營銷理論探討3篇

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇營銷理論探討3篇，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

營銷理論探討篇1

1引言

品牌的發展不僅需要依靠先進的技術手段，打造優質的產品和服務，更需要立足消費者心理，采取行之有效的營銷策略。深入消費者社交平臺，通過構建特有的品牌社群，提供專屬的社群福利，在顧客中樹立良好的口碑，增加粉絲黏性，讓粉絲顧客提升自己在該品牌中的“主人翁”意識，從而感受到一種社群以外其他顧客所得不到的“特殊照顧”。這種能夠滿足不同群體需求，通過使其利益最大化來增加品牌歸屬感和凝聚力的社群營銷商業模式，被越來越多品牌所青睞。在“小米12”新品發布會上，小米科技創始人、董事長雷軍稱，小米正式宣布對標蘋果，小米社區的“米粉”們更是呼聲高漲。盡管外界對雷軍“喊話”蘋果的這一舉動褒貶不一，但小米的社群圈子充分展示了粉絲對品牌的忠誠度。雖然小米在技術和制造上并非最好，但其優勢是有成型的社群。小米牢牢抓住消費者的社會認同心理進行有效的社群營銷，形成并保持了商業模式上的獨特優勢，創造出一定的粉絲經濟。

2研究現狀

現有研究主要是對理論本身的研究，對實際營銷案例的研究以及性別研究。本部分分別介紹這三個方面的代表性文獻，并表明本次研究的意義所在?，F階段有小部分研究聚焦于社會認同理論本身的發展豐富和完善，以及對該理論內核的深入剖析。王卓琳和羅觀翠二人的研究，從“認同”理論的發展源頭出發，分別剖析社會認同及其理論內核、社會認同及其測度、社會成員應對低社會認同的策略，以及社會認同理論域下的集群行為四個模塊，為社會認同理論在社會個體行為、社會集群行為、社會結構系統上的作用機制做出合理解釋。有相當一部分研究與本文的研究視角類似，即將社會認同理論作為理論支撐，用于解釋當下諸多新媒體現象和具體營銷案例，以揭示其背后的底層邏輯，為該領域的發展提供更多啟發和路徑。史凡以微信公眾號“咪蒙”作為具體研究對象，在社會認同視野下對該公眾號的內容傳播展開研究，深入探討了“咪蒙”微信公眾號持續火爆的原因。本研究在社會認同理論的視角下闡述品牌社群營銷的邏輯基點。本文聚焦“小米正式宣布對標蘋果”的品牌熱點新聞，將“小米社區”作為個案進行分析，收集“小米社區”中的消費者言論和行為，探究小米社群消費行為中的社會認同機制，解釋社群營銷為何能夠在消費者群體中取得成功，從而對當下消費社會中的營銷模式提供可行性策略，以啟發更多渴望發展的小眾品牌優化社群營銷，創造粉絲經濟。

3概念界定

3.1社會認同理論

“認同”理論最早見于弗洛伊德心理學，是指稱個體層面的癮癥性認同和夢認同。而后，美國心理學家米勒將“認同”的理論延伸為群體的概念。20世紀60年代，英國學者亨利·泰弗爾正式提出社會認同理論，其觀點來源于對種族主義、群體偏見和歧視等現象進行研究的成果。發展至今的社會認同理論認為，社會認同感主要源于社群成員的身份及資格，因此人們致力于尋求并維持某種積極的社會認同感，這種積極的社會認同主要來自內群體與對應的外群體之間的有力比較。一旦不能達到滿意的認同感，個體就會想方設法進行積極區分。因此，社會認同理論的基本假設和核心原則是社會分類、社會比較和積極區分。從這三點出發，可以解釋品牌的社群營銷邏輯。

3.2社群營銷

社群營銷是時下熱門的營銷手段。社會中的任何人都置身于各種各樣的社群當中，有些是作為粉絲主動加入，有些是在潛移默化中成為社群的一分子。站在品牌的角度，社群營銷就是品牌為在消費者群體中謀求發展，打造的獨特社交空間，并在這種空間中制造一定的商機形成良性互動，讓顧客成為粉絲，讓粉絲變現粉絲經濟。站在消費者的角度，這些社群分子需要有特定標簽，基于共同的價值追求、興趣目標，建立人的情感聚合與營銷載體，并推動良好商品形態的產生。社群營銷也不拘于時空局限，可以是建立于社交媒體平臺的虛擬社區，也可是線下的實體社區，但是目標都是培育鐵桿粉絲，增加粉絲黏性，樹立良好口碑，促進品牌發展。

4社群消費行為中的社會認同分析

前文已闡述社會認同理論的核心，即社會分類、社會比較和積極區分。因而想保持一種積極的社會認同必須從這三點去引領粉絲的消費行為。本部分將以小米的社群營銷作為案例，分析社群消費行為中的社會認同。小米讓科技賦能生活，不僅專注于智能硬件產品研發，更著眼于智能家居等其他數碼產品。小米在2010年基于Android系統，深度優化、定制、開發了MIUI（米柚）操作系統，成為目前眾包程度最高的手機操作系統。當今，MIUI已經發展到MIUI13開發版內測，取得的成就全球有目共睹。小米用實際行動創造了國貨的神話，成為國貨中的佼佼者。正因如此，在小米12新品發布會上，創始人雷軍宣布“小米12系列正式對標蘋果”，并宣稱未來5年研發費用超1000億元，在向蘋果學習的過程中實現超越。這種勃勃雄心不是平白無故的，除了技術本身，小米的社群模式給予其強大的支撐力。

4.1社會分類

作為社會認同理論的建構原則之一，社會分類一般在滿足一定的價值觀念和情感訴求下進行。根據社會的需要和個體心理上的偏見，人們會對自我和他人進行區分歸類。這種“分類”是一種心理上的認知，人們不是面對面或按客觀依據來區分，而是基于固有印象如社會背景、歷史文化或言行舉止，將社會行為一致的群體歸為一類。這個圈子里的成員是一種“內群體”范疇，他們的價值情感導向具有共性，與對應的“外群體”相比，他們帶有自身獨特的標簽。社會分類很好地體現在“小米社區”上?，F在的手機品牌各有千秋，而小米在進行社會分類時有著聰明的手段。憑借“為發燒而生”的品牌宣言，小米首先建立社區，形成獨家粉絲團，先把用戶定位于發燒友極客的圈子，尋找目標人群活躍的平臺，通過平臺引導將圈子里的人培養出強烈的品牌認同感。但小米并不是一味地銷售產品給發燒友,而是用發燒友的品質標準來要求產品質量,并提供優質精良的電子產品。正因如此,小米手機的產品生態圈不斷擴大,而小米的品牌價值也不僅停留在智能手機上,還有不斷涌現的各種周邊產品。小米在潛移默化地對消費者進行分類和培養，同時也得到了理想的反饋，從社區圈子成員的言論中不難看出他們對品牌的期待和熱愛。在“活動活動圈#2022Flag挑戰”的有獎互動活動下，僅短短幾天，互動量就達上千條。鐵桿粉絲紛紛留言，這些評論無論是贊揚還是質疑，都體現了用戶持續參與互動、發表自我見解的意愿。同時，這些人又作為資深的老粉為產品的完善建言獻策，作為意見領袖，擴充更多人的品牌認知，吸引更多人加入粉絲團。

4.2社會比較

在社會分類的前提下，個體還需經由社會比較才能對認知和評價做出判斷。美國社會心理學家利昂·費斯汀格指出，社會比較是個體在缺乏客觀的情況下，利用與他人的比較來進行自我評價和自我完善。在這個過程中，人們往往會積極地看待內群體，消極地看待外群體，以提高自尊心和自信心，進而獲得一種被認可的優越感和滿足感。當然，社會比較有群體和群體之間的比較，也有群體內部成員的比較。前者，志同道合的意見領袖組成小團體，團結一致創造壓倒性影響力，彰顯群體歸屬感和凝聚力；后者通常指活躍于群體內部的良性競爭。社會比較一方面維持了社群的活躍度和生命力，另一方面促進了整個群體的發展和完善。在小米的社群中，小米粉絲也將小米與其他手機品牌進行比較。有粉絲認為“小米銷量打臉蘋果是不爭的事實吧，支持國產機，小米加油”，這種積極的比較也給品牌發展創造了強大的動力；也有粉絲從客觀的角度分析，“還是那句話：數據從未輸過，體驗從未贏過。但是！期待小米有一天推翻這句話”。通過這些社會比較，“米粉”們在激勵他們所支持的品牌不斷成長。同時，“米粉”之間也會根據自身所用產品與他人的產品進行比較，如果自己的產品性價比更高，他們會通過測評對比進行強烈推薦；如果發現有更優產品，他們會更新手中的產品，追隨使用了更優產品成員的腳步。

4.3積極區分

在進行社會比較后，人們的行為結果通常表現為積極區分。社會認同理論的積極區分原則源于個體追求積極自尊的基本動機。個體在無意識中傾向于偏愛“內群體”，即正面標記所屬群體，以滿足個體的優越感和自尊心。群體內的成員會積極尋找并擴大現有優勢，掩蓋或盡量化解一些缺點，使共同追求的事物展現更大的價值，以在同類中獲得價值和地位優勢，贏得外界更高程度的社會認同，擴大群體規模和社會影響力。品牌的社群營銷中，社群成員進行積極區分的激勵方式通常表現為策劃能夠提高用戶參與感和忠誠度的活動。小米的MIUI社區按參與的積極程度把用戶區分為不同的級別,最高層次的用戶能夠直接參與小米公司重大產品的前期計劃和決策。伴隨著MIUI的逐漸成熟,這種方式給粉絲們創造了其他品牌社群所沒有的精神價值：榮耀感和參與感，這對粉絲們的積極區分產生了有效的加持作用。每位參與的用戶都會真心認為自己與MIUI命運與共，這種忠誠度會帶來強大的傳播效應，粉絲的喜好會主導品牌的形象和傳播，為品牌帶來流量和粉絲經濟。如今，小米從系統到品牌建立的參與感，形成了除硬件產品之外難以逾越的品牌文化。

4.4社會認同對社群消費行為的影響

從社會認同的角度，利用社會分類、社會比較、積極區分的原則，打造獨特的產品和服務，引導有助于品牌良性發展的社群消費行為，是品牌進行社群營銷過程中行之有效的思維模式。充滿參與感的營銷機制，可以激勵粉絲群體自由發聲，自發形成團結的斗志，反過來促進品牌的社會認同度和社會影響力。任何品牌的內容傳播如果脫離了用戶基礎，都只是無效輸出和資源浪費。小米在經營理念上就秉承以用戶為基礎，考慮到了不同年齡群體的興趣愛好和情感需求，打造有著自己獨特文化標簽的產品和服務，讓粉絲的消費行為不只是簡單的金錢交易，更具有一種文化儀式感和忠實的品牌信仰。

5采取有效策略提升社群成員的認同感

當下品牌中成功的社群營銷案例僅占少數，而社群凝聚力不高的無效營銷比比皆是。通過對社會認同理論的進一步把握，并結合小米案例，對社群消費行為中的社會認同進行分析，本文從以下方面為品牌提升社群成員認同感、提高社群營銷成效提出策略建議。

5.1建立營銷機制

有效的社群營銷需要建立良好的社會認同機制。由性格各異的個體組成的初建社群，盡管成員有著類似的價值目標，但整體上成分復雜、凝集力不足，需要建立一定的機制加以規范和引導。品牌的社群運營團隊首先要融入粉絲群體，把自己當成消費者，站在消費者的角度活躍于社群之中，為用戶發聲而不單單是為品牌代言。比如，管理者可以設置用戶喜聞樂見的話題，適當引導社群言論導向，通過有獎問答機制吸引用戶參與互動，用戶得到一定的回饋后，會增加自己二次參與意愿，久而久之，這種機制能夠增強粉絲黏性，形成一個穩固的社群生態。機制有時勝過品質。利用傳統節日、新品發售等特定的時間節點創設主題活動，與熱點話題聯動，與熱門品牌合作，發揮“強強聯合”的品牌加成作用。比如，當下流行于Z世代年輕群體中的盲盒成為營銷熱點，在新年伊始，眾多品牌如樂事食品、肯德基等，皆與泡泡馬特聯名打造新年新品，在年輕人的影響下，進入大眾視野，甚至有可能成為男女老少追捧的新晉爆品。

5.2增加社群曝光

社群不僅是內部交流共創的平臺，更是對外展現品牌實力和形象的媒介，因此成熟的社群需要對外曝光和媒體宣傳，以得到更大程度的社會認可。社會比較和積極區分是基于粉絲的自尊心和優越感，只有他們共同認可的品牌得到了更廣泛的認可，社群成員才會獲得更大的認同感，增加持續使用意愿。社群曝光可以在各大媒體進行引導，將社區入口或鏈接置于相應的話題討論下，做網民進入社區的引導者，不能期待大數據讓網民自發搜索，這是品牌“吸粉”的有效機制。對社群增加曝光的方法還可以是社群裂變。所謂社群裂變就是在諸多平臺分化出小社群，這一部分小社群包括一批原社群的核心力量，在他們的帶領下不斷發展成熟且有自身獨特標簽的品牌社群。他們既可以根據粉絲的年齡層重新定位，也可以根據使用的產品類別進行細分?？傊?，社群運營的基本點是打造有亮點的營銷活動機制，讓用戶參與價值共創，成為產品的主人，通過提升參與感和忠誠度培育鐵桿粉絲，促進可持續發展。

5.3塑造品牌文化，引領價值觀

回歸精神層面，幾千年來的中華文化造就了我們根深蒂固的歸屬感、使命感、榮譽感。對于品牌來說，一個品牌畫出的圈子如同一個大家園，內部的和諧共生需要價值觀引領和情感能量積累。懂得研究和設計品牌的產品理念、形成獨特的品牌文化很重要。隨著消費者的精神需求逐漸擴大，有深度的品牌文化和產品理念，能夠成為一種文化力量和精神支撐。品牌要抓住情感的正向引導，給予消費者人文關懷，引發消費者共鳴。比如，麥當勞在全國各地建立麥當勞叔叔之家，關愛患兒，傳遞正能量，點燃人們盡善而行的公益熱情。這樣，品牌除了提供本身的產品和服務，又潛移默化地成為社會的建設者和價值觀的引領者。

6結語

如今，消費方式轉型升級的時代已經到來。結合消費者的心理需求，解析社會認同在消費行為中的影響和作用，對于品牌打破傳統營銷模式、創新生存模式至關重要。社群營銷已經成為諸多品牌探索的新路徑，其核心就是要從用戶的情感需求出發，明白其中的底層邏輯。社會認同理論為社群營銷的底層邏輯提供了很好的視角，從社會分類、社會比較和積極區分的角度看待品牌的營銷行為和用戶的消費行為，能夠提高群體認同感和社群營銷成效，這對于品牌建立和積累、壯大粉絲經濟來說，發揮著極大的現實作用。

作者:周欣琰 單位:上海交通大學媒體與傳播學院

營銷理論探討篇2

1心流體驗理論

1.1心流體驗的概念

心流體驗是積極心理學范疇的一個概念，最早由美國心理學家契克森米哈博士（Csikszentmihalyi）于l481年提出。契克森米哈博士通過實驗研究發現，當某個人想要完成一項較為艱難的任務或者挑戰的時候，便會全心全意、毫無保留地投入其中，達到一種忘我的境界，這時他便會得到一種積極的、愉悅的體驗。對于這種體驗，契克森米哈博士借助“水流”（Flow）這一詞來描述，即“心流體驗”。契克森米哈博士認為心流表現為愉悅、快樂、滿足等狀態，是一種主觀感受，是一個人完全沉浸在某種過程當中的狀態。心流是一種積極的情緒體驗，故被稱為“心流體驗”。

1.2心流體驗理論的構成維度

通過眾多學者對心流狀態堅持不懈的研究，構建出了心流理論模型。包括三通道模型、四通道模型和八通道模型。契克森米哈博士與美國學者杰克遜通過研究，總結出影響心流的因素，并且將其歸納成三個階段和九個特點，如表1所示。

2新媒體營銷特點

新媒體營銷作為信息時代的產物，區別于傳統營銷特征和優勢。

2.1傳播多元化

新媒體的傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播符號呈現多元化，更容易吸引目標人群，使其感官更容易得到滿足。傳播主體包括圖片、文字、視頻、音頻、H5動態頁面等，通過多種信息化手段傳播商品基本信息，既可以生動凸顯品牌的特征，又可以打造多元化傳播內容，帶給目標人群良好的體驗效果，提高營銷效果和效益。

2.2交互性強

新媒體營銷與傳統營銷相比，最大不同之處是營銷手段的更新。由于新媒體傳播主題的多元化特征，可以和用戶密切聯系，新媒體營銷相比傳媒營銷具有更強的交互性。新媒體營銷的核心內容是將相關產品信息推送給目標用戶，用戶了解產品信息并對產品產生興趣，從而達到銷售產品的目的。在新媒體營銷過程中，最核心的內容是社交和互動，通過有效的溝通和互動，促成企業與其顧客雙方之間互相信任。一方面，商家可以通過新媒體了解市場供需情況，另一方面，消費者可以借助新媒體渠道獲取所需商品的詳細信息，以此完成雙方互動，提高營銷活動的效率。

2.3覆蓋面廣

新媒體營銷傳播速度較快，覆蓋面較廣，能夠滲透到人們日常生活中的方方面面。在商業營銷過程中，由于新媒體交互性較強，通過媒介可以有效地將產品信息傳遞給對其感興趣的消費者，消費者會積極主動地深入了解產品各方面信息，同時還會將產品推薦給周圍同類型的目標人群，借助新媒體傳播速度快這一特征，無形中提高了產品信息傳播的覆蓋面，形成網格化的立體式傳播。

2.4成本低廉

傳統市場營銷中間商多，倉庫管理、人員管理費用和宣傳費用較高，店鋪租金也是一筆不小的支出，新媒體營銷則可以省去許多中間環節，節約成本。新媒體發布信息的成本幾乎為零，很多平臺都可以免費宣傳，例如，微博轉發點贊，通過網絡不需要付費也可以做到“人傳人”，實現“病毒式”營銷。例如，拼多多平臺通過好友助力這種方式實現裂變，每個用戶都可以成為傳播的生產者和節點，不僅效率高而且費用低到可以忽略不計，性價比極高。

3心流體驗在新媒體營銷中應用策略

新媒體營銷不同于傳統營銷，新媒體營銷不僅是簡單地將商品銷售出去，更要注重內容營銷，最大程度地提升目標人群的情感體驗，心流理論十分適用于新媒體營銷。研究發現，當目標人群產生心流狀態時，營銷效果會得到顯著的提升，即心流對營銷效果具有推動和促進的作用。目標人群進入心流狀態可以產生高質量的情感體驗，提升對品牌的好感度、信任度和忠誠度，達到提升復購率的目的。

3.1更新新媒體營銷理念

在競爭激烈的市場背景下，企業為了占有市場份額，必須轉變營銷理念，借助大數據、人工智能等信息化手段，調查研究目標人群需求和痛點，豐富和發展營銷方式，避免出現傳統營銷不能及時、準確地根據目標人群的反饋來制定有效的營銷策略的弊端。首先，注重人才培養，建立一支高素質的新媒體營銷團隊，培養團隊創新意識，為目標用戶提供優質的售前、售中以及售后服務。其次，營造舒適的消費環境，為目標用戶提供明確任務目標，設計符合用戶特征的營銷活動，借助直播與短視頻等手段進行內容營銷，與目標人群進行實時互動，吸引其注意，促成心流體驗形成，增加用戶黏性，自發成為企業宣傳者。最后，轉變營銷人員的思想觀念，摒棄傳統認為目標用戶只是消費者的理念，樹立新的目標人群既是消費者又是策劃者的理念，讓用戶全身心投入營銷活動中，根據目標人群特點設計符合其身心特點的營銷活動。

3.2拓寬新媒體營銷渠道

為提升新媒體營銷覆蓋面和產品，得到更多用戶的喜愛，必須進行多渠道營銷。選擇渠道時應注意結合企業產品特征、明確市場需求、確定目標用戶以及準確分析目標用戶的痛點，提高產品對目標用戶的吸引力。

3.2.1直播營銷

直播營銷是新媒體營銷的重要組成部分，是借助網絡直播平臺與消費者在線實時交流的過程。直播營銷有自己獨特的優勢，例如，可以跨越時空進行深層次互動，同時用戶體驗真實，容易引起目標人群共情，除此之外，還有爆發性高、成本低、反饋及時等，有利于形成心流體驗的特征。根據直播營銷的特點，為目標人群更好獲得心流體驗提出以下建議。首先，心流體驗形成前提是活動要有吸引力，因此，直播營銷要設置吸引目標人群的主題和布置好直播環境，做到讓用戶沉浸其中，不“出戲”。研究表明，良好的直播氛圍有利于促使用戶產生購買的欲望，美國營銷界的“7秒定律”認為，用戶會在7秒之內決定是否購買產品，這主要取決于產品留給用戶的第一印象，顏色在第一印象中所占比例高達67%，因此企業要重視色彩營銷，可以將直播間背景色布置成暖色系，紅色和橙色會給人熱情的聯想，配上暖色調燈光，用戶可以更快沉浸在直播氛圍里，更容易產生心流體驗，從而提高購買力。設計簡單方便的購買操作，方便用戶快速購物。此外，打造不同的直播主題能夠吸引消費者持續關注。其次，根據心流理論，要做到及時反饋，反饋既要有精神層面，也要有物質層面。直播時開啟彈幕，密切關注用戶發送的彈幕內容，彈幕可以了解用戶意愿，主播要及時、準確地回答彈幕問題，積極與用戶互動，用戶得到精神上的反饋，增強其對產品的認可，同時給予用戶一定的物質反饋，直播時要注意對用戶進行物質激勵，如觀看滿5分鐘可搶代金券，刺激用戶消費，關注主播可以抽獎，獎品設置要有隨機性，并且要保證質量，用戶才會對獎品充滿期待。及時的反饋會使用戶持續沉浸在直播氛圍中，產生心流體驗，忘卻時間，從而對產品產生好感，成為產品自發推廣者。

3.2.2虛擬現實營銷

搭建虛擬現實營銷平臺，利用虛擬現實營銷技術，提升目標人群情感體驗。在虛擬現實營銷過程中，為了目標用戶可以獲得心流體驗，需要先設置吸引目標人群的“錨”，激發目標用戶對企業產品的好奇心，使其對企業的營銷活動產生濃厚興趣，從而自發主動地參與到營銷活動中，并且在此過程中集中注意力，不受到外界干擾，可以最大程度接收到企業所要傳達的產品信息。因此，在虛擬現實營銷中，活動設計需要做到以下三點。一是明確目標人群痛點。確定與時俱進的營銷活動主題，吸引用戶沉浸式參與到活動中，形成心流體驗，定期更換主題，保持新鮮感，吸引用戶。二是營銷活動有好的劇情，增加娛樂性，這樣更容易使用戶全神貫注，提升情緒體驗。重點關注虛擬場景和目標用戶的互動性以及產品的呈現方式，為用戶提供輕松的氛圍，使用戶產生身臨其境的場景感知。三是營銷活動要具有創意性。結合社會熱點和目標人群特征，充分利用虛擬現實技術，為用戶提供身臨其境體驗的優勢，設計引人入勝的主線故事，使用戶的注意力都集中在故事情節中，在此基礎上融入的產品信息，用戶更容易接受和記憶深刻。

3.2.3短視頻營銷

目前大部分用戶更喜歡利用碎片化時間來刷短視頻，對短視頻的依賴性逐漸加強，表現在用戶普遍頻繁使用短視頻APP，并且每次使用時間較長，沉浸在短視頻中，常常忽視時間流逝，使用高峰期是在晚飯后睡覺前，觀看主要內容以搞笑視頻、寵物視頻、娛樂視頻為主。研究表明，優質的視頻內容、適當的促銷折扣以及關鍵意見領袖（明星、網紅）對于為目標用戶提供愉悅體驗和良好情緒價值都有著積極的影響。首先，制定科學合理的促銷策略。促銷活動次數不宜太頻繁，否則用戶會對產品降低消費預期，折扣力度宜適中，力度太小無法激起用戶興趣，力度太大會對日常非折扣期間銷量造成影響。在做好短視頻內容的基礎上植入產品促銷信息，用戶觀看視頻一定時間可以抽獎或搶現金紅包，開展多樣化促銷活動可以吸引目標用戶，使用戶沉浸在短視頻中，刺激其沖動購買行為。在短視頻下方掛上商品鏈接，寫上相關宣傳語，如“通過視頻鏈接購買享專屬折扣”等。其次，選好“關鍵意見領袖”，即短視頻演員，企業選擇演員要考慮其專業性和用戶喜愛度、知名度，受觀眾喜愛的演員可以快速帶領用戶進入視頻情節中，增強用戶情緒體驗，使其更容易產生心流體驗。專業的意見領袖更有話語權和說服力，擁有一定知名度還可以為產品做到更好的宣傳。最后，增強視頻娛樂性和創新性，現在短視頻內容同質化現象嚴重，想在眾多短視頻中脫穎而出，達到營銷目的，就要投入更多人力財力去創新短視頻腳本，做到精益求精，吸引更多粉絲。

3.2.4社交平臺營銷

新媒體營銷常用的社交平臺有微信、微博、小紅書、知乎等，根據心流理論，用戶產生心流體驗的條件之一是平衡性，即企業要精準定位用戶，產品價格和用戶購買力形成平衡，否則不利于用戶產生心流體驗。社交平臺營銷要注意全方位展示商品，商品圖片要精美高清，方便用戶更全面地了解產品，盡可能做到信息對稱。例如，女裝的展示，要有近景展示細節、遠景展示整體效果，有條件還可以讓不同身材模特試穿，方便顧客全面了解。社交平臺營銷相對于直播、虛擬現實營銷，更缺少“真實感”，因此更要注重商品圖文描述的真實性，彌補用戶缺失的觸覺體驗，增加用戶與產品接觸的臨場感，使用戶產生心流體驗。此外，企業運用社交平臺營銷時，注意維系粉絲關系，設置入會有禮、積分卡以及抽獎活動等，可以提高粉絲忠誠度和復購率。

3.3豐富新媒體宣傳方式

整合多樣化的新媒體工具，建立完善新媒體宣傳方式，是有效實施新媒體營銷策略的前提。隨著網絡時代信息技術更新以及目標人群的消費觀念的轉變，傳統宣傳方式已經落后，無法達到最佳宣傳效果，難以滿足企業宣傳需求。因此，企業需要不斷地更新新媒體宣傳方式，企業可以建立自己的網站，及時將企業信息、理念公布到網上，目標人群可以及時了解到企業，獲取其信任度；也可以利用其他社交平臺建立官方賬號，借助活動宣傳產品。在微信營平臺宣傳時期，企業通過公眾號推文展示企業文化和產品優質內容，在微博進行宣傳時期，企業把重心放在信息傳播范圍和覆蓋面上。在短視頻平臺應把精力放在內容營銷上，優質的、有創意視頻內容可以吸引更多粉絲。宣傳活動需要注意時效性，結合社會熱點和節假日等進行宣傳會達到事半功倍的效果。

4結語

信息技術的發展沖擊了傳統的營銷方式。企業為了順應時代發展潮流，借助心流體驗理論，結合自身的實際情況，及時調整營銷策略，充分利用技術優勢，拓展營銷渠道。針對不同渠道特點制定不同策略，設計有利于目標用戶產生心流體驗的營銷活動，構建新型的新媒體營銷模式，實現傳統營銷模式的有效轉型，做到可持續發展。

作者:戴鸝慧 單位:廣州華南商貿職業學院

營銷理論探討篇3

一、研究背景

伴隨著互聯網的高速發展，消費者的生活習慣和購物行為發生了巨大的改變。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，網絡視頻（含短視頻）和電商直播用戶規模分別為9.75億和4.64億；網絡購物用戶規模達8.42億，占網民整體的81.6%，尤其是“95后”群體網購消費潛力最大。在文化自信和品牌升級的推動下，國產品牌網購的消費意識增強，消費熱情高漲，國產品牌廣泛受到網購用戶的青睞。數據顯示，支持國貨、網購國產品牌的用戶占網購整體用戶的65.4%，其中，國貨美妝護膚品類的購買率達到38.7%?；ㄎ髯幼?017年成立以來，憑借“東方彩妝，以花養妝”的差異化國風定位，成為新銳國產彩妝中增速最快的品牌，其營銷策略值得研究與深思?！?5后”群體又被稱為“Z世代”，由于互聯網的發展、新媒體的助力和信息傳播方式的改變，“Z世代”群體的思想碰撞加強，生活方式受到極大影響?！癦世代”消費潛力大，具有典型的消費特征，如追求個性、時尚、圈層化，追求興趣型消費、顏值型消費、注重消費體驗等。本文以花西子為例，利用5T理論分析其口碑營銷策略，深度挖掘其成功的原因并為其他國貨美妝品牌提供營銷建議，挖掘“Z世代”的巨大消費潛力，打造受年輕人喜愛的新潮國貨品牌。

二、5T理論視角下花西子的口碑營銷策略

5T理論是口碑營銷學中的經典理論，美國學者安迪·賽諾威茲提出口碑傳播的五個構成要素，即談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）和跟蹤（Track-ing）五個方面。該理論認為，消費者結合品牌發布的熱門話題，在短視頻、小紅書、電商購物網站等平臺，產生與名人、KOL等的互動溝通和口碑傳播行為，既能指導企業更好地運用新媒體開展網絡口碑營銷，又有利于企業了解消費者的潛在需求，維護品牌口碑。作為新銳國產美妝品牌，花西子的網絡口碑營銷較為成功，本文基于5T理論對花西子品牌展開分析，具體如下。

（一）談論者：定位東方之美，結合“KOL+KOC”模式

談論者即品牌的特定營銷目標，企業必須明確市場定位，了解目標群體的需求及消費特征，才能成為口碑營銷中的主動談論者。根據Leader發布的《花西子品牌分析報告》顯示，花西子是產品價格定位于100元—200元之間的中高端彩妝品牌，認可國潮文化的“95后”與“00后”是其消費的主力軍。結合“Z世代”喜歡國風、追求產品顏值、追求個性的消費特點，花西子的品牌定位緊扣“東方美學彩妝”，精確瞄準目標消費群體的興趣點，在產品設計中融合國粹非遺文化技術，取名上汲取東方文化，如百鳥朝鳳、長安晚照等（如表1所示），在細節處體現中國美學，激勵消費者為顏值經濟買單，培養品牌和產品的主動談論者。伴隨著互聯網的發展，花西子的口碑營銷除了目標消費群體的討論與自發傳播外，還結合KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）的模式展開。首先，花西子選擇杜鵑、鞠婧祎、周深作為品牌形象代言人，結合明星特點，如杜鵑的清冷形象突出品牌的東方之美，周深的音樂突出品牌的古風文化之美，符合品牌調性。其次，花西子借助淘寶直播頭部主播和小紅書、B站、抖音等多個平臺的美妝類KOL展開內容營銷，主要內容方向為制造話題、專業測評、美妝教程等，提高品牌知名度。但在內容投放上，品牌會根據平臺屬性對內容進行調整，如在電商直播平臺分享展示品牌產品的形狀、外觀設計，增加產品知名度；在B站借力漢服、二次元、仿妝等國風垂直博主傳播品牌文化；在小紅書則選擇專業測評宣傳產品質量，強調體驗與分享；在抖音通過美妝教學類短視頻、仿妝話題引發關于產品使用的討論。最后，由于“Z世代”的圈層消費特征，借助小圈層的KOC傳播關于產品的真實購物體驗和使用感受，增強消費者對品牌的信任與情感聯系，吸引了大批主動談論者和內容傳播者。以花西子熱門產品“百鳥朝鳳”浮雕眼影盤為例，該產品的浮雕設計融入微雕工藝，由工藝美術大師杜菊芳完成，手工環節復雜，注入了民族生命力和文化底蘊。自2019年年底推出后，該產品的微博討論量累計達6.9萬次，小紅書上關于產品開箱、眼影教程等的筆記累計達1500篇，抖音熱門仿妝視頻點贊量達53.5萬次，B站古風仿妝視頻點贊量超一萬次，美妝類KOL博主和消費者自發參與百鳥朝鳳試妝仿妝活動?；ㄎ髯訉Ξa品和品牌的明確定位，為品牌吸引了大批談論者和消費者，為話題的引爆和口碑營銷奠定了堅實的基礎。

（二）話題：圍繞“國潮”引爆流量

花西子自上市以來，主打“國潮”理念，以“東方彩妝”為品牌定位，自帶一定的話題熱度，在品牌建設過程中，花西子主張“以花養妝”，借助杭州西湖塑造品牌故事，傳達品牌理念。為了強化消費者對品牌的印象，花西子先后攜手知名漢服品牌三萍夢、蓋婭傳說，參加紐約時裝周和中國國際時裝周，推出漢服、時裝、配飾等周邊，共同打造“洛神賦聯名禮盒”，其外形再現洛神河畔駐足的場景，禮盒內部配有融入古典文學的洛神賦耳飾和彩妝盤，體現花西子的女性美、東方美。在品牌宣傳上，考慮到目標消費者的年齡段和圈層消費特點，花西子結合迪士尼熱門IP，借助首部中國公主電影《花木蘭》推出“木蘭妝容”仿妝話題，強化品牌的國潮風格，進一步實現品牌文化滲透。同時，花西子選擇深受“Z世代”喜愛的時代少年團、周深等明星合作，贊助綜藝“少年之名”，打造粉絲經濟，推出“花西子百年好盒”“周深遇見花西子”等熱門話題（如表2、表3所示），引發粉絲的高度關注。在產品研發過程中，品牌發起“花西子西湖印記”“花西子苗族印象”等微博話題和“花西子百鳥朝鳳”等抖音短視頻話題，累計超50萬的討論量。同時，結合品牌國風、國潮調性，花西子在中國傳統節日七夕節發布“東方式浪漫”話題并植入產品廣告，同時在抖音推出系列用戶共創活動滿足目標群體的情感需求，如“花西子中國妝”，大量用戶參與仿妝活動，并積極點贊、評論、轉發，其中仿妝博主“Ruby幼熙”的仿妝視頻達到2萬討論量、400萬播放量。消費者對話題的積極參與和對品牌國風文化的價值認同是口碑傳播的基礎，更是激發消費者購買意愿和購買行為的重要保證。

（三）工具：借力短視頻打造融媒體矩陣

短視頻憑借其短小精悍、感染力強等優勢，成為信息傳播的重要渠道。與此同時，電商直播對國產品牌的積極影響在2021年得到良好體現，從老字號品牌到特色農產品，都通過電商直播渠道取得了良好營銷效果。據統計，花西子官方賬號在抖音平臺的粉絲數量達861.6萬，淘寶直播平臺的粉絲數量達1083萬，微博平臺的粉絲數量達35.6萬，小紅書平臺的粉絲數量達19.8萬，B站平臺的粉絲數量達3.7萬，由此可見，花西子在短視頻和直播平臺的投入與建設遠高于其他線上渠道。一方面，花西子依賴各帶貨主播進行單品推廣，打造爆款產品，提升消費者對品牌的認知與了解，如花西子空氣蜜粉，在抖音和淘寶直播的推介力度最大，產品的成交量和銷售額主要來源于直播，其他平臺則以定制化種草為主。另一方面，花西子的淘寶店鋪、線上商城運營維護良好，線上視覺效果符合東方特色和國風偏好，其每日直播的觀看量高達20萬次，甚至在“雙十一”“6·18”等電商活動期間可突破百萬。除了短視頻和直播營銷外，花西子還需要全面打造融媒體矩陣，借助其他內容營銷平臺進行引流。因此，花西子結合雜志、電視等傳統媒體與微信、微博、B站、小紅書等多元化社交媒體平臺，在宣傳時融入國風文化及產品特點，以“國潮之光”“花西子東方妝奩”“國風正當行”等為標簽，發布彩妝教程，推送相關文章、話題、圖片、視頻等，多渠道覆蓋信息，進一步打造品牌特色。以花西子產品系列為例，2019年10月，花西子以西湖十景為主題，開啟印象東方主題系列，打造“西湖印記”高定彩妝。為提升全新系列產品的知名度和銷量，花西子邀請品牌代言人鞠婧祎的粉絲參與西湖打卡活動，在微信公眾號、微博、小紅書等進行全平臺推廣。2020年10月，花西子推出“苗族印象”高定系列彩妝，除了延續前一系列的多元化社交媒體平臺宣傳外，還邀請品牌代言人鞠婧祎、杜鵑參與品牌直播、國際時裝周直播?；ㄎ髯幼鳛椤胺沁z傳承伙伴”與“非遺探索員”，參加了人民日報新媒體《非一般非遺》節目，在傳播苗族非遺文化與工藝的同時，也讓花西子的品牌文化更加深入人心。2021年10月，花西子推出“傣族印象”高定彩妝，邀請張藝謀導演團隊在西雙版納拍攝傣族靈美大片，借力短視頻平臺獲得超高流量。同時與“深夜徐老師”“Sooki瑩瑩孫”等美妝博主合作推廣，對抖音、B站、小紅書等不同平臺的圈層用戶形成影響力，進行口碑營銷。

（四）參與：注重顧客體驗，強化情感鏈接

顧客參與的三個維度分別是前期準備、信息共享和人際互動，其中人際互動對顧客的情感感知價值和性能感知價值的影響最大。這意味著提升顧客的參與感，有助于強化顧客與品牌的情感鏈接，提高消費者對產品的評價，從而增強顧客忠誠度?；ㄎ髯訌木€上和線下同步開展活動，在線上借助微博平臺發起“復工妝挑戰”，鼓勵消費者自創圖文、視頻，參與此類話題，既能讓消費者產生成就感，又能為品牌帶來一定的宣傳效果；邀請消費者共創“花西子虛擬形象”，提升顧客參與感，在抖音平臺發起“國際版主題曲合唱挑戰”，建立品牌、明星、粉絲三者之間的情感聯系；在小紅書平臺和粉絲就“愛情博物館”情感類話題展開互動；同時，花西子官方微博設立“月度寵粉互動榜單”，為互動頻繁的顧客提供獎勵，鼓勵顧客積極參與。花西子擁有超10萬名產品體驗官，多次在杭州、上海、北京、南京等地推出“萬人體驗計劃”，購買或者使用過花西子產品的消費者，都可以參與活動嘗試新品，并提出使用感悟和改進建議。品牌對體驗官進行調研，研究消費者的喜好和習慣，近距離與消費者互動進行產品共創，采納消費者的建議。除了新品體驗活動，花西子在杭州舉辦線下聚會活動，和消費者一起制作口紅、藝術雕刻等，使消費者更加了解花西子的品牌理念。花西子于2020年10月參加“西塘漢服文化周”，設立花西子打卡點及國風市集，邀請消費者合影打卡、體驗觀摩，舉辦創意妝造大賽、游園尋芳東方美大賽。通過此類線下活動，拉近了消費者與品牌的距離，激發了消費者的自我表達與溝通，提高其參與互動的熱情。

（五）跟蹤：實時收集建議，提升品牌口碑

當消費者在線上、線下平臺參與品牌的各類活動，積極分享產品和服務的體驗與反饋時，暢通的互動渠道可以使企業能夠及時發現并滿足消費者的潛在需求。花西子深耕私域流量，主動積極與消費者溝通，回應消費者在線上平臺和線下體驗活動中提出的評價與建議，加強品牌與消費者的價值共創?；ㄎ髯釉谛缕费邪l時會招募大量體驗官進行新品試用，回收試用測評，根據消費者反饋對產品配方進行多次調整。例如，花西子在“傣族印象”系列產品的研發過程中，在內部測試結束后，邀請直播達人、專業美妝時尚博主、近千名產品體驗官對產品進行測評，針對體驗者提出的建議，反復對產品配方進行打磨調整。同時，花西子積極解決消費者在社交平臺提出的購物問題和產品質量問題，在爆款單品斷貨時及時做出回應，在七夕、“雙十一”等節假日出現物流問題時，會增加銷售客服和售后綠色通道。此外，花西子在多個社交媒體平臺發起話題投票等活動，評選消費者最喜歡的產品，提升消費者的話語權及參與決策的權利，從而增強消費者對熱門產品的傳播、共享、消費意愿。

三、結語

與傳統的口碑傳播相比，互聯網的發展為網絡口碑營銷帶來了新的發展機遇與挑戰，花西子之所以能成為新銳國貨美妝品牌，正是憑借對“Z世代”消費特征和消費需求的充分了解。花西子的品牌建設緊緊圍繞目標消費群體熱愛國產、國風的特點，從產品的設計、命名、包裝，到產品的宣傳、營銷都緊扣國風熱潮，在此基礎上，“Z世代”自發成為品牌口碑營銷的傳播者。花西子結合KOL開展多個宣傳話題，充分利用互聯網的便利性在融媒體矩陣進行引流，尤其是通過短視頻平臺和直播平臺，吸引消費者參與話題互動、產品共創、體驗分享，加強品牌與消費者之間的情感鏈接。然而，企業和品牌的可持續發展離不開產品的高質量和研發創新，花西子更應根據消費者的互動與反饋，及時獲取市場需求和產品發展建議，正視目前存在的發展問題，積極探索創造百年品牌的道路。

參考文獻：

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作者:魏文涵 單位:湛江科技學院