程度，還進(jìn)一步標(biāo)明了該卷內(nèi)檔案的起止組合號(hào)和卷號(hào)。
2.3.2 線下開放利用。即檔案館本身向社會(huì)公眾開放，提供檔案信息的借閱與查詢以及檔案館導(dǎo)覽，發(fā)揮服務(wù)功能和教育功能。歐洲高校檔案館對(duì)外開放時(shí)間長(zhǎng)，提供的服務(wù)也面面俱到。檔案館開放借閱檔案原件和復(fù)印件，閱覽者可以在檔案館內(nèi)專設(shè)的閱讀室里按需查閱檔案資料，館內(nèi)還專門向借閱者有償提供統(tǒng)一規(guī)格的紙和筆。社會(huì)公眾通過提前預(yù)約，還可以在工作人員的帶領(lǐng)下參觀高校檔案館，有條件的高校在學(xué)校假期時(shí)還能為參觀者提供住宿和餐飲。
2.4 檔案版權(quán)規(guī)定嚴(yán)格。歐洲國(guó)家都是資本主義國(guó)家，在歐洲人的思想中，檔案是一種屬于某機(jī)構(gòu)或某個(gè)體的財(cái)產(chǎn)，檔案版權(quán)受相關(guān)法規(guī)政策的保護(hù)[5]。雖然歐洲高校檔案館內(nèi)可開放閱覽的檔案對(duì)于社會(huì)公眾來說是免費(fèi)的信息資源，但高校檔案館一般都會(huì)明文要求借閱者在查閱檔案時(shí)必須遵守檔案館的借閱規(guī)定并簽署一份協(xié)議，對(duì)檔案內(nèi)容進(jìn)行保密，不可隨意將檔案信息泄露給第三人。
德國(guó)羅斯托克大學(xué)的檔案館使用條例中第十一條專門對(duì)檔案復(fù)制件的產(chǎn)生和使用做了嚴(yán)格規(guī)定：檔案利用者無權(quán)對(duì)檔案原件進(jìn)行復(fù)印，只能通過學(xué)校檔案館的批準(zhǔn)才能夠進(jìn)行檔案的復(fù)制。用于第三方的檔案必須標(biāo)明檔案來源，明確受益關(guān)系，同時(shí)還要獲得檔案版權(quán)所有者的同意。如果檔案使用者違反了羅斯托克大學(xué)的檔案使用條例，檔案館將拒絕為該使用者提供信息服務(wù)。
再如，英國(guó)劍橋大學(xué)丘吉爾檔案中心要求使用者在購(gòu)買檔案副本之前簽署一份承諾書，保證不會(huì)對(duì)已購(gòu)得的檔案副本進(jìn)行出售、分發(fā)和重新復(fù)印。若利用者因研究需要必須進(jìn)行檔案出版，則需要在協(xié)商后獲得大學(xué)檔案館方的版權(quán)許可，并在出版物中標(biāo)明信息來源;如果檔案出版物是商業(yè)用途，則需要向大學(xué)檔案館支付一定的版權(quán)費(fèi)用。
2.5 館際資源整合和共享程度高。為推進(jìn)檔案信息更快更廣地為社會(huì)利用，許多歐洲國(guó)家都已經(jīng)推行電子政務(wù)和檔案信息資源上網(wǎng)。特別是英國(guó)在近年積極推動(dòng)檔案信息資源跨部門整合與共享，帶動(dòng)了高校檔案館之間也開始進(jìn)行跨館合作，整合和共享檔案信息資源。英國(guó)目前有150多所高校參與了館際檔案共享，并擁有整合了多所高校檔案資源的網(wǎng)站，通過統(tǒng)一檔案著錄標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)檔案資源的無障礙共享[6]。高校檔案館除了與外校的檔案館之間建立共享合作，還會(huì)與非高校的檔案部門以及學(xué)校下屬其他部門建立聯(lián)結(jié)關(guān)系。例如劍橋大學(xué)檔案館的Janus 項(xiàng)目就可以提供劍橋大學(xué)下屬機(jī)構(gòu)的檔案目錄一站式查詢。
3 歐洲地區(qū)高校檔案工作發(fā)展趨勢(shì)
3.1 進(jìn)一步縮短檔案封閉期。20世紀(jì)60年代起，國(guó)際檔案理事會(huì)將檔案的一般封閉期從50年降至30年，而一些發(fā)達(dá)國(guó)家檔案館開放力度的加大也在促使檔案封閉期進(jìn)一步縮短，從現(xiàn)今檔案工作形勢(shì)看來，縮短檔案封閉期仍是可行的?，F(xiàn)階段的歐洲高校檔案館早已不單單只是一個(gè)檔案保存機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)類似于圖書館、博物館的文化教育機(jī)構(gòu)。為了最大限度滿足公眾日益增長(zhǎng)的檔案利用需求，歐洲高校的檔案工作可以從縮短檔案封閉期著手，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大檔案館開放程度。牛津大學(xué)檔案館尚有一部分處于封閉期內(nèi)的檔案由于不可公開而沒有完成數(shù)字編目，這就說明歐洲高校檔案館的檔案封閉期還有縮短的余地，可以通過提高檔案解密檢查工作、檔案修復(fù)工作等的效率，盡可能解除檔案封閉，使封閉期檔案盡早能提供利用，發(fā)揮檔案價(jià)值。
3.2 開展與學(xué)校相關(guān)的社交媒體檔案歸檔工作。所謂社交媒體檔案歸檔，就是將各部門在社交媒體（如Twitter、Facebook、YouTube等）上的消息視為一種檔案，并有選擇地進(jìn)行歸檔保存。對(duì)社交媒體檔案進(jìn)行歸檔，是2014年英國(guó)國(guó)家檔案館開展的一項(xiàng)工作。目前英國(guó)國(guó)家檔案館的“社交媒體檔案庫(kù)”已保存約6.5萬份由政府部門所的推特消息[7]。由此可以預(yù)測(cè)，在社交媒體被廣泛運(yùn)用在各領(lǐng)域的今天，歐洲高校檔案工作未來也將開展對(duì)社交媒體檔案的歸檔工作，歸檔范圍為學(xué)校在各種社交媒體上的政策條例、事件新聞、聲像記錄等。通過這一舉措，人們未來將通過閱讀社交媒體檔案更清晰、直觀地了解高校的發(fā)展歷程。
3.3 檔、圖、博工作有機(jī)結(jié)合。20世紀(jì)末，國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)與機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)、國(guó)際檔案理事會(huì)開始推動(dòng)圖書館、博物館、檔案館等文化機(jī)構(gòu)聯(lián)盟的運(yùn)動(dòng)。歐盟也于2005年開始實(shí)施“歐洲文化和科學(xué)內(nèi)容數(shù)字化協(xié)作行動(dòng)計(jì)劃”，推動(dòng)博物館、圖書館和檔案館之間的數(shù)字化服務(wù)合作[8]。目前，歐洲一些國(guó)家的圖書檔案組織已經(jīng)將圖檔部門合作的融合范圍擴(kuò)大到了博物館、藝術(shù)館，還專門組建機(jī)構(gòu)來推動(dòng)這種數(shù)字融合趨勢(shì)。
檔案館需要將館藏各類檔案數(shù)字化，圖書館需要將書目電子化，博物館也需要將展品以圖片形式進(jìn)行宣傳。于是，歐洲高校檔案館在這種環(huán)境下，在逐步推動(dòng)跨校檔案資源整合的同時(shí)，也將推進(jìn)校內(nèi)博物館、圖書館和檔案館的資源整合。這就將形成一個(gè)趨勢(shì)，那就是三館保留各自的基礎(chǔ)實(shí)體工作，但在各館資源數(shù)據(jù)化、建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)的工作上通力合作。通過三館工作有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)三館充分交流，避免信息整合過程中的資源重復(fù)，減少財(cái)力消耗，以一種全新的形式同心協(xié)力面向全校學(xué)生以及社會(huì)公眾開展更加全方位的文化教育。
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至此，無數(shù)的用戶驚呼屬于默多克的輝煌已經(jīng)成為過去，在這樣的用戶眼中，默多克葬送了Myspace的命運(yùn)和前程，同時(shí)也葬送了新聞集團(tuán)可以在網(wǎng)絡(luò)社交世界呼風(fēng)喚雨的唯一機(jī)會(huì)。這些用戶渴望默多克能像一個(gè)頂天立地的英雄屹立在數(shù)字世界，期待能創(chuàng)造別樣的英雄傳說。不過，默多克這一次敗給了現(xiàn)實(shí)的殘酷而背棄了這些用戶的信任。從此，社交領(lǐng)域再無Myspace，它的繼承者叫Facebook。
Myspace日薄西山
說Myspace失敗于風(fēng)起云涌的數(shù)字時(shí)代，并不是對(duì)Myspace本身作為這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品卻死于這個(gè)時(shí)代的嘲笑。對(duì)于Myspace而言，其命運(yùn)并非僅僅因?yàn)樯姝h(huán)境而改變，新聞集團(tuán)自身的補(bǔ)給營(yíng)養(yǎng)不良也是造成Myspace今日悲劇的原因。當(dāng)然，說用戶體驗(yàn)的落后，以及新聞集團(tuán)對(duì)Myspace缺少恰當(dāng)?shù)墓芾?，亦或是說后來者Facebook異常兇猛等等都可以，但無論是何種原因，今日的Myspace在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落幕已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
生存環(huán)境對(duì)于Myspace來說，和對(duì)其他任何產(chǎn)品一樣有著共同的意義，但如果將Myspace之死完全歸功于生存環(huán)境不科學(xué)也不客觀。就目前的光景分析Myspace之死，生存環(huán)境的變化只能成為影響Myspace式微的很小一部分因素。因?yàn)樵贛yspace開始走下坡路的同時(shí)，后來者Facebook正以迅雷不及掩耳之勢(shì)成長(zhǎng)為新一代社交網(wǎng)絡(luò)。
基于社交網(wǎng)絡(luò)屬性，最本質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)使得Facebook得以快速在各大校園競(jìng)相流行?；剡^頭來看Facebook的成功，除了擁有扎實(shí)和迫切需求的產(chǎn)品基礎(chǔ)之外，F(xiàn)acebook還通過多方面努力不斷完善自身的用戶使用體驗(yàn)。在過去幾年的時(shí)間里，當(dāng)Facebook正以這樣的姿態(tài)成長(zhǎng)為社交網(wǎng)絡(luò)巨人的時(shí)候，已經(jīng)顯得老態(tài)的Myspace卻一發(fā)不可收拾地走向日落下的西山。
直到現(xiàn)在，Myspace以不到收購(gòu)價(jià)格的6％出售的時(shí)候，默多克似乎還不愿意承認(rèn)Myspace的失敗基因里產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的缺失是最直接的關(guān)鍵。作為傳媒世界里的大享，默多克對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有著特殊的感情自然無可厚非，但對(duì)于Myspace而言，默多克過于迷戀過去時(shí)間狀態(tài)下的產(chǎn)物，這是造成Myspace開始沒落的前兆。如同前進(jìn)的車輪和正在遠(yuǎn)去的風(fēng)景一樣，默多克試圖用傳統(tǒng)傳媒的手法操縱Myspace的市場(chǎng)發(fā)展步伐，這從一開始就注定會(huì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的杯具。
Myspace失去社交基因
已經(jīng)踏出了萬里之路后再欲退回到解放前，這是Myspace對(duì)于資本市場(chǎng)想得過于天真的地方，同時(shí)新聞集團(tuán)在戰(zhàn)略及發(fā)展方向上左手打右拳的行為，也使Myspace的重新繁榮回天乏術(shù)。在Facebook開始成長(zhǎng)的階段，倒還并不是Myspace面臨窮途末路的時(shí)候，但遺憾的是同處一個(gè)時(shí)代，F(xiàn)acebook作為后來者越來越有勁，而Myspace作為行業(yè)前輩卻已經(jīng)奄奄一息。
直到Myspace被收購(gòu)的前夕，每日從Myspace上流失的百萬級(jí)用戶數(shù)量也并未停止過。換句話說，即便到了Myspace即將油盡燈枯的時(shí)候，也很少有用戶會(huì)真正緬懷Myspace曾經(jīng)給自己帶來的樂趣。這是自默多克的新聞集團(tuán)收購(gòu)Myspace之后，Myspace在后期發(fā)展的窘迫狀況。
現(xiàn)在再回頭看Myspace創(chuàng)始人迪沃爾夫曾經(jīng)說的話，當(dāng)年之所以出售Myspace給新聞集團(tuán)，迫于現(xiàn)金的壓力是首要因素。在迪沃爾夫的心目中，原本只是想通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利，繼而能讓Myspace在資本價(jià)值上展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。不過，這個(gè)原本屬于迪沃爾夫的美妙夢(mèng)想?yún)s在后來隨著Myspace被新聞集團(tuán)收購(gòu)而破碎。迪沃爾夫有自己的理想和思維方式，但Myspace想要活下去并且擁有良好成長(zhǎng)勢(shì)頭的話，那么這樣的理想就必須被迫粉碎。最終，在縹緲的理想和窘迫的現(xiàn)實(shí)面前，Myspace終于走上了那條新聞集團(tuán)所賦予它的道路。只是當(dāng)初新聞集團(tuán)自己也沒有想到，Myspace這一轉(zhuǎn)身投入自己的懷抱，竟是一條不歸路。
Myspace在資本價(jià)值上失去意義也是從投入新聞集團(tuán)門下開始得到體現(xiàn)的。這個(gè)時(shí)期作為互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)鼎盛發(fā)展的時(shí)期，厲兵秣馬的Facebook開始得到越來越多用戶的認(rèn)可和贊許，F(xiàn)acebook在開放、產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)三套馬車的共同牽引下，首次為社交網(wǎng)絡(luò)賦予了全新的含義。但此時(shí)Myspace所正在進(jìn)行的工作，竟是在毫無原則地放縱垃圾廣告的橫行。當(dāng)今天看到Myspace以不到收購(gòu)價(jià)格的6％出售的時(shí)候，有誰會(huì)想當(dāng)初那個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為今天的模樣。
默多克能全面了解數(shù)字信息是時(shí)代潮流，但是默多克并不會(huì)全然放棄傳統(tǒng)媒體的地位，從而給Myspace一個(gè)全新的發(fā)展空間。在默多克的期望下，Myspace最終不僅沒有成為數(shù)字媒體的領(lǐng)軍，更失去了社交網(wǎng)絡(luò)的基因。
資本市場(chǎng)對(duì)Myspace失去信心
進(jìn)入默多克的新聞集團(tuán)并未給Myspace的發(fā)展帶來全新的改觀，同時(shí)作為花費(fèi)了六億多美金購(gòu)買回來的高價(jià)商品，默多克自然希望讓這個(gè)全世界最大的社交網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)，能在短時(shí)間之內(nèi)將砸出去的六億多美金再賺回來?；谶@樣的情況，Myspace在后期的發(fā)展過程中更多充當(dāng)了還債人的角色，而這種基于對(duì)資本價(jià)值的偏重而導(dǎo)致在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)等方面的缺失，是使得Myspace火速下線的另一深層原因。
可以說這樣的偏頗之路是導(dǎo)致Myspace失去本身意義的開端。和Facebook、Twitter、Tumbk等社交產(chǎn)品不同的地方在于，投靠了新聞集團(tuán)的同時(shí)Myspace也失去了自由之身，迪沃爾夫夢(mèng)想著Myspace可以像其他社交產(chǎn)品一樣開發(fā)用戶所喜歡的功能，而這樣的想法遭受了新聞集團(tuán)的阻止。新聞集團(tuán)在收購(gòu)了Myspace之后，其最大的動(dòng)作便是要求Myspace迅速實(shí)現(xiàn)賺錢的目標(biāo)。當(dāng)新聞集團(tuán)不顧Myspace用戶需求和產(chǎn)品功能而急于讓其賺錢的時(shí)候，F(xiàn)acebook、Twi~er和Tumblr等一批真正具有社交屬性的產(chǎn)品正在生機(jī)盎然地成長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)隨著信息技術(shù)的發(fā)展而不斷變革，特別在近年來的數(shù)字化浪潮中，越來越明顯的趨勢(shì)證明數(shù)字化是一個(gè)新的發(fā)展大方向。在這個(gè)階段下，其他社交網(wǎng)站學(xué)會(huì)了如何更好地利用社交網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自身，并從昔日的孩童成長(zhǎng)為今日的青壯少年，而Myspace卻在這大好黃金年華里迫于新聞集團(tuán)的要求而努力掙錢。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)品布局
一. 中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有商業(yè)模式
中國(guó)現(xiàn)有的社交產(chǎn)品可以分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)自是擁有大量資源和財(cái)力的大公司的戰(zhàn)略化布局產(chǎn)品，例如新浪微博和微信，還有騰訊微博、QQ空間。第二類則是指尚沒有在行業(yè)中取得壓倒性市場(chǎng)份額或正在開辟細(xì)分市場(chǎng)的社交產(chǎn)品，如網(wǎng)易微博、豆瓣、人人網(wǎng)等；第三梯隊(duì)則是以創(chuàng)業(yè)公司為代表的小型社交產(chǎn)品，它們大部分精準(zhǔn)定位于社交的某一類需求，例如微打賭網(wǎng)、抬杠、啪啪等。三個(gè)梯隊(duì)因?yàn)橘Y源、財(cái)力、發(fā)展方向上的不同，存在很多差異，但是不可否認(rèn)的是無論處于哪個(gè)梯隊(duì)，盈利方式和盈利能力都是急需解決的問題。
目前，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的盈利方式大約有以下幾種：
1.精準(zhǔn)廣告
社交網(wǎng)絡(luò)利用自己擁有的用戶信息和用戶行為記錄，利用數(shù)據(jù)分析得到用戶的興趣點(diǎn)，并以此為商家尋找精準(zhǔn)用戶，滿足其營(yíng)銷需求。這是web2.0時(shí)代的基本盈利模式。
2.展示類廣告
以新浪微博為例，從門戶時(shí)代走過來的新浪公司有很強(qiáng)的門戶性，其中最直接的體現(xiàn)就是新浪微博也如門戶一樣有展示類廣告，這是拯救上一代互聯(lián)網(wǎng)的盈利方式，在如今的效果卻有些明日黃花。
3.會(huì)員費(fèi)
以人人網(wǎng)、新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)抓住用戶心理推出會(huì)員概念，支付每月10元的會(huì)員費(fèi)后可以享受特權(quán)并獲得特殊標(biāo)記。雖然費(fèi)用和付費(fèi)率不高，但是以兩社交網(wǎng)絡(luò)的龐大用戶基礎(chǔ)而言，亦是一筆重要的收入。同時(shí)，搜狐微博和騰訊微博卻公開表示為了保證公平不會(huì)收取會(huì)員費(fèi)，足見這條收費(fèi)道路并不被所有人看好。
4.社交游戲
雖然不是所有社交產(chǎn)品都有配套的游戲體系，但是社交游戲的確是社交網(wǎng)絡(luò)中利潤(rùn)率最高的項(xiàng)目。人人網(wǎng)依靠五大戰(zhàn)略類游戲每年就能有超過1億元的營(yíng)收，這讓越來越多有實(shí)力的公司看到這方面的利潤(rùn)，加緊對(duì)社交游戲產(chǎn)業(yè)的布局。 以上四種方法基本涵蓋了最主要的社交網(wǎng)絡(luò)盈利方式，雖然不同產(chǎn)品的定位、布局和盈利模式均不相同，但是總體的思路是相同的。 --！>
二. 社交網(wǎng)絡(luò)盈利困局探討
根據(jù)《第三十次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.7億，首次超過PC端用戶并保持快速增長(zhǎng)。其中，用戶將最多的時(shí)間消耗在社交方面，包括QQ、微博、微信等。
即使有這么大的市場(chǎng)和用戶基礎(chǔ)，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的盈利現(xiàn)狀依然堪憂。僅以新浪微博為例，新浪微博去年虧損達(dá)到1億美元，直接導(dǎo)致新浪公司總體年凈利潤(rùn)僅3000萬（《新浪微博第三季財(cái)報(bào)》），若不是有新浪的門戶產(chǎn)品為微博書寫，恐怕新浪微博早已無法承受。
造成以上結(jié)果的原因是多方面的。首先，大量產(chǎn)品在上線之初并沒有考慮盈利的問題，而是一味地跑馬圈地，以獲取用戶為目標(biāo)。在web1.0時(shí)代，用戶就代表了流量，流量就代表了廣告費(fèi)，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，用戶和廣告商都更加理性，僅靠流量賺錢的思路已經(jīng)行不通了。其次，盈利模式單一也是社交網(wǎng)絡(luò)極大的問題。雖然有前述的盈利模式，但是能夠真正把所有方式都平衡發(fā)展的產(chǎn)品太少。譬如人人網(wǎng)的營(yíng)收主要來自于游戲而新浪微博的收入則依靠展示廣告，這種單一的盈利模式十分危險(xiǎn)。再有，社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化差異不夠明顯，即使我們強(qiáng)調(diào)新浪微博的媒體性較強(qiáng)，人人網(wǎng)的主要用戶是大學(xué)生和中學(xué)生，但功能上的重合卻在愈演愈烈。微博可以發(fā)表類似日志的長(zhǎng)微博，人人網(wǎng)的@功能借鑒于TWITTER。在這個(gè)個(gè)性化時(shí)代，不注重自己核心用戶的特征開發(fā)獨(dú)特功能的產(chǎn)品最終會(huì)被用戶淘汰。
基于以上三點(diǎn)主要原因，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的盈利困局可以被看成一個(gè)行業(yè)性、長(zhǎng)期性、普遍性的問題來對(duì)待。而不解決這個(gè)問題，對(duì)整個(gè)社交產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都有極大的影響。
三. 破局社交網(wǎng)絡(luò)盈利思路
雖然社交化是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中的普遍趨勢(shì)，但是抓住這種趨勢(shì)并從中創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值并不容易，需要前瞻性的思路、具體化的指導(dǎo)和完善性的方案。以下是破局中國(guó)社交產(chǎn)品盈利的主要思路。
1.堅(jiān)持用戶體驗(yàn)為上，一切盈利不能建立在損害用戶體驗(yàn)之上
社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶是網(wǎng)站的靈魂，而活躍用戶更是網(wǎng)站的發(fā)展者和傳承者，只有抓住用戶才是社交網(wǎng)絡(luò)最應(yīng)該堅(jiān)持不動(dòng)搖的方針。抓住用戶的方法主要在于提供優(yōu)秀的、個(gè)性化的服務(wù)，提升產(chǎn)品社會(huì)影響力，定位精準(zhǔn)用戶等。而那些諸如彈窗廣告、展示類廣告的影響用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)去除。
2.拓展盈利模式，平衡利潤(rùn)來源
眾所周知，“不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中尤其如此。社交產(chǎn)品作為一個(gè)擁有大量用戶信息和行為數(shù)據(jù)的產(chǎn)品類別，應(yīng)當(dāng)多方面挖掘用戶信息，多方面思考盈利模式，不能因?yàn)楝F(xiàn)有模式能夠維持或新模式收效甚微而停滯不前。
3.建立渠道，完善產(chǎn)品的渠道性
如今大量企業(yè)開通官方微博，與用戶溝通。若有機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)用戶與企業(yè)的聯(lián)系，譬如在微博上完成產(chǎn)品的訂購(gòu)、支付、收取等行為，成為用戶與企業(yè)交流方便、快捷、安全的渠道。
4.堅(jiān)持開放戰(zhàn)略，擴(kuò)大開放性
新浪微博、人人網(wǎng)、微信等大型社交產(chǎn)品均已開放API接口，允許第三方應(yīng)用接入用戶數(shù)據(jù)，這是非常好的先兆。各大產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持這種戰(zhàn)略，并擴(kuò)大開放范圍，包括提供更多接口、在保證安全的情況下允許獲得用戶更多信息等。唯有開放，讓全中國(guó)乃至全世界的開發(fā)者為社交產(chǎn)品服務(wù)，才能依靠活力留住用戶。
如果企業(yè)能夠抓住以上四點(diǎn)，并利用好自己現(xiàn)有的用戶積累，開發(fā)出對(duì)用戶和企業(yè)都友好，有個(gè)性化的產(chǎn)品，才能最大程度上地實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的盈利化。（作者單位：北京理工大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
李彪：11月19日，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所了《中國(guó)網(wǎng)民的信息生產(chǎn)及情感價(jià)值結(jié)構(gòu)演變報(bào)告（2012-2016）》，這是基于搜狗大數(shù)據(jù)的分析而作出的報(bào)告。據(jù)報(bào)告顯示：中國(guó)網(wǎng)民每人日均打字?jǐn)?shù)量在50-55個(gè)字之間，相當(dāng)于發(fā)1-2條優(yōu)質(zhì)朋友圈的字?jǐn)?shù)。而日打字活躍時(shí)段是在21-23時(shí)，睡前打字是最活躍時(shí)段。
白天的小高峰出現(xiàn)在上午10-12時(shí)階段；晚間的大高峰出現(xiàn)在21-23時(shí)，活躍度幾乎是白天的一倍；尤其是晚間22點(diǎn)睡前階段，是網(wǎng)民全天打字最活躍的時(shí)刻，主要是一天的緊張工作后這段時(shí)間是相對(duì)清閑的時(shí)間，這段時(shí)間也是自媒體賬號(hào)信息生產(chǎn)最為頻繁的時(shí)間，也是社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件發(fā)酵和傳播的最重要時(shí)間。
記者：聽說中國(guó)網(wǎng)民日均打字越來越少，動(dòng)嘴交流日益增長(zhǎng)？
李彪：是的。相較于中國(guó)網(wǎng)民的信息瀏覽數(shù)量，一方面說明國(guó)人只喜歡閱讀，不喜歡貢獻(xiàn)內(nèi)容，UGC能力一般；另一方面隨著語音輸入技術(shù)的不斷成熟，在微信等社交媒體上發(fā)送語音信息逐步增多。根據(jù)國(guó)外的研究，文字輸入近年來也呈現(xiàn)出一定下降的趨勢(shì)，也與語音輸入技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展密不可分。
記者：微博、微信等新媒體的表情符號(hào)使用越來越多，有什么特點(diǎn)？
李彪：在內(nèi)容層面，Emoji表情符號(hào)使用特點(diǎn)是：女性是男性的3.83倍，“話嘮”與感性符號(hào)運(yùn)用更多。Emoji使用頻度及差異是，男性更關(guān)注政治和，女性更關(guān)注八卦與感情。Emoji表情符號(hào)使用，南方用戶更喜歡表情，北方用戶相對(duì)南方用戶表達(dá)更加委婉。按年代劃分，00后鄙視一切，90后笑中帶淚的調(diào)侃一切，80后得意地看待一切。
記者：表情符號(hào)演變及時(shí)代使用差異是什么？
李彪：1982年9月19日，美國(guó)卡耐基?梅隆大學(xué)開啟了表情時(shí)代，2003年，一種叫做繪文字（Emoji）的表情流行了起來，一直火到了今天。 2006年6月，搜狗拼音輸入法推出表情&字符整合功能，支持快速輸入符號(hào)表情。2012年以來，搜狗輸入法等表情商城開始陸續(xù)上線，兔斯基、阿貍等動(dòng)漫形象表情包，卡通動(dòng)漫表情紅遍整個(gè)中國(guó)。
對(duì)于90后、00后來說，二次元、惡搞、顛覆傳統(tǒng)的表情才是年輕人的最愛。從使用頻度上看，00后的表情包使用頻度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他時(shí)代，00后平均每天輸入表情為2.3個(gè)，而80后0.9個(gè)，70后僅為0.6個(gè)左右，相當(dāng)于00后使用表情包的頻度是80后的兩倍多，70后的三倍。
“斗圖”成為00后的一種常態(tài)化話語表達(dá)方式，但不管哪個(gè)時(shí)代，表情包的使用多是基于娛樂好玩的動(dòng)因沒有改變。80后將這一幽默特質(zhì)進(jìn)行了承前啟后，80后多是看著周星馳的電影讀的大學(xué)，對(duì)這種后現(xiàn)代色彩的搞笑風(fēng)格信手拈來，促進(jìn)了表情包的大發(fā)展。
00后對(duì)一切都不屑，更加的去中心化 ，“斗圖”成為常態(tài)。90后更多地是在調(diào)侃一切和解構(gòu)一切。80后學(xué)會(huì)了贊美和欣賞，少了銳度和社會(huì)批判力。70后對(duì)社會(huì)的包容度在不斷提升，更多地樂見其成，看待一切都顯得豁達(dá)和充滿贊美。
記者：中老年表情包使用的類型有別于年輕人，有什么特點(diǎn)呢？
李彪：中老年抒情型、問候型、贊美型、惡搞型。
第一，作為開場(chǎng)白、轉(zhuǎn)移話題和結(jié)束聊天的標(biāo)志。這種使用方式與年輕人類似，但使用頻率更高，例如中老年人往往會(huì)選用心靈雞湯式的問候型表情進(jìn)入聊天，而年輕人會(huì)直接用類似于“在嗎？”“方便說件事嗎？”等文字信息進(jìn)入聊天。
第二，補(bǔ)充文字信息。在“中老年表情包”中，相當(dāng)數(shù)量的自定義表情包含有大量文字內(nèi)容，對(duì)于中老年人來說，發(fā)送此類表情可以起到代替輸入文字的作用。相較于年輕人，中老年人打字速度慢，“中老年表情包”的使用可以節(jié)省時(shí)間，提高聊天的便捷性，因而這種使用方式在中老年群體中也最為常見。
第三，抒情。這是“老年表情包”特有的使用方式，在聊天過程中，中老年群體往往會(huì)通過發(fā)送特定類型的中老年自定義表情，表達(dá)強(qiáng)烈的情感，或抒發(fā)人生感悟，或灌輸心靈雞湯，與聊天內(nèi)容通常關(guān)聯(lián)不大。
記者：表情符號(hào)使用上南北方網(wǎng)民有什么差異？
李彪：中國(guó)人總體的情感傾向是樂觀的正向度的，當(dāng)然苦中帶淚恰恰是一種生活態(tài)度，生活節(jié)奏加快和社會(huì)事件層出不窮，更多的民眾表現(xiàn)出一種笑中帶淚的無奈心態(tài)。南方網(wǎng)民更多的是一種情感的直接流露，無論是跳舞還是翻白眼都是直接表達(dá)自己的喜怒哀樂，而北方民眾則是以迎合性的表達(dá)贊美情感為主，體現(xiàn)了兩者差異。北方民眾的情感表達(dá)更加委婉和內(nèi)斂，這與一般認(rèn)為南方人更含蓄，北方人更耿直具有一定的差異度。
記者：APP使用上，男女差異是什么？
李彪：網(wǎng)民經(jīng)常登陸的網(wǎng)站或APP之中，社交類網(wǎng)站（APP）占據(jù)最大份額，超過九成，可見社交聊天是網(wǎng)民打字的最多需求，主要是滿足其社交的基本功能。視頻類、購(gòu)物類、理財(cái)類、游戲類網(wǎng)站（APP）處于其次，視頻類占據(jù)相對(duì)較多，主要是近年來彈幕的興起，購(gòu)物類主要適用于與賣家之間的聊天溝通。新聞?lì)惥W(wǎng)站（APP）登陸最少，說明中國(guó)網(wǎng)民的新聞評(píng)論并非像之前想象的那么熱衷，尤其是網(wǎng)民中目前的最核心主體――90后群體。
者：中國(guó)網(wǎng)民輸入最高的類別有哪些，各是什么？
李彪：有以下幾個(gè)類別：輸入度最高的網(wǎng)絡(luò)稱謂變化有親愛的、土豪、閨蜜和潘?；输入最高的四大话田嗢酉撔仿?、金融、醫(yī)療和房地產(chǎn)；輸入最高的網(wǎng)絡(luò)行為是直播、發(fā)紅包、刷屏；輸入最高的城市名有北京、上海、廣州、深圳；提及度最高的top5游戲名稱依次為斗地主、時(shí)空獵人、口袋妖怪、英雄殺和超級(jí)瑪麗。
記者：網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)力有哪些？
李彪：與性相關(guān)的東西成為網(wǎng)絡(luò)第一生產(chǎn)力，無聊是網(wǎng)絡(luò)第二生產(chǎn)力，免費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)第三生產(chǎn)力。三力結(jié)合，基本上可以解釋一切網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。
近五年社會(huì)話語關(guān)注從所謂的宏大的社會(huì)公共事件轉(zhuǎn)向私人領(lǐng)域事務(wù)，新技術(shù)對(duì)個(gè)性的解放，尤其是微信的崛起使得社會(huì)重新部落化、社群化，個(gè)人屬性事務(wù)越來越疊加在社會(huì)事務(wù)之上，私人領(lǐng)域優(yōu)勝于社會(huì)公共領(lǐng)域，這一定程度上也解釋了為什么近兩年社會(huì)公共事件的整體關(guān)注度有所下降。
從網(wǎng)絡(luò)稱謂的變化可以看出，當(dāng)前我國(guó)主流的社會(huì)心態(tài)是積極、向上的，但受各種因素影響，在各社會(huì)群體中間也有一部分社會(huì)成員存在一些較為極端的社會(huì)情緒，而且這些社會(huì)情緒的進(jìn)一步發(fā)展，有可能讓不同社會(huì)群體之間產(chǎn)生心理隔離，如土豪、潘俊⒀О緣燃端的網(wǎng)絡(luò)稱謂的流行。
記者： 網(wǎng)絡(luò)新詞的特點(diǎn)是什么？
李彪：網(wǎng)絡(luò)流行的新詞符合社交媒體的碎片化表達(dá)方式，以驚奇、簡(jiǎn)潔、表達(dá)能力強(qiáng)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，具有網(wǎng)絡(luò)碎片化、吐槽普遍化、內(nèi)涵動(dòng)態(tài)化、態(tài)度多元化等特征。與以往的熱點(diǎn)事件為主不同，2015年的熱詞逐步與個(gè)體領(lǐng)域相關(guān)，而以往的紅米、土豪金、小蘋果和馬航等社會(huì)熱點(diǎn)事件的提及度在下降，而嗯哼、勞資等網(wǎng)絡(luò)專屬名詞在不斷提升，成為熱點(diǎn)話語表達(dá)。00后一代迅速崛起，成為我們討論網(wǎng)絡(luò)新詞的主要制造者、使用者和面向?qū)ο蟆?/p>
2013年是周杰倫、張杰、陳奕迅，2014年則是鄧紫棋等，鹿晗則上升為2015年輸入量最高的人名。
記者： 中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景有哪些，狀況如何？
李彪：中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景有以下幾類：社交場(chǎng)景是微信、QQ多聊天，微博平臺(tái)多圍觀；工作場(chǎng)景是語言表達(dá)更正式，很少使用語氣詞；微信、QQ場(chǎng)景，多用呵呵、哈哈、嘿嘿、睡覺、吃飯、上班等詞語；游戲場(chǎng)景是語言隨意，多為負(fù)面情緒表達(dá)，用戶語言更為隨意，更多將情緒化、漫罵性用語無責(zé)任地表達(dá)給虛擬場(chǎng)景中的“陌生人”，如垃圾等；購(gòu)物場(chǎng)景是京東更多搜索電子產(chǎn)品，淘寶更多日常用品。
記者： 中國(guó)網(wǎng)民有哪些精神需求？
李彪：在精神需求方面，網(wǎng)絡(luò)承載著中國(guó)網(wǎng)民求知和情感按摩的社會(huì)職能。
一方面，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土式、宗族式的結(jié)構(gòu)正在消逝，家庭結(jié)構(gòu)向小型化發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)催生了大量背井離鄉(xiāng)的人群，這些人在快節(jié)奏的都市生活中容易產(chǎn)生孤獨(dú)感，在現(xiàn)實(shí)生活中情感需求得不到滿足，只能轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬空間尋求；另一方面，社會(huì)交往本身在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，社交網(wǎng)絡(luò)在很大程度上占用了傳統(tǒng)社交的時(shí)間，替代了傳統(tǒng)社交的方式，傳統(tǒng)社交滿足的一部分情感需求自然也就轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)空間，甚至出現(xiàn)了所謂的“宅文化”和社交網(wǎng)絡(luò)依賴癥。這種人群的情感需求幾乎只能在互聯(lián)網(wǎng)空間得到滿足。然而，也有很多人發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)不但沒能滿足他們的情感需求反而讓人感到空虛，這就又出現(xiàn)了需求得不到滿足從而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈需求的情況。事實(shí)上，網(wǎng)民的需求也影響了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。
記者：“這五年”特殊人群、社會(huì)關(guān)系及社會(huì)觀念變遷的情況是什么？
李彪：70后經(jīng)歷上個(gè)世紀(jì)90年代，社會(huì)分層時(shí)處于心理成熟階段，在30歲到40歲時(shí)面對(duì)中國(guó)社會(huì)財(cái)富、階層的快速分化，不會(huì)產(chǎn)生很大的心理影響，因此屬于一個(gè)比較正統(tǒng)的群體，中規(guī)中矩。
80后是第一代獨(dú)生子女，大學(xué)畢業(yè)或即將畢業(yè)時(shí)經(jīng)歷社會(huì)快速分層，這種分層對(duì)80后造成比較突出的影響，相較于其他網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更容易批判社會(huì)，同時(shí)比較早地進(jìn)入懷舊的年紀(jì)。80后甚至25歲就開始懷舊，而懷舊在心理學(xué)上被認(rèn)為是對(duì)現(xiàn)狀略有不滿的，或?qū)^去略有懷念的，因?yàn)楫?dāng)80后處于小學(xué)中學(xué)時(shí)，同齡人之間的家庭、父母背景差距較小，但是當(dāng)他們進(jìn)入大學(xué)或大學(xué)畢業(yè)后，周圍的同齡人迅速分化。
90后在更小的階段就面對(duì)的是同齡人不一樣的現(xiàn)實(shí)，即由于同齡人所處的家庭的不同，面對(duì)的機(jī)遇也會(huì)不一樣，因此90后很小就形成社會(huì)群體不同的意識(shí)。對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的過早接受導(dǎo)致90后壓抑化的性格。二線城市90后主要特征是一部分90后變得容易接受現(xiàn)實(shí)。因?yàn)?0后發(fā)現(xiàn)自己難以改變并且從小就接受了很多心理上很難接受的周圍的不同和現(xiàn)實(shí)，因此90后中一部分人滿足于生活現(xiàn)狀，表現(xiàn)上更宅，表面上更消極、更接受現(xiàn)狀。
00后物質(zhì)生活相較于90后更加豐富，但由于屬于二代獨(dú)生子女，時(shí)代孤獨(dú)感更加強(qiáng)烈，因此，他們追求能觸摸到的真實(shí)生活并保持真實(shí)自我。他們思想更加早熟，希望嘗試一切，因此00后早戀現(xiàn)象特別明顯。社會(huì)表達(dá)更加無禁忌，吐槽更直接、更無底線和節(jié)操，而被90后、80后看不起；對(duì)微信、QQ等固定社會(huì)關(guān)系鏈不屑，更喜歡“閱后即焚”類型社會(huì)關(guān)系鏈的臨時(shí)構(gòu)建的輕聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
記者：“鍵盤俠”的行為變化是怎樣的？
李彪：“鍵盤俠”成為虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的一道獨(dú)特的風(fēng)景線，“傻逼”“吃藥”是其口頭禪。
一方面，“鍵盤俠”在現(xiàn)實(shí)中受到的委屈可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到發(fā)泄，在一定程度上有利于緩解緊張的社會(huì)關(guān)系；另一方面，“鍵盤俠”的存在映射出現(xiàn)代社會(huì)人們的浮躁心理?，F(xiàn)代的人們由于生活和工作壓力過大，心中的郁悶和煩惱無處宣泄，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱蔽性為其提供了宣泄的平臺(tái)。首先，人們往往在現(xiàn)實(shí)生活中處處謹(jǐn)小慎微，而在虛擬空間大肆宣揚(yáng)消極思想，以此來填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中的空虛。其次，盲目跟風(fēng)也是很大的原因，很多人在看到別人的評(píng)論之后，迫于環(huán)境壓力而屈服于優(yōu)勢(shì)意見，成為“鍵盤俠”隊(duì)伍中的一分子。身處信息洪流當(dāng)中的人們，極易受到“鍵盤俠”的影響，缺乏理智的分析判斷力，成為無思想的輿論傀儡。
記者：中國(guó)網(wǎng)民對(duì)社會(huì)主義核心r值觀關(guān)鍵詞的踐行指數(shù)的貢獻(xiàn)是個(gè)什么情況？
李彪：近五年來，社會(huì)主義核心價(jià)值觀12個(gè)關(guān)鍵詞的踐行指數(shù)均呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢(shì)，其中2014-2015年達(dá)到極值點(diǎn)，2015-2016年又有所回落，說明社會(huì)主義核心價(jià)值觀的提出，對(duì)其踐行具有十分重大的價(jià)值與意義。
近五年來，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的12個(gè)關(guān)鍵詞中，踐行度最高的是和諧與平等。隨著90后成為互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的主體群體，由于互聯(lián)網(wǎng)的超文本特征從本質(zhì)上否定了終極解釋的存在，所有不同的解釋都有其存在的空間和價(jià)值，各種解釋之間不再像書面文字時(shí)代存在壓制與服從的關(guān)系，話語霸權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是沒有任何市場(chǎng)的。在此基礎(chǔ)上，超文本非線性空間加上人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間的身份流動(dòng)，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間在本質(zhì)上不存在話語權(quán)力，即其本質(zhì)上是反階層的，所以90后的主要社會(huì)特征表現(xiàn)為否定一切、反對(duì)權(quán)威和去中心化。因此平等與和諧的踐行度較高。
在社會(huì)主義核心價(jià)值觀三個(gè)層面，個(gè)人層面的踐行指數(shù)最高，尤其是誠(chéng)信與友善兩個(gè)關(guān)鍵詞；社會(huì)層面踐行指數(shù)最低，尤其是公正與法治。
記者：社群傳播崛起使得社會(huì)關(guān)系呈現(xiàn)出“繭房化”？
李彪：媒介即人的延伸：媒介技術(shù)重塑了中國(guó)的人際關(guān)系與人際網(wǎng)絡(luò)。代際、群際之間存在刻板印象和不通約的現(xiàn)象，虛擬社會(huì)關(guān)系矛盾化趨勢(shì)明顯，群體性孤獨(dú)“Together Alone”普遍存在。
私人領(lǐng)域疊加到公共領(lǐng)域，公共領(lǐng)域愈來愈呈現(xiàn)出私人屬性。以往以血緣、地緣、業(yè)緣為主導(dǎo)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，隨著虛擬社交技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出社交交往虛擬化、熟人網(wǎng)絡(luò)與陌生人網(wǎng)絡(luò)整合化等發(fā)展趨勢(shì)。
微信群讓一群“志同道合”的人聚集在一起抱團(tuán)取暖，更加不愿意與別的社群進(jìn)行對(duì)話、尋求合作，在自己編制的小圈子里“怡然自得”，“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)，管他春夏與秋冬”，繭房效應(yīng)更加明顯。
在虛擬社交平臺(tái)，人們能夠控制交流的呈現(xiàn)方式，能夠編輯、修改和刪除面容、語言、聲音，讓它達(dá)到剛剛好的程度。社交網(wǎng)絡(luò)讓人們能夠體驗(yàn)到被關(guān)心和陪伴的幻覺，同時(shí)又能控制這種聯(lián)系。虛擬社交讓用戶在不同的社交平臺(tái)不斷切換，聯(lián)系越來越多，但對(duì)孤獨(dú)的焦慮卻沒有因此減少。人們因此開始喪失獨(dú)處的能力，一旦出現(xiàn)獨(dú)處的情況，人們就會(huì)變得更加焦慮、恐慌，然后拿出手機(jī)，打開社交媒體，嘗試用系他人的方式解決孤獨(dú)的恐慌。雪莉?特克爾將這種情況稱為“群體性孤獨(dú)”。
記者：對(duì)輿情管理，您有什么對(duì)策及建議？
李彪：對(duì)于社會(huì)輿情，宜疏不宜堵，構(gòu)建有效的社會(huì)情感按摩機(jī)制，及時(shí)疏導(dǎo)社會(huì)負(fù)能量。網(wǎng)絡(luò)社群的崛起加大了社會(huì)對(duì)話的難度，需要在全社會(huì)范圍內(nèi)構(gòu)建出一個(gè)公共話語平臺(tái)。
警惕代際群際歧視，正視網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)管理中扮演著重要的安全閥和社會(huì)黏合劑的作用。改變目前社群板結(jié)化的境況，增強(qiáng)社群、階層和族群之間的社會(huì)流動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群邊界的可滲透性。
改革社會(huì)流動(dòng)機(jī)制，提升弱勢(shì)階層的國(guó)家認(rèn)同感和幸福感用以阻斷其引發(fā)的內(nèi)在“集體認(rèn)同感”，有效減少“弱勢(shì)心理”在社會(huì)中的大量蔓延。發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同中的黏合劑作用，擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)和范圍，在虛擬社會(huì)群體之上構(gòu)建超越于所有社群的全新社會(huì)認(rèn)同，有效解決網(wǎng)絡(luò)群體偏見和社群分裂。
