時間：2022-03-07 03:07:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇事件營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
營銷策劃是為了完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。
2營銷要點
機(jī)構(gòu)品牌營銷顧問認(rèn)為，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò)互動營銷的潛在市場，如今正是網(wǎng)絡(luò)營銷的黃金時代。營銷策劃也注定離不開網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊。網(wǎng)絡(luò)時代的到來催生出許多新奇的營銷手段，事件營銷就是其中之一。從本質(zhì)上講，事件營銷就是策劃團(tuán)隊雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”將某事件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行炒作，達(dá)到“一夜成名”的目的。現(xiàn)實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨特的“賣點”。比如，該事件首先要具有爭議性。爭議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會關(guān)注。策劃團(tuán)隊就是利用該事件的爭議性，本著營銷的目的，對社會輿論加以引導(dǎo)，以此達(dá)到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業(yè)或網(wǎng)站在瞬息之間火遍整個輿論界，它能夠在短時間內(nèi)為個人或企業(yè)帶來效益。但是也應(yīng)該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關(guān)聯(lián)的事物，甚至可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且網(wǎng)絡(luò)炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費的投資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當(dāng)，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內(nèi)會為你塑造出一個“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優(yōu)與憂，這也是營銷當(dāng)中比較經(jīng)典的案例。
3營銷內(nèi)容
營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內(nèi)容：①營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣；③精英營銷團(tuán)隊的組建；④促銷政策的編排；⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構(gòu)建；⑥終端銷售業(yè)績的提升；⑦樣板市場的打造；⑧分銷體系的構(gòu)建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建。
4策劃要素
4.1確定業(yè)務(wù)目標(biāo)
確定業(yè)務(wù)目標(biāo)時應(yīng)注意幾個要素：①了解基礎(chǔ)情報：企業(yè)為哪一類顧客提供營銷策劃服務(wù)？顧客有什么要求？目標(biāo)市場是哪個地區(qū)？市場規(guī)模如何？②對企業(yè)營銷效果的確定：這些效果包括企業(yè)的信譽(yù)和知名度、企業(yè)的獲利能力指標(biāo)等等。
4.2營銷策劃方式設(shè)計多樣性
企業(yè)大都根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行營銷策劃，所采取的營銷策劃方式都是多種多樣的，總的來說主要有以下幾種：
4.2.1創(chuàng)新企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)計、價格、營銷與服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，以提高銷售業(yè)績。創(chuàng)新的前提是按照預(yù)算成本和期望收益兩個基礎(chǔ)條件對多套營銷方案進(jìn)行比較和評價，從中選擇一套最佳營銷方案。①方案的期望收益，就是對多套方案的營銷效益目標(biāo)進(jìn)行對比，比如市場發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品盈利指標(biāo)等等。其中，市場發(fā)展目標(biāo)主要是產(chǎn)品的市場占有率、開拓目標(biāo)市場層次與范圍等，盈利指標(biāo)主要是成本利潤率、銷售利潤率和利潤總額。②方案的預(yù)算成本，就是對各個方案的固定投資和流動費用進(jìn)行比較和評價。
4.2.2借鑒自己企業(yè)的成功經(jīng)驗每家企業(yè)都有一套獨特的營銷經(jīng)驗，這是經(jīng)過長期歷練所獲得的無形的財富。企業(yè)在不同的發(fā)展階段會面臨不同的問題，聰明的企業(yè)總是懂得借鑒成功的歷史經(jīng)驗來組織新的營銷策劃方案來解決現(xiàn)實問題。
4.2.3向競爭對手學(xué)習(xí)有競爭才有進(jìn)步。競爭對手尤其是市場中的“領(lǐng)軍人”，他們的營銷模式以及所掌握的市場信息往往是最先進(jìn)的，單就這一點來講，就值得許多企業(yè)去學(xué)習(xí)。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)競爭對手就是最快的成長途徑。
5策劃原則
①全局性：把握全局，統(tǒng)籌兼顧是營銷策劃的重要前提。企業(yè)應(yīng)該樹立大局意識，根據(jù)各自的總體戰(zhàn)略規(guī)劃有目的性的制定營銷策劃方案，使制定的營銷策略更有針對性。②戰(zhàn)略性：從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來講，營銷策劃屬于戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分，營銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠?qū)ζ髽I(yè)未來一定時期內(nèi)的營銷活動進(jìn)行指示和引導(dǎo)，以確保營銷活動始終按戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的方向進(jìn)行下去。③穩(wěn)定性：營銷策劃一經(jīng)制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費企業(yè)資源，還可能使企業(yè)因此承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以營銷策劃應(yīng)該具有相對穩(wěn)定性。④權(quán)宜性：市場環(huán)境是營銷策劃的前提條件。市場行情的變化往往左右著企業(yè)營銷策劃方案的目的和方向。如果市場環(huán)境發(fā)生變化，原來的營銷方案就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整，否則不但無法發(fā)揮指導(dǎo)作用，還可能阻礙營銷活動的正常運行。⑤可行性：無法在營銷活動中執(zhí)行的營銷策劃方案形如虛設(shè)，對活動方向和目的起不到任何的指導(dǎo)作用。因此，企業(yè)所制定的營銷策劃方案不僅要經(jīng)濟(jì)合理，還應(yīng)該具有可執(zhí)行性。另外營銷策劃方案應(yīng)該建立在企業(yè)實際營銷能力之上，以確保企業(yè)有足夠的資金和技術(shù)實力去落實該策劃方案。
6營銷策劃步驟
營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。①情景分析：企業(yè)首先應(yīng)該明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人———企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商。可以運用SWOT模型進(jìn)行整體分析。但是分析應(yīng)該由外而內(nèi)，而非由內(nèi)向外，所以應(yīng)該在SWOT模型的基礎(chǔ)上做一些調(diào)整，調(diào)整為TOWS分析（威脅Threats、機(jī)會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths），以滿足營銷策劃要求。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。②目標(biāo)：企業(yè)應(yīng)該通過情景分析對自身所面臨的機(jī)會進(jìn)行排序，據(jù)此定義目標(biāo)市場、設(shè)定目標(biāo)和時間表。除此以外，還應(yīng)該為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)定目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”，佛爾盛的“讓傳動更簡單，讓傳動更節(jié)能”等等。③戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實現(xiàn)行動目標(biāo)。而戰(zhàn)術(shù)則是戰(zhàn)略展開的細(xì)節(jié)，包含4P以及各部門人員的時間表和任務(wù)。④預(yù)算：為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所計劃的行動所花費的成本。⑤控制：企業(yè)應(yīng)該制定檢查策略，實時跟蹤監(jiān)控計劃的執(zhí)行過程，以便發(fā)現(xiàn)計劃進(jìn)度滯后時及時進(jìn)行修正，從而確保計劃如期完成。
7海爾營銷策劃實例分析
一個品牌的成功離不開優(yōu)質(zhì)的營銷策劃。以營銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發(fā)展歷程中，先通過高質(zhì)量產(chǎn)品樹立品牌形象，再以滿足當(dāng)?shù)赜脩糁髁餍枨蟮谋就粱a(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯蓪I(yè)化向多元化、個性化過渡，并最終實現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場引領(lǐng)；始終采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略，堅持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對市場進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費者對產(chǎn)品的需求，為企業(yè)發(fā)展長期客戶提供了條件；減少流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進(jìn)一步降低渠道成本，占領(lǐng)市場；充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實融合的購買體驗需求；把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾品牌特色的營銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界。據(jù)全球消費市場權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）在2014年底的最新數(shù)據(jù)：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，實現(xiàn)了全球營業(yè)額2007億元。
8結(jié)論
嘉賓簡介：劉長春任：某文化傳媒網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)，多家網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意策劃顧問，多個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷顧問。長期在幕后工作，最喜歡自己寫的一句話：我們低調(diào)的存在著，我們是隱形的英雄。
主持人：你好，春哥，先給大家介紹下自己吧，然后簡單的說下自己在網(wǎng)絡(luò)營銷道路上的歷程。
春哥：主持人小龍你好；各位**網(wǎng)的網(wǎng)友大家好，我2001年畢業(yè)以后到北京的一家IT公司實習(xí)，工作是維護(hù)服務(wù)器后來轉(zhuǎn)到銷售部做虛擬主機(jī)和域名的銷售，為了提高業(yè)績，和同事學(xué)習(xí)到了在論壇發(fā)貼等基本的推廣方法。
我的網(wǎng)絡(luò)營銷的路程其實還是在實踐中慢慢學(xué)習(xí)到的，開始玩網(wǎng)頁跟同事一起學(xué)，當(dāng)時叫8U8，后來做chinaren的主頁大巴等等，作出個簡單的網(wǎng)頁都非常興奮，慢慢的就用動網(wǎng)論壇和動易等程序做了好多網(wǎng)站，有了網(wǎng)站就需要推廣，就四處發(fā)帖子，換連接，做廣告等等，慢慢的有人找來要做網(wǎng)站，做推廣，那時候就和幾位朋友接單來做，后來接到網(wǎng)絡(luò)事件炒作的單子，做的方案得到了客戶的認(rèn)可，通過客戶介紹的多種網(wǎng)絡(luò)營銷的單子也逐漸多起來，在實踐操作中不斷積累經(jīng)驗，在多個創(chuàng)意得到同行的認(rèn)可，客戶的滿意，覺得自己升華了一個層次。
那時候幾乎給錢什么都做，建網(wǎng)站、倒玉米、賣空間、幕后協(xié)助客戶扼殺對手、事件炒作提升客戶的品牌。我很熱愛網(wǎng)絡(luò)營銷，覺得比較刺激，不同的客戶接受不同的挑戰(zhàn)，在其中很享受學(xué)習(xí)到的東西，在這說一句，我從未使用過我的真名，呵呵！
主持人：早期的網(wǎng)絡(luò)推廣好像都比較笨拙，都是手動的，隨著網(wǎng)絡(luò)越來越貼近生活，它會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價值，春哥說說，如今的網(wǎng)絡(luò)營銷分為哪幾種方式呢
春哥：從網(wǎng)友使用網(wǎng)絡(luò)上來區(qū)分，我習(xí)慣的分成引擎營銷、口碑營銷、品牌營銷、事件營銷、視頻營銷、活動營銷、互動營銷六大類。
主持人：春哥能否透露下您比較得意的案例，比如事件炒作營銷的案例
春哥：也談不上得意，說一下去年的一個案例，這是一家北京的企業(yè)，我使用了當(dāng)下最火的口碑營銷武器-微博，利用微博直播，新聞配合，論壇發(fā)帖等形式，打造了當(dāng)時很火的某某哥和某某門事件，將企業(yè)巧妙的植入，使企業(yè)迅速躍入網(wǎng)友眼球，加盟店從原來幾年時間積累的50多家，在20天迅速增加到70多家，該企業(yè)名的百度指數(shù)也從無到每日幾千。
主持人：看來網(wǎng)絡(luò)營銷不單單是隨處可見的推廣方式，那么這種營銷應(yīng)該也有很高的成本了，春哥能否透露下這類事件營銷的運營方式呢？
春哥：作為一個網(wǎng)絡(luò)事件營銷，要看企業(yè)想要達(dá)到一個什么樣的目的，大部分的企業(yè)都是利用事件營銷來提高曝光度，知名度，做這類網(wǎng)絡(luò)營銷的方案要非常符合網(wǎng)友口味，無論是刺激情緒還是情感愛心必須引起網(wǎng)友的互動討論，關(guān)注。完美的方案，詳細(xì)的預(yù)算，細(xì)心的執(zhí)行這是我對團(tuán)隊的要求。
主持人：最后一個問題，春哥對未來的職業(yè)有什么規(guī)劃？對于網(wǎng)絡(luò)營銷這個行業(yè)的前景有什么樣的看法呢
春哥：對未來的職業(yè)規(guī)劃我希望是能多的幫助多種企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷并多帶出一些業(yè)內(nèi)人才，推動網(wǎng)絡(luò)營銷在各個領(lǐng)域的應(yīng)用。
未來是互聯(lián)網(wǎng)年，網(wǎng)絡(luò)營銷將在未來起到營銷主導(dǎo)地位，我對這個行業(yè)充滿信心，相信在未來的五年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷一定會成為各個企業(yè)的營銷利器。
1、即時性內(nèi)容
即時性內(nèi)容是指內(nèi)容充分展現(xiàn)當(dāng)下所發(fā)生的物和事。當(dāng)然，即時性內(nèi)容策略上一定要做到及時有效，若發(fā)生的事和物有記錄的價值，必須第一時間完成內(nèi)容寫作，其原因在于第一時間報道和第二時間報道的區(qū)別比我們想象的大很多，其所帶來的價值更不一樣。就軟文投稿而言，即時性內(nèi)容審核通過率也有所提高，比較容易得到認(rèn)可與支持。不僅如此，就搜索引擎而言，即時性內(nèi)容時間無論是排名效果還是帶來的流量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)載或相同類型的文章。
2、時效性內(nèi)容
時效性內(nèi)容是指在特定的某段時間內(nèi)具有最高價值的內(nèi)容，時效性內(nèi)容越來越被營銷者們所重視，并且逐漸加以利用使其效益最大化，營銷者利用時效性創(chuàng)造有價值的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。所發(fā)生的事和物都具備一定的時效性，在特定的時間段擁有一定的人氣關(guān)注度，作為一名合格的營銷者，必須合理把握以及利用該時間段，創(chuàng)造豐富的主題內(nèi)容。時效性內(nèi)容對于百度搜索引擎而言也十分重視，搜索結(jié)果頁面中也充分利用了時效性。
3、持續(xù)性內(nèi)容
持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內(nèi)容都不受時效性限制。持續(xù)性內(nèi)容作為內(nèi)容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重視。持續(xù)性內(nèi)容帶來的價值是連續(xù)持久性的，持續(xù)性內(nèi)容已經(jīng)作為豐富網(wǎng)站內(nèi)容的主打，在眾多不同類型的內(nèi)容中占據(jù)一定份額。就百度搜索引擎而言，內(nèi)容時間越長久，獲得的排名效果相比而言較好，帶來的流量也是不可估量，因此營銷者們越來越關(guān)注持續(xù)性內(nèi)容的發(fā)展以及充實。
4、熱點性內(nèi)容
熱點性內(nèi)容即某段時間內(nèi)搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升。合理利用熱門事件能夠迅速帶動網(wǎng)站流量的提升，當(dāng)然熱門事件的利用一定要恰到好處。對于何為熱門事件，營銷者們都可以借助平臺通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如：百度搜索風(fēng)云榜，搜狗熱搜榜等都是不錯的利用工具，當(dāng)然熱點性內(nèi)容可以根據(jù)自身網(wǎng)站權(quán)重而定，了解競爭力大小，是否符合網(wǎng)站主題這非常重要。利用熱點性內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)為網(wǎng)站創(chuàng)造流量，獲得非常不錯的利益。
5、方案性內(nèi)容
方案性內(nèi)容即具有一定邏輯符合營銷策略的方案內(nèi)容，方案的制定需要考慮很多因素，其中受眾人群的定位，目標(biāo)的把握、主題的確定、、營銷平臺、預(yù)期效果等都必須在方案中有所體現(xiàn)，然而這些因素必須通過市場調(diào)查，通過數(shù)據(jù)對比分析，并且需要依靠豐富經(jīng)驗。作為方案性內(nèi)容而言，它的價值是非常大，對于用戶來說，內(nèi)容中含金量非常高，用戶能夠從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，充實自我，提升自身行業(yè)綜合競爭力。缺點是方案性內(nèi)容寫作上存在難點，需要豐富經(jīng)驗的營銷者才能夠很好把握，互聯(lián)網(wǎng)上方案性內(nèi)容相比而言較少，因此獲得的關(guān)注更多。
6、實戰(zhàn)性內(nèi)容
實戰(zhàn)性內(nèi)容是指通過不斷實踐在實戰(zhàn)過程中積累的豐富經(jīng)驗而產(chǎn)生的內(nèi)容。實戰(zhàn)性內(nèi)容的創(chuàng)造需要營銷者具有一定的實戰(zhàn)功底，具有豐富經(jīng)驗的營銷人員才能夠做到真實性，內(nèi)容中能夠充分展現(xiàn)實踐過程中遇到的問題，讓讀者從中獲得有價值的信息，能夠得到學(xué)習(xí)鍛煉的機(jī)會。實戰(zhàn)性內(nèi)容能夠獲得更多用戶的關(guān)注，因為這是實戰(zhàn)，這是真正的分享經(jīng)驗。
7、促銷性內(nèi)容
一、服裝促銷
計劃的種類
隨著服裝促銷目的的不同，服裝促銷計劃有下列不同的種類：
(一)年度服裝促銷計劃
一般而言，為營造賣場的氣氛與動感，應(yīng)以年度為計劃基準(zhǔn)，規(guī)劃年度服裝促銷計劃時程，并且以下列為主要重點：
1、與當(dāng)年度的營銷策略結(jié)合
專賣店與消費者接觸最為親密，公司與消費者之間是有賴營銷溝通策略的展現(xiàn)，每年推出不同主題的營銷策略，可以建立消費者對品牌形象的認(rèn)知更為肯定，因此年度服裝促銷計劃結(jié)合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強(qiáng)烈，消費者對品牌好感度增加，同時結(jié)合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續(xù)效益，服裝專賣店促銷活動方案。例如某休閑服飾店年度營銷溝通策略主題為“社區(qū)生活伙伴”，舉辦的服裝促銷活動以社區(qū)為主要目標(biāo)群體，表現(xiàn)出對社區(qū)的關(guān)懷與共同生活的信念，因此舉辦“社區(qū)休閑大賽”服裝促銷活動，以凝聚社區(qū)情感，并且增加社區(qū)消費者對本店的好感度。
2、考慮淡旺季業(yè)績差距
任何品牌幾乎都會有季節(jié)趨勢的特性，對于業(yè)績會有不同比率的變化，因此在年度經(jīng)營計劃應(yīng)已考慮此特性，當(dāng)然服裝促銷活動的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的服裝促銷活動除了會延緩業(yè)績下降外，并可以嘗試以形象類服裝促銷活動，來增加品牌形象的認(rèn)知，旺季的服裝促銷活動因競爭較為激烈，通常以業(yè)績達(dá)成為主要目標(biāo)，
3、節(jié)令特性的融合
節(jié)令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)令也是不能忽視的。
4、年度服裝促銷行事歷
年度服裝促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度的服裝促銷活動，以行事歷的方式表達(dá)，目的在使得品牌以策略的觀點充分掌握年度服裝促銷活動的重點，同時也能以整合性的營銷策略規(guī)劃服裝促銷活動。
(二)主題式服裝促銷計劃
所謂主題式服裝促銷計劃是指具有特定目的或是專案性服裝促銷計劃，最常使用在店鋪開業(yè)、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。
1、店鋪開業(yè)
店鋪開業(yè)代表新通路點的開發(fā)以及服務(wù)地區(qū)的延伸，為專賣店的一大要事，開業(yè)期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運的業(yè)績，因此通常店鋪開業(yè)期間會搭配服裝促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪的經(jīng)營有賴顧客的維系，因而顧客資料相當(dāng)重要，所以在開業(yè)期間的服裝促銷活動就得在此多費心思，不妨利用開業(yè)服裝促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎(chǔ)。
2、周年慶
店鋪既然有開業(yè)，當(dāng)然也有周年紀(jì)念，因此周年慶的服裝促銷活動成為目前最常被炒作的話題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點創(chuàng)意，多用點心，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題。
3、社會特定事件
專賣店除了銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會發(fā)生的事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當(dāng)作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發(fā)生時，也可以舉辦服裝促銷活動，一則表示企業(yè)關(guān)懷社會，一則刺激購買提高業(yè)績。
4、商圈活動
零售店的經(jīng)營具有區(qū)域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營的規(guī)模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動作，因此商圈活動必然成為未來區(qū)域經(jīng)營的重點。
方案二：
一、活動時間：6月13日-16日
二、活動主題：六月佳禮 扮靚父親
三、活動內(nèi)容：
活動一：六月佳禮 扮靚父親---五顏六色闖關(guān)中大獎
父親節(jié)活動期間，商品全場88折，購買商品折后單票滿128元以上者，可憑電腦小票參加“五顏六色闖關(guān)中大獎，為父親抽個父親節(jié)禮物”活動，為父親獻(xiàn)上精美的父親節(jié)禮物。
獎品設(shè)置：
特等獎：任選服飾一件;
一等獎：送指定商品一個;
二等獎：購買商品在打8折;
三等獎：購買商品在打7折;( )
四等獎：明星海報一張;
活動細(xì)則：
1.在賣場收銀臺出入口處放一促銷長桌，并鋪上紅布;于桌上放置兩個抽獎箱，每個箱上都裝著5種顏色的乒乓球共11，分別是白色4個、蘭色3個、綠色2個、黃色、紅色各1個。
2.只要顧客連續(xù)兩次從箱子里抓出來的乒乓球的顏色是一樣的，即可獲得相應(yīng)的中獎獎品;紅色球代表特等獎;黃色球代表一等獎;綠色球代表二等獎;蘭色球代表三等獎;白色球代表四等獎。
在購物袋內(nèi)放入寫有今天別忘了打個電話給父親、父親的生日是哪一天?父親的節(jié)日只有一天。為父親過生日嗎?等等溫馨話語的卡片等。下面印上新世紀(jì)名稱及廣告。
備注：從消費者的感情需要出發(fā)，容易引起在外工作的子女們對父親的想念，而且這種宣傳是公益性的，顧客完全不會有抵觸心理。對樹立一個有感情、有責(zé)任感的新世紀(jì)形象有很好的作用。
CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。
1.客戶管理。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。
2.聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。
3.時間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進(jìn)行事件安排，如To-dos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊事件安排；查看團(tuán)隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。
4.潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機(jī)會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；
5.銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。
6.電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。
7.營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；在進(jìn)行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。
8.客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項目的快速錄入；服務(wù)項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。
9.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。
10.合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。
11.知識管理。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進(jìn)行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點的變化進(jìn)行監(jiān)視。
12.商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；可看到查詢和報告的SQL代碼；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測和計劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警
13.電子商務(wù)。主要功能包括：個性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；網(wǎng)站運行情況的分析和報告。 （四）：CRM系統(tǒng)的實施路徑
根據(jù)我們的經(jīng)驗，CRM的實現(xiàn)，應(yīng)該從兩個層面進(jìn)行考慮。其一是進(jìn)行管理的改進(jìn)，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。管理的改進(jìn)是CRM成功的基礎(chǔ)，而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。
在管理的改進(jìn)方面，可以從如下四個方面著手：
1.確定企業(yè)的CRM策略，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。這需要高層領(lǐng)導(dǎo)的充分的承諾。
2.適當(dāng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)運作流程的重組。這方面的工作主要是當(dāng)前業(yè)務(wù)流程調(diào)查與分析、從企業(yè)內(nèi)外征求改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的好建議、業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和目標(biāo)業(yè)務(wù)流程的形成。所采取的手段是訪談和調(diào)查表。
3.建立相應(yīng)的管理制度和激勵機(jī)制。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程；客觀設(shè)置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責(zé)；完善保證職責(zé)有效完成的制度體系；建立考評崗位工作情況的定量指標(biāo)體系。
4.持續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。
在CRM系統(tǒng)的實施方面，可以遵循如下的路徑：
1.成立CRM選型和實施小組
2.結(jié)合企業(yè)的IT規(guī)劃，制定CRM規(guī)劃
3.評價和比較不同的CRM方案
4.購置服務(wù)器、ADSL和其它硬件設(shè)備
5.了解軟件與現(xiàn)有ERP系統(tǒng)、硬件和數(shù)據(jù)庫的兼容性
6.購置DB、系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件
7.軟硬件服務(wù)器的安裝
8.系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件的安裝
9.安裝Demo系統(tǒng)，用來進(jìn)行日常的練習(xí)
10.準(zhǔn)備初步的客戶需求文檔
11.調(diào)查和分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程
12.網(wǎng)絡(luò)\系統(tǒng)培訓(xùn)、CRM功能培訓(xùn)
13.畫出當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程圖，撰寫As-Is報告
14.結(jié)合軟件討論新流程
15.進(jìn)行Gap分析確定新流程
16.流程確認(rèn)結(jié)束，獲得通過
17.準(zhǔn)備測試數(shù)據(jù)和正式數(shù)據(jù)
18.編寫操作手冊和培訓(xùn)資料
19.對系統(tǒng)的測試環(huán)境進(jìn)行配置和客戶化
20.錄入數(shù)據(jù)
21.最終用戶的培訓(xùn)
22.模擬和測試新業(yè)務(wù)流程
23.用戶接受程度測試準(zhǔn)備和測試
24.對用戶接受程度的評價
25.正式系統(tǒng)的配置和客戶化
26.新舊系統(tǒng)的切換，投入使用
值得注意的是，在實施的過程中，上面的步驟有很多并行的地方，以縮短項目的周期，實現(xiàn)資源的合理利用。 （五）：國內(nèi)外的CRM廠商產(chǎn)品
當(dāng)前，國內(nèi)CRM市場處于啟動期。一方面，國外CRM軟件商開始進(jìn)入中國，并加大開拓中國市場的力度，國內(nèi)的軟件商也已經(jīng)推出或正在開發(fā)CRM軟件。另一方面，國內(nèi)企業(yè)的CRM方面的需求越來越強(qiáng)烈，一些先進(jìn)企業(yè)開始進(jìn)行CRM系統(tǒng)的運用。
根據(jù)IDC在2000年8月份的預(yù)測，1999年，全球CRM應(yīng)用產(chǎn)品市場達(dá)到32億美元，并將以30%的速度增長，2004年將會超過121億美元。就CRM的廠商來講，市場份額比較分散，而且競爭態(tài)勢變化很快。實際上，除了前五名的廠商外，其它廠商的市場份額都少于2%。
下面讓我們看一下那些在中國大陸有辦事機(jī)構(gòu)或商、產(chǎn)品比較成熟的公司，他們中有Applix、Oracle、Pivotal、SalesLogix、Siebel、艾克國際、東柏、開思（以字母為序）。此外，我們還將大體看一下Onyx、Peoplesoft、Lotus、HP、IBM、Baan、Commence、Hyperion的CRM產(chǎn)品。
Applix iCustomer Advantage
Applix CRM產(chǎn)品來自美國。香港Momentum公司OEM了該產(chǎn)品，并在上海、廣州、北京設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。其產(chǎn)品全稱為Applix iCustomer Advantage，包括三個組件：Applix iEnterprise、Applix iHelpDesk、Applix iTM1。當(dāng)前，該產(chǎn)品的漢化工作和本土化工作基本完成。iEnterprise包括Applix iSales、Applix iService、Applix iCustomerInsight。
iSales提供了營銷管理和銷售管理的功能：
1市場推廣管理。對市場推廣活動分成項目和事件進(jìn)行管理，并對產(chǎn)生的效果進(jìn)行定量評估，包括項目的時間、人力和經(jīng)費投入，生成的銷售線索統(tǒng)計等。與Call Center結(jié)合，使企業(yè)可以通過EMAIL和傳真進(jìn)行市場推廣宣傳。
2銷售管理。包括鑒別線索、接近潛在客戶、客戶評估產(chǎn)品、競爭分析、客戶決策、簽單、丟單分析等銷售環(huán)節(jié)，同時提供宣傳材料發(fā)送管理、信件模版管理、產(chǎn)品資料管理、銷售日記、報價管理、定單管理等。
3客戶資料管理。企業(yè)可獲得來自企業(yè)各部門的全方位的客戶信息，包括客戶基本資料、銷售歷史、服務(wù)歷史、各種會談記錄等，有利于全面地分析客戶。
4營銷百科全書。提供銷售和市場情報資料，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)范、產(chǎn)品資料、競爭對手產(chǎn)品資料、各種統(tǒng)計資料等，并提供動態(tài)的搜索引擎進(jìn)行信息檢索。
iService提供了服務(wù)管理的功能：
1分等級服務(wù)管理。根據(jù)合同或客戶的層次對其提供分等級服務(wù)，包括服務(wù)響應(yīng)時間限制，分級合同管理等。
2呼叫管理。記錄來自Call Center 、www、E-Mail、FAX的呼叫事件，根據(jù)業(yè)務(wù)代表的技能和忙閑程度進(jìn)行呼叫分配，可監(jiān)控員工的工作量、工作內(nèi)容等。
3呼叫解決。服務(wù)代表可在知識庫中找到可行的解決方案，問題解決后需對本次呼叫進(jìn)行記錄，新的解決方案會擴(kuò)充到知識庫中以備下次使用。
4質(zhì)量管理。記錄客戶的反饋信息，經(jīng)過分析評估后找出最有價值的產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)信息提交給研發(fā)和決策部門進(jìn)行評估，并跟蹤新產(chǎn)品開發(fā)的各階段，新產(chǎn)品完成后會自動通知相關(guān)客戶。
iHelpDesk具有內(nèi)部服務(wù)管理的功能：
1呼叫管理。記錄來自企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)請求，將事件轉(zhuǎn)交給適當(dāng)?shù)姆?wù)人員處理，并依照合同實行分等級服務(wù)。對服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，提供服務(wù)超時報警和事件升級的功能。
2呼叫解決。后臺服務(wù)人員可在知識庫中找到最可能的解決方案，事件解決后需對本次呼叫進(jìn)行記錄，新的解決方案會擴(kuò)充到知識庫中以備下次使用。
3資產(chǎn)管理。詳細(xì)記錄資產(chǎn)情況并進(jìn)行跟蹤，包括資產(chǎn)的購買日期、金額、保修合同、所屬部門等信息。
4網(wǎng)絡(luò)管理。提供接口與其它網(wǎng)管軟件相連(如IBM NetView、HP OpenView等)，詳細(xì)記錄網(wǎng)絡(luò)故障。
5培訓(xùn)管理。企業(yè)員工可在線瀏覽課程內(nèi)容，并選擇適合自己情況的培訓(xùn)班；培訓(xùn)部門可以設(shè)立課程內(nèi)容和培訓(xùn)班，跟蹤學(xué)員注冊情況，并可通過EMAIL自動通知注冊人和講師。
6質(zhì)量管理。記錄企業(yè)內(nèi)部員工和客戶對產(chǎn)品的反饋和建議，分析相關(guān)問題并制定計劃改進(jìn)產(chǎn)品。
iCustomerInsight是商業(yè)智能模塊。它與iTM1相配合，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，來更好地理解客戶的行為模式和生命周期，并預(yù)測客戶的未來需求。
Applix的CRM產(chǎn)品定位于中小型企業(yè)。該產(chǎn)品的特點是功能比較均衡，在銷售、營銷、服務(wù)自動化、與呼叫中心的集成、商業(yè)智能等方面都功能良好。另外，該產(chǎn)品在流程的規(guī)范化和客戶化能力方面結(jié)合的較好，使得企業(yè)既能吸收先進(jìn)的管理思想，又能滿足自己的個性化需求。
Oracle Application 11i
ORACLE的CRM產(chǎn)品的當(dāng)前版本是Application 11i，與它的ERP產(chǎn)品是一體化的。但這個版本的中文版還在開發(fā)之中，尚未結(jié)束。
Oracle的CRM產(chǎn)品可以分為五塊：銷售管理，包含了額度管理、銷售力量管理、地域管理、銷售傭金管理等功能，并提供電話銷售的功能；營銷管理可對營銷活動進(jìn)行跟蹤，并幫助營銷部門管理市場資料，進(jìn)行授權(quán)、預(yù)算、回應(yīng)管理等；客戶服務(wù)管理可完成現(xiàn)場服務(wù)分配、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理、合同管理、客戶關(guān)懷、移動現(xiàn)場服務(wù)等功能；呼叫中心模塊提供了提供了電話管理員、語音集成服務(wù)、開放連接服務(wù)、多渠道接入服務(wù)、執(zhí)行服務(wù)、自動撥號服務(wù)、市場活動支持服務(wù)、呼入呼出調(diào)度管理、報表統(tǒng)計分析、管理分析工具等功能；電子商貿(mào)模塊提供了電子商店、電子營銷、電子支付、FAQ等功能。
Oracle的Application 11i屬于高端產(chǎn)品。相比較于其它的廠商而言，Oracle提供了從ERP到CRM到電子商務(wù)的一體化的解決方案，每一部分的功能都很強(qiáng)。這種優(yōu)勢是本文所介紹的其它廠商所不具備的。對于那些已經(jīng)上了Oracle的ERP系統(tǒng)或者打算進(jìn)行全面信息化的企業(yè)來說，除了價格的因素外，Oracle的Application 11i具有很強(qiáng)的吸引力。
Pivotal Relationship
Pivotal Relationship是加拿大Pivotal公司開發(fā)的CRM軟件，定位于中型企業(yè)，在歐美國家有一定的知名度。其主要功能是五個方面：
1市場模塊。企業(yè)可建立和管理市場活動，獲取潛在客戶。市場人員可了解市場、競爭對手、消費趨勢，并制定市場發(fā)展計劃。
2銷售模塊。提供銷售數(shù)據(jù)、銷售環(huán)節(jié)、銷售預(yù)測、動態(tài)區(qū)域等方面的管理。銷售人員可共享銷售信息，獲得并跟蹤潛在客戶。
3支持模塊。企業(yè)可記錄客戶支持請求，跟蹤并解決客戶的問題。Pivotal提供服務(wù)通知功能，可提示并協(xié)調(diào)相關(guān)服務(wù)活動。
4電話銷售模塊。該模塊提供電話銷售自動管理功能，幫助銷售經(jīng)理建立電話銷售組和電話銷售中心。
5訂單模塊。該模塊提供訂單創(chuàng)建、訂單跟蹤、添加客戶和銷售管理功能。能容易地輸入和跟蹤訂單，標(biāo)識不同的訂單，輸入退貨記錄，建立訂單的歷史記錄。
Pivotal Relationship的運行平臺為Windows NT和Windows 95， 數(shù)據(jù)庫為MS SQL Server、MS Access。當(dāng)前，Pivotal公司沒有在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，該產(chǎn)品的漢化版本是Pivotal Relationship在中國大陸的商所開發(fā)的。
SalesLogix 2000
Saleslogix 2000?是Interact Commerce公司的CRM產(chǎn)品，其前身是ACT!?。該公司于今年年中進(jìn)入中國大陸，當(dāng)前在深圳、上海設(shè)有辦事處。
Saleslogix有四個組件：Saleslogix for sales， Saleslogix for marketing， Saleslogix for support， Saleslogix for e-business。
在銷售方面，所提供的功能包括：
1客戶信息管理。可編輯客戶信息，并可據(jù)客戶管理人、區(qū)域、成功概率等進(jìn)行統(tǒng)計和查詢。
2制定銷售流程。規(guī)范銷售行為，引導(dǎo)新成員按照流程的要求來進(jìn)行銷售工作，使得他們可以快速掌握基本要點。
3日程和日志管理。銷售員可制定工作日程，并自動按優(yōu)先順序排序。還可以組織銷售團(tuán)隊的工作，通報會議安排和重要事件。
4工作報告與評估。制作各種類型的工作報告，通過數(shù)據(jù)分析與評估來對比歷史情況與當(dāng)前情況，并提供圖形化表示方法。
除了上述功能外，Saleslogix還支持電話銷售和自助銷售。
在市場管理方面，它提供了項目管理、客戶線索分配、自動客戶追蹤管理和市場分析報告的功能。
在服務(wù)方面，提供了客戶服務(wù)信息數(shù)據(jù)庫和客戶服務(wù)知識庫的功能。首先，企業(yè)可記錄每個客戶的訂單信息和服務(wù)記錄，服務(wù)和市場人員可方便地調(diào)出這些信息，以較短時間了解該客戶的狀況。其次，企業(yè)可將典型問題、解決方案、各種流程、手冊、FAQ、白皮書等組織成客戶服務(wù)知識庫。
該公司原來定位于銷售自動化軟件。在銷售自動化功能的基礎(chǔ)上，該產(chǎn)品擴(kuò)展了營銷、服務(wù)和電子商務(wù)方面的功能，成為完整的CRM產(chǎn)品，定位于中小型企業(yè)。該軟件的銷售自動化部分，功能全，易于使用，是很優(yōu)秀的銷售自動化產(chǎn)品，并提供較強(qiáng)的數(shù)據(jù)同步化功能。由于進(jìn)入中國時間較短，當(dāng)前只有銷售方面的模塊有中文版。
Siebel
在CRM領(lǐng)域，Siebel公司是大哥級的角色。相對于其它的CRM軟件商而言，Siebel公司的CRM產(chǎn)品系列最多，功能最全，幾乎涵蓋了CRM的所有領(lǐng)域。它提供的CRM解決方案主要有：.COM 套件；呼叫中心套件；現(xiàn)場銷售和服務(wù)套件；營銷管理套件；渠道管理套件；行業(yè)CRM解決方案。
它的.COM套件提供的功能有：
1銷售管理。客戶和銷售人員可通過多媒體目錄查找產(chǎn)品、配置產(chǎn)品和服務(wù)方案、下訂單、確認(rèn)訂單的有效性和可交付性、檢查訂單狀態(tài)。企業(yè)根據(jù)客戶信息、特定環(huán)境、目前需求和購買模式向客戶推薦合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
2營銷管理。可用來計劃、執(zhí)行和評估基于網(wǎng)絡(luò)的市場營銷活動，如進(jìn)行客戶細(xì)分，發(fā)掘潛在的顧客，通過個性化的、動態(tài)生成的基于網(wǎng)絡(luò)或電子郵件的方式進(jìn)行聯(lián)系或促銷，包括發(fā)送電子信件和進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，可以瀏覽由在線數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的圖表報告，評估每項活動的有效性及回報。
3服務(wù)管理。該軟件提供了一些問題解決工具，如全文查找、在線指導(dǎo)、問題解決和呼叫中心的直接網(wǎng)絡(luò)幫助等，客戶可以通過這些工具來查詢訂單狀況、解決服務(wù)問題。企業(yè)可通過電子郵件向客戶通知重要事件，告訴客戶已收到服務(wù)請求，并自動向客戶提出解決方案。
eMail Response。可根據(jù)經(jīng)驗、專業(yè)知識、可用性等條件匹配最合適的郵件服務(wù)。并提供郵件模板管理。
電子簡報和內(nèi)容服務(wù)。企業(yè)可利用企業(yè)門戶、網(wǎng)絡(luò)、在線新聞等信息源，收集并傳遞有關(guān)個人、客戶、競爭者和公司情況的簡報。
Siebel的呼叫中心套件包括呼叫中心、服務(wù)管理、電話銷售三大塊。客戶服務(wù)代表可以使用Siebel Service來跟蹤客戶服務(wù)請求、平衡優(yōu)先解決方案，快速準(zhǔn)確地解決問題、將客戶的請求發(fā)送到合適的處。另外，Siebel Service確保每一項服務(wù)請求都在規(guī)定的時間內(nèi)完成，使用自動工作流和路由器、監(jiān)控器來解決每個請求。它可以通過一些基本的機(jī)會和預(yù)測管理、客戶管理、聯(lián)系管理、活動管理、活動跟蹤等銷售功能幫助電話銷售人員提高工作效率，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
Siebel的現(xiàn)場銷售和營銷套件包括銷售管理、現(xiàn)場服務(wù)管理、專業(yè)化服務(wù)、產(chǎn)品配置器、價格配置器、傭金管理等功能模塊。
它的營銷管理套件包括營銷管理、商業(yè)分析和商業(yè)計劃、評估和報告等功能模塊。
Siebel還提供渠道管理功能。企業(yè)可管理市場開發(fā)基金（MDF）、機(jī)會、客戶和渠道伙伴的服務(wù)請求，并跟蹤所有分配的項目的執(zhí)行情況。渠道伙伴可瀏覽產(chǎn)品和定價信息、配置方案、生成報價和在線完成訂單。 另外，Siebel提供了CRM的諸多行業(yè)解決方案，如汽車、公共服務(wù)、通訊、日用消費品、服裝、能源、金融機(jī)構(gòu)、保險、制藥、醫(yī)院、科技等。
產(chǎn)品線的齊整是Siebel的一大優(yōu)勢，但國外有媒體認(rèn)為，Siebel的內(nèi)部框架不是Internet友好性的，一方面是因為它的產(chǎn)品歷史長。它定位于高端市場，并提供上述套件的中小企業(yè)版本。該公司的網(wǎng)址是siebel.com，在此站點上可下載Siebel sales。Siebel已經(jīng)進(jìn)入中國，在北京設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)。但當(dāng)前，并不是上面提到的所有Siebel CRM產(chǎn)品都有中文版。
艾克國際eCRM
艾克國際來自美國，在北京、上海、廣州、臺灣、香港設(shè)有分公司。今年年初進(jìn)入中國大陸。它的CRM解決方案名為eNterprise I，其組成有：
1CT-Web，在線即時服務(wù)及營銷系統(tǒng)。CT-Web可實時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務(wù)的信息，將客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務(wù)人員，然后服務(wù)人員可通過PSTN的電話回復(fù)、網(wǎng)絡(luò)IP電話、影像、共享白板、應(yīng)用軟件等多種方式來向客戶提供服務(wù)。
2CT-Ware，撥入應(yīng)答服務(wù)系統(tǒng)。
3CT-Approach，撥出電話營銷系統(tǒng)。作為自動呼出系統(tǒng)，它按照服務(wù)或營銷計劃，對目標(biāo)客戶自動發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動轉(zhuǎn)到適當(dāng)?shù)姆?wù)人員，為客戶提品售后回訪或新產(chǎn)品營銷服務(wù)。
4E-mail Master，電子郵件自動分發(fā)系統(tǒng)。具有郵件自動回復(fù)及分派功能。
5Web Personalizer，網(wǎng)站頁面?zhèn)€性化系統(tǒng)。根據(jù)客戶喜好，為網(wǎng)頁瀏覽者量身訂作個性化的網(wǎng)頁。
6One-to-One Analyzer和Enterprise Analyzer。前者是一個1 to 1的客戶行為分析工具，可以進(jìn)行客戶購買行為和銷售資料的追蹤與分析，供市場人員設(shè)計與執(zhí)行營銷項目時參考。后者是針對行業(yè)特點設(shè)計的分析模塊，目的在于了解客戶特點，提高客戶的利潤貢獻(xiàn)度。
艾克國際的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)三點。首先，在前端，它強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的途徑的集成。其次，在后端，它強(qiáng)調(diào)對客戶服務(wù)和營銷資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析從而追蹤客戶消費行為。另外，艾克強(qiáng)調(diào)自身eCRM系統(tǒng)產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用軟件的方便集成。
該產(chǎn)品適合重視網(wǎng)上的營銷、銷售和服務(wù)的企業(yè)使用。該產(chǎn)品的已有客戶所處的行業(yè)包括證券、郵購、網(wǎng)上書店、房屋中介、旅游、人力中介等。
東柏Michelle
Michelle是東柏公司的CRM產(chǎn)品，定位于亞太市場。東柏的總部在香港，在上海設(shè)有公司，并在上海進(jìn)行了CRM產(chǎn)品的部分研發(fā)工作。Michelle的功能模塊是根據(jù)客戶生命周期而設(shè)置的，有下面的一些模塊：
1市場活動管理模塊。企業(yè)可以進(jìn)行市場活動規(guī)劃，確定市場活動主題、內(nèi)容，設(shè)定市場活動的起止日期，預(yù)設(shè)該市場活動打出電話的數(shù)量、每個電話將占用的時間，預(yù)估市場活動的可能費用、獲得的收入，并給出可使用的預(yù)算。Michelle提供市場活動問卷設(shè)計和編輯功能，并把客戶的調(diào)查問卷保存在系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中。Michelle還可根據(jù)市場活動的主題及類型為市場活動劃定目標(biāo)客戶范圍，并根據(jù)話務(wù)員或話務(wù)員組的技能進(jìn)行電話任務(wù)指派。Michelle提供預(yù)覽撥出號的功能，使話務(wù)員在打電話前就對客戶的基本信息心中有數(shù)，并在通話過程中提供有智能化的范文提示，引導(dǎo)話務(wù)員一步步地將市場活動進(jìn)行下去。
2購買意想管理模塊。話務(wù)員在同客戶的電話交流過程中，如果發(fā)現(xiàn)客戶對公司的某種產(chǎn)品或某項服務(wù)項目有購買欲望，便利用此模塊將其記錄下來，并根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)項目的不同將此任務(wù)指派給不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)部門去跟蹤處理。此模塊可對該業(yè)務(wù)的成功率進(jìn)行預(yù)測，并根據(jù)所預(yù)測的成功的幾率對可能的銷售收入、利潤及利潤率進(jìn)行預(yù)估。
3產(chǎn)品和服務(wù)查詢模塊及案例管理模塊。產(chǎn)品和服務(wù)查詢模塊可幫助企業(yè)和客戶對各種產(chǎn)品信息和服務(wù)信息進(jìn)行查詢。Michelle提供了案例流設(shè)計工具，企業(yè)可根據(jù)自身實際進(jìn)行客戶投訴的處理流程、操作流程的設(shè)計。這樣，話務(wù)員在接到某個投訴的時候便可將該投訴傳送給預(yù)先設(shè)定好的部門或?qū)I(yè)人員進(jìn)行跟蹤處理，并可同時傳給多人或多個部門來處理。該模塊還提供了電話回復(fù)的功能，將受理結(jié)果反饋給客戶。
另外，Michelle還提供了一些客戶化工具，如案例流設(shè)計工具、工作流設(shè)計工具、草稿編輯工具、屏幕生成器、與其它應(yīng)用程序的集成工具、客戶數(shù)據(jù)倒入工具等。
該產(chǎn)品適合從事電話營銷、銷售和服務(wù)的企業(yè)使用。
開思/CRM-Star
開思總部在北京，在國內(nèi)多個城市設(shè)有分公司和辦事機(jī)構(gòu)。它的CRM產(chǎn)品的在2000年3月份，名稱是開思/CRM-Star，基于Lotus Domino/Notes R5以上平臺。
對它的模塊設(shè)置和功能簡介如下：
1系統(tǒng)設(shè)置模塊。主要功能是進(jìn)行系統(tǒng)用戶注冊，并為用戶進(jìn)行權(quán)限設(shè)置，還可以進(jìn)行一些必要的編碼設(shè)置，如客戶編碼、業(yè)務(wù)編碼等。
2客戶資料管理模塊。其功能包括：添加客戶資料和客戶聯(lián)系人；添加和查看同某一客戶相關(guān)業(yè)務(wù)；根據(jù)地域、行業(yè)等對現(xiàn)有客戶、潛在客戶、合作伙伴、商等進(jìn)行分類；進(jìn)行客戶信息的打印；發(fā)送和記錄批量電子郵件和傳真。
3客戶跟蹤管理模塊。此模塊可提供如下的功能：新業(yè)務(wù)登記，；業(yè)務(wù)人員可根據(jù)客戶的重要程度確定與其聯(lián)系的頻度，事先安排聯(lián)系活動（如打電話、發(fā)郵件、拜訪等），并記錄每次聯(lián)系結(jié)果；對重要事件進(jìn)行預(yù)約提示；記錄競爭對手情況；記錄往來郵件和傳真；記錄與某一項目有關(guān)的文檔；業(yè)務(wù)的重新分配；主管可通過郵件進(jìn)行業(yè)務(wù)催辦；對成交業(yè)務(wù)的定單明細(xì)、合同情況、交貨情況和付款情況進(jìn)行跟蹤；對完結(jié)的業(yè)務(wù)進(jìn)行查詢和統(tǒng)計。
4客戶服務(wù)管理。其功能包括：記錄客戶投訴的情況并將此投訴轉(zhuǎn)交責(zé)任部門和人員處理，有關(guān)人員記錄受理情況；記錄客戶的問題和解答情況，可以從標(biāo)準(zhǔn)題庫中尋求答案，還可以需求技術(shù)支持；問題解答庫管理；對售后服務(wù)情況進(jìn)行記錄，如客戶名稱、服務(wù)時間、服務(wù)內(nèi)容記錄等。
5業(yè)務(wù)知識管理。主要用來存放大量的業(yè)務(wù)信息，如公司介紹、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品報價、標(biāo)準(zhǔn)文檔、市場活動、媒體宣傳、業(yè)界動態(tài)、產(chǎn)品趨勢、競爭對手及其產(chǎn)品等信息。
6客戶關(guān)系研討。業(yè)務(wù)人員可以針對不同案例、市場與銷售策略進(jìn)行討論，可以將自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗在網(wǎng)上。用戶可參與某一話題或建立新話題，并進(jìn)行話題查詢。用戶填寫個人興趣標(biāo)后，此軟件可自動抽取用戶關(guān)心的話提，發(fā)郵件給此用戶。
7電子郵件。提供內(nèi)部電子郵件功能。
此軟件具有較強(qiáng)的實用性，它提供的功能主要是與客戶相關(guān)的信息的記錄和共享，這是基于對國內(nèi)企業(yè)當(dāng)前需求的深刻理解開發(fā)出的。很多企業(yè)都需要這樣具有實用性的工具。它的缺點是與先進(jìn)的、最新的客戶關(guān)系管理的思想和技術(shù)的結(jié)合太少。
其他
上面所介紹的CRM產(chǎn)品都是已在中國大陸開拓市場的，產(chǎn)品比較成熟。此外，還有大量的明珠，不能在本文中一一詳述，讓我們走馬觀花地看一下吧：
Onyx公司的CRM產(chǎn)品是Onyx Front Office，并在中國有辦事機(jī)構(gòu)。針對CRM產(chǎn)品的不同用戶，它提供不同的門戶（Portal）：它的客戶門戶(Customer Portal)支持B-C電子商務(wù)活動，如自助服務(wù)和在線訂單等；它的伙伴門戶(Partner Portal)支持B-B活動，在企業(yè)間共享信息以便在一些計劃中協(xié)同工作；它的員工門戶(Employee Portal)為內(nèi)部用戶提供操作活動，并且可以加以分解以支持個人任務(wù)和活動。它以Windows NT和2000作為操作系統(tǒng)平臺，并支持MS SQL Server和Oracle數(shù)據(jù)庫。
PeopleSoft的客戶關(guān)系管理軟件是著名的Vantive Enterprise軟件的一個組成部分，主要包括：客戶支持，通過自動呼叫路由選擇和跟蹤、授權(quán)處理、工作流、問題解決、績效評估和服務(wù)管理來驅(qū)動客戶支持活動；銷售和營銷，提供機(jī)會管理、報價生成和建議、銷售預(yù)測和報表等功能；現(xiàn)場服務(wù)，企業(yè)可管理服務(wù)授權(quán)，控制返回材料，跟蹤產(chǎn)品配置，并能自動分派和安排現(xiàn)場工程師；服務(wù)處，員工可察看問題狀態(tài)、資產(chǎn)信息、產(chǎn)品信息和對一些問題的現(xiàn)有解決方案；產(chǎn)品質(zhì)量管理，用來收集產(chǎn)品缺陷信息，然后追蹤企業(yè)在解決這些質(zhì)量問題方面的努力，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。
Lotus CRM+包括關(guān)系管理(RM-Relationship Management)、幫助臺(HD-Help Desk)、技術(shù)支持(TS-Technician Support)、銷售業(yè)務(wù)研討(SD-Sales Discussion)及市場公告板(MB-Market Bulletin)等五個主要部件。
HP Front Office是基于HP的Smart Contact開發(fā)的，除支持企業(yè)CTI和多重聯(lián)絡(luò)渠道外，增加了電子營銷、電子銷售和電子支持的組件。
IBM的CRM方案有四個方面的特點：自助服務(wù)網(wǎng)站；在前臺應(yīng)用方面，它與Siebel結(jié)盟；系統(tǒng)集成；商業(yè)智能，它的客戶關(guān)系智能（Customer Relationship Intelligence）的理念強(qiáng)調(diào)將客戶信息轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)知識。
Baan的CRM產(chǎn)品名為Baan Front Office Solutions，包含四個部分：銷售管理（Baan Sales）；營銷管理（Baan Marketing）；服務(wù)管理（Baan Service）；配置管理（Baan Configuration）。
Commence公司的CRM產(chǎn)品名為Commence 2000，其功能模塊包括聯(lián)系人管理（Contact Manager）、客戶服務(wù)（Customer Service）、幫助臺（Help Desk）、銷售自動化（Sales Force Automation）、時間管理（Time & Billing）。在commence.com上可下載該軟件的試用版和操作手冊。 Hyperion CRM由12個分析工具組成的，以商業(yè)情報的產(chǎn)生和應(yīng)用為系統(tǒng)重點。它的側(cè)重點在于通過分析企業(yè)內(nèi)外在電子商務(wù)、營銷自動化、前臺、ERP和電話系統(tǒng)等方面的客戶數(shù)據(jù)，產(chǎn)生可操作性的商業(yè)情報，幫助制定和執(zhí)行營銷、銷售和服務(wù)的計劃。它包括了客戶互動中心、產(chǎn)品質(zhì)量、現(xiàn)場服務(wù)、客戶利潤貢獻(xiàn)度、銷售預(yù)測、銷售分析、營銷運動分析、客戶細(xì)分、網(wǎng)上營銷分析、網(wǎng)站分析、電子商務(wù)分析等一系列富有挑戰(zhàn)性的功能。 （六）：CRM的未來之路
CRM技術(shù)和市場的發(fā)展趨勢對于CRM系統(tǒng)的用戶、CRM軟件開發(fā)商的重要性是不言自喻的，也是專業(yè)媒體、咨詢公司和研究機(jī)構(gòu)所關(guān)心的話題。在這個以變化和創(chuàng)新為主旋律的時代，預(yù)測未來總是冒著一定的風(fēng)險。本小組在此給出關(guān)于CRM產(chǎn)品的未來走向預(yù)測。
前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合。后臺軟件產(chǎn)品的供應(yīng)商，如ERP廠商，將繼續(xù)擴(kuò)充自身的前臺管理功能。前臺軟件的供應(yīng)商也將增強(qiáng)自身的前臺產(chǎn)品與其它后臺產(chǎn)品的集成能力。
呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正地實現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心。
基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。
現(xiàn)有的CRM產(chǎn)品將融入更多的合作伙伴關(guān)系管理（PRM）的功能。而PRM產(chǎn)品將會有更細(xì)、更具先進(jìn)性的行業(yè)解決方案，并將融進(jìn)分銷系統(tǒng)軟件和電子商務(wù)軟件的一些功能，獲得較大發(fā)展。
訊：“事件行銷”成敗還有一個關(guān)鍵點就在于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)與事件的關(guān)聯(lián)性，運用得當(dāng)，增輝添彩，運用不當(dāng)，則費力不討好，甚至落得笑柄。
企業(yè)往往看到社會上某某熱點新聞、事件吸引了大量“眼球”，心里就癢癢，就開始撥弄著肚子里那根“時不可待，機(jī)不再來”的單弦，根本就不管借的這個“事件”是個什么東西，與自己有何相關(guān)，到末了，是竹籃打水一場空，弄不好，還會惹來不必要的麻煩。
事件行銷中的“事件”給消費者帶來的好處應(yīng)該與這種事件本身有一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，給消費者帶來某種利益。這種利益應(yīng)是消費者可以識別的。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點還是要樹立形象或是彰顯理念，事件營銷都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費者的利益進(jìn)行重點訴求。
“蒙牛：中國航天員專用牛奶”的宣傳突出了蒙牛的亮點蒙牛牛奶是具有航天品質(zhì)的高科技產(chǎn)品，中國航天員專用牛奶成為體現(xiàn)蒙牛高科技品質(zhì)的最佳載體。因為航天員的體制要求之高是眾所周知的事情。這與食品有天然的聯(lián)系。試想洗發(fā)水來做這個事件行銷，效果肯定沒有這么好！
事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點：“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”、“舉起你的右手，為中國喝彩”等傳播概念，從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到蒙牛長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
再比如某農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)贊助模特大賽，難道說這些美女的身材與你家產(chǎn)品相關(guān)，你真敢說，肯定會招來媒體一片聲討聲。
有些事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)還要看市場企劃人員的悟性和靈性。比如學(xué)學(xué)本田的做法。日本橫濱本田汽車銷售公司的青木勤社長，曾為銷售而別出心裁策劃了賣車種樹的“本田妙案”，使本田汽車的銷售一時獨領(lǐng)。
汽車尾氣排放會污染城市環(huán)境，青木勤社長從公路上行駛?cè)缢蟮钠嚭榱髦校纳`感：車賣得越多，尾氣對城市的污染就越嚴(yán)重，所以本田公司不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過賣車來促進(jìn)城市綠化。于是，一個絕妙的營銷方案在青木勤社長腦中產(chǎn)生：“今后每賣一部車，便在街上種一棵紀(jì)念樹。”
此舉一經(jīng)實施，就在消費者中形成了特別反響：“同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田汽車？”這種“你買我汽車，我為你植樹”的“事件營銷”方法，使得本田汽車的銷售量由此猛增，一路領(lǐng)先。(來源：《經(jīng)理日報》)
我們活在品牌時代！
當(dāng)我們說品牌的時候，我們在說什么？也許我們在談產(chǎn)品價值、包裝或風(fēng)格；也許我們在談廣告策劃、創(chuàng)意或營銷；也許我們還在談市場定位、聚焦或戰(zhàn)略……
大數(shù)據(jù)時代，沒有品牌可以避免被營銷。在這個物質(zhì)相對豐盈的世界里，沒有人、沒有什么事件能避免被營銷。
當(dāng)索契冬奧會開幕式的“五環(huán)變四環(huán)”，一個技術(shù)故障讓沒有取得奧運合作伙伴資格的公司，讓不被允許廣告中出現(xiàn)奧運會五環(huán)標(biāo)志的企業(yè)，都搭上一波事件營銷的順風(fēng)車。紅牛、碧浪、雪花啤酒、茅臺、安居客、蘭芝、美的電器、TCL、阿里云、小米、淘寶、奧迪、尼桑、中糧五谷道場等，都陸續(xù)策劃了五環(huán)變四環(huán)的營銷文案。
馬年伊始，資深品牌策劃專家馮幗英的新書《高端占位，就這么做品牌》上市，從“占位”的角度告訴我們，談品牌就是在談如何鎖定目標(biāo)客戶群、跨越營銷與傳播的界限、撬動高端市場的行銷智慧。品牌定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會首先想到某一品牌。
國內(nèi)關(guān)于做品牌的書不少，卻很多不太適用當(dāng)下國情，這本書從高端消費人群心理學(xué)角度來剖析營銷手段，有對目標(biāo)消費群體的面對面采訪，有宏觀的消費趨勢分析，有品牌行銷的實操案例分享，最后提到的內(nèi)容和信息時代的大數(shù)據(jù)相關(guān)，讓人讀完，有豁然開朗的感覺。從定位延伸到占位，大視角上掌控品牌營銷的策略，除了方法論，還有許多可借鑒的企業(yè)案例，是產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人和策劃機(jī)構(gòu)都能受益的一本書。
正如作者在書中所敘，在品牌、價值、客情等基本內(nèi)容既定的前提下，好的行銷方案需要能跨越營銷與傳播的界限，撬動高端市場。當(dāng)我們的目標(biāo)客群鎖定年人均消費156萬元的140萬數(shù)量的千萬富豪時，好的品牌營銷方案需要契合中國本土高端消費的3類趨勢、9大特征和5種類型，借助行銷占位的8種策略，從價值營銷、藝術(shù)營銷到顧問式營銷，從跨界聯(lián)盟到休閑活動，從圈層到媒介再到終端，全方位地打造一套立體的品牌策劃方案。好的品牌策劃，可以讓客戶每天一睜眼，就面對我們的產(chǎn)品，它們用各種獨特的包裝或者廣告不斷地提醒客戶：在未來或者現(xiàn)在擁有它。
這是營銷的最高境：讓用戶告訴自己“它值得擁有”。蘋果就是最佳案例。
本書作者馮幗英，是資深品牌策劃專家，廣州市天進(jìn)品牌管理有限公司董事長，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委，連續(xù)六屆艾菲獎中國區(qū)終審評委；她有20多年的策劃從業(yè)經(jīng)歷，1998年創(chuàng)建天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)，并帶領(lǐng)天進(jìn)榮獲“中國十大策劃機(jī)構(gòu)”榮譽(yù)；她的多本著作都是業(yè)界同仁以及高管的案上范本，例如《海爾背后》《海爾終端》《品牌資產(chǎn)積累十八法》《中國品牌十大病根》《品牌重新定位十種方法十個案例》等。
《高端占位》是作者2014年度的最新力作，她以25年一線品牌營銷創(chuàng)新研究成果，結(jié)合30多個頂尖品牌實操案例，以及對中國精英消費人群的面對面采訪，為讀者揭開了高端消費的神秘面紗。在高端未必奢侈的論斷下，把握高端消費人群的消費特點，從他們想要什么、他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決定、什么樣的商品會讓他們動心、他們的購物習(xí)慣和思維如何、他們想從頂級品牌中獲得什么、他們會被怎樣的營銷方式吸引等方面出發(fā)，以詳實的消費數(shù)據(jù)和實操的作業(yè)案例，構(gòu)建了品牌高端行銷占位的整套操作體系，通俗易懂，專業(yè)而不枯燥，讓一線策劃機(jī)構(gòu)和咨詢公司、頂尖營銷策劃人和銷售經(jīng)理都可從中受益。
關(guān)鍵詞：病毒式營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；口碑營銷
中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-00-01
這里不得不提及一個經(jīng)典案例——。Hotmail是世界上最大的免費電子郵箱提供商，在互聯(lián)網(wǎng)使用初期，了解電子郵箱的人并不多，德杰豐投資公司的創(chuàng)始人提出了一個好的創(chuàng)意，在每封電子郵件的末尾加上了一小段文字——“現(xiàn)在就可獲取您的Hotmail免費郵箱”的鏈接。此后，越來越多的人開始嘗試點擊鏈接，短短一年半的時間，就吸引了1200萬的用戶。
一、病毒式營銷綜述
（一）定義。病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣、產(chǎn)品推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，利用快速復(fù)制的方式向數(shù)以千計、數(shù)以萬計的受眾傳達(dá)。因此病毒性營銷已成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
（二）傳播原理。病毒式營銷最核心的工作就是“病毒”的制造。無論“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因。這個傳播源必須是獨特的、方便快捷的，而且必須足夠酷，能夠讓受眾自愿接受并且有愉悅的體驗。“病毒營銷”必須是“自愿式”而不是“強(qiáng)迫式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿傳播。
二、病毒式營銷傳播的原因——以電影《泰》為例
2012年上映的一部電影相信無人不知無人不曉，那就是創(chuàng)造了無數(shù)奇跡的華語影片——《泰》。這部影片上映一個多月就在中國內(nèi)地累計票房12.7億元。《泰》的成功極大的歸功于病毒式營銷。那么到底是什么原因讓病毒式營銷得以傳播？
（一）通過滿足人們的好奇心理或其他某種心理需求來吸引眼球。《泰》被認(rèn)為是之前《人在途》的續(xù)集，此前《人在途》的成功已經(jīng)為《泰》的上映做了很好的鋪墊，加上電影上映前的成功造勢，許多網(wǎng)民在上映初期瘋狂涌入影院觀影。這些忠實的觀眾再把觀影感受通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給更多的網(wǎng)民。一時間，觀看《泰》成為這一時期的熱點話題。受別人影響并把這種影響傳遞給其他人成為很大一部分人的飯后談資，極大的滿足他們的獵奇心理。
（二）良好的展示平臺促進(jìn)了傳播速度。借助于百度搜索引擎、微博、電影網(wǎng)等平臺，讓帖子的速度迅速的被追捧起來，瀏覽各大帖子不難發(fā)現(xiàn)，無數(shù)某某網(wǎng)站打出的，已經(jīng)將作者帖子全部整理方便閱讀的留言比比皆是，利用公共的積極性和行為為其免費擴(kuò)散，更有知名影評人和影視明星在線互動，增強(qiáng)了觀眾的參與度。
（三）營銷成本極其低廉。病毒式營銷專門整合大眾忽視的各種營銷資源，有的病毒式營銷甚至完全規(guī)避了各種費用，較之傳統(tǒng)廣告花費極少。并且，這種低成本的特性不受地域制的為病毒式營銷擴(kuò)大范圍，為跨地域傳播提供了便捷。在《泰》電影的宣傳中，廣大觀眾充當(dāng)了重要的宣傳媒介，他們通過口口相傳、網(wǎng)絡(luò)微博等各種方式，幫助投資方占盡有利的宣傳時機(jī)。
三、病毒式營銷存在的問題
（一）營銷效果的不可預(yù)期性。盡管病毒式營銷有著傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，但很多時候，病毒式營銷卻是以一種營銷者所無法預(yù)期的方式和結(jié)果而實現(xiàn)的。比如對廣告、創(chuàng)意的惡搞。有時一些特殊事件也可能引發(fā)病毒式的營銷或“反營銷”，比如在一些企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件的情況下，或者在某種民族主義情緒被激發(fā)的特殊時期，支持或抵制某類產(chǎn)品和品牌的短信和網(wǎng)絡(luò)帖子就特別容易被轉(zhuǎn)發(fā)、散布，起到病毒般擴(kuò)散的效果。
（二）傳播監(jiān)管力度不夠，法律法規(guī)不全面。病毒式營銷為抓取公眾的注意和興趣，不惜制造、策劃一些虛假和涉及當(dāng)事人隱私等方面話題的事件，給當(dāng)事人帶來了不必要的麻煩，也在社會上造成了許多不良的影響。而網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的形式多而廣，對于信息傳播內(nèi)容的真實性難以監(jiān)管。同時，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，虛報訪問量、作假現(xiàn)象時有發(fā)生。
四、開展病毒式營銷的建議
（一）系統(tǒng)化設(shè)計營銷方案，明確市場細(xì)分。在實施病毒式營銷的過程中，一般都需要對方案的設(shè)計，信息源和傳播渠道的設(shè)計、原始信息的等基本步驟。營銷方案要系統(tǒng)化設(shè)計，要注意整個營銷產(chǎn)品的生命周期，避免只有一次營銷效果。并且，設(shè)計實施方案要明確市場細(xì)分。不僅針對現(xiàn)有顧客，更要面向潛在客戶。
（二）設(shè)計符合倫理道德和傳統(tǒng)觀念標(biāo)準(zhǔn)的病毒式營銷方案。從品牌長期建設(shè)的角度來看，倫理道德訴求和傳統(tǒng)觀念約束是品牌建設(shè)不可或缺的維度。正確認(rèn)識對社會和公眾的道德責(zé)任，是品牌發(fā)展的長久之道。病毒式營銷要在法律和道德允許的范圍內(nèi)開展，以贏得顧客好感為前提。首先，企業(yè)信息內(nèi)容必須真實，嚴(yán)禁向消費者傳遞虛假信息，在傳播信息時力求具體、真實、清晰；第二，由于消費者更加相信依賴程度高或感知有用性高的網(wǎng)站上，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)了解產(chǎn)品所定位的消費者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，關(guān)注這些網(wǎng)站上的口碑信息情況.有針對性的采取相應(yīng)的營銷策略；第三.引導(dǎo)消費者多在一些可信度高的平臺上自己的消費評論，從而有效的影響營銷效果。
（三）做到病毒式營銷與人性化營銷相結(jié)合。病毒式營銷通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者為商家進(jìn)行宣傳。使其在享受商家利益的同時，能夠本能地驅(qū)使自己與親友分享，是一種典型有效的雙贏策略。病毒式營銷的關(guān)鍵是要給營銷注入人性化。雖然企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)提供良好的售后服務(wù)，但顧客不會喜歡和冰冷的網(wǎng)絡(luò)打交道，人工服務(wù)能更好地維系客戶關(guān)系，增強(qiáng)顧客的忠誠度。
參考文獻(xiàn)：
[1]傅慧慧，周榮滋.淺議病毒性營銷[J].經(jīng)濟(jì)師，2009（2）.
論文關(guān)鍵詞：贊助營銷，事件營銷，信息傳播，營銷決策
贊助概述
“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項社會活動或體育活動，圍繞活動開展系列營銷宣傳，借助贊助項目的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，獲得社會各界廣泛的關(guān)注與好感，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進(jìn)之后的促銷活動的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運會當(dāng)年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績以來，贊助營銷成了許多企業(yè)爭相效仿的一個重要項目，可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學(xué)院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”，雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分，贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資，卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運營銷報告》為奧運贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報告指出，截至2008年7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90％企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。
企業(yè)贊助營銷有兩大策略：1、借勢策略，2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷，企業(yè)通過尋找合適的活動作為自己的品牌，借助活動的影響力提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，從而間接地通過活動實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今，大量的活動借助企業(yè)贊助資金的強(qiáng)大支撐得以成功的舉辦，無數(shù)的受眾在活動中得到了應(yīng)有的樂趣和收獲，而唯獨為活動投入巨資的贊助企業(yè)一方，卻常常難以通過贊助營銷實現(xiàn)自己的利益。
從企業(yè)方的角度上來看，一場成功的贊助活動最終必須要為企業(yè)帶來利潤，而活動的選擇和在活動中企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)運作則是企業(yè)實現(xiàn)利潤的直接途徑。在活動選擇的方面，依照現(xiàn)有的理論研究，企業(yè)在選擇活動時活動的受眾應(yīng)當(dāng)是越廣泛越好，也就意味著活動受眾的廣泛程度決定著活動本身是否具有贊助的價值及價值的大小，而廣泛的活動受眾最終是否真的能夠為企業(yè)帶來利潤呢？
下面先進(jìn)行一個假設(shè)，F(xiàn)1汽車賽是世界三大汽車賽之一，其受關(guān)注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動，假設(shè)現(xiàn)在有一汽車生產(chǎn)商和一個農(nóng)用機(jī)車的生產(chǎn)商同時對這一活動進(jìn)行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對這場賽事進(jìn)行贊助，其最終效果能否一樣呢？答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車的愛好者，而不是農(nóng)用機(jī)車的消費者。活動與產(chǎn)品的相關(guān)度方面存在差異，因此活動贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別。
同樣以北京奧運會贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運會贊助商后其推出了12生肖廣告，而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運會贊助商三項內(nèi)容進(jìn)行多次重復(fù)，沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評為“折磨人的廣告”；更有甚者，許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產(chǎn)品的回應(yīng)。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動觀眾的廣泛度和對活動的認(rèn)可程度有關(guān)，還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。
2.贊助營銷的運作模式
活動的舉辦方根據(jù)活動的受關(guān)注程度即活動的影響力和活動的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務(wù)方案，并給出不同的服務(wù)層級來配合贊助商所需要支付的贊助金額，給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務(wù)等級和宣傳。與此同時，雙方也將利用活動的影響力進(jìn)行相關(guān)的宣傳。在活動舉辦方宣傳和企業(yè)就活動進(jìn)行的相關(guān)宣傳效果的共同作用下，活動的關(guān)注人群對贊助商的品牌，產(chǎn)品等作出回應(yīng)，其中有相關(guān)需求的觀眾和有潛在需求的活動關(guān)注人群產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為，最終實現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤。
按照這樣的運作模式構(gòu)建一幅簡單的贊助運作模式圖（圖2-1），從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運作過程中營銷活動成敗的影響因素。活動的關(guān)注人群并不會全部會產(chǎn)生購買行為，只有其中受到活動宣傳影響、同時對企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標(biāo)市場才會產(chǎn)生購買行為，因此活動的關(guān)注人群中企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量的多少，即活動與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)程度才是活動是否具有贊助價值的關(guān)鍵影響因素。
而在一場與企業(yè)相關(guān)程度高的贊助活動中又會有哪些影響因素呢？由于贊助營銷行為本身只是一種向活動的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)信息的一種渠道。而在贊助營銷的過程中有兩種渠道可以向活動的觀眾傳遞企業(yè)的信息。
第一，企業(yè)通過贊助金向活動舉辦方所購買的服務(wù)層級。這是贊助營銷中最直接的一條傳遞贊助企業(yè)信息的方法，這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來源于兩個方面，企業(yè)購買的贊助宣傳服務(wù)層級的高低和活動舉辦方對贊助商服務(wù)效果的好壞。由于活動舉辦方在活動前已經(jīng)提出了各服務(wù)層級應(yīng)享受的服務(wù)的內(nèi)容，而活動舉辦方的操作行為是企業(yè)所無法干涉的，在此暫不作為研究的對象。在此，信息傳播的有效性則完全來源于企業(yè)通過贊助投資金額的多少而取得的服務(wù)層級。
第二，企業(yè)利用贊助活動進(jìn)行的相關(guān)的整合營銷傳播，借助活動的影響力通過企業(yè)自身的力量，向活動的關(guān)注人群傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息。
同時，贊助營銷作為企業(yè)的一種投資行為，其影響因素中必然涉及到投入和產(chǎn)出的比例問題和企業(yè)自身的實力問題，企業(yè)在有實力支付贊助金額的前提下，高的投資可以取得好的服務(wù)同時投資成本也在增加。因此選擇一個怎樣的服務(wù)層級實現(xiàn)投資利潤的最大化，也是企業(yè)贊助營銷不得不考慮的因素之一。
由此總結(jié)出了影響企業(yè)贊助營銷成敗的四點因素：1、活動與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度；2、企業(yè)利用活動進(jìn)行的信息傳播；3、企業(yè)贊助投資金額對信息傳播的影響；4、企業(yè)實力與贊助投資回報的比例。
2.1.活動與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度
以F1賽事為例進(jìn)行的一次假設(shè)，得出了活動與贊助企業(yè)間相關(guān)程度最終會影響到贊助營銷成敗的結(jié)論。由于贊助營銷是事件營銷的一個組成部分，因此贊助營銷本身必然帶有事件營銷性質(zhì)，而在“事件營銷操作的黃金法則”（楊興國，2007）中的第一條黃金法則就是“尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性”。贊助營銷作為一種投資性項目，投資項目的選擇將成為整個贊助營銷能否成功的重要因素。企業(yè)在投資前有應(yīng)當(dāng)怎樣選擇合適的投資項目呢？活動與贊助企業(yè)間的相關(guān)程度是進(jìn)行這一選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。
上文中曾提到恒源祥贊助北京奧運會的例子。恒源祥作為一個毛紡織業(yè)的產(chǎn)業(yè)巨頭，其產(chǎn)品本身主要用于冬季人民生活的保暖用途，給人以厚重溫暖的感覺，然而北京奧運會作為一場夏季的奧運會，在舉辦的時候并不是人們對羊毛衫這一類保暖用品有巨大需求的時期。因此，對北京奧運會進(jìn)行贊助這一促銷行為并不能在短期內(nèi)實現(xiàn)投資回報，而到冬季人們對羊毛衫有了需求的時候，時間已經(jīng)過了半年，從投資回收效率方面已經(jīng)是一種失敗了。
圖2-1贊助運作模式圖
另外，毛紡織業(yè)作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今社會正面臨著保暖內(nèi)衣、羽絨服等眾多替代品的競爭。恒源祥在其營銷過程中應(yīng)當(dāng)更多的體現(xiàn)其產(chǎn)品在與其他產(chǎn)品比較中的不可替代性，以刺激消費。而北京奧運會中，除了巨大的廣告牌與無數(shù)的廣告宣傳外卻也沒什么能夠體現(xiàn)其產(chǎn)品特性的事物。因此，在北京奧運會舉辦前恒源祥贊助行為的失敗似乎已經(jīng)被注定了。
相反，假設(shè)恒源祥將其贊助行為略加變動，對冬季運動會進(jìn)行贊助，雖然冬季奧運會在其受眾面上遠(yuǎn)不及夏季奧運會廣泛。但是，活動的關(guān)注人群則主要是生活在氣溫較為寒冷的國家的喜好冰雪運動的人群。在冰天雪地的比賽場上，在環(huán)境上就已經(jīng)能給人以寒冷的感覺，在賽場上的每一位運動員都是這些觀眾關(guān)注的對象，在這樣一種場合下，只要運動員們穿上恒源祥生產(chǎn)的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就會成為觀眾們爭相購買的對象。
因此，在進(jìn)行贊助營銷決策前先具體的調(diào)查贊助項目的受眾主要有哪些，是否與企業(yè)自身的產(chǎn)品或品牌具有聯(lián)系，活動受眾中對本企業(yè)產(chǎn)品具有潛在需求的人有多少，由此可以幫助企業(yè)選準(zhǔn)一個合適的贊助項目。
2.2.企業(yè)利用活動進(jìn)行的信息傳播
贊助營銷在其信息傳播渠道方面，除了活動本身對贊助企業(yè)相關(guān)信息的傳播外，贊助企業(yè)本身所進(jìn)行的信息傳播也是至關(guān)重要的。以可口可樂在亞特蘭大奧運會的贊助營銷為例，可口可樂的贊助金額是4千萬美元，但它為此付出的其他營銷費用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入近11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。由此可見在贊助營銷中企業(yè)自身利用活動進(jìn)行的信息傳播占據(jù)了贊助營銷信息傳播中的主導(dǎo)地位。
那么怎樣在贊助營銷中利用活動進(jìn)行有效的信息傳播呢？下面先來看圖2-2的一組數(shù)據(jù)。圖2-2是北京奧運會后網(wǎng)易科技對奧運贊助商品牌認(rèn)知度的調(diào)查，從結(jié)果上清楚地看到兩個非奧運贊助商的品牌出現(xiàn)在了調(diào)查結(jié)果當(dāng)中，這一結(jié)果除了說明在這次奧運盛典當(dāng)中眾多贊助企業(yè)信息傳播的不足外，同時也說明了這兩家企業(yè)在信息傳播方面的有效。
北京奧運會的主要觀眾無疑是廣大的中國人民，而北京奧運會本身除了是一場世界性的體育盛典外，在大量的奧運宣傳中更是成為中國正在成長、逐漸強(qiáng)大的象征，而奧運會本身“更高、更快、更強(qiáng)”的精神更是為世界各國人民所熟知。而蒙牛又是怎樣呢？在奧運前后，蒙牛的廣告詞中傳播的是“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”。這句廣告恰好與奧運精神和北京奧運所代表的中國人民的思想不謀而合，在奧運這樣一個大環(huán)境下，人們輕易地將蒙牛誤解為北京奧運會的贊助商也就不足為奇了。也許，蒙牛或許并沒有想到這樣的結(jié)果，但是企業(yè)所宣傳的理念與奧運的精神不謀而合使得其營銷產(chǎn)生了意想不到的效果。可見，在贊助營銷信息的傳播中，企業(yè)需要找到企業(yè)自身與活動之間思想的相關(guān)點，這樣能使贊助營銷信息方面的傳播收到更好的效果。
2.3.企業(yè)贊助投資金額對信息傳播的影響
企業(yè)贊助營銷的結(jié)果是通過對企業(yè)產(chǎn)品、品牌等方面的相關(guān)信息的傳播而實現(xiàn)的，而作為贊助營銷，其信息傳播首當(dāng)其沖的就是活動自身對贊助企業(yè)信息的傳播。
一場大型的活動往往不是簡單的一兩個贊助企業(yè)所能完成的。因此，活動的舉辦則會根據(jù)贊助金額的多寡給贊助企業(yè)不同的服務(wù)等級，服務(wù)層級高的贊助商在活動中自然能享受到更好的信息傳播服務(wù)。以北京奧運會為例，08北京奧運會贊助商共分為四個等級，北京2008合作伙伴、2008年北京奧運會贊助商、2008年北京奧運會獨家供應(yīng)商、2008年北京奧運會供應(yīng)商。在這四個等級之上，國際奧委會推出了一個TOP計劃的贊助商，即奧林匹克全球合作伙伴。也就是說在一場奧運會中有五個不同等級的贊助商在同時為奧運會提供資金支持。而不同的贊助等級下，贊助商所享受的服務(wù)層級自然也是有所區(qū)別的。不同的贊助等級在其權(quán)限中會有所不同，以奧林匹克全球合作伙伴為例，這一等級所簽的合同是排他性的合同，也就是說除非贊助企業(yè)方?jīng)Q定終止與國際奧委會間的贊助合同，否則國際奧委會將無限期的與這一贊助商合作，當(dāng)然這一等級的贊助金額也自然是價格不菲。
單純從宣傳效果方面來說，越高的服務(wù)等級可以使贊助企業(yè)獲得更好的傳播效果，使企業(yè)獲得更高的知名度和美譽(yù)度。因此，在企業(yè)有實力和有必要的情況下獲得盡量高的服務(wù)等級可以使贊助營銷獲得更好的效果，信息更為有效的傳播。
2.4.企業(yè)實力與贊助投資回報的比例
無論是活動自身的信息傳播還是企業(yè)利用贊助營銷進(jìn)行的信息傳播，都離不開企業(yè)的資金支持，在贊助營銷中，贊助企業(yè)如何選擇合適的投資數(shù)額，從而取得合適的投資回報呢？
在北京奧運會中有一個知名度非常高的企業(yè)：聯(lián)想集團(tuán)。它的產(chǎn)品與北京奧運會的科技奧運理念相吻合，信息傳播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奧運會中聯(lián)想集團(tuán)無論在贊助活動的選擇還是信息的傳播方面無疑都是成功的。但是，在北京奧運會后，它的營銷行為卻失敗了，其中的原因到底是什么呢？這就要歸結(jié)于投資和回報的因素了。事件營銷的第二任務(wù)是控制成本
早在都靈冬奧會上聯(lián)想就以奧林匹克全球合作伙伴的身份出現(xiàn)在奧運會的賽場上，在北京奧運會結(jié)束后不久聯(lián)想?yún)s宣布退出國際奧委會的TOP計劃。根據(jù)2009年1月16日Gartner最新的市場調(diào)查顯示，2008年第四季度全球電腦需求增長成為5年來最差的表現(xiàn)，而市場份額全球排名第四的中國PC廠商聯(lián)想集團(tuán)在全球的市場占有率進(jìn)一步下跌，至7.1%。聯(lián)想在營銷過程中的投資組合迅速地升到了世界第三位，然而這樣的投資使得聯(lián)想的研發(fā)資金難以為繼。2008年，聯(lián)想出現(xiàn)了大面積虧損的預(yù)警，開始在全球范圍內(nèi)大面積裁員。由于企業(yè)自身實力、財務(wù)管理方面的不善導(dǎo)致贊助營銷行為的失敗，因此在贊助營銷投資選擇的時候企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮應(yīng)該依據(jù)自身的條件選擇合適的贊助層級或者放棄贊助營銷行為。作為以盈利為目的的企業(yè)來說放棄并不等于失敗，只有盈利才代表成功。
圖2-2網(wǎng)易科技：奧運贊助商的品牌認(rèn)知和營銷效果調(diào)查
3.企業(yè)贊助營銷決策
綜合以上分析，企業(yè)在實行贊助營銷行為的時候應(yīng)當(dāng)充分考慮三點因素：贊助營銷項目的選擇、贊助營銷中企業(yè)信息的傳播手段、企業(yè)結(jié)合自身實力進(jìn)行合適的贊助營銷。在選擇項目的時候通過尋找活動受眾面廣且與企業(yè)產(chǎn)品品牌相關(guān)層度高的活動贊助項目，通過活動與企業(yè)品牌、產(chǎn)品間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行贊助營銷策略的整合。接下來通過企業(yè)產(chǎn)品、品牌之間的契合點，結(jié)合消費者行為的相關(guān)動機(jī)中與活動及企業(yè)產(chǎn)品、品牌相契合的部分，選擇合適的傳播渠道實現(xiàn)信息的有效傳播方案，最后根據(jù)企業(yè)自身實力，評估贊助方案是否可行，對方案中的計劃進(jìn)行取舍，找出最有可能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的方案完成企業(yè)贊助營銷決策的全過程。
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訊：他在短短2天時間里搶占了天涯近三千個沙發(fā);他在天涯的單網(wǎng)點擊超過1，300萬次，網(wǎng)友回復(fù)超過17，000樓;在《上海晨報》、《南方周末》及新浪等網(wǎng)絡(luò)主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網(wǎng)絡(luò)事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。如果你還沒有聽說過小y的名字，說明你out了。
“彪悍的小y”到底是誰?他是如何在天涯這樣一個擁有超高流量的論壇里締造橫掃沙發(fā)和凡帖必復(fù)的神話?是否真的像媒體所說的“幾個學(xué)生合伙上演的鬧劇”?答案不言而喻。從搶沙發(fā)到凡帖必復(fù)，從爆料天涯各大教派到萬人搶樓貼，環(huán)環(huán)相扣，步步為營，絕非一般人所為，而是一次極富創(chuàng)意、策劃縝密的網(wǎng)絡(luò)營銷事件。
“彪悍的小y”，是中國本土最大的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)----藍(lán)色光標(biāo)針對聯(lián)想ideapad Y450筆記本彪悍的性能和主流的價位所策劃的一次網(wǎng)絡(luò)口碑營銷事件。它抓住了網(wǎng)民獵奇的心理，在短短20天內(nèi)憑借著搶沙發(fā)和凡帖必復(fù)的彪悍行徑引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創(chuàng)下千萬點擊。
為什么說“彪悍的小y”是超越了“賈君鵬”事件的一次網(wǎng)絡(luò)營銷案例?眾所周知，“賈君鵬”在六小時內(nèi)創(chuàng)造了近四十萬的點擊和近兩萬的回復(fù)，但根據(jù)媒體調(diào)查，很多網(wǎng)友只是記住了“賈君鵬”這個名字，卻并不知道他到底是誰?為誰而生?最終，在大多數(shù)人看來，“賈君鵬”僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)紅人的名字，而企業(yè)希望通過“賈君鵬”事件傳達(dá)的相關(guān)信息卻鮮為人知。
反觀“彪悍的小y”，天涯單網(wǎng)千萬點擊的背后是絕佳的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意，暨巧妙地利用搶沙發(fā)和凡帖必復(fù)等社區(qū)文化及網(wǎng)絡(luò)新興名詞進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450產(chǎn)品彪悍的性能高度契合，從而為企業(yè)的產(chǎn)品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的主旨。如果站在企業(yè)營銷的角度來講，“賈君鵬”事件只能算一次成功的網(wǎng)絡(luò)熱詞炒作，而“彪悍的小y”才是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的經(jīng)典案例。
據(jù)了解，作為中國本土領(lǐng)先的公共關(guān)系傳播機(jī)構(gòu)，藍(lán)色光標(biāo)早在2004年就開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)推廣領(lǐng)域，至今已建立了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣運作體系，擁有強(qiáng)大的核心資源網(wǎng)絡(luò)，資深的顧問團(tuán)隊以及經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才。借助多種互聯(lián)網(wǎng)平臺，藍(lán)色光標(biāo)致力于為客戶提供“一站式”的解決方案，客戶覆蓋IT、汽車、快速消費品、醫(yī)藥、娛樂等多個領(lǐng)域，為眾多全球500強(qiáng)客戶和國內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌提供長期的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)。（來源：TechWeb）
【關(guān)鍵詞】情景分析法；房地產(chǎn)營銷；實踐
近年來，我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢態(tài)良好，全國各地的房地產(chǎn)營銷行業(yè)如火如荼。部分房地產(chǎn)企業(yè)將情景分析法應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷中，取得了非常好的效果。情景分析法是前景描述法或者腳本描述法的又一稱謂，即以假設(shè)某種態(tài)勢或者現(xiàn)象將持續(xù)到未來很長的一段時間為基礎(chǔ)，對探討對象可能出現(xiàn)的狀況或者后果進(jìn)行預(yù)測分析，這種直觀的定性預(yù)測方法，經(jīng)常被用來對預(yù)測對象未來即將發(fā)展的情況進(jìn)行預(yù)計和預(yù)測。
1.情景分析法在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用
情景分析法在房地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用，總體看來，其步驟大致可概括為：初次項目定位、房地產(chǎn)市場綜合分析、剖析項目所處區(qū)域市場的行情、選擇重要影響決策因素、具體分析主導(dǎo)因素、最終定位項目。
1.1 確認(rèn)判斷焦點
在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用情景分析法，首先就是要對確認(rèn)決策焦點，匯聚情境的發(fā)展焦點。焦點決策，是企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模所面臨的重要決策內(nèi)容，意在履行企業(yè)的經(jīng)營使命和實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在營銷視野下的長遠(yuǎn)發(fā)展。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，必須綜合考慮可能影響企業(yè)發(fā)展的多方面因素，對不確定因素和必然事件進(jìn)行綜合分析，具體確定其對實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)所產(chǎn)生的影響程度和敏感程度，來判斷企業(yè)在投資過程中承擔(dān)的投資風(fēng)險，進(jìn)而判斷企業(yè)是否具備這種承受能力，并將其納入到影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素當(dāng)中來。
房地產(chǎn)營銷已經(jīng)呈現(xiàn)出了全員營銷的勢態(tài)，地產(chǎn)營銷理念已經(jīng)滲入到房地產(chǎn)開發(fā)的每個環(huán)節(jié)中，成為整個房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要部分。在房地產(chǎn)項目進(jìn)行開發(fā)初始，往往會承擔(dān)著政治、政策、利率、通貨膨脹、市場供求、財務(wù)、運營等多方面的風(fēng)險，這些種類的風(fēng)險整合在一起就成為項目產(chǎn)生變化的中決定性因素。所以，對于房地產(chǎn)營銷團(tuán)隊來說，必須放棄固化的思維模式，注意異常變化和綜合因素來決策腳本。
近幾年，房價持續(xù)走高，一路飆升，政府必然會出臺相應(yīng)的宏觀調(diào)控政策。所以，對于房地產(chǎn)開發(fā)上來說，如何提升工程項目的開發(fā)成本和明確項目定位，是該項目能否收益的重要措施和手段。針對這一現(xiàn)象，營銷部門必須做好項目策劃宣傳，規(guī)劃有吸引力的營銷手段，并將營銷理念深入到各個項目環(huán)節(jié)中，形成鮮明的決策焦點，是整個團(tuán)隊明確項目的發(fā)展方向，并根據(jù)項目的地理位置、環(huán)境條件來合理確定項目定位。
1.2 明確關(guān)鍵性決策因素
所有影響目的關(guān)鍵因素都是影響項目的關(guān)鍵性決策因素。各個因素對于整個項目來說存在著非常密切的關(guān)系，這些因素的變化將會導(dǎo)致形成若干不可預(yù)知的事件。根據(jù)每個事件的邏輯請將形成相應(yīng)的腳本雛形，搭建情景分析的基本框架。
做好房地產(chǎn)營銷，就必須了解與項目關(guān)系密切的稅收、土地、金融等相關(guān)政策，分析其國家宏觀發(fā)展的形式，深諳微觀房地產(chǎn)市場和個人需求情況，并將二者進(jìn)行科學(xué)的對比分析，通過市場調(diào)研彌補(bǔ)市場競爭中的盲點，將宏觀發(fā)展形勢和微觀市場因數(shù)統(tǒng)一起來考慮，做好房地產(chǎn)市場營銷分析報告。
1.3 合理分析外在動力
要充分認(rèn)識房地產(chǎn)營銷過程中的可能出現(xiàn)的外在動力，通過度對治和經(jīng)濟(jì)等各方面的外地推動力進(jìn)行綜合分析，來確定決策因素的未來發(fā)展態(tài)勢，進(jìn)一步分析若干事件腳本中的具有推動力的因素，合并推動力相近的時間，再次形成二級腳本。例如，銀行之所緊收銀根是為基于減少貸款額度還是減低企業(yè)開發(fā)資金，是刻意降低購買要求還是限制投資。在進(jìn)行營銷策劃時，就必須將這些可能進(jìn)行逐一提煉，對地產(chǎn)市場進(jìn)行深層次的分析。
1.4 選擇不確定的營銷主軸
在不確定性的驅(qū)動力群組中，歸納出至少三種相關(guān)的構(gòu)成面，被成為不確定主軸，這是情景分法內(nèi)容的主體框架結(jié)構(gòu)，進(jìn)而產(chǎn)生情景邏輯。在這種情況下，必須重申重要事件和因素的重要性，理清時間和因素之間的聯(lián)系，將可以用統(tǒng)一方法進(jìn)行處理的時間合并考慮。
房地產(chǎn)的銷售過程中風(fēng)險大，需合并處理，所以必須制定行之有效的對策和策略。與此同時，地產(chǎn)宏觀市場的變化以及區(qū)域房地產(chǎn)市場中各種政府措施的相關(guān)干涉都會成為房地產(chǎn)營銷工程中重要的驅(qū)動力，所以，根據(jù)情景分析法的要求，房地產(chǎn)營銷人員必須要認(rèn)清并把握住重要的外在驅(qū)動力因素。
1.5 增加情景內(nèi)容
選擇至少三個問題情境，并對情境內(nèi)容進(jìn)行具體的細(xì)節(jié)描述，賦予情境本身豐富的內(nèi)涵。營銷團(tuán)隊需要將所有的可能發(fā)生的情景事件聯(lián)系起來，編制成腳本文件，作為后期制作房地產(chǎn)營銷策略的重要依據(jù)。
處在不同市場競爭條件下的地產(chǎn)項目，需使用其所處市場的相應(yīng)特質(zhì)因素來細(xì)化本項目的具體營銷要求，在嚴(yán)格遵守國家相關(guān)政策、法規(guī)的基礎(chǔ)上，營銷員必須要以市場為導(dǎo)向，用最飽滿、豐富的語言詳盡其銷售項目，制定出符合市場走向、符合消費者需求、極富吸引力的營銷方案。
1.6 解讀決策含義
決策是情景分析法在房地產(chǎn)營銷中的主體。認(rèn)真解讀情景內(nèi)容，正確認(rèn)識決策在營銷管理決策上的重大意義。可以通過適當(dāng)模擬演示，提高營銷人員對問題的認(rèn)識程度，熟知腳本文件中的事件的重要影響，明確每一個問題情景的重要內(nèi)涵，知曉該情景對項目開發(fā)即將會產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)。
2.情景分析法對于房地產(chǎn)營銷的重要作用
從理論上來講，情景分析法適用于如房地產(chǎn)開發(fā)這樣周期較長的行業(yè)。情景分析法利用抽象的思維方式，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行科學(xué)有效的管理，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的情景變化，及時做出率先的應(yīng)對，對于該項目在激烈的市場競爭中占據(jù)發(fā)展的制高點具有重要的現(xiàn)實意義。在房地產(chǎn)營銷中營銷團(tuán)隊對于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會發(fā)展的未來趨勢認(rèn)知度和對未來市場的研究判斷進(jìn)行綜合整理，以此給項目營銷方案的制定提供定性腳本。定性腳本法可提高營銷團(tuán)隊對環(huán)境威脅的警惕性，使?fàn)I銷戰(zhàn)略更具有靈活性，同時有利于把握項目未來發(fā)展的脈搏。
3.結(jié)束語
情景分析法在房地產(chǎn)營銷中的成功應(yīng)用，有助于營銷團(tuán)隊制定柔性營銷戰(zhàn)略，以應(yīng)對時刻可能變化的房地產(chǎn)市場環(huán)境，降低開發(fā)風(fēng)險，將項目收益做大化。
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下面胡水生就網(wǎng)絡(luò)營銷策劃簡單的分析一下大體流程：
一：接觸客戶明確目的
首先在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前，我們要和客戶做深入的溝通及交流，在交流中明確客戶的目的，也就是客戶做網(wǎng)絡(luò)營銷的目的何在。他們是想通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升品牌還是提升銷售額，根據(jù)側(cè)重點及目的的不同，后期要制定針對性的方案。
二：分析產(chǎn)品分析客戶
“先調(diào)后謀先謀后動”，就是說在開展工作之前，我們要了解和分析客戶的產(chǎn)品及服務(wù)，找出其產(chǎn)品及服務(wù)的銷售點及優(yōu)勢所在。這樣可以進(jìn)行放大并且可以脫離同質(zhì)化競爭。在詳細(xì)的了解了產(chǎn)品及服務(wù)之后我們要根據(jù)其產(chǎn)品及服務(wù)去分析潛在客戶，要去分析潛在客戶的消費心理，年齡范圍，上網(wǎng)習(xí)慣等等。
三：確定平臺及方法
有了以上兩步的鋪墊工作我們就可以去有針對性的選擇互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，找出具有潛在客戶的網(wǎng)絡(luò)平臺。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)是針對那些學(xué)生群體，那么SNS社交類網(wǎng)站就不可忽略，因為這些平臺上聚集著很多你的潛在客戶，并且像QQ相關(guān)平臺也不可忽略。這就是在分析了客戶群體的特征之后才能確定其營銷平臺。
然后就是根據(jù)這些已知的東西制定可行性的方案，是準(zhǔn)備事件營銷呢還是活動營銷？是開展視頻營銷好一些呢還是新聞軟文營銷等等。
四：執(zhí)行監(jiān)控及調(diào)整
方案一旦確定那么接下來就是強(qiáng)有力的執(zhí)行了，沒有執(zhí)行力再好的方案也是形同虛設(shè)。在執(zhí)行的同時我們要密切的關(guān)注執(zhí)行效果和方向，避免在執(zhí)行中因為某些不可預(yù)料因素的干擾出現(xiàn)方向的偏差。如果一旦出現(xiàn)偏差就需要快速的做出反應(yīng)去做相應(yīng)的調(diào)整，以免功虧一簣。
五：分析數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)
