發(fā)布時間：2022-05-08 05:30:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇新媒體營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.當下主流的營銷方式
1.1網(wǎng)絡(luò)衍生品傳播
網(wǎng)絡(luò)是當今人類社會不可獲取的一部分，隨著越來越多的人使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)市場更是得到進一步的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場的衍生產(chǎn)品更是日益增加并更新，越來越多的APP軟件以及各種常用的網(wǎng)絡(luò)工具以及媒體形式、社交工具等已經(jīng)融入到人們的生活當中，越來越多的廣告版面出現(xiàn)在人們的日常生活里，游戲過程、社交表情、各種道具、網(wǎng)絡(luò)圖片、桌面背景、視頻廣告等，品牌以網(wǎng)絡(luò)為平臺，制作各種話題，引起注意，讓消費者認識并產(chǎn)生消費心理。
1.2社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播
社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)這個詞匯首先出現(xiàn)在國外，產(chǎn)生自社會關(guān)系學中的六度分割理論，是指以一個人為起點，無限擴展人脈關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一個人的關(guān)系網(wǎng)是有限的，但是朋友的朋友是無限的，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷方式就是通過朋友的朋友無限的擴展，進而通過一次小范圍的宣傳就可能釀成一場大的風暴，但這種產(chǎn)品品牌與銷售共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)還必須要有相應(yīng)的實際物資支撐，要讓人們產(chǎn)生想進一步了解的心理。
1.3網(wǎng)絡(luò)事件營銷
事件營銷就是通過系統(tǒng)的策劃，組織或名人效應(yīng)、近期的爆炸新聞等有社會影響力的事件,這樣才能夠引起廣泛的關(guān)注和社會反響，并吸引消費者的眼球，才能達到促進消費的目的，所以我們就要想盡辦法用最低的成本去擴大活動的影響力，盡可能實現(xiàn)資源最大化，在網(wǎng)絡(luò)上找到的資源就要應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中去，深入推廣活動，吸引特定人群的需求，讓影響力不斷延伸，最終實現(xiàn)商品品牌效應(yīng)，在商業(yè)戰(zhàn)爭中脫穎而出。
1.4網(wǎng)站網(wǎng)頁傳播
在相關(guān)的品牌開始進入大眾視線之前，我們就必須有精密的策劃和把它推到眾人之前的計劃，網(wǎng)絡(luò)是這個世界上信息傳播最廣的渠道，能夠快速的讓人知道品牌的全部，是最直觀的營銷手段，那怕是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畈怀Ｒ姷钠放疲灰b好把產(chǎn)品放在門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，就能吸引消費者的目光，進而引導(dǎo)消費者區(qū)進一步的深入了解品牌內(nèi)涵。
2.新媒體營銷模式下的企業(yè)的品牌營銷
互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的地位越來越重要，并成為社會的公共場所之一，主要是因為其信息量巨大，并且能進行及時的信息交流，滿足人們生活的大多數(shù)信息交流，讓人們能夠及時的交流。所以新媒體下的企業(yè)品牌營銷要依靠并利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)為廣告提供了極為廣闊得版面，使得消費者直觀的看到自己需要的商品和關(guān)注的商品，進而為商品營銷提供了更大的空間和更多的機會，企業(yè)必須在其中占據(jù)一席之地，推廣我們的品牌，我們的理念，讓更多的人來認同我們。所以，當下在新媒體環(huán)境下的企業(yè)也要抓住現(xiàn)代營銷的特點，走前沿路線，針對主要消費者的心理要求，抓住他們的心理變化，掌握最新的資訊，并且貼近消費者的實際需求，樹立起企業(yè)的特色和獨立性的東西，引發(fā)出消費者內(nèi)心的共振，讓消費者從心底里認同企業(yè)，認為這是一家好的值得信賴的，我所需要的企業(yè)。
3.結(jié)論
營銷是一種提高商品存活率和營業(yè)額的手段，好的營銷模式能夠充分的發(fā)揮自己主流媒體下的優(yōu)勢，從雜志社發(fā)展戰(zhàn)略的長期角度出發(fā)，來進行具體的規(guī)劃和整合。從多個方面確立起雜志社的品牌，正確的映射出雜志社文化內(nèi)涵和底蘊，讓更多的消費者感到自己真是的需求，綜合的包裝商品，是商品變得多樣化，適應(yīng)的面更加廣泛，完善的建立起雜志社與消費者之間的持久關(guān)系。
作者：李雪伶 單位：四川師范大學成都學院
一、目前新媒體市場存在的問題
1.缺乏完善的營銷理念，過分注重產(chǎn)品市場目前，一些媒體市場在思維方式上還是處于滯后階段，一味的注重規(guī)模的擴大，產(chǎn)品的銷量，但是極大的忽略了其品牌形象，缺乏優(yōu)質(zhì)有針對性的產(chǎn)品，也沒有系統(tǒng)的營銷策劃，認為媒體市場不需要營銷策略也可以創(chuàng)收，提高競爭力。這種想法是錯誤的，是只注重產(chǎn)能的營銷模式，隨著市場的發(fā)展，這種方案是行不通的，不長久的。
2.過度依靠廣告創(chuàng)收益、低效益廣告增多各大媒體競相占據(jù)廣告市場，瓜分廣告市場這份大蛋糕，吃這塊蛋糕的媒體以及中介越來越多，但是吃蛋糕的媒體速度卻大于蛋糕擴大的速度，導(dǎo)致廣告市場效益下降。
二、新形勢下媒體市場策略
1.首先對于產(chǎn)品市場進行合理細分，有針對性的進行產(chǎn)品銷售定位不管是媒體市場還是其它產(chǎn)品市場，在進行產(chǎn)品營銷時，首先需要對相應(yīng)的產(chǎn)品市場進行細分。所謂的細分市場是指，依據(jù)媒體市場消費者的消費動機、消費習慣、購買力等差異性因素通過對存在的新媒體市場進行劃分或者分割，從而獲得市場競爭地位取得市場優(yōu)勢的營銷策略。目前新媒體市場在移動互聯(lián)網(wǎng)的帶動下發(fā)展迅猛，做好新市場媒體的市場細分必將獲得高回報率。對于新媒體市場的細分有多種方式，不局限某一種方式。以課程格子的媒體市場市場營銷策略來看，該市場的細分就是主要針對有個性的年輕人，對于他們進行專一劃個性化的產(chǎn)品營銷，無疑可以獲得較好的收益。也可以就銷量比較好的《青年文摘》及《讀者》為例，他們在市場的細分就比較明確了，針對紙質(zhì)閱讀者、青年人等進行有特色的版面刊登，所以《讀者》在報刊行業(yè)不景氣時期，銷量仍然突破上百萬。因此，如何做好產(chǎn)品市場的細分，是改善新形勢下的媒體市場營銷的重要策略。
2.增強媒體市場的整體營銷能力一個好的營銷策略包含多個方面，一般媒體市場產(chǎn)品除了優(yōu)秀商品，比如報刊文章，還應(yīng)該注重其附加產(chǎn)品比如附贈小禮品小冊子等的作用，最后還有就是提高自己的服務(wù)產(chǎn)品的價值。對于服務(wù)性產(chǎn)品是許多媒體所忽略的，其實顧客在掌握了產(chǎn)品的基本功能外，能夠維系老客服資源，更多的是其有沒有附加產(chǎn)品以及滿意的服務(wù)性商品，比如給客服溫馨提示等等。如果媒體市場在新形勢下充分的做好這些，那么其綜合競爭力就會提高，媒體市場營銷的綜合力也將提升。
3.合理安排廣告策略新媒體市場更加注重廣告的作用，但是廣告的投放策略確是一個比較難以把握的營銷方案。好的媒體市場一般在廣告策略上是十分高明的。廣告一方面要能夠創(chuàng)新增強產(chǎn)品的銷售量提高營銷力，另一方面要充分的考慮企業(yè)的成本問題，太多的廣告投入如果嚴重的影響企業(yè)的收益，那么廣告也就失去其真正的作用。廣告的投入也依賴市場的細分，不同的市場廣告的投入和需求差別也不小。
4.靈活運用低成本策略低成本策略俗稱成本領(lǐng)先策略，低成本策略受企業(yè)外部條件和內(nèi)部條件的制約，一方面?zhèn)髅绞袌銎髽I(yè)要保持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，譬如芒果電視臺，憑借其創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)的節(jié)目贏得廣大觀眾的一致好評，并且在各大電視綜藝中處于遙遙領(lǐng)先的地位。但是也不難看出湖南衛(wèi)視每檔節(jié)目的成本是相當高的，如果湖南電視臺，可以綜合企業(yè)內(nèi)部條件，倡導(dǎo)節(jié)約經(jīng)濟的思想，那么創(chuàng)收效益會進一步擴大。另外，每個傳媒人也需要全員參與節(jié)約低成本策略，樹立成本意識，調(diào)動員工的節(jié)約主動性，除了人力方面以外，加強全程過程控制思想低成本策略也是必須的。當然這種策略也有其弊端，容易降低企業(yè)的資源利用率，受外部環(huán)境影響大。
5.突出差異化策略差異化策略主要指的是通過企業(yè)獨特的產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求者的獨特需要，這種策略可以通過媒體品牌、形象、公眾產(chǎn)品的質(zhì)量，后續(xù)服務(wù)以及傳播渠道體現(xiàn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，顧客越來越注重服務(wù)品質(zhì)的好壞。如果媒體沒有關(guān)注這方面很容易從優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中淘汰出去，因此如何做好差異性策略也是媒體市場要高度重視的。
6.媒體企業(yè)合作策略當今時代是信息共享時代，各大媒體也可以借助企業(yè)合作優(yōu)勢增強自身的市場營銷能力，比如現(xiàn)在許多的媒體網(wǎng)站、廣告中心、商業(yè)公司等等相互合作實現(xiàn)雙贏局面。例如博客和Twitter的合作，很快該公司的行業(yè)認可度以及各個方面的排名迅速提升；Facebook與Flicker的有效結(jié)合，不僅增加了Facebok的訪問量，同時為該涂料公司提供了巨大的商業(yè)來源。像這樣的B2B社交媒體實現(xiàn)商業(yè)目標的例子還有許多，這些模式是值得新形勢下想進一步提高媒體競爭優(yōu)勢的媒體關(guān)注和利用的。
三、結(jié)語
中國是個巨大的傳媒市場，06年后，網(wǎng)絡(luò)傳媒、建筑傳媒、手機短信、視頻、微信、qq、微博、論壇等等一些高科技傳媒產(chǎn)品層出不窮的涌入媒體行業(yè)，讓媒體行業(yè)得到前所未有的發(fā)展，同時也帶來了許多的挑戰(zhàn)。在我國媒體市場發(fā)展很快，新興媒體運行超過20%，要使得我國媒體市場不斷的進步，不斷的突破，分析新形勢下的媒體市場營銷策略，是很有必要的。一方面可以給媒體行業(yè)注入新鮮的血液，給媒體行業(yè)樹立新目標；另一方面促進媒體行業(yè)創(chuàng)造更大的利潤和獲得更大的市場份額。媒體市場營銷涵蓋了媒體與市場發(fā)生聯(lián)系的一切活動。
作者：黃灝斌單位：廣東行政職業(yè)學院
一新媒體下酒店營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)
在新媒體下，酒店營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)可概括為復(fù)雜性、互動性、全球性三個方面。機遇與挑戰(zhàn)并存，這是當前酒店營銷所無法回避的現(xiàn)實，具體如下：
1復(fù)雜性
新媒體環(huán)境下，各方面的信息紛繁復(fù)雜，難以對其進行精確的判斷與篩選，以至于酒店所想要傳達的營銷信息往往被一些垃圾信息所覆蓋，無法第一時間傳輸?shù)较M者的視野當中，難以實現(xiàn)預(yù)期的營銷效果。同時，不同的信息傳播者所代表的利益訴求也不同，其在新媒體上自由地表達自己的觀點，形成強大的社會輿論力量，不排除詆毀同行的可能性存在。因此，在新媒體環(huán)境下，酒店在面對高度透明化的信息傳播環(huán)境時，無論是對社會，還是對消費者，想要產(chǎn)生理想的導(dǎo)向作用是非常困難的。鑒于此，酒店需要利用新媒體做好輿論引導(dǎo)工作，積極維護自身的社會形象，為廣大消費者提供最全面、最客觀、最真實、最及時的信息，以獲得消費者的信任。進行宣傳時，酒店需要掌握話語權(quán)，設(shè)置具備強大吸引力的話題以供討論，為酒店打造有利的輿論氛圍。
2互動性
新媒體為酒店搭建了快速便捷的營銷與交流平臺，其與生俱來的互動性有助于酒店及時而準確地掌握消費者的心理訴求，第一時間做出市場反應(yīng)，搶占消費者資源。消費者也可以通過新媒體了解到酒店的各方面服務(wù)信息，并根據(jù)自身的實際情況作出合適的消費選擇。與傳統(tǒng)的單向營銷溝通方法相比，新媒體的互動性更加人性化，易獲得消費者的認可。酒店與消費者利用新媒體進行互動的主要內(nèi)容是酒店的服務(wù)、價格、環(huán)境信息等，而消費者也將自身的意見與需求反饋給酒店，并對酒店的服務(wù)進行點評。酒店與消費者在新媒體之下的互動，其本質(zhì)就是對自身產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，把握好這一環(huán)節(jié)，酒店的知名度會大增。
3全球性
新媒體下的酒店營銷范圍得到了擴大，信息傳播的速度非常快，世界各地的消費者均可在最短的時間內(nèi)了解到酒店的相關(guān)服務(wù)信息。新媒體下酒店的營銷市場是全球性的，其目標客戶可在全球的范圍之內(nèi)尋找，不僅僅局限于某一個地方，酒店的影響范圍得以擴大。自我國加入WTO以來，國內(nèi)的酒店行業(yè)發(fā)展非常快，利用媒體如微博、微信、視頻等，酒店市場營銷載體的豐富所帶來的直觀效果就是酒店主動權(quán)的增強，酒店的營銷業(yè)務(wù)自此走向立體化與多樣化，產(chǎn)品與服務(wù)的吸引力大大增加，刺激消費者的消費熱情。新媒體營銷的成本較低，拉高了酒店用于市場營銷資金的性價比，節(jié)約了酒店的營銷成本，持續(xù)性的新媒體營銷策略的實施也成為了可能。
二、新媒體下酒店的正確營銷策略
許多消費者對傳統(tǒng)大眾媒體的依賴性有所下降，尤其是年輕群體，更是網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的主力軍，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比較，他們更愿意接觸快捷而方便的新媒體。傳統(tǒng)手機也被智能手機取而代之，線上活動以及網(wǎng)絡(luò)購物等具有非常大的發(fā)展空間，新媒體將會是未來營銷市場的主流趨勢，酒店利用新媒體進行營銷推廣具有高度的可行性。
1利用酒店官網(wǎng)進行推廣
酒店官網(wǎng)推廣的優(yōu)點包括投資低、回報高等，是一種比較有效的營銷模式，有助于提高酒店的品牌知名度。然而，目前我國部分酒店卻并未能認識到利用酒店官網(wǎng)進行推廣的重要性，其官方網(wǎng)站僅僅是極其簡單的形象展示窗口，再加上技術(shù)維護人員的缺乏，無法實現(xiàn)定期更新，電子商務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用更是無從談起，導(dǎo)致酒店的品牌價值一直無法得到質(zhì)的提升。酒店官方網(wǎng)站作為性價比非常高的營銷渠道，最大限度地保證酒店服務(wù)信息的時效性。因此，酒店的經(jīng)營者可將OTA的部分預(yù)訂份額轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)之上，制定具有針對性的在線直線營銷方案，將直接預(yù)訂作為行動方案的最高準則。如：制定一份合理的獎勵方案，以酒店官網(wǎng)為載體進行營銷推廣，為長期以來一直惠顧酒店的客戶提供獎勵，獎勵的形式可以是免費早餐、房型升級、紀念禮品等，也可以在酒店的前臺位置粘貼宣傳單，以吸引顧客通過官網(wǎng)進行預(yù)訂，最大限度地發(fā)揮酒店官網(wǎng)的營銷價值。
2與團購網(wǎng)站建立合作關(guān)系
在日常生活當中，團購可謂無處不在，團購網(wǎng)站的發(fā)展速度非常快，如“糯米網(wǎng)”、“拉手網(wǎng)”、“美團網(wǎng)”等類型的團購網(wǎng)站比比皆是，這些團購網(wǎng)站作為消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的焦點場所，具有不容忽視的營銷作用。當今社會的生活節(jié)奏非常快，人們的消費選擇逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)團購，酒店與團購網(wǎng)站建立合作關(guān)系，可借助團購網(wǎng)站來提升自身的知名度與品牌價值，并及時對價格進行適當?shù)恼{(diào)整，宏觀調(diào)控客流量，在客流量大的時候，可采用選擇性讓利的策略，以起到吸引消費者的作用。酒店與團購網(wǎng)站建立合作關(guān)系，其營銷策略可概括為“旺減淡加”，即在旺季的時候，適當削減團購的優(yōu)惠，而在淡季的時候，則可以適當增加團購的優(yōu)惠。然而，酒店團購僅僅是一種輔助性的營銷渠道，營銷市場的主流仍然是OTA，因此酒店營銷人員需要在團購、分銷、直銷三者之間尋找到合適的平衡點，積極拓展酒店的營銷渠道。與團購網(wǎng)站建立合作關(guān)系的酒店營銷策略目前已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。如“7天酒店”、“如家酒店”等大型經(jīng)濟型酒店，很好地利用了團購網(wǎng)站提升自身的品牌價值，而非直接通過團購進行銷售，培養(yǎng)了諸多的潛在性客戶，等同于打通了一條獲取客戶的新通道，有助于提高酒店的經(jīng)濟效益。
3微信營銷
微信是國內(nèi)首屈一指的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，用戶已經(jīng)超過4億人。當前，酒店行業(yè)對微信這一社交平臺的利用程度并不高，尚處于發(fā)展階段，利用微信進行酒店營銷具有非常廣闊的發(fā)展空間。針對商旅客戶而言，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是其必備品，酒店可通過微信與客戶及時進行溝通與交流，將酒店的各方面信息向客戶傳達，包括服務(wù)范圍、價格、優(yōu)惠等內(nèi)容，而客戶也可以通過微信，將自身的想法以及訴求反饋給酒店，這對于酒店與客戶雙方均有益處的，無論是初次預(yù)訂，還是二次預(yù)訂都可以通過微信順利完成，省了諸多不必要的環(huán)節(jié)，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，以起到包攬“回頭客”的營銷目的。酒店可以通過微信建設(shè)比較成熟的會員獎勵機制，如渠道折扣、積分獎勵等，以此來提高酒店官方微信賬號的活躍度，積攢更多的人氣，培養(yǎng)潛在的客戶，同時也可以借此來維護會員客戶的忠誠度。早在2012年，國內(nèi)部分酒店正式開啟微信客戶訂房服務(wù)，這對于我國的整個酒店行業(yè)是一次重要的啟發(fā)，尤其是節(jié)假日，微信營銷渠道所能為酒店帶來的經(jīng)濟效益非常可觀，諸多先前培養(yǎng)的潛在客戶此時均變成了現(xiàn)實的客戶，酒店的品牌價值與經(jīng)濟效益均得到了大幅度提升。
4微博營銷
除了微信，微博同樣是國內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，酒店通過微博進行營銷的優(yōu)秀作用在于把酒店最新推出的產(chǎn)品以及服務(wù)的相關(guān)信息及時地傳達給人們，以培養(yǎng)潛在的客戶。人們通過手機等移動終端可快速知道酒店所傳達出來的信息，無論是客房預(yù)訂，還是宴會預(yù)定均可以通過微博直接完成。微博營銷與其他新媒體營銷渠道最大的不同之處在于人們可以自由地對酒店在微博上所的信息進行評論與轉(zhuǎn)發(fā)，而酒店也可以對潛在客戶心存的疑惑進行詳細的解答，并向其推薦合適的服務(wù)。酒店利用微博進行營銷，能更好地利用名人的知名度資源。例如我國某大型連鎖酒店與國內(nèi)某知名的電視欄目組確定合作關(guān)系，酒店長期為電視欄目組的成員提供食宿，而電視欄目組也授權(quán)酒店方使用自己的品牌與商標進行營銷推廣，這是一種雙贏的做法。在很短的時間之內(nèi)，酒店的官方微博粉絲大幅度增長，酒店所的信息也獲得了數(shù)萬次的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，收到了預(yù)期的營銷效果。酒店還可以在微博營銷的傳播促銷功能上集中力量，通過關(guān)注粉絲的信息反饋，酒店可及時對自身的不足做出改進，將微博作為營銷工具與管理工具的結(jié)合體，所能產(chǎn)生的營銷價值非常大。
三、總結(jié)
在新媒體時代下，酒店的營銷渠道可以有更多的選擇，市場推廣與廣告宣傳的途徑得到極大豐富，酒店應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況，審時度勢，選擇適合自身的新媒體營銷渠道，致力于打造酒店的品牌價值，以新興媒體的技術(shù)變革為契機，大力引進新型科技產(chǎn)品，全面提高酒店的市場競爭力。
作者：張淑云單位：呼倫貝爾學院旅游與地理科學副教授
1新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)分析
精準洞察消費者利用大數(shù)據(jù)定位消費者，挖掘受眾心理，精確定位目標消費者，并洞察了解消費者的偏好、行為等。通過數(shù)字化手段，分析觀眾的消費習慣、觀影行為和價值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動性關(guān)系。電影營銷每個階段充分調(diào)動新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網(wǎng)絡(luò)、手機等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對觀眾的反應(yīng)，并通過信息化手段隨時監(jiān)測傳播效果，以便及時調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點放在電影重度消費者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。通過大數(shù)據(jù)分析我們可以對《后會無期》所瞄準的優(yōu)秀消費人群做一些簡單的描述:其中42%的受眾是高中生，他們是韓寒等主創(chuàng)的忠實粉絲，是沖動型消費者;26%是白領(lǐng)，是營銷導(dǎo)航的重點;24%是大學生，是非優(yōu)秀消費者，但能影響其他受眾;另外8%則為目前觀影年齡在26～35歲的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。消費人群主要是出生于20世紀80年代和90年代初期的一群人;擁有較高文化程度;收入穩(wěn)定;注重情感和美學體驗;追求公平、正義，對金錢至上的價值觀持懷疑態(tài)度。就營銷來說，深入洞察目標受眾的偏好和成分構(gòu)成，為制定相應(yīng)的策略奠定了基礎(chǔ)。
2大數(shù)據(jù)分析下的營銷策略優(yōu)化與整合
2.1利用大數(shù)據(jù)分析，進行微博營銷通過大數(shù)據(jù)分析，《后會無期》影片受眾的定位非常清晰，15～25歲的青少年是主要觀影群體。韓寒本人的新浪微博有3870萬粉絲，加上各主演馮紹峰、陳柏霖、鐘漢良等明星的粉絲數(shù)，整體達到幾個億的粉絲量。以韓寒為例，從1月6日宣布立項，直到7月9日影片上映前15天的184天內(nèi)，不完全統(tǒng)計共了84條相關(guān)微博(約每超過兩天一條)。數(shù)據(jù)整理:網(wǎng)友互動:17條(20%)，其中片場流水與調(diào)侃:11條(13%)，片場紀實(正常系):10條(12%)，選角公布(附帶物料):9條(11%)，物料:9條(11%)，演員互動:7條(8%)，媒體報道:6條(7%)，影片進展與事項預(yù)告:6條(7%)，女兒相關(guān):5條(6%)，其他:4條(5%)。大數(shù)據(jù)分析可見韓寒根據(jù)電影宣傳的時間線性特點，采取全流程的整合營銷，以導(dǎo)演、明星、影片類型等構(gòu)建的全方位電影品牌營銷，從“意見領(lǐng)袖”的角度，依托全名人關(guān)系營銷，充分發(fā)揮微博營銷的作用。從電影立項至整個宣發(fā)期間，韓寒共105條相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過700萬次，評論超過240萬次，點贊超過660萬次，基本上韓寒每條微博都會登上熱門微博，其中有八成以上高居熱門微博第一的位置。
2.2利用大數(shù)據(jù)分析進行口碑營銷《后會無期》一是通過發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，意見領(lǐng)袖一般由專業(yè)影評人、明星等公眾人物擔當。二是制造熱點話題，例如動用范圍比較廣、受眾較多的社交媒介等。《后會無期》上映后得到了眾多個微博大V如微博女王姚晨的一致褒獎，以及具有影響力的豆瓣用戶、知乎用戶等的好評，形成了良好的口碑效應(yīng)，為影片集聚了極高的人氣。電影熱映過程中的口碑營銷貫穿始終，社交媒體為口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，精彩的視頻片段加上觀眾的正面評論充斥著頁面。電影的良好口碑帶動觀眾自發(fā)的傳播(包括分享、點評、討論等)，口碑有著極強的擴散效應(yīng)，口口相傳的口碑聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數(shù)的快速擴散，帶來爆炸性的傳播效果，影片便不需要拼命地去拉動觀眾，而是觀眾自發(fā)地走進影院。
2.3利用大數(shù)據(jù)分析進行話題營銷電影的話題營銷，就是結(jié)合熱點或時事拋出可以引起廣泛討論的話題，讓受眾在熱烈討論的過程中，自覺或者不自覺地注意到電影，并最終促成消費行為。《后會無期》通過大數(shù)據(jù)分析，在恰當時間不斷引爆話題，吸引持續(xù)關(guān)注。最明顯的一個例子就是《平凡之路》的，它的同時宣告了樸樹的復(fù)出。這位知名歌手的一直沉寂，突然復(fù)出，這種話題營銷取得了很好的效果。開展話題營銷不僅能起到宣傳電影的作用，還能了解其營銷效果，并根據(jù)反饋實時對營銷策略進行調(diào)整。韓寒的這條微博成為當天討論最多的一起網(wǎng)絡(luò)事件，轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬，而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂排行榜榜首。從電影立項至整個宣發(fā)期間，韓寒共105條相關(guān)微博，就話題方面，先后制造了不下12個新浪微博右側(cè)熱門話題，連續(xù)6周高居電影類話題第一，總曝光量達到25億。
3基于大數(shù)據(jù)分析的跨界營銷和定制化營銷
3.1與熱門無線客戶端工具類平臺合作，吸引潛在消費群體電影營銷發(fā)掘新渠道，如品類排名前列的無線客戶端工具類平臺。通過大數(shù)據(jù)分析，具有四億用戶的有道詞典其主要用戶人群也與《后會無期》電影受眾精準匹配，學生、白領(lǐng)都是電影消費的主要人群。《后會無期》不只與有道詞典合作，還與微博平臺和優(yōu)酷平臺等合作，利用多平臺進行宣傳以覆蓋目標用戶，在優(yōu)酷上，《后會無期》先導(dǎo)預(yù)告片5月29日上午在微博與優(yōu)酷同步首發(fā)，24小時內(nèi)一共在優(yōu)酷播放了370萬次，百度指數(shù)也急速飆升至12萬。這些跨界營銷策略為票房成功做了重要貢獻。
3.2基于大數(shù)據(jù)分析，制定定制化的營銷服務(wù)通過大數(shù)據(jù)分析電影受眾，根據(jù)不同受眾選擇不同的合作對象，定制不同的營銷方式，例如針對學生、白領(lǐng)人群利用有道詞典為這部電影定制專屬的每日一句，帶動大范圍高度曝光。針對大量的年輕用戶，內(nèi)容廣告之外，互動活動也是不容忽視的。《后會無期》在有道詞典看天下欄目上進行了首映搶票活動，凡是留言的用戶都有機會參與搶票，此活動一上線就收獲大量評論參與。在電影的后續(xù)營銷中，《后會無期》團隊積極聯(lián)合其他新媒體平臺對影片進行定制化宣傳推廣。例如，針對文藝氣質(zhì)的青年，與熱門手機APP《一個》合作，在軟件中植入影片元素，一方面合作方借助影片強化了文藝內(nèi)涵的品牌形象，另一方面提升了電影的參與度，在手機軟件消費者中起到了良好的宣傳效果，吸引了新的觀影群體，一定程度上緩解了影片在上映后出現(xiàn)的疲軟態(tài)勢，為影片持續(xù)升溫起到了推波助瀾的效果。
4結(jié)語
大數(shù)據(jù)正是挖掘觀眾心理的利器，通過數(shù)據(jù)挖掘和整合，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進行新媒體環(huán)境下的營銷方案策劃，成為電影營銷“傳奇”的強勁武器。大數(shù)據(jù)時代下，電影營銷模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)化，最優(yōu)秀的在于如何獲得并利用用戶數(shù)據(jù)，有針對性地進行營銷，將有限的營銷預(yù)算投入到最關(guān)鍵的優(yōu)秀點上。電影《后會無期》的票房成功，很大一部分原因就在于推廣發(fā)行方根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精確定位了目標消費群，并深入分析了目標消費群的心理偏好及行為。在此基礎(chǔ)上其采取相對應(yīng)的精準營銷策略，利用新媒體開展多元化營銷，才取得了如此好的營銷效果。新媒體環(huán)境下充分利用大數(shù)據(jù)分析以進行電影營銷，更有益于中國電影人利用新媒體特點和優(yōu)勢展開合理而有效的營銷推廣，促進中國電影的發(fā)展騰飛。
作者：李亢安國山單位：延邊大學
1新媒體的概念界定與應(yīng)用模式
新媒體技術(shù)日新月異，深深地滲透在社會的每一個角落，也極大地影響著現(xiàn)代人的生活，但是對其概念的界定卻有很大的差異。新媒體作為概念首次被提出是在1998年5月的聯(lián)合國新聞委員會召開的年會上，當時將互聯(lián)網(wǎng)稱為“第四媒體”，是繼報紙、廣播、電視三大媒體之后的主要的大眾傳播媒體。此后，隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，幾乎每隔幾天就會出現(xiàn)一種新的媒體產(chǎn)品，這些產(chǎn)品未經(jīng)定位就都被歸為新媒體一類。因此，新媒體更應(yīng)該定義為“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播渠道，以及計算機、手機、數(shù)寧電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)”。因此，當今的新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字新媒體。數(shù)字新媒體特點主要體現(xiàn)在:傳播渠道、應(yīng)用模式及傳播方式上。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)了電信網(wǎng)的點對點對稱交換傳輸入式、廣播網(wǎng)的點對面?zhèn)鬏斎胧胶陀嬎銠C網(wǎng)絡(luò)多點對多點的傳輸方式的優(yōu)點。數(shù)字新媒體服務(wù)形式多種多樣，包括數(shù)字電視、廣播衛(wèi)星電視、數(shù)字有線電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字多媒體廣播、手機短信與彩信、手機游戲、手機電視、手機報紙、網(wǎng)上即時通訊、虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等。其傳播方式從以往大眾只能接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^媒體系統(tǒng)的交互性，用戶可以隨時視聽，甚至可以通過交互，參與內(nèi)容制作成為信息的者。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)使得越來越多的用戶參與到產(chǎn)品的評價之中，對于產(chǎn)品的功能、使用感受、相關(guān)服務(wù)等內(nèi)容進行多方面交流，使得用戶對于企業(yè)品牌的形象的評價結(jié)果往往能以影響是驚人速度進行傳播，這就要求制造業(yè)企業(yè)關(guān)注自己的產(chǎn)品與品牌帶給消費者的感受，真正服務(wù)質(zhì)量提升到至高的層面上來，將服務(wù)營銷的理念貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程。制造業(yè)服務(wù)營銷的優(yōu)秀就是通過各種手段，提供超過用戶心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，獲得較高的顧客滿意度，從而將這部分顧客逐漸發(fā)展成為企業(yè)的忠誠顧客，并以這些忠誠顧客為意見領(lǐng)袖優(yōu)秀，將對品牌的良好評價與偏好傳遞給周圍的相關(guān)群體，為企業(yè)創(chuàng)造不斷實現(xiàn)品牌價值增值的空間。
2制造業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的必要性
2.1營銷渠道多元化需要與之匹配的服務(wù)營銷為了更好的提供消費者購物的便利性，制造業(yè)企業(yè)將競爭的重點放在了營銷渠道上，使得制造業(yè)的營銷渠道從傳統(tǒng)的依靠各級分銷商向直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道模式轉(zhuǎn)化，制造業(yè)企業(yè)直接面向消費者的機會越來越多，原來由百貨商店、超市、專營店等零售商所關(guān)注的服務(wù)營銷直接轉(zhuǎn)移到制造商本身。以網(wǎng)絡(luò)營銷為例，如果現(xiàn)在哪一個知名制造商沒有自己的網(wǎng)站，或者沒有與業(yè)績很高的電商合作形成合作伙伴進行產(chǎn)品銷售，會讓消費者認為企業(yè)已經(jīng)落伍了，直接淘汰該品牌的選擇機會。
2.2服務(wù)形式多元化推動了制造業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷實踐表明，國外優(yōu)秀企業(yè)的人均產(chǎn)值之所以能達到中國制造業(yè)同行的十幾倍甚至幾十倍，差別就在于他們不是投資于技術(shù)含量低的零部件或者單臺機械的生產(chǎn)制造，而是占領(lǐng)了技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)、設(shè)備成套、系統(tǒng)集成、工程承包等高端市場，直至為客戶提供整體的問題解決方案。同時，利用其在全球價值鏈高端運作的經(jīng)驗，靠技術(shù)、標準、服務(wù)、品牌去獲取高額利潤。
2.3服務(wù)手段多元化豐富了服務(wù)營銷的內(nèi)容經(jīng)過多年的發(fā)展，這是服務(wù)化趨勢最明顯的改變，現(xiàn)在制造商已經(jīng)不僅僅提供基本的送貨和安裝保修服務(wù)，為了吸引更多消費者，制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不斷增加，服務(wù)手段的創(chuàng)新成為企業(yè)重要的競爭方式。例如:企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品前，會通過市場調(diào)查了解消費者的需求，作為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的依據(jù)，并且為消費者提供產(chǎn)品定制的服務(wù)(如電腦配件的自由選擇);產(chǎn)品上市以后，廠家會通過企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)商家最新上市產(chǎn)品的功能和零售價，并提供網(wǎng)上定貨。為了更加快捷地提供產(chǎn)品，有些企業(yè)已經(jīng)開始把送貨、安裝等基本服務(wù)外包給經(jīng)銷商，充分利用經(jīng)銷商便捷的地理優(yōu)勢，自己則主要提供專業(yè)的技術(shù)支持。付款方面，除了現(xiàn)金交易，還提供網(wǎng)上銀行付款，甚至推出免息的分期付款方式。
3新媒體技術(shù)在制造業(yè)服務(wù)營銷中的應(yīng)用
3.1利用新媒體技術(shù)了解顧客需求
3.1.1利用新媒體技術(shù)搜集信息盡管喬布斯聲稱“顧客不知道自己所要的產(chǎn)品是什么”，但是顧客卻知道你提供的產(chǎn)品是否是他所需要的，因此，蘋果通過提供消費者時尚、便捷的數(shù)碼產(chǎn)品，網(wǎng)羅了大量的“蘋果粉絲”，歸根結(jié)底，還是因為喬布斯了解，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們需要擁有更便捷、更實用的產(chǎn)品這一主旋律。反之，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品無法適應(yīng)當今社會的發(fā)展潮流，就注定沒有任何發(fā)展的可能性。要提高產(chǎn)品的適應(yīng)性，就要依賴廣泛地信息搜集。傳統(tǒng)的搜集資料的方法是發(fā)放調(diào)查問卷或面對面的問詢，這樣得到的信息往往是不準確的，因為很多人難以當面指出產(chǎn)品的不足與缺陷，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們在有了“保護”的基礎(chǔ)上，說出自己的真實想法。同時，企業(yè)可以通過搜索引擎，了解世界各地的新聞事件，真正實現(xiàn)與時俱進，也可以充分利用各門戶網(wǎng)站進行大量的問卷調(diào)查，了解消費者的所思所想。此外，企業(yè)還可以通過社交平臺與消費者進行互動，了解消費者對自己產(chǎn)品及競爭對手的真實評價。企業(yè)在對多方面獲取信息進行綜合評價的基礎(chǔ)上，獲得了更加全面的顧客需求信息，并依此組織生產(chǎn)和銷售。
3.1.2利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)定制化營銷服務(wù)營銷的發(fā)展在很大程度上是受顧客需求驅(qū)動的，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得定制化營銷成為可能。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺，了解顧客需求特點，為該顧客量身定做滿足其自身需求的產(chǎn)品。例如:奔馳、大眾等汽車制造企業(yè)推出的一對一定制化服務(wù)，確保顧客擁有的是獨一無二的產(chǎn)品，滿足顧客差異化需求。另外，全球化生產(chǎn)體系和客戶定制化生產(chǎn)的影響使得產(chǎn)品的生產(chǎn)過程變得越來越復(fù)雜。例如:波音747飛機所需要的400多萬個零部件，分別由65個國家的1500個大企業(yè)和15000家小企業(yè)提供，而這些零部件的生產(chǎn)也往往分布在幾十甚至上百個國家的工廠，這需要一整套數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過這一數(shù)字平臺，確保每一個產(chǎn)品零件的信息能夠迅速查詢，才能確保顧客及時獲得維修、保養(yǎng)、技術(shù)咨詢等高難度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.2充分利用新媒體技術(shù)獲取忠誠顧客
3.2.1利用新媒體技術(shù)提高顧客滿意度顧客的滿意度貫穿著其購買前對產(chǎn)品信息的搜集，對產(chǎn)品的購買過程中的配套服務(wù)，以及產(chǎn)品使用之后的感受等全方位的總體評價。提高顧客的滿意度的方法說白了就是提供顧客更高的讓渡價值，即使得顧客購買產(chǎn)品的總價值大于為此支出的總成本。提供顧客讓渡價值主要有5種途徑，一是既提高顧客獲得的總價值，又降低顧客支付的總成本，這是企業(yè)最理想狀態(tài)，一般較難實現(xiàn);二是通過增加部分成本，而使顧客獲得的總價值大大提高，一般表現(xiàn)為以稍微高的價格提供消費者功能增強的升級換代的產(chǎn)品;三是降低顧客獲得的利益，但是使得顧客支付的成本大大降低，一般表現(xiàn)為過季產(chǎn)品打折銷售等;四是，顧客獲得的價值不變，但是支出的成本降低了，一般表現(xiàn)為以較少的時間和精力支出獲得了顧客喜愛的產(chǎn)品;五是，顧客支出的成本不便，但是獲得的總價值增多了，一般表現(xiàn)為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。在世界上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)日益明顯的今天，使得產(chǎn)品與競爭對手具有明顯差異的方法就是提供不同的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。新媒體技術(shù)在制造業(yè)提高顧客滿意度方面主要表現(xiàn)在:售前服務(wù)表現(xiàn)為通過手機短信、彩信、電子郵件等手段，向曾經(jīng)購買過本品牌產(chǎn)品的顧客提供新產(chǎn)品信息和對現(xiàn)有產(chǎn)品的各種促銷信息，便于消費者選擇;在售中服務(wù)中除了傳統(tǒng)的微笑服務(wù)與送貨上門安裝維護等，還表現(xiàn)在便捷購物與結(jié)算上，如通過電子商務(wù)提供顧客網(wǎng)絡(luò)購物平臺，足不出戶就能獲得所需要的產(chǎn)品、企業(yè)會員積分抵現(xiàn)、信用卡結(jié)算獲得分期付款提前消費的機會等;售后服務(wù)表現(xiàn)在運用網(wǎng)上即時通訊、虛擬社區(qū)、博客、播客、微博、微信、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等手段與消費者進行交流，在特殊的日子(節(jié)假日、生日等)送去祝福，了解用戶使用本產(chǎn)品的感受，及對產(chǎn)品的評價結(jié)果，為今后的產(chǎn)品研發(fā)提供新數(shù)據(jù)。
3.2.2充分利用新媒體技術(shù)處理顧客抱怨與投訴世界上不存在百分之百令顧客滿意的產(chǎn)品，因此，出現(xiàn)顧客抱怨是在所難免的事情，企業(yè)可以通過電子郵件、投訴電話、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段，在最短的時間內(nèi)了解顧客抱怨的起因，并迅速通過微博、微信、博客、播客等新媒體技術(shù)進行道歉，公開事實真相迅速處理顧客抱怨，既可以避免抱怨升級為投訴的各種可能性，又可以因為企業(yè)能及時解決顧客抱怨，增強顧客對企業(yè)的信賴度，從而將更多的顧客發(fā)展成為企業(yè)的忠誠顧客。尤其是在近些年，當品牌出現(xiàn)危機公關(guān)時刻，及時恰當?shù)剡\用多種新媒體技術(shù)，迅速化解買賣雙方的矛盾，扭轉(zhuǎn)不利的社會輿論導(dǎo)向，適時地進行品牌形象的維護，才能使品牌獲取競爭優(yōu)勢，被消費者認同和認可。
3.3充分利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)體驗式營銷體驗式營銷突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，因此，在消費者進行消費前、消費中和消費后的體驗才是影響其購買行為的關(guān)鍵要素。例如:星巴克將能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式相融合，把一磅賣300元的咖啡，賣到一杯就80元甚至好幾百元。蘋果將這一思路引入到制造業(yè)服務(wù)營銷之中，拓寬了營銷渠道，通過開設(shè)蘋果專賣店，將最新的蘋果產(chǎn)品展示出來，先讓消費者免費試用，充分感受產(chǎn)品的優(yōu)越性能，通過蘋果產(chǎn)品本身與iTunes提供的各種軟件，將音樂、圖片、書籍、影視娛樂融為一體，這種優(yōu)良的產(chǎn)品體驗效果，往往使得消費者愛不釋手進行購買。同時iTunes提供的豐富的、不斷更新的網(wǎng)絡(luò)資源，使得消費者不同蘋果產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，這些都增加了蘋果產(chǎn)品的魅力，蘋果的差異化很大程度依賴于新媒體技術(shù)支持的服務(wù)營銷。此外，一些汽車制造商在世界各地推廣的4S店分銷模式，在這些4S店，除了陳列了該企業(yè)最新型號的汽車以外，還通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示最新研發(fā)尚未上市的最新型號汽車，以及限量版的概念車，甚至通過互動游戲等的多媒體設(shè)施的數(shù)字新媒體技術(shù)提供給顧客最新體驗和產(chǎn)品資訊，便于消費者進行選擇。
3.4充分利用新媒體技術(shù)塑造品牌形象當今企業(yè)的品牌形象的宣傳遠遠不是局限在傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視媒體上，數(shù)字電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字多媒體廣播、手機短信與彩信、影視及手機游戲等植入式廣告、博客、播客、QQ、MSN等都成為最新的廣告媒體形式。美通社于2012年8月～10月間組織了一次調(diào)查活動，面向中國企業(yè)與機構(gòu)的市場品牌公關(guān)傳播從業(yè)人員以及企業(yè)高管，通過定向邀請的方式展開調(diào)查，研究不同行業(yè)、規(guī)模、商業(yè)模式的企業(yè)在多種內(nèi)容傳播渠道、工具利用頻率、預(yù)算投入等內(nèi)容。結(jié)果顯示，在未來12個月，企業(yè)對微博、移動營銷等新媒體內(nèi)容傳播工具的使用頻率將大為增加，對圖片、視頻為代表的多媒體傳播形式的使用也有顯著提高，85%的受訪企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博，粉絲規(guī)模總量較去年有所增長但并不明顯，企業(yè)對新媒體傳播效果的目標與期望值漸趨理性。企業(yè)更加重視與認可社交媒體的客戶服務(wù)與互動功能，在過去12個月，60%的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。可見，制造業(yè)企業(yè)要充分利用各種數(shù)字新媒體技術(shù)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色、品牌個性等獨特的品牌文化內(nèi)容傳遞給消費者，以便形成個性鮮明的、難以被其它企業(yè)模仿的獨特的品牌形象。
4結(jié)論
制造業(yè)的優(yōu)秀競爭力已經(jīng)從單純的擁有優(yōu)秀技術(shù)發(fā)展成為難以被復(fù)制的品牌形象的競爭，品牌形象的塑造與維護是通過完善的服務(wù)營銷體系得以實現(xiàn)的，而數(shù)字新媒體技術(shù)是服務(wù)營銷得以實現(xiàn)的根本保證，中國制造業(yè)企業(yè)只有將產(chǎn)品的優(yōu)秀技術(shù)用于不斷研發(fā)新產(chǎn)品，并將數(shù)字新媒體技術(shù)充分運用到服務(wù)營銷之中，才能實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的飛躍。
作者：崔文丹丁倩單位：哈爾濱理工大學管理學院
一、節(jié)能材料市場營銷態(tài)勢分析
首先，節(jié)能材料價格在市場競爭中處于劣勢。當前國內(nèi)節(jié)能材料發(fā)展依然處在初步時期，然而普通材料已經(jīng)深入人心，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牧晳T，擁有大量的消費人群。同時消費者在觀念方面難以做出改變，所以節(jié)能材料的運用想要完全步入人們的日常生活還需要很長時間。在價格方面，普通材料要比節(jié)能材料便宜許多，因此節(jié)能材料也不具有價格優(yōu)勢。其次，偽劣節(jié)能材料造成的威脅。當前節(jié)能材料體制不健全，節(jié)能市場又是新興的市場，具有較大的風險，但是也存在較大的利益。許多企業(yè)已經(jīng)步入節(jié)能材料市場，導(dǎo)致節(jié)能材料的市場競爭更為激烈、嚴峻。可是具有制作合格節(jié)能材料的企業(yè)比較有限。而在市場激烈競爭情形下，大部分企業(yè)商家制作的節(jié)能材料都在質(zhì)量上不過關(guān)，嚴重損害消費者的經(jīng)濟效益。最后，自身造成的威脅。節(jié)能材料在市場中的價格比較高，盡管國家給予一定的補貼，可是其涵蓋的節(jié)能材料難以滿足大量消費者的相關(guān)需求。消費者在面對昂貴的節(jié)能材料時會選擇普通材料，從而造成節(jié)能材料失去許多市場比重。
二、新媒體時代的節(jié)能材料市場營銷策略
（一）做好社會輿論引導(dǎo)
輿論環(huán)境在節(jié)能材料進行市場營銷方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。首先，節(jié)能材料的開發(fā)商能夠和新媒體合作，把真實、科學、合理的信息和節(jié)能材料有關(guān)宣傳信息發(fā)送給媒體。運用媒體的優(yōu)勢條件完成節(jié)能材料有關(guān)信息傳播，使消費者可以進一步了解到材料開發(fā)商和節(jié)能材料，從而獲取消費者的新任，充分激發(fā)消費者購買的欲望。[5]其次，節(jié)能材料的開發(fā)商還能夠運用BBS和博客及論壇等有關(guān)形式的優(yōu)勢，在一定程度上降低信息的傳播時間，創(chuàng)建一些傳播議題，從而能夠積聚網(wǎng)絡(luò)中的輿論力量。例如節(jié)能材料的開放商可以在網(wǎng)站上以公開的形式宣布企業(yè)的戰(zhàn)略意向、對節(jié)能材料利用的有關(guān)措施，同時公布消費人員所反映的狀況。節(jié)能材料的開發(fā)商一定要在材料市場的宣傳過程中熟練掌握語言的主動權(quán)，積極維護企業(yè)形象和節(jié)能材料形象，制定一些公眾經(jīng)常討論的話題，并在BBS和博客等有關(guān)領(lǐng)域進行互動，和消費者完成情感交流，增大節(jié)能材料有關(guān)知識在公眾范圍內(nèi)的普及，加強群眾基礎(chǔ)。有些時候社會輿論可以迅速凝聚力量，利用社會輿論的正確引導(dǎo)能夠為節(jié)能材料在市場的推廣過程中起到引導(dǎo)方向的作用。
（二）運用新媒體增大宣傳力度
在新媒體時代背景下，傳播形式從以往的單一形式轉(zhuǎn)變成多樣化形式。其可以使公眾獲取有關(guān)信息更為便捷、迅速，增大了范圍，加強了透明度。同時也在某種程度上為多種新鮮事物的推廣創(chuàng)建了許多手段，逐漸成為主要的推進動力。所以在節(jié)能材料推廣過程中必須運用新媒體時代的優(yōu)勢增加宣傳力度。當前節(jié)能材料宣傳依然停留于廣告領(lǐng)域，許多消費人員對節(jié)能材料知識的了解僅僅停留與廣告方面。所以在節(jié)能材料的市場營銷過程中必須豐富宣傳方式，增大宣傳的力度，增大宣傳的范圍。除去廣告還要利用報紙、視頻和宣傳手冊等有關(guān)方式完成宣傳，同時還要走進消費人群的生活形式，在消費群眾面前展現(xiàn)節(jié)能材料的具體優(yōu)勢，使消費人員可以身臨其境的體會節(jié)能材料營造的便捷和舒適，這樣就可以增大節(jié)能材料在消費人群的知名度。
（三）節(jié)能材料的推廣傳播對策
節(jié)能材料開發(fā)商必須及時運用傳統(tǒng)性媒體和部分網(wǎng)站等方式刊登問卷調(diào)查或是消費者座談會等，詳細了解消費人群對節(jié)能材料的感受。利用此種形式，使消費人員深刻體會到節(jié)能材料的優(yōu)勢，進一步認識開發(fā)商推廣新型節(jié)能材料的熱情，從而使消費人群對企業(yè)、節(jié)能材料產(chǎn)生好感，同時能夠依據(jù)調(diào)查進行節(jié)能材料的宣傳和組織有關(guān)文化活動，充分展示節(jié)能材料具備的節(jié)能和低污染特點，使消費人群在觀念方面的認同，對節(jié)能材料進行重新定位。在節(jié)能材料引進市場過后，開發(fā)商的首要任務(wù)就是組織各種各樣的媒體活動，創(chuàng)建消費人員監(jiān)督管理渠道，從而為消費人員提供一個了解材料的渠道。
三、結(jié)語
綜上所述，在新媒體時代背景下，節(jié)能材料在進行市場營銷時存在一定的潛在危險因素，可是也為節(jié)能材料的市場營銷推廣創(chuàng)造許多機會。而新媒體的優(yōu)勢就是具備BBS、論壇和博客等多種手段，在一定程度上加快了傳播速度，增加了傳播渠道。另外，節(jié)能材料的開放商必須充分運用新媒體的優(yōu)勢，最大限度上防止風險的發(fā)生，制定科學的市場營銷戰(zhàn)略。
作者：廉晶晶 單位：大同大學商學院
一、新能源汽車新媒體市場營銷SWOT分析
隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，使用文字、圖片加上音頻視頻來全方位描述一個信息在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)非常常見，正是由于以上幾個趨勢成為媒體發(fā)展的必然規(guī)律，所以大量的新型媒體開始逐漸進入市場，并逐漸開始占領(lǐng)一定的新能源汽車市場營銷份額。上網(wǎng)詢價，交易市場看車，4S店做保養(yǎng)已經(jīng)成為汽車用戶選車、買車、用車的“三部曲”固定模式。
1.Strengths優(yōu)勢
新媒體獨有的傳播渠道無可替代，隨著網(wǎng)絡(luò)和汽車廣播、手機等移動終端APP的普及，新能源汽車的受眾能夠占據(jù)特定的龐大市場；新媒體利用多種資源的整合，能夠保證推廣內(nèi)容的實用性；多種媒體結(jié)合的形式可以深度影響新能源汽車市場營銷受眾。
2.Weaknesses劣勢
新媒體的形式讓客戶需要時間接受，用戶的黏度建立也需要時間；電子期刊側(cè)重的內(nèi)容，汽車音樂選擇的好壞可能直接影響到整個項目的進度，整個構(gòu)架搭建需要成本支出比較大，時間較長。
3.Opportunities機會
現(xiàn)階段能夠做到精準分析用戶的媒體幾乎沒有，怎樣最大化地把海量用戶進行篩選、歸納、細分，滿足用戶的多元化、精細化、個性化的需求，是大數(shù)據(jù)時代汽車營銷面臨的主要問題，針對特定用戶的企業(yè)迫切需要宣傳途徑。中國新能源汽車用戶群體在不斷擴大中，中央和當?shù)卣矊π履茉雌嚰哟罅苏咧С至Χ取?
4.Threats威脅
這一模式在前期太過依賴政府推廣以及渠道合作商，在簽訂合同后這一風險仍然存在，汽車廠商的用戶服務(wù)系統(tǒng)升級，其他門戶網(wǎng)站專業(yè)汽車頻道的轉(zhuǎn)型（轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)用戶服務(wù)型），都會削弱受眾支持度。
二、新媒體整合平臺運營規(guī)劃策略
1.資源整合期
資源整合期包括電子刊物、地方門戶汽車頻道網(wǎng)絡(luò)資源內(nèi)容整合、音樂內(nèi)容合作平臺建立、技術(shù)開發(fā)、渠道整理、品牌搭建幾個階段。車主分眾，針對不同車主發(fā)行電子刊物，基于Web2.0的專業(yè)互動平臺（在線咨詢、交友、路書等），與其他專業(yè)車主論壇的內(nèi)容合作和共享（不僅可以用傳統(tǒng)的試駕測評、導(dǎo)購等內(nèi)容為用戶購車提供初期指導(dǎo)，還能切實地為用戶選車、買車、用車提供本地化的落地服務(wù)）。整合業(yè)內(nèi)的電子刊物內(nèi)容，針對專業(yè)汽車媒體，建立合作關(guān)系，免費提供我方平臺供其提供內(nèi)容支持，并和專業(yè)的汽車服務(wù)機構(gòu)建立關(guān)系，通過項目分成的模式建立商業(yè)模式，并迅速實現(xiàn)合作宣傳；開發(fā)音樂互動定制平臺及發(fā)行渠道，與唱片公司深度合作，建立音頻定制傳播平臺，免費提供我方平臺供其進行新歌宣傳，建立音樂傳播盈利模式，合作宣傳，開發(fā)多種聽覺媒體，建立固定的用戶群；基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)并管理各種平臺，包括底層數(shù)據(jù)庫、音樂傳播平臺、多媒體電子書技術(shù)及表現(xiàn)模式；針對特定群體進行電子版載體的遞業(yè)務(wù)進行簡單商業(yè)模式的多城市復(fù)制，迅速整理出大城市，例如北、上、廣、深等地的數(shù)據(jù)，以供后期業(yè)務(wù)拓展參考；迅速建立和政府、其他汽車論壇、傳媒機構(gòu)的合作關(guān)系，通過活動的形式和政府推廣迅速建立新能源汽車認知和相應(yīng)的品牌認知度。
2.平臺搭建期
平臺搭建期包括發(fā)行模式的建立、多媒體電子刊物的正式發(fā)行、技術(shù)開發(fā)第二階段、用戶吸引、品牌搭建幾個階段。渠道整理過程中，已經(jīng)建立了針對不同車主的媒體發(fā)行方式，這一階段的工作主要是完善其發(fā)行模式，形成科學的管理方法；電子媒體的發(fā)行可分為互聯(lián)網(wǎng)申請和直接派發(fā)兩部分，通過前期的市場宣傳，吸引特定用戶網(wǎng)絡(luò)注冊并申請電子刊物，同時，通過對受眾細分進行全面推廣。電子刊物隨帶客戶端的安裝程序，如果內(nèi)容合作不夠支持客戶端用戶請求，則使用特定的后臺信息搜索前臺推送模式；技術(shù)開發(fā)第二階段建立專業(yè)的音樂平臺，針對特定用戶開發(fā)特定的音樂產(chǎn)品，產(chǎn)品形成模式化，分為攜帶廣告的免費模式和不攜帶廣告的收費模式，以合作分成的形式吸引優(yōu)質(zhì)音樂制造商的加盟；電子媒體和客戶端的上線，使得用戶吸引工作全面啟動，前期主要通過客戶端的發(fā)放和免費音樂的獲取來獲得用戶，并通過針對性的特色服務(wù)建立用戶黏度；這一階段的品牌建設(shè)主要建立在二次宣傳上，針對電子刊物和汽車音樂的全面推廣，在此基礎(chǔ)上吸引更多用戶。
3.資金引入期
資金引入期包括發(fā)行模式的穩(wěn)定、媒體平臺發(fā)展期，技術(shù)開發(fā)第三階段、用戶拓展、品牌搭建等幾個階段。穩(wěn)定北、上、廣、深等大城市的推廣發(fā)行渠道，通過活動對已有數(shù)據(jù)和資源庫進行深度挖掘，形成標準模式，并在推廣資金到位后普及到國內(nèi)其他一線城市；進入媒體平臺發(fā)展期，完成新模式的引進，為進一步建立平臺的多功能化打下堅實基礎(chǔ)；在這一階段，技術(shù)開發(fā)主要集中在現(xiàn)有平臺的完善上，其他工作集中在合作分賬功能的開發(fā)，為了支持互動服務(wù)的上線，需要在上線之前完成新能源汽車專項服務(wù)代售服務(wù)；和合作伙伴開展大范圍的互動活動，用戶數(shù)量進入拓展階段；針對引資工作，面對迅速拓展用戶的壓力，這一階段的主要工作集中在整合產(chǎn)品銷售、汽車服務(wù)、建立會員服務(wù)俱樂部、迅速提升品牌上。
作者：王曉明
隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的快速發(fā)展，一種區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式—網(wǎng)絡(luò)營銷隨著時代的發(fā)展產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展有著重要的聯(lián)系。隨著網(wǎng)民數(shù)量的與日增多，網(wǎng)絡(luò)營銷不斷改善大眾的生活。目的，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)發(fā)展的重要作用。互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，實際網(wǎng)購時，顧客只能看到一些商品的圖片與文字資料，無法看到實物。此時，某些黑心的商家利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這一特點，以次充好、不能保證顧客所買商品的質(zhì)量，給顧客帶來不同層次的損失，進而影響整個市場銷售情況，致使多數(shù)人不再信任網(wǎng)絡(luò)營銷，出現(xiàn)抵制網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)象，嚴重影響網(wǎng)絡(luò)營銷模式健康發(fā)展。文中以網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展情況進行分析，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的種類及特點，提出確保網(wǎng)絡(luò)營銷向著健康方向發(fā)展的對策。
一、新媒體市場營銷觀念和種類的發(fā)展變化
美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷就是對所售產(chǎn)品、勞務(wù)進行定價、分銷等一系列過程，從而實現(xiàn)與個人及目標組織交換的效果。根據(jù)該定義可以看出，市場營銷就是買方對市場機會進行有效的識別、分析、選擇利用為基礎(chǔ)，根據(jù)市場客戶的實際需求，有計劃有組織的進行交易活動，完成銷售的過程。傳統(tǒng)營銷模式所生產(chǎn)的產(chǎn)品需要經(jīng)過繁雜的環(huán)節(jié)才會轉(zhuǎn)到消費者手中，這樣復(fù)雜的供應(yīng)模式在很大程度上降低了產(chǎn)品的時效性，加大產(chǎn)品的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷源自傳統(tǒng)營銷，但在一定程度上又與傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)銷售目的。從營銷的角度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，為實現(xiàn)企業(yè)所設(shè)置的經(jīng)營目標而實施的不同形式的活動。簡言之，兩種營銷模式的本質(zhì)相同，都以滿足顧客的實際需要為基礎(chǔ)。縱觀中國的發(fā)展情況，新興產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有助于社會各項事業(yè)的發(fā)展和進步，在改善人們生活等方面發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個方面的深入，更多的傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和需求有所增強。各大商家在網(wǎng)絡(luò)營銷上所投入的資金、精力不斷增加，同時網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的行業(yè)及領(lǐng)域也更為廣泛，營銷產(chǎn)品更加追求質(zhì)量、效果及創(chuàng)意性。由于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)的平臺更加開放，為網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)及模式創(chuàng)新帶來更大的發(fā)展空間。
二、新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點、種類
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點
網(wǎng)絡(luò)營銷就是指采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)作為媒介開展不同營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷是為創(chuàng)建一個溝通便捷、信息量全面、功能強大的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。想要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，必須深入研究網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷有如下特點：1.交互性網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性特點可以確保信息的雙向傳播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷可以更加全面地獲取營銷信息，采用網(wǎng)絡(luò)及時把握客戶的實際需求。網(wǎng)絡(luò)具備開發(fā)性和傳播范圍較廣的優(yōu)點有效降低營銷運營成本。2.共享性與即時性網(wǎng)絡(luò)具有共享性與即時性的特點，促使網(wǎng)絡(luò)營銷得以跨時間、跨地域、跨空間的限制展開信息的交換，從而為營銷服務(wù)提供廣闊的服務(wù)空間。3.虛擬性及多樣性網(wǎng)絡(luò)營銷可以確保營銷活動處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶實時展開溝通和交流，同時的信息都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)完成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是采用視頻、文字、圖像等不同的媒體展開交易，從而更好地幫助不同營銷手段及方法加以合理整合。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的種類
依照不同的標準網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為不同類型。根據(jù)商業(yè)活動的運作方式，網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為完全網(wǎng)絡(luò)營銷和非完全網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式。完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是完全采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式實現(xiàn)交易的形式及過程。簡言之完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是所銷售的商品或服務(wù)整個過程是在信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。完全網(wǎng)絡(luò)營銷可以確保交易雙方超越地理空間的障礙實施網(wǎng)絡(luò)交易，從而更好挖掘全球市場的巨大潛力。非完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是指無法完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷方式實施完整交易的行為及過程。非完全營銷方式必須借助某些外部因素完成交易。依照網(wǎng)絡(luò)交易的范圍可以劃分為本地網(wǎng)絡(luò)營銷、全球網(wǎng)絡(luò)營銷及遠程網(wǎng)絡(luò)營銷。本地網(wǎng)絡(luò)營銷是根據(jù)本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息進行網(wǎng)絡(luò)交易活動，進行網(wǎng)絡(luò)交易的范圍有所限制。遠程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷就是在本國范圍內(nèi)展開的網(wǎng)絡(luò)交易活動，該交易模式交易范圍擴大，對營銷系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施有更高的要求。根據(jù)商品的屬性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷又分為直接營銷和間接營銷兩種形式，直接網(wǎng)絡(luò)營銷就是無形物品或服務(wù)訂貨等相關(guān)活動。間接網(wǎng)絡(luò)營銷就是指有形的貨物訂貨及付款等活動。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式調(diào)研
根據(jù)中國IT研究中心預(yù)測，至2013年底中國網(wǎng)上購物的人數(shù)達到3.1億，具體情況（見圖1）。網(wǎng)購人數(shù)的增多充分證明互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步普及和完善，網(wǎng)購用戶及網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實施網(wǎng)絡(luò)交易的形式，網(wǎng)絡(luò)營銷必須借助數(shù)字化的信息及網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可替代的優(yōu)勢。以紅蘋果漆為例，探究不同營銷方式的優(yōu)勢。紅蘋果漆作為中國民族涂料的品牌中較早使用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也是民族涂料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷較為出色的一個。紅蘋果集團的網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有很好的借鑒意義。在谷歌中輸入“紅蘋果漆”這些關(guān)鍵字，可以顯示的網(wǎng)頁達到200萬余篇，百度中顯示的有關(guān)網(wǎng)頁為150萬篇，紅蘋果漆百度詞條的瀏覽量在新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博中也達到一定數(shù)量。除去有關(guān)的新聞及論壇貼吧之外，紅蘋果漆還具有專業(yè)的電視廣告進行宣傳。紅蘋果漆網(wǎng)絡(luò)營銷的方式包含網(wǎng)站、百度制度、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等不同形式。具體情況（見表1）。
三、新媒體下網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
（一）快速完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
政府應(yīng)該采用當?shù)匦畔⒒瘜ｍ椯Y金，創(chuàng)建健全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提升網(wǎng)絡(luò)硬件水平。同時以政府為主體，加大互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的監(jiān)管力度，確保網(wǎng)絡(luò)的安全性。現(xiàn)階段，中國雖然已經(jīng)成了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心，實現(xiàn)監(jiān)管全國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的目的，但對于中國這樣一個使用互聯(lián)網(wǎng)的大國來說，如此的監(jiān)管辦法并不能達到實際要求。因此，國家必須給予相對應(yīng)的措施用來解決網(wǎng)絡(luò)安全方面的問題，從嚴從重懲治不法分子運用互聯(lián)網(wǎng)展開的一系列違法犯罪行為。
（二）網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷三者有機結(jié)合
企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷是一個企業(yè)做大做強的根本保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點在于交易前期的推廣和宣傳，電子商務(wù)的重要標志為電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷在傳播的時候，可以促進企業(yè)的招商加盟及產(chǎn)品銷售，如果一個企業(yè)只重視網(wǎng)絡(luò)營銷忽視建立完善的企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)就會出現(xiàn)浪費大量網(wǎng)絡(luò)營銷投入的資金。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不能作為一個企業(yè)發(fā)展的全部，它可以為企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的工具，從而有助于企業(yè)更好更快的發(fā)展。
（三）創(chuàng)建合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
企業(yè)實際使用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法形式各異，如果企業(yè)把所有的營銷方法一一運用，需要花費大量的時間完成，不僅浪費時間、資源、錢財，且效率不理想。因此，企業(yè)要對不同營銷方式進行合理組合，從本企業(yè)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀入手，選取某些收益好適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷辦法，從而形成獨具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。同時，企業(yè)經(jīng)營者必須想方設(shè)法提升自己的信譽，不要去做欺騙客戶、弄虛作假的事情。各個企業(yè)可以對技術(shù)進行研究和創(chuàng)新，便于為顧客提供最優(yōu)良的服務(wù)，從而為本企業(yè)獲取豐厚的利益。
（四）加強網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)、應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)資源豐富且廉價，合理使用網(wǎng)絡(luò)資源可以有效降低企業(yè)成本，同時可以促進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷資源包含不容的信息渠道、網(wǎng)站訪問量，合理使用這些資源可以為用戶傳遞更多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。網(wǎng)絡(luò)營銷就是要科學合理地使用網(wǎng)絡(luò)營銷資源，把這些資源轉(zhuǎn)換為收益。企業(yè)網(wǎng)站的信息及所提供的服務(wù)高效進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，因此各個企業(yè)應(yīng)該深入研究開發(fā)、利用網(wǎng)絡(luò)資源。科學合理的完善企業(yè)網(wǎng)站的信息，確保企業(yè)信息的時效性、準確性，盡最大可能為用戶提供最有價值的信息，采用有效辦法傳遞營銷信息。用戶通過獲取網(wǎng)站的相關(guān)信息，進一步了解認識企業(yè)產(chǎn)品，為用戶下定購買決心打下堅實的基礎(chǔ)。
（五）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，完善優(yōu)質(zhì)的物流系統(tǒng)
一個企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須建立別具一格的網(wǎng)絡(luò)品牌，具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)更好展開網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。企業(yè)可以從網(wǎng)站推廣、搜索引擎營銷等多個方面樹立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)網(wǎng)站實施網(wǎng)絡(luò)營銷最根本的環(huán)節(jié)，也高校推廣企業(yè)品牌重要策略。完善優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)系統(tǒng)是確保物流系統(tǒng)內(nèi)各部分功能要素最有組合，可以滿足物流成本最低，完善的物流系統(tǒng)包含運輸、儲存、包裝、裝卸、搬運等各個環(huán)節(jié)。科學合理的布局，確保物流系統(tǒng)功能及各個環(huán)節(jié)的可以最佳銜接，確保該系統(tǒng)高效運作。簡言之，物流系統(tǒng)必須做到，快速對用戶訂貨進行配送；用戶訂貨在庫率高；保障實際運送過程中貨物損傷、丟失和發(fā)送錯誤情況少；保管保障物品沒有變質(zhì)、破損；包裝、裝卸搬運可以達到運送和保管的要求；物流信息系統(tǒng)時刻保障物流活動流暢和信息及時反饋；同時，必須控制好各個子系統(tǒng)均衡性問題。就是確保運輸、儲存、包裝、裝卸、信息處理等子系統(tǒng)各項功能可以均衡發(fā)展，從而提升物流系統(tǒng)的整體能力。
四、結(jié)束語
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)新媒體環(huán)境下最有效的營銷手段，具有巨大的增長空間和發(fā)展前景。文中通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點的闡述，分析網(wǎng)絡(luò)營銷在中國發(fā)展的情況，進一步研究網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊及對策。
作者:王建華 單位:寧夏工商職業(yè)技術(shù)學院
數(shù)字媒體以及網(wǎng)絡(luò)平臺上所出現(xiàn)的廣告在不斷增長，從這一方面可以看出當前我國電視媒體在營銷方面的優(yōu)勢不斷退卻，對這些市場份額的爭奪在一定程度上會進一步加大整個電視營銷的成本。另一方面，在當前新媒體環(huán)境下，電視營銷也有一定的發(fā)展機遇，電視媒體也可以借助新媒體的力量得到更大的發(fā)展空間，繼而實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。從這一層面上說，電視營銷在新媒體環(huán)境下還存有較大的生存和發(fā)展空間。對于電視營銷來說，在新媒體環(huán)境下應(yīng)當遵守一定的原則，依據(jù)電視臺自身的發(fā)展目標和中心任務(wù)展開相關(guān)的營銷工作。對于新媒體的發(fā)展而言，電視媒體應(yīng)當進行“介入”，將自身的優(yōu)勢以及新媒體自身的優(yōu)勢進行有效的結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)平臺和電視平臺進行有效捆綁。另外對于電視媒體來說，還應(yīng)當積極開辟一些新的增長領(lǐng)域，對新的盈利方式進行不斷地創(chuàng)新，多做嘗試，對自身的經(jīng)營方式進行創(chuàng)新，提升自身的經(jīng)營模式，對國外優(yōu)秀電視臺的營銷方式進行學習，在品牌的推廣以及電視臺節(jié)目質(zhì)量的提升上多做研究，繼而提升電視臺節(jié)目自身的體驗性以及互動性。總的來說，新媒體的背景下，電視媒體應(yīng)當對整合營銷以及品牌營銷加以重視，抓住機遇使得自身得到更好的發(fā)展。
策略一：整合營銷的策略對于整合營銷來說，這一營銷模式是多種營銷工具以及手段的結(jié)合，比如說公共關(guān)系、廣告以及促銷等多種方式的結(jié)合，其主要的思想就是要將客戶的需求放在第一位，繼而通過雙向性的溝通和交流，使其長期良好合作，繼而達到共贏的目的。在新媒體的環(huán)境下電視媒體的發(fā)展要借鑒新媒體的優(yōu)勢，要與新媒體進行整合，通過這樣的整合方式使得資源能夠得到最大限度的優(yōu)化，繼而使得整個營銷成本有所降低。
對于電視營銷來說，應(yīng)當善于借鑒和應(yīng)用當前新媒體的營銷方式。新媒體的營銷一大優(yōu)勢就是具有及時性的特征，電視媒體可以借助其優(yōu)勢，提升電視節(jié)目自身的質(zhì)量。另外電視媒體還能夠借助和使用網(wǎng)絡(luò)平臺以及移動媒體等進行信息的傳播，使得節(jié)目自身的播放渠道得到更大的拓展，繼而使得自身的受眾層面得到進一步擴大，抓住更好的營銷機遇。另外，隨著新媒體營銷方式的不斷完善和深入，電視臺應(yīng)當在背景下積極搭建新的營銷平臺。所謂的營銷平臺主要就是體現(xiàn)當前營銷資源整合的效果，在一定程度上能夠更好地為宣傳以及更好的廣告合作打好基礎(chǔ)，還能夠為合作關(guān)系以及公共關(guān)系的維護創(chuàng)造良好的條件。比如說，電視臺相關(guān)的形象片或者是展示相關(guān)的成果的時候，都會借助整合資源自身的開闊性以及前瞻性，繼而使得電視媒體與新媒體相互之間的優(yōu)勢能夠得到有效的互補，使得電視營銷自身所具有的主動權(quán)更加明顯。策略二：品牌營銷的策略對于電視媒體來說，在新媒體的環(huán)境下進行營銷，塑造營銷品牌是提升自身節(jié)
目質(zhì)量以及創(chuàng)造影響力的重要途徑。最近幾年，電視臺之間就營銷所進行的競爭越來越激烈，所以說，電視媒體應(yīng)當從自身的節(jié)目質(zhì)量以及社會形象入手加以實施。節(jié)目的質(zhì)量是整個節(jié)目品牌以及電視臺質(zhì)量打造的基礎(chǔ)，不管是在什么樣的環(huán)境之中，電視節(jié)目的質(zhì)量一直都是影響其營銷成效的關(guān)鍵性因素，所以說，電視營銷也應(yīng)當從提升節(jié)目質(zhì)量入手。比如說，電視臺在進行廣告選擇的時候應(yīng)當考慮該廣告與節(jié)目自身是否匹配，在發(fā)展的過程中還應(yīng)當有專業(yè)性的團隊來對節(jié)目進行制作和打造，繼而對市場的定位加以明晰，提升節(jié)目自身的質(zhì)量，做到不斷地推陳出新，顯示出電視臺自身的風格與品牌定位。當前新媒體的環(huán)境下，受眾對節(jié)目的選擇范圍往往比較廣泛，很多高質(zhì)量的節(jié)目往往更能夠吸引受眾，繼而增強整個電視臺的競爭力，形成電視營銷的強大優(yōu)勢。
對于電視臺來說，在確保自身的電視節(jié)目質(zhì)量有所提升的同時，還應(yīng)當逐步確立和打造自身的社會形象。電視臺應(yīng)當積極樹立為整個社會和群眾服務(wù)的理念以及意識，在對節(jié)目進行嚴格把關(guān)的時候還應(yīng)當多參與到社會活動中來，提升電視臺的社會服務(wù)職能。電視臺上的廣告除了有商業(yè)性的廣告之外，還應(yīng)當有公益性的廣告，通過多參與公益性的活動逐步確立和維護好自身的品牌形象。在商業(yè)活動之中逐步融入服務(wù)社會的意識和理念，比如說在選擇商業(yè)贊助的時候應(yīng)當對電視臺自身的一直保持的風格、文化理念以及整個時展的脈搏相符合。隨著新媒體的發(fā)展，電視營銷的優(yōu)勢可能會逐步弱化，但是對于電視媒體來說，應(yīng)當積極充分地將自身的優(yōu)勢進行利用。比如說在電視節(jié)目以及專業(yè)能力方面，在內(nèi)容為王的時代，電視媒體所擁有的這一優(yōu)勢將會得到彰顯，但是面對新媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，電視媒體只有進行積極的參與、整合與學習才能提升自身的競爭力。
作者：張戩張利單位：阜新廣播電視臺
一、新媒體時代文化產(chǎn)品營銷的必要性和特點
(一)文化產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體平臺進行產(chǎn)品營銷的必要性1．新媒體為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產(chǎn)品如果沒有足夠的關(guān)注度，就很難激發(fā)消費者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模已達5億，手機網(wǎng)民規(guī)模的增長促進了手機端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢。可見，從深挖潛在客戶，擴大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。2．新媒體營銷的互動體驗性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費者的體驗價值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關(guān)的消費信息，因此這些消費者更加注重參與感和體驗感。新媒體具有很強的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過新媒體進行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營要求。通常情況下，企業(yè)會將預(yù)算15%－25%的費用用在文化產(chǎn)品的營銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費用令許多企業(yè)望而卻步。同時，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進行營銷不僅要花費大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營銷方式。
(二)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷的特點1．“視聽覺”元素應(yīng)用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費者在購買或消費文化產(chǎn)品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，更加強調(diào)視頻、音頻、動畫等方式對產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡(luò)社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行文化產(chǎn)品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對相關(guān)輿論進行引導(dǎo)和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。
二、新媒體時代文化產(chǎn)品營銷策略
(一)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷應(yīng)遵循的原則新媒體時代下的文化產(chǎn)品營銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(Interaction)和個性(Individual-ity)這四個原則。1．趣味性(Interesting)文化產(chǎn)品營銷首先要注重文化產(chǎn)品本身的精神性，充分挖掘文化產(chǎn)品內(nèi)在的娛樂性，在實施網(wǎng)絡(luò)整體營銷時，要注意把握營銷的趣味性。從消費者的消費動機來看，文化產(chǎn)品的消費動機大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產(chǎn)品在新媒體營銷中，要注意表達和突出文化產(chǎn)品的精神性和娛樂性，使營銷計劃具備價值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來刺激和吸引消費者關(guān)注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和點贊等方式有機會獲得產(chǎn)品適用外，還可以通過文化產(chǎn)品固有的屬性提升客戶對產(chǎn)品的粘性。例如電影《小時代》其實就是郭敬明把自己的小說《小時代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當代新秀作家，其作品《幻城》、《小時代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時代》這部系列小說為例，它的銷量就達到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時代》首映當日排片率近45．1%，打破了當時中國電影首映票房紀錄。可以說，電影《小時代》的成功與“郭敬明”的個人品牌效應(yīng)密不可分。3．互動性(Interaction)就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費者的體驗感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺與消費者進行互動，加深品牌在消費者中的印象，挖掘潛在客戶。同時，還要注重持續(xù)的營銷互動，與自己的受眾群體建立長久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃觽鞑フ叩纳矸荨?．個性化(Individuality)當下時代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備創(chuàng)造性和獨特性，以滿足不同消費者個性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，要注意細分市場，強調(diào)文化產(chǎn)品的獨特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個性化的產(chǎn)品定位和滿足消費者的個性需求進而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發(fā)行之初，美國獅門影業(yè)公司就在年輕人喜愛的網(wǎng)站上舉辦了一系列的活動，如通過在Twitter(推特)網(wǎng)站上發(fā)起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動來電影海報，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動，甚至開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺對產(chǎn)品進行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非常火爆。
(二)文化產(chǎn)品在新媒體時代的AISAS營銷模式根據(jù)人們生活消費方式和互聯(lián)網(wǎng)的特性構(gòu)建了AISAS(At-tention、Interest、Search、Action、Share)的消費者行為分析模型，將這一模型轉(zhuǎn)化為適用于文化產(chǎn)品的營銷模型，針對文化產(chǎn)品的特性，通過細分市場，精準定位目標受眾，分階段實現(xiàn)營銷目標。1．Attention階段:吸引客戶注意。對于文化產(chǎn)品而言，關(guān)鍵的是在第一時間抓住受眾的關(guān)注。因此，要在龐雜浩渺的網(wǎng)絡(luò)信息中通過廣告、軟文、資訊、BBS、Email等形式推廣產(chǎn)品，吸引消費者的注意力，讓產(chǎn)品具備一定的知名度，進行營銷。簡單來說，就是利用新媒體的平臺，進行主動的傳播和具有噱頭的事件營銷策劃，吸引消費者的關(guān)注。2．Interest階段:注重客戶興趣的培養(yǎng)。在興趣(Interest)階段，要注重消費者興趣的培養(yǎng)，具體是根據(jù)上述趣味性和互動性的原則，從消費者的需求出發(fā)，運用如微博營銷、短信營銷、微信營銷等手段等加強消費者對文化產(chǎn)品的認知，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上通過趣味的體驗互動，拉近與消費者的距離，加強消費者對文化產(chǎn)品品牌的粘性。3．Search階段:利用搜索引擎引導(dǎo)客戶。在搜索(Search)階段，要通過優(yōu)化搜索引擎和有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)評價的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上為客戶提供全面的信息和正確的引導(dǎo)，進行文化產(chǎn)品的推介。特別要注意的是企業(yè)要有危機公關(guān)意識，關(guān)注并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負面評論。4．Action階段:全面營銷配套服務(wù)。行動(Action)階段關(guān)鍵要通過發(fā)揮營銷的作用，誘發(fā)消費者的消費行為，同時還要注重配套的服務(wù)來增強消費者的購買行動。簡單地說，就是采用恰當?shù)臓I銷和促銷手段誘發(fā)消費者消費行為的發(fā)生。5．Share(分享)階段:依靠口碑營銷和病毒式營銷實現(xiàn)營銷良性循環(huán)。文化產(chǎn)品鑒于其自身的特性，品質(zhì)主要體現(xiàn)在自身的品牌上，良好的品牌效益能為文化產(chǎn)品營銷節(jié)約大量的營銷費用。這時要借助口碑營銷和病毒式營銷的傳播方式在軟性營銷中刺激市場，進而實現(xiàn)文化產(chǎn)品營銷的良性循環(huán)。因此，需要從消費心理特征出發(fā)，重視口碑營銷的傳播作用。最后，在這些客戶不斷的分享中，同時又進入了AISAS模式中的第一個Attention環(huán)節(jié)開始循環(huán)，進而完成AISAS模式的良性循環(huán)。
作者：張蕾單位：沈陽音樂學院
一、可視化傳播的注意力擴散
（1）關(guān)系擴散下的注意力路徑延伸社會化媒體不僅是個人現(xiàn)實關(guān)系維系的平臺，也是基于個人偏向性信息選擇與興趣建立新關(guān)系的平臺，傳播的內(nèi)容越是直觀可視，符合人們的審美需求，就越有可能獲得其他用戶的點“贊”和分享行為，實現(xiàn)基于社群關(guān)系的注意力路徑延伸。例如，奧迪在Instagram平臺，于2013年7月22日至7月28日期間一共了9張圖片，7天的時間內(nèi)，帶來了超過8萬的粉絲互動量，并增加了2萬多的粉絲量。（2）內(nèi)容擴散下的注意力視域擴寬可視化內(nèi)容多以圖片格式存在，用戶可以使用APP應(yīng)用，非常方便快捷地即時分享到微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺，實現(xiàn)了內(nèi)容的跨平臺傳播，且技術(shù)層面的信息分類功能，使內(nèi)容呈現(xiàn)出裂變式傳播的特征，擴寬了用戶的注意力視域。例如，2013年可口可樂的昵稱瓶營銷活動，通過線條、形狀、顏色等視覺手段對生活中的昵稱進行可視化敘事，形成了一組諸如“月光族”、“純爺們”、“神對手”等內(nèi)容的視覺圖片，引起了社交平臺用戶的極大關(guān)注。用戶不僅僅通過點“贊”進行內(nèi)容分享，還紛紛曬出朋友送的帶有昵稱的可樂瓶，擴寬了用戶的注意力視域。
二、品牌營銷的可視化策略
注意力聚焦與擴散的互補形成社會化媒體空間信息傳播的拓撲學意義的張力，使品牌的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、關(guān)系構(gòu)建與感染呈現(xiàn)出動態(tài)性、參與性、延展性的內(nèi)容傳播動力空間。因此，品牌可視化傳播理念主要對內(nèi)容傳播力、信息表達力、互動擴散力的“三力”傳播理念的認識與運用
1．內(nèi)容傳播力：可視化傳播的能量基礎(chǔ)內(nèi)容傳播力是指品牌通過可視化進行有效傳播的能力，不僅取決于傳播的范圍，也取決于內(nèi)容的“精確投放”能力及與用戶的良性互動上的。內(nèi)容的性質(zhì)決定了可視化傳播的時空范圍及“精確度”。可視化的內(nèi)容傳播力的打造，可以從三個方面進行思考：優(yōu)秀用戶的情感需求。用戶內(nèi)在的情感訴求往往外化于用戶偏向性的信息選擇與閱讀體驗，社會化媒體的“圈子化”特征，決定了用戶情感訴求相近的特征，因而，用戶的信息需求與情感體驗也表現(xiàn)某種程度的一致性，這種群體性的空間屬性也為品牌內(nèi)容聚焦與擴散提供了基礎(chǔ)。適當關(guān)聯(lián)社會熱點。社會話題往往已經(jīng)形成了大量用戶的注意力聚焦，品牌傳播的內(nèi)容如能適當利用社會話題，進行創(chuàng)意性內(nèi)容制作與傳播，能較快進入用戶視域范圍，形成品牌認知與記憶。數(shù)據(jù)整合與意義挖掘。孤立的、個別的數(shù)據(jù)很難引發(fā)受眾的聯(lián)想與思考。不同類型數(shù)據(jù)整合并分析，挖掘出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能將蘊含其中的隱性意義揭示出來。企業(yè)不僅需明確規(guī)律性地數(shù)據(jù)收集行為，也應(yīng)形成數(shù)據(jù)收集范圍的標準。
2．信息表達力：可視化傳播的形式要求信息表達力主要是針對傳播內(nèi)容的視覺化表達而言的。視覺元素的可視化傳播幫助用戶形成注意力聚焦，快速形成對信息的過濾、篩選、分享。信息表達力的塑造，表現(xiàn)在如下兩個方面：信息整合的形象再現(xiàn)。通過對多種信息進行分析、挑選、整理，發(fā)現(xiàn)不同信息之間存在的關(guān)聯(lián)性及意義的延伸性，然后以直觀的可視化符號或圖形、圖表、圖片的形式進行視覺化的形象再現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品種類、銷售情況、使用反饋等抽象數(shù)據(jù)信息均可成為形象化的材料，通過數(shù)字形象化、數(shù)據(jù)對比、時空變化等視覺加工，加深用戶對品牌的直觀而立體的理解，強化對品牌的綜合認知。品牌文化的故事圖集。故事圖是要求企業(yè)根據(jù)品牌傳播的目的，利用品牌文化及產(chǎn)品的屬性而設(shè)計的具有故事性的視覺文本。有兩個層面的考慮，其一，故事設(shè)計可以根據(jù)品牌歷史、品牌發(fā)展、品牌形象、品牌責任等內(nèi)容進行思考。其二，故事展現(xiàn)形式多樣化，漫畫、照片集、文字形象化等手段，便于滿足不同用戶的閱讀需求。
3．互動擴散力：可視化傳播的優(yōu)秀目的社交平臺上的用戶是現(xiàn)實生活中人的再現(xiàn)，人際交往的某些特征也同樣適用于社會化媒體。從社會學角度看，人的互動往往是基于利己的動機，即希望使自己生活得更好而需求幫助。同時，人的社會屬性也強化了人與人之間的角色互動，即關(guān)系的確立。最后，對道德的追求也決定了人也有幫助他人的訴求。互動擴散力是基于用戶分享與社群互動兩個層面的考慮。
可視化傳播目的的實現(xiàn)應(yīng)立足于對用戶的理解與關(guān)懷，并能設(shè)身處地地為用戶服務(wù)，樹立“以人為本”“用戶至上”的傳播態(tài)度，而不僅僅停留于一句口號。具體而言，可視化傳播的互動擴散力應(yīng)綜合考慮幾個方面：首先，使用戶更輕松地接受信息，節(jié)約用戶的時間成本并降低用戶的進入門檻；其次，使內(nèi)容對用戶有幫助，實現(xiàn)用戶便捷生活的目的；再次，強化品牌形象的視覺傳播，使用戶能清晰識別品牌內(nèi)容；最后，提供視覺化的服務(wù)信息，增強用戶的品牌體驗。用戶不僅僅能獲取此類信息來幫助自己，而且還能強化用戶的分享行為，幫助他人。
作者：毛毅單位：武漢工商學院
一、淺析新媒體市場環(huán)境
（一）淺析新媒體市場的發(fā)展基礎(chǔ)
在當下的新媒體時代環(huán)境中，廣大受眾群體能夠通過多種媒體渠道獲取其感興趣的多元化信息，提升了各領(lǐng)域間的溝通頻率，從而強化了市場營銷管理的可行性與有效性。簡單來說，新媒體市場環(huán)境也意味著受眾群體能夠通過各類型的新媒體手段來獲取信息，諸多及時、有效且豐富的信息被人們所接收到以后，人們對于產(chǎn)品或服務(wù)項目的需求便可能由此而生。
（二）新媒體市場框架搭建的優(yōu)秀新媒體時代的市場營銷最突出的一點內(nèi)容便是“：知識營銷策略將會在新媒體營銷中占據(jù)舉足輕重的地位，進而對營銷人員提出了較以往更高的專業(yè)性要求，熟悉各類型新媒體平臺的運作規(guī)程以及信息技術(shù)等等。”從某種意義上來看，新媒體時代與互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)發(fā)展幾乎同步進行，促使市場以地域形式劃分的策略已經(jīng)弱化，取而代之的是以極佳的體驗與口碑等內(nèi)容來吸引受眾群體關(guān)注營銷事物本身，選定屬于企業(yè)或服務(wù)機構(gòu)自己的特定目標市場，為某一層面的消費者提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這才是新媒體市場營銷策略的優(yōu)秀基礎(chǔ)，也是當下大數(shù)據(jù)時代環(huán)境中的媒體化營銷模式。
二、新媒體市場營銷策略分析
（一）新媒體營銷建立在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺之上傳統(tǒng)的市場營銷指的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣活動，最終達到銷售的目標，而新媒體營銷也有所不同，簡單來說，新媒體營銷是一種在新媒介環(huán)境下的營銷活動，主要依托現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐來開展營銷活動。由此可知，新媒體營銷涉及直復(fù)營銷、整合營銷等基本的市場營銷理論，同時，還運用到了網(wǎng)絡(luò)媒體、移動客戶端等技術(shù)平臺的功能，最終也起到了一種提高營銷效率以及推廣產(chǎn)品及服務(wù)的作用。
（二）淺析新媒體市場營銷的優(yōu)秀策略
（1）新媒體市場營銷要順應(yīng)信息時展的主流趨勢。從實踐過程來看，新媒體市場環(huán)境及企業(yè)或組織機構(gòu)的市場營銷策略的制定與管理創(chuàng)新經(jīng)驗是相輔相成的。在實際進行某類型產(chǎn)品的市場營銷時，企業(yè)的決策者首要考慮的是該品牌的宣傳力度與市場影響力是否符合預(yù)期，尤其是在媒體信息繁雜多變的時代氛圍中，企業(yè)的營銷模式必然要做出相應(yīng)的調(diào)整，只有順應(yīng)了新媒體環(huán)境的變化趨勢，才涉及產(chǎn)品本身的內(nèi)容以及質(zhì)量。
（2）新媒體沖擊下企業(yè)或機構(gòu)有必要調(diào)整營銷模式。隨著市場經(jīng)濟形勢的快速滲透，對于產(chǎn)品營銷而言，企業(yè)在營銷的過程中需要適當調(diào)整戰(zhàn)略目標，轉(zhuǎn)變以往將產(chǎn)品作為銷售中的主體地位，而是更加注重客戶的體驗感，從根本上激發(fā)客戶內(nèi)心的需求，從線上營銷渠道入手，逐步推進媒體化市場營銷的步驟，并最終促成線下的實際交易。這種市場營銷策略是當今電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)微商或是媒體推廣等的主流營銷模式。
（3）新媒體營銷手段與市場環(huán)境的契合將起到產(chǎn)品服務(wù)推廣的決定性作用。現(xiàn)階段，隨著新媒體時展的逐漸明朗，傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)不適用于當下人們的需求，即便是有一定消費能力的人群，也在信息的洪流中選擇有一定媒體影響力的產(chǎn)品或服務(wù)，一方面，這類型產(chǎn)品服務(wù)是有一定的質(zhì)量保障；另一方面，消費者也得到了心理上的慰藉與滿足，這是新媒體營銷手段的特別之處。從總體來看，新媒體營銷手段與市場環(huán)境的契合度越高，則產(chǎn)品或服務(wù)的推廣效能就越明顯，尤其是在當前碎片化營銷廣泛鋪開的媒體渠道中，新媒體營銷的影響力不容小覷。例如，網(wǎng)絡(luò)微商營銷推廣等，已經(jīng)侵入到了絕大多數(shù)現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)空間，必然會有一定比例的人群被發(fā)展成為微商等服務(wù)主體的準客戶，并最終達成實際的銷售結(jié)果。
三、新媒體市場營銷管理創(chuàng)新經(jīng)驗綜述
新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的價值十分突顯，近乎改變了整個社會行業(yè)的運作模式，激勵著傳統(tǒng)行業(yè)在新時代環(huán)境中實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著新媒體市場營銷策略的不斷融合與應(yīng)用，新媒體營銷終將突顯其獨特的實踐效能，輔助并規(guī)范現(xiàn)代企業(yè)或是社會各領(lǐng)域組織機構(gòu)的健康發(fā)展，新媒體市場營銷管理創(chuàng)新領(lǐng)域也逐步成熟起來。
（一）新媒體市場營銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就
實質(zhì)上，新媒體是一種技術(shù)類型的科學，依托多種科技手段來實現(xiàn)理想化的媒體宣傳目標，或者說，當人們在研究新媒體市場營銷時，往往會應(yīng)用到有關(guān)技術(shù)科學的內(nèi)容。在目前，盡管新媒體技術(shù)對于人們來說已經(jīng)不再陌生，且經(jīng)過了實踐磨合，新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的經(jīng)驗已經(jīng)積累了很多，這些都是新時代環(huán)境下促動人類社會發(fā)展進步的珍貴研究資料，由既往的研究內(nèi)容可知，新媒體市場營銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就，則始終處于一種動態(tài)化的發(fā)展變動之中，與社會產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展保持較高的一致性。在現(xiàn)階段的城市社會環(huán)境中，幾乎人人都擁有至少一部手機、平板電腦等移動終端設(shè)備，從而建立起自身與外界進行信息溝通的橋梁。例如，微信APP，其中的微信公共平臺則是移動營銷方面最為典型的案例，也是當前發(fā)展最為快速地移動軟件，而且，微信在不久前也推出了獨立的營銷推廣平臺服務(wù)項目，為各大企業(yè)做針對不同客戶群體的廣告宣傳，其新媒體市場營銷效應(yīng)巨大。
（二）新媒體環(huán)境下的信息傳播方式的變動對于營銷管理創(chuàng)新至關(guān)重要
在新媒體時代下，實際上，受眾處于一種被動的信息接收狀態(tài)，特別是當某些商業(yè)機構(gòu)或傳統(tǒng)企業(yè)進行強制性推廣宣傳的過程中，消費者所能夠參與的營銷傳播活動的空間是極其有限的。因此，在新媒體市場環(huán)境下，企業(yè)在進行市場營銷的過程中所采取的策略要圍繞著受眾獲取信息的渠道而展開。例如，當下時代中，微信、微博已經(jīng)是絕大部分現(xiàn)代人生活中普遍接觸的事物，而依托微信、微博等新媒體平臺所產(chǎn)生的商業(yè)化營銷行為是目前主流的市場營銷模式。即便如此，在碎片化信息“狂轟濫炸”的信息平臺之上，人們也會動用自身的“自主選擇權(quán)”來應(yīng)對新媒體市場營銷對其自身生活的侵入，具體表現(xiàn)為“：接收對自己有益的信息，同時屏蔽掉無用的垃圾信息等”。這對于市場營銷而言，也意味著消費者自己決定與哪個商業(yè)組織建立連接，人們在各類型營銷活動中享受信息傳遞的快捷性的同時，也在極力避免其中的一些無用信息侵占正常的生活。因此，可以說，在新媒體時代氛圍中，與其說是商家采取一定的市場營銷策略來推動市場，不如說是消費者選擇優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或是服務(wù)機構(gòu)來實現(xiàn)主動消費，而在這一過程中，商家所要做的便是努力提升自身的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，進而在新媒體環(huán)境中起到口碑宣傳的效應(yīng)。
（三）新媒體市場營銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性極為有限
與傳統(tǒng)的媒體傳播方式相比，新媒體市場營銷無論從產(chǎn)品營銷渠道、消費者接收信息的方式還是管理創(chuàng)新模式等方面，都有所差異，總體來看，新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，新媒體市場營銷的受眾范圍較為廣泛，突破以往傳統(tǒng)媒體推廣方面的框架限制，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺來推進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。其次，新媒體市場營銷具備跨時空的特性，實質(zhì)上，只要人們有消費的意愿，便能夠在最短的時間以及空間范圍內(nèi)，達成交易。最后，新媒體市場營銷的直觀性與交互性都較強，商家往往采取線上營銷的方式來積累潛在的客戶，并借助多元化的媒體手段，虛擬體驗營銷，其優(yōu)秀內(nèi)容是以商家服務(wù)為基礎(chǔ)平臺、以商品為道具，從而為消費者提供一種以體驗式營銷為基本銷售策略的一體化O2O服務(wù)。這就不得不提到的一點關(guān)鍵內(nèi)容是，新媒體市場營銷策略的優(yōu)秀是媒體手段與技術(shù)平臺，主要依托線上與線下營銷相結(jié)合（O2O）的模式來進行實際的運作，就是把線上的消費者帶入到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買某些商品，這樣一來，商家便可以將線上的客戶納入到線下客戶管理系統(tǒng)之中，從而實現(xiàn)流程化技術(shù)服務(wù)等目標。以上所提到的是新媒體市場營銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制運作部分，但鑒于市場始終處在一種動態(tài)化的趨勢之中，如若完全復(fù)制以往的新媒體營銷經(jīng)驗來拓展市場，則起到的推廣營銷效果是極為有限的，因為人們對于新媒體營銷模式的接受程度存在一定的局限，也就是為何管理缺失的微商或組織機構(gòu)在市場中曇花一現(xiàn)的根本原因所在，主要與初期的市場營銷調(diào)研以及客戶群體細分等管理手段的實施過程有關(guān)，而且，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)微商并沒有在短時間內(nèi)建立起自身獨有的品牌，這就容易給受眾群體留有一種非專業(yè)的負面印象。所以，基于新媒體營銷模式的產(chǎn)品及服務(wù)推廣模式要與時俱進，切忌完全照搬以往的產(chǎn)品營銷策略，因不同服務(wù)或產(chǎn)品的營銷管理方式不僅相同。此外，傳統(tǒng)模式下的市場營銷會依托售前、售后服務(wù)來拓展新的市場，并積累更多的準客戶，同樣，新媒體市場營銷管理也借鑒了此種模式。例如，易趣網(wǎng)平臺的客戶服務(wù)團隊采取了二十四小時網(wǎng)絡(luò)實時更新服務(wù)界面產(chǎn)品的管理模式，并能夠保證及時回答客戶的線上疑問，這就能夠在一定程度上保證客戶對新媒體市場營銷管理的滿意度優(yōu)良。
四、結(jié)束語
“新媒體”市場營銷策略的提出是建立在信息技術(shù)平臺的基礎(chǔ)上的，且與現(xiàn)代人所關(guān)注的焦點有著密切的聯(lián)系。從實踐過程來看，可將新媒體市場營銷策略及其管理創(chuàng)新經(jīng)驗靈活應(yīng)用于不同類型的行業(yè)領(lǐng)域之中，新媒體營銷經(jīng)驗?zāi)軌蛟谝欢ǔ潭壬蠌浹a傳統(tǒng)營銷管理的不足，從而實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，順應(yīng)信息時代的發(fā)展趨勢，構(gòu)建起一種基于新媒體渠道的營銷管理與服務(wù)模式，為現(xiàn)代人帶來更大的便利與更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)資源。
作者:張艷單位:國家新聞出版廣電總局
1.企業(yè)營銷活動的新媒體背景
新媒體背景對企業(yè)營銷活動的影響。針對新媒體背景進行的企業(yè)營銷活動探討已經(jīng)有很多，大部分研究都對新媒體背景對企業(yè)營銷活動的影響進行了探索和分析，將前人研究進行總結(jié)我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展對企業(yè)營銷的影響包括了營銷環(huán)境、營銷的內(nèi)容以及營銷價值三個方面。首先，新媒體使得企業(yè)營銷能夠從現(xiàn)實營銷轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅企業(yè)的廣告渠道以及售后服務(wù)渠道從電視、售后服務(wù)部轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)、零售商服務(wù)，企業(yè)也獲得了更廣闊的市場空間，以往按照企業(yè)規(guī)模和地域劃分的營銷環(huán)境越來越模糊。營銷環(huán)境的變化對企業(yè)有利也有弊，企業(yè)能夠在更加復(fù)雜的環(huán)境下開展更多的營銷活動，但同時競爭對手也增多了；其次，企業(yè)營銷活動的內(nèi)容也有變化。傳統(tǒng)的傳媒渠道使得企業(yè)的產(chǎn)品只能展示出其固有的使用價值，但是在新媒體環(huán)境下，企業(yè)能夠和消費者取得更多的聯(lián)系，對消費者需求更加清楚，營銷內(nèi)容也從產(chǎn)品營銷擴展到服務(wù)營銷方面，例如兒童動畫片的爆紅帶動了玩具銷售，實際上就是在文化營銷基礎(chǔ)上實現(xiàn)了娛樂營銷服務(wù)；最后，新媒體背景使企業(yè)營銷活動的意義發(fā)生了變化，企業(yè)的銷售行為除了能夠為企業(yè)盈利之外，還幫助企業(yè)進行形象建設(shè)，例如，肯德基的“一元微公益”活動，就是營銷意義發(fā)展之表現(xiàn)。
2.新媒體背景下企業(yè)營銷的發(fā)展
2.1企業(yè)營銷的基本狀況
借由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的新媒體環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之初就形成了，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和發(fā)展的過程中注意到新媒體環(huán)境對企業(yè)營銷的積極意義，并開始著手利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體開展營銷活動。淘寶銷售平臺的建立以及很多企業(yè)都在天貓商城中設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店的行為，實際上都是企業(yè)營銷對新媒體環(huán)境的利用；微信溝通時代開啟后，大多數(shù)企業(yè)都在商品包裝中附加“二維碼”，邀請用戶通過掃碼參與企業(yè)舉辦的一些網(wǎng)絡(luò)抽獎、贏大禮等活動，也是在新媒體環(huán)境中進行營銷的一種形式；新媒體環(huán)境能夠提供給企業(yè)更多的信息空間和渠道，使更多消費者直接與企業(yè)聯(lián)系，在同一城市擁有客戶群體較多的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司和汽車銷售公司也開始舉辦更多的現(xiàn)場活動，實現(xiàn)其營銷目的。
2.2企業(yè)營銷中存在的問題
企業(yè)對新媒體環(huán)境的利用固然達成了很多營銷目的，也促進了企業(yè)產(chǎn)品銷售額的提高，使企業(yè)的利潤率提高、刺激了市場消費。但是，觀察這些企業(yè)的營銷活動，卻不難發(fā)現(xiàn)這其中存在著兩個問題：第一，企業(yè)的產(chǎn)品是在不斷更新當中的，每當有新產(chǎn)品，企業(yè)總要設(shè)計不同的營銷活動，可見企業(yè)的營銷活動是按照某一營銷項目制定的營銷計劃進行的，營銷活動本身并沒有體現(xiàn)出新媒體背景下企業(yè)營銷的連貫性，也不能使消費者感受到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的連貫性，甚至有些營銷活動推行一段時間就戛然而止，使客戶群體對企業(yè)營銷產(chǎn)品的印象并不深刻，企業(yè)也沒有達到在消費者群體中樹立企業(yè)形象的目的。例如，很多企業(yè)都參與了公益活動，使用“購買商品即捐贈相應(yīng)的產(chǎn)品價格給貧困兒童”的方法促進消費者購買產(chǎn)品，在消費者心中樹立起企業(yè)的公益形象，但這種營銷活動往往由于連續(xù)性不強、宣傳不足，很難引起消費者注意；第二，大多數(shù)企業(yè)對新媒體的應(yīng)用還僅限于進行大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，卻很少注意到新媒體引發(fā)的消費者心理的變化，這使得企業(yè)的營銷活動缺乏重點，營銷效果并不是很好。例如，很多文化產(chǎn)業(yè)傾向于舉辦動漫節(jié)等營銷活動，有些動漫產(chǎn)品面對的是青年，大多數(shù)的青年都能夠通過網(wǎng)絡(luò)購買周邊產(chǎn)品，對特殊定制和限量版的產(chǎn)品消費能力比較低，一場動漫節(jié)下來，企業(yè)所得的結(jié)果往往是：參與廣泛但成交量少。
2.3探討新媒體背景下企業(yè)營銷活動創(chuàng)新的意義
新媒體背景已然成為企業(yè)在市場營銷中必須注意到的一個因素，但企業(yè)對新媒體的利用還存在問題，因此，進行營銷活動創(chuàng)新是十分必要的。營銷活動創(chuàng)新首先能夠提高營銷成功率，使企業(yè)獲得更多利潤；其次，有計劃的創(chuàng)新能夠協(xié)助企業(yè)進行營銷管理，呈現(xiàn)出成系統(tǒng)性的營銷活動規(guī)劃；最后，企業(yè)在創(chuàng)新營銷活動中勢必要引進人才、調(diào)動企業(yè)各部門的資源，這有助于企業(yè)招賢納士、評價組織成員和組織結(jié)構(gòu)的價值，從側(cè)面上實現(xiàn)了企業(yè)管理的創(chuàng)新。
3.新媒體背景下企業(yè)營銷活動創(chuàng)新策略
3.1進行市場分析，精確營銷定位
確定企業(yè)營銷的目標，并根據(jù)目標打開市場，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，也是最有必要進行創(chuàng)新的營銷活動。在企業(yè)運用新型媒體和網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動的過程中，對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)對應(yīng)的消費者本身的差別巨大，消費者的社會角色不同、年齡不同，對同種消費品的態(tài)度和認知完全不一樣，就算企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中進行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，所得到的消費者支持度也是不一樣的。建議企業(yè)利用新媒體的便利條件創(chuàng)新市場分析的過程，將營銷活動精確定位，以實現(xiàn)企業(yè)營銷活動的連貫性，使整個企業(yè)在不同時期的營銷活動都能在消費者心中留下深刻的印象。首先，企業(yè)應(yīng)對龐大的新媒體和網(wǎng)絡(luò)用戶，按照年齡、性別、社會層次以及使用者的行為等方面的差異，確定企業(yè)營銷所面向的主要群體；其次，在確定消費群體的基礎(chǔ)上，根據(jù)其群體消費心理特征和分布特征，確定企業(yè)營銷的側(cè)重點和關(guān)注點；再次，進而選用合適的新媒體營銷渠道，設(shè)計具體的營銷方案。如此，通過系統(tǒng)性細致的市場劃分和媒體受眾群的確定，制定出具有針對性的企業(yè)品牌和產(chǎn)品策略，以實現(xiàn)精準化營銷的目標，而最大限度提升了企業(yè)營銷活動的效果。例如，洗化用品企業(yè)在進行市場營銷活動時，可以先將產(chǎn)品所要面對的消費者進行消費者特征區(qū)分，將消費者分為彩妝消費群體、家庭洗化消費群體、保養(yǎng)消費群體。根據(jù)消費者特征，以消費者以往消費渠道為基礎(chǔ)決定每一類產(chǎn)品的最優(yōu)消費渠道。這樣企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)，中低檔水平的彩妝在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售中的銷售額最高，而高檔彩妝在門店銷售和“海淘”類網(wǎng)絡(luò)銷售中的銷售額度最高，普通細化和保養(yǎng)品則在大型超市中的銷售額度最高，企業(yè)將中低檔彩妝的價位在淘寶、京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺上的銷售價格稍微下調(diào)，而提高門店銷售和“海淘”渠道產(chǎn)品的價格，并在國內(nèi)連鎖超市進行促銷，這樣的營銷活動必然能夠取得高額的銷售利潤。
3.2設(shè)計體驗營銷活動，與用戶互動
在新媒體背景下，企業(yè)的營銷活動不僅為消費者展示企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，還能夠為消費者提供與品牌忠誠度相對應(yīng)的銷售服務(wù)，這些銷售服務(wù)的實現(xiàn)渠道不僅限于企業(yè)的銷售現(xiàn)場，還能夠借由新媒體傳播開，形成廣泛的企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間的互動，從而使企業(yè)營銷的效果從“創(chuàng)造利潤”提升為“創(chuàng)造產(chǎn)品價值”，這種極具創(chuàng)意的營銷效果，需要靠極具創(chuàng)意的體驗營銷活動達成。首先，企業(yè)需要根據(jù)所出售產(chǎn)品的特點進行體驗營銷環(huán)境設(shè)計，產(chǎn)品展示廳的空間裝修、燈光以及消費者參觀體驗區(qū)和休息區(qū)的設(shè)計都應(yīng)該與銷售的商品相對應(yīng)，并且應(yīng)與企業(yè)實現(xiàn)投放在市場中的產(chǎn)品廣告相對應(yīng)；其次，企業(yè)需要根據(jù)體驗式營銷活動的預(yù)計效果設(shè)計營銷活動的環(huán)節(jié)，在各個環(huán)節(jié)當中都力求能夠使消費者參與進來而不引起消費者的疲憊感；第三，企業(yè)應(yīng)該在體驗式營銷之后請參與營銷活動的消費者表達自己的情緒體會和感受，并在發(fā)表當下公布到媒體上去，使消費者在參與營銷活動中獲得的感受和心理活動得以強化；第四，企業(yè)要在消費者離開體驗式營銷現(xiàn)場后，通過消費者留下的聯(lián)系方式實施進一步的營銷宣傳，激起消費者的“感覺剝奪”體驗，實現(xiàn)營銷目的。例如，在企業(yè)銷售企業(yè)的營銷活動中設(shè)計這樣的營銷活動：請消費者參與一場汽車駕駛教學課程，將營銷現(xiàn)場布置成汽車賽場，在參與的消費者擁有熟練的駕駛技術(shù)基礎(chǔ)上，現(xiàn)場的教練教消費者學會怎樣精準入庫、在城市車流中快速行進，或者教消費者一些汽車比賽知識和技能。這些知識和技能必須與企業(yè)所銷售的汽車產(chǎn)品性能相匹配，并且是獨特的。消費者參與汽車駕駛教學課程后，與企業(yè)原來的老客戶進行一場友誼賽并合影留念，參加企業(yè)的課程紀念簽名儀式。企業(yè)對整個體驗營銷活動的過程進行拍照和攝像，在活動結(jié)束后兩周之內(nèi)，將每個客戶在活動中的精彩表現(xiàn)視頻和紀念照片通過郵箱發(fā)給客戶。這種營銷活動實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的互動，并且通過互動，使?jié)撛诘南M者對企業(yè)的汽車銷售服務(wù)有所期待，他們更容易因為豐富的銷售服務(wù)而選擇企業(yè)的產(chǎn)品。
3.3整合渠道，實現(xiàn)整體營銷
在新媒體背景下，要實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，需要合理安排各種營銷方式和渠道的組合；而進行整合營銷加強了各個渠道間的協(xié)作，形成了系統(tǒng)化的影響配合。整合營銷不僅要求新媒體營銷的各種渠道和方式的合理組合，而且包括傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷方式的有效配合。在此過程中，可以在進行搜索引擎推廣的同時，配合新媒體廣告的植入以及微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺的話題討論和活動開展，進行企業(yè)品牌、形象和產(chǎn)品的營銷，以發(fā)揮新媒體背景下各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式整合的作用，從而充分實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最優(yōu)化目標；在進行新媒體營銷方式間整合的同時，也可以將諸如電視等傳統(tǒng)媒介的廣告投放與網(wǎng)絡(luò)廣告植入以及社交網(wǎng)站和電子雜志營銷等新媒體宣傳推廣有效地進行配合，從而獲得更多的消費者的關(guān)注，并形成更加廣泛的認同感。當然，在進行整合營銷的過程中，需要注意各種營銷方式所對應(yīng)的客戶群的關(guān)注程度，從而保證其作用和效力最大化目標和營銷方式及平臺的最有效組合。以服裝營銷為例，同年齡層的人對服裝消費有著完全不同的認識和解釋，出生于60年代的人群，因為兒童時期沒有十分豐富的物質(zhì)資源，必須勤儉，因此這個年齡層的大眾人群對服裝消費的基本心理是“夠用就好”，這些消費者對服裝的材質(zhì)要求很高，因為結(jié)實耐用的服裝材料能夠減少他們在服裝這一項上的花銷；而對于出生于70年代和80年代的人群來說，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會地位和職業(yè)的象征，因此，這個年齡層的人對服裝消費的基本心理是“符合我的社會形象”，他們很難接受標新立異的服裝，又對服裝有著較高的審美要求。服裝企業(yè)要想使秋冬潮流服裝營銷與每個年齡段消費者的消費心理相符合，不僅要在時尚類雜志，還要在公交、地鐵廣告方面為服裝所代表的簡約、大氣、時尚等“潮流”造勢，還應(yīng)該對企業(yè)所生產(chǎn)的服裝的特殊性能如科技保溫面料、耐磨面料等特點進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，拍攝不同服裝面料的摩擦損毀實驗視頻，并邀請購買過的消費者對視頻進行評論以提高營銷宣傳的效果，都是新穎具有整合性質(zhì)的營銷活動。
3.4設(shè)計公關(guān)活動，應(yīng)對營銷危機
在新媒體背景下，企業(yè)營銷活動成功與否，很大程度取決于企業(yè)應(yīng)對危機的能力。隨著信息化的加速，消費者能更快地了解突發(fā)的危機事件，并形成關(guān)于企業(yè)品牌及形象的一般態(tài)度。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營銷危機公關(guān)機制，以維護和塑造企業(yè)品牌和形象，這不僅是企業(yè)必須要重視的營銷活動，也是營銷活動創(chuàng)新的突破口。首先，企業(yè)應(yīng)該建立營銷危機的事前預(yù)防機制，企業(yè)要通過消費者消費渠道分析和消費心理分析找出企業(yè)品牌形象建立的基本路徑，進行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；另外，企業(yè)還可以通過營銷問卷的方法及時了解消費者對產(chǎn)品的反饋意見，形成即時的信息檢測預(yù)警機制，實時了解企業(yè)營銷的動態(tài)，方便企業(yè)迅速處理危機。其次，建立以企業(yè)態(tài)度和溝通為主導(dǎo)的危機控制機制，借助新媒體的信息傳遞和觀念引導(dǎo)的作用，將真誠、負責、承諾等正確企業(yè)態(tài)度進行轟炸式的宣傳，并就相關(guān)危機事件的內(nèi)容和消費者進行溝通，從而盡可能避免企業(yè)品牌形象的惡化。此外，建立事后品牌和形象的重塑機制，通過消費者群體對企業(yè)的認可和正面的媒體宣傳來再次樹立企業(yè)的形象。例如，某企業(yè)以軟件設(shè)計和銷售為主要經(jīng)營項目，企業(yè)在每一份軟件的銷售包裝中都印發(fā)了對客戶的特別提醒，其中包括軟件可能存在的問題以及問題解決的途徑，并在軟件安裝結(jié)束之后彈出“用戶調(diào)查”問卷，邀請客戶填寫問卷名上傳到企業(yè)管理郵箱當中；在程序升級的過程中，客戶會受到來自于企業(yè)的升級提醒短信，并在短信后面附加“用戶使用反饋”問卷，再次就產(chǎn)品使用情況進行調(diào)查；在企業(yè)推行新軟件上市之前，邀請客戶參與新產(chǎn)品會，并就以往產(chǎn)品出現(xiàn)的問題進行解釋，邀請客戶發(fā)表他們對企業(yè)產(chǎn)品事件處理的感受并將產(chǎn)品會撰寫成網(wǎng)絡(luò)新聞報道和軟文發(fā)表。這一系列公關(guān)活動表面看似與營銷無關(guān)，但實際上，這些公關(guān)活動的結(jié)果無一不是指向企業(yè)產(chǎn)品的售后保障的，也是不斷維護企業(yè)形象的一種方式，公關(guān)活動不僅能夠化解營銷危機，也能夠使企業(yè)的營銷活動開展得更加順利。
4結(jié)語
綜上所述，新媒體背景使得企業(yè)營銷活動獲得了廣闊的活動空間，活動形式也更加多樣化，同時也使得企業(yè)營銷活動對企業(yè)的意義更加深遠。隨著新媒體環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)營銷活動的形式也在不斷變化之中，但大多數(shù)企業(yè)營銷都存在著對新媒體環(huán)境控制不力的問題，這嚴重影響了新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的效果，而創(chuàng)新營銷活動則是從企業(yè)經(jīng)營的整體角度，不斷使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中價值提升的必要手段。建議企業(yè)使用多種方法進行消費者需要分析，使營銷定位更加精確，并且采用體驗式營銷和整合營銷渠道的方式，使營銷活動與消費者心理相匹配，設(shè)計公關(guān)活動，應(yīng)對營銷危機也是十分必要的。相信通過新媒體環(huán)境的有效利用，企業(yè)的市場營銷活動一定能夠打開一個新的局面。
作者:劉應(yīng)新卞曉羽單位:北京深微文化傳媒有限公司中國人民大學
摘要本文結(jié)合新媒體傳播環(huán)境,針對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播,提出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式,即體驗傳播、精準傳播,互動傳播和植入傳播。
關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)產(chǎn)品新媒體傳播方式
新媒體的迅速發(fā)展,已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習慣,為適應(yīng)這一變化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌進行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要是指個人及家庭消費的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,其消費者市場也是以個人和家庭構(gòu)成為主的消費人群。
品牌雖然由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)立,但品牌必須得到消費者的認可才能為企業(yè)帶來更大的效益,因此,作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的受眾,消費者是進行策略研究的根據(jù)和出發(fā)點,也是分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的基本前提。品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的主要目標消費人群具有特定的消費特征,即:注重享受生活、注重品牌消費、注重體驗、注重健康、注重參與等。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來說,針對這類人群的特征選擇有效的傳播方式進行品牌傳播是非常必要的。
一、體驗傳播
體驗傳播,是指消費者通過直接觀看、品嘗、使用等現(xiàn)場體驗,增進對牌的了解和認知,達到良好的品牌傳播效果。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體驗傳播包括賣場傳播和生活場傳播。
1賣場傳播
賣場是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到購買者手中的最后環(huán)節(jié),是購買者實現(xiàn)購買的場所,也稱為銷售終端。賣場是是品牌體驗的重要通道,是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的關(guān)鍵點。賣場傳播包括產(chǎn)品、知識、廣告、促銷等傳播方式。通過賣場傳播企業(yè)能夠與消費者進行面對面的溝通。加深對品牌的印象,刺激品牌的需求。
對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌而言,產(chǎn)品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品陳列和展示是賣場傳播的第一步,成功的陳列和展示會給消費者留下良好的品牌印象,另外消費者通過現(xiàn)場的觀看和品嘗,會對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有更深一步的了解和認知。
廣告?zhèn)鞑ナ琴u場傳播的主要形式。其具體形式有賣場液晶電視、賣場海報、賣場傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈送禮品、贈送樣品、免費品嘗、打折、抽獎等,通過這些方式使目標消費者能更快、更好的了解和體驗農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識傳播是指銷售人員在賣場進行相應(yīng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識的演示和講解。
2生活場傳播
生活場傳播即在人們?nèi)粘Ｉ畹膱鏊M行的傳播。這種傳播的特點是貼近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游風景區(qū)及農(nóng)業(yè)觀光區(qū)的傳播是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在生活場中最重要的傳播場所。一些原生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū),為了使自己的產(chǎn)品在目標消費者心中建立起優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)感和品牌形象,著力開發(fā)了農(nóng)業(yè)休閑旅游觀光項目。目的是讓更多的消費者體驗原生態(tài)農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。
醫(yī)院和藥店也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的有效場所。出人醫(yī)院和藥店這類場所的人群都是關(guān)注健康或者體驗到健康重要性的人群,非常符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標人群的需求,因此可以通過炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺進行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個經(jīng)濟發(fā)達城市,3300家醫(yī)院32800塊液晶屏,在醫(yī)院液晶屏市場覆蓋率達79.3%,牢牢占據(jù)壟斷地位。互力健康傳媒通過在醫(yī)院和藥店及其他健康生活相關(guān)的場所里鋪設(shè)液晶電視網(wǎng)絡(luò),播放健康生活資訊,廣泛聯(lián)合健康產(chǎn)業(yè)各階層資源,擁有全國最大的健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。
二、精準傳播
精準傳播指傳播的精準性。是使傳播信息有效到達目標消費者。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品人人衙要,但品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品卻有特定的消費人群。因此農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌傳播更應(yīng)具有精準性。精準傳播分為點狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
1點狀傳播
點狀傳播是相對以往電視廣告線狀投放方式而言的,點狀傳播,它不是看重時間段,而是看重傳播點,看這個傳播點是否有吸引力和價值。我們要尋找目標人群關(guān)注的“點”,并進行相應(yīng)的點狀投放傳播。所以根據(jù)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標消費者主要為城市白領(lǐng)和商務(wù)人士的特點,我們就應(yīng)該選擇這類人群喜歡和關(guān)注的節(jié)目進行傳播。
例如,我們可以選擇中央電視臺的《天天飲食》、《健康之路》、《對話》、《中國財經(jīng)報道》,鳳凰衛(wèi)視的《財經(jīng)正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標消費者關(guān)注度高的節(jié)目進行品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的傳播。這種精準聚焦目標人群的點狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時,也能大大節(jié)省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的傳播費用。
2事件傳播
事件傳播是指對社會事件、新聞事件的利用與傳播,通過制造有熱點新聞效應(yīng)的事件來引起消費者的興趣,吸引目標消費者關(guān)注,提升品牌形象,使傳播更加精準有效。事件傳播,必須把品牌的訴求點、事件的關(guān)鍵點、消費者的關(guān)注點完美結(jié)合起來,通過事件來體現(xiàn)和傳播品牌盼優(yōu)秀價值。
事件既可以是影響整個社會的大的事件,也可以是我們身邊的、被關(guān)注的日常活動。但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品利用事件進行傳播時必須滿足:事件與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌內(nèi)容具有相關(guān)性,事件關(guān)注人群是其品牌的主要目標消費者或潛在消費者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身優(yōu)勢。
3分眾傳播
分眾傳播是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點以及傳播的具體要求對目標受眾進行細分,針對不同人群有針對性、有區(qū)別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介,能達到受眾信息接觸度的最大化,產(chǎn)生更加精確的傳播效果。
例如:分眾傳媒以商務(wù)樓宇為傳播渠道,航美傳媒以候機廳、航班上為傳播平臺,兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道,華鐵傳媒在車廂內(nèi)進行傳播等,這些媒介雖然傳播地點不同,但卻很好地鎖定商務(wù)人士、白領(lǐng)、新富階層這類目標人群,傳播的資訊更有針對性,廣告投放效果也更好,我們?nèi)缒軐⑦@些分眾傳播渠道應(yīng)用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品傳播領(lǐng)域,無疑,也能收到顯著的效果。
三、互動傳播
互動傳播是指傳播者與受傳者之間進行雙向信息交流活動,傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網(wǎng)絡(luò)新媒體而實現(xiàn),具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
1、SNS傳播
SNS是指幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù),SNS傳播平臺本質(zhì)上是大眾傳播在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的真實再現(xiàn),更是有效的互動傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會性網(wǎng)絡(luò))進行的互動傳播。
SNS通過把相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來。形成信息共享機制,能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。在SNS關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當中,任何一個朋友的一舉一動都會迅速擴散到網(wǎng)絡(luò)的每個節(jié)點,而每個節(jié)點受到感應(yīng)后都會再進行相互影響,最終達到滾雪球的傳播效應(yīng)。利用SNS平臺進行相關(guān)活動的推廣,結(jié)合新穎有趣的互動創(chuàng)意點,能有效激發(fā)用戶間的主動性擴散傳播和廣泛參與度,可在較短的時間內(nèi)使活動信息的傳遞最大化,將活動推向高潮。
如當開心網(wǎng)成為自領(lǐng)和新富階層日常生活的一部分時,每個人的快樂將變成巨大的生產(chǎn)力,更使得互動傳播產(chǎn)生了巨大生產(chǎn)力。開心網(wǎng)迅速躥紅,得益于兩點,一是專門針對白領(lǐng)人群,一是集中做“開心的”互動游戲——爭車位、開心農(nóng)產(chǎn)、買賣好友等。因此,針對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)合SNS游戲進行互動傳播能有效深入目標人群內(nèi)心世界,碰觸目標人群的感知神經(jīng),是行之有效的品牌傳播方式。
2博客傳播
博客傳播是指企業(yè)利用博客的互動性、娛樂性、知識性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點,針對消費者進行企業(yè)信息、品牌理念、產(chǎn)品(服務(wù))信息的互動傳播。
近年來。很多企業(yè)及企業(yè)主創(chuàng)建博客,重視博客傳播,使企業(yè)在一個平等的基礎(chǔ)上同消費者進行溝通和互動。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)通過創(chuàng)建博客,傳播綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品理念,宣傳健康的飲食習慣和養(yǎng)生之道,能使目標消費者對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌全面認識和了解。促進品牌消費。
四、植入傳播
植入傳播,是指企業(yè)通過付費的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內(nèi)容之中,成為媒介內(nèi)容的一部分,以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息,從而達到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續(xù)時間長、反感性弱、接受信息主動等優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播可采用影視植入和活動植入的傳播方式。公務(wù)員之家
1影視植人
影視植入傳播是指將產(chǎn)品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。
產(chǎn)品在場景(道具)、臺詞(對白)和情節(jié)中的巧妙植入傳播,使產(chǎn)品向消費者的滲透更加自然親切,避免了硬性傳播可能導(dǎo)致的消費者排斥現(xiàn)象。有效的影視植入。可以營造使用品牌時的特殊氛圍,使品牌與生活完美地融合在一起,受眾卷入度高,產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想,加深品牌信息的記憶,使傳播更加自然與深入。
2活動植入
活動植入是指產(chǎn)品(品牌)信息植入到某個活動當中,針對目標消費者或潛在目標消費者進行的隱形的滲透傳播。這樣不僅呵以節(jié)省大量的傳播費用,同時能起到更好的傳播效果。活動植人主要包括:體育賽事植入和文化活動植入。
體育賽事植入是指將產(chǎn)品植入到體育賽事中,使體育精神與品牌理念相結(jié)合,通過移情提高產(chǎn)品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業(yè)可以制作相關(guān)的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費印有企業(yè)品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品,更可以提供具體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。如水果和蔬菜,形式多種多樣,可視具體情況而定。
文化活動植入是指將品牌植人到文化活動中,使品牌成為文化活動的一部分,傳達品牌信息,促進與目標消費者的溝通。第三屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽的選題中,便有“浙江仙居區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與推廣”這一選題,通過植入傳播,可以使?jié)撛谀繕讼M者全面認知仙居農(nóng)業(yè)品牌,促進仙居農(nóng)業(yè)品牌長遠發(fā)展和未來消費。
綜上所述,隨著新媒體的發(fā)展,人們選擇和接受信息的方式正發(fā)生著改變,品牌傳播方式呈現(xiàn)出新的發(fā)展方向。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播實際運用中,四種傳播方式交叉作用,發(fā)揮各自所長,充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢,能夠產(chǎn)生最佳的品牌傳播效果。
摘要：“系統(tǒng)整合營銷理論(SystemIntegratedMarketing)簡稱SIM”，在全面剖析SIM前，我們十分有必要先掃描一下IMC及IM的產(chǎn)生背景及理論深度及演變，從20世紀50年代起到80年代，營銷大師也層層推進，塑造了精彩的營銷歷史。70年代興起的定位理論已經(jīng)明顯地有了圍繞定位進行“統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的聲音”進行“整合”的雛形就迎來了“整合時代”的春天!可以概括地表述為80年代是“促銷組合時代”，90年代是“整合”時代，21世紀初將進入“系統(tǒng)”時代。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)整合；營銷理論；實踐
1整合營銷的4個階段
第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術(shù)的運用；第四階段：財務(wù)與戰(zhàn)略整合。廣泛的IMC應(yīng)為“整合營銷傳播需要有大構(gòu)想去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整體營銷傳播策略，消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價格、包裝、設(shè)計、直接營銷活動、促銷活動、網(wǎng)上訊息、產(chǎn)品演示、甚至出售產(chǎn)品和服務(wù)的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體，綜合的形象”。
第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫的、統(tǒng)一的整體，重點是加強外圍傳播活動的關(guān)聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進入第二階段其實是確認組織的“營銷理念”的過程，要求從4P''''S切實地轉(zhuǎn)到4C''''S，從而真正實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與使命，并表現(xiàn)在實際的營銷傳播中，即品牌建設(shè)。第三階段IT的運用，即網(wǎng)絡(luò)訊息技術(shù)的全面運用，包括數(shù)據(jù)庫建設(shè)，公司網(wǎng)絡(luò)訊息平臺建設(shè)等電子商務(wù)手段的運用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標的關(guān)系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實現(xiàn)了4P''''S向4C''''S的演變，基于此演變基礎(chǔ)上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調(diào)整。即企業(yè)在做營銷的時候，它的出發(fā)點已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應(yīng)該是顧客，那么也就需要從“互動關(guān)系”上做大量的工作，從而達到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!
在這個方面，美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書，應(yīng)該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關(guān)系利益人”“關(guān)系互動”“價值范疇”“任務(wù)營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!
也就是IM擁有比IMC更寬廣的內(nèi)涵，但其理論的基礎(chǔ)仍然是4C''''S，另外加上了“關(guān)系營銷”的內(nèi)涵——“成功的關(guān)系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因為他已經(jīng)開始試著用“綜效”的概念來解釋企業(yè)與其關(guān)系利益人的所有“品牌互動”。
2“互動關(guān)系”在整合營銷中的作用
作為企業(yè)，如何與關(guān)系利益人之間建立起和諧的、反應(yīng)迅速的“互動關(guān)系”，這已經(jīng)成為了系統(tǒng)營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)互動等等，都提供了建立“互動關(guān)系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關(guān)注那些關(guān)系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過的，甚至負面、危機性的訊息，一個負面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經(jīng)過精心設(shè)計的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負面訊息及危機訊息可以說是起了推波助瀾的關(guān)鍵作用。關(guān)系利益人建設(shè)很多企業(yè)采用了資料庫的方法、電子商務(wù)的手段來予以整合，應(yīng)該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關(guān)系建設(shè)”匠心獨具。
作為一個企業(yè)，你要對所有關(guān)系利益人進行“互動建設(shè)”，這本身就需要“系統(tǒng)地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養(yǎng)一批忠誠度很高的、關(guān)系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務(wù)更是贏得“高關(guān)系分”，“用戶永遠是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠”這些出自海爾人內(nèi)心的語言，說到做到的一貫風格。海爾的關(guān)系利益人建設(shè)已遠遠打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統(tǒng)性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個細節(jié)的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細節(jié)棚5有壯觀的全局?”所以關(guān)系利益人的溝通建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，靠幾個環(huán)節(jié)是不足以持續(xù)而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個環(huán)境也是系統(tǒng)整合的一個部分，經(jīng)濟、政治、文化、競爭等等不同的環(huán)境，對于我們策略的選擇，戰(zhàn)術(shù)的運用影響巨大。
系統(tǒng)營銷之所以把環(huán)境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環(huán)境背景為優(yōu)秀出發(fā)點，可見隨著全球化、新經(jīng)濟的不斷深入，也隨著環(huán)境變化的加速，而且更趨復(fù)雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關(guān)鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統(tǒng)整合營銷應(yīng)該注意的問題
(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機結(jié)合，有機統(tǒng)一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。
(2)要有動態(tài)系統(tǒng)概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗、目前的現(xiàn)狀、未來的方向相整合，同時系統(tǒng)的重心是運動狀態(tài)的，不是固定不變的。
(3)不能一刀切，以為是系統(tǒng)就一視同仁，系統(tǒng)營銷必須依據(jù)環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調(diào)整“整合的過程”。
(4)系統(tǒng)營銷不是整個體系，所有組成系統(tǒng)的部分都參與營銷，而是用系統(tǒng)分析、系統(tǒng)思考、系統(tǒng)動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)術(shù)。
①經(jīng)過設(shè)計的訊息：屬于傳統(tǒng)的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對面銷售、銷售宣傳品、對外訊息、公關(guān)活動、贊助、包裝及活動等等，甚至包括針對員工的一系列報告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經(jīng)相關(guān)雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭議性，并與實際產(chǎn)品功能或企業(yè)實際行動相吻合，否則會造成信任危機，其實在如今這個“訊息泛濫”的時代，關(guān)系利益人對這類經(jīng)過設(shè)計的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業(yè)呢?也考慮到關(guān)系利益人對這類訊息表達的內(nèi)容真實性會大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業(yè)與關(guān)系利益人對這類訊息信任度建設(shè)的惡性循環(huán)之中!②產(chǎn)品訊息：是指顧客和其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價格、設(shè)計以及其銷售地點所推斷出來的訊息；③服務(wù)訊息：主要指關(guān)系利益人與一定公司的顧客服務(wù)代表，如總機接待小姐、秘書、送貨員和司機等的實際互動場面，服務(wù)訊息即來自于品牌接觸點，品牌接觸點也可以通過基本訓(xùn)練、再培訓(xùn)、適當?shù)莫剟钷k法、監(jiān)督和強勢的企業(yè)文化來加以控制。服務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的服務(wù)訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；④未經(jīng)設(shè)計的訊息：是指有關(guān)品牌或公司的新聞報導(dǎo)，員工之間的閑言碎語，特殊利益團體的行動、貿(mào)易評論、競爭者的言論、政府或研究機構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負面的，它的影響力絕對不容低估，公司尤其要建立負面、危機等訊息的快速反應(yīng)平臺，以便為可能發(fā)生的危機做好萬全的溝通計劃。
4結(jié)語
海爾公司是一個言出必行的絕佳例證，產(chǎn)品性能、承諾等等都“真誠到永遠”，從而使上面的“三角關(guān)系”處于十分和諧的境界，并且海爾已經(jīng)站在“系統(tǒng)”的高度去影響訊息(尤其是未經(jīng)設(shè)計的訊息)，控制訊息，從而提高“系統(tǒng)訊息”的影響力!作為公司必須牢記訊息來源將決定訊息的影響力：通過“訊息影響力分布圖”需要提醒所有公司尤其營銷界人士，公司應(yīng)該有意識地去關(guān)注、去影響、去建設(shè)那些“未經(jīng)設(shè)計的訊息”，如此將可獲得事半功倍的效果。好又多連鎖超市的定位是“商品又好又多”，但近期消費群中廣為流傳“好又多，假貨多”，這些未級設(shè)計的訊息把一個又一個的好又多用戶帶向了其它的連鎖超市，遺憾的是該公司對這一訊息并未采取任何有力的行動。因為該公司并沒有這樣的平臺去隨時關(guān)注關(guān)系利益人的負面訊息，更不用說解決化解這些訊息的“快速反應(yīng)的溝通計劃”，因此帶來的損失是不可估量的，作為企業(yè)，一定要能夠嫻熟地“控制、運用、整合、傳播”訊息。
