營(yíng)銷理論探討3篇

開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇營(yíng)銷理論探討3篇，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

營(yíng)銷理論探討篇1

1引言

品牌的發(fā)展不僅需要依靠先進(jìn)的技術(shù)手段，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更需要立足消費(fèi)者心理，采取行之有效的營(yíng)銷策略。深入消費(fèi)者社交平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建特有的品牌社群，提供專屬的社群福利，在顧客中樹(shù)立良好的口碑，增加粉絲黏性，讓粉絲顧客提升自己在該品牌中的“主人翁”意識(shí)，從而感受到一種社群以外其他顧客所得不到的“特殊照顧”。這種能夠滿足不同群體需求，通過(guò)使其利益最大化來(lái)增加品牌歸屬感和凝聚力的社群營(yíng)銷商業(yè)模式，被越來(lái)越多品牌所青睞。在“小米12”新品發(fā)布會(huì)上，小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍稱，小米正式宣布對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，小米社區(qū)的“米粉”們更是呼聲高漲。盡管外界對(duì)雷軍“喊話”蘋(píng)果的這一舉動(dòng)褒貶不一，但小米的社群圈子充分展示了粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。雖然小米在技術(shù)和制造上并非最好，但其優(yōu)勢(shì)是有成型的社群。小米牢牢抓住消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同心理進(jìn)行有效的社群營(yíng)銷，形成并保持了商業(yè)模式上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出一定的粉絲經(jīng)濟(jì)。

2研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有研究主要是對(duì)理論本身的研究，對(duì)實(shí)際營(yíng)銷案例的研究以及性別研究。本部分分別介紹這三個(gè)方面的代表性文獻(xiàn)，并表明本次研究的意義所在。現(xiàn)階段有小部分研究聚焦于社會(huì)認(rèn)同理論本身的發(fā)展豐富和完善，以及對(duì)該理論內(nèi)核的深入剖析。王卓琳和羅觀翠二人的研究，從“認(rèn)同”理論的發(fā)展源頭出發(fā)，分別剖析社會(huì)認(rèn)同及其理論內(nèi)核、社會(huì)認(rèn)同及其測(cè)度、社會(huì)成員應(yīng)對(duì)低社會(huì)認(rèn)同的策略，以及社會(huì)認(rèn)同理論域下的集群行為四個(gè)模塊，為社會(huì)認(rèn)同理論在社會(huì)個(gè)體行為、社會(huì)集群行為、社會(huì)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)上的作用機(jī)制做出合理解釋。有相當(dāng)一部分研究與本文的研究視角類似，即將社會(huì)認(rèn)同理論作為理論支撐，用于解釋當(dāng)下諸多新媒體現(xiàn)象和具體營(yíng)銷案例，以揭示其背后的底層邏輯，為該領(lǐng)域的發(fā)展提供更多啟發(fā)和路徑。史凡以微信公眾號(hào)“咪蒙”作為具體研究對(duì)象，在社會(huì)認(rèn)同視野下對(duì)該公眾號(hào)的內(nèi)容傳播展開(kāi)研究，深入探討了“咪蒙”微信公眾號(hào)持續(xù)火爆的原因。本研究在社會(huì)認(rèn)同理論的視角下闡述品牌社群營(yíng)銷的邏輯基點(diǎn)。本文聚焦“小米正式宣布對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”的品牌熱點(diǎn)新聞，將“小米社區(qū)”作為個(gè)案進(jìn)行分析，收集“小米社區(qū)”中的消費(fèi)者言論和行為，探究小米社群消費(fèi)行為中的社會(huì)認(rèn)同機(jī)制，解釋社群營(yíng)銷為何能夠在消費(fèi)者群體中取得成功，從而對(duì)當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)中的營(yíng)銷模式提供可行性策略，以啟發(fā)更多渴望發(fā)展的小眾品牌優(yōu)化社群營(yíng)銷，創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。

3概念界定

3.1社會(huì)認(rèn)同理論

“認(rèn)同”理論最早見(jiàn)于弗洛伊德心理學(xué)，是指稱個(gè)體層面的癮癥性認(rèn)同和夢(mèng)認(rèn)同。而后，美國(guó)心理學(xué)家米勒將“認(rèn)同”的理論延伸為群體的概念。20世紀(jì)60年代，英國(guó)學(xué)者亨利·泰弗爾正式提出社會(huì)認(rèn)同理論，其觀點(diǎn)來(lái)源于對(duì)種族主義、群體偏見(jiàn)和歧視等現(xiàn)象進(jìn)行研究的成果。發(fā)展至今的社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)同感主要源于社群成員的身份及資格，因此人們致力于尋求并維持某種積極的社會(huì)認(rèn)同感，這種積極的社會(huì)認(rèn)同主要來(lái)自內(nèi)群體與對(duì)應(yīng)的外群體之間的有力比較。一旦不能達(dá)到滿意的認(rèn)同感，個(gè)體就會(huì)想方設(shè)法進(jìn)行積極區(qū)分。因此，社會(huì)認(rèn)同理論的基本假設(shè)和核心原則是社會(huì)分類、社會(huì)比較和積極區(qū)分。從這三點(diǎn)出發(fā)，可以解釋品牌的社群營(yíng)銷邏輯。

3.2社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷是時(shí)下熱門(mén)的營(yíng)銷手段。社會(huì)中的任何人都置身于各種各樣的社群當(dāng)中，有些是作為粉絲主動(dòng)加入，有些是在潛移默化中成為社群的一分子。站在品牌的角度，社群營(yíng)銷就是品牌為在消費(fèi)者群體中謀求發(fā)展，打造的獨(dú)特社交空間，并在這種空間中制造一定的商機(jī)形成良性互動(dòng)，讓顧客成為粉絲，讓粉絲變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)。站在消費(fèi)者的角度，這些社群分子需要有特定標(biāo)簽，基于共同的價(jià)值追求、興趣目標(biāo)，建立人的情感聚合與營(yíng)銷載體，并推動(dòng)良好商品形態(tài)的產(chǎn)生。社群營(yíng)銷也不拘于時(shí)空局限，可以是建立于社交媒體平臺(tái)的虛擬社區(qū)，也可是線下的實(shí)體社區(qū)，但是目標(biāo)都是培育鐵桿粉絲，增加粉絲黏性，樹(shù)立良好口碑，促進(jìn)品牌發(fā)展。

4社群消費(fèi)行為中的社會(huì)認(rèn)同分析

前文已闡述社會(huì)認(rèn)同理論的核心，即社會(huì)分類、社會(huì)比較和積極區(qū)分。因而想保持一種積極的社會(huì)認(rèn)同必須從這三點(diǎn)去引領(lǐng)粉絲的消費(fèi)行為。本部分將以小米的社群營(yíng)銷作為案例，分析社群消費(fèi)行為中的社會(huì)認(rèn)同。小米讓科技賦能生活，不僅專注于智能硬件產(chǎn)品研發(fā)，更著眼于智能家居等其他數(shù)碼產(chǎn)品。小米在2010年基于Android系統(tǒng)，深度優(yōu)化、定制、開(kāi)發(fā)了MIUI（米柚）操作系統(tǒng)，成為目前眾包程度最高的手機(jī)操作系統(tǒng)。當(dāng)今，MIUI已經(jīng)發(fā)展到MIUI13開(kāi)發(fā)版內(nèi)測(cè)，取得的成就全球有目共睹。小米用實(shí)際行動(dòng)創(chuàng)造了國(guó)貨的神話，成為國(guó)貨中的佼佼者。正因如此，在小米12新品發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人雷軍宣布“小米12系列正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”，并宣稱未來(lái)5年研發(fā)費(fèi)用超1000億元，在向蘋(píng)果學(xué)習(xí)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)超越。這種勃勃雄心不是平白無(wú)故的，除了技術(shù)本身，小米的社群模式給予其強(qiáng)大的支撐力。

4.1社會(huì)分類

作為社會(huì)認(rèn)同理論的建構(gòu)原則之一，社會(huì)分類一般在滿足一定的價(jià)值觀念和情感訴求下進(jìn)行。根據(jù)社會(huì)的需要和個(gè)體心理上的偏見(jiàn)，人們會(huì)對(duì)自我和他人進(jìn)行區(qū)分歸類。這種“分類”是一種心理上的認(rèn)知，人們不是面對(duì)面或按客觀依據(jù)來(lái)區(qū)分，而是基于固有印象如社會(huì)背景、歷史文化或言行舉止，將社會(huì)行為一致的群體歸為一類。這個(gè)圈子里的成員是一種“內(nèi)群體”范疇，他們的價(jià)值情感導(dǎo)向具有共性，與對(duì)應(yīng)的“外群體”相比，他們帶有自身獨(dú)特的標(biāo)簽。社會(huì)分類很好地體現(xiàn)在“小米社區(qū)”上。現(xiàn)在的手機(jī)品牌各有千秋，而小米在進(jìn)行社會(huì)分類時(shí)有著聰明的手段。憑借“為發(fā)燒而生”的品牌宣言，小米首先建立社區(qū)，形成獨(dú)家粉絲團(tuán)，先把用戶定位于發(fā)燒友極客的圈子，尋找目標(biāo)人群活躍的平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)引導(dǎo)將圈子里的人培養(yǎng)出強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。但小米并不是一味地銷售產(chǎn)品給發(fā)燒友,而是用發(fā)燒友的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求產(chǎn)品質(zhì)量,并提供優(yōu)質(zhì)精良的電子產(chǎn)品。正因如此,小米手機(jī)的產(chǎn)品生態(tài)圈不斷擴(kuò)大,而小米的品牌價(jià)值也不僅停留在智能手機(jī)上,還有不斷涌現(xiàn)的各種周邊產(chǎn)品。小米在潛移默化地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類和培養(yǎng)，同時(shí)也得到了理想的反饋，從社區(qū)圈子成員的言論中不難看出他們對(duì)品牌的期待和熱愛(ài)。在“活動(dòng)活動(dòng)圈#2022Flag挑戰(zhàn)”的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)下，僅短短幾天，互動(dòng)量就達(dá)上千條。鐵桿粉絲紛紛留言，這些評(píng)論無(wú)論是贊揚(yáng)還是質(zhì)疑，都體現(xiàn)了用戶持續(xù)參與互動(dòng)、發(fā)表自我見(jiàn)解的意愿。同時(shí)，這些人又作為資深的老粉為產(chǎn)品的完善建言獻(xiàn)策，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，擴(kuò)充更多人的品牌認(rèn)知，吸引更多人加入粉絲團(tuán)。

4.2社會(huì)比較

在社會(huì)分類的前提下，個(gè)體還需經(jīng)由社會(huì)比較才能對(duì)認(rèn)知和評(píng)價(jià)做出判斷。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯汀格指出，社會(huì)比較是個(gè)體在缺乏客觀的情況下，利用與他人的比較來(lái)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)和自我完善。在這個(gè)過(guò)程中，人們往往會(huì)積極地看待內(nèi)群體，消極地看待外群體，以提高自尊心和自信心，進(jìn)而獲得一種被認(rèn)可的優(yōu)越感和滿足感。當(dāng)然，社會(huì)比較有群體和群體之間的比較，也有群體內(nèi)部成員的比較。前者，志同道合的意見(jiàn)領(lǐng)袖組成小團(tuán)體，團(tuán)結(jié)一致創(chuàng)造壓倒性影響力，彰顯群體歸屬感和凝聚力；后者通常指活躍于群體內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)比較一方面維持了社群的活躍度和生命力，另一方面促進(jìn)了整個(gè)群體的發(fā)展和完善。在小米的社群中，小米粉絲也將小米與其他手機(jī)品牌進(jìn)行比較。有粉絲認(rèn)為“小米銷量打臉蘋(píng)果是不爭(zhēng)的事實(shí)吧，支持國(guó)產(chǎn)機(jī)，小米加油”，這種積極的比較也給品牌發(fā)展創(chuàng)造了強(qiáng)大的動(dòng)力；也有粉絲從客觀的角度分析，“還是那句話：數(shù)據(jù)從未輸過(guò)，體驗(yàn)從未贏過(guò)。但是！期待小米有一天推翻這句話”。通過(guò)這些社會(huì)比較，“米粉”們?cè)诩?lì)他們所支持的品牌不斷成長(zhǎng)。同時(shí)，“米粉”之間也會(huì)根據(jù)自身所用產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品進(jìn)行比較，如果自己的產(chǎn)品性價(jià)比更高，他們會(huì)通過(guò)測(cè)評(píng)對(duì)比進(jìn)行強(qiáng)烈推薦；如果發(fā)現(xiàn)有更優(yōu)產(chǎn)品，他們會(huì)更新手中的產(chǎn)品，追隨使用了更優(yōu)產(chǎn)品成員的腳步。

4.3積極區(qū)分

在進(jìn)行社會(huì)比較后，人們的行為結(jié)果通常表現(xiàn)為積極區(qū)分。社會(huì)認(rèn)同理論的積極區(qū)分原則源于個(gè)體追求積極自尊的基本動(dòng)機(jī)。個(gè)體在無(wú)意識(shí)中傾向于偏愛(ài)“內(nèi)群體”，即正面標(biāo)記所屬群體，以滿足個(gè)體的優(yōu)越感和自尊心。群體內(nèi)的成員會(huì)積極尋找并擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，掩蓋或盡量化解一些缺點(diǎn)，使共同追求的事物展現(xiàn)更大的價(jià)值，以在同類中獲得價(jià)值和地位優(yōu)勢(shì)，贏得外界更高程度的社會(huì)認(rèn)同，擴(kuò)大群體規(guī)模和社會(huì)影響力。品牌的社群營(yíng)銷中，社群成員進(jìn)行積極區(qū)分的激勵(lì)方式通常表現(xiàn)為策劃能夠提高用戶參與感和忠誠(chéng)度的活動(dòng)。小米的MIUI社區(qū)按參與的積極程度把用戶區(qū)分為不同的級(jí)別,最高層次的用戶能夠直接參與小米公司重大產(chǎn)品的前期計(jì)劃和決策。伴隨著MIUI的逐漸成熟,這種方式給粉絲們創(chuàng)造了其他品牌社群所沒(méi)有的精神價(jià)值：榮耀感和參與感，這對(duì)粉絲們的積極區(qū)分產(chǎn)生了有效的加持作用。每位參與的用戶都會(huì)真心認(rèn)為自己與MIUI命運(yùn)與共，這種忠誠(chéng)度會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，粉絲的喜好會(huì)主導(dǎo)品牌的形象和傳播，為品牌帶來(lái)流量和粉絲經(jīng)濟(jì)。如今，小米從系統(tǒng)到品牌建立的參與感，形成了除硬件產(chǎn)品之外難以逾越的品牌文化。

4.4社會(huì)認(rèn)同對(duì)社群消費(fèi)行為的影響

從社會(huì)認(rèn)同的角度，利用社會(huì)分類、社會(huì)比較、積極區(qū)分的原則，打造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)有助于品牌良性發(fā)展的社群消費(fèi)行為，是品牌進(jìn)行社群營(yíng)銷過(guò)程中行之有效的思維模式。充滿參與感的營(yíng)銷機(jī)制，可以激勵(lì)粉絲群體自由發(fā)聲，自發(fā)形成團(tuán)結(jié)的斗志，反過(guò)來(lái)促進(jìn)品牌的社會(huì)認(rèn)同度和社會(huì)影響力。任何品牌的內(nèi)容傳播如果脫離了用戶基礎(chǔ)，都只是無(wú)效輸出和資源浪費(fèi)。小米在經(jīng)營(yíng)理念上就秉承以用戶為基礎(chǔ)，考慮到了不同年齡群體的興趣愛(ài)好和情感需求，打造有著自己獨(dú)特文化標(biāo)簽的產(chǎn)品和服務(wù)，讓粉絲的消費(fèi)行為不只是簡(jiǎn)單的金錢(qián)交易，更具有一種文化儀式感和忠實(shí)的品牌信仰。

5采取有效策略提升社群成員的認(rèn)同感

當(dāng)下品牌中成功的社群營(yíng)銷案例僅占少數(shù)，而社群凝聚力不高的無(wú)效營(yíng)銷比比皆是。通過(guò)對(duì)社會(huì)認(rèn)同理論的進(jìn)一步把握，并結(jié)合小米案例，對(duì)社群消費(fèi)行為中的社會(huì)認(rèn)同進(jìn)行分析，本文從以下方面為品牌提升社群成員認(rèn)同感、提高社群營(yíng)銷成效提出策略建議。

5.1建立營(yíng)銷機(jī)制

有效的社群營(yíng)銷需要建立良好的社會(huì)認(rèn)同機(jī)制。由性格各異的個(gè)體組成的初建社群，盡管成員有著類似的價(jià)值目標(biāo)，但整體上成分復(fù)雜、凝集力不足，需要建立一定的機(jī)制加以規(guī)范和引導(dǎo)。品牌的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先要融入粉絲群體，把自己當(dāng)成消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的角度活躍于社群之中，為用戶發(fā)聲而不單單是為品牌代言。比如，管理者可以設(shè)置用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題，適當(dāng)引導(dǎo)社群言論導(dǎo)向，通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答機(jī)制吸引用戶參與互動(dòng)，用戶得到一定的回饋后，會(huì)增加自己二次參與意愿，久而久之，這種機(jī)制能夠增強(qiáng)粉絲黏性，形成一個(gè)穩(wěn)固的社群生態(tài)。機(jī)制有時(shí)勝過(guò)品質(zhì)。利用傳統(tǒng)節(jié)日、新品發(fā)售等特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)創(chuàng)設(shè)主題活動(dòng)，與熱點(diǎn)話題聯(lián)動(dòng)，與熱門(mén)品牌合作，發(fā)揮“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的品牌加成作用。比如，當(dāng)下流行于Z世代年輕群體中的盲盒成為營(yíng)銷熱點(diǎn)，在新年伊始，眾多品牌如樂(lè)事食品、肯德基等，皆與泡泡馬特聯(lián)名打造新年新品，在年輕人的影響下，進(jìn)入大眾視野，甚至有可能成為男女老少追捧的新晉爆品。

5.2增加社群曝光

社群不僅是內(nèi)部交流共創(chuàng)的平臺(tái)，更是對(duì)外展現(xiàn)品牌實(shí)力和形象的媒介，因此成熟的社群需要對(duì)外曝光和媒體宣傳，以得到更大程度的社會(huì)認(rèn)可。社會(huì)比較和積極區(qū)分是基于粉絲的自尊心和優(yōu)越感，只有他們共同認(rèn)可的品牌得到了更廣泛的認(rèn)可，社群成員才會(huì)獲得更大的認(rèn)同感，增加持續(xù)使用意愿。社群曝光可以在各大媒體進(jìn)行引導(dǎo)，將社區(qū)入口或鏈接置于相應(yīng)的話題討論下，做網(wǎng)民進(jìn)入社區(qū)的引導(dǎo)者，不能期待大數(shù)據(jù)讓網(wǎng)民自發(fā)搜索，這是品牌“吸粉”的有效機(jī)制。對(duì)社群增加曝光的方法還可以是社群裂變。所謂社群裂變就是在諸多平臺(tái)分化出小社群，這一部分小社群包括一批原社群的核心力量，在他們的帶領(lǐng)下不斷發(fā)展成熟且有自身獨(dú)特標(biāo)簽的品牌社群。他們既可以根據(jù)粉絲的年齡層重新定位，也可以根據(jù)使用的產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分。總之，社群運(yùn)營(yíng)的基本點(diǎn)是打造有亮點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)機(jī)制，讓用戶參與價(jià)值共創(chuàng)，成為產(chǎn)品的主人，通過(guò)提升參與感和忠誠(chéng)度培育鐵桿粉絲，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

5.3塑造品牌文化，引領(lǐng)價(jià)值觀

回歸精神層面，幾千年來(lái)的中華文化造就了我們根深蒂固的歸屬感、使命感、榮譽(yù)感。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌畫(huà)出的圈子如同一個(gè)大家園，內(nèi)部的和諧共生需要價(jià)值觀引領(lǐng)和情感能量積累。懂得研究和設(shè)計(jì)品牌的產(chǎn)品理念、形成獨(dú)特的品牌文化很重要。隨著消費(fèi)者的精神需求逐漸擴(kuò)大，有深度的品牌文化和產(chǎn)品理念，能夠成為一種文化力量和精神支撐。品牌要抓住情感的正向引導(dǎo)，給予消費(fèi)者人文關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。比如，麥當(dāng)勞在全國(guó)各地建立麥當(dāng)勞叔叔之家，關(guān)愛(ài)患兒，傳遞正能量，點(diǎn)燃人們盡善而行的公益熱情。這樣，品牌除了提供本身的產(chǎn)品和服務(wù)，又潛移默化地成為社會(huì)的建設(shè)者和價(jià)值觀的引領(lǐng)者。

6結(jié)語(yǔ)

如今，消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，解析社會(huì)認(rèn)同在消費(fèi)行為中的影響和作用，對(duì)于品牌打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式、創(chuàng)新生存模式至關(guān)重要。社群營(yíng)銷已經(jīng)成為諸多品牌探索的新路徑，其核心就是要從用戶的情感需求出發(fā)，明白其中的底層邏輯。社會(huì)認(rèn)同理論為社群營(yíng)銷的底層邏輯提供了很好的視角，從社會(huì)分類、社會(huì)比較和積極區(qū)分的角度看待品牌的營(yíng)銷行為和用戶的消費(fèi)行為，能夠提高群體認(rèn)同感和社群營(yíng)銷成效，這對(duì)于品牌建立和積累、壯大粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，發(fā)揮著極大的現(xiàn)實(shí)作用。

作者:周欣琰 單位:上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院

營(yíng)銷理論探討篇2

1心流體驗(yàn)理論

1.1心流體驗(yàn)的概念

心流體驗(yàn)是積極心理學(xué)范疇的一個(gè)概念，最早由美國(guó)心理學(xué)家契克森米哈博士（Csikszentmihalyi）于l481年提出。契克森米哈博士通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某個(gè)人想要完成一項(xiàng)較為艱難的任務(wù)或者挑戰(zhàn)的時(shí)候，便會(huì)全心全意、毫無(wú)保留地投入其中，達(dá)到一種忘我的境界，這時(shí)他便會(huì)得到一種積極的、愉悅的體驗(yàn)。對(duì)于這種體驗(yàn)，契克森米哈博士借助“水流”（Flow）這一詞來(lái)描述，即“心流體驗(yàn)”。契克森米哈博士認(rèn)為心流表現(xiàn)為愉悅、快樂(lè)、滿足等狀態(tài)，是一種主觀感受，是一個(gè)人完全沉浸在某種過(guò)程當(dāng)中的狀態(tài)。心流是一種積極的情緒體驗(yàn)，故被稱為“心流體驗(yàn)”。

1.2心流體驗(yàn)理論的構(gòu)成維度

通過(guò)眾多學(xué)者對(duì)心流狀態(tài)堅(jiān)持不懈的研究，構(gòu)建出了心流理論模型。包括三通道模型、四通道模型和八通道模型。契克森米哈博士與美國(guó)學(xué)者杰克遜通過(guò)研究，總結(jié)出影響心流的因素，并且將其歸納成三個(gè)階段和九個(gè)特點(diǎn)，如表1所示。

2新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷特征和優(yōu)勢(shì)。

2.1傳播多元化

新媒體的傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播符號(hào)呈現(xiàn)多元化，更容易吸引目標(biāo)人群，使其感官更容易得到滿足。傳播主體包括圖片、文字、視頻、音頻、H5動(dòng)態(tài)頁(yè)面等，通過(guò)多種信息化手段傳播商品基本信息，既可以生動(dòng)凸顯品牌的特征，又可以打造多元化傳播內(nèi)容，帶給目標(biāo)人群良好的體驗(yàn)效果，提高營(yíng)銷效果和效益。

2.2交互性強(qiáng)

新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，最大不同之處是營(yíng)銷手段的更新。由于新媒體傳播主題的多元化特征，可以和用戶密切聯(lián)系，新媒體營(yíng)銷相比傳媒營(yíng)銷具有更強(qiáng)的交互性。新媒體營(yíng)銷的核心內(nèi)容是將相關(guān)產(chǎn)品信息推送給目標(biāo)用戶，用戶了解產(chǎn)品信息并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，最核心的內(nèi)容是社交和互動(dòng)，通過(guò)有效的溝通和互動(dòng)，促成企業(yè)與其顧客雙方之間互相信任。一方面，商家可以通過(guò)新媒體了解市場(chǎng)供需情況，另一方面，消費(fèi)者可以借助新媒體渠道獲取所需商品的詳細(xì)信息，以此完成雙方互動(dòng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

2.3覆蓋面廣

新媒體營(yíng)銷傳播速度較快，覆蓋面較廣，能夠滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗Ｔ谏虡I(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，由于新媒體交互性較強(qiáng)，通過(guò)媒介可以有效地將產(chǎn)品信息傳遞給對(duì)其感興趣的消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)地深入了解產(chǎn)品各方面信息，同時(shí)還會(huì)將產(chǎn)品推薦給周?chē)愋偷哪繕?biāo)人群，借助新媒體傳播速度快這一特征，無(wú)形中提高了產(chǎn)品信息傳播的覆蓋面，形成網(wǎng)格化的立體式傳播。

2.4成本低廉

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中間商多，倉(cāng)庫(kù)管理、人員管理費(fèi)用和宣傳費(fèi)用較高，店鋪?zhàn)饨鹨彩且还P不小的支出，新媒體營(yíng)銷則可以省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本。新媒體發(fā)布信息的成本幾乎為零，很多平臺(tái)都可以免費(fèi)宣傳，例如，微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不需要付費(fèi)也可以做到“人傳人”，實(shí)現(xiàn)“病毒式”營(yíng)銷。例如，拼多多平臺(tái)通過(guò)好友助力這種方式實(shí)現(xiàn)裂變，每個(gè)用戶都可以成為傳播的生產(chǎn)者和節(jié)點(diǎn)，不僅效率高而且費(fèi)用低到可以忽略不計(jì)，性價(jià)比極高。

3心流體驗(yàn)在新媒體營(yíng)銷中應(yīng)用策略

新媒體營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷不僅是簡(jiǎn)單地將商品銷售出去，更要注重內(nèi)容營(yíng)銷，最大程度地提升目標(biāo)人群的情感體驗(yàn)，心流理論十分適用于新媒體營(yíng)銷。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)目標(biāo)人群產(chǎn)生心流狀態(tài)時(shí)，營(yíng)銷效果會(huì)得到顯著的提升，即心流對(duì)營(yíng)銷效果具有推動(dòng)和促進(jìn)的作用。目標(biāo)人群進(jìn)入心流狀態(tài)可以產(chǎn)生高質(zhì)量的情感體驗(yàn)，提升對(duì)品牌的好感度、信任度和忠誠(chéng)度，達(dá)到提升復(fù)購(gòu)率的目的。

3.1更新新媒體營(yíng)銷理念

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，企業(yè)為了占有市場(chǎng)份額，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息化手段，調(diào)查研究目標(biāo)人群需求和痛點(diǎn)，豐富和發(fā)展?fàn)I銷方式，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷不能及時(shí)、準(zhǔn)確地根據(jù)目標(biāo)人群的反饋來(lái)制定有效的營(yíng)銷策略的弊端。首先，注重人才培養(yǎng)，建立一支高素質(zhì)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新意識(shí)，為目標(biāo)用戶提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中以及售后服務(wù)。其次，營(yíng)造舒適的消費(fèi)環(huán)境，為目標(biāo)用戶提供明確任務(wù)目標(biāo)，設(shè)計(jì)符合用戶特征的營(yíng)銷活動(dòng)，借助直播與短視頻等手段進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，與目標(biāo)人群進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，吸引其注意，促成心流體驗(yàn)形成，增加用戶黏性，自發(fā)成為企業(yè)宣傳者。最后，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員的思想觀念，摒棄傳統(tǒng)認(rèn)為目標(biāo)用戶只是消費(fèi)者的理念，樹(shù)立新的目標(biāo)人群既是消費(fèi)者又是策劃者的理念，讓用戶全身心投入營(yíng)銷活動(dòng)中，根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)設(shè)計(jì)符合其身心特點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.2拓寬新媒體營(yíng)銷渠道

為提升新媒體營(yíng)銷覆蓋面和產(chǎn)品，得到更多用戶的喜愛(ài)，必須進(jìn)行多渠道營(yíng)銷。選擇渠道時(shí)應(yīng)注意結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征、明確市場(chǎng)需求、確定目標(biāo)用戶以及準(zhǔn)確分析目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，提高產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)用戶的吸引力。

3.2.1直播營(yíng)銷

直播營(yíng)銷是新媒體營(yíng)銷的重要組成部分，是借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與消費(fèi)者在線實(shí)時(shí)交流的過(guò)程。直播營(yíng)銷有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如，可以跨越時(shí)空進(jìn)行深層次互動(dòng)，同時(shí)用戶體驗(yàn)真實(shí)，容易引起目標(biāo)人群共情，除此之外，還有爆發(fā)性高、成本低、反饋及時(shí)等，有利于形成心流體驗(yàn)的特征。根據(jù)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)，為目標(biāo)人群更好獲得心流體驗(yàn)提出以下建議。首先，心流體驗(yàn)形成前提是活動(dòng)要有吸引力，因此，直播營(yíng)銷要設(shè)置吸引目標(biāo)人群的主題和布置好直播環(huán)境，做到讓用戶沉浸其中，不“出戲”。研究表明，良好的直播氛圍有利于促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，美國(guó)營(yíng)銷界的“7秒定律”認(rèn)為，用戶會(huì)在7秒之內(nèi)決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這主要取決于產(chǎn)品留給用戶的第一印象，顏色在第一印象中所占比例高達(dá)67%，因此企業(yè)要重視色彩營(yíng)銷，可以將直播間背景色布置成暖色系，紅色和橙色會(huì)給人熱情的聯(lián)想，配上暖色調(diào)燈光，用戶可以更快沉浸在直播氛圍里，更容易產(chǎn)生心流體驗(yàn)，從而提高購(gòu)買(mǎi)力。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單方便的購(gòu)買(mǎi)操作，方便用戶快速購(gòu)物。此外，打造不同的直播主題能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。其次，根據(jù)心流理論，要做到及時(shí)反饋，反饋既要有精神層面，也要有物質(zhì)層面。直播時(shí)開(kāi)啟彈幕，密切關(guān)注用戶發(fā)送的彈幕內(nèi)容，彈幕可以了解用戶意愿，主播要及時(shí)、準(zhǔn)確地回答彈幕問(wèn)題，積極與用戶互動(dòng)，用戶得到精神上的反饋，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，同時(shí)給予用戶一定的物質(zhì)反饋，直播時(shí)要注意對(duì)用戶進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)，如觀看滿5分鐘可搶代金券，刺激用戶消費(fèi)，關(guān)注主播可以抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置要有隨機(jī)性，并且要保證質(zhì)量，用戶才會(huì)對(duì)獎(jiǎng)品充滿期待。及時(shí)的反饋會(huì)使用戶持續(xù)沉浸在直播氛圍中，產(chǎn)生心流體驗(yàn)，忘卻時(shí)間，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，成為產(chǎn)品自發(fā)推廣者。

3.2.2虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷

搭建虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷平臺(tái)，利用虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷技術(shù)，提升目標(biāo)人群情感體驗(yàn)。在虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷過(guò)程中，為了目標(biāo)用戶可以獲得心流體驗(yàn)，需要先設(shè)置吸引目標(biāo)人群的“錨”，激發(fā)目標(biāo)用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好奇心，使其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生濃厚興趣，從而自發(fā)主動(dòng)地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，并且在此過(guò)程中集中注意力，不受到外界干擾，可以最大程度接收到企業(yè)所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息。因此，在虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，活動(dòng)設(shè)計(jì)需要做到以下三點(diǎn)。一是明確目標(biāo)人群痛點(diǎn)。確定與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)主題，吸引用戶沉浸式參與到活動(dòng)中，形成心流體驗(yàn)，定期更換主題，保持新鮮感，吸引用戶。二是營(yíng)銷活動(dòng)有好的劇情，增加娛樂(lè)性，這樣更容易使用戶全神貫注，提升情緒體驗(yàn)。重點(diǎn)關(guān)注虛擬場(chǎng)景和目標(biāo)用戶的互動(dòng)性以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，為用戶提供輕松的氛圍，使用戶產(chǎn)生身臨其境的場(chǎng)景感知。三是營(yíng)銷活動(dòng)要具有創(chuàng)意性。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和目標(biāo)人群特征，充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為用戶提供身臨其境體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)引人入勝的主線故事，使用戶的注意力都集中在故事情節(jié)中，在此基礎(chǔ)上融入的產(chǎn)品信息，用戶更容易接受和記憶深刻。

3.2.3短視頻營(yíng)銷

目前大部分用戶更喜歡利用碎片化時(shí)間來(lái)刷短視頻，對(duì)短視頻的依賴性逐漸加強(qiáng)，表現(xiàn)在用戶普遍頻繁使用短視頻APP，并且每次使用時(shí)間較長(zhǎng)，沉浸在短視頻中，常常忽視時(shí)間流逝，使用高峰期是在晚飯后睡覺(jué)前，觀看主要內(nèi)容以搞笑視頻、寵物視頻、娛樂(lè)視頻為主。研究表明，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容、適當(dāng)?shù)拇黉N折扣以及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（明星、網(wǎng)紅）對(duì)于為目標(biāo)用戶提供愉悅體驗(yàn)和良好情緒價(jià)值都有著積極的影響。首先，制定科學(xué)合理的促銷策略。促銷活動(dòng)次數(shù)不宜太頻繁，否則用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品降低消費(fèi)預(yù)期，折扣力度宜適中，力度太小無(wú)法激起用戶興趣，力度太大會(huì)對(duì)日常非折扣期間銷量造成影響。在做好短視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上植入產(chǎn)品促銷信息，用戶觀看視頻一定時(shí)間可以抽獎(jiǎng)或搶現(xiàn)金紅包，開(kāi)展多樣化促銷活動(dòng)可以吸引目標(biāo)用戶，使用戶沉浸在短視頻中，刺激其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。在短視頻下方掛上商品鏈接，寫(xiě)上相關(guān)宣傳語(yǔ)，如“通過(guò)視頻鏈接購(gòu)買(mǎi)享專屬折扣”等。其次，選好“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，即短視頻演員，企業(yè)選擇演員要考慮其專業(yè)性和用戶喜愛(ài)度、知名度，受觀眾喜愛(ài)的演員可以快速帶領(lǐng)用戶進(jìn)入視頻情節(jié)中，增強(qiáng)用戶情緒體驗(yàn)，使其更容易產(chǎn)生心流體驗(yàn)。專業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖更有話語(yǔ)權(quán)和說(shuō)服力，擁有一定知名度還可以為產(chǎn)品做到更好的宣傳。最后，增強(qiáng)視頻娛樂(lè)性和創(chuàng)新性，現(xiàn)在短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，想在眾多短視頻中脫穎而出，達(dá)到營(yíng)銷目的，就要投入更多人力財(cái)力去創(chuàng)新短視頻腳本，做到精益求精，吸引更多粉絲。

3.2.4社交平臺(tái)營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷常用的社交平臺(tái)有微信、微博、小紅書(shū)、知乎等，根據(jù)心流理論，用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)的條件之一是平衡性，即企業(yè)要精準(zhǔn)定位用戶，產(chǎn)品價(jià)格和用戶購(gòu)買(mǎi)力形成平衡，否則不利于用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)。社交平臺(tái)營(yíng)銷要注意全方位展示商品，商品圖片要精美高清，方便用戶更全面地了解產(chǎn)品，盡可能做到信息對(duì)稱。例如，女裝的展示，要有近景展示細(xì)節(jié)、遠(yuǎn)景展示整體效果，有條件還可以讓不同身材模特試穿，方便顧客全面了解。社交平臺(tái)營(yíng)銷相對(duì)于直播、虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷，更缺少“真實(shí)感”，因此更要注重商品圖文描述的真實(shí)性，彌補(bǔ)用戶缺失的觸覺(jué)體驗(yàn)，增加用戶與產(chǎn)品接觸的臨場(chǎng)感，使用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)。此外，企業(yè)運(yùn)用社交平臺(tái)營(yíng)銷時(shí)，注意維系粉絲關(guān)系，設(shè)置入會(huì)有禮、積分卡以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，可以提高粉絲忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

3.3豐富新媒體宣傳方式

整合多樣化的新媒體工具，建立完善新媒體宣傳方式，是有效實(shí)施新媒體營(yíng)銷策略的前提。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息技術(shù)更新以及目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)宣傳方式已經(jīng)落后，無(wú)法達(dá)到最佳宣傳效果，難以滿足企業(yè)宣傳需求。因此，企業(yè)需要不斷地更新新媒體宣傳方式，企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，及時(shí)將企業(yè)信息、理念公布到網(wǎng)上，目標(biāo)人群可以及時(shí)了解到企業(yè)，獲取其信任度；也可以利用其他社交平臺(tái)建立官方賬號(hào)，借助活動(dòng)宣傳產(chǎn)品。在微信營(yíng)平臺(tái)宣傳時(shí)期，企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)推文展示企業(yè)文化和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在微博進(jìn)行宣傳時(shí)期，企業(yè)把重心放在信息傳播范圍和覆蓋面上。在短視頻平臺(tái)應(yīng)把精力放在內(nèi)容營(yíng)銷上，優(yōu)質(zhì)的、有創(chuàng)意視頻內(nèi)容可以吸引更多粉絲。宣傳活動(dòng)需要注意時(shí)效性，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和節(jié)假日等進(jìn)行宣傳會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

4結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。企業(yè)為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，借助心流體驗(yàn)理論，結(jié)合自身的實(shí)際情況，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，拓展?fàn)I銷渠道。針對(duì)不同渠道特點(diǎn)制定不同策略，設(shè)計(jì)有利于目標(biāo)用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建新型的新媒體營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的有效轉(zhuǎn)型，做到可持續(xù)發(fā)展。

作者:戴鸝慧 單位:廣州華南商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

營(yíng)銷理論探討篇3

一、研究背景

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和購(gòu)物行為發(fā)生了巨大的改變。第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）和電商直播用戶規(guī)模分別為9.75億和4.64億；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%，尤其是“95后”群體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力最大。在文化自信和品牌升級(jí)的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)熱情高漲，國(guó)產(chǎn)品牌廣泛受到網(wǎng)購(gòu)用戶的青睞。數(shù)據(jù)顯示，支持國(guó)貨、網(wǎng)購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌的用戶占網(wǎng)購(gòu)整體用戶的65.4%，其中，國(guó)貨美妝護(hù)膚品類的購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到38.7%。花西子自2017年成立以來(lái)，憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的差異化國(guó)風(fēng)定位，成為新銳國(guó)產(chǎn)彩妝中增速最快的品牌，其營(yíng)銷策略值得研究與深思。“95后”群體又被稱為“Z世代”，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體的助力和信息傳播方式的改變，“Z世代”群體的思想碰撞加強(qiáng)，生活方式受到極大影響。“Z世代”消費(fèi)潛力大，具有典型的消費(fèi)特征，如追求個(gè)性、時(shí)尚、圈層化，追求興趣型消費(fèi)、顏值型消費(fèi)、注重消費(fèi)體驗(yàn)等。本文以花西子為例，利用5T理論分析其口碑營(yíng)銷策略，深度挖掘其成功的原因并為其他國(guó)貨美妝品牌提供營(yíng)銷建議，挖掘“Z世代”的巨大消費(fèi)潛力，打造受年輕人喜愛(ài)的新潮國(guó)貨品牌。

二、5T理論視角下花西子的口碑營(yíng)銷策略

5T理論是口碑營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典理論，美國(guó)學(xué)者安迪·賽諾威茲提出口碑傳播的五個(gè)構(gòu)成要素，即談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）和跟蹤（Track-ing）五個(gè)方面。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者結(jié)合品牌發(fā)布的熱門(mén)話題，在短視頻、小紅書(shū)、電商購(gòu)物網(wǎng)站等平臺(tái)，產(chǎn)生與名人、KOL等的互動(dòng)溝通和口碑傳播行為，既能指導(dǎo)企業(yè)更好地運(yùn)用新媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，又有利于企業(yè)了解消費(fèi)者的潛在需求，維護(hù)品牌口碑。作為新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌，花西子的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷較為成功，本文基于5T理論對(duì)花西子品牌展開(kāi)分析，具體如下。

（一）談?wù)撜撸憾ㄎ粬|方之美，結(jié)合“KOL+KOC”模式

談?wù)撜呒雌放频奶囟I(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)必須明確市場(chǎng)定位，了解目標(biāo)群體的需求及消費(fèi)特征，才能成為口碑營(yíng)銷中的主動(dòng)談?wù)撜摺８鶕?jù)Leader發(fā)布的《花西子品牌分析報(bào)告》顯示，花西子是產(chǎn)品價(jià)格定位于100元—200元之間的中高端彩妝品牌，認(rèn)可國(guó)潮文化的“95后”與“00后”是其消費(fèi)的主力軍。結(jié)合“Z世代”喜歡國(guó)風(fēng)、追求產(chǎn)品顏值、追求個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)，花西子的品牌定位緊扣“東方美學(xué)彩妝”，精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融合國(guó)粹非遺文化技術(shù)，取名上汲取東方文化，如百鳥(niǎo)朝鳳、長(zhǎng)安晚照等（如表1所示），在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)中國(guó)美學(xué)，激勵(lì)消費(fèi)者為顏值經(jīng)濟(jì)買(mǎi)單，培養(yǎng)品牌和產(chǎn)品的主動(dòng)談?wù)撜摺０殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，花西子的口碑營(yíng)銷除了目標(biāo)消費(fèi)群體的討論與自發(fā)傳播外，還結(jié)合KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的模式展開(kāi)。首先，花西子選擇杜鵑、鞠婧祎、周深作為品牌形象代言人，結(jié)合明星特點(diǎn)，如杜鵑的清冷形象突出品牌的東方之美，周深的音樂(lè)突出品牌的古風(fēng)文化之美，符合品牌調(diào)性。其次，花西子借助淘寶直播頭部主播和小紅書(shū)、B站、抖音等多個(gè)平臺(tái)的美妝類KOL展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷，主要內(nèi)容方向?yàn)橹圃煸掝}、專業(yè)測(cè)評(píng)、美妝教程等，提高品牌知名度。但在內(nèi)容投放上，品牌會(huì)根據(jù)平臺(tái)屬性對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，如在電商直播平臺(tái)分享展示品牌產(chǎn)品的形狀、外觀設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品知名度；在B站借力漢服、二次元、仿妝等國(guó)風(fēng)垂直博主傳播品牌文化；在小紅書(shū)則選擇專業(yè)測(cè)評(píng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與分享；在抖音通過(guò)美妝教學(xué)類短視頻、仿妝話題引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品使用的討論。最后，由于“Z世代”的圈層消費(fèi)特征，借助小圈層的KOC傳播關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)和使用感受，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與情感聯(lián)系，吸引了大批主動(dòng)談?wù)撜吆蛢?nèi)容傳播者。以花西子熱門(mén)產(chǎn)品“百鳥(niǎo)朝鳳”浮雕眼影盤(pán)為例，該產(chǎn)品的浮雕設(shè)計(jì)融入微雕工藝，由工藝美術(shù)大師杜菊芳完成，手工環(huán)節(jié)復(fù)雜，注入了民族生命力和文化底蘊(yùn)。自2019年年底推出后，該產(chǎn)品的微博討論量累計(jì)達(dá)6.9萬(wàn)次，小紅書(shū)上關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)箱、眼影教程等的筆記累計(jì)達(dá)1500篇，抖音熱門(mén)仿妝視頻點(diǎn)贊量達(dá)53.5萬(wàn)次，B站古風(fēng)仿妝視頻點(diǎn)贊量超一萬(wàn)次，美妝類KOL博主和消費(fèi)者自發(fā)參與百鳥(niǎo)朝鳳試妝仿妝活動(dòng)。花西子對(duì)產(chǎn)品和品牌的明確定位，為品牌吸引了大批談?wù)撜吆拖M(fèi)者，為話題的引爆和口碑營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）話題：圍繞“國(guó)潮”引爆流量

花西子自上市以來(lái)，主打“國(guó)潮”理念，以“東方彩妝”為品牌定位，自帶一定的話題熱度，在品牌建設(shè)過(guò)程中，花西子主張“以花養(yǎng)妝”，借助杭州西湖塑造品牌故事，傳達(dá)品牌理念。為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，花西子先后攜手知名漢服品牌三萍?jí)簟⑸w婭傳說(shuō)，參加紐約時(shí)裝周和中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，推出漢服、時(shí)裝、配飾等周邊，共同打造“洛神賦聯(lián)名禮盒”，其外形再現(xiàn)洛神河畔駐足的場(chǎng)景，禮盒內(nèi)部配有融入古典文學(xué)的洛神賦耳飾和彩妝盤(pán)，體現(xiàn)花西子的女性美、東方美。在品牌宣傳上，考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段和圈層消費(fèi)特點(diǎn)，花西子結(jié)合迪士尼熱門(mén)IP，借助首部中國(guó)公主電影《花木蘭》推出“木蘭妝容”仿妝話題，強(qiáng)化品牌的國(guó)潮風(fēng)格，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌文化滲透。同時(shí)，花西子選擇深受“Z世代”喜愛(ài)的時(shí)代少年團(tuán)、周深等明星合作，贊助綜藝“少年之名”，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，推出“花西子百年好盒”“周深遇見(jiàn)花西子”等熱門(mén)話題（如表2、表3所示），引發(fā)粉絲的高度關(guān)注。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，品牌發(fā)起“花西子西湖印記”“花西子苗族印象”等微博話題和“花西子百鳥(niǎo)朝鳳”等抖音短視頻話題，累計(jì)超50萬(wàn)的討論量。同時(shí)，結(jié)合品牌國(guó)風(fēng)、國(guó)潮調(diào)性，花西子在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)發(fā)布“東方式浪漫”話題并植入產(chǎn)品廣告，同時(shí)在抖音推出系列用戶共創(chuàng)活動(dòng)滿足目標(biāo)群體的情感需求，如“花西子中國(guó)妝”，大量用戶參與仿妝活動(dòng)，并積極點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，其中仿妝博主“Ruby幼熙”的仿妝視頻達(dá)到2萬(wàn)討論量、400萬(wàn)播放量。消費(fèi)者對(duì)話題的積極參與和對(duì)品牌國(guó)風(fēng)文化的價(jià)值認(rèn)同是口碑傳播的基礎(chǔ)，更是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的重要保證。

（三）工具：借力短視頻打造融媒體矩陣

短視頻憑借其短小精悍、感染力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成為信息傳播的重要渠道。與此同時(shí)，電商直播對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的積極影響在2021年得到良好體現(xiàn)，從老字號(hào)品牌到特色農(nóng)產(chǎn)品，都通過(guò)電商直播渠道取得了良好營(yíng)銷效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，花西子官方賬號(hào)在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量達(dá)861.6萬(wàn)，淘寶直播平臺(tái)的粉絲數(shù)量達(dá)1083萬(wàn)，微博平臺(tái)的粉絲數(shù)量達(dá)35.6萬(wàn)，小紅書(shū)平臺(tái)的粉絲數(shù)量達(dá)19.8萬(wàn)，B站平臺(tái)的粉絲數(shù)量達(dá)3.7萬(wàn)，由此可見(jiàn)，花西子在短視頻和直播平臺(tái)的投入與建設(shè)遠(yuǎn)高于其他線上渠道。一方面，花西子依賴各帶貨主播進(jìn)行單品推廣，打造爆款產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與了解，如花西子空氣蜜粉，在抖音和淘寶直播的推介力度最大，產(chǎn)品的成交量和銷售額主要來(lái)源于直播，其他平臺(tái)則以定制化種草為主。另一方面，花西子的淘寶店鋪、線上商城運(yùn)營(yíng)維護(hù)良好，線上視覺(jué)效果符合東方特色和國(guó)風(fēng)偏好，其每日直播的觀看量高達(dá)20萬(wàn)次，甚至在“雙十一”“6·18”等電商活動(dòng)期間可突破百萬(wàn)。除了短視頻和直播營(yíng)銷外，花西子還需要全面打造融媒體矩陣，借助其他內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行引流。因此，花西子結(jié)合雜志、電視等傳統(tǒng)媒體與微信、微博、B站、小紅書(shū)等多元化社交媒體平臺(tái)，在宣傳時(shí)融入國(guó)風(fēng)文化及產(chǎn)品特點(diǎn)，以“國(guó)潮之光”“花西子?xùn)|方妝奩”“國(guó)風(fēng)正當(dāng)行”等為標(biāo)簽，發(fā)布彩妝教程，推送相關(guān)文章、話題、圖片、視頻等，多渠道覆蓋信息，進(jìn)一步打造品牌特色。以花西子產(chǎn)品系列為例，2019年10月，花西子以西湖十景為主題，開(kāi)啟印象東方主題系列，打造“西湖印記”高定彩妝。為提升全新系列產(chǎn)品的知名度和銷量，花西子邀請(qǐng)品牌代言人鞠婧祎的粉絲參與西湖打卡活動(dòng)，在微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等進(jìn)行全平臺(tái)推廣。2020年10月，花西子推出“苗族印象”高定系列彩妝，除了延續(xù)前一系列的多元化社交媒體平臺(tái)宣傳外，還邀請(qǐng)品牌代言人鞠婧祎、杜鵑參與品牌直播、國(guó)際時(shí)裝周直播。花西子作為“非遺傳承伙伴”與“非遺探索員”，參加了人民日?qǐng)?bào)新媒體《非一般非遺》節(jié)目，在傳播苗族非遺文化與工藝的同時(shí)，也讓花西子的品牌文化更加深入人心。2021年10月，花西子推出“傣族印象”高定彩妝，邀請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)在西雙版納拍攝傣族靈美大片，借力短視頻平臺(tái)獲得超高流量。同時(shí)與“深夜徐老師”“Sooki瑩瑩孫”等美妝博主合作推廣，對(duì)抖音、B站、小紅書(shū)等不同平臺(tái)的圈層用戶形成影響力，進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

（四）參與：注重顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化情感鏈接

顧客參與的三個(gè)維度分別是前期準(zhǔn)備、信息共享和人際互動(dòng)，其中人際互動(dòng)對(duì)顧客的情感感知價(jià)值和性能感知價(jià)值的影響最大。這意味著提升顧客的參與感，有助于強(qiáng)化顧客與品牌的情感鏈接，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。花西子從線上和線下同步開(kāi)展活動(dòng)，在線上借助微博平臺(tái)發(fā)起“復(fù)工妝挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)消費(fèi)者自創(chuàng)圖文、視頻，參與此類話題，既能讓消費(fèi)者產(chǎn)生成就感，又能為品牌帶來(lái)一定的宣傳效果；邀請(qǐng)消費(fèi)者共創(chuàng)“花西子虛擬形象”，提升顧客參與感，在抖音平臺(tái)發(fā)起“國(guó)際版主題曲合唱挑戰(zhàn)”，建立品牌、明星、粉絲三者之間的情感聯(lián)系；在小紅書(shū)平臺(tái)和粉絲就“愛(ài)情博物館”情感類話題展開(kāi)互動(dòng)；同時(shí)，花西子官方微博設(shè)立“月度寵粉互動(dòng)榜單”，為互動(dòng)頻繁的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)顧客積極參與。花西子擁有超10萬(wàn)名產(chǎn)品體驗(yàn)官，多次在杭州、上海、北京、南京等地推出“萬(wàn)人體驗(yàn)計(jì)劃”，購(gòu)買(mǎi)或者使用過(guò)花西子產(chǎn)品的消費(fèi)者，都可以參與活動(dòng)嘗試新品，并提出使用感悟和改進(jìn)建議。品牌對(duì)體驗(yàn)官進(jìn)行調(diào)研，研究消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，近距離與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，采納消費(fèi)者的建議。除了新品體驗(yàn)活動(dòng)，花西子在杭州舉辦線下聚會(huì)活動(dòng)，和消費(fèi)者一起制作口紅、藝術(shù)雕刻等，使消費(fèi)者更加了解花西子的品牌理念。花西子于2020年10月參加“西塘漢服文化周”，設(shè)立花西子打卡點(diǎn)及國(guó)風(fēng)市集，邀請(qǐng)消費(fèi)者合影打卡、體驗(yàn)觀摩，舉辦創(chuàng)意妝造大賽、游園尋芳東方美大賽。通過(guò)此類線下活動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與品牌的距離，激發(fā)了消費(fèi)者的自我表達(dá)與溝通，提高其參與互動(dòng)的熱情。

（五）跟蹤：實(shí)時(shí)收集建議，提升品牌口碑

當(dāng)消費(fèi)者在線上、線下平臺(tái)參與品牌的各類活動(dòng)，積極分享產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)與反饋時(shí)，暢通的互動(dòng)渠道可以使企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的潛在需求。花西子深耕私域流量，主動(dòng)積極與消費(fèi)者溝通，回應(yīng)消費(fèi)者在線上平臺(tái)和線下體驗(yàn)活動(dòng)中提出的評(píng)價(jià)與建議，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。花西子在新品研發(fā)時(shí)會(huì)招募大量體驗(yàn)官進(jìn)行新品試用，回收試用測(cè)評(píng)，根據(jù)消費(fèi)者反饋對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行多次調(diào)整。例如，花西子在“傣族印象”系列產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，在內(nèi)部測(cè)試結(jié)束后，邀請(qǐng)直播達(dá)人、專業(yè)美妝時(shí)尚博主、近千名產(chǎn)品體驗(yàn)官對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，針對(duì)體驗(yàn)者提出的建議，反復(fù)對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行打磨調(diào)整。同時(shí)，花西子積極解決消費(fèi)者在社交平臺(tái)提出的購(gòu)物問(wèn)題和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，在爆款單品斷貨時(shí)及時(shí)做出回應(yīng)，在七夕、“雙十一”等節(jié)假日出現(xiàn)物流問(wèn)題時(shí)，會(huì)增加銷售客服和售后綠色通道。此外，花西子在多個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)起話題投票等活動(dòng)，評(píng)選消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)及參與決策的權(quán)利，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)熱門(mén)產(chǎn)品的傳播、共享、消費(fèi)意愿。

三、結(jié)語(yǔ)

與傳統(tǒng)的口碑傳播相比，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，花西子之所以能成為新銳國(guó)貨美妝品牌，正是憑借對(duì)“Z世代”消費(fèi)特征和消費(fèi)需求的充分了解。花西子的品牌建設(shè)緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體熱愛(ài)國(guó)產(chǎn)、國(guó)風(fēng)的特點(diǎn)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、命名、包裝，到產(chǎn)品的宣傳、營(yíng)銷都緊扣國(guó)風(fēng)熱潮，在此基礎(chǔ)上，“Z世代”自發(fā)成為品牌口碑營(yíng)銷的傳播者。花西子結(jié)合KOL開(kāi)展多個(gè)宣傳話題，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性在融媒體矩陣進(jìn)行引流，尤其是通過(guò)短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)，吸引消費(fèi)者參與話題互動(dòng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、體驗(yàn)分享，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。然而，企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)品的高質(zhì)量和研發(fā)創(chuàng)新，花西子更應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的互動(dòng)與反饋，及時(shí)獲取市場(chǎng)需求和產(chǎn)品發(fā)展建議，正視目前存在的發(fā)展問(wèn)題，積極探索創(chuàng)造百年品牌的道路。

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作者:魏文涵 單位:湛江科技學(xué)院