發布時間：2022-07-13 09:19:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業網絡營銷道德失范及其防范，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
提要企業在網絡營銷過程中出現了一系列的道德問題，影響了企業在消費者心目中的形象，導致企業信譽的降低，并最終影響企業的經濟收益。本文就企業網絡營銷道德規范機制的構建做深入的探索與研究。
關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任，在牟取商業利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系，杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中，一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息，如職業、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中，由于網絡的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展，數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中，數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度，往往進行不正當的網絡廣告競爭，在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網上自由購物的權益，應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中，部分網上商家存在欺詐行為，提供的產品質量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網絡交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前，國內網上交易的信用體系尚未健全，顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風險轉嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內發生產品質量問題時，消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下，消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言，消費者在網上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態，隨著電子商務在國內的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設，從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善，由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控，也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅使下，不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化，消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響，對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化，對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播，這將給企業帶來負面效應，降低企業的公眾誠信指數，最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺，對企業的違規行為進行即時控訴，給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時，在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式，關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價，這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范，一是要加快電子商務的立法，重點是加強法律與技術手段的結合，給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法，對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法，對企業的道德信用進行界定，為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體，應采取有效措施建立網絡道德規范體系，完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一，制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級，并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二，加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構，定期清查企業的道德違規情況，及時提出整改意見，使網絡道德違規企業提高違規成本，從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三，建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成，是同構建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術，為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺，企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質，對網絡營銷中的必要環節進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。公務員之家
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如，美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律，規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為，界定了網絡違規的行為類型，如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準，對企業網絡營銷道德加以規范，充分發揮監管作用，引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑，建立專門的網絡營銷道德曝光頻道，加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度，形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監督，使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設，樹立起企業道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中，使得企業道德自律有據可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務，做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪，避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。
[提要] 21世紀初期以來，電子商務在我國獲得快速的發展，同時網絡營銷也不斷普及，然而與之相伴也產生一些新的問題。本文從商務活動角度分析網絡營銷道德失范問題的產生、網絡營銷道德失范的表現以及其成因，并提出相應對策。
關鍵詞：網絡營銷；營銷道德；失范
一、企業網絡營銷道德失范問題的提出
21世紀初期以來，隨著高科技產業與信息產業的快速發展，網絡技術和環境不斷改善，網絡基礎設施和網絡教育迅速普及，從長期來看這給市場帶來了革命性的變化，舊的商業模式受到了極大的沖擊，越來越多的人相信電子信息技術特別是互聯網將改變所有的事物。菲利普?科特勒也認為電子通訊既創造了全球經濟，又使地球變小和更強大。網絡越來越成為企業競爭的重要領域，成為消費者消費的重要場所，同時也成為商業活動中各個主體的連接。然而，由于互聯網自身所擁有的一些特性，如虛擬性和隱蔽性等，使得企業和消費者的網上行為出現了一些突破傳統道德規范的新的道德問題，產生了諸如侵犯消費者隱私權、網絡欺詐、網絡垃圾郵件、網絡色情等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。因此，網絡營銷這種新的營銷方式必將面臨種種道德問題的嚴峻挑戰。
二、企業網絡營銷道德失范的表現
企業網絡營銷中的道德問題涉及面很廣，貫穿于整個網絡營銷活動的全過程，存在于企業網絡營銷活動的各個環節。然而，判斷企業某一營銷行為是否合乎道德，無論是國內還是國外，至今都沒有統一的普遍適用的準則和倫理標準。目前，較為常見的有三種理論：顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。筆者主要從消費者標準、社會標準以及企業自身標準三個方面對企業網絡營銷活動中現實的及潛在的道德問題予以揭示。
（一）網絡虛假信息。由于網絡空間的虛擬性以及網絡行為的匿名性，在繁雜的網絡信息中充斥著大量的虛假內容。一些企業通過虛構爆炸性新聞，來提高自己網站的點擊率，以擴大自己的知名度，謀求經濟效益，而對這些信息可能造成的后果則置之不理。在企業營銷行為層面上，有些企業在網站上宣傳的商品與實際支付給消費者的商品大相徑庭，原本價高質優或物美價廉的商品到了消費者手中就變成了假冒偽劣產品。更甚者有些企業干脆采用虛假交易來直接騙取消費者的錢財，這些坑害欺騙消費者的行為已經遠遠地超出了道德的界限。通過虛構的交易記錄和交易信息誘導消費者做出錯誤的消費決策。
（二）網絡銷售假冒偽劣產品。網絡交易不同于傳統的商務活動，消費者在消費的時候很多不受地域的限制，而且消費者掌握的交易信息也較為有限，通常賣家都是通過圖片和文字對商品進行展示，這為消費者鑒別商品的真偽增加了難度，而不良商家利用這種信息的不對稱將假冒偽劣商品在網絡上進行銷售，以牟取暴利，這種行為不僅擾亂了網絡消費市場的發展，也侵害了消費者的合法權益。
（三）個人隱私權侵犯。隨著網絡技術的發展和網絡軟件的不斷升級，在未經消費者同意的情況下，企業可以在網上很容易的獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、郵件地址、收入、職業以及個人愛好等方面，甚至包括個人銀行賬號等絕密資料，在未經消費者許可的情況下用于商業用途，消耗了消費者的時間也給消費者造成了困擾。電子郵件營銷是一種擁有巨大的潛在商機的新興的廣告營銷手段，其營銷效果毋庸置疑。然而，源源不斷不請自來的廣告郵件的狂轟濫炸令消費者苦不堪言。企業的這種冒昧的廣告營銷方式極大地侵犯了消費者私人空間。另外，這里面可能蘊含著一個更深層次的道德問題，那就是消費者的郵件地址等私人信息可能被郵件運營商非法出賣。
（四）版權侵犯。隨著數字化技術和互聯網的發展，復制和修改數字化作品、上傳及下載各種帶有知識產權的信息變得越來越簡單。一些利用互聯網進行分銷和促銷的企業在營銷過程中出現了許多侵犯所有者版權的行為。企業未經版權持有方的許可將書籍、視聽等資料放在互聯網上用于商業用途，嚴重的侵犯了持有者的利益，也影響了這些產業的健康發展。
三、企業網絡營銷道德失范的成因
（一）網絡安全基礎設施建設不足。網絡基礎設施建設在我國取得了巨大的成就，城市網絡普及率非常高，然而在農村地區網絡普及率很低。由于網絡供應商的競爭格局基本為寡頭壟斷，這樣各個供應商之間并沒有充分的競爭，導致網絡運行效率低下，代價高昂。而就支付技術而言，目前支付方式多樣，安全度差異也比較大。同時，由于消費者消費習慣和自身能力的差異，在安全方式選擇和維護上也有欠缺。這些成為網絡交易的安全隱患。
（二）網絡營銷相關法律法規不健全。網絡交易主體多樣，而且具有虛擬性，同時網絡交易作為一種新生事物各種關系還不是非常規范。在目前的網絡銷售者的賣方構成中既有個人又有單個企業，同時又有眾多銷售企業形成的平臺商，這樣交易關系錯綜復雜，如果沒有相關的法律來規范他們的行為，一旦發生違約行為，那么責任就很難界定。目前，有爭議的領域就有網絡交易中的稅收問題，平臺與售假者責任的界定問題。而這些都需要及時地立法來規范這一領域的關系。
（三）企業缺乏網絡營銷道德。在我國首先是外部的法律不規范，再者企業經營者自身職業素養有欠缺，同時消費者市場對于企業營銷道德的認識不清晰，這些因素綜合起來導致整個市場的營銷道德水平不高，營銷道德失范的情況屢見不鮮，沒有建立有效的機制來提升整個市場的運行水平。
四、加強企業網絡營銷道德建設
網絡具有與傳統媒體迥然不同的開放式互動結構，企業網絡營銷過程中所出現的道德問題也是多方面的，企業必須意識到不道德的營銷行為給企業帶來的利益是短暫的。企業要想獲得競爭力，達到可持續發展的長久目標，必須樹立良好的營銷道德準則。筆者認為應該從以下幾個方面加強企業網絡營銷道德建設：
（一）加強網絡安全基礎設施建設，建立網絡風險防范機制。加強網絡安全基礎設施建設，建立網絡風險防范機制，可以從技術和機制上減少和杜絕企業網絡營銷過程中不道德問題的發生。加強農村網絡的普及，尤其是無線網絡的普及，提高農村網絡的利用率，使互聯網在農村經濟的發展中發揮更大的作用。進一步鼓勵企業進行網絡創新，不斷地豐富完善網絡商務活動，同時鼓勵有條件的企業開發和推廣網絡支付手段，通過科學的機制和技術保證網絡交易的安全。減少網絡交易主體的機會主義行為，提高網絡支付的便捷性、安全性。通過科學的機制約束各方行為，減少風險。
（二）建立健全網絡營銷管理法律規范體系，加大監管執法力度。網絡營銷及網絡交易活動相較傳統的交易活動出現時間較晚，在運行過程中各種社會關系還不規范，這就需要專門的立法來規范各方的行為。傳統的商務活動與網絡營銷活動有著較大的區別，前者通常是面對面的交易，而后者由于網絡交易的虛擬性，通常在陌生的群體中進行，而這也加大了交易各方的機會主義傾向，同時由于法制上的欠缺交易主體有可能會利用這些空白去謀取灰色利益。目前，我國的網絡市場發展非常迅速，急需制定相關的立法來保證這一市場的良性健康發展。
（三）加強企業自律，強化行業管理。制定相關的技術標準，通過技術手段降低網絡營銷道德失范行為發生的概率；通過立法手段和監管約束各個交易主體的行為，使他們的運作符合網絡營銷道德規范；同時，通過立法和監管要求企業建立內部的管理機制來防范和糾正網絡營銷道德失范行為的發生。
通過各個方面機制的耦合能夠有效地降低網絡營銷道德失范行為的發生，使企業和其他的交易主體樹立網絡營銷道德的觀念，使他們的網絡營銷行為符合規范，在交易中使各方的正當利益得到維護，提高經濟運行的效率，降低成本，使互聯網成為經濟新的增長點，保證國家“互聯網+”戰略順利實施。
摘要：隨著互聯網技術的發展深入及世界經濟一體化的進一步加強，網絡營銷已經成為最具發展潛力的領域。然而與傳統的營銷相比，網絡營銷有其自身的特點。在網絡營銷的過程中，也出現了諸多道德問題。文章主要研究網絡營銷中涉及的道德問題，分析產生的原因，提出解決策略，為網絡營銷的深入發展做鋪墊。
關鍵詞：網絡營銷；道德困境
互聯網作為一種新型的信息溝通與產品銷售渠道，改變了企業所要面對的消費者和市場，企業將在一個全新的營銷環境下生存和發展。網絡營銷便在這樣一個大的營銷背景下應運而生，并且逐漸占據重要地位。2014年7月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第三十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2014年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月底相比，我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至52.5%。
1網絡營銷的定義及特點
網絡營銷（Cyber Marketing或E-Marketing）是企業營銷與現代信息通訊技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。它將傳統的營銷原理和互聯網特有的互動能力相結合的營銷方式，他既包括在網上針對網絡市場開展營銷活動，也包括在網上開展的服務于傳統有形市場的營銷活動，還包括在網下以傳統手段開展的服務于網絡虛擬市場的營銷活動。
網絡營銷作為一種全新的市場營銷模式，與傳統營銷方式相比具有明顯的差別。網絡營銷既傳承了傳統營銷中的一些要素，又在傳統營銷的基礎上有所突破，并逐步發展成為一種具有國際化特色的新型營銷戰略模式。它主要有以下幾個特點。
（1）突破了時間與地域。傳統營銷受到經營時間和經營地點的限制，其開拓市場有一定的時域性限制。相對而言網絡營銷解決了這個難題，利用互聯網，可以不受時間限制，全天都可以營業，且不受地域限制，可以進行大量的異地交易。這種時域性的突破，使得網絡營銷迅速崛起，成為市場營銷領域中最具競爭力的營銷方式。
（2）雙向互動與個性化。網絡營銷是以互聯網為載體的營銷方式，依托互聯網的優勢，網絡營銷可以很好地進行雙向互動。網絡營銷可以創新地采取一對一的營銷模式，解決顧客的個性需求，甚至可以通過互動式的信息溝通進行私人訂制。這大大減少了傳統營銷中因目標客戶不精確而造成的浪費，從而達到節約營銷成本，提高營銷效果的目的。
（3）高效性與經濟性。計算機可儲存大量的信息，待消費者查詢。其可傳送的信息數量與準確度，要遠超過其他媒體。并能因應市場需求的變化，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。同時，網絡營銷可以無實體店面銷售，節約了實體店面銷售帶來了巨大成本。
互聯網時代的到來促成了網絡營銷的興起，而新興的網絡營銷無論在時域性、互動性還是經濟高效性方面，都同傳統的營銷存在著顯著的差別，正是這些差別體現出了網絡營銷的實際價值。因此，網絡營銷作為新型營銷方式，其潛力無窮，它也將成為全球企業參與國際競爭的武器。然而在實際的網絡營銷運作當中，出現了很多新的問題，尤其是諸多倫理道德問題，成為網絡營銷發展的巨大阻力。
2網絡營銷的倫理內涵
網絡營銷倫理學是由兩個不同的應用倫理學研究構成的，一個是營銷倫理學，另一個是信息倫理學。
營銷倫理（Marketing Ethics）是商業倫理學的一個應用分支，是指對營銷策略、營銷行為及機構道德的判斷標準。營銷倫理也涉及企業高層管理者、營銷經理和其他營銷人員的道德問題，因為他們的道德水準將影響企業的營銷行為。營銷倫理同時影響到企業各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略。
計算機倫理（Computer Ethics）又被稱作信息倫理（Information Ethics）是運用哲學、社會學、心理學等學科的原理和方法探討計算機及信息技術應用對人類自身價值所產生的影響的學科。計算機倫理主要涉及隱私保護、計算機犯罪、知識產權、有害信息的擴散等方面。
企業倫理學的研究表明，企業的倫理優勢在一定的條件下可以轉化為競爭優勢，甚至能起到某些決定性作用。網絡營銷中倫理問題的妥善解決不僅關乎企業營銷目標的實現，而且關乎全社會市場機制的公正和效率。因此，在網絡營銷中建立起系統的網絡營銷倫理學已迫在眉睫。
3我國網絡營銷的倫理困境
3.1利己主義價值觀下的誠信問題
某些電商企業為了獲取利益的最大化，不惜犧牲企業的信譽為代價，通過各種渠道推廣和銷售不合格產品，通過欺詐等手段謀求暴力，這是利己主義最大的表現。由于網絡交易中的交易與物流在時空上的分離，導致消費者在取得商品所有權與實際商品交付的時間上不一致，且交易雙方在互聯網上完成交易，虛擬性極強。這種時空的分離給一些不道德的電商企業提供了欺詐的空間，使消費者權益受到損失。網絡欺詐已然成為網絡營銷中最嚴重的道德問題。其欺詐行為主要包括以下幾個方面。
（1）虛假信息泛濫。在網絡媒體中，信息不象傳統媒體上受到那么多約束，尤其是在越來越多的公共信息平臺中，很多的虛假信息不易被察覺，即使察覺也很難向信息的企業反饋甚至是追究。由于網絡的虛擬性，一些電商企業便越來越肆無忌憚，在網絡中各種虛假信息，制造輿論，吸引消費者，擴大自己的影響力，謀求經濟利益。
（2）虛假交易。由于網絡銷售的虛擬性，無法“一手交錢一手交貨”，有些電商企業在要求客戶付款后，卻不給消費者發貨。而單次單個消費者的成交額較小，消費者在被騙后無法采取相應的法律維權，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性大大增加。
（3）以假充真，以次充好。消費者在網上購物時，看到的商品信息都是以文字，圖片等形式展示的，而文字和圖片都是可以修飾的。這就使得其與商品本身有差別。而當消費者相信了圖片和文字下單拿到實際商品后，發現商品與圖片文字不符合時，同樣是投訴無門或者是投訴成本過高而放棄。這也給一些企業以假充真，以次充好的機會。
3.2侵犯隱私權
侵犯隱私權是網絡營銷初期最突出的道德問題。隱私權是指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權，而且權利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對自己是否向他人公開隱私以及公開的范圍和程度等具有決定權。網絡營銷中的侵犯隱私權主要有以下兩種。
（1）非法獲取、公開或使用消費者的個人信息。Cookies是對消費者個人信息搜集的主要手段，當用戶在網上瀏覽網站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些文件，這些文件可以記錄用戶的各種信息，一些商家在沒有經過消費者允許的情況下用利用這些信息，并將這些信息公開，嚴重侵犯了消費者的知情權和個人隱私權。
（2）垃圾信息和郵件泛濫。網絡營銷的一個重要的營銷方式就是廣告郵件。廣告郵件源源不斷地投入個人用戶的郵箱中，這些郵件多數包含大量虛假信息的垃圾郵件，這些欺詐性的郵件往往會給消費者帶來經濟損失。而郵件中的一些非安全性的鏈接，導致消費者誤點進入釣魚網站而受到欺騙，甚至造成重大經濟損失，泛濫的電子郵件已經使得人們對電子郵件營銷產生了誤解。而廣告郵件營銷的方式幾乎不能發揮宣傳作用，甚至會引起消費者對產品的誤解和排斥。垃圾郵件也依然成為了全球性的問題，使用垃圾郵件的營銷方式因侵擾了網絡消費者的個人生活的安寧從而侵犯了消費者的隱私權。
4信用與支付手段問題
消費者在網上購物時利用電子商務進行交易就必然會涉及到信用與支付的問題。由于網絡交易中的交易與物流在時空上的分離，導致消費者在取得商品所有權與實際商品交付的時間上不一致，且交易雙方在互聯網上完成交易，虛擬性極強。這對交易雙方提出了更為高的信用要求。目前國內使用電子商務的交易，可謂是“土洋結合”。信用卡、儲蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用，有的甚至是使用網上咨詢，線下交易的方法。目前許多銀行也在進行著在線支付和網上銀行業務，但在信用制度不完善的情況下，只是銀行的力量恐怕很難解決這個問題。由于越來越多的信用卡被盜刷等反面報道，消費者對企業的信任度也在減弱。現在我國大多數電商企業都提供了貨到付款的方式來解決交易中互不信任的問題。而這樣的―種方式嚴重背離了電子商務的最終目的是為了快捷、方便、安全的交易，使資金和物流趨向于合理。
5物流問題
前面提到過，由于網絡交易中的交易與物流在時空上的分離，導致消費者在取得商品所有權與實際商品交付的時間上不一致。而連接這兩個環節的就是物流配送。如果沒有物流配送，電子商務就不能有效運作，最終導致電子商務的失敗。在物流配送這一環節中，除了技術因素外，商業倫理也是非常重要的因素。在配送中，是否對消費者持一種負責的態度，能否保證配送的及時和準確，決定了其商業倫理水平的高低。
摘 要：網絡經濟時代，網絡營銷儼然成為大眾營銷模式，由于互聯網自身的虛擬性特點，各企業在網絡營銷的過程中出現了諸多道德問題。因此，認真分析我國網絡營銷過程中存在的道德問題，有助于我們有針對性地改善網絡營銷環境。
關鍵詞：網絡營銷；道德問題
互聯網大數據時代的到來使得市場營銷突破了傳統時間和空間的限制，進入到了網絡營銷時代。然而，在提高了營銷效率的同時，網絡營銷也導致了部分企業的網上行為出現偏差，出現了一系列違背道德良知甚至是違法犯罪的現象。這些現象所反映的道德問題，具體表現在網絡營銷活動的各個階段：
一、網絡市場調查階段
企業在網絡營銷之初，一般都會做網上的市場調研，這個階段里最突出的道德問題就是侵犯隱私權。細分來看，主要有以下兩方面表現：
1.非法獲取消費者信息。在網上開展的市場調查過程中，個別企業在未經消費者同意的情況下，可能會利用大數據等網絡技術鎖定消費者的位置獲取瀏覽記錄或手機通訊錄，從而攫取到消費者的有效信息，甚至包括個人銀行賬號密碼等絕密資料。互聯網+的大數據，在方便了公眾生活的同時，也使得消費者的個人隱私權無形中受到了侵犯。
2.非法公開或使用消費者信息。大多數企業開展網絡營銷活動時，會要求消費者注冊成為網站或網店會員，并承諾對消費者所提供的個人信息進行保密。但事實上，有些企業往往為了獲取私利或是為了與相關企業實現業內的資源共享信息交換，違背保密承諾，私自公開或出賣消費者個人信息給其它企業，從而導致消費者郵箱或是手機里時不時會收到具有商業廣告性質的郵件和推送信息。
二、網絡營銷產品策略階段
這一階段的道德問題主要集中在數字化產權上。具體表現為：
1.版權。信息處理技術的發展，使得復制和修改數字化作品、上傳及下載各種帶有知識產權的信息變得簡單。一些企業在營銷過程中未經允許，私自采用版權所有企業的網頁背景圖案、圖片或者外觀設計，或是任意轉載其它媒體上的信息資料，嚴重違背了商業倫理道德。
2.商標權。企業在互聯網上的注冊商標是通過網站的域名來表現的，這個域名具有一定的商業識別功能，是企業獨一無二的標志。但就是這個標志，經常被一些不法分子拿來做文章。個別企業會欺詐性地注冊與現有企業實體或競爭對手域名及商標相似的域名，從而混淆消費者的視聽，敗壞正規企業的聲譽，違反了誠實信用的商業原則。
三、網絡營銷價格策略階段
為積聚人氣、提高市場占有率，營銷企業往往利用消費者愛貪便宜的心理，開展各種各樣的促銷活動，一些不誠信經商的企業就會利用信息欺詐來誤導消費者。具體表現為：
1.或傳播免費虛假信息。在營銷活動中，有些企業會承諾滿足一定條件的參與者有機會通過抽獎得到免單驚喜，但實際上許多時候，這些承諾得不到兌現，或者是低于承諾值的兌現；還有些企業會在網上免費領取產品的信息，但當消費者點擊免費領取后，常常被要求在收費網站注冊后才能領取，或者，要求消費者先交押金，待使用完產品給出滿意的評價之后，企業才會把押金退還消費者。
2.虛假促銷信息。有些企業網絡營銷價格政策不透明，開展的促銷活動大多是先漲價后再打折，乍看之下是便宜了，但實際上消費者并沒有得到任何好處。還有一些企業參與團購網站活動，當消費者團購商品后進行線下體驗時，并非能夠按照商家既定的承諾進行，需要另外支付一定的價款之后才可享受。目前這種信息欺詐問題，在較大的團購網站和網絡購物網站非常常見。
四、網絡營銷渠道策略階段
由于網絡交易中商流和物流在時間和空間上的分離，使得消費者取得商品所有權的時間與得到實際商品的時間不一致，這就為一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，使消費者權益受損的可能性加大。其具體表現為：
1.以次充好、以假亂真。消費者在網上獲取商品信息的方式來自于大量的圖文介紹。而就目前的圖文處理技術來說，任何文字和圖形都可以進行美化處理，這就使得消費者在網上看到的商品和真實的商品兩者之間可能存在差別；另外，部分網店打著具有網絡特許經營權的幌子，發售非正規渠道得來的商品，以次充好、以假亂真，使消費者以為買到的是企業正品，更有甚者會利用非正規渠道價格優勢擾亂正常的市場秩序。
2.虛假交易、騙取貨款。網絡交易中，買賣雙方不再像傳統交易那樣“一手交錢一手交貨”，而是通過第三方物流的參與來完成交易。因此，有些企業可能會發空快遞、假快遞，并把消費者無法獲取滿意的商品歸咎于物流一方的工作失誤，反復拖尾扯皮之后強行完成交易，使消費者錢款受損。
五、網絡營銷促銷策略階段
網絡營銷促銷策略中，較為普遍的道德問題就是違背他人意愿強行商業信息。最典型的事例就是部分企業利用網絡信息技術，通過郵件搜集軟件大規模地搜尋散布在網上的郵件地址，然后發出數以百萬計的具有商業廣告性質的垃圾郵件，輕則侵擾消費者個人的生活安寧，重則利用偽基站和釣魚軟件套取消費者的真金白銀。有些企業通過網絡技術強行在消費者瀏覽網頁時設置彈出旗幟廣告；有些企業混淆軟件下載地址，強行推送其它軟件下載信息；更有些企業為了博取關注和點擊量，在網站上一些內容與形式不健康甚至是違法的色情信息，嚴重威脅到未成年人的心理健康。
當然，目前我國網絡營銷中的道德問題遠不止以上這些，更多時候，是以上多個問題的組合。要解決網絡營銷中的道德問題，營造出良好的網絡營銷環境，需要政府、行業、企業和社會多方面的努力才行。
作者簡介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網絡經濟、電子商務；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務、外貿英語
[摘 要]本文基于我國網絡營銷道德狀況調查,分析網絡營銷道德缺失表現及成因,試圖構建和諧社會中網絡營銷道德體系和評價模型。并在此基礎上提出了建立規范網絡營銷德道的措施。
[關鍵詞]網絡營銷 道德體系 評價模型
一、網絡營銷道德問題的提出
20世紀60年代,國外的學者開始研究企業道德問題,其重點是研究企業市場營銷中的道德問題。從國外的研究文獻看,70年代,大量的道德研究都集中于市場營銷的某一方面,如假冒偽劣產品、虛假廣告等,與此同時,開始關注企業的社會責任以及社會營銷,并且試圖對市場營銷者的行為和信念進行測量;80年代,商業道德開始引入工商管理,企業亦開始設立相應的道德機構和制定相應的道德規章;90年代以來,營銷道德研究開始國際化,內容也越來越廣泛,營銷道德開始關注人民的健康和環境問題,如臭氧問題、全球變暖問題(PaulWhysall,2000)。可見,營銷道德已經成為國外企業道德研究的一個重點(TsalikisandFritzsche,1989)。
20世紀90年代以來,隨著以高科技產業與信息產業為基礎的新經濟的發展,新經濟對舊的商業模式帶來了較大沖擊。在人們都鼓吹新經濟的時候,大多數人都相信信息技術,特別是互聯網可以改變任何事物(DianaFarrell,2003)。雖然新經濟的夢想隨著納斯達克股票指數的跌落而破滅,但可以肯定的是以互聯網為基礎的新商業模式――電子商務卻發展良好。Nash(2000)指出,未來的5-10年內,像雜貨店和服裝店這樣的一些人們經常光顧的商店都將搬到網上去,傳統商務和電子商務的界限也將迅速消失。與此同時,一種新的營銷模式――網絡營銷也隨之誕生。網絡營銷必定將發展成為企業,特別是電子商務企業必須具備的策略之一。隨著互聯網的快速發展,電子商務蓬勃興起。互連網是虛擬的,它具有一些獨特的特性――廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性,這些特性使得人們的網上行為也具有這些特點,使網上行為的道德性突破了傳統道德的規范,諸如發生網絡病毒、網絡垃圾郵件、網絡色情、網絡欺詐、網絡黑客等一些新的違背道德的行為,因此,企業營銷道德規范面臨網絡新時代的挑戰。不論企業還是消費者,都將面臨道德的考驗和面臨著網絡營銷道德的新問題。美國營銷協會(AMA)和美國直接營銷協會(DMA)都制定和通過了新的道德規范,已經把“網絡營銷道德”納入其新的規范中。
二、網絡營銷道德分析
1.網絡營銷道德基本范疇
廣義地講,凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動,都可稱之為網絡營銷。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是建立在互聯網基礎之上,借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。網絡營銷道德指網絡營銷活動自覺
地接受道德規范的約束,符合社會道德標準。其實質是解決網絡企業以及個人如何承擔好社會責任,妥善解決企業利益同顧客利益、自然環境利益以及社會利益的關系,強調營利與道德的雙重標準,杜絕損害社會和公眾利益的網絡營銷行為,引導社會道德風尚,推動整個社會的文明進步。
對網絡營銷道德的研究,國內外研究都比較少。國外對美國網民的研究發現,網上交易的安全性、網站的非法行為(如欺詐)、隱私權保護及提供信息的真實性4個因素影響著消費者對網站道德水平的感知(BUSH);而西班牙的在線消費者則是從安全性、隱私保護、無欺騙性和合同履行/可靠性4個方面來評價零售網站的道德水平(ROMAN);同時,在線消費者對隱私保護、系統安全性和欺詐行為這3個方面的道德問題比較敏感(MIYAZAKI等);而在線B2C消費者比較關注網站所提供的信息內容、網站設計、安全性和隱私權這4個方面的內容,并且最關注的是安全性和隱私權(RAN-GANATHAN等)。國內的直接相關研究尚未見到,間接相關的研究集中在對不道德現象和治理對策的定性研究上。不正當收集和使用消費者個人信息;網上虛假、不健康甚至違法的信息;使用垃圾郵件營銷方式;網上交易的欺詐行為(甘碧群)等成為網絡營銷不道德的主要體現。而隱私保護、信息欺詐、數字化產權、信息污染、信息安全和其他問題(時剛強等)也日益受到人們的關注。網上購物有關的不道德行為,如交貨延遲甚至在交款后沒有收到商品、網上標注低價的商品永遠缺貨等等(王俊)也經常出現在當今的在線交易中。
本文所指的網站營銷道德是指網絡企業的營銷活動符合人們道德規范的程度,即網絡企業在交易活動中體現的道德水平(閻俊,2008)。網站服務質量是指顧客對網絡企業提供的商品/服務的優越性和質量的總體評價和判斷。網站營銷道德不等同于網站服務質量,兩者相互關聯又存在差異。從關聯性上看,道德水平高的網站也會注重服務質量,兩者都體現了企業對消費者負責的道德境界。從差異性上看,服務質量的好壞并不完全取決于網站經營者道德水平的高低。即使企業具備較高的道德水平,也會由于企業現有能力或是某些外界原因而導致服務質量不高,這時并不被消費者判斷為不道德行為。例如,網站界面設計是否友好,搜索信息是否方便,交易處理是否快捷被認為是服務質量問題,但不被認為是道德問題。而諸如發送垃圾郵件、詆毀競爭對手等行為被納入道德評價范疇,但未必被納入服務質量評價范圍,在國內外關于網站服務質量的眾多研究中都沒有考慮。由此,研究網站營銷道德評價是必要的。一方面它可以解釋某些服務質量所不能解釋的問題。另一方面,與服務質量評價相比,網站營銷道德涵蓋了所有可能影響消費者信任的因素,因而對消費者行為的解釋和預測也更有力。盡管國內外有很多學者研究了傳統世界里消費者如何感知和評價企業道德水平,但針對虛擬市場的研究還很少。與網絡企業相關的研究又偏重在對網站服務質量維度上,對網站營銷道德評價及其對消費者信任的影響的關注明顯不足。直到最近,國外學者ROMAN等才通過實證研究提煉出網站營銷道德的4個評價維度,但研究結論是否適用于中國在線消費者有待進一步探討。
2.網絡營銷道德缺失表現
(1)網絡營銷的范圍
從廣泛的意義上講,企業利用互聯網提供的資源和可能性為實現特定的組織目標所從事的一些營銷活動都可以歸入網絡營銷的范圍。網絡營銷包括的范圍相當廣泛,就過程而言,主要包括局勢分析、網絡營銷方案的制訂以及網絡營銷方案的實施三個環節。局勢分析的關鍵一步則是網上市場調查,網上市場調查有直接調查和間接調查兩種形式,又可以根據調研的針對性強弱分為市場調研和市場情報兩種類型;網絡營銷方案則需要依據局勢分析的結果就產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出最恰當的營銷組合;實施則是組織力量實現預定網絡營銷方案的過程。三個環節中,局勢分析是基礎,營銷方案是關鍵,方案實施是保證,環環相扣,缺一不可。網絡營銷的不道德行為在第一個環節就可能出現,第二個環節則很可能是更多不道德行為的預謀策劃階段,第三環節則通過有組織的行動將不符合道德規范的營銷方案付諸實施,對公眾利益造成實際侵害。網絡營銷中出現的不道德行為種類繁多,形式各異,并且隨著新的網絡技術的采用,不道德行為還在不斷地“升級換代”,這里只能按照不道德網絡營銷行為出現的頻率大小列舉其最重要的一些表現。
(2)網絡營銷道德缺失表現
企業營銷道德問題涉及的面很廣,它貫穿于企業營銷活動的全過程,即從營銷調研開始,到針對目標市場的選擇,制定產品、定價、分銷、促銷策略等(甘碧群,1997)。判斷某一營銷行為是否符合道德,在很多情況下也并不像人們想象的那么容易。判斷營銷道德的主要理論有:功利論、道義論和相對主義論(甘碧群、符國群,1995)。網絡營銷道德與營銷道德一樣,其涉及的范圍也是十分廣泛的,本文只探討那些與網絡這個虛擬社區密切相關、具有網絡社區一些獨特特性的道德問題。
三、網絡營銷道德體系及糊評價模型
網絡營銷活動關系網絡市場秩序和網絡營銷發展前景,網絡營銷道德評價模型的建立具有理論和現實意義。本文基于國內外網絡營銷道德研究成果結合網絡營銷安全問卷調研搭建網絡營銷道德價值取向模型,構建網絡營銷道德評價指標體系,建立基于AHP的網絡營銷道德模糊評價模型,探討用模糊數學評價網絡營銷道德的方法。
1.網絡營銷道德評價指標的構建
網絡營銷道德指網絡營銷活動自覺地接受道德規范的約束,符合社會道德標準。其實質是解決網絡企業,以及個人如何承擔好社會責任,妥善解決企業利益同顧客利益、自然環境利益以及社會利益的關系,強調營利與道德的雙重標準,杜絕損害社會和公眾利益的網絡營銷行為,引導社會道德風尚,推動整個社會的文明進步。網絡不道德行為是指網絡主體出自非善和邪惡動機,不利或危害他人和社會的網絡行為。因為網絡營銷道德的缺失,網絡不道德行為近年來始終在蔓延著,從而給電子商務的安全帶來了很大的威脅。
2.基于AHP的網絡營銷道德模糊評價模型的構建
在上述評價指標中,有較多的模糊因素,用諸如加權平均法等傳統的方法難以對方案進行科學的評價。模糊綜合評價是在模糊環境中,綜合考慮多種因素的影響對事物關于某種目的做出綜合判斷或決策的方法可以用在對網絡營銷道德模糊信息的處理上。
(1)建立因素集(或稱判斷集)
根據建立的綜合評價指標體系,建立兩層(主因素層和子因素層)因素集。主因素層指標集U=(U1,U2,U3,U4,U5),U中的元素分別代表網絡營銷信息獲取方式、網絡營銷信息真實性、網絡營銷信息方式、網絡交易合法性與網站推廣合法性。子因素層指標集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…Uij,…,Uin),其中,Ui表示U中第i個因素;Uij表示U中第j個因素。
(2)確定指標的權重
本模型采用問卷調查法確定各指標的權重。以主因素層指標集U=(U1,U2,U3,U4,U5)為例,設有個專家分別就U中各因素的權重做出判定,第L個專家的判定結果為A1=(a11,a12,a13,a14,a15),將S個專家對各因素的判定結果分別累加起來再求平均值,可得U的權重集A1=(a1,a2,a3,a4,a5)。
網絡營銷道德的評價值可以用來衡量網絡營銷道德水平的高低,根據我國測評的情況,將進一步制定評價等級,也可以直接列出排名,用量化的數字進行評價。
四、加強企業網絡營銷道德建設的對策建議
加強網絡安全基礎設施建設,建立網絡風險防范機制,可以從技術和機制上減少和杜絕企業網絡營銷過程中不道德問題的發生;建立健全網絡營銷管理的法律規范體系,加大監管執法力度。要把網絡監管落到實處,就必須制訂出相關法律以及對有關法律做出必要的修改,將網絡營銷納入法律的控制范圍內;加強企業網絡營銷道德建設要堅持企業自律和行業管理相結合;加強消費者教育,提高消費者的鑒別能力和維權意識;加強輿論監督,提高企業的網絡營銷道德意識;弘揚中國傳統文化,結合我國傳統文化中的“仁、義、禮、智、信”等儒家倫理思想,在整個社會倡導有中國特色的網絡營銷道德,提高人們自覺遵守網絡營銷道德的水準。除此之外,我們可以運用網絡營銷道德模型為企業的網絡道德水平進行量化排名,定期公布在政府或行業網站上,讓公眾了解企業的網絡道德情況并進行評價,以此來推動全社會的網絡營銷道德建設。
