時間：2023-01-20 02:19:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝品牌推廣方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
我國服裝批發(fā)市場的發(fā)展
根據(jù)我國服裝批發(fā)市場在流通業(yè)中的發(fā)展特點將中國服裝批發(fā)市場分為三個階段：
第一階段，上世紀(jì)80－90年代中葉，基礎(chǔ)發(fā)展期。
這一階段，商品短缺，流通渠道單一，消費者購買服裝基本上是到國營商業(yè)和供銷合作社購買，還有一些攤檔式的小商品市場及農(nóng)貿(mào)市場。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服裝批發(fā)市場開始萌芽，并呈現(xiàn)地攤式服裝批發(fā)市場的初級形態(tài)，但是尚未形成規(guī)模性的批發(fā)商圈。
第二階段，上世紀(jì)90年代中后期，升級發(fā)展期。
這一階段，商品種類開始豐富，服裝批發(fā)市場開始第一階段的升級，并發(fā)揮主導(dǎo)性作用。表現(xiàn)為由路邊的攤檔式轉(zhuǎn)為進(jìn)入大棚經(jīng)營，大棚轉(zhuǎn)向大廈式經(jīng)營，將服裝小個體經(jīng)營集中起來，由政府統(tǒng)一規(guī)劃引導(dǎo)。到90年代，開始漸趨規(guī)模化，出現(xiàn)了以廣州白馬、東莞虎門富民等為代表的服裝批發(fā)市場，其四通八達(dá)的龐大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力拉動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。
第三階段，邁入21世紀(jì)，發(fā)展蛻變期。
這一階段，商品多樣化，并強(qiáng)調(diào)個性化，商品生命周期縮短。
隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展、新型營銷渠道的不斷滲透、品牌意識的覺醒，服裝批發(fā)市場經(jīng)營也日漸艱辛。服裝批發(fā)市場也開始重新定位，提供差異化服務(wù)，打造市場特色。服裝批發(fā)市場必須要找到新的突破點，每個服裝批發(fā)市場要根據(jù)自我特點進(jìn)行分析，找到適合自己發(fā)展的差異化模式。
我國服裝批發(fā)市場現(xiàn)階段特點
我國批發(fā)市場經(jīng)過改革開放20多年以來的迅猛發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，并有走出國門的趨勢。2004年阿聯(lián)酋的沙迦將建設(shè)一個中東最大的批發(fā)、倉儲與轉(zhuǎn)口服裝批發(fā)市場――中國（石獅）服裝批發(fā)市場。但我們還應(yīng)該看到，市場規(guī)模形式發(fā)展極度不平衡：有具有全國輻射力、營業(yè)額千萬元以上的知名批發(fā)市場，如虎門富民大廈、遼寧西柳服裝市場、廣州白馬服裝市場等，也有瀕臨關(guān)閉的服裝市場；有設(shè)施齊全、環(huán)境一流的大廈式服裝批發(fā)市場也有臟亂差的地攤大棚式服裝批發(fā)市場。服裝批發(fā)市場各個發(fā)展階段形態(tài)并存，經(jīng)營形式也各異。
我國服裝批發(fā)市場也呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。馬丁•貝克曼（MartinBeckman）認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)集群有兩種路線：1.專業(yè)化集群2.都市化集群。
由此，我國服裝批發(fā)市場布局特點是“點面結(jié)合”，點是指由單個點狀輻射服裝批發(fā)市場所形成的區(qū)域，如：河南鄭州的銀基商貿(mào)城、黑龍江哈爾濱的紅博廣場等，面是指由幾個地域相近的服裝批發(fā)市場形成的面狀輻射區(qū)域。
服裝批發(fā)市場不斷升級，傳統(tǒng)批發(fā)市場依舊存在，這就形成了多種經(jīng)營模式混合化的現(xiàn)狀。也就是傳統(tǒng)批發(fā)、、加盟等經(jīng)營模式交叉使用。因此，服裝批發(fā)市場要根據(jù)商戶不同給予必要的服務(wù)。
我國服裝批發(fā)市場現(xiàn)階段存在的問題：
我國服裝批發(fā)所處的發(fā)展階段，所具有的特點，也相應(yīng)的暴露了很多問題。我國很多服裝批發(fā)市場可能存在以下問題：
1.服裝批發(fā)市場仍處于自發(fā)階段，市場形象、制度混亂，市場信用度底，缺乏能領(lǐng)導(dǎo)本批發(fā)市場的龍頭企業(yè)、龍頭品牌，市場缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和專業(yè)化服務(wù)。
2.制約因素明顯。商戶對該市場的意見集中于兩個不到位：硬件環(huán)境不到位(交通、房地產(chǎn)開發(fā)、金融、物流、環(huán)境、治安)，軟件環(huán)境不到位(政策支持不力，稅費過重，市場混亂，假冒偽劣嚴(yán)重，信息服務(wù)差)。
3.很多傳統(tǒng)型服裝批發(fā)市場由街道或地方政府掌控，缺乏市場管理經(jīng)驗，市場運作水平低，只注重稅收不注重整個市場的發(fā)展規(guī)劃。
4.市場大部分仍處于現(xiàn)金、現(xiàn)貨、現(xiàn)場交易方式的初級階段。服裝的交易、運輸、庫存成本高。市場的供貨與交易方式柔性小。
如何解決
服裝批發(fā)市場可能處在不同的發(fā)展階段，處在不同的社會環(huán)境和地理環(huán)境中，擁有不同的商戶，因此，就不可能有統(tǒng)一的解決方案。但應(yīng)該看到處在不同發(fā)展階段的批發(fā)市場，有其大體的發(fā)展方向和要解決的核心問題。
服裝批發(fā)市場要做大做強(qiáng)就必須分兩步走：第一步，硬件升級――營造適合本批發(fā)市場的交易環(huán)境和市場形象特色；第二步，軟件升級――為商戶提供個性化、專業(yè)化服務(wù)，加強(qiáng)品牌孵化功能、渠道營銷功能，形成更具價值的“無形市場”，營造市場的營銷服務(wù)特色。成功的新型服裝批發(fā)市場模式也許可以得到很多借鑒意義，如廣州海印繽繽廣場模式、哈爾濱紅博廣場模式、麥德龍模式等。
可借鑒的新型模式
1.產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場
筆者有幸參與了中國•濮院毛衫名城“十一五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的研究，就以此為例說明產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場的發(fā)展模式。
濮院羊毛衫市場特點與現(xiàn)狀
濮院現(xiàn)有毛衫針織企業(yè)3725家，較大規(guī)模的有820家。1988年興建毛衫交易市場，現(xiàn)有商鋪4603家，是全國知名的毛衫交易市場。該市場由濮院市場管理委員會管理，主要還是由地方政府掌控；市場主要依托周圍毛衫企業(yè)產(chǎn)業(yè)，商鋪大多為企業(yè)的直營點、批發(fā)點、貿(mào)易門市部等；市場在淡季關(guān)門率教高，經(jīng)營狀況良莠差異很大；市場為兩層建筑呈長條街道狀，由十個交易區(qū)組成。
市場規(guī)劃模式
政府提供有力政策，不在過分干預(yù)市場和企業(yè)實際運作。政府投入完善毛衫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)業(yè)與市場共同繁榮的局面。打中國•濮院的地方牌，形成地區(qū)知名度；打明星企業(yè)牌，支持優(yōu)秀企業(yè)打造名牌，打造出幾個全國毛衫知名品牌，形成以點代面、以產(chǎn)業(yè)帶動批發(fā)市場的局面。對市場交易區(qū)重新劃分，合理區(qū)分經(jīng)營品類和檔次，更加突出每個交易區(qū)的經(jīng)營特色。市場形象重新規(guī)劃，在主干道設(shè)立巨型廣告牌，市場內(nèi)部的宣傳廣告牌要規(guī)范化，導(dǎo)購地圖和服務(wù)標(biāo)志醒目明確。進(jìn)一步規(guī)范市場秩序，交易流程簡潔流暢；提高商戶進(jìn)入門檻，引入高層次的經(jīng)銷商、商和加盟商。
引入專業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)、市場營銷規(guī)劃機(jī)構(gòu)，逐步打造集展示、檢測、信息平臺、品牌孵化、市場開拓等服務(wù)為一體的一流毛衫專業(yè)批發(fā)市場；建立專業(yè)毛衫網(wǎng)站，提供信息收集與分析服務(wù)，提供電子商務(wù)功能。市場逐步加強(qiáng)以下功能：1）產(chǎn)品展示功能2）信息服務(wù)與市場預(yù)測功能3）國內(nèi)外貿(mào)易功能4）現(xiàn)代物流倉儲功能5）標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)威檢測認(rèn)證功能6）政策服務(wù)功能
2.品牌孵化型批發(fā)市場
服裝批發(fā)從攤鋪走入了大廈，具有現(xiàn)代化的商務(wù)環(huán)境，具有現(xiàn)代化流通業(yè)的很多先進(jìn)元素。批發(fā)市場不僅僅是傳統(tǒng)意義上的分銷場所，更是一個品牌形象展示平臺、一個品牌推廣策劃中心。此新型批發(fā)業(yè)態(tài)已經(jīng)顯示出其勃勃生機(jī)，如廣州海印繽繽廣場和北京百榮世貿(mào)商城等等。
繽繽廣場由現(xiàn)貨流向品牌流行文化、品牌經(jīng)營理念、品牌形象經(jīng)營等信息流的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)辦成以服飾品牌營銷為主的時尚、品牌展示、品牌貿(mào)易的中心。無疑創(chuàng)造了全新的服裝批發(fā)市場經(jīng)營理念，拉開了以服飾品牌經(jīng)營為主要內(nèi)容的營銷方式革命。
品牌孵化型批發(fā)市場特點
1）集中眾多商戶優(yōu)勢，集木成林，打造批發(fā)市場整體品牌，形成規(guī)模與信譽優(yōu)勢
2）具有現(xiàn)代化的交易環(huán)境與交易方式
3）提供品牌推廣方案，更加注重品牌形象展示，創(chuàng)造各種機(jī)會為品牌造勢
4）提供品牌策劃與維護(hù)的解決方案
3.營銷渠道開拓型批發(fā)市場
以紅博廣場為代表的服裝批發(fā)市場專業(yè)化的為服裝品牌提供快速營銷渠道開拓方案，著重于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，把服裝批發(fā)市場經(jīng)營從“賣”轉(zhuǎn)向了“買”的思維，把服裝批發(fā)市場經(jīng)營看作了是對服裝品牌專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)，提出了“紅博服裝經(jīng)紀(jì)人”營銷模式。
營銷渠道開拓型批發(fā)市場特點
1）“星探”式開發(fā)服裝品牌，并對其進(jìn)行轉(zhuǎn)化化包裝推廣
2）對營銷網(wǎng)絡(luò)掌控有限的服裝品牌，提供“倍速經(jīng)營”方案
3）對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入挖掘，具有多種營銷推廣網(wǎng)絡(luò)，具有電子化網(wǎng)絡(luò)
4）“服裝經(jīng)紀(jì)人”式營銷總體規(guī)劃，提供完善的品牌孵化方案，使得企業(yè)專注于產(chǎn)品開發(fā)，紅博專注于營銷渠道開拓與品牌推廣。
4.現(xiàn)代批發(fā)型
現(xiàn)代批發(fā)是區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)的一種形式，它是采購式批發(fā)超市，如麥德龍。不過麥德龍不是專做服裝業(yè)務(wù)的，但這種模式對我國服裝批發(fā)市場的發(fā)展有很大的借鑒意義。
現(xiàn)代批發(fā)型服裝批發(fā)市場特點
1）采購式、大型連鎖批發(fā)經(jīng)營
2）針對專業(yè)顧客，會員式管理客戶，適合多品種小規(guī)模批發(fā)
3）電腦選題控制物流、交易、結(jié)算，單據(jù)明細(xì)透明
4）依靠先進(jìn)的管理系統(tǒng)，實現(xiàn)高效率低成本運作，與供應(yīng)商形成雙贏。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)上購物走入人們的生活，眾多引領(lǐng)潮流時尚的行業(yè)精英最先發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)潛在的商機(jī)，逐步借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建立品牌，本文以互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌服裝為例，從設(shè)計定位、理念、風(fēng)格等方面入手，對在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何針對時尚生活品牌服裝設(shè)計形成相對科學(xué)、完善的設(shè)計思路，引領(lǐng)我國服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了深入分析。
關(guān)鍵詞：
互聯(lián)網(wǎng)；時尚生活品牌；服裝設(shè)計
隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，服裝企業(yè)有新的戰(zhàn)略布局公布一定少不了濃墨重彩的“互聯(lián)網(wǎng)”。隨著B2C市場交易規(guī)模不斷增長，以“韓都衣舍”“夢芭莎”為代表的互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌服裝取得了巨大的成功，而這一成功模式也將人們的目光吸引到了互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌服裝的設(shè)計上來。
1互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對服裝行業(yè)的影響
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、跨界并購成為發(fā)展的主旋律，通過并購進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的橫向、縱向拓展，重新構(gòu)筑品牌與消費者的溝通模式，消費者是服裝企業(yè)面對各種變化進(jìn)行選擇的原點與核心。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到服裝行業(yè)生產(chǎn)鏈條的每個環(huán)節(jié)，品牌不再單純的由服裝企業(yè)預(yù)設(shè)，消費者可以更多的參與到品牌的定義、創(chuàng)造中來，親自參與制造自身想要的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，服裝生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)型升級的過程中，大部分工廠受人工、原材料等各項成本增加的壓力，選擇縮小規(guī)模，將服裝加工外包，將企業(yè)重心向設(shè)計和銷售轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品向時尚化、國際化、多元化轉(zhuǎn)移，通過增加服裝品牌的附加值增強(qiáng)品牌競爭力。互聯(lián)網(wǎng)對服裝行業(yè)的另一影響體現(xiàn)在商場新款服裝價格的增加，高端品牌專賣店投入需要上百萬，進(jìn)駐商場也需要數(shù)十萬，另外人工成本上漲、租金上漲等也催高了服裝價格。
2互聯(lián)網(wǎng)服裝電子商務(wù)的特點分析
在互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下服裝行業(yè)發(fā)展良好，交易規(guī)模逐步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)交易已經(jīng)涵蓋了整個服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售流程，形成了互聯(lián)網(wǎng)服裝電子商務(wù)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)交易使品牌得到推廣，同時降低了商家的運輸和存儲成本，方便了消費者購買，以淘寶、唯品會為首的網(wǎng)絡(luò)購物平臺幾乎涵蓋了所有服裝品牌，因此，在網(wǎng)絡(luò)購物中，時尚生活品牌服裝的設(shè)計顯得尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)服裝運營平臺根據(jù)是否有實體店可分為兩種：一種是完全依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，沒有實體店，例如“韓都衣舍”“七格格”等服裝品牌；另一種通過線上線下同時銷售，例如“裂帛”“茵曼”等服裝品牌，既有網(wǎng)上商鋪，也有實體店面。任何銷售形式都有優(yōu)勢與不足，線上線下同時銷售的弊端就在于實體店面更新速度慢，作為個性化非常強(qiáng)的產(chǎn)品，服裝從設(shè)計、生產(chǎn)到零售所需時間較長，這一周期一般在12-18個月，生產(chǎn)周期長直接導(dǎo)致企業(yè)無法準(zhǔn)確把握服裝流行因素，對品牌發(fā)展存在一定制約。因此，在有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺對服裝進(jìn)行銷售的同時，還需要對其缺點進(jìn)行規(guī)避，合理制定銷售方案，促進(jìn)品牌服裝發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)服裝尾貨銷售頗受消費者偏愛，在服裝生產(chǎn)過程中無法準(zhǔn)確地預(yù)測每一個SKU（最小存貨單位）的具體銷量，因此，尾貨的產(chǎn)生是無從避免的。大部分消費者在網(wǎng)購過程中都遭遇過貨不對板、退貨換貨難、偽劣產(chǎn)品等情況。品牌尾貨的特點是：品質(zhì)有保障，退換貨快速、價格親民。更關(guān)鍵的是，曾經(jīng)試穿過這些品牌的衣服，了解尺碼、規(guī)格，不會來回折騰。粉藍(lán)衣櫥董事長李飛躍曾坦言“每次過季尾貨在唯品會特賣銷售額都很可觀，3至4天時間就能回收100萬元的資金。”消費者對品牌尾貨的偏愛可見一斑。
3互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌服裝的設(shè)計思路
電子商務(wù)發(fā)展到今天，其競爭更加激烈，時尚生活品牌服裝流行元素更新速度快，要成功依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和銷售，就要緊跟流行趨勢進(jìn)行服裝設(shè)計和產(chǎn)品規(guī)劃。
3.1設(shè)計理念符合產(chǎn)品定位，緊跟潮流
互聯(lián)網(wǎng)消費的特點在于快捷和高效，服裝產(chǎn)品更新速度快、時尚因素更迭速度快，因此，在時尚生活品牌服裝的設(shè)計過程中首先應(yīng)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，以未來潮流趨勢為依托，融入設(shè)計師的思想，將設(shè)計理念以獨特的方式展現(xiàn)在消費者眼前，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌服裝中，不同的品牌所展現(xiàn)的設(shè)計理念是不同的，例如：韓都衣舍旗下的歐美風(fēng)格時尚品牌尼班詩（niBBuns），其設(shè)計理念是以高端、大氣、自然簡約的款式取代華麗、夸張的服裝款式；素縷Souline則以體現(xiàn)東方復(fù)古造型的民族風(fēng)、田園風(fēng)為主；夢芭莎針對的是女性市場，產(chǎn)品以女士內(nèi)衣為主，其目標(biāo)客戶為對生活質(zhì)量有所要求的都市女性，其特點是性格獨立、自信，在此前提之下，旗下服裝形成了為女性提供更加健康舒適生活為目標(biāo)的設(shè)計定位。另外，保持品牌的時尚度也尤為重要，只有圍繞時尚、引領(lǐng)時尚，才能使品牌達(dá)到更好的推廣和銷售效果。
3.2建立品牌獨特的設(shè)計風(fēng)格
隨著服裝市場競爭日趨白熱化，文化傳播越來越廣泛，服裝產(chǎn)品的趨同化越來越嚴(yán)重，服裝產(chǎn)業(yè)設(shè)計感強(qiáng)、個性化是未來的潮流趨勢。品牌服裝在緊跟時代潮流的同時也要保持自身特色，大眾化的產(chǎn)品由于缺乏特點，很容易淹沒在品牌海洋之中。近年來，許多原創(chuàng)設(shè)計師品牌悄然興起，盡管他們自身規(guī)模較小，但借助原創(chuàng)藝術(shù)品牌的優(yōu)勢，也逐步站穩(wěn)了腳跟。以2012年創(chuàng)立的vmajor品牌為例，多元化、國際化的都市時尚品牌是其產(chǎn)品定位，每個季度除了基本款以外，vmajor在自身獨特的設(shè)計風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行添加和改進(jìn)，圍繞自身的設(shè)計風(fēng)格，進(jìn)行不同設(shè)計風(fēng)格的嘗試，以滿足70后、80后、90后對于個性化的追求，規(guī)模雖小，借助其獨特的設(shè)計風(fēng)格，通過口碑的積累，年銷售額也高達(dá)百萬。
3.3嘗試多種設(shè)計方式
以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)之所以發(fā)展如此之快，其主要原因是給了消費者更為寬廣的選擇空間，消費者可以根據(jù)自身需求選擇適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行購買。時尚生活品牌服裝在設(shè)計方式上可以嘗試多元化發(fā)展，更好地滿足消費者的需求。以私人訂制的設(shè)計方式為例，用最適合的面料、最前端的設(shè)計、最精致的剪裁、最頂級的手工打造出“可以穿的藝術(shù)品”，消費者可以采用網(wǎng)上下單的形式提出設(shè)計要求，設(shè)計師則以此為依據(jù)，加入自己的設(shè)計理念進(jìn)行服裝設(shè)計，使服裝更好地滿足消費者對于個性化的追求，在這個過程中，設(shè)計師還可以從消費者的訂制要求中發(fā)現(xiàn)新的設(shè)計靈感，將這些設(shè)計靈感融入品牌設(shè)計中去，給品牌注入新的血液。例如影兒時尚集團(tuán)的高級定制，整個訂制流程包括客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立、設(shè)計師與衣者的溝通、描繪靈感的草圖、甄選最適合的面料、版型修改、精密的手工制作，到定時專送服務(wù)等幾十個環(huán)節(jié)，其目標(biāo)是達(dá)到消費者百分百的滿意。
4結(jié)論
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無疑為時尚生活品牌服裝的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺，品牌服裝除了保持自身設(shè)計風(fēng)格的同時，還要緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢，采用多種設(shè)計方式，滿足消費者的需求，保證時尚品牌更好的推廣和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
［1］李典.服裝電子消費滿足個性化所需要的三大要素［J］.現(xiàn)代商業(yè),2017,（01）:32-33.
［2］趙秋銀,秦昌才.大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新——以日本的優(yōu)衣庫為例［J］.經(jīng)濟(jì)論壇,2015,（11）:53-60.
［3］劉丹,曹建彤,王璐.大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新影響的案例分析［J］.科技與經(jīng)濟(jì),2014,（04）:21-25.
如果給業(yè)界出一謎面——“閩派服飾”企業(yè)家，因其創(chuàng)立的品牌，常被稱作是“狼王”——相信十之八九的人立馬會告知答案：周少雄。
和絕大多數(shù)閩商的故事一樣，周少雄很早就投身創(chuàng)業(yè)洪流做起了服裝這一行，主攻男裝。20余年馳騁商場，當(dāng)年的翩翩少年如今已年近半百。而他所面臨的市場環(huán)境，也早已發(fā)生翻天覆地的變化：20多年前，由于低廉的原材料和勞動力，中國迅速成為世界服裝制造中心，人們關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注品牌，服裝企業(yè)群雄競起；20多年過去，新富階層大量出現(xiàn)，消費者開始重視生活品質(zhì)，品牌變得關(guān)鍵。同時，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入疲軟期，出現(xiàn)勞動力成本增高、產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化等問題。尤其自2011年10月開始，中國服裝市場形勢突變，許多服裝企業(yè)銷售陷入停滯，庫存激增，關(guān)店潮迭起，業(yè)績也隨之大幅下滑。這其中，尤以體育品牌最為慘重。人們驚呼：中國服裝業(yè)進(jìn)入“寒冬”了。
一位不愿具名的業(yè)界人士對《成功營銷》記者直言：“以前服裝企業(yè)的錢太好賺了，做好產(chǎn)品，打電視廣告，找?guī)讉€明星做代言，找好經(jīng)銷商，就能坐地收錢。現(xiàn)在這種形勢一去不復(fù)返。”
就在中國服裝消費增速放緩的背景下，七匹狼卻逆勢而上。
資料顯示，在服裝業(yè)遭遇“滑鐵盧”的2011年，七匹狼同期凈利潤為4.1億元，同比增長46%，增速較2010年提升7個百分點。2012年10月，七匹狼當(dāng)年年報業(yè)績預(yù)告，業(yè)績預(yù)增，凈利潤53600萬元至61846萬元，增長幅度為30%至50%。
七匹狼如何應(yīng)對“寒冷”局面？
“2012年是一個品牌發(fā)展舊商業(yè)模式的終結(jié)年。此前，大多服裝品牌更重視商業(yè)模式和渠道模式，雖然也做品牌，但往往重‘生意’而輕‘品牌’。2012年，這些該畫上句號了。”在接受《成功營銷》獨家專訪時，周少雄如此表示。“就在行業(yè)普遍低調(diào)的2012，七匹狼也未減少自己在營銷和品牌推廣上的投入，總水平與2011年持平。”
在七匹狼業(yè)績逆勢而上的背后，周少雄早早意識到了中國服裝企業(yè)所面臨的問題，并開始謹(jǐn)慎嘗試品牌突破。2012年12月，在齊秦、范冰冰等群星閃耀的首屆“品格名士年度頒獎盛典”（七匹狼聯(lián)合芭莎男士舉辦）上，周少雄向《成功營銷》記者講述“寒冷”中的“狼性”思維。
“時尚圈”背后
一個變化是：2011年、2012年，周少雄身著他的“七匹狼”頻繁現(xiàn)身于中國的娛樂圈、時尚圈，在其認(rèn)證新浪微博上，王中軍、王中磊兄弟，以及黃曉明、李冰冰等娛樂明星，都與之互相關(guān)注。
周少雄如此解釋：“我們必須保證七匹狼在高端人群中的影響力，必須要與這個人往，通過品牌轉(zhuǎn)型重新占據(jù)一些話語權(quán)。”
2012年3月，七匹狼牽手華誼兄弟，推出高端定制系列，并在中國國際時裝周盛大；2012年4月，聯(lián)手中國導(dǎo)演協(xié)會，參與年度表彰評選活動，各個大導(dǎo)演身著七匹狼高級定制出現(xiàn)在各個活動現(xiàn)場；2012年7月，七匹狼宣布升級“品格男裝”，并邀請馮紹峰、李晨作為新代言人，與張涵予、孫紅雷一起對“男人不只一面 品格始終如一”的品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。
推進(jìn)品牌升級的同時，七匹狼在產(chǎn)品升級方面也不斷發(fā)力。目前，七匹狼共有黑標(biāo)、紅標(biāo)、綠標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、童裝、女裝及圣沃斯七大產(chǎn)品系列。周少雄稱對于圣沃斯這個“金子塔”尖的高端品牌，七匹狼正在“蟄伏”以待更好時機(jī)，以一擊而中。
這些舉動引來了一些質(zhì)疑的聲音：高級定制到底能帶來多少利潤？寒冬做此“燒錢”舉動是否得當(dāng)？“時尚圈”活動與七匹狼品牌定位差距甚遠(yuǎn)……
面對質(zhì)疑，周少雄思考得更深，并對記者提問回答相當(dāng)坦承。
“我們一直堅持給中國男人提供性價比最高的品牌。這是我們的基石，未曾動搖。”
“什么叫性價比最高？第一，品牌要有高端的世界觀，跟主流文化緊密結(jié)合；第二，產(chǎn)品設(shè)計等品質(zhì)元素是符合世界潮流的；第三，要符合中國消費群體收入的變化情況。這才是中國服裝品牌應(yīng)該有的空間。”他舉例：“相比國外售價上萬元的衣服，本土制造的一件質(zhì)量一模一樣，產(chǎn)品的流行敏感度和設(shè)計元素也不輸于它，價格只是3000元。你說我們中國人這一塊兒的需求量多大？”
“服裝品牌（只要不是那種面向?qū)W生群體的普及性快消品牌）必須要給消費者高端的形象塑造，要帶給人們一種概念、對于新生活方式的思考。因此在品牌推廣上，我們必須具備高端的思維模式，消費者才有可能會認(rèn)同。然后他們會根據(jù)品牌性價比，以及自己的收入水平去選擇適合的服裝。”
“所以，我們認(rèn)為，品牌必須要在高端的文化潮流陣地中展現(xiàn)自己的思考能力、策劃能力和影響力。”
周少雄表示，“我們的目標(biāo)：第一是不斷突破經(jīng)營業(yè)績；第二是把七匹狼的品牌做好，讓它與時俱進(jìn)，保持在男裝品牌中的引導(dǎo)性；第三是能夠贊助或投資一些新的設(shè)計師品牌、個性化品牌。我認(rèn)為未來會是大品牌和個性化品牌并存的一個時代。”
渠道掌控力
渠道管控是一個永恒的話題。在業(yè)內(nèi)，七匹狼較早實施了經(jīng)銷商制，早期效果很突出。但隨著時間的推移，這種只管“批發(fā)”的模式日漸落后：商品到了終端賣得好不好？顧客體驗如何？七匹狼無從得知。
“七匹狼不是就時尚做時尚，品牌應(yīng)該和門店、服務(wù)體系形成一個系統(tǒng)，對人們進(jìn)行文化和生活方式的引導(dǎo)。這是一個很細(xì)致的系統(tǒng)工程。”周少雄說。
一個重大舉措是：2012年，七匹狼貫徹“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的戰(zhàn)略方針，建立以“零售”為導(dǎo)向的管理體系，按產(chǎn)品細(xì)分渠道類別，制定和實施相應(yīng)的舉措，著力進(jìn)行終端店鋪整改，提升終端店鋪形象，強(qiáng)化經(jīng)營分析能力，實時監(jiān)控終端動態(tài)，提升終端店鋪平效。
此外，七匹狼還通過不斷完善零售運營支撐體系，加大對加盟商零售運營能力提升的支持力度，推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程和方案，促進(jìn)“批發(fā)”向“零售”的順利轉(zhuǎn)型。在努力通過提升店效促進(jìn)內(nèi)生性增長的同時，繼續(xù)完善渠道布局，拓展銷售終端。
“這幾年七匹狼在持續(xù)地調(diào)整，過去單純鼓勵開店、通過廣告拉動消費者進(jìn)店產(chǎn)生銷售的時代已經(jīng)落幕。”周少雄表示，未來，七匹狼將從銷售模式進(jìn)行改變，依靠品牌力、市場走向以及自身的服務(wù)力，結(jié)合品牌資源進(jìn)行推廣，加大投入對商、經(jīng)銷商、營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)。例如啟動“精英店長”培訓(xùn)計劃：從全國4000家門店店長里選拔出20名精英店長，花費百萬，到國外學(xué)習(xí)先進(jìn)的終端零售管理理念。
周少雄也更加重視起一線城市的渠道發(fā)展和影響力。“一線市場是打造品牌影響力‘高地’。在一線市場，我們必須要有自己的聲音，然后把這個聲音輻射到二三線乃至以下市場。”
大店模式同時開啟。為了讓消費者更加親密接觸這種體驗式營銷，七匹狼已投資5.45億元用于銷售網(wǎng)絡(luò)升級項目，項目計劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區(qū)域銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，并配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店。
據(jù)悉，七匹狼已經(jīng)在上海、北京、廈門等城市繁華商業(yè)區(qū)開出數(shù)家生活館，單店面積達(dá)800平方米以上，把傳統(tǒng)、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，以終端渠道的建設(shè)來襯托品牌內(nèi)涵。
不過，對于這樣的大店，若不能拉動大量銷售，將會埋下一定的庫存隱患。對此，周少雄告訴記者：“生活館有的店面開始盈利，有的還沒有盈利。不過，生活館是七匹狼的一種新形式、新探索，將提升七匹狼品牌形象、品牌質(zhì)感，這是我們現(xiàn)在非常看重的。”
金字塔結(jié)構(gòu)電商
2008年6月，七匹狼開始在淘寶開設(shè)自己的官方旗艦店。如今，七匹狼在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號店等平臺開設(shè)了5家旗艦店，還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺。除了直營業(yè)務(wù)，七匹狼還擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊伍，他們分布在全網(wǎng)營銷的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了一個電商狼群。周少雄對記者表示，2012年這個數(shù)字達(dá)到8%。
據(jù)七匹狼電子商務(wù)中心總監(jiān)鐘濤介紹，傳統(tǒng)服裝類企業(yè)做電商，大多出于三大需求：一是電商資本主義（即做大規(guī)模，然后用利息去賺錢）；二是電商品牌主義（它始終想創(chuàng)成一個品牌，但這種心態(tài)會讓企業(yè)很糾結(jié)，既想做業(yè)務(wù)，又想保證一定的品質(zhì)和價位）；三是電商的盈利主義（只要賺錢即可）。而七匹狼最開始的定位就很簡單，即電商的盈利主義，堅持務(wù)實主義，把電商的角色看做是一個營銷通道。
最初，按照七匹狼做電商的邏輯，90%以上是賣庫存，即減少線下開工廠店的計劃，把大量的庫存優(yōu)先給電商銷售。這使七匹狼的庫存問題得到了很好的解決。事實情況是，僅2012上半年，七匹狼庫存同期便下降了38%。相比那些被高庫存弄得十分頭疼的企業(yè)來說，七匹狼及時地減輕了包袱。
目前，七匹狼已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)渠道體系：由旗艦店、大型經(jīng)銷商、專賣店及工廠店（奧特萊斯模式）混搭而成，呈金字塔結(jié)構(gòu)。而面對如此龐大的生態(tài)鏈，七匹狼如何更好地協(xié)調(diào)好線上和線下共同經(jīng)營？
周少雄逐漸總結(jié)出一套自己的經(jīng)驗。在其看來，線上線下是一個相互借鑒、相互融合的過程。線下要借鑒線上的即時信息，而線上則應(yīng)該成為一個及時有效的銷售渠道。按照周少雄的管理原則：線下管理看月報、季報和年報即可，而線上管理則要靠看日報、周報和月報。這就意味著對于線上管理的時效性更強(qiáng)，但管理方式一致。
回望2012年，受到國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，紡織服裝行業(yè)遭遇了重重困難，國際市場需求低迷，出口訂單大幅減少。而中國市場整個發(fā)展大環(huán)境也己然發(fā)生了改變，靠速度、規(guī)模、低成本等要素稟賦之條件發(fā)展的時代一去不返。面對內(nèi)外部市場環(huán)境的變化，中國服裝產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近30年的高速增長之后，進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級的過渡期。
一時間，市場在哪里？如何抓住商機(jī)？成為困惑中國服裝企業(yè)的疑問。對此，阿曼西奧·奧特加給了所有服裝人一個清晰的答案——專注。
而2013年3月26日開幕的亞洲最具影響力的服裝商貿(mào)專業(yè)展會——中國國際服裝服飾博覽會（CHIC），也以自身的資源匯聚能力，印證著中國紡織服裝夢的再次發(fā)力。
激發(fā)
品牌內(nèi)生動力
隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境的變化，以及產(chǎn)業(yè)要素成本增長等因素，中國服裝行業(yè)發(fā)展長期依托的環(huán)境和條件已發(fā)生了很大改變。2008年下半年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然不時表現(xiàn)出“觸底”或“轉(zhuǎn)好”的跡象，但對中國服裝業(yè)發(fā)展的負(fù)影響仍在持續(xù)。而伴隨的高庫存、高成本等問題顯現(xiàn)，中國服裝業(yè)在歷經(jīng)了近30年的高速增長之后，進(jìn)入到調(diào)整轉(zhuǎn)型的過渡期。
服裝企業(yè)如何在新的發(fā)展階段客觀定位其在市場和產(chǎn)業(yè)中的位置，對于自身發(fā)展非常重要。經(jīng)歷過2012年“洗禮”之后，中國服裝行業(yè)在一片“回歸”聲中走向理性。
對此，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬指出，中國服裝行業(yè)的從業(yè)人已經(jīng)走過了心浮氣躁階段，清醒并務(wù)實地認(rèn)識到，整個產(chǎn)業(yè)的提升，包括一批價值品牌的出現(xiàn)，必須建立在中國制造水平的整體提高這一基礎(chǔ)之上，而當(dāng)務(wù)之急就是“請先做好產(chǎn)品”。
作為品牌持續(xù)發(fā)展與市場開拓所需資源的全面整合平臺——CHIC2013直面產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點，積極提升展會服務(wù)，以“力煉”為主題倡導(dǎo)參展品牌通過做好產(chǎn)品、做穩(wěn)市場、做新模式、做實服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)生動力，“力煉”品牌核心價值。
“我們要把溫州服裝最具核心競爭力的東西提煉出來加以展示。男裝是溫州服裝業(yè)的優(yōu)勢，要進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，所以我們提出要打造溫州男裝的高端制造。與此同時，也希望以高端男裝制造帶動女裝、童裝等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。”溫州服裝商會負(fù)責(zé)人表示，此次溫州展團(tuán)高舉“高端男裝看溫州”這面旗幟，展示溫州高端男裝制造商的工藝與制造水平、設(shè)計與開發(fā)能力，突出溫州男裝制造商在高端男裝的制造優(yōu)勢。
“服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心是要確立全方位的創(chuàng)新體系，以獲得價值增長和效益優(yōu)勢。這其中包括品牌經(jīng)營、時尚創(chuàng)意、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的整合等等，創(chuàng)新無處不在。我相信，CHIC2013將引領(lǐng)全行業(yè)在變局中布局，進(jìn)入更高的價值鏈層級。”波司登董事長高德康表示。男裝企業(yè)以品質(zhì)呼應(yīng)著“力煉”主題，而CHIC的女裝參展品牌則以快速的時尚反應(yīng)和商業(yè)模式創(chuàng)新，展示著其對“力煉”的理解。近年來，時尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時尚迅速興起，帶動全球的時尚潮流。除了消費者熟知的ZARA、H&M以外，國內(nèi)部分品牌也在CHIC上推出“平價快時尚”的概念和定位，以豐富的產(chǎn)品線和更具優(yōu)勢的價格，迅速搶占市場份額。頗具代表性的MJ style、茜雅朵朵、ONE MORE、COOPOOL等品牌紛紛參展CHIC2013，展會期間，MJ STYLE為顧客展示了“時尚穿著的一站式購物平臺”。由此可見，中國服裝企業(yè)已開始面對從以量取勝的外延型發(fā)展，向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意取勝、以經(jīng)營模式創(chuàng)新取勝、以管理優(yōu)勢取勝的重要轉(zhuǎn)變。
對于這一點，市場競爭激烈的童裝企業(yè)也十分認(rèn)可，紛紛在品牌塑造上發(fā)力。李寧品牌童裝在CHIC2013亮相，作為其獨立運營商——天津市寬貓咪兒童用品有限公司總經(jīng)理陳欣表示：“本次參展的目的在于展示李寧品牌童裝全新品牌形象，李寧品牌童裝將擴(kuò)大運動屬性的優(yōu)勢提高產(chǎn)品本身附加值，并用我們的銷售新舉措，提高單店的盈利能力、提高小李寧在市場中的競爭力。”在童裝企業(yè)中，提升品牌價值顯然已成共識。
CHIC2013不僅為來自全球各國的中高端品牌敲開中國市場的大門，更為中國服裝市場提供了多元化的選擇。但如何在新時期找到新方向仍是經(jīng)營者們必須思考的問題。CHIC同期舉行的如意·2013中國服裝論壇（第18屆）一直肩負(fù)這樣的使命：為中國服裝品牌尋找獨特的成長方式和道路，讓中國服裝品牌在新的社會生活環(huán)境和商業(yè)環(huán)境下建立自身的獨特模式。
再創(chuàng)
塑造新模式
歷經(jīng)30年積累的中國服裝企業(yè)與品牌，如何再次出發(fā)？這樣一個信息化時代，將誕生怎么樣劃時代的商業(yè)模式再創(chuàng)新？這樣一個新消費時代，又會催化出怎樣的品牌價值體系升級？
“再創(chuàng)”，不是推倒重建，而是返本求源；不是單一構(gòu)造塊的聚焦，而是系統(tǒng)地設(shè)計與實施。
“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠那得清如許？為有源頭活水來。”
本次如意·2013中國服裝論壇圍繞“再創(chuàng)：塑造新模式”主題，貼近成長、關(guān)注增長質(zhì)量，聚焦新生代商業(yè)模式，直面新技術(shù)、新趨勢，探索創(chuàng)新商業(yè)模式的方法與工具，打通煥發(fā)增長活力的源頭活水，致力于引導(dǎo)中國服裝企業(yè)向外看，借鑒國外的先鋒品牌，提升品牌自身的視野和高度：向內(nèi)思，進(jìn)行品牌自身的反省與思考；向上長，讓自己的品牌永遠(yuǎn)處于一個成長和向上的生長期；向前進(jìn)，尋找中國服裝品牌正確的道路和方向。重點解決“如何做”的問題，全面提升價值創(chuàng)造新優(yōu)勢。
作為一個“生產(chǎn)”思想的地方，中國服裝論壇已成為服裝企業(yè)家每年案頭必備的智慧議程。一如既往地，2013中國服裝論壇為每位參會者提供有關(guān)主題方向的中觀戰(zhàn)略見解，會議重點解決“如何做”的問題，在多方利益相關(guān)者背景下探討創(chuàng)新思想和中國服裝企業(yè)與品牌問題的解決方案。
飛行采訪、新聞會、主題大會、導(dǎo)師論壇、年度對話、頒獎盛典、先鋒對話、品牌實驗室、國際時尚峰會……中國服裝論壇通過一系列兼容并包、多元呈現(xiàn)的會議形式，從社會、人文、科技、設(shè)計、藝術(shù)、哲學(xué)、美學(xué)、消費等多維度，對于主題提出挑戰(zhàn)和建議，以激發(fā)有影響力的思想和培養(yǎng)協(xié)作精神。
除了高規(guī)模的中國服裝論壇，CHIC同期還舉行了一系列的配套服務(wù)活動，由此看出，經(jīng)過20余年發(fā)展，已進(jìn)入穩(wěn)健成長期的CHIC2013致力于影響力提升，而非在規(guī)模上求大。
服務(wù)
有進(jìn)步不停步
影響力的提升依賴于軟的加強(qiáng)，CHIC首次推出的“品牌常青服務(wù)計劃”是軟內(nèi)容之一，更是“力煉”主題的深度體現(xiàn)。主辦方精選具有發(fā)展實力的國內(nèi)品牌，或新進(jìn)入中國市場的國際品牌作為服務(wù)對象。為其傾斜更多展會資源，通過展前、展中、展后對品牌的媒介推廣，以及組織商場、經(jīng)銷商、商等渠道資源開展商貿(mào)對接服務(wù)，協(xié)助品牌開拓市場。這是品牌培育的過程，也是CHIC服務(wù)品牌的一個模式創(chuàng)新。
對于參展企業(yè)與專業(yè)觀眾而言，除了在CHIC上達(dá)成商貿(mào)目標(biāo)之外，思想相互激發(fā)后獲得價值信息，更是一種無形收獲。
3月26-28日，在CHIC2013現(xiàn)場W201會議室舉行的中國服裝商業(yè)論壇，歷年來都是中國服裝經(jīng)銷商們思想?yún)R聚的交流平臺。在2012年的基礎(chǔ)上，CHIC2013中國服裝商業(yè)論壇匯聚行業(yè)、商業(yè)、電商、品牌、終端、媒體、產(chǎn)業(yè)鏈等領(lǐng)域多位專家，并通過趨勢、零售、買手、電商、產(chǎn)業(yè)鏈五個話題，全維度解讀中國服裝商業(yè)終端運營模式。而包括韓國展團(tuán)品牌聯(lián)演、海外品牌聯(lián)演等多場時尚視覺盛宴——“CHIC2013中國服裝匯”在W1海外館上演，為現(xiàn)場觀眾帶來與時尚趨勢零距離接觸，并以此輔助品牌擴(kuò)大社會影響力。
在信息化時代，品牌推廣路徑多樣化，許多國際知名展會面臨轉(zhuǎn)型和方向調(diào)整。
占地800平方米位于展覽中心南門（主入口）的“時尚與科技體驗區(qū)”則為時尚品牌使用增強(qiáng)現(xiàn)實感技術(shù)來支持他們的品牌建設(shè)、零售空間推廣和廣告投放宣傳提供支持。據(jù)體驗區(qū)負(fù)責(zé)人360Fashion Network CEO和創(chuàng)始人Anina Net女士介紹，體驗地帶展示了增強(qiáng)現(xiàn)實感（即AR）技術(shù)、時尚電影，以及3D增強(qiáng)現(xiàn)實等三個主題，觀眾可以隨意下載360AR應(yīng)用到手機(jī)上，以體驗CHIC中的互動項目。
為品牌提供全方位的網(wǎng)絡(luò)、移動客戶服務(wù)，助其線上的市場開拓，也是CHIC細(xì)化服務(wù)的積極嘗試。
內(nèi)容摘要：在后金融危機(jī)時代，OEM服裝企業(yè)紛紛選擇了自創(chuàng)品牌的產(chǎn)業(yè)升級之路。而實現(xiàn)自創(chuàng)品牌這一戰(zhàn)略目標(biāo)極具風(fēng)險，品牌運作過程中又因外部環(huán)境、資金、人才、管理等諸多因素的影響而加大了風(fēng)險應(yīng)對的難度。OEM服裝企業(yè)要順利應(yīng)對風(fēng)險就必須實施風(fēng)險管理，梳理可能的風(fēng)險點，建立風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，完善內(nèi)部控制制度。把風(fēng)險管理的各項要求融入企業(yè)管理和業(yè)務(wù)流程中。
關(guān)鍵詞：OEM服裝業(yè) 自創(chuàng)品牌 風(fēng)險管理
我國的服裝業(yè)在多年的生產(chǎn)經(jīng)營中已形成國外和國內(nèi)相對分化的兩類市場，很多規(guī)模以上企業(yè)在國內(nèi)或國外都擁有了相對穩(wěn)定的市場份額。部分企業(yè)依靠勞動力資源優(yōu)勢從事OEM（授權(quán)貼牌生產(chǎn)）生產(chǎn)，形成了較大規(guī)模產(chǎn)品出口貿(mào)易。另一些企業(yè)則致力于國內(nèi)市場品牌服裝的生產(chǎn)和銷售，在國內(nèi)需求增長、國外品牌進(jìn)入較少的條件下取得了一定的知名度和市場份額。
目前在內(nèi)銷市場的中高端，國內(nèi)品牌已經(jīng)占據(jù)主體地位。內(nèi)銷企業(yè)的效益比外銷企業(yè)高出一倍，原因也在于品牌產(chǎn)生的效益。自2008年后，中國的OEM服裝業(yè)進(jìn)入了后金融危機(jī)時代，服裝進(jìn)口國的貿(mào)易壁壘不斷筑高，人民幣持續(xù)升值。OEM服裝業(yè)依靠服裝業(yè)全球價值鏈上低附加值的回報已無法維系其生存，更難增強(qiáng)競爭力。沿產(chǎn)業(yè)價值鏈向上升級成為OEM服裝業(yè)的必然選擇。所以有實力的服裝企業(yè)都將自樹品牌作為企業(yè)發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略。
OEM服裝企業(yè)憑借多年外貿(mào)生產(chǎn)積累起來的豐富經(jīng)驗從事自主品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)升級的很好途徑。沒有能力做國外品牌市場，先努力做好國內(nèi)服裝市場，經(jīng)驗豐富后再走向國際，這條循序漸近的品牌建設(shè)之路是服裝產(chǎn)業(yè)升級的正確選擇。但是，這必須要有實力來支撐，自主品牌建設(shè)之路充滿風(fēng)險，OEM服裝企業(yè)可能會到諸如資金短缺、存貨增大、國內(nèi)高檔服裝生產(chǎn)經(jīng)驗不夠、產(chǎn)品更新信息滯后、品牌文化內(nèi)涵不足、營銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力欠缺、內(nèi)部管理跟不上生產(chǎn)的復(fù)雜化等諸多風(fēng)險。因此，OEM服裝企業(yè)在品牌建設(shè)中實施風(fēng)險管理就顯得尤為重要。
OEM服裝企業(yè)的風(fēng)險點
企業(yè)風(fēng)險，是指未來的不確定性對企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的影響。企業(yè)風(fēng)險一般可分為戰(zhàn)略風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、市場風(fēng)險、運營風(fēng)險、法律風(fēng)險等。針對OEM服裝企業(yè)的特殊性，本文將其可能存在的主要風(fēng)險概括如下：
（一）資金短缺風(fēng)險
資金是自主品牌建設(shè)中的首要資源。我國的規(guī)模以上OEM服裝企業(yè)一般都經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，較早幾年獲得了較高的回報，而最近幾年卻一直處于低回報甚至是零利潤的邊緣。早期的資金積累都已經(jīng)轉(zhuǎn)換成土地、廠房和設(shè)備，一部分流動資金必須用于正常的生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)，企業(yè)已沒有多余的資金用于品牌建設(shè)。而自主品牌建設(shè)前期資金的投入很大，品牌建設(shè)人才的聘用、品牌廣告的推出、品牌渠道的建立都需要大量的資金品牌建設(shè)的回報期一般都很長，中低檔服裝品牌建設(shè)的回報期可能三到五年，而高檔服裝品牌的回報期可能五到十年。在品牌建設(shè)周期某個時段一旦發(fā)生資金鏈斷裂，則原有投入的資金將全部歸為零。
（二）品牌文化內(nèi)涵不足風(fēng)險
這兩年來，很多規(guī)模以上OEM服裝生產(chǎn)企業(yè)從零開始走上品牌建設(shè)之路，從確定品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)、到品牌市場定位、到招兵買馬、到營銷渠道選擇和建立、到自主品牌生產(chǎn)銷售所經(jīng)過的周期并不長，其品牌定位倉促確定，沒有經(jīng)過深入的市場調(diào)研、沒有找準(zhǔn)自有品牌與同類市場品牌的區(qū)分度、沒有一支成熟的對自有品牌文化內(nèi)涵有高度認(rèn)同感的設(shè)計團(tuán)隊。自有品牌會上所用服裝可能是復(fù)制版、甚至可能是直接購買成衣?lián)Q牌而成。這樣的服裝品牌很難具有競爭力，甚至還存在法律風(fēng)險。沒有深刻文化內(nèi)涵以及擁有與同類型品牌較高市場區(qū)分度的品牌或許只能是曇花一現(xiàn)。
（三）品牌運作團(tuán)隊凝聚力不足風(fēng)險
自創(chuàng)品牌需要與品牌定位相適應(yīng)以及能深刻領(lǐng)會品牌文化的設(shè)計師、制板師、營銷師、生產(chǎn)管理等相關(guān)人才。OEM服裝企業(yè)在品牌運作初期往往會利用創(chuàng)業(yè)者的誠心、自信、堅定的信念和承諾的高額回報組成一支合作團(tuán)隊。這支團(tuán)隊會因工作初期的激情而順利完成品牌建設(shè)前期的工作，但是員工創(chuàng)新能力的發(fā)揮還取決于員工的忠誠度。新團(tuán)隊成員都接受過不同企業(yè)文化的熏陶，很難在短時間內(nèi)認(rèn)同新公司的企業(yè)文化，并且其不斷尋找適合自己發(fā)展空間的流動性本質(zhì)，很難維持與企業(yè)之間長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果在品牌理念、工資福利兌現(xiàn)程度、營銷渠道拓展方式等方面與企業(yè)管理層發(fā)生理念上的沖突而又不能得到妥善解決，離開就會成為團(tuán)隊成員的首選。
（四）營銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力欠缺風(fēng)險
知名的內(nèi)貿(mào)服裝企業(yè)大多已建立起了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。比如固定的商、連瑣經(jīng)營店、商場的專柜、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺等。而OEM服裝企業(yè)從事外銷業(yè)務(wù)時不需要考慮產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，他們面對的只是國內(nèi)外幾家服裝經(jīng)銷商，其營銷關(guān)系相對簡單。但當(dāng)轉(zhuǎn)而面向國內(nèi)市場做自有品牌銷售時，則必須就自有品牌的定位建立適合的營銷渠道。高檔服裝更多地進(jìn)一線城市的大型商場，而大型商場準(zhǔn)入條件太高，不僅租金高，而且要求完成一定的銷售指標(biāo)，連續(xù)幾個月不能完成銷售指標(biāo)則需要離場。這對于剛做品牌推廣的企業(yè)來說難度是相當(dāng)大的，高成本和低銷售額只會使OEM服裝企業(yè)選擇離開。中低檔服裝通常走二、三線城市的代銷之路。這些商合作的前提更多的是考慮服裝折扣率的大小和貨品不同季節(jié)的充足率。OEM服裝企業(yè)常常是以很高的服裝折扣率來吸引商的加盟，這使企業(yè)產(chǎn)生了虧損的風(fēng)險。再加上商合作忠誠度不高，一旦換季產(chǎn)品品種少、式樣新穎度不高、貨品上架時間推遲等情況發(fā)生，就會導(dǎo)致其失去商。
（五）固有管理模式跟不上管理復(fù)雜化風(fēng)險
OEM服裝企業(yè)在品牌建設(shè)初期通常是內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)生產(chǎn)銷售并存，以外貿(mào)養(yǎng)生產(chǎn)，以內(nèi)貿(mào)促發(fā)展。這種戰(zhàn)略實施直接導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)管理更加復(fù)雜化。內(nèi)貿(mào)品牌的建設(shè)導(dǎo)致企業(yè)不再是只面對四五家外貿(mào)批量訂購商，而必須同時面對幾十家品牌商，甚至是消費者。在品牌建設(shè)初期，常常會出現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)、財務(wù)、倉庫部門與商協(xié)調(diào)過程中越權(quán)指揮、無權(quán)指揮的現(xiàn)象，財務(wù)控制成為真空。向商發(fā)貨由誰統(tǒng)一指揮、哪幾個部門經(jīng)授權(quán)后簽字為最佳、發(fā)貨時財務(wù)部門是否要有資金到賬的保證、誰控制商的庫存量、誰負(fù)責(zé)控制商退貨等一些列復(fù)雜的管理問題如果沒有形成統(tǒng)一制度和系統(tǒng)的流程，則會造成管理混亂和管理成本的上升，內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)的風(fēng)險加大。
（六）自有品牌產(chǎn)品庫存增大風(fēng)險
在做外貿(mào)業(yè)務(wù)時，庫存的產(chǎn)生主要有三種原因：一是會根據(jù)訂單量適當(dāng)增加生產(chǎn)量以應(yīng)對少數(shù)貨品可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題；二是因貨品整批的質(zhì)量問題而遭遇退貨；三是客戶因某原因撤銷定單。前一種的庫存量不大，后兩種的庫存量雖數(shù)量相對較大，但是可以避免或降低發(fā)生機(jī)率。而內(nèi)貿(mào)的銷售模式區(qū)別于外貿(mào)銷售模式，市場銷售風(fēng)險全部由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，商有權(quán)將銷售不出的產(chǎn)品以調(diào)換的方式留給生產(chǎn)企業(yè)，庫存量的逐步增加會讓做慣外貿(mào)服裝的企業(yè)無所適從。企業(yè)采用降價、打折、外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷等方式降低其庫存，有可能損壞品牌形象。
建立風(fēng)險管理制度
（一）建立風(fēng)險控制的崗位授權(quán)、審批和報告制度
OEM服裝企業(yè)對風(fēng)險控制所涉及的各崗位應(yīng)明確規(guī)定授權(quán)的對象、條件、范圍和額度等，任何組織和個人不得超越授權(quán)做出風(fēng)險性決定；對風(fēng)險控制所涉及需要經(jīng)過審批的重要事項，要明確規(guī)定批準(zhǔn)的程序、條件、范圍和額度、必備文件以及有權(quán)批準(zhǔn)的部門和人員及其相應(yīng)責(zé)任；對風(fēng)險控制過程中需要報告的重要事項要規(guī)定報告人與接受報告人，報告的時間、內(nèi)容、頻率、傳遞路線、負(fù)責(zé)處理報告的部門和人員等。比如在對品牌商的發(fā)貨流程中會涉及到經(jīng)理室、營銷、倉庫、財會等部門，包括有權(quán)批準(zhǔn)發(fā)貨的分管總經(jīng)理、營銷部門經(jīng)理、負(fù)責(zé)管理某商的營銷員、銀行會計、存貨賬會計、銷售會計、財務(wù)經(jīng)理、倉儲部門經(jīng)理、倉庫保管員等諸多人員。
發(fā)貨流程為：營銷員提出發(fā)貨申請―倉庫保管員提供庫存量信息―營銷部門經(jīng)理簽字審批―銀行會計查閱資金到賬情況―財務(wù)經(jīng)理簽署憑已到賬資金發(fā)貨意見―倉儲部門經(jīng)理簽署發(fā)貨意見―分管副總經(jīng)理簽字同意發(fā)貨―運輸員負(fù)責(zé)辦理發(fā)貨手續(xù)―存貨賬會計和倉庫保管員分別記錄存貨明細(xì)賬和實物明細(xì)賬―銷售會計開具銷售發(fā)票記賬。在存貨量不足和資金未到位而提出發(fā)貨時，需建立特殊事項的報告制度，并確定報告的接收人。在授權(quán)時要合理確定批準(zhǔn)人的權(quán)利寬度。比如商資金未全額交足下的發(fā)貨，必須明確副總經(jīng)理可批準(zhǔn)的缺口資金額度，超過部分必須交總經(jīng)理或董事會批準(zhǔn)方可。OEM服裝企業(yè)應(yīng)該組織全體成員學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)流程規(guī)范，以讓業(yè)務(wù)流程中涉及的每個員工能明確自己的職責(zé)和權(quán)限，強(qiáng)調(diào)每個員工在履行職責(zé)時的應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，以降低職責(zé)不清帶來的管理混亂風(fēng)險。
（二）建立績效考核評價制度
OEM服裝企業(yè)應(yīng)該按照各盡所能、按勞付酬的原則，堅持工資增長幅度與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長同步；以員工崗位責(zé)任、工作績效、工作技能等指標(biāo)綜合考核員工報酬，適當(dāng)向能力突出的優(yōu)秀人才和責(zé)任重大、技術(shù)含量高的關(guān)鍵崗位傾斜；構(gòu)建管理崗位與非管理崗位、技術(shù)崗位與非技術(shù)崗位的薪酬檔次落差，建立全面有效的績效激勵機(jī)制。
在品牌推廣期，要針對設(shè)計和營銷人員制定專門的績效考核評價制度。比如可以將技術(shù)類人員分為五級：設(shè)計總監(jiān)為一級；首席設(shè)計師、制版主管為二級；設(shè)計師、制版師為三級；設(shè)計助理、制版助理、工藝師為四級；制樣工為五級。每級設(shè)計不同的薪酬架構(gòu)和結(jié)構(gòu)配比。技術(shù)一級的薪酬=基本工資+崗位工資（領(lǐng)導(dǎo)力+執(zhí)行力）+績效工資（個人績效+團(tuán)隊績效）+年終盈利分紅。其基本工資=工資總額×固定比例；崗位工資=工資總額×固定比例（可略高于基本工資的固定比例）；績效工資=工資總額×固定比例×指標(biāo)完成率。每級技術(shù)人員的薪酬結(jié)構(gòu)除團(tuán)隊績效外基本相同，但結(jié)構(gòu)比例略有區(qū)別。而營銷人員就應(yīng)該建立區(qū)別于技術(shù)人員的薪酬考評制度。營銷人員可以分為兩級：營銷總監(jiān)為一級，其薪酬=基本工資+績效工資（個人提成+團(tuán)隊提成）+超標(biāo)獎（個人獎+團(tuán)隊獎）+年終盈利分紅；業(yè)務(wù)助理、區(qū)域經(jīng)理為二級，其薪酬=基本工資+績效工資（個人提成）+超標(biāo)獎+年終盈利分紅。績效工資和超標(biāo)獎需要根據(jù)達(dá)標(biāo)率、提成率、門店數(shù)、每門店銷售額等考核指標(biāo)來確定。
（三）建立重大事項風(fēng)險預(yù)警機(jī)制
風(fēng)險預(yù)警就是要求企業(yè)對可能存在的重大風(fēng)險進(jìn)行持續(xù)不斷的監(jiān)測，及時預(yù)警信息，制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，并根據(jù)情況變化調(diào)整控制措施。品牌建設(shè)中的風(fēng)險預(yù)警包括三個階段：一是風(fēng)險監(jiān)測階段。此階段企業(yè)要廣泛、持續(xù)不斷地收集與品牌建設(shè)風(fēng)險相關(guān)的內(nèi)外部信息，包括已發(fā)生和可能會發(fā)生的信息；二是風(fēng)險的評估階段。就是對收集到的風(fēng)險信息和企業(yè)各項業(yè)務(wù)管理及其重要業(yè)務(wù)流程進(jìn)行風(fēng)險評估；三是采用對應(yīng)措施化解風(fēng)險階段。企業(yè)要根據(jù)風(fēng)險管理策略，針對各類風(fēng)險或每一項重大風(fēng)險制定風(fēng)險管理解決方案。
風(fēng)險預(yù)警機(jī)制是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅要進(jìn)行定性的分析，還要建立定量分析模型來評估風(fēng)險級次，以采取不同的應(yīng)對措施。目前的OEM服裝企業(yè)中心工作是進(jìn)行自主品牌的推廣，還沒有能力建立全面的風(fēng)險預(yù)警制度。OEM服裝企業(yè)可以就某些急需而且影響重大的事項建立合適的風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，至少應(yīng)該包括財務(wù)風(fēng)險預(yù)警制度、庫存量風(fēng)險預(yù)警制度、品牌商數(shù)量風(fēng)險預(yù)警制度等在內(nèi)的風(fēng)險預(yù)警制度。財務(wù)風(fēng)險、庫存量風(fēng)險和品牌商數(shù)量風(fēng)險都能夠從定性和定量兩個角度來做風(fēng)險預(yù)警分析，建立風(fēng)險預(yù)警指標(biāo)評價模型。根據(jù)企業(yè)最大可能承受的風(fēng)險度來確定指標(biāo)區(qū)間、指標(biāo)權(quán)重、指標(biāo)評分及每一風(fēng)險級別的應(yīng)對措施。
營銷之勝，反成品牌之殤。不少本土企業(yè)或多或少都面臨這樣的窘境。美特斯?邦威亦不例外。(以下簡稱美邦)
實事求是地講，在中國本土服裝品牌中，美邦堪稱出類拔萃。它從1995年4月22日首家專賣店于浙江省溫州市開設(shè)實行品牌連鎖專賣經(jīng)營起，目前全國設(shè)有專賣店近3000家。現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國30余個省市。在規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時，美邦也十分重視品牌形象的打造，它主要是靠走大型店面、豪華裝修的渠道推廣策略和諸多明星代言的推廣路線。為了提升其品牌形象，可算是煞費苦心。
從初刨走到今日，美邦靠“放棄中間，只重兩端”的品牌打造的經(jīng)營模式，擁有了輝煌的戰(zhàn)績，在當(dāng)今中國服裝行業(yè)中獲得了各種榮譽，例如“2006中國大學(xué)生至愛品牌獎”等。可見其一心想要打造高端休閑服裝品牌的熱望。
品牌之殤
然而，消費者的感知卻和它的目標(biāo)格格不入。
由于它的制造多外包，本身只關(guān)注“品牌”的打造，而且營銷中比較注重“量”，所以每季末都會有大量的打折促銷，在消費者心目中，美邦不會是彰顯個性和品位的選擇，再豪華的外表、再多的榮譽都無法阻止其品牌定位由最初的高端休閑定位下滑，成為消費者心目中的低端學(xué)生裝、馬路服。這是一個走品牌制勝路線的本土服裝品牌的困惑，也是它的悲哀――強(qiáng)大的營銷力量反而束縛著它的手腳，辛苦建立起來的品牌形象和多年累積起來的品牌價值成為它進(jìn)一步發(fā)展的“玻璃天花板”。
在這樣的窘境之下，美邦會向現(xiàn)實屈服乖乖地承認(rèn)自己的低端定位嗎?答案很顯然。美邦積極向中高檔細(xì)分市場延伸，為了提升原有的品牌形象，它重新走出了一條不同尋常之路，那就是創(chuàng)立全新品牌――2008年8月28日，美邦在深交所上市，其新品牌ME&CITY同時華麗面市。
該品牌定位于全新的人群，擁有全新的品牌訴求，和以往的公司戰(zhàn)略相比，美邦此次推出ME&CITY可以說是打破了之前立下的所有發(fā)展規(guī)則――由以終端的橫向延展轉(zhuǎn)移為拓展新的細(xì)分市場。這可以說是在公司戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，也是在品牌戰(zhàn)略上的劇變。在這樣的情況下，新品牌的營銷就必須非常精妙。
根據(jù)與原有品牌的親疏程度，品牌戰(zhàn)略可以有兩種不同的模式：多品牌戰(zhàn)略和品牌化組合模式。美邦在推出新品牌時出招奇特，結(jié)合兩種模式，采用了影子擔(dān)保戰(zhàn)略，看似十分討巧，但這卻是一條極具風(fēng)險的不同尋常路。
所謂影子擔(dān)保品牌戰(zhàn)略是指并不直觀與被擔(dān)保品牌相聯(lián)系，但許多消費者知道這種聯(lián)系。在多品牌戰(zhàn)略中代表著一個產(chǎn)品子類別，一方面提供了讓知名組織支持該品牌的優(yōu)勢，另一方面，減少了聯(lián)想的控制。影子擔(dān)保品牌與被擔(dān)保品牌的聯(lián)系是隱匿的。盡管有時這種聯(lián)系能夠被人發(fā)現(xiàn)。
新希望――ME&CITY
一切從“新”開始
ME&CITY向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線，與美邦在品牌定位上形成差異化經(jīng)營。它全部由法國優(yōu)秀設(shè)計師所領(lǐng)銜的設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計，締造出一種注重品質(zhì)、凸顯自我風(fēng)格，并兼具高性價比的時裝語言。營銷方面沿用了一貫
的代言人策略，但是這次將目標(biāo)鎖定好萊塢一線男星米勒和三國混血的巴西名模布魯娜?特諾里奧，其廣告由著名的4A國際廣告公司李奧貝納操刀。
ME&CITY旗艦店選址于中國時尚之都上海的繁華購物地域――南京東路580號，占地面積達(dá)3500平方米，這也是ME&CITY在全國范圍內(nèi)的首家零售店。
新品牌和原有的品牌形象差了十萬八千里(見表1)，這里也可以看出美邦推出ME&CITY的意圖，那就是借助新品牌提升自己的品牌形象，做高端品牌，從原有的中低端休閑服裝市場走向高端商務(wù)裝，甚至可以走向國際服裝市場。
新品牌謀略
ME&CITY是以一個新品牌的形式推出的，建立一個新品牌首先就應(yīng)該給該品牌一個明確的內(nèi)涵和意義，那么，美邦推出ME&CITY也必須先通過各種營銷手段和其他溝通的方式為新品牌建立起理想的品牌識別(見圖1)。
首先，ME&CITY的核心的主張是“New city，New you”。這向消費者傳達(dá)了該品牌的承諾，該承諾通過品牌的個性、定位以及帶給消費者的利益來傳遞。
個性：時尚、精致、有情調(diào)；成就、奮斗、努力；
定位：中高檔，22～55歲的社會新人、職場新貴和城市中產(chǎn)階級；
利益：對美邦公司來說，縱向延伸品牌線，提高公司的整體品牌資產(chǎn)。對于顧客而言，可以享受到低價高附加值的產(chǎn)品。
最后，最表層是直接和消費者感知聯(lián)系起來的，即具體的營銷方案，包括產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等。由于營銷活動是建立品牌在消費者心目中形象、傳達(dá)品牌承諾的重要環(huán)節(jié)，稍有不慎便會給消費者傳達(dá)錯誤的信息，使得在建立新品牌時達(dá)不到理想的效果。
新產(chǎn)品，舊Logo?
單就產(chǎn)品而言，ME&CITY完全體現(xiàn)了美邦向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線的意圖，這也進(jìn)一步使新品牌和母品牌的品牌定位和核心訴求上的差異化更加突出，這體現(xiàn)了“影子擔(dān)保”中多品牌戰(zhàn)略的一面，即建立新的品牌形象。但是，風(fēng)格、定位迥異的同時，新品牌的產(chǎn)品上卻標(biāo)有美邦的Logo，這一行動無疑對新品牌的有一種背書作用，體現(xiàn)著“影子擔(dān)保”中擔(dān)保戰(zhàn)略的一面。這對新品牌的品牌資產(chǎn)的建立會產(chǎn)生巨大影響。
當(dāng)新品牌呈現(xiàn)在消費者面前時，雖然美邦沒有很高調(diào)地宣布ME&CITY是其旗下的新品牌，但是從新品牌的會和其他的宣傳渠道來看，ME&CITY始終放不下美邦的品牌資產(chǎn)，它的產(chǎn)品上有著美邦的標(biāo)志。顯然，美邦是想為新品牌提供背書功能，使ME&CITY更快地為消費者所知曉并且可以擁有一部分原有的顧客群體。
然而，根據(jù)品牌戰(zhàn)略原理，采用背書品牌策略要求原有的品牌有很好的品牌資產(chǎn)。現(xiàn)就美邦和ME&CITY的“背書”關(guān)系而言，美邦并不具有為其新品牌背書的品牌資產(chǎn)，原因如下：
基于顧客的品牌資產(chǎn)來源于消費者對品牌的認(rèn)知以及有強(qiáng)度的、贊譽性的、獨特性和偏好性的聯(lián)想，根據(jù)Aaker對品牌資產(chǎn)的定義可以分為品牌忠誠、品牌意識、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想。那么美邦有沒有足夠的品牌資產(chǎn)為新品牌作擔(dān)保呢?它的擔(dān)保會對新品牌有怎樣的影響呢?
美邦公司是我國服裝業(yè)中典型的“去掉兩頭，只做品牌“的公司，它重點在品牌的塑造和營銷渠道的建設(shè)，但是其營銷組合是有些畸形的：產(chǎn)品質(zhì)量一般、高頻度的大促銷、比較依
賴廣告對顧客影響力，但是顧客對其質(zhì)量評價偏低，而且忠誠度偏低。這樣導(dǎo)致了一個倒三角的品牌價值結(jié)構(gòu)：很高的品牌知名度、偏低的感知質(zhì)量和品牌忠誠度。母品牌的忠誠度偏低，它的品牌黏性就會降低，消費者不太容易因為母品牌就信任和購買新的品牌，相反，消費者對母品牌產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，更會直接影響到對新品牌的嘗試沖動。因此，美邦對ME&CITY起不到背書作用，反而有可能影響新品牌的市場接受程度。
新舊品牌的品牌個性不同，品牌個性和使用該品牌的人的特征是相聯(lián)系的。那么美邦和ME&CITY的目標(biāo)群體差異明顯，前者是20歲左右的學(xué)生群體，以往推出的多為校園系列，突出的是個性新潮，這和它一貫的“不走尋常路”的品牌訴求非常吻合，但ME&CITY針對的則是都市白領(lǐng)階層，追求的則是奮斗、努力、成就、精英，兩者之間差異很大，而且新舊品牌之間的品牌核心定位根本沒有聯(lián)系，目標(biāo)市場也幾乎沒有重疊，舊品牌的低端、普通的形象反而與新品牌的品質(zhì)、時尚、個性相互沖突。
全新代言，凸顯不同品位
產(chǎn)品的營銷溝通主要有4種方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。良好的整合的營銷溝通策略有利于品牌形象提升。從經(jīng)營模式和以往業(yè)績來看，美邦是一個“硬”營銷高手，比如，打品牌、廣告、渠道、門店等，它最善于運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，提升品牌知名度和美譽度。此次ME&CITY的推出也是沿用了美邦一貫的代言人策略和廣告策略。
美邦不惜花重金找《越獄》的男一號米勒代言，足以看出其對新品牌的重視，米勒的身價不菲，他是好萊塢一線男星，因美劇《越獄》而一炮走紅，擁有大量的忠實粉絲，他是20～30歲年輕人中的首選偶像明星之一，對《越獄》新劇集的期待同時也引爆了對米勒的關(guān)注熱潮，可以說這個代言人是選得非常不錯的，他可以為ME&CITY在國內(nèi)、國際市場拓展提供有力支持。他年輕、時尚、新潮，并且有個性，這也和ME&CITY的顧客群的心理需求吻合。
至于廣告，美邦邀請了著名的國際廣告大師打造了一個具備國際水準(zhǔn)的形象廣告。因為要區(qū)別與之前面向大眾的定位，在整個廣告里沒有出現(xiàn)任何有關(guān)美邦的字樣――這就好像雷克薩斯之于豐田，當(dāng)一個品牌需要走向高端時，最好還是擺脫原來品牌所帶來的社會效應(yīng)，新的定位、新的名字、新的代言，自然也會帶來新的氣象。
“如意算盤”打在分銷渠道上
如果你控制了分銷渠道，你就控制了品牌形象。
為便于品牌形象的塑造和管理，在品牌培育期多品牌均以直營的方式展開銷售。以直營方式直接銷售給消費者，直營店對品牌形象的宣傳和提升有很重要的意義，并能使品牌經(jīng)營理念得到較好的貫徹。美邦的銷售渠道的確選擇了直營的方式，但在直營渠道的具體運用上美邦卻走了一條不尋常的路：在2008年秋冬主要于全國各地美郭的大型店鋪中以“店中店”形式推出。將ME&CITY和美邦這兩個針對不同年齡、不同收入、不同購物習(xí)慣的消費群的品牌，全放到原有的美邦專賣店去銷售。企圖以銷售終端的橫向延展為基礎(chǔ)實現(xiàn)消費群的縱向延展。
ME&CITY在銷售終端上這一獨特的呈現(xiàn)形式基于公司的以下考究因素：
1 美邦品牌對ME&CITY品牌具有正面“背書”作用
考慮到短期的開店速度，以實現(xiàn)ME&CITY的規(guī)模效應(yīng)，從而分?jǐn)偼茝V費用，減輕ME&CITY的推廣壓力。ME&CITY念念不忘美邦這么些年所形成的銷售終端和其所“套牢”的消費群，以及美邦所擁有的知名度、美譽度。從ME&CITY的誕生理念(隨著18～25歲這個穿美邦長大的消費群進(jìn)入工作崗位，ME&CITY開始接替美邦為他們提供中高檔商務(wù)服飾方案，這個群體之前有過美邦品牌的消費體驗，美邦通過銷售終端告訴消費者“ME&CITY也是我們的”，進(jìn)而拉動他們消費ME&CITY。)我們也可以看出美邦公司似乎想通過整合的銷售終端實現(xiàn)美邦與ME&CITY這兩個品牌間的最優(yōu)組合。運用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，利用美邦所拓張的銷售終端并借助其知名度與贊譽度的隱性影響來對ME&CITY的推廣與銷售做個擔(dān)保。我們不排除美邦認(rèn)為：整合的終端會有巨大的成效。
2 提高加盟店的盈利
研究美邦的盈利狀況不難發(fā)現(xiàn)，美邦加盟店和直營店的狀況并不如美邦在外的名聲那樣讓人樂觀。美邦通過ME&CITY系列，推出比原來更高價格、更高毛利的產(chǎn)品，輻射購買力更強(qiáng)的職場人群，并將ME&CITY放在現(xiàn)有的美邦專賣店里賣以解決門店盈利問題。等到在職業(yè)休閑服裝領(lǐng)域做大了，再行剝離，獨立運營。或許，這正是美邦在銷售終端上打的如意算盤。
但銷售終端所具有的這些看似有利的因素，可能恰恰也構(gòu)成了對ME&CITY品牌的最大沖擊。(見表2)
美邦忽視了兩個不同定位品牌之間品牌價值的對沖。如果新推產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，不是現(xiàn)有產(chǎn)品所覆蓋的，勢必?zé)o法借助于現(xiàn)有人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費。美邦現(xiàn)有的目標(biāo)人群和ME&CITY的目標(biāo)群體之間，沒有太多的重疊部分，ME&CITY根本無法借勢到美邦的現(xiàn)有客流。當(dāng)ME&CITY進(jìn)駐了美邦店，消費者會產(chǎn)生混亂，美邦到底是賣什么的?
雖然，我們不能肯定說ME&CITY的渠道策略會不成功，但P&G等一系列成功實施了品牌戰(zhàn)略的公司的終端橫向拓展都是以更大限度滿足現(xiàn)有消費群為中心的。而這一點，正是被美邦所忽略的。如果需要通過終端拉消費者進(jìn)店，這和另開一家新店又有何區(qū)別?美邦終端整合戰(zhàn)略對ME&CITY的擔(dān)保也就失去了它的最大意義。
取悅消費者的“品牌價”
因為產(chǎn)品的價格不僅是企業(yè)銷量與利潤的來源，同時也關(guān)系到一個產(chǎn)品能否生存(成功)的關(guān)鍵。定對產(chǎn)品價格在中國這個對價格敏感度非常高的市場中更是尤為重要。
美邦公司希望通過推出具有“高附加值”的ME&CITY產(chǎn)品來提升檔次。ME&CITY的推出運用撇脂定價策略，進(jìn)入市場時制定較高的價格。通過公司的官網(wǎng)我們發(fā)現(xiàn)，ME&CITY系列的價格平均約高出美邦系列的一倍，同時也高于國內(nèi)其他同類服裝很多。然而較之ZARA等一些同檔次的國際品牌，ME&CITY的價格只是他們的一半。ME&CITY似乎在向人們訴說：ME&CITY提供的產(chǎn)品附加值高，但價格卻低于國際品牌。這樣一來，消費者自然會選擇ME&CITY。
但只有在顧客認(rèn)為該產(chǎn)品真正具有價值時，他才愿意為此支付價格。ME&CITY這種左右逢源的定價戰(zhàn)術(shù)是否真能讓大眾感知它品牌價值的存在?ME＆CITY所采用的撇脂定價策略只有在企業(yè)不存在競爭對手或企業(yè)具有較高的市場信譽時才能起到很好的作用。不可否認(rèn)，美邦公司有知名度和信譽度，但那是校園風(fēng)情系列所獲得，它與ME&CITY屬于不同的檔次，甚至是低一檔。那么，公司原先的信譽從某種程度上來說，不但不能成為信譽擔(dān)保，反而可能會對顧客的價值感知產(chǎn)生負(fù)面影響。
揚長補(bǔ)短 品牌決勝之道
ME&CITY在促銷方面、產(chǎn)品方面是絕對一流的，聘請的代言人是好萊塢一線男星米勒和擁有中國、日本、巴西三國血統(tǒng)的名模布魯娜?特諾里奧，擁有國際一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)貼近中國年輕一代，為ME&CITY的產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)。同時，美邦公司還擁有能充分適應(yīng)國內(nèi)現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法，具備縝密的供應(yīng)鏈管理能力，為ME&CITY提供了強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐。
第一、美工
一.平面設(shè)計
職位描述
1、負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品拍攝，圖片處理等后期制作;
2、負(fù)責(zé)公司促銷活動方案廣告策劃;
3、負(fù)責(zé)公司宣傳廣告的各種平面設(shè)計，及企業(yè)畫冊設(shè)計;
4、協(xié)助部門內(nèi)的其它設(shè)計工作;
任職要求：
1、熟練操作Photoshop、Freehand、Coreldraw等流行設(shè)計軟件;
2、美術(shù)專業(yè)畢業(yè)，有扎實的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力;
3、兩年以上服裝行業(yè)平面設(shè)計經(jīng)驗，具有服裝品牌VI/畫冊/報紙/陳列/品牌店鋪SI/包裝設(shè)計經(jīng)驗，且具有品牌宣傳推廣能力，良好的創(chuàng)意能力和設(shè)計美感;
4、具備良好的溝通能力及團(tuán)隊合作精神。
二.網(wǎng)站/淘寶編輯
職位描述：
1. 具有優(yōu)秀的文字處理能力、信息整合能力和較強(qiáng)的文化敏感性;
2. 擅長專題策劃、活動策劃，能夠獨立完成選題策劃、稿件組織與專題制作等編輯工作;
3. 獨立學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，具有創(chuàng)新意識，有良好的溝通技巧;
4. 掌握基本網(wǎng)絡(luò)知識，熟悉HTML語言及Photoshop、Dreamweave等軟件的使用;
5. 熱愛網(wǎng)購，對服裝等時尚行業(yè)有足夠的專業(yè)知識;
6. 中文或新聞專業(yè)畢業(yè)，兩年以上工作經(jīng)驗，熟悉ECSHOP后臺編輯流程有網(wǎng)銷經(jīng)驗者優(yōu)先。
三.網(wǎng)頁設(shè)計師
崗位職責(zé)：
1、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計制作;網(wǎng)站廣告設(shè)計;
任職要求：
1、精通CSS+DIV,能熟練使用Photoshop、DreamWeaver、Fireworks等流行設(shè)計軟件;熟練把握網(wǎng)站宣傳的各元素和要件，有扎實的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力;
2、有做過大站經(jīng)歷或者行業(yè)門戶網(wǎng)站的優(yōu)先;
3、熟悉網(wǎng)站開發(fā)流程，有網(wǎng)頁設(shè)計經(jīng)驗，具有二年以上網(wǎng)站美術(shù)設(shè)計和網(wǎng)頁用戶界面設(shè)計經(jīng)驗者優(yōu)先;
4、善于溝通，有很強(qiáng)的責(zé)任心和團(tuán)隊精神;
5、要求有獨立的設(shè)計作品;
四.攝影師
崗位職責(zé)：
1、熟悉使用佳能、尼康數(shù)碼單反相機(jī);
2、根據(jù)不同類型的產(chǎn)品拍攝出網(wǎng)絡(luò)展示圖片;
3、能夠獨立處理攝影作品的后期美工工作，并能熟練使用相關(guān)軟件;
4、根據(jù)公司產(chǎn)品定位，對整個拍攝背景、構(gòu)圖、用光進(jìn)行拍攝企劃。
任職要求：
1、有創(chuàng)造力，對形狀。形式及顏色敏感;
2、具有較強(qiáng)的里理解、分析、創(chuàng)意創(chuàng)作能力，具備專業(yè)攝影技巧和創(chuàng)新拍攝水平;
3、有一定圖片處理軟件基礎(chǔ),熟悉操作主流軟件.對電子商務(wù)行業(yè)有一定了解;
4、具有良好的敬業(yè)精神和團(tuán)隊合作精神，有上進(jìn)心，責(zé)任感強(qiáng)，自我學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，善于溝通，能夠適應(yīng)快速的工作節(jié)奏;
5、同類型職位一年以上工作經(jīng)驗，攝影專業(yè)或廣告攝影專業(yè)優(yōu)先考慮(有優(yōu)秀作品呈現(xiàn))。
四.美工
工作職責(zé)
1、店鋪裝修：負(fù)責(zé)公司旗下網(wǎng)站、淘寶商城頁面整體規(guī)劃設(shè)計;
2、產(chǎn)品處理：對上架商品的圖片進(jìn)行摳圖、拼接、顏色調(diào)整、背景處理、產(chǎn)品描述美化等;
3、品牌推廣：根據(jù)每月制定的促銷計劃、活動策劃，設(shè)計相關(guān)廣告logo、banner、海報等;
4、產(chǎn)品包裝盒、包裝袋的UI設(shè)計等
職位要求
1、學(xué)歷專業(yè)：
大專以上學(xué)歷，平面設(shè)計或美術(shù)、廣告設(shè)計相關(guān)專業(yè)。
2、工作經(jīng)驗：
三年以上廣告公司、品牌服飾公司、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司平面設(shè)計經(jīng)驗。
3、專業(yè)能力
1)有較好的美術(shù)功底和鑒賞能力，有出色的視覺創(chuàng)造能力;良好的頁面版式規(guī)劃能力和色彩搭配能力;對流行時尚具有敏銳的洞察力;思維獨立活躍，具有豐富的視覺創(chuàng)作經(jīng)驗和獨到的審美修養(yǎng);對設(shè)計與創(chuàng)意有著持久不滅的熱情;
2)精通Photoshop，熟悉Dreamweaver、Fireworks、CorelDraw、Illustrator、Flash等相關(guān)設(shè)計軟件;熟悉淘寶店鋪裝修操作流程，能獨立完成整個店鋪的頁面裝修設(shè)計。
3)熟悉div+css、html及熟練使用單反相機(jī)者優(yōu)先考慮。
4、其他能力
以滿足用戶體驗需求為設(shè)計導(dǎo)向，能吸取客戶和他人建議，張弛有度，認(rèn)可“沒有最好的設(shè)計作品，只有最適合市場的作品”。
第二、運營
1.電子商務(wù)運營總監(jiān)
工作職責(zé)：
1. 負(fù)責(zé)電子商務(wù)網(wǎng)站整體運營，提高品牌影響力和成交量。
2. 負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站、淘寶商城店鋪及各合作商家整體設(shè)計規(guī)劃和運營推廣指導(dǎo)，制定和實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣發(fā)展規(guī)劃，并做統(tǒng)籌控制。
3. 負(fù)責(zé)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析、總結(jié)，網(wǎng)站營運費用及預(yù)算管理、執(zhí)行。
職位需求：
1. 本科或以上學(xué)歷。電子商務(wù)、營銷相關(guān)專業(yè)尤佳。
2. 策劃及溝通能力強(qiáng)，有一定數(shù)據(jù)分析能力和文字功底。
3. 熟悉電子商務(wù)平臺(特別是公司獨立商城網(wǎng)站和淘寶商城店鋪)運作流程與規(guī)則。
5. 有大型企業(yè)網(wǎng)站成功電子商務(wù)、網(wǎng)站運營管理案例，相關(guān)經(jīng)驗3年以上工作背景者優(yōu)先考慮。
6. 很強(qiáng)的創(chuàng)新和執(zhí)行、領(lǐng)導(dǎo)能力，以結(jié)果為導(dǎo)向，有團(tuán)隊合作精神。
7. 有在淘寶運營部工作者優(yōu)先 。
2.淘寶店長
一、職務(wù)描述：
1. 負(fù)責(zé)淘寶店鋪推廣、提高店鋪點擊率和瀏覽量;負(fù)責(zé)基于淘寶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷及推廣的方案制訂并實施完成店鋪銷售目標(biāo)。通過策劃各類活動，結(jié)合各種互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行有效的廣告宣傳和促銷推廣。
2.負(fù)責(zé)網(wǎng)站聯(lián)絡(luò)，合作洽談以及協(xié)議跟進(jìn);
3. 負(fù)責(zé)淘寶店日常維護(hù)、產(chǎn)品更新、能獨立操作店鋪陳列，以增強(qiáng)店鋪吸引力、產(chǎn)品銷量。
4. 推動團(tuán)隊業(yè)績增長、完成店鋪銷售目標(biāo)，提升公司品牌
5. 每日監(jiān)控的數(shù)據(jù)：營銷數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、商品管理、顧客管理
6.兩年以上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或電子商務(wù)網(wǎng)站運營策劃經(jīng)驗
7、懂平面設(shè)計和店鋪裝修美化，熟悉淘寶運營原理，有淘寶推廣與開店經(jīng)驗者優(yōu)先。
8、積極主動，擅長溝通、責(zé)任心強(qiáng)，有團(tuán)隊合作精神。
二、職位要求：
1.兩年以上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或電子商務(wù)網(wǎng)站運營策劃經(jīng)驗;有淘寶等購物網(wǎng)站的開店或皇冠店鋪工作經(jīng)驗;
2.熟悉淘寶的運營環(huán)境、淘寶制定的交易規(guī)則、淘寶的推廣ROI,淘寶網(wǎng)站廣告資源;
3.懂平面設(shè)計和店鋪裝修美化，熟悉淘寶運營原理，有淘寶推廣與開店經(jīng)驗者優(yōu)先;熟悉淘寶網(wǎng)站運作情況;
4.能組建和管理團(tuán)隊，熟悉淘寶店鋪團(tuán)隊運作;
5.大學(xué)專科以上學(xué)歷
3.淘寶客服主管
工作職責(zé)：
1、負(fù)責(zé)淘寶客服小組，給下級成員提供引導(dǎo)或支持并監(jiān)督他們的日常活動;
2、推動實施客戶服務(wù)規(guī)范和制度，執(zhí)行促銷方案，提升客戶重復(fù)訂購率;
3、適當(dāng)處理服務(wù)的故障和客戶的投訴處理，控制消費者滿意度的的跟蹤及分析;
4、定期整理搜集客戶反饋，進(jìn)行客戶需求分析;
5、全方位優(yōu)化客戶服務(wù)質(zhì)量;
6、客服人員培訓(xùn)、考核等管理工作;
任職要求：
1. 2年以上的客戶服務(wù)及管理經(jīng)驗，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域從業(yè)者優(yōu)先 ;
2. 較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力、人際交往能力能力、表達(dá)能力，能獨立處理緊急問題;
3. 普通話標(biāo)準(zhǔn)，聲音甜美,性格開朗、外向、表達(dá)能力、親和力強(qiáng)。;
4. 良好的服務(wù)意識、較強(qiáng)的責(zé)任心和執(zhí)行力，富有工作熱情和團(tuán)隊意識。
第三、市場
1.營銷文案策劃經(jīng)理
職位描述：
1、本科以上學(xué)歷，八年以上相關(guān)工作經(jīng)驗，有五年以上服裝、鞋業(yè)、皮具等行業(yè)文案策劃管理經(jīng)驗;
2、具有良好的溝通和協(xié)調(diào)計劃能力、市場策劃能力、文案撰寫能力和品牌市場推廣企劃組織實施能力;
3、有較好的藝術(shù)鑒賞水平，具備良好的職業(yè)素養(yǎng)及團(tuán)隊合作精神;
4、具備深厚、扎實的文字功底和較強(qiáng)的文字表現(xiàn)力,有豐富的商業(yè)文案策劃經(jīng)驗，能夠根據(jù)銷售目標(biāo)完成文案創(chuàng)意表現(xiàn)，有鞋服行業(yè)成功案例;
2.市場文案企劃
崗位職責(zé)：
1、負(fù)責(zé)提供具有創(chuàng)意和競爭性的營銷企劃文案;
2、負(fù)責(zé)營銷活動中，相關(guān)資料的文字撰寫;
3、負(fù)責(zé)營銷活動前期的創(chuàng)意、文案和執(zhí)行，并跟進(jìn)活動執(zhí)行進(jìn)度，保證活動高效完成;
4、評估、分析營銷活動實施中的階段性效果，定期提出可行性報告。
任職資格：
1、大專以上學(xué)歷，五年以上相關(guān)工作經(jīng)驗，有三年以上服裝、鞋業(yè)、皮具等行業(yè)文案策劃經(jīng)驗;
2、具有活動規(guī)劃及執(zhí)行、文案撰寫等相關(guān)工作經(jīng)驗兩年以上;
3、對服裝或耐用消費品市場行銷活動有高度關(guān)注，具有敏銳的觀察力，思維方式獨具創(chuàng)意以及獨到的市場眼光;
4、良好的溝通能力、學(xué)習(xí)能力，較強(qiáng)的大型活動的策劃、組織、協(xié)調(diào)能力;
5、具有開拓進(jìn)取精神，及較強(qiáng)的責(zé)任心，良好的職業(yè)道德、敬業(yè)精神和團(tuán)隊意識。
3.市場主管
崗位職責(zé)：
1. 負(fù)責(zé)對公司業(yè)務(wù)推廣計劃的制定與實施,與其他網(wǎng)站進(jìn)行資源互換;
2. 完成活動策劃、執(zhí)行方案的撰寫，執(zhí)行方案的順利達(dá)成;
3. 尋找營銷活動所需要的各類資源、合作，進(jìn)行商務(wù)洽談等;
4. 總結(jié)分析各種推廣活動的數(shù)據(jù)資料，做出評價并提出優(yōu)化方案;
任職資格：
1. 具備5年以上B2B/B2C網(wǎng)站的營銷、推廣工作經(jīng)驗，有相應(yīng)的成功案例;
2. 熟練掌握軟文、交換鏈接、郵件推廣、SNS推廣、論壇推廣及其它特殊的推廣方式;
3. 對網(wǎng)絡(luò)營銷有深刻理解和實操經(jīng)驗，熟悉各種營銷方式：競價排名、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、電子郵件營銷、BBS營銷、web2.0營銷等;
4. 對數(shù)據(jù)、相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)部聯(lián)系及邏輯的具備較強(qiáng)的敏感度，具備數(shù)據(jù)分析能力;
5.精通Microsoft Word、Excel、Powerpoint等辦公軟件，具有良好的溝通協(xié)作能力和文案水平;
4.采購主管
崗位職責(zé)：
1、根據(jù)網(wǎng)站的整體規(guī)劃，進(jìn)行用戶需求研究和分析，制定明確的采購和工廠選擇規(guī)劃;
2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品具體開發(fā)項目跟進(jìn)、效果評估以及后期優(yōu)化，提高采購產(chǎn)品的用戶體驗;
3、了解消費者心理需求，策劃產(chǎn)品的選擇;
任職要求：
1、27-35歲，電子商務(wù)、市場營銷相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷，三年以上網(wǎng)站(B2B、B2C)品牌(服裝)采購工作經(jīng)驗;
2、熟悉各種網(wǎng)站的采購流程，包括：廠商管理、新品樣式、板式購買等;
3、具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)籌能力，能夠運用數(shù)據(jù)分析，制定有效的采購計劃;
4、具備一定的項目規(guī)劃和管理能力及良好的溝通協(xié)調(diào)、創(chuàng)新能力和良好團(tuán)隊合作意識及工作責(zé)任心;
5.電子商務(wù)運營經(jīng)理
【崗位職責(zé)】
1、關(guān)注行業(yè)動態(tài)，對包括競爭對手在內(nèi)的行業(yè)信息進(jìn)行分析;
2、負(fù)責(zé)公司電子商務(wù)網(wǎng)站的運營工作，根據(jù)銷售額、利潤等重要運營指標(biāo)建立工作計劃并實施;
3、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的運營，包括但不局限于商品定價、確定主推商品、配合推廣促銷、策劃活動方案、產(chǎn)品編輯等;
4、根據(jù)業(yè)務(wù)情況，與客服部、倉儲部、設(shè)計部等進(jìn)行工作協(xié)調(diào);
【任職要求】
1、本科以上學(xué)歷水平，5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗，3年團(tuán)隊管理經(jīng)驗。
2、對網(wǎng)站運營工作有深刻認(rèn)知，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)市場動態(tài);
3、擅長撰寫各類策劃方案，具有優(yōu)秀的文字組織能力、邏輯分析能力，富有激情與創(chuàng)意;
4、熟悉3C類行業(yè)的優(yōu)先;
5、熟悉淘寶的運營環(huán)境者優(yōu)先
第四、客服
1.淘寶客服
職位描述：
1、負(fù)責(zé)在線解答客戶的咨詢并進(jìn)行合理引導(dǎo)，促成銷售訂單的完成;
2、負(fù)責(zé)確認(rèn)客戶資料及訂購信息，及時準(zhǔn)確回答客戶提出的問題，在解答過程中要文明用語;
3、對公司客戶群進(jìn)行維護(hù)與管理;
4、聯(lián)系買家修改中差評;
5、及時有效的做好客戶的回訪工作;
6、在不違反公司制度的前提下讓客戶感受到最大程度的滿意。
7：有相關(guān)經(jīng)驗者優(yōu)先。
第五.技術(shù)
1.技術(shù)經(jīng)理
職責(zé)：
1、負(fù)責(zé)公司整體信息技術(shù)工作的計劃制訂與實施;
2、負(fù)責(zé)公司內(nèi)部信息系統(tǒng)的搭建與維護(hù)，解決硬件、網(wǎng)絡(luò)、軟件與管理等的綜合問題;
3、負(fù)責(zé)各對外系統(tǒng)平臺的開發(fā)、搭建與維護(hù)，確保各項目的順利實施及安全與穩(wěn)定地運行;
4、組建適合各個發(fā)展階段需要的技術(shù)團(tuán)隊，推動團(tuán)隊的持續(xù)學(xué)習(xí)與進(jìn)步。
要求：
1、本科以上學(xué)歷，三年以上大中型互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)職位工作經(jīng)驗;
2、熟悉J2EE/LAMP平臺下的開發(fā)和管理，熟悉XML與接口技術(shù);精通基于Web和數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用開發(fā);精通Oracle、Mysql等數(shù)據(jù)庫，具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫設(shè)計能力;
3、精通Java/PHP 開發(fā)，熟悉網(wǎng)店、ERP等開源軟件的二次開發(fā);
4、邏輯嚴(yán)密，思維敏捷，細(xì)心負(fù)責(zé)，有較強(qiáng)的執(zhí)行力和溝通能力，能承擔(dān)工作壓力;
5、容易接受新事物，學(xué)習(xí)能力突出，并能帶領(lǐng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊。
2.網(wǎng)站運維工程師
崗位職責(zé):
1。負(fù)責(zé)應(yīng)用系統(tǒng)的審核、部署、、監(jiān)控、維護(hù)和優(yōu)化。
2。負(fù)責(zé)突發(fā)事件管理，問題跟蹤與管理，提供運維報告。
3。負(fù)責(zé)應(yīng)用系統(tǒng)的性能分析與系統(tǒng)優(yōu)化，不斷提高系統(tǒng)運行效率。
4。協(xié)調(diào)開發(fā)部門，配置管理，基礎(chǔ)運維，監(jiān)控中心等各個部門，更好提供服務(wù)。
5。負(fù)責(zé)開發(fā)團(tuán)隊的產(chǎn)品上線，腳本和環(huán)境維護(hù)。
6。處理系統(tǒng)異常故障，保障7*24業(yè)務(wù)連續(xù)性。
崗位要求：
1。本科以上學(xué)歷，計算機(jī)或者相關(guān)專業(yè)，
2。熟悉Linux命令以及主要Linux系統(tǒng)，了解網(wǎng)絡(luò)基本技術(shù)，熟悉TCP/IP協(xié)議工作原理;
3。熟悉 Linux 下各類服務(wù)的安裝，包括apache,nginx,tomcat,jboss等應(yīng)用的安裝、管理、配置和優(yōu)化;
4.熟悉 Oracle、Mysql、SQL Server 數(shù)據(jù)庫，能熟練使用SQL 語句
5。熟悉shell,perl,python，java,php腳本或開發(fā)語言一種及以上。
6。責(zé)任心強(qiáng)，積極主動，熱愛學(xué)習(xí)，有較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊合作能力。
7。具有很強(qiáng)的故障排查和解決問題的能力
8。工作認(rèn)真細(xì)致、敬業(yè)，能承受較大的工作壓力
9。具有網(wǎng)站運維經(jīng)驗;有參與開源項目等優(yōu)先;有php,java,C++開發(fā)經(jīng)驗優(yōu)先。
3.IT網(wǎng)絡(luò)主管
職位描述：
計算機(jī)相關(guān)專業(yè)，大專及以上學(xué)歷。
崗位要求：
1、熟悉局域網(wǎng)、專線網(wǎng)絡(luò)管理。掌握常用路由交換設(shè)備及其管理、防火墻和入侵檢測防御設(shè)備管理;
2、3年以上中大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理及優(yōu)化經(jīng)驗，有大中型企業(yè)弱電及整體網(wǎng)絡(luò)項目規(guī)劃、實施經(jīng)驗優(yōu)先
3、熟悉麗晶系統(tǒng)、用友系統(tǒng)者優(yōu)先考慮
4、有相應(yīng)實體店電腦終端維護(hù)經(jīng)驗;
5、能夠承受一定的工作壓力 態(tài)度端正
4.技術(shù)主管
職位描述
1、根據(jù)公司的管理要求，提出整體的信息化管理規(guī)劃，推動整個公司的信息化建設(shè)實現(xiàn)信息化管理;
2、帶領(lǐng)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)公司IT系統(tǒng)管理的具體工作，包括IT項目的實施推進(jìn)、IT平臺網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、管理、升級;
3、負(fù)責(zé)公司平臺網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)和管理。
4、負(fù)責(zé)公司計算機(jī)方面的日常管理制度和規(guī)范。對公司計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理規(guī)劃和配置，維護(hù)日常應(yīng)用系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)庫。
崗位要求
1、大學(xué)本科以上學(xué)歷，計算機(jī)相關(guān)專業(yè)畢業(yè);
2、至少5年以上信息化管理經(jīng)驗，有大型集團(tuán)IT經(jīng)理任職3年以上工作經(jīng)驗優(yōu)先;
3、具有良好的溝通協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊管理能力和較好的服務(wù)意識，責(zé)任心強(qiáng)。
第六、倉儲
1.倉庫主管
職位描述：
1、有一年以上(面積600平以上、500SKU以上)倉庫管理經(jīng)驗。
2、身體健康，思維敏捷，有較強(qiáng)的突發(fā)事件應(yīng)變能力。
3、為人誠實，執(zhí)行力強(qiáng)，做事認(rèn)真負(fù)責(zé)。
4、熟練操作電腦，熟悉電子商務(wù)發(fā)貨流程，熟悉ERP工作流程,管易優(yōu)先.
2.倉庫管理員
1、負(fù)責(zé)倉庫貨物的保管、驗收、入庫、出庫等工作;
2、保證倉庫的倉儲環(huán)境，確保庫存貨物的質(zhì)量;
3、合理安排貨物在倉庫內(nèi)的存放次序，分區(qū)堆碼;
4、負(fù)責(zé)安排分配下屬人員的工作和本部人員行政管理;
5、熟悉電腦操作;
6、完成上司臨時安排的其他工作.
任職資格：
1、20-28歲，具有2年以上服裝、鞋業(yè)成品倉管理經(jīng)驗，懂貨品進(jìn)/銷/存管理;
2、能熟練操作辦公軟件，身體健康，勤勞、認(rèn)真負(fù)責(zé)。
3.打包/倉務(wù)員
職位描述：
1、有較強(qiáng)的上進(jìn)心,有良好的紀(jì)律性;
2、細(xì)心、有耐心，能吃苦耐勞;
3、45歲以下，有相關(guān)經(jīng)驗優(yōu)先
4、薪資：1500----2019;
4.配貨員/配貨文員
職位描述：
1、負(fù)責(zé)公司的貨品配送;
2、跟據(jù)客戶訂單做相應(yīng)貨品分配。
任職資格：
1、年齡18歲至30歲，高中以上學(xué)歷;
買手（Buyer）是時尚潮流最前沿的一種職業(yè)，它起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。按照國際上通行的說法，買手指的是往返于世界各地，時時關(guān)注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢，追求完美時尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進(jìn)行交易，組織商品進(jìn)入市場，滿足消費者不同需求的人。
買手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個類別，即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務(wù)于品牌，是作為輔助于設(shè)計師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買手服務(wù)于買手店，買手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手，他們針對店鋪地區(qū)消費人群的喜好，時尚的接受程度，價格承受能力，來配比店鋪中的貨品，買手挑選的款式有時比品牌更加重要。自1996年上海開設(shè)了第一家買手店，買手店的發(fā)展，在社會消費的驅(qū)動下越來越具規(guī)模，于2010年之后買手店品牌的數(shù)量在國內(nèi)呈現(xiàn)快速增長。
買手店在中國
在中國，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起，消費者的購買意識與能力也逐漸加強(qiáng)，其服飾品消費市場也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面，聚焦為追求款式的獨特性與高質(zhì)量的服裝細(xì)節(jié)上來。換言之，就是消費者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國內(nèi)服裝品牌（其中不乏一些設(shè)計師品牌）的成長，進(jìn)而推進(jìn)中國市場上買手店的興起。
買手店在歐美日本等國，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國的服裝市場，發(fā)達(dá)國家的消費者對于買手店的接受程度很高。相比較之下，中國的買手店主要分布在我國以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策的實施，以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來。這些地區(qū)的都具有使買手店扎根及成長的特點，那就是這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，時尚也充斥著消費者生活的方方面面，并且他們也具有較強(qiáng)的品牌意識，
1.消費行為的變化
有需求的地方就有市場，有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營銷。營銷者需要了解消費者的消費心理以及消費行為模式，買手店也不例外。既然消費老已經(jīng)對買手店的消費模式產(chǎn)生了興趣并接受，那么作為種趨勢，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費群體。了解消費者的消費心理及行為，有助于買手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。
由美國廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費心理行為模式，他總結(jié)了傳統(tǒng)營銷情景模式下消費者對商品最開始注意直至購買的消費心理過程。他提出，消費者從最開始接觸到產(chǎn)品信息到最后達(dá)成購買會經(jīng)歷五個階段，即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。消費行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關(guān)系，了解到消費者獲得產(chǎn)品信息的途徑無非就是電視、廣播、報紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費者注意為首要任務(wù)的營銷策略。
但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個主要媒介深入人們的日常生活工作中來，消費者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無一例外都在發(fā)生改變，得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統(tǒng)的營銷法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上，變化出現(xiàn)AISAS消費者行為理論模型（圖2）即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，總結(jié)出消費者全新的消費者行為模式。
對比傳統(tǒng)AIDMA模型與進(jìn)化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個階段開始，消費者開始主動的接收信息進(jìn)行搜索，接下來會進(jìn)行購買，之后消費者會根據(jù)自己喜好進(jìn)入分享階段，隨之而來的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來的社交紅利。
2.服裝行業(yè)的Search&Share
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來越多消費老會利用生活碎片時間來進(jìn)行消費搜索，主動搜索與分享信息作為一種交互式的體驗，消費者可以隨時隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥厝ふ耀@取信息的身份。這樣來，對于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費者對品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié)，消費者因為某種風(fēng)格或者某個品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無形間就細(xì)分了消費群體市場，為店鋪的形象定位。營銷者則可以運用它準(zhǔn)確了解消費者的行為心理，制訂有效的營銷策略，提高銷售業(yè)績使企業(yè)獲得利潤，達(dá)到最終目的。
消費者選擇服裝產(chǎn)品，主要來自于對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價格定位、銷售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合，那么消費者對于買手店的形象又是如何定位？將買手店進(jìn)行品牌化，是顯而易見的可行方案。
3.買手店品牌化有利于推廣效應(yīng)
消費者要從眾多買手店中做出選擇，豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對的追求，他們渴望更特別的商品，到買手店進(jìn)行消費就是對自我個性的塑造。買手店在關(guān)注消費者需求的同時，也要注意到他所面向消費群體不需要什么。把握好這個需要與不需要之間的“閾值”，對消費者來講是創(chuàng)造差異化的手段，對買手店自身的形象來說也是與其他品牌的“差異化”由來。
將買手店品牌化、標(biāo)記化，有利于消費者的主動辨識，以現(xiàn)在的市場發(fā)展條件下進(jìn)行判斷，買手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產(chǎn)品方面選擇豐富，他們的擁有獨特的進(jìn)貨渠道或是方式，使得產(chǎn)品具有特點。店內(nèi)的陳列方式也與普通的品牌不同，更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買手店自身的品牌開發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類的缺陷和在價格帶不具備的市場優(yōu)勢，為店鋪創(chuàng)造新贏利點使其獨具特色。
現(xiàn)在常見的買手店可以分類為五種運營模式：1、以渠道采購買斷為主的運營模式。2、設(shè)計師寄售式結(jié)合的運營模式。3、自主開發(fā)品牌結(jié)合的運營模式。4、合作的運營模式。5、品牌合資獨家經(jīng)營結(jié)合的運營模式。這五種運營模式，可以任意結(jié)合形成具有獨特風(fēng)格的買手店。只要適應(yīng)消費者市場能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤，買手店品牌是可以作出及時調(diào)整的，這比般品牌及企業(yè)的市場反映速度更靈活多變。現(xiàn)在有很多的買手店都有自己的品牌，他們風(fēng)格各異，深受消費者的喜歡。例如：中國原創(chuàng)設(shè)計概念店B.N.C，只售賣中國設(shè)計師產(chǎn)品的棟梁，多元化時裝店尚門等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價值也獲得市場和消費者的認(rèn)同。
從品牌商主動投放廣告，消費者被動接觸商品信息，到消費者主動搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品。可見，品牌接觸的主動權(quán)并不完全掌握在營銷者手中，根據(jù)消費者的需求進(jìn)行信息投放，針對他們的偏好來對各種不同的接觸點進(jìn)行排序。營銷者在傳播品牌信息的時候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費者的消費生活。
買手店品牌推廣策略
想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買手店的消費群體，在中國這類人群主要集中在年輕群體當(dāng)中，其中80后與90后是主力消費群體。品牌這個概念在80后成長的過程中得到了快速實質(zhì)性的增長，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90
代更崇尚便捷快速的購物方式，在強(qiáng)調(diào)品牌的同時，更加注重個性化的打造。買手店品牌具有個性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營理念，買手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費者AISAS的消費行為方式，可以更加靈活多變的實現(xiàn)自我品牌的推廣。
1.多平臺媒體推廣
在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺來進(jìn)行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見的新媒體傳播平臺有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費者的。新媒體傳播具有雙向互動的特點，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動消費者的情緒。并且，買手店所面臨的眾多年輕的消費者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造良好的氛圍。
2.以產(chǎn)品為賣點推廣
以產(chǎn)品為賣點，就是以買手店特別的商品來作為宣傳點，引起消費者的注意。因為買手店的特殊經(jīng)營模式，很多設(shè)計師與買手店又有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)計師與買手店作為兩個獨立的品牌共同出品具有紀(jì)念性或者特別的設(shè)計產(chǎn)品，這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買手店和設(shè)計品牌增添聲譽。同時，這樣的紀(jì)念版或者限量版產(chǎn)品，可以提升設(shè)計師與買手店的品牌價值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動（圖3）是連卡佛店慶，購物滿金額就會送出與眾多設(shè)計師品牌獨家設(shè)計的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點的獨特營銷方式，會給消費者帶來巨大的誘惑，就像限量版的產(chǎn)品樣，有聚焦話題的特點。
3.事件營銷推廣
事件營銷通常是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動態(tài)，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。現(xiàn)在，博人眼球的營銷案例有很多，如果能借助最新的熱點來進(jìn)行營銷，將會給消費者留下深刻的印象。例如，在時裝界，法國時尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費者對時尚秀后臺的好奇，開發(fā)了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產(chǎn)品是一款為客戶獨家定制版頭盔，除了提供些客戶習(xí)以為常的場景如坐在秀場前排觀看走秀，還能提供更多的獨家場景，觀眾有機(jī)會一探時尚秀的幕后。
這樣的時尚與科技熱點的結(jié)合引爆討論熱點，就有許多消費者抱著獵奇的心態(tài)來一探究竟，更會有眾多媒體和平臺來主動宣傳，就像每次H&M跟設(shè)計師的合作款，都會在時尚界造成巨大轟動，在銷售日的當(dāng)天更會有眾多消費者如涌而至搶購空得營銷效果相仿，這樣的事件營銷為品牌來帶更多爆點，為消費者也帶來更多期待。
4.消費體驗推廣
在伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的直接感官、情感、思考、行動、情感關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
體驗式消費主要體現(xiàn)在消費者進(jìn)店的過程中，以及一系列營銷者對客戶的維護(hù)行為。體驗式推廣強(qiáng)調(diào)與消費者的溝通，以創(chuàng)造體驗形式來吸引消費者并獲得消費者的認(rèn)同。這樣一來，消費者在買手店進(jìn)行購物體驗時，買手店個性的風(fēng)格，導(dǎo)購熱情專業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗，例如；深圳太古城的設(shè)計師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國內(nèi)外設(shè)計師產(chǎn)品，并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來進(jìn)行銷售，為消費者提供個人形象設(shè)計、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動等系列服務(wù)，給予消費者完整舒適的購物體驗，這樣的消費體驗更能使品牌形象在消費者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。
5.潮流營銷式推廣
相對于事件營銷，潮流營銷方式是較為持久的營銷方式。事件營銷的爆點往往僅能夠在一定的時間內(nèi)得到消費者和媒體的關(guān)注，而借助潮流方式進(jìn)行營銷活動，能夠在持續(xù)的一段時間里得到持續(xù)性的消費反饋。例如，直播開始在各個領(lǐng)域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關(guān)注，在某些流行網(wǎng)絡(luò)直播平臺，會有些買手直播自己店內(nèi)營業(yè)的日常包括上新、搭配等，潛在消費者或消費者則會在自己的閑暇時間去直播間進(jìn)行觀看，通過觀看進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購買，代替實地體驗的消費過程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺，于今年年初紛紛開啟了買手直播的新形勢，來讓買手對消費者進(jìn)行現(xiàn)場的答疑解惑和視覺購物體驗，提供了真實無差距的買賣交流，提高營銷者的效率。雖然，不知道這種“直播經(jīng)濟(jì)”能走多遠(yuǎn)，但是就潮流的發(fā)展趨勢來分析目前只會愈演愈烈，讓買手店品牌搭乘這趟潮流的快車，也不失為一個提高品牌知名度并獲取更多關(guān)注，得到更豐厚利潤的辦法。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 集群升級 集群經(jīng)營者
[中圖分類號]F424.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1000―7326(2008)10―0045―07
一、研究的問題
近年來，國際貿(mào)易摩擦導(dǎo)致各種關(guān)稅和技術(shù)壁壘層出不窮，石油等多種原材料價格不斷上漲，美國次貸危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)的影響越來越嚴(yán)重；在國內(nèi)，人民幣升值、出口退稅政策調(diào)整、金融政策緊縮、環(huán)保治理力度加強(qiáng)、新勞動法的實施等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策發(fā)生較大變動。許多行業(yè)，尤其是以出口為主、對外依存度高的勞動力密集、產(chǎn)品附加值低的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營壓力明顯加大。筆者在珠三角做研究的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家談得最多的話題是如何度寒冬、求生存，地方政府最為關(guān)心的問題是如何幫助企業(yè)度過難關(guān)。面對困境，企業(yè)有三種選擇或者三種結(jié)果，一是關(guān)門停業(yè)，二是異地遷移，三是就地升級。關(guān)門停業(yè)幾乎是誰都不愿見到的結(jié)果。向落后地區(qū)遷移能否降低成本，應(yīng)付危機(jī)?今年一月份筆者參與廣東省發(fā)改委有關(guān)“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移空間布局”的研究，與我省十個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人和龍頭企業(yè)代表進(jìn)行座談。多數(shù)與會者反映，為了靠近原材料產(chǎn)出地和市場，要增資擴(kuò)產(chǎn)而本地的土地資源又已枯竭，實施戰(zhàn)略布局的主動型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移早已發(fā)生。但是，以降低勞動力等生產(chǎn)要素成本為目的的被動式異地轉(zhuǎn)移并不多，成功的例子更為少見。目前落后地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)的工資已趨平均化，再加上落后地區(qū)的交通運輸成本，基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)配套能力的差距和其他不確定的制度成本，想通過異地轉(zhuǎn)移應(yīng)付危機(jī)很可能是一廂情愿。與會者最希望的是在地方政府的支持下，通過就地升級去應(yīng)付危機(jī)。即使是轉(zhuǎn)移，最好也是升級過程中部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移。
究竟珠三角傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的出路何在?地方政府何為?本文試圖運用集群升級理論，利用近幾年對東莞發(fā)展的觀察，尤其是對虎門鎮(zhèn)持續(xù)一年多實地調(diào)查獲得的一手資料，回答上述的問題。
二、虎門鎮(zhèn)的案例
(一)服裝產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀
虎門鎮(zhèn)位于珠江口東岸。全鎮(zhèn)面積178.5平方公里，下轄31個社區(qū)居民委員會，戶籍人口11.99萬人，外來人口50多萬人。2007年虎門國內(nèi)生產(chǎn)總值182.89億元，工業(yè)總產(chǎn)值458.34億元，鎮(zhèn)本級可支配財政收入11.10億元，各項稅收總額31.76億元。在第一、二屆全國小城鎮(zhèn)綜合發(fā)展水平1000強(qiáng)評比中，虎門鎮(zhèn)分別排名第一和第二名。
虎門社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展很大程度上得益于服裝產(chǎn)業(yè)集群。虎門全鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)企業(yè)4000多家，專業(yè)服裝市場23個(商鋪1萬多間)，專業(yè)服裝布料、輔料、配料市場11個(商鋪8000多間)，約35萬人從事服裝或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作，服裝年產(chǎn)2．5億件(套)，銷售額135億元，稅收6億多元，產(chǎn)品2/3銷往國內(nèi)，1/3出口，擁有以純、松鷹、灰鼠等一批超大規(guī)模的品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)，是享譽國內(nèi)外的服裝名鎮(zhèn)。
虎門何以從一個小漁村發(fā)展為服裝名鎮(zhèn)?虎門人具有勇敢拼搏的精神和務(wù)實重商的傳統(tǒng)。虎門先人以漁為生，改革開放后有些漁民借助出海打魚，去沙頭角賣魚或者去香港探親訪友的機(jī)會，帶回來一些香港時裝和布料擺地攤銷售，經(jīng)歷了“練地攤－擺街巷－進(jìn)商場”的起步過程。做服裝生意的人有了銷售的渠道和網(wǎng)絡(luò)，又發(fā)現(xiàn)服裝做工很簡單，于是買幾臺縫紉機(jī)，自己辦起服裝加工廠。鑒于本地服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展苗頭和國內(nèi)服裝銷售市場的暢旺，以及境外，尤其是香港的服裝企業(yè)向中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移的趨勢，鎮(zhèn)政府意識到虎門毗鄰香港的區(qū)位優(yōu)勢有利于承接香港服裝業(yè)轉(zhuǎn)移。并逐步確立“服裝興鎮(zhèn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。值得一提的是，當(dāng)年全國首家“三來一補(bǔ)”企業(yè)(批文號為粵字001號)東莞虎門鎮(zhèn)太平手袋廠便誕生在虎門。政府對服裝產(chǎn)業(yè)的“引導(dǎo)－扶持－推進(jìn)”，使虎門完成了從“姓農(nóng)(漁)”到“姓工”的轉(zhuǎn)型，并從初始的服裝市場發(fā)展成為服裝生產(chǎn)基地，最終打造成現(xiàn)在的“工業(yè)虎門”。
(二)鎮(zhèn)政府推動集群升級的戰(zhàn)略舉措
20世紀(jì)90年代中后期，與許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，虎門的服裝產(chǎn)業(yè)也面臨勞動力成本和原材料價格上升、土地供應(yīng)日漸短缺、環(huán)保壓力不斷增強(qiáng)、市場競爭愈演愈烈等壓力。為了幫助企業(yè)擺脫困境，鎮(zhèn)政府及早實施集群升級的戰(zhàn)略，提出服裝產(chǎn)業(yè)“四個轉(zhuǎn)型”的發(fā)展思路：從外延擴(kuò)張向內(nèi)延發(fā)展轉(zhuǎn)型；從服裝生產(chǎn)基地向服裝品牌集散中心轉(zhuǎn)型；從貼牌加工向創(chuàng)立品牌轉(zhuǎn)型；從中低檔向中高檔轉(zhuǎn)型。為了實現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)型”，鎮(zhèn)政府主要實施了如下計劃：
1．培育區(qū)域品牌。
筆者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌包括企業(yè)品牌、區(qū)域“名片”、集體商標(biāo)三個層次。鎮(zhèn)政府為了促進(jìn)虎門服裝產(chǎn)業(yè)的升級，推出了一系列創(chuàng)建區(qū)域品牌的措施：
首先是促進(jìn)企業(yè)品牌。鎮(zhèn)政府制定《虎門鎮(zhèn)實施名牌帶動戰(zhàn)略工作方案》，委派專人協(xié)助企業(yè)申報國家、省著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品，辦理服裝商標(biāo)注冊登記；實施“百萬促名牌”工程，承諾：凡是在虎門投資創(chuàng)業(yè)，企業(yè)獲得全國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品的，獎勵100萬元；企業(yè)獲得國家免檢產(chǎn)品的，獎勵30萬元；企業(yè)獲得廣東省著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品的，獎勵10萬元。在鎮(zhèn)政府推動下，虎門服裝企業(yè)在創(chuàng)品牌上走出一條“無牌－貼牌－雜牌－品牌－名牌”的發(fā)展道路。虎門服裝生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)外注冊商標(biāo)6000多個，其中，中國馳名商標(biāo)1個，中國名牌產(chǎn)品3個，國家免檢產(chǎn)品11個，廣東省著名商標(biāo)13個，廣東省名牌產(chǎn)品11個。已經(jīng)形成了80多個有影響力的品牌，如“以純”、“松鷹”、“伊韻兒”、“莎琪貝爾”等。
其次是爭取區(qū)域“名片”，區(qū)域“名片”是由有關(guān)機(jī)構(gòu)或組織評定或授予的“稱號”或批準(zhǔn)的項目，在一定程度上能反映集群的發(fā)展水平和地位，有助于提高集群的知名度和美譽度，而且有些項目還帶有配套資金的支持。在鎮(zhèn)政府的積極申報爭取下，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群獲得的“稱號”或項目有：廣東省科技廳授予的“廣東省專業(yè)鎮(zhèn)技術(shù)創(chuàng)新試點鎮(zhèn)”、廣東省經(jīng)貿(mào)委授予的“廣東省產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)”、中國紡織工業(yè)協(xié)會授予“中國女裝名鎮(zhèn)”，被國家科技列為火炬計劃“虎門服裝制造設(shè)計特色產(chǎn)業(yè)基地”等。
再次是注冊集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會或其他集體組織成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，用以表明商品的經(jīng)營或服務(wù)的提供者屬于同一組織。產(chǎn)業(yè)集群的集體商標(biāo)通常冠以地域名稱，如“虎門服裝”。鎮(zhèn)政府已經(jīng)以虎門的地域名注冊了200多個集體商標(biāo)，其中相當(dāng)一部分與服裝有關(guān)，目前正在準(zhǔn)備實施推廣。集體商標(biāo)不但能解決中小企業(yè)的品牌問題，而且可以此為紐帶組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，發(fā)揮行業(yè)協(xié)調(diào)、自律的作用。
2．建構(gòu)公共服務(wù)平臺。
虎門服裝技術(shù)創(chuàng)新中心成立于2006年，由鎮(zhèn)政府委托屬下的集體企業(yè)富民公司承辦。中心設(shè)有服裝展示廳、信息化創(chuàng)新體驗區(qū)、時裝表演T臺、服裝圖書館、電子閱覽室、設(shè)計師交流園地等。創(chuàng)新中心的功能主要通過信息資訊互動、設(shè)計生產(chǎn)技術(shù)、人才培訓(xùn)交流、企業(yè)管理咨詢、市場營銷拓展五大平臺發(fā)揮作用。
此外，創(chuàng)新中心還通過構(gòu)建互動網(wǎng)絡(luò)(信息網(wǎng)、設(shè)計網(wǎng)、人才網(wǎng)、教學(xué)網(wǎng)、服商網(wǎng))實現(xiàn)信息化帶動產(chǎn)業(yè)化，建立與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、其它中介機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，推動產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本土化，塑造虎門時尚文化。
除了創(chuàng)新中心，鎮(zhèn)政府還以合作、扶持等各種形式引進(jìn)民間融資機(jī)構(gòu)為虎門的中小企業(yè)提供融資擔(dān)保服務(wù)，引進(jìn)顧問公司為企業(yè)提供規(guī)范化管理、人才培訓(xùn)、營銷策劃、品牌推廣等服務(wù)。
3．完善生產(chǎn)配套。
虎門的服裝業(yè)是市場帶動型的。鎮(zhèn)政府注重產(chǎn)業(yè)的市場配套，突出表現(xiàn)在建造為產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)的兩個占地一平方公里的大市場。一是“一平方公里”的以“富民時裝城”為中心的23個大型專業(yè)服裝批發(fā)商場，內(nèi)有批發(fā)商鋪1萬多家；二是“一平方公里”的以“虎門國際布料交易中心”為中心的11個布料、輔料和配料批發(fā)市場，內(nèi)有商鋪8000多家。市場的領(lǐng)頭羊富民集團(tuán)旗下包括富民時裝城、富民鞋業(yè)皮具城、富民布料市場等十大商場，聚集5000多商家。富民集團(tuán)不但在虎門專業(yè)市場辦一家成功一家，而且在商場設(shè)計、經(jīng)營管理方面形成了一套獨特的經(jīng)驗。現(xiàn)在富民已經(jīng)成為有影響力的商業(yè)品牌，開始了品牌和管理輸出。許多地方都邀富民去當(dāng)?shù)剞k貼富民品牌的商場，如，厚街鎮(zhèn)便有富民步行街。富民這種“走出去”的戰(zhàn)略進(jìn)一步推動了虎門服裝產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)散，也加強(qiáng)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的地區(qū)資源整合，有利于整個服裝行業(yè)的發(fā)展。虎門的市場已經(jīng)走出了虎門。
從1996年開始鎮(zhèn)政府每年舉辦一屆中國(虎門)國際服裝交易會。服交會是國內(nèi)外采購商云集的盛會，與會人數(shù)逐屆增加，從第一屆的40萬人次增加到第十屆的82萬人次；成交額也逐屆提高，第一屆為12.5億元，第十屆達(dá)到35.8億元。通過服交會，在與國內(nèi)外市場對接、碰撞、交流中，虎門的服裝產(chǎn)業(yè)得到了全方位、多角度的拓展，促進(jìn)了信息流、技術(shù)流、商品流、人才流和資金流的匯聚。
除打造大市場外，鎮(zhèn)政府積極引進(jìn)和扶持100多家織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、紐扣等配套生產(chǎn)企業(yè)和50多個物流、倉儲、配送、貨運公司落戶虎門，織造了一個完善的生產(chǎn)配套網(wǎng)絡(luò)。
4．扶持行業(yè)協(xié)會。
在鎮(zhèn)政府的扶持下，虎門鎮(zhèn)成立全國第一個鎮(zhèn)級服裝服飾行業(yè)協(xié)會和虎門服裝設(shè)計師協(xié)會，2008年又成立虎門布料、輔料行業(yè)協(xié)會。各協(xié)會由鎮(zhèn)政府服裝辦牽頭，以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、管理、服務(wù)”為宗旨，主要工作是協(xié)助鎮(zhèn)政府舉辦每年一屆的服裝交易會，組織企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)由來料加工向自產(chǎn)自銷轉(zhuǎn)變、由“雜牌”向“名牌”轉(zhuǎn)變，組織本鎮(zhèn)的服裝企業(yè)到北京、大連等地參加服裝節(jié)、展覽會和交易會，到香港、法國、意大利等地區(qū)和國家參觀學(xué)習(xí)，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌注冊、登記、融資，發(fā)揮溝通、服務(wù)、行業(yè)自律和維權(quán)的功能。
5．開創(chuàng)時尚虎門。
“時尚”(fashion)，或時興、時髦、流行的風(fēng)尚，是一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會現(xiàn)象，反應(yīng)、表現(xiàn)并建構(gòu)現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)及其精神世界。時尚并非只存在于服裝領(lǐng)域，但最能集中體現(xiàn)時尚的領(lǐng)域是人們的衣著式樣。鎮(zhèn)政府通過建立園區(qū)平臺、聯(lián)盟平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺，開啟時尚之路。園區(qū)平臺以“時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”為依托，重點吸引知名設(shè)計師、媒體、時尚服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)教育機(jī)構(gòu)等聚集園區(qū)，發(fā)揮各類信息、知識的溢出效應(yīng)；聯(lián)盟平臺主要是建立一個網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動機(jī)制，通過各類人才網(wǎng)絡(luò)的信息庫促進(jìn)虎門適時汲取外界資源，傳遞世界時尚文化；網(wǎng)絡(luò)平臺是指建設(shè)一個大型電子商務(wù)平臺，充分利用電視、電話、網(wǎng)絡(luò)三位一體的技術(shù)手段，實現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下的無縫對接。此外，鎮(zhèn)政府還通過舉辦“虎門國際女裝設(shè)計師大賽”、“虎門國際模特大賽”、“虎門營銷小姐大賽”等活動營造時尚氛圍，密切國際知名設(shè)計師與虎門企業(yè)的聯(lián)系，吸引國際模特培訓(xùn)機(jī)構(gòu)落戶虎門。
最近，鎮(zhèn)政府響應(yīng)黨和國家提出的“科學(xué)發(fā)展觀”和東莞提出的“經(jīng)濟(jì)社會雙轉(zhuǎn)型”，制定了“四個虎門”的發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展商貿(mào)虎門；打造人居虎門；開創(chuàng)時尚虎門；構(gòu)建和諧虎門。其中的商貿(mào)虎門、時尚虎門直接與服裝產(chǎn)業(yè)有關(guān)。“工業(yè)虎門”已功成名就，不再在量上擴(kuò)張，從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門、時尚虎門體現(xiàn)虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群升級的路徑。對于以服裝為支柱產(chǎn)業(yè)的虎門而言，工業(yè)虎門階段以服裝加工制造為主，第二產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位；商貿(mào)虎門階段以服裝及其布料、輔料、配件的商貿(mào)物流、批發(fā)零售為主；時尚虎門階段以服飾產(chǎn)品的展示、時尚信息的為主，所依托的是第三產(chǎn)業(yè)。從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門和時尚虎門的轉(zhuǎn)變，實際上是在傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實行“退二進(jìn)三”。
(三)集群升級戰(zhàn)略的效應(yīng)
1．對企業(yè)升級的帶動。
鎮(zhèn)政府推動產(chǎn)業(yè)升級的各項舉措，為虎門服裝企業(yè)的升級提供了良好的條件和機(jī)遇。星城國際等幾十家企業(yè)將傳統(tǒng)的店鋪銷售方式升級為電子商務(wù)。“松鷹”率先引進(jìn)ERP現(xiàn)代創(chuàng)新管理系統(tǒng)，提高了管理水平，改變重生產(chǎn)、輕管理的局面，實現(xiàn)了企業(yè)在工藝流程上的升級。
值得細(xì)說的是“以純”斥資2000多萬投資服裝檢測中心，通過加強(qiáng)產(chǎn)品檢測，重新引進(jìn)新的生產(chǎn)系統(tǒng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品從低檔向高檔邁進(jìn)。早期單件產(chǎn)品的售價只有一二百元，現(xiàn)部分產(chǎn)品可售六七百元。內(nèi)部設(shè)計師隊伍增加至近200人，簽約設(shè)計師1000多人，特許加盟連鎖店每年以30％的速度擴(kuò)張，目前國內(nèi)已有4000多家，并開始進(jìn)軍海外市場，目前海外己有300多家，年產(chǎn)值近百億。研發(fā)設(shè)計、品牌推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張了，生產(chǎn)能力需要相應(yīng)提高。對于生產(chǎn)部分，“以純”的策略是1/3與其他生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家合作生產(chǎn)，1/3外包，1/3自產(chǎn)。外包的主要是低值產(chǎn)品，以純在虎門的工廠主要生產(chǎn)高值產(chǎn)品和打版。以純升級過程中也實行了生產(chǎn)加工的部分轉(zhuǎn)移，其模式是在湖北投資設(shè)廠，讓原來從事管理、生產(chǎn)的湖北籍老員工回老家，在當(dāng)?shù)乩绵l(xiāng)緣關(guān)系組織培訓(xùn)新員工。由于當(dāng)?shù)匾灿屑徔椃b的傳統(tǒng)，老員工又有在發(fā)達(dá)地區(qū)的工作經(jīng)驗，雙贏的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移得以順利實現(xiàn)。以純實現(xiàn)了產(chǎn)品的升級、工藝流程的升級和“兩頭大、中間小”的功能升級，而且升級過程中也成功實行了生產(chǎn)加工的部分轉(zhuǎn)移。
2．對第三產(chǎn)業(yè)和城市化的影響。
服裝產(chǎn)業(yè)集群的升級帶動了虎門的第三產(chǎn)業(yè)和城市化的發(fā)展。虎門有90家酒店，已經(jīng)掛牌的五星級酒店2家，準(zhǔn)五星級酒店1家。酒店共有客房逾6000間，床位逾萬張，年平均開房率達(dá)75％。每天前來虎門做生意的客商高達(dá)2萬多人次，每天進(jìn)出虎門的來自全國各地的各類客運大中巴1530多車次，客流量日均5萬人次，每年來虎門旅游的國內(nèi)外游客達(dá)200萬人次。虎門的房地產(chǎn)業(yè)興旺，樓價每平方米售價竟比東莞均價高1000元左右，小區(qū)內(nèi)100多平方的套間月租金2000多元。飲食也十分暢旺。在
金融方面，幾乎國內(nèi)所有銀行都在虎門開有分行或營業(yè)網(wǎng)點，香港匯豐銀行也正在虎門找地方落腳。虎門一支獨秀的服裝產(chǎn)生帶來百業(yè)興盛，這個昔日的小漁村，如今高樓林立，車水馬龍，告別了“漁歌唱晚”，迎來了都市喧嘩。
三、總結(jié)與討論
(一)虎門的經(jīng)驗是否有典型意義
首先，目前廣東的產(chǎn)業(yè)類型中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍然占有較大的比例，而虎門的服裝產(chǎn)業(yè)是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。其次，廣東的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)集群化的特征明顯，中山市古鎮(zhèn)的燈飾、佛山市南海區(qū)西樵的紡織、東莞市石龍的電子、佛山市順德區(qū)樂從的家具、江門市水口的水暖器材等，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群星羅棋布。從2004年起，廣東工業(yè)總產(chǎn)值中超過50％由集群創(chuàng)造。虎門服裝產(chǎn)業(yè)就是典型的產(chǎn)業(yè)集群。再次，廣東的產(chǎn)業(yè)集群有內(nèi)源型、也有外源型。虎門的服裝產(chǎn)業(yè)兼有兩者的特征，在改革開放之初，既有當(dāng)?shù)氐臐O夫變商販，也有利用區(qū)位優(yōu)勢承接海外服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移、招來全國第一家的“三來一補(bǔ)”企業(yè)。那么，虎門有哪些值得借鑒的經(jīng)驗?zāi)?
(二)“退二進(jìn)三”、“騰籠換鳥”的另類詮釋
基于虎門的經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主又已形成產(chǎn)業(yè)集群的地區(qū)而言，目前階段應(yīng)對危機(jī)比較合適的選擇是實行集群升級。集群升級與人們常提及的產(chǎn)業(yè)升級有何不同?集群升級與產(chǎn)業(yè)升級的層次，途徑基本相似，最終的目的也是附加值的提高和競爭力的增強(qiáng)。產(chǎn)業(yè)升級主要解決市場失靈的問題。市場的力量無法如愿地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化，需要運用財政、稅收、土地供應(yīng)等杠桿，推行產(chǎn)業(yè)政策實現(xiàn)升級的既定目標(biāo)，實現(xiàn)從“一產(chǎn)”到“二產(chǎn)”再到“三產(chǎn)”的三次產(chǎn)業(yè)比例的調(diào)整，或從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高新產(chǎn)業(yè)的價值鏈的置換。集群升級也要解決市場失靈的問題，但是更重要的是解決包括集群內(nèi)缺乏提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)配套和規(guī)章制度不完善、分工合作不充分等通常被稱為系統(tǒng)失靈的問題，不直接涉及通常意義上的三次產(chǎn)業(yè)比例的調(diào)整或從一個產(chǎn)業(yè)到另一個產(chǎn)業(yè)的置換。集群升級通過建構(gòu)區(qū)域創(chuàng)新體系，提升技術(shù)創(chuàng)新能力；通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織、完善相關(guān)配套，加強(qiáng)分工合作；通過對相關(guān)制度進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和積累社會資本等，提升集群產(chǎn)品的附加值和在全球價值鏈上的競爭力。在宏觀的地域范圍內(nèi)，考慮產(chǎn)業(yè)升級是有必要的，但在微觀地域范圍內(nèi)，尤其是在成熟的產(chǎn)業(yè)集群占優(yōu)勢的地方，考慮集群升級更合適。從長遠(yuǎn)來說，集群升級有利于積累產(chǎn)業(yè)升級的資金、培育產(chǎn)業(yè)升級的人才與改善產(chǎn)業(yè)升級的環(huán)境。對已形成集群的地方而言，集群升級是目前的，產(chǎn)業(yè)升級是長遠(yuǎn)的。
前兩年，筆者在珠三角做調(diào)查時經(jīng)常聽到“退二進(jìn)三”、減少制造業(yè)、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)或現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；“騰籠換鳥”、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展高新產(chǎn)業(yè)或重化工業(yè)的呼聲。虎門人知道服裝產(chǎn)業(yè)是虎門的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，并沒有好高騖遠(yuǎn)放棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)去追求高新產(chǎn)業(yè)。其實早期虎門人曾經(jīng)有過教訓(xùn)，他們曾經(jīng)想大力發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)，結(jié)果卻“有心栽花花不發(fā)，無心插柳柳成蔭”，雖投入很多資源，電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻不如愿，而起初不起眼的服裝產(chǎn)業(yè)卻蓬勃發(fā)展。他們清楚，放走金絲雀，未必引來金鳳凰，倒不如實施集群升級戰(zhàn)略，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加值和競爭力，使服裝產(chǎn)業(yè)這只金絲雀更加艷麗多彩。從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門和時尚虎門，實際就是在服裝產(chǎn)業(yè)的價值鏈上的“退二進(jìn)三”，而且如果沒有當(dāng)初充分發(fā)展的工業(yè)虎門，也不可能有現(xiàn)在的商貿(mào)虎門和未來的時尚虎門。雖然時尚虎門尚是一個夢，由于這個夢有工業(yè)虎門和商貿(mào)虎門做基礎(chǔ)，更有可能夢想成真。
因此，借鑒虎門的經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，我們在考慮產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型時，要慎提“退二進(jìn)三”、“騰龍換鳥”。珠三角以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主并且已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群化的地方，目前或許應(yīng)將注意力集中在集群升級上。在這些地方，“退二進(jìn)三”可理解為在原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈上控制制造業(yè)的增長，加大研發(fā)、品牌建設(shè)的投入，適度轉(zhuǎn)移一部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)，發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更好的條件和環(huán)境，“換籠不換鳥”。
(三)政府在集群升級過程中扮演的角色
通過對集群的形成和發(fā)展機(jī)制進(jìn)行研究，人們發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)集群的形成是自發(fā)的，是市場選擇的結(jié)果；但是集群實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、升級卻與相關(guān)機(jī)構(gòu)尤其是地方政府的引導(dǎo)、扶持密不可分。虎門鎮(zhèn)政府很早便意識到服裝集群升級的必要性，制定了集群升級的戰(zhàn)略，出臺各種措施幫助企業(yè)創(chuàng)品牌、搭建公共服務(wù)平臺、打造服裝和布料、輔料、配料市場，辦每年一屆的服交會，設(shè)立工業(yè)園區(qū)和時尚創(chuàng)意園。
值得一提的是，沒去虎門以前，筆者在央視看到富民的廣告，以為富民是民營企業(yè)，后來到了虎門才知道富民公司是鎮(zhèn)政府的集體企業(yè)。虎門的服裝產(chǎn)業(yè)是專業(yè)市場帶動型的。富民公司是虎門服裝產(chǎn)業(yè)的溫床、服裝品牌的孵化器、創(chuàng)新中心的承辦者，在虎門服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中功不可沒。按照筆者的理解。虎門政府辦富民不是作為企業(yè)家將利潤最大化作為至高無上的目標(biāo)，而是將之作為解決市場失靈的抓手，公共產(chǎn)品、半公共產(chǎn)品的提供者。鎮(zhèn)政府就像集群的經(jīng)營者，只不過它追求和獲取的不是服裝生產(chǎn)或銷售的利潤，而是這個產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)增長、稅收、就業(yè)及城市化水平的提高等社會經(jīng)濟(jì)效益。
這種現(xiàn)象不是孤立的。筆者在東莞的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，東莞幾個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平名列前茅的鎮(zhèn)，如長安鎮(zhèn)、石龍鎮(zhèn)都形成了產(chǎn)業(yè)集群，石龍是電子信息產(chǎn)業(yè)，長安是機(jī)械制造和五金模具產(chǎn)業(yè)。這兩個鎮(zhèn)的集群產(chǎn)值都超百億，都有在集群發(fā)展過程發(fā)揮主導(dǎo)作用的集體企業(yè)，如石龍鎮(zhèn)的粵龍公司主要為外來投資者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，長安鎮(zhèn)的長安集團(tuán)公司則通過經(jīng)營現(xiàn)代化的工業(yè)園為投資者提供完善的設(shè)施。因此，筆者認(rèn)為虎門鎮(zhèn)政府在集群升級過程中扮演集群經(jīng)營者的角色是值得借鑒的。
(四)從“無牌－貼牌－名牌”的秘密
集群升級的一個層面是從貼牌生產(chǎn)到自由品牌的功能升級。虎門的專業(yè)市場，尤其是富民發(fā)揮的品牌孵化器的作用和上述介紹的虎門鎮(zhèn)政府創(chuàng)品牌的一系列舉措，無疑是推動虎門服裝產(chǎn)品成功地從“無牌－貼牌－名牌”發(fā)展的重要因素。除此以外，虎門從出口加工轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)型也十分重要。研究發(fā)現(xiàn)：很多發(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)集群之所以無法擺脫貼牌生產(chǎn)的命運，主要是因為國內(nèi)市場狹小。中國有巨大的消費市場，而且消費能力日漸增長。筆者研究過的一個陶瓷產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品95％外銷，企業(yè)雖然也有品牌，但由于沒有經(jīng)歷國內(nèi)市場的洗禮，用自己的牌子在國外銷售的利潤還比不上貼牌生產(chǎn)，企業(yè)只能固守貼牌生產(chǎn)，無法實現(xiàn)創(chuàng)造品牌的功能升級。品牌一般需要經(jīng)歷“地區(qū)－全國－國際”的發(fā)展，沒有經(jīng)歷國內(nèi)市場的洗禮，想一步登天成為國際品牌難之又難。2/3在國內(nèi)銷售是虎門服裝實現(xiàn)從貼牌到自由品牌發(fā)展的重要條件。正是有國內(nèi)3000多家品牌專賣店做基礎(chǔ)，“以純”品牌才得以走向世界。
因此，珠三角那些以貼牌生產(chǎn)為主、對外依存度高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)借鑒虎門的經(jīng)驗，重視開拓國內(nèi)市場，充分利用中國龐大的消費市場打造品牌，完成功能升級。現(xiàn)在，不吃窩邊草的兔子可能不肥，甚至?xí)I死。
(五)完善產(chǎn)業(yè)配套是提高集群競爭力的關(guān)鍵
哈佛大學(xué)商學(xué)院對全世界800多個產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)要素對集群的發(fā)展固然重要，但是有生命力、發(fā)展勢頭好的集群與那些走向衰落的集群相比，前者有較完善的配套。在珠江三角洲，地方政府官員和老板經(jīng)常抱怨原材料和勞動力價格上漲、土地資源短缺，生意難做。生產(chǎn)要素基本上是剛性的，不容易改變，而產(chǎn)業(yè)配套是柔性的，改善的余地比較大。虎門打造各1平方公里的服裝專業(yè)市場和布料、輔料、配料專業(yè)市場，構(gòu)筑公共平臺，引進(jìn)各種機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供研發(fā)、信息、培訓(xùn)產(chǎn)品展示等服務(wù)，舉辦每年一屆的服交會，引進(jìn)扶持100多家織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、紐扣等配套生產(chǎn)企業(yè)和50多個物流、倉儲、配送、貨運公司等具體措施，締造了一個完善的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)支持網(wǎng)絡(luò)，為虎門的服裝產(chǎn)業(yè)提供了完善的配套。
完善產(chǎn)業(yè)配套是提高集群競爭力的關(guān)鍵。這其中，地方政府大有可為。
(六)集群級是城市化的依托
歷史上，虎門因硝煙而聞名于世。如今，虎門因服裝而繁榮昌盛。服裝產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活了虎門過半的人口，繁榮了虎門的酒店、餐飲、娛樂、運輸、房地產(chǎn)等行業(yè)。如果放走了服裝產(chǎn)業(yè)這只金絲雀又招不來金鳳凰，虎門一下子便會人去城空，以出租廠房、房屋為生的一部分本地人便要喝西北風(fēng)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可能對地方的稅收貢獻(xiàn)不大，但是能解決就業(yè)問題，帶動消費，推動第三產(chǎn)業(yè)和城市化的發(fā)展。
背靠大樹好乘涼
如果是打工，你只需要完成自己的分內(nèi)工作就能夠“旱澇保收”。但如果你是自己創(chuàng)立一個公司的話，那你不僅需要考慮商品、原料、進(jìn)貨渠道、銷售定位等問題，人員、運營、資金鏈等等也都是你必須要直面的問題。
如果那些問題你都有考慮，并且認(rèn)為有能力承擔(dān)的話，那你也僅僅是拿到了創(chuàng)業(yè)的“準(zhǔn)入證”而已，后面還有項目選擇的問題在等著你。根據(jù)國家工商總局之前的統(tǒng)計，中國有近六成企業(yè)的壽命在5年以內(nèi)，第三年的“死亡率”最高，為9.5%。
特別是近幾年隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，讓實體型創(chuàng)業(yè)更是舉步艱難。很多以前特別繁華的商業(yè)街正變的客戶稀少，商家到了揮淚大甩賣的境地。在波司登2015年3月31日的上一財年財報中顯示，零售門店數(shù)量減少了5053家，凈利潤比上一財年減少了81.01%，減少到1.31億元人民幣。而截至到目前為止，七匹狼已經(jīng)減少了519家門店，凈利潤減少為1.11億元人民幣，同比下跌26.28%。
除此之外，知名女性休閑品牌艾格于2014年減少236個專柜；休閑運動品牌安踏計劃在2015年下半年關(guān)閉40-140家門店；時尚服裝品牌真維斯減少253間店鋪；班尼路關(guān)閉了388家店鋪。服裝店關(guān)門已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，線下服裝店業(yè)績受挫，逐漸淪為顧客和線上店的“試衣間”。
大型商場如沃爾瑪、樂購等巨頭也都開始逐步的戰(zhàn)略收縮。雖然這些巨頭大都是給予優(yōu)化商業(yè)布局的解釋，不過在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著電商沖擊，本土超市崛起，以及租金上漲的壓力加大，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展沖擊都是重要的原因。因此可以說，創(chuàng)業(yè)正變的越來越“奢侈”。
當(dāng)然，沒有實體，電商就是空中樓閣。電商或許會消失，但實體卻永遠(yuǎn)不可能不存在。特別是現(xiàn)在的電商成本已經(jīng)越來越高，很多電商也都紛紛開啟了布局線下的征途。如三只松鼠開始布局投食店，京東的劉強(qiáng)東公開表示要在5年內(nèi)布局100萬家線下便利店等。這從另一方面來看，實體連鎖正在復(fù)蘇，或?qū)⒂瓉硪粋€發(fā)展的良機(jī)。
對于在自己比較擅長的領(lǐng)域有資源的“創(chuàng)客”來說，自然是選擇在本行業(yè)進(jìn)行開拓比較有利，畢竟隔行如隔山。而對于沒有技術(shù)、資源，又能夠承擔(dān)的起創(chuàng)業(yè)風(fēng)險的人，或者是準(zhǔn)備跨界到別的領(lǐng)域的普通人來說，連鎖加盟則是個不錯的選擇。
連鎖加盟的優(yōu)勢就是“背靠大樹好乘涼”，加盟者通過與加盟總公司締結(jié)契約，加盟總公司將自己的店號、商標(biāo)，以及其他足以象征營業(yè)的東西和經(jīng)營的know- how授予對方，使其在同一企業(yè)形象下販賣其商品。而加盟者在得到上述權(quán)利之時，相對必須支付一定金額給加盟總公司，并根據(jù)加盟總公司的指導(dǎo)、培訓(xùn)及協(xié)助，使用相同商標(biāo)，全部或部份使用相同商品、服務(wù)和經(jīng)營技術(shù)，行使專業(yè)分工、集中管理的經(jīng)營團(tuán)隊。
同時，加盟店設(shè)立，所需資金大部份（或全部）由加盟者負(fù)責(zé)，加盟店所需人員原則上由加盟者負(fù)責(zé)。依國際連鎖加盟協(xié)會（IFA）的連鎖加盟的定義：一種存在于總公司和加盟者之間的持續(xù)關(guān)系。總公司賦予對方一項執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營生意，再加上對其組織、訓(xùn)練、采購和管理的協(xié)助，相對的也要求加盟者付與相當(dāng)?shù)拇鷥r，作為報償。
通^加盟，加盟的總公司從商品、原料、進(jìn)貨渠道、銷售定位各個角度出發(fā)幫投資者快速適應(yīng)并熟悉整個流程，并且在價格方面比自己去購買有很大的優(yōu)勢，有些加盟公司可以提供小額信用貸款。
除此之外關(guān)于門店位置的選取、周圍的消費水平調(diào)查等情況都由總公司一手包辦，創(chuàng)業(yè)者可以直接利用連鎖總部的經(jīng)營管理系統(tǒng)、商標(biāo)、技術(shù)等，在經(jīng)營管理，品牌推廣，廣告宣傳和市場拓展方面可以節(jié)省不少人力物力。
同時加盟者還可獲得專營區(qū)內(nèi)獨家經(jīng)營權(quán)，避免了惡性競爭，同時加盟者由于承襲了連鎖系統(tǒng)的商譽，等于給顧客吃下了定心丸，這為剛剛?cè)胄械耐顿Y者解決了很多的困難。
特別是零售環(huán)節(jié)的利潤很大程度上取決于商品所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)數(shù)量。一般而言，流通環(huán)節(jié)越少，商業(yè)流通費用越低，零售環(huán)節(jié)所能獲得的銷售利潤也就越多。
而且連鎖企業(yè)一般都設(shè)有物流中心，專門為店鋪進(jìn)行商品配送。這些商品一部分直接從工廠進(jìn)貨，減少了流通環(huán)節(jié)；同時還有一部分商品從供應(yīng)商取得時是原材料或半成品，需要物流中心進(jìn)行加工、包裝、分類等裝配作業(yè)，增加了商品的附加值，從而將一部分利潤轉(zhuǎn)移過來。
連鎖經(jīng)營是發(fā)展趨勢
一般認(rèn)為，美國是連鎖加盟的創(chuàng)始國，也是全世界連鎖加盟事業(yè)發(fā)展最好的國家之一。從1865美國家勝縫紉機(jī)公司簽出第一份加盟合同，到現(xiàn)在連鎖經(jīng)營已經(jīng)經(jīng)過了145年，經(jīng)過這漫長的歲月發(fā)展與完善，已經(jīng)在70多個行業(yè)得到廣泛的應(yīng)運與完善，現(xiàn)已成為一個非常成熟的管理模式與管理系統(tǒng)。連鎖企業(yè)進(jìn)行連鎖經(jīng)營有著其獨有的優(yōu)勢，有一定的增強(qiáng)競爭力的能力，連鎖經(jīng)營能夠在不斷強(qiáng)大隊伍的支持下，更加強(qiáng)大，企業(yè)也會越做越大。
以便利店連鎖和餐飲連鎖為例，作為中國第三產(chǎn)業(yè)中的主要行業(yè)之一，餐飲加盟業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ恢眰涫荜P(guān)注。而根據(jù)國外的便利店和餐飲行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，便利店和餐飲行業(yè)發(fā)展的基本條件是地區(qū)人均收入達(dá)到3000美元。人均GDP達(dá)到5000美元時，餐飲和便利店就會進(jìn)入快速成長期。
目前中國人口數(shù)超過1000萬的一線城市上海、北京、廣州、深圳等，以及二線城市蘇州、無錫、杭州等，人均GDP均已超過了5000美元。這就是說，上述城市具備了大規(guī)模發(fā)展餐飲和便利店的大環(huán)境。
比如中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市北京，從便利店的發(fā)展規(guī)律看，每家便利店大概需要1000左右的日客流量才能保證其發(fā)展。以北京人口2000萬計算，北京的市場足以容納2萬家便利店。而據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全北京嚴(yán)格意義上的便利店連1萬家都不到，可見便利店還有很大的發(fā)展空間。
事實也確實如此，據(jù)了解，在日本，便利店和超市的市場份額比例約為54%：46%，中國這一比例目前大致是8%：92%。在貝恩與凱度聯(lián)合的《2016年中國購物者報告（系列二）》報告中指出，中國快速消費品行業(yè)和零售業(yè)繼續(xù)保持雙線前行，線上零售和便利店業(yè)態(tài)成為當(dāng)仁不讓的贏家。
現(xiàn)代便利店與傳統(tǒng)便利店或日雜小店的重要區(qū)別，是其服務(wù)多元化。行業(yè)人士認(rèn)為：在目前整體商業(yè)零售業(yè)競爭激烈的情況下，傳統(tǒng)便利店或日雜小店僅靠出售商品已無法取得“異業(yè)競爭”優(yōu)勢，所以創(chuàng)業(yè)者應(yīng)在自己的店中擴(kuò)展其服務(wù)功能。
服務(wù)多元化的城市便利店行業(yè)隨著中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，目前上海、北京和深圳等少數(shù)發(fā)達(dá)都市中服務(wù)多元化的便利店行業(yè)已發(fā)展迅速，甚至一些便利店日營業(yè)額已高達(dá)萬元以上。
在零售業(yè)有一句名言：“Retail is detail.”，意指零售業(yè)即包含一連串瑣碎的事物。有人曾夸張的說過“世上只有兩家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”。目前的7-11已經(jīng)不單單是一個便利店了，已經(jīng)成為了很多消費者心中的“飯店”。不僅很多消費者早餐選擇在7-11解決，就是午餐也都選擇在7-11解決了。“我們在e化時，不是為e化而e化”臺灣7-11管理者謝健南表示，“而是要從簡化、自動化，以及如何創(chuàng)造商機(jī)為核心思考。”
由于7-11擁有龐大的客群，是北京乃至國內(nèi)首屈一指的便利店品牌，因此在很多人心中，加盟7-11就等于上了盈利的保險。資料顯示，2016財年，7-Eleven日本有18，572家門店，約8000名員工，實現(xiàn)收入70.24億美元。加盟店實現(xiàn)銷售額370億美元，占總銷售額的97%；貢獻(xiàn)分成收入60億美元，占7-Eleven總營業(yè)收入的86%。7-Eleven北京營業(yè)收入15.71億元，凈利潤為207萬元。單店指標(biāo)方面，日均銷售額5800美元，而其他三大同行（羅森、全家、Circle K Sunk us）的平均水平是4380美元。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和百姓生活方式的變化，即時性消費、小容量、急需性等特性的剛需越來越顯著。超市的品N通常2000-3000種，與超市相比，便利店的賣場面積一般在50-200平米，商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內(nèi)找到所需的商品。
目前國內(nèi)出現(xiàn)的一群新的消費主體，像單身貴族、網(wǎng)站等單位夜間上班的員工、青年學(xué)生等。他們的消費價值觀念與傳統(tǒng)的消費觀念不盡相同，而居民社區(qū)附近一些24小時營業(yè)的便利店恰恰迎合了他們的消費需求，客觀上支撐了社區(qū)便利店的發(fā)展。
特別是在國務(wù)院的《降低實體經(jīng)濟(jì)企業(yè)成本工作方案》中明確提出，對連鎖企業(yè)要求設(shè)立非企業(yè)法人門店和配送中心的，所在地政府及有關(guān)部門不得以任何形式設(shè)置障礙。對于連鎖企業(yè)來說，同一法人下轄的分支機(jī)構(gòu)一般是指那些直營店鋪，前者應(yīng)當(dāng)將各店鋪的利潤或虧損加以盈虧相抵，然后再以沖抵后的利潤基數(shù)繳納所得稅。這就是所謂總分支機(jī)構(gòu)合并納稅。否則由各家直營店鋪獨立納稅，就會出現(xiàn)“過度交稅”的現(xiàn)象。但是當(dāng)?shù)卣话憧紤]到稅收問題，會要求企業(yè)分店也設(shè)立法人。
國家的助推，趨勢的發(fā)展，這給社區(qū)便利店的發(fā)展提供了很好的發(fā)展契機(jī)。特別是社區(qū)便利店因投資少，回報快，市場熱，創(chuàng)業(yè)門檻比較低，已經(jīng)成為諸多投資商鐘情的業(yè)態(tài)之一。
如去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超及其名下斑馬資本和來自原7-11、鄰家的高管團(tuán)隊攜巨資投入便利蜂殺入便利店行業(yè)，曾經(jīng)主營眾包快遞的小麥公社也從2015年底開始將重心轉(zhuǎn)向校園便利店業(yè)務(wù)，紅杉資本也通過投資Today殺入了便利店行業(yè)，而高舉新零售旗幟的阿里也在悄然布局。
連鎖加盟市場很大
隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，連鎖餐飲加盟業(yè)也在快速地更新迭代，尤其是連鎖經(jīng)營模式在中國餐飲行業(yè)中大規(guī)模應(yīng)用，使得近十幾年里涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的連鎖餐飲企業(yè)。如譚魚頭、小天鵝、德莊、仙蹤林、東來順、德克士、永和豆?jié){、小肥羊等全國性餐飲連鎖企業(yè)。這些快餐連鎖企業(yè)不但為廣大美食愛好者提供了優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)，更在企業(yè)自身的發(fā)展壯大過程中推動著整個行業(yè)的前進(jìn)。
2017年3月8日，全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）最新了《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》。報告顯示，2016年中國在線訂餐市場規(guī)模達(dá)到1662.4億元，增長率為23.1%，相比之前有大幅下降。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國在線訂餐市場正在進(jìn)入穩(wěn)定期，未來市場增長將主要來自于平臺對已有用戶流量的挖掘。
企業(yè)快速擴(kuò)張使各地餐飲市場迅速升溫，人們開始品嘗到多元化餐飲品牌的特色菜品。這對投資中國餐飲的商家來說的確是一個不錯的機(jī)遇。特別是生活節(jié)奏的日益加快，社交活動的頻繁增多，外出就餐逐漸成為人們生活的主流趨勢的情形下。
這其中以火鍋、快餐、特色餐飲為代表的餐飲加盟店最受市場認(rèn)可和消費者青睞，這類餐飲加盟店普遍具有快捷、營養(yǎng)、性價比高的競爭優(yōu)勢，符合普通大眾的消費水平和飲食需求，在未來的幾年內(nèi)必然更具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)。
據(jù)了解，個人加盟很重要的一個好處就是可以節(jié)約人力成本。公司直營店每店的員工大概在10人左右，人力成本大概會占到毛利的1/3；但如果是加盟者與親屬共同經(jīng)營店鋪，6-7名員工就已經(jīng)足夠了，并且加盟店還可以省去一部分總部的人力成本。
從國家層面來看，為了推進(jìn)餐飲市場的規(guī)范化，2016年北市商務(wù)委、市發(fā)展改革委、市財政局、市規(guī)劃委、市工商局、市食品藥品監(jiān)管局六部門共同出臺并聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)連鎖經(jīng)營發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。其中，連鎖企業(yè)最為關(guān)心的便利店餐飲項目經(jīng)營、跨區(qū)域經(jīng)營納稅問題以及政府監(jiān)管等方面有了具體的利好措施。
從私人層面來看，餐飲加盟店的店主在加盟前甚至無需任何餐飲業(yè)經(jīng)驗，通過總店專門的指導(dǎo)培訓(xùn)和連鎖餐飲的恒定口味，能夠讓餐飲加盟店迅速獲得當(dāng)?shù)叵M者的喜愛，如創(chuàng)立于2005年，以創(chuàng)新的時尚壽司為主要產(chǎn)品N多壽司，在飲食旺季常常會出現(xiàn)顧客等座一個多小時的場景。
資料顯示，目前連鎖餐飲企業(yè)群體已經(jīng)成為中國餐飲業(yè)最具活力的部分。在2009年中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)中，就有89家采用連鎖經(jīng)營方式，營業(yè)額占百名企業(yè)營業(yè)額的92.7%。在各地餐飲市場上，扮演舉足輕重角色的基本上都是連鎖餐飲企業(yè)。
連鎖經(jīng)營不僅可提高效率、降低成本，更能幫助餐飲業(yè)突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，應(yīng)該是餐飲業(yè)經(jīng)營模式的主要發(fā)展方向。
推動行業(yè)整體由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競爭。不僅解決了大規(guī)模銷售與單個中小零售商要求維持其經(jīng)營獨立性之間的矛盾，使得連鎖總部和連鎖分店都能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的經(jīng)濟(jì)利益，同時對連鎖分店的獨立經(jīng)營又不構(gòu)成威脅。
