發(fā)布時間：2022-05-08 05:33:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇情感營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1微博情感營銷的可能性分析
1.1理論的可行性分析
互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)形成一定的規(guī)模，越來越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)生活和工作，可以說，互聯(lián)網(wǎng)媒體作為新媒體已經(jīng)在快速而強勢地影響現(xiàn)代人的生活。這種影響在各大知名網(wǎng)站，如天涯論壇、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站上可以明顯地顯示出來。而微博作為一個新興的媒體平臺，無論是對個人生活還是對企業(yè)營銷，都有著非常大的影響。對于企業(yè)營銷來說，傳統(tǒng)的營銷方式缺乏創(chuàng)新，大多是通過廣告宣傳、傳單發(fā)放等方式進行，容易引起消費者的厭煩情緒。此外，由于這些傳統(tǒng)營銷方式都是通過公司或者企業(yè)單方面的宣傳達到效果，消費者并不能夠直接參與其中進行體驗和反饋，這樣就不利于企業(yè)的長期發(fā)展，而微博營銷卻彌補了這一缺陷。微博是個互動性很強的現(xiàn)代化媒體平臺，在這里，每個人都可以直接發(fā)表自己的看法，而這些看法也會為其他的消費者指引道路，從而隱性地成為企業(yè)發(fā)展的推動者。相較于其他媒體平臺而言，微博的主要特點在于“微”字上。在微博中，每個人都可以自己想要說的話，并且由于140字的限制，人們發(fā)表的言論更加精煉和直接，這就為企業(yè)的情感營銷提供了一個良好契機。因此，在微博上，企業(yè)情感營銷方式完全具有理論的可行性。
1.2功能的可行性分析
微博是近三年在中國迅速興起的新媒體交流平臺，它之所以能夠迅速崛起，成為深受年青一代喜愛的交流平臺，是由其自己的特性所決定的。前文提到，微博功能中最新巧的一點就在于一個“微”字上。在IM時代，人與人之間的溝通相對有限，直到博客這一平臺的出現(xiàn)，人們之間的交流才有了根本上的改善。但是寫博客的人多是專業(yè)領域中的領導者，從而導致博客中發(fā)表的文字也多是專業(yè)性較強的內(nèi)容，對于普通受眾而言，并不能夠真正了解其想表達的意見。這樣的限制也并不利于普通受眾之間的交流，而在SNS時代，這種“圈內(nèi)”的現(xiàn)象則更為明顯。與這幾種交流平臺比較而言，微博則有著非常明顯而占優(yōu)勢的特點，那就是語言和信息的碎片化。微博中140字的設定，讓每個人都可以直接簡明的表達出自己想表達的想法，而不是冗雜的長篇大論，對于專業(yè)知識并不精通的普通受眾而言，微博顯然更能夠幫助他們自由的發(fā)表自己的看法。此外，微博還有著一些獨特的功能，比如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、粉絲、關注等，這些功能對于信息的和宣傳也有著非常重要的作用、比如“評論”就能讓消費者及時發(fā)表自己的看法“，轉(zhuǎn)發(fā)”則能讓信息的傳播速度呈幾何級快速增長，“點贊”能快速地表達出消費者的態(tài)度，而“粉絲”和“關注”則能擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。這些功能雖然在其他不同的交流平臺上也有推出，但微博這種集合眾多優(yōu)點于一身的交流平臺，比以往任何營銷平臺都更加快速、準確、便捷，在新媒體時代，微博對于情感營銷的作用最為突出。
1.3技術的可行性分析
微博剛出現(xiàn)的時候，雖然很多企業(yè)都看到了微博對于信息和情感營銷的作用，但仍舊存在著許多顧慮，其根源還是在于企業(yè)對于微博功能的不夠了解和微博本身情感營銷手段的不成熟。微博發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)為許多企業(yè)和公司產(chǎn)品進行了營銷并且取得了很好的效果，比如現(xiàn)在微博上傳播很廣的WIS祛痘產(chǎn)品，通過明星效應，取得了很好的銷量。從現(xiàn)在來看，微博營銷如果要進一步發(fā)展的話，還需要第三方的介入來輔助進行，主要是提供技術方面的支撐，比如開放API，讓受眾能夠在微博中互相訪問，并且在此基礎上進行更加便捷迅速的第三方插件的研發(fā)，從而為微博情感營銷提供廣泛而實際的技術支持。在國內(nèi)，使用第三方插件在微博中取得了良好的情感營銷效果的，如2011年北京魔時世紀科技有限公司與新浪微博合作。通過推出我國第一個社會化媒體的管理平臺———眾趣，用戶可以實現(xiàn)不同微博之間的數(shù)據(jù)比較和分析，從而從數(shù)據(jù)上對企業(yè)宣傳和產(chǎn)品受的關注度。此外，這種插件還可以幫助企業(yè)在眾多的微博用戶中尋找到最適合企業(yè)自身和產(chǎn)品的用戶，為企業(yè)的后期研發(fā)和產(chǎn)品的升級提供必不可少的珍貴數(shù)據(jù)。
1.4政策的可行性分析
微博從出現(xiàn)直到現(xiàn)在，經(jīng)歷過了許多改革和創(chuàng)新，最初，微博只是一個信息的平臺，而現(xiàn)在功能愈發(fā)全面，受眾愈發(fā)廣泛的微博，也得到了越來越多企業(yè)的信任。微博的情感營銷雖然比傳統(tǒng)營銷增加了許多好處，但是也存在著一些缺陷，而這些缺陷大都是由于人們對網(wǎng)絡信息的不信任帶來的。網(wǎng)絡信息安全一直是新媒體時代的重要問題，但新媒體發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡信息的也在逐漸走向規(guī)范化和正規(guī)化。在微博剛出現(xiàn)的時候，注冊用戶是不需要實名認證的，這樣就導致出現(xiàn)了許多“僵尸粉”，這些虛假用戶在微博上大量假信息或者宣傳信息，讓很多用戶感到困擾。此外“僵尸粉”的出現(xiàn)，也讓很多微博用戶越來越質(zhì)疑微博的可信度和安全度，而這種質(zhì)疑對于媒體交流平臺來講是致命的。于是在2012年3月16日，新浪微博出臺了實名制制度，這對于確認信息的安全和賬戶的真實性有非常大的幫助。微博的實名制從政策上為企業(yè)的情感營銷提供了保證，只有進行實名認證的用戶才能夠擁有轉(zhuǎn)發(fā)和功能，并且如果已經(jīng)認證過的用戶了違背政策和法律的言論，就會遭到微博的封禁，這些措施一方面保證了微博信息的安全、保障了用戶的體驗，另一方面又從政策上堅實了微博情感營銷的基礎。
2企業(yè)微博的情感營銷定位
營銷定位是指企業(yè)為了迎合消費者進行營銷設計和產(chǎn)品，從而讓生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有鮮明的特點，并與其他產(chǎn)品進行區(qū)分的過程。而微博情感營銷定位指的是在微博中讓關注企業(yè)微博或者看到轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶感受到什么樣的情感。對于企業(yè)來說，選擇關注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶，就已經(jīng)有了一定的自主選擇意識，但是這種意識還不足以讓消費者直接選擇公司和企業(yè)的產(chǎn)品，還需要企業(yè)后臺管理人員通過一定的數(shù)據(jù)分析，找出微博中體現(xiàn)的產(chǎn)品市場定位和消費者定位，進而推出更符合消費者需求的產(chǎn)品，擴大市場。而從微博的情感營銷定位體現(xiàn)在企業(yè)微博這方面來講，就是要給產(chǎn)品貼上一定的標簽，能夠讓消費者非常清晰明確地看出產(chǎn)品的特性，從而達到與消費者良好溝通的目的。
3營銷微博的虛擬情感形象包裝
虛擬情感形象包裝包括營銷微博的ID、頭像以及語言印象等。在虛擬網(wǎng)絡上，消費者多是通過一些虛擬的形象選擇關注該用戶。而微博上每個用戶都有著自己的界面和風格，選擇界面和風格時，應該根據(jù)分析出來的營銷目標進行包裝，讓微博界面的風格符合消費者的心理需求。微博的ID應該體現(xiàn)企業(yè)的特點，公司的簡介則應能讓消費者清晰地看到公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點、情感定位等多項內(nèi)容，并且這些介紹要盡量做到人性化，讓每個看到營銷微博的消費者都能夠感受到濃濃的情感體驗。對于營銷微博來說，要更加重要體現(xiàn)出博主的人格化思想內(nèi)涵，這種思想內(nèi)涵并不是說的信息讓普通人難以看懂，而是恰恰相反，要通過樸實直接的語言對自己的產(chǎn)品進行簡單的描述，做到深入淺出，讓消費者明白產(chǎn)品的功能和特點，必要的時候還需要配上解說圖片以及用戶反饋，讓消費者從第一眼就信賴這個產(chǎn)品，不會產(chǎn)生反感。微博的內(nèi)容雖然只有不到140個字，但是微博仍舊是一個謹慎的舉動，尤其對于營銷微博來說更是如此，盡量保持在一種對于企業(yè)和消費者負責的狀態(tài)，不過激、不惱怒，對于用戶的質(zhì)疑，要給予充滿人性化的回答，并讓他們感受到自己的專業(yè)以及公司本身的魅力。微博營銷塑造的形象除了充滿人性化外，還需要有一定的個性，微博時用什么樣的語氣，在介紹產(chǎn)品的時候選擇什么樣的側(cè)重點，都是個性的體現(xiàn)。
4結語
使用微博的人數(shù)越來越多，并且呈現(xiàn)低齡化的趨勢，這也就證明了微博是一個非常好的傳播信息的橋梁，在微博上進行企業(yè)的宣傳以及產(chǎn)品信息的，很容易迅速占領年輕人的眼球，讓信息宣傳快捷有效。在使用微博進行企業(yè)情感營銷的時候，抓住人的心思，重點使用“情感”進行營銷，從而迅速占領市場。
作者：劉帥單位：中國人民大學商學院
【摘要】產(chǎn)品不僅要鋪到終端，而且要鋪到消費者的腦中。把產(chǎn)品與情感掛起鉤來，創(chuàng)造與顧客的良好關系，以“情”感動客戶，以“情”贏得市場。本文對情感營銷涵義及表現(xiàn)形式進行了闡述，并提出了情感營銷實現(xiàn)的創(chuàng)新策略。
【關鍵詞】情感營銷情感需求營銷策略
現(xiàn)代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。商家的經(jīng)營只有符合消費者的需要才會產(chǎn)生積極的情感，進而順利地促進消費者實施購買行為。情感的影響力，心靈的感召力，正是營銷人員可以利用的力量。把產(chǎn)品與情感利益掛起鉤才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務。
一、情感營銷的產(chǎn)生及涵義
1.企業(yè)和消費者之間的關系發(fā)展階段
在市場競爭的演變當中，企業(yè)和消費者之間的關系也隨之發(fā)生著變化。
第一階段，企業(yè)是權威，消費者沒有主動權的“賣方市場”時代。在中國市場上一個特殊的“短缺經(jīng)濟學”時代，消費者沒有品牌意識，只有滿足需求的意識。企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就只能購買什么，企業(yè)制定的價格消費者就只能被動接受。
第二階段，消費者是皇帝，企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競爭”時代。激烈的市場競爭使企業(yè)運用各種營銷技巧，從產(chǎn)品到價格，從渠道到促銷。而消費者對各種營銷手段幾乎麻木，這更加大了企業(yè)營銷壓力。
第三階段，企業(yè)爭取消費者互動的“情感營銷”時代。營銷就是使消費者動情，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛、信任的情感進而達成共同的價值觀。
2.情感營銷的涵義
所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略優(yōu)秀，通過借助情感包裝、情感設計、情感公關、情感服務等策略，來激發(fā)消費者潛在的購買欲望，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
二、情感營銷的表現(xiàn)
1.表現(xiàn)在情感包裝上
時至今日，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業(yè)的生產(chǎn)模式（包括包裝模式）也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉(zhuǎn)移。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事，也是制造商與零售商共同的責任。
2.表現(xiàn)在情感設計上
情感設計分為定制設計、主題設計和人文設計。定制設計要求廠商在設計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務中，賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權力，將消費者表現(xiàn)情感的機會點，落到具體某個產(chǎn)品或服務上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務。主題設計要求企業(yè)能抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營和服務主題，引起消費者的共鳴。人文設計要求企業(yè)在營銷運作全過程中充分關注社會、關注環(huán)保，不傷害消費者感情，不損害消費者利益。
3.表現(xiàn)在情感公關上
具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)，其公共關系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面，以有效的公關手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，以迅速贏得消費者的歡心，在社會樹立良好形象，為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎；另一方面，通過公關活動，既可以協(xié)調(diào)好外部關系，又可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級之間的情感關系，為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
4.表現(xiàn)在情感服務上
物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，競爭的日益激烈，一方面導致社會人際人情關系日益淡薄，社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥；另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務過程中若能關注“情”這一社會主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通，有力營造企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。
三、情感營銷的四大策略
在情感營銷的經(jīng)濟時代，品牌競爭的標準越來越高，運用合理的、恰當?shù)臓I銷策略，能使品牌深入人心，更能代表一種精神和文化，有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。
1.情感取代概念的營銷策略
以前的企業(yè)，都從產(chǎn)品的概念營銷開始，而如今情感營銷正風靡市場，情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標是創(chuàng)造情感體驗，通過產(chǎn)品認知、品牌感受和文化滲透，以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結起來。
現(xiàn)代的營銷方式，情感是關鍵因素，將情感導入品牌與消費者之間，迫使企業(yè)關注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則，即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的優(yōu)秀秘密就是：企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶，以此來確保得到消費者的忠誠。
2.體驗取代廣告的營銷策略
大多數(shù)消費者在選購產(chǎn)品時，總是通過廣告來認知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性，只有在購買完成時才能認識到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗營銷的方式，為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經(jīng)歷，吸引了消費者重復購買。
事實上，體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉(zhuǎn)變和美感，用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達價值，帶動了體驗營銷、促進了體驗經(jīng)濟的進一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者，體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。
3.價值取代價格的營銷策略
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，消費情境前、后的體驗同樣重要，產(chǎn)品的價值更多的體現(xiàn)在情感服務上?！皾M意”已經(jīng)是客戶最基本的要求，建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求。
企業(yè)真正應該經(jīng)營的也不再是產(chǎn)品的本身，而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說，企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì)，而是溫馨的氛圍；企業(yè)真正提供的并不是服務，而是情感體驗。
單純的價格戰(zhàn)已越來越遠離消費者的視覺，充滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾，并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越，產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良，而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗。公務員之家
4.員工取代顧客的營銷策略
用戶滿意度是流，員工滿意度是源，不關注員工滿意度而只在乎用戶滿意度，無異于舍源求流，緣木求魚。“客戶永遠是對的”、“客戶永遠是第一位的”、“客戶就是上帝”等等，這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句，逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當客戶”的理念所替代。
“員工第一”并不是說顧客不重要，而是源于“只有優(yōu)秀的員工，才能提供優(yōu)秀的服務”。實質(zhì)上，對一個企業(yè)來講，最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候，員工才會把客戶放在第一位。越來越多的企業(yè)，開始把保護員工的系列條款列進企業(yè)營銷的條款中去，把員工作為事業(yè)的合作伙伴，實踐證明：必須真心地把員工作為客戶一樣對待，企業(yè)才會有發(fā)展。
美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場，不僅是戰(zhàn)場，還是情場，企業(yè)會“打仗布局”，還得是“情場高手”，因為，最終捕獲消費者芳心的，才是最后的勝利者。
【摘要】產(chǎn)品不僅要鋪到終端,而且要鋪到消費者的腦中。把產(chǎn)品與情感掛起鉤來,創(chuàng)造與顧客的良好關系,以“情”感動客戶,以“情”贏得市場。本文對情感營銷涵義及表現(xiàn)形式進行了闡述,并提出了情感營銷實現(xiàn)的創(chuàng)新策略。
【關鍵詞】情感營銷情感需求營銷策略
現(xiàn)代心理學研究認為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。商家的經(jīng)營只有符合消費者的需要才會產(chǎn)生積極的情感,進而順利地促進消費者實施購買行為。情感的影響力,心靈的感召力,正是營銷人員可以利用的力量。把產(chǎn)品與情感利益掛起鉤才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務。
一、情感營銷的產(chǎn)生及涵義
1.企業(yè)和消費者之間的關系發(fā)展階段
在市場競爭的演變當中,企業(yè)和消費者之間的關系也隨之發(fā)生著變化。
第一階段,企業(yè)是權威,消費者沒有主動權的“賣方市場”時代。在中國市場上一個特殊的“短缺經(jīng)濟學”時代,消費者沒有品牌意識,只有滿足需求的意識。企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就只能購買什么,企業(yè)制定的價格消費者就只能被動接受。
第二階段,消費者是皇帝,企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競爭”時代。激烈的市場競爭使企業(yè)運用各種營銷技巧,從產(chǎn)品到價格,從渠道到促銷。而消費者對各種營銷手段幾乎麻木,這更加大了企業(yè)營銷壓力。
第三階段,企業(yè)爭取消費者互動的“情感營銷”時代。營銷就是使消費者動情,讓消費者對品牌產(chǎn)生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛、信任的情感進而達成共同的價值觀。
2.情感營銷的涵義
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求,作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略優(yōu)秀,通過借助情感包裝、情感設計、情感公關、情感服務等策略,來激發(fā)消費者潛在的購買欲望,以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
二、情感營銷的表現(xiàn)
1.表現(xiàn)在情感包裝上
時至今日,物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富,人們個性化需求日趨強烈,人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行,企業(yè)的生產(chǎn)模式(包括包裝模式)也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉(zhuǎn)移。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事,也是制造商與零售商共同的責任。
2.表現(xiàn)在情感設計上
情感設計分為定制設計、主題設計和人文設計。定制設計要求廠商在設計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務中,賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權力,將消費者表現(xiàn)情感的機會點,落到具體某個產(chǎn)品或服務上,通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務。主題設計要求企業(yè)能抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化,創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營和服務主題,引起消費者的共鳴。人文設計要求企業(yè)在營銷運作全過程中充分關注社會、關注環(huán)保,不傷害消費者感情,不損害消費者利益。
3.表現(xiàn)在情感公關上
具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè),其公共關系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面,以有效的公關手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩,以迅速贏得消費者的歡心,在社會樹立良好形象,為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎;另一方面,通過公關活動,既可以協(xié)調(diào)好外部關系,又可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級之間的情感關系,為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
4.表現(xiàn)在情感服務上
物質(zhì)產(chǎn)品的豐富,競爭的日益激烈,一方面導致社會人際人情關系日益淡薄,社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥;另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務過程中若能關注“情”這一社會主題,便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通,有力營造企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。
三、情感營銷的四大策略
在情感營銷的經(jīng)濟時代,品牌競爭的標準越來越高,運用合理的、恰當?shù)臓I銷策略,能使品牌深入人心,更能代表一種精神和文化,有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。
1.情感取代概念的營銷策略
以前的企業(yè),都從產(chǎn)品的概念營銷開始,而如今情感營銷正風靡市場,情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標是創(chuàng)造情感體驗,通過產(chǎn)品認知、品牌感受和文化滲透,以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結起來。
現(xiàn)代的營銷方式,情感是關鍵因素,將情感導入品牌與消費者之間,迫使企業(yè)關注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則,即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的優(yōu)秀秘密就是:企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶,以此來確保得到消費者的忠誠。
2.體驗取代廣告的營銷策略
大多數(shù)消費者在選購產(chǎn)品時,總是通過廣告來認知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性,只有在購買完成時才能認識到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗營銷的方式,為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經(jīng)歷,吸引了消費者重復購買。
事實上,體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉(zhuǎn)變和美感,用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達價值,帶動了體驗營銷、促進了體驗經(jīng)濟的進一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者,體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。
3.價值取代價格的營銷策略
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代,消費情境前、后的體驗同樣重要,產(chǎn)品的價值更多的體現(xiàn)在情感服務上?！皾M意”已經(jīng)是客戶最基本的要求,建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求。
企業(yè)真正應該經(jīng)營的也不再是產(chǎn)品的本身,而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說,企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì),而是溫馨的氛圍;企業(yè)真正提供的并不是服務,而是情感體驗。
單純的價格戰(zhàn)已越來越遠離消費者的視覺,充滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾,并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越,產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良,而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗。
4.員工取代顧客的營銷策略
用戶滿意度是流,員工滿意度是源,不關注員工滿意度而只在乎用戶滿意度,無異于舍源求流,緣木求魚?！翱蛻粲肋h是對的”、“客戶永遠是第一位的”、“客戶就是上帝”等等,這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句,逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當客戶”的理念所替代。公務員之家
“員工第一”并不是說顧客不重要,而是源于“只有優(yōu)秀的員工,才能提供優(yōu)秀的服務”。實質(zhì)上,對一個企業(yè)來講,最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候,員工才會把客戶放在第一位。越來越多的企業(yè),開始把保護員工的系列條款列進企業(yè)營銷的條款中去,把員工作為事業(yè)的合作伙伴,實踐證明:必須真心地把員工作為客戶一樣對待,企業(yè)才會有發(fā)展。
美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作,2%是對產(chǎn)品的了解”。還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場,不僅是戰(zhàn)場,還是情場,企業(yè)會“打仗布局”,還得是“情場高手”,因為,最終捕獲消費者芳心的,才是最后的勝利者。
一、情感營銷的產(chǎn)生及涵義
1.企業(yè)和消費者之間的關系發(fā)展階段
在市場競爭的演變當中，企業(yè)和消費者之間的關系也隨之發(fā)生著變化。
第一階段，企業(yè)是權威，消費者沒有主動權的“賣方市場”時代。在中國市場上一個特殊的“短缺經(jīng)濟學”時代，消費者沒有品牌意識，只有滿足需求的意識。企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就只能購買什么，企業(yè)制定的價格消費者就只能被動接受。
第二階段，消費者是皇帝，企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競爭”時代。激烈的市場競爭使企業(yè)運用各種營銷技巧，從產(chǎn)品到價格，從渠道到促銷。而消費者對各種營銷手段幾乎麻木，這更加大了企業(yè)營銷壓力。
第三階段，企業(yè)爭取消費者互動的“情感營銷”時代。營銷就是使消費者動情，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛、信任的情感進而達成共同的價值觀。
2.情感營銷的涵義
所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略優(yōu)秀，通過借助情感包裝、情感設計、情感公關、情感服務等策略，來激發(fā)消費者潛在的購買欲望，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
二、情感營銷的表現(xiàn)
1.表現(xiàn)在情感包裝上
時至今日，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業(yè)的生產(chǎn)模式（包括包裝模式）也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉(zhuǎn)移。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事，也是制造商與零售商共同的責任。
2.表現(xiàn)在情感設計上
情感設計分為定制設計、主題設計和人文設計。定制設計要求廠商在設計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務中，賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權力，將消費者表現(xiàn)情感的機會點，落到具體某個產(chǎn)品或服務上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務。主題設計要求企業(yè)能抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營和服務主題，引起消費者的共鳴。人文設計要求企業(yè)在營銷運作全過程中充分關注社會、關注環(huán)保，不傷害消費者感情，不損害消費者利益。
3.表現(xiàn)在情感公關上
具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)，其公共關系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面，以有效的公關手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，以迅速贏得消費者的歡心，在社會樹立良好形象，為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎；另一方面，通過公關活動，既可以協(xié)調(diào)好外部關系，又可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級之間的情感關系，為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
4.表現(xiàn)在情感服務上
物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，競爭的日益激烈，一方面導致社會人際人情關系日益淡薄，社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥；另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務過程中若能關注“情”這一社會主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通，有力營造企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。
三、情感營銷的四大策略
在情感營銷的經(jīng)濟時代，品牌競爭的標準越來越高，運用合理的、恰當?shù)臓I銷策略，能使品牌深入人心，更能代表一種精神和文化，有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。
1.情感取代概念的營銷策略
以前的企業(yè)，都從產(chǎn)品的概念營銷開始，而如今情感營銷正風靡市場，情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標是創(chuàng)造情感體驗，通過產(chǎn)品認知、品牌感受和文化滲透，以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結起來。
現(xiàn)代的營銷方式，情感是關鍵因素，將情感導入品牌與消費者之間，迫使企業(yè)關注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則，即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的優(yōu)秀秘密就是：企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶，以此來確保得到消費者的忠誠。
2.體驗取代廣告的營銷策略
大多數(shù)消費者在選購產(chǎn)品時，總是通過廣告來認知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性，只有在購買完成時才能認識到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗營銷的方式，為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經(jīng)歷，吸引了消費者重復購買。
事實上，體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉(zhuǎn)變和美感，用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達價值，帶動了體驗營銷、促進了體驗經(jīng)濟的進一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者，體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。
3.價值取代價格的營銷策略
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，消費情境前、后的體驗同樣重要，產(chǎn)品的價值更多的體現(xiàn)在情感服務上?！皾M意”已經(jīng)是客戶最基本的要求，建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求。
企業(yè)真正應該經(jīng)營的也不再是產(chǎn)品的本身，而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說，企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì)，而是溫馨的氛圍；企業(yè)真正提供的并不是服務，而是情感體驗。
單純的價格戰(zhàn)已越來越遠離消費者的視覺，充滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾，并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越，產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良，而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗。
4.員工取代顧客的營銷策略
用戶滿意度是流，員工滿意度是源，不關注員工滿意度而只在乎用戶滿意度，無異于舍源求流，緣木求魚?！翱蛻粲肋h是對的”、“客戶永遠是第一位的”、“客戶就是上帝”等等，這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句，逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當客戶”的理念所替代。
“員工第一”并不是說顧客不重要，而是源于“只有優(yōu)秀的員工，才能提供優(yōu)秀的服務”。實質(zhì)上，對一個企業(yè)來講，最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候，員工才會把客戶放在第一位。越來越多的企業(yè)，開始把保護員工的系列條款列進企業(yè)營銷的條款中去，把員工作為事業(yè)的合作伙伴，實踐證明：必須真心地把員工作為客戶一樣對待，企業(yè)才會有發(fā)展。
美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場，不僅是戰(zhàn)場，還是情場，企業(yè)會“打仗布局”，還得是“情場高手”，因為，最終捕獲消費者芳心的，才是最后的勝利者。
一、情感營銷的產(chǎn)生及涵義
1.企業(yè)和消費者之間的關系發(fā)展階段
在市場競爭的演變當中，企業(yè)和消費者之間的關系也隨之發(fā)生著變化。
第一階段，企業(yè)是權威，消費者沒有主動權的“賣方市場”時代。在中國市場上一個特殊的“短缺經(jīng)濟學”時代，消費者沒有品牌意識，只有滿足需求的意識。企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就只能購買什么，企業(yè)制定的價格消費者就只能被動接受。
第二階段，消費者是皇帝，企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競爭”時代。激烈的市場競爭使企業(yè)運用各種營銷技巧，從產(chǎn)品到價格，從渠道到促銷。而消費者對各種營銷手段幾乎麻木，這更加大了企業(yè)營銷壓力。
第三階段，企業(yè)爭取消費者互動的“情感營銷”時代。營銷就是使消費者動情，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛、信任的情感進而達成共同的價值觀。
2.情感營銷的涵義
所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略優(yōu)秀，通過借助情感包裝、情感設計、情感公關、情感服務等策略，來激發(fā)消費者潛在的購買欲望，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
二、情感營銷的表現(xiàn)
1.表現(xiàn)在情感包裝上
時至今日，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業(yè)的生產(chǎn)模式（包括包裝模式）也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉(zhuǎn)移。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事，也是制造商與零售商共同的責任。
2.表現(xiàn)在情感設計上
情感設計分為定制設計、主題設計和人文設計。定制設計要求廠商在設計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務中，賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權力，將消費者表現(xiàn)情感的機會點，落到具體某個產(chǎn)品或服務上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務。主題設計要求企業(yè)能抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營和服務主題，引起消費者的共鳴。人文設計要求企業(yè)在營銷運作全過程中充分關注社會、關注環(huán)保，不傷害消費者感情，不損害消費者利益。
3.表現(xiàn)在情感公關上
具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)，其公共關系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面，以有效的公關手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，以迅速贏得消費者的歡心，在社會樹立良好形象，為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎；另一方面，通過公關活動，既可以協(xié)調(diào)好外部關系，又可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級之間的情感關系，為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
4.表現(xiàn)在情感服務上
物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，競爭的日益激烈，一方面導致社會人際人情關系日益淡薄，社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥；另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務過程中若能關注“情”這一社會主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通，有力營造企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。
三、情感營銷的四大策略
在情感營銷的經(jīng)濟時代，品牌競爭的標準越來越高，運用合理的、恰當?shù)臓I銷策略，能使品牌深入人心，更能代表一種精神和文化，有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。
1.情感取代概念的營銷策略
以前的企業(yè)，都從產(chǎn)品的概念營銷開始，而如今情感營銷正風靡市場，情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標是創(chuàng)造情感體驗，通過產(chǎn)品認知、品牌感受和文化滲透，以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結起來。
現(xiàn)代的營銷方式，情感是關鍵因素，將情感導入品牌與消費者之間，迫使企業(yè)關注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則，即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的優(yōu)秀秘密就是：企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶，以此來確保得到消費者的忠誠。
2.體驗取代廣告的營銷策略
大多數(shù)消費者在選購產(chǎn)品時，總是通過廣告來認知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性，只有在購買完成時才能認識到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗營銷的方式，為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經(jīng)歷，吸引了消費者重復購買。
事實上，體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉(zhuǎn)變和美感，用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達價值，帶動了體驗營銷、促進了體驗經(jīng)濟的進一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者，體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。
3.價值取代價格的營銷策略
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，消費情境前、后的體驗同樣重要，產(chǎn)品的價值更多的體現(xiàn)在情感服務上。“滿意”已經(jīng)是客戶最基本的要求，建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求。
企業(yè)真正應該經(jīng)營的也不再是產(chǎn)品的本身，而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說，企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì)，而是溫馨的氛圍；企業(yè)真正提供的并不是服務，而是情感體驗。
單純的價格戰(zhàn)已越來越遠離消費者的視覺，充滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾，并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越，產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良，而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗。
4.員工取代顧客的營銷策略
用戶滿意度是流，員工滿意度是源，不關注員工滿意度而只在乎用戶滿意度，無異于舍源求流，緣木求魚?！翱蛻粲肋h是對的”、“客戶永遠是第一位的”、“客戶就是上帝”等等，這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句，逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當客戶”的理念所替代。
“員工第一”并不是說顧客不重要，而是源于“只有優(yōu)秀的員工，才能提供優(yōu)秀的服務”。實質(zhì)上，對一個企業(yè)來講，最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候，員工才會把客戶放在第一位。越來越多的企業(yè)，開始把保護員工的系列條款列進企業(yè)營銷的條款中去，把員工作為事業(yè)的合作伙伴，實踐證明：必須真心地把員工作為客戶一樣對待，企業(yè)才會有發(fā)展。
美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場，不僅是戰(zhàn)場，還是情場，企業(yè)會“打仗布局”，還得是“情場高手”，因為，最終捕獲消費者芳心的，才是最后的勝利者。
摘要情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學者們的正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動才是優(yōu)秀和真諦，否則情感的投放就毫無價值。
關鍵詞情感營銷創(chuàng)造感動優(yōu)秀和真諦
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式；或是個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種社會過程。人的心理包括心理過程和個性心理兩個方面。個性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營銷也只能順勢而為；心理過程包括知、情、意三過程，情指的就是情感過程，它是在認知過程的基礎上產(chǎn)生的、與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，這種體驗一般通過個體有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)，即意志過程外顯為行為。銷售的過程中，消費者從產(chǎn)生購買愿望到實現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費者的意志過程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進行準確的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。企業(yè)和營銷人員要想影響消費者的情感必須抓住情感營銷的優(yōu)秀：跨越由認知價值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進而為客戶創(chuàng)造感動！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動的創(chuàng)造對消費者來說是更高層次的心理需求滿足和享受，與最新的營銷概念“物超所值”同根同源。
當我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時，競爭對手很容易在較短時間內(nèi)模仿，而且對于客戶的認識而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實存在，公司也很難有效地與消費者溝通，使他們相信自己是最好的?，F(xiàn)代營銷為客戶創(chuàng)造價值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價值的可比性，獲得一定價值，顧客會期待著另一次更大的價值，而且他會毫不猶豫地在價值比較中轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱；再者，顧客的消費信息越來越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費在面對眾多廠商時往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個性化服務，后天又認為C廠家的產(chǎn)品知識普及不錯。正如一位資深營銷管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來越難“伺候”，不但要質(zhì)比價，而且你搞讓利促銷，他望著市場上別的同類產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務及膚淺化的價值創(chuàng)造，已越來越難于滿足顧客多樣化、個性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價值的基礎上，使用情感營銷，在情感互動中為客戶創(chuàng)造感動才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動時，印象自然加深，加深和持久的印象對顧客忠誠的維護作用是顯而易見的；其二，感動包括情感認知的主觀因素，其可比性減弱，且競爭對手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動也并不容易。
要為客戶創(chuàng)造感動，感動是與人的情感相關的。而情感作為社會心理學的一個范疇，它是在人的認知過程基礎上產(chǎn)生的、與人的社會性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗。要想一位顧客在一次購買行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動，無非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價值性的舉措，滿足了消費者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動。比如說，企業(yè)開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標、制定情感價格等；其二是廠家在營銷互動中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動，它有一種“潤物細無聲”的意境，一般與人性化的服務、處處為顧客著想相關，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價值的基礎上注入情感，跨越價值創(chuàng)造進而為客戶創(chuàng)造感動。
創(chuàng)造感動的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。
1企業(yè)層面
1.1修煉內(nèi)功，從創(chuàng)造價值入手
為顧客提供有關企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價值等方面的良好認知基礎，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個基于未來、專注于長遠的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎上才能形成有助于公司長期穩(wěn)步發(fā)展的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會為客戶帶來驚喜，但決不能為客戶創(chuàng)造感動，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價”、“門面搬遷，一頓亂賣”的那些公司，顧客或許會走進去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價值的基礎，實施全員質(zhì)量營銷，為客戶提供不說絕對一流但至少是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。要從價值鏈的角度對企業(yè)的業(yè)務活動進行分解和整合，并進一步分析其內(nèi)部聯(lián)系和縱向聯(lián)系，找尋成本優(yōu)勢或歧異化，創(chuàng)造更多的價值剩余總和。
1.2喻情于理，讓規(guī)章制度柔性化
企業(yè)必須將自身視為一個有機、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規(guī)章制度的組合。在日常經(jīng)營和管理中要相應的注入情感和柔性，特別是在對待顧客的每一方面，切實做到想顧客所想、急顧客所急，實施人情化的服務制度，才能讓顧客感動。在長沙某電器商場，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運站也不遠。該商場制定了三公里范圍內(nèi)免費送貨上門的服務規(guī)則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機等。一天，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進來選購了兩臺電烤爐，說他兒子明天結婚要用，然后要求送貨。從大爺報的地址來看，那是五公里左右已到郊區(qū)，兩臺電烤爐價格也就一百多元，打包重量不會超過十公斤，體積也絕對不會令一個成年人拎著難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無疑做不了；送吧，與服務規(guī)則相去甚遠不說，先例一開，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規(guī)則，大爺?shù)氖菍懺谀樕系?，他問為什么每個店都一樣？恰巧路過的大堂經(jīng)理可被這句話問住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規(guī)則制定當然有基于成本利潤的分析，但大家都擁有且做的一樣的服務就失去了創(chuàng)造差異化的意義，就只能是行業(yè)準則而已！當然，為了差別而實行無原則的服務侵蝕利潤不說，還會讓行業(yè)陷入惡性競爭！望著窗外的車流，經(jīng)理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費派人送到車站，并且支付貨票（也就一、二元錢）。當?shù)昀锏男』镒訐鬆數(shù)膬纱蟠鬆斴p松拎著兩電烤爐到車站后，小伙子幫大爺放置好物品并買好貨票，大爺?shù)母吲d是由衷的，并且有發(fā)自內(nèi)心的感動。沒過幾天，大爺就又領著新婚兒子來購冰箱了，而商場也首推出了“三公里內(nèi)免費送貨上門，三公里外送上車打貨票”這一與其它商場不一樣的人情化服務規(guī)則。由此可見，在營銷過程中規(guī)章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創(chuàng)造感動，才能俘獲顧客的心，讓顧客對公司產(chǎn)生忠誠。
2加強公司一線員工的執(zhí)行能力
2.1提高營銷技巧和素質(zhì)
在營銷過程中傾注情感、對待客戶用心。對于營銷工作者來說，在與客戶的個人聯(lián)系上，營銷人員不僅要有真心，更要細心。連續(xù)8年保持銷售小汽車和卡車世界第一，月銷量達到1.3萬臺的美國汽車推銷員喬·吉拉德，僅僅是個推銷汽車的單干戶。他在解釋成功秘訣時說：“我每月要寄出13000張以上的卡片。”這些卡片如同精美的藝術品，不僅會讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節(jié)日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買車的人都記著他，使他以良好的形象和聲譽保持“世界冠軍”的地位。試想如果營銷人員能如此有心和細心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來微不足道的小事就會成為客戶感動的源泉！所以說為客戶創(chuàng)造感動并不難，難就難在營銷人員是否真正有心和細心地對客戶付出情感。
2.2用情、用心的做好一些“小事”
其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷售內(nèi)勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營銷工作者外的所有公司員工，他們也要求樹立服務觀念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對待顧客要求或其它各種具體問題上均設立“首問責任制”，我想這正是基于對一線員工的執(zhí)行能力要求的這一宗旨。有時候，一句貼心的問候、或為顧客在運貨車車廂內(nèi)鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產(chǎn)生發(fā)自心底的感動。而有時，一點細微的疏忽就可導致顧客轉(zhuǎn)投競爭對手懷抱。一位企業(yè)家到泰國考察時感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺洗衣機，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個電話給這家商場的服務員。不到一個小時，服務員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機搬到了指定位置上。如此細小的事情，他們卻服務得如此細致周到，消費者真是無可挑剔。在很多發(fā)達國家，商場銷售的產(chǎn)品講的是“終身服務”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務則相差甚遠。
“營銷無小事”，事事需用情、用心。情感營銷只是方式和手段，只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是優(yōu)秀和真諦，否則情感的投放就毫無價值。如果公司和一線員工不能喻情感于為客戶創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與客戶混熟、交朋友的表面關系上，不僅不能讓客戶感動，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢”的思維中。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。從這一角度來說，不能注入情感，不是真正的營銷，而營銷中顧客不能感知并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會明顯。
摘要情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學者們的正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動才是優(yōu)秀和真諦，否則情感的投放就毫無價值。
關鍵詞情感營銷創(chuàng)造感動優(yōu)秀和真諦
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式；或是個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種社會過程。人的心理包括心理過程和個性心理兩個方面。個性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營銷也只能順勢而為；心理過程包括知、情、意三過程，情指的就是情感過程，它是在認知過程的基礎上產(chǎn)生的、與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，這種體驗一般通過個體有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)，即意志過程外顯為行為。銷售的過程中，消費者從產(chǎn)生購買愿望到實現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費者的意志過程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進行準確的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。企業(yè)和營銷人員要想影響消費者的情感必須抓住情感營銷的優(yōu)秀：跨越由認知價值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進而為客戶創(chuàng)造感動！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動的創(chuàng)造對消費者來說是更高層次的心理需求滿足和享受，與最新的營銷概念“物超所值”同根同源。
當我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時，競爭對手很容易在較短時間內(nèi)模仿，而且對于客戶的認識而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實存在，公司也很難有效地與消費者溝通，使他們相信自己是最好的?，F(xiàn)代營銷為客戶創(chuàng)造價值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價值的可比性，獲得一定價值，顧客會期待著另一次更大的價值，而且他會毫不猶豫地在價值比較中轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱；再者，顧客的消費信息越來越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費在面對眾多廠商時往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個性化服務，后天又認為C廠家的產(chǎn)品知識普及不錯。正如一位資深營銷管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來越難“伺候”，不但要質(zhì)比價，而且你搞讓利促銷，他望著市場上別的同類產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務及膚淺化的價值創(chuàng)造，已越來越難于滿足顧客多樣化、個性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價值的基礎上，使用情感營銷，在情感互動中為客戶創(chuàng)造感動才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動時，印象自然加深，加深和持久的印象對顧客忠誠的維護作用是顯而易見的；其二，感動包括情感認知的主觀因素，其可比性減弱，且競爭對手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動也并不容易。
要為客戶創(chuàng)造感動，感動是與人的情感相關的。而情感作為社會心理學的一個范疇，它是在人的認知過程基礎上產(chǎn)生的、與人的社會性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗。要想一位顧客在一次購買行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動，無非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價值性的舉措，滿足了消費者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動。比如說，企業(yè)開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標、制定情感價格等；其二是廠家在營銷互動中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動，它有一種“潤物細無聲”的意境，一般與人性化的服務、處處為顧客著想相關，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價值的基礎上注入情感，跨越價值創(chuàng)造進而為客戶創(chuàng)造感動。
創(chuàng)造感動的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。
1企業(yè)層面
1.1修煉內(nèi)功，從創(chuàng)造價值入手
為顧客提供有關企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價值等方面的良好認知基礎，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個基于未來、專注于長遠的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎上才能形成有助于公司長期穩(wěn)步發(fā)展的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會為客戶帶來驚喜，但決不能為客戶創(chuàng)造感動，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價”、“門面搬遷，一頓亂賣”的那些公司，顧客或許會走進去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價值的基礎，實施全員質(zhì)量營銷，為客戶提供不說絕對一流但至少是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。要從價值鏈的角度對企業(yè)的業(yè)務活動進行分解和整合，并進一步分析其內(nèi)部聯(lián)系和縱向聯(lián)系，找尋成本優(yōu)勢或歧異化，創(chuàng)造更多的價值剩余總和。
1.2喻情于理，讓規(guī)章制度柔性化
企業(yè)必須將自身視為一個有機、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規(guī)章制度的組合。在日常經(jīng)營和管理中要相應的注入情感和柔性，特別是在對待顧客的每一方面，切實做到想顧客所想、急顧客所急，實施人情化的服務制度，才能讓顧客感動。在長沙某電器商場，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運站也不遠。該商場制定了三公里范圍內(nèi)免費送貨上門的服務規(guī)則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機等。一天，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進來選購了兩臺電烤爐，說他兒子明天結婚要用，然后要求送貨。從大爺報的地址來看，那是五公里左右已到郊區(qū)，兩臺電烤爐價格也就一百多元，打包重量不會超過十公斤，體積也絕對不會令一個成年人拎著難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無疑做不了；送吧，與服務規(guī)則相去甚遠不說，先例一開，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規(guī)則，大爺?shù)氖菍懺谀樕系模麊枮槭裁疵總€店都一樣？恰巧路過的大堂經(jīng)理可被這句話問住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規(guī)則制定當然有基于成本利潤的分析，但大家都擁有且做的一樣的服務就失去了創(chuàng)造差異化的意義，就只能是行業(yè)準則而已！當然，為了差別而實行無原則的服務侵蝕利潤不說，還會讓行業(yè)陷入惡性競爭！望著窗外的車流，經(jīng)理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費派人送到車站，并且支付貨票（也就一、二元錢）。當?shù)昀锏男』镒訐鬆數(shù)膬纱蟠鬆斴p松拎著兩電烤爐到車站后，小伙子幫大爺放置好物品并買好貨票，大爺?shù)母吲d是由衷的，并且有發(fā)自內(nèi)心的感動。沒過幾天，大爺就又領著新婚兒子來購冰箱了，而商場也首推出了“三公里內(nèi)免費送貨上門，三公里外送上車打貨票”這一與其它商場不一樣的人情化服務規(guī)則。由此可見，在營銷過程中規(guī)章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創(chuàng)造感動，才能俘獲顧客的心，讓顧客對公司產(chǎn)生忠誠。
2加強公司一線員工的執(zhí)行能力
2.1提高營銷技巧和素質(zhì)
在營銷過程中傾注情感、對待客戶用心。對于營銷工作者來說，在與客戶的個人聯(lián)系上，營銷人員不僅要有真心，更要細心。連續(xù)8年保持銷售小汽車和卡車世界第一，月銷量達到1.3萬臺的美國汽車推銷員喬·吉拉德，僅僅是個推銷汽車的單干戶。他在解釋成功秘訣時說：“我每月要寄出13000張以上的卡片。”這些卡片如同精美的藝術品，不僅會讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節(jié)日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買車的人都記著他，使他以良好的形象和聲譽保持“世界冠軍”的地位。試想如果營銷人員能如此有心和細心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來微不足道的小事就會成為客戶感動的源泉！所以說為客戶創(chuàng)造感動并不難，難就難在營銷人員是否真正有心和細心地對客戶付出情感。
2.2用情、用心的做好一些“小事”
其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷售內(nèi)勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營銷工作者外的所有公司員工，他們也要求樹立服務觀念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對待顧客要求或其它各種具體問題上均設立“首問責任制”，我想這正是基于對一線員工的執(zhí)行能力要求的這一宗旨。有時候，一句貼心的問候、或為顧客在運貨車車廂內(nèi)鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產(chǎn)生發(fā)自心底的感動。而有時，一點細微的疏忽就可導致顧客轉(zhuǎn)投競爭對手懷抱。一位企業(yè)家到泰國考察時感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺洗衣機，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個電話給這家商場的服務員。不到一個小時，服務員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機搬到了指定位置上。如此細小的事情，他們卻服務得如此細致周到，消費者真是無可挑剔。在很多發(fā)達國家，商場銷售的產(chǎn)品講的是“終身服務”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務則相差甚遠。
“營銷無小事”，事事需用情、用心。情感營銷只是方式和手段，只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是優(yōu)秀和真諦，否則情感的投放就毫無價值。如果公司和一線員工不能喻情感于為客戶創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與客戶混熟、交朋友的表面關系上，不僅不能讓客戶感動，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢”的思維中。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。從這一角度來說，不能注入情感，不是真正的營銷，而營銷中顧客不能感知并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會明顯。
摘要情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學者們的正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動才是優(yōu)秀和真諦，否則情感的投放就毫無價值。
關鍵詞情感營銷創(chuàng)造感動優(yōu)秀和真諦
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式；或是個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種社會過程。人的心理包括心理過程和個性心理兩個方面。個性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營銷也只能順勢而為；心理過程包括知、情、意三過程，情指的就是情感過程，它是在認知過程的基礎上產(chǎn)生的、與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，這種體驗一般通過個體有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)，即意志過程外顯為行為。銷售的過程中，消費者從產(chǎn)生購買愿望到實現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費者的意志過程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進行準確的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。企業(yè)和營銷人員要想影響消費者的情感必須抓住情感營銷的優(yōu)秀：跨越由認知價值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進而為客戶創(chuàng)造感動！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動的創(chuàng)造對消費者來說是更高層次的心理需求滿足和享受，與最新的營銷概念“物超所值”同根同源。
當我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時，競爭對手很容易在較短時間內(nèi)模仿，而且對于客戶的認識而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實存在，公司也很難有效地與消費者溝通，使他們相信自己是最好的。現(xiàn)代營銷為客戶創(chuàng)造價值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價值的可比性，獲得一定價值，顧客會期待著另一次更大的價值，而且他會毫不猶豫地在價值比較中轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱；再者，顧客的消費信息越來越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費在面對眾多廠商時往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個性化服務，后天又認為C廠家的產(chǎn)品知識普及不錯。正如一位資深營銷管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來越難“伺候”，不但要質(zhì)比價，而且你搞讓利促銷，他望著市場上別的同類產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務及膚淺化的價值創(chuàng)造，已越來越難于滿足顧客多樣化、個性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價值的基礎上，使用情感營銷，在情感互動中為客戶創(chuàng)造感動才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動時，印象自然加深，加深和持久的印象對顧客忠誠的維護作用是顯而易見的；其二，感動包括情感認知的主觀因素，其可比性減弱，且競爭對手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動也并不容易。
要為客戶創(chuàng)造感動，感動是與人的情感相關的。而情感作為社會心理學的一個范疇，它是在人的認知過程基礎上產(chǎn)生的、與人的社會性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗。要想一位顧客在一次購買行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動，無非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價值性的舉措，滿足了消費者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動。比如說，企業(yè)開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標、制定情感價格等；其二是廠家在營銷互動中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動，它有一種“潤物細無聲”的意境，一般與人性化的服務、處處為顧客著想相關，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價值的基礎上注入情感，跨越價值創(chuàng)造進而為客戶創(chuàng)造感動。
創(chuàng)造感動的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。
1企業(yè)層面
1.1修煉內(nèi)功，從創(chuàng)造價值入手
為顧客提供有關企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價值等方面的良好認知基礎，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個基于未來、專注于長遠的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎上才能形成有助于公司長期穩(wěn)步發(fā)展的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會為客戶帶來驚喜，但決不能為客戶創(chuàng)造感動，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價”、“門面搬遷，一頓亂賣”的那些公司，顧客或許會走進去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價值的基礎，實施全員質(zhì)量營銷，為客戶提供不說絕對一流但至少是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。要從價值鏈的角度對企業(yè)的業(yè)務活動進行分解和整合，并進一步分析其內(nèi)部聯(lián)系和縱向聯(lián)系，找尋成本優(yōu)勢或歧異化，創(chuàng)造更多的價值剩余總和。1.2喻情于理，讓規(guī)章制度柔性化
企業(yè)必須將自身視為一個有機、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規(guī)章制度的組合。在日常經(jīng)營和管理中要相應的注入情感和柔性，特別是在對待顧客的每一方面，切實做到想顧客所想、急顧客所急，實施人情化的服務制度，才能讓顧客感動。在長沙某電器商場，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運站也不遠。該商場制定了三公里范圍內(nèi)免費送貨上門的服務規(guī)則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機等。一天，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進來選購了兩臺電烤爐，說他兒子明天結婚要用，然后要求送貨。從大爺報的地址來看，那是五公里左右已到郊區(qū)，兩臺電烤爐價格也就一百多元，打包重量不會超過十公斤，體積也絕對不會令一個成年人拎著難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無疑做不了；送吧，與服務規(guī)則相去甚遠不說，先例一開，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規(guī)則，大爺?shù)氖菍懺谀樕系?，他問為什么每個店都一樣？恰巧路過的大堂經(jīng)理可被這句話問住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規(guī)則制定當然有基于成本利潤的分析，但大家都擁有且做的一樣的服務就失去了創(chuàng)造差異化的意義，就只能是行業(yè)準則而已！當然，為了差別而實行無原則的服務侵蝕利潤不說，還會讓行業(yè)陷入惡性競爭！望著窗外的車流，經(jīng)理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費派人送到車站，并且支付貨票（也就一、二元錢）。當?shù)昀锏男』镒訐鬆數(shù)膬纱蟠?，大爺輕松拎著兩電烤爐到車站后，小伙子幫大爺放置好物品并買好貨票，大爺?shù)母吲d是由衷的，并且有發(fā)自內(nèi)心的感動。沒過幾天，大爺就又領著新婚兒子來購冰箱了，而商場也首推出了“三公里內(nèi)免費送貨上門，三公里外送上車打貨票”這一與其它商場不一樣的人情化服務規(guī)則。由此可見，在營銷過程中規(guī)章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創(chuàng)造感動，才能俘獲顧客的心，讓顧客對公司產(chǎn)生忠誠。
2加強公司一線員工的執(zhí)行能力
2.1提高營銷技巧和素質(zhì)
在營銷過程中傾注情感、對待客戶用心。對于營銷工作者來說，在與客戶的個人聯(lián)系上，營銷人員不僅要有真心，更要細心。連續(xù)8年保持銷售小汽車和卡車世界第一，月銷量達到1.3萬臺的美國汽車推銷員喬·吉拉德，僅僅是個推銷汽車的單干戶。他在解釋成功秘訣時說：“我每月要寄出13000張以上的卡片?！边@些卡片如同精美的藝術品，不僅會讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節(jié)日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買車的人都記著他，使他以良好的形象和聲譽保持“世界冠軍”的地位。試想如果營銷人員能如此有心和細心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來微不足道的小事就會成為客戶感動的源泉！所以說為客戶創(chuàng)造感動并不難，難就難在營銷人員是否真正有心和細心地對客戶付出情感。
2.2用情、用心的做好一些“小事”
其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷售內(nèi)勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營銷工作者外的所有公司員工，他們也要求樹立服務觀念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對待顧客要求或其它各種具體問題上均設立“首問責任制”，我想這正是基于對一線員工的執(zhí)行能力要求的這一宗旨。有時候，一句貼心的問候、或為顧客在運貨車車廂內(nèi)鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產(chǎn)生發(fā)自心底的感動。而有時，一點細微的疏忽就可導致顧客轉(zhuǎn)投競爭對手懷抱。一位企業(yè)家到泰國考察時感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺洗衣機，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個電話給這家商場的服務員。不到一個小時，服務員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機搬到了指定位置上。如此細小的事情，他們卻服務得如此細致周到，消費者真是無可挑剔。在很多發(fā)達國家，商場銷售的產(chǎn)品講的是“終身服務”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務則相差甚遠。
“營銷無小事”，事事需用情、用心。情感營銷只是方式和手段，只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是優(yōu)秀和真諦，否則情感的投放就毫無價值。如果公司和一線員工不能喻情感于為客戶創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與客戶混熟、交朋友的表面關系上，不僅不能讓客戶感動，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢”的思維中。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。從這一角度來說，不能注入情感，不是真正的營銷，而營銷中顧客不能感知并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會明顯。
最近看到很多較為新奇、有趣的數(shù)字營銷案例，希望針對當下數(shù)字營銷的變革，和大家探討下數(shù)字營銷又有哪些新的趨勢。
在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代里，沒有消費者會再老老實實地接受傳統(tǒng)數(shù)字廣告所傳遞的信息，而這些枯燥、強硬的信息式傳播，已經(jīng)很難與消費者產(chǎn)生共鳴、打動消費者，更無法吸引消費者參與進來，對于企業(yè)和品牌而言，實效性是它們衡量數(shù)字營銷的標準，無法為它們帶來實效性轉(zhuǎn)化的數(shù)字營銷，也就意味著淘汰，傳統(tǒng)的數(shù)字營銷因如何思變？
首先，數(shù)字營銷要具備“人格化”屬性，基于“情感”、“行為”、“認知”等多方面，與消費者產(chǎn)生關系和鏈接，而后傳播一定不是傳統(tǒng)的自上而下的信息“強輸”，一定是基于“信任”的平級“對話”，那么，數(shù)字營銷企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“人格化”趨勢？以下為和大家分享的是基于情感傳播的案例分析。
情感and傳遞
廣告對于用戶來說，是信息相通，還是氣味相投？其實，用戶因為情感的共鳴而自發(fā)傳遞，應該是傳播的最高境界。正如今年年初，伊利與網(wǎng)易合作推出了“熱杯牛奶，溫暖你愛的人”主題項目，借助暖意，打通寒冷的冬日?；顒哟钶d于網(wǎng)易新聞客戶端之上，以H5頁面的形式，主打溫暖視覺及手掌互動。為吸引用戶互動，開屏畫面即呈現(xiàn)布滿哈氣的窗玻璃，就像冬日里在窗上涂鴉一樣，只要用戶擦擦屏幕，暖心文字浮現(xiàn)，溫暖氛圍就此營造。而隨后的手掌互動，更進一步帶給用戶“溫暖”體驗，用戶只需將手掌貼在屏幕之上，利用手機屏幕的感應機制，牛奶就可以被“加溫”。為了擴大傳播，活動中還設置了分享朋友圈，邀請好友一起加熱的環(huán)節(jié)，借助“一杯牛奶”的暖意，品牌激發(fā)用戶為愛而傳遞。
案例啟示：伊利既是品牌也是信息，“為愛熱牛奶”既是內(nèi)容也是情感，消費者樂于參與內(nèi)容的互動和分享，同時也并不排斥信息的表露，品牌較為實效的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷，應該是“內(nèi)容+”的模型，例如，內(nèi)容+情感、內(nèi)容+信息、內(nèi)容+品牌等多維度傳播，這樣才能使廣告具有持續(xù)的“傳遞”效果。
情感and認同
如何構建出與用戶情感相認同、相關聯(lián)的數(shù)字營銷是每一家數(shù)字營銷公司都在探討的問題，借由情感的認同和一致能夠很快的實現(xiàn)品牌形象的樹立和擴散。在情感認同這一點上，今年年初360和博拉公司完成的“360手機助手公關案例”就很有看點，江湖戲言，有周鴻t在必有戰(zhàn)事，周鴻t的形象已經(jīng)深深根植360企業(yè)，此次360手機助手同樣發(fā)揚了360自有“氣質(zhì)”，針對安卓用戶和蘋果IOS用戶間的矛盾點，在360手機助手應用上打出“用安卓先上我”的口號，為安卓站臺，并向蘋果IOS系統(tǒng)發(fā)起一系列攻擊，此次360手機助手的營銷在精準的鎖定目標用戶群后，通過情感認同和品牌認同，更深度的根植了360的品牌形象和360手機助手的應用價值。
案例啟示：360的案例看似是周鴻t的“戰(zhàn)爭”，但這也可以說是粉絲的力量，巧妙的將安卓用戶群轉(zhuǎn)化為360手機助手的粉絲，擁有了粉絲和正義勢頭的360，自然不缺少用戶和聲量，數(shù)字營銷應構建情感認同體系，使具有同樣喜好和同樣價值觀念的用戶聚集到同一社群，深度的開發(fā)社群和粉絲的價值。
情感and表達
真誠的情感表達既是最動人的，也是最為難得的，如何將情感表達應用于數(shù)字營銷？對此傳統(tǒng)的媒體應該如何應對？在2014年下半年，分眾傳媒在樓宇電梯廣告中加入了WiFi熱點，增添了互通、互聯(lián)、互動功能，分眾傳媒及時抓住移動互聯(lián)網(wǎng)，而從戶外生活圈媒體變成為了一個LBS（基于位置的服務）的公司，通過樓宇的基于地理位置的廣告平臺，和移動互聯(lián)網(wǎng)上的所有客戶端可以進行互動。
在2015年2月13日、14日，分眾傳媒推出的“全城示愛”活動，讓女友/男友之間的祝福以彈幕形式呈現(xiàn)在對方所處位置的分眾屏上，讓小區(qū)樓下、辦公大樓、購物中心成為了表白中心，讓傳統(tǒng)的數(shù)字廣告推廣聯(lián)接了信息交互和情感表達的“羽翼”。
案例啟示：數(shù)字營銷不應該是“自嗨”型的內(nèi)容傳播，而應該是發(fā)動起用戶的參與和互動“眾樂樂”模式，轉(zhuǎn)型為LBS的分眾傳媒通過平臺、內(nèi)容、位置、技術等多方整合，既實現(xiàn)了數(shù)字營銷情感的表達，更推動戶外媒體進入一個線下即線上，線上即線下，媒體即渠道，渠道即媒體時代。
情感and體驗
當你駕駛著越野車，輕松的行駛于各類崎嶇的路段，欣賞著佳境之美，你會是怎樣的一種感覺？贊賞沿途之景？挑戰(zhàn)自我？還是欣慰于這倆一路陪伴的“老朋友”？沒錯，這就是基于場景和體驗，油然觸發(fā)用戶的情感，福特翼虎聯(lián)合博拉公司推廣的無盡之旅翼虎大型車主/潛客線下體驗活動，通過線下真實場景和體驗，激發(fā)福特車主和潛在車主對于福特翼虎的信任和情感上的關系，再通過線上的傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡媒體，加速傳播擴散，從而提高了各地區(qū)4S店潛客到店體驗，更是為福特翼虎在全國營銷中，樹立了真實可信的品牌形像。
案例啟示：體驗是觸發(fā)情感的捷徑，數(shù)字營銷是情感傳遞的快速通路。品牌與用戶間的連接需要通過對話和交互產(chǎn)生，如果只是一味專注于線上，或單純的經(jīng)營線下營銷，在信息瀑布的今天，很難再有消費者為單一渠道的營銷而買單。
情感and娛樂
數(shù)字營銷如何能夠好玩有趣？廣告內(nèi)容如何能深度洗腦，還會被用戶所喜聞樂見？在最為正統(tǒng)的營銷思想里，這是完全不可能的存在，但在“奇葩”的世界里卻稀疏平常。2014年11月29日，由美特斯邦威冠名的愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》正式上線，節(jié)目不僅圍繞社會最為熱點話題開展辯論，還會由主持人露骨的播報品牌廣告，例如，主持人馬東常說的“本節(jié)目由史上時尚時尚，最時尚的美特斯邦威冠名播出”等，這樣極具娛樂性的廣告播報，在這娛樂性的節(jié)目中，非但不引起用戶的反感，還會成為用戶所期待和津津樂道的話資，這對于美特斯邦威而言可謂最佳的廣告的傳播和擴散，同時，《奇葩說》第一季2月15日剛剛落下帷幕，美特斯邦威便迅速拿下第二季的冠名權。
案例啟示：數(shù)字媒體的傳播，不應只是信息的分發(fā)，需要在以用戶為優(yōu)秀的基礎上，搭建極具話題和娛樂屬性的內(nèi)容，這是一個傳播即內(nèi)容，內(nèi)容及廣告的時代，不具備娛樂屬性的營銷，便不具備話題和傳播性。
情感and定位
上面談了很多數(shù)字營銷如何與情感發(fā)生關系。然而，就算是最為系統(tǒng)化的程序化購買，同樣也是可以與情感“碰撞”出火花。2015年3月，完成的由承德露露和易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)推廣項目就有如此特質(zhì)。露露廣告投放，通過DSP精準鎖定70、80后和90后兩部分人群，針對不同人群定位，輸出有針對性的廣告信息，例如，針對70、80后人群，傳遞的是露露在他們成長歲月里的陪伴；對于90后人群而言，露露更多的是建立情感紐帶和市場拓展。針對不同人群、不同情感的定位，可以更為可觀的實現(xiàn)，數(shù)字廣告的精準轉(zhuǎn)化。
案例啟示：2015年程序化購買會從2014的井噴狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化，程序化購買將成為品牌主的標配，同時程序化購買的升級和轉(zhuǎn)型將成為本年度的重點話題，人們不能僅單方面的觀察程序化購買的系統(tǒng)性，更需要拓寬程序化人格化的視野。
情感and原生
做有情感的數(shù)字營銷，不應只是考慮數(shù)字廣告和情感間的關聯(lián)，還需要考慮到，用戶在接收廣告信息后，會產(chǎn)生怎樣的情感波動，是欣然接受，還是拒之千里？近些年來原生廣告作為與場景相融合的廣告形式，深受廣告主青睞，例如近期擁有5億用戶量的有道詞典就曾與ThinkPad合作除了傳統(tǒng)的彈窗和banner，ThinkPad原生廣告最大特點便是與有道詞典雙語例句的內(nèi)容進行了深度結合。用戶搜索“creative（創(chuàng)造性的）”一詞，有道隨即給出內(nèi)嵌ThinkPad的雙語例句，將其工具性與商業(yè)性完美結合，是原生營銷概念的經(jīng)典詮釋。
案例啟示：原生廣告本質(zhì)上是要讓廣告主想傳達的信息，利用原生的方式和情感傳達給消費者，使消費者在視覺、情感、思維等多維度上悄無聲息地擴散廣告的商業(yè)性，同時，作為消費者來講，如果他看到這個內(nèi)容對他有價值，甚至超出自己期望的時候，就會激發(fā)其進一步的行為。
【摘要】情感營銷逐漸成為當前影視廣告的主要營銷策略，并取得了非常良好的效果。本文首先對情感營銷進行了概述，然后分析了情感營銷方法在影視廣告產(chǎn)品中的應用現(xiàn)狀，最后根據(jù)成功的營銷案例提出了有效的應用方法。
【關鍵詞】影視廣告產(chǎn)品 情感營銷 應用方法
人的消費行為一般可以分為以下三種：量的消費、質(zhì)的消費、情感的消費。也可以說，這是引導人們進行消費的三個驅(qū)動力，一般來說，人們在購買東西的時候會先考慮買多少，然后是產(chǎn)品的品質(zhì)，最后才是對該產(chǎn)品的好感度。但是現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的品質(zhì)差異化已經(jīng)較小，且人們的情感訴求日益提升，因此，要想獲得更加良好的營銷效果，必須從情感方面入手。
一、情感營銷的概述
所謂情感營銷是指建立一種能和受眾者進行心理溝通和情感交流的營銷方式，從而使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，隨著這種情感的不斷滲透，好感會逐漸轉(zhuǎn)化成信賴和偏愛。這樣一來，就能夠擴大產(chǎn)品的受眾群體，以及市場份額，獲取更多的經(jīng)濟效益和社會效益。和傳統(tǒng)營銷方式不同的是，情感營銷更傾向于挖掘消費者的內(nèi)心需求，而不是單純的通過的品質(zhì)或者外觀形態(tài)爭取淺層的產(chǎn)品差異化。情感營銷所帶來的購買力更有持久性，不容易隨著消費者審美情趣的改變而改變，只要能夠在后期的營銷過程中根據(jù)消費者的心理特點，不斷滲透，深化情感訴求，就可以獲取一大批忠實的消費群體[1]。
二、情感營銷在影視廣告產(chǎn)品中的應用現(xiàn)狀
影視廣告是通過影視媒介向消費者介紹產(chǎn)品一種廣告形式，能夠運用聲音和動態(tài)畫面的組合表達產(chǎn)品的差異化功能。和一般的傳播媒介相比，影視廣告不僅可以讓觀眾獲得更加直觀的產(chǎn)品體驗，并在觀看過程中充分發(fā)揮自身的想象力，這樣一來，產(chǎn)品的差異化功能就得到了進一步的提升。同時，影視廣告的觀賞性較強，因為投資成本較高，很多影視廣告運用先進的制作技術和拍攝手法，再加上富有創(chuàng)意的故事情節(jié)和表現(xiàn)力極強的廣告代言人，最終呈現(xiàn)給觀眾的無異于一部短小精悍的影視作品。隨著市場營銷環(huán)境的變革，現(xiàn)在越來越多的影視廣告更傾向于情感式的營銷方法，但是在制作模式上還存在以下問題：
第一，情感訴求的差異性不大。很多同類型的產(chǎn)品采用相似的情感訴求方式，觀眾會逐漸產(chǎn)生麻木感，甚至類型差異較大的產(chǎn)品采用的情感表達方式以及拍攝手法也有極大的相似性，往往是一個成功的情感營銷廣告引來眾多的模仿者，這極大的限制了廣告策劃人員的創(chuàng)新能力，對產(chǎn)品的推廣也沒有很好的效果。第二，產(chǎn)品和情感表達聯(lián)系不深刻。有些影視廣告把制作重點放在了情感表達方面，雖然故事情節(jié)很吸引人，但是和產(chǎn)品的聯(lián)系不深入，很難激發(fā)消費者的購買欲望。第三，情感營銷的度把握不準。有些影視廣告采用情感營銷方式，但是渲染過度，顯得無病呻吟，范圍讓觀眾產(chǎn)生厭煩感[2]。
三、情感營銷方法在影視廣告產(chǎn)品中的應用策略
（一）愛情營銷策略
愛情是目前大部分情感營銷的主體，被各個品牌廣泛應用。愛情廣告營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)為：針對性強、受眾群體廣泛、符合現(xiàn)代人的心理需求。在顯示生活中，和其它感情表達相比，愛情顯得相對來說比較隱晦，那么消費者就希望通過其它途徑來產(chǎn)生這種情感共鳴，因此，現(xiàn)在的影視劇中愛情片所占比例最多，反響也最熱烈。同樣的，將愛情廣告營銷方式應用在影視產(chǎn)品中，也是滿足了現(xiàn)在的市場需求，可以擴大市場份額。經(jīng)典的愛情廣告營銷如“優(yōu)樂美奶茶”，這則廣告可以說是粉絲營銷+情感營銷。首先在代言人的選擇上就非常成功，吸引了一大批周杰倫的忠實粉絲；其次是故事情節(jié)設置滿足了產(chǎn)品受眾群體的心理特點，因為杯裝奶茶的消費年齡范圍集中在16～25歲之前，這類人向往的是浪漫、純潔的愛情。因此一句“你是我的優(yōu)樂美”廣為流傳，極大的拓展了該品牌的市場份額。
（二）親情營銷策略
親情是所有感情中最基礎的，也是最容易引發(fā)消費者共鳴的一種情感營銷方式。尤其是現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，生存壓力大，很多人忙于工作，陪伴家人的時間大大減少，甚至很多家庭都面臨著親情危機。但是，從人的本能來說，血濃于水的親情關系是割舍不斷的，因此，采用親情廣告營銷方式最容易抓住消費者的心理，激發(fā)他們的購買欲望。以“南方黑芝麻糊”的廣告為例，這則廣告采用的敘事方式非常淳樸，一下子就把人們拉回了童年時光，勾起了濃濃的思鄉(xiāng)情節(jié)，然后想起年邁的或者已經(jīng)逝去的親人。廣告之所以能夠成功，還因為故事風格和產(chǎn)品特征聯(lián)系得比較緊密，黑芝麻糊本身就是一種非常傳統(tǒng)的食物，尤其是在父輩和祖父輩年代很受歡迎。在配上廣告結束語“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”，極大的激發(fā)了觀眾的情感共鳴[3]。
（三）友情營銷策略
友情是人的三大基本情感之一，尤其是在成年人的生活世界中，受到工作的壓力以及來自各方面情緒的干擾，友情成為漂泊在外的人們最主要的情感支撐。大部分影視廣告，都把關注點放在親情和愛情上，友情的融入較少。但是這不并說明友情營銷沒有市場，不能激發(fā)消費者的購買欲望，相反的，將友情營銷作為情感營銷的切入點，反而更容易吸引大家的關注，給當前的影視廣告市場注入活力。比如瀘州老窖的廣告主題就是友情，還以周華健演唱的經(jīng)典歌曲《朋友》作為背景音樂。尤其是對于中年男人來說，酒和朋友往往是聯(lián)系在一起的，廣告放出來的時候，能夠讓人想起很多陳年往事，非常觸動人心。需要注意的是，友情營銷廣告，需要和產(chǎn)品特點相結合，不能夠盲足使用，否則會顯得很突兀。
（四）自我關注營銷策略
歸根結底，人內(nèi)心最豐富的情感還是和自身有關的，尤其是現(xiàn)代人受到學業(yè)、工作的壓力，最容易產(chǎn)生迷茫的心理狀態(tài)。在這種情況下，希望找到激發(fā)動力的途徑，或者是定位人生的方向。那么，影視廣告的情感營銷就可以從這個角度入手，回歸到一個人的情感本質(zhì)。以耐克品牌為例，在對女性市場的廣告宣傳語中這樣寫道：“在你一生中，有人總認為不能干這不能干那，在你一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀，不夠強健，不夠天賦，他們總說你不行，在你一生中，他們會成千上萬次迅速鑒定地說你不行，除非你自己證明你行?！边@則廣告一經(jīng)推出，就收獲了極大的市場反響，非常精準的把握了年輕人的心理特點。
四、結論
影視廣告的營銷要和消費者的心理特點緊密結合，深入挖掘受眾群體的情感需求，然后針對性的制定情感營銷策略，重點把握廣告風格以及故事內(nèi)容和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這是取得良好廣告效益的根本。
摘 要：所謂情感營銷，指企業(yè)將人們自身情感同產(chǎn)品營銷相結合，以滿足消費者各方面需求，從而提高產(chǎn)品銷售量。而服裝行業(yè)的消費者中，又以女性為主要消費群體，故而需要針對女性制定相應的情感營銷策略。本文簡要分析了女性消費的消費心理，同時從廣告宣傳、表現(xiàn)設計兩方面分析了如何針對女性服裝行業(yè)制定情感營銷策略，以期提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
關鍵詞：女性服裝；女性消費心理；情感營銷
針對服裝行業(yè)而言，女性消費者是至關重要，同時也是最為活躍的消費群體。其不僅為服裝行業(yè)提供了龐大的市場，也成為市場未來發(fā)展的主要推動者與引導者。作為企業(yè)，如果能及時了解當代女性的消費心理以及情感需求，則可以及時調(diào)整服裝設計，迎合市場，促進企業(yè)繼續(xù)發(fā)展。
一、女性消費心理
1.愛美心理
女性對美感極為追求，就當代女性而言，愛美心理是其普遍擁有的心理狀態(tài)。故而，女性在購買物品時，格外注重服裝的色彩搭配、外觀設計以及商品包裝。不僅如此，女性偏愛設計新穎或是目前最為流行的服裝。設計新穎，外形美觀的服裝能夠令女性處于愉悅的狀態(tài)。如今，大部分女性都將時尚視為美的象征，所以，服裝設計以及色彩搭配愈時尚，愈能受其青睞。
2.情感心理
許多女性較為感性，故而，其在消費過程中，往往會表現(xiàn)較為明顯的情感特征。女性情感細膩，情緒容易產(chǎn)生變化，同時也較為容易受周圍環(huán)境的影響，所以其購買決策的制定會受其情緒的干擾。故而，企業(yè)不僅需要提高服裝的設計水平，同時還需改善顧客購買環(huán)境，提高售貨員自身素質(zhì)，以便使消費者的購買過程更為舒適，從而使消費者形成積極的購買情緒。
3.沖動心理
相比男性，女性更為容易沖動消費，無論是針對個人，還是針對家庭，都會出現(xiàn)沖動消費的情況。所謂沖動消費，指消費者沒有目標，也沒有計劃的臨時購買行為。女性消費過程中，往往會受到企業(yè)廣告、親朋勸說、促銷活動以及導購誘導的影響，產(chǎn)生非理性購買行為。換言之，便是感性的消費方式。
二、情感營銷方法在女性服裝消費中的具體運用
1.情感營銷在廣告宣傳中的作用
大部分女性是以情感為主導行動，并非經(jīng)過理性思考之后行動。其內(nèi)心世界極為復雜、豐富，遇到希望購買的商品時，較為容易動感情，且比較沖動?，F(xiàn)今，女性生活壓力大，生活以及工作中的壓力使其無法獲取精神方面的滿足。因此，需要通過購物緩解自身壓力。女性若在該過程中，購買需要且符合心意的商品，則心情更為愉悅。由此可見，企業(yè)需迎合女性消費者的情感需求，將情感融入商品以宣傳當中，完成情感誘導，引導女性消費者進行購買。
廣告宣傳使企業(yè)常用的宣傳手段之一，企業(yè)可將情感融入與廣告宣傳當中，具體有以下兩種方法：其一，創(chuàng)設情境。企業(yè)可在廣告宣傳中為服裝的穿著營造浪漫或是溫馨的現(xiàn)實情境，以此獲取消費者感情方面的認同。以某運動服裝企業(yè)的電視廣告為例，其創(chuàng)設了如下情境：身穿該品牌運動服裝的情侶清晨共同跑步。廣告不僅向女性觀眾展示了服裝實際的穿著效果，同時也為女性消費者營造了溫馨的畫面，激發(fā)了女性消費者的購買欲望。第二，賦予廣告情節(jié)與故事。女性是感性的，通過情節(jié)或是故事，能夠有效提高女性對該品牌服裝的關注度。某國外服裝品牌在廣告中為消費者呈現(xiàn)了服裝制造的全部過程，無論是布料的制作和選取，還是設計師的設計過程，企業(yè)都以紀錄片的形式告知消費者。如此一來，既吸引了消費者的注意力，同時也提高了消費者的信任度，為企業(yè)服裝銷售奠定基礎。
2.情感因素在表現(xiàn)設計中的運用
優(yōu)秀的服裝不僅需要符合消費者的基本需求，同時也需要滿足消費者的心理需要。設計師在設計服裝過程中，既需要準確把握服裝的形態(tài)，強調(diào)服裝的個性化與美觀度，同時需要注重人的情感，尋求與消費者情感方面的共鳴。如果一件服裝僅僅是設計新穎，卻沒有引起女性消費者的購買欲，則不可以算作優(yōu)秀的服裝設計。以冬裝為例，設計師需要在不損壞服裝保暖效果的前提下，對服裝進行改善與調(diào)整，通過顏色搭配或是添加裝飾，提高冬裝的藝術感，以便打動消費者。只有服裝的外形、功能以及包含的情感同時感染消費者，服裝才具備審美價值，從而吸引更多的消費者購買。
睡衣是大部分女性必備的服裝之一，但傳統(tǒng)睡衣設計過于呆板，無法受到女性消費者的青睞。如今，睡衣一改原有設計方式，種類愈發(fā)豐富，針對性也有所加強。部分女性追求可愛，于是設計師將睡衣設計為動漫人物或是動物的形狀，突出其可愛，如維尼熊、兔子以及熊貓。部分女性消費者追求成熟，則設計師采用薄紗、真絲等作為材料，以突出女性的成熟與性感。由此可見，設計師在設計過程中，添加女性消費者的需求以及情感因素，可以令服裝的銷售更具針對性，進而吸引大量消費者，增加企業(yè)的經(jīng)濟收益。
三、結束語
女性是服裝行業(yè)不可忽視的消費群體，其對服裝行業(yè)的發(fā)展具有積極意義。作為服裝企業(yè)，應積極調(diào)查市場中女性消費者的消費心理以及消費行為，并以此為基礎對服裝設計、用料以及色彩搭配進行調(diào)整，使自身商品更為適應市場需求。
作者簡介：夏昕（1994- ），女，遼寧鞍山人，沈陽師范大學國際商學院法學（國際經(jīng)濟法方向）專業(yè)；胡可心（1995- ），女，遼寧錦州人，沈陽師范大學國際商學院金融學專業(yè)
摘 要：山西戲曲的海外營銷，是將山西戲曲作為一種“商品”進行營銷、推向海外。本文基于海外山西籍華人華僑對家鄉(xiāng)文化的情感認同，對其情感需求及自身能力進行分析，提出了越洋表演、建立海外戲曲學校、創(chuàng)作華僑歷史劇本等營銷策略，在為山西戲曲尋找多樣化營銷渠道的同時，也讓海外山西籍華人華僑有了文化歸屬感。
關鍵詞：戲曲營銷；華人華僑；情感認同
0 引言
在中國的傳統(tǒng)文化中，戲曲文化是最具代表性的一種藝術文化形式，彰顯了中國傳統(tǒng)文化的精神和價值標準。山西戲曲在中國戲曲文化中占有舉足輕重的地位，擁有四大梆子、耍孩兒、二人臺、道情戲、秧歌戲、皮影戲等劇種。它們是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅需要保護，更需要促進它的傳承與傳播。在戲曲團體轉(zhuǎn)企改制之后，出現(xiàn)了“公益性”事業(yè)單位與“盈利性”企業(yè)單位并存的情況。如何改變戲曲的命運、拓寬市場、將更多的戲曲潛在消費人群轉(zhuǎn)化為實際的戲曲藝術消費者成為需主要探索的問題。山西籍華人華僑的足跡遍布全球，是一個數(shù)目龐大的群體，盡管由于居住國的文化同化，部分華人的某些習慣會有別于國內(nèi)人，但其與生俱來的情感認同使得他們?nèi)员Ａ糁匀壕訛楸疚?、以家庭為中心、人際關系重倫理的優(yōu)秀價值觀。雖身處異鄉(xiāng)，他們對家鄉(xiāng)的文化仍具有極強的認同感和接受度。由此可見，如何使山西戲曲文化產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，將目光放在有著極強的情感認同的海外山西籍華人華僑群體是一條值得探索的道路。
1 山西傳統(tǒng)戲曲發(fā)展存在的制約因素
1.1 山西傳統(tǒng)戲曲地域性特征
地方戲是中國戲曲之源，漢語方言的一體而萬殊則是地方戲誕生的特殊“語境”。地域性特征是中國戲曲的一大特點。山西位于黃河中游，歷來有著“戲劇之鄉(xiāng)”和“戲曲搖籃”的美稱。山西地方戲曲活動歷史源遠流長、劇種繁多、劇目豐富。山西傳統(tǒng)戲曲由著名的四大梆子和地方小戲組成。具體的區(qū)域分布如下：
蒲州梆子，又稱蒲劇，是中國古老而重要的地方戲曲劇種之一，流行于晉南和陜甘豫部分地區(qū)。約產(chǎn)生于明末，清末曾稱“山陜梆子”，在北京享有盛名。蒲州梆子音調(diào)高亢，擅長于表現(xiàn)慷慨悲壯的歷史題材故事。
晉劇，主要流行于山西中、北部及陜西、內(nèi)蒙古和河北的部分地區(qū)。因產(chǎn)生于山西中部，故又稱中路梆。傳統(tǒng)劇目有《打金枝》《小宴》《賣畫劈門》等。
北路梆子，流行于晉北及河北、內(nèi)蒙古部分地區(qū)。傳統(tǒng)劇目有《王寶釧》《血手印》《金水橋》等。
上黨梆子又叫東路梆子、上黨宮調(diào)。相傳明末清初起于澤州（今晉城）一帶。流行于山西東南部古上黨郡地區(qū)。
雁北耍孩兒，又叫咳咳腔，流行于晉北大同一帶。淵源古老，據(jù)考證可能是金元時代的《般涉調(diào)?耍孩兒》演變形成的戲劇。
此外，還有靈丘羅羅腔、孝義碗碗腔、朔州秧歌、繁峙秧歌、道情戲、二人臺、鑼鼓雜戲、孝義皮影等具有山西特色的傳統(tǒng)戲曲。
山西戲曲的地域性特征主要體現(xiàn)在這幾個方面：空間歸屬地大多在山西境內(nèi)，或者是與山西相鄰的少數(shù)地區(qū)；主要聲音特點為山西各地本土方言；戲曲內(nèi)容表現(xiàn)大多與當?shù)孛耖g習俗有關。
歷史上，明清時期山西傳統(tǒng)戲曲在全國流傳及表演場次呈上升趨勢，主要活躍的地區(qū)有遼寧、漢口、張家口、內(nèi)蒙古、上海、寧夏等，此現(xiàn)象的成因與當時晉商的崛起有關。雖然明清之際山西戲曲在全國傳播態(tài)勢高漲，但仍是建立在山西本土移民所提供的經(jīng)濟環(huán)境、語言環(huán)境和民俗節(jié)日環(huán)境之上的。換言之，山西戲曲的對外傳播，其服務對象仍是山西本土移民，它的傳統(tǒng)特征依然沒有改變。
1.2 山西戲曲文化行業(yè)目前發(fā)展遇到的問題
（1）劇本創(chuàng)作跟不上時代主題。劇本歷來對戲曲本身具有決定性作用，是“一劇之本”。隨著社會節(jié)奏的加快，觀眾的審美需求不僅局限于傳統(tǒng)曲目或者名家名角，更傾向于故事性強、內(nèi)容豐富的作品。但山西戲曲劇本創(chuàng)作更新有待提高，老戲新排情況較多，大多數(shù)新編劇目的劇本中規(guī)中矩，難以滿足戲曲愛好者的觀演需求，在吸引更多的觀眾進入戲曲的劇場上更為困難。與此形成鮮明對比的是，近年來一些頗受歡迎的現(xiàn)代劇目無不是直面當下生活當中的真實困境和焦點話題。例如，晉劇《麥穗兒黃了》表現(xiàn)取消農(nóng)業(yè)稅后的喜悅，取得了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益，但此類優(yōu)秀劇本創(chuàng)作不多，有待進一步加強。
（2）戲曲作品缺乏有效的營銷手段。戲曲產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)商品所要達到的最終目的就是成功地讓潛在消費者成為實際購買者。這種文化產(chǎn)品營銷則需要有效的宣傳，使目標人群能夠從感性上認識戲曲作品，接近戲曲，最終成為戲曲固定的消費者。而目前山西省戲曲行業(yè)在作品宣傳方面力度明顯不夠，戲曲營銷人員數(shù)量和素質(zhì)及手段有所欠缺，作品宣傳的主要途徑仍然局限于政府相關文化部門發(fā)文、固定演出場所海報、相關文藝圈的口口相傳等落后的宣傳模式，使得廣大潛在觀眾很難了解戲曲作品的最新動態(tài)，導致戲曲產(chǎn)品在商業(yè)營銷的導入期不能有效地被潛在消費者關注。
（3）固定消費者日益老齡化。在20世紀70年代前，戲曲在山西處于主流文藝地位。但隨著現(xiàn)今信息時代來臨，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了重大變化，多元文化日益繁榮，外來與現(xiàn)代化的文化消費品種日益增多，更多的年輕人追求時尚的文化生活方式，如電影、電視、電腦和網(wǎng)絡等不斷更新的視聽感受藝術；同時，一些傳統(tǒng)習俗發(fā)生了改變，許多文化記憶漸趨淡化，使得戲曲賴以生存的環(huán)境從某種程度上遭到了破壞。這必然會導致戲曲觀眾斷層的現(xiàn)象發(fā)生，新的戲曲愛好者還沒有來得及培養(yǎng)，老戲曲愛好者又部分流失，致使目前戲曲愛好者呈老齡化趨勢。
（4）經(jīng)費緊張形成惡性循環(huán)。經(jīng)費緊張，導致演員，尤其是一些年輕演員的流失。隨著山西省文化事業(yè)單位改革的推進，眾多戲曲戲劇單位改為企業(yè)，推向社會，自負盈虧，多數(shù)劇團演出收入在擔負職工的工資、福利待遇、演出和創(chuàng)作經(jīng)費時捉襟見肘，更難以負擔專職編導和設計人員費用。缺乏優(yōu)秀的作曲家和編劇，造成山西戲曲創(chuàng)新能力薄弱，劇目難以推陳出新，劇團生存能力減弱。同時，資金的缺乏，也大大限制了劇團硬件設備的更新。
（5）獲獎誤區(qū)導致資源浪費。山西省戲曲近年來在文化部“文華獎”、“五個一工程獎”等全國性會演中斬獲頗豐，然而投資幾十萬、上百萬的獲獎劇目，卻很少在目前演出市場上流行。而因為大賽的權威性，政府在此類比賽中往往投入大量資金與技術，劇團演員也會將大部分精力放在參賽劇目排演上。由于缺乏后續(xù)技術和資金的持續(xù)支持，參賽后，演員并沒有很多機會演出這些劇目，難以投入市場，使得優(yōu)秀的大制作戲曲作品的地方政府象征意義大于市場意義。
2 山西戲劇戲曲服務華人華僑的可行性
2.1 山西海外華人華僑的宗鄉(xiāng)文化需求分析
宗鄉(xiāng)文化主要包括兩方面內(nèi)容，即祖籍地與移居地宗鄉(xiāng)文化。祖籍地宗鄉(xiāng)文化的范疇主要有方言、宗族觀念、祖先崇拜、神明信仰、節(jié)慶習俗等，是海外華人祖籍地傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化。移居地宗鄉(xiāng)文化指海外華人運用祖籍地的宗鄉(xiāng)文化資源，在移居地構建起來的社會與文化形態(tài)。作為華人社會的基本結構的各華人社團，就是建立在海外華人祖籍地傳統(tǒng)地緣與血緣關系之上，廣泛作用于凝聚相同祖籍地的同胞。海外華人宗鄉(xiāng)社團在文化認同上的基本特征就是認同中華文化，對中國和祖籍地有著深厚的感情。例如，山西省臨汾市洪洞縣政府從1991年開始，連續(xù)舉辦了23屆大槐樹尋根祭祖節(jié)，形成了獨具特色的大槐樹祭祖習俗，并于2008年10月被列入部級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?；剜l(xiāng)祭祖的移民后裔絡繹不絕，形成了豐富的移民傳說和悠久的祭祖?zhèn)鹘y(tǒng)。[1]關帝是華人社會中最普及神之一，他的“忠義仁勇”精神，是人們的行為之魂。如今，關公已名滿全球，凡是有華人的地方，就有關帝文化的存在。每年在山西解州關帝廟舉辦的“紀念關帝誕辰周年祈福法會”都有數(shù)以萬計的山西海外華人歸國祭祀，這些都是山西海外華人華僑宗鄉(xiāng)文化需求和情感認同的集中體現(xiàn)。
2.2 山西海外華人華僑對傳統(tǒng)戲曲的特殊需求偏好分析
海外僑胞家庭普遍對加強下一代的中華文化教育具有強烈的愿望，而他們往往又無法對子女進行系統(tǒng)的中華文化教育。傳統(tǒng)戲曲作為海外華人祖籍地集歷史、地理、民俗、音樂于一身的獨特文化表現(xiàn)形式，在海外華人宗鄉(xiāng)文化中占據(jù)重要地位，為海外華人增強凝聚力、提高認同感等需求發(fā)揮著無可替代的作用。[2]同時，由于戲曲具有傳統(tǒng)性，其主要的服務對象是具有相同方言和民俗的海外僑胞。山西籍海外華人對山西傳統(tǒng)戲曲有著特殊的需求偏好。例如，2011年10月17日，晉劇太原市青年晉劇團在東京演了兩場《魅力晉劇》經(jīng)典折子戲?qū)觯恢麜x劇表演藝術家栗桂蓮受邀赴新加坡訪問，以音樂會的形式在國外演出晉劇等，其主要觀眾都是山西籍僑胞同胞，這些是山西海外僑胞同胞對本土傳統(tǒng)戲曲的特殊偏好的體現(xiàn)。
2.3 山西海外僑胞同胞目前的整體能力分析
山西籍貫居民的傳統(tǒng)印象是安居鄉(xiāng)土，不愿外出。但事實并非如此，根據(jù)山西省僑聯(lián)2005年調(diào)查得出的山西省歸僑、僑眷以及在海外定居的人員數(shù)據(jù)顯示：在外國定居的山西人總數(shù)已達15萬人。其中，老華僑、華人（指改革開放前在國外定居者）約有4萬人，大多居住在美國、蒙古、東南亞、日本等國家和地區(qū)，年齡上偏大者居多；新華僑、華人（指改革開放后出國定居者）約有11萬，大多居住在美國、加拿大、日本、澳大利亞、新西蘭、東南亞等國家和地區(qū)，年輕有為，文化水平高，掌握著高新科技知識。
（1）具有文化消費的能力。山西籍海外華人在移居國家大多從事教授和工程師工作。例如，張民覺，世界試管嬰兒之父，山西嵐縣人，現(xiàn)定居美國；任之恭，美國著名物理學家、諾貝爾物理學獎獲得者、楊振寧的老師；成秋明，山西太谷人，加拿大渥太華大學雙博士、約克大學教授，被我國聘為“長江學者”。這些僑胞大多具有良好的經(jīng)濟實力及文化欣賞水平。
（2）政治話語權逐漸增強。隨著華人華僑經(jīng)濟實力的不斷增強，眾多抱負遠大的華人華僑逐漸參與移居國政治中心，他們認為積極參政是提高其在所在國社會地位、維護經(jīng)濟利益的重要手段。[3]近年來，國際形勢不斷變化，中國國際地位不斷提高，使得華僑華人在所在國受到了更好的保護與尊重。許多國家解除了對華人參政的限制，使更多的華僑華人能夠參與居住國的政治建設。例如，新加坡至今有六任總統(tǒng)，其中第四、第五任均為華人，即黃金輝（1985～1993）和王鼎昌（1993～1999），而王鼎昌就是“太原王氏”所衍派的山西籍華人，被譽為新加坡歷史上第一位有實權的總統(tǒng)。
（3）投資故鄉(xiāng)的意愿和行動。隨著改革開放的不斷深入，在外資引用的政策支持、山西省轉(zhuǎn)型發(fā)展的提出等諸多政治因素的促進下，山西籍海外華人更多地投資山西，建設故鄉(xiāng)。例如，2011年9月，加拿大中國商會會長練子喬，加拿大中國商會副會長、香港信和信集團董事長黃海浪應邀參加首屆華人華僑“共贏?發(fā)展”三晉年會暨新材料新技術高端項目專場推介對接會，并隨團到長治市參觀考察，并將投資100.3億元人民幣依托武鄉(xiāng)“龍湖”獨特的山水地貌，建設山西省武鄉(xiāng)生命科學創(chuàng)新成果養(yǎng)生特區(qū)。
3 山西戲曲海外營銷策略
3.1 針對老年華僑，結合節(jié)慶、過壽等傳統(tǒng)節(jié)日進行越洋表演
在海外華僑中，主要針對年長資深的老華僑進行營銷?，F(xiàn)今的老年華僑是落地生根的一代，或者二代，他們大多對家鄉(xiāng)傳統(tǒng)和文化有比較深的眷戀和期待，還保留著家鄉(xiāng)傳統(tǒng)過節(jié)及過壽的印象，“樹高千尺，落葉歸根”，往往老年人較之年輕一代更渴望家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)，尤其是在特殊的節(jié)慶日和壽辰；同時，他們僑居海外，家庭成員也大多成為第二代僑胞，他們在經(jīng)濟上比第一代移民者更具有優(yōu)勢，特別要針對已經(jīng)有較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)者，衙門本人及其子女，都有希望家鄉(xiāng)文化來助興表演的主觀性及能力。所以，可以根據(jù)海外華僑資料統(tǒng)計，有針對性地在傳統(tǒng)節(jié)日和壽辰前與之聯(lián)系，商議表演祝壽或者節(jié)慶傳統(tǒng)戲曲，拓寬營銷渠道。
3.2 培養(yǎng)華僑戲迷、票友，成立海外劇團
海外華僑居住地文化生活基礎設施相比國內(nèi)更豐富和完善，但是移民者――尤其是第一代移民者在情感認同、思維定式和生活習慣方面仍有存在一定的距離，例如宗教方面，移民者對移居地的宗教認同感不是很強，對當?shù)卦∶竦亩Y拜等宗教活動參與度不夠，缺少長期習慣的祖籍地文化氛圍。祖籍地戲迷、票友等文化群體眾多，共同的情感認同使其將戲曲作為緩解壓力、放松身心的有效渠道。在移居地，由于不同文化的存在，華僑對家鄉(xiāng)傳統(tǒng)戲曲的渴望比國內(nèi)更加迫切和需要，這樣，山西劇團就可以通過海外老鄉(xiāng)會等民間組織的溝通，以山西籍華僑為基礎成立海外劇團，由國外華僑所屬地華人社團牽頭，國內(nèi)戲劇團體進行授課，授課的模式可以采用面對面授課和網(wǎng)絡授課相結合的方式，海外華人組織負責收繳代課費和組織人員培訓。這樣，一方面增加了國內(nèi)劇團的收入，另一方面，海外劇團可以對別的地域山西籍華人團體或個人演出，增強了山西戲曲的國際知名度和對家鄉(xiāng)的情感向心力。
3.3 吸引僑資創(chuàng)立戲曲基金會，資助戲曲創(chuàng)作和設立華僑戲曲學校
以濃厚鄉(xiāng)情在興學育才和傳統(tǒng)文化傳承等方面作突出貢獻，海外華人華僑有著大力支持家鄉(xiāng)興學育才與扶貧販災等公益事業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)。[4]雖然山西至今尚未有像陳嘉庚那樣大手筆傾巨資資助家鄉(xiāng)的人物，但是，投資幾十萬、幾百萬甚至上千萬到本鄉(xiāng)本土辦學、扶貧、救災的已經(jīng)不少。隨著黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出，必須堅持社會主義先進文化的前進方向，堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，按照全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的要求，推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。我省在文化產(chǎn)業(yè)方面有發(fā)展的強烈需求，而僑資這一重要方面在情感和現(xiàn)實上就成為了可能，可以通過政府搭橋，文化部門成立僑資在山西本土利用辦公室，設立華僑資助文化產(chǎn)業(yè)基金會，用于戲曲創(chuàng)作等方面，同時可以利用僑資成立華僑戲曲學校，培養(yǎng)有戲曲專長而家境貧寒的學生和兒童，一方面，資助了本土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，造福家鄉(xiāng)；另一方面，戲曲學校培養(yǎng)出的專業(yè)人才也可以在節(jié)慶等時日去海外演出，展示成果并促進華僑投資的情感認同和投資回報。
3.4 引用僑資發(fā)展地方小戲，保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)
地域文化中一個不可或缺的部分就是地方小戲。中國古代的民族區(qū)域文化，就是歷史上繁衍墾殖于中華大地上的各民族，在特定的地理和自然環(huán)境下所創(chuàng)造的，民族活動、歷史文化和區(qū)域經(jīng)濟互為一致的社會文化體系。地方小戲作為區(qū)域文化的典型代表，是幾千年的衍變與積累的藝術果實，是區(qū)域大眾集體智慧的結晶，是不可再生的區(qū)域文化的組成部分。山西作為中國戲曲藝術重要的發(fā)祥地之一，有“戲曲搖籃”的稱號，自地方戲產(chǎn)生以來，相繼有53個劇種活躍在這塊具有深厚文化底蘊的黃土地上，成為人們主要的文化生活方式和娛樂形式。目前，列入部級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的傳統(tǒng)戲劇就有四大梆子、雁北耍孩兒、靈丘羅羅腔、孝義碗碗腔等近10項。現(xiàn)在，山西雖有占全國六分之一的劇種，其實作為一個真正意義上的劇種而流行于現(xiàn)代戲曲舞臺上的不過20多個。但隨著我國改革開放步伐的加快，在現(xiàn)代文化的沖擊下，大多數(shù)劇種正面臨著消失的危險。2005年的一份調(diào)查表明，在最近20年，山西已有21個劇種消失。一些極具特色的小劇種已成為戲曲史料，有的甚至沒有留下任何音像資料。[5]造成這一局面的原因很多，如傳承人的技藝失傳、觀眾老齡化、沒有演出機會；但最大的原因還是資金的短缺，僑資的引用（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）可以在一定程度上緩解這一現(xiàn)狀，各地可以細分本地區(qū)華僑人員名單，建立有效的溝通方式，鼓勵各祖籍地華僑在回饋家鄉(xiāng)時優(yōu)先考慮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，可以采取多種提升積極性的做法，如以華僑名字冠以保護地方戲曲組織名號，將華僑寫入縣志，在本人同意的情況下將華僑故宅老屋作為地方小戲創(chuàng)作室等使華僑情感認同和揚名立著等方式，保護地方小戲的同時增強了華僑的家鄉(xiāng)歸屬感。
3.5 創(chuàng)作反映華僑海外創(chuàng)業(yè)等現(xiàn)代戲，進行巡演
隨著第二代或者青年一代華僑融入所在國社會，他們在文化欣賞和個人情感方面明顯有別于老一輩的移民，山西戲曲如何抓住這一潛在的消費人群，這就需要創(chuàng)作符合他們審美認同的現(xiàn)代戲。而創(chuàng)作反映華僑如何背井離鄉(xiāng)登上陌生的國度，艱難創(chuàng)業(yè)最終獲得社會回報的現(xiàn)代戲，能獲得他們更多的共鳴，是山西戲曲能打開海外市場的重要思路。
4 結語
基于情感認同的海外營銷是山西戲曲發(fā)展的一條新的道路，在如何營銷、如何利用僑資方面還有很多可以思考和利用的地方。作為文化產(chǎn)業(yè)工作者，我們有責任、有信心去發(fā)展和開發(fā)新的市場，讓山西戲曲充滿活力地生存和傳承下去。
作者簡介：李旭鵬（1983―），男，山西襄垣人，山西師范大學博士在讀，就職于中北大學，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)表明：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。巨大的受眾市場成為廣告主逐鹿網(wǎng)絡的戰(zhàn)場，尤其是國家禁止從2012年1月1日起在電視劇中插播廣告以來，網(wǎng)絡視頻廣告更體現(xiàn)了其比較優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站中視頻點播的前幾十秒通常被用來安排視頻廣告，而這幾十秒的視頻廣告有著強制播放的優(yōu)勢。由于瀏覽者怕錯過其關注的視頻而很少避開這幾十秒廣告，使這段廣告獲得了高度主動注意的優(yōu)勢。廣告設計要充分把握好這一優(yōu)勢，在創(chuàng)意上做文章，將廣告訴求傳達給消費者。
腦白金的廣告值得我們思考。腦白金廣告在業(yè)內(nèi)素有惡俗之名，廣告中一對卡通老頭老太太邊唱邊跳，樂此不疲，還伴隨著“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語。然而，恰恰就是這被稱為“第一惡俗”的腦白金廣告，創(chuàng)下了一年幾十億元的銷售額。我們反思它得到的“第一惡俗”的評價和優(yōu)秀的銷售業(yè)績之間巨大的反差，從腦白金的系列廣告詞中不難看出端倪：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“今年爸媽不收禮，孝敬爸媽腦白金”、“今年更要送健康，收禮還收腦白金”。收禮、送禮、腦白金、爸媽、健康等關鍵詞通過反復沖擊消費者的大腦，貌似惡俗的腦白金廣告的外衣下蘊含著一種能量，這種能量就是情感。送禮情結、孝敬情結、健康情結，是腦白金廣告采用的情感攻心計，而情感的成功使用可謂使無數(shù)消費者競折腰。
攻心為上：情感在廣告創(chuàng)意中的應用優(yōu)勢
“感人心者，莫先乎情”，這句話充分表明了情感因素在藝術創(chuàng)造中的作用，情感因素運用得好，能夠與消費者進行心靈的溝通。情感因素重要而獨特，廣告以情感訴求為重點突破口，深度挖掘情感這一隱藏在商品中、最能打動人心的因素，而商品的功能、性質(zhì)、用途等往往略去不談。情感廣告能夠讓消費者從廣告中體會情感的寄托，產(chǎn)生心理的情感共鳴，激起消費者的向往，從而使消費者對商品產(chǎn)生購買興趣，達到“四兩撥千斤”、“潤物細無聲”的作用。養(yǎng)生堂的廣告中，“幾乎每一個父親都記得兒子的生日，又有幾個兒子記得自己父親的生日”的廣告語不知打動了多少鐵骨男兒。
情感濫用：從情感廣告存在的問題中吸取教訓
當今的情感創(chuàng)意營銷中，一些濫用情感的情形相繼出現(xiàn)，使情感營銷的效果大打折扣。運用情感訴求與消費者溝通時，消費者可能產(chǎn)生了共鳴，但是雷同的商品使他們不記得到底是哪個企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生的共鳴，從而使情感營銷的效果大打折扣。九鑫集團的美容商品的廣告中采用了“愛她，就送她滿婷”的情感訴求。在當時廣告投放比較大的前提下，商品在市場上產(chǎn)生了一定的影響，尤其是在情人節(jié)期間播放的這則廣告打動了很多青年朋友。但是隨著市場競爭的加劇，類似的產(chǎn)品訴求可謂鱗次櫛比，消費者很難形成其對該品牌的特殊記憶。
巧妙融情：把握網(wǎng)絡視頻廣告創(chuàng)意的情感脈搏
正如湖南衛(wèi)視打造的“超級女聲”草根歌手選秀賽搶占先機一樣，要搶占網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的情感先機，巧妙融入情感，使商品在消費者心中產(chǎn)生深刻印象。
1．注意消費者的民族文化與個性特點
不同的消費者，有著不同的信仰、立場和審美觀、價值觀。中國消費者對于簡單直接、熱情明朗、圓滿完整的廣告比較熱衷，因此在情感創(chuàng)意中要注意抓住消費者的情感特征，使消費者產(chǎn)生幸福、愉快、贊賞和肯定的情感認同。大眾汽車在進入中國20周年之際，推出了整體形象片，廣告中每一款車型通過“忠”、“志”、“懇”等漢字來體現(xiàn)。大眾公司通過中國漢字來體現(xiàn)中國人追求的崇高的思想和道德境界，極大地調(diào)動了消費者的情感，使其對品牌認同感和歸屬感進一步增強。大眾公司捷達、桑塔納品牌汽車幾十年來一直暢銷，在如今的市場中可謂獨樹一幟，正是大眾公司將產(chǎn)品訴諸情感的體現(xiàn)。
2．把握產(chǎn)品同質(zhì)化時的情感差異化應用
在當今市場激烈的競爭中，商品越來越表現(xiàn)出同質(zhì)化的特點，消費者到底選擇哪家產(chǎn)品在相當程度上取決于個人情感。為了喚起消費者的興趣、激發(fā)他們的情感，就必須從找準消費者的個性特征，針對不同年齡、性別、個性、職業(yè)與經(jīng)歷的消費者的特征進行情感的差異化訴求。潔婷衛(wèi)生巾的“那幾天，就要寵你”的視頻廣告中，采用了情感的差異化策略。雨天女主角突然不舒服，男主角急忙跑到超市去買潔婷衛(wèi)生巾，廣告以女主角“你的貼心，我更暖心”的廣告語結束。男士買衛(wèi)生巾未免尷尬，而恰恰是這樣情感的關懷，差異化的情感策略，將提倡男士愛老婆、愛家、愛事業(yè)的理念傳達給大眾，備受消費者的青睞，使?jié)嶆闷放频挠H和力大大加深。
3．將愛情、友情、親情有的放矢
愛情、友情、親情作為人生情感世界中不可或缺的三部分，通常被應用在情感創(chuàng)意中。正如情人節(jié)的玫瑰和巧克力一樣要符合時宜，在運用時，要把握好時機，找準情感和商品的結合點。長城汽車公司騰翼C30汽車上市即創(chuàng)造出不俗業(yè)績，關鍵在于其打出一張漂亮的情感牌，推出了情感三部曲，體現(xiàn)騰翼C30就是融匯親情、友情、愛情的左膀右臂的寓意。上市兩年來，騰翼C30累計銷量已經(jīng)超過17萬輛，與其情感策略的運用息息相關。
4．巧妙注入情感，達到愛屋及烏的效果
如果產(chǎn)品不僅與目標消費者建立了理性的關系，而且讓他們感受到了強烈的情感關聯(lián)，那么產(chǎn)品本身就擁有了吸引消費者的基礎。當高中生面對高考的時候，更加希望獲得好運與自信。麥當勞的廣告中注意到了學生的這種心態(tài)，通過“麥滿分，挺你滿分”早餐進行了系列廣告推廣活動，利用“麥滿分”一詞的雙關性，即其“滿分”的諧音，在漢語中代表了最高分，從而將“麥滿分”和好運、祝福巧妙聯(lián)系起來。麥當勞公司將6月6日高考前日定為“麥滿分祝福日”，將百萬網(wǎng)友的祝福連同免費的“滿分”早餐一起送到高考學子手中，高中生們都希望能通過領取“麥滿分”來獲得好運，學生們愛屋及烏，麥當勞廣告的主題得到了深刻表達。
5.通過互動驅(qū)動情感像病毒一樣傳遞
利克里德爾指出：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，對互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中蘊含的巨大潛力做出了判斷。互動傳播能夠驅(qū)動情感傳遞，聯(lián)合利華公司的“立頓傳情下午茶”的廣告中，推出“送出一份下午茶，與朋友分享快樂”的實體禮物免費大派送活動。網(wǎng)友們懷著好玩的、好奇的心態(tài)，參與活動，立頓下午茶被免費送達后，興趣點自然轉(zhuǎn)移到了情感上。立頓下午茶廣告信息被網(wǎng)友們像病毒一樣傳播，短短的一個月時間內(nèi)，影響到數(shù)以百萬的一線城市白領。運用互動驅(qū)動情感傳遞，關鍵在于情感互動打動了消費者的心。
結 語
無論是何種媒體的廣告，重視創(chuàng)意是達到廣告效果的關鍵。網(wǎng)絡為視頻廣告提供了一個廣大的創(chuàng)意空間，相信情感創(chuàng)意的應用將會越來越深入。
（作者單位：天津師范大學美術與設計學院）
【摘要】本文針對株洲市服裝市場競爭激烈的實際情況，深入淺出地從情感產(chǎn)品、情感價格、情感服務三方面分析了服裝企業(yè)情感營銷策略的具體應用，以促進株洲市服裝企業(yè)的快速發(fā)展。
【關鍵詞】株洲市 服裝企業(yè) 情感營銷 策略
株洲市蘆淞區(qū)是中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)與加工的市場，服裝產(chǎn)業(yè)帶動全區(qū)乃至全市經(jīng)濟的發(fā)展，但近幾年隨著經(jīng)濟大環(huán)境的影響，人們消費需求日趨差異化、個性化，使得服裝市場競爭越來越激烈，蘆淞服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入一個低谷時期。如何重塑“蘆淞”這個品牌，吸引更多消費者（包括商、批發(fā)商、零售商、顧客等）來繁榮市場，是目前株洲市蘆淞區(qū)服裝企業(yè)應該研究的一個重大課題。筆者認為要吸引更多的消費者，關鍵還是在于做好營銷策略，筆者重點談談如何做好情感營銷策略。
一、什么是情感營銷
簡而言之，情感營銷就是指通過與顧客或客戶進行心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，獲得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。情感營銷顧名思義就是把消費者的個人情感和需求作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)秀，將情感策略貫穿于服裝設計、生產(chǎn)、廣告、促銷等各個環(huán)節(jié)，充分了解消費者的需要與動機，剖析消費者的情感因素，激發(fā)消費者的購買欲望，從而制定出情感產(chǎn)品、價格、服務、促銷等策略。
二、情感策略的具體應用
（一）情感產(chǎn)品策略
株洲市是一座現(xiàn)代化的工業(yè)城市，經(jīng)濟發(fā)展水平居全國中上等，人們的生活水平也日益提高，隨著人們的生活水平的提高，人們對服裝的要求也越來越高，大都喜歡個性化、時尚化、綠色化、健康的產(chǎn)品。消費者在購買產(chǎn)品標準由原來的物質(zhì)實用性轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣硎苄?，因此作為服裝企業(yè)應該有針對性地開發(fā)情感性的產(chǎn)品以滿足消費者的需求。
1.開發(fā)時尚性產(chǎn)品。服裝行為最大的特點是就是時尚性，而服裝的時尚性來自創(chuàng)新和需求，服裝的創(chuàng)新既有技術上的創(chuàng)新，也有設計上的創(chuàng)新，具體表現(xiàn)為服裝的內(nèi)在功能、品質(zhì)、款式、風格上的不斷創(chuàng)新，而需求卻是創(chuàng)新的內(nèi)在動力，它決定著服裝的變化趨勢，時尚的永遠是引領朝流的，走在時代最前面的，它是服裝企業(yè)發(fā)展的航標。
2.開發(fā)情感性產(chǎn)品。產(chǎn)品的情感在于誠意，而誠意是通過產(chǎn)品的可靠性、安全性、舒適性來體現(xiàn)的。為此，引服裝企業(yè)要對消費者的需求有全面、真切的了解，使賦予情感的產(chǎn)品入情入理，切實能打動消費者的心。
（二）情感價格策略
株洲市蘆淞區(qū)作為中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)與加工市場，本身就擁有了絕大部產(chǎn)品定價權，但怎樣使定出的價格既能保證企業(yè)獲利又能使廣大消費者所接受，一直是株洲市服裝企業(yè)難以把握的事情。伴隨著情感產(chǎn)品、情感營銷的出現(xiàn)，服裝企業(yè)也從中受到啟發(fā)：情感價格策略其實就是消費者對產(chǎn)品價格的理解、認同，與銷售過程需要與消費者進行情感溝通，因此情感價格便應運而生。
1.心理定價策略。消費者的不同需求，形成了消費者對價格的不同理解。如100元的服裝，可定價99元，利用消費者數(shù)字認知的心理規(guī)律，盡可能在價格數(shù)字上不進位，使消費者在心理形成價格低廉的感覺。但是消費者對服裝的心理需求存在差異性，有人追求聲望、地位，有人追求美觀時尚，因此，而對于高檔產(chǎn)品，則盡量采取整數(shù)定價，比如10000元與9999元的感覺是完全不一樣的，只有這樣才能使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感。
2.折扣定價策略。服裝企業(yè)可以通過折扣的形式，降低產(chǎn)品價格以吸引更多的消費者，折扣的形式主要有現(xiàn)金折扣，對按期付款或用現(xiàn)金購買者給予相應的折扣，數(shù)量折扣，對購買數(shù)量甚多者按數(shù)量的多少給予折扣，交易折扣，按各類中間商在銷售中的作用給予相應折扣，等等。當然折扣也可以上述折扣類型的綜合，總而言之，在當今服裝行為越來越激烈的市場環(huán)境下折扣銷售是不可避免的。
（三）情感服務策略
作為服裝企業(yè)更多的時間是要與消費者面對面打交道，因此服裝企業(yè)的服務水平如何直接影響企業(yè)的利潤，更是服裝企業(yè)推行情感服務是企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出的上上之策。要實行情感服務，必須使企業(yè)員工樹立“顧客就是上帝”“顧客永遠都是對的”觀念，從內(nèi)心深處認識到“沒有顧客企業(yè)就會倒閉”，在與消費者進行交流、溝通、購買、服務的過程中要讓消費者有賓至如歸的感覺，讓每個消費者切實感受到企業(yè)的真情實意。
1.優(yōu)質(zhì)的服務。在激烈的市場競爭中，企業(yè)提高服務品質(zhì)與質(zhì)量是一項必不可少的營銷環(huán)節(jié)。因此企業(yè)要提供“以人為本”的服務、情感性服務、個性化服務，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間品牌優(yōu)秀價值的差異性首先體現(xiàn)在服務的優(yōu)劣。比如進入任何一間佐丹奴專賣店，你都會享受到六個服務：一是受到熱烈歡迎，二是會得到導購員的幫助，三是將提供你所需求的產(chǎn)品，四是提供試穿，并建議如何相配，五是引導你到收銀臺，六是會和你說再見并歡迎你再來。這六個步驟是每個佐丹奴專賣店的服務宗旨。
2.情感的服務。情感的服務是情感營銷策略的重中之重。那怎樣才是情感的服務呢？當與消費者進行交流時，要成為專心的聽眾，并適時表示對消費者的理解，適時對消費者進行贊賞并且是由衷的。在銷售過程中，要把自己擺在顧客的角度上，想顧客之所想，幫顧客之所需，急顧客之所急，比如顧客有急事，無法立即購買心儀的衣服，可以采用預訂的方式，滿足顧客的要求，為顧客分憂。用一顆真誠的心去打動、感染顧客，為顧客做力所能及的事。有付出才有回報，只要企業(yè)對顧客付出真感情，對方也會以真感情回報，那么營銷工作開展就順順當當了。
綜上所述，情感是維系企業(yè)與消費者之間關系的紐帶，是消費者購買決策過程中的關鍵點。作為株洲市服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中，把流動在人與人之間的趨勢情感，運用到市場營銷當中，我相信一定會產(chǎn)生新的行銷力量，必將推動株洲市服裝企業(yè)及市區(qū)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。
作者簡介：蔣俊凱（1975-），女，湖南岳陽人，高級講師，碩士。
