發(fā)布時(shí)間：2022-05-09 08:28:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業(yè)市場營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)內(nèi)容
從研究中可以看到首先有形性與其它方面相比相對得分不怎么重要。其次在研究的服務(wù)中可靠性顯出是最重要的方面。這就給電信運(yùn)營企業(yè)以有用的啟示:首先是服務(wù)可靠并交付向顧客承諾的價(jià)值。其次，人員工作表現(xiàn)在顧客對服務(wù)的感覺中起到優(yōu)秀作用。以上所列的幾個(gè)方面中的3個(gè)保證性.移情性和響應(yīng)性直接來自于人員工作表現(xiàn)并且最重要的方面:可靠性也極大地依賴人員工作表現(xiàn)。這就指出了電信企業(yè)改進(jìn)服務(wù)的方向。
2.顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)方法
模型還可以運(yùn)用到評價(jià)電信客戶購買決策過程的多重屬性模型中。多重屬性模型的基本思路是顧客通過對服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計(jì)算其總體表現(xiàn)。
3.顧客對電信服務(wù)期望與實(shí)際感知到的服務(wù)差距
差距一：管理層沒有正確了解顧客對服務(wù)的期望。
原因往往是沒有調(diào)查征詢顧客意見就以為已經(jīng)知曉了顧客的需求譬如不少管理人員都認(rèn)為通過自動(dòng)化的電腦計(jì)費(fèi)電話費(fèi)的正確性是無庸置疑的用戶應(yīng)該對此感動(dòng)放心和滿意因此窗口營業(yè)人員也往往以‘電腦計(jì)費(fèi)不會有錯(cuò)’應(yīng)答顧客的疑問可是顧客在電話費(fèi)問題上的期望卻是:在自己方便時(shí)可隨時(shí)繳費(fèi)對話費(fèi)有疑問時(shí)可隨時(shí)查詢有人向自己解釋話費(fèi)的計(jì)算方法等等真正做到‘買的放心，用的稱心’明明白白消費(fèi)這也是目前電信運(yùn)營商被投訴的熱點(diǎn)之一:交費(fèi)難、查詢難話費(fèi)透明度不高。
差距二：管理層對顧客期望的感知在轉(zhuǎn)化為服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中產(chǎn)生了偏差原因是管理層在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中未能貫徹顧客導(dǎo)向或者由于資源的缺乏。
譬如說管理層認(rèn)識到了顧客在接受服務(wù)過程中感到被尊重的需要，因而制定了電信服務(wù)‘禮貌用語’‘服務(wù)忌語’及統(tǒng)一著裝等規(guī)定并要求營業(yè)人員執(zhí)行而顧客卻認(rèn)為除此之外更應(yīng)包括真誠的微笑親切的語氣，個(gè)性化的問候有問題時(shí)耐心和藹的回答等等。而這在目前電信運(yùn)營企業(yè)的整體人員素質(zhì)狀況下是難以做到的。另一方面我們的管理層及服務(wù)人員還沒有真正把顧客的需要擺到如此高的地位去重視。因此在許多用戶心中電信營業(yè)窗口是一個(gè)迫不得已才去的地方。
差距三：好的標(biāo)準(zhǔn)和不合格的實(shí)際服務(wù)之間的差距。
原因是由于人員或設(shè)備所引發(fā)的服務(wù)提供系統(tǒng)失誤。其一許多很好的規(guī)章制度如服務(wù)責(zé)任制、服務(wù)承諾制、紅黃牌制、首問負(fù)責(zé)制等等執(zhí)行起來往往流于形式。一方面是員工的責(zé)任心不強(qiáng)推樓扯皮應(yīng)付了事。另一方面部分管理人員受面子講人情監(jiān)控不力顧及本部門、小集體利益而損害全局利益是主要原因，其二是設(shè)備問題如經(jīng)常遭投訴的重復(fù)計(jì)費(fèi)超短計(jì)費(fèi)或設(shè)備調(diào)試導(dǎo)致不能正常通訊等使用戶極不滿意的情形。
差距四：實(shí)際提供的服務(wù)與企業(yè)在廣告等營銷中所描繪的服務(wù)間的差距。
譬如原中國電信的廣告‘用戶至上用心服務(wù)’按照其服務(wù)水平許多用戶感受不到。何況在諸如lC卡、200卡、201卡限期使用過期作廢lC卡最終不能維持一次通話的余額不能轉(zhuǎn)賬等問題上社會輿論和用戶的觀點(diǎn)也與上述廣告語存在距離。
差距五：是上述四種差距的最終結(jié)果是顧客期望與真正得到的服務(wù)間的質(zhì)量差距使顧客不滿意。
了解到顧客對電信服務(wù)的看法并經(jīng)常注意縮小客觀服務(wù)與顧客主觀感受的差距是十分重要的，應(yīng)該作為各電信運(yùn)營商的一項(xiàng)日常工作來進(jìn)行。這可以從兩方面入手:一是降低顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的期望二是提高客觀服務(wù)水平以符合顧客的期望。降低顧客的期望是一種相對消極卻極有效的辦法。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，顧客的比較鑒別能力是很強(qiáng)的雖然國內(nèi)電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量比以前有了長足的進(jìn)步但與在改革開放和新經(jīng)濟(jì)大潮中成長起來的消費(fèi)者的期望相比較，無論在服務(wù)的快速、方便還是在價(jià)格、質(zhì)量等方面都有較大差距，要改進(jìn)不是一天兩天可以辦到的。這就要求電信企業(yè)在經(jīng)營過程中要保持實(shí)事求是的精神不做過頭的廣告宣傳，制定業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和公布承諾時(shí)要量力而行、留有余地。
4.結(jié)論
內(nèi)部營銷的基本思想是:第一企業(yè)中的每一個(gè)人按照業(yè)務(wù)流程都有他必須為之效力的顧客。第二使員工有效的為最終顧客服務(wù)之前他們必須像對待最終顧客一樣服務(wù)于內(nèi)部顧客并以此為樂，增強(qiáng)各級電信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和直接面對市場營銷人員的競爭意識、質(zhì)量意識和服務(wù)意識。
作者：于靜 單位：甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院
一、珠寶營銷管理方向的職業(yè)教育現(xiàn)狀
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，以珠寶首飾為代表的奢侈品行業(yè)也得到了迅速發(fā)展。購買珠寶首飾，既能夠滿足人們對資產(chǎn)保值和增值的要求，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對高品質(zhì)生活質(zhì)量的追求。故而，珠寶行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，發(fā)展?jié)摿薮螅摲矫娴娜瞬排囵B(yǎng)工作也亟待推進(jìn)。一方面，珠寶行業(yè)的發(fā)展得益于我國個(gè)人投資渠道較窄。我國是高儲蓄的國家，居民手中普遍持有較高水平的貨幣資金。現(xiàn)今個(gè)人理財(cái)項(xiàng)目種類較少，具有投資性質(zhì)的項(xiàng)目，或投資金額巨大（例如投資于實(shí)業(yè)生產(chǎn)），或投資渠道受限（例如以增值為目的購買房屋），或投資風(fēng)險(xiǎn)過大（例如購買新興的虛擬理財(cái)），鮮有適當(dāng)?shù)膫€(gè)體投資渠道。然而，近年來，我國的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)不斷攀升，催生了日益增長的個(gè)人投資需求。因此，保值增值的珠寶首飾吸引了許多投資者。例如，以黃金為代表的珠寶首飾，有助于滿足黃金看漲的投資需求。此外，結(jié)合我國的資本市場來看，目前我國的個(gè)人投資渠道并不成熟，許多消費(fèi)者通過購買珠寶首飾來達(dá)到以非貨幣資產(chǎn)抵抗通貨膨脹的目的。總而言之，這些都在無形中推進(jìn)了珠寶行業(yè)的發(fā)展。另一方面，珠寶行業(yè)的發(fā)展主要來源于人們對高水平生活質(zhì)量的追求。隨著我國人民生活水平進(jìn)一步提高，人們對高質(zhì)量生活的追求創(chuàng)造了連年增長的奢侈品消費(fèi)。珠寶首飾，不論從傳統(tǒng)文化角度，還是從現(xiàn)代流行角度，都體現(xiàn)了人們對美的追求。因此，從長期看來，珠寶首飾行業(yè)也面臨著無限風(fēng)光的發(fā)展?jié)摿Α？墒牵从^我國珠寶首飾業(yè)的發(fā)展，其定位仍然停留在“重品質(zhì)、輕品牌”的階段。我國現(xiàn)有的珠寶首飾企業(yè)的品牌觀念不強(qiáng)，珠寶首飾營銷商競爭激烈，然而市場上尚未形成消費(fèi)者具有廣泛認(rèn)同感的中國名牌。更重要的是，現(xiàn)有的珠寶首飾品牌僅僅停留在保證質(zhì)量的初級階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及形成引起消費(fèi)者的普遍共鳴那種品牌認(rèn)同感。總之，我國珠寶行業(yè)的品牌效應(yīng)不明顯，消費(fèi)者的替代效應(yīng)卻較為顯著。此外，我國的珠寶品牌管理現(xiàn)狀也凸顯了珠寶營銷管理教育方面的困境。首先，珠寶營銷管理尚未成為目前職業(yè)教育的重要課程。在實(shí)際工作中，很少有剛出校門的珠寶專業(yè)學(xué)生能夠直接進(jìn)入鑒定或設(shè)計(jì)崗位，大多數(shù)都是從珠寶公司的初級營銷職位開始做起。從某種意義上來說，珠寶營銷是許多珠寶專業(yè)學(xué)生的第一份工作。然而，職業(yè)教育的“專業(yè)優(yōu)秀課程”設(shè)置大多數(shù)與珠寶鑒定和珠寶鑒賞等相關(guān)。大多數(shù)學(xué)生對珠寶營銷管理知識的掌握嚴(yán)重匱乏，這也在某種程度上導(dǎo)致很多學(xué)生不能很好地適應(yīng)其工作崗位。其次，珠寶營銷的職業(yè)培訓(xùn)與實(shí)踐尚有不小差距。理論性過強(qiáng)，實(shí)踐能力不足，是珠寶專業(yè)學(xué)生的就業(yè)難點(diǎn)，也構(gòu)成了珠寶企業(yè)招募人才的困境。珠寶專業(yè)的教育目前雖然以職業(yè)教育為主，卻尚未形成校企對接，許多專業(yè)人才的培養(yǎng)難以滿足珠寶首飾企業(yè)的需要。因此，為企業(yè)輸送珠寶營銷專業(yè)方向的學(xué)生，也是珠寶職業(yè)教育的必然選擇。
二、珠寶營銷管理教育的必要性分析
我國珠寶專業(yè)人才的培養(yǎng)工作始于上世紀(jì)80年代中期。珠寶教育始于改革開放，也得益于國門開放。最早是礦床科研機(jī)構(gòu)與地質(zhì)研究機(jī)構(gòu)走出國門，考察了日本、美國、比利時(shí)、英國等許多寶石培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)，開始了珠寶行業(yè)的教育培訓(xùn)。通過學(xué)習(xí)國外珠寶行業(yè)的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)和教育理念，引入先進(jìn)的珠寶檢測技術(shù)，一系列寶石方向的先驅(qū)學(xué)者開始發(fā)展適合本國具體國情的珠寶教育。隨著不少珠寶方面的學(xué)者開始陸續(xù)開設(shè)珠寶鑒定短期培訓(xùn)班，珠寶相關(guān)人才的培育工作正式拉開帷幕，并逐漸受到各地高等院校的廣泛關(guān)注。1991年中國地質(zhì)大學(xué)正式成立了珠寶學(xué)院，成為了孕育珠寶相關(guān)人才的“寶石學(xué)搖籃”。也引發(fā)了各地高等院校的珠寶教育課程開設(shè)熱潮。各地方或依托當(dāng)?shù)氐牡V石資源（如荊州），或根據(jù)優(yōu)越的地理位置（如北京），或憑借較大的寶石需求（如廣州），相繼在各自的高等院校中增加了珠寶相關(guān)專業(yè)。于是，珠寶專業(yè)的學(xué)歷教育成為我國珠寶行業(yè)人才培養(yǎng)的重要渠道。相比本科學(xué)歷的珠寶專業(yè)學(xué)生，職業(yè)院校的珠寶專業(yè)學(xué)生就業(yè)渠道更專一，就業(yè)周期更短，人才輸出量更大，構(gòu)成了珠寶行業(yè)的新生力量。雖然珠寶首飾的學(xué)歷教育發(fā)展已逾三十年，但是涉及的教學(xué)內(nèi)容大部分與珠寶鑒定與珠寶設(shè)計(jì)相關(guān)，對珠寶首飾的營銷管理方向一直淺嘗輒止。事實(shí)上，隨著珠寶行業(yè)的不斷發(fā)展和對珠寶營銷人才的迫切需求，珠寶首飾的營銷與管理教育在珠寶職業(yè)教育中的地位愈發(fā)舉足輕重。珠寶職業(yè)教育對珠寶營銷管理教育的忽視將會對珠寶行業(yè)的人才培養(yǎng)和珠寶產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。目前，珠寶專業(yè)的職業(yè)教育問題集中體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
1.校企之間的需求供給關(guān)系不均衡。
一些高職院校的畢業(yè)生的綜合素質(zhì)與企業(yè)對珠寶專業(yè)畢業(yè)生的要求之間存在一定差距。相對于本科的學(xué)歷教育而言，校企合作、聯(lián)合辦學(xué)是高職畢業(yè)生就業(yè)的優(yōu)秀競爭力所在。高職院校的畢業(yè)生比本科的學(xué)生更接近市場的需求，更符合就業(yè)單位對第一線員工的要求。但是，就實(shí)際來看，職業(yè)教學(xué)方式也存在一些不盡如人意的情況。由于忽視珠寶營銷方面課程的設(shè)置，畢業(yè)生所掌握的專業(yè)知識與珠寶行業(yè)用人單位的人才需求有些脫節(jié)。目前珠寶市場中珠寶鑒定與設(shè)計(jì)的人才基本飽和，其他專業(yè)人才相對較為匱乏，例如珠寶營銷、品牌策劃、電子銷售、消費(fèi)者關(guān)系管理等方面鮮有滿足企業(yè)要求的專業(yè)人才。同時(shí)，對許多珠寶專業(yè)的高職畢業(yè)生來說，珠寶的門店?duì)I銷是他們的首個(gè)工作。學(xué)生在校期間大多以珠寶鑒定、首飾設(shè)計(jì)、寶石加工為主干專業(yè)課程，對珠寶的營銷與管理的知識僅僅涉及皮毛，以至于畢業(yè)生不能很好地適應(yīng)就業(yè)市場，同時(shí)也不利于珠寶企業(yè)的發(fā)展。另外，由于我國的珠寶行業(yè)的公司規(guī)模并不大，單靠公司內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)制，畢業(yè)生很難在短期內(nèi)達(dá)到珠寶企業(yè)的要求。因此，珠寶營銷與管理方面的課程可以有效彌補(bǔ)校企之間的需求供應(yīng)差，使得高職院校的畢業(yè)生能夠更好地適應(yīng)就業(yè)市場的要求。
2.珠寶營銷的課程設(shè)置不全面。
首先，大多數(shù)高職院校很少開設(shè)珠寶營銷與管理方面的課程。對于目前珠寶專業(yè)的課程設(shè)置，專業(yè)優(yōu)秀課程基本圍繞《寶石學(xué)基礎(chǔ)》、《寶石學(xué)》、《寶石鑒賞》等課程，鮮有安排珠寶銷售和珠寶經(jīng)營管理學(xué)等營銷管理類的課程。高職院校的學(xué)生的學(xué)制較短，相對于本科的四年學(xué)制，高職學(xué)生的學(xué)制為三年。除去第一年需要花費(fèi)較多時(shí)間學(xué)習(xí)公共課程（如高等數(shù)學(xué)和大學(xué)英語），以及第三年準(zhǔn)備畢業(yè)設(shè)計(jì)和就業(yè)，高職院校的學(xué)生真正的有效學(xué)習(xí)時(shí)間所剩無幾。故而，為了利用較少的時(shí)間培養(yǎng)學(xué)生的“優(yōu)秀技能”，課程設(shè)置方面基本以寶石鑒定和設(shè)計(jì)為主，少開甚至不開珠寶營銷與管理方面的課程。由于校方對珠寶營銷與管理的忽視，也造成了學(xué)生對該課程的偏見。長此以往，珠寶營銷越來越偏離珠寶專業(yè)學(xué)生的“主干課程”，成為了一門可有可無的“輔修”。其次，教學(xué)過程中對學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)重視不足，可能導(dǎo)致所學(xué)知識無法學(xué)以致用。實(shí)際教學(xué)過程中珠寶營銷與管理大多數(shù)以理論介紹為主，缺乏實(shí)地市場考察的過程。事實(shí)上，高職院校珠寶專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)之后，接觸到的第一份工作很可能就是珠寶營銷。一般而言，珠寶的學(xué)歷教育重視的是循序漸進(jìn)、系統(tǒng)進(jìn)行。學(xué)生首先學(xué)習(xí)基本的地質(zhì)知識，接下來便是寶石學(xué)等相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，最終應(yīng)當(dāng)進(jìn)修到寶石行業(yè)相關(guān)的實(shí)踐課程。因此，先強(qiáng)調(diào)理論，再重視實(shí)踐，是高職院校培育學(xué)生的主要觀念，也是高職院校相對于本科教育的一個(gè)優(yōu)勢。然而，由于高職院校的教學(xué)資源狹窄，珠寶營銷方面的實(shí)踐學(xué)習(xí)往往是虎頭蛇尾。而且，缺乏與企業(yè)之間的互動(dòng)，局限于書本知識，這是許多高職院校教師的通病。這都阻礙了學(xué)生學(xué)習(xí)珠寶營銷與管理方面課程的熱情和積極性。最后，課程覆蓋可能忽視了文化素質(zhì)培養(yǎng)。珠寶行業(yè)涉及到的不僅僅是寶石本身質(zhì)量成色方面“樸素”的知識，更與消費(fèi)者的心理、品牌認(rèn)同感和文化價(jià)值等有關(guān)的“價(jià)值符號”息息相關(guān)。珠寶從業(yè)人員的文化素質(zhì)，對珠寶廠商的盈利情況與競爭能力有著重要的影響。對于珠寶行業(yè)的公司來說，產(chǎn)品本身的質(zhì)量競爭只是行業(yè)的初級競爭。隨著珠寶行業(yè)的不斷升級，公司之間的競爭正逐步走向品牌競爭與企業(yè)文化競爭。故而，珠寶的高職教育需要關(guān)注與寶石相關(guān)的文化素質(zhì)培養(yǎng)。總之，珠寶營銷與管理的教育工作亟待加強(qiáng)。營銷與管理的課程安排與設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)成為高職院校珠寶專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)方案的重要內(nèi)容。
三、如何強(qiáng)化珠寶的營銷管理職業(yè)教育
珠寶的營銷管理的高職教育任重道遠(yuǎn)。對于如何強(qiáng)化營銷與管理課程，從以下方面提出改進(jìn)建議。
1.明確培養(yǎng)目的。
職業(yè)教育的目的是使得受教者獲得職業(yè)勞動(dòng)所需要的職業(yè)知識、技能和職業(yè)道德教育，其最大的特點(diǎn)就是以職業(yè)技能的高低作為優(yōu)秀質(zhì)量評價(jià)體系。因此，培養(yǎng)適合就業(yè)單位需要的人才就是高職教育的最終目的。高職院校應(yīng)當(dāng)與就業(yè)市場無縫對接。高職教育最容易做到產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，也最應(yīng)當(dāng)做到校企合作。對于珠寶營銷與管理方面的內(nèi)容學(xué)習(xí)，學(xué)校可以與企業(yè)聯(lián)合，組織學(xué)生參觀珠寶公司銷售門店，了解企業(yè)的實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)。另外，教師在課堂講授的時(shí)候，可以減少對理論部分枯燥的講解，增加對國內(nèi)外優(yōu)秀珠寶公司營銷案例的分析。教師可以在課堂上模擬珠寶公司的運(yùn)營，要求學(xué)生對各種珠寶首飾產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2.培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)。
在講授珠寶營銷與管理相關(guān)課程的時(shí)候，必須強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。珠寶營銷與文化符號密切相關(guān)，因此，在鞏固學(xué)生營銷學(xué)知識的同時(shí)，珠寶營銷課程需要與珠寶文化相結(jié)合，使得學(xué)生不僅僅具備珠寶行業(yè)的技能，還能夠掌握珠寶行業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)。
3.提供實(shí)踐機(jī)會。
為學(xué)生增加實(shí)踐機(jī)會，有助于珠寶營銷與管理課程的學(xué)習(xí)。高職院校可以與企業(yè)合作，為本校的大三學(xué)生提供較多的珠寶營銷的實(shí)習(xí)機(jī)會。事實(shí)上，增加學(xué)生的實(shí)踐課程安排，既有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)生與就業(yè)的無縫對接，也有利于降低學(xué)校與企業(yè)的教育成本。通過參加珠寶營銷的實(shí)習(xí)，大三學(xué)生在校期間就可以對自己的第一份工作形成初步了解，及早形成自己的職業(yè)生涯規(guī)劃。同時(shí)，學(xué)校可以節(jié)省較多的教育成本，企業(yè)也大大降低了培訓(xùn)新員工的費(fèi)用。提供實(shí)習(xí)機(jī)會，無疑對于校、企、生三方都是大有裨益的。
作者：周琦深 包德清 徐亞蘭 羅潔 單位：中國地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院
一、基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略概述
（一）企業(yè)的生命周期
上文提到了企業(yè)的生命周期這個(gè)概念，那么究竟什么是企業(yè)的生命周期呢？要解釋這個(gè)概念需要回溯到20世紀(jì)末期，它是作為一個(gè)仿學(xué)的概念被提出來的，在這個(gè)概念中，企業(yè)不再是單純的組織，而是一個(gè)有著嚴(yán)格的生命周期的具有人格化的有機(jī)體。理論認(rèn)為，企業(yè)就像人一樣，會經(jīng)歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業(yè)是一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)，在發(fā)展之初會遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創(chuàng)立階段企業(yè)所必經(jīng)的過程；青年期的企業(yè)可以說已經(jīng)基本有了自己的發(fā)展道路和發(fā)展方向，為了謀求更好的發(fā)展，需要繼續(xù)努力；中年期到企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的最好階段，這個(gè)階段的企業(yè)基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面，不僅有了自己的市場，還有了自己的人脈，這個(gè)階段就是要將企業(yè)做大做強(qiáng)；老年期的企業(yè)會經(jīng)歷一些衰退和停滯，這是企業(yè)發(fā)展的危機(jī)，這個(gè)階段與人的生長周期相同又不同，它的發(fā)展會面臨退出市場的危機(jī)，但是這種危機(jī)很有可能變成一種變革，如果企業(yè)可以在這個(gè)變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰(zhàn)，就很有可能適應(yīng)新的市場環(huán)境，迎來企業(yè)發(fā)展的第二次機(jī)會。當(dāng)然，企業(yè)的生命周期畢竟不能等同于人的發(fā)展，有其自身特有的規(guī)律，總結(jié)起來主要有以下幾點(diǎn)。一是企業(yè)的發(fā)展預(yù)見性差。雖然企業(yè)的發(fā)展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規(guī)律的，企業(yè)的發(fā)展也不會完全按照這種規(guī)律前行，發(fā)展中企業(yè)會有很多不可預(yù)見性。這是因?yàn)槠髽I(yè)會遇到很多已知的和未知的機(jī)遇與危機(jī)、挑戰(zhàn)和困難，在面對這些不可預(yù)見的問題時(shí)，企業(yè)的應(yīng)變能力會直接決定后期的發(fā)展。二是企業(yè)的發(fā)展會出現(xiàn)一段比較特殊的停滯時(shí)期，這個(gè)時(shí)期并不完全意味著企業(yè)的后退或者是衰退，事實(shí)上這個(gè)時(shí)期的企業(yè)往往是沒有特別的表現(xiàn)，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業(yè)的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整自己的市場營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就可以為自身的發(fā)展迎來第二次機(jī)會，反之則是經(jīng)歷無謂的掙扎后走向滅亡。
（二）市場營銷的戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展中常常被提到的一個(gè)詞匯，它是指企業(yè)對于自身的發(fā)展所做的一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是全局性的，它的提出是為了企業(yè)的長足發(fā)展，為企業(yè)謀求最好的發(fā)展模式，為企業(yè)贏得市場地位。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有以下兩種：一種是公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略；另一種是公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略中一般就包含了營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)的市場營銷部門為企業(yè)所做的發(fā)展戰(zhàn)略，是結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)、生命周期，并且進(jìn)行了全面的市場調(diào)研才形成的，是很有戰(zhàn)略發(fā)展意義的。它的類型可以分為市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，包括了機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)主要方面，并根據(jù)這兩個(gè)方面做出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對策分析。第二步是回歸企業(yè)自身，結(jié)合第一步中的外部環(huán)境戰(zhàn)略分析，確定具體的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展模式。第三步是將前面兩部所做的戰(zhàn)略規(guī)劃具體化，做出具體的市場營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略既要具體還要靈活，要進(jìn)行不斷的調(diào)整和完善。第四步是對這些營銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效的管理，保證這些戰(zhàn)略的順利實(shí)施，保證企業(yè)的發(fā)展。
二、企業(yè)生命周期不同階段的市場營銷戰(zhàn)略選擇
（一）“少年期”
這個(gè)階段是企業(yè)的起步階段，在這個(gè)階段企業(yè)會經(jīng)歷一段時(shí)期比較長的摸索，會面對很多新問題，企業(yè)要想為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員招募、設(shè)備配備、生產(chǎn)線投產(chǎn)等一系列的過程都會有不同程度的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)和困難，都會存在很大的不可預(yù)知性。企業(yè)想要打好知名度，需要經(jīng)歷一個(gè)很漫長的過程，會經(jīng)歷很長一段時(shí)間的大量投入而零回報(bào)。這個(gè)階段的發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩種。一是拓展市場。市場是企業(yè)發(fā)展的根本，沒有自己的市場，任何企業(yè)都無法立足，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行定位，選擇好適合自身發(fā)展的市場與區(qū)域。二是產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。
（二）“青年期”
這個(gè)階段的企業(yè)處于成長期，在經(jīng)歷了市場的探索和企業(yè)的立足之后，企業(yè)在這個(gè)階段需要更有力的發(fā)展，即搶占自己的市場并且使得產(chǎn)品擁有領(lǐng)先地位。這個(gè)階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場知名度，銷售額和產(chǎn)品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業(yè)開始加速發(fā)展。另外，此時(shí)的企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，其營銷戰(zhàn)略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎(chǔ)上堅(jiān)持實(shí)施三大營銷戰(zhàn)略：多元市場戰(zhàn)略、品牌滲透戰(zhàn)略、渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。
（三）“中年期”
這個(gè)階段的企業(yè)經(jīng)歷上面兩個(gè)階段的洗禮，已經(jīng)處于成熟期，企業(yè)的自身控制力明顯增強(qiáng)，同時(shí)企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境也逐漸穩(wěn)定，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)逐漸減少。這個(gè)階段企業(yè)需要在優(yōu)秀競爭力上下功夫，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。具體來講，這個(gè)階段的市場營銷戰(zhàn)略主要是壯大市場份額戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。
（四）“老年期”
這個(gè)階段的企業(yè)的發(fā)展面臨著一定程度的危機(jī)，企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退，內(nèi)部矛盾升溫，市場需求飽和，出現(xiàn)負(fù)增長。面對這些危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品削減戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。將市場大幅度削減，把握好自己的優(yōu)秀競爭力，減少不必要的生產(chǎn)浪費(fèi)，通過縮小市場贏得利潤。另外，在企業(yè)發(fā)展的衰退期，需要對企業(yè)進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)和再發(fā)展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機(jī)會和挑戰(zhàn)，把握好機(jī)會便可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的起死回生，突破企業(yè)的發(fā)展局限。
三、結(jié)語
綜上所述，企業(yè)的發(fā)展是有不同的生命周期的，對這些生命周期的把握可以讓企業(yè)在發(fā)展的不同階段制定不同的市場營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)的長足發(fā)展保駕護(hù)航。通信電纜行業(yè)作為其中重要的一部分，它的生命周期是符合上文中的劃分標(biāo)準(zhǔn)的，針對不同的階段，解讀不同的市場營銷戰(zhàn)略，找出最適合企業(yè)的生存路徑，對通信電纜有限公司的長足發(fā)展是十分有益的。
作者：楚清波 單位：河南省通信電纜有限公司
1中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷方面存在的問題
1.1嚴(yán)重缺乏相關(guān)的市場調(diào)研
在現(xiàn)實(shí)生活中，不同的消費(fèi)者會有不同的需求。另外，對于企業(yè)而言，企業(yè)本身包含的資源存在有限性，這就導(dǎo)致任何企業(yè)都不能滿足所有消費(fèi)者的所有需求。在通常情況下，每一個(gè)企業(yè)只能滿足某一類消費(fèi)者的需求。面對這樣的現(xiàn)實(shí)狀況，需要企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)研，并針對市場需求的具體情況，選擇適合的目標(biāo)市場。目前，很多中小型企業(yè)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷方面，嚴(yán)重缺乏相關(guān)的市場調(diào)研，如果沒有較好的市場調(diào)研，大大增加了產(chǎn)品銷售的困難度。
1.2缺乏相關(guān)的科學(xué)戰(zhàn)略指導(dǎo)
目前，我國的市場競爭越來越激烈，面對這樣嚴(yán)峻的市場形勢，我國很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷過程中，嚴(yán)重缺乏科學(xué)合理的戰(zhàn)略指導(dǎo)。大部分企業(yè)只注重產(chǎn)品的市場價(jià)格，但嚴(yán)重忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，對產(chǎn)品質(zhì)量要求不嚴(yán)格。一般情況下，部分中小企業(yè)只看重眼前的利益，并沒有長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，這樣的企業(yè)，其優(yōu)勢將不會凸顯出來，將阻礙企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)品牌營銷如果沒有科學(xué)合理的戰(zhàn)略指導(dǎo)，將會阻礙企業(yè)的發(fā)展。
1.3缺乏管理人員和網(wǎng)絡(luò)品牌營銷人員
在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷過程中，嚴(yán)重缺乏高層管理人員，在任何企業(yè)的營銷部門中，高層管理人員都會起到重要的作用。通過對很多企業(yè)內(nèi)的員工進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)人員，這是我國很多企業(yè)的弊端。而且高層管理人員在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷工作中，并沒有起到很大的作用，很多高層管理人員，只是注重營銷工作表面的管理，對營銷工作沒有深入全面的領(lǐng)導(dǎo)。同時(shí)，嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，這樣的現(xiàn)狀將會影響企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷要采取相應(yīng)的措施
2.1采取先進(jìn)的市場營銷觀念
我國很多企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀念，進(jìn)行市場營銷管理，其已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。這就需要采取先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷觀念，為了順應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，可以采用綠色營銷觀念，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，并滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的需求，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、生態(tài)環(huán)境利益的高度統(tǒng)一。
2.2建立完善合理的市場營銷管理體系要求
要求中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷方面，建立完善的營銷管理體系，從企業(yè)自身的實(shí)際情況出發(fā)，建立適合自身的市場營銷管理體系。在通常情況下，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的管理體系包括：營銷人員的分配工作、企業(yè)的日常管理規(guī)則等方面。針對網(wǎng)絡(luò)品牌營銷人員，要進(jìn)行適當(dāng)?shù)目己耍⒅貭I銷人員的銷售額情況，激發(fā)營銷人員工作的積極性，不斷地拓展?fàn)I銷人員考核面，在適當(dāng)?shù)那闆r下增加營銷人員的工資，在此基礎(chǔ)之上，不斷完善網(wǎng)絡(luò)品牌營銷人員的日常管理制度。
2.3建立優(yōu)秀的市場營銷隊(duì)伍
為了提高企業(yè)的競爭力，要不斷地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷隊(duì)伍的力量，建立優(yōu)秀的市場營銷隊(duì)伍，將有利于隊(duì)伍中的營銷人員彼此更加信任，有利于營銷的順利進(jìn)行。在實(shí)際的營銷過程中，擺脫外在的束縛，從內(nèi)到外吸收營銷人才，并對網(wǎng)絡(luò)品牌營銷人員進(jìn)行定期專業(yè)知識和技能的培訓(xùn)，在此基礎(chǔ)之上，提高網(wǎng)絡(luò)品牌營銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)和綜合能力，有利于網(wǎng)絡(luò)品牌營銷人員更好地為企業(yè)服務(wù)。
2.4進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇
為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提高網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的效益，要針對市場具體的情況進(jìn)行考察。要對產(chǎn)品的需求者進(jìn)行全面的了解和把握，按照產(chǎn)品的具體特征選定產(chǎn)品需求者。不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的需求，需求者會存在不同的類型，要對不同類型的需求者進(jìn)行分析和比較，在比較的過程中，不斷地總結(jié)產(chǎn)品需求的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，最終確定目標(biāo)市場。
2.5正確地選擇營銷方式
如果中小企業(yè)針對同類的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面也類似，且通過相同的銷售渠道，但往往營銷的結(jié)果卻存在很大差異，這就說明在營銷方式方面存在不同。因此，要正確地選擇營銷方式，結(jié)合產(chǎn)品的相關(guān)信息，選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷方式，包括：營銷推廣、廣告推廣、公共關(guān)系等方式，可以通過開展相應(yīng)的促銷活動(dòng)，短期促銷可以選擇抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用等方式，通過促銷提高消費(fèi)者的購買產(chǎn)品的積極性。有針對性地宣傳自身的產(chǎn)品，選擇合適的營銷方式。
3結(jié)語
縱觀我國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，我國中小企業(yè)在市場營銷方面正處于不成熟時(shí)期。如果中小企業(yè)為了能夠得到更好的發(fā)展，并提高綜合競爭實(shí)力，必須采取相應(yīng)的營銷手段和策略，針對大企業(yè)中的營銷策略，并結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況，采取適合自身的措施。這樣才有利于中小企業(yè)更好更快地發(fā)展。在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)所占的比重越來越大，如果想在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展，建立完善的市場營銷體系勢在必行。
作者：陳潔玲 單位：廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院
1市場營銷管理存在的問題
1.1企業(yè)市場營銷工作以產(chǎn)品為中心，不重視消費(fèi)者需求
在過去很長一個(gè)時(shí)期，企業(yè)的市場營銷以產(chǎn)品為中心，關(guān)注的是生產(chǎn)過程。企業(yè)在經(jīng)營過程中，首要做好的是產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，然后依據(jù)此計(jì)劃編制營銷計(jì)劃，然后圍繞著既定計(jì)劃開展各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)的管理者將工作重心放在了生產(chǎn)的管理與控制上，更關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的有序化和安全性。在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，以上這種以生產(chǎn)為主的經(jīng)營模式無法適應(yīng)新形勢下企業(yè)發(fā)展的客觀要求，為了適應(yīng)新的時(shí)展要求，企業(yè)管理者要對經(jīng)營管理模式做出適時(shí)調(diào)整，將傳統(tǒng)模式中以生產(chǎn)為中心的管理理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的客觀需求為中心，企業(yè)的決策層要加大對市場營銷的重視程度，加大對市場營銷工作的管理與控制力度，以消費(fèi)者客觀需求為中心，從而保證企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
1.2企業(yè)營銷手段陳舊落后
現(xiàn)在很多企業(yè)市場營銷部門中不重視對現(xiàn)代化營銷手段的運(yùn)用，在工作開展中沿用過去傳統(tǒng)的營銷模式，這樣制約了企業(yè)對市場信息的掌握能力，導(dǎo)致了企業(yè)在決策上出現(xiàn)失誤。許多企業(yè)盲目地跟風(fēng)，在進(jìn)行營銷工作時(shí)不考慮企業(yè)自身情況和市場環(huán)境特點(diǎn)，沒有發(fā)揮自身的能動(dòng)性。例如，現(xiàn)在企業(yè)存在一窩蜂的打折促銷活動(dòng)，也有些企業(yè)是經(jīng)過了詳細(xì)的市場分析研究提出針對企業(yè)自身的營銷方案，其中也不乏一些盲目跟風(fēng)的企業(yè)，這些企業(yè)營銷部門沒有調(diào)動(dòng)自身能動(dòng)性，開發(fā)適合企業(yè)營銷的手段和方案，盲目跟風(fēng)是企業(yè)營銷手段陳舊落后的體現(xiàn)。
2完善市場營銷管理工作的策略
2.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷意識
在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，市場機(jī)制起著主導(dǎo)作用，現(xiàn)代社會的企業(yè)要想做到營銷工作的針對性和高效率，就必須緊跟市場這個(gè)指揮棒，如此才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理時(shí)，要對市場需求進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和研究，搞清楚消費(fèi)群體的心理共性和特征。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)以及包裝設(shè)計(jì)等工作分配的時(shí)候，要做到人力資源的合理配置。在進(jìn)行企業(yè)營銷方案的設(shè)計(jì)時(shí)，要做到對企業(yè)財(cái)力和物力的整合重組。在具體的營銷工作中，要堅(jiān)持以市場機(jī)制為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為優(yōu)秀的理念。建立完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，幫助消費(fèi)者從不同的角度了解自身產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的市場占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。在傳統(tǒng)的營銷模式中，過度關(guān)注企業(yè)利潤的最大化，卻忽略了消費(fèi)者這個(gè)主體。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)掌握在客戶自己手中，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息和所有感興趣的廠家和企業(yè)進(jìn)行對話。所以，在市場經(jīng)濟(jì)自由競爭的模式下，必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為優(yōu)秀的營銷原則，建立適應(yīng)信息時(shí)展要求的、全新的營銷理念。
2.2提升營銷隊(duì)伍業(yè)務(wù)水平
只有建立完善的企業(yè)營銷隊(duì)伍，才能提升企業(yè)營銷工作的水平和效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，最終推動(dòng)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)階段，多數(shù)企業(yè)的營銷工作人員業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)較低，雖然銷售人員工作非常努力，但是因?yàn)閷I(yè)知識的匱乏，無法順利完成銷售目標(biāo)。缺乏專業(yè)素質(zhì)的營銷管理人員在進(jìn)行決策時(shí)，經(jīng)常在錯(cuò)誤判斷的引導(dǎo)下拋出錯(cuò)誤的營銷策略，對于企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展和形象聲譽(yù)都造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。所以，企業(yè)的營銷從業(yè)人員必須具有專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和較高的綜合素質(zhì)，同時(shí)要具有與時(shí)俱進(jìn)的精神創(chuàng)新能力和豐富的市場行銷經(jīng)驗(yàn)，只有這樣，才能切實(shí)了解消費(fèi)者的客觀需求，贏得消費(fèi)者對于企業(yè)的忠實(shí)程度，從而提高企業(yè)的利潤和市場份額。
2.3制定科學(xué)規(guī)范的營銷計(jì)劃與方案
只有在分析研究企業(yè)自身情況和市場競爭規(guī)律的基礎(chǔ)上，制定出有針對性的營銷計(jì)劃和方案，同時(shí)提高對市場營銷工作的管理和控制水平，才能提高市場營銷的效率，為企業(yè)贏得更大的利益。營銷計(jì)劃和方案要考慮到對市場的未來預(yù)測、具體的銷售目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略以及實(shí)施方案等因素。在進(jìn)行營銷目標(biāo)制定時(shí)要兼顧短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)要想做到可持續(xù)發(fā)展，就要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)要確定某一時(shí)間段內(nèi)企業(yè)要達(dá)到目標(biāo)，比如在利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等方面的短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般以一年或者一個(gè)季度等比較短的時(shí)間段為衡量標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)制定的時(shí)候要包含企業(yè)短期內(nèi)具體的營銷策略、促銷手段和促銷活動(dòng)。在目標(biāo)制定完成后，要按照既定的目標(biāo)有組織、有計(jì)劃地開展?fàn)I銷工作，順利完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。
2.4傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式
在傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式中，一般利用的是報(bào)紙、雜志等刊物進(jìn)行廣告營銷，或者是上門營銷和名人宣傳。在新的信息時(shí)代，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺進(jìn)行產(chǎn)品的營銷和宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源滿足客戶需求，從而降低企業(yè)的宣傳成本，獲得更大的銷售額。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)非常普及并得到了社會各界人士的關(guān)注，具有傳統(tǒng)的營銷手段無可比擬的優(yōu)勢，它不但實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品宣傳、促銷和客戶服務(wù)的在線化和實(shí)效性，同時(shí)能將各種營銷宣傳環(huán)節(jié)融會貫通。網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷具有多種功能，從企業(yè)的廣告宣傳、合同的簽訂和貨款支付甚至是售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來完成。現(xiàn)階段，企業(yè)要將營銷管理工作的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺上，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷管理工作的科學(xué)化和數(shù)字化，推動(dòng)企業(yè)健康有序地發(fā)展。
3結(jié)語
市場營銷管理工作的本質(zhì)是消費(fèi)者需求的管理，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的時(shí)代背景下，我國的市場經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)的粗放型向著現(xiàn)代集約型轉(zhuǎn)型，使我國企業(yè)獲得了更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來了巨大的競爭壓力。在市場經(jīng)濟(jì)自由競爭機(jī)制下，企業(yè)的營銷工作變得尤為重要。在未來，企業(yè)要提高對市場營銷管理工作的重視程度，不斷轉(zhuǎn)變市場觀念，改革營銷措施，順應(yīng)時(shí)展要求，將市場營銷工作與世界接軌。
作者：馬晨光 單位：周口師范學(xué)院
1企業(yè)市場營銷管理中出現(xiàn)的問題
1.1沒有建立明確的市場營銷目標(biāo)
市場營銷作為企業(yè)在市場競爭中提升競爭力的最佳手段，可以使企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展中實(shí)現(xiàn)企業(yè)所要獲取的經(jīng)濟(jì)效益和社會信譽(yù)度。所以，建立科學(xué)、明確的市場營銷目標(biāo)，能夠使企業(yè)長期的生存和發(fā)展下去。然而很多的企業(yè)在市場營銷中，沒有明確的營銷目標(biāo)，整個(gè)營銷工作處于盲目的狀態(tài)中，這樣就會使企業(yè)陷入營銷的困境中，不僅會使企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加，而且還會阻礙產(chǎn)品銷售渠道，使一些產(chǎn)品出現(xiàn)積壓問題，會給企業(yè)的發(fā)展帶來了很大的困擾。
1.2市場營銷策劃人員自身素質(zhì)低
在一些企業(yè)中，有些管理者自身的技術(shù)本領(lǐng)比較雄厚，但是因?yàn)樽陨淼臓I銷管理經(jīng)驗(yàn)欠缺，特別是市場營銷策劃人員自身素質(zhì)低，這樣就使企業(yè)很難掌控好市場營銷的實(shí)際情況，并不能站在營銷市場的最前沿對企業(yè)市場營銷狀況進(jìn)行分析，最終影響了企業(yè)市場營銷的管理水平。
2解決企業(yè)市場營銷管理的主要對策
2.1增強(qiáng)新的企業(yè)市場營銷管理思想觀念
以往比較傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷管理思想觀念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)生存和發(fā)展的需要。所以，增強(qiáng)新的企業(yè)市場營銷管理思想觀念，對促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是非常關(guān)鍵的。增強(qiáng)新的企業(yè)市場營銷思想觀念，主要是以滿足顧客的需求為主，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，加大對新產(chǎn)品開發(fā)及宣傳的力度，通過各種營銷途徑，來引導(dǎo)顧客進(jìn)行合理性消費(fèi)，以使企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品得到人們的信賴。另外，企業(yè)為了更好的經(jīng)營和堅(jiān)持可持續(xù)性的發(fā)展，就需要企業(yè)尊重市場營銷的規(guī)律，把握好市場營銷的動(dòng)態(tài)，從市場的實(shí)際需求方面出發(fā)，只有這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的營銷手段。
2.2對企業(yè)市場營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新
如何打造企業(yè)品牌產(chǎn)品，吸引顧客的注意，需要對企業(yè)市場營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，分析企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、分析產(chǎn)品的優(yōu)勢、分析產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，只有掌握產(chǎn)品的相關(guān)信息，才有利于市場營銷人員針對產(chǎn)品就行宣傳，同時(shí)還要考慮哪些產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰了，哪些產(chǎn)品還可以在進(jìn)行發(fā)展，只有從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度出發(fā)，才能使企業(yè)市場營銷的手段更加豐富，才能使企業(yè)市場營銷手段進(jìn)行逐步的創(chuàng)新，以滿足大眾的消費(fèi)口味。
2.3明確企業(yè)市場營銷管理的目標(biāo)
企業(yè)進(jìn)行市場營銷，應(yīng)該有市場營銷的目標(biāo)，也就是其營銷想要達(dá)到的效果。作為市場營銷人員，應(yīng)該對市場營銷環(huán)境有所了解，弄清楚企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層所期望的產(chǎn)品營銷值，然后在樹立自己的額外的營銷目標(biāo)，這樣不僅可以為企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造很多經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且還能激發(fā)營銷人員的工作積極性，使?fàn)I銷人員在自己的工作中能夠得到工作的價(jià)值，從中獲得工作的成就感。
2.4提高企業(yè)市場營銷人員的自身素質(zhì)
由于有些企業(yè)產(chǎn)品營銷人員對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品了解較少，甚至有的產(chǎn)品營銷人員是臨時(shí)性的。為了使企業(yè)重視市場營銷的環(huán)節(jié)，就要定期對企業(yè)市場營銷人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，提高企業(yè)的重視度，主要是培養(yǎng)營銷人員掌握正確的市場營銷方法，加強(qiáng)營銷人員的學(xué)習(xí)，讓他們熟悉企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)知識，讓企業(yè)中老營銷人員帶著新的營銷人員在市場產(chǎn)品營銷中進(jìn)行學(xué)習(xí)，這樣時(shí)間久了，企業(yè)市場營銷人員在工作中才能摸索出產(chǎn)品營銷工作的方法和規(guī)律。
3結(jié)束語
綜上所述，企業(yè)市場營銷管理工作是一個(gè)漫長的過程，為了促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)的發(fā)展，為了滿足人們的種種消費(fèi)需求，企業(yè)市場營銷管理應(yīng)該發(fā)揮其服務(wù)功能，從企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)際及產(chǎn)品的主要功能出發(fā)，了解消費(fèi)者的心理需求，尊重消費(fèi)者的選擇，實(shí)施科學(xué)合理的市場營銷管理理念，加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。另外，還要能夠及時(shí)預(yù)見企業(yè)市場營銷中出現(xiàn)的問題，并分析其產(chǎn)生的原因，然后再進(jìn)行有針對性的采取相應(yīng)的解決方法，這樣才能發(fā)揮企業(yè)市場營銷管理的作用，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。
作者：韓穎 單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院
一、市場營銷策略對當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的重要性
在中國經(jīng)濟(jì)市場競爭激烈的環(huán)境下，如果企業(yè)能將市場營銷策略做好，就相當(dāng)于在市場中掌握主動(dòng)權(quán)，從而為爭奪市場打下了最牢固的基礎(chǔ)。所以，現(xiàn)代的企業(yè)要將營銷策略重視起來，因?yàn)樗攀瞧髽I(yè)立足的根本，而市場營銷策略對于企業(yè)的重要性一般體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
（1）現(xiàn)代企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是圍繞市場營銷策略進(jìn)行的市場營銷從根本上來講就是交換。在現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，從每一位員工到整個(gè)企業(yè)都是以生產(chǎn)目標(biāo)為中心從而展開工作的，從一開始的產(chǎn)品研發(fā)階段到生產(chǎn)階段，再到包裝階段，經(jīng)過這一系列的環(huán)節(jié)之后才能投放市場進(jìn)行銷售。市場營銷需要在這些環(huán)節(jié)中充當(dāng)交換的場所，就是將產(chǎn)品所具有的價(jià)值和消費(fèi)者手中代表價(jià)值的貨幣進(jìn)行交換。市場營銷的含義就是將企業(yè)的產(chǎn)品推銷到市場當(dāng)中，最終的接受者就是對他們消費(fèi)的人們。所以，做好產(chǎn)品的營銷策略在很大程度上就是獲得了和消費(fèi)者進(jìn)行交換的最好方法，也對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生了很大的影響。企業(yè)要將市場營銷策略的制定重視起來，這樣才能將產(chǎn)品最初的設(shè)計(jì)到最終的銷售做出一個(gè)合理的規(guī)劃，進(jìn)而在這個(gè)市場中占據(jù)一定的位置，最終幫助企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。所以，我們可以從這些方面看到，市場營銷策略貫穿了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的各個(gè)環(huán)節(jié)并且發(fā)揮出了非常重要的作用。
（2）當(dāng)代企業(yè)的發(fā)展和價(jià)值離不開市場營銷策略企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)自己的市場價(jià)值以及在市場中獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益，這兩方面需要共同發(fā)展，只有提高了自身的價(jià)值才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，而要實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值就需要將產(chǎn)品做好并在市場中站穩(wěn)腳跟。所以現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展無論何時(shí)都不能離開市場營銷策略，它是企業(yè)生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并且包含了產(chǎn)品的銷售價(jià)值和市場調(diào)研價(jià)值。首先，對于當(dāng)代企業(yè)來說，通過合理的市場營銷策略把自己所生產(chǎn)的商品銷售出去是最基本的目標(biāo)，如果在策略制定上出現(xiàn)失誤，就會導(dǎo)致商品無法銷售出去，造成大量的貨物囤積，這樣就非常不利于企業(yè)的發(fā)展。其次，在制定營銷策略之前要做好對市場的調(diào)研和分析，要充分了解市場的需求，將收集到的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的研究才能制定出具有針對性的策略，這也是對市場調(diào)研價(jià)值的準(zhǔn)確反饋，同時(shí)也為以后的市場調(diào)研提供基礎(chǔ)和參考。
二、市場營銷對當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的具體策略
在中國社會經(jīng)濟(jì)市場中立足也同樣是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。一個(gè)正確的市場營銷策略會讓這個(gè)企業(yè)在市場中站穩(wěn)腳跟并且保持住一定的優(yōu)秀競爭力，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。而市場營銷對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的具體策略主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（1）樹立正確的市場營銷理念并滿足消費(fèi)者的需求現(xiàn)代企業(yè)要將市場營銷的理念樹立起來，把這一理念作為銷售行為的指導(dǎo)，這就需要企業(yè)的所有員工齊心協(xié)力，把做出讓顧客滿意的產(chǎn)品作為共同的目標(biāo)。俗話說：顧客就是上帝，所以企業(yè)的營銷理念要把顧客放在首位，顧客的需求就是企業(yè)的需求，哪個(gè)企業(yè)要是了解并滿足了顧客的需求，哪個(gè)企業(yè)就贏得了市場。所以，從顧客的角度思考問題，做出顧客所需要的商品是現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷中非常重要的基本策略。
（2）做好市場營銷環(huán)境的調(diào)查，應(yīng)對市場需求的變化對目前的市場環(huán)境做深入仔細(xì)調(diào)研可以有效的降低市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)，從產(chǎn)品最初的設(shè)計(jì)階段、投入生產(chǎn)階段、再到最后的銷售階段都要把市場的調(diào)研數(shù)據(jù)作為依據(jù)，并將產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位。通過對市場的調(diào)研，獲取準(zhǔn)確的市場信息包括顧客需求信息、競爭對手的信息、國家宏觀調(diào)控及出臺相關(guān)政策信息，有的企業(yè)還需要了解國際市場環(huán)境與國際經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向信息。
（3）建立起規(guī)范的市場營銷管理體系企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況和目前市場的狀況來建立一個(gè)完善的市場營銷管理體系以及市場營銷管理制度，這樣才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)在銷售管理中的規(guī)范化、科學(xué)化、制度化，保持并逐步提高在市場中的優(yōu)秀競爭力。企業(yè)需要對營銷管理的職責(zé)和工作范圍進(jìn)行明確，這樣才能把目標(biāo)和市場營銷結(jié)合起來，更有助于企業(yè)未來的發(fā)展。
三、結(jié)束語
綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展都離不開市場營銷策略，要與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)并借鑒一些國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這樣才能幫助企業(yè)在未來的道路上越走越遠(yuǎn)。在這個(gè)競爭激烈的市場中要明確制造產(chǎn)品的目標(biāo)和方向，對市場和消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，了解他們的需求，制定出合理的營銷策略，才能在市場中占據(jù)一定的位置。本文對市場營銷策略在當(dāng)代企業(yè)中的重要性進(jìn)行了簡單的分析，并提出了一些制定市場營銷策略的建議，希望能夠發(fā)揮一些作用，使我國正在成長的中小型企業(yè)能夠順利發(fā)展，在不久的未來打出一片屬于自己的天下。
作者：范文婷 單位：山西工程技術(shù)學(xué)院
一、建筑設(shè)計(jì)單位市場營銷的研究意義
由于我國目前仍處于發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)水平尚未成熟，目前我國的工程建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作仍處于供小于求的狀態(tài)，建筑界的各行各業(yè)的工作量都比較大。由于人才的短缺，大多數(shù)建筑師的任務(wù)越來越重，他們每天埋頭于處理各種各樣的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，很難抽身到其他的事情中，對于目前設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)生的變化他們更是不會洞察到。在這樣的狀態(tài)之下，他們很容易丟失方向，再加上經(jīng)濟(jì)全球化和我國經(jīng)濟(jì)體制的改變，我國設(shè)計(jì)行業(yè)的變革似乎是必然的。而作為我國設(shè)計(jì)行業(yè)上舉足輕重的力量的中國建筑設(shè)計(jì)，必然會第一個(gè)加入到這次的變革之中。隨著國外各大設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，我們不僅要對通過經(jīng)濟(jì)全球化對國類的經(jīng)濟(jì)體制和發(fā)展形勢做一個(gè)全方位的了解，更應(yīng)該放眼世界，從更加長遠(yuǎn)的角度分析和考慮我國設(shè)計(jì)行業(yè)的形勢。據(jù)相關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，在建筑勘察設(shè)計(jì)方面，到2004年底，我們已經(jīng)多達(dá)八萬兩千多人取得了注冊專業(yè)執(zhí)業(yè)資格，在所有從業(yè)人員中，建筑師大約占取了9%的比例。由此可見，我國擁有的建筑師的數(shù)量還是比較多的。即便如此，和大多數(shù)國外的建筑設(shè)計(jì)師相比，我國的建筑設(shè)計(jì)師卻明顯顯得低等一點(diǎn)，造成這一現(xiàn)象的主要原因就是，中國的建筑師缺少對經(jīng)濟(jì)全球化的全面認(rèn)識，缺少對我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)形勢的全面了解。因此造成我國設(shè)計(jì)行業(yè)在競爭方式和競爭范圍上的重大變革。因此，全面的認(rèn)清當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)形勢，總結(jié)當(dāng)前市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，將形勢與理論相結(jié)合是建筑創(chuàng)作中的重要環(huán)節(jié)。
二、對設(shè)計(jì)單位市場營銷管理應(yīng)用的一些建議
1.明確定位市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大大小小的建筑行業(yè)已經(jīng)越來越多，英雌認(rèn)清當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場，給企業(yè)明確定位并選擇合適的目標(biāo)市場是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在市場選擇上，我們首先要清楚自己的任務(wù)和目標(biāo)以及所擁有的特長和所具有的優(yōu)勢，權(quán)衡自己的優(yōu)勢和劣勢，找到明確的定位，只有這樣，才會使自己的市場不斷開拓，獲得更長久的盈利。良好的質(zhì)量形象的建立在生活中，當(dāng)我們想要購買一種產(chǎn)品的時(shí)候，我們最先考慮和考慮最多的問題就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如果產(chǎn)品的質(zhì)量不好，會造成什么危害呢？同樣的道理，在建筑設(shè)計(jì)行業(yè)，設(shè)計(jì)是否安全合理也是人們十分關(guān)心的問題。雖然說在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品的質(zhì)量并不是唯一能影響企業(yè)盈利的原因，但是，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞卻是仍然關(guān)系到購買者是否購買該產(chǎn)品的首要因素，還會影響顧客的回購率。毫無疑問當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量越好越可靠，顧客購買該產(chǎn)品的可能性就會越大。因此建立一個(gè)良好的質(zhì)量形象在產(chǎn)品營銷過程中也十分重要，首先我們要在質(zhì)量管理方面加強(qiáng)管理，只有嚴(yán)格的管理質(zhì)量，才能不斷的使產(chǎn)品得到完善。目前大多數(shù)企業(yè)都進(jìn)行了相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量保障措施，最常見的就是IS-SO9001質(zhì)量體系認(rèn)證工作。
2.強(qiáng)化產(chǎn)品的自身優(yōu)勢任何一個(gè)產(chǎn)品都有它的特長和優(yōu)勢所在，找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和獨(dú)特的功能并加以強(qiáng)化也是產(chǎn)品營銷過程中重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在我們面前時(shí)，最吸引購買者的問題就是這種產(chǎn)品有什么優(yōu)勢呢？與其他產(chǎn)品相比又具有哪些獨(dú)特的功能呢？所以在購買者面前，我們越來越強(qiáng)化和突出自己的優(yōu)勢特長所在，突出和其他產(chǎn)品的不同之處，也會一定程度上增大購買者購買的可能性。在這方面最明顯的一個(gè)例子就是08年重慶某設(shè)計(jì)單位的住宅設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)市場正處于下滑階段，設(shè)計(jì)師們卻并不局限與當(dāng)時(shí)的住宅設(shè)計(jì)，更把公用設(shè)計(jì)項(xiàng)目相結(jié)合起來，不僅保持了自己獨(dú)有的建筑特色，還得到了更加全面的發(fā)展。因此，在市場競爭如此激烈的環(huán)境下，我們一定要找到自己的優(yōu)勢和特長所在，確定屬于自己的品牌，這樣才能取得更好更長遠(yuǎn)的發(fā)展。強(qiáng)化顧客服務(wù)意識為顧客提供一個(gè)良好的服務(wù)是銷售產(chǎn)品的主要功能，在服務(wù)顧客的時(shí)候，我們不僅要做到事前服務(wù)，也要做到事后服務(wù)。積極主動(dòng)的盡最大的努力為顧客進(jìn)行服務(wù)，盡最大程度的滿足顧客的一切需求，盡可能地避免和顧客發(fā)生矛盾和摩擦。無論是作為企業(yè)的管理者還是企業(yè)的基層人員，都應(yīng)該為顧客提供一個(gè)良好的服務(wù)。當(dāng)顧客來電的時(shí)候，我們應(yīng)該在響鈴三聲之類接聽顧客的電話，做到更快的為顧客服務(wù)，如果長時(shí)間的不接聽電話，顧客對我們的印象可能會大大降低。相關(guān)研究表明，贏得一位新的顧客和連續(xù)為一位顧客不斷的服務(wù)，前者的花費(fèi)是后者花費(fèi)的5倍，由此可見，對顧客良好的服務(wù)十分重要。
三、結(jié)語
由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場的多樣化，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。因此明確自己的市場定位，建立良好的質(zhì)量形象，強(qiáng)化產(chǎn)品的自身優(yōu)勢以及強(qiáng)化顧客的服務(wù)意識是產(chǎn)品營銷過程中的重要手段和方法，只有這樣，才會獲得更加長遠(yuǎn)的利益。建筑科學(xué)。
作者；汪方勇單位：南京典筑建筑設(shè)計(jì)有限公司
一、客戶關(guān)系營銷策略
首先，確定客戶關(guān)系，要了解客戶的基本需求，客戶是怎樣評價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的。其次，認(rèn)識企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，站在戰(zhàn)略的角度來衡量客戶和企業(yè)或者競爭對手之間的關(guān)系。再次，改進(jìn)客戶關(guān)系，細(xì)分市場上最有價(jià)值的客戶，了解決定客戶關(guān)系的最關(guān)鍵因素是什么。怎樣建立足有成效的客戶關(guān)系戰(zhàn)略方法。最后，監(jiān)測客戶關(guān)系，持續(xù)不斷的調(diào)研市場競爭環(huán)境和客戶關(guān)系的變化。總之，整合營銷戰(zhàn)略是提供給企業(yè)客戶關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略。能使客戶認(rèn)識在營銷過程中最重要的因素，并運(yùn)用市場戰(zhàn)略分析方法來確定最有成效的市場營銷戰(zhàn)略。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的起源和發(fā)展。數(shù)據(jù)庫營銷在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)非常普遍，對全世界而言，作為一種營銷理念，越來越得到企業(yè)的重視，在維護(hù)客戶關(guān)系，增加企業(yè)利潤方面，發(fā)揮著非常重要的作用。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客數(shù)據(jù)庫利用電腦的作用方面，貢獻(xiàn)非常巨大。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的定義。所謂網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，簡言之就是網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷數(shù)據(jù)庫的有效整合。而網(wǎng)絡(luò)營銷就是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通信技術(shù)，數(shù)字交互媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。其特點(diǎn)是有廣泛的受眾，門檻低，能減少流通和營銷環(huán)節(jié)中的成本，提供了形式多樣，便利實(shí)時(shí)的交流渠道。營銷數(shù)據(jù)庫就是指企業(yè)收集大量的客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫，不斷的更新數(shù)據(jù)庫信息，以此來輔助企業(yè)確立營銷目標(biāo)，迅速地挖掘客戶需求制定產(chǎn)品定位，確立營銷方案。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷在鞏固企業(yè)競爭力，加強(qiáng)客戶交流，穩(wěn)定供應(yīng)商關(guān)系方面，有著獨(dú)特的優(yōu)勢。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用
準(zhǔn)確的市場預(yù)測和實(shí)時(shí)的市場反映。基于數(shù)據(jù)庫中客戶的性別，年齡，職業(yè)等其它相關(guān)因素，利用數(shù)據(jù)挖技術(shù)和智能分析技術(shù)購買每一件商品做出具體的預(yù)測；根據(jù)顧客的信息確定營銷方法，促銷手段，提高效率。輔助企業(yè)確定合適的產(chǎn)品和適合的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)管理者根據(jù)市場信息調(diào)整采購計(jì)劃，生產(chǎn)計(jì)劃，減少庫存，以達(dá)到適時(shí)生產(chǎn)的目的。增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。分析每個(gè)顧客的盈利率。應(yīng)用數(shù)據(jù)庫中的詳細(xì)數(shù)據(jù)，能夠深入了解到微觀信息，增強(qiáng)了區(qū)分客戶的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。計(jì)算出了每個(gè)顧客的盈利率。而實(shí)際上能夠給企業(yè)帶來高利潤的顧客只占所有顧客的20%，企業(yè)應(yīng)該提供有特點(diǎn)的服務(wù)，提供產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來維護(hù)這些顧客的忠誠度。同時(shí)要警惕競爭對手對企業(yè)的這些優(yōu)勢客戶發(fā)動(dòng)競爭。三、基于客戶關(guān)系管理的市場營銷重要性中國加入WTO以來，隨著市場競爭的日益加劇，我國的面臨著越來越嚴(yán)重的考驗(yàn)，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的管理思想和技術(shù)，轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念顯得越來越重要；基于客戶關(guān)系管理市場營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和營銷理念結(jié)合的成果，是企業(yè)在未來競爭中的必然選擇。
四、結(jié)束語
在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)要想長足發(fā)展，以客戶為中心，以客戶的價(jià)值為首要目標(biāo)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目標(biāo)，贏得客戶，建立和客戶之間誠信友好的供求關(guān)系，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的必然選擇。基于客戶關(guān)系管理的市場營銷，它是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合最前沿的營銷管理理論讓客戶關(guān)系管理更加科學(xué)，使?fàn)I銷策略更加富有成效。合理的借鑒和利用將是企業(yè)長足發(fā)展的已成為企業(yè)不敗的重要因素。
作者：朱新雪單位：黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)
1適用于中小物流企業(yè)市場營銷的基本理論
1.1服務(wù)營銷臨沂大多數(shù)中小物流企業(yè)從事的是第三方物流服務(wù)，因此服務(wù)營銷的理念可以為臨沂中小物流企業(yè)的市場營銷提供理論支撐。研究服務(wù)營銷，首先要從服務(wù)的特點(diǎn)入手，相對于有形產(chǎn)品來說，服務(wù)具有無形性、不可分割性、易變性、不可儲存性等特點(diǎn)，因此在市場營銷策略的選擇上，需要綜合使用營銷策略的7Ps，即除了要考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，還需從有形提示、人員、服務(wù)過程等方面進(jìn)行營銷策略的設(shè)計(jì)。
1.2關(guān)系營銷第三方物流一般通過與重要客戶建立長期合作關(guān)系來實(shí)現(xiàn)盈利，因此關(guān)系營銷理論在中小物流企業(yè)營銷中占有重要地位。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、政府等利益相關(guān)者，建立和發(fā)展良好關(guān)系，并通過有效溝通和反饋，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。
2臨沂中小物流企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀和問題
2.1宣傳促銷、主動(dòng)服務(wù)的意識淡薄臨沂中小物流企業(yè)大多習(xí)慣在物流園區(qū)設(shè)立一個(gè)營業(yè)部，然后等待顧客主動(dòng)上門尋找服務(wù)。很少有物流企業(yè)主動(dòng)尋找客戶，少數(shù)企業(yè)雖然也通過網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的方式，一些服務(wù)信息，但宣傳形式單一，宣傳渠道少，嚴(yán)重地影響了企業(yè)的業(yè)務(wù)開拓。
2.2同質(zhì)化競爭嚴(yán)重臨沂大多數(shù)中小物流企業(yè)，受到資金規(guī)模的影響，現(xiàn)代物流設(shè)備設(shè)施較少，工作效率不高，綜合管理水平較低，造成服務(wù)水平普遍偏低，使得低價(jià)競爭成為大多數(shù)企業(yè)采取的主要市場競爭策略，造成企業(yè)利潤水平不理想，制約了企業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展。
2.3市場定位不清臨沂大多數(shù)中小物流企業(yè)，由于缺乏專業(yè)的營銷人員，無法對市場進(jìn)行有效的調(diào)研和分析，無法掌握客戶的真正需求，所以難以有效地對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而為企業(yè)進(jìn)行合理的市場定位。
2.4品牌意識缺失由于專業(yè)營銷人員力量的不足，臨沂中小物流企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，固守在傳統(tǒng)的營銷方法上，忽視品牌形象的建立和品牌營銷的思維。
3臨沂中小物流企業(yè)營銷改進(jìn)建議
3.1組建專業(yè)的營銷隊(duì)伍，積極主動(dòng)的開展?fàn)I銷工作要想改變以往被動(dòng)營銷的局面，必須依靠專業(yè)的營銷人員，通過廣告、人員促銷等活動(dòng)，加大企業(yè)的宣傳力度，加強(qiáng)與客戶的溝通和交流，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷。
3.2提升服務(wù)質(zhì)量替代價(jià)格競爭客戶在選擇物流服務(wù)的時(shí)候會考慮到價(jià)格因素，但價(jià)格絕不是最重要的因素，物流企業(yè)只有依靠不斷提升服務(wù)質(zhì)量，才能與客戶建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，才能最終贏得市場。因此中小物流企業(yè)要遵循服務(wù)營銷的基本規(guī)律，從企業(yè)外在形象展示、人員素質(zhì)提升和服務(wù)流程規(guī)范等角度，提升企業(yè)整體的服務(wù)形象。
3.3尋找合適的市場定位，打造品牌形象臨沂中小物流企業(yè)需要通過市場調(diào)研，分析客戶需求，對臨沂物流市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身內(nèi)部經(jīng)營條件，進(jìn)行企業(yè)市場定位。并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用品牌營銷的基本方法，綜合運(yùn)用多種品牌傳播工具，形成自己獨(dú)特的品牌形象，贏得與客戶的長期合作關(guān)系。
3.4物流營銷要堅(jiān)持如下三個(gè)原則注中規(guī)模原則，物流業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進(jìn)行市場營銷時(shí)，首先要確定某個(gè)客戶或某幾個(gè)客戶的物流需求具有一定的規(guī)模，才去為他們設(shè)計(jì)有特色的物流服務(wù)；注重合作原則。現(xiàn)代物流的特點(diǎn)要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的優(yōu)秀物流業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)交給別的物流企業(yè)完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營銷還應(yīng)該包括與其他物流企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的工作；注重回報(bào)原則，對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。
4結(jié)束語
總之，臨沂中小物流企業(yè)要從實(shí)際情況出發(fā)，轉(zhuǎn)變被動(dòng)營銷的方式，綜合運(yùn)用關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷等多種手段，以客戶為優(yōu)秀，以建立長期合作關(guān)系為抓手，通過對客戶需求的分析和把握，主動(dòng)進(jìn)行市場宣傳和推廣，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，打造企業(yè)的品牌形象，提升自身的市場競爭力，迎接市場挑戰(zhàn)。唯有這樣，才能使企業(yè)在競爭日益激烈的市場中立于不敗之地。
作者：宋連亮徐春燕單位：青島理工大學(xué)
一、追求利潤最大化
即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高利潤額。追求利潤最大化并不意味著給產(chǎn)品制定最高價(jià)格，因?yàn)槠髽I(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本后的余額，而不是單位產(chǎn)品價(jià)格中包含的利潤水平。最高價(jià)格往往會抑制需求，降低產(chǎn)品的銷售量，影響企業(yè)的利潤。所以，利潤最大化更多地取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。追求利潤最大化的定價(jià)目標(biāo)是以良好的市場環(huán)境為前提的。當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上享有較高的聲譽(yù)，競爭處于有利地位時(shí)，追求最大盈利的定價(jià)是可行的。然而，市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變，產(chǎn)品也在不斷更新，任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)保持其競爭優(yōu)勢。在更多的情況下，企業(yè)把追求利潤最大化作為一個(gè)長期的定價(jià)目標(biāo)，同時(shí)根據(jù)特定的環(huán)境選擇一個(gè)短期目標(biāo)來制定價(jià)格。盡管有時(shí)短期目標(biāo)與長期目標(biāo)存在某些偏差，但卻是一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的必要手段。
二、提高市場占有率
這一目標(biāo)著眼于追求企業(yè)的長期利潤，有時(shí)它比獲取最大利潤的定價(jià)目標(biāo)更為重要。市場占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重。市場占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。因?yàn)椋瑥拈L期看來，企業(yè)的盈利狀況是同其市場占有率同向運(yùn)動(dòng)的。為提高市場占有率，企業(yè)必須相對降低產(chǎn)品的價(jià)格水平和利潤水平。但采用低價(jià)策略來擴(kuò)大市場占有率，企業(yè)必須具備大批量的生產(chǎn)能力。因?yàn)榻祪r(jià)后，市場需求量急劇增加，如果企業(yè)生產(chǎn)能力跟不上，造成供不應(yīng)求，競爭者就會乘虛而入，反而會損害本企業(yè)的利益。
三、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率
投資收益率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)將預(yù)期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比率，叫作投資報(bào)酬率或銷售收益率。任何企業(yè)對于所投資金，都希望獲得一定的預(yù)期報(bào)酬。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率計(jì)算出各單位產(chǎn)品的利潤額，然后將其加在產(chǎn)品的成本上，構(gòu)成產(chǎn)品的出售價(jià)格。采用這種定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)注意兩個(gè)問題：一是報(bào)酬率應(yīng)高于銀行存物利息率；二是企業(yè)本身應(yīng)具備一些優(yōu)越條件，如產(chǎn)品擁有專利權(quán)或產(chǎn)品在競爭中處于主導(dǎo)地位，否則產(chǎn)品賣不出去，預(yù)期的投資利潤也就無法實(shí)現(xiàn)。
四、價(jià)格
某些行業(yè)在供求與價(jià)格方面經(jīng)常發(fā)生變化，為了避免不必要的價(jià)格競爭，增加市場的穩(wěn)定性，在這些行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)往往將價(jià)格穩(wěn)定在一定水平上。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于：市場需求一時(shí)即便發(fā)生急劇變化，價(jià)格也不致發(fā)生大的波動(dòng)，有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領(lǐng)市場，長期經(jīng)營該類產(chǎn)品。在大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格的情況下，小企業(yè)為維護(hù)自身利益，也愿意追隨大企業(yè)定價(jià)，一般企業(yè)不會輕易變動(dòng)價(jià)格，否則將招致大企業(yè)報(bào)復(fù)。
五、最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量
一些生產(chǎn)和經(jīng)銷優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的企業(yè)往往采用這一定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)為樹立起其產(chǎn)品在市場上的質(zhì)量形象，就應(yīng)該高價(jià)銷售，以彌補(bǔ)提高產(chǎn)品質(zhì)量所需的高成本，并獲得較高利潤，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)在市場上的地位。
六、企業(yè)形象
企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)為社會所做出的貢獻(xiàn)得到了社會的肯定與贊揚(yáng)，是長期積累的結(jié)果。企業(yè)的價(jià)格策略也是企業(yè)形象的一個(gè)方面。例如，有的企業(yè)產(chǎn)品以物美價(jià)廉為譽(yù)，有的企業(yè)則以高檔名牌稱雄。以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)就是指企業(yè)定價(jià)要考慮顧客的需求和支付能力，不能貪圖厚利損害消費(fèi)者的得益，同時(shí)要顧及協(xié)作企業(yè)和中間商的利益；最后，企業(yè)定價(jià)要服從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守國家的政策指導(dǎo)和法律約束。價(jià)格是市場營銷的一個(gè)最敏感又難以控制的因素，歷來受到人們關(guān)注。產(chǎn)品價(jià)格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在市場上的競爭力。面對不同的市場，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不可能完全一樣。所以，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的確定尤為重要。
作者：曹燕杰單位：大同煤礦集團(tuán)公司基本建設(shè)管理中心
1項(xiàng)目化管理的基本思想
企業(yè)從經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變到營銷觀念，經(jīng)歷了很長的歷史階段，隨著市場競爭激烈程度的日益加深，為了可以在市場中占據(jù)一定的地位，企業(yè)開始在營銷活動(dòng)中加入項(xiàng)目化管理的理念。社會在不斷發(fā)展進(jìn)步，科技也在不斷發(fā)展，企業(yè)的項(xiàng)目化管理理念也在不斷地更新。傳統(tǒng)的企業(yè)項(xiàng)目化管理缺乏整體觀念，只是單方面關(guān)注了企業(yè)項(xiàng)目的執(zhí)行，而沒有對整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)控與監(jiān)管，無法適應(yīng)當(dāng)今市場發(fā)展的需要。而現(xiàn)代的企業(yè)項(xiàng)目化管理開始逐漸樹立整體觀念，把項(xiàng)目化管理的思想貫穿到企業(yè)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從整體的角度對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行管理調(diào)控。有調(diào)查顯示，采用傳統(tǒng)項(xiàng)目化管理的企業(yè)占市場份額的20%，剩下占市場份額80%的企業(yè)都是采用現(xiàn)代的項(xiàng)目化管理方法。可見，采用現(xiàn)代項(xiàng)目化管理方法可以增加企業(yè)的市場份額，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，同時(shí)還能使市場營銷規(guī)范、合理地運(yùn)行。因此，企業(yè)樹立現(xiàn)代項(xiàng)目化管理的思想非常必要。
2企業(yè)市場營銷中項(xiàng)目化管理的主要特點(diǎn)
筆者通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理一般具有以下三個(gè)特點(diǎn):第一，項(xiàng)目是即將完成的工作，需要特定的環(huán)境支撐。簡單說來，企業(yè)的市場營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，而不是過程結(jié)束之后的結(jié)果，而且在這個(gè)過程中需要特定的環(huán)境與之相適應(yīng)。第二，項(xiàng)目化管理依托于某個(gè)部門機(jī)構(gòu)，在特定時(shí)間內(nèi)，充分利用資源來完成工作。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)需要突破各種限制性因素，完成既定的任務(wù)。第三，企業(yè)所完成的任務(wù)必須達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在生產(chǎn)或者服務(wù)的過程中，要努力達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的需求，才能贏得消費(fèi)者的信賴，從而占據(jù)一定的市場地位，獲得可持續(xù)發(fā)展。有結(jié)果顯示在市場運(yùn)行中，獲得國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的企業(yè)無論是在消費(fèi)者信任程度還是市場競爭力方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的企業(yè)。根據(jù)質(zhì)檢總局的數(shù)據(jù)，加入世貿(mào)組織的十年以來，我國采用國際標(biāo)準(zhǔn)的比例由加入世貿(mào)組織時(shí)的40%提升到現(xiàn)在的68%，可見企業(yè)必須要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才能適應(yīng)激烈的市場競爭。
3企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理實(shí)施
3.1營銷項(xiàng)目組織進(jìn)行企業(yè)項(xiàng)目化管理的目的是使企業(yè)適應(yīng)激烈的市場競爭，從而獲得生存發(fā)展的空間，因此，企業(yè)的項(xiàng)目化管理必須要有組織和計(jì)劃性。傳統(tǒng)的項(xiàng)目化管理過于關(guān)注營銷手段或者要素，缺乏對整個(gè)營銷過程整體的、宏觀的把控，造成企業(yè)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理成功幾率很小的結(jié)果。筆者認(rèn)為，在進(jìn)行項(xiàng)目化管理之前首先要對企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確企業(yè)想要達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)。其次，企業(yè)要通過對市場狀況進(jìn)行具體分析，制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和階段性目標(biāo)。第三，企業(yè)要根據(jù)自身的目標(biāo)定位，采取定性、定量的措施以長遠(yuǎn)目標(biāo)為指導(dǎo)逐個(gè)完成階段性目標(biāo)。海爾集團(tuán)在進(jìn)行營銷項(xiàng)目組織的過程中，由于應(yīng)對市場變化和生產(chǎn)觀念的轉(zhuǎn)變，也曾進(jìn)行新型組織變革。而其主要變革方向則是首先對自身當(dāng)前發(fā)展階段做出明確定位，做出人事調(diào)整，重建企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)，保證社會分工的有效性發(fā)展;其次打造品牌，利用企業(yè)內(nèi)部的先進(jìn)力量通過各類推廣活動(dòng)保證品牌的優(yōu)勢化，為其進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ);最后利用國家發(fā)展政策，積極應(yīng)對國際市場挑戰(zhàn)。其實(shí)，這一組織過程曾讓海爾公司面臨股價(jià)大跌、企業(yè)內(nèi)部人員大換血、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)不符合于其水平等現(xiàn)象，但是最終結(jié)果也表明，良好的營銷組織變革對于海爾集團(tuán)的發(fā)展水平的提高具有重大作用。
3.2營銷項(xiàng)目計(jì)劃營銷項(xiàng)目計(jì)劃應(yīng)該包括兩方面:第一，制定營銷戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，從而得出真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SWOT進(jìn)行分析，形成正式的調(diào)查報(bào)告。在這個(gè)過程中，企業(yè)要通過市場細(xì)分，明確目標(biāo)定位;在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，要根據(jù)市場競爭狀況和回報(bào)率合理制定價(jià)格;同時(shí)，還要確保銷售團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，努力拓寬銷售渠道，采取多樣化的銷售手段以擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。第二，進(jìn)行日程安排與分解任務(wù)。企業(yè)營銷過程除了要制定長遠(yuǎn)目標(biāo)外，還要制定階段性目標(biāo)，并且對每個(gè)階段性的目標(biāo)都進(jìn)行定量、定時(shí)的安排，合理利用資源，確保目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
3.3營銷項(xiàng)目實(shí)施在整個(gè)實(shí)施過程中，企業(yè)的各個(gè)部門要各司其職，并互相配合，一般可以采取以下流程:結(jié)合前期的市場調(diào)查報(bào)告，營銷部門配合研發(fā)、生產(chǎn)部門重新對產(chǎn)品進(jìn)行組合;生產(chǎn)部門和質(zhì)量監(jiān)控部門需要根據(jù)產(chǎn)品的組合關(guān)系，重新制定生產(chǎn)流程;市場部門以市場需求為依據(jù)，對產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià);銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位和消費(fèi)者需求，拓寬銷售渠道和銷售領(lǐng)域，使產(chǎn)品能夠順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。只有各個(gè)部門之間有分工、有合作，才能確保營銷項(xiàng)目的順利實(shí)施。某電信企業(yè)在落實(shí)3G業(yè)務(wù)營銷項(xiàng)目的過程中，通過將營銷計(jì)劃和營銷項(xiàng)目具體實(shí)施過程的對比分析，按照項(xiàng)目服務(wù)類型對項(xiàng)目具體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確定了技術(shù)研發(fā)部門的實(shí)際工作內(nèi)容，并由質(zhì)量監(jiān)控部門對業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行反復(fù)測試保證了所形成業(yè)務(wù)的可使用性。
3.4營銷項(xiàng)目進(jìn)度管理微軟開發(fā)的Project2000軟件，可以應(yīng)用于營銷項(xiàng)目的進(jìn)度管理。這款軟件是采用圖表的方式對各個(gè)任務(wù)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行時(shí)間上的監(jiān)控，從而保證工作的高效進(jìn)行。當(dāng)然，在進(jìn)行實(shí)際操作時(shí)，會有很多的不可控因素，相關(guān)部門可以根據(jù)具體情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。不過，一定要確保項(xiàng)目可以保質(zhì)保量的在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成。海爾集團(tuán)長期通過對客戶的定期回訪不斷尋找自身的銷售機(jī)會，進(jìn)而提高營銷水平，節(jié)省營銷開支。因此為了實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的有效收集，海爾集團(tuán)進(jìn)行了用戶數(shù)據(jù)庫建立工作，明確了用戶數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)漏洞，從而進(jìn)一步完善了自身的營銷手段和營銷方式。
3.5營銷項(xiàng)目終結(jié)營銷項(xiàng)目的終結(jié)，是指企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，完成了所有階段性任務(wù)的過程。筆者認(rèn)為，營銷項(xiàng)目的終結(jié)不應(yīng)該把是否達(dá)到預(yù)期效果作為評判的標(biāo)準(zhǔn)。例如一個(gè)企業(yè)的營銷項(xiàng)目在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒有達(dá)到預(yù)期效果，而企業(yè)強(qiáng)行延長規(guī)定時(shí)間，不可避免地就會投入更多的人力物力資源，增加產(chǎn)品成本，同時(shí)還會影響下一個(gè)營銷項(xiàng)目的實(shí)施，給企業(yè)造成更大的經(jīng)濟(jì)損失。所以，如果出現(xiàn)營銷項(xiàng)目沒有達(dá)到預(yù)期效果的情況，項(xiàng)目的參與人員可以根據(jù)市場狀況進(jìn)行具體分析，找出項(xiàng)目失敗的原因，從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，決定該營銷項(xiàng)目是否有延續(xù)的必要性。同樣是某電信企業(yè)，在其業(yè)務(wù)項(xiàng)目建設(shè)完成后，有關(guān)部門對整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程，項(xiàng)目設(shè)計(jì)資料，項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等做了評估分析，并向企業(yè)高層提交了項(xiàng)目實(shí)施記錄和結(jié)構(gòu)報(bào)告，從而保證了整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程的完整性和可信度。
4評價(jià)與反思
在當(dāng)今開放的市場環(huán)境下，企業(yè)面臨著復(fù)雜的市場條件和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如何使企業(yè)適應(yīng)瞬息萬變的市場條件，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而贏得經(jīng)濟(jì)效益，成為企業(yè)生存和發(fā)展的首要目標(biāo)。因此，對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究應(yīng)運(yùn)而生。在本文中，筆者闡述了項(xiàng)目化管理的基本思想和主要特點(diǎn)，并在親身調(diào)查和前人研究的基礎(chǔ)之上，對企業(yè)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理提出了具體的實(shí)施建議。希望通過本文的寫作，可以引起相關(guān)專家對企業(yè)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理的關(guān)注，促進(jìn)我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
作者：聶紅武單位：云南省化工學(xué)校
一、我國中小型建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
在建材行業(yè)中，中小建材企業(yè)所起的作用不容忽視。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，我國中小建材企業(yè)必須從自身的優(yōu)勢出發(fā)，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。相對于大企業(yè)來說，中小企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場，對市場的變化能及時(shí)采取針對性的措施，有效提升其管理效率和在市場上的競爭力。中小型建材企業(yè)人數(shù)較少，主要以銷售人員為主，其工資制度實(shí)行提成制，即銷售人員的工資按照銷售額以一定比例進(jìn)行提成，銷售額的數(shù)量決定了銷售人員的主要薪酬，通過變動(dòng)薪酬以提高銷售人員的工作積極性。但是相對于大企業(yè)的規(guī)范管理，中小企業(yè)不注重銷售策劃工作，銷售管理落后，銷售人員的工作沒有進(jìn)行戰(zhàn)略性的分工，人員工作區(qū)域混亂、重疊。另外，中小型企業(yè)的銷售人員素質(zhì)普遍較低，在企業(yè)注重銷售成果的導(dǎo)向下，人員忽視企業(yè)整體利益，以個(gè)人利益為重心，銷售人員內(nèi)部之間的業(yè)務(wù)爭奪激烈，影響企業(yè)整體營業(yè)額的增長。中小型建材企業(yè)相對于大企業(yè)來說，雖然發(fā)展迅速，但是觀念陳舊、營銷能力缺乏，對營銷戰(zhàn)略重要性認(rèn)識不夠。因此，即便為了適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)管理，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定，也榮譽(yù)流于形式，不會起到真正的作用。
二、我國中小型建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主，同時(shí)兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實(shí)力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時(shí)也簡化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對市場信息的把握有失準(zhǔn)確。企業(yè)不能取得終端市場或是顧客的第一時(shí)間的意見反饋，很難及時(shí)對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和研制，進(jìn)而影響產(chǎn)品在市場上的銷售，失去短時(shí)間占領(lǐng)市場的優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的推廣速度會造成影響，進(jìn)而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對中小型建材企業(yè)來說，應(yīng)該采取符合公司特點(diǎn)和戰(zhàn)略的多種營銷模式，擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。
2.創(chuàng)新動(dòng)力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，只有通過創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場競爭優(yōu)勢，獲得有力的市場份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)施綠色營銷，建立新的營銷哲學(xué)觀念—綠色營銷觀念，并努力承擔(dān)綠色社會倫理責(zé)任，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。
3.服務(wù)觀念不到位。現(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點(diǎn)。我國中小型建材企業(yè)各項(xiàng)管理制度完善性不夠，營銷策劃等活動(dòng)也不夠健全，產(chǎn)品營銷從開始至結(jié)束，其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對產(chǎn)品形成服務(wù)理念，產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)沒有對顧客的售后服務(wù)進(jìn)行追蹤調(diào)查，對銷售人員也未進(jìn)行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn)，導(dǎo)致銷售人員對產(chǎn)品的知識掌握有限，為客戶的服務(wù)有限。此外，售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位。現(xiàn)代市場，企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，服務(wù)的競爭也更是全方位影響顧客對企業(yè)整體水平的評價(jià)。
4.缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競爭愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時(shí)間獲益，會制定一些短期規(guī)劃，進(jìn)行有針對性的短期營銷活動(dòng)。然而現(xiàn)代市場變化莫測，企業(yè)需要為未來的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展做好打算，結(jié)合自身的優(yōu)勢規(guī)劃并制定長期營銷戰(zhàn)略。
三、我國中小型建材公司營銷戰(zhàn)略的制定
1.營銷戰(zhàn)略制定的原則。營銷戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：
1.1可行性原則。該原則要求營銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實(shí)際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠(yuǎn)，適度的戰(zhàn)略目標(biāo)既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時(shí)又能激發(fā)員工的斗志，積極進(jìn)取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但是不能照搬硬套，應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，靈活機(jī)動(dòng)。
1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來的市場變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對突發(fā)其來的變化可能無從順利應(yīng)對，因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略制定時(shí)，應(yīng)有意識到考慮到未來長遠(yuǎn)規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時(shí)有效地采取有針對性的措施。
2.基于4P理論的營銷策略的制定。
2.1產(chǎn)品策略。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對高定價(jià)，低檔品對應(yīng)高性價(jià)比的策略，遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，按國家“三包”規(guī)定對售出產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)負(fù)全責(zé)或是提供相關(guān)補(bǔ)償服務(wù)。
2.2價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)利潤直接相關(guān)，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤等。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來設(shè)定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價(jià)格也呈上升趨勢。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價(jià)格產(chǎn)品。
2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分，我國中小型建材企業(yè)可以采取場地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發(fā)消費(fèi)者購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中，人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對銷售人員進(jìn)行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓(xùn)，努力塑造有責(zé)任感、勤奮進(jìn)取、富有專業(yè)知識等高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，保證客戶最大需求的滿足。
2.4分銷策略。產(chǎn)品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷三種方式。渠道策略是我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營銷中的重要策略，營銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長、控制銷售渠道上額外費(fèi)用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國中小型建材公司應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，結(jié)合外部環(huán)境的變化，不斷地對渠道進(jìn)行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。
四、結(jié)語
完整營銷策略的制定，使得我國中小型建材企業(yè)不僅可以滿足目前市場的需求，同時(shí)可以克服傳統(tǒng)建材市場的被動(dòng)型、滯后性和片面性。另外，可以針對市場環(huán)境的變化，不斷的及時(shí)作出反應(yīng)，產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新、員工方面進(jìn)行科學(xué)的培訓(xùn)、資源的合理配置并注重對消費(fèi)者有意識的引導(dǎo)，為其提供有針對性和時(shí)效性的特色產(chǎn)品和服務(wù)，最終得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增加。
作者：班友誼單位：金強(qiáng)(福建)建材科技股份有限公司
一、市場營銷存在的風(fēng)險(xiǎn)及成因分析
在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中市場營銷具有非常重要的地位，但同時(shí)需要注意的是企業(yè)的市場營銷活動(dòng)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，而出現(xiàn)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)主要在來自四個(gè)方面的因素：市場需求、經(jīng)濟(jì)形勢、科學(xué)技術(shù)、其他因素等的變化，主要內(nèi)容有：
1、市場需求的不斷變化市場需求就是全體消費(fèi)者需求的反映，如果市場需求發(fā)生變化那么市場營銷則一定會受到影響，導(dǎo)致市場營銷產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。由于說明市場需求在市場營銷中占有舉足輕重的地位，主要內(nèi)容就是預(yù)測市場規(guī)模大小和產(chǎn)品潛在需求情況。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，市場需求越來越表現(xiàn)出對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的決定性作用，市場需求受兩方面影響，導(dǎo)致市場需求出現(xiàn)一定變化，一是社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的影響。二市場需求的變化是由低級到高級的過程，兩方面交替發(fā)生作用使市場營銷產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。
2、經(jīng)濟(jì)形勢的不斷變化由于經(jīng)濟(jì)形勢的改變也會導(dǎo)致市場營銷活動(dòng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和國家經(jīng)濟(jì)政策的改變直接制約著市場營銷的方向、力度和節(jié)奏。最近幾年，世界經(jīng)濟(jì)呈一體化發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)也得到了快速進(jìn)步，企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生了巨大變化，由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和國外經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的影響，我國經(jīng)濟(jì)形勢始終在發(fā)展變化，這些因素對于一個(gè)企業(yè)而言都會使市場營銷出現(xiàn)一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢不斷發(fā)生改變，所以企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)會越來越大，進(jìn)一步使企業(yè)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。
3、科學(xué)技術(shù)的不斷變化當(dāng)前，科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度迅猛，不斷涌現(xiàn)新的科研成果，而市場營銷在社會進(jìn)步和科技發(fā)展形勢下，在實(shí)際營銷活動(dòng)中也會產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以，使企業(yè)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要因素就是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)前的企業(yè)市場營銷處于信息化大環(huán)境中，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)不但得到了迅速發(fā)展的機(jī)會而且也面臨很多挑戰(zhàn)，如市場營銷需要面對來勢兇猛的網(wǎng)絡(luò)營銷，使自身營銷活動(dòng)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響著企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成、戰(zhàn)略發(fā)展、方法策略等。
4、其他因素的不斷變化市場營銷風(fēng)險(xiǎn)不但受上面那些因素的影響，而且還受一些其他因素變化的影響，如外部因素、國家政策、企業(yè)本身因素等，也會使企業(yè)市場營銷產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。外部因素當(dāng)中市場營銷活動(dòng)受政治原因、軍事原因、以及國際間的合作關(guān)系等影響。還有企業(yè)本身方面企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中不設(shè)置規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)管理部門，配備的市場營銷人員缺乏專業(yè)知識、本身素質(zhì)較低，就會加劇企業(yè)市場營銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，就會使企業(yè)的市場營銷活動(dòng)遇到很多困難。
二、加強(qiáng)對企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制策略
1、加強(qiáng)對市場營銷環(huán)境的調(diào)查和分析要想準(zhǔn)確控制市場營銷風(fēng)險(xiǎn)就必須對風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行科學(xué)的分析，企業(yè)需要對市場進(jìn)行充分的分析和調(diào)查。如就我國鋼鐵行業(yè)來講，長期以來產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極度不合理，造成鋼鐵生產(chǎn)行業(yè)的惡性競爭愈演愈烈。各大鋼廠步履維艱，自顧不暇，其下游鋼貿(mào)商更是處于水深火熱之中；再加上前期國家出臺的對房地產(chǎn)調(diào)控政策，造成鋼材市場持續(xù)萎靡；持續(xù)了一段時(shí)間的財(cái)政緊縮政策，更增加了融資難度。所以，來自市場上下游的擠軋、資金的困難，都增加了鋼貿(mào)商的營銷風(fēng)險(xiǎn)。
2、構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和處理措施隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展市場環(huán)境越來越復(fù)雜，企業(yè)要能夠正確對待內(nèi)外的風(fēng)險(xiǎn)因素，制訂與其對應(yīng)的防范措施，保證企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中處于主動(dòng)地位，因此要做好下面這些工作：一是建立完善的企業(yè)規(guī)章制度，切實(shí)執(zhí)行企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制；二是依據(jù)企業(yè)對市場的調(diào)查研究，收集各種風(fēng)險(xiǎn)信息和資料，以利于制訂與其對應(yīng)的決策；三是制訂企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案，提高企業(yè)員工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識，不斷加強(qiáng)企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力；四當(dāng)出現(xiàn)營銷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)員工要團(tuán)結(jié)在一起統(tǒng)一行動(dòng)，積極推行企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范策略。
3、科學(xué)積極應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一定會存在市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一定要正確認(rèn)識市場營銷活動(dòng)中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)不同風(fēng)險(xiǎn)造成的危害敢于積極應(yīng)對，盡量減輕風(fēng)險(xiǎn)對社會經(jīng)濟(jì)的影響，利用各種方式方法制止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展防止事態(tài)的擴(kuò)大，以積極的態(tài)度面對各種風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
4、完善法律環(huán)境，抵制企業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)前，我國法制建設(shè)越來越完善，企業(yè)不但要重視維護(hù)自身合法權(quán)益，而且企業(yè)決策人員要通過學(xué)習(xí)不斷加強(qiáng)自身法制意識，尤其是我國最近頒布的《合同法》、《價(jià)格法》、《商標(biāo)法》、以及反不正當(dāng)競爭法》，有力保障了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中利用法律武器維護(hù)自身風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了穩(wěn)定的生存環(huán)境。
5、加強(qiáng)企業(yè)員工培訓(xùn)只有提高企業(yè)人員的綜合素質(zhì)才能不斷提高企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理水平，企業(yè)員工是企業(yè)生存的根本，但有的企業(yè)本身不重視培訓(xùn)員工，不但沒有做到充分發(fā)掘人力效率，而且也限制了企業(yè)市場戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)一定要重視培訓(xùn)企業(yè)營銷工作人員，不斷提高營銷人員綜合素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力和職業(yè)道德，要認(rèn)識到營銷人員培訓(xùn)工作的重要性，做到長期不間斷培訓(xùn)。再有，在考核企業(yè)營銷人員時(shí)，不但要考核員工的營銷業(yè)績而且要重視考核員工的工作態(tài)度和責(zé)任意識，力求使考核內(nèi)容覆蓋企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)，從而有力促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。
三、結(jié)語
總之，在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會面臨激烈的市場競爭，市場營銷環(huán)境也會越來越復(fù)雜，企業(yè)只有牢固掌握形成營銷風(fēng)險(xiǎn)的各種因素，才能積極制訂策略進(jìn)行應(yīng)對，才能不斷提高企業(yè)營銷效率，推動(dòng)企業(yè)的健康發(fā)展。
作者：陶欣單位：濰坊市鋼聯(lián)金屬材料有限公司
一、中小企業(yè)對品牌市場營銷的看法
1.認(rèn)為品牌市場營銷作用不大
很多中小企業(yè)不是不具有品牌營銷的意識，有些中小企業(yè)也曾經(jīng)嘗試去做品牌營銷，但是在選擇品牌市場營銷服務(wù)公司時(shí)，基于成本考慮，可能選擇規(guī)模較小、級別較低的服務(wù)公司，這些公司為中小企業(yè)提供品牌市場營銷的服務(wù)后，并沒有達(dá)到品牌推廣的效果，導(dǎo)致中小企業(yè)對品牌市場營銷心灰意冷。而規(guī)模較大、級別較高的營銷服務(wù)公司，收取的費(fèi)用又較高，超過了中小企業(yè)在品牌營銷方面的預(yù)算，于是很多中小企業(yè)選擇不做品牌營銷，或者少做品牌營銷。還有很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌市場營銷只不過是面子工程，回報(bào)給企業(yè)的僅僅是大眾的輿論，在經(jīng)濟(jì)方面上的回報(bào)卻很少。因此，在做了品牌營銷而沒有取得一定效果后，中小企業(yè)認(rèn)為品牌市場營銷作用不大，他們更愿意將進(jìn)行品牌營銷的錢投入到生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)等工作活動(dòng)中。
2.認(rèn)為品牌市場營銷是大公司的專屬
在國內(nèi)，很多品牌的形成往往需要大量的宣傳，我們經(jīng)常會在電視播出的黃金時(shí)段看到某知名品牌的廣告，經(jīng)常會在大街上顯眼的廣告位上看到某位明星對某個(gè)知名品牌的代言廣告，高額的廣告費(fèi)用、代言費(fèi)用及其他宣傳費(fèi)用需要企業(yè)投入較多的資金，就需要企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，而這些是中小企業(yè)不具備的。因此，一直以來，很多中小企業(yè)都認(rèn)為品牌市場營銷是大企業(yè)的專利。其實(shí)，對于很多生產(chǎn)著名品牌的企業(yè)，往往都是從開始的無品牌，慢慢打造成全國乃至全世界聞名的品牌的。例如。法國的依云礦泉水，在價(jià)格上，一瓶500ml的礦泉水在國內(nèi)的價(jià)格要超過十塊錢；而在銷售范圍方面，依云礦泉水銷往世界各地。依云礦泉水也不是一夜成名，而是經(jīng)過品牌打造一步一步地走上成功之路的。所以，中小企業(yè)缺少的不是資金，缺少的是進(jìn)行品牌市場營銷的頭腦及戰(zhàn)略。
3.認(rèn)為品牌市場營銷是為銷售而服務(wù)
很多中小企業(yè)選擇做品牌市場營銷的原因僅僅是為了擴(kuò)大銷售，把品牌市場營銷看作是為銷售服務(wù)的工具，而把品牌市場營銷看作是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也不把品牌市場營銷看作是品牌文化形成的渠道。當(dāng)短期內(nèi)品牌市場營銷沒有達(dá)到預(yù)期效果，沒有為中小企業(yè)獲得豐厚的銷售收入時(shí)，企業(yè)就選擇放棄品牌市場營銷。
二、中小企業(yè)品牌市場營銷的路徑選擇
1.打造良心品牌
顧客在買產(chǎn)品時(shí)，買的是質(zhì)量、買的是放心。在現(xiàn)今社會，很多企業(yè)為了追求高額的利潤，不惜喪失自己的良心，不顧消費(fèi)者的生命安全，將次品、劣質(zhì)品銷售給顧客。2008年的三鹿奶粉事件還記憶猶新，三鹿廠家將對嬰兒身體有害的三聚氰胺加入到奶粉中，嚴(yán)重影響了我國下一代的成長；2011年3.15上曝光的錦湖輪胎事件，曝出錦湖輪胎生產(chǎn)輪胎時(shí)，大量使用反煉膠以次充好，給廣大車民造成了嚴(yán)重的安全隱患；而又在2011年爆出的雙匯“瘦肉精”事件，養(yǎng)豬廠家為了能夠提高豬的單位經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在養(yǎng)豬過程中加入瘦肉精，但是卻無視瘦肉精嚴(yán)重的副作用。像這樣的拿顧客生命健康當(dāng)兒戲的事件數(shù)不勝數(shù)，企業(yè)利用消費(fèi)者對品牌的忠誠欺騙消費(fèi)者，那些知名品牌被當(dāng)成是遮擋企業(yè)真實(shí)情況的保護(hù)傘。面對以次充好、劣質(zhì)斑斑的產(chǎn)品市場，很多消費(fèi)者都不知道該如何選擇。因此，對于缺乏競爭力的中小企業(yè)而言，打造良心品牌、贏得顧客信賴無疑不是最好的選擇之一。打造良心品牌主要應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的優(yōu)秀，是品牌的根本，一個(gè)成功的品牌始終注重對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，只有質(zhì)量領(lǐng)先，才能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，才能逐漸形成名牌。第二，具有責(zé)任心。責(zé)任心包括對社會負(fù)責(zé)和顧客負(fù)責(zé)。企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)對顧客從購買產(chǎn)品起到產(chǎn)品使用完，負(fù)有一定的責(zé)任，要把顧客安全及顧客生命放在第一位。而且企業(yè)要多社會負(fù)責(zé)，注意生態(tài)安全、環(huán)境保護(hù)，還應(yīng)當(dāng)將自己的收入回報(bào)給社會。
2.加強(qiáng)品牌推廣
品牌的形成重點(diǎn)在于不斷地宣傳，只有不斷地宣稱，企業(yè)的和產(chǎn)品的形象才能慢慢地在顧客心中固化。但是，對于中小企業(yè)由于資金有限，資源有限，要想像大型企業(yè)那樣在電視播出的黃金時(shí)段、城市的中心地段或者依靠明星代言的方式進(jìn)行宣傳都是不現(xiàn)實(shí)的。不過，中小企業(yè)可以選擇以下的方式進(jìn)行品牌推廣：第一，利用網(wǎng)絡(luò)營銷。如今，越來越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而且網(wǎng)絡(luò)營銷的成本也較低，與顧客的互動(dòng)性較強(qiáng)，宣傳范圍較廣，這對于中小企業(yè)來說是一個(gè)既能節(jié)約成本，又能起到宣傳作用的方式。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告等方式是聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)的紐帶，好的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，還能夠吸引消費(fèi)者的眼球。第二，與消費(fèi)者互動(dòng)。中小企業(yè)加強(qiáng)品牌推廣時(shí)，并不是為了像大型企業(yè)那些擴(kuò)大公司的知名度，而是主要為了能夠吸引消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和回應(yīng)。與消費(fèi)者做好互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)認(rèn)可產(chǎn)品，就能夠加速對產(chǎn)品的推廣，從而提升產(chǎn)品的品牌知名度。第三，集中目標(biāo)。很多中小型企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的資源有限、資金有限，才不能像大型企業(yè)一樣進(jìn)行大規(guī)模的各種品牌宣傳。因此，對于中小企業(yè)，應(yīng)當(dāng)集中企業(yè)內(nèi)部的所有資源，將宣傳目標(biāo)集中到一點(diǎn)，采取少數(shù)幾種成本較低的宣傳方式進(jìn)行大范圍地宣傳，這樣才能形成競爭優(yōu)勢。第四，加強(qiáng)對宣傳媒體的分析。現(xiàn)在的媒體是五花八門，但并不是所有的媒體都能起到宣傳的作用，所以選擇媒體時(shí)不能盲目地不加分析而且，分析媒體與目標(biāo)顧客的吻合度。而且中小企業(yè)的品牌一般具有較強(qiáng)的地域性較強(qiáng)，在推廣品牌時(shí)，更應(yīng)該考慮在該區(qū)域目標(biāo)顧客容易接受的媒體，而不是看媒體的絕對收視率。第五，在品牌中注入文化。通過對品牌賦予深刻的文化內(nèi)涵，建立明確的品牌定位，是消費(fèi)者價(jià)值取向與企業(yè)文化的結(jié)合。例如，勞斯萊斯賣的不是車，賣的是身份和地位；星巴克賣的不是咖啡，而是顧客對咖啡的體驗(yàn)；依云賣的不是礦泉水，而是健康；暴龍眼鏡賣的不是眼鏡，而是時(shí)尚等等。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品中注入文化時(shí)，企業(yè)賣的就不僅僅是產(chǎn)品，還有品牌文化。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予自己的品牌一定的文化內(nèi)涵，或是一個(gè)理念，或是一個(gè)故事，或是一種信仰，這樣有助于企業(yè)品牌的傳播。
3.建立區(qū)域品牌
中小企業(yè)由于自身能力有限，提供產(chǎn)品或者服務(wù)的能力也有限，想一舉成為全國性的大品牌不具有可行性。因此，中小企業(yè)發(fā)展之初可以選擇建立區(qū)域品牌，先在某個(gè)地區(qū)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高品牌知名度，當(dāng)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)時(shí)再進(jìn)行全國性的擴(kuò)張。建立區(qū)域品牌，主要通過地方性新聞、地方性電視臺、地方性報(bào)紙等方式進(jìn)行宣傳，費(fèi)用相對較低，可以讓中小企業(yè)在宣傳方面的投入減少；直接與消費(fèi)者接觸，可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)可度；另外，由于消費(fèi)者對于自己地區(qū)的產(chǎn)品有一種保護(hù)和自豪心理，因此更容易接受區(qū)域品牌，還能免費(fèi)為企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳。例如西安的飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個(gè)小吃店、食品店都有它的身影，而且已經(jīng)是西安幾十年的老飲料產(chǎn)品，西安人無人不知無人不曉，當(dāng)外地游客來到西安時(shí)，西安人就會以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對于中小企業(yè)來說，建立區(qū)域品牌，是根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有針對性地宣傳，成為目標(biāo)顧客的知名品牌，而在別的地區(qū)可能知之者甚少，但少花錢、效果好，無疑是企業(yè)發(fā)展初期較好的選擇。
4.做好品牌延伸
對于一個(gè)成熟的企業(yè)，如果每生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品就形成一個(gè)新的品牌，這樣公司就能形成一個(gè)品牌系列，例如保潔公司，它具有多種多樣的品牌，洗發(fā)水系列就有海飛絲、飄柔、伊卡璐、沙宣等多個(gè)品牌，每一種品牌在市場上都有一定的顧客群，海飛絲面向的是有頭皮屑的顧客群；飄柔面向的是做過頭發(fā)發(fā)質(zhì)受損的顧客群；而伊卡璐則向顧客傳遞的是純天然護(hù)發(fā)；沙宣則是向顧客提供專業(yè)的洗發(fā)、護(hù)法理念，打造百變發(fā)型。這些產(chǎn)品看似毫無關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者傳遞的是不同的文化與理念，而在消費(fèi)者腦中已經(jīng)建立了完善的品牌與特點(diǎn)對應(yīng)的關(guān)系。這樣的品牌建立對于企業(yè)來說是一個(gè)理想的選擇。然而，很多中小企業(yè)的實(shí)力較弱，不具備不斷開發(fā)新品牌的能力，只有通過品牌延伸來增加企業(yè)實(shí)力。品牌延伸是企業(yè)將現(xiàn)有的知名品牌擴(kuò)展到新產(chǎn)品上，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下措施：第一，選取與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較高的新成品。當(dāng)企業(yè)推出的新成品與老產(chǎn)品具有高度關(guān)聯(lián)性時(shí)，更容易進(jìn)行產(chǎn)品的延伸。第二，選取市場競爭不激烈的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品延伸。當(dāng)市場競爭激烈時(shí)，企業(yè)進(jìn)場品牌延伸，很容易被淹沒在眾多產(chǎn)品中，而沒有達(dá)到品牌延伸效果。第三，選擇合適的品牌進(jìn)行延伸。一般多選取大眾化的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，此時(shí)顧客主要以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)購買產(chǎn)品，老品牌被顧客認(rèn)可后，二者已形成了信任關(guān)系，新品牌也容易被接受。而當(dāng)企業(yè)選擇個(gè)性化的品牌進(jìn)行延伸時(shí)，對新品牌的推廣就較為困難。
作者：冉昌宗單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院
