時間：2023-05-30 09:57:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇流行廣告語，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
容事達，時代潮(容事達洗衣機)
讓我們做得更好(飛利浦)
孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)
生活中離不開這口子(口子酒)
款款"神州"，萬家追求(神州熱水器)
要想皮膚好，早晚用大寶(大寶)
鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界(鄂爾多斯羊絨衫)
正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩(椰樹牌椰汁)
今年夏天喝什麼?828蔬菜汁(828蔬菜汁)
東奔好走，要喝宋河好酒(宋河)
擁有桑塔納，走遍天下都不怕(桑塔納轎車)
1979
西鐵城領導鐘表新潮流，石英技術譽滿全球。（西鐵城）
可口可樂添歡笑（可口可樂）
將以卓越的電子技術，對中日友好做出貢獻。（SONY）
為社會各領域，提供準確計時。（精工表）
讓我們來充分掌握能多快好省的運輸貨物的拖車頭吧（五十鈴汽車）
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1980
味道好極了（雀巢咖啡）
滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）
先進石英科技，準確分秒不差。（梅花表）
國內首創(chuàng)，馳名中外。（珍珠霜）
為人民服務，為大眾計時。（鐵達時表）
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1981
"飛躍"目標--世界先進水平（飛躍電視）
"飛躍"精神--一切為用戶著想（飛躍電視）
戴雷達，闖天下。（雷達表）
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1982
就是可口可樂（可口可樂）
車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）
質量第一，用戶第一。（金星電視）
獨特設計，最新產(chǎn)品，女裝自動表。（東方表）
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1983
燕舞，燕舞，一片歌來一片情。（燕舞收錄機）
"凱歌"傳佳音，更上一層樓。（凱歌電視）
一切為用戶著想，一切為用戶負責。（海信電視）
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1984
百事，新一代的選擇。（百事可樂）
質量至上有夏普（夏普）
力波啤酒，的確與眾不同。（力波啤酒）
上海大眾永遠和您在一起（大眾汽車）
威力洗衣機，獻給母親的愛。（威力洗衣機）
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1985
大寶，天天見（大寶）
優(yōu)質的聯(lián)想--夏普（夏普電器）
SONY這是你第一次見到的名字嗎（SONY）
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1986
萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）
飛利浦--尖端科技的標志（飛利浦）
精美耐用，全球推崇（西鐵城表）
上海桑塔納，汽車新潮流（桑塔納）
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1987
當太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神）
兩片，史克腸蟲清（中美史克）
最適合中國民航客運的機種--波音757客機（美國波音）
第一流產(chǎn)品，為足下爭光（上海鞋油）
質高款新寰宇頌，國際名表西鐵城（西鐵城）
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1988
精心創(chuàng)造，精心服務（金星電視）
汽車工業(yè)新一代標志（廣州標致）
聚科技群星，創(chuàng)電子先河（星河音響）
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1989
擋不住的感覺（可口可樂）
中原之行哪里去？鄭州亞細亞（亞細亞商場）
今年二十，明年十八（白麗美容香皂）
東方航空，飛向世界（東方航空）
容聲，容聲，質量的保證（容聲冰箱）
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1990
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）
只溶在口，不溶在手（M%26M巧克力）
城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天（航天汽車）
高高興興上班去，平平安安回家來（公益廣告）
她工作，您休息（凱歌全自動洗衣機）
妥貼保護，伸縮自如（邦迪創(chuàng)可貼）
用了都說好（達克寧霜）
領先一步，申花電器（申花電器）
要開一流車，江西五十鈴（江西五十鈴）
雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶（雪豹皮革行）
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1991
喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）
一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）
喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）
人人求健康，長壽505（505神功元氣袋）
天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）
這些膾炙人口的廣告語，讓你過目不忘。更重要的是，就是這些出色的廣告語，深深地打動消費者，讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地！
廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語？廣告語創(chuàng)作有什么方法？在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者根據(jù)實踐中總結的經(jīng)驗，談談自己的看法。
一、怎樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語？
首先，好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。
因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現(xiàn)。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎上進行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。
“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。
在這方面，寶潔公司的幾個洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營養(yǎng)頭發(fā)”的賣點定位一致。
其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。
好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！
縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。
好的廣告語是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區(qū)隔競爭產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如，TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，因為它們把傳統(tǒng)的固定電話機當作自己產(chǎn)品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“清晰”作為賣點的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。相似地，創(chuàng)維當年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌陜逢中擠出了市場！
再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個方面。
如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質。
廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。
另外，還需講究語言文采。
好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。
需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。
二、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些？
在廣告語創(chuàng)作的過程中，需要注意一些禁忌：
1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎么不令人反感？
2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。
3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！
4、太長。前面已經(jīng)說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。
5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上，將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產(chǎn)生的促銷力度是明顯小很多的。當然，小品牌產(chǎn)品表達方式上有時也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語，可能會產(chǎn)生更好的效果。比如在三源霜廣告語“做女人挺好”非常流行時，有個品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語，一時也甚為流行。我們曾經(jīng)為一個核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過以后也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養(yǎng)神。
三、創(chuàng)作廣告語有什么方向？
根據(jù)筆者的經(jīng)驗，廣告語的創(chuàng)作有多種角度。當然，還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：
1、產(chǎn)品的獨特賣點（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽媽的選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。
2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠！（紅金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語。
3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。
4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。
5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。
6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產(chǎn)品，在難于找開產(chǎn)品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。
7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。
8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。
9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。
10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法，用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應（潤迅傳呼）、山高人為峰（紅塔集團）、鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙）、溝通從心開始（中國移動）。
11、引起品質聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或專家身份，讓人產(chǎn)生品質優(yōu)良的聯(lián)想。比如：世界品質，一脈相承（廣州本田汽車）、選品質，選雀巢（雀巢系列產(chǎn)品）、越了解寬帶，越信賴網(wǎng)絡快車（中國電信網(wǎng)絡快車）、來自上海通用汽車（上海通用汽車）。
12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。
13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。
14、創(chuàng)造概念，引領潮流：通過挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。
15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。
16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。
17、體現(xiàn)個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達DVD）；
19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。
20、體現(xiàn)公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創(chuàng)造價值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。
當然，創(chuàng)作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語。
筆者在工作中，創(chuàng)作了一些不錯的廣告語，在此與大家各位一起分享：
1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛(wèi)生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上，創(chuàng)作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產(chǎn)品賣點傳達出來，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。
2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個產(chǎn)品的背后，有一個可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當高，其主營產(chǎn)品大米在消費者也非常認可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創(chuàng)作了一句廣告語——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點“好爽滑”，以層級遞進的句式表達出來，非常有感染力！
3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務中，我們根據(jù)“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產(chǎn)生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區(qū)隔其它競爭對手的賣點，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎上，我們創(chuàng)作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！
關鍵詞 食品廣告 關聯(lián)理論 廣告修辭
中圖分類號：G211 文獻標識碼：A
0引言
在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，食品廣告已成為人們密切關注的話題。斯波伯和威爾森在《關聯(lián)性：交際與認知》一書中提出關聯(lián)理論，認為交際是明示推理過程。本文將運用關聯(lián)理論從修辭的角度對流行食品廣告語言進行分析，目的在于揭示廣告語言如何通過修辭達到廣告效果、吸引顧客、創(chuàng)造效益。食品廣告中常用的修辭手法比喻、雙關、夸張、仿擬、排比、反問等。
1從關聯(lián)理論看食品廣告修辭
在關聯(lián)理論中，斯波伯和威爾森認為交際是一個明示―推理過程。在食品廣告中，商家通過明示刺激實現(xiàn)食品廣告的傳話目的；而顧客通過一定的明示刺激推斷出商家的交際意圖，提高顧客購買的欲望。下文將從比喻、雙關、夸張和仿擬四個方而，對食品廣告進行關聯(lián)理論解釋。
1.1比喻
比喻是廣告中最常見的修辭手法，根據(jù)本體與喻體之間的相似點，通過用本體的特征來解讀抽象喻體。在食品廣告中，受眾可以根據(jù)廣告中的具體語境選擇最合適的喻體特征，幫助理解。
如，“小洋人妙戀，初戀般的感覺。”
這是時尚果乳飲料系列飲品的廣告語，它采用的就是比喻的修辭手法，廣告受眾解讀該話語的過程大致如下：
（1）飲料的名字叫做小洋人妙戀。（詞匯信息）
（2）這是一則果乳飲料的廣告語。（情景信息）
（3）該飲料有初戀般的味道。（詞匯信息）
（4）該款飲料好喝的就如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜。（邏輯信息）
（5）如果你想體驗或是回味初戀般的味道，那么趕快喝小洋人妙戀吧！（邏輯結論）
根據(jù)關聯(lián)理論，比喻通過本體與喻體特征的轉化，讓聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，提高受眾購買的欲望。廣告商發(fā)出明示刺激（小洋人妙戀），受眾通過明示刺激推出“小洋人妙戀是一個飲料的名字”這一詞匯信息。然后聽眾結合“這是一則果乳飲料的廣告語”情景信息和“初戀般的感覺”詞匯信息，推導出小洋人妙戀如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜，好喝。通過廣告語，在受眾和產(chǎn)品之間建立了一種熟悉的感覺，從而激發(fā)了受眾購買的欲望。
1.2雙關
雙方是廣告中用的最廣的修辭手法，指在同一語境下，利用詞的多義和同音，使話語具有雙重意義。雙關分為語音雙關和語義雙關。在食品廣告中，雙關指的是顧客尋找食品廣告語在特定語境下的最佳關聯(lián)的過程。
如，“生活中離不開那口子”
這是一則白酒廣告，該食品廣告屬于語義雙關。廣告受眾解讀該話語的過程大致如下：
（1）這是一則白酒廣告。（情景信息）
（2）“那口子”指“口子酒”（詞匯信息）
（3）該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開另一半一樣離不開它。（邏輯信息）
根據(jù)關聯(lián)理論，說話人發(fā)出明示刺激（那口子），受眾接收到刺激信號并推導出“那口子指口子酒”這一詞匯信息。通過結合受眾的自身語境，得出“該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開另一半一樣離不開它。”這一邏輯信息。通過該廣告，在受眾與該產(chǎn)品之間建立了一種信賴的關系，提高了消費者購買的欲望。
1.3夸張
夸張指為了給讀者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特點的修辭方式。從關聯(lián)理論看，食品廣告中的夸張話語屬于在特定語境下新信息與現(xiàn)時信息語境假設的結合，從而產(chǎn)生會話含義。
如，“臭名遠揚，香飄萬里”
這是一則臭豆腐的廣告語，該廣告解讀如下：
（1）該產(chǎn)品既臭又香。（話語信息）
（2）這是一則臭豆腐的廣告語。（情景信息）
（3）雖然臭豆腐聞起來臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬里。（邏輯信息）
說話人發(fā)出明示刺激，通過臭名遠揚與香飄萬里形成強烈對比，并結合這是一則臭豆腐的廣告，得出“臭豆腐雖然聞起來臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬里”這一邏輯信息。該廣告形象且生動的像顧客描繪出臭豆腐的口感，極大的提高了顧客的購買欲望。
1.4仿擬
仿擬是在人們所熟知的成語、典故、格言和俗語上稍加改動，而形成的新的話語。根據(jù)關聯(lián)理論，食品廣告中仿擬屬于在特定語境下新信息與現(xiàn)時信息語境假設的結合，常常出人意料，使人印象深刻。
如，“醬出名門，傳統(tǒng)好滋味。”
這是一則醬菜廣告，該廣告解讀如下：
（1）根據(jù)該廣告詞，可以聯(lián)想到成語“將出名門”。（詞匯信息）
（2）這是一則醬菜廣告。（情景信息）
（3）從“領軍名將必出名門”得出“此種醬菜必出于名門”。（邏輯信息）
（4）出自名門的醬菜那自然是傳統(tǒng)好滋味。（邏輯結論）
說話人發(fā)出明示刺激，使消費者聯(lián)想到“將出名門”這一詞匯信息，通過“這是一則醬菜廣告”情景信息，推導出“此種醬菜必出于名門”邏輯信息，并得出“該醬菜就是傳統(tǒng)好滋味”邏輯結論。食品廣告通過仿擬修辭手段，運用人們熟知的話語，給人一種親切感，讓人們有種似曾相識的感覺，給人們留下深刻的印象。
2結語
關聯(lián)理論認為交際是一個明示―推理過程。在食品廣告中，商家通過明示刺激實現(xiàn)食品廣告的傳話目的，而顧客通過一定的明示刺激，結合相應語境，推斷出商家的交際意圖，提高顧客對產(chǎn)品的認知，從而增加了顧客購買的欲望。因此，在設計食品廣告時，商家應靈活有效運用修辭手段，達到廣告效果，影響受眾，創(chuàng)造效益。
參考文獻
讓很多人大跌眼鏡的是周杰倫，2001年橫空出世，橫掃華語樂壇。上了一點年紀的人很奇怪為什么一個連話都講不清楚、成天戴著頂鴨舌帽的人能讓那么多人為之瘋狂?我們更奇怪那蹩腳的《雙節(jié)棍》，那一點激情都沒有、什么都“破”不了的《東風破》竟然成了超級流行的流行曲?到底是年輕人“過了火”，還是我們落后了?好像都是，好像又都不是。拋開感性的好惡，從理性的角度，我們不得不承認：周杰倫那饒舌的音樂、沒有節(jié)奏感的旋律、與眾不同的曲風扣動了這一代年輕人的心弦：那超酷、個性鮮明、張揚自我甚至有些叛逆的個性，簡直就是年輕一代的夢中自己!
這一階段，“我時代代”在茁壯成長，但畢竟它的影響基本上還限于娛樂圈。
時光流轉到了2005，時代造就了“超級女聲”。一個“想唱就唱”的主題，一個“海選”的模式，“超級女聲”在一片爭議聲中誕生，在一片漫罵聲中流行。不過罵歸罵，誰也無法阻擋“超級女聲”成為2005年中國娛樂界和營銷界紅得發(fā)紫的事件。“超級女聲”之所以火暴，是因為其順應了“我時代”的潮流，抓住了“我一族”的狂熱之心。
這一階段，“我時代”開花結果!
而“我時代”除了前面提到的“個性、自我、叛逆”外還有兩大特征。一是，雖然“我一族”基本上為30歲以下的年輕人，雖然這個群體不是“全民性”的，但其影響卻是“全民性”的。“我一族”大部分是獨生子女，他們是家庭的中心，自然也就成了社會的中心。二是，“我時代”的“自我”，不是個體封閉的“自我”，而是集體開放的“自我”，他們有著強烈的歸屬感，他們的宣泄是以群體的形式出現(xiàn)的，也正因為這樣他們推動了波瀾壯闊的時代潮流。
可以說“我時代”是這個社會發(fā)展的必然趨勢，不管你喜歡不喜歡，它已經(jīng)成為不可逆轉的事實，并且肯定還會有許多你我內心無法接受的事件在未來的日子里不斷地演繹。那么是什么催生了“我時代”呢?
首先，中國的獨生子女政策導致了年輕一代“自我”意識的極度膨脹，獨生子女從小開始就是家庭的中心，所以這種以“我”為中心的意識成為年輕一代的共性是必然的。
其次，長期以來中國教育對學生的壓力重重。人性本自由，但中國的考試文化卻壓得本來從小自由的孩子進入了一個不自由的世界，如果你想認真讀書成為好學生，那么你的壓力肯定不小，而如果你不想認真讀書，那你的壓力更不小，因為老師的批評、同學的偏見、父母的斥責會形成強大的壓力。所以年輕一代人久而久之就形成了“叛逆”性格，有的人叛逆表現(xiàn)在外，有的人叛逆表現(xiàn)在內，只有在有導火索時，或者說只有在找到一個叛逆的集體時才會爆發(fā)出來。
再次，應該說“我時代”是個社會性 和全球性的課題。每一個人的內心都渴望著張揚自我，在西方國家張揚自我的精神早就有了，例如萬寶路因為演繹西部牛仔的超酷與張揚而風行世界。而現(xiàn)在中國的國門比以往任何時候開得都大，外面精彩世界的刺激，自然不可阻擋，中國社會那種先人后己、為他人著想的傳統(tǒng)美德在世界潮流的沖刷下分崩離析。加上前面兩大原因的共同作用，年輕一代的“自我”與“叛逆”終于被充分地甚至很過分地釋放出來。
作為一個時代的烙印，一個時代的趨勢，我們如果去誹謗它，排斥它，只會導致自己的落后。其實對于“我時代”，一些精明的企業(yè)早就開始行動了。
為什么有“我”的廣告語能如此風行?為什么張揚“我”的傳播能大紅大紫?根本的原因是這種廣告把握住了“我時代”的脈搏，深刻地洞察消費者的內心世界，了解他們的渴望、價值觀和潛在的需求。因而，這種品牌營銷是一種心的交流，而不是流于表面的溝通。在市場競爭白熱化，產(chǎn)品嚴重同質化的今天，只有占領消費者心智階層的品牌營銷才是真正成功的營銷。
案例一：安踏運動鞋――“我選擇，我喜歡”。
2000年，悉尼奧運會，安踏形象代言人孔令輝摘取了男單世界冠軍。那一年，安踏的名字伴隨著孔令輝的赫赫聲望和“我選擇，我喜歡”的標志性口號響徹全國。那一年，安踏的銷售業(yè)績大幅度提升，銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。并且從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運動鞋市場綜合占有率居全國第一。2002年又一舉獲得“中國馳名商標’和“中國名牌”兩大殊榮，是同行業(yè)中唯一的一家。可以說，2000年是安踏品牌從弱到強的分水嶺，而成就它的關鍵因素就是張揚個性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告?zhèn)鞑ァ６柚鷤€性鮮明的孔令輝，則把個人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動了消費者內心深處那根情感之弦。
而安踏的高明之處并不止于此。為了塑造個性鮮明的品牌形象，從1999年開始，安踏倡導并成功推動了中國的極限運動。1999年第一屆安踏全國極限精英賽的選手不足200人，地域分布僅華北一線。而到了2002年將原有的賽會制發(fā)展為北京、上海、廣州三個分站的系列賽。2003年又增加了成都站，形成東西南北四大區(qū)域的全國輻射，參賽選手達到700人，成為國內規(guī)模最大、水平最高、影響最為廣泛的極限運動賽事。在這個“沒有明星，只有挑戰(zhàn)”的領域里，任何人只要有膽量，就可以張揚個性，重塑自我，而這一點和安踏“我選擇，我喜歡”的品牌發(fā)展思路一脈相承。
案例二：動感地帶――我的地盤，聽我的。
2003年，中國移動推出了子品牌“動感地帶”，極富個性魅力的代言人周杰倫，加上那一句“我的地盤，聽我的”，著實讓年輕人一酷到底!“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎，在產(chǎn)品設計、體驗營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M―ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面會，舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會，以及“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費者帶來前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內心世界，引起了廣泛的共鳴。
值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的
“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐晶牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎?其實，麥當勞為適應“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內將廣告語改為：我就喜歡!并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。
“動感地帶”對“我時代”的借力和營銷挖掘成就了其晶牌的輝煌業(yè)績，目前“動感地帶”已經(jīng)成為中國移動三個子品牌中影響力最大、最廣泛的品牌。正是由于“我的地盤，聽我的”這一理念傳播的成功，在“動感地帶”推出一年多后，其大哥“全球通”也進行了成功變臉――廣告語改為“我能!”――兩個鏗鏘有力的、牛氣沖天的字眼。看來中國移動對“我”(廣告語)，已經(jīng)到了“我的眼里只有你”的走火人魔的地步了。
案例三：“要爽由自己”的可口可樂。
為緊跟潮流，可口可樂推出了全新的廣告語：“要爽由自己”。可以毫不夸張地說，這個廣告語比其歷史上任何一句廣告語都更有力度，比曾被評為世界經(jīng)典廣告語的“永遠的可口可樂，獨一無二好味道”來說，有過之而無不及：也比其競爭對手百事可樂的“新一代的選擇”或“渴望無限”來得經(jīng)典。同時可口可樂與全球最火爆的網(wǎng)絡游戲《魔獸世界》結成異業(yè)聯(lián)盟，廣告可謂鋪天蓋地，“要爽由自己，冰火暴風城”《魔獸世界》嘉年華活動也搞得如火如荼。
雖然說，可口可樂的這次“變臉”，和其一直以來的核心訴求“正宗的、真正的、永遠的可樂”似乎有點偏離，但畢竟現(xiàn)在時代已經(jīng)變了，“我時代”的浪潮已經(jīng)洶涌澎湃，如果還抱著舊的思維方式，企業(yè)將跟不上時代的步伐，那到時候再想搭上這輛“我時代”決車，恐怕沒機會了：況且從“真正的可樂”引申到“快樂(爽)”的訴求順理成章――真正的可樂就應該要讓人喝得快樂、喝得爽!從業(yè)績方面來說，可口可樂2005年“變臉”以來在中國市場也取得了銷售增長22％的不俗業(yè)績。所以我們有理由相信，如果可口可樂在未來的市場競爭中能夠加大“我時代”的挖掘力度，不局限于與《魔獸》的合作，打好體驗營銷與事件營銷的牌，那么“要爽由自己”的口號一定能像當年的“魔水”一樣發(fā)揮出無窮的魔力。
另外，在“我時代”里淘金的品牌還有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳，“秀我本色”的奇瑞QQ，“心隨我動”的大洋摩托，等等。
當然，也有一些在“我時代”里并不出彩的品牌，例如中國聯(lián)通。2005年聯(lián)通推出了挑戰(zhàn)“動感地帶”的子品牌"UP新勢力”，廣告語是“就讓你最紅!”但市場并沒有紅起來。雖然其目標客戶也是年輕一族，但顯然其并不了解消費者心理：首先是品牌楊b訴求很牽強，是“紅”嗎?難道用了“UP新勢力”，你就成了紅人了?其次是廣告語比起對手來說沒有殺傷力，不能像“我的地盤，聽我的”一樣，成為“我一族”的口頭禪，不能讓受眾念起來時有一種發(fā)自心底的很酷很爽的感覺。三是缺乏像“動感地帶”那樣對品牌營銷的深度挖掘與持續(xù)炒作。
那么，為什么有“我”的廣告語能如此風行?為什么張揚“我”的傳播能大紅大紫?根本的原因是這種廣告把握住了“我時代”的脈搏，深刻地洞察消費者的內心世界，了解他們的渴望、價值觀和潛在的需求。因而，這種品牌營銷是一種心的交流，而不是流于表面的溝通。在市場競爭白熱化，產(chǎn)品嚴重同質化的今天，只有占領消費者心智階層的品牌營銷才是真正成功的營銷。
前文提到，“我時代”的特征是：“張揚個陛、自我、叛逆”。而“我時代”的主題則可歸納為；“快樂(爽)、時尚(酷)、探索(好玩)”。當然，企業(yè)在進行“我時代”品牌營銷時，目標客戶除了年輕一族，還有追求時尚的成功人士，以及受“我一族”影響的人群。
那么，身處“我時代”的風口浪尖，我們應該如何做好品牌的營銷呢?
首先，提煉品牌的核心價值，通過核心價值統(tǒng)領品牌傳播。核心價值對品牌營銷來說至關重要，核心價值缺失或不明確的品牌就像沒有主心骨的人。一個優(yōu)秀的品牌，其核心價值統(tǒng)領著品牌廣告、公關營銷、新晶開發(fā)、客戶服務等。當然，在進行品牌的核心價值提煉時有一個前提：企業(yè)的產(chǎn)品應該與消費者日常生活相關，并且目標客戶群大部分為年輕一代或成功人士，否則盲目地導人“我時代”的營銷模式只會適得其反。例如，麥當勞的核心價值是快樂與美味，“動感地帶”的核心價值則包容了快樂、時尚和探索。 其次，提煉張揚自我的廣告語。廣告語之于品牌的作用，可以概括為：沒有好的廣告語，品牌不是不行，而是不流行。安踏因為“我選擇，我喜歡”而流行，“動感地帶”因為“我的地盤，聽我的”而一酷到底，麥當勞因為“我就喜歡”而讓更多的年輕人喜歡。筆者的一個朋友在麥當勞當?shù)杲?jīng)理，去年他結婚時讓我印象最深刻的是：在婚禮儀式接近尾聲時，他的那些同事竟然齊刷刷地上臺合唱歌曲《我就喜歡00我可以從他以及他的同事臉上讀出對麥當勞無與倫比的自豪，我也可以從來賓的臉上讀出驚喜!(這種形式的婚禮可是從沒見過啊!)那晚的氣氛被這首歌推向了。
綜合來說，“我時代”廣告語的選擇應該注意以下幾點：一，廣告語要緊緊圍繞品牌的核心價值。二，廣告語必須能扣動“我一族”心底里的那根情感之弦，大眾在傳播這個口號時要有爽和酷的感覺。三，廣告語由誰來演繹也很關鍵，這個代言人必須要能和品牌訴求和諧統(tǒng)一，比如孔令輝演繹“我選擇，我喜歡”，周杰倫演繹“我的地盤，聽我的”，簡直就是絕配!四，豐富廣告語的內容，比如麥當勞、蒙牛根據(jù)廣告語譜寫了流行歌曲。
第三，發(fā)揮體驗營銷與事件營銷的關鍵性作用。“我時代”的品牌營銷需要流行更需要深度!缺乏深度，再好的廣告語也只能是一時的喧囂。“動感地帶”的營銷是成功的，其對“我一族”的潛在需求的挖掘有廣度更有深度，其組織的大學生街舞比賽因為張揚個性而廣受歡迎。中國的煙草行業(yè)也有一個在事件營銷上做足文章的成功品牌，那就是“鶴舞白沙，我心飛翔”的白沙香煙，其核心訴求是“飛翔”(快樂)，于是通過“穿天門”、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“助劉翔”等公關活動，在消費者心志中留下深刻的印象。
第四，開發(fā)個性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品力是品牌力的核心要素，在這個普遍供大于求的殘酷市場環(huán)境下，企業(yè)個性化的產(chǎn)品推廣有助于提高品牌的美譽度和忠誠度。“動感地帶”上市時推出的“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學”的短信套餐業(yè)務，以及“發(fā)個鬼臉，給他點顏色看看”的彩信業(yè)務等，都受到“我一族”的熱情追捧。
生活是知識的海洋，生活之中時時處處皆學問。因此，我們應當具備一雙慧眼，找到生活與學習的結合點，讓生活成為學生學習的教材。尤其是語文學習更離不開生活，只要我們善于發(fā)現(xiàn)，生活中的語文知識無處不在。語文學科是一門基礎學科，對于學生學好其他學科，提高學生正確理解運用語言文字的能力，使他們具有適應實際需要的現(xiàn)代文閱讀能力、寫作能力和口語交際能力，具有初步的文學鑒賞能力和閱讀文言文的能力具有重要意義。掌握語文學習的基本方法，養(yǎng)成自學語文的習慣，能夠培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)、探究、解決問題的能力，為繼續(xù)學習和終身發(fā)展打下基礎。其實，生活就是一門語文課程。
據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》介紹：語文即語言和文學的簡稱。語言在人類的生產(chǎn)和生活中產(chǎn)生并發(fā)展，文學是對生活的集中反映，雖高于生活卻源于生活。美國教育學家華特早前也這樣認為，他指出：“語文的外延與生活的外延相等。”那么，生活中的語文在哪里呢？下面，筆者就從三個方面加以說明，以供參考。
一、生活中電視上的廣告語就是語文
看電視是現(xiàn)代中學生主要的休閑方式，廣告天天見，穿插在電視劇中往往叫人生厭。其實，好的廣告語能夠給人啟發(fā)，精煉語言，豐富語言。所以，欣賞廣告語可以變厭為喜，樂在其中。例如，化用古詩的廣告語；黃河汽車的廣告“黃河之水天上來，黃河汽車遍地開”；伊萊克斯冰箱的廣告語“眾里尋她千百度，想要幾度就幾度”；成都全聚烤鴨的廣告語“此味只應天上有，人間難得幾回嘗”等等。有的廣告用語采用對聯(lián)的形式：可口可樂新春促銷使用的廣告語“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”；日本豐田汽車的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”等等。這些廣告語可以讓我們感受到語言的永恒魅力。在推銷皇冠牌香煙的廣告詞中講到：香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極，廣告詞只有12個字，內容卻很豐富，既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。當然更重要的是我們可以把這些融入到語文學習中去，使我們的語言幽默詼諧、風趣活潑，給讀者別樣的意蘊。
二、生活中傳唱的流行歌曲就是語文
流行歌曲在當前可謂老少皆知，傳唱南北，這其中不乏有會唱、會聽之人，更不乏有會學之人。有不少歌詞形象優(yōu)美、委婉動聽，學習它們，無疑會提高我們的語言表達能力，還可以學習一些語法知識。例如，張學友的《夕陽醉了》中，“夕陽醉了，落霞醉了”用了擬人的手法，傳神地再現(xiàn)了熱戀中的人心醉的情態(tài)；還有蘇芮的《牽手》中的歌詞“所以悲傷著你的悲傷，幸福著你的幸福”，這里含有詞類活用的現(xiàn)象，前一個“悲傷”與“幸福”均由形容詞活用為動詞。另外利用歌詞還能夠巧妙地擬出新穎別致的標題：如表現(xiàn)母子親情，可用標題《常回家看看》；如想突出朋友的誠信，可用標題《一句話，一輩子》等等。這些標題親切自然，無疑會勝人一籌，增強文章的感染力。
三、生活中的民風、民俗及名勝古跡也是語文
春節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)這天，家家戶戶都要在大門兩側貼上寫滿祝福的對聯(lián)，從春聯(lián)中就可感受到漢語語言的藝術。如“春風一笑花千樹，紫燕三歌柳萬條”，可以讓我們體會到擬人與數(shù)字的妙用；“爆竹傳笑語，臘梅吐幽香”，一個“吐”字可以說是對王國維先生的“著一字而境界全出”的詮釋，能讓我們想見到臘梅花開的淡淡黃蕊，仿佛可以嗅到那若有若無如絲如縷的清香。還有端午節(jié)，人們自然會想到屈原，想到“人生自古誰無死，留取丹心照汗青”的千古名句。
另外，在平日的休閑旅游期間，人們會到各地去游玩，這也是一次絕好的學習語文的機會，每一處風景都蘊含著豐富的人文內涵。例如，說登泰山，就會聯(lián)想到“會當凌絕頂，一覽眾山小”的豪情；游西湖就會想起“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄”的早春景象等等。
總之，生活處處有語文，也可處處學語文。生活這門語文大課程，不僅可以克服傳統(tǒng)語文教學中只注重語言功能的弊端，而且優(yōu)化了教學過程，使以創(chuàng)新精神與實踐能力為核心的素質教育真正落到實處。同時，生活中的語文已成為課堂教學中不可缺少的重要部分，要想從真正意義上學好語文，那就讓我們從現(xiàn)在做起，一起擁抱生活、熱愛生活，讓語文教學扎根于生活這片沃土發(fā)芽、開花、結果。
（劉鐵成吉林省松原市長嶺縣利發(fā)盛鎮(zhèn)中學131519）
關鍵詞： 英語廣告 修辭特點 反復 運用
廣告是由廣告主通過恰當?shù)拿襟w向選定的對象策略性地傳遞有關產(chǎn)品、形象或觀念等信息，以達到增加了解和信任，從而說服其行動的傳播活動（曾振華，2006：6）。英語廣告作為廣告中的一種特殊文體，經(jīng)過長期的發(fā)展，在不知不覺中形成了獨特的藝術風格和鮮明的語言形式，它不僅具有勸購價值（Persuasive power），勸誘消費者去購買該廣告所宣傳的產(chǎn)品，還具有注意價值（Attention value），引人注目、獨出心裁、吸引消費者的眼球的價值,以及記憶價值（Memory value），使消費者過目不忘，留下深刻印象的價值。出色的英語廣告能夠提升消費者的購買欲望，給商家?guī)頍o限的商機和利益，反復修辭是英語廣告使用的手段之一。
1.反復修辭
反復是指在說話和寫文章時，經(jīng)常會有意識地重復某一話語，有時是詞語，有時是句子，有時甚至是語段的一種修辭手段（陳汝東，2004：179）。它一般有以下三種功能：（1）增強韻律，其修辭功能重在突出話語的音韻美，使話語回環(huán)復沓，具有一唱三嘆的音響效果；（2）深化語義，運用反復可以強化所要表達的效果；（3）語篇連接，有些反復起一定的語段銜接或照應作用（陳汝東，2004；183-185）。恰當?shù)厥褂梅磸托揶o手段，不僅能取得一定的修辭效果，而且能使英語廣告得到應有的強調，給消費者一種蓬勃的氣勢，增強商品的宣傳力度，達到一種讓消費者過目不忘的效果，讓消費者產(chǎn)生一種對該商品的認可并想購買的心理傾向。
2.英語廣告特點
出色的廣告英語能夠在消費者心目中留下深刻的印象，運用反復修辭就能達到這樣的效果。在英語廣告中，反復修辭的運用主要有以下幾個特點。
2.1關于單詞的重復
著名餐飲服務行業(yè)麥當勞的廣告：Every time is a good time（歡聚歡笑每一刻）。該廣告詞中連用了兩個“time”，它給人們營造了一個非常溫馨的畫面，吸引消費者去麥當勞享受家庭聚餐，快樂地度過一段美好的時光，話語中表現(xiàn)出了音韻美。食品廣告：Extra taste，No Extra Calories（額外的口味，并無額外的熱量）。現(xiàn)代都市人喜歡品嘗美食，但同時也很關注食物中的卡路里，該廣告語中連用了兩個“Extra”，強化表達口味與熱量的差別，“No Extra Calories”可以讓消費者安心地使用而不擔心食物給他們帶來過多的熱量。該廣告語有著深化語義的特點，極力強調該食物中沒有多余的卡路里。又如寶馬汽車的一則廣告：A modern car for a modern driver（現(xiàn)代人開現(xiàn)代車）。該廣告語“modern”的重復，簡潔但不失氣勢，單詞的重復，簡單卻不失強調作用，容易被消費者所熟記。
2.2關于單詞的多次反復
KIM旅游公司廣告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM（免費住宿！免費餐點！免費兌匯！你可以信賴KIM，在Amsterdam過一個休閑愉快的假期）。該廣告語最明顯的特點就是反復使用四個“free”，該旅游團里有很多免費項目，經(jīng)濟實惠，吸引旅游者去他們公司報團旅游，促進了旅游業(yè)的發(fā)展。同時，該廣告語也有語篇連接的功能，由三個免費項目連接出KIM旅游團值得信賴。蛋糕廣告：Perfection in the wink of an eye，Perfection in its formula，Perfection in its brush，Perfection in a look（完美的色澤，完美的配方，完美地刷新你的視角）。該蛋糕廣告語中連用四個“Perfection”，增強氣勢，給人一種美味可口的感覺，吸引消費者前去購買。又如索尼耳機的一則廣告：Hi-Fi，Hi-fun，Hi-Fashion，only from Sony（高度傳真，高度趣味，高度流行，來自索尼）。連用三個高度，讓消費者看到了該耳機的質量的優(yōu)良，也同樣刺激了消費者的購買欲。單詞的多次反復語勢最強烈，也帶有音韻美，讀起來朗朗上口，被消費者所喜愛。
2.3關于詞語/詞句的反復
立頓茶廣告：When you are sipping Lipton，you are sipping something special（啜飲立頓茶，品嘗獨特味）。該廣告語中反復使用“you are sipping”，細細地品嘗立頓茶時心神愉悅的享受狀態(tài)，讓消費者產(chǎn)生了無限的遐想，有一種想品嘗的沖動，想切身感受下其中的滋味。天美時手表廣告：Give a Timex to all，to all a good time（精工表走時準確，戴表人心情愉快）。該廣告語中連續(xù)反復使用“to all”，起到互相照應的作用。又如Galway玻璃器皿的廣告：Don’t just show me the crystal，show me Galway（不僅僅是玻璃，更是Galway）。該廣告語中反復使用“show me”，又把該產(chǎn)品比作crystal，效果妙不可言。詞語的反復，明顯比單詞的反復強烈得多，更加強烈地表達了廣告者所要達到的效果。
2.4反復與其它修辭連用
反復除了單獨使用外，也常常會出現(xiàn)和其它修辭連用的現(xiàn)象，可以使語言生動活潑，效果更佳。例如一則IBM電腦公司廣告：No business too small，No problem too big（沒有不做的小生意，沒有不能解決的大問題）。該廣告語中明顯聯(lián)用了反復和對比的修辭，它反復使用“No...too”這個詞組，又把“small”和“big”這兩個單詞進行對比，充分體現(xiàn)了IBM電腦公司對未來商路的無限期待并正在作出不懈的努力，深化了語義，強化了所要達到的效果。
3.結語
在英語廣告中運用反復的修辭手法，可以在消費者心里形成不錯的評價，指導他們正確地判斷和選擇自己真正想要購買的商品。正確合理地使用反復的修辭手法，會把英語廣告打造得更加精彩。
參考文獻：
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46、現(xiàn)代睡衣的提倡者。 聯(lián)合睡衣公司
47、憶往昔，服裝設計千余種；看今朝，又有新品正風雅！ 風雅牌服裝
48、蘭薇兒 -----溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢。 蘭薇兒睡衣
49、新一個自己，歐洲風尚！ 瑞奇牌服裝
50、耐克（Nike）廣告語：不妨一試。
51、時代目標追“真舒“，“真舒“風采魅全球！ 真舒牌羊毛襯
52、假使你喜歡偷聽他人說話服裝店開業(yè)促銷方案，約翰·史蒂森這個名字肯定已讓你的耳朵聽出老繭。 約翰·史蒂森服裝公司
53、當你在尋求高品位時，你就會發(fā)現(xiàn)佳衣！ 佳衣牌服裝
54、浪渡時裝手機促銷廣告語，伴君乘風破浪！ 浪渡牌服裝
55、盈錫福------以“帽“取人。 盈錫福帽子
56、皮爾·卡丹廣告語：弘揚男士精品，一展男士風采！ 皮爾·卡丹在這兒！ 國際名牌----皮爾·卡丹
57、創(chuàng)造流行，展示瀟灑豪情之氣概！ 綽約服裝
58、瀟灑隨意，風格獨特！ 登雅牌西裝
59、只有妻子知道Hanes與內衣的區(qū)別。 Hanes T恤衫
60、“出席重要場合我就穿它。“ 戴伯服裝
61、超前享受，率領潮流！ 佳衣牌服裝
62、富于伸縮，胖瘦皆宜。 工農(nóng)牌服裝
63、一切事情從頭到腳都應協(xié)調一致，Wee bok牌服裝和皮鞋就做到這一點。 Wee bok牌服裝
64、呂宋------更顯您的風度！ 呂宋牌服裝
65、穿上“揚森“，你就好像穿上了微笑。 揚森制衣
66、不論您長得怎樣，“Lands‘End“游泳衣總能讓您稱心如意，體形完美無缺。 Lands‘End游泳衣
67、翩翩風度電腦促銷廣告語，盡展意大利豪情！ 爽！帥！ 意大利摩登服裝
68、高雅、瀟灑雷特蒙！ 雷特蒙牌服裝
69、不求天子地位，但求天子風度！ 天子牌服裝
70、銀都時裝，國際名牌！ 銀都牌時裝
71、穿伊人裝，做自由人！ 香港伊人牌服裝
72、濱哥冬衣，運動從這里開始！ 濱哥牌運動服
73、當你在尋求高品位時，你就會發(fā)現(xiàn)佳衣！ 佳衣牌服裝
74、辦公窒的年輕人，你的時髦裝扮應朝那個方向走？ 法國西裝制服上衣
75、懂得品味的您，必然擇成熟舒適的裝扮！ 意大利套裝
76、當一回王子，輕松瀟灑！ 王子牌西裝
77、藍鳥風度服裝促銷廣告語，藍鳥氣派！ 藍鳥牌服裝
78、皇太子恤衫并非皇家所獨有。 東方太子恤
79、新潮西裝，歐陸風采秋季促銷廣告語，一款在身，氣度不凡！ 登雅牌西裝
80、不論您長得怎樣，“Lands‘End“游泳衣總能讓您稱心如意，體形完美無缺。 Lands‘End游泳衣
81、適合大眾，價廉物美。 工農(nóng)牌服裝
82、全球以此為質量標準。 曼哈頓服裝
83、木棉的質料，觸感柔適，加上迷人的刺繡服裝店的廣告語，更顯絕代風姿！ 越南刺繡洋裝
84、adidas廣告語，阿迪達斯廣告語：阿迪達斯牌運動服：走遍世界，我只看中阿迪達斯
85、請到雪夢萊，瀟灑走一回！ 雪夢萊牌服裝
86、銀都時裝，國際名牌！ 銀都牌時裝
87、曲線玲瓏，極具小家碧玉的端莊！ 印度絲質洋裝
88、穿伊人裝促銷廣告語，做自由人！ 香港伊人牌服裝
89、波士發(fā)是您理想的選擇！ 波士發(fā)牌服裝
90、蘭薇兒------溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢。 蘭薇兒睡衣
91、使你更修長纖細！ 印度開前襟洋裝
92、“飛鷹”在哪里翱翔，你就應緊隨到哪里。 飛鷹服裝公司
93、采下五色棉，讓它永鮮艷。 San foriced全棉服裝
94、讓你成為情人眼里的西施！ 佳衣牌服裝
95、柔軟的全棉內衣----舒適的當然選擇。 San foriced全棉服裝
96、翩翩風度，盡展意大利豪情！ 爽！帥！ 意大利摩登服裝
97、廣告里的那些模特大多站著？ Levi‘sAction Slacks西褲
98、三九嚴寒無法阻擋，身著金照，寒冷全消！ 金照牌冬裝
99、意大利摩登服裝廣告語：從容地來，瀟灑地去！ 摩登精品，全新感受，身份象征！ 爽！帥！ 意大利摩登服裝
100、穿上醒師，柔情似水！ 醒師毛衣裙
101、“卡頓“幫你全力以赴地接受挑戰(zhàn)。 卡頓牌工作服
102、浪漫舒適的法國風情！ 瑞奇牌服裝
103、天天絲織品-----絲絲入扣！ 天天牌絲織服裝
104、簡單樸實，運動服裝。 工農(nóng)牌服裝
105、穿上金照牌就如同投入了太陽的懷抱，內心的感覺不言而喻！ 金照牌冬裝
106、布萊德勒牌泳裝：時尚和你一起漫步海灘。 布萊德勒牌泳裝
107、源自東瀛，溫馨浪漫----櫻之花！ 日本櫻花牌羽絨服
108、登雅西裝有風度，助您登上成功路！ 登雅牌西裝
109、皇后一展飄逸、柔軟、華麗的風姿！ 皇后牌服裝
110、紅色魚尾獅------可信賴的標志！ 魚尾獅服裝
111、ef1688廣告語：購物上淘寶 女裝批發(fā)上ef1688
112、百變姿彩------雅迪氏！ 雅迪氏牌時裝
113、青青草蜢，新潮名服！ 草蜢牌服裝
114、瀟灑離不開飄鷹，飄鷹使你更瀟灑。 飄鷹牌服裝
115、稍稍多花點錢，你就會明白為什么有那么多人喜愛“克拉涅特”了。 克拉涅特服裝
116、貨比眾家，方知“金羊”最佳！ 金羊牌服裝
17、杉杉西服廣告語：杉杉西服，不要太瀟灑。
118、讓你成為情人眼里的西施！ 佳衣牌服裝()
119、雪夢萊，帶給您終身溫暖！ 雪夢萊牌服裝
120、如果“使爾美“也無法改變你的形象，你還是什么也別穿就上街去吧。 使爾美服裝“哈特·夏納“意味著事業(yè)與成功。 哈特·夏納西服
121、貨比眾家，方知“金羊”最佳！ 金羊牌服裝
摘要：本文主要從措辭、句法、詞匯等修辭方法對化妝品廣告語的語言特點進行分析。研究者發(fā)現(xiàn)廣告商不僅僅是為了吸引消費者的注意力，也試圖探究化妝品廣告語對不同社會文化背景的影響。通過對比分析不同國家廣告語的相似點與不同點，從中西方語言文化差異中探究引領文化差異的規(guī)則，也為不同的文化交流提供了一個新的渠道。當然，也希望為不同文化的廣告商提供參考。
關鍵詞：化妝品；廣告語；文化差異；措辭；句法；詞法
一、引言
化妝品市場在發(fā)達國家的迅速發(fā)展，為許多著名化妝品品牌提供了巨大商機,如蘭蔻，資生堂，倩碧等。人們購買化妝品的原因并不總是基于個人需要,也因為品牌背后的隱含意義:象征了優(yōu)越的經(jīng)濟實力和較高的社會地位。因此,化妝品公司利用了消費者的心理特點，想盡一切辦法說服他們購買自己的化妝品，如利用化妝品廣告宣傳。然而，化妝品廣告中最具吸引力的部分是語言。本論文從語言學方面比較中西方化妝品廣告語,期望找出其反映的文化差異以及導致語言差異的原因。當然,本文也希望為廣告商提供一定的參考。
二、中文廣告語
（一）語音方面：多使用雙關。
雙關語指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。因此,成功撰寫一個令人印象深刻的雙關語廣告是非常重要的。除了語言字面的含義,用作雙關語的詞通常與產(chǎn)品的某種特點或品牌名稱有著密切相關的聯(lián)系。例如：
1.趁早下“斑”，請勿 “痘”留。(某化妝品廣告語)。
這個句子與辦公室的流行用語“趁早下班,請勿逗留!“有著相同的發(fā)音。廣告商使用“斑”和“痘”,完全表達了產(chǎn)品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的發(fā)音相同,“痘”和“逗”的發(fā)音相同。然而,他們的意思卻完全不同。這里廣告商在廣告中運用相同的發(fā)音表達了完全不同的意思, 也表述了產(chǎn)品的效果，這就被稱為雙關語。
2.金斯頓曾在她的作品中說：“只有中文里有雙關語”。(金斯頓,1982)在中國的文化中,雙關語非常受歡迎，因為中文里，很多字聽起來相似。幾千年來,中國是一個基于人際關系的國家，因此,中國人不喜歡用文字直接表達他們的情感和想法,而是通過間接的方式來表達他們的真正意圖。在這種情況下,使用雙關語是處理人際關系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三個或三個以上意義相關或相近，結構相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達到一種加強語勢的效果。例如：
1.“擁有健康，當然亮澤。”（潘婷洗發(fā)水）
2.“明星風采，純純關懷。”（美加凈）
3.“清涼舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）
“擁有”和“當然”，“明星”和“純純”，“清涼”和“全家”是平聲。“健康”和“亮澤”，“風采”和“關懷”，“舒爽”和“共享”是仄聲。這樣的設計能夠很好的吸引消費者,因為它可以給他們帶來美好和溫暖的感覺。
（三）詞匯方面：多使用平和的詞語。
蘭蔻空間，一個寧靜和諧的享受空間。（Lanc?me .cn）“寧靜”和“和諧”通常用來描述一個人的情緒或周圍的自然氛圍。中國社會提倡和諧，這個廣告中,很明顯廣告商非常了解中國人的性格特征，所以在這里用“寧靜”和“和諧”給消費者留下了一個美好的印象，因為它能夠親近自然。
三、英語廣告語
（一）語音方面：多使用重復。
重復是最主要的修辭方式之一,基本上,使用重復的單詞和短語意在強調、明了、擴大或深化情感效應。在一些化妝品廣告中，廣告語撰寫人經(jīng)常使用該方法重復強調某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! ()
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. ()
(4) A new fragrance. A new look.()
廣告商通過重復使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等詞，意在指出化妝品的優(yōu)點，以喚起消費者的興趣。
（二）句法方面：多用簡單句式，少用復雜句式。
使用簡單句式比使用復合句式能起到更好的效果，因為讀者不愿意花太多時間閱讀復雜的句子，另一個原因是這樣既能夠減少廣告的成本，又能吸引消費者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (/ )
(2) Because you’re worth it. ()
如果廣告商希望建立一個基本概念或主題，并希望它能深入人心很久，廣告語中更推薦使用簡單句。通常這樣的廣告語只需容易記住的幾句話。以上的兩個例子，每個都只有一句話，每句都在10個詞以內，而且每個詞都很簡單。從英文化妝品廣告語中不難看出西方人的性格特點。西方人十分開放、簡單,并且西方國家的歷史也沒有中國歷史長。例如,美國重視個人價值,認為自己與任何人都是平等的,相信他們是自己命運的主宰。他們認為應該自由表達自己的觀點，還經(jīng)常令人吃驚的坦白自己的政治觀點,無比珍惜受到憲法保障的言論自由權。 ()
（三）詞匯方面 ：多使用形容詞。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容詞“l(fā)uminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用來形容良好膚質的詞。好的膚質是所有人(尤其是女性)渴望擁有的。這里廣告商使用這些形容詞很容易就表達出了產(chǎn)品的效果。
四、總結
本文回答了東西方國家化妝品廣告語之間是否存在差異。答案是肯定的:東西方國家化妝品廣告語之間存在差異。作者不僅從語言中找到了這些差異,還從文化背景方面指出導致這些差異的原因。結論是東西方文化中的審美觀、個性特征、家庭觀念、歷史背景、、以及社會發(fā)展都有所不同。最后,作者建議廣告商在撰寫化妝品廣告語時應意識到文化差異的重要性。撰寫者應考慮目標客戶所在地的風俗和文化特征，這是十分有必要的。
參考文獻：
[1]Anderson, M. Social influence effects of advertising using highly attractive models [D]. Alliant International University, 2004.
[2]蔡基剛. 英漢寫作修辭對比 [M]. 上海: 復旦大學出版社, 2004.
[3]胡文仲. 文化與交際 [C]. 北京：外語教學與研究出版社, 1994.
[關鍵字] 廣告英語 語言特色 翻譯策略
廣告英語的出現(xiàn)是世界經(jīng)濟發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化的必然產(chǎn)物。廣告英語作為一種商業(yè)語言,利用精煉的語言、豐富的內涵來為某種產(chǎn)品或服務進行宣傳,以期達到廣為人知、促銷增產(chǎn)的目的。廣告語言受多門學科的影響，形成了獨特的語言風格和特色。
一、廣告英語的語言特色
從交際角度來看,廣告屬于單向交際行為。廣告主和受眾之間并沒有互相交流信息的機會，前者只是信息，后者只能接受信息。那么在這種單向交際行為中，要想讓廣告真正達到宣傳產(chǎn)品、刺激消費的最佳效果，就必須使用有特色、有強烈說服力、給人印象深刻的語言。概括來說，廣告語言的特色可分為以下三點
1.廣告語言多數(shù)為消費者熟悉的語言，即詞語的選擇上體現(xiàn)了通俗化、口語化。大眾化的口語是語言的基礎。因此廣告中使用最多的就是人們最為熟悉且每天使用的口語化語言。這種語言形式具有通俗化和多樣化的特點。并且最容易使人們產(chǎn)生親切感。從而能夠提升對一個廣告的好感度，繼而加深印象。達到廣告主宣傳產(chǎn)品的目的。如摩爾香煙的廣告語“I’m More satisfied!”（我更滿意摩爾香煙），如此簡單通俗的語言，結合“More（摩爾）”的一語雙關，在最短的時間內加深顧客對品牌的印象。
2.廣告語言注重韻律節(jié)奏，講求平仄押韻。簡潔、富有節(jié)奏感且講求平仄押韻的廣告語言往往能夠輕而易舉地拉近廣告主和受眾的距離，因為這樣的語言能給人以美的享受，自然也就能夠收獲消費者的好感。七喜飲料的英文廣告語“Fresh-up with Seven-up.”，讀起來瑯瑯上口，鏗鏘有力，能夠激發(fā)消費者一飲為快的購買欲。
3.巧用、妙用詞語新義或創(chuàng)造新詞。從心理學角度分析，新奇感會吸引人的注意力，激發(fā)興趣，從而達到增強記憶的目的。利用一詞多義形成的詞語妙用或者通過巧妙搭配，故意錯拼等方式創(chuàng)造新詞毫無疑問會給顧客帶來新穎奇特的感覺，滿足一些消費者崇尚個性，追求潮流的心理。廣告也能實現(xiàn)語出驚人、妙趣橫生的宣傳效果。例如一則果汁廣告語“Come to our Fruice”，fruit和juice兩個詞通過巧妙的搭配形成一個本來不存在的詞fruice，這樣一個新詞的出現(xiàn)無疑會吸引人們的目光，加深印象。
二、廣告英語的翻譯策略
廣告英語的翻譯除了要遵循基本的忠實和通順的規(guī)則之外，還必須考慮下列因素。
1.了解社會文化與廣告語言的關系。語言是文化的一部分，也是文化的載體。廣告語言同樣能夠反映一個民族社會文化的方方面面，包括風俗習慣、生活方式、文化心理、、思維模式等。反之，社會文化又影響和制約著廣告語言及其表達。因此，英文廣告的翻譯就要求譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應充分了解它的引申意義和豐富的文化內涵。尤其應對文化差異和文化禁忌加以足夠的重視，否則可能引起誤解甚至影響產(chǎn)品的銷售。例如：某廠生產(chǎn)的“白羽”牌服裝，如果采取直譯法將其譯為“White Feather”，那么它在英國的銷售情況一定會非常糟糕，甚至無人問津。而原因就在于譯者沒有考慮中西方文化差異。在英語中“to show the white feather”意思是“臨陣逃脫”，“膽怯”，難怪英國人會對這個“White Feather”牌的產(chǎn)品敬而遠之。因此，要做好廣告的翻譯工作，使產(chǎn)品在國際市場上有一個好的銷售，就不得不熟悉有關民族的文化常識，避開文化禁忌。
2.要充分了解廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務的特點，準確把握廣告表層文字下所蘊含的深層涵義。要想成功地翻譯一則廣告，首先必須了解該商品的特性，如產(chǎn)地、質量、性能等，只有正確理解廣告的內容，才有可能做出恰當精彩的翻譯。同時還要了解廣告和產(chǎn)品定位的消費群體，因為產(chǎn)品定位的消費群體不同，廣告所適用的語言也有區(qū)分。翻譯時要盡可能地忠實于原文的立意、構思和表現(xiàn)手法，力求展現(xiàn)原文的創(chuàng)意美。
3.注重創(chuàng)新，與時俱進。廣告語言本身的特點就是用簡潔精煉的語言表達出豐富的想象力和創(chuàng)造性。因此英語廣告翻譯絕不能僅僅是兩種語言的呆板轉換，而要充分考慮目標市場國的社會文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目標市場國的新鮮血液。使其具有流行語潛質，這樣才能真正打動消費者。切忌思維僵化，一成不變。要富有創(chuàng)新精神，保持與時俱進的勢頭，引領業(yè)界潮流。
4.追求譯文的意境美感。意境是英文廣告翻譯的靈魂。一個擁有意境美的廣告往往能在有限的空間創(chuàng)造出無限的視聽效果。例如：眾所周知的全球第二大咖啡品牌麥斯威爾咖啡的廣告語是“Good to the last drop”，其在中國市場的翻譯是“滴滴香濃，意猶未盡”。筆者認為，這是一個體現(xiàn)廣告翻譯意境美的絕佳示例。如果按照字面意思翻譯成“好到最后一滴”，則咖啡的香濃口感以及品嘗之后讓人回味悠遠的意境就會消失的無影無蹤。再如：Good taste味道純正；rich and magnificent雍容華貴等，采用四字的翻譯結構使譯文簡潔精煉，讀起來朗朗上口，非常富有感染力。
英文廣告的翻譯工作是我國與國際市場順利溝通的一個重要紐帶。它既是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體。優(yōu)秀的廣告翻譯不僅能推動經(jīng)濟交流，更能促進不同民族間的文化交往。
參考文獻:
[1]王春生:廣告英語及其翻譯初探[J]．產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2007(6)
（一）賞析名言警句
我把賞析放在課前五分鐘，由學生輪流主講：背誦一句名言，明了其出處，分析它好在哪里，再結合實際造句。
讀書、品詩，看四季之景，享人生之樂。所謂“四時之景不同，樂亦無窮也”。慢慢地，開始教學生體味詩的意境，欣賞陶淵明“采菊東籬下，悠然見南山”的閑適自然，欣賞王維“明月松間照，清泉石上流”的明快清朗，欣賞李白“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的激情飛揚……詩句積累多了，胸中列書萬卷，下筆就能左右逢源，語言就如“萬斛泉水，汩汩滔滔，不擇地而出”。
（二）巧用對聯(lián)
鑒賞并積累一些名聯(lián)，大有裨益。引“風聲雨聲讀書聲，聲聲入耳；家事國事天下事，事事關心”寫《事事關心》一文；唐|用“橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子牛”寫《瑣憶》；以“墻上蘆葦，頭重腳輕根底淺；山間竹筍，嘴尖皮厚腹中空”來活畫不學無術的主觀主義者，生色不少。
（三）學寫詩歌
詩歌是簡短精練的文言形式，讓學生學學、寫，善莫大焉。評《藥》中的人物，有學生這樣寫：
駝背五少爺：也許/太多的苦難/在這里凝固/是身體的傴僂/是人性的麻木/更是靈魂的扭曲
華老栓：用一包包含血淚的洋錢/換來更沉重的/鮮血/收獲的不是幸福/而是一個泱泱大國的悲哀
說實話，看到這樣的文字，為師的也只能自嘆不如。
二、引入時代活水，活用語言
（一）關注當代新詞匯，辨一辨
厲害了我的哥，是在下輸了，藍瘦香菇，什么鬼啊，可愛，interesting……這些脫口而出的新詞匯難免魚龍混雜。如何正確使用？我有意識地布置學生進行小課題研究。要求：
（1）分類搜集新詞匯：如與市場經(jīng)濟掛鉤的新詞語，港臺詞語，中外合語，都市流行語，網(wǎng)絡用語……（2）記錄出處，考察其淵源。（3）解釋詞義及使用語境。（4）學習新修辭，如置換、倒置、分解、喻代、英語化。（5）新語病會診。
此項活動，使學生認識到當代漢語的巨大表現(xiàn)力，認識到新詞匯的某些弊端，促使學生為建設健康、新鮮、充滿活力的當代漢語作貢獻。
（二）關注廣告，賞一賞
廣告，其高度的概括性和極其簡潔的文字所表達的極為豐富的內容，確是令人回味。有一堂廣告詞欣賞課，讓人大開眼界。
老師從個性切入，以崇尚“個性自我”為例，讓學生賞析廣告語言：
耐克通過以just do it為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同。但后來耐克把廣告詞改為“I dream”，效果就不怎么樣了。“為什么‘Just do it’比‘I dream’好？他問學生。顯然，他的用意是要啟發(fā)學生思考：我們應該怎樣用語言來表現(xiàn)它的特性。
然后他要求學生舉出”弘揚個性、展現(xiàn)自我“的廣告例子，并作簡要分析。學生十分踴躍：
（1）雪碧廣告：“晶晶亮，透心涼”――向人們展示了一種青春的活力，一種扔掉面具展現(xiàn)真我的行為，一種彼此靠近實現(xiàn)溝通的渴望。
（2）佳得樂廣告：我有，我可以。
廣告語言富有音樂性，文字簡練，形象優(yōu)美，通俗易懂又好記。如果學生真正認識了這些語言，充分掌握了這些語言，自然對寫作有幫助。
（三）流行歌曲，唱一唱
流行歌曲在校園里似乎永遠流行。前天是《真情人》，昨天是《夢醒了》，今天是《什么都可以忘記》。那個性化的抒情唱詞，加上現(xiàn)代電子音像技術的震撼，夾雜著偶像崇拜的浪漫沖動，總是心中永遠的感動，彌漫在校園，溫柔地穿透少男少女的心，成為他們自娛娛人自感感人的手段。當你“再也不能忍住胸口的哽咽”時，哼上幾句就會感到些許輕松；當你痛苦時，唱一句“很受傷，很受傷”就會感到釋然；而當你寫作的時候，流行歌曲的旋律不知怎么又會冒出來……
關鍵詞：語用預設；預設種類；預設策略
《韋伯斯特大辭典》（1988）中對廣告的定義是：廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感。隨著商業(yè)化、經(jīng)濟全球化的逐步深入，廣告廣泛存在于電視、手機、網(wǎng)絡甚至公交車站臺等，已成為人們日常生活中的一部分。為吸引更多的消費者，達到廣而告之的宣傳效果，新穎獨特的廣告語便成為廣告商重要的銷售手段。其中，廣告商們最常用的是語用預設策略。
一、語用預設的特點
語言中的意義包括語義意義和語用意義。語義意義是對語言句法的分析理解，是詞匯的字面意義；語用意義包括語言的言外之意，是說話者表達出來的與話語意義不相符甚至有可能相悖的含義。語用預設是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系。”［1］（P126）語用預設的特點包括共知性、合適性及主觀性。［2］（P205）
（一）語用預設的共知性
語用預設的共知性指的是眾所周知的事情，如夏天來了（大家共同知道的信息是夏天會很熱），或者在談話中，話語雙方相互知道的共知信息為語用預設的共知性。例如：A：事情進展得怎么樣？B：有希望。在該對話中，第三方無法知道A說的事情是什么，也不知道B所謂的有希望具體指什么。因此，在這個對話中只有AB雙方所知道的信息稱為語用預設的共知信息。
（二）語用預設的合適性
由于話語信息在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的理解，因此，語用預設的合適性與語境密切相關，也可以認為預設受到語境的制約，即話語雙方的信息只有在一定的語境中才能被理解。例如：瑪麗沒有彈鋼琴。這句話在不同的語境下可能包含以下幾種不同的語用前提：（1）有人彈鋼琴，但不是瑪麗。（說話人認為對方想知道到底是誰在彈鋼琴）（2）瑪麗做了其他事情，但沒有彈鋼琴。（說話人認為對方想知道瑪麗在做什么）（3）瑪麗彈了別的樂器，但不是鋼琴。（說話人認為對方想知道瑪麗彈了什么樂器）（4）瑪麗對鋼琴做了些什么，但是沒有彈鋼琴。（說話人認為對方可能誤會瑪麗在彈鋼琴）由此可見，語用預設受到語境的影響及制約，只有雙方共知的語境信息合適，才會產(chǎn)生正確的理解。
（三）語用預設的主觀性
語用預設的主觀性是指預設不一定具有真實性［3］。當說話人談到某件事情時，聽話人可能會根據(jù)自身已有的知識經(jīng)驗等，對話語是否含有其他意義進行主觀判斷。例如：A：這部電影很好看。B：我今晚有約會了。在這個對話中，B認為A會邀請她一起看電影。然而，這種預設本身不一定是真實的。
二、英語廣告語中的語用預設種類
為刺激消費者購買產(chǎn)品，廣告商們充分利用了語用預設的特點，以便讓消費者聯(lián)想到各種預設前提。在廣告英語中，不乏各種語用預設的使用，主要包括以下幾種類型。
（一）事實預設
事實預設是通過陳述事實來提前預設一個事實。“事實勝于雄辯”，當廣告語陳述消費者們都毋庸置疑的事實時，它必然會影響或改變消費者的選擇。如百事可樂的英語廣告語“Thechoiceofanewgeneration”（新一代的選擇），廣告商將預設的事實——“新一代的選擇”擺在年輕人的面前，讓年輕人不知不覺地進入預設的事實中，進而選擇購買百事可樂。至于它究竟是不是年輕人的選擇，也許需要進一步的社會調查才能知道，但這些預設的事實有利于刺激商品的銷售。
（二）情感預設
情感預設主要是通過改變人們的情感態(tài)度和觀念，進而影響他們的消費行為。廣告語往往通過情感投入對消費者的感官進行刺激，讓其產(chǎn)生購買欲望。如麥斯威爾咖啡的英語廣告語“Goodtothelastdrop”（滴滴香濃，意猶未盡），其直譯是“最后一滴都是香甜的”。這是一種感官刺激的預設，其目的是讓消費者在還未喝到咖啡之前就已經(jīng)產(chǎn)生了意猶未盡的想象空間，從而產(chǎn)生一種想要嘗試的沖動。
（三）態(tài)度預設
態(tài)度預設是預設人們都持有積極的生活態(tài)度，并說服消費者采取更加積極的行為。態(tài)度預設是通過兩種途徑來實現(xiàn)的，即預設消費者對當前使用的品牌不滿意，以及預設消費者使用廣告中的產(chǎn)品后變得更滿意，前者著重預設消費者改變現(xiàn)狀的迫切心情，后者則強調消費者使用后的理想狀態(tài)［4］。如飛利浦電子產(chǎn)品的廣告語“Let’smakethingsbetter”（讓我們做得更好），則充分利用了積極的生活態(tài)度，迎合了人們理想的生活狀態(tài)。正是這種對生活態(tài)度的預設使飛利浦迎來了廣闊的市場。
三、英語廣告語中的語用預設策略的使用
（一）使用簡潔合適的形容詞
相比其他詞語，簡短的形容詞更容易吸引消費者的眼球。在廣告語中，對商品的質地、性能、特點等使用簡潔合適的形容詞表達，能夠促使消費者在短時間內了解商品的基本情況。如2015年英國流行的Andrex衛(wèi)生紙廣告語“SoftandStrongandLong”，這則廣告語簡潔明了地描繪了人們對該商品的期待——柔軟、結實且足夠長。因此，使用簡潔合適的形容詞不僅能快捷地表達產(chǎn)品的屬性，還能直接體現(xiàn)消費者的需求。
（二）選用幽默的生活情境
廣告語言源于生活。在廣告語中，利用生活中原本存在的事實，設定幽默的生活情境能讓消費者更輕松愉快地接受廣告、適應廣告。如全球最大的體育電視網(wǎng)ESPN，利用了人們對于MichaelJorden這個公眾人物的共知性，預設了一個幽默搞笑的打賭游戲的生活情境，在視頻結尾出現(xiàn)了“It’snotCrazy,it’sSports”（這不是瘋了，這是體育運動）的廣告語，這種幽默搞笑的方式贏得了觀眾的認可，同時也成功地提升了ESPN的知名度。由此可見，選用輕松幽默的生活情境更加貼近消費者的生活，能促使消費者無意識地與自身生活聯(lián)系起來，這便是廣告的成功之處。
（三）選用幽默的生活情境
人們在主觀意識上更愿意選擇符合自己主觀感情的事物。在廣告語中，積極樂觀生活態(tài)度的預設更符合消費者熱愛生活、積極向上的心態(tài)。如英國VirginAtlantic航空公司的廣告語“StillRedHot”，該語用預設巧妙地運用了“Red”（紅色，熱情）、“Hot”（火爆，受歡迎）這兩個詞語，同時選用“Still”（一直）這個詞語，表達了商家一直堅持的服務態(tài)度。可見，積極樂觀生活態(tài)度的預設，一定程度上能影響人們的價值取向，讓消費者對產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神產(chǎn)生共鳴。
（四）選用幽默的生活情境
抽象語言的使用能更多地刺激消費者的想象空間。從心理學角度看，人們對未知的事物充滿了好奇心，因此，簡單籠統(tǒng)的廣告用語反而更能刺激消費者的好奇心。如英國最大的連鎖超市Tesco的廣告語“EveryLittleHelps”（無論多么細微，都會得到幫助），該超市的服務宗旨是：無論多么細小的事情，都竭誠滿足顧客的要求。這則廣告語簡單籠統(tǒng)的抽象表達給消費者留下了無限的想象空間，進而刺激了他們的消費欲望。
四、結語
語用預設是廣告語中廣泛運用的一種語用手段。在廣告英語中，合理地運用語用預設的共知性、合適性及主觀性，選擇簡潔、幽默的語言詞等不僅能生動地體現(xiàn)商品的屬性，能吸引更多消費者，達到廣而告之的宣傳效果。由于不同地域的文化背景、教育背景的差異，廣告英語在翻譯過程中有所差別，因此，如何有效使用語用預設策略，使廣告英語在全球達到預期效果仍需不斷摸索。
參考文獻
［1］何自然.語用學概況［M］.長沙：湖南教育出版社，1997.
［2］S.C.Levinson.Pragmatics［M］.London：CambrdgeUniversityPress，1983.
［3］周秋琴.話語廣告英語中的語用預設技巧［J］.湖南經(jīng)濟管理干部學院學報，2000，（11）：54-56.
