時間：2022-02-23 16:41:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化形象，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1醉翁亭文化與文化形象分析
醉翁亭是安徽省滁州市瑯琊山瑯琊古道旁的一個亭子，其歷史悠久，文化寓意深厚。據《瑯琊山志》記載，北宋慶歷六年（1046年），歐陽修被貶為滁州太守，感懷時世，寄情山水，山中僧人智仙為他建亭飲酒賦詩，歐陽修自號“醉翁”，此亭便以“醉翁”為名。該亭緊靠峭壁，飛檐凌空挑出，小巧精致，極具江南亭臺特色。其依據歐陽修寫下傳世之作《醉翁亭記》而聞名，一句“醉翁之意不在酒，在乎山水間也”，把歐陽修寄情山水、安民樂豐的內心世界抒發得淋漓盡致，該亭因其特有的文化精髓，被譽為“天下第一亭”。
醉翁亭作為一處巧奪天工的人工建筑，卻積淀出怎樣深厚的醉翁亭文化。該文化形成于一個不斷積淀的歷史過程，其不單單等同于“亭”文化，亭只是該文化的媒介載體形式之一，它以“在乎山水”、“與民同樂”的人本思想為精髓。瑯琊山中漫布的詩賦、書法、石刻、建筑等都是該文化的具體載體形式，其涵蓋的文化內容相互交融滲透，濃縮形成了比較系統的醉翁亭文化。
一個區域文化形象，泛指社會大眾對其文化載體的綜合感知與印象。醉翁亭文化形象，是指以滁州瑯琊山文化的代表醉翁亭為主，依附于現存的詩文、亭院、石刻、建筑、自然山水等形成的特有文化現象，其蘊含著千百年來文人墨客對其賦予的“人本”精神思想，筆者愚見，將醉翁亭文化的思想精髓概括為“亭文”文化，園林建筑文化、書法石刻文化。
2醉翁亭文化形象設計原則
每一種文化形態都有著獨特的文化特征，諸如建筑藝術、古典園林、工藝美術、書法等各種藝術形態，都具有很高的審美價值和深厚的文化藝術內涵。而文化的歸納與形象的總結，都必須遵循一定的原則，就醉翁亭文化形象的設計而言，必須依據醉翁亭獨特的形象符號、鮮明文化特色、文化的形象設計要堅持歷史文脈的延續三個原則，這三個原則雖各有側重，但在具體的設計中相互促進、協調統一。
符號化是形象設計的造型語言，其特點是以造型表達情感，這種表達手法是純粹的語言無法企及的。在文化形象設計中，常常采用“標志性、形象性”的符號的方法來表現。醉翁亭文化形象的設計，因其以瑯琊山中山水、詩文、石刻、亭院建筑等人文景觀為基礎，提煉極具代表的具體形象，形象符號化顯得尤為重要，因此文化形象的設計必須遵循符號化這一基本原則。
特色是文化的靈魂，醉翁亭文化的形象設計必須以醉翁亭文化獨具的鮮明文化特色為依據。在形象定位的過程中，形象塑造是一項戰略性的措施，而戰略的核心在于營造差別優勢，以突出文化的特色。醉翁亭文化形象的設計需要從多方面挖掘其個性，將其特征進行“聚焦”突出，這樣既突出其“人本”的文化精髓，又把幽美的自然山水、豐富的詩文石刻、特色的亭宇建筑等優勢凝聚到這一特色之中，使其特征都依附于它。因此，鮮明文化特色是該設計應遵循的核心原則。
歷史文脈的延續是文化形象塑造的使命。文化之所以形成都是歷史延續的產物，在特定的歷史時期，文化形象需要逐步地進行更新。在形象塑造中，強調歷史文脈的延續，除了保護有形的文物古跡，更重要的是要保護和發展無形之物――文化內涵。醉翁亭文化形象的設計中，必須延續文化的歷史文脈，真正使歷史文化煥發出新的光彩。
3醉翁亭文化形象設計元素的提煉
醉翁亭文化形象包含著許多印象，而且每個印象均有其獨特的特點，醉翁亭文化形象的設計中就有很多載體元素。署名為石上松人的作者將醉翁亭文化歸納為：亭、泉、山、隱、醉、樂、讓、藝文化形象；裘新江老師在《醉翁亭文化初論》中總結醉翁亭文化的基本特征是為：園亭文化、山水文化、隱逸文化、醉鄉文化、禮讓文化等等。筆者通過該文化形象的研究，將醉翁亭文化形象提煉為：亭文形象，石刻形象、園亭形象和一本蘊藏豐富“文化”的書。
（1）以醉翁亭為元素提煉。作為中國最具有代表性的四大名亭之首的醉翁亭，其蘊涵文化源遠流長，它不僅是豐富文化的結晶，而且也記載著跌宕的歷史變遷。筆者認為以亭的造型為元素來進行形象定位，通過醉翁亭文化特有的亭文化形象進行設計，才能充分體現醉翁亭文化的形象。
（2）以摩崖石刻為元素提煉。瑯琊山中，可謂書法精髓，山中的摩崖石刻匯聚了自唐朝以來的楷、行、草、篆等書法字體，共計三百余塊。其中“真、草、隸、篆”碑刻寄居于山中各條古道、古建筑中，構成醉翁亭文化一大人文奇觀，直追“書法圣地”蘭亭。以石刻為該文化的設計元素，通過石刻的形象符號，側重字體、圖形等符號運用，圍繞醉翁亭、豐樂亭、瑯琊寺中典型的石刻文化為主體設計。使其承載瑯琊山的摩崖石刻和碑刻這一自成風格、自成體系的瑰寶。
（3）以瑯琊山的建筑風格為元素提煉。瑯琊山中醉翁亭一帶的建筑布局緊湊、亭臺小巧，獨具江南園林特點，但卻有醉翁亭、保宋齋、馮公祠等九處景致，互不雷同，整體上相得益彰、氣勢宏偉。千百年來，南北文化的交融，滁州即形成了獨特的南北建筑融合，瑯琊山建筑既有江南樓宇的清秀，又有北方建筑的宏偉，凝聚著中國古典園林建筑藝術的精華，同時更統一傳遞著官“梅”思想，即就是沒官思想，官民同樂、和諧為民的思想文化精神。建筑與“官梅”融合，作為該文化形象設計的元素。
（4）以書的造型為元素提煉。醉翁亭文化是集詩文、崖刻、碑刻、書畫、音樂、建筑等為一體的綜合藝術遺產。歷史名人感懷時世，賦詩作畫；書法愛好者石刻撰寫，寄情山水，與民同樂；建筑藝術家們巧奪天工，醉建亭臺樓榭，各種文化形象渾然一體。這樣的豐富的文化，只有通過知識的獲取才能取得。因此，將醉翁亭文化的總體形象表述為一本正在翻閱的書。
4醉翁亭文化形象設計意義
信息化社會，文化的作用越來越凸顯其主導功能，它直接影響著經濟與社會的全面發展。醉翁亭文化形象設計不僅僅在于保護、傳播醉翁亭文化，更重要的是弘揚其和諧為民的精髓。
保護、傳播醉翁亭文化。通過對醉翁亭文化形象的設計借用信息平臺、塑造醉翁亭文化，將純熟的地方文化在更大范圍內普及傳播，讓更多的人了解滁州的醉翁亭文化精髓，使其更好的傳播。地方文化直接影響地方經濟與社會的發展。醉翁亭文化形象的設計會使“醉翁亭”文化在受眾范圍和感知度方面達到新高度，進而促進地方經濟、社會、科技、旅游乃至教育的全面快速發展。
參考文獻：
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1昌吉市品牌形象視覺標識形象的設計研究
城市形象是一個多元系統，包括政府形象、企業形象、市民形象、窗口形象、建筑形象、環境形象、文化形象、發展形象等一系列子系統，各個子系統之間相互支撐、相互影響，共同形成完整的城市形象。[1]而城市品牌與城市形象有著不同，城市品牌是城市形象的概括性表達，是城市形象的視覺化符號化的表現。城市品牌是對城市形象的提煉，是對城市形象特征的核心把握，它具有對城市形象的再加工再設計性，具有一定的城市推廣營銷理念。廣大的城市消費者不會象城市經營者或者城市研究者一樣去了解城市形象的多元化系統化的全部，而一個城市恰恰能夠被消費者普遍了解、辨別、認同并得以記憶的是對該城市最具特色、對公眾最具價值的一個或者幾個要素。也正是這些要素使得一個城市和另一個城市有了區別，是這些要素使得城市消費者對其有了一定的了解和記憶。城市的品牌不是去創造一個新的概念，不是強行改變消費者心目中已存在的記憶，而是把一個城市中被消費者零散記憶的碎片通過有利于城市發展、信息傳達的方式系統起來，更加具象化、明確化、條理化、差異化，進而在城市消費者心理建立起一個更具明確的、典型的形象引導城市的更好更快發展。昌吉市“飛馬轉盤”是昌吉的城市的標志建筑雕塑，已深入昌吉市乃至全疆民眾心里。為此“飛馬轉盤”雕塑形象就是一個值得被關注和采納的設計要素，可以通過藝術加工、地域文化的再融入來再建構一個被升華的視覺符號；以此來承載新疆昌吉的地域文化、民俗文化，讓其附上昌吉周邊民眾的心理夙愿代表昌吉城市，為其建立城市品牌視覺形象。當然昌吉市還有其他的城市名片，如“回民小吃街”。“回民小吃街”也正是昌吉回族自治州歷史文化、民俗飲食文化等的縮影，昌吉市是昌吉回族自治州周政府駐扎所在市，理所應當要承載和展示回族的優秀歷史、文化、民俗等信息。通過以上的闡述無疑以回族優秀文化的語言來詮釋昌吉市的城市品牌形象也是順理成章的，同時也是對地域文化的一種直接體現，在視覺語言元素的提取中也正遵循了品牌設計的差異化原則，這于品牌的設計要領不謀而合。昌吉城市品牌視覺形象元素對回族民俗文化的關照，也正是對作為全國僅有兩個回族自治州的一種優秀文化的有利傳承與保護，這也符合我國當下對中華優秀文化傳承發展的夙愿。當然市標構思的意象還可能有好多，也可以通過其他的歷史文化、人文文化、地理環境資源、生活民俗等來發掘，不論市標的構思信息提取取其那類，但總的構思意象要圍繞昌吉市本土地域而尋求。構思以及相關語言符號的提煉，在具體的視覺形象符號的整理與設計上應該遵循品牌標識的準確性、易識別、時代性、簡潔性。在追求滿足以上原則為的同時為達到地域性、民俗化、貼心化還應該在形態樣式上力求地域元素形態的彰顯、民俗元素的凸顯、造型形態樣式的貼近當地民眾的心理。
2彰顯昌吉市特色產業推廣宣傳設計研究
昌吉有著六大支柱產業，煤電煤化工、有色金屬冶煉、機電建材制造、紡織業、石油天然氣開采業、食品加工業等六大產業。神東天龍五彩灣煤礦、華電昌吉熱電已初具規模；南山屯河化工、特變電工已享譽全疆；天山紡織集團、溢達昌吉棉紡、中糧屯河番茄、天山面粉、天山生物、笑廚食品、麥趣爾等都將詮釋著昌吉特色產業的發展足跡。除以上之外還有以旅游、民俗文化、飲食文化業也進入了一個高速發展的時期。這些都將為昌吉市的發展乃至昌吉州的發展做出重大的貢獻，而這些產業、文化、民俗都需要對外的宣傳與推廣，只有他們的循序漸進發展才會有昌吉市的長足發展，怎樣將這一系列的資源對外宣傳推廣出去也便是昌吉市品牌形象對外宣傳的根本實質是在。時下視覺傳達的措施與手段眾多，傳統的有靜態平面二位廣告媒介，如戶外大型高桿廣告、燈箱廣告、報紙廣告等；新興的有網絡媒體廣告、電視視頻廣告等。通過運用提取的昌吉地域文化的視覺元素進行創意設計昌吉特色產業廣告，這樣可以使受眾群體更為迅速的產生認識和聯想，使圖形圖像傳達的信息更加明確，溝通變得更加容易。許多優秀的廣告創意都是采用了一些被受眾見慣不慣的形態形象進行巧妙的應用和設計，從而產生不平凡的視覺效果和宣傳意義。每個地方不同的地域文化都將賦予我們對其特有的文化價值觀，這也將帶給我們在對事物認知上所產生的特有的群體價值觀，這種價值觀也正是生活在不同地域的受眾群體對自我價值的強烈確認。在具體的設計構思中若巧妙地把帶有某種地域的、歷史的、時代性的符號溶入現代具體的設計之中，使其產生獨特的視覺效果，完成畫面視覺效果的受眾心理認同。這種刺激受眾心理的認同也只有承載厚重的地域文化語言元素才能達到。在具體的宣傳廣告的設計上可以重點打造地域性的特色化、主題化、類型化，突出地域優勢、資源優勢。在具體的廣告設計上力求簡潔、新穎、另類，設計出具有一定地域性差異化的視覺畫面來吸引受眾群體。
3“回民小吃街”地域文化一條街導視系統設計研究
昌吉回民小吃街始建于2006年6月，分三個功能區，特色飲食區、旅游購物區和休閑文化娛樂區。“回民小吃街的建筑風格以傳統伊斯蘭建筑風格和中國古典建筑形式相結合。在民街出入口各建兩個具有典型的回民風情磚雕大門，整體造型莊重優美，風格新穎、氣勢雄偉。”[2]目前已成為昌吉市旅游、美食、娛樂的重要場所，對于外地游客來昌吉不到回民小吃街已是遺憾之事。雖說這里占地面積不是很大，但是對于旅游人員來說要想心存記憶、留下好感勢必地理位置、文化氛圍、地域特色、環境導視、品牌印象是至關重要的。回民小吃街作為昌吉的一張重要名片，在地域文化導視系統設計上就顯得更為重要，相對一個空間導視導向系統設計的成功與否直接影響著旅客的游覽線路以及興致。回民小吃一條街的導視系統設計應該遵循昌吉市品牌設計的總指導設計。由于回民小吃街的建筑、裝飾主要以回族的傳統建筑造型典型形態、青磚雕刻紋樣為主要視覺形態樣式，所以在具體的盡區域視覺導向系統的設計上應該盡可能配合打造地域文化濃郁的特色導視導向設計系統。回民小吃街雖建立不早但具有古色古香的“歷史年代感”，為此也可以在導向系統設計上從歷史文化的厚重感上下功夫，打造出具有渾厚的年代成分，讓其承載起昌吉市曲折的滄桑歷史，讓新城回歸歷史。通過這樣一種設計構思，最終達到不論城市表象的視覺形象具有地域性在具體的城市區域閃光點上賦予深層次的歷史地域性，營造渲染出昌吉在古絲綢之路上璀璨爛漫的歷史文化感。通過具體的、明晰的承載地域性、歷史性、文化性的回民小吃街導視系統給旅客在輕松舒適的指引下留下回味無窮的深刻記憶，讓回族文化住進旅客心里，這對于昌吉的城市形象的宣傳將會起到錦上添花的作用。一個城市的對外推廣與宣傳只有著眼于全局、著手于局部，那么在對外的整體形象就會映入受眾的腦海而并且深入受眾心里。陜西省西安市有著整體的大唐文化對外推廣形象、又有著細致入微的曲江文化景觀帶的盛唐點綴；四川省有著整體的蜀文化對外宣傳形象、又有著清代川西民居特色以及北方滿蒙文化的寬窄巷印染，無疑把成都的歷史詮釋的盡善盡美。這些也許就是一個城市在對外宣傳與推廣中值得借鑒和深思的地方是在。而有著渾厚的地域特色文化的新疆大地眾多的地、州、市缺少的不是特色的、歷史的、文化的珍奇斗艷的文化，而是缺少被關注的眼睛、被感悟的心。
作者：黃偉斌
【關鍵詞】 文化建設；成都形象；文化資源；個性特色
【中圖分類號】 G112 【文獻標識碼】A【文章編號】1008-0139(2012)02—0064—4
作為國家“統籌城鄉綜合配套改革試驗區”的成都市，自2003年以來，已經在“統籌城鄉協調發展”的改革試驗中做出了顯著的成績，已經獲得了“三個集中”(工業向集中發展區集中、農民向城鎮和新型社區集中、土地向適度規模經營集中)、“六個一體化”(城鄉規劃、城鄉產業發展、城鄉市場體制、城鄉基礎設施、城鄉公共服務、城鄉管理體制等的“一體化”)的輝煌成就。同時，我們必須看到，這些成就，可以涵蓋經濟建設、政治建設、社會建設三大領域，卻在“文化建設”方面，卻明顯缺失。因為，就當下的中國發展的國策而言，需要的是“四位一體”(經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設)的全面發展。按照這個標準，成都市應該及時跟進，加快文化建設的步伐。
文化建設的內容甚多，城市文化設施如社會公益性文化設施的公共圖書館、美術館、博物館、科技館、體育館等基礎性設施的硬件建設，已經被很多人認識到了。中國的每個城市、包括成都市，都在這方面投入了大量的財力物力和人力。確實，這些硬件設施為廣大市民的文化消費與文化審美活動，提供了條件，為提升普通市民的文化素養、培養現代社會的文明公民，發揮著巨大的作用；這也為文化創造者的文化傳承與創新活動提供了良好的空間。
在“現代化”的城市建設理念支配下，中國城市的文化設施建設、包括成都市的城市文化設施建設，大多雷同，缺乏自己的特點。例如，成都市體育中心、四川省與成都市圖書館、成都市嬌子音樂廳等大型文化設施的外觀形制，如果把其標牌名稱去掉后，換上任何一個城市的名稱都可以。像天府廣場這樣的不可置換的城市文化形象設施建設，在成都街頭還太少。一個城市的精魂和個性呈現，就在于其對自己傳統文化的傳承與張揚——這才是城市文化形象建設最困難的所在。
城市建筑的任何一種具體物質形制，都應該讓人感受到一種獨特的文化韻味。北京的四合院與上海的里弄，就是不同文化風格的民居；同樣是皇宮，北京的紫禁城與巴黎的凡爾賽宮，卻具有東西方的不同歷史文化內涵；伊斯蘭文化圈的的穹隆建筑以及尖拱窗形式，與西方哥特式高聳的尖塔構成鮮明對比；即使是現代化建筑，紐約的摩天大樓與上海的摩天大樓，都有各自的文化韻味。城市的建筑不僅是凝固的音樂、立體的繪畫、實用的雕塑，是技術與藝術的完美結合、實用性與觀賞性的統一，而且必須具有鮮明的民族的，地域的、時代的獨特文化內涵。
事實上，區域發展的差異性和不平衡性是中國社會、乃至于整個世界發展過程中呈現出來的一個基本特點。一個區域的稟賦受到地理、資源、文化傳統、民族、基礎設施、市場等一系列因素的影響，經歷了漫長的歷史而形成自己的個性；一個區域的政治、經濟、文化等形態，又往往集中體現于一個中心城市的形象之中。獨特的地理氣候條件、資源稟賦、構成因素及分布狀況、由之而來的特有的生產、生活方式，以及由這些前提條件決定而形成的文化、制度、人口規模等，這就決定了每一個城市都是獨特、不可互換的。一個城市的建設必須體現自己對歷史理性和人文精神的理解和體驗，展示自己獨特的社會圖景和地域文化氣象。這種圖景和氣象，固然展示著這個城市當下的社會面相和精神世界，更要呈現出特定地域社會的文化面貌。我們對一個城市的文化形象的認知，要將其視為一個復雜的、互動的、長期的歷史過程的結晶和縮影”，要將這個地域空間中多重因素疊合的社會文化因素，通過物質化的建筑設施，進行顯像化的展現。于此，這個城市動態的社會經濟文化等發展變化的時間歷程，通過不同街區的各種物質化手段，得到立體的‘‘全息化”展示。也就是說，通過對“地域空間”的歷時性的過程和場景的重建與再現，常常更有助于廣大市民與外來者，對這個區域社會歷史脈絡與文化創造歷程及其特色精妙之處的感悟與理解。
特定的區域，既是人類在一個特定空間中生存的歷史過程單位，同時也是他們基于特定自然條件稟賦而進行生存活動與文化創造的空間。這個具體的時空，一方面為該區域人類的活動提供了條件和限制，但同時也是他們進行獨特歷史創造的“場”，一種獨特的歷史就在這種特定空間展示了自己的過程。作為巴蜀大盆地社會政治經濟文化中心的成都市，應該承擔起這個任務。因為位處巴蜀大盆地的成都，有著自己漫長的發展歷史，一直是內陸大都市、大陸型農耕文化圈城市的典型。
成都形象定位是“文化、歷史之都”，這早已被四川省與成都市政府、本土學術界與廣大市民所確認，成都市為這種城市文化形象的建設，也做了大量工作，努力把這種品牌形象特征用物質化、視覺化的方式，外顯出來，昭示世界。在武侯祠、杜甫草堂、青羊宮、文殊院、大慈寺、寶光寺、都江堰與二王廟、青城山等歷史文化保護地的完美化建設等方面，投入極大并獲得很好效果；在錦里、寬窄巷子、文殊坊等街區的文化形象設施建設上，也取得較好成績。
但是，可以被稱為“文化、歷史之都”的城市尚多，中華人民共和國國務院行文批準并對它們進行重點保護的中國歷史文化名城，截至今天至少已經有113座。所以，作為“中國歷史文化名城”的成都城市建設，必須探索一條自己的路子。
關鍵詞：社交媒體；國際傳播；中國文化形象；文化走出去
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：16738268（2015）04012408
中國文化“走出去”和國際傳播是關系到我國軟實力發展和文化強國建設的重要組成部分。國際傳播視野中的中國文化形象，是我國國家形象的主要構成部分，也是我國著力推進的戰略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內的迅猛崛起和縱深推進，國際傳播的格局和特征也發生著重大變化和轉型，Web2.0式的網絡社交媒體在全球傳播領域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國家之間的社交媒體輿論戰、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國際政治、社會、文化現象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國家文化戰略帶來重要沖擊，也給中國在全球化、網絡化時代背景下的對外文化傳播、E外交和國家形象的建構帶來新的挑戰和契機。
一、研究設計與方法
本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國際社交媒體作為抽樣對象，以其具有高點擊量或受眾評論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國文化形象國際傳播效果的構成和呈現特征，并提出對策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點。Twitter是微博類社交媒體，YouTube是視頻類，Tumblr是輕博客類，Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網絡，Flickr是圖片性的網絡社交媒體，Reddit則是新聞類的自媒體。根據GlobalWebIndex基于32個國家和地區的17萬網民的全球社交網絡市場調查報告，就社交平臺的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數字、社交和移動報告》顯示，在不包括即時通訊和聊天工具的社交網絡平臺中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網站排名數據中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網站排名數據中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位。總體來看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網站，在各自的細分領域也具有重要性和典型性。
抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復合關鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動采集。所有抽樣獲得的內容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結果，按最相關順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計6 699條，按照轉推數+收藏數的等權處理和標準化處理，得到轉推數和收藏數復合指標居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁檢索結果，依據視頻被點擊觀看的次數進行排序，去除重復內容和廣告內容后得到643條，根據研究需要取前400條，其中觀看次數最多的達到90多萬次，最少的達到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過濾刪除其中的重復帖子后得到1 560條，按照note的人數排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁檢索出按時間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內容，刪除重復選項后得到4 671條帖子，依據為此帖子點加的人數、評論條數、分享人次三個指標進行等權處理和標準化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進行最熱門照片內容的首頁檢索，得到最熱門的帖子3 827條，過濾掉照片說明文字為空的帖子之后，選取觀看次數為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進行首頁檢索，由系統返回最熱門的帖子852條，依據帖子本身的point指標和評論條數做等權、標準化處理，過濾出居于前400的熱門帖子。
本研究的抽樣所得帖子樣本根據分析軟件的需要，進行文本預處理，包括把英文的大寫字母一律轉為小寫、中文的繁體字一律轉化為簡體字，以便于分詞和詞頻統計、內容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進行中英文的詞頻統計和詞語挖掘，用NetDraw進行語義網絡分析，用SPSS進行對應分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時，針對所得的樣本內容，構建了中英文詞庫并設定了中英文過濾詞。
二、熱點內容的高頻詞分析
社交媒體傳播中出現的高頻詞體現著傳播的重點構成內容。通過對每種媒體400條帖文的抓取和整理，結合ROST NewsAnalysis Tools軟件進行詞頻統計分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復出現的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網站名稱，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關鍵詞去掉，YouTube的詞頻統計結果中則去掉YouTube，以此類推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺、頻道等詞經查主要用于標注媒體來源，而和中國的文化內容無關，因此予以剔除。在具體分析的文本對象中，Twitter詞頻分析的對象是推文正文，沒有標題；YouTube詞頻分析的對象包含標題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標題、正文和標簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標題和正文；Reddit為標題和正文。通過上述處理，能夠更好地考察在國際社交媒體熱帖中的中國文化形象呈現特征。
從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復出現也即出現次數大于1次的詞（表1中為加粗字體標出的部分），在300個詞中占到了153詞次，比例達到51%。這些共同的高頻詞或側重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關注藝術文化和語言文化，如art，language；或側重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關注社會生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國際間的文化視野和文化關系，如world，japan，korea，western。
不同的社交媒體在對中國文化的呈現感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內容與政治性的關聯相對較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內容與中國的傳統文化關系較大，traditional、中國歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強的歷史文化傳承特征。Tumblr關注中國的歷史文化如dynasty，history，tea和現當代文化如mao，movement等。Google+的熱點內容涉及藝術、歷史、工藝、語言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復出現的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點內容特征主要反映在時政、國際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。
三、熱點內容的共現詞分析
單個詞頻如果還不足以充分反映媒體的內容特征的話，那么，二元的共現詞則可以更進一步呈現出主要的關注對象和文本內容。在上述分詞的基礎上，剔除過濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進來，則得到上述6種媒體的共現詞頻，按出現的頻次高低依次取前50組，詳見表2所示。
從表2所示的高頻共現詞來看，Twitter中關于tibet，freetibet等地域政治類的話題依然占據了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線性，其政治色彩也相對濃厚。在YouTube中，歷史與傳統文化占到多數部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現詞組都體現了這一點，對中國文化呈現的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現詞組都是高頻詞組。通過高頻共現詞的分析可以看出，Tumblr的熱點內容中同樣也側重于中國的歷史文化呈現，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現詞都是這方面內容的反映；Tumblr對中國文化的關切還被置于鄰國乃至亞洲范圍內更大的國際文化關系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現。同時，culture red，chinese red，art red等與red相關的共現詞在50組中占到了6組，這與中國現當代的紅色文化以及文化有關。Google+對藝術文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關的高頻共現詞組在50個中出現了11次。從共現詞組來看，Flickr的熱點帖文其內容對象側重于地點和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點熱詞，city，place這樣與地點有關的詞出現頻次也較多。Reddit的熱點帖文與純粹的藝術、文化內容關聯度較弱，而與國際關系、國家或政治行為相關的詞較多，例如japan japanese，american go等。
四、熱點內容的語義網分析
在前文所進行的高頻詞和共現詞頻分析的基礎上，通過NetDraw軟件對ROST得出的共現詞VNA文件進行語義網絡構建分析，進一步呈現中國文化在國際社交媒體中的傳播效果特征。
從圖1的Twitter語義網可以看出，圍繞china和culture的中心節點，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構成的子節點群落，體現了在較為復雜的國際國內背景下的文化傳播和接受格局。
從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。
通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現為與china，culture的高度關聯，以及與ancient，western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得，具有其特定的內容特征。總體而言，多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容，與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征：一是熱點傳播內容的傳統性，也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系，在此比較視野下，現當代文化元素的呈現還需要進一步加強；二是熱點傳播內容的日常性，這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素，例如飲食、地方、建筑、節慶等；三是熱點傳播內容的政治性，多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”，例如對于中國內部文化問題，如、的關注聚焦，例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重：Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關聯較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯，這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內容傳播中，中國的歷史文化、傳統文化出現較多，涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯，例如mao，red culture等；Google+的熱點內容中，藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現，這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化，而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。
根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征，針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容，把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分，尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現為與china，culture的高度關聯，以及與ancient，western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得，具有其特定的內容特征。總體而言，多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容，與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征：一是熱點傳播內容的傳統性，也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系，在此比較視野下，現當代文化元素的呈現還需要進一步加強；二是熱點傳播內容的日常性，這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素，例如飲食、地方、建筑、節慶等；三是熱點傳播內容的政治性，多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”，例如對于中國內部文化問題，如、的關注聚焦，例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重：Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關聯較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯，這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內容傳播中，中國的歷史文化、傳統文化出現較多，涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯，例如mao，red culture等；Google+的熱點內容中，藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現，這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化，而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。
根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征，針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容，把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分，尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現為與china，culture的高度關聯，以及與ancient，western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得，具有其特定的內容特征。總體而言，多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容，與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征：一是熱點傳播內容的傳統性，也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系，在此比較視野下，現當代文化元素的呈現還需要進一步加強；二是熱點傳播內容的日常性，這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素，例如飲食、地方、建筑、節慶等；三是熱點傳播內容的政治性，多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”，例如對于中國內部文化問題，如、的關注聚焦，例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重：Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關聯較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯，這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內容傳播中，中國的歷史文化、傳統文化出現較多，涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯，例如mao，red culture等；Google+的熱點內容中，藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現，這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化，而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。
根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征，針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容，把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分，尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現為與china，culture的高度關聯，以及與ancient，western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得，具有其特定的內容特征。總體而言，多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容，與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征：一是熱點傳播內容的傳統性，也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系，在此比較視野下，現當代文化元素的呈現還需要進一步加強；二是熱點傳播內容的日常性，這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素，例如飲食、地方、建筑、節慶等；三是熱點傳播內容的政治性，多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”，例如對于中國內部文化問題，如、的關注聚焦，例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重：Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關聯較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯，這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內容傳播中，中國的歷史文化、傳統文化出現較多，涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯，例如mao，red culture等；Google+的熱點內容中，藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現，這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化，而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。
根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征，針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容，把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分，尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of
Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text
XU Xiang
（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）
勿庸諱言，當今國際紀錄片，乃至整個影視的發展在很大程度上都是唯一西方馬首是瞻，一個奧斯卡大獎勾動了全世界六十億人口中多少人的眼球。而紀錄片界的各種獎項，數十年來大多都是洋人的天下，這不能簡單以“不公平”來下結論，但其中的竅門也值得我們研究思考。
NG戰國時期
我們知道：紀錄片創作的基本要素之一就是要“捕捉正在發生而且在可預知的范圍內行將消失的有價值的現象”，這個現象包括人物、事件、自然過程等等；我的目標就是希望能夠從我熟悉并且熱愛的NGO(非政府組織)工作中發掘合適的題材，用攝像機為NGO組織建立盡可能完善的、真切感人的影像文化形象。
這種方式一方面向社會大眾推廣當前NGO的存在現狀、發展理念、受助人群的實際需求；另一方面以科學、客觀的視角和講述方式使這些作品具有時代特征、領域發展的文獻性價值：
我在公益NGO工作的時間雖然并不長，但豐富的經歷產生的全新的人生體驗使我認識到當前中國NG0的發展正處在一個特殊時期，2008年發生的許多事情使得中國人的公益精神得到了一個空前的釋放，國內數百家新草根NGO、NPO在短短一年時間內真如雨后春筍般迅速增加；
當前，按我自己的看法，簡直就是草根非公募NGO的“戰國時代”，當然這個“戰國時代”不是說NGO處于一種你死我活的斗爭狀態，只是我感覺這個詞匯可能能夠更加清晰表述當前NGO所處的特殊歷史狀況；很多機構隨著這兩年的外部環境應運(或者應“劫”)而生，各種認識、看法、理念都尚未完成重要的具體驗證；更多的NGO也正處在探尋、摸索的重要時期，而這種存在狀況肯定在個適當的發展過程中會得到改變，重新洗牌：我覺得如果能夠真實、客觀地記錄和完善闡述這樣一個“正在發生和行將消亡”的歷史節點是我們的幸遇。
如何讓影像服務于公益事業
我比較熟悉的個機構是北京市西部陽光農村發展基金會，是個結構完善、項目運行通暢的非公募基金會，在業內的服務誠信度非常高；服務方向主要朝向中國大陸西部偏遠農村基礎教育水平的提升。目前運行的項目包括多種形式和內容的教師培訓；長、短期志愿者支教；貧困教師、學生資助；貧困女高中生資助；鄉村圖書館建設；鄉村幼兒園建設等等；每一個項目背后都有好多不為人知的令人感動的事件和人；這些事件和人就是我所希望通過攝像機、以紀錄片形式表現的優良的素材。
我的想法就是從NG0當前所運行的項目中尋找合適的點(受助人、志愿者等典型人物、事件)出發，由點及線(整個相關項目)，再由線至面(整個基金會運行狀況)來做出一個盡可能完善的具有文獻性、審美性、文化性及宣傳性的紀錄片，一方面對基金會的實際狀況進行系統表述，另方面在這個過程中盡我的努力使這個作品具有紀錄片本身應有的藝術和文化價值。
這樣的作品本身也應該同時具有多種屬性：
一、宣傳性：向具有公益意向的企業展示、介紹機構特點；
二、文獻性：具體事件的發展、人物命運的發展是體現時代特征的鏡像：以上兩點是我作品計劃的功利屬性；
三、文化性：我個，人認為，僅僅去追求功利屬性的文藝作品――當然包括紀錄片――是惡俗的，我希望通過制作這些具有宣傳性、文獻性的作品的同時還應該盡可能完善地表達出更深層次的文化內涵，包括對于人性的哲學探索、社會現象本身所蘊含的社會本質、唯美的藝術欣賞感受等等；
四、審美性：多媒體本身所具有的帶給人立體審美享受的特性必須要在每一部作品中體現出來，否則就是對影視藝術前人成果的褻瀆；我個人比較不喜歡“乞丐袒露傷疤博取同情式”的紀實作品，因此，我對自己的要求之一就是即便探索不美的現實也必須要以美的、優雅的、含蓄的方式來表現……
周寧在其跨文化形象學研究中延續了薩義德—曼海姆的知識批判進路，在后殖民主義的理論中剖析了西方在生產、復制和傳播特定“中國形象”的過程中所遵循的意識形態或烏托邦的思維模式，以及由此體現的西方霸權在壟斷和控制全球形象生產和傳播網絡中的突出作用。在此批判的基礎上，周寧提出了兩個解決方案：首先是讓文化研究與國家權力聯姻，通過國家權力來強力推行某種特定的國家形象，將這種國家形象變成該國文化戰略中的一部分，協助或證成國家用權力推行的文化輸出行為；另一個解決方案則是鼓勵不同文化之間的相互對話，在一種“文化間性”的框架中達到一種全球主義或者世界大同的狀態。筆者稱前一種解決方案為“權力聯姻”進路，后一種為“世界大同”進路。本文將著重剖析前一種進路可能產生的困境，以及后一種進路作為替代性方案在規范層面上的吸引力。
我們首先來探討一下周寧之所以提出“權力聯姻”解決方案的可能動機和原因。周寧在分析西方生產、復制和傳播特定“中國形象”的過程中，著重指出了權力在這一整套知識話語體系中所發揮的基礎性作用。西方之所以會生產某種特定的“中國形象”，這與西方社會在具體時空語境中的權力發展需要是吻合在一起的。當世俗力量成長起來、需要對抗宗教勢力之時，為這種力量代言的知識分子就產生了對中國的烏托邦化，將中國塑造成一個“哲學王統治的王國”。支持世俗力量的知識分子，表面上是在贊頌他們想象中的“孔教烏托邦”之中國，實際上把矛頭指向了宗教勢力盤踞的西方世界，為世俗權力對抗宗教勢力鋪平智識上的道路。到了后來，資本主義的興起開始鼓勵世俗力量把目光投向海外，開啟殖民主義的征程。為了滿足這樣的一種權力需求，盡管中國還是那個帝制的中國，但是，知識要轉換角度，轉而貶損、丑化、污名化中國，為西方征服全球的權力道路提供智識上的證成和支持。于是，中國就變成了一個“野蠻的帝國”“落后的國家”“未開化的民族”，亟待懷揣科學、文明、民主的西方來啟蒙、拯救。這樣的丑化邏輯在冷戰時代、后冷戰時代都無一例外地沿用了下來。時至今日，西方所塑造出來的“中國形象”在很大程度上仍然是服從于其權力需求的。
既然知識要服務的對象是權力，而權力又反過來推動知識的傳播，那么，為了對抗西方所生產和傳播的“中國形象”，我們用自己的權力，來對抗西方的權力，豈不是一種政治上可行、道德上可接受、規范上可證成的主張？“以其人之道還治其人之身”，這既可以對接到我們先人提出的“以眼還眼以牙還牙”的報復性正義觀，又可以對接到當下構建中國文化“軟實力”的現實需要，一石二鳥，豈不美哉？
如果我們暫時撇開這種“構建文化軟實力”的權力游戲不談，那么，至少，我們可以沿著兩條相互交叉的（crosscutting）路線為這種“權力聯姻”方案提供證成。首先，薩義德和曼海姆基本上是從批判的意義上來解讀權力。權力即便不是惡的，至少它也非常傾向于同惡的勢力結緣，通過壓制不同意見、禁止產生歧見和強力推行自己的偏好來行事。對于這種否定性的權力觀，福柯認為有矯枉過正之嫌。除了這種否定性、壓制性的一面，權力亦可為善，它也有積極、生產性的一面。我們不妨把權力看成是一種生產性的網絡，貫穿整個社會肌體，它帶來了、形成了知識，并產生了話語。如果我們把福柯這種“權力亦有積極面相”的觀點在國際層面，尤其是跨文化層面上做一個推廣，那么，我們可以提出這樣的一個假設：權力雖然曾幫助強國去推行自己的偏好、價值和理念，但是，權力亦可為弱國爭取話語資源，創造發聲空間，表達本土訴求，形成挑戰強國霸權的反話語。如果是從這個可能性出發，那么，權力當然可以用來服務弱國和發展中國家或者像中國、印度、巴西這樣的后發國家的文化訴求。在這一點上，把帶有強烈后殖民主義批判色彩的跨文化形象學研究同國家權力結合起來，也未嘗不可，此其一。
第二個證成理由，則是在于我們運用權力來推進目的的方式。盡管“權力的積極面相”為我們從道義上證成“權力聯姻”方案鋪平了道路，但是，從權力政治實踐出發的讀者完全可以對此表示懷疑：在提出任何實際操作的標準之前，這種可能性永遠停留在“假設”“設想”的層面上。因此，在運用權力推進文化影響力的層面上，國家應當采取一種審慎和克制的態度，充分運用軟實力和同化實力，來對國際文化話語體系產生一種潛移默化的影響。“遠人不服，則修文德以來之。”這種“修文德”，在一個全球化的時代，就是通過國家權力的積極運作，塑造正面的形象，從而對“遠人”產生影響，促成其對自己產生好感，最后達到“來之”的結果。如此一來，就可以從實踐和方法的層面上為“權力聯姻方案”提供證成。
盡管我們可以從“意圖”和“制度設計”這兩條相互交叉的路徑為“權力聯姻方案”提供兩個“唇齒相依”的證成理由，但是，我們仍有一個強大的理由來支持我們對這種努力的質疑。這個強大的傳統主要是從斯密—哈耶克的思想脈絡而來，強調“未意圖的后果”。的確，我們行事之時是可以心存善意，但是，“好心可以做壞事”；的確，我們在行事之時是可以進行面面俱到的“規劃和設計”，但是，在實際的運作當中，仍然會有許多問題是我們預料不到的——現實世界存在“不可預見性”，這反過來會顛覆我們計劃的有效性。盡管不是所有的計劃都會在現實世界這個難以預測的戰場中鎩羽而歸、無功而返，盡管不同的計劃受不可預見性的影響程度不一，但是，至少我們可以提出這樣一種假設：某個計劃受不可預見性影響的程度，與該計劃所涉及的深度、廣度、復雜程度成正比。換言之，某計劃涉及的范圍愈廣（國際或全球范圍）、深度愈深（深入到日常生活、為人處世和國際交往層面）以及復雜性愈高（跨越不同的文化、宗教、認知體系），則該計劃受不可預見之因素的影響也愈大。將這種視角應用到在國際層面上應用國家權力去推廣本國的文化價值，可以看到，它受不可預見性的影響是很大的。在這種情況下，用權力來推動文化價值在國際層面上得到認同和承認，就很有可能沒法達到預期目的，甚至可能出現和預期目的相左的“反效果”。
那么，也正是在這樣一種“審慎擔憂”的基礎上，我們才看到“世界大同”進路所可能具有的優勢。和“權力聯姻”進路不同的是，“世界大同”進路強調的是“文化間性”，即不同的文化開展理性、相互尊重的對話和交流，是在一個脫離了強權操縱的“民間”空間上進行。我們之所以強調“理性”和“相互尊重”，就在于可能會有人擔心在缺乏公權力保證大家都在一個理性程序的規范下進行對話時，會出現不理性和非理性的情況，從而破壞了這種對話。在民族國家的框架內，當存有效之時，代表國家權力的不同機構可以積極地維護公共討論空間的秩序和程序，保證對話以理性的方式進行；到了國際層面上，則缺乏像“世界政府”這樣的一個至高無上的權威機構，通過全世界范圍內的權力運用，來保證對話程序的制定和遵守。當我們看到許多話語是和強烈的民族、宗教和地方情感訴求糾纏在一起的時候，這樣的擔心就會來得更為強烈。在這個意義上，我們或許可以借助一下哈貝馬斯最近提出的一些理性標準，來規范和調整國際層面上的文化間對話。首先，各種文化（不管是宗教還是世俗的），都包含了某種隱藏的命題內容，我們需要用世俗性的語言來將其“轉譯”成理性、公共的話語形式。其次，這種對話必須是以公開的方式進行，必須對所有感興趣的個人、群體和組織開放。第三，這種對話必須是以可證成的理由為基礎，而不能訴諸某種世俗或宗教權威來進行，“我們頭兒是這樣說的”，或者“書上就是這么寫的”都不足以成為令人信服的證成理由。通過這樣的一些限定，至少我們可以在最低限度上規定這種“文化間性”的特點與樣態，從而為“世界大同”進路掃除障礙。
作者單位：復旦大學社會科學高等研究院
1傳統古文化都城中的旅游遺產
傳統古文化都城中的旅游遺產有很多，以下從旅游資源遺產、人文理念遺產、文物資源遺產、城市歷史遺產等方面出發，對于傳統古文化都城中的旅游遺產進行了分析。
1.1旅游資源遺產
傳統古文化都城中具有非常豐富的旅游資源遺產。在我國新城鎮規劃這一文件中指出了，古代城市群是新時期城市旅游業發展的重要文化平臺，并且對于新時期城市的協調發展有著重要的助力。此外，部分古文化都城可以以豐富的旅游資源來輻射帶動周邊地區的發展，更加有助于地區的統籌規劃發展以及產業的合理分工和合作，最終能夠再次就此事形成集聚效率高。此外，由于古文化旅游遺產具有很強的輻射效應，因此對于整體區域內的功能互補以及科學和合理的城市化宏觀布局都有著非常大的幫助。
1.2人文理念遺產
傳統古文化都城實際上包括了從古到今居民的人文理念的遺產。通常來說擁有著豐富人文理念遺產的城市建設應當在進一步落實“文化城”建設理念的基礎上進行。從而能夠在此基礎上更好地突出城市文化遺產的文化傳承與創新的差異性以及多樣性。此外，擁有著豐富人文理念遺產的城市發展還應當根據不同地區的自然文化資源以及歷史文化資源，來將城市建設成為具有厚重的歷史內涵、時代特色鮮明的人文魅力空間景觀，這對于進一步塑造人性化的城市建設和城市文化形象，有著非常大的促進作用。
1.3文物資源遺產
傳統古文化都城作為古代的政治、經濟、文化中心必然有著大量的文物資源遺產。古都保護、改造與發展的中心應當放到對于文化資源遺產的合理利用上，并且將這一工作的重點放到硬件設施的規劃、維護、更新、改造等環節上。此外，針對現在許多古都存在著的對于歷史記憶的保護的缺失，只有將其進一步重視起來，才能夠在此基礎上更加有效地提高對古城保護的社會共識和參與的程度，最終能夠起到促進為城市的發展創造空間的目標。與此同時，在文物資源遺產的應用過程中，有關部門只有進一步突出文物資源的特點和其所蘊含的古代文化形象，才能夠真正吸引公眾注意到古都保護和可持續利用的重要性。
1.4城市歷史遺產
傳統古文化都城的歷史遺產資源有待進一步發掘和保護。一般而言古代文化形象的基本內涵和主要特征都和其歷史遺產有著千絲萬縷的聯系。因此意味著古都文化形象塑造與城市文化定位的進行需要建立在繼承歷史遺產的基礎上。此外，城市在弘揚歷史遺產的過程中還應當以新聞報道和網絡評論等新的媒介進行宣傳，從而能夠在此基礎上讓本地的古代文化形象更加豐滿并且能夠獲得更多的認知度與贊同。
2傳統古文化都城的文化空間問題
傳統古文化都城的文化空間問題有很多，以下從文化空間基本概念、文化空間層次問題、文化空間差異問題、文化空間組成結構等方面出發，對于傳統古文化都城的文化空間問題進行了分析。
2.1文化空間基本概念
傳統古文化都城的文化空間首先應當從基本概念的解釋入手。在對于文化空間基本概念進行闡述時，首先應當強調城市文化形象是一個系統的概念。許多研究者將文化空間視為一個多層次、立體、全面的概念，或者是將其描述為一種系統的效果。此外，較為常見的文化空間概念主要包括了歷史文化、精神文化、教育文化、藝術文化、語言文化、旅游文化、傳媒文化、企業文化、商業文化、飲食文化、大眾文化等。正是在這些文化的互相影響下，一個城市的文化形象就開始被公眾認可并且形成自身獨特的綜合印象，并通過獨特的構件方式和通過城市氛圍的形成來作用于公眾的主觀意識中，最終能夠形成城市的文化空間基本印象。
2.2文化空間層次問題
傳統古文化都城的文化空間存在著層次上的問題。在考慮文化空間的層次問題時，應當首先從文化形象的角度來對于不同層次進行全面的定義。在這一過程中將城市文化形象定義為物質文化、行為文化等不同的層次。此外，由于人們形象的形成實際上是由人在大腦中形成的，而文化空間層次則是這一前提下關于整個城市歷史和文化的整體印象。因此毫無疑問，對城市文化形象的多層次解讀在學術研究中具有很重要的價值，但是在這一過程中需要注意的是，文化空間的層次對于一般公眾的認識、理解、記憶實際上并沒有非常大的必要性。社會結構、社會制度、社會心理等方面的社會生活實際上代表了城市歷史的積淀，因此文化空間的層次問題實際上屬于歷史秩序的問題。
2.3文化空間差異問題
傳統古文化都城的文化空間實際上存在著很大的差異性。我國現今許多古文化都城為了能夠實現體現區域差異性，則通常會提倡多樣化的文化遺產發展模式。此外，考慮到了古都文化的形象傳播，許多城市為了能夠進一步加強對古代城市形象需要公共文化的現實，則會對于當地文化的空間進行高度濃縮和概括，從而能夠讓其與其他古文化都城的文化空間形成較為明顯的差異，這一形成差異的方式實際上形成了廣泛的社會共識。與此同時，古代城市形象的本質和文化可以說是文化的有機統一，它體現了城市物質生活、文化傳統和地理環境因素的綜合影響，包括倫理與價值觀、宗教、文學、藝術、風俗、語言、飲食、服飾、建筑，正是這些因素的差異最終導致了古文化都城文化空間上的差異。
2.4文化空間組成結構
傳統古文化都城的文化空間的組成結構也有著各自的不同。由于完整的古代文化形象由內部和外部構成，兩者的形象是不一樣的。因此這意味著相互協調和相互影響有著很高的必要性。此外，由于文化空間的組成對象是古代都城本身具有的文化、歷史資源，因此全面保護古代文化生態，加強古文化遺產的創新，推動古都文化產業的發展，成為了近期許多城市令人矚目的重要發展成果之一。
【關鍵詞】 企業；企業文化；企業形象
企業無論大小，總是由若干人組成的社會群體，長時間的共同生活、勞動和學習，群體成員通過反復交往與接觸，人們的理想信念、精神風貌等都會逐步形成具有某種特征的文化氛圍，形成不同于其他組織的文化群。隨著企業經營活動的開展，產品的無限流動，企業無時無刻不在輻射著文化形象。企業形象作為企業內存素質和外在表現的綜合體現，構成了現代企業生產力的綜合指標，企業形象實際上就是生產力。企業形象是企業文化的重要組成部分，是企業文化的展示和表現，是企業文化在社會或市場上的認知和評價，它必須受企業文化指導，以企業文化為靈魂。企業不能忽視企業文化建設，企業文化建設不能忽視企業形象的理性策劃。
一、企業文化與企業形象的關系
（一）企業文化為企業形象塑造提供支撐
企業要在競爭中取勝，就要全面樹立自己的形象，企業樹立形象則需要以企業文化為支撐。第一，企業文化造就了高素質的企業人，正是這樣的企業人在為企業形象增添光彩，從而為企業形象戰略的實施奠定了基礎。第二，企業文化造就了企業內部公眾的共同價值觀，這種價值觀一旦形成，對企業形象戰略的實施具有深遠的意義。第三，企業文化強調企業在長期發展過程中生長和培育起來的高層次的精神活動，這是企業形象戰略實施的指導思想。
（二）企業文化為企業形象戰略提供氛圍
實施企業形象戰略一定要具有好的氛圍條件，企業文化正是這個氛圍的創造者。企業文化具有導向、凝聚、激勵和調適等功能，能夠通過各種文化形式為企業形象戰略的實施營造一個團結和諧、親切友善、奮發向上的文化氛圍。第一，企業文化建設能用共同的價值觀引導企業成員的價值取向和行為取向，使其自覺地把企業目標當作個人目標，并團結一心為之奮斗。第二，現代企業文化建設為企業與職工的協調發展創造良好的文化環境和氛圍。第三，企業文化強調通過各種文化形式寓教于樂，引導企業成員的心理和行為。
（三）企業形象戰略的實施促進企業文化建設
企業形象是企業文化的重要組成部分，是企業文化的展示和表現，是企業文化在社會或市場上的認知和評價，它必須受企業文化指導，以企業文化為靈魂。企業形象塑造在體現企業文化內涵時具有一定的專業性、獨立性，既是對企業文化更深層次的探討，又是企業文化的外在表現。實施企業形象戰略是企業文化建設的基本途徑，實施企業形象戰略必須與企業文化建設相結合。
二、構建企業文化形象的具體要求
（一）對企業家的要求
文化形象的主要表現是企業精神，企業精神是企業經營觀念的集中體現，它是一種強烈而持久的信念力量。企業必須在生產經營實踐中形成自己富有時代內容與鮮明個性的企業精神。培育企業精神對企業家提出了很高的要求。在我國，企業形象戰略實行至今，雖然造就了“太陽神”、“四川長虹”等知名企業，但也存在不少問題。如權一放與利一讓，就出現投資膨脹與企業分配向員工個人傾斜的現象。因此，企業家必須具備責任感才能加強對企業發展戰略的深入研究，制定出科學合理的戰略規劃。建設企業文化、樹立企業形象是一個長期的系統工程，企業家還應注重經營理念的變革，在經營中注入文化力和形象力，將企業形象戰略作為企業發展的重要戰略之一，實施一系列行之有效的舉措，如：改善企業內部管理，充分調動員工的凝聚力和向心力，形成共有的企業價值觀；營造積極而富有特色的企業經營理念；塑造良好的產品形象和員工形象；創造有利的外部環境，塑造良好的公共關系形象；以企業理念為核心，結合市場需求實施符合企業實際的企業形象戰略等手段，樹立高文化品位的企業形象，著力推進企業效益的提高，從而達成企業目標的實現。
（二）對企業員工的要求
第一，企業全體員工要有創業、守業與開拓進取的精神，即“作為企業人，為企業爭光”的責任心與自豪感。員工應以自己高度的事業心、奮發向上的進取心與責任感，進行創造性的勞動，包括技術創新，策略創新等。第二，企業全體員工還要有團結奮斗的精神。企業員工作為“企業人”與“社會人”是不能分離的，必須凝聚在一起，同時將個人發展與企業命運緊密聯系在一起。第三，企業全體員工還應有一種為企業生存與發展付出的犧牲精神。說過，人總是要有一點精神的。企業精神實際上就是人的精神，其中也包括為追求高尚的精神風貌與實現自我價值而付出的犧牲精神。只有這樣才能全面提高企業的競爭力，使企業形象成為活力與合力的能量體，生生不息，經久不衰，開創卓越未來。
參考文獻
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[關鍵詞]旅游飯店;旅游飯店形象;形象建設
旅游飯店形象是旅游飯店各有形和無形要素給社會公眾以及消費者的總體印象,既包括飯店建筑、客房、餐廳、設施設備等硬件形象,又包括飯店管理、服務質量、員工精神面貌、服務態度、工作效率、飯店經營理念等軟件形象,是一個綜合概念。旅游飯店作為旅游業三大支柱產業之一,受到了國內外學者的普遍關注,特別是旅游飯店形象建設成為近些年研究的熱點。
一、國內研究綜述
1.飯店形象定位研究
陳紅巖(2003)提出飯店形象定位是根據社會發展趨勢,把握競爭對手實情,依照賓客實際需求,確定本飯店獨特而富于競爭力的形象。其包括了賓客心目中的形象定位,媒介公眾心目中的形象定位,政界公眾心目中的形象定位和員工心目中的形象定位。黃前進、那士榮(2002)分析隨著“綠色消費”風靡全球,飯店為提高競爭力,規劃自己的“綠色行為”,競相開發綠色飯店產品,創立自身飯店形象是當今之必然。秦恩周(2008)認為以可持續發展為目標的綠色經濟席卷全球,并影響和改變著飯店企業傳統的經營管理思想與生產方式。他從綠色飯店形象的涵義出發,就樹立綠色飯店形象的意義、飯店綠色形象如何塑造以及應注意的問題進行了探討。
2.企業(旅游飯店)形象的影響因素研究
楊燦榮(2000)認為要塑造良好的企業形象,必須正確認識影響其形象的因素,依此指導企業形象的塑造工程。卜時忠(2004)提出構成企業形象的基本因素有企業形象素質和企業形象標識,影響企業形象的主要因素有首次印象、企業文化、企業特色和企業形象出現的頻率及影響程度。鄭勝華、何一(2008)進行了基于細節服務的酒店形象影響因素研究,構建了基于細節服務的酒店形象影響因素模型,認為細節化服務、細節化產品和細節化設施是影響酒店形象的三大主要細節要素,并就如何依托細節服務提升酒店形象提出了相應對策。
3.飯店品牌形象建設研究
林巧、戴維奇(2007)認為飯店企業應首先準確界定和勾勒消費者所重視的品牌要素,并將飯店品牌要素歸納為區位和環境、設施和服務項目、價格要素和交互性因素等6個方面,提出了塑造飯店品牌形象的具體策略和建議。秦俊麗(2007)認為當今飯店發展,品牌形象塑造勢在必行,并以山西省為例,提出山西飯店業品牌形象塑造應培養品牌意識、確立品牌特征、構造品牌文化、建設品牌形象和擴散品牌影響,從而打造有山西特色的飯店業品牌形象。
4.飯店文化形象建設研究
陳金花、李曉丹(2006)認為旅游飯店的文化形象對于一個飯店來說極其重要,它不僅關系到一個旅游飯店經營的好壞,而且在絕大多數的條件下,它將成為一個旅游飯店的一種無形資產,成為一個旅游飯店區別于其他飯店的一個主要的標志,并就如何塑造旅游飯店的文化形象及在塑造的過程中應該注意的問題提出了一點看法。張立群(2006)認為從文化的交流與發展角度來看,旅游飯店是文化的聚合點和傳播點,針對旅游飯店文化形象建設中存在的問題,提出旅游飯店文化形象建設的幾點建議。
5.飯店形象營銷策略研究
馬小玲(2008)認為在文化與管理雙重思維引導下,確立以形象印證品牌的營銷策略,有利于飯店提高品牌和經濟效益。馬小玲(2008)指出當前我國旅游飯店品牌競爭日趨激烈,整體形象設計已成為飯店品牌內涵和企業核心文化的重要體現,也是飯店業新的營銷手段之一。6.飯店形象建設其他研究。胡林、黃春(1999),常鑫(2007),張威娜(2009)研究探討了飯店形象戰略和情感戰略,楊菁(2006)對于飯店形象塑造體系進行了較為系統的研究,曹(2004)以杭州市十四家有代表性的旅游飯店為例,對于飯店形象對賓客忠誠度的影響進行了探討。
二、國外研究綜述
1.企業形象定義的探討
Bromley(1993)從形象的主觀心理結構來定義企業形象,認為企業形象是人們對企業的斷言和信念;Abratt(1989)從形象所包含的物質內容來定義企業形象,認為所謂企業形象就是指公眾知覺到的員工行為、消費者服務、產品、企業名稱、理念及口號等。
2.企業(旅游飯店)形象要素研究
加藤邦宏(1989)在調查的基礎上篩選出企業形象的24個項目,進一步因素分析發現企業形象包括技術形象、市場形象、未來性形象、公司風氣形象、外觀形象、經營者形象、綜合形象等七個因素。在影響旅游飯店形象的諸多要素中,阿金遜(Atkinson)認為清潔、安全、物有所值、員工禮貌和樂于助人是顧客選擇酒店的關鍵因素;而卡都特和特基恩(Cadotte & Turgeon)則認為員工態度、清潔、服務質量和員工服務知識是顧客頻繁提及的因素。
3.企業(旅游飯店)形象指標研究
Gustav(1995)利用語義網絡和因素分析法,以大學生為對象研究發現,南非的銀行形象包括四大要素:活力、穩定性(信任感)、對內外(消費者)服務、視覺識別設計。Zeithmal(1988)指出購買是顧客感知價值主觀評價后的行為,運用于酒店,即酒店知名度、滿意度決定顧客的購買行為;Sweat(2000)認為測量購買程度的指標主要包括:所購買商品的品牌(知名度)、購買數量和支出的費用(顧客的滿意度和忠誠度)。
4.企業(旅游飯店)形象的其他研究
Chernatony(1996 )在研究品牌形象與企業形象關系時指出,隨著品牌同質化和競爭者對領導者品牌的效仿,62%的消費者已無法區別競爭對手之間的品牌差別。Heesup Han等學者(2009)研究在打造綠色飯店進程中,整體形象對于消費者購買決策的影響,認為其在消費決策中扮演重要角色。
三、啟示與思考
1.旅游飯店形象建設應注重系統性
旅游飯店形象是個多元素構成體,可以分解為有形形象和無形形象,即常說的硬件形象和軟件形象,具體表現為旅游飯店的外觀建筑、設施設備、產品服務、飯店人員、飯店文化、管理水平、效率信譽等等。因此,旅游飯店形象建設是一個系統工程,必須各要素兼顧實施,各環節統籌安排。
2.旅游飯店形象建設應注重品牌性
旅游飯店形象從某種意義上說,在消費者心目當中就等同于品牌。消費者在選擇旅游飯店的過程中,首要前提是必須認同該旅游飯店品牌,認同程度越高則選擇幾率越大。旅游飯店應在品牌塑造中突出一個“特”字,做到“人物我有,人有我優,人優我特”,打造自己的特色經營,塑造自身的特色形象。
3.旅游飯店形象建設應注重文化性
旅游飯店形象的生命線是飯店文化,文化是最具魅力和持久的,它在某種程度上反映出飯店的經營理念和水平,體現著飯店的檔次和服務意識。旅游飯店只有認清當前的市場形勢,結合本企業實際狀況,確定良好的企業文化定位,塑造企業良好的文化形象,才能在市場競爭中立于不敗之地。
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在當今的時代，面對激烈的市場競爭，一個企業經營的成敗不僅講硬實力，也講軟實力，更講軟實力和硬實力的結合。面對“紅海戰略”、“藍海戰略”以及各種競爭的戰略，一個企業的良好品牌形象不但能強烈的吸引顧客，而且能提升品牌的知名度、信譽度，進而提升企業的整體經濟效益和社會效益。具體從企業品牌形象的各構成要素來說明其對企業的重要性：
一、產品形象——企業的根基
產品形象是由產品的視覺形象、產品的品質形象和產品的社會形象三方面構成的。產品的視覺形象顧名思義就是人們從視覺、觸覺、和味覺上對產品形象的最開始的了解和認識，是比較直接的認識；產品的品質形象對產品形象來說就是最重要、最核心的層次。所以，有些商家通過過度的包裝、具有轟動效應的宣傳和高知名度的形象代言的方式以贏得競爭，從而長遠的發展。其實，這只是對設計的過度依賴，是對企業品牌形象的不全面的理解。產品的社會形象是產品的視覺形象和產品的品質形象的綜合提升，消費者通過產品體驗對產品的認知、評價從而形成產品的社會認知、社會評價、社會效益和社會地位。眾所周知海爾集團一直堅持高品質的產品和服務理念，同時海爾集團一直以來也是這么做的，張瑞敏砸冰箱的事情我們也都知道，他用實際行動保證海爾集團產品的高品質，這無疑給企業品牌形象的樹立奠定了基礎。產品形象是一個企業立足于市場的根基，企業品牌形象的好或者不好，都取決于產品的質量的好與不好。因此，企業要想建立良好的企業品牌形象首先要牢固其根基——提高產品的水平和質量。這就需要企業管理者不斷的更新技術，善于啟用高科技人才，研發新的產品，滿足廣大消費者的需求，樹立良好的產品形象。
二、品牌信譽——企業無形資產的核心
品牌信譽是消費者品牌信譽形象是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。一個企業品牌信譽的建立需要企業各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經營活動，在質量上不僅要做到“人無我有”而且要做到“人有沒有我都最優”；在服務上不能只是口頭承諾而是要落實到行動上——不推脫、不找借口、不糊弄；在包裝上更要做到表里如一，最忌諱的就是掛羊頭賣狗肉，還有些企業經營想通過給產品穿上華麗的外衣不講求產品的質量，以此來獲得消費者的青睞，等等一些無信譽的方式，都是不能獲得持久發展的，即便是眼前形勢一片大好，最終還是會毀了企業的品牌形象，使公司的利益受損、資產貶值。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。能夠在市場競爭的浪潮中，持續發展的企業無一不是具有良好品牌信譽的，上面提到的海爾集團是以“真誠到永遠”贏得消費者的青睞和信任。他們用實實在在的行動落實他們所宣傳的“一條龍服務”、“24小時熱線咨詢”、“五星級標準服務”等承諾，正是海爾的切實行動為海爾集團贏得了良好的品牌信譽，在消費者心目中建立了良好的品牌形象，使得海爾集團在市場中公信力不斷上升。
三、品牌文化形象——企業精神風貌的體現者
品牌文化就是賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。企業品牌文化形象體現一個企業的精神風貌，企業品牌文化形象依托于企業的文化，企業文化是一個企業管理理念、價值觀、道德觀、職業觀、行為準則的集中表現，是一個是企業在經營中逐步形成的文化積淀。優秀的品牌文化形象可以引領消費大眾的消費潮流，影響大眾的生化方式和購買行為。因此，企業擁有良好的品牌文化形象，有助于贏得員工的忠誠、顧客的忠誠，贏得穩定的市場，提高企業在經濟市場中的競爭力，是企業可以長期又好又快發展。
四、品牌視覺——企業形象的傳達者
企業品牌形象在企業的發展中起著重要的作用，那么品牌識別就是最外在、最直接、最有效、最快速的傳達企業形象的傳達者。品牌視覺識別就是通過視覺方法，用直觀的視覺形象將品牌識別的經營理念、經營宗旨和經營項目表現出來，便于消費者認識、分辨、接受和理解，使品牌識別的經營項目、經營理念和經營宗旨得以實施是貫徹。一個企業的品牌形象是平淡無奇的，那么它的品牌形象就有可能在無情的商海之中被淹沒，也就是意味著在企業的產品、服務、經營項目、經營理念等信息都無法很好的向消費者傳遞，企業在競爭中將不占優勢。所以企業，尤其是一個成熟的品牌企業必須有一個具有強大視覺沖擊的、簡潔易讀的、由內涵的品牌視覺形象。雖然品牌視覺識別理念已經得到廣泛的關注，越來越多的企業也將品牌視覺識別理念運用到企業的發展當中，但是一些老品牌對于品牌視覺識別理念還是不夠重視。盡管它們的品牌信譽仍舊值得廣大的消費者信賴，但是面對競爭者的新形象時，還是會失去些許的優勢，在競爭中顯得被動和力不從心。一個具有鮮明品牌視覺形象的企業可以對外樹立起良好的整體形象，通過視覺符號將企業的產品信息、服務理念、經營項目等等信息高效的傳達給消費者，不斷的強化消費者的意識，大大增加了消費者的認同感和消費者的品牌忠誠度，提升品牌的影響力。品牌視覺是企業形象的傳遞者，是溝通企業與消費者的橋梁，是增加企業知名度的重要因素之一。品牌視覺識別將文字、圖形、符號相結合具有很強的感染性和視覺引導性，更是表達著企業的文化、產品的信息、服務的品質，經營的項目、經營的理念等等，進一步提升企業的形象和知名度，增強消費者的好感與忠誠度，對于企業的持久發展，對于品牌形象的建立起著至關重要的作用。隨著經濟的全球化，國內企業的生產和經營受到了很大的沖擊，同時也使打造企業品牌形象的理念帶入了企業的經營管理模式中，企業品牌形象向消費者展示企業的產品、文化信譽和企業視覺識別，因此，良好的企業形象是企業長期發展的不竭動力。
作者：王黎芳 單位：山西師范大學美術學院
一、 東京動漫節慶業產生的文化動因
一般意義而言，節慶是特定區域內在固定或不固定的時間、圍繞某一主題而自發或組織形成的文化活動，具有強烈的地域性、儀式性、周期性、娛樂性、參與性、暫時性、集中性等特點。現代節慶業的發展在傳承傳統節慶文化的同時，與現代城市文化產業及城市文化的發展緊密結合，在形式、內容及產生動因方面具有新的特質，成了一種快速發展的產業形態和文化形式。[1]東京動漫節慶產業在近些年取得了較大進展，形成了東京國際動漫節、日本動漫軟件展、東京電玩展、秋葉原娛樂節、同人志展銷節、動漫主題曲夏日演唱會、東京玩具節、東京玩具展、手辦模型展銷節、C3玩模展等十大動漫節慶活動，不僅成為了可獨立于動漫創意產業并與之互動的產業形式，也成為豐富東京城市文化內涵、提升東京城市文化影響力的有效途徑。
東京動漫節慶產業的產生，可以從以下兩個層面進行分析。一方面，從東京城市自身的文化產業形態看來，動漫節慶產業是動漫創意產業整個產業鏈條中的重要組成部分，伴隨著動漫創意產業的發展而發生。在這個層面來說，東京動漫創意產業是孕育動漫節慶產業生長的土壤。東京有著雄厚的動漫文化基礎和產業基礎，根據日本動畫協會公布的數據，2011年日本動漫產業制作企業收入為1581億日元，而整個動畫市場創造產值約為1兆3393億日元。[2]而東京則聚集了日本78.8%的動漫企業和92.1%的日本動漫公司總部，生產了世界上近60%以上的動漫產品，是名副其實的“動漫文化之都”。在形成的產業鏈條中，動漫節慶產業是下游產業的重要組成部分，服務于動漫產品的生產與制作，它的生長與形成適應的是東京動漫企業乃至世界動漫企業集體性展示、交易和交流的需要。也就是說，動漫節慶產業是創意產業為實現自身從產品生產到銷售過程必不可少的環節，作為整個動漫創意產業鏈自身完善和優化的重要內容，在產業發展中承擔著營銷和傳播動漫產品的重要職能。
另一方面，從東京城市文化發展這一層面來看，動漫節慶活動的開展是培育城市文化活力和提升城市文化影響力的有效途徑。日本在“二戰”之后將國際形象的塑造和提升視為城市文化發展的重要任務，并于20世紀80年代提出了“文化立國”的發展理念。2000年東京實施了“目前東京都的文化政策手段的轉換與著手”方案，將以充滿創造性和文化活力的世界文化都市作為東京的發展目標。基于城市的目標定位和城市的產業文化優勢，2002年日本經濟產業省、東京市政府和相關動漫企業在東京舉辦了首屆東京國際動漫節，并作為每年一屆的主題性文化活動，這標志著東京動漫文化成為東京走向世界和向世界傳播城市文化形象的重要橋梁、紐帶和平臺，動漫節慶產業和動漫節慶文化被納入到了東京世界城市文化體系的整體構建之中。2006年在東京政府頒布的《十年后的東京――東京在變化》中提出大力發展動漫文化和動漫產業，將其作為一種優勢文化來提升東京的城市魅力及國際影響力。 2007東京政府出臺的《東京都文化振興方針》作為一個規劃至2015年的發展方針，確立了要將文化魅力感受型、文化富裕型和具有豐厚文化創造底蘊的都市作為東京走向世界的主要文化特色。為進一步推動東京城市文化的發展，2011年在東京推出的《〈十年后東京〉2011行動計劃》中指出要將動漫文化和其相關的節慶、會展、觀光、旅游等行業作為提升東京的文化魅力和產業能力，促進東京城市文化軟實力發展和文化傳播的重要手段。因此，從東京作為世界城市的文化發展層面而言，東京動漫節慶產業順應了世界城市文化競爭的呼喚，不僅有利于激發城市文化活力，且作為一種具有產業優勢的文化，承擔著東京城市文化形象塑造和文化“走出去”的使命。
從整體而言，東京動漫節慶產業和節慶文化的發生與發展，融合了東京城市文化創意產業和城市文化發展的雙重因素。在產業經濟層面奠基于動漫創意產業的強大推動，是動漫創意產業在產業鏈下游的延伸與拓展，成為動漫產品從上游制作走向下游市場營銷的關鍵性環節。在城市文化的發展層面，推動著城市文化與經濟的融合，肩負了傳播東京城市文化形象和提升城市文化影響力的重任。尤其是在“大事件”策略日益成為當代城市形象塑造、傳播和營銷的有效途徑的背景之下，[3]東京的動漫節慶產業在東京邁向世界城市的文化經營和文化競爭中必將扮演著重要角色。王林生：動漫節慶產業對城市發展的文化意義
二、 東京動漫節慶產業的文化類型及組織形式
現代節慶產業具有極強的黏合性，尤其是在產業化的運作方式之下，作為一種新興的城市文化經濟活動，不僅體現出較強的文化經濟化，也表現出經濟文化化的時代表征。由于節慶業能夠在有限的時間和空間中，最大限度地集中展示行業的發展成果，達到吸引投資、擴大影響的目的，為越來越多的城市和行業所重視。據統計，世界將近有40個國家和地區的城市舉辦不同文化主題的動漫節慶活動。依據目的和性質的不同，東京動漫節慶業在文化類型上可以大致劃分為展銷性、綜合型和專項綜合型三種。[4]
展銷型動漫節慶，以東京國際動漫節（TAF）為主。東京國際動漫節作為東京市政府和相關企業共同發起并主辦的國際動漫文化活動，自2002年舉辦首屆起至今共舉辦了11屆（2011年因日本東北部的大地震和核泄漏事故停辦）。這種類型的動漫節慶活動以產業導向為主，在組織形式上側重產業內部的對話，參與對話的雙方是動漫產品內容提供商和版權購買方，用以實現供、需雙方的順利銜接，從而保持動漫創意產業鏈的流暢和順利。如東京國際動漫節為動漫從業人員開辟專場，為其提供優良的展示平臺和貿易洽談場所，在展銷會開始的前兩天，只有動漫從業人員才能參加。同時為了吸引國外企業參展，動漫節有時還通過設置國家館的方式以方便某一國家的動漫企業集中展出。展銷型動漫節慶在動漫文化較為發達和產業鏈比較完善的國家較為常見，比如法國昂西動畫節。由于很多最新的產品和技術會選擇在展銷型動漫展會活動中，所以東京國際動漫節每年會吸引很多來自世界各地的動畫商，他們來這里采購節目，或者購買最前沿的技術設備，或者購買動漫周邊產品權等。
而隨著市場化運行的不斷規范，作為一種產業形態，節慶產業對其他行業和區域的“聯動效應”不斷增強，形成了以動漫節慶會展為核心，集旅游、培訓、休閑、娛樂、餐飲、住宿、交通、零售等為一體的產業鏈，并形成了以東京為核心、輻射周邊乃至整個日本且具有世界影響力的文化業態。如東京國際動漫節是目前世界上規模最大、最權威的動漫展銷型主題展會。作為一種文化形態，動漫節慶產業以其多樣的文化形式和豐富的文化內容，為東京提供了富有特色的文化娛樂生活和文化服務，為動漫創意產業的進一步生長培育了市場空間。
第三，建設特色文化城市。特色文化城市是緩解城市發展中因工業生產而給城市帶來的資源緊張、空氣污染等“城市病”的有效手段，也是破解城市現代化進程中同質化現象的必由之路。在世界城市文化體系中，城市的文化特色以一種富有差異性的張力來體現城市文化的競爭力。動漫節慶作為東京構建特色文化城市的一種重要手段，為人們提供了一種別致的可供觀賞和體驗的文化景觀，它最大限度地依托于東京固有的動漫文化基礎和產業基礎，形成了以動漫文化要素的產業轉化和塑造特色城市文化生活的基本架構。東京的動漫節慶產業培育了城市新的文化生活方式，激發了城市的文化活力和文化創造的氛圍，重塑了城市的文化地理和文化生態。如為了與秋葉原街區繁榮的動漫文化相一致，增添節慶期間及平時的動漫文化氛圍，為人們提供休閑的場所，一批以動漫為主題的咖啡屋紛紛出現，如COSPLAY動漫咖啡屋、EVA主題咖啡屋、奧特曼主題咖啡廳等。
同時，動漫節慶作為一種品牌文化成了“酷日本戰略”提升東京城市文化形象打造特色文化城市的重要內容和途徑。[9]動漫節慶產業在東京城市文化的建設中，還通過設置與城市相關的文化活動，彰顯動漫節慶與城市的互動交融關系。如在東京2010年的同人志展銷節中，設立了以“Comike城市振興”為主題的特別展覽，并規劃每五年舉辦一次。這一活動以動漫作品為載體，以節慶活動為傳播渠道，以動漫文化對東京城市文化的塑造、培育為旨歸，以一種創造性的文化生產來拓展東京文化的特色性建設，增強動漫文化在東京城市文化生活中的魅力，進一步彰顯了動漫文化在城市文化發展中的集聚和根植。
總體來看，動漫節慶產業在東京的發生與發展以及其所表現出的多種文化形態和類型，構成了東京城市文化外在顯現的重要表征，展示了東京城市文化的多樣性和國際前沿的文化視野。在市場化和產業化的運作下，動漫節慶產業形成了包蘊著巨大文化價值的文化活動。這種價值不僅體現在節慶產業所產生的節慶經濟對東京城市文化資源的轉化、開發、策劃和包裝等層面，還在于它通過一種文化表述參與東京城市文化的構建，將自身的文化生產植入到特色文化產業發展和特色文化城市建設中，使動漫節慶產業本身與城市文化發展之間具有了重要的關聯性、疊加性和溝通性，擁有了同步生長的文化空間。
參考文獻
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關鍵詞：全球化；城市形象；文化形象；生態形象；科技形象
一、全球化與城市形象
1.全球化的時代特征
從上世紀末到本世紀初，全球化正以不可逆轉的趨勢，推動世界經濟、政治和社會發生重大變革，世界發展進入新的格局。這些新變化引發了新一輪城市革命的蓬勃興起，城市發展模式不斷創新，城市民主化、現代化和國際化步伐加快，城市在世界發展進程中扮演的角色越來越重要，并已經成為推動世界發展的巨大力量。與此同時，隨著中國加入WTO，使古老的中華民族真正步入全球化發展的軌道。我國改革開放初期確定的以農村為重點的改革發展戰略，取得了階段性的勝利，以城市為中心的新的改革發展戰略正在進行。一場更大規模、更深刻的變革正在中華大地孕育，并以城市發展為突破口，引發了經濟的快速增長和民族進步。這是歷史的必然，是不可逆轉的潮流。
2.全球化的重點在城市
全球化使得國家在經濟和社會發展中的職能發生變化，城市的作用增強。在全球化的作用下，世界各民族趨向融合，國家間的對立減弱，相應地，相互諒解、彼此合作、共謀繁榮的國際環境正在形成，國家“邊界”逐漸淡化，國際事務向縱深發展，城市地位逐步提升，并更多地承擔經濟和社會發展的任務。
當今世界綜合國力的較量，已經不僅僅依賴軍備競賽和政治紛爭，而更多地重視經濟實力的競爭、稀缺資源的占有、社會運行效率和民族文化的凝聚力。城市由于其集聚效應、規模效應和輻射效應，使得城市在政治、經濟、文化等各個領域，保持其先進性、領導性和區域代表性。在經濟全球化和區域一體化的新形勢下，城市在國民經濟、社會發展和國家涉外活動中，扮演著重要的角色。于是，城市被推向國家競爭的前沿。
二、全球化視野下的中國城市形象三要素——文化、生態、科技
城市形象要素包括經濟要素、社會要素等多個部分，在全球經濟一體化的背景下，各國經濟上所呈現特點并不顯著，此時軟實力的競爭便成為國際競爭的焦點。同時，環境問題成為一個全球化問題，作為“世界工廠”的聯合國常任理事國之一，中國更有責任落實環保問題，注重城市生態形象。此外，作為綜合國力的核心要素以及城市文化與環境發展的重要支撐——科技要素的發展，是我國城市形象研究中不可忽視的重要部分。因此，應全球化的要求，必須加強我國城市的文化、生態及科技形象。
1.城市文化形象
城市文化形象是國家軟實力的具體表現。如今國際交流與合作日益增多，對我國而言，這是讓外國人認識中國的有利途徑，也是展示我國文化軟實力過程中的一部分。例如巴黎作為法國的著名城市，其浪漫與時尚的氣息舉世聞名，也因此而使得整個法國成為了浪漫的代名詞，從而提高了國家在國際上的形象，擴大了國家知名度，并大大促進了法國旅游業的蓬勃發展。
為了營造良好的城市文化形象，我們應當對城市進行準確定位，發掘與擴大城市特色，從公共藝術、城市歷史、新舊結合三個方向進行落實，并有效借助媒體的通道，有針對性地進行城市形象宣傳，打造出屬于自己的城市文化形象。然而我國的大多城市現狀為一味追求城市現代化發展，而忽略了文化的積淀。以東華大學松江校區的建筑設計為例，雖然整個校園充滿現代化設施，但建筑僅僅是建筑，缺乏文化內涵，而歐洲許多名校的建筑都富有歷史的韻味，從而增加了人文情懷，使得校園整體氛圍更加濃烈。
2.城市生態形象
生態型城市應該是一個經濟發展、社會進步、生態保護三者保持高度和諧，技術和自然達到充分融合，城鄉環境清潔、優美、舒適，從而能最大限度地發揮人類的創造力、生產力并促使城市文明程度不斷提高的穩定、協調與永續發展的自然和人工環境符合系統。它是人類社會發展到一定階段的產物，也是現代文明、發達城市的象征。建設生態型城市不僅是人類的共同愿望，并且也是現代城市發展的大趨勢。其根本目的，就是在不斷提高城市綜合效益的基礎上，營造一個高度文明的城市環境，讓人們的創造力和各種有利于推動社會發展的潛能充分釋放出來，同時造就出一代勝過一代的生產力。
近年來生態足跡的概念逐漸產生。生態足跡（Ecological Footprint）通常是指為了維持某一地區人口的現有生活水平，所需要的一定面積的可生產土地和水域。通過生態足跡的計算，可以非常直接明了地告訴我們：某一地區、某一城市乃至某一國家的人們，為了維持目前的生活水平，所需要的可生產土地和水域的面積。生態足跡理論是一種非常有效直觀的理論，有利于我們轉變思考問題的視角和方式，從而對目前的全球生態問題及城市生態形象塑造有更深刻全面的認識。
為了打造良好的城市生態形象，我們應當力求做到如下幾點：第一，樹立正確的發展觀。均衡“發展”不能僅用狹隘的經濟指標——如GNP（國民生產總值）或GDP（國內生產總值）來表示，它還涉及社會、文化、教育、社會福利以及環境等綜合性指標。第二，奉行正確的消費觀。尤其要大力抵制近年來愈演愈烈的禮品過度包裝問題。第三，構建生態文化體系。針對全球變暖、臭氧層空洞等問題，我們不能袖手旁觀，必須真正落實可持續發展政策，構建城市生態文化體系。第四，廣泛的市民參與。環保問題人人重視、環保舉措人人落實，積少成多方能改善環境、提高城市生態形象。
3.城市科技形象
信息時代給人們的生活帶來了巨大變化，高新科技的迅猛發展使得我國綜合國力日益增強。如今國際競爭的核心詞匯便是“科技”。那么，在城市形象塑造方面，城市科技形象也就成為城市面貌的重點之一。
首先，科技帶動經濟的發展，提高生活的質量。美國硅谷之所以舉世聞名，正是因為其高新科技的快速研發。今天走在城市街頭，隨處可見高新科技產物——從智能手機到軌道交通、從網上購物到電子政府，科技早已融入到人們生活中的方方面面。
其次，科技是城市文化與生態的有力支撐。如果沒有科技的力量，許多城市的文化與生態形象便無法得到保證。例如在近期的秦兵馬俑第三次考古挖掘過程中，倘若沒有科技手段，那么便無法進行準確的挖掘工作與細致的出土保護。再如前文提及的“生態足跡”理論，如今生態足跡的網絡測量方式早已普及，世界各地的每個人，只要擁有網絡，便可在線測試所在城市的生態足跡，從而了解自己所處環境的健康情況。由此可見，城市科技形象的塑造是城市發展過程中不可忽略的方面。
三、各國城市形象分析
由于筆者曾至幾國走訪，因此現以美國、歐洲、中國的幾座不同城市為例進行探討。
1.美國奧蘭多——游樂園之城
奧蘭多在過去只是美國的一個不出名的地方，除了地處美國南部氣候適宜之外并無特色。然而隨著迪斯尼樂園的誕生，奧蘭多的知名度日益提升。奧蘭多擁有世界上最大的迪斯尼樂園（Walt Disney World，沃特迪斯尼世界），從而招攬了成千上萬的游客，尤其是以家庭形式出游的游客居多。之后，該州陸續建起了海洋世界、環球影城、哈利波特主題公園等多個主題樂園，從而成為世界上著名的主題公園旅游勝地。
在城市文化上，通過與當地人的交流，可以明顯感到當地人民的熱情與開放，而在科技形象上，迪斯尼樂園的各種娛樂設施及管理情況，無一不體現出當地（或本國）的科技發達水平及科學管理的氛圍。
2.歐洲巴黎與瑞士——浪漫之城與安逸之都
法國巴黎是著名的時尚之都，其經典市標埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、凱旋門等都令人嘆為觀止。瑞士則是一座如畫般城市，四處可見的高山碧水、田野農莊，以及著名的阿爾卑斯山脈與頗具特色的瑞士小鎮等，都給人以“慢生活”的感覺，甚至連人們的一舉一動都充滿了安逸。可以說，歐洲人是在“生活”而不僅僅是“生存”。
歐洲人十分注重城市形象的保護。如由于歐洲大多建筑為古老建筑物，在整修的過程中，為了不破壞城市建筑整體美感，在大樓外搭的腳手架上，人們會附上一層與原建筑一模一樣的平面掛布，從而將腳手架對歷史建筑造成的視覺上的破壞程度降到最低。
歐洲所塑造的城市形象是藝術與安逸，這與過去文藝復興時期對它所產生的影響有著緊密聯系。因而，歐洲把握住自己各國各城市的特點，大力發展旅游業與文藝產業，從而進行城市形象塑造的良性循環。
3.中國杭州與上海——江南特色與國際都市
杭州是江南的著名城市，市內的西湖更是遠近聞名。近年來，杭州在城市形象塑造上所作出的努力清晰可見。從城市整體形象看，由張藝謀導演的“印象西湖”大型表演令人贊不絕口；從城市生活細節看，行走在杭州街頭，細心人會發現所有路邊的鋁制電纜箱都被附上了可愛的卡通畫，從而給這個城市帶來了一抹生動與活力。此外，杭州市標隨處可見，似乎已經成為了這座城市的一部分，該標志充分體現出杭州的江南特色，字體上強調了江南建筑元素，色彩上強調了山水畫中的青綠色，在這一點上值得上海學習。 對上海這座城市的定位，一直都是“國際大都市”。筆者認為，上海的城市形象已經塑造的比較完善：有以上海大劇院、上海美術館、外灘、田子坊等為代表的文化形象；有以張江高科技園區、孫橋現代農業園區、2010上海世博會（EXPO）為代表的科技形象；有以崇明島為代表的生態形象。總體而言，現在急需改善的問題是——環境問題及市民形象。
環境問題與市民形象其實歸根結底又是同一個問題——市民意識。在環境問題上，相關法律法規的強制管理必不可少，但要從根本上解決環境問題，那便是讓每個市民樹立并落實正確的環保觀念。而在市民形象上，我認為已有相當一部分市民做到熱情待客、誠信友好，為海納百川的海派文化增添了一筆色彩，但仍然不可忽視有些市民的不良行為，如隨地吐痰、不雅用語等問題。
此外，上海的個性化正在隨著國際化的趨勢而漸漸淡化。有時為了建造現代化寫字樓，為了創造更多的經濟效益，人們會舍棄或一些具有特色的民居或具有文化特色的建筑。雖然在短期利益上看的確是增長了經濟效益，但長遠來看卻是上海本地文化的一種流逝。因此，我們應當擺正觀念，在經濟發展的同時，絕對不能忽視文化這一軟實力的作用，有時候其力量甚至會大于經濟力量。
從理論分析到現實事例，我們可以看出在全球化的大背景下，我國城市形象的理想狀態應主要從文化、生態、科技三方面著手，致力于打造出符合中國國情、切合當地實況的城市形象，并以中國實際國情與城市形象塑造理論為主、以國外城市形象塑造先進經驗為輔，科學改善我國城市形象，創建未來和諧美好新生活！
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