時間：2023-05-31 09:33:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
JoostDop簡歷： 尚揚媒介亞太區CEO，在數字、品牌內容、溝通領域有著深厚的管理經驗和行業背景。轉職至尚揚亞太地區之前，在荷蘭任尚揚媒介和群邑首席執行官。Joost Dop畢業于阿姆斯特丹大學。于1991年加合利華，任市場和高級品牌經理。加入尚揚媒介之前，擔任網站設計機構Digital Peppers-part of Y&R董事總經理。
前瞻觀點： 媒介公司的角色在過去的十多年中一直在演變，漸漸從“幕后策劃”角色走向營銷傳播的前臺。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。2007年影響力： 2007年，尚揚媒介亞太區取得了非常好的成績。這一年里，公司在亞太地區快速成長，成為覆蓋全面的媒介公司，在和幾家大型廣告集團的比稿中獲勝，成為索尼亞洲區的全案機構，尚揚媒介亞太也在Haymarket年度媒介機構評選中勝出, 贏得了亞太區年度最佳媒介公司的大獎。
媒介公司的角色在過去的十多年中一直在演變―從“幕后策劃”角色漸漸走向營銷傳播的前臺。 我們是消費者洞察專家，工作就是去了解人們的想法、感受、需求和消費目標，不再單純依賴傳統的廣告形式(這是廣告創意機構的主要職責)去影響消費者；現在，尚揚媒介采用一整套先進的營銷手法，來吸引消費者同客戶的品牌進行對話。這些方法可以幫助消費者建立對客戶品牌的興趣、測試市場反應，甚至可能建立長久的顧客忠誠度。 今年，尚揚媒介在由英國Haymarket舉辦的極具權威性的年度媒介機構評選中，獲得了亞太區年度最佳媒介公司大獎(Asia Pacific’s Media Agency of the Year)。該獎項的評價標準不是去尋找最大的媒介公司，而是那些能通過創造性的努力和優秀的創意留住客戶的媒介機構。我們具有這樣的眼光，這讓我們能夠留住客戶，超越競爭。 尚揚推出了擁有專利權的創意策劃流程和工具，通過這些工具的培訓，體現了我們工作成果背后的嚴格標準。但最根本上說，尚揚媒介是靠招募和培養的優秀的員工和他們的創造力來取得這個榮譽的。 如今，在傳播和媒體策劃方面，廣告主所面臨的一貫挑戰是通過找到性價比最高的傳播方式，到達消費者并說服他們參與產品，包括讓消費者采取購買、推薦、考慮或者第二次購買等行動。今天的消費者比以往更加精明，他們希望能通過與品牌的溝通、對話獲得一些實際的投資回報。 針對這一情況，尚揚提倡一個理念“積極參與”(Active Engagement)，我們認為一切手段最終要回到“互動”這個根本思路上，無論是互聯網還是非互聯網廣告。因此，我們正在針對數字產品和相關人才大力投入，通過為客戶提供全方位的贊助、內容和活動營銷(MEC Access)服務,相信將為客戶帶來令人矚目的改變。 可口可樂公司希望健怡可樂在新加坡市場的銷售額能夠成倍增長，但是，當地人認為健怡可口可樂是減肥飲料，只適合于身體肥胖的人飲用。如何才能實現目標？尚揚媒介為健怡選擇了一個名為“A Light Affair”的電視閃電約會游戲。這個游戲在理念上利用了人們追求輕松戀愛和約會的情感，通過贈品推廣幫助消費者贏取與電視節目參加者進行約會的機會。結果，在四個月內，健怡在新加坡的銷售量成功地增加了26％。 社交網絡站點是當前的熱點話題，就像2006年的熱點在以“第二人生”為代表的虛擬世界游戲上一樣。我們密切關注消費者動向，并與他們溝通，這樣，才能把握真正的趨勢，在向客戶做出營銷提案時可以幫助避免他們被誤導，走到錯誤的趨勢上。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。 一個已經發生的例子就是消費者越來越擔心那些社交網絡的信息安全性不足，人們開始退縮，不愿意自己的個人隱私信息遭到可能的侵犯。所以我們相信，雖然品牌定位不同，我們的客戶必須都要對自己的決策保持謹慎，以免與消費者意愿相悖。
教育部1998年版《普通高等院校本科專業目錄》中，對廣告學專業的主要課程要求中并沒有媒介營銷策劃，在當前國內二百余家廣告學專業中開設了該課程的也為數不多。對于廣告專業學生來說,了解媒介的運作方式，掌握媒介營銷的方法、原理，實際上有助他們提高策略性傳播方面的理論和實踐能力。此類提高性課程的開設，可以從整體上、宏觀上整合學生的知識結構，開拓視野,使學生在將來的工作實踐中，學會更加綜合全面地分析問題、解決問題。
1. 媒介營銷策劃與廣告學的關系
新時代的廣告業呈現出高技術化、綜合化、國際化、整合營銷化的態勢，廣告學的研究歷經百年,也緊隨世界的發展不斷整合相關學科的理論和成果不斷完善自身的學科建設。
經濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這.=：個學科都已是相當成熟的學科,三者的有機結合，如今成為了廣告學堅實的理論基礎。具體而言，在經濟管理方面，就有經濟學、管理學、市場營銷學等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學等;在社會(傳播)學方面,更是涵蓋社會學、大眾傳播學、公關理論等。媒介營銷策劃作為廣告學課程設置中的一門專業課本身就涉及了經濟、管理、營銷、傳播等理論，可以說是廣告學綜合性和交叉性的集中體現。
媒介營銷策劃作為廣告學的一門專業課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區別于廣告媒體課程，側重介紹媒介組織的營銷管理，綜合了經濟學、營銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識。張金海教授在《從廣告到廣告學》一文中指出，97年以前,廣告學科注重專業建設，現在巳經到了注重學科建設的階段。學科建設強調由“術”到“學”的飛躍，加強廣告學學理的研究，改善和豐富廣告學專業結構。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營銷策劃可以說是廣告向廣告學邁迸的一部分。
2. 國內有關廣告學專業開設媒介營銷策劃課程的情況
國內院校的新聞、傳播專業大多都開設媒介營銷管理、媒介經營管理、傳媒策劃與營銷等課程，近年來許多高校的廣告學專業也開始設立媒介營銷策劃類似的專業課。開設較早并且效果較好的，多是將廣告專業設立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優勢。在全國高校中已經系統開設了廣告媒介營銷策劃課程的廣告學專業中，廈門大學、中國傳媒大學、四川大學等的學科建設較為全面完整。這些學校專業發展強，學科優勢明顯，具有專業的研究學者，同時也能吸引社會上資深的媒介實踐經營者進行實務的教學研究丁作。這些學校已經具備的教學經驗與學科建設方法是我們進行吸收學習的重點。
廣告媒介營銷策劃是一門實務性很強的課程，并且其理論框架延伸多個學科,而且媒介的發展伴隨經濟的進步不斷變化，所以大多數學校在沒有較深刻市場實踐專家或沒有較強專業學者的前提下，媒介營銷策劃的課程開設具有一定難度。另一方面，媒介營銷策劃的專業意義也沒有受到大家的重視。或是由于教學資源限制或是出于對課程設置本身的考慮，這門課在我國高校廣告學專業目前還沒能成為一門普遍開設的課程。
3. 媒介營銷策劃在廣告學專業課程構架中的地位和作用
從廣告運作過程看，現代廣告活動巳經進入整合營銷階段，市場營銷、公共關系.、新聞宣傳等手段，巳經在廣告活動中得到廣泛應用。因此，在廣告專業課程設計中,必須強調學科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業課程為主的前提下，應當適當提高其它應用傳播學的課程的比例。使學生在工作中能夠勝任廣告、公關、市場營銷、新聞媒體經營等方面的工作。
媒介營銷策劃課程設立在廣告學專業的高年級，在經過經濟學、營銷學、公共關系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學習后，學生已經掌握了廣告學的基礎理論，具有了接受這門課程的知識儲備。同時,作為一門涉及多學科理論的課程，媒介營銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識的應用與融合，學生綜合能力的一次提升。
廣告學作為一門交叉學科，涉及多學科理論;同時作為一門應用性學科，廣告學課程的設置還應考慮實務的需要。設置上不僅要有自己科學合理的體系，還應充分考慮廣告學與相關學科的關系與發展趨勢，創建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實行復合型人才的培養模式。廣告專業的主干課程體系應由理論、技術與實務三大核心部分組成。在課程設置中，媒介營銷策劃課程可以作為理論課程列人專業主干課，可以作為必修科S也可以設為選修課，學生自主選擇，拓展學生的知識基礎和綜合化能力。事實上，它也是緊系實務的一門課程，不管廣告還是媒體產業，都是一種創意產業，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學習中汲取營養。
4. 媒介營銷策劃的課程體系結構
媒介營銷策劃是一門有關策略性傳播的課程，它將多學科或領域的理論、方法運用于媒介的經營當中。同時，媒體本身緊踉時展，針對媒介經營本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營銷策劃也是一門體現創新性的課程。
在課程體系中，既要考慮多學科的理論基礎，又要考慮媒介實務，還應考慮到理論的創新。
理論基礎:其中包括傳媒市場、傳媒消費者、傳媒營銷環境與營銷機會、傳媒策劃與營銷推理等；
操作實務:新聞策劃、發行策劃、廣告經營策劃、傳媒公關策劃等；
創新理論:傳媒營銷戰略。
以上課程設置的內容基本能夠將傳媒經營策劃學科理論與實踐知識涵蓋，形成具有特色的契合市場需要的傳媒人才培養機制。
5. 媒介營銷策劃的教學要點
伊利集團此舉，從公共關系角度可以看作是一種企業策劃行為，即通過企業與公眾之間的信息溝通與雙向交流，使企業及時把握公眾輿論，使公眾理解和支持企業發展的一種傳播活動，這一傳播活動所必不可少的中間環節就是新聞媒介。這種策劃是企業為吸引新聞媒介的報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的一種新聞“制造”活動。⑴其實，利用新聞與宣傳的方式向公眾提供信息，為組織創造良好的輿論氛圍是公共關系宣傳最常用的方式，而且是被視為最有效的一種信息傳播方式。伊利的舉措無疑是眾多成功的企業策劃活動之一。
為什么“制造新聞”得以大行其道
從新聞媒介角度看，它能借助于現代科學技術力量，突破時間空間的限制，大容量、高速度地復制信息，并能將信息在很短的時間內傳遞到廣泛的區域，從而產生巨大的影響和作用，這是由新聞媒介自身的特性所決定的。
在新聞報道中，新聞價值是吸引媒介采訪報道的決定性因素。伊利的行為依托五胞胎的誕生這一事實本身所包含的異常性、人情味等新聞價值要素，同時也是企業積極參加社會公益活動、勇于承擔社會責任的表現，媒體對此表示關注也就在情理之中了。
其次，當前媒體競爭的加劇，使得媒體對新聞事件的追逐、炒作之風愈演愈烈，這也為企業策劃的成功提供了可行性空間。
從企業策劃角度看，新聞報道活動由于職業本身所要求的客觀性不帶有商業色彩，容易得到公眾的信任，顯然要比廣告的效果好，而且能取得更大的社會影響。同時，在傳播成本方面，新聞報道無疑等于免費為企業做了一次廣告，這對于企業來說，當然是相當劃算的。⑵
如何看待企業策劃出來的新聞
一般的新聞報道活動中，被報道者多處于相對被動的地位。而在這種企業策劃參與的信息傳播活動中，是企業在充分了解媒介特點的前提下，抓住機會采取行動，以激起媒介采訪報道的興趣，所以報道者與被報道者的主被動關系出現了對調，這樣就給不詳、不實信息提供了可能滋生的土壤。哈貝馬斯就曾質疑媒介的商業化，認為公共關系、“制造新聞”等一套新的銷售手段主宰了公共領域，“由精心制造的輿論的機構假冒公共利益的名義而制造出來的共識根本沒有合理的標準”。⑶
同時，這種利用媒介傳播的特性制造出來的新聞事件，它所取得的效果是比較顯著的。從企業競爭層面上講，這種做法是否符合市場的公平競爭原則，也是我們在思考企業策劃時所必須正視的問題。我們知道，廣告是受眾在有所戒備的狀態下通過持續不斷的訴說影響受眾的，而新聞報道一般情況下是受眾主動地去尋求的信息（網絡時代尤其如此）。相較而言，前者的說服力自然不及后者，但是企業策劃使受眾在無所戒備的情況下，在最短的時間內以最快的速度使信息擁有最廣泛的覆蓋面，這種傳播行為無疑是有悖于一般廣告運作常理的，這樣不免就有不公平競爭的嫌疑。
在現實中，企業策劃出來的新聞，從其動機、社會效果方面來看，內容不實、引起輿論震蕩者不乏其例。1992年全國百余家媒體爆炒多渠道，讓受眾失去警覺，結果出現了一次小范圍的經濟震蕩。所以說，企業策劃這種形式以其目的、立場方面明顯的利益取向而在真實、客觀等標準上存在著先天的不足。⑷
但是我們也應看到，在新聞報道領域兩者是主被動關系的錯位，而在公共關系領域，企業的主導地位卻是策劃得以成功的保證。倘若從整體社會范圍和社會效果方面看待企業策劃，不是不可以給它一定的發展空間。企業是市場經濟的基本構成單位，現實條件要求我們必須重視其發展；同時，企業從事一些社會公益活動，只要不是出于欺騙等不良動機，那么它們也是社會救助體系的一支不可忽視的力量，并且能夠產生比較好的社會效益。正如文章開頭的例子，伊利集團的舉動固然有其商業目的在其中，但是我們不能就此抹殺它為五胞胎及其家庭提供的實際幫助，以及這些舉動有助于形成社會大家庭內相互關愛相互幫助的風尚。事實上，這種主被動關系的劃分只是相對而言，媒介在相當大的彈性空間里還是能夠有所作為的。就企業策劃而言，它確實影響著新聞界，它可以提供某些具有新聞價值因素的信息，但不能決定信息以何種方式出現；而且新聞可以告訴人們想什么，但不能決定人們怎么想。在這雙重的目的－效果差異里，信息到達受眾時，其影響已經大大弱化。
就媒介而言，事件是否被報道以及怎樣報道，關鍵是取決于是否包含足夠的新聞價值要素，只要對于公眾來說是一個重要的信息，其來源問題倒在次要。況且，媒介競爭的核心是傳播產品的社會價值，而不是經濟利益。新聞媒介獨特的贏利方式使它不可能漠視受眾的利益，越過受眾的認可、信任這一環節而直接獲得經濟收益，相信媒介自身會權衡出失去哪一部分的損失更大。另外，新聞媒介的行為要受到種種社會力量的制約，如《中國新聞工作者職業道德準則》里明文規定：新聞報道和經營活動要嚴格分開。新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門下達“創收”任務。記者編輯不得從事廣告或其他經營活動。
就受眾而言，環境的開放，信息的豐富，使受眾的分辨力大大增強。同時，媒介技術的發展是呈指數級增長的，由多種新技術開發的傳播渠道愈多，受眾就會愈加離散，“媒介不能簡單地被看成在一個空白的頭腦中印圖像。那是對傳播過程一種太過于膚淺的觀點?！雹伤哉f，片面強調企業策劃對人們的負面影響也是不切實際的。
總之，企業策劃作為一種行之有效的公關方式，本身應該是無可厚非的。問題的關鍵是在這樣的情況下媒體應該怎樣正確對待企業策劃。媒體不能完全置身于市場之外，但也不能完全被市場支配，強化職業道德的約束當然是很有必要的，但是僅僅依靠倫理道德并不能解決所有問題。應該在遵循職業道德的前提下，思考怎樣使媒體報道與企業策劃更好地結合。或許這才是正視現實，并積極尋找解決辦法的一種做法。
媒體應采取的對策
從策劃的利益層面看，媒介背后是公眾的利益，而企業代表的則是自身利益，如何使兩種利益關系結合起來呢？前面我們已經說過，媒體并非是完全被動的，這種主被動關系劃分的背后是存在相當大的彈性空間的，媒體如何在這一空間里有所作為，是盡量減少企業策劃可能帶來的負面影響的關鍵。其中，對職業道德的遵循是媒介切實負起責任的重中之重。具體來說，主要表現在以下幾點：
1.首先在態度上，媒介要對企業策劃出來的新聞保持一種“天然的警惕”，要充分意識到這種新聞事件本身包含的特殊性。如美國廣播電視新聞指導人聯合會（RTNDA）為廣播人設立的七項規定里說：“任何被籌劃的或者道聽途說的材料，它們將不作為自然真實的新聞來發表，以免誤導公眾?！雹?/p>
2．真實性問題。這里所說的“真實性”不同于以往強調的那種淺層次的“真實”，在社會環境日益復雜化的今天，有時候，真實的新聞并不等于社會效果好的新聞。以1992年長城機電公司非法集資案為例，新聞媒介大力報道其引資的優厚條件和沈太福的業績，卻忽略了一個重要事實，即集資未經中國人民銀行批準，保險協議中有“被保險人的違法行為，其損失不予賠償”等內容。這個例子啟示我們：不能只追求淺層次的真實、已經發生的事實的真實，還要分析事態的趨勢，探求將要發生的、可能發生的真實。⑺
3．媒介要冷靜分析企業策劃的性質，避免炒作、一窩蜂式的報道，防止造成輿論的大起大落。在當前經濟飛速發展的狀況下，社會輿論本身已經非?；钴S（“除了傳統的因素之外，一定的輿論與一定的社會經濟狀況相適應”⑻），媒介在反映輿論、引導輿論方面擁有天然的優勢和責任。如果媒介群起對某一新聞事件大書特書，炒作渲染之風就會愈演愈烈?！捌胶狻辈粌H是新聞寫作的原則之一，除了導向性的宣傳之外，就某一社會事件的報道而言，如何在報道的整體上做到“平衡”，也是新聞界理應思考的問題。
4．媒介要保持客觀立場，在報道中要對相關企業的狀況如實地加以展現，在社會利益和具體企業利益的權衡中，以社會利益為重。記者只是受眾的“眼睛”和“耳朵”，應當由受眾自己加以評判，而不能“越俎代庖”。
5．在報道中，媒介要把握好報道的尺度和側重點，只圍繞新聞價值要素展開，不能盲目發散。這一點我們通過以下兩個實例略加分析?！吨腥A讀書報》2002年3月20日18版上刊登了一則消息《當當推出清倉零分利》，在寫作上并沒有把重點放在當當書店這次促銷活動本身，而是借此事實揭示其影響和意義：培養一種新的購物方式和給消費者以實惠?！侗本┣嗄陥蟆?002年3月26日21版（法律版）報道了金娃果凍20萬重金尋找童謠作者的消息，消息把這一事件本身淡化處理，而把立意放在“保護知識產權”上，同時通過編輯的“核心提示”更加突出了這一主題。從中可以看出，報道的側重點是什么，對于媒介是否有幫忙“作秀”之嫌有很大關系。
6.在報道中，媒介要把好關，策劃活動必須在不損害社會和公眾利益的前提下展開，同時媒介還要有意識地引導企業保持其良好形象的完整性，要持之以恒地做下去。從可口可樂公司幾十年來堅持贊助體育運動的實例來看，企業的公益活動是長久的戰略性宣傳而不是只為眼前利益而做的戰術性宣傳。⑼
以上各點在運作中，貫穿了一個基本內核：即遵循新聞職業道德。在媒介如何應對的問題上，不可能制定出具體的量化的做法。新聞職業道德致力于為媒體的行為提供一種疏通、引導的原則，政府、市場、社會、法制等種種監督機制、約束力量能保證這種原則的貫徹與實施。所以，新聞職業道德觀念的強化，仍然是目前從業人員必備的素養之一。當然，修養“當儲備于平日，非可率得于臨時”。
在保證策劃活動不損及公眾利益的前提下，媒介在遵循職業道德的要求調整自身行為以及影響企業的過程中，可以考慮如何使報道與企業策劃更好地結合，從而使媒介與廠家形成一種良性的互動關系。這里有兩個適應性的問題：
注意活動性質、內容與媒介的功能、特點、工作方式的結合，如編輯方針、發行周期、截稿時間、版面安排、欄目內容等。
注意選擇適當的報道時機。在有重大事件發生時，新聞報道的重點以及受眾的關注點都圍繞重大事件展開，企業策劃應該將活動與此類事件聯系起來，否則，就要注意選擇新聞“淡季”。⑽
注釋：
⑴⑵⑽分別引自栗玉香：《公共關系》第98頁、98頁、102頁，東北財經大學出版社2001年版
⑶轉引自王君超：《媒介批評》第105頁，北京廣播學院出版社2002年版
⑷⑺引自劉建明：《天理民心――當代中國的社會輿論問題》第181頁、182頁，今日中國出版社1998年版
⑸⑹（美）雪莉?貝爾吉：《媒介與沖擊》第307頁、412頁，東北財經大學出版社2000年版
簡要說明制定本策劃書的緣由，企業的概況、企業的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題?；蛘吆喬崾静邉澋目傮w構想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。
（二）市場分析
市場分析主要包括三個方面有內容：1、背景資料：與被策劃企業產品有關的市場情況：2、目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何？3、同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
（三）產品分析
被策劃產品的那些優越性及其不利因素，可分為：1.產品的特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2、產品優劣比較：同國內及進口產品進行比較。
（四）銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售分析有下列內容：1、地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3、優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重要地區。
（五）企業目標
企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的，
（六）企業市場戰略
為了實現企業的經營目標，企業在總市場戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1、戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主；2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量、低價格，國際流行的產品；柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷。3、銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，經及生活方式和消費方式等；4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播、設計重點（文字、標志、色彩）等。6、零售點戰略：零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
（八）廣告戰略
1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2、廣告目標。依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。3、廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4、廣告創意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。5、廣告創作策略。既向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。
（九）公關戰略
公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公關的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
（十）媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象。包括：1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2、媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區，3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。
（十一）廣告預算分配
必須把年度內的所有廣告費用列入。包括1、調研、策劃費；2、廣告制作費；3、媒介使用費；4、促銷費、管理費；5、機動費等。
（十二）廣告統一設計
根據上述各項綜上所述綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
一、制造新聞應遵循的原則
（一）以真實為基礎
在公關策劃中利用制造新聞的手段可以達到公關活動的目的，但是在制造新聞的過程中，首先應該遵循新聞報道的真實原則，其次才能對新聞進行制造、策劃。很多人在聽到“制造新聞”這個詞，首先就容易產生厭惡感，“制造”二字容易讓人們對新聞的真實性產生懷疑，甚至人們會將“制造”和“編造”聯系在一起[1]。所以制造新聞首先應該以真實為基礎，其次依據真實事實對新聞進一步予以加工包裝，使其新聞效果更戲劇化，更加具有焦點、特點。
制造新聞不是偶然自發的，而是經過專業的團隊或專業的人員精心策劃而成的，很多專業人員在制造新聞過程中為了達到更好的傳播效果，常常會對新聞弄虛作假、胡亂編造，這樣不僅破壞了新聞報道的和諧環境，也降低了公眾對新聞報道的信任度。因此在公關策劃中，制造新聞只有以事實為基礎，在進一步包裝加工，才能有效的達到公關目的。
（二）以新、奇、好為宗旨
在制造新聞過程中，想要吸引新聞媒介的關注，就必須制造出具有特點、熱點、價值的新聞，既要保證以真實為基礎，也有保證新聞更具戲劇性和思想內涵。所以這就需要公關人員有一定制造新聞水平，公關人員要具有創新的思想，做到新、奇、好這三點，才能讓制造的新聞具有一定的新聞價值。新，是指新聞具有時效性，并且其內容能夠獨具一格、新穎脫俗。奇，是指新聞內容能夠引起公眾注意的做法。好，是指新聞具有一定的思想內涵，并且能夠通過新聞引起良好的社會效應。
（三）以媒介為手段
媒介具有良好的傳播效應，公關巧借媒介為手段可以更好的達到公關目的。首先媒介具有較高的可信度，公關利用媒體傳播出來的信息更能贏得大眾的認可和青睞。其次，媒介的導向性很強，媒介具有良好輿論導向作用，并且媒介新聞具有較高的權威性和說服力，所以公關借助媒介的導向性特點，可以使得公關活動輿論導向朝正確方向傳播。最后媒介的傳播面方，新聞傳媒屬于大眾傳播媒體，所以其傳播面非常廣、時效性也非常強，公關以媒介為手段可以達到更好的傳播效果。公關策劃中的制造新聞只有以真實為基礎、以新、奇、好為宗旨、以媒介為手段，才能促使公關活動達到更好的傳播效果以及公關目的[2]。
二、公關策劃中制造新聞的方法和技巧
（一）利用社會熱點問題制造新聞
社會熱點問題是大眾身邊發生的事件，也是大眾心目中高度關注的事件，所以制造新聞可以利用社會熱點問題與公眾聯系起來，提高制造新聞的關注度和重視度。比如2008年汶川大地震發生時，很多企業名人都紛紛捐款救災，其中中國銀行是捐款最多的銀行，捐款6400萬。中國銀行在汶川大地震中的捐款不僅為災區提供了重要的幫助，也獲得了大眾的信任和喜愛。所以制造新聞也可以借助當時當地公眾最關心的熱點問題，來提高制造新聞的受眾量和大眾關注度。在公關策劃中，制造新聞只有具有大量的受眾群體以及較高的關注度，才能進一步達到公關活動的傳播目的。
（二）營造新聞氣氛
公關活動中的制造新聞只有具備一定的強度和輻射力，才能吸引更多大眾的關注，也能獲得新聞界的報道。比如法國的白蘭地公司在美國總統壽辰時，向總統贈送了兩桶釀造了67年的白蘭地為賀禮。白蘭地公司在總統壽辰當日舉行了尤為盛大的贈送儀式，很多人為了觀看這個儀式，都不遠千里的來到華盛頓，華盛頓在總統壽辰當天更是出現了萬人空巷的景象[3]。白蘭地公司這個隆重的贈送儀式引起的新聞效應也十分巨大，在這種新聞氣氛后白蘭地公司的名酒不僅得到了美國國宴的受用，并且也得到了市民的喜愛。所以制造新聞也可以通過營造氣氛來提高新聞的輻射力，吸引公眾的眼球和關注度。
（三）利用名人效應
制造新聞要有意識的把社會名人或企業名人聯系起來，利用名人效應來提高新聞的熱點。社會名人和企業名人本身在社會中就具有?^高的關注度，并且他們在輿論中具有導向的作用。在娛樂圈中名人的日常行蹤都會成為新聞界追蹤對象，比如哪一位名人和誰一起吃飯的新聞會迅速引起公眾的關注，再比如哪一位名人到過哪一個飯店吃飯，那么那個飯店就會因為名人效應而獲得公眾的關注，甚至因為名人效應獲得了更大的利益。因此，公關策劃在利用制造新聞手段時，對于新聞制造要善于利用名人效應來達到公關活動的目的。
（四）選擇最佳的時機
制造新聞如果能夠在策劃過程中捕捉到各種隨機事件，抓住各種機會，就能夠制造出具有高熱點的新聞。比如美國聯合碳化鈣公司在紐約建成了15層的總部大樓，但是在摩天大樓云集的紐約，美國聯合碳化鈣公司的總部大樓的落成并沒有吸引大眾的關注，美國聯合碳化鈣公司也為大樓的傳播而焦慮。正當焦慮之時，突然有一群鴿子飛進了大樓，當時公司的公關部門看見鴿子飛進大樓就立刻意識到傳播大樓的機會來了，他們將所有的門窗關閉，通知動物保護協會前來捕捉，并且公關部門還將這一消息通知給了新聞界。隨著一群鴿子飛進總部大樓，碳化鈣公司總部大樓落成的消息也隨著得到了廣泛的傳播。在尋常人看來，一群鴿子是再平常不過的動物，但是在公司公關部門看來這就是一個潛在的新聞熱點，通過對隨機事件捕捉，借此機會制造新聞，不僅達到了傳播效果，也使得美國聯合碳化鈣公司成為了保護動物的典范公司。
三、公關策劃中制造新聞的風險規避策略
制造新聞的成功不僅需要有效的分析和策劃，也需要注重制造新聞的風險規避。首先要在制造新聞過程中重視細節的執行，很多制造新聞往往都是由于忽視了對細節的重視和考慮，造成制造新聞出現風險，甚至影響公關策劃活動的整體效果。其次要避免做出無效人群的新聞，對于一個公關活動來說，其公關活動目的所針對的人群是相對固定的，所以在公關活動策劃中制造新聞也會有相對的關注人群，這就需要制造新聞能夠清楚的認識到相對的是怎樣的群體，并針對這一群體做出相對應的新聞策劃。還有制造新聞不能引起公眾的反感情緒，如果公眾對制造新聞有了反感情緒，那么制造新聞則會失去公眾的關注度，并且也會影響公關效果。所以制造新聞應該規避一些另公眾敏感反感的事件，以此來規避制造新聞中出現不必要的風險。在公關策劃中，制造新聞是吸引公眾眼球的一條捷徑，并且其發揮著重要的作用，因此制造新聞在公關策劃中要注重規避風險，以求公關策劃能夠達到最佳的效果。
【關鍵詞】《南方日報》 亞運會專題 媒介策劃
隨著傳媒市場競爭的不斷加劇，傳統以獨家新聞取勝的競爭方式早已不符合媒介競爭的潮流。在相當長的時期內，媒體若想在競爭中取勝，就必須對報道進行精心的策劃，做好媒介營銷，以獲得更好的社會效益和經濟效益。
《南方日報》作為廣東省委機關報，在發展歷程中，以其權威性、公信力和高品質的主流新聞和深度報道，確立華南地區主流政經媒體地位，是廣東唯一主打高端讀者群的權威政經大報。早在2002年的第一次改版中，就根據細分市場的需求，提出“高度決定影響力”的辦報理念，強調理性闡釋、權威解讀、專業描述，以及對海量信息的深度整合，以獨到的思考、獨特的視角、獨樹一幟的見解解讀政策，觀察社會、關注民生，著力經營有高度、有深度、有影響力的主流新聞。①可以說，《南方日報》走的是一條精品化路線。以下從媒體的宏觀策劃、中觀策劃和微觀策劃對其亞運會專題報道進行分析。
一、宏觀策劃：報道理念
“宏觀策劃即從宏觀層面對媒體的整體定位和長遠規劃的思考，從而為使媒體能夠在市場競爭中獲得可持續性發展尋找理念支援。媒介策劃的核心即定位?！雹诿鞔_、清晰的市場定位：《南方日報》是廣東省委機關報，提出“高度決定影響力”的辦報理念，“找準自己的優勢所在，明確自身的定位，占據高端讀者市場，樹立權威，建立公信，影響有‘影響力’的人群，進而影響社會走向，政策走向，經濟走向”。③楊興鋒在回答“在社會、娛樂、體育新聞等如何做出高度？”時提出“在這些新聞上，《南方日報》并不停留在新聞噱頭上，往往著力背后的內容，不但提供事實，而且還提供觀點”。④在當今體育報道娛樂化嚴重的趨勢下，《南方日報》不為所動，仍然堅持用深度打動讀者。在此次的亞運會報道中，許多稿件都是以評論的形式出現，即使不是評論，也是對事件某一方面的解讀，充分體現了《南方日報》的“高度”和“深度”。
二、中觀策劃：報道規模、版面設計和安排
“中觀策劃即通過媒介運作的具體環節，比如板塊調度、版面設計、欄目編排、主持人形象選擇、廣告控制等以及彼此之間的組合關聯，在感性形態上彰顯媒介的理念風格。”⑤
1、報道規模：持續時間和版面空間
本次對亞運會報道策劃分析的考察是從11月1日起到11月30日止。這30天，《南方日報》共發行（包括特刊、東莞、深圳、佛山觀察等）1920版，其中亞運會專版有197個，占所有版面的10．3%。（圖一）“前亞運”時期發行924版，亞運會?？?4個，占所有版面的5.8%?！皝嗊\”時期共發行880版，亞運會專刊有140個，占所有版面的15.9%?！昂髞嗊\”時期共發行116版，亞運會專刊有3個，占所有版面的2.6%。（圖二）亞運報道專刊1―5版有13天（11月1―10日、20/29/30日），6―10版的有12天（11月11/14/16―19日、21―24/26/27日），11―15版的有3天（11月13/15/25），16版以上的有2天（11月12/28日）。由上可知，11月12/28日這兩天發行的亞運專刊是最多的，“前亞運”時期的專刊除了11月11/12日，大多在5版以下，而亞運時期發行的?？瘮荡蠖嘣?0版以下，只有11月13/15/25日三天的版數超過了10版，但在15版以下。由此可見《南方日報》的亞運專題報道沒有固定的版數，而是根據每天內容的多少來安排版面，這有別于同城的《廣州日報》。
2、大量廣告融入新聞報道版面
《南方日報》亞運會報道的營銷策劃是很成功的。在此次的媒介策劃中，《南方日報》策劃了大量的廣告版面，包括推出了一系列特刊：《亞運一冊通》、《亞運薦水》、《2010年度公務員（東莞）最喜歡的消費品牌》、《無線東莞為亞運添彩》等。30天中的特刊一共有184版，占所有版面的9.6%。（圖一）除了在特刊上登了大量的廣告外，登在亞運專題版面的廣告也不可謂不多，達到了“無孔不入”的程度，可以看出，南方日報在此次的亞運報道策劃中充分挖掘了廣告資源。而且這些廣告的設計和制作都非常精細，讓讀者看了后絲毫不覺得反感，反而為報紙版面增添了美感。這些廣告大多是大型企業廣告，如中國移動、中國電信、南方電網、廣汽集團等。這也體現了“《南方日報》以時政硬新聞給讀者提供權威信息和深入的政策解讀，廣告對象應為高檔耐用消費品，而非日用品和時尚商品。在摒棄低端廣告的同時加大高檔耐用消費品廣告市場的開發力度”。⑥
3、版面設計
“大視覺”引自企業VI理念，產品包裝設計流程手法，它整合了新聞攝影、圖片編輯、版式設計、圖表制作、插圖甚至電子報、報紙形象廣告等所有視覺設計元素，以更專業化的崗位設置、高效化的出版流程及與之相配套的培訓、考核、獎懲機制，整體打造報紙的形象品牌。⑦亞運專版的設計完全體現了“大視覺”理念：每個亞運專版的最上方是“2010亞運風”幾個大字（圖四），以圣火形狀的火苗作為底圖，以耀眼的紅色為底色。與之并排的是中國工商銀行的廣告，最左邊是一個五羊標志。每天都有“伊利亞運頭條”（圖三）、“中國銀行亞運獎牌榜”，這些都是整個版面的構成要素，而且是跟廣告鑲嵌在一起的。
大量運用圖片解讀新聞。30天的亞運報道中一共配發了650張圖片，注重用圖片呈現新聞，尤其是開幕式和閉幕式?！赌戏饺請蟆肥?80報型的窄報，字體是加粗的宋體，加上大量圖片的運用，整個版面給人強烈的視覺沖擊力。
稿件運用避免了長篇累牘。運用組合式和集中式報道方式，尤其是在報道開閉幕式的時候。亞運專版基本都是一個大標題，配幾幅圖片，再由幾篇不同的稿件填充版面，共同反映同一時間、不同地點的同類情況，或同一主題、不同門類的情況。同時，絕大部分稿件都是自采的，少數稿件采用了新華社、人民日報文章以及來論，非自采的稿件一般都是帶有評論性質的總括性的文章。
三、微觀策劃：新聞報道策劃
這里所說的微觀策劃主要是指新聞報道策劃，即在新聞事實發生后，媒體充分利用各種資源，組織人員對新聞事實進行相關報道。以報道客體發生狀態作為分類標準，新聞報道策劃可分為可預見性新聞報道策劃和非可預見性新聞報道策劃兩類?？深A見性新聞報道策劃，是指對能夠提前獲知的事件性新聞和非事件性新聞的報道策劃。⑧按這樣的分類標準，亞運會報道策劃屬于可預見性的新聞報道策劃，所以在亞運會舉辦之前，媒體有足夠多的時間去組織資源、制定媒介報道計劃。
30天中有關亞運會的報道有966條，其中包括評論、消息、通訊（新聞特寫、人物專訪等）和圖片報道，圖片650張。（表一）
“前亞運”時期報道的內容主要集中于亞運火炬傳遞、開幕式猜想及開幕式演練、交通指南、領導的視察活動（對亞運場館和亞運開幕前各項準備工作的視察）、亞運村報道、場館建設、安全工作檢查和對開幕前舉行的足球比賽的報道等。其中系列專欄《亞運，你好》的內容主要是關于亞運給廣東和廣州帶來變化的報道，如《亞運助推珠三角路網提速》、《辦亞運帶動城市大升級》、《20年跨越世界認識新廣州》等。
亞運時期的報道內容主要集中于對比賽情況的報道，還有幾版“蝶變”?？榻B廣州申辦和舉辦亞運之路，主要是通過第三者的講述來介紹舉辦亞運給廣州帶來的變化，包括城市建設、整治河涌和空氣質量的提升等。亞運的最后幾天，隨著比賽項目的減少，開始有了專門報道國外選手賽況的版面，由賽場內轉向賽場外，開始對亞運進行總結和思考，如《養狼者說》是介紹中國教練在亞洲各國指教，帶隊參加亞運，為提升亞洲各國運動水平作出了貢獻，表現體育能超越國界的魅力，共同為建設和諧亞洲而努力。28日的報道內容在總結方面體現的更加明顯，亞運在政治、經濟、文化層面對廣州，甚至中國帶來的影響和意義，同時也進一步說明亞運促進了廣州的城市建設，對志愿者和后勤保障人員辛勤勞動表示感謝，最后的就是對中國軍團的和廣東軍團在此次亞運中表現的總結。
“后亞運”時期的報道主要是亞運的答謝宴，各國界領導出席的慶功會議等，如《感謝所有為亞運付出艱辛努力的人》。12月1日的報道除了有兩篇關于亞運交通補貼發放的報道外，其他7篇都是關于亞殘會的報道。而從這天開始，對亞運會的報道算是落下了帷幕，12月2日都是關于亞殘會的報道。
四、整合營銷帶動廣告營銷
《南方日報》在亞運報道中，非常重視與受眾的互動，推出了一系列活動，如投票競選亞運“老廣菜單”、南方報業亞運直播室、亞運金牌天天猜等。讀者可以通過手機短信和網絡參與到活動中，重視與受眾的互動已成為媒體生存發展的重要手段。媒介與受眾互動活動的策劃可以看成是媒介活動營銷的一部分。讀者通過參與到活動中去，獲得了現場感，對媒介留下了深刻的印象，從而增加了對媒體的信任，促成了讀者的購買行為。
“報業的產業價值就在于它的核心產品――報紙，能夠在多大程度上吸引一定數量和質量的受眾，從而吸引廣告客戶。而這種吸聚能力的大小，關鍵還是在于報紙能夠在多大程度上滿足讀者對信息的需求。由此可見，報紙質量連著發行，發行連著市場，市場連著廣告”。⑨《南方日報》通過給讀者提供權威的信息和深入的政策解讀，牢牢地抓住了發行市場，從而開拓了更廣闊的廣告市場。在30天的報道中，特刊版面有184個，體現了“將特刊做成例牌菜”的營銷策略。這些特刊的內容有大量的廣告，通過發行特刊，吸引了大量廣告投放?！百u活動”――《南方日報》市場推廣的秘訣。媒體的營銷策劃新聞活動是既有新聞性質又有廣告經營性質，兩者有機結合，有效發揮媒體的整體優勢，為媒體贏得更大的經濟效益和創造更好的社會效益，對當下紙質媒體發展具有重要的意義。⑩
參考文獻
①張晉升，《黨報如何走市場之路――以〈南方日報〉的改革實踐為例》，《新聞研究導刊》，2010（1）
②⑤朱田鳳，《新聞策劃三段論》，《新聞知識》，2008（9）
③楊興鋒 主編：《南方報業之路》，南方日報出版社，2009：27
④蔡雯、甘露編著：《新聞資源開發設計》，北京：中國人民大學出版社，2007：171
⑥⑨谷虹、陳雨，《試析〈南方日報〉改版與廣告經營的聯動效應》，2003（5）
⑦楊興鋒主編，《南方報業之路》，廣州：南方日報出版社，2009（9）：81
⑧蔡雯，《新聞報道策劃與新聞資源開發》，中國人民大學出版社，2004：66-67
⑩王諍，《報刊廣告營銷策劃及營銷模式創新》，《新聞愛好者》，2009（4）
“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。融合的目的在于，通過新聞資源共享，減少運營成本；相互推銷，擴大品牌營銷力，形成輿論合力；優勢互補，資源互換獲取商業效益。無論出于何種目的，中國的傳媒產業開始了風風火火的聯營兼并，成立了一個個傳媒集團。
《精品購物指南》是一份生活消費類報紙。報紙內容也以便利市民的日常生活，為市民提供消費信息為主。劍走偏鋒的定位，再加上成功的運作，《精品購物指南》年廣告額最多可達兩億元。為了獲取更多利潤，《精品購物指南》成立了精品傳媒集團，將《精品購物指南》的運作模式在沈陽、廣州、昆明等地不斷復制。雖然是相同性質的媒體，但精品報系間的相互合作可謂緊密?！毒焚徫镏改稀烦闪⒘?9年之久，運作報紙的經驗豐富，加之人才濟濟，因此選題更為新穎、獨特，嗅覺更敏銳。
廣州的媒體環境復雜，媒體競爭更為激烈，與廣州《精品生活》定位相同的生活消費類報紙雜志高達10多種，其中還不包括日報類報紙中定位類似的版面。新成立的廣州《精品生活》在競爭中并不具有優勢，因此，很多策劃選題的創意往往來自于母報。母報有些時效性、地域性不強的稿件甚至被原封不動地全篇照搬，版式都不曾修改。同時，由于圖片的使用量巨大，因此報系與圖片社簽訂協議。報紙的攝影記者則被大量解雇，僅保留一個，用以跟拍人物專訪，或者公關活動現場的照片。因為任務量巨大，攝影記者只是調好焦距，按下快門，根本來不及考慮照片的審美價值。規模化運作雖然降低了媒體經營的成本與風險，同樣也使得媒體工作者的主觀能動性降低。在這樣的運作中，編輯記者們徹底退化為新聞產品生產鏈上“擰螺絲釘”的工人。
媒介融合不僅僅限于內容共享，還可將一個新聞策劃經過多重包裝，轉而使其滿足多方需要。比如說傳媒集團旗下的一家日報對一個新聞做簡要報道，繼而將這則新聞轉給旗下的周刊，做深度訪談。當然媒介融合不會僅僅限于內容層面，如果新聞的內容是關于明星最近的八卦，明星如果有宣傳需要，還可將其介紹給集團內部的公關公司，策劃一次商業活動，繼而尋求第三方贊助以獲得利潤。
廣州《精品生活》的地產版就是集團內部此種運營模式的開拓者：廣州《精品生活》的地產稿件側重于生活方式，其在2011年5月份策劃了一次報道――廣州消夏別墅一覽。在報道的同時，公關活動介入，策劃了一次別墅推介會。“七夕” 特刊也借鑒了相同的模式，不同的是這次還聯動了網絡媒體。與世紀佳緣網的合作方式借鑒了《非誠勿擾》與百合網等相親類網站的合作方式――由主辦方媒體進行內容策劃、活動策劃與運作，合作網站提供候選男嘉賓，同時推廣自己的品牌。廣州另一些生活消費類報紙《生活元素》、《尊品》等也以同樣的方式經營。
在這方面運作更為成熟的當數南方報業傳媒集團。其旗下的生活文藝類雜志《城市畫報》策劃過一次關于小眾文藝電影的報道，公關公司以此為創意，聯動策劃了一次小眾電影的院線聯展，并尋找品相格調相符的消費品牌贊助。除此之外，南方報業傳媒集團為廣東越秀地產舉辦的“創享中國”品牌推廣活動也是傳媒集團充分調動媒體資源，將其轉化為商業效益的典范。這次活動中，南方報業傳媒集團邀請了楊錦麟、高群書等知名文化人為活動增值，同時還利用集團的媒體聚合力量，將活動的影響力加以擴大。
在新聞資源轉化為公關活動，并通過多種媒介形態加以傳播放大的過程中，媒體工作者又搖身一變成了公關專員。媒體工作者的角色定位在精品報系的組織架構設計中也可見一斑，沒有了傳統的時政部、要聞部，變為了房產事業部、時尚事業部、汽車事業部等極具銷售氣息的字眼。由于采編經營一體，媒體工作者的主要任務也非采訪寫稿。相反，策劃公關活動、完成廣告量指標才是工作大計。在諸如此類的生活消費類報紙中，類似現象屢見不鮮。媒體工作者被逼迫成為公關廣告的同盟人。
對消費類媒體工作者“角色轉換”的反思
傳統的新聞觀念認為新聞是“社會公器”，是社會的望者。然而在當前，我們顯然不能以這樣的老眼光來衡量媒體。媒體的角色在發生轉變，媒體工作者的角色也在發生位移。為什么會發生如此之轉變，需從以下兩方面來尋找原因：
1.消費主義的悄然滲透
當新聞媒體以企業的面目出現，追求利潤最大化便是其首要目的，對收視率、發行量等的關注，便是把注意力轉化為商業效益的現實例證。這在某種程度上會引起其與新聞價值觀的沖突，《世界新聞報》的竊聽門事件便是最好的例證。
媒介融合無論是出于新聞資源共享，抑或放大輿論、增加品牌影響力等目的，最終都是為了一個目標――減少成本，降低風險，增加利潤。當時政類媒體還在猶抱琵琶半遮面時，沒有太多政治任務的消費類媒體已經赤膊上陣。另外，消費類報紙由于經營的壓力，在經營過程中往往把商業利益置于首位，易形成以客戶為主的經營模式。內容策劃上，讀者被擺在次要位置，一切以客戶的需求為主。內容喪失文化性，可讀性差。其次，經營模式不再僅僅依靠刊登廣告，公關活動大舉介入，媒體成為變相的公關公司，使得報紙的影響力退化，形成惡性循環。
2.媒介的空間擴張易滋生壟斷，這也會影響從業者的價值觀
英尼斯將傳播分為空間的傳播和時間的傳播。媒介融合是傳播在空間上的擴張。這種模式的可貴之處在于通過聯合多種媒體形態，增加媒體的話語權，監督公權，使其真正成為社會公器。但同時，這種模式也容易滋生壟斷。另一方面，媒介融合所帶來的資源共享等好處將便利新聞生產，這同樣也會滋生媒體工作者的特權心態、懶惰心理，從而喪失新聞專業價值觀。如果傳媒集團被消費主義所綁架，那么它不過是一身銅臭味的壟斷“大鱷”，它的好處則僅僅有利于媒體資本的操縱者，以及某些甘于放棄主觀能動性，化身“螺絲釘”的從業者。對于公民，對于社會來講，壟斷的傳媒集團反而更可怕，它使得人們更沒有空隙發出自己的聲音，權利的控制更為嚴重。
對于傳播導致的控制，英尼斯也同樣給出了解決辦法：只有通過堅持理性、民主與時間這樣實實在在的對抗力量，技術的偏向才能得到控制。①傳播在擴張空間控制的同時，也不可摒棄與時間的一脈相承，堅持新聞專業主義價值觀的傳統是抵制消費主義侵蝕的有力武器。媒介融合的大船將駛往何處，最終還要看媒體工作者如何定位自己的角色。
注釋：
媒體營銷大變革
隨著web2.0的到來，移動通訊技術、互聯網和媒體的技術融合，特別是微博帶來的社會化媒體的爆發，多對多的互動傳播成為混媒時代的特色。與此同時，消費者市場也在發生根本性變化，從傳統的大眾市場到細分市場，進而關注目標市場，顧客導向的基于客戶關系管理的溝通市場，現在更是跨媒體多渠道的互動口碑的個性化市場。
反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態也演化，以及大眾消費市場的改變，必然帶來媒體和廣告市場營銷的變革。
過去媒介和廣告人只能憑借主觀經驗和直覺給出媒介策略和創意，不能從多視角、全方位洞察消費者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業性和嚴謹性，缺乏強有力的、支撐可持續性品牌資產的數據評估體系。傳統的消費者數據往往來自第三方調研機構的專項或專案分析，廣告公司購買的第三方客戶數據。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創意等跨部門營銷人員協同作戰的數據業務平臺支撐。
面對層出不窮的新媒體、移動互聯網和數字化產品，以及當今集成媒體、互聯網和移動通訊技術的微博、微信、LBS等社會化媒體出現后的營銷變革，媒體、廣告和企業都面臨快速調整策略，快速適應變化的新階段；也面臨著在整合營銷的基礎上如何融入新媒體特性，把握消費者數據，發揮數據庫營銷威力，形成互動式整合營銷模式。
該怎么辦
第一，建立廣告數字化運營體系。我們應該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營銷重心轉移到圍繞消費者不同階段的消費體驗而定制化的“整合互動營銷”理念上，應側重于收集消費者信息、建立消費者數據庫、洞察數據能力和動態品牌管理，撲捉消費者媒介接觸行為，創造更多的媒介接觸點，采用全新的營銷模式，讓廣告能數字化運營。
第二，用實實在在的數據說話。建立廣告數字化運營體系下的整合互動營銷，要求營銷策劃企業能夠：
依靠數字化技術，通過多渠道連續收集客戶信息，探究影響消費者消費行為的各種變量，建立數學統計模型，利用數據挖掘技術探求哪些不能靠直覺發現的商業機會，挖掘分析模型和商業規則。
使營銷策劃人員根據消費者的信息、細分群體的特征和消費心理變量，去追蹤消費者個體體驗的可持續性。與客戶產生持續性對話，提供更個性化的傳播信息，尋找在不同時間地點的最佳媒介接觸點和媒介組合。
廣告數字化運營的變革根本在于新營銷、新傳播理念的提升，最終落實在品牌管理流程的變革。
才能在整個營銷的不同階段獲得消費者的“統一視圖”，界定目標消費者，洞察消費行為，挖掘數據價值；
才能確定品牌溝通策略和定位，整合媒介接觸點，優化媒介組合和投放；
角色一：合格的調查――沒有調查就沒有發言權
慎重的、縝密的市場調研是減少廣告主因廣告投入所承擔的經濟風險和最大化廣告費用收益的必要步驟。在此，廣告公司和媒介機構要扮演合格的市場調查員的角色。做好對消費者的調查分析、市場環境調查分析、產品調查分析、競爭者調查分析等，并且調查貫穿整個廣告投放活動的始終。廣告公司和媒介機構可以利用自己的資源優勢為廣告主提供優質的市場調查服務。這種前期服務是依靠媒體尤其是電視媒體的數據資源支撐，如：
1．為客戶提供科學、客觀的數據及分析，制定行之有效的廣告投放策略。對客戶所投放區域廣告情況實施適時監控、整理匯總。
2．對投放廣告的重要客戶進行跟蹤調查(包括投放前后的效果、市場環境、市場前景、廣告投放的千人送達成本、毛評點等的統計)。
3．根據市場調查提供的信息和數據對中央及省內各個主要頻道的各類電視節目的收視率、市場占有率、目標對象收視率、觀眾滿意度等進行分析；對客戶的市場前景、競爭對手進行分析；為客戶廣告投放策略的制定提供數據支撐。
比如：中央電視臺廣告部資訊科，就是專門對各種信息進行收集、整理、分析、研究的科室。江西電視臺為VIP廣告客戶制作了服務調查問卷，內容涉及廣告主產品、消費對象、市場份額的方方面面，在了解溝通的基礎上提供更好的服務，實現雙贏。
黃氏響聲丸2004年短短1年間的銷量從3000萬奇跡飛躍到1個億的案例中就是廣告公司首先做了深入市場調查，面對面地和消費者、銷售人員進行一對一的深入溝通，挖掘出了產品所面臨的最深層次的問題，其實并非是缺乏傳播刺激而是企業不適合重癥喉藥的市場定位和細分。有了正確的市場調查作基礎，才有針對性的廣告策略。
角色二：富有創意的設計師――從消費者角度提供新穎廣告主題
廣告創意主要來源于三個角度：第一種是廣告策劃者或設計者以自我為中心，從自我表現出發而選擇的創意角度；第二種是以企業產品為中心，從生產廠家或銷售商場的角度出發，站在老總的立場上進行廣告創意；第三種是以消費者的需求利益為中心，從消費者的價值觀念出發，站在視聽眾和消費者的立場上進行廣告創意。只有第三種類型的創意角度，才是正確的有效的創意角度。因此，廣告策劃者或設計人在進行廣告創意時，需要保持與消費者完全一致的立場觀點和價值觀察角度來幫助廣告主進行廣告設計。
站在消費者立場，通過向廣告主深刻了解的廣告目標，廣告公司和媒介機構需要制定具有創意的廣告主題。廣告主題是廣告的靈魂，所以廣告主題是否具有新意、是否相對于競爭品牌更有說服優勢就成了廣告成敗的關鍵。
例如，同樣是使用美女國內很多廣告罵聲一片，寶潔就是讓美女美的與眾不同讓人嫉妒。玉蘭油OLAY系列化妝品，作為寶潔的旗艦產品，是大中國區目前最大的護膚品牌，2003年累計銷售額突破10億美金，成為世界巨人級品牌，玉蘭油的成功可以有如下鑒：(1)功能性產品必須要求講述你的實際利益點――好處、改變或實惠。與國內“制造概念”和“虛假承諾”為主題的同行相比，以功能性為目的營銷的“玉蘭油”，選擇了極為高明的情感策略和魅力引導。如從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”更上層樓，玉蘭油實際在帷幄地做一件事――那就是“讓消費者去體驗產品”。
角色三：明智的者――把握天時、地利、人和
優秀的廣告公司及媒介機構為廣告主提供合理的廣告媒介計劃和媒介組合策略，以確保廣告投放效果價值最大化。所以，廣告公司及媒介機構需要充當明智的者的角色，把握住天時、地利、人和的最佳時機。
1．天時。企業做每一項廣告，都要預先考慮在什么時間最合適，頻率是應該高一些還是低一些，時間的先后次序如何安排，在一個總體的時間區間內各個時段時點如何布局等等。所有這些關于廣告的具體時間、頻率、先后次序以及時段時點布局等問題的策劃謀略，就是廣告時機策略。廣告時機策略策劃的中心任務是要對廣告推出的時間、頻率和機會做出恰當的選擇。
例如，普通人都會認為，在電視劇中的數次插播廣告中，首次插播廣告應該是最引人注意的，而末次插播廣告因為先前的重復就不會再吸引人的眼球。然而研究表明，恰恰是末次插播廣告的收視率最高，因為首次廣告時間成了人們休息喝水和去洗手間的時機，末次廣告時因為人們關注和等待劇情的結果和發展反而會收看和接觸。這就是選擇正確時機，把握天時所要考慮的。
2．地利。由于商品的功效、用途不同，商品的使用條件不同，商品的銷售范圍也會不同。在商品的銷售范圍之外做廣告沒有實質性意義，只有在商品的銷售范圍之內做廣告，才能發揮廣告在促進銷售方面的作用。因此，廣告的地區范圍應當根據商品銷售的地區范圍而確定。廣告區域策略策劃的基本任務：(1)確定廣告區域；(2)制定區域廣告表現策略。
3．人和。廣告媒介計劃實質上就是關于如何選擇恰當而有效的廣告媒介的策劃。不同的廣告媒體，具有不同的傳達性、吸引性和適應性。媒介選擇原則是針對媒介選擇的合理性和媒介運用的效率而提出的一種指導思想，它的核心問題是如何使廣告在目標市場上的影響范圍內盡可能獲得更多的視聽眾，使客戶的廣告費用支出收到盡可能滿意的促銷經濟效果。它的總要求是要在眾多的媒介中選擇出適合于表現特定廣告信息內容及相應藝術形式的廣告媒介，以求使信息傳播范圍廣，及時，針對性強，而費用最省，促銷效果最好。
例如：OLAY的在廣告媒介策略中，玉蘭油除了大眾熟知的電視媒體外，在專業的女性媒體(《瑞麗》《時尚》、《好主婦》等)大量整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對男女”作為流行文化的一個重要組成部分對時尚人士進行音樂滲透，促進產品推廣，保證了目標人群的準確傳遞和有效溝通。
角色四：熱心的反饋者――及時反饋消費者意見和廣告效果
雖然廣告的監播由第三方來完成，但是作為廣告策劃者的廣告公司及媒介機構，仍然有必要對廣告效果問題作如下一些考慮，為廣告主提供配套服務：
首先，在廣告未之前，估計廣告會產生什么樣的效果，這種估計不是憑空臆想，而是要根據整個廣告活動計劃安排進行科學的推斷。簡言之，廣告實施之前，就要對預定的廣告效果進行評估。
其次，在廣告期間和廣告之后，廣告已經跟視聽眾接觸，那么實際上產生的效果如何，必須進行了解，加以測定，掌握情況。
第三，所測定的廣告效果跟事先所預估的廣告效果是否一
致，差別在哪里；對實際廣告效果所做測定的結果說明了什么，有什么意義，這些都需要進行評估。這些信息對企業進一步的營銷活動乃至產品生產和創新都至關重要，同時也是廣告公司對自身廣告經營和廣告設計創意的一個檢測。
相當于廣告商品的售后服務，廣告公司即媒介機構應該為廣告主提供廣泛、深入的資訊服務，定期向客戶提供階段性廣告活動效果的評估。對廣告投放后客戶的市場前景、競爭對手、消費者滿意程度進行調查分析，并提供相應的應對策略。
角色五：精明的預算家――助廣告主實現最佳投入產出比
企業在市場競爭中必然要投入資金做廣告，投入多少資金，怎樣分配資金，要求到什么效果，如何防止資金的不足或浪費等等，問題很復雜。因此，廣告主要事先制定一個能夠表明某段時間內所打算進行的各項廣告活動的經費開支的方案。而廣告公司的任務就是幫助廣告主最大限度地實現廣告目的的同時制定最經濟的廣告經費預算。這樣，一方面可幫助廣告主把廣告訊息有效發揮，并勝過競爭對手；另一方面，又減少浪費，以達到高效益低投入的目標。
在廣告策劃的實際過程中，廣告目標與廣告預算需要聯系在一起同時考慮處理。廣告預算對于實現廣告目的具有決定性意義，策劃人員對廣告預算所做的策劃必須合理、明確，容易被接收，便于執行。主要有以下三方個面的根據：(1)．企業的承受能力；(2)企業營銷目標和廣告目標；(3)企業外部環境因素影響程度；(4)產品本身特點。
角色六：真誠的監察員――融入廣告主整體營銷計劃
廣告并非行銷，廣告計劃并非行銷計劃。行銷計劃通常由廣告主自行制定，有時也邀請吸收廣告公司參與。作為從事廣告經營的廣告公司，不管參與行銷計劃的制定與否，都有必要完全清楚廣告主整體行銷計劃。廣告是整體行銷的一個組成部分，廣告計劃則是整體行銷計劃的一個組成部分。作為廣告活動的計劃者，只有完全了解整體行銷及一切必要的行銷因素，并將其貫徹于整體廣告活動的計劃之中，從而明確廣告活動在整體行銷中所扮演的角色，即廣告活動在整體行銷中能做、不能做與應該做什么，能擔負、不能擔負與應該擔負什么樣的責任，才有可能明確廣告活動的具體目標和方向，才有可能實現廣告與其他營銷要素的整合，才有可能使廣告活動有效地配合整體行銷活動，達成行銷目的，實現行銷目標。
為了更好地幫助廣告主實現銷售目標，廣告公司應當利用自己的資源和專業優勢為企業的營銷策略和執行情況進行監察和建議的服務，扮演企業營銷策略真誠的監察員角色。大企業例如匯仁集團的營銷中心四大部門之一就是監察部門，監察部門的工作人員不定期在全國各地的銷售機構巡視，檢查帳目和錢物，目的是及時發現問題，防微杜漸。對于中小企業，在沒有建立銷售監察部門的時期，可以委托廣告公司為自己在營銷計劃的制定和營銷策略的執行方面提供建議和監察。
角色七：打包服務的提供商――提供共贏的全面服務
廣告公司和媒體可以根據自己的實力，對大到廣告投放的媒體組合、時段選擇、廣告策略的制定，小到公司日常的宣傳片、重要場合的攝影等，進行全程負責，并隨叫隨到。這種“打包服務”，不但節省了策劃和制作成本，價格也能適當下調，可以做到共嬴。例如，湖北報業集團下利用下屬眾多報紙為顧客提供全面廣告的“打包服務”。
幾位好友建議我：心靜一下，理理思緒，像別的策劃人一樣，把一些歲月的沉淀付諸文字，多寫幾本暢銷書，道出作為策劃人的歡笑與痛楚。
打心里說，我有這樣的想法。當我把生活的感悟變成文字，并頻頻出現在各專業雜志的時候，我就有這樣的想法。但苦于俗務纏身，不敢輕易玷污著書立說這一神圣的殿堂，免得不能留芳千古，卻得遺臭萬年。因為，在我的心目中，著書立說一直處于潔白的云端，不細心準備云梯，是無法登上云端的，所以這么多年只寫了一本。
中國對策劃的詮釋尚無定論。我也就沒有必要妄多一論，弄得別人摸不著頭腦。策劃人聽起來令人振奮，也令人羨慕。因為在不知情的人看來，策劃人至少是個事前諸葛亮，可以參與軍機決策，作個參謀長。參謀長干了幾年，沒學會拿槍，卻學會了造槍。干“參謀長”高興的事情就是：你造出了真“槍”，別人（企業）拿著你的“槍”沖殺，并取得橫掃千軍的不俗勝利；不開心的事情，就是自己以為替別人造好導彈，別人卻只把它當作手榴彈，并放在展覽中心不用，把你弄得哭笑不得。
或許有人說，我給你1億美元啟動市場，給你365天，天天廣告轟炸。這時的策劃或許難見真功夫。策劃干的活兒不是重量級的泰森和霍利菲爾德決斗，而是四兩撥千金的猴子與虎的較量。好的策劃是以低成本就可以提升銷售額和市場占有率，或許這也可以把之視為衡量一個策劃好壞的根本吧。
每年的全球500強企業公布時，我會在目錄單中尋找From China 的品牌，結果可想而知。2007年據說前500強中國企業有轉機，卻難得有中國制造業擠身進去。惋惜的同時，我也自己對自己說，是否可以給制造界的戰友們助一臂之力？中國的名牌有很多如過眼煙云，成名快、失名也快。原因很多，之中最主要一點就是與企業自身的經營理念息息相關。但仔細想想，其中策劃界給他們的幫助是否盡善盡美呢？中國能有更多企業進入世界500強，這是否也是對策劃界提出了挑戰，而不僅僅是對企業承諾呢？或許這就是我揮之不去的“民族情節”。 99年五六月間，當媒介聚焦愛多并出現大量負面報導時，我發表了“給愛多一點寬容”的文章，同行說“對民族品牌的殷殷深情躍然紙上”。關心愛多，一方面是體諒企業家的篳路藍縷和漚心瀝血，更重要的是愛多屬于中國，值得每一位有民族責任感的中國人珍惜。愛多事件發生后，高屋建瓴和解剖自我的反思并不多，很多報道是好奇與湊熱鬧并一味地暴露愛多不好的一面，沒有把“愛多問題的實質是資金危機，其產品技術是良好的”等信息告訴公眾。許多媒介缺乏保護民族工業的責任感，近幾年被媒介打殺而奄奄一息，乃至慘遭滅頂之災的民族品牌已不在少數。策劃人和媒介對愛護民族品牌應有“鐵肩擔道義”般的使命感。
98年我在策劃界就小有名聲了，那時資格不算老。幾位策劃界的前輩同仁調侃我是“少年英雄”。的確，自己在這策劃這一行之中算是幸運兒，許多國內國際的知名公司都曾是我們的客戶。
服務過程中，有徹夜未眠的經歷、有分享合作成功的喜悅、有久撥烏云不散、沖鋒陷陣卻未能見天日的痛苦。但歡笑的總和卻比痛苦的經歷多上好幾翻。
幾年過去了，回想起來，策劃既簡單又復雜。簡單的是，成功的策劃僅僅區區幾張紙，復雜的是這何償不是歲月的積累。識貨的人謂之“字字千金”；不識貨的人和垃圾沒有兩樣。還有的是策劃多是受命于危難之時，很多情況下類似于各企業想得到如赤壁之戰的東風。把策劃人視如諸葛先生。東風借來了，同喜同賀；借不來，你就要挨批。其實他們也對，市場即戰場，生存空間只有勝利，至少是區域性的勝利。但要取勝，至少應該有恰如孫劉聯袂的決心，否則再好的東風也起不了多大作用。
策劃對我來說，還有很長的路要走，我想走的方向很清楚，就是想在策劃上能在世界500強之中有“From China”，畫上策劃人重重的一筆。
麥柏林簡歷： 麥柏林(Paul McNeill)先生現任靈銳媒體大中國區總裁。擁有廣告和傳播專業學位并且是媒體戰略和傳播專業的博士后。他在媒體戰略、策劃、購買領域有15年的工作經驗，其中在亞洲地區的經歷有10年。曾為媒體行業的數家專業公司工作，包括Carat公司、靈立媒體、XS-Media等。
前瞻觀點：我們正步入一個越來越能夠預知的世界。媒體行業變得越來越支離破碎，傳統的模式下付費已經下降到能夠承受的最小值，客戶要求越來越多而付費卻越來越少，因此媒介公司的成本也就水漲船高。在數字化時代，媒介公司將以全新的形態重新整合出現。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。2007年影響力： 作為近八年來第一個在中國開設辦公室的國際媒體公司，2007年靈銳媒體的高質量團隊，為客戶提供了與全球服務質量相同的水準，并超越了大多數競爭對手，為中國境內的客戶提供了世界級的媒體戰略、策劃和購買服務。
媒介公司作為一種普遍存在的現象，其存在時間不超過10年。在此之前，只有Carat和CIA等少數獨立的公司活躍在市場上?，F在，我們面臨著變革的下一個階段：變革2.0。 所以媒體公司要問自己一個問題：為什么客戶需要我們？媒介面臨多方競爭威脅 當有形媒體轉移到數字世界的時候，一個重要的威脅就是媒體數字化的迅速蔓延。實際上，這意味著在處理媒體消費個體和客戶的潛在客戶方面，應該更加簡單和便利。但是，目前為止還沒有什么變化，除了媒介公司進行更多的調研、發展了更多的工具，以便告訴客戶他們的廣告預算是如何運作的。跟蹤、監控和確定可傳達性是一個擴大影響的領域，是客戶的期望所在，也是組成媒介策劃、購買和實施循環的一個重要組成部分。 同時，媒介公司被期望對客戶的預算如何實現效果了解更多。但在這一領域媒介公司受到來自管理咨詢公司和專業調研公司的競爭威脅?？蛻羝谕浇楣緸槠鋫鬟_關于深度消費者洞察的信息，但客戶最先想到可以提供這種服務的公司卻不是媒介公司，而是調研機構和消費者洞察咨詢公司。 媒介購買的商品化和直接購買越來越容易，使我們受到來自媒體本身和新媒體交換的競爭威脅。媒介購買受媒介和市場的影響，呈現越來越商品化的趨勢?？蛻粢苍絹碓蕉嗟亟槿氲劫徺I過程中，想參與更多的談判過程，以確保能夠得到他們所期望的利益。與此同時，數字廣告網絡和類似eBay、谷歌、雅虎等重量級公司也紛紛介入這一領域，并直接為客戶提供解決方案。媒體擁有者也越來越多地和客戶直接交易以降低成本，同時客戶期望能夠得到和公司一樣的折扣。媒介將何去何從 在這個行業里，我們在很大程度上是信息搜集者，通過大量的“專業人士”收集并處理數據，再經過整合后作為服務出售，但是事實上，很多情況下我們是“圖書管理員”和信息的協調者。而這才是我們真正擅長的，這就是客戶把錢付給我們的原因。 所以媒介公司在未來將不會以目前“萬金油”的形態存在，因為客戶已經不再看中我們的服務價值。媒介公司應該是以下一種或幾種的組合：了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。 第一，純粹的執行顧問：甄別當前的信息、提供適當的深度見解，分析一流思想家的建議并按此執行；第二，眾多小型專業的公司的聯合：其中每一個小的公司為客戶提供某一專門行業的深度知識；第三，信息收集者：能夠提供所有媒體整合研究的數字平臺，媒體所有者可以擁有他們的可用資源，客戶也可以查詢這些資源的狀態和價格，只需通過后續的購買、跨越多媒體的橋梁以“一鍵式”的方式進行預定，把這一簡單、直接的過程轉入到自己公司的銷售和市場數據中；第四，銀行服務：幫助媒體購買并加以管理。
【關鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發展趨勢
新媒體時代，無論是廣告理念還是廣告傳播手段都在革新求變，廣告行業也在新媒體環境下穩步向前，傳統媒體廣告營業額在萎縮或停滯不前的同時，新媒體廣告行業卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運動的每一條血管、每一個細胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發展趨勢對于廣告運動乃至整個廣告行業都意義深遠。新媒體語境下的廣告策劃發展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據、廣告策劃執行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討。
1、廣告策劃理念方面呈現出“二次傳播導向化”趨勢
策劃已經成為了熱詞，現如今各行各業都在談論策劃，注重戰略、戰術的廣告行業更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產品為中心”到現在的“以消費者為中心”，再到現在以“以二次傳播為導向”，充分說明了經濟、消費者以及傳播技術對廣告策劃的影響。
廣告策劃理念方面轉變主要體現在三個層面。第一，以“二次傳播為導向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費者為中心”的策劃理念，而是對此進行了深化與發展。現如今的商品同質化給了消費者更多選擇與了解的權利和便利，消費者不再將廣告作為尋求產品或服務的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗且積極分享的同伴好友，一句消費者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費者提供了發表意見并分享的平臺，使得每一位消費者成為了分享信息的“自媒體”。多數情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費者身上。消費者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設置的中心朝向目標消費者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點營銷層出不窮，其目的只有一個，根據消費者的愛好需求并借助其力量進行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設計大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網許以獎勵掀起了“海爾兄弟形象”設計熱，不僅提高與穩固的品牌知名度，同時也俘獲了眾多人心?！昂栃值苄滦蜗蟆痹O計大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結局存在不可控的風險，需要策劃團隊善加引導。海爾兄弟形象設計朝惡搞、娛樂的方面發展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實時引導。
新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現“二次傳播導向化趨勢”。
2、廣告策劃依據方面呈現“目標受眾數據全景化”趨勢
策劃在任何環境下都需要預測與判斷，預測與判斷都基于一定的事實依據，對于事實要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項策劃都需要精準找到消費者并分析挖掘消費者真實需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據可能是表層的、淺顯的、不真實的，而新媒體與大數據的結合卻能提供目標受眾全景式數據支撐。
大數據能勾勒出目標受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據方面能提供目標受眾各項精細數據。廣告策劃依據方面“目標受眾數據全景化趨勢”作用主要體現在三個方面。第一，大數據這張大網網住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數據的形式給每位受眾進行了數據素描勾勒，通過大數據的發掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現實。目標受眾媒介接觸方式、使用習慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實際上就是基于目標受眾新聞瀏覽全景化數據發掘背景下的一種推送模式。第二，目標受眾的數據全景化能及時的進行數據更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時間。目標受眾的即時需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標受眾的數據全景化使得消費者細分出現精準的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財產品的客戶，有的通過網絡獲取信息，有的通過訂購報紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統分為一類，采用一種媒介進行廣告信息傳遞顯然是不科學的，必須根據媒介使用習慣分為三個類別方為合理。
受眾大數據的發掘為“目標受眾數據全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標受眾細分的精確性。
3、廣告策劃執行方面呈現“線上與線下融合常態化”趨勢
廣告策劃執行事關廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執行。廣告策劃執行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執行線上與線下融合一體，虛擬與現實交叉互補。
廣告策劃執行方面往往線上與線下聯動，使得線上與線下融合成為一種常態，主要體現在三方面。第一，多數的廣告策劃發起于網上，完成于線下。這里以運營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計劃出臺政策并選定執行公司，然后在線上發起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網站聚集大批歌迷，結合移動推廣業務進行售票，然后以正式的演出結束歌友會。第二，線上線下的交叉進行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰”，參加者線上接受挑戰，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰另一好友，如此循環往復使挑戰得以進行。第三，線上與線下融合產生“1+1>2”的效果。這點在兩個品牌的交叉營銷上最為明顯?；趦善放乒灿械南M群體，實現二者之間消費者的相互轉化進而達到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機滲透到各個網吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執行方面呈現“線上與線下融合的常態化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費者的品牌與商品提供了交叉營銷的機會，節約了營銷成本。
4、廣告策劃效果評估方面呈現“評估動態化”趨勢
廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標、廣告決策、廣告主題、廣告預算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執行完后才能進行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風險。新媒體語境下數據庫的廣泛運用為廣告策劃評估安裝了“導航儀”，方便廣告策劃策略的及時調整并實現了評估的“動態化”。
廣告策劃效果評估方面呈現“評估的動態化”主要體現在三個方面。第一，評估維度的動態化。根據總體策略，每一個時間點可以挑選不同的評估維度以驗證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節慶廣告投放對某一產品銷量與知名度的影響，以此判別實時的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個時間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態化。每時每刻不同動態以數據的方式呈現，方便設定廣告策劃的零界點，為廣告策劃策略的調整提供依據。第三，評估效果的動態化，不同的維度，不同的時間段，不同的媒介，必然不能用統一的效果標準來衡量。這就使得評估效果的標準具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進行把控與設定。
新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態化為策劃效果的及時評估提供依據，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。
綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現出“二次傳播導向化”趨勢；在策劃依據方面呈現出“目標受眾數據全景化”趨勢；在策劃執行方面呈現出“線上與線下融合常態化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現出“評估動態化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運動的關鍵一環也在積極適應新媒體的發展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風才能走得更穩、更遠。
參考文獻：
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