時間：2022-09-02 03:11:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告公司策劃方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
廣告公司需要的廣告片無非是兩類，一類叫形象代言人，另一類是產品。我喜歡拍代言人那類的，即使拍產品也希望拍出有人味的。我不愿意拍四平八穩的、解讀式的那種廣告片。
這次耐克公司找我拍運動鞋就是拍代言人。請的是幾位體育明星，籃球的王治郅、姚明、胡衛東，女足的劉英。拍攝時間正好是2000年奧運會前半年。耐克公司的計劃就是在奧運會期間向中國市場推出這款新鞋。
廣告公司提供的拍攝方案非常詳細，未來的廣告招貼的草圖已經設計好了，攝影師要做的就是把這些體育明星拍攝下來，交給廣告公司。就像小孩練寫字的紅模子一樣，我拍好的照片就是由廣告公司添到設計好的草圖上。“方案”對拍攝的要求是：反差要大，景深要小，色彩不用還原。
看過洗出的片子，我的心里直打鼓，因為按通常的藝術標準來說，這批片子都是廢片。可是，廣告公司的人看到拍攝結果直叫好，他們要的就是這個效果。
所以，我理解那些成熟的廣告公司對待某一策劃案是有整體設計的，這個季度的宣傳思想就是用中國人熟悉的體育明星作為形象代言人，而且要突出形象的個性化和自然風格。
還有一個例子，就是拍攝的前幾天姚明的下巴受傷了。按常規，拍攝應該往后延，等他的傷痊愈后再拍，或者即使馬上拍，也要在后期在電腦上把傷疤修掉。可是等我看到最后做好的成稿，發現那個傷疤還留在那里。這個效果正符合了個性化和自然風格的設計思想。可見從耐克公司到廣告商，對某個策劃案溝通的非常好，對設計思想的理解也很統一。只有他們的思想明確了，我才能更好地理解他們的意圖，按照他們的整體思路拍攝。說實話，拍廣告的攝影師從某種意義上來說就是摁快門的。因為在一個廣告的制作過程中，廣告公司已經設計好所有的細節，攝影師要做的只是按設計要求完成拍攝。
這次的拍攝很輕松，因為廣告公司的要求既明確又給了我很大的自由發揮的空間。為了突出運動感，明星的身上涂滿油，有出汗的效果。拍攝使用的是小型電影燈，但膠片卻是日光型的，所以拍出來的片子都偏暖色。廣告公司的拍攝方案上面附有廣告設計圖，其中對人物的頭像、半身像的效果，對光比控制以及圖片的使用方式都有詳細說明。
目前廣告攝影界有一批水平不錯的攝影師。但是有一個問題，許多攝影師“跟風”的現象比較嚴重。雖然他們的水平都不錯，但是缺乏自己的特點，廣告公司選擇攝影師的余地也就很小，最后只能是靠相互壓價來競爭。比如說耐克、阿迪達斯、銳步，雖然在同一個宣傳季度做宣傳，但是他們肯定要根據自己的策劃方案來挑選不同風格的攝影師，這樣才能突出自己產品的特色。但是如果攝影師這個群體沒有給他們提供選擇的可能性，那就是我們攝影師自身的問題。
一天，我忽然收到幼時同學的一封請帖，要我去參加一個什么典禮，跟著來了輛高級轎車，接走我和我的夫人。再接著就是我的懵懂了：一大片聳起的高樓，綠樹紅花掩映，游泳池、網球場、假山、園林、青草坪，組織成一個天堂般的佳境。
徜徉在美景中，人們心曠神怡。見我們一副艷羨的神情，那同學才向我們抖出家底：這里的一大片樓房和別墅全是他的。他有個新樓盤今天舉行竣工典禮，所以特意請我們來“捧捧場”。原來，他是這個地區鼎鼎有名的房地產開發商，如今少說也有幾個億的資產了！
在極事鋪張的宴會上，我見到地方政府的大小官員都爭著向他敬酒，他的躊躇滿志春風得意的樣子，總是勾起我對他兒時的記憶。
那個富翁同學臉上的得意給我的印象太深了。我多想讓自己也有發財的機會。就在這時機會來向我敲門了，有家廣告公司請我做藝術總監，其實是策劃。他們意向一家大公司連續兩年的宣傳廣告業務，如果我的策劃方案能被對方認可，廣告公司就可以拿到總計3000萬元的宣傳廣告費，而我的提成可以拿到百分之二十，也就是600萬。天啊，600萬！這將帶給我怎樣的快樂和滿足啊，我長這么大還沒有體會過當富翁的滋味。從此我日日思考，夜夜伏案，一定要寫出最棒的方案，讓對方認可。一想到600萬我就激動不已。我首先想到自己可以在上海最好的地段買一套房子，余下的錢能夠買一輛什么轎車，還有，啊，還會剩下不少錢，我要……我在激動中寫著策劃方案，寫了撕，撕了又寫，一貫自認為滿腹才華的我卻寫不好一個方案。日夜的思慮讓我失眠了，我整夜整夜的不能睡覺，吃了四粒安定也不行。我痛苦極了。在失眠之夜我就想到老天很不公平，為什么那個同學發了大財卻輕松自得容光煥發，而我尚未發財就受到如此煎熬呢？
我正在日夜焦慮不安時，一個意外的信息幾乎讓我精神崩潰，原來對方那家大公司竟然就是我那個同學，這是廣告公司老板的詭計，他想利用我的關系作成這筆廣告業務。說實在話，我一時真的不知如何是好。一方面，我很想賺到這筆錢。但另一方面，我又如何向同學開口呢？正在兩難之際同學來了，他出乎意料地變得垂頭喪氣。原來，他的房產因為賣不出去而積壓，還不上貸款，搞得焦頭爛額，快要破產了！
廣告當然是做不成了，方案也不必寫了，我的發財夢也破滅了。但奇怪的是，我卻自此徹底輕松了，再也不焦慮了，失眠癥也徹底好了。
金錢，這真是個怪東西啊！它給人幸福也給人不幸。有時擁有它會感到幸福，有時沒有它反而感到輕松。有人沒有多少錢卻很幸福，有人擁有很多錢卻變得痛苦，就看你怎樣去對待它擁有它把握它看待它。前年我在香港讀到一則花邊新聞：說一個香港億萬富翁每晚失眠，喜歡深夜在樓上踱步，當他向下看見街角有個搬運工打赤膊躺在車斗上呼呼入睡時，他想不通，我這么多錢居然不如那個窮漢？秘書告訴他說，有個辦法可以讓他睡不著，你只要給他送去一大筆錢，包他睡不著了。老板就讓秘書給那個搬運工送去10萬美金的支票，窮漢一見這么多錢，真的再也無法睡著了。
生活就是這樣，金錢和幸福的關系是多元的，適合自己的且充滿快樂和希望的生活著，才是真正的幸福。
小檔案
劉湘如，安徽肥東人，筆名老象，國家一級作家。現供職安徽電視臺，編導，高級編輯。自20世紀60年代起涉足文學創作，迄今已出版各種作品約800多萬字。有多篇作品如《瀛溪小扎》、《星月念》、《彗星》等曾被選入《高中語文閱讀教材》（20世紀80年代）、《中國新時期優秀散文精選》、《當代優秀散文集粹》。此外，其編導或撰寫的電視文學作品《從戰士到作家》、《蓮花佛國九華山》、《今宵是龍年》、《大浪豐碑》、《淮河》、《星光》等十幾部作品在全國獲獎。
在一個大風天的下午來到“G＆R”圍韻康達?銳基構北京辦公室后，忍不住抱怨可惡的天氣。猛然發現趙湛的步子踉踉蹌蹌，詢問之下得知他前一天因為腿部毛病剛去醫院做了檢查，采訪開始前他剛剛由愛人送到公司，不禁從心底生出對其由衷的敬佩。
追求完美主義的東北大漢
祖籍黑龍江的趙湛，高大魁梧、坦率實誠，與其共事多年的公司副總經理白金凡評價他是“純爺們兒”。不過老白同時毫不客氣地“指責”這位專注事業的策劃公司老總對家庭一直“不管不顧”、“大男子主義”、“全家圍著他一個人轉”。聽到這些，趙湛笑了兩聲，看得出來，他“毫無悔意”，對事業的執著，正是他真正想要的。
上世紀90年代，帶著對企業品牌傳播的一腔熱情，他只身來北京打拼，歷任廣告公司、企業一線營銷職位。說到選擇自己創業的原因，趙湛對當年的義氣之舉記憶猶新。在廣告公司服務一家全國知名的客戶時，客戶拿著他費盡心思做好的策劃方案對他說：“趙總，你給的營銷方案太深奧，我看不懂。”這句話帶給他很大的苦惱，他開始認識到廣告公司的服務如何不切合實際，一個星期后，他辭去該公司總經理助理的職位，選擇到企業去汲取實戰經驗，充實自己后終于創力、了國韻康達?銳基構。
“其他的策劃公司，有講課的，有談夢想的，有做局部執行的，我們卻選擇對結果負責。”趙湛很欣慰10年來，公司沒有遇到過同客戶打官司之類的不愉快事件。
本土營銷策劃機構百家爭鳴，卻依然沒有形成成熟的模式和行業標準，依靠自己點滴摸索生存下來的趙湛，萬分珍視既有的成績。“我最害怕別人說我不好，為了堵住他們的嘴，我和兄弟們必須要把事情干好，哪怕順利爭取到了客戶，也不停止對營銷策劃案的反復思考和完善，我就親手斃過不少提案。”趙湛認為面對環節繁多的營銷工作，沒有追求完美主義的精神，是干不了的。
他帶領下的國韻康達?銳基構不僅一絲不茍要求自己，還堅決不碰以下三類產品：盜版的、質量不好的、沒有市場機會的。“只需同企業老板聊上一會兒，我們就大概了解該產品優劣和企業面臨的問題了。”多年的經驗積累，讓趙湛如同摸慣真品的藝術品鑒賞家，碰到贗品就會立即辨別出來。
“別人不愿做的我做”
國韻康達?銳基構號稱國內第一家專注于食品行業的專業營銷策劃機構。之所以選擇這個行業，是因為趙湛看到食品企業營銷策劃工作的繁雜和低利潤使不少智業機構避之不及。抱著對原始理想的堅持，憑借年輕賦予的一股韌勁兒，趙湛一心想拿下這個行業，樹立自己公司的差異性并增強競爭力。他給自己定了期限，爭取到40歲的時候功成身退。展望這用以實現抱負的不到5年時間，他很清楚自己想要什么、應該給客戶什么。
【關鍵詞】高職院校 廣告學 教改 比稿
高職院校在對學生進行大學程度文化知識教育的同時，要根據職業崗位的要求實施職業知識與職業技能教育，實現人才培養與社會職業崗位順利接軌。高職院校市場營銷專業，應該注重實踐和實訓，貫徹“做中學”的教學理念，這樣才能實現“零距離”就業對接，提升畢業生的就業競爭力。在市場營銷專業的各門課程中，廣告學尤其具有實踐性、操作性強的特點，在教學中必須避免單純講理論，理論不聯系實際，不與市場營銷其他課程的理論相結合等情況出現。
一、市場營銷專業廣告學課程教改研究現狀
針對高職院校市場營銷專業廣告學課程存在的灌輸式教學過重，以及缺乏合適有效的實踐教學形式等問題，很多相關老師一直在進行不斷的思考和研討。傳統的課堂講授法是廣告學課程中最常見的教學方法，這種方法對于使學生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學不容易調動學生的學習積極性、主動性和創造性。汪婷提出了市場營銷專業廣告學的三種教學方法：案例教學法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學法在廣告學教學中的應用。他認為討論式教學法的方式主要有案例教學法、研討式教學、基于問題的學習、項目教學等。其中，項目教學的基本內涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應用價值的產品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學習的團隊；在一個社會性的完整的跨專業的學習過程中，獲得專業理論知識和實踐技能的教學活動。”陳璐提出了“虛擬 4A”課堂實戰訓練模式，以學生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設想，借鑒了案例教學法、互動教學法和情境教學法，使學生在仿真環境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結構及運作流程的理解。
但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關于廣告學教改的研究，應該把理論教學應采用的教學方法和實踐教學應采取的形式分開討論，不應籠統地說廣告學教學應采用什么教學方法。其次，這些研究中提到的教學方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進學生理解某一個理論或某一章的內容，但是廣告運作實際是對市場營銷知識的綜合運用，廣告公司的運作包括市場調研、市場分析、廣告定位、創意表現、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環節，案例討論只能使學生分析問題，卻難以有效提高學生的創造能力和策劃能力。情境模擬法使學生置身于仿真商業環境，有利于提高學生的創造能力和策劃能力，但關鍵是如何與教學內容相結合，需要有具體的辦法。“虛擬 4A”課堂實戰訓練模式，可以培養學生從廣告公司角度提出廣告創意和策劃方案的能力，但是不能使學生從企業的角度來看問題，實際是忽略了多數市場營銷專業畢業生都是到廣告公司以外的企業工作。市場營銷專業學生學習廣告學課程，首先要培養的是從企業角度判斷一個廣告提案或廣告創意是否適合企業所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個廣告提案或廣告創意的能力。
劉悅旦研究認為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播, 并且認為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學生素質的培養。這一研究成果對廣告學教改具有重要啟發意義，這說明廣告學的教學必須把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來。因此，一些學校采用的學生分小組制作廣告作品的實踐教學形式，是偏離市場營銷專業培養目標的。市場營銷專業畢業生很少從事廣告設計制作工作，他們學到的廣告設計制作技能也很難和相關專業畢業生競爭。市場營銷專業學生學習廣告學，是把廣告作為一個營銷工具或手段，為企業的整合營銷傳播服務。另外，有些學校采取了學生分小組分析評價廣告作品的實踐教學形式，也是不合適的。美國大學將“廣告學”課程改名為“整合營銷傳播和策略性傳播”，就是因為廣告是否正確是建立是企業的市場營銷戰略是否正確的基礎上，而評判企業的市場營銷戰略必須結合企業的宏觀和圍觀環境分析，因此，僅根據一個廣告作品本身很難判斷這個廣告作品是否成功。
綜上，市場營銷專業廣告學的教學需要一種新的教學方法，這種教學方法要不僅能夠調動學生學習的主動性和積極性，而且要能夠使學生把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來并綜合運用，還要有助于培養學生發現企業實際問題并能提出廣告方案的能力。
二、廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的應用意義
廣告比稿（competitive presentation），作為當前企業選擇廣告公司以及廣告公司爭取業務的重要和常見方式，為高職院校市場營銷專業的廣告學教改提供了新的思路。
廣告比稿是廣告公司之間獲取業務的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業在選擇廣告、公關、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現。
廣告主通常提前向數家廣告公司發出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調研，也就是搜集廣告主企業、產品、目標消費者、競爭企業以及行業政策等相關數據。接著，在廣告公司內部對這些數據進行分析研究，找出企業及產品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預算，并對廣告效果進行預測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發言。廣告主在規定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設備，提案人的現場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業務也很重要。
企業通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優劣以及對本企業的適用性，這需要企業能對廣告提案的環境分析、廣告定位、廣告目標、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預算做出全面正確的評判，同時還要結合企業的資源能力、產品特點、市場競爭狀況進行分析研究，因此，企業通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業綜合運用廣告學、營銷學的幾乎全部知識。而廣告公司要做出適應企業需求、能解決企業面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進行全面分析研究。
因此，如果把廣告比稿業務放在廣告學實踐教學中進行模擬，使學生分組扮演企業和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業評判選擇，這將不僅能全面提高學生對廣告學知識的掌握，促使學生把廣告學和營銷學緊密聯系起來，而且可以促使學生從企業和廣告公司兩個角度看待問題，培養學生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學生扮演的廣告主必須假設為一個實際存在的企業，因為只有這樣才能使廣告公司進行符合實際的分析。由于不需要對廣告公司進行分析，因此廣告公司可以虛擬一個名字。廣告主在學期中向數個廣告公司發出提案邀請，廣告公司運用所學知識用數周時間做出廣告提案，然后在學期的最后兩周進行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評價及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實踐教學形式的改革和創新，有助于培養更切合廣告業實際的市場營銷專業畢業生。
廣告比稿模擬不僅是很好的實踐教學形式，而且在理論教學中，可以成為一個教學主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發學生從廣告比稿的角度，從企業和廣告公司兩個視角來看待分析問題，培養學生提出廣告提案的能力，以及判斷一個廣告提案是否適合企業所需的能力。在這個模擬項目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運用廣告學的幾乎全部知識，這使得學生為了在廣告提案中有好的表現，在課堂上更加認真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關書籍并查閱資料，從而極大提高了學習的效率和效果。
三、以廣告比稿模擬為教學主線和實踐教學形式的教學實施方案
高職院校市場營銷專業廣告學的教學學時，一般分為理論教學學時和實踐教學學時。在理論教學中，在學期初就向學生講解廣告比稿對廣告主和廣告公司的意義，并告訴學生本學期最后兩周的實踐教學形式為廣告比稿模擬，以此促進學生對廣告理論的學習。
對于實踐教學，在學期初就進行分組安排。首先把學生分成兩個大組，每個大組有一個廣告主企業和三個廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發出提案邀請，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡介、現存問題、希望廣告公司能幫企業達到什么目標等。這份材料，同時提交一份給老師。
在學期的最后兩次課上，分別進行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業組副總經理到講臺，介紹企業概況、三個廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問題，時間3分鐘。然后，比稿開始。第一個廣告公司提案人員到講臺，進行提案演示、發言，10分鐘左右。提案演示、發言完畢后，先不要下講臺，接受企業組成員提問，提案人員在講臺上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個廣告組繼續相同流程。第三個廣告公司發言完畢，回到座位后，企業組總經理到前臺，開始組織企業成員分析評價三個廣告公司的提案。成員發言完畢后，總經理做總結評價并宣布選擇結果，然后宣布廣告比稿結束。
比稿成績評定辦法是，競標成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在90到100分之間給出；競標未成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在80到89之間給出。評分標準，為儀態談吐、市場分析、創意理念、策略運用、流程控制、團隊成員配合等方面。廣告比稿的成績為學生的平時成績，比稿成績和期末考試成績的加權平均構成學生的最后成績。這樣，既能充分調動學生參與的積極性，又能發揮老師對學生的評價作用。
參考文獻
[1]楊江云.高職院校辦學定位新解.天津職業大學學報，2010,（06）
[2]汪婷.論《廣告學》教學創新與能力型人才培養.中國商界，2009,（01）
[3]陳璐.虛擬 4A：廣告學專業實務課程課堂教改探索.長春理工大學學報，2009,（07）
[4]孫文清.討論式教學法在廣告學專業課程教學中的應用.新聞界,2010,（02）
[5]劉悅旦.“廣告學”專業在高等教育體系中的定位.新聞記者, 2007,（02)
關鍵詞 廣告策劃 創新教學 創意培養
一、廣告策劃課程創新教學的必要性
（一）社會發展對廣告策劃人才的要求越來越高
隨著我國經濟的發展，一方面社會商業活動以及社會文化活動的層次越來越高，越來越頻繁，社會對廣告策劃人才的能力要求也就更高。另一方面，隨著國際高端廣告公司進入中國市場，為中國廣告策劃帶來了國際先進的策劃理念和專業知識，也對中國廣告界帶來了沖擊。在這種情況下，中國的廣告策劃教學如果不引進先進的教學理念，在教學模式上進行創新，必將被國際上發達國家的廣告界給擠垮。
改革開放以來，我國的廣告業發展迅猛，一方面是廣告公司猶如雨后春筍，到處都是；一方面是廣告人才匱乏，大多數的廣告公司只是做“來料加工”式的廣告，不具備有策劃能力，這類廣告公司終將被市場淘汰。信息時代的廣告策劃人才，不僅要具備有豐富的專業理論知識，還要具備駕馭和運用廣告知識的綜合能力。高科技的發展，更要求策劃人才要有一定的實戰操作能力、和執行能力。而這一切僅僅依靠課堂理論知識的灌輸是無法培養出適應新時代要求的策劃人才的。廣告策劃的發展是動態的，策劃理念更是日新月異，這就要求廣告專業的學生要了解市場、分析市場、隨時把握市場走向，才能更好的結合理論知識學習和提高策劃能力，同時在實踐中培養和提高自己的創新思維能力，才能形成具有現實執行價值的策劃方案。
社會的發展需要高端的策劃人才，只有創新廣告教學模式，培養學生的實戰經驗能力、策略制定能力、創新思維能力等，才能培養出適應時代要求的創新型人才。
（二）傳統授課模式影響著創新型人才的培養
廣告學專業的傳統教學方式就是以課堂理論知識學習為主，學生們對廣告策劃的認識非常抽象，比較粗淺，對廣告策劃知識的運用能力也相當的有限，能做出在實踐中具有實際執行價值的策劃人才可以說是寥寥無幾，這和我國經濟發展的需要很不匹配。廣告人才的培養需要創新教學課程，以實踐為導向，運用多種多樣的教學方式，來提高學生們的對廣告市場的綜合分析能力、整體策略制定以及執行能力、創新思維能力。
二、“廣告策劃”教學模式改革的內容
長期以來，我國的廣告策劃教學過多的注重于理論知識的灌輸，忽略了實踐經驗的培養，造成我國廣告專業學生的實際運作用能力和執行能力都比較差，因此，要想培養出適應時代要求的廣告精英，就必須改革“廣告策劃”的教學模式。
（一）系統培養廣告策劃技能
廣告策劃技能，是廣告操作能力和執行能力的基礎，“廣告策劃”課程的創新性教學，首先要體現在培養和提高學生對“廣告策劃”文本的撰寫能力，其次是從策劃流程上加強對學生市場分析能力的培養，培養和提高學生對廣告策略制定的掌握以及對廣告媒介選擇技巧的把握，逐步培養學生對廣告預算、廣告效果評估等等廣告實踐技能的能力。要一方面完善課程體系建設，另一方面要培養學生從容應對實際操作中碰上的各種問題和情況。
（二）培養學生的市場調查能力和資料運用能力
市場調查是廣告策劃的基礎，前期的市場調查是否準確、資料是否完整，對廣告策劃案的執行價值起到決定性的重要作用。市場調查和市場調查資料的的收集，都是實踐性非常強的廣告工作。這種能力的培養單靠在課堂上的理論知識是無法培養出來的，市場調查能力以及市場調查資料的收集，需要學生走出課堂，到社會上去實踐鍛煉，才能真正體驗到要做好廣告基礎工作所必須注意和學習的方方面面。一個周密的市場調查方案，一份科學和完善的市場調查資料，都是成就一個成功的廣告策劃案例的基礎和前提。改革教學模式，讓學生走出課堂，接觸社會，從社會中學習提取廣告創意的能力，對廣告教學具有現實意義。
（三）培養學生的協作意識和團隊精神
信息時代的到來，使得廣告創意的難度越來越高，廣告創意的工程越來越大，往往一個廣告策劃就是一個復雜的系統工程，需要通過團隊的協作，共同的努力，才能完成系統工程。因此，在教學活動中，培養學生的協作能力和團隊精神，對提高學生的實踐經驗和實戰能力，順利進入社會并適應工作需要就非常重要。
三、創新教學對創意能力的培養
創意是廣告策劃的靈魂。創意能力的培養是一個系統工程，首先要提高創造能力。豐富的知識是提高能力的重要基礎，創意者必須熟練掌握專業知識和專業技能外，對各種技能與相關的各種學科知識都應該了解。也就是即擁有專業知識，又要博學各類相關知識。
其次要改善創意智能。創意是整個廣告活動圍繞展開的中心主題，它是整個廣告的靈魂，也是創意者的智慧結晶和個性展示。當今社會，我們已經無法想象社會中沒有廣告將會是怎么樣，事實上，我們每天的生活或多或少都受到各種廣告創意的影響。廣告創意來源于生活，任何廣告創意都應該是對社會生活智慧的提煉。因此，要求創意者不僅具備綜合性的知識能力，還需要豐富的生活常識和在生活中發現亮點的獨特能力。
四、結語
廣告創意就是提取當前社會最時尚的元素，并把它加以藝術化的表現出來的廣告活動。這是一項充滿挑戰、充滿激情的創作活動，吸引著不少年輕人投入到這個行業中來，如何在廣告策劃教學中創新改革，培養出更多優秀的、具有別具一格創意能力的廣告策劃人才，將是我國廣告策劃教育者繼續探索和研究的課題。只有大膽的進行教育創新和改革，才能適應不斷發展的廣告事業，培養出高素質的廣告策劃人才。
參考文獻：
[1]肖建春.廣告策劃與創意課程教學方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學學報（社會科學版），2009年01期
[2]陽艷群.廣告策劃課程教學改革探討[J].桂林航天工業高等專科學校學報，2010（04）
[3]朱冬梅.將案例教學法應用于大學廣告專業教學—廣告創意與策劃課程教學設計[J].上海外國語大學，2009-06-30
廣告主：目前，貴媒體的廣告營銷呈現哪些特色?
楊俐：針對省內的廣告市場，我們一方面增加廣告公司的數量，提升對廣告公司的服務；另一方面，加強對自營業務團隊的培訓，打開行業缺口，保證省內品牌廣告份額的穩步增長。今年，外埠廣告公司受金融危機的影響較為顯著，因此我們既保證對外埠廣告公司的政策穩定，也深度挖掘受金融危機影響之外的其他行業。
廣告主：上半年陜西廣播的廣告創收情況是怎樣的?有哪些新的變化或動態?
楊俐：今年上半年，由于受到金融危機的影響，截至6月底，進賬共計1.1億元，比去年同期下降3.8％。受沖擊較嚴重的行業主要集中在金融、家居建材、賣場百貨和電器數碼等。
今年，我們在品牌廣告的開拓方面，做了向銷售型廣告訴求轉型的嘗試。銷售型的廣告，能夠有效傳達產品信息，激發聽眾的嘗試欲望，最終帶動企業銷售。
廣告主：今年上半年，陜西區域的經濟形勢呈現什么特點?對廣告經營有何影響?
楊俐：1～5月，全省財政收入同比增長16.3％，CPI增長0.3％，社會消費品零售總額1061億元。5月份和6月初出現了汽車、家裝趨熱的消費勢頭，前5個月汽車銷售量11.85萬輛，其中小轎車為7萬輛，家居銷售額同比增長15％左右。房地產市場在1～2月比較“寒冷”，但是到5月份有了上漲，房地產市場正在進入緩慢的恢復階段。
從上面的數據來看，如果后幾個月實體經濟逐步復蘇、企業經營狀況逐漸好轉，將對廣告經營帶來一些新的機遇。
廣告主：您認為貴媒體作為區域地面媒體有哪些地域優勢和特色?
楊俐：我們作為區域媒體，主要立足于陜西市場。我們除了擁有大多數省級電臺都有的新聞臺、交通臺、音樂臺等，還特別針對關中160萬農民朋友，開辦了農村廣播和故事廣播；針對三秦500萬的秦腔愛好者和戲迷朋友，開辦了戲曲廣播和秦腔廣播。在節目設置方面，我們也兼顧區域特點，開設方言節目、夜話節目等等。
廣告主：請介紹兩三家在貴媒體投放取得市場成功的樣板企業的故事。
楊俐：為陜西聯通設計的植入式廣告是較為成功的一個案例。從2003年開始，我們在陜西音樂廣播(FM98.8)的13個整點時段(早8點～晚20點)，設置了一個三分鐘的公益主題小版塊，定期更換主題，并與聽眾互動，巧妙地將客戶的商業內容融入這個“心情故事類”的小節目，使其具有商業價值，節目受到了廣大聽眾的喜愛。
在廣播選秀活動方面也做了較為成功的探索。2006、2007年的“雪碧我型我秀”，2008、2009年的“雪碧絕對唱響”活動，陜西地區的海選由我們承辦。將廣播節目安排在演播大廳里制作，網站現場同步直播，大膽地嘗試了廣播節目電視化，使廣播也能“看得見”。憑借廣播媒體特有的互動性，使活動報名人數在全國各賽區連續4年排名第二，雪碧的銷量在海選階段連續增長35％以上。客戶得到了明顯的收益，我們也從以往選秀類活動的弱勢媒體成為首選，這套策劃方案很快在全國的可樂瓶裝廠推廣。
房地產廣告業務合同范本一
合同編號
簽定日期
甲方：xz地產策劃有限公司(以下簡稱：甲方)
乙方：x市z廣告有限公司(以下簡稱：乙方)
甲方開發的x"凱旋z廣場"房地產項目位于x市珠江新城海清路，占地約10.7萬平方米，以開發商業住宅為主。甲、乙雙方經友好協商，就"凱旋z廣場"的整體廣告策略、創作及執行等有關事項，本著為甲方提供更全面、更專業的廣告服務的原則，雙方在平等協作、友好互利的基礎上簽訂本協議，共同遵守(本合同范圍為該項目的商業住宅部分，不包含商圈部分)。
一、服務項目
乙方向甲方提供凱旋z廣場項目的整體廣告策略、設計創作及執行等全程廣告策劃服務，具體服務工作范圍如下：
1、協助甲方做好廣告推廣的日常工作。
2、常規服務范疇：
(1)總體策略方案
其具體內容包括：
A、市場分析
B、品牌策略及定位
C、整合傳播方案
(2)各階段的媒介建議
(3)影視以外的其它平面廣告的創意、撰文設計等，包括報紙廣告、車體廣告、路牌廣告、宣傳單張、折頁、展板、圍墻、戶外展板、樓書、DM、銷售資料等。(僅限于平面設計，不含建筑外立面圖、效果圖、戶型圖等繪制工作)
(4)影視廣告：創意、撰文等
(5)售樓部的平面包裝設計、樣板房的戶型牌、社區內功能牌等平面包裝設計
(6)公關促銷活動的策劃和監控
(7)針對目標消費者進行適當的市場調查(定性分析)
(8)項目視覺系統的設計補充
3、主動選擇使用對甲方房地產項目廣告宣傳有利的第三方資源。
4、乙方以月為時間單位對項目的宣傳工作成效及競爭對手狀況(包括競爭品牌的廣告樣稿收集及分析)進行客觀總結，并提交甲方;甲方有權利及時指出乙方不足，并要求乙方進行相應的改進和調整。
二、服務期限
1、乙方為甲方提供廣告策劃服務的期限自20xx年1月1日起至20xx年6月30日止，總服務期為六個月。
三、雙方責任
(一)甲方責任：
1、雙方合作期間，甲方應及時向乙方提供廣告業務所需的各種技術性資料(包括產品知識)及市場資料，并應對提供資料負責，如因資料有誤而引起的糾紛，責任由甲方承擔;
2、甲方應嚴格按照本協議及各單項合同要求的付款時間和金額及時支付有關款項;
3、甲方對乙方下達工作要求必須以書面的"工作委托單"形式，對于口頭傳達或無負責人簽署的"工作委托單"，對方可不接受;
4、甲方對乙方提供服務的工作成果應指定專人及時審核并確認，人員變動時須及時書面通知乙方。
(二)乙方責任：
1、乙方承接甲方之業務，應盡職盡責為甲方服務，按時、按質、按量完成甲方委托的各項策劃、設計等業務，同時乙方須確保乙方員工為甲方資料保密;合作結束后，乙方應交回一切由甲方提供的有關銷售、數據等資料。
2、乙方應組成相對固定的服務人員，為甲方提供專業的廣告策劃創作服務，乙方應保持服務人員的相對穩定;人員變動時須及時書面通知甲方。
3、乙方所提交的創意表現及工作成果必須經甲方簽字確認后方可實施;
4、乙方所需各種由甲方提供之資料應提早向甲方預約索取;
5、由于乙方創意、設計引起的第三方糾紛由乙方負責。若該引起糾紛的文字及圖片資料由甲方提供，則該責任由甲方承擔。
6、期間，乙方不得承接甲方之競爭對手的廣告工作。
四、服務方式
1、甲方將具體的營銷計劃和工程進度計劃給予乙方后，乙方應根據甲方項目的開發、銷售進度以及實際需要，及時向甲方提供與開發、銷售進度和實際需要相適應的廣告服務具體方案。
2、每月至少進行一次由雙方高層共同參與的例會(在甲方處召開)，評估當月廣告效果，以指導未來的廣告策略，同時配合市場變化修整工作計劃和實施方案，每周一次工作例會，以確定甲方工作要求和乙方服務進度計劃。因實際需要，甲、乙雙方都可要求召開會議，召開會議一方應及時通知另一方。雙方會議過程，乙方應制作會議記錄，乙方在1個工作日內以電子郵件或傳真方式送達甲方。
3、廣告投放后，乙方應配合甲方進行廣告效果跟蹤，必要時經甲方同意下，交由專業市場調查機構進行廣告效果評估，由乙方負責監控，調查所需費用由甲方與市調機構結算。
4、乙方應隨時應甲方要求提供最新的媒體價格、收視率、發行量等。
五、服務費用
(一)、經雙方協商，甲方向乙方支付的服務費用為：項目基本服務費。
1、項目基本服務費：
凱旋z項目固定服務費為人民幣玖萬元整(￥90，000.00)(已含稅金)。
2、上述費用已包括了乙方完成本協議約定工作范圍的所有費用(不含菲林輸出、租用圖片等第三方費用)。
(二)、如甲方委托乙方媒體廣告投放，則由雙方另行簽訂媒體協議。
(三)、甲方應于每月的15日之前支付上一月的服務費。
(四)、甲方支付乙方月費包含以下內容：
(1)廣告公司及專業人員之工作費;
(2)企劃人員日常為廣告客戶之企劃工作費用;
(3)創意及平面設計費用;
(4)活動的監制費用(乙方所負責的活動)。
(5)由上述工作導致的行政開支(通訊/辦公設備/美術材料/薪金福利)。
(6)因履行合同而產生的一切合理的相關費用(合同列明須由甲方另外支付的除外)
六、其他費用：(具體情況以單項合同為準)
1、影、模特兒、租片、噴繪制作、掃描、輸出/打樣、樓書印刷、促銷活動中的各類制作項目等第三方制作費用，由甲方直接與第三方結算(如乙方制作的價格和質量更具優勢，則乙方享有優先權)。如甲方委托乙方實施媒介、公關活動和監督第三方制作，則乙方向甲方收取各項實際發生費用的5%作為監制費，然后在此基礎上另加8.63%的稅金(電視片制作除外)，
2、甲方確認的市調項目以及媒介相關資料的購買，所發生的費用由甲方直接向第三方支付。
3、由第三方印刷及制作的物料，乙方提供設計彩打稿一份及光碟盤一份。
七、知識產權：
1、按國家著作權法規定，乙方為完成本協議書約定工作范圍的一切策劃方案、平面設計及創作作品方案的著作權均為甲方擁有，乙方不得以任何理由要求甲方支付著作權費用，但乙方享有署名權。
2、乙方在合同期結束后，有把項目的創意、制作內容參加評獎的權利，所獲得的獎勵歸乙方所有;在合同期滿一年后，乙方擁有將策劃方案對外公開的權利，但不得用于第三方項目。
3、所有由乙方提供、由甲方確認的創意概念、創作作品、文案、影視故事版本、調查研究資料及其相關資料的版權均屬甲方所有。
4、乙方與乙方創作人員如因本項目創作而發生著作權糾紛，由乙方負責解決并承擔一切法律責任，并不得改變甲方擁有著作權的權利。
八、保密事宜
1、甲方向乙方提供部分資料為甲方商業秘密，甲方須向乙方說明商業秘密的內容和保密期限，乙方簽名確認，對于確認為商業秘密的資料，乙方有保密義務，不得以任何形式向第三方透露或任何方式向第三方提供。如因乙方泄密造成損失，甲方有權立刻解除本協議并索賠直至追究乙方法律責任。
2、合作期間乙方不得將任何已經甲方通過及確認但未付實施的策劃及創意方案向第三方透露或以任何方式向第三方提供。否則因此而造成任何損失及法律責任由乙方承擔。
九、解除協議的條件
任何一方有違反本協議的有關規定的，另一方有權書面通知該方予以及時糾正，如該方未能及時糾正，則另一方有權解除協議(提出解除協議方，必須至少提前一個月通知對方)。
十、爭議處理
本協議一式肆份，甲乙雙方執二份，自雙方簽字蓋章之日起生效，具同等法律效力。合作雙方一般不得隨意終止全面關系及合同的執行，如任何一方希望提前解除合同需提前2個月書面通知另一方，否則違約方將負擔一切經濟、法律責任。
協議履行過程中如有糾紛，雙方友好協商解決;若雙方協商未能達成共識時，可向法院起訴。
如甲方未能按合同規定按時付款，經乙方催款，甲方逾期達十天仍未支付時，乙方有權立刻終止合同。
十一、不可抗力
此協議履行過程中，因發生不可避免、不能克服、不能預見之不可抗力事件，以致本協議無法履行的，可以免除責任;遭受該事件的一方，應在事件發生后五天內通知對方。
十二、其它
本合同未盡事項，雙方以書面形式另行處理。合作期間書信、傳真件等往來正式文本為本合同附件，與本合同具同等的法律效力。
甲方：
xz地產策劃有限公司
(公司蓋章)
法定代表人簽名：
日期：20xx年5月1日
乙方：
x市z廣告有限公司
(公司蓋章)
房地產廣告業務合同范本二
合同編號：_____________
委 托 方：_____________ (以下簡稱“甲方”)
承 托 方：XX廣告有限公司(以下簡稱“乙方”)
第一條 根據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》及相關法律、法規以及行政規章的規定，甲乙雙方在平等、自愿、協商一致的基礎上，本著友好合作、互惠互利的原則，就甲方委托乙方在______________的廣告制作，達成如下制作協議：
制作項目
第二條 廣告內容：____________________________________。
第三條 規格：____________________________________。
第四條 材質：____________________________________。
制作要求
第五條 甲方要求乙方采用____________________________________。
第六條 甲方要求乙方負責制作、安裝及審批等相應手續。
制作周期
第七條 自乙方收到甲方預付款之日起__________天，驗收日期：______年______月______日。
第八條 該廣告工程總費用為：__________。
驗收
第九條 制作完畢，甲方應在三日內完成驗收，超過三日，視為驗收完畢。
付款方式
第十條 甲方應在合同簽約之日起，向乙方支付合同總金額的50%，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
第十一條 驗收完畢，甲方應在三日內向乙方支付剩余的所有費用，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
違約
第十二條 甲方在不按合同規定付款時，每逾一日甲方向乙方支付總金額的0.5%的違約金,直至付清合同的應付款項.延期時間超過15日不付款,乙方有權停止廣告的廣告,保留起訴權,直至甲方承擔由此造成的一切損失。
第十三條 因乙方自身原因不能按合同的各項要求按期制作，時間超過本合同約定制作時間一個月以上，甲方有權終止合同。
第十四條 甲方有責任確保自行制作或所提供的委托乙方制作的文字、圖片等廣告內容負責、內容必須符合國家相關法律法規(詳細條款見本合同附件：乙方廣告內容審查說明)，否則，造成的后果由甲方負責。凡涉及如下產品類別：農藥、圖書或期刊、化妝品、食品、保健補品、醫療器械、醫療、房地產、專利、獸藥的，甲方須提交營業執照和審批證明。
第十五條 乙方按照甲方提供之字樣、圖案負責做好材料采購及設備進場，保質保量，按合約期限按時完工交付使用。辦理工程結算，配合甲方接受工程驗收。
其他
第十六條 甲、乙雙方的合作均以書面形式予以確認，雙方應共同保存廣告合同、設計樣稿、宣傳方案等重要文件。
第十七條 經過雙方協商，增加的其他未盡事宜，具有同等法律效力。
第十八條 本合同一式四份，具有同等法律效力。
甲方： 乙方：XX廣告有限公司
地址： 地址：
法定代表人： 法定代表人：
(簽 章) (簽章)
委托人： 委托人：
電話： 電話：
包括音樂人、綜藝達人、自媒體人在內的5位嘉賓在長城上來了一次深夜暢聊―看到它的人都會想起電視劇里一群人圍著食物聊天的情景。這實際上是青島啤酒請天與空廣告公司做的一個廣告片的拍攝現場。
創意不是曾洵的，作為天與空的媒介總監，她是這支廣告片的實際執行者，嘉賓邀請和媒介購買都由她負責。與一般的廣告不同，這則廣告在創意階段就考慮好了自己的性質―社交廣告。也就是說，廣告嘉e必須有社交屬性，廣告話題也要利于社交傳播而非傳統媒體傳播。
廣告拍攝前期，客戶方青島啤酒原本選定了電視版《深夜食堂》的主演黃磊當廣告主角，并且已經制定了相應的廣告策劃方案。但是由于青島啤酒的IP授權源自于電影版《深夜食堂》，再加上投資方之間的合約障礙，想要把黃磊拉來的計劃并沒有成功。
曾洵大學學習的是藝術，曾在媒體工作過。她懂得該挑哪些人，手中也有資源。但知道黃磊來不了的時候，與黃磊的前期溝通已經消耗了她手上的大部分資金，而且留給她找到廣告嘉賓并且保障傳播效果的時間也變得更短了。
“社交廣告中，選人是很重要的。”曾洵說，她把之前合作過或關注過的“網絡紅人”都翻了出來。與一般的廣告嘉賓相比，這些人既是廣告中的角色，同時又要承擔廣告傳播工作。最后她敲定了作家安東尼、音樂人張過年、跨媒體藝術家朱敬一和媒體設計師王左中右―安東尼“負責”年輕人群，王左中右“負責”偏創意領域的那部分。
找齊這些人，曾洵只用了一周時間。“一般一個項目一個星期就要做出來，接到項目之后，當天就會篩人了。”曾洵說，平時，她工作之外的時間幾乎都“泡在他們發的文章里面，看他們發的內容和品牌調性”，她手機里關注的公眾號因此早就滿達到上限了，看到新的只能刪掉一批之前關注的。如果是微信和微博同時開賬戶的，曾洵還會跑去看這個人的微博，對比這個人“在微博上比較火還是在微信上比較火”，以及“他火的圈層是怎樣的”。要是碰到那種既是名人，又是品牌的使用者、同時又符合品牌需求的“復合人才”，曾洵會在資源庫里給他們標上最優等級。
嚴格意義上說，曾洵的工作與那些在傳統廣告公司里做媒介購買的人已經非常不同了。后者雖然也要評估廣告投放渠道的性質和品質，挑選代言人時也會考慮明星的粉絲影響力，但他們一般不用在拍廣告片時就去考慮片子在社交媒體上如何發酵。
與傳統的廣告媒介購買不同，曾洵還要負責廣告片推出后的后期管理，引導公眾對廣告的話題討論。這部分工作也還沒形成什么行業準則，曾洵更多時候只能自己摸索。她并不避諱所謂的負面吐槽文，反倒認為這“也是一種二次傳播，在傳播熱度衰減的時候引發一輪吐槽關注，能讓話題重回中心”。
在每天都有“重大新聞”的時代，曾洵發現，廣告也需要打通從內容到渠道的上下游，不然就會變成廣告人的“自嗨”。
C=CBNweekly Z=Zen Xun
C： 你更喜歡做設計還是更喜歡現在的工作？
Z： 本來畢業以后不想進廣告公司，因為覺得中國的設計環境不是很好，我主修的專業在中國都比較商業，但是我不太喜歡。
C： 什么樣的自媒體更能吸引你？
Z： 好玩、有趣、有自己的思想和設計在，關鍵還是要能獲得二次傳播和較高的客戶黏度。
比如我們最初跟王左中右合作的時候，他的粉絲只有20多萬，但是有次合作的閱讀量卻達到了50多萬，說明他的話題有二次傳播性，而且他的作品并不是我們控稿的，有他自己獨特的創意在，我覺得這些東西更能打動客戶，也更能打動消費者。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王p＆g對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。p＆g有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這里所說的特質就是品牌的核心價值。p＆g一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原b5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。p＆g的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。p＆g在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是p＆g在全球范圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國內家電業出現了“同心或相關多樣化”經營的浪潮，長虹挺進空調、電源行業；tcl進軍冰箱、洗衣機、pc；康佳涉足洗衣機、冰箱、手機；春蘭則有空調、冰箱、彩電等產品相繼問世……但所有企業在為不同產品做廣告時，只知道各講各的優點好處，很少看到各不同產品廣告之間的有機聯系。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。因此，春蘭、長虹空調的廣告就不應只在宣傳空調的質量、功能上做文章，更應在構造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播“oec零缺陷管理”、“暢銷對質量要求苛刻的德國”、“海爾，china，中國造”、“國際星級服務”、“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業內領導者）”這一核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。
深入地研討中國企業品牌核心價值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內企業品牌核心價值月月新、年年變的主要原因為：
維護品牌核心價值
品牌管理是一門博大精深的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，并且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則。圍繞核心價值更換廣告
其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設計新的海報、吊旗等平面作品，企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價值。所以企業要清醒地把握品牌戰略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦，改變企業的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越———強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
企業頻繁換廣告公司
這是中國企業的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現"技高一籌"而換一換的沖動。
策劃、廣告人的專業情結
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創意就把核心價值給新掉了。
廣告傳播的效果
其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30％。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5—月3個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。
企業缺少體制與人才保證
由于絕大部分中國企業乃至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標、廣告經理易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的實施與制定，執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創意手法上各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。
李曉磊告訴億邦動力網，雙十一的預熱不單單包括備貨和引流，店鋪的整體設計、商品的拍攝等視覺設計環節也將直接關系到最終的銷量和用戶體驗。
對立足于視覺設計的策劃團隊來說，雙十一的備戰幾乎將其帶入了年度最忙時刻。很多賣家從7月份就開始準備，且對效率的要求比平時更高，夜行人團隊的業務量和工作量都明顯增大，周末加班和深夜加班是常有的事。這種忙碌狀態會持續到11月中旬才會告一段落。“不過，真正到了雙十一當天，我們就是最閑的。”李曉磊笑道。
雙十一對視覺設計團隊來說也是極大的考驗
據李曉磊介紹，夜行人的核心定位是“廣告公司”而不僅僅是店鋪裝修或美工設計，其要做的是基于視覺設計塑造品牌、促進銷售。目前，夜行人的主要業務包括店鋪整體策劃(包括首頁策劃、詳情頁策劃等)、視覺改善(在店鋪原有美工基礎上進行加工)、活動策劃(如雙十一)、產品拍攝、美工等。
“在店鋪有限的空間里，先放什么、后放什么都有獨特的邏輯，對銷售也有不同的效果。”李曉磊告訴億邦動力網。尤其在雙十一期間，夜行人的設計會有更強的銷售指向性，最大限度地刺激消費者購買，提高訪問深度、頁面轉化率是其主要目標。
圖為夜行人的頁面模塊策劃案例
為了能讓視覺更有效地為銷售服務，前期的調研非常關鍵。李曉磊透露，其團隊在雙十一前期會進行1~2個月的市場調研，包括客戶競品的情況、客戶自身的優劣勢，然后進行定位分析，做整體的視覺策劃方案。
不過，目前在淘寶、天貓愿意為“視覺設計”做大投入的店鋪并不多。夜行人的客戶大多集中在有一定規模的傳統品牌，如休閑服品牌森馬、童裝品牌巴拉巴拉、剃須刀品牌超人、絲綢品牌萬事利等天貓旗艦店，這類品牌有兩個大的特色：1、有品牌和視覺意識；2、舍得花錢。
“現在很多淘寶天貓賣家還處在簡單的賣貨階段，對品牌、視覺的認識不夠，有的賣家簡單地將視覺設計等同于美工，所以舍得在這方面花錢的賣家并不多。”李曉磊告訴億邦動力網。據他介紹，目前夜行人的收費方式是包年，價格在100萬/年左右，有的甚至高達300/年。這也是很多小賣家承受不起的。
一、技術突破
客戶雖然請外腦協助解決一些自身不能處理的問題，但客戶也有自己的經驗，有沖突很正常。客戶挑剔的原因雖然有時很復雜，但大多數是因為我們的咨詢或策劃等服務，沒有滿足客戶需求而引發的。有些需求是潛在的，客戶有時為顧全其他而言不由衷，提高溝通技術是改變被動局面的有效途徑。
1．步步溝通 大事化小
咨詢或策劃公司接了項目后，不要自以為是蒙頭干活，最好每一個重要步驟都應和客戶溝通。這樣一方面我們能徹底了解客戶的意愿，另一方面因為每一個重要步驟都與客戶達成了共識，最后整個營銷方案出臺后，就不存在說服客戶認同方案；只剩下大家一起來落實方案，如何執行的問題了。通過分層處理步步溝通把一個大的難題化成了小的障礙，就會較容易解決和客戶的分歧。這種方法很簡單卻很有效。
可能有人會說：“步步溝通！誰不會！誰不知道！如果真象你講的這樣做，不太麻煩了嗎？有可操作性嗎？”我可以確定的告訴大家許多策劃一次通過，主要得益于提前在重點思路上客戶已認同；就像我們到陌生地方不停向行人打聽目的地一樣，多問幾次會避免多走彎路，看似麻煩實為明智省力之舉。
2．有憑有據，現場演示
處理客戶異議改變被動局面的另一個辦法就是用事實說話。舉個簡單例子：曾為一個哈藥四廠產品的客戶做當地電臺的投放計劃。為了達到效果同時也為客戶節省資金，決定廣告除了每天固定15次整點滾動播出外；20分鐘的專題客坐，不固定播出時間段。這樣本來播一次的費用就可播五到六次。實際上這種利用垃圾時間的宣傳手法，在電視媒體早已司空見慣，電臺較少一些不引人注目而已，現在還沒有被他人用爛；也正因此宣傳效果還不錯。可此客戶也有許多作電臺廣告的經驗對我們的安排深不以為然，堅持要按他的要求辦，否則就不做。我相信對此類安排自己更專業些，如果順水推舟迎合客戶的意見上固定時間，宣傳效果估計不會太好且費用不菲。雖然我們沒有經濟損失，但客戶會懷疑我們其它方面的工作，可能一個潛在的長期客戶就會從此流失掉。為了說服他改變主意，光講道理肯定無濟于事。我想有憑有據拿出真材實料，才能贏得客戶認可。為此，首先給他聽了近來節目錄音，接著和他一起作隨機的收聽人群調查，最后給他計算廣告價值；經過一個個鐵的事實證明我們的方案更勝一籌，客戶最終同意了我們的安排。
3．佯裝不滿 堅持一下
有時客戶的埋怨指責是為了其它目的如：想少付服務費、咨詢費等。一味的迎合，反到助長其邪惡之念。如果感到有這種苗頭，必須堅持自己的觀點。我們的態度如果強硬一些，客戶計窮往往就會回頭。另外，客戶有時提出異議，實際上究竟誰的效果好他也心理沒底；因此我們計劃好的方案努力堅持一下，在實際業務操作中客戶往往也就同意了。
4．以曲為直 間接突破
有些企業本身在營銷機構設置上就很全面。什么市場部、企劃部、銷售部一應俱全。為這樣的企業服務時，如果直接說對方的不足，往往會設置障礙增加我們方案的執行難度。有些咨詢項目需得到方方面面全力配合。先順著對方的意圖，以曲為直，然后通過放大或縮小對方的觀點，來暴露對方的缺點和錯誤，讓其不能自圓其說，往往能取得不錯的效果。有時我們給企業服務就像醫生為病人療傷；手術是要動的，打麻藥也是必須的。
二、變革策略
突破困境沒溝通是萬萬不能的，但有時光靠溝通也是解決不了問題的；蜥蜴團隊認為：如果在溝通的技術上不能突破，那企業要想變被動為主動就要調整策略。
1.延伸服務 走向雙贏
咨詢公司為企業做全案策劃后，雖然進行了深度的溝通，可對于大項目客戶不可避免會擔心策劃成功的可能性。這時通過協商將服務延伸是一個很有效的辦法。一些經常為醫藥保健品行業服務的咨詢公司不僅搞咨詢策劃，而且在一些城市設立銷售分公司；當一些客戶策劃方案搞好后，首先和客戶協商在其下的銷售分公司打造成樣板市場。樣板市場的成功，不僅極大鼓舞了客戶對策劃案的信心，也加強了對我們所服務的信任度。現在國內有好幾家大的咨詢公司，已開始了這種先接活策劃，后打造樣板市場甚至分銷的延伸服務鏈的運作模式。據調查都取得了不錯的效果。
2、量化指標 共擔風險
咨詢公司被動的主要原因之一是運作風險幾乎都在出資方。咨詢公司一個案子完成后，拿到報酬往往就萬事大吉了；而出資方的大投入才開始進行。即使是全案策劃全程服務，方案失敗了咨詢公司可以找個諸如執行不力等理由一推了事，倒霉的只有出資方；因此也無怪乎客戶吹毛求疵般挑剔。如果咨詢公司能和出資方通過把服務量化共擔風險的方法合作，就會在合作中變弱為強。這樣的合作現在雖不普遍，但也并非鳳毛麟角。曾經碰到好幾個這樣的事例。
某某新式鞋油作推廣時，由于商資金匱乏左思右想后，發現市里面的擦皮鞋的民工比較多。如果能免費給他們試用，且做一批統一規格擦皮鞋多用途挎箱，上面做上廣告將在城市升起一道亮麗的風景。雖然擦皮鞋市容不允許，但現實客觀存在，就不如有條不紊的管理起來，更利于城市建設。方案費用不高，算起來也就是二萬出頭，可客戶猶猶豫豫不決。策劃人自信此方案成功機率很大，于是向他保證風險共擔，如果失敗不要他一分錢的策劃費；而且付他一部分的損失。如果成功，除原協商的報酬外須按銷售額的一定百分比另外支付獎金。如此決定客戶信心大增，策劃人也全力以赴。因為從來還沒有誰統一過擦皮鞋的箱子，此事引起了當時幾家媒體的注意；對此舉各抒己見雖褒貶不一，可產品的知名度無形中得到極大的提升。通過擦皮鞋民工的試用，許多人不僅聽說而且了解了某某鞋油的好處，各大商場及便利店的銷量也直線上升。
共擔風險是化被動為主動的很好方式。據了解有一些專門為房地產策劃的咨詢公司，現在就經常利用這種先把服務目標量化的方式，比如：“保證落實方案后，商品房的入住率達到百分之幾。”然后采取向客戶支付風險金的方式和客戶共擔風險。如果策劃不成功風險金歸客戶，如果成功則客戶一部分利潤歸咨詢公司。這種包銷的方式，雖然有風險，但確實很有效。
當我們認為方案很優秀時，如果溝通不能獲得客戶認可，最好的方法就是和客戶共擔風險。不過這種大智大勇的手筆決不是一般公司所能操作；至于實力較弱的咨詢公司希望通過這些例子，摸索到一些更適合于自己的方法。
三、提升水平
另外咨詢公司近來的弱化趨勢也跟行業內魚龍混雜，服務水平層次懸殊等密切相關。以上雖講述了一些在技巧或策略上的方法，但對許多咨詢公司來說最有效的辦法還是提高自己的服務水準，只有這樣才能更多地贏得客戶。
1、策劃重在操作
這一方面指方案本身是否容易落實，另一方面也要看客戶有無能力落實。有的方案很有創意，但因客戶承受不了投入費用，變成廢紙一張。
2、減少賭徒心態
有些策劃者對方案能否成功不置可否，也無怪乎走向被動。誠然營銷運作中有時不免夾雜運氣成份，但就像孫子所說：“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝”。自己本沒有勝算自然不能讓客戶信服。
3、創新精益求精
營銷策劃本來就是為客戶服務，多備些方案供客戶挑選，也給自己留有余地。客戶沒有傻子，不要懷疑客戶的水平，能感動消費者的方案肯定也能感動客戶。
第一次接觸專業廣告策劃——學習篇
記得那是2003年盛夏，我談的一個客戶是某某歡樂園。當時客戶的意思是不差錢，需要我們做一個戶外、報紙、電視、廣播等全媒體附帶文案的廣告推廣方案。我一聽是大客戶，很興奮。可是從客戶那回來就懵了——公司沒有人懂這個。正在一籌莫展之時，公司領導從武漢請來了嘉禾廣告的專業人員給我們上了一次精彩的廣告課。課程以鄭州一家歡樂園為案例，深入淺出，生動活潑，我學到了什么是市場調研、定位、策略、排期、預算等。后來公司還安排我在策劃部做了一段時間市場調查專員，做了一段廣告策劃專員。這期間，我逐漸掌握了做廣告策劃方案的基本技巧。
可以說，這是一次廣告掃盲課、啟蒙課。不僅僅是我，其他業務人員也通過這次學習，慢慢從門外漢成長為專業的廣告媒體人。由此也開啟了新視力學習型企業的先河。后來，公司又邀請清華、北大等名校的專家、教授來鄭州給我們現場傳授“鬼谷子縱橫捭闔術”“孫子兵法與三十六計”等有關企業經營管理方面的知識。
通過聽專家、教授們的課，我們懂得了工作中“走直路，拐活彎”的道理；通過學習，我們懂得了面對難題要旋動，怎樣成為解決難題的行家里手；通過學習，我們明白了如何成為善于溝通的業務員。
陽光照亮世界，知識照亮人生。只有不斷地學習，才能不斷地進步。河南新視力公交廣告公司從區區180輛公交車廣告起家，10年來通過不斷的努力，終于成為河南省公交廣告界無可爭議的領頭羊。水滴石穿非一日之功，公司取得今天的成就，得益于我們良好的學習氛圍，在這種氛圍下，我們的員工更是受益匪淺。
第一次看大海——休閑篇
2004年8月，公司組織員工去山東日照看大海。
作為在內陸長大的孩子，對大海有一種天然的好奇和熱情，想象著大海的變幻莫測，幻想著大海的深邃與遼闊。
經過一夜的長途跋涉，我們終于來到了日照的海邊。第一次面朝大海，只看到海天一色，波濤洶涌，心里是多么的震撼！海，能容納百川，那是它胸懷的博大；海，有潮起潮落，那是它沸騰的理想；海，有驚濤駭浪，那是它對生命極限的考驗。在濤滾浪涌間喝了N次苦澀的海水后，我意識到，如果大浪來襲時你躲著跑，最終還是會被拍在水底嗆水。倒是你迎著海浪游，看準時機再奮力一躍，踏浪而行，才能享受到弄潮的樂趣。人生不也是這樣嗎？當我們遭遇困難和挑戰時，千萬不要膽怯，要勇敢地面對它，然后想辦法解決它。人生征程漫漫，需要有一口勇氣在。
咸濕的海風迎面撲來，很多同事都和我一樣，在桃花島上買個小桶，在濕滑的礁石縫隙里捉小蝦小蟹，在潔白的沙灘上撿拾貝殼，在洶涌的海浪里暢游，在海邊的集貿市場里挑選著各種各樣的海產品、小飾品。之后，公司還組織我們去了連云港、青島、海南以及北海。更令我們難以忘懷的是，2012年，公司還獎勵我去了一趟美麗的印度洋島國馬爾代夫旅游。
不僅如此，公司相繼組織過員工到西峽漂流，體會激流勇進的樂趣；登過泰山，遙想當年杜甫“一覽眾山小”的豪情。公司還讓大家去北京、上海、香港、澳門等大都市，日本、韓國、俄羅斯、美國等也曾留下了新視力人的腳印……10年來，每年必組織旅游，這是公司領導給予我們的福利。通過旅游，也讓我們增強組織紀律性，豐富了閱歷，鍛煉了體魄，增強了以公司為家的向心力和凝聚力！
第一次簽約大客戶——工作篇
臺灣某知名食品企業是我服務過的第一個大客戶。客戶在新鄭市，在當時看來就是非常遠了。為了爭取這個客戶，公司領導親自開車陪我去廠家。我沒有和臺資企業打交道的經驗，不知道他們怎么會有那么多會議。為了和臺灣老板面談，公司領導陪著我一起等，有時一等就是一上午。經過好幾次這樣漫長的等待，我們和臺商談得很順利，為合作打下了良好的基礎。
