時(shí)間：2022-12-13 17:23:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇高校推廣策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
但還是那句老話，策劃這東西，絕對(duì)不是厚厚的一本策劃書那樣的內(nèi)容，事實(shí)上真正核心的、有價(jià)值的也就那么幾點(diǎn)，你只要把這幾“點(diǎn)”做OK了。邵珠富常說(shuō)的一句話就是，一個(gè)好的策劃方案如果不能用三句話表達(dá)清楚，基本上就是個(gè)無(wú)用的策劃了，那厚厚的一摞其實(shí)是在“表演”，是做給客戶老板看的，要不誰(shuí)愿意出百兒八十萬(wàn)的，就僅僅是為了買你幾句話？
但正如《邵珠富營(yíng)銷策劃21條》之十七條講到的一樣，“策劃當(dāng)學(xué)德國(guó)隊(duì)，包裝就學(xué)阿根廷”，策劃是簡(jiǎn)單的，包裝一定要是復(fù)雜的，前期策劃層面上的工作只是“萬(wàn)里走完了第一步”，而沒越過(guò)臨界點(diǎn)的活動(dòng)策劃是不可能贏利的，這正如眼下廣告部許多部門策劃的活動(dòng)一樣，在臨界點(diǎn)上或者臨界點(diǎn)前戛然而止了，一般不賺錢，或者頂多賺一點(diǎn)辛苦錢，可惜了。
具體到這個(gè)方案，我覺得可以適當(dāng)?shù)赝卵由煲恍@很有必要。具體總結(jié)為如下三“步”曲：
第一“步”：“認(rèn)識(shí)”
通過(guò)“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學(xué)生的眼球和廣泛的參與，這一步是企業(yè)與目標(biāo)人群“認(rèn)識(shí)”的階段，也是活動(dòng)策劃之“本”。對(duì)任何一場(chǎng)策劃而言，這都是重點(diǎn)，是策劃的基礎(chǔ)和靈魂，做好這一點(diǎn)，只是打了個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不論是否贏利，它都是必須的。
第二“步”：“糾纏”
通過(guò)“認(rèn)識(shí)”階段，它只是與目標(biāo)人群混了個(gè)“臉熟”，如果僅僅將目標(biāo)停留在這個(gè)階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來(lái)了，但只能是得勢(shì)不得分。問題是，中國(guó)的企業(yè)是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中七天七夜不吃不喝照樣能走”的特點(diǎn)，它們必須拼命地跑，以便“在餓死之前尋找到下一個(gè)目標(biāo)”，它們眼下最需要的不是“勢(shì)”，而是“短平快”式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標(biāo)客戶“耳鬢廝磨”，要“糾纏”個(gè)不休。
怎么個(gè)“糾纏”法呢？
針對(duì)Q總的企業(yè)特點(diǎn)，“糾纏”可以包括如下階段：
1、冠名：你總不能活動(dòng)搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動(dòng)的主辦方是誰(shuí)吧？客官可能會(huì)說(shuō)，世上哪有這么傻冒的，出錢贊助了活動(dòng)不賺個(gè)臉熟，噓，你甭說(shuō)，這樣的主兒現(xiàn)實(shí)中還真不少。所以活動(dòng)本身的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都要不遺余力地要冠名、要知名度，任何一個(gè)海報(bào)的推廣一定要有自己企業(yè)醒目的名字，如果方便的話，在海報(bào)的邊上可能再加一個(gè)醫(yī)院的簡(jiǎn)介；在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，再增加一些自己的幾個(gè)易拉寶，介紹自己的醫(yī)院特色，尤其是對(duì)女大學(xué)生用得著而又感興趣的內(nèi)容（此處就不宜說(shuō)得太細(xì)），“一個(gè)也不能少”，要充分地植入。唯有如此，才能借活動(dòng)造出“勢(shì)”來(lái)。
2、推廣：推廣不能硬推，否則，學(xué)校會(huì)將你攆出去的，得不償失。
在推廣過(guò)程中，一定要根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)講“政治”，推廣時(shí)要巧借學(xué)校的需求，自己呢？更要巧立名目，這樣活動(dòng)目的達(dá)到了，還能贏得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的“歡心”，如針對(duì)自己醫(yī)院特點(diǎn)、結(jié)合高校女生特點(diǎn)，可以考慮開設(shè)“青春期”教育課堂，這中間，可以適度穿一些自己想推廣的內(nèi)容，再加上外面包有“公益”的外衣披著，學(xué)校一般都會(huì)熱烈歡迎，說(shuō)不定領(lǐng)導(dǎo)還要感謝一番呢？
一聲不響地傳達(dá)了你要宣傳的內(nèi)容，還得到領(lǐng)導(dǎo)的一番表?yè)P(yáng)，而通過(guò)“教育”的方式，還有利于大學(xué)生接受。討好了學(xué)校、表達(dá)了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥之舉，符合我的“三贏（你贏、我贏、社會(huì)贏）”理論。
當(dāng)然，在傳播青春期教育過(guò)程中，醫(yī)院一點(diǎn)也不能閑著，可在門口發(fā)發(fā)體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。
第三“步”：“娶進(jìn)來(lái)”
正如戀愛中的男女一樣，從“認(rèn)識(shí)”到“纏綿”，這都不是最終目的，邵珠富認(rèn)為，任何一個(gè)活動(dòng)的最終的目的就是要把對(duì)方“娶進(jìn)來(lái)”，除非你心懷鬼胎，“只在乎曾經(jīng)擁有而不在乎……”。
具體落實(shí)到活動(dòng)中呢？也就是說(shuō)，活動(dòng)的最終目的是讓目標(biāo)人群購(gòu)買你的產(chǎn)品（在這里，就是將人群引到Q總的醫(yī)院來(lái)）。所以，要想讓活動(dòng)有吸引力，就必須充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的廣泛參與性。
所以，邵珠富的建議是，
一）、活動(dòng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)就是要有獎(jiǎng)品，以吸引目標(biāo)人群廣泛參與，而我的建議是，在獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須得經(jīng)歷幾道“關(guān)”，其中一個(gè)關(guān)卡就是要蓋有一個(gè)Q總所在醫(yī)院的“章”，像唐僧取經(jīng)時(shí)每進(jìn)一個(gè)國(guó)家都要加蓋一道通關(guān)文牒一樣，這樣，所有的參與人群就有了一個(gè)近距離了解和觀察醫(yī)院的機(jī)會(huì)了；由于Q總的醫(yī)院硬件不錯(cuò)，經(jīng)得起了解和觀察，所以，觀察和了解后Q總醫(yī)院的能獲得較高的可信度和美譽(yù)度。
而解決可信度問題，歷來(lái)都是醫(yī)療和藥品、保健品行業(yè)策劃的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)問題；
二）、如果說(shuō)前一部分是“娶進(jìn)來(lái)”是初期的蜜月生活，那么接下來(lái)就應(yīng)該是過(guò)日子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)了，這需要有“再深一點(diǎn)”的思維。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點(diǎn)點(diǎn)小小的差距，卻能讓他享盡榮華富貴，而多出來(lái)的這“1厘米”正是贏利的核心部分，這符合邵珠富的“1厘米營(yíng)銷”理論。
怎樣讓度過(guò)蜜月期的雙方感情進(jìn)一步鞏固呢？邵珠富建議是，借勢(shì)把Q總的醫(yī)院打造成一個(gè)大學(xué)生周末實(shí)習(xí)基地，你可以有意識(shí)地給部分大學(xué)生提供一個(gè)周末見習(xí)的機(jī)會(huì)，分期分批，然后鄭重其事授予實(shí)習(xí)證書。而由于多數(shù)學(xué)生并非是醫(yī)學(xué)院校學(xué)生，所以她們參與“我來(lái)做一天白衣天使”的實(shí)習(xí)活動(dòng)很大程度上只當(dāng)了一回看客，是無(wú)法親自動(dòng)手的。
而這一實(shí)習(xí)證書，有可能就會(huì)成了許多女大學(xué)生找工作多加的一個(gè)砝碼，證明她們?cè)?jīng)過(guò)這么一段社會(huì)實(shí)踐經(jīng)歷，正如好多人說(shuō)的“當(dāng)兵后悔三年，不當(dāng)兵后悔一輩子”一樣，也可以通過(guò)制造流行語(yǔ)的方式，在高校大肆宣傳“不來(lái)X院實(shí)習(xí)，白當(dāng)一回大學(xué)生”的流行語(yǔ)傳播。這可謂是一舉兩得之舉：學(xué)生有了鍛煉的機(jī)會(huì)，醫(yī)院給她們提供了社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵詞：電視節(jié)目；策劃；校園電視節(jié)目；創(chuàng)意
中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0163-03
校園電視節(jié)目主要是以學(xué)生的學(xué)校生活為素材制作的節(jié)目，并且深受學(xué)生的歡迎。但由于目前大眾電視節(jié)目數(shù)量的增多，質(zhì)量的提高，學(xué)生不再滿足于現(xiàn)在的校園節(jié)目質(zhì)量，學(xué)生對(duì)節(jié)目質(zhì)量的要求越來(lái)越高，故而電視節(jié)目的策劃越來(lái)越顯得重要。因此校園電視節(jié)目若想贏得學(xué)校師生的認(rèn)可，必須高度重視策劃，增強(qiáng)策劃意識(shí)，注重校園節(jié)目的策劃與大眾節(jié)目策劃的不同，做出質(zhì)量上乘的優(yōu)秀節(jié)目呈現(xiàn)給廣大師生。
一、電視節(jié)目策劃的相關(guān)概念
1.電視節(jié)目策劃的含義
所謂電視節(jié)目策劃就是指節(jié)目策劃者根據(jù)觀眾的需要，遵照電視節(jié)目生產(chǎn)和運(yùn)作規(guī)律，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)手段，按程序?qū)﹄娨暪?jié)目的目標(biāo)定位、選題立意、制作形式、傳播效果等進(jìn)行總體籌劃和論證，并設(shè)計(jì)實(shí)施方案，選擇合理行動(dòng)方式的一種電視行為[1]。在此意義上，可認(rèn)為，一期節(jié)目是否成功取決于節(jié)目策劃是否合理，是否能夠吸引受眾人群，是否對(duì)觀眾有一定的收看價(jià)值等等。從而提高收視率，為電視臺(tái)博得更高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
2.電視節(jié)目策劃的特質(zhì)
（1）具有嶄新的創(chuàng)意元素。電視策劃的內(nèi)容必須新穎、奇特，令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。在電視策劃工作中，創(chuàng)意是關(guān)鍵[2]。例如目前比較火的真人秀節(jié)目――湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，這個(gè)節(jié)目之所以能在短短的三個(gè)月節(jié)目?jī)?nèi)紅遍全國(guó)，深受各個(gè)年齡段人群喜歡，主要原因就是其節(jié)目的形式新穎。雖然是從韓國(guó)引進(jìn)的節(jié)目，但湖南衛(wèi)視對(duì)該節(jié)目的重新策劃、敏銳的判斷力以及適時(shí)的宣傳造勢(shì)都為這個(gè)節(jié)目的高收視率起到了決定性的作用。在此之前，中國(guó)電視節(jié)目從未有過(guò)爸爸帶著孩子去旅行的內(nèi)容，這種新型的出游方式吸引了萬(wàn)千觀眾。在嘉賓的邀請(qǐng)方面，制作方也選擇了目前比較有名氣的明星爸爸和孩子，孩子們可愛和純真的表現(xiàn)也是吸引觀眾的關(guān)鍵。除此之外，節(jié)目中村長(zhǎng)布置的任務(wù)也是節(jié)目中的主要內(nèi)容，其所制作出的任務(wù)，總是能讓五隊(duì)家庭齊心配合，并且在此過(guò)程中也有很多笑料。由此可見，創(chuàng)意對(duì)于一個(gè)電視節(jié)目而言的重要作用，是提高該節(jié)目收視率的關(guān)鍵。
（2）具有指向性的內(nèi)容元素。電視節(jié)目的策劃要具有一定的方向性，從而貫穿該節(jié)目策劃的整體，以免在其中的某個(gè)環(huán)節(jié)上有所偏移。仍以《爸爸去哪兒》為例，雖然每期節(jié)目的拍攝地點(diǎn)以及設(shè)置的任務(wù)環(huán)節(jié)有所不同，但它仍然會(huì)使觀眾每次收看一期節(jié)目之后想看下一期，這其中最主要的因素就是該節(jié)目始終具有一個(gè)明確的方向性，即爸爸帶著孩子到不同的地方鍛煉生活能力，具有一定的教育意義，這就是該電視節(jié)目的大方向所在，因此即使每期的內(nèi)容有所不同，但其方向性的核心內(nèi)容一直貫穿在節(jié)目中。
（3）具有可實(shí)現(xiàn)的操作元素。在策劃一期節(jié)目的初期，應(yīng)首先考慮在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力、時(shí)間、空間，在這些因素的限制之下，是否有實(shí)現(xiàn)的可能，否則只是空談無(wú)實(shí)際意義。
（4）具有可持續(xù)的發(fā)展元素。想要做出長(zhǎng)期可持續(xù)的電視欄目，首先對(duì)于該電視欄目的每期具體節(jié)目的策劃而言，應(yīng)該具有能夠貫穿始終的方向性內(nèi)容、獨(dú)特的創(chuàng)意、一定的收視群體以及較好的播出時(shí)間檔等等相關(guān)要素，以此保證該節(jié)目能夠持續(xù)發(fā)展，逐漸形成獨(dú)具自身風(fēng)格的欄目。對(duì)于電視欄目的策劃而言，可持續(xù)發(fā)展的最主要因素是觀眾的口碑，只有在觀眾的支持下，一期欄目才有可能繼續(xù)發(fā)展下去。其次，便是每期電視節(jié)目的策劃活動(dòng)應(yīng)該具有資源延續(xù)性和可參考性，這對(duì)于電視欄目的長(zhǎng)效運(yùn)作而言，將會(huì)節(jié)省大量的成本。
3.電視節(jié)目策劃的流程
（1）界定節(jié)目主題。在策劃一期節(jié)目之前，首先要通過(guò)閱讀大量的資料以及社會(huì)熱點(diǎn)話題，并對(duì)其進(jìn)行思考，找出想要策劃的主題，在此基礎(chǔ)上將有關(guān)該話題的內(nèi)容簡(jiǎn)單化、明確化，并找出其中的重點(diǎn)，這是一期節(jié)目能否成功的首要內(nèi)容。除此之外，還需要從人力、財(cái)力、物力、時(shí)間、空間五個(gè)方面對(duì)節(jié)目做出預(yù)算，以保證節(jié)目策劃方案的可操作性。
（2）搜集素材資料。確定主題之后，就要進(jìn)行相關(guān)資料的搜集工作。搜集資料的方式有很多，包括通過(guò)上網(wǎng)、閱讀書籍、報(bào)刊雜志、相關(guān)的機(jī)構(gòu)內(nèi)部資料、政府出版的普查與統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查公司的數(shù)據(jù)報(bào)告等等。上述均是所謂的“次級(jí)資料”，如果這些資料還不能夠滿足節(jié)目的需要，還可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，就是直接向媒體市場(chǎng)上的其他主題，比如潛在受眾、廣告商、合作機(jī)構(gòu)乃至競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)等調(diào)查的來(lái)的資料[2]。
（3）整理資料情報(bào)。在整理資料時(shí)，可以先對(duì)資料按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，對(duì)需要標(biāo)注的資料做一些筆記，以便后期查閱時(shí)能夠方便易懂，這樣的資料才可以直接被節(jié)目運(yùn)用，是靈活的，同時(shí)也成為電視策劃中的重要參考依據(jù)。
（4）產(chǎn)生創(chuàng)意稿本。創(chuàng)意是電視節(jié)目的核心內(nèi)容，沒有創(chuàng)意就不是策劃，而是計(jì)劃。創(chuàng)意在電視節(jié)目中主要體現(xiàn)在節(jié)目的主題內(nèi)容和形式方面。這也是每次進(jìn)行電視節(jié)目策劃時(shí)最需要電視業(yè)者開動(dòng)腦筋進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的環(huán)節(jié)。一個(gè)獨(dú)特且可實(shí)現(xiàn)的想法是一期節(jié)目的靈魂所在。
（5）執(zhí)行方案評(píng)估。電視策劃人找到足夠的創(chuàng)意之后，必須細(xì)致評(píng)估（如表1評(píng)估量表所示）手中方案的優(yōu)劣，然后從中選擇最可行方案，并且對(duì)該方案細(xì)化并實(shí)施操作。
表1 評(píng)估量表（底分20分）
項(xiàng)目 超出預(yù)算（減分） 預(yù)算
（0） 少于預(yù)算（加分） 分?jǐn)?shù)
1 2 3 4 1 2 3 4
人力
物力
財(cái)力
時(shí)間
空間
總分
二、校園電視節(jié)目策劃的流程
校園節(jié)目的策劃在大體上是與大眾電視節(jié)目的策劃的操作流程相同，但對(duì)于每一個(gè)操作步驟上又具有自身的特點(diǎn)，下面筆者將對(duì)校園節(jié)目的策劃流程進(jìn)行分析。
1.界定節(jié)目主題
校園電視節(jié)目的主題主要是來(lái)源于學(xué)校和學(xué)生生活，并且所報(bào)道的內(nèi)容一定是積極向上的，具有青春活力的，這是校園節(jié)目的價(jià)值所在。在之前對(duì)于高校中學(xué)生喜歡什么類型的校園電視節(jié)目的調(diào)查中，多數(shù)學(xué)生喜愛娛樂資訊節(jié)目和校園熱點(diǎn)新聞，也有一部分同學(xué)喜歡關(guān)于學(xué)生優(yōu)秀作品的內(nèi)容。所以，校園電視節(jié)目的類型應(yīng)更偏重于這三種，這樣對(duì)于在校學(xué)生才能有更大的吸引力和影響力。
2.搜集素材資料
校園電視節(jié)目的資料收集主要是通過(guò)學(xué)校黨委、不同年級(jí)輔導(dǎo)員、學(xué)校各類社團(tuán)、各種學(xué)生比賽、學(xué)生采訪、瀏覽學(xué)校官網(wǎng)、學(xué)校貼吧等等方式得到訊息，并對(duì)資料進(jìn)行整理和加工，有需要時(shí)也可以設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，在師生中做簡(jiǎn)單的所謂的“市場(chǎng)調(diào)查”，進(jìn)一步了解師生的動(dòng)態(tài)。
3.整理資料情報(bào)
把搜集的全部資料進(jìn)行類和整理，在分析資料時(shí)，應(yīng)該注意辨明資料的新度、深度、準(zhǔn)確度以及信息量。同時(shí)對(duì)師生的調(diào)查訪問而言，應(yīng)該對(duì)其回答的內(nèi)容利用spss等數(shù)據(jù)分析軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。將分析資料進(jìn)行整理，找出對(duì)學(xué)生有積極影響的資料，以便可以靈活應(yīng)用于節(jié)目中。
4.產(chǎn)生創(chuàng)意稿本
校園節(jié)目之所以需要?jiǎng)?chuàng)新，主要原因在于兩方面。首先，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，校園電視節(jié)目要想成為校園中師生獲取信息的主流方式就必須多出精彩的作品，在選題、節(jié)目構(gòu)思、制作、傳播途徑等方面打破舊的模式，運(yùn)用新的視角、新的內(nèi)涵、新的手法創(chuàng)造心意，以新取勝[3]。其次，受眾群體大體上都是90后的青年，他們的思維活躍而且喜歡追求個(gè)性，敢于顛覆主流、顛覆傳統(tǒng)，所以對(duì)于校園電視節(jié)目的內(nèi)容和形式一定要新穎，有足夠吸引他們的元素。因此，在做校園節(jié)目策劃的過(guò)程中，可以通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”的方式讓工作人員集思廣益，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，產(chǎn)生別具一格的觀點(diǎn)，并且通過(guò)討論產(chǎn)生最佳的創(chuàng)意方案，形成奇妙的構(gòu)思，鮮明的主題，不同凡響的表現(xiàn)方式，以此獲得更多的師生的關(guān)注。
5.執(zhí)行方案評(píng)估
在校園電視節(jié)目策劃中，不需要考慮財(cái)力和時(shí)間因素的限制，其原因在于學(xué)校制作節(jié)目本身就沒有很多的經(jīng)費(fèi)，均是盡可能在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上制作節(jié)目。對(duì)于時(shí)間而言，校園電視節(jié)目的策劃、錄制和拍攝也均由有時(shí)間的同學(xué)負(fù)責(zé)，實(shí)行輪班制，故也不存在時(shí)間問題。因此，對(duì)于校園節(jié)目策劃的評(píng)估而言，我們只需要從人力、物力和空間三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估即可。評(píng)估表如表2所示。
表2 評(píng)估量表（底分10分）
項(xiàng)目 超出預(yù)算（減分） 預(yù)算
（0） 少于預(yù)算（加分） 分?jǐn)?shù)
1 2 3 4 1 2 3 4
人力
物力
空間
總分
三、校園電視節(jié)目策劃的優(yōu)化方案
校園電視節(jié)目的策劃在遵從以上操作流程的基礎(chǔ)上，應(yīng)重點(diǎn)分析節(jié)目?jī)?nèi)容定位、節(jié)目類型定位、節(jié)目推廣和傳播渠道三個(gè)內(nèi)容，鑒于與大眾傳媒節(jié)目有所區(qū)分的內(nèi)容上優(yōu)化校園節(jié)目的策劃方案。
1.節(jié)目?jī)?nèi)容定位。校園節(jié)目的主要內(nèi)容應(yīng)該圍繞學(xué)校以及學(xué)校周圍所發(fā)生的事情展開，重在突出教育性。教育性也可分為不同的內(nèi)容，包括在課堂之外的科教內(nèi)容、報(bào)告講座、優(yōu)秀人物專訪、學(xué)術(shù)成果抑或傳達(dá)學(xué)生青春活力、勃勃生機(jī)的青春題材等等，這些內(nèi)容都對(duì)學(xué)生具有不同的教育作用，并向?qū)W生傳達(dá)有價(jià)值的信息、資料，用正確的輿論引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生接觸、了解和分析社會(huì)，使他們?cè)趯W(xué)習(xí)傳統(tǒng)知識(shí)的同時(shí)，開闊眼界，陶冶情操，受到思想上的教育。由于校園電視節(jié)目的主要內(nèi)容是圍繞校園生活展開的，因此受眾人群相比傳統(tǒng)節(jié)目就會(huì)少很多，主要是針對(duì)在校的師生。
2.節(jié)目形式定位。校園節(jié)目也有多種類型，比如說(shuō)娛樂資訊、校園熱點(diǎn)新聞、關(guān)于學(xué)生優(yōu)秀作品、人物訪談、學(xué)習(xí)學(xué)風(fēng)、社團(tuán)活動(dòng)、記錄紀(jì)實(shí)類等等。根據(jù)之前所做的一項(xiàng)關(guān)于在開辦校園學(xué)生節(jié)目希望的節(jié)目類型的調(diào)查結(jié)果表明，51.53%的學(xué)生喜愛娛樂資訊節(jié)目，49.34%的學(xué)生喜歡校園熱點(diǎn)新聞，40.17%的學(xué)生期待關(guān)于學(xué)生優(yōu)秀作品的內(nèi)容，33.62%希望能看到人物訪談，相同比例的人希望有學(xué)習(xí)學(xué)風(fēng)、社團(tuán)活動(dòng)的內(nèi)容，記錄紀(jì)實(shí)類節(jié)目有26.69%的支持者。由此可見，校園電視節(jié)目應(yīng)更偏重于娛樂資訊節(jié)目、校園熱點(diǎn)新聞以及學(xué)生優(yōu)秀作品的內(nèi)容。
3.節(jié)目推廣渠道創(chuàng)新。目前高校中很少有具備電視的寢室，對(duì)于在校學(xué)生而言，收看節(jié)目的主要渠道就是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)電視以收看喜歡的電視節(jié)目。所以推廣校園節(jié)目的渠道應(yīng)該是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消息，比如在校電視臺(tái)的官方微博上簡(jiǎn)短的節(jié)目播出時(shí)間以及本期內(nèi)容的相關(guān)微博，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)者有機(jī)會(huì)獲得特別獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷機(jī)制，這樣校電視臺(tái)的節(jié)目播出消息在短時(shí)間內(nèi)就可以讓全校同學(xué)得知，有效的將消息傳播出去，并收到意想不到的效果。對(duì)于校園節(jié)目，電視臺(tái)可將制作好的視頻上傳到優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，通過(guò)觀察“觀看數(shù)”看出節(jié)目的影響力。與此同時(shí)，也可設(shè)置參與互動(dòng)的版塊，在視頻下方設(shè)有評(píng)論欄，學(xué)生觀看之后可以在此發(fā)表自己對(duì)于該節(jié)目的態(tài)度，以及優(yōu)缺點(diǎn)。這樣更有利于校園節(jié)目的創(chuàng)作。
四、以《精彩紛呈校運(yùn)會(huì)，五彩繽紛共青春》校園節(jié)目為例分析校園節(jié)目的策劃方案
1.界定節(jié)目主題
（1）節(jié)目?jī)?nèi)容定位。校運(yùn)動(dòng)會(huì)是每年學(xué)校中最盛大的校園運(yùn)動(dòng)比賽，所有師生均是積極踴躍地報(bào)名參與，身臨其境的體會(huì)揮灑汗水的喜悅以及同學(xué)和師生之間互相幫助、齊心協(xié)力的團(tuán)隊(duì)精神，運(yùn)動(dòng)會(huì)所帶給我們的除了獲獎(jiǎng)的喜悅感之外，更多的則是不服輸、敢挑戰(zhàn)的青春寄語(yǔ)。因此，有關(guān)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的電視節(jié)目的主旨也應(yīng)該重在傳達(dá)生機(jī)勃勃的青春正能量，讓學(xué)生感受到正值人生最美好的階段的幸福感，同時(shí)也把樂于助人、團(tuán)結(jié)合作的精神傳達(dá)開來(lái)，讓更多的學(xué)生感受到人與人之間的溫情。
（2）節(jié)目形式定位。本期節(jié)目屬于校園熱點(diǎn)新聞，由上述對(duì)最受學(xué)生歡迎的節(jié)目類型的分析可知，校園熱點(diǎn)新聞?lì)惞?jié)目是最受學(xué)生喜愛的節(jié)目類型之一，因此該節(jié)目形式的定位也為該節(jié)目能夠贏得廣大學(xué)生的喜愛奠定了一定的基礎(chǔ)。
2.搜集素材資料。通過(guò)校園網(wǎng)、貼吧、微博等形式收集運(yùn)動(dòng)會(huì)的相關(guān)資料，包括比賽項(xiàng)目、比賽時(shí)間、參加的運(yùn)動(dòng)員等等，并通過(guò)與學(xué)生和老師的交流，總結(jié)出運(yùn)動(dòng)會(huì)中哪些項(xiàng)目和環(huán)節(jié)是師生比較關(guān)注的，這些內(nèi)容應(yīng)該在本期節(jié)目中重點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。
3.整理資料情報(bào)。將上網(wǎng)查到的內(nèi)容和與師生交流的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，整理出本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)、師生想要看到的內(nèi)容，例如特色拉拉隊(duì)的表現(xiàn)、開幕式的演出、短跑和接力項(xiàng)目、頒獎(jiǎng)儀式等等，并且仍要分析得出在本期節(jié)目中應(yīng)該如何將師生想要看到的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)。
4.產(chǎn)生創(chuàng)意稿本。本次運(yùn)動(dòng)會(huì)節(jié)目的策劃主題為“無(wú)運(yùn)動(dòng)，不青春”，主體內(nèi)容通過(guò)三個(gè)部分體現(xiàn)節(jié)目主題，分別是賽前風(fēng)采，賽中色彩和賽后頒獎(jiǎng)。
本節(jié)目的策劃特色主要在“賽中色彩”這一部分，該部分以四種顏色――藍(lán)、紅、橙、綠象征師生在運(yùn)動(dòng)會(huì)中的表現(xiàn)情況，以此表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)會(huì)中的精彩內(nèi)容和大學(xué)生的青春活力。“藍(lán)色”象征純潔、冷靜、理智，在節(jié)目中主要用藍(lán)色展現(xiàn)拉拉隊(duì)員理智而又富有激情的吶喊聲以及同學(xué)之間互幫互助、互相激勵(lì)的純潔的友情；“紅色”象征熱情、活力、奔放，在節(jié)目中運(yùn)用紅色主要展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)健兒們強(qiáng)大的紅色正能量和熱情，詮釋了運(yùn)動(dòng)精神的真正含義；“橙色”隨不及紅色的艷麗，但同樣象征著朝氣蓬勃和熱情，用橙色形容教師的表現(xiàn)，其蘊(yùn)意為老師雖不及學(xué)生年輕，但也不服輸，活力依舊；“綠色”象征和諧、生命、無(wú)私的精神，節(jié)目中用綠色主要展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)之外默默為運(yùn)動(dòng)員奉獻(xiàn)的志愿者們的無(wú)私的精神，有他們的存在，才能使得如此盛大、富有朝氣的運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦成功，這種精神值得我們學(xué)習(xí)。以顏色為線索報(bào)道運(yùn)動(dòng)會(huì)盛況的節(jié)目形式在校園節(jié)目中很少見，這是本期節(jié)目的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)所在。希望這種形式的校園電視節(jié)目能夠吸引更多的師生收看本期節(jié)目，以此大力宣傳本校的體育精神以及“無(wú)運(yùn)動(dòng)，不青春”的主題。
5.執(zhí)行方案評(píng)估并對(duì)節(jié)目進(jìn)行推廣和。對(duì)該節(jié)目策劃進(jìn)行評(píng)估，人力方面策劃人員三名、攝像人員三名、記者兩名、后期制作人員兩名、配音人員一名、宣傳人員兩名；物力方面攝像機(jī)一臺(tái)，采訪話筒一個(gè)；空間方面主要是用到學(xué)校的運(yùn)動(dòng)操場(chǎng)。以上三項(xiàng)內(nèi)容均在預(yù)算范圍內(nèi)，故該節(jié)目策劃可以進(jìn)行實(shí)施。在節(jié)目推廣和方面，運(yùn)動(dòng)會(huì)召開之前，各學(xué)院已經(jīng)得知運(yùn)動(dòng)會(huì)的比賽時(shí)間，這是直接的為有關(guān)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的節(jié)目所做的推廣工作。除此之外，電視臺(tái)的同學(xué)還可以在校園網(wǎng)上節(jié)目的播放時(shí)間，也可以通過(guò)校電視臺(tái)的官方微博消息，并設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制讓更多的學(xué)生了解到該節(jié)目，對(duì)此產(chǎn)生興趣。由于多數(shù)學(xué)生平時(shí)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目的，所以校電視臺(tái)應(yīng)該將制作完成的電視節(jié)目上傳到優(yōu)酷、土豆、樂視等大型視頻網(wǎng)站上，以方便同學(xué)的觀看。并且也可以通過(guò)視頻下方的評(píng)論，了解觀眾對(duì)于該節(jié)目的看法，以此不斷的完善節(jié)目，使校電視臺(tái)的節(jié)目更加的符合學(xué)生的興趣愛好以及實(shí)際需要。
五、總 結(jié)
綜上所述，校園節(jié)目策劃本身與大眾節(jié)目策劃要素相同，但校園節(jié)目需要結(jié)合校園本身的特點(diǎn)以及師生的興趣喜好，傳達(dá)積極向上、青春活力的正能量，是學(xué)生在學(xué)習(xí)、上課之外的另一種營(yíng)養(yǎng)劑，開闊學(xué)生的視野和眼界，從而才能在信息傳播如此快速的現(xiàn)代校園成為獲取信息的主流方式。
參考文獻(xiàn)：
[1] 胡曉靜.對(duì)電視節(jié)目策劃的研究[D].南京師范大學(xué)，2004.
關(guān)鍵詞：校園廣告；廣告專業(yè)；實(shí)戰(zhàn)教學(xué)
一、廣告專業(yè)教學(xué)改革的難點(diǎn)及其與校園廣告的關(guān)系
廣告專業(yè)作為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，需要學(xué)生在大學(xué)期間就要進(jìn)行相關(guān)的實(shí)踐，具有一定的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。但是實(shí)習(xí)單位少。而學(xué)生數(shù)量眾多，根本無(wú)法提供足夠的實(shí)習(xí)崗位，而廣告公司挑選人才的標(biāo)準(zhǔn)又是非常看重學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在此情況下。如果學(xué)生在不用出校門就可以參加實(shí)踐，既鍛煉了其實(shí)踐能力，又可以解決其實(shí)習(xí)問題，同時(shí)，也是檢驗(yàn)老師教學(xué)成果的好方法，可以讓學(xué)生在實(shí)踐的過(guò)程中對(duì)于廣告有更深層次的了解，更好地掌握專業(yè)知識(shí)和提高自己的創(chuàng)作水準(zhǔn)。
校園廣告的興起給學(xué)生提供了一個(gè)很好的實(shí)踐機(jī)會(huì)。大學(xué)生對(duì)于校園廣告已經(jīng)屢見不鮮，校園廣告作為校園文化的一部分，逐漸被學(xué)生所認(rèn)可和接受。校園廣告也屬于廣告的一種類型，只是在大學(xué)校園這個(gè)特殊環(huán)境下的廣告。而作為廣告專業(yè)的學(xué)生。每天都生活在這個(gè)環(huán)境中，對(duì)于學(xué)校非常熟悉；同時(shí)，校園廣告的目標(biāo)消費(fèi)者就是全體學(xué)生，廣告專業(yè)的學(xué)生本身也是其中的一份子。為自己做廣告，針對(duì)性更強(qiáng)，更加了解消費(fèi)者的心理需求；最重要的是，廣告專業(yè)的學(xué)生又有著專業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，如其主修課程有《平面廣告設(shè)計(jì)》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與包意》、《影視廣告創(chuàng)作》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作》等。通過(guò)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，他們已經(jīng)基本上掌握了做廣告的一些原理和技巧，在廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格和創(chuàng)意水平上，也有不俗的表現(xiàn)。雖然和社會(huì)上專業(yè)的廣告公司相比還有一定的差距，但是，在校園這個(gè)環(huán)境中，只要給其磨練的機(jī)會(huì)，一定會(huì)受到意想不到的效果。于是，筆者在給大三的學(xué)生上《廣告策劃與創(chuàng)意》課時(shí)，出了如下題目：一是針對(duì)“浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院”的校園市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。制定該產(chǎn)品在校園推廣的策劃方案。二是在制定宣傳策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇適合的媒介，具體的廣告途徑和手段包括：海報(bào)、宣傳單、POP廣告、促銷廣告、廣播廣告、橫幅廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等，并且至少要做出3種以上的宣傳組合的方式。三是注意整合營(yíng)銷傳播理論在作業(yè)中的運(yùn)用。在運(yùn)用多種廣告表現(xiàn)形式的前提下，保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形象的統(tǒng)一。
二、學(xué)生創(chuàng)作校園廣告的具體實(shí)例
學(xué)生在創(chuàng)作校園廣告的過(guò)程中，對(duì)校園環(huán)境做了細(xì)致、深入的考察。有的同學(xué)在選擇懸掛廣告的位置時(shí)，把學(xué)校里的各個(gè)角落都用數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的拍攝，并做出標(biāo)注。在選擇校園推廣的產(chǎn)品時(shí)，同學(xué)們也是頗費(fèi)心思。有的同學(xué)做了100份的抽樣調(diào)查問卷，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)了大家對(duì)于該產(chǎn)品的意見和建議。這對(duì)于后期廣告宣傳策略的開展，無(wú)疑是具有參考價(jià)值的。不僅如此，浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院06級(jí)廣告專業(yè)學(xué)生朱立煒的策劃方案還在校園里進(jìn)行了具體的實(shí)施。在2008年9月開學(xué)之初，他通過(guò)一系列的廣告宣傳活動(dòng)，在校園里銷售網(wǎng)球拍，取得了很好的廣告效果。更重要的是，在其廣告策劃書中，對(duì)于校園廣告的具體執(zhí)行情況，也一一做出詳解，本文對(duì)策劃書的精華部分進(jìn)行分析，并以此例對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生通過(guò)校園廣告進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操練做具體的說(shuō)明。
網(wǎng)球拍的校園推廣策劃方案：
實(shí)施時(shí)間：短期(1個(gè)月)。
廣告目標(biāo)：增強(qiáng)本校師生對(duì)于網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知與興趣；提升該產(chǎn)品在校園的認(rèn)知度。使消費(fèi)者可以從各種渠道獲知產(chǎn)品銷售信息；在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大廣告效果，速戰(zhàn)速?zèng)Q。
宣傳途徑及手段：
網(wǎng)球講座。與網(wǎng)球社聯(lián)合推出“迎新學(xué)年一網(wǎng)球知識(shí)系列講座”。活動(dòng)海報(bào)見圖1。
組織網(wǎng)球比賽。通過(guò)贊助網(wǎng)球比賽，與校內(nèi)網(wǎng)球相關(guān)團(tuán)體協(xié)作，聯(lián)合銷售網(wǎng)球器材。
行為藝術(shù)。模擬傳統(tǒng)推銷模式――走街串巷叫賣商品，騎單車穿梭于校園，攜帶產(chǎn)品、插旗幟、口頭叫賣。
粘貼海報(bào)。大海報(bào)：主要粘貼于人流量大且廣告密集的地方，如校園門口報(bào)刊亭、學(xué)校食堂門口、校園信息欄、商店門口等。海報(bào)見圖2。小海報(bào)：主要粘貼于人流量集中且廣告稀疏的地方，如機(jī)房、體育館、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館等。
分發(fā)傳單。分發(fā)路人：隨機(jī)分發(fā)給路人；分發(fā)寢室：直接向目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)群體的寢室分發(fā)傳單。宣傳單見圖3。
實(shí)物展覽。擺設(shè)攤點(diǎn)：在校園門口，定點(diǎn)擺設(shè)攤點(diǎn)；即時(shí)推銷：攜帶商品，在網(wǎng)球場(chǎng)蹲點(diǎn)；借上網(wǎng)球課之際，向未攜帶網(wǎng)球拍的同學(xué)直接推銷產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)廣告。QQ即時(shí)傳訊工具：以好友的方式，加入本校的各種組織(網(wǎng)球社群)或班級(jí)的QQ群，在QQ群內(nèi)銷售信息。
廣告預(yù)算及分配如表1所示：
廣告效果。有執(zhí)行力低下、資金短缺、銷售時(shí)段短等致命的要害，大大降低了廣告效果。但總的來(lái)說(shuō)，作為低成本運(yùn)作的廣告策略，其廣告效果產(chǎn)出大于投入，廣告效果基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
三、案例解讀
人們一直強(qiáng)調(diào)，大學(xué)教育不可再像以前的應(yīng)試教育，而應(yīng)以提高學(xué)生綜合素質(zhì)為己任，在此過(guò)程中，提高學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐能力，幫其做好從學(xué)校到社會(huì)的角色轉(zhuǎn)型，也是很重要的一環(huán)。通過(guò)此次校園產(chǎn)品推廣策劃方案，從最初的調(diào)查問卷到最終的具體的廣告宣傳策略組合，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是飽含著學(xué)生們的智慧。通過(guò)朱立煒同學(xué)的策劃書，我們可以看到，這是廣告教學(xué)改革的一次具體實(shí)踐，也是廣告專業(yè)真正做到理論與實(shí)際相結(jié)合的成果。從上文的個(gè)案中可以看出，這份策劃書是在充分掌握該院學(xué)生消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的：一是選擇的產(chǎn)品與大學(xué)生自身密切相關(guān)的。二是在推銷的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)注重產(chǎn)品“高性價(jià)比”的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有很大的吸引力。三是從廣告的創(chuàng)作水平來(lái)說(shuō)，給人帶來(lái)一種視覺上的享受。與此同時(shí)，產(chǎn)品信息更加清晰，傳達(dá)更有力度。不管是講座的海報(bào)宣傳，還是張貼于各個(gè)角落的小海報(bào)，抑或是塞在寢室門上的小傳單，都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，創(chuàng)意簡(jiǎn)潔明確，視覺表現(xiàn)佳。四是在時(shí)機(jī)的選擇上，與大學(xué)生的課程設(shè)置相結(jié)合，在消費(fèi)者已有購(gòu)買意圖而未買的情況下，推出該產(chǎn)品。在搶占市場(chǎng)先機(jī)上略勝一籌。五是對(duì)校園媒體的運(yùn)用也恰到好處。通過(guò)制作海報(bào)、發(fā)放傳單、實(shí)物展覽等一系列的宣傳活動(dòng)，最終發(fā)現(xiàn)“直接向?qū)W生的寢室發(fā)放傳單”是所有廣告投放中效果最好的，而且費(fèi)用低廉、操作簡(jiǎn)便。也從側(cè)面反映出大學(xué)生消費(fèi)群體的從眾心理和口碑效應(yīng)以及廣告專業(yè)學(xué)生良好的群眾基礎(chǔ)。六是“行為藝術(shù)”、
“寢室發(fā)傳單”、“即時(shí)推銷”等活動(dòng)反映了校園廣告的靈活性和多樣性。以及學(xué)生對(duì)校園廣告的改革和大膽創(chuàng)新。
但是該策劃還有一些不盡如人意的地方。如在策劃書體現(xiàn)的“網(wǎng)球講座”、“贊助網(wǎng)球比賽”等活動(dòng)因?yàn)闀r(shí)間倉(cāng)促、資金有限等原因，沒有來(lái)得及開展。但從中也讓學(xué)生體會(huì)到要注意從策劃到實(shí)施的諸多問題。總而言之，通過(guò)讓廣告專業(yè)學(xué)生了解校園的基礎(chǔ)上，在實(shí)踐中不斷吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)，沿著校園廣告這條道路積極開展實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，使學(xué)生收獲走向社會(huì)的寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
四、創(chuàng)作校園廣告對(duì)廣告教學(xué)改革的啟示
實(shí)踐教學(xué)作為教學(xué)的一部分。是通過(guò)實(shí)踐對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行檢驗(yàn)。這一點(diǎn)在廣告專業(yè)上體現(xiàn)得尤為明顯。廣告專業(yè)的實(shí)踐性很強(qiáng)，這也是由專業(yè)性質(zhì)所決定的。此次作業(yè)，學(xué)生通過(guò)在校園這個(gè)環(huán)境中的具體實(shí)踐，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。若下次再做校園產(chǎn)品的推廣時(shí)，他們一定會(huì)吸取經(jīng)驗(yàn)，將好的宣傳手段和方式加以推廣，而對(duì)一些未達(dá)到效果的廣告方式進(jìn)行改進(jìn)。在某種程度上，也幫助學(xué)生建立起了一定的自信，對(duì)于專業(yè)不再是“紙上談兵”，而是有了切身的體會(huì)。
校園廣告還只是在局部范圍里、小規(guī)模的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，也是廣告專業(yè)學(xué)生真正參與到實(shí)踐中的寶貴經(jīng)歷。這為以后面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和更難以琢磨的消費(fèi)者的廣告專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，奠定了基礎(chǔ)，讓他們有了充分的思想準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，也是對(duì)他們的一次考驗(yàn)。因?yàn)樾@廣告自身的特殊性和復(fù)雜性，創(chuàng)作校園廣告本身也是一項(xiàng)很有難度的工作。
關(guān)鍵詞：全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽 高職 營(yíng)銷專業(yè) 教學(xué)改革
一、大賽簡(jiǎn)介與我校成績(jī)
全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽（以下簡(jiǎn)稱為大賽）是由教育部考試中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的面向全國(guó)高校大學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐技能競(jìng)賽活動(dòng)。為了保證大賽的公正公平，第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽邀請(qǐng)杭州娃哈哈集團(tuán)獨(dú)家冠名比賽。大賽要求參賽團(tuán)隊(duì)以娃哈哈飲料為任務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、銷售和品牌宣傳實(shí)施等競(jìng)賽環(huán)節(jié)。
2012年，陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽團(tuán)隊(duì)在我的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)初賽、復(fù)賽、總決賽長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的艱苦奮戰(zhàn)，在全國(guó)803所高校1393支參賽隊(duì)伍中脫穎而出，榮獲第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽總決賽一等獎(jiǎng)。大賽有效促進(jìn)了陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各主要課程的教學(xué)改革。
二、大賽促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)改革
1、大賽促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)教學(xué)改革
過(guò)去市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)教學(xué)重點(diǎn)放在講授原理、原則、方法和步驟等理論知識(shí)，忽視了課程實(shí)踐性的設(shè)計(jì)。由于大賽要求參賽團(tuán)隊(duì)開展關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作并完成《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，提交調(diào)研問卷，我指導(dǎo)我校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生設(shè)計(jì)關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)方案，選擇調(diào)查方法，制定工作計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，實(shí)地調(diào)查，整理匯總資料，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和預(yù)測(cè)分析。大賽不僅調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)這門課的主動(dòng)性，而且培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷的能力、搜集和處理市場(chǎng)信息的能力、客戶溝通能力、分析和預(yù)測(cè)的能力。這種效果是傳統(tǒng)的課堂教學(xué)難以取得的。
2、大賽促進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革
長(zhǎng)期以來(lái)，多數(shù)高職院校消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)以理論講授為中心，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力較弱。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)得到了較大改觀。在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生在參賽過(guò)程中以現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)和產(chǎn)品為對(duì)象，分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、態(tài)度、觀念和生活方式、分析產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、口味、產(chǎn)地、促銷等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)從“以理論講授為中心”變成“以技能培養(yǎng)為中心”。大賽使教師從“講師”變成“導(dǎo)師”。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)從“教師怕教、學(xué)生厭學(xué)”變成“教師喜教、學(xué)生樂學(xué)”。大賽使學(xué)生從被動(dòng)聽課變成主動(dòng)實(shí)踐。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)變成學(xué)生動(dòng)腦、開口、鍛煉實(shí)戰(zhàn)能力的舞臺(tái)，全方位提升學(xué)生的職業(yè)技能。
3、大賽促進(jìn)統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)改革
多數(shù)高職院校統(tǒng)計(jì)學(xué)課程沿襲過(guò)去本科的教學(xué)方法，在通用的統(tǒng)計(jì)學(xué)教材中，多數(shù)內(nèi)容和營(yíng)銷實(shí)踐缺乏直接的聯(lián)系，很難引起營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的興趣。我選擇Excel作為教學(xué)工具，將有實(shí)用價(jià)值的Excel統(tǒng)計(jì)技能傳授給學(xué)生，在課程中設(shè)計(jì)一系列緊密聯(lián)系大賽的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，提升學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。學(xué)生學(xué)到的Excel統(tǒng)計(jì)技能在大賽中有用武之地。學(xué)生用Excel設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、整理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)和分析。
比如，在給學(xué)生講解統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)調(diào)查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈飲料消費(fèi)者購(gòu)物影響因素調(diào)查”實(shí)訓(xùn)任務(wù)。具體要求如下：使用Excel VBA設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，使問卷可以自動(dòng)匯總調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，Excel通過(guò)宏編輯對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻次分析。
又如，在抽樣調(diào)查教學(xué)中，我示范如何根據(jù)娃哈哈飲料消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，用Excel數(shù)據(jù)分析工具中的隨機(jī)數(shù)發(fā)生器，產(chǎn)生正態(tài)分布隨機(jī)數(shù)。運(yùn)用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函數(shù)，生成娃哈哈飲料消費(fèi)者抽樣調(diào)查結(jié)果。
三、大賽促進(jìn)零售學(xué)、推銷技巧、渠道管理教學(xué)改革
1、大賽促進(jìn)零售學(xué)教學(xué)改革
過(guò)去零售學(xué)教學(xué)存在與企業(yè)實(shí)踐脫節(jié)的問題。大賽給學(xué)生提供了零售實(shí)戰(zhàn)的舞臺(tái)。學(xué)生在參賽過(guò)程中，經(jīng)常要親自處理娃哈哈飲料的代銷庫(kù)存、最高庫(kù)存、最低庫(kù)存、進(jìn)貨價(jià)問題，登記進(jìn)貨情況、退貨情況、進(jìn)貨日期、每種商品的進(jìn)銷存流水帳，考察零售商圈，選擇零售地點(diǎn)，管理零售攤位，考慮適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、設(shè)計(jì)飲料的創(chuàng)意陳列，采取有效的促銷策略。
比如我指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)考查某地點(diǎn)的地理位置特征、交通狀況、周圍商業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者情況、周圍居民及流動(dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)層次，選擇適當(dāng)?shù)牧闶鄣攸c(diǎn)。
又如我指導(dǎo)學(xué)生記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有單品品種和單品零售價(jià)格，要求學(xué)生觀察該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的零售情況，將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和銷售情況進(jìn)行對(duì)比分析，調(diào)整零售價(jià)格，改善商品陳列。
再如我指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用問卷調(diào)查法和訪談法，調(diào)查消費(fèi)者角度促銷方式的喜好，了解娃哈哈飲料對(duì)不同的促銷方式的反應(yīng)，選擇消費(fèi)者和供應(yīng)商都認(rèn)可的促銷方式，比如買贈(zèng)活動(dòng)、折扣優(yōu)惠。
2、大賽促進(jìn)推銷技巧教學(xué)改革
實(shí)訓(xùn)不足一直以來(lái)都是影響推銷技巧教學(xué)效果的問題。大賽有效地改善了這種局面。學(xué)生在銷售娃哈哈產(chǎn)品時(shí)，教師指導(dǎo)學(xué)生靈活運(yùn)用各種推銷技巧，既促使學(xué)生將課堂知識(shí)學(xué)以致用，又幫助學(xué)生有效提升了銷量。
比如過(guò)去電話推銷技巧的實(shí)訓(xùn)往往采取模擬的方式。今年學(xué)生通過(guò)參賽，真正將電話推銷技巧落到了實(shí)處。售前，老師指導(dǎo)學(xué)生收集整理資料、制作顧客檔案，確定客戶名單，制作產(chǎn)品提問問題列表。售中，老師指導(dǎo)學(xué)生調(diào)整心態(tài)、接通電話、禮貌問好、向客戶介紹自己、詢問顧客需求、介紹產(chǎn)品、處理異議，無(wú)論成交與否，都表示感謝。如果學(xué)生推銷成功，老師進(jìn)一步指導(dǎo)學(xué)生如何送貨，整理記錄、制作客戶分析表。如果學(xué)生推銷失敗，老師會(huì)指導(dǎo)學(xué)生分析原因、調(diào)整心態(tài)、改善方法，繼續(xù)努力。
3、大賽促進(jìn)渠道管理教學(xué)改革
由于渠道管理是企業(yè)投入大量人力物力的領(lǐng)域，在過(guò)去的渠道管理教學(xué)中，學(xué)生往往難以找到實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)。我通過(guò)組織學(xué)生參賽，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)如何選擇合適的銷售渠道。在不違反大賽規(guī)則的前提下，師生將主要精力集中在開拓團(tuán)購(gòu)渠道，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)銷量大，毛利高，資金回籠快。事實(shí)證明，我們的決策是對(duì)的。參賽學(xué)生通過(guò)各種途徑，收集到許多企事業(yè)單位的通訊錄，找到了很多團(tuán)購(gòu)客戶。在參賽過(guò)程中，學(xué)生尋找各種機(jī)會(huì)，參加企事業(yè)單位活動(dòng)，廣結(jié)人脈，得到了很多團(tuán)購(gòu)訂單。參賽學(xué)生利用五一、十一這些暢銷節(jié)日，與其他做團(tuán)購(gòu)的企業(yè)合作，共享客戶。此類合作團(tuán)購(gòu)也帶給我們很大的銷量。參賽學(xué)生幫助某些企業(yè)的策劃廠慶店慶、協(xié)助某些單位的組織節(jié)慶活動(dòng)，同時(shí)也贏得了這些企事業(yè)單位不少團(tuán)購(gòu)訂單。
四、大賽促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷策劃、廣告學(xué)教學(xué)改革
1、大賽促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革
過(guò)去營(yíng)銷學(xué)教學(xué)缺乏貫穿整個(gè)課程體系的企業(yè)案例和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，大賽彌補(bǔ)了這一缺陷。學(xué)生在參賽過(guò)程中遇到困難挫折時(shí)，我經(jīng)常啟發(fā)他們回顧營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，讓他們深刻感到掌握營(yíng)銷學(xué)基本理論的重要性。
以營(yíng)銷學(xué)4P理論呢為例，在參賽過(guò)程中，無(wú)論是策劃方案，還是銷售實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生都高度重視產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四大要素對(duì)營(yíng)銷成效的決定性意義。從選擇適銷對(duì)路的飲料開始，他們采取薄利多銷的價(jià)格策略，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷售渠道，采取多種靈活的促銷策略。參賽學(xué)生是最出色完成營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的團(tuán)隊(duì)。
2、大賽促進(jìn)營(yíng)銷策劃教學(xué)改革
“紙上談兵”一直是營(yíng)銷策劃教學(xué)難以擺脫的困境，某些學(xué)生甚至上網(wǎng)下載、抄襲營(yíng)銷策劃方案來(lái)應(yīng)付作業(yè)。然而，大賽要求每個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)的《營(yíng)銷策劃案》都要結(jié)合實(shí)際，具有可行性；所有《營(yíng)銷策劃案》都要源于銷售，要具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。東拼西湊、夸夸其談的營(yíng)銷策劃方案逃不過(guò)大賽評(píng)委的火眼金睛。“紙上得來(lái)終覺淺，絕知此事要躬行”，我指導(dǎo)參賽學(xué)生寫《營(yíng)銷策劃案》時(shí)，時(shí)時(shí)提醒他們《營(yíng)銷策劃案》必須從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。為了分析市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，師生不辭勞苦地經(jīng)常開展市場(chǎng)調(diào)研；為了找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，師生不斷修改《營(yíng)銷策劃案》，精益求精，廢寢忘食。功夫不負(fù)有心人，極具可行性的《營(yíng)銷策劃案》不僅幫助參賽團(tuán)隊(duì)銷量一路領(lǐng)先，而且在決賽答辯過(guò)程中贏得了評(píng)委們的一致稱贊。
3、大賽促進(jìn)廣告學(xué)教學(xué)改革
學(xué)生動(dòng)手能力差、作品質(zhì)量低，一直是廣告學(xué)教師頭疼的問題。我通過(guò)組織學(xué)生參賽，讓學(xué)生觀看其他高校參賽選手的廣告作品，讓他們認(rèn)識(shí)到自己的差距，奮起直追。學(xué)生充分發(fā)揮年輕人的想象力和創(chuàng)新精神，設(shè)計(jì)出美觀醒目的廣告海報(bào)和招貼畫，讓攤位成為令人矚目的焦點(diǎn)。學(xué)生克服種種困難，投入大量精力設(shè)計(jì)廣告劇本，拍攝出高水平的廣告片，引起了廣泛的關(guān)注，有效促進(jìn)了銷量的提升。
五、大賽促進(jìn)電子商務(wù)、會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理教學(xué)改革
1、大賽促進(jìn)電子商務(wù)教學(xué)改革
電子商務(wù)課程內(nèi)容多，課時(shí)少，教師難以講深講透。為了幫助學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我指導(dǎo)參賽學(xué)生綜合運(yùn)用微博營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等方式，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，既促進(jìn)了銷售，又使電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)落到了實(shí)處。
參賽學(xué)生專門為大賽建立了他們的微博和論壇，經(jīng)常上傳他們參賽過(guò)程中的心得、照片和視頻，引起了很多本校乃至兄弟院校師生的關(guān)注，參賽學(xué)生頑強(qiáng)拼搏、樂觀開朗的精神，感動(dòng)了很多人，大家紛紛以行動(dòng)支持參賽學(xué)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既凝聚了眾多人氣，又提升了飲料銷量。
2、大賽促進(jìn)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理教學(xué)改革
缺乏仿真的實(shí)訓(xùn)，使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理課程時(shí)容易覺得乏味。大賽在軟件對(duì)抗環(huán)節(jié)中使用“營(yíng)銷之道－營(yíng)銷管理電子對(duì)抗系統(tǒng)”。該軟件通過(guò)全程模擬營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，系統(tǒng)運(yùn)用電腦軟件與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)特性、消費(fèi)者特征及購(gòu)買行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行仿真模擬，從而提升營(yíng)銷技能。進(jìn)行軟件對(duì)抗時(shí)，學(xué)生不僅要制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略，還要看懂財(cái)務(wù)報(bào)表，運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷管理中的問題，改善經(jīng)營(yíng)管理。為了在大賽軟件對(duì)抗環(huán)節(jié)中贏得高分，學(xué)生學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理的積極性顯著提升。會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理教師也意識(shí)到仿真軟件對(duì)增加學(xué)生興趣、改善實(shí)訓(xùn)效果等方面的重要性。
六、大賽提高“雙證率”，增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
教育部2011年《關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)作用推進(jìn)職業(yè)教育改革發(fā)展的意見》，提出推進(jìn)建立和完善“雙證書”制度，實(shí)現(xiàn)學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對(duì)接。
教育部考試中心和中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)資格證書考試（CMAT）。
中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)資格證書在我國(guó)企業(yè)有較高的認(rèn)可度。同時(shí)，CMAT評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已與美國(guó)市場(chǎng)管理協(xié)會(huì)（AMMA）的營(yíng)銷人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成互認(rèn)，通過(guò)CMAT考試的學(xué)生同時(shí)獲得AMMA證書。AMMA是全球知名營(yíng)銷專業(yè)組織，其證書在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)得以推廣和認(rèn)可。證書持有人可登陸中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教育網(wǎng)進(jìn)行查詢。
大賽要求學(xué)生先通過(guò)資格考試，才能參賽全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽。考試及格者可申請(qǐng)中國(guó)（美國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理資格證書。如果學(xué)生參賽前已獲得中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理資格證書，可以免試參加全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽。大賽的此項(xiàng)舉措，有助于貫徹落實(shí)教育部“雙證書”政策，提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
七、結(jié)語(yǔ)
全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽的舉辦，有效促進(jìn)了高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各主要課程的教學(xué)改革。應(yīng)進(jìn)一步總結(jié)教改經(jīng)驗(yàn)，讓大賽更好地實(shí)現(xiàn)“以賽促教、以賽促改、以賽促學(xué)”的目標(biāo)。
大賽有助于高職院校落實(shí)教育部“以能力和職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)要求，有助于培養(yǎng)高職院校學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。大賽使教師發(fā)現(xiàn)自身教學(xué)效果與兄弟院校的距離，使學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身技能水平與其他選手的差別。大賽對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的能力培養(yǎng)和就業(yè)有鮮明的導(dǎo)向作用。大賽要求選手具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、較強(qiáng)的技能素質(zhì)；在大賽中取得良好成績(jī)的學(xué)生，在就業(yè)中往往具有明顯的優(yōu)勢(shì)。大賽的優(yōu)勝者成為營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的榜樣，有助于形成積極上進(jìn)的優(yōu)良學(xué)風(fēng)。大賽使學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情更高漲，學(xué)習(xí)目標(biāo)更明確，提高了教師的實(shí)踐教學(xué)水平，促進(jìn)了“雙師”隊(duì)伍建設(shè)。教師在選拔和訓(xùn)練參賽學(xué)生的過(guò)程中，全程參與，身傳言教，走出校園，與參賽選手同甘共苦，投身營(yíng)銷第一線，對(duì)企業(yè)的職業(yè)技能需求有了更深刻的理解。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普·科特勒，盧泰宏.營(yíng)銷管理（第13版）（中國(guó)版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009
[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)型高校；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；“雙路徑”實(shí)踐教學(xué)
一、轉(zhuǎn)型高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在問題分析
地方本科高校經(jīng)過(guò)近5年的轉(zhuǎn)型發(fā)展、改革與探索，一些院校在人才培養(yǎng)、教學(xué)創(chuàng)新改革等方面取得了一些成績(jī)并且形成了各自的特色。在高素質(zhì)營(yíng)銷人才培養(yǎng)、營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)方面，各院校逐步達(dá)成共識(shí)：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以培養(yǎng)市場(chǎng)銷售、營(yíng)銷策劃和運(yùn)營(yíng)管理中基層崗位從業(yè)者為主要任務(wù)，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目為載體，全面提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。在對(duì)西安地區(qū)用人單位、訂單班合作單位和實(shí)習(xí)單位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生、實(shí)習(xí)生，不能將所學(xué)知識(shí)與技能學(xué)以致用，學(xué)生在現(xiàn)實(shí)工作中，解決綜合性專業(yè)問題的能力有待提高，在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃、銷售談判等方面與非營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生相比無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，在人際溝通、團(tuán)隊(duì)合作與職業(yè)素養(yǎng)等方面有待加強(qiáng)。調(diào)研結(jié)果與學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)之間還有一定差距，由此也反映出轉(zhuǎn)型高校在人才培養(yǎng)，尤其是職業(yè)能力培養(yǎng)方面在一定的問題。從一線專業(yè)教學(xué)層面來(lái)看，對(duì)學(xué)生專業(yè)認(rèn)知與就業(yè)引導(dǎo)不足，實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)過(guò)程監(jiān)督指導(dǎo)不足和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)資源利用不充分等問題，是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果不理想，學(xué)生職業(yè)能力弱的主要原因。
(一)專業(yè)認(rèn)知與就業(yè)引導(dǎo)不足
雖然轉(zhuǎn)型高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的就業(yè)率在各院校均處于領(lǐng)先水平，在人才培養(yǎng)、實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目與方案設(shè)計(jì)中，注重學(xué)生專業(yè)技能的培訓(xùn)與拓展，但是對(duì)學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知和就業(yè)引導(dǎo)方面不足。通過(guò)對(duì)在校生與畢業(yè)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有57.45%的被調(diào)查者認(rèn)為，學(xué)校雖然在新生入校時(shí)，就市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置和未來(lái)的就業(yè)崗位等方面進(jìn)行了介紹，并且在一些專業(yè)核心課程中，各課程任課老師就專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置等內(nèi)容有所介紹，但是學(xué)生對(duì)于所學(xué)專業(yè)的了解不夠，甚至有32.81%的被調(diào)查者表示，在大四的時(shí)候才對(duì)專業(yè)有了更較深入的了解。由于學(xué)生剛畢業(yè)還處于職業(yè)生涯的探索期，據(jù)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在畢業(yè)三年內(nèi)的離職率較高，達(dá)到了66.14%，2014屆、2015屆畢業(yè)生在畢業(yè)三年內(nèi)的行業(yè)轉(zhuǎn)換率分別為64%和65%，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)提出來(lái)巨大挑戰(zhàn)。針對(duì)在校生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)生對(duì)于所學(xué)專業(yè)的認(rèn)知不夠，興趣不足、就業(yè)崗位不滿意，以及學(xué)生缺乏職業(yè)生涯規(guī)劃等原因，學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，直接影響到教學(xué)效果；一半以上的畢業(yè)生認(rèn)為中基層市場(chǎng)銷售、營(yíng)運(yùn)管理等工作辛苦，就業(yè)意愿低，也與轉(zhuǎn)型高校應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)目標(biāo)有較大差距。因此，在專業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中，應(yīng)注重對(duì)學(xué)生專業(yè)認(rèn)知與就業(yè)方面的引導(dǎo)，以培養(yǎng)下得去、干得好的高素質(zhì)營(yíng)銷人才。
(二)職業(yè)能力訓(xùn)練不足，畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱
畢業(yè)生的專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)能力的高低，直接影響著學(xué)生就業(yè)和未來(lái)的職業(yè)發(fā)展，專業(yè)性、綜合性的職業(yè)能力提升訓(xùn)練，一直是轉(zhuǎn)型高校人才培養(yǎng)當(dāng)中的薄弱環(huán)節(jié)，但又是用人單位最為需要的，為此各學(xué)校分別通過(guò)校企合作，設(shè)計(jì)真實(shí)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，開設(shè)校企合作育人的“訂單班”，但是這些努力更偏向于專業(yè)技術(shù)技能的培養(yǎng)，卻忽視了對(duì)學(xué)生未來(lái)營(yíng)銷職業(yè)能力及其思維能力等方面的培養(yǎng)訓(xùn)練。以西安培華學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校企合作訂單班培養(yǎng)項(xiàng)目為例，該校先后與中國(guó)人壽西安分公司、創(chuàng)典全程以及易居國(guó)際等企業(yè)建立校企合作育才關(guān)系，旨在解決企業(yè)營(yíng)銷策劃、客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品營(yíng)銷等方面的人才需求。從目的與內(nèi)容上來(lái)看，重在滿足某些特定崗位、工作對(duì)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)與技能的需求。通過(guò)幾年的合作，“訂單班”的確可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)的無(wú)縫對(duì)接，使學(xué)生對(duì)于日后的工作崗位有更為全面、深入的認(rèn)知，但是卻忽視了營(yíng)銷人才在溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、創(chuàng)新能力和抗挫能力等方面職業(yè)能力的培養(yǎng)，缺乏對(duì)營(yíng)銷人才核心職業(yè)能力的培養(yǎng)，不利于學(xué)生未來(lái)的職業(yè)發(fā)展。
(三)項(xiàng)目建設(shè)投入與實(shí)訓(xùn)資源不足
自2014年地方本科高校轉(zhuǎn)型以來(lái)，雖然各在政策上、資金上給予了一定的支持，但是在專業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目建設(shè)與實(shí)訓(xùn)資源開發(fā)方面仍然存在一定的問題，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的建設(shè)主要以學(xué)校采購(gòu)為主，校企合作形式為輔，少量由教師團(tuán)隊(duì)開發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)化、智能化時(shí)代的到來(lái)，目前的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、設(shè)備和軟件不能適應(yīng)當(dāng)下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷管理等方面快速變化的需要。據(jù)調(diào)查，有70%以上的企業(yè)認(rèn)為，學(xué)生的專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)會(huì)影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，會(huì)降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，增加了企業(yè)的管理難度，因此校外的實(shí)訓(xùn)資源的開發(fā)、維護(hù)難度較大，很難解決大批學(xué)生的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)和職業(yè)能力提升問題。
二、“雙路徑”實(shí)訓(xùn)改革探索與實(shí)踐
轉(zhuǎn)型高校市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)改革、實(shí)訓(xùn)體系與課程改革，需要針對(duì)學(xué)校在人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的主要問題，結(jié)合學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備、技能水平等現(xiàn)狀，基于營(yíng)銷相關(guān)崗位對(duì)職業(yè)能力的具體要求，開發(fā)一系列實(shí)踐項(xiàng)目，這些項(xiàng)目既能提升學(xué)生職業(yè)能力、專業(yè)技能，完善學(xué)生專業(yè)知識(shí)體系，又能滿足用人單位對(duì)營(yíng)銷人才的需求，以及學(xué)生后期職業(yè)發(fā)展的需要。西安培華學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為陜西省轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校的試點(diǎn)專業(yè)，在借鑒相關(guān)院校先進(jìn)做法的同時(shí)，通過(guò)幾年的實(shí)踐探索，提出了“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式。在提升學(xué)生專業(yè)認(rèn)知與認(rèn)同感，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力、實(shí)踐項(xiàng)目開發(fā)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)資源的維護(hù)與開發(fā)等方面，取得了一定的成績(jī)。
(一)提升學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知與認(rèn)同感
針對(duì)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)認(rèn)知與認(rèn)同程度較低這一現(xiàn)象，除了受學(xué)生在報(bào)考志愿時(shí)對(duì)該專業(yè)了解不足和個(gè)人成績(jī)的影響之外，更為重要的是在學(xué)生入校后，學(xué)校缺乏對(duì)學(xué)生專業(yè)認(rèn)知與認(rèn)同方面的引導(dǎo)教育。因此，要將專業(yè)認(rèn)知納入學(xué)生整個(gè)專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程當(dāng)中，針對(duì)不同年級(jí)采用不同的形式，開展不同主題的專業(yè)認(rèn)知實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。對(duì)于大一新生，以專家、營(yíng)銷經(jīng)理人的專業(yè)講座、到合作單位觀摩學(xué)習(xí)等形式，讓學(xué)生對(duì)專業(yè)有一個(gè)概括、初步的認(rèn)識(shí)，以引導(dǎo)與激發(fā)學(xué)生專業(yè)興趣為主；對(duì)于大二、大三年級(jí)的學(xué)生，隨著專業(yè)課程的相繼開設(shè)，通過(guò)開展專業(yè)認(rèn)知、課程實(shí)踐和專業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生開展與營(yíng)銷相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐，做到理論聯(lián)系實(shí)踐，在實(shí)踐中增長(zhǎng)才干，使學(xué)生能夠“學(xué)一行、干一行、愛一行、精一行”；對(duì)于大四年級(jí)學(xué)生，將畢業(yè)實(shí)習(xí)與就業(yè)無(wú)縫對(duì)接，以開展職業(yè)道德、畢業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐方面指導(dǎo)工作為主。提升學(xué)生適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)崗位和干好工作的職業(yè)能力，縮短學(xué)生角色轉(zhuǎn)換的時(shí)間，更好的投入到新的工作生活當(dāng)中。近年來(lái)我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，通過(guò)鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生參加營(yíng)銷技能大賽、優(yōu)秀校友經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)、沙盤模擬訓(xùn)練、品牌營(yíng)銷策劃、貨品展示和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)競(jìng)賽等實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，尤其是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)競(jìng)賽，讓學(xué)生全面接觸市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、了解崗位、了解營(yíng)銷及管理崗的主要職責(zé)，對(duì)從業(yè)者的基本要求、工作程序和崗位晉升通道等內(nèi)容，以提升學(xué)生對(duì)專業(yè)的認(rèn)知度和認(rèn)同感。
(二)開發(fā)營(yíng)銷職業(yè)能力實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
轉(zhuǎn)型高校營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的順利就業(yè)與職業(yè)發(fā)展，有賴于扎實(shí)了理論知識(shí)和嫻熟的營(yíng)銷技能的掌握，這些都離不開對(duì)學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)能力的訓(xùn)練培養(yǎng)，為此我校對(duì)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)進(jìn)行了改革實(shí)踐探索。
1.基于核心課程，設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
高素質(zhì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，不僅要讓學(xué)生掌握系統(tǒng)化的理論知識(shí)，又要注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，需要基于核心課程，設(shè)計(jì)針對(duì)性的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。以《營(yíng)銷策劃》課程為例，改變以往教師布置任務(wù)，學(xué)生提交營(yíng)銷策劃書的模式，將這些課程置于真實(shí)的環(huán)境當(dāng)中，以營(yíng)銷主要業(yè)務(wù)活動(dòng)為對(duì)象，將營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)分為市場(chǎng)定位策劃、產(chǎn)品形象策劃、價(jià)格策劃、促銷活動(dòng)策劃和分銷渠道策劃等五大項(xiàng)目。通過(guò)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的開展，使學(xué)生靈活運(yùn)用調(diào)查研究、營(yíng)銷策劃相關(guān)方法和技能，對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行調(diào)查、分析，制訂切實(shí)可行的策劃方案，學(xué)生就策劃方案進(jìn)行分享，由企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理和指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、完善，對(duì)好的策劃案完善后用于企業(yè)實(shí)踐，并給予學(xué)生團(tuán)隊(duì)一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)更多的師生參與到實(shí)訓(xùn)課程開發(fā)與實(shí)踐當(dāng)中。基于核心課程與工作過(guò)程，設(shè)計(jì)相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，通過(guò)真實(shí)項(xiàng)目、真實(shí)場(chǎng)景、真實(shí)業(yè)務(wù)，使學(xué)生在不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)和掌握不同的知識(shí)與技能，提倡學(xué)生團(tuán)隊(duì)的合作式學(xué)習(xí)，加強(qiáng)知識(shí)與信息的共享，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)助能力，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。
2.開發(fā)職業(yè)核心能力實(shí)訓(xùn)課程，注重學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)
西安培華學(xué)院通過(guò)對(duì)用人單位、畢業(yè)生、在校生和專業(yè)教師的調(diào)查，普遍反映營(yíng)銷崗位對(duì)于從業(yè)人員的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、溝通能力、組織策劃能力和自我激勵(lì)等方面的要求較高，為了滿足這一需求，我校開發(fā)出《營(yíng)銷職業(yè)核心能力實(shí)訓(xùn)》課程。該課程采取集中實(shí)訓(xùn)授課方式，課程涵蓋：認(rèn)識(shí)自己、職業(yè)道德、溝通藝術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作、人際關(guān)系管理、時(shí)間管理和職業(yè)規(guī)劃發(fā)展等內(nèi)容，通過(guò)該課程的開設(shè)，使學(xué)生較為全面、客觀的認(rèn)識(shí)自己，提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作與自我管理能力，增強(qiáng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)與合作意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，開課兩年來(lái)效果顯著。
(三)開發(fā)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)資源，優(yōu)化實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
1.開發(fā)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)資源，實(shí)現(xiàn)資源共享
西安培華學(xué)院鼓勵(lì)教師加入相關(guān)專業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)組織，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師以陜西省保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)、西安市房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員身份，借助協(xié)會(huì)平臺(tái)，通過(guò)對(duì)協(xié)會(huì)企業(yè)會(huì)員的拜訪洽談，開發(fā)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)資源，先后與中國(guó)人壽西安分公司、創(chuàng)典全程和易居國(guó)際等企業(yè)建立了校企合作關(guān)系，邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)企業(yè)的管理者參與到人才培養(yǎng)方案的制訂，實(shí)踐課程的設(shè)計(jì)、實(shí)施當(dāng)中，較好的解決了我校學(xué)生的實(shí)習(xí)與就業(yè)，以及營(yíng)銷專業(yè)“雙師型”教師培養(yǎng)的問題，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的資源共享與共贏。
2.開發(fā)立體化的校企合作實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
在完善鞏固與中國(guó)人壽西安分公司、創(chuàng)典全程等企業(yè)訂單式培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的同時(shí)，基于市場(chǎng)營(yíng)銷核心課程與職業(yè)能力，與娃哈哈、康師傅等企業(yè)共同開發(fā)課程實(shí)踐項(xiàng)目，積極探索立體化的校企合作實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。首先，通過(guò)學(xué)校、企業(yè)與部分畢業(yè)生的多次討論，將《營(yíng)銷策劃》、《客戶關(guān)系管理》、《推銷與談判》、《渠道管理》、《廣告學(xué)》和《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》等6門課程作為課程實(shí)踐項(xiàng)目開發(fā)的重點(diǎn)。學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程基本理論與技能后，參與到企業(yè)營(yíng)銷策劃、渠道優(yōu)化和廣告策劃與推廣等真實(shí)項(xiàng)目當(dāng)中，在合作單位、學(xué)校指導(dǎo)老師的共同努力下全面了解相關(guān)項(xiàng)目的具體流程、方法與手段，提升學(xué)生的實(shí)踐能力。由學(xué)校、企業(yè)和學(xué)生共同對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、實(shí)施和學(xué)習(xí)效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和完善。
3.以科研、教研、大創(chuàng)項(xiàng)目為依托，開設(shè)特色實(shí)踐項(xiàng)目
近年來(lái)，西安培華學(xué)院的科研、教研、大創(chuàng)項(xiàng)目立項(xiàng)持續(xù)增加，在項(xiàng)目研究過(guò)程中涉及大量的實(shí)地調(diào)研、訪談，這些都為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生提供了實(shí)踐的機(jī)會(huì)。由教師確定調(diào)研主題、目標(biāo)和要求，指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)問卷、開展問卷調(diào)查與訪談，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，撰寫報(bào)告并作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)交流，以培養(yǎng)學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力、數(shù)據(jù)整理分析能力和寫作能力。發(fā)揮學(xué)院產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新中心的資源優(yōu)勢(shì)，為學(xué)生提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)場(chǎng)所、技能與政策指導(dǎo)。將合作單位的市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、品牌推廣等部分營(yíng)銷項(xiàng)目打包，由合作單位外派員工，帶領(lǐng)學(xué)生共同完成，通過(guò)真實(shí)項(xiàng)目、真實(shí)場(chǎng)景，基于工作崗位和流程，真學(xué)真做提升學(xué)生職業(yè)能力。
4.以參加學(xué)科競(jìng)賽為契機(jī)，提升學(xué)生職業(yè)能力
全社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的旺盛需求，極大地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)高校設(shè)立最多的專業(yè)之一。目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)主要有兩種模式：一是強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)教育，采取寬口徑、厚基礎(chǔ)培養(yǎng)模式，培養(yǎng)專業(yè)知識(shí)全面的研究型、通識(shí)型營(yíng)銷人才；二是注重學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)具備實(shí)際工作技能的應(yīng)用型營(yíng)銷人才。在新常態(tài)背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨深度調(diào)整，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為敏感的專業(yè)之一，隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的要求將發(fā)生較大改變。新建本科院校，在生源、辦學(xué)條件、師資力量、研究水平、社會(huì)資源等方面與傳統(tǒng)本科院校相比還存在較大差距，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)該如何創(chuàng)新才能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)？本文以成都工業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例，探討新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)問題。
1營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案現(xiàn)狀
成都工業(yè)學(xué)院（下稱我校）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)經(jīng)歷20余年的發(fā)展，形成了較為成熟的人才培養(yǎng)體系，為社會(huì)培養(yǎng)了大量的營(yíng)銷人才。但升本后的營(yíng)銷專業(yè)該如何發(fā)展，如何培養(yǎng)特色營(yíng)銷人才？我們有必要認(rèn)真研究和重新梳理現(xiàn)有的人才培養(yǎng)方案。
首先，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的行業(yè)導(dǎo)引不明確。學(xué)校升本后，明確了培養(yǎng)“應(yīng)用型”營(yíng)銷人才，但是專業(yè)課程偏重于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)，看似“高大上”，實(shí)則不接地氣，行業(yè)針對(duì)性不強(qiáng)，學(xué)生普遍感覺學(xué)不到實(shí)用的東西，加之實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)與行業(yè)銜接不緊密，培養(yǎng)的學(xué)生缺乏行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，畢業(yè)生就業(yè)呈嚴(yán)重的低端化趨勢(shì)。
其次，人才培養(yǎng)方案缺乏特色。理論課程設(shè)置具有較明顯的“大營(yíng)銷”體系烙印，強(qiáng)調(diào)寬而全，與其他院校的營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置差別不大；職業(yè)能力培養(yǎng)方案不系統(tǒng)，雖然設(shè)置了多個(gè)能力訓(xùn)練專周，比如市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專周、商務(wù)談判專周、推銷實(shí)務(wù)專周等，但多為課程導(dǎo)向，有時(shí)會(huì)成為教師理論教學(xué)體系的延伸，達(dá)不到能力訓(xùn)練的目的；對(duì)營(yíng)銷人員的職業(yè)素質(zhì)和能力研究不夠，人才培養(yǎng)方案中的能力訓(xùn)練項(xiàng)目缺乏針對(duì)性。
最后，實(shí)訓(xùn)資源缺乏有效整合，效率低。主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是校內(nèi)實(shí)訓(xùn)資源在院系之間無(wú)法共享，這在很大程度上制約了營(yíng)銷學(xué)生職業(yè)能力的全面發(fā)展；二是校外實(shí)訓(xùn)的行業(yè)融入度比較低，多為走馬觀花式的感官認(rèn)知，沒有形成真正的校企聯(lián)合培訓(xùn)模式；三是學(xué)生的校外實(shí)訓(xùn)多集中在終端營(yíng)銷崗位，很難接觸到行業(yè)的完整營(yíng)銷過(guò)程，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)較為片面，對(duì)工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)更是知之甚少。
2重新定位專業(yè)特色
我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本著培養(yǎng)行業(yè)性營(yíng)銷人才的原則，主動(dòng)調(diào)整人才培養(yǎng)方案以適應(yīng)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，將專業(yè)特色定位為：依托本校工科傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，整合校內(nèi)外教學(xué)資源，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、行業(yè)為引領(lǐng)，著重培養(yǎng)系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論、具備工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、熟悉工業(yè)品營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷技能，行業(yè)針對(duì)性和實(shí)用性較強(qiáng)的應(yīng)用型營(yíng)銷人才。
第一，機(jī)械電子類工科專業(yè)是我校的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)專業(yè)，積累了豐富的學(xué)科和行業(yè)資源，培養(yǎng)行業(yè)性營(yíng)銷人才具有較強(qiáng)的可操作性；第二，可以有效擺脫營(yíng)銷人才市場(chǎng)激烈的低端化競(jìng)爭(zhēng)；第三，工業(yè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的綜合素質(zhì)、行業(yè)知識(shí)水平以及國(guó)際化視野等要求較高，系統(tǒng)學(xué)習(xí)有助于特定行業(yè)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)；第四，有助于與其他院校營(yíng)銷專業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位發(fā)展。
3創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系
31人才培養(yǎng)方案創(chuàng)新
（1）發(fā)揮工科院校專業(yè)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化職業(yè)導(dǎo)引。按照“知識(shí)、能力、素質(zhì)”三位一體的人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案時(shí)，將工科基礎(chǔ)知識(shí)植入專業(yè)課和實(shí)訓(xùn)專周之中。設(shè)置兩門以上工科基礎(chǔ)課程為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)課、兩門工科課程為專業(yè)選修課；實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)突出工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理，設(shè)置ERP模擬對(duì)抗實(shí)訓(xùn)、工程訓(xùn)練、生產(chǎn)管理實(shí)訓(xùn)等幾個(gè)專周，其中工程訓(xùn)練在校內(nèi)的校辦工廠完成，生產(chǎn)管理實(shí)訓(xùn)則是在校外企業(yè)由經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)完成。
（2）專業(yè)課程設(shè)置重視專業(yè)能力特質(zhì)培養(yǎng)。我們通過(guò)系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)，工業(yè)企業(yè)最看重營(yíng)銷人員的7大能力特質(zhì)：營(yíng)銷策劃與管理能力、客戶關(guān)系管理能力、人際溝通協(xié)調(diào)能力、市場(chǎng)拓展能力、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力、較全面的行業(yè)知識(shí)、國(guó)際化視野。于是在專業(yè)課和專業(yè)選修課中針對(duì)性地設(shè)置相應(yīng)課程，并且規(guī)定每門課在授課時(shí)安排不低于三分之一課時(shí)用于相應(yīng)能力的實(shí)訓(xùn)和拓展，每門專業(yè)課最后留出2～4學(xué)時(shí)，特聘企業(yè)專業(yè)人士傳授實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
（3）系列專題講座。有計(jì)劃地定期邀請(qǐng)專家學(xué)者、有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)管理人員和工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員到學(xué)校進(jìn)行專題講座，講座采用6+4模式。即安排6個(gè)管理能力與營(yíng)銷能力特質(zhì)講座和4個(gè)專業(yè)（行業(yè)）知識(shí)講座。
32實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系創(chuàng)新
（1）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)資源協(xié)同創(chuàng)新。長(zhǎng)期以來(lái)，我院校內(nèi)實(shí)訓(xùn)資源大多都是分專業(yè)以系部為中心構(gòu)建的，各實(shí)訓(xùn)室資源相對(duì)獨(dú)立，實(shí)訓(xùn)設(shè)施僅服務(wù)于所在系部的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，使用與日常管理權(quán)限也屬于系部，外系部、外專業(yè)的學(xué)生基本不可能接觸到更不可能實(shí)際操作這些實(shí)訓(xùn)資源，實(shí)訓(xùn)資源使用效率受到極大限制。我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)定位是“應(yīng)用型工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人才”，工科實(shí)訓(xùn)資源是實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系中不可或缺的重要一環(huán)。尋求從管理制度上打破原有的實(shí)訓(xùn)資源部門管理模式，釋放實(shí)訓(xùn)資源活力，逐步實(shí)現(xiàn)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)資源共享是實(shí)訓(xùn)體系創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。
（2）校外實(shí)訓(xùn)多元化。其一，與企業(yè)合作開設(shè)生產(chǎn)管理等實(shí)訓(xùn)專周。企業(yè)組織各個(gè)生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)有豐富經(jīng)驗(yàn)的管理者聯(lián)合設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)流程和編制實(shí)訓(xùn)資料，學(xué)生到企業(yè)實(shí)訓(xùn)1～2周，深度學(xué)習(xí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程。其二，與有實(shí)力的企業(yè)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，選派優(yōu)秀學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行暑期實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)校對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合考量、擇優(yōu)輪換選送。其三，鼓勵(lì)學(xué)生參加各種級(jí)別的營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷實(shí)踐競(jìng)賽，老師全程參與指導(dǎo)，并制定相應(yīng)的政策激發(fā)學(xué)生的參與積極性。其四，營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)。以團(tuán)隊(duì)的形式為企業(yè)做營(yíng)銷策劃或活動(dòng)策劃方案，企業(yè)只需要為學(xué)生做一兩次企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的講座和提供必要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)背景資料，就有可能收獲不錯(cuò)的營(yíng)銷方案或創(chuàng)意，學(xué)生也能得到實(shí)際的鍛煉。
33畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新
新建本科院校培養(yǎng)的是技術(shù)技能型人才。學(xué)生專業(yè)知識(shí)面較廣，但理論深度不夠，要求學(xué)生以畢業(yè)論文的形式對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行深入研究幾乎是不可能完成的任務(wù)。所以畢業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該與具體的營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合起來(lái)才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。
（1）鼓勵(lì)以原創(chuàng)的營(yíng)銷策劃方案作為畢業(yè)設(shè)計(jì)。營(yíng)銷策劃和執(zhí)行能力是我校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必備的能力特質(zhì)之一。可以由指導(dǎo)老師指定具體的企業(yè)和產(chǎn)品，提供必要的背景信息，學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上完整寫作一份營(yíng)銷策劃案，以此考量學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力。
關(guān)鍵詞：昆明市；西餐廳；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）34-0198-02
隨著人民生活消費(fèi)水平的普遍提高，中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展不斷走向規(guī)范和理性。毋庸置疑，西餐廳市場(chǎng)的發(fā)展速度也明顯加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為此本文以昆明市夏沫蓮花西餐廳為例，來(lái)探討昆明市餐飲業(yè)的營(yíng)銷策略問題。
一、昆明市餐飲業(yè)外部宏觀環(huán)境分析
1.昆明市西餐廳供給現(xiàn)狀。云南省昆明市西餐廳主要集中在五華區(qū)文林街附近。昆明市西餐廳供給檔次結(jié)構(gòu)以中檔次為主，約占63%，高檔次居中，且高檔次西餐廳比低檔次西餐廳多占27%。另外，目前昆明市西餐廳除了像迪歐、名典這樣的連鎖餐廳，以韓國(guó)和日式料理居多西餐廳的國(guó)別分布主要以韓國(guó)料理和日本料理為主。韓國(guó)風(fēng)格餐廳約占昆明西餐廳27％，日本風(fēng)格餐廳約占昆明西餐廳16％。
2.昆明市西餐廳需求狀況分析。昆明市西餐廳都擁有各自獨(dú)特的風(fēng)格，以此吸引不同層次的消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，白領(lǐng)階層，一般員工，高校學(xué)生四方面進(jìn)行分層抽樣研究發(fā)現(xiàn)：昆明市針對(duì)就餐時(shí)選擇具有特色的西餐廳的消費(fèi)者所占比重最大，約占總比例的35%，而選擇西式快餐的消費(fèi)者比例僅有18%；昆明市消費(fèi)者去西餐廳的頻率以白領(lǐng)階層居多，高校學(xué)生最少，但是西餐廳分布區(qū)域周圍有多所高校，在校學(xué)生消費(fèi)群龐大，這將是西餐廳未來(lái)發(fā)展可挖掘的巨大潛力市場(chǎng)。
二、夏沫蓮花西餐廳市場(chǎng)分析
1.總體概況。夏沫蓮花西餐廳是一方融中西餐美華與音樂酒吧的濃郁風(fēng)情于一體的休閑之所。餐廳總面積達(dá)170多平方米，整個(gè)空間洋溢著濃濃的歐陸風(fēng)情，主廳前后還有兩片洋溢著歐式田園風(fēng)情的半露天空間，總體空間格局呈現(xiàn)多樣化。
2.市場(chǎng)需求分析。西餐廳的市場(chǎng)目標(biāo)定位主要針對(duì)于18~40歲的消費(fèi)者，其中以白領(lǐng)階層為主。消費(fèi)者在該餐廳的消費(fèi)水平主要集中100元/人以內(nèi)。而主要消費(fèi)時(shí)間段集中在每晚八點(diǎn)之后，節(jié)假日期間，消費(fèi)人群將明顯增加。在消費(fèi)頻率上白領(lǐng)階層是主要消費(fèi)者，高校學(xué)生消費(fèi)頻率低，但他們是巨大潛在市場(chǎng)。
3.競(jìng)爭(zhēng)分析。針對(duì)西餐廳周圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅情況，特蕊莎是對(duì)本餐廳構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)威脅的西餐廳。特蕊莎主要經(jīng)營(yíng)Pizza，西餐咖啡，中西式快餐等，可以向消費(fèi)者提供商務(wù)宴請(qǐng)，快捷送餐，情侶約會(huì)，休閑社交，同時(shí)對(duì)生日聚餐還提供特惠服務(wù)，它針對(duì)消費(fèi)者還長(zhǎng)期提供外賣服務(wù)，以占據(jù)零散消費(fèi)市場(chǎng)。
4.態(tài)勢(shì)分析。（1）優(yōu)勢(shì)分析。1）地理位置優(yōu)越：該餐廳地處商圈黃金地段，西北方向臨近云南大學(xué)、云南民族大學(xué)等高校存在學(xué)生廣闊市場(chǎng)；東南方向?yàn)I臨翠湖公園，每日流動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量眾多，利于餐廳抓住現(xiàn)有市場(chǎng)提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2）環(huán)境優(yōu)雅：該餐廳與商圈競(jìng)爭(zhēng)者相比，有著獨(dú)特的餐廳環(huán)境氛圍。該餐廳是以音樂酒吧濃郁風(fēng)情為主題的中西美食餐廳，采用多層次空間設(shè)計(jì)。餐廳總面積達(dá)170多平方米，整個(gè)空間洋溢著濃濃的歐陸風(fēng)情，使消費(fèi)者在就餐過(guò)程中感受到異國(guó)風(fēng)情。（2）劣勢(shì)分析。1）宣傳力度小：該西餐廳雖然地處商圈黃金地段，但是宣傳手段主要采用傳統(tǒng)的店面宣傳手段，在各路段缺少路標(biāo)推廣，宣傳效果水平較低。2）服務(wù)員工素質(zhì)較低：該餐廳聘用初高中畢業(yè)的青年居多，而且缺乏對(duì)餐廳服務(wù)員工的定期培訓(xùn)不利于餐廳的品牌建設(shè)。（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1）該餐廳品牌競(jìng)爭(zhēng)者少。與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，該餐廳是唯一一家具有意大利傳統(tǒng)烤爐披薩工藝，與獨(dú)特的歐陸風(fēng)格相映襯，在吸引消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)上更加明顯。2）該餐廳的多層次設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合了消費(fèi)者就餐心理，在爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上更有優(yōu)勢(shì)。3）白領(lǐng)階層已經(jīng)普遍接受西餐，西餐已經(jīng)成為他們消費(fèi)的必需品。4）西餐廳臨近多所高校，在校學(xué)生已成為西餐廳未來(lái)發(fā)展的潛在市場(chǎng)。（4）威脅分析。1）本餐廳位于西餐廳的主要集中地，同時(shí)其他各種餐飲業(yè)發(fā)展較成熟，對(duì)西餐廳的發(fā)展造成威脅，對(duì)本餐廳的擴(kuò)展市場(chǎng)形成壓力。2）昆明大多數(shù)當(dāng)?shù)厝讼矚g味道重的本地菜，與本餐廳的西餐口味在一定程度上不吻合。
三、夏沫蓮花西餐廳項(xiàng)目市場(chǎng)定位
1.餐廳形象定位。本餐廳旨在創(chuàng)造一個(gè)自由、放松、隨緣、真誠(chéng)、清靜、平等的文化交流空間，讓不同文化類型，不同文化經(jīng)歷，不同文化感悟的人，能夠在這個(gè)空間自然融合，隨流，尋找和闡釋自己心靈歸宿。
2.目標(biāo)市場(chǎng)定位。餐廳的目標(biāo)市場(chǎng)主要是白領(lǐng)階層和高校學(xué)生。其中，白領(lǐng)階層目前已經(jīng)是餐廳的主要消費(fèi)者。針對(duì)于白領(lǐng)階層，餐廳應(yīng)該在維持現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，使其成為餐廳的忠實(shí)顧客，從而帶來(lái)更多的消費(fèi)市場(chǎng)。而高校學(xué)生群體是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)三至四年的時(shí)間，高校學(xué)生也將可能成為白領(lǐng)階層。餐廳應(yīng)該以價(jià)格策略為主導(dǎo)，四種營(yíng)銷策略并行盡快占據(jù)這部分市場(chǎng)。
四、夏沫蓮花西餐廳營(yíng)銷組合策略
1.產(chǎn)品策略。（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)“西餐廳最具魅力因素調(diào)查”的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)帶有中國(guó)當(dāng)?shù)乜谖镀玫母牧夹彤悋?guó)特色西餐容易受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。由此對(duì)西餐廳的兩款產(chǎn)品進(jìn)行口味創(chuàng)新，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好。1）將意大利風(fēng)味的披薩和昆明特色菜相結(jié)合，迎合昆明消費(fèi)者的飲食口味，以主打特色吸引更多的消費(fèi)市場(chǎng)，提升餐廳的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2）由于昆明消費(fèi)者普遍偏好辣味，由此本餐廳將意式濃湯應(yīng)該除去湯中的腥味和甜味，將湯以辣式風(fēng)味為主。（2）增加產(chǎn)品層次。餐廳在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的核心產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)形式產(chǎn)品的包裝。主要通過(guò)提供意大利式特制餐具和設(shè)計(jì)出系列品牌套餐，以便迎合消費(fèi)者心理需求。
2.價(jià)格策略。（1）制定價(jià)格：包括：1）選定定價(jià)目標(biāo)：由于夏沫蓮花西餐廳是一個(gè)新進(jìn)入者，因此企業(yè)選擇產(chǎn)品和質(zhì)量領(lǐng)先作為自己的定價(jià)目標(biāo)。2）確定需求：通過(guò)前述分析，需求主要定位在白領(lǐng)和在校學(xué)生兩個(gè)主要的消費(fèi)群。3）估計(jì)成本：主要采用作業(yè)成本法進(jìn)行分析。4）分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品：該餐廳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是特蕊莎，由于兩店地理位置非常接近，所以特蕊莎的成本價(jià)格與本店基本持平，為此本店制訂出了一整套價(jià)格體系，盡量避免了由于價(jià)差過(guò)大或過(guò)小造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。5）選擇定價(jià)方法和最終定價(jià)：該餐廳將采用作業(yè)成本法對(duì)企業(yè)進(jìn)行成本定價(jià)，從而為企業(yè)提更更加準(zhǔn)確且精確的成本信息。（2）修訂和變動(dòng)價(jià)格：為了更快地進(jìn)入市場(chǎng)，并造就公司的忠實(shí)顧客，公司按照“滲透定價(jià)”原則，采取主打產(chǎn)品特價(jià)方式，吸引顧客，從而創(chuàng)造相對(duì)穩(wěn)定的顧客群。
3.渠道策略。（1）創(chuàng)辦夏沫蓮花網(wǎng)站：夏沫蓮花西餐廳自成立以來(lái)一直采用傳統(tǒng)的在店面海報(bào)宣傳和豆瓣網(wǎng)宣傳，同時(shí)結(jié)合一些店內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行推廣，效果并不理想。針對(duì)這種劣勢(shì)，夏沫蓮花西餐廳推出一套以“意大利文化+都市白領(lǐng)+青春校園”為主題的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。（2）其他網(wǎng)絡(luò)推廣：主要包括搜索引擎推廣、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)辦電子雜志、微博推廣等方面進(jìn)行。
4.促銷策略。（1）長(zhǎng)期推廣策略：本餐廳對(duì)消費(fèi)者實(shí)行會(huì)員制策略：1）傾慕卡：一次性消費(fèi)200元，免費(fèi)辦一張會(huì)員卡，享受九折優(yōu)惠；2）傾心卡：一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)2 000元，可返300元餐券，九折優(yōu)惠；（2）短期推廣策略：1）節(jié)假日促銷策略――“將西方節(jié)日進(jìn)行到底”根據(jù)各種節(jié)假日進(jìn)行促銷，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展開全面的宣傳。2）不定期促銷策略――根據(jù)實(shí)際的具體情況，進(jìn)行不定期的產(chǎn)品促銷。（3）針對(duì)學(xué)生和白領(lǐng)工作餐的促銷計(jì)劃：餐廳推出面向白領(lǐng)的“午間問候”套餐系列，和面向?qū)W生的“我也小資”套餐系列，讓白領(lǐng)顧客親切地感受到我們溫暖的顧客，讓學(xué)生顧客感覺到在校園里向往的都市小資生活。（4）重點(diǎn)特色建設(shè)項(xiàng)目――把著手教業(yè)務(wù)：本餐廳可以在兒童節(jié)或母親節(jié)推廣手把手教你做意大利比薩，進(jìn)而推廣本店獨(dú)有特色披薩。
五、結(jié)論
本文應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論和方法，結(jié)合餐飲業(yè)食品和市場(chǎng)的特殊性，在昆明市餐飲業(yè)具體發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)背景下，對(duì)夏沫蓮花西餐廳的市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行了分析和研究。以餐飲業(yè)全程策劃操作流程所必需的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策略五個(gè)階段為主線進(jìn)行闡述，得出如下結(jié)論：第一，近幾年來(lái)昆明市西餐行業(yè)的發(fā)展速度快，面對(duì)美好的前景和巨大的發(fā)展市場(chǎng)，夏沫蓮花西餐廳必須抓住這次機(jī)遇，落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定目前市場(chǎng)份額的同時(shí)，挖掘高校學(xué)生市場(chǎng)，在西餐市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第二，餐飲業(yè)市場(chǎng)策劃必須以科學(xué)的程序加以指導(dǎo)，改變過(guò)去“點(diǎn)子”和“概念”營(yíng)銷的局面。只要餐飲業(yè)市場(chǎng)策劃能立足于市場(chǎng)調(diào)研，在充分尊重消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃和推廣策劃過(guò)程中要以消費(fèi)者為中心，深入理解細(xì)分市場(chǎng)，并在策劃方案實(shí)施中根據(jù)市場(chǎng)變化不斷修正，就可以最大限度的確保項(xiàng)目的成功實(shí)施。第三，實(shí)踐證明，餐飲業(yè)市場(chǎng)全程策劃是一門科學(xué)，是有規(guī)律可循的，同時(shí)在工作實(shí)踐中，筆者深深感受到餐飲業(yè)市場(chǎng)全程策劃理論尚未成熟，使得很多實(shí)際工作缺少理論的指導(dǎo)。
參考文獻(xiàn)：
[1] Paul.A.Phillips & Luiz Moutinho，Wales，The Marketing Planning Index：A Tool for Measuring Strategic Marketing Effectiveness，1998.
關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；競(jìng)爭(zhēng)力；能力培養(yǎng)；產(chǎn)學(xué)研
正如美國(guó)哈弗大學(xué)商學(xué)院羅伯特.海茨教授說(shuō)過(guò)的“15年前企業(yè)是以價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，今天是以品質(zhì)作為競(jìng)爭(zhēng)力，明天企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將以設(shè)計(jì)為中心。”一個(gè)國(guó)家未來(lái)的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平體現(xiàn)在設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平上，而與設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密不可分的是設(shè)計(jì)教育的水平。如何迎合未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如何給企業(yè)帶來(lái)巨大的動(dòng)力與附加值？應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)藝術(shù)專業(yè)做出極為深刻反思的時(shí)候了。作為應(yīng)用型專業(yè)，設(shè)計(jì)藝術(shù)綜合了美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、人文科學(xué)、環(huán)境工程學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、人體工程學(xué)、以及社會(huì)學(xué)等為一體的學(xué)科，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。設(shè)計(jì)專業(yè)作為綜合的、多學(xué)科交叉的專業(yè)，不僅需要學(xué)生在大學(xué)期間有豐富的理論知識(shí)積累，同時(shí)更需要有與之相匹配的實(shí)踐為保證。因此更需要產(chǎn)、學(xué)、研的實(shí)踐教學(xué)模式，由此既可以豐富教學(xué)內(nèi)容，又能使學(xué)生提高創(chuàng)新設(shè)計(jì)與實(shí)際操作相結(jié)合的能力，最終達(dá)到滿足未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適合型人才的需求。
一 跳出簡(jiǎn)單的“課堂化”現(xiàn)象，培養(yǎng)學(xué)生的“勝任工作”能力，構(gòu)建學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中的主體地位
除專業(yè)理論課外，所有的技能課程都要求學(xué)生動(dòng)手操作，從做中學(xué)是學(xué)生形成自己實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的根本途徑。通過(guò)在教學(xué)一線的實(shí)踐和研究，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)專業(yè)課程教學(xué)方法必須打破傳統(tǒng)的課堂模式，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。教師要有意識(shí)的將相關(guān)專業(yè)知識(shí)按照實(shí)際設(shè)計(jì)公司的運(yùn)作過(guò)程展開，讓課堂成為“工作室”，將授課課堂安排到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地，這種形式更為直觀，容易激起學(xué)習(xí)興趣，便于增加學(xué)生理解力，進(jìn)而強(qiáng)化學(xué)生做好成為設(shè)計(jì)師的意識(shí)準(zhǔn)備工作，構(gòu)建設(shè)計(jì)師技能體系，培養(yǎng)創(chuàng)新能力和工作中必要的團(tuán)隊(duì)精神。在校企合作的人才培養(yǎng)模式下，校方可帶領(lǐng)學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式，進(jìn)駐設(shè)計(jì)公司進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，通過(guò)設(shè)計(jì)公司責(zé)任人向?qū)W生介紹專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，參觀專業(yè)操作流程，使學(xué)生親身感受設(shè)計(jì)師的專業(yè)精神。設(shè)計(jì)公司也可為課程實(shí)踐提供實(shí)踐項(xiàng)目和實(shí)驗(yàn)設(shè)備，提高學(xué)生實(shí)踐能力的同時(shí)又能將實(shí)驗(yàn)的結(jié)果反饋給公司，幫助公司獲得更大的利潤(rùn)。比如，筆者在2012年教授視覺形象設(shè)計(jì)課程時(shí)，按照產(chǎn)學(xué)研結(jié)合型的教學(xué)模式，組織學(xué)生教學(xué)實(shí)踐，先后完成了與三聯(lián)企劃合作項(xiàng)目，山東省監(jiān)獄系統(tǒng)視覺統(tǒng)一規(guī)劃的設(shè)計(jì)方案。
二 培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)開發(fā)策劃能力，形成實(shí)踐與研究一體化的教學(xué)模式
針對(duì)設(shè)計(jì)專業(yè)課程的特點(diǎn)，突出實(shí)踐與研究一體化的教學(xué)模式，在設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，教師應(yīng)實(shí)時(shí)接觸最新的設(shè)計(jì)動(dòng)向及盡量尋找不同行業(yè)的設(shè)計(jì)征集、比賽活動(dòng)，使學(xué)生可以多種角度練習(xí)，將這些有選擇的納入到課堂中來(lái)，組織學(xué)生互動(dòng)討論每個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)題目統(tǒng)一的分析和認(rèn)識(shí)，增加學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的力度，主動(dòng)尋找理論、查找文獻(xiàn)、解析相關(guān)案例，理清創(chuàng)作思路，選擇適合的手法、表現(xiàn)形式、多樣化設(shè)計(jì)方案，運(yùn)用所學(xué)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行專題研究，并在此基礎(chǔ)上有意識(shí)的要求學(xué)生將設(shè)計(jì)構(gòu)思以條理性的文字表達(dá)出來(lái)，形成設(shè)計(jì)策劃，在課堂上進(jìn)行設(shè)計(jì)提案。然后整體展示，互相吸收好的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，教師結(jié)合自己的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和作品，講授投標(biāo)注意的事項(xiàng)和問題，同時(shí)，由于方案征集與比賽項(xiàng)目都有時(shí)間限制，所以促使學(xué)生在一定時(shí)間內(nèi)完成設(shè)計(jì)，使學(xué)生在學(xué)校期間養(yǎng)成講求工作效率、注重設(shè)計(jì)質(zhì)量的習(xí)慣，也是教學(xué)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。比如：筆者在2011年教授的專題策劃課程中，學(xué)生針對(duì)中國(guó)環(huán)境保護(hù)部舉辦的我的能效宣言”大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽，通過(guò)大量搜集資料，分析比賽題目，將設(shè)計(jì)構(gòu)思以條理性的文字表達(dá)出來(lái)，形成策劃方案，最終選擇在校園內(nèi)設(shè)計(jì)組織了一次回收廢舊電池大型公益活動(dòng)，以紀(jì)錄片的形式跟蹤拍攝，并將回收的廢舊電池進(jìn)行了再創(chuàng)作，完成了“小電池，大能量”的作品創(chuàng)作，在此次征集活動(dòng)中表現(xiàn)不俗，獲得了三等獎(jiǎng)的成績(jī)。
三 形成學(xué)習(xí)與社會(huì)服務(wù)一體化的教學(xué)活動(dòng)，培養(yǎng)設(shè)計(jì)推廣能力，達(dá)到學(xué)以致用的目的
設(shè)計(jì)藝術(shù)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)，設(shè)計(jì)的好壞應(yīng)遵循社會(huì)發(fā)展規(guī)律，讓社會(huì)、讓大眾去評(píng)定，而不是單個(gè)教師的己見。教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生走出課堂，走向社會(huì)，向社會(huì)爭(zhēng)取課題，讓學(xué)生自己獨(dú)立地去完成市場(chǎng)調(diào)研，去完成對(duì)產(chǎn)品的正確定位，參與對(duì)設(shè)計(jì)開發(fā)的全過(guò)程，鍛煉學(xué)生自主完成課題的能力，教師扮演的僅僅是“伙伴”關(guān)系，幫助和引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)與解決設(shè)計(jì)中所出現(xiàn)的問題，諸如材料與工藝以及審美的社會(huì)條件限制，讓學(xué)生的設(shè)計(jì)作品能真正做到“可行性”。比如：筆者在2011年教授的品牌設(shè)計(jì)與消費(fèi)研究課程中，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)于品牌的理解與設(shè)計(jì)推廣能力相結(jié)合，學(xué)生以可口可樂品牌為方向，設(shè)計(jì)了一場(chǎng)“玩轉(zhuǎn)回收”的環(huán)保創(chuàng)意策劃活動(dòng)，參加了“第四屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”。整個(gè)創(chuàng)意策劃分為躍動(dòng)、跳動(dòng)、滾動(dòng)三部分。每個(gè)環(huán)節(jié)都是以大眾參與為目標(biāo)，充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)引領(lǐng)生活，影響生活的主題。躍動(dòng)部分，把垃圾回收和跳房子游戲結(jié)合，沿著地面上粘貼的“可回收”與“不可回收”兩類垃圾示意圖路線，參與者邊跳房子邊把垃圾送到相應(yīng)回收箱。跳動(dòng)部分則更讓男生感興趣，把5個(gè)籃網(wǎng)編成一個(gè)大籃網(wǎng)，參與者可以像投籃一樣把空塑料瓶投到籃網(wǎng)中。更吸引大眾眼球的是滾動(dòng)回收部分，將一個(gè)巨大地悠波球改裝成了一個(gè)大型的可樂圓瓶，參與者可隨意的推動(dòng)球體，所到之處便可將垃圾投擲到球體內(nèi)。這一方案的最大的亮點(diǎn)是把品牌的理念與趣味活動(dòng)相結(jié)合，貼近校園，讓學(xué)生們自發(fā)參與。此作品最終經(jīng)過(guò)初選、網(wǎng)絡(luò)大眾投票、評(píng)委最終評(píng)選過(guò)程，從全國(guó)10000余件作品中脫穎而出，最終獲得全場(chǎng)的實(shí)效大獎(jiǎng)，并得到了可口可樂公司資助去南極考察的機(jī)會(huì)。此方案也被可口可樂公司列為社區(qū)、學(xué)校推廣計(jì)劃之中。
因此，企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、動(dòng)力及附加值的增加，都需要當(dāng)今設(shè)計(jì)專業(yè)進(jìn)行課程改革，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研的真正融合，改變以往的教學(xué)模式，給設(shè)計(jì)界注入新的活力。
參考文獻(xiàn)
一、名氣大、規(guī)模大并不一定就適合你中小企業(yè)
有的策劃（咨詢） 人講課費(fèi)就達(dá)上萬(wàn)元一天，你一個(gè)中小企業(yè)如何承擔(dān)得起這筆高昂費(fèi)用？指望著名策劃（咨詢）公司給你全面實(shí)施（而且是異地執(zhí)行）可能嗎？
業(yè)界發(fā)生的幾起中小企業(yè)和著名策劃人之間的糾紛，就是由此引起的，你企業(yè)整個(gè)剩余流動(dòng)資金不足五十萬(wàn)，你還要請(qǐng)著名策劃（咨詢）公司作整體策劃，以為一個(gè)創(chuàng)意就可以財(cái)源廣進(jìn)、貨暢如流了。但光做個(gè)產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、初步市場(chǎng)調(diào)查就花了二十萬(wàn)，要策劃公司出全套市場(chǎng)推廣方案，策劃公司就說(shuō)你再拿20萬(wàn)來(lái)，前面20萬(wàn)策劃費(fèi)所進(jìn)行的咨詢項(xiàng)目已結(jié)束。
企業(yè)主就傻眼了，認(rèn)為自己受騙了，20萬(wàn)換來(lái)一個(gè)產(chǎn)品名和一本“毫無(wú)用處”的策劃方案，但站在策劃公司的角度，我的腦力勞動(dòng)就值這個(gè)價(jià)，是你企業(yè)主主動(dòng)找上門來(lái)要求合作，簽了合同就按合同辦事，憑什么說(shuō)我騙你呢？
公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。其實(shí)問題的關(guān)鍵是門不當(dāng)戶不對(duì)，從一開始合作就是個(gè)錯(cuò)誤。
選擇策劃（咨詢）公司時(shí)，應(yīng)盡量找本省的公司為主，如果異地咨詢，溝通、輔助執(zhí)行的成本太高，或者企業(yè)自身有個(gè)別素質(zhì)很高的員工，只需購(gòu)買著名策劃（咨詢）公司的營(yíng)銷管理流程，自己有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行和運(yùn)用能力，策劃（咨詢）公司不需要投入多少人力去執(zhí)行和指導(dǎo)，這樣還有合作成功的可能。否則再好的策劃方案，往往因?yàn)閳?zhí)行不到位而以失敗告終。
打個(gè)比方，如果你僅僅是一個(gè)小財(cái)主，就枉想與名模聯(lián)姻，不是沒有成功的可能，但相對(duì)而言，成功的概率可以忽略不計(jì)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，找跨國(guó)或者全國(guó)知名的策劃（咨詢）公司，其合作成功的機(jī)率遠(yuǎn)不如找門當(dāng)戶對(duì)的成長(zhǎng)型的策劃（咨詢）公司。否則上萬(wàn)元每天的咨詢費(fèi)，企業(yè)主咨詢的盡是一些初級(jí)知識(shí)，企業(yè)主覺得不值，策劃人覺得有博士生導(dǎo)師帶高中生的感覺，純粹是看在錢的份上。結(jié)果雙方都不很愉快。
大的、著名的策劃（咨詢）公司開拓中型以上企業(yè)，相對(duì)而言，合作的期限長(zhǎng)一些，同時(shí)，對(duì)給大企業(yè)作策劃（咨詢）的策劃（咨詢）公司一方而言，是一種挑戰(zhàn)，也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。畢竟，大企業(yè)四每時(shí)每刻都在遇到營(yíng)銷難題，在實(shí)踐中也有一些成功的思路。
另外，著名的策劃（咨詢）公司往往有幾個(gè)一流的高手，談判是其頂尖的高手，但具體負(fù)責(zé)你這個(gè)單子的卻是新手甚至是剛剛畢業(yè)的學(xué)生，那么你得到一流的服務(wù)的機(jī)會(huì)就比較渺茫了。在談判時(shí)就應(yīng)該確認(rèn)具體負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行的具體人員，而且也要和具體實(shí)施人員溝通，不能以一兩個(gè)高手來(lái)選定合作對(duì)象。
二、把最難的事放在最前面
如何判斷企業(yè)目前急需什么咨詢項(xiàng)目呢？國(guó)內(nèi)哪些策劃（咨詢）公司最擅長(zhǎng)于這一方面呢？我中小企業(yè)能承擔(dān)起費(fèi)用而又適合的公司有哪些呢？上網(wǎng)搜索一下該公司的資料，其有哪些成功的案例？其案例成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？其成功經(jīng)驗(yàn)是否可以變通到自己企業(yè)？該有哪些失敗的案例？失敗的原因是什么？我企業(yè)需要的咨詢項(xiàng)目對(duì)方哪些是擅長(zhǎng)的？哪些是不擅長(zhǎng)的？不擅長(zhǎng)的部分如何彌補(bǔ)？
企業(yè)老總先聽聽計(jì)劃合作的策劃（咨詢）人的課，或者邀請(qǐng)策劃（咨詢）人到企業(yè)來(lái)講課，并把其全部文章、著作、內(nèi)部刊物、以前的作品全部消化一遍，弄清該策劃（咨詢）人的特點(diǎn)是什么？熟悉哪些行業(yè)？擅長(zhǎng)哪一方面？
首先要拉下面子，要把最難的事放在最前面，合作前最好通過(guò)請(qǐng)主創(chuàng)人員講課加深了解，增加“談戀愛”的時(shí)間，合則結(jié)婚，不合則各奔東西。不但要聽策劃（咨詢）公司的老總（也就是水準(zhǔn)最高的人士）講課，也要聽計(jì)劃具體負(fù)責(zé)我這個(gè)項(xiàng)目的員工的講課。防止用一流人才來(lái)談判，三流人才來(lái)執(zhí)行的“陷阱”。
中國(guó)商業(yè)環(huán)境的不完善，市場(chǎng)上有很多企業(yè)拖欠策劃（咨詢）費(fèi)用，或者騙取策劃（咨詢）創(chuàng)意的企業(yè)主，也有很多一個(gè)通用模板打天下，說(shuō)得比作得好聽的策劃（咨詢）人。
中國(guó)人普遍缺乏誠(chéng)信合作的傳統(tǒng)，但更缺乏如何使雙方不得不遵守契約的制度設(shè)計(jì)。在正式執(zhí)行前，談判過(guò)程要考慮得盡量復(fù)雜些，要把雙方的責(zé)權(quán)利白紙黑字表達(dá)出來(lái)，前期的談判越慎重，后期執(zhí)行成功的可能性就越大。
從企業(yè)主和策劃（咨詢）方主動(dòng)權(quán)對(duì)比而言，企業(yè)主是處于優(yōu)勢(shì)地位，策劃（咨詢）方是處于弱勢(shì)地位。相對(duì)而言，企業(yè)違約的比例更大一些。為了雙方能降低交易成本，采取“分步計(jì)價(jià)、小步實(shí)施”的方法可以規(guī)避雙方的風(fēng)險(xiǎn)。
還有一種方法，要使企業(yè)主得到更專業(yè)化的服務(wù)，策劃（咨詢）公司成立項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組的工資和費(fèi)用由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，策劃（咨詢）費(fèi)額外計(jì)算。
三、要找出自己企業(yè)最急需解決的營(yíng)銷難題
有的公司擅長(zhǎng)于電視廣告創(chuàng)意制作，有的公司擅長(zhǎng)于平面廣告設(shè)計(jì)，有的公司擅長(zhǎng)于企業(yè)CI設(shè)計(jì)，有的公司擅長(zhǎng)于營(yíng)銷管理、終端市場(chǎng)運(yùn)作和渠道管理，有的公司擅長(zhǎng)于事件策劃，企業(yè)主要根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)尋找到最短的一塊板，然后再找到適合的能補(bǔ)起這塊短板的策劃（咨詢）公司。
對(duì)于營(yíng)銷管理工程，有些策劃（咨詢）公司掌握了外企或大企業(yè)一整套營(yíng)銷管理流程，但這套流程是建立在大企業(yè)規(guī)范化、規(guī)模化和模塊化的管理模式下運(yùn)行的，有借鑒和值得參考的部分，但全盤照搬往往是“畫虎不成反成犬”。企業(yè)最終得不償失，因與企業(yè)實(shí)際操作出入太大而不得不停用，結(jié)果是咨詢費(fèi)花了，對(duì)市場(chǎng)反倒有害無(wú)益，一切又退回到原點(diǎn)。
中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)依靠一招鮮，僅僅在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)上有一兩個(gè)點(diǎn)子，已很難解決企業(yè)的問題了。如果策劃（咨詢）方不懂營(yíng)銷管理、不懂鋪貨，不懂終端運(yùn)作，每天高談闊論創(chuàng)意如何，企業(yè)戰(zhàn)略如何，基本上已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。
有這樣一個(gè)實(shí)例，一家快速消費(fèi)品企業(yè)，依靠終端制勝戰(zhàn)略在西南市場(chǎng)迅速崛起，但其營(yíng)銷管理已嚴(yán)重影響其過(guò)六百人的營(yíng)銷隊(duì)伍的效率，這家企業(yè)有超過(guò)2000人的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，但竟然沒有一本終端人員管理手冊(cè)，按2000名促銷人員每月700元費(fèi)用計(jì)，一個(gè)月就是140萬(wàn)，一年就是1680萬(wàn)費(fèi)用，按1％計(jì)算，就有16。8萬(wàn)可以買得最好的促銷員工管理手冊(cè)，其產(chǎn)生的效益可以使導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍提高效率達(dá)30％以上。
但企業(yè)老總卻請(qǐng)了以品牌策劃、以營(yíng)銷戰(zhàn)略、以成功學(xué)培訓(xùn)擅長(zhǎng)的策劃公司，恰恰沒有企業(yè)最急需的營(yíng)銷管理、渠道管理。這就難怪大師們?cè)谂嘤?xùn)課上大談特談企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)，而營(yíng)銷員在下面睡覺了。還有成功學(xué)的培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)員工聽了熱血沸騰，過(guò)了兩天，一切激情也就煙消云散了。
營(yíng)銷員關(guān)心的是明天貨款怎么收回來(lái)，新開的賣場(chǎng)如何談判進(jìn)去？如何開拓新市場(chǎng)？我的市場(chǎng)如何防止竄貨？而企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象建設(shè)和成功學(xué)培訓(xùn)不是不重要，但這家企業(yè)最急需的營(yíng)銷管理不去滿足，而去熱衷于所謂的時(shí)髦，培訓(xùn)效果差也就是自然而然的事情了。
四、以內(nèi)腦為主，以外腦為輔
一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊，往往打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子。企業(yè)老總的素質(zhì)決定著企業(yè)可以走多遠(yuǎn)。
如果企業(yè)主看不懂策劃（咨詢）實(shí)施方的案例和文章，看不出對(duì)方文章中的閃光點(diǎn)，只是覺得“好”，或者不懂裝懂，你就沒有與之交流溝通的條件。因?yàn)榧词褂幸粋€(gè)好的方案，但你不會(huì)欣賞而被“槍斃”，或者執(zhí)行不到位而以失敗告終。
策劃（咨詢）方也是追求利益最大化，企業(yè)什么也不是很懂，估計(jì)企業(yè)也難以做大，三下兩下搞個(gè)通用模板就可對(duì)付，這樣的策劃自然實(shí)現(xiàn)了利益最大化，然后騰出時(shí)間和人力去開發(fā)更大、更有效益的其他項(xiàng)目就是最佳選擇。而且，即使我策劃（咨詢）方認(rèn)真對(duì)待，而你企業(yè)主反而可能不會(huì)欣賞，或者執(zhí)行力太弱，反而出力不討好。
企業(yè)主自己水平有限，一方面要加快學(xué)習(xí)的速度，另一方面，也可以聘請(qǐng)第三方人士（如高校營(yíng)銷老師、懂策劃的朋友）作為顧問，雖然他們自己提不出好的創(chuàng)意和思路來(lái)，但判斷好壞的能力還是有的。但不能選用第三方推薦的公司，這中間往往有利益關(guān)系在里面。第三方從企業(yè)收取勞務(wù)費(fèi)，又從策劃（咨詢）公司收取介紹費(fèi)，而且很容易與策劃（咨詢）方站在一條戰(zhàn)線上。
當(dāng)你對(duì)合作方有崇拜的想法時(shí)，往往就不是在同一個(gè)溝通的平臺(tái)上，也往往是以最美好的方式開頭、以最糟糕的方式結(jié)尾。希望越大，失望也就越大。
企業(yè)要注意培養(yǎng)老總自己和員工整體專業(yè)素質(zhì)，其中企業(yè)老總的素質(zhì)又是最重要的。企業(yè)老總雖然是企業(yè)中綜合素質(zhì)較高的人，對(duì)相對(duì)于他所管理的企業(yè)，其素質(zhì)往往跟不上企業(yè)發(fā)展步伐。所以，要把企業(yè)高層的再學(xué)習(xí)工作，作為企業(yè)培訓(xùn)工程的重中之重。
員工素質(zhì)可以通過(guò)優(yōu)勝劣汰，招聘高素質(zhì)的員工來(lái)提高，但企業(yè)老總的素質(zhì)只能通過(guò)自身的快速學(xué)習(xí)來(lái)解決。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，想依靠職業(yè)經(jīng)理人來(lái)打理企業(yè)，企業(yè)老板起碼也要有駕馭和有效激勵(lì)外來(lái)職業(yè)經(jīng)理人的能力。聘請(qǐng)專業(yè)的策劃（咨詢）公司，也要會(huì)“識(shí)貨”并能學(xué)會(huì)運(yùn)用和執(zhí)行。
所以，提高企業(yè)老總自身的綜合素質(zhì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本問題。
對(duì)企業(yè)主而言，提高了自身和員工的素質(zhì)，從企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中來(lái)，應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐中去，以自己為主，以外部的專業(yè)力量為輔，企業(yè)需要什么就從社會(huì)上引進(jìn)最好的專業(yè)公司來(lái)彌補(bǔ)，這應(yīng)該是上上策，也是一勞永逸解決企業(yè)專業(yè)能力不足難題的辦法。
五、智慧勞動(dòng)是一份錢一份貨的
企業(yè)不可抱著我和所有的策劃（咨詢）公司談合作，開口就是要投入多少多少萬(wàn)策劃費(fèi)用（一般達(dá)到實(shí)際預(yù)算的十倍左右），也有的說(shuō)只要產(chǎn)品銷量達(dá)到多少萬(wàn)，我再給你多少萬(wàn)或者多少比例的策劃費(fèi)。產(chǎn)品銷量如何主要是依靠企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在依靠一兩個(gè)點(diǎn)子已很難全面提升銷量了，也不能解決企業(yè)的深層次問題，而且也存在企業(yè)主隱瞞銷量或賴帳的風(fēng)險(xiǎn)，這樣只能找來(lái)拉不到業(yè)務(wù)的策劃（咨詢）公司，有一定水準(zhǔn)的公司不會(huì)去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)主不可對(duì)策劃（咨詢）方期望過(guò)高，更不可迷信，同時(shí)也要遵重對(duì)方的腦力勞動(dòng)，不可有欺詐對(duì)方方案的想法。今天你可以騙別人，明天就會(huì)有更精明的人來(lái)騙你。
要作出一個(gè)好的策劃（咨詢）方案，如果策劃（咨詢）人不是特別熟悉這個(gè)行業(yè)，一般光入門，把握這個(gè)行業(yè)特性都需要半個(gè)月的時(shí)間，再加上深入企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)的個(gè)性，也大致需要上十天的時(shí)間。要提出有創(chuàng)意、有實(shí)用價(jià)值的策劃（咨詢）方案也需要時(shí)間。方案的質(zhì)量是建立在思考的時(shí)間基礎(chǔ)上的，你思考時(shí)間的越長(zhǎng)，得到含金量越高的方案的可能性就越大。
六、長(zhǎng)期合作才能實(shí)現(xiàn)雙方效益最大化
國(guó)內(nèi)企業(yè)與策劃（咨詢）公司很少聽說(shuō)能長(zhǎng)期合作的，大多不超過(guò)兩年，可謂是恩恩怨怨，分分合合。但制約雙方長(zhǎng)期合作的根源是什么？在我看來(lái)，關(guān)鍵是企業(yè)太急功近利，同時(shí)，策劃（咨詢）公司追求短期效益最大化使雙方都陷入互相提防的窘?jīng)r。
企業(yè)的整體策劃，溝通必須暢通，我的建議是企業(yè)、策劃公司至少互派一名員工進(jìn)駐，企業(yè)策劃部的員工到策劃公司每天上班，隨時(shí)溝通，而策劃公司派員工長(zhǎng)期到企業(yè)的各個(gè)部門上班，深入了解企業(yè)的運(yùn)作、市場(chǎng)概況。這樣，才更容易作出符合企業(yè)實(shí)際情況的方案來(lái)。
由頭：一家美容院的緊急求救信
“五?一”剛過(guò)，筆者收到齊齊哈爾市一家美容院的緊急來(lái)信。信中稱：
“我是一個(gè)美容院投資者，由于對(duì)這個(gè)行業(yè)認(rèn)識(shí)不夠，經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致現(xiàn)在美容院收入和支出不成比例，一直賠錢。從雜志上看到了你給昆明某關(guān)容院做的一個(gè)案例后，我也很想得到你的幫助。”
看完來(lái)信，筆者立即給對(duì)方回了一封信，并留下了QQ聯(lián)絡(luò)方式。兩天后的晚上，我們QQ上進(jìn)行了交流。筆者了解到麗人香美容院目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如下：
1、店址位于當(dāng)?shù)匦麻_發(fā)的一條比較繁華的商業(yè)街上，周邊商鋪以經(jīng)營(yíng)服裝的居多，其中還有四五家童裝店，商業(yè)街周邊有一個(gè)大專院校和一個(gè)小醫(yī)院；
2、經(jīng)營(yíng)規(guī)模為兩層樓，營(yíng)業(yè)面積共120平方米，店內(nèi)有3張美容床。經(jīng)營(yíng)的日化線品牌有碧麗歐、尚姬、韋博士、柏束，專業(yè)線品牌有霧花濃、雅蘭精典等，產(chǎn)品單品價(jià)位一般在200元以下；
3、該店以前店后院模式經(jīng)營(yíng)，3月份開始試營(yíng)業(yè)，4月份正式開業(yè)，月營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)元左右，但與投入相比，處于虧損狀態(tài)。以前做過(guò)幾次促銷活動(dòng)，但都以賠錢收尾。
此后，筆者又與麗人香美容院負(fù)責(zé)人進(jìn)行了兩次電話溝通，3天后，我為麗人香美容院設(shè)計(jì)了一套針對(duì)不同消費(fèi)群體的策劃方案。該店在這套策劃方案指導(dǎo)下展開了一系列的促銷活動(dòng)，短短一個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了月銷售額10萬(wàn)元銷售記錄。
運(yùn)營(yíng)實(shí)錄
針對(duì)高校女生：來(lái)美容化妝送網(wǎng)吧消費(fèi)卡
筆者了解到麗人香美容院周邊有一所綜合性師范院校，以女生占絕大多數(shù)，即將畢業(yè)的女大學(xué)生面臨找工作，對(duì)形象非常重視。同時(shí)，她們大多通過(guò)上網(wǎng)向用人單位發(fā)應(yīng)聘簡(jiǎn)歷。基于這兩點(diǎn)，麗人香美容院率先推出“來(lái)美容化妝送網(wǎng)吧消費(fèi)卡”的活動(dòng)，以“找好工作，從面子開始”為情感訴求，以“送網(wǎng)吧消費(fèi)卡”為利益訴求，來(lái)拉動(dòng)銷售。
活動(dòng)前期，美容院準(zhǔn)備了相關(guān)的活動(dòng)物料，包括條幅2條(100元)，手寫海報(bào)5張(100元)，并張貼于店門口和學(xué)校大門口及畢業(yè)女生宿舍樓區(qū)宣傳欄；印制宣傳彩頁(yè)2000份(600元)，直接雇傭女生往畢業(yè)女生宿舍里發(fā)；另外，尋找學(xué)校大門口附近三家網(wǎng)吧進(jìn)行合作，以5折優(yōu)惠價(jià)買來(lái)280張面值5元的網(wǎng)吧消費(fèi)卡(700元)。
效糶：此次活動(dòng)帶來(lái)200余位學(xué)生前來(lái)消費(fèi)，平均每人購(gòu)買了200元美容化妝品，銷售額突破4萬(wàn)元，而促銷投入僅為1 500元，麗人香美容院開業(yè)以來(lái)第一次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
針對(duì)黃金顧客：與換季女裝店捆綁銷售
針對(duì)女大學(xué)生的促銷活動(dòng)成功，使麗人香美容院信心大增。但是女大學(xué)生畢竟是購(gòu)買力較弱的群體，而且這些畢業(yè)生即將離校，也就意味著這200多名顧客再過(guò)一個(gè)多月大部分即將流失。所以，下一步的促銷才是重中之重。
麗人香美容院位于繁華的服裝一條街上，“五?一”過(guò)后服裝店到了換季銷售高峰，于是麗人行美容院就執(zhí)行了與女裝店的捆綁銷售活動(dòng)：將裙子、T恤、短袖衫、短褲等跟適合夏季用的化妝品如防曬、美白霜及冰膜、眼貼等美容化妝品捆綁在一起銷售，由麗人香美容院提供化妝品放到每家女裝店展示，并制作一個(gè)海報(bào)，雙方指定一個(gè)合理的捆綁銷售價(jià)。
本次活動(dòng)中，除合作的女裝店以外，還有女鞋店，共25家。主要支出包括：宣傳用手寫海報(bào)25張(5D0元)、條幅25條(750元)、可移動(dòng)產(chǎn)品展示架25個(gè)(1 250元)，共計(jì)2500元。
效果：此次捆綁銷售不僅給店里帶來(lái)了5萬(wàn)元的銷售額，更重要的是使麗人香美容院在這條商業(yè)街上“一舉成名”，為店里積累了一批極具消費(fèi)力的“黃金”顧客。
針對(duì)有孩子的女性：“六?一”兒童節(jié)，年輕媽媽親子大行動(dòng)
快到“六?一”兒童節(jié)時(shí)，麗人香美容院為了區(qū)別于以前的促銷活動(dòng)，推出了一項(xiàng)“年輕媽媽親子大行動(dòng)”的促銷活動(dòng)，鎖定目標(biāo)為年輕媽媽。麗人香美容院配合此次活動(dòng)專門購(gòu)進(jìn)了一批兒童護(hù)膚品，與少量成人女性護(hù)膚品組成“親子套裝組合”，以極低的50元價(jià)格，讓顧客產(chǎn)生不在乎的感覺而下定決心購(gòu)買。
為了執(zhí)行此項(xiàng)活動(dòng)，該美容院又印刷了2000份宣傳單頁(yè)(600元)，專門在附近各個(gè)幼兒園發(fā)放。
效果：共銷售“親子套裝組合”120套，每套50元，總計(jì)6000元。
針對(duì)老客戶：有效利用積分券活動(dòng)，為下一步營(yíng)銷打下基礎(chǔ)
“六?一”過(guò)后，天氣會(huì)越來(lái)越熱，美容化妝品的行業(yè)銷售淡季將來(lái)臨，怎樣才能保證麗人香美容院在已經(jīng)產(chǎn)生銷售高峰的情況下，再掀起一陣小呢?
經(jīng)過(guò)前三次的促銷活動(dòng)，麗人香美容院已經(jīng)產(chǎn)生了一批老客戶群體，給老顧客一定的優(yōu)惠刺激，讓其再產(chǎn)生消費(fèi)，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。于是美容院采用了積分券來(lái)進(jìn)行下一步營(yíng)銷。筆者通過(guò)對(duì)8種世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)慣用的積分券形式的分析比較，建議麗人香美容院采用有時(shí)間限制的積分券活動(dòng)：即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)(6月6～12日)，顧客來(lái)麗人香美容院才能得到積分券，并且只有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)(6月27日前)，顧客積滿200分，方能兌換彩瓷杯、水晶盤、微波爐套碗、人體秤等贈(zèng)品。此項(xiàng)活動(dòng)共預(yù)備了積分券3000張(300元)，條幅一條(50元)，手寫海報(bào)2張(40元)，共390元。
效果：這是一個(gè)長(zhǎng)期維系客戶關(guān)系的措施，對(duì)麗人香美容院今后的發(fā)展意義重大，長(zhǎng)期效果值得期待。
關(guān)鍵詞：快樂教學(xué)法；高校；廣告學(xué)課程
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2012）08-0192-02
快樂教學(xué)法指的是教育者正確運(yùn)用適應(yīng)學(xué)生年齡特點(diǎn)的教育方法和教育手段，精心鉆研教材，施展教學(xué)藝術(shù)，充分調(diào)動(dòng)師生兩者的積極性，使教師樂教、學(xué)生樂學(xué)的教育方法。[1]早在春秋時(shí)期，孔子就說(shuō)：“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說(shuō)乎？”又說(shuō)：“知之者不如好之者，好之者不如樂之者。”英國(guó)教育家斯賓塞則于1854年提出了“快樂教育”的思想。目前，快樂教學(xué)法已經(jīng)得到了我國(guó)國(guó)家教委的肯定，在中小學(xué)教育中較為廣泛地推廣。那么，這一方法對(duì)于認(rèn)知與思維能力漸趨成熟的大學(xué)生是否也適用呢？廣告學(xué)是一門綜合性的、應(yīng)用型的邊緣學(xué)科，它涵蓋廣告史、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇、廣告心理、廣告法規(guī)與倫理等一系列原理和實(shí)務(wù)，涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等眾多學(xué)科，因此學(xué)生的自主學(xué)習(xí)就顯得尤為必要。那么，在廣告學(xué)教學(xué)中，如何更好地激發(fā)學(xué)生自主、深入地學(xué)習(xí)呢？本文借鑒快樂教學(xué)法的原理和方法，結(jié)合筆者在高校廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)中的嘗試和體會(huì)，探討快樂教學(xué)法在高校廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)中的應(yīng)用。
一、愉快游戲式
心理學(xué)家弗洛伊德指出：“游戲是由愉快原則促動(dòng)的，它是滿足的源泉。”因此在廣告學(xué)課程教學(xué)中，可以適當(dāng)進(jìn)行一些具有游戲因素的練習(xí)。例如，當(dāng)講授“廣告創(chuàng)意方法”時(shí)，筆者設(shè)計(jì)了一個(gè)課堂“創(chuàng)意游戲”的環(huán)節(jié)。“創(chuàng)意游戲”是鍛煉發(fā)散性思維、培養(yǎng)創(chuàng)意能力的一種游戲，它被中國(guó)營(yíng)銷策劃大師、清華大學(xué)特聘教授、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問葉茂中先生所推崇，也成為一些廣告公司招聘創(chuàng)意人員時(shí)的考題。比如，葉茂中先生由標(biāo)點(diǎn)符號(hào)“，”（逗號(hào)）聯(lián)想到了：“豆芽，一顆發(fā)芽的種子，，一滴墨水的痕跡，蝸牛背上的殼，漩渦，蝌蚪，鷹嘴，緊握的拳頭……”再比如，給你一些詞語(yǔ)：李四、舞蹈演員、戀愛、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)，請(qǐng)你將它關(guān)聯(lián)成一句話，允許加入適當(dāng)?shù)脑~匯。于是，或許會(huì)有這樣的答案：“阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，李四和舞蹈演員戀愛了”；“李四是個(gè)舞蹈演員，他很關(guān)心時(shí)事政治，這不，他和新聞里的阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)‘戀愛’了，成天沉浸在關(guān)于阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的新聞報(bào)道里……”當(dāng)學(xué)生在課堂上做這樣的游戲的時(shí)候，他們的情緒始終保持高漲，使得課堂氣氛活躍而愉快。
二、情境表演式
根據(jù)我校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求，廣告學(xué)本科專業(yè)要培養(yǎng)的是“具有較高外語(yǔ)水平與人文素養(yǎng)的，掌握現(xiàn)代傳播理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論，熟悉廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒體策略、廣告管理的理論和方法，具有良好人際溝通能力的應(yīng)用型廣告專業(yè)專門人才”。所以，根據(jù)這一要求，教師在教學(xué)中不但要注重知識(shí)的傳授，同時(shí)還要注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，筆者在教學(xué)中有意識(shí)地根據(jù)教材的內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)生動(dòng)的問題情境，讓學(xué)生在表演或?qū)嵺`中得到學(xué)習(xí)。例如，在講授“廣告經(jīng)營(yíng)與管理”時(shí)，為了讓學(xué)生掌握廣告公司和廣告主這兩大市場(chǎng)主體在廣告制下的工作程序、原則與技巧，教師要求學(xué)生進(jìn)行廣告策劃模擬提案：學(xué)生分為廣告公司和廣告主兩大組，各大組再分課題小組，然后按照課題進(jìn)行兩兩配對(duì)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精心準(zhǔn)備后在課堂上進(jìn)行模擬提案。“廣告公司人員”5人或6人為一組，對(duì)某企業(yè)的某產(chǎn)品開展廣告策劃，通過(guò)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒體廣告投放以及廣告費(fèi)用預(yù)算等信息的整合，制作出策劃方案，并以PPT投影播放和現(xiàn)場(chǎng)宣講的形式向“廣告相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員”（每組2至3人）展示。模擬提案時(shí)，“廣告公司人員”從容大方、觀顏察色，張弛有度，把自己的創(chuàng)意亮點(diǎn)進(jìn)行了流利的闡述，盡顯自信與專業(yè)；“廣告主相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員”則認(rèn)真傾聽，思路清晰，提出了各種各樣犀利的問題。教師則在每場(chǎng)提案結(jié)束后作適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)評(píng)。現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈而緊張。
三、鑒賞學(xué)習(xí)式
辯證唯物主義認(rèn)識(shí)論告訴我們，感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)是互相依存的，理性認(rèn)識(shí)依賴于感性認(rèn)識(shí)。因此，在廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)中，利用先進(jìn)的電化教學(xué)設(shè)備和器材，多讓學(xué)生欣賞一些優(yōu)秀的成功案例，或者評(píng)析一些典型的失敗案例，有助于使學(xué)生從對(duì)廣告案例的感性認(rèn)識(shí)上升到對(duì)廣告學(xué)知識(shí)的理性認(rèn)識(shí)。例如，筆者以央視的“水墨篇”形象廣告（2010年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品）作為成功案例，以立邦漆“盤龍脫落”廣告、麥當(dāng)勞“下跪”廣告和豐田“霸道”廣告作為失敗案例，向?qū)W生講授了“廣告與文化的關(guān)系”；給學(xué)生播放了麥當(dāng)勞在全球各地的經(jīng)典廣告，請(qǐng)學(xué)生體會(huì)與思考“越是民族的、越是世界的”這句話，掌握“到什么山唱什么歌”的廣告策略；并且請(qǐng)學(xué)生在課后從“廣告與文化的關(guān)系”的角度留意觀察與思考日常生活中所看到的廣告。而為了讓學(xué)生掌握“如何巧妙地將廣告與媒介節(jié)目相結(jié)合”，筆者播放了湖南衛(wèi)視某檔知名節(jié)目的視頻片段，請(qǐng)學(xué)生從中找出廣告與媒介節(jié)目相結(jié)合的幾種形式，并思考其得失。又如，在講授“網(wǎng)絡(luò)廣告”時(shí)，筆者讓學(xué)生觀看了近幾年在國(guó)際級(jí)廣告大賽中獲獎(jiǎng)的一些在線網(wǎng)絡(luò)廣告，請(qǐng)同學(xué)參與廣告互動(dòng)演示，并對(duì)其廣告訴求和創(chuàng)意亮點(diǎn)進(jìn)行了分析和總結(jié)。
四、實(shí)踐探究式
“紙上得來(lái)終覺淺，絕知此事要躬行。”（陸游）“要想知道梨子的滋味，就要親口嘗一嘗。”（）“知識(shí)是寶庫(kù)，但開啟這個(gè)寶庫(kù)的鑰匙是實(shí)踐。”（托·富勒）——古今中外的名人都告訴我們：實(shí)踐出真知。在廣告學(xué)這一綜合性的應(yīng)用學(xué)科教學(xué)中，讓學(xué)生進(jìn)行探究式的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，更是有助于使學(xué)生通過(guò)獨(dú)立自主地發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)查、收集與處理信息、表達(dá)與交流等探索活動(dòng)，獲得知識(shí)，培養(yǎng)能力，發(fā)展探索精神與創(chuàng)新能力。因此，在大三、大四的課程中，結(jié)合課程進(jìn)度，布置相關(guān)的實(shí)踐探究式的作業(yè)，并把它與課程考核緊密結(jié)合起來(lái)，可以很好地倡導(dǎo)學(xué)生的主動(dòng)參與。例如，我校在大四的“廣告策劃”課程中，采取了“廣告策劃綜合實(shí)戰(zhàn)”的期末作業(yè)考核方式，要求學(xué)生以小組為單位，自主選擇一個(gè)項(xiàng)目，制訂一份廣告策劃書，并制作相應(yīng)的廣告作品。在進(jìn)行作業(yè)說(shuō)明時(shí)，教師一再要求學(xué)生盡量選擇實(shí)體項(xiàng)目或參賽項(xiàng)目，“不要僅僅把它作為一項(xiàng)作業(yè)來(lái)做”。——作業(yè)的成果讓人欣喜，很多小組的學(xué)生真的并“不僅僅把它作為一項(xiàng)作業(yè)來(lái)做”：他們有的根據(jù)自己的擇業(yè)意向行業(yè)，選擇了相關(guān)的實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行廣告策劃，形成了一份份全面詳實(shí)的調(diào)查報(bào)告、思路清晰的廣告策劃書和訴求明確的廣告作品；有的甚至直接與意向單位取得聯(lián)系，就該單位的項(xiàng)目進(jìn)行策劃，并由此確定了就業(yè)單位；有的則選擇參加各種廣告比賽，如ONE SHOW青年創(chuàng)意競(jìng)賽、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽以及市級(jí)、校級(jí)廣告類賽事，其中不少同學(xué)取得了喜人的成績(jī)。總之，在這樣的實(shí)踐中，同學(xué)們不但體驗(yàn)了過(guò)程的快樂，也收獲了成功的喜悅。
五、激勵(lì)表?yè)P(yáng)式
心理學(xué)的相關(guān)實(shí)驗(yàn)表明，激勵(lì)、表?yè)P(yáng)與批評(píng)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)和品行都有明顯的強(qiáng)化作用，而激勵(lì)與表?yè)P(yáng)的強(qiáng)化作用更甚于批評(píng)，可以使學(xué)生不斷體會(huì)到學(xué)習(xí)的喜悅，從中得到心理上的滿足，同時(shí)有助于激發(fā)其自尊心和上進(jìn)心，從而促使其進(jìn)一步主動(dòng)學(xué)習(xí)。因此，筆者在教學(xué)中總是嘗試使用各種手段激勵(lì)學(xué)生，及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生的閃光點(diǎn)并加以肯定。比如，在講授“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”時(shí)，筆者給同學(xué)播放了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界風(fēng)云人物、阿里巴巴集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官馬云在中央電視臺(tái)《贏在中國(guó)》節(jié)目中的勵(lì)志式演講視頻。“最大的失敗就是放棄。今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好；大部分人死在明天晚上，看不到后天的太陽(yáng)。”馬云用他“最點(diǎn)穴的語(yǔ)言”[2]把學(xué)生們“煽動(dòng)”得熱血沸騰……在課堂討論時(shí)，筆者請(qǐng)學(xué)生把班級(jí)想象成他們的班級(jí)QQ群，鼓勵(lì)學(xué)生像在QQ群上一樣自由、大膽地暢所欲言。此外，在每一次學(xué)生課堂報(bào)告之后，筆者都及時(shí)地總結(jié)分析，對(duì)部分學(xué)生給予表?yè)P(yáng)。筆者發(fā)現(xiàn)，較為外向的同學(xué)大部分在被表?yè)P(yáng)后傾向于在以后更為積極地發(fā)言；相反，有部分較為內(nèi)向的同學(xué)在被表?yè)P(yáng)后反而傾向于在以后保持沉默與“低調(diào)”。筆者深深地體會(huì)到，表?yè)P(yáng)也是一門教育的藝術(shù)，表?yè)P(yáng)必須恰如其分、有針對(duì)性、符合學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，才可能取得理想的成效。
快樂教學(xué)法的精髓在于發(fā)展學(xué)生個(gè)性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。在高校廣告學(xué)課程教學(xué)中運(yùn)用這一方法，要求教師在課前充分地掌握教學(xué)內(nèi)容，分析當(dāng)今大學(xué)生的年齡特點(diǎn)、個(gè)性差異和成長(zhǎng)環(huán)境，從學(xué)生的利益、興趣和要求出發(fā)，合理設(shè)計(jì)教學(xué)方案；在課中靈活地掌控教學(xué)過(guò)程，隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)具體情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；在課后督促和指導(dǎo)學(xué)生做好課后實(shí)踐式作業(yè)，調(diào)查了解學(xué)生的教學(xué)效果，階段性地進(jìn)行教學(xué)反思，總結(jié)教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便在后續(xù)的教學(xué)中加以改進(jìn)和提高。
參考文獻(xiàn)：
[1]王桂琴.讓快樂導(dǎo)航——淺談制圖快樂教學(xué)法[J].新課程，2010，（8）：133.
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.13.029
1前言
“高等職業(yè)院校要以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線專科層次的高素質(zhì)技能型專門人才為根本任務(wù)。”隨著中小電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入快速擴(kuò)張的階段，電子商務(wù)行業(yè)對(duì)于專科層次高素質(zhì)專業(yè)人才的需求也持續(xù)升溫，從各大人才招聘網(wǎng)站的職位可見一斑。
電子商務(wù)專業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展衍生的專業(yè)，多數(shù)院校教師都是從計(jì)算機(jī)、信息系統(tǒng)管理等專業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，專業(yè)的建設(shè)都是從頭開始。因此，如何培養(yǎng)符合社會(huì)需求的高素質(zhì)技能型電子商務(wù)人才成為各大高校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)課程成為各大高校在培養(yǎng)人才過(guò)程中公認(rèn)的提升學(xué)生實(shí)踐能力的一種形式。
2電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)現(xiàn)狀分析
高等職業(yè)院校為培養(yǎng)出滿足企業(yè)需求的合格技術(shù)型人才也在不斷做出嘗試和改革，意識(shí)到綜合實(shí)訓(xùn)課程對(duì)電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的重要性，教學(xué)形式也在不斷改進(jìn)和優(yōu)化。
2.1傳統(tǒng)課堂教學(xué)形式
傳統(tǒng)課堂教學(xué)形式，以教材中設(shè)計(jì)的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為指導(dǎo)，該模式下的綜合實(shí)訓(xùn)主要完成的是知識(shí)點(diǎn)的鞏固，通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)實(shí)訓(xùn)作業(yè)試圖以提升學(xué)生實(shí)踐操作能力。但該實(shí)訓(xùn)模式學(xué)生自主學(xué)習(xí)意識(shí)差，沒法綜合聯(lián)絡(luò)學(xué)科其他知識(shí)點(diǎn)，部分學(xué)生會(huì)因?yàn)樵?jīng)做過(guò)相關(guān)練習(xí)而喪失學(xué)習(xí)興趣，且該模式教學(xué)不具備趣味性，相關(guān)教材比較缺乏，上課素材少，對(duì)于教師本身的綜合要求非常高，要想為學(xué)生展示高質(zhì)量的教學(xué)課堂需要提前準(zhǔn)備很多相關(guān)素材。
2.2校企合作教學(xué)形式
通過(guò)對(duì)高職院校走訪學(xué)習(xí)了解到，目前大多數(shù)院校都具有校內(nèi)校企合作基地，合作企業(yè)直接在校園運(yùn)營(yíng)，員工就是校內(nèi)學(xué)生，學(xué)生直接以員工的身份在企業(yè)學(xué)習(xí)。部分院校電商綜合實(shí)訓(xùn)課程就是以這種模式，依賴企業(yè)的平臺(tái)賬號(hào)資源為依托，以企業(yè)資深員工為導(dǎo)師，以企業(yè)的實(shí)踐操作為課程內(nèi)容。該模式看似能夠提升電商專業(yè)學(xué)生實(shí)踐操作能力，但是在實(shí)踐過(guò)程中或多或少的存在些問題。由于電商各大平臺(tái)的規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)格，電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本上升，企業(yè)不敢冒險(xiǎn)讓學(xué)生真實(shí)操作企業(yè)賬號(hào)，同時(shí)企業(yè)平臺(tái)賬號(hào)資源仍有限。這就意味著校企合作模式以企業(yè)演示為主，學(xué)生沒法親自接觸平臺(tái)資源，只能基于實(shí)踐需要，完成相關(guān)任務(wù)要求，還存在與其他課程，如《網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)》有所沖突的可能。同時(shí)由于企業(yè)導(dǎo)師在理論教學(xué)和教學(xué)方法上存在不足，同時(shí)企業(yè)導(dǎo)師與學(xué)生之間的專業(yè)素養(yǎng)的差距會(huì)讓學(xué)生很難跟上他們的教學(xué)進(jìn)度，這也是校企合作教學(xué)模式存在的問題。
2.3電子商務(wù)技能大賽
“以賽促教，以賽促學(xué)”，電子商務(wù)專業(yè)依托各種電子商務(wù)技能大賽，以模擬電商平?_為教學(xué)工具，學(xué)生在模擬平臺(tái)上完成課程內(nèi)容，以電商技能大賽為教學(xué)評(píng)估手段，學(xué)生完成課程的同時(shí)還能夠以競(jìng)賽的形式獲得認(rèn)同感，能夠提升學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)性和學(xué)習(xí)的趣味性。這種教學(xué)模式是近年電子商務(wù)專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)又一熱門形式，尤其以國(guó)賽最高賽項(xiàng)全國(guó)電子商務(wù)技能大賽的ITMC模擬沙盤為課程設(shè)計(jì)基石。
但該教學(xué)模式仍存在一定的弊端，如該平臺(tái)需要的持續(xù)的鍛煉和試錯(cuò)的過(guò)程，學(xué)生通過(guò)不斷的總結(jié)領(lǐng)悟平臺(tái)的游戲規(guī)則，這對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力以及思維分析能力要求比較高，訓(xùn)練之后的差距會(huì)讓部分學(xué)生難以繼續(xù)堅(jiān)持一個(gè)學(xué)期的練習(xí)。另外，該平臺(tái)的一次完整練習(xí)需要5個(gè)小時(shí)以上，課堂時(shí)間安排不適宜，學(xué)生和教師都難以承擔(dān)該高強(qiáng)度練習(xí)訓(xùn)練，而由于平臺(tái)賬號(hào)資源有限，課程只能安排前3輪的沙盤模擬游戲，學(xué)生不能獲得更高難度和更系統(tǒng)的訓(xùn)練，效果不佳。
3集中式電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)綜合實(shí)訓(xùn)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)
3.1重構(gòu)課程設(shè)置
電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)綜合實(shí)訓(xùn)是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方向的一門綜合技能訓(xùn)練的核心必修課程，開設(shè)對(duì)象為具有一定專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能基礎(chǔ)的學(xué)生。根據(jù)學(xué)生培養(yǎng)方案的設(shè)定以及實(shí)踐教學(xué)的需要，本文提出將該課程安排在第三學(xué)期和第四學(xué)期的最后兩周，集中式實(shí)踐學(xué)習(xí)為形式，以達(dá)到以下培養(yǎng)目標(biāo)：一，進(jìn)一步鞏固所學(xué)知識(shí)，剖析所學(xué)知識(shí)點(diǎn)間的聯(lián)系，增強(qiáng)學(xué)生知識(shí)點(diǎn)融會(huì)貫通；二，整合專業(yè)各單項(xiàng)技能，提高綜合應(yīng)用實(shí)踐技能；三，養(yǎng)成嚴(yán)謹(jǐn)、踏實(shí)的工作習(xí)慣和良好的服務(wù)意識(shí)，具有團(tuán)隊(duì)精神。
在教學(xué)安排上，第三學(xué)期與第四學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同，這主要依據(jù)的是企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)專業(yè)崗位職責(zé)和崗位技能而定。通過(guò)在智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂、中華英才網(wǎng)等主流招聘網(wǎng)站中了解到，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)崗位主要分為兩大類，一是對(duì)于電商主流平臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理；另一類是對(duì)電商項(xiàng)目推廣的策劃與實(shí)施。基于此，同時(shí)參考專業(yè)人才培養(yǎng)方案，將第三學(xué)期的綜合實(shí)訓(xùn)定位為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與實(shí)施篇，第四學(xué)期定位為網(wǎng)店綜合運(yùn)營(yíng)管理篇。
對(duì)于教學(xué)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與實(shí)施篇將學(xué)生按照4-5人小組分成若干組，以打造江西本土品牌為依托，實(shí)地考察企業(yè)情況分析市場(chǎng)環(huán)境，剖析產(chǎn)品賣點(diǎn)，小組共同完成自選項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃方案并付諸實(shí)施。網(wǎng)店綜合運(yùn)營(yíng)管理篇以電子商務(wù)技能大賽ITMC為模擬平臺(tái)，學(xué)生以2-3人為一小組，模擬電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略訓(xùn)練，以模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。通過(guò)訓(xùn)練，鍛煉學(xué)生對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷，掌握不同策略的效果以及不同經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的策略選擇。不僅能夠考查學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的綜合靈活應(yīng)用，同時(shí)鍛煉學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作協(xié)調(diào)能力以及實(shí)際問題的解決能力。
3.2教學(xué)方式的改革
采用集中式綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)，課程的教學(xué)方式也隨之應(yīng)變。課程的課時(shí)安排為2周，每周5天，一天8課時(shí)，總共80課時(shí)。
在第三學(xué)期，將教學(xué)班級(jí)所有學(xué)生4-5人一小組，創(chuàng)建項(xiàng)目小組，所有授課老師平均分擔(dān)小組指導(dǎo)任務(wù)。教學(xué)方式以學(xué)生自主討論實(shí)踐為主，教師指導(dǎo)為輔。學(xué)生通過(guò)路演方式定期向指導(dǎo)教師匯報(bào)小組實(shí)訓(xùn)安排及實(shí)踐情況，項(xiàng)目小組間互相點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)。學(xué)生在課程中能夠主動(dòng)性的以項(xiàng)目小組為核心，以項(xiàng)目實(shí)踐為過(guò)程，以項(xiàng)目實(shí)施為目標(biāo)，既增強(qiáng)了理論知識(shí)的實(shí)踐能力，又很好地培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和合作能力。
第四學(xué)期內(nèi)容為ITMC的平臺(tái)實(shí)訓(xùn)，受平臺(tái)規(guī)則限定，將學(xué)生每2-3人分為一小組，每十小組為一大組。每個(gè)大組構(gòu)建企業(yè)沙盤，團(tuán)隊(duì)成員分別擔(dān)任公司重要職位，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中充分發(fā)揮各自職責(zé)，在同一市場(chǎng)環(huán)境下，同樣的市場(chǎng)規(guī)則下獨(dú)立決策，模擬真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)生在體驗(yàn)企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程的同時(shí)，還能在游戲情境中主動(dòng)快樂學(xué)習(xí)。在實(shí)踐中應(yīng)用不同職責(zé)崗位的知識(shí)和技能，鍛煉學(xué)生從“體驗(yàn)”、“認(rèn)識(shí)”、“反思”到“應(yīng)用”4個(gè)學(xué)習(xí)階段，最終培養(yǎng)學(xué)生電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)的決策能力。
3.3考核方式的改革
第三學(xué)期課程的考核方式采取綜合評(píng)價(jià)方式，其中包含小組項(xiàng)目策劃書完成情況、項(xiàng)目實(shí)施情況、小組成員內(nèi)部貢獻(xiàn)率、路演表現(xiàn)等，最終由指導(dǎo)教師綜合完成對(duì)所有學(xué)生的考核評(píng)價(jià)。
第四學(xué)期課程考核主要以平時(shí)訓(xùn)練出勤率、訓(xùn)練名次得分以及學(xué)期末的ITMC校內(nèi)大賽成績(jī)作為考核的硬性指標(biāo)，完成對(duì)學(xué)生綜合評(píng)價(jià)。
