時間：2022-10-24 02:55:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡傳媒，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
on the influence of network media on youth’s politics socialization
sunguang-hui
(school of humanities and social sciences, anhui university of science and technology, huainan, anhui 232001, china )
abstract: the development of network media intensifies the political contest among strengths of different ideologies day by day, which not only weakens the controlling force of the party and the government on its guidance of public opinions, but also causes competition and conflict among different national cultures. as youth’s politics socialization in the age of network has its own characteristics, to comply with the trend of the times, initiatives shall be made in the socializing process of youth’s politics, and the commanding point of network be seized to meet the challenges of network media for the youth’s politics socialization.
key words: network media; youth; politics socialization
在現代社會中,網絡傳媒被視為繼報刊、廣播、電視之后的第四傳媒,它是一種開放式跨文化的傳播,具有多媒體、互動式和同時性等特征,在各種媒體中獨樹一幟,受到人們更廣泛的關注。當前網絡傳媒的發展日新月異,其影響日益擴大,并成為重要的思想輿論陣地和國際輿論斗爭的新領域。網絡傳媒帶來的積極因素是革命性的,但的確也帶來了一些新情況、新問題。如何應對網絡傳媒的挑戰,這是當前青年政治社會化研究值得關注的課題。
一、網絡時代青年政治社會化的特點
網絡傳媒的發展,不僅給青年生活方式和生存方式帶來沖擊,更重要的是對青年的認知、情感、思想和心理帶來了潛移默化的影響,因而使網絡時代的青年政治社會化出現了以下特點。
(一)網絡傳媒信息內容的多樣性與傳統青年政治社會化內容的一元性之間的沖突
當今網絡的最大優勢是為信息社會帶來了無與倫比的自由,任何組織、任何個人,只要擁有一部電話、一臺電腦、一個調制調解器便可以成為網上一員,可以在網絡世界中自由自在地沖浪、翱翔,張揚個性,展現自我。伴隨著網絡世界的這種自由空間而產生的是信息內容的多樣性,因為社會經濟成分多樣性、社會組織形式多樣化和社會生活方式多樣化的社會環境,必然會帶來多元化的思想觀念、價值判斷和情感評價,并以各種面目在網絡中出現。在這一背景下,傳統的一元性的青年政治社會化必然受到多元性網絡信息的沖擊,原有的青年政治社會化主體的主導性地位受到挑戰,這是青年政治社會化的一個突出問題。
(二)網絡信息溝通的互動性與傳統青年政治社會化的單向性之間的沖突
在網絡媒體中,網絡信息的傳播者與傳播對象是不確定的,所有的上網媒體和其他上網者都可以匯集和傳輸各種信息,由網民們自由收看、下載。每個上網者既接受信息又制造信息,既相互溝通又相互感染,從而構成社會公眾中的每一個成員既可廣泛參與和積極投入,又可使每一個參與者在雙方溝通中處于平等地位。這種由信息提供者、信息服務者、信息接收者共同作用而構成的無限循環互動,必然會對每個信息接收者的主體意識造成極大地調動和刺激,并將使其認知方式與情感評價產生交互式的影響。而傳統的青年政治社會化是一種單向性的教育方法,思想教育者根據自己的工作意圖去采集、制作和傳播信息,受教育者只能在有限的時間和空間中選擇自己所需要的信息,這與如今的網絡信息溝通是格格不入的。
(三)網絡信息傳播和接收的隨機性與傳統青年政治社會化的選擇性之間的沖突
摘要網絡玄幻小說自誕生后不久,便成為網絡文學的主流,2003年前后更是網絡文學的關鍵詞之一;從2004年至今,玄幻小說不僅僅占領了網絡文學的領頭位置,同時也不斷創造出一個個出版奇跡。這一現象的發生,主要依賴于網絡小說發展為其創造的良好發展條件,使之產生了新變化和新發展。
關鍵詞:網絡 玄幻小說 新變化 新發展
中圖分類號:1207.42 文獻標識碼:A
在網絡文學文本中,除了占比例最大的網戀小說外,其次當數奇幻武俠小說了。由于西方奇幻、魔幻、科幻作品的帶動,港臺網絡奇幻文學創作大潮的引領,迅速催生了中文網絡奇幻小說。中文網絡奇幻小說,主要是在幻想的基礎上,加入奇幻、魔幻詭異內容,使小說情節更引人入勝,這類小說和傳統意義上的奇幻、魔幻、科幻等有很大不同,和建立在深厚的傳統文化基礎上的金庸武俠小說,更不能同日而語,有人稱之為玄幻。從文體構成來看,玄幻小說融合了武俠、科幻、軍事戰爭、網絡游戲等多種文藝形式中的傳奇元素。從思想內容的開掘看,除了繼續多種傳統傳奇題材的話題,它在玄理的傳奇化等方面有一些展拓。從更深層次說,它對現代人時空意識的變化,也有所反映和表現。
玄幻小說想象神奇,詭異、奇絕,但卻是建立在游戲基礎上的游戲狂想秀,正像陶東風教授所說:“80后”的玄幻小說的確在裝神弄鬼,或者說是在獵奇。不過目前獨具特色的“玄幻”小說卻已成為了網絡奇幻文學的主流。
一 前期玄幻小說
追溯玄幻小說,按照作家葉永烈的說法:
“‘玄幻小說’一詞,據我所知,出自中國香港。我所見到的最早的玄幻小說,是1988年香港‘聚賢館’出版的黃易的《月魔》。當時,‘聚賢館’也準備出版我的作品,出版商趙善琪先生送給我一本香港作家黃易的小說。趙善琪先生在序言中寫道:‘一個集玄學、科學和文學于一身的嶄新品種宣告誕生了,這個小說品種我們稱之為玄幻小說’”。
而網絡中文玄幻小說真正開始于2000年,當時一些不法商盜版日式、韓式和歐美奇幻小說,引起了青年讀者濃厚的興趣,其中一部分人不滿足于停留在閱讀的層面,開始嘗試在網絡上,用文字描繪出自己心中的奇思妙想,于是就產生了網絡玄幻小說。網絡玄幻小說的產生,也直接催生了像“龍的天空”、“幻劍書盟”等當今走紅的玄幻網站的建立,從此玄幻小說借助網絡這個平臺在中國大陸迅速興起,并掀起熱潮。
2000年到2002年,應該是玄幻小說發展的初始期。2000年出現了西門吐血的《帝國的士兵》和2001年奈米粒子的《盜帥傳奇》等點擊率比較高的玄幻作品,但總體上并沒有引起人們的高度關注。可到了2002年,情況發生了顯著的變化。這一年,玄幻小說史上誕生了可以大書特書的網絡騎士的作品――《我是大法師》。作品講述了一個號稱是通天高中第一惡男的高中生吳來,落入一個魔法與劍的異世界的故事。吳來在異世界里縱橫馳騁,收服了強大的魔獸,征服了頂級的美女,并最終成為神魔人三界統治者。小說題材雖然不怎么新鮮,表達也并非特別出色,但是作者想象非常奇特、神妙,甚至有點匪夷所思,一下了引起了廣大網民,特別是年輕網民的極大興趣,網絡點擊率飆升。
《我是大法師》的成功,直接成為掀起一次玄幻狂熱浪潮的催化劑,引出了無數玄幻的跟風作品。像玄雨的《夢幻空間》、《天魔神譚》、燕壘生的《天行健》、九鬼的《仇鬼豪戰錄》、沈瓔瓔的《逝雪》、滄月的《七夜雪》、林千羽的《逍遙 圣戰傳說》,還有多事的《絕代芳華》、老豬的《紫川》、《》、《天魔神譚》等玄幻作品,在網上大受歡迎,從此玄幻作品如同雨后春筍般,在中國大陸不斷涌現,大有風靡全國之勢。那么網絡玄幻小說為什么如此受到追捧呢?
網絡玄幻小說的流行,主要有這樣幾種原因:
第一,從作者看,網絡玄幻小說的大部分是80、90年代出生的年輕人,有的還處于青少年階段,比如北京的玄幻小說創作班子“火天車”,平均年齡只有22歲。著名的玄幻作家玄雨,當時創作玄幻小說《夢幻空間》時,只有20多歲,有的甚至更小。就他們自身而言,正處于青春期,充滿激情,也充滿著奇奇怪怪的幻想,自然也想把這些奇奇怪怪的幻想通過網絡表達出來。這在玄幻小說創作初期表現得更為明顯。這些玄幻往往借鑒歐美或港臺奇幻、玄幻的寫法,加上自己神奇怪誕的想象,所寫的東西無論在內容上,還是形式上,都新鮮誘人,所以一時間受到讀者的廣泛歡迎,網上好評如潮,點擊率飚升。同時“輕易”的成功也極大地激發一大批玄幻的寫作熱情,奇幻文學創作的熱潮也隨之掀起。
第二,從社會大環境看,當今的中國正處于改革開放向縱深處發展的重要時期,禁錮人們思想的東西逐漸在減少,再加上網絡這個開放的平臺,給年輕人的想象,提供了充足的任意馳騁的廣闊天地,讓年輕人的想象力可以盡情釋放。眾多年輕作者創作玄幻小說,正是體現了時代的潮流。
第三,從讀者來看,數目眾多的讀者也大多是單純的年輕人,他們大多是看著動漫長大的,又正處在人生最富有幻想的階段,新奇、刺激是他們的最愛。網絡正好抓住了年輕網民的這種喜好,在創作中加入了許多讓這些年輕人感到刺激的元素,讓他們體會到在現實中難以得到的美夢成真的感覺。因此,基于以上原因,玄幻小說盛行天下就很容易理解了。
“網絡玄幻小說創作建立在玄想之上,強調一個‘玄’字,內容走得比魔幻小說更遠,其創作也比科幻小說更自由,不受科學依據的束縛,有更多空間可以發揮幻想”。不過由于網絡降低了人們進入寫作的門檻,任何人都可憑著想象隨心所欲編造故事,所以本來純粹的奇幻作品,被一些人隨心所欲地揉入過多的其他元素,加之大部分網絡都是年輕人,現實閱歷缺乏,專業知識也明顯不足,所以前期網絡玄幻小說的數量雖然在短時間內激增,但因急功近利,創作水平普遍不高。通常情況下,用若干天才魔法美少女和憂郁的白發帥哥+某個倒霉的大陸+壯觀的戰爭場面+超級厲害的魔法(非常大非常大的火球……)+若干香艷的描寫……就能很輕易地創作出一部玄幻小說來,再加上寫作的內容缺乏創造性,所以這些前期玄幻作品,都明顯帶有成分,有人叫它是“騎士與龍與魔法加內功飛劍幫派加中學程度的人生觀、世界觀”的具有中國特色的玄幻小說。
著名作家葉永烈曾一針見血地指出,如今玄幻小說的弊病在于“急于求快求成”,“我不相信慢工出細活,但我也不贊賞僅為商業噱頭的火速寫作,小說還是要以質量為前提。”這確實令中國原創奇幻文學這一全新的寫作類型,落入了十分尷尬的境地。不過,由于玄幻小說很大部分是基于青少年讀者群創作的,這個群體對玄幻小說的反映是非常熱烈的,也有著巨大的消費潛力,這在一定程度上,促進了中國玄幻文學的強勁發展。這在2003
年以后表現得較為明顯。
二 玄幻文學的新變化
2003年以后,由于“起點”、“天鷹”、“幻劍書盟”等玄幻網站的推波助瀾,讓網絡玄幻小說得到長足的發展,名氣指數在各大網站都排行前列。據相關研究者估算,這以后國內網絡文學作品中,每三部即有一部為玄幻類題材作品,并且產生了像《小兵傳奇》、《誅仙》、《風姿物語》、《縹緲之旅》、《搜神記》、《若星漢》等極具代表的玄幻小說作品。2004年網絡玄幻文學精品《小兵傳奇》榮登百度文學類年度最熱門搜索詞。2005年的玄幻武俠小說《誅仙》更是炙手可熱,作品在幻劍書盟網站發表后,立即受到了網民的熱烈追捧,并迅速被多家文學網站所轉載,在短短六個月內,總點擊率就達到驚人的3000萬人次,并且以平均每天200萬人次的流量不斷攀升。在新浪2005年度最佳圖書評選中,《誅仙》又以59.48%的得票率,高居文學類圖書榜首。而余華的《兄弟》,只能以56.07%屈居次席。緊接著出版社將這部小說結集成書,很快又成為暢銷書,據統計,該書發行量就超過了100萬冊,當仁不讓地成為2005年最為暢銷的網絡文學作品。其它如2007年點擊率奇高的《不滅之旅》,2008年據評超級好看的玄幻小說《不界天》等等。
網絡玄幻小說以其龐大的氣勢、引人入勝的情節,不僅被年輕的粉絲們狂熱吹棒,也獲得了相當一部分成年讀者的高度認同。這表明玄幻作品已經走出最初的萌芽期,并向縱深的黃金時期發展。縱觀這幾年涌現的這一系列玄幻作品佳作,我們不難發現,這些玄幻小說無論在情節安排、人物塑造還是故事環境背景設置等方面,與此前同類題材的作品相比,都發生了巨大的變化,產生了極大的差異。這種差異性主要表現為:
其一,題材范圍的擴大。早期的玄幻作品大多是歐美或港臺類似作品的簡單跟風與模仿,由于受到本身的局限,選材比較單一,所寫作品的題材,無非兩大類:一是自身熟悉的校園生活、純情初戀、網絡游戲,二是本人感興趣的大陸戰爭、魔法冒險、星際殖民。而2003年以后,不僅有類似于西方奇幻經典的西式玄幻,像知名度很高的今何在的《若星漢》和讀書之人的《迷失大陸》;有吸收了傳統武功與奇幻魔法的合璧玄幻,像羅森的《風姿物語》和《九州》等;2008年1月的心夢無痕著的玄幻修真小說《七界傳說》,天下霸唱的玄幻恐怖小說《鬼吹燈》、《鬼吹燈2》,還有描寫戰爭的軍事玄幻、冷戰玄幻,描寫武打、鬼怪、格斗、暴力的武俠玄幻、神怪玄幻、幽冥玄幻、鐵血玄幻等,這些不同內容的作品,進一步拓寬了玄幻作品的表現領域。
其二,所表現內容向本土化靠攏。很多網絡開始立足本土文化,努力在傳統文化中尋找靈感。比如反響巨大的《誅仙》,作者在創作的過程中,穩穩地立足于中國傳統文化,靈活運用了那些中國老百姓家喻戶曉或耳熟能詳的神話、傳說、奇獸、鬼怪,演繹了一段亦真亦幻、蕩氣回腸的俠義故事,而基本拋棄了在歐美奇幻文學中經常出現的諸如“巨人”、“風車”、“城堡”、“騎士”等廣為流行的元素。這種明顯承襲中國古典志怪、神魔小說的衣缽,將玄幻與傳統元素巧妙結合,拉近了與讀者的距離,給讀者以親切感,自然受到讀者的歡迎。
其三,表現手法更加靈活多變,具有開放性的特征。像《九州》,故事既用了西方奇幻小說的架構,但在具體的敘事方式上,卻采用了徹頭徹尾的傳統敘事方式,顯得古色古香。《昆侖》作者在敘述方式上,采用與傳統武俠小說一樣的敘述方法,并適當而巧妙地添加了玄幻的因素,從而使得整部作品實現了傳統與流行的完美結合。
2003年以后,尤其是2005年以后的網絡玄幻小說,較之以往的同類創作,在題材的選用上更加傳統化,在整體風格上更加本土化,在敘事上更加理性化,在作品結構上也更加有序,層次更明晰,作品的內容在不斷豐富的同時,也在逐漸回歸傳統。網絡玄幻小說創作,在保留了天馬行空的奇思妙想,自由的敘說,以及在故事情節上的緊張、刺激特點的同時,又普遍注意思想內涵和藝術價值的提升,從而網絡玄幻文學文本逐漸告別了“快餐化”和“庸俗化”的地位,進入一個令人高度關注的發展時期。
網絡玄幻小說表達了創作者對于理性世界的顛覆與感性補償,以及信仰體系整體缺失和重建的努力,對于轉型期的人性、藝術,在物欲化世界中的獨特存在方式,都做了一定的探索。時至今日,玄幻小說雖點擊率仍然排在各文學網站之首,關注的人群也由青少年群體發展到中青年,甚至學界也有專門人員進行研究,但是網絡玄幻小說真正走向成熟,真正擺脫如同喝一罐可樂那樣的單純爽快,而達到一品香茗般的悠長回味,還有很長的路要走。
參考文獻:
[1] 陶東風:《中國文學已經進入裝神弄鬼時代?――由“玄幻小說”引發的一點聯想》,《當代文壇》,2006年第5期。
[2] 葉永烈:《奇幻熱、玄幻熱與科幻文學》,《中華讀書報》,2005年8月2日。
[3] 陳奇佳:《虛擬時空的傳奇――論網絡玄幻小說》,《江蘇行政學院學報》,2006年第3期。
關鍵詞 現代網絡傳媒 職業教育 德育課 沖擊
中圖分類號：G41 文獻標識碼：A
How to Deal with the Impact of Modern Media Network
to Vocational Education Moral Courses
SUN Haidong
（Baotou Light Industry Vocational Technical College， Baotou， Inner Mongolia 014035）
Abstract Under modern network media environment， vocational education moral teaching has opportunities and challenges. We should have an objective understanding of the impact of modern media network moral education of vocational education， which enhance the moral teaching of difficulty， the impact of the moral teaching content， teaching methods， teaching mode； vocational education but also brings great moral teaching opportunities to enrich the moral teaching resources， to bring "three-dimensional" access to information， financial and moral leisure and entertainment， etc.； we should grasp this opportunity to give full play to the advantages of modern media networks， optimizing the content of moral teaching， creating a new moral lesson education， moral education activities designed to network and improve the moral quality of teachers， etc.， to enhance the quality of teaching vocational education moral courses.
Key words modern network media； vocational education； moral courses； impact
1 現代網絡傳媒對職業教育德育課的沖擊
（1）現代網絡傳媒提升了德育課教學難度。現代網絡傳媒的多元性、人機冷交互性、虛擬性、隱蔽性等提升了職業教育德育課教學難度。現代網絡傳媒的多元性容易使學生遭受不良思想誘惑；人機冷交互性影響著學生的人際交往方式，長期人機冷交互容易使學生產生冷漠、孤僻等不良心理；虛擬性則容易使學生迷失在虛擬世界，喪失理性，迷失自我；隱蔽性容易淡化學生責任意識，學生利用現代網絡隱蔽性從事違反道德的行為等。學生是德育課教學的實施對象，現代網絡傳媒給學習主體帶來的思想沖擊提升了德育課教學難度。（2）現代網絡傳媒沖擊著德育課教學內容。現代網絡傳媒具有豐富的德育資源，學生能夠隨時隨地獲取德育信息資源，這對內容相對陳舊的傳統德育課教學帶來巨大沖擊，如果職業教育德育課教學內容不能及時更新，德育課課堂影響力勢必會受到極大影響。（3）現代網絡傳媒沖擊著德育課教學方法。傳統職業教育德育課教學方法單一，師生、生生缺乏有效互動，現代網絡傳媒具有很強的開放性，學生可以自由選擇交流對象與交流內容。在交流過程中學生可以自由張揚個性，自由發揮，不受拘束，這些都給德育課教學方法帶來很大沖擊。（4）現代網絡傳媒沖擊著德育課教學模式。傳統德育課教學模式主要以課堂為陣地，以教師的教為主，課堂教學模式相對滯后。現代網絡傳媒具有很強的人機交互性，提供了豐富的網絡交流平臺，尤其是智能手機、筆記本等為學生提供了更便利的信息獲取平臺，德育課課堂模式遭遇著空前挑戰。
2 現代網絡傳媒給職業教育德育課帶來的機遇
現代網絡傳媒給職業教育德育課帶來沖擊的同時也給德育課教學帶來很大的機遇。“而以網絡為載體的思想政治教育信息的傳遞則具有雙向性、快捷性、有效性等多重優點，不僅大大提高了思想政治教育信息的傳播效率，而且極大地賦予了受教育者以主動性、創造性。”①除此，現代網絡傳媒還具有豐富的德育教學資源，它以全新方式向學生傳達著多元思想與價值觀，這些豐富的教學資源極大豐富了德育課教學內容；同時現代網絡傳媒創造了“立體”的信息獲取方式，尤其是移動閱讀方式帶給學生極大的便利，有效拓展德育課教學空間與時間，學生可以借助現代網絡傳媒自主獲取德育學習資源，不受學習時間與空間限制，隨時隨地進行學習；第三，現代網絡傳媒融德育與休閑娛樂為一體。現代網絡傳媒能夠有效彌補職業教育德育課單一教育模式，將德育教育滲透在娛樂活動之中，通過網絡平臺引導學生參與網絡德育互動，在休息娛樂之中受到教育，通過這種方式獲得的教育效果更深刻、更持久。
3 應對現代網絡傳媒對職業教育德育課沖擊的對策
3.1 優化德育課教學內容
現代網絡傳媒環境下，職業教育德育課要煥發出生命力，要不斷優化德育課教學內容。現代網絡傳媒對學生的知識結構、知識水平與認知能力都產生了深遠影響，教師如果不能根據時展的要求更新教學內容，依舊采取傳統的德育思想、陳舊的德育素材實施德育課教學，其效果必然是低效的。現代網絡傳媒環境下，教師要迅速適應新時期德育要求，熟練掌握現代信息網絡技術，準確把握時展脈搏。教師要不斷提升德育課教學資源整合能力，不能采用“就教材講教材”的資源利用方式，要從網絡資源庫中汲取精華，加強德育資源整合，充分發揮德育資源生動性、豐富性等優勢，運用圖文、聲像、視頻、動畫等網絡資源不斷豐富德育課教學內容，營造生動有趣的德育情境，從多個層面刺激學生感官，切實提升職業教育德育課影響力。
3.2 打造全新德育課教育方式
以課堂為主陣地的統統德育課教育方式已經遠遠不能適應形勢發展需要，“作為德育工作者要加速網絡環境下的德育工作研究，不斷拓展德育新途徑，充分挖掘網絡德育功能，全面開創學校德育工作的新局面。”②德育教師要善于運用現代網絡傳媒技術，不斷打造全新的德育課教育方式。我們可以運用互聯網平臺構建網絡課堂進行網絡教學，有效拓展德育課堂教學，使德育課突破時間與空間限制，方便學生隨時隨地進行學習；我們還可以借力主流傳媒平臺，建立班級網絡社區、微博、QQ 群等，開展系列德育學習交流與探討，充分發揮深受學生喜愛的智能手機、平板等智能設備作用，促進生生、師生間學習交流；為了保護學生的隱私，我們還可以開設網上咨詢室，幫助學生解決心理、思想上的困惑，這種非公開式的交流方式因其隱蔽性更容易反映出學生的心理狀況，引導學生吐露真實想法，幫助德育教師找到新時期德育課教學切入點，提升德育課教學針對性。我們要打造全新德育課教育方式，使德育課堂模式從封閉走向開放，切實提升德育課教學效率。
3.3 精心設計網絡德育活動
為了提升德育課堂的娛樂性，寓教于樂，我們要在傳統德育課德育實踐活動基礎上進行創新，精心設計網絡德育活動。傳統德育課實踐活動往往籌劃復雜，費時費力，實際效果有時并不顯著，學生參與熱情不高；如果運用現代網絡平臺，活動組織與傳統方式相比要容易得多，而且網絡實踐活動方式與手段豐富，可以是網絡論壇，也可以是微博論辯、QQ流等，用學生喜聞樂見的形式開展德育教育活動，能夠有效激發學生參與熱情，提升學生參與率與德育效果。
3.4 不斷提升德育教師素質
現代網絡傳媒環境下，職業教育德育課教師要適應時展要求，積極轉變德育觀念，不斷提升自身信息技術水平與能力。教師要加強信息技術知識學習，保持知識儲備的先進性，掌握網絡信息技術，熟悉最前沿網絡語言，這樣才能與學生形成思想共鳴，引導學生養成良好的思想道德；現代網絡環境下，教師不僅要是學生德育課堂學習的引導者、促進者，還應該是學生的QQ好友、網友、微博粉絲等，有效縮短師生距離感，增強德育實效。
總之，現代網絡傳媒的快速發展既為職業教育德育課教學帶來一定的沖擊，也給德育課教學效率提升帶來極大機遇。德育課教師要因勢利導，充分發揮現代網絡傳媒的優越性，有效運用網絡德育資源，抓住發展機遇，全面提升德育課程教學質量，培養出職業技能素質過硬、思想健康的專業人才。
項目來源：包頭輕工職業技術學院，課題名稱：現代網絡傳媒對職業教育德育課的沖擊和對策研究，課題編號： QY13-3-04
注釋
雖然中國網游整體市場規模的增速明顯放緩，卻難掩網頁游戲的一派生機。此時，傳媒大佬相繼跨界追逐起網頁游戲。
5月17日，上海文化廣播影視集團（以下簡稱“上海文廣集團”）進軍網游的業務平臺終于曝光。《IT時代周刊》從可靠渠道獲悉，上海文廣集團旗下的上海大世界投資管理有限公司（以下簡稱“上海大世界”）將承擔此責。據悉，上海大世界已經注資巨人網絡旗下子公司浩基網絡，并成為后者的第二大股東。此舉也意味著上海文廣集團成為繼成都傳媒集團、湖南衛視、華誼兄弟傳媒集團和中國網絡電視臺后第五家涉水網游的傳統媒體公司。
然而，現在并非發力網游的最好時期：根據文化部的《2010年中國網絡游戲市場年度報告》顯示，去年，中國網游市場的整體增長率已經降到26.2%，增長速度連續兩年呈下滑態勢。但也有觀點認為上海文廣集團并非完全沒有機會，因為它進軍的網頁游戲市場正處于爆發式增長階段――2010年市場規模達到22.8億元，同比增長131.2%。
伴隨著各方實力機構紛紛入局爭搶網頁游戲“蛋糕”，上海文廣集團的投資可否收到理想回報？
入股巨人
上海文廣集團投資網游看似突然，其實并非如此。
在此之前，上海文廣集團已與外界聯合運營著一個名為“游戲風云”的電子游戲類付費電視頻道。該頻道由上海文廣集團旗下上海文廣新聞傳媒集團制作并播出，除了介紹各式網游，還會開展設置比賽和后續跟蹤報道等一系列手段。
據本刊記者了解，上海網游公司九城自主研發的網頁游戲《熱血球球》就曾與游戲風云頻道展開過聯合運營。
也就在那時，游戲風云頻道總監陳劍書透露：“上海文廣集團將從聯合運營逐步過渡到自主研發網游，且先專注于網頁游戲。”
果不其然。2011年5月9日，業界率先爆出上海文廣集團進軍網頁游戲市場的消息。僅過了9天，消息就得到證實。只是，它入主網游的方式從原來的“自主研發”變成“投資控股”，而合作方敲定為國內網游業大佬之一的巨人網絡子公司浩基網絡。浩基網絡是巨人網絡在2011年4月對外公開披露的第7家子公司，主攻網頁游戲市場。
“上海文廣集團與浩基網絡的合作初衷是希望借該公司研發實力合作開發一個‘網上大世界’概念的虛擬娛樂場所。”巨人內部人士坦承，“但幾次洽談后，前者對網頁游戲市場產生興趣。”
上海文廣集團的轉變不難理解。2010年中國網游市場步入調整期，網頁游戲的表現卻顯得一枝獨秀。據文化部的《2010年中國網絡游戲市場年度報告》顯示，2010年網頁游戲用戶規模達到2520萬人，同比增長62.6%；市場規模達到22.8億元，同比增長131.2%。
上述巨人網絡內部人士接著說：“出于對網頁游戲市場盈利能力與增長潛力的看好，上海文廣集團決定投資浩基網絡的理由比較好理解。”
隨著新資本的介入，浩基網絡的股權結構發生了變化。巨人網絡仍是浩基網絡第一大股東，第二大股東易主為上海文廣集團，其他剩余股權仍由公司團隊持有。此前，巨人網絡和子公司的股權比例為51%和49%。
另有消息人士向《IT時代周刊》透露，此次資本合作早在一年前就已敲定，只是借著浩基網絡主打產品《絨絨大戰》的最終上線才正式浮出水面。另外，此人還稱，上海文廣集團“未來不排除將展開更多業務互補的嘗試”。
競逐網頁游戲
目前，國內網游市場以SLG（策略類）和RPG（角色扮演類）為主，史玉柱即將推出的《絨絨大戰》就屬于后者。
據前述巨人網絡內部人士介紹，該款游戲“獨創寵物角色，具有多重作戰方式，精美的游戲場景也將讓玩家獲得視覺享受”。有業內觀點認為其“風格類似當下盛行的網頁游戲《彈彈堂》”。《彈彈堂》被譽為“人型瘋狂坦克與冒險島的結合”版游戲，目前月營收已過千萬元。
但這也并不意味著《絨絨大戰》就能取得類似的成績。綜觀整個網頁游戲市場，僅有5%的公司能真正做到盈利。并且，已有公司倒在了競逐網頁游戲的戰場上。
2011年4月7日，曾運營《霸天OL》的上海爍洲因“投資方停止注資后出現資金鏈斷裂”宣布破產。“網頁游戲這塊‘肥肉’并不好吞。”艾瑞咨詢的陳東對此評論說。
目前，騰訊、盛大、搜狐、網易網游大佬已紛紛圈地，外行的上海文廣集團競逐網游必須具有獨特的核心競爭力。
陳東認為上海文廣集團應該充分利用傳媒優勢，在電視上進行直接的宣傳廣告或者形象廣告投放、節目參與表現，“這些都是互聯網企業所不具備的發展游戲得天獨厚的資源”。
而針對巨人網絡透露出來的“不排除（雙方）在未來展開更多業務互補的嘗試”的消息，有分析師指出，對上海文廣集團方面而言，“也可以開發主持人周邊產品，設計主持人NPC人物或將欄目名融入游戲，專門設計有關電視節目的游戲任務或者游戲場景、關卡等”。
由此可見，創新仍然是在網頁游戲“紅海”中脫穎而出的唯一法寶。
傳媒資本蜂擁而至
值得注意的是，上海文廣集團并不是第一家進軍網游的傳媒企業。在此之前，已有4家傳媒公司“沖鋒陷陣”。
2009年6月，成都傳媒集團斥資4.47億元成功收購網游企業――成都夢工廠網絡信息有限公司100%股權。同年10月，湖南衛視金鷹網網頁游戲《修真?芒果仙俠傳》，之后又在北京籌建自己的游戲運營及開發團隊，目前總投入（包括資金及湖南衛視的電視資源）已經過億元。12月，國內最大民營娛樂公司華誼兄弟宣布與巨人網絡成立合資公司“北京華誼巨人信息技術有限公司”，并就3D版多人在線角色扮演游戲《萬王之王3》展開深度合作。到了2011年，被稱為“國家隊”的中國網絡電視臺（CNTV）也加入了搶灘網游的隊伍。4月7日，中國網絡電視臺游戲中心在北京海淀區正式掛牌，高調宣布進軍網絡游戲領域。
對于多家傳統媒體在網游市場掀起的爭奪戰，有分析指出，這是因為網游市場依然是互聯網領域增長最快和最吸金的行業之一。《2010年中國網絡游戲市場年度報告》顯示，雖然網游市場的增長速度遭遇連續兩年下滑，但總營收仍達到367億元，用戶總數突破1.2億人，同比2009年增長超過37%。
此外，也有猜測指出這是因為“傳媒企業正在需尋求新的盈利模式”。據悉，目前國內大多數傳媒企業過于依賴廣告，廣告收入大多占其總收入80%以上，而這個比例在西方的媒體同行中僅為50%。
把新的盈利模式建立在網游行業，傳媒公司的這種希望有可能落空。
1.1電氣技術在變配電系統中的應用
在將電氣技術應用其中時，要有一個整體的估算，計算出整個廣電中心全部用電的一個狀態，再將電氣技術應用其中，與此同時需要注意的是高壓與低壓系統的電壓等級。因此，在這種狀態之前廣電中心需要配備兩套供電系統，目的就是當一套供電系統出現故障時，另一套備用供電系統能夠及時發揮出作用，保證整個廣電中心的正常用電。考慮到在實際的演播室或者是大型的演播廳當中關于燈光的要求比較高，不僅需要達到基本的照度標準，還需要確定好光源位置、色溫以及顯色指數。另外，還需要利用到電氣技術對演播室水平吊桿位置的設置，有效保證布光的效率。當演播室中電視節目正在制作時，根據具體的用光要求還需要在設備層當中加設單機吊點，保證用光的靈活性。
1.2電氣技術在照明系統中的應用
關于照明系統，在廣電網絡傳媒中有著重要作用，不管是演播室還是其他用房都需要照明系統正常運行維持其光亮度。由于在廣電網絡傳媒當中只有應用到電氣技術才能夠保證照明系統不會因為各種故障導致停電。另外，在整個廣電中心當中，不同的工作室要求的照明設計也不同。不同的照明系統當中的應急電源系統主要就是防止由于各種原因出現的供電中斷現象，應急電源系統實現緊急供電需要借助300kV以上的能夠實現快速啟動的柴油發電機組以及能夠實現長時間供電保證各種儀器設備正常用電的UPS組。
1.3電氣技術在防雷系統中的應用
由于在廣電網絡傳媒當中，各種儀器設備是保證正常工作的基礎，再加上都是金屬材質因此加強防雷系統的保護性能十分重要。考慮到廣電網絡傳媒中心的特殊性，應該采用綜合防雷的方式，有效阻擊直擊雷和側擊雷的雷擊傷害。在此基礎上將整個廣電中心中的防雷裝置等電位連接，形成一個統一的導電系統，再對線路進行合理布置，有效防止雷電電磁脈沖引起的過電流以及過電壓，導致儀器設備受到電擊。另外由于各種儀器機房，各種線路較多，儀器設備運行產生的溫度逐漸累積，比較容易發生火災，一旦發生火災可以通過消防聯動系統在最短的時間內進行處理。另外針對電梯，其一直處于24小時運行狀態，特別是在人流量大的時候，此時需要用到電氣技術對相關指令進行設置通過聯動系統及時發出消防指令，及時處理意外情況。
2廣電網絡傳媒中電子技術的應用
2.1智能化應用
由于逐漸向數字化方向發展的深入，廣電網絡傳媒的功能變得更加強大。在目前的廣電運營當中，各種新型網絡運營模式走進民眾的生活。而這正是借助了電子技術，才實現了當下的數字化、智能化設計。具體表現為：在廣電網絡傳媒當中利用電子技術對IT系統實現固化流程的改造，有效提高了整個網絡運營的效率。在廣電網絡傳媒的業務當中利用電子技術實現了進一步的優化升級。
2.2數據傳輸
在廣電網絡傳媒當中，關于各種信號、視頻、音頻的傳輸是基礎，而借助電子技術已經實現建立了一個多媒體網絡平臺，在其中關于各種圖像、視頻等的安全、正常傳輸，用戶能夠接受到電視節目，都歸功于電子技術。另外，利用電子技術還能夠將射頻總線與雙絞線結合，實現更加長距離、大范圍的數據傳輸，還能夠有效保證傳輸質量。不僅僅是在以上兩個方面的應用，良好地運用電子技術能夠將各種功能實現融合，同時還能夠根據用戶的不同需求建立不同的網絡平臺。
2.3雙向改造技術
針對廣電網絡傳媒中心的雙向改造，主要包含了雙傳輸網改造和用戶接入網改造兩個方面。關于廣電網絡傳媒的雙向改造，不僅僅是技術上的要求，更是廣電網絡想要繼續發展下去的必要途徑。傳統的廣電網絡主要是利用CATV發展起來的HFC網絡，功能就是實現有線電視服務，實現的是單向下行廣播式的傳輸方式。在改造的過程當中，需要利用到電子技術。在進行雙向改造當中，主要有以下三種較為可行的方案：
2.3.1FTTH技術，意思就是光纖到戶。
其主要特點就是基本上能夠實現無源，其具有的長距離抗電磁能力特別符合廣電網絡傳媒的運用。另外考慮到廣電網絡傳媒中時時需要數據的傳輸，而FTTH技術其采用的光波傳輸技術，支持的協議更加靈活，大大提高了數據傳輸的可靠性。同時FTTH技術能夠引入各種新業務，而這正好符合廣電網絡傳媒的應用特點，是一種十分理想的業務透明網絡。
2.3.2無源光網絡PON技術，其屬于一種純介質網絡
其中不需要任何有源電子設備，大大降低了電磁以及雷電帶來的干擾，符合廣電網絡傳媒的改造需求。無源光網絡PON技術的業務透明性較好，是目前所有技術當中性能最佳的一種，將其應用到廣電網絡傳媒的雙向改造當中可能性最大。
2.3.3HFC技術，其屬于一種光纖與同軸電纜相結合的混合網絡。
HFC具有傳輸容量大、易實現雙向傳輸的特點。其將銅纜與光纜結合起來，將兩者之間的物理特性結合起來，其能夠支持各種傳輸技術，包括幀中繼、交換式多兆位數據服務。與此同時，在改造時應該有熟練掌握電子技術的專業工作人員實現全程跟進，只有這樣才能夠保證改造的準確性。專業工作人員應該在了解清楚改造的方向的基礎上實現對改造的實時調整，一旦出現問題及時解決。另外需要提到的是IP技術，其是保證互聯網電視能夠提供相關視頻服務的技術基礎，借助IP技術能夠實現提高視頻傳輸質量的效果，并且還具有一定的糾錯能力。
3結語
關鍵詞:新形勢;IP化廣播電視網絡;組網方式;運營策略
0前言
隨著人們物質生活水平的不斷提高，越來越多的人們將廣播電視網絡作為自己生活中必不可少的一部分，對于電視網絡的需求量也越來越大，因此廣播電視網絡等新媒體行業在未來仍然有著很大的發展空間及前景，IP化廣播電視網絡組網方式是其中一個重要的里程碑，本文將對這種組網方式進行介紹，并分析IP化廣播電視網絡的運營。
1新形勢下IP化廣播電視網絡組網方式
新形勢下的廣播電視網絡，在組網方式方面發生了重大的變化，采用新一代無線技術進行電視網絡之間的接入，能夠極大的增快網速。相比于傳統的電視網絡組網方式，新形勢下的IP化廣播電視網絡組網方式，能夠最大程度上克服傳統方式，并針對運營商不同的需求進行高科技制作，在原有的基礎上面，提高了網絡的信息傳輸能力。綜合考慮了整個市場對于廣播電視網絡組網方式的需求，滿足最大范圍內的用戶不同的網速需求。除此之外，這項IP化廣播電視網絡組網方式，是目前為止所有的組網方式當中最具有里程碑意義的一項。這種方式能夠最大程度上帶給網友便利，具有覆蓋面廣這項優點。采用高端的做切口方式，可用于家庭以及辦公與電腦手機的聯網，使人們隨時隨地都可以享受網絡的便利。
2目前我國IP化廣播電視網絡運營存在的問題
伴隨著電視廣播行業競爭的愈演愈烈，以IP化廣播電視網絡為代表的傳媒產業也在新時代的潮流中發展起資本運營的方式，以求在新時期的傳媒產業市場當中能夠有一席之地謀求自身發展。因此，以IP化廣播電視網絡為代表的傳媒產業進行資本運營勢在必行。但是目前資本運營尚處在發展階段，存在著種種問題，下文將舉例分析。
2.1在公司的運營規模上，一味追求大規模運營
近年來，伴隨著經濟的發展，我國以IP化廣播電視網絡為代表的傳媒產業不斷在運營規模方面進行擴大，尤其是在改革開放以來，我國的IP化廣播電視網絡不斷出現新的局面與形式。在全新的公司運營政策之下，我國產品產業不斷進行兼并重組，在市場的發展過程當中，減少由于競爭壓力過大帶來的經濟損失。但是，在運營規模上一味擴大，僅僅是一定程度上公司運營的環節，并不能為新形勢下的傳媒產業的運營帶來實質性的變化，不會對以IP化廣播電視網絡為代表的傳媒產業資本運營產生質的提高。只是簡單的進行資源整合，擴大運營規模，過度的資本運營擴張會使這種傳媒產業陷入困境，不僅不會減輕競爭壓力，更有甚者，會危及本行業的生存與發展。
2.2資本運營理念出現偏差
我國以IP化廣播電視網絡為代表的傳媒產業的資本運營，指的是傳統的傳媒產業在市場經濟的大環境下進行資本重組，以減少競爭壓力帶來的經濟損失。但這并不意味著傳統產業可以脫離國家政策自由發展，它實質上仍然是國家所有的企業，需要受到的掌控，并不是經濟的自由發展。因此，IP化廣播電視網絡傳媒產業集團應當重視資本運營的概念與理念，不能在最基礎的環節出現偏差，否則會產生不良后果。
2.3資本運營人才稀缺
近年來，伴隨著廣播電視網絡等傳媒產業資本運營的不斷發展，需要越來越多的專業人才。但是，目前來看，國內相關的網絡傳媒產業資本運營中出現人才稀缺的現象，傳媒領域的人才不多。部分老職工不懂得新的運營策略，沒有足夠多的經驗和專業的資本運營理念知識。因此，使得我國的IP化廣播電視網絡傳媒產業發展遭受到了前所未有的挑戰。除此之外，國際相關的傳媒產業的大發展與大繁榮，會在一定程度上造成我國IP化廣播電視網絡傳媒產業資本運營中的人才流失，對我國新形勢下的傳媒產業資本運營的變革產生不利影響，造成以IP化廣播電視網絡為代表的傳媒產業資本運營中人才稀缺現象比較普遍。
3針對我國IP化廣播電視網絡運營中的問題進行策略研究
3.1合理定位以IP化廣播電視網絡為代表的傳媒產業規模，實事求是
我國以IP化廣播電視網絡為代表的傳媒產業在進行定位時，需要充分考慮到自身的經濟發展狀況，進行合理的規模擴大與規模定位。盡管我國的IP化廣播電視網絡在新形勢下取得了長足的進步，但是這并不代表著這種產業在運營的過程當中沒有問題。不能夠一味模仿國外規模擴大的資本運營理念，需要充分考慮到自身的發展狀況，進行合理的傳媒規模定位。在傳媒資本運營方面進行規模上的合理規定，以謀求在一定程度上擴大企業規模的同時，實現利潤的增加。同時，要考慮新形勢下的傳媒行業大潮流背景，根據時代的進步需求，采取新型的組網方式與運營模式，謀求在新潮流中的自我發展。
3.2端正相關運營理念
在IP化廣播電視網絡傳媒產業資本運營過程當中，要端正資本運營的概念，對該產業的運營進行一個正確的界定。不能在基本的環節出現理念方面的偏差，要端正資本運營理念，運用正確的傳媒產業資本運營理念進行產業的再發展。同時，在相關的接口方面要有正確的認識，針對不同的需求采取不同的具體安裝方式;針對具體的電子網絡運營情況，采取積極有效的運營模式。
3.3加大人才培養力度
鑒于我國目前IP化廣播電視網絡傳媒產業的資本運營存在著人才缺失的現象，因此我國的相關電視網絡運營商應當加大人才培養計劃。對于高校畢業生，制定有利于招納人才的招聘計劃，避免由于人才流失而造成的相關產業資本運營的損失。對于企業們內部員工，應當加大人才培養力度，通過開設相關的專業課程，提高他們的專業化水平與知識素養，從而推動IP化廣播電視網絡運營的發展，實現新形勢下的新發展與新進步。
關鍵詞：網絡傳媒；傳統文化；傳承；創新；高職學生
近年來，以數字技術、網絡技術、移動通信技術為基礎的新媒體迅速發展，在改變高職學生學習和生活方式的同時，給高職學生民族傳統文化的教育工作帶來了新的機遇和挑戰。教育者要科學分析網絡時代的傳播特點以及網絡傳播對高職學生思想政治教育的影響，自覺轉變教育理念，不斷提高媒介素養和運用新媒體的能力，適應網絡互動傳播的特點，探索新的思想政治教育方式，不僅注重信息傳播，而且重視信息反饋，更多從高職學生的角度出發來考慮傳統文化教育的內容和方式，滿足學生需求，尊重學生個性，考慮學生學習習慣和接受特點，積極發掘網絡資源，善于利用圖片、動畫等多媒體手段，使傳統文化教育的內容更充實、形式更活潑
一、優秀的傳統文化對高職學生的教育價值
優秀傳統文化蘊含著豐厚的民族精神和道德理念，是我們在新時代進行青少年道德建設的重要思想養分，在對社會主義市場經濟條件下的青少年進行世界觀、人生觀、價值觀、理想信念等方面的教育有著極為重要的導向作用。因此，我們要深入挖掘和利用傳統文化中的精髓，積極尋找優秀傳統文化與現代化建設的結合點，賦予它新的時代氣息，使其成為新時期青少年思想道德規范的基礎。
1.傳統文化與高職學生思想政治教育的必要性
青少年時期正是人的價值觀形成時期，其思想品德可塑性很強，對事物的真假優劣辨別能力不夠，因此我們要將中華民族特有之誠信守約、勤勞儉樸、扶弱濟貧、尊老愛幼這些傳統美德融入日常情態之中，通過對青少年言傳身教的教育，加強青少年品德修養。教育引導青少年熱愛傳統文化，豐富歷史知識，拓展人文思想，塑造優秀的行為品格都有著重要的促進作用。另外，高職學生對傳統文化的認知度會直接影響到青少年對傳統文化的態度，我們也可以通過古典文學沙龍、傳統服飾的美學研究、中華戲曲欣賞等來增強學生對傳統文化的感性認識和興趣，通過積極參與學校組織的學校活動和社會活動，進一步促進教育觀念的轉變，從而增強民族優秀傳統文化教育的效果。
2.學校要發揮紐帶作用，將優秀傳統文化教育放在重要的位置上
學校是傳統文化教育的主渠道、主陣地，有著先導與示范作用。由于社會上功利主義的盛行，使學校的辦學方向也要不斷地加以調整以迎合社會的需求，重教輕德，重分數，忽視思想道德建設，在幫助學生樹立遠大理想和正確人生觀方面做得不夠，沒有將優秀傳統文化教育放在重要的位置上，學生們普遍存在吃苦耐勞精神差，不善于團結與協作，精神困頓，缺乏必要的應對生活的精神素養和能力，缺少助人為樂的品質和行為，這無疑與傳統價值觀在現行教育中的缺位有著很大的關系。因此學校要立足于“先做人、后成才”的德育觀點，一方面努力推進讓優秀傳統文化走進課程、走進課堂，在校園內營造熱愛優秀傳統文化的良好風氣。學校要組織編寫由淺入深、循序漸進，符合不同階段學生特點的中華傳統美德教材，在小學生中講故事，在中學生中講規范，在大學生中講理論。
二、民族傳統文化認識的現狀
具有上下五千年歷史的優秀傳統文化形成的民族靈魂、精神資源卻在現實生活中漸漸缺失，漸漸被人們自身的惰性所淹沒，優秀傳統文化漸漸被忽視。尤其是近年來，西方文化不斷沖擊著中華優秀傳統文化，我們漸漸趨向于西方文化的同時，中華優秀文化卻被我們漸漸忽視和淡忘，面臨著被西方文化沖擊、甚至被取代、淪為外國文化的附庸的危險和嚴峻考驗。繼承和發揚中華民族優秀傳統文化是發展社會主義先進文化的重要途徑之一，而這一歷史使命和重擔就落在了青少年身上，所以優秀傳統文化教育應該從青少年抓起。傳統優秀文化以各種媒介對青少年進行傳統文化教育，培養學生良好的道德觀、愛國情操、人文精神等，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，新課改也提到了重視傳統文化教育對學生情感的熏陶的重要性和積極意義，讓學生接受博大精深的傳統文化教育，感受優秀傳統文化的魅力，讓優秀的傳統文化無時無刻地熏陶著學生的情感世界，讓學生接受傳統文化的熏陶，做一個“四有”公民，一個真正的“文化有情人”。
三、搭乘高速網絡通訊的快車，奔向傳統文化教育新的陣地
網絡傳媒是以電腦為主體、以多媒體為輔助的利用先進技術進行包括編輯、貯存、交換、放映、打印等多功能的信息傳播活動。互聯網的出現,為我國傳統文化傳播的形式提供了一種新的載體,為豐富傳統文化的內涵做出了貢獻。
1.網絡出版為傳統文化傳承提供新形式
網絡傳播媒介為傳統文化的表現形態注入了鮮活的力量――傳統文化資源的保存增加了數字化形態。傳統文化中的文化典籍、語言文字、文學藝術、哲學宗教、科技工藝等都以不同方式實現了數字化格式的轉化,實現“現實”文化資源向網絡媒介的“遷移”與整合。
文學作品嶄新的傳播形式就體現出了網絡媒介對傳統文化表現形態的影響。現在,許多書籍不僅通過紙張印刷出版,還通過互聯網在網絡虛擬平臺上直接。這種傳播途徑不僅擴大了文化存在的形式,而且提高了文化傳播交流的速度。可以想象,越來越多的文學作品以電子版本的形式被崇尚新興科技的人群接受,進而體會了閱讀的便捷與豐富時,優秀的傳統文化價值觀也就潛移默化在學生他們的思想意識中了。
2.電子媒介對傳統文化形成沖擊
媒介全球化時代的到來,使網絡傳媒一方面給中國傳統文化提供了與世界各國文化交流、融合的歷史機遇,另一方面也對傳統文化提出了挑戰。網絡上的許多垃圾信息由于缺乏篩選而給受眾帶來了消極影響,網絡語言本是作為網民們的交流工具而產生的,但它無形中消解了傳統文化。網絡傳播為傳統文化的形式層面開拓了空間,其傳播的內容也融會了傳統文化及其內涵,尤其是它為傳統文化注入了個性、平等的現代意識,促進了傳統文化與現代文化的對接。網絡社會中的互動體現為人們在各種各樣的聊天室、BBS、虛擬社區、論壇中的直接參與。而一個和諧的網絡互動交流環境中,每個人都應該以體現傳統文化中“仁愛”、“和為貴”的道德觀念來規范自己的言論,這樣才能使思想得到更為充分的表達。
3.對于利用網絡這把利劍去開拓傳統文化的陣地，也要注意對高職學生收與放的度。
網絡文化道德是對信息時代人們通過電子信息網絡而發生的社會行為進行規范和調節的倫理準則。我們要不斷完善網絡文化道德體系,建立高效的網絡運行監控系統,認真執行“把關人”的應盡職責,堅決抵制不良信息、文化垃圾的滲透和入侵。同時,我們要抵制文化霸權主義。
四、結束語
隨著全球經濟化趨勢的加強,網絡媒體需要與傳統文化共榮共進,才能獲取廣闊的發展空間和發展資源。傳統文化的交融、傳播、創新也須借網絡傳媒之力。在社會轉型與歷史變遷的進程中,如何使以傳播為存在方式的傳統文化延續生命力,是網絡傳媒必須面對的現實課題。
參考文獻:
［1］ 王文科、劉新榮:《傳媒導論》,浙江大學出版社,2006年。
好耶網絡傳媒于2010年12月8日一獲得了由《互聯網周刊》頒發的2010年度中國網絡廣告公司十佳銀獎。
好耶網絡傳媒是一家集網絡廣告技術服務、線上營銷服務和效果營銷服務為一體的專業網絡互動營銷服務公司。成立于1998年10月，好耶于2000年初獲得國際著名風險投資商IDG的投資，進入了商業化運作的飛速發展期。在過去的五年里，好耶保持了每年超過100％的高速增長。2005年9月，IDG與OAK投資合伙基金對好耶投資3千萬美金，更是加快了公司快速擴張其經營規模的步伐。
好耶是國內最早，也是目前最大的從事網絡廣告軟件研發的企業，AdForward軟件系列產品擁有自主產權、商標權、軟件企業認證和軟件測試證書。并涵蓋了廣告投放、監管、創意、定向和效果評測等。該軟件系列，正在被數百家商業網站和廣告公司使用，在中國市場的占有率接近80％。好耶能夠為客戶的網絡廣告投放提供全面、專業、準確的第三方技術增值服務，保障客戶網絡營銷目標的實現。
秉承技術服務的傳統，好耶在搜索引擎營銷方面正逐步推出涵蓋關鍵詞管理、監測以及投資回報優化的相關技術，幫助企業加入搜索引擎營銷的行列，并使其搜索廣告投放更加合理有效。好耶致力于以技術服務推動中國搜索引擎營銷的發展。
好耶是目前中國網絡廣告行業中最大的網絡廣告商，是專業的全面互動營銷解決方案提供商，擁有網絡營銷資深的策劃和服務團隊，以全心的服務和創新的精神，為客戶提供互動營銷咨詢、策劃，創意、投放、監測等服務。好耶努力地倡導創新、順應潮流，不斷地整合網絡資源，開發網絡營銷工具，為不同的企業、品牌和產品的市場目標服務。
好耶網絡傳媒CEO朱海龍在2010年《互聯網周刊》網絡廣告與新媒體營銷論壇上說：“中國有4.2億網民，是中國老百姓的32％，如果去掉1多億農村網民，城鎮居民上網率已超過60％，這是一群具有購買力的群體啊，一定是潛力巨大。”好耶廣告對于未來中國互聯網營銷充滿了信心，一直都以開放的心態經營互聯網廣告營銷，按照顯示、按照點擊、按照效率來為廣告主提供服務，一樣往前走，努力進一步提到互聯網廣告流量的有效使用。
2 010年7月底，分眾對外宣布，以1.24億美元向私募股權投資基金銀湖出售好耶62％股權，并在四天之后完成交易。交易完成后，銀湖擁有好耶控股權。銀湖投資董事總經理陳恂透露，未來銀湖與好耶可能在幾個方向上有所探索，其一，技術加強的方向。其二，國際視野內可以借鑒的經驗。其三，完成交易后，長期和短期利益的平衡。其四，公司管理文化上的準備。就像朱海龍在本次論壇上所說的：“中國公司在資本市場被全球所關注，中國的互聯網網民也是全球最大的一個國家，從業者我們可以干什么?更精準的投放和更好的效果確實能讓互聯網廣告這個市場從整個廣告市場里面更好的發揮作用。”好耶也在向著這個目標而做著自己的努力。
目前對報紙即將消亡的主要論斷
至于報紙消亡論的有影響力的預言制造者，大抵可分為兩類：一是傳媒界老總們的預言，他們身處一線，其預言易給人真實感。如《京華時報》社長吳海民在他的一系列報業斷想中，說以后互聯網將會一“網”打盡，網絡將消滅其余一切媒體，而報紙則首當其沖；再如新聞集團的掌門人默多克，他預言報業會在40年后消亡，而他本身又是把新聞做到全世界的標志性人物，其預言的影響力自是不言而喻。二是學界人物的預言，人們自然相信學者專家不會隨意妄下結論。如美國北卡羅列萊納大學的菲利普?梅爾教授的預言更為精確，他說，美國的報紙將會在2044年10月結束。
在這兩種預言下，更多的是“盲從者”，他們推波助瀾，緊跟著大肆炒作報紙要消亡的言論，而這種炒作往往能使人處于非理性的迷茫之中，從而使“報紙消亡論”大有市場。對于互聯網的傳播特征，“已經有不少廣告式的炒作，優點無限夸大，未來的發展近乎神話……這種宣傳不能代替嚴肅的學術研究。在信息崇拜、速度崇拜、未來崇拜和科技崇拜的時尚中，傳播理論研究者必須保持冷靜的頭腦”。①
2005年政府打壓房地產炒作以及對醫療廣告的政策控制等，造成報紙廣告收入下滑，加之西方報紙也暫時處于低迷期，而網絡廣告開始出現上升的對比，讓這些預言者找到了預言的依據。
《紐約時報》前總編輯Seymour Topping來華演講時談到，美國報業有條重要規則：你必須接受在經營過程中經常會出現的起伏，并根據市場的改變緊隨其后地作出反應。這說明起伏是正常規律，報紙在長期高速增長后的高原期遇到一些蕭條乃是正常。互聯網的興起，在世界上遠沒有達到消滅紙媒體的能力。
上述預言，我們也難以看到精確的實證分析與全面分析，預言者多是羅列幾組數據而得出結論，但很多數據反差很大，讓人看了很迷惑。正如童兵教授所說，國內傳媒市場的統計數據既不規范，又缺少統一的機構。不加證實地利用這些不準確的數據，自然得出炒作化、主觀化的預言。關于報紙滅亡論的觀點，在廣播產生后有之，電視產生后有之，本不應大驚小怪。可這次互聯網的強大威力讓預言者深信報紙這次是真正在劫難逃了，證據無非是互聯網具有時效性、互動性、開放性、海量性、綜合性，憑借這幾個特性，他們認為互聯網將是無“媒”不摧。
事實并非這樣。在時效上，除非特大事件，人們并不急于要求時效性；至于互動性，網絡同樣是顯著性人物的話語領域，小人物的言論及其博客并不被重視，互動內容不被關注既影響熱情也影響效果；至于信息量大，但受眾處于海量信息的大海之中時，更需要信息的有選擇的簡化，而這正是報紙的優勢。
所以，很多預言都是炒作式的、主觀化的，缺乏科學嚴謹的態度。具體而言，下面幾個因素是報紙不會終結的堅實屏障。
報紙不會消亡的幾道屏障分析
網絡傳媒不能取代報紙，是因為其還存在以下幾道屏障保護，如果不能跨越，網絡媒體在未來的時間里，就還沒有跡象能證實它會取代紙質媒體。
一是政治上的保護。在我國，報紙作為重要的輿論宣傳工具，首先從政策上，黨和政府就不會坐視其消失，這是不爭的事實。網絡傳媒取代不了報紙在宣傳上的作用與效果，對黨的政策、路線等的宣傳，報紙仍是最主要的工具，如今成立的報業集團也是以黨報為龍頭，這是長期不會改變的。
2003年12月，主席在全國宣傳思想工作會議上說：“黨管宣傳、黨管意識形態，是我們黨長期實踐中形成的重要原則和制度，是堅持黨的領導的一個重要方面，必須始終牢牢堅持，任何時候都不能動搖。”②美國西北大學營銷學教授科特勒在1986年提出的“大市場營銷”觀念中又增加了政治力量和公共關系兩個要素，將4P擴展為6P。在中國的傳媒經營中，政治力量更是一種重要的因素。
任何一項新技術，都會舍棄其與現今制度不相容的部分。例如在我國辦媒體是特許經營，史蒂文森認為，“文化是階級統治的一種工具”。世界各國的執政者都在傳播媒介的控制和使用上投入了極大的關注。在我國，新聞采訪權將是傳統媒體的長期優勢之一，網絡由于其不好監管等原因，我國一直沒給其采訪權，這一情況仍將延續，沒有采訪權，就無法在新聞深度上真正與傳統媒體抗衡。
二是報紙本身的優勢具有網絡傳媒的不可完全替代性。不能完全替代就意味著網絡傳媒不能消滅報紙。報紙本身的顯著優勢就是其價位低、可折疊性、可隨身攜帶性等，這是網絡媒體無法取代的優勢。同時，報紙在深度報道的分析與解說上，均超過其余媒體。正如日本學者中馬清福在《報業的活路》中所說：在摸索報紙發展之路時，我們發現報紙的優勢之一就是電視和網絡無法匹敵的“分析力”和“解說性”。
三是受眾接受心理特點也意味著網絡傳媒不能完全取而代之。受眾的接受心理分為三方面：求真、求近、易得心理。這三方面，報紙、廣播、電視都有其優勢。同時，越是發達的時代，人們越需要傻瓜式的工具。
報紙隨手打開即可以閱讀，而網絡在這方面的使用相對復雜，阻礙了人們在求知新聞時以網絡媒體為主。同時，網絡信息的真假混雜也是違背受眾求真心理的一大障礙。求近心理，就拿地域接近性來說，地方媒體在這方面還存在缺陷，但人的特點是更關注本土新聞。資訊本土化對網絡來說，還是很難做到顧及每一個邊邊角角的新聞的，這一點，網絡沒有優勢。
四是在閱讀習慣以及對人的健康維護上，其相對報紙具有劣勢。在人類不斷注重身心健康的理念下，紙質媒體還是會受到青睞，通過電子屏幕閱讀，不但在視覺效果上與紙質媒體存在很大差距，而且容易導致視覺疲勞，還會損害眼睛。同時，電子輻射也是人們的擔心之一。
同時，人們閱讀習慣的改變是很慢的，因此報紙還將繼續存在下去。對于一個學生來說，筆者作過一次小范圍的問卷調查，92％的人沒有興趣詳細地看完一個光盤刻錄的書籍，更不用說重復閱讀。網絡媒體只是人們娛樂的工具，而很難成為人們享受閱讀樂趣的日常手段。
五是從二律背反的規律看，網絡傳媒的一些優勢同時也是它的劣勢。網絡的海量信息則是把人扔進信息的大海里，而報紙正好可對信息進行取舍精編。海量信息是網絡媒體相對紙質媒體的主要優勢之一，但海量信息在給讀者帶來豐富信息的同時，也帶來了閱讀選擇上的難度。海量信息對讀者而言并無太大實際意義，反而會增加其內容篩選和閱讀的難度。很多讀者常常抱怨網絡媒體浪費其太多時間，而看的都是些烏七八糟的八卦新聞以及聳人聽聞的社會新聞。
可見，互聯網是消磨時間的工具，是獲得最急需信息的工具，但不是最好的新聞信息的提供者。
六是免費報紙也是最后的屏障。即使互聯網真的具有報紙的所有優點，但也不意味著報紙就會滅亡。報紙一般采取兩次售賣。第一次賣的是報紙，第二次賣的是廣告。而現在許多報紙發行本來就是虧本運作，那么實在無奈時，完全可以做成免費報紙，減少發行量，提高發行針對性，以免費的形式來對付網絡媒體，這是網絡媒體無法比擬的。
結語
“每種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”③
美國報業協會主席John F．Sturm認為，不管人們閱讀的是傳統紙質印刷報紙、報紙網站還是免費日報等其他形態的媒體樣式，報紙依然具備吸引力是不爭的事實。對于第四媒體，也沒必要把它恐懼性地夸大，“技術的指揮棒為人類指向的下一站，有可能是‘技術的高地’，也有可能是‘技術的漩渦’”。④所以，未來的媒介競爭格局中無非是又多了一個強有力的競爭者，但在相當長的時間里還不存在一統天下的媒介。
注釋：
①程世壽、劉潔：《現代新聞傳播學》，華中科技大學出版社，2000年版，117頁。
②：《全國宣傳思想工作上的講話》，2003年12月5日。
③杰克?富勒?眼美?演著，展江譯：《信息時代的新聞價值觀》，新華出版社，1999年版，224頁。
④李小翠、唐俊：《新媒體，在關注和熱議中前行――2005年新媒體研究綜述》，《新聞記者》，2006（3）。
一、網絡與傳統新聞傳播的概述
網絡傳媒被稱之為“第四媒體”，它兼具文字、圖片、音頻、視頻等現有媒體的全部手段，因此，可以向消費者提供最及時和最充分的咨詢，又由于它不太受時間和空間上的限制，而傳統媒體則是相對于網絡媒體而言的，它是通過某一種機械裝備定期地向社會大眾消息或是提供教育或是娛樂的交流傳媒，主要就包括電視、報刊和廣播三種。報刊就是指以文字傳播為主的，記者通過報道客觀事件并對客觀事件做抽象地概述的一種紙質傳媒；廣播則是指以聲音傳播為主，是一種線性的傳播方式；而電視則是一種將聲畫相結合的傳播媒介。雖然傳統媒介具有悠久的歷史和強大的人力物力，也有著豐富的經驗，但是在網絡媒體等新興傳媒勢力下表現出了一定的短板，隨著網絡媒體的發展也給傳統媒體的發展帶來了一定程度的影響。
二、網絡新聞傳播與傳統新聞傳播對比分析
網絡新聞傳播方式來看，它形式多樣，具有很強的交互性并具備了即時性特征，同時它也擁有了多媒體形式以及各種多元化形式，相對于傳統新聞而言，它突破了傳統新聞的局限性同時帶來了新的傳播理念。但網絡新聞的構建依然是基于傳統新聞，也就是說網絡新聞事實上就是傳統新聞的創新形式。
從傳統新聞傳播的途徑上來看它一般通過以下幾種形式進行傳播：（1）記者獲取現場信息。（2）由黨政機關文件或相關活動講話獲取。（3）從受眾獲取。上述方式是傳統新聞獲取的最基本方法，但是都需要記者進行現場信息采集。在網絡環境下事實上傳統新聞與網絡新聞并未出現矛盾，互聯網給傳統新聞帶來了新的獲取途徑，記者可以借助互聯網來收集相關信息并且可以對信息進行高度整合，這樣也就讓新聞承載的信息量以及影響面得到了擴充。而這種新型的媒體傳播方式對傳統媒體的發展即帶來了促進又帶來了制約。
從價值觀念來看，新聞價值取向包含了“時新性”和“重要性”兩個重要元素。信息時代下新聞借助網絡媒體傳播，其“時新性”得到了充分的體現。互聯網條件下新聞可以24小時不斷更新并且可以進行立即轉播，在商業模式導向作用下，新聞快速傳播已經成為了新聞收視率的重要保證，這是網絡新聞傳播較傳統新聞媒介最大的優勢之一。換句話說傳統新聞存在的期刊時限或者是時段限制等在網絡新聞傳播過程中已經不復存在了。
傳統新聞對于新聞的“重要性”十分關注，一般情況下都需要對新聞進行層層篩選，特別是對于一些敏感新聞或者是重大新聞。而在該特性上網絡新聞較傳統新聞而言則表現出了一定的不足。由于網絡信息量龐大，各種類型新聞層出不窮，因此必然會給新聞篩選帶來影響，這也就讓新聞的質量水平受到了一定程度的限制。某著名網絡編輯曾經說過：“從統計資料來看，除了大事，天大的事情，其實大家真正關注的還是社會性和娛樂性的新聞。如果拿總的訪問量作一個百分比的話，可能一半以上都是娛樂新聞。”從上述觀點中也可以看出了網絡新聞傳播的隨意性。因此對網絡新聞尺度的拿捏或對網絡新聞信息的有效篩選是擺在新聞工作者面前的重點課題。
三、未來新聞傳播的發展趨勢
事實上網絡新聞傳播與傳統媒介新聞傳播兩者之間能夠形成一個有機整體，從而形成互補，換句話說在未來傳統媒介與網絡媒介將逐漸融合、相互滲透，兩者將共同作用并共同發展。在網絡傳媒的作用下給傳統媒介如報紙、電視等帶來了良好的填充作用。通過網絡媒體讓電視、廣播、報紙等進行了靈活度更大的自由組合。另外網絡傳播讓信息多元化這種多媒體理念得到了延伸，讓新聞媒體意識到了受眾所需要的多元化信息，這種理念也促使了傳統媒體發生著潛移默化的改變。在上述基礎上網絡新聞傳播改變了傳統新聞媒體的交互性功能，受眾可以更加自由的進行相互交流，交流方式已經從點到點擴充到了面到面，這其實讓傳統新聞出現了革新。
由于網絡新聞而言傳統媒介也是良好的補充，無論網絡媒體如何發達，傳統媒體依然扎根存在，事實證明它是替代不了的。對于網絡新聞的權威性而言，傳統新聞便是一個極好的補充。在信息量得到保證的基礎上網絡媒體如果要加大新聞本來的權威性必然需要借鑒于傳統新聞，通過傳統新聞資源的品牌效應來加大網絡新聞的權威性，從而形成有效的信譽保障。從專業人才角度上來看網絡新聞媒體同樣需要專業化的新聞人才，傳統新聞人才的積淀將是網絡新聞人才儲備的重要途徑。
［關鍵詞］視覺傳達設計；網絡傳媒；視覺信息
［中圖分類號］J022 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2009）10-0093-02
視覺傳達設計帶有明確的目的性，其本質就是通過設計將特定的視覺信息最準確、快捷地傳遞給大眾。視覺傳達設計內容廣泛，涵蓋了一般平面設計所包括的內容，如廣告設計、包裝設計、公共標識設計、CI、標志設計等。視覺信息是其傳達的精髓，或者也可將視覺傳達設計稱之為一門信息處理的藝術。從這一點來看，視覺傳達設計與互聯網之間有著可以結合的共同點，兩者都是人類圍繞信息的傳播而展開的努力與探索。
一、網絡傳媒對視覺傳達設計教育的影響
（一）視覺傳達設計教育的范圍更加廣泛
在教學過程中，無論是平面設計、工業設計、環境藝術設計、產品包裝設計，還是傳統的門類，都僅僅從書面中吸取。由于新科技的產生使視覺傳達設計的門類更多，自網絡媒介的普及起，這些新科技伴隨著傳統教學模式下的設計觀念而產生的新專業不能得到完全的交流。網絡傳媒涉入后，一個以電腦網絡為載體的全球信息傳播系統已經形成，這些新專業占據了優勢，不僅自身得到發展和完善，同時促進了其他設計學科的相互傳播。
（二）視覺傳達設計教育方式更加科學
視覺傳達設計作為一個新興學科，具有很大的特殊性，它不僅僅是上課、授課、提問、做作業和審閱作業等傳統教育內容，還應借助現代科技的教育手段，來激發學生學習的積極性和創造性。
設計的時代性要求設計教育必須緊隨時代的選擇，在課堂上的教學模式遠遠不能適應當今學生學習的需要。這些設計的創造性思維在網絡媒介里，將更容易引導學生發揮自己的才能，創作出優秀作品。學生不僅可以在互聯網上解決自己的疑惑，而且可以對網上的優秀作品發表個人評述，從中了解其他設計者的意見。當作者在網上將自己的作品上傳后，同行及時就作品的創作理念、表現形式、色彩運用、字體變化、版式構圖等發表許多看法，從多方面提出表揚與批評。討論過程中就是一個學習過程，加大了設計者之間的相互交流，最重要的是將視覺傳達的教育方式推到另一個新的空間，大大改善了傳統設計教育的缺陷。
（三）視覺傳達設計教育的國際聯系更密、內容更完善
在以往的視覺傳達設計教育中，各院校把國內、外的藝術院校的模式或是辦學經驗作為主要的參考對象，大多把建筑、設計、手工藝、繪畫等歸為一體，強調其辦學的綜合性、全面性。僅視覺傳達設計就可分為產品設計、平面設計、展示設計、陶藝設計、環藝設計、動畫設計、多媒體設計、數碼設計等，而每一門課程的教授，不可能由多個教師完成，這就導致了教育的單一性。所以，網絡傳媒對于每一個從事教學的老師也是學習與完善自己教學方法的一個途徑，在國際化與民族化之間去挖掘具有中華民族特色的視覺傳達設計教育方法，而最主要的是能從中得到啟發，在全國的視覺傳達設計教育中，出現“百花齊放”的態勢。同時，對于所有從事此專業的學生來說，需要走在時代的前列，引導設計的發展趨向。學生在學習過程中應該利用網絡媒體的優勢，學習世界范圍內的新潮設計，并運用于自己的學習之中。
二、基于網絡的視覺傳達設計的優勢
（一）無限制的傳播
國際互聯網的優勢之一就是全球傳播，不論在世界的哪個角落，只要計算機連入網絡，就可以將信息傳送給他人，或是獲取他人的信息。商家在互聯網絡上只花極少量的廣告費用，就可以將其產品在全球宣傳；設計師可以與遠在天邊異國同行交流設計心得……
（二）信息極大豐富，傳達形態多樣
目前全球網民數量已超過1．5億，網上主機數量約3000萬臺，可檢索的網頁數約50億頁，真正稱得上“信息海洋”。另外，網上信息量可擴充，幾乎不受限制。
由于網絡對多媒體技術的支持，所以，視覺傳達的手段豐富多樣。多媒體技術是將傳統的、相互分離的各種信息傳播形式（語言、文字、聲音、圖象和影像等）有機地融合在一起，進行各種信息的處理、傳輸和顯示。這樣，視覺傳達設計的表現手段和表現范圍得到了大大的擴展，未來的視覺傳達設計是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設計。
（三）時效性強
與傳統的傳播媒介相比較，互聯網在信息傳輸的迅速及時上依然具有明顯的優勢，實效性強是其一大優勢，當報紙、雜志還在制版印刷，當廣播、電視還在后期制作時，通過互聯網的信息早已傳到受眾的身邊。互聯網的迅速快捷為視覺傳達提供了前所未有的信息傳播捷徑。
（四）自由性
媒介、印刷、出版社、發行等環節不再成為視覺傳達設計的障礙，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、聲音、圖像、影視等形式發表他們創造出來的作品，供全球億萬人人機交互，共同欣賞和相互切磋。在網絡時代，優秀的設計者不必再為沒有機會和條件展示自己的才華而擔憂，而且，者可以對網絡上的信息進行隨時隨地的修改，這一點正是其他媒體所不具備的。
（五）傳達效果可測性
傳統的信息傳播媒體都有各自對傳播覆蓋面及傳播影響和效果的統計方式，如發行量、收視率、收聽率、客流量等，而網絡媒介則由于其獨特性，網上視覺傳達設計的效果統計更加科學、精確和細致。精確的統計，有助于廣告客戶和設計師了解廣告設計的效果和影響范圍，對進一步改進視覺傳達設計具有非常重要的幫助。
三、基于網絡的視覺傳達設計的局限
基于網絡的視覺傳達設計盡管有著許多優勢，但也并不是十全十美的，與其他設計一樣，有其局限性。
（一）被動點選
由于網絡的交互特性，受眾可以自由地選擇瀏覽內容，且網上內容極為豐富，受眾有著寬松的選擇余地，所以，網絡媒體是一種被動點選，沒有傳統媒體的強迫性閱讀特點。這是一種優勢，同時也是一種不足。因此，基于網絡的視覺傳達設計對設計師提出了更高的要求，除了網站本身的內容以外，視覺傳達設計起著挽留受眾的決定性作用。
（二）版面局限
網頁作為互聯網媒體的具體頁面，相當于一本書的一頁，由于受計算機顯示器的局限，設計的版面過小，創意受制于小空間。在這一點上，基于網絡的視覺傳達設計與采用海報或是戶外廣告作為媒體的設計相比，視覺沖擊力先天不足。
（三）技術局限
藝術與技術的關系在各個設計領域內都廣泛地存在，在傳統的基于平面載體的視覺傳達領域中，藝術與技術的關系當然存在，不過在嶄新的基于網絡載體的視覺傳達設計中，有一些不同以往的特性需要我們了解。文字、圖形、影像等視覺傳達設計的基本元素在網絡上的體現，比傳統媒體的局限性更大，這主要是因為網絡的信息傳輸量受硬件的限制。所以，基于網絡的視覺傳達設計元素應盡量做到小而精。
四、結語
總之，網絡傳媒對視覺傳達設計教育的影響是深遠的。設計的空間已經從印刷走向一個互動的媒介，讓設計者與用戶的關系發生著根本的改變，設計者之間的交流更密切，涉及教育的言論也更加廣泛。而推動著新門類設計藝術的完善，信息的傳達通過視覺傳達設計的實現更加快速，結合更加廣泛。
[參考文獻]
［1］高中羽.視覺表現28談［M］.哈爾濱：黑龍江美術出版社，1991.
關鍵詞 SCP模型 傳媒 廣告 產業鏈
SCP（structure-conduct-performance，結構—行為—績效）模型是由美國哈佛大學產業經濟學權威貝恩、謝勒等人建立的。該模型提供了一個既能深入具體環節，又有系統邏輯體系的市場結構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）的產業分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場結構決定企業在市場中的行為，而企業行為又決定市場運行在各個方面的經濟績效。它是分析一個產業最常見的研究范式，因此，本文選擇新媒體這個極具潛力和競爭力的產業作為研究對象。由于國內運用SCP模型分析廣告業的文獻很多，但對網絡媒體這個新興行業的實例尚未見到，本文嘗試用這一理論框架對我國網絡媒體產業進行研究。
一、市場結構分析
市場結構是指特定的市場中的企業在數量、份額、規模上的關系。而影響市場結構的主要因素有市場集中度、產品差異化和進入壁壘。
（一）市場集中度
在產業經濟學中，市場集中度是用于表示在特定產業或市場中賣者或買者具有怎樣的相對規模結構的指標，它是反映特定產業市場競爭和壟斷程度的一個基本概念。市場集中度是從靜態角度衡量市場結構的指標，可以反映一個產業內若干家最大企業所具有的經濟支配能力，它是反映市場結構的一個重要指標其計算公式：
CRn =
其中，CRn為行業中規模最大的前n位企業的行業集中度；Xi為行業中第i位企業的產值、銷售額等數值；n為產業內的企業數；N為產業的企業總數。
根據貝恩對產業壟斷和競爭的分類研究，若CR4=40%，則該行業為寡占型，其中若CR4>=50%或者CR8>=80%，那么這個市場被認為是高度集中的。
從網絡媒體的行業集中度來看，前四名分別是騰訊、新浪、網易、搜狐。其中，CR4=86.26%，CR6=93.66%可見我國的門戶網絡市場屬于高度集中。
（二）產品差異化
產品差異化是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的，是一種非價格競爭手段其實現途徑主要有外觀、 包裝、品牌服務、分銷渠道、廣告和促銷活動等。
從我們當前的調查和分析來看，服務于中國及全球華人社群的領先在線媒體及增值資訊服務提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中國最領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司，中文世界最強勁的互聯網品牌”，騰訊則是把網絡技術作為自己的生命，不斷開發即時的軟件，將眾多項目和業務的整合成為騰訊的突破口。而從內容上看，新浪將側重打造國內第一網絡媒體地位，搜狐在時尚、財經方面領先一二，網易憑其社區獨樹一幟。騰訊則將即時通訊和其他業務的高度整合作為自己新的戰略目標。
（三）進入壁壘
進入壁壘。進入壁壘指新企業進入特定市場所遇到的一切經濟、技術以及法律行政制度障礙的總和。自2000年以來，即《中華人民共和國電信條例》和《互聯網內容管理辦法》的頒布實施，使網絡經營從此納入管理和規范的軌道，“有法可依”。這兩個法規提供了更寬松和廣泛的投資環境。使進入網絡行業的門檻大大降低，并且給我們提供了良好的司法保證。
但是，縱觀我國網絡媒體的發展現狀，我國網絡媒體的進入門檻較低，導致網絡媒體的發展良莠不齊。更重要的是，由于缺乏經驗和實力，真正找到適合自己的商業模式的很少，網絡廣告的收入比例仍還比較低，其主要收入來源和利潤來源仍然是無線增值業務等其它非廣告業務。嚴重制約了整個行業的核心競爭力。
二、市場行為分析
市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業關系的基礎上，所采取的各種決策行為；或者說是企業為實現其既定目標而采取的適應市場要求的調整行為。它包括企業定價行為、企業并購行為、企業促銷行為、企業市場協調行為。
（一）企業定價行為
企業的價格策略企業市場行為對其自身發展影響最直接的就是定價行為，價格是企業最基本的競爭手段。就當今網絡媒體而言，廣告收入仍然是企業的主營收入，廣告業務對網絡媒體具有非常重要的地位。現階段網絡廣告的主要形式有以下幾種： 網幅廣告、文本鏈接廣告、 電子郵件廣告、插播式廣告。
目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。象雅虎廣告的計算標準就以CPM 為主，在廣告價格上一般會因時間長短不同而稍有區別，時間越長越能獲得5—10%的優惠。而中國互聯網搜狐的主要計價模式則是按位置、廣告形式的綜合計費，即把網站頻道劃分成不同等級，然后按照不同等級頻道得位置和廣告形式記性計費. 即把網站頻道劃分成不同等級，然后按照不同等級頻道得位置和廣告形式記性計費.
（二）企業并購行為
面對激烈的國際競爭，不少本土網絡媒體公司走上了聯盟與合作、品牌建設以及資本運作之路，以提升了整體實力。
但是，企業并購遠沒有那么順利，例如前不久的新浪分眾并購案已經遭遇流產，交易失敗并不是因為政府審批，而是因為雙方在交易的過程中出現了很多問題。因此在企業并購行為上，我國的網絡媒體還需要很長的路要走。如何發展和補充自己的主營業務，通過產業鏈的高度整合，達到增強核心競爭力的目的，是我們值得深入研究的問題。
三、市場績效分析
市場績效，是指某一產業中的主要企業在既定的市場結構下，其市場行為所導致或形成的這一產業的資源配置效率和利益分配狀態，是反映具體產業運行效率的綜合性概念。本文從以下三方面來具體考察我國傳媒產業市場績效。
（一）經營收益
首先，從我國網絡媒體公司總的利潤狀況來分析其經濟收益情況。以2008年全年門戶網絡產業的經營收益看，新浪凈收入為3.696億美元。其中廣告收入為2.585億美元，比上一年增長了53%。非廣告收入為1.111億美元，比上一年增長了44%。騰訊經營盈利為4.749億美元，比去年同期增長98.5%。而搜狐總收入為4.291億美元，是上一年度的2.3倍。而網易2008年全年，凈利潤為16億元人民幣（約合2.34億美元）。可見，近幾年我國網絡媒體產業發展迅速，收益呈現爆炸式的增長，非廣告收入呈現高速發展態勢。利用搜索引擎，軟件，游戲等多邊業務，達到多面覆蓋，甚至呈現出若干技術和營銷網絡上壟斷的趨勢。
（二）產業技術進步
網絡媒體產業的技術進步在于新技術的研發和現有技術的升級，以騰訊為例，每年在QQ軟件上的升級多達10余次，不斷推出新的項目，迎合網民的需求，建立新的營銷模式。騰訊一步步加大研發的力度，目前，騰訊有超過60%的員工做研發。一方面，騰訊為新產品建立了一整套涵蓋域名、商標、版權、專利等全方位的知識產權保護辦法；另一方面，騰訊還專門投入開發了專利電子平臺，來支持公司內部專利的管理流程。從專利申請、專利查詢到專利維護管理工作，騰訊實現了完全的電子化。在強大的研發實力支持下，騰訊取得了大幅領先的自主創新知識產權優勢。因此，不斷創新，研發新的技術和平臺，不斷適應新的消費需求成為產業發展的重要組成。
（三）規模結構效率
規模結構效率是指在產業內由于不同規模企業的構成和數量形成了合理的比例關系從而導致良好的經濟效率，它既反映產業內單個企業規模經濟效率的實現程度，同時又反映產業內企業之間的分工和協作水平的實現程度和效率，網絡傳媒的規模化發展離不開資源的深度開發，資源不僅包括傳媒的產品，還包括傳媒的渠道和受眾。我國網絡傳媒業規模已發展到一定程度，目前大部分網絡傳媒業正立足于深度開發已有的資源。以新浪網為例，在早年中就成為我國的一大門戶網站，現有積累大規模的用戶群。在05年中，新浪網再次深度開發其用戶資源，其創立不久的新浪博客網站就擁有相當多注冊用戶，甚至呈現出幾何數的發展趨勢。首次出現了世界上個人博客點擊量在短短的時間內超過5千萬的奇跡。05年是一個博客年，也可以說是新浪網成功的一年。05年標志著新浪網正從web2.0向web3.0發展。用戶的互動性將能為新浪網帶來更多的流量。但即便如此，我國網絡媒體依然規模較小，實力較弱。例如，網易、新浪、騰訊等是我國發展很好的幾家網絡媒體。其2006的營業規模分別是21.68億元、28億元和2億1290萬美元，我國綜合門戶網站2006年全年營收規模為101億元。而Google僅第四季度總營收就達32億美元。因此，我國網絡媒體還應不斷擴大自己的經營規模，拓展自身的營銷渠道，與國外大的網絡媒體相接軌，更重要的是形成自己的優勢和特點。
四、結論及建議
從以上對網絡媒體的分析可以看出，我國的網絡媒體產業是一個集中度較高的競爭結構，行業利潤較高，規模結構效率需要進一步增強，產品差別化程度也需進一步提高。在這樣的產業組織特點下，如何優化產業結構和改善市場績效？首先，我認為必須構建合理的準入機制。進入壁壘低是導致我國網絡媒體產業進入者多、除規模普遍小的重要原因。因此，有必要提高準入門檻，制定統一的行業標準，來改善現有的市場結構和規范市場競爭秩序；通過資本運作進行并購聯合。以資本為紐帶的企業兼并可以帶來頗多好處，如規模經濟所帶來的利潤大幅增長。因而對大型網絡媒體公司而言，應考慮憑借資本工具，兼并、聯合在各專業領域成功的中小型網絡媒體公司實現橫向一體化，并通過區域擴張，最終組成大網絡傳媒集團，最大限度地分享集團化帶來的好處。這也是我國本土網絡媒體公司抗衡外資公司的重要途徑；提高專業化水平，增強核心競爭力，縮小服務領域，走專業化道路形成自身的核心競爭力，才是其生存和健康發展之本。除此之外，政府應當加強網絡媒體的引導和監管，促進網絡企業的公平有序競爭，使網絡企業在競爭中提高自身的競爭力和實力。
（作者單位：武漢長江工商學院）
參考文獻：
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