時(shí)間：2022-11-04 23:52:08
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯(lián)網(wǎng)廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
>> 油氣會(huì)計(jì)規(guī)范和研究報(bào)告綜述 消費(fèi)者搜集和發(fā)送網(wǎng)絡(luò)信息研究綜述 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)編碼研究綜述 網(wǎng)絡(luò)成癮研究綜述 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言研究綜述 《弟子規(guī)》和現(xiàn)代人際交往規(guī)范研究綜述 2000年以來(lái)學(xué)術(shù)規(guī)范研究綜述 課堂規(guī)范教學(xué)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的特點(diǎn)及規(guī)范化綜述 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言研究現(xiàn)狀綜述 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理研究綜述 全球價(jià)值網(wǎng)絡(luò)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)廣告研究綜述 網(wǎng)絡(luò)民主研究現(xiàn)狀綜述 網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間研究綜述 網(wǎng)絡(luò)成癮機(jī)制研究綜述 電影產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督亟待規(guī)范和管理 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.
［4］張楚.網(wǎng)絡(luò)法學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2003.
［5］齊愛(ài)民，劉穎.網(wǎng)絡(luò)法研究［M］.北京：法律出版社，2003.
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［8］蔣志培.網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)法［M］.北京：法律出版社，2001：1420.
［9］王智源，周麗.網(wǎng)規(guī)對(duì)于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性影響分析［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012.
［10］徐家力.網(wǎng)規(guī)的性質(zhì)及其存在必要性初探［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012.
［11］米玉蓮，杜佳.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范體系促進(jìn)可信交易環(huán)境建設(shè)［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)：2012.
［12］張華，王鑫.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)制［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012：317.
［13］姚志偉.網(wǎng)絡(luò)若干基本問(wèn)題初探［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012：180.
［14］高富平.自治規(guī)范視野下的網(wǎng)規(guī)――網(wǎng)絡(luò)法治的必由之路［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012：33.
［15］張江莉.互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012：195.
［16］趙文銀.云計(jì)算時(shí)代的網(wǎng)規(guī)［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012.
［17］宋葙茹，王麗.兩敗俱傷的網(wǎng)規(guī)［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012：289.
［18］劉嘉玉.網(wǎng)規(guī)――軟法存在的必要性［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012：117.
［19］聶東明.網(wǎng)規(guī)與法律銜接之初探［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012：74.
［20］毛俊華，王歆妙.淺析第三方治理與互聯(lián)網(wǎng)規(guī)的發(fā)展［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：北京大學(xué)，2012.
［21］中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典（漢英雙語(yǔ)）［M］.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2002.
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【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景;學(xué)術(shù)期刊;在線出版
作為學(xué)術(shù)出版形式的一種，學(xué)術(shù)期刊通常是指以研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文和綜合評(píng)述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學(xué)共同體報(bào)告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認(rèn)可。因此，一般而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)同行評(píng)審認(rèn)可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對(duì)象往往是同一學(xué)科或領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)學(xué)者，屬于同一群體，學(xué)術(shù)期刊就具有者和接受者高度重合的特征。
學(xué)術(shù)期刊的功能大致包含三個(gè)方面：一是公示性，即要展示學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)功能;二是交流性，即要為學(xué)術(shù)研究同行搭建權(quán)威、公平、公正的學(xué)術(shù)交流互動(dòng)平臺(tái);三是傳播性，即學(xué)術(shù)期刊要能增進(jìn)學(xué)術(shù)傳播、推動(dòng)學(xué)術(shù)研究。科學(xué)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學(xué)術(shù)期刊是國(guó)家、民族、個(gè)體進(jìn)行學(xué)術(shù)交往的工具，是體現(xiàn)基于社會(huì)實(shí)踐歷史累積并從中升華的國(guó)民思維，因此，學(xué)術(shù)期刊既是傳承學(xué)術(shù)思想的主要載體，也是國(guó)家軟實(shí)力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來(lái)看，從1665年在法國(guó)誕生的《學(xué)者雜志》開(kāi)始到20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團(tuán)Web of Science電子資源網(wǎng)絡(luò)版，英美等國(guó)的學(xué)術(shù)期刊開(kāi)始走向數(shù)字出版時(shí)代。
新的媒介傳播環(huán)境中國(guó)際學(xué)術(shù)期刊有哪些變化？我國(guó)學(xué)術(shù)期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？本文試圖探討這兩方面的問(wèn)題。
一、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊三大變化
場(chǎng)景原本指電影拍攝的場(chǎng)地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中這一概念則專(zhuān)門(mén)指向傳播，主要指同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，包括虛擬場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景兩個(gè)方面。所謂虛擬場(chǎng)景，就是網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀之類(lèi)的虛擬化情境。應(yīng)用場(chǎng)景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)應(yīng)用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場(chǎng)景，在作者看來(lái)，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會(huì)改變和提升消費(fèi)者或用戶的體驗(yàn)，從而改變企業(yè)組織自身。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應(yīng)受到強(qiáng)調(diào);網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動(dòng)力才能進(jìn)行有效傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。
據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達(dá)37%。另?yè)?jù)2014年CNNIC的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，隨之凸顯的移動(dòng)場(chǎng)景就需要相應(yīng)的適配信息或服務(wù)。正如彭蘭教授所說(shuō)：“移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。”也就是說(shuō)，移動(dòng)場(chǎng)景中用戶具有時(shí)間碎片化和場(chǎng)景變換性的行為特點(diǎn)，相適配的內(nèi)容就必須簡(jiǎn)要化、視覺(jué)化以與特定場(chǎng)景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來(lái)看，除其他休息或閑暇時(shí)間外，原來(lái)傳統(tǒng)意義上屬于報(bào)紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動(dòng)傳播場(chǎng)景。同時(shí)，從交通工具乘坐到吃飯娛樂(lè)，移動(dòng)終端的伴隨性特征也越來(lái)越體現(xiàn)出來(lái)。
那么，場(chǎng)景是如何構(gòu)建的？暨南大學(xué)譚天教授認(rèn)為可以從人性、社會(huì)和文化三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即要滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應(yīng)用戶的需求變化和場(chǎng)景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問(wèn)題。作為一種組織實(shí)體，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時(shí)而變、與時(shí)俱進(jìn)做出了應(yīng)對(duì)策略與行為調(diào)整。
（一）出版環(huán)節(jié)融合化
在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個(gè)環(huán)節(jié)，也就是寫(xiě)作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對(duì)于在線出版的學(xué)術(shù)期刊，在寫(xiě)作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和格式要求，作者自身往往需要對(duì)已寫(xiě)作好的稿件進(jìn)行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文翻譯、學(xué)科專(zhuān)業(yè)內(nèi)容審查、結(jié)構(gòu)邏輯、格式編輯、參考文獻(xiàn)及語(yǔ)言校對(duì)潤(rùn)色等服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個(gè)行業(yè)，如美國(guó)的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評(píng)議全部在網(wǎng)上進(jìn)行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書(shū)或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開(kāi)發(fā)的XML標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言就大大促進(jìn)了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進(jìn)入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國(guó)赫斯特集團(tuán)和《時(shí)代》雜志這樣以出版為主的公司也會(huì)利用數(shù)字技術(shù)做附加、增值服務(wù)。就編輯和流程來(lái)說(shuō)，一方面，諸多編輯業(yè)務(wù)被融合到印刷部門(mén);另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務(wù)，信息加載過(guò)程同時(shí)成為信息過(guò)程。為適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國(guó)康涅狄格州的Westchester出版服務(wù)公司應(yīng)時(shí)而動(dòng)，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務(wù)并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務(wù)。
值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國(guó)外一些學(xué)術(shù)期刊還實(shí)行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)差錯(cuò)，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學(xué)術(shù)質(zhì)量由用戶或?qū)W術(shù)共同體即時(shí)在線進(jìn)行評(píng)論。[4]美國(guó)物理學(xué)會(huì)所屬期刊最早在2011年開(kāi)始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專(zhuān)家復(fù)審的漫長(zhǎng)等候周期，加速了出版進(jìn)度。事實(shí)上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國(guó)進(jìn)行實(shí)踐，經(jīng)教育部批準(zhǔn)、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國(guó)科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時(shí)轉(zhuǎn)化而建立的學(xué)術(shù)出版平臺(tái)，用戶只需簡(jiǎn)單注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補(bǔ)充，先發(fā)后審的在線出版模式對(duì)科學(xué)研究具有快速傳播和推進(jìn)作用。
（二）存在形態(tài)在線化
2008年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊中，人文社會(huì)科學(xué)類(lèi)數(shù)字化比例達(dá)到86.5%，科學(xué)技術(shù)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域則達(dá)到了96.1%。[5]這一時(shí)期，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學(xué)術(shù)期刊的“雙軌制”時(shí)代。目前，一些國(guó)際期刊開(kāi)始進(jìn)一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國(guó)醫(yī)學(xué)期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁(yè)概述;美國(guó)科學(xué)院院報(bào)（PNAS）、美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)（ACS）、南非家庭實(shí)踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關(guān)節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁(yè)內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開(kāi)放出版期刊超過(guò)8000種。[6]學(xué)術(shù)期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專(zhuān)業(yè)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學(xué)術(shù)前沿進(jìn)展，有效提高了科研工作和學(xué)術(shù)研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲(chǔ)空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動(dòng)搖了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)地位，成為學(xué)術(shù)期刊出版模式發(fā)展的必由之路。
需要補(bǔ)充的是，一定數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊還可以進(jìn)行按需印刷，如上文所述，學(xué)術(shù)期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡(jiǎn)要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁(yè)內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識(shí)別OR碼，用戶利用手機(jī)掃描就可獲取在線全文及相關(guān)評(píng)論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時(shí)保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運(yùn)用JournalsXpress等數(shù)字技術(shù)小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫(kù)存。
（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播社交化
借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)及社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是學(xué)術(shù)期刊提高知名度、擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，包括廣告主、聯(lián)盟會(huì)員和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷(xiāo)售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商）利用專(zhuān)業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售空間，并按照營(yíng)銷(xiāo)效果支付一定費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不僅運(yùn)行成本低廉，而且精準(zhǔn)、快速、有效、曝光度高，讓學(xué)術(shù)期刊“無(wú)處不在”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓和新用戶的挖掘，這就是學(xué)術(shù)期刊的“可見(jiàn)性”功能。所謂可見(jiàn)性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡(jiǎn)捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容。“可見(jiàn)性”最初是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界針對(duì)廣告投放的概念，但對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關(guān)評(píng)論等元數(shù)據(jù)信息在可見(jiàn)性概念中起著至關(guān)重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關(guān)鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊的受眾分散、專(zhuān)業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和社交化手段就有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。
如英國(guó)著名學(xué)術(shù)期刊Nature，最早建立學(xué)術(shù)期刊門(mén)戶網(wǎng)站并專(zhuān)門(mén)開(kāi)通用于新聞、廣告和職場(chǎng)的網(wǎng)站;還于2006年開(kāi)設(shè)Nature專(zhuān)屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡(luò)客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類(lèi)似于虛擬世界第二人生（Second Life）類(lèi)型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門(mén)戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學(xué)網(wǎng)站獎(jiǎng)，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時(shí)代的影響力和地位。
二、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊在線出版對(duì)于中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的啟示
21世紀(jì)以來(lái)，世界范圍內(nèi)學(xué)術(shù)信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學(xué)術(shù)期刊的在線使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)印刷期刊的使用。[9]就中國(guó)而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)6億，其中移動(dòng)閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學(xué)術(shù)期刊成為學(xué)術(shù)成果傳播的趨勢(shì)將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強(qiáng)大影響力的學(xué)術(shù)傳播媒介。
一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評(píng)審角度來(lái)說(shuō)，在線學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，向一流國(guó)際學(xué)術(shù)期刊Nature學(xué)習(xí)，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺(tái)上發(fā)表學(xué)術(shù)論文并推出期刊成果，擴(kuò)大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學(xué)學(xué)報(bào)編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評(píng)議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流和在線審稿方式即可綜合專(zhuān)家或?qū)徃迦艘庖?jiàn)。由此可見(jiàn)，在線信息技術(shù)以其快捷化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)移動(dòng)化的閱讀場(chǎng)景，在線學(xué)術(shù)期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r(shí)每刻的即時(shí)出版，力爭(zhēng)讓用戶在需要查詢特定學(xué)術(shù)信息的時(shí)候第一時(shí)間找到。
而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來(lái)說(shuō)，需要反思同行評(píng)審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實(shí)體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術(shù)相對(duì)比較昂貴，為保證刊印出來(lái)的論文或書(shū)刊不至于一無(wú)是處或毫無(wú)價(jià)值，出版商才會(huì)邀請(qǐng)學(xué)術(shù)共同體中比較有名望的學(xué)者對(duì)將要印刷的論文進(jìn)行檢查，以剔除那些沒(méi)有價(jià)值的論文，這樣才能最大程度地避免因?yàn)榭 盁o(wú)價(jià)值論文”所造成的在時(shí)間與金錢(qián)上的雙重浪費(fèi)。[11]可以說(shuō)，同行評(píng)審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，學(xué)術(shù)論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機(jī)器所花費(fèi)的高額成本。如《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》就實(shí)行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實(shí)現(xiàn)了在浙江大學(xué)出版社、學(xué)報(bào)網(wǎng)站、中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)及教育部科技論文在線等多平臺(tái)的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。
雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評(píng)論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評(píng)議一直頗有爭(zhēng)議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權(quán)，即因科學(xué)發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評(píng)審而獲得的榮譽(yù)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利，保障了具有領(lǐng)先意義成果的首發(fā)權(quán)，保護(hù)了作為作者版權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴(yán)肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學(xué)研究的公正性、權(quán)威性和前沿性，就需要對(duì)先發(fā)后審模式進(jìn)行一定程度的修正。也就是說(shuō)，論文在線只是對(duì)于論文觀點(diǎn)的一種確認(rèn)，是一種認(rèn)證行為，嚴(yán)格地遴選、把關(guān)和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評(píng)議制仍舊要發(fā)揮至關(guān)重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權(quán)利，又能提高學(xué)術(shù)期刊的出版效率。為進(jìn)一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個(gè)可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請(qǐng)專(zhuān)人檢查投稿論文，以剔除反科學(xué)的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達(dá)到編輯部?jī)?nèi)部檢查標(biāo)準(zhǔn)的論文，由編輯部進(jìn)行排版。第三步是進(jìn)行同行評(píng)審，而且，評(píng)審人員必須實(shí)名，評(píng)審意見(jiàn)必須公開(kāi)。如果審稿人與作者有學(xué)術(shù)聯(lián)系，系統(tǒng)會(huì)“特別”顯示強(qiáng)調(diào)出來(lái);如果論文評(píng)審出現(xiàn)技術(shù)性錯(cuò)誤，期刊還會(huì)給作者兩次申訴機(jī)會(huì)。事實(shí)上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來(lái)，然后再由科學(xué)共同體進(jìn)行討論和檢驗(yàn)。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權(quán)威性與影響力，提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。
另一方面，通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機(jī)構(gòu)可以將學(xué)術(shù)期刊極具專(zhuān)業(yè)水平的分析見(jiàn)解和富有參考價(jià)值的學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行加工或可視化處理，提供到移動(dòng)平臺(tái)以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強(qiáng)期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開(kāi)放獲取國(guó)際學(xué)術(shù)期刊Peer J的行銷(xiāo)方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開(kāi)放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時(shí)間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫(kù)和知名檢索機(jī)構(gòu)檢索到，學(xué)術(shù)傳播的時(shí)效性、首創(chuàng)性等問(wèn)題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標(biāo)識(shí)符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權(quán)和著作權(quán)得到充分保護(hù)，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵(lì);再次，基于網(wǎng)絡(luò)單篇文章影響因子評(píng)價(jià)方法的使用促使學(xué)術(shù)期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、在線圖書(shū)館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測(cè)與評(píng)估。[12]
就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫(kù)、官方主頁(yè)、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學(xué)術(shù)期刊還可以建立微信公眾號(hào)或訂閱號(hào)等，以便讓用戶隨時(shí)隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學(xué)術(shù)會(huì)議、過(guò)刊文獻(xiàn)及論文下載等最新服務(wù)。而且，學(xué)術(shù)期刊還可以鼓勵(lì)編輯使用微博、微信等工具，通過(guò)“微編輯”平臺(tái)創(chuàng)新用戶服務(wù)模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進(jìn)一步利用圈的效應(yīng)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過(guò)激勵(lì)用戶邀請(qǐng)同仁同好就某一論文或研究熱點(diǎn)進(jìn)行閱讀或評(píng)論，形成互動(dòng)機(jī)制，期刊微信號(hào)可以成為期刊編輯、專(zhuān)家與用戶良性討論的公共平臺(tái)。在互動(dòng)溝通服務(wù)中，用戶間的人際傳播得到強(qiáng)化，對(duì)于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學(xué)術(shù)期刊既可以培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時(shí)更新和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的加速還可同時(shí)提高學(xué)術(shù)期刊的知名度和輻射力。
總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場(chǎng)景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對(duì)于用戶的爭(zhēng)取就必然爭(zhēng)取用戶所在的碎片化和移動(dòng)化場(chǎng)景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合從而成為學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢(shì)，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。更為重要的是，學(xué)術(shù)期刊不僅是科學(xué)信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準(zhǔn)的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時(shí)把握學(xué)術(shù)前沿成果，是學(xué)術(shù)期刊品牌美譽(yù)度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國(guó)學(xué)術(shù)期刊向國(guó)際一流期刊發(fā)展。
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關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個(gè)方面滲透發(fā)展。并且和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一大的社會(huì)學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速大規(guī)模發(fā)展為我國(guó)中小企業(yè)提供了一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新平臺(tái)。對(duì)大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個(gè)全新的開(kāi)始，在同一個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展來(lái)說(shuō)都面臨一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，可能會(huì)因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，中小企業(yè)可以嘗試開(kāi)辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會(huì)和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)。
二
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開(kāi)始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，想要實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來(lái)越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物可以大大節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間成本，避開(kāi)擁堵的交通和擁擠的購(gòu)物人群，而且選購(gòu)和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全球性的媒介，企業(yè)借助這個(gè)媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國(guó)的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起為企業(yè)帶來(lái)了很多以前沒(méi)有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潮流席卷社會(huì)時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動(dòng)，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個(gè)企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢(shì)，從而很好地將自己包裝推銷(xiāo)出去。并且，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。
（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷(xiāo)售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第三是對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，我國(guó)很多中小企業(yè)也都開(kāi)始開(kāi)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開(kāi)展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中占有優(yōu)勢(shì)，有自己比較完整的銷(xiāo)售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第二可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景。
對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個(gè)方面分析。第一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門(mén)應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國(guó)的具體國(guó)情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國(guó)的具體國(guó)情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資商業(yè)模式
一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的界定及特點(diǎn)
本文所討論的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)域名，建立網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)。這些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所從事的商務(wù)活動(dòng)主要包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品采購(gòu)和銷(xiāo)售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體企業(yè)進(jìn)行宣傳和對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向特定顧客提供信息服務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)的人們提供虛擬的社區(qū)服務(wù)等。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):成本遞減性;邊際報(bào)酬遞增;贏者通吃、強(qiáng)者更強(qiáng);注意力經(jīng)濟(jì)下的“免費(fèi)”原則。
二、初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何吸引風(fēng)險(xiǎn)投資
根據(jù)我國(guó)學(xué)者關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)估的研究和著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)IDGVC、軟銀中國(guó)創(chuàng)投等的成功案例,可以知道風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)選擇投資項(xiàng)目時(shí)一般考慮以下幾個(gè)方面:行業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)因素、市場(chǎng)因素、商業(yè)模式、變現(xiàn)能力等。本文從創(chuàng)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、商業(yè)模式兩個(gè)方面闡述初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何吸引風(fēng)險(xiǎn)投資。
1.創(chuàng)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資之父GeneralDoriot曾說(shuō)：“可以考慮對(duì)有二流想法的一流企業(yè)家投資，但不能考慮對(duì)有一流想法的二流企業(yè)家投資”。技術(shù)和市場(chǎng)的不確定性使得網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展具有很大的不確定性。因此，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)更看重管理團(tuán)隊(duì)的以下特征：
（1)激情。創(chuàng)業(yè)者必須具備激情，這種激情會(huì)感染周邊所有的人。在一種激情的環(huán)境中，每個(gè)人的心態(tài)都會(huì)變得積極主動(dòng)。這種激情同時(shí)也是一種帶動(dòng)作用、感化作用，會(huì)激勵(lì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，甚至團(tuán)隊(duì)的新成員行動(dòng)起來(lái)。
（2)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資案例來(lái)看，那些有著良好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景的人很容易獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。如季琦在創(chuàng)辦如家酒店連鎖公司時(shí)，由于他在攜程的成功經(jīng)歷以及和IDG多年的良好合作，使得IDG為季琦投資了l50萬(wàn)美元，不久又追加投資至200萬(wàn)美元。
（3)良好的教育背景及豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。處于高新技術(shù)企業(yè)頂端的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，要求它的管理團(tuán)隊(duì)必須是高素質(zhì)的管理人才，要具有良好的教育背景和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。如雅虎的楊致遠(yuǎn)是美國(guó)斯坦福大學(xué)電機(jī)工程碩士;搜狐的張朝陽(yáng)曾在1986年考取李政道獎(jiǎng)學(xué)金，赴美留學(xué)，并于1993年獲麻省理工學(xué)院博士學(xué)位。
（4)創(chuàng)新精神。創(chuàng)新或創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)世界的生存前提，無(wú)論是雅虎的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶模式，亞馬遜的網(wǎng)上超市模式，還是eBay的網(wǎng)上拍賣(mài)模式，創(chuàng)新使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)具有無(wú)窮無(wú)盡的增長(zhǎng)動(dòng)力。
（5)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)是由管理、財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各方面人才組成的，是企業(yè)發(fā)展的基本保證。投資者更希望網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的技術(shù)人員有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，更希望管理層利用掌握的信息按照顧客的需要調(diào)整發(fā)展計(jì)劃，更希望企業(yè)的管理者有全球性擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。
2.商業(yè)模式。風(fēng)險(xiǎn)投資家在被問(wèn)到“評(píng)估被投風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)時(shí)最重要的考慮因素”問(wèn)題時(shí)，大部分風(fēng)險(xiǎn)投資家會(huì)首先回答是商業(yè)模式。由于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是分享、溝通和娛樂(lè)，因此，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式可以考慮以下幾個(gè)方面：
（1)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和效率，來(lái)替代傳統(tǒng)行業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。以批批吉服飾(上海)有限公司為例，在2007年9月舉行的商界論壇最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)上，PPG獲得年度最佳商業(yè)模式第三名。PPG的商業(yè)模式是將男裝交給七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷(xiāo)和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。這種直銷(xiāo)模式，去除了中間商所賺的利潤(rùn)，同時(shí)將存貨率大大的減低，極大地降低了成本，取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。PPG的概念吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注。其首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁就來(lái)自于PPG的第一家投資商，當(dāng)時(shí)他的身份是集富亞洲董事。他選中PPG的原因有三：商業(yè)模式好、市場(chǎng)夠大、管理團(tuán)隊(duì)能力很強(qiáng)。
（2)開(kāi)發(fā)“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。GoogleAdWords、Amazon都是長(zhǎng)尾理論的優(yōu)秀案例。（3)尋找新的收入模式。GoogleAdSense是針對(duì)網(wǎng)站主的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，它面向的客戶是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小型網(wǎng)站和個(gè)人，對(duì)于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提，邊際收益很少，且需求各異又使得邊際成本大，但是Google利用自己開(kāi)發(fā)的“搜索”技術(shù)，大大地降低了邊際成本，從而能為其提供個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來(lái)，形成了非常可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
（4)吸引“注意力”。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)吸引用戶注意力的目的在于獲得更多的“點(diǎn)擊數(shù)”，成為用戶心目中能夠經(jīng)常想到的領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者，那么企業(yè)面臨的商機(jī)是無(wú)限的。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)贏得注意力應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①關(guān)聯(lián)性。網(wǎng)站必須有瀏覽者需要的東西，而且應(yīng)該重點(diǎn)考慮用戶訪問(wèn)網(wǎng)站是為了得到什么。②權(quán)威性。身處信息爆炸時(shí)代，在Google、百度隨便鍵入一個(gè)關(guān)鍵詞得到的都是成百上千的網(wǎng)站地址。要想獲得高度黏著力，網(wǎng)站必須具備權(quán)威性。③參與性。參與性通常體現(xiàn)在互動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)、娛樂(lè)等方面。④共有性和個(gè)性化。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有“我的當(dāng)當(dāng)”，使購(gòu)物者比較輕松方便的管理自己的定單。
參考文獻(xiàn):
虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。
20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見(jiàn)面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。
消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。
21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎(chǔ)。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。
個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。
個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。
精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷(xiāo)組織
21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。
因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。
工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為咨詢顧問(wèn)
21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。
由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。
產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短
21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。
產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。
圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化
工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。
21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。
全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌趨向全球一致
與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。”中國(guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。”
數(shù)字化分銷(xiāo)渠道
21世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。
數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。
無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。
多元新型媒體
21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。
除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專(zhuān)供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專(zhuān)對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。
網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。
21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。
高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
20世紀(jì)末人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專(zhuān)家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。”
可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷(xiāo)管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。
產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷(xiāo)除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會(huì)越來(lái)越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問(wèn)題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類(lèi)的生存。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤(rùn)必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺(jué)將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。
21世紀(jì)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無(wú)家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)。”
本文關(guān)鍵詞：21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)大變革營(yíng)銷(xiāo)
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國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦查處并公布一批違法違規(guī)網(wǎng)站［人民網(wǎng)］
6月7日，人民網(wǎng)“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研討暨藍(lán)皮書(shū)會(huì)”在北京召開(kāi)，主題為“滲透?整合?共贏”，共有相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家學(xué)者、藍(lán)皮書(shū)作者及編者、媒體等100多位嘉賓出席。
人民網(wǎng)研究院組織編寫(xiě)的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2012）》由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社于5月24日正式出版。
《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2012）》是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一本藍(lán)皮書(shū)，由人民網(wǎng)研究院組織撰寫(xiě)，人民網(wǎng)副總裁兼研究院院長(zhǎng)官建文主編，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版發(fā)行。該書(shū)對(duì)2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展作了全景式的回顧和掃描分析，涉及中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、贏利模式、智能終端、競(jìng)爭(zhēng)格局，以及無(wú)線閱讀、移動(dòng)支付、移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)游戲、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)視頻、移動(dòng)搜索、移動(dòng)廣告等各種應(yīng)用與服務(wù)，并對(duì)2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)、亮點(diǎn)、引人注目之點(diǎn)作出介紹、點(diǎn)評(píng)。該書(shū)有近40位撰稿人，有大學(xué)教授、研究員、高級(jí)工程師、網(wǎng)絡(luò)分析師，還有企業(yè)的CEO等等，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的研究專(zhuān)家，他們所寫(xiě)內(nèi)容是其長(zhǎng)期研究跟蹤的對(duì)象，一些數(shù)據(jù)是其親自調(diào)查研究所得，是第一手材料，有的還是首次。
該書(shū)是關(guān)于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的比較全面系統(tǒng)的分析、研究成果，此書(shū)經(jīng)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社審定，納入了該出版社“十二五”國(guó)家重點(diǎn)圖書(shū)出版規(guī)劃項(xiàng)目的皮書(shū)系列，作為年度藍(lán)皮書(shū)出版。
全書(shū)主要分為總報(bào)告、綜合篇、產(chǎn)業(yè)篇、市場(chǎng)篇和專(zhuān)題篇等五部分，共收錄30篇論文與報(bào)告，總字?jǐn)?shù)約40萬(wàn)字，內(nèi)容涵蓋了截至2011年底中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、研究等各個(gè)方面和諸多層面的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點(diǎn)、亮點(diǎn)、熱點(diǎn)進(jìn)行梳理與評(píng)析，并對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，提出對(duì)策建議。
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中科院發(fā)出全球首封國(guó)際化多語(yǔ)種郵箱電子郵件［人民網(wǎng)］
6月20日，由人民搜索網(wǎng)絡(luò)股份公司推出的即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)正式上線。該系統(tǒng)將優(yōu)先為中小企業(yè)服務(wù)，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)邀請(qǐng)1000家中小型企業(yè)免費(fèi)試用，這些企業(yè)將免費(fèi)獲得為期一年的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
據(jù)介紹，即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)尤其突出用戶意圖識(shí)別功能和用戶體驗(yàn)。這一系統(tǒng)利用閃存技術(shù)等新型手段，加大了網(wǎng)頁(yè)抓取力度，新平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)收錄時(shí)間從15分鐘縮短到5分鐘，平均檢索時(shí)間則從600毫秒提高到20毫秒，提高了搜索的便捷性和相關(guān)性。
人民搜索相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次與即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)一起上線的還有“即刻曝光臺(tái)”與“即刻食品安全”。即刻曝光臺(tái)將通過(guò)維權(quán)幫助、投訴曝光、企業(yè)庫(kù)等板塊，將與百姓生活息息相關(guān)的各種安全事件匯聚曝光，并為公眾提供可靠透明的官方投訴通道。“即刻食品安全”則將通過(guò)食品安全資訊聚合、不合格食品公示及各地舉報(bào)入口匯總等功能，讓廣大消費(fèi)者及時(shí)了解切身相關(guān)的食品安全信息。
人民搜索相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)不僅充分借鑒了現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，還擁有用戶意圖識(shí)別功能和多樣化的信息展現(xiàn)形式，能夠更便捷地滿足用戶對(duì)商業(yè)化信息的需求，同時(shí)，即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)還將整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源，利用手機(jī)、平板電腦等媒介進(jìn)行全方位的信息推送。
此外，人民搜索公司方面稱，即刻搜索還將與政府部門(mén)、銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，對(duì)廣告投放企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，最大限度地保證用戶獲取到真實(shí)、有效的信息。
Facebook上市后首現(xiàn)高管流失：CTO今夏離職
tech.省略/
internet/special/facebookipo/content-3/detail_ 2012_06/16/15345916_0.shtmll ［鳳凰網(wǎng)］
據(jù)科技博客AllThingsD報(bào)道，F(xiàn)acebook CTO布萊特·泰勒(Bret Taylor)將于今年夏季離職Facebook，計(jì)劃前往一家初創(chuàng)公司工作，但目前尚未得知這家初創(chuàng)公司名稱。
對(duì)于這家剛上市不久的科技企業(yè)，是否有能力留住這些創(chuàng)業(yè)的天才，特別是眼下無(wú)論媒體還是投資者，都對(duì)Facebook混亂無(wú)序的IPO進(jìn)行廣泛關(guān)注。同時(shí)，泰勒的離職會(huì)引發(fā)部分人士擔(dān)憂：泰勒負(fù)責(zé)Facebook平臺(tái)和移動(dòng)業(yè)務(wù)，是公司極為關(guān)鍵的領(lǐng)域，其職位舉足輕重。
人人公司宣布任命王傳福為獨(dú)立董事
tech.省略/
i/2012-06-15/18047274057.shtml［新浪科技］
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 大數(shù)據(jù) 商業(yè)銀行
一、緒論
（一）背景
隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)模式迅速占據(jù)各行各業(yè)，而我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也取得了飛速的發(fā)展。截止2015年我國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了9億人，這個(gè)龐大的數(shù)字表明我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大潛力。此外，政府的大數(shù)據(jù)政策也開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傾斜，表明了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的美好機(jī)遇的到來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)金融的融資理財(cái)?shù)饶K的發(fā)展也取得了很大的進(jìn)步，第三方支付交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了11.9萬(wàn)億，第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模達(dá)到了9.5萬(wàn)億。
通過(guò)在大數(shù)據(jù)背景下研究互聯(lián)網(wǎng)金融的盈利模式，可以對(duì)于我國(guó)今后互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供良好的理論基礎(chǔ)，同時(shí)針對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)金融相比存在的優(yōu)劣勢(shì)做出對(duì)比，可以為傳統(tǒng)金融的轉(zhuǎn)變提供良好的方案此外為互聯(lián)網(wǎng)金融的問(wèn)題給出良好的解決措施，從而有利于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。
（二）相關(guān)理論和概念
互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的新興領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享”的精神向傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)滲透，對(duì)人類(lèi)金融模式產(chǎn)生根本影響，具備互聯(lián)網(wǎng)精神的金融業(yè)態(tài)統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)金融。
“大數(shù)據(jù)”是指以多元形式，自許多來(lái)源搜集而來(lái)的龐大數(shù)據(jù)組，往往具有實(shí)時(shí)性。在企業(yè)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的情況下，這些數(shù)據(jù)可能得自社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)站、顧客來(lái)訪紀(jì)錄，還有許多其他來(lái)源。這些數(shù)據(jù)，并非公司顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)的常態(tài)數(shù)據(jù)組。
博弈論又被稱為對(duì)策論（Game Theory）既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)新分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要學(xué)科。博弈論主要研究公式化了的激勵(lì)結(jié)構(gòu)間的相互作用。是研究具有斗爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。
二、傳統(tǒng)金融盈利模式分析
（一）傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)盈利模式分析
廣義上說(shuō)我國(guó)傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)有銀行，基金，保險(xiǎn)，證券公司等，這些公司都屬于我國(guó)傳統(tǒng)進(jìn)行機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)金融的盈利模式分為不同的機(jī)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。
1.銀行。我國(guó)的銀行主要盈利模式是吸納存款給存款人發(fā)放利息，同時(shí)對(duì)外房貸，收取貸款利息，其中貸款利息和存款利息的差額就的利潤(rùn)，中間業(yè)務(wù)收入，同行拆借，承兌匯票貼現(xiàn)利息收入，信用證，托管業(yè)務(wù)等。這些構(gòu)成了銀行的盈利來(lái)源。
2.證券。證券是多種經(jīng)濟(jì)權(quán)益憑證的統(tǒng)稱，因此，廣義上的證券市場(chǎng)指的是所有證券發(fā)行和交易的場(chǎng)所，狹義上，也是最活躍的證券市場(chǎng)指的是資本證券市場(chǎng)、貨幣證券市場(chǎng)和商品證券市場(chǎng)。
3.保險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司（insurance company）是銷(xiāo)售保險(xiǎn)合約、提供風(fēng)險(xiǎn)保障的公司。保險(xiǎn)公司可以這樣分類(lèi)：人壽保險(xiǎn)公司和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司。按照中華民國(guó)保險(xiǎn)法之規(guī)定，兩者必須分開(kāi)經(jīng)營(yíng)。所以有的保險(xiǎn)公司成立了集團(tuán)公司，下設(shè)獨(dú)立核算的人壽保險(xiǎn)公司和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司。再保險(xiǎn)公司是保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)公司，對(duì)保險(xiǎn)公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分散和轉(zhuǎn)嫁。
（二）傳統(tǒng)金融在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展的局限性
第一，產(chǎn)品品種優(yōu)勢(shì)不明顯，投資門(mén)檻高，客戶體驗(yàn)度差。銀行的流程繁瑣和復(fù)雜，使得一些客戶避而遠(yuǎn)之，加上銀行近些年的理財(cái)產(chǎn)品不以客戶為中心，客戶理念差。
第二，渠道單一。對(duì)于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，更多的是來(lái)自物理渠道的客戶，商業(yè)銀行的客戶群體多來(lái)自網(wǎng)點(diǎn)的客戶，而線上客戶缺乏，也沒(méi)有線上客戶來(lái)源，線上市場(chǎng)推廣策略缺乏，缺乏市場(chǎng)前瞻性。
第三，傳統(tǒng)的管理戰(zhàn)略思想導(dǎo)致銀行發(fā)展緩慢。銀行帶有濃重的政治色彩，一直都是國(guó)家控股，對(duì)于銀行的戰(zhàn)略管理也是以國(guó)家戰(zhàn)略管理為核心而展開(kāi)的，因此，銀行的變革一直在比較緩慢的。
第四，缺乏良好的人才選拔機(jī)制和內(nèi)部晉升渠道。現(xiàn)代管理中，具有競(jìng)爭(zhēng)力的人才才能給公司帶來(lái)發(fā)展，銀行人才的競(jìng)爭(zhēng)和選拔也缺乏合理性，傳統(tǒng)銀行很多都是關(guān)系戶，導(dǎo)致銀行內(nèi)部人才缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融盈利模式分析
（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)作模式
第一，第三方支付企業(yè)指在收付款人之間作為中介機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)支付、預(yù)付卡發(fā)行預(yù)受理、銀行卡收單以及其他支付服務(wù)的非金融機(jī)構(gòu)。代表企業(yè)：支付寶、易寶支付、拉卡拉、財(cái)付通為代表的互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)，快錢(qián)、匯付天下為代表的金融型支付企業(yè)。
第二，P2P小額貸款。P2P金融又叫P2P信貸，指?jìng)€(gè)人與個(gè)人間的小額借貸交易，一般需要借助電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助借貸雙方確立借貸關(guān)系并完成相關(guān)交易手續(xù)。
第三，眾籌融資模式。眾籌融資模式是基于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”所創(chuàng)新的一種模式，意義不僅在金融創(chuàng)新本身，而在于對(duì)傳統(tǒng)金融領(lǐng)域和金融業(yè)態(tài)提出的挑戰(zhàn)，并且在一定意義上具有顛覆性。
第四，虛擬電子貨幣模式。虛擬貨幣是一種計(jì)算機(jī)運(yùn)算產(chǎn)生或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)行管理的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)一些虛擬的物品，也可以使用像比特幣這樣的虛擬貨幣購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的物品。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融主要盈利收入來(lái)源
我國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，很多的經(jīng)營(yíng)模式以規(guī)模制勝，P2P模式中的主要利潤(rùn)來(lái)源是賺取中間的差價(jià)，借款人和貸款人之間的利息差為主要利潤(rùn)來(lái)源。虛擬貨幣的主要利潤(rùn)來(lái)源就是賣(mài)虛擬貨幣的收入扣除相應(yīng)的成本之后所得利潤(rùn)。對(duì)于眾籌融資模式來(lái)說(shuō)，盈利模式大多數(shù)以收取傭金的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)收益，其次，很多眾籌平臺(tái)也采取分成模式或廣告模式，也就是眾籌成功之后從其收取一定的廣告費(fèi)。
四、大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)金融視角下國(guó)有商業(yè)銀行盈利模式研究
（一）博弈論角度分析商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融選擇
1.假設(shè)前提
第一，金融市場(chǎng)中只存在了商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融兩個(gè)參與者。
第二，經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)是兩個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人，以個(gè)人最大利益為出發(fā)點(diǎn)，基于自身利益最大化做出決策。
第三，在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融同時(shí)商業(yè)銀行可以采取措施有合作和不合作，即選擇集合為（合作，不合作）。互聯(lián)網(wǎng)金融在應(yīng)對(duì)商業(yè)銀行時(shí)采取的措施有合作和不合作兩種選擇，即選擇集合為（合作，不合作）。
第四，互聯(lián)網(wǎng)金融和商業(yè)銀行的博弈過(guò)程是完全的信息動(dòng)態(tài)博弈，即在博弈過(guò)程中，商業(yè)銀行很清楚的了解到互聯(lián)網(wǎng)金融的交易模式及其有點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)也了解商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)所在。
2.博弈過(guò)程
商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融博弈模型
博弈過(guò)程的開(kāi)始我們以商業(yè)銀行首先做出選擇，上圖所示。最上方商業(yè)首先進(jìn)行選擇信息集（合作，不合作），如果商業(yè)銀行選擇不合作，那么博弈結(jié)束，各自都以自己的利益最大化為目標(biāo)開(kāi)始自己的發(fā)展。
如果商業(yè)銀行選擇合作，那么就開(kāi)始由互聯(lián)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始選擇，這個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)可以選擇合作還是不合作，選擇不合作，那么互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)就可以借助商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)綜合自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)大力發(fā)展自身，而商業(yè)銀行則不能利用互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)去發(fā)展自身。如果互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)選擇合作，那么相互之間就可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到雙贏的局面。
從上圖可以看出來(lái)，商業(yè)銀行在博弈中的處境和地位，選擇不合作那么就會(huì)處于劣勢(shì)，可能會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)金融搶占原有的市場(chǎng)，如果選擇合作的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)選擇合作那么雙方都可以得到一個(gè)很好的發(fā)展局面，如果互聯(lián)網(wǎng)金融不選擇合作，那么商業(yè)銀行就會(huì)成為犧牲品，優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)金融所利用，逐漸被互聯(lián)網(wǎng)金融邊緣化。
互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)選擇是否合作，都可以看得出來(lái)其的發(fā)展結(jié)構(gòu)。如果選擇不合作，那么必然受到道德風(fēng)險(xiǎn)的阻礙，根據(jù)自身利益最大化做出選擇，那么在短期內(nèi)必然受到信用方面的負(fù)面影響。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)自身利益最大化原則是比要和商業(yè)銀行進(jìn)行合作。如果為了避免不合作情況的發(fā)生，商業(yè)銀行會(huì)選擇與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)簽訂一份相互合作的協(xié)議，以維持合作的狀態(tài)。
（二）大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行創(chuàng)新盈利模式
互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，商業(yè)銀行的客戶大數(shù)據(jù)必然是其發(fā)展的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)能力將成為銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，關(guān)鍵的要素是“不可復(fù)制”、“不可替代”。
數(shù)據(jù)是大銀行的戰(zhàn)略資產(chǎn)。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，銀行可謂是數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，其資產(chǎn)不僅是貸款等，還包括數(shù)據(jù)。要把數(shù)據(jù)作為重要資產(chǎn)保護(hù)、經(jīng)營(yíng)，這是大銀行區(qū)別于小銀行，也是現(xiàn)代銀行區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的關(guān)鍵之處。而且數(shù)據(jù)財(cái)富是沒(méi)有天花板的，可以不斷挖掘、不斷創(chuàng)造，最近國(guó)際上很多機(jī)構(gòu)都在探討如何量化數(shù)據(jù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。
商業(yè)銀行通過(guò)對(duì)自己原有客戶群體的數(shù)據(jù)挖掘提煉客戶需求，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，從而改變當(dāng)前銀行的困局。創(chuàng)新服務(wù)模式，提高服務(wù)效率和便捷性。每個(gè)用戶都會(huì)辦理銀行卡，利用這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)客戶端軟件安裝，對(duì)于有余額的客戶提供理財(cái)服務(wù)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行多種理財(cái)方式和渠道。
未來(lái)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)模式中將轉(zhuǎn)移到以大數(shù)據(jù)客戶資源為核心，以數(shù)據(jù)資源為主要競(jìng)爭(zhēng)力量和利潤(rùn)來(lái)源，來(lái)擴(kuò)大和發(fā)展銀行相關(guān)業(yè)務(wù)。
五、結(jié)論
在以網(wǎng)絡(luò)化和大數(shù)據(jù)化為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融和大數(shù)據(jù)交叉融合，大數(shù)據(jù)由助于提升金融市場(chǎng)的透明度，通過(guò)從海量的數(shù)據(jù)中快速獲取有價(jià)值的信息以支持商業(yè)決策，進(jìn)一步推動(dòng)金融業(yè)發(fā)展，大數(shù)據(jù)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶體驗(yàn)度。
[關(guān)鍵詞] 免費(fèi)電子郵箱 商業(yè)價(jià)值 服務(wù)
免費(fèi)電子郵箱伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起，自2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂至今，其發(fā)展曾因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)盈利問(wèn)題而一度進(jìn)入寒冬期，人們甚至討論它是否還有存在價(jià)值。但隨著互聯(lián)網(wǎng)近幾年來(lái)的健康發(fā)展及盈利模式的逐步形成，免費(fèi)電子郵箱在互聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)價(jià)值不斷趨于明朗。各大網(wǎng)站紛紛提高免費(fèi)電子郵箱服務(wù)質(zhì)量以贏得更多網(wǎng)民，免費(fèi)電子郵箱服務(wù)質(zhì)量可以用日新月異來(lái)形容。
一、免費(fèi)電子郵箱的商業(yè)價(jià)值
1.省略的所有入口中郵箱竟然占到了79%，中hotmail也占到了40%。國(guó)內(nèi)門(mén)戶中，網(wǎng)易和中國(guó)雅虎的郵箱也分別吸引了10%和19%的流量。
在美國(guó)和韓國(guó)電子郵件使用率已經(jīng)超過(guò)了90%，在中國(guó)有62.6%的網(wǎng)民使用電子郵件服務(wù)。從CNNIC歷年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告可以看出，收發(fā)電子郵件一直同瀏覽新聞、搜索引擎一樣，是網(wǎng)民最普遍使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。而在電子郵件使用中，免費(fèi)電子郵箱的使用一直占據(jù)絕大部分比例。據(jù)統(tǒng)計(jì),2003年1月至2005年7月，網(wǎng)民擁有免費(fèi)e-mail帳戶占e-mail帳戶數(shù)百分比分別為94%、93%、87%、93%、87%及80%。截止至2007年底，中國(guó)免費(fèi)電子郵箱活躍數(shù)已達(dá)2.6億個(gè)。免費(fèi)電子郵箱的黏性及擁有大量使用受眾使其成為網(wǎng)站吸引用戶的有利途徑。
2.免費(fèi)電子郵箱為網(wǎng)站盈利提供直接收益支持
除了能夠幫助網(wǎng)站帶來(lái)人氣，免費(fèi)電子郵箱還為網(wǎng)站帶來(lái)直接利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)外知名郵箱大都通過(guò)免費(fèi)郵箱經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，2006年美國(guó)郵箱廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為3.4億美元，2007年這一數(shù)字為4.3億美元。國(guó)內(nèi)主要免費(fèi)電子郵箱服務(wù)提供商網(wǎng)易、新浪、中國(guó)雅虎等均通過(guò)免費(fèi)電子郵箱開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。除了利用免費(fèi)電子郵箱開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，各門(mén)戶們還針對(duì)郵箱的入口功能進(jìn)行深入挖掘。目前，網(wǎng)易、新浪、中國(guó)雅虎等都已經(jīng)在郵箱內(nèi)集成了多種應(yīng)用。新聞、博客、股票、招聘、即時(shí)通訊工具等幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都正在被集成進(jìn)郵箱，以把收入?yún)T乏的郵箱領(lǐng)域的流量盡可能地導(dǎo)向其高附加值領(lǐng)域。
二、免費(fèi)電子郵箱服務(wù)現(xiàn)狀
1.省略、搜狐、新浪等免費(fèi)郵箱容量也均在2G以上。這充分體現(xiàn)了免費(fèi)電子郵箱大容量時(shí)代的到來(lái)。
2.郵箱功能趨于多樣化、人性化
以往郵箱功能僅僅是收發(fā)郵件，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深化，網(wǎng)民對(duì)郵箱服務(wù)有了更進(jìn)一步要求。據(jù)CNNIC相關(guān)研究資料顯示，郵箱容量、訪問(wèn)速度、安全穩(wěn)定、垃圾郵件過(guò)濾等是網(wǎng)民使用郵箱過(guò)程中最為關(guān)注的幾個(gè)因素，這也成為各郵箱運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的利器。無(wú)論是國(guó)內(nèi)外主流免費(fèi)電子郵箱還是普通免費(fèi)電子郵箱，在用戶相關(guān)功能需求上均實(shí)現(xiàn)了較好滿足。
CNNIC最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：中國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)需求呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)。在免費(fèi)電子郵箱服務(wù)方面，用戶除了需要安全穩(wěn)定快速的電子郵件收發(fā)基礎(chǔ)功能外，還有其他更多的深層次需求。各郵件服務(wù)提供商通過(guò)深層挖掘用戶需求，普遍實(shí)現(xiàn)免費(fèi)電子郵箱服務(wù)的多功能、人性化設(shè)計(jì)。市場(chǎng)上，Hotmail/MSN、網(wǎng)易等郵件服務(wù)提供商已將即時(shí)通信工具、博客等功能與郵箱進(jìn)行整合。網(wǎng)易在提供優(yōu)質(zhì)收發(fā)郵件功能基礎(chǔ)上，還提供更多個(gè)性化服務(wù)和功能，如生活百寶箱、音樂(lè)盒、搜索功能、理財(cái)易等。網(wǎng)易生活百寶箱涵蓋了用戶日常所需要的眾多網(wǎng)絡(luò)實(shí)用工具，包括萬(wàn)年歷、航班及列車(chē)查詢、萬(wàn)用計(jì)算器、等實(shí)用工具。網(wǎng)易免費(fèi)電子郵箱在向用戶提供多功能服務(wù)方面充分代表了免費(fèi)電子郵箱服務(wù)功能多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)。而這些個(gè)性化服務(wù)也大大方便了郵箱用戶使用，有效挽留住了郵箱用戶。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多門(mén)戶甚至在免費(fèi)電子郵箱中設(shè)置通向其網(wǎng)站頻道、高利潤(rùn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（收費(fèi)郵箱、隨身郵、網(wǎng)站網(wǎng)上商城等）、網(wǎng)絡(luò)空間（博客、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)盤(pán)等）的通道，將免費(fèi)電子郵箱用戶引入其盈利產(chǎn)品，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行整合。這也充分體現(xiàn)了免費(fèi)電子郵箱在聚攬人氣及為網(wǎng)站帶來(lái)間接利潤(rùn)方面的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)對(duì)各主流免費(fèi)電子郵箱及普通免費(fèi)電子郵箱服務(wù)功能狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)：主流免費(fèi)電子郵箱中100%的被調(diào)查免費(fèi)郵箱擁有郵件過(guò)濾、個(gè)性化服務(wù)、通往網(wǎng)站內(nèi)容連接通道等服務(wù)功能，80%的免費(fèi)郵箱利用免費(fèi)郵箱平臺(tái)搭建起通往期高利潤(rùn)產(chǎn)品通道，而擁有網(wǎng)絡(luò)空間通道的免費(fèi)電子郵箱占了被調(diào)查郵箱的60%。而被調(diào)查的普通免費(fèi)電子郵箱中，郵件過(guò)濾功能及個(gè)性化功能的提供仍為100%，70%的免費(fèi)郵箱擁有通往網(wǎng)站內(nèi)容連接通道功能，60%的免費(fèi)郵箱有通往高利潤(rùn)產(chǎn)品通道及網(wǎng)絡(luò)空間通道。由此可見(jiàn)，免費(fèi)電子郵箱服務(wù)功能均趨于多樣化、個(gè)性化。免費(fèi)電子郵箱服務(wù)與多種網(wǎng)絡(luò)功能整合成為目前免費(fèi)電子郵箱服務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)。免費(fèi)電子郵箱服務(wù)功能正在向平臺(tái)化方向發(fā)展。
3.省略、、hotmail免費(fèi)電子郵箱在用戶注冊(cè)過(guò)程中添加了用戶喜好選項(xiàng)，這是了解用戶并為其提供更好服務(wù)的基礎(chǔ)，但上述三個(gè)郵箱在郵箱廣告問(wèn)題上與其他郵箱沒(méi)有太大不同， 沒(méi)有很好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告發(fā)送。
三、免費(fèi)電子郵箱發(fā)展前景
艾瑞互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)，未來(lái)的電子郵箱將承載更多的功能，電子郵箱甚至可能會(huì)演變成個(gè)人信息管理和企業(yè)業(yè)務(wù)管理的重要平臺(tái)。電子郵箱也從單純的信息存儲(chǔ)傳輸過(guò)渡到多媒體、多平臺(tái)、大容量的交互式網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這也迎合了互聯(lián)網(wǎng)功能相互整合的趨勢(shì)。其中，不同場(chǎng)景、跨平臺(tái)的電子郵箱應(yīng)用，多格式文檔、多媒體信息的充分表達(dá)，以及超大容量照片、視頻、商業(yè)文件等的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、傳輸、管理功能和無(wú)差別手機(jī)郵箱服務(wù)將成為電子郵箱發(fā)展的新趨勢(shì)。免費(fèi)電子郵箱的發(fā)展不僅會(huì)為網(wǎng)站帶來(lái)好處還能極大方便用戶的使用。
參考文獻(xiàn):
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第22次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.省略/index/0E/00/11/index.htm
[2]金融界:郵箱已滿［EB/OL］.finance.省略
論文關(guān)鍵詞：《重慶晨報(bào)》,省級(jí)紙媒,轉(zhuǎn)型
1 《重慶晨報(bào)》的轉(zhuǎn)型方式
1）內(nèi)容轉(zhuǎn)型。《重慶晨報(bào)》摒棄傳統(tǒng)都市報(bào)熱衷小事件，熱炒和放大一般事件的習(xí)慣，關(guān)注重大事件，以更深入的采訪，更透徹的分析，使新聞得以延伸和拓展。2012年4月，《重慶晨報(bào)》加強(qiáng)報(bào)紙的“本地性”“原創(chuàng)性”和“深度性”，削減無(wú)價(jià)值或淺價(jià)值的社會(huì)新聞。針對(duì)國(guó)內(nèi)外、市內(nèi)外的重大事件，推出的一系列大型策劃報(bào)道，沖擊力強(qiáng)。
2）渠道轉(zhuǎn)型。首先以數(shù)字報(bào)和網(wǎng)站平臺(tái)的方式觸網(wǎng)。數(shù)字報(bào)是《重慶晨報(bào)》最早的觸網(wǎng)方式，緊接著，晨報(bào)搭建起了屬于自己的官方網(wǎng)站“重慶晨網(wǎng)”。該網(wǎng)站以本地社會(huì)、時(shí)政類(lèi)要聞為主，是晨報(bào)探索全媒體轉(zhuǎn)型之路上的第一個(gè)大動(dòng)作。其次，通過(guò)微博、微信賬號(hào)以及客戶端的開(kāi)發(fā)，進(jìn)駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2009年后，《重慶晨報(bào)》逐步在新浪和騰訊平臺(tái)開(kāi)辟自己的官方微博賬號(hào)，打造重慶晨報(bào)上班城社區(qū)、晨報(bào)美家等生活服務(wù)類(lèi)微博矩陣。微信發(fā)展起來(lái)后，《重慶晨報(bào)》也建立起相應(yīng)的微信矩陣。這些微博和微信公眾號(hào)除了為用戶提供新聞外，還致力于根據(jù)不同用戶的需求，提供個(gè)和各類(lèi)生活服務(wù)類(lèi)信息。此外，《重慶晨報(bào)》還開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端，為用戶提供新聞信息。
3）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2009年11月，《重慶晨報(bào)》控股成立重慶晨網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，同年，該公司進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，傾力打造的重慶本地網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——晨網(wǎng)商城，以打造“最值得信賴的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)”為宗旨，經(jīng)過(guò)6年的運(yùn)營(yíng)，在重慶本地已有一定影響力。此外，重慶晨報(bào)于2011年創(chuàng)立騰搏體育文化發(fā)展有限公司，涉足文化行業(yè)，該公司致力于服務(wù)大型體育賽事。先后服務(wù)過(guò)重慶國(guó)際馬拉松賽、世界定向排位賽等大型賽事，策劃過(guò)世界五百?gòu)?qiáng)在重慶、渝新歐國(guó)際鐵路媒體自駕行等品牌活動(dòng)。
2 《重慶晨報(bào)》轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題
1）理念陳舊，互聯(lián)網(wǎng)媒體依舊以報(bào)紙內(nèi)容為主。在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，《重慶晨報(bào)》依舊提倡“內(nèi)容為王”，無(wú)論是重慶晨網(wǎng)，重慶晨報(bào)手機(jī)客戶端，都以本報(bào)記者采編的內(nèi)容為主，互聯(lián)網(wǎng)只是其信息的一個(gè)新渠道。相比搜狐網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站，重慶晨網(wǎng)主打地域性新聞。但就重慶本地新聞而言，華龍網(wǎng)無(wú)疑更有話語(yǔ)權(quán)。再者，重慶晨網(wǎng)各欄目新聞的更新速度慢，晨報(bào)手機(jī)客戶端的用戶體驗(yàn)也極差，社會(huì)實(shí)踐論文不能滿足用戶的信息訴求。
2）自媒體平臺(tái)推送的信息缺乏吸引力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們進(jìn)入淺閱讀時(shí)代，信息需求更為碎片化。抓住用戶痛點(diǎn)的信息才能吸引受眾注意力，而最為直觀化的就是標(biāo)題黨。晨報(bào)雖然通過(guò)開(kāi)辟微博微信矩陣建立了信息服務(wù)平臺(tái)，但在具體推行的時(shí)候，部分公眾號(hào)存在形式主義的嫌疑，推送的信息無(wú)法吸引受眾注意力，點(diǎn)贊量和評(píng)論量較小。
3）電子商務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)吸引力不夠。晨網(wǎng)商城出售貨物的品種較少，且存在技術(shù)故障，很多在首頁(yè)看到的商品都打不開(kāi)，對(duì)商品的介紹也不夠全面。很難在淘寶、蘇寧等電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展的時(shí)代求得生存之道。
3 對(duì)《重慶晨報(bào)》轉(zhuǎn)型的建議
1）戳中用戶痛點(diǎn)，打造區(qū)域信息服務(wù)平臺(tái)。雖然《重慶晨報(bào)》的信息入口價(jià)值喪失，與用戶的鏈接失效。但晨報(bào)及其所屬集團(tuán)重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)幾十年對(duì)本地和本行業(yè)的深度覆蓋，形成深厚的資源積累。所以說(shuō)晨報(bào)目前建立微博微信服務(wù)矩陣的思路是正確的。但在具體操作時(shí)，需摒棄用舊的編輯思路來(lái)支撐新的用戶需求的操作方式，從用戶黏度出發(fā)，對(duì)受眾進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。具體說(shuō)來(lái)，《重慶晨報(bào)》可充分利用和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與自身資源的共享共通，在較短的時(shí)間里以最低的成本重建用戶鏈接。例如，晨報(bào)美家、教育那些事、重慶房市等微信公眾號(hào)可以與重慶本地的家居公司、學(xué)校及房產(chǎn)公司合作。通過(guò)權(quán)威認(rèn)定和客觀評(píng)論來(lái)推送相關(guān)信息，在為用戶提供服務(wù)信息的基礎(chǔ)上獲利。
[論文摘要]在所有創(chuàng)新之中,商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)最本源的創(chuàng)新,它是企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。離開(kāi)商業(yè)模式的創(chuàng)新,其他的創(chuàng)新將失去可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的精神所在,是互聯(lián)網(wǎng)永恒不變的主題,因此,進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新商業(yè)模式研究有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文從互聯(lián)網(wǎng)的四大基礎(chǔ)應(yīng)用——搜索引擎、即時(shí)通信、電子郵箱、電子商務(wù)入手,討論了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新以及在創(chuàng)新中需要注意的問(wèn)題,并在文章最后提出了幾種有前景的商業(yè)模式,希望能引起廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)踐者和學(xué)者的一些思考。
1987年中國(guó)學(xué)術(shù)網(wǎng)(CA N E T)在北京計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究所內(nèi),正式建成了中國(guó)第一個(gè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)電子郵件節(jié)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展,到2007年底,我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人,網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加大大促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的飛速發(fā)展,基于互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新也不斷涌現(xiàn)。每一次的商業(yè)模式的創(chuàng)新都可能是企業(yè)加速發(fā)展的機(jī)遇,甚至是一個(gè)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起。
1 當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司總體發(fā)展?fàn)顩r
基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的四大基礎(chǔ)應(yīng)用——郵箱、I M(即時(shí)通信)搜索和電子商業(yè),誕生了——網(wǎng)易、騰訊、百度和阿里巴巴這幾家著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。而新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶網(wǎng)站,也僅僅是三四年的時(shí)間就被百度、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司所超越,其原因是多方面的,但在很大程度上是由這些傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站創(chuàng)新力度不夠,過(guò)度地依賴傳統(tǒng)模式所致。騰訊擁有中國(guó)最大的用戶群體,百度擁有中國(guó)最大的訪問(wèn)量,而阿里巴巴則擁有最大的企業(yè)用戶群體。從三大門(mén)戶獨(dú)領(lǐng),到今天騰訊、百度和阿里巴巴一馬當(dāng)先,在某種程度上來(lái)說(shuō),它們的成功主要就得益于其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不斷的創(chuàng)新能力。
2 商業(yè)模式的概述
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅是停留在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、管理、人才等方面,一切都必須以一種有形的模式存在和出現(xiàn)。商業(yè)模式,簡(jiǎn)單的理解是指能夠?yàn)楣編?lái)收益并且收益越來(lái)越大的賺錢(qián)方式,主要包括三種模式:銷(xiāo)售模式、運(yùn)營(yíng)模式、資本模式,其核心就是對(duì)資源的整合能力。
銷(xiāo)售模式,是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方式,這是商業(yè)模式的最基本體現(xiàn),是商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)通道。如果缺乏有效的銷(xiāo)售模式,看起來(lái)再好的商業(yè)模式也沒(méi)有用。P P G的營(yíng)銷(xiāo)模式是多種營(yíng)銷(xiāo)模式的融合與再創(chuàng)新:P P G品牌男裝完全由長(zhǎng)三角地區(qū)的7家企業(yè)貼牌生產(chǎn),P P G只負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量管理,然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷(xiāo)和呼叫中心方式,將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里——由此打造了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可比擬的低成本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)。
運(yùn)營(yíng)模式,特指企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物、信息各要素的結(jié)合。這是商業(yè)模式的核心。如果缺乏合理有效的運(yùn)營(yíng)模式,即使再高效的銷(xiāo)售模式也會(huì)由于缺乏持續(xù)而優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)而枯萎。以攜程為代表的低價(jià)酒店經(jīng)營(yíng)模式都是富有特色的運(yùn)營(yíng)模式。
資本模式,主要指企業(yè)獲得資本的方式以及資本運(yùn)作的方式,這是商業(yè)模式的支撐體系。如果缺乏有效的資本模式,前兩種模式都有可能會(huì)遇到現(xiàn)金危機(jī)而導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式的崩潰,例如,港灣網(wǎng)絡(luò)最終就是在資金鏈方面出現(xiàn)了問(wèn)題,才被迫出售。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要大量的資金投入,因此風(fēng)險(xiǎn)投資在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所起的作用非常重要。
以上三種模式的有效結(jié)合,使得內(nèi)外資源獲得有效整合,形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。如果結(jié)合不到位,資源就很難獲得高效整合,甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的失敗。
3 商業(yè)模式創(chuàng)新需要注意的問(wèn)題
(1)認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn),準(zhǔn)確把握行業(yè)本質(zhì)。
(2)以客戶的需要為導(dǎo)向,深入研究其偏好。
(3)選擇有廣闊市場(chǎng)空間的領(lǐng)域,突出規(guī)模效益。
(4)結(jié)合自身特點(diǎn),注重獨(dú)特資源的培育。
(5)高效執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)是商業(yè)模式成功的保障。
前時(shí)代華納C E O邁克爾?鄧恩所說(shuō),“在經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程當(dāng)中,商業(yè)模式比高技術(shù)更重要,因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件。在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段之后,中國(guó)的企業(yè)需要向更高的境界邁進(jìn),那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新”。能否打造出色的商業(yè)模式,是中國(guó)企業(yè)決勝未來(lái)的關(guān)鍵所在。
互聯(lián)網(wǎng)往往是在一個(gè)新的商業(yè)模式基礎(chǔ)上,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)積聚人氣,然后再在發(fā)展過(guò)程中不斷探索新的盈利模式。例如,手機(jī)視頻網(wǎng)站目前還未能實(shí)現(xiàn)盈利,還處于前期的投入階段,而當(dāng)前這些網(wǎng)站正在探索推廣和運(yùn)營(yíng)的新模式,現(xiàn)階段他們的主要任務(wù)就是通過(guò)主題營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段積累更多的用戶資源。只有達(dá)到一定的用戶流量才有可能取得盈利,而且用戶流量越大,流量轉(zhuǎn)化成收益也就越大。而如何把流量轉(zhuǎn)化成收益,這就是盈利模式的創(chuàng)新問(wèn)題了。
4 基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式新發(fā)展——從模仿到創(chuàng)新
4.1 平臺(tái)化和全業(yè)務(wù)擴(kuò)張是成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的整體發(fā)展趨勢(shì)
騰訊的迅速崛起依靠的是QQ這個(gè)黏性極強(qiáng)的聊天軟件,然后又進(jìn)軍電子商業(yè)領(lǐng)域建立“拍拍網(wǎng)”,乃至資訊門(mén)戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)游戲,實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全覆蓋。而騰訊領(lǐng)軍的虛擬物品交易很可能發(fā)展成為w e b2.0應(yīng)用中最大的收入模式。
阿里巴巴面對(duì)的是占有全國(guó)企業(yè)總數(shù)的85%的中小企業(yè),從B2B業(yè)務(wù)開(kāi)始,而后又延伸到淘寶中的個(gè)體,從而完成兩個(gè)交易平臺(tái)的搭建。為了促成交易的達(dá)成,又先后推出在線支付(支付寶)、即時(shí)通信軟件(阿里旺旺),而在2007年上市之前推出的阿里巴巴網(wǎng)站是一個(gè)廣告超市平臺(tái)。阿里巴巴要做的是圍繞電子商業(yè),通過(guò)各種新技術(shù)、新模式完善電子商業(yè)生態(tài)。阿里巴巴的成功尤其是在B2B方面的成功完全是其自主創(chuàng)新的成功。
百度是美國(guó)g o o g l e的模板,百度之所以能在中國(guó)戰(zhàn)勝google,其在貼吧、娛樂(lè)等社區(qū)方面的創(chuàng)新功不可沒(méi)。搜索成為網(wǎng)民習(xí)慣后,百度的競(jìng)價(jià)廣告前景被人們普遍看好。但百度為了進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈巨大的C2C相關(guān)需求,于2007年宣布要打造基于搜索引擎的電子商業(yè),進(jìn)軍C2C領(lǐng) 域。
網(wǎng)易在面對(duì)三大門(mén)戶之爭(zhēng)中最弱的窘境時(shí),以網(wǎng)游作為轉(zhuǎn)型的突破口,事實(shí)證明非常成功,現(xiàn)在的網(wǎng)易成了盛大最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界最大的六大收入模式是網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商業(yè)、搜索、移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬物品交易。前三大收入模式我們?nèi)砸冯S美國(guó)前進(jìn),但移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬物品交易,我們已經(jīng)走在全球互聯(lián)網(wǎng)的前沿。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界,用戶的需要沒(méi)有止境,互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新也無(wú)止境。對(duì)于成熟的有實(shí)力的大公司來(lái)講,圍繞其核心能力進(jìn)行全業(yè)務(wù)擴(kuò)張是這些互聯(lián)網(wǎng)公司未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
4.2 突出差異化是新型互聯(lián)網(wǎng)公司生存和發(fā)展的保障
對(duì)于新型的互聯(lián)網(wǎng)公司,在成立之初就面臨著生存的問(wèn)題,而能否存活下來(lái)一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在商業(yè)模式方面是否存在獨(dú)到的創(chuàng)新。如果只是簡(jiǎn)單照抄其他互聯(lián)網(wǎng)公司的模式,那么它的未來(lái)不能不令人擔(dān)憂。下面就簡(jiǎn)要介紹最近幾年興起的新的模式創(chuàng)新成果。
2006年誕生的試用網(wǎng)(i t r y.c n)在短短兩個(gè)月內(nèi),就吸引了數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)民注冊(cè)。試用網(wǎng)就是一個(gè)專(zhuān)門(mén)提供免費(fèi)的試用品給用戶試用的平臺(tái)。用戶在試用網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè),即可免費(fèi)領(lǐng)取廠商提供的試用品。用戶在試用了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)后,必須提交試用心得,供廠商獲取市場(chǎng)和客戶數(shù)據(jù)。試用網(wǎng)其實(shí)也是一個(gè)web2.0平臺(tái),主角是廠商和消費(fèi)者,而網(wǎng)站的收入來(lái)自廠商。試用品領(lǐng)取建立在兩個(gè)概念之上,一是“試”,二是“體驗(yàn)”,這兩個(gè)概念蘊(yùn)涵著對(duì)中國(guó)人心理的深刻洞察,正是這份洞察注定了試用品領(lǐng)取必將成為大眾時(shí)尚。
網(wǎng)盛旗下的生意寶(w w w.n e t s u n.c o m)作為國(guó)內(nèi)B2B領(lǐng)域的明星,近來(lái)的高速發(fā)展頗受人們矚目,生意寶以數(shù)量龐大、覆蓋廣泛、合作形式多樣化的行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟為基礎(chǔ),開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)B2B領(lǐng)域獨(dú)有的“小門(mén)戶+聯(lián)盟”模式,是近年來(lái)我國(guó)電子商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)全新代表,也因此被譽(yù)為繼“垂直行業(yè)網(wǎng)站”、“綜合性行業(yè)網(wǎng)站”之后的我國(guó)第三代B2B電子商業(yè)模式,代表了未來(lái)我國(guó)B2B電子商務(wù)發(fā)展的宏觀方向。
另外,分類(lèi)信息網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站都是最近幾年興起的網(wǎng)站,他們都是基于互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新,也大大地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展。
商業(yè)世界是個(gè)變化快捷的世界,任何商業(yè)模式都不是永遠(yuǎn)不變的,而要保持其領(lǐng)先地位就要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新,即使被認(rèn)為是最優(yōu)秀的商業(yè)模式。世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)不是沒(méi)有核心能力,也不是沒(méi)有好的商業(yè)模式,而是不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行積極有效的創(chuàng)新、變化而衰落的。與之相反,一些優(yōu)秀的企業(yè),通過(guò)建立一種將成功商業(yè)模式不斷進(jìn)行更新的機(jī)制,從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)快速、持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn):
[1]陳軼,隋丹.電子商業(yè)商務(wù)模式的分類(lèi)與比較[J].上海:上海管理科學(xué),2004(3):87-88.
摘要：互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有與傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為不同的特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行類(lèi)型化。把行為違反了客觀規(guī)范作為判斷互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的起點(diǎn)較為符合法律思維。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的一般性條款可以用來(lái)作為判斷不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的依據(jù)，無(wú)需創(chuàng)造新的規(guī)則。在判斷要素的衡量上，至少應(yīng)當(dāng)包括商業(yè)模式、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響、流量與數(shù)據(jù)、行業(yè)與自律規(guī)范。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；類(lèi)型化；考量要素
中圖分類(lèi)號(hào)：D992.294文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2016）01-0025-06
對(duì)于現(xiàn)代人而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅是交流的工具，而且已變成了一種嶄新的生活方式。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的提出彰顯了互聯(lián)網(wǎng)在人類(lèi)日常生活中的基礎(chǔ)作用。與之相應(yīng)的問(wèn)題是，規(guī)制傳統(tǒng)生活的法律規(guī)范對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是否依然適用？就傳統(tǒng)的市場(chǎng)行為而言，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制的類(lèi)型包括仿冒行為、虛假宣傳、商業(yè)詆毀、侵犯商業(yè)秘密等。這些行為在市場(chǎng)上損害了競(jìng)爭(zhēng)者的利益，也擾亂了市場(chǎng)秩序，歷為各國(guó)所規(guī)制。對(duì)此，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也做如此規(guī)定。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量影響重大的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這些行為有些是傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的延伸，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，如在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詆毀或者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行虛假宣傳，對(duì)此類(lèi)案件，適用傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)法理論應(yīng)無(wú)障礙。但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，還出現(xiàn)了一些新型的帶有互聯(lián)網(wǎng)自身特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)行為，這些行為既不屬于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)法明確規(guī)制的行為類(lèi)型，在行為性質(zhì)上也存在爭(zhēng)議之處。如何認(rèn)定這些行為的性質(zhì)、厘析這些行為的法律構(gòu)造就為競(jìng)爭(zhēng)法提出了問(wèn)題。近年來(lái)，奇虎公司與騰訊公司的3Q大戰(zhàn)、奇虎公司與百度公司的3B大戰(zhàn)、奇虎公司與搜狐公司的3S大戰(zhàn)更加引發(fā)了專(zhuān)家學(xué)者們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)秩序的思考。本文的討論就以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定為中心。一、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的類(lèi)型化類(lèi)型化是對(duì)林林總總的各類(lèi)不同事物區(qū)分出共同的特征、關(guān)系、比例并予以賦名的過(guò)程，是去除事物個(gè)別特征進(jìn)行概括的思維邏輯，但遠(yuǎn)不及概念體系那么抽象。類(lèi)型化的最大優(yōu)點(diǎn)在于把握各類(lèi)不同事物的屬性，對(duì)同類(lèi)事物進(jìn)行總結(jié)，并依此與不同類(lèi)事物行為進(jìn)行區(qū)別，畢竟，分類(lèi)是人類(lèi)自原始社會(huì)以來(lái)認(rèn)識(shí)世界的基本途徑 [1]。就互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而言，其面臨的問(wèn)題是如何類(lèi)型化？一種方法是去除互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的特點(diǎn)，直接將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生的行為與互聯(lián)網(wǎng)外發(fā)生的行為進(jìn)行比對(duì)，移除行為發(fā)生的背景，直接關(guān)涉行為本身的特點(diǎn)，從行為的構(gòu)成去類(lèi)型化 [2]。具體而言，這種方法有可能把互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生的行為均納入我國(guó)現(xiàn)有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)》規(guī)定的具體類(lèi)型中。另外一種方法則是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生的諸多行為與互聯(lián)網(wǎng)外存在著重大不同，傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的類(lèi)型與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在較大分歧，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)適用不同的規(guī)則。由于商業(yè)模式不同、行為指向的重點(diǎn)與用戶群不同、競(jìng)爭(zhēng)手段不同，不應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為簡(jiǎn)單地納入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。換句話說(shuō)，應(yīng)當(dāng)探討互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的共同性，并側(cè)重其與傳統(tǒng)行為的不同，以適用不同的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。由于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了我們生活的基本條件，由于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式與之前發(fā)生了重大變化，本文遵循第二種類(lèi)型化的思路，側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的特殊性。
有學(xué)者將互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為分為不當(dāng)滋擾行為和不當(dāng)妨礙營(yíng)業(yè)行為，在此基礎(chǔ)上又進(jìn)行了細(xì)化 [3]。這種分類(lèi)方式的好處是比較清晰明了，但無(wú)法體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。因此，有學(xué)者基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的特殊性，將其劃分為涉及搜索引擎的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，涉及軟件安全的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，以及涉及瀏覽器的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為 [4]。本文基本贊同這種觀點(diǎn)，由于涉及同一對(duì)象的不同行為可能又呈現(xiàn)出較大區(qū)別，故在上述分類(lèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修正。
（一）人工干涉關(guān)鍵詞服務(wù)
關(guān)鍵詞檢索是搜索引擎服務(wù)商提供的供用戶通過(guò)獲得信息的一種便捷方式。被檢索的內(nèi)容排名越靠前，被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)就可能越多，商業(yè)機(jī)會(huì)就越多。為此，很多企業(yè)都想使自己的企業(yè)信息排名靠前。于是就產(chǎn)生了人工干預(yù)關(guān)鍵詞服務(wù)。這種關(guān)鍵詞服務(wù)最大的特點(diǎn)是改變了關(guān)鍵詞自然狀態(tài)下的指示方向與順序，而這種改變還涉及了他人的商業(yè)標(biāo)志。在著名的上海大眾交通公司訴百度公司案中，上海大眾交通公司許可上海大眾搬場(chǎng)物流有限公司獨(dú)占使用“大眾”商標(biāo)，當(dāng)原告上海大眾交通公司在百度搜索欄鍵入“上海大眾搬場(chǎng)物流有限公司”關(guān)鍵詞后，所得搜索結(jié)果，首頁(yè)左側(cè)出現(xiàn)13個(gè)包括關(guān)鍵詞的鏈接，這些網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的突出位置突出顯示“上海大眾搬場(chǎng)物流有限公司”、“大眾搬場(chǎng)”，但網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與原告無(wú)關(guān)參見(jiàn)上海市第二中級(jí)人民法院民事判決書(shū)（2007）滬二中民五（知）初字第147號(hào)。。這種情況下，搜索引擎服務(wù)商接受了第三方網(wǎng)站的競(jìng)價(jià)排名，擅自使用他人的商業(yè)標(biāo)志指示了與該商業(yè)標(biāo)志無(wú)關(guān)的第三人。這種通過(guò)人工方式借助他人商業(yè)標(biāo)志改變關(guān)鍵詞排名的行為干擾了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，屬于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
（二）將他人的商業(yè)標(biāo)志注冊(cè)為域名
為商業(yè)目的，惡意將他人的商業(yè)標(biāo)志特別是馳名商標(biāo)注冊(cè)為域名，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下常見(jiàn)的損害他人利益的行為。如果注冊(cè)的域名是他人的馳名商標(biāo)或者馳名商標(biāo)的主要部分，有可能引起消費(fèi)者的混淆或者誤認(rèn)，會(huì)構(gòu)成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的擾亂。對(duì)此行為是構(gòu)成商標(biāo)侵害，還是構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為存在不同認(rèn)識(shí)。本文認(rèn)為構(gòu)成不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。其原因在于，域名的功能類(lèi)似企業(yè)名稱，提供的是企業(yè)信息而非產(chǎn)品信息，而商標(biāo)恰恰提供的是產(chǎn)品信息。按照最高人民法院的解釋?zhuān)岢鍪褂闷髽I(yè)名稱字號(hào)而與他人在先注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成沖突的，按照商標(biāo)侵權(quán)處理，未突出使用而足以引起市場(chǎng)混淆的，按照不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為處理參見(jiàn)最高人民法院關(guān)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判服務(wù)大局若干問(wèn)題的意見(jiàn)（法發(fā)[2009]23號(hào)）。 。當(dāng)突出使用時(shí)，這時(shí)企業(yè)名稱實(shí)際上是作為未注冊(cè)商標(biāo)使用了，指示了產(chǎn)品信息，破壞了相對(duì)應(yīng)商標(biāo)的指示功能。與此類(lèi)似，由于域名僅能起到指示企業(yè)信息的功能，它有可能引起市場(chǎng)混淆，但不會(huì)破壞被注冊(cè)商標(biāo)的來(lái)源識(shí)別功能，作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為處理較好。
（三）通過(guò)軟件滋擾他人
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間在商業(yè)模式上存在較大區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)無(wú)進(jìn)入壁壘，市場(chǎng)進(jìn)出自由，需求價(jià)格彈性較大。很多企業(yè)采取提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，以增加用戶數(shù)量，通過(guò)廣告獲得盈利的商業(yè)模式。如此，用戶的訪問(wèn)量就變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。此時(shí)，如果有的企業(yè)通過(guò)軟件干擾其他企業(yè)的網(wǎng)站，讓本來(lái)訪問(wèn)其他網(wǎng)站的用戶放棄了訪問(wèn)機(jī)會(huì)而轉(zhuǎn)向訪問(wèn)自己的網(wǎng)站，其他網(wǎng)站就喪失了商業(yè)機(jī)會(huì)，這種行為就有可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司訴北京三七二一科技有限公司案中，被告系統(tǒng)含有cnsminkp文件，當(dāng)用戶安裝“3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”軟件后，再登陸百度網(wǎng)站，無(wú)法通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)左鍵正常下載“百度IE搜索伴侶”軟件，僅可通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)右鍵另存為方式下載該軟件，但無(wú)法安裝；刪除cnsminkp文件后，仍僅可通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)右鍵下載“百度搜霸”，但可以安裝。審理該案的北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種形式，為經(jīng)營(yíng)者提供了廣闊的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。地址欄搜索技術(shù)系網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，該產(chǎn)品的產(chǎn)生使網(wǎng)絡(luò)搜索更加便捷。作為市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)者需要公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和良好的交易秩序，應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，在爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，不得采取不正當(dāng)手段損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。就該案而言，三七二一公司的行為雖然沒(méi)有使“百度IE搜索伴侶”無(wú)法下載、安裝，但卻為用戶的正常使用設(shè)置了不必要的技術(shù)障礙，使用戶有可能放棄“百度IE搜索伴侶”，由此被告行為減少了百度公司的交易機(jī)會(huì)，以不正當(dāng)?shù)氖侄沃\取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，違反了公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為參見(jiàn)北京市海淀區(qū)人民法院民事判決書(shū)（2004）海民初字第19802號(hào)。 。
（四）網(wǎng)頁(yè)抄襲行為
網(wǎng)頁(yè)的安排排列存在很多類(lèi)似之處，其能否構(gòu)成著作權(quán)法的作品在個(gè)案判斷中做法不一。有些網(wǎng)頁(yè)上的文章由運(yùn)行網(wǎng)站的公司員工采編而成，其重要的價(jià)值是傳遞信息，而不是欣賞。此時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)整個(gè)或者主要的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容抄襲，該行為就有可能造成對(duì)其他公司信息的不當(dāng)利用。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，網(wǎng)頁(yè)抄襲行為的特殊性并不明顯，它有點(diǎn)類(lèi)似對(duì)他人匯編數(shù)據(jù)的不當(dāng)利用。
（五）干擾他人瀏覽器行為
這種行為表現(xiàn)為對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商瀏覽器的顯示進(jìn)行干擾，使互聯(lián)網(wǎng)公司與其用戶之間原有的關(guān)系被改變。如在百度公司訴360公司插標(biāo)案中，360安全衛(wèi)士在百度搜索結(jié)果頁(yè)面上有選擇地插入了紅底白色感嘆號(hào)圖標(biāo)作為警告標(biāo)識(shí)，以警示用戶該搜索結(jié)果對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站存在風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)插標(biāo)逐步引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊安裝360安全瀏覽器參見(jiàn)北京市東城區(qū)人民法院民事判決書(shū)（2013）東民初字第08310號(hào)。 。在優(yōu)酷公司訴金山獵豹瀏覽器案中，獵豹瀏覽器向用戶提供“頁(yè)面廣告過(guò)濾”功能，用戶打開(kāi)該功能后訪問(wèn)優(yōu)酷網(wǎng)，其投放的視頻廣告內(nèi)容會(huì)被過(guò)濾掉，無(wú)法播放參見(jiàn)北京市第一中級(jí)人民法院民事判決書(shū)（2014）一中民終字第3283 號(hào)。 。這些行為的共性是，競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)軟件干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瀏覽器顯示。而瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)公司與用戶交流的最直接媒介。這些干擾行為改變了互聯(lián)網(wǎng)公司與用戶之間的既有關(guān)系，使用戶具有了離開(kāi)原瀏覽器的可能性，行為具有不當(dāng)性。
當(dāng)然，上述行為并不必是互相獨(dú)立的。事實(shí)上，在一則互聯(lián)網(wǎng)案件糾紛中，有可能存在多種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在最高人民法院審理的騰訊公司與奇虎公司的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案中，就同時(shí)涉及了通過(guò)軟件干擾他人、屏蔽他人的客戶廣告等多種行為參見(jiàn)最高人民法院民事判決書(shū)（2013）民三終字第5號(hào)。 。二、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定起點(diǎn)：法益還是客觀規(guī)范？關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定，其始點(diǎn)為何？目前，對(duì)此有兩種不同的進(jìn)路。一種進(jìn)路認(rèn)為，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的邊界就是權(quán)利和利益的區(qū)別，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的是權(quán)利，權(quán)利是法律確定要保護(hù)的成熟的利益，具有穩(wěn)定性；而利益則不同，具有不穩(wěn)定性，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的是那些應(yīng)當(dāng)保護(hù)的但還沒(méi)有上升為權(quán)利的利益。這種思路來(lái)自于傳統(tǒng)民法上權(quán)利與利益的劃分。法律上保護(hù)的權(quán)益包括權(quán)利和利益，權(quán)利是穩(wěn)定的利益，是法律必須保護(hù)的利益；而利益是不穩(wěn)定的，要結(jié)合個(gè)案而定。從利益的出現(xiàn)到利益的法律保護(hù)再到上升為權(quán)利，有一個(gè)發(fā)展過(guò)程 [5]。區(qū)分權(quán)利和利益的意義在于，二者的保護(hù)要件不同。若保護(hù)的是權(quán)利，侵權(quán)人主觀上的狀態(tài)可為故意，也可為過(guò)失；而若侵害的是利益，則要求行為人主觀上具有故意，還必須以違反善良風(fēng)俗的方式進(jìn)行。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的就是利益，意即，界定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的始點(diǎn)是它所針對(duì)的利益。如果利益已經(jīng)確定，經(jīng)過(guò)衡量是法律欲保護(hù)的利益，則侵害它的那種行為就構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為 [6]146。
第二種思路認(rèn)為判定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的起點(diǎn)不是利益，而是客觀規(guī)范。通常的理解為，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的是權(quán)利，而不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)范的是行為，從法律體系上看，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的規(guī)范以權(quán)利的取得、內(nèi)容和保護(hù)為體系結(jié)構(gòu)；相反，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法則從一般性條款和特別規(guī)范的體系對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不欲認(rèn)可的行為進(jìn)行明確列舉，沒(méi)有明確列舉的行為，只能結(jié)合一般性條款以及具體的行為情節(jié)、行為后果等進(jìn)行判斷。
利益進(jìn)路為認(rèn)定一種行為的性質(zhì)提供了正當(dāng)性基礎(chǔ)。當(dāng)界定某一行為是否具有不正當(dāng)?shù)膶傩詴r(shí)，從該行為涉及的對(duì)象為視角進(jìn)入討論。由于某種行為侵害了他人的權(quán)益，這種權(quán)益具有準(zhǔn)財(cái)產(chǎn)的屬性，因此，按照財(cái)產(chǎn)的進(jìn)路，當(dāng)一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)受到干擾的時(shí)候，這種干擾行為的性質(zhì)就具有了不正當(dāng)性。但是，從法理上看，利益進(jìn)路也存在一定的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)我們界定某種行為是否侵權(quán)的時(shí)候，將標(biāo)準(zhǔn)脫離了行為本身而指向了行為的對(duì)象。如此，按照哈特的內(nèi)部規(guī)則的概念，將一種行為、一種事物的正當(dāng)性和判斷標(biāo)準(zhǔn)界定在外部的進(jìn)路不是法學(xué)的視角，而是一種政治哲學(xué)的視角，這種視角并不能從法律上提供合法性。相反，客觀規(guī)范進(jìn)路反而為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判斷提供了一種內(nèi)在視角。
三、互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定依據(jù)
我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》關(guān)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制采取了一般性條款與具體規(guī)定相結(jié)合的立法模式。該法第2條第1款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。”同時(shí)又在第2章中對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了羅列。在適用法律上，若所涉案件屬于第2章具體羅列的行為類(lèi)型，則僅在法律構(gòu)造上進(jìn)行判斷，不適用一般性條款。只有在所涉行為不屬于法律的具體規(guī)定時(shí)，才考慮第2條的適用。由于我國(guó)制定反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)，沒(méi)有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的具體條款，因此，就涉及如何判定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的問(wèn)題。
司法實(shí)踐中，在判斷涉案行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，存在著如下幾種思路。第一種思路以誠(chéng)信原則和公認(rèn)的商業(yè)道德作為判定的依據(jù)。該思路認(rèn)為，無(wú)論相關(guān)的國(guó)際條約還是德、日這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，都將不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作為違反誠(chéng)信的行為，我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法亦是如此。商業(yè)倫理和道德維護(hù)的是商業(yè)社會(huì)或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，與日常生活道德不同。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法維護(hù)的商業(yè)道德是公認(rèn)的商業(yè)道德，具有公認(rèn)性和一般性，是特定商業(yè)領(lǐng)域普遍認(rèn)可和接受的行為標(biāo)準(zhǔn) [6]68。按此，如果一種互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行為違反了誠(chéng)信原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，就有可能被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。該思路在山東食品公司與馬慶達(dá)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案中確立參見(jiàn)最高人民法院民事裁定書(shū)（2009）民申字第1065號(hào)。 ，并在著名的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案騰訊公司與奇虎公司“扣扣保鏢”案的終審判決中得到重審參見(jiàn)最高人民法院民事判決書(shū)（2013）民三終字第5號(hào)。 。實(shí)踐中，有法官認(rèn)為，判斷互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的公認(rèn)的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)日漸客觀化 [7]，以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范和自律規(guī)范作為重要的參考。第二種思路認(rèn)為，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)，我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的行為時(shí)實(shí)際上確立了公平競(jìng)爭(zhēng)、和平共處、自愿選擇、誠(chéng)實(shí)信用四個(gè)原則。或許是認(rèn)為這些原則的過(guò)于籠統(tǒng)，有法官認(rèn)為，在涉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的案件時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)和平共處，自由競(jìng)爭(zhēng)，是否使用某種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取決于網(wǎng)絡(luò)用戶的自愿選擇。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)之間原則上不得相互干擾。確實(shí)出于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶等社會(huì)公眾利益的需要，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者在特定情況下不經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用戶知情并主動(dòng)選擇以及經(jīng)其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)提供者同意，也可干擾他人互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)行，但是，應(yīng)當(dāng)確保并證明干擾手段的必要性和合理性。否則，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其違反了自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用原則，違反了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)遵守的基本商業(yè)道德，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)侵權(quán)責(zé)任或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)責(zé)任。前述規(guī)則可以簡(jiǎn)稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的非公益必要不干擾原則。” [8]在理論上，有學(xué)者對(duì)此原則進(jìn)行了質(zhì)疑，認(rèn)為適用該原則會(huì)導(dǎo)致裁判過(guò)程中價(jià)值判斷和利益衡量出現(xiàn)明顯偏誤，且會(huì)出現(xiàn)司法抑制競(jìng)爭(zhēng)的客觀效果 [9]。第三種思路是最高人民法院民三庭最近倡導(dǎo)的比例原則。按照這一思路，比例原則包括適當(dāng)性、必要性和均衡三個(gè)子原則，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的基本原則，它認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍和強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)與特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新和共享程度相適應(yīng)。在貫徹這一原則時(shí)，應(yīng)注意侵權(quán)人的性質(zhì)、作用和主觀惡性程度，區(qū)分不同情況，恰如其分地進(jìn)行保護(hù) [10]。第四種思路認(rèn)為，出于對(duì)我國(guó)目前道德資源的擔(dān)憂以及法院職能的分析，認(rèn)為司法應(yīng)當(dāng)保持最大限度的謹(jǐn)慎與克制，充分顧及不同產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)主體的需要，考慮道德生成的博弈主體、時(shí)間長(zhǎng)度、廣泛性等，應(yīng)當(dāng)從解決案件的技術(shù)性手段方面下工夫，而不應(yīng)泛泛地適用原則，更不應(yīng)當(dāng)?shù)赖聠?wèn)題“法典化” [11]。四、互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為判定的考量要素本文按照客觀規(guī)范進(jìn)路，主張從一般性條款出發(fā)，界定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。然而，這些原則性規(guī)定只為法院解決所涉行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提供了思路，這一思路還必須借助于具體要素來(lái)衡量。本文認(rèn)為，除了傳統(tǒng)要素之外，就互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定，至少還要考量下列要素。
（一）商業(yè)模式
互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)在提品或者服務(wù)的時(shí)候，就會(huì)通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)本身盈利。例如，一個(gè)銷(xiāo)售手機(jī)的企業(yè)，通過(guò)向消費(fèi)者提供成品手機(jī)，就可以從這種銷(xiāo)售中收回成本并獲得利益。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)用戶提品或者服務(wù)時(shí)往往是免費(fèi)的，如騰訊公司向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供免費(fèi)的軟件、提供即時(shí)通訊服務(wù)等，在這個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不能從用戶中直接獲得利益。企業(yè)收回成本獲得利益的主要途徑是廣告，也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在向用戶提供免費(fèi)軟件和服務(wù)的時(shí)候，中間插播廣告，而廣告費(fèi)由廣告主承擔(dān)。為此，有人戲稱“羊毛出在狗身上”。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞了這種商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能就無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利之目的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為很有可能就構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在獵豹案中，就涉及了這個(gè)問(wèn)題。
（二）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響
對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，早期的界定要求經(jīng)營(yíng)者之間必須具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者之間，由于不存在利益上的沖突，不可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是，現(xiàn)代生活中，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了多元化趨勢(shì)，存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者之間有可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。但是，在某些情況下，有些經(jīng)營(yíng)者目前沒(méi)有進(jìn)入某一行業(yè)并不意味著以后不進(jìn)入某一行業(yè)，這樣就會(huì)影響原有經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的喪失。由此，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系由狹義的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系擴(kuò)大到廣義的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，與此相關(guān)，對(duì)消費(fèi)者的影響也被納入認(rèn)定某一行為是否正當(dāng)?shù)囊曇啊＞突ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行為而言，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容。第一個(gè)方面，如果某行為沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)者造成損害，但影響了消費(fèi)者的利益，這種行為也有可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。第二個(gè)方面，在判斷某一個(gè)行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶訪問(wèn)量減少，就構(gòu)成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的損害。因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不是直接盈利，而是通過(guò)廣告提品或服務(wù)。而用戶的訪問(wèn)量就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與廣告主之間就廣告費(fèi)的一個(gè)談判砝碼。試想，作為一個(gè)廣告主，如果其花費(fèi)高昂的費(fèi)用宣傳的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)用戶卻不能看到，就會(huì)喪失其選擇廣告的積極性。由此，會(huì)影響到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務(wù)的可能性。沒(méi)有了互聯(lián)網(wǎng)用戶，就沒(méi)有了廣告，沒(méi)有了廣告費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不會(huì)提供免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就會(huì)被破壞。
（三）網(wǎng)站流量與數(shù)據(jù)
網(wǎng)站流量反映了訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的頁(yè)面數(shù)量等指標(biāo)，是判斷一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人氣的重要內(nèi)容，流量之于互聯(lián)網(wǎng)的地位類(lèi)似收視率之于電視臺(tái)的地位。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系更為密切。用戶為了獲得某種服務(wù)而注冊(cè)的信息與數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值劇增。因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以借助定位技術(shù)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)向用戶推薦新產(chǎn)品、新服務(wù)。有人戲稱，“在PC時(shí)代，流量為王；在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)為王”。為此，爬取其他網(wǎng)站的流量與數(shù)據(jù)，就成了某些不法網(wǎng)站竊取商業(yè)機(jī)會(huì)的重要途徑。這些網(wǎng)站不是自己通過(guò)努力去吸引訪客，而是從其他網(wǎng)站截取訪客。這種搭便車(chē)行為具有手段的不正當(dāng)性，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
（四）行業(yè)規(guī)范與自律規(guī)范
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利模式趨同。為避免競(jìng)爭(zhēng)惡化，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)借助國(guó)際行業(yè)慣例形成了《互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)自律公約》和《互聯(lián)網(wǎng)終端安全服務(wù)自律公約》。這些行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范，在規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為方面發(fā)揮了重要作用。行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員及自愿參加這些規(guī)范的從業(yè)單位，都應(yīng)當(dāng)遵守這些規(guī)范。問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果違反了這些行業(yè)規(guī)范與自律規(guī)范，是不是就必然構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為？在百度訴360公司“Roboots協(xié)議”中參見(jiàn)北京市第一中級(jí)人民法院民事判決書(shū)（2013）一中民初字第2668號(hào)。 ，法院的態(tài)度似乎是肯定的。但行業(yè)規(guī)范、自律規(guī)范畢竟不是法律，不是商業(yè)道德，有時(shí)行業(yè)規(guī)范還與法律相沖突，此時(shí)，依照行業(yè)規(guī)范認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為顯然存在問(wèn)題。因此，筆者認(rèn)為，行業(yè)規(guī)范與自律規(guī)范只是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為認(rèn)定的參考，而不是依據(jù)。在與法律不沖突的前提下，人民法院可以參照行業(yè)規(guī)范對(duì)涉案行為進(jìn)行考量，但不能直接依據(jù)這些規(guī)范判案。就像有的學(xué)者所指出的，“若僅依行業(yè)達(dá)成共識(shí)的規(guī)則認(rèn)定商業(yè)道德，從而判定行為是否具有正當(dāng)性，未免過(guò)于草率。即使是經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)踐的行業(yè)規(guī)范，也可能違反競(jìng)爭(zhēng)秩序” [12]。
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中圖分類(lèi)號(hào)：G642
摘要：計(jì)算廣告學(xué)是廣告與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷結(jié)合產(chǎn)生的一門(mén)新興交叉學(xué)科，文章分析近年來(lái)在線廣告迅猛發(fā)展環(huán)境下，計(jì)算廣告學(xué)在專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)，探討如何通過(guò)校企合作整合工業(yè)界和教育界的優(yōu)勢(shì)資源，有效推動(dòng)計(jì)算廣告學(xué)科發(fā)展。關(guān)鍵詞：計(jì)算廣告學(xué)；校企合作；新興學(xué)科
0 引言
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及已影響到人們生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷結(jié)合，為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)、應(yīng)用場(chǎng)景和處理手段，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，甚至催生出新領(lǐng)域，例如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行、開(kāi)放課堂等。新興行業(yè)的發(fā)展需要掌握大量相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)并具有實(shí)踐能力的人才。傳統(tǒng)學(xué)科的人才培養(yǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀已經(jīng)形成體系，而新興領(lǐng)域沒(méi)有這樣的沉淀，僅靠傳統(tǒng)教育領(lǐng)域的自我轉(zhuǎn)型來(lái)培養(yǎng)新興行業(yè)所需人才已無(wú)法滿足需求。與此同時(shí)，在新興行業(yè)中有著豐富實(shí)踐的企業(yè)積累了大量的行業(yè)知識(shí)，但在人才培養(yǎng)能力方面有所欠缺。因此，企業(yè)與教育機(jī)構(gòu)的合作應(yīng)運(yùn)而生，新興行業(yè)中的企業(yè)將知識(shí)積累和實(shí)踐機(jī)會(huì)與教育機(jī)構(gòu)的大規(guī)模人才培養(yǎng)能力相結(jié)合，既培養(yǎng)了行業(yè)所需的人才，又推動(dòng)著新興學(xué)科的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，既拓展了廣告投放的方式，影響人群的范圍和廣告效果的體現(xiàn)，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的盈利模式，還是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的主要因素。為了探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)律，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)快速、精細(xì)和大規(guī)模的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和處理能力提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果，一門(mén)新的學(xué)科應(yīng)運(yùn)而生，這就是計(jì)算廣告學(xué)。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)成為成長(zhǎng)最快的廣告媒體，極速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)加劇了對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的需求。在谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，計(jì)算廣告人才已經(jīng)成為最緊缺的人才。百度作為最大的中文搜索引擎，是中文領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大實(shí)踐者。百度以其積累的互聯(lián)網(wǎng)廣告的知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀人才，與教育機(jī)構(gòu)合作，以實(shí)際行動(dòng)促進(jìn)計(jì)算廣告學(xué)科的發(fā)展和高端人才的培養(yǎng)。
下面，筆者將分別介紹計(jì)算廣告學(xué)的技術(shù)內(nèi)容、百度在計(jì)算廣告學(xué)領(lǐng)域的積累以及百度與教育機(jī)構(gòu)合作的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)；探討在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，新興行業(yè)中的實(shí)踐者與教育機(jī)構(gòu)如何合作，使支撐新興行業(yè)發(fā)展的技術(shù)和知識(shí)得到整理、深化和傳播。
1 計(jì)算廣告學(xué)的技術(shù)內(nèi)容
廣告是企業(yè)為了一定的目標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、知名度等，通過(guò)媒體影響受眾行為的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告起到了至關(guān)重要的作用。廣告投放則是將廣告與受眾的需求作匹配。線下廣告只能通過(guò)使用不同的媒體、區(qū)別版面或頻道等方式間接獲得細(xì)分受眾需求。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下，由工業(yè)界驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了—種新的廣告投放方式和形態(tài)，就是計(jì)算廣告。
Andrei Broder和Dr.Vanja對(duì)計(jì)算廣告給出了業(yè)界比較公認(rèn)的定義：計(jì)算廣告是為給定情景c下的用戶u找到一個(gè)合適的廣告a，以實(shí)現(xiàn)“最優(yōu)”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。計(jì)算廣告肇始于互聯(lián)網(wǎng)，而且至今互聯(lián)網(wǎng)仍是計(jì)算廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。
計(jì)算廣告當(dāng)前的主要實(shí)踐領(lǐng)域是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它所面臨的最主要挑戰(zhàn)是在特定語(yǔ)境下特定用戶和相應(yīng)廣告之間找到“最佳匹配”，語(yǔ)境可以是用戶在搜索引擎中輸入的查詢?cè)~，也可以是用戶正在閱讀的網(wǎng)頁(yè)，還可以是用戶正在觀看的電影等。雖然單個(gè)用戶的相關(guān)信息不是很多，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用者往往都是百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至幾億數(shù)量級(jí)的海量用戶，相對(duì)應(yīng)的，潛在廣告的數(shù)量也可能達(dá)到幾十億。因此，要真正實(shí)現(xiàn)“最佳匹配”，最大的挑戰(zhàn)是在復(fù)雜約束條件下的大規(guī)模計(jì)算、搜索、優(yōu)化等問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算廣告相比傳統(tǒng)的線下廣告，具有兩方面的優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上留下了各種行為數(shù)據(jù)，廣告商可以據(jù)此利用統(tǒng)計(jì)及機(jī)器學(xué)習(xí)方法有效地將用戶進(jìn)行分類(lèi)，從而實(shí)現(xiàn)廣告受眾需求的細(xì)分；廣告主或廣告商可利用這些用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)衡量廣告的投放效果，從而及時(shí)調(diào)整廣告投放策略，以達(dá)到某種目標(biāo)（比如提升廣告匹配受眾的準(zhǔn)確率，或者廣告商的收益等）。
互聯(lián)網(wǎng)廣告主要關(guān)注3個(gè)問(wèn)題：一是在線廣告市場(chǎng)需求問(wèn)題，即中小廣告主如何購(gòu)買(mǎi)廣告位，例如搜索引擎的廣告詞、社交媒體的嵌入式廣告位；二是在線廣告市場(chǎng)供給問(wèn)題，即中小網(wǎng)站如何出售廣告位；三是廣告交易投放場(chǎng)所問(wèn)題。如何解決這3個(gè)問(wèn)題，是計(jì)算廣告學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)在計(jì)算廣告學(xué)領(lǐng)域研究和應(yīng)用水平的重要體現(xiàn)。
在解決在線廣告市場(chǎng)需求方面，以搜索廣告為例，主要包括3個(gè)方面的內(nèi)容：（1）如何篩選可展示的廣告，即廣告觸發(fā)，從用戶搜索的檢索詞（query）中找到廣告主所購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵詞（keyword）集合，進(jìn)而篩選出可以展現(xiàn)的廣告集合。在實(shí)踐中，廣告觸發(fā)面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的廣告庫(kù)集合上實(shí)現(xiàn)在線匹配，不能影響正常檢索需求，需要在毫秒級(jí)內(nèi)完成。（2）對(duì)篩選出的廣告質(zhì)量進(jìn)行判斷，即點(diǎn)擊率預(yù)估（Click-through Rate，CTR）。通常點(diǎn)擊率預(yù)估使用典型的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，針對(duì)一段時(shí)間用戶點(diǎn)擊的樣本進(jìn)行模型訓(xùn)練，預(yù)估該廣告可能點(diǎn)擊的概率。為了減少預(yù)估誤差，一般會(huì)采用大量細(xì)顆粒度特征，精細(xì)刻畫(huà)CTR。像百度和Google這樣規(guī)模的搜索引擎一般會(huì)達(dá)到百億級(jí)別的特征。（3）根據(jù)廣告的質(zhì)量和廣告主的出價(jià)確定廣告的展示位，這涉及展示位的拍賣(mài)機(jī)制。現(xiàn)在業(yè)界通常使用廣義二階價(jià)格（GSP）拍賣(mài)機(jī)制，學(xué)術(shù)界也在探索其他機(jī)制，如Myerson機(jī)制、VCG機(jī)制等。這些機(jī)制設(shè)計(jì)理論往往有很多假設(shè)，比如廣告主是理性的、廣告主有著完全信息等，這在實(shí)踐中會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。搜索引擎常常會(huì)根據(jù)實(shí)際的廣告主行為，對(duì)機(jī)制進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境的變化。
在解決在線廣告市場(chǎng)供給方面，實(shí)現(xiàn)聚合中小網(wǎng)站廣告位的是廣告網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟集中分散的廣告位庫(kù)存，開(kāi)發(fā)分發(fā)廣告的投放引擎，使中小網(wǎng)站出售廣告位成為可能。搜索引擎仍然是此種能力的最佳候選者：一方面搜索引擎是上網(wǎng)的入口，吸引了大量中小網(wǎng)站圍繞在其周?chē)垣@得流量；另一方面，搜索廣告又帶來(lái)大量投放廣告的客戶，本身具有投放廣告的技術(shù)服務(wù)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。搜索引擎天然就是廣告主和網(wǎng)站之間的一座橋梁。雖然最早的廣告網(wǎng)絡(luò)并不是搜索引擎首創(chuàng)，但最成功的廣告網(wǎng)絡(luò)毫無(wú)疑問(wèn)是搜索引擎創(chuàng)造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度網(wǎng)盟。
在解決廣告交易投放場(chǎng)所方面，廣告交易市場(chǎng)的建設(shè)是業(yè)界的熱點(diǎn)。這里交易的不是廣告位，而是把廣告位轉(zhuǎn)化成“有不同標(biāo)簽的受眾”去交易。廣告交易市場(chǎng)獲得網(wǎng)站出售的需求后，確定將這一信息發(fā)送給哪些廣告主。通常接入廣告交易市場(chǎng)的是廣告主的委托人——需求方平臺(tái)（Demond Side Platform，簡(jiǎn)稱DSP）。DSP雖然類(lèi)似于傳統(tǒng)廣告，但DSP是個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的平臺(tái)，它的主要職能是為廣告主尋找物美價(jià)廉的廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
“研究如何利用計(jì)算的方法求解廣告活動(dòng)中的各類(lèi)問(wèn)題”是計(jì)算廣告學(xué)的本質(zhì)之一，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，整個(gè)在線廣告的實(shí)踐過(guò)程涉及多種信息和技術(shù)平臺(tái)，誰(shuí)獲得的信息多，計(jì)算最準(zhǔn)確，系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，誰(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這涉及平臺(tái)建設(shè)、算法設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和處理、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等方方面面的能力。
2 百度在計(jì)算廣告領(lǐng)域的積累
百度作為世界上最大的中文搜索引擎，每天響應(yīng)來(lái)自百余個(gè)國(guó)家約50億次的搜索請(qǐng)求，這些搜索請(qǐng)求反映了搜索用戶對(duì)海量信息的個(gè)性化訴求。計(jì)算廣告的目的就是根據(jù)用戶對(duì)信息的個(gè)性化訴求投放合適的廣告，使廣告變成對(duì)用戶有用的信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告主和用戶的共贏。百度的計(jì)算廣告平臺(tái)基于長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容積累，以及每日幾十億次的搜索請(qǐng)求，到目前為止服務(wù)數(shù)十萬(wàn)家廣告主。百度在計(jì)算廣告領(lǐng)域的工作和內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）建設(shè)了中文領(lǐng)域最大的搜索廣告投放平臺(tái)，即百度鳳巢系統(tǒng)。百度鳳巢系統(tǒng)在搜索引擎廣告交易和投放方面，使用了世界一流的技術(shù)和海量的大數(shù)據(jù)，幫助數(shù)十萬(wàn)家廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；在網(wǎng)民點(diǎn)擊率和廣告相關(guān)性預(yù)估上，百度鳳巢系統(tǒng)使用了目前最熱門(mén)的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，基于百度搜索引擎的海量數(shù)據(jù)做出最好的預(yù)估結(jié)果；通過(guò)對(duì)網(wǎng)民長(zhǎng)期和短期搜索行為的數(shù)據(jù)分析，鳳巢系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化搜索引擎廣告投放；在投放機(jī)制上，鳳巢不斷創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)的廣義二階價(jià)格拍賣(mài)機(jī)制，‘把網(wǎng)民搜索體驗(yàn)也納入進(jìn)來(lái)，在滿足客戶投放需求的同時(shí)，還提升了網(wǎng)民的搜索體驗(yàn)。在工程架構(gòu)上，目前鳳巢搭建了全球最大的分布式計(jì)算平臺(tái)，累積存儲(chǔ)了500 TB以上的數(shù)據(jù)，每日新增10TB數(shù)據(jù)。除了傳統(tǒng)的分布式批處理技術(shù)以外，鳳巢還研發(fā)了先進(jìn)的大規(guī)模流式計(jì)算技術(shù)，能更快地提供投放效果數(shù)據(jù)給廣告主，幫助廣告主更實(shí)時(shí)地優(yōu)化賬戶。
（2）依托百度搜索建立的百度網(wǎng)盟，經(jīng)過(guò)11年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，積累了35萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，覆蓋25個(gè)行業(yè)，每日有超過(guò)80億次的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，覆蓋95%的中國(guó)網(wǎng)民，已成為中國(guó)最大的廣告網(wǎng)絡(luò)體系。配套研發(fā)的百度網(wǎng)盟系統(tǒng)，日請(qǐng)求數(shù)高達(dá)30億次，日存儲(chǔ)數(shù)據(jù)超過(guò)50TB，線下網(wǎng)頁(yè)處理和建庫(kù)超過(guò)40億，解決了包括大數(shù)據(jù)量、高性能、高實(shí)時(shí)性、高擴(kuò)展性、高實(shí)驗(yàn)性等技術(shù)難題，可以幫助企業(yè)主快速鎖定目標(biāo)人群，當(dāng)目標(biāo)受眾瀏覽聯(lián)盟網(wǎng)站時(shí)，精準(zhǔn)呈現(xiàn)企業(yè)的推廣信息。
（3）近來(lái)，百度網(wǎng)盟開(kāi)發(fā)推出基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易協(xié)議的百度流量交易服務(wù)（Baidu ExchangeService），讓流量供需雙方進(jìn)行對(duì)接，提升投放效率與投放收益。
從以上3個(gè)方面可以看出，百度在計(jì)算廣告的主要領(lǐng)域有廣泛而深入的實(shí)踐，面臨著業(yè)界前沿的挑戰(zhàn)。如何培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀的人才加入到計(jì)算廣告領(lǐng)域的研發(fā)和實(shí)踐，是推動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的重要課題。
3 計(jì)算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)和教學(xué)
近年來(lái)，計(jì)算廣告在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，最近甚至有人將其定義為“大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)的奠基學(xué)科”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展對(duì)計(jì)算廣告學(xué)的人才需求越來(lái)越迫切，但由于計(jì)算廣告學(xué)強(qiáng)烈的工業(yè)界背景和迅猛的發(fā)展速度，在教育界還沒(méi)有沉淀為體系化的課程并用于專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，現(xiàn)有的相關(guān)課程很難涵蓋計(jì)算廣告學(xué)所研究的各項(xiàng)內(nèi)容，也無(wú)法體現(xiàn)計(jì)算廣告學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和對(duì)培養(yǎng)人才的能力要求。同時(shí)，高校現(xiàn)在還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的計(jì)算廣告學(xué)教學(xué)材料、案例和實(shí)踐環(huán)境，同學(xué)們對(duì)計(jì)算廣告職位的要求也不明確，很難在學(xué)校做好相應(yīng)的技術(shù)準(zhǔn)備，這與企業(yè)對(duì)人才的需求存在著很大的差距。
計(jì)算廣告學(xué)是綜合多項(xiàng)技術(shù)，用于解決大規(guī)模在線廣告領(lǐng)域“用戶和廣告最佳匹配”問(wèn)題而產(chǎn)生的一門(mén)綜合交叉學(xué)科，涉及諸多學(xué)科和技術(shù)，例如信息獲取、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、自然語(yǔ)言分析、數(shù)據(jù)挖掘、競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)模型、機(jī)器學(xué)習(xí)、優(yōu)化以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等。為了整理出合理的學(xué)科體系，需要以問(wèn)題為導(dǎo)向，結(jié)合相關(guān)技術(shù)，形成教學(xué)材料、分析案例和實(shí)踐環(huán)境。因此，作為計(jì)算廣告領(lǐng)域有著大量研發(fā)和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在構(gòu)建計(jì)算廣告學(xué)體系方面有著良好的基礎(chǔ)。
從計(jì)算廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展來(lái)看，2008年第ACM-SIAM學(xué)術(shù)討論會(huì)上，雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出了計(jì)算廣告學(xué)（Computational Advertising）的概念，使計(jì)算廣告學(xué)得到業(yè)界的關(guān)注。2010年，雅虎在斯坦福大學(xué)首次開(kāi)設(shè)了計(jì)算廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程，計(jì)算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)得到高校教育機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)，百度基于搜索廣告和廣告聯(lián)盟方面的豐富積累，積極與高校機(jī)構(gòu)合作以推動(dòng)計(jì)算廣告學(xué)科的發(fā)展，主要工作包括：
（1）為了讓更多的高校師生對(duì)計(jì)算廣告學(xué)有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、南京大學(xué)、大連理工大學(xué)等高校以技術(shù)公開(kāi)課的形式對(duì)“計(jì)算廣告學(xué)”在高校的教學(xué)進(jìn)行了探索，向高校師生們介紹計(jì)算廣告學(xué)的基本概念、技術(shù)特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀等。“計(jì)算廣告學(xué)”已成為和“搜索引擎”一樣最受同學(xué)們歡迎的百度技術(shù)公開(kāi)課，對(duì)計(jì)算廣告學(xué)在高校的推廣和普及起到了一定作用。
（2）為了吸引更多優(yōu)秀高校教研人員加入計(jì)算廣告學(xué)領(lǐng)域，百度搜集整理了公司內(nèi)部在計(jì)算廣告學(xué)中的一些問(wèn)題，以“技術(shù)主題研究項(xiàng)目”的形式，面向國(guó)內(nèi)高校和科研機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)教育界的專(zhuān)家一起研究探索，取得的一些研究成果已經(jīng)成功應(yīng)用到百度實(shí)際產(chǎn)品中。這些主題涉及大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)在計(jì)算廣告領(lǐng)域的應(yīng)用、自然語(yǔ)言處理如何實(shí)現(xiàn)廣告與查詢的語(yǔ)義匹配、用戶行為建模和個(gè)性化推薦等。在項(xiàng)目合作過(guò)程中，高校教研人員基于百度提供的課題與數(shù)據(jù)開(kāi)展研究，一方面通過(guò)整合資源解決了很多實(shí)際問(wèn)題，一方面對(duì)高校人員計(jì)算廣告學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)習(xí)和提高也很有幫助。
（3）前期的普及推廣以及更多教育界專(zhuān)業(yè)人才的加入，為科學(xué)系統(tǒng)地推進(jìn)計(jì)算廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)奠定基礎(chǔ)。2012年下半年，百度組織相關(guān)部門(mén)的技術(shù)人員與清華大學(xué)的教授一起梳理了計(jì)算廣告學(xué)內(nèi)容，制定教學(xué)大綱，系統(tǒng)準(zhǔn)備教學(xué)材料和案例，并以校企聯(lián)合授課的模式，于2013年春季正式在清華開(kāi)設(shè)了“計(jì)算廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)課程。
考慮到“理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)解決業(yè)界前沿挑戰(zhàn)人才”的目的，我們?cè)谠O(shè)計(jì)與清華大學(xué)聯(lián)合開(kāi)設(shè)的“計(jì)算廣告學(xué)”教學(xué)項(xiàng)目方面，結(jié)合了百度計(jì)算廣告的實(shí)踐特色和清華學(xué)生的能力特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)相結(jié)合。該專(zhuān)業(yè)課程包括以下3大模塊并由百度對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的研發(fā)人員授課。
1）計(jì)算廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論。
講解計(jì)算廣告學(xué)的基本概念與未來(lái)發(fā)展，包括介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的售賣(mài)模式——關(guān)鍵詞廣告售賣(mài)模式和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放模式等，從理論上給愛(ài)好“計(jì)算廣告學(xué)”的同學(xué)一個(gè)直觀、全面的介紹。
2）搜索引擎廣告原理、技術(shù)和工程實(shí)踐。
結(jié)合百度擅長(zhǎng)搜索廣告的特點(diǎn)，介紹搜索引擎廣告的相關(guān)技術(shù)，例如檢索和匹配算法、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等，以及計(jì)算廣告系統(tǒng)的投放機(jī)制與用戶體驗(yàn)建模和以百度鳳巢為案例的搜索引擎廣告工程架構(gòu)與實(shí)踐等。
3）內(nèi)容匹配廣告與展示廣告原理、技術(shù)和實(shí)踐。
結(jié)合百度網(wǎng)盟的特點(diǎn)，介紹內(nèi)容匹配廣告投放技術(shù)、展示廣告投放技術(shù)和百度DSP平臺(tái)，以及百度的一些實(shí)際案例。
上述內(nèi)容安排，涵蓋了基本理論講授、相關(guān)技術(shù)介紹、工程系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、企業(yè)實(shí)際案例分享等方面。除理論授課，我們還設(shè)立了計(jì)算廣告學(xué)研究小論文、計(jì)算廣告學(xué)原型工程系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生可以利用百度提供的資源進(jìn)行研究和實(shí)踐，或到百度實(shí)習(xí)，由百度技術(shù)人員直接指導(dǎo)。
整個(gè)合作過(guò)程由清華教授和百度講師共同設(shè)計(jì)，并完成教學(xué)與實(shí)踐指導(dǎo).課程一開(kāi)課就受到了高校老師和同學(xué)的熱烈歡迎，也引起了多位業(yè)界專(zhuān)家的注意，很多業(yè)界人員都去旁聽(tīng)或參與課堂討論。該課程已制作成視頻公開(kāi)課，后續(xù)也將向全國(guó)高校開(kāi)放。
4 校企合作推動(dòng)學(xué)科發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
百度在推動(dòng)計(jì)算廣告學(xué)發(fā)展，特別是與高校聯(lián)合開(kāi)展計(jì)算廣告學(xué)教研項(xiàng)目合作上取得的積極進(jìn)展，讓我們認(rèn)識(shí)到，在技術(shù)發(fā)展前沿領(lǐng)域，業(yè)界企業(yè)和知名高校機(jī)構(gòu)的合作，對(duì)一個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)科體系化和人才培養(yǎng)起著重要的推動(dòng)作用。這樣的合作可以加快技術(shù)前沿實(shí)踐，并通過(guò)教學(xué)研究的方式對(duì)學(xué)科知識(shí)進(jìn)行梳理，讓優(yōu)秀的人才接觸到技術(shù)前沿并投身于解決前沿挑戰(zhàn)中。
總結(jié)起來(lái)，我們?cè)谕苿?dòng)計(jì)算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)方面，主要有如下的經(jīng)驗(yàn)：
（1）企業(yè)要有推動(dòng)學(xué)科發(fā)展的強(qiáng)烈意愿和優(yōu)質(zhì)資源。這些年百度在計(jì)算廣告學(xué)領(lǐng)域，包括理論知識(shí)、技術(shù)實(shí)踐、項(xiàng)目研發(fā)和專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方面，已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，百度業(yè)務(wù)的發(fā)展也需要大量?jī)?yōu)秀人才投身于這個(gè)領(lǐng)域，共同推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)人才是百度推動(dòng)計(jì)算廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的基本訴求。在開(kāi)設(shè)計(jì)算廣告學(xué)課程時(shí)，百度組織了包括百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)架構(gòu)師、百度聯(lián)盟經(jīng)理等9位來(lái)自不同部門(mén)、不同領(lǐng)域的專(zhuān)家。在整個(gè)授課過(guò)程中，企業(yè)授課比例高達(dá)90%，保證了把最新市場(chǎng)需求、最熱技術(shù)特點(diǎn)、最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶入教學(xué)，極大地激發(fā)了高校師生的興趣和熱情。
（2）充分發(fā)揮高校機(jī)構(gòu)在組織教學(xué)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，讓業(yè)界的最新知識(shí)和實(shí)踐快速進(jìn)入課堂教學(xué)。我們選擇與清華大學(xué)合作開(kāi)設(shè)這門(mén)課程，是因?yàn)榍迦A有著開(kāi)放的教學(xué)心態(tài)和豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。清華大學(xué)在和百度及其他企業(yè)合作過(guò)程中，就如何快速吸納、融合最新技術(shù)到科學(xué)研究和人才培養(yǎng)方面，已形成一套較為成熟的體系，包括改革教學(xué)流程、青年教師到企業(yè)交流培養(yǎng)和聯(lián)合企業(yè)整理教材等。此次合作，清華大學(xué)由有著豐富教學(xué)和校企合作經(jīng)驗(yàn)的計(jì)算機(jī)系教授帶隊(duì)，深入百度調(diào)研，對(duì)百度提供的計(jì)算廣告學(xué)材料從學(xué)術(shù)和教學(xué)培養(yǎng)方面進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)地分析和設(shè)計(jì)。
我們了解到，越來(lái)越多的企業(yè)正在與高校合作開(kāi)設(shè)技術(shù)前沿的課程。企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)技術(shù)資源支持，高校快速定位人才培養(yǎng)的核心要求，雙方緊密配合，迅速構(gòu)建新興學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，使企業(yè)對(duì)應(yīng)用型技術(shù)人才的培養(yǎng)要求在課程設(shè)置和教學(xué)過(guò)程上得以充分體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)與就業(yè)崗位、學(xué)校培養(yǎng)與企業(yè)需求的精準(zhǔn)匹配。這種模式將會(huì)成為新興技術(shù)領(lǐng)域?qū)W科建設(shè)的重要形式，一定階段上實(shí)現(xiàn)了學(xué)科的快速發(fā)展。
