時間：2023-02-10 03:07:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇包裝視覺設(shè)計，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 色彩 圖形 文字
中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）12（b）-0-01
在現(xiàn)代生活中，包裝作為溝通產(chǎn)品與消費者間的重要橋梁，得到了消費者的廣泛關(guān)注，有力地推動了商品的銷售和經(jīng)濟的發(fā)展。包裝的平面視覺要素是商品包裝設(shè)計的重要組成部分。在當(dāng)前商品競爭日益激烈、消費需求不斷增長的市場中，包裝的平面視覺設(shè)計必須把握消費者的心理需求和審美觀、價值觀，才能設(shè)計出受人喜愛的商品包裝形象。這就需要將色彩、圖形、文字等平面要素綜合編排，清晰準(zhǔn)確地去傳達商品的信息。
1 包裝色彩設(shè)計要素
資料表明，消費者在觀察物體時，最初的20 s內(nèi)，人的色彩感覺占80%，而其造型只占20%；兩分鐘后，色彩占60%，造型占40%；5 min后，各占一半，隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持[1]。可見，色彩有先聲奪人的力量，它給人印象迅速、深刻而持久。在商品包裝視覺設(shè)計中，圖形和文字等因素都依賴色彩的配合。色彩能左右人的情感，成功的色彩設(shè)計使人心情愉悅。因此設(shè)計師在設(shè)計包裝色彩時，先要對其有科學(xué)的認(rèn)識，然后再利用絢麗的色彩去打造和諧的包裝色。
（1）包裝色彩的功能。①識別功能：在包裝的色彩計劃實施過程中，應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是包裝設(shè)計加強色彩的識別性、樹立品牌形象直接有效的手段。如世界兩大知名品牌的可樂飲料：“百事可樂”包裝采用藍色為主色調(diào)，“可口可樂”包裝采用紅色為主色調(diào)。兩者均采用了極其鮮明的色彩去凸顯自己品牌的個性，增強了包裝的視覺感染效果。②促銷功能：消費者面對眾多商品時，能夠瞬間留下視覺深刻印象的商品，必然是有鮮明色彩個性的包裝。優(yōu)秀的商品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費者的視線，使人們在購買商品的過程中有良好的審美享受，同時也起到了對商品的宣傳作用，讓人在不經(jīng)意中注意到自身的品牌[2]。作為設(shè)計師，要設(shè)計出符合商品屬性的、快速吸引消費者目光的色彩，來提高企業(yè)商品在銷售中的競爭能力。
（2）包裝色彩的應(yīng)用。①依據(jù)商品的屬性：尤其是同一類產(chǎn)品，當(dāng)存在不同口味或性質(zhì)時，往往要借助與色彩予以識別。對于同一品牌不同系列的包裝，還常常以不同顏色來區(qū)分不同的類別或口味。如相同品牌的鈣片包裝，采用紫、綠、橙、紅四色包裝表示葡萄、蘋果、香橙和草莓的不同香味類型。②依據(jù)消費對象：每一種商品都是針對特定的消費群體，包裝中的色彩設(shè)計更是如此。對色彩的好惡程度因年齡、性別、職業(yè)的不同而不同。③依據(jù)地域習(xí)俗：同一色彩由于地域不同，會引起人們不同的、甚至是相反的感情。產(chǎn)品要占領(lǐng)國際市場，必須重視地域習(xí)俗所產(chǎn)生的色彩審美傾向。設(shè)計師應(yīng)該具有把色彩作為一種視覺語言的表現(xiàn)力，使色彩與商品產(chǎn)生訴求方面的一致，從而更加有力地促進商品的銷售。
2 包裝圖形設(shè)計要素
包裝視覺設(shè)計要素中的圖形要素，要以其強烈的感染力和直觀性的表達效果，將商品信息準(zhǔn)確、有效地傳遞給消費者，并吸引其購買。圖形要素在傳達商品的信息時，要做到表里如一、準(zhǔn)確真實、清晰悅目。它是包裝視覺形象的主要部分，不僅能夠增強商品的個性形象，提高審美趣味，而且還能積極地促進商品的銷售。商品包裝圖形要素設(shè)計的形式變化可分為以下三類。①產(chǎn)品實物形象：攝影或?qū)憣嵅鍒D對產(chǎn)品進行視覺表達，使消費者能直觀地了解商品的外形、材質(zhì)、色彩和品質(zhì)；②產(chǎn)品原料或產(chǎn)地形象：在產(chǎn)品包裝上展現(xiàn)產(chǎn)品原料形象，有助于消費者對產(chǎn)品特色的了解，也有利于突出商品的個性，吸引消費者。這種形象被廣泛地運用在飲料、果醬等加工類食品包裝上；③使用裝飾形象：有些產(chǎn)品包裝設(shè)計常利用抽象圖形或裝飾紋樣來增強包裝設(shè)計的形式感，突出其個性特點，增強商品的感染力使消費者通過圖形產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生共鳴。 圖形是一種特殊的視覺化的、傳遞信息的語言符號，給人一種視覺化的激情。體現(xiàn)了強烈的藝術(shù)創(chuàng)造性和表現(xiàn)力，創(chuàng)造幽默、夸張的表現(xiàn)形式，達到強烈的視覺沖擊力，來吸引消費者，達到傳遞信息的目的[3]。圖形設(shè)計要素常采用具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形三種表現(xiàn)
形式。
3 包裝文字設(shè)計要素
在包裝設(shè)計中，文字是向消費者傳達商品信息最直接的途徑和手段。包裝上的文字通常包括一是品牌形象文字，有品牌名稱、商品名稱、企業(yè)標(biāo)識名稱，這些文字要求設(shè)計師精心設(shè)計編排，因為它們代表了產(chǎn)品的品牌形象；二是廣告宣傳性文字，即包裝上的廣告語，位置靈活多變，但是視覺表現(xiàn)力不宜超過品牌名稱，以免喧賓奪主；三是功能性說明文字，對商品的內(nèi)容作出詳細(xì)的說明，包括產(chǎn)品用途、使用方法、功效、成分、重量、體積、型號、規(guī)格、生產(chǎn)日期、保養(yǎng)方法和注意事項等，這部分的文字通常采用可讀性強的印刷字體，根據(jù)包裝的結(jié)構(gòu)特點合理的安排在次要位置，也可將更詳細(xì)的說明文字另外印刷置于包裝內(nèi)部[4]。對于包裝設(shè)計的主要展示面來講，通常采用三種以下的字體為宜。有時候由于所需的文本數(shù)量太多，很難對字體種類加以限制，此種情況下最好采用同一字體家族內(nèi)的多種風(fēng)格字體，使包裝的外觀保持一致性，使所要傳達的信息有統(tǒng)一的視覺效果。文字與文字間的配合要恰到好處，層次分明，主題突出，能賦予產(chǎn)品鮮明的個性，創(chuàng)造出特殊的視覺沖擊力。設(shè)計師在設(shè)計文字時，一定要充分考慮包裝內(nèi)容物的商品屬性。比如男性日用品的品牌文字設(shè)計采用較粗的直線型字體，簡潔大方，充分表現(xiàn)男性的陽剛、穩(wěn)重之感；而女性日用品的品牌文字采用較細(xì)的曲線形字體，去充分表現(xiàn)女性的柔美、溫和之感。另外設(shè)計師要充分發(fā)揮創(chuàng)新思維，設(shè)計出獨特、有個性、別致新穎的文字形式，來和其他同類商品包裝文字區(qū)別，給消費者留下獨特的視覺感受和良好的視覺形象，達到銷售商品的目的。
4 結(jié)語
綜上所述，色彩、圖形、文字三者及其關(guān)系是每一個包裝設(shè)計人員必須用心研究的。運用并處理好這三要素及相互關(guān)系就如同一個廚師做一次宴席，既要選擇好材料，還要合理搭配，更要精心烹飪。設(shè)計者不僅要仔細(xì)推敲每一個設(shè)計要素，更要注意綜合運用，從而以整體構(gòu)成的視覺思想和沖擊，有效地引領(lǐng)消費者的視線，最終去推動商品的銷售。
參考文獻
關(guān)鍵詞：視覺傳達設(shè)計；茶產(chǎn)品；包裝；應(yīng)用
視覺，與產(chǎn)品之間往往有著無形而微妙的關(guān)系，一件給人以良好的視覺感受的產(chǎn)品，往往不用過多宣傳，就會讓人愛不釋手，甚至直接產(chǎn)生成交，這正是高質(zhì)量視覺傳達的魅力。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，重視包裝的視覺傳達設(shè)計，其基本的目的也正是為了通過良好的視覺傳達效果，吸引消費者的視線，影響消費者的觀感，以視覺傳達為基本切入點，增加產(chǎn)品在消費者眼中的好感度，在無形之中建立產(chǎn)品與消費者之間的微妙關(guān)系，進而提升成交量。基于這一基本理念，現(xiàn)代茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中對視覺傳達設(shè)計的運用，已經(jīng)是一種必然趨勢。良好的視覺傳達設(shè)計效果，能直接幫助茶產(chǎn)品在包裝方面取勝，贏得更多的消費者的關(guān)注和認(rèn)可。
1現(xiàn)代產(chǎn)品包裝視覺傳達設(shè)計的基本方式
對現(xiàn)代產(chǎn)品來說，其包裝設(shè)計的視覺傳達以直接、簡明、準(zhǔn)確、有效的表達商品信息為基本要求，通過良好的設(shè)計策略、元素組合方式，使產(chǎn)品包裝更好地展示產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品魅力，并傳達產(chǎn)品中蘊含的文化價值，從而影響消費者，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品商業(yè)價值和商業(yè)機會。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的視覺傳達設(shè)計，通常涉及四個主要方面的內(nèi)容，分別是文字設(shè)計、圖形設(shè)計、色彩設(shè)計和商標(biāo)設(shè)計。其中，文字設(shè)計最直接的作用，是傳達商品的信息要素、引導(dǎo)消費者的購買指向。純文字設(shè)計往往和圖形設(shè)計緊密結(jié)合，形成完整而富有境界的畫面，增強包裝設(shè)計的綜合感染力。產(chǎn)品包裝中涉及文字的內(nèi)容通常較多，商品名稱、商標(biāo)名、廣告語、產(chǎn)品說明等，都需要用文字來直觀表達。因此，文字設(shè)計是產(chǎn)品包裝視覺傳達設(shè)計中較為簡單但是需要和其他設(shè)計元素良好結(jié)合的內(nèi)容，其設(shè)計細(xì)節(jié)非常考驗設(shè)計者的設(shè)計功底。圖形設(shè)計是產(chǎn)品包裝設(shè)計的主要工作，現(xiàn)代產(chǎn)品為了使得外包裝更加引人注目，更加具有視覺感染力，往往非常強調(diào)圖形設(shè)計工作，因為圖形所具有的直截了當(dāng)、形象感十足的視覺觀感，非常容易在消費者心中建立印象，因而更加有助于產(chǎn)品的宣傳、營銷。圖形設(shè)計的關(guān)鍵和難點在于，圖形的選擇要在凸顯設(shè)計個性的同時，兼顧產(chǎn)品的功能屬性和文化屬性，這樣的圖形設(shè)計才是高質(zhì)量而易于被消費者接受的。
色彩設(shè)計或者色彩搭配，在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計的每個角落都有體現(xiàn)，不同的產(chǎn)品所運用的色彩搭配方式、色彩配置風(fēng)格也不一樣，這給予了設(shè)計者很大的創(chuàng)作空間。色彩的設(shè)計，力求通過色彩體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的感情傾向，增強產(chǎn)品包裝的感染力，而空洞、無味的色彩設(shè)計，往往看似光彩奪目，實則很難和消費者產(chǎn)生共鳴。不同的色彩元素、色彩搭配在產(chǎn)品包裝中的運用，看似簡單，實則較難，因為需要考慮的因素非常多。商標(biāo)設(shè)計，作為產(chǎn)品的重要“身份標(biāo)識”，在產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中必不可少。商標(biāo)設(shè)計要求形象、簡練而生動，與產(chǎn)品的基本屬性相聯(lián)系，又要在一定程度上體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和企業(yè)的價值取向，這樣的商標(biāo)設(shè)計才能有效幫助消費者識記商品，產(chǎn)生高效的溝通思想、傳達信息的功能。從長遠(yuǎn)角度來說，商標(biāo)設(shè)計也是忠實消費者選擇商品的第一要素，因而商家應(yīng)當(dāng)盡可能將商標(biāo)放在包裝中顯要的地方，以幫助有意向購買的忠實消費者第一時間得以辨認(rèn)出來。
2視覺傳達設(shè)計在茶產(chǎn)品包裝中的運用原則
中國有著悠久的茶葉種植歷史和深厚的茶文化底蘊，對中國人來說，茶葉產(chǎn)品不僅是一種飲品或者飲品原料，更是一種情感和文化的寄托。愛茶之人所愛的，不僅是茶葉的產(chǎn)品屬性或者功能屬性，也在于茶葉的文化屬性。因此，對茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計來說，視覺傳達設(shè)計的運用不僅需要考慮茶葉的功能定位、企業(yè)文化，還要考慮茶葉產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、文化積淀。在此，將視覺傳達設(shè)計在茶產(chǎn)品包裝中的運用原則作簡單分析。
2.1視覺傳達設(shè)計在茶產(chǎn)品包裝中的運用要考慮茶葉的養(yǎng)生功能
茶葉種植于大自然，來自于大自然，其帶著天然的“自然屬性”，其中所蘊含的健康、綠色的養(yǎng)生功能，是消費者選擇茶葉產(chǎn)品時重要的影響因素，即越有利于養(yǎng)生和保健的茶葉產(chǎn)品，越能吸引消費者的購買，越能增強消費者的購買粘度。因此，在茶產(chǎn)品包裝中進行視覺傳達設(shè)計，最基本的工作就是通過良好的視覺傳達設(shè)計，體現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的養(yǎng)生功能、養(yǎng)生價值、養(yǎng)生效果，尤其是茶葉品種本身所具有的特殊的養(yǎng)生價值，一定要重點體現(xiàn)、有力突出，這樣才能將茶葉產(chǎn)品的養(yǎng)生價值真正有效、直接地傳達給消費者，幫助意向客戶在第一時間確定購買意向。
2.2視覺傳達設(shè)計在茶產(chǎn)品包裝中的運用要考慮茶葉的品牌價值與品牌內(nèi)涵
某種茶葉產(chǎn)品只是茶葉企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品中的一種，在茶葉產(chǎn)品被投入市場后，其所產(chǎn)生的作用不僅是創(chuàng)造銷售利潤，也包括傳播企業(yè)的品牌價值與品牌內(nèi)涵，增強品牌的市場影響力，為后續(xù)產(chǎn)品的市場銷售贏取空間。因此，視覺傳達設(shè)計在茶產(chǎn)品包裝中的運用，要以品牌價值、品牌內(nèi)涵乃至企業(yè)文化的體現(xiàn)為重要目的，通過良好的視覺傳達塑造，讓消費者感受到茶葉生產(chǎn)商的誠意與茶葉企業(yè)“踏實做茶、認(rèn)真做事、顧客至上”的態(tài)度，而實踐也充分證明，這樣的視覺傳達設(shè)計方式，往往更能獲得顧客對茶產(chǎn)品的信任。
2.3視覺傳達設(shè)計在茶產(chǎn)品包裝中的運用要凸顯中國的茶文化內(nèi)涵，營造良好的飲茶氛圍
中國的茶文化歷經(jīng)數(shù)千年發(fā)展，內(nèi)涵豐富，底蘊深厚，這正是茶葉產(chǎn)品相對于其他類型的產(chǎn)品競爭中優(yōu)勢所在，也是茶葉產(chǎn)品在競爭中戰(zhàn)勝其他同類型產(chǎn)品的文化根基，而且這種根基是非常強大而牢固的。在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)充分地認(rèn)識到這一點，用良好的視覺傳達設(shè)計，有形或者無形地展現(xiàn)中國茶文化的內(nèi)涵與魅力，在茶產(chǎn)品包裝中植入文化屬性，這是茶產(chǎn)品在市場中制勝的法寶，屢試不爽。文化的影響力是顯著、無形而持續(xù)的，茶產(chǎn)品包裝中良好的茶文化內(nèi)涵植入，可以顯著提升茶產(chǎn)品的綜合價值，贏得一般消費者的青睞，而在出口銷售過程中，這也是中國茶產(chǎn)品的顯著標(biāo)志，對中國茶文化的向外傳播非常有益。
3視覺傳達設(shè)計在茶產(chǎn)品包裝中的運用技巧
視覺傳達設(shè)計在茶產(chǎn)品包裝中的運用已經(jīng)習(xí)以為常，但如何將視覺傳達設(shè)計的效果發(fā)揮到最佳，卻仍然需要認(rèn)真探討。基于茶產(chǎn)品特殊的產(chǎn)品屬性，在此提出一些基于中國茶文化的茶產(chǎn)品包裝視覺傳達設(shè)計技巧，以供參考。
3.1色彩設(shè)計中產(chǎn)品情感的體現(xiàn)
茶產(chǎn)品是一種極富文化韻味的產(chǎn)品，消費者在選擇茶產(chǎn)品的過程中，不僅看重茶產(chǎn)品的功能價值，也看重茶產(chǎn)品的情感，即茶產(chǎn)品能否向消費者傳達一種情感取向，引發(fā)消費者的心理共鳴，而非只展示冷冰冰的外表，不和消費者進行情感交流。對茶產(chǎn)品包裝設(shè)計來說，情感的體現(xiàn)可以從色彩設(shè)計入手，這樣的體現(xiàn)方式更加直接、有效，也更加容易把握。一方面，茶葉包裝中的色彩設(shè)計要體現(xiàn)冷暖度，避免一味追求艷麗色彩而忽略色彩冷暖搭配的設(shè)計方式。一般來說，茶葉包裝中色彩設(shè)計的冷暖選擇應(yīng)當(dāng)明確，雜亂的冷暖色布置往往會讓包裝所體現(xiàn)的情感混亂，造成有形無實。由于中國茶文化是內(nèi)斂、謙遜、中庸、和諧的，因而茶產(chǎn)品包裝中適宜選擇暖色調(diào)，這也可以和茶葉產(chǎn)品綠色、養(yǎng)生、爽口、提神的基本功能相符合。當(dāng)然暖色調(diào)中，還有多種不同的風(fēng)格、情趣搭配，需要融入冷色調(diào)進行適當(dāng)搭配，此時應(yīng)當(dāng)根據(jù)茶產(chǎn)品的具體類型進行取舍，如碧螺春外形緊密、葉片纖細(xì)、茶湯碧綠，常年生長于綠水青山當(dāng)中，因而可以采用暖綠色為主，深黑色為輔的搭配方式。另一方面，茶產(chǎn)品包裝中色彩設(shè)計要兼顧輕重質(zhì)感和軟硬質(zhì)感，質(zhì)感偏重和偏硬的色彩，適合應(yīng)用在包裝的文字、商標(biāo)、生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品說明等處，增強信息的顯著性，易于消費者識記，而質(zhì)感偏輕、偏軟的色彩，適合應(yīng)用在背景圖案、圖案底色、主題元素等處，以創(chuàng)造與茶文化相符合的含蓄之美、內(nèi)斂之美，和消費者產(chǎn)生心理共鳴。
3.2傳統(tǒng)文化元素的植入
中國茶文化是中國傳統(tǒng)文化的一個重要分支，和中國傳統(tǒng)文化形神皆似、內(nèi)外相同，因而將中國傳統(tǒng)文化元素植入到茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中，可以有力地襯托出茶葉產(chǎn)品中蘊含的茶文化屬性，營造濃厚的中國文化觀感和氛圍，激發(fā)消費者對茶葉茶品的文化認(rèn)同。具體來說，中國的書法文字、傳統(tǒng)圖案都可以植入到茶產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中。茶產(chǎn)品的廣告語和宣傳語，可以用傳統(tǒng)書法進行呈現(xiàn)，中國傳統(tǒng)的水墨畫，可以作為茶產(chǎn)品包裝的部分或者全部背景，而極富中國田園韻味的茶園風(fēng)光，則可以作為背景圖案出現(xiàn)，為茶產(chǎn)品包裝營造一種綠色、健康、自然、文化感十足的觀感。當(dāng)然，由于書法元素尤其是草書，非常不容易辨認(rèn)，而茶葉所面向的消費者基本都是普通大眾，因而在運用書法元素的過程中，運用的方式、呈現(xiàn)的方法、文字以及字體的選擇，都需要設(shè)計者仔細(xì)進行推敲。對傳統(tǒng)的中國圖案來說，如祥云、龍紋、鳳凰、喜鵲等，都可以根據(jù)情況運用到茶產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中。中國傳統(tǒng)文化圖案，凝聚著華夏民族千百年的智慧與文化，給人帶來的視覺沖擊以及直觀記憶是非常強烈的，可以顯著增加茶葉產(chǎn)品的吉祥、古樸、沉穩(wěn)之感，對于茶葉包裝設(shè)計效果的提升非常有價值。
3.3茶產(chǎn)品商標(biāo)的科學(xué)設(shè)計與布置
商標(biāo)，雖然寥寥幾筆，簡單直接，卻是茶產(chǎn)品身份的唯一有效標(biāo)識。對大部分的茶品包裝來說，商標(biāo)在外包裝中所占據(jù)的面積往往較小，因而如何在有限的范圍內(nèi)最大限度地體現(xiàn)產(chǎn)品商標(biāo)的價值與魅力，就成為產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計者重點探討的問題。對茶產(chǎn)品商標(biāo)，一方面必須充分體現(xiàn)茶葉生產(chǎn)企業(yè)的價值追求、生產(chǎn)理念，起到宣傳企業(yè)、擴大影響的作用，另一方面必須風(fēng)格沉穩(wěn)、色彩低調(diào)，和茶葉產(chǎn)品的基本屬性相統(tǒng)一，過于高調(diào)、夸張、明艷的設(shè)計風(fēng)格，往往會引起消費者的反感，損害茶葉生產(chǎn)企業(yè)的形象。在具體設(shè)計的過程中，茶產(chǎn)品包裝上商標(biāo)的位置基本處于邊角處，這樣不會妨礙其他視覺傳達元素的表現(xiàn)，并且，商標(biāo)的色調(diào)、圖案內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡可能和茶產(chǎn)品包裝的整體風(fēng)格相符合，突兀、醒目的商標(biāo)設(shè)計固然可以讓商標(biāo)更易被察覺，卻對茶葉包裝整體的視覺觀感提升不利。此外，茶產(chǎn)品商標(biāo)的圖案應(yīng)當(dāng)以精煉、簡潔而具有一定文化內(nèi)涵為基本追求，不可一味求怪、求新而忽視了商標(biāo)的本質(zhì)屬性。
4結(jié)語
茶葉產(chǎn)品的包裝中，其視覺傳達效果是非常重要的，因而有必要遵循科學(xué)的視覺傳達設(shè)計原理，對茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行改造和升級，以使茶葉產(chǎn)品包裝的視覺感受更加能夠吸引消費者的注意，贏得消費者的認(rèn)可。茶葉產(chǎn)品包裝中的視覺傳達設(shè)計要考慮的因素較多，既有產(chǎn)品功能方面的因素，也有產(chǎn)品文化、企業(yè)文化方面的因素，也有消費者和市場方面的因素，這都需要設(shè)計工作者認(rèn)真對待，綜合考量。
參考文獻
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目前對于包裝設(shè)計的研究主要是對它的綠色化和環(huán)保化等趨勢進行分析，對于傳統(tǒng)的食品包裝涉獵較少。在中國大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下，挖掘與之相關(guān)聯(lián)的視覺文化要素融入包裝設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思,可以推陳出新,對視覺文化的研究也有利于傳統(tǒng)食品包裝的進步。文化是一種社會現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。中國文化強調(diào)陰陽和諧，天人合一；和實生物，同則不繼；真、善、美的統(tǒng)一；情與理的統(tǒng)一。在包裝上也無不體現(xiàn)這些文化內(nèi)涵，這種文化思想的精髓貫穿在中國包裝設(shè)計歷史發(fā)展的全部過程之中。
1視覺文化使體驗外觀的視覺美化成為主流
科學(xué)研究表明：視覺獲取的信息量占人類獲取信息總量的70%，聽覺占20%左右，其他感覺器官的獲取量僅占10%，視覺在整個感覺器官中顯然居于主導(dǎo)和基礎(chǔ)地位。視覺是作為感知和獲取信息的主要手段，信息時代,人們的生活越來越離不開文字、圖片、視頻資料等視覺性的資料和信息。海德格爾說過，他認(rèn)為現(xiàn)時代就是“世界圖像時代”，今天我們處于一個圖像生產(chǎn)、流通和消費膨脹的非常時期，處于一個人類歷史上從未有過的圖像資源富裕乃至過剩的時期，現(xiàn)代都市里的居民，眼睛終日受到各種影像的誘惑和刺激，一方面是視覺需求和視覺欲望的不斷攀升，另一方面，當(dāng)代文化的高度視覺化和媒介化，又為我們提供了更多的可能性和更具誘惑力的圖像。人的可視性要求與視覺欲望不斷攀升，人類的經(jīng)驗比過去任何時候都視覺化和具象化，而視覺文化正是以圖像符號為構(gòu)成對象以視知覺可以感知的式樣為外在表現(xiàn)形態(tài)的文化，它的最顯著特點之一就是把本身非視覺性的東西視像化。在包裝設(shè)計上，包裝是視覺文化傳播的載體也是視覺文化的表現(xiàn)形式。沒有視覺文化的食品包裝，雖然華麗奢侈，但就像沒有窖藏的紅酒不耐人尋味。分析傳統(tǒng)食品包裝的視覺文化要結(jié)合具體包裝的材料，色彩選擇，圖形選擇，文字選擇來分析。
2如何選用包裝材料
對于材料，在不同時期和文化背景下使用不同。傳統(tǒng)的食品包裝多選用的是天然和再生的材料，如紙、竹、陶瓷等無污染。材料的選擇取決于食品種類，包裝在傳統(tǒng)的觀念上來說是保護食品，方便貯存，主要是功能性方面的要求。如茶葉包裝，分袋小包裝加可以過濾的細(xì)孔小袋和便于取用的小繩等人性化設(shè)計都是在詮釋功能性。
3在色彩方面遵循“遠(yuǎn)看顏色近看花”的視覺規(guī)律
“遠(yuǎn)看顏色近看花”這是視覺之規(guī)律，就視覺效果而言，色彩先于造型。人們看物體首要是對色彩產(chǎn)生反應(yīng)后隨之是文字圖案，色彩構(gòu)成了產(chǎn)品初印象，有先入為主之效應(yīng)。對于食品包裝設(shè)計來講，設(shè)計成功與否在于是否能引起消費者的食欲。懂得色彩視覺性心理可以把握整個設(shè)計。色彩也會帶給消費者不同的心理體驗。例如，白色表示食品的衛(wèi)生和清涼，用透明或無色顯示食品的純凈與安全；綠色表示食品的新鮮和無污染；金色和紅色是傳統(tǒng)食品中使用較多的色彩，受文學(xué)、戲曲的影響，中國人崇尚紅色，在中國的傳統(tǒng)觀念中，紅色代表喜慶，象征熱情；對黃色、橙色也頗為偏愛。明黃為中國帝王的專用，黃色具有權(quán)威、輝煌、智慧和高貴；而橙色則體現(xiàn)陽氣、元氣、樂天等意義。所以中國人在喜慶佳節(jié)的食品包裝上多以紅、黃、橙色調(diào)為主，以體現(xiàn)喜氣洋洋暖意融融的喜慶氣氛。圖像時代當(dāng)然得分析圖形和文字這兩個視覺性要素。圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，傳統(tǒng)食品包裝上的圖形不僅是帶來裝飾效果而且包含了很多古代的哲學(xué)思想、審美觀和吉祥寓意，是古人思想精髓在視覺上的具體表現(xiàn)。文字是商品包裝中記憶強度最大的元素。包裝上的文字主要是廣告文字和說明文字，廣告文字如“味道好極了!”，這類詞語能直接刺激購買欲。說明文字，包括商品牌號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品特點、功能及使用方法，解釋性標(biāo)語，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費者對食品、飲料和化學(xué)制品所含成分的顧慮。利用圖形和文字將商品的內(nèi)容和信息傳達給消費者，使商品形象具有審美和個性品味。
4結(jié)語
色彩、圖形、文字等視覺性要素是傳統(tǒng)食品包裝的主要組成部分，設(shè)計人員將這些因素帶入設(shè)計中使它們成為視覺符號通過包裝設(shè)計向消費者傳遞，人們的視覺素養(yǎng)在逐步提升，加強了對視覺符號的理解，把握包裝上的視覺性要素可以激發(fā)購買者的需求。從視覺文化的角度剖析傳統(tǒng)的食品包裝有利于創(chuàng)造出更好的滿足人們需求的東西，提升包裝設(shè)計內(nèi)涵。
作者:文琴 單位:四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與體育學(xué)院
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；藝術(shù)通感；視覺傳達
對通感的研究，最初側(cè)重于心理學(xué)和文學(xué)的領(lǐng)域。在心理學(xué)中，通感被視為一種心理現(xiàn)象；在文學(xué)中，通感被視為一種修辭手法。同時，在藝術(shù)領(lǐng)域，通感對于藝術(shù)創(chuàng)作和鑒賞具有重要的意義。在現(xiàn)代的包裝設(shè)計中也逐漸融入了藝術(shù)通感的內(nèi)容，以形成現(xiàn)代包裝良好的視覺傳達效果。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中巧妙地融入藝術(shù)通感，能有效地促進感覺的滲透和挪移，增強包裝設(shè)計的審美感受，能良好地傳遞商品信息，并有效激發(fā)消費者的購買欲望。因此，有必要對包裝設(shè)計的藝術(shù)通感視覺傳達效果進行分析。
1通感概述
1.1通感的含義。通感起源于希臘語，最初是心理學(xué)領(lǐng)域和文學(xué)領(lǐng)域的術(shù)語。通感是一種心理現(xiàn)象，指人的不同感官的感受能實現(xiàn)相互溝通轉(zhuǎn)化。［1］人對世界的認(rèn)識起源于自我的感覺，依賴于視覺感官、聽覺感官、嗅覺感官以及味覺感官等。感官的存在與功能為通感提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。通感的存在是藝術(shù)通感的前提。通感，是五官感覺與心覺的相互引發(fā)溝通。通常客觀事物對人體某一感官造成刺激的同時，會引發(fā)對其他感官的刺激感覺，形成一種復(fù)合的感覺效果。因此，通感具有獨特的藝術(shù)功能，在藝術(shù)創(chuàng)作中得到了廣泛的應(yīng)用。1.2通感與視覺要素的關(guān)系。人對外部世界的感覺，絕大部分信息來源于視覺。視覺為通感的實現(xiàn)提供了堅實的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，通過有效的視覺傳達能形成良好的通感效果。［2］視覺要素主要包括兩大要素：一是圖形要素，一是色彩要素。通過通感，視覺要素可以實現(xiàn)對味覺信息、嗅覺信息、聽覺信息等的有效傳遞，豐富人的感覺體驗。
2包裝設(shè)計中藝術(shù)通感的層次
2.1感覺挪移。感覺挪移是藝術(shù)通感的第一個層次，是較為初級的通感，具有直接的特點。人對外部世界的感覺經(jīng)驗，由此種感覺引發(fā)彼種感覺，諸如人對外部的色彩刺激，形成視覺感受，繼而引發(fā)各種味覺感受。［3］2.2表象疊加。表象疊加是藝術(shù)通感的第二個層次。表象疊加在某種程度上是多重通感，實現(xiàn)了對感覺挪移的有效深化和良好拓展。［4］人通過發(fā)揮想象力，引發(fā)某種感覺興奮，進而會形成多重感覺的應(yīng)和，從而造成多重感覺的通感意象。例如，德芙巧克力“此刻縱絲滑”，通過各種視覺表象的刺激，引發(fā)受眾味覺和觸覺刺激，形成了良好的通感效果，有效增強了產(chǎn)品包裝的藝術(shù)感染力。2.3通感意象。通感意象是藝術(shù)通感的第三個層次。意象的本質(zhì)是一種經(jīng)過人工意識加工的藝術(shù)形象。意象中的“意”是主觀的，包括意念、意志、情感等諸多因素；意象中的“象”則是客觀的物質(zhì)形象。意象實現(xiàn)了主觀和客觀的統(tǒng)一。通感意象是指在某種外部環(huán)境條件下，人的主觀意識，包括內(nèi)心情感等實現(xiàn)與外部事物的互通。通感意象實現(xiàn)了設(shè)計者情感、意趣的良好融合，是層次更高的一種藝術(shù)通感。
3包裝設(shè)計中藝術(shù)通感的視覺傳達效果
3.1圖形表達的視覺傳達效果。圖形語言是世界性的，具有廣闊的適用范圍。圖形是實現(xiàn)良好的視覺傳達的重要形式，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中占據(jù)著重要的地位，有效承載了現(xiàn)代包裝設(shè)計的主要信息。在包裝設(shè)計中，常見的圖形包括商品標(biāo)志、實物形象以及各種裝飾圖形等。這些圖形通常采用具象或者抽象的表現(xiàn)形式，以攝影、繪畫、插圖等形式呈現(xiàn)。現(xiàn)代包裝設(shè)計中，采用圖形設(shè)計，能通過藝術(shù)通感形成良好的視覺傳達效果，實現(xiàn)對產(chǎn)品特性與功能以及企業(yè)理念的有效傳遞。例如，“心相印”品牌的紙巾，其包裝設(shè)計就巧妙應(yīng)用了圖形設(shè)計。“心相印”紙巾深入市場考察，進行了市場細(xì)分，對消費者進行了區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上將紙巾設(shè)置為不同系列，并進行了新穎的圖形設(shè)計。其茶語系列的紙巾包裝設(shè)計采用了茶葉的形象作為圖形設(shè)計的要素，其薰衣草系列的紙巾包裝設(shè)計采用了薰衣草的形象作為圖形設(shè)計的要素。這兩款紙巾的設(shè)計巧妙地采用了茶葉和薰衣草的圖形，讓人自然而然地聯(lián)想到茶葉的清香和薰衣草的馥郁，形象地闡釋了該系列紙巾的香型特性。在包裝設(shè)計中采用圖形設(shè)計，能有效地傳達抽象的產(chǎn)品特性，還能通過藝術(shù)通感形成對消費者良好的審美感受，激發(fā)消費者的購買欲望。例如，某茶葉公司開發(fā)出一款“四君子”茶葉。該系列茶葉的包裝設(shè)計采用梅、蘭、竹、菊四君子的形象作為圖形設(shè)計要素，形成了良好的視覺傳遞效果。梅、蘭、竹、菊四君子在中國傳統(tǒng)文化中，是高雅、堅貞、剛直、隱逸的象征，具有深厚的文化積淀和國民心理認(rèn)同。包裝設(shè)計者采用水墨勾勒的藝術(shù)手法將梅、蘭、竹、菊的形象生動傳神地勾勒出來，再配合以行云流水、卓然不群的書法，形成了高雅的藝術(shù)品位，與博大精深的茶文化相得益彰。這樣的包裝設(shè)計形成了良好的視覺傳達效果，不僅帶給了消費者良好的味覺和嗅覺通感享受，還傳遞了高雅的藝術(shù)韻味和審美意趣。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，采用巧妙的圖形設(shè)計，能形成良好的視覺傳達效果，給人以深刻的藝術(shù)通感享受，實現(xiàn)對產(chǎn)品特性的有效傳達，激發(fā)消費者的購買欲望。3.2色彩傳遞的視覺傳達效果。絢爛豐富的色彩具有直指人心的震撼力量。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，普遍運用色彩作為直接表現(xiàn)形式。色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計中占據(jù)著重要的地位，是包裝設(shè)計的內(nèi)在靈魂，一方面能實現(xiàn)對包裝設(shè)計格調(diào)強有力的渲染，另一方面能形成對企業(yè)產(chǎn)品的良好宣傳效果。世界諸多品牌產(chǎn)品都強調(diào)靈活運用色彩設(shè)計形成鮮明的藝術(shù)效果和視覺感染效果。實踐證明，在大型商場貨架的同類產(chǎn)品中，包裝色彩絢麗的產(chǎn)品，總是能得到更多顧客的青睞。在包裝設(shè)計中，絢麗的色彩不僅能產(chǎn)生良好的視覺傳達效果，而且能產(chǎn)生多重藝術(shù)通感效果，形成味覺、嗅覺以及聽覺的通感效應(yīng)，實現(xiàn)對包裝設(shè)計多角度、全方位的心理感受。例如，飲料產(chǎn)品的包裝設(shè)計采用色彩設(shè)計能取得良好的視覺傳達效果，通過藝術(shù)通感激發(fā)消費者的購買欲望。在冬季，對飲料的包裝設(shè)計采用暖色系的色彩，能取得良好的包裝效果。在夏季，對飲料的包裝設(shè)計采用冷色系的色彩，能帶給消費者冰爽的感受。在進行包裝設(shè)計時，選用色彩要綜合考慮產(chǎn)品的品質(zhì)屬性，通過絢麗的色彩形成形象的設(shè)計效果，引發(fā)消費者對產(chǎn)品的通感感受，了解產(chǎn)品的特征，最終激發(fā)購買欲望。對于食品產(chǎn)品的包裝設(shè)計，要充分利用視覺和味覺的通感聯(lián)系，通過合理的色彩設(shè)計以及組合形成良好的視覺傳達效果，引發(fā)消費者的味覺通感。色彩不僅是一種傳達視覺效果的手段，更是表達產(chǎn)品文化內(nèi)涵，突顯審美品位和消費者情感的要素。例如，可口可樂在中國市場的營銷，其產(chǎn)品包裝設(shè)計一直采用中國紅作為主打色彩，迎合了中國文化和中國人的審美心理，取得了良好的營銷效果。
4結(jié)語
藝術(shù)通感主要有感覺挪移、表象疊加、通感意象三個層次。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，要巧妙應(yīng)用圖形要素和色彩要素，形成良好的視覺傳達效果，形成高層次的藝術(shù)通感效果，激發(fā)消費者的購買欲望。
作者:聶淼 石峰 單位:福州外語外貿(mào)學(xué)院
參考文獻：
［1］袁恩培，張磊.論包裝設(shè)計中藝術(shù)通感的視覺傳達［J］.包裝工程，2010（22）：66-69.
［2］王秀杰.包裝設(shè)計中藝術(shù)通感的視覺傳達初探［J］.藝術(shù)品鑒，2016（8）.
關(guān)鍵詞：藝術(shù)通感；包裝設(shè)計視角；傳達效果
通感一開始是作為一種心理現(xiàn)象，而且還是一種文學(xué)的修辭手法，在我們的觀念中，我們會認(rèn)為藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)鑒賞的靈感都是來自于生活中的。現(xiàn)如今的包裝設(shè)計中，包裝設(shè)計對于一件產(chǎn)品的視覺表達效果有著很重要的影響，從而實現(xiàn)目標(biāo)受眾與產(chǎn)品之間的信息溝通，在情感對接包裝設(shè)計活動中，藝術(shù)通感起著很重要的影響，使得那些感受者可以更好的去了解感受的對象，通過將那些不同的感官結(jié)合起來，從而可以使自己與感受對象進行溝通，從而對現(xiàn)代的包裝設(shè)計可以更加的新穎，使目標(biāo)受眾可以實現(xiàn)信息與感情的交流，這就需要通過藝術(shù)通感來實現(xiàn)[1]。藝術(shù)通感將各種感覺相互結(jié)合，從而使包裝設(shè)計中的視覺傳達效果可以得到極大的發(fā)揮，同樣也可以深化設(shè)計作品的審美感受，在一定程度上使設(shè)計者與消費者之間的感情加深了。
一、通感的闡釋
通感是心理學(xué)和文學(xué)修辭研究范疇中的一個術(shù)語，同樣也是文學(xué)中一種常用的修辭手法，通過將人們的感官結(jié)合起來，使得人們可以通過這樣的結(jié)合來進行交流和溝通的一種心理現(xiàn)象，通過自身的感覺來將感覺表達出來。一般通感都是建立在以前自身的經(jīng)歷的基礎(chǔ)上的，人們在開始認(rèn)識世界時，都會對外界事物進行多方面的感受，通過將這些感受進行書寫從而讓人們可以對周圍世界的感受進行一個概括以及積累。通感在文人眼中就是一種簡單的認(rèn)識活動和心理現(xiàn)象，同樣也是藝術(shù)通感的生理與心理的基礎(chǔ)表現(xiàn)[2]。客觀事物都不是孤立的，都是有一定的聯(lián)系的，所以通感在哲學(xué)界也就是跟自然界基本的相通原理一樣，都是一些基礎(chǔ)的理念，但是這些基礎(chǔ)的理念對于我們理解通有著很重要的影響，同時也發(fā)揮著重要的作用，這樣可以使人們在感受一種事物的同時對這一事物有著多種感覺，從而形成一種復(fù)合感覺。復(fù)合感覺在日常的生活中也是隨處可見的，主要存在于日常的生活經(jīng)驗中，而且這種感覺與審美感知有著一定的聯(lián)系，因此這一感覺是一種較為獨特的藝術(shù)功能。通感主要就是通過運用感官來表達人類的感情的一種手段，通過發(fā)現(xiàn)一些新的觀念來達到深化藝術(shù)創(chuàng)造的特點，從而成為藝術(shù)創(chuàng)作中的一種重要的表現(xiàn)形式。
二、藝術(shù)通感下包裝設(shè)計視覺傳達的應(yīng)用
（一）藝術(shù)通感下包裝設(shè)計中的圖形表達
圖形是視覺傳達的主要形式，而且圖形在世界各地都是通用的，包裝設(shè)計中就需要用到很多圖形，圖形在包裝設(shè)計中是必不可少的，同樣包裝信息的主要承載者就是圖形。我們在包裝上可以看到多種多樣的圖形，不同的圖形包含著不同的意義，可以使簡潔明了的一個圖形，也可以使一個復(fù)雜內(nèi)涵的圖形，不同的圖形可以表達出不同的意義，而且表達的效果也會有著很大的差異。有些包裝上的圖形是通過手繪出來的，這樣的圖形就會顯得更加的有藝術(shù)氣息，相對于那些通過攝影圖片圖形來說就會顯得更難理解一些。不同的圖形具有的藝術(shù)效果也是不一樣的，所以需要設(shè)計者們加強對于圖形的研究，將圖形所蘊含的哲學(xué)文化通過圖形的形式表達出來，從而讓包裝設(shè)計中的圖形可以表達出更加豐富的情感。
（二）藝術(shù)通感下包裝設(shè)計中的色彩傳遞
色彩有著很強的表現(xiàn)效果，在包裝設(shè)計中發(fā)揮著不可比擬的作用，色彩可以直接將包裝的格調(diào)表達出來，是一種最直接、最有力的表現(xiàn)形式，不同的色彩可以表現(xiàn)出不同的感情基調(diào)，同樣在企業(yè)宣傳中也是發(fā)揮著重要的作用[3]。人們對于色彩是很敏感的，我們可以很簡單的去區(qū)分不同的色彩，所以不同的色彩可以表達出不同的效果，同樣也可以通過合理的利用色彩來顯示出自己獨特的色彩風(fēng)格，使人們可以通過色彩來區(qū)分不同的包裝設(shè)計，而且色彩中的冷暖色調(diào)的調(diào)換在包裝設(shè)計中的意義重大，可以利用不同色調(diào)所表達的不同情感來使人們對于產(chǎn)品的青睞，正如可口可樂中就是以中國紅為主打色，在人們的心中已經(jīng)有著很深刻的印象了。
（三）藝術(shù)通感下包裝設(shè)計中的肌理表現(xiàn)
包裝設(shè)計中還有重要的一點就是包裝材料的選擇，一個好的包裝是將物品保護的周到，而且是起到了保護的作用，而不是追求外在的美觀，所以需要選取好的材料來作為包裝設(shè)計的基礎(chǔ)材料。材料多種多樣，但是并不是所有的材料都是可以用在商品上的，這是我們就需要對產(chǎn)品進行研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特點，通過材料的一些材質(zhì)來進行包裝設(shè)計，而且材料的質(zhì)感與肌理的效果都會影響著材料的使用，合理的使用材料可以_到事半功倍效果[4]。正如香水包的設(shè)計就是完美的將草利用起來了，而且還在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上又加強了產(chǎn)品的表達效果。藝術(shù)通感下的包裝設(shè)計的視覺傳達形式并不是單一的存在的，而是一個和諧的統(tǒng)一體。設(shè)計者在包裝設(shè)計時需要對包裝的設(shè)計進行綜合性的考慮，使客觀事物與內(nèi)心情感聯(lián)系起來，這樣的藝術(shù)通感的視覺效果傳達形式才可以真正的打動人心。
三、總結(jié)
藝術(shù)通感下包裝設(shè)計視覺傳達通過將不同的感官結(jié)合起來，使得傳達的效果有著很大的提升，這使得人們對于一個產(chǎn)品有著新的認(rèn)識，同樣對于包裝設(shè)計有著深遠(yuǎn)的影響，為包裝設(shè)計提供了創(chuàng)意無限的可能。設(shè)計即是理性的也是感性的，因為設(shè)計就是為了給人們帶來一種更好的感受，在有限的理念基礎(chǔ)上給受眾以一種美的享受，這是實現(xiàn)藝術(shù)通感傳達的最終目的。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)視覺元素；食品包裝；再設(shè)計
1 傳統(tǒng)文化與食品包裝設(shè)計
1.1 傳統(tǒng)文化對設(shè)計者的影響
傳統(tǒng)文化根植于勞動者的辛勤勞動所換來的精神，民間與宮廷的匠人們將自己的生活與感悟夾雜在勞動中，以多種表現(xiàn)形式來表達自己的情感。因而，中國的傳統(tǒng)文化具有很強的延伸性。民間對于傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式有許多，常見的形式有年畫、編織、印刷以及剪紙等視覺表達形式。這種表現(xiàn)手法有許多的文化背景與歷史淵源，但他們的藝術(shù)表現(xiàn)力也能夠通過設(shè)計者的手表現(xiàn)出來。圖案、排版格式和字體都體現(xiàn)出濃郁的民間美術(shù)特色。事實上，傳統(tǒng)文化一直延續(xù)滲透在傳統(tǒng)民俗包裝之中，它們手工精美又實用環(huán)保，是傳統(tǒng)文化與包裝設(shè)計完美結(jié)合的典范。傳統(tǒng)文化一直在設(shè)計者的手中綿延著自己的歷史。
1.2 食品包裝設(shè)計的發(fā)展
食品包裝設(shè)計在一定層面上是文化與理念相互結(jié)合并體現(xiàn)在商品上的一種表現(xiàn)形式，不同的地域有著不同的世界觀與價值觀等。隨著時代的發(fā)展，文化的軟實力越來越受到人們的關(guān)注。在對食品包裝設(shè)計的深入研究過程中，越來越多的設(shè)計者意識到，食品包裝設(shè)計是否具有獨特性是關(guān)乎包裝設(shè)計作品成敗的關(guān)鍵。在包裝設(shè)計實踐中，只有不斷彰顯優(yōu)秀的文化，通過對題材廣泛、內(nèi)涵豐富的民俗文化資源合理恰當(dāng)?shù)氖褂茫拍苁拱b設(shè)計達到獨特效果，從而得到購買者心靈上的認(rèn)同感。民俗文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的合理運用，可以增強設(shè)計作品的民族性、文化性和藝術(shù)性。只有深入了解中國傳統(tǒng)文化中的精神內(nèi)涵，設(shè)計才有可以依賴的精神支柱。
傳統(tǒng)圖案的再設(shè)計可以讓購買者對自己的文化更加具有認(rèn)同感，所以將傳統(tǒng)視覺元素加入食品包裝設(shè)計當(dāng)中，即可讓品牌食品更加具有內(nèi)涵，給購買者帶來親切感的同時，也使自己的民族文化得到了肯定。具有民俗視覺元素的商品，可以最大化的用直觀的方式來傳揚民族精神。傳統(tǒng)的圖案既能夠引導(dǎo)文化共鳴，也能夠標(biāo)準(zhǔn)地傳達商品的信息，因此包裝設(shè)計中的文化與民族精神必不可缺。
2 傳統(tǒng)視覺元素對食品包裝設(shè)計的影響
2.1 食品包裝設(shè)計的必要性
“民以食為天”是中國的一句經(jīng)典古訓(xùn)，出自《史記?酈食其列傳》：“王者以民人為天，而民人以食為天。”食品是人類賴以生存的必要條件。縱觀古今，食品的安危幾乎成為一個民族是否能夠存活與發(fā)展的主要因素之一。社會的穩(wěn)定注定會喚起商業(yè)的繁榮。因此食品的包裝設(shè)計一直隨著我們經(jīng)濟與社會的不斷發(fā)展而不斷革新。將民俗傳統(tǒng)藝術(shù)元素與時代融合，獨立而又具有豐富的個性，既能在食品包裝中突出自己的民族特性，又能夠拉動整體的消費，是現(xiàn)在世界上比較流行的發(fā)展趨勢之一。
2.2 食品包裝設(shè)計中傳統(tǒng)元素的再設(shè)計
沒有文化靈魂的設(shè)計作品是缺乏內(nèi)涵的。在設(shè)計之中，其背后的文化底蘊就是其核心設(shè)計理念的源泉，其概念的繁復(fù)性滲透入了多種思想。良好的設(shè)計都應(yīng)當(dāng)具有文化與藝術(shù)相結(jié)合的設(shè)計特性。中國的歷史文化資源中，民俗藝術(shù)文化代表著歷史長河中人們對于生活的期盼，人們將其內(nèi)心感受具象化，慢慢形成一種大眾化的、具有代表性的視覺語言。構(gòu)圖、色彩及造型大都靈活多變且不受拘束，充分體現(xiàn)了人民的豐富想象力。在歷史不斷推進中，民間的藝術(shù)造就了具有包容性的獨特藝術(shù)表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)視覺元素?zé)o拘束的視覺感受，受到世界上眾多設(shè)計師的青睞。
食品包裝是日常生活中最常見的商品表現(xiàn)形式，而包裝設(shè)計對于傳統(tǒng)文化視覺元素的運用是為了表達設(shè)計者對于消費心理的一種心理共鳴，這種共鳴能夠促進消費者對品牌認(rèn)同感，同時加深了購買者自身的文化歸屬感。所以，在設(shè)計中應(yīng)當(dāng)合理的運用視覺元素，并對傳統(tǒng)元素有了一個前衛(wèi)的解讀與再應(yīng)用。因此，世界各地的設(shè)計師紛紛推出具有不同文化特色的視覺元素，來增強其設(shè)計的內(nèi)涵與深度。傳統(tǒng)文化的視覺元素是構(gòu)成現(xiàn)代設(shè)計的一個基礎(chǔ)，通過對傳統(tǒng)圖案及紋樣、色彩與造型的分析與再設(shè)計，形成嶄新的，具有現(xiàn)代審美的食品包裝設(shè)計作品。這樣，能夠促使傳統(tǒng)視覺元素不斷地與時俱進，創(chuàng)造新的視覺感官刺激。
2.3 傳統(tǒng)圖形與圖案的結(jié)合應(yīng)用
時代的發(fā)展猶如年輪一般，每層封閉的圓環(huán)都留下了獨特的歷史印記。傳統(tǒng)圖案具有超越其本身的情感色彩。傳統(tǒng)圖形代表著人民內(nèi)心的展望，最大限度地保存了豐富的文化氣息，形成了比較獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式。具有中國風(fēng)的視覺元素時至今日已經(jīng)深入人心，這些視覺元素會隨著時間的推移而不斷變成新的視覺元素，會隨著設(shè)計的不斷深入而日新月異。
食品包裝設(shè)計在當(dāng)今的設(shè)計中，多數(shù)還是采用照搬原有視覺元素這樣的設(shè)計形式居多。然而，經(jīng)過巧妙提煉的視覺語言元素，進一步加深了人們對傳統(tǒng)文化的感知與感受，人們在接受食品包裝視覺體驗的同時，又可以感受到獨有的傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的美感。設(shè)計者應(yīng)當(dāng)承接元素與設(shè)計的橋梁，更好的分析與提煉傳統(tǒng)的視覺元素，更進一步地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設(shè)計相結(jié)合。
3 傳統(tǒng)色彩對現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的影響
人對于色彩都有相應(yīng)的偏好，是食品包裝的設(shè)計中最必不可少的設(shè)計元素之一。諸如，紅色能夠極大的吸引人們的注意力，讓人興奮，振奮甚至警覺。這也與中國的傳統(tǒng)色彩觀相契合，人們對紅色與黃色有特殊的審美依賴，會不自覺的使用這兩種具有代表性的顏色去表達中國傳統(tǒng)民族文化精神，即使在食品包裝設(shè)計中，依舊能夠引起消費者的心里共鳴。
在生活中，人會因為色彩的感官刺激而去消費。鮮明的色彩與獨特的對比可以吸引消費者的注意力，并加深消費者對于產(chǎn)品的印象。食品包裝設(shè)計的品牌形象通過色彩合理的表達設(shè)計情感，有趣的色彩視覺沖擊可以使食品包裝設(shè)計最大限度地調(diào)動消費者的主動性，促進消費的欲望。這種設(shè)計意識既可以讓產(chǎn)品有別于同類，也可以促成品牌形象的推廣。
4 字體設(shè)計對食品包裝設(shè)計的影響
傳統(tǒng)的表達方式包含文字的運用，而文字與圖形的結(jié)合是包裝設(shè)計最為流行的表達方式。漢字是高度抽象化的圖像表現(xiàn)形式，每一個文字都有著不同的書寫方式與其背后的故事，文字發(fā)展數(shù)千年，我們卻還能從其中依稀尋找出原始的情感表達。中國地大物博，地方文明不斷的融合，人們已知的民族有56個，在這些民族中有20個左右的民族是擁有自己的文字的，如蒙古、藏、維吾爾、哈薩克、柯爾克孜、朝鮮等。這些文字的背后都有著自己的傳統(tǒng)故事背景。文字的背后透出古老、樸實的審美，也有著足夠的設(shè)計資源提供給設(shè)計強有力的生命力。在食品包裝設(shè)計中合理地利用這些文字設(shè)計資源，既能夠表達出設(shè)計的情懷，又能夠呼喚出購買者與設(shè)計者的情感共鳴，正確地傳達商品信息的同時，又給予人們視覺上的審美與心理感受。
文字的表達是最直接的視覺感官刺激，在食品包裝中文字可以精準(zhǔn)的表達設(shè)計思想與產(chǎn)品信息，這是一種相對直接的視覺語言來表達食品的內(nèi)涵和文化品質(zhì)。文字的夸張化能夠吸引不同消費者受眾群。這樣消費者更易被這樣的夸張變化所吸引，利用結(jié)構(gòu)適當(dāng)?shù)貙⒃煨涂鋸埢幚恚拱b有活力的同時表達出商品的內(nèi)涵，更符合各種消費群體。
獨特的包裝設(shè)計形式感與環(huán)保可持續(xù)性的設(shè)計：
獨特的食品包裝設(shè)計，就是讓消費者第一時間感受到包裝對于商品的具體表現(xiàn)力。視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官因素制約著人們的接受程度，尤其是針對食品包裝設(shè)計中的情感要素。情感是商品與人溝通的橋梁，承載著不同的信息。經(jīng)典的包裝是在視覺感受上得到了消費者的認(rèn)同，其商品的價值體現(xiàn)在品牌形象上。隨著設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變，包裝獨特的設(shè)計形式感就凸顯出來。在設(shè)計過程中對材質(zhì)與用料進行特別的斟酌，在形態(tài)與造型上進行剖析與解構(gòu)要基于人的各種情感。設(shè)計的形式感要重視設(shè)計的整體性，不可過分使用情感因素，那樣反而會造成消費者的反面情緒。可見，只有適度的情緒表達才能給予商品獨一無二的品牌形象。
在努力開發(fā)新設(shè)計形式背景下，可持續(xù)設(shè)計是世界共同面臨的主題，食品包裝的設(shè)計也應(yīng)當(dāng)把握綠色環(huán)保可持續(xù)的理念。在環(huán)保這個觀念的支撐下，設(shè)計者對于食品包裝的設(shè)計就需要在材料與思想上革新，在降低消耗、循環(huán)使用的設(shè)計理念基礎(chǔ)上，嘗試更多的設(shè)計方式。良好的食品包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)整個世界對于自然的態(tài)度，所有的設(shè)計都應(yīng)當(dāng)在為人類提供良好生活品質(zhì)的同時，倡導(dǎo)人與自然的和諧。
5 傳統(tǒng)與現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的推進與展望
文化是設(shè)計的源泉，只有經(jīng)過不斷的摸索、創(chuàng)造、實踐，才能將傳統(tǒng)視覺元素和造型不斷應(yīng)用到全新的設(shè)計當(dāng)中。在設(shè)計的過程中，在包裝造型結(jié)構(gòu)及材質(zhì)運用上，應(yīng)努力嘗試新的技術(shù)與工藝。設(shè)計的過程中也應(yīng)當(dāng)借助優(yōu)秀的設(shè)計思想和理論知識，正確把握視覺元素的運用尺度，不是將其照搬還原，而是要將民俗視覺元素運用到現(xiàn)代的食品包裝設(shè)計當(dāng)中，使傳統(tǒng)的民俗視覺元素特色在食品包裝設(shè)計中更具有感染力，在促進經(jīng)濟消費的同時傳承民族文化，使中國現(xiàn)代食品包裝設(shè)計擁有永不枯竭的設(shè)計源泉。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；視覺元素；表現(xiàn)形式
中圖分類號：E223 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：
1前言
充分了解中國傳統(tǒng)文化中的視覺元素的表現(xiàn)形式是正確運用到包裝設(shè)計上的重要前提。所謂的中國傳統(tǒng)文化中視覺元素，也就是傳統(tǒng)文化的物質(zhì)文化方面。其表現(xiàn)形式可歸納為形、紋、圖、字、材和色六類，它們須各有不同，但都具備中國傳統(tǒng)文化中視覺元素自身的藝術(shù)特點，具有強烈的地方、民俗和文化色彩。是屬于我們自己的巨大資料庫。
2 傳統(tǒng)文化元素的表現(xiàn)形式
2.1傳統(tǒng)造型的借鑒
傳統(tǒng)文化中物體造型結(jié)構(gòu)的演變過程是最為深遠(yuǎn)的，經(jīng)過前人無數(shù)次改良、優(yōu)存劣汰后，沿用至今的傳統(tǒng)造型都是具有實用性與欣賞性共存的經(jīng)典造型。現(xiàn)在，這種具有典型示范意義的造型結(jié)構(gòu)已成為我們?nèi)粘Ｉ钪懈┦翱傻玫臇|西，并承繼著我們民族一直以來的審美需要與風(fēng)俗文化傳統(tǒng)。我們可以借鑒這類具有傳統(tǒng)形體特征的器皿與生活用具等的造型特點，例如模仿竹枝笊籬、蒸籠（如圖1）、土陶以及民間葫蘆、龍燈、木桶等運用到我們的現(xiàn)代設(shè)計中。運用這些我們所熟悉而又非常具傳統(tǒng)味道的形體造型來制作食品包裝設(shè)計的外觀造型，不僅外觀形象具有傳承性，而且體現(xiàn)出包裝設(shè)計濃濃的民族文化味道，展現(xiàn)出中國特色。
2.2傳統(tǒng)紋樣的裝飾
用中國傳統(tǒng)紋樣對物品進行藝術(shù)修飾，是中國藝術(shù)史上一種慣用的裝飾手法。早在新石器時代，一些“素人藝術(shù)家”已經(jīng)懂得使用重復(fù)、條理、節(jié)奏等手法制作具有一定藝術(shù)形式的紋樣裝飾陶器。到了封建社會的各朝各代，不同種類的紋樣裝飾藝術(shù)其內(nèi)容和形式不僅具有高度的美學(xué)價值，而且在中華裝飾紋樣史上占有相當(dāng)?shù)姆至浚彩谴碇?dāng)時最為流行的民俗風(fēng)采。像適用于包裝底紋和邊框的回紋、饕餮紋、云紋、龜背紋以及作為形象應(yīng)用的原始彩陶紋；戰(zhàn)國時期的青銅器圖案，漆器圖案，織繡紋飾，玉器；漢畫磚紋飾和瓦當(dāng)圖案，南北朝的石刻圖案；唐代卷草、團花、寶相花（如圖2）；宋代陶瓷裝飾圖案；明清瓷器、絲織、漆雕、景泰藍圖案等，都是中國古代的典型圖案紋樣。實際運用時，根據(jù)食品包裝內(nèi)里所需，選用于之相吻合的傳統(tǒng)紋樣進行裝飾處理，便有助于食品包裝設(shè)計整體視覺效果的提高也烘托出整個包裝設(shè)計的風(fēng)格味道。
2.3傳統(tǒng)圖形的再生
傳統(tǒng)圖形是人們生活的縮影，因而與人們的生活密切相關(guān)，大多數(shù)的傳統(tǒng)圖形反映了人們對美好幸福生活的追求和向往，且富有耐人尋味的深刻寓意，所以世世代代流傳不息，直到今天，它依然深植于人民的生活中。如我們熟悉的龍、鳳、麒麟、喜鵲登梅、春聯(lián)、門神畫（如圖3）、四季花、窗花剪紙藝術(shù)等。但隨著社會的進步，大家的思想也變化著，不合時宜的舊圖漸被淘汰，新的圖飾陸續(xù)產(chǎn)生。經(jīng)過現(xiàn)代視覺藝術(shù)需求的再組合，切合了時代的視覺需求的“進化形傳統(tǒng)圖形”應(yīng)運而生，為現(xiàn)代包裝設(shè)計的需要提高了豐富的資源。
圖1蒸籠形式結(jié)構(gòu)圖2唐寶相花紋樣 圖3傳統(tǒng)門神畫
2.4傳統(tǒng)文字的結(jié)合
傳統(tǒng)文字是有別于圖形藝術(shù)的另一種元素，在傳統(tǒng)文化視覺元素中有著相當(dāng)重要的地位。傳統(tǒng)文字的應(yīng)用不同于一般圖形，因為漢字的造字原理即為“象形文字”而非拼音文字，故“字”本身即隱含著“圖像”，因此“漢字圖像”是將字體構(gòu)成加以美化，它的設(shè)計與構(gòu)成受到字本身的結(jié)構(gòu)的限制，美化只能在一定程度之內(nèi)去表現(xiàn)。例如，漢字與傳統(tǒng)圖形的結(jié)合，漢字與傳統(tǒng)形體相結(jié)合等。而它畢竟是一種自為一類的傳統(tǒng)文化視覺語言，也可以應(yīng)用在紋樣元素、紋飾、建筑裝飾等方面。傳統(tǒng)文字形式隨著中華文明的發(fā)展，綿延數(shù)千年，是世界上唯一的方形字體的構(gòu)成者，更是中華民族審美觀的具象投射的最佳表現(xiàn)之一。 2.5傳統(tǒng)材料的應(yīng)用
作為包裝設(shè)計中的另一類視覺表現(xiàn)元素，選用包裝材料也是非常重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)材料大致可分為紙、布、泥、石、木、竹、脾、絲、麻、草、葦?shù)葞最悺Ｔ偌?xì)分下還包括利用柔軟的麥秸稈、雜草及枝條等編織扎結(jié)而成的器物，這類材料用于包裝設(shè)計不但能給人一種原始、自然的感覺還有利于環(huán)保這個世界大趨勢的發(fā)展。“紙張用于包裝，可以追溯到兩千年以前的漢代。《漢書》卷九十七下‘趙皇后傳’中有用紙包裝中藥的記載。唐朝時開始生產(chǎn)一種蠟紙，用于包裝食品，既不浸油又可防潮氣。在宋代時期隨著雕版印刷的普及，紙包裝已經(jīng)具有了集包裝、商標(biāo)、廣告為一體的形式。①”紙制和布制的包裝設(shè)計由于其具有循環(huán)再用、環(huán)保的特點，并且成本低、易加工、適宜大批量生產(chǎn)，結(jié)構(gòu)變化多樣，而且比較適合精美印刷的包裝類型，得到了社會的不斷開發(fā)和應(yīng)用（如圖4）。當(dāng)然，運用制作簡易的包裝材料要配合其內(nèi)里商品所需的形式才會顯得有意義，不然只會使包裝商品的收益不盡人意。相反，為了使兩者相互配合，如需利用到一些制作工序復(fù)雜，成本較高的材料進行包裝，但能制作出更能符合商品與消費者心理的包裝設(shè)計作品，那么其包裝價值便得以實現(xiàn)。包裝材料的應(yīng)用也是表現(xiàn)包裝設(shè)計傳統(tǒng)特色的一個重要方面，它與其他各元素都是同樣重要的，挑選適合的傳統(tǒng)包裝材料并發(fā)揮其與各方面元素相互影響，互相襯托其效果必定更佳。
2.6傳統(tǒng)色彩的配搭
有句這樣的話，“俗到極致，方顯其雅”。中國的傳統(tǒng)色彩便是，大紅大紫純原色的搭配，粗俗中流露出一種別樣的雅致，然而自成一格。實際上，假若消費者眼前的貨架有一大堆同類的商品，在還沒看清產(chǎn)品品牌和包裝的圖像細(xì)節(jié)之前，可以吸引我們的只有商品包裝的顏色，而顏色亦可以足夠烘托出整個商品的氣氛了。我國源自于社會生活傳統(tǒng)習(xí)慣，愛用大紅、粉綠、金黃等顏色來表現(xiàn)喜慶，還有熟褐、土黃、銅鐵等金屬的色澤來表現(xiàn)厚重、莊嚴(yán)。這種大紅大紫的審美觀文化對于時下所流行的時尚不一定含有價值概念，但這卻是一種含金量高的時尚文化。作為代表地方的民族風(fēng)俗，民俗色彩的藝術(shù)是非常具有市場價值潛力的。你不可否認(rèn)如今社會日漸潮流的復(fù)古風(fēng)，如今中國“俗文化”反璞歸真的趨勢，使這項民俗逐漸成為人們崇高和追捧的新元素，由此形成了一種愈俗愈雅的時尚觀念。在實際演繹上，筆者認(rèn)為，就是要將它那股最正宗的俗氣完美呈現(xiàn)，方能顯現(xiàn)出其中的地域風(fēng)采和文化價值。“俗”是賦予某種中國現(xiàn)代包裝設(shè)計的一個概念，紅色可以說是中國人的顏色，大紅大紫大俗大雅的傳統(tǒng)文化，是我們貫穿于整個作品的核心線索。圖中（如圖5），別致的印花，大膽的色彩運用，有中國紅、剪紙紅、牡丹紅。產(chǎn)生了一種民族風(fēng)味極濃的視覺效果，在不斷的重復(fù)“俗”的表現(xiàn)手法上，讓你在一瞬間頓悟，這便是中國的大俗若雅。
3 結(jié)束語
將傳統(tǒng)文化藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代包裝設(shè)計中，這是設(shè)計出具有主張性、時代性和國際性的中國包裝的關(guān)鍵。但這樣的一種結(jié)合，并不是指對傳統(tǒng)文化元素進行純粹的拷貝或者簡單的挪用，而是去認(rèn)識和理解傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式與其中寓意，并在此基礎(chǔ)上，逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)文化元素，讓傳統(tǒng)文化元素成為包裝設(shè)計的一個新的創(chuàng)意點和啟示點，從而設(shè)計出煥有生命力的中國型現(xiàn)代包裝設(shè)計。中國傳統(tǒng)視覺元素?zé)o論是造型還是紋樣等，都深深地植根于中國傳統(tǒng)文化之中，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，傳統(tǒng)文化思想以包裝作為載體,不僅表達了人們的一種美好愿望和情感,而且使包裝具有了獨特的美感。各種吉祥圖案、紋樣、造型以深厚的文化底蘊為基礎(chǔ)，按照形式美的規(guī)律來組合形象,使中國的包裝設(shè)計形成了鮮明的民族特色、時代特色以及地域特征,為現(xiàn)代包裝設(shè)計注入了活躍的生命力。
參考文獻
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1、點的特征及在包裝設(shè)計中的重要性“點”的概念在幾何學(xué)中沒有方向，大小的分別，僅有位置意義。對于設(shè)計師來說，點意味著是從具象至抽象的高度概括，是人們從繁復(fù)的視覺世界中提取的最為簡潔的形態(tài)。是一切視覺形態(tài)創(chuàng)作的基礎(chǔ)。作為具有很強張力的點，能夠在設(shè)計作品中給人以輕快、跳躍的視覺感受。不同的點，其數(shù)量、位置不同給人的感受亦不同。例如：點是視覺的中心，也是力的中心。一個點代表提示、強調(diào)作用，在視覺設(shè)計中表現(xiàn)出一種簡約、強勁的力量；多個點按照其不同的排列組合方式，會給人一種跳動、不安分的感覺，密集的點就會加強空間變化效果。散開的點能夠起到點綴畫面、活躍氣氛的作用。“點”具有求心的作用能夠產(chǎn)生積聚力的視覺效果。點越小，對其感覺越弱，距離就越遠(yuǎn)，相反感覺就越強烈。所以設(shè)計師在包裝設(shè)計中根據(jù)點的這一特征，利用大小不同的包裝造型營造分散或聚集的視覺效果，還會在銷售產(chǎn)品時，在產(chǎn)品陳列的空間位置上花心思，讓包裝設(shè)計在比較中而存在，通過比較而顯現(xiàn)，吸引消費者。
2、線的特點與包裝設(shè)計的關(guān)系點與點連成線，可見點的延長和連續(xù)就是線。線具有更強的自然屬性特征，自然界中眾多的事物形體的輪廓都是由線來體現(xiàn)的。是視覺傳達設(shè)計中重要的元素之一，為包裝設(shè)計起了支柱的作用。線的運用可以向人們清晰地傳達包裝視覺設(shè)計脈絡(luò)，能夠?qū)⑷藗冇^賞一組包裝時的瞬間購買欲望與包裝畫面連接一起想象。線能夠讓人們情緒伴著包裝視覺審美享受隨之轉(zhuǎn)動著，并且相對于這種設(shè)計充滿了種種情緒性的變化。向下傾斜的線具有沉降的感覺，而向上方傾斜的線具有上升積極地感覺；水平線平和穩(wěn)重，而直線的視覺效果更偏重于靜態(tài)，較為理性；垂直線硬挺沉穩(wěn)，而折線則帶有波動性，曲線則具動感、柔和且具有彈性。可見不同的“線”會具有不同的“性格”，人們是用尺規(guī)劃出的線具有冷靜且堅強的視覺印象，而徒手畫出的線條則感性強烈。線在包裝設(shè)計中可以構(gòu)成多樣的外輪廓，使包裝的造型多樣而富有變化。線也有連接的特點，使包裝設(shè)計更具整體感和組合性，在很大程度上起到穩(wěn)定的作用。
3、面的形態(tài)在包裝設(shè)計中的運用將線接連移動到一定位置就是“面”。它具有寬度、長度，但是沒有厚度。包裝設(shè)計中的面所占的比重較大，體現(xiàn)了其面積感，影響整個包裝設(shè)計空間。因此面所占的大小比例、位置、形態(tài)是非常重要的。對包裝面進行精心設(shè)計能夠給人們帶來充實、大氣的感覺，使得包裝具有親和力。面在包裝設(shè)計中具有很大的比重，大面積的面有擴張感、小面積的面有向心感；實的面會帶給人一種力量感，而虛幻的面則以輕松地?zé)o限感來襯托實在的面；圓形的面，視覺效果完整并且具有動感，而角形的面，會帶有較強的刺激性和不安定性，給人以緊張的感覺；往往方形的面，會給人以穩(wěn)固、不易改變、堅定的心理效應(yīng)；弧形的面，具有速度感和運動感。可見面是由方形、角形、圓形等幾何圖形組成，不同的面可以塑造出復(fù)雜與簡潔、動感與寧靜、混沌與明快的不同視覺效果。所以，在包裝設(shè)計中“面”的視覺影響力最大，往往是有著舉足輕重的地位。作為包裝設(shè)計師在創(chuàng)作之時要時時遵循包裝形式美的創(chuàng)造法則，把握包裝的點線面基本要素相互之間的和諧關(guān)系，才能設(shè)計出具有審美價值的包裝產(chǎn)品。
二、包裝設(shè)計中點線面的體現(xiàn)
包裝視覺設(shè)計是由文字、圖形、色彩三部分構(gòu)成的。而如何把這三個基本的要素有序合理的安排在設(shè)計中就是版式構(gòu)圖的任務(wù)了。而點線面是這四本部分的基本要素。運用不同的版式組合將包裝的文字編排、圖形創(chuàng)意、色彩計劃進行點線面的構(gòu)成設(shè)計，這在現(xiàn)代包裝設(shè)計中具有積極的實用意義。
1、點線面在包裝文字中的應(yīng)用文字中也有點線面的表現(xiàn)。中文文字、標(biāo)點符號和英文字母都是點，多個文字和標(biāo)點符號便組成了線如，而由多排的線和多個點的聚集擴張就構(gòu)成了面。在包裝設(shè)計中如果以簡潔設(shè)計為主，只有一排文字作為廣告語，這排文字在整個包裝設(shè)計中就相當(dāng)于一條線。我國現(xiàn)代包裝設(shè)計中，文字作為最為重要的設(shè)計元素，具有著最為復(fù)雜而豐富的設(shè)計手段。它的用途廣泛，構(gòu)架完美，內(nèi)涵豐富又極具裝飾性和趣味性的作用。設(shè)計師通過獨特的創(chuàng)意，賦予文字形象化，讓其更具表現(xiàn)力，突出包裝的文化內(nèi)涵。一套優(yōu)秀的包裝設(shè)計作品，不僅要重視色彩的搭配運用，還應(yīng)有完美的文字編排。因為文字有解釋說明的作用，它的設(shè)計是否鮮明關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的解讀理解。華夏民族的漢字發(fā)展歷史悠久，從甲骨文開始發(fā)展至現(xiàn)代眾多的電腦文字體例，伴隨著漢字的不斷演變，如今已經(jīng)成為藝術(shù)和文化的象征，擁有了一定神秘的藝術(shù)氣息。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中漢字的運用十分廣泛，具有深厚的文化底蘊，在包裝設(shè)計中文字比單純的圖案更具表現(xiàn)力和視覺沖擊力，不管是文字的點線面還是包裝的主體色調(diào)的關(guān)系都應(yīng)該符合審美法則，設(shè)計師靈活巧妙的運用這些文字，以獨特的形式表現(xiàn)出了包裝的特色。例如舍得酒包裝文字運用田字格框起來，再通過顏色的表現(xiàn)，帶有書香氣，更突出了酒的文化底蘊。在包裝設(shè)計中文字是構(gòu)成產(chǎn)品宣傳的重要的元素，而當(dāng)文字以簡潔大方的形式呈現(xiàn)時，它的力量將會空前加強，再與其他的圖案，色彩等元素相協(xié)調(diào)，從而成為傳達信息不可缺少的視覺語言，實現(xiàn)自身的價值。
2、點線面在包裝圖形中的應(yīng)用點線面作為設(shè)計構(gòu)成要素具有獨立性和自身的特性，彼此有著緊密的聯(lián)系。點與點連成線，線移動則構(gòu)成為面；點的擴大是面，面的縮小成點。在包裝設(shè)計中判斷包裝上的圖形是點還是面，則主要取決于環(huán)境和參照物。例如包裝產(chǎn)品中字母組成的圓形標(biāo)志，相對于整個包裝來說就是一個大點，而相對于包裝上小的圓形圖案來說則是個面，而這些條形的圖案對于整個包裝來說是一條條的線，聚集在一起就構(gòu)成了面。如果生硬的將圖形直接使用到包裝設(shè)計中就會產(chǎn)生硬、呆板的感覺，因此作為設(shè)計師要在包裝的實際設(shè)計過程中，將點線面在不同程度的進行加強或減弱，放大縮小，使其融入現(xiàn)代設(shè)計意識，以體現(xiàn)現(xiàn)代包裝設(shè)計風(fēng)格。在圖形的構(gòu)成中，要善于利用點、線、面之間的聯(lián)系，讓包裝設(shè)計更有創(chuàng)意，更具時代性。
3、點線面在包裝色彩中的應(yīng)用色彩對包裝產(chǎn)品的陳列效果起著很重要的作用，不同的色彩能夠帶給消費者不同的視覺感受進而產(chǎn)生聯(lián)想刺激購買欲望。包裝的色彩在設(shè)計中能夠直接體現(xiàn)出產(chǎn)品特性和行業(yè)特征，可以使消費者達到心靈的碰撞和默契。“沒有不美的顏色，只有不協(xié)調(diào)的搭配。”使包裝設(shè)計產(chǎn)生視覺感染力和沖擊力的前提是使包裝色彩讓消費者感到舒適，色彩通過包裝的點線面的構(gòu)成法則準(zhǔn)確的傳遞包裝特定主題和產(chǎn)品信息，以期設(shè)計創(chuàng)造出適于傳達包裝產(chǎn)品設(shè)計主題本身特征的完美藝術(shù)效果。包裝文字與圖形在色彩的刺激下，會產(chǎn)生各種各樣的感彩，能夠?qū)οM者的記憶聯(lián)想和視覺感產(chǎn)生特定心理影響作用。包裝色彩的點線面應(yīng)用具有極其重要的作用，正如《顏色論》中歌德曾說過“兩個圓點同樣面積大小，在白色背景上的黑圓點比黑色背景上的白圓點要小五分之一”。因此設(shè)計師要把握好包裝中點線面的視覺傳達心理，合理的運用色彩。要努力對具體產(chǎn)品包裝中的色彩進行點線面的構(gòu)成設(shè)計，使得包裝設(shè)計的色彩傳達起到內(nèi)外呼應(yīng)的作用，進而創(chuàng)作設(shè)計出來具有購買力的包裝作品，提升商品的市場價值。
4、點線面在包裝版式構(gòu)圖中的應(yīng)用版式構(gòu)圖就是將產(chǎn)品包裝的文字信息、圖形的創(chuàng)意、色彩計劃和一些特定的市場認(rèn)證、環(huán)保等表示標(biāo)識符號排列組合在一起，構(gòu)成統(tǒng)一完整包裝版面的過程。點線面是視覺設(shè)計構(gòu)成的最基本設(shè)計元素，運用其設(shè)計法則來指導(dǎo)設(shè)計師的設(shè)計創(chuàng)意，可以為包裝設(shè)計帶來新的發(fā)展空間，把握好點線面基本要素之間的聯(lián)系性和空間位置，才能設(shè)計創(chuàng)作出來具有視覺沖擊力的包裝產(chǎn)品。而在包裝構(gòu)圖中要做到這一點，就必須處理好點線面的位置關(guān)系和層次感讓包裝更具變化性和趣味性。將視覺設(shè)計元素縮小至一定程度時便成為點，而越小的點則越具有凝聚力。較小的形態(tài)也可以定義為點，線的兩端便是點，線與線的交匯處亦稱之為點。拿到在包裝構(gòu)圖中，一個圓形的標(biāo)志可以看作是一個點，幾個字母也可以稱為點。恰當(dāng)?shù)陌才胚@些點的位置，就會起到畫龍點睛的作用。點在構(gòu)圖的中心有很強的吸引力，也有平衡畫面的效果。點在有規(guī)律排列時會很平穩(wěn)安靜并產(chǎn)生面的感覺，一般人的視覺審美習(xí)慣是視覺中心要高于構(gòu)圖的中心，這樣會更有平衡感。散點活躍畫面氣氛，聚集的點大小不同的組成讓畫面更有空間感和虛實層次感。在包裝設(shè)計構(gòu)圖中，密集的小點形成細(xì)膩的層次，大的點則形成有節(jié)奏感的圖案背景。線是點移動的軌跡，游離于點和形之間，線在包裝構(gòu)圖中起著非常重要的作用。線在設(shè)計中千變?nèi)f化，它們起著界定、延伸、連接、擴張、平衡等作用。“線”是包裝設(shè)計中不可缺失的要素之一，一條色彩的線、一道點組成的虛線、由漢字的橫豎組成行，這些便是線的構(gòu)成形式。不同的線具有著不同的情感特征傳達，具有一定的心理暗示。例如：曲線表現(xiàn)的是運動和節(jié)奏，折線則具有忐忑和不安定的曲折感。因此說“線”的構(gòu)成形式?jīng)Q定了包裝產(chǎn)品的設(shè)計情調(diào)。現(xiàn)代包裝在設(shè)計時往往采用了自然延伸的曲線，自由而富有彈性，體現(xiàn)了產(chǎn)品的活力感。由于每一種線都有它自己獨特的個性，所以一般中國傳統(tǒng)的文字多以直線編排出現(xiàn)在包裝設(shè)計中，而歐洲化的編排多以曲線居多。將各種不同的線運用到包裝構(gòu)圖中去，就會獲得不一樣的視覺效果。點與點的匯集、比例放大和線條移動至一定距離便形成了線。同樣的面也擁有豐富的感情性格，在視覺感受上有著比點、線更加強烈的傳達。曲線形的面柔美、飽滿，女性的象征。曲線形的面則具有自然生動、富有人情味。在現(xiàn)實的包裝設(shè)計中，不同形狀的面在構(gòu)圖中的作用和給人的感受也是不同的，上面的三角形的面有穩(wěn)重堅實感，下面圓形的面給人以充實圓滿的感覺。“面”在包裝設(shè)計的整個視覺基本要素中影響力最大，所以要合理的設(shè)計安排面的排列構(gòu)圖方式，進而才能夠設(shè)計出來富有內(nèi)涵的個性包裝作品。構(gòu)成產(chǎn)品包裝空間層次的主要元素是點、線、面的交錯移動，也是包裝中文字信息、圖形創(chuàng)意以及色彩計劃等排列構(gòu)成的綜合形式體現(xiàn)。無論什么樣的包裝設(shè)計，都是由一個點展開，進而組合成線，最后形成面的過程。點線面的搭配關(guān)系應(yīng)該本著和諧的設(shè)計原則，要符合大眾的審美。點線面同為視覺造型設(shè)計的構(gòu)成語言形式。因此包裝設(shè)計的版式中的點線面，要在同一個畫面內(nèi)進行編排組合，設(shè)計鮮明、簡潔才能更突出包裝主題的產(chǎn)品效果。
三、點線面在現(xiàn)代包裝中的體現(xiàn)
1、點線面與包裝設(shè)計的互生關(guān)系在《康定斯基論點線面》一書中，對“點、線、面”基本構(gòu)成元素進行了闡述，將設(shè)計的版面與其建立起完全實在的關(guān)聯(lián)方式。設(shè)計師將點線面元素的內(nèi)在特質(zhì)進行聯(lián)系，深入研究版面內(nèi)設(shè)計內(nèi)容之間的取舍關(guān)系。現(xiàn)代包裝設(shè)計的風(fēng)格、材料等各不相同，但歸根結(jié)底都離不開“點線面”這最基本的元素。作為獨立的構(gòu)成要素點、線、面，同時相互作用于同一件設(shè)計作品，元素之間彼此互相轉(zhuǎn)換和互相結(jié)合。包裝設(shè)計以“點”為定位，以“線”進行分割，以“面”統(tǒng)攝構(gòu)圖布局的設(shè)計法則。“點線面”元素之間的關(guān)系對比具有強弱、主次的空間感覺，對包裝造型、構(gòu)圖產(chǎn)生呼應(yīng)的關(guān)系。無論包裝設(shè)計中的文字、圖形、色彩還是板式構(gòu)圖，“點線面”都具有相應(yīng)的主從和層次的遞進關(guān)系。“點線面”之間的比例關(guān)系多少將會使得包裝設(shè)計具有整體統(tǒng)一的視覺美感和空間感。可以說“點線面”元素的應(yīng)用使得包裝設(shè)計帶有豐富的情感意識。“點線面”的構(gòu)成組合形式具有富于變化、獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠帶給消費者親和、清新、時尚的包裝設(shè)計。設(shè)計師要善于把握“點線面”構(gòu)成元素來設(shè)計表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，運用其靈活多變性進行包裝設(shè)計要素間的排列組合，采取多元化的設(shè)計處理手段使得現(xiàn)代包裝的設(shè)計具有設(shè)計醒目、親和力、人性化的設(shè)計效果。
藝術(shù)通感是通感在藝術(shù)創(chuàng)作中的具體體現(xiàn)，是用感官形式手段去表情達意，將各種感官體驗相互引發(fā)、溝通、交融起來的一種感覺方式。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，文字藝術(shù)通感的傳達使文字成為傳達商品信息的重要手段，以及溝通設(shè)計者和消費者信息與情感的橋梁。
現(xiàn)代包裝設(shè)計中文字與藝術(shù)通感的關(guān)系
在包裝設(shè)計中研究人類生理和心理感受的類型和特點，用視覺傳達形式為主要語言描述人的各種感官體驗，是包裝設(shè)計中視覺溝通的有效途徑。文字更是視覺溝通不可缺少的元素，通過藝術(shù)通感，文字不僅可以傳遞出嗅覺、味覺、觸覺、聽覺等信息，還可補充和豐富人們的感覺，使人產(chǎn)生視覺要素以外的更多感受。另外，現(xiàn)代包裝設(shè)計中廣告宣傳性文字藝術(shù)通感的傳達也不容忽視。簡短精煉、表達準(zhǔn)確、具有聯(lián)覺感受的廣告語，可以使消費者產(chǎn)生使用產(chǎn)品后帶來歡樂、美感、激動等藝術(shù)通感，直接激發(fā)了消費者的情感，起到畫龍點睛的作用。
現(xiàn)代包裝設(shè)計中藝術(shù)通感的形成
藝術(shù)通感不是簡單的、孤立存在的心理現(xiàn)象。在認(rèn)知的過程中，由感覺引發(fā)、想象搭橋、情感推動而達到領(lǐng)悟的境界，是藝術(shù)實踐不可或缺的重要因素。它們共同作用將直接作用于人們的各種感覺，豐富、深化為人們的認(rèn)知的過程。我國當(dāng)代著名的詩評家李元洛先生認(rèn)為：“成功的藝術(shù)通感是一種創(chuàng)造性的審美想象。”想象是實現(xiàn)藝術(shù)通感的中介和橋梁，可以把多種感觀因素聯(lián)接、綜合起來，給人以情深理直的形象感受。如可口可樂包裝設(shè)計中白色英文品牌名“COCACOLA”加上銀色邊框，與紅色底色形成強烈的動靜對比，給人以喜慶、歡樂、熱鬧的視覺想象，傳達出可口可樂歡慶的品牌形象。而“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗”，具有強大的內(nèi)驅(qū)力、整合力和創(chuàng)造力，能激起消費者的強烈共鳴。如印有盲文的外包裝，滿足了盲人的情感需求。
現(xiàn)代包裝設(shè)計中文字藝術(shù)通感的傳達形式
1.現(xiàn)代包裝設(shè)計中文字實用功能的傳播
文字是商品信息傳達的主要形式，商品的品牌、廣告語、使用說明等相關(guān)信息都必須明確地表達在包裝上。要在琳瑯滿目的商品中抓住消費者的視線，包裝上的文字必須簡潔、易讀、易懂、易記，具有較強的辨識度。例如雀巢咖啡包裝設(shè)計，它以品牌標(biāo)識和產(chǎn)品形象作為包裝的視覺主體形象。白色中英文品牌標(biāo)志以它鮮明有力的視覺強度向消費者傳達著信賴感，手寫體的產(chǎn)品數(shù)量說明則給人一種輕松與隨意之感，凸顯了產(chǎn)品特性。包裝上文字可讀性的提高還能加強產(chǎn)品的視覺感染力與視覺沖擊力，引發(fā)人們對抽象的產(chǎn)品性格想象及情感需求的共鳴。像羅馬體、宋體這類柔美秀麗的字體，字型優(yōu)美清新，線條流暢，適合運用于女性化裝品及日用品包裝設(shè)計中，給人溫柔、典雅的視覺親切感；而具有穩(wěn)重、簡約、大方等特點的字體，則適合于表現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品類的包裝，以展現(xiàn)其現(xiàn)代感的設(shè)計主題。不同風(fēng)格的文字帶給我們不同的藝術(shù)通感，在設(shè)計時應(yīng)針對訴求人群和商品選擇不同風(fēng)格的文字及表現(xiàn)形式，使包裝設(shè)計中文字的藝術(shù)通感的表達更為豐富、準(zhǔn)確。
2. 現(xiàn)代包裝設(shè)計中文字文化使命的傳承
現(xiàn)代包裝設(shè)計是對社會總體文化的一種反應(yīng)，文字又是反應(yīng)文化的有效載體。它既是商品信息傳播的視覺符號，又是形、音、義相結(jié)合的傳播載體，能延伸語言的交際效力，成為消費者知覺文化內(nèi)涵的鑰匙。因此，優(yōu)秀的包裝設(shè)計應(yīng)利用消費者對不同文字形態(tài)的文化情感，使消費者通過文字所傳遞的文化信息與自身感覺經(jīng)驗相融合，產(chǎn)生某種藝術(shù)通感，完成對商品文化內(nèi)涵的解讀。如中國的宋體古樸典雅，公正勻稱，蘊含古典之美；歐美的無飾線體莊重而醒目、簡潔，富有現(xiàn)代感。因此，在包裝設(shè)計中，理解文字元素的特點、文化背景及藝術(shù)性，找出文字元素和產(chǎn)品的結(jié)合點，將文字滲入到包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)語言當(dāng)中就尤為重要。
3. 現(xiàn)代包裝設(shè)計中文字視覺審美的表現(xiàn)
文字作為視覺語言和語言書寫的符號，除了承載、傳達各種文字信息的原始功能外，其藝術(shù)性也不容忽視。文字美觀、個性的視覺形象已成為一種重要的裝飾和載體，能給人耳目一新的感染力。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，巧妙運用文字的創(chuàng)意表現(xiàn)，起到情感傳達的作用，給人以美好的審美感受，是快速展現(xiàn)品牌形象的一種捷徑。例如日本SOUR水果飲料包裝設(shè)計，整個版面品牌名稱來表現(xiàn)。采用斜方向階梯式結(jié)構(gòu)構(gòu)圖，畫面自由生動，并通過字母由大到小的漸變營造出富有節(jié)奏律動感的藝術(shù)效果，由視覺引發(fā)味覺、聽覺上的通感享受，給人美味、健康的心理印象。文字賦予了品牌個性的魅力，藝術(shù)形式的高度幾何、抽象化具有鮮明的有企業(yè)的主導(dǎo)作用。
結(jié)語
文字作為一種交流思想和表情達意的工具，肩負(fù)著傳達觀念與信息的重任，在包裝設(shè)計中起著舉足輕重的作用。因此，深入研究文字的藝術(shù)通感對包裝設(shè)計具有豐富的啟示和深遠(yuǎn)的影響，也為設(shè)計提供了創(chuàng)意的無限可能性。
關(guān)鍵詞：圖像；食品包裝；視覺效果
緒論：包裝設(shè)計中的圖形構(gòu)成了包裝整體形象的主要部分，利用圖形要素在視覺傳達方面的直觀性、豐富性和生動.性，將商品的內(nèi)容和信息準(zhǔn)確地傳達給消費者，并憑借圖形在視覺上的吸飛引力引起消費者的心理反應(yīng)，進而引導(dǎo)購買行為。
本篇論文主要是針對食品包裝中，圖像如何設(shè)計，才能讓顧客引起共鳴，使人的視覺感官導(dǎo)致心理反應(yīng)的一系列過程，從能完成消費。食品包裝設(shè)計的內(nèi)容、種類很多，按性質(zhì)分有：產(chǎn)品形象、標(biāo)志、形象、原材料成分形象、應(yīng)用說明示意形象、輔助裝飾形象等。
食品包裝設(shè)計被包裝內(nèi)容物，即商品的自身形象，是圖形設(shè)計中出現(xiàn)最多的形象，它能使消費者直觀地認(rèn)識商品外觀的形體、材質(zhì)與色彩。產(chǎn)品形象的傳達中，還經(jīng)常采用特寫的手怯，強調(diào)局部的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)效果，產(chǎn)生比一般完整形象更為強烈的視覺沖擊力。另外，利用"開窗"會透明包裝直接反映商品是種更為有效的特殊的表現(xiàn)形式。一般通過攝影或?qū)憣嵅鍒D手撞對產(chǎn)品進行美的視覺表現(xiàn)，使消費者能夠從包裝上直接了解商品的外形、色彩和品質(zhì)。
一、食品包裝中圖像與文化感知
對圖像的感知總是因文化而異。與顏色不同的是，很少會有針對具體圖像的標(biāo)準(zhǔn)詮釋，而對不同的人來說，同一圖像所帶表的含義又會有所不同。圖像包括圖案、繪畫和攝影等類型，圖像是商品特色的放大鏡，圖像還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用松樹表現(xiàn)老年人滋補品能延年益壽等，這些都給消費者留下了深刻的印象。
文化內(nèi)涵是食品包裝設(shè)計的生命力所在，處于發(fā)展相對滯后的現(xiàn)代中國設(shè)計產(chǎn)業(yè)更需文化的滋潤，借助我們自身的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢吸收優(yōu)良的西方文化，使我國的食品包裝設(shè)計在21世紀(jì)展現(xiàn)一個全新的面貌。中國的工業(yè)設(shè)計應(yīng)該植根于中華文化的土壤里，吸取西方的科學(xué)技術(shù)與文化精華，走一條有中國特色的設(shè)計道路，我們期望這一美好的愿望在不久的將來得以實現(xiàn)。
二、包裝設(shè)計中圖像的有效使用
如果在包裝設(shè)計中有效的使用各種圖像，無論是通過插話還是照片展示，都能留下鮮明的視覺印象。這種對圖像的運用可能會出乎常人的意料，并會增加消費者得興趣。消費者總會在閱讀文字之前先觀察畫面。所以如果運用得當(dāng)，圖像就會成為一種得力的工具（“一圖值千字”）。
包裝設(shè)計通過一套綜合的設(shè)計方泣體系，使用多種方式來解決各種復(fù)雜的營銷上的難題。市場調(diào)查、集思廣益、深入研究、反復(fù)實驗和戰(zhàn)略考量等過程，就是把視覺信息和語言信息加工提煉成一種概念、理念和設(shè)計策略的方法。通過有效的設(shè)計策略將產(chǎn)品信息傳達給消費者。
包裝裝潢的重點是解決視覺傳達問題，是溝通與交流。純粹具有美感的包裝設(shè)計未必就能取得令人滿意的銷售業(yè)績，因此包裝的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造有吸引力、擺亮的設(shè)計而已，要達到銷售者的戰(zhàn)略目標(biāo)才是包裝設(shè)計的首要。一件產(chǎn)品的表達最終是能夠吸引目標(biāo)消費市場關(guān)注的表達，是能夠向目標(biāo)消費者傳遞出各種情感、文化、社會、心理和信息提示的視覺傳達。所以，圖像傳達在包裝設(shè)計中占據(jù)著舉足輕重的地位。一套好的包裝，第一眼看上去必定是圖像的傳達，圖像是人們最敏感的視覺感受，常常引起人們對包裝中圖像的無限遐想，由此產(chǎn)生購買的心理作用。只有這樣的包裝才是好的包裝，圖像才得到了最真實的運用，作用才能得意施展。所以圖像的設(shè)計尤為重要。
1，圖像設(shè)計的分類
包裝裝潢的圖圖像主要指產(chǎn)品的形象和其它輔助裝飾形象等。圖像作為設(shè)計的語言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達給消費者。要達以此目的，圖像設(shè)計的定位準(zhǔn)確是非常關(guān)鍵的。定位的過程即是熟悉產(chǎn)品全部內(nèi)容的過程，其中包括商品的性有、商標(biāo)、品名的含義及同類產(chǎn)品的現(xiàn)狀等諸多因素都要加以熟悉和研究。圖像就其表現(xiàn)形式可分為實物圖形和裝飾圖形。
2，食品包裝設(shè)計中的觸點
圖像可以創(chuàng)造視覺興奮感、特殊難忘的體驗和可明顯辨認(rèn)出的“觸點”觸點是一個營銷學(xué)詞匯，用在包裝設(shè)計領(lǐng)域中是指從戰(zhàn)略層面將品牌與消費者聯(lián)系在一起，從而成問消費者眼中該產(chǎn)品主要標(biāo)志的一個關(guān)鍵性的主要視覺元素。例如品客薯片：蓄著八字胡，帶著領(lǐng)結(jié)的品客先說曾經(jīng)顯著提高了消費者對品客這一品牌及其包裝設(shè)計的認(rèn)可程度。
包裝正中間的薯片圖像，喚起了人們的食欲，由薯片，品客先生組成的這套美食系列產(chǎn)品包裝也因次流漏出一番獨特韻味。所以包裝設(shè)計中圖像的用途可以是：展示產(chǎn)品，描繪目標(biāo)消費者，確定一種情調(diào)，建立可信度（名人的影像），激發(fā)食欲。
食品包裝圖像傳達中的食欲誘惑
誘人食欲的插畫和照片會讓消費者隱隱感受到“端上桌來的美味”。烹制好的事物配以適當(dāng)?shù)耐氲途吆偷谰撸环钊耸秤笤龅漠嬅婢统尸F(xiàn)在眼前。這種圖畫不僅能讓消費者學(xué)習(xí)到餐桌禮儀和正確的裝盤方法，而且還能在貨架上顯得分外惹眼，通過誘人的景象令人胃口大增。購物者總是在尋找便捷的正餐食品，而這些令人饞涎欲滴的畫面正好可以取悅于他們的感官。
展現(xiàn)食品類產(chǎn)品的漂亮的“特寫”鏡頭或美味誘人的插畫作品會緊緊抓住消費者們得注意力，成為包裝上的焦點，并使一個品牌獲得出色的貨架效果，從而在競爭中脫穎而出。
結(jié)論
[關(guān)鍵詞]視覺傳達設(shè)計；包裝裝潢設(shè)計；形式秩序
[中圖分類號] J524.2[文獻標(biāo)志碼]A
[文章編號]1009-3729（2009）02-0051-03
英國著名藝術(shù)史和藝術(shù)心理學(xué)家E.H.貢布里希在其《秩序感》一書中，從視覺心理學(xué)、符號學(xué)的角度提出了秩序感理論。秩序從本質(zhì)上說是一種規(guī)律性，是事物存在、運動、發(fā)展、變化的有序性。在視覺傳達設(shè)計中，形式秩序是一種根本的秩序，人類通過對自然界和人類自身秩序的感知，探尋與消費者心理秩序同構(gòu)的訴求點。作為視覺傳達設(shè)計方式之一的包裝裝潢設(shè)計，其所運用的變化與統(tǒng)一、對比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、放射與回旋等藝術(shù)手法，都表現(xiàn)了一種形式上的秩序性。
一、視覺傳達對形式秩序的感知
“有機體在為生存而進行的斗爭中發(fā)展了一種秩序感，這不僅因為它們的環(huán)境在總體上是有序的，而且因為知覺活動需要一個框架以作為從規(guī)則中劃分偏差的參照。”[1]這里所說的秩序涵蓋了自然秩序、生理秩序和心理秩序。視覺傳達設(shè)計的各要素在形式上都具有秩序化的特點，它體現(xiàn)于視知覺在建構(gòu)過程中對視覺經(jīng)驗和審美心理的感知、選擇和同構(gòu)。視覺經(jīng)驗主要來源于對自然界的感知，通過生理秩序的感知和選擇，達到心理秩序的同構(gòu)。解讀視覺傳達設(shè)計的秩序感的過程正是我們感知和創(chuàng)造形式秩序的過程，也是視覺傳達形式秩序與審美心理秩序同構(gòu)的過程。
1、視覺傳達對自然秩序的感知
從人的生物特性來看，人是自然界的一部分，這是人的視覺對自然秩序感知的根源，無論是人體的結(jié)構(gòu)、形態(tài)還是運動的狀態(tài)，均體現(xiàn)著秩序。心跳與呼吸的節(jié)奏、興奮與休眠的交替都在有序地進行，“自然界中的樹葉形態(tài)、花瓣形態(tài)等所具有的引人注目之處正是它的秩序”[2]。向日葵果盤中的種子、仙人掌的刺以及松果的外表面，都是按照螺旋樣式生長的。人們逐漸發(fā)現(xiàn)自然形態(tài)中廣泛存在著秩序構(gòu)成和數(shù)理邏輯：花頭上種子形成的旋轉(zhuǎn)既有順時針方向也有逆時針方向，順時針旋轉(zhuǎn)的數(shù)量和逆時針旋轉(zhuǎn)的數(shù)量是不一樣的，這兩組數(shù)被稱為“植物的斜列線數(shù)”。這種對自然形態(tài)和結(jié)構(gòu)秩序的感知，給設(shè)計師以許多的啟示，被廣泛運用于視覺傳達設(shè)計中。
包裝裝潢設(shè)計從形態(tài)、材質(zhì)、文字、圖形、色彩到空間的規(guī)律性，都從視覺上體現(xiàn)了對自然秩序的感知。陶器是一種原始的包裝形式。新石器時代晚期，隨著制陶技術(shù)的發(fā)展，人們用天然赤鐵礦顏料和錳化物顏料在陶器上繪制裝飾紋樣，燒制成精美的彩陶。彩陶的裝飾紋樣有植物、動物、山水等自然事物，還有人物以及抽象幾何圖形。如圖1是對向日葵果盤的數(shù)列分析，以及這種秩序感在彩陶上的運用。彩陶圖案的造型手法簡潔概括，富于韻律感，流暢剛健，裝飾性強，裝飾圖形本身也體現(xiàn)了強烈的秩序感，進而產(chǎn)生和諧的視覺效果。這是人們對自然秩序感知的有力表達，充分反映了古代人類對造型語言和形式秩序的追求與探索。現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計有的直接采用寫實的攝影圖形來體現(xiàn)產(chǎn)品，表達了秩序感的自然性；有的用抽象圖形，表現(xiàn)為機械的規(guī)則化，有效地傳達了商品形象。此外，文字、圖形、色彩的不同排列組合形成了裝潢設(shè)計的多種設(shè)計風(fēng)格，表現(xiàn)為有規(guī)律的秩序感。
2、視覺傳達對生理秩序的感知
視覺是人類的基本生理特征之一。《辭海》對視覺的定義為“感覺和辨別光的明暗、顏色等特性的感覺”；《現(xiàn)代漢語詞典》將其定義為“物體的影像刺激視網(wǎng)膜產(chǎn)生的感覺”。在中國，“視”和“看”的概念區(qū)分在春秋戰(zhàn)國時期已經(jīng)出現(xiàn)；在西方，表示“視覺”的單詞vision出現(xiàn)在13世紀(jì)。阿恩海姆認(rèn)為“每一次觀看活動就是一次視覺判斷”[3]。
人們對生理秩序感知的最基本表現(xiàn)形式是平衡感。我們的視覺審美經(jīng)驗表明了一個事實，即審美來自對介于極度規(guī)范化與動蕩之間的視覺元素的欣賞。如單調(diào)的視覺傳達作品難以吸引人們的注意力，對比過于強烈的視覺傳達作品則會使我們的視知覺負(fù)荷過重而停止對它的欣賞。從包裝裝潢設(shè)計的審美角度看，理性排列的平衡感較為明顯，具有一定的視覺舒適度，使得消費者能夠很快獲取產(chǎn)品信息。同時平衡感也體現(xiàn)在適度地顛覆視覺元素方面，在破壞規(guī)則的同時又建造新的規(guī)則，因而是運動中的平衡，具有豐富多變的視覺效應(yīng)。圖2是陳幼堅先生設(shè)計的手提袋，運用了對比與調(diào)和手法，使作品給人以韻律感，構(gòu)造了與視覺的生理秩序同構(gòu)的秩序，既不失現(xiàn)代感，又營造出了中國傳統(tǒng)的水墨意境。因此，包裝裝潢設(shè)計要善于運用變化與統(tǒng)一、對比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律等形式秩序法則，從而滿足視覺生理上的平衡感。
3、視覺傳達對心理秩序的感知
視覺不單是人類用來量度外界事物的工具，它比機械地睜開眼睛“看”有著更深刻的含義，也就是“看”的知覺。中國有句古語說，“身與事接而境生，境與身接而情生”。人類生活在一個形態(tài)和色彩的環(huán)境之中，不斷地經(jīng)受刺激而喚起不同的情感。包裝裝潢設(shè)計正是通過設(shè)計的各要素及其形式秩序來達到產(chǎn)品與消費者心理秩序的同構(gòu)，進而達到宣傳和促銷的目的。最易引起消費者心理秩序認(rèn)同的設(shè)計元素是色彩，“色彩象征語義在它所屬的文化體系中已成為一種必須遵守的、約定俗成的社會性制約或規(guī)則”[4]。因此，設(shè)計師在進行包裝裝潢設(shè)計構(gòu)思時也要盡力發(fā)揮色彩情感的功能。
從色彩心理的審美角度分析，色彩在視覺上容易使產(chǎn)品形象的感染力增強，強有力地吸引顧客的注意力，并起到幫助識別商品、增強記憶的作用，成為顧客再次選擇某商品的重要依據(jù)。包裝的色彩特征比形狀設(shè)計更令人記憶深刻，因此，要突出商品的個性，一個重要方法是通過獨特的包裝色彩來強化形象沖擊力。成功的包裝設(shè)計能夠很好地把握色彩等視覺對心理秩序的感知，傳達產(chǎn)品理念，創(chuàng)造良好的商業(yè)價值。
陳幼堅先生曾在月餅盒的包裝裝潢設(shè)計中運用黑、紅、黃來尋找與消費者的心理同構(gòu)點（見圖3）。人類受黑、紅色影響久遠(yuǎn)。黑色使人感覺沉靜、神秘、嚴(yán)肅、莊重、含蓄，中國古時稱之為玄色、無色等，定為正色；在長期的生活實踐中，中華民族對紅色產(chǎn)生了濃厚的感情，在傳統(tǒng)節(jié)日、婚慶等重大活動中都偏愛紅色；黃色在中國封建社會為帝王所專用，是權(quán)力、財富、尊貴的象征。黑、紅、黃所同構(gòu)的正是中國人含蓄、濃重的思鄉(xiāng)情，這例作品被認(rèn)為是傳達產(chǎn)品形象的成功例證。
二、視覺傳達對形式秩序的表現(xiàn)形式
對于視覺秩序的感知、選擇和表達恰當(dāng)與否，是包裝裝潢設(shè)計成功與否的關(guān)鍵。視覺傳達設(shè)計形式秩序的表現(xiàn)在商品包裝裝潢設(shè)計與商品銷售過程中發(fā)揮著雙向作用。一方面，包裝裝潢設(shè)計者通過對秩序的感知和體驗，自覺地把視覺傳達的形式秩序運用于設(shè)計中，傳達給消費者，達到宣傳產(chǎn)品、勸說消費的目的；另一方面，受眾通過對秩序的感知與自身經(jīng)驗來感悟設(shè)計者所希望表達的思想感情，而作為中間媒介的包裝裝潢設(shè)計作品則充當(dāng)著設(shè)計者的思想感情符號。可見，視覺傳達設(shè)計的形式秩序須通過符號形式來表達。包裝裝潢設(shè)計使用藝術(shù)語言傳遞信息，通過形態(tài)、材質(zhì)、圖形、文字和色彩傳達不同的意義與情趣。我們可以把包裝裝潢設(shè)計中涉及的符號分為圖像符號、指示符號、象征符號三種類型。
圖像符號（Icon）：是通過虛擬對象與對象的相似而構(gòu)成的。人們對圖像符號可以直覺地感知，通過形象的相似就可以辨認(rèn)出來。如圖4，這例食品包裝用制作餅干的材料組合成笑臉狀的餅干造型，生動地展現(xiàn)了餅干的特點，使包裝的表達更具直觀性，刺激人的食欲。
指示符號（Index）：指符號與所涉對象之間具有因果或時空上的關(guān)聯(lián)。如路標(biāo)就是道路的指示符號，而門則是建筑物出口的指示符號。比如，食品包裝上的箭頭符號就具有指示性質(zhì)，告訴消費者怎樣打開包裝袋。
象征符號（Symbol）：“符號與其象征事物之間必須具有某種共同的邏輯形式”[5]，它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對象以及有關(guān)意義的獲得是由長時間多個人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即來自社會習(xí)俗。現(xiàn)代包裝色彩正是利用色彩與產(chǎn)品的這種共通的特點，用色彩的象征意義表達產(chǎn)品特征。如以白色為主色調(diào)的包裝適用于藥品包裝，表示干凈衛(wèi)生；化妝品宜于用中間色（如米黃、乳白、粉紅等）包裝，表示高雅富麗；食品適于用紅色、黃色或橙色包裝，表示色香味美；酒類適于用淺色包裝，表示香純濃郁等。
三、結(jié)語
視覺傳達設(shè)計是溝通“人―產(chǎn)品―社會―自然―人”這一循環(huán)關(guān)系的中介。由視覺元素構(gòu)成的符號系統(tǒng)，其本質(zhì)是對自然秩序、生理秩序和心理秩序的感知、選擇和應(yīng)用。包裝裝潢的設(shè)計者，若能夠成功地感知、選擇、轉(zhuǎn)換和創(chuàng)造形式上的秩序感，設(shè)計出能達成自身與消費者認(rèn)知統(tǒng)一的作品，產(chǎn)品形象的視覺傳達才算獲得成功。
[參 考 文 獻]
[1] [英]貢布里希E H .秩序感[M].范景中，楊思梁，徐一維，譯.長沙：湖南科技出版社，2000：36.
[2] 韓巍.形態(tài)[M].南京：東南大學(xué)出版社，2006.
[3] [美]魯?shù)婪?阿恩海姆.藝術(shù)與視知覺[M].滕守堯，朱疆源，譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，1984.
[4] 張憲榮，張萱.設(shè)計色彩學(xué)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2003.
[關(guān)鍵詞]感覺信息現(xiàn)代包裝設(shè)計應(yīng)用研究
一、引言
包裝從字面上可理解為包裹、包扎、安裝、填放及裝飾、裝潢之意。“包”字在創(chuàng)字之始的象形文字寓意為胎兒置于母腹之中，形象地描繪出了包裝的含義。包裝設(shè)計的概念涵蓋材料、器形、印刷、視覺傳達設(shè)計等諸多要素，在科技發(fā)展日新月異的今天，設(shè)計應(yīng)具有超前意識和啟迪性，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計的要點。和一切藝術(shù)形式一樣，現(xiàn)代包裝設(shè)計的創(chuàng)作離不開感覺。作為生活中最普遍的心理現(xiàn)象，感覺是人類獲取外界信息的根本途徑和創(chuàng)造性思維的活動基礎(chǔ)。通過感覺信息在包裝設(shè)計中應(yīng)用的研究來探索自然信息，增強、擴大視覺語言構(gòu)思，來確立感覺信息視覺化意識，幫助提高包裝設(shè)計的視覺傳達能力和功能表現(xiàn)，從而最終使消費者對包裝信息了解、接受。
二、現(xiàn)代設(shè)計中的感覺信息
人類具有多樣化的感覺，根據(jù)刺激的類型和反映的特點可分為生理感受和心理感知兩種類別。生理感受是感知信息的初級形式，指人腦通過感官對所受刺激做出的直接反應(yīng)，這些反應(yīng)基于我們常說的“五感”，即視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺。其中視覺、聽覺信息占人類感知信息的大部分至絕大部分。觸覺主要依靠手及皮膚感知物理狀態(tài)，如軟硬，冷熱，溫度等等；味覺信息主要靠人的舌及味覺神經(jīng)系統(tǒng)感知；嗅覺信息主要依靠鼻及嗅覺神經(jīng)感知。
在媒體技術(shù)日趨豐富的今天，信息傳播的焦點正向著人類感官的原始體驗回歸，因此利用各種表現(xiàn)手段提升針對人類感官刺激的視覺轉(zhuǎn)譯能力，這是當(dāng)今設(shè)計特別是包裝設(shè)計的重要課題。
三、觸覺在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用
第一種視觸覺形式是由包裝材料本身材質(zhì)的肌理造成的，通過包裝材料表面材質(zhì)肌理的視覺觸覺感，建立和消費者之間的親和感和誘惑力，這在目前很多設(shè)計中都被廣泛采用。第二種是在第一種的基礎(chǔ)上的進一步創(chuàng)新，它不僅僅考慮到本身包裝材質(zhì)的選用，而且將所包裝的產(chǎn)品材質(zhì)肌理要素，模擬設(shè)計在產(chǎn)品的外包裝上，使消費者在第一時間獲得對包裝商品的認(rèn)知和識別，這種識別是通過包裝的視觸覺來完成的。例如一盒橙汁的包裝設(shè)計，可以通過對橙子表皮的肌理的真實模仿，將橙子表皮肌理設(shè)計到商品的外包裝上，建立較強烈的視觸覺感，非常準(zhǔn)確和有效地建立了和消費者之間的識別和認(rèn)同關(guān)系。
四、味覺在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用
色彩是食品包裝設(shè)計中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費者能最快接受到的信息，消費者通過物質(zhì)與精神的互動，對色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，形成了各種味覺感受的符號，例如：紅色的碩果給予人甜美的口感，因此紅色常用于傳遞甜的味覺。
