品牌塑造論文

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌塑造論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

品牌塑造論文:互聯(lián)網(wǎng)品牌個性塑造論文

內(nèi)容摘要：鮮明、獨(dú)特的品牌個性能夠超越產(chǎn)品而不易被競爭者品牌模仿，是企業(yè)品牌建設(shè)最為重要的內(nèi)容之一。在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時代，以往的品牌個性塑造理論需要注入新的活力。本文詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在品牌個性塑造中的重要作用，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是提高品牌知名度的重要手段，企業(yè)網(wǎng)站能夠有效的培育品牌美譽(yù)度，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠有效的維護(hù)品牌個性。為此，我國企業(yè)在面對國際品牌競爭時必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在塑造品牌個性中的作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)品牌個性網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

對一個品牌而言，如果沒有個性，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家JenniferLAaker教授將品牌個性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實(shí)務(wù)界專家的LynnB?Upshaw認(rèn)為：“品牌個性是指每個品牌向外展示的個性。……是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。”因此，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨(dú)具一格、令人心動、歷久不衰的品牌個性。

以往的品牌個性塑造理論是在一個特定的信息流通緩慢的時代形成、發(fā)展和完善起來的，在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些理論已顯得老態(tài)龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利打造品牌個性，培育強(qiáng)勢品牌是國內(nèi)外眾多企業(yè)面臨的一個新課題。本文較為詳細(xì)地論述了如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來塑造企業(yè)品牌個性的問題，以求為企業(yè)品牌經(jīng)營與管理者提供一些理論指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告：提高品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標(biāo)對象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個性主要應(yīng)做好以下幾個方面的工作：

提供豐富的個性化品牌信息，與消費(fèi)者建立更友好的溝通。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對目標(biāo)消費(fèi)群的個性特征提供豐富的個性化信息，并緊緊圍繞品牌個性的訴求點(diǎn)來展開。另外，企業(yè)所提供的品牌信息不應(yīng)是單向的給予和“說服”，而應(yīng)是雙向的互動和溝通。雙向的信息溝通和消費(fèi)者對信息流的控制可以有效地提高消費(fèi)者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認(rèn)知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。

以客為尊，根據(jù)不同消費(fèi)者的個性化需要提供個性化的信息服務(wù)。“網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動，消費(fèi)者看了廣告，我們也可以了解消費(fèi)者，我們甚至可以精確地區(qū)分哪些消費(fèi)者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數(shù)據(jù)庫，把最合適的廣告精準(zhǔn)地投放給最需要的人群。”身兼中國網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒站和中文利網(wǎng)的CEO任向輝這樣看待互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢。通過聆聽消費(fèi)者的回應(yīng)，獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個人信息，從而勾勒出較清晰的個別消費(fèi)者圖像，將這些寶貴的關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的個人信息集成資料庫，這使得個性化的“一對一”的服務(wù)成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價值。

讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，成為品牌個性塑造的主角。現(xiàn)在越來越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節(jié)。但電視廣告的情節(jié)是已經(jīng)形成，消費(fèi)者只是一名觀眾。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)可以使消費(fèi)者參與進(jìn)來，扮演廣告情節(jié)中的角色，由消費(fèi)者和廣告主共同創(chuàng)造品牌的個性，肯定會讓品牌給消費(fèi)者留下鮮明的印象，記憶也會更加長久。比如諾基亞3330的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是一個較好的例子，通過讓消費(fèi)者扮演廣告中約會的男、女朋友角色，有效地傳達(dá)了時尚、溫情、浪漫的品牌個性，在這個約會中，消費(fèi)者與廣告的接觸時間接近5分鐘，互聯(lián)網(wǎng)廣告使消費(fèi)者對諾基亞3330的品牌個性的認(rèn)知和記憶度大幅度提高。

企業(yè)網(wǎng)站：建立品牌美譽(yù)度

在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面，要及時了解和掌握消費(fèi)者及市場的最新需要，突出企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和完善的功能，吸引與自己個性相符的消費(fèi)者，形成固定的網(wǎng)絡(luò)受眾，為他們提供獨(dú)特的個性化服務(wù)，由此促進(jìn)銷售并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

宣揚(yáng)企業(yè)文化，突出個性形象。在塑造品牌個性的過程中，企業(yè)的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費(fèi)者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提升品牌的個性化形象。因此，在主頁設(shè)計上：首先要確定站點(diǎn)的主題，這有助于開發(fā)既有獨(dú)特風(fēng)格又前后一致的WEB頁面，如柯達(dá)公司的主題句就是：“takepicturefurther”；最好設(shè)有企業(yè)的標(biāo)志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰的主頁，例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文標(biāo)志就開啟了一代企業(yè)形象的變革，傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有的基調(diào)，如海爾的整個網(wǎng)站用的是綠色，它符合了當(dāng)今世界綠色環(huán)保產(chǎn)品的潮流，代表了健康產(chǎn)品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫作品，如“搜狐”網(wǎng)頁畫面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產(chǎn)生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。

內(nèi)容要有特色，富于個性化魅力。Couplandet.al.認(rèn)為，一個為消費(fèi)者提供FLOW體驗(yàn)的網(wǎng)站應(yīng)該是信息豐富、能夠吸引消費(fèi)者的注意力，同時又能為消費(fèi)者提供進(jìn)一步探索的余地。一個好的網(wǎng)站必須建立起自己的特色，以豐富、實(shí)用的個性化內(nèi)容和消費(fèi)者見面，才能達(dá)到塑造品牌個性的目的。精心的設(shè)計、漂亮的顏色會使網(wǎng)站看起來活潑、吸引人，但豐富、實(shí)用的內(nèi)容才能長時間吸引訪問者，并使他們成為購買者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國際上有較大的知名度和美譽(yù)度，其產(chǎn)品的口碑在國際市場上極佳，而且產(chǎn)品種類達(dá)到上萬種，于是其主頁開始就分成家電、影視等七八個門類，假如你進(jìn)入家電這一塊，則有很多項(xiàng)目，如Sony文化、Sony時尚、并開設(shè)一些大眾文化節(jié)目，如Sony論壇等，自然

它的角色就成為引領(lǐng)時尚的先鋒了.增強(qiáng)網(wǎng)站的生動性和互動性，打造體驗(yàn)的平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了“虛擬體驗(yàn)”是利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的必由之路。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌通過提供與眾不同的品牌體驗(yàn)形成自己的差異化優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的價值。不僅如此，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨(dú)特“個性”（Aaker，1997），使品牌差異化優(yōu)勢更加明顯。體驗(yàn)是一種由行為而產(chǎn)生的心里活動，是高度主動和個性化的，即使有同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者也會有不同的體驗(yàn)。而打造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵就是對不同的消費(fèi)者提供不同的個性化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌打造各階段的不同品牌效應(yīng)，同時各個階段的品牌體驗(yàn)形成無縫的聯(lián)接，最終形成品牌的滿意度和忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：培育品牌忠誠度

建立目標(biāo)公眾數(shù)據(jù)庫

基于網(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會有很大的差異，需要企業(yè)有更多的創(chuàng)新行為，跨越地域、文化、時空差距再造顧客關(guān)系。如通過顧客反饋信息，了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)者偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程；通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系；對目標(biāo)市場進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這種顧客的信息或廣告發(fā)送給他們；建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關(guān)系，并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客和企業(yè)品牌個性的塑造，建立顧客對企業(yè)的信任感，是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)塑造品牌個性的關(guān)鍵。

發(fā)揮“窄播”的潛力

網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網(wǎng)絡(luò)互動的特征使得客體真正參與整個公關(guān)過程成為可能。互動性和個人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個人”。這就使得網(wǎng)絡(luò)媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業(yè)可以根據(jù)具體公眾群體設(shè)計個性化的網(wǎng)頁，提供個性化的內(nèi)容，達(dá)到滿足特定公眾群體需求，實(shí)現(xiàn)深度溝通、定向傳播的目的。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)的公關(guān)模式有了革命性的變化。在滿足個性化的需求的驅(qū)動之下，企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行“以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足公眾需求為歸宿點(diǎn)”的現(xiàn)代公關(guān)基本觀念。這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就需要把公關(guān)客體整合到整個公關(guān)過程中來，從他們的需要出發(fā)開始整個公關(guān)過程。不僅如此，在整個公關(guān)過程中都必須堅(jiān)持不斷地與公關(guān)個體交互作用，每一個公關(guān)策略都要從公眾需要出發(fā)，以公眾反饋為依據(jù)。

結(jié)合社會焦點(diǎn)讓品牌與公眾共舞

企業(yè)應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)世界中公共關(guān)注的焦點(diǎn)活動，并適時贊助一些能夠吸引品牌現(xiàn)實(shí)及潛在的目標(biāo)群、并與自己的品牌定位和品牌個性目標(biāo)相符合的活動。如百事可樂網(wǎng)站提供它所贊助的音樂會的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動有關(guān)的細(xì)節(jié)和新聞報道，不但能支持所贊助的活動，還可以帶來制造新聞的機(jī)會。很容易讓人聯(lián)想到百事可樂年輕的、時尚的品牌個性。農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”也是一個非常“經(jīng)典”的案例。2000年悉尼奧運(yùn)會期間，農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，整個聊天室似乎被農(nóng)夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”的廣告語既體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉，讀罷讓人會心一笑。如此有特色的文案自然會長留人們心中。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來源之一，如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌個性也自然成為企業(yè)經(jīng)營與管理者所必須面對的問題。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個性起到維護(hù)作用。因此，我國企業(yè)在與國際品牌競爭的過程中，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的作用，貼近消費(fèi)者，傳遞品牌人性化的內(nèi)容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費(fèi)者忠誠于自己的品牌，從而贏得競爭優(yōu)勢。

品牌塑造論文:民營企業(yè)品牌塑造分析論文

【摘要】進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場競爭明顯的特點(diǎn)是從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競爭發(fā)展。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，提高企業(yè)競爭力成為眾民營企業(yè)家的夢想。本文首先從分析新經(jīng)濟(jì)條件下市場環(huán)境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個系統(tǒng)工程，存在兩重性：過程的艱難性，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。這意味著民營企業(yè)品牌塑造過程中存在許多困難，本文最后將對此提出幾種可供民營企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議。

【關(guān)鍵詞】品牌強(qiáng)勢品牌品牌形象品牌塑造1

【正文】

一、引言

經(jīng)過20多年的改革開放，我國民營經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了令人矚目的成績，民營經(jīng)濟(jì)已成為推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍，在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。在1999年的工業(yè)增加值中，民營經(jīng)濟(jì)已占近2/3的比重；1999年百強(qiáng)私營企業(yè)第一名的年銷售額達(dá)35億元，最后一名的銷售額也有3.6億元。在國有企業(yè)以年均10％～15％的速度下降的同時，民營經(jīng)濟(jì)卻以年均20％的速度增長[1]。因此，有專家預(yù)測，從我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢以及世界發(fā)展潮流來看，民營經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)的主流。

然而加入WTO后，民營企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步發(fā)展的問題。由于大多數(shù)民營企業(yè)主要以模仿創(chuàng)新為主要生產(chǎn)特征，產(chǎn)品粗劣是主要問題，這些制約著民營企業(yè)的發(fā)展。民營經(jīng)濟(jì)若要真正成為21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)的主流，無論對于大型還是中小型企業(yè)，最根本的還是要提高自己的綜合素質(zhì)與競爭力，培育并充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。因此創(chuàng)建品牌成為我國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。p

二、民營企業(yè)品牌塑造的緊迫性

（一）外部市場環(huán)境變化要求民營企業(yè)注重品牌塑造

當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)的悄然來臨，消費(fèi)者、競爭者、中間商、廠商的市場行為均發(fā)生了巨大的變革，廠商正日益發(fā)現(xiàn)，他們不得不面臨一個新的市場環(huán)境。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來越小，雖然產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用性能風(fēng)靡一時，但這種優(yōu)勢十分短暫，在超額利潤的推動下，競爭者紛紛加入競爭行列，同類產(chǎn)品競相投放市場。隨著技術(shù)、人才等要素的流動，同類產(chǎn)品物質(zhì)性差異越來越小。市場競爭表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭的一個重要前提是同類產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識別的差異性，當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、服務(wù)等因素上費(fèi)盡心機(jī)且數(shù)番輪回再難有大的突破時，順乎天而應(yīng)乎人，一種更高層次的競爭因素——品牌便自然而然走上了競爭的前沿，歷史也一次又一次證明，產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)而被他人快速抄襲，甚至因?yàn)楦偁幍漠愜娡黄鸲湮檫^時，強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn)，得以跨越時空歷久彌堅(jiān)。因此，廠家不能再只生產(chǎn)產(chǎn)品，而必須創(chuàng)造品牌。

2、消費(fèi)感性化

與八十年代相比，中國人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式已發(fā)生質(zhì)的變化，溫飽型的消費(fèi)模式已被享受型和發(fā)展型的消費(fèi)模式所取代，消費(fèi)者消費(fèi)意識日益成熟。如果企業(yè)現(xiàn)在僅僅注重和訴求產(chǎn)品的價格和功能性價值，已經(jīng)不符合消費(fèi)者的購物心態(tài)，企業(yè)不能不考慮在提供產(chǎn)品實(shí)體之外給消費(fèi)者更多的感性附加值。因此，人們的消費(fèi)觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性、追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神性、形象效用，這也是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)者發(fā)展的自然規(guī)律。

譬如我們喝可口可樂時，不僅是解渴，更重要的是在消費(fèi)一種代表美國文化的生活方式。

3、品牌全球化浪潮加劇了世界范圍內(nèi)的品牌集中趨勢

品牌全球化，主要是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況，它反映的是品牌的張力，是品牌趨同性和一體化。1966年，可口可樂公司宣布：可口可樂不再是美國公司，而是全球性公司。近年來，品牌全球化趨勢在國際投資、貿(mào)易、消費(fèi)等領(lǐng)域得到了突出的體現(xiàn)。

品牌全球化使得全球市場都在向少數(shù)幾個全球性品牌集中，國內(nèi)市場、國際市場的界限日趨模糊，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。品牌的杠桿作用將充分發(fā)揮它的優(yōu)勢。

4、以品牌為優(yōu)秀已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制

以往的企業(yè)重組，往往是有形資產(chǎn)的重組。而近年的重組，品牌發(fā)揮了更大作用。閑置的資源，多向擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)靠攏，在海爾，平均每兩天都能接收到一個要求加盟的信息，有行業(yè)內(nèi)的，也有行業(yè)外的——都是沖著“海爾”這兩個字來的。如微軟，目前我國國內(nèi)至少有20家軟件公司成為其“方案提供商”，打起“微軟”品牌，他們把這叫做“巨人的小伙伴”。

市場環(huán)境的變化，將品牌推向競爭最前沿。民營企業(yè)也不無例外的走上了品牌塑造之路，開始了品牌優(yōu)勢階段的競爭。

（二）民營企業(yè)品牌塑造是提升企業(yè)優(yōu)秀競爭力的有效途徑

1、品牌塑造有利于構(gòu)建企業(yè)的優(yōu)秀競爭力

企業(yè)能否形成競爭的優(yōu)秀力量，是企業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。而優(yōu)秀力量的形成，絕非一朝一夕，必須經(jīng)過長期的沉淀和積累。沒有哪一家企業(yè)真正是用某個方面的優(yōu)勢力量來維系其優(yōu)秀競爭力的。成功的企業(yè)，無論是海爾、長虹，還是可口可樂、百事可樂和寶潔公司，他們的成功靠的是品牌運(yùn)作思維，形成一個有血有肉、有形有神的個性品牌，構(gòu)建自己內(nèi)涵豐富，外延廣泛的品牌價值體系，從而架構(gòu)自己的優(yōu)秀競爭力，打造出自己的品牌神話。在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這就是品牌的力量！

2、塑造品牌形象能促使市場銷售業(yè)績的提升

塑造企業(yè)品牌形象具有一箭雙雕的效果：一方面，讓競爭對手無法跟風(fēng)死纏；另一方面，又能促進(jìn)銷售業(yè)績的提升和突破。在企業(yè)成長的特定階段，銷售業(yè)績對企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用。今天沒有銷售業(yè)績的抬升，就難為品牌形象的塑造提供資金來源，相反沒有品牌形象的提升就難以實(shí)現(xiàn)長期高附加值的運(yùn)營，沒有高附加值的運(yùn)營企業(yè)是難以長遠(yuǎn)發(fā)展的。具有品牌優(yōu)勢，企業(yè)的市場和產(chǎn)品的延伸就相對容易了。讓我們看一下“海爾”品牌下每個產(chǎn)品銷售業(yè)績表現(xiàn)不錯例子，便可窺見一斑。“海爾”這一國際知名品牌，正是憑借其強(qiáng)勢的品牌形象來帶動其銷售業(yè)績的飆升的，所以海爾旗下的每種產(chǎn)品幾乎都能穩(wěn)健切入市場，穩(wěn)步增長，從根本上講，從根本上說很大程度依靠了品牌的力量。

3、提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。

企業(yè)形象和品牌形象的塑造是相輔相成的，強(qiáng)勢的品牌形象有利于構(gòu)架完美的企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象又有利于帶動品牌形象的提升和完善。在單一品牌的企業(yè)中，品牌形象和企業(yè)形象往往是同義語。寶潔公司完美的企業(yè)形象就是通過飄柔、潘婷、海飛絲等一系列強(qiáng)勢品牌形象來構(gòu)架的，而可口可樂公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的構(gòu)建成功與可口可樂公司良好的企業(yè)形象是分不開的。因此，無論是品牌形象的打造，還是企業(yè)形象的提升，都能帶來附加的收獲和額外的驚喜。

三、品牌塑造概念與民營企業(yè)認(rèn)識上的誤區(qū)

（一）品牌的內(nèi)涵

根據(jù)美國市場學(xué)學(xué)會（AmericanMarketingAssociation簡稱AMA）界定的定義：品牌是產(chǎn)品的一個名稱、語詞、符號、表征、設(shè)計或以上幾種的組合，以辨認(rèn)某一個或一組產(chǎn)品和競爭者有所不同。換言之，品牌應(yīng)包括兩部分：一為文字或數(shù)字可以發(fā)音，稱為“品名（BrandName）；一為符號圖案特殊色彩或字體但無法發(fā)音者稱為“品標(biāo)”（BrandMark）或商標(biāo)（TradeName）。

一種產(chǎn)品在成為強(qiáng)勢品牌之前，通常要經(jīng)過顧客認(rèn)知的四個不同階段：商品，名稱，品牌，強(qiáng)勢品牌。

所謂商品是指產(chǎn)品的名稱沒有普遍的知名度和與之相關(guān)的其它任何收益。

任何一件普通的商品在消費(fèi)者中贏得的知名度并在一定程度上享有聲譽(yù)時，即成為廣為人知的“名稱”。這些具有廣為人知的名稱的商品，只能讓消費(fèi)者對購買這些商品具有基本信心在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌商品。這些產(chǎn)品所獲收益只能使其被定義為該產(chǎn)品類別中的典范產(chǎn)品。還不能帶來其他收益。

只有當(dāng)一種產(chǎn)品具有相當(dāng)好的價值定位，并能將這種價值定位持續(xù)并一致性的交付消費(fèi)者時，名稱才能轉(zhuǎn)化為品牌。品牌商品不僅能夠取得更好的業(yè)績，也可以取得更高的價格。

最后，只有當(dāng)品牌被其目標(biāo)顧客賦予（企業(yè)營造，并被目標(biāo)顧客認(rèn)知）獨(dú)特的個性并擁有無所不在的能見度時，品牌方能成為強(qiáng)勢品牌。

入世以后，國內(nèi)市場國際化，隨著優(yōu)勢品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場迅速發(fā)展，國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌共存。品牌主體多元化，更將促進(jìn)品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現(xiàn)激烈變化趨勢，尤其是進(jìn)口品牌大面積進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)面臨國際大公司的強(qiáng)大競爭，非品牌企業(yè)會受到致命的沖擊，弱勢品牌則面臨著被強(qiáng)勢品牌吞噬的危機(jī)，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭時代，打造強(qiáng)勢品牌是當(dāng)務(wù)之急。

（二）品牌塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的系統(tǒng)工程

品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一兩次促銷、一兩支廣告、一兩個營銷策劃方案”所能解決問題的，它是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)充分利用有利的市場營銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)外兩種資源和全新的思維理念來全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過程的艱難性、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。

契約理論的研究表明，在市場交易過程中，買賣雙方簽訂的契約不可能是完備的，如果沒有一套制約機(jī)制，交易中占優(yōu)勢的一方就可能機(jī)會主義地行事。在產(chǎn)品市場中，生產(chǎn)者（賣方）由于擁有比消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品的實(shí)際功能、質(zhì)量、成本等交易信息；消費(fèi)者卻很難取得這些信息，即使收集到了所有這些信息，也一定代價不菲，大多數(shù)消費(fèi)者只能選擇“理性的無知”；而且，產(chǎn)品的使用是在交易達(dá)成之后，消費(fèi)者必須為保證生產(chǎn)提供后續(xù)服務(wù)、使產(chǎn)品得到正常使用而支付成本，并承擔(dān)因生產(chǎn)者經(jīng)營不善而倒閉或信用不良而得不到后續(xù)服務(wù)的風(fēng)險。總之，在交易過程中，生產(chǎn)者比消費(fèi)者的交易地位優(yōu)越得多，如果沒有一套合理的制約機(jī)制，生產(chǎn)者就有可能利用這一優(yōu)勢地位，損害消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者同樣知道自己所處的劣勢交易地位，他會盡量避免與交易地位過于占優(yōu)勢的生產(chǎn)者打交道。

精明的生產(chǎn)者為了在激烈競爭的市場中贏得消費(fèi)者的貨幣選票，就必須自我控制在交易過程中的占優(yōu)勢地位，主動投資以降低消費(fèi)者的交易成本。

但是品牌塑造決不是簡單的通過大規(guī)模廣告投入就能實(shí)現(xiàn)的。廣告不過向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)自己想要傳達(dá)的信息，消費(fèi)者還需要在紛繁的市場信息中接收到企業(yè)傳出的信息，如果這些信息能夠刺激出消費(fèi)者的嘗試欲望，消費(fèi)者會在實(shí)際交易過程中驗(yàn)證自己接收到的信息：假如消費(fèi)者承認(rèn)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其所獲得的良好體驗(yàn)會在長期使用過程中得到強(qiáng)化，只有當(dāng)這種得到強(qiáng)化的良好體驗(yàn)固化在多數(shù)消費(fèi)者頭腦中時，稱得上真正意義上的品牌。反過來，企業(yè)要塑造品牌，就需要先確定自己應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)的信息，尋找合適的途徑將自己的信息傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體，并刺激消費(fèi)者的購買欲望。同時，在長期的服務(wù)過程中，在每一方面都要始終做到讓消費(fèi)者滿意，經(jīng)過時間的磨練之后，才可能形成真正的品牌。這不僅僅是資金投入的問題，更是對企業(yè)全方位能力的考驗(yàn)，因此，我們說品牌塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的系統(tǒng)工程。

（三）民營企業(yè)品牌塑造認(rèn)識誤區(qū)

1、缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解

品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去塑造品牌。而我國相當(dāng)多數(shù)的民營企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。

2、沒有看到品牌塑造是一個長期性、艱巨性過程

在品牌塑造過程中，偏重短期效益，忽略長期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個長期的過程。據(jù)大眾傳播心理學(xué)，消費(fèi)者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程。另一方面，國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

四、民營企業(yè)塑造品牌中存在的困難

為一個產(chǎn)品起一個稱號、設(shè)計一套標(biāo)識、注冊一件商標(biāo)是很容易的事，但塑造出一個知名的品牌就十分困難了，需要花費(fèi)大量的時間和金錢。

1984年4月13日,大連市的姜維領(lǐng)到了國家工商行政管理局頒發(fā)的中國第一家私營企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照,銷聲27年的民營企業(yè)(憲法曾宣布我國從1957年消滅了私營企業(yè))重新又出現(xiàn)在印有國徽的文件上。我國民營企業(yè)的發(fā)展壯大只有短短的二十年，我國民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個曲折而又發(fā)展過程，絕大多數(shù)民營企業(yè)規(guī)模都較小、實(shí)力較弱，很難承擔(dān)起品牌塑造這種長期艱巨工作。具體來說，民營企業(yè)在塑造品牌中存在以下幾個方面的困難。

（一）規(guī)模太小，資本不雄厚，塑造品牌的實(shí)力欠缺

統(tǒng)計資料表明，1999年，個體工商戶戶均注冊資金1.09萬元，私營企業(yè)戶均注冊資本68.18萬元。私營企業(yè)戶均產(chǎn)值50.94萬元，戶均社會消費(fèi)品零售額27.8萬元。1998年注冊資金在100萬元以上的私營企業(yè)10.78萬戶，占8.9%；注冊資本在500萬元以上的私營企業(yè)僅1.7萬戶，占1.4%。私營企業(yè)集團(tuán)僅1563戶，占0.13%。1997年，96萬戶民營企業(yè)中，注冊資金超過1000萬的不過100多家，超過億元的40多家。近年來，由于種種原因每年注銷和歇業(yè)的民營企業(yè)平均為100萬戶。[2]這些數(shù)據(jù)都反映出我國目前的民營企業(yè)規(guī)模還太小，這樣的小企業(yè)肯定難以承擔(dān)得起品牌塑造的艱巨任務(wù)的。

（二）民營企業(yè)成長的過程為品牌塑造工作背上了歷史包袱

我國民營企業(yè)在興起的過程中，主要得益于兩大空間：一是長期計劃經(jīng)濟(jì)體制實(shí)施導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)短缺的巨大市場空間；二是經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過程中法律法規(guī)滯后而出現(xiàn)的政策空間。相當(dāng)一部分民營企業(yè)在原始資本積累時期都曾使用了一些不規(guī)范的經(jīng)營方式，在產(chǎn)品（服務(wù)）的內(nèi)在品質(zhì)方面下的工夫不多。民營企業(yè)作為一個整體，在消費(fèi)者心目中留下的形象并不完美，民營企業(yè)在品牌塑造過程中不得不背負(fù)這一歷史包袱。

（三）民營企業(yè)普遍存在的家族式經(jīng)營管理方式制約了其品牌的塑造

根據(jù)弗朗西斯?福山的研究，華人社會是一個低信任度的社會，只信任與自己有血緣關(guān)系的人，而不信任家庭和親屬以外的人。華人社會對外人的不信任和對家族管理的偏愛，使華人企業(yè)的發(fā)展時期分為明顯的三個階段：第一階段，一位創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建了企業(yè)，他把親屬安排在重要的管理崗位上，自己以獨(dú)裁的方式統(tǒng)管著企業(yè)。盡管企業(yè)也雇傭非家庭成員，但企業(yè)的財務(wù)還是牢牢掌握在家庭成員手中。在第一代創(chuàng)業(yè)者的管理下，即使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，規(guī)模發(fā)展得很大，也常常不向現(xiàn)代管理邁進(jìn)，沒有正規(guī)的勞動分工，沒有管理等級和一個權(quán)力下放的多部門形式的組織。第二階段，假定企業(yè)取得了成功，在創(chuàng)業(yè)者亡故以后，企業(yè)權(quán)力分散在幾個兒子手中，如果責(zé)任的分工不能得到溫和的解決，繼承者們就會陷入爭奪公司的最終控制權(quán)的斗爭之中。在多數(shù)情況下，這種斗爭將導(dǎo)致公司的破裂。第三階段，從控制權(quán)傳給創(chuàng)業(yè)者的孫子開始，那些能夠存在這么久的企業(yè)便開始分裂了，只有極少數(shù)華人企業(yè)在企業(yè)制度化方面取得成功。華人企業(yè)在制度化方面的步履艱難以及華人的遺產(chǎn)均分原則，是華人社會的企業(yè)規(guī)模相對較小而無法成大氣候的原因。這也造成華人企業(yè)另一個特征：公司不斷地產(chǎn)生、發(fā)跡，然后消亡，其后果就是中國欠缺有實(shí)力的品牌，在眾多的世界級品牌中，由中國人創(chuàng)造的品牌寥若星辰。這一點(diǎn)不難理解，因?yàn)槠放频慕⒉粌H要求大規(guī)模的生產(chǎn)，而且需要數(shù)十年甚至上百年的積累，短命的企業(yè)是沒有可能在消費(fèi)者心目中樹立起聲譽(yù)的。弗朗西斯?福山對華人企業(yè)的分析，在很大程度上能夠說明我國民營企業(yè)的現(xiàn)狀。

（四）成長中的民營企業(yè)在品牌塑造中需要花費(fèi)更多的成本

在一個品牌林立的市場中，民營企業(yè)要塑造一個全新的品牌，實(shí)質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭奪消費(fèi)者，而爭奪顧客比保持顧客需要花費(fèi)多得多的成本。對消費(fèi)者行為的分析表明，消費(fèi)者對市場上存在的商品集合并不是客觀地仔細(xì)分析比較，逐一判斷優(yōu)劣，再確定具體消費(fèi)品牌的，而是存在這樣一組包含集合。

首先，消費(fèi)者進(jìn)入外圍的商品集合，能引起消費(fèi)者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消費(fèi)者只會考慮一部分商品，可稱為考慮集合。而后再在這個集合中對其部分商品進(jìn)行選擇，最后才定下采購對象。

采購對象的商品，只是整個商品集合中一個很小的部分。消費(fèi)者在經(jīng)過第一次購買經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認(rèn)同這個品牌，輕易不會轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠的由來。因?yàn)椋M(fèi)者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費(fèi)時，必然花費(fèi)大量的時間、精力和金錢用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯成本，所以選擇繼續(xù)消費(fèi)已經(jīng)認(rèn)可的品牌是一種成本較低的辦法。

反過來，在連“馳名商標(biāo)”、“著名品牌”多得都讓消費(fèi)者引起混淆的市場中，要塑造一個新的品牌，意味著從其他品牌爭取顧客，就必須花更多的成本。理論上講，這個新品牌為消費(fèi)者提供的顧客讓渡價值至少要與其他品牌相等，其總顧客價值就必須遠(yuǎn)大于其他品牌，以彌補(bǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)換成本。

五、關(guān)于民營企業(yè)品牌塑造的建議

（一）針對企業(yè)品牌塑造認(rèn)識方面的誤區(qū)，民營企業(yè)品牌塑造需要進(jìn)行長期引導(dǎo)和規(guī)劃，可從以下方面考察：

1、品牌塑造和成長的環(huán)境是其發(fā)展成敗的基礎(chǔ)。

有些企業(yè)經(jīng)營理念先進(jìn)，有的文化底蘊(yùn)較濃，有的企業(yè)起點(diǎn)較高，而有些企業(yè)恰相反，這些都是影響品牌成長的重要因素。例如寶潔公司實(shí)力和文化底蘊(yùn)深厚，其旗下各品牌的成長與其他小公司品牌成長的環(huán)境是不一樣的，當(dāng)然運(yùn)作的結(jié)果也是不一樣的，缺乏足夠先天素質(zhì)的品牌往往夭折。如太陽神口服液曾在國內(nèi)市場聲名鵲起，卻僅僅由于在企業(yè)成長過程中無法適應(yīng)市場的變化而遭受到風(fēng)雨摧殘，難以抵抗由于突變的市場競爭夭折了。

2、產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、品質(zhì)的優(yōu)劣、包裝風(fēng)格的特色都是影響品牌向正規(guī)道路發(fā)展的重要因素

先天畸形的產(chǎn)品會嚴(yán)重阻礙品牌的成長和發(fā)展，如同是自來水管品牌，由于國家產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向，鍍鋅管產(chǎn)品將被淘汰，而新興的塑膠管材則是發(fā)展方向，那么生產(chǎn)鍍鋅管的企業(yè)品牌形象會受到產(chǎn)品淘汰的影響，必須慎重對待，適時過渡進(jìn)行品牌的延伸，還有南京冠生園本是一家具有70年歷史的知名企業(yè)，由于不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只想獲取不法利潤，結(jié)果既害了消費(fèi)者也害了自己，企業(yè)形象從此一落千丈。

3、市場競爭是壓力

市場不相信眼淚，品牌要在競爭中立于不敗之地，要解除市場競爭帶來的壓力，就必須不斷借助“外部資源”，不斷的學(xué)習(xí)，不斷充分自己。強(qiáng)勢品牌發(fā)展之路就是一個在激烈競爭中，在“外部資源”幫助下，不斷積累學(xué)習(xí)，滾動發(fā)展的過程，“路漫漫兮其修遠(yuǎn)”，那么尋找專業(yè)合作伙伴是必然選擇。

4、價值形成是優(yōu)秀

品牌的成長只有經(jīng)過長期的沉淀和積累，才能慢慢形成品牌個性，形成使競爭對手無法跟風(fēng)、抗衡的優(yōu)秀競爭優(yōu)勢，形成自己獨(dú)有的品牌價值取向，海爾是最好例證。

總之，品牌的成功塑造必須遵循幾個原則：

（1）消費(fèi)者至上。絕對不要低估消費(fèi)者，認(rèn)為他們是無能的，很多企業(yè)在這點(diǎn)上忽略了消費(fèi)者，實(shí)際上廣告推動品牌到底成不成功，最終仲裁、評判者是消費(fèi)者。

（2）創(chuàng)造優(yōu)越產(chǎn)品，企業(yè)要充分認(rèn)識到市場的輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)差異，就會導(dǎo)致市場上產(chǎn)生差異，市場差異決定市場輸贏，在認(rèn)識到這個界定標(biāo)準(zhǔn)后，才能以此來衡量一個成功企業(yè)品牌經(jīng)營推動信心。

（3）創(chuàng)造獨(dú)特的品牌，讓品牌具有個性化。

（4）放眼未來，用很多時間在研發(fā)未來產(chǎn)品能提前一步預(yù)料消費(fèi)者需要，開發(fā)新產(chǎn)品就是考驗(yàn)企業(yè)有序經(jīng)營的重點(diǎn)角度。

（二）民營企業(yè)應(yīng)選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略

民營企業(yè)的劣勢決定了民營企業(yè)在品牌塑造過程中不能冒進(jìn)，必須選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略。總體上講，品牌塑造是一個長期的、漸進(jìn)的過程，民營企業(yè)必須選擇一些漸進(jìn)的、低成本的品牌塑造戰(zhàn)略。當(dāng)前民營企業(yè)品牌塑造可采用的戰(zhàn)略主要有：

1、針對實(shí)力較弱的民營企業(yè)可采用“低價格品牌”戰(zhàn)略

名牌產(chǎn)品并不必然都是高價格。相當(dāng)一部分民營企業(yè)在成長過程中積累了豐富的降低生產(chǎn)成本的經(jīng)驗(yàn)，可以以較低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，而在我國還存在相當(dāng)一部分消費(fèi)者，其價格敏感度非常高。民營企業(yè)在塑造品牌的時候，可以充分發(fā)揮企業(yè)低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢，下工夫彌補(bǔ)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面的缺陷，選擇以較低價格進(jìn)入市場，以吸引消費(fèi)者試用本產(chǎn)品。較低價格可以降低消費(fèi)者消費(fèi)的轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)消費(fèi)者真切感受到產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和售后服務(wù)之后，自然會成為該產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。在建立了消費(fèi)者的品牌忠誠度之后，企業(yè)再根據(jù)需要對品牌形象逐步進(jìn)行修正。

2、以高品質(zhì)的“搜尋商品”，來促進(jìn)“經(jīng)驗(yàn)商品”品牌建設(shè)戰(zhàn)略來提高企業(yè)的美譽(yù)度

菲理普?納爾遜于1970年提出了“搜尋商品”、“經(jīng)驗(yàn)商品”之間的區(qū)別。所謂“搜尋商品”，就是消費(fèi)者能夠通過檢查在購買之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消費(fèi)者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇圈”，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的“采購圈”，這類商品通常不需要建立品牌。所謂“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”，就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設(shè)計和心理治療等。它們一般不能通過視覺或觸覺檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費(fèi)者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴于企業(yè)及其品牌的知名度來加以選擇，建立品牌對“經(jīng)驗(yàn)商品”就具有更大的價值。民營企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費(fèi)者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費(fèi)者以上中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗(yàn)商品”的品牌塑造中，這樣，通過品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗(yàn)商品”獲得高聲譽(yù)的品牌。這不失為一種較好的策略（當(dāng)前市場上，部分企業(yè)在促銷中大量使用一些低質(zhì)低價的贈品，這不僅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。

3、“貼牌”生產(chǎn)，間接實(shí)現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略

所謂“貼牌”生產(chǎn)，就是向別人繳納一定的費(fèi)用，利用別人的品牌進(jìn)行生產(chǎn)。創(chuàng)建名牌，需要花費(fèi)大量的金錢，有時需要耗時十幾年，而且風(fēng)險極高，對資本實(shí)力較弱的民營企業(yè)來說，尤其是如此。民營企業(yè)可以首先建設(shè)高品質(zhì)生產(chǎn)、服務(wù)運(yùn)營體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)量，利用其他知名品牌（也可以是知名經(jīng)銷商品牌）進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)過程中，逐漸壯大自己的實(shí)力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時間后，要求在產(chǎn)品上標(biāo)注自己企業(yè)名稱，最終過渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過程中，等待對方出現(xiàn)危機(jī)時，將該品牌收購過來。事實(shí)上，相當(dāng)一部分企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌的時候，都曾走過“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。

4、集中精力開發(fā)某類產(chǎn)品的優(yōu)秀關(guān)鍵技術(shù)，間接創(chuàng)造自己的品牌

著名營銷專家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時，曾就中國企業(yè)參與國際競爭所需要做的事發(fā)表意見。其中第一條就是認(rèn)為中國企業(yè)不應(yīng)該把高端市場讓給國際競爭者，因?yàn)榈投耸袌鲆馕吨找娼档筒r常面對價格戰(zhàn)的壓力，而占領(lǐng)高端市場就需要通過品牌力量來吸引和維系客戶，從而獲得較高利潤。

對于少數(shù)具有較高研發(fā)能力的民營企業(yè)來說，可以先集中精力開發(fā)出某類產(chǎn)品的優(yōu)秀關(guān)鍵技術(shù)，利用該技術(shù)在生產(chǎn)整件產(chǎn)品中的控制地位，要求其他使用該技術(shù)的生產(chǎn)廠家必須在最終產(chǎn)品上標(biāo)注本企業(yè)的品牌。這樣就可以利用其他企業(yè)的市場營銷資源和能力，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)塑造品牌的目標(biāo)。英特爾公司就是采用這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌塑造的。不過，這一戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險比較大，沒有較強(qiáng)的研發(fā)能力和抗風(fēng)險能力的企業(yè)是不可能獲得成功的。

五、結(jié)束語

現(xiàn)階段研究我國民營企業(yè)品牌塑造有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文只是根據(jù)民營企業(yè)整體現(xiàn)狀在品牌塑造過程中的困難，在前人的基礎(chǔ)上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：

（一）未將品牌（傳遞產(chǎn)品價值的信息）與產(chǎn)品（產(chǎn)品購買渠道價值、產(chǎn)品購買后的真實(shí)享受價值、產(chǎn)品忠誠價值）很好地結(jié)合起來，只是停留在討論品牌問題上，這樣就難以全面說明民營企業(yè)創(chuàng)建品牌的方法問題。

（二）沒有對民營企業(yè)創(chuàng)建品牌所面臨的市場競爭類型即不完全競爭市場的特征進(jìn)行分析，特別是沒有對其中的壟斷競爭市場的特征進(jìn)行分析，只是對整個市場環(huán)境進(jìn)行粗略的分析；沒有在真實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為主體共同作用的市場環(huán)境里研究民營企業(yè)創(chuàng)建品牌問題，即沒有從顧客（吸引顧客的產(chǎn)品接受與忠誠價值）、企業(yè)（保證價值創(chuàng)造）、競爭優(yōu)勢（取得競爭優(yōu)勢價值）和政府（創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的環(huán)境條件）四方面展開系統(tǒng)研究，因此難以在實(shí)踐上很好地具體解決民營企業(yè)創(chuàng)建品牌問題。

（三）本文主要討論的是消費(fèi)品市場的生產(chǎn)廠商品牌問題，而忽略了討論中間商品牌問題。

（四）只是對民營企業(yè)整體進(jìn)行研究，沒有對其涉及的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類研究，如沒有說明在新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的具體方式。

（五）沒有涉及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的品牌問題。

品牌塑造論文:衛(wèi)視品牌整體塑造管理論文

【內(nèi)容摘要】電視媒體已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代。電視頻道品牌的塑造和擴(kuò)張是激烈市場競爭中制勝的法寶。然而我國電視媒體品牌塑造的戰(zhàn)略重點(diǎn)卻尚未從欄目品牌向整個頻道品牌提升，在頻道品牌塑造上欠缺系統(tǒng)性和完整性．鳳凰衛(wèi)視品牌的崛起，為走向產(chǎn)業(yè)化的中國電視媒體提供了參考范式。本文嘗試歸納分析鳳凰衛(wèi)視打造品牌的種種手段和策略，希望為中國電視業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供借鑒和實(shí)踐觀照。

【關(guān)鍵詞】頻道品牌；鳳凰衛(wèi)視；媒介經(jīng)營

鳳凰衛(wèi)視是全球頗有影響的華人衛(wèi)星電視臺，其中內(nèi)地是鳳凰衛(wèi)視最大的收視市常在實(shí)踐中，鳳凰衛(wèi)視與內(nèi)地電視臺已經(jīng)展開了相當(dāng)程度的競爭，形成了巨大的沖擊波。鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)為走向產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)地電視臺提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴(kuò)張上的手段和策略也成為內(nèi)地電視臺可供參考的一種范式。

鳳凰品牌脫穎而出

品牌是一個全優(yōu)的概念，它要求電視媒體在質(zhì)量、形式、服務(wù)、信譽(yù)、市場占有率和市場回報等方面都有優(yōu)異的表現(xiàn)。

在鳳凰衛(wèi)視成長短短六年的道路上，得到了觀眾以及國際、國內(nèi)業(yè)界的多方認(rèn)可和廣告客戶的追捧。鳳凰衛(wèi)視儼然已成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w品牌：

1998年，鳳凰衛(wèi)視被《新周刊》評為年度傳媒。

1999年10月，美國《財富》雜志刊出的GallupOrganisation（蓋洛普）調(diào)查報告指出：鳳凰衛(wèi)視入選為“中國人認(rèn)知的45個國際品牌之一”，與麥當(dāng)勞齊名，高于通用、愛立信、匯豐等著名品牌，并且是惟一入選的傳媒機(jī)構(gòu)。

2000年由《新周刊》評選的中國行業(yè)新銳榜中，鳳凰衛(wèi)視又榜上有名，與“光線電視”、和訊公司以及湖南衛(wèi)視齊列傳媒業(yè)的“新銳”機(jī)構(gòu)。

2001年，9·11事件以后，美國《新聞周刊》以“鳳凰騰飛”為題報道鳳凰衛(wèi)視連續(xù)30多個小時的“9·11直播”。一時，鳳凰衛(wèi)視被譽(yù)為“中文CNN”①。

在2000年和2001年的中國電視節(jié)目排行榜中，鳳凰衛(wèi)視又有多個節(jié)目及主持人獲獎。

鳳凰衛(wèi)視和它的主持人成為各大電視報章報道的對象，中國老百姓對鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目津津樂道，對主持人如數(shù)家珍。

開播5年來，鳳凰廣告的年平均增長速度保持在80％以上②，國際和內(nèi)地知名企業(yè)競相在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，以至于人們將鳳凰衛(wèi)視比喻成一家“名牌專賣店”。

據(jù)國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查，鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸現(xiàn)有4，178萬戶收視家庭，占全國電視家庭戶的13．l％，占鳳凰衛(wèi)視中文臺所有收視戶數(shù)的93．15％。

根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心公布的2001年第三季度《觀眾滿意度調(diào)查報告》，鳳凰衛(wèi)視的滿意度綜合指數(shù)在48個衛(wèi)星頻道中排名第5，如果和省級衛(wèi)星頻道比較，鳳凰衛(wèi)視則排名第一。

內(nèi)地的電視臺掀起了一股效仿鳳凰的熱潮，內(nèi)地許多研究者則將上述種種情形名之以“鳳凰現(xiàn)象”③。

然而，鳳凰衛(wèi)視還曾被戲言為只有“縣級臺”的規(guī)模。發(fā)展至今，員工也不過只有500人，硬件規(guī)模也無法與許多國內(nèi)大臺等量齊觀；但它何以用十分有限的資源，形成如此大的聲勢和收益，這與其一系列品牌塑造與擴(kuò)張的策略密不可分。

“補(bǔ)缺”的定位

所謂品牌定位，指的是尋找在市場中、消費(fèi)者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)。在激烈的市場競爭中，媒體要確立品牌地位、爭取市場份額，就需要對市場有清楚的認(rèn)識，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢。

鳳凰衛(wèi)視定位的特點(diǎn)可稱之為“補(bǔ)缺”④。鳳凰衛(wèi)視沒有系統(tǒng)的全方位的新聞節(jié)目，而以時事資訊為主，這是因?yàn)椤傍P凰”的力量規(guī)模尚不足以支持。在這種條件下，他們抓住了香港即將回歸祖國的歷史性機(jī)遇，借助香港有利的地理?xiàng)l件和文化背景，將內(nèi)地不易傳播或不可能大規(guī)模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當(dāng)有規(guī)模、有分量的報道和傳達(dá)⑤。以此為開端，鳳凰陸續(xù)向內(nèi)地輸送了不少“補(bǔ)缺”的信息、事件和故事：《世界銀行年會特別報道》、《戴安娜葬禮轉(zhuǎn)播》、《壟上行——主席在江淮》、《克林頓訪華》、《東航586航班安全著陸》、《中國今天說不》、《莫斯科目擊北京申奧》、《美國9·11恐怖襲擊事件獨(dú)家直播》等等。這些節(jié)目的影響超過了內(nèi)地許多電視臺，在觀眾中形成了轟動效應(yīng)，于是有“一有重大新聞事件發(fā)生，鎖定鳳凰衛(wèi)視”之說，并且出現(xiàn)了大學(xué)生湊錢到酒店開房間收看鳳凰衛(wèi)視直播節(jié)目的趣聞。

經(jīng)過六年的發(fā)展，“補(bǔ)缺”的定位特征不斷清晰與穩(wěn)固，目前已形成了早中晚整點(diǎn)滾動播出的常態(tài)新聞節(jié)目以及新聞專題和時事評論節(jié)目體系；由啟播時以娛樂為主發(fā)展成資訊與娛樂并重的格局。

CIS打造頻道形象

塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識別系統(tǒng)。頻道識別系統(tǒng)（業(yè)界稱之為CIS）是一項(xiàng)樹立頻道獨(dú)有形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，它包括：臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲。

實(shí)際上，CIS設(shè)計進(jìn)入中國電視業(yè)已有好幾年了，鳳凰衛(wèi)視也是中國電視媒體中較早具備完整包裝識別系統(tǒng)的頻道，自啟播之始，它的頻道形象設(shè)計就十分搶眼，具有很高的識別度，還以較高的審美趣味為專家稱道，以至于許多電視臺爭相模仿。

突出中國文化傳統(tǒng)。這是與鳳凰衛(wèi)視的身份定位緊密切合的。鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)突破了以往紅、藍(lán)、綠三原色為主的束縛，大膽地運(yùn)用金色，鮮明富麗。臺標(biāo)由一對金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形，中國風(fēng)味濃厚，與它的身份定位和宣傳呼語“開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”相稱合契。

強(qiáng)調(diào)整體感，寓變于同。鳳凰衛(wèi)視將標(biāo)準(zhǔn)色金色用于節(jié)目片頭、片尾和滾動插播的節(jié)目預(yù)告中，在強(qiáng)調(diào)整體感的同時又不乏變化，靈活而精致。在形象宣傳片的制作上，也突出整體感，不僅起到了節(jié)目預(yù)告和收視指南的作用，還帶有很強(qiáng)的包裝性，在播放時機(jī)上則打破欄目間的分隔，而插入到各個廣告時段，統(tǒng)籌安排。在節(jié)目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚兩趟時事資訊快車——《鳳凰早班車》和《時事直通車》。另外，鳳凰衛(wèi)視在一些大型的戶外活動和時事直播活動中，也強(qiáng)調(diào)工作人員著裝的同一性來突出頻道形象的整體感。鳳凰衛(wèi)視的頻道識別系統(tǒng)還不放過任何容易被遺漏的細(xì)節(jié)，比如它演播廳的背景布置風(fēng)格相似，和而不同：隨鳳凰衛(wèi)視的遠(yuǎn)征部隊(duì)開拔“千禧之旅”和“歐洲之旅”的吉普車隊(duì)，因其車身描繪有金鳳凰圖案而成為鳳凰衛(wèi)視的戶外流動廣告，所到之處皆向眾人宣告“鳳凰衛(wèi)視在此”，并予視者以強(qiáng)烈的視覺沖擊，留下深刻印象。

品牌形象以人為本

電視媒體品牌的一個重要特點(diǎn)就是：主持人、現(xiàn)場記者既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者⑥。電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，它的1＋l模式在內(nèi)容上與企業(yè)品牌形象的1＋l模式（企業(yè)產(chǎn)品品牌十企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）有本質(zhì)區(qū)別。簡而言之，電視人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者。

鳳凰衛(wèi)視以人為本的策略，突出體現(xiàn)在其集聚多領(lǐng)域人才，人才培養(yǎng)多元化這兩方面，而這又與鳳凰衛(wèi)視開放、多元的頻道文化形象吻合，由此形成人與臺的交融：

一、致力于打造“三名”：名主持人、名記者和名評論家。

鳳凰衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制，其主要的手段有：l、讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。為主持人制作突出其風(fēng)格的個人形象宣傳片，抓住一切機(jī)會讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。在鳳凰衛(wèi)視的各種宣傳冊中，都有主持人的圖片，甚至還專門為他們制作精美的“明星”卡，主持人外出采訪拍片或參加社交活動，都要求隨身攜帶，以贈熱心觀眾。2．量身定造適合其個性、風(fēng)格、特長的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴(kuò)大，鳳凰衛(wèi)視就會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力。1998年兩會期間，吳小莉被朱總理點(diǎn)名而迅速竄紅，成為新聞的新聞，鳳凰衛(wèi)視不失時機(jī)，推出《小莉看時事》，吳小莉隨之名氣日漲。陳魯豫在鳳凰啟播時只是擔(dān)當(dāng)文藝娛樂節(jié)目的主持，鳳凰衛(wèi)視高層看中她國際新聞專業(yè)科班出身的背景，啟用她主持時事節(jié)目《鳳凰早班車》，當(dāng)魯豫“說新聞”的主持風(fēng)格得到各方認(rèn)可之時，鳳凰又相繼為其開辦了《魯豫新觀察》、《一點(diǎn)兩岸三地談》、《說出你的故事——魯豫有約》等節(jié)目。與電視臺的一般傳統(tǒng)不同，鳳凰并不匡定主持人的“活動范圍”，只要適合他們的個性特點(diǎn)，主持人就可以穿越于新聞時事、綜藝晚會等不同的電視領(lǐng)域。在培養(yǎng)明星為目標(biāo)的模式下，鳳凰衛(wèi)視的名記者、名評論家紛紛出爐。隨著時事節(jié)目及時事評論節(jié)目的加強(qiáng)，一些一線記者以及時事評論員開始嶄露頭角，為觀眾所熟知。鳳凰衛(wèi)視又趁勢借用各種渠道加強(qiáng)對他們的宣傳攻勢。比如在9·11事件中赴阿富汗采訪的記者閭丘露薇等人，凱旋后便被安排與網(wǎng)友聊天，他們的采訪手記也刊載在各種平面媒體上；又比如時事評論員曹景行等人，頻頻出席國內(nèi)外的各種研討會或赴高校演講。這些記者和評論員也成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。

二、利用名人效應(yīng)。

鳳凰衛(wèi)視在制造明星的同時，也借助各界名人來打造自己的品牌。一是邀請名人主持節(jié)目。比如邀請媒介名人楊瀾加盟，主持了《百年叱咤風(fēng)云錄》和《楊瀾工作室》；邀請名記者唐師曾主持《打開歷史之門》；邀請文化界名流余秋雨共同主持《千禧之旅》和《歐洲之旅》等。二是節(jié)目內(nèi)容經(jīng)常聚焦名人，或是名人專訪或是專家學(xué)者的講座，一直持續(xù)不斷。三是經(jīng)常邀請演藝界明星為活動造勢。比如在《千禧之旅》中邀請劉德華演唱主題曲。

大型活動提升品牌

大型活動是鳳凰的又一特色。大型活動也是打造品牌，創(chuàng)造形象。一般企業(yè)常常要設(shè)計一些活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴(kuò)大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨(dú)特優(yōu)勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體自己就可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。

從1999年的《千禧之旅》開始，鳳凰衛(wèi)視每年舉辦“大手筆”的活動項(xiàng)目，至今已推出《歐洲之旅》、《尋找遠(yuǎn)去的家園》、《兩極之旅》四次大型活動。這些活動的成功就是鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和推廣戰(zhàn)略的成功。

鳳凰衛(wèi)視舉辦的大型活動都聲勢浩大，活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。在活動開播之前，就推出一系列可視性極強(qiáng)的宣傳片，并且高密度地播出；舉辦并播出為活動壯行的文藝演出。在活動進(jìn)行過程中，在整個頻道構(gòu)建起一個立體化多層面的傳播框架，充分利用了可能采集到的所有新聞資源，滿足不同層面受眾的收視需要，同時，也使單一節(jié)目的熱效應(yīng)擴(kuò)散到整個頻道，提高了整個頻道的市場熱度，形成規(guī)模傳播效應(yīng)⑦。

除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開發(fā)活動的潛在資源。一是開發(fā)“同源產(chǎn)品”：1.派生電視節(jié)目，晚會或是凱旋儀式都會專門制作播出，沿途采訪拍攝的內(nèi)容還被重新整合成大型的紀(jì)錄片，在頻道黃金時段推出；2.推出其他媒介產(chǎn)品，系列圖書、VCD、錄像帶組成了多種售賣渠道。二是軟性宣傳，即將頻道收視延伸到戶外。媒介的品牌標(biāo)識，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對現(xiàn)場觀眾和沿途觀眾，沖擊力不可低估，在戶外造成了相當(dāng)大的影響。三是把握活動中的突發(fā)事件，形成收視高峰。2001年8月，被譽(yù)為“中國航拍第一人”的趙群力在《尋找遠(yuǎn)去的家園》浙江段中因公殉職。事故發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視對此進(jìn)行追蹤報道，而后又直播了追思會的全過程，并在鳳凰網(wǎng)站開辟趙群力的專題網(wǎng)頁。那段時間，鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話題中心，其收視率也攀升不少。

循環(huán)互動的品牌宣傳體系

鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展正向多元化發(fā)展，除5個電視頻道外，還開通互聯(lián)網(wǎng)站“鳳凰網(wǎng)”，并創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》雜志。從品牌塑造和擴(kuò)張的角度看，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。鳳凰衛(wèi)視正是緊扣這一點(diǎn)，形成宣傳的“和聲”效應(yīng)，各個子機(jī)構(gòu)互為宣傳，互相促進(jìn)。

鳳凰網(wǎng)站于1998年開通，并于2001年改版。與其他的電視傳媒網(wǎng)站的功能一樣，它以電視節(jié)目上網(wǎng)傳播為基本內(nèi)容；緊密依靠電視媒體，展開新聞報道；開辟電視和觀眾之間另一條溝通渠道；為電視欄目的市場化服務(wù)；依托電視進(jìn)行增值業(yè)務(wù)經(jīng)營⑧。而鳳凰網(wǎng)在連通電視與觀眾之間做得尤為出色。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友多數(shù)是鳳凰衛(wèi)視的熱心觀眾，或是對鳳凰衛(wèi)視有收視興趣但又無法收看的群體，前者將鳳凰網(wǎng)作為自己進(jìn)一步接近鳳凰衛(wèi)視的途徑，后者則通過瀏覽鳳凰網(wǎng)頁來彌補(bǔ)無法收看其節(jié)目的缺憾。鳳凰網(wǎng)站同時滿足了這兩方面的需求。無論是網(wǎng)頁設(shè)計還是內(nèi)容安排都十分重視網(wǎng)友與鳳凰人的交流和溝通，網(wǎng)上交流氣氛融洽熱烈。《鳳凰周刊》于2000年創(chuàng)辦。其中的一個固定欄目——《鳳凰頻道》專門刊載鳳凰衛(wèi)視的臺前幕后消息，主持人手記，節(jié)目預(yù)告等最新資訊。“鳳凰網(wǎng)”與《鳳凰周刊》對鳳凰衛(wèi)視的持續(xù)宣傳，使它們成為鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和擴(kuò)張的極為重要的兩翼。

鳳凰衛(wèi)視的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，衛(wèi)視頻道內(nèi)部也設(shè)有自我宣傳的窗口。鳳凰衛(wèi)視開設(shè)了《鳳凰太空站》節(jié)目，播報電視臺的最新動態(tài)、鳳凰人的方方面面，還組織各種觀眾抽獎活動，拉近電視臺與觀眾間的距離。

鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰太空站》和鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊的《鳳凰頻道》互相補(bǔ)充，再加上鳳凰出版的各式圖書、音像制品和宣傳圖冊，這就結(jié)成了一張“鳳凰”品牌的大網(wǎng)。

結(jié)語

從以上的歸納分析中，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和擴(kuò)張清晰地體現(xiàn)著四個觀念：

一、頻道品牌塑造是一個整體工程，任何單一突破、推進(jìn)都不能達(dá)到整體高效。我們不能再滿足于單個欄目的成功，而應(yīng)致力于提高整個頻道的知名度、美譽(yù)度，提升總體的競爭實(shí)力。

二、應(yīng)超越“手段”的層面，將品牌形象看成是頻道文化理念的體現(xiàn)。品牌的競爭不僅是營銷策略和手段的競爭，應(yīng)把頻道品牌塑造放在立臺形象的高度考慮，充分開發(fā)頻道品牌的精神內(nèi)涵。鳳凰衛(wèi)視注重在它的營銷、公關(guān)活動中注入其頻道文化的內(nèi)涵，這使得它的形象豐厚起來。

二、一主多元擴(kuò)張品牌。電視媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入多元化、跨媒體擴(kuò)張的階段。頻道品牌擴(kuò)張也應(yīng)當(dāng)借助多種媒體，互相配合，形成”協(xié)同作用”（Synergy）。鳳凰衛(wèi)視僅僅以一個頻道起家，但它很早就開始跨媒介發(fā)展，步步做大，形成了一個“小團(tuán)塊”，有力地建立一張立體的品牌網(wǎng)絡(luò)。

四、穩(wěn)態(tài)與動態(tài)結(jié)合，大穩(wěn)定、小變量、高效應(yīng)。頻道形象應(yīng)該具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性。這一點(diǎn)鳳凰衛(wèi)視尤其給予我們以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。雖然鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目、人員流動很快，但其品牌形象卻比較穩(wěn)定，因?yàn)樗姆N種變動都是在原有的積累上擴(kuò)大或調(diào)整，因而風(fēng)格上呈現(xiàn)一種繼承和張揚(yáng)。

中國電視媒體進(jìn)入品牌競爭時代，品牌塑造和擴(kuò)張成為業(yè)界日益熱烈討論的話題，而且已經(jīng)出現(xiàn)了一批中國電視名牌欄目和名牌主持人；但是在整個頻道品牌形象的經(jīng)營方面，卻不得其法。鳳凰衛(wèi)視的品牌擴(kuò)張帶來了不少驚嘆和欣喜，我們看到它以其正確的品牌定位，鮮明統(tǒng)一的CIS導(dǎo)入，在以人為本的思路下，借助大型活動和多元化的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，取得了今日的品牌地位。鳳凰衛(wèi)視與中國電視臺已在大陸的一些地區(qū)進(jìn)行著正面交鋒，如何向競爭對手學(xué)習(xí)，是我們應(yīng)該正視的問題。

品牌塑造論文:房地產(chǎn)品牌塑造探討論文

摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費(fèi)市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實(shí)際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

品牌定位模糊不清

思路決定出路、觀念決定行動。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目之初,往往對產(chǎn)品的定位、開發(fā)思路沒有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究,導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由于沒有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位,在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無法揚(yáng)長避短,美譽(yù)度、忠誠度遲遲難以建立。

品牌建設(shè)流于形式

通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€環(huán)節(jié)。回顧休閑房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來看,品牌無疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來越難以支撐售價中的附加值時,就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。

品牌價值缺乏深刻地理解

休閑房地產(chǎn)涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐,是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)運(yùn)營的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對品牌建設(shè)的決心和信心。

忽視客戶和業(yè)主的需求

休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目,消費(fèi)者對項(xiàng)目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。休閑房地產(chǎn)的價值不是自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對客戶、對業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶需求和不能滿足業(yè)主需求的時候,品牌影響力就是負(fù)面的。

忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢

休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無可比擬的地理優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等。但是企業(yè)往往缺乏對一個項(xiàng)目優(yōu)勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營銷,而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動跟風(fēng)。現(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開始投資休閑房地產(chǎn),競爭會日趨激烈,企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對能最佳體驗(yàn)休閑、文化、時尚、浪漫、國際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺,企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo),有針對性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢,使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其優(yōu)秀競爭力和最佳的盈利模式。

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺

“沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對消費(fèi)群,如果沒有員工的努力打拼,品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營管理體制沒有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識、補(bǔ)位意識是否俱佳,都會阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則

業(yè)主原則

努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購房者,掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識之中。這便是從購房者的角度來進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見,時刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費(fèi)者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

差異化原則

極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。

持久穩(wěn)定原則

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可以建立的,而是長期細(xì)致的工作,要經(jīng)得起時間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒,不能變化多端。一個優(yōu)秀主題,一句廣告語,一種視覺形式,選擇了之后應(yīng)在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,市場對品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路

建立以“客戶為先”的品牌

如果不關(guān)心客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會有競爭力。目前,消費(fèi)需求越來越個性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場競爭為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇,企業(yè)對客戶的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競爭力的關(guān)鍵,客戶購買的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營行為應(yīng)自覺地轉(zhuǎn)化為對客戶的一種承諾。客戶是生命線,為了保持客戶高水平的滿意度,企業(yè)必須不斷地聽取、評估客戶的意見,公正的處理業(yè)主的意見并尊重客戶的權(quán)利。

建立員工對客戶承諾的品牌

員工對客戶的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎(chǔ)上用集體價值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個工作日,員工對客戶的服務(wù)都會不同。這種品牌會使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。這種無形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應(yīng)會不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

要有明確的品牌定位和市場定位

思路決定出路,公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個性和內(nèi)涵。現(xiàn)代營銷競爭的優(yōu)秀理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競爭,想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類別。品牌定位和市場定位密切相關(guān),品牌定位是市場定位的優(yōu)秀。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶的忠誠。所以、要讓客戶了解我們的產(chǎn)品、購買我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場定位。

應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識

能否樹立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識,這樣才能從每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

樹立長期發(fā)展的經(jīng)營理念

注重社會效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競爭策略。企業(yè)注重社會效益,才能同時贏得社會和市場兩方面的認(rèn)可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營構(gòu)思、規(guī)劃都明確的前提下,在經(jīng)營理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設(shè)的可能。

從多方面加強(qiáng)品牌管理

休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長遠(yuǎn)著手,建立專門的或虛擬的品牌管理組織,專門負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺、感覺、聽覺等全方位識別系統(tǒng),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場營銷是很重要的一個方面。市場營銷應(yīng)引用整合營銷理論、多個渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時機(jī),有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達(dá)成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外,特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動及體驗(yàn)式宣傳、營銷。

全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌。可以通過整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)思路及體驗(yàn)式營銷,彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會、論證會等形式,借助專家學(xué)者的智慧,對休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類優(yōu)勢資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入,沒有資本的品牌包裝無疑于癡人說夢。社會應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場運(yùn)作,啟動內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營銷是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營銷體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營銷體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識,它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場,更在每一名員工的工作流程中。一線為客戶服務(wù),二線通過為一線服務(wù)而間接為客戶服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣,這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識,通過服務(wù)營銷,創(chuàng)建優(yōu)勢、特色品牌。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要組成部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng)該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯,營造和諧互助的團(tuán)隊(duì)氛圍,建立公平競爭機(jī)制和激勵機(jī)制。企業(yè)要創(chuàng)出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)需要全體成員的精誠合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理哲學(xué),“品牌是生命線,連接著我們的過去、現(xiàn)在和未來”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會到品牌的重要性,也會越來越重視品牌的運(yùn)營和品牌建設(shè)。未來的時代是品牌的時代,未來的休閑房地產(chǎn)市場屬于強(qiáng)勢品牌。

品牌塑造論文:休閑房地產(chǎn)品牌塑造論文

內(nèi)容摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費(fèi)市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實(shí)際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

品牌定位模糊不清

思路決定出路、觀念決定行動。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目之初,往往對產(chǎn)品的定位、開發(fā)思路沒有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究,導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由于沒有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位,在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無法揚(yáng)長避短,美譽(yù)度、忠誠度遲遲難以建立。

品牌建設(shè)流于形式

通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€環(huán)節(jié)。回顧休閑房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來看,品牌無疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來越難以支撐售價中的附加值時,就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。

品牌價值缺乏深刻地理解

休閑房地產(chǎn)涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐,是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)運(yùn)營的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對品牌建設(shè)的決心和信心。

忽視客戶和業(yè)主的需求

休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目,消費(fèi)者對項(xiàng)目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。休閑房地產(chǎn)的價值不是自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對客戶、對業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶需求和不能滿足業(yè)主需求的時候,品牌影響力就是負(fù)面的。

忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢

休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無可比擬的地理優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等。但是企業(yè)往往缺乏對一個項(xiàng)目優(yōu)勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營銷,而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動跟風(fēng)。現(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開始投資休閑房地產(chǎn),競爭會日趨激烈,企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對能最佳體驗(yàn)休閑、文化、時尚、浪漫、國際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺,企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo),有針對性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢,使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其優(yōu)秀競爭力和最佳的盈利模式。

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺

“沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對消費(fèi)群,如果沒有員工的努力打拼,品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營管理體制沒有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識、補(bǔ)位意識是否俱佳,都會阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則

業(yè)主原則

努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購房者,掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識之中。這便是從購房者的角度來進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見,時刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費(fèi)者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

差異化原則

極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。

持久穩(wěn)定原則

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可以建立的,而是長期細(xì)致的工作,要經(jīng)得起時間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒,不能變化多端。一個優(yōu)秀主題,一句廣告語,一種視覺形式,選擇了之后應(yīng)在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,市場對品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路

建立以“客戶為先”的品牌

如果不關(guān)心客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會有競爭力。目前,消費(fèi)需求越來越個性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場競爭為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇,企業(yè)對客戶的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競爭力的關(guān)鍵,客戶購買的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營行為應(yīng)自覺地轉(zhuǎn)化為對客戶的一種承諾。客戶是生命線,為了保持客戶高水平的滿意度,企業(yè)必須不斷地聽取、評估客戶的意見,公正的處理業(yè)主的意見并尊重客戶的權(quán)利。

建立員工對客戶承諾的品牌

員工對客戶的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎(chǔ)上用集體價值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個工作日,員工對客戶的服務(wù)都會不同。這種品牌會使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。這種無形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應(yīng)會不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

要有明確的品牌定位和市場定位

思路決定出路,公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個性和內(nèi)涵。現(xiàn)代營銷競爭的優(yōu)秀理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競爭,想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類別。品牌定位和市場定位密切相關(guān),品牌定位是市場定位的優(yōu)秀。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶的忠誠。所以、要讓客戶了解我們的產(chǎn)品、購買我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場定位。

應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識

能否樹立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識,這樣才能從每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

樹立長期發(fā)展的經(jīng)營理念

注重社會效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競爭策略。企業(yè)注重社會效益,才能同時贏得社會和市場兩方面的認(rèn)可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營構(gòu)思、規(guī)劃都明確的前提下,在經(jīng)營理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設(shè)的可能。

從多方面加強(qiáng)品牌管理

休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長遠(yuǎn)著手,建立專門的或虛擬的品牌管理組織,專門負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺、感覺、聽覺等全方位識別系統(tǒng),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場營銷是很重要的一個方面。市場營銷應(yīng)引用整合營銷理論、多個渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時機(jī),有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達(dá)成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外,特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動及體驗(yàn)式宣傳、營銷。

全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌。可以通過整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)思路及體驗(yàn)式營銷,彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會、論證會等形式,借助專家學(xué)者的智慧,對休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類優(yōu)勢資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入,沒有資本的品牌包裝無疑于癡人說夢。社會應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場運(yùn)作,啟動內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營銷是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營銷體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營銷體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識,它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場,更在每一名員工的工作流程中。一線為客戶服務(wù),二線通過為一線服務(wù)而間接為客戶服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣,這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識,通過服務(wù)營銷,創(chuàng)建優(yōu)勢、特色品牌。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要組成部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng)該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯,營造和諧互助的團(tuán)隊(duì)氛圍,建立公平競爭機(jī)制和激勵機(jī)制。企業(yè)要創(chuàng)出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)需要全體成員的精誠合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理哲學(xué),“品牌是生命線,連接著我們的過去、現(xiàn)在和未來”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會到品牌的重要性,也會越來越重視品牌的運(yùn)營和品牌建設(shè)。未來的時代是品牌的時代,未來的休閑房地產(chǎn)市場屬于強(qiáng)勢品牌。

品牌塑造論文:塑造房地產(chǎn)品牌論文

內(nèi)容摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費(fèi)市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實(shí)際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

品牌定位模糊不清

思路決定出路、觀念決定行動。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目之初,往往對產(chǎn)品的定位、開發(fā)思路沒有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究,導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由于沒有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位,在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無法揚(yáng)長避短,美譽(yù)度、忠誠度遲遲難以建立。

品牌建設(shè)流于形式

通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€環(huán)節(jié)。回顧休閑房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來看,品牌無疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來越難以支撐售價中的附加值時,就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。

品牌價值缺乏深刻地理解

休閑房地產(chǎn)涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐,是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)運(yùn)營的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對品牌建設(shè)的決心和信心。

忽視客戶和業(yè)主的需求

休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目,消費(fèi)者對項(xiàng)目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。休閑房地產(chǎn)的價值不是自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對客戶、對業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶需求和不能滿足業(yè)主需求的時候,品牌影響力就是負(fù)面的。

忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢

休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無可比擬的地理優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等。但是企業(yè)往往缺乏對一個項(xiàng)目優(yōu)勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營銷,而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動跟風(fēng)。現(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開始投資休閑房地產(chǎn),競爭會日趨激烈,企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對能最佳體驗(yàn)休閑、文化、時尚、浪漫、國際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺,企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo),有針對性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢,使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其優(yōu)秀競爭力和最佳的盈利模式。

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺

“沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對消費(fèi)群,如果沒有員工的努力打拼,品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營管理體制沒有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識、補(bǔ)位意識是否俱佳,都會阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則

業(yè)主原則

努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購房者,掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識之中。這便是從購房者的角度來進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見,時刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費(fèi)者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

差異化原則

極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。

持久穩(wěn)定原則

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可以建立的,而是長期細(xì)致的工作,要經(jīng)得起時間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒,不能變化多端。一個優(yōu)秀主題,一句廣告語,一種視覺形式,選擇了之后應(yīng)在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,市場對品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路

建立以“客戶為先”的品牌

如果不關(guān)心客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會有競爭力。目前,消費(fèi)需求越來越個性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場競爭為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇,企業(yè)對客戶的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競爭力的關(guān)鍵,客戶購買的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營行為應(yīng)自覺地轉(zhuǎn)化為對客戶的一種承諾。客戶是生命線,為了保持客戶高水平的滿意度,企業(yè)必須不斷地聽取、評估客戶的意見,公正的處理業(yè)主的意見并尊重客戶的權(quán)利。

建立員工對客戶承諾的品牌

員工對客戶的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎(chǔ)上用集體價值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個工作日,員工對客戶的服務(wù)都會不同。這種品牌會使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。這種無形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應(yīng)會不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

要有明確的品牌定位和市場定位

思路決定出路,公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個性和內(nèi)涵。現(xiàn)代營銷競爭的優(yōu)秀理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競爭,想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類別。品牌定位和市場定位密切相關(guān),品牌定位是市場定位的優(yōu)秀。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶的忠誠。所以、要讓客戶了解我們的產(chǎn)品、購買我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場定位。

應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識

能否樹立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識,這樣才能從每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

樹立長期發(fā)展的經(jīng)營理念

注重社會效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競爭策略。企業(yè)注重社會效益,才能同時贏得社會和市場兩方面的認(rèn)可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營構(gòu)思、規(guī)劃都明確的前提下,在經(jīng)營理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設(shè)的可能。

從多方面加強(qiáng)品牌管理

休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長遠(yuǎn)著手,建立專門的或虛擬的品牌管理組織,專門負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺、感覺、聽覺等全方位識別系統(tǒng),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場營銷是很重要的一個方面。市場營銷應(yīng)引用整合營銷理論、多個渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時機(jī),有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達(dá)成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外,特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動及體驗(yàn)式宣傳、營銷。

全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌。可以通過整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)思路及體驗(yàn)式營銷,彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會、論證會等形式,借助專家學(xué)者的智慧,對休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類優(yōu)勢資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入,沒有資本的品牌包裝無疑于癡人說夢。社會應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場運(yùn)作,啟動內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營銷是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營銷體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營銷體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識,它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場,更在每一名員工的工作流程中。一線為客戶服務(wù),二線通過為一線服務(wù)而間接為客戶服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣,這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識,通過服務(wù)營銷,創(chuàng)建優(yōu)勢、特色品牌。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要組成部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng)該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯,營造和諧互助的團(tuán)隊(duì)氛圍,建立公平競爭機(jī)制和激勵機(jī)制。企業(yè)要創(chuàng)出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)需要全體成員的精誠合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理哲學(xué),“品牌是生命線,連接著我們的過去、現(xiàn)在和未來”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會到品牌的重要性,也會越來越重視品牌的運(yùn)營和品牌建設(shè)。未來的時代是品牌的時代,未來的休閑房地產(chǎn)市場屬于強(qiáng)勢品牌。

品牌塑造論文:品牌氣質(zhì)塑造企業(yè)品牌論文

一、關(guān)于品牌氣質(zhì)的幾種觀點(diǎn)

（一）產(chǎn)品競爭要素論傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，品牌氣質(zhì)由“產(chǎn)品定位”、“原產(chǎn)地域”和“產(chǎn)品包裝”等要素決定，應(yīng)以產(chǎn)品功能特點(diǎn)、消費(fèi)者使用價值來定義和塑造品牌氣質(zhì)，如海飛絲洗發(fā)水的“頭屑去無蹤”、農(nóng)夫山泉的“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等都是從品牌氣質(zhì)來定義和塑造企業(yè)產(chǎn)品的。無論是產(chǎn)品功能、產(chǎn)地還是包裝，都屬于產(chǎn)品競爭要素，是出于市場競爭需要而被包裝、策劃出來的。因此，品牌氣質(zhì)塑造多以產(chǎn)品競爭諸要素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)而不斷得到發(fā)展。

（二）品牌優(yōu)秀價值論品牌優(yōu)秀價值特指品牌擁有的獨(dú)特價值內(nèi)涵。品牌的優(yōu)秀價值不但體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位，也體現(xiàn)了品牌在市場競爭中的地位。品牌氣質(zhì)隨著市場變化而變化。如IBM公司曾是引領(lǐng)世界信息科技創(chuàng)新的跨國公司，但進(jìn)入21世紀(jì)后，IBM公司經(jīng)營江河日下，2005年被迫將主營筆記本業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想公司。時至今日，IBM品牌已經(jīng)失去了在科技前沿銳意創(chuàng)新的品牌氣質(zhì)，成為“機(jī)構(gòu)臃腫、品牌老化、產(chǎn)品過時”的代名詞，與此類似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此，市場競爭決定品牌價值，品牌價值決定品牌氣質(zhì)。

（三）品牌形象維度論營銷學(xué)界普遍認(rèn)為,品牌氣質(zhì)由多個維度綜合構(gòu)成，分別是企業(yè)形象、產(chǎn)品特征、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者認(rèn)識。法國學(xué)者Plummer（普麥爾）從以下兩個角度進(jìn)一步闡明品牌氣質(zhì)：一是品牌的銷售方式，如產(chǎn)品的傳播方式、促銷方式和銷售區(qū)域等；二是品牌在顧客心目中的形象。營銷學(xué)界比較贊同用多維度論來定義品牌氣質(zhì)，認(rèn)為品牌氣質(zhì)是由多項(xiàng)維度交叉形成的。

（四）品牌差異論品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對品牌印象的一種擬人化心理認(rèn)知。品牌氣質(zhì)尚無法對“企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)”、“企業(yè)品牌個性特征”及“消費(fèi)者心理體驗(yàn)”作出一個明確區(qū)分。因此，目前國內(nèi)絕大多數(shù)營銷學(xué)學(xué)者在其專業(yè)論述中，都將品牌之間的個性化和差異化定位作為定義品牌氣質(zhì)的首要條件。

二、品牌氣質(zhì)塑造分析

品牌氣質(zhì)人格化理論認(rèn)為：人會有不同的人格氣質(zhì)，故品牌也具有各自的個性。當(dāng)今社會多元化價值觀恰恰是品牌氣質(zhì)衍生的社會基礎(chǔ)，因?yàn)槭袌鲂枰煌瑲赓|(zhì)的品牌。那些毫無個性和特色的品牌，在生活中很快就會被市場淘汰。因此，經(jīng)營者在打造企業(yè)品牌時，應(yīng)當(dāng)從正確的產(chǎn)品定位出發(fā)，與目標(biāo)客戶進(jìn)行持續(xù)不斷的有效溝通。一個家居品牌，可以為它塑造“關(guān)愛”的氣質(zhì)，將它形容為一位善于持家的太太，也可以為它打造“高雅”的氣質(zhì)，把它形容成一位雍容華貴的貴婦，還可以為它創(chuàng)造“堅(jiān)強(qiáng)”的品牌氣質(zhì)，把它看作敢愛敢恨的硬漢，如消費(fèi)者可以從“飄柔，就是這樣自信”、“雅戈兒，不要太瀟灑”、“沙宣，國際美發(fā)大師”等品牌廣告宣傳詞語中，清晰地感受到企業(yè)品牌所傳遞出的品牌氣質(zhì)。

三、企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造的渠道和手段

（一）口碑傳播———轉(zhuǎn)營銷口碑營銷源自于現(xiàn)代傳播學(xué)，被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”和“轉(zhuǎn)營銷”。口碑營銷具有低成本、高效率優(yōu)勢，企業(yè)品牌通過口碑營銷方式，可以極大程度地提升品牌美譽(yù)度，并開發(fā)和維護(hù)忠誠客戶。

（二）形象廣告宣傳———媒體營銷媒體營銷在傳統(tǒng)上是以視覺和聽覺的區(qū)別來劃分媒體形態(tài)。其中，視覺媒體主要包括報紙、雜志、書籍和戶外廣告等；聽覺媒體主要包括廣播、電話和手機(jī)媒體等。隨著科技的發(fā)展，視聽兩用媒體逐漸占據(jù)了媒體營銷的主流地位。

（三）公益事業(yè)參與———公益營銷公益營銷是指企業(yè)通過公益慈善行為方式，向消費(fèi)者和社會展示企業(yè)產(chǎn)品乃至讓其共同參與企業(yè)公益慈善行動，從而將企業(yè)社會責(zé)任和營銷行為捆綁在一起的企業(yè)營銷策略。開展公益營銷的目的是讓社會和公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好印象，并將良好印象轉(zhuǎn)移到企業(yè)銷售的產(chǎn)品品牌上來。如王老吉向汶川大地震災(zāi)民捐獻(xiàn)1億元人民幣，媒體給予了大量報道，最終形成了幾何級的口碑傳播效應(yīng)，企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度迅速得到提升，王老吉在飲品市場中的銷量和市場份額因此大大增加。

（四）特殊事件焦點(diǎn)營銷———事件營銷事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，樹立良好企業(yè)品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。事件營銷一般有兩種運(yùn)作方法，一是借用當(dāng)前社會熱點(diǎn)或話題，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，將兩者互相嫁接、融匯，最終達(dá)到企業(yè)營銷目的，這被稱為“借勢”；二是企業(yè)通過有意識的組織和策劃，使社會、組織和消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象與積極評價，從而營造出有利于企業(yè)發(fā)展的空間與環(huán)境，這被稱為“造勢”。將焦點(diǎn)營銷中的“借勢”和“造勢”運(yùn)用得當(dāng)，可以使企業(yè)品牌營銷達(dá)到事半功倍的效果。

（五）明星代言———名人營銷名人營銷是指以社會名人作為企業(yè)品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式和營銷策略。名人營銷可以迅速擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度，對企業(yè)產(chǎn)品推廣和客戶開發(fā)十分有利。企業(yè)在請名人做品牌代言人時，必須注意代言人本身氣質(zhì)和企業(yè)品牌氣質(zhì)的吻合性，否則是達(dá)不到好的宣傳效果的。如雅戈?duì)栁鞣刚堎M(fèi)翔作品牌代言人，就很好地傳遞出了企業(yè)產(chǎn)品高貴典雅、卓爾不群的品牌氣質(zhì)。

四、中國企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造中存在的主要問題

（一）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致品牌氣質(zhì)模糊企業(yè)產(chǎn)品定位對企業(yè)品牌氣質(zhì)的影響巨大。如王老吉在進(jìn)入市場進(jìn)行宣傳之初，由于不能確定王老吉究竟是屬于藥還是屬于涼茶或飲料，品牌定位一直模糊不清，導(dǎo)致王老吉的市場銷售一直局限于閩粵地區(qū)。自從明確王老吉“預(yù)防上火”的市場定位后，其市場銷售迅速從閩粵地區(qū)走向全國，年銷售額也從1億元上升到90億元!

（二）品牌氣質(zhì)粗俗，缺乏美的形象金立和小米同屬于國產(chǎn)手機(jī)中的知名品牌，但小米手機(jī)的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了金立手機(jī)的市場份額，并成為世界第三，導(dǎo)致這一結(jié)果的根源在于二者的品牌氣質(zhì)有著較大差距。金立擁有金立待機(jī)王、金立太陽能充電、金立手機(jī)抗摔防水等特色產(chǎn)品，但整體上金立品牌氣質(zhì)略顯粗糙。相比之下，小米手機(jī)的品牌氣質(zhì)更現(xiàn)代、更時尚，因而受到更多消費(fèi)者歡迎。

（三）品牌氣質(zhì)虛浮，影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度和美譽(yù)度國內(nèi)企業(yè)往往致力于品牌宣傳而忽略產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，霸王洗發(fā)水致癌事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1抽查超標(biāo)事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都從實(shí)踐角度印證了這一觀點(diǎn)。由于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，令企業(yè)品牌呈現(xiàn)反向效應(yīng)，即企業(yè)品牌越響亮、知名度越高，企業(yè)品牌受到的傷害越深。長此以往，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度和美譽(yù)度會逐漸消失。（四）品牌氣質(zhì)老化，知名度和識別度下降當(dāng)企業(yè)品牌給人以“老氣、過時、模糊”印象時，說明該企業(yè)品牌的氣質(zhì)已經(jīng)老化了。企業(yè)品牌氣質(zhì)老化的直接表現(xiàn)是：（1）產(chǎn)品銷量下滑，市場占有率下降；（2）產(chǎn)品陳舊，技術(shù)落伍，企業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失；（3）產(chǎn)品造型古板，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)品宣傳和包裝沒有新意；（4）品牌知名度和產(chǎn)品識別度下降。

五、政策建議

（一）加強(qiáng)市場營銷要深入研究目標(biāo)消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者興趣愛好、審美情趣和價值觀，如此才能有針對性地優(yōu)化企業(yè)營銷策略，如中低檔白酒如果不斷宣傳“奢華享受”，不但無法打動高層次消費(fèi)人群，還會喪失原有的中低端消費(fèi)人群。當(dāng)今社會已經(jīng)步入信息化時代，如果在市場上聽不見企業(yè)品牌的聲音、看不到企業(yè)品牌的身影，那該企業(yè)品牌很快就會被消費(fèi)者遺忘。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場營銷，采用密集投放廣告方式，提升企業(yè)品牌的知名度。也可以通過新聞炒作方式，“提醒”消費(fèi)者記住企業(yè)品牌，如聯(lián)想收購IBM的PC部門這則新聞，就讓消費(fèi)者對聯(lián)想刮目相看。強(qiáng)力事件和強(qiáng)勢聲音在經(jīng)過媒體連續(xù)報道之后，會讓消費(fèi)者充分感受到企業(yè)的實(shí)力及其成長性。

（二）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)新技術(shù)運(yùn)用、不斷對產(chǎn)品進(jìn)行換代升級可以給消費(fèi)者以更強(qiáng)的信心，如康佳電視“裸眼3D”技術(shù)一掃該品牌一貫的低檔、落后形象，在消費(fèi)者心里留下了時尚和高科技的印象。世界最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)———谷歌不斷有新產(chǎn)品推向市場，塑造了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)在對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提升的基礎(chǔ)上，保持新產(chǎn)品和新服務(wù)的推出頻率，并利用各種宣傳手段，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌的宣傳面。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品策劃和包裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求來策劃包裝企業(yè)產(chǎn)品，如食品、保健品和日化品等行業(yè)可以通過更新產(chǎn)品包裝方式來提升客戶識別度。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，適當(dāng)改變產(chǎn)品外包裝可以在一定程度上刺激消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在禮品和食品方面，更換包裝營銷手段已經(jīng)越來越多地為企業(yè)所使用。

（四）加強(qiáng)宣傳和服務(wù)雖然品牌的內(nèi)涵和訴求應(yīng)保持連貫性，但宣傳和服務(wù)必須與時俱進(jìn)。要善于運(yùn)用各種傳播媒體來傳遞品牌信息、凝聚品牌氣質(zhì)。在保證品牌戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確、穩(wěn)定的前提下，企業(yè)應(yīng)隨著時代的發(fā)展，適應(yīng)顧客審美偏好，不斷創(chuàng)新宣傳手段和宣傳方式。如在影視廣告畫面、聲音和氛圍營造方面，一個金碧輝煌的畫面和場景往往能暗示出企業(yè)品牌高檔、高貴的形象；一個歡快的背景音樂往往能體現(xiàn)企業(yè)品牌的情感屬性。同樣，模特表演、人物設(shè)計乃至文字旁白都能賦予企業(yè)品牌時尚、親和、溫馨、古典、傳統(tǒng)的品牌氣質(zhì)。此外，企業(yè)要做好產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)，建立產(chǎn)品售后服務(wù)和重點(diǎn)品種使用跟蹤檔案，實(shí)施高層領(lǐng)導(dǎo)定期走訪客戶制度，不斷提高顧客滿意度。

（五）加強(qiáng)品牌管理和延伸一是不斷向社會、目標(biāo)客戶和消費(fèi)者傳遞品牌信息，努力提升企業(yè)品牌價值。優(yōu)秀企業(yè)總是非常強(qiáng)調(diào)與社會公眾的互動溝通，以便對品牌信息進(jìn)行有效管理。只有與公眾建立了相互了解、相互信賴的關(guān)系，企業(yè)才可以塑造出積極的企業(yè)形象和品牌氣質(zhì)。二是積極拓展品牌內(nèi)涵，提升品牌活力。有些企業(yè)品牌氣質(zhì)之所以老化，就是因?yàn)槠放谱陨硎袌稣加新氏鄬^高，企業(yè)品牌成長遇到“無形的天花板”。如隨著空調(diào)市場的成熟和穩(wěn)定，美的公司就遇到了發(fā)展瓶頸，但美的公司通過品牌延伸，在廚電、衛(wèi)浴等家電領(lǐng)域相繼發(fā)力，進(jìn)而賦予企業(yè)品牌以新鮮、時尚和充滿活力的元素，極大地提升了美的品牌對年輕消費(fèi)群體的吸引力。

作者：鄧婕楊娟單位：贛州廣播電視大學(xué)贛南師范學(xué)院

品牌塑造論文:形象塑造服裝企業(yè)品牌論文

一、我國服裝品牌現(xiàn)存問題

首先一點(diǎn)，設(shè)計薄弱，內(nèi)涵不足。很多設(shè)計師的創(chuàng)作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產(chǎn)品對消費(fèi)者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當(dāng)品新產(chǎn)品和原有主打產(chǎn)品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨(dú)特的識別。第三，中國服裝加工貿(mào)易占據(jù)服裝出口的半壁江山。許多企業(yè)放棄自己的品牌，進(jìn)行貼牌經(jīng)營。這將導(dǎo)致品牌建設(shè)資源的匱乏。

二、我國服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，品牌獨(dú)特的文化是一種無形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動力。在服裝行業(yè)國際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏得市場的有力武器。

三、我國服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵我國服裝品牌建設(shè)首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內(nèi)涵，以此建立品牌個性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中脫穎而出。

2.完善終端視覺形象終端店鋪是品牌形象給消費(fèi)者最直接的呈現(xiàn)，所以要完善終端視覺形象的各個細(xì)節(jié)。店鋪空間環(huán)境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側(cè)掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內(nèi)音樂及視頻的播放，陳列道具的點(diǎn)綴等，做好這些細(xì)節(jié)，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗(yàn)這個環(huán)節(jié)，很難引起消費(fèi)者對品牌的親和力，認(rèn)知感。

3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱，進(jìn)行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的口碑，可以盡快在市場上渡過引入期；但延伸的不好不但對新產(chǎn)品造成不好的影響也會損害已有的品牌形象。浙江服裝企業(yè)較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業(yè)績。

4.合理的價格策略一些品牌服裝缺乏市場調(diào)研，前期制定的價格較高，銷售過程中，會頻繁打折促銷。商家相互壓價，最后有的產(chǎn)品甚至以低于成本價傾銷；因此，品牌不能輕易打折，要傳達(dá)給消費(fèi)者：產(chǎn)品是高質(zhì)量的，所以我們的品牌不打折，從而維護(hù)品牌在消費(fèi)者心目中的較高定位。

作者：秦一河單位：皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司

品牌塑造論文:品牌形象塑造中廣告設(shè)計論文

一、品牌形象的打造及推廣

品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是品牌的優(yōu)秀，同時也是品牌經(jīng)久不衰的支柱之一。在品牌慢慢發(fā)展及成型當(dāng)中，要不斷的尋求創(chuàng)新，保證質(zhì)量，使用科技手段來完善品牌，在市場競爭越發(fā)激烈的現(xiàn)在，服務(wù)也已經(jīng)成為了企業(yè)競爭必然的焦點(diǎn)。當(dāng)然服務(wù)也是品然戰(zhàn)略的重要部分之一，擁有優(yōu)秀的服務(wù)可以大大提升企業(yè)的市場競爭力，從而使企業(yè)在市場中的地位更加穩(wěn)固。廣告運(yùn)用在品牌推廣是當(dāng)今市場最穩(wěn)健的發(fā)展之道，若是企業(yè)資金充足，那么大多數(shù)都會通過電視廣告或是平面廣告進(jìn)行品牌推廣，這是效果明顯的廣告模式；若是中小型企業(yè)則多數(shù)都會采用一種常見的廣告模式即網(wǎng)絡(luò)廣告，這種廣告見效快的同時操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的發(fā)展，它的推廣方式無疑是最好的加分點(diǎn)。品牌形象的推廣方式有這么幾種。

Ⅰ、主題化推廣：大多數(shù)品牌的推廣，往往會忽略品牌之下各別產(chǎn)品之間的連帶升值的機(jī)會。所以在推廣產(chǎn)品時，進(jìn)行品牌化使其形成一個大的主題，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的價值主次性，并且有針對的引導(dǎo)主要的推廣主題和輔助性的推廣主題。這樣可以防止系列產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，提高推廣的遞延效應(yīng)。

Ⅱ、風(fēng)格化推廣：在現(xiàn)在產(chǎn)品不斷更新的情況下，許多廠家都忽略了風(fēng)格的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品漸漸脫離了競爭行列，所以在進(jìn)行品牌化的推廣時，需要給產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪墊做大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入統(tǒng)一共同的品牌價值，讓產(chǎn)品的定位和價值更加顯而易見。

Ⅲ、優(yōu)勢化推廣：在一些產(chǎn)品呈現(xiàn)良好的銷售情況后，部分廠家會出現(xiàn)自滿的狀態(tài)，導(dǎo)致所有的產(chǎn)品資源一視同仁，造成產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)混雜。殊不知在這些產(chǎn)品中有些潛力股，造成了大量的損失。把這些優(yōu)等資源放棄原有的資源分配模式，以重點(diǎn)的打造對象建立產(chǎn)品的優(yōu)勢，來提高整個品牌的市場形象力。

Ⅳ、時尚化推廣：在潮人涌動的當(dāng)下，跟不上時尚潮流的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的新鮮感。只有不斷得應(yīng)時而變才能保持著鮮明的時尚性消費(fèi)的持續(xù)性。

Ⅴ、持續(xù)化推廣：每個產(chǎn)品都有其特定的使用壽命，產(chǎn)品使用壽命的短暫直接影響產(chǎn)品推廣收益期。只能通過產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)換，才能通過持續(xù)化推廣來有效的延長產(chǎn)品的使用壽命，使得產(chǎn)品在多變的市場需求里獲得持續(xù)受益。

二、品牌形象的價值體現(xiàn)及維護(hù)

品牌形象的塑造需要經(jīng)過一個漫長的時期，廣告的投入，品牌文化的建設(shè)，品牌理念的形成，品牌競爭力的凝聚，都在品牌塑造過程中起到了關(guān)鍵作用，品牌形象一旦形成，則代表了消費(fèi)者對于商品和品牌的認(rèn)知程度的提升，品牌的價值也會隨之轉(zhuǎn)化為市場營銷力，形成了固定的消費(fèi)群體，從而產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，這是企業(yè)長期保持市場競爭力的關(guān)鍵。在市場競爭越來越激烈的今天，品牌之間的競爭以及品牌形象塑造的維護(hù)顯得愈發(fā)重要，如何保持和維護(hù)品牌的生命力是企業(yè)迫切需要注意的問題，市場需要的變化以及消費(fèi)者對于品牌需求的變化都會直接影響到品牌的生命力，良好的預(yù)防手段可以防止品牌老化，抵御品牌競爭，使品牌可以較長時間的保有其生命力，這也是要求只有不斷的完善商品的質(zhì)量及服務(wù)，提升優(yōu)秀品牌價值，加強(qiáng)市場安全防范意識才能夠更好的做到對企業(yè)品牌形象的維護(hù)。

作者：李輝 單位：桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院

品牌塑造論文:品牌塑造農(nóng)業(yè)電子商務(wù)論文

1社會化媒體在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌塑造中的應(yīng)用

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷起步較晚，主要原因是由于農(nóng)產(chǎn)品儲藏、運(yùn)輸、保險困難，但近年來由于物流技術(shù)的改進(jìn)，這些障礙逐漸解除，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式逐漸被商家采納，尤其是隨著社會化媒體大在人們生活中的普遍應(yīng)用，一些反應(yīng)靈敏的農(nóng)產(chǎn)品電商開始利用社會化媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌營銷。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，每個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站都有非常多的商品，如何在用戶和需要的商品之間建立適當(dāng)關(guān)系，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，并取得客戶信賴，成為電子商務(wù)需要面對的重要問題。在傳統(tǒng)電子商務(wù)中，大多依靠簡單的導(dǎo)航和檢索功能，讓用戶輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞，自己去尋找相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣的商品引導(dǎo)方式，效率非常低，在激烈的競爭中，對用戶缺乏足夠的吸引力;而社會化媒體中的用戶相互推薦，顯然可以更好地吸引新的用戶，達(dá)到推銷商品的目的。另外，用戶在商品選擇時，對商品品質(zhì)的信任是主要依據(jù)，傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，用戶只能觀看商品的簡介以及其他用戶的評論等，但是這些評論更新較慢，而且在商家的操作下容易失真，使得新用戶無法了解到真實(shí)的內(nèi)容，而微信、微博等社會化媒體消費(fèi)者群體親身的使用體會顯得更加真實(shí)，并且更新速度快，容易建立顧客的信任感，逐漸形成較為穩(wěn)定的顧客群。現(xiàn)在，一些農(nóng)業(yè)電商越來越重視社會化媒體營銷的便捷和對產(chǎn)品口碑的影響，并逐漸開始利用社會化媒體素質(zhì)自己的品牌。各大農(nóng)產(chǎn)品電商紛紛借助各種渠道，推廣自己的品牌，如一些農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，推出了微信定水果和蔬菜的服務(wù)，用戶只要坐在家中，關(guān)注農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的微信平臺，就可以挑選自己想要的水果和蔬菜等，然后利用微信支付等方式付款，選購的商品就會被送到自己的家中。利用微信這種社會化媒體，極大地方便了消費(fèi)者，使其不再需要去喧鬧的菜市場或者超市中選購，對農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌的服務(wù)更加滿意，并向周圍的人進(jìn)行宣傳，這對農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌的塑造，起到了很大的促進(jìn)作用。陽澄湖大閘蟹也將社會化媒體與傳統(tǒng)電子商務(wù)相結(jié)合，利用多種社會化媒體的渠道，如網(wǎng)站、微信、微博等方式，更加李莉，等:社會化媒體在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌塑造中的應(yīng)用電子商務(wù)地向大眾推廣、傳遞和更新產(chǎn)品信息，宣傳自己企業(yè)文化和品牌形象，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。近年來陽澄湖大閘蟹品牌價值得以迅速提升，現(xiàn)在已家喻戶曉，使得大閘蟹的價格也越來越高，商家得到的利潤越來越大。

2社會化媒體在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌塑造中應(yīng)用的發(fā)展趨勢

2.1微博的應(yīng)用

微博作為目前社會化媒體的主要組成，據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到2013年底，我國微博的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過了2.8億，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微博的成本很低，能夠產(chǎn)生更大的影響力，目前很多電子商務(wù)網(wǎng)站和品牌，都意識到了微博的作用，開始注冊自己的微博，推廣自己產(chǎn)品的同時，也能夠傳達(dá)出企業(yè)的價值觀等。尤其是很多企業(yè)的管理者，都開通了自己的微博，利用自己的個人魅力，向自己的粉絲等進(jìn)行營銷，以此來帶動公司業(yè)務(wù)的增長，與其他的產(chǎn)品相比，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)有自身的獨(dú)特性，傳統(tǒng)的廣告等營銷模式，效果要差很多，微博這種拉近公司和客戶關(guān)系的方式，就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中，消費(fèi)者具有主要的作用，只有消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，才能夠形成良好的口碑，使公司的形象和產(chǎn)品口口相傳，最后塑造良好的品牌形象，如目前很多企業(yè)都開通了微博，宣傳公司的形象和產(chǎn)品服務(wù)，定期給予消費(fèi)者相應(yīng)的福利。

2.2微信的應(yīng)用

微信目前已經(jīng)成為人們生活中的重要社交工具之一，微信對信息的傳播功能之巨大是不能熟視無睹的，因此利用微信進(jìn)行品牌宣傳是最理想的方式之一。現(xiàn)在一些農(nóng)業(yè)電商已經(jīng)開始使用微信銷售模式，但是還不夠深入，微信銷售的優(yōu)勢效果沒能很好體現(xiàn)出來，主要原因是信息更新不快，目標(biāo)群體定位不準(zhǔn)確，客戶群體不穩(wěn)定等。未來，隨著農(nóng)業(yè)電商技術(shù)的進(jìn)步，社會化媒體對人們消費(fèi)習(xí)慣的影響逐漸深入，農(nóng)產(chǎn)品電商會更加重視微信平臺的維護(hù)和更新，微信消費(fèi)和銷售將成為主要方式之一。

2.3社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的營銷，需要依靠用戶自發(fā)的傳播，這樣的營銷方式，不同于傳統(tǒng)的營銷，必須想出一些吸引用戶的策略，讓用戶積極參與到信息的傳播中。社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌塑造，傳播的信息必須是用戶感興趣，并且能夠在實(shí)際生活中應(yīng)用的，讓用戶獲得相應(yīng)的知識或者技能，這樣用戶才能夠主動地去幫助信息的傳播。社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)基數(shù)很大，信息傳播的速度很快，而且不需要任何的傳播成本，只要推出用戶感興趣的信息，就可以對品牌塑造起到很大的作用。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求大，尤其是上班族為了購買方便，越來越多的人開始使用社會化媒體方式定購蔬菜、水果、糧油等日常消費(fèi)品，他們年輕、時尚、有知識，更樂意使用和傳播新技術(shù)和信息，在上班族和白領(lǐng)中推廣社交網(wǎng)站營銷模式，無疑是最好的選擇。

2.4視頻的應(yīng)用

隨著近些年我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量越來越大，人們可以隨意的上傳自己拍攝的視頻短片，每個視頻網(wǎng)站中，都有大量的視頻原創(chuàng)者，其中一些視頻的點(diǎn)擊量很大，甚至可以超過千萬的點(diǎn)擊量，如果制作一個企業(yè)品牌形象的視頻，上傳到網(wǎng)絡(luò)中，讓人們隨意進(jìn)行分享，那么不用任何的傳播成本，就可以起到宣傳品牌形象的作用。如雙胞胎豬飼料就利用電視劇進(jìn)行了品牌的塑造，通過與《鄉(xiāng)村愛情》合作，將廣告植入到電視劇中，這樣的視頻應(yīng)用方式，可以培養(yǎng)很多潛在的消費(fèi)者，塑造企業(yè)良好的品牌形象，增加品牌在人群中的知名度。要想拍攝出具有足夠影響力的視頻，內(nèi)容必須能夠吸引人們的注意力，如搞笑的動作，或者具有很深的寓意，不需要大牌明星的出現(xiàn)，也不需要高級的特效，只有能夠獲得用戶的認(rèn)可，就能夠取得成果，如簡單的生活片段，沒有很高的拍攝成本，就可以得到用戶的認(rèn)可。

3結(jié)論

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式相比，社會化媒體可以幫助消費(fèi)者選擇到滿意的商品，在市場需求的促使下，社會化媒體必然是電子商務(wù)未來發(fā)展的趨勢，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)要想塑造良好的品牌形象，必須充分地利用社會化媒體，根據(jù)微博、微信、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等特點(diǎn)，制定針對性的宣傳策略，將品牌宣傳的效果最大化。

作者：李莉 張程薇 曾亦棠 單位：武漢東湖學(xué)院

品牌塑造論文:西部中等城市品牌塑造研究論文

摘要：菲利普?科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為,一個國家,也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。在他看來,國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個整體。國家營銷應(yīng)當(dāng)像企業(yè)營銷一樣,突出特點(diǎn),發(fā)揮優(yōu)勢,提高優(yōu)秀競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”發(fā)展到今天,已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷力求將城市視為一個企業(yè),將某一城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)品或服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的理論和方法向購買者進(jìn)行銷售,包括一個城市的產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷。

城市品牌的優(yōu)秀內(nèi)涵

品牌的優(yōu)秀內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的優(yōu)秀利益(即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么),是企業(yè)針對消費(fèi)者的市場承諾。城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中,根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的優(yōu)秀概念,并得到社會的認(rèn)可。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知和聯(lián)想,是城市政府、社會組織、企業(yè)、市民及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

我國越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設(shè)方面進(jìn)行積極的探索。例如,杭州將城市定位為“休閑之都”,在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會,每年一屆的西湖博覽會也有聲有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。昆明是一個以旅游資源豐富著稱的城市,其對外宣傳也是大打旅游牌,1999年的世界園藝博覽會使昆明出盡了風(fēng)頭。上海早在上世紀(jì)90年代初就提出了建設(shè)“世界級城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),定位于國際金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心地位。

除了上述大型城市外,更多的中小城市也積極運(yùn)作城市品牌的建設(shè),例如山西晉中、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鑒的地方。“長三角”、“珠三角”和京津塘地區(qū)的城市群已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旗艦。作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部中等城市,寶雞市的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀怎樣,城市品牌如何定位、如何建設(shè)、如何維護(hù),企業(yè)品牌與城市品牌的關(guān)系如何良性互動,是需要我們深刻認(rèn)識和總結(jié)的幾個問題。

城市品牌定位和建設(shè)的實(shí)例分析

本文以陜西省寶雞市近年來的城市品牌建設(shè)成就為例進(jìn)行研究。

(一)城市品牌建設(shè)的優(yōu)勢

陜西省寶雞市于2003年、2004年連續(xù)兩年躋身中國綜合實(shí)力百強(qiáng)城市,2006年又躍居中國綜合實(shí)力百強(qiáng)城市第73位,2005年進(jìn)入中國品牌經(jīng)濟(jì)城市行列,是國家環(huán)保模范城市、國家衛(wèi)生城市和國家園林城市,2009年又連續(xù)榮獲中國人居環(huán)境獎、國家節(jié)水型城市和國家森林城市稱號。作為陜西省第二大城市,寶雞市有著非常優(yōu)越的投資環(huán)境和人居環(huán)境,裝備制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚,是國家確定的關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶和關(guān)中城市群建設(shè)中的一個重要結(jié)點(diǎn)城市。隨著寶天、寶平高速的開通和寶蘭、鄭西鐵路客運(yùn)快線的建設(shè),區(qū)位優(yōu)勢明顯,人文和自然旅游資源豐富,環(huán)境十分優(yōu)越。

寶雞市的重工業(yè)在計劃經(jīng)濟(jì)年代曾引領(lǐng)中國西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮頭,工業(yè)基礎(chǔ)雄厚,是西部工業(yè)重鎮(zhèn)和全國制造業(yè)信息化重點(diǎn)城市。改革開放以來,隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)重心的東移,寶雞基礎(chǔ)工業(yè)的地位逐漸喪失。西鳳酒、好貓煙、雙鷗洗衣機(jī)、長嶺電冰箱曾經(jīng)是寶雞人的驕傲。在短暫的沉寂之后,寶雞市又踏上了品牌建設(shè)的新征程。

“十五”期間,寶雞市委市政府提出了加快發(fā)展裝備制造業(yè),積極推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)市建設(shè),實(shí)現(xiàn)“四市”的目標(biāo)。2007年,又提出了在西部“率先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化,率先建成大城市,率先實(shí)現(xiàn)全面小康”,建設(shè)和諧奮進(jìn)新寶雞的總體思路。寶雞市堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)集群謀劃、四大基地支撐、百億集團(tuán)引領(lǐng)、工業(yè)園區(qū)承載,大力實(shí)施大企業(yè)大集團(tuán)戰(zhàn)略,集中力量支持東嶺集團(tuán)、秦川發(fā)展、石油鋼管、寶石機(jī)械、寶鈦集團(tuán)、寶雞煙廠、陜汽集團(tuán)、寶雞機(jī)床、寶二發(fā)電、西鳳酒廠等優(yōu)勢企業(yè),盡快做大做強(qiáng),著力推進(jìn)自主創(chuàng)新,發(fā)展城市品牌經(jīng)濟(jì)。“十一五”期間,寶雞在汽車零部件產(chǎn)業(yè)、建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域大力突破,加快建設(shè)成為以重型汽車、數(shù)控機(jī)床、石油鉆械、電子儀器儀表等八大支柱產(chǎn)業(yè)和一批龍頭企業(yè)為支撐的現(xiàn)代裝備制造業(yè)基地和制造業(yè)信息化基地。高新區(qū)建設(shè)抓住自主創(chuàng)新這個中心環(huán)節(jié),著力提高企業(yè)優(yōu)秀競爭力,形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌。2007年7月,國家科技部將寶雞鈦谷產(chǎn)業(yè)集群列入全國50個產(chǎn)業(yè)集群試點(diǎn)之一,圍繞鈦產(chǎn)業(yè)服務(wù)的環(huán)境體系已在寶雞高新區(qū)內(nèi)形成。2008年第一季度,寶雞高新區(qū)經(jīng)濟(jì)增速躍居西部13個國家高新區(qū)首位。2008年5月,高新區(qū)又被國家發(fā)改委、科技部批準(zhǔn)為國家新材料高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和國家火炬計劃鈦產(chǎn)業(yè)基地,是全國最大的鈦及鈦合金生產(chǎn)研發(fā)基地,“寶雞?中國鈦谷”作為一張響亮的品牌將成為世界上屈指可數(shù)的以鈦為主的稀有金屬及合金加工、銷售和研發(fā)基地。

(二)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

寶雞是中西部地區(qū)唯一的中國品牌經(jīng)濟(jì)城市和全國首批技術(shù)創(chuàng)新示范城市,老工業(yè)基地走上了發(fā)展提速、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、能耗降低、效益提高的全面振興之路。截至2008年底,全市共有6家企業(yè)的6個產(chǎn)品榮獲中國名牌稱號,24家企業(yè)的25個產(chǎn)品獲得國家免檢產(chǎn)品稱號,在西北地區(qū)名列第一。6戶企業(yè)榮獲中國馳名商標(biāo),4個產(chǎn)品榮獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品殊榮,46家企業(yè)的59個產(chǎn)品獲得陜西省名牌稱號,在陜西省地級城市中名列第一。獲批省級著名商標(biāo)50件,在西北中等城市中名列首位。眾多企業(yè)的多項(xiàng)榮譽(yù)創(chuàng)造了“寶雞制造”新的輝煌。

在商貿(mào)流通領(lǐng)域,寶雞市的商圈建設(shè)曾在全國小有名氣,近年來也有了長足的發(fā)展。全市已形成寶雞商場、人民商場、華通商廈、聚豐銀座、天下匯等10個年銷售額過億元的本土大型商場,在引進(jìn)品牌商業(yè)和物業(yè)管理方面也初見成效。2006年4月,海航收購寶商集團(tuán)22%的國有股,這一事件使寶商成為全國商業(yè)企業(yè)改制的典范。沃爾瑪、人人樂等一批國內(nèi)外大型連鎖企業(yè)也相繼入駐。寶雞在陜西商貿(mào)戰(zhàn)略中具有突出地位,2008年全市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額234億元,增長24.7%,連續(xù)30年在陜西省保持第二位。但是,與工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)相比,寶雞市商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)滯后,在一定程度上影響了寶雞市城市形象的提升。業(yè)態(tài)種類偏少,市場設(shè)施不配套、功能不完備,盲目建設(shè)、無序競爭等問題比較突出。幾家商場的賣場規(guī)模、營業(yè)面積普遍偏小,裝修不能突出特色、品位和格調(diào),市場定位模糊,售前、售中和售后服務(wù)水平落后,銷售收入、硬件設(shè)施和服務(wù)水平成為寶雞商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的癥結(jié)所在。2006年10月,寶雞市委市政府出臺了新的寶雞市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃,寶雞市將構(gòu)筑起統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場、大流通、大服務(wù)的現(xiàn)代化物流中心,成為與國際接軌的現(xiàn)代化區(qū)域商貿(mào)物流中心城市。這個規(guī)劃突出了規(guī)模、數(shù)量和格局,但對寶雞市商業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)沒有提及。

品牌對于商業(yè)企業(yè)來說是商號、信譽(yù)、服務(wù)水平、店堂氛圍、企業(yè)文化的綜合體,是貫穿于商業(yè)企業(yè)整個經(jīng)營過程的概念。近年來,通過旅游名市建設(shè),寶雞的旅游業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭,形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市A級以上旅游景區(qū)9個,其中4A級景區(qū)2個,榮獲中國優(yōu)秀旅游城市稱號,區(qū)域旅游中心城市的地位基本確立。以法門寺人文景區(qū)為優(yōu)秀,以市區(qū)石鼓山景區(qū)、高新區(qū)CBD商業(yè)街區(qū)建設(shè)為突破的旅游商貿(mào)產(chǎn)業(yè)建設(shè),提升了寶雞的文化氛圍和城市形象。2008年年初,在深圳召開的中國精選旅游品牌國際推廣盛會上,寶雞和大連、廈門、拉薩等十多個城市入選亞太旅游聯(lián)合會和中國國際品牌協(xié)會“中國最具國際影響力旅游城市”。古典和現(xiàn)代在這里融合,陳倉故郡、時尚新城正在這里崛起。

企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動關(guān)系

(一)企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的作用

品牌經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)勁和最持續(xù)的推動力,企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的地位顯著,作用重大。

首先,市場經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個國家、一個地區(qū)、一個城市最響亮的名片,是城市的“CIS”。人們了解一個城市的最快速、最直接的途徑莫過于知曉其企業(yè)并使用其產(chǎn)品。

其次,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個國家、一個地區(qū)、一個城市生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。國家稅收、地方財政主要依靠企業(yè),而企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵是品牌建設(shè),企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)——企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益——政府財政收入——城市公用事業(yè)建設(shè)——城市品牌建設(shè),這是一個很自然的鏈條,處在鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)的是企業(yè)品牌,它承上啟下,既是微觀的又是宏觀的,既是企業(yè)自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。

最后,企業(yè)品牌是城市品牌建設(shè)和城市營銷定位的基石。一個城市工商業(yè)的發(fā)達(dá)程度,企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度決定了城市品牌的定位。以自然風(fēng)光、名勝古跡見長的城市自然首先定位于旅游觀光城市,而具有一定工業(yè)規(guī)模或特色產(chǎn)業(yè)的城市應(yīng)該綜合定位,突出重點(diǎn),引導(dǎo)企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌,整合城市無形資產(chǎn),使企業(yè)品牌成為城市品牌建設(shè)的點(diǎn)睛之筆。公務(wù)員之家

(二)品牌經(jīng)濟(jì)城市的推評標(biāo)準(zhǔn)

中國品牌經(jīng)濟(jì)城市的推評標(biāo)準(zhǔn)為:擁有長遠(yuǎn)的城市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃;擁有充滿活力的、在城市經(jīng)濟(jì)中起重要作用的品牌經(jīng)濟(jì);擁有一定數(shù)量的知名品牌企業(yè)和知名品牌人物。在品牌經(jīng)濟(jì)城市建設(shè)中,寶雞取得了令人矚目的成績,下一步要做的是按照這個推評標(biāo)準(zhǔn),高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn),細(xì)化量化品牌建設(shè)工作,形成以世界知名品牌和中國名牌、中國馳名商標(biāo)為龍頭,以省市名牌和著名商標(biāo)為主體的多層次、寬領(lǐng)域的集群化品牌產(chǎn)業(yè)格局,逐步凸顯名牌效應(yīng),進(jìn)一步提升城市品牌的美譽(yù)度和影響力,使品牌經(jīng)濟(jì)真正成為城市經(jīng)濟(jì)新的重要增長點(diǎn)。

西部大開發(fā)戰(zhàn)略推進(jìn)十年來,西部城市化進(jìn)程不斷加快,城市品牌建設(shè)成為城市的管理者和廣大市民關(guān)注的重點(diǎn),寶雞市的企業(yè)品牌建設(shè)和城市品牌塑造具有非常典型的示范意義。西部城市的營銷、品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程,我們必須運(yùn)用整合營銷傳播(IMC)的理念和方法;西部城市的營銷、品牌的塑造又是一個長期而艱巨的過程,需要全體市民和企業(yè)公民的努力,更需要地方政府的合理規(guī)劃和引導(dǎo),乃至中央的大力支持。

品牌塑造論文:塑造成功品牌發(fā)展房產(chǎn)行業(yè)論文

編者按：本文主要從房地產(chǎn)品牌的涵義；房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性；房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題；房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對策與建議進(jìn)行論述。其中，主要包括：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經(jīng)解決、房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時髦概念、房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場、市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌、產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌、房地產(chǎn)市場相對過剩的總體格局呼喚品牌、商品的品牌形象己成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素、品牌意識薄弱、品牌建設(shè)的連貫性差、缺乏打造品牌所需要的人才、不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、樹立正確品牌觀，強(qiáng)化全員品牌意識、“母子式”的命名策略、卓越的質(zhì)量等，具體請?jiān)斠姟?

摘要：隨著房地產(chǎn)市場運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向成熟與理智。在日趨精明與理性的消費(fèi)者面前，一些明智的開發(fā)商已充分意識到品牌建設(shè)是企業(yè)占領(lǐng)市場、提高市場占有份額的重要手段。本文針對房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題，提出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)

1房地產(chǎn)品牌的涵義

今天，我們在而對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標(biāo)和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。

從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志和注冊商標(biāo)，而從更深層次來看，品牌實(shí)際上反映出消費(fèi)者對產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評價。產(chǎn)品是消費(fèi)者購買并期望帶來實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費(fèi)者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠(yuǎn)不是一個自然、簡單的過程。“品牌是歷史的產(chǎn)物，品牌是市場的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場，檢驗(yàn)品牌價值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場。”[1]

房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包含兩個方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽(yù)，而項(xiàng)目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項(xiàng)目的社會價值的認(rèn)知。

房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產(chǎn)企業(yè)市場竟?fàn)幍谋厝悔厔荨?

2房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

2.1市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國房地產(chǎn)市場漸趨成熟，消費(fèi)者買房己經(jīng)開始注重品牌效應(yīng)。對消費(fèi)者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點(diǎn)，因而購買風(fēng)險大。消費(fèi)者購買心理及行為較為復(fù)雜，購買決策謹(jǐn)慎理智，消費(fèi)者購買住宅時除了考慮實(shí)際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實(shí)現(xiàn)等心理滿足。這種附加價值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經(jīng)推出，就會以其良好的知名度，引起消費(fèi)者的關(guān)注和積極評價。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費(fèi)者會認(rèn)為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。

而且，我國己經(jīng)加入WTO，市場準(zhǔn)入將進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的國外知名房地產(chǎn)公司將進(jìn)入中國市場，激烈的市場竟?fàn)帉⑵仁蛊髽I(yè)走差異化經(jīng)營之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無法效仿的。因此，隨著市場竟?fàn)幍娜找婕ち液屯獠凯h(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]

2.2產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進(jìn)步、設(shè)計和施工技術(shù)的不斷改進(jìn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來越明顯。而且我國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點(diǎn)也導(dǎo)致同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨(dú)具特色，必須塑造自己的品牌。

2.3房地產(chǎn)市場相對過剩的總體格局呼喚品牌據(jù)有關(guān)專家分析，目前我國的房地產(chǎn)市場處于一種相對過剩的格局。這種“相對過剩”既表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點(diǎn)。國外統(tǒng)計資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率不超過30%，而香港則占到80%。

隨著我國房地產(chǎn)市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實(shí)力急劇增強(qiáng)，市場競爭的優(yōu)秀能力正加速形成，一批對市場有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實(shí)力小和缺乏優(yōu)秀競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。

3房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場竟?fàn)幍募觿。唐返钠放菩蜗蠹撼蔀橄M(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性，開始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬科地產(chǎn)等。但不可否認(rèn)，目前中國的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過多、規(guī)模較小、市場分散、實(shí)力有限等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的認(rèn)識還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費(fèi)品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發(fā)商的市場占有率還不到20%。

2007年公布的中國最有價值的10強(qiáng)品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒有一家企業(yè)入圍。這對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說無疑是一種莫大的恥辱。[3]

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在如下的問題：

3.1品牌意識薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠(yuǎn)比搞什么品牌建設(shè)要實(shí)際的多。換句話說，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無關(guān)。

3.2品牌建設(shè)的連貫性差。房地產(chǎn)開發(fā)商常認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是項(xiàng)目，因此只要打造項(xiàng)目品牌就足夠了。其實(shí)這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費(fèi)。這是因?yàn)椋悍康禺a(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費(fèi)品，各項(xiàng)目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如果只注重單個項(xiàng)目的品牌建設(shè)，那么勢必就會導(dǎo)致每開發(fā)一個項(xiàng)目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項(xiàng)目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒有使品牌效應(yīng)得以真正實(shí)現(xiàn)。留給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是一個忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發(fā)商隨意的拼湊幾個在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對名稱的唯一性和可識別性這個最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播了。

3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說會道的售樓小姐，這些人是關(guān)鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費(fèi)者買房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，企業(yè)所需要的人才遠(yuǎn)不止售樓小姐這一類人。

3.4不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)是一個綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施沒有嚴(yán)格按照小區(qū)規(guī)劃原則進(jìn)行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設(shè)的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。

4房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對策與建議

4.1樹立正確品牌觀，強(qiáng)化全員品牌意識首先，房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該有打造品牌的意識。因?yàn)椋F(xiàn)在消費(fèi)者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現(xiàn)自己的身份，社會地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區(qū)位所不能滿足的，必須由品牌提供。

創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會幾個人的事，而是整個團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也是企業(yè)與社會公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。

企業(yè)品牌形象除了來源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢品牌形象。

4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來創(chuàng)建項(xiàng)目品牌。這樣的品牌建設(shè)將企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進(jìn)而抬升了產(chǎn)品品牌的價值，更重要的是使各項(xiàng)目品牌所帶來的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項(xiàng)目品牌所帶來的弊端。如“萬科地產(chǎn)”開發(fā)建設(shè)的深圳萬科俊園、上海萬科城市花園、北京萬科星園、天津萬科城市花園等。另外，具體命名時還要注意以下三點(diǎn)：

4.2.1命名要符合“家”的語義“家”在中國人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質(zhì)體現(xiàn)。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對于家的情感認(rèn)知。

4.2.2命名要符合消費(fèi)者的生活理念人們購房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛意識里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費(fèi)者對這種生活方式的向往，最終贏得消費(fèi)者的心。

4.2.3命名要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣珮潜P命名要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，這樣才能給樓盤起一個生動、形象的名稱，有利于與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。

4.3優(yōu)秀的人才品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產(chǎn)企業(yè)需要三類人才。第一類是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：一是具有強(qiáng)烈的經(jīng)營意識與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家不僅要有對行業(yè)走勢的獨(dú)到認(rèn)識和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業(yè)化人才，如能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計師，優(yōu)秀的工程項(xiàng)目經(jīng)理；了解顧客消費(fèi)需求，分析預(yù)測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運(yùn)之路的市場調(diào)查師；為品牌提供合法的商標(biāo)設(shè)計及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標(biāo)師等。第三類是高素質(zhì)員工隊(duì)伍。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]

4.4卓越的質(zhì)量工程質(zhì)量包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。而規(guī)劃應(yīng)適當(dāng)超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等做好準(zhǔn)備。要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應(yīng)適當(dāng)合理，而且還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施應(yīng)基本具備。物業(yè)管理的質(zhì)量高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全。[5]

房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位，堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護(hù)，才能塑造成功的品牌。

品牌塑造論文:塑造品牌帶動鉆石零售市場發(fā)展論文

編者按：本文主要從投石問路廈門試點(diǎn)獲成功；形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易；分類營銷滿足不同消費(fèi)群對鉆石的需求；產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售；品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時代；未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌進(jìn)行論述。其中，主要包括：中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的、鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念、國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心、九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年、消費(fèi)者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展、缺乏有效的市場營銷手段、缺乏市場營銷的專業(yè)人員、實(shí)施市場細(xì)分后的個性產(chǎn)品促銷策略、品牌營銷策略等，具體請?jiān)斠姟?

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗I(yè)。我們可以把它作為一個關(guān)于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場、玉石文化市場等等。

論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費(fèi)群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時消費(fèi)者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點(diǎn)．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費(fèi)者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場細(xì)分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的優(yōu)秀競爭力。

協(xié)助珠寶商與上游客戶建立聯(lián)系，開發(fā)具有品牌自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行專1"7的市場營銷支持。

未來幾年內(nèi)中國鉆石零售業(yè)將步入快速成長期．并保持每年10％左右的速度增長．一批具有競爭能力的國內(nèi)品牌將通過自覺的．有效的市場營銷活動．?dāng)U大其在國內(nèi)的市場份額．并帶動中國鉆石首飾零售市場的可持續(xù)發(fā)展。DTC愿為此作出更大的努力，尋求共同的發(fā)展。

品牌塑造論文:休閑房地產(chǎn)品牌塑造研究論文

內(nèi)容摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費(fèi)市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實(shí)際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

品牌定位模糊不清

思路決定出路、觀念決定行動。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目之初,往往對產(chǎn)品的定位、開發(fā)思路沒有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究,導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由于沒有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位,在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無法揚(yáng)長避短,美譽(yù)度、忠誠度遲遲難以建立。

品牌建設(shè)流于形式

通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€環(huán)節(jié)。回顧休閑房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來看,品牌無疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來越難以支撐售價中的附加值時,就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。

品牌價值缺乏深刻地理解

休閑房地產(chǎn)涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐,是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)運(yùn)營的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對品牌建設(shè)的決心和信心。

忽視客戶和業(yè)主的需求

休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目,消費(fèi)者對項(xiàng)目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。休閑房地產(chǎn)的價值不是自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對客戶、對業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶需求和不能滿足業(yè)主需求的時候,品牌影響力就是負(fù)面的。

忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢

休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無可比擬的地理優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等。但是企業(yè)往往缺乏對一個項(xiàng)目優(yōu)勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營銷,而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動跟風(fēng)。現(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開始投資休閑房地產(chǎn),競爭會日趨激烈,企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對能最佳體驗(yàn)休閑、文化、時尚、浪漫、國際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺,企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo),有針對性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢,使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其優(yōu)秀競爭力和最佳的盈利模式。

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺

“沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對消費(fèi)群,如果沒有員工的努力打拼,品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營管理體制沒有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識、補(bǔ)位意識是否俱佳,都會阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則

業(yè)主原則

努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購房者,掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識之中。這便是從購房者的角度來進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見,時刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費(fèi)者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

差異化原則

極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。

持久穩(wěn)定原則

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可以建立的,而是長期細(xì)致的工作,要經(jīng)得起時間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒,不能變化多端。一個優(yōu)秀主題,一句廣告語,一種視覺形式,選擇了之后應(yīng)在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,市場對品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路

建立以“客戶為先”的品牌

如果不關(guān)心客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會有競爭力。目前,消費(fèi)需求越來越個性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場競爭為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇,企業(yè)對客戶的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競爭力的關(guān)鍵,客戶購買的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營行為應(yīng)自覺地轉(zhuǎn)化為對客戶的一種承諾。客戶是生命線,為了保持客戶高水平的滿意度,企業(yè)必須不斷地聽取、評估客戶的意見,公正的處理業(yè)主的意見并尊重客戶的權(quán)利。

建立員工對客戶承諾的品牌

員工對客戶的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎(chǔ)上用集體價值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個工作日,員工對客戶的服務(wù)都會不同。這種品牌會使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。這種無形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應(yīng)會不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

要有明確的品牌定位和市場定位

思路決定出路,公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個性和內(nèi)涵。現(xiàn)代營銷競爭的優(yōu)秀理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競爭,想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類別。品牌定位和市場定位密切相關(guān),品牌定位是市場定位的優(yōu)秀。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶的忠誠。所以、要讓客戶了解我們的產(chǎn)品、購買我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場定位。

應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識

能否樹立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識,這樣才能從每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

樹立長期發(fā)展的經(jīng)營理念

注重社會效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競爭策略。企業(yè)注重社會效益,才能同時贏得社會和市場兩方面的認(rèn)可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營構(gòu)思、規(guī)劃都明確的前提下,在經(jīng)營理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設(shè)的可能。

從多方面加強(qiáng)品牌管理

休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長遠(yuǎn)著手,建立專門的或虛擬的品牌管理組織,專門負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺、感覺、聽覺等全方位識別系統(tǒng),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場營銷是很重要的一個方面。市場營銷應(yīng)引用整合營銷理論、多個渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時機(jī),有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達(dá)成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外,特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動及體驗(yàn)式宣傳、營銷。

全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌。可以通過整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)思路及體驗(yàn)式營銷,彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會、論證會等形式,借助專家學(xué)者的智慧,對休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類優(yōu)勢資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入,沒有資本的品牌包裝無疑于癡人說夢。社會應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場運(yùn)作,啟動內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營銷是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營銷體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營銷體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識,它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場,更在每一名員工的工作流程中。一線為客戶服務(wù),二線通過為一線服務(wù)而間接為客戶服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣,這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識,通過服務(wù)營銷,創(chuàng)建優(yōu)勢、特色品牌。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要組成部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng)該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯,營造和諧互助的團(tuán)隊(duì)氛圍,建立公平競爭機(jī)制和激勵機(jī)制。企業(yè)要創(chuàng)出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)需要全體成員的精誠合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理哲學(xué),“品牌是生命線,連接著我們的過去、現(xiàn)在和未來”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會到品牌的重要性,也會越來越重視品牌的運(yùn)營和品牌建設(shè)。未來的時代是品牌的時代,未來的休閑房地產(chǎn)市場屬于強(qiáng)勢品牌。

品牌塑造論文:電視欄目品牌塑造研究論文

【論文關(guān)鍵詞】：定位；品牌欄目；品牌塑造

【論文摘要】：一個好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時還要能夠牢牢的抓住受眾這個生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。

電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。

1.定位

定位，中山大學(xué)教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1）定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需

一個欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時的把握電視市場的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。

市場定位，一個電視欄目開辦的目標(biāo)，是僅僅以社會效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進(jìn)行市場定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。

觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場越來月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進(jìn)行市場細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。

（2）個性要鮮明--名牌欄目的優(yōu)秀競爭力

如何制作出富有個性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個性特征，主持人的個性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。

編導(dǎo)的個性特質(zhì)，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對于編導(dǎo)來說，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。所以一個好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個性化的突破。

"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€性風(fēng)格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。

（3）機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動力

"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營模式的市場化，人員設(shè)置的合理化，激勵機(jī)制上的透明化。

一個電視欄目的成功打造，"以人為優(yōu)秀"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念，它包括名稱和標(biāo)識兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的優(yōu)秀競爭力--品牌欄目。

（1）內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個強(qiáng)勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產(chǎn)生都必須依靠內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢。《新聞?wù){(diào)查》有過這樣的口號，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。

（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現(xiàn)場記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。

（3）老品牌的創(chuàng)新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創(chuàng)新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經(jīng)合理的價值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價值創(chuàng)新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的優(yōu)秀價值。

一個老品牌也許在以前是個響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放疲请S著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來為現(xiàn)有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。

品牌塑造論文:品牌形象塑造研究論文

摘要：在競爭激烈的中國汽車市場，榮威作為自主品牌汽車新軍短時期內(nèi)擁有了良好的品牌知名度和美譽(yù)度。通過對榮威的廣告營銷手段以及品牌形象塑造的分析，對自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營銷

1榮威的歷史淵源與標(biāo)志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務(wù)。20世紀(jì)70年代后，羅孚汽車受到英國經(jīng)濟(jì)政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動機(jī)的知識產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進(jìn)技術(shù)，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設(shè)計，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時其標(biāo)志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標(biāo)中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴(yán)與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊(yùn)涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅(jiān)持傳統(tǒng)汽車優(yōu)秀價值，堅(jiān)守經(jīng)典汽車設(shè)計理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿足及超越消費(fèi)者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場，其目標(biāo)客戶是有知識、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者。榮威品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)。

2榮威的廣告營銷策略

2.1平面廣告

作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強(qiáng)化其產(chǎn)品外觀設(shè)計。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會名流等榮威的客戶現(xiàn)身說法，以第一者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標(biāo)直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會進(jìn)取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來。”這是榮威在電視廣告片中的獨(dú)白，不同于傳統(tǒng)國內(nèi)中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優(yōu)勢，而是將言簡意賅、蘊(yùn)涵哲理的文字以無聲字幕表現(xiàn)出來，給廣告受眾和潛在消費(fèi)者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來進(jìn)入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。

2.3戶外廣告

榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現(xiàn)在首都機(jī)場旁的高速路上。當(dāng)時，這個面積達(dá)到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國內(nèi)“最長廣告”的記錄。

2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點(diǎn)，高達(dá)100多米，總面積達(dá)8680.75平米，創(chuàng)國內(nèi)戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內(nèi)汽車廠家首次運(yùn)用玻璃幕墻海報這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時時出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實(shí)力。2.4網(wǎng)絡(luò)營銷

2007中國汽車品牌綜合滿意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費(fèi)者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時性和傳播性特點(diǎn)，運(yùn)用“熱點(diǎn)事件營銷法”，掀起“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)活動，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災(zāi)，并搭建“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)互動平臺，讓網(wǎng)民主動參與，鼓勵大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水?dāng)嚯姷臑?zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽(yù)度。

2.5會展?fàn)I銷

榮威高調(diào)參加北京、上海等國際大型汽車博覽會，車展現(xiàn)場的榮威展臺設(shè)計以一種展示經(jīng)典與昭示未來思想為主調(diào)。它精心營造了許許多多的體驗(yàn)細(xì)節(jié)供參觀者細(xì)細(xì)品味。“榮威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風(fēng)景線，在眾多參展車商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺上全新開發(fā)設(shè)計的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)立開發(fā)能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強(qiáng)的購買能力，而且具備了強(qiáng)大的營銷能力和開發(fā)能力。

2.6體育營銷

現(xiàn)在的中高檔汽車體育營銷，多以贊助運(yùn)動會、汽車?yán)悾蛘呔W(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點(diǎn)上獨(dú)辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結(jié)緣高端運(yùn)動斯諾克，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車品牌體育營銷的新階段。現(xiàn)在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標(biāo)賽中國深圳大獎賽，舉辦現(xiàn)場展示及試駕活動。

2.7體驗(yàn)式營銷

“體驗(yàn)式營銷”是如今的汽車營銷的熱點(diǎn)，上汽榮威的對“體驗(yàn)式營銷”的運(yùn)用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峰全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務(wù)體驗(yàn)而言，體現(xiàn)在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對一”管家式服務(wù)、四項(xiàng)差異化服務(wù)；就品牌體驗(yàn)而言，反應(yīng)在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動上。

消費(fèi)者通過產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)一步了解了榮威的動力與操控；通過服務(wù)體驗(yàn)，真正了解了“尊榮體驗(yàn)”的真諦；通過品牌體驗(yàn)；漸漸了解了榮威的品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品、服務(wù)、及品牌體驗(yàn)的共同作用下，榮威品牌的美譽(yù)度知名度共同發(fā)展。

綜上所述，榮威的成功是建立在其強(qiáng)大的品牌策劃和廣告營銷能力基礎(chǔ)上的，并以實(shí)際行動詮釋了其品牌理念，雖然與國際知名品牌尚有差距，但與它們數(shù)十載甚至是百年的澆灌而言，可以說是為自主品牌汽車的品牌塑造樹立一個良好開端。

品牌塑造論文:大學(xué)生個性消費(fèi)品牌個性塑造論文

[摘要]面對日益激烈的大學(xué)生消費(fèi)市場,要使自己的產(chǎn)品從琳瑯滿目的商品中凸現(xiàn)出來,必須塑造有個性的品牌?本文在闡述大學(xué)生個性消費(fèi)特征的前提下,分析了塑造品牌個性的必要性,并從產(chǎn)品?傳播?定位和文化幾方面提出了品牌塑造的相關(guān)策略?

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;個性消費(fèi);品牌個性塑造

一?大學(xué)生的個性消費(fèi)行為表現(xiàn)

所謂個性消費(fèi),通俗點(diǎn)說,就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個性?志趣和心情?個性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高,使得對個性?差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場,消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個性選擇;三是個性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個性消費(fèi)提供了更多的條件?

作為社會特殊群體的大學(xué)生,面對著社會結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想?價值觀?心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來個性消費(fèi)行為的變化:

首先,主體化的價值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識的增強(qiáng)?大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識?個人拼搏?自我表現(xiàn)?自我價值等思想觀念更強(qiáng),他們崇尚自立,追求獨(dú)立的人格,從依附走向獨(dú)立,從被動到主動,從退避到進(jìn)取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)?在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時尚和新潮?據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非常認(rèn)同?35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會想法買下來”,換言之,近5成的同學(xué)在消費(fèi)時強(qiáng)調(diào)個人喜好?當(dāng)被問到是否會體驗(yàn)超前消費(fèi)時,19%的同學(xué)選擇會,45%的同學(xué)選擇不會,36%的視情況而定?而現(xiàn)實(shí)中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過超前消費(fèi)?(2)個性品牌消費(fèi)占主流?調(diào)查中,大學(xué)生零花錢主要用在運(yùn)動服裝?電腦游戲軟件?社會交往等,而對于購買服裝,52%的學(xué)生選擇在專賣店購買?

其次,世俗化的價值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性?大學(xué)生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動浮躁的心態(tài)漸趨理性化?成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度,在消費(fèi)決策上以求實(shí)?求廉為主,另有一部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好,加上沒有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會,在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名?調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”?此外,在購買物品時,54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價格”,還有18.8%的人首選“時尚”?

第三,多元化價值觀帶來多元化的消費(fèi)?多元化的一個重要表現(xiàn),是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化?大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會的多元化給了他們個性拓展的空間,消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀?一方面,大學(xué)生渴望擁有金錢,在對金錢觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識?在被問到希望通過什么途徑獲得消費(fèi)的收入時,77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚?可見,絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識,他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求?(2)社會人際消費(fèi)表現(xiàn)突出?當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨(dú)生子女,狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個性表現(xiàn)較復(fù)雜,一方面,自我意識強(qiáng),責(zé)任意識淡薄,團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱,另一方面,競爭激烈的社會現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望,在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會和人情消費(fèi)逐漸增多?調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”,而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過生日”?“請同學(xué)/朋友吃飯”等?(3)多樣化的閑暇形式?大學(xué)生閑暇時間的運(yùn)用更為多樣化,面對媒體和市場的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式?

二?品牌個性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個性的,所謂品牌個性,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個性在某種商品上的一種再現(xiàn)?品牌個性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來,并加以強(qiáng)化?同時持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá),以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性?對大學(xué)生這個目標(biāo)市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學(xué)生的個性(尤其是其消費(fèi)個性)相匹配,則品牌成功的概率將會大大增加?本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個性是:

1.當(dāng)前大學(xué)生市場所要求

根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計,2003年全國普通本專科在校學(xué)生1108.56萬人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見大學(xué)生市場潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地?生活在這個繽紛的世界里,每天大量的影像?聲音?形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業(yè)家認(rèn)識到:品牌的靈魂是個性?一個沒有個性的品牌,不可能有真正持久的生命力?自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來,被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母偁幜?必須使品牌體現(xiàn)出差異性?用產(chǎn)品屬性?功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固,很容易在消費(fèi)者腦海里扎根?此外,當(dāng)前大學(xué)生市場以日用?百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個性化品牌?

2.大學(xué)生個性特征所決

定

大學(xué)生是個特殊的群體,有著較典型的個性特征?一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨(dú)立性?批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)?表現(xiàn)在有主見?不盲目服從?不人云亦云?他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對新事物容易接受和理解,對新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力?二是感情奔放,好強(qiáng)?好勝?好沖動,敏感好奇,追求時尚?一方面,能相對克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素?三是具有叛逆性?在不斷的成長中,大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng),他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行?

品牌的個性塑造不能離開大學(xué)生群體的個性心理,一般來說,消費(fèi)者都喜歡和他個性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個性?

3.品牌忠誠度的培養(yǎng)所必需

品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠度和情感忠誠度?行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品?,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感?,也可能是由于購買沖動?促銷活動?消費(fèi)慣性?轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的?情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式?價值觀念相吻合?,消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為?

品牌個性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維?這是因?yàn)槠放苽€性反映的是消費(fèi)者對品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺,它具有強(qiáng)烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強(qiáng)大的品牌動力,最終形成情感忠誠度?對大學(xué)生來說,他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費(fèi)會留下很多情感因素,比如可口可樂?耐克?NBA等等都帶給大學(xué)生們對學(xué)生時代生活的懷念?而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時間上的輻射性?延展性,隨著大學(xué)生們走入社會,品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生?三?品牌個性塑造的策略

品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動,大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素?基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對品牌塑造必要性的敘述,品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產(chǎn)品品牌個性化

體現(xiàn)產(chǎn)品個性的因素有產(chǎn)品類別?屬性?包裝?價格等?因此,產(chǎn)品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進(jìn)行?首先,在產(chǎn)品的類別和屬性上,為應(yīng)對日益激烈的大學(xué)生市場,“差異化”和“創(chuàng)新”是首選?當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實(shí)上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物?新東西?任何能體現(xiàn)其價值?形象?個性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容?美甲?耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來自于日本和韓國?其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時也是品牌個性的體現(xiàn)?面對大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎?如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個性?第三,價格?由前分析可知,大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的,月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí),如果一味追求高價策略,不僅會帶來校園的過高消費(fèi),而且會帶來一些社會問題,但如果都實(shí)行低價策略則會略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學(xué)生購買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價位都比較適中,能被大學(xué)生所接受?

2.品牌傳播的個性化

品牌的個性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進(jìn)而形成一個鮮明的形象?

以大學(xué)生為目標(biāo)市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用?品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情?關(guān)系,它實(shí)際上是將品牌的個性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前?換言之,消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn),而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一?對大學(xué)生市場來說,名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無疑問是最好的代言人?二是訴求方法的創(chuàng)新?以大學(xué)生為訴求對象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時尚?溫馨?青春?簡潔等廣告風(fēng)格?為滿足大學(xué)生的求新?求變?求名的消費(fèi)動機(jī),廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇?形式多樣?信息快捷?三是傳播媒體的使用?平面廣告以時尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節(jié)目?校園戶外廣告等為主?此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個重要工具,通過網(wǎng)絡(luò)廣告來傳播品牌個性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑?

3.品牌個性定位的與眾不同

品牌個性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個性風(fēng)格與市場定位?品牌個性的定位不是宣傳產(chǎn)品?關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營理念?品牌個性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競爭力的強(qiáng)弱?值得注意的是,面對大學(xué)生的品牌定位,不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識要求——以新潮?時尚?休閑?個性為主,還得滿足大學(xué)生未來的意識要求?很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場?以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,場面之熱烈,形式之多樣,一時間,辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通?繼招行之后,建設(shè)銀行?浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘?顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場潛力?幾年后,大學(xué)生就將踏上工作崗位,成為社會的中高收入人群,銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶,然后通過加強(qiáng)售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠客戶,就可為將來拓展業(yè)務(wù)空間?

此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝?高級化妝品,也同樣能滿足大學(xué)生對未來自我的一種渴求?因此,在品牌個性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西,更要看到大學(xué)生們對未來自我深層次的渴求?

4.品牌文化的獨(dú)特性

品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華?

品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀?價值觀?審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和?

面對大學(xué)生市場,在塑造品牌個性的過程中,一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化?一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來,選用該品牌就會成為大學(xué)生們終生理解?接近該種文化的一種途徑?以索尼為例,索尼的校園營銷戰(zhàn)略是“放長線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來的中高層消費(fèi)者?面對目前尚未飽和的DV市場,作為中國DV市場的霸主,索尼把視角瞄準(zhǔn)高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽?全國高校DV巡回講座?邀請知名人士做各種演講和互動體驗(yàn)等一系列活動,在培養(yǎng)學(xué)生對DV文化的熱愛,追求高品質(zhì)的DV文化的同時,建立了大學(xué)生對索尼的品牌忠誠?同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學(xué)生足球聯(lián)賽”?事實(shí)上,跨國公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營,目的是在大學(xué)生們還在讀書期間,就讓他們對本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來自于兩者:一是產(chǎn)品,二是對公司文化的認(rèn)可!

品牌塑造論文:雇主品牌塑造論文

[摘要]全球知名人力資源咨詢公司翰威特咨詢公司舉辦的2005年度中國最佳雇主評選活動結(jié)果，讓中國企業(yè)的經(jīng)營者們看到了這樣一個事實(shí)：中國企業(yè)員工的敬業(yè)度相比大型外資企業(yè)員工的敬業(yè)度要低得多。究其原因發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任方面意識和行為嚴(yán)重缺失，雇主品牌價值低下，導(dǎo)致中國企業(yè)失卻了在人力資源市場上的競爭活力，并嚴(yán)重影響到了中國企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。本文將通過對企業(yè)社會責(zé)任和雇主品牌內(nèi)涵的分析，使中國企業(yè)的經(jīng)營者們來關(guān)注中國企業(yè)對企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)的問題，以提升中國企業(yè)的雇主品牌價值。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會責(zé)任；雇主品牌

2006年4月28日，上海——全球人力資源管理咨詢公司翰威特咨詢公司公布了2005年度中國最佳雇主評選活動的結(jié)果，包括上海波特曼麗嘉酒店在內(nèi)的10個企業(yè)在這項(xiàng)中國最佳雇主的評選活動中脫穎而出。這10個企業(yè)的共同特征是：外資背景，大型企業(yè)。內(nèi)地企業(yè)沒有一家能有緣中國最佳雇主這項(xiàng)殊榮。這個評選結(jié)果是否客觀與公正，不是本文所要討論的問題。我們所要問的是：這個評比結(jié)果是否能夠真正展示中國公司的整體狀況？其實(shí)，在翰威特的資料里可以看到，雖然最終參加中國最佳雇主調(diào)研的公司只有78家，樣本量偏小，但參與調(diào)研的公司數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這個數(shù)字，行業(yè)分布也較為廣泛，類型包括了上市公司、私營公司，更有不少的內(nèi)地民營企業(yè)。最佳雇主調(diào)研以員工的敬業(yè)度為主要參數(shù)，評選結(jié)果也是在翰威特隱去公司名稱、以代碼形式代替公司的情況下進(jìn)行的最終選擇。因此，從評選樣本、評選參數(shù)的選取以及評選程序的運(yùn)作來看，這項(xiàng)評選活動的結(jié)果在一定的程度上能夠展示大多數(shù)中國企業(yè)的整體狀況。因此，分析和總結(jié)這次最佳雇主的評選活動，我們至少可以得出這樣一個結(jié)論：中國企業(yè)社會責(zé)任意識與行為的缺失，導(dǎo)致中國企業(yè)的雇主品牌價值不高，使中國企業(yè)在人力資源市場上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個結(jié)論是否正確，有待于我們作進(jìn)一步的論證。

一、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵

1999年1月，當(dāng)時的聯(lián)合國秘書長安南在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，提出了一個“全球協(xié)議”，并于2000年7月在聯(lián)合國總部正式啟動。這個協(xié)議主要的內(nèi)容是號召全球企業(yè)在發(fā)展的過程中，應(yīng)在人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境三個方面遵守九個基本原則：一是企業(yè)應(yīng)支持并尊重國際公認(rèn)的各項(xiàng)人權(quán)；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權(quán)的行為；三是企業(yè)應(yīng)支持結(jié)社自由，承認(rèn)勞資雙方就工資等問題談判的權(quán)力；四是消除各種形式的強(qiáng)制性勞動；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業(yè)方面的歧視行為；七是企業(yè)應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)未雨綢繆；八是主動增加對環(huán)保所承擔(dān)的責(zé)任；九是鼓勵無害環(huán)境科技的發(fā)展和推廣。“全球協(xié)議”的啟動，拉開了全球企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動的序幕。不管這九個原則看上去是多么的“國際化”，但是，當(dāng)我們撇開人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境這些中國企業(yè)不甚熟悉的詞匯我們不難發(fā)現(xiàn)，這個“全球協(xié)議”所要倡導(dǎo)的精神無外乎兩個方面：從企業(yè)內(nèi)部看，就是要保障員工的尊嚴(yán)和福利待遇；從外部看，就是要發(fā)揮企業(yè)在社會環(huán)境(這種環(huán)境應(yīng)該是自然環(huán)境和社會人文環(huán)境的綜合)中的良好作用。

顯而易見，“協(xié)議”所要倡導(dǎo)的精神與企業(yè)本身的功能是一致的。因?yàn)槠髽I(yè)自身的發(fā)展也要求企業(yè)從它注冊成立的那天起，就必須守法誠信經(jīng)營，為企業(yè)、股東、員工和其它合作各方創(chuàng)造價值，否則企業(yè)就無法生存。因此，不管專家學(xué)者、企業(yè)經(jīng)營者們圍繞“企業(yè)社會責(zé)任”這一主題所引發(fā)的爭論有多么的激烈，我們至少可以認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營，首先應(yīng)做到“獨(dú)善其身”，這個“獨(dú)善其身”包含了兩個方面的涵義：

1．企業(yè)的基本價值觀：主要包括遵守法律、規(guī)則和國際標(biāo)準(zhǔn)，誠信經(jīng)營，拒絕腐敗和賄賂，倡導(dǎo)社會公允的商業(yè)道德和行為準(zhǔn)則。

2．為企業(yè)關(guān)鍵利益相關(guān)方創(chuàng)造價值：主要包括向消費(fèi)者提供安全的產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)、股東創(chuàng)造收益，為雇員提供符合人權(quán)的工作環(huán)境、工作機(jī)會和薪酬福利。

筆者認(rèn)為，企業(yè)履行社會責(zé)任，是出于自身健康、持續(xù)的成長而不得不進(jìn)行的自我修煉，它表面上是“為人”，實(shí)際上是“為己”，在這個意義上，企業(yè)社會責(zé)任行為是企業(yè)經(jīng)營中在更大的范圍內(nèi)實(shí)施“平衡計分卡”，囊括了企業(yè)利益的各個利益相關(guān)方，通過為各個利益相關(guān)方創(chuàng)造價值來創(chuàng)造一個與它們和諧共生的生態(tài)環(huán)境。所以，一個完善的企業(yè)社會責(zé)任行為體系應(yīng)當(dāng)是由企業(yè)的基本價值觀、為企業(yè)關(guān)鍵利益相關(guān)方創(chuàng)造價值、對環(huán)境資源的保護(hù)以及承擔(dān)道德慈善義務(wù)所組成，前二者是企業(yè)社會責(zé)任行為的基本層面，后兩者則是企業(yè)社會責(zé)任的最高境界。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任也必然會呈現(xiàn)出一種由低境界向高境界遞進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。基于這樣的分析，本文對企業(yè)社會責(zé)任傾向于這樣一個定義：

企業(yè)社會責(zé)任(CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR)，是企業(yè)對社會的一種承諾，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)平衡可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，將社會基本價值與企業(yè)日常經(jīng)營政策、運(yùn)作與實(shí)踐整合起來，在維護(hù)企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的良好關(guān)系、有效保護(hù)環(huán)境以及履行社會公益義務(wù)等方面所作出的行為方式的總和。利益相關(guān)者是指企業(yè)的員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、社區(qū)和政府等。

二、企業(yè)雇主品牌的內(nèi)涵

美國著名品牌研究專家DavidAAaker(1995)認(rèn)為：強(qiáng)勢品牌之所以有價值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)閺?qiáng)勢品牌具有高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想等四個特性。當(dāng)我們把這個論述產(chǎn)品品牌價值的觀點(diǎn)移植到人力資源市場上去，我們就會發(fā)現(xiàn)：在人力資源市場上，當(dāng)一個企業(yè)也即是雇主，它所生產(chǎn)和提供的人力資源服務(wù)產(chǎn)品(薪酬福利、工作環(huán)境、學(xué)習(xí)機(jī)會、職業(yè)發(fā)展空間等)質(zhì)量越高，就越可能使員工(目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)在和潛在的高素質(zhì)員工)喜歡這種產(chǎn)品和服務(wù)，因而十分愿意購買和消費(fèi)這種產(chǎn)品與服務(wù)，表現(xiàn)出來的直接市場反映就是員工對企業(yè)的滿意度、忠誠度、敬業(yè)度越來越高；與此同時，越來越多的高素質(zhì)人才也愿意聚之旗下為企業(yè)服務(wù)。因此，在這一意義上，雇主品牌關(guān)注的是品牌概念在人力資源領(lǐng)域的

應(yīng)用，是企業(yè)的人力資源服務(wù)產(chǎn)品的品牌，它是企業(yè)對員工作出的價值承諾。它的形成或成長過程也就是企業(yè)與員工之間關(guān)系的發(fā)展過程，這個過程同樣可以通過品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠四個方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。在這一過程中，它以雇主為主體，以優(yōu)秀雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)良完善的薪酬福利、公平開放的工作環(huán)境、適合需求的學(xué)習(xí)機(jī)會以及不斷提升的職業(yè)發(fā)展空間等符合員工人性需求的人力資源服務(wù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標(biāo)、價值觀整合到一起，并通過各種方式向其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主，以提高雇主在人才市場的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和聯(lián)想度，建立良好的雇主形象，使員工與企業(yè)發(fā)生良性互動，從而促進(jìn)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢的提升并促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，雇主品牌有助于明確和清晰企業(yè)在人力資源市場上的定位，它的目標(biāo)市場鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才。基于以上分析，本文對雇主品牌也傾向于這樣一個定義：

雇主品牌，是企業(yè)對員工作出的價值承諾，是企業(yè)在人力資源市場上享有較高乃至很高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度和聯(lián)想度的企業(yè)人力資源服務(wù)產(chǎn)品的品牌。它不僅體現(xiàn)了公司和雇員之間所建立的關(guān)系，而且還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特工作經(jīng)歷。三、中國企業(yè)的社會責(zé)任和雇主品牌塑造

中國企業(yè)在經(jīng)歷了20多年的市場經(jīng)濟(jì)洗禮后，在國際競爭中已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但在進(jìn)步的同時也遺留了太多的問題。這些問題主要表現(xiàn)在八個方面：一是無視自己在社會保障方面應(yīng)起的作用，盡量逃避稅收以及社保繳費(fèi)；二是較少考慮社會就業(yè)問題，將包袱甩向社會；三是較少考慮環(huán)境保護(hù)，將利潤建立在破壞和污染環(huán)境的基礎(chǔ)之上；四是一些企業(yè)唯利是圖，自私自利，提供不合格的服務(wù)產(chǎn)品或虛假信息，與消費(fèi)者爭利或欺騙消費(fèi)者，為富不仁；五是依靠壓榨企業(yè)職工的收入和福利來為所有者謀利潤，企業(yè)主墮落成資本的奴隸，賺錢的機(jī)器；六是缺乏提供公共產(chǎn)品的意識，對公益事業(yè)不管不問；七是缺乏公平競爭意識，一些在計劃經(jīng)濟(jì)時期延續(xù)下來的壟斷企業(yè)，大量侵吞壟斷利潤，并極力排斥市場競爭；八是普遍缺少誠信，國有企業(yè)對國家缺少誠信，搞假破產(chǎn)逃避債務(wù)；民營企業(yè)通過假包裝到市場上圈錢。這些問題的存在，表明中國的企業(yè)在很大程度上連基本層面上的“獨(dú)善其身”責(zé)任都未能做好，而原因則直接指向了中國企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任意識與行為上的缺失，而正是因?yàn)檫@種缺失，導(dǎo)致了中國企業(yè)雇主品牌價值不高這一結(jié)果，使中國企業(yè)在人力資源市場上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)椋瑳]有哪一個員工愿意為不能向顧客提供安全產(chǎn)品與服務(wù)、不能保障員工權(quán)益的企業(yè)服務(wù)。因此，在未來參與國際競爭的發(fā)展過程中，中國企業(yè)不僅要面對進(jìn)一步發(fā)展所產(chǎn)生的、以往從來沒有遇到過的、必須要解決的新問題，還需要處理與解決歷史累積的問題。在這種壓力下，不少企業(yè)的經(jīng)營者已經(jīng)開始意識到新的挑戰(zhàn)，在面臨的眾多挑戰(zhàn)之中，更為突出的就是企業(yè)的社會責(zé)任或者說就是企業(yè)人力資源的問題。

盡管中國企業(yè)也已經(jīng)開始認(rèn)識到人力資源對企業(yè)經(jīng)營的重要性，企業(yè)經(jīng)營者們試圖通過企業(yè)文化建設(shè)，以及改善雇員生產(chǎn)與生活狀況，并開展培訓(xùn)與個人職業(yè)發(fā)展計劃等措施，對組織的人力資源進(jìn)行更多的投資。但是，效果究竟如何？根據(jù)最新的全球人力資源管理調(diào)研結(jié)果顯示，只有8%的中國員工可以被評價為是具有高敬業(yè)度的，他們也愿意為自己所在的企業(yè)做出更多貢獻(xiàn)。有25%的員工被評價為敬業(yè)度很低，在他們之中，有大約60%的人表示自己“打算留在所任職的企業(yè)里”，他們希望留任的原因，僅僅是因?yàn)樗麄兏械阶约骸安惶赡茉趧e處找到更好的職位”。而在高敬業(yè)度的員工群體中，雖然有41%的人希望能繼續(xù)留在現(xiàn)在的企業(yè)中，但還是有將近一半的人(占被調(diào)查人數(shù)的49%)，表示自己更愿意接受其他企業(yè)的聘任，或表明自己目前正在尋找新的更符合自己意愿的就業(yè)機(jī)會。

由此看來，中國企業(yè)所采取的一些做法，效果并不盡如人意。如果對這種狀況做一個簡單的分析，主要的原因之一，就是這些管理的方法過于直接地指向提高組織的績效，使人們感到企業(yè)倡導(dǎo)企業(yè)文化以及社會責(zé)任的目的，仍是在維護(hù)企業(yè)，或者是經(jīng)營者的利益。因此，面對中國企業(yè)員工敬業(yè)度普遍低下這一事實(shí)，中國企業(yè)在未來人力資源戰(zhàn)略選擇上應(yīng)作出深刻的反思，并能夠付諸于人力資源的管理實(shí)踐。因此，筆者認(rèn)為，未來中國企業(yè)應(yīng)借鑒產(chǎn)品品牌營銷的理念，通過履行和承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的義務(wù)和職責(zé)，來構(gòu)建企業(yè)的雇主品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)雇主品牌形象，提升雇主品牌價值，以提升中國企業(yè)在人力資源市場上的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而要達(dá)到這一目標(biāo)，中國的企業(yè)應(yīng)在以下幾個方面做出長期而不懈的努力：

1．提升企業(yè)雇主品牌知名度，擴(kuò)大企業(yè)在人力資源市場的影響。品牌知名度就是目標(biāo)消費(fèi)者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。但俗話說，“好酒也怕巷子深”，因此，在人力資源市場上，企業(yè)在掌握優(yōu)秀人才驅(qū)動力的基礎(chǔ)上，應(yīng)用簡潔的語言提煉雇主品牌的定位，并有計劃地進(jìn)行雇主品牌的推廣活動。在這一方面，很多外資企業(yè)已走在了中國企業(yè)的前面，如在校園招聘中享有盛譽(yù)的雇主殼牌石油、匯豐銀行等，都選擇了讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認(rèn)識到雇主帶來的獨(dú)特工作體驗(yàn)。

2．強(qiáng)化企業(yè)雇主品牌的知覺質(zhì)量，吸引和保留企業(yè)發(fā)展所需的優(yōu)秀人才。品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對一個品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知或知覺。在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。因此，企業(yè)在人力資源市場上，應(yīng)對企業(yè)的目標(biāo)人才特征進(jìn)行分析，識別驅(qū)動目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素，如薪酬待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機(jī)會、工作內(nèi)容豐富程度、工作環(huán)境等，在這些因素中，區(qū)別哪些是優(yōu)秀人才最關(guān)心的因素？現(xiàn)狀是否能滿足其需求？在此基礎(chǔ)上提煉出雇主品牌的關(guān)鍵訴求，制定求才留才策略，并進(jìn)行內(nèi)外溝通，以迎合目標(biāo)人才的獨(dú)特需求。

3．建立品牌忠誠，提升雇主品牌價值。品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的喜愛、信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產(chǎn)品的長時期的反復(fù)購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。因此，企業(yè)在識別目標(biāo)人才后，就需要為工作的“消費(fèi)者”——人才——提供滿足其需要的“產(chǎn)品”，即建立有效的溝通機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制、業(yè)績評價機(jī)制、財富分享機(jī)制、企業(yè)文化機(jī)制等，通過各種機(jī)制的互動，提高員工對企業(yè)的滿意度和忠誠度，提升雇主品牌價值。

4．利用品牌聯(lián)想功能，創(chuàng)建雇主品牌心理優(yōu)勢。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。因此，雇主品牌的塑造可以采用社會責(zé)任營銷的策略，通過為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧等公益活動，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，讓企業(yè)相關(guān)利益各方將企業(yè)與積極、肯定和獨(dú)特的雇主品牌聯(lián)系起來，提升員工心理優(yōu)勢，增強(qiáng)對企業(yè)的忠誠度、對工作的敬業(yè)度。

總之，企業(yè)社會責(zé)任與雇主品牌塑造相輔相成。但無論在理論研究還是實(shí)務(wù)操作方面，企業(yè)社會責(zé)任和雇主品牌對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說都是全新的內(nèi)容。這對于企業(yè)來說也是挑戰(zhàn)，亦是塑造獨(dú)特競爭優(yōu)勢的絕妙機(jī)會。但是，當(dāng)中國企業(yè)能同時向員工提供做事、賺錢、學(xué)習(xí)和發(fā)展的工作機(jī)會時，中國企業(yè)的雇主品牌價值將迅速提升。屆時，類似“最佳雇主”的評選將不再是外資企業(yè)的盛宴。