發(fā)布時(shí)間：2022-05-03 11:10:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇廣告設(shè)計(jì)畢業(yè)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)一直是僅僅針對(duì)廣告設(shè)計(jì)的方向來(lái)設(shè)置的課程，并且主要以美編人員作為主要就業(yè)方向，由于招生的人數(shù)在逐年增長(zhǎng)，就業(yè)的壓力也越來(lái)越大，為了試圖尋找化解這種矛盾的方法，開拓新的就業(yè)方向，針對(duì)于藝術(shù)類相關(guān)的專業(yè)崗位，對(duì)中國(guó)的藝術(shù)交流中心城市——上海，對(duì)上海的市內(nèi)最具代表性的11家畫廊及博物館，藝術(shù)中心，做了以走訪為主要形式的調(diào)研，以此為契機(jī)進(jìn)項(xiàng)研究如何拓展廣告設(shè)計(jì)類畢業(yè)生的就業(yè)方向。
一、相關(guān)社會(huì)形勢(shì)背景：藝術(shù)品市場(chǎng)、股票市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)是公認(rèn)的三大投資市場(chǎng)，再加上中國(guó)即將2010上海世博會(huì)，大量的資金將會(huì)涌入到這個(gè)市場(chǎng)中來(lái)。投資者們主要通過(guò)藝術(shù)基金、畫廊、拍賣行、藝博會(huì)等幾個(gè)主要渠道來(lái)進(jìn)行投資。
藝術(shù)基金在西方是一種成熟的藝術(shù)品運(yùn)作模式，他有著很完善和很專業(yè)的管理、投資計(jì)劃。在中國(guó)，藝術(shù)基金剛剛起步，大部分都屬于私募基金，已經(jīng)開始形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)的模式，這些投資會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的定位不同產(chǎn)生分流，一部分流向高端藝術(shù)品，另一部分流向了年輕的當(dāng)代藝術(shù)家們，他們的作品具有很大的升值空間。畫廊是投資者們最常見的投資渠道，是藝術(shù)品市場(chǎng)的一級(jí)市場(chǎng)，畫廊通過(guò)舉辦主題性的展覽形成自己的定位風(fēng)格，畫廊通過(guò)簽約藝術(shù)家，收藏了很大一部分作品。拍賣行是當(dāng)今藝術(shù)市場(chǎng)中最與畫廊相得益彰的投資方式，也是國(guó)際藝術(shù)品市場(chǎng)的一種常見現(xiàn)象。拍賣行吸引的藏家都是具有相當(dāng)一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高級(jí)投資者和收藏家。
二、相關(guān)企事業(yè)單位對(duì)人才需求情況：畫廊類
上海頂層畫廊（地點(diǎn)南京東路479號(hào)先施大廈12層）香格納畫廊（SHANGHART）地址上海皋蘭路2號(hào)視平線畫廊地址虹橋開發(fā)區(qū)紫云西路24號(hào)凹凸藝術(shù)地址泰康路210弄12號(hào)德加畫廊（DEGASGALLERY）地址上海大木橋路37號(hào)1204室上海大戲院畫廊（SHANGHAIGRANDTHEATREGALLERY）地址上海黃陂北路286號(hào)朵云軒（朵云畫廊、飛虹畫廊）地址上海南京東路422號(hào)國(guó)友畫廊（GUOUOUGALLERY）地址上海虹橋路農(nóng)工里100號(hào)在這對(duì)畫廊的詢?cè)L過(guò)程中，先后走訪6家具有代表性知名畫廊，4間主要以經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代繪畫藝術(shù)品為主，另外2間主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)藝術(shù)品及國(guó)外藝術(shù)家作品為主，畫廊目前反映所急需的人才是對(duì)中外美術(shù)史，各知名畫家以及畫家的技術(shù)特點(diǎn)，手段有深入的了解的員工，能夠熟悉當(dāng)前的繪畫藝術(shù)品行情，投資的趨向以及市場(chǎng)的走向，除了對(duì)工作人員有比較高的知識(shí)水平要求外還要求工作人員具備一定的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)椴糠滞顿Y者提供繪畫藝術(shù)品的增值趨勢(shì)或收藏價(jià)值。美術(shù)館類上海博物館人民廣場(chǎng)上海美術(shù)館南京西路上海多倫現(xiàn)代美術(shù)館多倫路27號(hào)劉海粟美術(shù)館虹橋路1660號(hào)美術(shù)館類所走訪的大型藝術(shù)品美術(shù)館共計(jì)4家，都是上海市內(nèi)具有代表性的博物館與美術(shù)館，此類主要以事業(yè)單位為主，同是具有一定的特殊性，除了對(duì)所需求的工作人員有較高的中外美術(shù)史相關(guān)知識(shí)的熟知還要對(duì)一定的書畫收藏保養(yǎng)知識(shí)有相關(guān)的了解，如：對(duì)古畫收藏的光線、濕度、溫度要求，為參觀人員做簡(jiǎn)單介紹，還要對(duì)繪畫作品的不同種類，不同的運(yùn)輸方式都要有詳細(xì)的了解，同時(shí)還要對(duì)參觀人群所會(huì)出現(xiàn)的對(duì)藝術(shù)品不利的行為有一定預(yù)見性。上海蘇州河藝術(shù)倉(cāng)庫(kù)登琨艷是臺(tái)北著名建筑設(shè)計(jì)師，建筑設(shè)計(jì)界"怪才"，師從知名建筑文化學(xué)者漢寶德。他是在蘇州河畔老倉(cāng)庫(kù)建工作室的第一人。繼登琨艷之后，僅僅兩年多時(shí)間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇州河岸邊，藝術(shù)家倉(cāng)庫(kù)有30多棟。加上星星點(diǎn)點(diǎn)散落在蘇州河兩岸的藝術(shù)家倉(cāng)庫(kù)，蘇州河沿岸有畫家、建筑師、設(shè)計(jì)師、廣告人、影像藝術(shù)家等藝術(shù)家的工作室100多個(gè)，這些舊倉(cāng)庫(kù)里聚集著大約1000多位藝術(shù)工作者。蘇州河藝術(shù)倉(cāng)庫(kù)是上海的前衛(wèi)藝術(shù)家以及一些知名畫廊的聚集地，在這里做為一名工作者既容易也不容易，如果說(shuō)容易，那么這個(gè)職位應(yīng)該只是為畫家們跑腿的伙計(jì)，如果說(shuō)不容易，那么你就的深入到這個(gè)群體當(dāng)中，一定要具備全身心熱愛這個(gè)行業(yè)環(huán)境，抱著和這些前衛(wèi)的藝術(shù)家學(xué)習(xí)的態(tài)度，積極地投入到認(rèn)知的學(xué)習(xí)工作中，同時(shí)這里還是一個(gè)時(shí)尚的前沿，上海每年有百分之四十左右針對(duì)時(shí)尚新品的會(huì)會(huì)在這里舉行，所以說(shuō)這里是一個(gè)學(xué)習(xí)型的工作崗位。
三、拓展廣告設(shè)計(jì)類畢業(yè)生的就業(yè)方向
（一）廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)可以增設(shè)一個(gè)崗位群的定位，不僅能夠環(huán)節(jié)就業(yè)的壓力也能夠拓展就業(yè)的方向，以發(fā)展的時(shí)代感去看待分析就業(yè)的前景。可以在本專業(yè)進(jìn)行必要的課程設(shè)置改革，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)可以以增設(shè)一個(gè)崗位群為切合點(diǎn)，帶動(dòng)課程的調(diào)動(dòng)，增設(shè)一兩門左右的新課程，如中外美術(shù)史，藝術(shù)品投資、書畫裝裱等能相關(guān)內(nèi)容的課程，在講授的課程中不僅講授固有的知識(shí)內(nèi)容，并能夠即使引進(jìn)當(dāng)今的藝術(shù)品投資趨勢(shì)，當(dāng)代畫家的作品估值，用最快捷的最具時(shí)代感的知識(shí)來(lái)帶動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
（二）對(duì)于整個(gè)社會(huì)對(duì)藝術(shù)品投資的重視程度可以預(yù)見與藝術(shù)品投資相關(guān)的行業(yè)將是一個(gè)新興的行業(yè)，在早期就能夠?qū)@種動(dòng)向有足夠的認(rèn)識(shí)和把握就能夠走在學(xué)校教育發(fā)展的前沿，能夠起到示范的標(biāo)尺作用。解決學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生跟上市場(chǎng)變化問(wèn)題，對(duì)于整個(gè)社會(huì)對(duì)藝術(shù)品投資相關(guān)的行業(yè)將是一個(gè)新興的行業(yè)，拓展專業(yè)建設(shè)、拓展畢業(yè)生的就業(yè)方向就是要走創(chuàng)新的路子，要走在職業(yè)教育發(fā)展的前沿，更能具有前瞻性，所以這一發(fā)展方向更具有深刻的意義。
（三）廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)生還應(yīng)該將知識(shí)內(nèi)容更深化，理論基礎(chǔ)應(yīng)該學(xué)得更透徹扎實(shí)，范圍更加廣泛。藝術(shù)理論知識(shí)是能夠擴(kuò)大認(rèn)知者內(nèi)涵的重要砝碼，也是求職的秘密武器。提倡學(xué)校相關(guān)部門專業(yè)能夠組織專業(yè)教師、學(xué)生和學(xué)術(shù)界的互動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合，與社會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求相結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)校邀請(qǐng)藝術(shù)品投資界知名人士，相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹皹I(yè)內(nèi)人士在學(xué)校講學(xué)，不能閉門造車，一定要以社會(huì)需求為導(dǎo)向，帶動(dòng)相關(guān)專業(yè)的學(xué)科發(fā)展和專業(yè)建設(shè)課程設(shè)置，在職業(yè)教育中培育學(xué)生的產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界的碰撞交融勢(shì)在必行。廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)很多年了，學(xué)校在培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生上在理論指導(dǎo)上多于實(shí)踐，而且保守多創(chuàng)新少，但是社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀是企業(yè)所需的工作人員有了更廣泛和具體的要求。所以作為教師有責(zé)任為自己的學(xué)生摸清相關(guān)行業(yè)專業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)，不僅在學(xué)校做好課堂的講授工作還要對(duì)學(xué)生的未來(lái)就業(yè)起到一個(gè)導(dǎo)向的作用，要保證學(xué)生的就業(yè)知識(shí)對(duì)口，對(duì)自己的職業(yè)生涯有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，開發(fā)新的就業(yè)方向就是必行的手段之一，只有跟上社會(huì)，時(shí)代的發(fā)展才能不被社會(huì)所淘汰。
作者：王海礁 單位：沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
1畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)創(chuàng)意創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和設(shè)計(jì)能力及其實(shí)踐為目標(biāo)的。從專業(yè)發(fā)展的角度看，設(shè)計(jì)能力雖然重要，但沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)也就沒(méi)有長(zhǎng)期從事專業(yè)工作的活力和動(dòng)力。因此，三年教學(xué)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該貫穿創(chuàng)新這個(gè)基本原則，畢業(yè)設(shè)計(jì)也不例外。或者說(shuō)畢業(yè)設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)和發(fā)揮創(chuàng)意創(chuàng)新，因?yàn)樵谇捌谡n程的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中因?yàn)橛芯唧w的實(shí)訓(xùn)要求，使得學(xué)生不能隨意發(fā)揮設(shè)計(jì)對(duì)象和設(shè)計(jì)思路，而畢業(yè)創(chuàng)作是學(xué)生自選課題，這樣可以使有些學(xué)生做一些自己關(guān)注已久或思考過(guò)的問(wèn)題和對(duì)象，如個(gè)人理念，情懷，偏好等的作品。以筆者所帶學(xué)生為例，有一年一位平面廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生以個(gè)人畢業(yè)前的心情和狀態(tài)為基礎(chǔ)，創(chuàng)作了題為《2011之我行》的作品，作品中，以抒發(fā)個(gè)人內(nèi)心的“破繭”，“成蝶”，“拼搏”為主體創(chuàng)作的系列圖形，并將其應(yīng)用在磁帶，各種筆記本，頭巾，書包，衣服等載體上，作品推出后，受到很多同屆有共同心理感受的畢業(yè)生的一致認(rèn)同和好評(píng)。
2畢業(yè)創(chuàng)作是對(duì)能力提升的綜合體現(xiàn)
（1）畢業(yè)創(chuàng)作過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)軟件操作應(yīng)用能力的提升
在筆者輔導(dǎo)了多年的畢業(yè)生創(chuàng)作過(guò)程中，糾正了很多學(xué)生在實(shí)際工作中錯(cuò)誤運(yùn)用軟件的問(wèn)題。有些學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)了各個(gè)平面設(shè)計(jì)軟件，但是在頂崗實(shí)習(xí)中，因?yàn)橛行┎⒉粚I(yè)的公司的誤導(dǎo)，使得學(xué)生反而丟失了以前在校學(xué)到的東西，如有些學(xué)生用竟然用photoshop軟件編排報(bào)紙和書籍，我們知道用此軟件進(jìn)行排版是非常麻煩并且不專業(yè)的一種表現(xiàn)，所以在畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)過(guò)程中，若發(fā)現(xiàn)此類問(wèn)題，老師們會(huì)及時(shí)糾正并再次幫助學(xué)生對(duì)各個(gè)軟件的特長(zhǎng)和功能有正確的認(rèn)識(shí)。直至學(xué)生能夠正確使用該軟件并認(rèn)可。
（2）畢業(yè)創(chuàng)作中對(duì)項(xiàng)目的整體執(zhí)行過(guò)程的體會(huì)
因畢業(yè)創(chuàng)作的完整性，綜合性特點(diǎn)，學(xué)生在做畢業(yè)創(chuàng)作的過(guò)程中，能夠從調(diào)研——策劃——設(shè)計(jì)表現(xiàn)——修改調(diào)整——后期制作——評(píng)估總結(jié)這一完整的執(zhí)行過(guò)程中體會(huì)和感受一個(gè)項(xiàng)目的操作環(huán)節(jié)所涉及到的所有問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中對(duì)于學(xué)生的認(rèn)識(shí)分析能力，設(shè)計(jì)表現(xiàn)，材料特征，總結(jié)歸納能力，問(wèn)題解決能力等都是一個(gè)質(zhì)的提升的變化。很多畢業(yè)生感言到，畢業(yè)創(chuàng)作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創(chuàng)作完成后，成就感，滿足感超出自己的想象。這足以體現(xiàn)畢業(yè)創(chuàng)作對(duì)學(xué)生綜合能力的提升和對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行后得到的鍛煉非同小可。
3畢業(yè)創(chuàng)作可產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值
（1）選題可結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，使得創(chuàng)作有被生產(chǎn)利用的可能
授課教師可以和一些單位聯(lián)合，共同開發(fā)一批有實(shí)用價(jià)值、適合學(xué)生設(shè)計(jì)的課題，甚至可以以某些單位的某項(xiàng)生產(chǎn)任務(wù)作為設(shè)計(jì)課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業(yè)生開題講解不斷完善創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。另一方面創(chuàng)作完成后，可以展示給生產(chǎn)商，或參與某產(chǎn)品的形象、包裝創(chuàng)意征集，這種先入為主的作為大都會(huì)有意想不到的收獲。
（2）盡可能聯(lián)系實(shí)際
盡管畢業(yè)創(chuàng)作的選題大多為學(xué)生自擬或老師列舉范圍學(xué)生進(jìn)行挑選，但在落實(shí)選題范圍后，盡可能讓設(shè)計(jì)對(duì)象聯(lián)系實(shí)際，貼近生活。入選題為產(chǎn)品包裝類，學(xué)生可從自己所在地的特產(chǎn)，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，地方風(fēng)味產(chǎn)品等入手，一方面因了解其生產(chǎn)過(guò)程和特征而容易發(fā)揮創(chuàng)作，方便創(chuàng)意構(gòu)思，另一方面可和生產(chǎn)商進(jìn)行溝通協(xié)商，在有特定要求和市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)的驅(qū)使下進(jìn)行創(chuàng)作，做出藝術(shù)性和實(shí)用性兼?zhèn)涞牡淖髌贰．厴I(yè)創(chuàng)作教學(xué)要求的要求結(jié)合多年的畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為，畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)應(yīng)具備以下教學(xué)環(huán)節(jié)和要求。從三年級(jí)上學(xué)期期末開始，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行教學(xué)組織規(guī)劃，規(guī)定全體學(xué)生一律不能提前離校。將學(xué)生分成幾個(gè)小組，由指定的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師進(jìn)行全程的畢業(yè)設(shè)計(jì)與制作的教學(xué)指導(dǎo)。從畢業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)考察、市場(chǎng)調(diào)研、畢業(yè)設(shè)計(jì)課題選定、初步設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)方案深化、版式設(shè)計(jì)、整體設(shè)計(jì)，一直到實(shí)物模型與產(chǎn)品制作，包括展覽展示、賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)，還要有完整的畢業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)劃書，畢業(yè)設(shè)計(jì)說(shuō)明報(bào)告書，然后才可開始進(jìn)入畢業(yè)創(chuàng)作展覽和畢業(yè)創(chuàng)作答辯階段，最后，系部或?qū)W校最好有企業(yè)人才招聘會(huì)，與畢業(yè)創(chuàng)作進(jìn)行完美的結(jié)合，90%的畢業(yè)生能參加招聘會(huì)，這才是畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)的結(jié)束。從而建立起完整的畢業(yè)創(chuàng)作展覽、畢業(yè)創(chuàng)作答辯和人才招聘“三位一體”的畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)新模式。筆者所在院校和該地區(qū)兄弟院校設(shè)計(jì)，廣告類專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)目前存在問(wèn)題。畢業(yè)設(shè)計(jì)是體現(xiàn)該專業(yè)教學(xué)理念和教學(xué)成果的最終環(huán)節(jié)，但長(zhǎng)久以來(lái)，我地區(qū)對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和教學(xué)執(zhí)行的理解卻存在很大差異。目前，我地區(qū)大多數(shù)藝術(shù)院校或藝術(shù)類專業(yè)中，畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容大多是該專業(yè)課內(nèi)容的重復(fù)，即選擇某一設(shè)計(jì)范圍后，用以往教學(xué)中某一方向課程或幾個(gè)方向課程的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，完成幾幅作品即可。雖然作品的數(shù)量比以往多，但存在主題不突出，材料應(yīng)用不準(zhǔn)確，制作不到位等問(wèn)題，源于高職學(xué)生整體認(rèn)識(shí)能力和水平的不足，有些畢業(yè)生做完畢業(yè)創(chuàng)作還不能理清自己對(duì)創(chuàng)作主題的闡述，所以根本不能對(duì)學(xué)生的整體把握能力和社會(huì)實(shí)踐能力，創(chuàng)新能力得不到提升，也沒(méi)有為整個(gè)教學(xué)體系的最終環(huán)節(jié)注入新的活力，為下一屆學(xué)生的教學(xué)也起不到示范和引領(lǐng)作用，長(zhǎng)此以往，教師受到對(duì)畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)不良效果的打擊影響到對(duì)整個(gè)教學(xué)的消極怠慢，學(xué)生對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)也沒(méi)有了新鮮感。尤為嚴(yán)重的是，很多院校基于完成高職高專畢業(yè)生就業(yè)工作這一環(huán)節(jié)，大多數(shù)精力都放在安置學(xué)生離校上崗上，畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。
這種情況嚴(yán)重地影響了畢業(yè)生水平的提高和正常畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施。因此，本著以全面提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向的目標(biāo)，很有必要建立藝術(shù)設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)一個(gè)全新的畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)模式。筆者個(gè)人認(rèn)為，畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容分為兩大部分進(jìn)行操作管理，即純粹創(chuàng)意型和市場(chǎng)目標(biāo)型。純粹創(chuàng)意型作品這類創(chuàng)作選題學(xué)生自選一個(gè)設(shè)計(jì)主題，可虛擬，也可以實(shí)項(xiàng)為依據(jù)，確定主題后，以體現(xiàn)設(shè)計(jì)類專業(yè)特色的手法表現(xiàn)。其作品最終是展現(xiàn)學(xué)生對(duì)所學(xué)專業(yè)的深層認(rèn)識(shí)和理解，而不僅限于一個(gè)產(chǎn)品包裝或DM設(shè)計(jì)。針對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)而言，創(chuàng)意型作品是用包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)一種對(duì)傳統(tǒng)意義的包裝的全新認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)，是使得消費(fèi)者意想不到的新形式，能喚起受眾對(duì)包裝的新鮮感覺(jué)而不僅限于保護(hù)產(chǎn)品的層面上。當(dāng)然，這些還需要通過(guò)特殊材料，后期特殊工藝等手段輔助表達(dá)，因此，創(chuàng)意型作品包含三方面內(nèi)容：畫面設(shè)計(jì)表現(xiàn)、材料運(yùn)用表現(xiàn)和展示效果表現(xiàn)。市場(chǎng)目標(biāo)型作品這類創(chuàng)作選題應(yīng)來(lái)自企業(yè)或商家的要求和劃定，確定主題后，以體現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，推廣，活動(dòng)促銷或節(jié)慶要求為準(zhǔn)則。其作品最終是展現(xiàn)市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的需求，而不僅限于美觀和欣賞。當(dāng)然，這些還需要通過(guò)特殊材料，樣品的精美展示來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，市場(chǎng)目標(biāo)型作品也包含三方面內(nèi)容：畫面設(shè)計(jì)表現(xiàn)、材料運(yùn)用表現(xiàn)和展示效果表現(xiàn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)是高等學(xué)校一個(gè)重要的教學(xué)環(huán)節(jié)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)來(lái)講，是整個(gè)教學(xué)過(guò)程的總結(jié)，對(duì)教學(xué)起著檢查、深化和提高的作用。與其他教學(xué)環(huán)節(jié)的不同之處在與它的獨(dú)立性、綜合性和實(shí)用性。對(duì)于該專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，畢業(yè)設(shè)計(jì)既可以全面檢查學(xué)生基礎(chǔ)理論掌握的情況、設(shè)計(jì)技能的熟練程度及設(shè)計(jì)表現(xiàn)分析和畫面問(wèn)題的解決能力，又能培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的實(shí)際工作能力，所以，應(yīng)該對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)這個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)有高度的重視。
作者：張玉翠 單位：寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、插畫使用于廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)
抓住觀眾的眼球是廣告最重要的首要條件，廣告插畫具有非常強(qiáng)的視覺(jué)吸引力，其吸引力主要還是需要好的創(chuàng)意，有許多的卡通人物都會(huì)通過(guò)廣告插圖的方式被大家更為熟悉和喜愛，例如現(xiàn)在觀眾中備受熟悉與喜愛的“多啦A夢(mèng)”和“熊大熊二”中的人物來(lái)抓住消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，采用一些鮮明的色彩來(lái)吸引群眾的眼球。可以讓廣大的消費(fèi)者來(lái)了解產(chǎn)品背后的故事后產(chǎn)生了心與心的一種默契，廣告插圖有很好的創(chuàng)意還不夠，若沒(méi)有一個(gè)好的表現(xiàn)方式也是不能達(dá)到在眾多的廣告中脫穎而出的效果的，反而會(huì)物極必反，所以好的表現(xiàn)方式也是至關(guān)重要的，這樣才能達(dá)到人們?nèi)ハM(fèi)的目的。在現(xiàn)今產(chǎn)品市場(chǎng)的眾多廣告中，大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)用選擇明星來(lái)代言，因?yàn)槊餍巧砩系墓猸h(huán)在受眾的眼中具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力，但是在表現(xiàn)方式和創(chuàng)意上，插畫還是更具有多元性，廣告插畫一般夸大插畫的擬定和主旨，站在另一個(gè)角度來(lái)看，插畫只是廣告形式當(dāng)中的一種，把個(gè)人的情感融入進(jìn)去，因此，使用于廣告中，對(duì)廣告的推行占有一定的上風(fēng)，廣告牌中間有插畫圖形，其目的是為了增強(qiáng)人們的視覺(jué)吸引力。
二、淺論插畫在廣告設(shè)計(jì)中的作用
1、傳遞廣告所表達(dá)的獨(dú)特內(nèi)涵
廣告插圖它有著自己最獨(dú)特的表達(dá)方式，它其實(shí)就是給自身做宣傳，激發(fā)出廣大群眾想要購(gòu)買東西的欲望，盡管它自身有著特別的表達(dá)方式，但自身的目的性和制約性還是沒(méi)辦法擺脫，這是來(lái)源于廣告自身的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生想了解的興趣來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售及銷量。
2、抓住受眾注意力為銷售商品服務(wù)
人們經(jīng)常會(huì)說(shuō)二十一世紀(jì)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，說(shuō)明現(xiàn)在的人對(duì)文字的注意力的下降有所影響，其實(shí)不是的，只是通過(guò)另外一種方式來(lái)表達(dá)，就是現(xiàn)在所講的插畫，這說(shuō)明文字圖像對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)感受力是不一樣的。當(dāng)文字與圖片共同存在時(shí)統(tǒng)計(jì)出，對(duì)圖形敏感的人大概有百分之七十，而對(duì)文字敏感的人有百分之三十，廣告插畫正好利用“閱讀省力原則”深深吸引讀者的眼球，引起消費(fèi)者的注意，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，曾經(jīng)有人這樣說(shuō)過(guò)：“注入越多的故事在圖片中讀者就會(huì)被你的故事所吸引，你的廣告就會(huì)被越來(lái)越多的人所看到，越來(lái)越多的人所喜歡，廣告插畫運(yùn)用各式技術(shù)方式贏得相當(dāng)一部分的受眾群體目光，它運(yùn)用的技術(shù)方式主要包括自由性、素描、油畫、圖畫和漫畫等，獲得了許多人的一致認(rèn)可。
三、插畫與廣告商品包裝
計(jì)劃生產(chǎn)和流向市場(chǎng)的一系列環(huán)節(jié)中包裝是重要步驟，它是市場(chǎng)銷售中的重要技術(shù)，插畫的包裝還體現(xiàn)了全部的風(fēng)格和形象，在經(jīng)歷社會(huì)的改革，不斷的推陳出新，帶來(lái)更加豐富多彩、多樣化的表現(xiàn)形式，它自身所持有的藝術(shù)方式不僅在視覺(jué)上，還需要向廣大群眾通過(guò)視覺(jué)傳遞產(chǎn)品的內(nèi)容所在，這些用文字來(lái)表達(dá)會(huì)讓人覺(jué)得太過(guò)于單調(diào)，這個(gè)時(shí)候我們就可以把文字轉(zhuǎn)變成插畫的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)的這種方式更加的吸引人，這種方式也是插畫在包裝過(guò)程中的一大特色。插畫通過(guò)包裝給不同的產(chǎn)品賦予了不同的造型，讓產(chǎn)品具有了個(gè)性化和人情味。插畫是展現(xiàn)在平面上的藝術(shù)，而商品卻是三維立體的。當(dāng)平面與三維立體結(jié)合的時(shí)候就會(huì)讓消費(fèi)者在第一時(shí)間感受到這種與眾不同，例如兒童食品上的包裝都有一些經(jīng)常可以看到的米老鼠和一些其他的卡通漫畫人物，小朋友在看到的時(shí)候就會(huì)有一種馬上沖過(guò)去的沖動(dòng)，被包裝過(guò)的產(chǎn)品要想成功銷售，必須要在感情上得到群眾的認(rèn)可并且接受，這就要在插畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格上別具一格，要依照產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體去進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)改變，舉個(gè)例子，在兒童的產(chǎn)品上，可以設(shè)計(jì)一些卡通的造型、夢(mèng)幻一些、吸引小朋友的一些圖畫，做到真實(shí)產(chǎn)品流入市場(chǎng)的時(shí)候的不同形式在加以呈現(xiàn)。畫包裝作為當(dāng)下商業(yè)活動(dòng)的一種序言，首先就應(yīng)該在感情上做到讓廣大的人民群眾接受和肯定，這樣才能把商品銷售出去。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，插畫不單單只是輔助文字的作用，也在商業(yè)的不同領(lǐng)域中都有著各式各樣的表現(xiàn)形式，其表現(xiàn)形式必須要按照商品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群而設(shè)計(jì)，包裝也很重要，好的包裝讓人一看就會(huì)有一種耳目一新的感覺(jué)，而且豐富的故事內(nèi)容和足夠的感情也是引發(fā)消費(fèi)者想要購(gòu)買的欲望，插畫也成為最具有廣泛的商業(yè)價(jià)值，本文主要講述的是插畫在商業(yè)領(lǐng)域中的特點(diǎn)。
作者：張楚悅 單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)
一、手繪圖形藝術(shù)與信息化
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)科技快速發(fā)展、信息瞬間即逝的社會(huì)。視覺(jué)是大腦獲取信息最準(zhǔn)確和最主要的渠道，它不但占用大腦容量少，而且和其他感官相比具有易于理解、感知迅速等特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類通過(guò)視覺(jué)所獲取的信息量是其他感官總和的百倍以上。因此，圖形作為傳遞視覺(jué)設(shè)計(jì)的元素成為了主要的高效信息傳播方式，也是重要的網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞媒介，圖形可以迅速有效的吸引消費(fèi)者的注意力，起到關(guān)鍵性的信息傳播作用。和有著專業(yè)術(shù)語(yǔ)性質(zhì)的文字不同，圖形是“世界性的語(yǔ)言”，它摒棄了語(yǔ)言限制，具有很強(qiáng)的親和力，受眾完全可以只通過(guò)圖形就會(huì)領(lǐng)會(huì)其所傳達(dá)的意思，不僅具有認(rèn)知性，還有助于提升大腦記憶。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，文字由于信息量大，容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，因而圖形逐漸替代文字成為了敘述信息的首要方式。當(dāng)前，互相網(wǎng)上良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)廣告隨處可見，怎樣才能最大程度的搶占廣告市場(chǎng)是擺在設(shè)計(jì)師面前的重大問(wèn)題。社會(huì)受眾認(rèn)可何種設(shè)計(jì)形式？什么樣的廣告能夠快速傳播信息？什么樣的視覺(jué)表現(xiàn)有助于品牌形象的樹立？當(dāng)換湯不換藥的數(shù)字制圖讓人們逐漸產(chǎn)生審美疲勞的時(shí)候，設(shè)計(jì)人員逐漸將目光投向了傳統(tǒng)手繪圖形藝術(shù)，傳統(tǒng)手繪圖形不斷恢復(fù)其原有地位，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)占有越來(lái)越重要的地位，并在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播中起到重要的作用。
二、手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)
1、個(gè)性化設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)
所謂的個(gè)性化也就是和其他事物相比具有不同的特點(diǎn)，即非大眾化。個(gè)性化讓事物擁有持久而穩(wěn)定的特性，具有很強(qiáng)的識(shí)別功能。因此，當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的客觀需求，提供具有個(gè)性化的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言也同樣如此。現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)信息嚴(yán)重泛濫的社會(huì)，人們的視覺(jué)神經(jīng)不斷被形形色色的信息語(yǔ)言所刺激著，形式簡(jiǎn)單、方式雷同的視覺(jué)圖形語(yǔ)言不但不能讓人們獲取本應(yīng)傳遞的信息，還可能讓受眾產(chǎn)生心理抵觸，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。因此，企業(yè)想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就必須將自身的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)充分展示給受眾。計(jì)算機(jī)的圖形繪制具有生硬、呆板和可復(fù)制性，隨著各種繪圖APP的普遍應(yīng)用，其逐漸成為了代表性的通俗方式。為了避免此種通俗的出現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越向往具有自然情趣、個(gè)性化的傳統(tǒng)手繪圖形藝術(shù)。個(gè)性是美的重要特征，將手繪圖形藝術(shù)用于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，可以依據(jù)設(shè)計(jì)主題進(jìn)行感性的藝術(shù)表達(dá)，追求個(gè)性卻又不失標(biāo)準(zhǔn)約束，產(chǎn)生計(jì)算機(jī)繪圖所不能及的個(gè)性化的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)效果。作為設(shè)計(jì)創(chuàng)作的主體，設(shè)計(jì)者需要分析、思考和洞察，進(jìn)而呈現(xiàn)出具有自身審美情趣和思想感情的藝術(shù)作品，這樣設(shè)計(jì)的作品才能不同于其他作品而獨(dú)特的存在，也更具有個(gè)性魅力。因而，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用手繪圖形藝術(shù)有利于個(gè)性化的自身魅力和藝術(shù)審美價(jià)值的展現(xiàn)。
2、藝術(shù)感染力的體現(xiàn)
藝術(shù)作品所具有的引起受眾產(chǎn)生情感共鳴的藝術(shù)魅力就是藝術(shù)感染力。手繪圖形藝術(shù)是通過(guò)紙筆的協(xié)作進(jìn)行感性情感表達(dá)的，設(shè)計(jì)者在滿足人們的精神、心理和生理需求前提下，賦予其美的情感，引發(fā)人們的情感認(rèn)同，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，將網(wǎng)絡(luò)廣告信息與內(nèi)涵進(jìn)行視覺(jué)化傳達(dá)，滿足人們的審美需求，使他們產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購(gòu)買意向。因而，手繪圖形藝術(shù)在視覺(jué)設(shè)計(jì)傳遞中有著獨(dú)特的感染力，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中具有著不可替代的作用。
3、商業(yè)廣告的原創(chuàng)性
原創(chuàng)性設(shè)計(jì)是指作品創(chuàng)造者以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，所設(shè)計(jì)的藝術(shù)風(fēng)格獨(dú)特的、與眾不同的、擁有社會(huì)價(jià)值的作品，是創(chuàng)作者在選材上、創(chuàng)意構(gòu)思上、材料運(yùn)用上、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式上等原創(chuàng)性的表達(dá)。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，很多設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作中肆無(wú)忌憚的濫用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，模仿、復(fù)制、粘貼等成了當(dāng)下設(shè)計(jì)創(chuàng)作的代名詞，使得原創(chuàng)性設(shè)計(jì)語(yǔ)言變得非常難得。原創(chuàng)性設(shè)計(jì)能夠給網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造巨大的價(jià)值，手繪圖形藝術(shù)在表達(dá)方式上符合原創(chuàng)性原則，創(chuàng)作者在繪制時(shí)會(huì)根據(jù)自身的視覺(jué)感知進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)，具有獨(dú)特的自身創(chuàng)作力和個(gè)人色彩，將其用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中不但可以讓社會(huì)受眾在精神上產(chǎn)生視覺(jué)美的感受，還具有有效、迅速傳播信息和內(nèi)涵的功能，無(wú)形中給企業(yè)提供了良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，進(jìn)而帶來(lái)最大化的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
4、創(chuàng)新思維的激活
設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來(lái)講就是一種創(chuàng)造性過(guò)程，只有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言才更易于為社會(huì)受眾所接受和認(rèn)可，才能為人們所感知，才有助于吸引人們的眼球。創(chuàng)新是以獨(dú)特的方式進(jìn)行問(wèn)題解決的思維過(guò)程，是由獨(dú)特的思考問(wèn)題方式到獨(dú)特的問(wèn)題解決方案提出的過(guò)程。沒(méi)有創(chuàng)新思維的設(shè)計(jì)人員，只會(huì)用趨于類同的方式把握設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，所創(chuàng)作的作品是不可能發(fā)揮出其應(yīng)有價(jià)值的。不受時(shí)空的限制是手繪圖形藝術(shù)表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)之一，其能夠在瞬間抓取設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作靈感并迅速記錄下來(lái)。同時(shí)，這種傳統(tǒng)的藝術(shù)方式還有助于激發(fā)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)新能力，有效將形象思維和圖形思維交互設(shè)計(jì)的思維，進(jìn)而形象、貼切的表達(dá)他們的內(nèi)心想法，以產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品。
三、結(jié)語(yǔ)
在互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世之前，手繪圖形藝術(shù)一直是人們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)語(yǔ)言，其原本的歷史地位也可以在一定程度上證實(shí)其獨(dú)特的價(jià)值和語(yǔ)言魅力。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，手繪圖形藝術(shù)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化和信息化社會(huì)背景下也同樣具有著藝術(shù)審美、文化傳承和商業(yè)營(yíng)銷等價(jià)值，這使得手繪圖形與數(shù)字制圖相比具有無(wú)可替代的價(jià)值屬性，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和十分廣闊的應(yīng)用發(fā)展前景，在一定程度上有助于推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展進(jìn)步。
作者：劉文佳 單位：海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院
1民俗藝術(shù)與民俗藝術(shù)符號(hào)
所謂民俗文化，是人類歷史發(fā)展過(guò)程中形成的與人們生活緊緊相連的一種文化現(xiàn)象，它所體現(xiàn)的是人們的行為、道德、認(rèn)知和思維。而民俗藝術(shù)符號(hào)則是勞動(dòng)者民俗和審美觀的一個(gè)綜合產(chǎn)物，它是通過(guò)民俗藝術(shù)而得以發(fā)展的，它作為民俗藝術(shù)的一個(gè)載體，對(duì)人們的民俗活動(dòng)進(jìn)行了描述和傳達(dá)。所以藝術(shù)中的民俗藝術(shù)符號(hào)更加容易讓人們的鄉(xiāng)土情結(jié)被激發(fā)，從而擴(kuò)大廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力度。
2民俗藝術(shù)文字符號(hào)的特征
2.1民俗藝術(shù)文字符號(hào)的形象性
我國(guó)的民俗藝術(shù)文字符號(hào)具有節(jié)外生枝、萬(wàn)物融形、圖畫結(jié)體、圍合適形和添生圖形等特點(diǎn)。所謂節(jié)外生枝，指的是通過(guò)在文字中添加圖形，或者把筆畫的延伸點(diǎn)與圖形相連接的方式，使得文字不僅僅表現(xiàn)出其原有的意思，還能表達(dá)出更新的意境。而萬(wàn)物融形則是說(shuō)我國(guó)的民俗藝術(shù)文字是將世間萬(wàn)物的形象融入到了其中，表現(xiàn)出世間萬(wàn)物的特征，既生動(dòng)又形象。圖畫結(jié)體是說(shuō)我國(guó)的民俗藝術(shù)文字符號(hào)是運(yùn)用我國(guó)的漢子為本體而進(jìn)行再創(chuàng)作的結(jié)果。圍合適形指的是文字原有結(jié)構(gòu)使其達(dá)到美學(xué)目的而重新結(jié)體，使其表達(dá)出更美的意境。添生圖形則是說(shuō)通過(guò)將漢字與圖畫的結(jié)合，而使其表達(dá)出特定的含義。
2.2民俗藝術(shù)文字符號(hào)的意象性
民俗藝術(shù)文字的意象性表現(xiàn)在借口共生、咒符再生和巧意文字三個(gè)方面。借口共生是通過(guò)找到世間萬(wàn)物相似之處和其中內(nèi)在的聯(lián)系，再借以文字符號(hào)表現(xiàn)出其意念。咒符再造強(qiáng)調(diào)的是民俗藝術(shù)文字符號(hào)的美學(xué)性，他們往往似畫但又非畫，同時(shí)又傳達(dá)了文字應(yīng)有的哲理。巧意文字則是傳達(dá)文字的意念，反映出的是人們的精神面貌和當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的風(fēng)貌，也體現(xiàn)出了熱門對(duì)大自然的熱愛和對(duì)美好生活的向往之情。
3民俗藝術(shù)文字符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
3.1以吉祥符號(hào)為主題的廣告設(shè)計(jì)
由于我國(guó)古代人們對(duì)于自然科學(xué)的認(rèn)識(shí)并不是很深刻，所以人們往往將人的吉兇禍福與自然環(huán)境相聯(lián)系，于是人們有了對(duì)平安的祈求，對(duì)美好生活的向往。中國(guó)的民俗藝術(shù)之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，就是因?yàn)樗c人們的生活，與人們的民俗和習(xí)慣緊緊相連，并人們往往通過(guò)民俗藝術(shù)這種表達(dá)方式來(lái)尋求心理上的安慰。比如說(shuō)龍的符號(hào)，從古至今，龍就被我國(guó)人民視為神物，它象征著權(quán)威、吉祥和力量等，所以龍的形象也被廣泛地應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，因?yàn)樗哂絮r明的民族特征，還被傳播到了世界各國(guó)，使得龍也成了我們民族的一個(gè)標(biāo)志。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用龍的形象，往往都是為了表達(dá)富貴、吉祥、幸福、權(quán)力等。千百年來(lái)，龍的符號(hào)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)圖案，而是一種情感。還有中國(guó)結(jié)，中國(guó)結(jié)往往是人們用來(lái)表達(dá)情感的一個(gè)信物，它也是我國(guó)傳統(tǒng)智慧的結(jié)晶。所以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，往往也將中國(guó)結(jié)的符號(hào)引入進(jìn)來(lái)，它所向人們呈現(xiàn)的是一種歡樂(lè)祥和的氛圍，也代表著人們對(duì)于追求祥和美麗生活的夙愿。中國(guó)結(jié)完美地詮釋了中國(guó)文化中的和合文化，一個(gè)中國(guó)結(jié)，幾乎表現(xiàn)了所有與美好相關(guān)的含義。此外還有福祿壽喜，以福祿壽喜為主題的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在我們的日常生活中也不少見，從人們的服飾到家庭的裝飾，福祿壽喜這一主題都被廣泛的應(yīng)用，它也表明了我國(guó)人民的心理，表達(dá)了人們渴望追求幸福生活的心理。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，福祿壽喜往往是用來(lái)作為象征吉祥的圖案，所以在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用福祿壽喜這一主題，可以向人們傳達(dá)出美好的祝愿，更加拉近廣告與人們之間的距離，增強(qiáng)其宣傳效果，而且再加之以福祿壽喜為主題的廣告詞，就更能獲得人們的青睞。由此可見，民俗藝術(shù)中的吉祥圖案元素，依然成了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中一個(gè)不可缺少的部分。
3.2以寓意聯(lián)想為主題的廣告設(shè)計(jì)
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往會(huì)運(yùn)用到某些具體的事物來(lái)對(duì)美好的寓意進(jìn)行象征，而非直接告知人們這一寓意。因此，人們對(duì)于這些廣告就會(huì)有一個(gè)揣摩的過(guò)程，從事物的表象漸漸深入到其內(nèi)在含義，使人們?cè)诖Φ倪^(guò)程中更好地理解了廣告中所運(yùn)用的民俗文化。在運(yùn)用寓意手法的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師將民俗文化的美學(xué)特色和美好寓意通過(guò)具體的事物表達(dá)出來(lái)，并使得熱門去傳承去發(fā)揚(yáng)。而且在我國(guó)的民俗藝術(shù)中，也經(jīng)常會(huì)遇到寓意聯(lián)想，使人們自行對(duì)民俗文化中的畫面進(jìn)行展開，引起人們共鳴。比如說(shuō)，通過(guò)石榴和葡萄等這些事物，向人們傳達(dá)出多子的寓意；利用桃、龜、松等形象，來(lái)寓意長(zhǎng)壽；蘭、竹等植物，可以用來(lái)寓意人的清高素養(yǎng)。但這些事物并非天生就具有這些寓意，而是人們通過(guò)反復(fù)揣摩，對(duì)其進(jìn)行聯(lián)想，才與這些寓意聯(lián)系起來(lái)。所以，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些物象，自然而然就會(huì)是人們聯(lián)想到其寓意，明白設(shè)計(jì)者所傳達(dá)的含義。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)中，也對(duì)民俗藝術(shù)加以了應(yīng)用，比如說(shuō)福娃“貝貝”上有魚和水的圖案，它向人們所展示的就是祖國(guó)的繁榮和昌盛，因?yàn)橥ㄟ^(guò)魚這一具體形象，人們往往會(huì)聯(lián)想到鯉魚躍龍門、年年有余等等，而鯉魚躍龍門則是表示夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，年年有余則是說(shuō)明的興盛。所以可見，圖案符號(hào)是人們對(duì)吉祥幸福追求的一個(gè)載體，只有準(zhǔn)確把握住這些圖案符號(hào)的寓意，才能向人們傳達(dá)正確的含義，使人們對(duì)廣告有正確的理解。
3.3以文字的組合變化為主題的廣告設(shè)計(jì)
福、祿、壽、囍、財(cái)、吉向來(lái)是中國(guó)人最喜歡的六個(gè)字，代表了中國(guó)傳統(tǒng)民俗藝術(shù)中對(duì)于美好生活的向往，也體現(xiàn)出過(guò)去人們的審美趣味和文化藝術(shù)需求。相關(guān)的調(diào)查研究顯示“，壽”字在經(jīng)過(guò)了百余年來(lái)的演化之后，以壽字為原型的吉祥符號(hào)已經(jīng)達(dá)到了300多種，雖然形態(tài)各不相同，但是民俗特征明顯。即使是在現(xiàn)在我們?nèi)匀豢梢钥吹揭恍┨沾苫蛞路嫌∮袎圩窒嚓P(guān)的吉祥圖案，這體現(xiàn)的是我國(guó)勞動(dòng)人民對(duì)于長(zhǎng)壽的追求，這種追求直到現(xiàn)代社會(huì)也未曾發(fā)生過(guò)變化。不僅如此，藝術(shù)文字“囍”也是常出現(xiàn)在人們眼中的一個(gè)字符，通常意譯為喜上加喜，一般是在婚嫁場(chǎng)合使用，以此來(lái)求得婚后生活的喜慶。雖然這個(gè)字在文學(xué)上是不規(guī)范的，但是卻真實(shí)表達(dá)出廣大勞動(dòng)人民，對(duì)于幸福生活的向往。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也經(jīng)常用這一字符，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種傳承，也更容易為觀眾接受。在中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，圖形和文字是組成廣告設(shè)計(jì)作品的必要元素，尤其是文字元素，中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，五千年的歷史從未中斷，因而中華文字被好好地保留下來(lái)，并且在長(zhǎng)期的歷史過(guò)程中留下了其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，在設(shè)計(jì)現(xiàn)代廣告作品是合理運(yùn)用文字、編排文字，將文字作為廣告設(shè)計(jì)作品的切入點(diǎn)，往往會(huì)取得較為良好的視覺(jué)效果，因?yàn)闈h字無(wú)論從形態(tài)還是內(nèi)涵都是含著豐富的美感的，對(duì)于文字的合理運(yùn)用，可以是廣告作品體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，給予觀眾更強(qiáng)的感染力。因此，設(shè)計(jì)師必須注重對(duì)于版面的排版，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)形式來(lái)呈現(xiàn)中華文字的內(nèi)涵精神，以文字的底蘊(yùn)來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的感染力，更好地向觀眾傳達(dá)作品想要表達(dá)的思想。
3.4以情感為主體的廣告設(shè)計(jì)
中華傳統(tǒng)民俗藝術(shù)符號(hào)中往往帶有隱藏的情感，而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于民俗藝術(shù)文字符號(hào)的應(yīng)用同樣延續(xù)了這種情感表現(xiàn)，以情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)前以情感為主題的廣告設(shè)計(jì)主要是公益廣告作品，這種廣告并不是給消費(fèi)者的，而是對(duì)于廣大群眾的一種號(hào)召，利用廣大群眾心理對(duì)于情感的寄托和需求，以情感的藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)呈現(xiàn)主題，從而達(dá)到宣傳公益的目的，作品往往震撼人心。中國(guó)人的情感向來(lái)豐富，一花一樹，一草一木，都可以被賦予情感，情感的豐富帶給了人們以更多的體驗(yàn)，也為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多的素材，一般來(lái)說(shuō)廣告設(shè)計(jì)只要能夠滲透進(jìn)情感，都能取得較好的營(yíng)銷效果。但是情感不是用來(lái)消費(fèi)的，如果廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容對(duì)于情感開發(fā)的過(guò)度，就會(huì)是消費(fèi)者對(duì)于廣告的反感，不利于營(yíng)銷。
3.5以色彩性符號(hào)為主體的廣告設(shè)計(jì)
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，色彩是重要的表現(xiàn)手法，合理的色彩搭配能夠賦予產(chǎn)品以更強(qiáng)的吸引力。例如，在中國(guó)，紅色一直是民族文化色彩的象征，人們希望日子過(guò)得紅紅火火，因而紅色在民俗藝術(shù)中同樣占有重要的地位，廣大勞動(dòng)人民希望通過(guò)火紅的顏色來(lái)表達(dá)自己對(duì)于生活的熱情，將紅色運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，首先鮮明的顏色能夠更好地抓住觀眾的注意力，同事民俗畫的藝術(shù)色彩能夠給觀眾更強(qiáng)的心理觸動(dòng)，符合現(xiàn)代人的視覺(jué)審美觀念。不同的民族擁有不同的文化背景，不同的文化背景導(dǎo)致不同民族喜好的顏色也不一樣。紅色作為中華民族最傳統(tǒng)的顏色，具有極強(qiáng)的象征性和代表性，利用中國(guó)傳統(tǒng)的紅色作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主題，能夠帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)也能夠讓具有中華民族背景的人覺(jué)得異常的親切，并且能夠迅速理解廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵，這就達(dá)到了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的初衷。雖然不同人的審美能力有差別，但是同一民族之間的審美能力卻不會(huì)差得過(guò)大，因?yàn)殚L(zhǎng)期的文化孕育著民族獨(dú)特的審美角度，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩的變化，創(chuàng)造出符合本地區(qū)本民族的審美能力的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這才是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該遵循的理念。廣告的設(shè)計(jì)師除了要體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師自身的設(shè)計(jì)個(gè)性，同樣要注重受眾的需求，不同民族文化之間的廣告設(shè)計(jì)需求是不同的，針對(duì)不同的文化來(lái)進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，這才是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。
4結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)離不開我國(guó)的傳統(tǒng)民俗藝術(shù)文字符號(hào)，民俗藝術(shù)文字符號(hào)也為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了無(wú)限的靈感和創(chuàng)意，它不僅僅是出于觀賞性的需求，而且還有文化方面的傳承。人們?cè)谌粘Ｉ钪袩o(wú)時(shí)無(wú)刻不在接受著各種各樣的廣告，將我國(guó)的民俗文化文字符號(hào)融入其中，可以讓人們更加多地去了解去認(rèn)識(shí)我國(guó)的傳統(tǒng)文化，并對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化加以傳承和發(fā)揚(yáng)，同時(shí)，這些民俗藝術(shù)文字符號(hào)元素的運(yùn)用，也使得廣告更加具有文化底蘊(yùn)，使人們更加容易接受，更加樂(lè)于接受。
作者：馬赫 單位：湖南師范大學(xué)工程設(shè)計(jì)學(xué)院
一、廣告設(shè)計(jì)中色彩的重要性
（一）色彩是廣告的本質(zhì)屬性之一
廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的重要門類，近些年隨著廣告行業(yè)不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)變得越來(lái)越熱門，并在眾多高校引起強(qiáng)烈反響。作為廣告設(shè)計(jì)重要組成元素，色彩的重要性不言而喻。色彩是一個(gè)穿梭歷史的概念，從自然到人們生活中都隨處可見，通過(guò)色彩能夠給人們帶來(lái)極致視覺(jué)享受，合理運(yùn)用色彩能夠拉近廣告與大眾的距離，讓廣告文化有效融入到大眾文化中，引起人們內(nèi)心共鳴，由此可見，色彩是廣告的本質(zhì)屬性之一。隨著時(shí)代步伐不斷前進(jìn)，高校傳統(tǒng)教學(xué)理念已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前社會(huì)對(duì)人才的需求，尤其是對(duì)于信息時(shí)代具有一定革新的廣告行業(yè)而言，廣告設(shè)計(jì)理念需要從根本上發(fā)生改變。高校需要對(duì)當(dāng)前教學(xué)中廣告設(shè)計(jì)課程進(jìn)行深入探究，分析當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的不合理部分，結(jié)合社會(huì)實(shí)際需求，將學(xué)生專業(yè)技能同社會(huì)需求相接軌，全面提高學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的運(yùn)用能力。
（二）廣告離不開和諧色彩的支持
合理運(yùn)用色彩能夠加強(qiáng)廣告渲染力，這點(diǎn)已經(jīng)得到千百年來(lái)色彩對(duì)不同地域、不同民族的影響力中得到證明。色彩是廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的部分，對(duì)廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量具有決定性意義。過(guò)分對(duì)廣告進(jìn)行色彩渲染會(huì)造成人們對(duì)廣告的排斥，無(wú)法向人們有效傳播廣告實(shí)際思想。色彩運(yùn)用不足會(huì)導(dǎo)致廣告難以對(duì)觀眾產(chǎn)生足夠吸引力，廣告效益無(wú)法得到充分發(fā)揮。從色彩角度來(lái)看待廣告設(shè)計(jì)，既要讓色彩能夠在第一時(shí)間吸引人們的眼球，同時(shí)要求色彩不至于過(guò)分絢爛引起人們視覺(jué)上的不適。色彩搭配必須和諧，真正優(yōu)秀的廣告都離不開和諧色彩的支持。
（三）色彩在廣告設(shè)計(jì)中不可取代
色彩能夠增加廣告感染力以及號(hào)召力，是廣告設(shè)計(jì)中不可取代的本質(zhì)屬性之一。學(xué)生若想在廣告設(shè)計(jì)中掌握色彩精髓，就必須從最基礎(chǔ)的色彩知識(shí)開始，學(xué)習(xí)各種色彩表達(dá)方式，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)以及演練逐步提升自身廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)能力。提高學(xué)生對(duì)色彩有效運(yùn)用，必須進(jìn)行學(xué)生創(chuàng)造性思維以及審美能力，讓學(xué)生能夠通過(guò)自己的視覺(jué)判斷觀眾的需求，在廣告設(shè)計(jì)中加入符合觀眾需求的色彩渲染，讓廣告更加接近觀眾。色彩是世界組成世界的重要因子，世界如此美麗正因?yàn)橛辛松剩什粌H是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是連接不同文化、不同地域人們的精神橋梁。學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中不僅要掌握色彩效應(yīng)原理，還需要將色彩作為一門藝術(shù)語(yǔ)言，將需要傳達(dá)的信息包含至廣告中，讓觀眾僅通過(guò)視覺(jué)便能感受到設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)的信息，充分發(fā)揮色彩價(jià)值，提升觀眾視覺(jué)體驗(yàn)。
二、提高學(xué)生廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用能力
（一）利用色彩吸引大眾眼球
廣告在第一時(shí)間給觀眾傳遞的不是產(chǎn)品信息，而是需要通過(guò)一定技巧吸引觀眾的眼球，引導(dǎo)觀眾的思緒往產(chǎn)品方向前進(jìn)。研究表明，色彩能夠有效刺激人們的視覺(jué)神經(jīng)，吸引人們的注意力。因此廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中首先需要通過(guò)色彩具備的醒目功能吸引觀眾眼球，需要注意的是色彩醒目并不意味著通過(guò)過(guò)分鮮的艷色彩來(lái)進(jìn)行渲染，過(guò)分鮮艷的色彩會(huì)造成人們?cè)谝曈X(jué)上的不適應(yīng)，可能導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生排斥感。色彩運(yùn)用合理的廣告能夠有效吸引人們的注意，并對(duì)該廣告產(chǎn)生一定好感，有助于觀眾記住該產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)廣告效益。學(xué)生需要學(xué)會(huì)定義廣告，其中最重要一點(diǎn)就是考慮到廣告在結(jié)合客戶需求過(guò)程中需保持其藝術(shù)氣質(zhì)。進(jìn)行色彩渲染時(shí)需充分了解大眾審美需求，加深公眾對(duì)廣告中產(chǎn)品的認(rèn)知度，以達(dá)到信息傳播的目的。
（二）提升色彩對(duì)廣告文字的表達(dá)效果
廣告組成元素多種多樣，包括聲音、圖片、視頻、文字等，其中文字以及圖片等作用往往被廣告設(shè)計(jì)者忽略，從而造成觀眾無(wú)法從文字中獲取有效信息。文字能夠準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息，其中最主要的莫過(guò)于產(chǎn)品名稱，因此必須加強(qiáng)文字感染力。色彩具有提升文字表達(dá)效果的能力，學(xué)生需掌握色彩圖片合理搭配提升文字表達(dá)效果的能力，通過(guò)將文字和圖片有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊效果，并通過(guò)文字清楚反映廣告主題。在該部分學(xué)習(xí)中學(xué)生需要懂得把握觀眾心理，學(xué)生在日常學(xué)習(xí)過(guò)程中需要了解生活，體驗(yàn)生活，懂得生活，在對(duì)生活有一定感悟后必然能夠設(shè)計(jì)出色彩和諧、適合大眾的作品。
（三）通過(guò)色彩廣告象征與聯(lián)想效果
色彩能夠強(qiáng)化廣告中的象征與聯(lián)想效果。通過(guò)色彩對(duì)人們視覺(jué)的影響。改變?nèi)藗兊那榫w，在影響人們心理同時(shí)激發(fā)人們的想象力。在高校廣告設(shè)教學(xué)過(guò)程中，需要增加學(xué)生對(duì)色彩的感悟能力，通過(guò)色彩強(qiáng)化以及聯(lián)想作用讓人們?cè)谟^看廣告的過(guò)程中形成親切感，加強(qiáng)廣告的宣傳力。廣告設(shè)計(jì)是當(dāng)前藝術(shù)學(xué)院一門重要學(xué)科專業(yè)，在社會(huì)發(fā)展中有重要應(yīng)用。為提高廣告設(shè)計(jì)效果，提升廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量。色彩是廣告設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)，通過(guò)有效的色彩渲染能夠能夠從根本上提高廣告的宣傳力，通過(guò)廣告對(duì)觀眾心理產(chǎn)生的影響促進(jìn)產(chǎn)品在社會(huì)上的影響力，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)過(guò)程中必須針對(duì)社會(huì)人才需求制定合適的人才培養(yǎng)方針，為廣告設(shè)計(jì)業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
作者：孫莉 單位：包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師
一、月份牌對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示
在當(dāng)下商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有一定差距。月份牌作為中西文化相融的廣告宣傳品，能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)可，它的成功之處值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。
1.借鑒民俗文化提升廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵
民俗文化指一個(gè)國(guó)家、民族或地區(qū)的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣，是在普通人民群眾的生產(chǎn)生活過(guò)程中所形成的物質(zhì)的、精神的文化現(xiàn)象。月份牌廣告基于中國(guó)民俗文化，充分利用人們熟悉的木板年畫藝術(shù)形式，融合商品廣告信息，在中國(guó)人的審美認(rèn)同中，達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｖ袊?guó)是世界上最古老的文明國(guó)家之一，中華民族特有的民族背景以及在不同時(shí)期產(chǎn)生的燦爛的文化藝術(shù)，為人們提供陶冶情操、愉悅身心的源泉，是傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化的現(xiàn)實(shí)載體。中國(guó)民俗文化在特定的自然、經(jīng)濟(jì)、政治、意識(shí)等共同作用下形成和積累并流傳到今天，具有了鮮明的民族特色和地域特色。在中國(guó)的民俗文化中，既有逸筆風(fēng)姿的國(guó)畫，也有造型夸張的民間剪紙和年畫，這些文化產(chǎn)物都體現(xiàn)著精致、恢宏、靈秀等多樣的手法，為現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的表現(xiàn)形式和視覺(jué)語(yǔ)言。民俗文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在結(jié)合中有了新的延續(xù)，賦予了新的生命力。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中重視民俗文化的傳承和運(yùn)用，才能更好地提高作品的品味和審美情趣。
2.運(yùn)用傳統(tǒng)元素豐富廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言
由于我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，各個(gè)民族在地理環(huán)境、文化素養(yǎng)、民俗生活等方面都有所不同，因此，也創(chuàng)造了許多不同的民族傳統(tǒng)圖形圖像，這些具有較強(qiáng)感染力和豐富情感內(nèi)涵的圖形圖像，成為現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)的主要元素和平面設(shè)計(jì)的素材。將民族傳統(tǒng)視覺(jué)元素融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，能夠給當(dāng)代電腦圖形構(gòu)繪方式的廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，同時(shí)也能夠展示中國(guó)民俗文化光輝燦爛的歷史。另外從民俗文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)的作用來(lái)看，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)是需要立足于傳統(tǒng)文化，而不是一味的照抄國(guó)外盛行的設(shè)計(jì)手法，這樣才能使消費(fèi)者更容易接受。
3.通過(guò)雅俗互補(bǔ)提高廣告設(shè)計(jì)的傳播效應(yīng)
廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，這種宣傳是以群眾為對(duì)象，要從群眾的生活習(xí)慣，教育水平，情緒感受和喜好厭惡等作出分析和理解，不能只滿足一小部分消費(fèi)者的心理，而忽略了大眾群體。在月份牌廣告中，既可以看到中國(guó)傳統(tǒng)女性形象，同時(shí)也可以看到摩登女郎形象，這些女性拿著書、手帕，或拿煙、騎摩托車、打高爾夫球、穿西式婚紗等，這些舉動(dòng)，都被人們所爭(zhēng)相效仿，從而引領(lǐng)了人們的消費(fèi)觀念和審美觀念。就廣告設(shè)計(jì)而言，不同的廣告產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是不同的，這時(shí)就需要大眾性的“俗”文化和精英派的“雅文化”相融合，“俗”文化源自普通大眾的世俗的生活，具有深厚的群眾基礎(chǔ)，“雅文化”能夠提升作品的格調(diào)，兩者缺一不可。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅是要關(guān)注消費(fèi)者的需求，還要重視文化元素的使用方式，這樣才能等到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
二、總結(jié)
上海月份牌廣告是近代商業(yè)美術(shù)史上的成功典范,它將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式與西方商業(yè)廣告相結(jié)合，體現(xiàn)出老上海的商業(yè)氣息，反映出老上海的時(shí)代風(fēng)貌。作為一種民族藝術(shù)形式，仍然對(duì)當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，只要堅(jiān)持中西結(jié)合，注重原創(chuàng)精神與民族文化的傳承，當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)一定會(huì)有旺盛的生命力。
作者：林強(qiáng)單位：重慶文理學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院
一、高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)在“市場(chǎng)導(dǎo)向”方面存在的問(wèn)題
盡管從總體上來(lái)看，我國(guó)各級(jí)各類高職院校都能夠堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)工作，但仍然存在一些不容忽視的問(wèn)題，特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的新形勢(shì)下，我國(guó)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求與日俱增，因而我國(guó)個(gè)別高職院校還存在很多不適應(yīng)的地方，還存在著市場(chǎng)導(dǎo)向教學(xué)不足的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是教學(xué)理念缺乏市場(chǎng)意識(shí)。盡管從總體上來(lái)看我國(guó)各級(jí)各類高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師在“市場(chǎng)導(dǎo)向”方面取得了一定成效，但仍然存在一些不足之處。比如，個(gè)別廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師作為教學(xué)活動(dòng)的組織和引導(dǎo)者，仍然存在著傳統(tǒng)的以學(xué)科建設(shè)和理論教學(xué)為主的教學(xué)理念，因而使得很多學(xué)生畢業(yè)后無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，制約了學(xué)生就業(yè)能力的提升；再比如，由于個(gè)別教師缺乏市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)于學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能力和水平也有一定的制約，無(wú)法適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)。二是教學(xué)內(nèi)容缺乏市場(chǎng)需求。高職教育更重要的是培養(yǎng)應(yīng)用型人才，特別是對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教學(xué)來(lái)說(shuō)，更要淡化理論教學(xué)，通過(guò)有效的實(shí)踐教學(xué)滿足市場(chǎng)需求。但從目前我國(guó)一些高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容來(lái)看，還存在著與市場(chǎng)需求“脫節(jié)”的問(wèn)題。比如，由于教材內(nèi)容具有相對(duì)的固定性，因而個(gè)別高職院校在開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，沒(méi)有將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查研究，因而不能適時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。三是教學(xué)方法缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，必須更多地強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，只有多讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐，才能使學(xué)生了解市場(chǎng)需求，進(jìn)而提升未來(lái)的就業(yè)能力。但從目前來(lái)看，我國(guó)很多高職院校在開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)相對(duì)較少。比如，與當(dāng)前市場(chǎng)相銜接的案例教學(xué)相對(duì)較少，這就直接導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法了解市場(chǎng)需求。再比如，很多高職院校在開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，缺乏鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新的教學(xué)模式，制約了學(xué)生的創(chuàng)造性和想象力，不利于未來(lái)就業(yè)需要。
二、基于“市場(chǎng)導(dǎo)向”的高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)優(yōu)化對(duì)策
一是創(chuàng)新高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)理念。理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，有什么樣的理念就會(huì)有什么樣的行動(dòng)和結(jié)果，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，首先必須牢固樹立“市場(chǎng)導(dǎo)向”原則，積極推動(dòng)教學(xué)理念創(chuàng)新。這就需要各級(jí)各類高職院校以及廣大廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，積極構(gòu)建符合市場(chǎng)需求的教學(xué)模式，將市場(chǎng)需求作為教學(xué)改革與創(chuàng)新的重要目標(biāo)，積極探索符合形勢(shì)發(fā)展需要的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，著力提升教學(xué)的實(shí)踐性、操作性和前瞻性。各級(jí)各類高職院校還要大力加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師隊(duì)伍建設(shè)，積極引進(jìn)和培訓(xùn)具有超前思維和市場(chǎng)意識(shí)的教師，同時(shí)要加大對(duì)現(xiàn)有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師隊(duì)伍的教育和培訓(xùn)，使他們始終走在教學(xué)的最前沿，掌握廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)的新思維、新技術(shù)和新知識(shí)。二是優(yōu)化高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容。隨著我國(guó)新一輪市場(chǎng)化改革的加速推進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這也就使得廣告設(shè)計(jì)也必須不斷創(chuàng)新，因而高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)必須在內(nèi)容創(chuàng)新上狠下功夫。這就需要高職院校和廣大教師要將廣告設(shè)計(jì)教學(xué)與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合起來(lái)，積極改進(jìn)傳統(tǒng)的、落后的、不合時(shí)宜的教學(xué)內(nèi)容，特別是要在教學(xué)過(guò)程中加大市場(chǎng)調(diào)查，分析和總結(jié)市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的新要求，然后針對(duì)市場(chǎng)需求對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革和創(chuàng)新，既要?jiǎng)h減落后的內(nèi)容，又要增加創(chuàng)新的內(nèi)容。比如，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步細(xì)化AI、CDR、PS、ID等前沿性技術(shù)，盡量使用符合市場(chǎng)需求的軟件及版本進(jìn)行教學(xué)。三是完善高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法。目前高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生存在著一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，即“畢業(yè)就失業(yè)”，這主要是由于學(xué)生缺乏實(shí)踐能力，因而不能很快進(jìn)入工作角色。這就需要高職院校和廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師要將理論與實(shí)踐相結(jié)合作為重要的教學(xué)方法，特別是要增設(shè)實(shí)踐環(huán)節(jié)。比如，可以開展符合市場(chǎng)需求的“案例教學(xué)”，模擬公司化教學(xué)，讓學(xué)生在真實(shí)化的市場(chǎng)環(huán)境中感受市場(chǎng)需求，完善實(shí)踐能力，激發(fā)設(shè)計(jì)靈感。再比如，高職院校在開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)積極開展“第二課堂”教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，通過(guò)舉辦專業(yè)社團(tuán)活動(dòng)、組織廣告設(shè)計(jì)大賽等專業(yè)技能競(jìng)賽、參觀相關(guān)專業(yè)展覽以及到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)和鍛煉等，提升學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力。四是完善考評(píng)體系。基于就業(yè)導(dǎo)向的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)必須有考查實(shí)踐能力的考評(píng)機(jī)制，機(jī)制的制訂應(yīng)符合測(cè)試學(xué)生基本素質(zhì)的需求，制訂多元化評(píng)價(jià)體系，如實(shí)踐操作、作品制作，考慮崗位的用人需求，考評(píng)時(shí)應(yīng)從兩方面入手，即實(shí)踐操作能力和理論知識(shí)的掌握，并應(yīng)以學(xué)分制評(píng)價(jià)學(xué)生的考評(píng)結(jié)果，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性。除此之外，教學(xué)質(zhì)量管理人員也應(yīng)參與考評(píng)活動(dòng)，提升管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為更好地開展教育管理工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、總結(jié)
綜上所述，高職院校是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的搖籃，特別是對(duì)于高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)當(dāng)牢固樹立“市場(chǎng)導(dǎo)向”原則，只有這樣才能培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需求的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)人才。盡管從總體上來(lái)看，“市場(chǎng)導(dǎo)向”已經(jīng)成為高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的重要理念，但仍然存在一些不容忽視的問(wèn)題，必須采取積極有效的措施認(rèn)真加以解決。在我國(guó)大力實(shí)施新一輪市場(chǎng)化改革的新時(shí)期，各級(jí)各類高職院校必須著眼于培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的優(yōu)秀人才，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革，特別是在教學(xué)理念、教學(xué)模式、教學(xué)方法等方面取得重大突破，使高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)步入更加科學(xué)、健康的發(fā)展軌道，為我國(guó)培養(yǎng)更多符合市場(chǎng)需求的優(yōu)秀人才。
作者：汪晟單位：杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、教學(xué)方面廣告設(shè)計(jì)
專業(yè)中的“工作室”制主要以“工作室”為載體，開展項(xiàng)目教學(xué)等活動(dòng)。引進(jìn)公司管理模式，將課程、教室與實(shí)踐融為一體，以課程知識(shí)為基礎(chǔ)，以專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用為優(yōu)秀，以專業(yè)教師和企業(yè)技術(shù)人員為主導(dǎo)、學(xué)生為主體，以承接設(shè)計(jì)項(xiàng)目為主要任務(wù)，由教師帶領(lǐng)學(xué)生在承接和完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)的過(guò)程中完成綜合專業(yè)能力的訓(xùn)練。（1）教師通過(guò)工作室，承擔(dān)企業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、圍繞項(xiàng)目進(jìn)行教學(xué)。通過(guò)工作室平臺(tái)結(jié)合項(xiàng)目實(shí)踐要求，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)制作。采用靈活多樣的教學(xué)形式，取消了課堂上老師臺(tái)上講，下面學(xué)生排排坐的形式。引導(dǎo)學(xué)生能直接勝任公司的實(shí)際項(xiàng)目操作，使學(xué)生能在大學(xué)畢業(yè)后真正直接與市場(chǎng)對(duì)接。（2）教師通過(guò)工作室，積極與校外企業(yè)合作，真正能做到深度合作。可以采用“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，引入市場(chǎng)實(shí)踐第一線的人士，如設(shè)計(jì)師，策劃人等。通過(guò)工作室制，開展各種交流，可以是校外設(shè)計(jì)師在工作室中直接演示設(shè)計(jì)過(guò)程，或者是設(shè)計(jì)師對(duì)學(xué)生作品的批評(píng)指導(dǎo)等，使學(xué)生獲得更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，如：設(shè)計(jì)的流程、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)方法、印刷的分色制版、材料分析、客戶溝通等。真正使書本知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合。進(jìn)一步提高學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力及實(shí)踐動(dòng)手能力。（3）順應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)實(shí)踐的需求，通過(guò)工作室平臺(tái)，研究與開發(fā)一些當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的最新設(shè)計(jì)課題。如包裝設(shè)計(jì)與制作課程中，可以對(duì)目前市場(chǎng)上的綠色、環(huán)保包裝課題進(jìn)行研究。同時(shí)，讓學(xué)生參與該課題研究，進(jìn)而參加有關(guān)方面的設(shè)計(jì)大賽。這樣既可以鍛煉學(xué)生的設(shè)計(jì)思維能力，又能使學(xué)生了解目前市場(chǎng)上有關(guān)方面的動(dòng)態(tài)與知識(shí)。一方面培養(yǎng)了學(xué)生的市場(chǎng)實(shí)踐認(rèn)識(shí)，另一方面也提高了學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣，為學(xué)生以后奠定了良好的社會(huì)實(shí)踐能力。
二、管理方面教學(xué)管理上
于項(xiàng)目的不確定因素，打破原有的計(jì)劃教育的模式，我們的教學(xué)管理與趨向靈活多樣的形式。針對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)課程，教學(xué)管理上按照日常的管理規(guī)定進(jìn)行。而針對(duì)“工作室”制的項(xiàng)目課程，在管理上可以根據(jù)工作室制的教學(xué)模式另行制訂。教學(xué)環(huán)境更具有真實(shí)性工。作室更趨向于企業(yè)設(shè)計(jì)公司，工作室的教學(xué)管理流程更符合設(shè)計(jì)公司的管理流程。首先，工作室由一名負(fù)責(zé)人及三名與該項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)的課程授課教師，打破了課程與課程之間相對(duì)孤立的局面，使其產(chǎn)生合力，全面的帶動(dòng)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)。負(fù)責(zé)人具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目任務(wù)的落實(shí)及教學(xué)組織，如項(xiàng)目課程計(jì)劃的制定、課程內(nèi)容的安排落實(shí)、教學(xué)過(guò)程的實(shí)施和檢查，以及與企業(yè)之間的聯(lián)系等。期間，負(fù)責(zé)人就是該課程的主講教師。在一定條件下，校外合作企業(yè)積極參與，選派具有一定的工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師參與其中的教學(xué)指導(dǎo)任務(wù)，工作室更趨于企業(yè)設(shè)計(jì)室，能更快更好的形成模擬的設(shè)計(jì)公司狀態(tài)，以實(shí)踐的程序化設(shè)計(jì)盡快完成企業(yè)項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)同時(shí)，學(xué)生參與與企業(yè)客戶之間的洽談，能直接參與真實(shí)的項(xiàng)目洽談任務(wù)，提高學(xué)生的設(shè)計(jì)溝通能力，為以后走上社會(huì)奠定基礎(chǔ)。其次，教學(xué)計(jì)劃安排更富有靈活性。教師在領(lǐng)受教學(xué)任務(wù)后，擬訂教學(xué)方案上報(bào)工作室負(fù)責(zé)人，并負(fù)責(zé)具體教學(xué)任務(wù)的實(shí)施。負(fù)責(zé)人以同樣擔(dān)負(fù)著工作室的內(nèi)部管理（如資料管理、成績(jī)管理、作業(yè)歸檔、客戶洽談等）。項(xiàng)目任務(wù)從開始結(jié)束的流程是：接受項(xiàng)目任務(wù)——搭建工作室班子——確定學(xué)生——制定教學(xué)計(jì)劃——實(shí)施教學(xué)計(jì)劃——作品評(píng)定。可以突破學(xué)期、星期、章節(jié)、課堂的概念，以項(xiàng)目、成果的完成程度來(lái)量化學(xué)習(xí)內(nèi)容和時(shí)間。老師可根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容中對(duì)應(yīng)的專業(yè)知識(shí)點(diǎn)和完成時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)安排好項(xiàng)目課的教學(xué)內(nèi)容。
三、評(píng)價(jià)體系重視過(guò)程考核與設(shè)計(jì)作品評(píng)分相結(jié)合的評(píng)價(jià)體系
在工作室制的教學(xué)評(píng)價(jià)中，教師重點(diǎn)關(guān)心的是這些作品的靈感出處、構(gòu)思草稿、材料來(lái)源、制作手法等環(huán)節(jié)，重視學(xué)生的設(shè)計(jì)過(guò)程，通過(guò)這些關(guān)節(jié)，教師可以充分抓住學(xué)生的設(shè)計(jì)火花，進(jìn)行指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。所以在評(píng)價(jià)體系中，更應(yīng)該關(guān)注學(xué)生的設(shè)計(jì)過(guò)程不能僅僅停留在設(shè)計(jì)結(jié)果上。可以采用學(xué)生的草圖設(shè)計(jì)占總成績(jī)的30%，最終設(shè)計(jì)作品占50%，設(shè)計(jì)作品講解20%。這里，設(shè)計(jì)作品講解也顯得尤為重要，一個(gè)好的設(shè)計(jì)沒(méi)有好的表達(dá)那是欠缺的，必須要讓學(xué)生有充分的、自信的表述，能圍繞設(shè)計(jì)理念，用流利的，有條理的、具備一定思想的表述，培養(yǎng)學(xué)生較好的語(yǔ)言表達(dá)能力，才能使其在眾多設(shè)計(jì)作品中脫穎而出。設(shè)計(jì)作品占50%的比例，這里能被企業(yè)接受認(rèn)可以及采用，這才是對(duì)教學(xué)最好的評(píng)價(jià)也是給予學(xué)生最大的鼓勵(lì)。負(fù)責(zé)人和教師、企業(yè)設(shè)計(jì)人員就是該課程的項(xiàng)目的評(píng)價(jià)方。通過(guò)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后給出相應(yīng)成績(jī)，結(jié)合學(xué)生的多方面的綜合能力和實(shí)踐能力的具體表現(xiàn)并參考企業(yè)評(píng)價(jià)給出。每門項(xiàng)目課程的成果作品都將進(jìn)行公開展示、評(píng)議、交流。
四、結(jié)語(yǔ)
“工作室”制是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)校企合作，深度融合的最好的平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)將能達(dá)到學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方共贏，是培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力和實(shí)踐動(dòng)手能力的高技能人才的有效途徑。有利于培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)實(shí)踐能力和認(rèn)知能力，使學(xué)生獲得更多的實(shí)用技術(shù)和專業(yè)技能。作為從事高職類廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的教師，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況去合理改革和組織設(shè)計(jì)教學(xué)。使教學(xué)方法更能貼近企業(yè)實(shí)踐，教學(xué)模式的多樣化、個(gè)性化，教學(xué)內(nèi)容更新快，課堂教學(xué)與市場(chǎng)實(shí)踐更符合成效。
作者：張蕓單位：江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系
一字體發(fā)展以及設(shè)計(jì)
從我國(guó)字體的發(fā)展過(guò)程中可以看出，最早的漢字其實(shí)是由圖畫演變而成的。所以說(shuō)，字體能夠明確地展現(xiàn)出一定的形式特征，同時(shí)還能夠根據(jù)形態(tài)特點(diǎn)來(lái)對(duì)某些事物進(jìn)行描述。另外，古文字的構(gòu)成形式主要是以天地萬(wàn)物的特點(diǎn)為主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龜甲和獸骨上進(jìn)行刻畫，所以，甲骨文的錯(cuò)落形式比較強(qiáng)。而且也具有一定的厚重風(fēng)格。這種形式的字體在現(xiàn)如今的某些著作或者是廣告設(shè)計(jì)中也得到了應(yīng)用，雖然普及程度不高，但是也能夠體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)工作人員的良苦用心。漢字的美感比較濃重，不僅音律比較美，形態(tài)更美。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，往往將字體的變化以及音律的變化等因素都融入到其中。不僅促進(jìn)了社會(huì)的文明進(jìn)步，同時(shí)還有助于提升我國(guó)文字和廣告兩個(gè)方面的長(zhǎng)足發(fā)展。
二字體在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
表現(xiàn)手法通常情況下，字體的復(fù)雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點(diǎn)。另外，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要非常注重文字的內(nèi)涵以及廣告設(shè)計(jì)的最終目的。在設(shè)計(jì)中，需要將字體的特點(diǎn)充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產(chǎn)品的功能進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，盡量選擇一些表現(xiàn)力較強(qiáng)的字體來(lái)消費(fèi)者的眼球。真正地做到傳播文化和內(nèi)涵。不僅如此，廣告還需要對(duì)人們的價(jià)值觀、世界觀以及生活方式等進(jìn)行引領(lǐng)。因此，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用到字體形式，主要應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1漢字的結(jié)體化表現(xiàn)手法
從這一方面上看，廣告設(shè)計(jì)工作中對(duì)漢字字體的應(yīng)用主要是從漢字的結(jié)構(gòu)造型上來(lái)進(jìn)行掌握的，將字體的形體美展現(xiàn)的淋漓盡致。如果經(jīng)過(guò)深入地設(shè)計(jì)，可以將漢字的體態(tài)特征表達(dá)的更加新鮮。設(shè)計(jì)手法對(duì)于漢字字體的應(yīng)用也起到了至關(guān)重要的作用。為了對(duì)我國(guó)的字體進(jìn)行研究，相關(guān)的研究人員不斷對(duì)相關(guān)的作品進(jìn)行研究，同時(shí)對(duì)形體結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)的手法等內(nèi)容進(jìn)行了深入分析。將現(xiàn)如今的設(shè)計(jì)手法和傳統(tǒng)的哲學(xué)思想相融合，將其中的內(nèi)涵和美感體現(xiàn)到現(xiàn)如今的廣告設(shè)計(jì)工作中。盡量做到畫面的簡(jiǎn)潔和規(guī)整，而且還需要和消費(fèi)者之間進(jìn)行良性的互動(dòng)，這就是字體的功能和效果。最終以實(shí)現(xiàn)平面廣告的效果為前提。
2字體的圖形化表現(xiàn)手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，將漢字應(yīng)用到實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，主要是實(shí)現(xiàn)漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺(jué)上的感染力，所以說(shuō)，在多數(shù)的廣告設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)師們都會(huì)應(yīng)用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說(shuō)，能夠達(dá)到兼容并蓄的目的。平面廣告的設(shè)計(jì)者，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關(guān)系進(jìn)行明確，找到視覺(jué)上的相同點(diǎn)，進(jìn)而將二者相結(jié)合，最直觀地體現(xiàn)出平面廣告的訴求點(diǎn)。以作品《大愛無(wú)痕》為例，作為一個(gè)公益廣告，這幅作品圖形形象的設(shè)計(jì)手法給我們表達(dá)出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創(chuàng)傷貼，反映大愛無(wú)痕的理念。作品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)就是對(duì)主題文字"愛"進(jìn)行了圖形化處理，整個(gè)畫面效果強(qiáng)烈，一下子就能打動(dòng)觀眾。所需傳達(dá)的公益信息也能夠得以準(zhǔn)確地傳播。
3漢字的意境化表現(xiàn)手法
分析意境是中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)中的美學(xué)范疇，在中國(guó)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中有著極其重要的地位。不僅是過(guò)去文人墨客的追求，在現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)意境的追求也絲毫沒(méi)有銳減，相反而是呈現(xiàn)更加鐘愛的態(tài)度。這一點(diǎn)在很多方面都可以找到明顯的例子來(lái)加以說(shuō)明。就平面廣告設(shè)計(jì)中意境化的實(shí)現(xiàn)而言，對(duì)傳統(tǒng)民族元素的運(yùn)用則是其突出的一個(gè)表現(xiàn)。漢字與傳統(tǒng)元素之間的結(jié)合與重構(gòu)便在于通過(guò)設(shè)計(jì)的外在形式的表達(dá)而凸顯出了設(shè)計(jì)的意，同時(shí)也便于人們對(duì)已有的文字情境的認(rèn)識(shí)與思考，從而在內(nèi)容和形式雙重內(nèi)涵上深化了設(shè)計(jì)的主旨。以香港著名的設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為臺(tái)灣印象館設(shè)計(jì)的一組以漢字為基礎(chǔ)的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風(fēng)"、"云"為主題。
三結(jié)語(yǔ)
事實(shí)上，漢字作為傳統(tǒng)文化中的一個(gè)重要組成部分，也可以將漢字演變的歷史看作是漢字設(shè)計(jì)的發(fā)展史。漢字歷經(jīng)歲月、文化、社會(huì)風(fēng)俗的積淀和演化，已成為民族化的精神形象與情感氣質(zhì)的載體。如何在信息時(shí)代賦予漢字以現(xiàn)代的意義，創(chuàng)新形成符合時(shí)代、民族特征且為國(guó)際所認(rèn)同的現(xiàn)代漢字設(shè)計(jì)，以便更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)與精神文化需求，這是需要我們共同為之努力的。
作者：祁立娜單位：松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、廣告設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和的應(yīng)用
廣告設(shè)計(jì)中兩種以上的色彩組合能夠產(chǎn)生一種秩序，色彩彼此和諧，從而獲得色彩的平衡，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠給人以心理上的滿足感。
1.色彩介入法
色彩介入法是指當(dāng)廣告設(shè)計(jì)畫面中的色彩過(guò)于鮮艷時(shí)，通過(guò)在強(qiáng)烈對(duì)比的色彩之間加入一些金屬色彩或黑、白、灰等色彩進(jìn)行調(diào)整，從而使色彩對(duì)比得到緩和，使畫面甜美而不失刺激，鮮明的對(duì)比提高了廣告的質(zhì)量。
2.色彩加強(qiáng)法
當(dāng)廣告設(shè)計(jì)的色彩過(guò)于單一時(shí)，加強(qiáng)色彩可以用來(lái)調(diào)整圖片的顏色，強(qiáng)化圖片的顏色對(duì)比，使廣告設(shè)計(jì)變得更加生動(dòng)。加強(qiáng)色彩包括加強(qiáng)明度、色相、純度等因素。總之，加強(qiáng)色彩能夠使廣告設(shè)計(jì)中的圖像更加活潑、生動(dòng)，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)。
3.面積調(diào)和法
色彩面積調(diào)整法是指調(diào)和畫面構(gòu)成的主色調(diào)，包括文本、顏色、廣告的圖片和圖像色調(diào)，通過(guò)面積調(diào)和取得良好的效果。此方法通常用于互補(bǔ)色的廣告和對(duì)比色的廣告，可以讓畫面的整體風(fēng)格迅速變化，加強(qiáng)秩序感；可以使廣告主題更加醒目，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
4.形態(tài)調(diào)整法
在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師難免會(huì)遇到幾種較強(qiáng)的顏色相互搭配的情況，這時(shí)設(shè)計(jì)師可以嘗試對(duì)比色反復(fù)或間隔排列的形式，通過(guò)改變文字和圖片的順序，改變?cè)O(shè)計(jì)中的每個(gè)元素的形式，調(diào)整廣告作品的色彩和設(shè)計(jì)元素。
二、色彩對(duì)比與調(diào)和的本質(zhì)及其在廣告設(shè)計(jì)中的綜合應(yīng)用
1.色彩對(duì)比與調(diào)和的本質(zhì)
在廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比與調(diào)和是相輔相成的。對(duì)比鮮明的有色廣告可以更有效地吸引受眾的注意力，但如果廣告設(shè)計(jì)中的色彩只有對(duì)比效果，給人的感覺(jué)就是不協(xié)調(diào)，那么廣告作品就不能帶給觀眾視覺(jué)美感；反之，如果廣告設(shè)計(jì)作品過(guò)于統(tǒng)一，則不能產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。因此，色彩對(duì)比與調(diào)和是相互依存的，離開了其中任何一個(gè)方面就會(huì)失去表達(dá)的有效性。
2.色彩中的對(duì)比與調(diào)和
在廣告設(shè)計(jì)中的綜合應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，有效的色彩對(duì)比可以使整個(gè)畫面顯得生動(dòng)、活潑，色彩語(yǔ)言個(gè)性鮮明，能使廣告作品的形式之間的關(guān)系和諧、穩(wěn)定。如果缺少調(diào)和，廣告作品就會(huì)缺乏秩序感；如果沒(méi)有對(duì)比，設(shè)計(jì)作品就會(huì)缺乏活力。針對(duì)不同的廣告主題，設(shè)計(jì)師可以使用不同的色彩對(duì)比，使廣告產(chǎn)生跳躍性和活潑的感覺(jué)，有效地使用色彩對(duì)比可以設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)和現(xiàn)代相得益彰的廣告設(shè)計(jì)作品。在明確廣告設(shè)計(jì)思想和主題后，設(shè)計(jì)師需要用色彩完善廣告設(shè)計(jì)圖片，使圖片更有說(shuō)服力和吸引力，從而發(fā)揮最好的宣傳效果，并且使廣告具備濃厚的藝術(shù)氣息。由此可見，廣告設(shè)計(jì)中色彩的對(duì)比與調(diào)和密切相關(guān)。色彩對(duì)比可以使廣告設(shè)計(jì)更緊張、更有活力，色彩調(diào)和可以使廣告設(shè)計(jì)更均勻、穩(wěn)定。因此，設(shè)計(jì)師在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該注意區(qū)分色彩對(duì)比與調(diào)和這兩種方法，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。廣告作品中良好的色彩組合可以給人心理上的滿足感和平衡感，使人們獲得審美享受和精神愉悅。
三、結(jié)語(yǔ)
除了色彩對(duì)比與調(diào)和，設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中還要注意處理好肌理、方向及多種形態(tài)語(yǔ)言之間的關(guān)系，以及其他形式的點(diǎn)、線、面之間的對(duì)比與調(diào)和。要想使廣告設(shè)計(jì)作品中的色彩、圖形、文字等要素之間取得和諧、統(tǒng)一的效果，設(shè)計(jì)師就必須處理好廣告設(shè)計(jì)中對(duì)比與調(diào)和之間的關(guān)系，使廣告更好地發(fā)揮信息傳播的作用。
作者：馬傳明單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院廣告分院
一、郴州民間工藝美術(shù)及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的啟示
（一）郴州民間工藝美術(shù)
郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽(yáng)市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承
平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
2.造型的借用與發(fā)展
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新
在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過(guò)教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
3.郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中是對(duì)課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新
如何讓地方高校課堂教學(xué)走出校園，真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，成為地方高校教學(xué)改革的重點(diǎn)。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術(shù)資源，可以帶領(lǐng)學(xué)生走近民間工藝美術(shù)資源，與民間藝人交談，學(xué)習(xí)他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術(shù)資源引入課程教學(xué)中，既能為民間工藝美術(shù)尋找新的突破口，使地方高校教學(xué)真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，又能為課堂教學(xué)帶來(lái)新的探索，使學(xué)生能對(duì)民間工藝美術(shù)從觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽覺(jué)上進(jìn)行感受，使課堂教學(xué)都五覺(jué)多角度調(diào)動(dòng)起來(lái)，捕捉其感覺(jué)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。平面廣告設(shè)計(jì)需要充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)同感，只有在充分了解民間工藝美術(shù)的精髓之后，才能將其運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，才能真正的打動(dòng)消費(fèi)者，為廣告主服務(wù)；同時(shí)也只有充分了解民間工藝美術(shù)之后，才能傳承和創(chuàng)新，地方高校有接近民間工藝美術(shù)的優(yōu)勢(shì)，充分利用這一優(yōu)勢(shì)，將為平面廣告設(shè)計(jì)掀開嶄新的一頁(yè)。
作者：李麗珍羅康鐘燦單位：湘南學(xué)院湘南學(xué)院2010級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生
一、郴州民間工藝美術(shù)及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的啟示
（一）郴州民間工藝美術(shù)郴州民間工藝美術(shù)
是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽(yáng)市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承
平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
2.造型的借用與發(fā)展
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新
在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過(guò)教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
3.郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)
教學(xué)中是對(duì)課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新，如何讓地方高校課堂教學(xué)走出校園，真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，成為地方高校教學(xué)改革的重點(diǎn)。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術(shù)資源，可以帶領(lǐng)學(xué)生走近民間工藝美術(shù)資源，與民間藝人交談，學(xué)習(xí)他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術(shù)資源引入課程教學(xué)中，既能為民間工藝美術(shù)尋找新的突破口，使地方高校教學(xué)真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，又能為課堂教學(xué)帶來(lái)新的探索，使學(xué)生能對(duì)民間工藝美術(shù)從觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽覺(jué)上進(jìn)行感受，使課堂教學(xué)都五覺(jué)多角度調(diào)動(dòng)起來(lái)，捕捉其感覺(jué)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。平面廣告設(shè)計(jì)需要充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)同感，只有在充分了解民間工藝美術(shù)的精髓之后，才能將其運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，才能真正的打動(dòng)消費(fèi)者，為廣告主服務(wù)；同時(shí)也只有充分了解民間工藝美術(shù)之后，才能傳承和創(chuàng)新，地方高校有接近民間工藝美術(shù)的優(yōu)勢(shì)，充分利用這一優(yōu)勢(shì)，將為平面廣告設(shè)計(jì)掀開嶄新的一頁(yè)。
作者：李麗珍羅康鐘燦單位：湘南學(xué)院湘南學(xué)院2010級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生
一、書法藝術(shù)成為文化的堅(jiān)實(shí)載體
書法藝術(shù)在中國(guó)歷史發(fā)展的各個(gè)階段都具備不同的風(fēng)格特點(diǎn)，始終是世界上唯一公認(rèn)的藝術(shù)性文字。作為漢文化的載體，書法藝術(shù)匯集了我國(guó)的文化精髓，吸引更多人加入書法藝術(shù)的欣賞和創(chuàng)作行列當(dāng)中。從書法的創(chuàng)作目的看，書法有著道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“機(jī)巧必資心悟，不可以目取”的禪文化，還有儒家積極入世思想。在書法藝術(shù)當(dāng)中的虛實(shí)、黑白、濃淡、大小、方圓、粗細(xì)、剛?cè)帷㈨樐娴榷寄軌蝮w現(xiàn)出同審美范疇之間的辯證關(guān)系。林語(yǔ)堂先生說(shuō)：“也許只有在書法上，我們才能看到中國(guó)人藝術(shù)心靈的極致。”中國(guó)最早的精神系統(tǒng)就是通過(guò)書法建立起來(lái)的，有的蘊(yùn)含了太極，有的體現(xiàn)了儒道，就像書法當(dāng)中的黑白兩大色系，基于陰陽(yáng)哲學(xué)觀，散發(fā)出了一種哲學(xué)精神。藝術(shù)本身就是為了反映生活的，而廣告本身就是為了豐富生活的，二者本身就是一個(gè)相互促進(jìn)的作用。
（一）書法藝術(shù)運(yùn)用于平面廣告的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀
書法主要是利用線條的變化和協(xié)調(diào)的組合將文字的美感以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨(dú)特的藝術(shù)形式和藝術(shù)內(nèi)涵在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中顯示出獨(dú)特魅力。中國(guó)傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)誕生之初就和書法藝術(shù)結(jié)合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設(shè)計(jì)的雛形。很早就出現(xiàn)的“公文告示”應(yīng)該可以視作招貼設(shè)計(jì)的萌芽。書法的姊妹藝術(shù)最常見為篆刻，于殷商時(shí)期出現(xiàn)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是利用篆刻藝術(shù)，名為“中國(guó)印—舞動(dòng)北京”，這就是書法藝術(shù)給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的創(chuàng)作靈感，體現(xiàn)了中國(guó)人的集體智慧，實(shí)現(xiàn)了文化的傳承與弘揚(yáng)，這也是中國(guó)書法藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中最成功的典范，結(jié)合這一案例，能夠看出平面廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以及設(shè)計(jì)當(dāng)中對(duì)應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)的肯定。
（二）書法藝術(shù)和平面廣告設(shè)計(jì)的相互關(guān)系
書法藝術(shù)在千百年的歷程當(dāng)中呈現(xiàn)出了各類不同的風(fēng)格和神韻，代表著中華文化在不同時(shí)期的精神面貌。平面廣告設(shè)計(jì)在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，在書法藝術(shù)面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實(shí)現(xiàn)了一種東西方文化和傳統(tǒng)現(xiàn)代思想的完美結(jié)合，構(gòu)建起了相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。書法創(chuàng)作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進(jìn)行思想的傳達(dá)，強(qiáng)調(diào)意境創(chuàng)造、形神兼?zhèn)洌从持腥A民族的審美情趣。書法在藝術(shù)歷史上受到高度的重視，廣告在當(dāng)今社會(huì)中得到廣泛的青睞，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的有機(jī)融合將有益于提升廣告的文化內(nèi)涵。書法藝術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)還決定了現(xiàn)代平面廣告的雙重性格，統(tǒng)一了審美性與實(shí)用性、藝術(shù)性與技巧性，使得平面廣告更具視覺(jué)沖擊力，書法藝術(shù)的引入幫助中國(guó)平面廣告事業(yè)打破了停滯的狀態(tài)，帶來(lái)了新的生機(jī)，擴(kuò)大了整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的領(lǐng)域影響力。平面廣告中主要應(yīng)用了書法藝術(shù)中的“提”“按”“疾”“遲”等節(jié)奏韻律，使畫面更具藝術(shù)效果。平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展歷程歷經(jīng)了工業(yè)化和信息化社會(huì)的洗禮，決定了其設(shè)計(jì)理念和思維表達(dá)方式多多少少會(huì)受到國(guó)外藝術(shù)風(fēng)格和思想潮流的影響，在當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中急需各類新穎的思路，平面設(shè)計(jì)也必須在書法藝術(shù)當(dāng)中尋求新的思路。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展也離不開對(duì)國(guó)外優(yōu)秀元素的吸納，近幾年來(lái)為了弘揚(yáng)中國(guó)文化，也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的帶有傳統(tǒng)文化色彩的作品。比如說(shuō)香港設(shè)計(jì)大師創(chuàng)作的第四屆亞洲藝術(shù)節(jié)海報(bào)，就體現(xiàn)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中扇子和筆墨的綜合運(yùn)用，呈現(xiàn)出了書法的質(zhì)感和動(dòng)勢(shì)，同時(shí)也豐富了廣告的文化語(yǔ)言，反映了大眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的向往。
（三）書法藝術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)的作用
中國(guó)文字具有音符美、語(yǔ)意美、結(jié)構(gòu)組合美的特點(diǎn)，當(dāng)代平面廣告已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)信息傳達(dá)的需求，更是對(duì)視覺(jué)沖擊力的一種訴求，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質(zhì)感。另一方面，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用就是要呈現(xiàn)出一種力量美，利用線條表現(xiàn)手段給觀者留下深刻的印象，通過(guò)拆解漢字結(jié)構(gòu)，有意識(shí)進(jìn)行重組的過(guò)程中，打造出一種書寫的力量，呈現(xiàn)出全新的視覺(jué)體驗(yàn)。如圖一靳埭強(qiáng)的作品《勇破成規(guī)》就利用了書法藝術(shù)中水墨元素的動(dòng)靜對(duì)比，讓觀者在感受到動(dòng)勢(shì)的同時(shí)，又能夠體會(huì)到柔韌的彈性力量，畫面當(dāng)中的尺子和鉛筆充當(dāng)了視覺(jué)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了剛?cè)帷⑶薄㈥庩?yáng)的巧妙結(jié)合，構(gòu)建起力量之美。書法藝術(shù)的應(yīng)用還為平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了一種空間美，但是這種空間感覺(jué)具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設(shè)計(jì)之間形成了一種三維的動(dòng)態(tài)結(jié)合，構(gòu)成了多維度的復(fù)雜空間。如圖二“武當(dāng)山靈”的廣告招貼設(shè)計(jì)當(dāng)中，就應(yīng)用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術(shù)的結(jié)合，營(yíng)造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。
二、結(jié)束語(yǔ)
書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的應(yīng)用既能夠賦予平面廣告更高的藝術(shù)性、更深的民族性和更厚的文化性，也使得中國(guó)的傳統(tǒng)文化能夠在一個(gè)更新更大的平臺(tái)上得到弘揚(yáng)和發(fā)展，二者相互促進(jìn)，推動(dòng)了現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
作者：秦嶺單位：西安文理學(xué)院
一、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育存在的問(wèn)題
1.廣告設(shè)計(jì)教學(xué)沒(méi)有完備的師資力量
當(dāng)前我國(guó)一些院校在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方面還沒(méi)有較為完備的師資力量。一方面，隨著社會(huì)發(fā)展對(duì)廣告人才的需求增強(qiáng)，很多院校都開設(shè)了相關(guān)的廣告專業(yè)，但是師資數(shù)量與實(shí)際需求相差較大。另一方面，部分教師自身的理論素養(yǎng)不高，而有的教師雖然具有相關(guān)的理論素養(yǎng)，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)比較缺乏，在教學(xué)觀念上也比較守舊。這樣就致使廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量很難得到有效的提升。
2.廣告設(shè)計(jì)的教育研究脫離生活實(shí)際
我國(guó)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)主要是為社會(huì)的發(fā)展培養(yǎng)出更加具有創(chuàng)造性的人才，這樣的人才應(yīng)當(dāng)具備較強(qiáng)的動(dòng)手能力以及較高的綜合素質(zhì)，這就要求我國(guó)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育研究應(yīng)當(dāng)與生活實(shí)際緊密聯(lián)系。但是就當(dāng)前我國(guó)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，其教育研究與實(shí)際存在脫節(jié)的狀況。廣告是一門實(shí)用性較強(qiáng)的專業(yè)學(xué)科，而部分高校長(zhǎng)期以來(lái)所關(guān)注的是理論方面的教育，比較忽視在應(yīng)用領(lǐng)域中廣告設(shè)計(jì)的教育，這種教育模式培養(yǎng)出來(lái)的人才很難真正適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
二、完善廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育研究方法
1.科學(xué)設(shè)置廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程結(jié)構(gòu)
對(duì)于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育研究者來(lái)說(shuō)，其應(yīng)當(dāng)依據(jù)教學(xué)目標(biāo)以及人才培養(yǎng)計(jì)劃，在進(jìn)行課程設(shè)置的時(shí)候要進(jìn)一步創(chuàng)新，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)是一門交叉性較強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)當(dāng)和社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、影視學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種學(xué)科進(jìn)行結(jié)合，使多門學(xué)科相互滲透，繼而形成獨(dú)具特色的課程教育研究體系。這使學(xué)科與學(xué)科之間的溝壑被填平，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力以及綜合素質(zhì)。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育具有綜合性和多樣性，以往以美術(shù)教學(xué)為主導(dǎo)方式的教學(xué)模式和理念已經(jīng)與當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展脫節(jié)，教育者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系和課程設(shè)計(jì)方面的改革，只有這樣才能進(jìn)一步提升我國(guó)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育研究成效。
2.積極打造高素質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)
專業(yè)教育隊(duì)伍任何學(xué)科的教育都離不開優(yōu)秀的師資力量。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅對(duì)學(xué)生的能力提出了要求，同時(shí)對(duì)教師隊(duì)伍的建設(shè)也有了新的期待。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)來(lái)說(shuō)，教育者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升自身的專業(yè)研究能力和教學(xué)水平，只有這樣才能使自身滿足教學(xué)的需要。需要注意的是，教師所要豐富的不僅是自身的理論儲(chǔ)備，還有實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，最好是有自己的廣告設(shè)計(jì)作品。另外，高校廣告專業(yè)還應(yīng)當(dāng)注意將多個(gè)學(xué)科的教師進(jìn)行有效整合。廣告設(shè)計(jì)教育不僅需要相關(guān)的藝術(shù)理論方面的教師，還應(yīng)當(dāng)有營(yíng)銷、管理以及傳播學(xué)等多方面的師資，只有這樣才能夠真正培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識(shí)的高素質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。
3.與社會(huì)生活聯(lián)系，探索新的廣告設(shè)計(jì)
專業(yè)的教育研究方式如上文所述，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的實(shí)用性以及實(shí)踐性較強(qiáng)，因此，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育教學(xué)及研究應(yīng)當(dāng)和實(shí)際生活緊密聯(lián)系，對(duì)教育方式不斷創(chuàng)新，只有這樣才能進(jìn)一步培養(yǎng)出真正適合時(shí)展、滿足市場(chǎng)需求的人才。高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)當(dāng)和一些優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)公司密切合作，使學(xué)生在公司實(shí)踐的過(guò)程中培養(yǎng)藝術(shù)素養(yǎng)，明晰市場(chǎng)的需求及自身的不足，只有這樣才能培養(yǎng)出更加滿足市場(chǎng)需求的廣告設(shè)計(jì)人才，才能使我國(guó)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育更加具有實(shí)際意義。
三、結(jié)語(yǔ)
隨著社會(huì)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展提出了更高、更新的要求。當(dāng)前我國(guó)高校在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方面尤其是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育研究方面還有一些不足，培養(yǎng)出的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生知識(shí)面比較狹窄，很難勝任一些有難度、有創(chuàng)意的工作。如何對(duì)其進(jìn)行完善，不斷創(chuàng)新我國(guó)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育理念，探索新的教育研究方法，值得每一位廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育工作者努力。
作者：姜福吉單位：惠州商貿(mào)旅游高級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)校
一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中積極引入地域文化的必要性
（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個(gè)性
作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個(gè)性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國(guó)家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺(jué)符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過(guò)地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個(gè)性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺(jué)平臺(tái)之上。
（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意
21世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對(duì)于信息的獲取有很大一部分都來(lái)自于圖像。尤其是在視覺(jué)信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時(shí)也便于不同語(yǔ)言、不同環(huán)境的人們對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時(shí)代的進(jìn)步讓人們開始通過(guò)圖片來(lái)爭(zhēng)取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過(guò)圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺(jué)信息巧妙地整合在一起，從而對(duì)地域文化中的視覺(jué)資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。
（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色
盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過(guò)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語(yǔ)言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國(guó)的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無(wú)論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國(guó)的廣告設(shè)計(jì)則多通過(guò)吸收外來(lái)文化，并注重個(gè)性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡(jiǎn)潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說(shuō)明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會(huì)加深人們對(duì)廣告的印象，并提高廣告的傳播度。
二、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的啟示
不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。
（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對(duì)象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對(duì)象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來(lái)體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時(shí)通過(guò)受眾對(duì)圖像元素的聯(lián)想心理來(lái)選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號(hào)，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無(wú)極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無(wú)極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。
（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴
廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合才能夠得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對(duì)商品的解釋過(guò)程，也是對(duì)文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過(guò)廣告接收到信息，并通過(guò)自身感知來(lái)驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動(dòng)的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來(lái)的差異隔閡，使受眾對(duì)廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過(guò)竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國(guó)為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語(yǔ)“捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語(yǔ)中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對(duì)于老人的關(guān)愛之情，同時(shí)還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛”精神。
（三）展現(xiàn)地域文化，以情動(dòng)人激發(fā)文化情結(jié)
廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會(huì)過(guò)程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來(lái)突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對(duì)于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來(lái)喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無(wú)疑做出了很好的示范，從極具中國(guó)風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對(duì)國(guó)人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺(jué)到KFC似乎要通過(guò)全方位的滲透來(lái)融入中國(guó)人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過(guò)年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國(guó)人生活中地域文化情結(jié)的重要性。
三總結(jié)
總之，地域文化是人們社會(huì)生活的重要組成部分，隨著地域文化的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)地域文化的研究也在不斷向前行進(jìn)，只有不斷地認(rèn)識(shí)地域文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，把握地域文化給現(xiàn)代廣告帶來(lái)的啟示，才能夠更好地完善和推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。
作者：李晨單位：山西師范大學(xué)在讀碩士研究生、晉中學(xué)院助教
一、廣告設(shè)計(jì)與受眾心理的關(guān)系
（一）受眾心理影響
20世紀(jì)50年代最具傳奇色彩的廣告大師，在羅瑟瑞夫的理論中將廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意無(wú)限放大，這里的“創(chuàng)意”與“設(shè)計(jì)”其實(shí)我們可以理解為廣告的藝術(shù)性。廣告設(shè)計(jì)大師通過(guò)絢麗的色彩、個(gè)性的語(yǔ)言、時(shí)尚的角度、精致的畫面、獨(dú)特的寓意來(lái)創(chuàng)造出能夠吸引人眼球的廣告，這其中的色彩、畫面、語(yǔ)言等就需要通過(guò)藝術(shù)的審美，在某種程度上使觀眾達(dá)到審美的認(rèn)同。一個(gè)能夠吸引人的廣告必定也是具有獨(dú)特藝術(shù)魅力的。廣告設(shè)計(jì)相對(duì)于不同時(shí)代的審美觀念、趣味、理想，反映社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅僅是直觀的展現(xiàn)商品的形象到消費(fèi)者面前，而是要展現(xiàn)商品給予人精神層面上的一些東西，只將商品簡(jiǎn)單地介紹給消費(fèi)者，這樣的廣告形象吸引力肯定是不強(qiáng)的，也不會(huì)持久。廣告展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象應(yīng)該是生動(dòng)的、美好的，具有審美價(jià)值、情趣的形象。廣告藝術(shù)作為一種實(shí)用的藝術(shù)，是物質(zhì)生產(chǎn)和銷售服務(wù)的藝術(shù)，它表現(xiàn)的是商品與商品的、人與商品的關(guān)系，是人與商品的實(shí)用關(guān)系，也是人與商品的審美關(guān)系。廣告是美的創(chuàng)造性反映形態(tài)，作為審美的對(duì)象，它一方面反映或滲透著一定時(shí)代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時(shí)也凝聚著廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思的心血和獨(dú)創(chuàng)性的精神勞動(dòng)。從這種意義上來(lái)說(shuō)，它是廣告設(shè)計(jì)者審美心理結(jié)構(gòu)的物質(zhì)化表現(xiàn)。另一方面，廣告它又是具有一定審美能力、審美意識(shí)人們的欣賞對(duì)象，是物質(zhì)美和精神美的能動(dòng)反映，是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。它通過(guò)大眾對(duì)廣告的認(rèn)知、感受和理解的過(guò)程，向社會(huì)傳播著某些美學(xué)觀念：世界觀、道德觀、價(jià)值觀、幸福觀、消費(fèi)觀等等，從而潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀念和生活方式。
（二）受眾心理影響著廣告設(shè)計(jì)的功利性
縱觀現(xiàn)今國(guó)內(nèi)外的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，融入廣告作品之中的功利性特征是十分明顯。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)制作過(guò)程中盡量考慮到了廣告作品所服務(wù)的目標(biāo)與用途。因?yàn)閺V告并不僅僅只是為了讓受眾沉浸在觀看、聆聽、理解或冥冥遐想之中，而是帶有非常明確的告知、廣泛宣傳、擴(kuò)大影響、引導(dǎo)消費(fèi)、轉(zhuǎn)變觀念等目的。創(chuàng)意活動(dòng)，恰恰是按照這種功利的方式組合要素的，于是它便成為描述、闡釋、宣講適合于某種實(shí)際用途、實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的憑借或意識(shí)展開的手段。人的活動(dòng)都是帶有明確的目的性的，所以，廣告受眾對(duì)廣告作品的接受、審美也是帶有明確的目的性，那就是滿足需要。人不同于一般的動(dòng)物，他們有自己的意識(shí)活動(dòng)，在感性認(rèn)識(shí)的背后又有著極強(qiáng)的邏輯思辨和理性認(rèn)識(shí)能力。當(dāng)廣告作品進(jìn)入受眾的視野后，受眾不可能永遠(yuǎn)只停留在直觀感性的層面中，他們必然會(huì)對(duì)廣告作品作出是否“合目的性”的判斷與選擇。正如康德所說(shuō)的“無(wú)目的的合目的性”。廣告作品不完全等同于文藝作品，其功利性表現(xiàn)得非常強(qiáng)烈。所以，在廣告這種實(shí)用藝術(shù)中，本身就包含著時(shí)代的內(nèi)容和社會(huì)功利性的要求。比如在某些廣告作品之中，寧?kù)o的山村、安靜的小院、排排的果蔬、夕陽(yáng)的余暉，這些可能對(duì)城市人來(lái)說(shuō)是他們所向往的生活，能夠得到他們的共鳴和審美理想的實(shí)現(xiàn)；但是對(duì)于農(nóng)村人來(lái)說(shuō)，可能就是沒(méi)有吸引力的，因?yàn)樗麄兙蜕钤谶@樣的環(huán)境里，并且為了生活辛勤耕作，他們想要的是生活水平和生活質(zhì)量的提高。可見受眾的這種審美心理需要包含著鮮明的社會(huì)性、時(shí)代性與功利性因素。
二、受眾心理對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響
廣告受眾的接受心理研究是進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑O其重要的一步。廣告受眾的心理研究也就是研究廣告受眾需要什么樣的產(chǎn)品，需要的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)和其他相關(guān)的產(chǎn)品性質(zhì)。所以，研究廣告策劃與廣告受眾心理，然后根據(jù)這些研究的信息來(lái)對(duì)癥下藥，可以使廣告的傳播活動(dòng)效果更加明顯，給廣告主和企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，帶來(lái)相關(guān)的社會(huì)效益，爭(zhēng)取更多的受眾成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。下面就從幾個(gè)不同方面來(lái)研究受眾心理對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響。
（一）廣告受眾的民族、地域心理環(huán)境
對(duì)一個(gè)人的思維方式、價(jià)值觀念的影響是巨大的，不同民族、地域的廣告受眾對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的需求也是有著很大區(qū)別的。
1.從不同地域接觸到的廣告?zhèn)鞑ッ浇閬?lái)看。城市居民對(duì)報(bào)紙、雜志、電視、戶外等各種形式的廣告媒介都有頻繁的接觸。而對(duì)于農(nóng)村地區(qū)來(lái)說(shuō)，由于地理因素，他們的接觸渠道可能更為狹窄、單一，主要是通過(guò)電視廣告媒介，這樣因地域差異表現(xiàn)出的不同是非常明顯的。
2.從廣告對(duì)不同地域的說(shuō)服力和選擇效果來(lái)看。城市受眾可能更容易接受新的消費(fèi)形式和消費(fèi)觀念，他們也更有能力和時(shí)間來(lái)為自己認(rèn)同的東西消費(fèi)，不會(huì)過(guò)多地考慮購(gòu)買能力。而對(duì)于農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)觀念比較保守傳統(tǒng)，對(duì)價(jià)格的敏感度高，更注重產(chǎn)品的實(shí)效性。針對(duì)于這樣的差異性，廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中就要做好地域針對(duì)性的處理。
（二）廣告受眾的年齡心理認(rèn)識(shí)處
在一個(gè)不斷成長(zhǎng)和變化的過(guò)程中，每一個(gè)階段由于心理和身體的不同存在著很大的差異性。不同的年齡段，受眾對(duì)廣告設(shè)計(jì)的需求和認(rèn)知也是不盡相同的。
1.兒童受眾。在這個(gè)年齡階段，雖然是沒(méi)有獨(dú)立消費(fèi)觀念和獨(dú)立購(gòu)買能力的，但卻是最有市場(chǎng)價(jià)值的。處于這個(gè)階段的小孩得到了父母雙方家庭所有的關(guān)愛，他們的購(gòu)買要求會(huì)得到最大限度的滿足。這個(gè)階段的他們更容易被絢麗的色彩、活潑的語(yǔ)言、動(dòng)感的畫面所吸引。
2．少年受眾。處于這個(gè)年齡段的他們進(jìn)入了青春的叛逆期，渴望被重視，渴望得到認(rèn)同，此時(shí)的他們已經(jīng)擁有了自己獨(dú)立的價(jià)值觀，他們希望從學(xué)業(yè)的繁重中得到心靈和天性的解放，他們對(duì)所有東西都充滿了好奇，特別是新銳的電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、影視、音樂(lè)、體育相關(guān)產(chǎn)品。雖然他們的購(gòu)買能力有限，但是他們已經(jīng)可以掌握一定的可支配收入。
3.青年受眾。已經(jīng)成年的青年受眾，消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)都已經(jīng)獨(dú)立成熟。經(jīng)濟(jì)收入投入到消費(fèi)的比例較大，能夠完全獨(dú)立的支配收入的他們，渴望個(gè)性、品牌及質(zhì)量的追求。他們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求也越來(lái)越嚴(yán)格，時(shí)尚的個(gè)性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。
4.中、老年受眾。進(jìn)入中年，已經(jīng)擁有了一定的財(cái)富和社會(huì)地位，這個(gè)年齡階段的人閱歷和經(jīng)驗(yàn)都十分豐富，對(duì)于廣告開始有了排斥心理，他們更愿意通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)去選擇，更加注重消費(fèi)的實(shí)用性和實(shí)惠型。他們的消費(fèi)觀變得非常理性，但是由于經(jīng)濟(jì)大權(quán)的掌握，他們?nèi)匀皇窍M(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可忽視的群體。老年人由于身體各方面機(jī)能開始下降，他們更渴望得到健康和長(zhǎng)壽，他們成為保健品和健康器材的主要消費(fèi)對(duì)象，但是他們的購(gòu)買心理是相當(dāng)穩(wěn)健的，習(xí)慣性的購(gòu)買傾向比較明顯，更容易接受既成的東西。
（三）廣告受眾的性別心理男性和女性
由于生理、心理的、社會(huì)分工的不同，消費(fèi)觀念和價(jià)值觀存在著很大的不同。男性，通常作為一家之主和家庭的主要經(jīng)濟(jì)收入者，他們更容易對(duì)與其相關(guān)的知識(shí)技能、自我表現(xiàn)的消費(fèi)感興趣，但是男性的消費(fèi)往往是非常理性、獨(dú)立的，他們不容易受到他人和外界的思維左右，他們擁有自己獨(dú)立的判斷和客觀的需求。女性，永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場(chǎng)最大、最有價(jià)值的消費(fèi)群。一方面她們需要照顧家庭，是生活用品的最大購(gòu)買者，另一方面她們?cè)谧非竺赖南硎堋７b、鞋子、配飾、美容等等相關(guān)的行業(yè)就是為她們而存在的。她們往往追求浪漫的情懷，憧憬美好的生活，她們也是最容易認(rèn)同廣告設(shè)計(jì)的群體。
（四）廣告受眾的職業(yè)、收入心理
由于社會(huì)分工不同，人們從事的職業(yè)，收入也不同，不同收入的人群具有不同的購(gòu)買能力和購(gòu)買心理。高收入受眾更注重產(chǎn)品的地位感、奢侈感，他們著重于突出自己的優(yōu)越生活，通過(guò)購(gòu)買來(lái)得到自我價(jià)值的滿足。他們更容易在具有更高價(jià)格、高品質(zhì)的理念中得到認(rèn)同。中等收入受眾，一方面他們注重產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面他們又不得不考慮到自己的購(gòu)買能力。他們往往陷入這兩個(gè)因素的平衡和比較中。低收入受眾更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和實(shí)惠性。
（五）廣告受眾的品牌心理
由于同類產(chǎn)品的差異不斷縮小，為了突出自我，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌應(yīng)運(yùn)而生。品牌是對(duì)一個(gè)企業(yè)質(zhì)量、特點(diǎn)、功能、用途等要素的一個(gè)濃縮的符號(hào)，當(dāng)受眾看到品牌時(shí)與之相關(guān)的產(chǎn)品就會(huì)迅速在思維中形成具象的表現(xiàn)。經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐和發(fā)展，品牌已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)理念，受眾在選擇中更容易選擇那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎樣樹立產(chǎn)品的品牌形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，將產(chǎn)品理念植入消費(fèi)者的生活中，這就需要廣告設(shè)計(jì)者們進(jìn)行思考了。
三、結(jié)論
廣告設(shè)計(jì)的目的是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，獲得利益，所以在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中往往要考慮到受眾心理的影響，通過(guò)對(duì)受眾心理的分析來(lái)制作出更容易切合受眾心理，獲得受眾認(rèn)可的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)其銷售的目的。現(xiàn)代受眾隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在審美上也發(fā)生了很大的變化，受眾的心理受到影響的方面也越來(lái)越多，怎樣才能夠更好地抓住受眾心理，把握住市場(chǎng)，這是需要廣告設(shè)計(jì)大師們不斷地探索的。
作者：夏蓮單位：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師
