時間：2022-08-19 23:24:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統媒體，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
根據近日由中國廣告協會官方公布的《2011年中國廣告經營單位排序報告》正式出爐的報告數據顯示，非媒體服務類廣告企業營業額前10位總和在廣告公司經營額前100位中所占的比重從2010年的39%猛增到65%，經營額的高度集中化趨勢越發明顯。同時受政策面利好措施的激勵和影響，中國廣告宏觀經營數據出現了大幅攀升，廣告經營單位數量比2010年增長21.80%，達到296507戶。雖然總營業額為31255529萬元，比2010年增長33.54%，但廣告公司平均營業額增長卻不甚理想，僅為105萬元，相比2010年的96萬元僅增長了9.38%。
遙想從1979年到1999年的20年里，中國國內的廣告營業額曾經有過年平均增長43%左右的時代。毋庸置疑，發展相對放緩的原因多種多樣，報告中指出的“優質資源內部的高度集中化與平均營業額和整體經營資源集約化”只是其中一個方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術的革新，從媒體環境到消費者，從經營理念到企業定位，廣告行業面臨的課題發生了史無前例的變化。
在創新媒體出現之后，靠廣告費用為生的傳統媒體受到了來自創新媒體的嚴峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費用轉移到創新媒體，從全球媒體產業最發達的美國市場看，網絡媒體正在蠶食傳統媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網絡媒體廣告預算（同時減少傳統媒體預算）之后，全球快餐巨頭麥當勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預算，與此同時，大大增加對數字媒體的廣告投放額。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經過去了，電視作為影響消費者的主導媒體地位正在發生動搖。”盡管如此，無疑新媒體的出現不會導致傳統媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準與傳統媒體廣告投放的權威，各顯千秋，傳統媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對立競爭？中國廣告行業面臨著怎樣的困境以及如何開拓一條通天道路？
新媒體的利與弊
“新媒體”的網絡傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優點，隨著新的傳播技術和媒介的涌現，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯網長大的新一代人數已經規模巨大，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）提供的數據，截至2012年6月底，中國網民規模達5.38億人，而網民數量中，年輕群體無疑占大多數，年輕群體正是消費的主力群體，這必將是傳統媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無限量遞增和信息接收方式的快捷簡便是傳統媒體所無法企及的，它不受地域、數量和時間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網絡趨向的互動性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網絡媒體與受眾的互動性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準的定位廣告投放。
網絡媒體采取的是“免費+收費”的商業模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類，這樣網絡媒體就可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網絡媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求，新媒體的廣告投入費用相對傳統媒體來講是非常占有優勢的。
以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶免費，而購買昂貴的QQ道具的用戶則會補貼免費，而在大量用戶基礎上開展的網絡游戲等增值業務帶來的收入以及龐大用戶群體這個“大蛋糕”所帶來的廣告收入能很好地補貼免費。
由于對網絡的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現滑坡現象。一個有品牌文化的企業，不會讓自己的品牌在這種信息中出現，這樣很容易毀掉自己的文化形象。
傳統媒體的利與弊
一直以來傳統媒體都是權威的代表。傳統媒體，尤其是我國人民大眾認知程度較高的傳統媒體，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優勢。因此，未來的傳統媒體發展很大程度上取決于戰略、結構、機制和人員的調整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經理李西沙說：“在新媒體時代傳統媒體更應該明白并且發揮自己的優勢，讓新媒體成為傳統媒體的補充。在網絡上不需要做市場，受眾在網上就做市場了，而且通過口碑相傳。在新媒體時代，傳統媒體不但有價值，而且更大。傳統媒體有兩個最核心的競爭力，第一，內容創造的競爭力。真正原創的內容，當然要大家都來創作，群眾運動是好事情，但是真正好的東西還是要專業人士來創作。第二，品牌。每個傳統媒體都有一個自己的平臺，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權威性、專業性，這是我們傳統媒體真正的競爭力。因此我認為，新媒體很重要，但傳統媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統媒體的一個補充。不管是傳統媒體還是新媒體，要找出有中國特色的經營模式，也同樣可以創造出更大的輝煌。”
由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對傳統媒體的印象很好，傳統媒體的受眾數量多，傳統媒體廣告普及率、涵蓋率、到達率較高到達率會比較高，平面的傳統媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長。
由于傳統媒體版面和空間的限制，相對封閉，誰掌控了版面誰就掌控了話語權，因此，只有精英才能有話語權，由此導致的是，傳統媒體體現的是等級觀念，代表著精英文化和精英意識。在傳統媒體的商業模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。
傳統媒體的商業模式可以歸結為“兩次售賣”模式，第一次售賣是通過完善的發行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產品傳遞給受眾，傳媒企業通過高質量的新聞信息和有效發行，能夠獲得高質量讀者的認可，并對其具有忠誠度，在此基礎上，傳媒企業就具有了自身獨特的影響力和公信力，也就相應具備了傳播功能。第二次售賣是把傳媒企業所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業的高質量的受眾和傳媒企業所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業模式使得傳統媒體由于印刷成本、落地費等成本巨大，不可能無限制地發展用戶，這也造成了傳統媒體廣告費用比創新媒體要高得多。
中視金橋國際傳媒集團首席運營官劉旭明強調：“電視媒體與網絡媒體應該相互借力、相互推動。在現在紛繁復雜、態勢多元的市場環境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進行單向傳播，以實現最大限度的受眾覆蓋，互動性本身并非電視媒體的特長。對電視而言，最基本的要求做好內容和覆蓋，滿足電視節目內容的豐富性和多樣性。同時，電視的互動功能需要其他媒體來進行補充。人們通常把電視和網絡媒體的結合稱為臺網互動。簡單的臺網互動停留于這樣一種做法：同一個節目內容既在網絡上播，也在電視臺播，網絡和電視臺互相推廣，這是一個比較初級的階段。而我理解的臺網互動，是品牌能夠找到與臺、網結合的最佳點，利用這兩種傳播載體的特點，在創意上尋找能讓臺和網都發揮它們最極致的優勢的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費者的互動，導致很多品牌在消費者心目中的認同感不強。如果掌握了有效的臺網互動的手段，品牌在消費者心目中的認同感會變得更強。消費者也更容易體會到品牌帶來的價值，也就能提高消費者對品牌的忠誠度。在新媒體時代，利于電視媒體的傳播影響力將獨特的品牌主張以強勢的聲音喊出去，利用新媒體的互動增加消費者對于品牌主張的認同，將會使品牌傳播效果會更加顯著。”
其實，在這看似相互獨立競爭的傳統媒體和新媒體之間，正在發生新的變化，傳統媒體其實已經紛紛開始改版自己的網站，現在主流報紙、主流電視臺每家都有自己的網站，但大多數網站是簡單地把自己電視或者是報紙上的內容搬到網站上，比如，鳳凰衛視剛剛對他們的新媒體進行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發生變化的，新鳳凰網站跟原來鳳凰網站的經營思路有著本質的區別。
“傳統媒體應該吸取新媒體的經驗，雙方加強合作；在內容上傳統媒體一定要有新意，傳統媒體不能夠盲目地去照搬，也不能夠簡單地運用新媒體手段。而且通過簡單的媒體體制重組達不到最好的效果，而應該在最關鍵的媒體的具體傳播與宣傳上進行革新。在目前的環境下，新媒體對傳統媒體具有一定的依賴性，即使是商業性的新媒體，它的新聞信息來源也擺脫不了對傳統媒體的依賴。傳統媒體長期形成的許多資源和優勢對新媒體來說，是非常寶貴的。和傳統媒體結合，是新媒體的一條重要出路。盡管網上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但絕大多數信息的第一來源仍是傳統媒體，受眾經常看到的網絡新聞都是轉載于某某報紙或其他傳統媒體。通過新舊媒體的比較研究，毫無疑問可以看出傳媒業正處于傳統媒體和新媒體此消彼長的快速轉變過程中，在這個過程中，傳統媒體如何發揮自身的優勢，實現轉型呢？在我看來，轉型的關鍵在于觀念的轉變。傳統媒體一定不能有一種霸主心理，過于看重自己過去的江湖地位。在新媒體跟老媒體之間對于業務相互的滲透持一種不合作的、抵制的態度，這些都是不利于傳統媒體進步的，傳統媒體也是要發展的。同樣，新媒體也更不能靠移植傳統媒體的經營方式去發展。社會發展到今天，信息的傳播已經不是單單靠某一種媒體或某一種傳播方式來解決的，而是靠所有的媒體來解決。不同的媒體在傳播過程中的每一個階段各自扮演著不同的角色，沒有界限只有分工，至于影響力也越來越難分高下。其實無所謂新媒體、傳統媒體，電視發展之初期，對于報紙與廣播而言它是新媒體，而隨著社會的發展、技術的進步，還會出現更多的與之前不同的各類媒體，新舊只是相對而言，不存在你死我活，反倒是為我們如何使用媒體資源上提供了一個更廣闊的空間。最重要的是，當今社會已經進入到了社會化媒體時代，傳統意義上的所謂傳統媒體、新媒體全部遭遇挑戰，傳統的傳播模式和信息來源都發生了巨大的變化，沒有看到這個變化，那才是最可悲的” ，北京電通廣告有限公司副總經理李西沙如是說。
一：今日頭條之爭，凸顯傳統媒體困境
傳統媒體正在遭受新媒體的強力競爭，這一點，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現得淋漓盡致。“今日頭條”之所以引起爭議，不僅僅是因為它出現不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運營方式：“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工。”外界爭議的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統媒體的版權？
在這場爭議中，一些傳統媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報》網絡傳播權的廣州市交互式信息網絡有限公司，就以著作權被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節跳動科技有限公司提訟。廣州市交互式信息網絡有限公司認為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報》的新聞內容為己所用，導致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時，繞開了《廣州日報》的網絡平臺，這給《廣州日報》帶來了訪問流量和品牌價值的雙重損失。
面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數據挖掘與機器學習來為用戶自動推薦信息的工具。“今日頭條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復制粘貼”。因此，算不上侵權。
盡管相關的爭議，到現在還沒有分出一個結果，但這個案例，卻我們帶來了一個啟示，那就是，在互聯網時代，“內容為王”并不過時，“優質內容”永遠能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優質內容”推送到用戶的手上才是取勝的關鍵。而在這方面，掌握優質內容的傳統媒體顯然輸給了掌握技術優勢的新媒體。
二：收回節目版權，湖南衛視全力扶持新媒體
在新媒體日益發展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報》這些紙媒，包括省級衛視在內的電視臺也開始采取一些列行動。今年5月，湖南衛視宣布：今后不再分銷自制節目版權，轉而全面扶持自有互聯網視頻平臺“芒果TV”發展。這也意味著，以后，湖南衛視的觀眾，要想收看湖南衛視的節目，除了在固定時間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網站收看。根據湖南衛視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網站、“芒果TV”手機電視、“芒果”互聯網電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛視全資新媒體公司――湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運營。
在宣布“獨播戰略”后不久，湖南衛視第二季度大型綜藝節目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨家播出，再往后，陸續有《唱戰記》 《變形計第八季》等節目被搬上“芒果TV”進行獨播。
三：芒果TV與湖南衛視相得益彰
收回節目版權，設立新媒體“芒果TV”，會給湖南衛視帶來什么改變呢？有分析認為，按照2013年的銷售價格，湖南衛視停止對外出售節目版權，將在短期內損失至少4億元的收入。但從長遠利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗方面與以前的專業視頻網站存在現實差距，但隨著時間的積累和用戶收視習慣的養成，“芒果TV”的發展壯大是必然結果。到那時，湖南經視、湖南娛樂等地面頻道的大量節目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺強大的制作力量還可以不斷供應新的節目。以湖南衛視品牌欄目帶動“芒果TV”發展，以“芒果TV”促進更多的熱門節目出現，兩者相得益彰，從而最終實現湖南衛視節目的版權價值最大化，帶來更多的收益點。因此，以損失短暫的版權銷售收入，來換取一個成熟的網絡播出平臺和巨額的廣告收入，對湖南衛視是極其劃算的。
四：湖南衛視新媒體反擊視頻網站
湖南衛視設立新媒體，既拓展了自我發展的空間，也可以理解為對視頻網站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛視自制的一些娛樂節目，被各大視頻網站當做“搖錢樹”。盡管認領這棵“搖錢樹”需要花費不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網為了購入《我是歌手2》的獨播權，向湖南衛視付出了上億的版權費，但這上億的投入卻帶來了不菲的收益。據環球科技報道，《我是歌手2》在獨家網絡視頻播放平臺樂視網上創造出全屏播放量破5億的驚人數字，其中僅移動端就貢獻了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網絡播放總時長超過60億分鐘，相當于平均每個中國人都通過樂視網收看了4分鐘節目。如今，湖南衛視突然宣布收回自制節目版權，不僅意味著各大視頻網站今后將失去湖南衛視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網站依靠播綜藝節目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛視自己的腰包里了。
對于視頻網站而言，湖南衛視設立新媒體所帶來的沖擊，遠遠不是短期內損失幾個熱門欄目這么簡單。
首先，湖南衛視的“獨播戰略”喚醒了人們對于節目版權的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權的新聞還時常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權的保護力度還不夠，社會各界對媒體擁有作品版權的意識還不強。湖南衛視的節目實現獨播后，會大大方便維權工作，因為“芒果TV”以外的一切網絡直播和點播都是侵權。“獨播戰略”將加速培養觀眾的良好收看習慣。
其次，湖南衛視的“獨播戰略”具有示范效應。自從湖南衛視走出第一步后，安徽衛視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨家播出，未經安徽廣播電視臺書面授權，各廣播電視臺和網站不得擅自播出，否則將視為侵權行為。在安徽衛視之后，其他衛視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨播計劃，雖然力度上可能不像湖南臺這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發揮的空間。如官網直播、與特定網站合作等。一旦“獨播戰略”在衛視頻道間形成風潮，依靠轉播電視臺節目的視頻網站，將會面臨無米下鍋的窘境。或者只能選擇網站自辦節目、購買TVB電視劇、美劇等境外節目。不過，這也無形中增加了視頻網站的經營成本。可以說，湖南衛視的“獨播戰略”為傳統媒體反擊新媒體，突破視頻網站的包圍，尋找了一個全新的方向。
五：新媒體不是傳統媒體網絡化
盡管湖南衛視設立“芒果TV”給其他傳統媒體開了個好頭。但這并不意味著傳統媒體向新媒體轉型，就是簡單地將自家節目網絡化。從目前來看，湖南衛視的新媒體之路，只是剛剛出發，“芒果TV”還只是湖南衛視品牌的延伸，它是湖南廣播電視臺旗下節目的網絡大集合，還不能跟真正的視頻網站相提并論，比如采購豐富多彩的其他節目。另外，從“芒果TV”開播后的反饋情況看，有觀眾稱：“同樣的網速打開優酷、愛奇藝等網站較流暢，但在打開芒果TV時會卡；芒果TV沒有播放記憶、沒有緩存、沒有評論、沒有互動、沒有視頻簡介、沒有關聯性興趣視頻推薦等。 這說明湖南衛視沒有充分考慮到用戶群差異，習慣于以一種單向傳播的方式去思考問題，實質是在以辦電視的人思維在做互聯網。
【關鍵詞】微博；傳統媒體；微博運營
微博改變傳播格局 重構新聞生產路徑
2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2．5億，微博成為網民重要的信息獲取渠道。中國網民的微博使用率高達71．5％， 遠超出42．9％的世界平均水平。
微博改變了普通人的社會影響力。微博的直播、轉發和評論，巧妙地將個人的聲音放大到了社會空間，標志著“公民新聞時代”的到來。在一些重大突發性事件中，微博開通了一條能夠時刻與公眾保持聯系的渠道。
傳統媒體微博運營的實踐路徑
據一項針對網絡新聞閱讀習慣的調查顯示，網民選擇大型專業新聞網站和商業門戶網站的比例占到將近70％，傳統媒體的“報網融合”之路不容樂觀。但是，微博這樣的社會化媒體為傳統媒體轉型新媒體提供了新契機。事實上，微博的出現，使得傳統媒體在擴大影響力，拓寬發行渠道上有了全新的空間。二者融合定會共生共榮，營造適應時代和公眾的傳播生態。
事實上，一些傳統媒體已將微博作為傳統媒體的助力者。到目前僅新浪微博上經過認證的媒體官方微博總量已經達到近2000家。《當代貴州》雜志社旗下的貴州先鋒網（http：／／gzcpc．com／） 自2011年在新浪微博（http：／／weibo．com／u／2156422074）及騰訊微博（http：／／t．qq．com／gz－cpc）開通官方微博以來，目前兩大微博粉絲近24萬人，目前在貴州網絡媒體的粉絲數量中躋身第一。作為貴州較早運用“微博”進行新聞傳播的傳統媒體，貴州先鋒網在多次重大活動中，實現“微博－網絡－手機雜志——紙質雜志”互動，力求將報道影響力發揮到極致。
1．微博成為豐富媒體新聞生產的重要工具
近期多項網絡輿情調查報告均顯示，微博已經成為中國重要的輿論場之一，我國發生的幾乎所有熱點事件都會在微博得到有效傳播。此外，很多明星、企業家等新聞焦點人物都是微博使用者，這樣微博就成了新聞富礦。
2012年3月，貴州先鋒網記者在微博上了解到貴州籍新生代導演陶明喜自編自導喜劇類商業大片《神馬都是浮云》后，對其進行了采訪，隨后陶明喜提供貴州先鋒網網友免費電影票，這一案例顯示了微博作為新平臺改變了媒體傳統的采訪方式、傳播路徑以及與用戶的互動方式。
此外，媒體記者可以利用微博豐富采訪手段和表現形式，節約了時間成本和物資成本。另一方面，記者還可以利用微博對被采訪人進行在線采訪，微博的評論、私信功能可以實現這一過程。當然，在直接引用他人微博言論時，不可斷章取義，最好能與本人進行溝通。
編輯可以利用微博上的言論、圖片作為自己的版面素材，或作為新聞鏈接，編輯可針對某一話題下其他用戶的留言，進行數據統計，以確定有多少比例的人贊同或反對，再將此結果作為新聞內容進行；同時，編輯還可以就某一話題征集粉絲的意見、建議。
2．傳統媒體微博語境中的自我宣傳實現
傳統媒體開微博，是傳統媒體自身觸角和傳播方式的延伸，以及對自身形象和內容的一種推介和宣傳。
傳統媒體以自己的名稱開通微博并通過實名認證，便是對自己適應運用新媒體的一種宣傳。2012年貴州兩會報道中，貴州先鋒網記者采寫的報道都在貴州先鋒網官方微博上以“GZCPC記者報道”加原文鏈接的形式，貴州先鋒網此次兩會專題多次在百度搜索中躋身榜首，微博二次傳播功不可沒。
《新周刊》執行總編輯封新城認為，微博為傳統媒體提供了新媒體工具，是一個品牌形態的延伸，同時還會反過來將這個品牌的母體加深。使用微博后，《新周刊》的銷量有了明顯的增加，另外廣告公司、媒介買手也關注其微博，廣告也因此增加。?譹?訛
3．微博助推線下活動風生水起
借助網絡平臺和微博用戶的相對集中，傳統媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動為粉絲服務，活躍微博氣氛，傳統媒體可以增強與粉絲的交流，提高粉絲的忠誠度，吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體微博的影響。
2011年12月，由貴州先鋒網在微博上進行的當代貴州高雅文化行揭幕之作“中國移動·中加現代舞之夜”微博搶票活動在網友中形成了強大的原創、轉發、評論聲勢。在貴州先鋒網論壇及微博的搶票帖，短時間內被網友“蓋”到了122樓，點擊量達到3051次。貴州先鋒網新浪和騰訊官方微博，網友評論并轉發達40余次。
4．微直播：融合報道形態升級
傳統紙質媒體不可能實現對某一新聞事件的視頻直播，微博的到來打破了這一固有的界限。
2012年3月16日貴州先鋒網微博直播 “深化‘四幫四促’活動 扎實開展‘部門幫縣、處長聯鄉、干部駐村’工作電視電話會議”，引起了熱烈“圍觀”：
＠鄧守強：樹立群眾觀點，堅持群眾路線，是完成并做好一件事的重要導向。我相信在“2號文件”的大力助推下，我省在經濟、文化、民生等各領域中，將取得質的飛躍！（注：鄧守強系著名作家、詩人，中國青年寫作學會主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在詩途》等作品。）
＠三33：基層的確需要更多的幫扶和支持，省直機關干部更應該接接地氣！幫就要幫出實效，而不是走馬觀花，變相增加基層接待負擔！
＠獵奇星座轉播： 當官就要為民做主，有這樣的下基層，那么吸取來自基層的聲音渠道就多了。
[關鍵詞]傳統媒體 社會化媒體 微博 沖擊 利用
一、研究現狀
2009年6月，《紐約時報》第一次招聘一個新的職位：社會化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網站在內的各種社會化媒體（Social Media）平臺，為傳統媒體日常的選題、采訪、報道以及品牌傳播提供支持和服務。西方主流大報的舉動表明：微博等社會化媒體對傳統媒體已經產生了巨大影響，以致傳統媒體必須認真考慮如何應對微博和SNS類型網站的日益流行。
據上海交通大學輿情研究實驗室（2011）對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統計，經微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來源，也對傳統媒體的運作和報道方式產生了重大的影響。
國內外社會化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對于傳統媒體的深遠影響，已經引起了國內學者的關注。從2008年起，有學者（孫衛華等）開始發表有關微博作為媒體現象的分析文章，此后，隨著微博的發展，對于微博的研究也越來越多。
在這些研究的文獻綜述和述評中，占自華（2011）從傳統媒體對微博的應對與借鑒、微博的新媒體價值及傳播特性、微博的發展前景預測、微博的“兩會”與世博作為、微博的品牌競爭與贏利比較、微博介入教育及對話語權的影響和微博的社會學研究等7方面分類評述相關研究成果。除此之外，鮮見有對微博研究進行系統性分類和述評。不過占自華的評述時間較早，研究的文獻截至2010年底，評述的主題也涵蓋較寬泛，沒有對傳統媒體與微博關系進行深入的分析。考慮到微博的本質是一種社會化媒體，更是傳統媒體的競爭對手和可利用的平臺，因此有必要從傳統媒體與微博關系的角度，對現有的研究進行總結和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類型
本文研究的主要數據庫為“中國知網”，以“微博”和“傳統媒體”為檢索關鍵詞，并根據論文的主要內容選取了20余篇具有鮮明觀點和理論意義的文獻進行整理分析。通過內容分析，本文認為，這些文獻對于傳統媒體與微博關系的論述和研究可以分為如下四種類型。
（一）微博對傳統媒體的影響。
時效性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體所的新聞均需要一個專業嚴謹的采編團隊的制作才能呈現在公眾面前，雖說這些程序會確保信息的準確性、深度與高度，但同時也使信息缺失了時效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時間報道各種新聞事件，尤其是突發事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內容本身方面的全面性，同時也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語言。衛文新（2011）認為，對傳統媒體來說，越來越多的微博語言被新聞報道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來源外，還用豐富的網絡語言顛覆了傳統媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統媒體的語言呈現出面對面、人性化的特點。2010年11月10日，一向以嚴謹著稱的《人民日報》頭版頭條出現了標題為《江蘇給力“文化強省”》的文章，一夜之間成為全國網民和讀者議論的熱點話題。
話語權。王楊（2011）認為，微博改變了傳統媒體時代的精英話語權，促進了當代公共領域形成。傳統媒體時代，平面媒體通過議程設置和信息把關，影響和引導社會輿論，主流話語結構單一，遮蔽了其他方式的話語表達。而微博時代，因為人人都成為信息者，話語權由“少數人”向“多數人”回歸，在微博提供的未經權力篩選的自由信息的平臺上，碎片化信息匯聚成話語權，最大程度地保障了公民表達權的實現，推動多元化意見市場的構建。
價值判斷。李弋（2011）認為，傳統媒體在新聞生產流程中新聞價值的判斷是一個很難把握的個人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價值的大小從點擊量就足以判斷。通過微博，新聞的價值從從業者交回到受眾手中。
（二）傳統媒體對微博的利用。
品牌營銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，傳統媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點，做好傳統媒體的口碑營銷。王騰（2011）在調查了新浪、騰訊兩大微博平臺上開設微博的傳統媒體和媒體人的數量后提出，傳統媒體的官方微博以及媒體人經認證后的微博數量在整個微博用戶群中已經具有相當的規模，傳統媒體開通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報紙若能夠利用微博短消息并隨后在報紙上深入解讀，則相當于提前免費打出了“預告性的導讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，微博已成為傳統媒體越來越重要的新聞來源平臺，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動態發展，深入采訪報道。微博有一項重要功能就是根據關鍵字出現的頻率統計出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發現采訪報道對象的便捷方式，特別是知名人士及有關專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會化媒體，為傳統媒體提供了嘗試公民新聞機制的機遇。
信息過濾。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體可以充分利用其版面優勢，選擇性地針對微博上的簡單觀點和事實做深度挖掘，加強對微博的信息過濾，減少重復無用的信息。同時，傳統媒體也可以通過與微博的結合加強對微博言論的監督與引導，對一些不實的信息或謠言在第一時間進行核實。
欄目和議程設置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過議題安排來有效地影響人們關注事實和意見的先后順序。傳統報紙與自己的官方微博可以通過“議程的雙向設置”，選擇交叉主題進行互動報道，提升報道的影響力。王騰（2011）認為，微博與傳統媒體最終的關系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進行了嘗試。《華西都市報》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報紙上，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話。《北京晚報》、《青年時報》 等也提出了“微新聞”。
活動組織。蘇浩軍等（2011）認為，微博為傳統媒體組織活動提供了一種便利的方法。借助網絡平臺和微博中用戶的相對集中，傳統媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動，為粉絲服務，提高粉絲對傳統媒體的忠誠度，同時吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統媒體內部活動和組織公益活動的較好平臺。
（三）傳統媒體微博的構建方法。
語言。黃艷（2011）認為，微博上的表達是個人化、個性化的，傳統媒體在微博時必須注意書寫方式的改變，把中規中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報道方式變成“與我有關”。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博最好包含署名、電頭、時間等，語言要形象生動并多使用引語，讓讀者能有身臨其境的感覺。
多媒體。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂、表情、視頻等手段，實現多文本傳播，真正達到“全媒體”。他們還提出網絡新聞的時效以小時計算，而微博比一般的網絡新聞還要快，因此要盡量進行直播式報道。
內容。黃艷（2011）認為，除個人心情之外，微博受眾感興趣的內容分別為：發生在個人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產物次之，社會性話題再次之。因此，對于區域性媒體而言，首要的內容應為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國性、社會性話題；而對于全國性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準確性。高遠（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統媒體所秉承的一稿三審制度完全不同。現實操作中，知道密碼的多個編輯可能為了“搶新聞”而以傳統媒體認證微博的方式不準確消息，并通過跟帖、轉發和評論造成更壞的影響。所以，微博時代的傳統媒體也必須與時俱進地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會責任感”概念，他們認為，微博信息龐雜，無用信息、八卦炒作、個人隱私等大量充斥其中，傳統媒體微博應有正確的評判標準，因為微博的能量越大，其社會責任也就越大。
互動。王敏靜（2011）提出，目前的傳統媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉發，而忽略了從其他渠道獲得相關信息，對粉絲的關注和互動還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統媒體可以效仿品牌微博與消費者的互動方式，如主動關注相關用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進行及時反饋等。
盈利模式。尹良潤（2011）認為，傳統媒體的微博除了對母體品牌、廣告等促進外，本身就可以帶來收益。其盈利點至少包括直接的微博廣告、增值服務和基于API的應用程序。但后兩者需要移動運營商或者微博運營商的支持。
（四）傳統媒體微博的實證研究和評價。
黃艷（2011）發現，對比電視、廣播等，紙媒對微博平臺的參與度更高，在新浪微博上注冊的報紙、雜志等傳統紙媒的賬戶數占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結為：1.媒體本身的自采消息；2.轉發其他媒體的重大消息和社會新聞；3.活動預告與讀者互動。
王天錚（2011）認為，傳統媒體微博在內容上主要包括三種類型：一、獨家的原創內容。原創內容僅通過微博傳播，內容與傳統媒體內容相關性不大，既包括獨家新聞，也包括獨家“轉發—評論”。二、傳統媒體的原創內容。通常是傳統媒體內容的導讀和補充。此外，此類微博會對傳統媒體或者該媒體記者的微博進行“轉發—評論”。三、微博與傳統媒體報道對象一致，但不是自創內容，而是引用或轉載其他微博內容。他提出，目前傳統媒體微博的融合報道還停留在導讀與補充的層面，缺少深層次的融合，具體體現在：缺少有深度的評論、缺少主創人員的參與、缺乏對焦點事件持續的融合報道。另外，傳統媒體在微博直播和互動上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領先的傳統媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛視》、《快樂大本營》和《中國之聲》。研究發現，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內容沒有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節目預告、花絮等和節目相關的內容上。另外，成功的傳統媒體微博還具備頁面要素完備、內容形式多樣、注重與粉絲互動的共性。
尹良潤（2011）發現，《新周刊》的新浪微博粉絲數量、評論數、轉發數在所有傳統媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統媒體。其成功的原因可以歸結為人情味互動、生產人情味內容和簡約化三大方面。其中，《新周刊》首創了“早安帖”和“晚安帖”。“早安帖”勵志、“晚安帖”溫情，是人情味內容的最典型代表。強調與粉絲間的關系不再是簡單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細選，從2010年6月開始將每天的博文數量從18減到11。微博的成功促使其發行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結論及建議
1.研究的內容呈縱深化發展。
縱覽目前對傳統媒體與微博的關系的研究文獻可以發現，學者和新聞從業人員對待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點和論述微博對傳統媒體的挑戰方面，比較新近的研究則擴展到傳統媒體與微博的融合、利用，以及傳統媒體自身微博的建設方法等方面。個別學者如尹良潤（2011）還初步探討了傳統媒體利用微博盈利的可能性。總而言之，隨著微博應用的越來越普及，傳統媒體對其越來越重視，對傳統媒體與微博關系的探索也在不斷推進發展，研究文獻的數量和質量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現有文獻來看，絕大多數學者和新聞從業人員的研究方式為經驗總結，部分為案例分析，很多總結的方法具有較強的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說服力。比如，對于怎樣能夠建立成功的傳統媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見仁見智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學術研究長期以來形成的習慣有一定關系。
3.未來的研究方向。
我們這個時代的傳媒業，必將被寫進歷史——由于傳播技術的變革，我們這個時代的傳媒業出現了數百年未有之大變局——傳統媒體市場急劇萎縮、新媒體不斷涌現且市場份額不斷增加。國內曾創造了大眾傳播輝煌的報紙，沖到繁榮頂峰才幾年，就開始下滑，甚至國外一些舉世聞名的媒體“豪門”灰飛煙滅。新的媒體終端、新的信息提供者不斷涌現，信息供給大爆炸、人們的信息渠道選擇大變化，傳媒業快速劇烈的變化遠遠超出了許多人的心理接受能力。
在這樣一個劇烈變動而且看不到盡頭的時期，傳統媒體該怎樣設定自己的發展方向？尤其是那些境況艱難者，生存還是毀滅？生存之路在何方？傳統媒體到了該思考這些終極問題的時候了。
而你在思考自己的未來時，是否具備了大視野？是否考慮過整個市場的供需目前是怎樣的？市場上有這么多的報刊、電臺、電視臺和以信息海量著稱的互聯網站，除了這些信息提供機構，還有“人人都有‘麥克風’”的自媒體。信息傳播市場是否已嚴重供大于求了？在這種情況下，這個市場還能容納幾多媒體？傳統媒體應該更多地理性思考如何走，而不是仍待在自己所做的媒體里面、仍囿于自己所供職的傳媒類別而僵化在該類別內尋出路。不少報紙從業者在報業內部苦苦做報網聯動、苦苦探索付費墻，是否考慮過信息傳播市場有可能已嚴重供大于求而這么做只能是死路一條？總之，你在做未來之路的思考時，是否在整個信息傳播市場的供需層面進行考慮，而不是囿于自己供職的媒體而視野狹窄？
更具體地看，在你為媒體尋找出路時，是否具有戰略管理的知識體系？你要分析整個文化市場乃至更大的社會市場這個環境，分析整個傳媒業的市場環境，分析傳媒業中你所處的亞類別媒體的市場環境，分析你與一干競爭者的競爭所形成的小環境，還要分析你的內部環境、資源條件，最終才能確定自己最適宜發展的方向。這樣制定出來的戰略，絕不是實踐中那些一般性的看新媒體好就發展新媒體、看某類別代表未來就去發展某類別，而很有可能是雖然當前傳統媒體整體不行了，但是戰略分析最后告訴你還可以在某特定市場上辦傳統媒體，因為它可以保證你在一定時期內仍有相當的利潤率。總之，在你思考自己的發展方向時，是否會做這樣的專業分析？或者鑒于自身專業度不夠而尋求專業研究機構或咨詢公司介入？
央視等電視媒體并不能像網媒一樣直接帶來流量，也不能按效果付費，為何以玩互聯網為看家本事的電商仍趨之若鶩，居然替代白酒成為央視招標的大戶？這是挺奇怪的事，難道是“人傻錢多”？
這個年代最大的兩個話題是：電商與傳統零售、傳統媒體與新媒體。兩者的悖論一直不斷。從1個億、10個億的豪賭，到知名報紙停刊；一邊是大廈將傾的調調，一邊是晚生還嫩的小曲。誰是誰非，誰都有權力評說。本文從廣告價值層面略作分析。
傳統媒體之情狀
報紙是新聞屬性，烙印在一個“新”字；雜志是休閑屬性，烙印在一個“潮”字；電視是家庭屬性，烙印在一個“通”字。
智能手機、自媒體化、監管、制度、優勢感，加在一起是報紙的夢魘，一些報紙靠副業生存，聯合賣車、賣翡翠、賣蟲草之類。雜志稍微好過一點，從《穿PRADA的女魔頭》、《辣媽正傳》中，即可折射出雜志（時尚類）為什么會好過一點。因為雜志（時尚類）的夢魘和奢侈品電商的興起會是同步的。其他主要看渠道了。
無論從央視招標還是《爸爸去哪兒》這個節目的火爆，都可以窺見電視還是那么拽的媒體，央視媒體公司的業務員仍是“三年出一單，一單吃三年”。電視為何不死？有電腦有手機有iPad，電視這玩意兒又不智能，又不能隨心所欲。
我們看下中西住宅的不同：西式住宅的廚房最重要，中式住宅的客廳最重要。而客廳是以電視為核心，電視以央視為核心，央視以一套為核心。生活需要核心，廣告也需要核心。電視廣告強勢、廣泛、集中。 “圍爐夜話”是因為沒有電視，有了電視之后電視就是核心。沒有見過一家人圍著魚缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也沒有全家圍著一個電腦刷微博、圍著手機看朋友圈的。電視是以家庭（或群體）為單位共享的，其他幾個屏幕多是個人屬性。
可以用其他終端看世界杯、看歐冠、看NBA、看美國大選，但是電視的中心屬性沒有被替代。在酒吧里、飯店里、家里，一起圍看重大節點的電視節目，然后用手機來分享，這是相輔相成的，而不是完全對立的。相比之下，PC若沒有商用價值，還不如電視穩妥。
網媒有錢去自己做個衛星發射到太空搞直播，也可以像搜狐一樣去把傳統媒體的人挖過來，也可以像芒果臺一樣自制電視劇，可以買斷。但是， 網媒的起點不如電視高。
網絡媒體之現實
從所謂1.0的門戶時代開始，不論怎么講，都是娛樂屬性多一些，核心在一個“色”字。這個“色”字，導致受眾心理的本質不同，廣告匹配和效果也不同。
譬如在糗百上投一個十分嚴肅的汽車硬廣，會是什么效果？直接聯想：車震。大家的心態都是沖著娛樂來的，情緒也處在娛樂狀態，嚴肅不起來。就如同讓趙本山去競選美國總統，一上臺演說大家就忍不住笑了。再如湖南衛視，觀眾也是在一個精神相對放松的心態下。糗百和湖南衛士都是娛樂屬性，放松的狀態，都能帶來消費沖動才對，但前者帶來的只是惡搞的沖動。
媒體情景，或者說是媒體氣質、性格，和媒體專業一樣重要，共同決定著媒體的屬性，這個屬性和數據一起決定著廣告的有效性，進而決定媒體的廣告價值，而媒體的廣告價值，就是媒體的命脈。
從這個角度也可以解釋百度和專業雜志的廣告為什么有效。因為用戶處于相對認真和緊張的環境中。
另一條線上，垂直媒體，在一個“準”字。不是“專”，也不是“深”。之所以不是“專”，是因為作為網絡媒體，話題沒有娛樂性，沒有廣泛性的觸類旁通，會很艱難。之所以不是“深”，因為過深了不符合受眾質素底子，曲高和寡對個人還好，對于媒體是毀滅性的。所以是一個“準”字，準確的準，準時的準，水準的準。
媒體的廣告價值，絕非千人成本（CPM）這么簡單，否則郵件、短信不是更好嗎？媒體場景才是最重要的。
廣告投放的變易
多數傳統企業放棄央視并不是不看好，而是貴，這一點已經很多人說過了。網媒不然，百度先交5600元人民幣就可以，還可以自己設置預算，微博官方推廣、CPM/CPC等都是如此。網媒的進入成本低，還有數據反饋，還可以互動。諸如數字化、大數據這么火，“人傻錢多”的傳統老板怎么還往電視上投？
再打個比方，企業喜歡各種各樣的媒體，但核心媒體也必須有。譬如地產和地方性品牌，報紙是主線；全國性品牌電視是主線。互聯網思維講究“去中心化”，但受眾需要有值得信任的信息中心，廣告也需要有中心來觸發傳播，如同西方民主國家也需要總統。網媒目前的核心可以說是網址導航和百度。網媒相對于傳統媒體，有一個共同的弊病——“碎”，缺乏基本的秩序。碎，導致了過多的冗余，有及時性，但沒有保鮮性。
盡管谷歌為新聞集團旗下的“華爾街日報”等網站帶去了點擊率，但“這些瀏覽者并不能成為網站的忠實用戶”，新聞集團CEO魯珀特?默多克始終沒有放棄與谷歌的博弈，在被互聯網抹平了的世界里，這種博弈更像是新聞應該免費還是收費的生存方向。
默多克此前曾威脅要把新聞集團旗下媒體內容從谷歌資訊和網頁搜索中撤出，禁止谷歌抓取旗下包括《華爾街日報》在內的眾多知名媒體的內容。事實上，這種做法并非是自掘墳墓，即使在極為低迷的2008年，《華爾街日報》網站的付費訂閱營收同比增長也超過7％。
不得不承認，從全球媒體的發展情況看，印刷媒體的黃金時代已經結束，甚至已經到了事關生存的拐點――芝加哥已成為美國第一個沒有日報的城市；金融危機讓本已經陷入低迷的傳媒業更加雪上加霜，伴隨美國幾代人成長的暢銷雜志《讀者文摘》，在2009年8月17日宣布，計劃申請自愿破產；《華盛頓郵報》也已經宣布關閉所有美國記者站。
傳統媒體不是沒有過掙扎，迫于網絡媒體發展的壓力，傳統媒體大刀闊斧開始了網上征途。
1994年，《時代》和《連線》在同一周推出了自己的網站，其后一年其他出版商也紛紛跟進。上世紀90年代后期出現的互聯網廣告熱潮，促使報紙及雜志不遺余力地將所有的媒體內容、大量的博客等免費到網絡上，但最大量的廣告營收卻源源不斷地流入了搜索引擎、門戶網站以及新聞聚合等實際不生產內容的互聯網公司手中。
暢銷書《免費商業的未來》的作者克里斯?安德森指出， “免費”的四種模式分別是“直接交叉補貼”、“三方市場”、 “免費+收費”和“非貨幣市場”模式。
有分析認為，傳媒業的“免費”可以分為兩種：一是當廣告收入可以補償整個運營成本或者以廣告效應和注意力效應為重時，媒介就可以對消費者不收費，這樣的模式包括“三方市場”和“非貨幣市場”；二是當媒介不以廣告為重或者排斥廣告時，就會對消費者收費，這樣的收費包括克里斯安德森提到的“直接交叉補貼”、 “免費+收費”模式，也包括現在盛行的“微支付”模式，也就是網絡媒體追求薄利多銷的一種運作模式。
畢竟，新聞存在價值，Web2.0時代的全民新聞時代并不能代替媒體專業采集信息的能力，新聞背后傳遞的價值觀都需要專業人士來運作，進而引領輿論的方向。互聯網時代讓信息變得海量廉價，正是因為這樣，有價值的新聞才真正體現出其可貴之處。
史蒂夫?喬布斯以每首歌曲收取99美分的做法獲得了大量用戶；Kindle證明，只要購買流程足夠簡單，用戶愿意為電子版圖書、雜志和報紙付費。
關鍵詞：新媒體；傳統媒體；發展策略
隨著計算機技術及信息技術的發展，新媒體應運而生，而且受到普遍的關注。隨著信息技術的廣泛應用，人類可以說是進入了一種"知識經濟時代"和"注意力經濟時代"，"數字化生存"的概念正在改變著人們的傳統價值觀念并逐漸成為社會的主流生產方式和生活方式。在這個時代，以互聯網、IPTV、數字電視、移動電視、手機電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統媒體相比，新媒體在傳播的過程中都顯示出了很大的優勢。在這樣一個新媒體興起的時代，傳統媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統媒體將會同新媒體并存，還是在新媒體不斷發展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統媒體采取什么樣的應對方法。傳統媒體在日后的發展中要保留自己的地位，需要審視自身的優劣勢，并及時找出應對措施。
有些學者甚至分析認為傳統媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認的是傳統媒體經過長久地發展，具有很多核心的競爭力，所以還是存在生存與發展的基礎的。基于此，筆者結合自己的學習、工作及生活的經歷與經驗，對新媒體沖擊下傳統媒體的發展問題進行了較為系統的研究。
一、新媒體對傳統媒體的沖擊
就其內涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網、大型電腦數據庫通信系統、通信衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視、互聯網、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網等等。二是隨著人們生活方式的轉變，一些一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體，因為營銷理念的變革和泛商業化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術得到了飛速的發展與進步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來越廣泛，而且新媒體的發展已經嚴重地影響著人們的日常生活，滲透人們學習與工作的過程中。這使得傳統媒體的生存空間相比較而言，變得越來越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實是一個較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來，對于新媒體的定義采用的是一種對立式的命題方式，也就是說除了傳統媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因為此學術界對于新媒體的概念還沒有統一的界定。筆者認為新媒體是一種以網絡與信息技術為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現對傳統媒體產生巨大的沖擊，具體表現在以下幾個方面。首先，傳統媒體的優勢被嚴重消解，面對新媒體更為豐富的視覺表現形式時，傳統媒體的優勢在瞬間好像被大打折扣。有人認為中國傳統媒體的發展具有一定的特殊性[1]，因為中國地域比較廣闊，人口總量大、城鄉發展的不平衡等2]，使得我國的導致雜志市場失衡[3]，大量存在的市場盲點使得傳統媒體依然具備相當的市場潛力。事實上，在計算機及網絡技術迅速發展的今天根本不可能為傳統媒體培養出大量的忠實讀者，這種可能性幾乎可以說是零。其次，社會媒體作為一種主要新媒體形式對傳統媒體產生巨大的沖擊。社會化媒體的普及大大降低了個體接入互聯網的成本，從而使得廣大的民眾進入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統媒體的優劣勢分析
通過上面的分析可以看出，新媒體對傳統媒體產生了巨大的沖擊。但是，從目前的發展態勢來看，傳統媒體還是具有一些比較明顯的核心競爭力的。總之，新媒體與傳統媒體都各具優勢與劣勢。本章主要對兩種不同的媒體形式的優勢與劣勢進行一個較為系統的分析，并進行對比研究，為傳統媒體的發展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優劣勢分析
新媒體之萌芽發展以來，迅速趕超了傳統媒體。這種現象的產生是有其內在的原因的。首先，現代數字技術的迅速發展為其做了技術支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發展不僅有技術的支撐，同時市場潛力也比較大。所以，新媒體的發展是社會、經濟及技術發展的產物。具體來說新媒體的優勢與劣勢主要體現在以下幾個方面。
1、新媒體的優勢分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產生、發展以前，可以說傳統媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語權。幾乎每個人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專家、記者、編輯等負責信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語權，同時也增加社會的透明度。有利于促進社會的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動平臺。這個優勢可以說是新媒體的核心優勢，也是新媒體的一個典型的特點。互動平臺不僅展現了一個全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對于媒體的關注度。而且新媒體傳播的內容更加關注人們的實際需求，結合人們的現實生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時效性。如果傳播不及時的話，就會失去信息本身的價值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時性、快捷性、海量性等特點。傳播的速度遠遠超過了傳統的報紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時候、任何地點對信息進行自由傳播。另外，從信息量來說，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網站上的信息就可以看出，不僅有國際及國內的一些大事，也包含了與人們生活息息相關的一些生活趣事與瑣事。可以說信息量非常大。
2、新媒體的劣勢分析
任何新生的事物之所以出現都是存在其內在及外在原因的，但是在看到其優勢的同時也不能忽視其存在的劣勢[6]。對于新媒體來說也一樣，其劣勢主要表現在以下幾個方面。第一，信息的質量不是很高。據最新的數據統計，網絡信息中有高達70%的信息是虛假信息。這就要求人們在接收海量信息的同時要做一個篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環境比較差。網絡環境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問題，一些暴力及黃色信息，不僅對青少年產生很大的危害，而且不利于社會的穩定和諧。
（二）傳統媒體的優劣勢分析
1、傳統媒體的優勢分析
傳統媒體的優勢主要體現在以下幾個方面。首先，傳統媒體相對于新媒體來說擁有較多的權利，對于信息的控制力比較強。在信息傳播的過程中，更加關注的是一些對人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對于一些主流媒體來說更是如此，在短時間內新媒體是無法取代的。其次，傳統媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強大的運營團隊，在管理方面相對來說也比較規范。尤其是媒體資源，它對于媒體行業來說是最為關鍵的。從整個行業來看大部分的信息，依然是來源于傳統媒體。只是傳統媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過新媒體進行傳播的。
2、傳統媒體的劣勢分析
傳統媒體的劣勢主要體現在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過程具有一定的封閉性[7]。一般來說，傳統媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠遠多于互動的成分。因為有很多都是國家的重要的政策與法規以及各地區各部門的一些相關的規定。所以，傳統媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關專家及學者的研究及調研報告等。但是，這些信息對于人們的吸引力并不高，市場需求的潛力也不大。比如，對于政府的政策、法規來說，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實際生活及其關心的問題聯系不是很緊密，所以嚴重缺乏吸引力及感染力。同時，傳統媒體傳播的信息量相對來說非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國際國內動態的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內容的廣度與深度都不夠。達不到人們日益增長的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統媒體的發展策略
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統媒體都各自具有自身的優勢與劣勢。為什么傳統媒體會受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因為傳統媒體在新媒體產生于發展以來沒有對自己做好正確的定位。為了充分發揮傳統媒體的優勢，促進傳統媒體與新媒體的共同發展，筆者對傳統媒體的發展提出以下幾條建議。
（一）構建自身的核心競爭力
對于傳統媒體來說，其核心競爭力主要體現在其優勢的充分發揮，同時提高傳統媒體的創新能力。曾近聽過一個故事，有3個老人家出門，其中一個帶了一把雨傘，一個帶了一根拄杖，另外一個什么都沒帶。出門后，突然下雨了。可是帶傘的老人家身上都是雨水，帶拄杖的老人扭到了腳，只有那位什么都沒帶的老人家既沒有被雨淋，也沒有扭到腳，安全無恙地回來了。這個故事說明了一個道理很多人或者企業之所以失敗，可能不是因為自身劣勢的存在，而是敗在自身的優勢方面。傳統媒體也一樣，如果為了保持著自身的優勢，不進行創新的話。那么很有可能優勢會在不經意間轉化成劣勢。那樣的話，傳統媒體的末日才可能真正帶來。
傳統媒體一定要站在戰略的高度，從全局出發，加強自身核心競爭力的培養。可以說現代社會對于知識及創新的依賴程度，已經遠遠超過了我們的想象，知識和思想是解決一切社會問題的基礎，也是基本條件。而傳統媒體具有很高的權威性及專業性，應該盡量提供一些可靠的、權威的、前沿的知識和思想，從而促進整個社會的和諧發展。而且傳統媒體作為社會在生產和知識創新體系的中關鍵及媒介，對公眾的認知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯系社會及時代的主題
無論是傳統媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態的東西，其價值的衡量主要在于其使用價值。也就是說信息本身必須要滿足一類或幾類的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級來看，人的需求可以分為五個層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實現的需求。這五個層次不存在并存及遞進關系。換句話說，對于一個連生理需求都無法滿足的人來說，也可以擁有高層次的需求，比如說尊重的需求、自我實現的需求等，而且并不是每個人都必須具有這五種需求。所以，從這個角度上來說，媒體行業滿足主要是溝通、尊重及自我實現方面的需求。而這些需求是受時代及社會的影響的，也就是說這些需求與社會及時代的發展方向是一致的。所以，傳統媒體要得到更大、更好的發展，必須要緊密結合社會及時代的主題。
（三）加強與新媒體的合作與融合
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統媒體的存在是不沖突的。所以，傳統媒體可以嘗試著與新媒體進行戰略合作，將各自的優勢結合起來，一起為傳媒事業的發展做出貢獻。比如，可以利用傳統媒介便于閱讀的優點，結合新媒體的開放性、互動性等特點，創設電子期刊、報紙、雜志等，從而增強與社會以及相關讀者群之間的互動。讓更多的人，哪怕是一些業余愛好者參與到傳統媒體的創作過程中來。這樣既可以打破傳統媒體傳播路徑及方向單一的問題，實現傳統媒介的多樣化發展，從而最終促進傳統媒體的可持續發展。
（四）提高工作人員的素質及水平
傳統媒體的發展必須要有大量高素質人才的支撐。這樣才能保持傳統媒體的生命力及創造力。具體來說，傳統媒體行業人才素質及水平主要體現在編輯人員的素質及能力的提高。對于編輯人員來說，其技術能力主要體現在外語、計算機及網絡技術的運用方面。隨著數字技術的不斷發展，出版界的國際化及全球化趨勢越來越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強對相關專業知識的學習及思想水平的提高，從而達到提升綜合能力的目的。總之，在市場導向、信息爆炸、思想民主的時代環境中，新媒體與傳統媒體已形成了激烈競爭的態勢。對于期刊等傳統媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競爭力，在變革與創新中開辟新的發展境界，尋求與新媒體的融合，在競爭中認清自己的比較優勢且創造出獨特的社會價值，爭取到新媒體無法取代的生存和發展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統期刊自身生存發展的需要，更是社會進步的需要。
四、結語
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關注和喜好，自網絡平臺微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來源也更加的廣泛。而對傳統的廣播業來說無疑帶來巨大的壓力和影響。對于傳統的廣播媒體而言利用自身優勢和新媒體的發展來完善自己已經大勢所趨，新聞學作為媒介的學術研究學科，對新媒體的發展趨勢和傳統廣播媒體未來的發展起著積極的促進作用。通過論文的研究可以看出，新媒體對傳統媒體產生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統媒體的發展，甚至威脅著傳統媒體的生存。導致這種現象的原因主要表現在兩個方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現代人的生活及工作習慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統媒體自身也存在嚴重的問題，在發展的過程中忽視了自身存在的一些核心優勢，或者說沒有將相關的優勢充分地發揮出來。這兩方面的原因共同導致了傳統媒體發展受限的現狀。基于此，筆者認為傳統媒體在發展的過程中，要培養自己的核心競爭力、加強與新媒體的合作、緊密結合時代與社會的特點，同時加強對專業人才的培養，這樣才能促進傳統媒體的健康發展。最后，希望論文的研究為相關的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價值。
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【關鍵詞】 新興媒體;傳統媒體;機遇;發展策略
以互聯網、微博、微信為主的新興媒體，憑借即時性、海量性和豐富性特點，迅速成為現代社會發展的寵兒，對傳統媒體帶來前所未有的新挑戰。新興媒體時代，傳統媒體面臨發展的新挑戰，但同時也迎來了發展的新機遇。新興媒體在互動性、傳播范圍及即時性等方面，具有很強的優勢;而傳統媒體卻在專業性、真實性等方面，表現出新興媒體無法具有的優勢。因此，在機遇與挑戰并存的當前，傳統媒體應抓住發展的新機遇、破解發展的新挑戰，為可持續發展創造良好的空間，夯實發展基礎，開拓發展道路。
一、新興媒體與傳統媒體的特點對比
1、專業性
對于傳統媒體而言，專業性是其最顯著的特性，明顯優于新興媒體。一方面，傳統媒體的報道內容是在專業的制作之下形成，具有真實性強的特點，這也是導致傳統媒體在即時性上差于新興媒體的重要原因。而對于新興媒體來說，其信息量大，且內容缺乏專業性，導致信息缺乏一定的真實性。
2、傳播范圍
以互聯網、微博、微信為主的新興媒體在傳播的廣度上明顯優于傳統媒體。在互聯網時代，受眾無論何時何地都可以通過網絡搜獲新聞信息，決定了其觀眾范圍廣。而對于報紙、電視等傳統媒體而言，受到諸多因素的影響，在傳播范圍上受限，相對狹窄的傳播范圍，在一定程度上制約了傳統媒體的發展。
3、互動性
互動性是新興媒體的一大特點，特別是微博、微信和論壇等新興媒體，其傳播平臺具有互動性，受眾不僅可以在交流平臺上獲取信息，而且可以通過平臺傳播內容，進而擴大了信息傳播的范圍。而對于傳統媒體而言，在互動性上比較欠缺，使得媒體傳播效力相對較弱。
二、新興媒體下傳統媒體的發展機遇
1、新興媒體與傳統媒體的融合機遇
新興媒體與傳統媒體各有優劣，實現兩者的有機融合，也是推動傳統媒體現代化發展的重要舉措。特別是在采訪技能的融合方面，傳統媒體可以依托新興媒體的先進性，優化與調整傳統的報道方式，轉而通過微博、微信及互聯網獲取更多的新聞線索，提高傳統媒體發展的能動性與廣泛性。
2、產品數字化的創新機遇
數字化是當前媒體發展的重要方向，傳統媒體著力于產品數字化發展，是適應新興媒體時代的必然舉措。一方面，新興媒體仍處于快速發展的階段，傳統媒體要充分利用新技術，逐步轉變發展的形態，轉而以數字化的產品迎合受眾的需求。如，在很多報紙中，二維碼就在其中廣泛使用，便于讀者在信息閱讀的同時，同時掃描二維碼快速進入網站，了解更多更詳細的信息。
3、發展模式創新的機遇
新興媒體帶給傳統媒體的發展沖擊是巨大的，如何在挑戰中獲取新的發展機遇，關鍵在于如何創新發展模式，契合媒體發展的大環境。首先，傳統媒體要認識到自我的不足，在依托新興媒體優勢的同時，要逐步轉變自己的發展姿態;其次，傳統媒體可以利用新興媒體，構建具有自我特色的增值服務，如開發搜索引擎等;再次，新舊媒體間不應以敵對的方式謀求發展，而應更多地以相互融合的姿態，實現各自的可持續發展，為社會創造更多的媒體產物。
三、新興媒體下傳統媒體的發展策略
1、堅定地發揮自我優勢，夯實發展基礎
傳統媒體在專業性方面，表現出新興媒體無法企及的優勢，而內容為王的競爭核心，突顯出傳統媒體在內容方面，有著巨大的優勢。新興媒體下的傳統媒體，要堅定地發揮好自我優勢，夯實發展的基礎。首先，新興媒體內容具有轉載的隨意性，而傳統媒體內容的權威性和原創性，正是獲取競爭優勢的重要元素。傳統媒體要做大、做強自己的優勢，展現新興媒體時代傳統媒體的魅力;其次，傳統媒體在即時性方面顯然不足，面對這一先天性滯后，傳統媒體應進一步注重新聞信息的深度挖掘，并做好包裝等工作，強化新聞信息的專業性優勢。
2、深入推進融合，創新傳播模式
融合是新興媒體與傳統媒體共謀發展前途的必然需求，也是傳統媒體抓住發展機遇的重要舉措。新興媒體的及時性、互動性等優勢，是傳統媒體所不具備的。但是，深入推進兩者的融合，創新傳統媒體的傳播方式，也是傳統媒體謀發展的重要途徑。特別是實現電視、報紙與網絡的移動接入，是當前最為積極有效的融合。一方面，傳統媒體要強化與互聯網的合作與互動，特別是通過微博、微信等新興媒體，實現媒體與受眾的互動，進而不斷地提高媒體的傳播范圍;另一方面，要充分依托新興媒體平臺，為信息的獲取及挖掘，創造良好的途徑。例如，重慶市秀山廣播電視臺在2011年以前一直用模擬信號傳輸電視節目，且電視頻道只有三十幾個，秀山臺在16.17頻道，收視率很高。自從改用數字信號傳輸電視節目以后，電視頻道增加到200多個，秀山臺改成了307.308頻道，再加上各種新型媒體的增多，秀山臺的收視率呈現較大幅度下降。面對這一現狀，秀山臺充分依托移動終端，開通了《掌上秀山》APP，市民可通過下載《掌上秀山》，隨手關注該臺的自辦節目《秀山新聞》《邊城敘事》等欄目，增加了秀山臺的收視率。
3、著力人才培養，開發個性化產品
個性化是新媒體時代受眾對媒體的要求，也是新時期媒體發展的重要趨勢。傳統媒體要抓住發展的機遇，強化個性化產品的開發。首先，傳統媒體要立足于受眾的需求，開發出有針對性的產品。如，央視手機客戶端就是通過新興媒體平臺，實現新聞傳播及互動;其次，踐行“以人為本”理念，尊重受眾的個性需求。在新興媒體時代下，傳統媒體要轉變發展姿態，始終以受眾需求為導向，提高媒體在社會中的影響力，獲得受眾的肯定與歡迎;再次，傳統媒體的發展，離不開人才的重要作用。一方面，傳統媒體要大力強化人才培訓工作，提高傳統媒體人的思想觀念與技術水平;另一方面，要做好人才引進工作，充實媒體隊伍，為傳統媒體的發展創造良好的基礎。
四、結語
綜上所述，新興媒體的發展給予傳統媒體帶來了發展的挑戰與機遇，如何抓住機遇、迎接挑戰，成為傳統媒體“謀發展、求共存”的關鍵。當前，傳統媒體的發展，著力點在于充分發揮好自我優勢，并在此基礎之上深化兩者融合、強化人才培養，從本質上夯實傳統媒體發展的基礎，推動傳統媒體又好又快發展。
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關鍵詞:新媒體 傳統媒體 媒介融合
2008年5月12日,四川省汶川縣發生8.0級強烈地震,這次強震并沒有造成社會恐慌,各地很快恢復了常態,人們在強震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發性災害事件中迅速、高效地承擔起了各自應負的社會責任,獲得了國內外各界的贊揚。在此次成功的危機事件報道中,新媒體和傳統媒體各自扮演各自的角色,發揮了應有的作用。
什么是新媒體與傳統媒體
傳統媒體是指報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。
清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授提出,所謂新傳媒或稱數字媒體、網絡媒體,是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上,發揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外,還具有交互、即時、延展和融合的新特征。互聯網用戶既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括數字化、互聯網、平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體,已經不僅僅屬于大眾媒體的范疇,而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式,以有別于傳統媒體的功能而影響我們的社會生活。
中國人民大學新聞學院教授匡文波認為,新媒體以“數字化”和“互動性”為根本特征,目前主要包括網絡媒體、手機媒體、網絡電視等媒體形態。
新媒體與傳統媒體共同滿足受眾需求
危機事件出現時,新聞媒體作為社會守望者和溝通橋梁必須及時、全面、深入地傳播關于事件發生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術特性,在傳播機制上迥異于傳統媒體,為受眾參與創造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當大規模突發性災害事件發生后,新媒體可以有效地補充傳統媒體之不足,甚至在某些方面超越傳統媒體所發揮的作用。
1.新媒體助力傳統媒體
在滿足公眾總體信息需求方面,傳統媒體憑借其龐大的傳播網絡,權威的傳播地位,較高的媒介公信力,依然發揮著主力軍的作用。其中,最具代表性的中央電視臺在汶川地震事件報道中,突破以往的報道模式,出色地完成了對此次重大突發事件的報道。
(1)傳統媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。2008年5月12日14點28分,汶川發生8.0級地震。中央電視臺在15點整點新聞中,第一次播報地震發生的消息后,15點20分新聞頻道即推出直播特別節目――《關注汶川地震》,并于當晚10點與綜合頻道并機直播特別節目――《抗震救災,眾志成城》,開始了一場沒有結束時間預期的現場直播報道,實現了同一主題無間斷播出。此外,地震發生后的兩三個小時,央視就派出第一批記者跟隨總理趕赴災區。13日,第二報道梯隊又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災區,為億萬觀眾提供了迅速、準確、全面的災區信息。后方的編播人員也日夜奮戰,將前方傳來的災區的最新動態第一時間傳播給廣大觀眾。
在此次突發災害事件的報道中,央視的快速反應和全方位的專題報道,使傳統主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發揮了不可替代的作用,成為國內外民眾了解災情信息的主要渠道,使中國贏得了世界輿論的主動權,彰顯了主流媒體應有的地位和價值。
(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。新媒體的誕生及普及,使受眾轉化為自由的傳播者,于是傳播變成了所謂“所有人對所有人的傳播”。無疑,新媒體海量地增加了信息的數量,并憑借其先進技術,豐富了闡釋信息的方式,以不同于傳統媒體的角色,助力傳統媒體滿足受眾的總體信息需求。
一方面,受眾提供信息。新浪執行副總裁、新浪網總編輯陳彤在接受《新民周刊》專訪時說:“在汶川通信、交通等基本設施條件幾近中斷的情況下,在全球這個互聯網和手機用戶數最多的國家,由于各地網民的快速反應,許多人通過博客、網絡即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等信息,讓大家在地震剛剛發生十幾分鐘后就意識到,這是一次影響了大半個中國、破壞性很強的地震,新媒體起到了一個以最快的速度匯集各地災情的作用,盡管這種匯集是散點的,但是網民的真切記錄在相當程度上構成了頭兩天,尤其是‘首個24小時’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統媒體大量采用了這些素材,我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個,這是前所未有的。”
另一方面,技術闡釋信息。汶川地震發生后,來自海南的“雨花石”先生建立了一個和四川大地震有關的公益主題網站,網站與北京圖盟聯合提供了《四川汶川地震地圖(實時更新)》的電子地圖,這個具有17個縮放級別的地震災區地圖就成了網站最具特色的內容之一。盡管本次地震災區面積有近10萬平方公里之大,但是電子地圖可從不同的視野角度,既宏觀形象又細致入微地展示災區的全貌。即使是一些新聞報道中提及的邊遠鄉鎮,也能在地圖上找到準確的位置。
同時,汶川地震中,音視頻技術也被大量采用,大大增強了新聞報道的現場感。從傳統媒體轉型的新媒體網站,如人民網、新華網、央視網、中國網等相繼音視頻新聞報道4830條,播客1500多個。而以新媒體技術起家的新浪、搜狐、網易、騰訊,截至2008年5月20日,已音視頻報道6113條,播客3827條。央視網更是利用新興的手機電視,7天新聞報道1115條,其中視頻報道有457條,總時長1375分鐘,訪問量1531萬,跟帖3.46萬條。
2.新媒體覆蓋傳統媒體盲點
以網絡為依托的新媒體,憑借其技術特性,為滿足公眾的個人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱的互聯網,在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下,信息和網絡搜索功能發揮了不可替代的作用。與網絡媒體一樣,手機媒體也在汶川地震中發揮了巨大作用。由于受地震的影響,震區的語音通信受阻,但無線數據業務卻可以暢通,于是手機上網和手機短信成為信息傳遞的第一線,增加了手機在災害中作為傳播工具的優勢。特別是在地震剛剛發生后,公眾迫切需要了解危機的一般信息和個人信息。此時,沒有電腦,不能上網,看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機便成為震后最初時段里公眾最好的媒介選擇。
3.新媒體超越傳統媒體
傳統媒體在傳播信息時,是以媒體為中心進行傳播的,受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽)和閱讀的自由,但只能在節目的播出時間和已出版的報紙、雜志上進行選擇。相比之下,新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播,借助其可檢索等技術特性,受眾可以隨時隨地獲取需要的信息,其在滿足受眾運用信息需求方面的優越性無需贅言。
兩種媒體在突發事件報道中的突破
傳統媒體的突破。在當今媒介競爭激烈的態勢下,突發事件報道已經成為新聞媒體快速反應能力、準確判斷能力、創新策劃能力、整體協調能力等媒體綜合實力的檢驗和體現。
在震后初期通信不便、人心惶恐、百廢待興的的情勢下,央視采制了大量及時、深入、準確、感人的報道和評論,信息、引導輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心,在這場抗震救災戰役中,發揮了舉足輕重的作用,贏得了國際媒體的尊重,受到了民眾的一致好評。
(1)播報策略實現了由“及時上報”轉化為“即時播報”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時坦言,以前央視在遇到突發事件后,由于“報道經過層層審批,等待事故查明,導致大量的猜測、謠言,反而使得媒體變得十分被動”。而這次不管是在政府方面,還是媒體方面,都調整了思維。基于這種思維的調整,以及后來政府官員和媒體的良性互動,才最終達到了雙贏的傳播效果。
(2)信息及時透明,掌握輿論主動。震后不到一小時,央視一套綜合頻道與新聞頻道并機直播,康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣,或播報、或連線、或訪談,“一場不知道終點的直播”由此展開。央視依據各有關部門提供的權威信息,采用口播、字幕等多種形式進行報道,對于人員傷亡的數字和其他各種信息全程,做到了透明、及時、公開。這種透明、及時、公開的信息,最大程度地杜絕了各種謠言的產生,在全國形成了空前一致的抗震救災、眾志成城的局面。央視對汶川地震的直播還掌握了國際輿論的主動權,為抗震救災贏得了有利的國際環境。此次汶川地震,絕大多數境外媒體都對中國黨和政府的快速反應能力和積極有力的救災舉措,對中國軍民團結一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚。
(3)撫慰受傷心靈,彰顯人文關懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現贏得了人們的贊譽。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫生的孩子被埋廢墟之下仍然堅守崗位的畫面時,忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網友迅速轉載,網友評價說趙普“用樸素和真摯的情感打動了他們”“需要這樣有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁觀者”。可見,在職業要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調和的,特別是在災害事件報道中,堅持以人為本的新聞理念應該是每個媒體工作者義不容辭的職責。
新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報道中的出色表現毋庸置疑,這在很大程度上要歸功于其技術特性。新媒體在此次突發性災難事件報道中的突破,主要體現在兩個方面:
(1)輿論引導,凝聚人心。一般意義上,人們似乎習慣于把輿論引導看做是傳統媒體的功能和責任,新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權威性和公信力的形象出現,輿論引導更是無從談起。但在此次的汶川地震報道中,新媒體卻也擔當起了輿論引導的角色。新媒體對于此次汶川地震的報道,既把地震造成的嚴重后果透明地展示在公眾面前,又讓公眾從政府開展的抗震救災部署和行動中看到了希望。不僅讓人們及時地了解了地震災區的真實情況,而且激發起蘊藏在民間的巨大愛國熱情,對正確引導社會輿論發揮了至關重要的作用。
(2)遏制謠言,消除恐慌。謠言歷來是突發事件的伴生物,而新媒體由于“把關人”的缺失,更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災過程中,謠言的傳播卻被空前壓縮,新媒體并沒有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網絡媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優勢,創造性地發揮了傳媒矯正器的作用。國家、軍隊、社會團體甚至個人澄清事實的授權聲明及時上網,很快封殺了謠言的傳播。
新媒體與傳統媒體的媒介融合
新媒體與傳統媒體不是非此即彼的關系,媒介融合是媒體發展的必然趨勢。未來傳播形式單一的媒體將缺少競爭力,每種媒體都將綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統媒體面對新媒體的優勢,不能固步自封,相反應利用自己的優勢與新媒體競爭。傳統媒體的優勢主要表現為品牌優勢,即公信力強。在挑戰面前,傳統媒體不能僅僅依靠自己,還要借助對手的力量,充分利用支撐在新興媒體背后的新技術,增加互動的成分,借用新媒體的渠道拓展其媒體空間,利用傳統媒體的品牌做跨媒體傳播。
新媒體目前最大的不足是信息的可信度低,要成為能影響社會輿論的主流媒體,必須獲得一定的公信力,即新媒體應當自覺在重大事件中承擔社會責任。汶川地震中新媒體的積極表現,大大改變了其單純追求轟動性與娛樂性的媒介形象,提升了媒體的公信力。但由于其沒有采編權,在獲取某些信息時,如重大的政治、經濟信息,單純利用受眾創造內容也難以彌補其不足,需要從傳統媒體上獲取內容。
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【關鍵詞】傳統媒體；新媒體；融合；
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A
信息時代的到來，讓互聯網逐漸發展成為信息傳播的主要媒介，在這一形勢下，傳統媒體面臨著極大的沖擊與挑戰。但是必須認識到的是，傳統媒體依然具有新媒體所無法代替的優勢，因此找準傳統媒體與新媒體的定位，實現兩者的有效融合，將各自優勢最大化，將是媒體未來的重要發展趨勢。要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。我們要認真學習領會中央精神，進一步統一思想、提高認識，切實增強推動媒體融合發展的緊迫感責任感使命感。
一、傳統媒體相對于新媒體的優勢
傳統媒體是指報紙、雜志、書籍等紙質媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。對于傳統媒體來說，在與新媒體這場沒有硝煙的戰爭中，盡管傳統媒體遭遇重重圍堵，面臨無數的困境，但無論是在傳統媒體中還是在新媒體中，內容始終擺在第一位。在這一方面傳統媒體仍在有一定優勢，這種優勢表現在以下三個方面。
首先，傳統媒體雖然在信息、更新的及時性方面有所遜色，但是它在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體無法企及的。我們應該看到，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體長期積累下來的人才、資源、權威性和品牌號召力等均優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體可以投入相當的時間和精力對新聞資訊進行深入的采訪、調查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報道。這種調查性和解析性的新聞報道是眾多“草根”級的“自媒體”在短時間內無法做到的。
其次，新興媒體雖然來勢洶洶，但由于缺乏相應的監督和規范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、煽動社會情緒等現象大量存在。而這些缺陷恰好是傳統媒體比較容易避免的。尤其是在面對突發事件和重大事件時，一些傳統媒體的報道會更準確、更全面、更真實、更權威。畢竟傳統媒體有嚴格的內部審核機制，有眾多“把關人”對新聞內容進行審核，并對新聞后果負責。
最后，在不同的環境下，用戶對媒體形式的需求也有很大差異。在戶外，用戶對手機的依賴性很強； 在辦公環境，用戶對電腦的依賴性很強； 在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。相對而言，電腦是比較個人化的東西，很少會出現一家人坐在一臺電腦前其樂融融的場面； 但電視不同，它是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。
二、新形勢下傳統媒體與新媒體間的關系
有人說，在新媒體的沖擊下，傳統媒體的生存空間越來越窄，不過，與其說傳統媒體的生存空間變小了，還不如說傳統媒體在與新媒體融合。融合的過程中出現一個現象，就是傳統媒體的呈現方式和表現手段越來越多，內容也越來越豐富。傳統媒體不能無視新媒體這個“新渠道”的沖擊，但也不能毫無主見和判斷地追隨新媒體。需要明白的是，傳統媒體和新媒體并非對立關系，而是互補關系； 傳統媒體在進軍新媒體時不是戰略轉移，而是對話合作； 傳統媒體與新媒體不是非此即彼，而是互利共贏。
三、傳統媒體與新興媒體融合的幾個環節
1、信息產品內容要受歡迎
不管傳媒行業如何發展，內容為王依然是生存法則之一。很多傳統媒體以為把傳統的新聞產品簡單包裝和形式多樣化后在新媒體媒介上傳播就是新媒體化了，但這只是媒介的新媒體化，核心內容不改變，依然是老酒裝新瓶，換湯不換藥。由于我們的很多中央傳統媒體由于長期處于衣食無憂、競爭不強的生長環境中，生產出來的信息產品都是以我為主而不是以用戶為主，內容不接地氣，考核不接市場，導致競爭力弱。我們從網民角度思考一下，為什么大眾都喜歡看搜狐、新浪、網易的新聞，喜歡看微博和朋友圈，主要是這些信息貼近大眾，樸實生動，老百姓愛看。我們的傳統媒體在進化為新媒體的進程中，必然也要進化內容講述方式，用互聯網的思維去講述；此外實效性是信息產品的另一重要賣點，時效大于形式，如果信息產品沒有實效性，也就成了老舊商品，失去傳播價值。傳統媒體在一些重要新聞報道上要精簡流程，及時，提升信息產品價值。
2、信息產品加工要新媒體化
新興媒體的信息產品相對于傳統媒體在產品形態和傳播網絡上是創新和多樣的，所以融合首要解決的是信息產品的生產線要能夠生產出新媒體產品。隨著移動互聯網時代的到來，傳統媒體和新媒體融合大發展的條件已經成熟，方向已經明確，從媒介產品看，已經不分傳統媒體和新媒體了，只要是受歡迎有市場的產品就是融合后的好產品，去迎合市場、適應市場甚至引導市場。傳統的信息產品生產線必須在技術、內容組織和加工等進行新媒體化。在技術方面，融合后的信息產品加工平臺是模塊化、輕量化和多元化的信息產品生產線，最大化自動生成適應各種媒介的信息產品原型，適配各種媒介，編輯加工人員只需要簡單操作就可以成品出線，推向受眾；面對市場需求、新技術應用，快速模塊化改進，迅速推出新形態信息產品；面對市場反饋，快速調整產品；面對市場競爭，不斷創新，尋求差異。在媒體人員方面，編輯要一專多能，專內容，多形式，熟悉各種媒介形態和受眾喜好，提升“媒體兼容性”。
3、信息產品營銷要互聯網化
信息產品營銷互聯網化具體表現在網絡化、精準化、全媒體化、品牌化等。數字化是信息媒體融合的基礎，網絡化是互聯網時代營銷的基礎。傳統媒體的營銷渠道過去一直著力于廣播、電視和報刊等，營銷模式以發行、供稿、廣告和商業活動宣傳等。隨著互聯網的普及，大眾的很多日常娛樂和消費活動都遷移到互聯網上，各媒體的營銷渠道也就自然擴展到網絡，首先是都建設了自己的媒體網站，構建信息發供網絡平臺，此時的營銷還是單向，信息只是發沒有推，且與用戶互動性不強；社交平臺發展起來以后，平臺用戶迅猛增長，吸引各大媒體紛紛建立了自己官方賬號，與網民積極互動，將信息直接推到用戶端，粉絲數成為了網絡影響力評價指標。
網絡拉近了媒體與用戶的距離，為媒體營銷提供了便捷，如何能做得更好，還需要做到精準化、全媒體化、品牌化等。互聯網時代信息消費特點是碎片化，需要媒體在提供信息產品和服務時要在內容和受眾上精準化，什么樣的群體適合推什么樣的信息產品和服務，有的放矢，降低營銷成本，提升營銷成功率，現在發展起來的大數據分析和挖掘為營銷的精準化提供了參考依據；接下來信息產品和服務的全媒體化是拓展市場，立體式營銷，全方位提升用戶體驗性和粘度的發展階段，用戶認可了，品牌效應也就形成了，提升了媒體的商業價值，為媒體帶來了效益。
4、管理機制的商業化
媒體融合，機制先行。在某種意義上，新媒體的“新”代表了適應市場發展，商業化運作的新管理機制。如果要做到傳統媒體與新媒體真正融合，必須要去除傳統媒體管理流程復雜、應變遲緩等弊端，而是媒體要商業和市場化，真正按商業規律去應對快速多變的市場，決策和流程要快速靈活善變，按照互聯網的思維和規則去做事業；引入激勵機制，充分激發員工的潛能，走真正市場化的道路。媒體競爭是殘酷的，很多沒有及時變革，不適應市場發展的媒體已經或將要消亡，也許管理機制的轉變會帶來了陣痛和風險，但也許會避免了消亡。至少從目前看，傳統媒體與互聯網企業合作是一條優勢互補，風險相對較小，快速轉型和融合之路。
四、結束語
總而言之，在今天以互聯網為主要傳播介質的信息化時代，傳統媒體所受到的沖擊是前所未有的。信息量的爆炸，導致讀者減少、廣告下滑、同質化嚴重。在這種情況下，傳統媒體所面臨的生存形勢比想象的更為嚴峻。因此實現與新媒體的融合，有效彌補自身不足，發揮自身優勢，將是傳統媒體發展的唯一出路。
參考文獻：
[1]戴程. 全球化視野下新媒體與傳統媒體融合問題研究――以電視媒體網絡媒體為例[J]. 新聞界，2009，02：60-62.
那是今年5月8日在廣州舉行的中國廣告論壇上，傳媒大學丁俊杰校長在主旨演講后回到座位，我恰與丁校長鄰座，我感慨他的演講精彩，更贊同其所論述的觀點。他說：“目前媒介是從信息碎片化向媒介聚合的發展階段。新媒體與傳統媒體之間，不是誰吃掉誰的問題，而是相互共存，你中有我，我中有你的媒體共振階段。”
對于新媒體與傳統媒體之間的角力，丁校長一言中的。作為廣告從業人員，從廣告角度不難看出，數字媒體近年來呈高速發展階段，越來越多的廣告主認同數字媒體的精準營銷，并利用各種網絡廣告形式和手段進行有效的傳播。
互聯網廣告發展初期，客戶投放網絡廣告是作為傳統媒體投放類別的補充，預算也很少，投放的形式和手段也比較單一。隨著技術的進步和客戶需求的增加，數字媒體逐漸發展到不僅僅是作為媒體投放的重要組成部分，而且它還突破了傳統媒體投放的局限性：數字媒體運用互聯網的手段和技術將整合營銷傳播形成一個完整的鏈條，完成了一個營銷閉環，這是傳統媒體所無法比擬的。
但憑此預測傳統媒體的沒落，仍言之過早。
數字媒體近年發展迅猛，波瀾壯闊，但從整個媒體份額和傳播視覺效果來看，還是傳統媒體穩坐老大，占據大半壁江山。傳統媒體圖、文、聲、色集于一體，給受眾帶來強烈的沖擊和震撼；印刷的精美，傳閱率高，易于保存及反復瀏覽，帶給讀者感官上的享受又是數字媒體力所不及的。
此外，目前傳統媒體與數字媒體之間的相互包容和共存更有活生生的案例：數字媒體經常借傳統媒體來進行企業形象和產品的宣傳，傳統媒體也借助互聯網手段進行快速有效地鏈接，彼此之間的配合取長補短，彼此之間的互動相得益彰。從而實現相互交流，共同發展。
這也恰驗證了丁校長所講的:“互動”、“精準”是下一代廣告的核心，是傳統媒體和數字媒體共同的課題。
因此，可以說，廣告面對的是一個混合的傳播體系，傳統媒體依然強勁，數字媒體風生水起，我們既不能忽略傳統媒體優勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告傳播核心在于追求“共振”效應。
1997年進入北京電通（Beijing Dentsu），現任公司董事 副總經理，曾服務佳能、花王、高絲、山之內制藥、奇正藏藥、三洋空調等客戶，兼任青島分公司總經理期間服務海爾空調、海爾廚電、龍大食品等。
現任IAA（國際廣告協會）常務理事、中國廣告協會公司分會副主任、中國商務廣告協會綜合專業委員會（中國4A）副理事長；榮獲2009中國品牌與傳播大會“影響中國十大廣告人物”、2009年中國商務廣告協會、北京廣告協會、《21世紀廣告》峰會“影響中國廣告業年度人物”等殊榮。
