時間：2022-03-02 11:07:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
不可否認，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為經(jīng)濟社會的發(fā)展發(fā)揮了不可代替的積極促進作用。網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟、社會生產(chǎn)中隨處可見，現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡(luò)推銷產(chǎn)品服務(wù)，實行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。我們應(yīng)該因此樹立起信心，對未來充滿無限憧憬，相信在未來網(wǎng)絡(luò)將為經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生巨大的變化，為改變我們的現(xiàn)實生活發(fā)動不可抗拒，向前快速馳騁的引擎。下面作者從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，向我們介紹了什么是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)有哪些特點，在改變現(xiàn)實生活中有哪些重要體現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)概述
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)顧名思義，它是以計算機網(wǎng)絡(luò)為載體，承載經(jīng)濟學(xué)知識理論的一門學(xué)科領(lǐng)域。它由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)運而生，是專門研究各種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行方式的科學(xué)[1]。從廣義上來講，它是指呈現(xiàn)網(wǎng)狀運行行業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)群體，狹義上來講是以計算機網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)為核心的產(chǎn)業(yè)群體[2]。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生背景與內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生背景。從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生背景來看，其產(chǎn)生必然與網(wǎng)絡(luò)信息、通信技術(shù)的發(fā)展有著一定的關(guān)系，這是其產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。從本質(zhì)上來說，它離不開經(jīng)濟學(xué)理論發(fā)展，它是經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。在過去我國實行的是計劃經(jīng)濟體制，其分配制度體現(xiàn)平均主義，從改革開放時期，實行以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的基本經(jīng)濟體制，實行以按勞分配為主，多種分配方式并存的基本分配制度。過去經(jīng)濟增長方式是勞動和資金密集型技術(shù)，現(xiàn)在的經(jīng)濟增長方式知識信息密集型技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)承載了高容量的信息數(shù)據(jù)，運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，改變了經(jīng)濟增長方式，提升了經(jīng)濟增長速度。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)是運用網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功效，把網(wǎng)絡(luò)作為經(jīng)濟活動的主體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟兩者之間的相互影響作用，使兩者相互促進。它是相同技術(shù)的企業(yè)行業(yè)構(gòu)筑的一條產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)濟性財產(chǎn)所有者在經(jīng)濟交易中體現(xiàn)出來的外部性。不同性質(zhì)的企業(yè)通過混合機制作為一種管理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)之間的團結(jié)合作。利用網(wǎng)絡(luò)將參與社會經(jīng)濟活動的社會關(guān)系像網(wǎng)狀般連接起來，能夠使社會合作長期維持下去。網(wǎng)絡(luò)像一個三維結(jié)構(gòu)的織網(wǎng)，在交易主體在進行兩個交易中，具有跨越性，在交易中形成外部性的特征[3]。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)在現(xiàn)實生活中的映射
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是傳統(tǒng)經(jīng)濟的改革創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比較，其交易更加方便快捷，它可以是一種無形的營銷方式，即可以不需要消費者與銷售方直接面對面地進行交易，直接通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資金的流轉(zhuǎn)，間接通過快遞等物流運輸方式實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的轉(zhuǎn)換。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)一個鮮明的實例首屈一指先提到淘寶，淘寶是國內(nèi)著名的電商，是商品銷售行業(yè)的佼佼者。它通過網(wǎng)絡(luò)銷售實現(xiàn)了銷售者與消費者在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)資金的流轉(zhuǎn)，特別是“五一”國際勞動節(jié)，“十一”國慶節(jié)，節(jié)假日期間淘寶都會采取優(yōu)惠措施，在網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)惠信息，通過支付寶實現(xiàn)資金的流轉(zhuǎn)，不僅促進了自身的發(fā)展，而且也推動了物流運輸業(yè)的發(fā)展，工作人員忙得不亦樂乎。
邊際效用遞增規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)中的邊際效用與過去傳統(tǒng)有著一定的差異，它是產(chǎn)品銷量的增加，消費者、銷售商的消費行為不斷增加。簡要理解就是產(chǎn)品的銷量與消費行為成正比，消費者購買的產(chǎn)品數(shù)量越多，產(chǎn)品銷售數(shù)量就越多，其效用也同步增加。
拿國內(nèi)的通信行業(yè)為例，移動、聯(lián)通、電信三家通信企業(yè)在同一天實行了短信定價調(diào)整，在過去只有相同用戶之間發(fā)送短信價格低廉，經(jīng)過差異定義的調(diào)整，三個用戶之間相互短信的費用是一條一角錢，從短期來看，會使三家公司利益虧損，但是從長期來看，三者之間相互發(fā)送短信的價格較之以前降低了，價格的降低，會使消費者發(fā)送短信的行為增加，消費者的增加，發(fā)送短信的數(shù)量就增加，發(fā)送短信的數(shù)量越多，通信公司獲得的利益就越大。
正反饋起主要作用。正反饋打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)里面的市場均衡理論，使競爭變得更加激烈，形成適者生存的機制。就好像聲音一樣，使用工具敲打桌面，振動頻率越頻繁，其聲音強度就越大。
以京東商城，經(jīng)過網(wǎng)上購物的消費者對其并不陌生。它是我國最大的自營式電商企業(yè)。它是中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，是全球互聯(lián)網(wǎng)公司十強之一。它是如何做到實力如此雄厚，從其公司發(fā)展史來看，京東商城只是其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，1998年京東公司在北京中關(guān)村正式掛牌成立，幾年后進軍上海，開創(chuàng)了京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)，是國內(nèi)第一家以產(chǎn)品為主體對象的專業(yè)博客系統(tǒng)，2007年在改版后京東多媒體網(wǎng)改名為京東商城，在北京、上海、廣州建立了三大物流體系，又開始發(fā)展平板電視，開通全國上門取件服務(wù)，先后有多家公司合作，建立分公司。
摩爾定律與擁抱標準。摩爾定律的出現(xiàn)，企業(yè)通過開發(fā)新技術(shù)，獲取動態(tài)競爭優(yōu)勢，加強了提高競爭力的能力，使企業(yè)自身在市場競爭中占有絕對位置。Internet與網(wǎng)絡(luò)電話的出現(xiàn)又為經(jīng)濟貿(mào)易提供了一種有利條件。
通過上述對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的論述可知，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)是專門研究各種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行方式的科學(xué)。它是經(jīng)濟發(fā)展方式的產(chǎn)物，在現(xiàn)實生活中的映射主要體現(xiàn)了對傳統(tǒng)經(jīng)濟的改革創(chuàng)新，運用了摩爾定律與擁抱標準。
（作者單位：浙江越秀外國語學(xué)院）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；網(wǎng)絡(luò)外部性；差異化；鎖定；進入壁壘
中圖分類號：F062 文獻標志碼：A
1 我國網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展概況
隨著經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等領(lǐng)域的發(fā)展，電子商務(wù)在經(jīng)濟社會中的應(yīng)用不斷深化，催生出很多新型的商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)團購就是其中一種。網(wǎng)絡(luò)團購即一個消費團隊通過互聯(lián)網(wǎng)向商家以折扣價格采購?fù)环N商品，是繼B2B、B2C和C2C之后一種新興的電子商務(wù)模式，又稱C2B。消費者參加網(wǎng)絡(luò)團購能夠有效降低交易成本，在保證質(zhì)量和服務(wù)的前提下，獲得合理的低價格，還能夠參考其他購買者對產(chǎn)品客觀公正的評價，了解更多的產(chǎn)品信息，改變了傳統(tǒng)消費行為中的信息不對稱劣勢，買到真正需要的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和普及，已經(jīng)很容易大規(guī)模組織起分散在不同角落、互不相識的消費者對同一品牌的某種產(chǎn)品進行采購。只要市場上存在足夠數(shù)量對價格敏感的消費群體，網(wǎng)絡(luò)團購模式就有生命力。
自2010年1月國內(nèi)首家團購網(wǎng)站“滿座”上線以來，網(wǎng)絡(luò)團購已經(jīng)迅速在全國各大城市蔓延開來，成為眾多消費者追求的一種現(xiàn)代、時尚的購物方式。至2011年上半年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購的交易規(guī)模已經(jīng)超過62億元人民幣，全年銷售額有望達到160億元人民幣，同比上升6.4倍。截至2011年底我國網(wǎng)民數(shù)量為5.13億，團購用戶規(guī)模6 465萬人，年增長率超過240%C21。目前排名在前的團購網(wǎng)站有聚劃算、拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、窩窩團、QQ團購、24券、點評網(wǎng)、58團購、嘀答團、糯米網(wǎng)等。
網(wǎng)絡(luò)團購由于進入門檻低、模式簡單易復(fù)制，自2010年初引入我國以來，短時間內(nèi)出現(xiàn)了盲目的爆發(fā)式快速增長，團購網(wǎng)站遍地開花，從而引發(fā)了所謂的“千團大戰(zhàn)”，行業(yè)競爭十分激烈。相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國內(nèi)團購網(wǎng)站由2010年底的2000多家飚升到5 300多家，截至2011年10月底，全國范圍內(nèi)已有1 483家團購網(wǎng)站在激烈的競爭中關(guān)閉、退出團購市場，其中，僅10月關(guān)閉的團購網(wǎng)站數(shù)量就高達456家，環(huán)比增長8.8%。有人甚至預(yù)言，經(jīng)過一兩年的“淘汰賽”后，最終行業(yè)內(nèi)可能只剩下兩家大型的團購網(wǎng)站。
無序競爭大大損害了網(wǎng)絡(luò)團購這個新興產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下一種典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)團購有其獨特的經(jīng)濟學(xué)特征，網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)相應(yīng)地也有其特有的競爭策略。深入了解網(wǎng)絡(luò)團購的本質(zhì)經(jīng)濟學(xué)特征，分析其運行規(guī)律，并總結(jié)出具有一般意義的企業(yè)競爭策略，對于促進行業(yè)步入正常的發(fā)展軌道，指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)在競爭中脫穎而出，將具有極為重要的意義。
2 網(wǎng)絡(luò)團購的經(jīng)濟學(xué)特征
（1）網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早是由Rohlfs提出，后來的研究者又在此基礎(chǔ)上予以補充和明確，指的是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高。用戶數(shù)量的增長，將會帶動用戶總所得效用的平方級增長。與網(wǎng)絡(luò)外部性相提并論的另一個概念是正反饋，也就是通常所說的“強者更強，弱者更弱”的“馬太效應(yīng)”，是經(jīng)濟系統(tǒng)的一種自增強機制，在需求方規(guī)模經(jīng)濟的條件下，網(wǎng)絡(luò)外部性可能導(dǎo)致正反饋。
網(wǎng)絡(luò)外部性并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所獨有的特征，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，經(jīng)濟以網(wǎng)絡(luò)的形式組織和運作，信息流動達到了前所未有的速度，生產(chǎn)、交流、分配和消費都與數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，從而使得網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋表現(xiàn)得尤其強烈，成為影響經(jīng)濟運行的重要現(xiàn)象。
網(wǎng)絡(luò)團購具有顯著網(wǎng)絡(luò)外部性。團購網(wǎng)站的用戶規(guī)模越大，網(wǎng)站本身就越具有價值，對網(wǎng)站的需求就越多。這是由于某個消費者能從團購中獲取有價值的產(chǎn)品信息和折扣價格，團購網(wǎng)站對該消費者具有“自有價值”。同時，當越來越多的其他消費者加入時，該消費者還能從中獲得額外價值，如更強的議價能力、更多的商品評價供參考、更多的交流機會等，這是團購網(wǎng)站的“協(xié)同價值”，這部分“協(xié)同價值”就是網(wǎng)絡(luò)外部性的經(jīng)濟本質(zhì)。
同時，網(wǎng)絡(luò)團購的網(wǎng)絡(luò)外部性特性可能帶來正反饋效應(yīng)。因為消費者往往通過口碑傳播來了解團購網(wǎng)站，當團購網(wǎng)站的消費者越多時，傳遞出該團購網(wǎng)站是值得信賴的信號，就會有更多的消費者加入到團購隊伍中。于是已加入團購消費者與新加入團購的消費者之間形成相互支持的正反饋調(diào)節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)希望出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的強者恒強的正反饋。然而，從網(wǎng)絡(luò)外部性到正反饋需要一定的條件，其中重要的一條就是要達到一定的用戶規(guī)模，正反饋才能發(fā)揮作用。這也部分解釋了團購網(wǎng)站為什么在前期往往不計成本跑馬圈地，積極擴張，由于擔心走完全部流程再營業(yè)可能讓競爭對手搶占先機，有時甚至不注冊就開始營業(yè)。目前市場份額排名在前的拉手團曾在去年6月10日一夜之間，竟宣傳新上線近90個城市，總覆蓋100座城市，圈地速度之快，令競爭對手措手不及。
（2）網(wǎng)絡(luò)團購的市場結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特性造成了網(wǎng)絡(luò)團購市場結(jié)構(gòu)的雙重性，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)外部性、正反饋將導(dǎo)致“強者更強、弱者更弱”，極端情況下甚至?xí)霈F(xiàn)“贏家通吃，輸家出局”，從而使網(wǎng)絡(luò)團購的市場結(jié)構(gòu)趨于壟斷化。而實際上由于消費者的偏好和產(chǎn)品的差異化，加上政府公共政策等外部因素的作用，網(wǎng)絡(luò)團購的市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的是一種絕對集中度高的寡頭壟斷特征。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，監(jiān)管部門非常重視減弱甚至消除進入壁壘，以彌補市場勢力對經(jīng)濟效率的影響。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，即使自由進入的條件成立，也會出現(xiàn)不均衡的市場份額和利潤分布，新廠商的進入并不會對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顯著的影響。2010年底網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)的數(shù)量約為2612家，而截止到2011年6月底，已經(jīng)上升到5300家，2011年4月份以后更是以每天10家的速度快速增長。團購網(wǎng)站通常進入門檻較低，企業(yè)極易進入，但這并不能影響行業(yè)的寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，大量涌入的競爭者絲毫沒有影響到主導(dǎo)企業(yè)的地位。團購三巨頭壟斷了過半的市場份額，一淘網(wǎng)2011年9月的調(diào)研報告更是指出，排名前十位的團購網(wǎng)站占據(jù)了近九成的市場份額。
（3）網(wǎng)絡(luò)團購市場的運行特征由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，網(wǎng)絡(luò)團購市場運行呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)市場不同的鮮明特征。首先就是市場的不穩(wěn)定性。互聯(lián)網(wǎng)的存在一方面使得經(jīng)濟以網(wǎng)絡(luò)的形式進行，團購的市場范疇迅速擴大，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品和信息傳遞的快捷和方便更進一步強化了已有的優(yōu)勢，從而出現(xiàn)強者更強的趨勢。另一方面，競爭對手新的產(chǎn)品信息也更容易傳播和被接受，消費者的轉(zhuǎn)移成本降低，又抵消了一些優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中消費者預(yù)期變得更加重要、市場均衡狀態(tài)不唯一等因素，進一步增強了市場的不穩(wěn)定，對于網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)而言，今天的成功不能保證明天的成功。
其次，網(wǎng)絡(luò)團購市場運行具有規(guī)模至上、速度至上及創(chuàng)新至上等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域特有的規(guī)律。對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，其最優(yōu)的競爭策略就是利用各種方法，快速吸引大量用戶，樹立自己領(lǐng)頭羊的地位。比如，現(xiàn)在各大團購網(wǎng)站投入到廣告上的宣傳費驚人，約占到其總收入的50%以上，而一個正常的商業(yè)運營模式，廣告運營成本應(yīng)該控制在總收入的30%～40%。各團購網(wǎng)站都想通過這種方式，快速擴大知名度，占領(lǐng)市場；由于團購市場競爭激烈，企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新也成為必要，如一些純網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站開始探索與電子商務(wù)、SNS、分類信息網(wǎng)相融合，優(yōu)勢互補，合作共贏。
（4）網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)品特征網(wǎng)絡(luò)團購是一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，更準確地，它是一種被數(shù)字化后通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的數(shù)字產(chǎn)品，因而它具備數(shù)字產(chǎn)品的一些特性，其中最顯著的是其易修改和易復(fù)制的特性。正是由于這種產(chǎn)品特性，網(wǎng)絡(luò)團購的進入門檻非常低，通常一個網(wǎng)站模板，幾個員工就能開辦一個團購網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)團購的商業(yè)模式也極易復(fù)制，美國的Gmupon模式2008年誕生并大獲成功后，“一夜之間”成為全球各地爭相模仿的對象。至2010年3月，僅在美國就已經(jīng)有山寨“Groupon”66家，還不包括英國、德國、巴西和中國的大量模仿者。目前國內(nèi)行業(yè)惡性競爭激烈，最重要的原因就在于網(wǎng)絡(luò)團購進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。企業(yè)要想在競爭中獲勝，就必須講究競爭策略，走差異化道路，產(chǎn)品創(chuàng)新。
3 團購企業(yè)的競爭策略
3.1差異化策略
差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。差異化有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性，能夠擁有固定的用戶群和更多的定價權(quán)，從而在競爭中獲勝。
網(wǎng)絡(luò)團購有很強的區(qū)域性和“商業(yè)特征”，如果能夠正確實施差異化，樹立自己的特色，就能有效地避免與其他企業(yè)的正面競爭。差異化可以通過橫向差異化和縱向差異化兩種方式來實施，團購網(wǎng)站實施縱向差異化可以走細分、專業(yè)和特色路線。目前，比較有前途的差異化策略包括移動團購、社區(qū)團購和本地化生活服務(wù)團購等。
（1）移動團購根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截止到2011年底，中國手機上網(wǎng)用戶規(guī)模達到3.56億人，較2010年底增加5 280余萬人，手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達到69%。78%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡層在20-34歲之間，超過14%的用戶通過手機在網(wǎng)上購物并支付，這一層面的用戶正好與團購網(wǎng)站的用戶群體相重疊。3G技術(shù)的發(fā)展使得移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已成為趨勢，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶重疊率將超過70%，到2012年將完成互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動互聯(lián)網(wǎng)的遷徙，聯(lián)網(wǎng)移動用戶將成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要組成部分，年增長量維持在1億戶以上。2011年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了很多熱點事件，如谷歌收購摩托羅拉、諾基亞宣布與微軟合作等，這些事件也彰顯出移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用的不斷出現(xiàn)和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新推動著各細分行業(yè)的成長。
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使移動商務(wù)呈現(xiàn)出極大的發(fā)展空間和市場前景。目前我國的團購平臺，大多數(shù)還是基于互聯(lián)網(wǎng)，移動商務(wù)大大拓寬了團購產(chǎn)品的平臺。所謂移動商務(wù)，就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端開展商務(wù)活動，它最大的特點在于其服務(wù)對象的移動性、服務(wù)要求的即時性、服務(wù)終端的私人性和服務(wù)方式的便利性。利用移動平臺開展網(wǎng)絡(luò)團購活動，再加入地圖導(dǎo)覽、定時提醒、用戶交流功能、SNS社區(qū)，會有效地避免現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)團購平臺的不足，增加消費者的便利性和創(chuàng)新性應(yīng)用，增加用戶粘性。
近年來移動支付的快速發(fā)展成為推動移動團購的重要力量。據(jù)統(tǒng)計，目前全國380萬臺POS機中已經(jīng)有60萬成移動支付的改造，預(yù)計到2013年底，國內(nèi)POS機全部都可以使用手機支付。
有實力的團購網(wǎng)站已經(jīng)開始推出自己的移動客戶端，積極拓展基于移動平臺的業(yè)務(wù)。如拉手網(wǎng)領(lǐng)率先推出Android版、iPhone版、iPad版、Android Pad版四大平臺，訂單和優(yōu)惠券還支持離線查看，與微博、短信等應(yīng)用的整合也比較完善。糯米網(wǎng)宣布與分眾傳媒在LBS基于地理位置的團購服務(wù)等領(lǐng)域展開深入的合作等。
（2）社交團購社區(qū)聚集著一些興趣、偏好和價值取向相近的人，他們彼此聯(lián)系、交流，形成相對穩(wěn)定的社會群落，對社區(qū)有強烈的歸屬感和認同感。把團購與社交結(jié)合，得到的就是社交團購。通過社交網(wǎng)絡(luò)能夠保持和提高用戶粘性，通過社區(qū)、微博可以實現(xiàn)消費者與商家的點對點直接互動，也可以實現(xiàn)消費者之間的交流和分享，讓每一個人團購的人都不再孤獨，也不會感覺被商家所忽視。
一些優(yōu)秀的地方社區(qū)嘗試推出團購活動或者團購頻道，也取得很好的效果。相比純團購網(wǎng)站和綜合性社區(qū)，地方社區(qū)由于聚集群體的特殊性，用戶粘性和信任度較高，訂單轉(zhuǎn)化率也相對較高。地緣優(yōu)勢使它們更容易擁有豐富的商家資源，因而也具備更強的議價能力，能夠給消費者帶來更多的實惠。相比純團購網(wǎng)站，地方社區(qū)更重視其品牌的公信力和影響力，更有動力提供完善的服務(wù)和充分的信息，保護消費者的利益，遏制商家的欺詐行為。如無錫二泉網(wǎng)聯(lián)合phpwind推出了“搶鮮”團購以及樂淘淘、淘鏈接等電子商務(wù)頻道，憑借社區(qū)本身已經(jīng)建立起來的用戶粘度和用戶信任度，剛剛上線就獲得了大量的訂單，發(fā)展前景十分看好。
（3）本地化生活服務(wù)團購本地化生活服務(wù)是團購的未來已經(jīng)成為行業(yè)的共識。做生活服務(wù)業(yè)最明顯的特征就是地域性，既要把握消費者的需求，鎖定用戶群，同時又要開拓優(yōu)質(zhì)的商家資源，只有將線上、線下有力結(jié)合，才能獲取成功，目前團購網(wǎng)站提供的本地生活服務(wù)包含餐飲、美容、娛樂等。
基于位置的本地化生活服務(wù)團購是一種創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)團購模式，即LBS+生活服務(wù)+團購，也就是專注于生活服務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)站根據(jù)用戶所處的地理位置，通過移動設(shè)備將團購信息提供給用戶。LBS英文全稱為Location Based Service，譯為基于位置的服務(wù)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)為人提供“吃穿住行玩”的所有生活服務(wù)信息，甚至通過地理位置搜索周邊好友。美國的Foursquare等提供位置服務(wù)的網(wǎng)站相繼崛起，谷歌也推出了具有位置服務(wù)功能的Latitude，國內(nèi)更是在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出盛大切客、街旁、嘀咕等30多家LBS企業(yè)。2011年第2季度，中國LBS市場環(huán)比增長52.7%。用戶規(guī)模還處于快速增長期。從本質(zhì)上，團購和LBS有契合之處，隨著國內(nèi)LBS市場的日趨完善，基于位置的本地化生活服務(wù)團購發(fā)展前景逐漸明朗。
國內(nèi)團購企業(yè)在此領(lǐng)域已有所嘗試。2011年初，路客網(wǎng)推出了一款手機團購應(yīng)用——逛街助手，是國內(nèi)第一款結(jié)合了LBS團購和移動支付服務(wù)的電子商務(wù)類應(yīng)用，用戶進入客戶端頁面就能發(fā)現(xiàn)身邊的團購信息，各種折扣優(yōu)惠按照距離用戶的長短依次排列，用戶還可以手機直接完成支付。將基于位置的服務(wù)和本地化生活服務(wù)相結(jié)合，可以有效地將自己的產(chǎn)品和對手區(qū)分開來，從而成功地實施差異化策略。
3.2鎖定策略
當消費者從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品的成本非常高時，就會面臨著所謂的鎖定。鎖定來源于轉(zhuǎn)移成本，這些成本包括放棄在舊團購網(wǎng)站購物界面、規(guī)則和工具的習(xí)慣和依賴性，以及學(xué)習(xí)和適應(yīng)新系統(tǒng)所花費的時間和精力等。團購網(wǎng)站應(yīng)竭力提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，來實現(xiàn)對購買者的鎖定。在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)買賣雙方的雙贏。鎖定策略包括建立用戶規(guī)模和利用用戶規(guī)模。
（1）建立用戶規(guī)模 在網(wǎng)絡(luò)外部性存在的情況下，無論是用戶還是企業(yè)都很關(guān)心用戶規(guī)模。隨著用戶規(guī)模的增加，就會有越來越多的用戶加入，因為消費者在進行選擇時，現(xiàn)在及將來的用戶規(guī)模是其考慮的重要因素之一。在網(wǎng)絡(luò)時代，只有那些具有大量鎖定顧客的企業(yè)才能獲利。
團購網(wǎng)站在建立用戶規(guī)模的時候，可以通過加大區(qū)域推廣，通過聯(lián)合地方網(wǎng)站等方式搶占業(yè)務(wù)潛力巨大的二三線甚至更小的城市區(qū)域，擴大用戶基數(shù)。同時網(wǎng)上網(wǎng)下媒體整合，開展營銷活動，除了常用的傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷活動，還可借助各種新型營銷手段，如注冊官方微博，開展宣傳網(wǎng)站、信息、用戶互動等營銷活動，擴大品牌知名度；與電信運營商、應(yīng)用服務(wù)商和廠商等合作，基于位置的團購信息，方便用戶的同時，積累客戶資源。
爭奪用戶的競爭是異常激烈的。參加網(wǎng)絡(luò)團購的消費者通常對價格比較敏感，對品牌的忠誠度較低，建立和保持一個穩(wěn)定的用戶規(guī)模要求網(wǎng)站除了能夠提供足夠優(yōu)惠的產(chǎn)品外，還要做好消費者的全程服務(wù)，如建立完善客戶服務(wù)評價系統(tǒng)，使消費者能實時評價商家的服務(wù)水平，其他消費者也可從中得到參考，這樣可以有效地監(jiān)督商家的短期投機行為；建立中間人制度，提高網(wǎng)站和商家的可信度；開設(shè)退貨、投訴、賠付區(qū)，使消費者出現(xiàn)問題時能方便地找到溝通和解決的途徑等。此外，還要特別重視客戶關(guān)系管理，如建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，分析現(xiàn)有客戶的個性需求；加強信息溝通，通過郵寄資料、重點客戶拜訪、開展公關(guān)活動等方式維系客戶；強化對商家的服務(wù)和接待能務(wù)的評估，選擇優(yōu)質(zhì)商家；提供增值的信息或其他形式的服務(wù)，增加消費者的品牌忠誠度等。
（2）利用用戶規(guī)模銷售互補產(chǎn)品是企業(yè)利用用戶規(guī)模的主要形式，甚至在有些情況下，企業(yè)建立用戶規(guī)模的主要目的就是要銷售它的互補產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品往往是企業(yè)利潤的主要來源。
團購網(wǎng)站可以為會員提供采購和咨詢服務(wù)，為廠商提品銷售、市場調(diào)查、市場宣傳和市場開拓等服務(wù)，通過自己進貨直接銷售或者代銷獲取差價、組織網(wǎng)購向商家收取回扣、廣告收費、授權(quán)加盟費等方式獲取更高的利潤。這些都是團購網(wǎng)站利用用戶規(guī)模的常用方法。
3.3構(gòu)建進入壁壘
當市場存在規(guī)模經(jīng)濟時，在位企業(yè)為了保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，常用構(gòu)建進入壁壘的方式阻止競爭對手進入本行業(yè)。構(gòu)建資本壁壘是網(wǎng)絡(luò)團購最常用的策略，當行業(yè)內(nèi)競爭對手非常多的時候，這種策略尤其有效。因為如果有幾家團購網(wǎng)站融資成功形成規(guī)模后，梯隊一旦形成，以后的競爭對手就很難再獲得投資，融資成功的網(wǎng)站就成功地構(gòu)建了資本壁壘。
各團購網(wǎng)站紛紛以各種渠道尋求融資，據(jù)中國電子商務(wù)中心不完全統(tǒng)計，2010年網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)融資累計達千萬美元級別的有拉手網(wǎng)、酷團、阿丫團、滿座網(wǎng)等，巨額融資顯然給這些企業(yè)快速擴張，搶占市場份額提供了資金支持，大大地增強了網(wǎng)站的競爭能力。至2011年10月止，國內(nèi)團購行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件發(fā)生15起，投資案例金額約為4.06億美元，投資多集中于綜合排名較為領(lǐng)先的團購企業(yè)及特色團購企業(yè)，如拉手網(wǎng)C輪融資達到1.11億美元，窩窩團A輪融資額達到2億美元，單項融資金額都超過去年全年融資。
沒有融資到錢的中小團購網(wǎng)站會因為沒有優(yōu)勢的商家資源和價格競爭優(yōu)勢而面臨挑戰(zhàn)，甚至被淘汰。如開心網(wǎng)已經(jīng)開始關(guān)掉三四線城市的團購，集中力量經(jīng)營購買力相對旺盛的一線城市，這與2010年下半年團購網(wǎng)站紛紛開通中小城市團購來“圈地”的局面形成了鮮明的對比，反映出了目前團購市場競爭的激烈。
1.1數(shù)字圖書館建設(shè)的成本
數(shù)字圖書館建設(shè)是一項技術(shù)復(fù)雜、規(guī)模龐大、涉及面廣的社會信息化工程,涉及到計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種技術(shù)與圖書館管理知識。同時,數(shù)字圖書館建設(shè)的成本也是非常巨大的。建設(shè)數(shù)字圖書館的成本主要包括:(1)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)購置及更新成本。主要是指數(shù)字圖書館構(gòu)建時計算機、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)等購買支付的成本及今后日常保養(yǎng)維護成本和更新設(shè)備成本;(2)信息產(chǎn)品成本。主要是指購買信息產(chǎn)品時支付的成本,如購買各種電子圖書、電子期刊、支付的知識產(chǎn)權(quán)費用、購買各種軟件及軟件升級費用、支付的平臺軟件使用費、數(shù)據(jù)庫使用費;(3)自行開發(fā)成本。主要是指圖書館自行開發(fā)信息產(chǎn)品時,在開發(fā)過程中發(fā)生的調(diào)研費、會議費、勞務(wù)工資、材料等的消耗成本;(4)通信成本。主要是指通過網(wǎng)絡(luò)訪問時需支付給郵政或電信的網(wǎng)絡(luò)使用費;(5)人員工資。即數(shù)字圖書館中員工的工資及福利費;(6)培訓(xùn)進修費用。主要是對員工進行培訓(xùn)及送員工進修的費用;(7)管理費用。主要是指數(shù)字圖書館中日常管理費用,如管理人員工資、差旅費、辦公費、業(yè)務(wù)招待費等;(8)固定資產(chǎn)折舊。這是指數(shù)字圖書館中的各項固定資產(chǎn),如計算機、服務(wù)器等折舊;(9)其他成本。即除了上述成本以外的其它與獲得和使用信息資源有關(guān)的成本費用。可以將這些成本分為兩大類:(1)固定成本,即不隨著使用次數(shù)或時間的變動而變動的成本,如上述的信息產(chǎn)品成本、自行開發(fā)成本、人員工資、折舊、管理費用;(2)變動成本,即隨著使用次數(shù)或時間的變動而變動的成本,如通信成本等。數(shù)字圖書館在建設(shè)之初的成本是很高的,但是,數(shù)字圖書館建好后,增加一個讀者的成本卻是很低的。同時,由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,參與用戶越多,對每個用戶的價值也越大,低成本對讀者產(chǎn)生的效益卻是巨大的。可見,數(shù)字圖書館的建設(shè)是一項高固定成本、低可變成本的工程。
1.2數(shù)字圖書館建設(shè)的策略
數(shù)字圖書館的建設(shè)包括信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)、信息資源的建設(shè)。這就需要購買相應(yīng)的硬件、軟件和信息產(chǎn)品。比如,計算機、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電子圖書、電子期刊、電子數(shù)據(jù)庫等。數(shù)字圖書館的信息系統(tǒng)和信息資源的建設(shè),有的需要自行開發(fā),有的則需要請相應(yīng)的系統(tǒng)開發(fā)商來完成。購買軟件和數(shù)據(jù)庫時,數(shù)字圖書館就成了軟件供應(yīng)商和數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商的用戶。數(shù)字圖書館與這些供應(yīng)商之間就存在一個生產(chǎn)商和用戶的博弈。為降低被生產(chǎn)商鎖定的程度,降低轉(zhuǎn)移成本,在選擇供應(yīng)商時就需要特別地注意,可以通過競標的方式,從中選擇質(zhì)高價廉的供應(yīng)商,簽訂相應(yīng)的合約。為避免供應(yīng)商在施工的過程中偷工減料,還可以采取輔助供貨手段,選擇開發(fā)系統(tǒng)。在購買軟件時,要注意數(shù)據(jù)一定要堅持使用標準化的格式和界面,按標準格式裝入系統(tǒng),能夠方便地轉(zhuǎn)移到新的系統(tǒng),避免供應(yīng)商的信息鎖定。
2數(shù)字圖書館的營銷
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,數(shù)字圖書館的營銷顯得十分的重要。針對不同的用戶群體需要采取不同的營銷策略和方法。
2.1數(shù)字圖書館的信息資源與信息服務(wù)
要對數(shù)字圖書館采用正確的方法進行營銷,首先要了解數(shù)字圖書館的信息資源和信息服務(wù)。
2.1.1數(shù)字圖書館的信息資源。在數(shù)字圖書館中,其信息商品,即信息資源主要包括:本館開發(fā)并存貯的數(shù)字信息資源(如數(shù)字化館藏資源、對網(wǎng)上所得資源進行重組等)、外部數(shù)字圖書館及數(shù)據(jù)庫(如中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、中國博/碩士論文全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報紙數(shù)據(jù)庫、中國期刊題錄數(shù)據(jù)庫等)、電子出版物(如電子期刊、電子報紙、電子圖書)、進行數(shù)字化索引的文獻資料等。這些信息資源都屬于信息商品的范疇。信息商品是一種低接觸性的商品,通過人的感覺往往很難對其做出準確的評價。同時,信息商品也是一種經(jīng)驗商品。所謂經(jīng)驗商品是指那些需要使用一段時間后才能辨別和了解其特性的一類商品。經(jīng)驗商品的消費需要建立在體驗的基礎(chǔ)上,否則很難判斷某種信息商品是否能滿足用戶的信息需求。因此,信息商品需要采用多種方法來讓用戶進行體驗。這就使數(shù)字圖書館陷入了“信息兩難困境”中:讀者沒有對信息商品體驗前是不會對其進行購買的,然而,如果充分體驗后,也就沒有必要再購買信息商品了。因此,采用合適的方法既能讓用戶體驗商品,又能充分地引起他們的購買欲望是非常重要的。圖書館的信息商品不只是一種簡單的信息商品,同時,它也是一種高層次的知識商品,能夠滿足讀者更進一步的、深層次的知識需求。因此,圖書館在生產(chǎn)和提供信息商品的時候,應(yīng)該把它上升到知識商品的層次,滿足讀者的深層次的求知欲望。
2.1.2數(shù)字圖書館信息商品的定價。既然是信息商品就存在一個商品定價的問題。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)對信息商品的定價一般有三類:成本導(dǎo)向定價法、效益導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法。但數(shù)字圖書館又有它自身的特性:數(shù)字圖書館的一部分資金是由政府出資的,用的是納稅人的錢,有一部分資金是通過自身的效益得來的。并且圖書館的最終目的不僅是經(jīng)濟效益,更重要的在于圖書館的社會效益。因此,數(shù)字圖書館更應(yīng)該致力于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、輔助教育和社區(qū)文化。所以,數(shù)字圖書館的信息商品的定價就與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)中對信息商品的定價存在一定的差異。數(shù)字圖書館的定價策略應(yīng)該是免費、滲透性與區(qū)別性相結(jié)合的定價策略。營銷本身是促銷活動,圖書館的信息營銷策略的市場定位,關(guān)系到信息產(chǎn)品在用戶心目中的形象,也關(guān)系到信息產(chǎn)品能否最大限度地占領(lǐng)和開拓市場。如前所述,圖書館的主要經(jīng)費來源是政府投資,這部分錢購買的文獻必須為用戶無償服務(wù),作為免費服務(wù)定價策略,這就是目前大多數(shù)圖書館提供的紙質(zhì)文獻免費服務(wù)。但政府投資遠遠滿足不了圖書館發(fā)展的需要,還需要社會資助和圖書館自己創(chuàng)收。現(xiàn)代化圖書館的設(shè)備損耗、設(shè)備維護以及圖書館系統(tǒng)正常運行費用較高,圖書館的這部分服務(wù)應(yīng)該收取必要的費用,這方面服務(wù)的定價宜采用滲透性定價策略。這種定價策略是把圖書館的信息產(chǎn)品價格定得較低,不追求過大的利潤,使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,擴大市場占有率。如多數(shù)圖書館電子閱覽室收費都低于商業(yè)性網(wǎng)吧約一倍左右,復(fù)印、掃描、傳真等服務(wù)均低于市場價,圖書館提供的推薦書目、編制的信息產(chǎn)品以及數(shù)字信息資源的服務(wù)都應(yīng)采取這種策略。這種滲透性定價策略對于圖書館將網(wǎng)絡(luò)上的潛在用戶變?yōu)楝F(xiàn)實用戶,對于圖書館開拓信息市場十分有利。所謂區(qū)別性策略,是結(jié)合圖書館系統(tǒng)的實際服務(wù)狀況和信息用戶支付能力以及圖書館提供的不同信息產(chǎn)品采取的一種靈活的價格策略。如進行科學(xué)研究所需的學(xué)術(shù)研究資料和僅供消遣性閱讀的文獻,在服務(wù)定價上應(yīng)有區(qū)別,對用戶到館與送書上門在服務(wù)定價策略上應(yīng)有區(qū)別。實際上圖書館提供信息產(chǎn)品的定價策略是無償服務(wù)和有償服務(wù)相結(jié)合的定價策略。
2.1.3數(shù)字圖書館的信息服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及市場競爭的日趨激烈,使得圖書館必須突破區(qū)域性局限,逐步實現(xiàn)信息服務(wù)社會化,形成信息服務(wù)的規(guī)模效益,以實現(xiàn)圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。數(shù)字圖書館的服務(wù)包括文獻檢索、資料查詢、數(shù)字化參考咨詢、用戶培訓(xùn),還可以提供信息增值服務(wù),如個性化定制、個性化圖書館、特色數(shù)據(jù)庫服務(wù)等。
2.2數(shù)字圖書館的用戶
制定目標策略,首先要選擇目標市場,找出自身的優(yōu)勢,進行信息市場分析,按自身優(yōu)勢特點劃定營銷范圍、營銷重點。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館的服務(wù)是跨時空的,可以輻射到地球的各個角落,但對個體圖書館來說,其服務(wù)是有限的,目標策略應(yīng)是本地區(qū)、本單位,如高校圖書館的目標應(yīng)是校園局域網(wǎng)內(nèi),重點用戶應(yīng)劃定為目標范圍內(nèi)的研究性用戶。數(shù)字圖書館的用戶是數(shù)字圖書館的服務(wù)對象,用戶的偏好和選擇決定了數(shù)字圖書館的資源建設(shè)以及服務(wù)種類。因此,數(shù)字圖書館實施客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。圖書館實施客戶關(guān)系管理(CRM)的四個重要階段:(1)識別用戶。圖書館應(yīng)該做到關(guān)心信息用戶比關(guān)心產(chǎn)品更注重。在實施CRM之前,圖書館必須加強信息用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè),深入了解有關(guān)用戶的特征、需求、習(xí)慣等信息。這樣做的目的一是收集用戶的信息,二是給用戶留下對信息產(chǎn)品或服務(wù)的印象,激發(fā)顧客潛在的購買欲望。不同的信息用戶對服務(wù)和營銷的反應(yīng)是不同的。核心用戶對改善服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)更強烈,對信息服務(wù)質(zhì)量改善的回報也更大。識別用戶并進行層級劃分可以使圖書館有針對性地進行營銷。(2)差異性分析。對用戶進行差異性分析能讓圖書館信息資源配置更有效。在核心客戶上投資會比在一般客戶上投資所得到的回報要大得多,因此,圖書館在不同客戶身上花費不同的時間,可使圖書館資源的分配和運用更合理。(3)保持良性接觸。與用戶保持良性接觸,讓用戶對數(shù)字圖書館有良好的認知度和信任感,有利于培養(yǎng)用戶的忠誠度,還將有利于形成正反饋,使越來越多的用戶來使用數(shù)字圖書館。(4)個性化服務(wù)。數(shù)字圖書館個性化信息服務(wù),是指通過網(wǎng)絡(luò),針對不同用戶采取不同的服務(wù)策略,提供不同的服務(wù)內(nèi)容來滿足不同的用戶的信息需求。個性化信息服務(wù)的宗旨就是尊重讀者的需求和選擇,體現(xiàn)讀者之間的區(qū)別,并據(jù)此提供不同的信息服務(wù)。
2.3數(shù)字圖書館營銷的途徑和方法
營銷實際上就是一種信息溝通。傳統(tǒng)圖書館的信息溝通渠道有:廣播電視、報刊、雜志、局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話、館內(nèi)宣傳、學(xué)術(shù)交流會、展覽會、協(xié)作組織、圖書館與讀者之間的主動聯(lián)系、上級或政府的檢查評估活動、直接交流等形式。數(shù)字圖書館因其不同的信息組織和利用方式,其與用戶的信息溝通既需要借助傳統(tǒng)的媒介,更多的則具有鮮明的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點。主要營銷方式有七種:網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷、營銷、讀者營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、聯(lián)合營銷。
2.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷。指數(shù)字圖書館利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)以啟發(fā)信息需求,引起用戶信息需求的欲望和行為,實現(xiàn)數(shù)字圖書館有序組織信息資源,滿足用戶需求的職能并獲得一定的效益的過程。在這個過程中,用戶是數(shù)字圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷的中心,網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字圖書館的整體活動,包括信息服務(wù)的生產(chǎn)組織和信息服務(wù)的流通和消費兩個環(huán)節(jié),是數(shù)字圖書館首選的一種營銷方式。
2.3.2媒體營銷。數(shù)字圖書館還應(yīng)充分利用廣播電視、報刊、雜志等媒體介紹數(shù)字圖書館、宣傳數(shù)字圖書館所提供的數(shù)字信息資源和服務(wù),讓公眾知曉、了解并運用數(shù)字圖書館,激發(fā)潛在的用戶需求。告訴公眾數(shù)字圖書館有什么資源、提供什么服務(wù)、能滿足公眾的哪些需求,以吸引更多的公眾成為數(shù)字圖書館的現(xiàn)實讀者。媒體營銷的目的是為了加深公眾對數(shù)字圖書館及其信息產(chǎn)品和服務(wù)的了解,要注意連續(xù)性和系統(tǒng)性,采取靈活多樣的形式進行宣傳推廣,擴大站點的知名度,吸引用戶訪問數(shù)字圖書館的網(wǎng)站。
2.3.3營銷。營銷是數(shù)字圖書館間以及數(shù)字圖書館與傳統(tǒng)圖書館間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,互相將自己的館藏、開發(fā)的信息產(chǎn)品在對方圖書館的網(wǎng)站上陳列或報導(dǎo),是實現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索,或?qū)?shù)字圖書館的資源整合進資源共享館的資源導(dǎo)航系統(tǒng)中,向其他館的讀者提供文獻傳遞服務(wù)等,實際是通過方式進行的營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館還可在自己的網(wǎng)頁直接進入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接。
2.3.4讀者營銷。數(shù)字圖書館的用戶在文化程度、職業(yè)、志趣、上網(wǎng)的目的上各不相同,讀者營銷的目的就是要針對不同的用戶提供相應(yīng)的服務(wù),并通過他們來宣傳數(shù)字圖書館的館藏和服務(wù),達到擴大用戶群的目的。這就要求數(shù)字圖書館開展定期的用戶研究,分析用戶注冊檔案,采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行調(diào)查,掌握用戶心理、瀏覽規(guī)律和信息需求,從用戶的體驗和需求出發(fā),采取拉式策略吸引用戶關(guān)注數(shù)字圖書館來達到營銷效果。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶時空觀念、信息溝通方式和消費行為的變化調(diào)整數(shù)字圖書館信息產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的方式和方法。
2.3.5關(guān)系營銷。利用網(wǎng)絡(luò),數(shù)字圖書館與用戶間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通。所以,數(shù)字圖書館一方面可以根據(jù)目標用戶的需求進行信息產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和組織,在最大滿足用戶需求的同時提高營銷決策的效率和效用;另一方面,數(shù)字圖書館通過與用戶之間的“雙向信息交流”,對用戶的每一個意見都及時地給予答復(fù),充分滿足用戶的信息需求,從而贏得公眾對數(shù)字圖書館的滿意、贊美和欣賞,從而創(chuàng)造需求,發(fā)掘潛在的用戶,使市場對數(shù)字圖書館信息產(chǎn)品和服務(wù)的消費及需求有較大增長。還可利用聯(lián)誼會、展覽會、學(xué)術(shù)研討會、座談會、BBS服務(wù)、NETMEETING等公關(guān)活動來加強溝通,吸引公眾和用戶與數(shù)字圖書館保持密切關(guān)系,培養(yǎng)用戶的忠誠度,提高數(shù)字圖書館的知名度和用戶面。
2.3.6品牌營銷。知識經(jīng)濟時代將是品牌至尊的時代,信息服務(wù)行業(yè)同樣要樹立自己的品牌。品牌將是數(shù)字圖書館標識自己、留住老用戶、吸引新用戶的有力手段,是數(shù)字圖書館與用戶進行相互溝通的基石,數(shù)字圖書館正是通過建立品牌優(yōu)勢,才得以維系用戶關(guān)系,積累強勢的品牌資產(chǎn),數(shù)字圖書館的品牌資產(chǎn)包括以下五個元素:①品牌忠誠度;②品牌知名度;③品牌在用戶心目中的品質(zhì);④品牌聯(lián)想度;⑤其它獨有資產(chǎn)。
2.3.7聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷是館際之間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,將各館的信息資源聯(lián)合起來,集中陳列或報導(dǎo),以提高資源的利用率,擴大影響的營銷方法。如中國高等學(xué)校數(shù)字圖書館聯(lián)盟,不僅是資源共建共享方面的聯(lián)盟,而且也是一種聯(lián)合營銷。實際上圖書館系統(tǒng)是一個巨大營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),每個圖書館都是一個巨大的知識海洋,這種聯(lián)合營銷方式,需要圖書館在自己的網(wǎng)頁上鏈接其它圖書館的網(wǎng)頁,以便通過本館網(wǎng)頁導(dǎo)航并直接進入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的聯(lián)合營銷,讀者只需將有關(guān)費用交到本校圖書館,由圖書館用自己的帳號付費，讀者與提供資料的圖書館不發(fā)生直接關(guān)系。與其它營銷不同的是,圖書館的聯(lián)合營銷只收取成本費,一般不計營業(yè)利潤,而是以服務(wù)為目標,以信息利用為目的,其它營銷則是以贏利為目的。
現(xiàn)在成為時尚而流行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué),就其內(nèi)容而言,實際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(Internet Economy) 或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)(Internet Economics)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是通過網(wǎng)絡(luò)進行的經(jīng)濟活動,這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是知識經(jīng)濟的一種具體形態(tài),這種新的經(jīng)濟形態(tài)正以極快的速度影響著社會經(jīng)濟與人們的生活。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著許多不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的特點,有些特點甚至與傳統(tǒng)經(jīng)濟背道而馳。
自我膨脹性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的自我膨脹性突出表現(xiàn)在摩爾定律(Moore’s Law)、梅特卡夫法則(Metcalf Law)、 吉爾德定律(Gilder’s Law)以及馬太效應(yīng)(Matthews Effect)四大定律上。其中根據(jù)馬太效應(yīng),在可預(yù)見的未來,通訊系統(tǒng)的總帶寬將以每年3倍的速度增長。每比特傳輸價格朝著免費的方向下降,費用的走勢呈現(xiàn)出“漸進曲線”(Asympototic Curve)的規(guī)律,價格點無限接近于零。這個定律也為下文所論述的“免費”這一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的商業(yè)模式的產(chǎn)生埋下了伏筆。
邊際收益遞增規(guī)律。邊際效益隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大會顯現(xiàn)出不同的增減趨勢。在工業(yè)社會物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中,邊際效益遞減是普遍規(guī)律,因為傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素――土地、資本、勞動都具有邊際成本遞增和邊際效益遞減的特征。與此相反,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟卻顯現(xiàn)出明顯的邊際效益遞增性。
(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟邊際成本遞減。信息網(wǎng)絡(luò)成本主要由三部分構(gòu)成:一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本,二是信息傳遞成本,三是信息的收集、處理和制作成本。由于信息網(wǎng)絡(luò)可以長期使用,并且其建設(shè)費用與信息傳遞成本及入網(wǎng)人數(shù)無關(guān)。所以前兩部分的邊際成本為零,平均成本都有明顯遞減趨勢。只有第三種成本與入網(wǎng)人數(shù)相關(guān),即入網(wǎng)人數(shù)越多,所需信息收集、處理、制作的信息也就越多,這部分成本就會隨之增大,但其平均成本和邊際成本都呈下降趨勢。因此,信息網(wǎng)絡(luò)的平均成本隨著入網(wǎng)人數(shù)的增加而明顯遞減,其邊際成本則隨之緩慢遞減,但網(wǎng)絡(luò)的收益卻隨入網(wǎng)人數(shù)的增加而同比例增加;網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大,總收益和邊際收益就越大。
(2)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有累積增值性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中,對信息的投資不僅可以獲得一般的投資報酬,還可以獲得信息累積的增值報酬。這是由于一方面信息網(wǎng)絡(luò)能夠發(fā)揮特殊功能,把零散而無序的大量資料、數(shù)據(jù)、信息按照使用者的要求進行加工、處理、分析、綜合,從而形成有序的高質(zhì)量的信息資源,為經(jīng)濟決策提供科學(xué)依據(jù)。同時,信息使用具有傳遞效應(yīng)。信息的使用會帶來不斷增加的報酬。舉例來說,一條技術(shù)信息能將以任意的規(guī)模在生產(chǎn)中加以運用。這就是說,在信息成本幾乎沒有增加的情況下,信息使用規(guī)模的不斷擴大可以帶來不斷增加的收益。這種傳遞效應(yīng)也使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟呈現(xiàn)邊際收益遞增的趨勢。
外部經(jīng)濟性。一般的市場交易是買賣雙方根據(jù)各自獨立的決策締結(jié)的一種契約,契約履行產(chǎn)生的后果卻往往會影響到締約雙方以外的第三方(個體或群體)。契約履行所產(chǎn)生的外部效應(yīng)可好可壞,分別稱為外部經(jīng)濟性和外部非經(jīng)濟性。通常情況下,工業(yè)經(jīng)濟帶來的主要是外部非經(jīng)濟性,如工業(yè)“三廢”,而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟則主要表現(xiàn)為外部經(jīng)濟性。正如凱文•凱利提出的“級數(shù)比加法重要”的法則一樣,網(wǎng)絡(luò)形成的是自我增強的虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價值,反過來又吸引更多的成員。形成螺旋型優(yōu)勢。
直接性。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,經(jīng)濟組織結(jié)構(gòu)趨向薄平化,處于網(wǎng)絡(luò)端點的生產(chǎn)者與消費者可直接聯(lián)系,而降低了傳統(tǒng)的中間商層次存在的必要性,從而顯著降低了交易成本,提高了經(jīng)濟效益。
結(jié)合以上的分析和管理經(jīng)濟學(xué)知識,可以看出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟從理論上雖然與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論有相符合的地方,但是也有向傳統(tǒng)經(jīng)濟理論提出的挑戰(zhàn)。首先,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)遵循了學(xué)習(xí)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟。學(xué)習(xí)效應(yīng)是指企業(yè)的工人,技術(shù)人員,經(jīng)理等人員在長期生產(chǎn)過程中,可以積累產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)設(shè)計以及管理工作經(jīng)驗,從而通過增加產(chǎn)量導(dǎo)致長期平均成本下降。對于依靠知識和技術(shù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主體---網(wǎng)絡(luò)企業(yè),隨著技術(shù)的更新和完善其建立網(wǎng)絡(luò)平臺的成本也會逐漸降低。范圍經(jīng)濟是指當同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時,所存在的狀況。當網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在同一網(wǎng)絡(luò)平臺上提供一種以上的服務(wù)時,因每種服務(wù)有著關(guān)聯(lián)成本而范圍經(jīng)濟出現(xiàn)。其次,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)也對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中的邊際收益遞減和規(guī)模經(jīng)濟提出了挑戰(zhàn)。上一標題中已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中邊際收益遞增的規(guī)律進行了一些闡述;而規(guī)模經(jīng)濟指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi),隨著產(chǎn)量的增加,平均成本不斷降低的事實。對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟來說,傳統(tǒng)經(jīng)濟所倡導(dǎo)的擴大產(chǎn)能、增加產(chǎn)量而降低成本并不是提高經(jīng)濟效益、優(yōu)化資源配置的唯一途徑。在Google的例子中將詳細闡述。與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)相比,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的最主要的差異就在于“免費”這一特殊的商業(yè)模式。以上闡述的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的各種特點成為了“免費”商業(yè)模式建立并實行的理論基礎(chǔ)。下面以全球搜索引擎領(lǐng)導(dǎo)者Google為例,更細致地對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下“免費”這一商業(yè)模式進行探討。
以Google為例解讀網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的免費商業(yè)模式
Google作為世界第一的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎,向全世界上億用戶提供免費的搜索服務(wù)和其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下,“免費”這種商業(yè)模式從何而來?Google這樣互聯(lián)網(wǎng)時代典型的公司如何盈利呢?真的存在“免費”的商業(yè)模式嗎?
結(jié)合上述“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點和‘免費’商業(yè)模式的產(chǎn)生”中的闡述和分析,Google公司所構(gòu)建的信息網(wǎng)絡(luò)的平均成本會隨著其網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而減少。網(wǎng)絡(luò)平臺不同于傳統(tǒng)行業(yè)中生產(chǎn)要素的投入,網(wǎng)絡(luò)用戶的增多并不會使信息網(wǎng)絡(luò)的平均成本有所上升;有研究表明,網(wǎng)絡(luò)的收益會隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈現(xiàn)指數(shù)增長;因此,信息網(wǎng)絡(luò)的總收益不斷上升的同時平均成本在下降,產(chǎn)生了上文中提到的邊際收益遞增規(guī)律。其次,根據(jù)美國技術(shù)理論家喬治•吉爾德的預(yù)測,通訊費用將無限趨近于零。再次,在知識產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中,作為主要資源的知識與信息具有零消耗的特點,新信息技術(shù)把產(chǎn)品多樣化的成本推向零。這些為Google等網(wǎng)絡(luò)公司盈利提供了非常堅實的基礎(chǔ)與可能。
那么Google公司又是如何創(chuàng)造收入的呢?從Google公司的年報可以看出,其98%的營業(yè)收入來自點擊付費廣告,而這個比例高于同類競爭對手,如雅虎搜索營業(yè)收入中只有68%來自點擊付費廣告。這種模式的好處使得成本轉(zhuǎn)嫁給了需要做廣告的企業(yè),不僅網(wǎng)站的使用者不用花費任何成本,還能享受到個性化服務(wù)。轉(zhuǎn)嫁成本是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的商業(yè)模式,也是互聯(lián)網(wǎng)能夠在全球掀起產(chǎn)業(yè)革命的原因之一。由此可以看出,提品和服務(wù)的Google并不是這條產(chǎn)業(yè)鏈的起點,他們通過成本轉(zhuǎn)嫁和需要做廣告的企業(yè)的廣告競價來賺取收入,以維持公司的盈利。由于廣告收入在營業(yè)收入中的比例過高,為了保持盈利性和增長性,Google就必須不斷完善其服務(wù)并將其服務(wù)擴展到與一般搜索業(yè)務(wù)相關(guān)的一切業(yè)務(wù)。而由于標題一中提到的邊際收益遞增規(guī)律和范圍經(jīng)濟的存在,Google不斷吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶、擴大容量、向其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)延伸也成為了可能和必然。Google的搜索服務(wù)除了提供網(wǎng)頁圖片等一般搜索之外還提供學(xué)術(shù)、財經(jīng)等專業(yè)搜索。另外,除了提供搜索引擎服務(wù)之外,Google還提供電子郵件、協(xié)作平臺等服務(wù)。這些除搜索以外的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是在Google的網(wǎng)站平臺上搭建的,因此Google的這種系統(tǒng)操作平臺的想法符合范圍經(jīng)濟理論,即由于有著關(guān)聯(lián)成本,Google的電子郵件、協(xié)作平臺等服務(wù)不必另外建設(shè),利用Google現(xiàn)有的資源即可完成搭建。
根據(jù)Google公司的戰(zhàn)略發(fā)展意圖,Google將會利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點和范圍經(jīng)濟理論建成Google的網(wǎng)絡(luò)操作平臺,而搜索引擎仍然是其核心的優(yōu)勢業(yè)務(wù),廣告仍是其收入主要來源。
關(guān)鍵詞：計算機 計算機網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟學(xué) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟
一、經(jīng)濟學(xué)與計算機
經(jīng)濟學(xué)有200多年的歷史。亞當·斯密的奠定基礎(chǔ)的著作《富國論》發(fā)表于1776年，那也是以美國獨立宣言而著稱的一年。兩者的出現(xiàn)并非巧合，從君主制度下得到政治自由和從國家法令的干預(yù)下解放出來的價格與工資，這兩者是密切相關(guān)的。
而作為科學(xué)上的一種工具，計算機的發(fā)展只有短短50多年。但計算機技術(shù)的發(fā)展，帶來通信，控制、商務(wù)、支付等領(lǐng)域的變革。進入90年代后，人類社會經(jīng)歷第三次革命，進入以數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟時代。
二、計算機網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概括為一種建立在計算機網(wǎng)絡(luò)(特別是Internet) 基礎(chǔ)之上,以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。它不僅是指以計算機為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長,也包括以現(xiàn)代計算機技術(shù)為基礎(chǔ)的整個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展,更包括由于高新技術(shù)的推廣和運用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。計算機網(wǎng)絡(luò)推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。隨著電子商務(wù)、電子貨幣、電子政務(wù)等的發(fā)展，又對計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提出了更高的要求。這不僅需要加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過TCP/IP來構(gòu)建一個全方位的公共通信服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)互連，增強web功能；還要加強相關(guān)軟件技術(shù)的開發(fā)，以切實滿足構(gòu)筑新形態(tài)商務(wù)活動應(yīng)用環(huán)境的需求，如Java技術(shù)、xml技術(shù)及組件技術(shù)等等。同時，網(wǎng)絡(luò)安全問題對電子商務(wù)等活動造成了很大的影響，這就需要加大網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)的步伐，盡快建立全方位的網(wǎng)絡(luò)安全體系(如OSI安全體系)，對數(shù)據(jù)進行加密，建立各種認證系統(tǒng)，使得網(wǎng)上交易等一系列活動能夠安全準確的進行，這也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟能夠生存發(fā)展的最基本的條件之一。
三、計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展促進經(jīng)濟發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)是一種特定的信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟或信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)，是指通過網(wǎng)絡(luò)進行的經(jīng)濟活動( 這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化的必然結(jié)果， 它是與電子商務(wù)密切相連的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，既包括網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及其他商務(wù)性網(wǎng)絡(luò)活動、又包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和產(chǎn)品以及各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的建議、生產(chǎn)和提供等經(jīng)濟活動( 電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個重要內(nèi)容( 據(jù)美國思科系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司提供的資料，美國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟1998年總收入為3014億美元，超過了能源業(yè)的收入 (2230 億美元)和郵電2700億美元的收入。按人均生產(chǎn)率25萬美元,已高于汽車工業(yè)16萬美元。此外，還創(chuàng)造了就業(yè)崗位120多萬個。
四、計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對經(jīng)濟的影響——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
（一）經(jīng)濟增長理論的轉(zhuǎn)變
全球信息網(wǎng)所引發(fā)的漣漪效應(yīng)已經(jīng)遠達網(wǎng)絡(luò)的瀚海之外，并且已經(jīng)沖擊到我們的日常生活，引發(fā)了一波又一波新的浪潮。這不是媒體業(yè)界所受的巨大沖擊，也不是人際通訊的新奇工具，而是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的全新變化，以及整個社會結(jié)構(gòu)的變化。
如果人們用傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論來分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，一定會覺得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟前景很黯淡，按照19世紀李嘉圖的觀點，資本主義的競爭會使工資下降到只夠維持基本生活保障的地步。另一方面，因為公司之間競爭激烈，所以消費者也能夠買到平價的物品。同時，勞工之間的競爭也很激烈，業(yè)者坐收漁翁之利，所以，勞工的工資不會上漲，這就是著名“報酬遞減法則”及“工資鐵律”。正是這兩個理論被經(jīng)濟學(xué)家卡萊爾（Thomas?Carlyle）稱為“憂郁的”。
正是在這種經(jīng)濟信息化的作用下，人們越來越認識到技術(shù)進步在經(jīng)濟增長中的巨大作用。
（二）對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，并從根本上改變國民經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)，使其向高級化、信息化方向發(fā)展。
由于信息產(chǎn)業(yè)本身具備的特點，它在國民經(jīng)濟中已成為與鋼鐵、能源、汽車相并列的支柱產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其表現(xiàn)為：信息產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，通過與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合、滲透、可以改進傳統(tǒng)技術(shù)并促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造與生機，使經(jīng)濟結(jié)構(gòu)趨于“軟化”和高級化；信息產(chǎn)業(yè)也是促進其他高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化形成和發(fā)展的基礎(chǔ)；信息網(wǎng)絡(luò)化的過程實質(zhì)是物質(zhì)和勞務(wù)向知識密集型轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重心向附加值較高的信息產(chǎn)業(yè)演進的過程。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化作用，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化、勞動結(jié)構(gòu)的智力化以及消費結(jié)構(gòu)的服務(wù)化等方面。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的影響是多方面的，諸如投資結(jié)構(gòu)向信息產(chǎn)業(yè)的傾斜，企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)中，小企業(yè)作用的增強，區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，小城鎮(zhèn)面臨發(fā)展機遇等都反映出經(jīng)濟結(jié)構(gòu)信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的特點。
五、結(jié)語
在經(jīng)濟全球化和全球信息化大潮中，科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，推動了經(jīng)濟的發(fā)展和變革，同時經(jīng)濟的發(fā)展又對網(wǎng)絡(luò)提出了更高的要求。為進一步推動經(jīng)濟繁榮， 我們應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)這一重要的科學(xué)技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成為世界的主導(dǎo)經(jīng)濟。
參考文獻：
[1]黃亞鈞.知識經(jīng)濟論.山西經(jīng)濟出版社，1998
【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟信息經(jīng)濟知識經(jīng)濟
一、信息經(jīng)濟的內(nèi)涵
“信息經(jīng)濟”的概念可以追溯到20世紀六、七十年代美國經(jīng)濟學(xué)家馬克盧普和波拉特對于知識生產(chǎn)的有關(guān)研究。馬克盧普1962年在《美國知識的生產(chǎn)和分配》中建立了一套關(guān)于信息產(chǎn)業(yè)的核算體系，奠定了研究“信息經(jīng)濟”概念的基礎(chǔ)。1977年，波拉特在其博士論文中提出按照農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、信息業(yè)分類的四次產(chǎn)業(yè)劃分方法，獲得廣泛認可。20世紀80年代，美國經(jīng)濟學(xué)家保爾?霍肯在《未來的經(jīng)濟》中明確提出信息經(jīng)濟概念，并描述信息經(jīng)濟是一種以新技術(shù)、新知識和新技能貫穿于整個社會活動的新型經(jīng)濟形式，其根本特征是經(jīng)濟運行過程中信息成分大于物質(zhì)成分占主導(dǎo)地位，以及信息要素對經(jīng)濟的貢獻。
在上述研究的基礎(chǔ)上，自20世紀90年代開始，全球范圍內(nèi)拉開了討論“信息經(jīng)濟”概念及理論體系的序幕。目前，比較成熟的研究觀點認為信息經(jīng)濟可以從微觀和宏觀角度理解。從宏觀經(jīng)濟角度看，主要研究信息作為生產(chǎn)要素在經(jīng)濟系統(tǒng)中的運作規(guī)律。這種觀點同知識經(jīng)濟相通，屬于同一個范疇；而從微觀經(jīng)濟角度看，信息經(jīng)濟所涉及到的重點研究內(nèi)容是分析信息產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)品的特征、以及信息產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻力度。這種觀點強調(diào)信息經(jīng)濟是信息產(chǎn)業(yè)部門經(jīng)濟。由于信息技術(shù)對經(jīng)濟社會的微觀領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響，因而相當多的專家學(xué)者更傾向認為信息經(jīng)濟一定程度上主要是指信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的內(nèi)涵
“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”概念的提出同上個世紀90年代全球范圍內(nèi)因特網(wǎng)的興起有著密切的聯(lián)系。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟又被稱為因特網(wǎng)經(jīng)濟，是指基于因特網(wǎng)進行資源的生產(chǎn)、分配、交換和消費為主的新形式的經(jīng)濟活動。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形成與發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用及電子商務(wù)的蓬勃興起發(fā)揮了舉足輕重的作用。一方面，伴隨國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)，資源配置得以進一步優(yōu)化，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不可缺少的一部分；另一方面，電子商務(wù)帶來虛擬網(wǎng)絡(luò)交易模式，傳統(tǒng)交易活動演變成通過國際互聯(lián)網(wǎng)進行的網(wǎng)絡(luò)交易活動，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要組成部分。
與知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟這一術(shù)語的區(qū)別在于它突出了因特網(wǎng)，并將基于國際互聯(lián)網(wǎng)進行的電子商務(wù)看視作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心內(nèi)容。
三、知識經(jīng)濟的內(nèi)涵
二次世界大戰(zhàn)后，由于科技進步，全球知識生產(chǎn)、流通速度不斷提高，分配范圍不斷擴大，社會經(jīng)濟面貌煥然一新。在此背景之下，相當多的學(xué)者也開始關(guān)注知識與經(jīng)濟社會之間的聯(lián)系，知識經(jīng)濟的概念逐漸形成。例如，美國丹尼爾?貝爾和日本屋太一等學(xué)者分別從“后工業(yè)社會”、“知識價值社會”的角度論述了知識在社會經(jīng)濟中的作用。這些論述雖然還沒有提出知識經(jīng)濟的基本概念，但卻已經(jīng)涉及到了知識經(jīng)濟的基本內(nèi)容。
1996年經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）在年度報告《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》中認為，知識經(jīng)濟是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，直接依賴于知識和信息的生產(chǎn)、傳播和應(yīng)用。從生產(chǎn)要素的角度看，知識要素對經(jīng)濟增長的貢獻高于土地、勞動力、資本等，因而“知識經(jīng)濟”是一種知識為基礎(chǔ)要素和增長驅(qū)動器的經(jīng)濟模式。特別是隨著現(xiàn)代信息和通信技術(shù)的發(fā)展，知識和信息的傳播和應(yīng)用達到了空前的規(guī)模，知識對經(jīng)濟增長的影響更加明顯，已成為提高勞動生產(chǎn)率和實現(xiàn)經(jīng)濟增長的引擎。正如美國學(xué)者美唐?泰普斯科特（Don Tapscott）所言：信息科技強化了以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。換言之，知識經(jīng)濟最重要的特征是知識的創(chuàng)造以及其對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻比重大幅度地增加了。
四、比較及總結(jié)
通過上述各概念分析，知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟之間的確存在差異。知識經(jīng)濟強調(diào)知識作為要素在經(jīng)濟發(fā)展中的作用；信息經(jīng)濟強調(diào)信息技術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的影響；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟強調(diào)因特網(wǎng)進行資源分配、生產(chǎn)、交換和消費為主的經(jīng)濟活動；數(shù)字經(jīng)濟則突出表現(xiàn)在整個經(jīng)濟領(lǐng)域的數(shù)字化。但正是存在差異，才產(chǎn)生必然聯(lián)系性。雖然知識在經(jīng)濟發(fā)展中的作用早已提出，但是“知識經(jīng)濟”概念的提出并受到重視卻是最近幾十年的事情。知識經(jīng)濟的產(chǎn)生是人類發(fā)展過程中知識積累到一定程度的結(jié)果，并最終孕育了信息技術(shù)和因特網(wǎng)的誕生。同時，信息技術(shù)和因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用更加促進人類知識的積累，并加速人類向數(shù)字時代的過渡。知識經(jīng)濟、信息（產(chǎn)業(yè)）經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)（因特網(wǎng)）經(jīng)濟這些概念在同一個時代提出并不是相互矛盾或重復(fù)，而是從不同方面描述當前正處于變化中的世界。“知識經(jīng)濟――信息（產(chǎn)業(yè)）經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)（因特網(wǎng)）經(jīng)濟――數(shù)字經(jīng)濟”之間的關(guān)系是“基礎(chǔ)內(nèi)容――催化中介――結(jié)果形式”。知識的不斷積累是當今世界變化的基礎(chǔ)；信息產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展是當代社會發(fā)生根本變化的催化劑；數(shù)字經(jīng)濟是發(fā)展的必然結(jié)果和表現(xiàn)形式。因而這幾個概念相輔相成，一脈相傳。
圖1 數(shù)字經(jīng)濟等相關(guān)概念的區(qū)別與聯(lián)系
參考文獻
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【關(guān)鍵詞】 國際電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué) 經(jīng)濟理論
一、國際電子商務(wù)概述
1、國際電子商務(wù)的概念
國際電子商務(wù)是指企業(yè)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)所從事的國際貿(mào)易活動，它反映了國際貿(mào)易過程的電子化。其實，自電子商務(wù)出現(xiàn)之日起，電子商務(wù)就應(yīng)是全球范圍內(nèi)的活動，不應(yīng)存在“國內(nèi)電子商務(wù)”和“國際電子商務(wù)”的區(qū)分。本文為了方便研究和分析電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的應(yīng)用，所以使用“國際電子商務(wù)”一詞。
2、國際電子商務(wù)的特點
國內(nèi)外學(xué)者也將“國際電子商務(wù)”表述為“跨境電子商務(wù)”、“跨境在線貿(mào)易”、外貿(mào)電子等。這些概念在表述上盡管不同，卻反映出國際電子商務(wù)的共同特點：一是數(shù)字化的方式，即無紙化的交易過程；二是現(xiàn)代化的渠道，即主要交易途徑為現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)渠道；三是國際化的空間，即兩個經(jīng)濟體成員互相向其境內(nèi)提供貿(mào)易產(chǎn)品及服務(wù)。
國際電子商務(wù)融合了國際貿(mào)易和電子商務(wù)兩大行業(yè)的特征，使兩大行業(yè)得以優(yōu)勢互補，但在業(yè)務(wù)處理上也更為復(fù)雜多樣。其復(fù)雜性主要表現(xiàn)為：一是信息流、資金流和物流緊密相聯(lián)，任何一環(huán)銜接不良都會影響整體貿(mào)易活動的完成；二是電子貿(mào)易流程還不完善，作為新興的貿(mào)易方式，其在支付、知識產(chǎn)權(quán)、稅收等方面的法規(guī)還不完善；三是容易觸發(fā)風險，該風險主要由國際經(jīng)濟政治環(huán)境和各國政策導(dǎo)致。
3、國際電子商務(wù)的應(yīng)用
（1）交易前的準備。在進行國際買賣交易之前，企業(yè)需要對國際市場進行調(diào)研，尋找客戶并爭取與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系，二十四小時不停地企業(yè)或產(chǎn)品的信息，向客戶宣傳和展示企業(yè)或產(chǎn)品。
（2）交易磋商和外貿(mào)合同的簽訂。詢盤、發(fā)盤、還盤和接受是交易磋商的主要內(nèi)容，借助電子郵件或即時軟件通訊就可以完成。在電子商務(wù)運用于國際貿(mào)易的背景下出現(xiàn)了電子合同，外貿(mào)企業(yè)可以通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)進行簽約。
（3）外貿(mào)合同的履行。現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)可以完成從備貨、驗貨到催證、審證、改證再到租船訂艙、投保、裝運最后出口收匯、出口退稅等一系列的業(yè)務(wù)活動，將業(yè)務(wù)員的工作量大大減少。
二、國際電子商務(wù)對傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的沖擊
1、電子商務(wù)對一般經(jīng)濟學(xué)原理的背離
（1）網(wǎng)絡(luò)的正外部性。梅特卡夫定律、摩爾定律等都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中被普遍認可的著名定律，它們都反映了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所特有的正外部性的特點。
梅特卡夫定律是由羅伯特?梅特卡夫提出的，他是計算機網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人。梅特卡夫定律指出，隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)的價值或者說有用性增加。換句話說，每臺電腦的價值隨著網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計算機數(shù)量的增加而增大。使用新技術(shù)的人越多，新技術(shù)才越能發(fā)揮它的價值。使用網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品才更有價值，才能吸引更多的人去使用它們，并最終使整個網(wǎng)絡(luò)的價值得以提高。例如，如日中天的電子商務(wù)網(wǎng)站eBay正是利用了電話用戶數(shù)量較多的優(yōu)勢，采用電話方式進行營銷，取得了輝煌的業(yè)績。當一項技術(shù)已建立必要的用戶規(guī)模，它的價值將會呈爆炸性增長。一項技術(shù)多快才能達到必要的用戶規(guī)模，這取決于用戶進入網(wǎng)絡(luò)的代價，代價越低，用戶規(guī)模擴大的越快。理論上，一旦新技術(shù)已經(jīng)形成了必要的用戶規(guī)模，且由于這項技術(shù)相比運行初期價值提高了，所以技術(shù)開發(fā)者可以向用戶索要更高的價格。
摩爾定律是由英特爾創(chuàng)始人之一的戈登?摩爾提出的，這一定律揭示了信息技術(shù)進步之快。摩爾定律認為：在價格不變的條件下，可容納在集成電路上的元器件數(shù)目，約每隔18到24個月就會增加一倍，性能也隨之提升一倍。換句話說，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18到24個月便會翻一番以上。大致上，摩爾定律與產(chǎn)業(yè)合流現(xiàn)象相結(jié)合形成遍地信息化，梅特卡夫定律再把這些廣泛播撒信息的企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)外部性的乘數(shù)效應(yīng)進行連結(jié)，最終創(chuàng)造出一個規(guī)模可與全球?qū)嶓w相媲美的、具有驚人成長潛力的、充滿了無數(shù)商機的世界性的電子商務(wù)市場。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟自身具有正外部性，與古典經(jīng)濟學(xué)中的負外部性或者邊際收益遞減規(guī)律正好截然相反。在價格決定上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也完全不等同于傳統(tǒng)經(jīng)濟。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，商品的需求隨著商品價格的提高而減少。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，商品或服務(wù)的需求卻隨著價格的增加而猛增，這種價格猛增反過來又會吸引更多的用戶使用這些產(chǎn)品或服務(wù)，從而會產(chǎn)生多重效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)的外部性。
（2）貨幣經(jīng)濟學(xué)向信息經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)化。在古典經(jīng)濟學(xué)中，需求下降，價格也隨之下降。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟則將這種供求平衡的規(guī)律顛倒過來：供應(yīng)增加，價格下降，導(dǎo)致需求增長。與凱恩斯以來的經(jīng)濟學(xué)完全不同的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不再立足于“貨幣”這個工業(yè)時代的核心元素對經(jīng)濟的影響，而是更多地關(guān)注“信息”這個信息時代的關(guān)鍵性因素對經(jīng)濟的影響。經(jīng)濟學(xué)從以“貨幣”為中心轉(zhuǎn)向以“信息”為中心，這也是經(jīng)濟學(xué)從工業(yè)文明轉(zhuǎn)向信息文明的轉(zhuǎn)折點。這種理論上的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
一是生產(chǎn)可能性曲線向背離原點的方向擴張。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，生產(chǎn)可能性曲線的主體由一國拓展為多國，各色各樣的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實體跨越國界均創(chuàng)造了前所未有的巨大效益。勞動生產(chǎn)率的提高增強了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實體投資的信心，這種信心又被網(wǎng)絡(luò)成倍的放大。“因特網(wǎng)乘數(shù)”中有兩個因子，其中一個是“同步傳遞效應(yīng)”，表示一個人和另一個人可以隨時隨地的進行及時溝通；另一個是“同目標反饋效應(yīng)”，表示各種各樣的投資機會信息能夠點對點的呈輻射狀的傳達，從而可以造就全球范圍內(nèi)目標相同的投資決策。然而，傳統(tǒng)信息傳達的非及時性和分布的分散性，導(dǎo)致投資者往往偏好各不相同，反應(yīng)快慢不一，乘數(shù)效應(yīng)很容易被抵消。
二是從邊際收益遞減到邊際收益遞增。古典經(jīng)濟學(xué)描述的是邊際收益遞減規(guī)律，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟卻表現(xiàn)為收益遞增。舉例來說，越來越多的用戶使用微軟生產(chǎn)的產(chǎn)品，但只給微軟增加了可忽略不計的微小成本，卻創(chuàng)造出源源不斷的巨大利潤。
其實，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟僅僅是延遲了遞減利潤開始產(chǎn)生影響的時間。正如詹姆士?阿利所言：“收益遞增并不等同于收益遞減，這兩種規(guī)律將相互共存，并起著相互補充的作用。”企業(yè)可以憑借電腦軟件生產(chǎn)和銷售的虛擬化特點降低把軟件產(chǎn)品打入市場的成本，這時，技術(shù)的獨創(chuàng)性就要比人力資源、市場營銷技能等需要付出高昂代價的資源更顯得重要。由于起始成本較小，則遞增利潤的財務(wù)收益也隨之較小，最終遞增利潤不可避免的被耗盡，遞減利潤便在這時候姍姍而來，遞減利潤的到來比其他行業(yè)晚了一些時間。
三是背離費雪方程。費雪方程（PQ=MV）大概揭示了農(nóng)業(yè)實體經(jīng)濟與工業(yè)貨幣經(jīng)濟之間的均衡關(guān)系，但它卻并不適用于網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟和工業(yè)貨幣之間的均衡關(guān)系（MV=BH）。由于費雪方程受到了外生的信息變量的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致經(jīng)濟學(xué)中的一系列現(xiàn)實問題無法用傳統(tǒng)模型的理論加以解釋，從而容易造成決策者錯誤決策的后果。
需要說明的是，這種費雪方程的背離只是一種觀點萌芽，與最終歸納進入完整的經(jīng)濟學(xué)體系尚有相當大的差距。凱恩斯以來的經(jīng)濟學(xué)潰敗，理論上是因其不能完整的適應(yīng)貨幣經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)向信息經(jīng)濟學(xué)的趨向，無法對信息對貨幣的支配作用（亞洲金融危機、風險投資等）做出合理的解釋；實際上是因其無法對“高增長、高就業(yè)、低通脹”這一社會現(xiàn)象做出合理的解釋。這一主流經(jīng)濟學(xué)的背離，使得近年來保羅?羅默的新增長理論、約瑟夫?熊彼特的創(chuàng)新理論以及新制度經(jīng)濟學(xué)備受學(xué)術(shù)界的關(guān)注，它們被認為是現(xiàn)今解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的最好模型。
2、電子商務(wù)對傳統(tǒng)國際貿(mào)易理論的深化
（1）比較優(yōu)勢向信息和知識轉(zhuǎn)移。首先，比較優(yōu)勢理論的假設(shè)前提是邊際收益遞減和國際經(jīng)濟處于靜態(tài)（生產(chǎn)可能性曲線的邊界不發(fā)生改變）。前面已經(jīng)提到，在電子商務(wù)經(jīng)濟中，這兩個假設(shè)前提都已經(jīng)發(fā)生了改變。其次，古典貿(mào)易比較優(yōu)勢理論則認為各國之間在自然資源、資本、勞動力等方面存在差異是比較優(yōu)勢存在的基礎(chǔ)。相比之下，在電子商務(wù)經(jīng)濟中，各國對信息的生產(chǎn)、傳播、使用和反饋上的差異即信息的比較優(yōu)勢在國際貿(mào)易中顯得越發(fā)的重要。一方面，信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度、信息產(chǎn)業(yè)的規(guī)模以及信息處理的速度都是一國在國際貿(mào)易中實力的體現(xiàn)，信息與知識技術(shù)已經(jīng)成為各國以及企業(yè)在國際貿(mào)易中競爭力的關(guān)鍵性因素。另一方面，信息技術(shù)可以部分地替代當前投入于貿(mào)易中的資本，減少貿(mào)易中正在結(jié)算的在途資金，這也使比較優(yōu)勢的因素發(fā)生改變。最后，H-O新古典國際貿(mào)易理論認為，各國要素價格的差異是由各國要素的豐裕程度造成的，一國利用價格較低的要素生產(chǎn)產(chǎn)品并進行對外貿(mào)易就可以獲得比較收益。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，面向全球的信息市場與技術(shù)市場使信息技術(shù)迅速技術(shù)化，并在世界范圍內(nèi)很快擴散至發(fā)展中國家，使發(fā)展中國家易于得到這些技術(shù)。另外，通用型技術(shù)的迅速傳播使生產(chǎn)技術(shù)所需要的勞動力大大減少，產(chǎn)品生產(chǎn)成本中勞動力成本所占的比重下降。這樣一來，發(fā)達國家又可以重新獲得發(fā)展中國家由于勞動力價格低廉而占據(jù)的比較優(yōu)勢。
（2）規(guī)模經(jīng)濟的作用范圍發(fā)生變化。規(guī)模經(jīng)濟理論的誕生主要是為了解釋產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。電子商務(wù)經(jīng)濟中的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)實際上是物流、現(xiàn)金流與網(wǎng)絡(luò)信息流協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。電子商務(wù)使貿(mào)易各國在知識、技術(shù)和信息上的差異越來越小，進一步加強了產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的趨勢，借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以生產(chǎn)出更加差異化的產(chǎn)品。因此，電子商務(wù)中的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)要遠遠大于傳統(tǒng)貿(mào)易的規(guī)模效應(yīng)。電子商務(wù)經(jīng)濟中規(guī)模經(jīng)濟作用范圍擴大具體體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，傳統(tǒng)經(jīng)濟中的規(guī)模經(jīng)濟僅存在于行業(yè)中的實體企業(yè)，而在電子商務(wù)經(jīng)濟中，虛擬企業(yè)也能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)將很多企業(yè)結(jié)合成一個整體，共享信息基礎(chǔ)設(shè)施和知識技術(shù)，在生產(chǎn)經(jīng)營中進行合作，由此形成很大的規(guī)模，創(chuàng)造出規(guī)模經(jīng)濟效益。第二，傳統(tǒng)經(jīng)濟中的規(guī)模經(jīng)濟只能被稱為供給方的規(guī)模經(jīng)濟，而在電子商務(wù)經(jīng)濟中，供給方規(guī)模經(jīng)濟與需求方規(guī)模經(jīng)濟并存。供給方的規(guī)模經(jīng)濟是指，供給方生產(chǎn)規(guī)模擴大帶來生產(chǎn)成本下降，從而增加供給方的收益；需求方規(guī)模經(jīng)濟是指，隨著某種產(chǎn)品的市場規(guī)模不斷擴大，消費者對該產(chǎn)品的評價越來越高，從而吸引更多的消費者購買，引起市場規(guī)模繼續(xù)擴大和生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的收益增長。第三，供給方規(guī)模經(jīng)濟與需求方規(guī)模經(jīng)濟相互結(jié)合可以產(chǎn)生雙重效應(yīng)：需求方的數(shù)量增加不但可以降低供給方的生產(chǎn)成本，而且可以使更多的消費者被該產(chǎn)品吸引而購買該產(chǎn)品，從而進一步增加需求方的數(shù)量。
3、理論沖擊對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的沖擊對現(xiàn)實具有一定的指導(dǎo)價值，它可以幫助外貿(mào)企業(yè)在比較優(yōu)勢已經(jīng)轉(zhuǎn)移至信息、技術(shù)和知識的背景下獲得在國際貿(mào)易中的競爭優(yōu)勢。具體競爭優(yōu)勢的獲得可以有以下兩個突破口。
（1）打造差異產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)技術(shù)打通了外貿(mào)企業(yè)對外聯(lián)系的渠道，使外貿(mào)企業(yè)可以隨時隨地與客戶和供應(yīng)商進行密切聯(lián)系，擴大了產(chǎn)品推銷的范圍，拓寬了原料的來源，提高了處理外貿(mào)單據(jù)的效率。在電子商務(wù)的背景下，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷向國際市場提供差異產(chǎn)品或服務(wù)，形成不易被競爭對手代替的獨特產(chǎn)品或服務(wù)。
（2）調(diào)整定價策略。電子商務(wù)的應(yīng)用，使得以往政府設(shè)置的各種行政或地理的空間隔離不復(fù)存在，外貿(mào)企業(yè)可以直接與國際市場進行密切聯(lián)絡(luò)，甚至可以越過海關(guān)和稅收部門開展國際貿(mào)易實務(wù)。對此，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該保持對國際市場價格波動的敏感性，利用電子商務(wù)平臺與外部市場建立密切的聯(lián)系，使企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與外部市場需求趨近一致。
另外，電子商務(wù)背景下的國際貿(mào)易市場、企業(yè)的競爭趨向于完全競爭，消費者購買心理趨向于理智型，電子商務(wù)平臺給消費者提供了更多選擇機會，使他們更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進行全面的比較，而不僅僅關(guān)注賣家的定價。在這種情況下，產(chǎn)品的非價格因素將更為重要，它將成為企業(yè)獲得外貿(mào)競爭優(yōu)勢不可忽視的部分。因此，企業(yè)需牢牢把握非價格因素。
【參考文獻】
[1] 史達：電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)與國際貿(mào)易理論和政策研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)，2004.
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是傳統(tǒng)經(jīng)濟的衍生形態(tài)，并對傳統(tǒng)經(jīng)濟理論產(chǎn)生著重大影響，甚至改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的許多理論。比如傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的“邊際效益遞減”理論，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展而有所改變。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有明顯的規(guī)模效應(yīng)，如果規(guī)模越大、用戶越多，產(chǎn)品越具有標準性，所帶來的商業(yè)機會就越多，其效益就越大。可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的效益是同其規(guī)模成正比的。
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)者和消費者可直接進行經(jīng)濟互動，而且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可以輕而易舉的為消費者提供周到的“個性化”服務(wù)，這樣，不僅使其交易成本下降，而且可以使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成為直接經(jīng)濟和“個性化”經(jīng)濟。
在我國，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟才剛剛起步，在許多方面還沒有被認識，因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，必須真正弄明白網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的背景，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在我國及全球的作用以及與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟及其發(fā)展相關(guān)的各種理論問題和現(xiàn)實問題，以便采取正確的策略，在促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的同時，更有效地開發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)濟的資源，并促使傳統(tǒng)經(jīng)濟煥發(fā)新的青春。
一、傳統(tǒng)經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、新經(jīng)濟恐怕是近期使用比較多的一種概念了，有關(guān)新經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與泡沫經(jīng)濟的爭論也不絕于耳。可以說到目前為止，人們還沒能就新經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的本質(zhì)含義達成共識，由此而引發(fā)爭議也就不足為怪了。
關(guān)于新經(jīng)濟，國內(nèi)大致有兩種看法：一是認為，新經(jīng)濟是以高新技術(shù)革命、金融創(chuàng)新為基礎(chǔ)的現(xiàn)代經(jīng)濟；二是認為，新經(jīng)濟就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。由于“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，“金融是現(xiàn)代經(jīng)濟核心”，所以第一種觀點要比第二種觀點對新經(jīng)濟的認識更全面。應(yīng)該說新經(jīng)濟是以整個現(xiàn)代高新技術(shù)（包括現(xiàn)代電子技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）為基礎(chǔ)，而非僅以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為鋪墊。再說在IT行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)也只是其中的一個組成部分，所以新經(jīng)濟的范疇要比網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的范疇大，或者說前者包括后者。
隨著新經(jīng)濟概念的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟熱潮的掀起，國內(nèi)許多上市公司紛紛宣布從事網(wǎng)站投資（俗稱“觸網(wǎng)”），為網(wǎng)絡(luò)概念股的攀升注入動力。2000年的新年伊始，上海梅林、綜藝股份、海虹等股票迭創(chuàng)新高，其中被ST的海虹也曾多天達到漲跌幅限制，此番上漲行情確實讓中國股民初次領(lǐng)略了網(wǎng)絡(luò)的神奇。“愛網(wǎng)絡(luò)不愛業(yè)績”一度成為時尚，用市盈率來測量股票價值似乎顯得因循守舊，只有用“市夢率”來測度網(wǎng)絡(luò)股才夠新潮。
新經(jīng)濟也好，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也好，其實它們都是舶來品。我們雖然可以奉行拿來主義，但對于外來的東西最重要的還是消化吸收。網(wǎng)絡(luò)再神奇，它也不能脫離傳統(tǒng)經(jīng)濟而獨立存在。就美國而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也是以其發(fā)達的物質(zhì)經(jīng)濟、現(xiàn)代金融以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合的結(jié)果。傳統(tǒng)經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，或者說網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)經(jīng)濟的高級形態(tài)。脫離了傳統(tǒng)經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就成了無水之源、無本之木。等價交換、利潤最大化等傳統(tǒng)經(jīng)濟中通行的法則仍適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，價值規(guī)律仍起作用。
投資股市就是投資未來。未來具有不確定性，不確定性又意味著風險，而現(xiàn)在還沒有業(yè)績支撐的網(wǎng)絡(luò)股風險更大。對網(wǎng)絡(luò)股只講概念、不講業(yè)績，實則是一種投機行為。事實上，網(wǎng)絡(luò)股還沒有神奇到只講投入，不講回報的境界。如果是這樣的話，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟最終也會消失，因為投入就是資源的投入，由于資源的短缺性，過度的投入就意味著相關(guān)資源的枯竭。所以，那種認為傳統(tǒng)經(jīng)濟不起作用、傳統(tǒng)經(jīng)濟理論失效的論調(diào)是不科學(xué)的，也極不利于人們正確地認識網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的本質(zhì)。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，供給與需求的脫節(jié)或造成通貨膨脹或通貨緊縮。同樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也有其“通脹”和“通縮”問題，這就是它的虛擬性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，過度投資會引起經(jīng)濟過熱、物價上漲和通貨膨脹；在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，過度投資，它雖不一定會引起物價上漲，但因有資本的參與，會引起社會金融財富的虛漲。在一定限度內(nèi)，虛漲引起的泡沫不會破滅，超過一定限度，泡沫就會隨著網(wǎng)絡(luò)熱潮的減退而消失。
在一定意義上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是傳統(tǒng)經(jīng)濟的衍生形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展能使信息傳遞速度加快，交易成本降低，由此也能使過去因經(jīng)營成本過高或達不到規(guī)模效益的部門步入盈利的行列，同樣由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用也會使部分產(chǎn)業(yè)的成長周期得以延長，“青春”再現(xiàn)，如此等等都是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對傳統(tǒng)經(jīng)濟的積極促進作用。反過來，現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)經(jīng)濟又構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，因為現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)等行業(yè)信息是互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容。
可以這樣說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟必須依存于傳統(tǒng)經(jīng)濟才能發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也有其相對的獨立性，可超前發(fā)展，但這并不意味著它可以脫離傳統(tǒng)經(jīng)濟而存在，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的適度超前發(fā)展雖無泡沫之虞，但過于超前就易形成泡沫。傳統(tǒng)經(jīng)濟與新經(jīng)濟的并存使現(xiàn)代經(jīng)濟體系具有明顯的“二元”特征，如果傳統(tǒng)經(jīng)濟是整個經(jīng)濟體系的“原生”部分，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟（新經(jīng)濟的重要組成部分）就可以稱為整個經(jīng)濟體系的“衍生”部分。經(jīng)濟“衍生”部分過度膨脹會對“原生”部分構(gòu)成巨大的支撐壓力，當這兩部分不能進行相應(yīng)地調(diào)整，整個經(jīng)濟體系中的泡沫就會破滅。
從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫的形成離不開金融資本的參與，資本的過度投入往往會演繹成投機，現(xiàn)在“.COM”公司網(wǎng)站無處不在，設(shè)立網(wǎng)站尋找風險投資上市，這似乎成了國內(nèi)大部分網(wǎng)站開發(fā)者通往成功之路的三部曲，好像上市就意味著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的成功。目前國內(nèi)網(wǎng)站達千萬家，若把上市當作成功標志的話，恐怕失望者眾，一者因為國內(nèi)二級市場正在形成發(fā)展之中，純粹網(wǎng)絡(luò)公司“入市”無門，二者因為可供選擇的上市地NASDAQ對上市者要求較嚴，尚且還有一些國內(nèi)較有名氣的網(wǎng)絡(luò)公司在排隊候補，因此所有的網(wǎng)絡(luò)公司都進入NASDAQ幾乎不可能，這其中有些公司定會以倒閉告終。
國內(nèi)網(wǎng)站創(chuàng)辦者大致有三種意圖，一種是以網(wǎng)站為經(jīng)營對象，并憑此獲取利潤，二是將網(wǎng)站作為第四媒體，對公司進行形象宣傳，三是將網(wǎng)站作為一種“題材”進行炒作和投機。依國內(nèi)外的情況來看，達到第一種意圖的很少，就連美國的AMAZON和AOL也不例外；第二種意圖較易達到，這也是大多數(shù)上市公司的慣常作法；具有第三種意圖的人也不在少數(shù)，而且網(wǎng)絡(luò)泡沫就是在此意圖下制造出來的，這尤應(yīng)引起注意。網(wǎng)絡(luò)成為投機對象并不為奇，因為在世界金融史上，有很多東西都曾成為人們的投機對象，并引起了各種危機，例如證券、動產(chǎn)、不動產(chǎn)等。具體講有：17世紀荷蘭的郁金香投機熱、18世紀末的英國運河熱以及19世紀的英國鐵路熱等。在當時，英國運河的開鑿、鐵路的興建都是靠發(fā)行股票集資來完成的。尤值一提的是英國的鐵路熱，參與這場熱潮的有社會各階層人士，包括家庭傭人、銀行職員、有權(quán)勢的銀行家和資本家等。在1827－1835年，平均每年增加5家鐵路公司，而1836年猛增29家。在鐵路投機期，就連廣大的農(nóng)村地區(qū)也都認為有必要將其資本投資于鐵路，改造所有的地面，并網(wǎng)般地鋪上鐵軌這種強大的交通工具。當人們都還沉浸于“這一產(chǎn)生了諸多英鎊并許諾更多英鎊的大規(guī)模運動”之中的時候，各種違規(guī)違法的行為早已出現(xiàn)了，如涂改賬目、賣股分紅和關(guān)聯(lián)交易等，尤其是那些金融投機家常玩弄投資者資金于股掌之間，后來鐵路股票的大幅下跌與銀行資金的大量流入也有很大的關(guān)系。鐵路對于經(jīng)濟發(fā)展的意義是不言而喻的，但超越社會經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀而獨自“延伸”鐵路線，恐怕于事無補，反而還會引起泡沫與危機。在我國也曾經(jīng)出現(xiàn)的集資熱、房地產(chǎn)熱，還有后來的“莊園熱”等，這些與18世紀英國的運河熱、鐵路熱均有異曲同工之處。財富最大化是“經(jīng)濟人”的行為目標，他們會隨時尋找市場的投資熱點，“羊群效應(yīng)”又會使他們不計成本和風險地尾隨而入，然后在不知不覺中制造泡沫，投資變成投機，“一夜致富”的愿望終因投機泡沫的破滅而破滅，因此人們應(yīng)謹防目前網(wǎng)絡(luò)中的泡沫成分。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的挑戰(zhàn)
在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，供求均衡理論是一個最基本的理論，市場均衡是由供給曲線和需求曲線共同決定的。市場供給曲線給出經(jīng)濟中所有廠商在每個價格上愿意生產(chǎn)的一種物品的數(shù)量。隨著價格的上升，供給數(shù)量也上升，因此在曲線上表現(xiàn)為向上傾斜。而市場的需求曲線給出經(jīng)濟中所有個人在每個價格上所需要的物品數(shù)量，它通常是向下傾斜的。市場均衡時的價格就在需求曲線與供給曲線的交叉點。在這一點上，廠商的邊際成本與邊際收益相等。供求曲線反映出經(jīng)濟學(xué)中的“邊際收益遞減”規(guī)律，也就是說，廠商每多生產(chǎn)一個產(chǎn)品，市場價格就下降，而生產(chǎn)成本卻幾乎不變，因此最后市場所帶來的收益始終是越來越少。這些傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論一直沿用至今，對現(xiàn)實的許多經(jīng)濟現(xiàn)象的分析起了不可磨滅的歷史作用。然而，如今卻面臨著巨大挑戰(zhàn)，那就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”的實踐和表現(xiàn)所帶來的巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟將某些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高固定成本、低邊際成本的特征推向普遍后，最終形成一種新的觀點，那就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟突破了“邊際收益遞減”規(guī)律，甚至于“否定”了供求規(guī)律。就以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟最典型的經(jīng)濟行為“開發(fā)軟件”而言，軟件產(chǎn)品的成本幾乎是一次性的，而軟件開發(fā)完成后的復(fù)制生產(chǎn)成本幾乎可以忽略不計，成本近乎為零。其他的信息產(chǎn)品也具有類似的特點，即：一旦為開發(fā)軟件、設(shè)計芯片、鋪設(shè)光纜等信息產(chǎn)品投下了高額固定成本，多一個消費者還是少一個消費者，幾乎不會產(chǎn)生成本上的變化，也不會對價格產(chǎn)生影響。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，但此后產(chǎn)品的邊際成本甚至可以接近于零！這些特點就與“公路”、“路燈”之類的“公共物品”相似。制度經(jīng)濟學(xué)理論認為，公共物品往往要由政府提供，因為私人投資公共物品難以獲得回報，人人都可以消費，多一個消費者并沒有增多成本，而又不能輕易地排除其他人的消費，或者說排斥一個人消費付出的成本太高，這些特點決定了“公共物品”只能由政府投資。信息產(chǎn)品可以說是一種準“公共物品”，它具有“公共物品”的許多特點，如果政府不采取措施防止人們免費使用信息產(chǎn)品，人們“搭便車”的行為無法消除，那么就不可避免的要出現(xiàn)“盜版”、“盜用”現(xiàn)象，因為“盜版”對于“盜版者”來說是一件輕而易舉的事情。而 “盜版”的橫行泛濫毫無疑問會影響人們創(chuàng)新的積極性，對社會發(fā)展造成明顯危害。信息產(chǎn)品雖然具有“公共物品”的許多特點，但它在采取一定的“屏蔽措施”下，還是可以減少其“外部性”，減少人們“搭便車”的機會，讓那些使用信息產(chǎn)品的人們向信息產(chǎn)品提供者付費。當然在這個過程中，不僅國家要立法保護信息產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，私人也要想辦法讓信息產(chǎn)品減少“公共物品”的特點，減少其“外部性”，盡可能使信息的使用者向提供者付費，在這種情況下，絕大多數(shù)信息產(chǎn)品還是可以由私人投資。
另外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟還有一個比較棘手的問題，即產(chǎn)品定價問題。由于信息產(chǎn)品的定價原則不能采用邊際成本定價法，這使得信息產(chǎn)品的定價成為一個困難的問題。由于市場的供求均衡點在哪里很難確定，一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來，該如何科學(xué)地定價就成為其走向市場面臨的重要問題。這個問題在我國軟件產(chǎn)品市場上表現(xiàn)的尤其突出，軟件產(chǎn)品的定價缺乏科學(xué)的方法，面對“盜版”問題，許多軟件商就開始導(dǎo)演"競相降價"的競爭游戲，有些甚至是十分盲目的，然而確實也沒有更好的方法。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展過程中，還會遇到更多新的、不可預(yù)測的問題，這些就有待于在人們自身素質(zhì)提高基礎(chǔ)上不斷得到解決。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展過程能夠扮演一個更聰明的角色。
（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的“規(guī)模效應(yīng)”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中存在一個重要的現(xiàn)象，那就是“贏者通吃”的現(xiàn)象。我們應(yīng)該如何對待這種現(xiàn)象呢？是把它們視為“新經(jīng)濟”的新規(guī)則，還是“壟斷”？這是需要認真研究和對待的。“微軟”壟斷案就是在這樣的經(jīng)濟背景下發(fā)生的，可是，政府仍然是以傳統(tǒng)的眼光來看待這樣的事情。其實，“微軟”案已經(jīng)不能同以往的壟斷案相比較，因為經(jīng)濟發(fā)展模式已大不相同。
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，這種現(xiàn)象是不可避免的，市場運行的最終結(jié)果必然導(dǎo)致“贏者通吃”，這在網(wǎng)站競爭中表現(xiàn)得尤其突出，這是為什么呢？
第一，網(wǎng)絡(luò)增值的規(guī)律是規(guī)模越大，用戶越多，產(chǎn)品越具有標準性，所帶來的商業(yè)機會就越多，收益呈加速增長趨勢。某一領(lǐng)域的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中是需要標準化、規(guī)模化的。這種標準化、規(guī)模化意味著社會成本的降低、經(jīng)濟效益的提高，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中所有廠商追求的一種目標。在市場上，如果一個企業(yè)有能力將自己的產(chǎn)品標準化，并成為市場的主流產(chǎn)品時，該產(chǎn)品的價值越高，使用的人就越多。市場上的主流產(chǎn)品的使用價值已大大越過它的物質(zhì)表現(xiàn)，在許多方面是生產(chǎn)這種產(chǎn)品的人想不到的，這樣，即使價格再高也有人愿意買。在這里，價高少買、價低多買的需求規(guī)律對信息產(chǎn)品似乎也就不起作用了。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的新的需求規(guī)律是：使用者越多，出價就越高，或者說是“邊際收益遞增”。
第二，當網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，后來的企業(yè)想進入同樣的市場難度就越大。因為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營部門存在著極高的一次性固定成本，而這些固定成本中的絕大部分是沉沒成本（Sunk Cost），這樣，后進市場的企業(yè)就面臨著巨大的風險，弄不好不僅無法挽回以前的投入，而且很難生存下去。規(guī)模優(yōu)勢導(dǎo)致競爭優(yōu)勢，市場競爭的博弈結(jié)果是強者越強，弱者沒有生存空間。一個提供信息產(chǎn)品的企業(yè)，一旦面臨新進入的競爭對手，它的博弈策略可以將產(chǎn)品價格降到接近于零！因為一個無窮接近于零但大于零的單價與無窮大的信息產(chǎn)量相乘，收益仍然是無窮大，所以在位企業(yè)（如中國電信）不擔心降價，甚至可以采取免費定價（如微軟瀏覽器的免費捆綁）策略。博弈的最終的結(jié)果就是在位企業(yè)將欲進入市場者趕出市場。這樣無疑會使成功企業(yè)的規(guī)模越來越大，直到最后形成類似“壟斷”的大企業(yè)。
第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟奉行“機遇優(yōu)先”的發(fā)展規(guī)則。“贏者通吃”的關(guān)鍵就在于“先入為主”。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)開拓市場的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)市場機遇，把握機遇，這是獲得市場的關(guān)鍵因素，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中創(chuàng)新勞動的主要體現(xiàn)。“唯有第一，沒有第二”，導(dǎo)致了很多“圈地”現(xiàn)象出現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展過程中，機遇對于企業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)得尤為重要，搶占先機意味著成功了一半。因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，在市場競爭初期的初始用戶吸收成本相對低廉，而且網(wǎng)絡(luò)用戶具有獨特的消費粘性（其實就是鎖定效應(yīng)），即網(wǎng)絡(luò)公司很容易培養(yǎng)、保持用戶對網(wǎng)站及其產(chǎn)品的的忠誠度。隨著競爭的加劇，對于慢一拍的競爭者來說，獲得新用戶的成本就很高，而且從競爭對手中爭奪新用戶更是不易。因此，網(wǎng)絡(luò)市場的先驅(qū)者具有巨大的先發(fā)優(yōu)勢，最大限度地拓展用戶規(guī)模和市場占有率也成為網(wǎng)絡(luò)公司的長期戰(zhàn)略重點，于是網(wǎng)上"圈地圈錢"的游戲就屢見不鮮。
第四，信息產(chǎn)品具有“路徑依賴”和“鎖定效應(yīng)”的顯著特點。形成“贏得通吃”還有一個原因就是信息產(chǎn)品存在“鎖定效應(yīng)”。一個已經(jīng)形成規(guī)模的產(chǎn)品在市場擁有絕對優(yōu)勢的市場份額，它的產(chǎn)品將形成一種標準，人們在長期的使用過程中已經(jīng)形成一種習(xí)慣，使得改變這種狀態(tài)的可能性更低。在經(jīng)濟學(xué)上，著名制度經(jīng)濟學(xué)家諾思提出的“路徑依賴”理論可以分析這一現(xiàn)象。“路徑依賴”理論認為，在制度變遷過程中，存在著自我強化的機制，這種機制會促進人們在選擇的初始路徑之后，在既定方向的發(fā)展中自我強化，而這種強化不得制度的再次創(chuàng)新。“路徑依賴”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟一個重要表現(xiàn)，信息技術(shù)的采用往往具有報酬遞增的機制，率先發(fā)展起來的技術(shù)通常具有可以先占領(lǐng)市場的優(yōu)勢，利用規(guī)模效益導(dǎo)致產(chǎn)品的單位成本降低。如果普遍流行則可以導(dǎo)致學(xué)習(xí)以及其他活動效應(yīng)的提高。許多行為者采取相同技術(shù)所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應(yīng)，在市場上越是流行就越能促使人們相信它，進而促使它進一步流行，實現(xiàn)自我增強的良性循環(huán)，從而在競爭中勝過對手。
另外，熟悉一個軟件或一個系統(tǒng)的學(xué)習(xí)成本是很高的，從一個信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到另一個系統(tǒng)時，要放棄原先的知識和經(jīng)驗，重新接受訓(xùn)練，熟悉新軟件的操作等，必須付出巨大的時間、精力等成本。經(jīng)濟學(xué)把這一類成本稱為“轉(zhuǎn)移成本”。當“轉(zhuǎn)移成本”高到一定程度時，用戶就會被鎖定。當人們最初選擇了某種軟件產(chǎn)品，并花了大量的時間、精力進行學(xué)習(xí)、實踐，并達到相當熟悉的程度，此時即使他面對一個可能更好的軟件，他也不會輕易地接受，而是繼續(xù)選擇他所熟悉的原先的那個軟件，這就是所謂的“鎖定效應(yīng)”。“鎖定效應(yīng)”使得原先具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)在市場競爭中占有主動權(quán)，規(guī)模優(yōu)勢使企業(yè)的競爭優(yōu)勢和規(guī)模越來越大，最終形成“贏者通吃”的局面。
（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的“交易成本”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，交易成本一般都比較低，這是為什么呢？（1）由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，極大地突破了現(xiàn)實世界的時空限制，信息在網(wǎng)上的傳送十分迅速、便捷，縮短了時空差距，進而降低了時空成本。比如，網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)突破與客戶和供應(yīng)商打交道時由于信息交流問題而產(chǎn)生的交易成本的制約。在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下，由于信息交流的困難，企業(yè)要在大范圍內(nèi)采集客戶數(shù)據(jù)并對其進行分析，“交易成本”很高，這樣就很難針對個別用戶的需要提供個性化服務(wù)，很難面對不同市場、不同消費者實施針對性的營銷策略。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上交流信息，而且信息傳遞和復(fù)制的成本又很低，信息傳播的范圍又很廣，不會產(chǎn)生由于信息傳遞成本所造成重大影響，因此企業(yè)可以廣泛采集客戶數(shù)據(jù)，可以制定并實施針對性的營銷策略，提供個性化服務(wù)等等。（2）網(wǎng)絡(luò)世界是“比特”世界，所有的網(wǎng)上信息都經(jīng)過“數(shù)字化”、“編碼化”，都是以“比特”的形式存在于網(wǎng)絡(luò)世界中。“比特”世界與“原子”世界有著極大的區(qū)別，一是比特沒有重量、質(zhì)量，而原子卻是有質(zhì)量與重量，因此比特世界沒有物理空間與重量的憂慮；二是“數(shù)字化”的比特信息可以進行無成本復(fù)制，而原子世界無論如何是無法做到這一點的，因此，比特信息永遠是供適應(yīng)于求，無論有多少需求都可以滿足，于是網(wǎng)絡(luò)可以低成本地為更多的消費者服務(wù)；（3）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以簡化市場交易過程，消解市場中介組織，可以低成本地做到精確的經(jīng)濟行為的統(tǒng)計與分析。在傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境中，許多的經(jīng)濟行為不可能做到精確的統(tǒng)計分析，因此許多結(jié)論或?qū)ξ磥淼钠谕际鞘植粶蚀_的。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟行為可以采用先進的電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（尤其是先進的應(yīng)用軟件）對經(jīng)濟行為進行實時的統(tǒng)計、分析，并能借此做出總結(jié)，預(yù)測未來以及做出精確的決策。（4）網(wǎng)絡(luò)可以減少交易雙方之間信息不對稱程度，提高社會資源的配置效率。經(jīng)濟學(xué)理論認為，信息不對稱會導(dǎo)致市場交易效率的低下，減少信息不對稱意味減少用于搜尋信息的時間、精力和財力，意味著社會運行成本的降低和社會凈剩余的增加。總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所具備的這一切特點是其具有大幅減少市場"交易費用"作用的重要原因所在。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是直接經(jīng)濟。直接經(jīng)濟是相對于傳統(tǒng)工業(yè)迂回經(jīng)濟而言的，它集中表現(xiàn)在消解中間程序，使生產(chǎn)者與消費者直接進行經(jīng)濟互動。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就在于使時間和空間的距離為零，也就是使經(jīng)濟活動中的摩擦系數(shù)降低，接近于零。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種“個性化”經(jīng)濟，集中表現(xiàn)為“個性化”服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟之所以能做到“個性化”服務(wù)是因為信息可以無限制的復(fù)制和組合，是因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段使得信息的復(fù)制和組合成為一件輕而易舉的事情。
隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對經(jīng)濟影響的逐步加深，信息化和網(wǎng)絡(luò)將從影響一個部門和地區(qū)到影響整個經(jīng)濟，這就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對經(jīng)濟的影響，而這種影響是一個從低度到高度的的必經(jīng)過程。
Internet會引發(fā)出以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的新經(jīng)濟，這樣一種經(jīng)濟會使“交易成本”大為降低，進而使價格結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟的稀缺資源是物資，新經(jīng)濟的稀缺資源是時間，這樣，只有更快的創(chuàng)新才能創(chuàng)造新的價值。
一、微觀角度是界定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的可行出發(fā)點
筆者認為對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的界定不外乎三種思路。
一種是先驗性的知識建構(gòu)，比之于康德的《純粹理性批判》。我們可以期盼“康德”式的天才再現(xiàn)，能內(nèi)在化技術(shù)進步和人的關(guān)系。假定網(wǎng)絡(luò)是在技術(shù)進步的鏈條中必將出現(xiàn)的一環(huán)，人們就不必對此大呼小叫，說什么“知識產(chǎn)業(yè)的概念如同炸藥包一樣，會把傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)甩到半空”。對隨之而來的組織變革和社會進步必能安之若索。但是，期盼“康德”的機會成本也可能是無窮大，從而使經(jīng)濟效率損失難以彌補，所以是行不通的。
第二種對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的界定可以采用差異法來分清。如果我們能分清網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與其他經(jīng)濟的差異，我們就可以描述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，知道一種經(jīng)濟是或者不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。比如，農(nóng)業(yè)社會與工業(yè)社會不同，工業(yè)社會與信息社會存在巨大的差異，這些都是一種公共知識、但當我們審視思考的參照系時，我們就會遇到新的問題，實際上當我們把任何兩者拿來對比的時候，已經(jīng)預(yù)設(shè)了“類”同。雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟能不能像工業(yè)文明那樣成為經(jīng)濟社會進步的一種標志形態(tài)實際上尚帶有極大的不確定性。縱向來路被阻隔后。還有橫向出路可以作為備選方案。鑒于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的時間跨度，選取二戰(zhàn)后的時間段應(yīng)該是比較合理的，但是橫向的信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟、新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)同樣有點讓人難以招架，他們不是依次更替，而是互相纏繞，具有相當強的共生性。
在我們尋求對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的解釋時、現(xiàn)實的經(jīng)濟活動給我們很大的啟發(fā)．網(wǎng)絡(luò)神話就發(fā)生在Yahoo、Dell、Amazon身上，就出現(xiàn)在張朝陽、丁磊、馬云中間，我們仔細分析他們的企業(yè)、與他們企業(yè)競爭和互補的對手，就會發(fā)現(xiàn)一些線索，技術(shù)的進步催生了一批新產(chǎn)業(yè)，新產(chǎn)業(yè)為互補的服務(wù)業(yè)開辟了市場空間，建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上的服務(wù)業(yè)發(fā)展為新的技術(shù)需要提供了需求激勵，新的產(chǎn)業(yè)集群不斷發(fā)展壯大起來。在歷史上，我們不難找到這樣的例子。模擬信息技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造了電視機、收音機和印刷機產(chǎn)業(yè)，以模擬信息技術(shù)提供信息服務(wù)的報社和電視臺隨后成為市場回報率極高的產(chǎn)業(yè)部門，到了數(shù)字信息時代，唱主角就輪到了生產(chǎn)計算機硬件、軟件的廠家和生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的公司和產(chǎn)業(yè)，比如說微軟、蓮花、IBM成為市場的主角。因此我們有理由把依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而發(fā)展起來的技術(shù)產(chǎn)業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)，以及服務(wù)產(chǎn)業(yè)群統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(部門)。相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)實際上是一種產(chǎn)業(yè)部類經(jīng)濟學(xué)，它只是對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)市場提供經(jīng)濟學(xué)解釋。
二、產(chǎn)業(yè)分類和對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的測量
美國德克薩斯大學(xué)的《測量Internet經(jīng)濟》(1999年10月)是全球第一份網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的實證分析報告。報告用四類指標反映網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不同產(chǎn)業(yè)部門增長的速度。每一類指標的選擇都是基于產(chǎn)業(yè)相關(guān)或相近的原則，測量的指標是年收益的增長和雇員的增長，數(shù)據(jù)處理相對比較簡單，只是把各產(chǎn)業(yè)市場實現(xiàn)價值匯總起來，其中這份報告提出的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)分層在國外已經(jīng)被廣泛認同，對我們正確認識網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有一定的參考價值。
《測量Internet經(jīng)濟》中首先把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟分成四個層次，依次是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)中介和網(wǎng)上商務(wù)；
第一層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)指標包括了網(wǎng)絡(luò)主干提供商，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，網(wǎng)絡(luò)硬件／軟件公司，電腦和服務(wù)器制造商,安全衛(wèi)士，光纖制造商，線性加速硬件制造商。
第二層應(yīng)用基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)描述了網(wǎng)絡(luò)顧問,網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用，多媒體應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展軟件，內(nèi)容搜索軟件，在線訓(xùn)練，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第三部分描述了網(wǎng)絡(luò)中介市場的發(fā)育．指標包括垂直作市商，在線旅游商，在線股票交易、內(nèi)容門戶(Aggregator)，內(nèi)容提供商。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)紀人、在線廣告商的市場發(fā)育情況。
第四層是在線交易，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟鏈條中的最高形態(tài)，包括電子零售商、制造商的在線銷售，在線娛樂、專業(yè)服務(wù)等。以DELL、Amazon、美國在線等為典型代表。
這份報告的結(jié)論是：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，1999年1季度比98年同期增長了68％．從網(wǎng)絡(luò)分層來看，電子商務(wù)增長最快，達127％，其中市場份額最大的依然是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)提業(yè)。與高增長率相伴隨的是與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的工作雇員的增長、新型公司的大量出現(xiàn)。投資者以前所未有的熱情投資網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，是推動美國經(jīng)濟增長的主要動力。總之，新的革命已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟超過百年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在增長；創(chuàng)造新的商業(yè)機會，傳統(tǒng)經(jīng)濟要作出相應(yīng)的調(diào)整。
這份報告的思路可以追溯到馬克·波拉特對信息經(jīng)濟的計量分析。但是波拉特把經(jīng)濟分成兩大領(lǐng)域：一是包含有物質(zhì)和能源轉(zhuǎn)換的領(lǐng)域，另一種包含從一個模式到另一個模式信息轉(zhuǎn)換的領(lǐng)域，其思想遠比《測量Internet》深刻，而且，把信息活動分成第一次信息部門和第二次信息部門更能直入本質(zhì)，不過經(jīng)過《測量Internet經(jīng)濟》的分解，我們對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有了更易把握的標準。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟界定的政策含義
對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的界定可以為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)研究奠定一個堅實的出發(fā)點。
實際上，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟波瀾壯闊的發(fā)展過程中，市場上活躍的微觀主體基本上可以分成兩類。一類是由新技術(shù)直接和間接引發(fā)的公司，包括在《測量Internet經(jīng)濟》中的前三個層次中的大部分公司，這些公司是以提供技術(shù)、推廣技術(shù)；提供增值信息服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)公司，另一類是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向網(wǎng)絡(luò)商務(wù)轉(zhuǎn)型的公司，二者產(chǎn)生的途徑不同．價值實現(xiàn)帶有相當?shù)牟町悺１热缇W(wǎng)絡(luò)公司中的軟件、信息服務(wù)企業(yè)，在沒有形成自己的商譽以前，企業(yè)的價值是相當?shù)偷模饺藙趧記]有轉(zhuǎn)化成社會勞動。如何轉(zhuǎn)化勞動的性質(zhì)，增加企業(yè)的市場價值。在網(wǎng)絡(luò)中由于外部性的普溫存在，其策略是與傳統(tǒng)經(jīng)濟分析完全不同的，本文不展開論述。但有一點是明確的。新興網(wǎng)絡(luò)公司生存發(fā)展依靠企業(yè)的價值創(chuàng)造。而轉(zhuǎn)型公司本身的存在性不需要證明，它們的網(wǎng)絡(luò)策略在于通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用使公司的價值增值。所以，這兩類公司網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是截然不同的。前者，可以引入風險資金，迅速占領(lǐng)市場，達到規(guī)模經(jīng)濟的起點，后者，必須注意技術(shù)引進的效率，筆者認為只有當傳統(tǒng)企業(yè)成功進行了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的改造，并且從數(shù)量上積累到一定程度時，一個產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟才有可能成為一種經(jīng)濟態(tài)而獲得豐富的內(nèi)涵和活力。而目前，由于中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基礎(chǔ)部門剛剛成長，對后者的注意尚沒有提到議事日程。
電子商務(wù)的真實內(nèi)涵何在值得反思。
從技術(shù)可能的角度，我們可以認為基于“網(wǎng)”上便利，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以被大大縮短．為生產(chǎn)而進行的采購，可以隨時發(fā)生，而不需要龐大庫存；企業(yè)可以方便地得到客戶需求信息，根據(jù)市場情況，安排生產(chǎn)；甚至，產(chǎn)品陳列、展示也不需要占用真實空間，在虛擬環(huán)境中，一個網(wǎng)頁可以接待無數(shù)消費者，服務(wù)更細致和個性化。但是，實際引發(fā)英國數(shù)字經(jīng)濟或者說新經(jīng)濟出現(xiàn)的依然是信息產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)和部分信息服務(wù)業(yè)、信息軟件產(chǎn)業(yè)等。而電于商務(wù)目前作為一種商業(yè)營銷的手段還遠遠不能達到收支平衡的基本點，因為管理者在組織戰(zhàn)略中應(yīng)用新的信息技術(shù)遇到了很大麻煩。設(shè)計和應(yīng)用存在著巨大的差別。
伴隨新技術(shù)的組織轉(zhuǎn)型是必然的，而這種轉(zhuǎn)型是組織內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和社會反應(yīng)多因索的合力結(jié)果。對企業(yè)來說，采用新技術(shù)需要一個有說服力的原因，改變組織結(jié)構(gòu)需要時間，所有員工都需要適應(yīng)這種變化的訓(xùn)練。實際上比引進技術(shù)更重要的是激勵人們使用技術(shù)，許多案例表明，現(xiàn)存組織內(nèi)部的激勵設(shè)計與新技術(shù)對組織的再造活動是有沖突的，表現(xiàn)在處于組織不同層面的人激勵是不一樣的，其次，組織各部分間的激勵也有差異。計算機和網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)被看作是技術(shù)和組織運作的相關(guān)集合，使用新技術(shù)是一種社會技術(shù)建構(gòu)而不是簡單的安裝和使用。
所以說，網(wǎng)絡(luò)可能會引發(fā)的企業(yè)組織變革、市場結(jié)構(gòu)變革、人們生活方式的改變，都帶有強烈的未來取向，只是無數(shù)可能中的一個備選方案。電子商務(wù)面對著一個極端復(fù)雜的未來。
關(guān)鍵詞：心理經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 心理學(xué) 電子商務(wù) 未來經(jīng)濟
“經(jīng)濟”是指社會物質(zhì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的活動，它是一個十分重要的概念，無論是學(xué)者，還是組織對這個概念的研究一直沒有間斷過。特別是進入21世紀后，對于“經(jīng)濟”的研究及討論上升到新的階段，都在探索未來經(jīng)濟會是什么？因而就出現(xiàn)了信息經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、新經(jīng)濟等等。這些關(guān)于經(jīng)濟的說法是從不同角度、不同方面對未來經(jīng)濟的概括及描述，但本人認為，在這些描述中均忽略了人類在經(jīng)濟活動中的重要作用。因為人類是經(jīng)濟發(fā)展進步的第一生產(chǎn)力。只有人類，才能創(chuàng)造社會、創(chuàng)造世界和創(chuàng)造未來。科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，但它只是為人類提供了新的工具和手段，仍無法完全代替人類，智能機器人也是如此。因而，在未來經(jīng)濟學(xué)說的探索和論述中要充分地考慮人的因素，由此便產(chǎn)生了“心理經(jīng)濟”學(xué)說。
心理經(jīng)濟學(xué)說
人是具有思維和理想，并能制造和使用工具進行勞動的高級動物。人的各種言行、一舉一動均在大腦的控制和支配下，而大腦發(fā)出的各種指令均要受到心理活動的影響。當然，人的心理活動是伴隨著社會的發(fā)展而變化的。在未來經(jīng)濟的研究中不考慮人的心理因素，顯然是不全面的。因而，要將心理學(xué)的知識及理論有機地結(jié)合于新世紀經(jīng)濟的研究之中，本人大膽地提出“心理經(jīng)濟”即將到來。
有學(xué)者認為：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 = 知識經(jīng)濟 + 網(wǎng)絡(luò)，本人認為：心理經(jīng)濟 = 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 + 心理。即在肯定人類已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會的前提下，充分考慮心理學(xué)在經(jīng)濟活動中的作用，從而更加突出人類在經(jīng)濟活動中的主導(dǎo)地位，運用心理學(xué)的知識及理論來研究未來的各種經(jīng)濟活動，使其成果更能符合客觀的現(xiàn)實社會，并描述經(jīng)濟社會的發(fā)展趨勢。其中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的狹義定義是指利用互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)上進行各種經(jīng)濟活動以及其他相關(guān)經(jīng)濟形態(tài)活動的總稱。
心理經(jīng)濟是未來經(jīng)濟
從心理學(xué)體系的角度來理解
心理學(xué)是研究人的心理活動及其規(guī)律的科學(xué)。心理活動簡稱心理。而心理活動多種多樣、錯綜復(fù)雜，心理學(xué)把心理活動分為兩大類：心理過程和個性心理。其中：心理過程是指心理活動發(fā)生、發(fā)展和完成的過程，即心理動態(tài)過程，包括認識過程、情感過程和意志過程；個性心理是標志著人們個別差異的心理現(xiàn)象，包括個性心理特征和個性傾向性。當今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，使得對人的個性心理的研究及應(yīng)用提供了重要條件及基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所追求的商品個性化、服務(wù)個性化、消費個性化、需求個性化等等，在個性心理研究的基礎(chǔ)上使其實現(xiàn)成為可能。
另外，心理學(xué)廣泛應(yīng)用于社會實踐活動各個領(lǐng)域的過程中，已經(jīng)形成了以普通心理學(xué)為主干、以多心理應(yīng)用學(xué)科為分支的學(xué)科體系，其中包括社會心理學(xué)和商業(yè)心理學(xué)等分支。社會心理學(xué)是研究個人與社會的相互關(guān)系，研究人與人交往中的心理活動，協(xié)調(diào)個人與社會、個人與個人之間的關(guān)系；商業(yè)心理學(xué)是研究商業(yè)經(jīng)濟活動中人們的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，研究的對象是商品經(jīng)營者和消費者在營銷活動中的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律，以及商業(yè)經(jīng)營活動中的組織管理與心理的關(guān)系。這兩種分支對于推動經(jīng)濟社會的發(fā)展，將起到重要作用。首先，通過社會心理學(xué)的研究，才能充分掌握人的心理，正確處理各種社會關(guān)系，才能采取有效措施調(diào)動人的主觀能動性，在經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。其次，通過商業(yè)心理學(xué)的研究，才能真正掌握商業(yè)活動雙方心理狀態(tài)，為解決消費者為什么買？及經(jīng)營者怎樣去賣等問題提供理論依據(jù)，由此又出現(xiàn)了市場營銷心理學(xué)這個分支。雖然在此分支中關(guān)于消費者心理的研究較多，但關(guān)于經(jīng)營者心理的研究卻較少，這也是心理學(xué)在經(jīng)濟活動中沒有發(fā)揮較好作用的原因之一。而心理經(jīng)濟中的心理是把商業(yè)活動的買賣雙方均看作是復(fù)雜的人，而對人的心理進行系統(tǒng)地分析和研究，并將研究成果應(yīng)用到實際商業(yè)活動中去。第三，要明確指出文中所談的心理是以唯物主義的觀點來認識和研究心理。即：心理的實質(zhì)既是大腦的機能，又是客觀現(xiàn)實的主觀映象，其心理過程是通過認識過程、情感過程和意志過程的密切結(jié)合來完成。
心理學(xué)同其它學(xué)科一樣，正在伴隨著經(jīng)濟發(fā)展、時代的變遷而發(fā)展變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新時代中的心理學(xué)必然出現(xiàn)全球化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新特征。這些新特征必然加快心理學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的應(yīng)用，如虛擬市場心理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷心理學(xué)等，這一切促進了網(wǎng)絡(luò)向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，必將推動心理經(jīng)濟的到來。
從市場營銷心理學(xué)的角度來理解
國內(nèi)外對市場營銷心理學(xué)的研究均是以知覺、注意、學(xué)習(xí)和態(tài)度四大心理理論為基礎(chǔ)開展各項研究工作，取得了一定的研究成果。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，許多學(xué)者將這些心理理論與現(xiàn)實經(jīng)濟相結(jié)合提出許多種經(jīng)濟學(xué)說，如體驗經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟、知識經(jīng)濟，并在各種經(jīng)濟學(xué)說之下來探索虛擬市場營銷中的心理理論。詳細分析這些經(jīng)濟學(xué)說對于虛擬市場營銷心理理論的研究過程中均具有相應(yīng)的局限性和片面性。體驗經(jīng)濟學(xué)說可以理解為注重知覺心理理論在虛擬市場中的應(yīng)用，但由于體驗式受到產(chǎn)品特性的限制，使得營銷的實施范圍較小；注意力經(jīng)濟學(xué)說闡明了知覺和注意心理理論在虛擬市場中的作用，但注意力不等于購買力，使得爭奪眼球的營銷之戰(zhàn)的硝煙很快散去；知識經(jīng)濟學(xué)說是將知覺、注意、學(xué)習(xí)三種心理理論有機結(jié)合的重要體現(xiàn)，如企業(yè)需要學(xué)習(xí)型組織、消費者要進行“學(xué)習(xí)的革命”，但只學(xué)不用或者知識不能轉(zhuǎn)化為效益，其在營銷中的價值將大大地降低。逆向思考，可以大膽設(shè)想，將知覺、注意、學(xué)習(xí)、態(tài)度四大重要心理理論有機結(jié)合應(yīng)用于虛擬市場的營銷之中定會完善虛擬市場營銷的心理學(xué)理論，從而提出“心理經(jīng)濟”這個學(xué)說，并認為心理經(jīng)濟是未來的經(jīng)濟。如今經(jīng)營者和消費者均注重的“誠信”就是態(tài)度理論的具體表現(xiàn)之一，而且心理經(jīng)濟學(xué)說會加快心理學(xué)理論在虛擬市場營銷中的實際應(yīng)用，促進虛擬市場營銷中諸多問題的有效解決。
從解決電子商務(wù)相關(guān)問題的角度理解
電子商務(wù)可以簡單地認為是互聯(lián)網(wǎng)與商務(wù)的有機結(jié)合。在近幾年發(fā)展過程中出現(xiàn)許多問題，使其在我國的經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮的作用較小。特別是網(wǎng)絡(luò)泡沫現(xiàn)象，對電子商務(wù)的打擊是沉重的。雖然在SARS期間電子商務(wù)取得了較好的應(yīng)用效果，并具有比較理想的發(fā)展勢頭。但伴隨SARS疫情的結(jié)束，似乎電子商務(wù)又恢復(fù)了平靜，又成為制造網(wǎng)絡(luò)泡沫的原因之一。迄今為止，電子商務(wù)中存在的諸多問題仍未能很好解決，如網(wǎng)上支付、網(wǎng)上安全、實物配送、網(wǎng)上誠信、網(wǎng)上法律、盈利模式等問題，因而出現(xiàn)這種結(jié)果就不足為奇了。事實上，許多問題都與電子商務(wù)的參與人有關(guān)，或者說與參與人的心理狀態(tài)有關(guān)，因而可以采取心理手段輔助問題的解決。以下僅以電子商務(wù)中兩個問題的解決過程來論述心理學(xué)的應(yīng)用，為心理經(jīng)濟成為未來經(jīng)濟創(chuàng)造條件。
網(wǎng)上支付問題。目前，我國的網(wǎng)上銀行提供的網(wǎng)上支付現(xiàn)狀相對于近6800萬的網(wǎng)民和30余萬網(wǎng)上公司或商家來講是十分充裕的，技術(shù)上完全能夠滿足網(wǎng)上支付的需要。因為自從1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國內(nèi)第一家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行；1998年3月6日，中國銀行成功地進行了第一筆電子交易以來。相繼有50余家分支機構(gòu)開展實質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，企業(yè)與個人客戶超過1000萬戶。這些網(wǎng)上銀行，正在為我國開展電子商務(wù)提供快捷的金融服務(wù)。其中包括：工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、光大銀行、中信實業(yè)銀行等。經(jīng)過近幾年的努力，這些網(wǎng)上銀行正在發(fā)揮著各自的作用，并為我國電子商務(wù)健康有序的發(fā)展保駕護航。如，招行的“一卡通”發(fā)卡量近2000萬張，并被消費者評為喜愛的銀行卡品牌。而且自2002年許多外資銀行，包括匯豐銀行、東亞銀行等，已獲準在中國內(nèi)地開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。這一切，充分地證明了國內(nèi)網(wǎng)上銀行能夠保證網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的順利進行。
那么為什么還有很多的個人或商家不使用網(wǎng)上支付工具呢？原因可能有許多，但主要還是安全問題。這個問題，本人認為仍然是心理問題。打個比喻：假如在不考慮價格的前提下出去旅游，問旅游者是愿意乘汽車，還是愿意乘飛機？仍然會有許多人愿意乘汽車，因為他們認為乘飛機不安全。事實上，按飛機起落次數(shù)與汽車出車次數(shù)進行比較會發(fā)現(xiàn)飛機的事故率要低出很多，即乘飛機更安全。由于國內(nèi)外的飛機事故均有報道，使人們對乘飛機產(chǎn)生擔心害怕、感覺不安全的恐懼心理。而乘飛機與汽車就相當于網(wǎng)上支付與傳統(tǒng)支付，網(wǎng)上支付的確存在安全問題，那么傳統(tǒng)支付就安全嗎？誰沒有經(jīng)歷過丟失錢財?shù)臅r候呢！只是網(wǎng)上支付出現(xiàn)的安全問題易報道及傳播，才使人們得出網(wǎng)上支付更不安全的錯誤結(jié)果。心病還需心理治，可采取擴大宣傳策略加強網(wǎng)上支付的宣傳規(guī)模，提升使用者的使用信心。并借助使用者的親身體驗，逐步消除人們對網(wǎng)上支付的不放心、不信任的恐懼心理，擴大網(wǎng)上支付的使用群體。另外，要讓人們清楚地認為到絕對的安全是不存在。
網(wǎng)上誠信問題。誠實和信譽對于經(jīng)濟活動中任何參與者都是十分重要的事情，因為只有“誠信”，才能獲得信譽，而“信譽”是所有商務(wù)生存發(fā)展之根本。但令人遺憾的是，誠信正是國內(nèi)商家或消費者所缺少的，也是商界許多失敗案例的根源所在。在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中商家及個人更需要呼喚誠信，逐步地樹立誠信形象，為建立誠信社會做出貢獻。那么，網(wǎng)上誠信問題是電子商務(wù)的主要障礙嗎？本人認為，就其國內(nèi)商界的現(xiàn)狀而言不是主要障礙。因為對于網(wǎng)上商務(wù)參與者的真實性問題，正在借助CA機構(gòu)提供的數(shù)字簽名、數(shù)字證書、數(shù)字簽章等手段來解決，而且工商管理機構(gòu)正在解決網(wǎng)上公司的登記注冊問題，已經(jīng)在一些城市中試行；伴隨著社會的發(fā)展及進步，人們的知識水平、思想境界正在提高，更加重視誠信的建立；國內(nèi)正在加強網(wǎng)上欺詐的打擊力度，2003年廈門3.27特大網(wǎng)上詐騙案的告破就說明了這一點；在傳統(tǒng)現(xiàn)實的商務(wù)活動中就沒有虛假、欺騙等現(xiàn)象嗎？當然有，而且很多。
網(wǎng)上誠信問題也是一個與心理有關(guān)的問題。因為誠信就是態(tài)度心理理論的具體表現(xiàn)，誠信的判斷標準是與人們對誠信的理解有關(guān)，又與人們根據(jù)以往經(jīng)驗的積累而產(chǎn)生的判斷力有關(guān)。這些均是心理現(xiàn)象，并且是因人而異的。另外，誠信是與時俱進的概念，不同時代、不同時期、不同環(huán)境對其要求是有區(qū)別的。如早期消費者能買到貨真價實商品，就認為商家的誠信好，但現(xiàn)在已經(jīng)遠遠不夠了，人們已經(jīng)將商家的經(jīng)營形象、服務(wù)質(zhì)量、及時應(yīng)答等等看作誠信的表現(xiàn)。這是因為伴隨著時代的變遷，人們對事物的感覺、感受和體驗，以及人們的思想觀念都在發(fā)生著變化，或者說人們的心理狀態(tài)發(fā)生了變化。再有，由于受傳統(tǒng)觀念的影響，很多人認為虛就是假。心理作用產(chǎn)生虛擬互聯(lián)網(wǎng)上都是假的，不真實和不放心導(dǎo)致對網(wǎng)上商務(wù)的不信任。
既然網(wǎng)上誠信問題是一個與心理有關(guān)的問題，就可以通過心理的手段協(xié)助問題的解決。首先，要通過宣傳解決人們對虛擬世界的正確認識，轉(zhuǎn)變虛就是假的錯誤觀念。國內(nèi)正在從技術(shù)及法律方面解決網(wǎng)上欺騙行為，網(wǎng)上商務(wù)真實可靠性是有保障的，排除人們對網(wǎng)絡(luò)恐懼的心理障礙。其次，大力推廣優(yōu)秀的網(wǎng)上商家和消費者的誠信典型，建立誠信的標準樣板，解決由于人們的思想觀念、心理狀態(tài)的差異而導(dǎo)致誠信的分歧理解的問題。第三，商家要建立誠信機制，如康佳集團公司的“質(zhì)量第一，信譽為本”經(jīng)營戰(zhàn)略很值得借鑒。商家要加強對消費者的誠信要求。如網(wǎng)上登記注冊信息的真實性，必須通過技術(shù)、溝通、獎勵等手段進行檢驗和驗證。要明確地告之消費者，商家注重誠信對虛假注冊將堅決取締，打破消費者蒙混過關(guān)的僥幸心理，而對于1900年出生、E-mail：11@22 能通過注冊的問題很值得深思。商家和消費者都要善于培養(yǎng)誠信，樹立以講誠信為榮的思想觀念，逐步實現(xiàn)誠信社會。
綜上所述，本文從三個角度較詳細地論述了心理學(xué)在經(jīng)濟活動中所能發(fā)揮的作用，肯定了心理學(xué)能夠加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，促進了我國電子商務(wù)有序健康的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的建設(shè)步伐。這一切，將使人們更加重視心理學(xué)的發(fā)展及應(yīng)用，堅定了心理經(jīng)濟是未來經(jīng)濟的觀點。當然，還可以從其它角度來論述心理經(jīng)濟即將到來，如從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用歷程的角度、從新經(jīng)濟爭論的角度、從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展歷程的角度等，這些有待于今后的研究及論述。
參考資料：
1. 張小蒂等編，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟[M]，高等教育出版社，2002.8
2. 賈建華等著，市場營銷心理學(xué)[M]，北京經(jīng)濟學(xué)院出版社，1996.3
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟管理創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)
論文：
1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟之屬性
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，國外又稱internet經(jīng)濟，指基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的，以多媒體信息為特征而形成的一種新經(jīng)濟潮流和形態(tài)，并包括對現(xiàn)有經(jīng)濟規(guī)律、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。社會生活的種種變革，是信息化社會的最集中，最概括的體現(xiàn)。它是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟的緊密融合，將使這個新生命獲得快速發(fā)展的機會。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有以下幾個屬性：
1.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是信息化、創(chuàng)新型經(jīng)濟
物質(zhì)、能量和信息是人類社會的三大支柱，也是經(jīng)濟活動的三大資源。從經(jīng)濟角度看，物質(zhì)是滿足消費者物質(zhì)需要的產(chǎn)品，能量是生產(chǎn)過程和生活過程賴以進行的動力，而信息則是經(jīng)濟活動的神經(jīng)系統(tǒng)。信息技術(shù)的發(fā)展所帶來的深刻后果之一，是信息和它的實物載體的分離。在用實物來傳遞信息的時代，信息所能抵達的范圍十分有限。然而，一旦每個人都通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系到一起，信息就具有了自動傳遞的功能。信息本身的生產(chǎn)、流通、協(xié)調(diào)和消費在現(xiàn)代社會中是極其重要的社會經(jīng)濟活動，信息是財富而且具有價值。在市場的激烈競爭中，及時掌握供求、價格、技術(shù)和資源等方面的信息，對企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動力。創(chuàng)新并不局限于技術(shù)，包括制度創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新。豐富多彩、不斷發(fā)展的個性化消費需求誘發(fā)著生產(chǎn)技術(shù)日新月異地發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)和生命周期迅速縮短。在這種情況下，唯有持續(xù)更新，通過創(chuàng)新主動推出新產(chǎn)品才不致于被淘汰出局。應(yīng)用知識、添加創(chuàng)意成了經(jīng)濟活動的核心問題，學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力成為市場競爭力的源泉。
1．2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是數(shù)字化、虛擬化經(jīng)濟
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，一切信息都可以數(shù)字化。現(xiàn)實世界中許多有形的東西如：現(xiàn)金、支票、報告、面地面的會議、照片等都可轉(zhuǎn)變0"和"1"，并以光速在網(wǎng)絡(luò)中傳輸。這不但提升了信息傳輸與儲存的數(shù)量、速度和品質(zhì)，也增加了信息相互組合的可能性。信息的數(shù)字化使現(xiàn)實世界中許多事物虛擬化，虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一種中間媒介，它利用計算機、通信、傳感器等工具，為人們提供相互作用的三維圖像、聲音、氣味等，使人產(chǎn)生與真實世界一樣的感覺。虛擬現(xiàn)實技術(shù)過去常被用來訓(xùn)練飛行員和宇航員，隨著計算機的普級，它的應(yīng)用也越來越廣泛，使用人也越來越多。
1．3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是自由化、全球化經(jīng)濟
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進了思想、市場和貿(mào)易的自由化，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)，方便地完成跨國交易。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展所帶來的交通、通訊手段和傳播媒體的革命性突破，為全球化掃除了空間和時間的障礙，給市場經(jīng)濟在全世界的擴張、輻射提供了技術(shù)保障；而市場經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)的資本擴張又是全球化趨勢的內(nèi)在經(jīng)濟動力。正是在全球經(jīng)濟日趨一體化和現(xiàn)代化信息技術(shù)迅速普及的沖擊下，世界范圍內(nèi)在政治結(jié)構(gòu)、價值觀念、生活方式等諸多領(lǐng)域都在發(fā)生并即將發(fā)生極其深刻的革命性變化。
一種新經(jīng)濟形態(tài)的出現(xiàn)，所受震撼最大的莫過于企業(yè)。并不是所有的企業(yè)都能網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下生存的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟要求企業(yè)走出工業(yè)經(jīng)濟的長廊，跨過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟門檻，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的一個元素。這無疑會對企業(yè)的管理理念、管理手段、管理方式和管理內(nèi)容提出新的挑戰(zhàn)。
2西方企業(yè)管理思想的演進
企業(yè)管理的性質(zhì)是二重的，不管是自然屬性，還是社會屬性，每一階段的企業(yè)管理思想都與當前生產(chǎn)力水平及社會意識形態(tài)密切相關(guān)。
從上世紀初到現(xiàn)在，企業(yè)管理理論經(jīng)歷了一系列的變革。19世紀末對世紀初，社會需要提高生產(chǎn)率、提高工業(yè)的產(chǎn)量，以滿足人口迅速增長的基本物質(zhì)需求。這時，大批量生產(chǎn)的工業(yè)發(fā)展需要大批沒有多少文化和技術(shù)的勞動力，故此，有理性經(jīng)濟人"的基本觀點被普遍接受。當時的管理理論是通過明確劃分的等級關(guān)系中的專業(yè)化分工來組織工作，以最有效地達到組織目標；企業(yè)的組織是由合法的管理權(quán)威進行計劃和控制的機械式系統(tǒng)；管理的重點是通過對企業(yè)人員的合理安排來提高工作效率；人主要是由經(jīng)濟方面的刺激來激勵的，為了保證協(xié)調(diào)以達到組織目標，對組織成員必須給予嚴格的監(jiān)督。
當人們的基本生活需要得到滿足，受到了良好的教育，掌握了較高的技術(shù)以后，他們工作就人僅是為了獲得薪金，而是有了更為復(fù)雜的抱負，以及更有效地參與組織活動的能力。因此，從20世紀20年代開始，人們開始將心理學(xué)、社會學(xué)等引進企業(yè)管理的研究領(lǐng)。
二次世紀大戰(zhàn)以后，隨著資本主義工業(yè)生產(chǎn)和科技的發(fā)展、生產(chǎn)集中的壟斷統(tǒng)治的加強、工人運動的高漲、市場問題尖銳化、競爭的加劇以及自然科學(xué)和新興學(xué)科的進展，西方出現(xiàn)了許多管理學(xué)派，他們的理論總稱之為現(xiàn)代管理理論。其中系統(tǒng)學(xué)派強調(diào)決策在組織中的重要地位認為管理就是決策；經(jīng)濟學(xué)派則主張管理工作應(yīng)當從實際出發(fā)，著重研究各類組織的管理經(jīng)驗；權(quán)變學(xué)派則認為世間不存在適用于一切情況的最好方式，管理模式和方法必須根據(jù)組織的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的發(fā)展變化而靈活選用，隨機應(yīng)變；管理科學(xué)學(xué)派采用大量的定量化的方法來求出計劃、組織、控制、決策等的最優(yōu)解，以達到組織的目標；組織文化理論提出7S"管理模式，認為組織文化是一個組織特有的傳統(tǒng)和風尚，制約著一切的管理政策和措施。不論是哪一個學(xué)派，他們共同的目的在于：在激烈的社會競爭中如何提高企業(yè)的實力。它們都是與現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟相適應(yīng)的。
3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下新的管理思想
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，工業(yè)時代的管理思想受到極大的壓力和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，這就需要企業(yè)的個人。部門之間有效合作及強有力的團隊精神。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點及其發(fā)展趨勢，企業(yè)管理的思想必須進行相應(yīng)的變革，而不能簡單地認為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的企業(yè)管理就是在原體制下的進行的計算機化。新的管理思想主要體現(xiàn)以以下幾方面：
3．1網(wǎng)絡(luò)是先進的生產(chǎn)力
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)作為高科技的產(chǎn)物，它從發(fā)生到發(fā)展都需要高科技的支持，從這一點上說，網(wǎng)絡(luò)也是一種先進的生產(chǎn)力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的發(fā)展將會出現(xiàn)幾何級數(shù)增長的趨勢。作為企業(yè)的管理者，對網(wǎng)絡(luò)的級數(shù)效應(yīng)有充分的估計。級數(shù)效應(yīng)的動力淵于網(wǎng)絡(luò)高科技所蘊涵的巨大的能量，這種能量的爆發(fā)就象細胞分裂，越到后面，產(chǎn)生的影響越劇烈。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的日益發(fā)展，企業(yè)獲得生產(chǎn)信息變得更加容易，即時生產(chǎn)將變成一種普遍現(xiàn)象。
3．2時空觀念的創(chuàng)新
任何改革和創(chuàng)新，首先是觀念的創(chuàng)新。沒有觀念的變革，任何具體的舉措都不可能帶來根本性的效果，只會流于空談。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的企業(yè)管理是一個不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的動態(tài)過程/在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，首先要樹立新的時空觀。隨著先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被應(yīng)用于實踐，我們原來的關(guān)于時間和空間的觀念受到真正的挑戰(zhàn)。在信息和它的實物載體同樣重要的環(huán)境里，信息分散開創(chuàng)了一條實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的新路，網(wǎng)絡(luò)使得基于地點和時間的商業(yè)模式變得過時。
3．3競爭觀念的創(chuàng)新
信息技術(shù)的大爆炸式發(fā)展，帶來了技術(shù)的快速落伍、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的迅速變化和全新的市場機會。在這種高度不確定和復(fù)雜的環(huán)境中，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理和組織方法失去了往日的扭力，需要一種更加進取的方法來開創(chuàng)未來，發(fā)現(xiàn)并抓住每一個新的商業(yè)機會。企業(yè)之間的競爭主要在于尋找和創(chuàng)造"正確的"產(chǎn)品（或服務(wù)）、市場和商業(yè)模式。對于某些只滿足于過去成功的傳統(tǒng)企業(yè)來說，會無法正確認識。發(fā)展市場和將新技術(shù)商業(yè)化，新的商業(yè)模式對他們沒有吸引力，而具有新競爭意識的中小企業(yè)卻能采用合作等方式，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中迅速崛起，這便形成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的"小吃大、快吃慢、新吃舊"的規(guī)律。
工來經(jīng)濟朝代的企業(yè)競爭，主要是資本競爭、資源競爭，誰擁有更多的資本、更多淘汰，誰就可以在市場競爭中立于不敗之地。由于資源是稀缺的，只能被一個人獨立的擁有和使用，因此工業(yè)經(jīng)濟時代的競爭是戰(zhàn)爭型競爭。Internet作為一種自由的、開放的平等地獲取信息，相互溝通。此時，企業(yè)間的協(xié)作不僅成為可能而且必要，協(xié)作型競爭尋求雙贏發(fā)展模式，強調(diào)通過協(xié)作和知識共享尋求更大的發(fā)展機遇。
3．4動態(tài)的、扁平的組織結(jié)構(gòu)
據(jù)稱，企業(yè)需要嚴密監(jiān)控環(huán)境的變化，并對此做出迅速而正確的反應(yīng)才能夠生存下來。為此，就需要建立一個有效的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，職能部門或單位將獨自收集信息，有時要用到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，并具有獨自決策的權(quán)力。在傳統(tǒng)企業(yè)中，最高管理者控制著所有的部門，并決定對職能部門的授權(quán)范圍。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，最高管理者或者總部的規(guī)模應(yīng)該很小，主要起到協(xié)助交待的作用，并將權(quán)力移交到各個職能部門。最高管理者需要規(guī)劃組織前景和公司戰(zhàn)略，整合各個職能部門。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)可以包括職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)、項目結(jié)構(gòu)、任務(wù)小組和交叉結(jié)構(gòu)，而且這些形式的組合應(yīng)隨著環(huán)境的變化而不斷改變。
在信息技術(shù)的支持下，可以很容易地在企業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)信息的收集和共享，以前掌握重要信息的中層組織將逐漸失去存在的必要性。隨著獨立職能部門的增長，他們將獨自招聘和培訓(xùn)本部門職員，擁有獨立的決策權(quán)力，即出現(xiàn)所謂組織結(jié)構(gòu)的扁平化和精簡化。
組織結(jié)構(gòu)的另一個變化是隨著信息技術(shù)和獨立職能部門的出現(xiàn)而出現(xiàn)的公司內(nèi)部勞動力市場。公司內(nèi)向內(nèi)部實職位公開，公司的每一位職員都可以應(yīng)聘，人力資源方面的這種變化將會使得公司內(nèi)部勞動力市場比以前更加活躍。
3．5彈性的管理模式
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，創(chuàng)造價值的行為與創(chuàng)造力緊密相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)的誕生使企業(yè)組織分子化，每一個勞力勞動者就是企業(yè)最小單位，可以應(yīng)工作需要機動地組合。在分子化的組織中，企業(yè)員工通過網(wǎng)絡(luò)合作、信息增值來增加企業(yè)產(chǎn)品的價值。企業(yè)管理也要有足夠的彈性來適應(yīng)這種變化。彈性管理主要體現(xiàn)在時間上和空間上，傳統(tǒng)的企業(yè)管理習(xí)慣于讓員工在固定的時間到固定的地點去工作，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)環(huán)境下，一方面，網(wǎng)絡(luò)無所不至的觸角已伸向了社會的各個角落，而網(wǎng)絡(luò)所至之處，就是企業(yè)市場延伸的地方，也就是企業(yè)的活動范圍，因而管理的對象已經(jīng)極度分散化了；另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟強調(diào)時間上的即時性，如果用一般的時間概念去束縛它，反而會抑制其發(fā)展。所以，實施彈性化的管理模式實際上是為企業(yè)員工創(chuàng)造一種寬松的工作環(huán)境，以便更好地發(fā)揮人的能動性和創(chuàng)造性。
4結(jié)語
一、網(wǎng)絡(luò)化財務(wù)管理的經(jīng)濟背景
1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的服務(wù)經(jīng)濟。信息時代以網(wǎng)絡(luò)為主要特征，故信息時代的經(jīng)濟亦被稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者在網(wǎng)上其產(chǎn)品的詳細信息，包括產(chǎn)品的性能、三維模型、產(chǎn)品定價、銷售方式等許多消費者關(guān)心的產(chǎn)品信息。而消費者則根據(jù)自己的需求及嗜好，利用網(wǎng)絡(luò)尋找適合自己的生產(chǎn)廠商，而且有較大的選擇余地。這樣減少了消費者和生產(chǎn)廠商之間的中間環(huán)節(jié)，極大地降低了交易成本。其優(yōu)勢還在于通過這種面對面的直接接觸，可以使企業(yè)按照消費者的需求量安排生產(chǎn)量，從而不需要大量的庫存。
2．在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，其邊際效益呈遞增趨勢。根據(jù)經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)原理我們知道，在傳統(tǒng)經(jīng)濟中既定的生產(chǎn)要素配置條件下，隨著生產(chǎn)要素的不斷投入，邊際效益是遞減的。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，其邊際效益呈遞增趨勢，即投入越多產(chǎn)出越大，其產(chǎn)生的原因是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的外部性造成的。只要進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的生產(chǎn)廠商越多，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的效應(yīng)就越大。
3．在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，“注意力”成為稀缺資源。網(wǎng)絡(luò)是傳播信息的通道。在網(wǎng)絡(luò)的平臺上，消費者可以迅速、便捷、低價地獲得商品，從而造成信息的超載。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙著名的觀點就是“信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏”。可見在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，“注意力”成為一種稀缺的資源，使得人們不得不花時間在“注意力”上。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的這一特性使獲得“注意力”的競爭成為企業(yè)競爭的主要目標，所以更加個性化的需求信息的收集就顯得尤為重要了。
二、在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，企業(yè)的財務(wù)管理將呈現(xiàn)下列趨勢
1．財務(wù)預(yù)測將得到廣泛運用。預(yù)測是企業(yè)日常管理的信息依據(jù)，隨著生產(chǎn)經(jīng)營的日益復(fù)雜，資本市場競爭的加劇，財務(wù)預(yù)測將得到廣泛應(yīng)用。
2．財務(wù)決策數(shù)量化。企業(yè)籌資規(guī)模、資金成本、資金結(jié)構(gòu)的確定以數(shù)量為依據(jù)；日常管理的預(yù)測、控制將運用數(shù)學(xué)模型；投資決策中的風險測定及最優(yōu)方案確定將運用計量模型和經(jīng)濟數(shù)學(xué)方法。
3．注重財務(wù)風險和投資風險分析。將風險因素作為企業(yè)財務(wù)決策的主要參數(shù)，并對風險程度做出比較準確的計量和評估。
從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下財務(wù)管理的發(fā)展趨勢看，財務(wù)管理過程實質(zhì)上是一個處理財務(wù)信息的過程，信息是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下財務(wù)管理的基礎(chǔ)，財務(wù)管理中信息處理的正確、及時以及財務(wù)人員具有的信息處理能力決定著財務(wù)管理的能力和效率。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟直接引發(fā)了新的競爭，以及對財務(wù)管理嶄新的需求——網(wǎng)絡(luò)化財務(wù)管理。在此，所謂網(wǎng)絡(luò)化財務(wù)管理系統(tǒng)，是在已實現(xiàn)的會計信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上具有互聯(lián)網(wǎng)功能的財務(wù)管理支持系統(tǒng)。
三、網(wǎng)絡(luò)化財務(wù)管理給企業(yè)財務(wù)管理帶來的影響
1．在時間上，網(wǎng)絡(luò)化財務(wù)管理信息可即時生成和處理，可實現(xiàn)財務(wù)管理由靜態(tài)向動態(tài)管理的跨越。企業(yè)財務(wù)管理者可在準確的時間擁有準確的信息。
2．在空間上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的物理距離變成了鼠標距離。企業(yè)財務(wù)管理者可以方便地實現(xiàn)財務(wù)信息的遠程處理和財務(wù)活動的集中化管理。企業(yè)的關(guān)注重點為更多地關(guān)注整合企業(yè)外部財務(wù)資源。
3．在效率上，網(wǎng)絡(luò)化財務(wù)管理下的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)和財務(wù)信息都是網(wǎng)頁數(shù)據(jù)化的，并可在網(wǎng)絡(luò)上流通，實現(xiàn)信息共享。結(jié)算支付的電子貨幣大大提高了結(jié)算效率，加快了資金周轉(zhuǎn)。
四、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新需求，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化財務(wù)管理
