時間：2022-11-06 20:52:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介融合論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
期刊的資源有哪些？目前來說，期刊大致有以下幾大資源：作者資源、讀者資源、內(nèi)容資源、廣告資源、發(fā)行資源。而在新媒體層出不窮、傳統(tǒng)媒體備受沖擊的時代，期刊的這些資源正陷入危機：
其一，作者資源之危機：隨著自媒體的興起，作者用來推介自己的平臺變得更多，不再需要期刊作為中介來營造影響力。而其他方面帶來的經(jīng)濟收益也往往超過期刊能夠給予作者的稿費，因此期刊的作者資源漸漸流失。
其二，讀者資源的危機：人們原來用來閱讀紙質(zhì)媒體的時間被其他信息媒介所占用，期刊的讀者被分流，這已成為期刊的資源危機中最大的危機。
其三，內(nèi)容資源的危機：網(wǎng)絡(luò)資源越來越豐富，期刊資源的時效性、豐富性正在受到挑戰(zhàn)。也有期刊涉足新媒體，但是內(nèi)容資源放到互聯(lián)網(wǎng)之后的盈利模式尚需探索。
其四，廣告資源的危機：廣告客戶先是被網(wǎng)絡(luò)上的各種平臺所吸引而流失，而進一步的危機在于，目前很多的廣告客戶通過自媒體平臺傳播訊息，建立新媒體事業(yè)部，與傳統(tǒng)的媒體更加疏離。其五，發(fā)行資源的危機：由于期刊整體受到的沖擊，訂閱量下降，發(fā)行渠道也逐漸地萎縮，征訂的困難也在增加。綜合上述因素，期刊的各種資源可以說危機重重。
二、媒介融合下期刊資源如何整合
在全媒體時代，媒介融合已成為期刊資源整合的戰(zhàn)略方向，如何整合則是期刊人應(yīng)該思考的問題。既然媒介是平臺，資源是內(nèi)容；媒介融合是手段，資源整合是目的，那么具體如何融合、采取什么手段、打造什么平臺呢？“媒介融合最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式”。因此，筆者試做如下思考：
其一，多種媒介的內(nèi)容資源整合。多媒體、新媒體、自媒體和傳統(tǒng)媒體有一個共同的特點是都需要內(nèi)容資源，正所謂“內(nèi)容為王”。期刊可以與內(nèi)容網(wǎng)站、與微信、與廣告客戶的新媒體事業(yè)部、與自媒體等實現(xiàn)內(nèi)容的共享互通，成為內(nèi)容的提供者、策劃者。
其二，期刊自身的多種媒介的搭建。期刊的媒介融合，不只是與其他媒介的合作，更要搭建自身的多種媒介，實現(xiàn)融合式的大平臺。期刊應(yīng)建設(shè)自己的網(wǎng)站、自媒體、營銷平臺，成為與讀者能夠?qū)崟r互動的具有可觸摸性、時效性的媒體。這樣才能克服傳統(tǒng)媒體在時效性上的障礙，突破傳統(tǒng)媒體“高高在上”的形象，開發(fā)更多的讀者資源。而期刊的多媒介的讀者資源又可以成為談判廣告的籌碼，實現(xiàn)多渠道的廣告收入。此外，作者一旦為期刊寫稿，則可在期刊的多種媒介上亮相，也增強了作者對期刊的忠誠度，有助于打造“明星作者”，對維護讀者資源也很有利。
其三，期刊跨界與其他媒介聯(lián)手運作。期刊與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、影視等多種媒介可以跨界合作，如文化類期刊可以跨界進入文化活動、演出市場，通過這些活動為自身提高影響力，也為這些活動宣傳、提高關(guān)注度，最后實現(xiàn)多種渠道的收益。
其四，期刊的媒介融合要有“服務(wù)意識”，要走定制化服務(wù)的道路。“媒介融合深化于市場創(chuàng)新……個人專業(yè)信息訂制的個性化服務(wù)，在數(shù)字技術(shù)同化基礎(chǔ)上因小眾需求衍生的附加利益產(chǎn)品等，均屬上述產(chǎn)品概念之列。”期刊在媒介融合平臺上的一切運作都要以服務(wù)為主導(dǎo)，服務(wù)讀者，服務(wù)作者，服務(wù)客戶，可以為不同層次、不容群體的讀者制作不同內(nèi)容，實現(xiàn)有針對性的細(xì)分服務(wù)，這樣才能更好地維護讀者資源和作者資源、廣告客戶資源。
三、結(jié)語
一、中國廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸
（一）廣告營利模式依賴嚴(yán)重目前，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)營利模式主要包括內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式（消費者為傳媒產(chǎn)品直接付費）、廣告產(chǎn)品商業(yè)模式（廣告商付費投入廣告）、渠道產(chǎn)品商業(yè)模式(網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、信息及技術(shù)經(jīng)營、市場服務(wù)、品牌營銷、渠道管理、延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等)。眾所周知，一直以來我國傳統(tǒng)的廣播電視營利模式主要依賴廣告收入。2013年全國廣播電視廣告收入達1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對廣告的依賴現(xiàn)象依然沒有改變。且我國媒體數(shù)量眾多，媒體內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體融合進一步加劇了媒體之間的競爭，廣告經(jīng)營額的進一步增長已變得越發(fā)困難。如今廣播電視廣告收入數(shù)額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來看，我國廣播電視營利模式中潛藏危機，單純依賴廣告的營利模式已經(jīng)不能應(yīng)對當(dāng)下競爭激烈的傳媒市場，單一化的模式依賴導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體抵御外界風(fēng)險能力減弱，如果不能及時認(rèn)清形勢并進行營利模式的創(chuàng)新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統(tǒng)媒體亟需尋找新型營利模式，改變對廣告收益過度依賴的現(xiàn)狀。
（二）經(jīng)營理念滯后單一在廣播電視節(jié)目的經(jīng)營中，節(jié)目創(chuàng)作主體已經(jīng)日漸多元，相應(yīng)運營方式也應(yīng)進一步創(chuàng)新，但當(dāng)下廣電產(chǎn)業(yè)卻面臨節(jié)目經(jīng)營理念開發(fā)不足的窘境。從傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)品營銷的整體狀況來看，我國廣電產(chǎn)品經(jīng)營理念相對滯后，占據(jù)市場主要份額的視聽產(chǎn)品的營銷手段創(chuàng)新乏力。目前我國廣電產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營大多存在經(jīng)營策略簡單的問題。與市場經(jīng)濟中其他產(chǎn)品運營不同，從經(jīng)濟學(xué)角度審視，“媒介產(chǎn)業(yè)運作中生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤并不直接來自消費者，而是來自媒介本身，而媒介的利潤則通過廣告收入來實現(xiàn)。至于消費者，也就是受眾，主要是通過購買廣告完成對傳播內(nèi)容的消費支出”。③正是由于廣電廣告運營的特殊性，與其他商品運營相比，其消費群構(gòu)成情況更為復(fù)雜多元，流動性及變動性較大。在網(wǎng)絡(luò)與移動媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，我國多數(shù)廣電媒體的廣告運營尚停留在簡單的廣告時段售賣層面，缺乏營銷服務(wù)的理念與能力，對相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產(chǎn)業(yè)競爭力。
（三）延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)不足“廣播電視媒介的延伸產(chǎn)業(yè)運營，是指與其主業(yè)相關(guān)的連帶產(chǎn)業(yè)。就一般情況而言，現(xiàn)在通常被經(jīng)營的延伸產(chǎn)業(yè)包括集餐飲、娛樂及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城’的經(jīng)營；利用媒體的技術(shù)設(shè)施與人員力量的社會節(jié)目（以娛樂節(jié)目為主體）制作經(jīng)營；電視導(dǎo)購與電視直銷經(jīng)營、文化演出公司及音像出版經(jīng)營；各種體育娛樂部經(jīng)營；聲訊服務(wù)經(jīng)營等。”④新媒體技術(shù)的發(fā)展成熟進一步拓寬了廣電延伸產(chǎn)業(yè)的運營范圍，憑借對廣電延伸產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，對廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴狀況已經(jīng)得到緩解。從某種角度上說，這符合市場經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)運營多元化開發(fā)原則，并且進一步探索了媒介融合進程中廣電媒介經(jīng)營所能涉及的經(jīng)濟領(lǐng)域，為豐富廣電產(chǎn)業(yè)營利模式提供了可能性。伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程的進一步加快，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)格局日漸多元，越來越多的傳統(tǒng)廣電媒體嘗試進行產(chǎn)業(yè)價值開發(fā)，進行自主化經(jīng)營拓展，計劃進一步拓展傳統(tǒng)封閉的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)實的試水過程中，諸多傳統(tǒng)媒體都遭遇了實踐操作的困境。傳媒資源的同質(zhì)化、內(nèi)容生產(chǎn)的模式化極大地阻礙了廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品價值的進一步開發(fā)。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮，將多元的產(chǎn)業(yè)開發(fā)作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業(yè)務(wù)，不僅沒能有效地推動媒體產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，反而因為經(jīng)營管理不善而加大了媒體自身負(fù)擔(dān)，成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的累贅。
（四）媒體融合成效較弱在媒介融合發(fā)展的進程中，部分廣電媒體未對自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行全面規(guī)劃，盲目搭建新媒體平臺，跟風(fēng)嘗試新型業(yè)務(wù)，導(dǎo)致諸多產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經(jīng)捉襟見肘的市縣級廣播電視媒體沒有明確自身定位，紛紛開辦網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇，大力開發(fā)移動終端業(yè)務(wù)，但由于資金與技術(shù)供給不足，難以進行高品質(zhì)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品開發(fā)。結(jié)果是，不僅在新媒體平臺沒有獲得相應(yīng)的競爭力，還有可能拖累本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。值得一提的是，目前我國傳統(tǒng)廣電媒體的媒介融合大多停留在技術(shù)層面，在大力開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)后，傳統(tǒng)媒體并未深度推進符合新媒體思維以及市場經(jīng)濟理念的產(chǎn)業(yè)融合，對內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)也大多停留在簡單的復(fù)制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)機制。營利模式單一的現(xiàn)狀亟需得到扭轉(zhuǎn)，這不僅關(guān)系到傳統(tǒng)媒體實際利益的回報，更重要的是能緩解傳統(tǒng)媒體在媒介融合進程中產(chǎn)業(yè)運營的壓力，推動廣電產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。在發(fā)展中也有部分媒體進行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺近年來著力打造類型化電臺，在實踐中建立了一套行業(yè)、整頻、自營相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經(jīng)營比2012年增長20%。⑤在媒介融合發(fā)展進程中，技術(shù)支撐薄弱、資金供給不足是當(dāng)下廣電媒體進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主要阻礙。加速推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合離不開技術(shù)創(chuàng)新，要保證技術(shù)創(chuàng)新的活力就必須持續(xù)投入充足的資金與人力。在產(chǎn)業(yè)運營的過程中，如何進一步打通對外融資渠道、擴寬資本運作空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。
二、中國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑
（一）依托視聽新媒體技術(shù)，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道在新媒體所構(gòu)筑的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)廣播電視媒體一直依托的技術(shù)背景、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、受眾環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運營環(huán)境等均發(fā)生了根本性變化，與此相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品的播出方式、流通渠道、廣告經(jīng)營模式、產(chǎn)品價值開發(fā)模式等都發(fā)生了相應(yīng)變化。推進融合的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變長久以來所形成的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)運營思維，使其進一步融入與新媒體相關(guān)的媒介生態(tài)環(huán)境中，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展理念。“視聽新媒體和新型業(yè)態(tài)是廣電產(chǎn)業(yè)升級和優(yōu)化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術(shù)應(yīng)用為核心，抓住國家戰(zhàn)略培育新興產(chǎn)業(yè)的難得契機，以移動多媒體廣播、直播衛(wèi)星、下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）等為龍頭，加大產(chǎn)業(yè)開發(fā)力度，積極探索新的產(chǎn)業(yè)運營模式，推進交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機電視等視聽新媒體的發(fā)展。”⑥在全媒體時代，傳統(tǒng)廣電媒體必須借勢新媒體平臺拓展生存空間，必須進一步轉(zhuǎn)變營銷理念，采用全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式，充分發(fā)揮媒體之間的多元合作優(yōu)勢。“傳統(tǒng)廣電媒體核心競爭力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，將全面加快視聽新媒體產(chǎn)業(yè)升級，掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。”⑦這樣，不僅可以有效拓展?fàn)I利模式，改善營銷結(jié)構(gòu)，緩解廣電媒體對廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴，降低市場營運風(fēng)險，更重要的是可以拓展品牌知名度及關(guān)注度，同時增強媒體社會效益及經(jīng)濟效益。近年來，社會化媒體被廣泛運用，加強傳統(tǒng)廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業(yè)務(wù)聯(lián)系，不僅可以有效實現(xiàn)和聽眾之間的交互式傳播，還可以通過其傳播互動性調(diào)動聽眾積極性，挖掘潛在聽眾，構(gòu)建廣播社區(qū)，實現(xiàn)廣播節(jié)目產(chǎn)品的分眾化傳播。從現(xiàn)實情況來看，我國廣播電視主流媒體均已認(rèn)識到依托新媒體平臺進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要性與緊迫性，傳統(tǒng)媒體進入與新媒體全面融合的新階段。
（二）立足本體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)在本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要立足自身傳播優(yōu)勢，著力提升節(jié)目制作水準(zhǔn)，集合力量打造具有標(biāo)識意義和超強影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高品質(zhì)的視聽內(nèi)容滿足受眾的視聽需求。近年來，我國電視文藝節(jié)目生產(chǎn)日漸精良，由強勢電視頻道著力打造的品牌電視節(jié)目的交易價值顯著提升。如2014年騰訊公司花費2.5億元買下《中國好聲音》第三季的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，此價格是第二季的兩倍。2013年樂視網(wǎng)花費過億購買《我是歌手》第二季獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。要提升節(jié)目運營價值，就要對節(jié)目模式進行深度關(guān)注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營銷的廣電節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)模式已初見端倪。在此背景下，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面要重視節(jié)目模式創(chuàng)意，另一方面要形成版權(quán)意識，以先進的國際化理念、專業(yè)化的精良制作來凸顯其產(chǎn)業(yè)價值，增強廣電產(chǎn)品的市場運營能力。精品化是廣電產(chǎn)業(yè)逐漸實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型、向國際化靠攏的必然選擇，品質(zhì)提升增強了廣電媒體的節(jié)目傳播力，有益于增強廣電產(chǎn)業(yè)在激烈市場中的話語權(quán)與競爭力。在立足好本體產(chǎn)業(yè)的同時，廣電媒體應(yīng)積極以創(chuàng)新思維不斷拓展視聽產(chǎn)品的相關(guān)價值與衍生價值。從廣電產(chǎn)業(yè)資本運營的整體來看，目前我國廣電媒體已初步具有重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈的意識。在具體實踐中，廣電媒體與企業(yè)合作要進一步深化，不僅要利用企業(yè)資金與新媒體技術(shù)平臺實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要積極進行業(yè)務(wù)拓展，提升產(chǎn)品價值。如華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網(wǎng)（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)競爭優(yōu)勢，拓展新媒體業(yè)務(wù)以獲得更多的盈利空間。通過上市、授信、融資、合資等方式，以資本運作進行產(chǎn)業(yè)整合，提升電視產(chǎn)業(yè)整體價值，建構(gòu)其在電視延伸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和霸主地位。⑧從節(jié)目表現(xiàn)與其市場效果來說，中國廣電節(jié)目自制自播、自娛自樂、一家獨大的時代已然過去，當(dāng)下應(yīng)著力對節(jié)目的二次甚至多次消費價值進行開發(fā)。如浙江衛(wèi)視與燦星公司圍繞《中國好聲音》，向視聽類文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進軍，從節(jié)目開發(fā)制作、發(fā)行播出、市場營銷、下游產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)品的拓展四領(lǐng)域挖掘多次消費價值。另外，彩鈴下載、演唱會、商演、代言，以學(xué)員為中心打造的自制劇、電視節(jié)目、微電影等多種形式也被廣泛開發(fā)。⑨電視劇與電視節(jié)目的綁定、品牌電視節(jié)目新型制作方式的開發(fā)以及各種節(jié)目的延伸產(chǎn)業(yè)鏈打造，都可以為節(jié)目市場增強活力，進而成為提高廣電產(chǎn)業(yè)價值的重要手段。
（三）把握媒體融合機遇，優(yōu)化廣電經(jīng)營模式媒體融合發(fā)展促進傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的全方位融合升級，加速推動傳統(tǒng)媒體打造符合媒體發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機遇，順應(yīng)全媒體時代需求，進一步優(yōu)化廣電經(jīng)營模式，從內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播到其新媒體平臺建設(shè)都需要根據(jù)當(dāng)下新型的媒介生態(tài)及媒介融合的戰(zhàn)略目標(biāo)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。事實證明，傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)難以應(yīng)對傳媒市場的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺，協(xié)同優(yōu)質(zhì)的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動，以此建立良好的受眾市場反饋機制，完善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。定制理念升級，實現(xiàn)“窗口化”定價。“媒介的‘窗口化’定價行為是指為了使內(nèi)容產(chǎn)品的各項所有權(quán)實現(xiàn)回報最大化，媒介機構(gòu)把不同平臺、不同時間段的受眾需求看成是不同的‘窗口’，根據(jù)其需求彈性制定不同價格，從而最大限度地開發(fā)利用內(nèi)容產(chǎn)品。”⑩簡單地說，就是將相同的視聽產(chǎn)品和廣告時段根據(jù)其播出平臺、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價格，以實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。傳統(tǒng)的廣電媒體為了吸引更多受眾的關(guān)注，將生產(chǎn)出的視聽產(chǎn)品以較為低廉的價格出售，同時把相應(yīng)的廣告時段以較高的價格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來源，這也是致使傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)過度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發(fā)展的形勢下，廣電媒體可以借助新媒體平臺實現(xiàn)“窗口化”定價策略，扭轉(zhuǎn)長期以來形成的對廣告收益過度依賴的局面。在實現(xiàn)“窗口化”定價策略的過程中，可借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)研究成果，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的精準(zhǔn)定位。2014年，上海廣播開始著手建設(shè)大型的廣播聽眾數(shù)據(jù)庫，其目的就是要依靠其獨有的聽眾數(shù)據(jù)庫，為合作商的下一步精準(zhǔn)投放提供大數(shù)據(jù)背景支持。11深化臺網(wǎng)合作，探索內(nèi)容產(chǎn)品化。對傳統(tǒng)廣電媒體而言，最大的優(yōu)勢在于其獨特的內(nèi)容資源，既要加大力度開發(fā)新媒體平臺，也要注重提升自身在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)營銷中的戰(zhàn)略地位。借助新媒體的渠道資源，運用新媒體思維將原本在傳統(tǒng)視聽平臺上呈現(xiàn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為適合在新媒體平臺呈現(xiàn)的新型視聽產(chǎn)品，同時將內(nèi)容產(chǎn)品進行商業(yè)化營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。中央人民廣播電臺為了實現(xiàn)音頻內(nèi)容價值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡稱央廣之聲公司），將音頻節(jié)目進行產(chǎn)品化包裝，以手機終端為切入點，整合其他接收終端，通過與電信運營商、終端廠商的密切合作，拓展其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)運營空間。目前央廣之聲公司在中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商閱讀基地的商用內(nèi)容分別占到了各運營商內(nèi)容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網(wǎng)易等電商和新媒體企業(yè)合作，進一步豐富了內(nèi)容的分發(fā)渠道。12組織戰(zhàn)略聯(lián)盟，重組產(chǎn)業(yè)價值鏈。在傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電媒體對產(chǎn)品價值的最大發(fā)揮集中于集成播出環(huán)節(jié)。制播分離、臺網(wǎng)分離等政策推動了廣電產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重組，媒體融合進一步要求傳統(tǒng)廣電媒體擴張其產(chǎn)業(yè)組織邊界，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體公司的業(yè)務(wù)合作，通過建立戰(zhàn)略同盟進一步拓展內(nèi)容產(chǎn)品的營銷方式和渠道。通過發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，強強聯(lián)合，共同打造或推廣某一特定的內(nèi)容產(chǎn)品，以此獲取較高關(guān)注度，收取豐厚的經(jīng)濟回報。如搜狐視頻出資億元購買了《中國好聲音》第二季獨家網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，前八期《中國好聲音》給搜狐視頻累計帶來用戶2.23億，其中超過75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營收。而搜狐視頻為《中國好聲音》特別打造的衍生節(jié)目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國好聲音》的話題熱度，成為臺網(wǎng)相互借力、共同獲益的成功案例。13另外，廣電媒體與新媒體企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以在幫助視頻網(wǎng)站實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的同時，加強自身影響力，以此實現(xiàn)雙贏。尤其是省市一級非上星頻道、本地廣播節(jié)目的視聽產(chǎn)品，通過與新媒體的合作可以打破區(qū)域性限制，使自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源得到更寬廣的展示平臺，吸引更多受眾的關(guān)注，以此獲得最大化的價值回報。
總之，廣電媒體與新媒體融合的過程中，在堅守輿論引領(lǐng)、價值傳播責(zé)任的同時，要積極地將資源配置方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變，管理理念及節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、營銷理念都要與時俱進。認(rèn)清新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條式發(fā)展的規(guī)律，充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，利用新媒體平臺，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運營模式，積極開發(fā)新媒體技術(shù)，探索新型業(yè)務(wù)，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，從單一的節(jié)目生產(chǎn)傳播者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂行旅襟w思維且順應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律的傳媒產(chǎn)品供應(yīng)商。
作者：張雯雯徐書婕單位：四川大學(xué)新聞傳播研究所
關(guān)鍵詞：媒介融合論文,電視論文,大眾傳播論文
一、引 言
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，大眾傳播方式以及傳播媒介也在快速的改變發(fā)展。當(dāng)電視出現(xiàn)并不斷普及的時候，曾經(jīng)有人預(yù)言廣播要死了[1]。然而，隨著時間的推進，廣播并沒有走向死亡，而是在探尋的前進道路上，由信息雜糅的全面大眾傳播走向例如交通廣播等專門化具有一定指向性的非線性窄眾傳播。同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，當(dāng)很多人的日常生活中選擇不看電視不聽廣播，但是卻離不開網(wǎng)絡(luò)的時候，我們同樣要問：電視是否要走向死亡呢？筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代以及媒介融合的大背景下，人們獲取咨詢的途徑更加多樣，但是在網(wǎng)絡(luò)信息時代的沖擊下以及新媒體的融合過程中，電視非但不會走向死亡，而且會根據(jù)時代與受眾的需求以及傳媒科技的不斷進步中，在不斷的轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新發(fā)展。本文主要從電視為什么不會走向沒落，以及電視未來的發(fā)展方向的角度進行探究。
二、電視為什么不會走向沒落
探尋電視不會走向沒落，主要是從萊文森的媒介進化理論角度以及電視傳播模式中傳播者和被傳播者角度進行探究，闡述電視不會走向沒落。
1.從萊文森的媒介進化理論分析電視的命運。人類發(fā)明的媒介無非是兩種命運，生存或者是消亡，如果一種媒介在信息傳播的媒介大潮中，占據(jù)一定的市場份額，并且持續(xù)穩(wěn)定，那么將會繼續(xù)生存下去。被譽為“數(shù)字時代的麥克盧漢”的美國媒介學(xué)家萊文森所提出的媒介生存進化論認(rèn)為，某種媒介的未來命運是可以預(yù)期的，自然，電視的命運也是可以預(yù)期的。這印證了電視不僅僅不會消亡，而會持續(xù)發(fā)展。
（1）“人類即環(huán)境”理論。“人類即環(huán)境”理論認(rèn)為，媒介的進化不取決于任何別的因素——復(fù)雜程度、技術(shù)含量、輕重美丑，只取決于人類作為“環(huán)境”的自然選擇，適者生存的媒介就是適應(yīng)人類需要的媒介。其主要分為兩個方面，一方面媒介作為“有機體”是有生命的，同時，這種有生命的媒介技術(shù)是人類創(chuàng)造的，所以人類使得媒介技術(shù)得以發(fā)生;另一方面，媒介技術(shù)跟自然界的有機體是一樣的，只有適應(yīng)環(huán)境才能生存。對于電視來說，電視這種“有機體”是由我們?nèi)祟悇?chuàng)造的，所以電視依托于我們?nèi)祟惗嬖冢瑫r電視又被我們?nèi)祟愃鶓?yīng)用，所以電視這種“有機體”又依托于我們?nèi)祟愡@個自然環(huán)境而存在，因此，電視的去留是由我們?nèi)祟悂頉Q定其去留的。電視因為符合人類的需求，并且被需要，所以，在這個層面看，電視不會消亡，而這種“有機體”會依托于人類這種環(huán)境而存在。
（2）“自然人感官傳播模式”理論[2]。“自然人感官傳播模式”理論指的是某種媒介的傳播模式，是否同人類與生俱來的安裝在人類器官中的“硬件”一致，是決定其命運的決定性因素。廣播在傳播的過程中，它的傳播模式跟我們?nèi)祟惻c生俱來的與世界進行交流的方式是一致的，所以會在電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種全新媒介充盈的全新媒介傳播環(huán)境中繼續(xù)發(fā)展，并且取得了很好的經(jīng)濟效應(yīng)。而電視恰恰同樣可以滿足人類視聽雙重的感官需求，與人類與世界交流方式相同，所以會存在并發(fā)展。
（3）估量媒介存活前景的兩種特征理論。萊文森的估量媒介存活的兩種特征分別是：該媒介的根本屬性一旦發(fā)生了變化，那么無論用什么名字來命名，他都是一種全新的裝置。可以改變的，或者他的變化是可以想象的，即使發(fā)生了改變，也不會傷筋動骨，它還是原來的媒介。同時他指出，我們在說一種媒介是否要死亡的時候，必須要考慮電視的基本的，固有的不可改變的特征，以及其可以改變的，非重要性的特征是什么。無疑電視這種傳播媒介，相對于報紙的紙質(zhì)傳播方式，以及廣播的傳播方式，最基本的特征就是聲像的傳播方式。與此同時，根據(jù)“人類即環(huán)境”以及“自然人感官傳播模式”理論來看，聲像的傳播方式符合“環(huán)境“的需要，所以不會消亡。雖然隨著媒介的融合以及傳媒技術(shù)和使用者人性化需求的不斷改變，電視的線性傳播方式改變了，電視的大眾化的傳播規(guī)模改變了，但是其最本質(zhì)的聲像傳播樣式?jīng)]有改變。所以電視不會走向死亡。
隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，電信、廣電和出版三大產(chǎn)業(yè)的融合已成為現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢，并受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。目前學(xué)者多從理論框架、路徑選擇、某一產(chǎn)業(yè)面臨的困境及發(fā)展對策等方面對這一融合現(xiàn)象進行分析和研究。本文擬在綜合電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合成因分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)界發(fā)展動態(tài)，揭示這三大產(chǎn)業(yè)在數(shù)字環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)融合趨勢。
一、傳統(tǒng)電信、廣電和出版三大產(chǎn)業(yè)的分立機械生產(chǎn)及其技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時代（農(nóng)業(yè)社會）自給自足的經(jīng)濟方式，使生產(chǎn)與消費相分離，分工漸趨成熟，形成了具有固定邊界的產(chǎn)業(yè)部門。這些固定化的產(chǎn)業(yè)邊界與工業(yè)化生產(chǎn)方式聯(lián)系在一起，使工業(yè)技術(shù)的每一步發(fā)展都在生產(chǎn)上擴大了分工，并對這種固定化的產(chǎn)業(yè)邊界起到進一步強化作用，從而使產(chǎn)業(yè)邊界越來越清晰。這種具有固定化邊界的產(chǎn)業(yè)分工被稱為產(chǎn)業(yè)分立。
產(chǎn)業(yè)邊界是對產(chǎn)業(yè)分立進行分析的一個必要理論基礎(chǔ)，然而產(chǎn)業(yè)邊界這一概念在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論中并未明確提出。鑒于其對于研究產(chǎn)業(yè)分立的重要性，周振華[1]從理論抽象角度，確定產(chǎn)業(yè)邊界的4種基本類型為：技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、運作邊界和市場邊界。技術(shù)邊界，即每一個產(chǎn)業(yè)是用一種特定的技術(shù)手段及裝備和與此相適應(yīng)的工藝流程來生產(chǎn)某一種產(chǎn)品；業(yè)務(wù)邊界，即每一個產(chǎn)業(yè)通過不同的投入產(chǎn)出方式向消費者提供其產(chǎn)品或服務(wù)，并形成自身獨特的價值鏈；運作邊界，即每一個產(chǎn)業(yè)的活動有其特定的基礎(chǔ)平臺及其配套條件；市場邊界，即每一個產(chǎn)業(yè)的交易是在一個特定的市場（包括其規(guī)模、區(qū)域等）通過不同的環(huán)節(jié)與流轉(zhuǎn)方式進行。由于筆者認(rèn)為運作邊界和技術(shù)邊界存在交叉之處，因此，本文著重就技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界和市場邊界進行分析。據(jù)此，盡管電信、廣電和出版三大產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品都可劃歸為信息產(chǎn)品或服務(wù)，但由于它們所提供的具體的產(chǎn)品和服務(wù)、使用的技術(shù)、市場領(lǐng)域等有很大差異，存在明顯的技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、運作邊界和市場邊界。因此，像其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，1990年代之前，它們在產(chǎn)業(yè)分類上通常被區(qū)分為電信業(yè)、廣電業(yè)（廣播電視業(yè)）和出版業(yè)三大類。
就技術(shù)邊界而言，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的分立集中表現(xiàn)在信息傳送平臺、信息接收終端的差異性。在信息傳送平臺方面，這三個產(chǎn)業(yè)擁有各自獨立的傳遞信息產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺。如電信業(yè)的電信網(wǎng)、廣電業(yè)的廣播電視網(wǎng)、出版業(yè)的有形分發(fā)網(wǎng)。在信息接收終端方面，這三個產(chǎn)業(yè)提供信息產(chǎn)品的終端設(shè)備均為專用設(shè)備，用戶只能使用特定的設(shè)備接收特定的信息。例如，接收雙向語音信息需要使用電話機；接收單向聲音和圖像需要分別使用收音機和電視機；接收單向的文字信息需要文本資料。盡管信息產(chǎn)品和傳送網(wǎng)絡(luò)會存在交叉現(xiàn)象，如傳送雙向文件和數(shù)據(jù)既可通過電信業(yè)的電信網(wǎng)，也可通過出版業(yè)的有形分發(fā)網(wǎng)，但從總體上來看，不同的信息產(chǎn)品與其傳輸網(wǎng)絡(luò)和接收終端基本上存在一一對應(yīng)關(guān)系。
就業(yè)務(wù)邊界而言，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的分立表現(xiàn)在分別提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。電信業(yè)提供的是點對點的信息傳遞，通常指電話、電報、傳真等，信息在特定用戶——發(fā)送方與接收方之間進行相互交換；廣播電視業(yè)提供的是聲音、圖像等信息服務(wù)；出版業(yè)提供的是書、報、刊、CD等產(chǎn)品。這些信息產(chǎn)品或服務(wù)針對的是不同用戶的不同需求，不具有替代性。
就市場邊界而言，傳統(tǒng)獨立性媒介產(chǎn)業(yè)之間往往是一種縱向一體化的市場結(jié)構(gòu)，有各自分割的市場領(lǐng)地。[2]電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)各自在市場中相對獨立，它們之間不存在直接的競爭關(guān)系。
二、數(shù)字環(huán)境下電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合的成因1.電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)部條件
早在1978年，美國麻省理工學(xué)院媒體實驗室的尼葛洛教授就用三個圓圈來描述計算機、印刷和廣播電視三者的技術(shù)邊界，認(rèn)為三個圓圈的相交處將會成為發(fā)展最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。隨著產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的領(lǐng)域不斷擴大，學(xué)術(shù)界關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的研究及其概念的界定也在不斷發(fā)展。進入20世紀(jì)后，哈佛大學(xué)的歐丁格和法國作家羅爾與敏斯試圖用創(chuàng)造的新詞Compunctions和Telemetriqu來反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢。[3]歐洲委員會綠皮書、美國學(xué)者Yoffie、日本經(jīng)濟學(xué)家植草益以及中國學(xué)者周振華、馬健等[4-7]都對產(chǎn)業(yè)融合做出了不同的定義。無論怎樣定義，產(chǎn)業(yè)融合都是對產(chǎn)業(yè)分立的否定，標(biāo)志著原有固定化產(chǎn)業(yè)邊界（技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、市場邊界）的模糊甚至消失，以及技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合與市場融合的實現(xiàn)。
（1）技術(shù)融合是產(chǎn)業(yè)融合的前提條件。技術(shù)是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在驅(qū)動力。沒有技術(shù)的迅速發(fā)展，就不會出現(xiàn)技術(shù)融合，而沒有技術(shù)融合，產(chǎn)業(yè)融合也就無從談起。19世紀(jì)中期到20世紀(jì)中期，在信息領(lǐng)域主要采用的是模擬技術(shù)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，1990年代后期，數(shù)字技術(shù)與電子計算機相伴相生，它借助一定的設(shè)備將各種信息（圖、文、聲、像等）轉(zhuǎn)化為電子計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”后進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原，使媒介傳輸?shù)男畔a(chǎn)品或服務(wù)融合為一種傳輸方式，并導(dǎo)致在線報刊、在線視頻等數(shù)字產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是IP技術(shù)，以一種共同的地址界定方式和開放而非獨家專用的標(biāo)準(zhǔn)，不僅將計算機聯(lián)在一起，并采用分散式結(jié)構(gòu)處理多媒體，而且使不同網(wǎng)絡(luò)之間只需增加網(wǎng)絡(luò)智能即可相聯(lián)通，獨立的各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)時不需要進行復(fù)雜的信息交換。[8]隨著IP 技術(shù)的發(fā)展，以IP 協(xié)議為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）正成為各種環(huán)境中的主流網(wǎng)絡(luò)方式。
在信息化時代，信息傳播技術(shù)在電信業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)之間擴散并廣泛滲透，為這三大產(chǎn)業(yè)的融合提供了一個平臺。此外，信息接收終端也不斷趨于融合。例如，近些年隨著手機功能的不斷完善，手機已成為人們獲取信息的重要閱讀終端，人們可以通過手機上網(wǎng)、讀書、看報、看電視……可見，信息化使電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)之間有了共同的技術(shù)基礎(chǔ)，原有的技術(shù)邊界正在被打破。
（2）業(yè)務(wù)融合與技術(shù)融合是相關(guān)聯(lián)的。打破技術(shù)壁壘，實現(xiàn)技術(shù)融合后，原有的核心技能和知識基礎(chǔ)、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等都會受到不同程度的影響。在產(chǎn)業(yè)分立階段，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍各不相同，但隨著技術(shù)融合的不斷推進，三大產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務(wù)融合也進一步擴大。如手機增值業(yè)務(wù)使得手機電視、手機閱讀等產(chǎn)品出現(xiàn)。與此相對應(yīng)的服務(wù)融合同樣使信息傳播的方式及內(nèi)容的選擇具有了可替代性，為用戶的生活方式和工作方式帶來了很大程度的便利。
（3）市場融合是技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合的最終結(jié)果。業(yè)務(wù)融合后，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務(wù)聯(lián)系日漸緊密，從而能為社會提供替代性很強的信息產(chǎn)品或服務(wù)。在共同的技術(shù)基礎(chǔ)上，使用同一接收終端設(shè)備的用戶由一種產(chǎn)品的消費者變成了多種產(chǎn)品的消費者，消費者趨向統(tǒng)一，進而導(dǎo)致消費市場趨向統(tǒng)一。產(chǎn)品融合后，原來呈線性的市場結(jié)構(gòu)相互交叉，呈復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，并出現(xiàn)相互競爭-合作的關(guān)系。因此，市場融合只有做到技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合，才能占有更大的市場份額。同時，技術(shù)融合和業(yè)務(wù)融合應(yīng)以市場融合為導(dǎo)向，才能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足更多的市場需求。
2.電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合的外部原因
我們在討論技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場融合的同時，不能忽視相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的變化對產(chǎn)業(yè)融合的影響。制度就是產(chǎn)業(yè)融合的外部推動力。
由于我國電信和廣電所屬部門不同、體制不同、追求的效益也不同，一直以來，國家對電信、廣電控制嚴(yán)格，嚴(yán)禁二者之間出現(xiàn)任何業(yè)務(wù)上的融合。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，國家對電信、廣電之間產(chǎn)業(yè)融合的政策逐步進行了調(diào)整。2008 年，在[2008]1號文中明確提出推進“三網(wǎng)融合”，要“在確保廣播電視安全傳輸?shù)那疤嵯拢⒑屯晟七m應(yīng)‘三網(wǎng)融合’發(fā)展要求的運營服務(wù)機制。鼓勵廣播電視機構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)。在符合國家有關(guān)投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造”[9]。國家廣電總局在2009 年4 月14 日的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中要求，“落實數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策，推進“三網(wǎng)融合”[10]。2009 年5 月25 日，國發(fā)[2009]26 號文明確指出：“落實國家相關(guān)規(guī)定，實現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進入，推動‘三網(wǎng)融合’取得實質(zhì)性進展（工業(yè)和信息化部、廣電總局、發(fā)改委、財政部負(fù)責(zé)）。”[11]國家對電信、廣電等產(chǎn)業(yè)融合的相關(guān)政策貫穿始終，這對電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)生了積極的推動作用。
三、數(shù)字環(huán)境下電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢在數(shù)字環(huán)境下，電信業(yè)、廣電業(yè)和出版業(yè)之間相互滲透、融合，利用新的生產(chǎn)模式，產(chǎn)生新的信息產(chǎn)品，從而形成三大產(chǎn)業(yè)逐漸融合的發(fā)展趨勢。
1.電信業(yè)的新發(fā)展
（1）電信業(yè)中的手機閱讀發(fā)展勢頭良好。通過技術(shù)融合，網(wǎng)絡(luò)運營商、軟件開發(fā)商和電信公司不斷滲透到出版行業(yè)中，其最直接的結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)出版物和手機出版物的出現(xiàn)。作為便攜式手持終端，手機是最被看好的新媒體。2008年底，中國移動在杭州建立了閱讀基地，該基地意在依托中國移動的用戶規(guī)模，集中各方資源來推廣新的圖書發(fā)行模式，推進G3電子閱讀器的開發(fā)和推廣。截至目前，與中國移動手機閱讀基地開展戰(zhàn)略合作的共有中國作家協(xié)會、中國出版集團等79家單位，入庫圖書30萬冊。[13]數(shù)據(jù)顯示，2011年此舉帶來中國移動手機閱讀信息費收入15億元。[13]同樣，中國聯(lián)通“沃閱讀”也有很好的發(fā)展，2011年訪問量接近40億次，與多家出版集團和內(nèi)容提供商合作引入圖書15萬冊。[14]
隨著手機用戶數(shù)量的激增及其自身功能的不斷完善，手機逐漸成為人們獲取信息的主要閱讀終端，人們通過手機上網(wǎng)、讀書、看報、娛樂等。因此，手機報、手機出版物的發(fā)展勢頭迅猛，其前景被多家出版機構(gòu)看好。《揚州晚報》《新華日報》《揚子晚報》《上海日報》等紛紛推出了手機報業(yè)務(wù)。
（2）電信業(yè)正以3G技術(shù)為依托，全面開發(fā)3G業(yè)務(wù)。新一代通訊技術(shù)的發(fā)展，使電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合。3G（第三代通訊技術(shù)），是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音轉(zhuǎn)自dylw.net樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。[15]與2G相比較，其傳輸聲音、數(shù)據(jù)的速度極大提高。未來的3G不僅能提供手機辦公、視頻通話、手機電視、手機網(wǎng)游等服務(wù)，還將和社區(qū)網(wǎng)站相結(jié)合，目前流行的微信、微博等已采取了此應(yīng)用。
2.廣電業(yè)的新發(fā)展
（1）廣播電視數(shù)字化。我國廣播電視事業(yè)發(fā)展迅猛，新技術(shù)使有線電視網(wǎng)絡(luò)從原來的傳輸模擬節(jié)目向數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴展。廣播電視數(shù)字化使電視機變成一個集公共傳播、信息服務(wù)、文化娛樂、交流互動等多功能于一身的信息接收終端，可以向電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提供具有可替代性的數(shù)字產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務(wù)融合。2004—2008年，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)分別為97萬、397萬、1 266萬、2 686萬、4 528萬戶，增長勢頭明顯。[16]截至2009年3月，全國已經(jīng)有229個城市進行了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，其中106個城市已經(jīng)完成轉(zhuǎn)換，廣西、寧夏等地基本實現(xiàn)數(shù)字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數(shù)字電視用戶比例超過了50%。[16]電視節(jié)目數(shù)字化制作取得突破性進展。
（2）大媒體集團漸成規(guī)模。基于技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合，電信業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)之間出現(xiàn)融合，它們之間打破了原有的產(chǎn)業(yè)分工的限制，實現(xiàn)了資源在大范圍內(nèi)的合理配置和有效利用。在產(chǎn)業(yè)重組、融合過程中，信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)盟不僅是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的一種有效形式，同時還可以使企業(yè)做大做強。2001年12月6日，中國最大的傳媒集團——中國廣播影視集團正式掛牌成立。中國廣播影視集團整合了中央級廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源和力量，如中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司等，成為綜合性傳媒集團，經(jīng)營廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊出版、影視藝術(shù)、科技開發(fā)、廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)，這使我國傳媒集團跨行業(yè)整合成為可能。而在國際上，美國在線時代華納公司、維旺迪環(huán)球公司、迪士尼公司、維亞康姆公司、貝塔斯曼公司等紛紛進軍電影和出版業(yè)，形成橫跨出版業(yè)、影視業(yè)的大媒體集團。
3.出版業(yè)的新發(fā)展
（1）出版業(yè)正積極拓展數(shù)字出版領(lǐng)域。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使內(nèi)容——出版產(chǎn)品的重要組成因素——在擔(dān)任傳統(tǒng)出版的重要投入要素這一角色的同時，成為新興出版物的生產(chǎn)要素。它們通過技術(shù)融合，實現(xiàn)影視書刊互動、報網(wǎng)互動，逐漸形成電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)運營商、技術(shù)提供商、電信運營商通過技術(shù)滲透到傳統(tǒng)出版業(yè)中，通過開發(fā)電子書、網(wǎng)絡(luò)出版物、手機出版物等新產(chǎn)品，改變傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容和形式。一些硬件廠商，如漢王科技，通過研發(fā)“漢王閱讀器”創(chuàng)造出新的閱讀方式，人們可以通過電子閱讀器直接在電子書上進行批注、修改和編輯。隨著科技的進一步發(fā)展，發(fā)光電子書、可以卷起來的電子書相繼出現(xiàn)，帶給人們真實閱讀的感覺。同時，一些數(shù)字出版企業(yè)，如龍源期刊、萬方數(shù)據(jù)、中國知網(wǎng)、中文轉(zhuǎn)自dylw.net在線、盛大文學(xué)等，將大量的學(xué)術(shù)論文、文學(xué)作品、個人原創(chuàng)作品放到互聯(lián)網(wǎng)上供人們下載閱讀并廣泛傳播。除了這些新興的數(shù)字出版企業(yè)外，傳統(tǒng)出版社也積極向數(shù)字出版領(lǐng)域邁進。如中國大百科全書出版社自1993年開始研發(fā)《中國大百科全書》光盤版，截至2011年已出版了10多個版本；2011年出版了《中國大百科全書數(shù)據(jù)庫》，開發(fā)了手機版的《中國大百科全書》；同時，與iPad合作的“掌上百科”也在積極研發(fā)過程中。再如，被譽為“工具書的王國”的商務(wù)印書館開發(fā)的“商務(wù)印書館·精品工具書數(shù)據(jù)庫”，將傳統(tǒng)的內(nèi)容與現(xiàn)代化的數(shù)字技術(shù)完美結(jié)合，打造出我國首個權(quán)威性的工具書查檢學(xué)習(xí)數(shù)字平臺。這就逐漸打破了出版業(yè)和電信業(yè)、廣電業(yè)的技術(shù)邊界，實現(xiàn)了技術(shù)融合，為產(chǎn)業(yè)融合提供了前提條件。
（2）出版業(yè)正在顛覆傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程和營銷方式。為了應(yīng)對出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，它們進一步打破原有的業(yè)務(wù)邊界，實現(xiàn)業(yè)務(wù)融合。傳統(tǒng)出版社紛紛利用信息技術(shù)建立新的圖書宣傳和發(fā)行渠道。如利用網(wǎng)上書店、專業(yè)性的團購網(wǎng)站進行圖書銷售，解決了物流配送和庫存問題；還通過網(wǎng)上書店中各類圖書的銷售排行榜、書評等影響讀者的消費選擇；利用微博對圖書信息進行，開展作者與讀者、出版社與讀者之間的線上線下活動，開創(chuàng)一種新的媒體營銷模式。此外，產(chǎn)業(yè)融合還減少了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了運營成本。據(jù)《紐約時報》報道，亞馬遜開始和作者直接簽約，并準(zhǔn)備向他們開放部分后臺數(shù)據(jù)。這樣，過去是作者—經(jīng)紀(jì)人—出版社—亞馬遜—讀者的產(chǎn)業(yè)鏈條，縮短為作者—亞馬遜—讀者。
（3）出版業(yè)積極利用新技術(shù)打造全媒體出版。電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的融合標(biāo)志著全媒體出版時代的來臨。全媒體出版，又稱作“復(fù)合出版”或“跨媒體出版”，中文在線董事長兼總裁童之磊先生認(rèn)為：“全媒體出版就是同一種內(nèi)容通過多種媒體同步出版。包括紙質(zhì)媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、閱讀器。”[12]這樣，一方面將圖書以傳統(tǒng)方式進行紙質(zhì)出版，另一方面以數(shù)字出版的方式將圖書進行出版。在全媒體出版時代，傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、影視傳播實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)一體化，2008年，馮小剛的影視作品《非誠勿擾》就是全媒體出版的首次嘗試。
隨著科技的發(fā)展，MPR出版物（多媒體印刷讀物）成為全媒體出版的新成員。MPR是一種專有創(chuàng)新技術(shù)，它將二維條碼編碼解碼技術(shù)、微距數(shù)碼攝像技術(shù)、語音壓縮及播放技術(shù)和現(xiàn)代出版印刷技術(shù)進行了整合，是集紙質(zhì)印刷出版、音像出版、電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版為一體的全媒體出版，使用這種技術(shù)可以實現(xiàn)讀者聞聽看讀的同步進行。目前MPR技術(shù)擁有方深圳天朗時代公司已推出多種應(yīng)用成果，包括MPR版本的《詩經(jīng)》《楚辭》，與書法家合作的MPR書法、國畫作品，以及可以消除閱讀障礙的MPR盲人讀物等。
四、結(jié)語
信息產(chǎn)業(yè)的融合過程是一個全方位的動態(tài)過程，需要實現(xiàn)技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合及市場融合，它摧毀了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出一種新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)轉(zhuǎn)自dylw.net產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整，電信業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)融合會迸發(fā)出更大的生命力，為經(jīng)濟增長注入新的活力。而在產(chǎn)業(yè)融合的過程中，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)也將會加強資源整合的力度，充分利用自身的優(yōu)勢資源在新一輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展中嶄露頭角。
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電視“以畫面為主論”，受到一些學(xué)者的質(zhì)疑，北京廣播學(xué)院教授朱光烈1990年《對一個定論的異議——電視傳播中語言與畫面功能的比較研究》，[3]提出電視傳播是以語言為主的，1991年中央電視臺在舟山召開聲畫關(guān)系研討會，對朱光烈的觀點進行了激烈的批評。1991年，林杰謀發(fā)表《厚此薄彼的比較方法不可取——與朱光烈同志商榷》一文，批評朱光烈“厚此薄彼”、“厚語言”、“薄畫面”。此后，“主畫論”者和“主聲論”者各執(zhí)一端，時有爭論。主流電視學(xué)術(shù)界也以“聲畫結(jié)合”論取代了“畫面為主”論。
1997年8月，暨南大學(xué)教授黃匡宇《電視新聞：用語言敘述、用畫面證實》（載《現(xiàn)代傳播1997年4期），該文的核心觀點是“電視新聞?wù)Z言符號的雙主體構(gòu)成”，不料卻引起“聲畫結(jié)合”論者的反駁。1998年4月，《現(xiàn)代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競的《略論電視新聞中的聲畫同構(gòu)》，以“聲畫結(jié)合”觀點駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表長篇論文《“聲畫結(jié)合”論批判》，從12個方面向“聲畫結(jié)合”論開火，提出“語言是構(gòu)成電視傳播的基礎(chǔ)”，“聲畫結(jié)合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學(xué)刊》刊出凌燕的文章《強化畫面意識，實現(xiàn)聲畫的最優(yōu)化結(jié)合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫結(jié)合”作出回應(yīng)。
電視聲畫關(guān)系引發(fā)的爭論，其實是兩種電視觀念的碰撞，爭論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調(diào)和論”、“聲畫結(jié)合”即“主畫論”者意識到畫面的缺陷后推出的調(diào)和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調(diào)和論。但這兩種調(diào)和論都未跳出“以誰為主”的思維框架，似乎都不能令爭論雙方信服，反而引發(fā)對方更為激烈的批評，這其中原因到底何在？
應(yīng)該說，電視聲畫關(guān)系的爭論，推動了電視學(xué)術(shù)研究的進展。“主畫論”和“主聲論”者都有充分的理由證明自己的觀點，反駁對方的觀點。電視界長期以來存在重畫面、輕聲音、重視覺元素、輕聽覺元素的現(xiàn)象，“主聲論”者對“主畫論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭論的原因。
電視聲畫關(guān)系的爭論，說到底是電視敘事藝術(shù)符號系統(tǒng)內(nèi)在機制造成的。從系統(tǒng)論的視點看，電視敘事符號系統(tǒng)本質(zhì)上是一個自組織系統(tǒng)，它以自身的內(nèi)部矛盾為依據(jù)，通過與外部環(huán)境的適當(dāng)交流而自發(fā)地為自己開辟道路。這就是電視敘事符號系統(tǒng)的內(nèi)在機制，它在形式上表現(xiàn)為互斥、互補和整合。它調(diào)節(jié)電視敘事符號系統(tǒng)的內(nèi)部矛盾和發(fā)展運動，隨著時代的衍變，打破元初的和諧，使之經(jīng)過重新建構(gòu)，達到新的平衡，沿著“有序——無序——新的有序”的歷程前進。
電視是一門晚近誕生的新興藝術(shù)，它同其他藝術(shù)形式相比，是地地道道的晚輩，顯得年輕而稚嫩。電視在構(gòu)建自己的符號體系過程中，有一個客觀存在的事實，那就是無論是畫面系統(tǒng)還是聲音系統(tǒng)，都從其他藝術(shù)形式汲取了養(yǎng)料，甚至可以說是從其他藝術(shù)形式脫胎而來。它難以割斷同其他藝術(shù)形式的聯(lián)系。
有一個不容忽視實際情況是，早期的電視人要么是廣播界人士，要么是電影界人士，在構(gòu)建電視符號系統(tǒng)過程中，大家一開始就注意到了電視與廣播的區(qū)別，“聽廣播”、“看電視”，便是這種區(qū)別的最直觀的顯現(xiàn)。廣播只能訴諸人們的聽覺，而電視不僅訴諸人們的聽覺，更重要的是訴諸人們的視覺。看到了這一區(qū)別，人們理所當(dāng)然地作出判斷：廣播主要依靠有聲語言，而電視主要依靠畫面語言。人們致力于電視畫面符號的研究在情理之中，而電視畫面系統(tǒng)的構(gòu)建完全建立在電影畫面的基礎(chǔ)上，因為電視同電影區(qū)分的只能是物質(zhì)手段、成像原理、鏡頭運用的不同而并無本體上的符號的質(zhì)的區(qū)別，它所運用的語言符號和非語言符號同電影完全相同。人們以電影畫面模式來研究電視，認(rèn)為屏幕上存在沒有聲音的畫面，卻不可能存在不見畫面的聲音，由此推出“無聲的畫面，仍然可以成為電視藝術(shù)作品，而無畫面的聲音，則根本與電視絕緣”，“沒有了畫面，就沒有了電視”[4]的結(jié)論。這是典型的“主畫論”。“主畫論”在電視符號系統(tǒng)建立之初以及之后較長的時間，居于主導(dǎo)地位，使得電視符號系統(tǒng)成為一個穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)。
由于“主畫論”的盛行，電視界較長時期重畫面、輕聲音，重視覺元素，輕聽覺元素。結(jié)果是：紀(jì)實性的電視藝術(shù)作品沒有同期聲，沒有真實的環(huán)境音響和真人的原腔原調(diào)；電視劇幾乎都是后期配音，對口型、補臺詞。重者，口型對不上；輕者，體型對不上、氣質(zhì)對不上、情感對不上、氣氛對不上，百片同調(diào)，多劇同腔，移花接木。更有甚者，有人試圖以畫面取代聲音甚至文字語言的功能，美國人施瓦茲尼就曾說，“電視使得人類社會進入脫離文字的時代”，“主畫論”走向了“畫面崇拜”，暴露出許多問題。
然而，電視符號系統(tǒng)一經(jīng)建立，便具有了系統(tǒng)的內(nèi)在機制，電視聲音系統(tǒng)的功能畫面無論如何取代不了。電視聲音系統(tǒng)在電視畫面系統(tǒng)侵入自己的功能時，其內(nèi)在機制便會自發(fā)地攝取負(fù)熵、排除正熵，以維持系統(tǒng)內(nèi)部的穩(wěn)定有序狀態(tài)。這一維持的機制就是前文提及的“互斥機制”，就是說，電視聲音系統(tǒng)與畫面系統(tǒng)彼此之間互相對立、相互排斥、互相斗爭。這種“互斥”的內(nèi)在機制在系統(tǒng)外的表現(xiàn)就是“主聲論”的崛起。
電視聲音符號系統(tǒng)的構(gòu)建一方面移植了廣播藝術(shù)聲音，另一方面亦受到電影聲音的滲透，其運用的語言符號和非語言符號同廣播和電影并無二致。在電視符號系統(tǒng)構(gòu)建之初，因有廣播藝術(shù)聲音的完整移植，電視聲音系統(tǒng)處在有序狀態(tài)，其互斥的內(nèi)在機制并未發(fā)揮作用。國內(nèi)電視學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“電視是廣播的延伸”，“廣播電視”經(jīng)常并舉，可見電視聲音系統(tǒng)對廣播聲音系統(tǒng)的完整移植。然而，當(dāng)電視畫面系統(tǒng)功能不斷地侵入聲音系統(tǒng)，產(chǎn)生較大范圍的互切邊緣區(qū)域后，電視聲音系統(tǒng)的互斥機制便產(chǎn)生了作用，具體表現(xiàn)就是以朱光烈為代表的“主聲論”者向“主畫論”發(fā)起詰難。聲畫關(guān)系的論爭，打破了元初的和諧，直接將電視敘事符號系統(tǒng)導(dǎo)入一種無序狀態(tài)。
必須看到，電視敘事符號系統(tǒng)中聲音和畫面的互斥性，僅僅是其內(nèi)在機制的一個方面，也不是電視聲畫關(guān)系的實質(zhì)。聲音和畫面同屬電視敘事符號的兩大系統(tǒng)，其相互之間的對立、排斥是電視符號系統(tǒng)內(nèi)部的矛盾斗爭。“主畫論”和“主聲論”都同樣從“以誰為主”的問題出發(fā)，具有片面強調(diào)某一方面的偏差，將電視符號系統(tǒng)中聲音和畫面的互斥機制給予過度強化。電視敘事聲畫兩大系統(tǒng)的關(guān)系的根本出發(fā)點是如何配置并發(fā)揮電視的聲畫功能，而不是“以誰為主”，突出或者削弱聲音或畫面的功能，因此，聲音和畫面關(guān)系的實質(zhì)，不是聲畫的互相排斥，而是聲畫的互相補充。電視敘事符號系統(tǒng)的都存在這種互補的機制。
按照系統(tǒng)論的觀點，我們把電視符號系統(tǒng)看作是一個恒久不息、變化前進的開放系統(tǒng)，“開放系統(tǒng)被定義為這樣一種系統(tǒng)：它通過輸入和輸出組建和破壞自身物質(zhì)成分的行為，同環(huán)境不斷地進行物質(zhì)交換。”[5]電視聲音和畫面系統(tǒng)正是通過與外部環(huán)境（指其他藝術(shù)形式或聲畫之間）的物質(zhì)交流，保持自身的結(jié)構(gòu)，并取得進一步發(fā)展的。這種交流的機制，就是互補機制，它指電視聲音和畫面對外部環(huán)境之間同時共存，互相聯(lián)系，互相補充，各以對方為依存條件，一旦喪失了對方就喪失了自身。
電視敘事聲音和畫面的互補機制取決于它們各自承擔(dān)著的不同的電視的功能，它們各自承擔(dān)的功能的融合才構(gòu)成電視敘事的符號系統(tǒng)。電視畫面和聲音各自功能的負(fù)載并不意味著它們處于封閉狀態(tài)，恰恰相反，這兩大系統(tǒng)都處于開放狀態(tài)。一方面，電視聲音和畫面各自都從相鄰藝術(shù)和相關(guān)范圍汲取營養(yǎng)。從認(rèn)識論的角度看，電視聲音和畫面符號的構(gòu)建，獨立品格的形成是一個過程，是從較低水平的有序向較高水平的有序上升的流轉(zhuǎn)不息、生氣勃勃的過程。在這兩種有序狀態(tài)之間，電視聲音和畫面以其互補機制，通過與外部環(huán)境（其他藝術(shù)形式）的交叉與聯(lián)系，刺激與反應(yīng)、“同化”與“順應(yīng)”，打破舊的有序，導(dǎo)問新的無序狀態(tài)。這是電視聲音和畫面互補機制表現(xiàn)出來的獨具特征的形式。電視敘事藝術(shù)晚出，電視畫面從電影畫面汲取營養(yǎng)，電視聲音從廣播聲音延伸，形成一種元初的有序。隨著互補機制的形成，電視聲音和畫面均需脫離母體，進而建構(gòu)自己的獨立品格。因而，在整個20世紀(jì)80年代，人們致力于電視聲畫兩大符號系統(tǒng)的構(gòu)建，努力尋電視藝術(shù)的“個性”，終于為自己爭得“第九藝術(shù)”的地位。
電視藝術(shù)地位一經(jīng)確立，其互補機制便日益強化。電視不斷地同其他藝術(shù)形式交流，從而打破元初的和諧，導(dǎo)向新的無序狀態(tài)。在90年代以后，許多藝術(shù)形式與電視聯(lián)姻，交叉滲透，電視詩歌、電視散文、電視小品、電視舞蹈、電視音樂，等等，莫不反映出電視互補機制的強大作用。正是這種交叉與聯(lián)系，使得電視聲音和畫面兩大系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)生不平衡狀態(tài)，盡管其互斥機制可以排除正熵以維持有序，但交叉與聯(lián)系的廣泛使得電視聲畫外部環(huán)境的干擾加強，正熵激增，元初的和諧被打破，電視聲畫走向了新的無序狀態(tài)。
另一方面，電視不同于其他藝術(shù)形式（除電影外）大多的一種符號體系作為要素，電視以聲音和畫面兩大體系構(gòu)成其符號系統(tǒng)。聲音和畫面在與外部環(huán)境交流的同時，互相之間亦不斷地進行交流，這種交流是以聲畫各自負(fù)載的功能為交換內(nèi)容的。交流的結(jié)果便是聲音和畫面在功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。恩格斯在《自然辯證法》中說過：“一切差異都在中間階段融合，一切對立都經(jīng)過中間環(huán)節(jié)而互相過渡。”中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)生并非互相排斥而是相互交流的結(jié)果。因此，電視聲音和畫面的交流應(yīng)該是一種互補關(guān)系，而非對立關(guān)系。這是聲音和畫面關(guān)系的實質(zhì)。
無論是“主畫論”還是“主聲論”，看到的都是電視聲音和畫面內(nèi)部的互斥機制，強調(diào)的都是聲音和畫面的互相對立，互相排斥和互相矛盾斗爭，以為強化某一方面的敘事功能，必然削弱另一方面的敘事功能，這其實都是片面思維的結(jié)果。電視聲音和畫面各自負(fù)載了不同的電視敘事功能，聲畫之間除了相互對立、排斥之外，其本質(zhì)的關(guān)系是互補關(guān)系。電視聲音和畫面的交流，使其功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。這個中間環(huán)節(jié)，既非聲音在功能上取代了畫面，也非畫面在功能上取代了聲音，而是聲音和畫面都可以負(fù)載或共同負(fù)載了某方面的電視功能。就是說，電視聲音或畫面某一方在某一方面功能的強化，并不能削弱另一方在這方面的功能，而是在這方面出現(xiàn)了邊緣區(qū)域。由于電視聲畫互補機制的作用，電視聲音和畫面不斷地與外部環(huán)境交流的同時，互相之間亦不斷地進行物質(zhì)交換，這就出現(xiàn)了兩種相切的邊緣區(qū)域：一是電視藝術(shù)與其他藝術(shù)形式相切的邊緣區(qū)域，二是電視聲音和畫面功能上的相切的邊緣區(qū)域。隨著社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，電視的互補機制日益強化，這種邊緣區(qū)域必然走向擴展。這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，任何試圖扭轉(zhuǎn)這一趨勢的努力都是白費功夫。實際上，“主聲論”和“主畫論”的努力都是這種努力，雙方都試圖準(zhǔn)確界定以至強化聲音或畫面的功能，忽視了聲畫功能互切的邊緣區(qū)域擴展的趨勢。
在電視聲畫功能互切的邊緣區(qū)域擴展面前，發(fā)揮作用的應(yīng)是電視聲畫的內(nèi)在的整合機制。從系統(tǒng)論動態(tài)原則看，由于電視聲畫的互補機制的作用，引起了聲畫內(nèi)部的變化，發(fā)生了不平衡狀態(tài)，這時就有新的行為，將無序?qū)蛐碌挠行颍⑿碌钠胶猓瑫r又向著比受到干擾以前更加穩(wěn)定的平衡前進。這就是電視聲畫的整合機制，即對電視聲音和畫面的基本屬性、基本功能和審美觀念的調(diào)整和規(guī)范。電視聲畫的內(nèi)在機制并不允許“邊緣”區(qū)域的無限擴大，因為“藝術(shù)越接近到它的或一界限，就會漸次地消失它的一些本質(zhì)，而獲得界限線那邊東西的本質(zhì)”。[6]這時候，電視聲畫的整合機制就會自我調(diào)節(jié)，在舊有本質(zhì)的基礎(chǔ)上，整合相切時產(chǎn)生的特質(zhì)，從而建立起新的本質(zhì)，完成更高形態(tài)的本體建設(shè)。實際上，在電視聲畫關(guān)系爭論的同時，這種整合就已經(jīng)發(fā)生，“聲畫結(jié)合”、“聲畫同構(gòu)”就是這種整合的表現(xiàn)。或許，“聲畫結(jié)合”、“聲畫同構(gòu)”如朱光烈、黃匡宇先生指出的那樣，還存在很多理論上的問題和缺陷，但是對電視聲畫關(guān)系的整臺卻是電視聲畫內(nèi)在機制的要求。
筆者認(rèn)為：對電視聲畫關(guān)系的整合，不僅涉及電視傳播的基礎(chǔ)，而且涉及電視的本質(zhì)。我們以敘事理論審視電視聲音和畫面，并綜合爭鳴各方的觀點，提出以“聲畫一體”對電視聲畫關(guān)系進行整合。電視聲畫關(guān)系整合表述為：電視傳播的聲畫關(guān)系是以語言為基礎(chǔ)，以敘事為本質(zhì)，主要通過聲音敘述和表現(xiàn)、畫面描寫與再現(xiàn)，聲畫功能互補的聲畫一體的關(guān)系。
首先，電視傳播以語言為基礎(chǔ)。語言是以“人類最重要的交際工具”的資格被歸入現(xiàn)象之列的，語言的交際功能顯而易見。每一個人都可以體會到在他和其他社會成員接觸時，他都要運用語言進行交際，哪怕是極其簡單的所謂“寒喧”，也要運用語言來進行。正因為這個緣故，只要有社會生活的存在，只要有人們之間的接觸，就要有語言。從人類社會產(chǎn)生的第一天起，就有語言。人類創(chuàng)造了語言，以語言來進行思維和交流。語言是人區(qū)別于其他動物的標(biāo)志。在生命的誕生與終結(jié)這一點上，人同其他動物沒有區(qū)別。然而，人卻因其精神的存在可以不死，精神的不死在于語言符號。人肉體消失了，但其精神卻被語言符號鎖定并流傳下來。人類創(chuàng)造了巨大的文明，這個文明離不開語言符號。語言對于人類文明發(fā)展的意義怎么估計都不過分。如朱先烈先生分析的那樣，文明社會人的交流，他們的經(jīng)濟、文化、軍事、教育、科學(xué)等一切社會活動和社會發(fā)展，都是借重于語言進行的，文化、教育、科學(xué)都是用語言構(gòu)成的，人類的一切傳播都是建立在語言的基礎(chǔ)之上的，電視也不例外。語言不僅是電視傳播的基礎(chǔ)，也是畫面解讀和闡釋的基礎(chǔ)。
其次，電視傳播以敘事為本質(zhì)。電視的本質(zhì)是什么？張錦力在《解密中國電視》中否定了對電視本質(zhì)從電視定義方面作出的理解，認(rèn)為“電視的第一本質(zhì)是對新聞的傳播，而不是什么第九藝術(shù)，也不是什么畫面紀(jì)錄”。以新聞傳媒作為電視的本質(zhì)，筆者不能茍同。從傳播學(xué)觀點看，電視是視聽合一的媒介，視聽兼?zhèn)錄Q定了電視具有極強的形象感、現(xiàn)場感和過程感，由于是電子媒介，電視時效性強，保存性、選擇性差，這些是電視傳播的特點。認(rèn)為電視傳播的本質(zhì)是新聞，僅僅看到了電視傳播時效強的特點，試圖以一個方面的特點概括本質(zhì)，顯然是片面的。僅符號學(xué)的觀點看，電視聲音和畫面分別包含了電視傳播的語言符號和非語言符號兩大系統(tǒng)。符號的基本特征是它的指代性，符號總是代替某一事物，它承載一定的內(nèi)容（概念、意義），是傳播活動的基本要素。符號的基本屬性是指代性、社會共有性和發(fā)展性。從電視承載的符號看，怎么也難以得出電視傳播的本質(zhì)是新聞的結(jié)論。
那么，電視傳播的本質(zhì)是什么？我們從其功能切入看看會得出什么結(jié)論。電視屬大眾傳播，查爾斯·萊特認(rèn)為，大眾傳播的功能共有四個：監(jiān)視環(huán)境、輿論引導(dǎo)、傳承文化、娛樂。胡正榮據(jù)此概括為：傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂。[7]功能決定了電視節(jié)目的編排。在大多數(shù)的電視節(jié)目里，浸透的是敘述。那些電視劇、供電視播放的影片、動作系列片、卡通片、新聞、紀(jì)錄片等等，都是敘述性文本；那些供消遣娛樂卻有著描述、教育或論證之類目的的其他電視節(jié)目也往往以敘述作為達到目的一種手段。“惟一的一種貫穿始終都避免敘述的電視節(jié)目是那種依自身的交替規(guī)則結(jié)構(gòu)十分明顯的節(jié)目：例如游戲節(jié)目，體育鍛煉節(jié)目、記者招待會、訪談節(jié)目、音樂節(jié)目、體育競賽等。然而即使在這種情況下，敘述也在悄悄發(fā)揮作用。比如說，一場足球比賽就可以看成是一個隊勝利和另一個隊失敗的故事，可由體育競賽播音員來敘述”。[8]因此，敘述不僅是電視中起主導(dǎo)作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結(jié)構(gòu)就像是一座大門或一個柵欄，即使是非敘述性電視節(jié)目也必須穿其而過。我們在電視上看到的是由敘事話語規(guī)則構(gòu)成的世界。由此，我們自然得出電視的本質(zhì)是敘事。
第三，電視主要通過聲音敘述表現(xiàn)、畫面描寫再現(xiàn)。語言基本上是一個聽覺系統(tǒng)，語言的模式是一種時間中的系列運動。在運動中，語言符號主要由聲音負(fù)載。電視聲音是一個時間流程，它在時間中運動，是歷時性的。敘述是一個過程，是線性的、流動的，也是歷時性的，是時間的藝術(shù)。這與電視聲音的特質(zhì)是相同的。因此，電視聲音主要承擔(dān)了電視的敘述表現(xiàn)功能，電視亦主要通過聲音（語言）敘述表現(xiàn)。當(dāng)然，電視并不完全依賴聲音敘述表現(xiàn)，畫面也可以敘述表現(xiàn)，聲音亦并不只是承擔(dān)敘述表現(xiàn)的功能，它也可以描寫再現(xiàn)。
電視畫面負(fù)載了非語言系統(tǒng)的全部具象性符號。它以流動、動態(tài)的空間，通過橫向的展示，主要承擔(dān)電視的描寫再現(xiàn)功能。再現(xiàn)是描寫性的，共時性的，這與電視畫面的特質(zhì)相一致，因此電視畫面主要承擔(dān)了描寫再現(xiàn)功能。電視并非僅僅通過畫面描寫再現(xiàn)，聲音也可以描寫再現(xiàn)。畫面的敘述和聲音的再現(xiàn)就是電視聲畫互切的邊緣區(qū)域。
第四，電視聲畫一體，交相扶持。在視聽兼?zhèn)洹⒂新曈行蔚碾娨晹⑹滤囆g(shù)中，畫面賦予聲音以形態(tài)、神韻，聲音則回報畫面以生命、現(xiàn)實感和生活氣息。在電視敘事文本中，聲音（語言）歷時性地提供事件、人物和背景，畫面則共時性地展示這一事件、人物和背景。聲音和畫面，如骨肉難分，相輔相成，交相扶持，相得益彰，一損俱損，一榮皆榮。因此，我們說電視是聲畫一體的時空復(fù)合藝術(shù)。
筆者認(rèn)為：非要在電視聲音和畫面中分出以誰為主，無異于非要在人之手足中分出以誰為主。聲音和畫面各自承擔(dān)著電視的功能，它們的功能之間可以交叉，但不可能互相替代。強調(diào)聲畫一體，其實就是要充分發(fā)揮聲音和畫面的功能，聲畫交替扶持，互相補充。有的論者將聲畫兩張皮現(xiàn)象歸咎于“聲畫結(jié)合”，“聲畫同構(gòu)”，是不夠準(zhǔn)確的。聲畫兩張皮現(xiàn)象是強調(diào)聲畫互斥機制造成的，無論是以聲音為主還是以畫面為主，都無法解決兩張皮現(xiàn)象，而聲畫一體，為聲音和畫面共同完成敘事任務(wù)提供了理論支持，更能解決聲畫兩張皮問題。
收稿日期：2001-06-18
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[6]剔林斯基．一八四七年俄國文學(xué)一瞥[M]．
基金項目：本研究受湖南省教育廳2006年度優(yōu)秀青年基金項目《中國人炫耀性消費行為模型與實證研究》（項目編號： 06B051）資助；同時受湖南省哲學(xué)社會科學(xué)成果評審委員會《體驗型消費中的顧客價值理論研究》（項目編號：0608040C）資助。
摘 要:消費體驗已成為消費行為學(xué)研究的前沿問題，消費體驗研究集中于六大主題：體驗型消費與功能型消費的區(qū)分、消費體驗的維度構(gòu)成、消費體驗的管理理論、消費體驗的管理執(zhí)行工具、消費體驗整合理論、消費體驗實證。文章對消費體驗進行總結(jié)與評述，指出消費體驗研究未來的發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：消費體驗；體驗型消費；消費情感
全球范圍內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)高增長極大地提高了人們的消費能力，也促使消費者越來越看重消費體驗所帶來的感覺，而非消費品本身。正如Firat和Dholakian(1998)認(rèn)為：“對于后現(xiàn)代社會中的消費者來說，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，經(jīng)濟活動循環(huán)的終點，還是產(chǎn)生消費體驗與自我想象的過程……提高生活質(zhì)量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實上變成創(chuàng)造消費者愿意浸入的多重體驗過程。”這種趨勢也使得消費體驗研究成為當(dāng)今消費者行為學(xué)研究的前沿問題之一。
綜觀消費體驗多年來的研究文獻，可以歸納為以下六大主題：體驗型消費與功能型消費的區(qū)分、消費體驗的維度構(gòu)成、消費體驗的管理理論、消費體驗管理執(zhí)行工具、消費體驗整合理論、消費體驗實證研究。下面我們將分別對這六大主題進行總結(jié)與評述。
一、對體驗型消費與功能型消費的區(qū)分
研究消費體驗首要的問題是論證“消費體驗不再是傳統(tǒng)消費模式下無關(guān)緊要的一個過程，而是一個能產(chǎn)生體驗價值的來源”的問題。要證明這一點就必須對消費進行區(qū)分，也就是對體驗型消費和功能型消費進行區(qū)分①。這也是消費體驗研究的始點。Holbrook的研究之所以能成為消費體驗的開山之作，就在于他及其合作者Hirschman對功能型消費與體驗型消費進行了詳細(xì)的區(qū)分。
Holbrook 和 Hirschman(1982)在其經(jīng)典之作《消費體驗觀：情緒、幻想與娛樂》中指出，相比傳統(tǒng)的理型消費，感性體驗型消費將走上歷史舞臺。消費者體驗受到重視也促使消費者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者感情、夢幻以及娛樂的體驗觀點。盡管各種消費行為都能創(chuàng)造價值，營銷者應(yīng)注意體驗型消費中的3FS：幻想(Fantasy)、感覺(Feeling)、娛樂(Fun)。在這種消費行為中，消費過程成為具有獨立價值標(biāo)準(zhǔn)的有價值的體驗。典型的例子是，人們購買那些并不有益于身體健康，但是味道很好的食品與飲料。
二、消費體驗的維度構(gòu)成
早期的學(xué)者為了證明消費體驗的存在，不得不對傳統(tǒng)的功能型消費和體驗型消費進行區(qū)分，以證明體驗型消費的存在，從而證明消費體驗的存在。從現(xiàn)實經(jīng)濟發(fā)展來看，體驗型消費與消費體驗的存在是不容質(zhì)疑的。然而，如何度量消費體驗也是消費體驗研究在“身份得到認(rèn)同”后馬上會產(chǎn)生的問題。這方面，Holbrook教授提出的4Es是消費體驗維度研究中引用最多的觀點。
（一）Holbrook的4Es觀點
Holbrook(2000)從消費體驗相關(guān)文獻中匯總了四項消費體驗維度――體驗(experience)、娛樂(entertainment)、表現(xiàn)欲(exhibitionism)、傳遞愉快(evangelizing)，簡稱為4Es，4Es涵蓋的運作形式相當(dāng)廣泛，包含了四大構(gòu)成及十二種類型（見表1）。
（二）Csikszentmihalyi提出的心流體驗
Csikszentmihalyi提出的心流體驗(flow experience)是消費體驗理論中引用最多的概念之一。Csikszentmihalyi將心流體驗定義為個體完全投入某種活動的整體感覺，當(dāng)個體處于心流體驗狀態(tài)時，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時間過得很快。
Csikszentmihalyi(1997)根據(jù)技巧和挑戰(zhàn)兩個細(xì)分變量對體驗進行區(qū)分，而心流體驗具有最豐富的心靈能量，發(fā)生在當(dāng)技巧及挑戰(zhàn)都最高的時候。心流體驗是最佳體驗，也是最值得的體驗（見圖1）。當(dāng)人們在進行活動時，如果完全地投入到情境當(dāng)中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，即是進入一種心流的狀態(tài)。心流是一種暫時性的、主觀的體驗，也是人們?yōu)槭裁丛敢饫^續(xù)再從事某種活動的原因。如持續(xù)玩網(wǎng)絡(luò)游戲。
Csikszentmihalyi(1997)概括了心流體驗的九個特征：清晰的目標(biāo)、即時反應(yīng)、個人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配、行動與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識、時間感的變化和自身有目的的體驗。
Novak和Michel(2000)依據(jù)心流體驗產(chǎn)生的過程又將這九個特征歸納為三類因素：（1）條件因素，包括個體感知的清晰目標(biāo)、即時反饋、挑戰(zhàn)與技能匹配，只有具備了這三個條件，才會激發(fā)心流體驗的產(chǎn)生；（2）體驗因素，即個體處于心流體驗狀態(tài)時的感覺，包括行動與知覺的融合、注意力集中和潛在的控制感；（3）結(jié)果因素，即個體處于心流體驗時內(nèi)心體驗的結(jié)果，包括失去自我意識、時間失真和體驗本身的目的性。
（三）Schmitt的戰(zhàn)略體驗?zāi)K和張紅明的體驗五維系統(tǒng)分類法
Schmitt(1999)從心理學(xué)的角度對消費體驗進行分類，提出五項體驗形態(tài)：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。感官體驗是由視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺形成知覺刺激，以形成美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足；情感體驗可由正、負(fù)面的心情及強烈的感情所構(gòu)成，而且接觸互動及消費期間的情感最為強烈；思考體驗可通過創(chuàng)造驚奇感、誘發(fā)及刺激而產(chǎn)生，以吸引消費者注意、引發(fā)好奇心及激發(fā)刺激感；行動體驗可通過創(chuàng)造身體感受行為模式、生活型態(tài)及互動關(guān)系而形成，消費者可通過行動展現(xiàn)自我觀感及價值；關(guān)聯(lián)體驗與文化價值、社會角色及群體歸屬有關(guān)，通過創(chuàng)造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一個獨特的社會識別。
與Schmitt的戰(zhàn)略體驗?zāi)K類似，張紅明（2005）將體驗系統(tǒng)分為五個方面：感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗。
（四）小結(jié)
從上述體驗維度構(gòu)成的文獻評述中我們可以看到，消費體驗構(gòu)成維度更多的是一種心理學(xué)的研究，可見心理學(xué)在消費體驗研究中的重要性。Holbrook的4Es理論學(xué)術(shù)價值最高；Schmitt的戰(zhàn)略體驗?zāi)K操作性最強，為企業(yè)的體驗營銷實踐提供了較強的指導(dǎo)意義；Csikszentmihalyi提出的心流體驗是最具研究潛力的維度構(gòu)成理論，構(gòu)成現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。
三、消費體驗管理理論
在了解了消費體驗的存在性與維度構(gòu)成的內(nèi)容之后，另一個重要的內(nèi)容就是“如何管理好消費體驗”。從企業(yè)角度來說，管理好消費體驗已經(jīng)成為一種營銷模式，也就是當(dāng)今我國營銷界流行的“體驗營銷”。Schmitt是這個領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍人物，他的中歐國際工商學(xué)院教員身份及數(shù)本關(guān)于體驗營銷的中譯本也使其成為我國營銷理論界景仰的外國學(xué)者，同時，他也成為我國體驗營銷與消費體驗教育的啟蒙者。除了Schmitt之外，還有許多學(xué)者也對此作出了貢獻，其中不乏有中國學(xué)者的身影。
（一）特里?A?布里頓和黛安娜?拉薩利的五階段模型
特里?A?布里頓和黛安娜?拉薩利（2003）從消費者的視角來觀察消費體驗的整個過程。他們從消費體驗的五個階段出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)可以通過對這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗管理方法，完善消費者的價值體驗。他們提出消費體驗參與流程由五個階段組成：發(fā)現(xiàn)、評價、獲得、整合和拓展。(1)在發(fā)現(xiàn)階段，明確在什么時候、什么地點、如何將你的服務(wù)提供到顧客面前，這是構(gòu)建行之有效的體驗的關(guān)鍵；(2)在評價階段，企業(yè)應(yīng)考慮如何傳遞價值體驗，無論何人在何處購物，都要經(jīng)過獲得階段，即產(chǎn)品和服務(wù)被購買的時刻；(3)在獲得階段，只要以創(chuàng)造性的眼光，真正從客戶的角度去考慮他們的需求，就一定有辦法使整個銷售流程變得更完美；(4)在整合階段，整合就是使部分組成整體的過程，雖然不同的產(chǎn)品其體驗細(xì)節(jié)的復(fù)雜程度不同，但消費者在整合階段所經(jīng)歷的細(xì)節(jié)數(shù)量和復(fù)雜性，都會對消費者的價值體驗形成重大影響；(5)在拓展階段，那些努力擺脫以產(chǎn)品為導(dǎo)向的框架，并且和消費者建立起密切聯(lián)系的公司將取得成功，如果還有什么方法可以拓展公司與顧客之間的聯(lián)系，那就一定是建立顧客伙伴關(guān)系。
（二）Arnould的消費體驗階段論
Arnould（2002）提出消費體驗可分為四個主要階段：（1）消費前體驗。包括搜索、計劃、幻想、預(yù)測與想象消費體驗。（2）購買體驗。源于選擇、支付、包裝與服務(wù)支持系統(tǒng)。（3）核心消費體驗。包括感覺、知足感、滿意與不滿意、苦惱與陶醉、轉(zhuǎn)變。（4）消費體驗回味與思念。對過去消費體驗的重思，根據(jù)自己的經(jīng)歷和他人體驗的對照。因此，消費體驗不僅僅是指購買體驗這個單一過程，體驗價值來源于消費的全過程。
（三）Mowen和Minor體驗觀點下的消費者購買決策過程
Mowen 和 Minor（2003）歸納了三種研究消費者行為的觀點，他們認(rèn)為，從體驗的觀點來看，消費者的每個購買決策過程都有一些不同的地方。消費者的購買決策過程分為問題識別、信息收集、備選方案評價、選擇和購買后評價五個階段。在這五個階段中，問題識別是基于情感驅(qū)動的，信息搜集是基于情感的解決方案，備選方案評價是基于情感的方案比較，選擇是基于消費者情感的選擇，購買后評價也是基于消費者情感反應(yīng)的評價。可以說，體驗觀點下的消費者購買決策的每一個階段都是基于消費者的情感（詳見圖2）。
（四）郭紅麗提出的體驗管理模型
郭紅麗(2006)以顧客生命周期理論為基礎(chǔ)，根據(jù)吸引顧客、發(fā)展顧客和保留顧客這三個不同階段，提出了一個企業(yè)實施顧客體驗管理的系統(tǒng)模型，詳見圖3。在這一框架范疇內(nèi)對企業(yè)組織進行改造，既可以保證對顧客體驗需求的識別能夠站在一定的高度，又可以兼顧到創(chuàng)造體驗和完善體驗的現(xiàn)實要求。
（五）Hauffe的體驗設(shè)計理論
Hauffe（2004）認(rèn)為，不同的消費者層次對體驗設(shè)計的要求不同，體現(xiàn)在產(chǎn)品、需求與功能上面。就產(chǎn)品與人的互動過程而言，不同層次的消費者是不同的（詳見表2）。（1）使用者(user)層次。他們在意有形的產(chǎn)品、功能及特性，這種功能需求是產(chǎn)品的傳統(tǒng)角色。（2）觀賞者(observer)層次。相對于觀賞者的感官需求而言，他們逐漸從看重實際的產(chǎn)品階段，轉(zhuǎn)化為享受無形的服務(wù)。這時的體驗設(shè)計風(fēng)格或意象必須與眾不同，讓人一眼就能認(rèn)出來，而且這種風(fēng)格能昭示觀賞者自我的社會形象。（3）擁有者(owner)層次。擁有者心靈層次的需求階段，是從無形的生活出發(fā)，涉及情境、情感、感動、驚奇、自我實現(xiàn)及觸動人心的體驗與故事，最后聚焦于個人化與自我認(rèn)同的追求。
四、消費體驗管理執(zhí)行工具
在一些基本理論基礎(chǔ)上，一些學(xué)者紛紛提出消費體驗管理執(zhí)行的工具。作為體驗營銷領(lǐng)軍人物的Schmitt提出的“體驗媒介”是這個領(lǐng)域應(yīng)用最廣的一個理論，我國學(xué)者崔國華與王竹提出的體驗營銷組合理論也具有一定的操作性。
（一）Schmitt的體驗媒介
Schmitt(1999)以個體消費者的心理學(xué)及社會行為理論為基礎(chǔ)，除了提出上文所說的戰(zhàn)略體驗?zāi)K，還提出體驗媒介(experiential providers, ExPros)。戰(zhàn)略體驗?zāi)K是消費體驗管理與執(zhí)行的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而體驗媒介的戰(zhàn)術(shù)工具，是體驗?zāi)K是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行組合（詳見表3）。
產(chǎn)品展示包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝以及品牌吉祥物；在市場導(dǎo)向環(huán)境下，制定吸引消費者的目光與情感體驗的規(guī)劃是決勝的關(guān)鍵共同建立品牌包含事件營銷與贊助、同盟與合作、授權(quán)使用、電影中產(chǎn)品展示以及合作活動方案等形式空間環(huán)境包含建筑物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位，零售空間變成更重要的體驗性媒介網(wǎng) 站電子媒體因特網(wǎng)的互動能力，為許多創(chuàng)造顧客體驗的公司提供互動溝通工具，提供了溝通、娛樂、互動或是交易體驗的信息平臺，而不是簡單的信息公告人人是一個非常有力的體驗媒介，主要包括銷售人員、公司代表、顧客服務(wù)提供者，以及任何可以與公司或是產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的人(如廣告代言人)
（二）崔國華提出的體驗營銷組合5Es模型
崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合――5Es，認(rèn)為，體驗營銷組合應(yīng)包含五大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。(1)體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗；(2)情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”，是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境；（3）事件是特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序；（4）浸入是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計的事件中；（5）印象是對體驗給顧客留下的深刻和難忘的過程的看法。
（三）王竹提出的消費體驗組合理論
王竹（2002）提出體驗營銷組合論作為消費體驗的執(zhí)行工具。他提出了體驗、人員、氛圍、定價、渠道、促銷六個組合因子：（1）體驗。體驗必須具備滿足顧客情感需求的核心功能。（2）人員。體驗現(xiàn)場的工作人員既是導(dǎo)演又是演員，要使戲劇演得生動、自然，極好地顯示出主題，使顧客能全身心地投入。（3）氛圍。現(xiàn)場是劇場，由硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生出來的氛圍要逼真、濃郁，使顧客很快產(chǎn)生身臨其境的強烈感受。（4）定價。顧客價值定價法是最基本的定價策略。（5）渠道。一般是短渠道或直接銷售。（6）促銷。企業(yè)的形象和顧客的口碑將成為關(guān)鍵性的促銷要素。
五、完整的消費體驗理論
客觀說來，消費體驗研究時間不是很長，很多學(xué)者把Holbrook于1982年在消費者行為學(xué)的權(quán)威雜志――《消費行為月刊》上發(fā)表的《體驗視角：消費的幻想、感覺與娛樂》視為消費體驗研究正式進入營銷理論界的標(biāo)志。在20多年的研究中，消費體驗還沒有走出Kunou所定義“范式前”階段：沒有為諸多學(xué)者信服且愿意遵守的理論模型；主要概念的內(nèi)涵及外延沒有清晰的界定；各學(xué)者按自己掌握的研究方法進行研究。事實上，形成“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”的理論模型是推動消費體驗研究最基本的動力，在這方面，Anthinodors和Josko做出一些嘗試，但要讓“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”，還有一段距離。
（一）Anthinodors的消費體驗整合模型
Anthinodors（2002）提出了一個消費體驗整合理論模型。他的模型根源于現(xiàn)象學(xué)的四個領(lǐng)域：意圖、感知意義、個人歷史與體驗特征（詳見圖4）。意圖指對特定目標(biāo)的指向；感知意義是指人類通過情感，在消費者意識中可形成的各種意義的感知類型；個人歷史是解釋各種感知意義與解釋各種感知意義如何形成消費體驗特征的過程；消費體驗的特征是研究的中心，它揭示消費者的心理，是消費者涉入程度、消費滿意、信息搜索行為與認(rèn)知活動、口傳活動的前兆。當(dāng)消費者感覺到體驗是令人印象深刻、有趣、引人注意、超過預(yù)期、獨特時，消費體驗就顯得十分獨特。消費者意圖、感知意義的種類、個人歷史就必須考慮進去。意圖可以直接或間接達到目標(biāo)。
Anthinodors將感知意義的種類分為尺碼、年齡、空間位置等變量。尺碼意義可用建筑、汽車、街道等各種客觀物來度量，大與小是一種十分有意義的感知意義種類。消費者感知意義也是人、物與地域歷史演化而來的。
（二）Josko的消費體驗理論
Josko（2003）提出的消費體驗理論分為三塊：體驗?zāi)K（見表4）、初級與深層次體驗?zāi)K、體驗?zāi)K層級模型。
首先，Josko區(qū)分了五種不同類型的體驗?zāi)K。體驗?zāi)K是指信息的溝通方式，這種模塊關(guān)注于某種感知的輸入，從而引起了內(nèi)心的需要。它包括：（1）感官模塊形成于對營銷宣傳的感官信息；（2）情感模塊是指感知營銷過程中的情感信息；（3）智力模塊是指對消費者的智力與創(chuàng)造力的渴望；（4）身體物理模塊是指對涉及到消費者身體物理反應(yīng)的信息；（5）社會模塊是涉及到消費者家族、性別與社會環(huán)境的信息。
其次，Johnson對表層次與深層次的感受作了界定和區(qū)分。表層次體驗主要源于對環(huán)境因素的直接反應(yīng)，主要包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝、信息交流、網(wǎng)址等營銷刺激的反應(yīng)，而深層次體驗則是對這些信息作長期深遠(yuǎn)的心理處理后所產(chǎn)生的感受。
最后，該理論的第三個建構(gòu)是關(guān)于理論層級構(gòu)建。這個概念主要源于Strong(1925)提出的層級模型，它可以作為一個逐級過程。傳統(tǒng)的層級影響模型是消費者對廣告信息從注意、形成態(tài)度到購買決定的過程，消費體驗也是一個對不同體驗?zāi)K的層級反應(yīng)模型。特別是：感官與情感模塊比身體模塊投入快；身體模塊又比智力模塊與社會模塊快；社會模塊體驗比情感模塊高，但僅限于初級層次；同時，身體模塊在初級層次比感官與情感要快。
六、消費體驗實證研究
除了基礎(chǔ)理論研究之外，許多研究消費體驗的學(xué)者紛紛將注意力放在消費體驗實證方面。綜觀這些實證文獻，主要包括以下幾個主題（詳見表5）：（1）消費體驗與顧客價值之間的關(guān)系。這類研究是最多的，同時也是最重要的。因為消費體驗作為一個研究命題存在，關(guān)鍵在于它是一種價值來源。（2）消費體驗?zāi)Ｐ蛯嵶C建構(gòu)問題。如消費體驗內(nèi)容構(gòu)成，消費體驗情緒對顧客感知與行為意向的影響。（3）運用消費體驗理論來指導(dǎo)實際操作進行。如，如何增加購物體驗的價值性、旅游體驗與行為滿意度的問題。（4）服務(wù)消費體驗與服務(wù)質(zhì)量的問題。
表5消費體驗實證文獻整理資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理所得。因篇幅所限，本表中涉及的文獻在參考文獻中從略，如有需要者請直接與作者聯(lián)系。內(nèi)涵作 者構(gòu)成
研究結(jié)果消費體驗Westbrook和Oliver（1991）情緒決策懊悔需要不一致期望不一致以購買新車的顧客為樣本，測量對五種情感體驗(affective experience)的情感反應(yīng)(emotional responses)，結(jié)果顯示情感是一種兩極(bidimensional)反應(yīng)，滿意度在情感體驗中有很大的影響力Oliver（1993）以歸因方式區(qū)分正、負(fù)面情感屬性滿意與否期望不一致三者對滿意行為的解釋都有顯著性效果，但會因產(chǎn)品或服務(wù)不同，對滿意解釋也有相對強度差異
內(nèi)涵作 者構(gòu)成研究結(jié)果消費體驗Richins (1997)認(rèn)為在情感研究中，缺乏適當(dāng)?shù)脑u估情感的方法，所以利用六個研究調(diào)查來探討情感對體驗情境的評估之差異，且也顯示在不同的情境下，情感反應(yīng)的程度亦不同Mano和Oliver（1993）以喚醒與快樂兩維度區(qū)分正、負(fù)面情感；以實用成分與享樂成份為產(chǎn)品評價維度測量三個購后體驗的變量：評價(evaluation)、情緒(feeling)、滿意(satisfaction)，并基于驗證結(jié)果提出一個消費體驗的概念性架構(gòu)。實用成分與享樂成分為認(rèn)知面構(gòu)成的前因，產(chǎn)品評價、情感共同影響消費者滿意行為，消費者涉入程度越高也越有可能強化影響。Lacher和Mizerski(1994)測量購買搖滾音樂的評估(evaluation)與意圖的個別反應(yīng)，兩者間關(guān)系的探索性研究
購物體驗Wakefifeld 和Baker（1998）興奮興奮與再惠顧意圖、停留欲望呈正相關(guān)，興奮與戶外購物行為負(fù)相關(guān)Jones（1999）顧客因素：社會觀點、任務(wù)、時間、產(chǎn)品涉入、財務(wù)資源商店因素：零售價、選擇、商店環(huán)境、銷售人員娛樂購物體驗存在，提供消費者內(nèi)在、享樂價值服務(wù)體驗Menon和Kahn（2002）愉快刺激物愉快體驗、刺激物體驗會影響購物體驗行為Ibrahim和Ng（2002）體驗享受程度購物中心商店特色及交通成本購物中心商店特色及交通成本會顯著影響購物享受，進而影響惠顧行為Hui和Bateson（1991）情緒、控制、選擇Otto和Ritchie（1996）享樂：興奮、享受、值得回憶互動：與人接觸、成為過程一部份、擁有選擇權(quán)新奇：逃離現(xiàn)實、創(chuàng)新舒服：身體舒服、放松安全：個人安全、財產(chǎn)安全刺激：教育性、信息性、挑戰(zhàn)因素分析結(jié)果為：享樂、涉入程度、受重視程度Kathryn（1997）服務(wù)質(zhì)量：可靠、關(guān)懷、控制、禮貌、正式、友善、個人化、迅速服務(wù)質(zhì)量體驗與接觸滿意度正相關(guān)Wirtz等（2000）情緒、目標(biāo)喚起的標(biāo)準(zhǔn)情緒喚起的愉悅感與滿意度正相關(guān)，但受目標(biāo)喚起的標(biāo)準(zhǔn)影響B(tài)olton等（2000）事后感到比較滿意或懊悔服務(wù)體驗與再惠顧決策正相關(guān)，但會受公司推行忠誠會員計劃影響
七、總結(jié)與啟示
1.消費體驗研究需要研究者較高的研究技能與跨學(xué)科知識。因為消費者的體驗同時受到心理及生理的影響，消費體驗難以觀察。因此，在研究中，應(yīng)整合傳統(tǒng)的尺度技巧，如語言學(xué)上的差異尺度。同時結(jié)合生理上的一些方法與工具，如腦波測量，通過這些多學(xué)科的研究才能夠有效地反映出復(fù)雜的消費體驗，這也對研究者的相關(guān)知識背景提出了更高要求。消費體驗本是一個涉及多學(xué)科的概念，經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、人類學(xué)、符號學(xué)、哲學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科都對此有深入的研究。這些學(xué)科有一些成熟的研究方法可以被借用來促進消費體驗的研究。Holbrook(1995)就借用人類學(xué)的內(nèi)省法來研究消費體驗，這種方法也被認(rèn)為是當(dāng)今消費體驗研究最具潛力的研究方法。
2.應(yīng)加強實證研究，增強研究結(jié)論的效度。正因為消費體驗是一個高度個性化的行為，這給理論范式的構(gòu)建帶來了巨大的困難。要克服這些問題，就應(yīng)該加強實證方面的研究。在這方面，國內(nèi)的相關(guān)研究十分薄弱。如消費者情緒、情感對消費體驗具有很大的影響，但是哪些情感對消費者的消費體驗會產(chǎn)生影響，這些影響如何傳遞，都需要從實證方面來加以研究。
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