農(nóng)業(yè)品牌論文

開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇農(nóng)業(yè)品牌論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品地方性品牌建立規(guī)則

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)閮?yōu)秀，通過(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的優(yōu)秀利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的優(yōu)秀價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的優(yōu)秀利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的優(yōu)秀價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的優(yōu)秀價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的優(yōu)秀價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的優(yōu)秀價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為優(yōu)秀，以專業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式。

五、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)、提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，充分挖掘區(qū)域品牌的文化底蘊(yùn)，并遵循產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以及建立標(biāo)準(zhǔn)體系的原則。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)受到了前所未有的重視，政府一系列興農(nóng)政策噴薄而出，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了一個(gè)難得的創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷契機(jī)，各區(qū)域都可通過(guò)培植農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，并將區(qū)域性品牌推向全國(guó)乃至全世界，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)業(yè)品牌論文:高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播探討

1云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播組織運(yùn)營(yíng)模式

當(dāng)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播理念提煉出來(lái)之后，如何使品牌理念更快、更有效率地植入消費(fèi)者心中，主要決于是否具有一個(gè)高效運(yùn)營(yíng)的品牌傳播組織管理模式。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播是一項(xiàng)復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，需要云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展涉及的各方通力合作，才能產(chǎn)生良好的傳播效果。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播應(yīng)構(gòu)建“三位一體，三級(jí)聯(lián)動(dòng)”傳播組織運(yùn)營(yíng)模式，即地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)企業(yè)三個(gè)品牌傳播主體協(xié)同作戰(zhàn)，形成一體化的品牌傳播機(jī)制，具體為以地方政府統(tǒng)領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)助力的三級(jí)聯(lián)動(dòng)模式。

地方政府為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播的第一層級(jí)。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展涉及諸多產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)主體，品牌傳播對(duì)象也極其廣泛，包括產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)投資者、產(chǎn)業(yè)相關(guān)社會(huì)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)、甚至更高一級(jí)政府產(chǎn)業(yè)政策制定者等。另外，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌還具有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“公共產(chǎn)品”屬性，即品牌使用的非競(jìng)爭(zhēng)性和排他性，只要是區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都可以無(wú)償使用公共品牌，這也是產(chǎn)業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)建公共產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)在動(dòng)力的原因所在。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建與產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)建存在互強(qiáng)化的作用理機(jī)，但就品牌創(chuàng)建本身而言還是存在一定差別。政府作為產(chǎn)業(yè)政策的制定者和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃者及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù)者，構(gòu)建政府統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌的傳播機(jī)制能有效維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的整體性和一致性。

產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播第二層級(jí)。產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自律組織，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有協(xié)調(diào)推動(dòng)職能，是聯(lián)系政府與產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的“橋梁”和“紐帶”。相對(duì)政府而言，產(chǎn)業(yè)自律組織更加貼近市場(chǎng)，更了解產(chǎn)業(yè)企業(yè)及市場(chǎng)消費(fèi)者需求，也有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力動(dòng)機(jī)，對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建具有重要推動(dòng)作用。政府可以利用產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織協(xié)調(diào)功能，將產(chǎn)業(yè)品牌定位理念及相關(guān)資源支持通過(guò)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)向產(chǎn)業(yè)企業(yè)輸出，同時(shí)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)也可以把產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)建需求向地方政府表達(dá)。產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織除了上傳下達(dá)的品牌創(chuàng)建職能外，還可以組織產(chǎn)業(yè)相關(guān)力量挖掘和豐富產(chǎn)業(yè)品牌歷史文化內(nèi)涵，收集整合產(chǎn)業(yè)品牌素材，借鑒其他產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建方法，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)品牌傳播方法，提升產(chǎn)業(yè)品牌影響力。產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)為云南高原農(nóng)業(yè)品牌傳播第三層級(jí)。企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的主體，企業(yè)品牌是產(chǎn)業(yè)品牌主要構(gòu)成要素，產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌是互為助進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)品牌創(chuàng)建，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建是產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的引擎，是產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的優(yōu)秀驅(qū)動(dòng)力。盡管每個(gè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)有不同企業(yè)產(chǎn)品品牌，但其品牌定位及品牌傳播要以云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位及整體品牌傳播理念為指引，云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌傳播要體現(xiàn)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌要素。這樣就會(huì)形成云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌與企業(yè)品牌傳播互動(dòng)的良性循環(huán)機(jī)制。

2云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播路徑

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播路徑旨在解決云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌“如何傳播”的問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)建立體化全方位的品牌傳播通道，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)的品牌影響力。

2.1理論研究傳播路徑理論源于實(shí)踐，卻高于實(shí)踐，對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)和指引方向作用。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展研究應(yīng)該搶占“高原特色農(nóng)業(yè)”理論研究的制高點(diǎn)。籌建國(guó)際性的高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展理論研究平臺(tái)，定期舉辦“云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇”。由云南省政府主辦，每三年舉辦一次，整合全球農(nóng)業(yè)發(fā)展最先科技及發(fā)展理論研究成果。提升云南高原特色農(nóng)業(yè)在實(shí)踐研究領(lǐng)域、科技領(lǐng)域、學(xué)術(shù)領(lǐng)域的品牌影響力，為云南發(fā)展外向型高原特色農(nóng)業(yè)，為云南高原色農(nóng)產(chǎn)品參與全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供指引。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇受邀嘉賓基本上都是來(lái)自于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的實(shí)踐及理論研究精英，其本身就是一個(gè)具有較強(qiáng)社會(huì)影響力的群體，借助這些國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)發(fā)展研究專家傳播云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，是一種有效的品牌傳播舉措。以云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇為切入點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力，提高云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的社會(huì)關(guān)注度，豐富云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的實(shí)踐和理論內(nèi)涵，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2廣告媒介傳播路徑廣告媒介傳播是品牌傳播的主流渠道，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、報(bào)刊雜志、戶外傳媒等形式各異的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤Ｄ壳八袀鞑ッ浇橹袀鞑ビ绊懥ψ畲蟮氖茄胍晱V告?zhèn)髅健?chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，不論是采用軟性廣告還是硬性廣告的方式，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳投入是必不可少的。廣告投入力度主要取決于地方府的財(cái)力和意愿以及產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)力狀況。目前有很多地方政府投入大量資金在央視傳媒進(jìn)行地方品牌形象宣傳，但宣傳內(nèi)容往往較為繁雜而且為追求上傳播詞的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)句的上口及對(duì)稱，而忽略了宣傳重點(diǎn)和內(nèi)容，實(shí)際上對(duì)地方品牌形象提升效果較為有限，而真正著眼于地方產(chǎn)業(yè)品牌宣傳的廣告卻較為少見(jiàn)。地方政府在有影響力媒介上對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行推廣比地區(qū)形象宣傳推廣具有更高的投資收益效果。云南省政府應(yīng)借助央視強(qiáng)大的傳媒影響力大力宣傳云南高原特色健康農(nóng)業(yè)，其廣告價(jià)值體現(xiàn)為：①會(huì)引起國(guó)家相關(guān)部門注意和關(guān)注云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，獲取更多資源支持；②會(huì)產(chǎn)生良好的招商引資效果，引入更多外來(lái)資本投資云南高原特色健康農(nóng)業(yè)發(fā)展。③提升了云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌響影力，創(chuàng)造更多產(chǎn)品消費(fèi)者。云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)也應(yīng)該加大企業(yè)品牌推廣力度，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)更應(yīng)該發(fā)揮品牌傳播的先鋒引領(lǐng)作用，創(chuàng)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，最大的受益者是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。當(dāng)然，企業(yè)品牌廣告宣傳投入也要量力而行，尤其是廣告投入要與產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷渠道建設(shè)及產(chǎn)品招商密切配合。云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，要重點(diǎn)突出“高原”產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌元素。

2.3公關(guān)策劃傳播路徑公關(guān)策劃品牌傳播主要是指通過(guò)策劃引起社會(huì)大眾及新聞媒介關(guān)注度高的事件活動(dòng)來(lái)提升品牌知名度和影響力，主要包括名人參與、公益活動(dòng)、口碑傳播、新聞報(bào)道、事件營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)社交事件策劃等公關(guān)策劃形式。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，公關(guān)策劃在品牌推廣中作用和效果日益顯現(xiàn)，有些企業(yè)甚至于不作傳統(tǒng)式的廣告投入，主要是通過(guò)公關(guān)策劃提升品牌知名度，如蘋果、小米、老干媽等知名品牌主要通過(guò)公關(guān)進(jìn)行品牌推廣，云南本土普洱茶產(chǎn)業(yè)品牌、褚橙品牌的創(chuàng)建，公關(guān)策劃也起到十分重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)適時(shí)快速傳播信息的時(shí)代，名人品牌傳播效應(yīng)也越來(lái)越顯現(xiàn)，因?yàn)槊说囊谎砸恍卸际艿礁鞣N媒體競(jìng)相報(bào)道和關(guān)注。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)傳播，應(yīng)著眼于與國(guó)際、國(guó)內(nèi)有影響力的知名人士及國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注度較高的大型活動(dòng)對(duì)接，借勢(shì)打造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌。同時(shí)也要立足于產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，整合傳媒資源，打造上平臺(tái)、上檔次、上品味的云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌推廣公關(guān)策劃活動(dòng)，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌影響力。

2.4交易平臺(tái)傳播路徑舉辦農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌傳播的有效途徑，農(nóng)業(yè)博覽會(huì)不僅構(gòu)建了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品及加工品展示交易平臺(tái)，而且還構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展投融資平臺(tái)，同時(shí)也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建了信息交流平臺(tái)。云南現(xiàn)已成功舉辦了十屆“昆明泛亞國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”，對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌推廣起到了很好的宣傳作用。為了進(jìn)一步提云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌影響力和知名度，應(yīng)舉辦“云南高原特色農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”，由云南省政府主辦，為了節(jié)約資源或降低舉辦成本，可以與昆明泛亞國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)同時(shí)舉行，這樣在不增加農(nóng)博覽會(huì)籌辦成本前提下，使云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌形象進(jìn)一步提升，為未來(lái)將“云南高原特色農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”辦成國(guó)際性博覽會(huì)奠定良好基礎(chǔ)。云南高原特色農(nóng)業(yè)博會(huì)舉辦應(yīng)該形成常態(tài)化，由省政府統(tǒng)籌組織策劃，支持和鼓勵(lì)云南高原色農(nóng)業(yè)企業(yè)積極參加省內(nèi)外農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，并在北京、上海、深圳等農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)較大的一線城市定期舉辦“云南高特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及加工品展銷會(huì)”，推廣云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌。

作者：向明生 單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品區(qū)域性品牌構(gòu)建原理

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)閮?yōu)秀，通過(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的優(yōu)秀利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的優(yōu)秀價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的優(yōu)秀利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的優(yōu)秀價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的優(yōu)秀價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的優(yōu)秀價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的優(yōu)秀價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為優(yōu)秀，以專業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式。

五、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)、提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，充分挖掘區(qū)域品牌的文化底蘊(yùn)，并遵循產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以及建立標(biāo)準(zhǔn)體系的原則。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)受到了前所未有的重視，政府一系列興農(nóng)政策噴薄而出，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了一個(gè)難得的創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷契機(jī)，各區(qū)域都可通過(guò)培植農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，并將區(qū)域性品牌推向全國(guó)乃至全世界，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)事節(jié)慶農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)論文

一、農(nóng)事節(jié)慶的概念、分類和農(nóng)業(yè)品牌的含義

(一)農(nóng)事節(jié)慶的概念

關(guān)于農(nóng)事節(jié)慶的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有多種論述，各有側(cè)重，不過(guò)都強(qiáng)調(diào)了農(nóng)事節(jié)慶與農(nóng)業(yè)的關(guān)系和歡樂(lè)慶典的儀式。本文綜合上述概念的基礎(chǔ)上，認(rèn)為農(nóng)事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源，以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標(biāo)，在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)，有計(jì)劃、有組織地舉行集會(huì)慶典儀式等一系列活動(dòng)。其內(nèi)涵有3點(diǎn):(1)農(nóng)事節(jié)慶以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為依托，包括農(nóng)業(yè)自然資源、農(nóng)業(yè)社會(huì)資源和農(nóng)業(yè)文化資源等多重資源，如農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)文化遺址、農(nóng)業(yè)技藝、農(nóng)業(yè)習(xí)俗、農(nóng)事等，資源內(nèi)容豐富且具有區(qū)域特色。(2)農(nóng)事節(jié)慶以銷售盈利為淺層目標(biāo)，以品牌塑造形象推廣為深層目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域發(fā)展為長(zhǎng)期目標(biāo)。(3)農(nóng)事節(jié)慶具有節(jié)慶特點(diǎn)，周期性重復(fù)舉辦，以吸引廣泛的民眾參與為目的，帶有歡樂(lè)氣氛。

(二)農(nóng)事節(jié)慶的分類

農(nóng)事節(jié)慶的分類有多種角度，如從產(chǎn)品類型可分為農(nóng)產(chǎn)品類、林產(chǎn)品類、水產(chǎn)品類、牧產(chǎn)品類、副產(chǎn)品類節(jié)慶等;按照季節(jié)劃分，可以分為春夏秋冬四季節(jié)慶;按照節(jié)慶歷史可以分為傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶等;按照舉辦周期可以分為每年一屆或者多年一屆等;按照節(jié)慶范圍又可分為國(guó)內(nèi)和國(guó)際2種;按照組辦方級(jí)別可以分為村級(jí)、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))級(jí)、縣(區(qū))級(jí)、市級(jí)、省級(jí)等。本文按照節(jié)慶依托資源類型劃分，將農(nóng)事節(jié)慶分為2種:(1)以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為節(jié)慶資源。如各地盛行的茶節(jié)、油菜花節(jié)、桃花節(jié)、西瓜節(jié)、柑橘節(jié)、龍蝦節(jié)、豆腐節(jié)、冰雪節(jié)、沙雕節(jié)等。這類農(nóng)事節(jié)慶依托該地域特產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)舉辦，緊緊圍繞特定農(nóng)產(chǎn)品及與之相關(guān)的農(nóng)事、農(nóng)俗、儀式等設(shè)計(jì)節(jié)慶項(xiàng)目和組織活動(dòng)內(nèi)容，與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。(2)依托一定的農(nóng)業(yè)習(xí)俗舉辦節(jié)慶。如乞巧節(jié)、花朝節(jié)、那達(dá)慕大會(huì)、雪頓節(jié)、古爾邦節(jié)等。這類節(jié)慶不以特定農(nóng)產(chǎn)品為主角，通常依托延續(xù)多年的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)習(xí)俗，重新加以包裝設(shè)計(jì)舉辦慶典活動(dòng)。特別說(shuō)明的是春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等也屬于這類節(jié)慶，不過(guò)它們是全民族的共同節(jié)慶，區(qū)域特色不明顯，不列入本文考查范圍。

(三)農(nóng)業(yè)品牌的含義

需要注意的是農(nóng)業(yè)品牌不等于農(nóng)產(chǎn)品品牌，它是涵蓋了一切農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)活動(dòng)在內(nèi)的廣義品牌。大體包括:農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌或農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，如杭州西湖龍井、淳安淳牌有機(jī)魚、臺(tái)灣梅子夢(mèng)工廠、山東魯花集團(tuán)等;農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌，如世界大蒜之都、中國(guó)茶都、中國(guó)山核桃之都等;農(nóng)業(yè)旅游品牌，如千島湖有機(jī)魚旅游、西湖茶鄉(xiāng)游、南京農(nóng)業(yè)嘉年華等。

二、農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的積極作用

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)事節(jié)慶種類繁多且名目眾多。隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)被賦予了更多的含義，從以往單純的慶祝或紀(jì)念型活動(dòng)，演變?yōu)橛兄谕瑫r(shí)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益發(fā)展的活動(dòng)，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮著積極作用。

(一)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

現(xiàn)在的農(nóng)事節(jié)慶多以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為依托，調(diào)動(dòng)一切與該品牌相關(guān)的品牌歷史、風(fēng)俗流傳、產(chǎn)品特色、文化特色、特有儀式、農(nóng)事習(xí)俗等相關(guān)的農(nóng)業(yè)資源，精心組織設(shè)計(jì)節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容和形式。在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，更豐富了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，提高了品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，大大提升了品牌的影響力。如美國(guó)愛(ài)達(dá)荷州盛產(chǎn)土豆，每年9－10月都要舉辦愛(ài)達(dá)荷土豆日，節(jié)日中有幾十個(gè)以土豆為主題的活動(dòng)和競(jìng)賽吸引了無(wú)數(shù)游客，愛(ài)達(dá)荷土豆成為美國(guó)人生活中不可替代的選擇［1］。我國(guó)也有很多農(nóng)事節(jié)慶成就了著名的農(nóng)業(yè)品牌。如中國(guó)?盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)的“盱眙龍蝦”;中國(guó)(金鄉(xiāng))國(guó)際大蒜節(jié)成就了“金鄉(xiāng)大蒜”的美名。其他還有北京平谷國(guó)際桃花節(jié)、中國(guó)?陜西(洛川)蘋果節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國(guó)杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。

(二)塑造區(qū)域形象，打造區(qū)域品牌

節(jié)慶本身就有聚集人氣的功能，能夠吸引超常的關(guān)注，而這一眼球效應(yīng)不可避免地要輻射到舉辦地，形成一次極好的宣傳機(jī)會(huì)。成功的節(jié)慶通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容、歡樂(lè)有趣的節(jié)慶氛圍、舒適宜人的場(chǎng)地環(huán)境、高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平向外界遞交了一份精彩的答卷，不僅展示了節(jié)慶本身的品質(zhì)，還展示了舉辦地的實(shí)力，塑造了優(yōu)良的區(qū)域形象。通過(guò)游客的親身體驗(yàn)和二次傳播以及媒體的對(duì)外宣傳，主辦地的形象魅力將釋放出更大的能量。而知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、節(jié)慶品牌都會(huì)成為區(qū)域的亮麗名片，助力區(qū)域品牌的打造。如每年7月的最后一個(gè)周末，美國(guó)吉爾羅伊市都會(huì)舉辦“吉爾羅伊大蒜節(jié)”，為期3天的大蒜節(jié)給城市帶來(lái)了幾百萬(wàn)的游客，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。大蒜節(jié)成為了吉爾羅伊市的城市名片，原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的小鎮(zhèn)因?yàn)榇笏夤?jié)而為世人所知，城市影響力大大提升，塑造了吉爾羅伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”這樣一個(gè)引人矚目的城市品牌［2］。

(三)推動(dòng)了觀光農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展

農(nóng)事節(jié)慶的舉辦給予舉辦地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)極大的曝光機(jī)會(huì)，利用新聞、學(xué)術(shù)研討、產(chǎn)品展銷、文藝表演、消費(fèi)體驗(yàn)等形式，區(qū)域農(nóng)業(yè)得到充分展示，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣，為觀光農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了心理基礎(chǔ)。而節(jié)慶本身的凝聚力也為觀光帶來(lái)巨大人氣，很多節(jié)慶本身也成為觀光農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)精彩活動(dòng)。以成功的農(nóng)事節(jié)慶為亮點(diǎn)，整合其他農(nóng)業(yè)資源，觀光農(nóng)業(yè)將形成自己的品牌。如浙江千島湖有機(jī)魚旅游借助千島湖有機(jī)魚文化節(jié)的魅力，已經(jīng)發(fā)展成為千島湖休閑旅游的一張“金名片”，品牌影響力極大。

(四)傳承農(nóng)業(yè)文化

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)文化歷史悠久、底蘊(yùn)深厚。但隨著社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程加快，很多農(nóng)業(yè)文化逐漸被遺失遺忘。農(nóng)事節(jié)慶承載了積淀多年的農(nóng)俗農(nóng)事等農(nóng)業(yè)資源，是農(nóng)業(yè)文化傳播的天然載體。如每年農(nóng)歷七月初七的乞巧節(jié)，二月二的花神節(jié)(全國(guó)各地時(shí)間各不相同)，在千百年的流傳中傳遞著人們對(duì)于生活的美好向往。“白露到，竹竿搖，滿地金，扁擔(dān)挑”。每年農(nóng)歷白露時(shí)節(jié)，山民們祭祀天地山神祖宗之后扛著竹竿挑著籮筐，上山開(kāi)竿采收山核桃。中國(guó)杭州(臨安)山核桃文化節(jié)把開(kāi)竿祭祀的傳統(tǒng)儀式搬上了節(jié)慶舞臺(tái)，向當(dāng)代人展示了傳統(tǒng)農(nóng)俗的神圣莊重［3］。除了宣傳品牌文化、產(chǎn)業(yè)文化，農(nóng)事節(jié)慶還是展示地域文化的舞臺(tái)。主辦方大力挖掘各種文化資源，運(yùn)用活潑歡慶的形式傳播文化，拉近了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代人的距離，加強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝说奈幕J(rèn)同感，擴(kuò)大了文化的影響力。

三、農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)

農(nóng)事節(jié)慶依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，緊緊圍繞資源特點(diǎn)組織活動(dòng)，宣傳推廣農(nóng)業(yè)品牌。與其他傳播方式相比，農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。

(一)傳播時(shí)機(jī)精準(zhǔn)

農(nóng)事節(jié)慶是在特定時(shí)間舉辦的，時(shí)間選擇具有針對(duì)性。以農(nóng)產(chǎn)品等自然資源為依托的節(jié)慶一般都根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期來(lái)安排時(shí)間(表1)。觀賞類節(jié)事通常都是在花開(kāi)時(shí)節(jié)，如河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、北京平谷桃花節(jié)、浙江超山梅花節(jié)等;收獲采摘類節(jié)慶通常都是在農(nóng)產(chǎn)品成熟收獲時(shí)節(jié)，如杭州西湖龍井開(kāi)茶節(jié)、中國(guó)余姚楊梅節(jié)、中國(guó)?陜西(洛川)蘋果節(jié)、中國(guó)秭歸臍橙節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國(guó)杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。冰雪節(jié)之類的也是選擇產(chǎn)品資源表現(xiàn)力最佳的時(shí)節(jié)。而以農(nóng)俗等文化資源為依托的農(nóng)事節(jié)慶大多有一定的歷史積淀，長(zhǎng)期的傳承已經(jīng)在公眾之中形成了深刻的集體記憶。相比其他傳播手段，農(nóng)事節(jié)慶選擇的傳播時(shí)機(jī)比較精準(zhǔn)，都是在品牌資源品質(zhì)最佳、品類最豐富的時(shí)候，品牌信息比較集中，同時(shí)也是消費(fèi)者本體需求相對(duì)旺盛的時(shí)機(jī)，通過(guò)直觀具體的形象傳播可以讓消費(fèi)者獲得良好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，信息達(dá)到率比較高，經(jīng)過(guò)多次重復(fù)以后，就會(huì)形成品牌的強(qiáng)勢(shì)號(hào)召力。農(nóng)事節(jié)慶因與農(nóng)業(yè)的密切關(guān)系，節(jié)慶傳播時(shí)機(jī)的選擇通常都是應(yīng)季而生，與自然之理相通，與人體磁場(chǎng)和諧，有著文化意義上的優(yōu)越性，能夠促成良性的傳播場(chǎng)。《黃帝內(nèi)經(jīng)素問(wèn)?四氣調(diào)神大論篇》寫道:“春三月，此謂發(fā)陳，天地俱生，萬(wàn)物以榮。”春三月是萬(wàn)物復(fù)蘇的季節(jié)，天地間生氣勃發(fā)，因而草木欣欣向榮［4］。此時(shí)人也處于生發(fā)之際，賞花踏青、游玩嬉戲，人事與天道融通。夏日戲水消暑，秋來(lái)品嘗碩果，冬季領(lǐng)略冰雪，應(yīng)時(shí)而作，順應(yīng)時(shí)氣，天人合一。恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)對(duì)于深入體味領(lǐng)悟品牌文化有積極的推動(dòng)作用。

(二)傳播對(duì)象明確

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，節(jié)慶傳播的傳播對(duì)象即受眾比較明確。節(jié)慶是一種有別于常規(guī)的集會(huì)，它以歡樂(lè)喜慶的氣氛和活潑有趣的形式在短時(shí)間內(nèi)積聚大量人氣，而這些積聚起來(lái)的人群就會(huì)形成節(jié)慶傳播的受眾群也即農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)群。這些消費(fèi)者身份不同，具體參與的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。游客多是參加品嘗、采摘、游覽等活動(dòng)，參與對(duì)農(nóng)業(yè)資源的直接消費(fèi);商貿(mào)人士參與商貿(mào)洽談活動(dòng)，關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷以及相關(guān)投資事項(xiàng);學(xué)者專家參與相關(guān)的研討會(huì)論壇活動(dòng)等，關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論與實(shí)際探討;媒體人員則對(duì)農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行采訪報(bào)道，通過(guò)媒體傳播擴(kuò)大農(nóng)事節(jié)慶的影響力;另外還有大量網(wǎng)民，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取節(jié)慶信息、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品、發(fā)帖點(diǎn)評(píng)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，起到了二次傳播的作用。這些節(jié)慶傳播的傳播對(duì)象對(duì)品牌信息有著濃厚的興趣，相當(dāng)于在參與節(jié)慶之前就主動(dòng)地進(jìn)行了甑選，有效傳播對(duì)象居多。他們主動(dòng)尋求品牌信息，參與活動(dòng)體驗(yàn)，之后積極傳播品牌信息、節(jié)慶信息，形成了良好的品牌消費(fèi)，易于實(shí)現(xiàn)有效傳播。有時(shí)傳播者還可以根據(jù)傳播對(duì)象的特征靈活調(diào)整(如邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾參加娛樂(lè)活動(dòng)、表演等)，使得傳播更符合受眾需求，生成對(duì)于品牌的良性體驗(yàn)。良性的傳播大大提高了受眾對(duì)品牌的關(guān)注度。而如廣告之類的一般品牌傳播的受眾很難明確，傳播者與傳播對(duì)象之間是間接傳播，缺乏直接接觸，信息不對(duì)稱，效果評(píng)估滯后，故而對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不如節(jié)慶傳播來(lái)得直觀深刻。2009－2011年的杭州西湖龍井開(kāi)茶節(jié)，短短3年間，客商數(shù)量從150家增至260家，旅客人次從80萬(wàn)人次增至150萬(wàn)人次，貿(mào)易合同額從2000萬(wàn)元增至3200萬(wàn)元，在場(chǎng)的媒體數(shù)量不少于30家。

(三)傳播模式轉(zhuǎn)向

諸如廣告投放之類的傳統(tǒng)品牌傳播方式，其傳播模式是自上而下，由傳播者向傳播對(duì)象單向傳遞信息，如同品牌向消費(fèi)者發(fā)出請(qǐng)求“請(qǐng)你看看我”，受眾屬于被動(dòng)接受。而節(jié)慶傳播通過(guò)制造亮點(diǎn)激發(fā)受眾的興趣，引起受眾對(duì)于品牌的關(guān)注，使得受眾作出主動(dòng)行為———“我想要看你”，傳播模式轉(zhuǎn)為自下而上，傳播過(guò)程由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，傳播對(duì)象一反過(guò)去對(duì)于廣告等傳統(tǒng)傳播方式的排斥抵觸，積極釋放需求，主動(dòng)關(guān)注品牌信息，使得品牌信息的傳播流暢無(wú)礙，有益于良性消費(fèi)體驗(yàn)的形成。

(四)節(jié)慶場(chǎng)地靈活

農(nóng)事節(jié)慶的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)地的選擇靈活多樣。既可以在資源發(fā)源地，又可以在經(jīng)濟(jì)政治文化中心;既可以一地獨(dú)辦又可以多地聯(lián)辦;既可以是室內(nèi)又可以是室外。靈活多樣的場(chǎng)地選擇有助于塑造豐富的品牌形象，構(gòu)成直觀而又深刻的品牌消費(fèi)體驗(yàn)(表2)。農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地是很多農(nóng)事節(jié)慶的首選場(chǎng)地。節(jié)慶場(chǎng)地與節(jié)慶內(nèi)容高度貼合，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)地、產(chǎn)品的親密接觸，形成直觀而又深刻的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，這是廣告之類的傳播方式難以企及的。電視屏幕上再逼真的顏色、再美麗的姿態(tài)、再精彩的描述也不及自己在田園中親眼所見(jiàn)、親手觸摸的感官體驗(yàn)來(lái)得深刻。吉爾羅伊大蒜節(jié)期間整個(gè)小鎮(zhèn)彌漫著濃濃的大蒜味，麥地變成了停車場(chǎng)，麥秸堆則成了供游人休息的長(zhǎng)凳，不花錢，又環(huán)保，充滿了鄉(xiāng)野氣息。杭州西湖龍井開(kāi)茶節(jié)以美麗的茶鄉(xiāng)大茶園為背景，直接在茶園的田壟上搭建演出舞臺(tái)，清新雅致，游茶鄉(xiāng)、品新茶、觀炒茶、聽(tīng)茶曲、賞茶戲，在茶園的青山綠水間，茶的形象愈加賞心悅目，沁人心脾。開(kāi)茶節(jié)上還推出“吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家茶、住農(nóng)家屋、結(jié)農(nóng)家親”特色主題活動(dòng)，坐落在連綿茶園中的農(nóng)居風(fēng)格各異，大多集茶園、竹園、菜園、花園、庭院為一體，家在茶園住，茶繞家園香，能夠讓都市居民回歸自然，親近鄉(xiāng)土。消費(fèi)者與產(chǎn)地銜接起來(lái)，與產(chǎn)品親密接觸，觀賞品味、采摘收獲，調(diào)動(dòng)全方位感知，逐步完成了對(duì)于品牌的立體消費(fèi)體驗(yàn)，形成了對(duì)品牌立體化的認(rèn)識(shí)。而走出產(chǎn)地走向商貿(mào)文化中心，能夠把品牌推向更加廣闊的世界，擴(kuò)大品牌的知名度。中國(guó)?盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)堅(jiān)持“四國(guó)聯(lián)動(dòng)(中國(guó)、瑞典、新西蘭、澳大利亞)、六地聯(lián)辦(盱眙、南京、上海、寧波、北京、深圳)”的辦節(jié)格局，選擇在多地聯(lián)合辦節(jié)，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最。在一個(gè)極為廣闊的舞臺(tái)上向世界推介盱眙龍蝦品牌文化。比起固定在電視電腦里播放廣告，或是局限在超市商場(chǎng)舉行促銷，農(nóng)事節(jié)慶的場(chǎng)地在空間上明顯要優(yōu)越許多。許多節(jié)慶常常選擇公園、廣場(chǎng)、果園、草地、山林、湖畔、海邊等作為集會(huì)場(chǎng)地，在這樣開(kāi)放的環(huán)境中，消費(fèi)者視野開(kāi)闊、身心放松，品牌關(guān)聯(lián)印象良好，預(yù)設(shè)了較佳的傳播心態(tài)。而在室內(nèi)組織的節(jié)慶活動(dòng)，由于節(jié)慶的特性也會(huì)在場(chǎng)地布置上營(yíng)造節(jié)慶氛圍，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種視覺(jué)和心理沖擊，留下深刻的品牌印象。

(五)注重參與體驗(yàn)

與其他傳播方式相比，節(jié)慶傳播更注重公眾的參與性和體驗(yàn)性［5］。節(jié)慶氛圍要靠大量參與者參與其中才能營(yíng)造出來(lái)，包括本地居民、外地游客、專家學(xué)者等。參與者積極參與節(jié)慶的各項(xiàng)活動(dòng)能大大活躍了節(jié)慶氣氛，增強(qiáng)了節(jié)慶的吸引力。可以說(shuō)，參與性是節(jié)慶吸引消費(fèi)者的重要原因之一。本地民眾通過(guò)活動(dòng)體驗(yàn)重溫或加深了對(duì)于品牌及文化的認(rèn)識(shí)。外地消費(fèi)者通過(guò)參與各種活動(dòng)獲得在居住地?zé)o法得到的活動(dòng)體驗(yàn)，滿足其興趣愛(ài)好，充分展現(xiàn)其特長(zhǎng)，部分節(jié)慶還能讓參與其中的消費(fèi)者學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)靥赜械募妓嚒Ｔ趨⑴c體驗(yàn)的過(guò)程中品牌文化得到形象展示，消費(fèi)者獲得了關(guān)于品牌構(gòu)成因子如產(chǎn)品、服務(wù)、理念、視聽(tīng)、行為等多方面的立體認(rèn)知，深化了品牌印象。良好的品牌體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。據(jù)浙江省農(nóng)業(yè)廳2012年2月對(duì)浙江省農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的調(diào)查顯示，現(xiàn)有農(nóng)事節(jié)慶涉及群眾可參與體驗(yàn)的項(xiàng)目或活動(dòng)占比81．82%［6］。從這一數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，當(dāng)前的農(nóng)事節(jié)慶還是比較注重參與體驗(yàn)的。2010年的中國(guó)杭州(臨安)山核桃文化節(jié)上游客不僅觀賞了與山核桃相關(guān)的書籍文獻(xiàn)、舊農(nóng)具、舊物件，還親自動(dòng)手嘗試制作手剝山核桃，創(chuàng)意制作山核桃飾品掛件。通過(guò)動(dòng)眼、動(dòng)手、動(dòng)口、動(dòng)腦體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)人體各種知覺(jué)，大大豐富了對(duì)山核桃品牌及文化的認(rèn)知，形成了對(duì)品牌的立體感受，培養(yǎng)了對(duì)品牌的情感。

(六)注重娛樂(lè)傳播

娛樂(lè)是人類的本能，尤其是在變革劇烈的當(dāng)下，人們的壓力巨大，迫切需要通過(guò)娛樂(lè)放松身心，解放自我。節(jié)慶本身就帶有娛樂(lè)的性質(zhì)，節(jié)慶傳播從某種意義上來(lái)講是一種娛樂(lè)傳播，它能夠滿足人類的這種需求。農(nóng)事節(jié)慶中經(jīng)常會(huì)設(shè)計(jì)各種活潑有趣的游戲活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)參與這些活動(dòng)獲得輕松歡愉的快感，得到心理上的滿足，形成良好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。如著名的西班牙西紅柿節(jié)、巴西泥浴狂歡節(jié)、我國(guó)傣族潑水節(jié)等，歡笑聲中成就了一個(gè)個(gè)著名的品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)事節(jié)慶與農(nóng)業(yè)文化有著天然的聯(lián)系，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中有著不小的優(yōu)勢(shì)。其在時(shí)機(jī)、對(duì)象、場(chǎng)地、氛圍等方面表現(xiàn)出與農(nóng)業(yè)品牌及消費(fèi)者的親密關(guān)系，易于形成良好的體驗(yàn)環(huán)境，達(dá)到深層的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。農(nóng)事節(jié)慶的定時(shí)定點(diǎn)周期性重復(fù)舉辦將重復(fù)提醒消費(fèi)者的關(guān)注，能夠培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。成功的農(nóng)事品牌節(jié)慶能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與農(nóng)業(yè)品牌之間的親密互動(dòng)，長(zhǎng)久關(guān)注，國(guó)內(nèi)外不乏成功案例。2013年中央提出了“節(jié)儉辦節(jié)”的要求，這對(duì)辦好農(nóng)事節(jié)慶提出了更高的要求。要想把農(nóng)事節(jié)慶辦好辦長(zhǎng)久，必須充分發(fā)掘農(nóng)事節(jié)慶的優(yōu)勢(shì)和特色，節(jié)儉辦節(jié)，還節(jié)于民，通過(guò)精心策劃、嚴(yán)密組織和科學(xué)管理將農(nóng)事節(jié)慶的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力，有效推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

作者:郭冰單位:浙江農(nóng)林大學(xué)人文·茶文化學(xué)院

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌規(guī)范管理工作交流

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、馳名、著名商標(biāo)、市級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品、綠色食品和注冊(cè)商標(biāo)情況進(jìn)行考核，嚴(yán)格目標(biāo)考核。將實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略工作的目標(biāo)任務(wù)及工作情況納入各鎮(zhèn)街及有關(guān)部門年度工作目標(biāo)考核范圍。確保該項(xiàng)工作順利開(kāi)展。

推動(dòng)全區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，為提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，經(jīng)區(qū)政府同意，現(xiàn)就加強(qiáng)我區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)事宜通知如下：

一、充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的緊迫性和重要性

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化進(jìn)程，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。近年來(lái)，區(qū)高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得顯著成效，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量不斷增多，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效益不斷增強(qiáng)，有力地推動(dòng)了農(nóng)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)。但是區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展仍處于初級(jí)階段，還存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在部分農(nóng)民品牌意識(shí)仍然比較淡薄，品牌建設(shè)積極性不高；大部分品牌弱、小、散、雜、亂，缺乏在全市乃至全國(guó)的知名品牌；農(nóng)業(yè)品牌管理不夠規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，影響了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。為此，各相關(guān)單位要高度重視，創(chuàng)新模式，強(qiáng)化措施，切實(shí)推進(jìn)我區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，不斷增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和和質(zhì)量安全水平，推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上檔升級(jí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。

二、指導(dǎo)思想和發(fā)展目標(biāo)

一）以增加農(nóng)民收入為優(yōu)秀，指導(dǎo)思想。堅(jiān)持“企業(yè)為主、市場(chǎng)導(dǎo)向、政府推動(dòng)”原則。以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以龍頭企業(yè)為支撐，突出綠色特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，大力調(diào)整農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，全面提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，力爭(zhēng)用3至5年的時(shí)間，培育一批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有較高知名度和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品，形成一批具有較大規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動(dòng)全區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收。

二）大力推廣“兩江源”農(nóng)業(yè)公共品牌，發(fā)展目標(biāo)。圍繞張關(guān)老臘肉、放牛坪土雞、統(tǒng)景歪嘴李和梨橙、渝盛御兔等優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品。全力打造一批有市場(chǎng)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度高的品牌。2015年，發(fā)展全國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品2個(gè)、市級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品14個(gè)，申報(bào)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2個(gè)，認(rèn)證綠色、有機(jī)食品30個(gè)，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)基地全覆蓋。其中，年新認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品10個(gè)，綠色、有機(jī)食品8個(gè)，申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2個(gè)，發(fā)展市級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品4個(gè)。

三、工作措施

一）根據(jù)“創(chuàng)建一批、提升一批、儲(chǔ)備一批”要求，做好品牌規(guī)劃。牢固樹(shù)立“創(chuàng)一個(gè)品牌、興一個(gè)產(chǎn)業(yè)、富一方百姓”思想。圍繞主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集中力量、整合資源，強(qiáng)化培育、扶優(yōu)扶強(qiáng)，全力做好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃。一是以統(tǒng)景為中心，向周邊延伸，打造10萬(wàn)畝柑橘基地，著力培育和壯大“統(tǒng)景梨橙”品牌。二是以“三山”為重點(diǎn)，打造15萬(wàn)畝歪嘴李生產(chǎn)基地。三是以興茨路為重點(diǎn)，打造2萬(wàn)畝楊梅生產(chǎn)基地。四是以關(guān)旱路為重點(diǎn)，打造萬(wàn)畝葡萄生產(chǎn)基地。五是以張白路為中心，打造萬(wàn)畝高山設(shè)施蔬菜基地。六是以興隆南天門為中心，帶動(dòng)年出欄30萬(wàn)只土雞。七是依托阿興記，以大盛、統(tǒng)景為中心，建成年出欄800萬(wàn)只肉兔養(yǎng)殖基地。3年內(nèi)，所有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地必須通過(guò)無(wú)公害認(rèn)證，凡是沒(méi)有通過(guò)無(wú)公害生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不得上市。

二）采取技術(shù)、資金、項(xiàng)目等綜合扶持措施，強(qiáng)化品牌培育。一是培育品牌主體。按照“扶優(yōu)、扶強(qiáng)、扶大”原則。著力培育壯大一批起點(diǎn)高、規(guī)模大、帶動(dòng)面廣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社，作為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展主體，傾力打造農(nóng)業(yè)品牌。二是支持商標(biāo)注冊(cè)。加大注冊(cè)商標(biāo)扶持力度，重點(diǎn)支持地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，積極引導(dǎo)各類專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，加快商標(biāo)注冊(cè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌快速發(fā)展。同時(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)在出口國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，取得商標(biāo)國(guó)際保護(hù)。三是打造知名品牌。依托主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌，培育做強(qiáng)做大一批特色鮮明、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、市場(chǎng)占有率高的名牌農(nóng)產(chǎn)品，著力打造一批農(nóng)業(yè)知名品牌，力爭(zhēng)把水果打造成我區(qū)農(nóng)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)，把歪嘴李打造成我區(qū)第一農(nóng)產(chǎn)品品牌。四是增強(qiáng)品牌文化。各品牌主體在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，要挖掘利用好地方的歷史、文化、旅游等資源，把地方特色文化注入農(nóng)業(yè)品牌中，豐富農(nóng)產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，提升品牌文化品位。

三）堅(jiān)持“同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌、同一商標(biāo)”導(dǎo)向，促進(jìn)品牌升級(jí)。樹(shù)立“大產(chǎn)業(yè)、大基地、大品牌”理念。抓住主要區(qū)域，抓準(zhǔn)特色優(yōu)勢(shì)，抓牢重點(diǎn)對(duì)象，抓實(shí)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，引導(dǎo)支持企業(yè)按產(chǎn)業(yè)帶培育品牌，跨區(qū)域整合農(nóng)產(chǎn)品品牌，力爭(zhēng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)主打品牌，使區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌之間相互促進(jìn)、上拉下推，有效提升品牌優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌優(yōu)化升級(jí)。對(duì)現(xiàn)有無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品品牌，要積極提檔升級(jí)，力爭(zhēng)在3年內(nèi)50%達(dá)到綠色食品或有機(jī)食品認(rèn)證；對(duì)已獲得綠色食品認(rèn)證的力爭(zhēng)升級(jí)為有機(jī)食品；對(duì)現(xiàn)有市級(jí)品牌農(nóng)產(chǎn)品，要支持申報(bào)部級(jí)品牌。

四）制定優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)主推品種目前尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的地方標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌標(biāo)準(zhǔn)。一是建立完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。廣泛采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。做到農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)要求和操作規(guī)范。加快制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行科學(xué)、統(tǒng)一、規(guī)范化管理，力爭(zhēng)在短期內(nèi)重點(diǎn)內(nèi)銷、外銷農(nóng)產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。重點(diǎn)抓好張關(guān)老臘肉、放牛坪土雞、歪嘴李、統(tǒng)景梨橙、渝盛御兔、興隆楊梅及嫩南瓜等優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)程制定，做好無(wú)公害生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程制訂和推廣應(yīng)用。二是建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系。按照《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》監(jiān)管要求，以現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)，結(jié)合優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品布局，以優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，建成布局合理、職能明確、專業(yè)齊全、功能完善、運(yùn)行高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)監(jiān)測(cè)體系。三是建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系。健全完善農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，培育發(fā)展龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社，全面推行“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”生產(chǎn)模式，充分發(fā)揮其在推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主力軍作用。嚴(yán)格執(zhí)行技術(shù)規(guī)程，開(kāi)展以病蟲(chóng)害綠色防控技術(shù)、科學(xué)種養(yǎng)為主要內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)培訓(xùn)，推廣、實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推行統(tǒng)一品種管理、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一投入品供應(yīng)和使用、統(tǒng)一田間管理、統(tǒng)一質(zhì)量要求，加快標(biāo)準(zhǔn)化種植園、養(yǎng)殖園建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。集中建設(shè)一批無(wú)公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，推進(jìn)無(wú)公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定與產(chǎn)品認(rèn)證一體化。

五）突出抓好生產(chǎn)源頭管理，強(qiáng)化品牌保護(hù)。一是加強(qiáng)全程質(zhì)量監(jiān)控。加快建立和完善設(shè)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯基地備案、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出制度以及質(zhì)量責(zé)任追究制度。強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、保鮮、流通、銷售等環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，明確質(zhì)量安全責(zé)任，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的各環(huán)節(jié)、各階段都置于嚴(yán)格有效的監(jiān)督之下。二是加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品跟蹤監(jiān)管。落實(shí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)和名牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)制度，力爭(zhēng)做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)”打牢農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展基礎(chǔ)。三是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)。定期對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，對(duì)發(fā)生重大質(zhì)量事故、消費(fèi)者投訴和擅自擴(kuò)大、轉(zhuǎn)讓、冒用品牌農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)的要依法予以嚴(yán)肅查處，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。四是嚴(yán)格農(nóng)業(yè)公共品牌管理。要保護(hù)好“兩江源”放牛坪土雞”歪嘴李”渝盛御兔”統(tǒng)景梨橙”等農(nóng)業(yè)公共品牌，凡是區(qū)境內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和專業(yè)大戶，若要使用農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量必須達(dá)到準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)品牌擁有者授權(quán)，才可免費(fèi)使用。對(duì)農(nóng)業(yè)公共品牌及其產(chǎn)品實(shí)行“四統(tǒng)一”管理，即統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝貼牌、統(tǒng)一價(jià)格銷售。

六）全面提高農(nóng)產(chǎn)品形象和影響力。充分利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，搞好品牌推介。一是加強(qiáng)形象宣傳。開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品LOGO網(wǎng)上全球征集活動(dòng)。通過(guò)展示、展銷等活動(dòng)，重點(diǎn)推介有一定市場(chǎng)影響力的品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度。二是抓好節(jié)慶活動(dòng)。挖掘區(qū)內(nèi)特色農(nóng)業(yè)資源，辦好統(tǒng)景印盒李花節(jié)等系列特色節(jié)會(huì)，開(kāi)展“梨橙王”飛雞”等創(chuàng)意農(nóng)業(yè)評(píng)比活動(dòng)，組織舉辦周末趕集，參加國(guó)家、市、區(qū)級(jí)各類農(nóng)展會(huì)、農(nóng)交會(huì)等，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展廳和“農(nóng)—超”農(nóng)—校”對(duì)接，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑，變“坐銷”為“行銷”

四、保障措施

一）區(qū)政府辦聯(lián)系副主任、區(qū)農(nóng)委主任任副主任，區(qū)財(cái)政局、區(qū)工商分局、區(qū)農(nóng)委、區(qū)商委、區(qū)質(zhì)監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人為成員，統(tǒng)籌指導(dǎo)全區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在區(qū)農(nóng)委，具體負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建日常工作。各鎮(zhèn)街、有關(guān)部門要加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮職能作用，切實(shí)做好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，切實(shí)推動(dòng)全區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。成立區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組,由分管區(qū)領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)。

二）由財(cái)政安排專項(xiàng)資金，加大政策扶持。認(rèn)真落實(shí)《市區(qū)人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)區(qū)商標(biāo)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助辦法的通知》府辦發(fā)〔〕22號(hào)）和《市區(qū)農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)新創(chuàng)市級(jí)以上名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌的通知》農(nóng)領(lǐng)〔〕7號(hào)）精神。對(duì)獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、馳名、著名商標(biāo)、市級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織給予一次性的獎(jiǎng)勵(lì)。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌化難點(diǎn)與對(duì)策

隨著中國(guó)加入WTO步伐的加快，如何創(chuàng)造農(nóng)業(yè)名牌，成為擺在我們面前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。只有創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌，才能不斷增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，才能加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，從而更好地推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。本文擬對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的難點(diǎn)與對(duì)策談幾點(diǎn)看法。

一、我國(guó)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的主要難點(diǎn)

農(nóng)業(yè)名牌是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)中未經(jīng)過(guò)加工或只經(jīng)過(guò)初加工產(chǎn)品的著名品牌或商標(biāo)。與工業(yè)品創(chuàng)名牌相比，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌存在著以下困難:

（一）創(chuàng)名牌意識(shí)薄弱。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)薄弱是阻礙我國(guó)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的重要因素。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面:①農(nóng)民創(chuàng)名牌意識(shí)薄弱。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)雖有了一定的提高，但仍處在較低的水平上，再加上思想觀念陳舊，信息閉塞，“科技”、“名牌”等字眼在廣大農(nóng)民心目中成了可望而不可及的神秘之物，創(chuàng)名牌意識(shí)十分淡薄;②地方政府創(chuàng)名牌意識(shí)薄弱。很大一部分基層干部對(duì)農(nóng)業(yè)名牌缺乏必要的認(rèn)識(shí)，思想觀念滯后，如“中國(guó)人多，消費(fèi)量大，不必創(chuàng)名牌”，“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響較大，質(zhì)量不穩(wěn)定，不能創(chuàng)名牌”，“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高比什么都好”等，從而對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌缺乏正確的引導(dǎo)與扶持;③農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)薄弱。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的主體，雖然有些企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，有了一定的名牌意識(shí)，也創(chuàng)出了一些農(nóng)業(yè)名牌，但大多數(shù)企業(yè)缺乏創(chuàng)名牌意識(shí)，常常僅從眼前利益出發(fā)，忽視農(nóng)產(chǎn)品名牌的創(chuàng)造與保護(hù)工作，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌止步不前。

（二）農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌外部環(huán)境亟待改善。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌需要一個(gè)良好的外部環(huán)境。這里的外部環(huán)境主要包括:①農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的管理環(huán)節(jié)要求較高，因此，良好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的基礎(chǔ);②農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素市場(chǎng)狀況。高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素是造就農(nóng)業(yè)名牌必不可少的條件，在不斷得到更新的同時(shí)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌客觀上要求對(duì)生產(chǎn)要素加以科學(xué)綜合的運(yùn)用。當(dāng)前，我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素市場(chǎng)發(fā)展緩慢，缺乏更新，農(nóng)膜、肥料、農(nóng)藥、飼料等不僅質(zhì)量不穩(wěn)定，且市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有得到較好控制，嚴(yán)重制約了農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施;③農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌必須在良好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，才可能得以產(chǎn)生和發(fā)展。如同工業(yè)品市場(chǎng)一樣，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也存在著假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題，而且情況更為嚴(yán)重，各種冒牌貨沖擊農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特別是廣大農(nóng)村市場(chǎng)，極大地影響了農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的積極性。

（三）農(nóng)業(yè)科技人才匱乏。農(nóng)業(yè)科技人才是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的關(guān)鍵。沒(méi)有高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)科技人才，不可能創(chuàng)造出農(nóng)業(yè)名牌，即使有，也不會(huì)保持長(zhǎng)久。目前，在農(nóng)業(yè)科技工作方面，我國(guó)面臨許多問(wèn)題，其中最為突出的便是農(nóng)業(yè)科技人才流失，后繼乏人，從而嚴(yán)重影響到我國(guó)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的發(fā)展。人才的流失造成農(nóng)業(yè)科技人員結(jié)構(gòu)和隊(duì)伍不穩(wěn)定，進(jìn)而從根本上制約著農(nóng)業(yè)科研成果的推廣與轉(zhuǎn)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年取得的6000多項(xiàng)農(nóng)業(yè)科研成果中，只有30%-40%得到了轉(zhuǎn)化，而農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)科研成果的轉(zhuǎn)化率已達(dá)到70%-80%。

（四）農(nóng)業(yè)資金不足。資金短缺是阻礙當(dāng)前農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的又一重要因素。實(shí)踐證明，名牌的創(chuàng)立需要大量的資金支持。然而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)資金投入較少。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，40多年來(lái)，我國(guó)財(cái)政對(duì)農(nóng)業(yè)的投入總共為43839億元，僅占財(cái)政總支出的64%。特別是近幾年，相對(duì)數(shù)降到了歷史最低點(diǎn)，僅為財(cái)政總支出的3%-4%，而且還在下降。而同期巴基斯坦、泰國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家財(cái)政對(duì)農(nóng)業(yè)的投入均占其財(cái)政總支出的15%左右，大大高于我國(guó)的水平。即使如此，資金到位率也不高且擠占挪用現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。另一方面，農(nóng)民收入增幅的下滑也影響到農(nóng)業(yè)資金的投入，從而對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌帶來(lái)不利影響。農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展

（五）農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系尚未健全。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，離不開(kāi)健全的社會(huì)化服務(wù)體系。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，主要表現(xiàn)在保險(xiǎn)服務(wù)、信息與技術(shù)傳播及一些基本的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌十分不利。①農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)不能適應(yīng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌要求。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌過(guò)程中的一項(xiàng)極其重要的社會(huì)服務(wù)，它為農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌提供安全保障。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)起步較晚。超小規(guī)模的土地經(jīng)營(yíng)又客觀上弱化了農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)保障功能，再加上農(nóng)民保險(xiǎn)意識(shí)較差、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)集中引起保險(xiǎn)公司賠付率偏高、資金短缺、人才缺乏、技術(shù)薄弱等諸多因素，使我國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)舉步維艱，很不適應(yīng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的要求;②信息與技術(shù)服務(wù)不能滿足農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的需要。信息與技術(shù)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌得以順利發(fā)展的兩大關(guān)鍵因素，而目前，農(nóng)業(yè)綜合技術(shù)服務(wù)不能滿足農(nóng)戶生產(chǎn)要求，信息溝通渠道不暢等問(wèn)題尤為突出，無(wú)法滿足農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的需要;③優(yōu)良品種供給、農(nóng)用生產(chǎn)資料和物資供給及產(chǎn)后儲(chǔ)運(yùn)、加工、保鮮措施支持等基本市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)不到位也給農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌帶來(lái)困難。

二、我國(guó)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)采取的對(duì)策

（一）更新觀念，提高認(rèn)識(shí)。樹(shù)立名牌觀念，增強(qiáng)創(chuàng)名牌意識(shí)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。不更新觀念，提高認(rèn)識(shí)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌就無(wú)從談起。就政府而言，要做到切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，提高對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌重要性及緊迫性的認(rèn)識(shí)。政府部門要首先摒棄那些傳統(tǒng)落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，不斷學(xué)習(xí)，樹(shù)立名牌觀念，將推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)施農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓;其次要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo)，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念;再次要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的引導(dǎo)與管理，通過(guò)制定一系列優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌給予積極支持。

（二）實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略，有計(jì)劃，有重點(diǎn)地推動(dòng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌。實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略是加快我國(guó)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌發(fā)展的迫切需要，但我們應(yīng)看到，我國(guó)幅圓遼闊，地域差異較大，因此，在這一過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃，有重點(diǎn)地進(jìn)行，切忌一哄而起，搞形式主義，從而造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。我們要突出重點(diǎn)，緊抓優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，本著扶持一個(gè)，發(fā)展一個(gè)，成功一個(gè)的原則來(lái)推動(dòng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌。

（三）制定有利于農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的政策措施，積極扶植農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌需要政府支持，這一點(diǎn)被實(shí)踐所證實(shí)。當(dāng)前，應(yīng)完善以下幾個(gè)方面的政策與措施:（1）建立科學(xué)合理的用人機(jī)制，努力造就一批高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)科技隊(duì)伍。同時(shí)，注重培養(yǎng)中青年學(xué)科帶頭人、科技企業(yè)家和后備干部，大膽把年輕的優(yōu)秀人才推向重要的科研、開(kāi)發(fā)、推廣工作和領(lǐng)導(dǎo)崗位。（2）制定有效的政策措施，加大農(nóng)業(yè)資金投入力度。為此，筆者建議:①國(guó)家應(yīng)增加農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的的財(cái)政投入;②鼓勵(lì)對(duì)有發(fā)展前途的農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目提供信貸支持。（3）建立健全社會(huì)服務(wù)保障體系。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌，金融、技術(shù)、信息及人才等支持必不可少。同時(shí)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的高風(fēng)險(xiǎn)性又迫切要求有農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)支持。因此，政府有必要制定相應(yīng)的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)政策措施，向農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)提供政策傾斜。（4）改善名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)條件。當(dāng)前，要把工作重點(diǎn)放在以下三個(gè)方面:①加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是道路、通訊及電網(wǎng)設(shè)施建設(shè);②加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，并努力完善小城鎮(zhèn)的各項(xiàng)功能，包括轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力、充當(dāng)中轉(zhuǎn)站、集中和傳播信息等;③制定強(qiáng)有力的措施，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者行為，積極維護(hù)真正的農(nóng)業(yè)名牌的合法權(quán)益。

（四）以名牌農(nóng)產(chǎn)品為支柱，組建農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌迅速發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)造速度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小限制了其功能的發(fā)揮，難以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，且易造成市場(chǎng)混亂，條塊分割。目前，被廣泛認(rèn)同的“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式在很大程度上促進(jìn)了農(nóng)業(yè)名牌的產(chǎn)生。實(shí)踐證明，名牌農(nóng)產(chǎn)品有較為明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而一種農(nóng)產(chǎn)品名牌的立足，必須要求各主體之間相互協(xié)作，共謀發(fā)展。因此，組建農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)將為農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌提供巨大的原動(dòng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌迅速發(fā)展。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立研究論文

摘要：中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，但農(nóng)業(yè)管理水平一直很落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)成了“扶貧”的對(duì)象。僅僅依靠國(guó)家財(cái)政的支持，中國(guó)農(nóng)業(yè)不但不會(huì)提高綜合國(guó)力，反而會(huì)成為國(guó)家進(jìn)步的障礙，因此只有通過(guò)建立農(nóng)業(yè)自有的品牌、提高管理水平，才能提高農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)湯營(yíng)這個(gè)村的經(jīng)營(yíng)模式，可以看到中國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：品牌；創(chuàng)立；營(yíng)銷；策略

1湯營(yíng)農(nóng)業(yè)有限公司情況簡(jiǎn)介

羊安鎮(zhèn)湯營(yíng)農(nóng)業(yè)股份有限公司于2005年10月初成立，注冊(cè)資本50萬(wàn)。其基本模式為：羊安鎮(zhèn)政府成立農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司，湯營(yíng)村組織農(nóng)民以土地經(jīng)營(yíng)權(quán)入股，成立農(nóng)業(yè)股份有限公司，鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司向農(nóng)業(yè)股份有限公司投入風(fēng)險(xiǎn)金100萬(wàn)元作為該公司的啟動(dòng)資金，一方面引導(dǎo)農(nóng)業(yè)公司規(guī)范經(jīng)營(yíng)，一方面吸引大型的龍頭企業(yè)和其他社會(huì)資金參與湯營(yíng)啟動(dòng)發(fā)展。農(nóng)民以土地入股，每年保底分紅。

2品牌創(chuàng)立

品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得不充分，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異。另外，在目前蔬菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，提高質(zhì)量是開(kāi)拓市場(chǎng)的主要條件，開(kāi)發(fā)綠色蔬菜，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)凈菜附加值和出口創(chuàng)匯來(lái)提高蔬菜產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不失為一條很好的途徑。

2.1品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度不同，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛(ài)，使不同品牌農(nóng)產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引很多的消費(fèi)人群，這樣，就排斥非品牌生產(chǎn)者的進(jìn)入，潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的進(jìn)入障礙就更大，從而壓縮非品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

2.2品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力

品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低。這兩方面就使品牌農(nóng)產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機(jī)遇。因?yàn)椋S著人均收入的提高，社會(huì)對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng)，而對(duì)具有不同質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求卻會(huì)高速增長(zhǎng)。

3品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得不充分，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)，獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì)和較高的市場(chǎng)滲透能力。

要?jiǎng)?chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，并使之形成名牌，需要明確農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。

①品種優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其品質(zhì)有很大差異，主要表現(xiàn)在色澤、風(fēng)味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費(fèi)者的需求偏好。②生產(chǎn)區(qū)域優(yōu)化。因地制宜發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大力開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)孛?yōu)、特產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而創(chuàng)立當(dāng)?shù)氐钠放妻r(nóng)產(chǎn)品。③生產(chǎn)方式優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如采用有機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比較高，而采用無(wú)機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。④營(yíng)銷方式優(yōu)化。市場(chǎng)營(yíng)銷方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的需求到讓消費(fèi)者感到滿意的所有活動(dòng)。

4實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主要措施

（1）實(shí)施科技創(chuàng)新，生產(chǎn)有個(gè)性的異質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品。

以公司為主體，加強(qiáng)農(nóng)作物、畜禽優(yōu)良品種的培養(yǎng)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，形成各自特有的專用性品種。如向農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買某些新品種的部分或全部使用權(quán)，以便形成個(gè)性化產(chǎn)品。

（2）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。

通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）要采取有力措施，保護(hù)品牌。

市場(chǎng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的沖擊主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來(lái)自第一種沖擊的風(fēng)險(xiǎn)非常大。因此在公司發(fā)展中一定要有保護(hù)品牌的意識(shí),鞏固自己的品牌形象。5品牌營(yíng)銷渠道策略

（1）農(nóng)產(chǎn)品超市。

嘗試在成都市生活聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門經(jīng)營(yíng)日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，形成理性購(gòu)買，時(shí)間久了就可以形成品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)還能依靠老顧客的口碑無(wú)形中宣傳了產(chǎn)品品牌的同時(shí)帶來(lái)新顧客，帶動(dòng)銷售量增加。

（2）直銷專賣店。

專賣店的農(nóng)產(chǎn)品不僅要從質(zhì)量上無(wú)可挑剔更是要在包裝、商標(biāo)、數(shù)量的設(shè)計(jì)上有獨(dú)到之處，有排他性，要與其他同類產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。品牌店可以擺放權(quán)威質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相關(guān)證件，可以供消費(fèi)者考證。

（3）定制營(yíng)銷。

農(nóng)產(chǎn)品在定制營(yíng)銷也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說(shuō)的“訂單農(nóng)業(yè)”。它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品收獲后由生產(chǎn)者直接送達(dá)到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運(yùn)輸。另一種是BtoC，它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營(yíng)銷方式。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)論文

一條短信幾天間迅速傳遍全國(guó)，于是全中國(guó)的柑橘滯銷了，這被人們稱之為“廣元橘子事件”。廣元橘子事件引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，遠(yuǎn)在幾千里外的江西南豐縣著名的南豐蜜橘也受到嚴(yán)重影響，據(jù)統(tǒng)計(jì)廣元橘子事件對(duì)整個(gè)柑橘產(chǎn)業(yè)造成的損失將不下百億元。不僅是橘子，因一篇文章談到的香蕉普通病變，逐漸以訛傳訛地演變成“人吃了會(huì)致癌”，海南香蕉由于受到各種謠言影響價(jià)格持續(xù)低迷，最低價(jià)僅1毛3分錢一斤，村民只好將香蕉當(dāng)豬飼料或喂養(yǎng)家禽。廣元橘子事件，海南香蕉的“謠言門”……千里之堤潰于蟻穴，如此龐大的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，卻是這樣的弱不禁風(fēng)，毀于一條短信或者以訛傳訛的文章，這不禁讓人陷入沉思。

筆者認(rèn)為各種“謠言”根源在于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有建立的任何信任。農(nóng)民是弱勢(shì)的群體，農(nóng)產(chǎn)品的危機(jī)處理需要靠政府相關(guān)部門建立起來(lái)，但是我們的政府除了要抓“造謠”者，辟謠外，顯得束手無(wú)策，再不過(guò)是當(dāng)?shù)氐男姓L(zhǎng)官親自吃橘子做做秀或者下到銷售現(xiàn)場(chǎng)賣橘子走走過(guò)場(chǎng)，當(dāng)然是于事無(wú)濟(jì)。政府不能樹(shù)立消費(fèi)者的信心，也不能及時(shí)處理危機(jī)事件，農(nóng)民當(dāng)然更不具有這種能力。不久前發(fā)生的三聚氰胺事件，引發(fā)我國(guó)乳制品行業(yè)劇烈震蕩，但是北京的“三元”卻可以避過(guò)風(fēng)頭，是因?yàn)楫?dāng)“蒙牛”、“伊利”等行業(yè)領(lǐng)袖都檢出含有三聚氰胺時(shí)，“三元”卻沒(méi)有上質(zhì)檢局的“黑名單”，由此北京的幼兒園可以興奮地告訴家長(zhǎng)，我們給孩子喝的是“三元”，“三元”也得以逆市收購(gòu)“三鹿”，這就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影響，也可以消除消費(fèi)者的不信任。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有信任感，關(guān)鍵還不是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題的不斷爆發(fā)，根本原因是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)質(zhì)量保障體系的缺失，這個(gè)體系并不是一朝一夕可以建立并完善起來(lái)的，這需要長(zhǎng)期的過(guò)程，當(dāng)然我們的農(nóng)民兄弟不能靜靜地等待。本人一直關(guān)注農(nóng)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，本人認(rèn)為可以用品牌建設(shè)來(lái)樹(shù)立消費(fèi)者的信任，以彌補(bǔ)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系的缺失，“三元”就是很好的例證。品牌不僅僅是個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)，用來(lái)區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，消費(fèi)者信任品牌，因?yàn)槠放票旧砭褪且粋€(gè)承諾，代表一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)以及生產(chǎn)者和銷售者的良心，是對(duì)消費(fèi)者責(zé)任和承諾，消費(fèi)者認(rèn)可品牌，是對(duì)品牌所有者的信賴。消費(fèi)者可以受到廣元橘子事件的影響，不放心其他橘子的品質(zhì)，但是如果是品牌橘子，消費(fèi)者基于對(duì)品牌的信任，該品牌的橘子可以像“三元”一樣在滔天巨浪中獨(dú)善其身。

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品普遍不注重品牌，我們買到的農(nóng)產(chǎn)品，盡管外包裝可以做到很漂亮，但是漂亮的包裝上，無(wú)品牌（商標(biāo)），無(wú)生產(chǎn)廠家，無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)明，屬于“三無(wú)產(chǎn)品”，這是與工業(yè)產(chǎn)品的最大區(qū)別。現(xiàn)在很多地方也開(kāi)始注重品牌，很多農(nóng)產(chǎn)品的銷售者開(kāi)始申請(qǐng)商標(biāo)，但是盡管該銷售者是當(dāng)?shù)氐匿N售大戶，但就其銷量在全國(guó)是微不足道的，沒(méi)有一定銷售量的支撐，這種品牌無(wú)法推廣，無(wú)法讓全國(guó)消費(fèi)者或者一定地域范圍的消費(fèi)者普遍認(rèn)知，當(dāng)然不可能讓眾多消費(fèi)者產(chǎn)生由衷的信賴，發(fā)揮不了品牌的作用。我們以江西的南豐蜜橘為例，南豐蜜橘有一千三百多年的種植歷史，自古為皇家的貢品，被稱為“貢桔”，屬于上乘的蜜橘品種，南豐蜜橘很早就獲得“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”和證明商標(biāo)。南豐縣的農(nóng)民80%以種植南豐蜜橘為業(yè)，產(chǎn)量高達(dá)十幾億斤，產(chǎn)品銷售全國(guó)各地以及多個(gè)國(guó)家。但是和中國(guó)其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，基本依靠散兵游勇式的當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行銷售，沒(méi)有形成銷售量占到很高份額的銷售龍頭企業(yè)。盡管當(dāng)?shù)劁N售者注冊(cè)了幾百個(gè)商標(biāo)，但是到目前為止并沒(méi)有一個(gè)商標(biāo)形成了知名度。品牌建設(shè)不是申請(qǐng)了商標(biāo)就叫品牌，品牌是有內(nèi)核的，蒙牛的牛根生將品牌歸納為三品：品質(zhì)、品格和品味。品牌建設(shè)本身需要很高的品牌運(yùn)營(yíng)能力，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民組織起來(lái)的銷售者對(duì)品牌的理解程度以及品牌建設(shè)能力是非常有限的，只有一定規(guī)模以上的龍頭企業(yè)才能擔(dān)此重任，所以筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大型龍頭企業(yè)為主力，筆者在多種場(chǎng)合一再建議地方政府應(yīng)當(dāng)扶持當(dāng)?shù)氐拇笮娃r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)方面入手，首先做好當(dāng)?shù)氐摹暗胤狡放啤保浯问谴笮妄堫^企業(yè)的“企業(yè)品牌”。農(nóng)產(chǎn)品有個(gè)先天的資源是工業(yè)產(chǎn)品基本不具備的，這就是地理標(biāo)志（含證明商標(biāo)和原產(chǎn)地域產(chǎn)品），這個(gè)資源是上天對(duì)某個(gè)地方的恩賜，是由當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候、土壤等條件以及悠久的歷史傳統(tǒng)形成的，這是和其他地方相同產(chǎn)品本質(zhì)上的區(qū)別，這種區(qū)別就是當(dāng)?shù)刈钣袃r(jià)值的品牌，只要將這個(gè)地方品牌做好，就能成為當(dāng)?shù)氐慕鹱终信啤５菍?duì)于地理標(biāo)志這個(gè)地方品牌的建設(shè)，目前我國(guó)還鮮有成功者，這些地理標(biāo)志基本被政府部門控制，成為某些政府部門用來(lái)尋租的權(quán)利，這是阻礙農(nóng)產(chǎn)品樹(shù)立地方品牌的最大障礙。在很多地方，原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志和證明商標(biāo)標(biāo)志是公開(kāi)明碼標(biāo)價(jià)的，幾乎可以說(shuō)只要給錢就可以買到，地方政府部門只想出售牟利，根本就不注重維護(hù)，所以該地理標(biāo)志失去了應(yīng)有的價(jià)值，使金字招牌黯然失色，這是我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常慘淡的現(xiàn)實(shí)。解決這個(gè)問(wèn)題需要地方政府下定決心，破除部門利益，將該地理標(biāo)志交由非政府的協(xié)會(huì)組織托管，并建立品牌使用的游戲規(guī)則。地方品牌形象的破壞者往往來(lái)自內(nèi)部，而不是外部的侵權(quán)。當(dāng)?shù)夭涣季有匿N售者或生產(chǎn)者，他們以破壞品牌形象獲得私利，這是農(nóng)產(chǎn)品地方品牌難以建立的另一個(gè)原因。破解這個(gè)問(wèn)題并不太難，只要建立利益與共的規(guī)則，讓大家明白農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一榮俱榮，一損俱損的。那么不遵守規(guī)則者不規(guī)矩的行為侵犯的就是左鄰右居的私利，左鄰右居互相成為監(jiān)督者，不守規(guī)則者將成為過(guò)街之鼠，不規(guī)矩的行為無(wú)所遁形，無(wú)法得逞。這樣首先從內(nèi)部開(kāi)始，使人人自覺(jué)維護(hù)這個(gè)地方品牌，這樣才能逐步將地方品牌樹(shù)立。

按照西方的思維，人都是自私自利，大家可以做到自覺(jué)去維護(hù)，但是恐怕難以做到人人去自覺(jué)建設(shè)。從一個(gè)博弈的心態(tài)而言，普通的農(nóng)民都會(huì)選擇靜候別人去推廣品牌，自己搭便車享受品牌帶來(lái)的收益。盡管地方品牌可以委托協(xié)會(huì)組織來(lái)托管，但是農(nóng)業(yè)的協(xié)會(huì)組織具有一定的缺陷，尤其是我國(guó)目前農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)組織普遍不規(guī)范，所以完全將品牌的打造寄托在協(xié)會(huì)組織上，顯然是有巨大風(fēng)險(xiǎn)的。所以光有地方品牌是不夠的，還要形成一兩個(gè)龍頭企業(yè)的品牌，這樣龍頭企業(yè)可以作為領(lǐng)頭羊，帶動(dòng)提升地方品牌。龍頭企業(yè)作為一個(gè)企業(yè)有利益上的訴求，打造一個(gè)好的品牌會(huì)有經(jīng)濟(jì)上的收益。大型的龍頭企業(yè)的市場(chǎng)敏感程度也比協(xié)會(huì)組織高，對(duì)品牌的運(yùn)作能力也比較強(qiáng)，龍頭企業(yè)打造的企業(yè)品牌可以是對(duì)地方品牌的補(bǔ)充和完善。

粗放的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，即便是再優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品也不再像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣具有一定的稀缺性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品極容易受到各種事件的波及，只有品牌農(nóng)業(yè)才能獲得消費(fèi)者的信賴，才能堅(jiān)韌地走出各種不良事件的陰霾，并且步入輝煌。因而農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)受到地方政府以及龍頭企業(yè)們的高度重視。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立論文

摘要：中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，但農(nóng)業(yè)管理水平一直很落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)成了“扶貧”的對(duì)象。僅僅依靠國(guó)家財(cái)政的支持，中國(guó)農(nóng)業(yè)不但不會(huì)提高綜合國(guó)力，反而會(huì)成為國(guó)家進(jìn)步的障礙，因此只有通過(guò)建立農(nóng)業(yè)自有的品牌、提高管理水平，才能提高農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)湯營(yíng)這個(gè)村的經(jīng)營(yíng)模式，可以看到中國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：品牌；創(chuàng)立；營(yíng)銷；策略

1湯營(yíng)農(nóng)業(yè)有限公司情況簡(jiǎn)介

羊安鎮(zhèn)湯營(yíng)農(nóng)業(yè)股份有限公司于2005年10月初成立，注冊(cè)資本50萬(wàn)。其基本模式為：羊安鎮(zhèn)政府成立農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司，湯營(yíng)村組織農(nóng)民以土地經(jīng)營(yíng)權(quán)入股，成立農(nóng)業(yè)股份有限公司，鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司向農(nóng)業(yè)股份有限公司投入風(fēng)險(xiǎn)金100萬(wàn)元作為該公司的啟動(dòng)資金，一方面引導(dǎo)農(nóng)業(yè)公司規(guī)范經(jīng)營(yíng)，一方面吸引大型的龍頭企業(yè)和其他社會(huì)資金參與湯營(yíng)啟動(dòng)發(fā)展。農(nóng)民以土地入股，每年保底分紅。

2品牌創(chuàng)立

品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得不充分，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異。另外，在目前蔬菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，提高質(zhì)量是開(kāi)拓市場(chǎng)的主要條件，開(kāi)發(fā)綠色蔬菜，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)凈菜附加值和出口創(chuàng)匯來(lái)提高蔬菜產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不失為一條很好的途徑。

2.1品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度不同，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛(ài)，使不同品牌農(nóng)產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引很多的消費(fèi)人群，這樣，就排斥非品牌生產(chǎn)者的進(jìn)入，潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的進(jìn)入障礙就更大，從而壓縮非品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

2.2品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力

品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低。這兩方面就使品牌農(nóng)產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機(jī)遇。因?yàn)椋S著人均收入的提高，社會(huì)對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng)，而對(duì)具有不同質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求卻會(huì)高速增長(zhǎng)。

3品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得不充分，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)，獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì)和較高的市場(chǎng)滲透能力。

要?jiǎng)?chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，并使之形成名牌，需要明確農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。

①品種優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其品質(zhì)有很大差異，主要表現(xiàn)在色澤、風(fēng)味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費(fèi)者的需求偏好。②生產(chǎn)區(qū)域優(yōu)化。因地制宜發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大力開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)孛?yōu)、特產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而創(chuàng)立當(dāng)?shù)氐钠放妻r(nóng)產(chǎn)品。③生產(chǎn)方式優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如采用有機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比較高，而采用無(wú)機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。④營(yíng)銷方式優(yōu)化。市場(chǎng)營(yíng)銷方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的需求到讓消費(fèi)者感到滿意的所有活動(dòng)。

4實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主要措施

（1）實(shí)施科技創(chuàng)新，生產(chǎn)有個(gè)性的異質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品。

以公司為主體，加強(qiáng)農(nóng)作物、畜禽優(yōu)良品種的培養(yǎng)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，形成各自特有的專用性品種。如向農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買某些新品種的部分或全部使用權(quán)，以便形成個(gè)性化產(chǎn)品。

（2）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。

通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）要采取有力措施，保護(hù)品牌。

市場(chǎng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的沖擊主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來(lái)自第一種沖擊的風(fēng)險(xiǎn)非常大。因此在公司發(fā)展中一定要有保護(hù)品牌的意識(shí),鞏固自己的品牌形象。5品牌營(yíng)銷渠道策略

（1）農(nóng)產(chǎn)品超市。

嘗試在成都市生活聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門經(jīng)營(yíng)日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，形成理性購(gòu)買，時(shí)間久了就可以形成品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)還能依靠老顧客的口碑無(wú)形中宣傳了產(chǎn)品品牌的同時(shí)帶來(lái)新顧客，帶動(dòng)銷售量增加。

（2）直銷專賣店。

專賣店的農(nóng)產(chǎn)品不僅要從質(zhì)量上無(wú)可挑剔更是要在包裝、商標(biāo)、數(shù)量的設(shè)計(jì)上有獨(dú)到之處，有排他性，要與其他同類產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。品牌店可以擺放權(quán)威質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相關(guān)證件，可以供消費(fèi)者考證。

（3）定制營(yíng)銷。

農(nóng)產(chǎn)品在定制營(yíng)銷也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說(shuō)的“訂單農(nóng)業(yè)”。它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品收獲后由生產(chǎn)者直接送達(dá)到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運(yùn)輸。另一種是BtoC，它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營(yíng)銷方式。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)廳農(nóng)業(yè)品牌化工作方案

根據(jù)《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的通知》（農(nóng)市發(fā)〔20*〕7號(hào)）精神，結(jié)合我省農(nóng)業(yè)品牌化工作實(shí)際，現(xiàn)制定我省推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作實(shí)施方案。

一、指導(dǎo)思想

以鄧小平理論和“*”重要思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，以全面提高我省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和競(jìng)爭(zhēng)力為優(yōu)秀，堅(jiān)持“企業(yè)為主、市場(chǎng)導(dǎo)向、政府推動(dòng)”的方針，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)，培育、整合、保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)作，支持做大做強(qiáng)名牌農(nóng)產(chǎn)品，為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提供產(chǎn)業(yè)支撐。

二、工作目標(biāo)

經(jīng)過(guò)“*”的工作，認(rèn)定河南省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品100個(gè)；認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品800個(gè)；全省縣級(jí)以上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心要全部建成并通過(guò)“雙認(rèn)證”（計(jì)量認(rèn)證、機(jī)構(gòu)認(rèn)可）；省重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)到300家；發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織15000個(gè)；全省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)覆蓋率達(dá)到95%，形成一大批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

三、工作重點(diǎn)

以龍頭企業(yè)為依托，發(fā)揮專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，通過(guò)大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，加快發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，開(kāi)展名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定，加大營(yíng)銷推介，強(qiáng)化監(jiān)督管理等工作，提高我省農(nóng)產(chǎn)品品牌上市率，培育、做強(qiáng)、做大一批特色鮮明、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、市場(chǎng)占有率高的名牌農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的持續(xù)健康發(fā)展。

四、主要任務(wù)

（一）農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作

到2010年，在農(nóng)業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我省實(shí)際，制修訂農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)50項(xiàng)，地方標(biāo)準(zhǔn)100項(xiàng)。使主要農(nóng)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)、加工、質(zhì)量、安全、包裝、保鮮、貯運(yùn)等方面都有標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)依據(jù)，形成農(nóng)業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)體系。

抓好部級(jí)、省級(jí)和市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和出口農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)。到2010年創(chuàng)建部級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣10個(gè)；創(chuàng)建省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地100個(gè)。

研究制定《縣（市）級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》。到2010年省建設(shè)縣級(jí)質(zhì)檢中心100個(gè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)檢測(cè)室250個(gè)，全省縣級(jí)以上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心要全部建成，達(dá)到《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的要求。

進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷售標(biāo)識(shí)。20*年與食品藥品監(jiān)督管理局合作，共同制定《進(jìn)一步加強(qiáng)河南省超市散裝食品標(biāo)簽規(guī)范化管理試點(diǎn)方案》，規(guī)范標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)群眾消費(fèi)。20*年11月起，全面落實(shí)農(nóng)業(yè)部《農(nóng)產(chǎn)品包裝與標(biāo)識(shí)管理辦法》，20*年全省農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)使用率要達(dá)到90%以上，2008年達(dá)到95%以上，2009年以后達(dá)到100%。

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作

大力發(fā)展龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。到2010年，省重點(diǎn)龍頭企業(yè)發(fā)展到300家，形成農(nóng)產(chǎn)品名牌300個(gè)左右，并在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額。全省發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織15000個(gè)，30％左右的農(nóng)戶加入農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，30％以上的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理，50％左右的主要農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)、加工和銷售，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民的組織化程度明顯提高。

（三）無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作

到2010年，建成省級(jí)無(wú)公害農(nóng)（水）產(chǎn)品生產(chǎn)基地600個(gè)，出口基地100個(gè)，認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品800個(gè)，綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證率明顯提高。鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)抽查合格率達(dá)到95%以上。

加大對(duì)已認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的管理，制定監(jiān)測(cè)計(jì)劃，實(shí)施定點(diǎn)監(jiān)測(cè)和例行監(jiān)測(cè)，對(duì)監(jiān)測(cè)中超標(biāo)的含有有毒有害物質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品要堅(jiān)決取消其認(rèn)證資格。

制定《河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域有毒有害物質(zhì)監(jiān)測(cè)計(jì)劃》，并做好大氣、土壤、水體的監(jiān)測(cè)工作，提出禁止生產(chǎn)的區(qū)域。對(duì)已認(rèn)定的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地按照有關(guān)規(guī)定定期進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)工作

各省轄市要研究制定鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)政策，不斷增強(qiáng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的商標(biāo)意識(shí)。走出一條“開(kāi)發(fā)一個(gè)商標(biāo)，創(chuàng)出一個(gè)品牌，闖出一方市場(chǎng)，帶動(dòng)一片基地，興起一個(gè)產(chǎn)業(yè)”的路子。要特別重視擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和具有河南特色的農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)工作，防止商標(biāo)的惡意搶注和侵權(quán)行為。要增強(qiáng)工作主動(dòng)性和預(yù)見(jiàn)性，加強(qiáng)與工商部門的協(xié)調(diào)與溝通，切實(shí)幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體解決在商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)保護(hù)中遇到的困難和問(wèn)題。

（五）名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認(rèn)定工作

研究起草《河南省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定辦法》，引導(dǎo)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，規(guī)范名牌產(chǎn)品認(rèn)定，推進(jìn)省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)選認(rèn)定工作。

五、保障措施

（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，提高認(rèn)識(shí)。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求。各省轄市農(nóng)業(yè)局，廳屬各單位要從建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的高度出發(fā)，進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，以提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和增加農(nóng)民收入為目標(biāo)，制定工作方案，明確工作機(jī)構(gòu)，改善工作條件，把推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作納入工作日程。

（二）強(qiáng)化責(zé)任，完善機(jī)制。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作是新階段的一項(xiàng)重要任務(wù)。各省轄市農(nóng)業(yè)主管部門要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，建立完善工作機(jī)制，科學(xué)規(guī)范品牌經(jīng)營(yíng)。要?jiǎng)?chuàng)造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的積極性和主動(dòng)性，對(duì)業(yè)績(jī)突出的地方、單位和個(gè)人，要及時(shí)給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）加強(qiáng)溝通，形成合力。農(nóng)業(yè)品牌化工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各部門的支持和幫助。各省轄市農(nóng)業(yè)主管部門要主動(dòng)加強(qiáng)與相關(guān)部門之間的溝通與協(xié)調(diào)，積極爭(zhēng)取發(fā)改委、財(cái)政、科技、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等部門的理解和支持，充分爭(zhēng)取和利用好各種社會(huì)力量，盡快形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的良性互動(dòng)格局，共同促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

（四）宣傳推介，提高影響。品牌的營(yíng)銷推介是將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌效益的重要措施，也是政府部門為農(nóng)服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé)。對(duì)認(rèn)定的名牌農(nóng)產(chǎn)品，各省轄市要通過(guò)展示、展銷等活動(dòng)，利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大名牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（五）強(qiáng)化監(jiān)管，維護(hù)信譽(yù)。依法保護(hù)品牌，維護(hù)品牌的質(zhì)量、信譽(yù)和形象，是保障農(nóng)業(yè)品牌化工作健康發(fā)展的關(guān)鍵。各省轄市農(nóng)業(yè)部門要按照《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的要求，建立健全相關(guān)法規(guī)制度，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，對(duì)違法違規(guī)者要及時(shí)曝光，依法懲處，對(duì)恪守信用者要表彰獎(jiǎng)勵(lì)。品牌主體要強(qiáng)化自律意識(shí)，切實(shí)加強(qiáng)品牌質(zhì)量保證體系與誠(chéng)信體系建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理水平，依法經(jīng)營(yíng)品牌，自覺(jué)維護(hù)品牌形象。

農(nóng)業(yè)品牌論文:濟(jì)源市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐與對(duì)策

摘要 闡述濟(jì)源市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并提出對(duì)策，以期為該市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策；河南濟(jì)源

現(xiàn)代社會(huì)提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最有效的途徑是實(shí)施品牌戰(zhàn)略，與此同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略也是帶動(dòng)一方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然途徑[1]。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。因此，如何在未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占得先機(jī)也顯得特別重要。

1 濟(jì)源市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

濟(jì)源市近年來(lái)緊緊圍繞具有地方特色的蔬菜、薄皮核桃、煙草、冬凌草、大蔥、西瓜等產(chǎn)業(yè)，按照跨越式發(fā)展的思路，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，集中主要精力，實(shí)行政策傾斜，尋求重點(diǎn)突破，培育和發(fā)展龍頭企業(yè)、打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品[2-7]。2015年度通過(guò)大力推廣農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，開(kāi)展產(chǎn)地認(rèn)定和“三品一標(biāo)”認(rèn)證。主要農(nóng)產(chǎn)品基地標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)率達(dá)到100%；創(chuàng)建市級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地1個(gè)、累計(jì)達(dá)到31個(gè)，認(rèn)證綠色食品3個(gè)、累計(jì)達(dá)到26個(gè)。通過(guò)完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展廳、試點(diǎn)建立微信公眾平臺(tái)、參加全國(guó)涉農(nóng)會(huì)展、開(kāi)展市級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選，積極實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略。先后組織180余種農(nóng)產(chǎn)品參展中博會(huì)、中投會(huì)、農(nóng)洽會(huì)、農(nóng)交會(huì)、綠博會(huì)等；陽(yáng)光兔業(yè)的“伊啦兔肉”和優(yōu)洋飲品的“香蕉牛奶”被評(píng)為第十八屆中國(guó)農(nóng)洽會(huì)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”；君源有機(jī)農(nóng)場(chǎng)番茄、黃河小偃面包粉被評(píng)為第三屆市級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了名優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 存在的問(wèn)題

2.1 主打優(yōu)勢(shì)品牌較少

品牌農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論在規(guī)模上，還是輻射帶動(dòng)能力上都還不足。煙草、蔬菜、薄皮核桃等產(chǎn)業(yè)還是以小業(yè)主經(jīng)營(yíng)為主，仍以初級(jí)產(chǎn)品外銷為主[4-6，8-13]，本地?zé)o規(guī)模加工企業(yè)。大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏精深加工，產(chǎn)品缺乏科技含量，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，缺乏強(qiáng)有力的農(nóng)業(yè)帶動(dòng)作用。

2.2 品牌意識(shí)較淡薄

部分企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品種植戶的品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有把品牌看作是影響自身長(zhǎng)期發(fā)展的資源。多數(shù)品牌擁有者在生產(chǎn)銷售過(guò)程中不注意做好基礎(chǔ)性工作（如技術(shù)、質(zhì)量、品牌形象、信譽(yù)等），加之宣傳力度不夠，加劇了對(duì)品牌成長(zhǎng)壯大的限制，致使品牌不能得到充分有效的利用。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道單一

受傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念的影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然遵循傳統(tǒng)模式[4]（生產(chǎn)者―批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者），品牌傳播渠道單一，品牌空間狹小，已經(jīng)不能適應(yīng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)與發(fā)展。

3 對(duì)策

3.1 依托優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，打造地域品牌

要充分依托并整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)[5-6]，培育地域品牌。例如寺郎腰的大蔥，因其特殊的地力環(huán)境和氣候條件，市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度較高。應(yīng)加大品牌建設(shè)力度，從品牌策劃、宣傳推廣[3-4]、規(guī)范生產(chǎn)及管理方面入手，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.2 強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展理念

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)[2]。農(nóng)業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)者要充分認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展中的巨大作用，從基礎(chǔ)做起，按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律，破除傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，利用品牌創(chuàng)造一個(gè)良好的公眾形象，獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。

3.3 加強(qiáng)質(zhì)量管理，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度

在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，應(yīng)用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量培育品牌信譽(yù)，大力推行農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化工作，突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“四有”（生產(chǎn)有規(guī)程，質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)，產(chǎn)品有標(biāo)志）[5-7]。要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊(cè)[4-7]，把地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)列入品牌創(chuàng)建重點(diǎn)，申報(bào)綠色農(nóng)產(chǎn)品和實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)。同時(shí)要積極實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場(chǎng)份額[2-5]，積極宣傳推介品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

3.4 加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，營(yíng)造全市創(chuàng)建品牌的氛圍

各級(jí)政府及相關(guān)職能部門要提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化服務(wù)，有針對(duì)性地制定并落實(shí)扶持政策，采取多種方式（政策鼓勵(lì)、宣傳倡導(dǎo)、財(cái)政補(bǔ)貼[4-6]、產(chǎn)品評(píng)比等）營(yíng)造良好的品牌建設(shè)氛圍。根據(jù)濟(jì)源市名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選管理辦法，積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定工作，全面推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，做大、做強(qiáng)一批農(nóng)業(yè)知名品牌，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在杭熱議

專家觀點(diǎn)

加快實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略

――農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司司長(zhǎng)唐珂

市場(chǎng)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的靈魂，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。品牌化是價(jià)值提升的過(guò)程，是無(wú)形資產(chǎn)，其優(yōu)秀在于能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體、形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。品牌象征著品質(zhì)、代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，因此沒(méi)有品牌的農(nóng)業(yè)不能算是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌培育方式不斷創(chuàng)新。從規(guī)范認(rèn)證、試點(diǎn)示范、展示展銷、品牌傳播、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌研究等方面開(kāi)展工作，初步形成了以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷促進(jìn)和品牌推介為手段的農(nóng)業(yè)品牌工作機(jī)制。完善了“三品一標(biāo)”認(rèn)證登記標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范品牌標(biāo)準(zhǔn)化工作；圍繞“一村一品”試點(diǎn)和農(nóng)民專業(yè)合作社建設(shè)，培育農(nóng)業(yè)品牌；依托會(huì)展平臺(tái)，培育推介農(nóng)業(yè)品牌，努力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)；多措并舉，創(chuàng)新模式，培育區(qū)域公用品牌；開(kāi)展品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選，組織媒體進(jìn)行網(wǎng)上品牌宣傳，開(kāi)展品牌產(chǎn)銷對(duì)接等品牌推介和宣傳活動(dòng)，提高品牌影響力和知名度。

但我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌依然存在著不少問(wèn)題，比如法律法規(guī)不健全、缺乏頂層設(shè)計(jì)、品牌主體不強(qiáng)、品牌小雜亂現(xiàn)象突出、區(qū)域品牌理念尚未普及、誠(chéng)信水平不高等，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距。美國(guó)、日本、法國(guó)等國(guó)較早地進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌化時(shí)代，這些國(guó)家都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略。我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上具有顯著力和影響力的知名品牌屈指可數(shù)，每年進(jìn)入全球最佳品牌的中國(guó)品牌寥寥無(wú)幾，自主品牌建設(shè)明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。因此，我國(guó)必須加快實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

引導(dǎo)品牌發(fā)展布局。各級(jí)農(nóng)業(yè)部門應(yīng)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)品牌發(fā)展工作進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜，圍繞當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，制定并實(shí)施當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。加快“一縣一業(yè)”、“一村一品”步伐，把品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處，多渠道整合資源，引導(dǎo)品牌合理布局，以突出地方資源特色、品質(zhì)特色、功能特色、歷史沿革和文化內(nèi)涵。

培育品牌創(chuàng)建主體。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等品牌創(chuàng)建主體的培育，培養(yǎng)一批懂得農(nóng)業(yè)品牌和品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀企業(yè)家，以及從事品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的具有品牌意識(shí)、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)秀人才隊(duì)伍。可以扶持或引進(jìn)一批具有較強(qiáng)開(kāi)發(fā)、加工及市場(chǎng)拓展能力的重點(diǎn)龍頭企業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，并幫助農(nóng)民合作組織及農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)與中小農(nóng)業(yè)企業(yè)建立起緊密的利益聯(lián)系，形成共同打造農(nóng)業(yè)名牌的利益體。

構(gòu)建品牌發(fā)展機(jī)制。形成品牌發(fā)展的整體工作機(jī)制，理清品牌發(fā)展的各項(xiàng)職能工作，明確目標(biāo)責(zé)任，避免出現(xiàn)職能交叉；形成品牌發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制，采取獎(jiǎng)補(bǔ)或免費(fèi)服務(wù)等方式，對(duì)品牌創(chuàng)建、品牌認(rèn)證、質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新、品牌宣傳推廣等有利于農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行激勵(lì)；形成品牌發(fā)展的財(cái)政補(bǔ)貼機(jī)制，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)安排專項(xiàng)資金，加大品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的財(cái)政支持力度。形成品牌發(fā)展的保障機(jī)制，可以根據(jù)當(dāng)前的工作需要成立品牌工作小組，制定品牌工作目標(biāo)，研究解決和協(xié)調(diào)處理品牌工作難題，督促檢查品牌工作實(shí)施情況；形成品牌發(fā)展的考核機(jī)制，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門要建立落實(shí)各項(xiàng)工作的責(zé)任制，對(duì)工作的實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格檢查考核，務(wù)求各項(xiàng)工作落到實(shí)處，確保農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得實(shí)效。

創(chuàng)新品牌發(fā)展模式。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，通過(guò)政府推動(dòng)、市場(chǎng)引導(dǎo)、行業(yè)促進(jìn)、企業(yè)為主、社會(huì)參與，因地制宜地創(chuàng)新品牌發(fā)展模式。（1）資源優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)薄弱地區(qū)可采用“整合優(yōu)勢(shì)資源”模式：通過(guò)“公用品牌+企業(yè)+合作社農(nóng)戶”的方法，以公用品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專業(yè)合作社建立起農(nóng)戶和企業(yè)之間分享生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益的橋梁，形成以“區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)、公用品牌發(fā)展為優(yōu)秀、人才建設(shè)為動(dòng)力”的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展格局。（2）資源薄弱、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)地區(qū)可采用“龍頭帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈”模式：以工業(yè)理念抓農(nóng)業(yè)，依托農(nóng)業(yè)龍頭加工企業(yè)，大力推行“公司+基地+農(nóng)戶”模式，在產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)中引入工業(yè)的發(fā)展理念，改進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理方式，以形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展互為促進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)。（3）在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成信息共享、技術(shù)共享、資源共享格局，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍和農(nóng)業(yè)品牌的影響力。

健全品牌服務(wù)體系。應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)龍頭企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會(huì)與農(nóng)戶之間建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，并在品牌農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間牽橋搭線。應(yīng)為品牌農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建健全的信息網(wǎng)絡(luò)和物流系統(tǒng)，在線上和線下為品牌農(nóng)產(chǎn)品搭建產(chǎn)銷信息平臺(tái)。

完善品牌發(fā)展政策。加快引導(dǎo)各類涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等市場(chǎng)主體，通過(guò)品牌注冊(cè)、培育、拓展、保護(hù)等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價(jià)值為優(yōu)秀的新型農(nóng)業(yè)。政府部門要研究建立品牌建設(shè)與保護(hù)機(jī)制，做好頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃，引導(dǎo)發(fā)展，研究改進(jìn)稅收政策，加大公共財(cái)政投入，放寬金融信貸政策；行業(yè)協(xié)會(huì)要通過(guò)建立行業(yè)自律和發(fā)展機(jī)制，創(chuàng)新品牌產(chǎn)品塑造營(yíng)銷方式，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，發(fā)揮好橋梁作用。

借助互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌

――浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云

當(dāng)下，我們必須形成三個(gè)共識(shí)，一是中國(guó)制造必須轉(zhuǎn)型升級(jí)為中國(guó)品牌，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。二是中國(guó)農(nóng)業(yè)以品牌為優(yōu)秀標(biāo)志，中國(guó)農(nóng)業(yè)真正開(kāi)始了品牌化時(shí)代。當(dāng)下，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展呈現(xiàn)出區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品品牌相融合，母子品牌互動(dòng)發(fā)展模式和地緣品牌與非地緣品牌共存互補(bǔ)的品牌生態(tài)體系。三是農(nóng)業(yè)品牌的消費(fèi)者正處在數(shù)字化的生活方式當(dāng)中，數(shù)字化生存，全球族出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不單單是一種工具，而是嶄新的思維模式、生活方式和商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)零售交易和跨境電商迅速發(fā)展。

但是，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在消費(fèi)終端隱含著深層次的問(wèn)題，比如電商溢價(jià)程度低；互聯(lián)網(wǎng)只是企業(yè)的渠道策略之一；電商化無(wú)法整合力量，集聚出擊；與傳統(tǒng)渠道比較，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)安全感不夠、信譽(yù)感不強(qiáng)的問(wèn)題。

如何真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”農(nóng)業(yè)？打造互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌？互聯(lián)網(wǎng)的主體優(yōu)秀是用戶，滿足用戶的需求和引導(dǎo)才是根本。

一是創(chuàng)造深刻品牌印象。之前對(duì)某品類、某產(chǎn)品、某品牌的記憶與好感等，成為網(wǎng)民在“逛”之中尋找、進(jìn)入店鋪的重要因素，因此，需要店鋪品牌在“逛”之前植入消費(fèi)者心智。

二是創(chuàng)新獨(dú)特個(gè)性誘惑。“逛”的過(guò)程中，店鋪的差異性、獨(dú)特性成為誘餌。因此，需要利用品牌接觸的方便性、品牌的獨(dú)特個(gè)性創(chuàng)造，以阻擊消費(fèi)者的“逛”。

三是充分互動(dòng)建構(gòu)依戀。“逛”進(jìn)店鋪后，互動(dòng)交流，才能增加品牌的粘度。客服的語(yǔ)言方式、交流舒適度、售后服務(wù)的信任感等均需要滿足其購(gòu)物的體驗(yàn)性需求。

四是強(qiáng)化價(jià)值締造執(zhí)念。購(gòu)買后的售后服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)值感等一定要及時(shí)跟蹤。

區(qū)域公用品牌助企闖市創(chuàng)牌

――農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人、首席專家賈梟

以區(qū)域公用品牌為背書，培育企業(yè)產(chǎn)品品牌，助推企業(yè)品牌創(chuàng)建，是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的優(yōu)秀戰(zhàn)略與重要選擇。

區(qū)域公用品牌廣泛的知名度和產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)，是區(qū)域公用品牌最為重要的品牌資產(chǎn)，也是所在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推介與銷售的利器。以區(qū)域公用品牌為背書，依托區(qū)域公用品牌較高的知名度和廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度，有效解決企業(yè)產(chǎn)品入市時(shí)的產(chǎn)品認(rèn)知難題，有利于企業(yè)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。

區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，層層遞進(jìn)，三位一體。不僅包括以提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象為優(yōu)秀的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也包括以夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基石、理順產(chǎn)業(yè)利益鏈和發(fā)揮龍頭帶動(dòng)作用等為優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者的共同富裕，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

政府主導(dǎo)，協(xié)會(huì)統(tǒng)籌，企業(yè)擔(dān)綱，是區(qū)域公用品牌的建設(shè)原則，共同發(fā)展是區(qū)域公用品牌建設(shè)的目標(biāo)。構(gòu)建區(qū)域公用品牌建設(shè)機(jī)制與平臺(tái)，調(diào)動(dòng)區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源，營(yíng)造區(qū)域公用品牌建設(shè)氛圍，是政府部門在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的主要職責(zé)與角色定位。協(xié)會(huì)作為區(qū)域公用品牌的管理部門，行使區(qū)域公用品牌管理職責(zé)，規(guī)范公用品牌成員單位的行為標(biāo)準(zhǔn)。龍頭企業(yè)是區(qū)域公用品牌的主要受益者，也是區(qū)域公用品牌建設(shè)的主力軍。調(diào)動(dòng)企業(yè)參與創(chuàng)建公用品牌的積極性，發(fā)揮企業(yè)在市場(chǎng)對(duì)接、渠道建設(shè)和品牌推廣中的優(yōu)勢(shì)，使區(qū)域公用品牌有強(qiáng)有力的市場(chǎng)實(shí)施主體。

品牌建設(shè)，農(nóng)業(yè)部在做什么

在本次培訓(xùn)班上，唐珂司長(zhǎng)還向?qū)W員們介紹了農(nóng)業(yè)部近幾年在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上所做的工作，讓學(xué)員們進(jìn)一步了解了在國(guó)家層面，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)方向。

加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。2014年，農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司組織編制了《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》。全面解讀我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，找出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問(wèn)題，借鑒農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，探討如何培育與經(jīng)營(yíng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

為進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃與頂層設(shè)計(jì)，目前農(nóng)業(yè)部正組織編制《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展綱要》，將提出推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌工作的基本思路、目標(biāo)任務(wù)和培育農(nóng)業(yè)品牌的工作措施，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展工作作出戰(zhàn)略性部署，以加快推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)進(jìn)程。

開(kāi)展全國(guó)百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳。2015年，農(nóng)業(yè)部組織各省推選了100家合作社的100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，在央視農(nóng)業(yè)頻道、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、中國(guó)農(nóng)村雜志社、農(nóng)業(yè)部信息中心等媒體上進(jìn)行了公益宣傳，取得了良好效果。

籌辦中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)。該展會(huì)是農(nóng)業(yè)部主辦的大型行業(yè)盛會(huì)，已成功舉辦十三屆，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)等方面發(fā)揮了重大作用。近年來(lái)農(nóng)交會(huì)加快品牌化發(fā)展，從參展企業(yè)和產(chǎn)品把關(guān)、重大活動(dòng)組織、完善參展產(chǎn)品評(píng)選等方面發(fā)揮農(nóng)交會(huì)品牌宣傳推介平臺(tái)作用。第十四屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)將于11月在云南昆明舉辦，期間將評(píng)選農(nóng)交會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品、有影響力的果品區(qū)域公用品牌，召開(kāi)品牌農(nóng)業(yè)論壇。

召開(kāi)稻米、蘋果、水產(chǎn)品牌大會(huì)。近兩年，農(nóng)業(yè)部依托部級(jí)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)，以產(chǎn)業(yè)為主題，以重點(diǎn)品種為抓手，召開(kāi)品牌大會(huì)。此舉有利于推廣業(yè)內(nèi)好經(jīng)驗(yàn)、好做法，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)管理部門與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)能力，從整體上帶動(dòng)有關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)水平提升。今年下半年，農(nóng)業(yè)部將著重針對(duì)稻米、蘋果、水產(chǎn)三個(gè)行業(yè)召開(kāi)品牌大會(huì)。

品牌建設(shè)，典型示范看這里！

煙臺(tái)：苦練內(nèi)功，深挖品牌價(jià)值

山東省煙臺(tái)市蘋果栽培面積272.2萬(wàn)畝，產(chǎn)量411.4萬(wàn)噸，是蘋果種植大市。近年來(lái)，煙臺(tái)市委市政府先后出臺(tái)10余項(xiàng)蘋果產(chǎn)業(yè)規(guī)劃意見(jiàn)，蘋果產(chǎn)業(yè)取得快速發(fā)展。

深挖文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌價(jià)值。2010年，在全球范圍內(nèi)征集《“煙臺(tái)蘋果”廣告語(yǔ)》，3個(gè)月內(nèi)征集廣告語(yǔ)200余條。經(jīng)21位專家3輪評(píng)審，最終浙江省余姚市市民王榮提出的“煙臺(tái)蘋果，果真出色”，被評(píng)選為最佳廣告語(yǔ)，該廣告語(yǔ)也成為煙臺(tái)蘋果歷史上的第一個(gè)廣告語(yǔ)。通過(guò)統(tǒng)一的廣泛宣傳，有效地提升了煙臺(tái)蘋果的品牌價(jià)值。

2015年，編制《煙臺(tái)蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，明確了品牌建設(shè)目標(biāo)，制定了“打造、保護(hù)和發(fā)展品牌”的實(shí)施方案。煙臺(tái)蘋果協(xié)會(huì)還根據(jù)《商標(biāo)法》等法律法規(guī)，制定了煙臺(tái)蘋果證明商標(biāo)使用“管理規(guī)則”、煙臺(tái)蘋果證明商標(biāo)使用“管理方法”和煙臺(tái)蘋果證明商標(biāo)使用“認(rèn)證程序與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)”。 使煙臺(tái)蘋果質(zhì)量要求有章可循、證明商標(biāo)的使用管理有標(biāo)可依。

同時(shí)，協(xié)會(huì)還積極引導(dǎo)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、生產(chǎn)大戶等按照“煙臺(tái)蘋果”地方標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展品種結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展煙富系列新品種，采用脫毒良種苗木高標(biāo)準(zhǔn)建園；推廣普及矮化密植、果園生草、微灌灌溉、配方施肥等先進(jìn)技術(shù)。

廣西：搭好四個(gè)平臺(tái)，促進(jìn)品牌建設(shè)

“十二五”期間，廣西水產(chǎn)畜牧實(shí)施了品牌戰(zhàn)略，通過(guò)搭建四個(gè)平臺(tái)，幫助企業(yè)樹(shù)立品牌，取得了積極效果。推動(dòng)一批品牌產(chǎn)品的建立：皇氏牛奶、壯牛水牛奶、巴馬香豬、名香園臘味，紅樹(shù)木海鴨蛋、匯華白條雞、佳佳鵝肥肝、百洋羅非魚片、金大叔土三黃雞、岑溪古典雞等樹(shù)立了很好的知名度和品牌形象。

文化平臺(tái)：編印了《廣西名特優(yōu)漁牧品種及產(chǎn)品推介》、《廣西名特優(yōu)畜產(chǎn)品水產(chǎn)品推薦手冊(cè)》、《廣西水產(chǎn)畜牧區(qū)域品牌產(chǎn)品和重點(diǎn)項(xiàng)目推介》等書籍，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵。

展銷平臺(tái)：積極組織企業(yè)參加中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、廣西優(yōu)質(zhì)白條禽促銷活動(dòng)、廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、廣西生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)等活動(dòng)，讓企業(yè)走出去，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

渠道平臺(tái)：從2010年至2018年，廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局、商務(wù)廳、農(nóng)業(yè)廳三個(gè)單位共同每年支持廣西滬上農(nóng)產(chǎn)品有限責(zé)任公司100萬(wàn)元，在上海西郊農(nóng)展館建設(shè)廣西農(nóng)產(chǎn)品展銷館。

信譽(yù)平臺(tái)：2015年，自治區(qū)本級(jí)共抽檢飼料和飼料添加劑產(chǎn)品1838批次，合格1825批次，合格率99.29%；抽檢獸藥產(chǎn)品623批次，合格570批次，合格率91.49%；抽檢水產(chǎn)畜牧產(chǎn)品26434批，合格26411批，總合格率99.91%（其中水產(chǎn)品合格率98.64%；畜牧產(chǎn)品合格率99.95%）；抽檢不合格水產(chǎn)畜牧產(chǎn)品生產(chǎn)單位執(zhí)法查處率達(dá)100%。全區(qū)養(yǎng)殖業(yè)投入品及水產(chǎn)畜牧產(chǎn)品質(zhì)量總體形勢(shì)安全，監(jiān)管措施有力，效果明顯。

2015年共有8個(gè)企業(yè)的8個(gè)產(chǎn)品獲廣西名牌產(chǎn)品（養(yǎng)殖業(yè)投入品及水產(chǎn)畜牧產(chǎn)品）；無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定157家（畜牧108個(gè)，規(guī)模16626萬(wàn)頭/萬(wàn)羽；水產(chǎn)49個(gè)，規(guī)模2106公頃），獲無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證179個(gè)（畜牧109個(gè)，水產(chǎn)70個(gè)），獲農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品30個(gè)（畜牧18個(gè)，水產(chǎn)12個(gè)），在10家無(wú)公害企業(yè)開(kāi)展實(shí)施產(chǎn)品掛標(biāo)上市試點(diǎn)工作，率先在無(wú)公害企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量可追溯試點(diǎn)，提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量含金量。

廣東：農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選推介持續(xù)升溫

為全面掀起廣東省各地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的高潮，讓普通老百姓也能參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌共建當(dāng)中，2014年，廣東省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)合省經(jīng)信委、科技廳、質(zhì)監(jiān)局、廣東廣播電視臺(tái)、南方傳媒集團(tuán)等單位發(fā)起了廣東省“十大名牌”系列農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選推介活動(dòng)，從廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）中優(yōu)中選優(yōu)，評(píng)選推介“米、豬、雞、鴨、鵝、菜、果、茶、魚、蝦”十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品，旨在打造一批承載嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色、展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果、受到廣大百姓信賴贊譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品，立足于農(nóng)業(yè)名牌，打造舌尖上的幸福。廣東省農(nóng)業(yè)廳精心協(xié)調(diào)成立權(quán)威評(píng)選委員會(huì)、發(fā)動(dòng)各大主流媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道、動(dòng)員廣大民眾積極參與，通過(guò)評(píng)選形式著重對(duì)名牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全面宣傳推薦，取得了較好的成績(jī)。經(jīng)過(guò)地市審核推薦、專家專業(yè)組評(píng)價(jià)、市場(chǎng)滿意度調(diào)查、社會(huì)公眾推選、專家委員會(huì)推選、評(píng)選委員會(huì)審定等六個(gè)環(huán)節(jié)，廣聚民意，層層把關(guān)，共評(píng)選出首屆廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品50個(gè)，分別命名為廣東名米、廣東名豬、廣東名雞、廣東名鴨、廣東名鵝、廣東名果、廣東名茶、廣東名菜、廣東名魚和廣東名蝦。

同時(shí)，評(píng)選活動(dòng)融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌把電商加進(jìn)來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的非局限性，使廣東的農(nóng)業(yè)品牌輻射全國(guó)。不少企業(yè)表示，參選之后，他們的銷量呈翻倍增長(zhǎng)。活動(dòng)之后，還吸引一大批銀行主動(dòng)找上門，希望以信貸、融資等方式進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為廣東農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要牽引。

2015年，趁著全省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選推介活動(dòng)余熱未消，廣東省展開(kāi)了廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選推介活動(dòng)，活動(dòng)評(píng)選推介了一批承載嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色、展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果的名特優(yōu)新區(qū)域公用品牌和經(jīng)營(yíng)專用品牌，建立了1000個(gè)廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄。活動(dòng)在全省21個(gè)地級(jí)市展開(kāi)，伴隨活動(dòng)組織召開(kāi)多種形式的線上、線下體驗(yàn)、品鑒活動(dòng)，推動(dòng)形成經(jīng)營(yíng)主體積極爭(zhēng)創(chuàng)品牌、消費(fèi)者信品牌用品牌、全社會(huì)保護(hù)品牌的良好氛圍，逐漸探索出一條具有廣東特色的農(nóng)業(yè)品牌培育、保護(hù)和推廣的路子。

今年，廣東再次推出廣東省第二屆“十大名牌”系列農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選推介活動(dòng)。第二屆“十大名牌”系列農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選推介活動(dòng)以農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶活動(dòng)為主題，依托廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，開(kāi)展“走進(jìn)社區(qū)、品牌推廣、深入田頭、搬到線上、品評(píng)結(jié)合”五大類型推介活動(dòng)。參與主體可結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和區(qū)域特色，自主選擇線上線下結(jié)合的活動(dòng)開(kāi)展方式，通過(guò)品鑒體驗(yàn)讓消費(fèi)者充分了解品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而全面提升廣東農(nóng)業(yè)品牌知名度，助力廣東農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。

農(nóng)業(yè)品牌論文:京津冀協(xié)同發(fā)展背景下滄州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究

【摘要】農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)重要的實(shí)現(xiàn)路徑。本文結(jié)合河北省滄州地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)分散、品牌效應(yīng)不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，秉承“盤點(diǎn)農(nóng)業(yè)資源-構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系-整合品牌營(yíng)銷”的研究思路，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以區(qū)域公用品牌為優(yōu)秀，以整合營(yíng)銷為推手，著力塑造馳名京津冀乃至全國(guó)的滄州農(nóng)業(yè)品牌，以推動(dòng)滄州農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)品牌 區(qū)域公用品牌 整合營(yíng)銷

京津冀協(xié)同發(fā)展為滄州農(nóng)業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。便利的交通將巨大的京津消費(fèi)市場(chǎng)迅速拉近，可謂商機(jī)無(wú)限；嚴(yán)重的食品安全危機(jī)和京津人民不斷升級(jí)的消費(fèi)需求又對(duì)滄州農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵和品質(zhì)發(fā)展提出了更高的要求。針對(duì)滄州農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)分散、品牌效應(yīng)不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，整合資源打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)臏嬷蒉r(nóng)業(yè)公用品牌，以此引領(lǐng)滄州農(nóng)企和農(nóng)戶由粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為內(nèi)涵式發(fā)展，是滄州農(nóng)業(yè)發(fā)展重要的戰(zhàn)略選擇。

一、涉農(nóng)品牌的概念區(qū)分

縱觀已有的涉農(nóng)品牌，基本可劃分為三個(gè)層次。第一層次是彰顯區(qū)域農(nóng)業(yè)整體形象的大農(nóng)業(yè)品牌，該層次品牌的訴求重點(diǎn)是區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的顯著特色及深刻內(nèi)涵，往往不涉及具體的農(nóng)產(chǎn)品品類，其涵蓋區(qū)域相對(duì)較廣，一定程度上可以突破行政規(guī)劃的束縛，典型代表為臨沂農(nóng)業(yè)品牌――生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；東北農(nóng)業(yè)品牌――“寒地黑土”等。第二層次是基于農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，該層次品牌訴求的重點(diǎn)是帶有明顯地域自然特征的農(nóng)產(chǎn)品品類，如涪陵榨菜、煙臺(tái)蘋果、安溪鐵觀音、信陽(yáng)毛尖等。第三層次是企業(yè)品牌，比如滄州市青縣的有機(jī)蔬菜品牌“大司馬”、北京有機(jī)蔬菜品牌“三分地”等。第一、二層次的品牌建設(shè)由政府主導(dǎo)，從宏觀層面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，而符合要求的農(nóng)企（農(nóng)戶）皆可使用該品牌；第三層次的品牌建設(shè)由農(nóng)企（農(nóng)戶）主導(dǎo)，品牌使用權(quán)歸該農(nóng)企（農(nóng)戶）所有，他人擅自使用屬侵權(quán)行為。

二、品牌體系的構(gòu)建

（一）滄州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

在農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程中，政府在宏觀調(diào)控方面發(fā)揮了積極的作用，如2015年滄州市政府負(fù)責(zé)，市人大常委會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)通過(guò)的《河北滄州國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)總體規(guī)劃》，欲將滄州市國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)按照“優(yōu)秀――示范――輻射”三個(gè)層次打造成“生產(chǎn)、生態(tài)、生活”三位一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)；出臺(tái)《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展專項(xiàng)資金由300萬(wàn)元增加到1000萬(wàn)元，支持龍頭企業(yè)提檔升級(jí)、做大做強(qiáng)；大力完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，目前已經(jīng)完成了《無(wú)公害果品早脆王棗栽培技術(shù)規(guī)程》、《規(guī)模化奶牛場(chǎng)生產(chǎn)管理規(guī)范》等6項(xiàng)市級(jí)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)的制（修）訂工作，并實(shí)施。滄州當(dāng)?shù)剞r(nóng)企、農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作組織為了更好的生存與發(fā)展，也在積極探索農(nóng)業(yè)品牌化之路，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。

綜上所述，政府通過(guò)出臺(tái)相關(guān)制度為滄州農(nóng)業(yè)發(fā)展指明了方向，然而對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，“滄州農(nóng)業(yè)”還不是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲袌?chǎng)影響力較弱。究其原因，不外乎兩點(diǎn)：一是“滄州農(nóng)業(yè)”尚無(wú)明確的市場(chǎng)定位，品牌形象模糊；二是品牌傳播力度不夠。因此，由政府主導(dǎo)打造形象統(tǒng)一的公用品牌是滄州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，即以政府信用為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品質(zhì)背書、通過(guò)資源整合加大傳播力度，引導(dǎo)廣大農(nóng)企“抱團(tuán)出擊”，從更宏觀的層面推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。基于此，本文通過(guò)盤點(diǎn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，力圖構(gòu)建“整體形象公用品牌+農(nóng)產(chǎn)品公用品牌+企業(yè)獨(dú)有品牌”的滄州農(nóng)業(yè)品牌體系，并嘗試綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)品牌的深度傳播。

（二）滄州農(nóng)業(yè)資源的盤點(diǎn)

滄州地處河北省東南，東臨渤海，北靠京津，有耕地1241萬(wàn)畝，草地60萬(wàn)畝，海岸帶面積27491公頃，是河北省糧、棉、油集中產(chǎn)區(qū)之一，京津無(wú)公害蔬菜主要供應(yīng)基地、中國(guó)北方知名的畜牧及水產(chǎn)品供應(yīng)基地。

具體來(lái)說(shuō)，滄州地區(qū)有三大優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源：一是種植業(yè)資源。由于滄州屬于典型的平原地區(qū)，幅員遼闊，適合大規(guī)模的農(nóng)作物種植，加上科學(xué)育苗、土壤改良、節(jié)水灌溉等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，滄州在小麥、玉米、棉花、苜蓿等農(nóng)作物的生產(chǎn)上均保持著較好的品質(zhì)和較高的產(chǎn)量，可謂“渤海糧倉(cāng)”；滄州還同時(shí)擁有滄州金絲小棗、黃驊冬棗、泊頭鴨梨、青縣羊角脆、白洋淀菱角等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)瓜果品類，且近年隨著青縣“大司馬”、“青青”、“福鑫家源”、“錦芳”等有機(jī)蔬菜品牌的崛起，滄州成為北京、天津兩市無(wú)公害蔬菜供應(yīng)地之一，被譽(yù)為“京津菜籃子”。

二是水產(chǎn)資源。“黃驊海鮮”可以算作滄州極具特色的地方名片之一，渤海梭子蟹、東方大對(duì)蝦、皮皮蝦、毛蚶、平魚、快魚、吉頭、鲅魚等都是黃驊海鮮中的佼佼者，他們不僅是餐桌上的美味，更和豪氣爽快的滄州人性格共同塑造了獨(dú)具特色的沿海漁家風(fēng)情。

三是農(nóng)業(yè)旅游資源，結(jié)合滄州的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)有部分觀光園投入運(yùn)作，如冬棗采摘園、梨花觀光園、蔬菜觀光與采摘基地等，未來(lái)通過(guò)豐富觀光園內(nèi)容設(shè)計(jì)，更多融入傳統(tǒng)文化和地域特色，會(huì)將成為滄州農(nóng)業(yè)另一重要的增長(zhǎng)極。

（三）滄州農(nóng)業(yè)品牌體系的確定

1.整體形象公用品牌。基于本地的農(nóng)業(yè)資源，本文將整體形象公用品牌的內(nèi)涵確定為“滄海青田”，“滄海”不僅和滄州地名緊密結(jié)合，還凸顯了滄州的水產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；“青田”則是滄州優(yōu)質(zhì)糧食作物和瓜果蔬菜的種植基礎(chǔ)，“青”字反映了滄州農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)健康品質(zhì)，且具畫面感，易激起消費(fèi)者對(duì)滄州農(nóng)業(yè)的正向聯(lián)想。“滄海桑田”品牌的塑造，旨在以區(qū)域整體的形式走進(jìn)消費(fèi)者的視野，因此在整個(gè)品牌體系中處于引領(lǐng)地位。

2.農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。結(jié)合滄州當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品種植情況，重點(diǎn)塑造“滄縣金絲小棗”、“泊頭鴨梨”、“黃驊冬棗”、“青縣羊角脆”、“黃驊海鮮”、“任丘菱角”、“滄州冬菜”、“滄州有機(jī)蔬菜”等“地域+品類”型的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。相對(duì)于整體形象品牌的抽象，農(nóng)產(chǎn)品品牌顯得更為具體，是對(duì)整體形象品牌的解釋和補(bǔ)充。而為了防止不法農(nóng)企農(nóng)戶濫用農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，以次充好，可以“滄海青田”的商標(biāo)為正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者提供信用背書。可以說(shuō)，整體形象公用品牌和農(nóng)產(chǎn)品公用品牌二者各有所長(zhǎng)，在品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)中相得益彰。

3.企業(yè)獨(dú)有品牌。企業(yè)獨(dú)有品牌是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的延伸，是滄州農(nóng)業(yè)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。強(qiáng)化農(nóng)企農(nóng)戶的品牌意識(shí)、鼓勵(lì)多種形式的品牌傳播實(shí)踐，滄州農(nóng)業(yè)品牌之路才能走的更遠(yuǎn)。

三、品牌體系的傳播

（一）建立質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制

頻頻發(fā)生的食品安全事件為農(nóng)業(yè)品牌傳播帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)是消費(fèi)者信任危機(jī)。解除信任危機(jī)的根本是過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。因此，可以由農(nóng)業(yè)主管部門注冊(cè)“滄海青田”的商標(biāo)，并以該商標(biāo)使用權(quán)的授予和解除嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，即只有產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)才能申請(qǐng)使用“滄海青田”的商標(biāo)；如果在使用商標(biāo)期間由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)“滄海青田”品牌形成不良影響的，視情節(jié)嚴(yán)重程度進(jìn)行處罰，最嚴(yán)重的取消商標(biāo)使用權(quán)。“滄海桑田”商標(biāo)的使用意味著政府部門用自己的信譽(yù)為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)背書，相對(duì)于零散的農(nóng)企農(nóng)戶，這樣更容易獲得消費(fèi)者的信任和青睞。

（二）媒體傳播

1.媒體類別的選擇。電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在業(yè)界擁有較好的口碑，可以幫助農(nóng)業(yè)品牌樹(shù)立形象；燈箱和路牌廣告是農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)推廣的重要幫手；微信、微博、論壇、網(wǎng)站等新媒體由于其良好的互動(dòng)性和二次及多次傳播效應(yīng)不容忽視，因此開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、在一些生活類論壇進(jìn)行植入式廣告推送等都可以成為推廣滄州農(nóng)業(yè)品牌的有益嘗試。

2.傳播方式的選擇。本文認(rèn)為應(yīng)以廣告樹(shù)立形象，以深度報(bào)道解釋內(nèi)涵。具體而言，通過(guò)線上線下的主流媒體廣告案，做簡(jiǎn)短而直白的品牌表達(dá)；通過(guò)電視節(jié)目、報(bào)紙專欄、網(wǎng)絡(luò)軟文等對(duì)滄州農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行深入介紹。

（三）銷售渠道傳播

大賣場(chǎng)、專賣店、網(wǎng)絡(luò)都可以成為品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，而渠道本身就擁有較強(qiáng)的傳播效果。其中，售點(diǎn)陳列，pop廣告、人員促銷、打折、買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗等形式可以使目標(biāo)顧客更快更好的了解和體驗(yàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售不僅為農(nóng)企農(nóng)戶帶來(lái)更多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，而且通過(guò)實(shí)施分階段采摘、有計(jì)劃配送，可以實(shí)現(xiàn)真正意義的“以銷定產(chǎn)”。

醫(yī)院和藥店雖然不是農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售場(chǎng)所，但也是農(nóng)業(yè)品牌傳播的有效場(chǎng)所。出入醫(yī)院和藥店這類場(chǎng)所的人群都是關(guān)注健康或者體驗(yàn)到健康重要性的人群，因此在醫(yī)院和藥店發(fā)放宣傳單頁(yè)，推送電梯液晶電視廣告等能較好的接觸到品牌農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群。

（四）跨界傳播

旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)是天生的跨界搭檔，旅游業(yè)的品牌傳播已日趨成熟，農(nóng)業(yè)品牌可以搭上旅游品牌的推廣快車，攜手并進(jìn)；也可吸收旅游元素，將休閑觀光農(nóng)業(yè)做大做強(qiáng)。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合后，吸引著消費(fèi)者從城市來(lái)到農(nóng)村，使得傳播不僅就近、便捷，而且更加生動(dòng)、可感，具有故事性。

另外，保健、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的目標(biāo)顧客都是對(duì)健康和生活品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者，重合性較高，可以聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行品牌推廣，或者相互推廣。

（五）事件傳播

熱點(diǎn)事件的吸睛能力毋庸置疑，農(nóng)業(yè)品牌在進(jìn)行熱點(diǎn)事件傳播時(shí)可以“造勢(shì)”，也可以“借勢(shì)”。“年貨縣長(zhǎng)”在微博上吆喝叫賣當(dāng)?shù)啬曦泴儆凇霸靹?shì)”，借縣長(zhǎng)的特殊身份吸引消費(fèi)者的注意。經(jīng)常見(jiàn)諸于媒體的食品安全事件、農(nóng)藥超標(biāo)事件由于和大家的健康息息相關(guān)，往往能引來(lái)不少圍觀，如果能向這些熱點(diǎn)事件“借勢(shì)”，將農(nóng)業(yè)品牌信息植入其中也不失為品牌傳播的一種好方法。

（六）節(jié)會(huì)傳播

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的成熟周期，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，設(shè)計(jì)形式活潑的冬棗、金絲小棗、鴨梨等農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)，舉辦梨花攝影展，詩(shī)畫比賽等，不僅可以吸引人氣，同時(shí)強(qiáng)化了農(nóng)業(yè)品牌的文化元素，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。政府相關(guān)部門也可組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)企參加農(nóng)博會(huì)等大型行業(yè)盛會(huì)，為滄州農(nóng)產(chǎn)品爭(zhēng)取更多集體亮相的機(jī)會(huì)。

農(nóng)業(yè)品牌論文:云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位思考

摘要：創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，關(guān)鍵是對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)進(jìn)行品牌定位，文章通過(guò)對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的四個(gè)主要影響因素：產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性及云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，指出云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的內(nèi)核理念是“健康”，即云南高原特色農(nóng)業(yè)是健康產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：云南;高原;特色農(nóng)業(yè);品牌定位

云南省委、省政府審時(shí)度勢(shì)，提出了發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)化發(fā)展路徑，對(duì)云南實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有深遠(yuǎn)意義。發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)，其目的旨在提升云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使更多云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品走出云南，參與國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品如何拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)？如何以更高的產(chǎn)品附加價(jià)值搶占市場(chǎng)？這是云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展值得深究的一個(gè)課題。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，而消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的主要決策依據(jù)是品牌，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)邁入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌信號(hào)顯現(xiàn)作用機(jī)制將會(huì)日愈凸顯。如何打造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，并使云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌植入消費(fèi)者心智。其首要問(wèn)題是對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)進(jìn)行品牌定位，構(gòu)建云南高原特色農(nóng)業(yè)差異化的品牌定位，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義

“品牌”一詞最早源于古斯堪納維亞語(yǔ)“brandr”，是指“牲畜所有者用于識(shí)別他們動(dòng)物的工具”。阿爾?里斯和杰克?特勞特在其經(jīng)典著作《定位》中指出，“定位是指如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同”。哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特認(rèn)為，“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)有利的定位。”欲準(zhǔn)確理解和闡述產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義需從幾個(gè)層面進(jìn)行剖析：一是產(chǎn)業(yè)品牌定位的目的性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的根本目的是獲取產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)者;二是產(chǎn)業(yè)品牌定位的差異性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的差異性是相對(duì)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言;三是產(chǎn)業(yè)品牌定位的識(shí)別性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的著力點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品起到信號(hào)指引作用;四是產(chǎn)業(yè)品牌定位的方向性。產(chǎn)業(yè)品牌定位要結(jié)合定位主體的發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)定位者指明未來(lái)發(fā)展方向。綜上分析，筆者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義是，“為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，指引產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心智中植入有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的產(chǎn)業(yè)印象認(rèn)知”。

二、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位分析

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位是創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和步驟，需要對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入系統(tǒng)分析，才能制定出科學(xué)合理，真正能指引云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展及提升高原特色農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位主要從產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品屬性，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢(shì)四個(gè)維度進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者分析

產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者分析是研究產(chǎn)業(yè)品牌的源點(diǎn)和基點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和前提，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者。消費(fèi)者分析需要分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求分析主要分析消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求及未來(lái)需求的變化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者需求市場(chǎng)容量決定產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展規(guī)模，消費(fèi)者需求變化發(fā)展趨勢(shì)決定著產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。中國(guó)現(xiàn)已成為世界最大的經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者需求和購(gòu)買力發(fā)生了顯著變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)和健康，尤其是伴隨中國(guó)步入老齡化社會(huì)，健康需求已成為消費(fèi)者主流消費(fèi)趨勢(shì)。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者的收入水平與健康消費(fèi)支出具有正相關(guān)性，即收入越高的人群，越重視健康保健。中國(guó)首富阿里巴巴董事局主席馬云預(yù)測(cè)，“如果未來(lái)有超越其財(cái)富的人，這個(gè)人一定會(huì)是來(lái)自于健康產(chǎn)業(yè)。”從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和趨勢(shì)分析，健康產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場(chǎng)和成長(zhǎng)空間。

（二）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的目的是與其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形成差異化的品牌認(rèn)知，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求關(guān)系的失衡和重構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)愈演愈烈，品牌的信號(hào)顯現(xiàn)作用會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，避免與其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌定位雷同或相似，形成同質(zhì)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)，如果自身品牌定位是追隨者，品牌影響力要超越前者的概率是比較低的，因?yàn)轭I(lǐng)先品牌定位最先植入消費(fèi)者心智，占據(jù)了一定的消費(fèi)者心智資源，后來(lái)者如果采用類似的品牌定位策略，那么其以后的品牌建設(shè)投入更多是為先行者作“嫁衣”。通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析旨在與競(jìng)爭(zhēng)者形成一個(gè)差異化的品牌定位，或是構(gòu)建一個(gè)全新的品牌定位，獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，最先將品牌定位植入消費(fèi)者心智。事實(shí)上，云南高原特色農(nóng)業(yè)已有的大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品在其他區(qū)域同樣擁有，如同屬云貴高原的貴州省和云南的一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)就存在一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同樣云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還會(huì)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)及國(guó)外其他區(qū)域或高原農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，創(chuàng)建有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，符合消費(fèi)者需求和云南高原特色農(nóng)業(yè)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)相符的品牌定位，使市場(chǎng)消費(fèi)者在面對(duì)諸多同質(zhì)化或同類型的農(nóng)產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品能在競(jìng)購(gòu)中脫穎而出，成為消費(fèi)者首選農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性分析

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性是指農(nóng)產(chǎn)品所固有的功能特性，其主要包括農(nóng)產(chǎn)品安全性、外型、色澤、香氣、口感、產(chǎn)品成份及其他滿足消費(fèi)者生理及心理需求的產(chǎn)品功能。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他消費(fèi)產(chǎn)品最為顯著的特征是產(chǎn)品進(jìn)入人體消化吸收。消費(fèi)者心智中有一個(gè)常識(shí)性消費(fèi)認(rèn)知“病從口入”，因此，在農(nóng)產(chǎn)品屬性中，農(nóng)產(chǎn)品的安全性是農(nóng)產(chǎn)品的根本屬性，消費(fèi)者在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往把食品安全性作為首要決策考慮因素，尤其是處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品食品安全性事實(shí)上已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的屬性分析，旨在通過(guò)分析梳理出消費(fèi)者最為關(guān)注和最具價(jià)值的產(chǎn)品屬性，并結(jié)合對(duì)自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析，使品牌聚焦定位于農(nóng)產(chǎn)品的某個(gè)價(jià)值屬性，并使該產(chǎn)品屬性成為品牌定位的內(nèi)核。由于農(nóng)產(chǎn)品食品安全性的外顯性特點(diǎn)，這主要是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工食品安全的隱蔽性而言，即消費(fèi)者在判斷食品安全性往往基于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地理環(huán)境和生產(chǎn)加工過(guò)程，但生產(chǎn)及加工過(guò)程的食品安全性難于識(shí)別，而生產(chǎn)地理環(huán)境安全性的判斷卻相對(duì)比較直觀。云南具有良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生態(tài)環(huán)境，工業(yè)發(fā)展也相對(duì)落后，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境造成的污染較為有限，為保障云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的食品安全性創(chuàng)造了良好的外部條件和生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知。

（四）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢(shì)分析

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有顯著的地域性特征，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與當(dāng)?shù)氐淖匀弧⒌乩怼夂驐l件及生物物種分布密切相關(guān)。云南被譽(yù)為“動(dòng)植物王國(guó)”，擁有豐富的生物資源。而且云南具有地型多樣化、氣候多樣化、物種多樣化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)適宜性特點(diǎn)，為發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。云南高原特色農(nóng)業(yè)“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心智中具有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位要順勢(shì)而為，充分挖掘云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中已形成固有認(rèn)知，利用云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，對(duì)這些已形成的良好消費(fèi)認(rèn)知及農(nóng)業(yè)發(fā)展資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)、歸納、提煉，形成云南高原特色農(nóng)業(yè)一致性的品牌定位。

三、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位及詮釋

（一）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位

品牌定位的基本原則是品牌聚焦，這主要源于消費(fèi)心智認(rèn)知規(guī)律，消費(fèi)者心智認(rèn)知具有崇尚簡(jiǎn)單排斥復(fù)雜的特點(diǎn)。在消費(fèi)者心智中植入過(guò)多的品牌定位理念，不僅起不到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶的效果，而且還會(huì)擾亂和弱化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和識(shí)別，品牌定位的簡(jiǎn)約性和效果性是正相關(guān)的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、農(nóng)產(chǎn)品屬性及云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌資源優(yōu)勢(shì)分析，筆者認(rèn)為“健康”理念是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)核。即云南高原特色農(nóng)業(yè)應(yīng)定位為健康產(chǎn)業(yè)。“健康”的產(chǎn)業(yè)品牌定位不僅符合消費(fèi)者需求和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，而且具有無(wú)限產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)空間。“健康”品牌定位抓住了農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品屬性，而且與云南高原特色農(nóng)業(yè)自身所具有品牌資源優(yōu)勢(shì)高度相關(guān)。“健康”的品牌定位符合云南高原特色農(nóng)業(yè)的“高原”概念生態(tài)聯(lián)想邏輯。云南高原特色農(nóng)業(yè)的“健康”品牌定位為云南高原特色農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展厘清了方向，形成了消費(fèi)者對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者提起對(duì)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知印象時(shí)，首先聯(lián)想到的是云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的“健康”品牌理念。即來(lái)自云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品是健康的農(nóng)產(chǎn)品，是安全的、放心的、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。誠(chéng)然，品牌定位只是構(gòu)建了品牌的理念內(nèi)核，產(chǎn)業(yè)自身的品牌定位與在消費(fèi)者心智中真正實(shí)現(xiàn)成功的品牌定位還有相當(dāng)距離，需要對(duì)品牌定位理念進(jìn)行整合傳播，而且還需構(gòu)建與品牌定位理念相適宜的資源配稱體系。品牌定位在消費(fèi)者心智中成功注冊(cè)是一個(gè)長(zhǎng)期性的系統(tǒng)工程，需要定位者長(zhǎng)期堅(jiān)持和不懈努力。

（二）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位詮釋

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位為健康產(chǎn)業(yè)，不論是對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的指引，還是在對(duì)拓展高原特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)者，提升產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，都具有重要深遠(yuǎn)意義。云南高原特色農(nóng)業(yè)健康產(chǎn)業(yè)的品牌定位內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行詮釋：一是云南高原特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的健康性。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)借力自身優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展生態(tài)型、環(huán)境友好型高原特色農(nóng)業(yè)，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)互動(dòng)型的良性循環(huán)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式;二是農(nóng)業(yè)品種的健康性。云南應(yīng)憑借其豐富的生物種質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有的生物種質(zhì)資源進(jìn)行挖掘、開(kāi)發(fā)、培育，發(fā)展保健型、營(yíng)養(yǎng)型的農(nóng)作物、經(jīng)濟(jì)作物、園藝作物等具有健康功能性的農(nóng)產(chǎn)品品種。另一方面充分利用云南農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展適宜的多元性優(yōu)勢(shì)，向外引進(jìn)品種，尤其是向國(guó)外引入具有良好市場(chǎng)前景保健型農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品種，使云南高原特色農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加快云南高原特色農(nóng)業(yè)全面邁向健康型農(nóng)業(yè)的前進(jìn)步伐;三是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工過(guò)程的健康性。打造云南高原特色農(nóng)業(yè)健康型產(chǎn)業(yè)涉及到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工食品安全管控體系，確保云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工過(guò)程健康安全性。利用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)，構(gòu)建云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品從“田間到餐桌”產(chǎn)品安全性追溯體系，從源頭上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)食品安全性進(jìn)行嚴(yán)格管控;四是農(nóng)產(chǎn)品深加工及研發(fā)的健康性。以健康型農(nóng)產(chǎn)品原料為基礎(chǔ)，大力發(fā)展健康保健型食品、美容品、醫(yī)藥品等深加工、精加工產(chǎn)品;五是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的健康性。以農(nóng)業(yè)莊園發(fā)展為載體，借助云南豐富的旅游資源，促進(jìn)云南高原特色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展集休閑、觀光、保健、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)為一體的云南高原特色農(nóng)業(yè)莊園。

（作者單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

農(nóng)業(yè)品牌論文:慈溪市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策

［摘要］實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略,培育發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品,是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措。本文根據(jù)慈溪市實(shí)際,從問(wèn)題入手,逐一加以分析,提出相應(yīng)的解決對(duì)策,對(duì)慈溪市品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了一定的指導(dǎo)作用。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)業(yè)；品牌；增收；對(duì)策

2013年中央1號(hào)文件強(qiáng)調(diào)“深入實(shí)施商標(biāo)富農(nóng)工程,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)”。農(nóng)業(yè)品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目上使用的用以區(qū)別其他同類和類似產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)記。實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略,培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品,有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化,是加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段,是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求,是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措。

1慈溪市農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

2013年慈溪市新注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)420個(gè),國(guó)外商標(biāo)80多個(gè),浙江省著名商標(biāo)14個(gè),省名牌農(nóng)產(chǎn)品(浙江名牌)27個(gè),寧波名牌產(chǎn)品(寧波名牌)48個(gè),寧波市知名商標(biāo)27個(gè),“恒康”商標(biāo)被國(guó)家工商總局行政認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo),慈溪楊梅、慈溪絲瓜絡(luò)獲得了國(guó)家原產(chǎn)地保護(hù),慈溪楊梅、慈溪葡萄獲得證明商標(biāo)和地理標(biāo)志,慈溪蜜梨獲證明商標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量激增,有效地幫助慈溪農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大盈利額。慈溪市通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)―創(chuàng)建品牌―經(jīng)營(yíng)品牌―保護(hù)品牌的一體化服務(wù),圍繞蔬菜、果品、花卉、海產(chǎn)品、炒貨等特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品,建立品牌創(chuàng)建的四級(jí)梯次結(jié)構(gòu),積極培育農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌。全市擁有寧波市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)50家,慈溪市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)95家。

慈溪市在農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,已形成一批具有地方特色的優(yōu)質(zhì)品種。以“一鎮(zhèn)一品,一村一品”為載體,周巷鎮(zhèn)獲得了“黃花梨”之鄉(xiāng)的美譽(yù)；長(zhǎng)河被評(píng)為“浙江省蔬菜之鄉(xiāng)”的榮譽(yù)，新浦鎮(zhèn)馬潭路村、六塘南村的“黎陽(yáng)牌”巨峰、金皇后葡萄,掌起鎮(zhèn)古窯浦村的水蜜桃等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為著名。

2農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

21農(nóng)產(chǎn)品品種有待優(yōu)化

慈溪市在農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,已形成一批具有地方特色的優(yōu)質(zhì)品種。但總體上看,這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在慈溪的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所占的比例并不高,還有大量的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)一般,在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,品質(zhì)比不上鄰近縣市,優(yōu)質(zhì)的品種引進(jìn)、改良和推廣速度慢,農(nóng)民的接受性差。如慈溪的楊梅,“荸薺”種楊梅幾乎見(jiàn)證了我們慈溪的歷史。慈溪雖冠以“楊梅之鄉(xiāng)”,但品種結(jié)構(gòu)單一,無(wú)論從經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益,遠(yuǎn)不如后起之秀的仙居縣,該地楊梅個(gè)大且質(zhì)優(yōu)，“仙綠”牌仙居楊梅2001―2005年連續(xù)五年獲浙江省農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng),獲得了很好的口碑,也為當(dāng)?shù)毓r(nóng)帶來(lái)了超過(guò)25億元的經(jīng)濟(jì)效益。

22農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模較小且分散

慈溪優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所占的比例并不高,特色農(nóng)產(chǎn)品總量偏小,特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織分散、規(guī)模較小,慈溪人多地少,人均耕地不足1畝,一般不具備注冊(cè)商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

23品牌意識(shí)依然淡薄,品牌宣傳力度不夠

部分農(nóng)村合作組織雖然注冊(cè)了商標(biāo),但銷售的產(chǎn)品無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)包裝、無(wú)標(biāo)識(shí),未能發(fā)揮品牌的作用。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)總體處于較低水平,農(nóng)業(yè)品牌主要集中在鮮果、蔬菜等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,高附加值的精深加工終端產(chǎn)品少。在創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌過(guò)程中,對(duì)所培育的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠,導(dǎo)致社會(huì)影響力不大,知名度不高,農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益未能充分體現(xiàn)。總體來(lái)說(shuō),“銷”的環(huán)節(jié)薄弱、滯后,農(nóng)戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有賣出好的價(jià)格。

3對(duì)策建議

31優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。第一,鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人引進(jìn)外地涉農(nóng)大學(xué)生和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員,發(fā)揮他們的專業(yè)和人脈優(yōu)勢(shì),引進(jìn)一些新的優(yōu)質(zhì)品種。政府對(duì)于引進(jìn)的涉農(nóng)大學(xué)生和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員給予一定的政策扶持。第二,要加強(qiáng)農(nóng)民技能培訓(xùn),針對(duì)慈溪農(nóng)民文化素質(zhì)低,接受新品種、新技術(shù)意識(shí)差等現(xiàn)實(shí)狀況,積極發(fā)展各層次、各類型的基礎(chǔ)教育和職業(yè)技術(shù)教育,舉辦農(nóng)民夜校,開(kāi)展綠色證書培訓(xùn)、青年農(nóng)民培訓(xùn),去大專院校進(jìn)行農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和高新技術(shù)培訓(xùn)、短期農(nóng)民實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)班等,全面提高農(nóng)民文化素質(zhì)和勞動(dòng)技能,為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的建設(shè)主體和生力軍。

32加強(qiáng)品牌建設(shè),提升品牌影響力

從世界農(nóng)業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)看,一般都是先有規(guī)模,后有品牌,規(guī)模支撐品牌。第一,要持續(xù)推進(jìn)土地流轉(zhuǎn)基礎(chǔ)工程。加大土地使用權(quán)的有償流轉(zhuǎn)力度,使更多的土地集中于企業(yè)、大戶,以利于農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)模的擴(kuò)大,政府要出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)政策,引導(dǎo)有實(shí)力、懂市場(chǎng)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的主體投資建設(shè)農(nóng)業(yè)園區(qū)。第二,強(qiáng)化基地建設(shè)。要從現(xiàn)有的具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品(蔬菜、水果、花卉、海產(chǎn)品等)出發(fā),盡快制定農(nóng)業(yè)品牌基地發(fā)展規(guī)劃,按照品牌的發(fā)展前景、實(shí)際銷售情況以及市場(chǎng)占有率等實(shí)際,以示范基地帶動(dòng)特色基地建設(shè),重點(diǎn)抓好農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè),積極推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。第三,鼓勵(lì)各種農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展,逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、組織化。要強(qiáng)化政策激勵(lì),加大資金投入,對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)建品牌、創(chuàng)名牌按等級(jí)、標(biāo)準(zhǔn),在財(cái)政、稅收、信貸、項(xiàng)目、出口等方面給予扶持傾斜,解決農(nóng)業(yè)融資難、融資貴的問(wèn)題,壯大農(nóng)業(yè)品牌群；要加大打擊假冒偽劣行政執(zhí)法力度,為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。第四,扶植農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展。要有計(jì)劃、有重點(diǎn)地培育一大批龍頭企業(yè),不斷增強(qiáng)龍頭企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)與支持作用,使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。廣泛開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn),積極開(kāi)展“選好一個(gè)項(xiàng)目,建立一個(gè)體系(標(biāo)準(zhǔn)體系),形成一個(gè)龍頭,創(chuàng)立一個(gè)品牌,帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè),致富一方百姓”的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè),大力推廣“公司＋基地＋農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,為慈溪農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

33做好品牌宣傳,強(qiáng)化品牌意識(shí)

做好創(chuàng)品牌企業(yè)與個(gè)人的表彰宣傳工作,發(fā)揮典型示范作用,為鼓勵(lì)全民創(chuàng)業(yè)營(yíng)造良好的創(chuàng)牌環(huán)境。農(nóng)業(yè)品牌擁有者要重視營(yíng)銷策略,利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外路牌等各種手段,加大宣傳,要使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知。注重產(chǎn)品適度包裝，塑造品牌形象。好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰,使消費(fèi)者愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買,提高產(chǎn)品附加值。

各級(jí)政府及農(nóng)業(yè)相關(guān)部門,要以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo),樹(shù)立新的農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念,認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在新農(nóng)村建設(shè)中的重要性。政府農(nóng)業(yè)相關(guān)部門要搭建特色平臺(tái),力促品牌營(yíng)銷。當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)搭建好三個(gè)營(yíng)銷平臺(tái),推進(jìn)品牌建設(shè)。一是搭建文化平臺(tái)。要進(jìn)一步深挖慈溪豐厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的土壤氣候條件,堅(jiān)持以“特”揚(yáng)名；進(jìn)一步貼近消費(fèi)者對(duì)綠色、營(yíng)養(yǎng)、安全、保健的需求,力爭(zhēng)以“土”取勝。二是搭建銷售平臺(tái)。著眼于開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng),促進(jìn)產(chǎn)品大流通,要加快發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式,著力培育壯大各類中介組織,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。三是搭建招商平臺(tái)。采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”的辦法,認(rèn)真組織、參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、招商會(huì),積極利用各類“節(jié)、會(huì)”推介品牌,集中慈溪市的果蔬、水產(chǎn)、畜禽等品牌產(chǎn)品對(duì)外展示營(yíng)銷,不斷擴(kuò)大知名度和影響力。