汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文

1汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷—一種快速發(fā)展的新型營(yíng)銷模式

1.1目前我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式

當(dāng)前，我國(guó)電商銷售模式主要有兩種，一種是“O2O”，即線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下營(yíng)銷線下消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式；另一種是“B2C”，直接面向消費(fèi)者營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)。鑒于“汽車”商品的特殊性，目前我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售所采用的主要是O2O模式，即“網(wǎng)上支付訂金—在線留下信息—分銷4S店與客戶聯(lián)系一到店體驗(yàn)—付清余款一提車”的交易流程。現(xiàn)有的大多數(shù)網(wǎng)上汽車銷售只是給消費(fèi)者提供了多向選擇，而實(shí)際意義上的銷售過程仍然還是在線下完成。目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，購(gòu)買者僅是在線支付一定數(shù)額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4S店來完成，這實(shí)質(zhì)上是一種“線上付款、線下購(gòu)物”的形式，網(wǎng)店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠(yuǎn)低于汽車4s店，從而降低了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的積極性。

1.2我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模

盡管目前我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售尚處于起步階段，但它卻顯示出來強(qiáng)大生命力。如“汽車之家”于2013年第一次開展的“雙11購(gòu)車節(jié)”活動(dòng)取得了日實(shí)際成交量12478輛、總營(yíng)銷額達(dá)18.53億元的優(yōu)良營(yíng)銷業(yè)績(jī)。此外，基于這種營(yíng)銷形式以吉利為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了一定的規(guī)模。

2目前我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題

2.1法規(guī)建設(shè)滯后亟待完善

《中華人民共和國(guó)電子簽名法》是目前僅有的電子商務(wù)方面真正意義層面的規(guī)范性法律法規(guī)，明顯無法滿足網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷快速發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷作為一種新興的汽車營(yíng)銷模式，與汽車實(shí)體店?duì)I銷的競(jìng)爭(zhēng)力還沒有形成，急需政府相關(guān)政策扶持。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段的發(fā)展難以取得突破，其重要原因是：缺少政府在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的宏觀規(guī)劃，各個(gè)部門之間的責(zé)任劃分不明確，有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建立滯后。

2.2售后服務(wù)問題

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品的售后服務(wù)一直是令人擔(dān)憂的問題。由于缺少實(shí)體店的支撐，無法建立消費(fèi)者與汽車廠家的直接聯(lián)系，這使得網(wǎng)上汽車營(yíng)銷的退換服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)。作為大件商品，汽車退換貨成本高，無法像其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品一樣提供“7天無條件退換貨服務(wù)”等類似服務(wù)。另外，汽車后期維修保養(yǎng)服務(wù)責(zé)任劃分也存在困難。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷接近于廠商直接營(yíng)銷的模式，在無利潤(rùn)情況下，4S店很難提供保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者考慮到可能會(huì)出現(xiàn)的售后服務(wù)問題時(shí)，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格低于實(shí)體店，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中也會(huì)顧慮重重。

2.3物流機(jī)制不健全

物流配送是保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一直制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的障礙之一。特別是像汽車這樣的大型商品，大部分物流企業(yè)都沒有提供針對(duì)性的便捷物流服務(wù)。目前，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要形式是：消費(fèi)者網(wǎng)上訂單，自己到4S店提車。顯然，這給消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車增加了不便，影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車的積極性。

2.4網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全問題

汽車作為一種高價(jià)值的消費(fèi)品，購(gòu)買時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大額資金劃賬支付行為在當(dāng)前的支付環(huán)境中缺乏有效的安全保障機(jī)制，這增大了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的顧慮。目前，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)支付與結(jié)算過程中存在的安全隱患主要表現(xiàn)為：（1）商家的身份無法有效驗(yàn)證；（2）密碼容易泄露；（3）支付系統(tǒng)出現(xiàn)錯(cuò)誤。支付安全問題一直影響著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。因此，建立安全的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境十分重要，它直接決定了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買汽車的信心。

2.5網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)缺少

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者無法與商品直接接觸，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏足夠的信任感。盡管網(wǎng)絡(luò)汽車廠商給消費(fèi)者提供了比較全面的汽車信息，但相對(duì)于實(shí)體店的購(gòu)買，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少對(duì)汽車的直觀認(rèn)識(shí)。而且親手觸摸車的感覺與觀看模擬圖像的感覺有著本質(zhì)的差別，這使得部分消費(fèi)者還是因不能親身體驗(yàn)而放棄網(wǎng)購(gòu)行為。

3促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康發(fā)展的主要措施

3.1完善汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)

《電子簽名法》是我國(guó)第一部電子商務(wù)的相關(guān)法規(guī)，實(shí)踐表明，該法的制定對(duì)促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)健康快速發(fā)展起到了積極地促進(jìn)作用。這對(duì)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一個(gè)很好的啟示。完善我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)可沿兩條路徑展開。（1）加強(qiáng)對(duì)原有法律體系進(jìn)行完善與調(diào)整。針對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的新情況，《電子簽名法》應(yīng)當(dāng)能夠解決電商交易過程中出現(xiàn)的問題與糾紛，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易過程中的合同尤其是電子認(rèn)證的法律效力。此外，也需在現(xiàn)有法律體系范圍內(nèi)針對(duì)某些特定商品及其特殊性制定具體的管理措施。（2）根據(jù)發(fā)展的需要加快新法律法規(guī)的制定，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度方面，可規(guī)定達(dá)到一定規(guī)模的汽車企業(yè)及營(yíng)銷商具有優(yōu)先進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

3.2政府加強(qiáng)規(guī)劃與引導(dǎo)

政府既要扶持和鼓勵(lì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，同時(shí)還要做好汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的利益劃分，保證有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的一致性和連續(xù)性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展更加規(guī)范化、法律化。一方面，我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前正處于發(fā)展初期，信息化建設(shè)和汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開政府部門的大力支持。政府有責(zé)任維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)造良好的外部條件。政府可以制定相關(guān)政策對(duì)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的汽車企業(yè)予以一定程度的補(bǔ)貼或稅收減免，以支持和鼓勵(lì)汽車企業(yè)向電子商務(wù)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。另一方面，要發(fā)展汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，政府還必須減少行政干預(yù)，以充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置當(dāng)中的重要作用。政府通過引導(dǎo)和服務(wù)功能，積極協(xié)調(diào)企業(yè)和部門、企業(yè)與相關(guān)獨(dú)立主體的關(guān)系。制定汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扶持政策，建立完善的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，鼓勵(lì)汽車企業(yè)在新的營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新與突破，形成多元化的營(yíng)銷形式，促進(jìn)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康發(fā)展。

3.3提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量

作為相關(guān)責(zé)任方，汽車廠商應(yīng)該將網(wǎng)上銷售的汽車納入其售后服務(wù)體系。由于顧客在購(gòu)買汽車產(chǎn)品時(shí)越來越看重售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，對(duì)于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，汽車企業(yè)應(yīng)注重改進(jìn)和提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)應(yīng)充分利用計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，遵循一定的科學(xué)比例組織原則，在安全、便利的基礎(chǔ)上選擇或設(shè)置各種類型的汽車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從而形成一個(gè)能為汽車使用者提供全方位服務(wù)的汽車服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)對(duì)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起著重要作用，它的實(shí)現(xiàn)必將扭轉(zhuǎn)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中售后服務(wù)質(zhì)量普遍不高的局面。

3.4建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)

優(yōu)化物流企業(yè)結(jié)構(gòu)。歐美的汽車制造商有80%的物流業(yè)務(wù)已經(jīng)外包，我國(guó)汽車企業(yè)也應(yīng)積極籌建汽車物流公司。同時(shí)，我國(guó)汽車企業(yè)管理和汽車物流企業(yè)也要適當(dāng)引進(jìn)外資及先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式，同時(shí)建立起企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，優(yōu)化存貨管理模式、實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)。完善物流網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作機(jī)制。通過企業(yè)自身物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與第三方物流公司的合作與整合，結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，建立適合汽車的“物流”，即通過對(duì)汽車、汽車服務(wù)及相關(guān)信息從汽車原產(chǎn)地（生產(chǎn)地）到消費(fèi)地（消費(fèi)者）的高效率、高效益的正向和反向流動(dòng)及存儲(chǔ)進(jìn)行的實(shí)施與控制過程，滿足汽車消費(fèi)者包括潛在消費(fèi)者的需求。建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的物流支撐。

3.5改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境

提高網(wǎng)上交易安全性。技術(shù)部門應(yīng)當(dāng)加大在電子簽名、用戶認(rèn)證、銀行加密、資金劃賬等技術(shù)的科研力度，盡快改善網(wǎng)上支付安全程度。在支付流程中，對(duì)于所涉及到的雙方真實(shí)身份等，要建立起實(shí)名認(rèn)證中心，使用安全數(shù)字證書，對(duì)交易雙方進(jìn)行身份信息的實(shí)名認(rèn)證，使其身份達(dá)到真實(shí)性、合法性。提升汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)體驗(yàn)。汽車經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售的汽車應(yīng)該盡可能地提供全方位的商品信息，利用現(xiàn)有的視頻、音頻、圖像、文字等多媒體方式將汽車信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者作為參考。例如，建立三維模型模擬汽車各部位的詳細(xì)信息，使得消費(fèi)者身臨其境，提升消費(fèi)體驗(yàn)；制作汽車測(cè)評(píng)視頻，以更加全面地展示汽車的性能與各部分細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者理性地認(rèn)識(shí)目標(biāo)商品。

作者：劉懂 汪清淼 鄭安文 單位：武漢科技大學(xué)汽車與交通工程學(xué)院

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:法律體系下汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文

1汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.1提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有利于購(gòu)銷雙方更好地掌握需求信息

對(duì)于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)消費(fèi)過程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個(gè)性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。同時(shí)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者，只要點(diǎn)擊進(jìn)入汽車營(yíng)銷網(wǎng)站，就可以即時(shí)充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時(shí)對(duì)同一品牌不同價(jià)位、不同品牌同一價(jià)位的各種汽車產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格、配置和性能的對(duì)比，以確保自己買到價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)適用的汽車。

1.2縮短汽車營(yíng)銷渠道，有利于購(gòu)銷雙方節(jié)約成本

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場(chǎng)地租賃費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡(jiǎn)便快捷，極大地提高了營(yíng)銷效率。據(jù)估計(jì)，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實(shí)惠直接轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以從中獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者在購(gòu)買之前通常會(huì)輾轉(zhuǎn)于各個(gè)汽車4S店“貨比三家”，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又增加了購(gòu)車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者無須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購(gòu)車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。

1.3網(wǎng)絡(luò)媒介即時(shí)互動(dòng)，有利于挖掘更多潛在客戶

汽車企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。用戶可隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，反映自己的個(gè)性化需求和對(duì)產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過及時(shí)響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象;另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。通過大量的人性化溝通，樹立企業(yè)品牌良好形象，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現(xiàn)顧客由溝通到購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。

2汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

2.1營(yíng)銷觀念陳舊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和投入不足

一方面，大部分汽車企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到“e時(shí)代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)贏得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，仍舊把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)上。有的認(rèn)為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會(huì)環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為時(shí)尚早，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價(jià)值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購(gòu)車的還極少。

2.2品牌意識(shí)不強(qiáng)，重促銷活動(dòng)輕品牌宣傳

我們知道，只有品牌才能讓一個(gè)企業(yè)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的汽車營(yíng)銷十分注重品牌的宣傳，而我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，重價(jià)格促銷活動(dòng)輕品牌宣傳。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，促銷對(duì)汽車行業(yè)只是短期有益，不增強(qiáng)品牌意識(shí)，會(huì)讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費(fèi)者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場(chǎng)份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購(gòu)車時(shí)只考慮原品牌車，汽車消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度僅5%。

2.3汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如汽車營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，汽車市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才既要懂得汽車知識(shí)、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員不能集三個(gè)方面知識(shí)于一身，在遇到顧客提出的各種問題時(shí)，不能及時(shí)有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的需求。

2.4物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下

雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同時(shí)也對(duì)汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國(guó)缺乏社會(huì)化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗(yàn)不足，物流效率低下，費(fèi)用過高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在極大的局限性。

2.5法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購(gòu)車的安全感

隨著我國(guó)在電子商務(wù)活動(dòng)的迅速發(fā)展，不可避免地會(huì)帶來一系列的法律問題，如:電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計(jì)算機(jī)犯罪問題，等等。而目前我國(guó)在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對(duì)滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的保護(hù)不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展所需要的市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會(huì)信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52%用戶對(duì)目前網(wǎng)上支付沒有安全感。

3汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

3.1強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念

雖然我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)受到越來越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價(jià)值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是一種新型的營(yíng)銷模式，大多數(shù)顧客一時(shí)半會(huì)還難以完全接受這種購(gòu)買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊前景，加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷提供更多的便利和實(shí)惠，擴(kuò)大公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知，消除廣大消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購(gòu)買方式和習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式。同時(shí)，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注重品牌意識(shí)，在擴(kuò)大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，這樣才能有巨大的號(hào)召力與吸引力，使眾多消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購(gòu)車交易模式。

3.2加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會(huì)營(yíng)銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊(duì)伍。目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個(gè)專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。為此，要進(jìn)一步加強(qiáng)校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障，同時(shí)也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過選送員工到高校深造、委托高校對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。另一方面，高校要針對(duì)企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識(shí)、貿(mào)易知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、汽車知識(shí)等相應(yīng)的課程來培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展需求。

3.3健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率

國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國(guó)應(yīng)鼓勵(lì)建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)汽車物流體系，實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

3.4建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的法律環(huán)境

良好的法制環(huán)境是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范有序開展的重要保證。一方面要健全現(xiàn)有的法律體系，另一方面又需要補(bǔ)充完善新的法律條款，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而增強(qiáng)用戶網(wǎng)上購(gòu)車交易和支付的安全感，消除汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)障礙和心理障礙。

作者：林梅 單位：海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究論文

摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底達(dá)4000萬。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國(guó)汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的重要形式之一。

1前言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

2全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。我國(guó)國(guó)際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國(guó)2800萬個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購(gòu)物或進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車營(yíng)銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。據(jù)美國(guó)最大的汽車零售商統(tǒng)計(jì)，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預(yù)計(jì)，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，誰適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

3國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展

20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國(guó)尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。但從20世紀(jì)90年代中期開始，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢(shì)，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營(yíng)、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場(chǎng)。這種汽車交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場(chǎng)內(nèi)由于商家競(jìng)爭(zhēng)較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購(gòu)車者帶來了極大的便利。但由于競(jìng)爭(zhēng)過度，不少商家限于惡性價(jià)格戰(zhàn)，商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場(chǎng)也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車市場(chǎng)發(fā)展和與國(guó)際接軌的要求。基于集中型汽車市場(chǎng)所面臨的一系列問題，某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對(duì)于集中型汽車交易市場(chǎng)，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化等優(yōu)勢(shì)，但它也要求有更先進(jìn)的營(yíng)銷模式、多元功能設(shè)置和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國(guó)普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營(yíng)銷體系。隨著國(guó)民收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車用戶的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開始，我國(guó)出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)(專賣店)，受控于廠家的營(yíng)銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對(duì)汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營(yíng)所無法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營(yíng)銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。

隨著數(shù)字社會(huì)和e化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營(yíng)銷也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在營(yíng)銷活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所沒有的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。4汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營(yíng)銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其優(yōu)秀思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費(fèi)者。該理論要求營(yíng)銷活動(dòng)以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營(yíng)銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)

在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論客戶的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺(tái)，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

4.2實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)

汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買的轉(zhuǎn)變。

4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有信息傳遞及時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，避免機(jī)會(huì)損失和盲目營(yíng)銷的損失，從而改善營(yíng)銷績(jī)效。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，提升營(yíng)銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實(shí)惠。

4.4便利用戶的購(gòu)買(Conveniencetobuy)

由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。顧客可以放心購(gòu)買，不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市，無須到購(gòu)車現(xiàn)場(chǎng)就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購(gòu)車手續(xù)，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機(jī)構(gòu)將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。此外，網(wǎng)上交易還不受時(shí)間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的研究

作者簡(jiǎn)介：林艷艷，（1980.10-），性別：女，籍貫，仙游，工作單位，福建船政交通職業(yè)學(xué)院，職稱，講師，研究或發(fā)展方向，市場(chǎng)營(yíng)銷

摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新的服務(wù)營(yíng)銷模式，本文分析了汽車行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)，然后結(jié)合汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境背景，以及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問題，重點(diǎn)探討了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；行業(yè)營(yíng)銷；發(fā)展趨勢(shì)

一、汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的研究

由于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，為滿足市場(chǎng)的需求，汽車行業(yè)也不斷的變化營(yíng)銷方式，以求得更好的發(fā)展。

（一）汽車營(yíng)銷渠道的多樣性

目前，我國(guó)汽車消費(fèi)群多層次，多元化，而且是不斷的變化著，由原來的奢侈品成為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)品，在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，面對(duì)這樣的消費(fèi)市場(chǎng)就要有靈活多樣的消費(fèi)渠道，改變傳統(tǒng)單一的模式，朝著多元化發(fā)展，把生活，娛樂，商業(yè)，媒體文化融為一體，把傳統(tǒng)媒體，新媒體，數(shù)字媒體結(jié)合起來，不再是傳統(tǒng)的單為賣車而賣車，而是要用最接單便捷的方式吸引消費(fèi)者的眼球，這樣的話往往會(huì)取得事半功倍的效果。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的案例，在今年的5月份，新福克斯上市，他們?cè)谧鲂麄鞯臅r(shí)候，就把傳統(tǒng)媒體，新媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體真正全面的結(jié)合起來，可以說打的就是新福克斯跨屏互動(dòng)全媒體戰(zhàn)役，雖然說是在傳統(tǒng)媒體上都會(huì)出現(xiàn)，電視，雜志，報(bào)紙，甚至戶外看板上都有活動(dòng)產(chǎn)品，但是與傳統(tǒng)不同的是媒體之間的完美的相互結(jié)合，這樣一些關(guān)注者可以下載APP終端，然后用燈箱看板對(duì)著傳統(tǒng)媒體，例如可以是一份報(bào)紙的產(chǎn)品廣告版，通過你對(duì)APP終端進(jìn)行拍照，那樣就可以看到整個(gè)產(chǎn)品的TPC，其實(shí)我們是在拍的過程中，啟動(dòng)鍵被按下，就會(huì)出現(xiàn)穿墻而出的福克斯，呈現(xiàn)出一個(gè)flash畫面，大約半分鐘以后就會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品官網(wǎng)，不僅是在電腦上可以看到這樣的效果，而且可以在任何傳統(tǒng)媒體上實(shí)現(xiàn)同樣的效果，這種嶄新的嘗試取得了非常滿意的效果，也獲得了非常好的銷售成績(jī)。

通過這個(gè)案例就是說汽車生產(chǎn)企業(yè)要想賣車，賣更多的車就要走進(jìn)消費(fèi)者的生活，想辦法為他們提供便利，讓消費(fèi)者感覺到購(gòu)車的整個(gè)過程是很舒服的，這樣他就會(huì)向它的朋友介紹，這樣無形中也起到一個(gè)宣傳作用，帶動(dòng)更大的效益。

（二）在汽車行業(yè)營(yíng)銷中，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)加大比重

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)加大比重。便捷的互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者輕松快捷的查詢到想了解的任何信息，并且可以和生產(chǎn)商進(jìn)行互動(dòng)，完善的網(wǎng)上支付和規(guī)章制度也讓彼此相互信任，沒有任何后顧之憂，所以消費(fèi)者可以在網(wǎng)上進(jìn)行選擇車型，處理訂單，往來資金，維修服務(wù)等等，借助國(guó)際汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成果，我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)快速發(fā)展，加大在汽車營(yíng)銷行業(yè)中的比重。

在這個(gè)快節(jié)奏的生活時(shí)代，相信沒有幾個(gè)人會(huì)挨家挨戶的進(jìn)行價(jià)格或者性能的比較，那樣既傷神又費(fèi)力，他們會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)查詢自己所需要的所有信息，省時(shí)省力。另一方面我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大，達(dá)到4.2億人，其中利用手機(jī)上網(wǎng)的就達(dá)到了2.77億人，這就說明互聯(lián)網(wǎng)不知不覺的改變了越來越多人的生活方式，滲透到他們生活的方方面面。通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友之間會(huì)相互交流，網(wǎng)友的意見會(huì)影響網(wǎng)民的購(gòu)買行為，一半以上的網(wǎng)民購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮老網(wǎng)友的意見，所以在汽車銷售中汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)顯得越來越重要。

（三）汽車行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展將會(huì)盡可能的縮小層次

汽車行業(yè)將會(huì)大大縮小營(yíng)銷層次，讓廠商和消費(fèi)者盡可能的拉近距離，這樣有利于降低成本，既有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)，也會(huì)給消費(fèi)者帶來好處，縮小層次更有利于信息的反饋，汽車廠家可以根據(jù)消費(fèi)者的意見和建議進(jìn)行改善，做好整套銷售過程的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，這樣就更容易滿足客戶的需求。

總之，要想掌握好汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)必須把握好市場(chǎng)的需求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，適合市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者要求的銷售模式才會(huì)被認(rèn)可得以發(fā)展。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境背景推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在以后的生活中大家可能時(shí)時(shí)刻刻都在互聯(lián)網(wǎng)上，不存在什么上線不上線的說法，可以說是永遠(yuǎn)在線，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力。一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司最新調(diào)查研究顯示，現(xiàn)在越來越多的人在越來越多的時(shí)候會(huì)用手機(jī)或者IPAD這樣的終端工具來瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查看資料，而不是僅僅的停留在辦公桌或者寫字臺(tái)的電腦上。調(diào)查顯示約有67%的人在床上會(huì)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查看視頻，80%的人在衛(wèi)生間的時(shí)候會(huì)翻看網(wǎng)頁(yè)，他們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候會(huì)使用，貫穿了整個(gè)購(gòu)買過程例如獲取一些產(chǎn)品或者品牌信息，對(duì)物品進(jìn)行比較選擇，找到最佳的購(gòu)買地點(diǎn)，最后到店購(gòu)買進(jìn)行支付，可以說在整個(gè)購(gòu)買過程中互聯(lián)網(wǎng)成為不可分割的重要部分。另一方面汽車有原來的奢侈品成為今天的大眾消費(fèi)品，越來越多的家庭購(gòu)買，為此互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)的需求推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題

（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，越來越多的汽車公司和汽車營(yíng)銷企業(yè)把注意力和資源投放到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中。例如在費(fèi)用方面投放到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈逐年遞增趨勢(shì)，從2007年是3.17億，而到2008年汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用則達(dá)到4.77億，增長(zhǎng)比例高達(dá)50.2%；雖然2009年初遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎并沒有受到任何影響，比較有代表性的就是北京現(xiàn)代汽車有限公司，在2009年為四款車型投放6489萬元到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上。

（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及讓汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷享受到豐富的資源和方式，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步比較晚，再加上沒有經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，由此使投入到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于應(yīng)有的水平。一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣還沒有轉(zhuǎn)變，例如現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大都是年輕人，年紀(jì)大的人很少進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，更別說是汽車了，這就需要幫助汽車消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)變；另一方面要加快培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，這決定著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功與否，要提高他們的專業(yè)素質(zhì)，急要懂得汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)又要懂得汽車技術(shù)，只有這樣才能推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展。

總之我國(guó)汽車行業(yè)越來越重視汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上嘗試使用一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段開展?fàn)I銷活動(dòng)，但是由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步晚，缺乏專業(yè)的人才，目前還處于一個(gè)起步階段。

四、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的研究

互聯(lián)網(wǎng)能夠改變汽車營(yíng)銷，或者可以為汽車營(yíng)銷錦上添花，讓汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越被消費(fèi)者所接受，認(rèn)可。我們知道在汽車營(yíng)銷中有三個(gè)最主要的優(yōu)秀部分，一個(gè)就是個(gè)品牌傳播，一輛新車上市，采取什么樣的促銷活動(dòng)，給客戶哪些優(yōu)惠活動(dòng)，這些都可以通過互聯(lián)網(wǎng)最快最直接的傳達(dá)給消費(fèi)者；第二就是希望能夠招募潛在消費(fèi)者參加預(yù)約，進(jìn)行試乘試駕，如果想收到好的效果可以說互聯(lián)網(wǎng)是最好的傳輸工具，變相的促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展；第三就是在汽車營(yíng)銷過程中，要對(duì)客戶進(jìn)行管理和溝通，提醒他們對(duì)汽車進(jìn)行保養(yǎng)，車險(xiǎn)到期其他一些售后服務(wù)等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)做的很好，很貼心，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)發(fā)展會(huì)更快，應(yīng)用會(huì)更廣

低成本，高速度，跨地域，互動(dòng)性以及多媒體的網(wǎng)絡(luò)特性讓汽車網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸，對(duì)汽車進(jìn)行洽談和交易，這樣就可以取代掉產(chǎn)痛的中間商，另一方面，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全年無休，不受地域和國(guó)界的影響，從而為買賣雙方創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)商機(jī)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些汽車企業(yè)開始嘗試網(wǎng)上直銷的汽車4S店建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，同時(shí)也為其提供更大的發(fā)展空間，因此汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。

（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行互動(dòng)和信息傳播，從而宣傳口碑

現(xiàn)在消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受，在消費(fèi)物品時(shí)越來越理性化，會(huì)對(duì)性價(jià)比進(jìn)行比較，會(huì)對(duì)口碑進(jìn)行了解。以前購(gòu)買物品會(huì)像使用過的朋友進(jìn)行咨詢，而現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行詳細(xì)了解，不僅是品牌，性能的了解，更主要的是進(jìn)行互動(dòng)，以便掌握更多的信息。汽車雖然不再是一件奢侈品，但是畢竟也是一件大的物品，購(gòu)買者也會(huì)慎之又慎，為此汽車進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行信息傳播，宣傳口碑。在這一方面做的比較好的一個(gè)例子就是中國(guó)的奔馳smart，瑞士館希望在上海世博會(huì)期間把奔馳smart的有趣，新穎，并且很貼心的精神凸顯出來，通過和世博會(huì)的合作，他們舉辦一個(gè)活動(dòng)，帶領(lǐng)游客來游覽世博。上海世博會(huì)舉辦的時(shí)候是在夏天，而且會(huì)館很大，如果走路游覽的話，在這樣的炎熱夏天可能會(huì)累的半死，但是如果用smart小轎車代步，不僅會(huì)減輕疲勞，而且可以提前體會(huì)一下smart小轎車，滿足一下個(gè)人的小小虛榮心，這樣的感覺會(huì)非常好，把smart所倡導(dǎo)的精神完全體現(xiàn)出來。這樣我們就可以建立一個(gè)官網(wǎng)，大家在官網(wǎng)上交流信息，相互討論，然后注冊(cè)用戶，通過在線進(jìn)行招募，而且可以讓你在互聯(lián)網(wǎng)工具上使用所有的注冊(cè)信息，例如可以使用手機(jī)也可以使用電腦，并且可以達(dá)到同時(shí)同步，然后世博會(huì)的主辦方就會(huì)給你一個(gè)大大的驚喜，通過短信給你發(fā)去邀請(qǐng)函，告訴你去取門票，到哪里去取門票，而且還可以搭乘smart轎車來游覽世博館，不需要在炎熱的夏天辛苦的走路去游覽世博。想想看這時(shí)候的游客會(huì)是這樣的心情，整個(gè)活動(dòng)凸現(xiàn)了奔馳smart品牌形象更顯示出她的人性化話，更方便和一些潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。通過這樣的方式當(dāng)很多人體驗(yàn)過smart以后，就會(huì)感受到smart的人性化，并且喜歡上他，然后可以跟朋友分享，在服務(wù)別人的同時(shí)也增加了它的銷售機(jī)會(huì)。

（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越多樣化，更加緊密的配合傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式

由于技術(shù)手段不斷的更新和應(yīng)用，汽車企業(yè)對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越熟知，不斷衍生出更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，例如采用搜索功能，發(fā)送網(wǎng)絡(luò)郵件，進(jìn)行博客營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷，口碑宣傳等等，把一些策略和資源應(yīng)用到產(chǎn)品推廣當(dāng)中。汽車企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相配合，例如進(jìn)行人員銷售，市場(chǎng)推廣等。

（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越完善電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度

由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度的完善，將會(huì)有更多的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行在線定制和購(gòu)買。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，讓更多的公眾認(rèn)知汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消除他們的神秘感和陌生感，從而更容易接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度的建立和完善，有利于汽車企業(yè)和消費(fèi)者相互信任，降低風(fēng)險(xiǎn)。這樣消費(fèi)者就可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車進(jìn)行了解，從而進(jìn)行購(gòu)買和支付。

各大汽車企業(yè)分別認(rèn)識(shí)到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，將會(huì)成為汽車營(yíng)銷的重要組成部分，所以分別加大投資，促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

綜上所述，汽車行業(yè)銷售趨勢(shì)應(yīng)該趨向于多元化，適合市場(chǎng)的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的需求，而在這些多元化的銷售趨勢(shì)中，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯得越來越重要，越來越被認(rèn)可，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和普及的必然，也是目前社會(huì)快節(jié)奏生活的必須，當(dāng)然由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步晚，專業(yè)營(yíng)銷人員知識(shí)技術(shù)的局限性，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有一定的障礙，但是在不久的將來，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為汽車行業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分。（作者單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院）

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)思維下汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析

【摘 要】時(shí)下，我國(guó)對(duì)于汽車的需求量不斷提高，居民購(gòu)買汽車的數(shù)量在近年來呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，各汽車品牌紛紛開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，此舉雖有助于最大范圍宣傳自身的品牌，增加自身的銷售量，但也會(huì)衍生出一系列新的問題，導(dǎo)致汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷陷入發(fā)展困境。因此，必須要就汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的困境和解決措施進(jìn)行分析和研究，以促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利實(shí)施和健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；汽車行業(yè)；現(xiàn)實(shí)問題；優(yōu)化策略

一、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)問題

雖然汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來了很大的便利，也有助于企業(yè)展開全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷，使其品牌的影響力不斷擴(kuò)大。但是，從另一個(gè)方面來講，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，越來越多的經(jīng)銷商開始采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行宣傳和銷售，使得各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。其中，不乏一些經(jīng)銷商會(huì)采取卑劣手段惡意詆毀對(duì)手，再加上網(wǎng)上相關(guān)信息可能涉及造假等問題，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的問題不斷增多。具體分析如下：

1.交易風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)有待于進(jìn)一步完善，因此網(wǎng)上交易存在的風(fēng)險(xiǎn)較大，易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。汽車企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過程中必須在網(wǎng)上進(jìn)行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續(xù)費(fèi)，很多客戶在對(duì)汽車進(jìn)行挑選之后會(huì)選定產(chǎn)品，但是也會(huì)不斷改變自身的決定，因此會(huì)對(duì)已經(jīng)進(jìn)行部分交易的企業(yè)申請(qǐng)退款，并采取各種維權(quán)措施進(jìn)行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業(yè)面臨很大的交易風(fēng)險(xiǎn)。一旦交易風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生就會(huì)對(duì)整個(gè)銷售商產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，使其市場(chǎng)聲譽(yù)遭到不同程度的破壞。這也是目前我國(guó)汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的重要問題之一，必須采取有效的措施對(duì)汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)范，對(duì)交易平臺(tái)進(jìn)行有效規(guī)范和完善，以降低汽車企業(yè)的交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，雖然很多汽車經(jīng)銷商紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，但是面臨的各方面競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。首先，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷力度不斷加大，使得國(guó)內(nèi)汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯(lián)網(wǎng)上得不到滿意的服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生一定的消極心理，故而對(duì)企業(yè)進(jìn)行惡性評(píng)價(jià)，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過程中的聲譽(yù)下降，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)銷策略陷入困境。此外，國(guó)家相關(guān)政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也存在一定的制約，交易平臺(tái)還有待于進(jìn)一步完善。

3.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。企業(yè)所有的營(yíng)銷行為都會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也不例外。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在發(fā)展的過程中會(huì)時(shí)刻面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，比如市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)汽車銷售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)開拓，就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而面臨一系列經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另外，市場(chǎng)維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對(duì)汽車整體質(zhì)量的要求也在不斷提高，因此必須要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方式和渠道進(jìn)行維護(hù)，故而使得企業(yè)的成本在很大程度上變?yōu)椤俺翛]成本”，必須予以高度重視。

二、改善汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的優(yōu)化策略

1.提高汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有決定性的作用。因此，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視對(duì)品牌的培育，以增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而言，要不斷加強(qiáng)對(duì)自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國(guó)產(chǎn)汽車品牌，由于市場(chǎng)知名度較低，難以與國(guó)外汽車品牌相抗衡，營(yíng)銷策略的有效性也難以真正有效發(fā)揮。所以，要在現(xiàn)有品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過廣告宣傳、人員推銷及促銷活動(dòng)等來增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)知名度，同時(shí)加大各方面的投入力度，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而這也是目前汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身有效性的重要方面。

2.加強(qiáng)與線下實(shí)體店的合作。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有虛擬性，無法提供實(shí)體店帶來的具體化服務(wù)，這是其短板所在。所以，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在實(shí)施的過程中要重視與實(shí)體店的合作，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。使得汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展具有穩(wěn)定的根據(jù)和依靠，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)就能夠通過發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行公關(guān)處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷相結(jié)合是目前很多行業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種有效營(yíng)銷方式，能夠在現(xiàn)有穩(wěn)定根基的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最大化的發(fā)展。

3.完善相關(guān)的網(wǎng)站服務(wù)。服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引客戶的重要措施。我國(guó)汽車品牌網(wǎng)站在發(fā)展過程中，不僅要完善網(wǎng)站的構(gòu)架，也有必要開展行業(yè)服務(wù)和業(yè)內(nèi)交換工作，以此傳播自身的品牌與內(nèi)涵。同時(shí)，要不斷實(shí)施差異化的汽車網(wǎng)站服務(wù)，在內(nèi)容宣傳及信息互動(dòng)方面形成特色化的工作作風(fēng)，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面要做到獨(dú)特性，與其他網(wǎng)站形成鮮明的對(duì)比。而在網(wǎng)絡(luò)的推廣方面，則可通過加強(qiáng)與網(wǎng)站的合作，深化信息的公共服務(wù)，將信息資訊及廣告進(jìn)行進(jìn)一步整合以向消費(fèi)者宣傳。此外，還可以與專業(yè)汽車網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，與企業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，加強(qiáng)與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的合作，以此提升服務(wù)質(zhì)量，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有目標(biāo)性。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀探析

【摘要】本文以汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為突破口，從當(dāng)今汽車消費(fèi)者購(gòu)車習(xí)慣出發(fā)，分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要網(wǎng)站及經(jīng)銷現(xiàn)狀，探討了未來汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)人群、營(yíng)銷目的和開展方式。

【關(guān)鍵詞】汽車營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； O2O

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑M(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，天貓一天的銷售額就達(dá)到了912億元人民幣，相當(dāng)于2014年我國(guó)上市汽車經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)收入合計(jì)的47.88%。在電商已經(jīng)進(jìn)入到日常消費(fèi)的幾乎所有領(lǐng)域的時(shí)候，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)、汽車能否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、如何實(shí)現(xiàn)，就成了擺在我國(guó)廣大汽車經(jīng)銷企業(yè)面前的實(shí)際問題。

一、汽車相關(guān)網(wǎng)站

人們購(gòu)買汽車這種大型貴重商品的過程，往往是一個(gè)由未知到已知的學(xué)習(xí)過程，這個(gè)過程在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前的主導(dǎo)者是汽車經(jīng)銷商，主要依靠汽車銷售顧問的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息來完成。產(chǎn)生購(gòu)車意向后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在搜索引擎上進(jìn)行信息搜索，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門戶類網(wǎng)站的汽車專欄，購(gòu)買完成后還會(huì)到論壇里分享自己的購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)，形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個(gè)：

（一）門戶網(wǎng)站的汽車專欄。門戶類網(wǎng)站十年前曾風(fēng)靡一時(shí)，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門的四大門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端向移動(dòng)端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成型的門戶類網(wǎng)站風(fēng)光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨(dú)特的活力，這與我國(guó)汽車市場(chǎng)近些年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測(cè)評(píng)類網(wǎng)絡(luò)視頻，通過APP可以廣泛在移動(dòng)客戶端傳播，影響力不容小覷。

（二）汽車類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與包羅萬象的門戶類網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不求廣度而求深度，因此，在汽車領(lǐng)域，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、愛卡、汽車中國(guó)等幾個(gè)網(wǎng)站廣受汽車愛好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網(wǎng)，幾乎成為了所有購(gòu)車者通過搜索引擎進(jìn)行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經(jīng)銷商資源龐大，對(duì)汽車市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)挠绊懀簿邆淞顺醪降木W(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷能力。

（三）社交媒體公共賬號(hào)。新浪微博加V認(rèn)證的官方賬號(hào)，是企業(yè)新車型、優(yōu)惠活動(dòng)信息、事件營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護(hù)，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來越高，微信公共賬號(hào)也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經(jīng)銷商，利用微信公共號(hào)的互動(dòng)功能，可以實(shí)現(xiàn)車主身份認(rèn)證，直接進(jìn)行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）B2C電商平臺(tái)。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大潮中的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加入到B2C電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售中，但由于其自身價(jià)格高、無法異地交易、需要階段性進(jìn)行售后服務(wù)等原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷售。

（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創(chuàng)下89分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績(jī)。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價(jià)比同期線下相同配置低一萬多元，同時(shí)還可獲贈(zèng)一年保險(xiǎn)、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈(zèng)品。購(gòu)買的過程是線上拍下1000元預(yù)約保證金，京東確認(rèn)訂單后發(fā)放消費(fèi)者購(gòu)車憑證，購(gòu)車者與當(dāng)?shù)豐MART經(jīng)銷商聯(lián)系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保證金的同時(shí)發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購(gòu)車流程在4S店進(jìn)行。總體來說，是線上預(yù)訂，線下購(gòu)買的模式。現(xiàn)在京東線上經(jīng)銷的品牌有上海大眾、斯柯達(dá)等七個(gè)品牌，基本也采取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎(jiǎng)的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評(píng)價(jià)一般。

（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對(duì)汽車銷售平臺(tái)的扶持，其整車銷量有大幅度提高。現(xiàn)在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車；第二，天貓專款，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報(bào)國(guó)家目錄，解決改裝車上牌問題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時(shí)銷售，線上只提供優(yōu)惠券，議價(jià)看車等具體環(huán)節(jié)還是在4S店進(jìn)行。相對(duì)于京東，天貓汽車進(jìn)駐的品牌數(shù)量更多，對(duì)于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國(guó)家政策引入了平行進(jìn)口車經(jīng)銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數(shù)車型銷量停留在0輛上并沒有變動(dòng)。

（四）汽車之家詢價(jià)。汽車之家作為國(guó)內(nèi)知名的垂直電商平臺(tái)，是購(gòu)車人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優(yōu)勢(shì)，與各地經(jīng)銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時(shí)，可以看到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商信息。網(wǎng)站有詢價(jià)功能，有意向的購(gòu)車者可以通過輸入本人聯(lián)系方式得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最低報(bào)價(jià)，而與汽車之家合作的經(jīng)銷商就可以從后臺(tái)看到此意向客戶，并進(jìn)行后期跟進(jìn)。汽車之家并不直接進(jìn)行汽車銷售，只是通過與經(jīng)銷商合作側(cè)面促進(jìn)交易，成功率較高。

（五）易車網(wǎng)易車商城。易車網(wǎng)也是流量足夠大的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)設(shè)有易車商城，在2014年，易車商城使用獨(dú)立域名并進(jìn)行了較大升級(jí)改版，形成了以金融購(gòu)車為特色的整車銷售平臺(tái)。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%―30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購(gòu)買，使消費(fèi)者可以靈活選擇汽車產(chǎn)品及購(gòu)買方式。但出于對(duì)新型購(gòu)買方式和平臺(tái)的陌生，很多消費(fèi)者仍持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展望

（一）針對(duì)人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購(gòu)車主力，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重點(diǎn)人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要受眾；相對(duì)來說，50后、60后對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對(duì)較低，而90后初入職場(chǎng)，消費(fèi)能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營(yíng)銷方式方法上，可以側(cè)重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行推廣。

（二）營(yíng)銷目的。汽車產(chǎn)品價(jià)值量大、售后維護(hù)復(fù)雜、配套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)決定了其與其他產(chǎn)品的不同，無法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費(fèi)者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并通過物流進(jìn)行配送。從目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式來看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，線下的服務(wù)由汽車經(jīng)銷商即4S店來提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購(gòu)車群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺(tái)的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)。而汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以利用自身流量大的特點(diǎn)，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，也可以以恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)與B2C平臺(tái)展開廣泛的合作。

（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產(chǎn)品完全一致無差異，那么線上平臺(tái)就失去了經(jīng)營(yíng)活力；如果線上營(yíng)銷依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么一是形成了線上線下經(jīng)銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤(rùn)極低甚至負(fù)利潤(rùn)的情況下造成經(jīng)銷商更大損失。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，可以參考蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)的做法，進(jìn)行線上線下的差異化營(yíng)銷，打消價(jià)格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實(shí)體店不供應(yīng)的型號(hào)，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4S店的價(jià)格進(jìn)行銷售。因此，汽車生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特供車型，以不同于實(shí)體店的顏色、配置等方式，適當(dāng)配合折扣、限量贈(zèng)品等銷售促進(jìn)手段，達(dá)到招徠的目的，實(shí)現(xiàn)銷量的上升。另外，在4S店展廳內(nèi)，銷售顧問也可以反向促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)特供車型的銷售，經(jīng)過需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網(wǎng)上預(yù)訂后店內(nèi)購(gòu)買核銷，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車型的銷售，又能用新鮮的營(yíng)銷手法使年輕消費(fèi)者主動(dòng)分享，達(dá)到病毒營(yíng)銷的目的。另外，隨著政策的放開，平行進(jìn)口車由于車輛來源和車型本身就不同于中標(biāo)4S店經(jīng)銷款的天然優(yōu)勢(shì)，又免掉了中間商的流通費(fèi)用，未來可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要力量。

綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚屬新鮮事物，在汽車市場(chǎng)多元化的發(fā)展過程中，汽車生產(chǎn)廠商和汽車經(jīng)銷商要彼此配合，線上線下營(yíng)銷要找到差異化，輔以恰當(dāng)?shù)耐茝V促銷方式，才能使這種新型營(yíng)銷方式順利開展，推動(dòng)我國(guó)汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

【摘要】社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了一個(gè)強(qiáng)大的工具和載體。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更富企業(yè)營(yíng)銷策略、降低企業(yè)銷售成本、增加營(yíng)銷的針對(duì)性和個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的優(yōu)點(diǎn)。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用口碑營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略、互動(dòng)營(yíng)銷策略和事件營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)；汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略設(shè)計(jì)

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是用社交類網(wǎng)站作為溝通平臺(tái)和媒體平臺(tái)，使用其強(qiáng)大的分享功能，以“六度分隔”理論為基礎(chǔ)，累積客戶，從事銷售促進(jìn)和建立并維護(hù)客戶關(guān)系的工作，增加品牌認(rèn)知度和影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

一、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式，也越來越多的應(yīng)用在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域。開展線上活動(dòng)、間接或直接的市場(chǎng)調(diào)研、病毒式營(yíng)銷傳播時(shí)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)常用到的方法，這些方法的使用可以大大的增加企業(yè)營(yíng)銷策略的豐富性。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以極大地降低公司的銷售成本。社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作基礎(chǔ)是互動(dòng)性，參與互動(dòng)的人群數(shù)量以指數(shù)式增長(zhǎng)，熱門社交網(wǎng)絡(luò)軟件的用戶數(shù)往往數(shù)以億計(jì)，在線用戶數(shù)為千萬級(jí)規(guī)模，而產(chǎn)生的互動(dòng)信息也以指數(shù)是增長(zhǎng)。在這樣的用戶規(guī)模基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，往往會(huì)產(chǎn)生讓人驚喜的營(yíng)銷效果，而且投入的營(yíng)銷預(yù)算也比傳統(tǒng)的廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售等少很多，極大降低銷售成本。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也使?fàn)I銷的針對(duì)性顯著增強(qiáng)。通常情況下，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所針對(duì)的用戶群體個(gè)人信息真實(shí)度高，用戶的行為被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，用戶群體劃分更加精準(zhǔn)，甚至可以精確到個(gè)人，對(duì)于這樣的用戶群體，企業(yè)可以精準(zhǔn)的投放具有互動(dòng)內(nèi)容的營(yíng)銷信息。在資金有限的情況下，如果需要對(duì)一個(gè)具有顯著特征的細(xì)分群體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，這時(shí)使用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最佳選擇。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更加符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求。社交網(wǎng)絡(luò)和社交類軟件之所以風(fēng)靡全球，是因?yàn)樯缃恍枰侨祟惖幕拘枰唬ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了人們之間的時(shí)空界限，使社交網(wǎng)絡(luò)成為人們生活得的“必需品”。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造、分享內(nèi)容，參與各種互動(dòng)，這些內(nèi)容和互動(dòng)包含了用戶的大量個(gè)性化的需求信息，基于這些需求信息的營(yíng)銷，使企業(yè)更好地滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）口碑營(yíng)銷策略

所謂口碑營(yíng)銷，是指企業(yè)的品牌在建立過程中，通過顧客之間相互交流將其衣和的品牌或產(chǎn)品信息的廣泛傳播。口碑營(yíng)銷可以使公司的認(rèn)知度和公眾信任度快速提高。口碑營(yíng)銷基于優(yōu)秀的符合顧客需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)公司需要制定符合口碑營(yíng)銷規(guī)律的營(yíng)銷計(jì)劃來進(jìn)行推廣，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，提高公司和品牌的認(rèn)知度，更多的銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

口碑營(yíng)銷的首要條件是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生銷售，首批購(gòu)買者產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)，用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表體驗(yàn)和感受，加上用戶之間的互動(dòng)形成正面的用戶評(píng)價(jià)，在這個(gè)階段會(huì)產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，公司要及時(shí)發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)及利用意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖在多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播和引導(dǎo)，最終形成網(wǎng)絡(luò)病毒式的傳播，產(chǎn)生產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)口碑效應(yīng)。

（二）品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷是指通過企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使顧客形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)的過程，企業(yè)若要獲得以及長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必需進(jìn)行品牌營(yíng)銷。營(yíng)銷的最高境界是把品牌和產(chǎn)品放到消費(fèi)者心中，把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到消費(fèi)者心中。為了做到這些，許多全球知名車企為消費(fèi)者提供不同的價(jià)值主張，例如寶馬汽車價(jià)值主張以駕駛性能為優(yōu)秀，沃爾沃汽車的價(jià)值主張以安全為中心，路虎汽車的價(jià)值主張以越野性能為優(yōu)秀，現(xiàn)在汽車品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷使用更有娛樂性和吸引力的方式，如開品鑒會(huì)、影視植入等。從2007年開始的變形金剛四部曲從某種程度上說就是四部最好的汽車廣告，獲得了全球消費(fèi)者的喜愛。

（三）互動(dòng)營(yíng)銷策略

大眾營(yíng)銷和細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是單向的，接受者處于被動(dòng)的地位，幾乎沒有反饋回路。而由于社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而應(yīng)運(yùn)而生的互動(dòng)營(yíng)銷方式，使?jié)撛陬櫩蛥⑴c到營(yíng)銷活動(dòng)中來，和企業(yè)及其他顧客產(chǎn)生互動(dòng)，為企業(yè)提供反饋，并且創(chuàng)造屬于顧客自己的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。企業(yè)可以根據(jù)顧客的反饋迭代開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，滿足顧客不斷變化的需求，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

汽車行業(yè)的網(wǎng)站主要分兩大類，分別是汽車企業(yè)官網(wǎng)和汽車類綜合門戶網(wǎng)站。車企官網(wǎng)以車型信息為主，幾乎所有車企官網(wǎng)設(shè)有互動(dòng)社區(qū)，但是官網(wǎng)的互動(dòng)社區(qū)人氣遠(yuǎn)小于汽車之家類的汽車綜合門戶網(wǎng)站，在這樣的網(wǎng)站里無論是欄目文章的評(píng)論部分還是各車型的互動(dòng)信息模塊，都有大量的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者參與各種互動(dòng)，車企和汽車銷售企業(yè)可以從中得到大量有價(jià)值的信息，同時(shí)也可以通過文章影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

（四）事件營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷是指企業(yè)利用具有新聞價(jià)值額的熱點(diǎn)和事件，吸引媒體、公眾或潛在消費(fèi)者的注意力，引起關(guān)注和興趣，以提高產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度，最終形成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)逐漸增加事件營(yíng)銷的實(shí)踐。例如比亞迪汽車策劃的“秦戰(zhàn)六國(guó)”活動(dòng)，突出“秦”的加速性能：東風(fēng)英菲尼迪策劃的“敢愛全體驗(yàn)”策略，讓消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到‘最感性的豪華汽車品牌’的獨(dú)特魅力。車企利用這些事件，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上和線下互動(dòng)，起更多的關(guān)注，沒有參與事件的線上關(guān)注者也積極參與互動(dòng)，使事件成為營(yíng)銷的優(yōu)良載體。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探析

[摘 要]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也開始步入營(yíng)銷的“e時(shí)代”。本文闡述我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)及存在問題，提出我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；探析

1 我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)作為汽車營(yíng)銷平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，并都在不同程度地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大部分汽車企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容以介紹企業(yè)及產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)做信息等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，營(yíng)銷模式也以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，傾向于傳播品牌與產(chǎn)品及引導(dǎo)消費(fèi)行為，直接的網(wǎng)絡(luò)銷售極少，離真正意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很大的差距。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展還處于起步階段。只有通過大力探索各種具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠攏。

2 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有利于購(gòu)銷雙方更好地掌握需求信息 對(duì)于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)消費(fèi)過程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個(gè)性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。同時(shí)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者，只要點(diǎn)擊進(jìn)入汽車營(yíng)銷網(wǎng)站，就可以即時(shí)充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時(shí)對(duì)同一品牌不同價(jià)位、不同品牌同一價(jià)位的各種汽車產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格、配置和性能的對(duì)比，以確保自己買到價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)適用的汽車。

2.2 縮短汽車營(yíng)銷渠道，有利于購(gòu)銷雙方節(jié)約成本汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場(chǎng)地租賃費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡(jiǎn)便快捷，極大地提高了營(yíng)銷效率。據(jù)估計(jì)，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實(shí)惠直接轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以從中獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者在購(gòu)買之前通常會(huì)輾轉(zhuǎn)于各個(gè)汽車4S店“貨比三家”，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又增加了購(gòu)車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者無須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購(gòu)車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。

2.3 網(wǎng)絡(luò)媒介即時(shí)互動(dòng)，有利于挖掘更多潛在客戶汽車企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。用戶可隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，反映自己的個(gè)性化需求和對(duì)產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過及時(shí)響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。通過大量的人性化溝通，樹立企業(yè)品牌良好形象，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現(xiàn)顧客由溝通到購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。

3 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

3.1 營(yíng)銷觀念陳舊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和投入不足一方面，大部分汽車企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到“e時(shí)代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)贏得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，仍舊把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)上。有的認(rèn)為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會(huì)環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為時(shí)尚早，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價(jià)值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購(gòu)車的還極少。

3.2 品牌意識(shí)不強(qiáng)，重促銷活動(dòng)輕品牌宣傳我們知道，只有品牌才能讓一個(gè)企業(yè)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的汽車營(yíng)銷十分注重品牌的宣傳，而我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，重價(jià)格促銷活動(dòng)輕品牌宣傳。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，促銷對(duì)汽車行業(yè)只是短期有益，不增強(qiáng)品牌意識(shí)，會(huì)讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費(fèi)者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場(chǎng)份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購(gòu)車時(shí)只考慮原品牌車，汽車消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度僅 5%。

3.3 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如汽車營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，汽車市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才既要懂得汽車知識(shí)、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員不能集三個(gè)方面知識(shí)于一身，在遇到顧客提出的各種問題時(shí)，不能及時(shí)有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的需求。

3.4 物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同時(shí)也對(duì)汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國(guó)缺乏社會(huì)化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗(yàn)不足，物流效率低下，費(fèi)用過高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在極大的局限性。

3.5 法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購(gòu)車的安全感隨著我國(guó)在電子商務(wù)活動(dòng)的迅速發(fā)展，不可避免地會(huì)帶來一系列的法律問題，如：電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計(jì)算機(jī)犯罪問題，等等。而目前我國(guó)在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對(duì)滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的保護(hù)不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展所需要的市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會(huì)信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52%用戶對(duì)目前網(wǎng)上支付沒有安全感。

4 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

4.1 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念雖然我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)受到越來越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價(jià)值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是一種新型的營(yíng)銷模式，大多數(shù)顧客一時(shí)半會(huì)還難以完全接受這種購(gòu)買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊前景，加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷提供更多的便利和實(shí)惠，擴(kuò)大公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知，消除廣大消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購(gòu)買方式和習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式。同時(shí)，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注重品牌意識(shí)，在擴(kuò)大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，這樣才能有巨大的號(hào)召力與吸引力，使眾多消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購(gòu)車交易模式。

4.2 加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會(huì)營(yíng)銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊(duì)伍。目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個(gè)專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。為此，要進(jìn)一步加強(qiáng)校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障，同時(shí)也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過選送員工到高校深造、委托高校對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。另一方面，高校要針對(duì)企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識(shí)、貿(mào)易知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、汽車知識(shí)等相應(yīng)的課程來培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展需求。

4.3 健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國(guó)應(yīng)鼓勵(lì)建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)汽車物流體系，實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

4.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的法律環(huán)境 良好的法制環(huán)境是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范有序開展的重要保證。一方面要健全現(xiàn)有的法律體系，另一方面又需要補(bǔ)充完善新的法律條款，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而增強(qiáng)用戶網(wǎng)上購(gòu)車交易和支付的安全感，消除汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)障礙和心理障礙。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考

摘要

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到迅猛發(fā)展，電子商務(wù)開始逐漸滲透到人類社會(huì)運(yùn)行的各個(gè)角落。汽車整車企業(yè)如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用企業(yè)資源開展合理有效的營(yíng)銷工作成為目前探討的重點(diǎn)問題。本論文從我國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，談的是汽車與電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展的可行性，并闡述了電子商務(wù)是我國(guó)汽車行業(yè)的不可或缺的一條路，它能降低成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)模式。提出了發(fā)展電子商務(wù)的策略和實(shí)施措施，由于我國(guó)的電子商務(wù)是一個(gè)新興行業(yè),必然面臨諸多問題,但從各方面的數(shù)據(jù)和信息分析得出:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我國(guó)汽車銷售的前景非常光明。

關(guān)鍵詞:汽車;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

對(duì)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的探討，更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營(yíng)，或傾向于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)問題，與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營(yíng)銷手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠(chéng)度。可以說，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售逐步火爆。2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長(zhǎng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬人，增長(zhǎng)率為24.8%。2012 年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告：截止到2012年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.85萬億，同比增長(zhǎng)30.83%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)6.25萬億，同比增長(zhǎng)27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%

二、汽車商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)可以降低成本。汽車企業(yè)以本地為基礎(chǔ)，線上和線下結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)結(jié)合在一起，推薦優(yōu)質(zhì)的本地服務(wù)提供商，提供性價(jià)比高的汽車用品。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應(yīng)商較多，產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，是一個(gè)大規(guī)模的協(xié)同產(chǎn)業(yè)，它需要有整個(gè)廠商、各級(jí)供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)，需要廣地域的全球采購(gòu)，要實(shí)現(xiàn)廣地域的全球采購(gòu)只有利用信息技術(shù)連接供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成訂單流程，縮短訂單處理的時(shí)間，使銷售、制造與供應(yīng)商集成一體化，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，及時(shí)采購(gòu)、生產(chǎn)和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，比傳統(tǒng)方式采購(gòu)的交易費(fèi)用降低10%左右。因此，汽車通過網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的成本大大降低。

三、網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問題及風(fēng)險(xiǎn)

（一）網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問題

1、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和能力不利于電子商務(wù)的應(yīng)用 。在我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車還是高檔商品，消費(fèi)者會(huì)花上千元去嘗試網(wǎng)上購(gòu)物，但他們不可能僅憑感性認(rèn)識(shí)就做出購(gòu)車決定，他們只可能通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)窗口，了解汽車行情、市場(chǎng)變化。

2、企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)問題 。 在國(guó)內(nèi)的眾多汽車企業(yè)建立起來自己的汽車網(wǎng)站，并大力地宣傳了自己是一個(gè)發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)。但仔細(xì)校對(duì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在認(rèn)識(shí)電子商務(wù)上也存在嚴(yán)重的不足，以為建立起了一個(gè)網(wǎng)站，做一些網(wǎng)上推廣，就算電子商務(wù)的話，這未免也太膚淺了。電子商務(wù)，簡(jiǎn)單地來說就是利用電子技術(shù)來開展商務(wù)貿(mào)易。“電子”只是一個(gè)手段，重點(diǎn)是“商務(wù)”。企業(yè)內(nèi)部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動(dòng)資源管理一體化，這樣才屬于完全體的企業(yè)電子商務(wù)化。

3、法律法規(guī)問題。 我國(guó)目前關(guān)于貿(mào)易的法律法規(guī)是基于傳統(tǒng)的交易方式而制定的，許多規(guī)定并不適合電子商務(wù)。為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)圍繞電子商務(wù)的發(fā)展及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、金融結(jié)算和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題，加快對(duì)現(xiàn)行法律的修改和完善，并制定新的法律法規(guī)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)既相對(duì)寬松又安全嚴(yán)密的法律保障的外部環(huán)境

4、標(biāo)準(zhǔn)問題。 汽車產(chǎn)品的品種多、規(guī)格復(fù)雜，不同的企業(yè)執(zhí)行各自的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一極為困難，特別是汽車零部件由于自身基礎(chǔ)、國(guó)家歸屬管理等多方面的原因，長(zhǎng)期以來缺乏適用于生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“散、雜、亂”的局面，以至于魚龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品很多的結(jié)局。這種缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂的現(xiàn)象很大程度上會(huì)影響汽車電子商務(wù)的有序進(jìn)行。

（二）盡管網(wǎng)上售車市場(chǎng)的潛力巨大，但其在整個(gè)銷售中所占的比重仍然很小。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷售相比，我國(guó)的網(wǎng)上汽車銷售還只是一個(gè)雛形，當(dāng)前我國(guó)汽車銷售的發(fā)展還是存在以下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

1、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上汽車銷售質(zhì)量存在質(zhì)疑。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，網(wǎng)上交易存在的主要問題中位居第一的是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占40％）；其次是網(wǎng)上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。

2、網(wǎng)上汽車銷售自身存在的問題。 相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)上汽車銷售的監(jiān)管主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一是對(duì)非法網(wǎng)店的監(jiān)管, 現(xiàn)在很多網(wǎng)上店子是非法的, 合法的網(wǎng)上汽車銷售網(wǎng)站首先必須取得相關(guān)資格證書, 有了證書的網(wǎng)站才可以在網(wǎng)上汽車銷售信息；二是對(duì)合法網(wǎng)站的監(jiān)管, 合法網(wǎng)站只能向消費(fèi)者銷售質(zhì)量有保證的汽車, 但是很多合法網(wǎng)站卻沒有真正做到這一點(diǎn) 。

（三）網(wǎng)上汽車銷售行業(yè)采取的策略和措施.

1、改變觀念，加大對(duì)電子商務(wù)的宣傳力度 。改變國(guó)人的消費(fèi)觀念是開展電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中必不可少的階段，不但要改變國(guó)人的消費(fèi)觀念，政府主管部門和汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理人員也要改變傳統(tǒng)的觀念，正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動(dòng)上積極推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施。

2、加快網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，改變營(yíng)銷模式。目前，網(wǎng)絡(luò)業(yè)所帶來的沖擊已經(jīng)深刻地影響到宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并形成了相應(yīng)的學(xué)說。網(wǎng)絡(luò)業(yè)告訴發(fā)展的奇跡啟發(fā)了所有后工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)部門，也包括汽車業(yè)。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短；成本和庫(kù)存得以降低；與用戶的交流反饋更加直接有效；用戶對(duì)公司的忠實(shí)度大為提高。

3、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高售后服務(wù)體系水平。汽車商業(yè)網(wǎng)站的良好發(fā)展前景是與傳統(tǒng)汽車的深度結(jié)合，提高整個(gè)社會(huì)的汽車文化氛圍，豐富人們的汽車知識(shí)，為汽車業(yè)的發(fā)展為車主和普通消費(fèi)者提供不同需求的網(wǎng)上服務(wù)，以服務(wù)為生存基礎(chǔ)，幫助和促進(jìn)經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)銷售。目前低成本運(yùn)營(yíng)的汽車經(jīng)銷商的實(shí)際整車銷售利潤(rùn)已經(jīng)很低，售后服務(wù)是將來以后汽車服務(wù)的主要收入來源。汽車網(wǎng)站可以和技術(shù)水平、信譽(yù)度高的銷售商或維修廠進(jìn)行合作，進(jìn)一步降低汽車的營(yíng)銷成本，完善售后服務(wù)。

4、加強(qiáng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的合作。實(shí)踐證明傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)的結(jié)合可以相輔相成。對(duì)于完整交易類的汽車電子商務(wù)網(wǎng)站，需要把網(wǎng)上的資源和完整的物流配送等網(wǎng)下資源有機(jī)的結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)公司在傳統(tǒng)企業(yè)的融合中獲得了其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源。網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。只有有效地融合，在一體化的企業(yè)方式中不斷地鞏固企業(yè)的品牌，同時(shí)積累電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加以及電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)條件不斷完善中，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的電子化運(yùn)營(yíng)。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究

摘 要：汽車作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和人類繁榮的重要力量，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長(zhǎng)期來位居前列。在不少發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO后，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的嚴(yán)峻形勢(shì)，我國(guó)的汽車工業(yè)如何面對(duì)世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，如何使我國(guó)的民族汽車工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺(tái)中占領(lǐng)一席之地，既是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)，又是一個(gè)需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。

關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；汽車營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

現(xiàn)在，中國(guó)開始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，或處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，對(duì)于汽車產(chǎn)品，國(guó)家不再統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶。這樣，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，而必須建立能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營(yíng)銷體系。新的汽車營(yíng)銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。 所以，大多數(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式來促進(jìn)當(dāng)今高速發(fā)展的社會(huì)，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動(dòng)了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢(shì)，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的優(yōu)秀，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無法預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國(guó)家以信息化帶動(dòng)化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策略的制定和實(shí)施的過程中，一個(gè)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)銷售、贏利最大化關(guān)鍵所在。對(duì)營(yíng)銷企業(yè)來說，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)代表著企業(yè)對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)、客戶的一項(xiàng)承諾，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系到品牌利益的人 群中形成了一個(gè)長(zhǎng)期的、巨大的關(guān)系網(wǎng)，透過該網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者、客戶能得到溫情、細(xì)致而又 快捷的服務(wù)，使客戶感受到品牌的精神張力，進(jìn)而產(chǎn)生無比的信賴與忠誠(chéng)。汽車消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等，這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、三維空間、全真圖像等多種手段，將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。這保證了網(wǎng)絡(luò)媒介可以作為消費(fèi)者的伙伴，在消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生前后的整個(gè)消費(fèi)鏈條中，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便，消費(fèi)者可準(zhǔn)確定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息。消費(fèi)者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標(biāo)，包括價(jià)格、品牌、車型、排放、所在城市等等進(jìn)行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超鏈接使得消費(fèi)者能夠方便地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時(shí)也非常看中不同車型之間的比較。因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡(luò)媒介無疑對(duì)汽車消費(fèi)者有很大的消費(fèi)幫助。

參照德國(guó)大眾對(duì)經(jīng)銷商管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國(guó)汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況，汽車企業(yè)應(yīng)全面推行標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理，通過規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，確立企業(yè)和經(jīng)銷商長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調(diào)一致地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值，同時(shí)通過規(guī)范經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，有效地提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平和 經(jīng)銷商員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展能力，最終通過提升用戶滿意度，創(chuàng)建忠誠(chéng)用戶，構(gòu)筑一個(gè)穩(wěn)定、高效、忠誠(chéng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

摘 要：現(xiàn)如今，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年都處于高速發(fā)展的狀態(tài)，汽車營(yíng)銷與汽車消費(fèi)都呈現(xiàn)出巨大的潛力。近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，現(xiàn)在幾乎所有其他行業(yè)也在進(jìn)行電子商務(wù)的變革。汽車的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。單單依靠傳統(tǒng)的銷售方式應(yīng)經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，為此，作為一種全新的銷售模式――汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生了。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式；傳統(tǒng)模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景

隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代的到來，愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)汽車營(yíng)銷中的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來奪取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為直復(fù)營(yíng)銷的一種典型形式，同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集、分析與提供等多種功能。互聯(lián)網(wǎng)的開放性可以使廣大汽車消費(fèi)者進(jìn)行24小時(shí)的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營(yíng)銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加，車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等，都能做到在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。可以預(yù)計(jì)，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主要形式之一。

現(xiàn)如今，市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，誰能夠適時(shí)占領(lǐng)這塊陣地，誰就將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在發(fā)展的初級(jí)階段，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用。因此，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了進(jìn)一步的發(fā)展空間。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長(zhǎng)，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行汽車品牌營(yíng)銷已經(jīng)非常普遍。以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁(yè)面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺(tái)和排檔等，訪問者可以通過點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個(gè)部位。另外訪問者還可以通過站點(diǎn)了解到車型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，汽車企業(yè)也可以利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，鼓勵(lì)客戶直接在網(wǎng)上訂購(gòu)汽車配件、養(yǎng)護(hù)用品、工具、設(shè)備，依托整個(gè)連鎖體系來開展對(duì)客戶的直接銷售和配送，并通過互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者可對(duì)車型、顏色、內(nèi)飾等進(jìn)行特別訂貨，最大限度地滿足個(gè)性化消費(fèi)的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預(yù)測(cè)來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預(yù)測(cè)與實(shí)際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時(shí)調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時(shí)間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢(shì)所趨，也是汽車企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。可以預(yù)見，在未來三五年來，將會(huì)有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個(gè)方向努力，并會(huì)對(duì)汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。

網(wǎng)上購(gòu)買汽車不管對(duì)于顧客、經(jīng)銷商，還是對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購(gòu)買汽車過程中所提的各種問題，并及時(shí)將這些信息反饋給汽車生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購(gòu)買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的汽車。這樣既節(jié)約了時(shí)間和費(fèi)用，又搶得了市場(chǎng)先機(jī)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時(shí)得知配件銷售商的庫(kù)存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車調(diào)配計(jì)劃。對(duì)用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點(diǎn)菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車。此外，由于這是一種新的營(yíng)銷模式，發(fā)展還處于初級(jí)階段，所以需要大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，同時(shí)也為我們提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種銷售模式減少了中間環(huán)節(jié)的支出，降低了企業(yè)成本，把實(shí)惠讓給最終消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的效果。由此可見，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總有一天會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，成為汽車市場(chǎng)的主流，在未來的市場(chǎng)中，必定會(huì)為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:淺談一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

【摘 要】我國(guó)汽車工業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速增長(zhǎng)，汽車銷售模式出現(xiàn)多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興事物，雖然在汽車業(yè)的發(fā)展歷史不是很長(zhǎng)，但勢(shì)頭很猛。以目前這樣的發(fā)展速度來看，我國(guó)汽車持有量在本世紀(jì)中后期有望超越美國(guó)。但在激烈的市場(chǎng)的價(jià)格之下，消費(fèi)者已越來越重視價(jià)格和汽車性能的綜合，因此在購(gòu)買前會(huì)高度重視價(jià)格，反復(fù)比較。在汽車市場(chǎng)上，如何以合理的價(jià)格推銷自己、擠壓對(duì)手。汽車廠家對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)價(jià)格方面的對(duì)比，其次是售后等各種服務(wù)。各種營(yíng)銷手段不斷推出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在飛快成長(zhǎng)。本文仔細(xì)研究了一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中遇到的問題和困難，并提出了相應(yīng)的解決措施。一汽豐田作為我國(guó)汽車業(yè)的最大自品牌，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有一定的發(fā)展，但仍不太成熟，所以研究一汽豐田汽車汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策，對(duì)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有重大的意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；汽車業(yè)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一、一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)策略狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

廣告是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要工具。廣告策略是企業(yè)建立的有專人維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，把網(wǎng)站作為宣傳企業(yè)的手段，并為銷售提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。還要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，制定企業(yè)網(wǎng)站的合理結(jié)構(gòu)，既要便于產(chǎn)品宣傳，還要利于瀏覽者迅速找到所需信息。現(xiàn)階段來看，易于導(dǎo)航的便捷、速度的加快是廣告策略中主要做到的，以保證第一時(shí)間抓住客源。此外，最重要的就是如何讓用戶在眾多網(wǎng)站中找到自己企業(yè)的網(wǎng)站并能夠吸引用戶再次回訪。這就是如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣的問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷是汽車銷售的重要部分。一汽豐田汽車擁有的眾多的車型，鑒于網(wǎng)頁(yè)的局限性，網(wǎng)站上展示的只是車型的一部分，不能在消費(fèi)者的瀏覽中全部呈現(xiàn)。另外，因車輛配置的不同，車車輛價(jià)格也不同，隨著市場(chǎng)的需要，有時(shí)供需還會(huì)有變化等等問題。企業(yè)就要把車輛的信息利用電子布告欄或電子郵件提供線上服務(wù)或與用戶進(jìn)行即時(shí)交流，及時(shí)向用戶更加詳細(xì)的介紹企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列，及時(shí)跟新產(chǎn)品信息，并明確可以盡可能地滿足客戶的要求。靈活銷售。

與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)促銷是以用戶為主，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通，了解用戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)銷售。這也符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“軟”營(yíng)銷。其中，站點(diǎn)營(yíng)銷促銷是重卡銷售企業(yè)采用最廣泛的一種促銷形式。這種營(yíng)銷形式是指重卡銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上介紹企業(yè)以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過這也得站點(diǎn)平臺(tái)，了解企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)品的型號(hào)、配置、價(jià)格，也可以了解車輛的維修知識(shí)等。企業(yè)成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷，關(guān)鍵在于站點(diǎn)能否吸引大流量的用戶來訪問，這就要求有高素質(zhì)的工作人員和周到的服務(wù)，以保證數(shù)量和質(zhì)量的雙重提高。

（三）網(wǎng)上分銷

傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而網(wǎng)上分銷則是以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)溝通為主體，用戶是主動(dòng)方。這也符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“軟”營(yíng)銷。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式主要有站點(diǎn)網(wǎng)上分銷、綜合門戶網(wǎng)站的汽車頻道營(yíng)銷促銷、垂直類專業(yè)性汽車網(wǎng)站網(wǎng)上分銷等。其中，站點(diǎn)網(wǎng)上分銷是汽車銷售企業(yè)采用最廣泛的一種促銷形式。這種營(yíng)銷形式是指汽車銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上介紹企業(yè)以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過這也得站點(diǎn)平臺(tái)，了解企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)品的型號(hào)、配置、價(jià)格，也可以了解車輛的維修知識(shí)等。站點(diǎn)能否吸引大流量的用戶來訪問，是企業(yè)成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上分銷的關(guān)鍵。

二、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問題

（一）網(wǎng)站互動(dòng)性不強(qiáng)

網(wǎng)站互動(dòng)性不強(qiáng)導(dǎo)致了影響經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度和服務(wù)質(zhì)量。過去的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展非常慢，隨著一汽豐田經(jīng)銷商數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)，到目前擴(kuò)展到101家，有著巨大的全國(guó)范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于激烈的國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)增速放緩，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加入這個(gè)市場(chǎng)，一汽豐田面臨著更大的挑戰(zhàn)，為保證進(jìn)一步提升銷售業(yè)績(jī)，必須加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體。

（二）網(wǎng)絡(luò)促銷宣傳不夠廣

品牌營(yíng)銷不但是一汽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根基，還是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的基本保障。只有知名度高、信譽(yù)好、服務(wù)體系完善的重卡品牌，才能吸引廣大用戶前來訪問企業(yè)網(wǎng)站，才有可能推行網(wǎng)絡(luò)促銷，使用戶接受并有信心嘗試網(wǎng)上購(gòu)車的新型方式。因此企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的首要任務(wù)是如果打響品牌，提高網(wǎng)站的知名度，只要網(wǎng)站知名度高，自然會(huì)吸引用戶訪問，為自己創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。一汽豐田更應(yīng)該注重打造網(wǎng)站品牌，讓用戶知道企業(yè)所經(jīng)銷的一汽豐田產(chǎn)品。目前，用戶購(gòu)車前，都會(huì)上網(wǎng)尋找目標(biāo)產(chǎn)品，但是受用戶高度信任的門戶網(wǎng)站的汽車頻道，所涉及的一汽豐田銷售企業(yè)也僅限于規(guī)模極大的少數(shù)企業(yè)，給用戶提供的選擇范圍較小。并且不同專業(yè)網(wǎng)站的相同頻道的內(nèi)容大同小異，沒有特色與創(chuàng)新，不能給出用戶一些實(shí)用的購(gòu)車參考意見。而專業(yè)的一汽豐田網(wǎng)站規(guī)模一般都不大，內(nèi)容簡(jiǎn)單更新緩慢，服務(wù)單一，沒有體現(xiàn)出專業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的優(yōu)勢(shì)。

（三）客戶信息收集不健全

與國(guó)外成熟的同類網(wǎng)站相比，我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體仍存在很多不足，最大的缺點(diǎn)是，未實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)秀交易為平臺(tái)的服務(wù)類型，至于售前、售中和售后服務(wù)的全程跟蹤服務(wù)更是為零。擴(kuò)散產(chǎn)品還是主要依靠影響力有限的車型展示新聞會(huì)。但是單純的產(chǎn)品信息查詢服務(wù)，已經(jīng)不能滿足用戶的需求，需要有更強(qiáng)大的服務(wù)功能來支撐專業(yè)的汽車網(wǎng)站，在這方面一汽豐田在客戶信息收集是非常不健全的。

三、完善一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的對(duì)策

（一）建立互動(dòng)型網(wǎng)站

建立互動(dòng)型網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的常用的基本手段之一。借助這種方式，可以迅速有效地搜集大量重要的客戶資源，為企業(yè)為細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別信息打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法無法比擬的。

首先一汽豐田汽車的高層領(lǐng)導(dǎo)首先要從意識(shí)上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對(duì)信息通的要求越強(qiáng)，就越能通過互聯(lián)網(wǎng)收益。公司內(nèi)部有專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，并且加強(qiáng)各部門的協(xié)作關(guān)系。先經(jīng)過公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效實(shí)施的認(rèn)可，然后加強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部，還要包括整個(gè)研發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)以及其它相關(guān)部門的密切合作。公司的管理層應(yīng)該不斷優(yōu)化內(nèi)部人力資源，建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的健康發(fā)展。其次公司把實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)放在建立和維護(hù)顧客關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣泛的空間范圍，待發(fā)掘客戶也是十分有潛力的。所以，企業(yè)對(duì)客戶要不斷與其加強(qiáng)聯(lián)系，鞏固與客戶的關(guān)系，如：及時(shí)周到的在線人工服務(wù)、組建虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。再次，一汽豐田汽車要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源的投入，投入資金聘請(qǐng)并不斷培育專業(yè)人員，購(gòu)置專業(yè)化的設(shè)備，吸引并鼓勵(lì)更多網(wǎng)絡(luò)精英的加入，使公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷暢通無阻。另外，要實(shí)現(xiàn)高銷售量和持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還要注重強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)建設(shè)，可以在網(wǎng)頁(yè)上及時(shí)新產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策，并附加詳細(xì)介紹，不斷豐富自己的產(chǎn)品展示。通過優(yōu)美的頁(yè)面以新顧客，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，鞏固顧客關(guān)系，讓更多的人關(guān)注并對(duì)本公司產(chǎn)品充滿信心，以促進(jìn)購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。

（二）利用媒體渠道為促銷做宣傳

在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告等多種媒體渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳和推廣力度，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式除有必須兼?zhèn)渥约旱奶厣拍軌蛭嗟目蛻簟８鞔箝T戶網(wǎng)站的汽車頻道都能夠結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找到準(zhǔn)確的定位，建立汽車商品交易的電子商務(wù)平臺(tái)和特色服務(wù)。

（三）在網(wǎng)站和媒體渠道加入客戶信息的收集

通過網(wǎng)站，企業(yè)可以了解網(wǎng)上消費(fèi)者行為，并分析其主要的消費(fèi)途徑。企業(yè)也可以設(shè)立在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷、與其他大公司網(wǎng)站合作等等，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率和轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決策對(duì)公司管理層是一個(gè)大挑戰(zhàn)，決策者需要全面考慮市場(chǎng)環(huán)境，做出優(yōu)質(zhì)可行的決策，最大限度地降低管理成本。其實(shí)公司實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，減少了許多實(shí)體交易的支出，無形中就已經(jīng)為企業(yè)節(jié)約許多成本。其次，要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一汽豐田在做好可以在網(wǎng)上自己的清晰介紹自己產(chǎn)品等基本服務(wù)項(xiàng)的同時(shí)，還可以在客戶服務(wù)上面下功夫。購(gòu)買一款車，客戶重視的不僅是產(chǎn)品，還有完善的售后服務(wù)。對(duì)汽車廣大的消費(fèi)群來講，有效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有助于強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)潛在客戶的購(gòu)買。同時(shí)還可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且也會(huì)使客戶更滿意。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的信息處理電子化，公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)收集和存儲(chǔ)客戶的信息，建立客戶檔案，為更好地服務(wù)客戶、挖掘更有價(jià)值的客戶打下基礎(chǔ)。同時(shí)，不斷優(yōu)化公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，會(huì)節(jié)省大量的人力和財(cái)力，可以適當(dāng)增強(qiáng)員工的待遇，提高公司的生產(chǎn)積極性，進(jìn)而創(chuàng)造更多的商機(jī)。

客戶資料的積累在于日常維護(hù)，必須將核對(duì)客戶資料作為服務(wù)顧問優(yōu)秀流程中的重要環(huán)節(jié)來管理。對(duì)顧客按照對(duì)公司貢獻(xiàn)程度的不同進(jìn)行分類，將有利于公司針對(duì)這些大客戶做出及時(shí)的反應(yīng)和個(gè)性化的服務(wù)。在回訪的同時(shí)，可以進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，調(diào)查對(duì)公司服務(wù)的滿意程度，包括維修質(zhì)量、接待區(qū)、休息室的舒適性、價(jià)格等方面，獲得客戶的意見和建議，從而制訂適合自己的營(yíng)銷計(jì)劃。

四、結(jié)論

當(dāng)前中國(guó)，越來越多的外國(guó)品牌和合資汽車品牌也都加入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列里來，這種競(jìng)爭(zhēng)不但出現(xiàn)在一線城市，而且逐漸蔓延至二三線城市。通過這兩年在市場(chǎng)上的摸爬滾打，一汽豐田意識(shí)到了提高質(zhì)量，保障服務(wù)是成功進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。好的產(chǎn)品不僅經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，而且可以被不同國(guó)家和地域的消費(fèi)者所認(rèn)可。如果想要高利潤(rùn)必須有高質(zhì)量，如果想要賣產(chǎn)品必須先賣服務(wù)。真金不怕火煉，只有自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)靠得住才能得到各國(guó)消費(fèi)者的青睞。

作者簡(jiǎn)介：馬黎杰（1990—），浙江上虞人，男，大學(xué)本科，現(xiàn)就讀于浙江中醫(yī)藥大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

通訊作者：謝蓉蓉，助教，現(xiàn)供職于浙江中醫(yī)藥大學(xué)。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:論汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展我國(guó)汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)識(shí)應(yīng)用和普及已漸漸改變了整個(gè)汽車業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，汽車營(yíng)銷正面臨著信息化時(shí)代的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有正確認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)，積極抓住機(jī)遇，不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，才能在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，創(chuàng)造新篇章。

關(guān)鍵詞：汽車 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 發(fā)展策略

1、目前我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)目前的汽車網(wǎng)站普遍存在企業(yè)規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量龐大、網(wǎng)絡(luò)人才匱乏、產(chǎn)業(yè)循環(huán)效率低等諸多特點(diǎn)，這些都極大地阻礙著行業(yè)的快速發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究

目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷中尚未體現(xiàn)出來。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)

品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購(gòu)車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級(jí)階段

目前國(guó)內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價(jià)格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠攏。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的推動(dòng)力。與其它營(yíng)銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等等活動(dòng)，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，需要有一個(gè)培養(yǎng)過程。

1.5 物流網(wǎng)絡(luò)不完善

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會(huì)化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時(shí)將商品車交付給客戶之局面。

1.6 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展依賴于一個(gè)具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個(gè)群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個(gè)因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1%的中國(guó)用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無法登錄。另外，上網(wǎng)費(fèi)用也較高，據(jù)權(quán)威部門計(jì)算，我國(guó)人均收入不過美國(guó)的1/20，但獲取相同的信息量國(guó)人要比美國(guó)人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一道瓶頸。

1.7 政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營(yíng)，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

2、我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

汽車企業(yè)應(yīng)把握有利時(shí)機(jī)，依靠迅猛發(fā)展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認(rèn)真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)劃，并制定出汽車營(yíng)銷的要達(dá)到的具體目標(biāo)和采取的具體策略，不遺余力地展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，開發(fā)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，占領(lǐng)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的高地。

2.1 引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的購(gòu)物觀念

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)同全社會(huì)一起，加強(qiáng)對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確認(rèn)知，消除顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陌生感和不信任感，增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信賴。積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購(gòu)買方式與購(gòu)物習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的銷售方式。

2.2建立專業(yè)隊(duì)伍

網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關(guān)系營(yíng)銷使公司通過有效的實(shí)用個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營(yíng)銷的成敗。

2.3保障網(wǎng)上交易的安全性

網(wǎng)上交易安全問題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門研究和完善電子簽名、用戶認(rèn)證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快對(duì)電子貨幣的完善，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業(yè)加強(qiáng)其商業(yè)信譽(yù)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)社會(huì)也需要通過建立和完善法律制度來保障網(wǎng)上交易的安全。

2.4 深入完善物流配送系統(tǒng)

由國(guó)家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與和作為，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)物流體系，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會(huì)支撐。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:北京汽車騰訊賣新車折射汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已然成為了大多數(shù)人的生活習(xí)慣。正因?yàn)槿绱她嫶蟮木W(wǎng)購(gòu)需求，各大汽車品牌也紛紛籌備電商化戰(zhàn)略。近日，北京汽車正式宣布入駐騰訊汽車商城，并推出“不平等交E”線上銷售活動(dòng)，不僅拓寬其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷布局，更通過騰訊汽車商城所提供的一站式購(gòu)車平臺(tái)，將汽車營(yíng)銷全面提升到一個(gè)新的發(fā)展階段。

北京汽車攜騰訊再開先河

通過入駐騰訊汽車商城，北京汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局已經(jīng)啟動(dòng)。這距離完全的在線購(gòu)車還有一定的距離，但借助騰訊汽車的立體式在線營(yíng)銷平臺(tái)，和騰訊汽車海量的用戶基礎(chǔ)，可以真正方便北京汽車進(jìn)行潛在用戶的挖掘，從根本上提升汽車的銷售業(yè)績(jī)。

相對(duì)于傳統(tǒng)的4S門店及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車平臺(tái)，騰訊汽車商城的“一鍵觸控的一體化營(yíng)銷”迎合了新時(shí)代用戶追求自主便捷和體驗(yàn)交流的互動(dòng)需求。而在騰訊汽車商城上則活躍著大量有購(gòu)車計(jì)劃的目標(biāo)人群，通過一系列互動(dòng)活動(dòng)更好的將用戶與品牌之間更緊密的聯(lián)系在一起，從而保證平臺(tái)的新鮮感及活躍度。北京汽車官方旗艦店的進(jìn)駐，利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交化變革，為消費(fèi)者帶來了全新的購(gòu)車體驗(yàn)并引發(fā)了新一輪的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車風(fēng)潮。

作為入駐騰訊汽車平臺(tái)后的首次嘗試，北京汽車官方旗艦店為旗下E系列新車舉辦了“不平等交E”主題活動(dòng)，通過微博、視頻、網(wǎng)站等互通平臺(tái)，在滿足年輕群體的購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)取得了良好的推廣效果。該活動(dòng)利用目標(biāo)人群所熟悉的“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”、“秒殺”、“團(tuán)購(gòu)”等網(wǎng)絡(luò)方式，為他們帶來了真正的實(shí)惠。在不到一周的時(shí)間內(nèi)，其“秒殺”活動(dòng)得到了近12萬人次的微博傳播，大幅提升了北京汽車的品牌知名度及關(guān)注度；在E系列團(tuán)購(gòu)開啟的一小時(shí)內(nèi)，就成功團(tuán)購(gòu)出11輛新車。北京汽車負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)舉辦一系列線上線下結(jié)合的主題活動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)惠的同時(shí)，使他們享受到更便捷的一站式購(gòu)車體驗(yàn)。

北京汽車入駐騰訊商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是其汽車電商模式的全新嘗試，這也必將帶給整個(gè)行業(yè)一定的思考和借鑒。而通過北京汽車電商化之路的正式開啟，正見證著中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的變革，也將加速中國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化發(fā)展進(jìn)程。

營(yíng)銷升級(jí)的大勢(shì)所趨

。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉建曾表示：中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)經(jīng)過近10余年的探索和發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式。并且網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的范圍也越來越廣泛，善于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者正將越來越多的線下購(gòu)物行為轉(zhuǎn)移到線上。

隨著消費(fèi)群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種全新風(fēng)潮，這也促使車企全面發(fā)力電商渠道，并堅(jiān)信“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車”必將成為未來的主流銷售模式。當(dāng)越來越多的商家將目光投向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之時(shí)，如何選擇適合的平臺(tái)和目標(biāo)人群，則成了需要解決的首要問題。

在目前的中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，宣布進(jìn)軍電子商務(wù)的不在少數(shù)，但是在實(shí)際運(yùn)行的過程中卻受到許多“先天性不足”的種種制約。在主流的電商平臺(tái)中，其優(yōu)勢(shì)往往在于快速消費(fèi)品及傳統(tǒng)家電等商品，缺乏汽車類大件商品的成功經(jīng)驗(yàn)；而在汽車類平臺(tái)中，提供的只是資訊及供求方面的信息，缺少電商平臺(tái)的底蘊(yùn)及營(yíng)銷體系。 所以，一個(gè)擁有成熟的電子商務(wù)體系的專業(yè)化汽車在線營(yíng)銷平臺(tái)才能提供真正的電商解決方案。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亟需大整合

從2011年起，騰訊就開始整合汽車頻道，也正是這一年，騰訊汽車頻道已經(jīng)從汽車網(wǎng)站第三陣營(yíng)提升至第一陣營(yíng)，這也為汽車商城的建立奠定了良好的基礎(chǔ)。其平臺(tái)化、立體化、多維度運(yùn)作下的6S平臺(tái)已經(jīng)成型，構(gòu)建出的一站式購(gòu)車服務(wù)鏈更是合力抱團(tuán)，成就了騰訊汽車與其他汽車類網(wǎng)絡(luò)媒體截然不同的全新特色與優(yōu)勢(shì)。擁有7億用戶資源的騰訊無疑在這方面占有巨大的基數(shù)優(yōu)勢(shì)，而且騰訊汽車更是融合了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動(dòng)共享平臺(tái)，聚集了大量有購(gòu)車計(jì)劃的目標(biāo)人群。“此次北京汽車和騰訊汽車的合作真正考慮到了雙方的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，尤其是騰訊汽車的6S平臺(tái)，給了我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與門店銷售帶來了資源全面整合的新思路。這個(gè)積聚了大量真實(shí)潛在用戶的平臺(tái)，給我們提供了網(wǎng)絡(luò)售車的基本保障和信心。”北京汽車市場(chǎng)部部長(zhǎng)王銘東表示。

與以往的網(wǎng)絡(luò)汽車平臺(tái)不同的是，騰訊汽車商城所提供的是一個(gè)立體化全平臺(tái)，這不僅是一個(gè)線上門店，還包括覆蓋行業(yè)的大資訊平臺(tái)、微賣場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)等在線營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)，這無疑也為入駐品牌完全打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)。另外，通過騰訊互通的各平臺(tái)，也展示出騰訊汽車商城的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，這也將給整個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的變革帶來深遠(yuǎn)的影響。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

摘要：互連網(wǎng)迅猛發(fā)展的速度已經(jīng)超出了人們的想象，在不到10年的時(shí)間里網(wǎng)絡(luò)已滲透到各行各業(yè)，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出一片大好的趨勢(shì)，據(jù)車市信息調(diào)查結(jié)果顯示，互連網(wǎng)以86.7%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者獲取汽車信息的主要渠道。傳統(tǒng)的汽車銷售商和4S店在快速發(fā)展10年后的今天已經(jīng)出現(xiàn)不良反應(yīng)，后勁不足，遭遇瓶頸。所以，對(duì)于汽車在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的營(yíng)銷變革值得我們好好思考和深度挖掘。

關(guān)鍵詞：汽車 4S 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的汽車營(yíng)銷環(huán)境

互連網(wǎng)時(shí)代的到來，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道的建設(shè)。對(duì)于汽車銷售商而言，新車型的加速推出已經(jīng)使得消費(fèi)者們有了更多可選擇的空間，汽車消費(fèi)越來越趨于個(gè)性化，消費(fèi)者更多地強(qiáng)調(diào)的是買前的一種用戶體驗(yàn)，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流媒體時(shí)，它的新、快、齊已經(jīng)人性化的用戶體驗(yàn)便成為人家購(gòu)買汽車時(shí)的首選接觸點(diǎn)。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇的瓶頸

1.廣告費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年在報(bào)紙上花幾千元刊登一個(gè)1/4版面的廣告，第二天能收到200多個(gè)咨詢電話，而如今花二三萬元刊登一個(gè)1/4版面的廣告只有不到20個(gè)咨詢電話，平均每個(gè)電話的成本是1000元，還不一定能賣出幾輛車，統(tǒng)計(jì)顯示，奧迪、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費(fèi)用超過了一億元人民幣。

2.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起與快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式目前雖然占汽車銷售總量的比重不大，但是其未來幾年的發(fā)展速度將會(huì)是各種銷售模式中最快的。以前網(wǎng)購(gòu)的年齡層主要以80后居多，從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，一些60后、70后也逐漸加入其中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的性別比例較為均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。

3.4S店面臨的多方困境

主要是整車銷售手段簡(jiǎn)陋，汽車零配件供應(yīng)壟斷，售后服務(wù)專業(yè)化不足，營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低。再加上汽車4S 店過度依賴汽車廠家,汽車4S 店基本沒有話語權(quán)。油價(jià)上漲過快，新車型推出的時(shí)間和速度越來越快，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)時(shí)在上演，導(dǎo)致許多消費(fèi)者一直對(duì)買車持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式

1.搭建汽車品牌自身的企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站的作用不單單停留在對(duì)外宣傳企業(yè)的文化和新聞動(dòng)向、產(chǎn)品介紹等功能，還需要成為企業(yè)吸引潛在顧客和網(wǎng)上預(yù)購(gòu)的平臺(tái)之一，如在網(wǎng)站的結(jié)果和功能上多下功夫，設(shè)計(jì)一些針對(duì)前來參考的潛在顧客的調(diào)查問卷，將被調(diào)查者的購(gòu)買需要和聯(lián)系信息收錄進(jìn)客戶管理系統(tǒng)，進(jìn)行跟蹤服務(wù)并納入終身服務(wù)當(dāng)中。

2.運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（1）門戶網(wǎng)站

“門戶網(wǎng)站”：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、免費(fèi)郵箱、影音資訊、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲、免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間等。當(dāng)中以新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站最具代表性。

（2）微博、博客、論壇BBS、播客

在企業(yè)層面，如微博公關(guān)與營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新配工具之一，愈加受到重視――據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000家，而來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶數(shù)在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

（3）B TO C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)

2010年9月9日上午10點(diǎn)，淘寶網(wǎng)旗下聚劃算團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與smart共同推出了只需要支付999元定金，便能夠?qū)⒃瓋r(jià)17.6萬元的奔馳smart硬頂style版以13.5萬元的價(jià)格入手的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。據(jù)了解這可能是目前國(guó)內(nèi)購(gòu)買smart的最低價(jià)格，也是目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中最高單價(jià)的紀(jì)錄。這樣，不僅賺足了人氣而且完成了銷量，還對(duì)接下來的生產(chǎn)和進(jìn)貨提供了有理的推算依據(jù)。

（4）網(wǎng)絡(luò)4S店

新浪汽車在中國(guó)第一個(gè)推出其整合多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的全新購(gòu)車工具――“網(wǎng)上4S店”，它運(yùn)用Webex強(qiáng)大的協(xié)同功能,通過整合文字、圖片、視頻、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場(chǎng)帶來了一場(chǎng)全新的變革。

3.如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體4S店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的有效結(jié)合

（1）4S店優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的打造

汽車4S店在汽車的銷售市場(chǎng)在未來的發(fā)展過程中，必定會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起而有所改變，于是4S店應(yīng)該根據(jù)未來市場(chǎng)和渠道的變化而采取相應(yīng)的措施來改善自己的服務(wù)內(nèi)容，提升自我的服務(wù)價(jià)值。

（a）重視售后市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。

總結(jié)、分析各國(guó)正常經(jīng)營(yíng)的汽車銷售商利潤(rùn)構(gòu)成，售后服務(wù)高達(dá)50%。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)4s 店必須看清4S店的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于售后服務(wù)的打造。

（b）增強(qiáng)4S店員工的專業(yè)性，培養(yǎng)一支穩(wěn)定營(yíng)銷的隊(duì)伍。

定期做好人員培訓(xùn)，倡導(dǎo)為購(gòu)買者和汽車服務(wù)的思想。充實(shí)一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機(jī)電一體化的售后服務(wù)維修隊(duì)伍。另外要保持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

（c） 專業(yè)化維修，網(wǎng)絡(luò)化管理。

從國(guó)際汽車維修行業(yè)看，維修信息綜合管理、專家集體合診、網(wǎng)上查詢資料、網(wǎng)上解答疑難雜癥、網(wǎng)上開展技術(shù)培訓(xùn)、網(wǎng)上購(gòu)買汽車維修資料，已經(jīng)成為維修行業(yè)全面普及的局面。

（2）4S與網(wǎng)絡(luò)渠道的無縫對(duì)接

網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響越來越大，但是汽車的售后服務(wù)等現(xiàn)實(shí)條件卻是制約網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵困境。所以，4S店可以利用自身?yè)碛械慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道展開親密無間的良好合作，通過互聯(lián)網(wǎng)將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合起來，進(jìn)行全方位的營(yíng)銷傳播，搞好線上的營(yíng)銷資源和渠道資源的整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，利用線上線下的互動(dòng)活動(dòng)最大限度地滿足客戶需求，把線上的傳播與線下的銷售完美地結(jié)合起來，讓網(wǎng)絡(luò)渠道變成4S店和汽車經(jīng)銷商的另一條銷售渠道，互惠互利，協(xié)調(diào)共存。

作者簡(jiǎn)介：

馮詩(shī)淇（1985- ），女，漢族，現(xiàn)就讀于西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：工商管理。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與策略研究

[摘 要] 面對(duì)產(chǎn)能過剩的危機(jī),低碳理念的革新,環(huán)境稅的箭在弦上,節(jié)能與新能源汽車的發(fā)展無疑將是當(dāng)今汽車產(chǎn)業(yè)的熱門話題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,我國(guó)汽車企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù),并把其視為獲取未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。本文擬通過對(duì)節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的分析,為我國(guó)汽車企業(yè)提供適合其發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞] 節(jié)能與新能源汽車 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、節(jié)能與新能源汽車的概念與市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.節(jié)能與新能源汽車的概念

節(jié)能與新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置), 綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù),形成的技術(shù)原理先進(jìn),具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。節(jié)能與新能源汽車包括:混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車、燃料電池汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源(如高效儲(chǔ)能器、二甲醚)汽車等。

2.節(jié)能與新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀

兩會(huì)通過一號(hào)提案“關(guān)于推動(dòng)我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提案”,汽車業(yè)中低碳節(jié)能環(huán)保和能源問題被高度重視起來。國(guó)家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃(863計(jì)劃)現(xiàn)代交通技術(shù)領(lǐng)域“節(jié)能與新能源汽車”重大項(xiàng)目已啟動(dòng),節(jié)能與新能源汽車行業(yè)未來的發(fā)展越來越成為當(dāng)今社會(huì)的熱門問題。

2009年1月14日,國(guó)務(wù)院會(huì)議通過《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,明確提出把新能源汽車作為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)今后三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金,支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財(cái)政部、科技部聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》,規(guī)定在全國(guó)l3個(gè)城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作,以財(cái)政政策鼓勵(lì)在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先推廣使用,我國(guó)節(jié)能與新能源汽車進(jìn)入了市場(chǎng)推廣應(yīng)用階段。隨著行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺(tái),企業(yè)產(chǎn)品的爭(zhēng)相亮相,真正的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化也就不再遙遠(yuǎn)了。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義

電子商務(wù)的發(fā)展引起了企業(yè)營(yíng)銷方式的變革,中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家們漸漸開始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的研究。從1999年開始,中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),運(yùn)用Internet技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。實(shí)際就是一個(gè)客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業(yè)的網(wǎng)站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理論來看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直接市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)推動(dòng)力,將傳統(tǒng)的以推銷自己產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代營(yíng)銷理論中的強(qiáng)調(diào)溝通的新模式上來。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新的營(yíng)銷模式,必然有其不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

(1)受眾群體不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶是眾多的網(wǎng)民,網(wǎng)民作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體具有不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)。首先,能進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的人一般都具有較高的文化素質(zhì),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。其次,經(jīng)常上網(wǎng)的人大都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有能力為自己喜歡的產(chǎn)品買單。

(2)營(yíng)銷方式不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式是多樣化的。不但適合傳統(tǒng)營(yíng)銷所有的營(yíng)銷策略,而且在各個(gè)方面都有其突出的特點(diǎn)。在廣告上,網(wǎng)絡(luò)所具有的獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)使廣告效果更加逼真,更加適合消費(fèi)者的口味。在公共關(guān)系方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的溝通主體不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那么復(fù)雜,公關(guān)策略的運(yùn)用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和客戶群體的特點(diǎn),很多產(chǎn)品不需要強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng),只需要?jiǎng)?chuàng)造條件使顧客容易獲得即可。

(3)更加高效和迅速。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,構(gòu)成一種全程的營(yíng)銷活動(dòng);另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者;電腦存儲(chǔ)的大量市場(chǎng)和商品信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,快速了解并滿足顧客需求。

顯然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷,現(xiàn)在的消費(fèi)者大多還是有“眼見為實(shí)”的心理,網(wǎng)上購(gòu)物硬件和軟件設(shè)施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統(tǒng)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)還將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)揮它的作用。

三、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

據(jù)2010年1月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2009年12月30日,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人。其中商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)

網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和節(jié)能與新能源汽車環(huán)保、時(shí)尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關(guān)聯(lián),進(jìn)而形成了節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的銷售特點(diǎn)。這些鮮明的特點(diǎn)為節(jié)能與新能源汽車更快更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)。

1.以人為本,真正做到以消費(fèi)者為中心。

在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。尤其是節(jié)能與新能源汽車這個(gè)環(huán)保、時(shí)尚的新概念,消費(fèi)者更加需要對(duì)它有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為節(jié)能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道,汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的看法與要求。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個(gè)性化需求,為客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由,極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的優(yōu)秀地位。

2.營(yíng)銷宣傳的形式多樣、內(nèi)容豐富,便于消費(fèi)者獲取大量信息

汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉,決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性。除了購(gòu)車消費(fèi),汽車的消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等,這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多種手段,將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。節(jié)能與新能源汽車屬于高價(jià)耐用商品,消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品之前所投入消費(fèi)成本比較高,消費(fèi)決策一般是反復(fù)均衡的。網(wǎng)絡(luò)行銷平臺(tái)高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解節(jié)能與新能源汽車,減少了消費(fèi)成本。

3. 易于消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流

網(wǎng)絡(luò)窗口式互動(dòng)使得網(wǎng)民有針對(duì)性地選擇廣告的內(nèi)容、詳細(xì)程度、觀看時(shí)間和次數(shù)。同樣的消息,來自現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的比來自官方渠道的可信度更高,網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個(gè)交流溝通的平臺(tái),方便他們的消費(fèi)決定。節(jié)能與新能源汽車是汽車行業(yè)未來的前景這一趨勢(shì)尚未在汽車消費(fèi)者中達(dá)成共識(shí),只有讓已購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車的車主分享其購(gòu)車經(jīng)歷、獲得的政府補(bǔ)助等等信息才能讓其他潛在消費(fèi)者建立購(gòu)買的欲望和沖動(dòng)。這種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式,能迅速拉近節(jié)能與新能源汽車與消費(fèi)者的情感距離。

4. 搜索功能方便消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品,信息傳播迅速即時(shí)

網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產(chǎn)品信息成為可能,消費(fèi)者在購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節(jié)能與新能源汽車的各種指標(biāo)參數(shù),也能夠及時(shí)了國(guó)內(nèi)外汽車行業(yè)市場(chǎng)行情,國(guó)家對(duì)節(jié)能與新能源汽車的財(cái)政補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策,第一時(shí)間掌握最新的促銷信息、降價(jià)信息、新的車型等。通過點(diǎn)擊進(jìn)入的基本上是對(duì)節(jié)能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來說,能夠及時(shí)把市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,積極調(diào)整營(yíng)銷策略,促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

基于節(jié)能與新能源汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在,本文認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)采取以下策略來發(fā)展節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.樹立品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

網(wǎng)絡(luò)的特性正在使網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)心理,消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,而且越來越多的人開始在網(wǎng)上尋找交易機(jī)會(huì)[4]。品牌在企業(yè)營(yíng)銷中起著重要的作用,據(jù)美國(guó)Jupiter市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物用戶的調(diào)查,超過半數(shù)的被調(diào)查者說他們首先會(huì)選擇知名企業(yè)的網(wǎng)站。在市場(chǎng)上受消費(fèi)者認(rèn)可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費(fèi)者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質(zhì)量保證,包括過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,符合市場(chǎng)要求的設(shè)計(jì),完備的服務(wù)體系。著名汽車品牌更應(yīng)該借助這一優(yōu)勢(shì)將節(jié)能與新能源汽車推向市場(chǎng),贏得一些忠實(shí)客戶的信賴。

2.培養(yǎng)以客戶為中心的營(yíng)銷隊(duì)伍

客戶不僅決定了市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)類型,也決定了市場(chǎng)命運(yùn)和市場(chǎng)趨向,客戶是企業(yè)利潤(rùn)的真正來源。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者極容易進(jìn)入或離開一個(gè)頁(yè)面,只要輕輕的一點(diǎn),沒有時(shí)間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項(xiàng)極其艱難的工作,同樣由于互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息使得消費(fèi)者在大量信息上搜索,當(dāng)有一個(gè)符合消費(fèi)者需求的站點(diǎn)出現(xiàn)時(shí),為了節(jié)約時(shí)間成本,消費(fèi)者往往會(huì)首選這個(gè)站點(diǎn),進(jìn)而成為其忠實(shí)用戶,這也就是互聯(lián)網(wǎng)的粘性。以客戶為中心的營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),是我國(guó)汽車企業(yè)重點(diǎn)努力的方向。目前的現(xiàn)實(shí)情況是:營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低,營(yíng)銷手段過于粗放。現(xiàn)代營(yíng)銷人才必須具備現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和較高的語言交流能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力,了解市場(chǎng)決策對(duì)企業(yè)組織的影響,能控制和避免可能出現(xiàn)的問題。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及營(yíng)銷管理的專業(yè)人才,為成功開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定人才基礎(chǔ)。

3.實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

以網(wǎng)絡(luò)為中心制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識(shí),這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十分重要。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性,使顧客能直接與公司對(duì)話,由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客整合,從而使企業(yè)對(duì)顧客的了解越來越深刻,顧客對(duì)企業(yè)也越來越信任。這樣一來企業(yè)就能建立起“一對(duì)一”的顧客長(zhǎng)期服務(wù),為企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群,給企業(yè)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4P策略

鑒于節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于起步階段,本文認(rèn)為中國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)仍然在傳統(tǒng)的4P領(lǐng)域。價(jià)格、渠道、產(chǎn)品和促銷將在節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。

(1)價(jià)格策略。價(jià)格對(duì)汽車企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對(duì)節(jié)能與新能源汽車前期市場(chǎng)定價(jià)的合理性起著至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)民要求汽車企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),但是基于節(jié)能與新能源汽車高額的研發(fā)成本,本文認(rèn)為汽車企業(yè)在這一商品上不應(yīng)打價(jià)格戰(zhàn),而打服務(wù)戰(zhàn)。更多用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及收取貨物的方便性。我國(guó)汽車企業(yè)對(duì)于節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)上定價(jià)應(yīng)該以價(jià)格適中為原則,過高則會(huì)令顧客擔(dān)心支付不起而放棄瀏覽詳細(xì)信息,過低則會(huì)給顧客低質(zhì)的壞印象。

(2)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的格言是:誰最快,誰就會(huì)賺錢。說到底,渠道的存在是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的生命線。有完善的渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息查詢、付款、售后服務(wù)才會(huì)變成一個(gè)整體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,加之WTO對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的沖擊,更多的中國(guó)企業(yè)將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)配送渠道上開展競(jìng)爭(zhēng)。汽車企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送渠道,以降低物流成本,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益。節(jié)能與新能源汽車是高科技的產(chǎn)物,購(gòu)買者大都是有一定的社會(huì)地位,關(guān)注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經(jīng)過中間商或者商,而采取一對(duì)一直銷的方式。汽車企業(yè)還可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)車展。目標(biāo)顧客一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽節(jié)能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

(3)產(chǎn)品策略。一份來自臺(tái)灣的資料指出:不同產(chǎn)品類型對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響不同,實(shí)施的營(yíng)銷策略也有所區(qū)別。首先,提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通,讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求,企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù),比如對(duì)汽車的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。其次,在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)汽車的維護(hù)與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項(xiàng)等。

(4)促銷策略。企業(yè)應(yīng)把促銷的重點(diǎn)放在與顧客的溝通上。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與節(jié)能與新能源汽車的營(yíng)銷活動(dòng)中來。通過企業(yè)站點(diǎn)顧客可以被企業(yè)的獨(dú)特內(nèi)容所吸引,同時(shí)還可以與企業(yè)進(jìn)行交流;企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足顧客的需求,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷。

節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C策略

結(jié)合節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于起步階段,發(fā)展4C策略還需要很長(zhǎng)的路要走。本文通過圖4-1簡(jiǎn)要敘述4C策略的運(yùn)用。消費(fèi)者與汽車企業(yè)是兩個(gè)不同的營(yíng)銷主體,要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)營(yíng)銷主體信息、產(chǎn)品以及資金的雙向流動(dòng),必須使用合適的媒介和載體。考慮消費(fèi)者的需求、愿意付出的成本、購(gòu)物的便利性等因素,企業(yè)在充分了解這些信息的同時(shí),與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。4C策略還是要融合在4P策略之中,結(jié)合節(jié)能與新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀,在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用,等到時(shí)機(jī)成熟,4C策略才會(huì)發(fā)揮自己巨大的作用。

五、結(jié)論

綜之,我國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的組合。當(dāng)然,基于節(jié)能與新能源汽車新穎、獨(dú)特、環(huán)保的特性,開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略遠(yuǎn)不止這些。在實(shí)踐中會(huì)發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,以其營(yíng)銷工作做得更好,更有利于我國(guó)汽車企業(yè)的發(fā)展。