時間：2022-09-06 02:02:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌策略方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，中國的廣告設(shè)計得到了迅速地發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計中國大陸的廣告設(shè)計從業(yè)人員已超過六百萬，已經(jīng)成為了設(shè)計大國，然而我們不得不承認(rèn)與設(shè)計強(qiáng)國相比我們還是存在一定的差距，那么我們怎樣才能成為真正的設(shè)計強(qiáng)國呢？在進(jìn)行這樣的設(shè)計思考中，設(shè)計管理逐步深入到社會經(jīng)濟(jì)活動的各個方面，并引起設(shè)計界、企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界等很多專家的重視。
1.設(shè)計與管理
這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率很高的兩個詞，都是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分之一。所謂設(shè)計，指的是把一種計劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動過程。它的核心內(nèi)容包括三個方面，即計劃、構(gòu)思的形成；視覺傳達(dá)方式；計劃通過傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。而管理，則是由計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能等要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控幾個方面。
2.對于廣告設(shè)計而言，其定義可以大致分為兩類：
一種基于設(shè)計師的層面上，即對具體設(shè)計工作的管理；而另一種則基于企業(yè)管理的層面，即對特定企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計以及為推廣這些產(chǎn)品而進(jìn)行的輔設(shè)計工作所做的戰(zhàn)略性管理與策劃。很多平面設(shè)計師經(jīng)常會產(chǎn)生這樣的困惑：為什么一些好的創(chuàng)意方案卻不能被客戶采納，原本很好的設(shè)計方案卻沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果。可見，美觀的廣告并不一定就是市場上所需要的有效廣告，要讓廣告兼具美觀與實用，就需要充分利用設(shè)計管理原理，對設(shè)計管理進(jìn)行有效地管理和控制。
隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，群眾的消費需求日趨多樣化、個性化，而企業(yè)的市場競爭也逐步由以往的產(chǎn)品競爭、價格競爭為主轉(zhuǎn)向以品牌競爭為主導(dǎo)。在品牌競爭中以多品牌策略為主，力圖在把握住多品牌產(chǎn)品的共性的同時，發(fā)揮每個產(chǎn)品的個性吸引力，下面將對寶潔公司進(jìn)行系列簡析。
寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業(yè)，多品牌策略是該企業(yè)在市場中競爭的一項資本，“海飛絲”、 “伊卡璐”、“沙宣”屬于同一類產(chǎn)品，而這幾種洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在廣告、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站宣傳等視覺傳達(dá)方面給人的感覺很不相同。它們是通過各類視覺傳達(dá)設(shè)計手段來賦予產(chǎn)品特殊的作用，對使用者產(chǎn)生巨大的心理引導(dǎo)，以此定位準(zhǔn)確的目標(biāo)群體來達(dá)到推廣品牌和市場營銷的目的。這三種品牌在視覺傳達(dá)設(shè)計中的一些手段，可以從中體會到多品牌策略在實施中的一些應(yīng)遵循的原則。
2.1品牌文化上
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露。這三種品牌在品牌文化的訴求上都各有不同。“海飛絲”系列宣揚(yáng)的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”為廣大消費者所熟知。 “一起享受草本精華的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列傳達(dá)的文化內(nèi)涵。“沙宣”系列與以上兩個個品牌相比，更側(cè)重的是提供美容美發(fā)專業(yè)服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)時尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。
2.2視覺信息傳達(dá)上
傳達(dá)視覺信息的媒介是多種多樣的，可以通過產(chǎn)品包裝、品牌網(wǎng)站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達(dá)。“海飛絲”在視覺傳達(dá)設(shè)計上的色彩定位為主色調(diào)海藍(lán)色讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，突出了產(chǎn)品的去頭屑功能。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡潔的效果，像秀發(fā)一樣飄逸的流線型圖案，似乎寓意著產(chǎn)品使秀發(fā)不留一絲頭屑的痕跡。
“伊卡璐”的視覺傳達(dá)設(shè)計在色彩上是最為豐富的，橙色、紫色、藍(lán)色、枚紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相呼應(yīng)，橙色是柑橘精華、紫色是薰衣草精華等，每一個顏色代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節(jié)，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢。而且品牌在視覺傳達(dá)的圖形、文字、版式設(shè)計及產(chǎn)品造型上都追求自然流暢的線條。
“沙宣” 作為專業(yè)美發(fā)的主打品牌，它的視覺傳達(dá)設(shè)計更具時尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告和網(wǎng)站設(shè)計上采用了經(jīng)典的紅黑白組合，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。無論圖案和標(biāo)志性文字以及版式十分簡潔大方，又不失品位，都透露著國際化的意味，呈現(xiàn)出的是專業(yè)性和獨一無二性，和它的品牌文化溶為一體。
2.3消費者審美需求上
設(shè)計不僅使商品獲得了符號示差性和獨特性，而且體現(xiàn)了特定消費群體的品位、情調(diào)和審美趣味。“海飛絲”是為大多數(shù)煩惱頭皮屑問題的消費者生產(chǎn)的，他們希望獲得干凈清爽的秀發(fā)，“伊卡璐” 的主打?qū)ο笫悄贻p人和女性消費者，他們偏愛絢麗的色彩和個性的設(shè)計，“沙宣”針對于專業(yè)的美發(fā)群體，除了要求時尚，還關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性，“沙宣”正是通過經(jīng)典的色彩和穩(wěn)定的搭配來符合該消費群的品味。
通過分析了寶潔公司多品牌策略中洗發(fā)護(hù)發(fā)的三類產(chǎn)品，可見對產(chǎn)品進(jìn)行個性化、感性化和細(xì)膩化的總結(jié)，將產(chǎn)品在視覺傳達(dá)的各個層面上進(jìn)行細(xì)化和區(qū)分，并通過不同品牌的消費人群的心理和行為的分析，設(shè)計出最佳的產(chǎn)品形象，采用最為合理的形象策略管理，以此才能占領(lǐng)更廣泛的市場份額，獲得最大的收益效果。企業(yè)在建立多品牌策略的同時，也要注重該策略中發(fā)揮重要作用的品牌視覺傳達(dá)設(shè)計及其在策略上的管理。視覺傳達(dá)設(shè)計影響著消費者對品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺，也引導(dǎo)著消費者對品牌產(chǎn)品的價值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計及其策略管理的重要性，通過設(shè)計、市場策略及管理的結(jié)合使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價值。
參考文獻(xiàn):
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1.1強(qiáng)調(diào)以人為本
歸根結(jié)底,組織是由個體人組成的,人是一切組織活動的最基本元素。在學(xué)生社團(tuán)中,只有充分的尊重、關(guān)心、信任與理解,才能建立一致認(rèn)同的價值觀念與奮斗目標(biāo),才能形成一個具有凝聚力與戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。
1.2切忌形式主義
任何形式主義都是阻礙組織良性發(fā)展的大敵,為規(guī)避此,必須做到上行下效,高層管理者應(yīng)以言傳身教的形式建立社團(tuán)精神和社團(tuán)形象,提高內(nèi)外影響力。
1.3注重個體差異
學(xué)生組織在建設(shè)組織文化時,務(wù)必根據(jù)自身類型、特征、目標(biāo)與使命制定獨特的組織文化,逐步提高公眾認(rèn)可度。
2建設(shè)途徑
2.1設(shè)計組織形象
除了保證組織提供的產(chǎn)品(如社團(tuán)活動效果、項目服務(wù)等)質(zhì)量能夠吸引更多的參與者之外,組織形象設(shè)計還包括形象調(diào)查,即了解公眾對組織的認(rèn)識,可以通過在校園發(fā)放紙質(zhì)問卷、現(xiàn)場提問或利用網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行調(diào)查、收集信息,以了解不同學(xué)生群體對社團(tuán)的態(tài)度與印象;形象定位,通過前期的形象調(diào)查結(jié)果,結(jié)合組織的實際情況對組織的知名度及支持度等進(jìn)行定位;形象傳播,設(shè)計宣傳方案,利用校園廣播、報紙報刊、網(wǎng)絡(luò)平臺、海報繪制等各種方式將組織的獨特形象傳播出去,當(dāng)然,我們不能僅僅著眼于眼前的校園環(huán)境,應(yīng)著力打造由高水準(zhǔn)的組織架構(gòu)和獨特的品牌文化構(gòu)成的學(xué)生組織在與其他校園學(xué)生組織的競爭中獲取優(yōu)勢地位。
2.2構(gòu)建組織精神
在構(gòu)建學(xué)生組織精神前,須明確企業(yè)精神的構(gòu)建定義。企業(yè)精神構(gòu)建是在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的倡導(dǎo)下,根據(jù)企業(yè)的特點、任務(wù)和發(fā)展走向,使建立在企業(yè)價值觀念基礎(chǔ)上的內(nèi)在的信念和追求,通過企業(yè)群體行為和外部表象而外化,形成企業(yè)的精神狀態(tài)。因此,當(dāng)我們致力于構(gòu)建社團(tuán)精神時,要明確社團(tuán)內(nèi)部的固有價值觀,如社團(tuán)的存在價值、崗位價值等,同時,要清楚社團(tuán)的特征優(yōu)勢,并積極鼓勵成員參與共同決策來提高其對最終確立的社團(tuán)精神的認(rèn)同感,提高社團(tuán)的凝聚力。此外還要注重與同類型社團(tuán)間的合作與競爭,除了有助于建立社團(tuán)內(nèi)部和諧的人際關(guān)系,還能夠促使成員為社團(tuán)發(fā)展出謀劃策、將個人利益與團(tuán)隊利益相結(jié)合,共同發(fā)展。
3品牌策略的實施
3.1品牌策略的實施意義
我們知道,良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器,即一個學(xué)生組織的優(yōu)秀的品牌形象能夠吸引更多的活動參與者,擴(kuò)展“市場份額”、提升競爭力。但實施品牌策略的過程中應(yīng)注意度量品牌形象力的兩個指標(biāo):品牌知名度與品牌美譽(yù)度。
3.2品牌策略的實施關(guān)鍵
一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法,主要有:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。由于學(xué)生組織具有一定的特征限制,在此我們僅對品牌戰(zhàn)略決策及品牌再定位決策進(jìn)行表述。
(1)我們根據(jù)此定義可以得出,學(xué)生社團(tuán)在開發(fā)新的活動項目時,根據(jù)活動項目特征,對活動要素進(jìn)行重新篩選與組合,以滿足不同類型的學(xué)生群體需求,這要求社團(tuán)的高層管理者在進(jìn)行決策時除了考慮到核心品牌形象的保護(hù),進(jìn)行活動項目的創(chuàng)新探索,擴(kuò)展項目覆蓋范圍,但要堅決避免盲目跟風(fēng)、不顧組織自身條件限制而冒風(fēng)險。合作品牌策略(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿。顧名思義,合作品牌策略旨在促進(jìn)同學(xué)生社團(tuán)利用與其它同類型的社團(tuán)利用優(yōu)勢互補(bǔ)等方式共同打造強(qiáng)勢品牌印象,這種方式有利于強(qiáng)勢社團(tuán)帶動弱勢社團(tuán),更有利于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以同校外的學(xué)生組織展開競爭與合作。
公司：_______________（以下簡稱乙方）
根據(jù)《中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關(guān)規(guī)定，甲乙雙方經(jīng)協(xié)商一致，特訂立本合同。雙方確認(rèn)：乙方承擔(dān)______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意和傳播工作。
一、乙方向甲方提供下列廣告及有關(guān)的行銷傳播服務(wù)，按雙方商定的時限完成：
1．廣告及廣告相關(guān)的服務(wù)
（1）提供營銷策略與整合傳播策略方面的咨詢及建議。
（2）提供整體品牌的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。
（3）媒體計劃的建議、分析和擬定、媒體情報的提供。
（4）日常書面作業(yè)。
a．會議記錄
b．競爭動態(tài)報告
c．固定作業(yè)會議
2．具體行銷傳播服務(wù)
（1）各種整合行銷傳播行動（直效行銷、促銷、公關(guān)等）的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。
（2）品牌識別系統(tǒng)的建立。
（3）各種市場調(diào)研的咨詢及支持服務(wù)。
各類平面及立體輔助銷售制作物的設(shè)計。
二、甲方責(zé)任
1．甲方有義務(wù)向乙方提供企業(yè)、產(chǎn)品、市場的有關(guān)資料，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開展。
2．每次相關(guān)工作，甲方應(yīng)積極配合，以確保乙方按期高質(zhì)完成工作任務(wù)。
3．甲方須按合同規(guī)定期限支付相關(guān)費用。
三、乙方責(zé)任
（1）乙方應(yīng)根據(jù)甲方總體經(jīng)營策略的要求，準(zhǔn)確、及時地提供甲方品牌形象的創(chuàng)意策劃方案；
（2）合同期內(nèi)，若甲方需調(diào)整經(jīng)營策略，乙方應(yīng)積極配合，作品牌策劃的相應(yīng)調(diào)整。
四、收費標(biāo)準(zhǔn)
1．企劃管理服務(wù)費（一個品牌）：
總服務(wù)費為rmb____________萬元
第一階段：為春夏季產(chǎn)品產(chǎn)品營銷而準(zhǔn)備的先期工作：行業(yè)和競爭初步調(diào)研、品牌策略報告、品牌命名、標(biāo)志設(shè)計、模特選擇、攝影師選擇、現(xiàn)場攝影、產(chǎn)品畫冊設(shè)計、產(chǎn)品畫冊印刷、拎袋設(shè)計等。
本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費用為總費用______%即rmb____________萬元。
第二階段：完整品牌規(guī)劃、創(chuàng)意及傳播計劃工作：
市場調(diào)查部分：消費者專項市場調(diào)查、調(diào)研方案設(shè)計（含問卷設(shè)計、實施方案等）、市場實地調(diào)查（經(jīng)銷商調(diào)查等）、行業(yè)市場資料購買、行業(yè)廣告媒介投放監(jiān)測資料購買、競爭品牌電視、報紙廣告購買、swot調(diào)研報告。
文字報告部分：品牌規(guī)劃（swot分析、核心定位、品牌/產(chǎn)品系列規(guī)劃等）、品牌策略（市場、廣告策略等）、品牌傳播（媒介策略、整合傳播計劃等）
創(chuàng)意設(shè)計部分：品牌產(chǎn)品vi使用規(guī)范、核心廣告語、包裝設(shè)計、電視廣告創(chuàng)意storyboard（____________個）、報紙/雜志等廣告設(shè)計、海報等售點設(shè)計、專賣店等通路設(shè)計
其他促銷活動和event和相關(guān)銷售工具設(shè)計
本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費用為總服務(wù)費______%即：rmb____________萬元。
注：模特費用、拍攝費用均已含于以上總服務(wù)費中。模特肖像權(quán)僅限用于產(chǎn)品包裝及宣傳等，使用期為一年。模特為二男二女，拍攝日期為一天。
2．外發(fā)制作督導(dǎo)管理費：
此部分工作主要包括：為保證甲方cf影片、印刷等制作的質(zhì)量，乙方對相應(yīng)制作公司的評估、選擇、監(jiān)督、管理等。
此部分費用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作凈價（即乙方支付制作公司成本價），甲方在此基礎(chǔ)上加付15%的督導(dǎo)管理費即為乙方收費總額。
五、付款
1．企劃管理服務(wù)費，簽約三日內(nèi)付第一階段服務(wù)費（總服務(wù)費______%）即rmb____________萬元；第一階段工作完成甲方認(rèn)可后，甲方付第二階段費用（總服務(wù)費______%）即rmb ______萬元；第二階段工作到達(dá)計劃工作日一半時，甲方付第二階段費用（總服務(wù)費______%）即rmb______萬元；工作全部完成后，甲方付清第二階段尾款______%即rmb______萬元。
2．品牌推廣媒體費用、制作、印刷、直效行銷、促銷和公關(guān)費用等依據(jù)雙方簽署的具體合同所規(guī)定的付款方式和付款日期執(zhí)行。
六、使用權(quán)
1．由乙方為甲方發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖象）所有權(quán)歸乙方，只要甲方能根據(jù)事先認(rèn)可的服務(wù)費支付費用，乙方將賦予甲方獨家、無限制及無限界地使用其創(chuàng)作概念。
2．由乙方聘請之第三者，例如攝影師、插圖畫家、模特兒、演講者、歌手，甲方可事前就估計費用及確保法律保障方面在區(qū)域空間或時間上限制該使用權(quán)。
3．由甲方聘請之第三者，例如模特兒、形象代言人等一切費用由甲方負(fù)責(zé)，相關(guān)法律的遵循及維護(hù)亦由甲方負(fù)責(zé)。
七、乙方在每一工作階段，甲方有權(quán)對乙方工作進(jìn)行評估，若乙方的工作完全不能達(dá)到甲方的要求，甲方有權(quán)要求中止合同。若在工作當(dāng)中，甲方完全不配合，不及時支付費用造成乙方無法工作，乙方有權(quán)要求中止合同。本合同履行地點為甲方所在地。
八、違約責(zé)任
乙方為甲方策劃、制作的廣告及有關(guān)活動，經(jīng)甲方書面確認(rèn)后方可實施，未經(jīng)甲方確認(rèn)而實施的行為由乙方承擔(dān)責(zé)任，并賠償甲方一定的損失；經(jīng)甲方確認(rèn)后實施的活動，若甲方提出變更或終止，所產(chǎn)生損失由甲方承擔(dān)。時間進(jìn)度按書面規(guī)定形式進(jìn)行，若出現(xiàn)拖延、違約現(xiàn)象，違約方承擔(dān)賠償責(zé)任。
九、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)協(xié)商解決，本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，雙方各執(zhí)兩份，作為重要文件存檔。
甲方（簽章）：______ 乙方（簽章）：_______
代表：______________ 代表：_______________
開戶銀行：__________ 開戶銀行：___________
乙方：_________網(wǎng)
_________與_________網(wǎng)廣告合作有關(guān)事宜達(dá)成如下協(xié)議：
投放時間：
甲方在乙方網(wǎng)站廣告投放時間為_________，從_________年_________月_________日到_________年_________月_________日。
投放位置：_________
廣告形式：_________
廣告制作：廣告制作費用為_________元。
廣告費用：廣告總費用為_________元，甲方須一次性支付全部費用。
違約責(zé)任：
在廣告投放過程中，如遇到乙方網(wǎng)站訪問不了或其它故障影響廣告正常投放，乙方應(yīng)對甲方損失的投放時間予以等長賠償。
本協(xié)議一式二份，甲乙雙方各執(zhí)一份，自雙方簽字之日起生效，傳真件同樣有效。
甲方（蓋章）：_________乙方（蓋章）：_________
代表（簽字）：_________代表（簽字）：_________
地址：_________地址：_________
電話：_________電話：_________
傳真：_________傳真：_________
電子信箱：_________電子信箱：_________
_________年____月____日_________年____月____日
簽訂地點：_________簽訂地點：_________
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本協(xié)議由下列雙方訂立，并擬訂客戶與廣告公司合作及經(jīng)營細(xì)則：
甲方：
地址：
乙方：
地址：
1． 廣告服務(wù)
1．1 根據(jù)甲方要求，乙方為甲方的 產(chǎn)品（品牌/服務(wù)）在 地區(qū)提供廣告服務(wù)，包括策略運(yùn)籌，創(chuàng)作和制作，媒介策劃及購買；
1．2 如有需要，甲方將要求乙方負(fù)責(zé)其他輔助，例如公關(guān)推廣，促銷執(zhí)行和市場研究；
1．3 此等服務(wù)將根據(jù)相關(guān)法律，法令和有關(guān)條例規(guī)定進(jìn)行。
2． 期限
2．1 本協(xié)議由 年 月 日起開始生效；
2．2 在此期間（即正式解除合約前60天）乙方將繼續(xù)收取應(yīng)有的策劃管理費（列于收費細(xì)則內(nèi)）
3．
3．1 在未取得甲方書面同意前，乙方不得在協(xié)議有效期間內(nèi)作為其他同類競爭公司產(chǎn)品的廣告商。
4 機(jī)密
4．1 乙方同意將所有甲方提供之資料及數(shù)據(jù)保密，未經(jīng)甲方書面同意，不得泄露機(jī)密資料于第三者。
5． 服務(wù)業(yè)務(wù)詳述
5．1 策略部分的主要服務(wù)包括：
5．1．1 市場咨詢分析報告（每月）——對相關(guān)簡報資料進(jìn)行總結(jié)和分析，形成關(guān)于甲方產(chǎn)品類別的市場咨詢報告。
5．1．2 競爭廣告創(chuàng)意分析（每月）——對甲方相關(guān)產(chǎn)品類別中競爭品牌廣告進(jìn)行跟蹤和分析，提供廣告樣片、樣稿及分析報告。
5．1．3 競爭廣告媒介分析（每月）——對競爭對手在電視和平面主流媒體內(nèi)的廣告花費（根據(jù)投放報告和估計單價計算）進(jìn)行匯總，并提供競爭產(chǎn)品媒介策略的分析報告；
5．1．4 零售市場訪查（每季度）——對產(chǎn)品的主要零售市場進(jìn)行定期訪問，了解產(chǎn)品及競爭對手在銷售終端的狀況，并形成分析報告提交客戶。5．1．5 市場資訊分析（每半年）——利用乙方擁有的市場和消費調(diào)研資訊，對甲方業(yè)務(wù)的相關(guān)議題進(jìn)行分析，并提出策略建議；
5．1．6 品牌策略建議書（每年）——綜合對市場、消費者和品牌現(xiàn)狀的了解，利用乙方品牌策劃工具，提出全面品牌策略建議，并通過與客戶的溝通不斷完善，直至雙方認(rèn)可；
5．1．7 產(chǎn)品策略建議書（每年）——從品牌策略出發(fā)，對產(chǎn)品所屬的具體市場進(jìn)行深度分析，達(dá)到產(chǎn)品層面的策略建議，與客戶形成共識；
5．1．8 廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛯嵤┙ㄗh書（每年）——基于即定的品牌和產(chǎn)品策略，全面制定廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V策略，以及廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V活動的總體安排，形成具實戰(zhàn)意義的建議；
5．1．9 戰(zhàn)術(shù)性活動建議書（每年）——根據(jù)市場需要和甲方需要提交促銷、公關(guān)推廣等活動的建議，特別是整體行銷方面的“新點子”，并盡可能協(xié)助甲方進(jìn)行活動的實施；
5．2 市場調(diào)研部分主要包括
5．2．1 調(diào)研建議書——根據(jù)甲方市場需求，進(jìn)行調(diào)研總體構(gòu)想和策劃；
5．2．2 調(diào)研公司推薦——根據(jù)甲方調(diào)研項目和具體要求，利用乙方實際經(jīng)驗，甄選適當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司，與其聯(lián)絡(luò)溝通，并對其調(diào)研計劃進(jìn)行評估，為甲方作出推薦。
5．2．3 調(diào)研監(jiān)督——在調(diào)研的操作環(huán)節(jié)中，對調(diào)研公司工作作出指導(dǎo)和監(jiān)督，協(xié)助甲方保證調(diào)研按計劃實施；
5．2．4 調(diào)研結(jié)果分析——對調(diào)研公司的調(diào)研結(jié)果報告進(jìn)行客觀的再分析，并進(jìn)一步建議調(diào)研結(jié)果的運(yùn)用。
5．3 創(chuàng)意部分的主要服務(wù)包括：
5．3．1 創(chuàng)意策略提案——根據(jù)品牌策略和競爭狀況，提交創(chuàng)意策略和概念；
5．3．2 創(chuàng)意工作指令——根據(jù)同意的創(chuàng)意概念，起草供創(chuàng)意人員遵循的工作指令，與甲方確認(rèn)后即啟動創(chuàng)意工作。
5．3．3 廣告片——根據(jù)創(chuàng)意工作指令，發(fā)展電視廣告片，向甲方提案；
5．3．4 平面設(shè)計——對平面廣告和推廣用品，根據(jù)工作指導(dǎo)令發(fā)展設(shè)計草圖，向甲方提案；
5．3．5 廣播廣告腳本——發(fā)展廣播廣告腳本及參考音樂音效資料，向甲方提案；
5．3．6 創(chuàng)意測試——在需要的情況下，協(xié)助甲方進(jìn)行創(chuàng)意測試調(diào)研，對調(diào)研結(jié)果分析，并對創(chuàng)意進(jìn)行修正。
5．4 制作部分包括：
5．4．1 廣告制作——電視、平面、廣播等廣告的制作。
5．4．2 其他推廣品的制作——按甲方確認(rèn)的創(chuàng)意進(jìn)行其他推廣用品的制作；
5．4．3 廣告播出物料制作——根據(jù)媒體要求，制作和發(fā)送廣告撥出所需的撥出帶和刊出成片；
5．4．4 雜項工作——在乙方業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的其他活動的計劃實施、物料的設(shè)計、制作、采購等；
5．5 媒介部分的主要服務(wù)包括：
5．5．1 媒介狀況的分析——對 地區(qū)媒介狀況和消費者媒介習(xí)慣進(jìn)行分析，為客戶提供對媒介的準(zhǔn)確和最新認(rèn)識；
5．5．2 市場優(yōu)良排序分析——根據(jù)甲方提供和乙方內(nèi)部資料，對“市場營銷分配比”和“市場潛力分布”進(jìn)行研究，排定市場排序，決定媒介資源的地域性分析。
5．5．3 媒介量度設(shè)定——通過有效頻率進(jìn)行測定，并進(jìn)一步界定在每一市場所需的化廣告到達(dá)率和總收視點水平，從而決定廣告投放量的多少；5．5．4 媒體總計劃——確定媒介策略，包括目標(biāo)受眾、媒體選擇和分布、媒介量度目標(biāo)、廣告戰(zhàn)役媒介流程、預(yù)算建議和分布等；
5．5．5 收視成本和效益分析——對給定目標(biāo)對象的收視成本進(jìn)行分析，確定效益的投資方式；
5．5．6 媒介化排期——使用收視率資料進(jìn)行廣告投放化排期組合和分析
5．5．7 媒介月排表——根據(jù)化組合提供每月廣告投放排期表；
5．5．8 媒介定位——根據(jù)甲方確認(rèn)的排期進(jìn)行定位，向媒體爭取折扣，如實退還給甲方，并安排向媒介付款；
5．5．9 媒介機(jī)會——根據(jù)媒介品牌策略，主要搜尋媒體機(jī)會，并通過評估向甲方作出推薦；
5．5．10 檢測服務(wù)（每月）——對甲方委托乙方投放的廣告播出情況進(jìn)行檢測，并投放檢測報告，即時發(fā)現(xiàn)播放和刊出的誤差，并向媒體進(jìn)行追繳，使甲方獲得補(bǔ)償；
5．5．11 投放后效果分析（每月）——對每一階段的電視廣告投放，利用檢測到的播出情況，與計劃設(shè)定的效果進(jìn)行對照，總結(jié)投放中的經(jīng)驗，用于之后的操作。
5． 6 綜合推廣
5．6．1 推廣方案建議——根據(jù)品牌產(chǎn)品策略和整體廣告推廣計劃，利用乙方的相關(guān)經(jīng)驗和專長，為甲方提供公關(guān)、促銷、直效行銷、公共事務(wù)等方面的整合策略和方案；
5．6．2 推廣活動根據(jù)甲方和乙方在 地區(qū)的執(zhí)行能力，由乙方負(fù)責(zé)一部分綜合推廣項目的運(yùn)作，或為甲方提供創(chuàng)意、設(shè)計和實施方面的支援。
6． 收費
方安a（長程合作）
6．1 策劃管理費——自本合同簽署之日起，乙方每月向甲方收取人民幣 元整，涵蓋乙方提供的策略、創(chuàng)意方面的服務(wù)（即前述的項目5。1。1——5。3。6），甲方于本合同簽定之日起五天內(nèi)向乙方預(yù)付兩個月策劃管理費，即 元整，并從次月出開始每月支付上月策劃管理費；
6．2 制作及雜項費——涵蓋制作人員提供的制作和其他雜項服務(wù)（即前述的5。4。1——5。4。4）。收取制作費及雜項工作實際外付成本的15%做為費，甲方同意于實際執(zhí)行時一并支付；
6．3 媒介費——涵蓋媒介策劃及購買的服務(wù)（即前述的項目5。5。1——5。5。10），其中媒介花費毛額的3%為媒介計劃的費，媒介花費毛額的2%為媒介購買的費甲方同意于媒介購買時一并支付。
6．4 其他收費——綜合推廣方面（即前述項目5。6。1——5。6。2）及其他一些特殊項目的收費視情況而定，原則上乙方收取外付成本的15%作為工作報酬，甲方同意于實際執(zhí)行時一并支付。
方案b（個案合作）
6．1 策劃管理費——策略部分3萬元起；市場研究部分2萬元起；創(chuàng)意部分4萬元起；媒介計劃部分2萬元起；
6．2 其他同上
7． 其他業(yè)務(wù)原則
7． 1 收費制度有效期為一年，之后雙方可根據(jù)運(yùn)做情況和業(yè)務(wù)需要進(jìn)行必要的調(diào)整；
7．2 乙方在實際費用發(fā)生前，須將報價或媒介排期表提交甲方，獲得甲方書面認(rèn)可后方可執(zhí)行；
7．3 以上收費制度應(yīng)保持透明度，在涉及外付費用的情況下，甲方保留查閱外付款項單據(jù)的權(quán)利；
7．4 乙方與媒體爭取到的折扣、優(yōu)惠，應(yīng)全部歸還給甲方；7．5 甲方如委托乙方從事媒介購買，需在簽署媒介排期表之后向乙方預(yù)付購買涉及的款項，以保證乙方有效的定位購買；
7．6 如遇大型制作工作（如電視廣告片制作），在制作單位要求預(yù)付定金的情況下，甲方應(yīng)按要求的比率提前將定金付給乙方；
7．7 在乙方已進(jìn)行工作后，如甲方需要取消任何制作或媒介計劃，乙方將所發(fā)生的費用或開支連同費及稅金向甲方收取。
8． 付款
8．1 甲方同意倘若預(yù)期付帳給乙方，按銀行規(guī)定按日支付滯納金，過期60天后，雙倍支付滯納金；
8．2 甲方同意媒介播出表或報價單必須在工作進(jìn)行前批核，而款項也必須在媒介定位或制作前支付。
8．3 有關(guān)媒介預(yù)付款項，當(dāng)廣告播出后，乙方將原來發(fā)票與刊登及播出證明核對，如有多收部分，乙方將會向甲方重新開出發(fā)票與原發(fā)票更換或由次月發(fā)票中扣除差額部分，并退回次月媒介款項中扣除差額部分；
9． 解除和約
9．1 本協(xié)議解除后，乙方須將所有已向甲方收取或制作的用品，以及所有代甲方訂立的合同，交回甲方或指定代表。
9．2 如雙方合作出現(xiàn)商談無法解決的糾紛而必須通過法律手段解決時，雙方將按《合同法》進(jìn)行裁定。仲裁單位為 仲裁委員會。
以上協(xié)議一式兩份，經(jīng)雙方簽字蓋章后生效。
甲方：（蓋章） 乙方：（蓋章）
那么該如何做好O2O全案營銷呢？
一、首先我們先來看一下什么是全案營銷：
品牌營銷全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場經(jīng)營狀態(tài)的策劃活動。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。
具體內(nèi)容：
·營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研
·品牌策劃：品牌策略及品牌標(biāo)志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……
·產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點……等等企業(yè)整體營銷策略及調(diào)整。
·渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷設(shè)計、政策……
·終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……
·品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計劃……
·銷售組織規(guī)劃：隊伍、區(qū)域、考核、管理……
·其它單項的如：
·產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設(shè)計、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競爭策略、動態(tài)競爭調(diào)整策略、營銷模式調(diào)整、營銷流程…
二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?
正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺商愿意扶持的知名品牌)的online流量來源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個要求應(yīng)該適合做O2O營銷：
O2O營銷
1、反向O2O的核心價值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時針對性的進(jìn)行顧客忠誠度管理(或者CRM)。
2、O2O的個性化：每個企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計會有不同。
這種傳統(tǒng)消費品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴(kuò)展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問題，也充分利用了移動互聯(lián)時代“去中心化，去平臺化”的特點，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導(dǎo)購、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨立B2C時代的一個開始。
3、企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價值來說，越是能夠讓客戶持續(xù)消費的商品(含服務(wù))，CRM的價值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費周期比快消長，但也屬于日常消費，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費品，顧客消費周期長，三到五年甚至更長的消費，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果(我們還沒有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價值相對不如消費周期短的企業(yè)來得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長，且客單價也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，我在起文章標(biāo)題時，也特別糾結(jié)，既不能完全說快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說，顧客消費周期不長的消費品(含服務(wù))，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價值，適合反向O2O，但這樣說又不夠精簡，最后，只能中庸的說“消費品企業(yè)”的O2O。
4、消費品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實施。當(dāng)然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對應(yīng)利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營店等都是是值得挖掘的合作資源。
5、企業(yè)商品的SKU及客單價：反向O2O模式，讓顧客能夠通過手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿足顧客消費的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場銷售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨采購)，使得顧客很難有意愿單獨通過online來采購，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來有更好的方式，但現(xiàn)在個人認(rèn)為沒有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價高一些，有利于物流及其他運(yùn)營成本的攤銷。
二十一世紀(jì)是一個網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豈能放過這么好的流量平臺。近幾年“全網(wǎng)營銷”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做呢？
三、O2O全網(wǎng)營銷怎么做？
移動020全網(wǎng)營銷四大神器
·微網(wǎng)站(手機(jī)網(wǎng)站＋微信商城＋手機(jī)App)
·微社區(qū)(公眾微信＋企業(yè)微博)
·微搜索(手機(jī)搜索營銷)
·二維碼(打通天地線)
O2O全網(wǎng)營銷要做什么？
1、資深顧問：策劃、培訓(xùn)
2、項目經(jīng)理：管理推廣
3、網(wǎng)絡(luò)推廣：推廣執(zhí)行
4、網(wǎng)站編輯：信息采集、
5、網(wǎng)站開發(fā)：程序開發(fā)
6、網(wǎng)站美工：網(wǎng)頁設(shè)計
O2O全網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做？
1、全網(wǎng)市場調(diào)研
2、全網(wǎng)戰(zhàn)略定位
3、全網(wǎng)成交網(wǎng)站
4、全網(wǎng)品牌推廣
5、電商團(tuán)隊培訓(xùn)
6、全網(wǎng)資源整合
O2O營銷四網(wǎng)合一：
電腦官網(wǎng)、微信商城、微博商城、手機(jī)官網(wǎng)
關(guān)鍵詞：保健酒包裝 設(shè)計資源 包裝整合設(shè)計 創(chuàng)新 應(yīng)用
檢 索：.cn
Abstract ：According to definition of integral design， we expound the globe background of integral design. Under the trend of attaching great importance to the sustainable development globally， closely associated with the lives of consumers presents the full range of the consolidation trend in modern packaging design. Packaging integration times designed to comply with the principle of common development of human， social， environmental harmony， become modern packaging development is inevitable. on the basis of the study on health wine packaging integrated design and application of resources ，combined the health wine packaging design examples， we propose health wine integration of design principles and methods to improve the overall quality and ability to cope designers， create innovative marketable quality packaging to achieve the pursuit of business goals.
Keywords ：Health Wine Packaging， Design Resources， Packaging Integrated Design， Innovation， Application
Internet ：.cn
前言
當(dāng)今，人類進(jìn)入一個新的文化轉(zhuǎn)型期，全球設(shè)計服務(wù)市場的形成，使綜合性的設(shè)計服務(wù)逐漸取代了單一的設(shè)計服務(wù)，新興的整合設(shè)計形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。整合設(shè)計（Integral Design）理論是由Integral Design國際設(shè)計學(xué)會的創(chuàng)立人和常任董事、德國斯圖加特國立視覺藝術(shù)大學(xué)George Teodorescu教授創(chuàng)立的。整合設(shè)計是當(dāng)代信息科學(xué)技術(shù)與視覺設(shè)計相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一種新的設(shè)計形態(tài)。隨著消費環(huán)境的全球化，激烈的市場競爭已經(jīng)從“產(chǎn)品消費”轉(zhuǎn)變到“品牌消費”，同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭表現(xiàn)為品牌策略的競爭。包裝整合設(shè)計不僅是企業(yè)市場營銷策略的利器，更重要的是運(yùn)用獨特的包裝形象的視覺傳達(dá)設(shè)計來塑造企業(yè)的品牌個性，準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)的文化精神，有效提升商品的市場競爭力和企業(yè)的形象力。
一、包裝整合設(shè)計內(nèi)容與設(shè)計資源的整合應(yīng)用
（一）包裝整合設(shè)計內(nèi)容
整合是指將不同要素和部門，通過某種方式聯(lián)系組合在一起，從而實現(xiàn)資源共享和協(xié)同工作，最終得到系統(tǒng)的整體高效產(chǎn)出[1]。要做好一個包裝產(chǎn)品，需要整合設(shè)計內(nèi)容，涉及到符合市場規(guī)律的銷售包裝，融合高科技的包裝工藝、裝備、材料的技術(shù)包裝，適合時代需要的信息包裝技術(shù)，含環(huán)保、資源、安全等系列內(nèi)容的包裝法規(guī)問題等方面[2]。包裝整合設(shè)計是將包裝產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起，為需求者實現(xiàn)一站式整體包裝服務(wù)；在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，以品牌形象整合和產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，打造符合市場要求的品牌化包裝，從而形成“軟”、“硬”功能的優(yōu)良包裝，[3]最終實現(xiàn)企業(yè)追求的目標(biāo)。
（二）設(shè)計資源整合與應(yīng)用
在產(chǎn)品包裝開發(fā)設(shè)計領(lǐng)域，消費者需要是以問題整體解決為導(dǎo)向的整合設(shè)計內(nèi)容與方法。在設(shè)計內(nèi)容上需要提供以設(shè)計整合為核心的、綜合考慮設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)、回收等各個環(huán)節(jié)“設(shè)計鏈”的整體服務(wù)。在包裝設(shè)計方法上要注重整合有效設(shè)計資源，包裝整合設(shè)計資源的整合應(yīng)用[4]主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.整合企業(yè)資源。與包裝相關(guān)的企業(yè)資源一般有企業(yè)包裝、企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)戰(zhàn)略等，整合企業(yè)資源的過程也是融合企業(yè)資源的過程，充分考慮和聯(lián)系企業(yè)資源，將其有益成分吸收到包裝整體設(shè)計過程中。
2.整合設(shè)計資源。相關(guān)技術(shù)、文化、藝術(shù)、知識、信息、生態(tài)等因素都是包裝設(shè)計資源，要充分考慮和吸收新技術(shù)、消費文化、現(xiàn)代藝術(shù)、創(chuàng)新知識、生活信息、工業(yè)生態(tài)等優(yōu)勢因素，使得包裝設(shè)計匯集了人文、科技、社會有價值的成分。
3.整合制造資源。現(xiàn)代制造工業(yè)各種不同的制造硬件技術(shù)、包裝工藝、包裝材料、印刷工藝與各種不同的制造企業(yè)等也是包裝整合設(shè)計的重要資源之一，包裝整合設(shè)計與整合制造有效接通與運(yùn)行，使包裝整合設(shè)計的最終目的得以實現(xiàn)。
4.整合價值資源。能給包裝帶來新價值或附加值的資源，如有珍藏價值的，有升值價值的，新價值在包裝設(shè)計中的融合，這就是包裝整合設(shè)計的價值所在。
二、保健酒包裝整合設(shè)計原則
貴州安順市華安酒業(yè)有限公司研制的“禧漾灣”牌系列保健酒――“花之液”系“中西合璧，純糧釀制。口感獨特，具有中國白酒的甘醇，又兼洋酒的韻味，綠色健康，純天然植物精釀，不含任何食品劑加劑及藥物”。它以獨特的功效訴求――復(fù)合營養(yǎng)型保健酒，適宜不同類型的消費人群的多樣化需求，走向市場，特別是在廣東和深圳市場，深受消費者的喜愛。根據(jù)保健酒品牌包裝整合設(shè)計內(nèi)容與設(shè)計資源的整合應(yīng)用，在策劃構(gòu)思保健酒包裝整體設(shè)計方案時，要遵循系統(tǒng)性、科學(xué)性、戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性的設(shè)計原則，使設(shè)計在有序化、資源配置合理化、經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)化下進(jìn)行。
（一）系統(tǒng)性原則
系統(tǒng)性原則是包裝整合設(shè)計所要遵循的首要原則，主要體現(xiàn)在包裝系統(tǒng)策劃和包裝系統(tǒng)設(shè)計實施的兩個層面上。包裝系統(tǒng)策劃是在“企業(yè)產(chǎn)品包裝或包裝開發(fā)與改進(jìn)之前，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特色與生產(chǎn)條件，結(jié)合市場與人們的消費需求，對產(chǎn)品的市場目標(biāo)、包裝方式與檔次進(jìn)行整體方向性規(guī)劃定位的決策活動。策劃方案決策正確與否，是直接影響包裝具體設(shè)計成敗的重要因素”。[5]包裝系統(tǒng)設(shè)計，融包裝的實用性、藝術(shù)性、信息性、經(jīng)濟(jì)性、工藝性于一體，以實現(xiàn)包裝的整體功能目的為目標(biāo)，緊緊地圍繞包裝設(shè)計審美上的整體性、時代性和包裝設(shè)計的實用性和傳播性來展開和進(jìn)行。[6]
（二）科學(xué)性原則
科學(xué)性原則是進(jìn)行包裝整合設(shè)計的基本原則，科學(xué)性是基本特征。具體表現(xiàn)如下：①以現(xiàn)代營銷學(xué)理論為指導(dǎo)。營銷學(xué)理論是品牌理論建立的基礎(chǔ)，企業(yè)在分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對環(huán)境帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)，結(jié)合自身的資源情況制定營銷策略。②以符號學(xué)理論來設(shè)計包裝視覺元素。在包裝視覺元素“設(shè)計表現(xiàn)過程中，符號以認(rèn)知性、普通性、約束性和獨特性的基本特征被廣泛應(yīng)用”。[7]③以視覺傳達(dá)學(xué)理論指導(dǎo)設(shè)計。在包裝設(shè)計中，內(nèi)在產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量構(gòu)成了包裝設(shè)計信息傳達(dá)的基礎(chǔ)，合目的性的結(jié)構(gòu)設(shè)計以及包裝材料的選用，體現(xiàn)了其使用功能的基本要求，而與市場營銷相關(guān)的品牌、企業(yè)形象概念以及審美形態(tài)等要求，體現(xiàn)了包裝設(shè)計超越自身的實用價值。
（三）戰(zhàn)略性原則
保健酒包裝整合設(shè)計具有雙重任務(wù)，一是以產(chǎn)品有效銷售為基本目標(biāo)，二是以塑造品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)。作為產(chǎn)品營銷的有效手段，保健酒包裝設(shè)計應(yīng)適應(yīng)市場變化，從滿足不同消費者的多樣化需求出發(fā)，進(jìn)行針對性的設(shè)計，引導(dǎo)目標(biāo)消費群體的購買行動。作為品牌塑造的重要手段要求包裝設(shè)計與其品牌策略高度一致，突出表現(xiàn)品牌視覺形象，表達(dá)品牌精神和文化內(nèi)涵。包裝整合設(shè)計的戰(zhàn)略性，表現(xiàn)在包裝設(shè)計與品牌形象的統(tǒng)一，包裝設(shè)計與品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一，包裝設(shè)計與品牌活動的一致性等多個方面。[8]
（四）創(chuàng)新性原則
創(chuàng)新是一切設(shè)計追求的目標(biāo)。①品牌的獨創(chuàng)性與包裝新形象的融合。②現(xiàn)代包裝設(shè)計創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字信息技術(shù)的日益發(fā)展和產(chǎn)品包裝數(shù)字化設(shè)計的應(yīng)用，使包裝設(shè)計由平面化、靜態(tài)化向動態(tài)化、綜合化方向發(fā)展。③設(shè)計文化是包裝設(shè)計創(chuàng)新的基礎(chǔ)。包裝文化價值的實質(zhì)，是物質(zhì)功能和精神功能、科學(xué)原理和美學(xué)原理、技術(shù)工藝與藝術(shù)創(chuàng)作的有機(jī)結(jié)合。
三、保健酒包裝整合設(shè)計方法
保健酒包裝整合設(shè)計要以戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，市場需求為導(dǎo)向，滿足消費者需求為目標(biāo)，視覺元素為載體，策略整合為手段的科學(xué)方法，打造符合市場需求的品牌包裝，從而形成“軟”、“硬”功能性兼?zhèn)涞膬?yōu)良包裝，最終實現(xiàn)設(shè)計所追求的目標(biāo)，更好地服務(wù)于消費者對健康、高品質(zhì)生活的需要。
（一）以戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)
圍繞品牌塑造和品牌營銷兩大品牌戰(zhàn)略核心，進(jìn)行明確性目標(biāo)設(shè)計，是保健酒包裝整合設(shè)計的總體特征。產(chǎn)品包裝是品牌形象的應(yīng)用平臺和表現(xiàn)載體，包裝設(shè)計則是塑造品牌形象與品牌活動的具體方式和有效手段，見圖1。
（二）以市場需求為導(dǎo)向
市場，是現(xiàn)代包裝設(shè)計的起點和終點。保健酒包裝以市場需求為導(dǎo)向，以市場作為體現(xiàn)其價值的依據(jù)。將包裝設(shè)計納入市場營銷的背景中去，圍繞產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費群的各個層次的不同需求等方面展開，綜合考慮包裝形象、商品包裝陳列、貨架展示效果等更多美學(xué)以外的因素，見圖2，才能設(shè)計出適應(yīng)現(xiàn)代市場和目標(biāo)消費者需求的優(yōu)秀包裝，以提升產(chǎn)品的核心競爭力和企業(yè)品牌的形象力。
（三）以滿足需求為目標(biāo)
目前，國內(nèi)保健酒市場已從“產(chǎn)品消費”轉(zhuǎn)向“品牌消費”階段。品牌策略是企業(yè)和產(chǎn)品適應(yīng)消費市場的產(chǎn)物，品牌策略下的保健酒包裝設(shè)計要盡可能的全方位的滿足消費者的需求目標(biāo)。包裝設(shè)計師要以5W策略思想（What為什么設(shè)計、Who為誰設(shè)計、When什么時候設(shè)計、Where在哪里設(shè)計、Why如何設(shè)計）來指導(dǎo)包裝設(shè)計。用個性化的品牌定位鎖定不同的消費對象，以產(chǎn)品性能和包裝的差異化策略，設(shè)計出適銷對路的新包裝，引起消費者的青睞，而促成購買行為，并適應(yīng)新的消費觀念、消費方式和消費潮流。
（四）以視覺元素為載體
21世紀(jì)“讀圖時代”到來，消費者對包裝上的圖像比文字更感興趣，讀圖時代的包裝形象視覺設(shè)計符合消費者快速閱讀的需求，以最簡潔的視覺語言，憑借視覺符號進(jìn)行傳達(dá)，并給予消費者很強(qiáng)的視覺美感。見圖3。因此，包裝中信息視覺化設(shè)計的好壞，決定著產(chǎn)品信息的消費者認(rèn)知與理解，也直接影響著整個包裝的質(zhì)量。
（五）以策略整合為手段
保健酒包裝設(shè)計是具有策略型特征的設(shè)計，其核心在于品牌的策略定位，策略推廣、策略營銷。包裝作為品牌的終端體現(xiàn)，必然要將多種策略整合在一起，形成強(qiáng)勢的“組合拳”，再輔以相應(yīng)的廣告宣傳、媒體傳播和多樣化的促銷手段，從而達(dá)到形象的統(tǒng)一性和效果的顯著性，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會同步協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，保健酒包裝整合設(shè)計要在符合經(jīng)濟(jì)、社會可持續(xù)發(fā)展的大背景下，制訂設(shè)計策略。針對包裝整體設(shè)計環(huán)節(jié)制訂相應(yīng)的策略，并實現(xiàn)各策略之間的優(yōu)化和協(xié)同統(tǒng)一。
結(jié)語
2012年3月1日，中國電信推出年輕品牌天翼飛Young，毫無疑問，它是為PK動感地帶而來，是為了中國移動1億多的校園客戶而來。所以，電信這個“天外飛仙”，對于移動來說，是不是“飛來橫禍”，或者只是“一飛而過”。這個目前誰也無法定論，但“飛Young”的出現(xiàn)，卻給移動提出了很多問題。其中比較棘手的，我想是以下兩個問題：
問題一：在天翼和沃推出以后，因為受到競爭對手高度一體化的聲量打壓，中國移動曾質(zhì)疑過自己的客戶品牌策略，并有意識地弱化客戶品牌的宣傳。而今天，競爭對手卻推出了自己的客戶品牌（雖然天翼的名字加在前面，但只要看看LOGO，我們就會覺得飛young完全是一個可以獨立存在的品牌，我想天翼只是送它一程而已），這個時候，中國移動3G時代的品牌關(guān)系功課可能需要推倒重做！
問題二：可以說，動感地帶的勝利更多的是先發(fā)優(yōu)勢的勝利，而不是真正PK后的勝者。以前我們最擔(dān)心的可能是聯(lián)通的沃，因為沃品牌本身就是一個年輕人品牌，而今天不一樣了，電信也要來搶了，校園市場的真正戰(zhàn)役打響了，在這一場新的戰(zhàn)爭中，我們還能像以前一樣把對手打趴下嗎？我們的優(yōu)勢在哪里？客戶對在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對品牌的期望又在哪里？
動感地帶品牌應(yīng)該來說是一個老品牌了，既然競爭對手出擊了，那么，這個老品牌如何玩出點新花樣。在當(dāng)前的局勢下，這一定是應(yīng)對方案的一種，是值得考慮的？ 告別了單一的語音時代，所以傳統(tǒng)的品牌驅(qū)動力可能不足以實現(xiàn)維穩(wěn)的目標(biāo)，那么如何從校園信息化的角度入手通過更多樣化的手段去鞏固品牌優(yōu)勢，這也是需要考慮的問題。當(dāng)然，雖然問題很多，但總結(jié)起來卻很簡單，就兩個字——維穩(wěn)！
【范本一】
策劃背景:
借助于平安夜這個特別的時刻以及具有較高人流量的游樂場,集天時、地利、人和這三方面的有利因素,開展針對某知名高級蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動.
產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華
推廣目的:
加強(qiáng)品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場信息;提高產(chǎn)品銷量;
4.推廣方式:現(xiàn)場參與活動,品牌與產(chǎn)品互動
5. 推廣對象:情侶、夫妻
6.推廣引入:以愛情為訴求點
活動策劃方案:
活動主題: 品一份,溫馨而浪漫的愛
從游樂場入門到品牌活動現(xiàn)場的設(shè)計:
在游樂場入口安排幾個身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場活動的場地、時間、內(nèi)容等信息安排,并在設(shè)計精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門處的顯眼位置設(shè)幾個布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點,讓情侶前來自取.
3.塑造品牌特色的宣傳設(shè)計:
把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場內(nèi)各個具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動現(xiàn)場領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動的規(guī)模大小情況而定;
與游樂場主題活動的宣傳設(shè)計:
游樂場的音樂會和狂歡派對的現(xiàn)場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報
等舞臺布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問題,關(guān)于愛情的問題等等;由愛的天使在臺下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個優(yōu)美動人的節(jié)目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的味道;
5. 活動現(xiàn)場活動的宣傳設(shè)計(雪地旁):
在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場游戲(例如:幾對情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達(dá)目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個活動場地可換取);其它活動參考:幾對情侶分別站立對著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對方手心上,只能寫一遍,說出者犯規(guī),男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對者取勝;還可以是,幾對情侶中的男女任意選出一方,對著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準(zhǔn)備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個活動場地可換取)
6.活動現(xiàn)場的宣傳設(shè)計(與客交流):
現(xiàn)場內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂,以使得到現(xiàn)場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍, 同時和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合, 一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個個動人的愛情故事,場地內(nèi)設(shè)置展臺可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀(jì)念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時獲贈精美小禮品),場地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們在卡片上寫下自己的愛情愿望并系在樹上,增添浪漫的色彩.)
與此同時,還可以邀請現(xiàn)場顧客填寫簡單的調(diào)查問卷以及對品牌的評價或意見等信息.另外,前面2、3、4、5點所涉及到的所有活動最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動現(xiàn)場,加深對品牌蛋糕的了解.
現(xiàn)場還可以通過LCD電視或展板標(biāo)明24:00點將在此舉辦平安夜愛的主題活動謝謝你的愛! 24:00的活動,如場地能同時容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場真愛大告白的活動,讓情侶們彼此說出自己對對方的愛.又或者以抽獎的形式,讓抽到獎的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓愛的天使教大家用手語表達(dá)我愛你給現(xiàn)場的客人每人發(fā)一個氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下愛的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.
7.方案說明:
1.)因為蛋糕的高級定位,因而在價格上也會高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價值,一方面是制造機(jī)會讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.
2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到游樂場的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達(dá)一份真摯的愛情,人們可以不惜代價,因此蛋糕的價格一般情侶都可以接受.只要能營造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.
3.)活動的所有設(shè)計,都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售.
最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個讓人期待的而心動的產(chǎn)品.
【范本二】
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標(biāo)消費群分析
2.1 大眾消費群體
2.2 特殊消費群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務(wù)
(2)促銷目標(biāo)
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費
七、化妝品形象設(shè)計：
(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計
A基本要素系統(tǒng) (含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項)
B應(yīng)用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計
(1) 包裝設(shè)計 (包裝瓶設(shè)計,絲印設(shè)計,包裝設(shè)計,包裝內(nèi)說明書設(shè)計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設(shè)計 (4)招商手冊設(shè)計 (5)終端設(shè)計 (6)宣傳單頁設(shè)計 (7)海報設(shè)計
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機(jī)會利用、市場占領(lǐng)/擴(kuò)張
(2)廣告策略
包括廣告切入點、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設(shè)計
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設(shè)計
2)化妝品招商管理
1、招商培訓(xùn)計劃
2、商培訓(xùn)計劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓(xùn)計劃
九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：
化妝品策劃、化妝品策劃書、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設(shè)計
化妝品策劃書范本、化妝品活動策劃、化妝品促銷活動策劃、化妝品VI設(shè)計、化妝品包裝設(shè)計
共和國際化妝品策劃書范本
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標(biāo)消費群分析
2.1 大眾消費群體
2.2 特殊消費群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃
3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務(wù)
(2)促銷目標(biāo)
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費
七、化妝品形象設(shè)計：
(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計
A基本要素系統(tǒng) (含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項)
B應(yīng)用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計
(1) 包裝設(shè)計 (包裝瓶設(shè)計,絲印設(shè)計,包裝設(shè)計,包裝內(nèi)說明書設(shè)計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設(shè)計 (4)招商手冊設(shè)計 (5)終端設(shè)計 (6)宣傳單頁設(shè)計 (7)海報設(shè)計
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機(jī)會利用、市場占領(lǐng)/擴(kuò)張
(2)廣告策略
包括廣告切入點、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設(shè)計
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設(shè)計
2)化妝品招商管理
1、招商培訓(xùn)計劃
2、商培訓(xùn)計劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓(xùn)計劃
九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：
【范本三】
一、 前言
近十年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費導(dǎo)報》的一項調(diào)查顯示，女性國民用于美容化妝的費用較1992年提高了5.9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，女性用于自身美容化妝的成員隊伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛，比如說歐萊雅系列化妝品。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個形式，給歐萊雅系列化妝品拓展中國大陸市場，擴(kuò)大銷售，提高效益，創(chuàng)造了有利的市場機(jī)會，同時，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國大陸市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中秋發(fā)展，在競爭中創(chuàng)造效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識歐萊雅系列化妝品，是歐萊雅系列化妝品商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對于完善產(chǎn)品的大陸體系。有著不可低估的作用。
二、 歐萊雅系列化妝品市場分析
1. 歐萊雅系列化妝品市場的建立。
歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年，且在國外有很好的銷量(說明其在國外的認(rèn)識程度較高)，但對于中國大陸市場來說，仍是一個新牌子、新品種。相對消費者來說(中國大陸有3.5億以上女性較崇高護(hù)膚美容一體化的化妝品)，較喜愛已經(jīng)面世(在大陸市場)較久地化妝品品牌，對這些化妝品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應(yīng)該在人們對外來品的歐萊雅系列化妝品持疑感、觀望態(tài)度之時，迅速樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨有特色的形象市嘗繼而開辟銷售批發(fā)市場，實現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國大陸市場的較好定位，形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送基地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。
2，歐萊雅系列化妝品已建立的市場分析。
歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國大陸市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有五個方面：
(1) 宣傳攻勢沒有展開，造成知名度低。
(2) 沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。
(3) 進(jìn)入商場后沒有實行配套服務(wù)(如免費美容等工作)。
(4) 價格較高，沒有較好地考慮消費者意愿及購買力。
［關(guān)鍵詞］聯(lián)合營銷；聯(lián)合策略；潛在風(fēng)險；防范機(jī)制
［中圖分類號］F713.3［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1009－5349（2012）03－0148－02
隨著信息時代的到來和科技日新月異的發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭日益激烈，在營銷領(lǐng)域企業(yè)更是在積極地謀求營銷方式的創(chuàng)新。其中，聯(lián)合營銷日益成為當(dāng)今企業(yè)普遍樂于采用的一種策略性營銷工具。基于聯(lián)合營銷策略，企業(yè)的營銷活動開始從松散、各自為政的“單打獨斗”轉(zhuǎn)向彼此之間的“合縱連橫”。同時，競爭對手的攜手合作也預(yù)示著優(yōu)勢企業(yè)聯(lián)合起來做大做強(qiáng)的時機(jī)已經(jīng)成熟。
一、聯(lián)合營銷的內(nèi)涵及動因
（一）聯(lián)合營銷的內(nèi)涵
聯(lián)合營銷也叫合作營銷，是指兩個或兩個以上的企業(yè)或品牌為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合的各成員擁有各自的優(yōu)勢資源，通過聯(lián)合優(yōu)勢資源，合作開展?fàn)I銷活動，共享資源，共同提供服務(wù)等以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的營銷策略。[1]
（二）聯(lián)合營銷的動因
聯(lián)合營銷優(yōu)勢的根本在于，可以使合作方以較少費用取得較大營銷效果，達(dá)到單獨營銷無法達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)運(yùn)用聯(lián)合營銷的動因主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.可以實現(xiàn)企業(yè)知名度和美譽(yù)度的互補(bǔ)及優(yōu)勢資源的共享。如果一家企業(yè)具有的獨特優(yōu)勢，恰恰是另一家企業(yè)缺乏并且是急需的，聯(lián)合起來就可以實現(xiàn)彼此間的優(yōu)勢互補(bǔ)。
2.可以降低成本。聯(lián)合營銷通過企業(yè)間的合作，重新配置和共享優(yōu)勢資源，在更大范圍與更高層次上提高營銷和經(jīng)營效率，降低成本和風(fēng)險，創(chuàng)造低成本的競爭優(yōu)勢。[2]
3.有利于克服進(jìn)入壁壘，同時又能提升競爭壁壘。企業(yè)通過聯(lián)合策略，可以充分利用彼此優(yōu)勢，在攻克技術(shù)難關(guān)、克服資金短缺等方面突破單一企業(yè)的局限，憑借以此獲取的競爭優(yōu)勢就可以采取壓低產(chǎn)品的市場價格等競爭手段，有效嚇阻潛在競爭對手的行業(yè)進(jìn)入。
4.改善和強(qiáng)化消費者的態(tài)度，提升企業(yè)形象。企業(yè)形象的塑造與提升是營銷的核心職能。企業(yè)可以借助其他企業(yè)的核心優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，顧客滿意度進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌形象也更優(yōu)化。
二、聯(lián)合營銷的策略要點分析
（一）產(chǎn)品聯(lián)合策略
是指合作方以各自在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品延伸和原有產(chǎn)品功能組合或品牌聯(lián)合等方面的優(yōu)勢為基礎(chǔ)進(jìn)行的合作，以提升彼此競爭力。
1.聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品（技術(shù)）研發(fā)是指具有相關(guān)性或相關(guān)性較高的企業(yè)在相同的市場上聯(lián)合研發(fā)推出新產(chǎn)品（新技術(shù)）。
2.聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品延伸是指利用已被消費者熟知和接受的品牌進(jìn)行品牌背書，為推出的產(chǎn)品或服務(wù)鋪順道路。
3.品牌聯(lián)合。包括品牌聯(lián)盟和品牌優(yōu)勢聯(lián)合策略。品牌聯(lián)盟是指多個具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，相互配合以促進(jìn)各自品牌價值的提高。品牌聯(lián)盟可以是一個品牌借助另一個品牌，但更重要的是通過相互借助來提高各品牌的社會接受力。[3]同時，品牌聯(lián)盟還可以分?jǐn)傎M用，節(jié)省成本，克服單兵作戰(zhàn)的資金壁壘。
品牌優(yōu)勢聯(lián)合主要是指兩個或多個強(qiáng)勢品牌在能力上具有互補(bǔ)性，它們的合作并不是各個部分的簡單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢來共同生產(chǎn)一個產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。其基本方式是名牌產(chǎn)品之間“相互定牌生產(chǎn)，彼此聯(lián)手營銷”。
4.服務(wù)聯(lián)合。運(yùn)用在售前服務(wù)、售中服務(wù)或售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上，比如可以進(jìn)行聯(lián)合的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品使用指導(dǎo)說明、定期售后檢查、上門維修、配件供應(yīng)等等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)聯(lián)合一般是通過建立網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)性組織，發(fā)揮遠(yuǎn)程通信設(shè)施的功能，為社會提供各種信息產(chǎn)品或虛擬信息服務(wù)產(chǎn)品等方式實現(xiàn)。
（二）價格聯(lián)合策略
價格聯(lián)合策略是指合作方利用彼此的資源優(yōu)勢，通過合作，降低生產(chǎn)成本或聯(lián)合推出價格折讓，從而實現(xiàn)價格優(yōu)勢的營銷策略。
1.成本價格方面的聯(lián)合。具體來看，可以在不同程度上降低渠道建設(shè)、產(chǎn)品壽命周期管理、品牌投資、廣告宣傳、促銷、服務(wù)體系、研發(fā)等方面的成本支出，從而獲取價格上的競爭優(yōu)勢。
2.折讓價格方面的聯(lián)合，該策略是一種依靠合作各方聯(lián)合推出折扣方案，以此促進(jìn)各方的銷售量的聯(lián)合策略。這種策略經(jīng)常被大型超市和商場采用。例如，在商場或超市購買某種商品滿一定金額時，會得到贈送其他商品的有限額度的抵價券或折扣等。
（三）渠道聯(lián)合策略
渠道聯(lián)合是指流通渠道內(nèi)各企業(yè)（廠商、中間商）之間為了資源互補(bǔ)等戰(zhàn)略目標(biāo)而展開的合作行為或合作關(guān)系。在企業(yè)的渠道資源方面的不同狀態(tài)，即有的過剩有的緊缺、缺失，為該戰(zhàn)略的實施提供了機(jī)會。
1.渠道建設(shè)聯(lián)合。合作各方可以在渠道設(shè)計、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵以及中間商調(diào)整等方面聯(lián)合，共同進(jìn)行渠道設(shè)計與規(guī)劃。很多跨國公司為了進(jìn)入新的市場，在自身渠道資源缺失的情況下，都是借助本地優(yōu)勢企業(yè)的渠道資源迅速開拓新市場的。
2.實體流通聯(lián)合。企業(yè)在實體流通方面的聯(lián)合形式多樣。聯(lián)合企業(yè)可以在產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝、產(chǎn)品的托運(yùn)或自運(yùn)、產(chǎn)品的倉儲和保管、產(chǎn)品的裝卸和搬運(yùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，既能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又可保證社會經(jīng)濟(jì)效益。
（四）聯(lián)合促銷策略
1.廣告聯(lián)合。該策略可以在市場調(diào)研、策劃、制作、投放、管理等環(huán)節(jié)上展開，甚至可以涉及POP宣傳品、展臺布置等方面，在節(jié)省廣告費用的同時也能加強(qiáng)各方在消費者心目中的聯(lián)系，共同提升市場形象。
2.銷售聯(lián)合。聯(lián)合銷售是指合作企業(yè)互相利用各自的顧客群銷售互補(bǔ)的產(chǎn)品、服務(wù)（如航空和保險、旅游與住宿等）或相互缺乏關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（如可口可樂與聯(lián)想電腦公司的合作）。
3.宣傳推廣聯(lián)合。該策略不僅可以在彼此的消費群中提高認(rèn)知度，而且可以利用聯(lián)合造勢，促成事件營銷等方式，引起消費者注意。即使合作者來自跨行業(yè)企業(yè)，只要選擇恰當(dāng)同樣可以收到理想的效果。
4.公共關(guān)系聯(lián)合。該策略的具體形式如多個企業(yè)聯(lián)合起來可以制造新聞事件，可以進(jìn)行社會贊助，共同參加社區(qū)活動、公益活動，共同倡導(dǎo)有益社會的新觀念，也可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。
三、聯(lián)合營銷的風(fēng)險及防范
（一）聯(lián)合營銷的風(fēng)險
1.合作伙伴的產(chǎn)品間、品牌間匹配不和諧導(dǎo)致的風(fēng)險。產(chǎn)品匹配既包括兩個品牌所標(biāo)定的產(chǎn)品類別相同或相似，也包括產(chǎn)品類別的互補(bǔ)，實證研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品匹配度對聯(lián)合營銷的成功有顯著影響[4]，消費者對該策略下的產(chǎn)品類別是否匹配的感知，直接影響著消費者對聯(lián)合營銷活動的反應(yīng)；品牌匹配是指聯(lián)合的品牌在形象上的適合性。實證研究證明品牌匹配度對聯(lián)合品牌的消費者態(tài)度是有影響的，匹配度越高，對聯(lián)合品牌的評價也越高。[5]
2.聯(lián)合營銷中的自發(fā)性風(fēng)險。首先，在聯(lián)合營銷的過程中可能直接壯大現(xiàn)有競爭對手或使?jié)撛诟偁帉κ盅葑兂涩F(xiàn)實競爭對手，從而使企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境更加激烈。例如弱勢企業(yè)與強(qiáng)勢企業(yè)合作時，在共享了強(qiáng)勢企業(yè)的優(yōu)勢資源，獲得了研發(fā)所需的資金，學(xué)習(xí)了管理的有效模式，了解了該領(lǐng)域強(qiáng)勢企業(yè)的運(yùn)作方式后使實力得到了壯大，進(jìn)而很快能夠與強(qiáng)勢企業(yè)相抗衡。[6]
其次，對于同類品牌而言，在聯(lián)合營銷過程中可能會使雙方品牌個性的相似度加強(qiáng)，弱化品牌的獨特性。這使得消費者對合作品牌的個性的認(rèn)知越來越模糊，導(dǎo)致消費者無法清楚地辨別和認(rèn)識品牌的獨特個性。再次，聯(lián)合伙伴一方的經(jīng)營狀況或戰(zhàn)略有所變化時，都會對另一方產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至使其陷入困境。
3.聯(lián)合雙方地位不平等所帶來的風(fēng)險。首先，由于企業(yè)選擇合作對象時存在的各種誤區(qū)、合作對象的道德風(fēng)險等原因?qū)е聫?qiáng)勢企業(yè)在追求私利時，嚴(yán)重?fù)p害他人利益，甚至出現(xiàn)將弱勢一方排擠出行業(yè)市場的局面。其次，當(dāng)聯(lián)合成員在決策上有分歧時，最后的決策結(jié)果可能會更有利于強(qiáng)勢的一方。
4.相關(guān)的法律法規(guī)不健全帶來的經(jīng)濟(jì)糾紛風(fēng)險。由于聯(lián)合營銷在國內(nèi)發(fā)展的時間不是很長，相關(guān)的法律法規(guī)尚不健全，不能有效地制止和約束合作各方不當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)行為，再加上有些企業(yè)自身在行業(yè)自律和職業(yè)道德方面有所欠缺，由此可能會造成各種無法預(yù)見的經(jīng)濟(jì)糾紛。
（二）應(yīng)對風(fēng)險的防范機(jī)制
1.企業(yè)盡可能選擇與本企業(yè)互補(bǔ)程度、匹配程度高的合作伙伴，這樣會更好地達(dá)到聯(lián)合營銷的目的。具體來說，能找到品牌、渠道以及目標(biāo)消費群三個方面都適合的合作品牌將是最好的狀態(tài)，將會創(chuàng)造出最佳的合作效果；滿足兩個方面的也可以考慮合作，以實現(xiàn)比較正常的聯(lián)合效果。[7]
2.在選擇合作對象前，對有合作意向的企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)的評價和合理的預(yù)期，包括市場潛力、財務(wù)狀況、誠信度等。這樣合作各方的行為才更有可能比較規(guī)范，遵守并履行相應(yīng)的義務(wù)，減少糾紛出現(xiàn)的機(jī)率，降低合作風(fēng)險以達(dá)共同盈利的目標(biāo)。
3.明確參與聯(lián)合主體的權(quán)利與義務(wù)，建立互信機(jī)制。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權(quán)利和義務(wù)，提高退出聯(lián)盟的門檻，維護(hù)穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供依據(jù)。此外，不斷總結(jié)和交流合作經(jīng)驗，制定合理的利益分配方案，對階段性成果按方案及時分配，畢竟利益分配的合理化制度化才是相互信任的根本。
4.營造有利于交流的環(huán)境，加強(qiáng)與合作對象之間的溝通。如定期派員互訪，解決合作中各方存在的難點和疑點。為有效應(yīng)對各種危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與合作企業(yè)之間的溝通合作；在危機(jī)爆發(fā)之初，應(yīng)與合作對象齊心協(xié)力，做好溝通工作，充分集合各方各個方面的資源，共度難關(guān)。
四、結(jié)語
傳統(tǒng)的“零和博弈”戰(zhàn)略觀念認(rèn)為在競爭中一方受益則意味著另一方蒙受損失，但是，“零和”并非是競爭的惟一結(jié)果，惡性競爭有可能導(dǎo)致“負(fù)和”的結(jié)局。聯(lián)合營銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)將打破這種狀況，變“零和”“負(fù)和”為“正和”，即“雙贏”或“多贏”。但聯(lián)合營銷是一個復(fù)雜的過程，需站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃并嚴(yán)謹(jǐn)周密地執(zhí)行，才能使企業(yè)有更好的發(fā)展前景。
【參考文獻(xiàn)】
[1]毛瑞鋒.聯(lián)合品牌一種新型的品牌經(jīng)營策略[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2003(2).
[2]關(guān)忠誠,程剛.聯(lián)合企業(yè)戰(zhàn)略研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2006(02).
[3]廖靈芝.合作營銷的競爭優(yōu)勢研究[J].湘潭大學(xué)學(xué)報,
2007(05).
[4]張雪蘭.拓展國際市場的聯(lián)合品牌策略：影響因素及實施過程研究[J].財貿(mào)研究,2007(05).
[5]張雪蘭.拓展國際市場的聯(lián)合品牌策略：影響因素及實施過程研究[J].財貿(mào)研究,2007(05).
高瑞盛世所倡導(dǎo)的是藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合，從而創(chuàng)造最佳品牌體驗，其中包括品牌全案策劃、企業(yè)文化整合、CI設(shè)計、VI系統(tǒng)設(shè)計、品牌命名、標(biāo)志設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)與新媒體設(shè)計等品牌策略傳播等各個層面，為客戶提供全套的定制式企業(yè)形象品牌推廣策略及產(chǎn)品品牌服務(wù)。
BM：面對不同層次和領(lǐng)域的客戶，高瑞如何保持服務(wù)的質(zhì)量和高度？
G：我覺得服務(wù)沒有止境，我們所追求的高度是“沒有最好，只有更好”，創(chuàng)意和服斬際恰A磽馕揖醯孟附諍苤匾，有些人不認(rèn)可細(xì)節(jié)決定成敗，我還挺認(rèn)可的。首先，我們不區(qū)分客戶，無論著名品牌還是非著名品牌，項目費用多少，我們都會充分重視。我們注重的一方面是適用性，就是這個作品，適不適合客戶的現(xiàn)狀，對客戶的品牌發(fā)展有沒有實際的幫助，我們認(rèn)為能最有效幫助客戶品牌成長的作品是最好的。我們不以獲獎為目的，以能幫助客戶成長為目的。當(dāng)然，我們也會從品牌戰(zhàn)略的方面給客戶建議，哪些現(xiàn)在必須做，哪些未來一定要做。
BM：與其他同類型公司相比，高瑞的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？
G：我覺得是我們成熟穩(wěn)健的團(tuán)隊，高瑞成立的時候和現(xiàn)在一直推行的，都是合伙制，優(yōu)秀的人慢慢地都成為公司的股東，創(chuàng)意行業(yè)是以人為本的行業(yè)，有經(jīng)驗有歸屬感的團(tuán)隊，創(chuàng)意和服務(wù)都會更好。還有就是我們倡導(dǎo)短平快，盡可能壓縮流程，高效地和客戶溝通。
BM：在創(chuàng)新和獨特性方面，高瑞是怎么做的？
G：我個人覺得我們在管理體制上是有所創(chuàng)新的，合伙人制度在我們這個行業(yè)里是不多見的，我們5年前就開始這么做了。當(dāng)然我們還在持續(xù)創(chuàng)新。至于方案，因為我們是創(chuàng)意型公司，每個方案都是創(chuàng)新。其實高瑞盛世的核心競爭力就是人，還有我們服務(wù)過很多大型知名品牌的經(jīng)驗。勤能補(bǔ)拙、追求卓越、永無止境這幾個詞也最能代表我們公司的企業(yè)精神，也是我們企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。
BM：您的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和教育經(jīng)歷，可以與我們分享一下嗎？
G：我原來是學(xué)新聞傳播的，理想是做記者。誤打誤撞進(jìn)了創(chuàng)意這個行業(yè)，好在我很喜歡，每天都會有些新的發(fā)現(xiàn)，每個項目都會給自己帶來很多新的知識。上班的時候就有這樣的感受，我曾供職的公司是很優(yōu)秀的設(shè)計公司，后來想時間更自由一些，就創(chuàng)業(yè)了，也想留下點可以理直氣壯地說是自己的作品，而不用顧忌什么。就是一腔熱血，一頭扎進(jìn)來了，就知道要努力，要做好的作品，好的服務(wù)，肯定會有客戶認(rèn)可的。不過我2009年就去了外經(jīng)貿(mào)大學(xué)讀在職研究生，學(xué)企業(yè)管理方向，可能那時候就有創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備了。教育這事兒，我個人認(rèn)為大學(xué)教會我的是怎么學(xué)習(xí)，專業(yè)的東西反而是在工作中學(xué)到的，對每一個項目都懷著敬畏之心，學(xué)習(xí)之心去做，你就能學(xué)到很多。
我們?yōu)槭裁捶且埫餍谴云放颇兀恳郧拔覜]有對此有過更深的思考，以為只是企業(yè)想借助明星的力量來為自己的品牌帶來影響，從而快速提高產(chǎn)品的銷售。但隨著我對營銷的思考深入，我逐漸發(fā)現(xiàn)，其實，企業(yè)請明星做品牌代言還有一個更深層次的劣根性問題。
大家可以跟我一起觀察一下，凡是請明星代言的品牌，其品牌名稱都是非常傳統(tǒng)的，品牌本身就缺乏策略的張力。譬如恒大冰泉、安吉爾凈水器、康師傅方便面，以及那些胡亂起名字的二手交易網(wǎng)站。
很多人對品牌名稱的作用了解非常膚淺，以為品牌名稱只要朗朗上口、易記、好玩，與行業(yè)或者產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性就以為很牛逼。譬如，前一陣子好多與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的企業(yè)都起了個帶豬的名字：什么豬兼強(qiáng)、淘豬寶、豬八戒和飛小豬等，還自以為這就是互聯(lián)網(wǎng)思維……笑死我了。
十多年前我就撰文說過，好的名字是自帶品牌策略的。譬如全真教的學(xué)習(xí)機(jī)，其質(zhì)量和有趣的聯(lián)想度立刻就超越了好記星，產(chǎn)品組合又策劃了七個顏色，組合成全真七子；學(xué)習(xí)機(jī)中又嵌入益智打通關(guān)游戲，真正做到寓教于樂；而在招商的時候又將金庸請到現(xiàn)場；
傳播時將企業(yè)老板也就是10年前就研發(fā)出復(fù)習(xí)機(jī)的專家比喻為閉關(guān)10年重出江湖的王重陽，而被消費者投訴不斷，過度營銷的好記星，直接對焦成走火入魔的西毒歐陽鋒。廣告語又是“學(xué)習(xí)真功夫”，一個又一個關(guān)聯(lián)性策略層出不窮，根本不需要請什么品牌形象代言，直接就用動漫設(shè)計的舞劍道士。
而錦衣衛(wèi)的高級衣架，更是將華麗的衣服需要更高貴的衣架來襯托的品牌理念貫徹到底，同時全副武裝錦衣衛(wèi)高手，成為了品牌形象，設(shè)計師又推出了中國古文化元素如中國結(jié)、旗袍、八卦圖等全新衣架，一下子把外國佬客戶給吸引了……
鐵血正義盟品牌，更是完全顛覆了白酒品牌的傳統(tǒng)命名習(xí)慣，它以鐵血來激發(fā)中華男兒消失已久的血性回歸，而正義又將墮落的中國社會風(fēng)氣給找回來。連摔倒在地的老人都不敢去攙扶，因為害怕承擔(dān)責(zé)任，或者擔(dān)心碰瓷！
這些出身時就帶有明顯策略價值的品牌，實際上就是真正的IP品品牌，從出生之日其，一輩子就擁有用不完的策略，而且這些策略都是一代又一代消費者們所喜歡熱愛的甚至始終與你共鳴的。
我在跟很多企業(yè)洽談合作的過程中說過，不要憐惜你已經(jīng)注冊成功的所謂商標(biāo)，也不用告訴我叫什么，我就100%肯定沒有價值。而我策劃出來的品牌，一旦注冊成功，至少值30-50萬元，因為那不單單是一個品牌名稱，而是一套足以影響市場的策略方案。
可我們很多的企業(yè)品牌名稱叫什么？西王是什么鬼東西？西王這兩個字又能演繹出什么策略出來？達(dá)利園是什么東西？依靠品牌能演繹出絕佳的創(chuàng)意來嗎？伊利呢？我相信沒有人知道是啥意思；
青島呢？洋河呢？一個地名，一個是河流名，但卻用來當(dāng)作啤酒品牌和白酒品牌，顯然青島和洋河這兩個名詞實在弄不出什么策略出來，于是只好請一個又一個的明星代言，打一茬又一茬的廣告。
我們的企業(yè)為什么會這么傳統(tǒng)呢？我發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)家們的愚蠢思維：當(dāng)初成立公司的時候，在工商局注冊了公司名稱，然后自然而然地就把公司名稱當(dāng)做產(chǎn)品品牌名稱來使用。這些土得掉渣的企業(yè)老板根本不知道，產(chǎn)品品牌在法律上屬于企業(yè)，但在市場營銷中卻屬于消費者的，消費者喜歡，你的名牌才有價值。
而作為企業(yè)市場部人員，也因為缺乏營銷創(chuàng)意，實在想不出如何整合品牌的策略時，就只能想到請明星代言，因為只要請了明星代言，品牌的形象就有了，廣告策略就解決了，接下來只要讓明星們拿著產(chǎn)品說兩句好話就OK了。
所以，我再聲明一次：凡是熱衷于請明星代言的品牌，其品牌名稱100%沒有內(nèi)涵價值，甚至是非常傳統(tǒng)的，這樣的品牌是特別容易被有創(chuàng)意和內(nèi)涵的品牌所攻克的，而且在營銷上，除了打廣告之外，它們根本不會有任何的有效策略。
需要打廣告甚至請明星代言才能產(chǎn)生產(chǎn)品銷量的品牌，實際上已經(jīng)表明了這個品牌先天性就患上了策略蒼白癥疾病，一輩子都治愈不了了，除非僅僅把它當(dāng)做企業(yè)名，產(chǎn)品品牌重新創(chuàng)意，否則，高額的廣告投入會像個藥罐子一樣終生陪著你。
這就是企業(yè)請明星代言品牌的真實原因！如果一個品牌策略的基因完整，那么，其策略就可以從品牌誕生的那天起就可以一以貫之，永久使用，而且策略會層出不窮。而當(dāng)品牌名稱嚴(yán)重缺乏自身的策略性時，那么，企業(yè)只能花錢請明星來做品牌形象代言了。
然而，隨著國際“狼”們對內(nèi)地不斷強(qiáng)化的競爭，當(dāng)前的杭州娃哈哈集團(tuán)公司是否已能夠確保無恙？它是否已成功實現(xiàn)“由羊變狼”？
僅僅從總量的角度考慮，杭州娃哈哈集團(tuán)公司無疑已成為“巨鱷”；但是，從全面的角度（包括品牌價值、市場結(jié)構(gòu)、決策機(jī)制、內(nèi)部組織、企業(yè)文化等在內(nèi)）考慮，娃哈哈大概仍然只能算作是生存成功的“羊”。
筆者個人認(rèn)為，未來5年將是決定杭州娃哈哈集團(tuán)公司能否“轉(zhuǎn)變”及發(fā)展，實現(xiàn)“企業(yè)成功”的非常時期。
1.隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，杭州娃哈哈集團(tuán)公司將進(jìn)入新的企業(yè)發(fā)展階段。在新階段中，公司不可避免將面臨許多諸如舊體制失效（甚至有阻礙作用）、新問題（包括許多以前不是問題的問題）產(chǎn)生的困難。在未來5年內(nèi)，如何打破企業(yè)傳統(tǒng)，創(chuàng)造及運(yùn)用符合新階段特點的方法解決這些困難成為其能否轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。
2.在持續(xù)強(qiáng)化的外部競爭力及其內(nèi)部發(fā)展力的共同作用下，杭州娃哈哈集團(tuán)公司又將面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題。在未來5年內(nèi)，如何及時、合理地調(diào)整內(nèi)部機(jī)制以更好地持續(xù)適應(yīng)外部環(huán)境是其能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
3.與國際成功企業(yè)相比，杭州娃哈哈集團(tuán)公司在眾多方面存在缺陷。如何認(rèn)識以及適時彌補(bǔ)這些缺陷，切實提高綜合競爭能力，是其能否實現(xiàn)“企業(yè)成功”的關(guān)鍵。
在內(nèi)地飲料業(yè)及杭州娃哈哈集團(tuán)公司發(fā)展的非常時期，為給廣大內(nèi)地企業(yè)及杭州娃哈哈集團(tuán)公司提供一些啟迪，筆者在此試以可口可樂系統(tǒng)為主要參照對象，非常提醒大家能夠正確了解杭州娃哈哈集團(tuán)公司成功背后存在的缺陷。
銷售模式：
就目前狀況而言，杭州娃哈哈集團(tuán)公司無疑是最具銷售執(zhí)行能力的公司之一。特別是宗慶后先生對于批發(fā)客戶超強(qiáng)的控制能力更是令人尊敬。但是，這些并不意味著杭州娃哈哈集團(tuán)公司擁有最為科學(xué)的銷售模式，也不意味著它今后的執(zhí)行能力必將保持“天然”突出。實際上，筆者以為，杭州娃哈哈集團(tuán)公司的“聯(lián)銷”模式存在明顯的缺陷：缺乏對零售市場的直接控制能力。
不斷追求利潤最大化的本性決定了批發(fā)客戶永遠(yuǎn)不會踏踏實實地替某個企業(yè)（或產(chǎn)品）做市場。只有強(qiáng)化對零售市場的控制力，降低企業(yè)對批發(fā)客戶的依賴度才是真正保持本企業(yè)長期利益的手段。
幾年前，包括可口可樂在內(nèi)的幾家最主要的飲料企業(yè)幾乎同時在內(nèi)部推行相同的營銷模式：重點客戶及渠道（通路）直銷＋零售渠道深度分銷。其中，零售渠道深度分銷執(zhí)行模式是：企業(yè)銷售人員負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)零售客戶拜訪及訂單獲取，協(xié)議（聯(lián)銷）客戶負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)零售客戶的供貨及公共區(qū)域的產(chǎn)品銷售。
〈注：公共區(qū)域：無協(xié)議（聯(lián)銷）客戶覆蓋的剩余區(qū)域，通常是銷量較低的非重要區(qū)域〉。
顯而易見，零售渠道深度分銷模式與聯(lián)銷模式相比具有優(yōu)勢：在保持“聯(lián)銷模式”有控制地發(fā)揮批發(fā)客戶特長的基礎(chǔ)上，保證了企業(yè)對零售市場充分的控制能力，降低了企業(yè)對于批發(fā)客戶的依賴度。
〈注：以上零售渠道深度分銷模式被稱為：“101”、“金鑰匙”（可口可樂系統(tǒng)）；“WAT”（百事飲料）；“通路精耕”（康師傅），等〉
由于這種模式建立和完善較復(fù)雜，周期長，因此，其效果的優(yōu)越性只會在未來5年內(nèi)隨項目的不斷完善才能逐步顯現(xiàn)。
產(chǎn)品與品牌：
實踐已證明，杭州娃哈哈集團(tuán)公司總的產(chǎn)品及品牌策略是符合過去十多年企業(yè)發(fā)展需求的，是企業(yè)發(fā)展的主要推動力量之一。然而，隨著企業(yè)發(fā)展期及轉(zhuǎn)型期的到來，杭州娃哈哈集團(tuán)公司原有產(chǎn)品及品牌策略的弱點也必將逐步凸現(xiàn)。這種弱點將成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙之一。
“品牌多產(chǎn)品策略”是當(dāng)前杭州娃哈哈集團(tuán)公司主要產(chǎn)品及品牌策略，即一個品牌由多種非同類產(chǎn)品共同使用。對于快速消費品企業(yè)而言，這種策略的優(yōu)點在于：充分利用已有品牌效用，一方面有利于新產(chǎn)品的迅速推廣，另一方面可以有效減少企業(yè)品牌推廣及維持總費用。這種策略的缺點在于：一種品牌與多種非同類產(chǎn)品對應(yīng)，造成品牌自身形象模糊，降低了品牌價值；同時，造成多種產(chǎn)品間風(fēng)險共擔(dān)，嚴(yán)重降低了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
雖然，歷史中也曾出現(xiàn)過多口味可口可樂并存的現(xiàn)象，但是，可口可樂公司能果斷放棄此種策略代之以不斷創(chuàng)造成功新品牌的“多品牌策略”是其保持百年發(fā)展的動力之一。與“可口可樂”“雪碧”“芬達(dá)”等品牌相比，“娃哈哈”和“非常”品牌自身就顯得內(nèi)涵較為缺乏了。筆者以為，豐富和創(chuàng)造品牌的能力將成為決定杭州娃哈哈集團(tuán)公司未來能否不斷規(guī)避風(fēng)險，保持可持續(xù)發(fā)展的主要能力之一。
決策與執(zhí)行：
宗慶后先生高超的決策能力及公司有效的執(zhí)行能力是杭州娃哈哈集團(tuán)公司能夠“創(chuàng)造了一個神話破滅時代的神話”的又一個重要因素。可是，能夠“創(chuàng)造神話”并不代表能夠“保持發(fā)展”。“創(chuàng)造神話”需要的是膽識、勇氣和行動能力；“保持發(fā)展”依賴的則是理性、科學(xué)及管理水平。
依賴個人直覺的企業(yè)是風(fēng)險極大的企業(yè)，因為，企業(yè)管理中：一百次成功小于一次失敗（意思是指：許多次重大決策成功給企業(yè)所創(chuàng)造的利益總量抵不上也許只是一次重大決策失敗帶來的損失。實踐中，這樣的例子比比皆是。）；并且，沒有人能夠做到依靠個人的主觀決策而永遠(yuǎn)不犯錯誤。
那么，可口可樂系統(tǒng)是如何決策及執(zhí)行的呢？就計劃性策略而言：主要策略執(zhí)行當(dāng)年到來的前一年，系統(tǒng)已經(jīng)在充分討論的基礎(chǔ)上制訂了詳細(xì)的執(zhí)行方案；就突發(fā)性決策而言：系統(tǒng)保持有已得到全面確認(rèn)并持續(xù)更新的突發(fā)性重大決策的處理原則、人員結(jié)構(gòu)并預(yù)留有充足的費用。在決策過程中，系統(tǒng)非常強(qiáng)調(diào)決策的可控性及客觀性，重視采用數(shù)據(jù)化分析模式，并十分注意數(shù)據(jù)的來源。執(zhí)行過程中，系統(tǒng)保持對執(zhí)行過程的持續(xù)跟蹤、分析，重視執(zhí)行總結(jié)，并且留有適當(dāng)調(diào)整的余地。
筆者以為，能否優(yōu)化決策和執(zhí)行模式是決定杭州娃哈哈集團(tuán)公司能否取得進(jìn)一步發(fā)展，切實提高企業(yè)綜合競爭能力的核心因素。
組織與管理：
在本行業(yè)主要企業(yè)中，娃哈哈也許是組織結(jié)構(gòu)和管理理念最簡單一個。并且，這種簡單的組織及管理一定程度地簡化了企業(yè)問題，客觀上增強(qiáng)了企業(yè)的執(zhí)行能力。然而，實踐生活并不會總是以人的愿望為轉(zhuǎn)移。筆者以為，和眾多其他企業(yè)一樣，隨著公司的不斷發(fā)展，杭州娃哈哈集團(tuán)公司亦將不可避免地面臨企業(yè)日益復(fù)雜地組織與管理方面的問題。
筆者竊以為，杭州娃哈哈集團(tuán)公司目前是一個較為典型地“人治”企業(yè)，因此其基本管理理念及組織結(jié)構(gòu)都是為“人治”服務(wù)的。例如，杭州娃哈哈集團(tuán)公司對企業(yè)員工培訓(xùn)重視不足，不設(shè)立制訂企業(yè)策略的“市場部”或“營銷策略中心”，等等。
“未來企業(yè)間的競爭力主要決定于企業(yè)間人才整體的競爭力”的趨勢是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀趨勢。從長遠(yuǎn)看，對人才培養(yǎng)重視不足的企業(yè)是沒有前途的。
可口可樂公司的培訓(xùn)體系很久以來一直是全球企業(yè)的典范之一。它不僅重視對企業(yè)員工持續(xù)開展企業(yè)文化教育，而且重視不斷提高員工的工作技能，因此，可口可樂公司始終是全球最具競爭力的企業(yè)之一。
決策與執(zhí)行是企業(yè)的不同職能。決策決定了企業(yè)的未來及發(fā)展；執(zhí)行決定了企業(yè)的現(xiàn)實及生存。實現(xiàn)企業(yè)的職能專門化是提高企業(yè)效率，保證企業(yè)發(fā)展的必由之路。
可口可樂系統(tǒng)不但實現(xiàn)了決策部門與執(zhí)行部門的分離，而且實現(xiàn)了不同決策部門及不同執(zhí)行部門的分離。雖然，職能分離會出現(xiàn)部門溝通影響執(zhí)行效率的現(xiàn)象。但總體而言，職能專門化帶來執(zhí)行效率的提高幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于因溝通而造成的下降幅度，為可口可樂系統(tǒng)的持久發(fā)展提供了強(qiáng)大動力。
筆者認(rèn)為，杭州娃哈哈集團(tuán)公司要想獲得長期可持續(xù)發(fā)展動力就必須認(rèn)真學(xué)習(xí)并積極運(yùn)用現(xiàn)代管理制度，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，并且依據(jù)現(xiàn)代管理理念創(chuàng)立科學(xué)的企業(yè)文化。
其他方面：
就其他方面而言，杭州娃哈哈集團(tuán)公司也存在著部分明顯的缺陷。如，杭州娃哈哈集團(tuán)公司的產(chǎn)品在中心城市的競爭能力明顯不足。
