時間：2022-07-21 13:43:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;視覺設(shè)計;審美特征
中圖分類號:J022 文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)05-0068-02
隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體也應運而生,它借助互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳播平臺,以電腦、移動電話等為終端,以文字、聲音、圖像等形式來傳播信息。而所謂網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。
目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展十分迅速,相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,它仍然是一種以視覺傳達為主的媒體,因此,視覺語言設(shè)計的研究必將由傳統(tǒng)媒體拓展到新媒體上。網(wǎng)絡(luò)視覺文化是信息時代的產(chǎn)物,是視覺文化在互聯(lián)網(wǎng)上的自然拓展與延伸,其源動力來自人類社會對精神文化的需求,是人的本質(zhì)使然。因此,從視覺傳達設(shè)計的角度研究網(wǎng)絡(luò)廣告中的審美特征,具有一定的理論意義。
廣告是一門說服性的藝術(shù),其目的是讓消費者自覺自愿的購買商品或服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告當然也不例外,說服的過程必須于消費者的購買心理活動相契合,才能達到預期的目的。具體的說一個網(wǎng)絡(luò)廣告要想實現(xiàn)它的傳播效果,首先廣告要能夠引起網(wǎng)民的注意,并要對它產(chǎn)生良好的感覺,從而引發(fā)購買欲望。根據(jù)主題和創(chuàng)意的要求,將傳達信息內(nèi)容的各要素(文字、圖形、色彩、動畫等內(nèi)容要素)之間形成有機聯(lián)系,運用設(shè)計形式處理的法則,合理安排各元素之間的視覺關(guān)聯(lián)與配置,做一個重點突出,簡潔明快,完整而又富有視覺美感的網(wǎng)絡(luò)廣告信息,發(fā)揮最佳的訴求效果,從而實現(xiàn)廣告主的最終意圖。
一、目標明確主題鮮明
著名的廣告大師奧格威曾強調(diào),“廣告不應該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn),廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售,我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告。”網(wǎng)絡(luò)廣告最終的目的是激發(fā)消費者的購買欲望,從而產(chǎn)生購買行為。任何一則廣告都是通過影響受眾心理發(fā)生作用的,從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購買行為。因此,網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計表達要有明確的主題,網(wǎng)絡(luò)廣告中所有符號要素的設(shè)計運用,都應該按照視覺心理規(guī)律和形式盡可能讓所有受眾群體接受,不同地區(qū)、不同文化和層次受眾群體所接受,以滿足不同人們的實用和需求。這就要求視覺設(shè)計不但要簡練、精準。在體現(xiàn)藝術(shù)性的同時,更應該注重受眾的需求。
一個成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計伊始,必會搞清楚廣告是對誰講,講什么,怎么講。在網(wǎng)絡(luò)廣告中,通過獨特交互性網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)傳播模式中受眾的被動地位,受眾不再僅僅是信息的接受者,他們擁有更大的選擇自由和參與機會,并可以自由選擇所需要的信息。例如PUMA的網(wǎng)絡(luò)廣告如圖1,品牌定位于“一個年輕人喜歡的運動裝品牌”,它的受眾主要是追求時尚個性的年輕人,因此PUMA的網(wǎng)絡(luò)廣告選用個性音樂組合“大嘴巴”為主角,活力四射、色彩鮮艷,將有希望、有趣、充滿色彩、充滿生命力與雀躍感的品牌追求發(fā)揮的淋漓盡致。
二、形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一
內(nèi)容是構(gòu)成設(shè)計的一切內(nèi)在要素的總和,是設(shè)計存在的基礎(chǔ);形式是構(gòu)成內(nèi)容諸要素的內(nèi)部結(jié)構(gòu)或內(nèi)容的外部表現(xiàn)方式,是作用于人感觀的外部力量,內(nèi)容是借助這種力量體會形式的思想內(nèi)涵。設(shè)計的內(nèi)容指它的主題、形象、題材等要素的總和,形式指的是它的結(jié)構(gòu)、風格或設(shè)計語言等表現(xiàn)方式。內(nèi)容決定形式,形式反作用于內(nèi)容。形式最終要通過內(nèi)容來證明,內(nèi)容也必須要依靠形式來展示自己。沒有脫離形式而獨立存在的作品內(nèi)容,也沒有不具有內(nèi)容而獨立存在的藝術(shù)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計就是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一體。
一方面,網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計所追求的形式美,必須符合主題需要,這是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的前提。另一方面,營造符合設(shè)計目的的視覺環(huán)境,突出主題,增強瀏覽者對網(wǎng)頁的注意力,增進對網(wǎng)頁內(nèi)容的理解。只有兩個方面有機的統(tǒng)一,才能實現(xiàn)最佳的主題訴求效果。另外,網(wǎng)絡(luò)廣告由于所占空間的關(guān)系,不可能在同一時間內(nèi)表現(xiàn)出所有的內(nèi)容。因此,必須在有限的空間,把最想表現(xiàn)的內(nèi)容或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來,這非常重要。只有認真充分的考慮全局,才能保證內(nèi)容體現(xiàn)美感,實現(xiàn)形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。例如iphone 3Gs手機網(wǎng)絡(luò)廣告如圖2,在形式上采用最直接的方式,呈現(xiàn)手操作手機程序的畫面,使人一目了然。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計旨在創(chuàng)造一個完美的形式,一個主動出擊的形式,不僅給受眾視覺乃至心理上的沖擊,而且能引導受眾視覺反應朝著預期的方向發(fā)展,實現(xiàn)網(wǎng)站的目的,有效的視覺形式享有控制與引導受眾視覺方式的主動性。因此,在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中必須注重形式與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。
三、強調(diào)整體統(tǒng)一與變化相結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計強調(diào)其整體性,可以使受眾更加快捷、準確、全面地認識它、掌握它,并給人一種內(nèi)部有機聯(lián)系、外部和諧完整的美感。統(tǒng)一與變化是矛盾的統(tǒng)一體,在一切形式中占支配地位。統(tǒng)一與變化意味著部分與部分、部分與整體的關(guān)系在視覺上的統(tǒng)一,統(tǒng)一在這一法則中占據(jù)主導地位。變化不是無序的變化,是在統(tǒng)一中的變化。
廣告是傳播信息的載體,它要表達的是一定的內(nèi)容、主題和意念,在適當?shù)臅r間和空間環(huán)境里為人們所理解和接受,它以滿足人們的實用和需求為目標。整體性也是體現(xiàn)一個廣告獨特風格的重要手段之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)構(gòu)形式是由諸多要素構(gòu)成,根據(jù)這些視覺規(guī)律,設(shè)計出能夠穿透點線面及空間重重繁瑣的造型、色彩、圖案、質(zhì)感、動作等有組織的外觀輪廓。格式塔心理學認為,在知覺組織活動過程中所形成的“整體性”特征是指人類對于任何事物的認知,不是由對象感覺元素的各個具體特征決定的,而是由感覺元素所組織的整體特性所決定的。換就話說就是整體大于部分之和,因此,整體不能分割,整體是由各部分所決定的。每一個部分都形成了自己視覺元素,要想使觀眾產(chǎn)生深刻印象,各部分元素,必須有一定的關(guān)聯(lián)性能形成一個有機整體,每個部分的變化都能影響到整體的視覺觀賞性。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告如圖3,運用與觀者互動的形式,廣告畫面的元素統(tǒng)一,操作者將百事的標志拖放在箭頭指向的白色圓圈中,畫面依次變換顏色及文字,引起觀者的好奇,直到出現(xiàn)第四個畫面,百事可樂的灌裝形象出現(xiàn),箭頭指向百事可樂的宣傳語。整個廣告畫面整體,既有整體觀感又富于變化的畫面形式。統(tǒng)一中賦予造型條和諧與變化,統(tǒng)一中尋求變化,變化中激起新鮮感,使畫面從單調(diào)到豐富,豐富中體現(xiàn)和諧之美。
四、比例恰當對比與調(diào)和相輔相成
版面中各種要素以及它們同背景之間形成合適的比例關(guān)系,是做好網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計不可缺少的因素。如兩個廣告要素并列配置時,一個比另一個大一些就感到和諧。因為有了變化才顯得不單調(diào),給人以愉悅的感覺。古希臘人曾發(fā)現(xiàn):兩樣物體放在一起,如甲物的大小是乙物的一半或三分之二,或者介乎期間,配置起來就感覺相稱。重視比例關(guān)系的運用,能使版面設(shè)計達到和諧、勻稱,活潑,給人以美的感受。
對比是將相同或相異的視覺元素做強弱的比較,以取得強烈的視覺效果,通過大小、形狀、方向、明暗以及情感變化等對比方式,把讀者的注意力吸引到廣告畫面主體部分。缺乏對比的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計單調(diào)乏味,往往缺少視覺沖擊力,難以引人耳目。可是只要稍加對比,就能提高廣告的注目效果。調(diào)和是對造型各種對比因素所做的協(xié)調(diào)處理,使產(chǎn)品造型中的對比因素互相接近或有中間的逐步過渡,從而能給人以協(xié)調(diào)、柔和的美感。對比和調(diào)和是相輔相成的。對比使產(chǎn)品造型生動、個性鮮明,避免平淡無奇;調(diào)和則使造型柔和親切,避免生硬或雜亂。
五、合理運用視覺流程和最佳視域
在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中,靈活而合理地運用視覺流程和最佳視域,組織好自然流暢的視覺導向,直接影響到傳播者傳達信息的準確性與有效性。所以在網(wǎng)絡(luò)廣告的編輯設(shè)計中,視覺導向是一個要點,視覺設(shè)計是一種創(chuàng)造。這種創(chuàng)造,首先要立足信息的傳達,但又要符合人們較為普遍的思維習慣,做到視覺流程自然、合理、暢快。成功的視覺流程安排,能使網(wǎng)頁上的各種信息要素在一定空間內(nèi)合理分布,能使頁面上各信息要素的位置、間隙、大小保持一定的節(jié)奏感和美感。心理學的研究表明,在一個平面上,上半部分讓人輕松自在,下半部分則讓人穩(wěn)定和壓抑。同樣,平面的左半部分讓人輕松和自在,右半部分讓人穩(wěn)定和壓抑。所以平面的視覺影響力上方強于下方,左側(cè)強于右側(cè)。這樣平面的上部和中上部被稱為“最佳視域”,也就是最優(yōu)選的地方。在廣告設(shè)計中一些突出的信息,如主標題、每天更新的內(nèi)容等通常都放在這個位置。當然視覺流程是一種感覺而非確切的數(shù)學公式,只要符合人們認識過程的心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序,就可以更為靈活地運用。
合理安排視覺流程人們注視畫面的視線一般從左到右,由上到下移動。利用視線移動規(guī)律,通過設(shè)計安排,可以誘導讀者視線,從廣告的重要內(nèi)容開始依次看下去。一般網(wǎng)頁界面的自然視覺流程并不是固定不變的公式,只要合理運用視覺移動規(guī)律,巧妙的編排各種視覺信息,就能賦予網(wǎng)頁界面合理的視覺流程。水平線使視線橫向移動,給人精巧、安寧感;垂直線使視線上下移動,給人直觀、堅定感;斜線使視線沿斜線方向移動,產(chǎn)生強烈、不穩(wěn)定的動態(tài)感,往往能更加吸引人;而曲線視覺流程具節(jié)奏、韻律和曲線美。
六、結(jié)語
在現(xiàn)實生活中,人們由于所處經(jīng)濟地位、文化素質(zhì)、生活習俗、價值觀念等不同而具有不同的審美觀。然而單從形式條件來評價某一事物或某一視覺形象時,對于美或丑的感覺在大多數(shù)人中間存在著一種基本相通的共識。同樣道理,當以網(wǎng)絡(luò)廣告的形式展現(xiàn)某一產(chǎn)品,傳播信息等活動時,廣告中的各種元素必須合乎邏輯,其形式必須遵循美學的基本規(guī)則。因此,在網(wǎng)絡(luò)廣告中,單純和秩序中可以求得整體與完美的組織,在對稱和秩序中可以求得穩(wěn)定的因素,在韻律和節(jié)奏中可以產(chǎn)生樂感和情調(diào),對比產(chǎn)生強調(diào)的效應,和諧統(tǒng)一了整體。網(wǎng)絡(luò)廣告既是商家宣傳品牌形象、在線促銷的工具,也是現(xiàn)代視覺文化傳播的使者。融入了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代人文、凸顯文化底蘊的網(wǎng)絡(luò)廣告也將有助于提高人們的生活品質(zhì)及藝術(shù)鑒賞力。
參考文獻:
[1]劉文沛、應宜倫,互動廣告創(chuàng)意與設(shè)計 [M].北京:中國輕工業(yè)出版社.2007年版.
關(guān)鍵詞：電腦藝術(shù)設(shè)計；人才培養(yǎng)：就業(yè)趨向
目前，我國將電腦藝術(shù)設(shè)計廣泛地應用于各個藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，從工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計到影視動畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)市場前景甚好。電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)和就業(yè)已成為人們關(guān)注的焦點。如何來培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計人才呢?他們的就業(yè)又將是一個什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優(yōu)秀經(jīng)驗和觀點闡述了我對電腦藝術(shù)設(shè)計人才的培養(yǎng)和就業(yè)趨向的一些看法。
一、專業(yè)教育的改革與實施
電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)起步晚，發(fā)展快。我們要從社會實際需要出發(fā)，按照“實際、實用、實踐、必需、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實際需要，對課程設(shè)置作一些調(diào)整，突出技術(shù)應用能力培養(yǎng)。在設(shè)計教學中，注重理論教學，突出技能培養(yǎng)，通過計算機輔助設(shè)計教學，使學生具備運用計算機輔助設(shè)計的能力，適應人才市場需求。在教學過程中，以校內(nèi)操作實訓室為依托，讓學生在學中做，在做中學。通過實踐，提高動手能力，初步掌握設(shè)計的流程和制作工藝。而我們在具體教學設(shè)計中，難以確認固定的秩序和搭配關(guān)系，因此拘泥于課堂常規(guī)教學形式，無法滿足市場的希望。因此鼓勵教師帶領(lǐng)學生走向社會、走向企業(yè)，使專業(yè)必修課在工作實踐中完成。為保證實踐教學和學生就業(yè)的落實，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實踐教學產(chǎn)學研合作基地。畢業(yè)設(shè)計采用頂崗實習方式，讓學生以設(shè)計師的身份到產(chǎn)學研合作單位參與項目的開發(fā)和設(shè)計，做到“實題實做”。即由學生動手完成實際設(shè)計項目，又使學生在項目中學習設(shè)計和管理，在實際工作中完成設(shè)計作品完成畢業(yè)實踐、畢業(yè)設(shè)計。
二、電腦藝術(shù)設(shè)計在平面廣告中的運用
電腦藝術(shù)設(shè)計無論從排版到字體設(shè)計還是到圖形圖像處理上，都為平面設(shè)計注入新的血液。電腦藝術(shù)設(shè)計對平面設(shè)計的影響不僅是表現(xiàn)在技法上，還從設(shè)計師的初步定稿到對整體設(shè)計的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統(tǒng)平面設(shè)計中繁復的制作工作。電腦藝術(shù)設(shè)計給設(shè)計領(lǐng)域帶來了一場翻天覆地的變革。
電腦藝術(shù)設(shè)計的加入使得廣告設(shè)計、報紙設(shè)計、雜志設(shè)計、招貼設(shè)計、標志設(shè)計、包裝設(shè)計以及企業(yè)形象設(shè)計等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產(chǎn)、招生、飲料、計算機、電影海報等等，構(gòu)成了一道美麗的風景線。特別是海報，它是某一特定商品、某一特定商業(yè)活動進行商業(yè)推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來豐厚的利潤，到處進行廣告宣傳，為了達到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創(chuàng)意的畫面成為各大商家首選。過去，我國的商品在國際市場上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國的商品是一流的產(chǎn)品，二流的包裝，三流的價格。現(xiàn)在，由于電腦藝術(shù)設(shè)計的加入，我們產(chǎn)品包裝外觀的設(shè)計達到了相當精美的程度，包裝內(nèi)在質(zhì)量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質(zhì)量問題所造成的經(jīng)濟損失，也基本上改變了“一類產(chǎn)品，二類包裝。三類價格”的舊貌。電腦藝術(shù)設(shè)計的出現(xiàn)，并運用到平面設(shè)計領(lǐng)域后，便以其獨特的語言給平面設(shè)計創(chuàng)造了一種前所未有的表現(xiàn)形式，極大地拓展了平面廣告的創(chuàng)造空間。它在很大程度上改變了傳統(tǒng)的設(shè)計觀念和方法。
三、電腦藝術(shù)設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運用
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電腦已普及到億萬家庭，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都對其充滿冀望。網(wǎng)絡(luò)廣告作為所有網(wǎng)站的一項重要收入來源，而網(wǎng)站的點擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據(jù)。因此網(wǎng)站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個精美的網(wǎng)站，于是就需要設(shè)計師進行網(wǎng)站的建設(shè)和設(shè)計制作。
當前，我國還基本處于廣告設(shè)計人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)，即廣告設(shè)計人員不懂制作網(wǎng)頁的知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識，因此電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的學生正好符合其需要。因此電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生正好可以把握好這樣一個契機。
四、電腦藝術(shù)設(shè)計在建筑設(shè)計領(lǐng)域中的運用
電腦藝術(shù)設(shè)計在建筑設(shè)計領(lǐng)域已經(jīng)運用了較長的時間。建筑學上許多的傳統(tǒng)理論通過電腦得到了延續(xù)和發(fā)展。隨著電腦藝術(shù)設(shè)計在建筑設(shè)計方面的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。它能通過高度復雜的視覺方式來表達設(shè)計師對建筑的構(gòu)思和創(chuàng)作。
每個建筑方案在設(shè)計以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來展示其最終效果；一種是建筑設(shè)計圖及效果圖。另一種是實體模型，但實體模型無論從質(zhì)感到細節(jié)表現(xiàn)都無法達到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動展示。效果圖則可以很好克服以上缺點。而運用電腦技術(shù)制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經(jīng)被廣泛應用于從建筑設(shè)計到廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)之中，尤其是很多房地產(chǎn)商的廣告中更是隨處可見。 論文 qiqi8.cn 畢業(yè)論文
五、我國電腦藝術(shù)設(shè)計教育現(xiàn)存在的主要問題
首先，從社會層面來說：社會對電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會設(shè)計軟件的操作就可以作設(shè)計。許多設(shè)計公司在招聘的時候更是明文列出須應聘人員有幾年的美術(shù)功底。會操作哪幾個電腦設(shè)計軟件這種錯誤的信息對于電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學生產(chǎn)生了就業(yè)的誤導。
其次，從課堂教學層面而言：課堂教學方法和手段過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，沒有緊密聯(lián)系人才市場，表現(xiàn)在兩個方面：一是課程的教學只停留在老師課堂教，學生課下做練習的教學模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)軟件課的教學，根本沒有考慮到市場的需要。這使得教學被束縛在一種與社會孤立的尷尬狀態(tài)之中，供給學生的也幾乎是與社會絕緣的知識，根本無法滿足社會的需要。
三是學生學習只寄托在課堂，只停留在課本的實例制作，課后不愿去學習新的知識，缺乏嘗試精神，這使得學生學與用和市場完全脫節(jié)，根本沒有能力完成好商業(yè)化的具體項目的設(shè)計和制作。
因此，中國的電腦藝術(shù)設(shè)計教育，應該以市場為導向，與企業(yè)合作辦學，利用企業(yè)的優(yōu)勢資源，如實訓場地、實訓設(shè)施、一線設(shè)計師等，建立專業(yè)建設(shè)、師資培養(yǎng)、實習實訓等合作關(guān)系，選派優(yōu)秀教師到企業(yè)學習，并要求學習的教師參與其商業(yè)項目的開發(fā)與設(shè)計，鍛煉教師的實踐能力。教師在教學中除了上好專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和電腦軟件課，同時也需要導入一些商業(yè)案例進行教學和研究，引入商業(yè)項目進行模擬實訓，使學生盡早地了解自己將來要做的工作，并且讓學生深入合作企業(yè)和設(shè)計公司實習，了解其工作環(huán)境、工作流程和企業(yè)文化，培養(yǎng)學生的從業(yè)適應能力，提升學生的職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力。
六、專業(yè)人才需求及特點
1、網(wǎng)絡(luò)廣告需要簡潔明快
很多的網(wǎng)絡(luò)廣告是以標題性語言作為廣告語來向網(wǎng)民受眾展示的。做好網(wǎng)上的廣告標題性語言，最基本的技巧，是抓準并表現(xiàn)出產(chǎn)品(品牌)給廣告受眾最大的益處，或者說，先得把握準產(chǎn)品(品牌)最大的誘人之處是什么?“賣點”是什么?這個分析清楚了，標題性語言就八九不離十了。
網(wǎng)絡(luò)廣告標題性語言是影響點擊率的關(guān)鍵。有一個歪打正著的案例：某網(wǎng)站在為一家網(wǎng)上書店做廣告時，由于操作失誤，把標題廣告語“每天只用一小時讀完一部書”誤登為“每天只用一小時”，這本是個難以原諒的錯誤，正當他們擔心會被追究責任之時，他們發(fā)現(xiàn)誤投的廣告的點擊率奇高，遠遠超過網(wǎng)絡(luò)廣告平均點擊率 0.5%。當問到一些網(wǎng)民為何點擊該廣告時，他們的回答幾乎是一致的：想知道究竟要花一小時干什么?
在網(wǎng)上，網(wǎng)民的求知欲是非常高的。所以，用對話式引起問題或好奇心的廣告語一定比直白的廣告語效果好；說完整一句話不如說半句話；正話反說；說得越玄、越難理解效果就越好。像在 etang．com 上一個為某女性網(wǎng)站做的廣告語“我不是網(wǎng)蟲，我是網(wǎng)蝶，蝶舞飛揚”，就收到很好的效果。必須把你產(chǎn)品(服務(wù))中最誘人的方面在廣告語中呈獻出來。價格低?產(chǎn)品好?還是服務(wù)周到?誘人之處究竟在哪兒?想清楚，判斷準，然后想法做到廣告語里。這樣，才能從一開始就緊緊抓住人家的注意力。所以，網(wǎng)上廣告語言的秘訣就是，把你最好的、最吸引人的東西亮出來!
2、直截了當言簡意賅
美國廣告專家馬克斯?薩克姆說：“廣告文稿要精練，要盡可能使你的句子簡短，千萬不要用長句或復雜的句子”。這對于網(wǎng)絡(luò)廣告尤為重要，因為橫幅廣告的長短尺寸是有規(guī)定的，圖標廣告更是要求短小精悍，一字千金。E—mail 廣告也不能占滿別人的整個信箱空間。在 BBS 電子公告版上如果長篇大論的話，更無人能夠容忍。為此網(wǎng)絡(luò)廣告著筆盡量簡潔、精練、力圖做到言簡而意豐。在網(wǎng)絡(luò)上我們可以看到許多開門見山、簡潔明快但又內(nèi)容豐富的對稱式的廣告標語。比如中國光大銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告：“牽手光大，輕松理財”，“結(jié)識光大銀行，享受理財時尚”；科健集團的“實力科健，快樂足球”；康佳集團的“龍騰世界杯，好運中國隊”；兆維科技的“創(chuàng)新，從未停過；開拓，空間無限”。這幾個國內(nèi)知名品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告共同特點就是開門見山、直截了當?shù)乇砻魃唐坊蚍?wù)的性質(zhì)、特征或者是品牌名稱。如光大銀行的廣告?zhèn)鬟f的信息就是光大銀行為你提供的將是輕松、時尚的理財服務(wù)。在語言的運用上簡潔、精練、言簡而意賅，具有強烈的鼓動性和時代性，讓人過目不忘。在表現(xiàn)形式上，采用四言、五言或兩言四言相錯的對稱式句式，將豐富的信息內(nèi)容凝聚在簡潔的詞語里，言簡意豐。但語言又能顯示出強烈的時代感，因此具有非常突出的視和聽效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的直截了當言簡意賅的語言風格還有非常突出的一點，就是網(wǎng)絡(luò)廣告不使用流行于網(wǎng)絡(luò)世界的網(wǎng)迷們熟悉的網(wǎng)絡(luò)語言。流行于網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)語言對于一般的受眾是陌生的，難以理解的，甚至是晦澀的，因此，暢通于網(wǎng)絡(luò)間的網(wǎng)絡(luò)語言卻被現(xiàn)實的需要直截了當與受眾溝通、傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)廣告拒之門外。
3、用詞震撼富于誘惑
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比最大的優(yōu)勢是其互動性，但是這種優(yōu)勢并不意味著一切。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不具備強制收視的效果，當網(wǎng)絡(luò)媒體強大的互動性為廣告受眾提供了選擇廣告信息的主動性的同時，廣告本身卻是被動的。不能否認的是，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要標志就是該廣告的點擊率。在網(wǎng)絡(luò)這個自由的世界里要想留住那些缺乏耐心的、走馬觀花的瀏覽者，網(wǎng)絡(luò)廣告除了賦予廣告最具創(chuàng)意的畫面及音響效果外，往往在譴詞造句上，在廣告語言的表現(xiàn)方式上使用一些極具震撼力、誘惑力、號召力的詞語，以及多種的修辭手段，富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息，借以增強網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)能力，使網(wǎng)絡(luò)廣告更具動感，從而吸引消費受眾的注意，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率，達到將商品及服務(wù)信息傳遞給消費眾的廣告目的。有人認為“好的廣告應具備三個基本特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)”。請看下列網(wǎng)絡(luò)廣告：“千元大獎，唾手可得”(郵箱廣告)，“美麗太太送上門”(電視贊助廣告)，“膽大的翻開，膽小的走開”(書籍廣告)，“你想試車么?想試試?就申請吧!”(汽車廣告)，“喝全年免費紅茶飲料，玩巨腕明星簽名足球”(飲料廣告)，“頂級暢銷榜，三料冠軍書”(書籍廣告)。
以上網(wǎng)絡(luò)廣告針對目標消費者渴望嘗試、追求刺激、希望獲得一定利益的心理，在詞匯方面，使用“唾手可得”、“送上門”、“免費”、“頂級”、“冠軍”等誘導性極強的詞語，字字擊中目標消費者的心理．每一個字都震撼目標消費者的心靈，大有“語不驚人勢不休”之勢。或者使用制造懸念，發(fā)出號召，充滿誘惑的詞語，例如同是書籍網(wǎng)站的廣告“膽大的翻開，膽小的走開”語言就充滿了懸念，而“頂級暢銷榜，三料冠軍書”則號召性極強，但兩者都極盡誘惑之能事，惟恐網(wǎng)民不好奇，惟恐廣告不夠吸引力。其次，在語氣上或者用設(shè)問的語氣，步步試探，如“你想試車嗎?想試試?就申請吧”，或者用十分肯定的語氣，充分肯定不容置疑，如“頂級暢銷榜，三料冠軍書”，無論那種語氣，用詞無不充滿誘惑，給受眾留下深刻的印象和強烈的刺激。正如于根元先生說的“精彩絕妙的廣告詞對廣告起舉足輕重的作用，因為它本身就是一種吸引消費者注意的特定的語言商標”。
4、講究意境追求美感
網(wǎng)絡(luò)是一個異彩紛呈的花花世界，在這個處處充滿誘惑，信息每秒呈倍數(shù)增長，讓人眼花繚亂的世界里，單一的缺乏藝術(shù)美感的廣告模式是無法立足的。據(jù)調(diào)查，我國上網(wǎng)的大多為 l8—35 歲的年輕人，這是一個追求美，追求創(chuàng)意的年齡。要想你的廣告在五光十色的網(wǎng)絡(luò)世界里不至于“門前冷落鞍馬稀”——無人點擊，惟有使出渾身的解數(shù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，設(shè)計出獨具創(chuàng)意、聯(lián)想豐富、充滿美感使人觸目難忘的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，變被動為主動，爭取受眾的點擊。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者們深知“廣告就是將真實的事情藝術(shù)地告訴人們”，只有充滿藝術(shù)美感，符合人們審美理想、審美情趣的廣告作品才能受到受眾的歡迎。網(wǎng)絡(luò)上大量講究意境，追求美感的成功的網(wǎng)絡(luò)廣告作品確實令人耳目一新，比如：
4.1 清風拂逸著春天的呼吸，陽光躍動著心靈的期盼，還矜持什么?去踩踩春天的影子。(搜弧商城廣告)
4.2 我和春天有個約會，就在世紀家園。(房地產(chǎn)廣告)
4.3 春天來了你準備好了嗎?(搜弧商城廣告)
4.4 放飛美麗心情，回歸自然懷抱。(高效度假聯(lián)盟廣告)
4.5 青青大草原，自然好牛奶。(伊利牛奶廣告)
4.6 有人愿意伴你一生，您給了他們多少時架?駕御生活新景觀—— 廣州本田。(汽車廣告)
以上 6 則網(wǎng)絡(luò)廣告詞猶如一首首優(yōu)美動人的散文詩，為受眾描繪出一幅幅溫馨動人的畫面以及賞心悅目的春天大自然美景，意境浪漫，勾人聯(lián)想，引人遐思，創(chuàng)造出感人的廣告藝術(shù)形象。
從詞語方面看，在詞語運用上廣泛多樣。既有文藝語體色彩的“藝術(shù)辭藻”(廣告 1)，又有樸素自然的口語(廣告 2、廣告 3)；既有描寫色彩的、形狀的形容詞(清風、美麗、自然、拂逸)、疊聲詞(青青、踩踩)，又有動感十足的展示與表達的動詞(躍動、放飛、踩踩、拂逸、回歸、矜持、駕御)。廣告通過語言勾勒出生機勃勃，綠意瑩瑩無限美好的春天優(yōu)美景色，讓人猶如身臨其境，使人產(chǎn)生對美好景物的強烈向往，從而減輕了廣告的商業(yè)性而增強了情感性，達到以情感人、以情動人的廣告目的。如廣告 l，明明是讓你到商城購物，卻不直說，而是給你描摹春天的美景，誘惑你到商城“踩踩春天的影子”，語言勾畫的美輪美奐的春的畫面，詩意盎然。
中、高等職業(yè)教育的電子商務(wù)專業(yè)課程建設(shè)，必須根據(jù)企業(yè)和社會勞動力市場對電子商務(wù)人才的需求，以服務(wù)經(jīng)濟建設(shè)為宗旨，堅持“以就業(yè)為導向”、“能力為本位，實踐為主線”的教育理念，使理論與實踐有機結(jié)合，構(gòu)建以技能突出、專業(yè)特色的電子商務(wù)復合型人才培養(yǎng)體系。采用模塊教學、案例分析、分段實踐、真實測評等環(huán)節(jié)，要形成適合子學生學習、創(chuàng)業(yè)和上崗前“零距離”訓練等模式的電子商務(wù)實踐平臺，重點針對學生的綜合應用能力培養(yǎng)。
一、專業(yè)方向――“一個專業(yè)，兩個方向有機的結(jié)合”
根據(jù)上述電子商務(wù)專業(yè)的崗位群細分調(diào)研結(jié)果，電子商務(wù)專業(yè)就業(yè)有兩大方向。其一是計算機網(wǎng)絡(luò)方面人才，其二是利用計算機工具從事商務(wù)活動的人才。于是有人說：電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)的學生是“兩不像”，計算機方面的工作能力比不上純計算機專業(yè)學生，商務(wù)方面工作能力又不如純商務(wù)專業(yè)學生。而我們則認為：電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標正是上述兩種觀點的結(jié)合，復合型的人才具有更加廣泛的職業(yè)空間和長遠的發(fā)展?jié)摿Γ想娮由虅?wù)人才市場的需要。關(guān)鍵是教學過程中如何將二者有機結(jié)合，呈現(xiàn)出“1加1大于2”的功效。
二、課程體系結(jié)構(gòu)――“一個體系、四個模塊、兩個調(diào)整”
電子商務(wù)是一個涉及面較廣的專業(yè)，為了能培養(yǎng)出特色鮮明、技能突出、能勝任企業(yè)崗位的電子商務(wù)專業(yè)人才，我們在設(shè)計課程體系時，應充分體現(xiàn)“實用為主，夠用為度”，突出教學的針對性和實踐性。同時，全面提高他們的綜合素質(zhì)：一是深度要適當，必須能夠滿足實際應用的需要：二是廣度要足夠，應覆蓋“電子商務(wù)崗位”必需的理論知識寬度。
根據(jù)以教育服務(wù)于社會的原則，結(jié)合自身的教學特點，可以考慮將整個課程體系分為四大教學模塊。其一，公共基礎(chǔ)類課程模塊：主要培養(yǎng)學生基本的人文素養(yǎng)和基礎(chǔ)能力；其二，計算機類課程模塊：主要培養(yǎng)學生的計算機應用及在網(wǎng)絡(luò)中應用商務(wù)的支撐技術(shù)能力；其三，商務(wù)基本類課程模塊：主要培養(yǎng)學生一般的經(jīng)濟管理和商務(wù)貿(mào)易能力；其四，商務(wù)實踐類課程模塊：主要培養(yǎng)學生較強的商務(wù)交流與溝通能力和商務(wù)實踐的綜合應用能力。在專業(yè)教學安排上，應循序漸進，突出中、高職教學上的不同側(cè)重點。首先，在中職的教學階段中，重點培養(yǎng)學生計算機操作技能、營銷及商務(wù)基本知識、電子商務(wù)基本崗位上的職業(yè)技能。然后，在高職的教學階段上除了深化專業(yè)技能的培養(yǎng)外，更要為擴展學生的就業(yè)范圍，寬口徑地培養(yǎng)學生相關(guān)知識。就是既要關(guān)心學生的長遠發(fā)展，又要顧及他們的畢業(yè)就業(yè)。前者要求學生知識面廣，而后者則要求精通在企業(yè)工作中所需的技能，在教學和實踐的安排上就應體現(xiàn)兼顧的原則。所以高職的電子商務(wù)專業(yè)學生，在教學安排上是網(wǎng)頁制作、財務(wù)基礎(chǔ)、國際貿(mào)易實務(wù)、電子商務(wù)綜合模擬、網(wǎng)站建設(shè)管理和數(shù)據(jù)庫簡單應用開發(fā)等，要使學生在進入相關(guān)工作崗位就業(yè)時，能得心應手。而另一方面，要補充其他輔助課程的教學，教學的知識面較寬、程度較淺，這樣就能顧及到學生的長遠發(fā)展。
在教學上，還要注意兩個可調(diào)整性：
第一，教學培養(yǎng)的重點，導向市場化。例如在教學設(shè)計2007年或是2008年時，專業(yè)培養(yǎng)側(cè)重點就應以市場需求以及學科發(fā)展動態(tài)進行調(diào)整，緊扣社會經(jīng)濟發(fā)展脈搏，按照國內(nèi)外最新的教育觀念，教育全程導入創(chuàng)新意識與策劃思維，設(shè)計具有創(chuàng)造性的人才培養(yǎng)方案，科學的教學計劃和課程體系。
第二，學生多功能培訓個性化。即學生在學習本專業(yè)的必修課同時，還可以根據(jù)就業(yè)的方向和個人的愛好和特長，選擇適合自己的專業(yè)方向(選修課)及技能培訓。所以在課程設(shè)置上可以根據(jù)學生的學習興趣需求，開設(shè)多種的技能培訓考核課程(如：公共英語的等級考核、動漫就業(yè)培訓等)，供學生進行選擇性學習，培養(yǎng)學生成為“一專多能”的技能型人才。
總之，在幾年的綜合性教學實踐中，應體現(xiàn)“寬知識，突技能，強特色”的特點，以強化專業(yè)方向的主干課程，培養(yǎng)出基礎(chǔ)扎實、特長鮮明、個人核心競爭力強的專業(yè)人才，以增強電子商務(wù)專業(yè)學生的就業(yè)力，提高電子商務(wù)專業(yè)學生的就業(yè)率。
人才培養(yǎng)教學具體措施
一、調(diào)整理論教學體系
電子商務(wù)專業(yè)是處于計算機類和商貿(mào)類之間的綜合專業(yè)，我國通過幾年的辦學經(jīng)驗，結(jié)合本專業(yè)的目標和要求，正確處理專業(yè)主干課程與專業(yè)實踐課程比例，改變傳統(tǒng)的、過分強調(diào)體系結(jié)構(gòu)的完整性、系統(tǒng)性，淘汰與專業(yè)關(guān)系不太緊密的少數(shù)文化和專業(yè)基礎(chǔ)課程，有機地整合了計算機和商貿(mào)類專業(yè)關(guān)系密切的課程。在知識的傳授上，避免了講授知識的重復性，如：《電子商務(wù)概論》中涵蓋了《網(wǎng)絡(luò)營銷》的相關(guān)教學內(nèi)容，沒有進行合理的協(xié)調(diào)與配合，從而造成一成不變的重復講授，教學效果并不好。經(jīng)改革，我們加強了同一結(jié)合點上相關(guān)科目的協(xié)調(diào)配合，避免了知識重復講授。另外，還根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，適時、及時地增加部分新知識、新技術(shù)類課程的學習。如我國早期的一些高級技工學校2004年在講授PhotoShop課程的基礎(chǔ)上加入了圖像的藝術(shù)處理技巧，2006年又加入了圖像的動漫元素，而網(wǎng)頁就更采用最新的技術(shù)軟件進行教學，這樣使得我國的學生能緊跟科技發(fā)展的動態(tài)，就業(yè)方向更廣。
在中職教學上，增強對職業(yè)崗位素養(yǎng)的培養(yǎng)，開設(shè)商務(wù)禮儀課。圍繞電子商務(wù)專業(yè)的幾個職業(yè)崗位，開設(shè)數(shù)門主要專業(yè)課，并增加了相關(guān)的輔助課程；進一步強化實踐環(huán)節(jié)，加大實驗實訓課的內(nèi)容及課程比例，增加了網(wǎng)頁制作的課時。在數(shù)據(jù)庫的教學上，因現(xiàn)時中職生源的基本知識層較低，故取消了難度較高的數(shù)據(jù)庫編程教學課程，而改為重點加強Access的教學，使學生能透切的理解、掌握數(shù)據(jù)庫相關(guān)的知識，為后期的學習打下扎實的基礎(chǔ)。
在高職教學上，針對就業(yè)的崗位特點，加強學生各知識層和多種技能的培訓。將網(wǎng)絡(luò)營銷、國際貿(mào)易實務(wù)等課程的實踐性環(huán)節(jié)加大，并要求采取多種實踐方式，如網(wǎng)絡(luò)營銷課組織學生進行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計制作。國際貿(mào)易實務(wù)課組織學生到外貿(mào)公司調(diào)研，了解貿(mào)易合同的要素及簽訂過程。市場調(diào)研課則從過去傳統(tǒng)的“理論為主，輔以案例”，改為“案例教學引發(fā)理論，從社會實踐調(diào)研活動的各環(huán)節(jié)中去認證理論的概念”。另我們還加入了會計、高級網(wǎng)頁設(shè)計、項目策劃技巧等技術(shù)主導課程教學，在輔助課程上還有高級圖像處理、消費心理學、經(jīng)濟應用文寫作等。這樣的專業(yè)課設(shè)置，有較強的針對性和實用性，有利于學生職業(yè)能力的培養(yǎng)，有于專業(yè)培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。通過教學的認證，教學效果獲得良好的改變。
二、實訓教學體系改革的措施
根據(jù)學生實踐能力培養(yǎng)的要求，合理安排與理論教學相配套的實驗課，加大實踐課程學時的比重。增加高職學生的商務(wù)課程設(shè)計實訓環(huán)節(jié)及電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)。
商務(wù)類的教學有別于一般技術(shù)類的教學，更需要有一個全面了解和訓練商務(wù)運作管理的環(huán)境來認證理論，而平時的
教學都是在一個模擬的環(huán)境下進行，環(huán)境的不真實性，令學生不能很清晰的理解相關(guān)的理論。電子商務(wù)更是基于計算機網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代物流手段的一種商務(wù)營銷方式，沒有真實的實踐，學生難以理解自己專業(yè)定位，出現(xiàn)學不好、就業(yè)難的現(xiàn)象。因而我國一些做得好的學校特別為高職的商務(wù)學生策劃了一個商務(wù)課程實踐項目的考核環(huán)節(jié)――校園商務(wù)促銷及電子商務(wù)項目策劃畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)。就是在校園中為學生提供一個真實的商務(wù)環(huán)境及商務(wù)平臺，讓學生能走出課堂，在真實的商務(wù)競爭環(huán)境中發(fā)揮自我和團隊的智慧，使商務(wù)的理論知識在實踐中得到真正的升華，為自己今后的就業(yè)積累經(jīng)驗，贏得優(yōu)先的籌碼!
(一)商務(wù)課程設(shè)計實訓環(huán)節(jié)
1 教學目的：使學生對商務(wù)中成本、組織、管理、促銷策略等知識點的全面理解。
2 商務(wù)課程實踐項目：校園商務(wù)促銷活動
把所有參與該項目的班級學生分成幾個獨立的小組，各自成立一個小型的店鋪管理。分別有總經(jīng)理、調(diào)查數(shù)據(jù)分析部、廣告設(shè)計部、促銷策劃部、財務(wù)部、物流部等。組內(nèi)每個成員有具體的分工，更有相互的結(jié)合。
3 課程實踐的具體環(huán)節(jié)：
①資料收集和市場調(diào)研；②投資成本集資；②商鋪投標；④宣傳廣告策劃；⑤尋找貨源及商品加工；⑥促銷策劃；①財務(wù)管理；⑧投資總結(jié)；⑨課程實踐論文報告
4 課程實踐情況的考核評分：
實踐評分(占總成績的60％)：
課程論文評分(占總成績的40％)
為了提高學生在整個課程實踐活動的積極性，在實踐各環(huán)節(jié)設(shè)立獎項。如：最優(yōu)秀經(jīng)理人、最佳銷售員、最優(yōu)秀財務(wù)員、最有創(chuàng)意LOGO設(shè)計、最佳海報設(shè)計、最佳店鋪裝飾、最佳調(diào)研組、最佳團隊獎等。
(二)電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)
對于電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生，把“電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)”作為重要的實訓環(huán)節(jié)來完成，并計算學分。
1 撰寫畢業(yè)設(shè)計(論文)的目的：
培養(yǎng)學生綜合運用所學的基礎(chǔ)理論、專業(yè)知識和基本技能進行分析與解決實際問題的能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神，也是本專業(yè)各個前期教學環(huán)節(jié)的深化和檢驗。通過畢業(yè)設(shè)計，使學生在實際的電子商務(wù)(網(wǎng)站)系統(tǒng)建設(shè)、管理、維護工作中，充分利用所學的專業(yè)知識，理論聯(lián)系實際，獨立開展工作，從而使學生具備從事電子商務(wù)工作的實際能力。
2 畢業(yè)設(shè)計(論文)的選題要求：
畢業(yè)論文選題要充分體現(xiàn)先進性、實用性，要有利于深化和拓展所學知識，盡量與當前實際的應用水平接軌，并應具有較強的綜合性和實踐性。
選題難易適度，學生在規(guī)定的時間內(nèi)努力完成。設(shè)計的項目既要有書面報告，更要有實際成果，避免書面空談，杜絕敷衍了事，流于形式。
為保證每個學生在畢業(yè)設(shè)計過程中都有足夠的設(shè)計工作量，畢業(yè)設(shè)計的課題小組原則上不超過3個人，分工要具體明確。
畢業(yè)設(shè)計(論文)課題確定后，按有關(guān)要求填寫“畢業(yè)設(shè)計(論文)課題”審批表，并經(jīng)過計算機系主任和指導教師共同驗收審核、備案。
3 畢業(yè)設(shè)計(論文)選題考慮方向：
商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計方向：校園網(wǎng)上書店設(shè)計、校園小盤栽網(wǎng)站、校園網(wǎng)上百貨；數(shù)據(jù)技術(shù)的應用設(shè)計方向：圖書館管理系統(tǒng)、辦公設(shè)備定購系統(tǒng)；商務(wù)設(shè)計方向：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案、市場行業(yè)調(diào)研策劃；個性化技術(shù)設(shè)計方向：個人博客設(shè)計、個人網(wǎng)上聊天室的設(shè)計等。
4 畢業(yè)設(shè)計(論文)的成績評定：
畢業(yè)設(shè)計(論文)成績的評定，以學生完成工作的情況和答辯情況為依據(jù)，嚴格要求。成績采用5級記分制(優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格)。
三、實施多樣的教學方法
根據(jù)中、高等職業(yè)教育的特點，大力推行適合職業(yè)技術(shù)教育的教學模式。充分利用校園網(wǎng)和現(xiàn)代化的教學手段，將傳統(tǒng)課堂講述的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂講授、實驗室教學、網(wǎng)絡(luò)教學立體化的新型教學系統(tǒng)模式。大量采用“案例教學法”、“項目教學法”、“能力教學法”、“討論式教學法”、“實驗室模擬教學”和“多媒體教學手段”等有效方法，使學生在符合認識規(guī)律(探索－思考－實踐－認識－再實踐－再認識)的教學方法下，對學生的理論分析能力、動手能力以及解決實際問題的能力進行全方位訓練，增強學生的學習主動性和教學的互動性，真正使學生對所學的知識融會貫通，學以致用。
四、加強校內(nèi)、外實訓基地建設(shè)
實訓基地是電子商務(wù)專業(yè)實施職業(yè)技能訓練和鑒定的基礎(chǔ)保證。
1 加強和完善校內(nèi)實訓基地。
電子商務(wù)模擬訓練室是為學生提供一個全面了解和訓練電子商務(wù)運作管理的教學環(huán)境。建立一個完善的電子商務(wù)綜合模擬實驗室應引進一套電子商務(wù)模擬實驗室軟件，組建電子商務(wù)模擬實驗室；引進一套物流模擬實驗室軟件，讓學生更深刻理解電子商務(wù)與物流之間的關(guān)系。在實訓基地中，教師還可充分利用網(wǎng)上資源開發(fā)網(wǎng)上課堂，引導學生自學，在授課中能夠結(jié)合商務(wù)活動中的典型案例講授相關(guān)課程，使學生真正掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商務(wù)運作技能。
2 建設(shè)校外實訓基地。
可選擇一些電子商務(wù)企業(yè)作為校外實訓基地，學生通過在校外實訓基地的實習，可獲得參與實際鍛煉的機會，從而提高學生的實際工作能力。
五、強化“兩雙”建設(shè)
高職教育的目標是培養(yǎng)高技能人才。高技能人才就是具有較高的職業(yè)技術(shù)能力和實踐能力，因此對于高職院校的教師和學生的能力要求都是全方位的。
1 “雙師型”教師隊伍建設(shè)。
技能型人才培養(yǎng)要適應人才培養(yǎng)模式改革需要，保證教學質(zhì)量，就必須建立一支專兼結(jié)合、結(jié)構(gòu)合理、水平較高的師資隊伍。
第一，要重視“雙師型”教師隊伍建設(shè)。鼓勵有條件的企業(yè)來校舉辦職業(yè)學校專業(yè)教師培訓班、接收教師實踐鍛煉、提供技術(shù)資料等途徑，不斷更新教師的專業(yè)知識，提高教師的專業(yè)技能。
第二，采用專職教師與兼職教師相結(jié)合。要特別注意聘請企業(yè)的專業(yè)技術(shù)人員到職業(yè)學校擔任兼職教師，傳授豐富的工作經(jīng)驗。
2 學生的“雙證制”培訓。
技能型人才的培養(yǎng)培訓采用“雙證制”，即學生在取得學歷證書的同時獲得相應的資格認證。建立獎勵機制，鼓勵學生考取多種相關(guān)學科的資格認證，使學生在未來的人才競爭中立于不敗之地。
從2001年起，我國就把學生的職業(yè)資格證書能力培養(yǎng)融入到教學體系中。而電子商務(wù)專業(yè)學生所要求考取的職業(yè)資格證有：全國計算機信息高新技術(shù)辦公軟件應用中／高級證、全國計算機高新技術(shù)圖形圖像處理操作員、公共英語等級證、電子商務(wù)員、助理電子商務(wù)師等。
六、建立專業(yè)專家指導委員會
[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè) 人才培養(yǎng) 六業(yè)并舉
[作者簡介]劉宗紅（1966- ），女，安徽蕪湖人，南京交通職業(yè)技術(shù)學院人文藝術(shù)系副主任，副教授，研究方向為藝術(shù)設(shè)計與設(shè)計教育。（江蘇 南京 211188）
[課題項目]本文系2011江蘇省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“南京市高職院校藝術(shù)專業(yè)‘雙師型’師資結(jié)構(gòu)調(diào)查及建設(shè)路徑分析”（項目編號：B1352）和2010江蘇省第一期職業(yè)教育教學改革研究課題重點自籌項目“高職廣告設(shè)計專業(yè)‘六業(yè)并舉’人才培養(yǎng)模式探索與實踐”（項目編號：ZCG17）的階段性成果。
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2012）33-0109-03
廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導消費、推動經(jīng)濟增長和促進社會文化發(fā)展方面發(fā)揮著越來越重要的作用。江蘇是經(jīng)濟大省，文化大省，也是一個廣告大省。近年來，江蘇廣告業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2006年江蘇廣告業(yè)營業(yè)額達到126億元，2010年江蘇廣告營業(yè)額達153.3億元，位居上海、北京、廣東之后，列全國第四位，廣告經(jīng)營單位15864個，從業(yè)人員10.85萬人。2011年江蘇廣告業(yè)營業(yè)收入增長速度最快，達24.5%，高于商務(wù)服務(wù)業(yè)平均水平。與江蘇省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢相比，高職院校廣告教育卻不能完全順應這種發(fā)展變化，其表現(xiàn)在：其一，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標與廣告行業(yè)職業(yè)能力結(jié)合度不夠；其二，高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)涵質(zhì)量不高，已經(jīng)影響與制約了廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。筆者試從“六業(yè)并舉”的視角剖析目前高職院校廣告人才培養(yǎng)的困境，構(gòu)建適應高職院校廣告專業(yè)職業(yè)教育的人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。
一、“六業(yè)并舉”的內(nèi)涵
“六業(yè)并舉”即高職院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才需要樹立“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、對接職業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、促進就業(yè)”的六大人才培養(yǎng)理念。
行業(yè)需求就是一個大的行業(yè)對人才的要求，就廣告專業(yè)教學而言，上這門課的老師一定要了解這一行業(yè)到底需要什么樣的人才，這就是依托廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景辦學。教師需了解所授專業(yè)針對性就業(yè)的行業(yè)特色和具體要求，如廣告專業(yè)的畢業(yè)生適宜在廣告業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)、文化娛樂行業(yè)就業(yè)。緊聯(lián)企業(yè)的內(nèi)涵就是針對行業(yè)的下屬企業(yè)進行緊密型合作，與企業(yè)進行項目策劃、設(shè)計與制作方面的合作。對接職業(yè)就是具體從事的工作，如在廣告公司從事策劃、設(shè)計、制作等工作崗位。優(yōu)化專業(yè)，涉及廣告專業(yè)建設(shè)與課程教學改革。服務(wù)產(chǎn)業(yè)即高職院校專業(yè)建設(shè)發(fā)展和教學改革要根據(jù)產(chǎn)業(yè)變化的需求，做出相應的調(diào)整，最終目的是縮短學生所學知識技能與社會需求的距離，促進學生與社會接軌達到順利就業(yè)的目的。
二、從江蘇廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展看高職院校廣告人才培養(yǎng)存在的問題
（一）江蘇廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀與廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析
1.江蘇廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀。目前，中國廣告市場已經(jīng)成為世界五大廣告市場之一。江蘇廣告市場發(fā)展水平總體上處于中國的前列，但仍與上海、北京等省市存在不小的差距。具體表現(xiàn)：一是江蘇廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)模落后于江蘇省整體經(jīng)濟發(fā)展的步伐，具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業(yè)還不多，廣告產(chǎn)業(yè)人才尚沒有形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群化和規(guī)模化培養(yǎng)的態(tài)勢。二是江蘇廣告從業(yè)隊伍龐大，但廣告從業(yè)人員整體職業(yè)能力、職業(yè)素質(zhì)偏低，高端專業(yè)人才缺乏，國際廣告運作經(jīng)驗欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告設(shè)計與制作人才嚴重不足。①
2.廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析。（1）廣告策劃與文案寫作人才。廣告策劃與文案寫作人員的基本特征是具有廣告調(diào)研、廣告定位與預算、撰寫廣告策劃方案和廣告效果測評能力。（2）廣告設(shè)計與制作人才。其特征是對廣告視聽形式、審美標準、廣告投放的形式和廣告投放效果評估具有獨特的敏感度，其廣告設(shè)計軟件操作能力強，對廣告后期制作的整體把握能力和與客戶溝通交流技巧、團隊合作能力等較強。（3）廣告營銷與運作人才。其特征是能廣告營銷策劃，合理選擇廣告媒體，對廣告投放效果進行分析，并通過以上的工作，建立市場渠道加強對客戶的服務(wù)，拓展受眾群體，整合廣告資源配置。（4）復合型創(chuàng)業(yè)人才。該類型人才具有綜合素質(zhì)高與復合性能力強的特征，他們具有較強設(shè)計思想和設(shè)計表達能力，創(chuàng)新意識、組織協(xié)調(diào)、整合規(guī)劃的意識與能力較強。②
（二）江蘇高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題
1.江蘇省高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式較單一。其人才培養(yǎng)目標、課程體系、培養(yǎng)方法等方面，大多是圍繞學習廣告專業(yè)知識而構(gòu)建，強調(diào)知識與專業(yè)技能的培養(yǎng)，而忽視了學生根據(jù)工作領(lǐng)域崗位職業(yè)能力要求綜合能力的培養(yǎng)，同產(chǎn)業(yè)需求的技能型人才相脫節(jié)，培養(yǎng)的人才不熟悉設(shè)計流程以及施工技術(shù)等，學生向設(shè)計師的身份轉(zhuǎn)換需要較長的社會實踐與知識補充的過程。
2.江蘇省廣告業(yè)需求職位主要集中在平面廣告業(yè)、戶外廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)以及電視廣告業(yè)。不同崗位的廣告工作職責和需求不同，廣告業(yè)巨大的跨度特性需要復合型廣告人才。而這方面人才的培養(yǎng)對于高職院校來說是一塊短板。
3.師資配套力量較為薄弱。一方面現(xiàn)有的專業(yè)教師大多為高學歷者，他們從學校到學校，缺乏廣告一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗，市場的需求了解不夠，項目實施能力不足。另一方面廣告公司與行業(yè)人員真正參與到廣告教育中的比例較小，并未真真切切參與到人才培養(yǎng)的過程當中。③
三、構(gòu)建高職院校廣告專業(yè)人才“六業(yè)并舉”培養(yǎng)新模式
（一）依托行業(yè)需求——確立廣告職業(yè)人才培養(yǎng)目標
高職院校為了與行業(yè)需求接軌提升專業(yè)競爭力，通過聘請與學校專業(yè)對口、合作緊密的多家行業(yè)的部門經(jīng)理、一線設(shè)計師、教育界知名人士組成專業(yè)指導委員會，參與學校的人才培養(yǎng)方案的擬訂工作。根據(jù)江蘇廣告行業(yè)發(fā)展對廣告職業(yè)人才的需求，堅持高職教育為區(qū)域經(jīng)濟服務(wù)的思想，依據(jù)國家對高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的要求，結(jié)合江蘇高職院校廣告教育的實際情況，以市場為導向，以行業(yè)需求為依托，強化人才培養(yǎng)模式的目標與特色。學生在牢固掌握本專業(yè)必需的專業(yè)知識與技能的基礎(chǔ)上，了解國內(nèi)外廣告業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)。培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有本專業(yè)相對應的文化水平與素質(zhì)、具有良好的職業(yè)道德和創(chuàng)新精神以及根據(jù)實踐需要的學習遷移能力。④
（二）緊連企業(yè)——項目化教學和與校內(nèi)外實習基地接軌
1.引入項目化教學法。主張在教學中把企業(yè)的一些真實項目引入到教學中，教師通過對項目的講解、分析、指導、評價，實現(xiàn)學生由理論認知向?qū)嶋H操作“做學合一”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，提升學生對企業(yè)廣告職業(yè)人才要求的認識和實際動手能力。
2.與校內(nèi)外實習基地接軌。校內(nèi)實訓以“藝術(shù)設(shè)計工作室”為平臺，工作室實施公司化運行模式，模擬廣告公司結(jié)構(gòu)和框架，滿足從客戶接待、項目洽談、市場調(diào)研、項目策劃、廣告設(shè)計與制作、會議管理、人力資源管理等整個項目的運行流程。在工作室內(nèi)教師帶領(lǐng)學生進行實踐教學或結(jié)合社會需求做一些廣告大賽、項目投標、廣告職業(yè)技能競賽等訓練。校外實習基地實習，師生根據(jù)課程需要利用廣告公司的設(shè)備和技術(shù)條件與企業(yè)共同完成真實項目。畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)需到企業(yè)頂崗實習，學生的畢業(yè)設(shè)計（論文）選題，由企業(yè)參與確定并在企業(yè)指導中完成。
（三）優(yōu)化專業(yè)——模塊化課程體系與人才培養(yǎng)質(zhì)量保障措施
1.模塊化課程體系。根據(jù)廣告專業(yè)技術(shù)應用性和崗位工作的需求，把職業(yè)基本知識和職業(yè)能力的培養(yǎng)作為課程體系設(shè)置的主要依據(jù)，構(gòu)建出模塊化課程體系。（1）基礎(chǔ)素質(zhì)模塊：公共基礎(chǔ)課（思政基礎(chǔ)—思政概論軍事理論—體育—實用英語—就業(yè)指導）和專業(yè)基礎(chǔ)課（設(shè)計素描—設(shè)計色彩—攝影攝像—構(gòu)成藝術(shù)—圖案設(shè)計—圖形創(chuàng)意—裝飾雕塑—計算機輔助設(shè)計—現(xiàn)代字體設(shè)計—版式設(shè)計）。（2）核心職業(yè)技能模塊：廣告方案策劃課程（市場調(diào)查—營銷策劃）、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程（企業(yè)形象設(shè)計—用戶界面設(shè)計—影視廣告視聽語言—廣告策劃與文案寫作—平面廣告設(shè)計與制作—影視廣告創(chuàng)意與制作）、廣告制作配套課程（印刷材料與工藝—書籍裝幀設(shè)計—包裝設(shè)計與制作）、崗前強化訓練課程（設(shè)計準備模塊—方案設(shè)計模塊—設(shè)計表現(xiàn)模塊）。（3）職業(yè)素質(zhì)拓展模塊：限選課程（設(shè)計思維與方法—現(xiàn)代設(shè)計史—消費心理學—現(xiàn)代手工工藝—商務(wù)禮儀—多媒體技術(shù)與運用），同時開設(shè)藝術(shù)類選修課程（書法鑒賞—美術(shù)鑒賞—音樂鑒賞—舞蹈鑒賞—藝術(shù)導論—影視鑒賞—戲劇鑒賞—戲曲鑒賞）。（4）技能訓練模塊：包括職業(yè)資格考證、教學實習、畢業(yè)頂崗實習，對應課程（軍事訓練—攝影攝像實訓—計算機應用基礎(chǔ)—校外寫生實習—頂崗實習—畢業(yè)設(shè)計與答辯）。
2.強化人才培養(yǎng)質(zhì)量保障措施。一是“雙師”型教師隊伍建設(shè)：高職院校首先應培養(yǎng)一批“雙師型”專業(yè)帶頭人。對在職教師有目的、有計劃、有針對性地培訓。抽調(diào)實踐經(jīng)驗較少的教師到企業(yè)一線，進行專業(yè)實踐和鍛煉。同時，教師也可以根據(jù)企業(yè)的需求，為企業(yè)的員工進行培訓。⑤二是校外企業(yè)督導和外聘教師加盟：高職院校成立教學督導室，并在各系選出二級督導員。聘請行業(yè)專家擔任校外教學督導，及時了解行業(yè)的新知識、新技術(shù)和新趨勢，并對專業(yè)教學提出建議和指導。專業(yè)教學系部還應從企事業(yè)單位或社會上外聘有實踐經(jīng)驗的高級技術(shù)人員和管理人員作為兼職教師。三是廣告專業(yè)教學資源庫建設(shè)：是將各類與教學有關(guān)的、零散的信息資源和項目資源進行歸類、整理和優(yōu)化，形成具有交互性質(zhì)的靜態(tài)文本和動態(tài)項目資源系統(tǒng)。⑥四是改革教學評價體系：其一是結(jié)合不同模塊課程的特點采取與之相適應的有效評價方式，避免將某一種評價模式套用在不同屬性的模塊課程中。其二是對于實踐性較強的專業(yè)課程，教師評學生，實施階段性學業(yè)評價。其三是針對專業(yè)核心課程和畢業(yè)設(shè)計的測評，需改革傳統(tǒng)單一評價方式，引入企業(yè)、行業(yè)、用人單位的參評環(huán)節(jié)對學生學業(yè)進行綜合評價。
（四）對接職業(yè)——根據(jù)廣告職業(yè)崗位確定工作任務(wù)體現(xiàn)職業(yè)能力
廣告方案策劃崗位，具有與客戶進行溝通的能力；書寫與分解招標文本的能力；分析比較選擇資料的能力；合理分工安排項目施工組的能力；制定實施日程能力；針對項目進行市場調(diào)查的能力。
廣告設(shè)計與表現(xiàn)崗位，具有認識媒體廣告類型特征的能力；廣告草圖創(chuàng)意與輸出表現(xiàn)能力；運用相關(guān)設(shè)計軟件進行廣告設(shè)計與輸出能力；手繪廣告設(shè)計表現(xiàn)能力；組裝媒體部件能力；后期媒體部件和系統(tǒng)調(diào)試能力。
廣告制作配套崗位，具有平面與媒體廣告設(shè)計能力；印刷完稿的能力；包裝設(shè)計打包的能力；一般裝裱的能力；選擇材料與配件的能力；協(xié)調(diào)現(xiàn)場搬運服務(wù)能力；現(xiàn)場搭建組裝和調(diào)整能力；設(shè)備搭建監(jiān)理能力和挑選視聽設(shè)備能力。
廣告制作流程管理崗位，具有商務(wù)溝通能力；管理設(shè)計流程能力；應變處理現(xiàn)場急務(wù)能力；妥善維護與裝撤、場地復原能力；投放場所服務(wù)規(guī)范能力；按公關(guān)禮儀要求接待客戶能力；現(xiàn)場協(xié)助解決問題的能力；協(xié)助經(jīng)費核算能力。
（五）服務(wù)產(chǎn)業(yè)——以實踐教學為載體多渠道、多形式服務(wù)于社會
利用假期展開與企業(yè)合作：引導學生假期到對應的企業(yè)中去，在一線設(shè)計師的指導下，頂崗參加項目的設(shè)計與施工，成績由企業(yè)評判。
社會競賽與校內(nèi)技能大賽：組織學生參加社會相關(guān)專業(yè)競賽。同時，校內(nèi)也定期組織專業(yè)技能大賽活動。
職業(yè)資格培訓與考證：組織學生參加職業(yè)技能考證和職業(yè)資質(zhì)考級的培訓與考試工作，以響應國家對高職院校學生以“雙證書”畢業(yè)的號召。⑦
畢業(yè)設(shè)計頂崗實習環(huán)節(jié)：畢業(yè)生頂崗實習以提高學生職業(yè)崗位工作的實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、學生特點進行規(guī)范管理與實踐指導。⑧
（六）促進就業(yè)——實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學校”四結(jié)合
整合各方面資源，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學校”四結(jié)合，促進畢業(yè)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)。（1）學校系部及相關(guān)部門分年度對廣告產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)進行針對性調(diào)研與分析。（2）適當增加應用性強的選修課程和專業(yè)講座的比例， 請一些行業(yè)知名人士講授廣告心理學、市場營銷學和中外廣告發(fā)展趨勢等。（3）加強高職院校廣告設(shè)計專業(yè)學生的人文素質(zhì)教育，包括道德素質(zhì)、法律意識、語言修養(yǎng)、身心素質(zhì)、審美素質(zhì)等。（4）高職院校廣告設(shè)計專業(yè)學生通過項目化教學、校內(nèi)“工作室”制教學、校外實訓基地現(xiàn)場教學等，專業(yè)實踐能力將大大提高。（5）探究學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的方法與實施路徑，營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、條件以及系列保障制度等。
四、結(jié)語
本文以“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、對接職業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、促進就業(yè)”為主線，構(gòu)建“六業(yè)并舉”廣告職業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。該模式的先進性與實用性使其能夠及時跟蹤廣告產(chǎn)業(yè)的需求與發(fā)展趨勢，厘清專業(yè)建設(shè)思路，調(diào)整教學內(nèi)容和教學手段，主動適應經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，滿足廣告行業(yè)對高素質(zhì)技能型廣告職業(yè)人才的需求，從而拉近廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與院校培養(yǎng)之間的差距，培養(yǎng)出能具有較強調(diào)研策劃能力和團隊合作精神的高素質(zhì)技能型廣告策劃、創(chuàng)意、制作與人才。
[注釋]
①徐從才.江蘇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告——江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2008：284.
②潘艷，曹汝平.創(chuàng)業(yè)型廣告設(shè)計人才培養(yǎng)理念的若干思考[J].浙江萬里學院學報，2009（6）：47.
③陸建國.高等職業(yè)教育專業(yè)建設(shè)規(guī)范探索——以生產(chǎn)過程自動化技術(shù)專業(yè)建設(shè)為例[J].職業(yè)技術(shù)教育，2010（26）：79.
④王大勇.基于工作流程的課題式教學設(shè)計與探索——以平面廣告設(shè)計課程為例[J].裝飾，2010（6）：117.
⑤柴秋.高職院校“雙師型”教師隊伍建設(shè)初探[J].職業(yè)教育，2009（6）：77.
⑥劉宗紅，胡文嶺.高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學資源庫的建設(shè)與應用[J].藝術(shù)教育，2011（2）：66.
一、突出應用，明確實踐教學定位與體系規(guī)劃
作為工科院校的廣告教育，確立科學、富有特色的培養(yǎng)目標和實踐教學定位是人才培養(yǎng)的重要前提。根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢與學校學科發(fā)展特點，我們明確提出廣告專業(yè)人才培養(yǎng)應以“加強基礎(chǔ)，重視實踐，提高能力，服務(wù)社會”為目標，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以專業(yè)技能為重點，堅持課堂講授與課上實訓相結(jié)合，校內(nèi)實訓與校外實訓相結(jié)合的原則，加大實踐教學環(huán)節(jié)的比例，把實踐教學貫穿于教學全過程。基于此，我們積極構(gòu)建起較為完整的以基礎(chǔ)實踐教學為基礎(chǔ)，以課題實踐教學為提高，以綜合實踐教學為創(chuàng)新的梯形結(jié)構(gòu)實踐教學體系。其中，基礎(chǔ)實踐教學主要包括課程實驗、課程設(shè)計、認識實習，以強化學生基本專業(yè)技能訓練、發(fā)散性思維和個性培養(yǎng)為主。課題實踐教學主要包括各類廣告藝術(shù)競賽活動、假期社會實踐、科學研究等第二課堂社會實踐。由學生自主選擇課題，進行社會調(diào)查活動或研究，重點在于培養(yǎng)學生基本實踐技能、體驗興趣、獨立實踐能力和創(chuàng)新精神。綜合實踐教學主要包括專業(yè)實習、畢業(yè)實習與畢業(yè)設(shè)計（論文）等環(huán)節(jié)。它要求學生參與廣告公司廣告策劃的各個環(huán)節(jié)，了解廣告運作過程，熟悉廣告策劃、制作等工作技能，提高自己的專業(yè)技能，并能運用在課堂實驗中學到的技能和在第二課堂實踐中掌握的本領(lǐng)，進行整體的策劃與創(chuàng)作，提高自己的實踐創(chuàng)新能力。通過豐富而規(guī)范的實驗實訓，培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際、解決實際問題的能力，使學生獲得較系統(tǒng)的職業(yè)技能訓練。
二、面向需求，改革實驗教學內(nèi)容
課程實驗教學是梯形實踐教學體系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣告實驗教學，往往局限于理論驗證式的實驗和專門技能訓練，容易培養(yǎng)出“工匠式”的學生，存在許多弊端。因此，應把握廣告學科的特點和發(fā)展趨勢，以及人才培養(yǎng)的需要，從文、理、工交叉的角度切入，改進實驗教學內(nèi)容：注重基礎(chǔ)性實驗教學、提高學生對基礎(chǔ)實驗技能的掌握能力；加大了綜合性實驗、第二課堂和專業(yè)大實習的比重，變傳統(tǒng)單一的理論驗證性實驗為綜合的素質(zhì)培養(yǎng)式的實驗教學，鼓勵學生大膽創(chuàng)新。
⒈實驗實踐一體化：從強化廣告基本職業(yè)技能與專業(yè)技能出發(fā)，結(jié)合理論教學開設(shè)廣告攝影實驗、計算機輔助設(shè)計實驗、廣告調(diào)查實驗、多媒體演示與信息處理實驗、平面設(shè)計實驗、網(wǎng)頁設(shè)計與制作實驗、動畫設(shè)計與制作等專業(yè)基礎(chǔ)實驗。同時重視綜合知識技能融合，提倡學生根據(jù)實驗項目要求自主選題、設(shè)計，進行設(shè)計創(chuàng)新性實驗。比如，學生學習《廣告攝影實驗》時，在教師的指導下自主選題、自由發(fā)揮，進行不同的主題策劃，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的藝術(shù)攝影作品。同時還可鼓勵他們充分利用課時外時間進行實習，積累素材，自主選擇構(gòu)思，獨立完成作品，以實現(xiàn)實驗與實踐互相銜接、互相貫通、互相促進的良性互動。
⒉實驗項目綜合化：實驗教學是基礎(chǔ)，學生在掌握基本技能的基礎(chǔ)上要努力提高自己的綜合實踐能力。基礎(chǔ)型實驗課程，必須開設(shè)綜合性（含設(shè)計性）實驗，有意識地引導學生從掌握技能上升到提高綜合素質(zhì)，充分發(fā)揮實驗教學在學生獨立工作能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)中的主動性和創(chuàng)新性。
⒊實驗內(nèi)容個性化：即各門實驗課除增大綜合性實驗比例外，還提倡學生自主研究式實驗和開放實驗，讓學生能根據(jù)自己的興趣、愛好、特長進行自主選題和設(shè)計，鼓勵學生完成創(chuàng)新作品，同時提高創(chuàng)新型的實踐活動，為學生個性化發(fā)展提供一個自主學習的空間，注重將教師的科研滲入實驗實踐教學，進行個性化教育。
三、重在技能，探索多樣實踐教學形式
⒈鼓勵學生參加實戰(zhàn)。即采取多種形式支持學生直接參與項目的策劃與設(shè)計工作。一是吸納優(yōu)秀學生直接參與教師科研，有意識地引導學生利用專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)社會，使設(shè)計服務(wù)生活的價值理念得到積極踐行。二是依托校外穩(wěn)定的實習、實訓基地，經(jīng)常有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項實踐活動，如以項目為單位，學校與社會、企業(yè)共同組成項目小組，學生通過參與項目的平臺，進行廣告策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查，鍛煉動手能力，實踐專業(yè)知識。三是組織學生有針對性地參加國內(nèi)各種專業(yè)廣告大獎賽，鍛煉學生的動手能力和創(chuàng)新能力。據(jù)中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查顯示，金犢獎和大學生廣告設(shè)計大賽成為大多數(shù)高校參加的主要賽事。此外中廣協(xié)廣院獎、one show 、白金創(chuàng)意和金鉛筆也是眾多高校廣告專業(yè)的老師和學生參加的廣告賽事。
⒉模擬實戰(zhàn)。即在廣告教學中通過案例教學、項目模擬、模擬廣告公司及相關(guān)活動等形式模擬廣告業(yè)務(wù)情境，強化實戰(zhàn)指導與訓練。作為教師，應根據(jù)廣告學科特點，精心設(shè)計課堂教學，變單純教學為多元化教學。將學生的課堂學習與現(xiàn)實廣告活動緊密聯(lián)系，從而提高學生學習的興趣，激發(fā)其參與意識，增強創(chuàng)造意識與創(chuàng)造能力。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業(yè)廣告部，使學生對現(xiàn)實復雜的廣告運作有一定的感知，提高學生創(chuàng)造性解決問題的能力，能起到良好的實踐作用。同時，還可以根據(jù)學生興趣與特長，成立網(wǎng)絡(luò)與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導下，利用實驗室環(huán)境創(chuàng)造良好的實戰(zhàn)氛圍，開展一些創(chuàng)作活動，從而調(diào)動學生學習的主動性、積極性和創(chuàng)造性。
⒊營造實戰(zhàn)環(huán)境與氣氛。首先，通過多種渠道搭建校內(nèi)外廣告實驗實踐平臺，是滿足教學實踐環(huán)節(jié)的要求，豐富學生實戰(zhàn)經(jīng)驗的有效措施。在校內(nèi)，應加大投入建立廣告教學實驗室，如影視廣告實驗室、平面廣告實驗室、網(wǎng)絡(luò)廣告實驗室、數(shù)量統(tǒng)計與分析實驗室等，以滿足學生實踐操作的需要。條件成熟時，還可創(chuàng)辦廣告文化工作室或者廣告公司，為教師提供對外聯(lián)系、宣傳的平臺，促進教師將廣告理論與實務(wù)聯(lián)系起來，同時也給學生打開了解廣告業(yè)態(tài)，進行實踐操作的窗口。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門等確立長遠的合作關(guān)系，建立固定的實習基地，開展產(chǎn)、學、研合作，實現(xiàn)課堂教學與社會實踐的雙向互動。其次，組織學生到廣告公司、作業(yè)現(xiàn)場參觀、學習，增加對行業(yè)的感性認識。第三，積極構(gòu)建“第二課堂”教學。“第二課堂”的實踐活動是實踐性教學的重要層面，因此，一定要把握好立足點和度。可組織學生廣告社團、定期舉辦系列的“廣告實務(wù)報告會”和“最新廣告現(xiàn)象研討會”，帶領(lǐng)學生參與廣告實務(wù)運作，組織學生利用業(yè)余時間和假期進行暑期社會實踐，參加各種專業(yè)競賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。還可以定期舉辦“廣告節(jié)”，并以此活動為主線展開策劃和創(chuàng)意大賽，組織優(yōu)秀實習生評選、專業(yè)學習和實踐的評獎，開展經(jīng)典案例研討等競賽、展覽、講座、論壇等各類活動。
四、加大力度，健全實踐教學管理與評價機制
目前，廣告專業(yè)實踐教學管理普遍處于松散的管理狀態(tài)，缺乏嚴格的限定，亟待建立起完善有效的實踐教學管理體系，以保證實踐教學的質(zhì)量。首先，落實系、教研室二級管理制度。由系成立專門的實踐教學管理機構(gòu)，由主管教學主任親自負責, 統(tǒng)籌管理實踐教學的一切教學事務(wù)。教研室專業(yè)教師則主要負責實戰(zhàn)教學的教學實施, 配合制定相應的教學計劃、實習單位的落實等。其次，建立健全實驗教學主要環(huán)節(jié)質(zhì)量標準, 加強實踐教學的過程管理。從實踐教學計劃、實踐教學課程大綱、實踐教學用書、實綱、實驗指導書、畢業(yè)設(shè)計、實踐課程考核實施細則等方面加強各主要教學環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控。第三，改革考核方法。要求廣告專業(yè)的專業(yè)課程均安排形成性考核，考核成績一般占課程總成績的20%,特殊課程參照該課程具體要求。部分課程形成性考核的形式為課程實踐，包括課程討論、案例分析、專題調(diào)查、模擬廣告創(chuàng)意、模擬廣告策劃與制作等。凡形成性考核不合格者, 不能取得該門課程的學分。課程考試中主觀題和實踐環(huán)節(jié)的考核比例應適度加大，減少概念記憶性題目；學生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學分,以此作為專業(yè)課程考核的補充,以強化學生的實踐能力。
五、廣納人才，構(gòu)建“雙師型”教學隊伍
廣告專業(yè)教師不僅要具備廣博的理論知識，還要有較高的專業(yè)技能水平和豐富的實踐經(jīng)驗。目前，我校有一支具有一定水準的基本教師隊伍，但對于廣告學專業(yè)來講，則有三大問題：一是專業(yè)教師數(shù)量缺乏，年齡與職稱結(jié)構(gòu)不盡合理；二是現(xiàn)有部分教師尚未完全實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；三是少數(shù)教師實踐經(jīng)驗和廣告背景缺乏，甚至沒有。大多教師來自相關(guān)專業(yè)，特別是中文、新聞專業(yè)，專業(yè)教師也基本從學校到學校，從理論到理論，學術(shù)基礎(chǔ)較扎實，但具有實踐經(jīng)驗欠缺，導致教學現(xiàn)實針對性和指導性不強。解決這些問題，筆者認為要從以下幾個方面采取措施：
（1）加大在職教師培養(yǎng)力度：給現(xiàn)有教師時間和機會，幫助其努力自我提高，同時選送基礎(chǔ)理論扎實，熱情高、素質(zhì)好的中青年教師到國內(nèi)外知名度高、信譽度好的相關(guān)廣告公司進行學習和鍛煉，積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實踐。
（2） 積極引進高學歷、高職稱，特別是有從事廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗的教師。充分利用學校引進人才的特殊政策，通過各種渠道招攬人才，使專業(yè)師資隊伍結(jié)構(gòu)更合理更優(yōu)化。
（3）加強對外橫向聯(lián)系。聘請大型廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、媒體總監(jiān)任教授課、座談、講座，使學生接受業(yè)界最新知識和信息。
培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力的應用型人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅持將人才培養(yǎng)與市場緊密結(jié)合，雙向互動，堅持以就業(yè)市場與社會需求為導向，強化實踐性教學環(huán)節(jié)，使理論教學與實踐教學有機地統(tǒng)一起來。
參考文獻
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