時(shí)間：2022-06-11 22:10:01
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】搜索引擎；SEM；SEO；PPC；品牌網(wǎng)站推廣
一、搜索引擎及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)概述
搜索引擎指自動(dòng)從因特網(wǎng)搜集信息，經(jīng)過(guò)一定整理以后，提供給用戶進(jìn)行查詢的系統(tǒng)。因特網(wǎng)上的信息浩瀚萬(wàn)千，而且毫無(wú)秩序，所有的信息像上的一個(gè)個(gè)小島，網(wǎng)頁(yè)鏈接是這些小島之間縱橫交錯(cuò)的橋梁，而搜索引擎，則為用戶繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時(shí)查閱。搜索引擎的工作原理大致可以分為：1.搜集信息：每個(gè)獨(dú)立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁(yè)抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到網(wǎng)頁(yè)后，還要做大量的預(yù)處理工作，才能提供檢索服務(wù)。3.接受查詢：用戶輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索引擎從索引數(shù)據(jù)庫(kù)中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)；為了用戶便于判斷，除了網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和URL外，還會(huì)提供一段來(lái)自網(wǎng)頁(yè)的摘要以及其他信息。
所謂搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)的基本過(guò)程是：企業(yè)將信息在網(wǎng)站上，以網(wǎng)頁(yè)形式存在著信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)；用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（對(duì)于分類目錄則是逐級(jí)目錄查詢）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)。這樣便完成了企業(yè)從信息到用戶獲取信息的全過(guò)程，該過(guò)程也說(shuō)明了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。
（一）背景及意義
艾瑞咨詢根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量并結(jié)合最新推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2011年，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4.58億人[1]，用戶覆蓋率達(dá)到82.3%，相比2010年的3.95億人同比增長(zhǎng)32.1%，預(yù)計(jì)到2013年后，用戶規(guī)模將達(dá)到5.5億人左右[2]。如此高的用戶覆蓋率為SEM的發(fā)展鞏固牢固的基礎(chǔ)，以及獨(dú)體優(yōu)厚的發(fā)展環(huán)境和政策鼓勵(lì)，將會(huì)對(duì)其發(fā)展占據(jù)非常有利市場(chǎng)條件。因此作為電子商務(wù)快速發(fā)展的構(gòu)成，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要手段，它將成為電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上挖掘潛在客戶提供最直接最有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。
（二）發(fā)展現(xiàn)狀
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分，成為被各企業(yè)比較認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一，也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商最主要的服務(wù)項(xiàng)目；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)目前最活躍的群體是中小企業(yè)，大型企業(yè)漸漸開(kāi)始關(guān)注搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)策略；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場(chǎng)非常混亂；面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的不成熟，大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來(lái)推廣自己，沒(méi)有把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)組成部分，沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。
（三）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的搜索引擎廣告是新型廣告方式，可以隨時(shí)、隨地，且覆蓋范圍更廣。同時(shí)，在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有關(guān)的關(guān)鍵詞會(huì)被主動(dòng)查找這些產(chǎn)品的潛在客戶搜索到。搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)等直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的方面，更表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建和提升。通過(guò)搜索引擎，企業(yè)可以搜集、整理、分析市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為，從而為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品更新?lián)Q代、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略提供依據(jù)。另一方面，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料。
二、我國(guó)品牌網(wǎng)站的搜索引擎營(yíng)體系分析
（一）現(xiàn)狀分析
品牌網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的走勢(shì)大概可以用以下幾點(diǎn)進(jìn)行描述：第一，基于搜索引擎平臺(tái)的競(jìng)價(jià)廣告服務(wù)將繼續(xù)受到追捧。第二，電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中，以競(jìng)價(jià)排名為主的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將占據(jù)重要份額。第三，搜索引擎本地化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和專業(yè)性將越來(lái)越強(qiáng)。第四，搜索引擎優(yōu)化服務(wù)將會(huì)滲透到電子商務(wù)網(wǎng)站策劃和電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)階段。第五，搜索引擎壟斷性資源將成為電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)所要碰到的壁壘。
（二）現(xiàn)今搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施存在的不足
搜索引擎優(yōu)化進(jìn)入我國(guó)時(shí)間較短，眾多企業(yè)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用也處于較低層次，沒(méi)有把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)組成部分，加之，大多運(yùn)營(yíng)商缺乏“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”和“擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，為人們盡可能提供客觀、真實(shí)的信息”的理念。不足之處：第一，各大搜索引擎的爬取規(guī)則更新頻率較高。第二，程序員和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化師不能夠同時(shí)兼?zhèn)溥@兩大專業(yè)技術(shù)；第三，很多瀏覽器都具有屏蔽廣告的功能。
三、建立搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）體系策略
建立一個(gè)強(qiáng)大的搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，首先應(yīng)策劃一個(gè)初期試驗(yàn)階段，然后再輔以一些基準(zhǔn)測(cè)試，從中能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)上每一個(gè)廣告宣傳活動(dòng)的效果進(jìn)行分析。另外，一個(gè)精心打造，并且能準(zhǔn)確反映和清晰詳盡地說(shuō)明搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原則的商務(wù)策劃方案也是必不可少的。同時(shí)，建立一個(gè)強(qiáng)大的電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，目的是能夠很好地實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。
（一）SEO優(yōu)化
搜索引擎想要向用戶提供最好的信息，所以我們應(yīng)該主動(dòng)幫助搜索引擎。修正網(wǎng)站的導(dǎo)航、清理HTML、添加實(shí)用權(quán)威的信息并提供同類最好的購(gòu)物過(guò)程。搜索引擎將向搜索您的產(chǎn)品和服務(wù)的人們顯示您的頁(yè)面。為了能提高自然搜索排名，增加潛在客戶數(shù)量，最終滿足商業(yè)目標(biāo)，我們可以采取以下幾種重要的方法，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值：第一，為網(wǎng)站確定清晰的商業(yè)目標(biāo)；第二，人性化的導(dǎo)航布局無(wú)形中贏得客戶；第三，Web工具分析顧客瀏覽網(wǎng)站入口頁(yè)面，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有價(jià)值的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞；第五，撰寫(xiě)?yīng)毺氐膬r(jià)值主張；第六，設(shè)置合理的TITLE標(biāo)記、DESCRIPTION標(biāo)記和KEYWORD標(biāo)記[3]。
（二）PPC改進(jìn)
通過(guò)使用PPC，公司的產(chǎn)品和服務(wù)可以顯示在第一頁(yè)。在搜索網(wǎng)站時(shí)，搜索引擎幾乎總是將該網(wǎng)站排在第一名。通過(guò)使用PPC，將會(huì)獲得額為銷(xiāo)售。如果將PPC的成本保持在每次取得的費(fèi)用之內(nèi)，就得到了額外銷(xiāo)售。更多的收入和利潤(rùn)將幫助更快地達(dá)到收支平衡點(diǎn)。一旦超過(guò)收支平衡點(diǎn)，利潤(rùn)邊際就變得大得多了。為了能夠花費(fèi)最少的PPC費(fèi)用，提高客戶成交率，以至于獲得最佳商業(yè)目標(biāo)，我們需要使用有效的投放廣告技巧：第一，廣告描述優(yōu)化編寫(xiě)；第二關(guān)鍵詞投放方案；第三，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名優(yōu)化。
（三）借助門(mén)戶網(wǎng)站平臺(tái)推廣
借助權(quán)威網(wǎng)站宣傳或提供高質(zhì)量的免費(fèi)服務(wù)及共享資源，才能夠吸引或滿足廣大顧客需求欲望，以至于互相相傳獲得口碑效應(yīng)。以此同時(shí)，網(wǎng)站知名度的認(rèn)可，進(jìn)一步對(duì)搜索引擎評(píng)定網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量提供更有利索引保障。現(xiàn)通過(guò)以下幾種重要方法推廣網(wǎng)站：第一，獲得權(quán)重高的鏈接；第二，針對(duì)各類媒體提供資源進(jìn)行互相免費(fèi)訂閱；第三，占據(jù)有利資源或廣告位置進(jìn)行互換合作免費(fèi)推廣。
（四）Web分析
分析工具給予控制營(yíng)銷(xiāo)的能力。使用分析工具管理客戶獲得營(yíng)銷(xiāo)策略。分析工具可以展示廣告工作的哪一部分有效。幫我們節(jié)省許多昂貴而沒(méi)有效果的廣告消費(fèi)。Web分析是一種營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)問(wèn)題。如何解析和利用網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果直接影響到企業(yè)的生死存亡。高級(jí)管理人員必須看重其對(duì)公司決策的重要性。
四、品牌網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)展望
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的逐漸滲透，企業(yè)對(duì)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)推廣方面的積極表現(xiàn)所產(chǎn)生的價(jià)值得到越來(lái)越多重視。以此同時(shí)，電子商務(wù)的迅速發(fā)展構(gòu)成搜索營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的剛性需求，加之搜索引擎憑借其雄厚的互聯(lián)網(wǎng)資源和眾多的網(wǎng)民數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，逐步發(fā)展成商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，也同樣成為企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要手段。本文通過(guò)搜索引擎優(yōu)化(SEO)、PPC、Web分析和網(wǎng)站推廣等主要方法來(lái)解決這一難題。然后，針對(duì)現(xiàn)今搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)還存在不足進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，以達(dá)到將瀏覽轉(zhuǎn)化為顧客，促使業(yè)務(wù)達(dá)成，給企業(yè)帶來(lái)訂單，這一最終目標(biāo)，并通過(guò)OPPO品牌網(wǎng)站利用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析，逐一論證了建立搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)體系的重要性。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于如何建立什么樣體系，以至于能夠產(chǎn)生最佳效益。在互聯(lián)網(wǎng)上誰(shuí)能搶得先機(jī)，誰(shuí)得到更多潛在資源，誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
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現(xiàn)在，這種能與消費(fèi)者充分互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正在成為紅星·美凱龍、鳳凰名優(yōu)建材城、歐凱龍、好易家等建材家居賣(mài)場(chǎng)爭(zhēng)相看好、重點(diǎn)培育的“香餑餑”，成為除傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道之外的又一強(qiáng)勢(shì)渠道。
現(xiàn)象
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道成為新寵
家居市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年的繁華后，開(kāi)始逐漸降溫，消費(fèi)者觀望情緒漸濃，銷(xiāo)售不再高歌猛進(jìn)，建材家居流通業(yè)充滿了挑戰(zhàn)和變數(shù)。誰(shuí)創(chuàng)新、提升得及時(shí)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)跑者。
具體到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新和突破方面，有一個(gè)現(xiàn)象值得大家關(guān)注，那就是：無(wú)論是全國(guó)連鎖企業(yè)，還是各地的本土企業(yè)，大家的起點(diǎn)相差并不大。
一些建材商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，大家都很看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都在加大這方面的投入，今后就看誰(shuí)能把它做好，能把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從一個(gè)概念、一個(gè)口號(hào)，真正發(fā)展成為助力企業(yè)發(fā)展的重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
記者了解到，目前各大建材家居商場(chǎng)都已建起了自己的品牌網(wǎng)站。至于怎樣把傳統(tǒng)觀念中用于信息的企業(yè)網(wǎng)站，變成與讀者充分互動(dòng)、具有營(yíng)銷(xiāo)能力的營(yíng)銷(xiāo)渠道？各家給出的答案并不相同。
紅星·美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)企劃部網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專員透露，目前商場(chǎng)不但每年舉行4-5次整體性的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，還正在計(jì)劃首推一種虛擬的整體家裝服務(wù)，消費(fèi)者可以到紅星·美凱龍按照虛擬設(shè)計(jì)，將真實(shí)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)回家，從而構(gòu)建出一個(gè)真實(shí)的家。
一些在地方頗具規(guī)模的建材城也在加大資金投入，建立自己的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念徹底區(qū)分開(kāi)來(lái)。他們不但成立專門(mén)宣傳企業(yè)文化、公布內(nèi)部信息的企業(yè)網(wǎng)站，還專門(mén)成立發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)渠道作用的專業(yè)網(wǎng)站。
優(yōu)點(diǎn)
為家居零售帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)
家居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的盛行，除受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。目前，“80、90后”正逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種足不出戶就能購(gòu)物的方式，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為年輕人最愛(ài)的購(gòu)物方式。
由全美零售商聯(lián)合會(huì)下屬的網(wǎng)站最近公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“雖然全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但是大部分家居零售商都相信網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系能為他們的銷(xiāo)售帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)”。
就在前兩年，一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)網(wǎng)站更多的是起著推廣企業(yè)知名度的作用。但現(xiàn)在市場(chǎng)不同了，很多企業(yè)已真正注重挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，期望用更少的投入得到更好的回報(bào)。
缺點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有待完善
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前景雖被看好，但也需要規(guī)避發(fā)展中的誤區(qū)與弊端。直面其中的優(yōu)與劣，不少業(yè)內(nèi)人士直言不諱。
相比北京、上海、廣州、天津等一線城市，一些中小城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有得到明顯的發(fā)揮，消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣也有待培養(yǎng)。
做一個(gè)為大學(xué)城大學(xué)生服務(wù)的大學(xué)城易物網(wǎng)。
現(xiàn)在絕大多數(shù)的易物網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展到了一定程序，網(wǎng)站為換客提供的服務(wù)功能也越來(lái)越完整。目前缺乏的是在物品的交換問(wèn)題與換客的誠(chéng)信問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題是阻礙易物發(fā)展的最主要的因素，但是因?yàn)槲覀兊囊孜锞W(wǎng)只是針對(duì)對(duì)大學(xué)城的六間大學(xué)開(kāi)展，換客都是各間學(xué)校的大學(xué)生，并且于都屬于大學(xué)城，物品交換問(wèn)題在線下也非常方便，因此，對(duì)于我們的易物網(wǎng)與其它易物網(wǎng)來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信與物流問(wèn)題在阻礙網(wǎng)站發(fā)展方面就沒(méi)有顯得那么突出。這也是我們的易物網(wǎng)站發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
品牌的傳播應(yīng)該面對(duì)所有的關(guān)系利益人：大學(xué)城的所有大學(xué)生。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為易物網(wǎng)站的整合傳播開(kāi)辟了一條新途徑。網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢(shì)在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動(dòng)性。針對(duì)大學(xué)生私人擁有電腦和上網(wǎng)吧的“兩種人”，我們會(huì)采取互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以最大限度地拓寬我們的推廣面。同時(shí)，會(huì)結(jié)合線下的推廣活動(dòng)來(lái)促進(jìn)線上營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體目的：能過(guò)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站開(kāi)始這段時(shí)間，綜合利用大學(xué)城的資源，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法能與營(yíng)銷(xiāo)工具更好的結(jié)合，告知潛在用戶現(xiàn)在大學(xué)城有提供易物平臺(tái)，并提醒他們使用，成為我們的會(huì)員。提供網(wǎng)站的知名度和網(wǎng)站的用戶數(shù)是我們初期推廣的目標(biāo)。
二、 易物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃方案
1、網(wǎng)站推廣計(jì)劃
a、登錄搜索引擎與網(wǎng)站優(yōu)化：
統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站60%的訪問(wèn)量來(lái)自各大搜索引擎，因此易物網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。但是考慮費(fèi)用以及我們的易物網(wǎng)的服務(wù)區(qū)域，采用搜索引擎并不會(huì)很好地達(dá)到我們的營(yíng)銷(xiāo)目的，如竟價(jià)排名，關(guān)鍵字廣告，雖然定位程序高，但是這會(huì)加大我們的費(fèi)用，相比于我們的網(wǎng)站服務(wù)區(qū)域，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)將只作為我們輔助的營(yíng)銷(xiāo)方法。當(dāng)然對(duì)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化這一方面，我們一開(kāi)始建站時(shí)，都是要遵循建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的做。
方法 說(shuō)明
b、參加許可郵件營(yíng)銷(xiāo)：
郵件營(yíng)銷(xiāo)是快速、高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營(yíng)銷(xiāo)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式;具體的外部郵件列表營(yíng)銷(xiāo)步驟如下：
(1) 目的：許可營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)策略的一個(gè)重要組成部分，采用外部郵件列表，即郵件廣告，是為了用短期的投入獲得明顯的推廣效果，達(dá)到提醒用戶使用本平臺(tái)提供的服務(wù)的目標(biāo)。
(2) 選擇服務(wù)產(chǎn)商與獲取電子郵件地址：通過(guò)大學(xué)城各間大學(xué)提供的一些平臺(tái)來(lái)獲取地址，如福州大學(xué)的新天下論壇、二手市場(chǎng)從這些針對(duì)性較強(qiáng)的網(wǎng)站獲取email地址。還有可以從其它網(wǎng)站獲取用戶的qq郵箱的址。
(3) email營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容設(shè)計(jì)：通過(guò)內(nèi)置趣味游戲，在游戲中有關(guān)大學(xué)城易物網(wǎng)開(kāi)始運(yùn)行的信息。用戶還可以將郵件的內(nèi)容發(fā)給他的朋友，同學(xué)。將網(wǎng)站信息內(nèi)置于游戲中，通過(guò)用戶玩游戲的過(guò)程，對(duì)用戶會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。
(4) 效果跟蹤評(píng)價(jià)：通過(guò)開(kāi)信率、閱讀率，轉(zhuǎn)信率、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站用戶增長(zhǎng)率和網(wǎng)站的流量分析來(lái)跟蹤email的營(yíng)銷(xiāo)效果。
此外，建設(shè)自己的郵件列表，在網(wǎng)供提供注冊(cè)服務(wù)，需用戶填入電子郵件地址，適時(shí)地將易物網(wǎng)上最新信息發(fā)給用戶，如最新請(qǐng)求交換的新品，或是易物活動(dòng)，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠(chéng)度。使用網(wǎng)站聯(lián)盟的方法，同時(shí)將發(fā)給內(nèi)部列表的內(nèi)容發(fā)給其它網(wǎng)站的會(huì)員。同時(shí)與其它網(wǎng)站建立長(zhǎng)期的資源共享的合作。由于內(nèi)部列表營(yíng)銷(xiāo)的資源的獲取需要一段時(shí)間，所以目前主要采用外部列表營(yíng)銷(xiāo)的方法。
（1）
c、網(wǎng)吧廣告
并不是每個(gè)學(xué)生都有電腦，因?yàn)榫W(wǎng)吧的用戶基本是學(xué)生，也是我們的網(wǎng)站訪問(wèn)群體，所以針對(duì)上網(wǎng)吧的用戶，我們采取另一種推廣方法。將利用這個(gè)用戶集中上網(wǎng)的特點(diǎn)，將網(wǎng)吧的瀏覽器主頁(yè)全部變成我們的易物網(wǎng)站，使網(wǎng)吧用戶一上網(wǎng)就能看到我們的易物網(wǎng)站。
d、網(wǎng)站互動(dòng)推廣：
策劃開(kāi)展網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠(chéng)度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和品牌。
將換客在使用本網(wǎng)站的過(guò)程中提出的問(wèn)題，選定一個(gè)合適的專題，在換客論壇專門(mén)開(kāi)辟一個(gè)欄目，促進(jìn)換客們之間進(jìn)行討論，并對(duì)參加討論的換客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)發(fā)起這個(gè)問(wèn)題的換客有給予較大鼓勵(lì)，同時(shí)在論壇上提供一個(gè)欄目，使換客也可以自行發(fā)起問(wèn)題的討論，對(duì)些我們也將給予不同程序的討論，這樣可以吸引更多人前來(lái)，刺激大家的積極性。引導(dǎo)換客對(duì)網(wǎng)站運(yùn)行中存在的問(wèn)題進(jìn)行討論，從中我們也可以得到換客更多的建議，從中找到最佳的解決方案。這個(gè)將是我們長(zhǎng)期的工作，對(duì)于網(wǎng)站的發(fā)展將起到長(zhǎng)期的促進(jìn)作用。
為了進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)站互動(dòng)的效果，我們將結(jié)合線下推廣的方法，聯(lián)合各間學(xué)校的一些協(xié)會(huì)，如青年志愿者協(xié)會(huì)，與用戶開(kāi)展各類戶外活動(dòng)，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎(jiǎng)勵(lì)。如由網(wǎng)站提供物品或由用戶自行提供物品，進(jìn)行實(shí)際的線下交換活動(dòng)。
e、網(wǎng)站合作：
行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使網(wǎng)站的系列活動(dòng)有效開(kāi)展;與各間學(xué)校的其它論壇，電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站鏈接或活動(dòng)內(nèi)容介紹與鏈接。利用各網(wǎng)站的管理系統(tǒng)，將我們易物網(wǎng)的活動(dòng)以公告的形式或短信息的方式通知各個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員。
此外，廣泛征求友情鏈接，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。
f、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃
網(wǎng)站logo
品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向大學(xué)城所有大學(xué)生公開(kāi)征集網(wǎng)站logo設(shè)計(jì)方案，歡迎各位同學(xué)積極參加，展現(xiàn)你們的才能。
征集細(xì)則如下：
征集內(nèi)容
網(wǎng)站logo設(shè)計(jì)稿。
征集要求
網(wǎng)站logo設(shè)計(jì)要求：要加入網(wǎng)址
圖形設(shè)計(jì)方案要求既具有大學(xué)城易物的特點(diǎn)，又符合網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展要求;鮮明、醒目，富于時(shí)代感。
尺寸：193×58左右
文件大小：一般小于12k
投稿方式
所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說(shuō)明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式(學(xué)生證號(hào))。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
中標(biāo)者(1名) 現(xiàn)金100元
g、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
大學(xué)生基本上是人手一部手機(jī)，我們將利用大學(xué)城的手機(jī)服務(wù)平臺(tái)，給有手機(jī)的同學(xué)發(fā)短信，如動(dòng)感地帶，up新勢(shì)力。(你們補(bǔ)充下)
h、博客營(yíng)銷(xiāo)
每個(gè)用戶都可以在易物上免費(fèi)開(kāi)店，每個(gè)網(wǎng)店都開(kāi)設(shè)有博客，為換客之間的直接提供了一個(gè)更直接的場(chǎng)所，其它換客也可以在博客上看到共它用戶對(duì)他的評(píng)價(jià)。通過(guò)博客，換客之間還可以在線下交朋友，拓寬朋友圈。
i、 其它
繼焦點(diǎn)、搜房等國(guó)內(nèi)地產(chǎn)門(mén)戶依托自身媒體平臺(tái)相繼推出地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)后，國(guó)內(nèi)首家專注于地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解決方案服務(wù)的“太立沃華”近日在北京正式宣告成立，為了解太立沃華在地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣模式上的獨(dú)到之處，記者特意對(duì)太立沃華網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理李翊進(jìn)行了專訪。
引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代地產(chǎn)公共新篇章
作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人士，李翊深刻體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的深刻變化。“中國(guó)目前有3億多網(wǎng)民，而網(wǎng)絡(luò)作為人們當(dāng)下獲取信息的第一渠道無(wú)疑成為社會(huì)互動(dòng)交流的最大平臺(tái)，”李翊指出，“目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從信息、資源共享、搜索資料，上升到互動(dòng)交流、社區(qū)共享、口碑傳播的2.0時(shí)代，正是基于網(wǎng)絡(luò)在人們生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，才促使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，特別是地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的誕生。”
李翊表示，房產(chǎn)作為區(qū)域性很強(qiáng)，又是人們一生中投入資產(chǎn)最大的一種商品，其購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程絕不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)其他生活品那樣簡(jiǎn)單。人們會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)多方收集信息、比較、了解更多來(lái)自公眾口碑的聲音來(lái)幫助自己判斷、選擇，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，屬于典型的復(fù)雜決策產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，購(gòu)房行為也發(fā)生了變化，不管房源信息是從何種途徑獲得的，購(gòu)房人最后基本都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去主動(dòng)搜索房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)信息，到房產(chǎn)社區(qū)論壇與他人交流項(xiàng)目信息，綜合了解和考量項(xiàng)目的社會(huì)化輿論狀況，由此來(lái)判斷項(xiàng)目的客觀性價(jià)比。在此背景下，口碑推動(dòng)銷(xiāo)售顯現(xiàn)出重要的作用，而B(niǎo)Bs則是口碑營(yíng)銷(xiāo)最大的陣地。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用就是管理、優(yōu)化好購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)的輿論口碑，營(yíng)造良好的房產(chǎn)項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)輿論環(huán)境。
為此，由國(guó)內(nèi)最大的地產(chǎn)公關(guān)服務(wù)商之~立德仁和國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商之一，以及國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)新科技研發(fā)機(jī)構(gòu)沃華傳媒共同投資設(shè)立的太立沃華網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，將國(guó)際、國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域成熟、規(guī)范、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式延展至地產(chǎn)領(lǐng)域，并結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際需求自主研發(fā)相關(guān)用于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新服務(wù)和技術(shù)產(chǎn)品，其目的就是給地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供良好的地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解決方案服務(wù)。
國(guó)內(nèi)首家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)
打造2009全新產(chǎn)品線
作為國(guó)內(nèi)首家專注于地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解決方案服務(wù)的太立沃華，在2009年推出了全新的網(wǎng)絡(luò)公共產(chǎn)品線。據(jù)李翊介紹，太立沃華的產(chǎn)品線包括品牌服務(wù)類――品牌傳播、品牌推廣、品牌口碑管理、品牌危機(jī)公關(guān)，以及營(yíng)銷(xiāo)推廣類――口碑營(yíng)銷(xiāo)推廣、EPR互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)推廣、圈子營(yíng)銷(xiāo)推廣、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣等兩大類，以滿足地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全方位需求。
由太立沃華自主研發(fā)、全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)智能機(jī)器人系統(tǒng)和品牌網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)輿情監(jiān)測(cè)評(píng)測(cè)系統(tǒng)，使太立沃華地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)“如虎添翼”。據(jù)李翊介紹，太立沃華所研發(fā)的z－JET智能系統(tǒng)，能提供網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)定向檢測(cè)、24小時(shí)人機(jī)結(jié)合監(jiān)控、智能推客系統(tǒng)海量、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)智能注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)無(wú)限動(dòng)態(tài)檢索、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒介智能測(cè)評(píng)、視圖數(shù)據(jù)全球同步更新等地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公共方式。
“地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，作為‘復(fù)雜決策產(chǎn)品’最有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段之一，將有效解決地產(chǎn)產(chǎn)品信息不對(duì)稱、消費(fèi)決策參考意見(jiàn)單一以及消費(fèi)者溝通不暢等問(wèn)題，同時(shí)將有效提升地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣投入性價(jià)比，最終甚至影響地產(chǎn)行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。”對(duì)于太立沃華網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)公關(guān)的未來(lái)發(fā)展，李翊充滿了信心。
實(shí)力傳播(ZenithOptimedia) 是全球領(lǐng)先的媒體傳播集團(tuán)之一，旗下有實(shí)力媒體和突破傳播兩個(gè)子品牌。秉承精益求精的服務(wù)理念，全力提升客戶的廣告投資回報(bào)。會(huì)上，實(shí)力傳播中華區(qū)史蒂文先生對(duì)數(shù)字時(shí)代的中國(guó)崛起等問(wèn)題進(jìn)行探討；Andrew Leong分析中國(guó)數(shù)字媒體發(fā)展格局；Forest ma對(duì)中國(guó)數(shù)字媒體接觸點(diǎn)全掃描……這一切，并不是為強(qiáng)調(diào)實(shí)力傳播有這個(gè)新的調(diào)研的發(fā)展，而是一直在幫助客戶從策劃開(kāi)始選擇哪個(gè)類別的數(shù)字平臺(tái)、用哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、怎么樣用等等。
今年，實(shí)力傳播有一個(gè)小的細(xì)節(jié)與去年不同。在去年全接觸點(diǎn)調(diào)研的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)視頻包括進(jìn)去了，但只是一個(gè)泛指的概念。但今年把網(wǎng)絡(luò)視頻分成三類：第一類是網(wǎng)絡(luò)視頻里面的貼片廣告；第二類是品牌制作的視頻，這種視頻是以品牌為主角的東西，告訴消費(fèi)者品牌的故事等等；最后一類，視頻是用戶上傳關(guān)于產(chǎn)品的視頻，比如說(shuō)用戶開(kāi)車(chē)出去玩，把一些有趣的事物拍好發(fā)到網(wǎng)站上去。
會(huì)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色觀點(diǎn)涌現(xiàn)，共同討論與交流。實(shí)力傳播對(duì)其全方位洞悉、詮釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“密碼”……
中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)密碼分析
作為廣告主，您是否為制作何種品牌網(wǎng)絡(luò)視頻更吸引人、更為品牌形象加分而苦惱過(guò)？根據(jù)實(shí)力傳播即將的數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告顯示，在化妝品品類中，消費(fèi)者更喜歡介紹使用方法的視頻，而一些高端消費(fèi)者，介紹品牌自身歷史的視頻更能大大提升他們的好感度。與以往研究消費(fèi)者行為的報(bào)告不同，實(shí)力傳播最新的數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告將根據(jù)不同廣告主，不同營(yíng)銷(xiāo)階段需求，以及不同市場(chǎng)的戰(zhàn)略提供量身定做的營(yíng)銷(xiāo)方法。
對(duì)于中國(guó)已經(jīng)是蘋(píng)果應(yīng)用程序市場(chǎng)的全球第二、網(wǎng)民的數(shù)量列舉第一位的情形，實(shí)力傳播非常重視中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)。隨之而來(lái)的將是更多的挑戰(zhàn)。目前，最大的挑戰(zhàn)在于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有很多不同的平臺(tái)，也是實(shí)力傳播為什么做這個(gè)調(diào)研報(bào)告的重要原因。報(bào)告中不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者撥開(kāi)眾多新興的數(shù)字接觸點(diǎn)迷霧，提供在中國(guó)1－5線城市使用數(shù)字接觸點(diǎn)及其組合的實(shí)操性建議。
該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”），將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場(chǎng)先機(jī)。
微博興起，整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案
整個(gè)數(shù)字媒體領(lǐng)域，沒(méi)有一個(gè)渠道可以說(shuō)自己占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。很多人在討論微博的興起是不是代表其他的傳統(tǒng)渠道不在了，或者是變得更小？其實(shí)不然。微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無(wú)疑是最活躍的一族，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營(yíng)銷(xiāo)的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶，和非微博用戶相比，會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案仍然是必須的。
層級(jí)城市，差異化營(yíng)銷(xiāo)方式
中國(guó)不同層級(jí)城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，一線城市消費(fèi)者比三、四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多的使用產(chǎn)品比較網(wǎng)站來(lái)對(duì)比品牌；而三、四線城市的消費(fèi)者還相對(duì)更相信來(lái)自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁(yè)上的品牌廣告。因此，針對(duì)不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營(yíng)銷(xiāo)方式。
消費(fèi)品類，需求化選擇方法
數(shù)字接觸點(diǎn)針對(duì)不同消費(fèi)人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對(duì)18到24歲的年輕女性，即時(shí)通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購(gòu)買(mǎi)決策前影響巨大；而針對(duì)25到34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來(lái)自品牌的信息如官方網(wǎng)站、使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)階段上的作用較其他女性消費(fèi)者更加明顯。而且女性就是感性的，圖片廣告或者是文字廣告更能夠吸引眼球。因此，品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來(lái)選擇數(shù)字接觸點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 策略
隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對(duì)Internet越來(lái)越熟悉，它覆蓋了世界的各個(gè)角落，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分。
可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對(duì)于服裝銷(xiāo)售而言，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也成為一種全新的服裝銷(xiāo)售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指服裝企業(yè)或服裝營(yíng)銷(xiāo)者借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的服裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。近幾年來(lái)，網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，在整個(gè)服裝銷(xiāo)售中所占比例越來(lái)越高。與傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時(shí)又面臨著各種障礙。
一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
(一)國(guó)外研究現(xiàn)狀
在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)己成為服裝銷(xiāo)售不可忽視的模式。據(jù)美國(guó)在線統(tǒng)計(jì)，早在2000年，已經(jīng)有80%的服裝企業(yè)不同程度地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)己成為服裝銷(xiāo)售不可忽視的模式。
(二)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國(guó)消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。雖然增長(zhǎng)速度很快，但基數(shù)很小，還沒(méi)有形成規(guī)模。
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
(一)購(gòu)物的便利性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)是廣域的、跨時(shí)空的。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)比比皆是，消費(fèi)者通過(guò)搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網(wǎng)絡(luò)工具查找欲購(gòu)買(mǎi)的服裝相關(guān)信息，甄別信息，最終確定購(gòu)買(mǎi)，付款，完成交換。而傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售一般都有實(shí)體店面，正是由于這種限制，消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)到稱心的產(chǎn)品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節(jié)奏快捷的旋律下，不需要出門(mén)就可以購(gòu)買(mǎi)到稱心的服裝大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使購(gòu)物更加便利，也大大節(jié)約了資源，提高了服裝企業(yè)的銷(xiāo)售效率。
(二)降低成本
服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行款式，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店鋪?zhàn)赓U和購(gòu)買(mǎi)、店面裝修、經(jīng)營(yíng)中的管理費(fèi)用以及廣告費(fèi)用等。采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，企業(yè)的成本支出將會(huì)大大減少，相應(yīng)的人力物力也大幅度減少，服裝網(wǎng)上市場(chǎng)的初始投資也只包括建設(shè)服裝企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片制作等費(fèi)用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)行中繞開(kāi)了層層經(jīng)銷(xiāo)商，省去了銷(xiāo)售過(guò)程中的大量費(fèi)用，所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的商品自然低于市價(jià)，可以讓商家和消費(fèi)者都得到實(shí)惠。
(三)提供更多促銷(xiāo)手段
在實(shí)體市場(chǎng)中，受時(shí)間、空間以及人為因素的限制，在同一個(gè)服裝商店同時(shí)舉辦多個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎是不可能的，而在虛擬服裝商店可以看到多個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來(lái)選擇需要的銷(xiāo)售方案。
三、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
(一)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足
目前，我國(guó)18-35歲之間的服裝消費(fèi)者中，對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)持肯定態(tài)度的較多。 他們選擇網(wǎng)購(gòu)服裝的原因大都是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的方便性，也有很多消費(fèi)者是因?yàn)閮r(jià)格便宜，而且款式眾多，能夠更好滿足自己的需求。然而，在眾多的服裝消費(fèi)者中，仍然有不少人不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝或?qū)W(wǎng)購(gòu)服裝持觀望態(tài)度，原因大部分出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心以及無(wú)法感知服裝。另外，傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)模式在部分消費(fèi)者的腦海中已根深蒂固，很難在短時(shí)間內(nèi)改變他們的消費(fèi)方式。
(二)缺乏相關(guān)的法律法規(guī)
服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)給品牌服裝企業(yè)帶來(lái)了美好的發(fā)展前景，對(duì)品牌的推廣和提升也起到了重要的推動(dòng)作用。但是，存在著一些網(wǎng)店冒充高級(jí)品牌進(jìn)行假冒偽劣產(chǎn)品銷(xiāo)售的現(xiàn)象。由于當(dāng)前服裝品牌的法律保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的相應(yīng)法律、法規(guī)不健全等因素，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不安全，這對(duì)服裝品牌未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。
(三)安全問(wèn)題
安全問(wèn)題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最擔(dān)心的問(wèn)題。網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢(qián)就有可能被不法分子通過(guò)破解密碼盜取，個(gè)人資料就有可能被出租或出售給其他機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很可能面對(duì)無(wú)數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話。這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人隱私，在支付上也存在安全隱患。目前，我國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一，不利于各銀行間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管，以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。
(四)售后服務(wù)問(wèn)題
售后服務(wù)問(wèn)題主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購(gòu)買(mǎi)的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買(mǎi)的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來(lái)更多麻煩。
四、解決我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策
(一)改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持誠(chéng)信為本的原則，服裝品牌網(wǎng)店在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常和消費(fèi)者保持聯(lián)系，加強(qiáng)彼此的交流，通過(guò)電話、短信、郵件以及淘寶旺旺等聊天工具進(jìn)行跟蹤服務(wù)。比如詢問(wèn)客戶是否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收到貨物，消費(fèi)者對(duì)所買(mǎi)服裝是否滿意，消費(fèi)者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費(fèi)者感受到銷(xiāo)售商家對(duì)其的重視，改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率。
(二)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)
針對(duì)假貨現(xiàn)象，相關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)一些法律法規(guī)來(lái)規(guī)范服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣品牌，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)如淘寶、拍拍、卓越等也要實(shí)行自我監(jiān)督。
(三)加強(qiáng)安全技術(shù)措施
要想使服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以順利發(fā)展，就應(yīng)該制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法;針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過(guò)裝防火墻、殺毒軟件等來(lái)防止病毒的入侵，在使用過(guò)程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統(tǒng)。要確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全，主要指現(xiàn)金交易的安全，這部分技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也受到相關(guān)部門(mén)的重視。
(四)建立完善的銷(xiāo)售和售后服務(wù)體制利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為顧客建立一個(gè)友好簡(jiǎn)單的操作界面，提供在線的交流平臺(tái)，指導(dǎo)顧客選購(gòu)。及時(shí)推出新商品的推薦和各種優(yōu)惠活動(dòng)，推出便利的付款和退換貨服務(wù)，如國(guó)外一些企業(yè)會(huì)附送出預(yù)先印好的退貨郵寄封套，以便顧客郵寄。利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)詳細(xì)記錄顧客的各種資料及反饋信息，以此為依據(jù)進(jìn)一步完善自己的銷(xiāo)售和售后服務(wù)體制。
五、結(jié)語(yǔ)
有著巨大優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會(huì)化配送系統(tǒng)的完善，加上各個(gè)部門(mén)的通力合作，網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售模式將日趨成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)成為信息社會(huì)重要的銷(xiāo)售模式，并將促進(jìn)服裝工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
[2]夏曉紅.淺析我國(guó)服裝業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及對(duì)策建議[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào),2005(5).
對(duì)于耐克而言，簽約形象代言人劉翔的意外退賽本不利于其品牌傳播，但這條巧妙的微博訊息，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上卻有點(diǎn)化腐朽為神奇的功效。
實(shí)際上，這并不是耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的第一次微博營(yíng)銷(xiāo)。8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克微博“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)次。
男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”，羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場(chǎng)兩邊”，這些“活出你的偉大”系列微博很受網(wǎng)民歡迎。人們甚至形成了習(xí)慣，在觀看某項(xiàng)精彩賽事時(shí)，會(huì)去關(guān)注耐克說(shuō)了些什么。
耐克在微博上的活躍為其贏得不少眼球，其“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”成效顯著。所謂“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”，就是指在重大的活動(dòng)中(通常是大型體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等)，那些不能直接使用賽事資源的非官方贊助商，通過(guò)各種意想不到的營(yíng)銷(xiāo)手段，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來(lái)，從而達(dá)到品牌傳播的目的。
由于它們并未支付贊助費(fèi)用，而且通常都是官方贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，賽事組委會(huì)一直都會(huì)采取措施避免“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)生。
在剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿迪達(dá)斯，這家德國(guó)的體育用品供應(yīng)商，以累計(jì)投資金額1億英鎊的代價(jià)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的最大贊助商之一。
這也就意味著，耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷(xiāo)行為都會(huì)被人時(shí)刻監(jiān)測(cè)。一旦其行為被倫敦奧組委判定“越界”，那么耐克需要支付的賠償金額將會(huì)是天價(jià)。
按照規(guī)定，耐克不能在廣告中直接使用奧運(yùn)字眼和五環(huán)標(biāo)識(shí)，但這并不意味著耐克就會(huì)放棄這4年才有一次的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。
7月27日，耐克在全球統(tǒng)一的廣告片“活出你的偉大”開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱。隨后，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，這支TVC廣告正式登陸全球25個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)。
耐克始終沒(méi)有說(shuō)明這是一個(gè)奧運(yùn)廣告，但耐克巧妙地將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個(gè)特寫(xiě)鏡頭，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場(chǎng)”等，同時(shí)又制定出一系列有關(guān)“活出你的偉大”的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
這樣的設(shè)計(jì)帶有強(qiáng)烈的暗示，讓受眾自然地將它與正在進(jìn)行的倫敦奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)。但是，由于耐克的做法并不違反規(guī)定，倫敦奧組委也無(wú)法干涉。
耐克認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)仍然籠罩在“歐債危機(jī)”的陰霾之下，此時(shí)與阿迪達(dá)斯“血拼”奧運(yùn)贊助很有可能會(huì)得不償失。而阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)上的“失手”更給耐克帶來(lái)警示——花重金贊助大型體育賽事未必再是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，阿迪達(dá)斯對(duì)市場(chǎng)的前景極為樂(lè)觀，不惜重金成為主贊助商，而且發(fā)出了要超過(guò)耐克的豪言壯語(yǔ)：2008年，阿迪達(dá)斯要成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌;到2010年，阿迪達(dá)斯要成為亞洲第一大運(yùn)動(dòng)品牌。
可是沒(méi)想到，金融危機(jī)的突如其來(lái)打碎了它的美夢(mèng)。2008年，阿迪達(dá)斯盡管全年銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了9%，全年毛利率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的48.7%，但依舊沒(méi)能撼動(dòng)耐克在中國(guó)體育用品市場(chǎng)第一的位置。
常年在奧運(yùn)會(huì)、世界杯以及歐洲杯等重大體育賽事中“無(wú)緣”官方贊助商的耐克，似乎習(xí)慣了與握有合作伙伴權(quán)益的阿迪達(dá)斯“掰手腕”，而“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”正是其所長(zhǎng)。
在北京奧運(yùn)會(huì)上，耐克就曾推出“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三名老運(yùn)動(dòng)員在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的故事為靈感，設(shè)計(jì)出1984復(fù)古文化運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。
更讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計(jì)基本復(fù)制了1984年中國(guó)田徑代表隊(duì)的服裝，以鮮艷的國(guó)旗紅、帝王金和運(yùn)動(dòng)藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國(guó)”二字仿佛歷史的烙印。
“在沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，這種劍走偏鋒的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不過(guò)是勉力而為，面對(duì)握有強(qiáng)勢(shì)資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。”耐克公關(guān)項(xiàng)目合作伙伴萬(wàn)博宣偉的一位員工說(shuō)。
而現(xiàn)在有了社交網(wǎng)絡(luò)的助力，此類“伏擊式”創(chuàng)意設(shè)計(jì)就有了更大的想象空間。而且，常年游離于官方贊助商身份之外的耐克也更容易接受社交網(wǎng)絡(luò)這類新生事物。
耐克此次微博營(yíng)銷(xiāo)效果奇好，而相比之下，阿迪達(dá)斯付出了重金贊助，但其傳播效果卻并不一定好過(guò)耐克。據(jù)國(guó)外一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪的1034名美國(guó)消費(fèi)者中有37%認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，但事實(shí)上耐克并不是，而正牌贊助商阿迪達(dá)斯卻只被24%的被訪者正確“指認(rèn)”。
只不過(guò)，微博營(yíng)銷(xiāo)雖然成本不高，但要想玩得好也非易事。為了做好此次奧運(yùn)會(huì)微博營(yíng)銷(xiāo)，耐克積極準(zhǔn)備，并提前部署好一個(gè)60余人的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)由耐克數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播部門(mén)，以及幾家外部公司共同組成，其成員包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家。
由于體育比賽的結(jié)果不可預(yù)知，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不得不為每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃煞費(fèi)苦心。盡管部署周密，但劉翔的意外退賽還是給這個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作帶來(lái)了麻煩。要在短時(shí)間內(nèi)(5到10分鐘)對(duì)這一突發(fā)事件作出反應(yīng)，而且還要保證傳播效果，其難度可想而知。
“我們針對(duì)劉翔衛(wèi)冕或失利這兩種情況做了充足準(zhǔn)備，但是唯獨(dú)沒(méi)有想到劉翔會(huì)再度退賽。”耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕回憶道。
其實(shí)，即便劉翔沒(méi)有退賽，其成功或失敗的具體情境也很難設(shè)想。因此，臨場(chǎng)的應(yīng)變能力是此類微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵——營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須在最短時(shí)間內(nèi)拿出最感動(dòng)人心的方案。
好在耐克從2002年就開(kāi)始與劉翔合作，對(duì)于劉翔的理解很深刻。他們認(rèn)為，只要將對(duì)劉翔的理解以一種平實(shí)的方式表達(dá)出來(lái)即可。耐克在幾分鐘之內(nèi)就設(shè)定了最終方案——那條被轉(zhuǎn)發(fā)10多萬(wàn)次的訊息產(chǎn)生了。
盡管是一個(gè)臨時(shí)拼湊起來(lái)的團(tuán)隊(duì)，但耐克在招募成員時(shí)要求他們必須深刻理解“活出你的偉大”這一精神，而且要求他們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)比賽項(xiàng)目都非常熟悉并充滿激情。
在奧運(yùn)會(huì)期間，團(tuán)隊(duì)成員每天24小時(shí)緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點(diǎn)，無(wú)論是獲勝還是失利，都會(huì)成為創(chuàng)意的素材。耐克對(duì)團(tuán)隊(duì)成員提出了極高的要求——在最短時(shí)間內(nèi)，找到最關(guān)鍵的要點(diǎn)，用最精煉的文字和貼切的圖片，傳播公眾最想表達(dá)的心聲。
網(wǎng)上商城就相當(dāng)于是在我們生活的現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中存在的商業(yè)店鋪，但是網(wǎng)上商城又存在與現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)店鋪的明顯差異之處，其最大的差異性在于網(wǎng)上商城經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)上或者現(xiàn)實(shí)社會(huì)的注冊(cè)，從而取得可以銷(xiāo)售某些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者是網(wǎng)上商店的許可，然后利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各種技術(shù)性的手段方法，進(jìn)而完成從銷(xiāo)售者到消費(fèi)者買(mǎi)賣(mài)過(guò)程虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商店的建設(shè)。網(wǎng)上商城其最大優(yōu)勢(shì)在于減少現(xiàn)實(shí)商業(yè)銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，有效的降低運(yùn)輸成本和部分中間的部分差價(jià)。從而對(duì)普通消費(fèi)造成巨大沖擊作用，并且對(duì)加大市場(chǎng)流通帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)上商城的建設(shè)為個(gè)人用戶以及企業(yè)用戶提供了人性化的全方位性的高質(zhì)量服務(wù)，積極努力的為消費(fèi)者用戶建設(shè)一個(gè)親切、愉悅身心和放松舒適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物環(huán)境，讓顧客真正的體驗(yàn)到顧客即為上帝的消費(fèi)體驗(yàn)感受。并且不斷增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、積極豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來(lái)面對(duì)越來(lái)越多樣化的購(gòu)物需求，并且盡最大努力來(lái)滿足各種各樣的不同購(gòu)物需求的消費(fèi)者，并憑借絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格和日趨完善的高效物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，從而打破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，憑借優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)占有率，從而取得驕人的成績(jī)創(chuàng)立行業(yè)龍頭企業(yè)，同樣，這必將也是這個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。海爾商城的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀:海爾商城是青島海爾股份有限公司網(wǎng)上唯一的官方商城，海爾商城產(chǎn)品品類比較齊全，商城內(nèi)提品配送并且提供上門(mén)安裝的一體化服務(wù)，貨到付款范圍可覆蓋全國(guó)1745個(gè)區(qū)縣。在線直銷(xiāo)海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾空調(diào)、海爾彩電、海爾熱水器等家電產(chǎn)品。海爾商城作為海爾集團(tuán)官方專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建立的海爾集團(tuán)所有家電各種系列產(chǎn)品一站式的品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)。擁有海爾集團(tuán)專業(yè)的高品質(zhì)品牌保證，為廣大消費(fèi)者提供了家電選擇的多一個(gè)放心渠道，并且為品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售增加了線上線下相互合作的新的營(yíng)銷(xiāo)方式，為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)銷(xiāo)售效益。
1．虛實(shí)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式
海爾商城與全國(guó)眾多海爾產(chǎn)品服務(wù)站點(diǎn)相互結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的一種虛實(shí)融合的運(yùn)營(yíng)模式，其“虛”是指互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的網(wǎng)上商城，其“實(shí)”就是指海爾集團(tuán)線下遍布于全國(guó)各地千家以上的銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)中心。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)上商城創(chuàng)造全國(guó)性的用戶購(gòu)買(mǎi)資源，進(jìn)而利用全國(guó)性的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)中心網(wǎng)點(diǎn)提供網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)的海爾產(chǎn)品，立刻完成產(chǎn)品最快配送到達(dá)、上門(mén)安裝的一體化的高質(zhì)量服務(wù)。海爾商城憑借幾十年來(lái)線下積累的強(qiáng)大資源，包括品牌營(yíng)銷(xiāo)的推廣、豐富的物流服務(wù)站點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)資源，從而能夠?qū)崿F(xiàn)提供品牌家電設(shè)計(jì)選購(gòu)服務(wù)、全國(guó)內(nèi)24小時(shí)送貨到門(mén)服務(wù)、免費(fèi)送貨并且同步安裝等一站式快捷服務(wù)。在大型家電網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)過(guò)程服務(wù)上，擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。
2．高效配送的物流模式
“24小時(shí)限時(shí)達(dá)，超時(shí)即免單”的承諾性優(yōu)質(zhì)服務(wù)是海爾商城第一次推出的高效性品牌服務(wù)。即廣大的消費(fèi)者在海爾電子商務(wù)網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并且下單之后開(kāi)始，24小時(shí)內(nèi)就能夠享受到購(gòu)買(mǎi)到海爾產(chǎn)品送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝、調(diào)試產(chǎn)品于一體的一站式海爾優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售服務(wù)，并且是在達(dá)到顧客滿意程度之后再完成產(chǎn)品付款;但是假如海爾商城在24小時(shí)以內(nèi)沒(méi)有做到送貨到門(mén)及以上的服務(wù)，消費(fèi)者就有免費(fèi)得到購(gòu)買(mǎi)的海爾商城產(chǎn)品的權(quán)利。海爾商城之所以能夠做出如此鄭重優(yōu)質(zhì)的承諾，其優(yōu)勢(shì)所在之處是將互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售與集團(tuán)現(xiàn)實(shí)中豐厚的實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)供銷(xiāo)渠道相結(jié)合的獨(dú)樹(shù)一幟特點(diǎn)。通過(guò)海爾電子商務(wù)網(wǎng)上平臺(tái)選購(gòu)并且完成下單，依托遍布于全國(guó)的海爾產(chǎn)品專賣(mài)店服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最快速度的進(jìn)行產(chǎn)品配貨出庫(kù)，并且完成下單產(chǎn)品的送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，海爾商城的物流配送程序與傳統(tǒng)網(wǎng)上商戶通過(guò)與第三方物流公司合作完成送貨物流服務(wù)相比而言，海爾商城這樣的物流配送方法不單單打破了地區(qū)性質(zhì)不同的限制，并且將產(chǎn)品配貨并完成送貨的時(shí)間由普通第三方物流公司的5－7天大大的縮減到了24個(gè)小時(shí)以內(nèi)，讓廣大顧客在短短的一天之內(nèi)就能夠體驗(yàn)到購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的興奮以及了解到產(chǎn)品品質(zhì)的極致體驗(yàn)，因此受到廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可和贊揚(yáng)。
二、海爾商城營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
海爾集團(tuán)進(jìn)軍企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域憑借“一名兩網(wǎng)”的特點(diǎn):“名”是企業(yè)名牌，海爾品牌響亮的知名度和顧客的專一度的維護(hù)是海爾集團(tuán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。“兩網(wǎng)”是指海爾集團(tuán)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)和各種網(wǎng)絡(luò)支付方式。海爾集團(tuán)覆蓋于全球的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，物流配送，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及與銀行之間的網(wǎng)絡(luò)支付，是解決電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)海爾商城的兩個(gè)硬性難題答案。海爾集團(tuán)電子商務(wù)通過(guò)兩個(gè)相當(dāng)重要的工作方向促進(jìn)了新電商的經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)作的變化。一個(gè)方向是通過(guò)B2B的電子商務(wù)方式，它將海爾自己的一部分制造產(chǎn)品業(yè)務(wù)交給外部商家供應(yīng)鏈來(lái)制造;通過(guò)B2B的電商方式，提供給分支供貨方的成本降低就可以獲得收益8%－12%;另一方向是B2C的電商方式，通過(guò)企業(yè)電商與廣大消費(fèi)者，進(jìn)行更加進(jìn)一步的溝通與了解，全方位的溝通交流大大地提高了集團(tuán)品牌的價(jià)值。B2C電子商務(wù)平臺(tái)已成為電器品牌的又一個(gè)銷(xiāo)售渠道，海爾商城是海爾集團(tuán)在電子商務(wù)的基礎(chǔ)應(yīng)用之一。海爾商城的企業(yè)自建的動(dòng)作雖然迅速，然而網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)設(shè)計(jì)存在一定的問(wèn)題。即使海爾商城憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，但是海爾商城的自身網(wǎng)站內(nèi)部建設(shè)與外部營(yíng)銷(xiāo)方案還是存在一定的不足之處。
(一)商城知名度不高
海爾商城在網(wǎng)上的知名度存在明顯不足。在品牌網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略推廣上，只有一些常規(guī)的推廣途徑和方法。雖然海爾企業(yè)品牌的效果和口碑做得相當(dāng)不錯(cuò)，但是海爾商城屬于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以海爾商城缺乏當(dāng)今社會(huì)一些主流的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等平臺(tái)的傳播與推廣，做海爾商城的品牌效益推廣和傳播。就像是現(xiàn)在人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一個(gè)選擇更多傾向是淘寶網(wǎng)一樣，并且在大型家電方面人們更多的是去選擇家電品牌最大的京東，甚至是去這些C2C的網(wǎng)站去搜索海爾的商品，明顯的看出人們很少會(huì)直接的去選擇海爾自己的網(wǎng)上商城。與京東、淘寶甚至是專業(yè)性更明顯的聚美優(yōu)品等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)相比，海爾商城的網(wǎng)絡(luò)知名度明顯不高，在網(wǎng)絡(luò)影響力、提高消費(fèi)者關(guān)注度方面都存在一定問(wèn)題，如何將海爾商城網(wǎng)站的知名度快速的推廣出去是海爾商城需要解決的問(wèn)題之一。
(二)產(chǎn)品單一
就海爾商城從產(chǎn)品系列的多樣化程度來(lái)說(shuō)是比較單一的。不僅僅是海爾旗下的日日順還是海爾商城而言，與一線電子商務(wù)網(wǎng)站相比較而言是存在明顯不足的。拿一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們?cè)诤柶煜碌娜杖枕樉W(wǎng)站輸入搜索詞洗衣機(jī)時(shí)能夠找到商品是132個(gè)，當(dāng)定位到海爾時(shí)卻只有66個(gè)，在海爾商城搜索洗衣機(jī)時(shí)只有56個(gè)商品。而在淘寶網(wǎng)搜索海爾洗衣機(jī)找到的是472個(gè)商品，總數(shù)量明顯是海爾商城的好幾倍。在這樣一個(gè)信息更新飛快的時(shí)代，人們有更多的選擇機(jī)會(huì)和不同的選擇角度，面對(duì)越來(lái)越多樣化的消費(fèi)態(tài)度和心理需求，單一的產(chǎn)品或者簡(jiǎn)單的單一有名品牌是無(wú)法滿足不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者的。
(三)商城流量低
海爾商城流量低是指海爾網(wǎng)上商城的客戶關(guān)注度不足，登錄網(wǎng)上商城的消費(fèi)者數(shù)量相比較而言是少的，這是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的PV(pageview)。現(xiàn)在，海爾商城全流程最佳用戶體驗(yàn)還是有待完善，通過(guò)差異化和人性化的服務(wù)為商城獲得品牌效益，老用戶回訪重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率過(guò)于低下、吸引新消費(fèi)者關(guān)注度明顯不足，進(jìn)而造成訪問(wèn)網(wǎng)上商城的顧客人數(shù)流量相對(duì)比較少，商城訪客流量過(guò)低，對(duì)海爾商城產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及效益水平是最大的威脅。從最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)可以顯示出商城的不足之處，在京東或者淘寶這類第三方電子商務(wù)平臺(tái)上海爾家電的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)是令人非常稱贊的，而海爾網(wǎng)上商城的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻相對(duì)比較來(lái)說(shuō)是讓人感覺(jué)不那么稱心如意的。海爾商城在現(xiàn)實(shí)生活中的品牌影響力還是不錯(cuò)的，但是海爾網(wǎng)上商城知名度較小，吸引用戶的能力不足的問(wèn)題根源，是海爾網(wǎng)上商城客流量比較低。要將網(wǎng)絡(luò)知名度迅速做大做廣，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，從而引進(jìn)更多的訪問(wèn)量以及客流量，進(jìn)而提升商城知名度的前提下，增加網(wǎng)上商城的效益創(chuàng)造。
(四)促銷(xiāo)形式單一，效果不大
在京東或者淘寶這類第三方電子商務(wù)平臺(tái)上海爾家電的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)是非常的喜人，而海爾網(wǎng)上商城數(shù)據(jù)卻相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較不盡人意的。這時(shí)候主要就要考慮營(yíng)銷(xiāo)方式是不是適合自己的商城發(fā)展，是否過(guò)于單一，不靈活。登陸海爾商城不難發(fā)現(xiàn)商城現(xiàn)在只有一種低價(jià)策略，并且低價(jià)策略效果十分不明顯。低價(jià)策略作為電子商務(wù)網(wǎng)上商城運(yùn)營(yíng)中最常用也是最基本的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，這種策略無(wú)疑也是最能吸引買(mǎi)家的，因?yàn)槟芙o買(mǎi)家?guī)?lái)最直接的優(yōu)惠，這也是網(wǎng)購(gòu)之所以發(fā)展這么快的原因，低價(jià)策略最能體現(xiàn)出網(wǎng)購(gòu)相比于傳統(tǒng)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。在這種高度同質(zhì)化的情況下，如果所有商家都使用低價(jià)策略來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，注定會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，成本固定的情況下，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，長(zhǎng)期來(lái)看路會(huì)越走越窄，有害無(wú)益。所以在當(dāng)下如果還是只采用低價(jià)策略作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的唯一手段，似乎已經(jīng)過(guò)于簡(jiǎn)單，難以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。另外從大的方面來(lái)說(shuō)，低價(jià)可能讓很多買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，就是網(wǎng)上都是便宜貨，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展不利，更難帶來(lái)新的用戶加入到網(wǎng)購(gòu)行列，拓展網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的新空間。
三、海爾商城營(yíng)銷(xiāo)策略建議
作為海爾品牌形象的國(guó)產(chǎn)家電代名詞，很多人購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品優(yōu)先選擇海爾，這就是優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)大型家電品牌創(chuàng)立的電子商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以做得很出色。現(xiàn)在結(jié)合基礎(chǔ)4P網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，在海爾網(wǎng)上商城運(yùn)作過(guò)程中針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提出一些建議，希望能對(duì)海爾商城經(jīng)營(yíng)者有一定的幫助，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)更快更好的發(fā)展和成長(zhǎng)。
1．產(chǎn)品(product)策略
海爾網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)策略之中存在產(chǎn)品單一和商城知名度不高的這樣兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題缺陷，那到底如何塑造多樣化的并且為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)的產(chǎn)品才適合在海爾商城網(wǎng)上銷(xiāo)售，才更加成功呢?并且好的產(chǎn)品可以贏得好的口碑，在推廣商城知名度營(yíng)銷(xiāo)策略里面口口相傳又是最好、最直接有效的方案。下面介紹幾種顧客受眾喜愛(ài)程度和常用的產(chǎn)品制造方法。
(1)最大市場(chǎng)屬性選款。首先確定什么樣的產(chǎn)品屬性市場(chǎng)需求最大，然后自己的產(chǎn)品應(yīng)該盡量能滿足這些屬性。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是你選擇生長(zhǎng)在小溪或選擇在海洋中成長(zhǎng)，如果您選擇小溪，無(wú)論您怎么成長(zhǎng)，最多就是一條大鯉魚(yú)，而生長(zhǎng)在大海里才有可能成為鯨魚(yú)!選擇客戶需求最大的產(chǎn)品有哪些好處呢?一是只有市場(chǎng)需求足夠大，你才能有足夠大的空間做大做強(qiáng);二是更多碎片化流量入口;三是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予更多流量;四是成交轉(zhuǎn)化率可能較高。
(2)往年經(jīng)典爆款。根據(jù)運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)經(jīng)典的爆款往往能持續(xù)三年左右，甚至部分經(jīng)典款式能持續(xù)爆款5年以上也是有可能的，這種規(guī)律對(duì)于季節(jié)性比較強(qiáng)的類目都比較合適;另外，一款經(jīng)典爆款是完全經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的認(rèn)可，是市場(chǎng)選擇出來(lái)的，所以跟隨往年的經(jīng)典爆款是一種成功率高且相對(duì)低成本的方式。
(3)超高價(jià)產(chǎn)品。超高價(jià)產(chǎn)品策略適合一些入門(mén)門(mén)檻較高的高端產(chǎn)品和功效型產(chǎn)品。怎么做超高價(jià)產(chǎn)品?一是產(chǎn)品還是最重要的，產(chǎn)品必須要很好，即使成本很高;二是產(chǎn)品包裝需要有差異化，體現(xiàn)產(chǎn)品特殊的賣(mài)點(diǎn);三是以高品質(zhì)和口碑吸引流量雙向注入，增加產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)。通過(guò)4P營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)品(product)策略中最大市場(chǎng)屬性選款和往年經(jīng)典爆款的兩個(gè)方面來(lái)選擇合適的多樣化的商城產(chǎn)品以解決現(xiàn)有產(chǎn)品單一的問(wèn)題;而利用超高價(jià)產(chǎn)品打造口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高海爾商城網(wǎng)上知名度。
2．價(jià)格(price)策略
絕大部分商品價(jià)格在網(wǎng)上通常買(mǎi)家被認(rèn)為是廉價(jià)的，并且想要“貨比多家”非常容易，因此如何為產(chǎn)品制定合理價(jià)格就顯得尤為重要。而海爾商城是海爾集團(tuán)自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有絕對(duì)的價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì)，從而憑借此優(yōu)勢(shì)為商城帶來(lái)更多的消費(fèi)者，解決商城流量較低的問(wèn)題。
(1)定制生產(chǎn)價(jià)格策略。定制生產(chǎn)價(jià)格策略是指在具備有生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)上，利用輔助設(shè)計(jì)軟件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，幫助消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)或者選擇配置來(lái)滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)付出自己愿意承擔(dān)的價(jià)格成本。
(2)逆向定價(jià)策略。逆向定價(jià)策略，讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)的“價(jià)格接受者”轉(zhuǎn)變成“價(jià)格制定者。”這種策略是類似的定制生產(chǎn)價(jià)格策略，如具備生產(chǎn)能力條件允許可以考慮使用逆向定價(jià)策略來(lái)讓買(mǎi)家定制自己需要的商品，消費(fèi)者在這樣的交易中可以改變成為價(jià)格的制定者。通過(guò)這種方式打破傳統(tǒng)的定價(jià)模式，更體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中交互性強(qiáng)的作用。
(3)聲譽(yù)定價(jià)策略。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，除了因?yàn)閮r(jià)格低，同時(shí)也看重品牌信譽(yù)，有很多顧客在選擇商品的時(shí)候?qū)幵高x擇價(jià)格高一些的高信譽(yù)品牌以減少購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于一個(gè)品質(zhì)信譽(yù)高的品牌或單個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，價(jià)格可能定得高一些，相反，價(jià)格要定得低一些。
3．促銷(xiāo)(promation)策略
有些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也合適，但就是一直打不開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售情況糟糕，多數(shù)情況下是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)方式存在一定問(wèn)題，顧客購(gòu)買(mǎi)不了解或者不放心，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)不出去。這里所面臨的就是海爾網(wǎng)上商城促銷(xiāo)形式單一，效果不明顯的主要問(wèn)題。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵還在于促銷(xiāo)策略的選擇。
(1)折扣促銷(xiāo)策略。作為目前最常用的一種階段性促銷(xiāo)方式，打折促銷(xiāo)能夠直接讓利于消費(fèi)者，非常直接的讓客戶感受到實(shí)惠。折扣有兩種形式:一種是不定期的單品折扣，另一種是捆綁銷(xiāo)售，第二種方式對(duì)于增加銷(xiāo)售的效果非常明顯，同時(shí)降低銷(xiāo)售成本。商城憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在折扣促銷(xiāo)方面更具優(yōu)勢(shì)，特別是商城自有的豐富品牌產(chǎn)品更有利于捆綁促銷(xiāo)售。
(2)贈(zèng)品促銷(xiāo)策略。贈(zèng)品促銷(xiāo)的關(guān)鍵在于贈(zèng)品的選擇上，贈(zèng)品選擇不能夠太差，否則會(huì)適得其反影響商城信譽(yù)，同時(shí)還得注意贈(zèng)品的成本，選擇不當(dāng)會(huì)增加銷(xiāo)售成本，造成不必要的損失。海爾商城的贈(zèng)品選擇更具優(yōu)勢(shì)，不僅僅是實(shí)物的選擇，還可以是商城品質(zhì)的承諾，比如更長(zhǎng)時(shí)間的保質(zhì)保修等。
4．渠道(place)策略
為了顧客購(gòu)買(mǎi)方便，我們要考慮購(gòu)買(mǎi)渠道、物流渠道以及支付渠道的暢通與安全。而在這些方面海爾網(wǎng)上商城平臺(tái)的設(shè)計(jì)存在一定的不足之處，比如購(gòu)買(mǎi)渠道、支付渠道方面的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。以及在海爾商城與廣大消費(fèi)者在訪問(wèn)商城時(shí)的溝通交流方面的平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)題提出一定的指導(dǎo)性解決方案。
(1)購(gòu)買(mǎi)渠道的暢通。那么如何才能保證購(gòu)買(mǎi)渠道的暢通呢?網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者主要根據(jù)網(wǎng)站產(chǎn)品來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)與否，所以首先解決網(wǎng)站設(shè)計(jì)的流暢性，穩(wěn)定流暢的網(wǎng)站會(huì)給消費(fèi)者一種輕松地購(gòu)物體驗(yàn);其次是產(chǎn)品圖片，一定要盡量保持產(chǎn)品圖片的清晰整潔。一條完整的產(chǎn)品信息應(yīng)該至少具有整體實(shí)拍圖，細(xì)節(jié)實(shí)拍圖，看情況還可以添加產(chǎn)品效果圖，買(mǎi)家體驗(yàn)反饋圖片;另外產(chǎn)品介紹也不能只有圖片，一方面太多的圖片會(huì)影響頁(yè)面打開(kāi)速度，另一方面買(mǎi)家在選擇產(chǎn)品的時(shí)候除了產(chǎn)品外觀還要考慮很多其他問(wèn)題，需要文字說(shuō)明。文字信息應(yīng)該包括產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、付款方式、物流選擇以及售后服務(wù)等內(nèi)容以免除買(mǎi)家購(gòu)物的后顧之憂。這樣流暢的、全面的、人性化的購(gòu)買(mǎi)渠道，能夠保證顧客的訪問(wèn)熱情和購(gòu)買(mǎi)意愿，從而減少顧客的跳失率。
【關(guān)鍵詞】機(jī)公關(guān) 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 解決方案
【中圖分類號(hào)】G77 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2013）02-0006-02
一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的影響
鑒于互聯(lián)網(wǎng)本身存在與傳統(tǒng)媒體差異較大的特點(diǎn)，也就使得危機(jī)公關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。只有明確了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的正面與負(fù)面影響，才能對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)做出最合理的決策。而互聯(lián)網(wǎng)的新特點(diǎn)對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的影響具有兩面性：利用得好，將使企業(yè)更好的規(guī)避危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)；利用不好，則會(huì)使企業(yè)一蹶不振。
1.公眾的廣泛參與擴(kuò)大了危機(jī)
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)強(qiáng)化了公眾的表達(dá)意識(shí)，極大的調(diào)動(dòng)了公眾參與社會(huì)事物的積極性。同時(shí)還有可能使大量的非公眾人群向公眾人群轉(zhuǎn)變（非公眾即公關(guān)學(xué)中的對(duì)企業(yè)沒(méi)有任何利害關(guān)系的人群，但是由于互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了自由交流的平臺(tái)，他們的參與的積極性空前高漲，從而轉(zhuǎn)變?yōu)楣姡Ｊ蛊髽I(yè)危機(jī)擴(kuò)大。一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公眾可以主動(dòng)參與討論，尋找意見(jiàn)的統(tǒng)一的戰(zhàn)線，一些小事情可以演變成難以控制的危機(jī)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接的表達(dá)各種意見(jiàn)和情感，對(duì)已在危機(jī)中的企業(yè)質(zhì)詢、譴責(zé)甚至攻擊。不滿的情緒會(huì)迅速的感染他人，使已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)一步放大，擴(kuò)散和惡化。
2.信息的重復(fù)性使危機(jī)延續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)
由于互聯(lián)的信息不像傳統(tǒng)媒體那樣單一傳播，報(bào)紙看過(guò)了也許就扔了，忘記了。但是在互聯(lián)網(wǎng)下，任何人只要喜歡，都可以在互聯(lián)網(wǎng)里尋找到以往的企業(yè)危機(jī)事件。例如，當(dāng)人們想要買(mǎi)奔馳轎車(chē)時(shí)，必然會(huì)在網(wǎng)上尋找有關(guān)大奔的信息，來(lái)加深自己對(duì)該產(chǎn)品的了解，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的一系列鏈接，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)了“砸奔事件”信息。這樣無(wú)疑會(huì)使他們產(chǎn)生心理陰影。從而改變購(gòu)買(mǎi)的決策。所以信息的多次重復(fù)性傳播，迫使企業(yè)必須在危機(jī)結(jié)束后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于危機(jī)事件的報(bào)道。因此，盡管危機(jī)可能早已結(jié)束，但是對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響仍可能在不斷的復(fù)制傳播，從而誤導(dǎo)到一些不知情的公眾，造成危機(jī)的卷土重來(lái)。引起又一次危機(jī)的開(kāi)始。麥當(dāng)勞的署條危機(jī)就是這一類型的經(jīng)典案例。
3.信息的傳播速度加快減少了企業(yè)的危機(jī)反應(yīng)時(shí)間
眾所周知，在危機(jī)處理過(guò)程中，時(shí)間是危機(jī)公關(guān)成功與否的重要的因素之一，在傳統(tǒng)媒體占?jí)艛嗟匚坏臅r(shí)代，危機(jī)的局部性特征明顯，人們或許半年以后才知道原來(lái)某某省的某企業(yè)發(fā)生過(guò)假產(chǎn)品事件。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，幾秒的時(shí)間可以讓遠(yuǎn)在國(guó)外的潛在客戶知道該危機(jī)事件。由于互聯(lián)網(wǎng)的幫助，公眾更快的了解到事件，大大減少了留給企業(yè)的危機(jī)放映時(shí)間。使得危機(jī)管理工作更加的復(fù)雜與困難。使地區(qū)性的危機(jī)很快久演變成全國(guó)性甚至全球性。
4.過(guò)大的信息容量影響決策者的判斷
科學(xué)的決策往往需要信息的輔佐。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，企業(yè)的決策面臨的問(wèn)題將不是信息的閉塞和稀少，而是如何解決信息的過(guò)量問(wèn)題。一方面，網(wǎng)上匯集了不同渠道的各種信息，真假難辨，使得信息處理小組對(duì)信息的收集和分析工作變得更加困難。因此加重決策者在取舍方案時(shí)的困難，導(dǎo)致他們陷入誤區(qū)，產(chǎn)生盲目的決策。另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息的過(guò)量帶有個(gè)人感彩的加重。這些公眾反饋信息有的甚至大相徑庭，事件的本身就是有人支持有人反對(duì)，這些混亂的消息會(huì)使信息收集小組疲與分辨，而對(duì)信息中可能存在的夸張成份，也將干擾小組的決策活動(dòng)，導(dǎo)致決策者的貿(mào)然行動(dòng)，而決策一旦產(chǎn)生了失誤，將使危機(jī)升溫更快，加大了危機(jī)的解決難度。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)解決方案
面對(duì)信息傳播方式的變革，企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作遇到了巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)整、改進(jìn)危機(jī)公關(guān)工作，加強(qiáng)對(duì)危機(jī)事件是的事前、事中、事后處理是企業(yè)求的生存和發(fā)展的必由之路。本文撇開(kāi)了傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介下都要注意的一些問(wèn)題，如對(duì)待危機(jī)的態(tài)度問(wèn)題，危機(jī)的隔離問(wèn)題，只針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的特點(diǎn)來(lái)探討其解決方案。
1.加強(qiáng)危機(jī)事前管理
加強(qiáng)危機(jī)前的管理，可以及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)潛在因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機(jī)化解在萌芽階段。未雨綢繆，是企業(yè)解決危機(jī)最經(jīng)濟(jì)、最有效的手?jǐn)唷Ｋ械奈C(jī)公關(guān)最好的解決方法就是有良好的預(yù)測(cè)與控制方案，避免危機(jī)的發(fā)生。企業(yè)需要通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)危機(jī)事件的線索與因素，估計(jì)可能遇到的問(wèn)題，及事件的突發(fā)后的程度與方向，從而制定各種可供選擇的應(yīng)變措施。換言之，危機(jī)公關(guān)的最重要原則就是要厚積薄發(fā)，以不變應(yīng)萬(wàn)變。
（1）建立公關(guān)信息系統(tǒng)
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息爆炸，企業(yè)建立起公關(guān)信息系統(tǒng)，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。建立信息公關(guān)系統(tǒng)不僅可以更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)對(duì)危機(jī)處理的正面影響，而且可以克制其負(fù)面的影響。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息，通過(guò)對(duì)信息的分類評(píng)估，尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，能夠馬上采取相應(yīng)的手段進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。在危機(jī)發(fā)生后，信息系統(tǒng)也能對(duì)相關(guān)消息進(jìn)行分類排序，分析各類信息對(duì)危機(jī)處理效果的影響，抓住主要矛盾，使后期的行動(dòng)有的放矢。在事后，企業(yè)如果擁有信息系統(tǒng)，也能夠?qū)υ撌录C合評(píng)價(jià)，分析危機(jī)的重復(fù)性發(fā)生的可能，避免再次發(fā)生，并能將該事件放入公司的公關(guān)資料庫(kù)，對(duì)以后工作的開(kāi)展起到借鑒和指導(dǎo)的作用。
（2）培養(yǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，建立機(jī)制，專人負(fù)責(zé)
公關(guān)人員是公關(guān)危機(jī)處理的主體，要想更好的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)處理危機(jī)，必須培養(yǎng)一批具備良好網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)和基本的計(jì)算機(jī)知識(shí)的公關(guān)人員，一旦網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生，他們便能很快的投入到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的工作中去，這些公關(guān)人員要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)禮儀，并能熟練的操作電腦網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集信息與交流。能熟練的使用WEB，E-MAIL，BBS，NEWROUP等工具，熟悉網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)。只有事前培養(yǎng)了可用的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，才能在危機(jī)到來(lái)時(shí)臨危不亂，做到專人專事的負(fù)責(zé)。
2.危機(jī)的事中控制
（1）主戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟與推廣
在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，重中之重是建立完備的危機(jī)公關(guān)網(wǎng)上新聞中心的主戰(zhàn)場(chǎng)。主戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟可以使企業(yè)在被動(dòng)的危機(jī)中爭(zhēng)取到主動(dòng)。在內(nèi)容上，至少應(yīng)該包括危機(jī)的概述，公司聲明，危機(jī)新聞稿等，在頁(yè)面設(shè)計(jì)安排上，盡量注意色彩及用詞的平和性。同時(shí)注意交互性問(wèn)題和線上和線下的互動(dòng)。最后也是最關(guān)鍵的對(duì)外推廣工作，危機(jī)當(dāng)頭，各種適當(dāng)?shù)膶?duì)外網(wǎng)絡(luò)推廣都是必要的。利用主戰(zhàn)場(chǎng)，如自己公司的主頁(yè)，還能夠坐問(wèn)卷調(diào)查等工作，對(duì)企業(yè)信息的收集也是很有意義的。主戰(zhàn)場(chǎng)的設(shè)立還能使信息能夠更快的傳送到公眾手中，避免了公共沒(méi)有可靠的信息源而產(chǎn)生了誤解和猜想，減少流言的產(chǎn)生。
（2）流言控制
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)，要從細(xì)節(jié)著手。所以不能輕視網(wǎng)絡(luò)中流言可以波及的后果，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上口碑的乘數(shù)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)編輯等草根力量；要防止網(wǎng)絡(luò)上危機(jī)的“非典”效應(yīng)（小報(bào)新聞迅速上升為全國(guó)新聞）、“滾雪球”效應(yīng)（不斷衍生新的報(bào)道）、“野草”效應(yīng)（網(wǎng)上的負(fù)面報(bào)道無(wú)法根除）。在對(duì)流言控制上，我們要做到早發(fā)現(xiàn)，早預(yù)防。公關(guān)人員應(yīng)該在最短的時(shí)間內(nèi)找到流言產(chǎn)生的根源地與流言產(chǎn)生的途徑，對(duì)其嚴(yán)密控制。尋找流言的突破口，拆穿流言。同時(shí)流言控制的一個(gè)要領(lǐng)是要建立唯一可信的信息來(lái)源，阻止公眾因?yàn)闆](méi)有可信信息而受流言感染，進(jìn)一步擴(kuò)大流言范圍。主戰(zhàn)場(chǎng)的建立，即自己的網(wǎng)上新聞中心，就可以為企業(yè)提供一個(gè)可靠的信息來(lái)源站！正如盛大收購(gòu)新浪事件，早在nauseas開(kāi)市前，就傳出流言，盛大要收購(gòu)新浪，導(dǎo)致新浪股價(jià)降低，被盛大收購(gòu)了20%的股權(quán)。但是新浪公司很快的建立其自己的信息來(lái)源，在自己的門(mén)戶網(wǎng)站毫步避諱的全程跟蹤報(bào)道盛大收購(gòu)新浪事件。遏制流言，阻止事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，穩(wěn)住了股民的心，并成功實(shí)施毒丸計(jì)劃，成功的實(shí)施了反擊戰(zhàn)，最終導(dǎo)致盛大收購(gòu)計(jì)劃失敗。
（3）整合資源運(yùn)用
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)，要善于整合各種資源，不僅要關(guān)注大型門(mén)戶網(wǎng)站、還應(yīng)關(guān)注社區(qū)類的網(wǎng)站、目標(biāo)客戶聚集的地方網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站和傳統(tǒng)有影響力媒體的網(wǎng)站，注意搜索類網(wǎng)站的力量；不僅要加強(qiáng)與傳統(tǒng)新聞媒體的溝通，還應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通；不僅要關(guān)注新聞?lì)惖馁Y訊傳播，還應(yīng)關(guān)注虛擬社區(qū)、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的狀況。除加強(qiáng)與媒體、消費(fèi)者溝通外，還要加強(qiáng)與政府相關(guān)單位及權(quán)威機(jī)構(gòu)及專家、協(xié)會(huì)的溝通。因?yàn)橹挥薪柚谡f(xié)會(huì)或?qū)＜遥玫剿麄兊恼J(rèn)可，公眾才會(huì)覺(jué)得這是可信的。同時(shí)還要積極與公司董事及股東、渠道、經(jīng)銷(xiāo)商溝通，獲得他們的理解，維護(hù)他們的利益。還有重要的一點(diǎn)是，要與自己的員工溝通，獲得員工的理解，因?yàn)槊總€(gè)員工都可以代表公司。通過(guò)溝通可消除消費(fèi)者的恐懼從而快速解除危機(jī)。只有多方位的，整合利用好企業(yè)的資源，才能在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，打出一組漂亮的組合拳，才能更好的、更有效的化解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)。
3.事后反饋
危機(jī)的事后管理同樣重要，尤其是在毫無(wú)阻礙的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，危機(jī)卷土重來(lái)的可能性也大大加強(qiáng)。因此危機(jī)的事后管理是整個(gè)危機(jī)管理中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，絕不能掉以輕心，一旦該環(huán)節(jié)被忽視，企業(yè)之前所做的種種就有可能都白做了，因此危機(jī)事后企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)事件的追蹤和監(jiān)控，可以充分利用搜索引擎等工具，在網(wǎng)上尋找是否還存在著對(duì)企業(yè)不利的信息，了解事件的最新動(dòng)態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)有死灰復(fù)燃的跡象就要加以控制。同時(shí)企業(yè)要利用好資源整合工具，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，利用傳統(tǒng)媒體來(lái)制造有利企業(yè)的信息，來(lái)引導(dǎo)公眾心理，從而減少在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)。并且企業(yè)要做好對(duì)本次危機(jī)的評(píng)價(jià)的工作，并且將其列入自己企業(yè)危機(jī)事件的數(shù)據(jù)庫(kù)，完善企業(yè)的公關(guān)信息系統(tǒng)，作為前車(chē)之鑒。
總之，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)的公關(guān)人員提出了一個(gè)新的難題。只有以最真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)面對(duì)公眾，未雨綢繆，做好事前預(yù)防，事中控制，事后反饋，才能避免在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中一撅不振。
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從客戶角度出發(fā)方能打造盈利型網(wǎng)站
一直以來(lái)，展會(huì)是很多外貿(mào)公司爭(zhēng)取客戶的主要渠道。但這兩年，展會(huì)渠道的效果越來(lái)越低。有的企業(yè)斥重金前往歐洲參展，最終往往只能拿到1筆訂單。所以，今天的企業(yè)越發(fā)重視網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣。然而，很多傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化程度并不高。盡管建立了自己的網(wǎng)站，但是其簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，混亂的布局，導(dǎo)致每月的詢盤(pán)少之又少，基本都是無(wú)效或重復(fù)的詢盤(pán)，最終成交的少量詢盤(pán)，成交額也是小得可憐。
原因何在？面對(duì)面交流的時(shí)候，銷(xiāo)售人員會(huì)有意識(shí)地站在客戶的角度思考，從客戶的需求進(jìn)行講解，把產(chǎn)品賣(mài)給客戶。然而在搭建網(wǎng)站的過(guò)程中，他們極少站在顧客的角度思考，而是一心想著如何把企業(yè)現(xiàn)有的東西展示出來(lái)，導(dǎo)致客戶的詢盤(pán)率很低。事實(shí)上，網(wǎng)站就是公司在線上的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同樣需要換位思考。
那么，如何更好地站在顧客的角度，搭建一個(gè)極具營(yíng)銷(xiāo)力的網(wǎng)站？
首先，要讓訪客留下良好的第一印象。很多時(shí)候，訪客第一印象的好壞，能直接影響最終的成交與否。因此，網(wǎng)站的首頁(yè)設(shè)計(jì)是否精美、有沒(méi)有展現(xiàn)出彩的賣(mài)點(diǎn)，都顯得十分關(guān)鍵。譬如印刷行業(yè)，本身是提供印刷服務(wù)的，然而很多印刷公司在網(wǎng)站上掛出的產(chǎn)品，卻是他們印刷過(guò)的T恤、杯墊等――這些不是他們將要賣(mài)給客戶的產(chǎn)品，自然也沒(méi)有效果。事實(shí)上，他們提供的是獨(dú)家定制服務(wù)，找準(zhǔn)企業(yè)定位，再通過(guò)相應(yīng)內(nèi)容在網(wǎng)站上展示出來(lái)，效果才出得來(lái)。
而在網(wǎng)站的首頁(yè)設(shè)計(jì)中，Banner的設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵。因?yàn)槭醉?yè)Banner往往是訪客的第一視覺(jué)落點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告訴客戶產(chǎn)品的實(shí)際效果，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。靜態(tài)圖片往往不夠吸引眼球，可以考慮把產(chǎn)品圖片放大，并采用動(dòng)態(tài)3D輪播轉(zhuǎn)動(dòng)的設(shè)計(jì)，來(lái)展示更多產(chǎn)品。
其次，因?yàn)椴煌袌?chǎng)的采購(gòu)商在網(wǎng)站風(fēng)格方面往往有不同的喜好。所以企業(yè)應(yīng)進(jìn)行分類，有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)站風(fēng)格進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，以打動(dòng)目標(biāo)采購(gòu)商。比如，歐美采購(gòu)商更喜歡以簡(jiǎn)潔、務(wù)實(shí)、時(shí)尚風(fēng)格的網(wǎng)站，南美采購(gòu)商則偏愛(ài)以動(dòng)感、環(huán)保、韻味、民族風(fēng)格的網(wǎng)站。
再者，網(wǎng)站還得打造特色欄目。特色欄目能更好地體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。如果你的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)等，一定要在網(wǎng)站上體現(xiàn)出來(lái)。如果沒(méi)有怎么辦？其實(shí)像定制服務(wù)、工程案例、免費(fèi)樣品等內(nèi)容也可以作為特色欄目呈現(xiàn)，也能很好地打動(dòng)采購(gòu)商。
最后，還要給網(wǎng)站填充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容是提高詢盤(pán)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。如果你的網(wǎng)站內(nèi)容大多是摘抄的，或者是只有產(chǎn)品圖片，缺少對(duì)產(chǎn)品的描述，別說(shuō)轉(zhuǎn)化，可能采購(gòu)商連一刻都不想停留在你的網(wǎng)站上。但如果你的網(wǎng)站上有詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用范圍、產(chǎn)品留言、視頻鏈接等豐富內(nèi)容，采購(gòu)商能獲取到更多有價(jià)值的信息，從而作出是否進(jìn)行采購(gòu)、采購(gòu)多少的決定。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)落地方案的制定，需要結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品的實(shí)際情況，并考慮團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。只有經(jīng)過(guò)全面綜合的分析與考慮，方案才能實(shí)現(xiàn)最終的落地，為企業(yè)帶來(lái)更好的效益。
一個(gè)平平無(wú)奇毫無(wú)特色的網(wǎng)站，可能會(huì)把原本有意向的客戶嚇跑，而打造一個(gè)好的網(wǎng)站，則能為企業(yè)贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶和詢盤(pán)。因此，不管是首頁(yè)的設(shè)計(jì)，還是欄目的設(shè)置，亦或是內(nèi)容的呈現(xiàn)，都必須十分講究，才能更好地吸引訪客長(zhǎng)時(shí)間停留，為最終的下單成交埋下伏筆。只有把企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更好地呈現(xiàn)出來(lái)，才能更打動(dòng)訪客留下詢盤(pán)，進(jìn)而提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化。
搜索廣告VS社交廣告
Google搜索廣告和Facebook社交廣告是當(dāng)前N種互聯(lián)網(wǎng)渠道中較為有效的兩種海外推廣方式。
很多外貿(mào)企業(yè)在投放廣告的時(shí)候喜歡將Facebook社交廣告和Google搜索廣告進(jìn)行對(duì)比，好像一定要將它們的效果比出個(gè)所以然，然后作出擇其一的決定。但事實(shí)上，社交和搜索，兩者各有千秋。Google搜索廣告通過(guò)對(duì)潛在市場(chǎng)與關(guān)鍵詞的分析與設(shè)定，能為企業(yè)更快速地捕捉到目的性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)的精準(zhǔn)用戶，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，成單的速度更快。
而Facebook社交廣告往往吸引到的并不是馬上購(gòu)買(mǎi)的用戶，但Facebook廣告覆蓋的面更廣，少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)人口，屬于激發(fā)需求，激發(fā)潛在客戶群體的作用，對(duì)宣傳、口碑、活動(dòng)等社會(huì)化的傳播，起到引爆、一石激起千層浪的傳播形式，此外，在維護(hù)客戶關(guān)系，二次開(kāi)發(fā)客戶方面也能起到非常大的作用。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook社交平臺(tái)對(duì)的內(nèi)容更為注重。根據(jù)多家企業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)所得，約58%到75%的內(nèi)容流量會(huì)來(lái)自Facebook這樣的社交網(wǎng)站，所以在內(nèi)容分布渠道上，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮在社交網(wǎng)站上建立自己的企業(yè)主頁(yè)，因?yàn)檫@一方式往往最為有效。
企業(yè)主頁(yè)的內(nèi)容，一方面需要盡量融入豐富的情感，才能引起粉絲更多的共鳴，從而形成更好的印象，也更樂(lè)于傳播企業(yè)的信息。如果能做到精簡(jiǎn)文字，并采用一些趣味的圖文搭配，則會(huì)取得更好的成效。另一方面，在吸引到了特定的粉絲群之后，還要聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，根據(jù)他們的需求，對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。
如果是第一次做海外市場(chǎng)，不知道應(yīng)該面向哪個(gè)區(qū)域，則可以利用Google搜索工具找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶。比如可以登錄Google全球商機(jī)洞察，在搜索字詞里輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞，在過(guò)濾器中選擇想要了解的區(qū)域，之后會(huì)出現(xiàn)該區(qū)域各個(gè)市場(chǎng)的商機(jī)搜索結(jié)果。
其中“本地每月搜索量”的數(shù)值越大，代表這個(gè)市場(chǎng)有越多的采購(gòu)需求，商機(jī)越多，企業(yè)獲取客戶和訂單的幾率更大。“建議出價(jià)”則可以看出這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，這個(gè)數(shù)值越小，意味著企業(yè)獲取商機(jī)的成本越低。而挑選最佳廣告投放市場(chǎng)，則要綜合這兩個(gè)因素，再根據(jù)企業(yè)的情況進(jìn)行選擇。
讓每一分廣告費(fèi)花在刀刃上
不管是哪一種廣告方式，我們?cè)谕斗艔V告之前，關(guān)鍵的一項(xiàng)就是對(duì)受眾作出準(zhǔn)確的定位，定位越精準(zhǔn)，匹配度和相關(guān)度越高，廣告效果就會(huì)越理想。
在精準(zhǔn)定位方面，Google搜索廣告和Facebook社交廣告各有不一樣的后臺(tái)數(shù)據(jù)和設(shè)置技巧。
投放Google搜索廣告，可以輕松拿到很多潛在客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。比如建好網(wǎng)站之后，企業(yè)會(huì)拿到來(lái)自各方的數(shù)據(jù)。其中，企業(yè)需要重點(diǎn)查看以下這幾個(gè)指標(biāo)：
?客戶來(lái)到你的網(wǎng)站，在哪個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間最長(zhǎng)？
?客戶最終是從哪個(gè)頁(yè)面離開(kāi)你的網(wǎng)站的？
?平均每位客戶的停留時(shí)間是多久？
這些常規(guī)的指標(biāo)，可以反映很多問(wèn)題。如果詢盤(pán)轉(zhuǎn)化率過(guò)低，要么是你引流的方向有偏差，要么是你的內(nèi)容呈現(xiàn)有問(wèn)題。比如你做南非的市場(chǎng)，就要找南非相關(guān)的品牌網(wǎng)站，這個(gè)工作需要花費(fèi)大量的時(shí)間。但通過(guò)Google后臺(tái)，我們可以輕松獲取到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，只要從中進(jìn)行再次篩選即可。Google后臺(tái)可能會(huì)提供1萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，我們可以從中挑選2000個(gè)進(jìn)行推廣。
另外，當(dāng)企業(yè)在Google AdWords上向若干個(gè)國(guó)家投放廣告的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些非目標(biāo)國(guó)家的展現(xiàn)和點(diǎn)擊。如果企業(yè)想排除這些展示，讓廣告后臺(tái)更精準(zhǔn)報(bào)告目標(biāo)市場(chǎng)的流量和點(diǎn)擊情況的話，可以通過(guò)更改廣告系列“設(shè)置”中的“地理位置選項(xiàng)（高級(jí)）”，把系統(tǒng)默認(rèn)的第一項(xiàng)改為第二項(xiàng)“位于我的目標(biāo)地理位置的用戶”，即可將目標(biāo)地理位置之外的流量屏蔽掉，將每一分廣告費(fèi)都花在刀刃上。
與此同時(shí)，谷歌后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，可以記錄下每個(gè)用戶的興趣愛(ài)好，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
而投放Facebook社交廣告，我們除了可以對(duì)常規(guī)的年齡、興趣、國(guó)家等數(shù)據(jù)進(jìn)行方面的設(shè)置外，還可以有效利用Facebook后臺(tái)的高級(jí)選項(xiàng)和自定義受眾功能來(lái)提升社交廣告的效果。
