時(shí)間：2022-10-31 17:47:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌定位論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：品牌定位差異化
產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑?，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。
DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對差異或定位品牌起作用的理論：
1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會(huì)使你的屬性變得對你不利。
3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統(tǒng)。
5.成為某方面的專家。
6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。
7.擁有一種獨(dú)特的性能。
關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)識別
要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識，運(yùn)用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費(fèi)者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會(huì)通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價(jià)值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動(dòng)機(jī)[1]。
1.品牌名稱
旅游特色村鎮(zhèn)品牌的核心要素是通過語言來形容的一部分，無論品牌名稱的好與壞都會(huì)給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮(zhèn)的等級和品質(zhì)都可以在品牌名稱中表現(xiàn)出來，從而使游客身未動(dòng)但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個(gè)單純的符號，它可以對加強(qiáng)品牌定位起到很好的作用，從而內(nèi)含更深的品牌價(jià)值。因此我們認(rèn)為一個(gè)號的品牌名稱是品牌在一定程度上發(fā)展的前提。所以特色村鎮(zhèn)應(yīng)深入挖掘本地資源和歷史文化價(jià)值，密切聯(lián)系品牌定位，可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設(shè)計(jì)的方法有很多，例如用名人來設(shè)立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮(zhèn)，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應(yīng)，可以使游客因此而記憶猶新。
2.品牌標(biāo)識
旅游品牌標(biāo)識是品牌識別系統(tǒng)的主要組成部分，每個(gè)品牌都會(huì)有自己獨(dú)特的標(biāo)識。在旅游特色村鎮(zhèn)品牌識別系統(tǒng)中，品牌標(biāo)識是最形象、最直觀的。這是一個(gè)視覺符號，比品牌名稱更加得到容易識記和認(rèn)可，它也是由一些獨(dú)特的標(biāo)記、圖案、顏色等方式來表示圖像，表現(xiàn)會(huì)更有趣，更容易被加工，比言語材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號體現(xiàn)了特色村鎮(zhèn)的特點(diǎn)，內(nèi)容豐富，高度集中體現(xiàn)村鎮(zhèn)特征。因此，特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)，不僅是一個(gè)品牌的名稱，必須根據(jù)品牌標(biāo)識完成科學(xué)設(shè)計(jì)，對游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化他們對旅游特色村鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知度。
特色村鎮(zhèn)品牌在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)遵循的基本原理是用簡單的形式表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)容，然后用簡單而美麗的形象、抽象或具體的表現(xiàn)形式來來深入反映旅游特色村鎮(zhèn)的重要內(nèi)涵。例如周莊的品牌標(biāo)識是利用中國書法來變現(xiàn)，用淡藍(lán)色的背景突出“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，突出展示了它在村鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的品牌定位。
品牌標(biāo)志除了簡單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號，而且這些圖片或符號必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮(zhèn)品牌價(jià)值特點(diǎn)和深意，當(dāng)然，更獨(dú)特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識別和記憶。同里的品牌標(biāo)識是一座藍(lán)色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現(xiàn)出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征，不僅方便游客識別，而且也能夠讓游客銘記于心。
品牌標(biāo)識的重要作用是為了讓游客產(chǎn)生的視覺沖擊力，所以它必須被設(shè)計(jì)，讓游客感受獨(dú)特、不同的效果。人們對美好的事物都會(huì)留下深刻的印象，因此品牌的標(biāo)識必須符合大眾的審美心理。
3.品牌形象口號
村鎮(zhèn)品牌的宣傳語是品牌形象的代名詞，類似于產(chǎn)品的廣告標(biāo)語，當(dāng)游客聽到這句口號時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該村鎮(zhèn)代表性的特色景觀資源，心中產(chǎn)生向往，從而刺激他們的旅游動(dòng)機(jī)并最終付諸行動(dòng)。品牌形象口號時(shí)通過語言表達(dá)出來，強(qiáng)調(diào)文字言簡意賅，通過最簡短的語言表達(dá)該特色村鎮(zhèn)的品牌定位和獨(dú)特景觀資源。獨(dú)特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個(gè)口號，腦海中就能浮現(xiàn)出村鎮(zhèn)的代表景觀，最終成為特色村鎮(zhèn)經(jīng)久不衰的品牌代言。
在設(shè)計(jì)的過程中我們可以將品牌形象口號與品牌名稱相結(jié)合，讓名稱融入到品牌口號中去，增加品牌的使用率和識別度，這樣不僅可以使游客容易識別，而且通過口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的效果。例如同里的品牌口號為“千年古鎮(zhèn)，世界同里”，既體現(xiàn)了其國際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個(gè)品牌口號就能夠印象深刻，產(chǎn)生親自前往旅游的動(dòng)機(jī)，最終達(dá)到品牌建設(shè)的效果。
而且特色村鎮(zhèn)的品牌形象口號設(shè)計(jì)也可以與自身特征和優(yōu)勢資源相結(jié)合。特色村鎮(zhèn)可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過形象口號表現(xiàn)出來，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細(xì)了解該村鎮(zhèn)特色，為游客出游選擇打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。村鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮(zhèn)區(qū)分出來。例如徐霞客鎮(zhèn)的品牌口號為“徐霞客鎮(zhèn)，游圣故里”，鮮明地體現(xiàn)出該鎮(zhèn)的歷史文化及其獨(dú)特性，讓游客產(chǎn)生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號是“古鎮(zhèn)木瀆――乾隆六次到過的地方”，充分體現(xiàn)了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事。
特色村鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的品牌口號也可以從游客的利益出發(fā)，這種設(shè)計(jì)方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮(zhèn)特色，也強(qiáng)調(diào)游客的核心作用，因此可以讓更多游客產(chǎn)生共鳴。由于現(xiàn)在的游客處于越來越高的地位，所以它也是一個(gè)很好的口號設(shè)計(jì)方法。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）
參考文獻(xiàn)：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011
[2]Keller.strategic Brand Manegment.prentice Hall，1998.132-133
【論文摘要】品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分，是一種有效的營銷手段，同時(shí)也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題，并提出了相應(yīng)的對策。
品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)，大量新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受或過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘。
1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對企業(yè)造成致命的損失，艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會(huì)伸展，但不會(huì)超過某個(gè)限度。而且，你越延伸一個(gè)名稱，它就會(huì)變得越疲弱。”概括來說，不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐υ放圃斐刹煌潭鹊呢?fù)面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位，也往往是原品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護(hù)原有品牌的形象，抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位，淡化品牌個(gè)性
一個(gè)品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可，正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性，它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競爭者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。
1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)
品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來，導(dǎo)致管理跨度加長，企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng)，巨額投資無法收回，就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營，使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問題，并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應(yīng)對措施，不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降，并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛，公司付出巨大的代價(jià)。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度
盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度，對品牌延伸有全面的認(rèn)識。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng)，不顧時(shí)機(jī)、條件，盲目進(jìn)行品牌延伸。
2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性
成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌，否則就會(huì)破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場時(shí)，因與原品牌個(gè)性相差過大，讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評估，尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵，能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。
2.3通過再細(xì)分市場，進(jìn)行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征，因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和再細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間，又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。
2.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏
消費(fèi)者對任何事物的認(rèn)識都有個(gè)心理接受過程，因此品牌延伸要實(shí)現(xiàn)良好的效應(yīng)，必須考慮到消費(fèi)者對于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個(gè)心理接受過程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時(shí)間，要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當(dāng)品牌向過多的產(chǎn)品延伸時(shí)，顧客一時(shí)難以對眾多的新產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)識，而且可能會(huì)對眾多的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，從而稀釋品牌個(gè)性，甚至?xí)`解企業(yè)傳遞的信息，對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏，過快過多的品牌延伸對企業(yè)是不利的。
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普•科特勒.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2001.
關(guān)鍵詞：旅游企業(yè) 品牌 品牌塑造
森林生態(tài)旅游業(yè)也成為伊春市“3+X”已產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重點(diǎn)內(nèi)容，是伊春市發(fā)展最快的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，是伊春市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和一張靚麗的城市名片。但伊春市旅游企業(yè)的品牌塑造問題還處于發(fā)展的初級階段。雖然部分旅游企業(yè)逐漸意識到品牌營銷在市場競爭中的重要作用，應(yīng)開始思考企業(yè)的品牌塑造問題，但在此過程中還有諸多問題需要解決。
一、伊春市旅游企業(yè)品牌塑造存在問題分析
（一）品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃
伊春市旅游企業(yè)在在品牌塑造的過程中由于缺乏全面系統(tǒng)的整體規(guī)劃至今沒有建成一個(gè)成功的品牌。品牌營銷的重要性雖然有部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，形象的意識也開始覺醒，但多數(shù)停留在促銷層面，看重的是短期直接的營銷效果，品牌形象定位不準(zhǔn)確、有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年變、卻較少從“品牌經(jīng)營”的高度來認(rèn)識品牌的戰(zhàn)略意義。
（二）品牌定位脫離實(shí)際
伊春市旅游企業(yè)品牌定位不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，脫離實(shí)際，定位超前。企業(yè)的品牌定位來源于企業(yè)自身的競爭力。目前，伊春市的許多旅游企業(yè)沒有客觀分析自己的競爭力所在，品牌定位過于超前，結(jié)果“欲速則不達(dá)”。第二，反復(fù)無常，搖擺不定。部分旅游企業(yè)的品牌定位缺乏深入地調(diào)查研究和科學(xué)論證，定位全憑企業(yè)經(jīng)營著的主觀想象且經(jīng)常改變想法。第三，目標(biāo)模糊，定位不準(zhǔn)。定位問題十分復(fù)雜，定位目標(biāo)模糊，必然導(dǎo)致企業(yè)品牌塑造沒有特色。
（三）品牌宣傳推廣力度偏小
伊春市旅游企業(yè)對外宣傳渠道較少，從這些渠道所獲得的信息也多為伊春市城市和伊春市各個(gè)旅游景點(diǎn)的介紹，關(guān)于伊春市旅游企業(yè)的信息十分有限。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，伊春市旅游企業(yè)卻沒有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的便捷性和經(jīng)濟(jì)性，大部分景區(qū)沒有自己的網(wǎng)站，游客很難通過網(wǎng)絡(luò)獲取伊春市旅游企業(yè)的各種信息更談不上網(wǎng)上預(yù)定客房、門票等快捷方便的服務(wù)了。伊春市品牌宣傳推廣力度不足直接導(dǎo)致了旅游潛在客源的外流和旅游收入的減少。
（四）從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，伊春市旅游業(yè)直接從業(yè)人員為6500人，人員組成有導(dǎo)游員、景區(qū)解說員、賓館服務(wù)人員、旅行社從業(yè)人員、旅游定點(diǎn)單位從業(yè)人員、旅游景區(qū)服務(wù)人員、旅游工藝品生產(chǎn)單位從業(yè)人員、各級旅游管理人員等。直接從業(yè)人員中，大學(xué)以上占從業(yè)人員總數(shù)的3.1％。高中以上學(xué)歷者約為5000人，占從業(yè)人員總數(shù)的78.9％。其余為初中以下學(xué)歷。上述數(shù)據(jù)表明，高素質(zhì)優(yōu)秀人才的缺乏成為了制約伊春市旅游企業(yè)品牌塑造的重要問題之一。
（五）企業(yè)產(chǎn)品相似度極高
目前，伊春市旅游企業(yè)產(chǎn)品相似度極高，具體表現(xiàn)在景區(qū)多為森林公園、河流漂流、度假山莊等旅游項(xiàng)目，都屬于自然觀光類旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)都是城市固有的自然資源，沒有精深加工，導(dǎo)致旅游企業(yè)沒有區(qū)別于競爭企業(yè)的特色產(chǎn)品，對游客的吸引力基本相同。
二、伊春市旅游企業(yè)品牌塑造存在問題的成因分析
（一）開展品牌經(jīng)營的時(shí)間短
隨著伊春產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的開始，旅游成為伊春市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，品牌的觀念才開始伊春旅游企業(yè)，屈指一數(shù)，才不過幾年時(shí)間。由于發(fā)展時(shí)間短，伊春市旅游企業(yè)的品牌還處于草創(chuàng)階段，大部分企業(yè)沒有自身的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌競爭力很弱，有些企業(yè)甚至還沒有形成品牌。還存在體制不順、基礎(chǔ)薄弱和市場相對無序等問題。
（二）品牌意識淡薄
伊春市的多數(shù)旅游企業(yè)都是小企業(yè)，競爭是殘酷的，在企業(yè)發(fā)展的路上遇到問題時(shí)才恍然大悟：做品牌與企業(yè)的規(guī)模大小并無關(guān)系，是企業(yè)發(fā)展的必要手段。伊春市旅游企業(yè)品牌意識淡薄的主要表現(xiàn)為：一是不重視品牌的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)識簡單粗陋，既無內(nèi)涵有無特色，對消費(fèi)者缺少吸引力；二是缺乏品牌保護(hù)意思，商標(biāo)注冊時(shí)登記不全或注冊不及時(shí)。
（三）品牌建設(shè)上的投入少
品牌塑造過程中人、財(cái)、物的投入是最基本的保障，但是由于伊春市大部分旅游企業(yè)規(guī)模相對較小，資金問題成為伊春市旅游企業(yè)面臨的最直接的問題。由于伊春旅游業(yè)季節(jié)性特征明顯，旅游企業(yè)的經(jīng)營者對企業(yè)的收益的考評側(cè)重短期的經(jīng)濟(jì)利益指標(biāo)。而品牌的投資在今天，收益更多的在明天。伊春市旅游企業(yè)，多數(shù)規(guī)模較小，資本積累的時(shí)間短、數(shù)量少，融資渠道單一，企業(yè)沒有更多的資源在品牌上進(jìn)行長期投資，難以構(gòu)成強(qiáng)大的品牌載體。即使企業(yè)已經(jīng)意識到品牌塑造對企業(yè)發(fā)展的重要性，但是迫于自身資金缺乏的情況，遲遲難以將品牌意識轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌建設(shè)行動(dòng)。
（四）品牌管理人才缺乏
伊春市旅游企業(yè)從業(yè)人員中既懂得品牌經(jīng)營管理又了解旅游市場的少之又少。目前，伊春市旅游企業(yè)的從業(yè)人員主要是過去林業(yè)局、場、站從事林業(yè)生產(chǎn)管理的人員，存在著平均年齡相對偏大，整體素質(zhì)不高的問題，缺乏旅游行業(yè)必要的基礎(chǔ)知識和專業(yè)技能。同時(shí)，伊春市地處邊遠(yuǎn)地區(qū)對專業(yè)人才培養(yǎng)重視程度不夠，培養(yǎng)機(jī)制不健全。導(dǎo)致伊春市旅游企業(yè)中能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營管理者極度匱乏，嚴(yán)重制約了伊春市旅游企業(yè)品牌的塑造過程。
參考文獻(xiàn)：
論文關(guān)鍵詞：“海洋科學(xué)城”，品牌經(jīng)營，水產(chǎn)品品牌構(gòu)建
21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，人類對海洋資源開發(fā)利用的深度和廣度日益提升。舟山市作為我國唯一的群島型地級市，優(yōu)越的區(qū)位條件和豐富的海洋資源在全國具有相當(dāng)重要的地位。隨著上海國際航運(yùn)中心、浙江港航強(qiáng)省建設(shè)的加快推進(jìn)，以及舟山跨海大橋通車和海洋產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，舟山市政府于2010年2月提出建設(shè)“海洋科學(xué)城”戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造五大功能區(qū)，分別是科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)、現(xiàn)代臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)、港航綜合商務(wù)區(qū)、高教科研區(qū)和現(xiàn)代物流區(qū)。
雖然水產(chǎn)品行業(yè)是舟山的支柱產(chǎn)業(yè)，對舟山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對外貿(mào)易起到了很大的推動(dòng)作用，然而舟山的大部分水產(chǎn)品科技含金量低，依靠品牌銷售或出口的產(chǎn)品比重低，大多數(shù)都是通過低廉的成本及勞動(dòng)力來獲取國際上的價(jià)格競爭優(yōu)勢。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然舟山擁有1個(gè)國家級水產(chǎn)品品牌，多個(gè)省級品牌，但是總體在全國的知名度不高，消費(fèi)者在購買水產(chǎn)品時(shí)，更多的是認(rèn)同價(jià)格和質(zhì)量。在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力抓住這次良機(jī)，打造水產(chǎn)品強(qiáng)勢品牌。
盡管舟山水產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)在全國來說有一定的地位，但是由于缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)文化論文，所以無法在市場上處于領(lǐng)先地位，綜觀原因，大多數(shù)水產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者在品牌經(jīng)營中存在許多問題。
1、舟山水產(chǎn)品企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題
（1）創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌的外部環(huán)境亟待改善
水產(chǎn)品品牌需要一個(gè)良好的外部環(huán)境才能得到以產(chǎn)生和發(fā)展，如同工業(yè)品市場一樣，舟山水產(chǎn)品市場也存在著假冒偽劣問題，而且情況更為嚴(yán)重，各種冒牌貨沖擊水產(chǎn)品市場，極大地影響了水產(chǎn)品創(chuàng)品牌的積極性。
（2）缺乏廣告宣傳的意識
品牌的造就需要通過一定的廣告宣傳工作，借助各種媒體提高產(chǎn)品的知名度和塑造企業(yè)的良好形象。然而在已有的水產(chǎn)品名牌中，真正愿意投入廣告費(fèi)用的企業(yè)實(shí)在不多，縱觀各大大小小的媒體，幾乎很少看到有舟山的水產(chǎn)品在做廣告，最多的做法就是通過某些節(jié)慶日或旅游推薦會(huì)的時(shí)候進(jìn)行商品的展銷，但這種做法消費(fèi)者獲知的消息不多，效果不太好。
（3）水產(chǎn)品品牌質(zhì)量要求不高
舟山雖然有大量的水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)，但是水產(chǎn)品小規(guī)模生產(chǎn)方式依然是主流，水產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，這就導(dǎo)致水產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，水產(chǎn)品品牌建設(shè)難度大。由于舟山的大部分水產(chǎn)企業(yè)缺乏技術(shù)投入，水產(chǎn)品產(chǎn)品線更新慢，品質(zhì)降低，造成部分水產(chǎn)品品牌的市場影響力逐漸減弱。此外部分水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工者質(zhì)量意識淡薄，短期行為普遍，在生產(chǎn)過程中大量施用化學(xué)藥劑和其他藥劑，致使水產(chǎn)品的食用性、安全性受到嚴(yán)重影響。
（4） 品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個(gè)性
一個(gè)優(yōu)秀知名的企業(yè)，都有一個(gè)非常強(qiáng)有力的文化支撐，因此給企業(yè)或品牌賦予一定的文化內(nèi)涵是至關(guān)重要的。很多水產(chǎn)品僅僅以產(chǎn)品品種為品牌形象，似乎顯得有點(diǎn)淺薄。大多水產(chǎn)品都以綠色健康為主題，缺乏文化底蘊(yùn)，使得水產(chǎn)品品牌形象趨同，缺乏個(gè)性特征，導(dǎo)致辛苦創(chuàng)建的品牌瞬間被競爭對手模仿，由于缺乏文化含量，難以在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。
二、基于“海洋科學(xué)城”背景下的舟山水產(chǎn)品品牌構(gòu)建模式
在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力抓住這次良機(jī)，打造水產(chǎn)品強(qiáng)勢品牌，構(gòu)造出舟山背景下的水產(chǎn)品品牌模式，為當(dāng)?shù)厮a(chǎn)品企業(yè)提供一定的借鑒意義小論文。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)文化論文，品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，企業(yè)通過成功的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提高企業(yè)競爭力，可以提高企業(yè)的品牌知名度，可以在消費(fèi)者和社會(huì)中樹立良好的企業(yè)形象。
水產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究是當(dāng)前擺在水產(chǎn)企業(yè)面前的重要課題，是企業(yè)創(chuàng)品牌、立名牌的一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，是推動(dòng)水產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要措施之一。因此企業(yè)必須用戰(zhàn)略眼光，統(tǒng)籌考慮，謀劃全局。
1、水產(chǎn)品企業(yè)品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略
（1）打造品牌之基石
水產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念、樹立品牌意識、深刻領(lǐng)悟“一流的品質(zhì)締造一流的品牌”的含義，牢固秉持“品質(zhì)基石，質(zhì)量為本”的經(jīng)營理念，重點(diǎn)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
水產(chǎn)品的品質(zhì)因生產(chǎn)地區(qū)和產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的技術(shù)操作規(guī)程的不同而相異，而水產(chǎn)品的品質(zhì)又是打造品牌的基礎(chǔ)。要提高產(chǎn)品品質(zhì)，就要制定和實(shí)施育苗、養(yǎng)殖、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國家標(biāo)準(zhǔn)乃至國際市場標(biāo)準(zhǔn)。水產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，應(yīng)以人為本，樹立綠色環(huán)保，回歸自然的指導(dǎo)思想，注重產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量安全意識。充分挖掘潛力，大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，形成商業(yè)規(guī)模。
（2）進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心。每一個(gè)品牌的定位都是試圖為自己樹立一個(gè)持久的形象。而根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，很多舟山水產(chǎn)品企業(yè)對自己的產(chǎn)品認(rèn)識不清晰，根本不知道如何將自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。因此，品牌定位越顯得更加的重要。那么作為舟山當(dāng)?shù)?，如何利用自己的?yōu)勢和特點(diǎn)，對水產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位呢？
①發(fā)揮舟山地理區(qū)位、資源優(yōu)勢， 挖掘特色
與一般性產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)勢更加重要，因?yàn)樗a(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售要受到自然、區(qū)位條件的限制。實(shí)施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，要立足舟山的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，選擇優(yōu)勢明顯、市場需求旺盛、發(fā)展?jié)摿Υ蟮乃a(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營作為特色產(chǎn)業(yè)，并努力培育成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，使處于分散狀態(tài)的業(yè)者可以在虛擬狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)區(qū)域集中，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聚集，獲取聚集效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)的聚集，可以形成鮮明的產(chǎn)品特色，在市場上形成良好的品牌形象，使舟山地區(qū)水產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)的同類產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望企業(yè)文化論文，從根本上增強(qiáng)品牌的生命力，提高水產(chǎn)品競爭力。
②各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，有計(jì)劃地推進(jìn)水產(chǎn)品品牌建設(shè)。
在選擇目標(biāo)市場時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，避開強(qiáng)大的競爭對手，選擇競爭者尚未控制的細(xì)分市場，同時(shí)應(yīng)用營銷組合策略開辟市場，從而創(chuàng)建企業(yè)的品牌。中小型水產(chǎn)品企業(yè)要善于“見縫插針”，尋找并利用市場“間隙”，從“無品牌”到“有牌子”，從“有牌子”到“有品牌”，做到“專而深”、“小而精”。而水產(chǎn)品龍頭企業(yè)則要發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，提升水產(chǎn)品的技術(shù)含量與保健功能的開發(fā)水平，在發(fā)展無公害、綠色和有機(jī)水產(chǎn)品上做文章，給企業(yè)及產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢谩?/p>
（3）進(jìn)行準(zhǔn)確的水產(chǎn)品品牌形象傳播
①整合品牌資源，全面導(dǎo)入形象識別系統(tǒng)
品牌的傳播，需要一種形象，而且這個(gè)形象必須是統(tǒng)一的、個(gè)性的、排他的。簡言之，品牌形象是社會(huì)大眾心目中對品牌綜合的印象。
舟山的水產(chǎn)品企業(yè)大部分規(guī)模不大，導(dǎo)入形象識別系統(tǒng)成本相對比較高，這是很多水產(chǎn)品企業(yè)不愿引入的一個(gè)重要原因，要改變這種現(xiàn)狀，就必須要打破這種傳統(tǒng)、受舊的觀念。通過政府政策支持和推動(dòng)，在可能推行的大型企業(yè)里面進(jìn)行試引入，讓企業(yè)在導(dǎo)入品牌形象識別系統(tǒng)的過程中嘗到甜頭，以帶動(dòng)中小型企業(yè)積極引入品牌形象識別系統(tǒng)。
②整合傳播資源，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)高效傳達(dá)
廣告?zhèn)鞑ナ翘嵘a(chǎn)品形象和品牌影響的重要手段。但是廣告?zhèn)鞑サ馁Y源組合是非常關(guān)鍵，不然就會(huì)出現(xiàn)“扔了大量的廣告費(fèi)用卻不知道花在哪里”。隨著傳播媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，企業(yè)在媒體的應(yīng)用上應(yīng)做好選擇，充分整合媒體資源，避開競爭對手的傳播刀鋒，尋求地道戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，以小搏大，發(fā)揮品牌傳播媒體的最佳投放組合，以最小的廣告投入產(chǎn)生最大的產(chǎn)出效益。
水產(chǎn)品企業(yè)可以借助這個(gè)載體，在企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，可采取多種營銷方式。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)廣告和文字鏈接互換、搜索引擎營銷、郵件群發(fā)等等。傳播企業(yè)、品牌形象。特別要整合、保護(hù)自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，包括域名商標(biāo)的預(yù)先保護(hù)和有效利用企業(yè)文化論文，以及企業(yè)形象網(wǎng)站的策劃、建設(shè)、利用。
2、水產(chǎn)企業(yè)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略
當(dāng)一個(gè)品牌在市場上經(jīng)過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應(yīng)采取品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴(kuò)張和品牌延伸擴(kuò)張。
當(dāng)一個(gè)品牌在市場上經(jīng)過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應(yīng)采取品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴(kuò)張和品牌延伸擴(kuò)張小論文。
(1)水產(chǎn)品品牌規(guī)模擴(kuò)張
國際大品牌的發(fā)展，都是逐步規(guī)?；慕Y(jié)果。如果沒有大規(guī)模的擴(kuò)張，就不會(huì)占領(lǐng)較大份額的市場，也就不可能創(chuàng)造出具有國際競爭力的強(qiáng)勢品牌。品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張戰(zhàn)略是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展戰(zhàn)略等級相配套的戰(zhàn)略。而規(guī)模化是指生產(chǎn)要素及品牌產(chǎn)品在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部不斷集中的過程。這種規(guī)?；⒉皇菙?shù)量的擴(kuò)張，而是一種質(zhì)量的提高。從現(xiàn)實(shí)角度，規(guī)?；绞娇煞譃橥庋右?guī)模化擴(kuò)政和內(nèi)涵規(guī)?；瘮U(kuò)張兩種方式。前者主要是靠新建、擴(kuò)建、購并、聯(lián)合等方式，而后者則主要是靠科技進(jìn)步和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高的方式來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張的。
（2）水產(chǎn)品企業(yè)品牌延伸
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，許多企業(yè)都想對自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸，一方面是為了壯大自己的規(guī)模與市場份額，同時(shí)也是為了分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，然而，品牌延伸并不是想象的簡單，縱觀國內(nèi)許多企業(yè)，由于品牌延伸決策失誤，使企業(yè)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，因此，對品牌進(jìn)行延伸是非常慎重的。
作為已經(jīng)有一定知名度和品牌度的水產(chǎn)品企業(yè)，應(yīng)該時(shí)刻把握延伸產(chǎn)品的信息，通過各種渠道收集延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系，使消費(fèi)者完成對延伸產(chǎn)品的評價(jià)和對母品牌的重新評價(jià)。
3、水產(chǎn)品企業(yè)品牌維護(hù)與發(fā)展策略
品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的一項(xiàng)重要的工作。很多舟山水產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者抱怨說，自己好不容易，辛辛苦苦經(jīng)營的品牌，一旦出名，很快就會(huì)被競爭對手所復(fù)制或模仿，對他們來說是一個(gè)很大的打擊，所以有些水產(chǎn)品企業(yè)對建設(shè)品牌的積極性大大減少，其實(shí)這并不是品牌建設(shè)的問題，而是經(jīng)營者并沒有對水產(chǎn)品品牌進(jìn)行維護(hù)與發(fā)展，認(rèn)為只要做出名了，就可以萬事大吉了，然后事實(shí)不太一樣，需要做到以下幾點(diǎn)：
（1）運(yùn)用法律手段保護(hù)品牌權(quán)益
法律保護(hù)是品牌保護(hù)策略中的一個(gè)主要手段。因此，企業(yè)應(yīng)廣泛利用新聞傳媒、公關(guān)等形式向消費(fèi)者宣傳本產(chǎn)品的專業(yè)知識，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品企業(yè)文化論文，掌握一定的商品知識，明白真假之間的區(qū)別。只有這樣，假冒偽劣產(chǎn)品才能成為逐漸杜絕。
（2）大力倡導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品技術(shù)含量
名牌商品之所以具有名牌效應(yīng)，一是因?yàn)樗母哔|(zhì)量，二是因?yàn)槊粕唐繁旧砑夹g(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性，在經(jīng)過市場的磨練之后逐漸被消費(fèi)者認(rèn)同和接受而形成較高知名度。因此，對于舟山水產(chǎn)品企業(yè)來說，要想創(chuàng)立為知名品牌，就必須把技術(shù)創(chuàng)新作為一個(gè)重要內(nèi)容，以保護(hù)和維護(hù)產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性和獨(dú)創(chuàng)性。同時(shí)，企業(yè)要采取多種措施，將資金投向關(guān)鍵性技術(shù)改造項(xiàng)目，形成面向市場的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，這樣才能從根本上保護(hù)名牌，求得生存和發(fā)展。
結(jié)束語
在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，對舟山的水產(chǎn)品企業(yè)來說一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)長期而又曲折的過程，企業(yè)需要不斷接受國內(nèi)外市場競爭的考驗(yàn)，水產(chǎn)品企業(yè)要從品牌的內(nèi)涵入手，建立自己的獨(dú)有品牌，獲得消費(fèi)者的信賴，才能讓舟山水產(chǎn)品品牌能夠從激烈的市場競爭中脫穎而出。
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論文摘要:加入WTO后我國經(jīng)濟(jì)與國際經(jīng)濟(jì)接軌，逐步融入國際市場，面臨著更大的競爭環(huán)境，品牌的作用將更加突出。品牌競爭是企業(yè)竟?fàn)幍淖罡咝问剑巧鐣?huì)發(fā)展的大勢所趨。同時(shí)隨著中國法制越來越健全關(guān)系營梢偏弱化，理性程度越來越高，市場越來越規(guī)范，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的意識。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須在品牌營銷思想上變革創(chuàng)新采取多種方式來實(shí)現(xiàn)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)快速健康發(fā)展的目標(biāo)。
一、引言
隨著市場競爭的舞臺(tái)越來越廣闊，面臨的競爭對手越來越強(qiáng)大。國內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的覺醒和品牌意識的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營銷時(shí)代已經(jīng)到來。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟?fàn)幜Ατ谥袊墓I(yè)企業(yè)，一個(gè)需要迫切解決的問題就在于擁有了強(qiáng)勢產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競爭力，并帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷售。這就需要確定市場對企業(yè)的品牌認(rèn)可與否，確定市場與客戶對產(chǎn)品品牌延伸的認(rèn)可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現(xiàn)實(shí)的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
二、目前國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題
21世紀(jì)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高。總結(jié)分析近年來的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問題:
1.多數(shù)企業(yè)仍把競爭的著眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競爭
例如對于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來說，過度產(chǎn)品競爭的直接后果是惡性的價(jià)格競爭，其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匾乏。
2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應(yīng)不明顯
有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場業(yè)績，對品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會(huì)越來越小，品牌優(yōu)劣會(huì)成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì)得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。 品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累
目前很多企業(yè)對于品牌建設(shè)方面沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn)，某個(gè)細(xì)節(jié)的問題往往會(huì)影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。
三、工業(yè)品品牌的營銷策略和改進(jìn)
現(xiàn)階段市場經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實(shí)施品牌營銷時(shí)應(yīng)把握以下幾點(diǎn)。
1.工業(yè)品質(zhì)量是永恒不變的品牌支撐策略產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”
品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，因?yàn)槠放频膭?chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評。美國總統(tǒng)工業(yè)競爭力委員會(huì)主席約翰說:“在今日的競爭環(huán)境中，忽視質(zhì)量問題無疑等于自殺。”需要注意的是，工業(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場需求出發(fā)，深人地了解客戶對質(zhì)量的要求。
2.品牌定位一定要具有個(gè)性
品牌定位是品牌塑造的前提.沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。對于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來，在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的定位與塑造，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識。
3.確定企業(yè)的精準(zhǔn)定位及核心訴求
大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力十分有限。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場，進(jìn)而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過對行業(yè)價(jià)值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價(jià)值鏈的中間服務(wù)商角色，這種中間服務(wù)的角色即是我們的基礎(chǔ)定位，結(jié)合企業(yè)的核心優(yōu)勢能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號。在明確企業(yè)的基準(zhǔn)定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關(guān)重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@是將來最直接的傳播內(nèi)容。 新模型的營銷模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細(xì)分市場
《競爭優(yōu)勢》(邁克波特1985)認(rèn)為:企業(yè)參與競爭的基本模型有兩種—低成本化與差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，對于中小企業(yè)來說，由于不存在規(guī)模效應(yīng)，所謂的低成本化往往就意味著低的利潤率。但若這些中小企業(yè)采用新的營銷模式，即放棄在低成本化方向的努力而轉(zhuǎn)向差異化，對產(chǎn)品適用的行業(yè)進(jìn)行再細(xì)分，針對某一更細(xì)分的市場精耕細(xì)作，將會(huì)在某一細(xì)分市場內(nèi)做得十分出色，若小企業(yè)能抓住這一機(jī)會(huì)，快速響應(yīng)終端行業(yè)，提供適應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品，必將能快速樹立口碑，占領(lǐng)該細(xì)分市場。
[論文摘要]目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細(xì)分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個(gè)性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進(jìn)行。
一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式
目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：
（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>
（2）以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。
2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點(diǎn)
服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。
經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢。截至本世紀(jì)初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。
隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進(jìn)入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設(shè)計(jì)優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、完善服裝品牌經(jīng)營策略
1細(xì)分品牌市場
根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場細(xì)分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘鲋械某晒δ腥耍瑢⒎b品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。
品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說過“一切都會(huì)過去，唯有風(fēng)格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？
例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟恼f來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的忠誠。
品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。
4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)
在當(dāng)今市場競爭環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費(fèi)需求增長的同時(shí)，人們受流行趨勢影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。
對服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。
隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競爭力。
5.整合營銷傳播
服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。
但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對品牌的忠誠。
整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)?、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。
6.規(guī)范營銷渠道
服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競爭力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。
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一、色彩在服裝品牌標(biāo)識上的運(yùn)用
品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象，然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖?？梢哉f，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。
在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺形象確定中，應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑，向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風(fēng)格；綠色CARTELO品牌標(biāo)識，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中，應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對消費(fèi)者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用
在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標(biāo)識，推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識別符號，國內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。
用品牌賦予一個(gè)色彩生命力，對于色彩來說是一種升華，但對于品牌來講，不費(fèi)任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領(lǐng)地，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。[對于服裝市場而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)應(yīng)針對不同消費(fèi)者的需求對市場進(jìn)行細(xì)分，有針對性地展開營銷活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費(fèi)群體對色彩的認(rèn)同感也不盡一致，其內(nèi)心意識的差異性會(huì)使其對不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細(xì)分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個(gè)細(xì)分市場的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性，即共性中的“個(gè)性”，仔細(xì)分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用
包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開消費(fèi)者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵，不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺效果，還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn)，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達(dá)功能，增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時(shí)也能使?fàn)I銷變得事半功信。
在服裝包裝中，我們應(yīng)首先針對品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體的注意，從而提升銷售額。而在這個(gè)過程中，色彩的“符號”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用
百貨公司和超市的商品布局陳列，運(yùn)用色彩技巧會(huì)無形中提高商品的價(jià)值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示，會(huì)取得成倍的銷售額，尤其在女性消費(fèi)品上；服裝店色彩搭配師的培訓(xùn)，使服裝的擺放美觀和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識后，可以有意識地引導(dǎo)消費(fèi)者對色彩的導(dǎo)購，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè)，才能刺激消費(fèi)者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環(huán)。
服裝陳列通常應(yīng)滿足四個(gè)不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應(yīng)能符合美學(xué)的基本原理，符合特定空間內(nèi)特定物擺放、特定色彩協(xié)調(diào)的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調(diào)性；其次，服裝陳列應(yīng)結(jié)合不同系列、季節(jié)、風(fēng)格的服裝，突出服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在主題，易于消費(fèi)者識別和購買，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應(yīng)符合企業(yè)的文化特點(diǎn)和服裝商品本身的特色，應(yīng)在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達(dá)的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應(yīng)具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費(fèi)者，刺激其購買欲望的產(chǎn)生。
服裝營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)就開始進(jìn)行服裝營銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵卻具有天然的優(yōu)勢。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產(chǎn)品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營銷的有效性。
[論文關(guān)鍵詞]色彩服裝營銷
[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產(chǎn)、營銷的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價(jià)值最有效的方法。文章從服裝標(biāo)識、服裝市場定位、服裝產(chǎn)品包裝、服裝陳列四個(gè)方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營銷上的運(yùn)用。
參考文獻(xiàn)
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[論文摘要]飯店集團(tuán)如何規(guī)定飯店品牌的作用，如何處理各品牌之間的關(guān)系，是企業(yè)品牌運(yùn)營中的重要課題，其實(shí)質(zhì)是合理建設(shè)飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)的問題。中國本土飯店集團(tuán)需要針對品牌定位模糊、公司品牌使用泛濫、品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略單一等問題，著手品牌定位，優(yōu)選品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建和諧的品牌組合，以有效提升飯店集團(tuán)的市場競爭力。
加入世界貿(mào)易組織后，我國對于國際飯店集團(tuán)有著巨大的吸引力。截至2006年年底，有37個(gè)國際飯店管理集團(tuán)的60個(gè)飯店品牌進(jìn)入中國，世界排名前十位的國際飯店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國。中國本土飯店集團(tuán)面臨著空前激烈的市場競爭。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，中國本土飯店已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營階段，但仍在品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)上存在較多問題。
1中國本土飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)存在問題
1．1單一品牌模式過多，品牌形象定位模糊
品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。國際知名飯店集團(tuán)極為注重其品牌形象的塑造，如香格里拉飯店集團(tuán)1971年開始使用的“香格里拉”品牌定位為位于城市心臟地帶首屈一指的豪華飯店，在飯店集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)入中檔商務(wù)市場時(shí)，集團(tuán)舍棄了原來已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一個(gè)全新產(chǎn)品品牌“商貿(mào)飯店”，以詮釋不同的品牌內(nèi)涵，保持鮮明的品牌形象。再如雅高飯店系列品牌有豪華五星級品牌——索菲特；四星級品牌——諾富特；三星級品牌——美居；二星級商務(wù)飯店品牌——宜必思；無星級品牌——佛繆勒1號。
但中國飯店集團(tuán)即使進(jìn)入不同的細(xì)分市場，也多采用單一品牌模式，而單一品牌模式只適用于目標(biāo)集聚型戰(zhàn)略的飯店集團(tuán)；當(dāng)飯店集團(tuán)同時(shí)開發(fā)多個(gè)目標(biāo)市場時(shí)，單一品牌模式容易造成產(chǎn)品形象模糊的印象，不便于顧客識別飯店集團(tuán)不同類型產(chǎn)品的功能、檔次等方面的差異性，從而不利于企業(yè)有效占領(lǐng)細(xì)分市場。如使用定位為中國高端飯店品牌的“華天”品牌的11家飯店中，竟有2家屬于經(jīng)濟(jì)型飯店。
1．2公司品牌結(jié)構(gòu)泛濫，影響原有品牌形象
公司品牌結(jié)構(gòu)是指直接使用飯店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱。目前中國本土飯店集團(tuán)除上海東方航空飯店集團(tuán)有限公司外，大多是采用這種品牌結(jié)構(gòu)。它最大的益處在于可以利用公司品牌的悠久歷史、深刻文化為其產(chǎn)品品牌提供足夠的信譽(yù)保證。但它也具有較大的弊端，一是當(dāng)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)容易損害公司品牌聲譽(yù)；二是當(dāng)飯店集團(tuán)同時(shí)進(jìn)入不同細(xì)分市場時(shí)，尤其是原本在高檔和豪華市場競爭的飯店集團(tuán)進(jìn)入中低檔飯店市場時(shí)，使用公司品牌很容易影響原有的良好形象。
1．3品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略單一，缺乏市場競爭力
國外飯店集團(tuán)在進(jìn)入我國飯店市場時(shí)走了一條非價(jià)格競爭的道路，即通過品牌推廣、品牌資本運(yùn)營、品牌資產(chǎn)管理等各種品牌競爭手段迅速占領(lǐng)了國內(nèi)高端市場。當(dāng)前我國飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略單一，采用單一品牌結(jié)構(gòu)模式的居多；同時(shí)飯店數(shù)量的增幅明顯高于市場的增幅，飯店檔次結(jié)構(gòu)不合理、區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理、空間分布結(jié)構(gòu)不均衡等造成了我國飯店市場總量相對過剩的局面，行業(yè)競爭激烈、經(jīng)濟(jì)效益低下，其直接后果就是導(dǎo)致了國內(nèi)飯店企業(yè)在拓展產(chǎn)品品牌時(shí)陷入低層次的價(jià)格競爭的泥潭。為了擴(kuò)大市場份額和市場增長率，飯店企業(yè)竭力壓低品牌價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)。而較低的產(chǎn)品價(jià)格必然會(huì)影響飯店產(chǎn)品的質(zhì)量，從而導(dǎo)致顧客的流失；顧客流失又迫使飯店壓低價(jià)格吸引顧客，于是價(jià)格競爭引發(fā)了惡性循環(huán)。
2中國本土飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)對策分析
2．1著手品牌定位，發(fā)揮單一品牌模式優(yōu)勢
中國本土飯店集團(tuán)大多還處于發(fā)展初期，因此在現(xiàn)有190余家中，只有3家擁有多個(gè)產(chǎn)品品牌，單一品牌模式占到絕大多數(shù)。目前國內(nèi)飯店集團(tuán)限于自身實(shí)力，將在很長的一段時(shí)期內(nèi)采取單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)飯店集團(tuán)發(fā)展到一定的規(guī)模后，再適當(dāng)?shù)赝嗥放品较虬l(fā)展。單一品牌戰(zhàn)略最大優(yōu)勢就在于能夠“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個(gè)品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，能夠壯大企業(yè)的聲勢與實(shí)力感，能夠提高新產(chǎn)品的成功率，能夠促進(jìn)顧客的認(rèn)知，能夠促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或降低推廣費(fèi)用等。
采用單一品牌經(jīng)營的中國本土飯店集團(tuán)應(yīng)實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，專注于某一細(xì)分市場，利用現(xiàn)有知名度，穩(wěn)步發(fā)展，以利于形成良好的品牌定位。這是因?yàn)榇笮惋埖昙瘓F(tuán)在多個(gè)檔次的細(xì)分市場中開展業(yè)務(wù)，因此對所有等級和種類的飯店產(chǎn)品都使用單一品牌，容易造成公司品牌形象的模糊。不過，單一品牌模式對于一些采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的飯店集團(tuán)來說是非常合理的。四季飯店、麗晶國際(已被四季收購)，都是專注于某一特定市場發(fā)展的典范。它們力圖保持一流豪華飯店的聲譽(yù)。四季飯店與麗晶國際經(jīng)營中等規(guī)模的飯店，服務(wù)于高檔商務(wù)客人，它們將其經(jīng)營的地域限制在北美和亞洲的一些大城市。從營銷的角度看，促銷單一品牌飯店聯(lián)號比較容易，因?yàn)槿藗儗δ軌颢@得的產(chǎn)品服務(wù)非常清楚。我國的華天飯店股份有限公司，也只開發(fā)了“華天”一個(gè)品牌，通過投資管理、參股管理、委托經(jīng)營等方式進(jìn)行連鎖飯店拓展。華天飯店管理集團(tuán)旗下?lián)碛腥A天大飯店、紫東閣華天大飯店、株洲華天大飯店、衡陽華天大飯店、常德華天大飯店、益陽華天大飯店、北京華天湘都賓館、石燕湖華天大飯店、芙蓉華天大飯店等連鎖飯店。
2．2優(yōu)選品牌結(jié)構(gòu)，建構(gòu)亞品牌
我國飯店企業(yè)集團(tuán)主要集中于中高檔次的飯店市場。這些飯店集團(tuán)的品牌知名度和美譽(yù)度不是很高，飯店集團(tuán)的財(cái)力也不足以支持經(jīng)常性、大規(guī)模的品牌宣傳活動(dòng)。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，國內(nèi)飯店企業(yè)實(shí)施橫向并購之后，適宜采用亞品牌結(jié)構(gòu)。
亞品牌結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式是“主品牌+亞品牌”。如洲際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亞品牌。公司品牌起主要的驅(qū)動(dòng)作用，同時(shí)亞品牌能夠進(jìn)一步修正公司品牌的形象，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊問題。這樣既可宣傳公司品牌，又可為顧客區(qū)分本企業(yè)不同類型的飯店產(chǎn)品提供識別依據(jù)，而且有利于規(guī)避品牌危機(jī)，避免一損俱損。而以上因素的綜合又會(huì)使飯店集團(tuán)進(jìn)入新的細(xì)分市場變得相對容易。另外，在將來的業(yè)務(wù)重組中進(jìn)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)，獨(dú)立的亞品牌可以輕易地和主品牌分離，給企業(yè)帶來品牌轉(zhuǎn)讓的無形資產(chǎn)收入。
2．3創(chuàng)建和諧的品牌組合，提升競爭能力
【關(guān)鍵詞】品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌定位
一、緒論
（一）品牌定義
從市場視角看，品牌是強(qiáng)大的市場控制權(quán)和高額利潤。強(qiáng)勢品牌能夠使企業(yè)和產(chǎn)品與競爭對手形成差異、創(chuàng)造出超高的利潤回報(bào)。
從企業(yè)視角看，品牌是基于企業(yè)發(fā)展的、涵蓋企業(yè)宗旨理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、速度效益戰(zhàn)略、價(jià)格成本戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、信息質(zhì)量戰(zhàn)略等方面的領(lǐng)先水平競爭。
從消費(fèi)者視角看，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受與體驗(yàn)。品牌是消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生的認(rèn)知感與歸屬感，讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，代表消費(fèi)者的觀念、追求和精神，取得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。
（二）品牌戰(zhàn)略及其組成部分
品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升知名度，以此開拓市場，取得利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。
（1）品牌目標(biāo)是設(shè)定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標(biāo)的一個(gè)參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個(gè)方面的指標(biāo)。
品牌知名度是品牌被社會(huì)公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎(chǔ)。品牌美譽(yù)度是品牌獲得社會(huì)好評的程度，是品牌目標(biāo)的核心。品牌宏觀形象是對品牌所屬產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定。品牌指明度是指消費(fèi)者指明消費(fèi)某種品牌的比率，這是更高層次的品牌目標(biāo)。品牌忠誠度是消費(fèi)者只消費(fèi)這種品牌的東西，從而產(chǎn)生出對其他品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標(biāo)的最佳狀態(tài)。
（2）品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。
品牌是具體的，品牌形象更是個(gè)性化的。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性化與適應(yīng)性是一對矛盾。品牌個(gè)性化太強(qiáng)，其適應(yīng)性就比較弱，但沒有個(gè)性就無法識別。品牌個(gè)性定位首先包括市場定位，即消費(fèi)群定位、價(jià)格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個(gè)性定位的基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌個(gè)性定位包括品牌形象定位，即形象風(fēng)格取向。
（三）品牌戰(zhàn)略的模式
品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗的根本性決策，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保障，品牌戰(zhàn)略分為以下幾種：
（1）多品牌戰(zhàn)略。多元化品牌戰(zhàn)略是把資源分別配置于不同品牌之上的戰(zhàn)略類型。多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征是每一個(gè)產(chǎn)品都使用不同的定位、不同的品牌識別。產(chǎn)品品牌隊(duì)員的例子有瑞士制表集團(tuán)，旗下有雷達(dá)、歐米茄等。這種戰(zhàn)略有利于 “深挖洞、廣集糧”，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，保證每一個(gè)產(chǎn)品擁有自己的定位和獨(dú)特個(gè)性，市場的卡位與深耕密作，降低單個(gè)產(chǎn)品的失敗對總體的影響等。但因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都必須單獨(dú)推廣，勢必增加了費(fèi)用開支，也相應(yīng)要求更高的品牌組織與管理能力，多元化品牌使得企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、推廣管理都產(chǎn)生巨大壓力。
（2）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略就是把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型特征就是所有的產(chǎn)品都共享一種核心定位、一套基本品牌識別，如PHILP在小家電、家用電器、工業(yè)電氣和IT上。這種品牌戰(zhàn)略好處在于能夠“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，把所有品牌資產(chǎn)都集中于一個(gè)品牌之上，可減少企業(yè)管理的壓力，能壯大企業(yè)的聲勢與實(shí)力感，提高新產(chǎn)品的成功率，減少顧客的認(rèn)知不協(xié)調(diào)等。但各產(chǎn)品之間如果無法共享核心地位和基本品牌識別，也不適合此種戰(zhàn)略類型。
（3）一品多牌戰(zhàn)略。一牌多品可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品，眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共享一個(gè)品牌，比較通行的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。雨潤企業(yè)屬于第一種情況，海王公司屬于第二種情況。
采用“一牌多品”戰(zhàn)略好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌知名度和美譽(yù)度，從而以較低的營銷成本，“搭便車”銷售。但如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響旗下所有產(chǎn)品。采用“一牌多品”戰(zhàn)略，若品牌旗下產(chǎn)品眾多，特別是產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低差異性較大時(shí)，不同產(chǎn)品對外傳播的廣告信息千差萬別，會(huì)導(dǎo)致品牌所蘊(yùn)含的信息十分繁雜混亂。
（4）一牌一品戰(zhàn)略。一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如“松下公司”，“金嗓子”喉寶屬于后一種。其最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。由于廣告宣傳時(shí)對外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性。如“好空調(diào)，格力造”，這句簡單明了的廣告口號，在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。
二、金鷹商貿(mào)集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施案例分析
（一）金鷹集團(tuán)品牌戰(zhàn)略分析
（1）收購品牌部分股權(quán)，與品牌方互利共贏。2014年5月1日，金鷹商貿(mào)正式公布收購美國品牌經(jīng)銷商SKINMINT60%的股權(quán)，開展以輕奢品牌為主的買手制經(jīng)營模式。將美國知名設(shè)計(jì)師品牌Pour？La？Victoire及其姊妹品牌Kelsi？Dagger？Brooklyn、ROVIMOSS三大品牌首次引入中國大陸地區(qū)。由小S代言的IROO借力金鷹這個(gè)連鎖商業(yè)巨頭更好進(jìn)軍大陸市場，而對于看好快時(shí)尚發(fā)展前景的金鷹來說，與IROO依洛合作，一方面可借自營的模式獲得快時(shí)尚的巨大利潤空間，另一方面，還可以開拓金鷹更年輕的消費(fèi)客體，完成金鷹“全”生活轉(zhuǎn)型的商業(yè)企圖。
（2）自創(chuàng)品牌，提升盈利空間。旗下自己創(chuàng)立品牌“Aquila？D'oro、IVREA、LISALEN、She’s Miss等，基本可以在同品類商品中排名前列。自創(chuàng)品牌，減少從中間商、供應(yīng)商中費(fèi)用、扣點(diǎn)等的成本，同時(shí)自創(chuàng)的自營品牌，更好的提升自身對顧客的吸引力度，通過品牌效應(yīng)帶動(dòng)人流效應(yīng)。
（3）準(zhǔn)確地產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的根本。金鷹集團(tuán)在90年代初剛進(jìn)入南京市場時(shí)，主打品質(zhì)、高端路線，2010年后隨著市場逐步飽和，其他高端商場的不斷進(jìn)入，逐步轉(zhuǎn)型為全生活業(yè)態(tài)。旗下自營品牌，也從定位為消費(fèi)較高人群，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞎r(shí)尚、輕奢品等多層次品牌定位，保持著市場領(lǐng)先優(yōu)勢。市場是動(dòng)態(tài)的市場，必須適時(shí)矯正品牌的定位，所以金鷹集團(tuán)不失時(shí)機(jī)的與IROO等品牌進(jìn)行自營合作，滿足更豐富層次客群的需要。
（4）成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ)。金鷹集團(tuán)對自營品牌采取大規(guī)模的立體型宣傳，形成強(qiáng)大的聲勢，電視、電臺(tái)、報(bào)刊、雜志、燈箱、廣告位等，使消費(fèi)者無時(shí)無刻不在感受自營品牌的強(qiáng)大沖擊力。同時(shí)金鷹集團(tuán)在不同城市均開設(shè)門店，不同門店進(jìn)駐不同自營品牌，使得全國范圍內(nèi)進(jìn)行逐步推廣。以明星效應(yīng)帶動(dòng)品牌的更好推廣，簽下“IROO”后，邀請小S、蔡康永等一線大牌明星站臺(tái)宣傳，造成滿城轟動(dòng)效應(yīng)，借助明星本身媒體曝光度加大品牌的推廣度。
（三）案例啟示
（1）樹立正確的品牌觀念。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要注重企業(yè)的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌擁有知名度只是品牌建設(shè)的開始，必須實(shí)現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度的三者統(tǒng)一。
（2）對企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。品牌定位目的是有效的建立品牌與競爭者的差異，以較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位應(yīng)該遵循三個(gè)原則：一、消費(fèi)者導(dǎo)向原則，一切品牌戰(zhàn)略都是以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)；二、個(gè)性化原則，要讓一個(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使品牌具有自身獨(dú)特個(gè)性；三、動(dòng)態(tài)性原則，根據(jù)市場情況的變化不斷進(jìn)行調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。
（3）把品牌運(yùn)作上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，要把品牌運(yùn)作上升到關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略層面來規(guī)劃和投資，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性，把企業(yè)的品牌建設(shè)真正當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略工程。
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[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產(chǎn)、營銷的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價(jià)值最有效的方法。文章從服裝標(biāo)識、服裝市場定位、服裝產(chǎn)品包裝、服裝陳列四個(gè)方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營銷上的運(yùn)用。
色彩在服裝設(shè)計(jì)中占據(jù)無可替代的重要作用，就像是服裝設(shè)計(jì)的靈魂一樣，好的運(yùn)用以及傳達(dá)給我們的震撼，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過言語溝通。服裝色彩具有實(shí)用性與裝飾性；同時(shí)還具有一定的社會(huì)屬性，它不僅能區(qū)別穿著者的年齡、性別、性格及職業(yè)，而且也表示了穿著者的社會(huì)地位。不同色度的色彩可以喚起與人們生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的各種聯(lián)想，服裝直接服務(wù)于人，對于色彩的調(diào)配選擇具有極大的彈性空間，精美的圖案色彩可以賦予服裝難以預(yù)想的魅力。色彩作為物質(zhì)的表象之一，給人們帶來的視覺印象，最為深刻也最富有沖擊力，加上各種不同的色彩又具有不同的象征意義，決定了色彩是所有時(shí)尚元素中最能反映人們消費(fèi)心理的元素之一。從消費(fèi)者角度而言，其最終選擇的決定因素不只是型更還有色。
一、色彩在服裝品牌標(biāo)識上的運(yùn)用
品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象，然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖?？梢哉f，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。
在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺形象確定中，應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑，向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風(fēng)格；綠色CARTELO品牌標(biāo)識，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的Anna Sui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中，應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對消費(fèi)者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用
在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標(biāo)識，推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識別符號，國內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。
用品牌賦予一個(gè)色彩生命力，對于色彩來說是一種升華，但對于品牌來講，不費(fèi)任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領(lǐng)地，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。
對于服裝市場而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)應(yīng)針對不同消費(fèi)者的需求對市場進(jìn)行細(xì)分，有針對性地展開營銷活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費(fèi)群體對色彩的認(rèn)同感也不盡一致，其內(nèi)心意識的差異性會(huì)使其對不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細(xì)分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個(gè)細(xì)分市場的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性，即共性中的“個(gè)性”，仔細(xì)分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用
包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開消費(fèi)者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵，不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺效果，還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn)，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達(dá)功能，增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時(shí)也能使?fàn)I銷變得事半功信。
在服裝包裝中，我們應(yīng)首先針對品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體的注意，從而提升銷售額。而在這個(gè)過程中，色彩的“符號”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用
百貨公司和超市的商品布局陳列，運(yùn)用色彩技巧會(huì)無形中提高商品的價(jià)值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示，會(huì)取得成倍的銷售額，尤其在女性消費(fèi)品上；服裝店色彩搭配師的培訓(xùn)，使服裝的擺放美觀和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識后，可以有意識地引導(dǎo)消費(fèi)者對色彩的導(dǎo)購，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè)，才能刺激消費(fèi)者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環(huán)。
服裝陳列通常應(yīng)滿足四個(gè)不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應(yīng)能符合美學(xué)的基本原理，符合特定空間內(nèi)特定物擺放、特定色彩協(xié)調(diào)的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調(diào)性；其次，服裝陳列應(yīng)結(jié)合不同系列、季節(jié)、風(fēng)格的服裝，突出服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在主題，易于消費(fèi)者識別和購買，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應(yīng)符合企業(yè)的文化特點(diǎn)和服裝商品本身的特色，應(yīng)在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達(dá)的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應(yīng)具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費(fèi)者，刺激其購買欲望的產(chǎn)生。
服裝營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)就開始進(jìn)行服裝營銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵卻具有天然的優(yōu)勢。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產(chǎn)品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營銷的有效性。
參考文獻(xiàn)
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區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群存在著密切的互動(dòng)關(guān)系，二者相互作用，共同形成強(qiáng)大的磁場效應(yīng)，吸引更多的資金、技術(shù)、信息等生產(chǎn)要素的聚集，進(jìn)一步促進(jìn)強(qiáng)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)生。
產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新等方面的競爭力。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，區(qū)域優(yōu)勢效益提升顯著，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到了一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的提高，區(qū)域品牌效應(yīng)凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌就勢在必行了。因此，區(qū)域品牌建立在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)之上，與產(chǎn)業(yè)集群有著緊密聯(lián)系。
縱觀國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，但凡有一定影響力的集群品牌，首先表現(xiàn)在它產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，在同行業(yè)中占相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。鎮(zhèn)江地區(qū)處于長三角的發(fā)達(dá)地區(qū)，其中以揚(yáng)中電器為例。揚(yáng)中市的電器產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于三峽工程、秦山核電站等國家重點(diǎn)工程和******廣場、人民大會(huì)堂等重要設(shè)施的改造。通過對揚(yáng)中市電器代表產(chǎn)業(yè)，如大全集團(tuán)，南自通華電器公司，江蘇迪克集團(tuán)等，以及當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局的實(shí)地調(diào)研，采用問卷調(diào)查，訪談等方式，收集材料，在此基礎(chǔ)上，對揚(yáng)中電器企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行評價(jià)，并針對其問題提出相關(guān)對策。
揚(yáng)中市工程電氣集群分析
(一)區(qū)域品牌市場能力
1.集群市場占有能力。揚(yáng)中市的工程電氣產(chǎn)業(yè)經(jīng)過25年的發(fā)展，產(chǎn)品從無到有，產(chǎn)業(yè)從小到大、檔次從低到高，呈現(xiàn)出健康的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)揚(yáng)中市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，揚(yáng)中擁有工程電氣企業(yè)500-600家，產(chǎn)品包括高中低壓開關(guān)柜、電力變壓器、配電箱、母線槽、電力電纜等系列近千個(gè)品種。這些產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于三峽工程、秦山核電站等國家重點(diǎn)工程和******廣場、人民大會(huì)堂等重要設(shè)施的改造。
2.集群持久發(fā)展能力。集群內(nèi)部現(xiàn)擁有中國名牌稱號的企業(yè)有2家，擁有馳名商標(biāo)稱號的企業(yè)有4家，江蘇省著名商標(biāo)23件，高新技術(shù)企業(yè)共32家。在調(diào)研過程中，通過對三家有一定代表性企業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談，我們了解到，目前揚(yáng)中工程電氣在全國范圍內(nèi)具有較高的知名度，在某些特定產(chǎn)品的投標(biāo)會(huì)上，例如，橋架，絕大部分投標(biāo)人來自揚(yáng)中。然而，正是由于集群內(nèi)部競爭激烈導(dǎo)致出現(xiàn)了部分企業(yè)運(yùn)用不當(dāng)手段，用過低價(jià)、不合格產(chǎn)品以次充好，一定程度影響到了集群的品牌聲譽(yù)。當(dāng)然，大部分企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證了集群整體的健康穩(wěn)定發(fā)展。
3.集群企業(yè)規(guī)模。揚(yáng)中市大大小小從事工程電氣的企業(yè)共有500-600家，其中具有領(lǐng)頭作用的億元企業(yè)約有40家，到目前為止，大部分為民營企業(yè)，暫無上市公司，預(yù)計(jì)在2015年將會(huì)有5家公司上市。
中國機(jī)械工業(yè)信息研究院2009年11月16日在京揭曉第十屆中國電氣工業(yè)100強(qiáng)榜單，揚(yáng)中市5家企業(yè)入圍百強(qiáng)。其中，大全集團(tuán)有限公司位列第4位，比上年提升一位，并連續(xù)被評為最具競爭力企業(yè)，中電電氣集團(tuán)公司列第24位，南自通華電氣集團(tuán)列43位，華鵬集團(tuán)公司列第52位，華廈電氣實(shí)業(yè)集團(tuán)列第88位。
(二)區(qū)域品牌管理能力
1.品牌定位能力。揚(yáng)中電氣作為揚(yáng)中的支柱產(chǎn)業(yè)，起步于上世紀(jì)80年代，經(jīng)過30年的發(fā)展，在國內(nèi)已經(jīng)確立了明顯的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢。有最開始的老三件，橋架、母線、開關(guān)柜，以及現(xiàn)在的智能電器、新能源、先進(jìn)裝備制造。揚(yáng)中市根據(jù)市場需求劃分自己的生產(chǎn)力，充分的應(yīng)對市場變化。
