時(shí)間：2022-06-03 00:06:14
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、觀念滯后
秦嶺北坡森林公園中,樓觀臺(tái)國(guó)家森林公園建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9個(gè),1997～2000年建立的有6個(gè),建園時(shí)間最長(zhǎng)的不過(guò)18年,最短才1年左右。由于建園時(shí)間短,加之從業(yè)人員大部分為原林業(yè)工作者,因此旅游市場(chǎng)觀念淡薄,即使有旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),也相當(dāng)滯后,基本上屬于生產(chǎn)觀念和推銷(xiāo)觀念,也就是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念。從我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,80年代增長(zhǎng)方式是自然增長(zhǎng),到了90年代進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),從自然性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng),明顯地表現(xiàn)出誰(shuí)進(jìn)行促銷(xiāo),誰(shuí)的游客數(shù)量就多,在促銷(xiāo)方面形成了,促銷(xiāo)的方式也不斷創(chuàng)新,促銷(xiāo)的力度也越來(lái)越大[1]。因此秦嶺北坡各森林公園所持有的市場(chǎng)觀念極不適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游市場(chǎng)需求和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展現(xiàn)狀。
作為森林旅游業(yè),其產(chǎn)品是滿(mǎn)足人們精神需求的服務(wù)性產(chǎn)品。服務(wù)性產(chǎn)品的特點(diǎn)如生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、不可儲(chǔ)存性和易損性等,森林旅游產(chǎn)品都具備。同時(shí),就森林旅游產(chǎn)品本身而言,還具有其他服務(wù)產(chǎn)品所沒(méi)有的特性,如需求彈性大,季節(jié)性強(qiáng)和滿(mǎn)足綜合需求的特點(diǎn),加之森林旅游也具有固定成本高和變動(dòng)成本低的特點(diǎn),因此必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),才能將潛在森林旅游消費(fèi)者吸引到秦嶺北坡來(lái),消費(fèi)森林旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)森林旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。另外,森林旅游業(yè)由于各行業(yè)、各部門(mén)間的依存關(guān)聯(lián)性高,而且省內(nèi)、國(guó)內(nèi)森林公園的數(shù)量逐漸增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種情況下,缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的推銷(xiāo)觀念,造成游客數(shù)量增加非常有限,不能使人們的無(wú)需求變?yōu)橛行枨?不能使人們自發(fā)的購(gòu)買(mǎi)。因此應(yīng)樹(shù)立現(xiàn)代的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,既要考慮到森林公園的現(xiàn)有條件和實(shí)際情況,也要考慮到旅游消費(fèi)者的利益,更要考慮地方政府和整個(gè)社會(huì)利益,以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。
(二)缺乏市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊
秦嶺北坡森林公園普遍存在的問(wèn)題就是對(duì)旅游市場(chǎng)缺乏調(diào)查和研究,對(duì)游客的構(gòu)成、來(lái)源、動(dòng)機(jī)、滿(mǎn)意程度及潛在需求等方面情況缺乏了解,更談不上對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的分析與研究。其結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏科學(xué)的指導(dǎo),盲目的對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),將旅游市場(chǎng)看作是無(wú)差異市場(chǎng)。從旅游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,由貴族化的旅游、大眾化的旅游正在向細(xì)分化的旅游過(guò)渡,旅游市場(chǎng)的發(fā)育逐步走向細(xì)分化,主要體現(xiàn)為需求的個(gè)性化和旅游產(chǎn)品的定制化。目前森林旅游市場(chǎng)存在的很重要的問(wèn)題就是沒(méi)有市場(chǎng)的細(xì)分化,在重復(fù)的市場(chǎng)上推銷(xiāo)重復(fù)的產(chǎn)品。秦嶺北坡森林公園目標(biāo)市場(chǎng)定位相當(dāng)模糊,其促銷(xiāo)范圍也大致相同。也就是說(shuō)分布密集、資源背景相同、旅游產(chǎn)品相似、客源市場(chǎng)同一的秦嶺北坡森林公園目前都在爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng),這樣勢(shì)必在今后可能導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)和采取一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段產(chǎn)生,從而引起市場(chǎng)混亂和效益下降。按照這種趨勢(shì)發(fā)展下去,秦嶺北坡森林公園整體效益的提高是相當(dāng)困難的,競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果無(wú)非是秦嶺北坡森林公園內(nèi)部之間的重新分配,而不可能向外拓市場(chǎng)空間,產(chǎn)品的雷同性又使彼此間無(wú)法共享這個(gè)市場(chǎng)。
(三)各森林公園單兵作戰(zhàn),資金少,實(shí)力小,促銷(xiāo)效果差
秦嶺北坡森林公園大多數(shù)單兵作戰(zhàn)進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),這樣的結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)資金少,實(shí)力小,開(kāi)拓旅游市場(chǎng)范圍有限,而且營(yíng)銷(xiāo)效果差,不利于各森林公園旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。如果秦嶺北坡各森林公園一方面彼此聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),共同出資,打出“秦嶺森林旅游”品牌,不僅能拓展市場(chǎng),而且營(yíng)銷(xiāo)資金增加,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間可延長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)效果相對(duì)要好;另一方面各森林公園與周?chē)渌?lèi)型的旅游景點(diǎn)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),可在旅游功能上相互補(bǔ)充,形成團(tuán)塊效應(yīng),增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,而且營(yíng)銷(xiāo)投資少,效果好。然而大多數(shù)秦嶺北坡森林公園未納入?yún)^(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)中,難以形成團(tuán)塊效應(yīng)。如驪山森林公園地處秦兵馬俑附近,且與華清池毗連,若能與這些知名度高的旅游景點(diǎn)聯(lián)袂營(yíng)銷(xiāo),必將提高其知名度,有利于開(kāi)拓市場(chǎng),提高經(jīng)濟(jì)效益。
(四)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略單一,缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)組合策略
影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素,一類(lèi)是外部環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和條件,這是無(wú)法控制的因素;另外一類(lèi)是可以控制的因素,這些內(nèi)部可控的因素是多方面的,歸納起來(lái),主要涵蓋四個(gè)方面:產(chǎn)品方面(prod-uctplanning),包括旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃、發(fā)展等內(nèi)容;價(jià)格方面(pricing),包括確定訂價(jià)目標(biāo)、制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的方法、技巧及應(yīng)遵循的原則等;促銷(xiāo)方面(promotion),主要研究如何促進(jìn)人們購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售,包括人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo);流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游產(chǎn)品順利、及時(shí)地從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑、方式和方法。由于上述四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母都是“P”,故又被稱(chēng)為“4Ps”。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用,不是其中每一個(gè)構(gòu)成要素所發(fā)生作用的簡(jiǎn)單相加。由于各個(gè)因素的相互配合作用,會(huì)使協(xié)同作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體效能,超過(guò)每一個(gè)因素各自單獨(dú)產(chǎn)生的效益的總和,這就是整體營(yíng)銷(xiāo)組合策略的系統(tǒng)作用[3]。秦嶺北坡各森林公園的營(yíng)銷(xiāo)則表現(xiàn)為部分或單一營(yíng)銷(xiāo)因素的運(yùn)用,缺乏對(duì)四個(gè)方面營(yíng)銷(xiāo)因素的靈活運(yùn)用和最佳組合,往往是營(yíng)銷(xiāo)因素之間互不相關(guān),缺乏配合甚至有時(shí)互相矛盾而抵消其作用。
二、秦嶺北坡森林公園旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)實(shí)施的新策略
根據(jù)秦嶺北坡森林公園接待的游客總數(shù)和國(guó)內(nèi)與國(guó)際游客所占比例(見(jiàn)表1)[2]說(shuō)明秦嶺北坡森林公園所接待游客以國(guó)內(nèi)游客為主體,國(guó)際市場(chǎng)處于未開(kāi)發(fā)狀態(tài),因此秦嶺北坡森林公園目前的客源市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)和閑暇時(shí)間的增多,以及當(dāng)前國(guó)家實(shí)行積極的財(cái)政政策刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的大環(huán)境的推動(dòng),國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的空間潛量還是巨大的,這為秦嶺北坡森林公園國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了潛在可能性和良好的觀望前景。同時(shí)我國(guó)加入WTO為國(guó)際客源市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了良好的機(jī)遇。森林公園只有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)穆糜问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,方能使?jié)撛诘目赡苄赞D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),抓住良好的機(jī)遇,拓展客源市場(chǎng)。
(一)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)
秦嶺北坡各森林公園應(yīng)攜起手來(lái),以各森林公園年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作為基數(shù),共同出資,成立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將各森林公園的營(yíng)銷(xiāo)資金集中起來(lái),在宣傳營(yíng)銷(xiāo)上具備了較為雄厚的資金實(shí)力,采取聲勢(shì)大、影響力強(qiáng)、宣傳面廣、收益好的營(yíng)銷(xiāo)方式,使“秦嶺森林旅游長(zhǎng)廊”盡快打入市場(chǎng),充分?jǐn)U大秦嶺北坡森林公園的整體旅游客源市場(chǎng),將市場(chǎng)這塊蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò),通過(guò)推出秦嶺專(zhuān)項(xiàng)森林旅游線(xiàn)路或者將森林公園納入其他旅游線(xiàn)路之中,不斷地進(jìn)行市場(chǎng)滲透,逐步提高秦嶺北坡森林公園的知名度。還可借助“秦嶺”在國(guó)內(nèi)較高知名度來(lái)提高客源市場(chǎng)對(duì)“秦嶺北坡森林公園”的信息接受率。
(二)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的目的首先是秦嶺北坡各森林公園進(jìn)入旅游購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行目的地決策的評(píng)選方案之中,為各森林公園的進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)奠定了一定的基礎(chǔ)。各森林公園仍要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促使旅游者最終購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品,要以市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,結(jié)合自身資源、產(chǎn)品的特點(diǎn),以能最有效的利用自身?xiàng)l件為原則來(lái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)而確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,旅游需求愈來(lái)愈趨向于多樣化,單一的價(jià)格策略或單一的廣告宣傳已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。各森林公園應(yīng)靈活地組合產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)及流通渠道等方面的因素,通過(guò)最佳組合,使他們相互配合,產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。各森林公園通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的巧妙運(yùn)用,開(kāi)展定期的宣傳促銷(xiāo),力爭(zhēng)在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)所做的大蛋糕中分得較大的一塊,這樣促使各森林公園之間形成既協(xié)作又競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
(三)充分利用與陜西東西方向旅游熱線(xiàn)平行接近的區(qū)位優(yōu)勢(shì)
從旅游資源組合角度來(lái)看,陜西東西旅游熱線(xiàn)以人文旅游資源為主,自然旅游資源相對(duì)欠缺,秦嶺北坡森林公園正好可與其達(dá)成功能互補(bǔ)。秦嶺北坡各森林公園應(yīng)盡快在道路建設(shè)上與陜西東西熱線(xiàn)形成有利的交通網(wǎng)絡(luò)連線(xiàn),利用東西熱線(xiàn)的輻射帶動(dòng)效應(yīng),拓展國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)。同時(shí)以高品位、高起點(diǎn)的特色專(zhuān)項(xiàng)森林旅游精品來(lái)切實(shí)鞏固和提高秦嶺北坡森林公園在游客心目中的形象和地位,逐步將秦嶺北坡森林公園納入到陜西東西熱線(xiàn)之中,形成一條環(huán)線(xiàn)。如果能把這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),那么秦嶺北坡森林公園的發(fā)展將會(huì)翻開(kāi)歷史上新的一頁(yè)。
(四)更新觀念,利用新科技手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式正在發(fā)生著巨大的變化,互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、亞電子商務(wù)等紛紛應(yīng)用于旅游宣傳,并產(chǎn)生顯著效果。秦嶺北坡各森林公園要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占有一隅,必須盡快更新觀念,學(xué)習(xí)利用新科技來(lái)宣傳營(yíng)銷(xiāo)。如利用華夏旅游網(wǎng)、青旅在線(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)等,不僅傳遞信息快而及時(shí),并且信息量大,通過(guò)信息的傳遞,讓客源市場(chǎng)充分接觸和了解有關(guān)秦嶺北坡森林公園的信息。由于可視性強(qiáng),誘導(dǎo)作用大,能有效的刺激旅游購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,最后形成購(gòu)買(mǎi)行為。
[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 創(chuàng)新
一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫(kù)克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)。1865年,意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來(lái)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國(guó)家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,在世界旅游組織和其他國(guó)際組織的大力推動(dòng)下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個(gè)重要組成部分,開(kāi)始向發(fā)展中國(guó)家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。
我國(guó)的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀(jì)50年代開(kāi)始萌芽,20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來(lái)。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快,置身激烈競(jìng)爭(zhēng)旋渦中的人的精神不堪重負(fù),人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來(lái)愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國(guó)國(guó)家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”,全國(guó)各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初,國(guó)家旅游局又推出各主題年活動(dòng),鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展,出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時(shí)代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對(duì)于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì),增加農(nóng)民收入,促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主題口號(hào)是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”,2007年的口號(hào)是和諧城鄉(xiāng)游,這些都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村游,己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。
二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一、城市化、粗放型經(jīng)營(yíng)
目前,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開(kāi)發(fā)與利用,對(duì)其深度的挖掘不夠,使活動(dòng)形式過(guò)于單調(diào),落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動(dòng)中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣(mài)方市場(chǎng)階段,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者片面追求效益,不顧對(duì)環(huán)境造成的污染和破壞,過(guò)分依賴(lài)非自然的技術(shù)手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿(mǎn)意度、旅游形象塑造和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì),缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象,從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
2.采用低價(jià)的產(chǎn)品滲透價(jià)格
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢(shì),目前,我國(guó)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng),所以在價(jià)格方面以低價(jià)為主,采取慢速滲透策略。
3.營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)手段落后
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目前的銷(xiāo)售尚不成體系,農(nóng)戶(hù)的自我銷(xiāo)售意識(shí)不強(qiáng),我國(guó)不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來(lái),再拿錢(qián)來(lái)宣傳促銷(xiāo)旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說(shuō)形成一套屬于自己的預(yù)定和銷(xiāo)售系統(tǒng)了。由于沒(méi)有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)體系,使開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩纭⒏浇闹皡^(qū)(點(diǎn))聯(lián)系不密切,沒(méi)有形成整體營(yíng)銷(xiāo)。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主,文化水平較低,缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),致使鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)性,營(yíng)銷(xiāo)方式毫無(wú)新意。目前,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷(xiāo)手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁(yè),取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)效果,但由于網(wǎng)頁(yè)的知名度有限,再加上信息量少、功能簡(jiǎn)單等原因,還無(wú)法對(duì)鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和旅游者雙雙蒙受效率損失。
三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇
1.激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),旅游市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化,旅行社經(jīng)營(yíng)進(jìn)入微利時(shí)代。面對(duì)微利,使旅游促銷(xiāo)更加專(zhuān)業(yè),原來(lái)促銷(xiāo)是單打獨(dú)斗,各唱各的曲,各拉各的調(diào)。現(xiàn)在是集中促銷(xiāo),既節(jié)省成本,又容易出效果。從目前來(lái)看,進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)時(shí)代的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)需要
農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處。現(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè),而鄉(xiāng)村旅游正是這個(gè)精神的強(qiáng)大推動(dòng)力。耕地廣闊,提供純天然無(wú)污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里,遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
3.可持續(xù)發(fā)展的要求
可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要,又不對(duì)后代人滿(mǎn)足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動(dòng)局面,必須在加快發(fā)展中堅(jiān)定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)做法,實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn),探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式,即進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
1.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。 2l世紀(jì)的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)把游客當(dāng)“朋友”或“親人”,通過(guò)“農(nóng)家樂(lè)”的形式,吃農(nóng)家飯,住農(nóng)家,參加農(nóng)活勞動(dòng)建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識(shí)、考察、娛樂(lè)于一體,對(duì)游客起著拓寬視野和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的作用,尤其對(duì)于青少年學(xué)生,知識(shí)的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的綠色觀。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來(lái),大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律,杜絕破壞性開(kāi)發(fā)。
2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新
全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要?jiǎng)?wù)。旅游資源的同質(zhì)化,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類(lèi)化現(xiàn)象普遍。俗話(huà)說(shuō):“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個(gè)性,愈是本土的愈有特色。因此,對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí),必須采用新思路、新方法, 提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷,鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要注重體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)該從主題提煉、體驗(yàn)線(xiàn)索設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)氛圍營(yíng)造、活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過(guò)程等方面入手。其中,主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強(qiáng)化旅游體驗(yàn);活動(dòng)是主題的載體,沒(méi)有好的活動(dòng)項(xiàng)目的支撐,美好的體驗(yàn)只能成為泡影;在主題鮮明、活動(dòng)豐富的基礎(chǔ)上,對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化,才能讓游客的美好體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。
4.口碑營(yíng)銷(xiāo)
鄉(xiāng)村旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種有效手段,引發(fā)顧客對(duì)該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。 正所謂“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如客戶(hù)的夸獎(jiǎng),金杯銀杯不如客戶(hù)的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿(mǎn)意,才有顧客的滿(mǎn)意”。一線(xiàn)員工與游客接觸的時(shí)間最多,也最了解游客的需求,他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗(yàn)和感受。因此,要使員工向游客提供滿(mǎn)意的服務(wù),旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客,搞好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),使員工掌握必要的服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對(duì)員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn),使之掌握口碑營(yíng)銷(xiāo)技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊(cè)》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標(biāo)準(zhǔn)可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀(jì)80年代,美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋(Lauterbore)針對(duì)4P理論存在的問(wèn)題,提出營(yíng)銷(xiāo)的4c理論,4c即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)其心理預(yù)期時(shí),旅游者就會(huì)主動(dòng)成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿(mǎn)意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之,當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期,則可能引發(fā)負(fù)面口碑。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,信息的網(wǎng)絡(luò)化,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了可能。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)規(guī)模巨大的信息和服務(wù)資源。可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個(gè)方面的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見(jiàn)效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站,真正實(shí)現(xiàn)資源共享。
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關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益
我國(guó)改革開(kāi)放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面在許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)為:
一、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開(kāi)套匯問(wèn)題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿(mǎn)足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿(mǎn)足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在科技含量低的問(wèn)題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷(xiāo)支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話(huà)、傳真的使用上，基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。
五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)問(wèn)題
中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門(mén)或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷(xiāo)售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷(xiāo)載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤(pán)里“鼓吹”一番，將舉辦該類(lèi)活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷(xiāo)的真實(shí)目的。
六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在忽視旅游形象問(wèn)題
旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷(xiāo)的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。
要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
參考文獻(xiàn)：
旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著直接的影響，在旅游行業(yè)中具有重要的戰(zhàn)略意義。在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特性分析時(shí)，首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)期、不同社會(huì)格局進(jìn)行有針對(duì)性的研究與調(diào)查，并在旅游行業(yè)中實(shí)施不同方式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
目前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在政策上不占優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的無(wú)序性是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要面對(duì)的問(wèn)題，旅游行業(yè)要想發(fā)展需要加強(qiáng)自身的運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)國(guó)際層面交流與合作。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展雖然順利，但是也面臨著一些問(wèn)題。在中小旅行社中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案依然存在職責(zé)模糊、市場(chǎng)無(wú)序以及多方插手等問(wèn)題。加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不健全，進(jìn)而造成了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)定位、資金投向等方面的盲目性。此外，由于管理人員的素質(zhì)偏低，企業(yè)之間進(jìn)行盲目投資，使得旅游產(chǎn)業(yè)不能正常發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致旅游行業(yè)開(kāi)發(fā)進(jìn)步空間較小。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特性分析
（一）模式方面?zhèn)鹘y(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)以資源、資金以及設(shè)備為主線(xiàn)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)決定上層建筑。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要以管理、知識(shí)以及智力為主線(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和旅游消費(fèi)的需求進(jìn)行策劃與活動(dòng)組織，并能夠?yàn)榭蛻?hù)提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)不斷將其業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，最終達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)效益。在營(yíng)銷(xiāo)模式中更加注重旅游管理與協(xié)調(diào)，特別是在旅游文化、旅游資源、游客以及旅游從業(yè)人員管理等方面。
（二）市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行細(xì)分，主要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和節(jié)令特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)受眾的不同需求制定策劃，并達(dá)到旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的宣傳。其中旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略核心是以交換各自需求并促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為首要目標(biāo)，在滿(mǎn)足旅游者的旅游需求時(shí)，旅游營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值得以體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)政府在政策上為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支持，國(guó)家的支持促進(jìn)了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中，旅游業(yè)要想發(fā)展需要在市場(chǎng)發(fā)展的前期中做好市場(chǎng)調(diào)查，并制定一系列的戰(zhàn)略方針。在這樣的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)旅游者的需求研究，對(duì)旅游環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的意見(jiàn)進(jìn)行征集，這些意見(jiàn)能夠?yàn)楝F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供發(fā)展性建議。
四、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略
（一）選擇營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在科技信息時(shí)代，首先，選擇合適的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能夠有助于在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用。為了推動(dòng)旅游行業(yè)的高效傳播，需要通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用，為客戶(hù)進(jìn)行導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽以及導(dǎo)購(gòu)，以科技信息設(shè)備為依托，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的智能化旅游體驗(yàn)。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，將互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，在各個(gè)旅游公司聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，做到旅游線(xiàn)路通暢，實(shí)現(xiàn)信息共享；其次，導(dǎo)游人員和其他旅游公司之間的業(yè)務(wù)對(duì)比能夠促進(jìn)各個(gè)旅游公司發(fā)展，在對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)中改進(jìn)管理漏洞。導(dǎo)游人員在實(shí)際工作中需要注意儀表、言談舉止，不僅要客戶(hù)留下良好印象，還要在保證顧客至上基礎(chǔ)上，將企業(yè)文化進(jìn)行積極傳播。
（二）開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)在現(xiàn)代旅游行業(yè)發(fā)展中，旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展需要借助媒體與新媒體在社會(huì)中的影響力。在網(wǎng)絡(luò)中號(hào)召力較強(qiáng)的媒體能夠有效利用社會(huì)人氣優(yōu)勢(shì)，為旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定關(guān)注度。在旅游行業(yè)中需建立完備的產(chǎn)品售后服務(wù)體系，其中主要包括對(duì)游客售后服務(wù)滿(mǎn)意度的調(diào)查，對(duì)客戶(hù)對(duì)旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)以及建議，針對(duì)特定的區(qū)域、不同年齡、不同社會(huì)層次，建立一個(gè)比較完善的資料庫(kù)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中能夠有一定的方向性，并且有效避免項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的盲目性。此外，旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)體系的建立不僅能夠幫助企業(yè)樹(shù)立良好形象，還能在社會(huì)真樹(shù)立良好口碑，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展打下良好基礎(chǔ)。
（三）旅游營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展旅游行業(yè)能夠有效推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，旅游產(chǎn)業(yè)能夠保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)的適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力，能夠優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在政府部門(mén)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的正確引導(dǎo)以及對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大力扶持，旅游業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中脫胎換骨，牢牢與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，充分實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)科技信息化。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變，在我國(guó)旅游行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)中，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向著買(mǎi)房市場(chǎng)變化，我國(guó)旅游行業(yè)面臨著新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不僅要抵抗外來(lái)企業(yè)的沖擊，還要緊貼經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。現(xiàn)代旅游要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中得以發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部需要制定與實(shí)施與自身?xiàng)l件相符合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，正確的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅能夠?qū)ζ髽I(yè)的有限資金進(jìn)行合理利用，還能夠在人力、物力等方面適用市場(chǎng)各個(gè)發(fā)展時(shí)期的需求，保證旅游行業(yè)不被市場(chǎng)淘汰。對(duì)于其他企業(yè)而言，旅游產(chǎn)業(yè)的改革成本較低、操作較便利，在社會(huì)中的震蕩比較小，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果能夠?yàn)槠渌袠I(yè)改革提供經(jīng)驗(yàn)。
五、結(jié)論
1.傳統(tǒng)教學(xué)模式缺乏對(duì)高職學(xué)生相關(guān)能力的培養(yǎng)。
高職院校旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生普遍欠缺營(yíng)銷(xiāo)技能，體現(xiàn)在工作中欠缺對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查能力、分析能力及營(yíng)銷(xiāo)手段使用能力。當(dāng)前社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分高職院校旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生找不到工作，同時(shí)，企業(yè)單位無(wú)法聘請(qǐng)到適合的人才，學(xué)校與社會(huì)出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象。這是因?yàn)槲覈?guó)高職院校課程仍采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，學(xué)生無(wú)法將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為必備的營(yíng)銷(xiāo)技能，從而在實(shí)際的工作中體現(xiàn)出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)技能的欠缺。
2.師資隊(duì)伍落后，高職教材缺乏。
教師是教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施者，教師知識(shí)、教學(xué)水平的高低影響著旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)效果，教師自身對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的認(rèn)識(shí)會(huì)對(duì)其教學(xué)方式有一定的影響。由于我國(guó)高職院校處于較為尷尬的地位，所以長(zhǎng)期處于教師隊(duì)伍不精的狀態(tài)。與此同時(shí)，適合高職院校旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教材少，導(dǎo)致教師開(kāi)展教學(xué)出現(xiàn)阻礙，學(xué)生也無(wú)法很好地開(kāi)展學(xué)習(xí)。正是由于現(xiàn)行的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在問(wèn)題，因此高職“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課改勢(shì)在必行，必須進(jìn)行較深層次的改革，以培養(yǎng)學(xué)生更全面的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能，適應(yīng)社會(huì)的需要。
二、高職“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施的意義
1.社會(huì)發(fā)展要求人才具備較高的職業(yè)素養(yǎng)及熱情飽滿(mǎn)的工作態(tài)度。
項(xiàng)目化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)在于能極大調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。項(xiàng)目化教學(xué)將知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具體的實(shí)施項(xiàng)目，將學(xué)生融入項(xiàng)目開(kāi)展之中，激發(fā)學(xué)生的興趣。同時(shí)，項(xiàng)目化教學(xué)多采用小組合作形式開(kāi)展，學(xué)生自行組隊(duì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析、策劃、實(shí)施及總結(jié)。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)實(shí)踐更好地讓學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)職業(yè)道德及素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)及能力，培養(yǎng)學(xué)生熱情飽滿(mǎn)的工作態(tài)度，這也正是當(dāng)今企業(yè)所需要的。
2.高職“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目化教學(xué)更好地突出高職院校特色及學(xué)生特長(zhǎng)，幫助學(xué)生在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
項(xiàng)目化教學(xué)以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)由“理論型”人才到“綜合技能型”人才的轉(zhuǎn)變，滿(mǎn)足社會(huì)的需要。項(xiàng)目化教學(xué)可使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中體驗(yàn)不同的工作崗位，從而發(fā)現(xiàn)適合自身的崗位，充分發(fā)揮自身的特長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。同時(shí)，在項(xiàng)目化教學(xué)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)分工合作可確保學(xué)生的參與率，讓每個(gè)學(xué)生都有一定的發(fā)揮空間，使學(xué)生更好地發(fā)揮自身特長(zhǎng)，達(dá)到項(xiàng)目化教學(xué)的目的。與傳統(tǒng)教學(xué)模式比較而言，項(xiàng)目化教學(xué)更適合當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)，可以幫助學(xué)生充分發(fā)揮自身特長(zhǎng)，激發(fā)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德素養(yǎng)，使學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)的需求。因此，高職“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課項(xiàng)目化教學(xué)改革勢(shì)在必行，高職院校應(yīng)積極探索適合學(xué)生、社會(huì)的項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施計(jì)劃，確保其順利開(kāi)展。
三、高職“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施過(guò)程的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
項(xiàng)目化教學(xué)除了可以極大激發(fā)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，更能促進(jìn)各門(mén)專(zhuān)業(yè)課程之間的整合，解決教學(xué)中的難題，確保“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課達(dá)到預(yù)期的效果。高職“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施可總括為確定項(xiàng)目任務(wù)、制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃、實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃、評(píng)估項(xiàng)目成果及總結(jié)項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)等五個(gè)步驟。
1.確定項(xiàng)目任務(wù)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
教師需要具備旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)體系，打破常規(guī)的教材安排，以旅游市場(chǎng)的實(shí)際情況為基點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)需求對(duì)“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程進(jìn)行合理的教學(xué)設(shè)計(jì)。在“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課項(xiàng)目化過(guò)程中，需要綜合考慮實(shí)施的可能性、項(xiàng)目的實(shí)用性及學(xué)生的興趣點(diǎn)，確保激發(fā)學(xué)生興趣的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)課程的順利開(kāi)展。同時(shí)，確定項(xiàng)目任務(wù)需要掌握好適合的完成時(shí)間，完成時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)影響課程的開(kāi)展，完成時(shí)間過(guò)短會(huì)達(dá)不到預(yù)期的效果，通常為6～8個(gè)學(xué)時(shí)較好，可讓學(xué)生在疲倦期前看到成果，使學(xué)生有成就感，激發(fā)學(xué)生對(duì)課程的興趣。高職“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課在項(xiàng)目任務(wù)確定過(guò)程中，教師應(yīng)充分考慮項(xiàng)目之間的銜接性，以達(dá)到反復(fù)訓(xùn)練的目的及熟練應(yīng)用的預(yù)期效果。最后，制定詳細(xì)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不僅是評(píng)估團(tuán)隊(duì)成果的制度，更是指導(dǎo)學(xué)生制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃的指南針。教師應(yīng)幫助學(xué)生了解項(xiàng)目開(kāi)展的原則，依據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，使學(xué)生更好地實(shí)施項(xiàng)目。
2.制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃。
項(xiàng)目化教學(xué)其優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)合作，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)可使項(xiàng)目更好地開(kāi)展，因此教師應(yīng)以自愿為原則，讓學(xué)生進(jìn)行自由組隊(duì)，根據(jù)項(xiàng)目的大小確定人數(shù)，確定能力較強(qiáng)的學(xué)生為組長(zhǎng)，以便能更好地落實(shí)項(xiàng)目的實(shí)施。在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，分析項(xiàng)目并制訂達(dá)成效果的項(xiàng)目計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)成員需要積極參與，開(kāi)展前期調(diào)研，充分討論、制訂實(shí)施性強(qiáng)的計(jì)劃，教師給予必要的指導(dǎo)及鼓勵(lì)，提高項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃的可操作性及學(xué)生的積極性，確保“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課項(xiàng)目化教學(xué)的順利開(kāi)展。
3.實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃。
在項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程中，組長(zhǎng)是團(tuán)隊(duì)的核心，具有極其重要的作用。項(xiàng)目組長(zhǎng)對(duì)組員進(jìn)行合理分工并團(tuán)結(jié)組員，組員之間既有分工又有合作，按照所制訂的項(xiàng)目計(jì)劃有條不紊地開(kāi)展。在實(shí)施的過(guò)程中，教師應(yīng)給予充分的關(guān)注及指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程中的不足，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行及時(shí)修正，確保項(xiàng)目的開(kāi)展及培養(yǎng)學(xué)生處理危機(jī)的能力。
4.評(píng)估項(xiàng)目成果。
在各小組完成項(xiàng)目之后，教師應(yīng)組織全體學(xué)生進(jìn)行成果的展示，有利于學(xué)生之間的經(jīng)驗(yàn)交流。小組成員進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，了解項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中自身的強(qiáng)項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)不足。教師指導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)、創(chuàng)新思維去解決問(wèn)題，不僅是幫助該團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步，更是為其他團(tuán)隊(duì)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，以便學(xué)生在今后的學(xué)習(xí)、工作中遇到類(lèi)似的問(wèn)題得以更好的解決。5.總結(jié)項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)行評(píng)估項(xiàng)目成果之后，學(xué)生對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)都更加了解，教師應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生及時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)，使學(xué)生積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成及時(shí)總結(jié)的好習(xí)慣，從而在今后的工作中能更好地發(fā)揮自身特長(zhǎng)。總的來(lái)說(shuō)，高職“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施過(guò)程的五個(gè)步驟是相互影響、相互聯(lián)系的，因此項(xiàng)目化教學(xué)的順利開(kāi)展需要更為周密的計(jì)劃，確保達(dá)到真正的效果。
四、小結(jié)
1．有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
由于大學(xué)生都很年輕，他們愛(ài)好廣泛，思路活躍。大學(xué)生普遍希望獲得課本以外的知識(shí)，特別是能掌握一定的實(shí)踐技能。如果老師上課僅憑一本書(shū)教到底，學(xué)生是不感興趣的，甚至?xí)锤小Ｖ挥性谑谡n時(shí)提高其實(shí)踐技能，學(xué)生才有很高的積極性，也才表現(xiàn)出濃厚的學(xué)習(xí)興趣。僅僅傳授理論知識(shí)，學(xué)生往往睡覺(jué)，甚至逃課等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。經(jīng)過(guò)調(diào)查，學(xué)生都認(rèn)為，書(shū)本上的知識(shí)可以自學(xué)，往往渴求的是實(shí)踐，在實(shí)踐中學(xué)到的知識(shí)往往記得最深，體會(huì)也最深，還會(huì)帶著一定的問(wèn)題去實(shí)踐。所以在實(shí)踐中學(xué)習(xí)知識(shí)往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐操作技能課，學(xué)生有一定的渴求愿望，如果在實(shí)踐中教學(xué)，就會(huì)極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2．有利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力
學(xué)生有了很高的學(xué)習(xí)興趣后，其潛力得到挖掘，學(xué)習(xí)的進(jìn)步也就得到了大大提高。通過(guò)在課堂上給學(xué)生講授一定的理論后，再去實(shí)踐，可以使學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)得到檢驗(yàn)。面對(duì)活生生的實(shí)踐，學(xué)生知道了實(shí)踐和理論相結(jié)合的重要性，通過(guò)實(shí)踐可以把一些模糊的問(wèn)題進(jìn)一步搞清楚，也提高了學(xué)生的技能，使學(xué)生深深認(rèn)識(shí)到，如果缺乏理論知識(shí)或缺乏實(shí)踐，都是無(wú)法在社會(huì)中立足的。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐操作技能課，在實(shí)踐中和真人真事打交道，通過(guò)實(shí)踐策劃，且策劃效果容易看到，會(huì)極大地提高學(xué)生的實(shí)踐技能。
3．有利于加強(qiáng)師生之間的互動(dòng)
“教學(xué)相長(zhǎng)”是教師和學(xué)生共同追求的結(jié)果。一位教師無(wú)論其知識(shí)多么淵博，如果沒(méi)有獲得學(xué)生的認(rèn)可，或者學(xué)生沒(méi)有從中獲取知識(shí)，那也是徒有虛名，華而不實(shí)。因此，通過(guò)實(shí)踐技能去培養(yǎng)學(xué)生，和學(xué)生一道在實(shí)踐中探索，解決在實(shí)踐中產(chǎn)生的問(wèn)題，使學(xué)生正確對(duì)待問(wèn)題，遇到問(wèn)題不慌張、沉著應(yīng)對(duì)。這樣不僅有利于問(wèn)題的解決，而且還有利于師生之間關(guān)系的和諧。通過(guò)實(shí)踐，增強(qiáng)了師生之間的互動(dòng)，從而達(dá)到了“教學(xué)相長(zhǎng)”的目的。特別是既學(xué)習(xí)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，又在實(shí)踐中幫某一旅游企業(yè)進(jìn)行了成功策劃，師生那種共享成果的喜悅可謂不言而喻。
4．是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下勞動(dòng)市場(chǎng)的需要
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，勞動(dòng)力市場(chǎng)是供大于求。很多用人單位都希望大學(xué)生剛一畢業(yè)，就能獨(dú)立從事相關(guān)工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養(yǎng)的人才往往僅有理論知識(shí)，而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。即使有實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但由于社會(huì)的進(jìn)步，某些理論知識(shí)滯后，或者實(shí)踐教學(xué)因時(shí)間有限等，學(xué)生很難學(xué)到綜合性很強(qiáng)的技能，一旦走入社會(huì)，很難滿(mǎn)足社會(huì)所需。社會(huì)迫切需要協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面都比較強(qiáng)的學(xué)生，如果在實(shí)踐教學(xué)中為學(xué)生提供培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面的平臺(tái)，讓學(xué)生學(xué)到課堂純理論知識(shí)教學(xué)所達(dá)不到的效果，那么，這樣的學(xué)生一旦畢業(yè)，很快就會(huì)融入社會(huì)，并成為單位的骨干。尤其是在實(shí)踐中學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，更是培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的極好平臺(tái)。
二、現(xiàn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式存在的問(wèn)題
1．教材內(nèi)容不統(tǒng)一
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程針對(duì)專(zhuān)業(yè)和高校的性質(zhì)不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專(zhuān)業(yè)，其側(cè)重點(diǎn)不同，授課重點(diǎn)亦有所不同。對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)則往往“看得見(jiàn)，摸不著”，“紙上談兵”司空見(jiàn)慣，授課時(shí)泛泛而談，講授枯燥無(wú)味，脫離了具體的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。高職院校雖注重模塊教學(xué)，具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)背景，但無(wú)論是教材的選取還是授課的重點(diǎn)，都較偏重營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面，而營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的操作沒(méi)有深入，只是介紹性知識(shí)，其理論知識(shí)往往是部分旅游營(yíng)銷(xiāo)理論的剪接，故整過(guò)理論部分不夠系統(tǒng)。加之高職院校學(xué)生底子弱，自學(xué)能力缺乏，模塊教學(xué)也只是一個(gè)形式，學(xué)生無(wú)法系統(tǒng)、深入地掌握相關(guān)知識(shí)。
2“．輕實(shí)踐重理論”現(xiàn)象普遍存在目前
“，輕實(shí)踐重理論”現(xiàn)象在高校普遍存在。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)也不例外。大部分高校老師由于傳統(tǒng)思域的慣性，教學(xué)時(shí)一般是先講理論，后講案例，這種案例教學(xué)其實(shí)就是重理論，輕實(shí)踐。因?yàn)檫@樣的案例只是理論中的一種論據(jù)，學(xué)生可以按照既定的模式去思考問(wèn)題、解決問(wèn)題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實(shí)踐教學(xué)的地位，沒(méi)有突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，仍是從理論到理論，這種現(xiàn)象在教育界亦被稱(chēng)為理論教學(xué)“單腿走路”的模式。[1]而學(xué)生是完全不感興趣的，學(xué)生也缺乏動(dòng)手能力，與在實(shí)踐中教學(xué)存在很大的差距。即使某些學(xué)校給學(xué)生安排一些實(shí)訓(xùn)，但為了不影響其他上課計(jì)劃，這種實(shí)訓(xùn)幾乎都是安排在周末，且這種安排時(shí)間不多，學(xué)生幾乎是走馬觀花，根本沒(méi)有接觸實(shí)際工作，所以，這種實(shí)訓(xùn)實(shí)際上也僅是老師講授理論原理罷了。
3．考評(píng)方式不科學(xué)
3．1 目前高校對(duì)學(xué)生成績(jī)考核，都是采用期末考試和平時(shí)成績(jī)比例加和制。一般而言，學(xué)生的總成績(jī)是70％的期末考試成績(jī)和 30％的平時(shí)成績(jī)。對(duì)于平時(shí)成績(jī)的考核各學(xué)校都是分課堂表現(xiàn)、作業(yè)和考勤三項(xiàng)進(jìn)行，而缺乏實(shí)踐操作技巧考核。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是操作性很強(qiáng)的課，實(shí)踐性是其顯著特點(diǎn)。只有結(jié)合實(shí)踐，才能科學(xué)地考核一個(gè)學(xué)生的成績(jī)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，在學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進(jìn)服裝，在業(yè)余時(shí)間進(jìn)行推銷(xiāo)，而且收獲不小，懂得了如何去發(fā)現(xiàn)客人的需求，并挖掘其需求，如何去開(kāi)發(fā)、推銷(xiāo)產(chǎn)品，如何做好服務(wù)，最終擁有了一部分忠實(shí)的客戶(hù)。這樣，他們不僅擁有了一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)歷，而且還賺了一些錢(qián)。而目前各高校教師都是以期末和平時(shí)成績(jī)等方式來(lái)考核學(xué)生，而不管學(xué)生對(duì)課程消化得如何，也不管學(xué)生是否能夠掌握和運(yùn)用該課程。依此方式來(lái)考核學(xué)生并不能真實(shí)反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。[2]
3．2對(duì)教師教學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系欠缺
目前各高校對(duì)教師的考核主要靠督導(dǎo)、學(xué)生評(píng)課來(lái)判斷。然而督導(dǎo)聽(tīng)課，主要是看課堂教學(xué)，而課堂上教學(xué)，仍然是從理論到理論，缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)，而實(shí)踐環(huán)節(jié)恰恰是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。因此，僅憑對(duì)課堂教學(xué)的督導(dǎo)，是不能反映一個(gè)教師的教學(xué)質(zhì)量的。讓學(xué)生評(píng)課，如果學(xué)生沒(méi)有去實(shí)踐，往往會(huì)帶主觀感彩去評(píng)價(jià)，也不能反映一個(gè)教師的教學(xué)質(zhì)量。故各高校所建立的一整套教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不是科學(xué)合理的。
4．實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的條件不夠
4．1由于傳統(tǒng)“紙上談兵”的教學(xué)模式已經(jīng)受到眾多普通高校的質(zhì)疑，要求教學(xué)改革的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈。目前很多高校在實(shí)踐教學(xué)方面進(jìn)行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經(jīng)費(fèi)少、時(shí)間短、指導(dǎo)老師少、課程設(shè)置不合理、場(chǎng)地不夠、實(shí)訓(xùn)條件受限等因素的影響，實(shí)踐技能教學(xué)往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)后其專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能普遍沒(méi)有得到提高。
4．2實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師與其說(shuō)是實(shí)踐技能的指導(dǎo)者，還不如說(shuō)仍是理論的傳授者，往往都是從大學(xué)畢業(yè)分配進(jìn)來(lái)的，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實(shí)踐能力、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷等條件的限制。實(shí)際上，有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)老師在大學(xué)普遍欠缺，因而實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師也是“學(xué)生”，缺乏與實(shí)訓(xùn)單位的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，只是完成了從一個(gè)“校門(mén)”到另一個(gè)“校門(mén)”的轉(zhuǎn)變，故其實(shí)踐指導(dǎo)能力不高，無(wú)法有效完成指導(dǎo)學(xué)生專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)任務(wù)，嚴(yán)重影響了實(shí)習(xí)效果，從而使實(shí)習(xí)效果大打折扣。
4．3 有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家難以聘任。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，多年的經(jīng)驗(yàn)積累是其寶貴財(cái)富。很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張，特別是多數(shù)高職院校的經(jīng)費(fèi)更加不足，想請(qǐng)那些有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家來(lái)傳經(jīng)送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)家，認(rèn)為自己有的是教授專(zhuān)家，甚至對(duì)在一線(xiàn)企業(yè)摸爬滾打多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家不屑一顧，對(duì)他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)校講課的積極性。
5．學(xué)生人身安全問(wèn)題
一方面，大學(xué)生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統(tǒng)的教育使得大學(xué)生對(duì)一些正面的東西當(dāng)成耳邊風(fēng)，他們往往容易接受一些負(fù)面的東西，對(duì)正面的予以排斥。另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生無(wú)論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發(fā)育，他們崇尚獨(dú)立，但也尚存在許多問(wèn)題，他們自控能力不足，易于沖動(dòng)等。如果在實(shí)踐教學(xué)中，出現(xiàn)了一些安全問(wèn)題，學(xué)生及其家長(zhǎng)往往把責(zé)任推到學(xué)校，學(xué)校授課教師難以承擔(dān)如此大的責(zé)任。因此，安全問(wèn)題成了實(shí)踐教學(xué)的制肘。
6．實(shí)踐單位提供實(shí)踐條件受限
大學(xué)生去實(shí)踐單位后，實(shí)踐單位往往讓學(xué)生做些雜事，學(xué)生難以接觸實(shí)際工作，究其原因，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是認(rèn)為學(xué)生不是單位員工，對(duì)學(xué)生缺乏信任，以工作責(zé)任以及商業(yè)機(jī)密等借口，安排學(xué)生做一些非實(shí)質(zhì)性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學(xué)生，也不會(huì)給學(xué)生傳授一些實(shí)踐技能，這樣，毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生只好一天天地白白耗掉，到返回學(xué)校時(shí)，實(shí)踐單位蓋上一個(gè)公章就滿(mǎn)足了，然而學(xué)生并未學(xué)到扎實(shí)的實(shí)踐技能。
三、對(duì)現(xiàn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方式改革的探索
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)、實(shí)務(wù)操作能力要求極高的課程，僅讓學(xué)生停留在對(duì)案例的感性認(rèn)識(shí)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何才能提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，一直是我們教學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。[3]學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，必須學(xué)以致用。為了更好地提高學(xué)生的實(shí)踐能力，使其能順利地適應(yīng)社會(huì)工作，就必須有效地提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率。因此，該課程的教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。本人結(jié)合自己多年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作和從事旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行以下的探索。
1．改革傳統(tǒng)授課理念，提高實(shí)踐教學(xué)比重
在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和方法的教學(xué)工作中，不斷更新教學(xué)觀念，積極引入案例教學(xué)、問(wèn)題教學(xué)和情景式教學(xué)方法，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象結(jié)合起來(lái)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)理論課的積極性。除此之外，加強(qiáng)實(shí)踐技能教學(xué)“，紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，只有來(lái)源于實(shí)踐中的知識(shí)、能力、素質(zhì)是最寶貴財(cái)富。學(xué)生實(shí)踐、創(chuàng)新和綜合素質(zhì)等能力的培養(yǎng)離不開(kāi)實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐技能教學(xué)在內(nèi)容上要把理論與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位相結(jié)合，提倡“干中學(xué)”的教學(xué)觀，使學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)與理論學(xué)習(xí)得到同等重視。這樣，學(xué)生在就業(yè)前才能夠更容易掌握旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，畢業(yè)后在工作崗位上能輕車(chē)熟路。根據(jù)以上情況，在課程體系中應(yīng)適當(dāng)增加實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)“突出實(shí)踐性教學(xué)的主體地位”。
2．以實(shí)踐為主導(dǎo)，組織靈活的教學(xué)形式
大多數(shù)用人單位都喜歡應(yīng)用型人才，因此，關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)要充分考慮這種情況，大力推行實(shí)踐技能主導(dǎo)型教學(xué)。教學(xué)時(shí)把理論和企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，分別從市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)控制等方面加強(qiáng)訓(xùn)練，采取“實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去”的方法，既分學(xué)校又分專(zhuān)業(yè)采用“實(shí)踐一理論一再實(shí)踐”的模式進(jìn)行分段教學(xué)，或干脆在企業(yè)中學(xué)習(xí)，完全采取“干中學(xué)”，以實(shí)踐替論教學(xué)。
3．加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)
模擬實(shí)訓(xùn)室是校內(nèi)訓(xùn)練學(xué)生最關(guān)鍵的活動(dòng)場(chǎng)所，凡是實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程都要建立模擬實(shí)訓(xùn)室。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)諸多高校實(shí)訓(xùn)設(shè)施不足，甚至部分學(xué)校沒(méi)有旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)室，學(xué)生只能靠上課學(xué)理論，無(wú)法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。因此，各學(xué)校要根據(jù)自己具體情況加大實(shí)訓(xùn)設(shè)施建設(shè)投入，盡快建立旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)室。而且實(shí)踐證明，已建立旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)室的學(xué)校，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生綜合素質(zhì)明顯高于沒(méi)有相應(yīng)實(shí)訓(xùn)室學(xué)校的學(xué)生，其畢業(yè)生也更受用人企業(yè)的歡迎。
4．創(chuàng)新學(xué)與教的考評(píng)機(jī)制
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用性極強(qiáng)，這決定了該門(mén)課程教學(xué)要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，如果更多地沿襲傳統(tǒng)的閉卷考試加上平時(shí)分的方法，是不能適應(yīng)新形勢(shì)下對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)要求的，而且大學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新精神是難以得到有效培養(yǎng)的。隨著教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，必須對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī)的考核方式作相應(yīng)的改革，以正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，真正反映學(xué)生對(duì)該課程的掌握和應(yīng)用能力。[4]要變革傳統(tǒng)的考核方式，重點(diǎn)測(cè)試能力，特別是動(dòng)手能力，體現(xiàn)出考核學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。在考核題目中提高旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用能力的分值比例。對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)考核除了傳統(tǒng)的理論知識(shí)考核之外，更要加強(qiáng)考查學(xué)生是否參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，考核其專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力等。
5．建立校企聯(lián)合，拓寬實(shí)踐技能教學(xué)渠道
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)課程。高等學(xué)校應(yīng)與信譽(yù)良好的旅游企業(yè)充分合作，高校與企業(yè)合作開(kāi)設(shè)實(shí)習(xí)基地，企業(yè)為學(xué)生提供平臺(tái)，也為學(xué)生提供調(diào)研機(jī)會(huì)，真正讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和調(diào)研。根據(jù)專(zhuān)業(yè)發(fā)展要求，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量。另外，校企合作能夠提高教師的教學(xué)、科研和實(shí)踐能力。校企合作相互促進(jìn)，共享合作成果。學(xué)校也可以將合作旅游企業(yè)納入教材案例，為合作的旅游企業(yè)宣傳，起到廣而告之的作用。
6． 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐要和導(dǎo)游證結(jié)合起來(lái)
目前導(dǎo)游證考試要求知識(shí)覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐知識(shí)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為旅游專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課，導(dǎo)游證考試時(shí)應(yīng)適當(dāng)引入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐知識(shí)。一名合格的導(dǎo)游人員不僅是一個(gè)宣講員，更應(yīng)該會(huì)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。
1．鄉(xiāng)村旅游的基本概念。鄉(xiāng)村旅游是一種區(qū)域性的綜合性旅游，帶有很強(qiáng)的地方性和鄉(xiāng)土性，也有豐富的文化內(nèi)涵。是在農(nóng)村地區(qū)特色的前提下，以農(nóng)村的自然環(huán)境等旅游資源為依托，通過(guò)科學(xué)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)各種自然資源進(jìn)行有效整合，以達(dá)到提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的目的，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
2．鄉(xiāng)村旅游的特征。從鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展來(lái)看，因?yàn)槠涓鞯氐淖匀画h(huán)境等的不同，鄉(xiāng)村旅游的特征也具有了以下方面。(1)鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯。我國(guó)地域遼闊，各地自然環(huán)境、人文氣息不盡相同，所以才有了現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯的特征，是因?yàn)槊恳坏赜蚨加衅洫?dú)特的或山河或景觀或生活方式的特點(diǎn)。才吸引了更多的城市人們?yōu)榱诵蓍e，逐漸發(fā)展起了鄉(xiāng)村旅游，這也是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)條件。(2)鄉(xiāng)村旅游的參與性較高。重在參與，在實(shí)踐中收獲開(kāi)心和放松，是鄉(xiāng)村旅游為城市人們帶來(lái)的最切身的心里體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游不僅為人們提供了一個(gè)放松享受的地方，同時(shí)也極大的調(diào)動(dòng)人們的參與性，在體驗(yàn)中享受勞動(dòng)，收獲成功，是一種身體上、心理上的雙重休閑。(3)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體是城市人們。城市作為鄉(xiāng)村旅游的客源地，為鄉(xiāng)村旅游提供了足夠的消費(fèi)力，這主要是因?yàn)槌鞘兄歇M小的生活、工作空間，給城市的居民和工作人員帶了極大的壓力和緊張感，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生與發(fā)展，正好為城市人們提夠了一個(gè)休閑放松的地方，同時(shí)也相互滿(mǎn)足了彼此的需要。
二、鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況和問(wèn)題
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展最迅猛，規(guī)模增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，不斷地完善著發(fā)展的模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為異軍突起的一只，是一種全新的旅游發(fā)展模式，但是在高速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況存在著一定的不足之處，也明顯的暴露出一些問(wèn)題。
1．缺乏應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)觀念。作為一種產(chǎn)業(yè)，也可以說(shuō)是特殊的商品，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有成熟的營(yíng)銷(xiāo)觀念，而事實(shí)是，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不具有成熟的營(yíng)銷(xiāo)觀念，主要體現(xiàn)在，旅游內(nèi)容的過(guò)于單一，方式過(guò)于簡(jiǎn)單，市場(chǎng)規(guī)范過(guò)于混亂，這就造成了，客源的不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)不斷的缺少公平，更多的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)萎縮，以至于逐漸地消失，同時(shí)可能帶來(lái)的是自然環(huán)境的惡化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到不好影響。這是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大狀況和問(wèn)題。
2．地域特色表現(xiàn)不突出，競(jìng)爭(zhēng)力不足。突出的地域特色作為鄉(xiāng)村旅游的重要特征，應(yīng)該是保障鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力手段，而現(xiàn)實(shí)的發(fā)展是，更多的鄉(xiāng)村旅游地呈現(xiàn)的是相互的復(fù)制和模仿，盲目的借鑒和采用已有的成功案例，卻忽視了本身的地域特色，這恰恰是最為致命的問(wèn)題。盲目的復(fù)制和借鑒，在短時(shí)間內(nèi)能收獲一定的效果和成績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)開(kāi)，這種成績(jī)是建立在不斷消耗消費(fèi)者耐心的基礎(chǔ)上的，隨著新鮮感的消失和疲勞的體驗(yàn)，會(huì)從根本上削弱鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，以至于在后來(lái)會(huì)消失在進(jìn)步的歷史中。
三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)與思考，如何更好地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)需要思考和總結(jié)的過(guò)程，與此之中必然會(huì)出現(xiàn)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念必然要與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想相結(jié)合。這是行業(yè)能健康發(fā)展的必要條件，也是時(shí)代的要求和前進(jìn)的趨勢(shì)。以鄉(xiāng)村自然資源為依托，充分發(fā)揮其獨(dú)特特征，重視自然資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，重視鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)舒適放松的感受，重視鄉(xiāng)村旅游整體形象的構(gòu)建與宣傳，明確開(kāi)發(fā)與利用的最終目的，不僅是帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的進(jìn)步，更是為了能更好地保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村資源和實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。重視旅游管理和服務(wù)的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的不斷完善，這是適應(yīng)以人為本的要求，建立良好的管理服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)持久消費(fèi)的重要途徑。營(yíng)銷(xiāo)組合策略及營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸。以培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游品牌為最終目的，以樹(shù)立良好的鄉(xiāng)村形象為目標(biāo)，除了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)進(jìn)行整合和運(yùn)用之外，還將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)組合中，最終實(shí)現(xiàn)目的與目標(biāo)。
四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
在進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，想要更好的發(fā)展，就必須結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)方面的理論知識(shí)與研究，本文通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)與思考，以及結(jié)合相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，就此提出一些解決現(xiàn)存的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的策略，并希望能憑此探索出一條可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的道路。
1．創(chuàng)造優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，充分發(fā)揮政府、區(qū)域、各部門(mén)以及鄉(xiāng)村的重要作用。只有提供優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，才能為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)，這需要政府部門(mén)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，以及支持政策，從發(fā)展上游為進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游提供政府保障。進(jìn)行資源整合與利用，對(duì)自然資源相對(duì)集中、特色突出的鄉(xiāng)村旅游基地，進(jìn)行良性引導(dǎo)和幫助，逐漸建立以點(diǎn)帶線(xiàn)、以線(xiàn)帶面的發(fā)展模式，循序漸進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。針對(duì)有破壞原有自然資源的旅游企業(yè)進(jìn)行整改和取締。
2．細(xì)分鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主要是選擇城市區(qū)域或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中由于生存、工作壓力較大，想要回歸自然，享受自然的城市年輕人作為主要的旅游消費(fèi)者。事實(shí)上，由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處的地位位置的不同，會(huì)有環(huán)境的差異，旅游資源特性的不同，當(dāng)然也包括知名度的高低，所具有的服務(wù)內(nèi)容不一樣，以及可提供休閑的時(shí)間有所差異，更包括經(jīng)營(yíng)者的能力有多不同，所以在具體選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)一定是不一樣的，采取的策略也有一定的差別，所以說(shuō)，在實(shí)際的操作中，我們自然要根據(jù)各地方的經(jīng)濟(jì)狀況、發(fā)展水平、自然資源、交通狀況等來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)域和所需要開(kāi)拓的相關(guān)市場(chǎng)之間的順序問(wèn)題。我們可以將與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品距離近的市場(chǎng)和富裕起來(lái)的地區(qū)和人群都作為潛在目標(biāo)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對(duì)策；發(fā)展趨勢(shì)
新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。
一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況
我國(guó)的旅游業(yè)較長(zhǎng)期地保持7％年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類(lèi)產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項(xiàng)以需求方來(lái)定義的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來(lái)看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開(kāi)展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，游客會(huì)從旅游的過(guò)程產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個(gè)過(guò)程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動(dòng)旅游城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動(dòng)，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項(xiàng)對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境有重要推動(dòng)意義的產(chǎn)業(yè)。
二、旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又指營(yíng)銷(xiāo)理論。作為一種營(yíng)銷(xiāo)理論，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買(mǎi)行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略的整合使用和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)“三贏”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
旅游市場(chǎng)是市場(chǎng)學(xué)的一個(gè)分支，但與一般市場(chǎng)學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”之稱(chēng)，具有增長(zhǎng)快、脆弱性、服務(wù)性、國(guó)際化水平高等特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須適應(yīng)這些特點(diǎn)；(2)旅游消費(fèi)需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過(guò)旅游消費(fèi)滿(mǎn)足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種具有較高知識(shí)化要求的營(yíng)銷(xiāo)(旅行社等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)更為明顯)，知識(shí)型游客研究、知識(shí)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、知識(shí)化手段、知識(shí)化管理等顯得尤為重要。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)，是指通過(guò)創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價(jià)值，以滿(mǎn)足旅游欲望和需要的社會(huì)過(guò)程。其中交換是核心，滿(mǎn)足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過(guò)程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價(jià)值滿(mǎn)足游客需求程度及對(duì)交換過(guò)程的管理水平。
三、發(fā)展我國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的辦法
關(guān)鍵詞:新農(nóng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略
1前言
鄉(xiāng)村旅游是跟隨現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展的新型旅游模式，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)掀起一股時(shí)尚潮流，雖然我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步時(shí)間較晚，但是其發(fā)展的快速，近年來(lái)一直處于相對(duì)良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過(guò)程中，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在較多的不足之處，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
2鄉(xiāng)村旅游的概念和特征
2.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念
鄉(xiāng)村旅游為一種綜合性較強(qiáng)的旅游模式，該種旅游模式帶有較強(qiáng)的鄉(xiāng)土氣息和地方性，同時(shí)也富含人文特征。在農(nóng)村特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)村的自然資源作為旅游的資源的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)農(nóng)村的自然環(huán)境進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，對(duì)其進(jìn)行有效的整合，從而提升農(nóng)村的旅游競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2.2鄉(xiāng)村旅游的特征
由于我國(guó)的疆土遼闊，每個(gè)地方均有極具特色的鄉(xiāng)土人情，因此鄉(xiāng)村旅游的地域特點(diǎn)相對(duì)明顯，正是因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)獨(dú)特的生活方式以及生活環(huán)境，才讓鄉(xiāng)村旅游得到快速的發(fā)展。并且鄉(xiāng)村旅游能夠?yàn)槿藗兲峁┮粋€(gè)輕松、貼近自然的環(huán)境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解。除此之外，城市為鄉(xiāng)村提供的客源，在一定程度上推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而鄉(xiāng)村為游客提供一個(gè)安靜并且舒適的環(huán)境放松身心，滿(mǎn)足彼此的需求。
3鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要性
3.1推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
相對(duì)城市發(fā)展而言，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度相對(duì)緩慢，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)在一定程度上能夠讓農(nóng)村的人力、物力得到充分的利用，從而推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游能夠增加農(nóng)村的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，讓其農(nóng)業(yè)資源得到更為充分的利用。除此之外，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)之后，城市的資金以及人流都會(huì)涌進(jìn)農(nóng)村。并且鄉(xiāng)村旅游能夠優(yōu)化農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升村民的經(jīng)濟(jì)收入。
3.2推動(dòng)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)
農(nóng)村建設(shè)的旅游景點(diǎn)以及農(nóng)家樂(lè)，均是以生態(tài)文明建設(shè)為基礎(chǔ)，主要是為游客提供整潔、舒適的環(huán)境，建設(shè)具有當(dāng)?shù)靥厣木包c(diǎn)。如此一來(lái)，不但能夠更好地保護(hù)農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境，更好地體現(xiàn)出農(nóng)村樸實(shí)以及純凈的精神面貌，而且還能夠推動(dòng)農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)。
3.3推動(dòng)農(nóng)村精神文明建設(shè)
鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的主要目的就是營(yíng)造極具農(nóng)村特色的旅游環(huán)境，為游客提供相對(duì)便利的服務(wù)，因此，以村民為主的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)不斷在經(jīng)營(yíng)和學(xué)習(xí)中提升自身的素質(zhì)，更好的做到顧客至上，從而養(yǎng)成禮貌待人等良好的品質(zhì)。除此之外，村民在和游客接觸的同時(shí)，其會(huì)接觸到外來(lái)文化，受到良好的熏陶，從而讓其思想得到進(jìn)步。并且還能夠提升村民自身的素質(zhì)，在一定程度上能夠更好地推動(dòng)農(nóng)村的精神文明建設(shè)。
4鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題
4.1缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)
就目前而言，鄉(xiāng)村旅游的管理主體并不明確，鄉(xiāng)村旅游和旅游、農(nóng)業(yè)等部門(mén)均存在一定的聯(lián)系。然而在實(shí)際的管理工作中，與之有聯(lián)系的部門(mén)較少對(duì)其進(jìn)行管理，從而導(dǎo)致其缺乏科學(xué)的規(guī)劃，例如鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)研工作、旅游交通路線(xiàn)規(guī)劃等。因?yàn)榇蟛糠值泥l(xiāng)村旅游都是村民自行經(jīng)營(yíng)，村民都是根據(jù)最受歡迎的項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，會(huì)出現(xiàn)同一種項(xiàng)目普遍存在的現(xiàn)象，并且旅游項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)之后設(shè)施配套不完整，接待游客的能力不足，從而導(dǎo)致該種項(xiàng)目受歡迎的程度大幅度下降，形成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。
4.2開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目缺乏特色、文化主題意義缺乏
在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期間，開(kāi)發(fā)者通常會(huì)對(duì)具有特色的本土文化忽略不計(jì)，或者是對(duì)本土文化的開(kāi)發(fā)力度不強(qiáng)，特別是文化體驗(yàn)項(xiàng)目，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中缺乏特色，大幅度減少其經(jīng)營(yíng)的時(shí)間。除此之外，鄉(xiāng)村旅游偏向于城市發(fā)展，例如農(nóng)家樂(lè)通常會(huì)出現(xiàn)過(guò)度包裝的情況，沙發(fā)、空調(diào)、瓷磚等具有城市特色的物品一應(yīng)俱全，而在飲食方面都是精致的都市食物。由此可知，農(nóng)家樂(lè)和鄉(xiāng)村旅游的實(shí)質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。
4.3缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于單一
鄉(xiāng)村旅游近年來(lái)才得到發(fā)展，其發(fā)展的速度相對(duì)較慢，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面相對(duì)落后，缺乏營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)以及相應(yīng)的知識(shí)理念。一般情況下，經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的村民文化程度普遍較低，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏相關(guān)的概念，僅僅是跟隨市場(chǎng)的潮流來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，全部的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都是效仿他人，不缺乏新意。而農(nóng)副產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面的重視程度較低，缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)以及經(jīng)營(yíng)的理念。就目前而言，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)家樂(lè)通常只是為游客提供吃住，其相應(yīng)的旅游產(chǎn)品并未進(jìn)行研發(fā)，沒(méi)有在銷(xiāo)售方面形成體系。
4.4缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)落后
鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)模式都是以家庭個(gè)體為單位，營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，村民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺乏經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，此外，在政府都是采用先行鼓勵(lì)村民進(jìn)行鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行考慮，從而拖慢了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐。鄉(xiāng)村旅游銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)只是停留在入門(mén)階段，沒(méi)有深入進(jìn)行開(kāi)發(fā)，缺少得體的包裝，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏創(chuàng)新。在如今科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游大部分還是采用面對(duì)面銷(xiāo)售的方法。
5鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的策略
5.1科學(xué)進(jìn)行規(guī)劃，政府支持
需要以打造精細(xì)的旅游產(chǎn)品為基本原則，防止出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)能夠和諧進(jìn)行發(fā)展。政府需要與林業(yè)、農(nóng)業(yè)以及土地等相關(guān)部門(mén)做好協(xié)調(diào)工作，從而制定出具有特色、不具合理以及具有廣闊前景的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。在對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，需要各個(gè)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行協(xié)作，防止出現(xiàn)項(xiàng)目重復(fù)開(kāi)發(fā)或者開(kāi)發(fā)相似項(xiàng)目的情況。與此同時(shí)，政府需要給予鄉(xiāng)村旅游相應(yīng)的保護(hù)政策、投資開(kāi)發(fā)政策、稅收政策以及經(jīng)濟(jì)扶持政策等，還可鼓勵(lì)外商投資等。從而讓和諧發(fā)展的環(huán)境以及政府的支持政策來(lái)吸引外部投資以及民營(yíng)投資。
5.2注重文化元素，突出鄉(xiāng)村旅游的主題
鄉(xiāng)村旅游不能夠離開(kāi)當(dāng)?shù)氐奶厣幕谟慰偷奖镜剡M(jìn)行放松的同時(shí)，需要讓游客感受到本地的鄉(xiāng)土風(fēng)情以及相應(yīng)的生活習(xí)慣。由此可知，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的同時(shí)，需要將風(fēng)俗人情納入開(kāi)發(fā)的考慮范圍，讓本地風(fēng)俗人情作為鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)的同時(shí)，還需要注重旅游產(chǎn)品的藝術(shù)性以及文化性，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和城市產(chǎn)品做好區(qū)分工作。政府需要對(duì)村民進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，讓村民進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，將原先小規(guī)模、零散以及服務(wù)態(tài)度差的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，可對(duì)農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行統(tǒng)一管理，避免出現(xiàn)項(xiàng)目重復(fù)開(kāi)發(fā)等資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。
5.3創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式是讓其能夠得到長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的束縛，讓營(yíng)銷(xiāo)觀念跟上時(shí)展的步伐，以游客的消費(fèi)需求作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游還需要具備專(zhuān)業(yè)的旅游知識(shí)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，將保護(hù)環(huán)境觀念融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念中，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和保護(hù)環(huán)境得到和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。
6小結(jié)
在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，相關(guān)部門(mén)需要以目前良好的發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。對(duì)于其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題需要及時(shí)采用有效的方法來(lái)解決，從而幫助村民提升經(jīng)濟(jì)收入，讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)得到和諧發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)。
作者:余文 單位:長(zhǎng)江大學(xué)
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［關(guān)鍵詞］老年人；旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
［中圖分類(lèi)號(hào)］F592 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）14-0037-02
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步,人口老齡化的問(wèn)題日趨嚴(yán)重,老齡化社會(huì)將成為所有國(guó)家的歸宿。我國(guó)不僅是世界人口最多的國(guó)家,也是世界上老年人口最多的國(guó)家,還是世界人口老齡化速度最為迅速的國(guó)家之一。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量不斷提高,滿(mǎn)足老年人物質(zhì)和精神文化需要,便成了黨和國(guó)家政府以及全社會(huì)的一項(xiàng)重要任務(wù)。目前,以老年人為主要客戶(hù)群的旅游業(yè)被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”,是極具潛力的產(chǎn)業(yè),老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有重要經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。然而,如何發(fā)展老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中一個(gè)值得研究的重要課題。由于老年旅游者不同年輕的旅游者,他們?cè)谠S多方面都有著一些特殊性,如身體、思想以及生活習(xí)慣等。因此,在開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)時(shí)必須認(rèn)真對(duì)老年旅游者的需求特點(diǎn)進(jìn)行分析,在經(jīng)營(yíng)思想上和經(jīng)營(yíng)方針上要采取有針對(duì)性的、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。筆者根據(jù)多年工作經(jīng)驗(yàn)從五個(gè)方面來(lái)探討老年人旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。
第一,老年旅游市場(chǎng)的細(xì)化,有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。為了讓旅游企業(yè)更好地選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),必須采取將老年旅游市場(chǎng)細(xì)化,準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),從而制定出行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。首先,對(duì)一些發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的老年人,如企事業(yè)單位的離退休干部、退休醫(yī)生、退休教師、效益較好的企業(yè)單位退休職工以及其他比較富裕的老人,他們有閑暇的時(shí)間希望有合適的旅游來(lái)豐富自己的生活的,可以開(kāi)發(fā)比較豪華舒適的旅游產(chǎn)品；其次,對(duì)一些經(jīng)濟(jì)收入一般的,也有休閑旅游愿望的老年人可以開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型的旅游產(chǎn)品。另外，旅游企業(yè)還可以根據(jù)老年人各個(gè)年齡階段的不同、性別的不同、民族的不同以及各自特殊性和各自需求的不同來(lái)細(xì)分老年旅游市場(chǎng),從而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),來(lái)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的服務(wù)。
第二,旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的核心問(wèn)題的關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的老年旅游產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)特殊的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)。由于老年旅游者自身的狀況、精力等因素,運(yùn)動(dòng)負(fù)荷小于年輕人,旅游企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)計(jì)人性化旅游產(chǎn)品,在路線(xiàn)安排上不要太多,景點(diǎn)要有連貫性并且特色要鮮明；在飲食安排上要盡量安排些熱的、較軟的、清淡的、營(yíng)養(yǎng)可口的食物；住宿上要盡量安排噪聲小,安靜的地方；在交通上要盡量做到安全舒適,并有醫(yī)護(hù)人員陪同。
首先,旅游企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、分析，依據(jù)老年人的不同生理、心理、行為特征,設(shè)計(jì)出適宜于他們的旅游線(xiàn)路,讓他們?cè)诼糜芜^(guò)程中既能飽眼福,又能飽口福,還能讓身體得到休息、精神得到放松。其次,旅游企業(yè)要時(shí)刻考慮老年游客的身體承受能力和身體健康狀況,安排一些時(shí)間比較充裕的旅游行程,并可以選擇民俗風(fēng)情游、農(nóng)業(yè)觀光游、文化游、休閑保健游等一些適合老年人的旅游產(chǎn)品。
第三,旅游企業(yè)以低價(jià)格策略為主流,來(lái)吸引更多的老年旅游者。在老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中價(jià)格的決策是重要因素。老年人普遍具有較強(qiáng)的辨別能力,并且購(gòu)買(mǎi)很理智,一般都非常節(jié)儉,非常注重物有所值,甚至物超所值。一般情況下,老年人喜歡一次性購(gòu)買(mǎi)成套的旅游產(chǎn)品,即交通、餐飲、住宿、游覽地活動(dòng)安排等各項(xiàng)活動(dòng)的組合,不喜歡分散購(gòu)買(mǎi)。因此,旅游市場(chǎng)應(yīng)以傳統(tǒng)的包價(jià)旅游為主。另外,老年人不喜歡單獨(dú)旅游,喜歡團(tuán)體組織一起旅游,旅行社可以根據(jù)團(tuán)體或者散客人數(shù)的不同采取數(shù)量折扣策略；老年人一般出游比較喜歡在淡季,避免了旺季人多交通擁擠,旅游企業(yè)可以根據(jù)淡季與旺季的不同制定季節(jié)折扣策略。還可以根據(jù)各種節(jié)日來(lái)制定促銷(xiāo)策略以及依據(jù)不同的旅游產(chǎn)品組合定價(jià)策略。旅游企業(yè)可與地方政府或者企業(yè)成立的各種老年機(jī)構(gòu)掛鉤,組織老年人出游,使老年人得到足夠的實(shí)惠。
第四,要強(qiáng)化對(duì)老年旅游市場(chǎng)的宣傳力度。我們對(duì)于旅游市場(chǎng)的宣傳重點(diǎn)需要放置在那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的老年人對(duì)于新生事物的接受度較高,其消費(fèi)理念也較欠發(fā)達(dá)地區(qū)的老年人更為新穎。只要能夠?qū)V告的力度把握好,同時(shí)輔之以靈活多變的銷(xiāo)售,市場(chǎng)可以在較短的時(shí)間得到開(kāi)發(fā)。
首先,老年旅游者對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳辦法有較大的信任感。依照有關(guān)的調(diào)查報(bào)告我們可以發(fā)現(xiàn)有高達(dá)八成的老年旅游者是從親朋好友這一渠道來(lái)獲取相關(guān)信息。因此,我們可以通過(guò)制作那些介紹性、勸說(shuō)性較強(qiáng)的宣傳廣告,讓老年人那顆童心能夠被喚醒,只要他們?cè)趯?shí)際的旅游過(guò)程中能夠得到應(yīng)有的享受就必定會(huì)去向自己的親朋好友推薦；這樣的口碑宣傳往往能夠起到極佳的廣告效果。我們對(duì)于老年旅游市場(chǎng)推銷(xiāo)也需要處理好與當(dāng)?shù)乩夏耆私M織的關(guān)系,如果能夠取得老年人組織的幫助對(duì)于我們的宣傳工作可以達(dá)到事半功倍之效果。其次,我們的旅游企業(yè)需要依照老年人的實(shí)際情況來(lái)制定出符合其旅游特點(diǎn)的旅游線(xiàn)路與項(xiàng)目,對(duì)于旅游合同以及所提供的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)均需要進(jìn)行量身定做,切不可依照以往的模式生搬硬套,要與老年人各方面的情況相互吻合。對(duì)于合同的文字安排以及排版等都要照顧到老年人老花眼的細(xì)節(jié),只有將這些細(xì)節(jié)處理好才能夠激發(fā)起他們的消費(fèi)欲望。
第五,構(gòu)建起多條的推廣渠道并給予售后服務(wù)足夠的重視。首先是強(qiáng)化與老年人組織的聯(lián)系,對(duì)于老年人的實(shí)際情況要有充分的知曉,尤其是老年人對(duì)于旅游產(chǎn)品方面所提出的各種意見(jiàn)與建議一定要虛心接受,通過(guò)老年人的意見(jiàn)與建議作為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)新我們的旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù),有效地滿(mǎn)足老年人的個(gè)性化需要；其次是構(gòu)建起多元化多層次的旅游消費(fèi)預(yù)約服務(wù),可以通過(guò)在辦公室預(yù)訂、網(wǎng)上預(yù)訂以及電話(huà)、短信預(yù)訂等方式來(lái)提供預(yù)約服務(wù)。最后,要給予售后服務(wù)足夠的重視。我們需要構(gòu)建起專(zhuān)門(mén)為老年人研發(fā)的信息管理系統(tǒng),多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通協(xié)調(diào),認(rèn)真聽(tīng)取他們的意見(jiàn),對(duì)于老年人在旅游之后的感受要形成文字進(jìn)行表述,增加客戶(hù)對(duì)于本企業(yè)的認(rèn)可度,經(jīng)過(guò)老年旅游者的認(rèn)可和他們的口碑宣傳能夠擴(kuò)大客源數(shù)量,提升本企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。此外,通過(guò)老年旅游者的信息反饋?zhàn)屄糜纹髽I(yè)可以有針對(duì)性的改進(jìn)旅游產(chǎn)品,推動(dòng)本企業(yè)的快速發(fā)展。
總而言之,我們國(guó)家的老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目前尚處于較為原始的階段,其市場(chǎng)空間巨大,有著良好的利潤(rùn)成長(zhǎng)空間。這些對(duì)于旅游企業(yè)而言無(wú)疑是有著強(qiáng)大的誘惑力,這不但是企業(yè)能否快速成長(zhǎng)的捷徑同時(shí)也是我們企業(yè)所面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)要對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀具有清醒的認(rèn)識(shí),通過(guò)快速的開(kāi)發(fā)來(lái)謀求今后的成長(zhǎng)空間。
參考文獻(xiàn)：
摘要：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以旅游資源為依托，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，所以構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)還沒(méi)有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，其營(yíng)銷(xiāo)模式也沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過(guò)探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題，分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，提出了營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建策略。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況
目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，各國(guó)學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿(mǎn)足旅游者娛樂(lè)、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類(lèi)型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱(chēng)為人類(lèi)回歸自然的最佳方式之一。
在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游是在滿(mǎn)足了市場(chǎng)多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)
1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)村觀光的形式為主
鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過(guò)提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動(dòng)，使得旅游者能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長(zhǎng)久發(fā)展。
2、在開(kāi)發(fā)層次上處于低水平的開(kāi)發(fā)階段
在我國(guó)，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對(duì)其的開(kāi)發(fā)仍處于較低的水平，還沒(méi)有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開(kāi)發(fā)模式，切沒(méi)有明確的主導(dǎo)方向。
3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)
在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。
三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營(yíng)管理
目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對(duì)其開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒(méi)能充分的開(kāi)發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒(méi)有充分挖掘其價(jià)值。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，切沒(méi)有深度和特色支撐。一些開(kāi)發(fā)者局限于眼前的利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過(guò)度開(kāi)發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐?wèn)題。存在對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問(wèn)題，部分管理人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠，不能及時(shí)的解決突發(fā)問(wèn)題，更有部分開(kāi)發(fā)管理人員過(guò)分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿(mǎn)意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類(lèi)單一，管理形式粗放。
2、價(jià)格水平不高
鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對(duì)其的開(kāi)發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客源，所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢(shì)力和政府支持強(qiáng)度相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷(xiāo)”意識(shí)的促使下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過(guò)度的地價(jià)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。
1旅游業(yè)的現(xiàn)狀
我國(guó)的旅游業(yè)為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。擁有五千年文明史的中國(guó)，旅游資源豐富，有著數(shù)不盡的名勝古跡與名山大川。隨著改革開(kāi)放不斷深入，我國(guó)旅游業(yè)獲得了令人矚目的發(fā)展。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，因種種因素的制約，依然存在極大差距，暫時(shí)還無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需求。
1．1旅游市場(chǎng)處于封閉狀況
我國(guó)旅游業(yè)為投資少、創(chuàng)匯多，高利潤(rùn)的行業(yè)，國(guó)家對(duì)其進(jìn)行壟斷保護(hù)。具體為，旅游業(yè)的龍頭旅行社不允許外資溶入，拒絕外資用中外合資與外方獨(dú)資模式經(jīng)營(yíng)，致使中國(guó)旅游市場(chǎng)至今封閉。然而，國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)生存的根本——客源，客源又需要旅行社進(jìn)行組織。可是，目前我國(guó)以旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)為主的國(guó)際旅行社在全球范圍內(nèi)數(shù)量極少且實(shí)力極弱，直接造成我國(guó)旅游業(yè)的落后。
1．2服務(wù)質(zhì)量差。設(shè)施落后
我國(guó)旅游景點(diǎn)普遍存在服務(wù)質(zhì)量差的問(wèn)題，旅游的產(chǎn)品不僅品種少、單調(diào)，還缺少創(chuàng)新，并且收費(fèi)常常沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，面對(duì)中外游客價(jià)位不同，這些都極大地阻礙了旅游消費(fèi)。同時(shí)，我國(guó)對(duì)旅游設(shè)施的投資還比較低，采取旅游業(yè)自給自足的政策，這也導(dǎo)致投資項(xiàng)目缺乏、設(shè)施不全。我國(guó)某些旅游景點(diǎn)交通極其不便，民航無(wú)法直接到達(dá)，因航班制約，而客運(yùn)能力較低，鐵路亦常常超載，郵電與信息通訊亦不健全，以上因素皆嚴(yán)重制約我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展。
1．3信息化水平偏低，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制
網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)，為當(dāng)下國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。信息技術(shù)和信息建設(shè)可令資本經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)及信息經(jīng)濟(jì)相互轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)以其傳播的速度及廣度迅速轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)的小眾交易。當(dāng)下旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要信息化經(jīng)營(yíng)的宣傳為我國(guó)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展確立走向。除去信息化水平偏低外，我國(guó)旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)比較落后，主要手段以電視、雜志、報(bào)紙等廣告形式進(jìn)行宣傳，成本高，效果低。我國(guó)的旅游業(yè)中商品交易皆采取現(xiàn)金交易，此種方式不僅繁瑣且存在安全隱患。旅游業(yè)傳統(tǒng)的電話(huà)、傳真聯(lián)系及接待形式，費(fèi)用高且費(fèi)時(shí)，管理模式落后，抑制旅游業(yè)發(fā)展。
2營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
2．1售后服務(wù)欠佳導(dǎo)致游客流失及盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)前旅游營(yíng)銷(xiāo)不僅要求為游客提供生理與物質(zhì)需求，還要提供游客心理與精神需求。此便需旅游企業(yè)將游客視為上帝，反之必被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)下多數(shù)旅游企業(yè)無(wú)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)機(jī)制，很多旅游企業(yè)覺(jué)得這根本沒(méi)必要，服務(wù)欠佳的同時(shí)，很多旅行社陷入降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，為了達(dá)到吸引客源的目的，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。盡管此種做法經(jīng)套匯賺取差價(jià)之后，依舊有利，但卻有違法律，并且依長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)視角，這種惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?fù)p害了旅游企業(yè)形象，旅游企業(yè)自身利益遭受損失。同時(shí)，外國(guó)團(tuán)隊(duì)的降價(jià)，國(guó)內(nèi)旅游收入將受到制約。
2．2營(yíng)銷(xiāo)的科技含量低，法制意識(shí)淡薄
當(dāng)下旅游業(yè)，缺少高品位、高質(zhì)最的營(yíng)銷(xiāo)手段，未將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分利用進(jìn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。抑制旅游業(yè)向智能、規(guī)范及信息與全球一體化方向發(fā)展的主要因素是缺少高科技的旅游營(yíng)銷(xiāo)，很多旅游公司在運(yùn)營(yíng)中營(yíng)銷(xiāo)手段滯后，手工勞動(dòng)占主導(dǎo)地位。還有一些旅游公司以賄賂方法拉攏顧客，為游客提供虛假信息，詆毀別的旅游公司名譽(yù)。甚至有的冒用其他旅游公司品牌，擾亂市場(chǎng)秩序，不能損害了旅游企業(yè)形象，還破壞了國(guó)家法律，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)供求雙方皆遭受損失。因一些旅游公司法律意識(shí)淡薄，為了利益而有損法律，造成許多旅游合同不能履行的旅游糾紛口
2．3忽視旅游形象．追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)旅游業(yè)的形象，已然成為各地普遍存在的現(xiàn)象。可營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)，須充分將旅游形象的特色挖掘出來(lái)，經(jīng)有效的營(yíng)銷(xiāo)模式傳播給大眾。盡管?chē)?guó)內(nèi)近年大力推銷(xiāo)自身形象，但因未仔細(xì)分析旅游地的人文地脈，無(wú)法依市場(chǎng)需要科學(xué)地設(shè)計(jì)特色鮮明的旅游形象，雖然促銷(xiāo)花費(fèi)很多，游客卻很少。由于缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，中國(guó)旅游企業(yè)，多數(shù)都沒(méi)有年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，若說(shuō)中長(zhǎng)期的旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃就更沒(méi)有了。多數(shù)旅游企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)位、產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道策略及產(chǎn)品促銷(xiāo)策略等相互關(guān)聯(lián)的概念薄弱，不懂依消費(fèi)者心理展開(kāi)宣傳。
3我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)策
3．1增加客源擴(kuò)大開(kāi)放力度，健全與旅游服務(wù)相關(guān)的配套設(shè)施客源為旅游業(yè)的根本基礎(chǔ)，客源帶動(dòng)與旅游業(yè)及其相關(guān)的所有行業(yè)。可是，我國(guó)為了保護(hù)旅游業(yè)的政策，阻斷r客源，不利于旅游業(yè)發(fā)展。而客源的充足與否，是旅游業(yè)能否高度發(fā)展的關(guān)鍵因素。若我國(guó)想彌補(bǔ)旅行社起步晚、經(jīng)營(yíng)水平差，競(jìng)爭(zhēng)力弱等缺點(diǎn)，首先需擴(kuò)大開(kāi)放度，以實(shí)現(xiàn)增加客源的日的。并且引進(jìn)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)體制，適度擴(kuò)大開(kāi)放策略。首先，同國(guó)外信譽(yù)好、經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)的旅行社聯(lián)合，利用其渠道網(wǎng)絡(luò)，廣招客源。只有客源增加，方可提高經(jīng)濟(jì)，令和旅游相關(guān)行業(yè)受益。
3．2強(qiáng)化管理，健全管理制度
我國(guó)旅游服務(wù)業(yè)因受?chē)?guó)家高度保護(hù)，致使業(yè)內(nèi)缺少高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人員，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量差，管理也存在很大漏動(dòng)，整個(gè)旅游的配套環(huán)節(jié)上，都存在對(duì)外籍與港臺(tái)游客亂收費(fèi)的宰客行為。為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，就要提高相關(guān)服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化旅游業(yè)相關(guān)人員素質(zhì)。旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，需保護(hù)好游客的人身與財(cái)產(chǎn)安全，避免意外的發(fā)生。整體上，雖然我國(guó)對(duì)國(guó)際游客的人身與財(cái)產(chǎn)安全工作很到位，可還存在一些細(xì)小問(wèn)題，務(wù)必建立相關(guān)條例，落到實(shí)處，而風(fēng)景點(diǎn)所屬主管部門(mén)又是重中之重。
3．3加強(qiáng)宣傳。發(fā)展旅游商品
旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是加大對(duì)主要客源國(guó)的宣傳。以前，我國(guó)在這方面極為欠缺，務(wù)必加強(qiáng)宣傳。旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，都是將大量資金注入到旅游宣傳。所以，我國(guó)若想推動(dòng)旅游業(yè)的快速發(fā)展，便需每年劃出部分經(jīng)費(fèi)用以加強(qiáng)宣傳力度。同時(shí)，對(duì)重要客源國(guó)，進(jìn)行采取靈活多變、針對(duì)性的宣傳方式。加強(qiáng)宣傳的基礎(chǔ)上，需注重發(fā)展旅游商品。我國(guó)旅游商品在旅游外匯的總收入中占主要地位，可是，由于我國(guó)旅游商品的單一、陳舊、質(zhì)量偏低的原因，打入國(guó)際市場(chǎng)還是夢(mèng)想。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的化妝品、食品、照相器材等高檔商品只能進(jìn)口。目前，旅游消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力每年約l萬(wàn)億美元之多。我國(guó)旅游商品若想更多創(chuàng)匯，務(wù)必建立相關(guān)的生產(chǎn)管理部門(mén)，由多角度入手，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的調(diào)研。同時(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，國(guó)家應(yīng)給予資金、材料、能源、稅收與外匯等政策扶持，激勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)旅游產(chǎn)品的積極性。為r滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外游客對(duì)旅游新產(chǎn)品的需求及質(zhì)量，可引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)及資金。
