時間：2022-10-06 10:34:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化研究論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
總的說來，國內學術界將近20年的文化哲學研究，迄今為止已經取得了豐碩的研究成果，為文化哲學研究進一步實現實質性的理論突破奠定了堅實的基礎，準備了比較充分的條件。但是，當前欣欣向榮的研究狀態背后，也隱藏著難以回避的深層次理論難題；毋庸諱言，當前文化哲學研究的繁榮局面也包含著不少虛假的成分，以至于難以取得真正能夠指導當今社會實踐的理論研究成果。
概略說來，這些深層次理論難題主要體現在以下三個方面：
第一，從研究對象的角度來看，難以真正從馬克思實踐哲學所要求的批判探索精神出發，對作為文化研究和文化哲學研究對象而存在的“文化”，做出既經得起嚴格的學術推敲、而又富有現實針對性和理論解釋力的定義。綜合觀之，無論國內目前進行文化哲學研究的各家各派提出何種“獨特”的文化定義，都基本上仍然停留在把文化視為“生活方式”的水平上，不同之處只在于具體的表述方式而已。而這樣一來，不僅素以學術研究的嚴格性和深刻性著稱的“文化哲學”研究，必然會因為無法確切界定其研究對象的獨特本質特征、存在方式和發揮社會作用的具體形式和途徑，而處于非常尷尬的學術研究境地，難以建立起真正具有哲學理論高度的、系統全面的理論體系。而且，更加重要的是，正因為它主要是沿襲以往的、早在時期就已經出現的“大而全”的文化定義，試圖把人類社會生活的所有各個方面都當作文化現象來加以研究，而沒有加以更準確的界定。所以，它在具體進行各項研究的過程中，往往“越俎代庖”地研究其他學科的研究對象、沖擊其他學科的研究領域，而不是真正發揮自己的理論優勢和指導作用。
第二，從理論創新的角度來看，難以真正從馬克思實踐哲學所要求的批判探索精神出發，進行面對現實的、扎扎實實的學術研究和深刻徹底的哲學批判反思。真正實現對西方主流的唯理智主義傳統思維方式所表現出來的基本立場，研究模式和方法論視角的突破和徹底變革。找到既符合馬克思實踐哲學的基本精神，又適合作為其研究對象的文化活動和文化現象之本質特征的哲學研究框架、基本立場和方法論視角。而是不加任何批判反思地完全照搬以自然事物為研究對象的自然科學的研究模式，甚至根本沒有意識到有進行這樣的扎實研究和批判反思的必要。因而只能通過不斷擴大研究對象的范圍，不斷探究研究對象的細枝末節而維持表面繁榮的不斷“發展”局面。從嚴格的學術研究角度來看，這樣的研究雖然得出了不少具體研究結論，但由于沒有找到真正適合于對文化活動和文化現象進行哲學研究的基本立場和方法論視角，因而不可能得出具有哲學的理論深度和高屋建瓴視野的研究成果，更不用說建立相應的、系統全面的文化哲學理論體系了。
最后，從理論研究的現實意義角度來看，由于上述兩個方面的基本理論難題所導致的根本性理論研究缺陷的存在，國內迄今為止的文化哲學研究雖然各種專著、論文不斷涌現，研究領域也不斷擴大和細化，但從根本上說，文化哲學研究實際上仍然處于嚴重滯后于現實要求的狀態。這既表現在它作為哲學的一個理論分支，沒有為當今蓬勃發展的各種文化研究和文化產業研究提供有價值的概念、研究框架和研究方法；同時也表現在，它對一些具有至關重要的現實意義的理論問題往往束手無策，甚至避而不答：諸如“文化在現實社會生活之中的地位和作用是什么”，“什么是先進文化”，“評價文化先進與否的標準是什么”，“是否科學技術發展了、物質生活水平提高了，就意味著文化一定是先進的”，“先進文化與先進生產力的關系是什么”，等等。顯然，這樣的研究狀況是根本不可能完成文化哲學所應當肩負的現實重任和歷史使命的。
綜觀當前國內文化哲學研究的現狀和存在的上述主要基本難題，我們認為，對于今后的文化哲學研究來說，雖然“前途是光明的”，但“道路”也“是曲折的”——當今的文化哲學研究者若希望取得根本性的理論研究進展，或者希望取得嶄新的學術突破，就必須充分認識到這三個方面的基本問題的存在，從馬克思實踐哲學的基本立場出發，并且通過自己所進行的、密切關注現實和嚴肅認真的學術研究，真正把文化哲學研究提升到哲學研究的理論高度上來，從而使自己不辜負這個迅速發展的時代所賦予的天職和使命。
一、二、國內文化哲學研究的現狀
從國外學術著作的翻譯引進角度來看，從由周谷城等任主編、浙江人民出版社推出的系統介紹國外文化研究成果的《世界文化叢書》開始，包括商務印書館的“漢譯名著”系列、三聯書店的“文化：中國與世界”大型系列叢書在內，國內各大出版社所組織的翻譯叢書之中都包含有若干文化研究和文化哲學研究的重要著作。自90年代起，特別是自2000年以來，商務印書館推出的“文化和傳播譯叢”、南京大學出版社推出的“當代學術棱鏡譯叢·全球文化系列”，以及中國社會科學出版社推出的“知識分子圖書館”翻譯系列叢書等等，更是為國內這個方面的學術研究引進了比較系統的參考材料，同時極大地縮短了翻譯引進和原作出版在時間上的距離，為國內的文化研究和文化哲學研究與世界學術界同步做出了巨大的貢獻。其不足之處主要在于，翻譯和引進尚缺乏明確的問題意識，由于沒有對這些著作的學術發展脈絡進行必要的梳理而顯得有些雜亂，而且嚴格的文化哲學方面的著作偏少。
自20世紀80年代中葉以來，隨著我國改革開放步伐的不斷加快、社會物質和精神生活水平的迅速提高，國內學術界的文化研究和文化哲學研究也逐漸開始崛起并迅速發展。通過概覽國內學術界引進的外國學術著作和自己的研究成果，我們可以非常清楚地看到這一點。
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“人生藝術化”是20世紀上半葉中國現代美學、文藝思想所提出的一個美學的、文學藝術的、也是文化的命題。所謂“人生藝術化”，也就是要以美的藝術精神來濡染人格與心靈，使人的整個生命境界成就為藝術般美麗而富有意義的詩性境界。
“人生藝術化”的核心精神源自梁啟超。20世紀20年代初，梁啟超在《“知不可而為”主義與“為而不有”主義》、《為學與做人》等文中率先提出了“生活的藝術化”的命題，并將“生活的藝術化”的精神闡釋為“無所為而為”的“趣味主義”精神，是“把人類計較利害的觀念，變為藝術的、情感的”，“喜歡做便做”。這種“為勞動而勞動，為生活而生活”的境界梁啟超將其譽為“趣味化藝術化”的境界。它的要旨是“責任”與“興味”的統一，所謂“責任”是宇宙眾生運化的大境界，“興味”則是個體情感的激揚勃發。它倡導實踐主體由情而動，有真性情，有大情懷，能將小我之興味與眾生宇宙之運化相融通，最終超越小我之成敗得失而體會“無所為而為”的真生命創化之“春意”，從而使人生從煩悶至清涼，從平淡顯燦爛。因此“生活的藝術化”非逃避責任，也非游戲人生，而是要求個體從生命最根本處建立純粹的情感與人格，實現生命的大境界大價值，并從中體會到生命的美與意味。
“生活的藝術化”的命題與精神最早為朱光潛所承續。20世紀30年代初，朱光潛在《談美》中專列了一節“慢慢走，欣賞啊——人生的藝術化”。他較為集中而具體地發揮豐富了梁啟超所提出的命題，并將其表述明確為“人生的藝術化”。這一提法日后產生了廣泛的影響并逐漸定型為中國現代美學與文化思想中的一個重要命題。朱光潛著重從藝術切入，強調藝術的精神就是“無所為而為”的審美精神，我們的學問、事業、人生都要像創造藝術品一樣貫徹美的藝術精神。朱光潛對藝術的審美本質及其美感要素作了具體的闡釋。他提出，“人生的藝術化”既是“人生的情趣化”，也是“人生的嚴肅主義”。
三四十年代，豐子愷、宗白華等也對“人生藝術化”命題的豐富發展作出了重要貢獻。豐子愷提出了“真率人生”的命題，成為中國現代“人生藝術化”思想寶庫的一個重要組成部分。宗白華則從意境出發對生命的自由詩境進行了生動而深刻的闡釋構建，成為中國現代“人生藝術化”思想最為絢爛的華章之一。
中國現代“人生藝術化”思想是有自己孕生的歷史語境的。一戰結束后，1919年至1920年初，梁啟超攜學生赴歐主要國家20幾個名城考察。梁啟超本是中國現代較早主張文化開放的先驅者之一，他曾主張要對不同文化作無制限的輸入。但是，這次歐洲之旅卻使他看到了西方文化中物質主義和工具理性所潛藏的弊端，雖然他把中西文化分為物質文明與精神文明有某種簡單化的傾向，但他卻極其敏銳且不無超前地提出了現代社會中精神文化與價值理想對于人類的意義問題，提出了情感與人格建設在人類生活中的價值問題。20年代，他以“趣味”為核心范疇，建構了“無所為而為”的趣味哲學與“生活的藝術化”理想。20年代至40年代，“人生藝術化”的理論得到當時文化界人士的熱烈響應。而這一時期，也正是中華民族苦難深重之時，尖銳的民族矛盾與階級矛盾，決定了這種美學與文化思想在當時不可能成為主流話語。直接投身到民族解放的歷史進程中，是當時解決中國問題的更為有效而現實的道路。但是，仍然有一部分知識分子選擇了借思想文化以解決問題的路徑，試圖以民族和大眾啟蒙者的姿態來思考問題并提出自己的答案。與梁啟超一樣，朱光潛、豐子愷、宗白華等也都是融通古今的飽學之士，同時也都有域外的經歷，對西方文化有切身的體會。相對于國人，他們較早敏感到了西方現代化道路所伴生的某些問題。他們所提出的“人生藝術化”的道路相對于當時的民族困境來看，不免過于高蹈，但這恰恰又是這些人文知識分子對于現實的真摯發言。而它的價值與意義在今天進一步彰顯出來。
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從人類的文化思想與歷史實踐看，對于人生的藝術化（性）追求并非只是中國現代美學與文化的專利。就其主導傾向與精神特征來區分，我以為其中大體呈現為三種不同的類別。
第一類是對生活形式的藝術化（性）追求。主要是把藝術化理解為裝飾性或新奇性。具體表現為對生活用品、生活環境及人體的藝術化裝飾與修飾。如19世紀唯美派代表人物王爾德喜歡在自己的身體上裝飾以向日葵，佩特則重視對日用器皿和居室環境的修飾。今天，對自己的頭發、指甲、面部等身體各部位的修飾早已為人們所接受，而對生活用品、居住環境、購物環境等的藝術化追求也正成為一種能為大眾普遍接受的情趣。“日常生活審美化”在某種程度上也正是這類情趣的一種表現。這類藝術（審美）化追求在一定意義上有助于提升生活的品位與情趣，但其著眼點主要在生活的外形式上，對于形式的過分重視亦可能流衍為奢靡、頹廢與媚俗。第二類是對生活技巧與社會關系的藝術化（性）追求。即把藝術化導衍為生存與生活的技巧，具體表現為生活方式、生存態度、人際關系等的處理藝術。如中國傳統士大夫所推崇的“有道則現，無道則隱”的生存方式與態度，實際上就隱含著處理現實關系的某種圓滑技巧。按照中國傳統文化的原則，本來應該是“學而優則仕”的。但在實際生活中，很多人是不能如愿的，這可能有多重原因。于是，士大夫就提出了這樣一個可進可退的，在某種情況下是明智的在某種情況下顯然是圓滑的生存哲學。林語堂以“中等階級生活”為基礎的“生活的藝術”，以及種種所謂公關的藝術，在一定意義上也可歸于這個類別。這種藝術化化衍得當，確實有助于人際關系的潤澤，但過分重視則可能流為精神的退化。
這兩種人生藝術化的理論傾向及其生活實踐，嚴格說來是對生活中的局部藝術性要素的追求，而非人的整個生命境界與人格心靈的藝術化。
第三類則體現了對人格與心靈境界的藝術化追求，是人生藝術化的最高境界，也是中國現代人生藝術化命題的基本取向。這個藝術化就是人類對自我精神與人格之美的追求。這個藝術化的本質實際上隱含著的是對于美和藝術精神的理解與把握的問題。在中國現代人生藝術化命題中，美與藝術的精神主要被闡釋為以情感為根基、理想為品格的弘揚價值、追尋意義的詩性生命精神。這個精神包含了對真率、生動、熱情、圓滿、完整、和諧、秩序、創造、自由等品格的向往，要求超越粗鄙、麻木、虛偽的純物質人生。
前兩種藝術化可以說是藝術因素對生活的滲透與泛化，而最后一種則是藝術精神對生命與人格的提升，它要求從根本上改造人格境界與生命境界。它所選擇的武器就是美的藝術，它所追求的境界就是生命的審美超越。
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“人生藝術化”命題的核心是要將人的人格與生命境界成就為藝術，即要使人的生命在美的自由升華中獲得詩意提升與詩性實現。這種人生理想與精神旨趣在其孕生的歷史語境中具有不容諱言的烏托邦色彩，因為在嚴峻的民族戰爭中，光靠“人生藝術化”是不可能力挽民族于危亡的。但是在今天的文化建設中，“人生藝術化”命題所深蘊的詩性光芒，卻具有值得我們關注的重要意義。
與藝術化相對的是科學化。藝術化代表了情感的、個性的、整一的、生動的、詩意的等創造模式?？茖W化代表了理性的、統一的、邏輯的、規整的、現實的等實踐方式。在人類早期，我們并未嚴格區別藝術活動與科學活動的界限。理性的實用的活動中就蘊涵著藝術的審美的因素。隨著生產實踐的發展，文化的進步，藝術與科學逐漸區別開來。這種界限尤其在現代性進程中日趨嚴格?，F代科學的迅猛發展及其伴生的生活方式和價值觀念的變革，也自然而然地促生了關于現代性問題的反思。
窮究宇宙的奧秘，科學與美并非不可通約。窮極人生的究竟，倫理與美也非互不關聯。完美的人的是真善美的統一，這一認識在康德、席勒的人本主義哲學與美學中已明確提出?？档抡J為以情為本質的審美判斷力是溝通純粹理性的知和實踐理性的意的橋梁。席勒提出可以通過審美自由的中間狀態，使人實現從感受的受動狀態到思維和意志的能動狀態的轉變，成為感性沖動和理性沖動相協調的自由完整的人?！叭松囆g化”理論正是順著這一理路而來的。當然它所針對的不僅是西方美學所主要批判的人性分裂問題，更基礎的還是在民族困境中的人性麻木、自私庸俗的無情俗情問題。而在對后者的探討中，它也警覺到科技文明發展所可能帶來的與西方社會相似的現代性問題。由此，“人生藝術化”命題也把人格建設、人性完善的歷史實踐問題和人生意義、價值信仰的形上問題一并提到了現代中國人的面前。
蠶神即中國古代司蠶桑的神祇形象。傳說中身份尊貴的蠶神有兩位，女性蠶神嫘祖為黃帝正妻西陵氏女，《蠶經》載：黃帝元妃西陵氏始蠶”。而另一位男性蠶神即蠶叢氏，是首位蜀王因其常著青衣巡行郊野故名青衣神。正因為蠶神的出現，親桑并勸課農桑，才使中國的蠶桑文化得以發展傳播，輝耀華夏，聞名世界。促進了早期人類社會的發展。無論女性蠶神還是男性蠶神，都是身份尊貴，備受百姓愛戴。民間通常都把他們當做神祇形象加以立祠祭祀。國內關于蠶神的名勝古跡不勝枚舉。
二、桑俗文化
(一)圣桑文化世界各地廣泛存在樹神崇拜，桑樹是我國獨特的樹神崇拜對象之一。在先民心中地位尊崇，備受擁躉，關于桑的神話傳說不勝枚舉。歷史上重大的國家儀典、祭祀祈禱、生命繁衍等都離不開桑林。
1.桑林生臂手關于人類起源歷來眾說紛紜，說、女媧說、三皇五帝說等?！痘茨献?#8226;說林篇》：“黃帝生陰陽，上駢生耳目，桑林生臂手，此媧所以七十化也?！庇嘘P此句話的釋意歷史上有不同的觀點。其中一種說法，我們華夏兒女，炎黃子孫由黃帝所創造，人類出現后，另外兩位神祇形象上駢和桑林賦予人類的四肢五官；另一種說法是人類出現后，人類文明由黃帝所造，例如我們今天依然受用的陰歷陽歷是在黃帝部落中產生的。不僅如此，在黃帝的朝代，人類馴服了馬，黃帝騎在馬上飛奔騰躍，氣貫長虹，人們通常稱呼為上帝，先民有了馬的佐助開始早期農牧生活。桑林生臂手據《山海經》記載：遠古時代黃帝妻嫘祖教民養蠶，促進了早期手工紡織業的發展。中國之所以被為桑植，皆源于此。無論那種說法，都從不同側面反應出早期蠶桑農耕文明的萌始狀貌。
2.湯禱雨于桑林商湯是歷史上聲明顯赫的賢君圣主，即位伊始，王畿旱災連年，民不聊生，湯為了避免無辜百姓犧牲，而大義凌然的于桑林以身禱雨。金城所致，金石為開，湯的意志和誠意終于感動上天，大雨傾驟。百姓得以糧谷豐收，安居樂業?！秴问洗呵?#8226;順民》記載：“天大旱五年不收，湯乃以身禱于桑林?！薄秴问洗呵?#8226;慎大》云：“武王立成湯之后于宋，以奉桑林。而在《呂氏春秋》高誘注說：“桑林，桑山之林，能興云作雨也?！薄痘茨献印犯哒T注也說：“桑山之林，能興云作雨，故禱之?！薄痘茨献?#8226;修務訓》載“湯旱以自禱于桑山之林”，由此可見桑林在遠古時候是作為祈雨的圣地。
3.桑林禪讓桑林除了作為祈雨圣地之外，也是遠古帝王禪讓帝位的神圣場所。據《戰國策》載“昔者堯見舜于草茅之中，席隴畝而陰庇桑，陰移而授天下傳”，由此可見堯是在桑樹下把天下禪讓給舜。桑樹也見證了這一神圣莊嚴的場面。
4.帝后躬桑祭祀蠶神相傳始于周代的皇后祭祀“先蠶”并行躬桑之禮，以示勸課農桑。周后各代大多沿承此制，并建先蠶壇祭祀?；屎蠊６Y程序考究。參加的者皆為后宮妃嬪?；境绦颍簱窦占獣r，皇后率眾多妃嬪等乘輿赴壇。具服殿盥洗，登壇行跽拜之禮。儀式依迎神、初獻、亞獻、終獻、撤饌、送神、視瘞等程序進行。今天所見為復原由清代皇后在北海公園先蠶壇舉行的先蠶禮。在封建等級森嚴的律政下罕見的由女性主持的最高國家祭祀大典，皇后妃嬪祭祀蠶神西陵氏女并行躬桑之禮。
5.社樹扶桑中國古代“社稷”象征國家，祭社稷的節日叫“社日”是由天子主持的國家重大祭禮。屬于五禮之中的吉禮。天子祭社稷旨在為天下“祈福”。社日分春社和秋社，通常在春分秋分前后。遠古時，適逢建國立邦、祈福禳災，都要舉行社祭，殷商、燕、齊、魯、鄘、衛、陳、鄭、楚諸國，都是以桑林為社?！堵肥酚嘤洝酚涊d：“桑林者，社也?！睒渖癯绨蒿L靡世界各地，國人偏愛扶桑，緣于太陽“東升于扶桑，西落山于若木”，扶桑是太陽樹，生命的象征。屈原在《楚辭•九歌•東君》載：“暾將出兮東方，照吾檻兮扶桑?！薄逗仁抻?#8226;扶?！罚骸岸嗌帜荆~如桑。又有椹，樹長者二千丈，大二千余圍。樹兩兩同根偶生，更相依倚，是以名為扶桑也?！薄短接[》卷九五五引舊題•晉•郭璞《玄中記》：“天下之高者，扶桑無枝木焉，上至天，盤蜿而下屈，通三泉?！备鶕浼涊d我們可知扶桑是架構天、地、人的橋梁，非同尋常，天生異像相互扶持。社祭選擇扶桑為社樹。
6.桑林交合桑林交合有的資料或著述中亦稱為“野合”。先秦桑林交合是普遍的現象并不被詬病，《周禮•地官•媒氏》云：“中春之月，令會男女。于是時也，奔者不禁?！赌?#8226;明鬼》：“燕之有祖澤，當齊之社稷，宋之桑林，楚之云夢也。此男女之所樂而觀也?！贝笥砼c儒家孔子據說都是桑林交合而生。傳說大禹與涂山氏女交媾于桑林。王逸注屈原《天問》“言禹治水，道娶涂山氏之女，而通夫婦之道于臺桑之地”。臺桑，即“春臺”也就是桑林?！妒酚?#8226;孔子世家》記載：“叔梁紇與顏氏女野合而生孔子?！焙笥钟幸?，若桑濮用來形容男女間非正常的會合;又比如：用桑中或桑中之約、桑間月下或桑中之奔象征男女幽會或私奔。但是隨著社會的進步，禮教興起之后，對男女之間的行為有了規訓。《孟子•離婁上》有云：“男女授受不親，禮也。”
(二)空桑文化
1.空心桑樹
（1）伊尹誕于空桑歷史上但凡著名的人，為顯示其超群絕倫與眾不同大都臆造其非同凡響之出身，我國杰出的思想家、卓越的政治家、偉大的軍事家，殷商時期的權相賢臣、帝師、先庖伊尹據說生于今伊河之空桑。在《呂氏春秋•本味》“有莘氏女采桑，得嬰兒于空桑中，獻之其君，其君令烰人養之。察其所以然曰：其母居伊水之上，夢，神人告那之曰：‘臼出水而東走，勿顧’。明日視臼出水，告其鄰，東走十里而顧其邑，盡為水。身因化為空桑，取名之曰伊尹。此伊尹生空桑之故也。”屈原《楚辭章句》和酈道元《水經注•伊水》中也有類似記載。如此特別的出身，注定身具殊才，匡時濟世。伊尹從陪嫁師仆到商相阿衡，從湯小臣到湯之重臣，，先后襄助商湯至沃丁五位君王。倡導“以德治國”造就了商朝六百多年的宏圖偉業。他死后，沃丁更是以“天子之禮”厚葬。可見當時人們對他的尊崇程度。歷來對伊尹的評價都是很高的。例如，《韓非子•難言》“上古有湯，至圣也：伊尹至智也。更有人直接將伊尹比肩孔子，“志耕莘野三春雨，樂讀尼山一卷書”把歷史上的元圣伊尹和至圣孔子相提并論，可見充分肯定了伊尹的歷史功績。
（2）孔子誕生于空桑中國儒家學派創始人，春秋末期偉大的思想家，教育家孔子，為二千多年的中國歷代統治階級創建了施政的圭臬，如今世界各地諸如亞洲、非州、歐美、美洲、大洋洲等地紛紛興辦孔子學院，秉承孔子“和而不同”的宗旨向世界各國人民展現儒家經典理念，詮釋中國文化與宣揚國學教育，增進世界各國對中國了解，建立廣泛的友好互信關系，樹立仁厚謙和的國際形象?？鬃涌芍^萬世師表，功不可沒。如此非凡絕倫之人，世間罕有，不愧為“世界十大文化名人”，對他的身世亦皆多神化。譬如在《春秋演孔圖》中載：“孔子母徵在，游大澤之陂，睡，夢黑帝（遣）使請己已往夢交，語曰：汝乳必于空桑之中。覺則若感，生丘于空桑?！贝颂幙丈?，我認為是空心桑樹之意，伊尹與孔子皆誕生于空桑。
三、意桑文化
我國傳統農耕生活的典型縮影，男耕女織，為了便于生活需要，古人常在住宅附近種植桑樹和梓樹，一方面這是生活的需要，便于采桑養蠶；另一方面古人由于移民、服役、游學、經商、出巡等原因，不可避免的要背井離鄉，前往異地他鄉。每當人們想起家的時候，自然而然想起家附近的桑梓樹。很好的凝結故土的情結。也在某種程度上消解人們的思鄉之苦，對家人的懷念之情。后來人們就用“桑梓”代表故鄉。常常表示離家在外的游子對故鄉的眷戀之情。詩詞典賦中對桑的描寫或含蓄委婉，或直抒胸臆。桑麻指代農事；桑戶來象征古人簡樸的生活。如《詩經•七月》“春日載陽，有鳴倉庚，女執懿筐，遵彼微行，爰求柔?！?，漢樂府民歌《陌上?！访鑼懮Ｅ傲_敷喜蠶桑，采桑城南隅”。表現少女辛勤勞作采桑的情景。《衛風•氓》描寫女子形容姣好“桑之未落，其葉沃若”；女子容減色衰則被描寫成“桑之落矣，其黃而隕”，一方面通過桑樹的繁盛和枯損生動的表現女子的容顏；另一方面也暗示了時光去而不復，光陰荏苒。“五畝之宅，樹之以桑，五十者可以衣帛矣”（《孟子》），采桑養蠶勞動的成果可以滿足人們衣被服飾的需求。今人與古人共同之希冀就是都對后代寄予厚望，中國傳統社會對男孩尤其倚重，故《禮記•射義》記載“故男子生，?；∨钍噶?，以射天地四方，天地四方者，男子之所有事也?！比酥跎鷷r，家人希望將來男孩志向高遠；人之垂暮之年，“莫道桑榆晚，為霞尚滿天?！比说囊簧幸洑v很多事，世幻無常則用桑海蒼田來比喻。人生變幻莫測，故士大夫們難免有避世隱居優游林下的向往，于是就有了田園派詩人陶淵明《歸田園居》）“狗吠深巷中，雞鳴桑樹巔”。孟浩然的《過故人莊》：“開軒面場圃，把酒話桑麻”。
四、畫桑文化
漢代畫像石畫像磚中對桑的刻畫，桑樹的形象大多簡括，譬如:桑林野合圖、種桑圖、采桑圖等。再現了中國傳統男耕女織的社會結構，當時女性是桑林勞作的主角，圍繞桑林產生了很多膾炙人口的桑畫典故，例如《秋胡戲妻》《陳辯女》《陌上?！返?。在這詩篇中通常塑造了辛勤勞作、善良淳樸、堅貞剛烈的傳統中國女性的形象。熱情的謳歌了對愛情的執著，對命運的抗爭。當然這也從側面反映了當時蠶桑絲織業的發達。
五、桑林“湯樂”
論文摘要：勝利油田樁西采油廠所屬的長堤油田環境惡劣，“長堤人”憑著對長堤油田的一腔熱血，用勤勞的雙手建設起采油三隊這個美麗的家園。長堤油田經歷了初期開發、繁榮昌盛、持續發展的風雨歷程，采油三隊這支隊伍也逐步走向成熟。隨著時間的推移，長堤油田已經進入特高含水開發階段，開采難度日益增大，企業內部人及經營觀念的變化、利益分配的調整改革以及價值取向多元等問題給隊伍管理帶來的不利影響。采油三隊結合時代的發展要求，有針對性地提出并組織實施以人為本的“長堤文化”，以文化力促進了團隊戰斗力、生產力和凝聚力的提升，保證了長堤油田的長期穩定開采，實現了采油三隊的可持續發展。
加強企業文化建設是一項事關單位發展大局的戰略工程，是一個帶有根本性和長遠性的單位發展戰略，對單位持續穩定發展具有深遠的意義。長堤文化的建立是一項整體系統工程，需要全隊所有人員、崗位的提煉升華，艱苦奮斗才能得以實現。觀念形態文化是提煉和建立新時期長堤精神和理念、建立思維和行動的精神核心與目標。制度行為文化是長堤理念的直接體現，也是長堤人貫徹理念和發展戰略的基礎，滲透在長堤油田活動的全部過程。物質形態文化反映出一種文化追求，使長堤人處于良好的文化氛圍之中。
一、觀念形態文化的建立和優化
隨著企業的快速發展和內外部形勢的不斷發展變化，采油三隊也遇到了一系列新問題，主要是員工思想上出現了“疲軟”現象，有的員工認為管理水平已經很高了，不用再下很大功夫了，出現了自滿現象，工作中的進取精神有所減弱，在員工隊伍中出現了只顧及自身利益而忽視他人、社會、環境利益的現象，主要表現為集體主義觀念淡化，與他人的協作、配合思想比較薄弱，生產經營基礎管理脆弱，企業素質不高，盡管本隊較早地提出了“我靠長地生存，長堤靠我發展”的團隊精神，但它還沒有滲透到企業管理的各個方面，企業文化還不成體系，文化管理并沒有完全到位。這些問題不解決，勢必影響管理水平的進一步提高，影響采油三隊的長遠發展。面對企業內部個體和群體觀念的變化、利益格局的調整，以及市場經濟條件下人的價值取向多元化給隊伍管理帶來的不利影響，隊干部一班人清醒地認識到，企業的主體是員工，辦企業必須緊緊依靠員工，確立員工的主體地位，集員工智慧，謀發展之路。為此，我們認真總結過去幾年的工作經驗，結合時代的發展要求和采油三隊發展的需要，按照以人為本的管理思想，依據人的需求層次理論、系統管理理論等現代管理理念，有針對性地提出并組織實施了長堤文化管理，確定了五大觀念。
(1)新時期長堤精神：
我靠長堤生存：采油三隊所轄油田為長堤油田，這里飛沙走石，環境惡劣，來自五湖四海的工人聚集到了這塊鹽堿灘上，他們憑著對長堤油田的一腔熱血，搭土房、蓋窩棚，用勤勞的雙手建設起采油三隊這個美麗的家園，工人們自豪地稱自己為“長堤人”。油田開發是長堤人的事業，汩汩原油是長堤人流動的血液，長堤油田是采油三隊的生存根基、力量之源。
長堤靠我發展：長堤油田經歷了初期開發、繁榮昌盛、持續發展的風雨歷程。長堤油田在幾十年開發之后已經進入特高含水開發階段，開采難度日益增大，面對嚴峻形勢的挑戰，長堤人只有更加緊密地團結起來，以人才為根本，以效益為核心，以發展為目標，才能不斷提高團隊管理水平，實現采油三隊的可持續發展。
(2)人才理念：
企業興盛，人才為先。采油三隊以“1+1＞2”的人和理論指導實踐，優化人力資源配置，給人才成長提供條件，為價值體現搭建舞臺，力求做到人盡其才，才盡其用。凝聚和激勵職工，發揮團隊優勢，為長堤發展提供強有力的支撐。勤勞的長堤人在工作中不斷學習，在團隊中釋放著自己最大的能量，為長堤發展挖掘不竭的原動力，使“愛我長堤、護我長堤”由憧憬變為現實。
(3)經營理念：
經營理念是生產經營活動的理性依據和觀念指導，是經營管理思想的核心和基礎。生產經營活動的中心是經濟效益，作為采油系統，以油為重是效益至上的必然反映和追求。品牌是長堤保持競爭優勢、實現可持續發展的戰略基礎，“以油為重，品牌鑄堤”是長堤油田競爭發展的客觀要求。
(4)管理理念：
長堤人在繼承優良傳統的基礎上，把長堤文化的價值理念變成自覺追求和行為準則，在完善和健全現有制度的基礎上，“秉承傳統，文化興堤”，積極投身到長堤改革發展的實踐中，立足崗位，敬業奉獻。
(5)學習理念：
長堤人堅信知識改變命運，學習成就未來。主張無人不學、無事不學、無時不學，做到“學習之，實踐之”，形成了崇尚知識、學習技術的良好氛圍。正是長堤人對知識的重視和渴求，使長堤油田鑄造了一個又一個輝煌，長堤人也在不斷的實踐改造中，“向知識要未來”全面提升了自身素質，創造了自己美好的未來。
(6)發展理念：
“打造一支采油先鋒旗艦”是長堤油田發展的宏觀思路和整體的自我設計。近二十年來，長堤人在團隊精神凝聚下，化壓力為動力、化挑戰為機遇，始終保持蓬勃向上、勇于創新的精神風貌，奪取了一個又一個桂冠。新時期，長堤人繼續發揚老一輩的光榮傳統，依靠科技進步，積極探索管理創新和技術創新，乘風破浪，遠航，向著更高更遠的目標奮進，勇做行業第一。
在長堤精神引領下，長堤接轉站職工結合平穩輸油的崗位要求，把“緊握長堤命脈，輸送長堤未來”作為崗位激勵語，凝煉出“第一次就把事情做好”、“干工作就要勇爭第一”等系統工作理念，并將理念標識牌物化于工作場所，時刻讓自己看在眼里，記在心里，警示自己的工作。利用格言警句點綴培訓室等工作環境，以班組為單位組織職工進行討論，使職工從格言警句、理念中得到啟迪，受到鼓舞，激發了工作熱情。
二、制度行為文化的建立和優化
(1)以“查改建”工作為重點，建立完善長堤管理制度。采取自查、互查和檢查相結合的方式，由上到下，反復結合，分系統查找崗位責任制、工作標準、管理規定、崗位基本技能、操作規程、生產預案及考核標準等現有制度中存在的問題，共檢查修改完善制度23項。在查找的基礎上，通過現場調研、召開座談會等形式，理清思路，把握重點，本著符合實際、適應發展的原則，強化運行和過程糾偏，認真做好制度完善工作。突出抓好崗位責任制和職工道德規范的落實，把制度管理與情感內化相結合，堅持用制度塑造人，用機制發展人，用情感凝聚人，把價值理念融入到生產經營管理中，真正實現硬管理和軟約束的結合。
(2)完善先進典型培養制度。先進典型是長堤的中堅力量，是長堤價值的化身。長堤油田不斷完善典型培養制度，總結了典型培養“三字法”，大力培養和選樹不同層次和各種類型的先進典型，充分發揮其示范導向作用，在職工隊伍中形成學趕先進、爭先創優的良好風氣，涌現出了許多先進典型。立足于“可敬、可信、可學”三個基本點，兼顧先進性、群眾基礎、個性三方面選取表現出色的職工作為重點發展和培養對象。
(3)健全職工行為規范。行為決定形象。通過健全完善職工行為規范，把長堤文化的價值理念固化為職工具體的行為準則，清楚地告訴干部職工：哪些行為是鼓勵的，哪些行為是禁止的，從而執行行為規范，逐漸養成良好的行為方式，展示新時代長堤人高尚的道德境界和良好的文明形象。開展“走進文明”活動，提煉職工文明公約和“十要十不十多十少”的行為規范，明確了職工滿意的黨員、職工滿意的干部、職工滿意的班長、干部滿意的職工等“四滿意”標準，倡導使用文明用語，創造出“人人爭做文明職工”的比爭氛圍，展示了新時代長堤人高尚的道德境界和良好的文明形象。
三、物質形態文化的建立和優化
(1)實施油藏分級分類管理，打造地質管理品牌。油藏分級上實現全控化管理。建立單井技術管理模塊，描述單井地下、井筒、地面三方面特征，制定相應管理措施，實現了決策點、管理點前移。推行油水井動態分級監控制度，規范計量工、化驗員、資料員、地質技術員四級資料錄取分析體系。計量工、化驗員作為監控層，負責錄取第一手資料，對動態進行實時監控、落實，找出變化原因；資料員作為分析層，負責生產動態分析，對井組、區塊的變化找出原因，提出治理措施；地質技術員作為管理層，負責油藏動態分析，對區塊措施的提出進行技術指導和組織實施。通過加大監控、分析、管理三個層次人員的技術分析力度，提高了資料管理鏈各環節工作質量，使油水井資料全準率達到99.6％。同時，推行月度措施例會制度，地質、工程、質檢等全員參與，共同分析，深入剖析問題，提出措施，組織實施，并根據效果考核兌現，措施有效率達78.6％。開展“最佳分析人”評比活動，調動職工挖潛上產的積極性，使油藏分析由以往的地質技術員分析向全員分析轉變。
油藏分類上實現目標化管理。根據油藏特征和開發方式，將所管區塊分為三高油藏、高滲邊底水油藏、復雜斷塊油藏，制定相應油藏開發目標。針對三高油藏采出程度高，剩余油高度分散的特點，強化剩余油分布研究，尋找接替層潛力。通過實施油藏分級分類管理，油藏開發水平進一步提高，自然遞減率控制在13.1％，比計劃降低6.9％，產量超計劃運行。
(2)應用三項技術，打造工程管理品牌。應用停井指數評價技術，提高地面管理水平。一是實施生產預警，根據壓力、流量、電流等基本參數進行全過程監控，提高發現問題的及時性和準確性。二是落實管理措施，組織實施雨季、冬季等生產管理措施，減少生產故障。三是強化工作計劃性，將月度測試、電路保養、停井計量和設備保養等工作量有效合并，降低停井頻率。通過應用停井指數評價技術，減少維護停井86井次，減少產量損失53噸。
應用設備分級分類評價技術，提高設備運轉時率。一是推行管理層、技術層、操作層三級設備管理體系，利用檢測儀器對設備運行狀態進行量化評分，評出A、B、C三類，分類落實治理措施。二是進行技術攻關，發明毛辮子治扭裝置，解決了毛辮子偏磨和打扭問題；通過調整中軸承頂絲、使用高效防偏井口，解決光桿受力不均和不對中等問題。三是通過應用設備分級分類評價技術，使設備綜合完好率達到99.8％，減少設備故障停機23次，減少產量損失28噸。
應用管網評價技術，提高管網效率。一是通過流量和溫度調整，降低集油干線壓降，解決了計量站集油干線壓力高的問題。二是通過對不同水性的流體分管道輸送，解決不同水性合走引發的管線結垢問題，流程處理費用由每年的5萬元降為0.2萬元。三是通過單井流程調整，降低井口回壓，單井流程破漏減少7井次。通過應用管網評價技術，減少流程故障停機51次，減少產量損失43噸。通過應用三項技術，有效降低了故障停機率，采油時率由94.3％提高到95.1％。
一、確立護理服務文化建設目標
首先在護理人員中形成共有的理想情感、價值觀念和行為準則,以教育著手,通過上課、報告會、大型座談討論會、演講等系列活動，大大激發護理人員的工作熱情，提高護理人員的素質，使大家統一了認識，確立了"讓病人滿意，使病人健康"是我們護士永恒追求的目標。
二、護理服務文化建設具體內容
1、制定護理理念：仁人之心,關愛病人；濟世之術，服務病人，人人健康是護士執著的追求；
2、講究護理服務藝術：開展全方位、多層面的服務外，提倡微笑服務、禮貌服務、舒適服務。積極開展心理護理、健康教育，內容豐富、形式多樣，有錄音、錄像、音樂、宣教等各種措施和方法。
3、狠抓護理服務質量：修訂了護士考核條例，制定各項規范操作章程，強化了由護理部、科護士長、護士長共同參與的三級質控體系。99年全院出院病人滿意率達98%。開展整體護理病房達50%。
4、提高護理服務效率：手術室打開"瓶頸"，做到“來者不拒”開放周六全日手術，與98年8月同期相比，手術率增加了21%。急癥科開設綠色通道，與市救護大隊聯網首創開設"311"急救專線，做到暢通、安全、高效。急癥就診率與去年同期相比上升20%。
三、服務文化研究試點與成效
1、手術室開展圍術期病人系列化心理護理的研究內容包括：(1)術前出室訪視(2)術中播放背景音樂(3)建立信息窗口(4)術后認真隨訪滿意率100%，需要率100%。
2、急診室開展綠色通道護理服務的研究具體措施為（1）建立鮮明識別系統（2）建立急救呼叫系統（3）建立一支訓練有素的搶救護士隊（4）設立綠袖章專職服務員（5）開展共青團示范群體竟賽（6）急診觀察室病房化（7）開設本市第一條急救專線電話急診室綠色通道服務開展以來，深受群眾歡迎，受到社會廣泛好評。電臺、電視臺及全市各報刊先后七次報道。急診病人滿意率達98%以上。急診護理組榮獲上海市醫院文化創意大賽金獎。
3、心內科開展規范化健康教育的研究采用形式多樣的健康教育方法，達到普及化、板報化、書面化、輻射化、連續化、擴大化、及時化、靈活化、實用化，每天對住院病人進行集體或個別健康教育時間達30分鐘左右。使病人的滿意率從原來的90%上升到98.5%。此項工作還延伸到社會與家庭，組織了"起搏器之友聯誼會"為健康教育開闊了前景。
1、溝通模式。傳統廣告主要傳播形式是由發送者即企業經過許多中間環節“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業成為他的信息源，他馬上就會與企業進行即時互動，這時企業就應活躍起來，使出渾身解數使受眾成為購買者。這種由受眾出發向發送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。所以網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網絡廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。
2、覆蓋范圍?，F在全球上網人數有4億多，覆蓋186個國家，而這個數字還在快速增長。網絡聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數的電視、廣播、報紙及雜志只是地區性和專業性的，而通過網絡廣告，可以最快的速度把產品介紹到全球的客戶。
3、信息容量。傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是無法想像的。
4、交互性。網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業和其他產品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務?？梢噪S時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業可以利用網絡及時監測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區進行統計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現的頻率或實時改變創意。
5、注意力。注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農業文明時期土地資源有限、工業文明中能源、礦產儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經濟指的就是在網絡時代，產品、信息的提供者為了推出自己的產品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統廣告的受眾關注度低，而網絡廣告的受眾關注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。
6、沖擊。網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網絡廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，電視等媒體廣告中引進網絡創意。網絡所提供的創意將影響廠商，使它們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。例如，很多廠商發現，在網絡上橫條廣告必須經常更新，消費者才會繼續瀏覽。這種發現了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規論斷，也讓人對于強調頻率觀念的電視系列廣告的效益產生了質疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統媒體的使用。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來。網絡廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現有的廣告理論也可能會因此需要作相應調整、修訂。
7、對象。廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。
8、。傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由企業委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對企業來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。
9、購買力。由于網絡對其用戶在物質設備、文化水平及經濟收入方面等有一定要求，所以網絡廣告的目標群體是文化水準、職業層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網的比例也比較高，白領人員上網的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等商品的主要顧客群。
10、經濟性。廣告宣傳的目的是為了促銷產品，而促銷產品的最終目的是為了獲取企業利益。由于企業廣告的價格不斷增長，對許多企業已構成負擔。網絡媒體的收費遠低于傳統媒體，網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內容。與傳統廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。據美國《現代企業》雜志對旗下企業社員的統計，網絡廣告能有效地節約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網絡廣告進行產品的銷售，則可以節省更多的銷售成本。[page_break]11、視聽效果。網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜志、報紙僅提供靜態的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據美國廣告公司的一項調查，利用網上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。
12、心理因素。網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。
13、信賴度。廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網絡廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經被下載了的廣告，因此網絡廣告的信賴度比較高。傳統廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數。以電視為例，雖然當觀眾收看節目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據其總訂閱人數和抽樣調查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。
14、靈活性。網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。在網絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現了實時性與持久性的統一。而在傳統媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價，這是因為傳統廣告從策劃、制作到需要經過很多環節配合，廣告一旦后信息內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現廣告信息的及時更改。
15、準確性。盡管傳統的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。
16、融合。網絡電視廣告就是一種網絡廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業無須制作網絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標用戶群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據自己的愛好，量身定制廣告。利用網絡廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。
17、競爭環境。傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網絡廣告雖有許多優勢，但它并非十全十美，目前的網絡環境條件、控制技術、標準規范等的不成熟、不完善，也給網絡廣告的發展帶來了一些限制。由于對網絡廣告認識不夠，加上目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范監管等方面尚未形成統一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網絡廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，互聯網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網絡還不是主流媒體，網絡廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。
18、效果評定。傳統廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網絡廣告效果由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上的不足。網絡交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
一、確立護理服務文化建設目標
首先在護理人員中形成共有的理想情感、價值觀念和行為準則,以教育著手,通過上課、報告會、大型座談討論會、演講等系列活動，大大激發護理人員的工作熱情，提高護理人員的素質，使大家統一了認識，確立了"讓病人滿意，使病人健康"是我們護士永恒追求的目標。
二、護理服務文化建設具體內容
1、制定護理理念：仁人之心,關愛病人；濟世之術，服務病人，人人健康是護士執著的追求；
2、講究護理服務藝術：開展全方位、多層面的服務外，提倡微笑服務、禮貌服務、舒適服務。積極開展心理護理、健康教育，內容豐富、形式多樣，有錄音、錄像、音樂、宣教等各種措施和方法。
3、狠抓護理服務質量：修訂了護士考核條例，制定各項規范操作章程，強化了由護理部、科護士長、護士長共同參與的三級質控體系。99年全院出院病人滿意率達98%。開展整體護理病房達50%。
4、提高護理服務效率：手術室打開"瓶頸"，做到“來者不拒”開放周六全日手術，與98年8月同期相比，手術率增加了21%。急癥科開設綠色通道，與市救護大隊聯網首創開設"311"急救專線，做到暢通、安全、高效。急癥就診率與去年同期相比上升20%。
三、服務文化研究試點與成效
1、手術室開展圍術期病人系列化心理護理的研究內容包括：(1)術前出室訪視(2)術中播放背景音樂(3)建立信息窗口(4)術后認真隨訪滿意率100%，需要率100%。
2、急診室開展綠色通道護理服務的研究具體措施為（1）建立鮮明識別系統（2）建立急救呼叫系統（3）建立一支訓練有素的搶救護士隊（4）設立綠袖章專職服務員（5）開展共青團示范群體竟賽（6）急診觀察室病房化（7）開設本市第一條急救專線電話急診室綠色通道服務開展以來，深受群眾歡迎，受到社會廣泛好評。電臺、電視臺及全市各報刊先后七次報道。急診病人滿意率達98%以上。急診護理組榮獲上海市醫院文化創意大賽金獎。
3、心內科開展規范化健康教育的研究采用形式多樣的健康教育方法，達到普及化、板報化、書面化、輻射化、連續化、擴大化、及時化、靈活化、實用化，每天對住院病人進行集體或個別健康教育時間達30分鐘左右。使病人的滿意率從原來的90%上升到98.5%。此項工作還延伸到社會與家庭，組織了"起搏器之友聯誼會"為健康教育開闊了前景。
[關鍵詞]跨文化;商務往來;英語語用
[中圖分類號]F722.9[文獻標識碼]A[文章編號]1006-5024(2006)11-0072-03
[作者簡介]黃曉雄,南昌工程學院副教授,碩士,研究方向為語言學和跨文化交際。(江西南昌330099)
目前,越來越多的外向型企業走向世界,越來越多的產品走向世界,中國和外國,東方和西方在商務交流方面出現了前所未有的頻繁,商務交流像一座跨越中西方商務的橋梁,把中國的企業、產品和服務推向了世界,把西方企業先進的管理、技術和資金引進了中國,使得中國的企業飛速發展同世界發達企業的發展在縮小差距。
這種跨文化商務往來從某種意義來說是通過語言交際來溝通的。在當今世界上,國際通行的商務語言主要是英語。我們知道,任何語言都是某種社會文化的反映,有著深刻的社會內涵,文化是語言最重要的屬性之一,兩者局部交叉滲透。
語用學是一門科學地研究語言的理解和使用的學問。就英語而言,它涉及到英語國家的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式和價值觀念等,每個方面都有十分豐富的內容。
中國和西方有著不同的歷史發展道路、不同的環境、不同的文化底蘊。因此,在思維、個性、價值觀、言談舉止、風俗習慣方面有著極大的差異。如果不注意這些不同,另一方面又受到母語和母語文化的影響,中國涉外企業在商務往來中就極其容易產生文化遷移,導致英語語用失誤,從而對涉外企業跨文化商務往來產生極大的負面影響。
一、涉外企業跨文化商務往來英語語用失誤的原因
1.跨文化商務往來中受漢語的語用規則及漢語文化的干擾。“本族語者(native-speakers)和非本族語者(non-native-speakers)之間以及語言和社會文化背景不同的人們之間的交流,形成跨文化交際(interculturalcommunication)。在跨文化交際中,由于思維方式、說話規則、價值觀念、詞匯的社會內涵等方面的差異造成誤解或談話中斷,致使交際失敗而達不到預期的目的,這就是“語用失誤(pragmaticfailures)”?！罢Z用失誤”一詞是英國語言學家Thomas在1983年首次提出來的。中西方往來中文化語境不同,人們在遇到的現象、事物和行為的評價和解釋是建立在本民族文化的基礎之上的,在商務跨文化交際中也同樣如此,容易形成“民族中心”主義,就是按照本族文化的觀念和標準去理解和衡量他族文化中的一切,包括人們的行為舉止、交際方式、社會習俗、管理模式以及價值觀念等。民族中心主義往往表現在交流傳遞信息上,因此往往會造成語用失誤,其根源就在于忽略了本民族文化負面遷移。母語的語用規則及母語文化的干擾是產生語用失誤的根源。文化不同語言的使用規則就會不同,一種文化的標準規范只能在自身中按其特定條件加以解釋,而不能以此為規范來描述另一種文化,否則必然會導致跨文化商務往來的語用失敗。
比如說在商務往來交際初次見面互相介紹場合,“老經理”是我們有時表示對年紀雖不老但資格老的人的敬語,而在西方文化里,“老”(Old)表示“過時”、“沒用”,如果在這種情況下被冠以“Oldmanager”(老經理)的“頭銜”,西方人肯定迷惑不解甚至不悅。他們喜歡用“experienced”(有經驗的)這個詞來表示贊賞和尊敬。
2.對員工只注重英語語言技能的培訓,忽視英語國家文化的導入。無庸置疑,涉外企業對員工的英語掌握有一定的要求,非常重視對員工的英語培訓。但是,培訓過程中往往只重視英語語言技能,反復練習英語的詞句、翻譯、會話等,卻忽視文化導入及跨文化意識的培養,使員工缺乏對文化差異的敏感性、寬容性以及處理文化差異的靈活性能力。僅僅學會一門外語的語音、語法規則和掌握一定量的詞匯并不意味著學會了這門外語并能順利地進行交際。在跨文化交際中,交際的雙方若不能進入同一文化背景之中,就容易產生不解或誤解,從而使交際失敗。正如Thomas指出:“語法錯誤從表層上就能看出,受話者很容易發現這種錯誤。這種錯誤一旦發現,受話者便會認為說話者缺乏足夠的語言知識,因此可以諒解。語用失誤卻不會被像語法失誤一樣看待。如果一個能說一口流利外語的人出現語用失誤,他很可能會被認為缺乏禮貌或不友好。他在交際中的失誤便不會被歸咎于語言能力的缺乏,而會被歸咎于他的粗魯或敵意?！憋@見,外語培訓需要文化學的支撐。人們在使用語言交際的同時,又在傳遞著其特有的文化內涵。所以,跨文化語用能力的培養不能缺少文化創造力的參與,文化創造力是員工的一種主觀能動性。
二、提高涉外企業跨文化商務往來語用策略
語言能力是交際能力的基礎,然而具備了語言能力并不意味著具備了良好的商務跨文化交際能力,也并不是說可以較好地運用英語語用策略進行得體的交流。在涉外商務交流中,由于語用失誤而造成互相不理解、不接受從而喪失很多商務機會,甚至造成經濟損失的教訓很多。比如,北方有家企業向英國出口“山羊牌”羊絨被,他們把中文里的“山羊牌”說成英語“Goats”,結果雖然羊絨被的品質上乘,但卻滯銷,這是因為“Goats”在英語里含有“色鬼”之意?？缥幕浑H是指不同文化背景的人們之間的交際?？缥幕浑H中有一個語言的文化差異問題。英國語言學家Malinowski說過:“語言深深地扎根于文化現實和該民族人民的習俗中,語言研究離不開這一寬泛的語言行為環境。要理解語言,歸根到底要懂得說話人的整個文化背景和生活方式?！蔽覀冊谟⒄Z使用過程中,無論是理解或表達,都需要根據語境選擇合適的詞句。而在其中非常重要的一個問題就是要防止語用失誤。因此,涉外企業提高自身跨文化商務往來的英語語用策略研究是必須的。
1.加大員工英語技能培訓時跨文化交際的訓練力度。在企業培訓中,除了加強員工的英語學習,還要加強員工的跨文化訓練,加強員工跨文化交際的意識,給員工提供信息為主的訓練,如邀請有經驗的涉外專家對和本企業經常有商務往來的一些國家的歷史和風俗作專題講座或報告,通過播放錄像、DVD等讓員工通過感官與心靈接觸英語國家的文化信息,以輕松愉悅的心情體驗外國文化并感悟其文化內涵,并對有關西方文化問題組織討論;經常讓員工了解有關在跨文化商務往來中英語語用出現的成功或失敗的案例,讓員工結合自己在涉外工作中的經歷分析和研究案例,并以此為鑒;引導員工比較英漢思維模式的差異,使其認知、理解這種文化差異,有意識地參照得體、恰當的文化背景來進行交流;創設好英語文化氛圍,鼓勵員工廣泛地進行閱讀,多渠道地攝取文化養分,在閱讀過程中多注意其中的文化細節,以便更深層次地理解語言背后的文化因素;必要時可以讓員工進行角色體驗型訓練,就是訓練者指定受訓者一定的角色,由他們扮演,并體會在跨文化交際中的困難和問題,其目的是為了人為地制造另一種英語文化環境,讓受訓者在這種環境中學會解決各種問題的能力。此外,鼓勵員工多和西方人士進行面對面交談,或訪問網站,與西方網友交流,讓員工在直接的交流中理解外國文化,傳播中國文化,鍛煉跨文化交際能力。
2.注意英漢語言的語用差異,恰到好處地使英語語言適合其語境。由于英漢兩種語言文化背景的不同,語用失誤表現在使用英語語言進行交流時容易套用漢語的語言習慣、格式、套話,含有本民族的思想和價值觀,因此容易使對方產生歧義。
由于語境不同,雙方又是一種直接的、面對面的跨文化交際,其能否成功取決于雙方對對方的文化背景知識是否胸有成竹。我們在用英語語言交流時應該避免英語語言不適合其語境的問題。具體表現在:一是注意不要兩種語言在用詞上一一對應。這是在英語交流中常見的問題,漢語里喜歡用重疊的成語來加強語氣,比如“處理和對待”、“貫徹執行”等等,如果在英語都去找其對應詞,那么是不符合英語語言規律的,顯得很生硬,有畫蛇添足的感覺。二是不要把漢語里的“套語”完全“套”成英語。比如,在開正式商務會議時,發言人喜歡最后祝福與會代表“家庭幸福、合家歡樂、身體健康、萬事如意”等等客套語,如果把這種“套話”完全“套”成英語,未免使英語人士啼笑皆非,因為在正式會議場合,英語國家不用這么長的句子來表示客套,如果用,只需簡單的詞和句子一帶而過。三是注意處理好漢語中的一些特殊環境下所產生的“獨特”的語言。在漢語里,我們喜歡以簡單的詞和詞組來概括很豐富含義的內容,比如“出口轉內銷”、“暴發戶”、“五講四美”、“八榮八恥”等,諸如此類的很多詞在漢語里有著其獨特的典故、歷史背景,人文環境的內涵,對于這應該加以解釋說明,以便讓對方很好地接受,不至于產生迷惑。比如,在向外商介紹投資環境時,把一座城市的優點概括為“三城五優”,若只是把這四個字直譯出去,不加任何解釋,那么外商一定是丈二和尚摸不著頭腦,但如果我們把這四個字作進一步的解釋,“三城”是指“文化名城、旅游名城、新興的工業城,“五優”是指“優越的環境、資源、服務、優惠的政策和優良的效益”。有了這些解釋,效果就會極大的不同,生硬難以理解的表達一下就可以生動起來。四是切忌初次見面詢問一些對方忌諱的問題。英語國家人士初交時談話的禁忌歸納為四個詞:I,WARM,where,meal。I代表income;第二個詞中W代表weight,A代表age,R代表religion,M代表marriage。由此而引出“七不問”:不問對方收入,不問體重,不問年齡,不問,不問婚姻狀況,不問“去哪兒”,不問“吃了嗎”。懂得和了解這些一般商務往來英語語用常見的技巧,有助于我們更好地進行跨文化交流。
3.克服文化自卑崇洋和“面子”心理,以平等的語用策略進行跨文化商務往來。有些西方大企業自恃資金雄厚,在商務往來語用中不自覺地流露出文化優勢,涉外企業在這種情形下要采取應對措施,保持不亢不卑的英語語用策略。每一種文化都是社會和歷史發展的結晶,不存在孰優孰劣。不同的文化應該互相尊重,取長補短,借鑒和融合。所以,涉外企業無論在商務談判還是在商務接洽時都應該采取平等的語用原則,以不變應萬變。遇到對方挑釁,可以針鋒相對,義正辭言。
另外,“面子”問題是一個老調重談的問題。我們一貫強調中國是禮儀之幫,受儒家思想為核心的傳統文化的影響,為了顧及“面子”,涉外企業在貿易洽談中有時表現得過于恭謙和隨和,強調客氣。比如,喜愛用一些模糊詞,如“也許/或許”(maybe,perhaps),“隨便”(Whatever)等。雖然從漢語語境和文化心理上講,我們做得很有禮貌和委婉,但這類詞語在商務往來用得過多過濫便會起反作用。西方人,特別是美國人,性格開放豪爽,說話開門見山,直奔主題,過多的模糊詞給人模棱兩可、缺乏自信、言不由衷的印象。他們會覺得和中國人商務交往非常困難,會產生中國人在與他人交往時不能公開地承認自己的不足和錯誤,也沒有能力公開地闡明自己的看法和態度的印象,其結果造成商務往來困難和無效率。涉外企業在對外商務往來中應該積極地以文化適應態度站在西方文化的角度進行交往,一方面,懂得英語語境和漢語語境差異性。由于商務往來在目前大多為英語,若以漢語語境和思維模式用英語表達,勢必造成語用失敗。因此,應該盡量適應和融入英語語境;另一方面,應該積極適時地向西方人介紹中國的文化背景,避免由于文化理解可能造成的對外商務交往沖突?？朔懊孀印崩Щ?不要因小失大。
4.在跨文化商務往來中注意非語言交際,以實現英語語用最優化。非語言交際是指那些不通過語言手段的交際,包括手勢、身勢、眼神、微笑、沉默、面部表情、服飾、體觸、體距、對于時間和空間的利用,等等。Samovar說過:“絕大多數研究專家認為,在面對面交際中,信息的社交內容只有35%左右是語言行為,其他都是通過非語言行為傳遞的”。美國有專家研究表明,在表達感情和態度時,語言只占交際行為的7%,而聲調和面部表情所傳遞的信息卻多達93%。對于西方學者所作的這些調查和統計數字,我們的信任程度有多大并不重要,但有一點是確定的,非語言交際是整個交際中不可缺少的組成部分。非語言交際手段十分豐富,一般是和語言結合使用的,起著加重語氣、重復、表明態度和好惡等作用,但也有不和語言一起使用的,比如時間觀念、體距等等。一般來說,非語言交際如果能夠配合好英語語言交流,那么對英語語用優化是一個促進作用,它能夠使得人們在跨文化交際中顯得得體大方、彬彬有理;反之,則可能破壞語言交流的作用,甚至引起不必要的麻煩?？梢?非語言交際在跨文化商務往來語用優化中起著至關重要的作用。
結語:語言本身就是一種文化現象,它是文化的載體,也是文化的重要組成部分,二者緊密相連、不可分割。如何采取恰當的跨文化商務往來英語語用策略,成功地進行跨文化商務活動是每個涉外企業必須研究的重要課題,也是涉外企業在國際市場取得競爭優勢的前提之一。
參考文獻:
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關鍵詞渠道渠道沖突文化環境
在當今的市場環境下，營銷渠道管理在企業營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結構和渠道行為兩個領域,而渠道沖突是行為領域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發現其主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根于超級組織體內部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關系等，而忽視了宏觀環境（如經濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認識到環境的重要性，但缺乏深入、系統的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導致了許多以典型西方成熟市場經濟條件為基礎的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環境中運作，而這些外部環境又時時影響著營銷渠道管理。這些環境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環境。西方學者對于我國市場的具體環境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環境因素。
1渠道沖突的內部因素研究
渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態，即某個渠道成員發現其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。
導致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯合決策過程的失誤；不同的經濟目標，渠道成員不同的意識形態；不恰當的渠道結構；不同的感知、領導風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結了企業渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環境成因和現實成因4個方面（見表1）。
2渠道沖突的環境因素研究
導致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關內部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環境因素。任何渠道都存在于某一特定的環境之中，這些環境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環境研究至關重要。從廣義上講，環境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境五類。他認為環境對所有渠道參與者和目標市場都產生影響，有渠道成員參與者（生產者和制造者、中間商、目標市場），也有非渠道成員參與者（服務機構），并建立了關系模型。他指出渠道經理在分析環境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經提出關于渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環境因素也可能導致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對環境的不同要素做過相應的研究。國內關于這方面的研究起步較晚，但隨著相關理論的不斷發展和市場環境的不確定性日益加大，國內學者們也逐步對此展開了研究。國內企業的渠道環境的確十分復雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環境的復雜性為企業的渠道沖突提供了沃土。
環境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內外的一些研究資料現將環境因素及其內涵歸類如下（見表2）。
3文化環境對渠道的影響研究
由上可見，導致渠道沖突既有內部的因素，又有外部環境的因素，而文化環境也是外部環境中的重要一項。關于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區別；同一文化中的人們容易溝通，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認為社會文化環境是影響渠道結構的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習慣對國際營銷者選擇的和目標消費者想要的渠道結構的類型產生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發現其渠道結構有很大的不同，他認為產生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結果都說明了以上結論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關鍵因素。有些研究人員針對文化相關因素對渠道內部關系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認為他們的關系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現象，也就是日本文化所特有的標準和價值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關系的人員來采用它。他們借用了德國著名學者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權力距離、不確定性躲避和夫權主義，將其應用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關系的建立、渠道關系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當復雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結了文化對分銷決策的影響，他從習慣、價值觀、社會組織、標準和個性特征五個維度對渠道的結構、成員關系和內部行為等產生的影響進行了研究。BertRosenbloom結合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結構變化、教育趨勢、家庭或住戶結構和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產生的影響。
參考文獻
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4吳小平.西方營銷渠道理論綜述[J].商業經濟，2005（1）
皖北文化蘊含豐富的思想政治教育資源，如紅色文化、廉政文化。推進皖北文化資源融入皖北高校大學生思想政治教育全過程，有利于弘揚中華優秀傳統文化，加強愛國主義理想信念教育;有利于促進皖北高校文化與地方文化的互動發展、深化校地校企合作，實現文化育人的目標。皖北文化具有重要的開發價值，加強對皖北文化及其蘊含的思想政治教育精神內涵的研究，有利于普及、宣傳皖北文化知識，擴大皖北文化的影響力，傳播皖北文化的正能量，增強皖北高校大學生對皖北文化、民族文化的認同感，激發大學生熱愛皖北、建設皖北的家國情懷和社會責任感，從而樹立正確的職業價值觀和人生理想。皖北文化研究成果進教材、進課堂，一定程度上可使思想政治理論課和文化素質課“接地氣”，增強教育內容的親近感和真實感，培養大學生的學習興趣，提高自主學習的能力。同時，皖北文化元素融入校園景觀建設，皖北文化主題進入校園文化活動，有利于增強校園文化的底蘊，增進廣大教職員工和學生的文化交往，形成文化育人的氛圍，促進皖北高校校園文化建設和大學生全面健康成長、成人、成才。
2皖北文化融入教育研究的現狀及難題
眾所周知，皖北高校從規模擴展到追求內涵式發展的過程中，逐步認識到研究、開發地方文化的重要性?！?003年，安徽省社科聯提出厚重安徽的品牌，聯合省內高校、地方政府有計劃地組織開展對安徽的三大文化圈，即皖江地區歷史文化、淮河流域歷史文化和徽州文化的研究，以提高安徽歷史文化的影響力，為安徽的科學發展，加速崛起服務?！蓖畋备咝７e極響應文化強省和服務皖北崛起的號召，審時度勢，搶抓機遇，立足服務區域經濟發展的辦學定位，主動發揮高校研究和傳承傳統文化的功能，努力探索文化育人的新途徑。組建研究機構，推進皖北文化研究。近10年來，皖北高校凝練人文社科研究方向，選擇地方文化資源，有針對性地開展地方文化研究，成立了校內文化研究機構。在安徽省教育廳和財政廳的指導和經費支持下，一些文化研究機構通過培育，升格為安徽高校人文社會科學重點研究基地或協同創新中心。這些研究基地(中心)的建設和發展為大力開展皖北文化研究奠定了基礎。加快轉化，將皖北文化研究成果融入課堂、教材和校園文化活動。近10年來，安徽文獻整理與研究中心、皖北文化研究中心、大學文化研究中心、亳文化研究中心和淮河文化研究中心，在各自的研究方向上取得了豐碩的研究成果，并注重成果的運用和推廣?；幢睅煼洞髮W安徽文獻整理與研究中心培育了一個省級重點學科———古典文獻學、一個碩士點，招收培養中國古典文獻學碩士生。阜陽師范學院皖北文化研究中心和皖北文化協同創新中心，正在組建淮河文化展館，“保護、傳承地方傳統文化，發揮地方文化教育學生的功能。”宿州學院大學文化研究中心，致力于抓好以孟二冬精神為核心的大學精神研究、賽珍珠研究等學術研究工作，為校園文化建設獻計獻策。依托賽珍珠研究所、孟二冬與中華傳統文化研究所的研究成果，在文學與傳媒學院開設了《賽珍珠專題研究》《孟二冬精神與傳統文化》選修課。亳州師專的亳文化研究中心，一是積極開發獨具特色的亳文化教育系列課程，如《亳文化研究》《五禽戲》《亳州民俗剪紙》《民樂與地方戲曲》。二是面向全校師生開設亳文化大講堂、亳文化沙龍等，為闡釋亳州歷史人文、傳播思想、交流文化搭建平臺。三是組建亳文化教育教材編寫團隊，開發校本教材，《亳文化概論》《曹丕集校注》《逞才任情的樂章———曹操父子與建安文學》《魏晉文學論》《蒙城方言研究》等教材相繼出版、發行。蚌埠學院淮河文化研究中心面向全校開設了《淮河文化概論》等以普及淮河文化為主題的選修課程，成立了淮河文化興趣小組，從經濟、歷史、音樂、藝術等方面普及淮河文化，培養大學生自主學習淮河文化的興趣。皖北文化融入大學生思想政治教育的難題。皖北各高校在開展皖北文化研究的同時，深入挖掘皖北文化教育資源，開發校本教材，開設皖北文化教育系列課程，積極營造充滿地方文化色彩和時代氣息的校園文化氛圍，拓展皖北文化教育陣地，加強皖北文化學術交流，并通過多種形式，大力宣傳、弘揚皖北文化的重要意義，增進大學生對皖北文化的理解和認同?？梢哉f，伴隨著皖北高校服務于皖北經濟轉型發展和自身文化建設的需要，皖北文化融入皖北高校大學生思想政治教育工作取得了一定成效。然而，文化問題的多元復雜性和多樣性結構及其所蘊含的價值觀的歷時性，為文化融入大學生思想政治教育提出了一系列必須面對的課題:皖北文化的農耕文化性質如何轉化為現代文明資源?如何認識皖北文化的歷時性價值?哪些文化可以轉化為大學生思想政治教育的課程資源?如何轉化?皖北文化研究應該以學術文化形態還是社會文化形態呈現，兩者關系如何?如何處理異地學生與皖北文化教育的關系?他們的接受心理和意愿如何?這種地域文化進課堂的實踐是否有違文化平等的觀念?地方文化課程設計應如何找到不同學科專業之間的平衡?諸如此類的深層次問題是課程開發者不容忽視的理論和實踐課題。當然，在這些方面，皖北高校面對的不是區域性，而是普遍存在的系列難題。因此，皖北文化融入大學生思想政治教育的形而下的策略研究，就不僅是一個理論問題，更是一個實踐命題。
3皖北文化融入教育研究的對策與措施
“五四講話”后，教育部部長袁貴仁向全國教育系統提出了“堅持立德樹人，加強社會主義核心價值觀教育”的要求，并在如何落實方面指明了具體措施，強調:“要在課程建設和教材修訂中強化優秀傳統文化內容，組織編寫普及讀物，分學段有序推進中華優秀傳統文化教育?！薄耙七M教學方法改革創新，引導各學科教師在傳授知識和培養能力的同時，將積極的情感和正確的價值觀自然融入課程教學全過程?！笔聦嵣希魏螘r代、任何國家的教育都要通過灌輸和倡導一定的思想來實現自己的培養目標，達到自己辦教育的目的。教育目的和培養目標在一定程度上決定了教育內容和教育形式，面對當前多元價值觀的交融交鋒，以“社會主義核心價值觀”教育為內容的思想政治教育，為當代大學生思想政治教育的“軟著陸”提出了新的要求，而文化恰恰為這種“軟著陸”提供了基礎。
3．1強化文化育人的教育理念，確立目標定位
文化天然具有教育功用和潛能。《周易•賁卦》提出“觀乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下”，揭示了文化的本質是“以文化人”?？梢娢幕c育人密不可分。黨的十報告指出:“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”，文化育人的意義高遠重大。將皖北文化融入皖北高校大學生思想政治教育，不僅是對文化育人理念的有力踐行，而且是皖北高校發揮文化育人作用的重要選擇，需要高校、全體教師員工、學生、家庭、大眾媒體、社會相關組織深刻領會文化育人的意義和作用，在目標上達成共識，即對培養什么樣的人作出正確的回答。目標的設定往往與需要密切相關。為此，不妨從皖北區域經濟轉型發展需要、皖北高校思想政治教育創新發展的需要、皖北高校大學生實現個體全面發展需要三個角度綜合考量。皖北區域經濟轉型發展需要專業知識扎實、專業技術過硬、能留得住、樂于為皖北經濟振興奉獻的人才。受經濟發展落后、區位優勢不強等因素影響，皖北高校的招生和就業壓力明顯大于省內經濟發展較快的省會和沿江城市的高校。面對立德樹人的根本任務，皖北高校大學生思想政治教育創新發展既需要培養一批批熱愛皖北、敢于擔當的具有社會責任感的人才，又要完成用社會主義先進文化培養青年學生擔負起實現中國夢的重任。了解、認同皖北文化，進而產生文化歸屬感，并將個人的全面發展與國家、社會的需要結合起來，是滿足三方共同需要的最好選擇。由于缺乏文化視野，在服務皖北經濟轉型發展的初期階段，皖北高校往往把培養社會急需的專業人才作為追求目標，忽視文化素質的培養。自黨的十七屆六中全會提出文化強國的號召以來，高校逐步認識到文化在促進大學生全面發展和健康成長中的特殊優勢，自覺地將文化納入大學生思想政治教育之中。皖北高校將皖北文化融入大學生思想政治教育的實踐，已充分說明培養全面發展的人才比培養專業技術人才更有競爭力。由單項培養皖北經濟社會發展急需的人才，到培養認同皖北文化、敢于擔當社會責任、具有高度思想道德素質和科學文化素質的可持續全面發展的人才，應成為皖北文化融入高校大學生思想政治教育的目標定位。
3．2大力傳播、傳承、創新皖北文化，提升內涵
“文化是大學生思想政治教育學的重要寶藏，蘊含著取之不盡的大學生思想政治教育的豐富資源，在大學生思想政治教育中具有巨大的潛在作用和能量。”文化融入大學生思想政治教育，首要的任務是將文化中的育人資源和潛能，通過研究挖掘、開發弘揚，傳播轉化成動能和勢能。首先，“文化的力量歸根到底來自凝結其中的核心價值體系的影響力和感召力?！贝笥碇嗡^家門而不入的歷史故事、小崗村大包干的創舉所蘊含的精神財富，“是中華民族精神寶庫的重要組成部分，為歷代人民提供了源源不斷的精神動力?！蓖畋备咝鲃影l揮皖北文化協同創新中心和大學文化研究中心的優勢，加大對皖北文化中艱苦奮斗的創業精神和高度的政治責任感的研究和宣揚，并把這種深層價值和精神同培育社會主義核心價值觀結合起來，通過各種途徑傳播到校園文化生活中，傳播到廣大師生員工中，由注重皖北文化的知識普及到追求核心價值的挖掘弘揚，這應該成為皖北高校全體師生的強烈意識和自覺行動。其次，“高等教育作為優秀文化傳承的重要載體，在社會文化的傳承中起著舉足輕重的作用?！蓖畋眳^域物華天寶，人杰地靈，蘊含著豐富歷史文化底蘊。大學生思想政治教育要在皖北文化普及宣傳的基礎上，創新方法，通過網上論壇、實地走訪等多種方式，培育在校大學生對皖北文化理解和認同，進而激發熱愛皖北的家國情懷和對皖北文化的自信，培養一批了解皖北、熱愛皖北的青年學子。皖北地區的書畫藝術、民間剪紙、玉雕石刻藝術、花鼓燈、泗州戲受到了廣泛關注，皖北高校開設了文化產業管理、書法等相關專業，大學生思想政治教育要緊密結合專業素質教育，“加強地方民間文化的研究和傳播，培養出一批傳承和弘揚皖北民間藝術的專業文藝人才，為適應發展勢頭強勁的地方文化產業提供人力和智力支持?！庇纱?，“皖北文化育天下人才，天下人才興皖北文化”自然會成為皖北文化融入大學生思想政治教育的重要內容。
3．3加強頂層設計，建立運行機制
首先，建立校黨委領導下的文化融入工程指導委員會，由黨委宣傳部、團委共同負責，吸納相關文化研究中心的研究成果，制定《皖北文化融入皖北高校大學生思想政治教育實施辦法》，統一思想，提高認識，明確工作目標和任務，制定工作計劃，深化研究，加大傳播，指導思想政治部、學生處、教務處、公寓管理等部門開展工作，加強統籌協調、組織實施、督促落實，推動皖北文化融入大學生思想政治教育同實際工作融為一體，相互促進。其次，建立二級學院黨總支領導下的輔導員工作室，結合專業特征，努力找尋專業與皖北文化知識的結合點，大力弘揚皖北文化中艱苦奮斗的精神;通過輔導員專題講座、微博、校外專題實踐等形式，把皖北文化融入大學生思想政治教育同輔導員的專業、學業、就業等指導工作結合起來。第三，成立班級皖北文化尋根和開發興趣小組，由團總支、學生會負責策劃，有組織地開展地方文化進校園文化活動月、皖北文化資源大調查、皖北文化知識競賽、皖北文化名人訪談、皖北旅游地參觀等專項活動，把皖北文化融入大學生思想政治教育同大學生自我教育結合起來。
3．4培育組織文化，促進多元互動
將“文化育人作為一種信念、一種原則、一套行為準則”，建立彼此“相互依存、相互合作”的關系，形成“人人參與、人人踐行、人人受益”文化環境。皖北文化融入皖北高校大學生思想政治教育工程，首先，學校成立的“指導委員會”“輔導員工作室”“興趣小組”三級組織之間要加強平等對話，思想上多交流溝通，業務上多配合支持，努力做到教師的研究成果能有效轉化為大學生思想政治教育實踐的源泉和內在動力，大學生思想政治教育實踐中所遇到的難題能轉化成文化研究中新課題，推動皖北文化研究和大學生思想政治教育“文化力”的雙向建構。在這種建構中，每一個人既是施教者，又是受教者?！拔幕h境既是思想政治教育運行的外部環境，又以持續的信息流直接參與思想政治教育運行之中，使思想政治教育呈現為以文化形態為中介的互動過程?！逼浯?，皖北高校之間可以借助“皖北文化協同創新中心”，加強橫向交流和協作，促進成果轉化和文化傳播以及資源共享。特別值得一提的是，在“人人都有麥克風”的自媒體時代，培育大學生思想政治教育文化環境，必須搶占大學生網絡文化陣地。目前教育部正在推進實施“中國大學生在線引領工程”，啟動“易班推廣行動計劃”“大學生網絡文化工作室”計劃，成立高校校園網站聯盟。皖北高校應當適應形勢需要，成立皖北文化研究和傳播工作聯盟網站，及時皖北文化研究成果，跟蹤宣傳聯盟高校文化融入工程的實際情況，充分運用網絡和新媒體的傳播，加強互動。同時，思想政治課教師、學生工作者、輔導員、團學干部要充分利用各高校正在組建的“多媒體工作室”，保持與學生的密切互動。
4結論
有科學家預言，在21世紀，人類面臨的最大挑戰者是自我，是文化身份的確立。在經濟全球化的進程中，文化恰恰需要民族化和地方化，因為只有文化是民族品格的象征。所以在21世紀，文化不僅僅意味著策略和戰略，文化更意味著生存與發展。
山東歷史上曾是中華民族的文化中心之一，淵源深厚。在社會主義現代化進程中，特別是“六五”至“九五”期間，山東的經濟得到空前的發展與繁榮，民眾物質生活水準得到顯著提升。但與經濟相此，文化建設相對滯后，表現在文化設施的陳舊或不健全，對人文社會科學重視不足，城市建設缺乏人文關照，民眾文化生活質量有待提高等諸方面。鑒于此，我認為尤其應加大文化建設的力度，政府只有從宏觀決策的角度，真正在思想上將文化建設提到人民生活的高度上來認識，才能指導我們具體規劃、設計并全面實現“大而強、富而美”的新山東形象，撰寫新世紀山東文化建設的新篇章。一、關懷傳統文化，培養青少年的文化素養
文化，是指人類一切物質創造與精神創造的總和。所以談到文化，就必然涉及到傳統。事實上，文化的“傳統”是一個開放的動態系統，它是在時空中延續和變異的，它存活于現實發展之中，連接著過去，包蘊著未來。正因為傳統是一個開放的動態系統，所以它自身就蘊含著微妙的創造，應提倡傳統與創新相結合。文化人類學者經常把傳統中有創造力和更新力的基因視為“種子”，他們的任務就是要在現存的繁雜的生活現象中剝離出這粒種子。我們理解的文化建設就應該是培植這粒種子的工作，使文化在一種合乎自身發展規律的狀態下去自然延伸。所以在這樣的一個基礎上，我們就不難理解傳統文化在現代生活和未來發展中的重要性。筆者以為，要關懷傳統文化，加強傳統文化教育，必須從青少年開始，在青少年的全面教育中自始至終地滲透傳統文化的精髓。因為文化涉及到物質文明與精神文明的方方面面，會影響一代人的價值觀念、道德規范和行為方式等等，所以傳統文化也必須在教育的廣度上貫穿始終。筆者認為應該提到議事日程上的最首要也是最基本的工作，就是在大學、中學、小學開設傳統文化的相關課程。我們目前對于這類課程的理解還限定在概念教學的范疇，將傳統文化枝干分離，抽其根，剝其花，去其果。這勢必導致教育內容的枯燥，也必定會影響教育行為實施的效果。而且從教育的目的上來說，這也是對傳統文化的曲解，傳統文化并不僅僅限定于文字性的經典文獻，特別值得提出的是我們往往忽略了道德規范和行為方式的教育。在物質文化中，諸如民俗節令、城市營造、工藝造物等，傳統文化的形象似乎更加血肉豐滿，深人淺出，也更有親和力。只有物質與精神的雙重結合，才能夠傳達出傳統文化的原生態色彩和本質特征。以美術教學為例，建議各級教育實施部門不僅僅教授西方的素描、色彩課，特別要注重增加對傳統繪畫、書法藝術的臨摹和欣賞。建議圍繞傳統文化更多地開展一些動態教學活動，比如參觀文化藝術博物館、歷史博物館、科技館、美術館；圍繞著它們增加一些手工勞作課程，真正動手觸摸甚至體驗傳統生產、生活勞作方式和過程。親自動手捏泥玩、編織結、剪剪紙、印年畫、紡線織布，將傳統文化還原到它的生存狀態，讓現代的孩子自已接近它體驗它，在沒有任何先驗導引下自然而然地去感受中華民族傳統手工藝之美和技藝的智慧。如果說這是一種美的教育，那就是在培養青少年對大自然和生活的綜合審美體驗能力，這才是對美的真正的理解，同時也是對傳統的真正的領悟。在這樣動態的傳統教育活動中，將不僅僅涉及到知識的傳播，而是把傳統文化自然地通過教育的形式傳承下來。文化素養的培養通過物質與精神等方面的體驗得到了很好的貫通。二、加強文化設施的投入，豐富民眾的文化生活
目前社會上較為流行“高學歷，低文化(素質)”的說法，一方面說明我們的教育問題，也說明帶有普遍性的社會文化問題?！案邔W歷，低文化”是指人才培養的一種誤區，指那種有技能專長而缺少文化底蘊和內涵修養的“人才”。作為一種傾向性存在的社會現象，它勢必會導致一定的不良后果：培養的人才自身無法建立獨立而完善的人格體系，知識追求與生命追求相背離。這不僅違背人性的正常發展，也勢必會引發道德水準下降等一系列社會問題。造成這一現象的原因，除了現行教育所存在的一系列問題之外，我們覺得還有一個重要因素，就是擔當文化教育重任的“文化環境”營造不足。文化環境作為社會文化教育實施的物質基礎，在人類社會生活中地位舉足輕重。作為資本主義世界文化中心的歐洲就十分重視文化設施的投入。俄羅斯改革之后，經濟困難，兒乎所有生活指標都處于緊縮之中，但國家大劇院、圖書館的巨額建設卻無人爭議。在奧地利，中學的音樂設施都是對外開放的，任何一個市民都可以在課余走進琴房去彈奏，藝術設施是培養藝術人才，陶冶全民藝術素養，提高全社會精神品格的重要物質基礎。奧地利政府在藝術設施投人、藝術氛圍營造上的努力為他們贏得了“音樂之都”的美譽，同時也培育了旅游經濟市場和奧地利人民健康祥和的人格心態。在這里，文化已經被具體地解析為城市雕塑、美術館、畫廊、音樂廳、博物館、圖書館、劇院等物化的符號。目前我國大型城市也開始意識到了這一點。北京將投資4億美元籌建國家大劇院，上海更是提出這樣的口號：“世界一流城市，必須有世界一流的文化，必須有世界一流的文化設施?！币惨蚨炀土怂麄兺顿Y1·5億美元的上海大劇院和世界最大的圖書館，計劃投資2億美元的科技中心和對外開放的新藝術博物館這樣的大手筆。至于山東文化設施的建設，筆者認為，在重視的基礎上，不一定跟著別人的步子走，但要有足夠的資金投入，營造出齊魯文化的特點。還應理性地剖析地區文化優勢，選擇好切入點。比如，突出宣傳孔子文化，建立綜合性的孔子博物館或文化中心，表現齊魯文化的博大精深。在博物館的建設上，目前全國尚存在“千館一面”的現象，走一家而知全貌，但專業性博物館卻極為罕見。根據我省民間收藏的良好社會風尚，我們完全可以制訂相關政策鼓勵民間團體、個人興辦專業博物館。同時還可以突出山東海洋文化的特點，籌建全國一流的“海洋科技館”。另外山東的音樂廳等文化空白點也有待填補，美術館、劇院等文化設施有待擴建。三、保護齊魯文化資源，發展旅游和文化產業
山東是中華民族早期文明的發祥地之一，齊魯文化資源極其深厚，從遠古時期的三大遺址到春秋戰國時期的文化核心人物，直至封建社會晚期強盛不衰，鑄造了歷史上的輝煌。其中泰山和曲阜三孔被聯合國教科文組織列為世界文化遺產。如果我們將這些經典文化視為一種有形的資源，那么，那些民眾傳統生活方式、生產方式、文化方式以及沉隱在其中的物質文化，代表了我們齊魯文化大傳統特色的大眾文化，就可被視為一種有待開發的無形文化資源。我們目前對有形資源的開發與保護應向更高的標準去努力，但同時對這部分“民眾生活方式”的無形資源也需要專門的開發與研究。無形資源的開發需要建立在保護的基礎上。因為這部分無形資源是“活化石”，但受現代生活方式的影響已開始衰變，當務之急是先保護再開發利用。而真正意義上的保護應該說就是一種最基礎的文化設施建設，讓民眾自身有一種自覺保護意識，同時采取政府經濟補貼等綜合辦法。安徽、山西、云南等地對明清古民居及當地生活、文化方式的保護都是成功的例子。那么，對這部分無形資源的開發又應該采取一種什么樣的措施呢？我們認為，應該與旅游產業融為一體，成為旅游文化產業，這也是所有文化資源的一種商業選擇。其實，這就涉及到旅游資產開發與傳統文化生態保護的關系問題。旅游資產不應僅僅鎖定在自然環境和已有文化遺產的平面開發上，而應在深度上進一步挖掘人文資源，在廣度上輻射出旅游景觀設計和旅游產品的系統設計。在挖掘人文資源方面，建議整理、開發、展示齊魯傳統生活方式，在自然風光和文化遺產的欣賞中融人生活民俗意蘊，把無形的文化資產動態化、生活化。比如可添加婚嫁等禮儀民俗，春節、中秋等節令民俗，同時還可增加有代表性的手工藝制作和藝術審美活動，提高旅游資源的人文含量和文化品位。手工藝文化理論研究要與產業實踐相結合，將作為文化遺存的民間村落進行整合開發，增加民俗文化旅游的內容，并針對山東的手工藝品如紡織、雕刻、刺繡以及生活用具、生產工具等，以合理的形式轉化為旅游紀念品，或許會開拓出較大的市場和領域。同時發展文藝演出業、影視制作及放映業、圖書音像業、文化娛樂業、文化旅游業和藝術培訓業等有關的文化產業。制定五年發展的計劃，并將這些文化產業項目列人我省社科重點規劃，由理論到實踐逐步實施?？傊?，文化不是經濟的附屬，它自身就是一個朝陽產業。四、重視城建的文化內涵，提高城市的藝術品位
城市建設意味著文化建設。我國目前的城市建筑雖然高樓林立，追求所謂現代化氣派，其實模仿國外的形態多，實質上缺乏文化含量和設計含量，缺少現代意識和傳統符號的藝術整合。建筑是百年大計，也代表了一個時期的文化水準和藝術品位。山東“十五”期間應該根據“合理發展大城市，重點發展中小城市，積極發展小城鎮的總體思路”，在城市規劃設計與建筑設計等方面實施總體規劃戰略，把人文、環保和形象意識融入城市建設之中，把自然美、科技美、藝術美有機結合，體現出文化山東的氣派和精神。齊魯之邦留下了一些歷史文化名城，如何在現代化建設中把這筆可貴的文化遺產保護好，應是迫在眉睫的事情。山東有一些文化名城的課題需要認真研究和論證，如泉城的開發，古運河文化的重建、牟氏莊園、魏氏莊園等莊園文化的延伸，半島漁村旅游的設計等都期待在“十五”期間啟動或完善。而新興的城市包括城鎮建設，更要體現出傳統文化的符號、現代建筑藝術的氣韻，把城市建設視為民眾的公共文化空間，建出文化，說出風格來，把建筑當作藝術品來設計和構建。只有文化參與城建之中，城市的面貌才會有較高的文化品位，才會有藝術的生活空間。走在歐洲諸多國家的街道上，最大的感觸就是生活藝術化，藝術生活化。藝術是人類理想的精神家園，是人生的最高境界，而之所以能夠傳達給觀者這樣的印象，主要在于建筑的文化性和藝術性。西方在藝術分類中把建筑列于其首，其次才是雕塑、繪畫、工藝，中國人也將建筑視為“營造”之意匠，為人類藝術的表征，可見一斑。按照我省“十五”計劃的精神，“明確城市發展規模、特色和基本方向，搞好科學規劃，嚴格按規劃辦事，提高城市建設的現代化水平”。在建設發展的同時，“提高市民的文明程度，依法加強城市管理，逐步推進城市社區建設”。優美的社區環境以文明和諧的形式會潛移默化地滲透到居住者的生活方式之中，從而約束甚至改造人的不良行為。優美的城市建設與精神文明建設由此相得益彰，為打造良好的文化環境作好了準備，真正實現經濟發展帶動城市面貌，推動山東的文化建設。
一、中日韓海洋史研究動向
關于海洋的人文研究中，海洋史方面的研究占據了重要位置，研究成果也最為豐富。海洋史的研究又細分為經濟社會史、海洋交通史、海洋科技文化史等方面的研究。國內這方面的研究非常豐富。早在1961年中華書局出版了《中外交通史籍叢刊》，該叢書成為研究亞洲各國史和中外交通史的寶貴史料。在海交史方面，1978年中國社會科學院創辦了《海交史研究》，成為國內該領域唯一的全國性純學術刊物，發表了大量海交史方面的論文。鄭和研究也成為學術熱點之一。
對外經貿交流方面，近年來涌現出很多研究成果。如晁中辰對明初封建專制的強化與實行海禁的原因、措施、朝貢貿易關系進行了詳細的分析論述;①王慕民從區域史的角度出發，對明初海禁政策下浙江與日本、朝鮮等國的交往、江南商品經濟的發展等問題進行了分析探討;②陳炎對海上絲綢之路的發生、發展及由此對世界文明的貢獻展開了充分的研究探討;③此外部分學者從海外貿易的視角出發，對海禁政策下我國對外貿易的狀況進行了綜合性的研究論述。④宋正海則從科技文化發展的角度，考察海洋文化。⑤此外作為系列叢書，江西高校出版社自1998年開始至2007年陸續出版了《海洋與中國叢書》，從海洋觀、漁業、漁民、信仰、貿易、經濟、海港、移民等領域闡述了海洋與中國、世界的關系。日本由于其地理位置的關系，對海洋文化的研究起步較早。在二戰前便開始進行朱印船貿易史等方面的研究。①1970年代開始，日本史研究逐步克服國別史的約束，在歷史研究中導入對外關系、地域研究、周邊海域的視點。②1990年代以來，超越國家范疇的地域史日益受到日本學界的青睞，成為學術研究的主流?！皷|海海域”乃至包括印度洋在內的亞洲海域整體成為研究對象，③掀起了海域研究的熱潮。在海上貿易體系方面，濱下武志的《近代中國的國際契機:朝貢貿易體系與近代亞洲經濟圈》④以西方近代化體系的視角考察東亞內部的體系，指出亞洲區域內各地通過朝貢體系建立起了自律性內在聯系。之后日本學者提出了“亞洲間貿易圈”概念，⑤強調近代世界體系中亞洲的相對獨立性和近代東亞地區網絡重構等問題。在東海海域研究中，除了宏觀體系研究外，基于區域視角的研究也較為豐富。如松浦章以明清時代的東海海域世界為研究對象，對以中國帆船為媒介的文化交流作了考察論述，指出這種以跨越海洋為條件的文化交流是東亞航海史上的一筆重要財富。⑥此外還有關于朝貢、貿易、倭寇、華僑等方面的研究。⑦日本關于海域交流方面的研究成果非常豐富，擺脫了過去傳統的以陸路視角研究海域的方法，注重從海域的視角反觀各大陸之間的交流，為研究海洋文化提供了新的研究視角，值得借鑒。但是需要注意的是，日本的海域研究還沒有完全超越意識領域中的“國家感情”⑧。日本海域研究的目的是為了探明日本文化的根源，確立日本國家文化認同。對包括中國、韓國在內的周邊地區進行調查和比較研究，也是為這一目的服務的。盡管海域研究的視角擴大到整個亞洲海域，其研究依然是以日本為中心展開。通過突出海域交流的重要性，有意識地淡化中國在東海海域的影響力，以便突出日本在東海海域的主導地位。這就無法正確把握以海域為中心的東海海域文化交流的歷史。韓國在歷史上與中國有著相似的遭遇，經歷了從海上貿易強國到閉關鎖國、空島再到海洋開發的歷程。從1990年代開始，韓國學界關注海洋史的研究。其出發點包含著將閉塞、消極的韓國史認識轉換為開放、進取的韓國史認識的目的。⑨因此韓國海洋史研究主要著眼于韓國國內，以國別史的形式進行。海洋史研究批評過去以陸地史觀觀察社會的片面性，強調海洋的重要性，以海洋的視角重新認識韓國史。代表性的著作有尹明哲《韓國海洋史》、姜鳳龍《刻在海里的韓國史》等?，伂姠炘诤Ｉ腺Q易方面，曾經主導東亞海上貿易的新羅時期商人張保皋的事跡成為研究的中心，進行多次中韓國際學術會議，并出版有科普、學術等方面的多部著作。瑏瑡此外，宋與高麗的貿易及商人的性格問題、海上交通航線、漂流方面的研究也較為活躍。①韓國海洋史方面的研究成果并不是很多。從研究的內容來看，主要側重于重新探討與海洋有關的歷史事件、貿易活動、英雄人物，重塑與海洋有關的事件或人物形象。通過以海洋史為中心的韓國史的重塑，突出韓國在東亞地區的歷史地位，以史為鑒，實現海上強國之夢。曾經活躍于東海海域壟斷海上貿易的張保皋自然而然成為韓國海洋史研究的重點之一。由于這種定位，導致韓國海洋史研究在強調海洋史的國際性、開放性、外向性，擴大人們對韓國史視野的同時，其研究內容卻局限在一國史觀的框架內，無法從東海海域的視角反觀韓國海洋史。出于對傳統一國史觀的反思，中日韓三國海洋史研究導入海洋的視角，在擴大研究范圍的同時，試圖突破一國史觀的界限，重新認識歷史。亞洲貿易圈等基于海洋視角的理論，擴大了人們觀察歷史的視野，有助于我們擺脫西方史觀的約束，重新認識亞洲歷史。從海洋反觀東亞歷史的視角，需要得到進一步的深化。然而，海洋史研究還未能擺脫一國史觀的影響，“國家感情”在很大程度上制約著海洋史研究。
二、海洋文化研究動向
中國通行的海洋文化的定義:海洋文化，是有關海洋的文化，是人類緣于海洋而生成的精神的、行為的、社會的和物質的文明化生活內涵。海洋文化的本質，是人類與海洋的互動關系及其產物。②韓國學者則從空間概念出發提出了更加細化的海洋?島嶼文化概念。指出海洋文化是關注海的空間性的概念，島嶼文化是關注島或島的空間性的概念，另外還有海陸相交的濱海地區的沿岸文化。這些概念都是與海有關的文化，在空間上又有所不同，可根據議論的具體對象，使用不同的概念。③日本學者則指出東海海域內各地居民擁有共同的東海基層文化，提出東亞地中海海域文化的概念。④各地學者所給出的定義和概念出發點不同，但都是圍繞著海洋與人的生活展開的。海洋文化是人類在適應海洋環境過程中生成的文化。包括人與物的往來、漁業文化、海洋信仰、價值觀等多方面內容。海洋文化的研究不僅需要宏觀領域海洋史方面的研究，還需要海洋人類學、水中考古、生態學等多學科的綜合研究。國內關于海洋文化的研究主要是從文化交流和民間信仰、民俗角度進行的。海上文化交流方面的論著主要以論文集的形式出版。曲金良主編的《中國海洋文化研究》系列叢書目前已出版6卷，從東北亞海上交流的角度探討中國海洋文化;關注地區海洋文化研究的有《福建海洋文化研究》、《舟山群島海洋文化論》等;⑤中韓海上交流方面，浙江大學韓國研究所出版了一系列的專著與論文集。⑥在海洋文化研究中，民俗、民間信仰研究占據了重要的一席之地，出版有眾多研究成果。如《中國民間海洋信仰與祭海文化研究》①涉及地域與海神崇拜、媽祖信仰與流傳、祭海習俗、儀式與傳統、祭海文化資源、多元性與綜合利用等多方面內容。區域性民俗研究成果也較為豐富，出版有反映東海、山東、浙江等地海洋民俗的研究成果，有助于理解各地海洋民俗文化。②海洋信仰方面，以媽祖信仰為中心，發表有大量的前期研究成果。此外也有部分零星的關于東亞海神比較、地方海洋民間信仰方面的研究。③日本作為一個海島國家，海洋文化是日本文化的重要組成部分。通過海洋考察日本文化成為文化研究的熱點之一。《從海上看到的日本文化》、《海與列島文化》等研究關注海與日本文化的密切關系，從海洋的角度解析日本文化。④在日本海洋文化的研究中更側重的是作為海洋文化主體的海民及海洋生活本身。家族與親族組織、社會結構、民間信仰等人類學研究方法同樣在漁村田野調查中得到重視和應用。此外，考察漁民社會性格及文化的海洋人類學自1970年代以來得到了普及。⑤海洋文化研究主要集中在漁業技術、信仰傳承、漁民三個領域，內容細分為魚類分布、漁撈組織、漁業權、漁村、漁民信仰、漁業打撈方法、漁具、漁村民俗等方面的調查與研究，研究成果也非常豐富。⑥韓國海洋文化研究中較為活躍的是以島嶼為中心的研究。研究內容集中在民俗文化、信仰、文化生態、漁業等方面。韓國海洋民俗研究的主要對象是韓國漁村，在對漁村進行民俗調查的基礎上進行民俗學方面的論述。⑦個案研究以民俗信仰為中心展開，研究內容主要關注作為共同體信仰的民間信仰形態、作用等問題。⑧木浦大學島嶼文化研究院從2001年起出版島嶼海洋學術叢書，到2012年底已出版25部專著，內容涵蓋了漁撈、民俗、海洋史等方方面面，成為最具代表性的韓國海洋文化方面的研究成果。⑨韓國代表性的海洋文化方面學術雜志有濟州島大學的《耽羅文化》和木浦大學的《島嶼文化》。中日韓三國以民俗、民間信仰為中心的海洋文化研究，通過實地田野調查為我們留下了寶貴的資料。在傳統的漁業生產、生活方式及漁村日益消失的情況下，有必要進一步進行搶救性的調查研究。在海洋文化的比較研究中，日韓兩國由于地理位置相近，建交較早，早在1970年代開始進行學術交流與調查比較研究。日韓比較研究主要考察民俗與信仰的相似之處。漁撈民俗方面的研究主要以漁撈信仰為中心展開，包括船神信仰、海島堂祭等方面的內容。瑏瑠此外韓國西南海域、濟州島與日本沖繩地區文化方面的相似性受到學界重視，成為比較研究的熱點之一，出版有眾多的研究成果。①中日、中韓比較研究主要是以觀音信仰、媽祖信仰為中心展開，探討海神信仰在東海海域的交流與傳播問題。②在中日、中韓比較研究中，日韓學界往往以舟山作為研究的切入點。舟山作為東海文化交流的中心，成為中日韓學者開展共同調查研究、舉辦國際學術會議的典型研究對象。③對舟山地區的關注，反映出其在東亞海洋文化交流與傳播中的重要地位。舟山的重要性體現在所處的優越地理位置與文化傳播中的重要作用，它是中國大陸先進文化與東海海洋文化接觸與交流的中間節點。隨著比較研究的深入，日本學界提出了東海海洋文化圈等理念，④成為推進中日韓三國共同合作研究的新的視角。如日本慶應義塾大學組織“東方地中?；鶎游幕芯俊?2011－2012年)項目，組成由中日韓三國學者構成的共同研究隊伍，對中國泉州—廈門—臺海地區、日本沖繩—九州地區、韓國全羅道—濟州島地區的民俗與信仰進行人類學、民俗學方面的比較研究。在探討東海海域相通的基層文化方面進行了有益的嘗試。
三、東海海洋文化的再認識
隨著中日韓三國東海海域研究與交流的深入開展，區域研究與比較研究的理念成為學界的共識。東海海域研究視角也從傳統的由大陸觀察海洋的視角，轉向立足于東海海域，從海域反觀沿岸國家與地區的文化交流的視角。研究視角的轉換，需要對東海海域的定位、交流主體、文化傳播與共有等方面有一個清晰的認識，以便能夠較為客觀地看待東海海洋文化。第一，東海海域的定位問題。在封建王朝時期，從各中央王朝的角度考慮，東海海域是一個邊緣地帶，中央權力對東海海域往往鞭長莫及，權力無法到達海域的島嶼部。于是從山東半島南下到朝鮮半島、濟州島、日本群島、沖繩群島、臺灣島，再到浙江省的東海海域的島嶼部形成了所謂“倭寇的世界”⑤。各王朝中央政治支配權力的薄弱與海路交往，使東海海域形成了以海洋鏈接起來的相互關聯的整體世界。但是近代民族國家的建構，阻礙了海域世界的交流。民族國家政治權利滲透到東海各島嶼，民族國家意識得到增強，國民文化逐步取代了傳統地域文化的主導位置。東海海域相互關聯的整體世界隨著中央權力的加強而被分割隸屬于各個民族國家范疇之內。第二，交流主體問題。海域交流的主體是包括海商、無國界邊民在內的生活在海域里的海洋居民。除了國與國之間的交流之外，應重視這些處在社會基層的民眾的社會史，全面理解東海海域的文化交流與文化資源。以明代東海海域的交流情況來看，明朝在東亞社會占據絕對的優勢和中心地位。然而海禁政策的實施導致海域交流的邊緣化。正常的貿易關系受到明朝中央政權的打壓，轉向走私貿易。走私貿易在各地地方勢力的保護下得到了繁榮發展。來自中國、琉球、日本、朝鮮、葡萄牙、荷蘭等地的邊民活躍在東海海域，成為海域文化交流的主體。第三，文化的傳播與交流。海域世界通過大海將各地聯系在一起，形成密集的交通網絡。寬松自由的政治環境，使東海海域各個島嶼在文化傳承上具有相對的自律性。豐富的外來文化隨著海路交通網絡持續流入，并與當地文化交融，形成了既有共性又富有自身特色的海洋文化。東海海域居民共有著關于海的基本知識(如海流、季風、魚群走向等)，①在民間信仰、海上共同作業、勞動分工、生活習俗等生活方式方面具有諸多的相似性。這種相似性除了以海為生的生態知識之外，多元文化的交融與傳承起到了積極作用。來自各地、操持著不同語言的海域民眾是通過海域世界共有的文化背景進行交流與溝通的。這一點對海洋文化研究，促進當代東亞地區海域交流具有一定的啟示作用。在傳統東海海域世界，中國大陸的先進文化不斷通過海路傳播到東海海域世界，在與海域世界原有文化的交融過程中，形成了地域特色濃厚的海洋文化。
四、海洋文化的研究視角
21世紀被稱為海洋的世紀，深化海洋文化研究，對促進沿海地區發展具有重要的理論和現實意義。以筆者的拙見，需要強化以下幾個方面的內容。第一，區域文化研究依然是海洋文化研究的中心內容之一。我國基于田野調查的海洋基礎文化研究相對薄弱，需要通過開展田野調查，進一步充實島嶼與沿海地區的漁撈文化、民俗、民間信仰等方面的基礎資料。需要加深以港口城市為中心的區域文化研究。港口城市作為大陸與海洋的節點，起到了鏈接大陸與海洋的中介作用。以港口城市作為區域研究的中心和切入點，將研究視角擴展到東海海域乃至整個世界，可以較為客觀地考察海洋文化。從區域研究的視角，為海洋文化開發與海洋經濟建設服務。第二，需要進一步促進比較研究。東海海域是一個相互關聯的整體世界，傳承著大量相似或相同的文化。過去的比較研究往往是由日本或韓國學者發起、組織進行的，在研究中關注更多的是與本國海洋文化相關的問題，對中國沿海地區在海洋文化發展過程中發揮的作用、影響等方面的關注并不是很多。這就無法正確理解東海海域海洋文化的傳播、交流與文化發展的現狀。海洋文化比較研究，既要關注中國大陸文化在海洋傳播與發展中的積極作用，又要關注海洋文化在東海海域各地的傳承以及與當地文化的融合。第三，需要大力加強生態文化研究。傳統的海洋文化研究，包括海洋人類學在內主要關注的是生活在海域的人類世界本身，疏忽了人與島嶼、海洋自然環境、海洋生物之間的相互影響與相互關系等方面的研究。海洋文化是人類在適應與協調海洋生態環境的過程中逐步形成的。經過長時間的積累，形成了豐富的與自然協調生活的經驗。生態文化研究可以進行人類活動與生態文化、島嶼資源開發、人類生態與自然生態的協調與進化、搞活地域經濟等方面的研究。②通過生態文化建設，借鑒傳統生態適應與融合的經驗，為合理適度開發海洋資源提供可資參考和借鑒的案例分析資料，為我國生態文化建設服務。第四，進一步擺脫一國史觀的束縛。近年來，學界正努力擺脫一國史觀的制約，試圖從區域社會研究的視角考察東海海域文化交流，從較為寬泛的海域各區域社會之間交流的角度去思考和考察問題，還原東海海洋文化本來的面貌，更好地為海洋發展服務。
作者：安成浩單位：浙江大學韓國研究所
