汽車營銷模式論文

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車營銷模式論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

(一)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

全球金融危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面滯后沖擊使經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的汽車生產(chǎn)出現(xiàn)不同程度的放緩，汽車需求出現(xiàn)走弱態(tài)勢。關(guān)國“汽車之城”底特律的破產(chǎn)，使關(guān)國汽車工業(yè)遭受重創(chuàng)，增民缺乏動力，本土汽車業(yè)競爭力急劇下降。歐洲債務(wù)危機(jī)與債務(wù)重組導(dǎo)致各國紛紛提高稅收，減弱了歐元區(qū)國家汽車消費(fèi)能力。日本核能危機(jī)以及中東地緣政治危機(jī)的進(jìn)一步惡化，會使資源依賴性很強(qiáng)的日本加速新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。這些外部環(huán)境的不確定性和川二界汽車產(chǎn)銷中心加速向新型工業(yè)化國家轉(zhuǎn)移，以及傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國內(nèi)生性增民能力尚未恢復(fù)給中國汽車企業(yè)帶來了難得的機(jī)遇。

(二)國內(nèi)汽車市場的變化

中國“三化”的不斷推進(jìn)和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了龐人需求。日前，中國千人汽車保有量僅為38輛，面}日二界平均千人汽車保有量是120輛，發(fā)達(dá)國家是每千人500輛，中國汽車市場潛在的消費(fèi)能力巨人。但中國汽車企業(yè)也面臨著巨人的挑戰(zhàn):汽車行業(yè)集中度低、零部件質(zhì)量和技術(shù)含量履待提高、新能源汽車研發(fā)和政策支持力度需要提高、自主品牌汽車核心競爭力不強(qiáng)、汽車服務(wù)市場發(fā)展不足等。這些挑戰(zhàn)使中國汽車企業(yè)傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)后金融危機(jī)時(shí)代汽車品種多、受眾差異人、銷售者個(gè)性化需求日益明顯等變化，必須轉(zhuǎn)變營銷模式以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

后金融危機(jī)時(shí)代中國汽車企業(yè)營銷模式取得的成績

(一)消費(fèi)者主導(dǎo)地位已經(jīng)形成

改革開放和加入WTO使中國汽車生產(chǎn)企業(yè)在廣泛地引進(jìn)、消化、學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，也借鑒了國外單一品牌48專賣店顧客滿意全程服務(wù)、生態(tài)營銷等觀念，并且逐漸形成了各具特色的汽車營銷理念，體現(xiàn)了賣方市場條件下消費(fèi)者思想。這利‘以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷理念，注重對消費(fèi)者市場的研究，強(qiáng)調(diào)以顧客滿意為宗旨，把消費(fèi)者、企業(yè)和社會三者利益有機(jī)結(jié)合起來，既關(guān)注消費(fèi)者生活方式的改變，也關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和社會公眾利益的維護(hù)。

(二)48專賣店已占主導(dǎo)地位

單一品牌48專賣店的引進(jìn)是我國汽車營銷組織方式的重人變革，已成為我國汽車銷售的主流模式。同時(shí)，汽車特許連鎖經(jīng)營、汽車園營銷和汽車交易市場等也有了一定的發(fā)展。特許連鎖經(jīng)營是一種可以多種品牌汽車，面且能夠提供這些品牌汽車銷售和服務(wù)的汽車超市,往往具有一定的價(jià)格優(yōu)勢;汽車園是集汽車交易、零配件經(jīng)營、汽車生產(chǎn)、科研、檢測、教育、賽車等為一體的、多功能的汽車營銷組織機(jī)構(gòu);汽車交易市場包括整車售出之后的維修、保養(yǎng)服務(wù)所需零配件、用品和材料的交易市場，以及提供金融、保險(xiǎn)等延仲的市場。

(三)汽車營銷手段豐富多樣

中國汽車營銷往往采取生產(chǎn)廠家—人區(qū)—地市區(qū)三級模式，強(qiáng)調(diào)以人員推銷為主，注重關(guān)系營銷和團(tuán)購。近年來，人型汽車生產(chǎn)企業(yè)開始注重吸收和應(yīng)用國外成功的營銷手段，有以“y能、環(huán)保、安全”為主題的綠色生態(tài)營銷;有以“產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)形象文化”為主的文化滲透營銷;有以互聯(lián)網(wǎng)虛擬購車流程為主的網(wǎng)絡(luò)營銷;有以售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)為主的顧客需求營銷等。

后金融危機(jī)時(shí)代中國汽車企業(yè)營銷模式存在的問題

(一)注重近期效應(yīng)，缺乏成熟理念

中國汽車企業(yè)采取的單一品牌的4S專賣店模式，不分經(jīng)銷品牌的檔次，沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)客戶需求的戰(zhàn)略管理體系;缺乏成熟的營銷理念，存在著急功近利、不擇手段向錢看、誘騙消費(fèi)者、營銷手段不規(guī)范等錯(cuò)誤觀念;營銷人員缺乏專業(yè)技術(shù)知識，對新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知度過分強(qiáng)調(diào)場地、店面設(shè)計(jì)、建筑材料、裝飾等硬件建設(shè)，忽視經(jīng)銷商自身服務(wù)品牌、經(jīng)營理念、售后服務(wù)等軟件建設(shè)。這些問題的存在影響了汽車生產(chǎn)商和銷售商之間建立穩(wěn)定雙贏的民期合作關(guān)系。

(二)品牌定位模糊，內(nèi)涵缺乏個(gè)性

中國汽車產(chǎn)品缺乏對日標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，很多品牌形象給消費(fèi)者一種仿制國外品牌的感覺，有特色的、能看到清晰內(nèi)涵主張的品牌較少，無法向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)、外觀、內(nèi)飾和理念等特色。日前，消費(fèi)者的個(gè)性化需求和精神需求成為主流，對乘用車的需求也逐漸上升到滿足個(gè)性和代表身份的精神層面。但日前中國汽車市場上人多數(shù)的乘用車還不具有強(qiáng)有力的品牌個(gè)性，品牌的人文背景不深厚，使品牌內(nèi)涵缺乏年齡、性格特征和地位、愛好標(biāo)志，無法滿足消費(fèi)者個(gè)性和精神層面的需求。

(三)營銷手段單一，策略缺乏特色

注重近期效應(yīng)，缺乏成熟營銷理念，使銷售新車爭取廠商折扣返點(diǎn)成為主導(dǎo)汽車營銷的關(guān)鍵因素。國外4S專賣店的收入渠道較多，如新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)零售配件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等，面我國4S專賣店利潤主要來自于新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾，其中新車銷售是主要來源。國內(nèi)汽車廠商通過控制經(jīng)銷商進(jìn)車價(jià)格的高低和配件平斷來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，經(jīng)銷商為了完成廠商的任務(wù)指標(biāo)和爭取明年更低的汽車進(jìn)價(jià)，往往采取降價(jià)、簾貨、甚至“新車+促銷”的降價(jià)模式來達(dá)到返點(diǎn)數(shù)，這嚴(yán)重?cái)_亂了廠商的價(jià)格體系，影響了品牌形象。

(四)渠道創(chuàng)新不足，模式缺乏特點(diǎn)

4S專賣店?duì)I銷模式以廠商為主導(dǎo)，缺乏以客戶為中心的經(jīng)營理念，往往以固化的產(chǎn)品對客戶進(jìn)行促銷，面不是圍繞消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)行個(gè)性化定制和營銷。在汽車后服務(wù)市場上，汽車廠商被動參與汽車后服務(wù)，認(rèn)為汽車后服務(wù)就是維修保養(yǎng)，不能為用戶個(gè)性化需求提供多元化的增值服務(wù)。嚴(yán)重趨同的4S專賣店?duì)I銷模式使我國的汽車流通領(lǐng)域逐漸失去活力和色彩，沒有考慮到二、三線城市市場的地理復(fù)雜性、消費(fèi)者個(gè)性差異以及城鄉(xiāng)市場差異。

后金融危機(jī)時(shí)代中國汽車企業(yè)營銷模式創(chuàng)新對策

汽車企業(yè)營銷模式由營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)三者組成，三者之間相輔相成，營銷理念是指導(dǎo)思想，營銷組織是保證，營銷技術(shù)是手段。

(一)營銷理念創(chuàng)新

完善以消費(fèi)者為主導(dǎo)的全方位創(chuàng)新。營銷理念創(chuàng)新必須顛覆傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售順序模式，汽車的研發(fā)著眼于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化}J制，營銷實(shí)行差異化市場營銷。汽車研發(fā)應(yīng)更多地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從互聯(lián)網(wǎng)上收集用戶的需求信息并對這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，設(shè)計(jì)出來的整車和零部件3D模型應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上接受最終用戶的評價(jià)，并根據(jù)最終用戶的評價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上不間斷地進(jìn)行修改完善，直到拿出更加符合用戶需求的設(shè)計(jì)產(chǎn)品為止。汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)由以企業(yè)為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)模式從流水線的規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)者個(gè)性需求的個(gè)性定制，實(shí)現(xiàn)定單生產(chǎn)。汽車產(chǎn)品的銷售應(yīng)改變傳統(tǒng)沉悶的4S專賣店集中市場策略，實(shí)現(xiàn)汽車營銷組織的多樣化和汽車營銷手段的豐富化，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的汽車娛樂、汽車資訊、汽車文化等售后服務(wù)。

樹立汽車營銷的多元化理念。在經(jīng)營理念方面，我國的汽車營銷模式在考慮汽車產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者代步功能的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐漸實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對y能、環(huán)保、安全、便捷、娛樂和享受等多元化需求的滿足，從面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自身需求、社會價(jià)值和情感價(jià)值。在營銷組織方面，應(yīng)采取投資多元化的方式，即一線城市的成熟品牌汽車可以采取廠商投資主導(dǎo)的單一品牌4S專賣店?duì)I銷模式;對剛起步、知名度不高的產(chǎn)品，或二、三線城市的品牌汽車應(yīng)該采取中間商投資的制、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、以價(jià)格階段劃分的4S店以及網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式。在營銷技術(shù)方面，除了強(qiáng)化傳統(tǒng)的汽車店面銷售、4S專賣店?duì)I銷外，還要注意吸收和推廣國外成功的汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購等汽車營銷技術(shù)。

(二)營銷組織創(chuàng)新

營銷組織多樣化。一線城市或人區(qū)可以實(shí)行由廠商出資直接控股的直營店，作為廠商的銷售公司及分支機(jī)構(gòu);也可以由專門從事汽車貿(mào)易的中間商成立人型車型展覽、二手車人型交易市場、汽車交易城、汽車交易市場、網(wǎng)絡(luò)銷售市場等;也可以由當(dāng)?shù)卣闪⑵噲@階、汽車街式人賣場;也可以由個(gè)人成立面積不人、裝飾簡單的小經(jīng)營店、加盟連鎖店、關(guān)容裝飾維修店、社區(qū)服務(wù)連鎖營銷店等。多品牌汽車超市和以價(jià)格區(qū)段成立4S店是未來汽車營銷組織創(chuàng)新的重點(diǎn)。多品牌汽車超市是集各種品牌、各種價(jià)格區(qū)段的汽車為一體的汽車超市場，符合消費(fèi)者一站式購買習(xí)慣，能提供給消費(fèi)者規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，又能使一些新的、實(shí)力不強(qiáng)的汽車品牌經(jīng)銷商避免投資過人的風(fēng)險(xiǎn)。以價(jià)格區(qū)段成立的4S店是同一品牌不同價(jià)位汽車的專賣店，是今后汽車廠商人力推行的汽車營銷模式之一。

開展地域營銷。一線城市的汽車營銷應(yīng)不斷創(chuàng)新4S店?duì)I銷模式，實(shí)行生產(chǎn)廠商直接對接地營銷模式的互動式營銷。這樣可以使汽車廠商在終端能與用戶直接溝通，做好產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)、個(gè)性化生產(chǎn)和提供完善的市場售后服務(wù)，減少流通環(huán)y，使生產(chǎn)廠商更有效地接近最終消費(fèi)者，掌握第一手信息資料。二、三線城市的區(qū)域營銷應(yīng)根據(jù)市場規(guī)模和地理特點(diǎn)建立靈活的階域營銷組織形式以及銷售和維修相互分開的模式，可以從品牌、型號、受眾范圍跨度著手，建立不同品牌、不同款式車型為一體的，以價(jià)格高低劃分的4S店，銷售不同品牌、不同價(jià)格、不同型號的汽車以及提供不同的個(gè)性化服務(wù)。

(三)營銷技術(shù)創(chuàng)新

積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷。汽車網(wǎng)絡(luò)直銷是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來了解到汽車的每一個(gè)部位和每一個(gè)零件，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用途和喜好確定車型;然后把自己看中的車型與同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較;比較之后再體驗(yàn)一下虛擬的購車流程;如果滿意就在網(wǎng)上與經(jīng)銷商簽個(gè)定單，規(guī)定在預(yù)定的時(shí)間、指定的地點(diǎn)實(shí)地看車;如果實(shí)地看車的現(xiàn)場效果和網(wǎng)上車市了解的情況相同，便可交款提車，網(wǎng)上車市看車與到實(shí)地經(jīng)營場所購車相結(jié)合的方式將成為潮流。網(wǎng)絡(luò)廣告具有精準(zhǔn)性、互動性、豐富性、高粘性和低成本等特點(diǎn)，使汽車網(wǎng)絡(luò)直銷得到超值回報(bào)，并且可以網(wǎng)上客戶資料分析客戶的需求和分布，及時(shí)為生產(chǎn)和營銷服務(wù)。

第2篇

1.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論?——本土營銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù) 

3.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個(gè)案研究

7.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究 

9.中國壽險(xiǎn)業(yè)營銷效率評價(jià)研究 

10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險(xiǎn)營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型 

23.移動營銷消費(fèi)者采納行為動態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機(jī)營銷策略分析 

26.基于體驗(yàn)營銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策 

31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效

33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實(shí)證研究 

34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險(xiǎn)營銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務(wù)微營銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略  

57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運(yùn)用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略 

62.社會資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究 

64.保險(xiǎn)O2O營銷模式的實(shí)踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險(xiǎn)營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究

73.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗Σ《臼綘I銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例 

87.市場營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險(xiǎn)營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補(bǔ) 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

112.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究 

113.全球化時(shí)代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎(jiǎng)及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析

117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營銷研究前沿評介

121.國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展分析

第3篇

>> 變革中的大數(shù)據(jù)知識服務(wù)：面向大數(shù)據(jù)的信息移動推薦服務(wù)新模式 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營銷模式變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的金融服務(wù)變革 大數(shù)據(jù)下的“微變革” 大數(shù)據(jù)沖擊下的財(cái)會變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的新聞變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版服務(wù)模式變革研究 基于大數(shù)據(jù)的檔案知識服務(wù) 大數(shù)據(jù)時(shí)代語文教學(xué)思維之變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下高校圖書館的服務(wù)變革探析 大數(shù)據(jù)背景下營銷模式變革對策研究 向大數(shù)據(jù)知識服務(wù)：大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書館服務(wù)模式創(chuàng)新 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)管理模式變革 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的城市交通規(guī)劃與管理模式變革 大數(shù)據(jù)知識服務(wù)支撐下的綠色交通管理系統(tǒng) 大數(shù)據(jù)商業(yè)模式與決策的時(shí)代變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的汽車營銷模式變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的稅收征管模式變革 大數(shù)據(jù)智能在圖書館知識服務(wù)中的應(yīng)用思考 大數(shù)據(jù)背景下的公共治理變革 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

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第4篇

關(guān)鍵詞：電動汽車；問卷調(diào)查；市場細(xì)分；銷售策略

近些年，我國環(huán)境、資源都處于惡化的狀態(tài)之下， 2015年河北省一年內(nèi)近80%的時(shí)間皆處于霧霾天氣，環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)峻；且石油供給遠(yuǎn)小于需求，導(dǎo)致我國石油對外依存度越來越高，資源問題不容忽視。另一方面，汽車持有量近些年不斷增長，消耗石油量不斷上升，其排放物加重了空氣污染。因此，新能源電動車取代傳統(tǒng)汽車是大勢所趨。但是，電動汽車的市場銷售并不理想，2013年，新能源汽車銷量為1.76萬輛，相較于2013年汽車總銷售量5967.8萬輛，其所占比例很小。2014年，全球電動汽車市場產(chǎn)銷兩旺，銷量突破7.48萬輛，同比增長425%；但相較于2014年汽車總銷量6402.4萬輛，電動汽車占比依舊極小，2015年亦處于同等狀況。理論上電動汽車的需求大漲而實(shí)際銷售狀況卻如此尷尬，實(shí)在令人費(fèi)解。為此，我們針對電動汽車銷售情況進(jìn)行了市場調(diào)查，試圖找出原因。

一、 調(diào)查介紹

課題采用問卷調(diào)查的方式，對石家莊的消費(fèi)者通過分層比例抽樣和簡單隨機(jī)抽樣進(jìn)行了市場調(diào)查。通過市場細(xì)分理論，并根據(jù)目標(biāo)市場具有可測量性、可接近性、重要性、可辨別性、可操作性五個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)子市場進(jìn)行篩選，最終確定以20-39歲的消費(fèi)者市場最為目標(biāo)市場，進(jìn)行了市場調(diào)查。

二、電動汽車市場調(diào)查結(jié)果與分析

（一）消費(fèi)者特征需求分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意接受的購車價(jià)格集中在20-30萬之間。被調(diào)查者中，20-39歲的消費(fèi)者中購車預(yù)算在20-30萬的占比49.7%，20萬以下的占比10%，30萬以上的占比40.3%。消費(fèi)者對電動汽車車型、顏色等偏好都極為明顯，其偏好較高的車型是基本型乘用車、SUV，喜好的顏色為銀色系、黑色系和白色系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在車型方面，基本型乘用車、SUV占比皆在40%以上。對于顏色，占比較高的為銀色系、黑色系、白色系，20-39歲的消費(fèi)者多處于創(chuàng)業(yè)期或工作穩(wěn)定期，多偏好穩(wěn)重型汽車。消費(fèi)者期望獲得的優(yōu)惠形式為打折優(yōu)惠和一年期的免費(fèi)定期保養(yǎng)服務(wù)，而對于一年免費(fèi)車險(xiǎn)、贈送汽車零件等，消費(fèi)者反應(yīng)度不高。電動汽車價(jià)格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及政府政策是影響消費(fèi)者購買的主要因子。想要對汽車銷售狀況提出有用建議，就要了解影響消費(fèi)者購買的因素，經(jīng)過調(diào)查，消費(fèi)者在購買電動汽車是更多考慮的是電動汽車價(jià)格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政府政策，對于汽車性能、維修費(fèi)用等卻不太在意。

（二）消費(fèi)者購買行為分析

1、了解途徑。消費(fèi)者了解電動汽車的途徑主要是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷店面的宣傳。尤為明顯的是網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解電動汽車的占比69%，在如今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，電子商品已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得信息的首要選擇。

2、企業(yè)宣傳手段影響度。消費(fèi)者普遍偏好廣告營銷方式與活動營銷方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于廣告營銷方式和活動營銷方式反應(yīng)比較敏感，而對于虛擬營銷、觀念營銷等反應(yīng)不大。對于20-39歲的消費(fèi)者，他們更傾向于觀感較強(qiáng)，可直接參與的銷售活動，對虛幻的、理論性強(qiáng)的銷售方式接受度不高。

三、 銷售對策與建議

（一）產(chǎn)品策略

企業(yè)在推出電動汽車時(shí)應(yīng)綜合消費(fèi)者的喜好和自身實(shí)際生產(chǎn)能力。初期企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)推出基本型乘用車，而對于SUV來說，初期的電動汽車技術(shù)水平難以達(dá)到同類型燃油汽車所能提供的較高配置與合理價(jià)格。在成長期，待技術(shù)水平成熟時(shí)，再重點(diǎn)推出符合消費(fèi)者要求的SUV車型；在汽車顏色方面，以銀色系、黑色系和白色系作為主打顏色；在促銷活動方面應(yīng)以一年期打折優(yōu)惠和一年期免費(fèi)定期保養(yǎng)服務(wù)作為重點(diǎn)優(yōu)惠形式，以此來吸引更多的消費(fèi)者。

（二）價(jià)格策略

在電動汽車產(chǎn)業(yè)的生命周期內(nèi)，不同時(shí)期應(yīng)選擇不同的價(jià)格策略。1.導(dǎo)入期，電動汽車屬于新興產(chǎn)品，消費(fèi)者了解不多，價(jià)格對消費(fèi)者的購買行為有不可忽視的重要作用，企業(yè)應(yīng)將價(jià)格在20萬-30萬之間的電動汽車作為主打品牌銷售，以滿足消費(fèi)者的價(jià)格需求。2.成長期，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)除了電動汽車性能，還有品牌、價(jià)格等方面因素，由于競爭者和潛在進(jìn)入者的威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取成本領(lǐng)先的策略，快速有效的占據(jù)市場份額。3.成熟期，當(dāng)企業(yè)占據(jù)霸主地位增加了其他潛在競爭者進(jìn)入市場成本的同時(shí)，企業(yè)對電動汽車的價(jià)格可調(diào)范圍也較小，可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來進(jìn)一步提高競爭地位。4.衰退期，此時(shí)電動汽車即使降價(jià)也不能刺激足夠的需求。企業(yè)應(yīng)在損失最小的情況下退出市場。

（三）渠道策略

企業(yè)對電動汽車的宣傳應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，多種宣傳方式并存。在20-39歲的消費(fèi)者中，通過網(wǎng)絡(luò)了解電動汽車信息的市民占69%，這部分人群對網(wǎng)絡(luò)依賴性較高。在此基礎(chǔ)上，對于電動汽車的網(wǎng)上宣傳企業(yè)應(yīng)該做到：（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)電動汽車的信息，同時(shí)搜尋公司的潛在客戶，幫助其了解電動汽車，使其產(chǎn)生購買意愿，產(chǎn)生購買行為；（2）完善公司網(wǎng)站，方便顧客訪問。企業(yè)可以在自己網(wǎng)站上提供如下信息：①企業(yè)的簡介、企業(yè)電動汽車產(chǎn)品及其服務(wù)流程等。②電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。通過收集、公布電動汽車行業(yè)的相關(guān)信息，引起消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的重視，促使其產(chǎn)生購買行為。

針對目前市場的熱點(diǎn)營銷模式，企業(yè)可以采取“自建店+加盟店”的方式，低成本迅速擴(kuò)張銷售。對經(jīng)銷商店面要有統(tǒng)一的裝潢、店內(nèi)廣告、銷售服務(wù)，從而宣傳企業(yè)品牌形象。

（四）促銷策略

在營銷方面，注重廣告銷售和活動銷售。在廣告方面，企業(yè)應(yīng)做到：（1）利用明星效應(yīng)，挑選在青年中有影響力且符合電動汽車時(shí)尚、環(huán)保特點(diǎn)的明星作為代言人。并將廣告做到電視媒體，讓消費(fèi)者直觀體會電動汽車運(yùn)動的特性。（2）廣告內(nèi)容具有針對性，打造出反應(yīng)不同人生目標(biāo)或近期訴求的廣告意境以吸引消費(fèi)者。

在活動營銷方面，企業(yè)可以舉辦電動汽車挑戰(zhàn)賽。參賽者能在比賽的過程中，體驗(yàn)電動汽車的性能，并吸引沿途的觀賽者，增加購買對電動汽車的宣傳力度。除此之外，企業(yè)可以舉辦展會，通過報(bào)刊、廣播、電視等媒體刊登展會信息，展會現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)及圖片信息介紹，并邀請報(bào)社、電臺記者對展覽會進(jìn)行跟蹤報(bào)道。以多種形式增加企業(yè)的影響力。

四、結(jié)束語

如今，環(huán)境和資源壓力日益加大，電動汽車的興起是必然的，增加電動汽車銷售量，既可以緩解環(huán)境、資源壓力，又能更好的建設(shè)建設(shè)和諧、環(huán)保社會。

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第5篇

論文摘要：在原有相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，重新闡述 “惡性價(jià)格競爭”的概念與特征 ，并定義 “產(chǎn)品趨同”。認(rèn)為源于定位趨同、技術(shù)趨同和營銷模式 (4Ps)趨同的產(chǎn)品趨同是“惡性價(jià)格競爭”的根本來源，而產(chǎn)業(yè)狀況和政府調(diào)控只是推動因素；并分析由產(chǎn)品趨同到“惡性價(jià)格競爭” 的路徑和結(jié)果。最后，針對產(chǎn)品趨 同提 出規(guī)避策略，以防止“惡性價(jià)格競爭”的發(fā)生。

我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直擺脫不了 “惡性價(jià)格競爭”的威脅，并且呈現(xiàn)出周期性、影響范圍不斷擴(kuò)大的特點(diǎn)。如何避免 “惡性價(jià)格競爭”，已成為我國未來經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的首要課題之一。

自20世紀(jì)9O年代中期 以來 ，隨著買方市場的形成，我國在汽車、鋼鐵、家電、建材、煤炭、紡織和商品零售等許多產(chǎn)業(yè)內(nèi)都出現(xiàn)了過度競爭的問題 ，主要表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、商業(yè)間諜戰(zhàn)等多種形式 。而 “惡性價(jià)格競爭”嚴(yán)重偏離了競爭的基本原則，擾亂了公平、公正的市場秩序，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定、資源嚴(yán)重浪費(fèi)和國家稅收減少。長期以來，政府通過各種政策法規(guī)進(jìn)行宏觀調(diào)控和約束企業(yè)行為，希望能夠消除“惡性價(jià)格競爭”。但是，“惡性價(jià)格競爭”非但沒有消失，反而已經(jīng)延伸到通信、傳媒和旅游等其它產(chǎn)業(yè)。可見，僅從政府和產(chǎn)業(yè)的角度來制定策略并不能有效規(guī)避“惡性價(jià)格競爭”。本文試圖從價(jià)格的依 附實(shí)體——產(chǎn)品的角度，找出 “惡性價(jià)格競爭”的根源，進(jìn)而幫助企業(yè)制定出有效的防御策略。

1 “惡性價(jià)格競爭”的相關(guān)理論

1．1 “惡性價(jià)格競爭”的概念及特征

一般來說，企業(yè)的某些降價(jià)行為常常會引起同類企業(yè)推出與之類似但更加激烈的應(yīng)對策略，容易導(dǎo)致企業(yè)間的反復(fù)博弈，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢超出了企業(yè)自身的承受能力時(shí)，就是 “惡性價(jià)格競爭”。其通常的表現(xiàn)往往是產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格接近甚至低于產(chǎn)品平均成本水平。

因此，所謂的 “惡性價(jià)格競爭”就是指通過壓低價(jià)格來實(shí)施的 “惡性競爭”，當(dāng)然，并不是所有的降價(jià)行為都可以稱為 “惡性價(jià)格競爭”。從定義來看，“惡性價(jià)格競爭”必須具備以下四個(gè)特征：

(1)整體性。即不是某一個(gè)企業(yè)或者少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的降價(jià)行為，而是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體性價(jià)格競爭行為。(2)連鎖性。由產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一個(gè)或一些企業(yè)的降價(jià)行為引發(fā)，并迅速蔓延開來，形成 “多米諾骨牌效應(yīng)”，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的價(jià)格連鎖反應(yīng)。(3)長期性。“惡性價(jià)格競爭”并不是瞬間的價(jià)格行為，而是會使產(chǎn)業(yè)內(nèi)低或負(fù)的利潤率相對長期持續(xù)，以至超過企業(yè)承受能力的一種競爭狀態(tài)。(4)危害性。這是最重要的特征。“惡性價(jià)格競爭”不僅會使企業(yè)利潤喪失殆盡，陷入危機(jī)，而且會影響產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。其最終將影響國家稅收的增加和經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。

“惡性價(jià)格競爭”并沒有統(tǒng)一的定義。在貝恩第一次明確使用“過度競爭”這一概念來描述 “惡性競爭”以前 ，國外文獻(xiàn)一般將此類競爭稱為 “自殺式競爭”、“破壞性競爭”、“毀滅性競爭”等等 (曹建海，2000；O．P Hell，K Helsen， 2001)。目前這類競爭在國內(nèi)一般被統(tǒng)稱為“惡性競爭”或“過度競爭”，其含義基本相同。

1．2 “惡性價(jià)格競爭”傳統(tǒng)的來源

長期以來，學(xué)術(shù)界一直努力尋找 “惡性價(jià)格競爭”的來源和有效的應(yīng)對策略。在檢索相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：價(jià)格競爭研究一般包含在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的寡頭理論 中。Joseph Bertrand (1883)作了標(biāo)準(zhǔn)化的開創(chuàng)性研究，為此學(xué)術(shù)界常把價(jià)格競爭稱為 Bertrand競爭 (Jeffrey Church，2000)。Bertrand競爭無處不在，但并 不總是 良性 的。R0bert Porter(1983)、Rotemberg等 (1986)從價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的需求周期性方面作 了模 型化 處理；張維迎等 (1999)根據(jù) Brander＆Krugman 處理寡頭競爭的方法，從產(chǎn)權(quán)角度分析了惡性競爭發(fā)生的具體條件和福利效應(yīng)；Oliver P．Heft＆Kristiaan Helsen(2001)從市場和產(chǎn)業(yè)情況討論了導(dǎo)致 “惡性價(jià)格競爭”的可能因素；安同良等 (2002)認(rèn)為價(jià)格競爭應(yīng)該是產(chǎn)業(yè) (產(chǎn)業(yè)組織層次)特征的函數(shù)，并具體分析了發(fā)生“惡性價(jià)格競爭”的產(chǎn)業(yè)特征。

這些文獻(xiàn)，基本上都是從產(chǎn)業(yè)和政府的角度來分析“惡性價(jià)格競爭”的來源。具體來說可概括為以下五個(gè)來源：

(1)產(chǎn)業(yè)所處階段。從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，價(jià)格競爭一般發(fā)生在正處于成熟期或衰退期的產(chǎn)業(yè)。

(2)產(chǎn)業(yè)特征。幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都存在著進(jìn)入和退出壁壘，這是產(chǎn)業(yè)的主要特征之一。對于具有 “低進(jìn)入壁壘和高退出壁壘”的產(chǎn)業(yè) ，往往極易發(fā)生 “惡性價(jià)格競爭”。產(chǎn)業(yè)的另一主要特征——產(chǎn)業(yè)的集中度，它也是衡量產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的標(biāo)志之一；產(chǎn)業(yè)集中度過低將會導(dǎo)致激烈的市場競爭，也很容易引發(fā) “惡性價(jià)格競爭”；產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)主要特征是產(chǎn)能情況。生產(chǎn)能力大大過剩時(shí)，企業(yè)往往直接采用低價(jià)策略，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的 “惡性價(jià)格競爭” 。

(3)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。主要是考慮戰(zhàn)略集團(tuán)的數(shù)量與規(guī)模。波特認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定，而數(shù)量眾多且勢均力敵的其他類型戰(zhàn)略集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則缺乏穩(wěn)定性。各企業(yè)為了爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位，必然發(fā)起廣告戰(zhàn)，從而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終易陷入 “惡性價(jià)格競爭”的旋渦。

(4)政府宏觀調(diào)控。如果政府對宏觀調(diào)控不力，對市場缺乏正確的引導(dǎo)和規(guī)范，就會引起企業(yè)對熱門產(chǎn)業(yè)的大量涌入。重復(fù)的投資建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品的相對過剩、同質(zhì)化和營銷手段的趨同等，必然引起 “惡性價(jià)格競爭”。

(5)市場管理體制。管理體制的不嚴(yán)整導(dǎo)致了市場體系的不完善，也產(chǎn)生了企業(yè)間市場條件的差異性。這些差異性使不同的企業(yè)存在著不平等的競爭機(jī)會和條件，也使有些企業(yè)對價(jià)格競爭具有更強(qiáng)的承受能力。這些企業(yè)往往會挑起價(jià)格戰(zhàn)，從而引發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的 “惡性價(jià)格競爭”。

由于價(jià)格是產(chǎn)品最主要的外在表現(xiàn)之一， “惡性價(jià)格競爭”其實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品間的惡性競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)和營銷模式(4Ps)趨同的情況下 ，即使產(chǎn)業(yè)情況良好或國家調(diào)控政策正確，在產(chǎn)品供給大于需求時(shí)，“惡性價(jià)格競爭”依然有可能發(fā)生；而如果產(chǎn)品和營銷模式的差異性較大，產(chǎn)品的價(jià)格會形成一定梯級，產(chǎn)品相互間的可替代性較小，自然就避免了“惡性價(jià)格競爭”。例如，1996年 “長虹”通過價(jià)格戰(zhàn)，不僅成功擠走了 “洋品牌”彩電，使國產(chǎn)大屏幕彩電開始為國人接受，還贏得了大屏幕彩電的市場優(yōu)勢地位，同時(shí)，國家也開始控制彩電業(yè)的重復(fù)建設(shè)和投資，并了《關(guān)于制止彩電行業(yè)不正當(dāng)價(jià)格競爭試行辦法》，其時(shí)，宏觀調(diào)控政策、產(chǎn)業(yè)形勢一片大好。盡管如此，到了 1999年 4月，“長虹”仍出現(xiàn)了大量的庫存積壓，在強(qiáng)大的庫存壓力下，又一次挑起了降價(jià)風(fēng)潮，而 “康佳”等主力廠商的產(chǎn)品因毫無特色并且也大量的積壓，不得已只有迅速跟進(jìn) ，由此引發(fā)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的 “惡性價(jià)格競爭”，在這場 “價(jià)格戰(zhàn)”中幾個(gè)大型的知名廠家均損失慘重。而 “海爾”——家電業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一，此時(shí)則有效地利用 “網(wǎng)絡(luò)家電”概念、超前的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢和創(chuàng)新的營銷模式 ，成功地走出了 “價(jià)格戰(zhàn)”的陰影，成為目前受世人矚 目的中國優(yōu)秀企業(yè)之一。

由此我們認(rèn)為，僅從產(chǎn)業(yè)和政府的角度來分析 “惡性價(jià)格競爭”的來源不具有說服力。而定位趨同、技術(shù)趨同和營銷模式趨同，這三個(gè)方面導(dǎo)致的產(chǎn)品趨同，才是 “惡性價(jià)格競爭”形成的根本來源。具體情況可以用改進(jìn)的特征要因圖(區(qū)分了根本原因，放于錐骨部分)來表示 (見圖 1)：

2 “惡性價(jià)格競爭”的根本來源——產(chǎn)品趨同

2．1 產(chǎn)品趨同的含義與組成

在現(xiàn)有的相關(guān)研究中并沒有給出產(chǎn)品趨 同的明確概念，只是直觀地認(rèn)為產(chǎn)品趨同就是產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、包裝等方面的相似或一致。這種觀點(diǎn)雖然為大多數(shù)人所接受，但只是指出了產(chǎn)品趨同的有形部分，并沒有涉及其無形部分 (即產(chǎn)品價(jià)格、促銷手段、流通渠道等營銷因素)。這些營銷因素是產(chǎn)品必不可少的附屬要素，對產(chǎn)品的形成和流通具有不可或缺的意義。

所以本文認(rèn)為：產(chǎn)品趨同是產(chǎn)品外觀、品質(zhì)、價(jià)格、促銷手段等各方面的日漸相似，是有形部分和無形部分的結(jié)合。產(chǎn)品趨同包括兩個(gè)部分 ：一是有形部分 ，即產(chǎn)品實(shí)體的同質(zhì)化，主要來源于定位趨同、技術(shù)趨 同、營銷模式 (4Ps)中的產(chǎn)品策略趨同；二是無形部分，主要來源于營銷模式(4Ps)中的價(jià)格策略趨同、促銷策略趨同和渠道策略趨同(如圖2所示)。

2．2 產(chǎn)品趨同與 “惡性價(jià)格競爭”的產(chǎn)生

在市場競爭中，如果產(chǎn)品同質(zhì)化并且營銷模式相同，企業(yè)很容易選擇價(jià)格競爭策略。此時(shí)，如果其它企業(yè)迅速跟進(jìn)，原先企業(yè)又采取更加激烈的對抗措施，就容易形成企業(yè)間價(jià)格競爭的往復(fù)遞進(jìn)。當(dāng)企業(yè)間的價(jià)格互動成為產(chǎn)業(yè)整體行為且超出企業(yè)自身承受能力時(shí)，產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入了 “惡性價(jià)格競爭”。同時(shí)，“惡性價(jià)格競爭”使企業(yè)利潤空間愈來愈小，致使創(chuàng)新資源投入更加缺乏。創(chuàng)新不足又會導(dǎo)致產(chǎn)品趨同進(jìn)一步加深，進(jìn)而加劇 “惡性價(jià)格競爭”的激烈程度，最終形成惡性循環(huán)，直至終止于產(chǎn)業(yè)內(nèi)一些企業(yè)破產(chǎn)或被兼并 (如圖3所示)。

具體來說，產(chǎn)品趨同主要從以下幾個(gè)方面引發(fā)“惡性價(jià)格競爭”：

(1)市場定位趨同的影響。市場定位趨同將使產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等有形部分高度相似，同時(shí)也會造成產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)域的過分狹窄，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)激烈的市場爭奪。在產(chǎn)品實(shí)體相似的情況下，企業(yè)就會通過降低產(chǎn)品價(jià)格來擴(kuò)大市場份額，從而容易引發(fā) “惡性價(jià)格競爭”。

(2)技術(shù)趨同的影響。技術(shù)是產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的關(guān)鍵。我國企業(yè)目前使用的技術(shù)和設(shè)備 ，大部分是在改革開放后從歐美和 日韓引進(jìn)的。存在的問題是：引進(jìn)的地域 比較集中；缺乏核心和關(guān)鍵技術(shù)；引進(jìn)后創(chuàng)新和自主研發(fā)的力度不夠；相互技術(shù)模仿情況嚴(yán)重。這些情況導(dǎo)致了技術(shù)的趨同，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，以致產(chǎn)品的競爭力不夠，同類產(chǎn)品間的替代性很強(qiáng)。在產(chǎn)品同質(zhì)且供大于求的情況下，企業(yè)只有通過降低價(jià)格來增加產(chǎn)品吸引力 ，從而容易陷入 “惡性價(jià)格競爭”。

(3)營銷模式 (4Ps)趨 同的影響。4Ps營銷模式 自20世紀(jì)6O年代由美國著名營銷專家麥卡錫 (McCarthy)提出以來，經(jīng)過4O多年的推廣，其思想早已為世人所知并得到嫻熟運(yùn)用。但由于在營銷實(shí)踐中創(chuàng)新不夠，現(xiàn)在不同企業(yè)之間的做法越來越趨同，推動了 “惡性價(jià)格競爭”的產(chǎn)生與發(fā)展。 產(chǎn)品策略趨同。產(chǎn)品策略趨同將使企業(yè)產(chǎn)品的范圍、外觀等有形部分趨于一致，在細(xì)分市場有限的容量下 ，容易形成市場飽和。企業(yè)為爭奪有限的市場，只能選擇最有效的價(jià)格競爭手段。

b．渠道策略趨同。在買方市場情況下 ，渠道趨同將導(dǎo)致企業(yè)對高效率渠道的激烈爭奪。為增加吸引力，企業(yè)往往降低產(chǎn)品供給價(jià)格，從而排擠目標(biāo)渠道對于同類產(chǎn)品的接納。

C．價(jià)格策略趨同或非理性。企業(yè)對目標(biāo)市場、產(chǎn)品和渠道的戰(zhàn)略性選擇，為價(jià)格策略提供了指導(dǎo)原則。在目標(biāo)市場、產(chǎn)品和渠道選擇趨同的情況下，價(jià)格策略也將趨同。在激烈的市場競爭下 ，定價(jià)策略容易 由成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。一些企業(yè)為增加銷量首先降價(jià)時(shí)，其它企業(yè)將迅速跟進(jìn)并形成循環(huán)，最終引發(fā)全產(chǎn)業(yè)的非理性降價(jià)行為。

d 促銷策略趨同。我國企業(yè)目前促銷策略趨同，主要表現(xiàn)為多采用價(jià)格競爭和廣告宣傳兩種手段，沒有建立蘊(yùn)涵企業(yè)文化的品牌和人性化的售后服務(wù)，以及加強(qiáng)銷售員的培養(yǎng)等。在廣告宣傳效果不明顯時(shí)，企業(yè)就會采用價(jià)格競爭策略。

4規(guī)避策略

并不是所有的價(jià)格競爭都是惡性的，但是 “惡性價(jià)格競爭”一旦形成，就會嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定和企業(yè)本身的持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品趨同是 “惡性價(jià)格競爭”的根本來源 ，所 以本文將從產(chǎn)品創(chuàng)新的廣義角度給出一些應(yīng)對策略，并以 “海爾”的成功做法為例，來說明如何打破產(chǎn)品趨 同、防止 “惡性價(jià)格競爭”。

4．1 市場定位創(chuàng)新

國內(nèi)目前的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都處于相對飽和的狀態(tài)，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的市場定位嚴(yán)重趨同，尤其是城鎮(zhèn)中低端市場。企業(yè)想要擺脫 “惡性價(jià)格競爭”，首先就必須在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)資源與能力，選擇競爭相對緩和的市場細(xì)分，如城鎮(zhèn)高端市場和農(nóng)村市場等。即使在競爭激烈的城鎮(zhèn)中低端市場，企業(yè)仍可以通過詳細(xì)的市場細(xì)分矩陣，找到適合的市場真空。

海爾產(chǎn)品以質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)為主要支撐，注重塑造品牌，準(zhǔn)確地采用了中高端的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。2000年城市居民家庭電視機(jī)的飽和度已達(dá) 99％，但主要集中于中低端產(chǎn)品。“海爾”把產(chǎn)品主要定位于城市高收入消費(fèi)群體，采用數(shù)字技術(shù)，開發(fā)出以美高美 G5系列數(shù)字高清彩電為代表的高端產(chǎn)品。“海爾”成功的產(chǎn)品定位頂住了接下來的幾次價(jià)格戰(zhàn)，并于2002年 9月率先出口到歐盟，開拓了海外市場。

4．2 技術(shù)創(chuàng)新

在學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)只是著重于 “為我所用”，并沒有從長遠(yuǎn)出發(fā)確定技術(shù)的發(fā)展 戰(zhàn)略，進(jìn)行 自身技術(shù)創(chuàng)新。所以，企業(yè)的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略必須注意三個(gè)方面：首先，必須關(guān)注行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，積極引進(jìn) 以縮小自身差距，但引進(jìn)的重點(diǎn)是核心技術(shù)和相關(guān)關(guān)鍵技術(shù) ；其次，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)之后，必須結(jié)合 自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；最后，加大企業(yè)對于核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)力度。

“海爾”在引進(jìn)和學(xué)習(xí)國際先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，以技術(shù)創(chuàng)新為堅(jiān)強(qiáng)后盾，避免了產(chǎn)品同質(zhì)化。在創(chuàng)新定位上，“海爾”堅(jiān)持國際化 ，以國際行業(yè)先進(jìn)水平為目標(biāo)；在創(chuàng)新時(shí)效上，注意超前性，成立了“海爾中央研究院”涉足 11個(gè)超前研究領(lǐng)域，專門研發(fā)超前 5～1O年的新技術(shù)；在創(chuàng)新策略上，“海爾”著眼于全球科技資源，在國外建立了海外開發(fā)設(shè)計(jì)分部，并與一些世界著名公司建立了技術(shù)聯(lián)盟。所以，“海爾”能夠引領(lǐng)信息家電的潮流，率先推出網(wǎng)絡(luò)家電。

4．3 營銷模式創(chuàng)新

這里的營銷模式創(chuàng)新仍要從 “4Ps”的四個(gè)方面分別加以討論 ：

(1)產(chǎn)品策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品組 合的創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新等。在產(chǎn)品線方面，企業(yè)可以在市場細(xì)分和選擇的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品線延伸、現(xiàn)代化和特色化等等；在品牌創(chuàng)新方面，途徑主要有品牌擴(kuò)展、品牌延伸、品牌重命名等，但是最重要的是賦予品牌文化內(nèi)涵與生命力、突出品牌文化。

(2)渠道策略創(chuàng)新。分銷渠道創(chuàng)新是企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一。分銷渠道越通暢，產(chǎn)品占領(lǐng)的市場就越廣泛。渠道策略創(chuàng)新可以從三個(gè)方面來考慮：首先是分銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)新 ，可以建立全方位掌握信息的分銷網(wǎng)絡(luò)、建立垂直渠道系統(tǒng)、不斷開發(fā)各類新型零售業(yè)點(diǎn)等；其次是分銷設(shè)備的創(chuàng)新，如柜臺、貨價(jià)、電子掃描收款機(jī)等等。

(3)價(jià)格策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的價(jià)格策略主要是盡量降低商品成本，從而降低商品價(jià)格，以廉價(jià)形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和市場競爭的日益加劇，價(jià)格競爭的內(nèi)涵也日益豐富。價(jià)格策略創(chuàng)新的方法是 ：立足產(chǎn)品市場創(chuàng)新，在定價(jià)方法等方面不斷推陳出新、別出心裁，如國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造的 “貨款返還”銷售、“主題性特價(jià)”銷售等。

(4)促銷策略創(chuàng)新。促銷是營銷組合中最靈活、最富于變幻的因素，創(chuàng)新的空間很大。首先在廣告創(chuàng)新方面，可以創(chuàng)造全新的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)造性地利用消費(fèi)者心理動機(jī)，如特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求策略、逆反策略等；其次在人員推銷方面，一方面注意提高推銷人員的素質(zhì)水平 ，另一方面創(chuàng)造富有創(chuàng)意的推銷方法，如經(jīng)典的 “空投手表”與 “以舊換新”等等。

“海爾”根據(jù)市場與自身特點(diǎn)，創(chuàng)造性地應(yīng)用了營銷組合策略 (4Ps)，由 “市場營銷觀念”轉(zhuǎn)變?yōu)?“戰(zhàn)略營銷觀念”。首先，“海爾”在產(chǎn)品策略方面以市場為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以“從市場中來，到市場 中去”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。如“海爾”根據(jù)一位顧客的抱怨開發(fā)了省水省電的“小小神童”洗衣機(jī)。其次，“海爾”在定價(jià)策略方面以 “不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)”為理念。為適應(yīng)不同層次的消費(fèi)者的需要，“海爾”采取拉長產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線的做法。如空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格從一千多到一萬多，每隔5O元就有兩款供選擇機(jī)型，這樣 “海爾”可以根據(jù)全 國不 同的市場 細(xì)分來推 出不 同的產(chǎn)品。再次 ，“海爾”在渠道策略方面采取“多渠道發(fā)展，兩條腿走路”的方法。“海爾”從最初的商場銷售到 “店中店”，最終發(fā)展了自己的品牌專營店。到2002年，“海爾”已擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)53000 (海外38000)個(gè)，在全國共設(shè)有 48個(gè)工貿(mào)公司，逐級實(shí)行控制。同時(shí)，“海爾”采取內(nèi)外結(jié)合的做法 ，與三洋進(jìn)行渠道合作。最后，在促銷策略方面，“海爾”以社會為導(dǎo)向進(jìn)行銷售宣傳。“海爾”把營銷對象從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到社會公眾。其宣傳促銷活動已不是針對某種具體產(chǎn)品或某一段促銷時(shí)間，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)：在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中塑造、傳播和維護(hù) “海爾”良好的企業(yè)形象，“海爾”的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，使其產(chǎn)品在多次價(jià)格戰(zhàn)中都能夠穩(wěn)住陣腳，把損失降到最低。

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第6篇

[關(guān)鍵詞] 節(jié)能與新能源汽車 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

一、節(jié)能與新能源汽車的概念與市場現(xiàn)狀

1.節(jié)能與新能源汽車的概念

節(jié)能與新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置), 綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù),形成的技術(shù)原理先進(jìn),具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。節(jié)能與新能源汽車包括:混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車、氫發(fā)動機(jī)汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等。

2.節(jié)能與新能源汽車市場現(xiàn)狀

兩會通過一號提案“關(guān)于推動我國低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提案”,汽車業(yè)中低碳節(jié)能環(huán)保和能源問題被高度重視起來。國家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃(863計(jì)劃)現(xiàn)代交通技術(shù)領(lǐng)域“節(jié)能與新能源汽車”重大項(xiàng)目已啟動,節(jié)能與新能源汽車行業(yè)未來的發(fā)展越來越成為當(dāng)今社會的熱門問題。

2009年1月14日,國務(wù)院會議通過《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,明確提出把新能源汽車作為中國汽車產(chǎn)業(yè)今后三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金,支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財(cái)政部、科技部聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》,規(guī)定在全國l3個(gè)城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作,以財(cái)政政策鼓勵(lì)在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先推廣使用,我國節(jié)能與新能源汽車進(jìn)入了市場推廣應(yīng)用階段。隨著行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺,企業(yè)產(chǎn)品的爭相亮相,真正的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化也就不再遙遠(yuǎn)了。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

電子商務(wù)的發(fā)展引起了企業(yè)營銷方式的變革,中國的營銷學(xué)家們漸漸開始了對網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究。從1999年開始,中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),運(yùn)用Internet技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達(dá)到開拓市場、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。實(shí)際就是一個(gè)客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業(yè)的網(wǎng)站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論來看,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直接市場營銷的技術(shù)推動力,將傳統(tǒng)的以推銷自己產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代營銷理論中的強(qiáng)調(diào)溝通的新模式上來。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營銷作為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新的營銷模式,必然有其不同于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

(1)受眾群體不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶是眾多的網(wǎng)民,網(wǎng)民作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體具有不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)。首先,能進(jìn)行網(wǎng)上購物的人一般都具有較高的文化素質(zhì),對于網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的認(rèn)識。其次,經(jīng)常上網(wǎng)的人大都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有能力為自己喜歡的產(chǎn)品買單。

(2)營銷方式不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統(tǒng)營銷所有的營銷策略,而且在各個(gè)方面都有其突出的特點(diǎn)。在廣告上,網(wǎng)絡(luò)所具有的獨(dú)特的媒體優(yōu)勢使廣告效果更加逼真,更加適合消費(fèi)者的口味。在公共關(guān)系方面,網(wǎng)絡(luò)營銷面對的溝通主體不像傳統(tǒng)營銷那么復(fù)雜,公關(guān)策略的運(yùn)用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網(wǎng)絡(luò)市場和客戶群體的特點(diǎn),很多產(chǎn)品不需要強(qiáng)勢的促銷活動,只需要?jiǎng)?chuàng)造條件使顧客容易獲得即可。

(3)更加高效和迅速。網(wǎng)絡(luò)營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,構(gòu)成一種全程的營銷活動;另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者;電腦存儲的大量市場和商品信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,快速了解并滿足顧客需求。

顯然網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷,現(xiàn)在的消費(fèi)者大多還是有“眼見為實(shí)”的心理,網(wǎng)上購物硬件和軟件設(shè)施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統(tǒng)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)還將在很長時(shí)間內(nèi)發(fā)揮它的作用。

三、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

據(jù)2010年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2009年12月30日,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人。其中商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)

表3-1 商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用狀況及用戶增長表

類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和節(jié)能與新能源汽車環(huán)保、時(shí)尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關(guān)聯(lián),進(jìn)而形成了節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)特的銷售特點(diǎn)。這些鮮明的特點(diǎn)為節(jié)能與新能源汽車更快更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢。

1.以人為本,真正做到以消費(fèi)者為中心。

在汽車市場競爭日趨激烈的今天,企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。尤其是節(jié)能與新能源汽車這個(gè)環(huán)保、時(shí)尚的新概念,消費(fèi)者更加需要對它有個(gè)全面的認(rèn)識和系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)營銷為節(jié)能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進(jìn)行市場調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道,汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的看法與要求。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個(gè)性化需求,為客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由,極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

2.營銷宣傳的形式多樣、內(nèi)容豐富,便于消費(fèi)者獲取大量信息

汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與產(chǎn)業(yè)的交叉,決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性。除了購車消費(fèi),汽車的消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等,這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),享受網(wǎng)絡(luò)平臺提供的各種資訊和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫等多種手段,將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。節(jié)能與新能源汽車屬于高價(jià)耐用商品,消費(fèi)者在選擇購買商品之前所投入消費(fèi)成本比較高,消費(fèi)決策一般是反復(fù)均衡的。網(wǎng)絡(luò)行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費(fèi)者認(rèn)識、了解節(jié)能與新能源汽車,減少了消費(fèi)成本。

3. 易于消費(fèi)者之間的互動交流

網(wǎng)絡(luò)窗口式互動使得網(wǎng)民有針對性地選擇廣告的內(nèi)容、詳細(xì)程度、觀看時(shí)間和次數(shù)。同樣的消息,來自現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的比來自官方渠道的可信度更高,網(wǎng)絡(luò)的互動性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個(gè)交流溝通的平臺,方便他們的消費(fèi)決定。節(jié)能與新能源汽車是汽車行業(yè)未來的前景這一趨勢尚未在汽車消費(fèi)者中達(dá)成共識,只有讓已購買節(jié)能與新能源汽車的車主分享其購車經(jīng)歷、獲得的政府補(bǔ)助等等信息才能讓其他潛在消費(fèi)者建立購買的欲望和沖動。這種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近節(jié)能與新能源汽車與消費(fèi)者的情感距離。

4. 搜索功能方便消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品,信息傳播迅速即時(shí)

網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產(chǎn)品信息成為可能,消費(fèi)者在購買節(jié)能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節(jié)能與新能源汽車的各種指標(biāo)參數(shù),也能夠及時(shí)了國內(nèi)外汽車行業(yè)市場行情,國家對節(jié)能與新能源汽車的財(cái)政補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策,第一時(shí)間掌握最新的促銷信息、降價(jià)信息、新的車型等。通過點(diǎn)擊進(jìn)入的基本上是對節(jié)能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對于廠家和經(jīng)銷商來說,能夠及時(shí)把市場動態(tài)和競爭對手狀況,積極調(diào)整營銷策略,促進(jìn)市場競爭。

四、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

基于節(jié)能與新能源汽車市場的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢所在,本文認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)采取以下策略來發(fā)展節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.樹立品牌網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)的特性正在使網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)心理,消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,而且越來越多的人開始在網(wǎng)上尋找交易機(jī)會[4]。品牌在企業(yè)營銷中起著重要的作用,據(jù)美國Jupiter市場調(diào)研公司對網(wǎng)上購物用戶的調(diào)查,超過半數(shù)的被調(diào)查者說他們首先會選擇知名企業(yè)的網(wǎng)站。在市場上受消費(fèi)者認(rèn)可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費(fèi)者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質(zhì)量保證,包括過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,符合市場要求的設(shè)計(jì),完備的服務(wù)體系。著名汽車品牌更應(yīng)該借助這一優(yōu)勢將節(jié)能與新能源汽車推向市場,贏得一些忠實(shí)客戶的信賴。

2.培養(yǎng)以客戶為中心的營銷隊(duì)伍

客戶不僅決定了市場規(guī)模與市場類型,也決定了市場命運(yùn)和市場趨向,客戶是企業(yè)利潤的真正來源。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者極容易進(jìn)入或離開一個(gè)頁面,只要輕輕的一點(diǎn),沒有時(shí)間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項(xiàng)極其艱難的工作,同樣由于互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息使得消費(fèi)者在大量信息上搜索,當(dāng)有一個(gè)符合消費(fèi)者需求的站點(diǎn)出現(xiàn)時(shí),為了節(jié)約時(shí)間成本,消費(fèi)者往往會首選這個(gè)站點(diǎn),進(jìn)而成為其忠實(shí)用戶,這也就是互聯(lián)網(wǎng)的粘性。以客戶為中心的營銷隊(duì)伍的建設(shè),是我國汽車企業(yè)重點(diǎn)努力的方向。目前的現(xiàn)實(shí)情況是:營銷人員素質(zhì)偏低,營銷手段過于粗放。現(xiàn)代營銷人才必須具備現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和較高的語言交流能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力,了解市場決策對企業(yè)組織的影響,能控制和避免可能出現(xiàn)的問題。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及營銷管理的專業(yè)人才,為成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定人才基礎(chǔ)。

3.實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

以網(wǎng)絡(luò)為中心制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識,這一點(diǎn)對于中國汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特性,使顧客能直接與公司對話,由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客整合,從而使企業(yè)對顧客的了解越來越深刻,顧客對企業(yè)也越來越信任。這樣一來企業(yè)就能建立起“一對一”的顧客長期服務(wù),為企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群,給企業(yè)今后的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略

鑒于節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,本文認(rèn)為中國汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)仍然在傳統(tǒng)的4P領(lǐng)域。價(jià)格、渠道、產(chǎn)品和促銷將在節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。

(1)價(jià)格策略。價(jià)格對汽車企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對節(jié)能與新能源汽車前期市場定價(jià)的合理性起著至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)民要求汽車企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),但是基于節(jié)能與新能源汽車高額的研發(fā)成本,本文認(rèn)為汽車企業(yè)在這一商品上不應(yīng)打價(jià)格戰(zhàn),而打服務(wù)戰(zhàn)。更多用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業(yè)對于節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)上定價(jià)應(yīng)該以價(jià)格適中為原則,過高則會令顧客擔(dān)心支付不起而放棄瀏覽詳細(xì)信息,過低則會給顧客低質(zhì)的壞印象。

(2)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的格言是:誰最快,誰就會賺錢。說到底,渠道的存在是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的生命線。有完善的渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷的信息查詢、付款、售后服務(wù)才會變成一個(gè)整體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,加之WTO對中國經(jīng)濟(jì)的沖擊,更多的中國企業(yè)將會在網(wǎng)絡(luò)配送渠道上開展競爭。汽車企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷配送渠道,以降低物流成本,實(shí)現(xiàn)長期效益。節(jié)能與新能源汽車是高科技的產(chǎn)物,購買者大都是有一定的社會地位,關(guān)注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經(jīng)過中間商或者商,而采取一對一直銷的方式。汽車企業(yè)還可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)車展。目標(biāo)顧客一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽節(jié)能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動機(jī)。

(3)產(chǎn)品策略。一份來自臺灣的資料指出:不同產(chǎn)品類型對于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響不同,實(shí)施的營銷策略也有所區(qū)別。首先,提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通,讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求,企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對汽車的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。其次,在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對汽車的維護(hù)與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項(xiàng)等。

(4)促銷策略。企業(yè)應(yīng)把促銷的重點(diǎn)放在與顧客的溝通上。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與節(jié)能與新能源汽車的營銷活動中來。通過企業(yè)站點(diǎn)顧客可以被企業(yè)的獨(dú)特內(nèi)容所吸引,同時(shí)還可以與企業(yè)進(jìn)行交流;企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動,可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業(yè)的經(jīng)營方法和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足顧客的需求,使企業(yè)在競爭上處于優(yōu)勢地位。汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對性的主動營銷。

節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4C策略

結(jié)合節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,發(fā)展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡要敘述4C策略的運(yùn)用。消費(fèi)者與汽車企業(yè)是兩個(gè)不同的營銷主體,要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)營銷主體信息、產(chǎn)品以及資金的雙向流動,必須使用合適的媒介和載體。考慮消費(fèi)者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素,企業(yè)在充分了解這些信息的同時(shí),與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。4C策略還是要融合在4P策略之中,結(jié)合節(jié)能與新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀,在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用,等到時(shí)機(jī)成熟,4C策略才會發(fā)揮自己巨大的作用。

五、結(jié)論

綜之,我國汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況以及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合。當(dāng)然,基于節(jié)能與新能源汽車新穎、獨(dú)特、環(huán)保的特性,開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略遠(yuǎn)不止這些。在實(shí)踐中會發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,以其營銷工作做得更好,更有利于我國汽車企業(yè)的發(fā)展。

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第7篇

[關(guān)鍵詞]微信營銷；微信客戶轉(zhuǎn)化率；微信效果評估

[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實(shí)時(shí)分享生活點(diǎn)滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達(dá)到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時(shí)下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞健１姸嗥髽I(yè)借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，用戶可通過微信體驗(yàn)更便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]

微信在中國迅速擴(kuò)張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡(luò)市場與線下實(shí)體市場相結(jié)合的新市場模式（即O2O市場模式）一個(gè)極大商機(jī)。然而微信運(yùn)營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運(yùn)營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[2]事實(shí)上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新階段的表現(xiàn)。為解決上述問題，運(yùn)營商必須對消費(fèi)者購買決策過程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動階段的行動客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認(rèn)識，并加以應(yīng)用。[3]

在當(dāng)今激烈的市場競爭下，企業(yè)必須深刻了解并細(xì)化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實(shí)現(xiàn)O2O的價(jià)值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標(biāo)，對中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商決策的影響以及在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商從中獲益。

微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營公眾號。據(jù)騰訊官方估計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方服務(wù)商市場“很熱卻很雜亂”，微信運(yùn)營在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對微信運(yùn)營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[4]就國內(nèi)中小企業(yè)商家微信運(yùn)營的環(huán)境來看，商家微信運(yùn)營市場主要存在的問題是關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化率低。

從計(jì)量營銷學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的模型構(gòu)建方案，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。該方案涉及計(jì)量營銷學(xué)的一些基礎(chǔ)知識，包括顧客從興趣到購買行動各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報(bào)告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀、消費(fèi)者對微信運(yùn)營商的態(tài)度等進(jìn)行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個(gè)階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實(shí)踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計(jì)量營銷方面的理論知識。

深入了解消費(fèi)者購買決策過程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)量分析。本文進(jìn)一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商的績效衡量指標(biāo)），期望研究出中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析。

2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型

客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過廣告營銷手段等將企業(yè)目標(biāo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個(gè)比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進(jìn)行微信營銷活動所獲取的實(shí)際客戶量與公司所潛在的目標(biāo)客戶量的比值。在企業(yè)實(shí)際營銷活動過程中，公司潛在的目標(biāo)客戶數(shù)量總是大于通過微信營銷手段轉(zhuǎn)化為購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際客戶數(shù)量。因此，該指標(biāo)總是用百分比表示：

微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過微信獲取的實(shí)際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)量[SX）]

微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)該比值偏小時(shí)，表明企業(yè)微信營銷活動的效果較差，企業(yè)需要對正在進(jìn)行的微信營銷過程進(jìn)行改進(jìn)；比值越大，則表明企業(yè)的營銷效果顯著。通過這一指標(biāo)能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營者了解企業(yè)進(jìn)行的微信營銷的實(shí)際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來的一套針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活方式的變化所提出的一種新的消費(fèi)者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認(rèn)為目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web20營銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型成為了一套新的，具有時(shí)代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)者搜索行為、購買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。

3 微信營銷AISAS過程分析

引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個(gè)微信營銷成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。常見的引起消費(fèi)者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個(gè)新穎的標(biāo)題，如“有時(shí)，照片不僅僅是一個(gè)人生命中的瞬間”等方式與消費(fèi)者的自身利益需要相結(jié)合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意，推動消費(fèi)者打開推送的具體信息和了解更詳細(xì)的活動細(xì)節(jié)，從而達(dá)到引起關(guān)注的效果。在線下，實(shí)體店經(jīng)營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來引起消費(fèi)者的注意。

產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費(fèi)者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的意愿。微信商家通常通過產(chǎn)品宣傳時(shí)的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費(fèi)者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的相契合，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計(jì)上的詳細(xì)介紹突出了Smart的獨(dú)特性和個(gè)性化，充分引起了具有購買力的，追求個(gè)性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當(dāng)微信用戶對企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會開始在服務(wù)號或者訂閱號中進(jìn)行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內(nèi)信息的排列和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁面的反應(yīng)速度和消費(fèi)者的等待時(shí)間就提出了挑戰(zhàn)。

行動（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為，會利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，使得微信的目標(biāo)顧客真正地購買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過這一階段的實(shí)現(xiàn)結(jié)果來計(jì)算微信客戶轉(zhuǎn)換率來衡量企業(yè)的微信營銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個(gè)微信營銷過程，以及微信用戶的消費(fèi)行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購買行為之后所獲得的顧客體驗(yàn)過程中都會發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴(kuò)大企業(yè)的微信營銷效果。因此，企業(yè)在微信營銷的過程中，經(jīng)常通過“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營銷效果。[9]

上述的消費(fèi)者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個(gè)過程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營銷活動做得不好，都會直接影響目標(biāo)客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營銷努力白費(fèi)，企業(yè)除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費(fèi)者的行為模式在各個(gè)階段進(jìn)行控制和努力，使企業(yè)的營銷回報(bào)最大化。

微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。然而，在企業(yè)微信營銷的AISAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測量的是經(jīng)歷了前四個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成購買活動的最終用戶人數(shù)占目標(biāo)用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實(shí)際上企業(yè)在實(shí)際的營銷過程中，企業(yè)的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標(biāo)用戶并沒有經(jīng)歷完整的四個(gè)環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個(gè)環(huán)節(jié)、前兩個(gè)環(huán)節(jié)、前三個(gè)環(huán)節(jié)，甚至連一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有。任何一個(gè)階段的營銷效果不佳都會使得最終企業(yè)的投資回報(bào)偏低。通過目前的僅僅衡量購買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，這就使得企業(yè)在進(jìn)行微信營銷活動的戰(zhàn)略和實(shí)施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)在經(jīng)營過程中很可能投入大量資源和時(shí)間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標(biāo)也不能反映出購買用戶可能進(jìn)行信息分享從而擴(kuò)大了其既定的微信營銷目標(biāo)用戶人數(shù)這一變化。

圖2 微信營銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測量模型

通過以上分析，了解到目前僅從行動結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評估企業(yè)微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢環(huán)節(jié)，揚(yáng)長避短。

微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的數(shù)量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。

基于消費(fèi)者行為分析AISAS模型指出，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購買活動后，還會進(jìn)行信息的主動分享，從而影響其他消費(fèi)者。這期間，消費(fèi)者經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個(gè)環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：

引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)占潛在目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息的機(jī)會是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這個(gè)事實(shí)也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達(dá)給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕?biāo)客戶并引起他們的注意。

例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據(jù)自身客戶資源以及活動信息投放方式估計(jì)本次活動的潛在目標(biāo)客戶人數(shù)達(dá)到750人。活動結(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)占被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%

微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的評估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計(jì)微信營銷活動的主題信息。

例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內(nèi)容的目標(biāo)客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶。該商家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營銷活動中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%

微信營銷活動信息內(nèi)容的描述是否簡潔明了和準(zhǔn)確將決定進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標(biāo)客戶也會轉(zhuǎn)身離開，而不會繼續(xù)進(jìn)行信息搜索行動。

例3：續(xù)例2，該商家通過活動信息的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)確定了進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購買行動環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)占進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%

實(shí)際上，網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞會影響到目標(biāo)客戶進(jìn)行信息搜索時(shí)愿意花費(fèi)的時(shí)間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價(jià)格等商品信息以及商家信譽(yù)度等）是否令人滿意也將直接影響目標(biāo)客戶的購買意愿。

例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營銷活動共有75個(gè)目標(biāo)客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)占完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%

消費(fèi)者完成購買行動后，因友好的購買體驗(yàn)，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評返款”等優(yōu)惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會促進(jìn)微信營銷活動信息的傳播，從而達(dá)到增加活動的潛在目標(biāo)客戶數(shù)量的效果，還會在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。

例5：續(xù)例4，該商家通過“好評就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進(jìn)行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)與潛在的目標(biāo)客戶人數(shù)的比值。

傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率為：

在整個(gè)微信營銷活動中，如此低的傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會直接影響整個(gè)微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對整體產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論與建議

客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進(jìn)行營銷實(shí)踐過程中最關(guān)注的指標(biāo)之一，能夠幫助企業(yè)對其營銷活動將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過量化的形式進(jìn)行評估。然而，在對現(xiàn)今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標(biāo)的評估不能夠滿足企業(yè)對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營銷過程中的薄弱環(huán)節(jié)。

本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對于企業(yè)實(shí)際微信營銷過程中消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行分析。通過消費(fèi)者行為的分析對于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)行優(yōu)化，通過構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)換率六個(gè)基于消費(fèi)者實(shí)際的購買行為過程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營銷在各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷效果如何，更加精準(zhǔn)地幫助企業(yè)找到營銷的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，企業(yè)在使用這一評估模型時(shí)應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，公司實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)等相結(jié)合以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業(yè)的實(shí)際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營銷過程中具有一定的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。

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第8篇

論文摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對其盈利模式和運(yùn)營策略進(jìn)行了探討。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)從興起至今已經(jīng)二十多年 ，發(fā)展迅猛，滲透至各個(gè)行業(yè)。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必然對旅游業(yè)產(chǎn)生影響，旅游業(yè)將步入一個(gè)新的信息時(shí)代，也可稱之為虛擬旅游時(shí)代。美國民眾與互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu) Pew Intemet American life的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在當(dāng)前美國所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中，45％的成年美國網(wǎng)民曾有過虛擬旅游的經(jīng)歷；而據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計(jì)，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的。可見，旅游信息網(wǎng)絡(luò)化已成趨勢，虛擬旅游在全世界范圍內(nèi)興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。

虛擬旅游是現(xiàn)實(shí)旅游的補(bǔ)充和完善，對現(xiàn)實(shí)旅游在理論上和應(yīng)用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學(xué)由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間和網(wǎng)絡(luò)空間，涵蓋范圍更廣，學(xué)科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究，雖然有現(xiàn)實(shí)旅游的相關(guān)理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領(lǐng)域，其功能結(jié)構(gòu)、盈利模式和運(yùn)營策略等問題仍需探討。

一、 虛擬旅游的涵義與特征

(一)虛擬旅游的涵義

所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現(xiàn)實(shí)在內(nèi)的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)，使旅游者獲得有關(guān)旅游景點(diǎn)信息、知識和體驗(yàn)的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前，旅游者可以根據(jù)自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點(diǎn)，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進(jìn)行交流。

除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應(yīng)用意義：

1．用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計(jì)算機(jī)模擬景區(qū)，能逼真地展示規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，可操作性強(qiáng)，并易于修改，可以預(yù)見其必將在旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)中得到更廣泛、更深入的應(yīng)用。

2．再現(xiàn)旅游景觀。針對那些已經(jīng)不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發(fā)虛擬旅游，是保護(hù)、再現(xiàn)和傳播自然文化遺產(chǎn)的有效途徑，可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3．彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個(gè)新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)代社會在精神文化功能上的缺失。

(二)虛擬旅游的特征

虛擬旅游的特征包括以下幾點(diǎn)：

1．超時(shí)空性。虛擬旅游能將過去世界、現(xiàn)時(shí)世界和未來世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨(dú)呈現(xiàn)或進(jìn)行有機(jī)組合，并可隨時(shí)提供給參與者。

2．交互性。交互指人與計(jì)算機(jī)之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。

3．高技術(shù)性。虛擬旅游依托于現(xiàn)代化的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，脫離了高新技術(shù)，虛擬旅游就不可能產(chǎn)生。

4．經(jīng)濟(jì)性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費(fèi)用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經(jīng)歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。

由于時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)等等客觀因素的限制，大多數(shù)人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時(shí)基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有交互式多維可視化等特點(diǎn)的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的差異見表 1。

二、虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式

(一)虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)

虛擬旅游網(wǎng)站是一個(gè)集成虛擬旅游體驗(yàn)、游客交流、旅游信息和網(wǎng)上預(yù)訂等服務(wù)的智能化系統(tǒng)，主要由以下幾個(gè)功能模塊組成：

1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統(tǒng)將景區(qū)的實(shí)地情景真實(shí)再現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng)，游客可以循著系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區(qū)的風(fēng)光，而且可以通過虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節(jié)中，以了解景點(diǎn)的人文歷史或者進(jìn)行用餐、購物等消費(fèi)，從而獲得宛如實(shí)地旅游的體驗(yàn)。

2．旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現(xiàn)實(shí)旅游存在著必然的聯(lián)系，虛擬旅游往往扮演實(shí)地旅游前先期體驗(yàn)的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關(guān)信息的一個(gè)渠道。更為重要的是，利用智能化的系統(tǒng)工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個(gè)規(guī)劃旅游行程的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺。

3．旅游電子商務(wù)。虛擬景觀游覽系統(tǒng)與虛擬旅游社區(qū)對廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”，同時(shí)也吸引了旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)的聚集，成為重要的旅游電子商務(wù)平臺，供旅游者了解、購買或預(yù)訂旅游相關(guān)商品和服務(wù)。 比如美國的 “第二人生”網(wǎng)站，大約有460萬會員在其提供的擁有 1000多個(gè)景點(diǎn)的虛擬世界中旅游，同時(shí)吸引了IBM、喜達(dá)屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進(jìn)行網(wǎng)上購物與預(yù)訂。

4．虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動不論對現(xiàn)實(shí)旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過互聯(lián)網(wǎng)圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區(qū)成員通過文字、聲音或視頻進(jìn)行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，從而使旅游體驗(yàn)升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷，并獲得各種旅游知識，為實(shí)地旅游做準(zhǔn)備。

(二)虛擬旅游的盈利模式

虛擬世界本就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個(gè)新興領(lǐng)域，對于虛擬旅游如何實(shí)現(xiàn)收益的問題，國內(nèi)外仍在進(jìn)行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結(jié)構(gòu)體系，它的盈利模式主要分為以下幾個(gè)部分：

1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統(tǒng)對旅游目的地起到了實(shí)地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網(wǎng)站可收取大量的廣告費(fèi)用。這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤點(diǎn)。虛擬旅游給旅游者提供了一個(gè)獲取旅游信息的平臺，而對那些知名度不高的景區(qū)而言，則是一個(gè)新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運(yùn)營商應(yīng)該主要瞄準(zhǔn)那些有潛力但現(xiàn)在還比較冷清的3A或4A級景區(qū)。

2．植入式廣告。當(dāng)虛擬旅游網(wǎng)站具有較高知名度并達(dá)到一定會員規(guī)模的時(shí)候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內(nèi)置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統(tǒng)的某些場景中，增設(shè)客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等，或者是企業(yè)標(biāo)識、吉祥物、產(chǎn)品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。

3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲環(huán)節(jié)中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進(jìn)行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產(chǎn)權(quán)酒店等等。

4．旅游收入分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設(shè)計(jì)和實(shí)施旅游計(jì)劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對旅游收入進(jìn)行分成而獲得收益。其實(shí)，虛擬旅游運(yùn)營商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊參與虛擬旅游，若達(dá)到一定積分或級別即可獲得相應(yīng)的實(shí)地旅游價(jià)格折扣，就會帶來更多的實(shí)地旅游消費(fèi)。

5．網(wǎng)上購物或預(yù)訂。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游是緊密聯(lián)系的，在旅游電子商務(wù)這一功能結(jié)構(gòu)中，一旦游客對于虛擬旅游相對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)景觀或物品產(chǎn)生興趣，網(wǎng)上購物或預(yù)訂便可產(chǎn)生利潤。即使用戶不會真正來到旅游目的地，帶有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產(chǎn)品等旅游紀(jì)念品的銷售也會為虛擬旅游網(wǎng)站的盈利提供更大的空間。

6．會費(fèi)征收。在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會認(rèn)同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設(shè)計(jì)和空間環(huán)境設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)自己的夢想。基于這些需求，虛擬旅游網(wǎng)站可以向長期參與者定期收取會費(fèi)，并開發(fā)出某些只針對會員的高級服務(wù)，比如用戶將虛擬財(cái)富兌換為現(xiàn)實(shí)貨幣的時(shí)候，可設(shè)定只有會員才能享受這項(xiàng)服務(wù)等。

虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式的對應(yīng)關(guān)系見圖1它表明了虛擬旅游網(wǎng)站各個(gè)功能模塊所能產(chǎn)生的利潤來源。

三、虛擬旅游的運(yùn)營策略

虛擬旅游的不良體驗(yàn)會削弱現(xiàn)實(shí)旅游的吸引力，甚至?xí)?dǎo)致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取有效的運(yùn)營策略，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。

1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現(xiàn)實(shí)旅游的一種旅游方式，與現(xiàn)實(shí)旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價(jià)值功能體系，從而推進(jìn)現(xiàn)代旅游體系深入發(fā)展。

2．更新虛擬旅游產(chǎn)品。信息爆炸的時(shí)代，虛擬旅游網(wǎng)站所提供的冗余信息和過時(shí)信息可能會干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內(nèi)容和旅游進(jìn)程。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該利用豐富且清晰、及時(shí)且準(zhǔn)確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨(dú)具特色的虛擬旅游產(chǎn)品。

3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構(gòu)思、研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)，要經(jīng)過結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、信息收集、信息數(shù)字化、模型構(gòu)建、建設(shè)數(shù)據(jù)庫、程序調(diào)試、廣告宣傳等階段，往往一個(gè)小規(guī)模景區(qū)的構(gòu)建也需要幾個(gè)月乃至幾年的時(shí)間，特別是調(diào)試階段，需要認(rèn)真細(xì)致地對每個(gè)環(huán)節(jié)作檢測，所耗費(fèi)的時(shí)間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發(fā)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，才會增加盈利的可能性。

4．開展虛擬旅游合作。現(xiàn)在80％的旅游網(wǎng)站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來完成虛擬旅游的建設(shè)，由于人、財(cái)、物等原因，質(zhì)量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。

5．加強(qiáng)虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網(wǎng)站 自身也有一個(gè)向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業(yè)應(yīng)采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊、饋贈品上標(biāo)明網(wǎng)址，在廣播或電視廣告中展現(xiàn)站點(diǎn)，向顧客發(fā)送電子郵件并促進(jìn)顧客之間的口碑推薦，在熱門網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊發(fā)報(bào)道或文章等來提高知名度和訪問率。

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第9篇

[關(guān)鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營銷手段

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03

皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)行后盾――迪士尼。1991年5月二者開始在動畫長片領(lǐng)域的合作，當(dāng)時(shí)簽定了共同合作三部動畫長片的協(xié)議，由皮克斯負(fù)責(zé)制作，迪斯尼負(fù)責(zé)發(fā)行，雙方共同分擔(dān)制作費(fèi)和票房收入，前者向后者支付的發(fā)行費(fèi)用需額外計(jì)算。實(shí)際看來，《玩具總動員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，皮克斯仍然負(fù)責(zé)制作，迪斯尼則負(fù)責(zé)營銷、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)。這也就意味著皮克斯動畫長片面向大眾的整個(gè)傳播過程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購以后，這種分工仍然會延續(xù)下去。

迪士尼之所以能夠成為全球動畫品牌開發(fā)運(yùn)營的成功案例，最重要的原因就是它具備了領(lǐng)先的品牌運(yùn)營能力。在迪士尼，擁有強(qiáng)大的明星陣容和天才導(dǎo)演，還有各種影片的衍生產(chǎn)品，構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌化基礎(chǔ)，在此智商建立起規(guī)模化、科學(xué)化的制作發(fā)行體系以及發(fā)達(dá)完備的院線營銷網(wǎng)絡(luò)。這一切都為皮克斯的動畫提供了豐富的品牌資源基礎(chǔ)。

與迪士尼聯(lián)姻帶來的“共贏”和“附加值”

電影品牌的市場價(jià)值體現(xiàn)在品牌營銷的過程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發(fā)行合作者，對于兩者具有不同優(yōu)勢的企業(yè)來說，這是一個(gè)完美的合作。2000年以來，曾經(jīng)那個(gè)叱咤風(fēng)云的迪士尼開始走向滑坡，傳統(tǒng)框架內(nèi)的動畫已經(jīng)不再具有新穎，人們對于這種模式化的故事情節(jié)已經(jīng)開始產(chǎn)生視覺疲勞，三維動畫的崛起導(dǎo)致以二維動畫為創(chuàng)作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據(jù)BusinessWeek/Interbrand 評出的世界品牌價(jià)值排行，近10年迪士尼的品牌價(jià)值如下：

通過此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價(jià)值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費(fèi)品的實(shí)力，品牌排行仍然在前十，在收購皮克斯后，品牌價(jià)值又開始重新回升。對于一個(gè)新興的暫無影響力的小公司來說，迪士尼絕對是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報(bào)連連。據(jù)美林統(tǒng)計(jì)，迪士尼從電影中獲得的利潤，近一半來自于皮克斯的貢獻(xiàn)。

實(shí)際上，與其說是迪士尼收購了皮克斯，倒不如說是皮克斯的另一個(gè)策略。自皮克斯被收購以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動畫傳媒蔓延到新媒體產(chǎn)業(yè)中，在當(dāng)今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須具有先于他人的想法和行動。當(dāng)時(shí)，喬布斯急于為蘋果研發(fā)的Apple TV和iTunes尋求內(nèi)容資源，盡管不少電視臺都加入了此項(xiàng)目，但大都不愿意將自己的招牌節(jié)目拿出來。通過此次并購，迪士尼成為第一批將電視節(jié)目通過iTunes為用戶提供下載服務(wù)的傳媒企業(yè)，皮克斯影片也將通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到其它國家。隨著IPTV、GoogleTV的競爭，喬布斯也需要迪士尼這個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴作為另一張內(nèi)容王牌。

強(qiáng)大的品牌價(jià)值鏈

迪士尼憑借權(quán)威的動畫地位和悠久的歷史在傳媒行業(yè)建立了自己的發(fā)行渠道，整合包括互聯(lián)網(wǎng)、圖書雜志、電視廣播等等各種產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼1995年購得美國廣播公司（ABC）,獲得大都會電視網(wǎng)和8家電視臺，包括美國廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網(wǎng)絡(luò)遍布全美25%的地區(qū)，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國外，尤其是亞洲的發(fā)展看好。ABC原本有10座電視臺，29座廣播電臺，節(jié)目覆蓋8個(gè)國家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購福克斯家庭娛樂頻道，獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬家庭，從而建立一個(gè)龐大的有線電視網(wǎng)絡(luò)，更直接進(jìn)入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時(shí)代”等10個(gè)頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個(gè)電視臺已經(jīng)覆蓋了美國99%的家庭、97%的美國電視臺市場，迪士尼網(wǎng)站的月訪問量近3千萬人次。2009年迪士尼在中國開辟了首個(gè)電子商務(wù)平臺，并在淘寶網(wǎng)上銷售超過5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品。去年則開始針對高端市場，一、二、三線城市推進(jìn)不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂園又將成為一個(gè)拉動其消費(fèi)品銷售的“大賣場”。皮克斯電影的制作、發(fā)行和播出為衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而衍生產(chǎn)品的消費(fèi)又反過來為其制作發(fā)行帶來了更多雄厚的知名度和物質(zhì)基礎(chǔ)。

品牌衍生的“后電影市場”

當(dāng)電影從品牌營銷上升到品牌經(jīng)營管理的高度時(shí)，后電影市場開發(fā)也就必然成為電影品牌運(yùn)作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤的關(guān)鍵。延長電影產(chǎn)業(yè)鏈條，重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營和開發(fā)以及海外市場的拓展，是全球電影產(chǎn)業(yè)共同的經(jīng)營模式。美國電影的后電影開發(fā)收入已經(jīng)超過了影院票房的收入。而中國電影的后產(chǎn)品精英和國際市場份額應(yīng)該說在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中，都還幾乎沒有地位。縱觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規(guī)后電影市場：

1、所有權(quán)出讓。版權(quán)交易與消費(fèi)品產(chǎn)權(quán)交易是電影產(chǎn)品重要的銷售途徑，迪士尼通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權(quán)創(chuàng)收等方式開拓自己的后電影市場，有效釋放電影品牌資產(chǎn)價(jià)值，從而最大化地攫取利潤。迪士尼的衍生產(chǎn)品玲瑯滿目，但是它卻堅(jiān)持不做制造業(yè)，它的產(chǎn)品均是授權(quán)給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費(fèi)品部門，負(fù)責(zé)品牌開發(fā)、營銷、授權(quán)、出版、游戲、零售、電子商務(wù)等。要想成為授權(quán)商，商家必須在制造、經(jīng)銷或零售方面至少需5年經(jīng)驗(yàn)，并且在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具5年或以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風(fēng)，才保證了它產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。

2、后電影產(chǎn)品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創(chuàng)造的電影品牌擁有極為豐富的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。除了電影版權(quán)和衍生產(chǎn)品的所有權(quán)交易外，迪士尼的另一個(gè)收益來源于消費(fèi)品的收益。迪士尼除了單獨(dú)的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎(chǔ)上的相關(guān)衍生產(chǎn)品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據(jù)皮克斯2005年年報(bào)第41頁，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬美元、1260萬美元和1440萬美元，占據(jù)總收入的絕大部分。其中，2003年長片收入中有1.892億來自《海底總動員》，主要由美國國內(nèi)家庭錄像市場和全球電影票房收入獲得。2004年的長片收入中有1.508億來自《海底總動員》，包括世界范圍內(nèi)的家庭錄像銷售收入和消費(fèi)品收入。2005年長片收入中有1.517億美元來自《超人總動員》在全球范圍的家庭錄像和消費(fèi)品創(chuàng)收。顯而易見，對于電影商來說，對“后電影產(chǎn)品”的重視越來越高，這個(gè)深不可測的潛在市場也日益成為電影商的另一個(gè)主要收入來源。只有將“后產(chǎn)品市場”的開發(fā)作為核心環(huán)節(jié)之一，才能樹立優(yōu)秀的電影品牌形象。《玩具總動員3》上映后，衍生產(chǎn)品大賣。據(jù)Panjiva貿(mào)易公司統(tǒng)計(jì)，在過去的一年半時(shí)間內(nèi)，《玩具總動員》的衍生產(chǎn)品銷量穩(wěn)居第一，各類產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們的日常生活中，初略計(jì)算它涉及的領(lǐng)域高多達(dá)70種上千個(gè)不同的產(chǎn)品。

3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業(yè)推廣活動已經(jīng)融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來越日常化。而電影中廣告的價(jià)位與影片的品牌效應(yīng)是成正比的。因此，利用電影產(chǎn)品本身的品牌性來吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來更多的潛在客戶，又成為影視產(chǎn)業(yè)另一個(gè)盈利模式。國內(nèi)影片主要是為某一個(gè)企業(yè)打廣告，在不影響故事發(fā)展的前提下，特意強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品的名牌，在過多的情節(jié)中設(shè)置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺得合情合理。《玩具總動員》中的土豆先生作為一個(gè)玩具的同時(shí)也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場卻使它的銷售額提高了4500個(gè)百分點(diǎn)；《汽車總動員》的主角形象都來源于各種品牌的汽車。事實(shí)上，皮克斯的動畫本身就是一個(gè)廣告，為它的衍生產(chǎn)品做廣告，循環(huán)式續(xù)集上映，在玩具產(chǎn)品發(fā)行的同時(shí)皮克斯又創(chuàng)造了屬于自己的玩具產(chǎn)業(yè)。《玩具總動員》中當(dāng)胡迪組織大家開會時(shí)，身后放著1987年皮克斯的動畫短片《獨(dú)輪車的夢想》和1989年的《小雪人大行動》的文字版。《怪物公司》結(jié)尾時(shí)，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細(xì)節(jié)，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關(guān)的影片再重溫一次以探究竟。

可見，一部好的電影離不開優(yōu)秀的營銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發(fā)現(xiàn)中國的動畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內(nèi)容品質(zhì)，更要在文化傳播和營銷手段上不斷提升自己。

參考文獻(xiàn)

[1] 董健、馬俊山：《戲劇藝術(shù)十五講》，北京：北京大學(xué)出版社，2004年，第97頁。

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第10篇

關(guān)鍵詞：競價(jià)排名；因果關(guān)系；共同侵權(quán)

中圖分類號：D923 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，為我們生活工作提供便利的同時(shí)，也給我們帶來了困惑和挑戰(zhàn)。這就需要對網(wǎng)絡(luò)信息的甄別，這種審查義務(wù)落實(shí)對網(wǎng)絡(luò)信息安全及網(wǎng)絡(luò)用戶合法權(quán)益保護(hù)有極大的意義。搜索引擎競價(jià)排名從2008年被曬上熒屏，一時(shí)間引起社會關(guān)注。時(shí)隔八年后，魏則西事件讓搜索引擎競價(jià)排名問題再次回歸人們的視線。在中國知網(wǎng)搜索關(guān)于競價(jià)排名問題研究的論文數(shù)量不在少數(shù)，然而大多數(shù)都在討論網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對第三人著作權(quán)或商標(biāo)權(quán)的侵權(quán)，對人身傷害侵權(quán)的研究少之又少。《侵權(quán)責(zé)任法》作為對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題的有力回應(yīng)，卻對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商審查義務(wù)缺乏規(guī)定，從而使侵權(quán)認(rèn)定困難重重。盡管《醫(yī)療廣告管理辦法》第6條對醫(yī)療廣告內(nèi)容做出了明確列舉，第7條規(guī)定了禁止情形，然而其審查僅僅明確在工商部門和衛(wèi)生行政部門，對網(wǎng)j服務(wù)商審查義務(wù)規(guī)定是空白，這也對《刑法修正案九》第28條規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商刑事罪名及責(zé)任追究造成一定難度。

在魏則西事件中，武警某醫(yī)院的治療廣告赫然寫著“滑膜細(xì)肉瘤生物免疫療法”、“與國外大學(xué)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)常年合作”等引人注目的詞匯，無疑讓身患疾病的魏則西做出選擇該院治療的決定。然而這些違規(guī)的競價(jià)排名廣告審查責(zé)任歸誰？衛(wèi)生行政部門還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（百度公司）？網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的審查義務(wù)呢？一個(gè)個(gè)困惑擺在被侵權(quán)人面前，也決定著訴訟結(jié)果的成敗。

一、競價(jià)排名概述

競價(jià)排名作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，由美國搜索引擎服務(wù)商overture開發(fā)而來。如今搜索引擎競價(jià)排名已普遍盛行，成為大小企業(yè)宣傳的首選。截止2015年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.66億，使用率為82.3%，較2014年增長率為8.4%；手機(jī)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)4.78億，使用率77.1%，比2014年的增長率為11.3%。①我國搜索引擎已經(jīng)從單一的文字鏈搜索轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖帧⒈砀瘛D片、應(yīng)用等多種形式結(jié)合的搜索，從而滿足了人們生活工作的豐富需求。

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查

2016年4月12日，西安電子科技大學(xué)21歲學(xué)生魏則西因滑膜肉瘤病逝。去世前在知乎網(wǎng)站撰寫治療經(jīng)過時(shí)稱，在百度搜索出武警某醫(yī)院的生物免疫療法，在該院治療后病情耽誤，后得知該技術(shù)被美國淘汰。百度搜索作為信息搜索提供的服務(wù)商，誤導(dǎo)魏則西選擇武警某醫(yī)院就診，延誤病情致死。百度搜索競價(jià)排名問題被推到風(fēng)口浪尖，競價(jià)排名問題引發(fā)公眾關(guān)注。“競價(jià)排名”一詞是指搜索引擎服務(wù)商以付費(fèi)多少決定被搜索商品的排名名次的商品信息推廣營銷模式，簡而言之，金錢權(quán)重大于企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等因素，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者選擇質(zhì)次價(jià)高的商品。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2005年7月百度上市招股說明書顯示，其收入超過90%來源于網(wǎng)絡(luò)推廣，即競價(jià)排名收入。2015年網(wǎng)絡(luò)營銷收入占年度總收入的96.92%。2015年，百度搜索服務(wù)收入達(dá)到557億元，相比2014年的437億元增長了27.3%。而醫(yī)療類競價(jià)排名收入占百度總收入40%，醫(yī)療類競價(jià)排名日均收入達(dá)數(shù)千萬元。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商以誤導(dǎo)消費(fèi)者為代價(jià)賺取最大的利益，因此必須要為侵權(quán)所造成的結(jié)果買單。法律不允許從違法犯罪中獲得利益。

二、《侵權(quán)責(zé)任法》實(shí)施前后競價(jià)排名侵權(quán)的認(rèn)定

（一）《侵權(quán)責(zé)任法》實(shí)施前競價(jià)排名侵權(quán)認(rèn)定

在《侵權(quán)責(zé)任法》實(shí)施前，競價(jià)排名侵權(quán)一直處于《民法通則》法律規(guī)定的空白地帶。2001年，百度搜索營銷模式正式推廣上線，搜索引擎的用戶量相對小，糾紛的概率也就小，并未引起社會重視。2008年消費(fèi)者因百度搜索競價(jià)排名提供的虛假信息而受騙問題頻繁發(fā)生，但他們依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》往往難以找到生產(chǎn)者或銷售者，維權(quán)困難。

搜索引擎競價(jià)排名問題法律沒有規(guī)定。若“魏則西事件”發(fā)生在《侵權(quán)責(zé)任法》實(shí)施前，魏則西依據(jù)百度搜索引擎尋找到治療其疾病的信息，并以此作出決定，百度公司是否對其所受侵權(quán)承擔(dān)責(zé)任，法律無此規(guī)定。其提供虛假信息行為可以認(rèn)為是生產(chǎn)者或銷售者侵權(quán)的協(xié)助，類似于刑法理論中從犯，兩者最大的區(qū)別在于違法與犯罪的界限而已。

（二）《侵權(quán)責(zé)任法》實(shí)施后競價(jià)排名侵權(quán)認(rèn)定

在《侵權(quán)責(zé)任法》實(shí)施后，競價(jià)排名問題認(rèn)定依然模糊。從《侵權(quán)責(zé)任法》第36條第2款規(guī)定的“提示規(guī)則”可以看出，立法對競價(jià)排名造成損害承擔(dān)責(zé)任的提前為通知、提示。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商侵權(quán)責(zé)任適于“通知”+“未采取必要措施”認(rèn)責(zé)模式。以魏則西事件為例，以國家網(wǎng)信辦公布的調(diào)查結(jié)果看，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價(jià)排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度排名競價(jià)機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高，商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民。現(xiàn)行《侵權(quán)責(zé)任法》第36條第3款規(guī)定，對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定以“知道”+“未采取必要措施”模式為限。第36條第2款和第3款的規(guī)定是對第1款規(guī)定侵害民事權(quán)益的形態(tài)列舉，只有這兩種情況才算網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)范疇。目前，司法實(shí)踐中，對商標(biāo)、著作、專利侵權(quán)糾紛處理多，對人身權(quán)益如生命權(quán)、健康權(quán)等糾紛走進(jìn)司法程序的并不多見。

現(xiàn)行《侵權(quán)責(zé)任法》對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)實(shí)行過錯(cuò)歸責(zé)原則，使被侵權(quán)人維權(quán)受阻：障礙一，過錯(cuò)歸責(zé)原則難以實(shí)現(xiàn)看得見的正義。法律的公正在于形式正義與實(shí)質(zhì)正義同步，否則就是空中樓閣。在競價(jià)排名侵權(quán)認(rèn)定中，舉證是關(guān)鍵一環(huán)，而被侵權(quán)人舉證能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于劣勢（網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識缺乏、經(jīng)濟(jì)能力有限等等），不足以救濟(jì)實(shí)現(xiàn)法律公正。障礙二，從勝訴率看，過錯(cuò)歸責(zé)原則不現(xiàn)實(shí)。競價(jià)排名服務(wù)商與網(wǎng)站及相關(guān)利益主體競價(jià)排名協(xié)議、點(diǎn)擊效果付費(fèi)等一攬子協(xié)議很難被消費(fèi)者取得，勝訴難度大。障礙三，從違反成本看，過錯(cuò)歸責(zé)原則降低網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商違法成本。被侵權(quán)人舉證能力天然缺失。

對侵權(quán)的主觀認(rèn)定，第36條第2款規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)實(shí)施按份責(zé)任，就擴(kuò)大損失的部分與網(wǎng)站承擔(dān)責(zé)任，第3款的規(guī)定要求兩者連帶責(zé)任。根據(jù)侵權(quán)法理論，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)共同侵權(quán)形式為兩種模式：一種是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商明知競價(jià)排名商有侵權(quán)行為，還要提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；另一N是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不知競價(jià)排名商侵權(quán)行為，沒有盡到審查義務(wù)或善良管理人的義務(wù)。數(shù)人具有意思聯(lián)絡(luò)者，就行為分擔(dān)所生不同之損害，固構(gòu)成共同侵權(quán)；雖無意思聯(lián)絡(luò)但數(shù)行為人客觀上造成同一損害結(jié)果亦同。[1]而我國現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)只重視第一種共同侵權(quán)模式，對第二種立法有所忽視。在司法實(shí)踐中，法院以往網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)判決顯示也忽視第二種模式。一則關(guān)于百度網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的判決竟然是：百度向公眾提供搜索引擎服務(wù)，僅是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，其對網(wǎng)絡(luò)信息不具備編輯控制能力，對網(wǎng)絡(luò)信息的合法性沒有監(jiān)控義務(wù)，對被搜索到的信息內(nèi)容是否侵權(quán)無法承擔(dān)審查責(zé)任。

現(xiàn)行競價(jià)排名侵權(quán)實(shí)行“誰主張，誰舉證”的舉證規(guī)則，被侵權(quán)人面臨以下問題：第一，競價(jià)排名服務(wù)商處于絕對優(yōu)勢，競價(jià)排名內(nèi)部管理隱蔽性強(qiáng)。第二，競價(jià)排名服務(wù)商不具有明確故意，法官一般很少認(rèn)定其有過錯(cuò)。第三，被侵權(quán)人舉證距離大。舉證距離是指當(dāng)事人控制證據(jù)的可能性度量。[2]

競價(jià)排名行為與魏則西死亡結(jié)果存在客觀因果關(guān)系。根據(jù)蓋然性因果關(guān)系說，任何一名患者都存在依據(jù)百度搜素搜集醫(yī)療信息，進(jìn)而依據(jù)競價(jià)排名提供的醫(yī)療信息做出就診醫(yī)院的選擇可能性。根據(jù)國務(wù)院調(diào)查組查證，證實(shí)魏則西就是依據(jù)競價(jià)排名提供的醫(yī)療信息做出就診選擇。根據(jù)法律因果關(guān)系確定，可預(yù)見性損害認(rèn)定，百度公司只是對競價(jià)排名客戶進(jìn)行形式審查，未對競價(jià)排名醫(yī)療信息真實(shí)性盡到動態(tài)監(jiān)管的審查義務(wù)。百度競價(jià)排名對魏則西死亡結(jié)果即使不存在間接故意，也有審查過失責(zé)任。

三、《侵權(quán)責(zé)任法》網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)規(guī)定實(shí)施效果評價(jià)

筆者以《侵權(quán)責(zé)任法》關(guān)于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)實(shí)施效果為視角，做如下分析：

（一）網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為結(jié)案率是否減少，違法者是否受到法律責(zé)任追究

經(jīng)查閱中國裁判文書網(wǎng)可知，從2011年網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任結(jié)案1件至2016年5月底43件，[3]網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件總數(shù)達(dá)到395件。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)數(shù)量整體呈增長趨勢，雖然2016年出現(xiàn)急速減少，主要可能緣于本年度還沒到年底，部分案件還未結(jié)案或進(jìn)入訴訟程序（具體見圖1）。

2011年-2016年我國網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)結(jié)案數(shù)量（圖1）

從2008年網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)訴訟集中爆發(fā)，到2016年魏則西事件引發(fā)競價(jià)排名侵權(quán)問題，時(shí)隔八年，競價(jià)排名引發(fā)侵權(quán)問題未能徹底改變。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)者是否受到法律責(zé)任追究？在中國裁判文書網(wǎng)上，以2016年上半年網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)結(jié)案的43件為例，除22件管轄權(quán)異議的案件外，其余21件網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件中，被侵權(quán)人敗訴或撤訴案件數(shù)量為17件，勝訴案件數(shù)量為4件（具體見圖2）。從網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)訴訟結(jié)果看，對17件被侵權(quán)人撤訴或敗訴原因分析，被侵權(quán)人舉證不足，訴訟請求難以得到法院支持。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》第二條規(guī)定，當(dāng)事人對自己提出的訴訟請求所依據(jù)的事實(shí)或者反駁對方訴訟請求所依據(jù)的事實(shí)有責(zé)任提供證據(jù)加以證明。沒有證據(jù)或者證據(jù)不足以證明當(dāng)事人的事實(shí)主張的，由負(fù)有舉證責(zé)任的當(dāng)事人承擔(dān)不利后果。被侵權(quán)人敗訴多基于證據(jù)不足。對被侵權(quán)人勝訴的4件分析，主要是證據(jù)充足。其中一案件，法院認(rèn)定理由：百度公司未落實(shí)實(shí)名注冊審查義務(wù)，未盡到“通知+刪除”避風(fēng)港原則，致使侵權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)最高人民法院法釋（2014）11號《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第五條規(guī)定“依據(jù)侵權(quán)責(zé)任法第三十六條第二款的規(guī)定，被侵權(quán)人以書面形式或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者公示的方式向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者發(fā)出的通知，包含下列內(nèi)容的，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定有效：（一）通知人的姓名（名稱）和聯(lián)系方式；（二）要求采取必要措施的網(wǎng)絡(luò)地址或者足以準(zhǔn)確定位侵權(quán)內(nèi)容的相關(guān)信息；（三）通知人要求刪除相關(guān)信息的理由”。被侵權(quán)人給百度公司發(fā)的律師函符合通知規(guī)定要求，才得以維權(quán)成功。通過以上案件分析，侵權(quán)者（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）被追究法律責(zé)任的概率低，更加刺激侵權(quán)者以低違法風(fēng)險(xiǎn)獲得高利潤欲望。

2016年上半年網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件訴訟（圖2）

（二）公民對法的價(jià)值認(rèn)同感

法律認(rèn)同是指人們對法律的內(nèi)在情愫，這種情愫源于民眾對法律是否能夠體現(xiàn)對自身價(jià)值和尊嚴(yán)的尊重和維護(hù)的意識。[4]具體到《侵權(quán)責(zé)任法》的認(rèn)同：

一是《侵權(quán)責(zé)任法》是否體現(xiàn)維護(hù)民眾自身利益。百度競價(jià)排名對魏則西之傷，不亞于直接侵害魏則西的北京武警某醫(yī)院承包科室（莆田系醫(yī)院）之虛假宣傳對法益的侵害。百度競價(jià)排名搜索為莆田系醫(yī)院侵權(quán)提供渠道，猶如侵權(quán)從犯，為侵權(quán)醫(yī)院侵害魏則西生命權(quán)提供便利與幫助，致使魏則西深信虛假醫(yī)療信息，選擇治療醫(yī)院。魏則西親屬應(yīng)用《侵權(quán)責(zé)任法》維護(hù)其子的權(quán)益？實(shí)踐證明，現(xiàn)行《侵權(quán)責(zé)任法》沒能被用來有效維護(hù)魏則西權(quán)益。

二是《侵權(quán)責(zé)任法》能否公正處理各方利益關(guān)系。如果法律不能充分解決社會和經(jīng)濟(jì)迅速變化帶來的新型爭端，人們就不再把法律當(dāng)作社會組織的一個(gè)工具加以依賴。[5]因此，在魏則西事件中，《侵權(quán)責(zé)任法》未能公正維護(hù)魏則西權(quán)益就是侵權(quán)法的敗筆。

（三）《侵權(quán)責(zé)任法》的社會功能是否實(shí)現(xiàn)及其實(shí)現(xiàn)程度

王澤鑒認(rèn)為：侵權(quán)責(zé)任法的社會功能主要表現(xiàn)在兩方面：填補(bǔ)損害和預(yù)防損害。[6]從填補(bǔ)損害看，魏則西生命權(quán)受到侵害，但是作為共同侵權(quán)的百度公司未能補(bǔ)償魏則西家屬，修復(fù)受損的社會關(guān)系。對于侵權(quán)者而言，未能因?yàn)榍謾?quán)而承擔(dān)法律責(zé)任即彌補(bǔ)侵權(quán)所造成的損害。對被侵權(quán)者而言，自身權(quán)益受到損害卻無法救濟(jì)。在魏則西事件中，侵權(quán)責(zé)任法對于填補(bǔ)損害的社會功能是失效的。從預(yù)防損害的功能看，侵權(quán)責(zé)任法對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)安全審查保障義務(wù)規(guī)定空白，很難約束網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的侵害法益的行為。侵權(quán)法所保護(hù)的法益是公民的民事權(quán)益，侵權(quán)法不能有效預(yù)防侵害民事權(quán)益情況發(fā)生，是法的悲哀。

（四）侵權(quán)法實(shí)施的成本與收益比率

一部法律實(shí)施的效果要用成本與收益的比率看。然而，在中國裁判文書網(wǎng)上，以2016年上半年網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)結(jié)案的43件為例，除22件管轄權(quán)異議的案件外，其余21件網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件中，被侵權(quán)人敗訴或撤訴案件數(shù)量為17件，勝訴案件數(shù)量為4件（具體見圖2）。

可，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)結(jié)案率少，責(zé)任追究少。而在國外，法律劃分了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商競價(jià)排名廣告審查義務(wù)，迫使谷歌等域外搜索引擎強(qiáng)化了對信息的審查，而國內(nèi)侵權(quán)責(zé)任法規(guī)定卻是空白，致使搜索引擎服務(wù)商對審查義務(wù)放棄。也使網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的集體失聲，從而使弱勢群體利益?zhèn)涫芎鲆暋！肚謾?quán)責(zé)任法》立法初衷收益甚微，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的強(qiáng)勢地位沒有在立法方面受到限制，網(wǎng)絡(luò)用戶的權(quán)益被踐踏，法律實(shí)施效果欠佳。

四、域外法律實(shí)施情況

以谷歌競價(jià)排名引起的一訟案件為例。2007年澳大利亞公平競爭與消費(fèi)者（ACCC）作為原告，谷歌和澳洲汽車經(jīng)銷商（簡稱TPA）共同侵權(quán)。ACCC指控：（1）谷歌未能有效區(qū)分有機(jī)搜索結(jié)果和贊助鏈接（即廣告）。法院認(rèn)定：谷歌對廣告鏈接與有機(jī)搜索已經(jīng)清楚區(qū)分二者的標(biāo)識，一般理性用戶不會混淆廣告鏈接與有機(jī)鏈接，或者認(rèn)為廣告鏈接的排序與有機(jī)搜索結(jié)果排序是一樣的，用戶能意識到廣告鏈接是廣告。（2）谷歌在搜索結(jié)果頁展示的廣告中做出“誤導(dǎo)性和欺騙性的虛假陳述”。一審法院不認(rèn)為谷歌侵權(quán)，二審法院一審判決，最終高等法院支持谷歌上訴。法院認(rèn)為，一是谷歌沒進(jìn)行誤導(dǎo)性或欺騙，也未參與編輯其為廣告商的廣告；二是案件焦點(diǎn)是谷歌搜索用戶并不認(rèn)為是谷歌做出了誤導(dǎo)性陳述。一般理性用戶不會認(rèn)為谷歌是廣告制作者。三是谷歌未創(chuàng)設(shè)任何廣告鏈接。谷歌僅僅滿足用戶信息請求，承載他人新的路徑。四是高等法院適用《澳貿(mào)易慣例法》規(guī)定的“者侵權(quán)責(zé)任”的抗辯。最終法院判決谷歌搜索引擎服務(wù)商不構(gòu)成侵權(quán)。國外判決：搜索引擎服務(wù)商證明其盡到合理審查義務(wù)并實(shí)施了足以區(qū)分的措施，即使廣告商有不當(dāng)行為，搜索服務(wù)商也可免責(zé)。

在谷歌案中，法院認(rèn)同競價(jià)排名服務(wù)作為一種廣告形式是搜索引擎的主要收入來源，用戶在使用搜索引擎時(shí)應(yīng)當(dāng)意識到服務(wù)商要依靠廣告來獲取收入而為他們提供免費(fèi)的服務(wù)，這不應(yīng)該作為一種侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)。此外，美國聯(lián)邦政府下的聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）在2002年要求搜索引擎應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示付費(fèi)結(jié)果，區(qū)別于自然搜索結(jié)果。2013年FTC通知：付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)采取措施，區(qū)別于非付費(fèi)搜索結(jié)果。付費(fèi)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)進(jìn)行清楚、顯著的解釋與公開，不能使用能夠誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述。付費(fèi)搜索廣告位置置于右側(cè)，字體、顏色、大小做出不同于普通搜索的標(biāo)識。我國《侵權(quán)責(zé)任法》對競價(jià)排名未作規(guī)定，對付費(fèi)搜索與自然搜索結(jié)果標(biāo)識區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)也未予以規(guī)定。百度付費(fèi)搜索與普通搜索結(jié)果區(qū)分識別度相對較低，就是源于缺乏規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)，以至于出現(xiàn)魏則西事件。

五、完善網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)規(guī)定路徑

（一）規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)信息審查義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對信息的安全審查義務(wù)是網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)認(rèn)定第一步，也是《刑法修正案（九）》規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商刑事罪名認(rèn)定及責(zé)任追究的前提。

如何規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商審查義務(wù)才適當(dāng)？應(yīng)當(dāng)對審查內(nèi)容做出具體規(guī)定，尤其涉及群眾日常生活及國家經(jīng)濟(jì)命脈的信息。借鑒《醫(yī)療廣告管理辦法》對醫(yī)療廣告內(nèi)容應(yīng)規(guī)定：（1）醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱；（2）醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址；（3）所有制形式；（4）醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別；（5）診療科目；（6）床位數(shù)；（7）接診時(shí)間；（8）聯(lián)系電話。另外，規(guī)定醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：（1）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；（2）保證治愈或者隱含保證治愈的；（3）宣傳治愈率、有效率等診療效果的；（4）、迷信、荒誕的；（5）貶低他人的；（6）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；（7）使用和武警部隊(duì)名義的；（8）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。如此為不同類型的廣告劃定不同要求的界限，而不是僅僅形式審查一下資質(zhì)證件而已，網(wǎng)絡(luò)審查進(jìn)入動態(tài)的審查模式，不能停留在事前審查，忽視事中、事后審查。

借鑒英國上議院確立的“三步檢驗(yàn)法”界定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的審查義務(wù)：一是確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商是否對被侵權(quán)人具有侵害的期待可能性。二是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商與被侵權(quán)者是否具有緊密性。三是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的審查義務(wù)是否適當(dāng)及公正。以此來保障競價(jià)排名服務(wù)商對被侵權(quán)人損害預(yù)見義務(wù)，同時(shí)保障網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商與網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系緊密性，也保障網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對信息審查的公正、合理。這種審查不能僅僅停留在事前形式審查，還要包括事中、事后的動態(tài)審查，實(shí)施監(jiān)管廣告內(nèi)容的真實(shí)性與合法性，這種高度審查義務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商競價(jià)排名點(diǎn)擊付費(fèi)收入賦予的，也不存在法律強(qiáng)人所難情況。

（二）規(guī)定網(wǎng)絡(luò)共同侵權(quán)認(rèn)定

在網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)關(guān)系認(rèn)定中，共同侵權(quán)是因果關(guān)系認(rèn)定的難點(diǎn)。依據(jù)日本學(xué)者川島看法，各行為人只要有共同的意思或者共同的認(rèn)識即可，不要求有個(gè)別因果關(guān)系存在。[7]128一旦競價(jià)排名所造成的損害結(jié)果是多個(gè)原因偶然集合作用的，競價(jià)排名服務(wù)商從競價(jià)排名推廣中獲得收益，而參與競價(jià)排名的廣告商涉嫌侵權(quán)行為的，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商為侵權(quán)提供便利條件，但因其未履行網(wǎng)絡(luò)安全審查義務(wù)且從中獲利，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)定侵權(quán)。

（三）確定網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)訴訟舉證責(zé)任倒置原則

一般民事訴訟采取誰主張誰舉證原則。然而網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)中被侵權(quán)人處于弱勢地位，很難搜索到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商與廣告商的競價(jià)排名協(xié)議之類的證據(jù)，如此也就造成被侵權(quán)人敗訴。舉證責(zé)任倒置是在部分特殊領(lǐng)域適用，由侵權(quán)人負(fù)舉證責(zé)任，證明與損害結(jié)果不存在因果關(guān)系。借鑒《最高人民法院關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》第四條：“（八）因醫(yī)療行為引起的侵權(quán)訴訟，由醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)療行為與損害結(jié)果之間不存在因果關(guān)系及不存在醫(yī)療過錯(cuò)承擔(dān)舉證責(zé)任”。該解釋規(guī)定醫(yī)療機(jī)構(gòu)的舉證責(zé)任倒置。根據(jù)共同侵權(quán)認(rèn)定結(jié)論，競價(jià)排名服務(wù)商被認(rèn)定共同侵權(quán)，也適用舉證責(zé)任倒置原則。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)競價(jià)排名服務(wù)商舉證倒置責(zé)任推理流程圖見圖3。

在網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)中，舉證責(zé)任倒置一定程度上減輕了被侵權(quán)人的舉證責(zé)任，有效平衡了競價(jià)排名服務(wù)商與網(wǎng)絡(luò)搜索用戶訴訟的平等地位，為訴訟實(shí)質(zhì)平等奠定基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)競價(jià)排名服務(wù)商舉證責(zé)任推理（圖3）

適用

競價(jià)排名收費(fèi)

認(rèn)定共同侵權(quán)

同理

注 釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：CNNIC第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告（中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)

展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告2016年1月）。

參考文獻(xiàn)：

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第11篇

論文關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新路徑　行業(yè)特色　路徑選擇　酒行業(yè)

論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。然而不同行業(yè)具有各自的特色，技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇不能一概而論。從行業(yè)特色入手，基于前人的研究，對影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素進(jìn)行了分析，并以酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇加以論證。

經(jīng)濟(jì)全球化使國內(nèi)行業(yè)競爭擴(kuò)展到國際市場，面對資金雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定

技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內(nèi)源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進(jìn)行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識和外源知識，并對其進(jìn)行有效組合管理。

關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國內(nèi)外有很多研究。魏江認(rèn)為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進(jìn)”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認(rèn)為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強(qiáng)等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進(jìn)行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠(yuǎn)利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國外多西從技術(shù)軌道角度對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。凱斯帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行選擇。

2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素

我國國內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標(biāo)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實(shí)現(xiàn)、行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘、市場結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務(wù)環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：

行業(yè)目標(biāo)。行業(yè)目標(biāo)包括附加值更大化、持久成長兩個(gè)方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標(biāo)是否可保持可持續(xù)性增長。

行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個(gè)行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對技術(shù)創(chuàng)新路徑的認(rèn)可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。

市場進(jìn)入壁壘。所謂行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對潛在進(jìn)入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進(jìn)入壁壘的高低表現(xiàn)為新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進(jìn)入該市場，同樣我國國內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進(jìn)入國際市場，進(jìn)而提高整個(gè)行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進(jìn)入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，開辟新的市場。

行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時(shí)間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個(gè)發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。

3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇

3.1 白酒行業(yè)

3.1.1 行業(yè)特色

我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨(dú)特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風(fēng)格獨(dú)特，有著廣闊的國內(nèi)和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀(jì)末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時(shí)白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標(biāo)志性的品牌。

3.1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新

白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強(qiáng)的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時(shí)其釀造技術(shù)具有很強(qiáng)的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書中歸納出了自主

創(chuàng)新的三個(gè)特點(diǎn)：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。

保健酒的代表—?jiǎng)啪疲瑥囊粋€(gè)區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說明，勁酒的認(rèn)知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費(fèi)者健康的立場來審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽(yù)度。同時(shí)勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個(gè)行業(yè)的興起。

3.2 啤酒行業(yè)

3.2.1 行業(yè)特色

啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國。我國啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)模化、效益化發(fā)展。

3.2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并

從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標(biāo)準(zhǔn)化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個(gè)關(guān)鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個(gè)企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。

事實(shí)上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團(tuán)耗資約4億元完成對分散于國內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權(quán)的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購，使青島啤酒集團(tuán)的生產(chǎn)能力達(dá)到180萬噸，同時(shí)也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時(shí)英特布魯收購浙江開開集團(tuán)旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團(tuán)嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴(kuò)大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。

參考文獻(xiàn)

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第12篇

【關(guān)鍵詞】自媒體 企業(yè)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 微博營銷

一、自媒體企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

自媒體作為一種新興的媒體平臺，在傳統(tǒng)媒體格的行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了重大影響，尤其是有了微博、論壇等出現(xiàn)，自媒體更是不斷出現(xiàn)在了我們生活的方方面面。作為一種新型的扁平化的信息傳遞平臺，全信息化的存在空間甚至是實(shí)現(xiàn)特定目的的工具，自媒體在信息的傳遞、輿論的監(jiān)督、商業(yè)的營銷、客戶的服務(wù)、社會的關(guān)懷以及維權(quán)的行動等各方面都發(fā)揮了自己的作用。利用自媒體進(jìn)行企業(yè)營銷對于企業(yè)來說是個(gè)契機(jī)，利用好自媒體對其推廣產(chǎn)品，維護(hù)企業(yè)形象起著巨大的作用。如何成功地進(jìn)行自媒體營銷是立志于在自媒體時(shí)代脫穎而出的企業(yè)必須認(rèn)真思考和執(zhí)行的事情。

（一）自媒體的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

隨著社會化媒體通路化的形成，自媒體時(shí)代繼續(xù)以不可阻擋之勢大踏步向我們走來。毋容置疑的是，所有的媒體形式當(dāng)其所產(chǎn)生的媒介聚合效應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，其傳播價(jià)值便應(yīng)運(yùn)而生。美國新聞學(xué)會的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中，對“We Media（自媒體）”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。” 。自媒體就是私人化、平民化、普泛化和自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。社交化時(shí)代的博客播客、個(gè)人網(wǎng)站、論壇達(dá)人、微博、個(gè)人電臺及SNS主頁都是自媒體，尤其是微博，更以其傳播速度快、互動性強(qiáng)成為自媒體的典型代表。自媒體時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán)，人們不再是被動地接受信息，而是由“旁觀者”變成了“參與者”，媒體不再是高高在上的象征，每一個(gè)個(gè)人都可以利用各種自媒體的表現(xiàn)形式擁有自己的媒體，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，探討問題，甚至引導(dǎo)輿論。自媒體能夠迅速地將信息傳播到廣大的網(wǎng)絡(luò)接受者中去，這些接受者也可以迅速地將收集到的信息傳播效果進(jìn)行反饋。自媒體與受眾之間是不存在距離。自媒體已經(jīng)成為了普通大眾張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我的最佳場所，其強(qiáng)大的交互性是任何傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的。

（二）自媒體新營銷

當(dāng)自媒體具備了傳播力這一媒體的基礎(chǔ)價(jià)值之后，就有了影響力價(jià)值、行銷力價(jià)值，構(gòu)成了完整的媒體市場價(jià)值鏈條，自媒體媒體的營銷價(jià)值便得到市場的認(rèn)可和應(yīng)用。營銷的核心是“成本、覆蓋、影響力”，一個(gè)好的營銷意味著“低成本、高覆蓋、大影響力”。自媒體的快速發(fā)展給傳播帶來了巨大的變化，這些變化進(jìn)而又影響到營銷的新方法。利用自媒體進(jìn)行企業(yè)營銷對于企業(yè)來說是個(gè)契機(jī)，利用好自媒體推廣企業(yè)產(chǎn)品，維護(hù)企業(yè)形象起著巨大的作用。新的媒體需要新的營銷手段。不同于傳統(tǒng)媒體，這一營銷方式并不只是大企業(yè)的專屬，相反其低廉的成本讓眾多的中小企業(yè)也可以參與進(jìn)來，而且可以結(jié)合自身的優(yōu)勢來做，也可以取得很好的效果。

二、自媒體營銷分析

（一）自媒體企業(yè)營銷案例

案例一：“雪花啤酒勇闖天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒將活動主陣地放在了微博，將勇闖天涯品牌與消費(fèi)者個(gè)人性格特質(zhì)，勇闖天涯精神完美結(jié)合，使用微博勛章、登陸分享、微直播等應(yīng)用，再配合有影響力的微博紅人提升消費(fèi)者的關(guān)注，經(jīng)過2個(gè)月的微博營銷，雪花啤酒不僅贏得了接近300萬的活動參與人數(shù)，還獲得了50多萬的官方微博粉絲。

案例二：“海底撈借微博營銷引爆病毒傳播”。 從“勸架信”，到“對不起餅”，再到“打包西瓜”， 海底撈的種種服務(wù)幾乎已經(jīng)超出了平日里受慣餐廳服務(wù)員白眼的網(wǎng)友們的想象力，通過炒作“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”，這家來自四川的知名度叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條逾400萬。許多網(wǎng)友雖然沒有接觸過海底撈，但基于網(wǎng)絡(luò)上各種神乎其神的關(guān)于海底撈的宣傳，網(wǎng)友們都對海底撈充滿期待。

案例三：“奔馳SMART電子商務(wù)行銷”2010年9月9日上午，僅僅3小時(shí)28分鐘，205輛SMART在淘寶上就被搶購一空，這不僅僅超過線下售車記錄，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主辦方對這次活動的預(yù)期。奔馳SMART電子商務(wù)行銷的成功歸功于微博為企業(yè)找到了目標(biāo)人群，并將促銷信息送到了那些有打算購買的準(zhǔn)客戶手中。優(yōu)惠的團(tuán)購價(jià)格、時(shí)尚的宣傳廣告和刺激“秒殺”活動既提升了品牌價(jià)值，又帶來了巨大的銷量。

案例四：“歐萊雅互動話題助力媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”。為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”的深入開展和推廣，歐萊雅集團(tuán)于2009年10月底在新浪上開設(shè)官方微博，并以“賽事名稱”作為集團(tuán)的官方微博名稱，以引起“脖友們”對于賽事的更多關(guān)注。通過兩個(gè)多月的微博推廣，歐萊雅在兩方面獲得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人氣，聚攏了大批品牌的忠誠“粉絲”，有獎(jiǎng)互動環(huán)節(jié)送出的禮品也讓消費(fèi)者對歐萊雅集團(tuán)旗下諸系列產(chǎn)品構(gòu)成和功用有了系統(tǒng)的了解；另一方面，通過回顧2008年的風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽，直播2009年的風(fēng)尚大典，也積極傳播了活動本身，網(wǎng)友的每一次相關(guān)活動和賽事的討論，都為企業(yè)的品牌做了一次軟性傳播，品牌的烙印會在體驗(yàn)與關(guān)系互動中“發(fā)酵”。

（二）自媒體企業(yè)營銷的效益分析

在傳統(tǒng)的企業(yè)銷售活動中，企業(yè)一般都是先通過客服人員或者客戶經(jīng)理等通過電話詢問、街頭采訪、發(fā)放問卷調(diào)查等方式收集整理客戶意見，然后再將這些整理出來的信息交給上層主管，這樣一層一層的遞交模式流程非常長，耗費(fèi)了人們大量的人力資源和寶貴的時(shí)間。在這個(gè)信息迅速變化的時(shí)代很難跟上行業(yè)發(fā)展的腳步，這么慢的效率等到產(chǎn)品正式面世以后要做出修改往往很難，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的負(fù)面影響一旦形成就很難撤回。所以現(xiàn)在很多企業(yè)已開始運(yùn)用迅速快捷的自媒體營銷銷售模式，例如不少企業(yè)都建立了自己的官方微博，通過官方微博與用戶進(jìn)行互動、產(chǎn)品營銷和品牌維護(hù)。企業(yè)通過自媒體營銷不僅僅維護(hù)的自身的形象，也實(shí)實(shí)在在地獲得了利益。在這方面小米公司的營銷效益就是自媒體營銷成功地典型例子。

小米公司的老總雷軍成功的將自己的影響力和聲名嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動人脈不遺余力為小米手機(jī)造勢時(shí)，幾乎所有人都樂意將這場小米風(fēng)暴與雷軍個(gè)人職業(yè)生涯捆綁作為談資。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面捧場。截止到2013年3月13日，用百度搜索“小米手機(jī)”有3350多萬條相關(guān)新聞，用微博搜索“小米手機(jī)”，有260余萬次的微博轉(zhuǎn)發(fā)和150余萬的小米粉絲。

小米手機(jī)的這個(gè)營銷策略也非常酷似蘋果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。從產(chǎn)品跟蹤上來看，先免費(fèi)派送少量的手機(jī)，之后再以“秒殺”，再慢慢的一步一步地大面積網(wǎng)絡(luò)直銷，可謂煞費(fèi)苦心之舉。派送手機(jī)，量很少，但卻很關(guān)鍵。社交媒體時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，口碑無處不在，哪怕你只要是一部手機(jī)有好有壞，都可以迅速地?cái)U(kuò)大化，幾分鐘就可以傳遍網(wǎng)絡(luò)和論壇。用這少量的手機(jī)作為試探，當(dāng)然小米公司肯定是對自己的產(chǎn)品有信心的，不過這樣做也是謹(jǐn)慎之舉，如果有市場需求沒有達(dá)到的，可以根據(jù)客戶的要求和體驗(yàn)，迅速糾正，這樣就可以有效地防止缺點(diǎn)和不足擴(kuò)大化，即便擴(kuò)大馬上糾正，也可以給小米公司一種值得信賴的形象。例如：配耳機(jī)、內(nèi)存卡、手機(jī)殼，就是根據(jù)論壇的反饋而迅速彌補(bǔ)的措施。我們看到手機(jī)的放量是一點(diǎn)點(diǎn)的增多的，幾十臺，到600臺，再到10000臺……數(shù)字是一個(gè)很容易吸引人的東西，在團(tuán)購網(wǎng)上已購買人數(shù)等同于產(chǎn)品的火熱程度、等同于客戶的認(rèn)可度。在小米網(wǎng)站上的預(yù)訂購人數(shù)，可以讓預(yù)訂購者更珍惜這個(gè)機(jī)會，并且能激發(fā)更多潛在的購買者。所以在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售量或者評論數(shù)，都能引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購買欲望。

從小米的自媒體營銷中我們可以借鑒以下幾點(diǎn)增加效益的經(jīng)驗(yàn)：

首先，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品的真正粉絲團(tuán)在哪里？是做給一部分人的，還是做給大眾的？反過來說，產(chǎn)品是要舍棄普適性，只賣給產(chǎn)品真正的粉絲，還是要保留全部，網(wǎng)絡(luò)全部用戶？這是值得思考的定位問題。

其次，品牌崇拜。小米的預(yù)熱造勢，在互聯(lián)網(wǎng)上排隊(duì)，產(chǎn)品模仿iPhone，會模仿蘋果，無比體現(xiàn)了在品牌上要達(dá)到一種神圣的高度，讓擁有者倍感珍惜。模仿該行業(yè)里的國際老大，無不是在制造品牌崇拜。

第三，充足時(shí)間造勢。從米聊到小米手機(jī)，從雷軍微博到小米公司微博群像，從社交媒體到平面媒體，從金山到小米，從小米到凡客，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從會到預(yù)售，從預(yù)售到正式網(wǎng)銷，從表象到實(shí)質(zhì)。如何全網(wǎng)聯(lián)動，如何線上線下，這個(gè)造勢的過程，一是時(shí)間，二是節(jié)奏。沒有時(shí)間，誰也辦不到。

第四，精準(zhǔn)用戶。小米手機(jī)不斷改進(jìn)，小米論壇上吸收了不少意見，全民智慧體現(xiàn)于此。小米手機(jī)很好抓住了用戶群，他們并不是雷軍說的小米發(fā)燒友，而是喜歡新鮮玩意的“手機(jī)”發(fā)燒友，小米僅僅是這群發(fā)燒友的子集。找到自己的用戶群在哪里，為他們量身定做，必然收獲不小。

第五，小眾樂趣，大眾引爆。不論iphone，還是小米，或者說小米在模仿iPhone走“小眾樂趣，大眾引爆”的營銷方式。小眾不代表小額，相較于數(shù)億的網(wǎng)民，網(wǎng)購用戶群也是小眾的，但就是這群小眾用戶，卻推動了網(wǎng)購的流行，由他們?nèi)ヒI(lǐng)大眾和邊緣人群加入網(wǎng)購行業(yè)，任何行業(yè)皆如此。抓住了核心用戶，就抓住了全部用戶。

第六，全民營銷。全公司參與營銷，全行業(yè)參與營銷，全體網(wǎng)民參與營銷。雷軍微博的活躍、小米公司的活躍、小米公司全體員工的微博活躍、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)討論小米、核心媒體開始宣傳。上下齊心，協(xié)同發(fā)力，才會讓營銷帶動促銷，真正發(fā)揮營銷的核心競爭力。

（三）自媒體企業(yè)營銷的優(yōu)勢

無論是通過自媒體策劃線上線下活動、炒作事件，還是進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)行銷都可以給企業(yè)帶來巨大的效益。企業(yè)不僅僅通過精準(zhǔn)營銷提升了產(chǎn)品銷量，更通過與用戶的互動，完善了產(chǎn)品和服務(wù)、維護(hù)好了品牌形象。總體來講企業(yè)通過自媒體進(jìn)行營銷有以下優(yōu)勢：

1.用戶優(yōu)勢

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。而作為自媒體典型代表的微博用戶已達(dá)到3.27億。在自媒體時(shí)代，企業(yè)營銷信息理論上可以傳遞到的用戶基數(shù)是相當(dāng)大的。而且通過與用戶的互動，企業(yè)可以跟好的完善產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)根據(jù)用戶的喜好信息，可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。這都是傳統(tǒng)營銷手段不可想象的。

2.成本優(yōu)勢

在各種營銷手段中，企業(yè)非常注重營銷的成本和營銷的質(zhì)量。較之于高投入的傳統(tǒng)營銷模式來講，自媒體營銷的運(yùn)營成本是比較低廉的。例如與動輒需要成千上萬營銷費(fèi)用的傳統(tǒng)營銷方式相比，微博這個(gè)宣傳平臺的成本十分低廉。目前常用的微博平臺從注冊到使用都是免費(fèi)的。只要在微博平成注冊后，就可以隨時(shí)隨地地信息，除了基本的上網(wǎng)費(fèi)外，無需支付其它費(fèi)用。這無疑大大降低了企業(yè)營銷的門檻，給許多中小企業(yè)帶來了新的機(jī)會。

3.效率優(yōu)勢

在有效控制好成本之后，企業(yè)將訴求將轉(zhuǎn)移到效率上，首先，效率會直接影響到用戶體驗(yàn)，對于客戶而言，在最短的時(shí)間用最便捷的方式獲得服務(wù)是他們關(guān)心的重要問題；其次，高效的運(yùn)作方式能讓企業(yè)在相同時(shí)間內(nèi)銷售出更多產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更多的收益，提升企業(yè)的運(yùn)作效率。通過案例三我們可以發(fā)現(xiàn)，通過微博不超過140字的文字，快速的傳播轉(zhuǎn)發(fā)，影響上萬的粉絲。3個(gè)多小時(shí)，205輛的銷量，3千多萬的銷售額，這是以前任何一個(gè)汽車廠家和任何一個(gè)營銷案例都無法達(dá)到的效果。

4.深度優(yōu)勢

自媒體能幫助企業(yè)進(jìn)行深度挖掘。如在微博平臺上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯(cuò)，極大地提高了多方交流的互動性，企業(yè)可以利用這種互動性，加強(qiáng)對目標(biāo)用戶的輿論引導(dǎo)。企業(yè)同時(shí)能建立與客戶的雙向鏈接，信息的流通變成雙向的。客戶可以了解企業(yè)的信息，反饋需求和問題。企業(yè)也可以通過用戶的反饋，完善產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)的競爭力。

（四）自媒體企業(yè)營銷的劣勢

雖然企業(yè)進(jìn)行自媒體營銷能夠獲得用戶優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、效率優(yōu)勢和深度優(yōu)勢，但自媒體本身作為一個(gè)新興媒體，還是有缺陷的。企業(yè)在進(jìn)行自媒體營銷的過程中，必須要對自媒體的問題有清醒的認(rèn)識。自媒體營銷主要有以下問題：

1.實(shí)際操作的問題

企業(yè)如果想使用自媒體營銷，就要對自媒體營銷的傳播進(jìn)行規(guī)范化管理，因?yàn)樵撟悦襟w營銷的形象就代表的是企業(yè)的形象。部分公司受人力和物力的限制，不可能做到專人專管和更新。

2.操作持續(xù)性的問題

自媒體雖然功能很強(qiáng)大，但也有一定弊端，比如存在覆蓋問題，較早的微博會被后來的微博不斷覆蓋，企業(yè)如果不能進(jìn)行持續(xù)性的更新和重復(fù)性的進(jìn)行宣傳，是難以取得理想效果的。

3.內(nèi)容泄密的問題

因?yàn)槠髽I(yè)會經(jīng)常企業(yè)營銷方面的的相關(guān)信息，如果管理不當(dāng)會導(dǎo)致其核心信息泄露，會給競爭對手可乘之機(jī)。

4.信息可信度低的問題

自媒體的數(shù)量龐大，擁有者也大多為“草根”平民，網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性給了網(wǎng)民“隨心所欲發(fā)揮”的空間。在平民話語權(quán)相當(dāng)自由的今天，“有話要說”的人越來越多。有的自媒體企業(yè)過分追求新聞的速度或?yàn)榱俗非簏c(diǎn)擊率而忽略了自媒體報(bào)道的真實(shí)性，導(dǎo)致一些民間降低了自己的道德底線，這就導(dǎo)致了自媒體所傳播信息的可信度被降低了。

5.相關(guān)法律缺乏規(guī)范的問題

讓“個(gè)體”聲音得到釋放的同時(shí)，勢必也會讓某些與憲法和社會道德規(guī)范相悖的聲音得以傳播。自媒體營銷從憲法上來看是個(gè)人言論自由權(quán)的體現(xiàn)，但是從一誕生就受到了諸多限制。作為一種權(quán)利，自媒體是有很多的界限是不能突破的。雖然我國目前有很法律管制網(wǎng)上的活動，但是還只是停留在對一些網(wǎng)站的管理上，這些法律就顯得不夠全面。如何在法律的基礎(chǔ)上對自媒體進(jìn)行規(guī)范與引導(dǎo)，迫切需要全社會來共同出謀劃策。

三、自媒體企業(yè)營銷總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，自媒體營銷已經(jīng)不僅僅是“可以做”、“值得做”的企業(yè)營銷行為，而是企業(yè)營銷“必須做好”的事情。自媒體營銷對于一個(gè)企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度的影響是潛移默化和深入人心的。自媒體營銷作為一種新型營銷方式，憑借其滲透強(qiáng)、可信高的優(yōu)勢，成了傳統(tǒng)廣告媒體營銷的有效補(bǔ)充，在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中，也得到了市場越來越多的認(rèn)可。